GREEN MARKETING PARA EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO: UNA

REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.

Andrés Felipe Cepeda Ardila

Juan Guillermo Franco Gutiérrez
Adriana Del Rosario Landinez Páez

Colegio de estudios superiores de administración- CESA-

Maestría en dirección de marketing

Bogotá
2019
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GREEN MARKETING PARA EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO: UNA

REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.

Andrés Felipe Cepeda Ardila

Juan Guillermo Franco Gutiérrez
Adriana Del Rosario Landinez Páez

Director:
Julio Andrés rozo

Colegio de estudios superiores de administración -CESA-

Maestría en dirección de marketing

Bogotá
2019
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Tabla de contenido

1. Resumen ......................................................................................................................................................... 5
2. Pregunta de investigación ....................................................................................................................... 5
3. Justificación................................................................................................................................................... 5
4. Objetivos de la investigación ..................................................................................................................... 8
4.1. Objetivo general....................................................................................................................................... 8
4.2. Objetivos específicos .............................................................................................................................. 8
5. Estado del arte ................................................................................................................................................. 9
6. Marco teórico .................................................................................................................................................. 16
6.1. Aproximaciones teóricas al Green Marketing .......................................................................... 16
6.2. El consumidor verde ............................................................................................................................ 19
6.3. Green Marketing en empresas de consumo masivo ............................................................... 22
6.4. Teoría de sostenibilidad ...................................................................................................................... 24
7. Método................................................................................................................................................................ 27
7.1. Tipo y diseño de investigación ......................................................................................................... 27
7.2. Población y muestra ............................................................................................................................. 27
7.3. Instrumento ............................................................................................................................................. 29
7.4. Procedimiento ......................................................................................................................................... 30
7.5. Matriz de registro.................................................................................................................................. 34
8. Conclusiones .................................................................................................................................................... 35
9. Bibliografía ................................................................................................................................................. 43
Anexo 1. Lista de Chequeo PRISMA ABSTRACT ............................................................................. 49
Anexo 2. Diagrama de Flujo PRISMA ABSTRAC .............................................................................. 50
Anexo 3. Matriz de Registro .......................................................................................................................... 49
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Índice de figuras

Figura 1 Modelo de compra en productos de tecnología por parte de consumidores verdes en el

Reino Unido.................................................................................................................................20
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1. Resumen

El presente trabajo tiene como objetivo proponer una sistematización para la revisión de la

literatura acerca de la implementación de estrategias de green marketing en empresas de

consumo masivo y la injerencia que estas han tenido en el consumo y la producción sostenibles.

Para esta revisión se utilizó la metodología prisma, como método de investigación, y se utilizó

una matriz de registro para el análisis de la bibliografía escogida. Al final, se evidencian algunas

prácticas generalizadas y la necesidad de darle una mayor importancia al Green marketing dentro

del plan estratégico de las empresas.

Palabras Clave: Green Marketing, Consumo Masivo, Consumo Sostenible, Producción

Sostenible, Metodología Prisma, Responsabilidad Social Empresarial.

2. Pregunta de investigación

¿Cuál es la línea base de conocimiento acerca del Green Marketing y su injerencia en el consumo

y producción sostenibles como herramientas para empresas de consumo masivo?

3. Justificación

El presente trabajo tiene como propósito investigar el estado actual del conocimiento acerca de

estrategias de Green Marketing, a nivel global y enfocado en consumo masivo, por medio de la

revisión sistemática de bibliografía disponible y relevante. Para tal objetivo, se realizará una

investigación exploratoria. El tema elegido es Green Marketing porque ha sido un tema

ampliamente estudiado desde 1975, con su aparición en el seminario Eco Marketing de la

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Asociación Americana de Marketing (AMA). Sin embargo, durante los últimos 5 años se

evidencia poca bibliografía académica que hable acerca de su implementación en empresas de

consumo masivo. Ni hay suficiente sobre el aporte que estos estudios han tenido para todos los

grupos de interés asociados a esas empresas. A su vez, se cuenta con un diseño no experimental

cualitativo que busca, por medio de las herramientas tecnológicas disponibles, seleccionar

artículos de relevancia acerca del tema en mención y que cumplan los requerimientos

establecidos, tales como: año de publicación e inclusión de palabras clave. La contribución de

este trabajo es establecer una matriz base que sirva como guía y punto de partida para futuros

investigadores, así como para las empresas de consumo masivo, interesadas en las estrategias de

Green marketing. La idea es que puedan encontrar el contenido relevante desarrollado entre el

2013 y 2018 y, a partir de las conclusiones de cada uno de estos estudios, logren usarlos a su

conveniencia. Para este estudio se clasificaron los artículos encontrados como relevantes en dos

enfoques principales: el primero de ellos, fue publicaciones que hicieran referencia al marketing

como mecanismo para promover el consumo y la producción sostenible; el segundo fue la

implementación de herramientas del marketing para transformar los hábitos de consumo y

métodos de producción sostenibles.

Actualmente, no se tiene una política estandarizada que permita el crecimiento

económico y la producción sostenible a nivel mundial. Según la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE, 2014), esto es la mayor barrera que existe

para incentivar y fomentar una estrategia mundial a gran escala, que involucre a todos los actores

de la sociedad y que mida su aporte al crecimiento sostenible. Si bien, en países desarrollados se

evidencia una tendencia de migrar hacia prácticas sostenibles y ya está siendo medida con

buenos resultados, esto no es una situación general a nivel mundial. Un caso que demuestra esto
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es el europeo, en el cual el aporte de las prácticas verdes fue del 9% en 2014. Según reporta al

OCDE, esta cifra no es considerada significativa.

Es innegable que la implementación de acciones que influyan en la producción y

consumo sostenible son necesarias para la conservación y preservación del hábitat a nivel

mundial. Por otra parte, la falta de mercados desarrollados, la poca educación de consumidores,

la falta de acceso a tecnología, la disminución del margen de comercialización y los altos precios

han sido los grandes inhibidores para el progreso de los mercados verdes a nivel mundial.

Las empresas son uno de los protagonistas más importantes para incentivar la

producción y el consumo sostenibles, porque tienen un rol de cara a los consumidores que

permite suscitar en estos una influencia directa para transformar sus hábitos de consumo. Para el

Green marketing todas las herramientas del marketing tradicional tienen cabida: desde el

tradicional marketing mix hasta el marketing reputacional y de influenciadores, y, de esta forma,

cobran relevancia para generar estos cambios y de esta forma, repercutir en mejores resultados

para las organizaciones.

Hoy por hoy, en Colombia, el Consejo Nacional de Política Económica y Social

CONPES, en su documento 3934 acerca de política de crecimiento verde, ha hecho unos

planteamientos, con el fin de que el país vaya a la vanguardia de las políticas de la sostenibilidad

medioambiental, junto con el desarrollo económico nacional (Departamento Nacional de

Planeación, 2018). Para esto, se propone la necesidad de incrementar la diversificación

económica, a través de la utilización responsable y sostenible del capital natural. Dentro del

CONPES se busca, igualmente, generar condiciones que propicien la dinámica de producción

verde, así como consolidar un lineamiento para incentivar la construcción del capital humano,

que promuevan aportes significativos a futuro. Por último, se busca mejorar la coordinación
 8

interinstitucional, pues es evidente que esta cumple un rol fundamental para la adopción de

prácticas verdes en empresas y consumidores

Autores como Boztepe (2011) y Ko, Hwang, & Kim (2013) han realizado estudios

sobre esta temática y han hecho hallazgos en un segmento que llaman consumidor verde. Este

tipo de consumidor ha sido definido por los autores como personas que están dispuestas a pagar

más por productos que son de alguna forma eco amigables. Esta premisa que puede ser

considerada como un punto de partida ante el alcance del consumo y la producción, desde el

punto de vista la sostenibilidad, en donde lo que se busca es que el marketing sirva como

herramienta enfocada en la comunicación para crear una cultura democratizada; es decir, hacer

posible el acceso a productos y servicios, a través de las prácticas de producción y consumo

sostenible.

4. Objetivos de la investigación

4.1. Objetivo general

Compilar la línea base de conocimiento acerca del Green Marketing y su injerencia en el

consumo y la producción sostenibles como herramienta para empresas del sector de consumo

masivo.

4.2. Objetivos específicos

• Identificar las publicaciones de Green Marketing que involucren conceptos de

producción y consumo sostenibles.

• Analizar la información encontrada para identificar el estado actual del

conocimiento.
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• Identificar oportunidades para profundizar la investigación en estrategias de

Green Marketing y su aporte al desarrollo de la producción y el consumo sostenibles.

• Organizar la bibliografía pertinente sobre consumo masivo en una matriz

sistematizada, que sirve como herramienta de consulta.

5. Estado del arte

En las últimas décadas se ha venido forjando a nivel mundial una tendencia de sostenibilidad

enfocada en la forma en la que se usan los recursos naturales, así como en la búsqueda de

alternativas para extender su vida útil sin afectar de manera considerable el medioambiente.

Tendencias de reutilización, optimización de recursos, procesos eficientes y disminución del

impacto medioambiental han venido marcando significativamente a la población, especialmente

a las generaciones más jóvenes, en las que se ha desarrollado una conciencia medioambiental y

sostenible para mejorar la calidad de vida en el planeta.

Como respuesta de lo anterior, se ha adoptado el anglicismo Green Marketing, que hace

referencia al mercadeo verde, para denominar el conjunto de estudios interesados en los impactos

positivos y negativos de la polución ambiental, consumo de energía y otros recursos como

resultado del mercadeo (Boztepe, 2011). De acuerdo con la literatura, la base de esta definición

tuvo lugar en el seminario Eco Marketing (Green, 1975), organizado por la Asociación

Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) en 1975. En este se hizo referencia por

primera vez al Green Marketing y sus implicaciones, desde diferentes puntos de vista, y se

expuso que la responsabilidad de las empresas y de la sociedad hacia el medioambiente debía ser

comparable con la responsabilidad latente que tienen las organizaciones con clientes, accionistas
 10

y empleados. El evento fue enriquecido por los aportes de profesionales en diversas áreas de

experiencia, desde académicos hasta burócratas (Green, 1975).

De acuerdo con Zhu y Sarkis (2016), el Green Marketing es una modalidad del

marketing que, en el contexto actual, suscita en las personas, organizaciones y compañías gran

interés por la facilidad que ofrece para crear imágenes corporativas, marcas, servicios y

productos que generan afinidad con sus clientes, permiten ser ecológicamente responsables, y

facilitan diseñar políticas en los territorios donde operan. El concepto involucra, en este sentido,

todas las actividades diseñadas para facilitar cualquier tipo de intercambio que satisfaga una

necesidad o gusto humano, siempre y cuando tal satisfacción ocurra produciendo el mínimo

impacto posible en el medioambiente. Por lo mismo, el término incorpora, implícitamente, un

amplio rango de actividades, que abarcan desde cambios en los procesos de producción o en el

empaque, hasta la modificación del producto y su publicidad (Singh & Pandey, 2012).

Tal como afirma Boztepe (2011), dado que los problemas medioambientales se han

posicionado cada vez más en la mente de las personas, las compañías han utilizado el Green

Marketing como medio para conseguir afinidad con la conciencia de compradores y han

cambiado la manera en que producen bienes y servicios. Así, han empezado a ofrecer productos

y servicios eco-amigables, y han modificado sus estrategias de mercadeo y comunicación de

Green Marketing para generar una mayor percepción de valor en sus clientes.

No sorprende tampoco que en medio de este auge los países desarrollados y en vía de

desarrollo hayan comenzado también a vincular iniciativas del propuesto Green Marketing a

través de diferentes programas y metodologías, que van desde la implementación de cultivos

sostenibles que minimicen el consumo de agua, hasta la activación de tecnologías eco-

sostenibles en obras de infraestructura a gran escala (González, 2015). Los gobiernos, junto con
 11

entidades financieras internacionales, han invertido grandes cantidades de dinero en fondos de

financiación de proyectos autosostenibles que contribuyan a mejorar las condiciones de vida de

la población, y que buscan replicarse en todas las regiones. Gracias a tales estrategias

gubernamentales, los ciudadanos de estos países han tenido la oportunidad de conocer el impacto

que tiene todo lo que se consume en las industrias y hogares, y medir la huella medioambiental

que la humanidad está generando. Siguiendo esta misma línea, las empresas alrededor del mundo

han empezado a integrar estrategias de sostenibilidad, eficiencia y conciencia medioambiental a

partir de las cuales se desprenden culturas organizacionales enfocadas al cumplimiento de estos

objetivos.

