CASO DE ESTUDIO

LEGO:
La Industria de los Juguetes
Cambia
Para muchos, escuchar el nombre de Lego es sinónimo de recuerdos de la infancia, cuando
pasábamos horas construyendo historias a punta de bloques y mucha imaginación. O bien,
pensamos en la oferta sofisticada de la actualidad, con sets temáticos de Disney, Star Wars y Harry
Potter. Visualizamos tiendas, películas y campañas de crowdsourcing para escoger el próximo best-
seller, como parte de los numerosos conceptos asociados con el imperio juguetero danés. Lo que
pocos conocen de Lego es cuán cerca estuvo de la bancarrota, y cómo su posterior recuperación es
uno de los casos de estudio más impactantes de la época moderna, sobre todo en términos de
innovación.

1. Érase una vez

Los inicios de Lego se remontan a la época de la Gran Depresión en Dinamarca, cuando el carpintero
Ole Kirk Christiansen no tenía dinero para comprar grandes volúmenes de madera y se le ocurrió
empezar a fabricar juguetes con las sobras que encontraba en el taller. El esmero que ponía en los
acabados cautivó al público, y rápidamente fue creciendo en popularidad y ganancias. Bautizó su
nueva empresa como “Lego”, que en danés significa “jugar bien” (leg godt).

En 1947, Christiansen compró una máquina de inyección de moldes para producir bloques plásticos
de construcción en masa, basados en el modelo de la firma británica Kiddicraft. Aunque esta
máquina significó una inversión extraordinaria, fue la que le permitió a Lego empezar a
manufacturar juguetes tanto en madera como en plástico, con más de 200 modelos a su nombre y
eventualmente migrando a solo plástico. La versión moderna del bloque de construcción Lego fue
patentada en 1958, el mismo año en que Ole murió. Para entonces, el control de la compañía había
pasado a manos de sus hijos, y fue gracias a la visión de uno de ellos, Godtfred Kirk Christiansen,
que Lego descubriría su verdadero propósito y, de paso, cambiaría para siempre el rumbo de la
industria juguetera.
2. El sistema de juego
Mientras Godtfred conversaba con el dueño de una tienda de departamentos, este le comentó que
no querían otro juguete; lo que necesitaban era un ‘sistema de juego’. Es decir, dejar de ofrecer
juguetes sin ninguna relación entre sí, y pensar en una forma de multiplicar lo que se podía hacer
con ellos a medida que el cliente adquiría más unidades. Al regresar a la fábrica, Godtfred tomó la
audaz decisión estratégica de eliminar el 90% del inventario de productos, y enfocarse sólo en lo
que coincidía con aquella categoría de sistema de juego: los bloques. La movida resultó un éxito
rotundo y definió la hoja de ruta para el crecimiento de la compañía en las décadas siguientes. En
1978 Lego se apuntó otro gran éxito al introducir las mini-figuras. Previo a eso no había piezas de
forma humana con el tamaño adecuado para interactuar con los sets de bloques, y fue clave para
llevar el sistema de juego al siguiente nivel y asegurar el crecimiento de la compañía a un ritmo
asombroso del 14% anual, durante 15 años (1978-1993). En este periodo Lego se expandió a
Norteamérica y otras geografías, y comenzó a desarrollar sets alrededor de temas específicos, como
el espacio, castillos, y piratas. Era hit after hit, y nada parecía salir mal.

3. Tiempos de crisis
Hasta que llegó el declive, y llegó en dos tandas. La primera fue de 1993 a 1998, cuando se alcanzó
el fin de un curso natural de crecimiento. Para tratar de mantener el ritmo, la empresa triplicó el
número de juguetes nuevos, pero como las ventas no iban a ninguna parte, los costos de operación
se dispararon y por primera vez en toda su historia, Lego registró pérdidas.

