PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

Implementación de la mezcla de mercadeo en la empresa

Cervecería Nacional Dominicana

Por
José J. ESTEVEZ – 2013-2155
Karla I. CASTELLANOS – 2014-1342

Asignatura
Introducción a la Investigación en los Negocios
Presentado como Requisito para el Trabajo Final de la asignatura ADM-351

Profesora
Rosa B. RIVERO

Santiago de los Caballeros

República Dominicana
Noviembre, 2017
 Introducción

La Cervecería Nacional Dominicana es una empresa establecida en el mercado

dominicano, durante muchos años ha sido capaz de mantenerse líder y para eso ha
contado con un uso eficiente y muy efectivo de su mezcla de marketing, la cual le
otorga un posicionamiento en la cima de sus productos.
 
Al momento de elaborar un producto que satisfaga los caprichos o necesidades
del consumidor se elabora la Mezcla de Mercadotecnia, según Belch G y Belch M,
(2004), dicha mezcla es observada y estudiada para ser ofrecida a un determinado
precio, colocarla a disposición en lugares o canales de distribución propios, se lleva a
cabo un plan de publicidad o transmisión generador de interés, facilita los procesos de
comercio e impulsa el perfeccionamiento de las relaciones.
 
La mezcla de mercadeo consta de cuatro factores, combinación conocida como
“las 4Ps”, (el producto, el precio, la plaza y la promoción), estas herramientas tácticas
permiten que la organización tenga la capacidad de enlazar y cumplir con los objetivos
de planeación, influyendo en la demanda de su producto.
 
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto".
 
Adecuar los distintos aspectos que intervienen en el intercambio comercial, con
el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada es
uno de los objetivos de la mezcla de mercado. La base de un “marketing mix” idóneo
está conformada por la búsqueda de una relación coherente y armónica entre todos los
elementos que lo conforman.
 
Por lo tanto, el siguiente trabajo de investigación tiene como finalidad identificar
las mezclas promocionales utilizadas por la empresa Cervecería Nacional Dominicana
para llegar a sus clientes y la forma en que estas se han desarrollado a través de los
años, su poder para lograr el efecto deseado e impactos que han tenido dichas
estrategias.
Contenido

I. Antecedentes de la Investigación..............................................................................4
a) Antecedentes del Estudio.......................................................................................4
b) Antecedentes del problema.................................................................................6
II. Planteamiento del problema......................................................................................7
III. Objetivos de la Investigación.................................................................................8
Objetivo General...........................................................................................................8
Objetivos Específicos....................................................................................................8
IV. Marco Teórico........................................................................................................9
Aspectos Introductorios.................................................................................................9
Historia de la Cervecería Nacional Dominicana...........................................................9
Misión..........................................................................................................................12
Visión..........................................................................................................................12
Valores.........................................................................................................................12
Marco Conceptual.......................................................................................................14
V. Bibliografía..............................................................................................................19
 I.Antecedentes de la Investigación

En esta sección se mostrarán algunas ideas sobre lo que se va a investigar, así

como los conocimientos, opiniones y conclusiones de autores que han desarrollado el
tema de la investigación. Se verán tanto opiniones similares como autores que presentan
diferentes puntos de vista acerca de las variables que se estarán analizando.

Los antecedentes estarán divididos en dos partes los cuales son:

 Los antecedentes del estudio, estos reúnen la información de

varios autores que han desarrollado la variable a conocer.

 Los antecedentes del problema explican los orígenes del problema

a investigar, así como las situaciones en las que la empresa ha desarrollado
durante el histórico.

a) Antecedentes del Estudio

La mercadotecnia ha ido evolucionando a través del tiempo, desde la

satisfacción de las necesidades básicas hasta la creación de tácticas complejas para el
desarrollo de los mercados actuales.
 
La generación inicial de la mercadotecnia surge después de la primera y segunda
guerra mundial, en esta generación las personas se empezaron a notar que no
sólo era importante producir grandes cantidades de productos, si no, que también se
tenían que vender y generar liquidez, esto causó una gran confusión ya que las personas
sólo se enfocaban a producir, pero no a satisfacer las necesidades, por esta razón en los
años 30, es experimentada una fuerte crisis económica, por la sobrepoblación de
productos en el mercado.

Para Stanton (1910), Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización".

Cullinton (1948), definía al ejecutivo de negocios como alguien decisivo, un

artista que mezcla ingredientes, alguien que a veces sigue lo que hacen los otros o a
veces hace lo que piensa por sí mismo.