Un claro ejemplo de lo anterior se puede apreciar en la estrategia contemplada dentro de

los almacenes de retail, en los que todos los artículos que ofrecen mensajes ecológicos al

consumidor tienen una mayor probabilidad de ser elegidos sobre los productos de la

competencia. Así, el consumidor está constantemente inclinado a consumir alimentos orgánicos,

originados en procesos sostenibles y amigables con el medioambiente (Ko, Hwang & Kim,

2013). Boztepe (2011), quien estudia el impacto de Green Marketing sobre el comportamiento de

compra del consumidor, define al consumidor verde como aquel individuo que apoya el

medioambiente, y usa no solo su poder de compra para hacerlo, sino que también es reflexivo

frente a las responsabilidades que tiene su consumo en la naturaleza. Los consumidores verdes

creen firmemente que su actuar individual será efectivo en la protección ambiental, razón por la

cual actualmente se sitúan en un perfil de consumidor que se encuentra dispuesto a pagar más

por productos y servicios verdes. Por lo mismo, son individuos más susceptibles a los mensajes

de concienciación medioambiental que emiten empresas y organizaciones.

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Teniendo en cuenta el panorama presentado, y con el fin de entender el surgimiento del

Green Marketing en economías emergentes, Bhatia y Jain (2013) realizaron una investigación

sobre la aceptación y percepción de consumo en la India, lugar donde las iniciativas ecológicas

han ido tomando fuerza lentamente. En el artículo es posible apreciar la buena aceptación del

consumidor sobre todos los productos elaborados a través de procesos ecológicos y amigables

con el medioambiente. Dentro de los resultados de la investigación, los autores destacan también

los factores que pueden opacar el diálogo de valor “verde”, entre ellos el precio, pues, a

diferencia de las economías desarrolladas, el consumidor de los países en vía de desarrollo tiende

a interesarse por el costo de la transacción, razón por la cual no está dispuesto a pagar más

aunque los productos sean ecológicamente amigables.

Otro aspecto a considerar, especialmente para las industrias del consumo masivo, es la

importancia de una estrategia de comunicación constante y contundente, dado que, si el mensaje

ambiental no queda claramente incluido dentro del plan de negocios, suele ser fácilmente

olvidado por los consumidores, lo que conduce a perder la ventaja competitiva en la faceta de

consideración (Bhatia & Jain, 2013). Por último, los autores mencionados recomiendan evaluar

el mensaje ambiental que se le quiere dar al consumidor final, ya que en países desarrollados las

preocupaciones principales giran en torno a los temas asociados al calentamiento global y

destrucción de la capa de ozono; mientras que, en aquellos en vía de desarrollo, especialmente

los ubicados en zonas tropicales, las urgencias radican primordialmente en la deforestación y

conservación de los hábitats naturales.

No de manera radicalmente distinta ocurre en el contexto específico de empresas de

consumo masivo. Su comunicación con los consumidores es permanente, por lo que se entiende

el mercadeo como área fundamental en el vínculo de los productos desarrollados con los
 13

consumidores objetivo. Según un estudio realizado por León (2008), la percepción acerca de la

responsabilidad social empresarial de los consumidores influye directamente en la intención de

compra de consumo masivo, ya sea de forma positiva o negativa. Por esto, el hecho de integrar

prácticas de mercadeo verde permite encontrar ventajas en mercados locales e internacionales

que exijan certificaciones ecológicas en la elaboración de sus productos.

Desde el punto de vista organizacional, por su parte, se ha cambiado la percepción de

que la inclusión del mercadeo verde es costosa y poco rentable. Evidencia que soporta esto es el

ejemplo de Procter & Gamble, empresa que, como parte de su exitosa estrategia de innovación,

ha integrado procesos eco-amigables y sostenibles que han repercutido positivamente en los

resultados; en siete años ha multiplicado por tres las ventas y mejorado en 12% el beneficio por

acción de la compañía (Charan & Lafley, 2009).

La literatura consultada pone de relieve otros casos semejantes e ilustrativos de estas

iniciativas. En el contexto colombiano resalta el de Ecopetrol, que se destaca por diseñar su

cultura operativa de acuerdo con las buenas prácticas internacionales y las exigencias por parte

de compañías certificadoras. Ello la ha convertido en una empresa modelo que no solo genera

valor para los accionistas, sino también para la comunidad (Uribe-Saldarriaga, 2014). Otro caso

de estrategias de Green Marketing contemplado en el contexto colombiano es el aplicado por la

cadena de restaurantes Wok, que señala la procedencia de los productos ofrecidos en su menú,

mensaje que devela un compromiso con el medioambiente enfocado en temas de agricultura

orgánica y conservación de especies vulnerables. Dicho lo anterior, cabe reconocer que, si bien

la literatura consultada no especifica un impacto en los resultados de las organizaciones, sí

refleja una repercusión positiva en su imagen corporativa (CECODES, 2015).

 14

Sin duda son muchos los factores que motivan a las organizaciones a reinventarse,

transformar sus modelos de negocio y replantear sus objetivos, imponiendo nuevos límites para

las prácticas empresariales y de marketing. Hoy en día las personas demandan más información

de las compañías; quieren tener a su disposición “la película completa”, conocer la historia de

responsabilidad medioambiental y social de estas, incluso antes de involucrarse comercialmente

con estas. El consumidor se informa acerca de la implementación de las buenas prácticas y de

marketing, y se convierte así en garante del cumplimiento de la promesa de valor verde de las

empresas, que asegura el interés común más que el propio exclusivamente; y que, como

consecuencia, aumenta las posibilidades de éxito de la marca en el mercado (Nielsen, 2014).

En cuanto a los fenómenos que han impulsado este auge, gran parte de la bibliografía

revisada considera que es la globalización el fenómeno que ha causado mayor impacto en las

tendencias de consumo y producción sostenibles. Se enfatiza en que se trata de un tema

generacional, toda vez que los consumidores más jóvenes son aquellos que han tomado mayor

conciencia y acción. Y, aunque ello constituye una oportunidad para las empresas, aún falta

investigación en muchas latitudes que incentive a las organizaciones a incluir dentro de sus

planes de negocio actividades relacionadas con mercadeo verde, que puedan darles una ventaja

para competir en un mercado constantemente cambiante y consciente del impacto ambiental.

No en vano los modelos de negocios sustentables actuales adoptan estrategias de

mercadeo verde desde su concepción, alineándose con los objetivos y valores e incorporándose

dentro de las políticas de las organizaciones. Es así como logran entregar un valor agregado, que

radica en la generación de condiciones para operar y crecer sobre criterios de sostenibilidad

ambiental en todos y cada uno de los procesos del negocio. La sostenibilidad e implementación

de estrategias de creación de valor verdes traen un retorno de la inversión positivo para las
 15

organizaciones, medible en reputación, crecimiento y desarrollo (Organizaciones de Naciones

Unidas, 2015). El modelo de negocio sostenible abarca la integración del ámbito económico,

social y medioambiental, con el fin de impactar positivamente a la comunidad en corto y largo

plazo, y con ello potencializa las relaciones con los consumidores y el entorno natural en tanto

disminuye el daño medioambiental derivado de sus operaciones.

En esta línea, el modelo verde requiere evaluar el impacto que tiene la empresa en el

medioambiente desde la creación del producto o servicio hasta su uso. Este pretende encontrar

intereses comunes entre todos los stakeholders para generar valor y realizar acciones específicas

como elaboración de productos verdes que satisfagan las necesidades de la comunidad, la gestión

ambiental o utilización eficiente de recursos en la cadena de valor de la organización, y la

promoción de un desarrollo positivo para concebir una sociedad sostenible. Por lo mismo, la

gestión de estrategias sostenibles requiere aumentar los rubros de inversión y actualización

tecnológica; por ejemplo, las organizaciones buscan la generación de energía alternativa,

cambios de tecnología como mejora a su reputación, e identidad de marca y oportunidad de

negocio.

Finalmente, dentro del modelo de sostenibilidad corporativa, variables como el cambio

climático y la huella de carbono son riesgos financieros en tanto que las empresas y los países,

como en el caso mexicano, deben estimar grandes inversiones para compensar los daños

causados al medioambiente. También, al enfrentarse a un consumidor consciente e informado, es

necesario que las organizaciones inviertan en hacer procesos más eficientes, y promuevan desde

el ejemplo un consumo más consciente y reducido en costos.

 16

6. Marco teórico

6.1. Aproximaciones teóricas al Green Marketing

El marketing, desde su definición, es un proceso social a través del cual tanto grupos como

individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio

de productos y servicios de valor para otros grupos e individuos. Kotler y Keller (2006) hacen

énfasis en el intercambio como el elemento principal del marketing, cuyo éxito radica en la

generación de valor para las partes. En ese orden, el alcance del marketing abarca todas aquellas

acciones que se toman para propiciar la respuesta deseada de un público objetivo; dependiendo

del intercambio, la aplicación del marketing implica la venta de una idea o ventaja, e, incluso, de

la imagen que quieren forjar las organizaciones de cara a su público objetivo para competir,

aumentar su margen, fondos y audiencia. Conforme la sociedad evoluciona, surge en las

organizaciones el interés por comprender temas relevantes para el público, como las

preocupaciones asociadas al medioambiente, y tanto a las causas como efectos de las acciones de

marketing que van más allá de la empresa y del consumidor, y que afectan a la sociedad en su

conjunto.

En este panorama, el mercadeo verde ha comenzado a ganar un terreno importante, no

solo desde la responsabilidad social corporativa con el medioambiente, sino, así mismo, con el

impacto que tiene en los objetivos estratégicos de las compañías. Evidencia de ello se

proporciona en un estudio realizado por Preko (2017), que analiza el modelo sociocognitivo

utilizando variables como factores personales, cambio en los comportamientos y factores medio

ambientales. El estudio concluye que existe una relación positiva entre los cambios

comportamentales en la intención de compra de los consumidores y la conciencia

medioambiental de las actuales generaciones.

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Como se mencionó previamente, el término Green Marketing se introdujo por primera

vez en 1975, por la AMA. A partir de entonces, esta tendencia ha recibido varios nombres

alternos, tales como marketing ecológico, marketing social y marketing sostenible. El marketing

ecológico se concibe como un enfoque, una conceptualización de la demanda soportada en la

necesidad que tienen las organizaciones de satisfacer a su público objetivo e incrementar a largo

plazo el bienestar del consumidor y de la sociedad, de la mano con el beneficio de la empresa.

Como un paso más allá, Kotler y Keller (2006) proponen hacer una conceptualización más

amplia, que revise la filosofía del marketing, y se mude del concepto propuesto de marketing

ecológico al de marketing de responsabilidad social. Como se puede evidenciar, no existe una

definición universal para el término Green Marketing y sus respectivas dimensiones.

Pese a que en general se trata de un concepto muy amplio, en este pueden identificarse

tres componentes clave: primero, es un enfoque del marketing; segundo, evalúa posiciones tanto

positivas como negativas de las actividades asociadas al intercambio de bienes y/o servicios;

tercero, examina un rango de problemas ambientales. Esta es la definición propuesta por Zhu y

Sarkis (2016), quienes incluyen conceptualizaciones al término planteadas por otros autores,

tales como el compromiso de las organizaciones enfocadas en productos y servicios eco-

amigables de Kinoti (2011); la utilización de las cuatro P –precio, plaza, promoción, producto–

para que no se cause ningún daño al medioambiente; y los procesos gerenciales de marketing

responsable por los requerimientos de clientes y sociedades de manera rentable y sostenible,

según Peattie (2001).

Para Zhu y Sarkis (2016), el Green Marketing abarca dos términos. El primero,

consumidores verdes, que alude a aquellas personas que prefieren los productos saludables y

que, con sus elecciones, causan poco o ningún tipo de daño a la salud humana o al
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medioambiente. El segundo término es consumismo verde, que refiere a la tendencia al consumo

excesivo de bienes y productos eco-amigables. Este último es un concepto que abarca el primero,

en tanto que considera a los consumidores verdes como sus principales actores. A su vez, el

consumismo verde incluye tres principios claves, que son seguidos por la mayoría de los

consumidores clasificados en esta tipología: el primero es “me identifico como alguien que tiene

conciencia de los problemas medioambientales”; el segundo, “compro y consumo productos

verdes”; y, el tercero, “percibo mi estilo de vida como verde”. Cabe resaltar que los impulsores

del consumismo verde no son las corporaciones; son las personas mismas quienes, a través de

sus propias prácticas y comportamientos individuales, se convierten en conductoras de esta

tendencia.

Abordando el concepto desde enfoque empresarial, Grant y Wiley (2007) exponen

diferentes niveles en los que se puede clasificar el consumismo verde: green, greener y greenest.

El primero, green, señala que el producto cumple ciertos criterios de producción o uso eco-

amigable con el medioambiente; el segundo, greener, hace referencia a una mayor profundidad,

desde la concepción del producto y su producción; por último, el tercer nivel, o greenest, se

enmarca en la concepción del producto, producción, uso, y lo que queda del producto después de

su uso, catalogado como el producto más verde en su categoría.

