MErcadeo

EM ESTUDIO
DE MERCADO
2019
El mercado
de la distribución
alimentaria
en Guatemala
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
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EM ESTUDIO
DE MERCADO
1 de abril 2019
Ciudad de Guatemala
Este estudio ha sido realizado por

Mª José Melendo Millán
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-038-4
EM EL MERCADO DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN GUATEMALA
Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 7
2.1. Guatemala: descripción y características 7
2.2. Delimitación del sector 9
2.3. Evolución del sector 10
3. Oferta – Análisis de competidores 12

4. Demanda 13
4.1. Preferencias de los consumidores y clientes finales. Evolución y variaciones regionales 14
4.2. Factores decisivos en la compra 14
4.2.1. Precio 14
4.2.2. Valor agregado 15
5. Precios 16
5.1. Márgenes comerciales, aranceles e impuestos 16
5.2. Moneda de referencia y medios de pago 16
6. Percepción del producto español 17

6.1. Importaciones guatemaltecas de alimentos españoles 17
6.2. Establecimientos comerciales españoles 18
7. Canales de distribución 19
7.1. Distribución mayorista 19
7.2. Distribución minorista 20
7.2.1. Distribución basada en tiendas 21
7.2.2. Distribución sin tiendas 26
8. Acceso al mercado – Barreras 28

8.1. Aranceles 28
8.2. Impuestos: IVA y otros especiales 28
8.3. Requisitos técnicos y de homologación 29
9. Perspectivas del sector 30

10. Oportunidades 32
11. Información práctica 33
11.1. Listado de importadores 33
11.2. Ferias 34
Oficina Económica y Comercial de la

3 Embajada de España en Guatemala
11.2.1. ExpoWalmart 34
11.2.2. Feria Alimentaria 2018 34
11.2.3. Festival Gastronómico Guatemala 2018 34
11.3. Publicaciones del sector 34
11.4. Asociaciones profesionales 35
11.5. Otras direcciones de interés 35
11.6. Recomendaciones para el exportador 36
11.6.1. Cómo hacer negocios en Guatemala. Consejos de la Oficina Económica y Comercial de
España en Guatemala 36
11.6.2. Más información general sobre Guatemala 38

1. Resumen ejecutivo
Este estudio de mercado ofrece una descripción y análisis de la situación y tendencias del sector
de la distribución alimentaria en Guatemala. Con él se pretende proveer a las empresas
españolas con interés exportador de información de utilidad de cara al planteamiento de su
posible estrategia de acceso al mercado. Por este motivo, además de señalar el funcionamiento
de los distintos canales de distribución y sus principales actores, se mencionan las posibles vías
de entrada al mercado de la distribución guatemalteca.
Guatemala es un país de contrastes. Pese a que su Producto Interior Bruto la sitúa como la mayor
economía centroamericana, la pobreza se extiende a más de la mitad de su población. Este es el
motivo principal por el cual el país se caracteriza por ser un mercado de precio, en el que los
productos de lujo o diferenciados componen un verdadero nicho.
A grosso modo, puede decirse que el mercado guatemalteco es poco sofisticado, ya que buena
parte de su población gasta más de la mitad de su presupuesto en bienes de primera necesidad
—como alimentos y vivienda— y no en bienes discrecionales. Esto conlleva la existencia de un
amplio mercado potencial para aquellos que quieran exportar, si se logra adaptar la oferta y se
alcanza un precio competitivo.
La industria alimentaria del país es muy fuerte y cuenta con empresas locales de amplia
trayectoria, pero también con una fuerte presencia de multinacionales. Estas últimas, algunas de
las cuales han adquirido empresas locales, utilizan como estrategia común su propia distribución,
reduciendo así el número de intermediarios de la cadena y ajustando los márgenes lo máximo
posible. El resto de empresas, sin embargo, suelen operar a través de un distribuidor, que le
permite acceso a ambos canales.
Una de las características principales del esquema de comercialización es la mayor participación

del canal tradicional en relación al moderno, pese a que existe una lucha entre ambos canales y
es cada vez mayor el número de unidades de venta que abren las grandes superficies. El canal
minorista moderno lo dominan tres grandes cadenas: Walmart, Unisuper y PriceSmart, las cuales
aglutinan en torno a un 30% de las ventas de alimentos. Mientras que su consumidor suele ser de
clase media/alta y busca acceso a una selección más amplia de productos y tamaños de envase,
el resto de minoristas se dirige principalmente a una población de ingreso medio/bajo.

Esta mayor participación del comercio tradicional no se debe únicamente a su estrategia de

precios, sino también a una localización mucho más extensa, abarcando desde áreas urbanas
hasta las zonas rurales más remotas. Los modernos, por el contrario, suelen estar concentrados
en la ciudad —aunque empiezan a expandirse a sus alrededores— y en los centros comerciales,
tan en auge actualmente.
También la venta directa muestra previsiones de mayor crecimiento en los grupos de renta
media/baja, habiendo alcanzado el sector de la alimentación y bebidas un 23% de la cuota total de
la cuota total y presentando unas expectativas de crecimiento del 19,5% para el año 2022.
El comercio digital, por el contrario, no tiene —ni se prevé— un fuerte impacto en la distribución
alimentaria.
Guatemala se constituye, por todo esto, como un mercado interesante, en el que tanto los
productos diferenciados como los de baja sofisticación tienen espacio. De hecho, va en aumento
la cultura de comida saludable, a la par que de productos orgánicos y gourmet. Sin embargo, el
exportador que desee ingresar al mercado ha de analizar exhaustivamente las características de
su producto, y así poder determinar el mejor canal y la mejor estrategia para hacerlo.

2. Definición del sector
El presente estudio de mercado se centra en la distribución comercial de alimentos en Guatemala,

tanto mayorista como minorista. Puesto que la finalidad del mismo es proveer de información
sobre el sector a toda empresa que desee comenzar a operar en él, se analiza, por una parte, la
situación actual de la distribución alimentaria y, por otra, sus canales y actores, además de
señalar las posibles estrategias de entrada a dicho mercado.
Antes de delimitar el sector y exponer cómo ha sido su funcionamiento durante los últimos años,
es preciso enumerar brevemente las características principales del país.
2.1. Guatemala: descripción y características

La República de Guatemala, situada en una posición privilegiada dentro del istmo
centroamericano, abarca un área de 180.889 km2. Pese a su pequeño tamaño, se trata del tercer
país más grande de la región y posee numerosos recursos naturales —a destacar agua y suelo—.
Su superficie agrícola abarca el 41,3% del total del país, de la cual se considera tierra cultivable
un 14,3%.
GRÁFICO 1. PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN GUATEMALA, 2017
Fuente: www.populationpyramid.net

La población total ascendió a 16,9 millones de habitantes en 2017, según el Instituto Nacional de
Estadística, y las expectativas de crecimiento para el 2018 son de un 2,2% anual. El 51% de la
misma vive en áreas rurales, mientras que casi una cuarta parte lo hace en Ciudad de Guatemala,
el departamento más poblado de los 22 que forman el país.
Guatemala se considera uno de los países más desiguales del mundo —el 9º en relación al
coeficiente de Gini, proporcionado por el Banco Mundial, y el 4º en Latinoamérica—. La
distribución de su riqueza es altamente heterogénea: un 0,9% de la misma corresponde al 10%
más pobre de la población, mientras que sólo un 1% de la población nacional acumula el 40% de
la riqueza total —aproximadamente US$ 21.000 millones—.
Su economía aún depende enormemente de la agricultura. Los cultivos de café, azúcar, banano,
palma africana y cardamomo son especialmente importantes, así como la ganadería, que se
encuentra en proceso de recuperación. Por otra parte, el valor agregado del comercio al por
mayor y al por menor suponen una participación de 12% en el PIB, cuya tasa de crecimiento
positiva es de 5,1% —muy superior al año anterior— gracias al mayor grado de actividad de los
sectores primario y secundario.
GRÁFICO 2. ESTRUCTURA DEL PIB DE GUATEMALA EN 2018
Fuente: Banco de Guatemala
Guatemala es miembro de los siguientes organismos: la OMC, desde 1995; el Sistema de

Integración Centroamericana —SICA—, marco institucional de la Integración Regional de
Centroamérica, por el cual forma parte del Mercado Común Centroamericano o MCCA; y la
Organización de Estados Americanos —OEA—. Asimismo, mantiene Tratados de Libre Comercio

con Chile, Colombia, Estados Unidos, México, Panamá, la República Dominicana y Taiwán, y un
Acuerdo de Asociación con la Unión Europea —AdA—.
2.2. Delimitación del sector

