UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN PABLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO EMPRESARIALES Y

HUMANAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

MARKETING VERDE Y SU RELACIÓN CON LA IMAGEN DE MARCA

PRESENTADO POR LA ALUMNA:

MELITA DAYANA PORTUGAL MENDIGURI

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE BACHILLER

EN CIENCIAS ECONÓMICO EMPRESARIALES

ASESOR: ANATOLIA HORTENCIA HINOJOSA PÉREZ

AREQUIPA, PERÚ

2019
“Trabajo de investigación: Marketing Verde y su relación con la Imagen de Marca”

Research Work: Green Marketing and its relation with Brand Image

Por: Mélita Dayana Portugal Mendiguri

II
RESUMEN

La presente investigación, tiene como objetivo principal la revisión de literatura

orientada al Marketing Verde y su relación con la Imagen de Marca. Esto nos
permitirá conocer la conexión o vinculo de las variables en un contexto en el que
las empresas y los consumidores se ven influenciados por la creciente degradación
ambiental que poco a poco ha ido acabando con los recursos y ecosistemas de
nuestro planeta

Esta investigación es de alcance correlacional, pues pretende mostrar la relación

entre el Marketing Verde y la Imagen de Marca, también tiene un enfoque cualitativo
y un diseño no experimental, transeccional.

Luego de revisar cada una de las variables de manera independiente y de resaltar

la información obtenida de los pocos estudios que asocian estas variables, se
puede concluir que existe una relación directa entre el Marketing Verde y la Imagen
de Marca.

PALABRAS CLAVE: Marketing Verde, Imagen de Marca, Responsabilidad

Ambiental

III
ABSTRACT

The main objective of this research is to review literature oriented to Green

Marketing and its relationship with the Brand Image. This will allow us to know the
connection or link of the variables in a context in which companies and consumers
are influenced by the growing environmental degradation that has gradually been
destroying the resources and ecosystems of our planet

This research is of correlational scope, since it aims to show the relationship

between Green Marketing and Brand Image, it also has a qualitative approach and
a non-experimental, transectional design.

After reviewing each of the variables independently and highlighting the information
obtained from the few studies that associate these variables, it can be concluded
that there is a direct relationship between the Green Marketing and the Brand
Image.

KEYWORDS: Green Marketing, Brand Image, Environmental Responsibility

IV
 INDICE

Introducción ............................................................................................................ 1

Desarrollo ............................................................................................................... 3

Antecedentes ...................................................................................................... 3

Green Marketing ................................................................................................. 5

Conceptos de Marketing Verde ....................................................................... 5

Los cinco puntos clave del Marketing Verde.................................................... 6

Marketing Verde Efectivo ................................................................................. 7

Principios del Marketing Verde ........................................................................ 8

Consumidor Verde ........................................................................................... 8

Tipos de consumidor Verde .......................................................................... 8

Proceso de decisión de compra verde ............................................................. 9

Modelo de Comportamiento de Compra Verde ............................................. 12

Greenwashing ................................................................................................ 13

Tipos de Greenwashing .............................................................................. 13

Los siete pecados del Greenwashing ......................................................... 14

Greenblushing ............................................................................................... 15

Marketing Mix Verde ...................................................................................... 16

Medición del Marketing Verde: Huella Ambiental de un producto.................. 19

Imagen de Marca .............................................................................................. 20

Conceptos...................................................................................................... 20

Tres Niveles de la Imagen de Marca ............................................................. 21

Dimensiones de la Imagen de Marca ............................................................ 21

Identidad e Imagen de marca ........................................................................ 22

Ventaja Competitiva de la Marca ................................................................... 23

Beneficios de Marketing de Marcas Fuertes .................................................. 24

V
 Medición de Imagen de Marca....................................................................... 24

Aprovechando Oportunidades - Ejemplos......................................................... 25

Discusión .............................................................................................................. 27

Conclusiones ........................................................................................................ 30

Referencias .......................................................................................................... 31

VI
Introducción

La creciente preocupación de los consumidores por la conservación del medio

ambiente, ha llevado a las empresas a incorporar nuevas medidas ecológicas en
sus estrategias de marketing, con el fin de evitar la degradación o alteración
negativa del ambiente. A raíz de ello, empieza a desarrollarse lo que hoy se conoce
como Marketing Verde, que hace referencia a la comercialización de envases y
productos que son menos contaminantes o tóxicos que los normales, contienen
materiales reutilizables, son más duraderos, incorporan material o componentes
reciclados o su fabricación produce menos desgaste de recursos naturales o un
menor impacto en el medio ambiente. (Santesmases, 2012).

A partir de esto, una empresa puede usar el Green Marketing como un medio para
reforzar su imagen de marca o reputación, es decir, el grupo de representaciones
mentales tanto efectivas como cognitivas que una persona puede tener frente a una
empresa o marca (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2008), lo que impulsaría su
posicionamiento en la mente del consumidor, para finalmente obtener la lealtad del
cliente, el cual permanecerá más tiempo con la Marca y se encontrara dispuesto a
gastar más. Todo esto llevaría a la empresa a incrementar sus ventas y a atraer
capitales de inversión. (Kotler y Armstrong, 2017)

Actualmente, aunque varias empresas centran sus esfuerzos en ser

ecológicamente responsables, muchas otras se encuentran reacias al cambio,
afectando severamente la biocapacidad de nuestro planeta, y es que hoy en día, la
necesidad de que las empresas sean sustentables es de vital importancia, ya que
el mundo sufre una crisis en la que son necesarias 1.6 tierras para poder responder
a las necesidades actuales de la sociedad, las cuales abarcan distintos recursos
naturales y servicios ecológicos (World Wildlife Fund, 2016). Adicionalmente y
desde un plano más empresarial, las empresas que no se adapten a estos nuevos
cambios perderán competitividad y serán sobrepasadas por aquellas que brindan
un producto aumentado como lo es la cuestión ambiental, al ser un plus que la
organización le brinda al consumidor (Hamann, 2013).

Por otro lado, existen empresas que en la búsqueda por mejorar su imagen optan
por mostrarse “eco amigables” sin serlo, engañando al consumidor con publicidad
falsa, cayendo así en el conocido Greenwashing, el cual, al ser descubierto solo

1
provocaría la desconfianza de los consumidores y por ende una mala imagen de
marca o empresa.

En este contexto y dada la importancia que ha tomado el término Green Marketing,

es que este trabajo de investigación tiene el objetivo de demostrar teóricamente la
relación del Marketing Verde y la Imagen de Marca. En este sentido, comienza el
interés por desarrollar este estudio que responde a 5 factores relevantes que son:
El valor teórico, las implicaciones prácticas, sociales y de conveniencia.

Teóricamente, esta investigación llenara un vacío de conocimiento al no existir

mucha información acerca del Marketing Verde y la relación que esta puede
guardar con la Imagen de Marca sobretodo en nuestro país. De esta manera, este
estudio, servirá de referencia para todas aquellas personas interesadas en las
variables estudiadas.