Según los autores en mención, el Green Marketing tiene dos aproximaciones para la

organización. Una de ellas, el mercadeo verde, permite generar un vínculo mucho mayor con el

consumidor, lo que hace posible educarlo en un estilo de vida más amigable con el

medioambiente. La segunda aproximación, por su parte, indica que las compañías pueden

beneficiarse, hacerse más atractivas y mejorar su reputación en el mercado mostrando su

 19

compromiso ante la sociedad por medio de estrategias de responsabilidad social empresarial, a la

vez que pueden influir en la percepción de sus consumidores y público objetivo.

De lo expuesto es importante recalcar que la credibilidad y veracidad son los elementos

más importantes en la implementación de mensajes para productos verdes. Es común que las

compañías que incurran en el llamado greenwash, que no es más que el aprovechamiento del

movimiento verde para esgrimir dichos atributos sin justificación. Tal comportamiento resulta

ser el elemento más nocivo para la corriente del Green Marketing, ya que le resta legitimidad a

todas las iniciativas genuinas que se adelantan por parte de gobiernos y empresas (Chen &

Chang, 2013).

6.2. El consumidor verde

En el estudio realizado por Boztepe (2011) se define al consumidor verde como el individuo que

adopta comportamientos ecológicos y que elige productos o servicios eco-amigables sobre las

alternativas estándar. Este nuevo consumidor cree en la efectividad de su poder de compra

individual sobre el cuidado del medioambiente, y transforman ese poder en una herramienta

fundamental para protegerlo y protegerse a sí mismo. La literatura consultada señala la forma en

que el nivel de concientización ecológica de los consumidores ha crecido históricamente, y cómo

esta influye directamente en las elecciones de uso y compra de los consumidores verdes.

Factores como las características de bienes y servicios verdes, el precio, la promoción, e incluso

particularidades demográficas como edad, género, estado civil, educación e ingresos, permiten

hacer un perfil de este consumidor.

Un trabajo remarcable en el entendimiento de preferencia de consumidores verdes por

productos eco-amigables es el de Young, Hwang, McDonald y Oates (2009). En este, los autores
 20

intentaron construir un modelo de compra de productos de tecnología por parte de consumidores

verdes en el Reino Unido (ver figura 1).

CONTEXTO
Conocimientos y
valores
generales
Retroalimentación
Criterio verde
para compra

Compra del
producto
Barreras y
facilitadores

Figura 1 Modelo de compra en productos de tecnología por

parte de consumidores verdes en el Reino Unido

Los hallazgos de la investigación dieron como resultado un modelo de compra

conformado por cinco factores que influyen en la preferencia de productos verdes por parte de

consumidores que dicen estar preocupados por el medioambiente:

1. Conocimientos y valores generales. Tiene que ver con la conciencia y conocimientos

de los problemas ambientales y las huellas ecológicas de sus actos de consumo. En este ítem se

incluyen las experiencias previas que ha tenido el individuo con productos de las mismas

categorías (limpieza, alimenticios, tecnología, etc.).

2. Criterio verde para compra. Se relaciona con la elección del criterio clave para cada

compra individual. Estos criterios pueden ser muchos. Por ejemplo, el ahorro de energía de un

electrodoméstico; en Europa y Estados Unidos el sello Energy informa al consumidor acerca del

bajo consumo. En este ítem el cliente también suele preguntar a familiares o amigos por el
 21

concepto del producto y suele informarse por internet. Un nivel que muy pocos compradores

alcanzan, y que es nombrado por los autores del estudio, es el de no solo verificar lo “verde” del

producto, sino también la responsabilidad y fama con la que cuentan las empresas que lo

producen.

3. Barreras y facilitadores. Este es el factor que más influye al momento de la compra de

un producto verde; si para conseguir el producto o servicio el comprador se tiene que desplazar

mucho, si no hay suficiente oferta o si su precio es muy elevado a comparación de sus

substitutos, sencillamente no lo adquiere.

4. Compra del producto. Es el resultado de la interacción de los factores anteriores; si el

cliente ha tenido una percepción favorable, finalmente lleva a cabo la compra.

5. Retroalimentación. Alude a la percepción final de satisfacción del consumidor con

cada una de las compras, o posiblemente la culpa por haber adquirido un producto no verde. Esta

retroalimentación servirá para seguir alimentando el primer factor del modelo; es decir, los

valores y conocimientos que cada individuo tenga.

Es importante que las empresas que buscan incluir como parte de su portafolio los

productos verdes tengan en cuenta la comunicación que establecen con sus consumidores

potenciales para que se familiaricen y prefieran la marca. Esto quiere decir que la marca debe

enviar el mensaje preciso, acertado y verídico para producir emocionalidad en el consumidor.

También significa que la marca debe proyectar todos estos atributos en su comunicación al

consumidor.

De acuerdo con Olsen, Slotegraaf y Chandukala (2014), el mensaje que emitan las

empresas a sus posibles consumidores debe contener tres principales características. La primera

son los claims que acompañan la marca, y que deben ser explícitos respecto de los atributos que
 22

se desea remarcar. La segunda, la claridad del objetivo que se busca con la fabricación y

consumo de esta marca; es decir, qué aporte le está generando a la sociedad el consumo de dicho

producto. Por último, la comunicación no debe ser redundante, razón por la cual tiene que ser

innovadora y no decir lo mismo que las demás marcas, ya que los consumidores actuales y

potenciales pueden percibir esto de forma negativa.

6.3. Green Marketing en empresas de consumo masivo

En la década del setenta el rol de las empresas era llevar a cabo negocios bajo cualquier

circunstancia. Las compañías se concebían entonces como máquinas de hacer dinero a toda

costa, sin importar las consecuencias medioambientales y sostenibles que esto implicara. Tal

visión iba usualmente acompañada de fuertes estrategias de expansión geográfica, especialmente

en Latinoamérica, encaminadas a ampliar los mercados (Friedman, 1970). En los últimos años,

las compañías han cambiado sus objetivos de crecimiento con el entorno, y han llegado a

convertirse en ciudadanos corporativos, entendidos dentro de la adopción de una estrategia de

negocio enfocada en satisfacer las necesidades económicas, legales, éticas y filantrópicas de los

grupos de interés (Torres-Baumgarten & Yucetepe, 2009).

Las estrategias del Green Marketing han sido aplicadas en el medio del consumo

masivo a nivel mundial. En los artículos de Silvia, Da Silva, Gabriel y Oliveira (2014) y Fuentes

(2015) se observa cómo la teoría orienta a las compañías de consumo masivo a realizar un

esfuerzo en los medios de publicidad y en las plazas de retail por diferenciarse a través de una

comunicación efectiva. Según lo describen los autores, estas estrategias se vuelven exitosas

cuando se enfocan en los segmentos dentro de los que los atributos del Green Marketing son más

apreciados. Ello teniendo en cuenta que los más propensos a valorar los aspectos ambientales
 23

ofrecidos por tales productos de consumo son aquellos consumidores de entre 18 y 30 años, de

clase media alta y con educación superior.

Un modelo muy utilizado por el sector de consumo masivo y los agentes de publicidad

es el modelo psicográfico de Shrum, Mccarty y Lowrey (1995), que sirve como base para poder

crear estrategias que le lleguen a este tipo de clientes verdes. Según el modelo propuesto, las

compañías de consumo masivo deberían tener en cuenta ciertos parámetros para conquistar las

mentes de este tipo de consumidores. Entre ellos, que se trata de líderes en opinión; compradores

muy cuidadosos e informados acerca de los productos que adquieren; personas que se consideran

abiertas al cambio y a probar productos nuevos; individuos muy sensibles a los precios ya que, si

bien están dispuestos a pagar más por productos verdes, se abstienen de la compra si identifican

que el precio está muy por encima de sus substitutos. Este tipo de consumidor no considera la

televisión como medio de publicidad atractivo, y deja claro que, si no le agrada la publicidad que

ve, no compra los productos. Es decir, se trata de personas escépticas con lo que se informa en la

publicidad de los productos. Como resultado, la comunicación por parte de los profesionales de

marketing debe ser muy cuidadosa, pues los compradores verdes son más susceptibles a

mensajes ambiguos y engañosos.

Desde el punto de vista interno de las organizaciones, el estudio realizado por Fraj-

Andrés, Martínez y Matute (2016) muestra cómo la aplicación del concepto de filosofía de

marketing ambiental replantea todas las líneas de negocio de una compañía, y las orienta hacia

resultados éticos y positivos por medio del reconocimiento interno (funcionarios) y externo

(consumidores). Respecto al reconocimiento interno, los funcionarios de una organización

agregan la conciencia ambiental dentro de sus valores laborales estableciendo un marco de

 24

trabajo ético, que a su vez se irá reflejando en la percepción de los consumidores. Esto fija el

reconocimiento externo de una compañía.

Para concluir, por medio de las investigaciones realizadas se lograron identificar los

modelos teóricos más aplicados del Green Marketing en el contexto del consumo masivo, y se

caracterizó cada una de las facetas del negocio, desde las actividades organizacionales hasta la

percepción del cliente final.

Si bien es cierto, como lo enuncian Olsen, Slotegraaf y Chandukala (2014), que las

marcas han empezado a incluir este tipo de productos verdes dentro de su portafolio, y han

logrado inversiones bastante onerosas –es el caso de compañías como Coca Cola, Procter &

Gamble, Colgate Palmolive, General Mills y PepsiCo, que han abanderado este proceso de

cambio y lo han hecho aún más masivo y contundente–, muchas han obtenido resultados

variables que no dejan certeza o claridad del beneficio alcanzado. En un estudio realizado por la

Asociación Americana de Marketing se analizaron los ingresos brutos de las empresas que han

incursionado en este modelo. El resultado general de todas las empresas es que los ingresos

brutos aumentaron un 1,5% en las marcas que incluyeron SKU con contenido verde y se

comunicaron de manera directa con sus consumidores.

6.4. Teoría de sostenibilidad

El concepto de sostenibilidad surge hacia 1980 a raíz de discusiones y perspectivas científicas

sobre la relación e interacción entre el medioambiente y la sociedad. Nace como una

preocupación de lo que podría transformarse en una emergencia planetaria. El concepto busca

hacer frente a la problemática medioambiental a través de la movilización de la conciencia

colectiva sobre la importancia de la conservación del medioambiente para el beneficio de la

humanidad (Vilches & Gil, 2016).

 25

Una de las mayores críticas que se le hace a la sostenibilidad es que va en detrimento

del desarrollo económico de las naciones. Sin embargo, para Amparo Vilches (2015), una de las

autoras más reconocidas en el campo de la educación y la sostenibilidad, estos conceptos no

deben reñir entre sí, ni tratarse por separado; al contrario, deben concebirse como conceptos

ligados, para que uno no subsista sin el otro.

La importancia del concepto de sostenibilidad ha llegado a tal punto que en 2014 se

creó la Asamblea de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Esta surgió como respuesta a

la inmediatez e importancia del tema, conforme al llamado de urgencia a la cooperación mundial,

derivado de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible.

Pero el problema del medioambiente no solo se ha abordado desde el aspecto político.

Desde la academia también se ha hecho un esfuerzo considerable para que el entendimiento

sobre la sostenibilidad, sus implicaciones e importancia sea cada vez más relevante en entornos

educativos. La apuesta ha sido, por un lado, a que se incentive y promueva una actitud de

conciencia que genere actitudes y comportamientos responsables; y, por otro, a preparar a la

comunidad académica, desde profesores hasta actuales y posteriores estudiantes, para enfrentarse

a la problemática actual y futura de la conservación ambiental y las implicaciones que ello tendrá

para la humanidad. Diversos autores se plantean incluso la creación de una nueva ciencia natural

llamada Ciencia de la Sostenibilidad, que agrupe el aporte de las demás ciencias naturales a la

sostenibilidad medioambiental.

Ahora bien, para alcanzar lo anteriormente descrito, fue necesario aterrizar el concepto

de sostenibilidad, de manera que los gobiernos lo percibieran como atractivo y no como un

obstáculo a su crecimiento económico individual. Es por eso que en 1994, en el marco del

simposio de Oslo, se trabajó en el tema de “Consumo y producción sostenible” con el fin de

 26

conectar los retos de desarrollo y retos medioambientales existentes. Para entonces se definió

este concepto como el uso de servicios y bienes relacionados, que responden a necesidades

básicas y traen mejor calidad de vida mientras que minimizan el uso de recursos naturales y

materiales tóxicos, así como también las emisiones y contaminantes del ciclo de vida de dicho

servicio o producto para no poner en riesgo las necesidades de las generaciones futuras (United

Nations Environmental Programme, 2010).

Aquí, además de tratarse las consecuencias benéficas del concepto en el largo plazo,

también se usaron estrategias para desvincular el crecimiento económico y la degradación del

medioambiente, destacando nuevas oportunidades de negocio y empleabilidad, que favorecen a

todos los implicados en los procesos. La temática ha tenido tanto éxito que, para septiembre de

2015, los países miembros de las Naciones Unidas acordaron un nuevo y ambicioso mapa de ruta

sostenible para los siguientes 15 años, que consta de una lista de 17 objetivos de desarrollo

sostenible (Organizaciones de Naciones Unidas, 2015).