El sector de la distribución alimentaria se define como el conjunto de actividades necesarias para
poner a disposición de los consumidores los productos alimenticios que quieren en el tiempo,
lugar y modalidad deseados. Se ocupa, por tanto, de todas las funciones logísticas desde la
producción de los alimentos hasta su llegada al consumidor final.
Dada la cantidad de actividades que engloba y su dinamismo, este sector se caracteriza por su
estructura compleja y sus frecuentes cambios, de ahí que su delimitación sea algo complicada.
También hay que considerar que difiere de la distribución en otros sectores.
Para entender el funcionamiento del sector en Guatemala, es necesario analizar todos los actores
que intervienen en él, lo cual supone realizar una primera división entre mercado mayorista y
mercado minorista. La diferencia principal entre ambos radica en el contacto directo —o la falta
del mismo— con el consumidor o cliente final. En el caso del mayorista, su venta va dirigida a otro
intermediario de la cadena de distribución, mientras que el minorista sí vende directamente al
consumidor final. El mercado minorista también se divide, a su vez, en dos: el canal tradicional y
el moderno. El primero se refiere a las tiendas de barrio, almacenes y mercados populares, y el
segundo está conformado por las grandes cadenas minoristas.
GRÁFICO 3. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS
Fuente: Realización propia
En Guatemala, el esquema de comercialización se caracteriza por sus escasos niveles de

intermediación, con pocos participantes, tal y como se muestra en el gráfico 3. De modo que, para

comercializar sus productos, un exportador tendrá dos principales vías: directamente a través de
las grandes cadenas minoristas o mediante un distribuidor, que le permita acceso a ambos
canales. En muchos casos, representantes y distribuidores locales son también importadores, lo
que facilita enormemente la situación.
2.3. Evolución del sector

En los últimos años, el crecimiento y la evolución de este sector han sido exponenciales, con
efectos muy significativos en todo el sistema de oferta. Los productores se ven sometidos a
constantes procesos de integración vertical y horizontal, resultado de la tendencia hacia la
concentración que existe actualmente en la distribución guatemalteca, con varios grupos
mayoritarios que acaparan bastante cuota de mercado. El desarrollo de los supermercados e
hipermercados ha resultado en una disminución del número de agentes que forman el canal,
debido a un deseo de incrementar sus márgenes. Para ello, las cadenas de distribución tratan de
negociar directamente con los proveedores y prescindir de importadores, lo que acaba reduciendo
la presencia de estos en el sector.
Dichos importadores, sin embargo, continúan siendo importantes socios cuando se trata de llegar
hasta los pequeños comerciantes o las tiendas especializadas, cuyo peso es aún alto dentro del
sector.
La orografía del país es otro de los

factores influyentes en la evolución del
sector. Su estructura territorial y
administrativa, junto a otros motivos
políticos, ha dado lugar a un sector de
carácter atomizado.
Las áreas urbanas del país son

ocupadas, generalmente, por
minoristas modernos, que analizan
diversos factores demográficos para
decidir su localización. Por su parte, las
grandes cadenas también suelen
establecerse en áreas urbanas, en
concreto en las centrales, por ser zona
de tránsito de los clientes de mayores
ingresos. Ahora bien, algunas de ellas, como Walmart Centroamérica y Unisuper, comienzan a
expandirse a las afueras de Ciudad de Guatemala u otras zonas densamente pobladas, en busca
de un mayor número de consumidores.

En el caso de los minoristas tradicionales, sin embargo, la cobertura geográfica es mayor: desde
áreas urbanas hasta ubicaciones rurales remotas.
Otro fenómeno de alta relevancia es el auge de los centros comerciales, que ejercen una fuerte
atracción sobre el consumidor guatemalteco. La urbanización está dando lugar a un incremento
en la inversión de los mismos, de modo que se ha multiplicado el número de ellos en los últimos
años. Lo habitual es que se ubiquen en ciudades importantes como Ciudad de Guatemala,
Quetzaltenango y Mazatenango, dadas las mayores poblaciones y los ingresos superiores de las
mismas. Las ciudades más pequeñas, por el contrario, cuentan generalmente con tiendas
independientes y muchos minoristas operan en casetas en mercados abiertos.
Las grandes cadenas de distribución han visto en esa tendencia una oportunidad, logrando
incrementar sus ventas gracias a agresivas campañas de marketing, basadas en tarjetas de
fidelización y de crédito, venta por Internet y servicios a domicilio.
Por último, es preciso señalar el alto peso que tiene el mercado informal en la economía
guatemalteca. Actualmente, alrededor del 70% del comercio total es informal, lo cual está
directamente relacionado con el nivel de poder adquisitivo de la población: de no ser por los bajos
precios que ofertan dichos mercados, muchos guatemaltecos tendrían dificultades en acceder a
determinados productos alimentarios.
Pese a ello, la distribución muestra una fuerte lucha entre el nuevo comercio —principalmente,
supermercados e hipermercados— y el canal tradicional. Este último continúa teniendo una
importancia muy elevada, pero las ventas de las grandes cadenas crecen y crecen y se están
construyendo nuevas unidades de supermercados, no sólo en Ciudad de Guatemala, sino
también en el interior del país.

3. Oferta – Análisis de competidores
Guatemala es un importante productor de alimentos que abastece tanto a su mercado local como
a una buena parte de Centroamérica y del Caribe. La tasa de crecimiento de la industria de
alimentos y bebidas se sitúa, actualmente, en un 6%, además de ser uno de los sectores con
mayor crecimiento exportador. En concreto, la industria de alimentos procesados cuenta con
alrededor de 7.500 empresas, que exportan aproximadamente $1,9 mil millones anuales —casi el
30% de las exportaciones totales del país—.
Pero la oferta local no es la única que abastece al país. Estados Unidos —29%—, México —
17%—, El Salvador —15%— y Costa Rica —14%– son los países principales de los que
Guatemala importa productos agrícolas orientados al consumidor, situándose sus importaciones
mundiales en torno a los $1,5 mil millones. La Unión Europea, por su parte, representa algo más
del 5% de las compras guatemaltecas, siendo España la líder de las mismas en el grupo.
GRÁFICO 4. IMPORTACIONES DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS REALIZADAS POR

GUATEMALA EN 2018
6%
6%
29% Estados Unidos
México
Centroamérica
Unión Europea
42%
Otros países
17%
Fuente: Banguat
Estos datos muestran que existe un segmento de mercado que puede abastecerse —de hecho,
se da en la actualidad— con exportaciones de alimentos españoles. Ahora bien, es necesario
conocer las características de la distribución, tanto mayorista como minorista, para poder así
decidir qué canal se ajusta mejor a cada producto.

4. Demanda
La población guatemalteca se estima actualmente como un mercado de casi 17 millones de

habitantes, con una tasa de crecimiento prevista de un 2,2% para 2018. Su riqueza, sin embargo,
se encuentra distribuida de un modo muy desigual, siendo la pobreza severa en áreas rurales y de
población indígena, mientras que el 1% más rico de los guatemaltecos disponen de un 40% de la
riqueza nacional.
Alrededor del 40% de los ingresos mensuales de un guatemalteco se destinan a compras de

alimentos, de modo que, para la mayoría de ellos, se trata del gasto principal de su presupuesto.
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la canasta básica de alimentos se situó en $429
al mes durante el 20161. A medida que sus ingresos disponibles aumentan, especialmente los de
aquellos con menores salarios, comienzan a adquirir comestibles de mejor calidad.
GRÁFICO 5. DISTRIBUCIÓN DEL GASTO DE UN HOGAR GUATEMALTECO MEDIO
Fuente: Informe Económico y Comercial de Guatemala, 2017
1
Dicha canasta básica incluye verduras (tomates, cebollas, calabaza, patatas, judías verdes), tortillas de maíz, frijoles negros, arroz,
café, azúcar y productos lácteos (queso y crema agria).