La implicación práctica, radica en la necesidad de mejorar las prácticas ambientales

de las empresas en un entorno degradado ecológicamente y que hoy se ha
convertido en un problema real a resolver.

En cuanto a la Relevancia Social, distintas personas que lean este estudio podrán
conocer o aprender más acerca del tema, lo cual puede influir en elevar su
educación ambiental, cambios de estilo de vida y darles nuevas perspectivas que
ayuden a mejorar sus prácticas empresariales o personales como consumidores,
siendo parte de una mejora que puede irse expandiendo.

Finalmente, la presente investigación es conveniente ya que como alumna de

administración orientada hacia la rama marketing, me ayudara a ampliar
conocimientos sobre un tema de gran interés personal orientado al Marketing Verde
e Imagen de empresa, dos términos importantes no solo para las empresas sino
también para los consumidores.

2
Desarrollo

Antecedentes

Se han encontrado tesis y trabajos de investigación relacionadas a las variables de

estudio, en distintos ámbitos, áreas o industrias en su mayoría a nivel internacional,
obteniendo solo una tesis nacional.

Dentro de los antecedentes Internacionales destaca Herrera y Quezada (2011) con

la investigación titulada “Valor de Marca Verde y su relación con: Imagen de Marca
Verde, Satisfacción Verde y Confianza Verde” de la Universidad de Chile. Este
estudio tiene como objetivo testear un modelo presentado por Chen, el cual está
relacionado con el Valor de Marca Verde y todos aquellos factores que pueden
ayudar a determinarlo. Del mismo modo, busca definir el Marketing Verde de una
manera clara, determinando que factores son importantes para el éxito de una
empresa. También se busca perfilar al consumidor verde y sus intereses así como
especificar como es la relación entre las variables mencionadas en el título de la
investigación.

El estudio, al igual que Chen (2010) concluye que existe una relación positiva entre
las variables estudiadas, en donde, tanto imagen de marca, satisfacción y confianza
verde tienen un efecto sobre el valor de marca verde. Asimismo, se concluye que
hay una relación positiva entre la imagen de marca y el valor de marca verde.
También se afirma que incorporar medidas para que la empresa sea más eco
amigable no es una tarea fácil ya que se debe considerar la cultura organizacional
existente al igual que se debe trasmitir al trabajador que juega un rol importante en
el proceso. Por otro lado, se menciona que aunque los consumidores pueden tener
la disposición de comprar, las empresas deben de llevar esto a la adquisición final
del producto

La Investigación realizada por Diaz y Moya (2016) de la Universidad Santo Tomas

titulada “Impacto de las actividades de Green Marketing, la contribución al proceso
de Creación de Valor de Marca y el Impacto en la Intención de Compra en el Sector
Tecnológico Empresarial en Bogotá”. Tuvo como aspectos fundamentales de
estudio el desarrollo de estrategias sostenibles, la intención de compra de los
consumidores y la creación de valor de marca, los cuales, fueron desarrollados de

3
manera amplia y medidos por una encuesta realizada a 130 personas mayores de
edad, pertenecientes a los estratos sociales 3,4,5 y 6; concluyendo que las
empresas de tecnología, en gran medida multinacionales y fabricadoras de
computadoras, si desarrollan estrategias de Green Marketing pero que por otro
lado, los consumidores no perciben o no conocen las prácticas ambientales de las
marcas. De igual manera se concluyó que los consumidores en su mayoría, tienen
la intención de ser compradores ambientalmente responsables y que si existe un
impacto del Marketing Verde en la creación de marca y en la Intención de Compra
en el Sector Tecnológico Empresarial de Bogotá

López (2018) de la Universidad de Montemorelos de México en su tesis titulada

“Marketing Social e Imagen de Marca en el Instituto de la Visión en Montemorelos”
busca relacionar las dos variables mencionadas por medio de una encuesta llenada
según la percepción de 123 pacientes del Instituto de Visión de Montemorelos, la
cual, fue elegida por su orientación hacia el bienestar social. Finalmente, se
determinó que existe una relación positiva entre el marketing social y la imagen de
marca, es decir, que mientras se dé un mayor marketing Social, mejor será la
percepción de las personas sobre la imagen de marca.

Por otro lado, Kholid (2018) desarrolla la investigación “The effect of Green
Marketing on Brand Image and Purchase Decision (Study on Consumer of
Starbucks Café Ubud, Gianyar Bali)”, donde analiza a una de las empresas
considerada pionera en el ámbito del Marketing Verde, Starbucks. Esta empresa
ha realizado Marketing Verde desde el 2004 el cual incluye ahorro de agua y
energía, protección de tala de bosques debido a la siembra excesiva de café,
reciclaje de vasos de café, introdujo los tumblers y ha reemplazado los vasos de
papel por vasos plásticos hechos de propileno. Así, con estos antecedentes se lleva
a cabo el estudio, encuestando a 118 consumidores de entre 18 y 35 años
concluyendo finalmente que el Marketing Verde tiene una influencia directa en la
Imagen de Marca, y que los consumidores considerarían a Starbucks como una
empresa respetuosa con el medio ambiente. De la misma manera, se concluye que
el Marketing Verde tiene un efecto positivo en la decisión de compra.

Adicionalmente, Nguyen H. y Nguten N. (2018) en su Estudio de Investigación

“Impacts of Green Marketing on the Green Brand Image and Equity in Bank Sector”

4
presenta este tema dentro de un área bancaria en donde si hablamos de Marketing
Verde, hablamos de servicios financieros como inversiones o préstamos bancarios
destinados al uso efectivo de energía o proyectos de tecnología limpia. Este
estudio consta de dos partes, una cualitativa y una cuantitativa, en el primer caso
se hizo una un focus group con 5 expertos en el tema, quienes definieron el mejor
modo de desarrollar el cuestionario para luego ser utilizado en la segunda parte en
donde se encuestan a 365 personas, 8 incluidos clientes, y oficiales bancarios
obteniendo como resultado una relación positiva fuerte entre el Marketing Verde y
la Imagen de Marca en el Sector Bancario. Además, se considera que la práctica
de Marketing Verde deben hacerse públicas, así el consumidor sabrá que es lo que
se ha logrado en sus esfuerzo por cuidar el medio ambiente.

A nivel Nacional, Serna (2014) realiza la tesis titulada “El Marketing Ecológico y Su
influencia en la Creación de Imagen de Marca del Producto Agua Cielo de la
empresa AJE en los segmentos A y B. Los Olivos, en el año 2014”. En este estudio,
se resalta el creciente interés de los consumidores por el medio ambiente y como
las empresas pueden tomar esto como una oportunidad para diferenciarse. El
estudio también muestra las dimensiones que ayudaran a medir cada una de las
variables; en el caso del Marketing Verde se considera la mezcla de marketing, los
clientes satisfechos y el medio ambiente y en el caso de la Imagen de marca se
consideran las acciones de Marketing, la percepción y el comportamiento del
consumidor. En esta investigación descriptiva se concluye afirmando que existe una
correlación estadísticamente significativa entre el marketing ecológico y la creación
de marca del producto agua Cielo y del mismo modo se afirma que los
consumidores se encuentran cada vez más interesados en el cuidado del medio
ambiente.