Con esta teoría de sostenibilidad, se abre campo a dos términos que vale la pena

mencionar: la producción y el consumo sostenible. Ambos son conceptos base del desarrollo

sostenible, y sobre estos se recomienda a las distintas organizaciones alinear sus estrategias

(Organizaciones de Naciones Unidas, 2015). El consumo sostenible asegura la perpetuidad

gracias al rendimiento del nuevo activo renovable, mientras que la producción sostenible hace

referencia a la igualdad entre recolección-regeneración, y a las capacidades de regeneración y

asimilación de los ecosistemas. De no mantenerse estas condiciones, el consumo y la producción

dejan de ser sostenibles (Daly, 1997). A su vez, estos conceptos tienen alcance global, y

promueven en el corto y largo plazo el incremento de la eficiencia y productividad en toda la

cadena de suministro, y ciclo de vida de los bienes y servicios. Así mismo, implican el uso
 27

consciente de productos que mejoran la calidad de vida y suplen necesidades básicas mientras se

disminuye el gasto en recursos no renovables, limitados y contaminantes. El alcance incluye

todas las actividades de cara a la influencia que se tiene sobre la oferta y demanda.

7. Método

7.1. Tipo y diseño de investigación

Si bien el Green Marketing ha sido un tema investigado y analizado sistemáticamente en

diferentes latitudes, sobre todo en países desarrollados; de los últimos cinco años parece haber

poca bibliografía organizada de carácter científico y académico acerca de la implementación de

estrategias verdes en empresas de consumo masivo, y del aporte que los estudios han tenido para

todos los grupos de interés asociados a las empresas. En atención a ello, el presente trabajo

constituye un tipo de investigación exploratoria, que cuenta con un diseño no experimental

cualitativo, y que busca identificar, mediante el uso las herramientas tecnológicas disponibles,

los estudios, casos y literatura relevante acerca de Green Marketing. Esto tiene como fin que

empresas e investigadores interesados en esta temática, puedan conocer de primera mano los

resultados obtenidos desde diferentes enfoques en distintas latitudes y estos puedan ser utilizados

a su conveniencia.

7.2. Población y muestra

El diseño sistemático utilizado para la obtención de la muestra tenida en cuenta para la presente

investigación se describe a continuación. Se inició consultando las bases de datos a las que el

Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) está inscrito, tales como JStor,
 28

Scopus y EBSCO. Adicionalmente, la herramienta Google Scholar fue incluida en última

instancia por parte del grupo investigador. La razón de esta decisión radicó en que, de la

búsqueda bibliográfica en las bases de datos mencionadas, la cantidad de artículos encontrados

que cumplía con los criterios de selección no constituía un número suficiente para cumplir con el

alcance propuesto. Esta herramienta de Google está conectada con bibliotecas que proporcionan

y sesgan los resultados a solo artículos académicos, en comparación con su herramienta de

búsqueda convencional (Google, 2018), lo que la convierte en una herramienta más robusta y

pertinente para la investigación en proceso.

Para afinar la búsqueda, se utilizó un filtro de intervalo temporal de publicaciones

realizadas entre el 2013 y 2018.

La muestra escogida es no probabilística. La selección de estudios es el resultado de una

búsqueda llevada a cabo a partir de una serie de palabras clave comunes a todos los artículos

utilizados para la realización del estado del arte y el marco teórico del anteproyecto. A

continuación, los textos hallados se sometieron a evaluación. En esta etapa se contó con el apoyo

del tutor investigador, quien desde su experiencia en el campo colaboró para hacer la selección

final, teniendo en cuenta la pertinencia de los estudios de cara al tema investigado.

Posteriormente, se hizo un filtro para determinar la elegibilidad de los artículos, considerando

algunos criterios establecidos por el equipo investigador, y siguiendo para todos los casos una

lista sistemática de chequeo, que será explicada con mayor amplitud en la descripción del

procedimiento. Por último, dado que se trata de una investigación con enfoque cualitativo, no se

requiere, ni se pretende que los casos escogidos sean representativos de la población (Sampieri,

Fernández & Baptista, 1998).

 29

7.3. Instrumento

Como instrumento de investigación se buscó utilizar una herramienta que garantizara un proceso

ordenado, y asegurara resultados concretos y relevantes.

Para dar cumplimiento al carácter científico que la investigación demanda, se tuvo en

cuenta inicialmente el método QUOROM (Quality of reporting of Meta-analysis), creado en

1996 por profesionales de la salud como una herramienta que ayudaba en la presentación de

ensayos clínicos aleatorizados, e incluía listas de comprobación para los autores, revisores y

editores de revistas biomédicas (Liberati et al., 2009). Sin embargo, se encontró que en 2009 fue

publicada la declaración PRISMA (Preferred Reporting Items for systematic reviews and meta-

analyses) (Liberati et al., 2009), que es básicamente la actualización y ampliación de su

antecesora QUOROM, ahora con fines más pedagógicos. Con esta nueva actualización, PRISMA

se hizo aplicable a todo tipo de revisiones sistemáticas y narrativas, y la metodología asumió

distintos criterios de selección según el tipo de estudio que se realizara. Dado que la metodología

que se ajusta a este tipo de revisión bibliográfica en particular es la PRISMA ABSTRACT, esta

se convirtió en el método utilizado.

El método PRISMA ABSTRACT se compone de un diagrama de flujo que permite

registrar de manera ordenada la evolución de la selección de los artículos a incluir en el estudio.

Adicionalmente, la escogencia de los criterios deseados se establece en una lista de chequeo que

posibilita hacer más objetiva la elección diagrama de flujo prisma y check-list PRISMA (ver

anexos 1, 2 y 3). La lista de chequeo, que debe ser tenida en cuenta durante la lectura de cada

uno de los artículos obtenidos en la muestra, consta de doce criterios de selección, que deben ser

discutidos previamente entre los integrantes del grupo investigador. Esto permite a cada

investigador tomar la decisión de incluir o descartar un artículo para la siguiente fase.

 30

Para el presente caso, al concluir con el uso de PRISMA ABSTRACT, el grupo

investigador propuso entonces realizar una clusterización bibliográfica basada en dos enfoques;

el primero de ellos, artículos encontrados que abordaran la temática del marketing como medio

para promover el consumo y la producción sostenible y responsable. El segundo, artículos

centrados en el uso de los instrumentos del marketing (ATL, BTL, marketing experiencial,

marketing de influencia) para transformar y/o promover cambios en los hábitos de consumo y

métodos de producción sostenible en consumidores y empresas de consumo masivo. Lo anterior

con la finalidad de cumplir con el alcance propuesto al inicio de la investigación, de manera que

futuros investigadores e interesados en la temática puedan apoyarse en los resultados obtenidos,

hacer un mejor análisis del tema y utilizarlo como herramienta para la toma de decisiones.

7.4. Procedimiento

Para proceder con la investigación, primero se realizó la lista de chequeo definitiva de la

metodología PRISMA ABSTRACT estableciendo los criterios de búsqueda y selección de los

artículos para la revisión bibliográfica final. A continuación, se explicarán cada uno de los ítems

de la lista utilizada:

1. Título: El título fue el primer filtro para la selección. El nombre del texto debía ser

acorde con la temática de los documentos que se buscaran para la revisión.

2. Objetivos: Los objetivos de los estudios debían contener información sobre el

alcance que pretende el artículo, y especificar las temáticas de sostenibilidad y marketing.

3. Criterios de elegibilidad: Estudia y registra las características usadas como criterios

de inclusión, que para el caso del presente trabajo fueron:

a. Los artículos buscados en las bases de datos debían contener al menos dos palabras

clave en el título, en la sección de palabras clave o en el resumen (o abstract).

 31

b. Adicionalmente, para que el texto fuera considerado pertinente, debía ser tratada la

temática del sector de consumo masivo.

Después de cumplir los criterios anteriores, los artículos a elegir debían abordar al

menos uno de los dos enfoques que se deseaban evaluar:

a. Publicaciones que hicieran referencia al marketing como mecanismo para promover

el consumo y la producción sostenible.

b. La implementación de herramientas del marketing para transformar los hábitos de

consumo y métodos de producción sostenibles.

4. Fuentes de información: Los artículos solo debían ser buscados en las fuentes

elegidas: JSTOR, EBSCO, SCOPUS, Google Scholar, y usando un filtro de fecha que

comprenda publicaciones entre los años 2013 y 2018.

5. Riesgo del sesgo: Al ser varios los integrantes del grupo, la metodología recomienda

utilizar un sistema de estandarización para los criterios de búsqueda. En este caso, las consultas

en las bases de datos debían hacerse con las siguientes combinaciones exactas:

a. Green marketing, consumo sostenible, marketing sostenible

b. Mercadeo verde, consumo masivo, consumo sostenible

c. Green marketing, mass consumption, habits

d. Mercadeo verde, consumo masivo, hábitos

e. Green marketing, labeling, sustainability

f. Mercadeo verde, etiquetado, sostenibilidad

6. Estudios incluidos: En este apartado debe considerarse el número máximo de

estudios a incluir, y se pone en consideración un filtro por tipo de estudio. Para este caso, no se

estableció un límite de estudios a incluir, ni se aplicó un filtro dada la cantidad de tipos de

 32

estudios que se quería encontrar. Por último, la metodología propone filtrar por características de

los estudios. Para esta investigación se decidió tener en cuenta solo aquellos artículos que

tuviesen estudios aplicados al sector de consumo masivo.

7. Síntesis de los resultados: Las conclusiones expuestas en los artículos deben ser

relevantes y contener material de calidad sobre los enfoques propuestos a investigar. En este

punto se presentan todos los resultados del metaanálisis y las dispersiones encontradas. Para la

presente investigación, al no haber metaanálisis en los artículos ubicados, no se tuvo en cuenta

este paso en la selección de los artículos.

8. Descripción de efectos: Todos los resultados de los estudios deben estar medidos en

unidades estandarizadas y universales. Debido a la amplitud de estudios y variaciones en el foco

de cada una de las investigaciones analizadas, este criterio tampoco fue considerado.

9. Fortalezas y limitaciones de la evidencia: En este punto es pertinente discutir las

limitaciones de los estudios y de los resultados (por ejemplo, riesgo de sesgo). Debido a la

amplitud de publicaciones que se pueden encontrar y a la diferencia de tipos de estudios en el

caso en cuestión, esta variable tampoco fue abordada.

10. Interpretación: Interpretaciones generales de los resultados e implicaciones

importantes. Para este caso en particular, las interpretaciones se hicieron al final de la selección,

a manera de resumen de la evidencia encontrada, sin pretensión de dar juicios a cada uno de los

estudios revisados debido a la inviabilidad de poder compararlos con los otros artículos.

11. Financiamiento: Se verifica el financiamiento de los estudios para tener en cuenta

posibles conflictos de interés con respecto a los hallazgos presentados. Esta variable tampoco fue

usada como criterio de inclusión o exclusión en el presente trabajo.

 33

12. Registro: Los registros de los estudios sirven para tener la trazabilidad de cada uno

de los artículos localizados. Para este estudio, como todos los artículos fueron encontrados en

bases de datos indexadas, no se tuvo presente tal criterio.

Una vez definida la lista de chequeo de la metodología, el equipo investigador inició el

rastreo en las bases de datos elegidas, a partir de la cual se encontraron 12.724 artículos

disponibles después de usar las seis combinaciones de búsqueda. Luego, se leyeron los títulos de

los artículos y las palabras clave para filtrar aquellos que desde un comienzo no evidenciaban

aporte significativo para la revisión. Solo con este filtro, se excluyeron 11.260 artículos, lo que

dejó un total de 1.464 para la siguiente fase.

La fase de elegibilidad fue la más robusta de todas. En esta, cada uno de los

investigadores tomó los artículos y realizó una lectura analítica. El criterio en esta ocasión fue

aplicar cada uno de los ítems de la lista de chequeo y, conforme no se cumplieran, descartar

inmediatamente el documento. En esta fase solo fueron elegidos un total de 41 artículos,

mientras que 1.423 fueron descartados.

Para la fase final de inclusión, el equipo de investigadores hizo una mesa redonda en la

que cada uno expuso los artículos elegidos, con el propósito de dar un último filtro a las

publicaciones que serían incluidas en la matriz definitiva. De ello se concluyó que algunos textos

estaban cortos en su contenido; si bien trataban temáticas relevantes, no cumplían del todo con

algunos de los criterios propuestos para esta investigación. Como ejemplo relevante, cuatro

textos abordaban la temática de alimentos empacados, pero estaban más enfocados en agricultura

que en consumo masivo.

 34

7.5. Matriz de registro

La herramienta creada por el equipo investigador para realizar el registro de las publicaciones a

incluir en la revisión bibliográfica, es una matriz de registro, que hace posible plasmar los

elementos más relevantes de los artículos seleccionados. Esta herramienta, fue escogida por su

practicidad y facilidad para comparar los datos encontrados de forma horizontal y vertical. Así

mismo, se usa el programa Excel para hacer el registro de dichos artículos y cruzar las diferentes

variables.