4.1. Preferencias de los consumidores y clientes finales.

Evolución y variaciones regionales
El modo en que los ingresos están distribuidos entre la población —de una forma sesgada e
irregular— conlleva un patrón particular de consumo. La mayoría de los guatemaltecos compran
sólo para la subsistencia, por lo que los artículos de lujo suelen dirigirse a una pequeña parte de la
sociedad.
Es fundamental que las empresas españolas que consideren exportar a Guatemala sepan el alto
impacto que tiene la distribución del ingreso en las condiciones del mercado, así como las
grandes diferencias en el gusto y las decisiones de compra entre los guatemaltecos que viven en
el interior del país —a excepción de las áreas turísticas en Antigua, Panajachel y Puerto Barrios—
y Ciudad de Guatemala.
Existe una gran influencia estadounidense en Guatemala. Esta es palpable, entre otras cosas, en
la cultura de comida rápida que los guatemaltecos han hecho propia, siendo muy elevado tanto el
número de cadenas que ofertan este tipo de comida como el consumo de carne, tacos y fritos. Sin
embargo, en los últimos años ha surgido una tendencia hacia productos más naturales y
saludables, con menos azúcar, grasas saturadas y colesterol, además de que haberse hecho
asequibles un mayor número de alimentos de alto valor.
Pese a ser un mercado aun relativamente pequeño, también ha aumentado la demanda de

productos orgánicos. Estos bienes, por lo general, son percibidos como considerablemente más
caros que otros y, aunque se trata de una población bastante sensible al precio, los compradores
orgánicos no ven este factor como un problema al tomar decisiones de compra.
Otro aspecto clave es la consideración, por parte de los guatemaltecos, de los productos
importados como productos de buena calidad, incluso sin estar realmente familiarizados con la
marca en cuestión.
Por último, señalar la urbanización como factor fundamental en la venta minorista, pues los
consumidores cuentan con mayores ingresos disponibles y un mejor acceso a los minoristas de
las tiendas.
4.2. Factores decisivos en la compra

4.2.1. Precio
La ya mencionada desigualdad económica del país es, lógicamente, uno de los principales
condicionantes de las compras. Los precios unitarios son un factor de alta influencia en la
población, dado su bajo poder adquisitivo, lo que convierte al sector en un mercado
fundamentalmente de precio.

Los minoristas de comestibles se han adaptado a los niveles económicos que atienden. De esta
forma, las tres grandes cadenas que dominan el mercado se dirigen a una población de ingreso
medio/alto —alrededor de un 40% de la misma—, al tiempo que dos de ellas —Walmart y
Unisuper— cuentan con un formato de tiendas para consumidores de renta baja. El resto de
consumidores suelen acudir a mercados y pequeñas tiendas de barrio.
Esta influencia del factor precio se observa también en la alta frecuencia de ofertas y promociones
por cantidad, especialmente en las grandes cadenas, así como en los programas de descuento a
través de tarjetas de crédito de los bancos locales.
4.2.2. Valor agregado

Existe también un porcentaje de la población, de ingreso medio/alto, que busca productos con
alguna característica diferenciadora, valorando la calidad por encima del precio. Entre dichos
alimentos destacan los enfocados en promover la salud —véase productos orgánicos o con
contenidos naturales—, de conveniencia o tipo gourmet.
Esta tendencia viene impulsada, principalmente, por el crecimiento de la urbanización y la mayor

inserción de la mujer en el mercado laboral. Sin embargo, pese a las especificidades de dichos
alimentos y a su costo, su distribución se lleva a cabo únicamente en el canal moderno, limitando
así la base de consumo.

5. Precios
5.1. Márgenes comerciales, aranceles e impuestos

Los distribuidores manejan, en promedio, un período de pago de entre 45-60 días en el canal
tradicional y un plazo de 60 a 90 en el canal moderno, y sus márgenes comerciales se mueven
entre el 25% y el 30%, lo cual podría variar según la categoría de producto. Estos márgenes, al
contrario que en otros países y productos, suelen ser superiores para el importador que para el
detallista, pues el primero asume la mayor cantidad de riesgos.
Es destacable el papel de las grandes cadenas de distribución —en especial Walmart— que, con
el objetivo de ajustar e incrementar los márgenes al máximo, negocian directamente con los
proveedores y prescinden así de importadores, lo que acaba reduciendo la presencia de los
mismos en el sector2.
Desde la entrada en vigor en 2013 del Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y
Centroamérica, son muchos los productos que están exentos de aranceles. Según el
funcionamiento de dicho acuerdo —que consiste en una reducción progresiva de la tasa—, ningún
producto tendrá que pagar arancel a partir del año 2026, como máximo. Dicha reducción ha
supuesto, como es lógico, un incremento notable del comercio en general entre ambos bloques,
siendo esto aplicable también al sector de la distribución alimentaria.
Para calcular el precio final que puede alcanzar un producto en Guatemala, es necesario añadir, a
los costes logísticos y de transporte desde España, un 12% de IVA —Impuesto sobre el Valor
Añadido— calculado sobre el valor CIF del producto más el arancel de importación.
5.2. Moneda de referencia y medios de pago

La moneda de referencia para cotizar en el mercado guatemalteco es el Dólar US, aunque cada
vez más transacciones son realizadas en Euros. De igual modo, el medio de pago más frecuente
es la transferencia contra recepción de los documentos de embarque. Aquí señalar que el
guatemalteco suele ser buen pagador.
2
Dichos importadores, sin embargo, continúan siendo importantes cuando se trata de llegar hasta los pequeños comerciantes o las
tiendas de delicatesen, cuyo peso es aún alto dentro del sector.

6. Percepción del producto español
6.1. Importaciones guatemaltecas de alimentos españoles

Las relaciones comerciales entre Guatemala y España son, desde hace muchos años, positivas
para ambas partes. En concreto en el sector de alimentos y bebidos, la exportación a Guatemala
ha ido en aumento, alcanzando en 2017 su valor más elevado: 26 millones de euros. Entre los
productos alimenticios que España exporta a Guatemala destacan los denominados productos
gourmet, que gozan de una excelente imagen, entre la clase media y alta del país.
GRÁFICO 6. EXPORTACIONES DE ALIMENTOS DE ESPAÑA A GUATEMALA

Evolución 2009-2018. Miles de Euros
30,000
25,109
25,000
21,147 22,839
20,000
18,572
15,733
15,000
10,000 10,833
5,000 7,665
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: DATACOMEX, Secretaría de Estado de Comercio
El guatemalteco, por lo general, suele tener una buena percepción de los productos importados y
España no es ninguna excepción. De hecho, si un producto procede de España y así se observa
en su etiquetado, su origen suele ser fuente de imagen de calidad, por lo que el comprador suele
asumir que se trata de un producto de precio elevado y se predispone a pagar más. Este aspecto,

que a priori parece beneficioso, puede llegar a suponer una limitación, obligando al importador a
centrarse en segmentos de población de ingresos medios/altos.
Asimismo, la creciente presencia de empresas españolas en diversos sectores del país ha

ayudado a mejorar notablemente la ya buena imagen de los productos españoles, actuando así
como embajadores de la Marca España en el país.
6.2. Establecimientos comerciales españoles

Los alimentos y bebidas de origen español se encuentran razonablemente extendidos por el país.
La comida española no sólo se conoce, sino que se valora, llegando a ofrecerse incluso en
restaurantes especializados en otro tipo de comida. Del mismo modo, es común encontrar
productos españoles en tiendas de alimentación y supermercados, generalmente ligados al
segmento gourmet.
La distribución de los productos españoles se lleva a cabo por tres vías diferentes. En primer
lugar, a través de las grandes cadenas, Walmart, Unisuper y PriceSmart. Cada vez es más
frecuente encontrar productos gourmet en estas superficies —en sus inicios iba destinada
únicamente a tiendas especializadas— y no faltan entre ellos los de presencia española.
En cuanto a las tiendas especializadas, y más concretamente, las gourmet, cabe destacar una
especialmente reconocida por su oferta de alimentos y bebidas españolas: Delicadezas
Españolas. Los mismos importadores o distribuidores cuentan a veces con sus tiendas propias,
como es el caso de Distribuidora Alcazarén —con tabaco, licores, vinos y ciertos alimentos
saludables—.
Existe también una posibilidad algo más atípica: la venta del importador al cliente directamente,
como hace Alimentarte S.A., con sus entregas a domicilio.