Green Marketing

Conceptos de Marketing Verde

Desde de los años 70, algunos investigadores mostraron interés en

temas de Marketing con una orientación más ecológica, pero es a partir
de finales de los 80 que estos temas toman mayor fuerza en distintos
lugares del mundo. Así, en 1993, la Asociación Americana de Marketing
(AMA) lleva a cabo por primera vez una sesión especial de Marketing
5
 Ecológico y para finales de los 90 la concepción de la organización es
definida no solo como una unidad de producción centrada en beneficios
económicos sino también en la preservación del medio ambiente y la
racionalidad en el consumo de energía conforme a una responsabilidad
social. (Sixto Garcia & Salgueiro Santiso, 2008)
A partir de esto, y a lo largo de los años se van presentando distintos
conceptos sobre Marketing Verde. Uno de ellos es el presentado por
Kurtz (2012) en su libro Marketing Contemporáneo donde afirma que se
trata de “la producción, promoción y recuperación de productos
amigables con el ambiente” (p.91).

Para Kerin, Hartley y Rudelius (2014) el Marketing Verde abarca los

esfuerzos del marketing para producir, promover y vender productos que
sean amigables con el medio ambiente

Por otro lado, Lamb, Hair y Mc Daniel (2017) definen el Marketing Verde
como el desarrollo y la venta de productos diseñado con la intención de
minimizar los efectos negativos con el fin de mejorar el ambiente o el
entorno físico.

Los cinco puntos clave del Marketing Verde

Grant (Como se citó en Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo y Kassouf,

2015) presenta 5 puntos clave, los cuales ayudaran a en el desarrollo de
un Marketing Verde más eficaz. Estos cinco puntos son el intuitivo,
innovador, informativo, integrativo e invitador, que representan una
ayuda hacia las empresas para evitar caer en errores o greenwashing.
- Intuitivo: Presentar mejores alternativas, de un modo más
accesible e incluso más fáciles de interpretar lo cual implica hacer
que tanto los servicios como los productos verdes parezcan
normales.
Para la mayoría de personas, el hecho de ver la vida de un modo
más sostenibles es difícil peri las empresas deben de lograr hacer
este proceso, uno más intuitivo
- Innovador: Creación de productos más creativos que aporten
estilos de vida nuevos.

6
 Muchas personas opinan que en el futuro el espíritu empresarial
y la innovación ambiental serán como la tecnología espacial y
ambiental en el transcurso de los últimos veinte años
- Informativo: El comportamiento de las personas se ve afectado
por la falta de información y tanto la educación como la
participación forman parte del cimiento para el desarrollo del
Marketing Verde
- Integrativo: Asociar por medio de la tecnología, la sociedad y la
ecología el comercio detallista Este punto clave tiene como idea
principal la sostenibilidad por medio de la combinación de
desarrollo económico como social y ambiental.
- Invitador: Un producto verde puede ser considerado un desafío
de diseño pero este a menudo mejor, más durable, accesible,
eficiente, saludable, entre otros atributos, por lo tanto es
necesario que las empresas se adapten a los nuevos estilos de
vida y cultura

Marketing Verde Efectivo

Una empresa que se preocupa por el medio ambiente y decide asumir la

responsabilidad de convertirse en verde, Según Santesmases (2012)
debe desarrollar un plan específico que incluya los siguientes aspectos
para llevar un marketing ecológico efectivo:

- Una declaración explicita de que la empresa estará orientada hacia el

medio ambiente
- Integrar este plan como parte del proceso de planificación estratégica
de la empresa
- La constatación de que la imagen de la empresa se encuentra en
sintonía con las preocupaciones medioambientales

7
Principios del Marketing Verde

El Marketing Verde orienta sus energías a promover el consumo de

productos verdes por lo cual las empresas tienen en sus manos la
responsabilidad de adoptar mayor conocimiento, innovación y creatividad
para el desarrollo de estos productos más amigables con el medio
ambiente pues esto contribuirá con la sociedad en un largo plazo.

Según Singhmar (2015) las empresas deben adoptar siguiendo esta

orientación los siguientes principios en su camino hacia el Marketing
Verde:

 Optar por nuevos procesos o tecnologías o modificar aquellos ya

existentes para de esta manera reducir el impacto ambiental
 Establecer un sistema de gestión y control que lleve a la empresa
a adherirse a las normas de seguridad ambiental de un modo
estricto.
 Uso de materias primas más amigables con el medio ambiente en
la misma fase de producción
 Buscar la posibilidad de reciclar productos ya usados de modo que
puedan utilizarse para la obtención de beneficios similares o de
otro tipo donde haya menos desperdicio

Consumidor Verde

Tipos de consumidor Verde

Kantar Worldpanel (como se citó en Tellez, 2018) realiza el estudio

GreenThermometer analizando consumidores de 16 ciudades de
Latinoamérica para medir el grado de Conciencia Verde. En este
estudio establece 6 tipos de consumidores verdes.

- 360º Green: este tipo de consumidor tiene en cuenta 3 aspectos:

social, económico y ambiental. Su estilo de vida y conducta se
basan en la ayuda del medio ambiente por medio de la reducción
de desperdicios y el apoyo hacia el cuidado del ambiente

8
 - Green Society: Consumidor que por medio del consumo apoya a
empresas, campañas u organizaciones sociales que luchan contra
conflictos como el hambre y la pobreza. Valoran la responsabilidad
social de las empresas y la ayuda hacia los demás
- Green Shopper: Este consumidor centra sus compras en
productos que son netamente ecológicos o que causen el menor
impacto posible en el planeta por lo cual la mayoría de sus
compras se realizan en tiendas orgánicas.
- Green Pocket: Reduce su gasto de energía, cuida el agua e incluso
genera menos residuos pero con el fin de no gastar dinero más
que con el fin de cuidar el ambiente
- Dream Green: Hablamos de consumidores que se ven
influenciados por famosos o tendencias, no les importa realmente
el medio ambiente aunque pueden estar informados del tema
- Zero Green: No tienen conciencia Verde y en su proceso de
decisión de compra el cuidado del medio ambiente no es su
prioridad.

Proceso de decisión de compra verde

El Marketing gira en torno al consumidor por lo cual conocer su proceso

de decisión de compra y consumo es de suma importancia, pues ayudara
a las empresas no solo a responder mejor a las necesidades de estos,
sino también a crear mejores relaciones a largo plazo.
Este proceso de decisión de compra consta de 6 etapas y aunque este
es parecido al tradicional, tiene consideraciones más proambientales en
una o más de las etapas del proceso. Asimismo el consumidor verde
muestra un mayor involucramiento en su proceso de decisión que un
consumidor tradicional (Coursera, 2019)

- Reconocimiento del Problema. Aquí comienza todo, pues el

comprador detecta una necesidad insatisfecha o un problema.