4
 Sin embargo, fue el profesor de una escuela de negocios de Harvard Neil Border
alrededor de 1950 quien acuno la definición de marketing mix a partir de la idea que de
un artículo escrito por el también profesor de Harvard, James Cullinton. Borden explicó
doce elementos que considero eran importantes en la mezcla de marketing: producto,
precio, branding, canales de distribución, ventas personales, publicidad, promoción,
empaque, display en el punto de venta, servicio, manejo fisico, recolección y análisis de
datos.

Además de estos elementos; Borden expresó que existen fuerzas del mercado
que afectan la manera en que la los mismos pueden ser mezclados y que por ende,
forman parte de la mezcla, estas fuerzas son: el comportamiento de compra del
consumidor, el comportamiento de los comerciantes, la posición y el comportamiento
de la competencia, y el comportamiento del estado.

Sin embargo, aunque fuere el primer paso para formalizar el estudio del
mercadeo, el concepto de Borden fue considerado muy largo, en efecto, muchos otros
autores continuaron la lucha de resumir y simplificar sus variables en conceptos más
representativos que fueran fáciles de recordar y por ende, más sencillos de aplicar por
los gerentes en posiciones de mercadeo; entre ellos: Howard (1957), Lazer y Kelly
(1962), y Frey (1956) quien desarrollo una teoria que relacionaba la mezcla de
marketing directamente con el plan de marketing.

Simultáneamente McCarthy (1960) propuso una reducción de los antiguos

elementos que componían la mezcla de mercadeo, consistió en 4 clementos que
resumian dentro de si todos los demás que Borden habia expuesto; también conocidos
como los 4 p’s, estos fueron: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Jerome McCarthy quien propuso la acertada formula de “las cuatro Ps”, la cual
hasta nuestros días se sigue utilizando y entendiendo como la mezcla de la
mercadotecnia. En esta era se desarrolló un “boom” de crecimiento en la industria de
consumo.

De igual manera, en 1981 Bermard Booms y Mary Bitner desarrollaron una

extensión del concepto de McCarthy Llamándole las 7 p's. Consistió en agregar a la
mezcla de mercadeo 3 elementos que consideraron eran necesarios para lograr apreciar
todos los factores que pudieran afectarla. A parte de las 4 p's mencionadas
anteriormente, agregaron a la mezcla los siguientes elementos: personas, procesos y
evidencia física. Este nuevo concepto alcanzo una amplia aceptación y fue visto como
un gran aporte para la comunidad del mercadeo.

5
 Kotler y Armstrong la definen como "el conjunto de herramientas tácticas
controlables que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta".

b) Antecedentes del problema.

La mercadotecnia ha ido evolucionando a través del tiempo, desde la

satisfacción de las necesidades básicas hasta la creación de tácticas complejas para el
desarrollo de los mercados actuales.

La generación inicial de la mercadotecnia surge después de la primera y segunda

guerra mundial, en esta generación las personas se empezaron a notar que no sólo era
importante producir grandes cantidades de productos, sino, que también se tenían que
vender y generar liquidez, esto causó una gran confusión ya que el las personas sólo se
enfocaban a producir, pero no a satisfacer las necesidades, por esta razón en los años 30,
es experimentada una fuerte crisis económica, por la sobrepoblación de productos en el
mercado.

Adentrándonos en el tema, y comprendiendo las eras de la mercadotecnia,

aparece la segunda generación, la es considerada como mercadotecnia masiva, ésta,
surge a partir de los años 60 con el profesor Jerome McCarthy quien propuso la acertada
formula de “las cuatro Ps”, la cual hasta nuestros días se sigue utilizando y entendiendo
como la mezcla de la mercadotecnia. En esta era se desarrolló un “boom” de
crecimiento en la industria de consumo.

Entre los años 70 y 80 aparecen los conceptos de posicionamiento (que serán

utilizados en las siguientes generaciones) y la segmentación del mercado que es el arte
de clasificar a los consumidores para llegar rápida y eficientemente a ellos. También
aquí aparece la llamada mercadotecnia directa y el uso permanente de los medios de
comunicación. Mas tarde, es desarrollada la era de personalización masiva de bienes y
servicios, así como el acceso al comercio global.

La aparición del internet y los medios electrónicos dieron partida a dimensiones

sumamente grandes para los mercados, esta última generación se enfoca en la
percepción del consumidor y se presenta creciendo a pasos agigantados.

6
 II.Planteamiento del problema

La empresa sigue en constante uso y modificación de su mezcla de marketing lo

que continúa afirmando su liderazgo y posicionamiento en el país.
 