3.1. Retos para los mercados tradicionales de los juegos:

A continuación se describen una serie de cambio que ocurrió en la última década:

• Los niños maduran antes

• Intensificación de la competencia del mercado de juegos y del mercado de productos
electrónicos
• Inconsistencia entre los jóvenes consumidores
• Poder del sector minorista
El mercado de los juguetes estaba cambiando rápidamente mientras Lego caía en una espiral de
irrelevancia. Los videojuegos y el acceso a Internet ganaban popularidad. Los cambios sociales
también causaron un impacto. En palabras del ex-vice presidente ejecutivo Mads Nipper:

“Los niños cada vez tenían menos tiempo para jugar. Algunos de los mercados occidentales estaban
registrando una baja en la tasa de natalidad. Todo esto causó cambios en las tendencias, y nosotros
fallamos en adaptarnos. No estábamos haciendo juguetes lo suficientemente interesantes para los
niños. Fracasamos en innovar.”

Encima de todo, entre 1998 y 2003 Lego innovó mal. Demasiadas extensiones de marca: parques
temáticos internacionales (Legoland), una línea de joyería para chicas (Clikits), un personaje de
aventuras llamado Jack Stone y hasta una serie de televisión matutina. El furor temporal que
generaron los sets de Star Wars (1999) y Harry Potter (2001) fueron apenas un parche para la herida
que seguía desangrando a la empresa: Lego no había logrado innovar en el core de su rango de
productos. Para el 2004, las pérdidas se habían tornado insostenibles y la fuerza de trabajo se redujo
a menos de la mitad. Fue entonces cuando el nieto del fundador y entonces CEO de la empresa,
Kjeld Kirk Kristiansen, decidió apartarse del puesto para dar espacio a alguien que pudiera enderezar
el barco.

El paso del tiempo es un enemigo mortal para las empresas de juguetes. El cliente asiduo de la
plastilina Play-Doh de Hasbro pierde el interés a los ocho años. Las Barbies de Mattel se quedan en
el cajón cuando llega la adolescencia. En cambio, los auténticos fans de Lego son los adultos. Los
que construyen grandes estructuras inspiradas en la Guerra de las Galaxias. Los que suben vídeos
de stop-motion a YouTube protagonizados por personajes de Lego. Son los adultos los fans más
valiosos de la marca. Hace falta poca publicidad para que le compren el juguete a sus hijos.
3.2. Que salió mal para Lego:
3.3 Innovación con foco:
Ese alguien fue Jorgen Vig Knudstorp, un ex-consultor de McKinsey con fuerte inclinación por los
procesos, quien implementó un plan de acción de tres fases:

• Estabilidad
• Reestructuración
• Restauración del crecimiento

Vendió la mayoría de las acciones de Legoland a un operador profesional de parques temáticos,

retomó el control de las fábricas que habían sido previamente tercerizadas, y lo más importante,
puso orden en el catálogo de productos para enfocarse en las líneas clave: City, Technic, Creator y
los sets básicos. La compañía volvió al core: el bloque de construcción.

Lego también empezó a seducir a un nuevo consumidor demográfico: las personas adultas. Iniciando
con la serie Architecture, la compañía comprendió que podía darse el lujo de cobrar un precio mayor
por los sets, porque los adultos estaban dispuestos a pagar más a pesar de que contenían la misma
cantidad de piezas que las cajas dirigidas a niños. Todo lo anterior sumó para que Lego diera un
vuelco extraordinario. La cereza en el pastel vino con The Lego Movie (2014), que amasó casi medio
billón de dólares con un presupuesto de $US60 millones. El hecho de que tanta gente fuera a verla
al cine es prueba contundente de la permanencia de Lego como marca de atractivo popular. En
2015, por primera vez Lego superó a Mattel en ventas y se convirtió así en la empresa de juguetes
más grande del mundo.
3.4. Una nueva dirección para Lego:
3.5. Derrota la competencia con calidad:
El imperio de Lego tembló en 1983. Su patente caducaba y cualquier marca podía empezar a usar
su sistema de encajes en ladrillos de plástico. Mega Bloks, Tianjin Coko y Tyco Industries han sido
algunas de las que han copiado el sistema para fabricar piezas. Estas marcas incluso han anunciado
que sus productos eran compatibles con los de Lego. Pero los fans de la marca se han mantenido
fieles. Tanto los niños como los fans adultos coinciden en que las piezas auténticas son las mejores.
Muchos de los competidores que aparecieron al caducar la patente ya han dejado de existir. La
competencia se derrotó sola ante una marca que no ha necesitado cambiar para adaptarse al
mercado. Lego ni siquiera ha hecho cambios en publicidad. Una de estas dos campañas es de 2013.
La otra, de 1981. ¡Increíble!