7. Canales de distribución
7.1. Distribución mayorista

El comercio al mayoreo incluye a todos aquellos que adquieren bienes con la finalidad de volver a
venderlos. De esta forma, los mayoristas compran a los productores para vender a los detallistas,
a los consumidores industriales o a otros mayoristas. En Guatemala, este mercado se encuentra
compuesto por dos grupos.
El primero de ellos comprende los dos grandes mercados mayoristas de productos frescos u
open market3, que son:
 La Terminal, un área grande en la ciudad formada a partir de mayoristas individuales que se

reunieron y formaron varios bloques, dando como resultado un mercado abierto. Están
especializados en la venta de productos perecederos y comestibles, aunque ofrecen también
algún artículo no comestible.
 Y central de Mayoreo, comúnmente conocida como CENMA, organizada como un mercado
abierto más ordenado, pero aún informal. Cuenta con más de 1.600 vendedores autorizados y
es reconocida actualmente como la mayor central de abastecimiento a todos los mercados
cantonales y los periféricos a la ciudad. En ella pueden encontrarse únicamente alimentos, y en
especial, productos frescos.
Ambos mercados compiten en base a productos de buena calidad y precios bajos, posibilidad que
pueden ofrecer por operar de un modo mucho más informal —en ocasiones, son los propios
productores los que viajan a estos mercados para vender sus cultivos personalmente, sin
necesidad de pagar así tarifas intermedias—. Las ventas se realizan tanto a consumidores
individuales como a pequeñas, medianas e incluso grandes empresas4. Asimismo, estos
mercados representan una gran parte de las ventas nacionales y casi el 90 por ciento de los
productos vendidos en ellos se produce en la propia Guatemala.
3
Generalmente, los mercados abiertos forman parte del comercio minorista tradicional, del cual suponen un alto porcentaje del
comercio informal junto a las tiendas de barrio y a los vendedores ambulantes. En el presente estudio, los dos mercados grand es se
incluyen en la categoría de mayoristas, mientras que todos los pequeños restantes se catalogan como minoristas tradicionales.
4
En términos de transacciones, la mayoría son realizada por clientes individuales, pero el ticket medio es más elevado para la s
empresas.

El segundo grupo comprende a todos aquellos importadores de alimentos que, a su vez, actúan
como distribuidores de las cadenas de retail, de los cuales se irá hablando a lo largo del estudio5.
Por último, señalar que no hay cash and carry en Guatemala, pues este canal ha sido
reemplazado por otros puntos de venta como las grandes superficies, de acceso tanto para
clientes individuales como procedentes de un negocio6.
7.2. Distribución minorista

El mercado de la distribución minorista, también conocido como venta al detalle o retailing,
siempre tiene como cliente al consumidor final. Las formas de llegar al mismo son muy variadas y
atienden a diversos criterios —existencia o no de tiendas, formato de mercado tradicional o
moderno, etcétera—, por lo que existen una gran cantidad de grupos distribuidores.
GRÁFICO 7. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA

Tiendas de
conveniencia
Mercado Tiendas
Tiendas de barrio
tradicional especializadas
Pequeños
Mercado informal
mercados abiertos
Distribución Minorista
Basada en tiendas
Hipermercados Venta ambulante
Supermercados
Mercado moderno
Tiendas de
descuento
Internet
Sin tiendas Clubs de precios
Venta directa
Fuente: Realización propia
En este esquema de distribución alimentaria minorista predomina la participación del canal

tradicional —en torno al 70%— frente al moderno, lo cual se explica por el bajo poder adquisitivo
de la población. Sin embargo, actualmente existe una fuerte lucha entre ambos canales y la
apertura de nuevos supermercados e hipermercados es cada vez más frecuente.
5
El listado de importadores guatemaltecos de alimentos y bebidas es considerablemente amplio y puede consultarse en el apartad o
“10. Información práctica”.
6
La distinción entre grandes detallistas y mayoristas es, de hecho, cada vez más difusa. Esto se debe a que los detallistas operan
ahora sistemas como los clubes de mayoreo y los hipermercados, que desempeñan gran parte de las funciones de mayoreo. En
cambio, muchos de los mayoristas importantes han instalado ya sus propias operaciones al det alle.

Guatemala tiene una amplia oferta de distribuidores que, por lo general, se encuentran
especializados según canal: existen distribuidores que únicamente abastecen el sector tradicional,
mientras que otros se focalizan en el moderno, pues no todos cuentan con la capacidad logística y
financiera que conlleva la cobertura nacional. La mayoría de las importaciones se realizan vía
distribuidores, a excepción de las grandes cadenas, que suelen llevar a cabo sus compras
externas directas.
Las características principales del comercio minorista son, en términos generales: a) un

desempeño positivo y creciente durante los últimos años, incluyendo 2017; b) la venta minorista
en tiendas se configura como la categoría más grande y c) la venta directa y el comercio online,
las de mayor crecimiento, pese a que el uso de internet como medio de compra es aún mínimo.
Tabla 1. Evolución de las Ventas del Comercio Minorista con Tiendas, 2011-2016
Porcentaje de crecimiento en términos corrientes
Crecim.
2011 2012 2013 2014 2015 2016
2015/2016
DISTRIBUCIÓN
45660 50081 52867 54823 57325 59255 3,4%
TRADICIONAL
Tiendas
4197 4512 4816 5048 5391 5595 3,8%
Especializadas
Tienditas
38272 42210 44560 46160 48169 49722 3,2%
Pequeñas
Otras Tiendas 3190 3359 3492 3616 3765 3938 4,6%
DISTRIBUCIÓN
13001 14265 15904 17660 19167 20886 9,0%
MODERNA
Tiendas de
4507 4835 5004 5319 5560 5857 5,3%
Descuento
Hipermercados 1961 2047 2350 2503 2885 3042 5,5%
Supermercados 6256 7056 8131 9311 10099 11320 12,1%
Otras Tiendas 277 328 419 527 623 667 7,0%
TOTAL
DISTRIBUCIÓN 58661 64345 68771 72483 76492 80140 4,8%
CON TIENDAS
Fuente: Euromonitor International, Diciembre 2016
7.2.1. Distribución basada en tiendas

Distribución Tradicional
El mercado informal
La última Encuesta Nacional de Empleos e Ingresos realizada en 2016 sitúa a un 66% de la
población económicamente activa del país en el mercado informal, lo que supone alrededor de 4.6
millones de personas autónomas que no contribuyen con impuestos ni reciben ninguna ayuda de
la seguridad social guatemalteca. Este grupo comprende tanto a los comerciantes de las tiendas
de barrio y pequeños mercados como a los vendedores ambulantes.

Las tiendas de barrio, comúnmente conocidas como “tienditas”, consisten en pequeños locales
con un inventario de $500 de productos. Actualmente existen más de 116.000 pequeñas tiendas
de abarrotes independientes en Guatemala, principales minoristas de abarrotes del país. Su éxito
depende de la ubicación a poca distancia de los hogares o el trabajo de los consumidores, así
como de sus bajos precios unitarios —la venta suele producirse por unidad o en paquetes
pequeños—, y de la posibilidad de fiar sin interés al cliente final.
Los mercados al aire libre7, por su parte, se ubican principalmente en las zonas rurales del país,
aunque están registrados 43 dentro de los límites de la Ciudad de Guatemala. Además del grueso
de clientes de ingreso medio/bajo, también algunos restaurantes locales acuden a comprar
productos frescos, condimentos y otros ingredientes que adquieren a precios más bajos.
Los distribuidores de mercados abiertos y tiendas de barrio suelen ser los mismos que abastecen
a los supermercados y tiendas de conveniencia. Sin embargo, existe una diferencia principal: la
inclusión de un mayorista, al menos, y a veces más de uno, para los productos vendidos en el
interior del país. También es preciso señalar que las tienditas cuentan con una oferta de productos
importados muy reducida.
Por último, los vendedores ambulantes. Su presencia tiende a ser mayor en áreas u horas de
alto tránsito de personas, destacando como objetivos comunes los lugares turísticos, las
estaciones de autobús y el transporte público. En cuanto a los productos alimentarios que ofrecen,
la mayoría son frutas y verduras de temporada.
Los consumidores principales del mercado informal son grupos de ingresos medios/bajos, cuyo
salario es mínimo y a los que no les importa si compran productos sin una factura. Acuden a este
tipo de comercios por tener precios más bajos que los minoristas formales.
7
Se excluyen de esta categoría los dos grandes, CENMA y La Terminal, mencionados ya en el apartado de distribución al por mayor.