Los rubros escogidos para la inclusión en la matriz fueron: (i) fuente de información o

nombre de la base de datos, (ii) año de publicación, (iii) autores, (iv) palabras clave del artículo,

(v) metodología, (vi) tipo de investigación utilizado, (vii) objetivos de la investigación, (viii)

herramientas de marketing incluidas, (ix) enfoque de estudio y (x) conclusiones.

Posterior a la selección, lectura y análisis de los artículos, se hizo de manera aleatoria el

ingreso de la información en la matriz; es decir, no hubo un criterio de selección entre los

artículos encontrados que determinara su posición dentro de esta.

La matriz de registro se utiliza como herramienta de consulta organizada, permitiéndole

al usuario filtrar a su criterio los datos, con el fin de hacer su búsqueda más eficiente y amigable.

Dentro de la matriz, se encuentran todos los aspectos relevantes de la bibliografía, los cuales

sirven para contextualizar al lector acerca de la temática tratada en cada uno de los artículos

consignados, y pueda determinar la relevancia que tiene para su objetivo.

 35

8. Conclusiones

Con el presente estudio se buscó determinar cuál era el estado actual del conocimiento a nivel

mundial acerca de la implementación de estrategias de Green Marketing. Para esto, se hizo una

revisión bibliográfica que buscaba contextualizar al mundo académico y a las empresas acerca

del papel que cumple hoy en día el marketing en las estrategias actuales sobre sostenibilidad y

cambios en los hábitos de producción y consumo sostenibles.

En este sentido, el trabajo pretende, primero, que a partir de la información compilada

se encuentren espacios para inspirar y profundizar futuras investigaciones e iniciativas en el

campo del Green Marketing en el sector del consumo masivo. Segundo, que sirva de línea base

de conocimiento para entender la actualidad de las investigaciones sobre producción, consumo

sostenible y el consumidor verde en este sector; así como el aporte que la implementación de los

instrumentos de marketing tradicional ha tenido para transformar los hábitos de consumo y

métodos de producción sostenible en empresas.

Respecto de los resultados, a nivel regional se encontraron nueve artículos de

Latinoamérica, nueve de Europa, siete de Norteamérica, cuatro de Asia, uno de África y uno a

nivel mundial. El tipo de investigación más usado en los estudios analizados fue el descriptivo,

comúnmente abordando las generalidades del Green Marketing, objetivos de producción y

consumo sostenible; seguido de diseños de tipo correlacional; y, por último, documental y

explicativo.

Concentrando la revisión bibliográfica efectuada en el primer enfoque propuesto para la

investigación –“publicaciones que hagan referencia al marketing como mecanismo para

promover el consumo y la producción sostenible”–, en los artículos se evidencia que las

 36

empresas que implementan estrategias de Green Marketing pueden llegar a incentivar y

promover los cambios en los hábitos de consumo de la sociedad de una manera importante

(Mayowa & Bright, 2018). Sin embargo, estos esfuerzos deben estar apoyados en una política

integral por parte de los gobiernos, que incentive a las empresas a adoptar estrategias

responsables que, acompañadas de una legislación más rigurosa, apoyen y masifiquen estos

cambios de hábitos (Agarwal, 2014; Gingerich & Karaatli, 2015; Vanegas & Mejía, 2018).

En concordancia con lo anterior, las empresas no solo deben ver la implementación de

estrategias de producción y consumo verde como una posible maniobra de negocio apalancada

en la responsabilidad social empresarial y en la imagen de sus marcas para aumentar sus

ganancias y número de consumidores; deben incluir estas políticas dentro de su plan estratégico.

Este plan, a su vez, debe permitir que haya una transversalidad del concepto para todas las áreas

de la empresa, y ha de ser adoptado como una práctica regular en su relación con todos los

grupos de interés (Bhaskar, 2013; Castellano, Urdaneta & Joheni, 2015).

Por otro lado, el papel que cumple el gobierno, apoyado en organizaciones no

gubernamentales y movimientos sociales, debe enfocarse en los consumidores, ya que en los

artículos analizados se evidenció que es imprescindible que estos entes sean educados respecto

de la importancia del consumo sostenible. De esta forma existirán mercados más conscientes e

instruidos que, desde la demanda, generen un incentivo real a las empresas para ser cada vez más

verdes (Sebastiani, Montagnini & Dalli, 2013; Dolmage, Macfarlane & Alley, 2016).

En la actualidad, el acceso a información ha permitido crear consumidores más

educados y conscientes de la realidad medioambiental, y estos a su vez han migrado hacia

hábitos de consumo de productos verdes. Así, las empresas han creado y atendido nuevos nichos

de mercado que están dispuestos incluso a pagar más por productos con tales características
 37

(Haidy, 2014; Kennedy, 2015; Joshi & Rahman, 2015; Biswas & Roy, 2016; Diaz & Hernández,

2017).

Adicionalmente, cabe tener en cuenta que esta preferencia por el consumo de productos

verdes deriva en un cambio importante en la dinámica comercial y en un aporte significativo a la

conservación del medioambiente, de la mano con desarrollo económico mundial. Sin embargo,

es indispensable que las empresas que implementan estas estrategias tengan en cuenta dos

condiciones nombradas en varios de los artículos encontrados. La primera de ellas es la

congruencia de lo que comunican con la manera y constancia con la que llevan a cabo su

operación (Testa, Iraldo, Vaccari & Ferrari, 2013; Haidy, 2014; Yazdanifard, 2014; Antonetti &

Maklan, 2014; Niksic, 2016; Schott & Cachelin, 2017; Öberseder, Schlegelmilch, Murphy &

Gruber, 2018; Mueller, Damacena & Vidor Vaz, 2018). La segunda, que se contribuya

activamente a la educación de sus consumidores (Bhaskar, 2013; Maniatis, 2016), pues esto

reduce la volatilidad en la toma de decisiones al momento de la compra e incentiva estas

preferencias en hábitos de consumo permanentes.

En referencia al segundo enfoque propuesto en la revisión –“el uso de herramientas del

marketing para transformar los hábitos de consumo y métodos de producción en consumidores y

empresas de manera sostenible”–, se encontró que las investigaciones examinadas tratan

herramientas de marketing de una manera muy tradicional; es decir, tocan temas de marketing

mix clásicos, principalmente en las P de producto y promoción. En lo que se refiere al producto,

se busca resaltar las prácticas de producción responsable, incluyendo todas las etapas de la

cadena de suministro (Yazdanifard, 2014; Chkanikova & Lehner, 2015; Niksic, 2016), y

comunican su naturaleza verde incluso utilizando sellos y certificaciones relacionadas con la

sostenibilidad (Cho, 2015; Carrero, Valor & Redondo, 2015; Kennedy, 2015; Niksic, 2016;
 38

Salas, 2018). Por otra parte, en cuanto a la promoción, las empresas han buscado informar estos

atributos a sus consumidores de forma precaria, pues se limitan a la comunicación de producto, y

no transmiten el impacto ambiental total del ciclo de vida que este tiene hasta llegar a su

disposición y degradación.

A lo largo de la revisión no fue posible hallar herramientas de marketing más modernas,

como el marketing experiencial, marketing digital o marketing de influencia. Si bien las

estrategias tradicionales son fundamentales para lograr el posicionamiento de estos productos, es

imperativo el uso de nuevas herramientas para la comunicación asertiva de los mismos, tal como

lo señalan Nyilasy y Gangadharbatla (2014). La razón de lo anterior es que, a través de la

investigación, se evidencia que los consumidores verdes son muy activos digitalmente, de forma

que es en estos ambientes donde la comunicación puede llegar a ser más efectiva y contundente,

con un lenguaje emotivo que permita sensibilizar y educar más eficazmente a estos

consumidores, mejorar su percepción del producto y aumentar su consumo (Antonetti & Maklan,

2014; Nyilasy & Gangadharbatla, 2014).

Otro elemento que destaca es la importancia entre la congruencia de la comunicación de

producción sostenible y los productos sostenibles debe llevarse al detalle, de acuerdo a Carrero,

Valor y Redondo (2015). No basta con contar con las características amigables de los productos

y tener un empaque con diseño que evoque rasgos eco-amigables; hoy en día los consumidores y

compradores de este tipo de productos van más allá de tales particularidades al momento de

hacer su elección de compra (Cho, 2015). Actualmente, los consumidores verifican e indagan

más en el proceso productivo de los bienes que consumen, y esperan que las empresas posean

ciclos productivos y cadenas de suministro coherentes con los productos que dicen estar

ofreciendo en el mercado.
 39

Al hecho de que las empresas utilizan de manera engañosa estrategias de Green

Marketing se le ha llamado greenwashing, práctica que trae como consecuencia no solo la

pérdida de confianza por parte de los consumidores en la marca, sino también afecta la

percepción general de productos ecológicos para futuras compras (Salas, 2018).

Por último, se puede concluir que los consumidores que tienen un mayor nivel

educativo, pertenecen a un nivel socioeconómico más alto y han recibido información relevante

acerca del cuidado medioambiental son más propensos a volverse consumidores verdes, debido a

que están expuestos a mayor cantidad de información relevante que los induce a ser más

propensos hacia la compra de este tipo de productos (Schott & Cachelin, 2017; Vanegas &

Mejía, 2018). Estos consumidores tienen una motivación de carácter personal al momento de la

compra; entienden el impacto ambiental de sus hábitos y prefieren productos y servicios verdes

para minimizar su huella medioambiental, mientras que los consumidores menos involucrados

con esta temática motivan su elección verde por reconocimiento social como recompensa (Cho,

2015).

La presente revisión bibliográfica puede servir como punto de partida para futuros

estudios ya que, si bien no representa una muestra significativa, pone de manifiesto

oportunidades en la metodología de comunicación para la implementación de estrategias de

Green Marketing en empresas de consumo masivo, y el uso de herramientas que deben utilizarse

para que dicha información sea recibida y asimilada por consumidores, de manera que les

permita educarse más para tener mejores criterios de consumo. Así mismo, es relevante recalcar

que la información encontrada acerca de nuevas herramientas de marketing es aún muy poca.

Esto dificulta la posibilidad de determinar el aporte que hacen a la comunicación hacia los

consumidores, así como la influencia que pueden tener para modificar los hábitos de consumo
 40

actuales y generar consumidores verdes que produzcan un impacto significativo a la

sostenibilidad mundial.

Como pregunta para un próximo trabajo académico, se puede inferir que los artículos

relacionados con el enfoque del uso de herramientas de marketing, en su mayoría, están

elaborados en las regiones con países desarrollados, lo que sugiere que estos sectores cuentan

con una cultura verde más avanzada, mientras que en las regiones de países en vías de desarrollo

predominan los artículos del primer enfoque.

Otra línea de investigación podría cuestionarse si la comunicación del Green Marketing

para la etapa de concientización debe iniciar desde los gobiernos e instituciones educativas, para

posteriormente ser adoptado por las empresas que operan en dichas regiones, como estrategia

para apalancar la comercialización de productos y diferenciarse de la competencia en la etapa de

posicionamiento.

Adicionalmente, teniendo en cuenta el objetivo inicial del presente trabajo y lo

encontrado a través de la revisión bibliográfica, se plantea como agenda de investigación a

futuros estudiosos los siguientes aspectos:

Aspecto: Impactos del marketing sobre el consumo sostenible

Tema: Efectos sobre las elecciones del consumidor.

Pregunta de investigación: ¿Cómo influenciar el consumo sostenible a partir del

marketing mix, convertir las preferencias del consumidor en acciones de compra reales?

Aspecto: Posicionamiento de marca

Tema: Green Marketing.

 41

Pregunta de investigación: ¿La adopción de estrategias verdes dentro de las

organizaciones colombianas mejora la percepción y valor de la marca desde el punto de vista del

consumidor?

Aspecto: Marketing Digital

Tema: Redes sociales.

Pregunta de investigación: ¿Cuál es el papel de la publicidad segmentada en Instagram

y Facebook en la generación de percepciones positivas e influencia en los hábitos de consumo

entre su público objetivo sometido a contenido con temas ambientales como el cambio

climático?

Aspecto: Marketing Mix para productos sostenibles

Tema: Precio en productos sostenible.

Pregunta de investigación: ¿Cuál es la respuesta de los consumidores durante la decisión

de compra de productos sostenibles si la variable precio es igual a la de sus competidores no

sostenibles?

Aspecto: Marketing Influencial

Tema: Redes sociales.

Preguntas de investigación: ¿Son los influenciadores una herramienta de marketing aún

no explotada para la promoción y generación de hábitos de consumo sostenible? ¿Pueden desde

su rol promover cambios de hábitos y generar un aumento en el consumo verde?