4. Jugar bien:
En el libro Brick by Brick, David Robertson habla de las llamadas “verdades” de la innovación, que
Lego eligió seguir ciegamente hasta que estuvo al borde de la bancarrota. Hoy, su filosofía consiste
en ajustar estas verdades de manera tal que no se pierda el balance entre foco y creatividad. Los
equipos de trabajo cuentan con el espacio para ser creativos, pero también dirección para
responder a las necesidades de los clientes con innovaciones que sean rentables.

En resumen, aunque no exista una fórmula garantizada para el éxito, queda en evidencia la
necesidad de diseñar una estrategia de innovación que marque el rumbo hacia dónde dirigir los
esfuerzos, y métricas concretas para determinar si se está obteniendo la rentabilidad esperada. Para
darnos una idea, Lego ha definido como meta que todo producto nuevo debe alcanzar un mínimo
de 13.5% de ROS (Retorno sobre las Ventas, Return on Sales). El caso de Lego contiene un sinfín de
matices y circunstancias particulares que lo hacen único, pero no por ello deja de ser una fuente
constante de inspiración para miles de ejecutivos y emprendedores, que cada día enfrentan el reto
de innovar sin poner en jaque la rentabilidad del negocio.
4.1. Juego e Imagen:

Uno de los pilares que distingue a la producción de contenidos audiovisuales para niños es que, a
diferencia de los adultos, el negocio está en la licencia de productos. Mientras que para películas de
acción, telenovelas o series dramáticas la rentabilidad se juega en la distribución; en el caso de las
cintas y programas infantiles, todo gira alrededor de los productos que se licencian. El verdadero
negocio llega cuando la imagen de los protagonistas aparecen en remeras, mochilas, globos, vasos
o videojuegos… parte del vasto ecosistema de productos que señalan el éxito definitivo de un
contenido infantil. Se trata de un engranaje muy aceitado que existen desde hace décadas y que
encuentra en los juguetes su punto central: todos recordamos algún muñeco o algún peluche de
nuestra infancia con el que nos sentábamos a ver la televisión a la hora de la merienda. Sin embargo,
en los últimos años ese orden lógico se trastocó y ahora son los juguetes los que inician la cadena
en la creación de contenidos, siendo la inspiración y los protagonistas de series y películas. Se trata,
además, de un negocio aún mayor que el original.

El mejor exponente de esta tendencia que crece y que no encontró su techo aún es Lego, la
compañía detrás de los ladrillos más famosos. Su caso es único y es objeto de investigación y análisis
en varias industrias. Diez años atrás, la empresa danesa estuvo a punto de declarar la bancarrota y
hoy lidera el rubro de los juguetes a nivel global, por encima de gigantes como Mattel o Hasbro. Su
punto de inflexión fue la llegada en 2004 de Jorgen Vig Knudstorp como CEO, quien se encontró con
una compañía que tenía un nombre ganado en más de una generación pero pésimos balances
fiscales y malas ventas. Su primera decisión fue apuntar a los valores de la compañía, poniendo el
foco en la calidad y la creatividad, dos pilares fundamentales y con los que fue creada en 1932, bajo
la consigna de “jugar creativamente”. Así, canceló todas las líneas que se habían producido entre
1999 y 2003, la “época oscura” tal como la conocen sus fanáticos, en la que adaptaron sus clásicos
ladrillos para franquicias poco conocidas y con las que traicionaron uno de sus principios básicos, el
de universalidad, porque incluían piezas que sólo encajaban en ciertos sets y no en todos. A partir
de ese momento, Lego volvería a ponerse en el centro de escena como la estrella, aceptando
sumarse a otras marcas sólo si no perdía su esencia.