Las tiendas de conveniencia

Suelen ser locales de espacio reducido, con productos de primera necesidad, por lo que no es
común encontrar productos españoles en sus lineales. Entre sus características principales está la
franja horaria durante la que operan (24/7), motivo por el que la mayoría vende sus productos a
precios más elevados. Un alto porcentaje se ubica dentro del área metropolitana de la Ciudad de
Guatemala, a lo largo de los principales bulevares y avenidas concurridas, aunque también es
posible encontrar tiendas de conveniencia en algunas de las principales ciudades y en las tres
autopistas nacionales que posee el país, en forma de gasolineras.
Entre las más conocidas, cabe destacar las siguientes: Super 24, Carolina & H —ambas de
propiedad local—, Select (Shell), Start Mart (Texaco) y Super 7 Express (Puma Energy).
Super 24 es propiedad de la compañía cervecera más grande de Guatemala, Cervecería

Centroamericana, razón por la cual la mayor parte de los productos locales de la compañía se
venden en estas tiendas. Dichos productos incluyen bebidas alcohólicas y no alcohólicas, jugos,
bebidas energéticas, cereales y sopas, principalmente. Actualmente cuenta con 151
establecimientos, de los cuales 57 se encuentran en Ciudad de Guatemala, 20 en Escuintla y el
resto distribuidos por prácticamente todos los departamentos del país.
Carolina & H, por su parte, comenzó a operar como farmacia local en 1981, pero recientemente, el
negocio combinó farmacia con supermercado, siguiendo el modelo de Walgreens. En 2018 cuenta
con más de 60 tiendas repartidas por toda Guatemala.
Debido a que su poder de compra es pequeño, la mayoría de estas tiendas dependen de agentes
—importadores y/o distribuidores— para suministrar sus productos y son las mismas compañías
que abastecen a los supermercados las que lo hacen con estas tiendas. Por este motivo, la
entrada en el mercado es muy similar a los supermercados, hipermercados y clubes, pero con una
diferencia importante: el socio seleccionado debe contar con distribución nacional.

Las tiendas especializadas

Están dirigidas a clientes para los cuales el precio no es el factor más relevante, pues en ellas se
ofrecen únicamente determinadas líneas de producto, en base a la selección, variedad y calidad.
Igual que las anteriores, este formato de tiendas depende de los importadores/distribuidores.
Algunas de las principales tiendas gourmet en Guatemala son Astoria, Bon Chef, Delica, EuroDeli,
II Golosine, El Rincón del Sabor, La Uva, La Vinoteca y Splendido. Asimismo, alrededor del 90 por
ciento de los productos orgánicos se venden y distribuyen a través de tiendas especializadas.
Orgánica —con 5 tiendas— y Fresko —con 1— venden alimentos orgánicos frescos y
procesados. Entre los proveedores en dicha línea, destacan Natura Foods Market y Caoba Farms.
Distribución Moderna
El sector minorista moderno en Guatemala está dominado por tres grandes cadenas: Walmart,
Unisuper y PriceSmart. Estas atraen principalmente a consumidores de clase media/alta, que
buscan acceso a una selección más amplia de productos y tamaños de envase y realizan sus
compras semanal o mensualmente.
Se estima que sólo un 30% de las ventas de alimentos se realizan a través de este canal. Sin
embargo, en términos de crecimiento, los minoristas modernos continúan ganando importancia en
el país, pues constantemente abren nuevas tiendas, y superan a otros minoristas como los
mercados abiertos.
WALMART CENTROAMÉRICA S.A.
Wal-Mart Centroamérica SA es la empresa minorista más sólida de Guatemala, con una fuerte
expansión tanto en áreas urbanas como rurales. En 2017, la compañía operaba un total de 218
tiendas, incluyendo las únicas cadenas de descuento, que son Maxi Despensa —29 puntos de
venta— y Despensa Familiar —152—. Ambas dos ofrecen una amplia variedad de productos,
junto con una extensa línea de sus marcas privadas Suli y Supermax, y compiten directamente
con pequeños almacenes independientes, principalmente en las zonas rurales del país.
El grupo también dispone de 28 supermercados Paiz y 9 hipermercados WalMart. Hasta el año

2005, contaba con un gran almacén, ClubCo, que funcionaba mediante el pago de una
membresía anual; actualmente está cerrado y sin previsiones de reapertura.
Desde que el grupo se introdujo en el país en 2006, las cadenas que de él dependen tienden,
cada vez más, a importar directamente a través de su propio grupo, sin mediación de un
representante local.

Tabla 2. Participación de los minoristas de alimentos según marcas y grupos, 2013-2016

Porcentaje de participación sobre el total del canal moderno
Marca Nacional Grupo 2013 2014 2015 2016
Despensa Familiar Walmart Stores Inc 5,6 5,6 5,6 5,6
La Torre Unisuper SA 3,7 4,2 4,7 5,0
Walmart Supercenter Walmart Stores Inc 3,4 3,5 3,8 3,8
Paiz Walmart Stores Inc 3,2 3,2 3,5 3,4
Maxi Despensa Walmart Stores Inc 1,7 1,7 1,7 1,7
Pastelería Holandesa Pastelería Holandesa SA 0,3 0,4 0,4 0,5
Cervecería
Super 24 0,2 0,4 0,4 0,4
Centroamericana SA
La Barata La Barata SA 0,3 0,3 0,3 0,3
Super del Barrio Super del Barrio 0,3 0,4 0,3 0,3
San Martín La Panería SA 0,2 0,2 0,2 0,2
Econosuper Unisuper SA 0,2 0,2 0,2 0,2
Shell Select Grupo Terra 0,1 0,1 0,2 0,2
Anfora Imaginova SA 0,1 0,1 0,1 0,1
Mi Super Fresh Del Barrio Tiendas SA 0,1 0,1
Pan Pavailler Pan Pavailler SA 0,1 0,1 0,1 0,1
Super Elmar Super Elmar SA 0,1 0,1 0,1
OTROS 80,5 79,5 78,3 78,1
TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0
UNISUPER S.A.
Se trata del segundo grupo de supermercados más grande del país, con 73 establecimientos bajo
los nombres de La Torre —65 de ellos— y Econosuper —8—. Ambas marcas poseen conceptos
de tienda diferentes: La Torre está dirigida a consumidores de clase media alta y vende productos
nacionales e importados, mientras que los clientes de Econosuper poseen menores ingresos y su
venta es, principalmente, de alimentos guatemaltecos.
A través de sus campañas de marketing, elemento clave, promocionan sus supermercados como
100% guatemaltecos, lo que atrae a muchos consumidores. Asimismo, destacan las estrategias
de precio —como la llamada Super 4, en la que se ofrece un descuento por la compra de cuatro
de los mismos productos— y de promoción de lealtad.
Su mayor incremento en la participación de valor fue en 2016, donde el grupo abrió cinco puntos
de venta La Torre y dos Econosuper.
PRICESMART
Es el único club de precios existente en Guatemala en la actualidad y cuenta con tres puntos de
venta diferentes: Miraflores, Pradera y Fraijanes. Este club, que vende alimentos y bienes de
consumo, opera con un sistema de membresía, por el cual los clientes han de pagar entre $35 y
$40 para poder realizar su compra.

Pricesmart tiene una ventaja competitiva sobre los minoristas locales, pues vende una amplia
selección de productos importados, muchos de los cuales no se encuentran en otros canales.
Asimismo, sus productos son de buena calidad y a precios bajos, derivados principalmente de
ofrecerlos a granel.
SAVE A LOT
Esta cadena americana, que posee más de 1.300 puntos de venta en Estados Unidos y el Caribe,
abrió su primera tienda en el país en 2016, convirtiéndose así en un nuevo participante en el
mercado guatemalteco.
Se trata de una tienda de descuento de más de 1,500 productos diferentes, de los cuales el 75%
son importados de sus propias marcas. No es necesaria membresía y su principal atractivo reside
precisamente en la competitividad de sus precios, en relación a las marcas nacionales 8.
Sus previsiones pasan por abrir 12 nuevas tiendas en los próximos cinco años en la Ciudad de
Guatemala.
7.2.2. Distribución sin tiendas

Internet
Pese a que se trata del canal minorista más dinámico del país durante 2017 y a que su
crecimiento es sólido, en concreto en el sector de la distribución alimentaria las ventas son aún
insignificantes, pues las empresas apenas ofrecen esa opción —ni se prevé que vayan a
comenzar a hacerlo— y los guatemaltecos prefieren comprar directamente en el establecimiento.
Algunas empresas del grupo Walmart Centroamérica, como los hipermercados Walmart y los
supermercados Paiz, ofrecen entregas a domicilio sin cargo adicional, pero los pedidos suelen
recibirse por teléfono o correo electrónico, no directamente en la web. Para lo que sí utilizan los
consumidores Internet es para consultar información sobre ubicaciones, promociones semanales
o noticias de la compañía, servicios que ofrecen las empresas líderes como Walmart o Unisuper.
Venta Directa
Este canal solía utilizarse para la venta de productos de belleza y cuidado personal
principalmente. Sin embargo, la industria ha evolucionado durante los últimos años, alcanzando el
sector de alimentación y bebidas un 23% de la cuota total, como puede verse en la tabla 3.
Asimismo, las previsiones para este sector en 2018 son de un crecimiento del 3,7%, llegando en
2022 a un 19,5% respecto a 2017.
8
Es importante, además, señalar en este punto que, para la mayor parte de la población guatemalteca, producto importado suele ser
sinónimo de buena calidad, incluso si desconocen la marca en cuestión.