El proceso del consumidor tradicional nos dice que la necesidad

puede tener su origen en estímulos internos cuando el individuo tiene

9
 una necesidad normal que llega a incrementarse a un nivel tan alto
que llega a convertirse en un impulso. Pero a diferencia de este, el
proceso del consumidor verde nos habla más de deseos, que son la
traducción de necesidades más amplias; estos deseos reflejan la
naturaleza del individuo, la sociedad de la que forman parte y su estilo
de vida.

- Búsqueda de Información.
El consumidor busca información de productos que puedan resolver
su necesidad o deseo y esta búsqueda puede ser más intensa al ser
mayor el interés por un producto.

En esta etapa, el consumidor verde busca información más específica

sobre el desenvolvimiento ambiental de un producto o empresa y
consulta varias fuentes que los pueden ayudar a informarse como
como fuentes públicas (medios de comunicación masivos) personales
(familia, amigos, vecinos), comerciales (publicidad, sitios web,
celulares), entre otros que dependerán de los diferentes tipos de
compra.

Por otro lado, la Alfabetización Ecológica juega un rol importante en

esta etapa ya que este muestra el grado en el que el consumidor
puede llegar a entender cuestiones ambientales conectando así
también su vida con los productos que consume y las problemáticas
ambientales que se presentan.

Existe mucha información disponible a un solo clic que pueden ayudar

a un consumidor a tomar decisiones más informadas y conscientes al
beneficio de su entorno en general

- Evaluación de Alternativas
Después de haber analizado toda la información necesaria, el
comprador hace un análisis de las opciones que se presentan y las
evalúa de acuerdo a lo que es más importante para él. En esta parte,
se priorizan criterios relacionados a la sostenibilidad. El consumidor
evalúa los atributos verdes que puede tener el producto y según esto
va puntuando e incluso puede decidir satisfacer la necesidad o deseo

10
 de un modo que no involucre una compra como el préstamo de un
bien por parte de un amigo o familiar.
Adicionalmente, el consumidor tomara en cuenta en su evaluación el
grado de confianza que le da a las declaraciones que da cada
empresa sobre sus productos en relación al medio ambiente o a las
declaraciones de terceros.
En esta etapa las empresas tienen dos retos, el hacer que los
consumidores lleguen a tener una mayor confianza por las
alternativas más eco amigables que por las marcas ya conocidas o
familiares y la de no caer en un greenwashing al no ser coherente lo
que dicen con lo que hacen.

- Decisión de Compra

A continuación de la evaluación de alternativas, el consumidor elige la

mejor opción. La mayoría de veces se da que el consumidor adquiere
la marca que es de su preferencia pero en este caso se pueden dar
dos factores que provocarían una interposición entre la intención de
compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los
demás que como se mencionaba alude a que el consumidor se ve
influenciado por la opinión de otra persona convenciéndolo de tomar
otra decisión.

El segundo factor habla de factores situacionales inesperados como

el entorno económico que hace que otro producto se encuentre a un
precio más reducido o que una persona haga un comentario negativo
sobre el producto que se iba a comprar
La intención de compra pro ambiental puede ser un buen predictor del
comportamiento, sin embargo también puede darse una “brecha” ya
que en muchas ocasiones las intenciones, valores actitudes o
comportamientos no llegan a ponerse en practica

- Uso
En este se da el uso o experiencia con el producto y el consumidor
evalúa si este llego a satisfacer su necesidad o si cumplió sus

11
 expectativas y por ende define si la decisión fue la correcta .A partir
de lo mencionado el consumidor decidirá si seguirá consumiendo el
producto, lo recomendara o incluso será leal a este.

- Post Uso
El impacto ambiental depende en gran medida de la etapa de uso y
post uso ya que a veces un producto puede generar mayor impacto
ambiental que sus procesos de producción.
Otro aspecto importante es, la duración del producto y el
comportamiento del consumidor con respeto a este producto al cual
le puede dar otro uso o reciclarlo, también podría revenderlo,
almacenarlo, prestarlo, entre otras muchas opciones que podrían ser
muy beneficiosas para el ambiente.
Aquí las empresas deberían promover la disposición adecuada de sus
productos e incluso podrían crear campañas de recuperación de estos
productos para darles una mejor finalidad.

Finalmente, las empresas deben de poner especial cuidado en cada una

de las etapas de este proceso, pues hacerlo los ayudara a tomar mejores
decisiones con respecto a lo que pueden ofrecer a un consumidor que
cada vez va cambiando y es más exigente.

Modelo de Comportamiento de Compra Verde

Chan y Lau (2010) analizan la influencia de los valores culturales,

sentimiento ecológico y conocimiento ecológico en el comportamiento de
compra verde y desarrollan un modelo que va tomando forma de acuerdo a
su búsqueda de información. Este modelo se expone en la Figura 1, el cual
muestra que el afecto y el conocimiento que un individuo tiene con respecto
a cuestiones ecológicas influyen significativamente en su intención de tener
una compra verde y de finalmente, llevarla a cabo. La investigación también
muestra, que existe una relación significativa entre cada una de la variables
mostradas y que el comportamiento de compra es dependiente de la
intención de compra verde del individuo.

12
Figura 1. Modelo de comportamiento de compra verde. Adaptado de “Antecedents of Green
Purchases: A Survey in China,” por R. Chan y L. Lau, 2010,Journal of Consumer Marketing,
17, p. 342.

Greenwashing

Se conoce como Green-wash al “acto de engañar a los consumidores

con respecto a las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios
ambientales de un producto o servicio” (Underwriters Laboratories, 2007-
2010)

Tipos de Greenwashing

Lippert (2011) afirma que puede haber al menos 4 tipos de

greenwash.
- Productos. Se da cuando una empresa muestra que uno de sus
productos es amigable con el medio ambiente e incluso más
ecológicamente racional que los productos pertenecientes a la
competencia.
- Procesos En este las organizaciones declaran que algunos de sus
procesos tienen impactos ambientales positivos. Estos tipos de
procesos pueden ser “end of pipe” (al final de la tubería) o
integrado.
En el caso del proceso “end of pipe” la protección del medio
ambiente se da como un complemento a los procesos de
producción ya existentes y el proceso integrado hablamos de la

13
 transformación de procesos para hacerlos más respetuosos con
el medio ambiente
- Símbolos las empresas pueden mostrar que actúan de un modo
sostenible por medio de acciones simbólicas pero según distintos
críticos, no afectan el problema real.
- Estructuras Este tipo de Greenwashing apunta a grandes
estructuras, las cuales recibieron reclamos y se transformaron en
amigables para el medio ambiente