Las empresas tienen que centrarse en promocionar más eficientemente sus
productos para lograr el reconocimiento de su marca hasta lograr que se vendan y se
sigan manteniendo como líderes en un mercado sumamente competitivo. Para ello,
deben saber cómo piensan los clientes, que prefieren y transmitir los mensajes y los
productos idóneos para cumplir esas necesidades.
 
Por lo tanto, este trabajo de investigación tiene como prioridad investigar si las
estrategias utilizadas por la empresa tienen algún efecto y son efectivas en cuanto al
nivel de posicionamiento de las 4 p’s de la marca.
 

7
 III.Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Estudiar las herramientas utilizadas en la mezcla mercadológica de la Cervecería

Nacional Dominicana.

Objetivos Específicos

1. Conocer las características de los productos que ofrece la Cervecería Nacional

Dominicana y la influencia que tienen estos sobre sus compradores.

2. Identificar la forma en que la Cervecería Nacional Dominicana aplica precios y

cómo estos influye en sus consumidores.

3. Determinar las particularidades por las cuales se toman las decisiones de los
centros de distribución propios de la Cervecería Nacional Dominicana.

4. Analizar las estrategias de promoción para atraer y conseguir fidelidad por parte
de sus clientes.

8
 IV.Marco Teórico

Aspectos Introductorios

Historia de la Cervecería Nacional Dominicana

Fundación

A finales del siglo XIX y comienzos del XX sólo se ofertaba en el país cerveza
importada de Europa y Norteamérica. El empresario estadounidense Charles H. Wanzer
percibe la oportunidad en el mercado y con una inversión inicial de 350 mil dólares,
constituye la Cervecería Nacional Dominicana en 1929, en compañía de sus socios
dominicanos y extranjeros.

Como estrategia a largo plazo, Wanzer captó la importancia de que los productos
de la empresa fuesen asumidos por la población como propios. Además, insistió en que
la clave del éxito del nuevo proyecto descansara en la calidad de su oferta.

Lanzamiento de la Cerveza Presidente

Luego de los lanzamientos de las cervezas Colón y Reina, la administración de

la CND continuaba los experimentos para obtener un producto que se acercara más a los
gustos predominantes entre los consumidores dominicanos. Jaime Groneau, notable
joven brewmaster, fue el mentor de la nueva marca. Con la Cerveza Presidente desde el
inicio se logró un producto más homogéneo y del agrado del público. Y de inmediato
esta tercera marca se destacó ante las otras dos anteriores.

El 16 de mayo de 1935 Cervecería Nacional Dominicana presenta la cerveza

Presidente Especial, un producto de sabor único y alto nivel de calidad, diseñado
exclusivamente para satisfacer las preferencias del consumidor dominicano. Con el
tiempo, fue disminuyendo la referencia a Especial en la publicidad, hasta quedar
consagrada la ausencia en la etiqueta a inicios de la década del 1950.

Modernización y desarrollo

Las décadas del 40 al 80 están marcadas por un trabajo perseverante y

equilibrado para garantizar la rentabilidad y mantener el reconocimiento alcanzado
durante los primeros años. La cerveza Presidente se va posicionando como una bebida
ligera, signo de distinción social.

En 1950 aumenta el consumo de cerveza superando por primera vez el del ron,
bebida tradicional del país. En 1951 se inauguran las instalaciones de la avenida
Independencia, donde se encuentra actualmente la Cervecería Nacional Dominicana.

9
Con más de 30 años de historia, la compañía supera con gran esfuerzo y dedicación la
crisis generada por la guerra civil de 1965, participando activamente en el desarrollo
posterior del país.

En 1978 Jimmy Stuart asume el trabajo iniciado por su padre en los años 40 y
comienza la reestructuración tecnológica, aumentando la capacidad de producción,
almacenamiento y gestión administrativa.

La gran alianza

El grupo de empresas León Jimenes, de reconocida tradición en la fabricación de

cigarros y cigarrillos, amplía su portafolio de productos de excelencia en 1983, con la
instalación de Cervecería Bohemia.

Esta nueva empresa es el reflejo de la confianza del Grupo en el futuro de la

República Dominicana.

Asesorados por la Miller Brewing Company, subsidiaria de Philip Morris, con la

que León Jimenes tuvo una exitosa asociación desde 1969 hasta 2007, instalan los
equipos de producción cervecera más avanzados del país. Ese mismo año, la Cervecería
Bohemia recibe la medalla de oro por calidad mundial de España y la Monde Selection
que se concede en Italia. Tres años después, en 1986, el Grupo León Jimenes adquiere
la mayoría de acciones de la Cervecería Nacional Dominicana.