Aspecto: Marketing Reputacional

Tema: Relación Gobierno empresa.

 42

Pregunta de investigación: ¿Cómo a través del trabajo mancomunado de entidades del

estado y el sector empresarial se puede incentivar la injerencia de la educación en el consumo y

la producción sostenibles?

Aspecto: Marketing Social

Tema: Sinergias entre movimientos sociales y empresariales.

Propuesta de investigación: Revisión de casos de éxito entre las sinergias de empresas y

movimientos sociales en la co-creación de nuevos modelos de negocio y creación de nuevos

productos sostenibles en Latinoamérica.

 43

9. Bibliografía

Agarwal, S. (2014). Green marketing in india in 21 century role and opportunities. International
Journal of Education and Science Research, 1(2), 186–192.
Antonetti, P & Maklan, S. (2014). Feelings that make a difference: how guilt and pride convince
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 49

Anexo 1. Lista de Chequeo PRISMA ABSTRACT

Titulo Ítems de la lista – Criterios para selección

1. Titulo: El título del articulo debe ser acorde con el tema de la investigación
BACKGROUND
2. Objetivos: Los objetivos de los artículos deben contener temática de marketing y consumo masivo.
MÉTODOS
3. Criterio de elegibilidad: Los artículos deben contener al menos 2 palabras claves buscadas en las bases de datos en el título, en la sección
de palabras claves o en el resumen (o abstract).

Adicionalmente la temática del sector de consumo masivo debe ser tratado para ser considerado pertinente.

Después de cumplir los criterios anteriores, los artículos a elegir deben abordar al menos 1 de los 2 enfoques que
se desean evaluar:
1. Publicaciones que hagan referencia al marketing como mecanismo para promover el consumo y la
producción sostenible.
2. La implementación de herramientas del marketing para transformar los hábitos de consumo y métodos
de producción sostenibles.

4. Fuentes de Información: Los artículos sólo deben ser buscados en las fuentes elegidas: JSTOR, EBSCO, SCOPUS, Google Scholar
5. Riesgo del sesgo: Para evitar la aleatorización de las búsquedas por parte de los integrantes del equipo, las búsquedas en las bases
de datos deben ser con las siguientes combinaciones exactas.

1. green marketing, consumo sostenible, marketing sostenible

2. mercadeo verde, consumo masivo, consumo sostenible
3. green marketing, mass consumption, habits
4. mercadeo verde, consumo masivo, hábitos
5. green marketing, labeling, sustainability
6. mercadeo verde, etiquetado, sostenibilidad

RESULTADOS
RESULTADOS
6. Estudios Incluidos: El número de estudios incluidos dependerá de la cantidad de artículos encontrados que cumplan todos los criterios de
selección. El tipo de estudio no será motivo de descarte para los artículos. Los artículos deben contener estudios aplicados
al sector de consumo masivo.
7. Síntesis de los resultados: Se hará resumen de las conclusiones encontradas para articulo seleccionado. Las conclusiones expuestas en los artículos
deben ser relevantes y contener material de calidad sobre los enfoques propuestos a investigar.
8. Descripción de efectos: Al no ser estudios clínicos ni ser un estudio de variables, la descripción de los efectos no será tenida en cuenta.
DISCUSIÓN
9. fortalezas y limitaciones de Debido a la amplitud de publicaciones que se pueden encontrar y a la diferencia de tipos de estudios, esta variable
la evidencia: tampoco será tenida en cuenta.
10. Interpretación: Interpretaciones se harán al final de la selección, a manera de resumen de la evidencia encontrada, no se pretende dar
juicios a cada uno de los estudios encontrados debido a la inviabilidad de poder compararlos con los otros artículos.
OTROS
11. Financiamiento: No es relevante para la investigación, por lo tanto, no será tenida en cuenta.
12. Registro: No se tendrá en cuenta para el estudio.
 50

Anexo 2. Diagrama de Flujo PRISMA ABSTRAC

PRISMA 2009 Flow Diagram – Base para selección

Records identified through Additional records identified

Identification

database searching through other sources

(n = 12.724 ) (n = N.A )

El equipo descartará títulos

Records after duplicates removed repetidos después de pasar los
(n = N.A) filtros de títulos y evaluación de
objetivos.
Screening

Descartados por:
Títulos y Records screened Records excluded
palabras clave (n = 1.464) (n = 11.260)
Eligibility

Descartados por:
Full-text articles assessed Full-text articles excluded,
No cumplen con
criterios de la lista for eligibility with reasons
de chequeo. (n = 41) (n =1.423)

Descartados en Studies included in

qualitative synthesis
Included

plenaria por parte

criterios del grupo al
no considerarse
(n = 31)
pertinentes
 49

Anexo 3. Matriz de Registro

Palabras
Base Objetivo de la Instrumento de
No. Articulo Año Región Autores clave del Metodología Publicación Enfoque Conclusiones
de datos Investigación Marketing
articulo

Cultura de
Las empresas como
consumo,
productoras de bienes de
sostenibilidad Encontrar
consumo tienen la
en prácticas posibilidades
Verónica capacidad de crear
empresariales: por parte de la
Macario valores simbólicos que
¿Como las empresa para
de Patrones de influencien los hábitos
empresas influenciar o
Oliveira, consumo, de sus clientes hacia
pueden modificar los Comunicación,
Latinoamér Suzanne Empresas, Revista consumos más
1 EBSCO contribuir para 2016 Descriptiva patrones de Packaging, 1y2
ica Erica Valor Indexada sostenibles y
promover el consumo de sus Influencer
Nobrega, simbólico responsables, sin
valor usuarios
Carla sostenible embargo, es importante
simbólico de buscando una
Regina entender que la
la producción y
Pasa sostenibilidad no es
sustentabilida consumo
posible de alcanzar con
d en las sostenibles.
acciones aisladas desde
actividades de
pocas compañías.
consumo?
Consumers' Magdale Corporate La creación de una
Perceptions of na social Crear una escala de medición para
Corporate Öbersede responsibili herramienta la percepción de la
Social r, Bodo ty, Scale Periódico para medir la Responsabilidad Social
2 Jstor 2013 Europa Experimental Estudio mercado 1
Responsibility B. developme especializado percepción de la Empresarial.
: Scale Schlegel nt, RSE en los Los consumidores
Development milch, Consumer consumidores desagregan la RSE en 7
and Validation Patrick E. perceptions dimensiones.
 50

Murphy of CSR, La herramienta permite a

and Gestalt of las compañías medir
VerenaGr CSR, CSR mejor la precepción del
uber measureme consumidor en las
nt tools, diferentes áreas
CSR
policies,
CSR
programs
Hacer un
diagnóstico de
la
implementación La educación ambiental
de programas de y sostenible para
Diagnosis of Sustainable
educación de empresas pertenecientes
education Consumpti
consumo al programa ha sido
programs in on, Green
sostenible y beneficiosa, esto mejora
sustainable Lizeth markets,
mercados Responsabilidad parcialmente los
consumption Latinoamér Varegas, Environme Revista
3 Ebsco 2018 Descriptiva verdes de la social 1 resultados al ser
and market ica Martha ntal Indexada
estrategia de empresarial comunicada sin embargo
green policy Mejía programs,
promoción de las empresas consideran
sustainable Sustainable
consumo que el alcance es
production consumptio
sostenible en la pequeño y no genera un
capital district n Politics
política de valor agregado
producción significativo para estas.
sostenible para
el sector
empresarial.

Ethical Roberta Attitude- Estudiar las La interacción de

Consumption Sebastian behaviour implicaciones movimientos sociales
Estudio de Periódico
Jstor
4 and New 2013 Europa i, gap, Case en los que los Co-creación 1y2 con empresas de
Caso especializado
Business Francesc study, movimientos alimentos sirve para co-
Models in the a Ethical sociales y crear nuevos formatos de
 51

Food Industry. Montagni consumptio compañías que retail incluyendo

Evidence from ni and n, interactúan para variables éticas.
the Eataly Daniele Participativ co-crear nuevos
Case Dalli e business modelos de
model Slow negocios, y
Food, resaltar las
Social actitudes de los
movements consumidores
hacia estas
nuevas ofertas
El entendimiento
comportamental de los
consumidores y la
El articulo identificación de
busca identificar variables clave permite a
el las empresas influir
comportamiento positivamente a través de
de personas la formación y la
Disonancia Adilson Disonancia relacionado con comunicación es de
cognitiva y Mueller, Cognitiva, el consumo hábitos y
Comportamiento
consumo Cláudio Consumos sostenible. Así comportamientos
Latinoamér Revista del consumidor,
5 Ebsco sustentables: 2018 Damacen sustentable, Documental mismo busca 1y2 sostenibles que generen
ica Indexada Comunicación,
una revisión a, Felipe Comportam demostrar que un impacto real en los
Packaging, RSE.
sistemática de Vidor iento del la educación y consumidores. Estos
la literatura Vaz consumidor la ampliación de permiten también a las
información empresas enfocar sus
reduce la acciones de marketing
variabilidad para ofrecer productos de
conductual de mayor valor agregado
las personas. haciéndolos más
atractivos para sus
consumidores.
Finalmente, el articulo
 52

concluye que entender el

consumidor no solo
aplica para establecer
objetivos ecológicos sino
también influenciar el
comportamiento de
consumo

Evocar emociones en los

consumidores es más
eficaz que brindar
Feelings that Ethical
Identificar si a información fáctica sobre
Make a consumptio
través de como las decisiones de
Difference: n,
emociones de compra de los
How Guilt Sustainable
culpa y orgullo, consumidores afectan las
and Pride Paolo consumptio
los problemáticas sociales y
Convince Antonetti n, Guilt, Periódico Promoción
6 Jstor 2014 Europa Experimental consumidores 1 ecológicas.
Consumers of , Stan Pride, especializado (comunicación)
pueden A través de la
the Maklan Perceived
modificar su concientización del
Effectiveness consumer
patrón de consumidor, se puede
of Sustainable effectivenes
consumo a un llegar a cambiar la
Consumption s, Self-
modo más ético. preferencia y el
Choices efficacy
comportamiento de
compra de los
consumidores.
El articulo La finalidad de las
Situating Environme
busca situar las practicas verdes es
green ntal
practicas generar un aporte
practices Oludele Agenda,
ecológicas en significativo a los
within the Mayowa; Green Revista
Ebsco
7 2018 África Descriptiva empresas de Marketing social 1y2 objetivos de desarrollo
context of Obatunde habits, Indexada
consumo sostenibles. Las
sutainable Bright Sustainable
masivo en el evidencias encontradas
development developme
contexto de la sostienen que las
agenda nt
agenda de practicas verdes por
 53

desarrollo parte de empresas en

sostenible y países en vía de
discute el desarrollo a través de
significado innovación eco
conceptual del amigable, productos y
término políticas y hábitos de
practicas consumidores, que
ecológicas en permitan el desarrollo
las empresas. económico de las
empresas y generen el
impacto esperado en los
objetivos de desarrollo
sostenible.
Conocer las No se evidencia una
percepciones y concientización relevante
actitudes en los hábitos de
determinantes consumo en estudiantes
que moldean el que solo fueron
comportamiento sometidos a campañas de
en los marketing social; sin
Real food,
consumidores embargo, los estudiantes
Promotion vs. agriculture,
Willem de alimentos que fueron sometidos a
Education in sustainable
Norte Schott, Periódico sustentables y Promoción campañas de marketing
8 Jstor Choosing 2107 food, agro- Experimental 1
América Adrienne especializado responsables. (comunicación) social y a programas
“Real Food” industrial,
Cachelin educativos sobre
on consumers food
Examinar el alimentación si muestran
education
entendimiento una influencia más
conceptual de potente en sus cambios
sostenibilidad y de hábitos.
los cambios
curriculares El etiquetado
necesarios para describiendo la
influenciar el procedencia local de los
 54

comportamiento alimentos influiría en el

de los 80% de los estudiantes a
estudiantes. la hora de escoger los
alimentos.