Los siete pecados del Greenwashing

- La red global Terra Choice (2010) una empresa orientada a brindar

servicios medioambientales en todo el mundo y que trabaja
promoviendo la sostenibilidad global realizo algunos informes
desde el año 2007 al 2010 donde analiza más de 5000 productos
de consumo común donde se presentaron lo que hoy llaman 7
pecados capitales
- Compensación escondida: En este se afirma que un producto es
“verde” tomando solo en cuenta algunos atributos quitando
atención a otros problemas ambientales importantes. Este puede
ser el caso de una empresa que obtiene materia prima de un
bosque cosechado de manera sostenible pero que en sus
procesos causa mayores problemas con el ambiente
- Falta de Pruebas: Se da un reclamo ambiental que no puede ser
respaldado por una certificación confiable de un tercero o por
información de respaldo que tenga fácil acceso como en el caso
de empresas que fabrican toallitas faciales que reclaman cierto
porcentaje de contenido post consumo sin proporcionar evidencia
- Vaguedad: Cuando una aseveración está mal definida o puede
tener un significado muy amplio que cause que el consumidor no
comprenda el significado real. “Todo natural”, es un ejemplo de
ello, pues existen sustancias tales como el mercurio o el arsénico
que son naturales pero también venenosos; por lo cual nos damos
cuenta que no todo lo “natural” es necesariamente “verde”.

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 - Etiquetas Falsas: Un producto que muestra en su etiqueta
imágenes o palabras que pueden dar la impresión de que tienen
un respaldo pero no es así.
- Irrelevancia: Una afirmación ambiental que es verídica pero que
no tiene relevancia para el consumidor que busca productos eco
amigables. Productos que muestran que no contienen algo pero
que ya están prohibidos por la ley
- Mal Menor: Se dice o se afirma algo que podría ser verdad acerca
del producto de una categoría pero que puede distraer al
consumidor de impactos ambientales mayores de la categoría en
conjunto. Un ejemplo de esto puede ser un auto que consume
menos combustible
- Mentir: Afirmaciones ambientales falsas como asegurar que se
cuenta con una certificación pero no es así

Greenblushing

Contrariamente al Greenwashing el Greenblushing es definido por como

“Información limitada o nula difundida por una organización para
subestimar o ignorar su compromiso y acciones en materia de
responsabilidad ambiental” (LaBar, 2015)
Esta práctica suele darse en pequeñas y medianas empresas pero estas
no lo comunican por falta de confianza o seguridad, porque piensan que
lo que hacen no es tan especial o porque creen que aún no lo saben todo
para poder comunicarlo.
Las empresas deberían contar sus experiencias sin importar el grado de
sostenibilidad que tengan, pues el proceso por el que pasaron o pasan
puede ayudar o motivar a otras personas.
LaBar (2015) menciona también que existen distintos beneficios de
comunicar la sostenibilidad de aparte de mejorar la reputación de la
empresa.
Primero, cuando existe una comunicación interna esta hacer que los
colaboradores se sientas más motivados, comprometidos e involucrados
en los programas de trabajo de la empresa, estos se sienten parte de

15
 algo más grande al ser parte no solo de la empresa sino también de un
grupo que apoya el medio ambiente
Segundo, contar su historia atraerá a muchas personas que podrían
llegar a ser sus proveedores, clientes o socios. Asi, encontrara a
personas que tengan los mismos intereses .Incluso, tener este perfil
sustentable hará que la capacidad de la empresa para atraer, motivar y
retener el talento de los millennial que puede estar más interesada en
tecnología, ciencia, ingeniería, ambiente, entre otros.
Tercero, Comunicarlo puede ayudar a inspirar y educar a otros, haciendo
que se puedan lograr más cosas juntos
Cuarto, nadie tiene todas las respuestas o conocimientos por esto, los
demás se podrían beneficiar escuchando lo que tiene que decir una
empresa verde por lo cual todos resultarían beneficiados
Quinto y último, los medio de comunicación sobre todo los nuevos
periodistas, se ven a atraídos por estas noticias de sustentabilidad lo cual
también beneficiaria a las empresas

Marketing Mix Verde

Este comprende el producto, precio, promoción y plaza desde un punto

de vista más ecológico. Das, Dash y Padhy (2012), describen cada uno
de ellos.
- Producto: Los productos desarrollados por una empresa deben
considerar todo el ciclo de vida de este para poder generar el mínimo
impacto ambiental.
Del mismo modo, los productos deben ser desarrollados de acuerdo
a las necesidades de los clientes que prefieren productos más
amigables con el medio ambiente, es decir, aquellos fabricados con
materiales reciclados, que ahorran agua, energía, etc.
Uno de los puntos clave dentro del producto es la Ecoetiqueta, que es
aquella que permite que el consumidor pueda acceder de forma
visual, más rápida o directa a la identificación de un producto por
medio de su marca, diseño, nombre comercial y características del
producto. Asimismo, la Ecoetiqueta tiene un doble propósito. El

16
 primero, es ofrecer a los consumidores la valoración ecológica del
producto, lo cual le permitirá conocer las ventajas de comprar ese
bien. El segundo propósito, va relacionado a fortalecer la Imagen de
Marca por medio del factor de diferenciación con respecto a los otros
competidores por el mejor desempeño ambiental obtenido (Vazquez,
2014).
- Precio: El precio es uno de los factores más importantes de la mezcla
de Marketing Verde. Toda empresa debe considerar que el cliente
solo estará dispuesto a pagar un valor adicional cuando percibe algún
valor extra en el producto, el cual puede ser un mayor rendimiento,
atractivo visual, diseño, funciones o una mayor personalización.
El precio verde no solo considera a las personas sino también al
planeta y a las ganancias de modo que se cuida a los trabajadores y
a las comunidades y asegura una productividad eficiente.
- Plaza: Elegir el cuándo y el donde hacer que un producto esté
disponible tiene un impacto en los clientes.
La plaza Verde se encarga de gestionar la logística, de tal modo que
se reduzcan las emisiones del transporte, lo cual ayuda a disminuir la
huella de carbono.
- Promoción: En cuanto a la promoción, la empresa no solo debe de
procurar la comunicación acerca del producto, sino también educar a
los clientes sobre temas ambientales, creando así, conciencia sobre
el tema.

La Figura 2 muestra como puede ser el contenido de los mensajes de

comunicación que nos dan a conocer los procesos tanto en productos
relacionados como no relacionados de tal manera que pueden ayudar
a crear conciencia a los consumidores, al ser este un punto clave para
la compra de un producto ecológico.

17
Figura 2. Resumen de los contenidos de los mensajes de comunicación que pueden
crear conciencia en el cliente. Adaptado de “Communication of Green Marketing
Strategies for Creating Consumer Awareness: A Study of grosery retail sector in
Sweden,”por A. Yadav y S. Riaz, 2017,p.14. University of Gavle, Suecia.

La promoción verde implica también obtener herramientas como

videos, documentos técnicos, publicidad, sitios web y otros tomando
siempre en cuenta 3 aspectos importantes: las personas, el planeta y
las ganancias.