José A. León fue presidente de Cervecería Nacional Dominicana desde 1986

hasta 1993, cuando le sucede Rafael Menicucci, quien ocupó dicho cargo hasta
septiembre de 2010. Desde esa fecha, Fraklin León ocupa la presidencia de Cervecería
Nacional Dominicana.

Inversión y crecimiento

Con inversiones anuales millonarias, a partir del año 1990 se aumentó la

capacidad instalada en casi cinco veces. Los procesos y procedimientos de CND han
sido estandarizados con las normas internacionales ISO 9001 y 14001, incorporando
tecnología de punta, protegiendo el medioambiente y calificando a los empleados de la
compañía al más alto nivel en producción, distribución, promoción y ventas.

La elaboración de nuestras cervezas y maltas cuenta con la más moderna

tecnología de producción y controles automáticos de proceso. Un ejemplo de esto son el
Brewhouse y la Línea 8 de envasado, ubicados en las instalaciones de CND Oeste. Estas
constituyen la expansión más grande que se ha hecho en la historia de la empresa.

Hoy en día Cervecería Nacional Dominicana emplea a más de 3,700 personas,

un parque industrial y una capacidad anual de producción de 500 millones de litros de
cerveza que llegan a más de 4 millones de consumidores. Ante la diversificación de los

10
mercados y la oferta de marcas extranjeras, el consumidor dominicano ha ratificado su
preferencia hacia nuestras marcas.

La Cervecería Nacional Dominicana ha mantenido su liderazgo con un

portafolio de excelentes productos compuesto por Presidente, Presidente
Light, Bohemia, Bohemia Light, The One, Malta Morena, Löwenbräu.

En 2009, CND adquirió varias empresas cerveceras en la zona del Caribe. Se

trata de las cervecerías Saint Vincent Brewery Ltd., Antigua Brewery Ltd., Antigua PET
Plant Ltd., y Dominica Brewery & Beverages Ltd. CND inició sus operaciones en estas
empresas en febrero de 2010, tomando control de la producción y comercialización de
30 productos en las categorías cerveza, maltas, bebidas gaseosas y agua.

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 Misión

Crear vínculos fuertes con los consumidores y clientes, brindándoles las mejores
marcas, productos y servicios

Visión

Ser la mejor empresa de bebidas del mundo, uniendo a las personas en un mundo
mejor.

Valores

 Nuestro sueño compartido nos motiva a todos a trabajar en la misma dirección:

Unir a la gente por un mundo mejor. Nuestra plataforma de Sueño-Gente- Cultura
es nuestra base. La forma en que vivimos cada principio evoluciona mientras
crecemos y nos transforma el mundo exterior, que cambia rápida y
constantemente a nuestro alrededor. Por eso soñamos grande, porque creemos
que todo puede realizarse. Queremos líderes con una mentalidad insurgente y
seguir siendo un gran start-up: Simples, ágiles, emprendedores. Y también
sabemos, que necesitamos hacer más para unir a la gente y convertirnos en parte
indispensable de sus vidas.

 Nuestra mayor fortaleza es nuestra gente. La Gente Excelente crece en la medida

de su talento y es retribuida en consecuencia.

 Seleccionamos, desarrollamos y retenemos a las personas que pueden ser mejores

que nosotros. Nos juzgarán por la calidad de nuestros equipos.

 Nunca estamos completamente satisfechos con nuestros resultados, que son el

combustible de nuestra compañía. El foco y la complacencia cero garantizan una
ventaja competitiva duradera.

 El consumidor manda. Servimos a nuestros consumidores ofreciendo

experiencias de marca que tienen un papel importante en sus vidas y siempre de
una forma responsable.

 Somos una compañía de dueños. Los dueños asumen los resultados como algo
personal.

 Creemos que el sentido común y la simplicidad generalmente son mejores guías

que la sofisticación y complejidad innecesarias.

 Controlamos estrictamente nuestros costos para liberar recursos que mantendrán

un crecimiento sostenible y lucrativo de nuestros ingresos.
12
1. Liderar mediante el ejemplo personal es el corazón de nuestra cultura.
Hacemos lo que decimos.

2. Nunca tomamos atajos. La integridad, el trabajo duro, la calidad y la

responsabilidad son la clave para construir nuestra compañía.

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 Marco Conceptual

CONCEPTO DE MERCAEO

El mercadeo se define como el proceso de planear y ejecutar la concepción, la

fijación de los precios, la promoción y la distribución de ideas de bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos generales y organizacionales.

 El marketing, más que se ocupe del negocio se ocupa de los clientes. Una
definición fácil sería que es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una
utilidad. Su meta es atraer a nuevos clientes prometiendo y conservar a los clientes
actuales dejándolos satisfechos.