La estrategia fue un suceso: en una década Lego pasó de estar a punto de quebrar a convertirse no
sólo en un negocio multimillonario, sino en un referente de la industria. Para muchos, la empresa
hoy es el equivalente de Apple para los juguetes y se considera a Knudstorp un verdadero gurú. La
marca se fortaleció tanto al reinvidicar su identidad que se animó a crear sus propias franquicias,
sin esperar a que grandes compañías se acercaran. Así, en 2010 lanzaron su primer contenido
audioviosual propio, la película animada hogareña “La aventura de Clutch Powers”, una suerte de
Indiana Jones que recorría con amigos viejas civilizaciones, todas hechas de Lego. El suceso fue tal
que al año siguiente llegó “Lego Ninjago”, inspirada por los ninjas, y que tendría una serie animada
de televisión para Cartoon Network que mostraban las aventuras de estos personajes. Si bien los
productos eran totalmente nuevos, no perdían el “look & feel” de las líneas clásicas y para aquellos
que nunca habían visto un episodio, al ver los juguetes entendían que eran de Lego y que se podían
sumar a cualquier otro set. A partir de 2013 se apostó directamente a la televisión con “La leyenda
de Chima”, en una trama compleja en la que animales ancestrales tenían acceso a lo último en
tecnología y batallaban entre sí en medio de una lucha ecológica. La serie se volvió un éxito entre
los niños y ya va por su tercera temporada.

El salto a la consolidación final llegó en 2014 con “La gran aventura LEGO”, un largometraje
producido por los estudios Warner Bros y directamente protagonizado por sus juguetes, en una
suerte de versión más ácida e irreverente de “Toy Story”. La producción fue la sorpresa del año en
términos de crítica y taquilla. No sólo fue elogiada por su originalidad y temática, sino que costó 60
millones de dólares y recaudó sólo en los cines casi 500 millones, sumados a otros tantos en la
licencia de productos, la línea de sets y sus propios videojuegos para consolas de última generación
y dispositivos móviles. Mientras se prepara una secuela de la cinta, que llegará a los cines en mayo
de 2018, el 9 de febrero se estrenará en el país “Lego Batman – La película”, nada menos que con el
encapotado de Ciudad Gótica en el rol principal pero visto como un juguete, lejos de la oscuridad
de sus últimas encarnaciones cinematográficas. Se trata de un acuerdo entre los daneses, Warner y
el sello de cómics DC, quienes encontró en los sets de ladrillos una fuente redituable de ingresos sin
la necesidad de invertir fortunas contratando a estrellas de Hollywood. Esta ecuación es tan efectiva
que su eterno competidor, Marvel, también tiene su línea de Lego inspirados en sus personajes más
populares y una serie de videojuegos para PlayStation y XBox en los que son sus versiones de juguete
las que recrean cómics y cintas icónicas.

Ahora el nuevo desafío de Lego es abordar la franquicia más popular y exitosa de todos los tiempos
y volverla propia. De eso se trata “Lego Star Wars: Las aventuras de los Freemaker”, la revolucionaria
serie que pone en pantalla los fines de semana la señal Disney XD. Se trata de abrir el mundo que
celosamente cuida el gigante del entretenimiento y sumarle un nuevo jugador para crear sinergia.
Si bien ya existían sets de Lego basados en la creación de George Lucas, es la primera vez que una
serie animada nacida de juguetes se suma de manera oficial al universo oficial de la saga. Jill Wilfert,
vicepresidente de LEGO Group, remarcó que “nos estamos embarcando en una colaboración sin
precedentes que nos permitirá extender la experiencia narrativa de Star Wars con el mismo espíritu
lúdico que caracteriza a Lego”.