El 96.4% de los
encuestados cree que sus
preferencias personales
de alimentos pueden
tener un impacto para
alcanzar un sistema de
alimentos sostenibles.
Debido al Los medios digitales son
incremento de muy importantes para las
los empresas ya que existe
consumidores una correlación entre
llamados consumidores verdes y el
verdes, el uso de estos, así mismo
How to reach Sustainable
articulo busca se evidencio que portales
green consumptio
responder dos Marketing mix, de entretenimiento son
consumers on n, Green
Gergely preguntas. SEO, SEM, tan importantes para
the internet? advertising,
Nylasy, Cuáles son los Publicidad, consumidores verdes
Digital and Norte Envitonme
9 Ebsco 2015 Harsha Explicativa Paper hábitos de uso comunicación, 2 como lo pueden ser
social media América ntal
Gangahar de los medios segmentación canales de información
strategies for advertising,
batla digitales en posicionamiento como la CNN. Dentro de
addressing the media plan,
general de los de marca la investigación también
environmental Social
consumidores se encontraron que
ly conscious networks
verdes y La existen diferentes
segunda cuales subgrupos de acuerdo
son los hábitos con que tan verde es el
de uso de las consumidor. Dentro de la
redes sociales investigación lo que más
por parte de se resalta es el uso de las
 55

consumidores redes sociales por parte

verdes de este tipo de
consumidores ya que es
el medio digital más
usado y el que mostró
mayor correlación de
usabilidad con estos
usuarios

De acuerdo con la
El articulo investigación llevada a
busca una cabo, para cerca de 3/4
relación entre el partes de los
packaging entrevistados el
Packaging, ecológico de los packaging ecológico
Make the best Consumpti productos influyó en la marca que
packaging on habits, bebibles y la Packaging, compraron de forma
Norte Sarah Revista
10 Ebsco decisions for 2015 purchasing Correlacional disposición de Branding, 2 positiva haciéndolo
América Kennedy indexada
sustainability patterns, clientes a Comunicación mucho más atractivos
goals Sustainabili preferir dichos para estos. E incluso, 2/3
ty productos partes de los encuestados
incluso pagando dijeron que estarían
un precio un dispuestos a pagar un
poco más alto poco más por los
en el mercado. productos que contengan
un packaging ecológico.
Los RSE, Este trabajo El artículo concluye con
determinantes Isabel Mercadeo, busca analizar Packaging, que los sellos de
de la compra Carrero, Etiquetados la influencia de Branding, responsabilidad
de productos Carmen socialmente Revista la comprensión Comunicación, medioambiental si
11 Ebsco 2015 Europa Correlacional 2
con etiquetas Valor, responsable indexada y las variables Marketing social, pueden ser determinantes
de contenido Raquel , asociadas a la Marketing al momento de la compra
social y Redondo Conocimie motivación e reputacional incluso a pesar de ser un
ambiental nto de la influencia en la poco más costosos,
 56

etiqueta, compra de siempre y cuando los

Sostenibilid productos con consumidores conozcan
ad etiquetado y realmente el significado
sellos de los sellos y por qué el
responsables producto lo incluye. De
acuerdo con lo anterior
existe una necesidad
importante por parte de
los productores de
informar y educar a los
consumidores acerca de
los sellos y cuáles son
los atributos que tienen
los productos para que se
hayan hecho acreedores
de este.
El articulo Es imprescindible para
busca describir las empresas que la
maneras de intencionalidad buscada
incentivar la por los productos verdes
venta de sea entendida
Selling bebidas completamente por los
Green
Sustainability envasadas como consumidores pues entre
Marketing, Packaging,
- How to el vino, más efectiva sea esta
Norte Melissa Sales, Revista Branding,
12 Ebsco boost sales of 2016 Descriptiva haciendo una 1y2 información mayor será
América Niksic Promotion, indexada Comunicación,
eco-friendly descripción de la afinidad de compra
Marketing Marketing social
beverage los por parte de estos. Las
strategy
products consumidores empresas no solo deben
verdes y sus utilizar esta información
hábitos de en sus empaques, estos
compra y como deben comunicar
desde la también todo el proceso
producción, el productivo que se tiene y
 57

empaque y la de que forma el producto

promoción de genera beneficios medio
estos productos ambientales desde su
se puede concepción. Se debe
satisfacer esa buscar en tiendas de
necesidad retail espacios especiales
buscada por los para estos productos
consumidores. buscando una
diferenciación efectiva
desde la plaza.
El trabajo tiene Es imperativo para el
como finalidad mercado indio la
hacer una implementación por
discusión acerca parte de más empresas de
Green de la estrategias de green
marketing, importancia de marketing, analizándolo
Social la desde la sostenibilidad
Responsabi implementación medio ambiental, la
lity, del green necesidad de
Packaging,
Green Sustainabili marketing por consumidores, la
Branding,
marketing - A ty, parte de competencia y la
Hari Lal Periódico Comunicación,
13 Ebsco tool for 2013 Asia Environme Documental empresas y 1y2 regulación
Bhaskar especializado Marketing social,
sustainable ntal safety, entender las gubernamental. Si bien
Marketing
development Competitiv estrategias que es cierto que aún hay un
reputacional
e deben utilizar desconocimiento grande
advantage, estas para por parte de todos los
Environme obtener grupos de interés, si hay
ntal resultados una necesidad latente en
products satisfactorios en el mercado que cada vez
el mercado cobra mayor
indio. Adicional importancia. Desde la
a esto entender óptica del consumidor lo
el aporte en primero que debe
 58

cuanto a hacerse es educarlo

sostenibilidad y plenamente en cuanto a
beneficios para los beneficios de dichas
dicho mercado. estrategias, no solo para
su salud sino para la
conservación de su
entorno. Así mismo se
hace énfasis en la
importancia de la
transparencia por parte
de las empresas para que
dichos consumidores
desarrollen confianza en
este tipo de productos
La utilización de
estrategias de
Examinar los
comunicación enfocadas
factores
al consumidor pueden
asociados en
Understanding lograr cambiar el
BC; British personas
sustainable mercado de la comida de
Columbia; naturales y
seafood Katherine mar en la colonia
consumer empresas en la
consumption M. británica, los cambios se
behavior; participación
behavior an Dolmage, pueden llegar a presentar
Norte Ocean Estudio de periódico del programa
14 Jstor examination 2016 Victoria BTL 1 por el incremento en el
América Wise; OW; Caso especializado "Ocean Wise",
of the Ocean Macfarla conocimiento acerca de
restaurant; incluyendo
Wise(OW) ne, Jamie las prácticas
seafood; factores
initiative in Alley responsables y por un
sustainabilit personales, de
British factor de presión social;
y negocios y
Columbia estos 2 factores afectan
factores
tanto a los consumidores,
relacionados al
como a los propietarios
programa.
de restaurantes, que en
ultimas se ven en la
 59

necesidad de inscribirse
en el programa
canadiense para apoyar
estas buenas practicas

El etiquetado de los
productos solo es
atractivo cuando provee
información detallada de
su propio impacto
ambiental.
Different Estudiar si los
Es crítico para el cliente
Shades of Green consumidores
que con la etiqueta de
Green marketing, evalúan la
"producto sostenible" se
Consciousness Sustainabili afirmación de
brinde información más
: The ty labeling, sostenibilidad
amplia acerca de su
Interplay of Norte Yoon-Na Environme periódico más Packaging,
15 Scopus 2014 Descriptiva 2 impacto ambiental.
Sustainability América Cho ntal especializado favorablemente etiquetado
Compradores con menor
Labeling and involvemen si el anuncio
involucramiento
Environmenta t, destaca el
ambiental eligen este
l Impact on Advertisem impacto
tipo de productos más
Product ent personal que
por reconocimiento y
Evaluations tiene en ellos.
recompensas externas,
mientras los
compradores con alto
involucramiento
ambiental lo hacen por
sus creencias propias.
 60

El estudio muestra que

dependiendo de la
manera como se
comunica el precio, se
presenta una alta
incidencia en la
Establecer la
preferencia de compra,
influencia del
ya que los consumidores
precio y las
son más perceptibles a
estrategias de
los descuentos y a las
La influencia comunicación
ofertas. También, la
del precio y visual, basadas
estrategia de
las estrategias en simbología
posicionamiento en
de cultural sobre la
marcas verdes debe
comunicación preferencia de
Haidy generar en los
visual basadas marcas
Google Latinoamér Johana Green Artículo consumidores una
16 en simbología 2014 Correlacional ecológicas en la Marketing Mix 2
Scholar ica Moreno marketing científico garantía que realmente es
cultural sobre categoría de
C un producto que aporta al
la preferencia productos de
cuidado medioambiental
de marcas aseo en la
y para ello, se requiere
ecológicas y ciudad de
de información precisa y
consumo Bogotá,
detallada en el diseño,
sostenible buscando
los empaques, los
fomentar el
envases, la marca y
consumo
demás atributos del
sostenible en los
producto; pues, en
hogares
definitiva, en términos
publicitarios, la
comunicación visual en
consumo sustentable
cumple una función
también informativa.
 61

Aborda las Cada día, son más las

diferentes empresas apegadas a las
estrategias que corrientes ecológicas y
asumen las comprometidas con el
empresas para medio ambiente
hacer frente a la asumiendo estrategias
tendencia verde “verdes” en sus procesos
a nivel mundial de gestión e
a través de la influenciados por la
revisión y conciencia arraigada en
comparación de las personas con respecto
artículos al daño que su consumo
escritos en el puede generar hacia el
Green marco del ambiente, así como la
Estrategias de Susi
marketing, mercadeo verde. legislación, la cual
mercadeo Castellan
Marketing Cada vez son impone a las empresas
Google verde Latinoamér o, Joheni Revista
17 2015 Strategies, Descriptiva más las Marketing Mix 2 un mejor proceder que se
Scholar utilizadas por ica A. indexada
Environme empresas que se encamine
empresas a Urdaneta
ntal suman a esta a eliminar o disminuir el
nivel mundial G.
marketing. forma de impacto ecológico.
mercadear sus Existen empresas que
procesos y dentro de su mezcla de
productos y más mercadeo incorporan el
los factor ecológico para
consumidores diseñar sus estrategias de
que anteponen mercadear productos y
criterios servicios, comenzando
ecológicos ante desde su proceso hasta la
variables de otra fase final de reciclaje o
índole, reutilización de
modificando sus componentes que son
hábitos de desechados por el
consumo. consumidor final.
 62

La utilización de las
ecoetiquetas como
estrategia para difundir
las bondades de un
producto en relación al
bajo daño ambiental del
mismo.

Las organizaciones que

aplican medidas de
carácter medioambiental
Conocer cómo mejoran su imagen y
la preocupación pueden responder a las
del Estado, nuevas necesidades de
Marketing organizaciones sus clientes ecológicos,
ecológico: La y personas, por obteniendo así una
creciente Marketing la protección ventaja competitiva.
Hugo
preocupación ecológico, del medio
Google Latinoamér Jesús Revista
18 empresarial 2018 políticas, Documental ambiente, ha Marketing Mix 1 Una fuerte amenaza para
Scholar ica Salas Indexada
por la estrategias, incentivado la que las nuevas
Canales
protección del consumidor formulación de organizaciones puedan
medio políticas implementar estrategias
ambiente ecológicas de marketing ecológico
durante los es el greenwashing:
últimos practicas engañosas de
tiempos. algunas organizaciones
que hacen que el cliente
pierda la confianza en los
productos ecológicos.
 63

El eco etiquetado cumple

un rol fundamental en el
proceso de decisión del
cliente y/o consumidor al
escoger un producto
verde. Además, tiene
como función implícita
motivar la conciencia
ecológica del público
objetivo.

El marketing ecológico
adapta las variables del
marketing tradicional:
producto, precio, plaza y
promoción;
agregándosele otras
como la satisfacción y
lealtad. La finalidad de
dichas variables es la
generación de beneficios
mutuos, tanto para las
organizaciones como los
clientes.
Camilo Producción Determinar Existe un mercado verde
Alfonso limpia, cuáles son las en crecimiento y unas
Tendencias de Arroyave consumo principales garantías de tipo legal,
Canales,
Google producción y Latinoamér Ramirez verde, Artículo tendencias de normativo y empresarial,
19 2018 Explicativa marketing 2
Scholar consumo ica Juan consumo Científico este tipo de que permiten su
digital, Branding
ecológico Pablo sustentable, consumo, para desarrollo en Antioquia.
Arrubla cultura permitir al
Zapata verde sector Hay oportunidades en
 64

empresarial cuanto a productos del

adaptar sus gusto de los
propuestas de consumidores para
valor, productos fabricar y comercializar
y servicios a un principalmente para los
nuevo que se encuentran en las
consumidor categorías de aseo,
antioqueño papelería y en alimentos
orgánicos, snacks y
comidas para restaurante
a partir de ingredientes
como las arvejas, frutas,
soya y granos.

Los canales apropiados

para comercializar y
distribuir productos
ecológicos son los
hipermercados,
supermercados, tiendas
especializadas y
publicidad on line que
fomente y dé a conocer
los lugares idóneos
según los gustos,
preferencias y necesidad
puntal que tengan en
determinado momento.

Para los momentos de

consumo compra se
establece una tendencia
positiva de disposición al
 65

cambio a productos
ecológicos.

El precio es fundamental
para que asequible para
todos los estratos
logrando ampliar el
consumo en segmentos
de consumidores de
estratos medios o bajos y
no solo en los estratos
altos siendo congruente
con la democratización
al acceso de productos
sostenibles que busca el
CPS.