Un concepto de marketing dice para que una organización logre sus metas
depende de determinar los deseos y necesidades del marcado meta y proporcionar la
satisfacción deseada de forma más eficaz y eficiente que los competidores, el punto de
partida es un mercado bien definido enfocado hacia las necesidades del cliente.

CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADEO

La Mezcla de Mercadeo es definida como un grupo de herramientas de

marketing las cuales son combinadas para producir la respuesta a la cual se quiere llegar
con respecto al mercado meta.

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto, aunque hay muchísimas posibilidades, estas pueden
reunirse en 4 variables que se conocen como “las 4 P’s”: Precio, Plaza, Producto y
Promoción. 

14
Las 4 P’s

1. Precio: Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto
o servicio. El precio es considerado un elemento flexible, ya que, a
diferencia de los productos, este se puede modificar rápidamente.

2. Producto: El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado

para satisfacer sus necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas. Un producto es más que un simple
conjunto de características tangibles. Los consumidores tienden a ver los
productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus
necesidades. Al desarrollar un producto la compañía lo primero debe de
identificar las necesidades centrales de los consumidores haciendo que el
producto los satisfaga, luego desarrollar el producto real y encontrar formas
de aumentarlo a fin de crear un conjunto mayor de beneficios, así crear
mayor satisfacción a los consumidores. Todo producto cuenta con un ciclo
de vida, definido como el curso de ventas y utilidades de un producto durante
su existencia. Consta de cinco etapas definidas: Desarrollo del Producto,
Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia.

3. Plaza: La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al

producto a disposición de los consumidores meta. La mayoría de los
productores trabajan con intermediarios para llevar sus productos al
mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución
consisten en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Los
canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a
través de los intermediarios y hasta el consumidor.

4. Promoción: La promoción abarca las actividades que comunican las

ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo. La
mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen
producto, ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las
compañías deben de comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin
dejar al azar lo que desean comunicar. La mezcla de comunicaciones de la
mercadotecnia total de una compañía consiste en la combinación correcta de
herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia y publicidad.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

         Entender al consumidor y a su comportamiento no es tarea sencilla. Los

comunicadores pueden establecer sus necesidades y preferencias, pero actuar de otra
manera. Pueden no estar en contacto con sus más profundas motivaciones. Pueden
responder a influencias que hagan cambiar su opinión en el último minuto. Sin
embargo, los mercadólogos deben estudiar las preferencias, percepciones, necesidades y
patrones de consumo y compra de sus consumidores meta.

El comportamiento del consumidor se describe como las acciones que la persona

toma al comprar y usar, productos y servicios, incluyendo los procesos mentales y
sociales que anteceden y proceden a estas acciones.

Detrás de la acción de compra existe un importante proceso de decisiones, el

proceso de decisiones de compra, que son las etapas por las cuales pasa el comprador
para decidir que producto o servicio comprar. Este proceso consta de cinco etapas:

1) Identificar el Problema
2) Búsqueda de Información
3) Evaluación de Alternativas
4) Decisión de Compra
5) Comportamiento Posterior a la Compra

Actualmente existen varios autores con base de investigación globalmente

aceptada en el ámbito de la mezcla de mercadeo, el primer autor en acoger la
descripción de la ‘’Mezcla de Mercadeo’’ fue Neil Borden alrededor de los años 50,
profesor de la escuela de negocios de Harvard, quien obtuvo la idea a partir de un
artículo escrito por el también profesor de Harvard, James Cullinton.

Según Philip Kotler y Gary Amstrong, la mezcla de mercadeo es el conjunto de

herramientas tácticas que la empresa utiliza para establecer un posicionamiento firme en
los mercados meta, para ellos, en un programa de marketing eficaz funcionan todo los
elementos de mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar
los objetivos al respecto de la empresa al entregar valor a los consumidores, la empresa
entonces puede evaluar el valor de cada característica para los clientes contra su costo
para la empresa. Se debe agregar características que los clientes valoran altamente en
relación con los costos.

16
 Precio

‘’El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, un precio es la suma de valores que los clientes dan a cambio de
los beneficios más amplios, un precio es la suma de valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio’’. (Kotler & Armstrong)

Según Roger Best, el precio constituye el elemento de coste más importante en

cualquier tipo de compra.

Prestar atención al precio es fundamental cuando se ofrece un producto,

principalmente porque constituye la fuente de ingresos de la empresa, además ‘’como
parte de la propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave
en la creación de valor y la construcción de relaciones con el cliente’’. (Kotler &
Amstrong)

Para Schiffman, existen dos tipos de precios:

 Precio Percibido

‘‘El precio percibido debería reflejar el valor que el cliente recibe por la
compra’’.