Por otro lado, Echeverri (2009) menciona que el Marketing Verde

establece 4 tipos de comunicación:

 El primer tipo de comunicación relación el producto con el

entorno ambiental, es decir, por medio de un eco diseño se
puede transmitir un mensaje que modifique los insights de los
consumidores, tomando en cuenta que un atributo del producto
fue reemplazado por otro que es amigable con el ambiente.
 Segundo, la comunicación que promueve el estilo de vida del
consumidor responsable con el medio ambiente

18
  Tercero, aquella comunicación que relaciona la imagen de la
corporación con la responsabilidad social ambiental
 Cuarto, la comunicación entre un producto y su mercado tanto
directo como indirecto que puede darse mediante las auto
declaraciones ambientales y las declaraciones de terceros
sobre los productos.

Medición del Marketing Verde: Huella Ambiental de un producto

La Huella Ambiental de un producto es una metodología que permitirá a las

empresas poder medir el impacto que tienen sus productos sobre el medio
ambiente. Cada producto puede tener un impacto en el entorno a lo largo de
su ciclo de vida y es tarea de las empresas reducir al máximo esta huella
ambiental. Existen distintas huellas ambientales, entre ellas:

- Huella de Carbono:

Se miden todos los gases de efecto invernadero que pueden emitirse

de manera directa e indirecta por una persona, organización o
producto de modo que contribuyen al calentamiento global o
degradación del medio ambiente. Esta huella, se mide en toneladas
equivalentes de dióxido de carbono (tCO2e) y según Rondón (2015)
puede medirse determinando cuáles son las fuentes de emisión de
gases de efecto invernadero, para luego examinar la información
recopilada para el control de calidad y finalmente estimando las
emisiones de este gas que luego serán reportadas.

- Huella Hídrica:
Este indicador mide el volumen total de agua directo o indirecto que
se utiliza para producir un bien o producto, se mide en unidades de
volumen (litros o metros cúbicos) por unidad de producto. La medición
de esta huella implica 3 componentes: Azul, para la medición de agua
dulce; verde, relacionada al volumen de agua de precipitación y la
gris, que es el agua contaminada en los procesos de producción.
Este índice, puede calcularse sumando la huella hídrica interna (uso
doméstico, industrial y agrícolas del agua) y la huella hídrica externa

19
 (aquella que fue usada en otros países para que se pueda producir el
producto del que se calcula la huella (Vega,2009).
- Huella Ecológica:
Esta huella considera los servicios totales que las personas
demandan y compiten por este espacio. Esto considera zonas
edificadas, tierras de pastoreo, productos forestales, caladeros y la
biocapacidad necesaria para los cultivos. También incluye el área
necesaria de un bosque para absorber el dióxido de carbono que no
puede ser absorbido por el océano. Este indicador, tiene como unidad
de medida la hectárea global (gha) World Wildlife Fund (2016).

Imagen de Marca

Conceptos

Keller (2008) considera que la Imagen de Marca es aquella que se refleja

en las asociaciones que tiene los consumidores respecto a la Marca (379)
De acuerdo con Santesmases (2012), la Imagen de Marca es una
representación mental de los beneficios y atributos que una persona
puede percibir de la marca o producto. Es un fenómeno de varias
dimensiones que depende de la percepción de tales beneficios y atributos
Para Munuera y Rodríguez (2012), este término está relacionado con la
percepción que tiene el consumidor. Se refiere al modo en que el público
objetivo interpreta diferentes señales procedentes de los productos, las
comunicaciones y los servicios brindados por la marca. Por ende, se
entiende la Imagen de Marca como una representación mental que el
cliente obtiene del conjunto de beneficios y atributos percibidos de la
marca.
Según Rivera y Garcilan (2012) hablamos de la representación mental
de un grupo de creencias, ideas, impresiones psicológicas y reales que
cada uno de los consumidores considera tiene una marca para satisfacer
sus deseos, o de los beneficios y atributos percibidos de la marca

20
Tres Niveles de la Imagen de Marca

Lambin, Gallucci y Sicurelio (2008) nos muestran 3 niveles de la Imagen

de Marca, que son:

- La Imagen Percibida es aquella que muestra cómo es que las

personas perciben y ven la marca, muestra una perspectiva desde
afuera hacia adentro basada en entrevistas de campo dentro del
segmento o mercado de referencia
- La Imagen Real muestra una perspectiva de adentro hacia adentro,
basada en las debilidades y fortalezas detectadas por la empresa
mediante una auditoria interna
- La Imagen Deseada o el modo en que la gestión de una marca desea
que la marca sea percibida por el segmento al que se dirige como
resultado de la identidad de marca o de una decisión de
posicionamiento

También se pone en claro que estos tres niveles pueden tener

importantes diferencias y puede necesitarse cierta reconciliación entre
ellos. Pueden presentarse casos donde la imagen real y la imagen
percibida son diferentes, lo cual se podría dar de un modo positivo o
negativo. En el primer caso, la comunicación cumpliría un papel
importante en el proceso de reconciliación, y en el segundo caso se
debería revisar el concepto de marca.

Otro caso que puede darse es el de que exista una diferencia entre la
imagen deseada y la realidad de la marca en donde la credibilidad de la
estrategia de posicionamiento tomaría un rol fundamental

Dimensiones de la Imagen de Marca

Las compañías se preocupan cada vez más por la percepción que tienen
las personas sobre sus empresas y las dimensiones sobre las cuáles hay
más enfoque según Aaker (2002) son:
- Innovación: Esta claro que una reputación innovadora afectara de
manera positiva a la credibilidad de nuevos productos. El objetivo es
tener una expectativa en el mercado, haciendo notar que cualquier

21
 producto de nuevo ingreso al mercado obtendrá una ventaja
importante. Esta percepción, generara un sentido de compromiso y
entusiasmo con la empresa, al mismo tiempo que el prestigio
aumenta.
- Éxito: Los consumidores desean realizar intercambios o negocios con
empresas de éxitos, con lo cual, estarán no solo más seguros de la
calidad del producto, sino que también se asociaran a sí mismos con
el prestigio de una compañía triunfadora.
- Responsabilidad Social: Las empresas muestran su interés en probar
que son buenos con la sociedad, con el medio ambiente y con otras
causas cívicas. Entienden que no solo es suficiente ser verde, sino
también asegurar que otros conozcan y entiendan los valores de la
compañía

Identidad e Imagen de marca

Existen dos tipos de conceptos que se usan de manera frecuente para

hablar de componentes no puramente verbales de la marca y estos son:
la identidad de marca y la Imagen de Marca.
La identidad de marca es aquella que por medio de una multiplicidad de
mensajes, productos y signos, emana la empresa. Traslada hacia el
mercado un sentido de existencia del producto como algo específico y
coherente.
La identidad de marca y otros factores pasan a ser señales emitidas para
convertirse finalmente en la Imagen de Marca, que es un concepto ligado
con la recepción del consumidor en la que este interpreta las señales
emitidas de las comunicaciones, los servicios y productos en los que se
usa la marca. Entonces, la empresa, debe emitir un concepto de marca
que responda a 3 exigencias: La coherencia de las señales emitidas, la
permanencia en el tiempo y el realismo (Munuera y Rodríguez ,2012).