Tabla 3. Evolución de la Venta Directa de Alimentación y Bebida, 2012-2017

Porcentaje de crecimiento en términos corrientes
Crecim.
2012 2013 2014 2015 2016 2017
2016/2017
Alimentación
558,8 598,5 634,3 711,6 777,4 826,8
y Bebida
% sobre total 23,7% 23,5% 23,1% 24% 24% 23,4% -2,5%
TOTAL 2358,6 2547,5 2746,3 2966,9 3241,6 3533,8 9,01%
Fuente: Euromonitor International, Enero 2018
Es importante señalar que los vendedores directos suelen representar a más de una compañía, lo
que les permite ofrecer una cartera de productos de mayor amplitud y con varios niveles de
precios. Por otra parte, más de la mitad de las compañías de venta directa brindan apoyo en
forma de microcréditos, de modo que alcanzan ventas más sólidas. Todos estos aspectos les
permiten llegar a una gran base de consumidores, principalmente de ingresos medios/bajos.
La segunda empresa de venta directa en Guatemala en 2017 fue Fábrica de Bebidas Gaseosas
Salvavidas SA, una empresa industrial y comercial relacionada con la fabricación,
embotellamiento y distribución de toda clase de bebidas simples o endulzadas, gaseosas o
carbonatadas de carácter similar, así como agua purificada tanto a hogares como a compañías.

8. Acceso al mercado – Barreras
8.1. Aranceles
Atendiendo a la clasificación arancelaria, en la República de Guatemala se aplica la tarifa común
del Mercado Común Centroamericano (MCCA) a través del Sistema Arancelario Centroamericano
(SAC), que coincide las seis primeras cifras con el código TARIC. Se puede consultar
electrónicamente en www.aic.sieca.int.
Como ya se mencionó, gracias al Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y Centroamérica,

son muchos los productos que están exentos de aranceles en la actualidad. Pese a que aún
quedan aranceles vigentes sobre algunos productos, la reducción progresiva terminará, como
máximo, en el año 2026, por lo que cualquier producto se verá libre de los mismos de ese año en
adelante.
8.2. Impuestos: IVA y otros especiales

El Impuesto al Valor Agregado (IVA) en Guatemala se sitúa actualmente en un 12% y la base de
imposición del mismo es la suma entre el valor CIF del producto y el arancel de importación, en
caso de que exista. Hay que tener en cuenta que no sólo se cobra en la venta al consumidor final,
sino que el importador también ha de pagarlo.
Según los establecido en el decreto 21-2004 —a consultar en

https://www.congreso.gob.gt/consulta-legislativa/decreto-detalle/?id=12760— existen impuestos
adicionales a pagar por algunos artículos de lujo, como el Impuesto sobre la Distribución de
Bebidas Alcohólicas Destiladas, Cervezas y otras Fermentadas, que recae sobre todo aquel que
las distribuya en el territorio guatemalteco, con independencia de su lugar de producción. La base
de este impuesto la constituye el precio de venta al consumidor final, sugerido por el fabricante o
por el importador.

8.3. Requisitos técnicos y de homologación

Una de las características distintivas de la distribución de alimentos y bebidas son los estrictos
controles a los que está sometida, para que los productos lleguen al final de la cadena de valor sin
riesgos para el consumo humano.
El primer paso para importar productos alimenticios en Guatemala es registrar un producto.

Cualquier productor, procesador, empacador o distribuidor que opere en Guatemala debe operar
bajo una licencia sanitaria emitida por Food Control, trámite que podrá realizar el fabricante o el
propio importador. Se requiere también el registro del producto.
El Ministerio de Salud Pública, a través de su servicio Control de Alimentos, es el organismo

responsable de todos los registros de productos procesados. Los reglamentos y los
procedimientos y requisitos de registro pueden consultarse online en
http://www.mspas.gob.gt/index.php/servicios/control-de-alimentos/licencia-sanitaria.
Para fines de registro, se debe presentar una muestra del producto junto con la siguiente
documentación: a) Certificado de libre venta, b) Conocimiento de embarque, y c) Factura (con
cualquier cantidad insignificante), especificando que es sólo una muestra. A su vez, junto al
formulario de solicitud, DRCA-21, se deben presentar la etiqueta original y la licencia sanitaria del
importador o distribuidor si el fabricante no cuenta con establecimiento de alimentos en
Guatemala.
Dicho registro tiene una vigencia de cinco años, su costo es de 1.630 quetzales y el tiempo
promedio de tramitación es de un mes.

9. Perspectivas del sector
Las expectativas sobre la distribución alimentaria en Guatemala son de crecimiento positivo,

continuando con la trayectoria de los últimos años. Concretamente la distribución minorista
tradicional seguirá siendo muy superior al resto, además de la principal proveedora de
comestibles para el segmento de bajos ingresos.
Tabla 4. Expectativas de las Ventas del Comercio Minorista con Tiendas, 2017-2021
Millones de Dólares Porcentaje de crecimiento en términos corrientes
Crecim.
2017 2018 2019 2020 2021
2016/2017
DISTRIBUCIÓN
8376 8604 8848 9096 9328 3,2%
TRADICIONAL
Tiendas
800 832 869 905 945 4,4%
Especializadas
Tienditas
7025 7212 7410 7611 7793 3,1%
Pequeñas
Otras Tiendas 551 560 568 580 590 2,1%
DISTRIBUCIÓN
3041 3332 3566 3838 4038 6,3%
MODERNA
Tiendas de
840 876 911 940 974 4,8%
Descuento
Hipermercados 439 515 542 570 598 5,3%
Supermercados 1662 1834 1998 2204 2333 7,2%
Otras Tiendas 100 107 114 123 132 9,1%
TOTAL
DISTRIBUCIÓN 11417 11936 12413 12934 13366 4,0%
CON TIENDAS
Se espera también que las tiendas de descuento logren una mayor expansión en las zonas
rurales del país, pese a que la tradición de comprar comestibles a diario representa un desafío
para ellos para competir con los pequeños almacenes independientes tradicionales. Los
hipermercados y los grandes supermercados, por otro lado, continuarán aumentando gracias a la
urbanización, que continuará como mayor factor de crecimiento. Este dará lugar a la apertura de
nuevos centros comerciales, no sólo en Ciudad de Guatemala sino también en las grandes
ciudades de las provincias. Dichas ciudades están experimentando un aumento en su población,
dado que los grupos de ingresos medios/bajos se están movilizando hacia zonas de mayores
posibilidades laborales pero precios de vivienda asequibles.

GRÁFICO 8. EXPECTATIVAS DE LAS VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA MODERNO,

2017-2021
Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020 Año 2021
Tiendas de Descuento Hipermercados
La venta directa muestra previsiones de mayor crecimiento en los grupos de renta media/baja, en
contra de las del comercio digital y móvil, que no parece que vayan a tener un fuerte impacto en la
distribución de alimentos. Pese a que el país cuenta con más de 16 millones de líneas móviles
activas y una fuerte penetración de los smartphones, existe una falta de educación sobre cómo
utilizarlos.
En cuanto a modelos comerciales emergentes, Save a Lot se configura como el único desde
2016, y no parece que ningún otro vaya a tomar el relevo. Las previsiones de este supermercado
pasan por abrir 12 establecimientos en los próximos cinco años, pero aún no ha logrado un
impacto significativo en su categoría.