La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio, considerándolo

bajo, alto o justo, influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en
su satisfacción de compra. La percepción de un precio justo influye significativamente
en la satisfacción del cliente.

 Precio de referencia

‘‘Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como

base de comparación al evaluar otro precio’’.

Los precios de referencia son externos o internos, los precios de referencia

internos son aquellos que el consumidor extrae de su memoria. Se considera que los
puntos de referencia internos desempeñan una función relevante en las evaluaciones y
en las percepciones de los consumidores en cuanto al valor de un precio (externo)
anunciado, así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie.

Cuando un precio de referencia anunciado esta dentro de cierto intervalo de

precios aceptables para el consumidor, se considera convincente y creíble. Si el punto
de referencia anunciado esta fuera del intervalo de precios aceptables (no es
convincente), contraviene las actitudes existentes y no se percibirá como un punto de
referencia valido, lo cual afecta de manera negativa tanto las evaluaciones del
consumidor como las credibilidades del anunciante.

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 Definición de precio

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".
 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de
un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una
margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin
embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como
algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más
barata (que la común) no sería creible".
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como
el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único
elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes".
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un
producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer
dicho producto".
 Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define
el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Concepto de precio

 Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse
con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia
y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las
ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán" [1]. 
Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijación de precios es probablemente la
más compleja y difícil de las tareas. Una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar
a dudas, el tema al que más tiempo le dedica el mercadólogo.

Objetivos del Precio

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 Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro
del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los costos;
análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la estrategia de
precios; y determinación del precio final).

Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen
conocimiento acerca de: 1) qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los
principales objetivos por considerar para la fijación de precios.
Ambos, se verán en detalle a continuación.

Definición de Objetivos del Precio

Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se
dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino
también el fin hacia el cual se encamina la organización.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la

función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales
también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen
objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular.

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma

explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización
de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas,
entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las
diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la
empresa.

Cuáles son los Principales Objetivos del Precio

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear
alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne
al producto o servicio:

 Supervivencia.
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad),
mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa
podrá seguir en el negocio, por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal
forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo
es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar
valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.

Maximización de las utilidades

19
 Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las
utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y
el rendimiento sobre la inversión.

o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el

ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras
palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca
fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o
servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades.

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas,
no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos
ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar

de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades
consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.

o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más

común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales.
El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos
disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será
la posición de la compañía.

Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la

relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los
de la industria (los competidores más la propia compañía). 

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como
pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el
mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing , 2)
permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo
(siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría
convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión
tienen una relación estrecha.

Incrementar los volúmenes de venta

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el

incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la
competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr

20
 mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca

cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado,
prescindiendo de los beneficios. 

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de

aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un
rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar
en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el
volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de un año o tres. 

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están

dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes
de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Mantener el Statu Quo.

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación

actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar
la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con

su participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas
veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común
cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se
desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y

Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de
precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su
marketing, ¡muy por el contrario! Es común que compitan con energía
utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la
distribución y, en especial, la promoción.

Maximización del Mercado por Descremado.

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance

tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por
descremado. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar
reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes
segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en
calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles",
es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad

21
percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar
al alcance de los consumidores. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s
Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías
respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy
leales.

Responsabilidad Social.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores

utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus
obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió
esta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.

Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios
de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el
principal objetivo del precio.

Penetración en el Mercado.

Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos

para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin
embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo
que permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios,
costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y
cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto.

Recuperación Parcial o Total de los Costos.

Este objetivo del precio es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y

organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la
recuperación parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de
donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás costos.

Estrategias de Precios

"Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio" 

Czinkota y Kotabe .
22
 La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental
dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites
para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del
ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se
persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen

conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las
principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este
tipo.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la

respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales:

Qué es una Estrategia de Precios

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de

fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto
y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto 

Complementando esta definición, cabe mencionar que según Geoffrey

Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión
estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado
y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de

principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y
a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos
que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la
estrategia de posicionamiento general.

Principales Estrategias de Precios

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más

usadas estrategias de precios son las siguientes:

23
  Estrategia de Descremado de Precios.  

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un

producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado
meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo producto. 

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado

de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio
alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto
avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a
segmentos de mercado más grandes .

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un

precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para
hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos más sensibles al precio. 