22
 Figura 3. Identidad e Imagen de Marca. Adaptada de “Estrategias de Marketing” por
Munuera y Rodríguez, 2012. p.357, Madrid, España: ESIC.

Ventaja Competitiva de la Marca

Santesmases y Sanchez (2009), reconoce que la marca puede

convertirse en una ventaja competitiva ya que este influye en el proceso
de compra del consumidor. Esto se debe a que en un proceso de compra
tradicional, el consumidor busca distintas fuentes de información y según
lo encontrado, valora distintas alternativas hasta que decide la compra
que realizara, pero en el caso de una compra con marca, el proceso se
ve reducido a la adquisición del producto una vez que aparece la
conciencia de la necesidad. De este modo:
- La marca libra de tensión al consumidor a la hora de tomar la decisión
- De igual modo, alivian el esfuerzo de realizar el proceso de decisión
varias veces
- Para las empresas, que un consumidor no se plantee más alternativas
y compre su marca repetidamente, es lo ideal.
- Lo más importante es que haya un fuerte vínculo entre el consumidor
y la marca, y la compra se convierta en un hábito, sin necesidad de
hacer mayores reflexiones.

Por esto, la marca obtiene la lealtad del consumidor, quien bloqueara las
otras marcas competencia. Por el lado de las empresas que potencian
sus marcas, obtendrán mayor rentabilidad a largo plazo, mayores
economías de escala y mayor capacidad de negociación.

23
Beneficios de Marketing de Marcas Fuertes

La marca es uno de los principales activos de una empresa y es uno de

los aspectos más importantes o el que más influye en el comportamiento
del consumidor, por lo cual, es necesario trabajar en ella para obtener
todas las ventajas que pueda traer consigo.
Kotler y Keller (2017), afirman que obtener una marca fuerte puede ser
fuente de muchos beneficios, entre ellos:

Tabla 1.Beneficios de Marketing de Marcas Fuertes

Mejores percepciones del Mayor elasticidad en la respuesta de

desempeño del producto los consumidores ante la
reducciones de precios
Mayor lealtad Mayor cooperación y apoyo
comercial
Menor vulnerabilidad antes las Mayor eficacia de las
actividades de marketing de la comunicaciones de marketing
competencia
Menos vulnerabilidad antes crisis Posibles oportunidades de ofrecer
del mercado licencias de la marca
Mayores márgenes Oportunidades adicionales de
extensión de la marca
Mayor inelasticidad en la respuesta Mayor reclutamiento y retención de
de los consumidores antes los empleados
aumentos de precio
Mayores rendimientos en el
mercado financiero
Nota: Adaptado de “Dirección de Marketing,” por Kotler y Keller, 2017, p. 303,
México: Pearson

Medición de Imagen de Marca

La imagen, como se ha mencionado, representa la percepción de los

consumidores con respecto a una marca, la cual ayuda a las empresas a
destacar frente a la competencia y generara mayor lealtad en el cliente.

QuestionPro (2019) considera que mediante las encuestas, se puede

descubrir insights importantes, lo cuales pueden ayudar a las empresas a
desarrollar mejores estrategias de marketing. Del mismo modo, afirma que

24
 estas encuestas, pueden ayudar a medir la Imagen de Marca, lo cual
ayudaría a obtener como resultado, las respuestas necesarias que ayudaran
a determinar si se cuenta con una buena Imagen de Marca y si la imagen
percibida por los consumidores es consistente con la imagen deseada por la
empresa.

SurveyMonckey (1999-2019) toma en cuenta 3 partes para hacer una

encuesta de imagen. Estas son:

- Realizar una encuesta inicial con preguntas abiertas, que consideren

primeramente como es vista la categoría de productos de los cuales
se quiere obtener información. Estas preguntas pueden considerar
preguntas como:
- Segundo, se debe realizar una encuesta orientada a los atributos
negativos y positivos de una marca. Las respuestas recopiladas de la
primera encuesta, pueden ayudar de guía para realizar esta encuesta,
que ahora realizara preguntas más cerradas.
- Finalmente, se debe tomar en cuenta como se clasifica la Imagen de
la Marca de acuerdo a los datos obtenidos de las dos primeras
encuestas. Los consumidores reconocerán los atributos de la
categoría de manera general, mostraran lo que ellos buscan
personalmente y darán su perspectiva sobre la percepción que se
tiene de la marca.

Aprovechando Oportunidades - Ejemplos

En la actualidad, los consumidores siguen tendencias con mayor influencia

ecológica debido a la creciente degradación ambiental como resultado del
consumismo del ser humano y de los distintos sectores industriales, que poco a
poco han ido acabando con los ecosistemas y recursos de nuestro planeta. En este
contexto, las empresas han optado por seguir caminos de responsabilidad
ambiental en favor a su Imagen de Marca y de la sociedad en general.

Kotler y Kartajaya (2017), refieren que es necesario abordar los problemas actuales
a los que nos enfrentamos y uno de ellos está relacionado al daño que presenta el

25
medio ambiente. Por esto, es necesario que las empresas replanteen el marketing
que llevan, el cual puede mejorar en favor de todos. Así, podremos hablar de
empresas con valores y que al implementar un Marketing Verde obtendrían distintos
beneficios.

Del mismo modo Canessa (2007) considera también, que las empresas van
optando por ser más responsables ecológicamente, ya que esto puede traer como
beneficio una buena Imagen de marca, que puede traducirse luego en lealtad por
parte del consumidor. Obtener esta lealtad, ayudaría a las empresas en tiempo de
crisis.

Todo esto, marca una oportunidad que las empresas deben de considerar no solo
para obtener ganancias sino como un medio de ayuda a la sociedad. Algunas
empresas que siguen estas prácticas verdes, mencionadas por Kotler (2017) son:

- Patagonia, fomenta la iniciativa “”Common Threads”, la cual insta a los

clientes a trabajar junto a la empresa para consumir de manera más
responsable. Esta campaña se basa en las 5 R: Reducir, Reparar, Reutilizar,
Reciclar y Reimaginar
- Unilever, desarrolla “5 niveles de cambio”, de modo que inspira a los
consumidores a adoptar ciertas conductas sustentables. Este modelo ayud
a los especialistas a detectar barreras y detonantes de cambio los cuales
consideran hacerlo entendible, fácil, deseable, asociarlo con una
recompensa y finalmente convertirlo en un habito

Del mismo modo Keller, K. (2008) muestra ejemplos como:

- Mc Donald´s tambien lanzo algunas iniciativas verdes como el uso de papel

reciclado en los pedidos para llevar y cambiar recipientes de poliestireno de
los sandwiches por cajas livianas que se podian reciclar y envoltura de papel
- GE lanzo el programa de Ecomagination la cual consiste en la iniciativa de
invertir $1500 millones en investigaciones relacionadas a la creacion de
nuevas tecnologias limpias y que del mismo modo duplicara sus ganancias.