10. Oportunidades
El elevado crecimiento de la población y la mejora de la capacidad adquisitiva de una clase media

guatemalteca cada vez más amplia permiten vislumbrar un importante crecimiento en el mercado
de Guatemala de alimentos en general, lo cual supone una clara oportunidad para las empresas
españoles que deseen introducirse en dicho sector.
La constante apertura de nuevos establecimientos en las grandes cadenas modernas, unido a su

cuota de mercado, pone de manifiesto una necesidad de altos niveles de distribución. De esta
forma, Walmart, Unisuper y PriceSmart abren un mundo de oportunidades a los productos
españoles. No hay que olvidar, además, la tendencia de estos agentes a la concentración,
comenzando a importar directamente ciertos productos.
A esto se suma la reciente comercialización de alimentos gourmet en las mismas grandes

superficies, como es el ejemplo del paté, al tiempo que la distribución de dichos alimentos
continúa en tiendas especializadas. Un claro ejemplo puede verse en COMESA (Comercio
Exterior Hispano Guatemalteco S.A.), que vende tanto en Walmart, CEMACO y Unisuper, como
en las tiendas gourmet Delica y Astoria.
Por otra parte, el cambio que se está produciendo en la cultura alimentaria de los guatemaltecos
abre un nicho de mercado con mucho potencial. Los consumidores comienzan a buscar productos
especializados —orgánicos, bajos en azúcares, adaptados para celíacos…— y si a esa tendencia
se une la buena imagen de los productos españoles como de calidad, surge una oportunidad
interesante para un gran número de empresas españolas.
El nuevo formato de supermercado Save a Lot basa su modelo en ofrecer productos importados,
lo que le convierte también en una posibilidad de negocio para quienes deseen incorporarse al
mercado guatemalteco.

11. Información práctica
11.1. Listado de importadores

Ya se mencionó que el listado de importadores guatemaltecos es muy amplio, en función de los
productos que se deseen comercializar. Estos son sólo algunos de los principales:
 Alimentarte S.A.
 Antigua S.A. y Marías S.A.
 Barcelona Vins
 Belca Foodservice Guatemala
 Bistrot Cinq
 Bodegas Carlos Kong
 Central de Alimentos S.A.
 Comercial Agropecuaria Europea, S.A. (COMAPE)
 Comercializadora AZ
 Comercio Exterior Hispano Guatemalteco, S.A. (COMESA)
 Compañía de Distribución Centroamericana, S.A. (CODICASA)
 Compañía Distribuidora Continental, S.A. (CODICO)
 COPRODISA
 Distribuidora Alcazarén
 Distribuidora Comercial Americana, S.A.
 Distribuidora Interamericana de Alimentos
 EDT Export, Development and Trade (Grupo Cervecería Centroamericana, S.A.)
 Jamón Jamón
 Laden, S.A.
 Servi - Restaurantes

11.2. Ferias
11.2.1. ExpoWalmart
Se trata de la exposición de venta al detalle más grande de Centroamérica, dedicada a los
proveedores de la empresa de retail Walmart, tanto actuales como potenciales. Imprescindible
participar en ella si la intención es colocar algún producto en Walmart. La feria cuenta con más de
150 stands, entre los que destacan la amplia variedad de sectores y la diversidad en los países
participantes. Más información en: https://walmart.mybusinessmatches.com/.
11.2.2. Feria Alimentaria 2018

Esta feria de alimentos y bebidas es, sin duda, la más relevante en Guatemala dentro de dicho
sector, y una de las principales de toda Centroamérica. En ella se reúnen multitud de
profesionales del sector HORECA, importadores, exportadores y detallistas, que, además de
exponer sus múltiples productos, participan en una serie de actividades culinarias y de
capacitación. Su duración es de 3 días —que se completan con el Festival Gastronómico abajo
mencionado— y suele celebrarse anualmente, en torno a la segunda semana de septiembre. Para
más información, consultar su página oficial: http://feriaalimentaria.com/main.asp?clc=175.
11.2.3. Festival Gastronómico Guatemala 2018

El Festival Gastronómico Internacional de Guatemala tiene un día de duración —6 de
septiembre— y se celebra como complemento y finalización de la feria Alimentaria. El evento, no
lucrativo, busca incentivar al desarrollo de la Gastronomía Internacional, presentando las
tendencias del sector, diversas técnicas de cocina y estilos de servicio. La institución encargada
de su organización es el Club Rotario Guatemala del Este y los beneficios se destinan a sus
programas de Responsabilidad Social Empresarial. Más información en: http://mister-
menu.com/foodie-tour/festival-muestra-gastronomica/.
11.3. Publicaciones del sector

 Industria, realizada por la Cámara de Industria
 Data Export, de AGEXPORT
 Revista Industria y Alimentos, publicada por la consultora OSMOSIS
 Revista Nuchef
 Revista Enjoy

11.4. Asociaciones profesionales

ASOCIACIÓN DE EXPORTADORES DE GUATEMALA
Contacto: Fanny Estrada, Directora Ejecutiva; Fernando Herrera, Gerente General
15 Ave. 14-72, Zona 13; GUATEMALA
Tel.: 00502-2422 3400 PBX; Gerencia: ext. 3454; Fax: 2422 3434
E-Mail: [email protected]; [email protected]; [email protected]
Web: http://export.com.gt/
COMISIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

Coordinador: Julissa Flores
Asistente: Alicia Joge
Email: [email protected]
Tel: 00502-2422 3624, 2422 3406
Web: http://www.alimentosdeguatemala.com/
Asimismo, existen diferentes gremiales que abarcan empresas productoras y distribuidores de

diversos tipos de alimentos:
 Gremial de Dulces, Chicles, Chocolates y Similares

 Gremial de Fabricantes de Productos Alimenticios
 Gremial de Industrias Panificadoras
 Gremial de Empacadores, Embutidos y Carnes Procesados
 Gremial de Restaurantes y Procesadores de Alimento
 Gremial de Fabricantes de Alimento / Concentrados
11.5. Otras direcciones de interés

SECTOR EMPRESARIAL
 Cámara de Comercio de Guatemala: http://ccg.com.gt/web-ccg/

 Cámara de Industria de Guatemala: www.industriaguate.com
 Cámara Oficial Española de Comercio en Guatemala: www.camacoes.org.gt
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
 Portal del Gobierno: www.guatemala.gob.gt

 Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación: www.maga.gob.gt
 Ministerio de Economía: www.mineco.gob.gt
 Ministerio de Salud Pública: www.mspas.gob.gt

11.6. Recomendaciones para el exportador

11.6.1. Cómo hacer negocios en Guatemala. Consejos de la
Oficina Económica y Comercial de España en Guatemala
 LA ACTIVIDAD ECONÓMICA ESTÁ CONCENTRADA EN LA CIUDAD DE GUATEMALA:
La actividad económica está concentrada esencialmente en Ciudad de Guatemala, aunque en

algunos aspectos Quetzaltenango, la segunda ciudad en el país por número de habitantes, y
Escuintla en la costa sur también tienen cierta importancia económica.
 GUATEMALA ES UN PAÍS DE CONTRASTES:
No se sorprenda por las diferencias entre clases sociales en Guatemala, ya que alrededor del
50% de la población vive en condiciones de pobreza. Por ello, el mercado consumidor con
capacidad adquisitiva es limitado respecto al tamaño del país. Sin embargo, encontrará una
incipiente clase media, más numerosa que en otros países del área.
 ES RECOMENDABLE BUSCAR UN SOCIO LOCAL:
Ya sea porque se va a llevar a cabo una inversión con instalación de la empresa española en
Guatemala o porque se inician contactos con distribuidores, representantes o agentes, contar con
un socio local es fundamental. Es conveniente atar bien todos los cabos y mantener una
participación mayoritaria en la sociedad. Procure por ello unirse con un socio con un volumen de
negocio aproximado al suyo y que esté bien relacionado.
 FIRME UN BUEN CONTRATO DE AGENCIA, REPRESENTACIÓN O DISTRIBUCIÓN Y