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de

utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción
de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil
bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos) .

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

condiciones:
o Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a
los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
o Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables.
o Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más
barreras de entrada, como una patente.

24
 o Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
o Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.

 Estrategias de Precios de Penetración. - 

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente

opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste
en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y
eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes
de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. 

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de

inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño

del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [6], 2) los costes de
fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
de ventas. Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.

 Estrategias de Precios de Prestigio.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en

establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls

25
Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores.

Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay
gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea
principal de esta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o
exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta
estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos
totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por
estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del
producto.

o Competidores con precios inferiores: La idea principal de

esta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales
y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida
si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal
de esta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de
los consumidores ante una subida de precios.

 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el

precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de
productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los

26
 beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias
para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las
empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la
fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir
cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de
productos.
o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
o Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal,
por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de
impresora. 
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.
o Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de
productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un
precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
o Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de
los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de

precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por
áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga
(parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

27
 Entre las diferentes alternativas se pueden tomar en cuenta las siguientes:

o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o

LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos
en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.
o Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus
propios costes de transporte.
o Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros
mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los
compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que
esté dispuesto a absorber.
o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad
cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de
costes del vendedor.
o Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se
divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de
entrega uniformes...
o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas
empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área
geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de
transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan
sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus
costes medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya
incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para
mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige
una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de
transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real
del envío.

Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento,
acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad.
Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor

28
 flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que, de esa
manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a
sus posibilidades o conveniencia.

Plaza

La plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto este

disponible para los clientes meta. (Kotler)

La logística de marketing implica la planificación, la implementación y el

control del flujo físico de bienes, servicios información relacionada desde los puntos de
origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una
utilidad. En resumen, se trata de llevar el producto adecuado al cliente propiado en el
lugar correcto y en el momento propicio. (Kotler)

Los canales de distribución constituyen un elemento clave en la cadena de

suministro que une a fabricantes con usuarios finales. (R. Best)

Según Velázquez, el objetivo fundamental de la logística es colocar los

productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar correcto, en el momento preciso y
en las condiciones deseadas, con el fin de contribuir, lo máximo posible, con la
rentabilidad de una empresa.

La función de la logística es satisfacer al consumidor, lo que implica: entrega

pronta, inventarios grandes, surtido amplio, políticas de devolución.

Definición de Distribución

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la

mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los
mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes
en las cantidades, lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad esta
herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental,
como es conocer cuál es la definición de distribución.
Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia:

 Para la American Marketing Association, la distribución (según la

definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a los
consumidores.

29
  Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es
una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos
los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

 Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el

acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias.

 Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los

procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de
venta.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de distribución (para fines de mercadotecnia):
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto
de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de
consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

Los Canales de Distribución

El término canal se deriva del latín canalis, que, según uno de sus significados,

es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.
Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como
cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,
financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor
final o usuario industrial.
Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el
tema de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en
la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en el

presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué son
los canales de distribución?, 2) ¿porqué son necesarios? y 3) ¿cuáles son las funciones
que cumplen?

Definición Canales de Distribución

 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal

de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el
consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo".

30
  Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".
 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal
de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e
instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a
productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing".

En síntesis:
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

Funciones Canales de Distribución

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen: 
o Contacto y promoción
o Negociación
o Asumir riesgos
 Funciones Logísticas: Incluyen:
o Distribución Física
o Almacenamiento
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
o Investigación
o Financiamiento
o
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo,
lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros
del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en
dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales
incluyen:
o Información
o Promoción
o Contacto
o Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Las cuales incluyen:
o Distribución
o Financiamiento
o Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar estas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo
del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan

31
efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios
de bienes a los consumidores meta.

Tipos de Canales de Distribución

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los
consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en
un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se
dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para
productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número
de niveles de canal que intervienen en él.

1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales
como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario. 
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y
de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras
en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de
este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre
otros). 
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas
que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los
productos al público y hacen los pedidos.

 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de
canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren
para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta
de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
32
  Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El
Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes
para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de
fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3)
los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por
ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta
que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A
su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden
alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.

2. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya
que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo
hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco
o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las
funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de
canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales. 
Este canal se utiliza, por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

33
  Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función
del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los
usuarios industriales.

Promoción

Definición de Promoción, Según Expertos en la Materia:

 Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de

Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las
distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren" 
 Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en
el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados" 
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define
la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la
compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos
se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información" 
 Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la
Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las
compañías para promover sus productos o servicios"
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el
componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de
una empresa" 
 Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el
término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer
algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y
efecto de promover".