Existen entonces, distintas empresas que ya están optando por tener actividades
más amigables con el ambiente, que pueden resultar muy beneficiosas tanto para
ellos como para las consumidores y el entorno.

26
Discusión

La marca, representa uno de los activos intangibles más importantes de una

empresa y una ventaja competitiva clara ante un mercado cada vez más saturado.
Por este motivo, las compañías buscan que los consumidores perciban una buena
imagen de esta, desarrollando distintos modos de crearla o reforzarla. Así, algunas
empresas optan por hacer Marketing Verde, considerándolo un método efectivo
para lograr estos objetivos. En consecuencia, se presenta una disyuntiva entre
tomar esta iniciativa o mantenerse al margen de ella.

Si bien, la preocupación de las empresas sigue orientada a distintos factores como

los procesos, ganancias y clientes, hoy la discusión esta puesta en el Marketing
Verde y como este también puede ser un factor clave para obtener una buena
Imagen de Marca y el éxito de una empresa. Esta postura queda respaldada por
Canessa (2007), quien asevera que las prácticas socialmente responsables traen
consigo beneficios como la reducción de costos operativos, el aumento del
desempeño financiero y la mejora de la Imagen de Marca y la reputación de la
empresa. Del mismo modo sostiene que las organizaciones utilizan la
responsabilidad medio ambiental como un medio para obtener una buena Imagen
de Marca, lo cual los ayuda a atraer capitales de inversión y a incrementar sus
ventas. Asimismo, una buena imagen, hace que los consumidores tengan mayor
lealtad y confianza, lo cual en una época de crisis, seria de mucho beneficio.

Del mismo modo Kotler y Kartajaya (2017), afirman que un modo para poder
diferenciarse radica en abordar problemas reales de nuestro tiempo como lo es la
degradación ambiental, lo que hace necesario un replanteamiento del Marketing,
considerando los valores de las empresas. Lo que significa que se debe optar por
un Marketing Verde, que traería distintos beneficios como la mejora de la Imagen
de Marca, la reputación, la reducción de costos y el incremento en la motivación de
los empleados.

Hamann (2013), también considera que la conciencia ecológica de los

consumidores ha incrementado y que como respuesta a esto, algunas empresas
han optado por considerar la protección del medio ambiente dentro de sus
estrategias. Asegura también, que las empresas deben ajustarse a estos cambios,
ya que de no hacerlo perderían la competitividad que poseen, siendo reemplazadas

27
por otras compañías que entreguen este beneficio adicional traducido en un
producto aumentado para el consumidor.

Es así que en la actualidad, apoyados en los nuevos enfoques de responsabilidad

con el medio ambiente, distintas empresas están optando por hacerse más verdes,
entre ellas y como lo menciona Kotler (2017) y Keller (2008) se encuentran
Patagonia,Unilever, Mc Donald´s y GE, entre otras, que consideran el tema
ambiental como una oportunidad para mejorar sus practicas. De este modo, existen
referencias exitosas de la aplicación de este tipo de Marketing en empresas con
largo recorrido y de buen prestigio que pueden servir de ejemplo a las demas para
tomar la decision de realizar cambios verdes en beneficio de sus compañias.

Asimismo, existen indicadores como las huellas ambientales,que pueden ayudar a

las empresas a medir su impacto sobre el medio ambiente, determinando si es
necesario realizar cambios de acuerdo a los indices obtenidos en la evaluaciones.
Igualmente se pueden realizar encuestas sobre la imagen que perciben los
consumidores sobre la marca ,lo cual ayudara a saber si es necesario mejorarla.

De todo esto, puede concluirse que el Marketing Verde tiene una relación directa
con la Imagen de Marca, por lo que, las empresas que actúen con responsabilidad
ambiental, lograran una buena Imagen de Marca.

Otro aspecto importante dentro del tema desarrollado radica en la práctica de

Greenwashing por parte de empresas que con la finalidad de obtener una buena
imagen de marca, se muestran “verdes” sin serlo realmente. Lippert (2011),
muestra que esto puede ocurrir de 4 formas, que incluyen los procesos, los
productos, los símbolos y la estructura de una empresa. De igual forma global
Underwriters Laboratories (2010) muestra lo que llama 7 pecados del
Greenwashing presentes en una cantidad considerable de productos. Este
antecedente, hace que crezca la desconfianza de los consumidores ante un
producto que creían ecológico pero que realmente no lo es. Cuando esto ocurre, la
Imagen de Marca de una empresa se ve dañada y recobrar la confianza de los
consumidores se convierte en una difícil labor. Entonces, queda claro que si bien el
Marketing Verde es beneficioso, una mala implementación de este o un mal uso de
este podrían traer consecuencias graves de imagen a una compañía.

28
La otra cara de la moneda, es decir el Greenblushing representa a las empresas
que aunque si tienen buenas practicas verdes, no son difundidas por la
organización debido a distintos factores, pero que de ser comunicadas, traerían
muchas ventajas como inspirar a otras empresas a ser verdes, incrementar la
motivación de los trabajadores, transmitir y obtener conocimiento de otras
empresas con las mismas prácticas y atraer el interés de otras personas sobre su
empresa (LaBar,2015).Por estas causas, estas empresas deberían considerar
hacer pública su responsabilidad ambiental.

Finalmente, es necesario mencionar el papel activo que juegan los consumidores

lo que obliga a las empresas a poner un mayor énfasis en las nuevas tendencias
que influyen en el proceso de decisión de compra, del mismo modo estas deben
buscar la mejor manera de establecer su marketing mix. Todo esto con el fin de
diferenciarse de las demás empresas y conseguir el éxito.

29
Conclusiones

Se concluye que el Marketing Verde y la Imagen de Marca tienen una relación

directa, debido a que el Marketing Verde satisface no solo las necesidades
personales del cliente sino también considera el beneficio social y cuidado del
medio ambiente, lo que incrementa su Imagen de Marca.

Se concluye también que el Marketing Verde, que considera la producción,

promoción, venta e incluso recuperación de productos que no dañen en el medio
ambiente, se viene desarrollando como una respuesta ante la creciente tendencia
ecológica que podría traer grandes beneficios sociales y ambientales que se deben
lograr con prácticas transparentes, es decir, sin Greenwashing. Por lo que, estas
empresas deben tener un Marketing Verde con promoción honesta.

En cuanto a la Imagen de Marca, nos referimos a las distintas percepciones que

pueden tener los consumidores con respecto a una marca. Esta variable tiene una
significancia muy importante para la empresa, ya que tener una buena imagen,
representa ante todo una simplificación del proceso de decisión de compra por
parte de los consumidores, quienes al tener preferencia por una marca tendrían
una elección más rápida. Por otro lado, las organizaciones, deben procurar que los
tres niveles de la Imagen de Marca, es decir, la real, la deseada y percibida
coincidan para una mejor imagen global de la marca.

30
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