Las personas que

prefieren los productos
verdes suelen ser más
propensos hacia la
satisfacción personal (ej:
Actividades deportivas al
aire libre y actividades
que colaboren con la
economía personal).
Factores que Factores de Describir los Los aspectos que más
Díaz
influyen en la compra, factores que inciden en la decisión de
Murillo,
intención de consumidor influyen en la compra de productos
Google Latinoamér Gloria BTL y Canales
20 compra de 2017 ecológico, Correlacional Tesis intención de 2 ecológicos son: la
Scholar ica Milena de distribución
productos productos compra de relación entre la cantidad
Hernánde
ecológicos de ecológicos, productos del contenido del
z Lopera,
cuidado del cuidado del ecológicos de producto, precio, utilidad
 66

hogar en los María hogar, cuidado del real, experiencias

consumidores Camila consumo hogar en los anteriores con el
de los estratos ecológico. consumidores producto y la indicación
5 y 6 de la de los estratos 5 de que cuenta con sello
ciudad de y 6 de la ciudad ecológico.
Medellín de Medellín
En Colombia el
desarrollo de productos
ecológicos es escasa y se
concede gran relevancia
a temas como el reciclaje
y el uso eficiente de los
recursos, como el agua y
la energía; aún falta
incrementar la oferta de
este tipo de productos y
responder a las
inquietudes y las
necesidades de los
consumidores
Después de ser
analizadas las campañas
Environme
de algunos de los
"It's Not Easy ntal
Examinar las principales jugadores de
Being Green": Communic
formas en que categorías de consumo se
The Jennifer ation;
los productos pudo evidenciar que la
Google Greenwashing Norte Budinsky Critical periódico
21 2013 Descriptiva están Publicidad ATL 2 compañía Clorox, por lo
Scholar of América , Susan Discourse especializado
representados a menos en Canadá, está
Environmenta Bryant Analysis;
través de la más enfocada en tratar de
l Discourses Advertising
publicidad figurar como una
in Advertising ; Green
televisiva. compañía "verde" que en
Capitalism
cambiar sus modelos de
producción. Ya que al
 67

ser hechos de manera

sustentable, encarece sus
productos y esto afecta
los ingresos que
generaría la compañía;
por esto, las empresas
caen en prácticas de
greenwashing, que es: el
acto de engañar a los
consumidores con
respecto a las prácticas
ambientales de una
empresa o los beneficios
ambientales de un
producto o servicio.

Artículos de consumo
masivo son percibidos
como commodities por
los consumidores es
decir, solo para consumo
en el presente y no los
lleva a pensar en los
métodos de extracción,
producción, desecho y
descomposición de estos.
 68

El green marketing y el
desarrollo de productos
se han considerado la
Conceptualizar mejor manera de avanzar
el green para que una empresa
marketing y el pueda cumplir con las
desarrollo de nuevas decisiones del
productos gobierno y también para
ecológicos, los cumplir con el
diferentes comportamiento de los
hábitos de consumidores desde los
consumo en estudios de campo a los
Green
relación con el deseos y necesidades.
The concept marketing,
mercadeo
of green green
Yeow ecológico y el Las empresas creían que
marketing and product
Kar Yan desarrollo de las ideas de green
Google green product developme Revista
22 2014 Asia Rashad Descriptiva productos Marketing Mix 2 marketing, como la
Scholar development nt, Indexada
Yazdanif ecológicos, y, implementación de una
on consumer consumptio
ard por último, cadena de suministro
buying n,
examinar el verde, el diseño de
approach environmen
problema que productos ecológicos, el
tal benefits.
las empresas empaquetado, la fijación
han enfrentado de precios y la
cuando no han promoción, son
implementado beneficiosas para la
el marketing sociedad y el medio
verde y el ambiente; y por ello ha
desarrollo de tomado prioridad sobre
productos las iniciativas de
verdes marketing
convencionales.

Las empresas deben

 69

presentar esfuerzos
notables a sus clientes de
una manera que
demuestre que la
empresa está tratando
activamente de disminuir
su riesgo ambiental para
generar la credibilidad y
con esto la preferencia
entre sus consumidores.
El articulo hace Es necesario que los
una gobiernos inicien
aproximación a campañas de consumo y
los producción sostenibles
consumidores con el fin de disminuir el
verdes y las daño medioambiental, el
estrategias de trabajo en conjunto con
branding y ONGs debe enfocarse al
Green
certificación en incentivo de la
marketing, Packaging,
etiquetas por su producción sostenible, a
Eco Friendly Elizabeth Green Branding,
producción, con la capacitación y
Marketing - Latinoamér Gigerich, adveritising Revista Comunicación,
23 Ebsco 2015 Descriptiva el fin de atacar a 1y2 educación de los
Beyond the ica Gokham , Indexada Marketing social,
los consumidores para que
Label Karaatli Commoditi Marketing
consumidores sean ellos quienes tomen
es, Eco reputacional
que buscan cada las decisiones del tipo de
labeling
vez más producto a elegir. Es
consumir necesario que las
productos de empresas empiecen a
estas prepararse desde hoy
características. para atender mercados
Sin embargo, cada vez más crecientes
busca entender y educados, no solo
que hay más mostrándolo en sus
 70

allá de las etiquetas sino siendo

simples transparentes en toda su
etiquetas y que línea de producción.
hay detrás de
toda la cadena
productiva para
que dichos
productos
puedan ser
considerados
verdaderamente
verdes.
El articulo tiene El articulo concluye que
como objetivo las marcas pueden
discutir el rol encontrar resultados
protagónico de sobresalientes mejorando
las marcas para sus resultados como los
crear mercados son mayor notoriedad de
Branding sostenibles. Así marca y el valor de
sustainability: Sustainabili mismo busca marca, sin embargo, es
Opportunity Matthias ty, Brand entender el importante resaltar que
and risk Lehner awareness, concepto de no lo hacen de la forma
Revista
24 Ebsco behind a 2014 Europa and Sue Brand Descriptiva democratización Branding 2 más rentable ya que
Indexada
brand-based Vaux value, de los mercados implica una mayor
approach to Halliday Green verdes entre inversión en el mercado.
sustainable markets. consumidores y Así mismo las marcas
markets encontrar la toman un rol protagónico
efectividad de en la masificación del
las marcas para consumo ya que cada vez
utilizar esto más se ven en la
como atributos obligación de educar
de marca consumidores y estos
haciéndolas más incrementan su número
 71

atractivas y todos los días, de esta

valoradas en el forma se crean mercados
mercado aún más potenciales que
repercuten en una
sostenibilidad a mayor
escala.

Aunque es probable que

las marcas ecológicas del
retail desempeñen un
papel importante en la
transformación de los
mercados de alimentos
hacia niveles más altos
Standards,
Private eco- Analizar el rol de sostenibilidad en el
Certificatio
brands and del canal retail futuro, el valor continuo
n, Eco-
green market de eco-marcas de los esquemas de
Olga branding,
development: en el desarrollo certificación de terceros
Chkaniko Sustainabili
Google towards new Revista de mercados para implementar la
25 2015 Europa va ty Explicativa eco-etiquetado 2
Scholar forms of Indexada para productos sostenibilidad en la
Matthias governance
sustainability alimenticios cadena de suministro de
Lehner , Green
governance in certificados alimentos no debe ser
market,
the food como subestimado. El papel de
Food
retailing sustentables este último será reducir
retailing
los costos de transacción
y los riesgos de
responsabilidad civil
asociados con los
esfuerzos del comercio
minorista para controlar
los problemas de
 72

sostenibilidad del
producto en la cadena de
suministro.

El articulo
busca
determinar si la
información y
El articulo concluye que
conocimiento
hay una necesidad de
Why Eco Environme por parte de
resaltar el rol
labels can be ntal consumidores
significativo de eco-
Effective F. Testa behaviour; en cuanto al
Greenwashing, etiquetado para mejorar
Marketing F. Iraldo Eco impacto de los
Google Revista Comportamiento comportamiento
26 Tools: 2013 Europa A labeling; Correlacional productos 2
Scholar Indexada Ecológico percibido del
Evidence from Vaccari Green consumidos a
y Eco etiquetado consumidor, a diferencia
a Study on E. Ferrari Consumpti través de la
de la lealtad en la marca
Italian on, green información de
y en la tienda, que no
Consumers marketing las etiquetas
ejercen una influencia
permite a estos
significativa.
generar un
patrón de
comportamiento
eco amigable.
 73

Los vendedores
necesitan entender las
Examinar la
implicaciones del
necesidad y la
marketing verde.
importancia del
La mayoría de los
green marketing
estudios muestran que
en el siglo 21 y
aunque el nivel de
capturar algunas
conciencia y
iniciativas en la
comportamiento son
India, que
muy diferentes entre los
puedan
distintos grupos de
proporcionar
Environme educación, edad e
ideas para otras
ntal ingresos, las
compañías tanto
Green problematic preocupaciones
en mercados en
marketing: , Green ambientales están
Yasmin desarrollo como
Challenges Marketing, aumentando en todo el
Google Begum revista desarrollados, y Gestión de
27 and strategies 2014 Asia Process and Explicativa 1 mundo, abriendo espacio
Scholar R., Indexada evaluar los producto
for indian products para comercialización de
Shamshu desafíos y
companies in systems, productos eco amigables.
ddin M. estrategias que
21st century Sutaibale Con la amenaza del
enfrentan las
developme calentamiento global, es
compañías
nt muy importante que el
indias y su
green marketing se
preocupación
convierta en la norma y
por el green
no en una excepción o
marketing para
simplemente en una
atacar el
moda pasajera para que
problema social
tanto las empresas como
y ambiental
los gobiernos eduquen a
utilizando
los consumidores para la
soluciones
concientización y
innovadoras.
adopción de productos
verdes.
 74

Los principales
problemas ambientales y
el agotamiento de los
recursos naturales
obligaron a la
civilización humana a
centrarse en el consumo
Informar sobre
ambientalmente
los principales
responsable. Más y más
predictores del
Green organizaciones están
comportamiento
purchasing produciendo productos
Factors de compra
Attitude - amigables con el medio
Affecting ecológica del Comportamiento
behaviour ambiente hoy en día y
Green Yatish consumidor del consumidor,
gap, Green los consumidores
Google Purchase Joshia revista para ayudar a Atributos de
28 2015 Global consumptio Documental 1 también están mostrando
Scholar Behaviour and Zillur Indexada los responsables marca, valores de
n, una mayor disposición
Future Rahman políticos y marca, Drivers de
Environme para comprar tales
Research gerentes a compra
ntally and productos. Sin embargo,
Directions formular e
sustainable la mayoría de los
implementar
products estudios muestran que
estrategias para
las actitudes favorables
fomentar la
de los consumidores no
compra verde.
se traducen en acciones
de compra reales y la
mayoría de los
consumidores no
compran productos
ecológicos por el
momento.

Impacts of Norazah Green Examinar los Los resultados de la

Marketing de
Google Corporate Mohd marketing, revista roles de aplicación del programa
29 2016 Asia Correlacional influencia, 1
Scholar Social Suki awareness, Indexada mediación de la PLS descubrieron que la
Responsabilidad
Responsibility Norbayah corporate responsabilidad responsabilidad social
 75

on the Links MohdSuk social social social corporativa medió

Between i responsibili corporativa en empresarial parcialmente el efecto de
Green Nur ty, purchase los vínculos la conciencia de
Marketing Shahirah intention entre la marketing verde en las
Awareness Azman conciencia de intenciones de compra
and Consumer marketing verde del consumidor del
Purchase y las producto minorista.
Intentions intenciones de
compra del
consumidor.
La investigación
muestra cómo La investigación se suma
los a la base de
consumidores conocimientos empíricos
utilizan su limitados sobre
conocimiento construcciones
general y estructurales que
compromiso muestran interacciones
Investigating
Green con los entre variables clave para
factors
products, productos influir en la conciencia
influencing
Parascho Green ecológicos para ecológica de los
Google consumer revista Marketing mix,
30 2016 Europa s marketing, Correlacional dar forma a su 2 consumidores y en la
Scholar decision- Indexada BTL
Maniatis Green conciencia toma de decisiones para
making while
consumeris general sobre la compra de productos
choosing
m los beneficios con atributos ecológicos.
green products
ambientales, los El modelo también
beneficios aclara cómo los
económicos, la consumidores valoran
confiabilidad los beneficios
ecológica y el ambientales y
aspecto económicos al elegir
ecológico, de productos ecológicos.
modo que
 76

puedan tomar
una decisión
para comprar un
producto
ecológico.

Los precios de los

Perceptual
productos,
factor,
disponibilidad,
contextual
Pronosticar los rendimiento y calidad
factor,
impulsores para tienen la mayor intención
A Study of corporate Marketing Mix.
Aindrila decisiones de de los consumidores de
Consumers’ environmen comportamiento
Google Biswas revista compra pagar un valor extra del
31 Willingness to 2016 Europa tal Descriptiva del consumidor, 2
Scholar Mousumi Indexada ecológicas y precio verde.
Pay for Green performanc Estrategia de
Roy disposición a Así, la preocupación por
Products e, precio
pagar por los el precio y la calidad son
willingness
consumidores. los principales
to pay,
antecedentes para el
green
aumento de mercado de
products
productos verdes.
1