En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de promoción:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan
para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

La Mezcla de Promoción

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla

total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del
producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre
otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.

34
 Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y
cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas
para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.

Definición de la Mezcla de Promoción, Según Expertos en la Materia:

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de

promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están
disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera
que pueda alcanzar sus metas específicas" 
 Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing
de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" 
 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización"
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de
comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa
que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad,
promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones
públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa
u organización que se beneficie con ella"

Objetivos de la Promoción

"Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir claramente

sus objetivos". Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.

Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben

tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con
la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se
quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de
herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a
presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento

acerca de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que
estén mejor preparados para especificar en sus Programas de Promoción aquello que
pretenderán lograr con esta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promoción:

35
 Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres
tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el
diseño de su Programa de Promoción.

Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo Global de la Promoción:

Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el
comportamiento.
Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista
o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de
promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en
su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es
precisamente el objetivo global de la promoción.

2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos
deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.

o Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la

existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde
adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si
nadie sabe de su existencia.
Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza
compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión; 2) la
introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos; 3) la introducción de
productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el
producto, 5) la creación de una imagen para la compañía.
o Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles
compradores que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y
Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto
de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su
producto. 
Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un
conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen
competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia,
el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores
(audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de
adquirir una marca competidora.
o Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la
mente del público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para
atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. 

3. Objetivos Específicos de la Promoción:

A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre
ellos se encuentran los siguientes:
o Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer
o recordar el producto o marca.

36
 o Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de
informarse acerca de algunas características del producto o marca.
o Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y
el uso o consumo del mismo.
o Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una
experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos
recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados
al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será
lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos
(desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se
encuentra en su etapa de madurez talvez solo sea necesario "mantener la adopción", es
decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Para Tomar en Cuenta:

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción
deben poseer tres cualidades importantes. Deben 1) diseñarse para una audiencia
prevista bien definida, 2) ser susceptibles de medición y 3) abarcar un periodo
especificado.
Complementando esta recomendación, cabe mencionar otra de Richard L.
Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaña deben ser
formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de mercado.
Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sería "aumentar las ventas un 15% el
próximo año", el cual no sería realista si la mayoría de los clientes prospectivos aún no
están conscientes de la existencia del producto.

La Promoción de Ventas

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que
la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por
las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo más antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los
objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definición de Promoción de Ventas:

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca
de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

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  Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados
para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su
Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la
venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte

de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa
las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de
ventas:
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy
claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentación, etc..).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un
país, una ciudad, una zona, etc..).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc..).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana,
etc..).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone
de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de
tiempo.

Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por
lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisión, la radio y/o los periódicos, y, además, son apoyadas con la
venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del
día de la madre, del niño, navidad, etc..).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por

incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos
pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir
más rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promoción de ventas:

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 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una
empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa
que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios
como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la

cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Obtener la distribución inicial.
o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Producto

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza

toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer
sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y
emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de producto?

Definición de Producto, Según Diversos Autores:

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre

Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo
que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

39
Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El
marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la
existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera
dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que
se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos
estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas.

La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes,

ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El
consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación,
el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada".

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea".
 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro
"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta
con que una compañía satisface una necesidad".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo

aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre
comercial) y por supuesto, la calidad".
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el
término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones,
beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación
de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y de la organización".
 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es
cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo
creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se

40
 define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después
de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
políticas de servicio".

En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la
satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".

El Concepto de Producto, Según Expertos en la Materia:

 Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Un producto cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos;
cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo".
 Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro
"Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que
un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo,
y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas".

41
 En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de

satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
o Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de
vestir, un celular, etc.
o Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto,
el transporte que realiza un taxi, etc...
o Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un
conferencista especializado en algún tema específico, etc...
o Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad
tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc...
o Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de
amigos, etc...
o Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un
partido de fútbol, etc...
o Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
o Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una
determinada industria.
o Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de
lograr un alto retorno sobre la inversión.
o Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se
compra para habitarla en ciertos días del año.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención,
2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.

Tipos de productos
Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que
se va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que
el producto llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para
darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita
primero conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno
de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de
mercadotecnia distinta.

42
 Clasificación General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías
que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en

los hogares.

2. Productos de negocios: La intención de los productos de

negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión
de servicios en una organización.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de

productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto
a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el
producto, su duración y tangibilidad.

Ciclo de vida de un producto

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia

de una compañía". Stanton, Etzel y Walker
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente
útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y
la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el
ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es
el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué
características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o
pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar
las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los
productos desde su introducción hasta su declive.

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 V. Bibliografía.

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