REGISTRE SU MARCA:
No deje detalles sin definir en los contratos, pues la terminación de la relación comercial puede
ponerle en aprietos. La legislación protege en principio al distribuidor, representante u agente local
y se contemplan indemnizaciones por daños y perjuicios cuya determinación es poco amigable
con el principal. En cuanto a la marca, le recomendamos registrar ésta en Guatemala cuando
decida distribuir sus productos en este mercado. El registro en cualquier país centroamericano le
da la preferencia durante los seis primeros meses en el registro de marcas del resto de países del
área.
 GUATEMALA TIENE UNA IDIOSINCRASIA MUY PARTICULAR:
No se deje llevar por la proximidad cultural. Aunque el idioma y la cultura comunes son una
ventaja comparativa frente a nuestros principales competidores en este mercado, conviene tener

presente que hablamos el mismo idioma pero expresamos cosas diferentes con las mismas
palabras, lo que puede dar lugar a múltiples malentendidos. El “NO” no existe en el vocabulario
empresarial, por lo que es necesario entender que cuando se es ambiguo en los comentarios
probablemente están queriendo decir NO. Siempre habrá buenas palabras hacia el producto o
servicio ofrecido aunque no tengan intención de adquirirlo.
 VIGILE LOS PRECIOS:
Las compañías guatemaltecas tienen tendencia a cargar márgenes elevados a los productos
extranjeros, por lo que la competitividad de sus productos puede verse limitada. Infórmese sobre
la política de precios de su socio o distribuidor.
 SI PUEDE EVITARLO NO VISITE EL PAÍS EN DICIEMBRE O ENERO:
Diciembre y enero corresponden a los meses de julio y agosto en España. Conviene planificar una
estancia mínima de dos o tres días hábiles, dependiendo del sector. Sólo algunas empresas
trabajan el sábado hasta mediodía.
 ¡¡CUIDADO CON LA SEGURIDAD!!
Guatemala tiene grandes problemas de delincuencia e inseguridad ciudadana. Tome

precauciones en la ciudad y no se confíe. Es mejor utilizar el coche para desplazamientos incluso
en distancias cortas. Evite viajar fuera de la ciudad de noche.
 LE RECOMENDAMOS INICIAR SUS OPERACIONES CON CARTA DE CRÉDITO

DOCUMENTARIA E IRREVOCABLE:
Aunque Guatemala no tiene problemas de pago con España, le recomendamos iniciar sus
actividades solicitando para el pago de sus exportaciones el crédito documentario e irrevocable.
No se verá como una descortesía ni falta de confianza.
 EL ACCESO AL MERCADO TIENE POCAS TRABAS ARANCELARIAS O NO

ARANCELARIAS:
En general el acceso al mercado en la mayoría de sectores es libre y los aranceles no son

demasiado elevados. La mayoría de bienes de equipo y materias primas tienen un 0%, los bienes
intermedios un 5% y algunos bienes de consumo un 15%. Sólo algunos productos (lácteos,
confección, calzado, bebidas alcohólicas, entre otros) tienen aranceles superiores como medida
de protección de las producciones locales. Tampoco existen trabas no arancelarias al comercio
aunque algunos trámites como licencias sanitarias, o registros sanitarios pueden ser engorrosos y
lentos.

 TENGA PACIENCIA Y PERSEVERANCIA:
Una característica de la empresa guatemalteca es la lentitud en la toma de decisiones y la

tranquilidad en las reuniones. Tenga paciencia y dedíqueles el tiempo necesario y sin estrés a sus
interlocutores. Tanto la forma de hablar como el estilo directo de los empresarios españoles puede
malinterpretarse, por lo que le sugerimos que, hasta que tenga confianza con su interlocutor trate
de adaptarse al estilo local.
 GUATEMALA SIGUE SIENDO UN MERCADO DE PRECIOS:
Aunque cada vez más se está buscando la calidad, en la mayoría de productos todavía las
decisiones se toman por el precio.
11.6.2. Más información general sobre Guatemala

A continuación, se ofrecen diferentes enlaces a documentos que podrían resultar de utilidad a la
hora de hacer negocios en Guatemala.
GUÍA PAÍS GUATEMALA 2017
Proporciona información sobre su situación geográfica, superficie, clima, demografía, sociedad y

breves referencias históricas. Muestra su estructura político-administrativa, su estructura
económica, el marco para la actividad comercial y para la inversión, así como información de
carácter práctico y una guía de direcciones de interés del país en Internet.
Enlace: https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-
mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-
informes/DOC2017739859.html?idPais=GT
INFORME ECONÓMICO Y COMERCIAL 2018
Proporciona datos sobre su situación política-económica, relaciones bilaterales, acuerdos

comerciales, relaciones multilaterales y oportunidades de negocio para la empresa española.

FICHA DIGITAL DE ICEX
Las fichas país editadas por ICEX son un instrumento informativo de gran utilidad a la hora de
plantearse una primera aproximación a las ventajas, riesgos y oportunidades de inversión o
negocio en cada país. Cada ficha, realizada con la colaboración de la correspondiente Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España, resume los indicadores básicos del país,
desvela cuáles son las principales oportunidades del mercado, y ofrece los datos más recientes
de su comercio exterior con el resto del mundo así como de sus relaciones bilaterales con
España. Además, la ficha incluye información sobre la evolución del tipo de cambio de la divisa
del país, y direcciones de interés.
Además de estos documentos, se puede obtener mucha más información sobre Guatemala y
cómo hacer negocios en dicho país en http://guatemala.oficinascomerciales.es

Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España
Exportación e Inversiones para impulsar la internacionalización
de su empresa contacte con:
Ventana Global
900 349 000 (9 a 18 h L-V)
[email protected]
www.icex.es
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EM ESTUDIO

ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la

Este estudio ha sido realizado por

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

3. Oferta – Análisis de competidores 12

6. Percepción del producto español 17

8. Acceso al mercado – Barreras 28

9. Perspectivas del sector 30

Oficina Económica y Comercial de la

Oficina Económica y Comercial de la

Una de las características principales del esquema de comercialización es la mayor participación

Oficina Económica y Comercial de la

Esta mayor participación del comercio tradicional no se debe únicamente a su estrategia de

Oficina Económica y Comercial de la

2. Definición del sector

El presente estudio de mercado se centra en la distribución comercial de alimentos en Guatemala,

2.1. Guatemala: descripción y características

GRÁFICO 1. PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN GUATEMALA, 2017

Oficina Económica y Comercial de la

GRÁFICO 2. ESTRUCTURA DEL PIB DE GUATEMALA EN 2018

Fuente: Banco de Guatemala

Guatemala es miembro de los siguientes organismos: la OMC, desde 1995; el Sistema de

Oficina Económica y Comercial de la

2.2. Delimitación del sector

GRÁFICO 3. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS

Fuente: Realización propia

En Guatemala, el esquema de comercialización se caracteriza por sus escasos niveles de

Oficina Económica y Comercial de la

2.3. Evolución del sector

La orografía del país es otro de los

Las áreas urbanas del país son

Oficina Económica y Comercial de la

Oficina Económica y Comercial de la

3. Oferta – Análisis de competidores

GRÁFICO 4. IMPORTACIONES DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS REALIZADAS POR

Oficina Económica y Comercial de la

La población guatemalteca se estima actualmente como un mercado de casi 17 millones de

Alrededor del 40% de los ingresos mensuales de un guatemalteco se destinan a compras de

GRÁFICO 5. DISTRIBUCIÓN DEL GASTO DE UN HOGAR GUATEMALTECO MEDIO

Fuente: Informe Económico y Comercial de Guatemala, 2017

Oficina Económica y Comercial de la

4.1. Preferencias de los consumidores y clientes finales.

Pese a ser un mercado aun relativamente pequeño, también ha aumentado la demanda de

4.2. Factores decisivos en la compra

Oficina Económica y Comercial de la

4.2.2. Valor agregado

Esta tendencia viene impulsada, principalmente, por el crecimiento de la urbanización y la mayor

Oficina Económica y Comercial de la

5.1. Márgenes comerciales, aranceles e impuestos

5.2. Moneda de referencia y medios de pago

Oficina Económica y Comercial de la

6. Percepción del producto español

6.1. Importaciones guatemaltecas de alimentos españoles

GRÁFICO 6. EXPORTACIONES DE ALIMENTOS DE ESPAÑA A GUATEMALA

Fuente: DATACOMEX, Secretaría de Estado de Comercio

Oficina Económica y Comercial de la

Asimismo, la creciente presencia de empresas españolas en diversos sectores del país ha

6.2. Establecimientos comerciales españoles

Oficina Económica y Comercial de la