Al frente de esta iniciativa están los productores Bill Motz y Bob Roth, quienes hablaron con
NOTICIAS sobre este fenómeno. “Por supuesto que sentimos que es un gran desafío. Estamos
hablando de dos de los íconos de nuestra industria. Yo recuerdo vívidamente la primera vez que vi
Star Wars en el cine. Era 1977 y pensaba que nada podía ser mejor que Star Trek. Sin embargo, salí
de la sala asombrado, temblando, sentía la necesidad de compartir la visión de lo que había tenido
en ese momento”, explicó Roth. Esto es parte del espíritu del ciclo, que tiene personajes nuevos
pero que no deja la puerta abierta para que alguno de los clásicos aparezca en pantalla. “Las
aventuras de los Freemaker”, además, tiene el desafío adicional de tener que agradar tanto a niños
como adultos. En este sentido, Motz aseguró: “En un comienzo teníamos miedo de no poder
balancear bien la aventura con el humor. Pero a medida que fuimos escribiendo los episodios, se
fue dando naturalmente una mezcla de ambos, en donde las emociones son lo más importante”. El
resultado es una serie diferente en tono al resto de “Star Wars” pero que está dentro del canon
oficial y que no descuida ni la calidad de producción, que es visualmente impactante, ni los guiños
a la audiencia que quizá se acerca por primera vez a este tipo de propuestas. “Estamos hablando de
una familia y de lo que significa crecer. Cada episodio de la serie tiene su historia y su enseñanza,
pero siempre es divertido. Es un serie que permite que los más chicos puedan imaginarse en
diferentes roles y momentos. Los personajes están en constante crecimiento, porque están en un
mundo y en universo en constante cambio. Pero al final del día, queremos que puedan entender
que aunque la vida parezca difícil, para todo siempre hay una respuesta”, puntualizó Motz.

El cambio de paradigma que representó Lego movió el tablero de la industria. Si bien algunos
recuerdan que hace 35 años “He-Man y los Amos del Universo” también empezaron siendo juguetes
y luego una línea de cómics y una serie animada de televisión, se trató de un hecho aislado en el
extenso catálogo del gigante Mattel. La compañía estadounidense no encontró una fórmula con la
misma potencia que su competidor pero sabe que la necesita para poder aggiornarse. Acartonadas
y sin ironía, las Barbies tienen sus series y películas pero con poco éxito y con el peligro de no lograr
reciclarse de acuerdo a los tiempos que corren. Y está mirando a Netflix, ya que la plataforma de
streaming es el nuevo favorito de los más chicos. De hecho, para la serie original de DreamWorks
“Dinotrux”, protagonizada por seres mitad dinosaurios mitad vehículos, Mattel participó
asesorando para poder lanzar en simultáneo los juguetes.

La otra gran empresa de juguetes de Estados Unidos, Hasbro, se adelantó y cerró contrato con
Netflix para estrenar el próximo año una serie inspirada en Strech Armstrong, uno de sus juguetes
más populares de la década del 70, un hombre que se estira casi sin fin. Otra compañía clásica,
Playmobil, también sueña con repetir el éxito de Lego y el año pasado sacó su propia serie, “Super
4”, que espera que sea alguna vez una cinta. Por ahora, los resultados no lo acompañan. Y es que
en este escenario cambiante del negocio del entretenimiento, no hay fórmulas infalibles. Pero una
cosa queda clara: ya no sirve hoy la lógica de ayer.

5. Conclusión: