Análisis del comportamiento de los clientes y consumidores del producto Coca-Cola del

municipio de Bucaramanga frente a las megatendencias.

Liliana del Pilar Díaz

Diana Constanza Salguero Díaz

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios -ECACEN

Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo

Málaga- Santander

2018

1
 Análisis del comportamiento de los clientes y consumidores del producto Coca-Cola del

municipio de Bucaramanga frente a las megatendencias.

Liliana del Pilar Díaz

Diana Constanza Salguero Díaz

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gestión Estratégica de Mercadeo.

Director:

Carlos Ramírez Tabaco

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Escuela de ciencias administrativas, contables, económicas y de negocios ECACEN.

Especialización en Gerencia estratégica de Mercadeo

Málaga- Santander

2018

2
 Nota De Aceptación

______________________________
______________________________
______________________________
_____________________________
_____________________________

_____________________________

Firma del Presidente del Jurado

____________________________

Firma del Jurado

_____________________________

Firma del Jurado

Bucaramanga, 10 de octubre de 2018

3
 Dedicatoria

A Dios, mis hijos, Esposo, Madre, Hermanas, profesores, amigos y demás personas por su aporte

y colaboración incondicional.

4
 Agradecimientos

Dios el dueño de todo y a quien en primer lugar doy mi más sincero agradecimiento.

A mis hijos y familia, puesto que ellos son sostén y gran apoyo en todo momento y de esa

manera poder aportar a mi institución parte de mi conocimiento en cada uno de los procesos; de

igual manera a mis profesores quienes durante el transcurso de la especialización dieron su

valioso aporte en cada uno de los procesos.

5
 Resumen

Con el desarrollo del presente trabajo se pretende analizar el comportamiento de los clientes y

consumidores de Coca Cola del municipio de Bucaramanga, frente a las nuevas tendencias de

marketing.

Una de las razones de éxito de Coca Cola ha sido el capital que han invertido en el marketing y

su emprendimiento. Es así como, Coca Cola no solo ha sabido promocionar su nuevo producto

por las redes sociales, sino que también, da consejos sobre reciclado, y como llevar una vida

saludable.

Coca cola tiene bien claro que la sociedad ha cambiado en muchos aspectos, pero sobre todo la

concientización y la responsabilidad para el cuidado ambiental, puesto que cada vez más se trata

de enseñar a futuras generaciones que lo único que se tiene es el planeta tierra, que no va a

haber otro, que hay que cuidar a la naturaleza y de esa manera aprovechar todos lo que ella nos

ofrece.

En la actualidad Coca Cola está dando ejemplo a sus clientes, consumidores y competencia,

mediante estrategias que contribuyen a conservar y preservar el medio ambiente, puesto que

actualmente utiliza un nuevo envase de plástico, el cual es retornable y de esa manera crea

espacios de conciencia entre las familias y futura generaciones.

6
 Summary

With the development of this work is intended to analyze the behavior of customers and

consumers of Coca Cola in the municipality of Bucaramanga, in the face of new marketing

trends.

One of the reasons for Coca Cola's success has been the capital they have invested in marketing

and their entrepreneurship. This is how, Coca Cola has not only known how to promote its new

product through social networks, but also gives advice on recycling, and how to lead a healthy

life.

Coca cola is very clear that society has changed in many aspects, but above all awareness and

responsibility for environmental care, since more and more it is about teaching future generations

that the only thing you have is planet earth, that there is not going to be another, that we have to

take care of nature and in that way take advantage of all that it offers us.

Currently Coca Cola is setting an example to its customers, consumers and competition, through

strategies that help preserve and preserve the environment, since it currently uses a new plastic

container, which is returnable and thus creates spaces of awareness between families and future

generations.

7
 Contenido

Introducción .................................................................................................................................. 12

Capítulo 1. Planteamiento del problema. ...................................................................................... 13

El problema y sus antecedentes. ................................................................................................ 13

Capítulo 2. Formulación De Objetivos. ........................................................................................ 16

Objetivo General. ...................................................................................................................... 16

Objetivos Específicos. ............................................................................................................... 16

Capítulo 3. Delimitación Del Tema. ............................................................................................. 17

Capítulo 4. Justificación Del Problema. ....................................................................................... 19

Capítulo 5. Marco Conceptual. ..................................................................................................... 21

Capítulo 6. Marco Teórico. ........................................................................................................... 24

6.1.1. Definición. ................................................................................................................... 31

6.2. Publicidad. .......................................................................................................................... 32

6.2.1. Relevancia y finalidad............................................................................................. 34

6.2.2. Persuasión............................................................................................................... 36

6.2.3. Empatía. .................................................................................................................. 41

6.2.3.1 Teoría sobre la Empatía…………………………………………………………………43

Capítulo 7. Metodología…………………………………………………………………………52

7.1. Enfoque………………………………………………………………………………….52

7.2. Tipos de Investigación…………………………………………………………………...52

7.2.1 Investigación Explicativa………………………………………………………………….52

7.2.2 Método de Análisis………………………………………………………………..............53

7.2.3 Resultados de la Investigación…………………………………………………………...54

8
 7.2.4 Tabulación…………………………………………………………………………………..55

7.2.4.1 Análisis de Resultados…………………………………………………………...63

Conclusiones y Recomendaciones

Referencias bibliográficas

9
 Índices de Figura

Figura 1. Fuente: (Wells, Moriarty Y Burnett, 2007:6)………………………………………….27

Figura 2. Marco Estratégico……………………………………………………………………...47
Figura 3. Desarrollo Sostenible…………………………………………………………………..48
Figura 4. Tendencias Globales……………………………...……………………………………49
Figura 5. Sostenibilidad……………………………………….…………………………………50
Figura 6. Valor Social y Económico……………………………………………………………..51
Figura 7. Edad De Las Personas Encuestadas, Fuente: Trabajo De Campo)……………………56
Figura 8. Consumo De Producto. Fuente: Trabajo De Campo…………………………………..57
Figura 9. Marcas De Productos. Fuente: Trabajo De Campo……………………………………58
Figura 10. Frecuencia De Consumo Fuente: Trabajo De Campo…………..……………………59
Figura 11. Razón De Consumo Fuente: Trabajo De Campo………..…………………………..60
Figura 12. Productos Alternativos De Consumo. Fuente: Trabajo De Campo……..……………61
Figura 13. Influencia De La Publicidad En El Consumo. Fuente: Trabajo De Campo……….....62
Figura 14. Establecimientos Donde Se Adquiere El Producto. Fuente: Trabajo De Camp……...63

10
 Índices de Tablas

Tabla 1. Edad De Las Personas Encuestadas, Fuente: Trabajo De Campo.…………………….46

Tabla 2. Consumo De Producto. Fuente: Trabajo De Campo…………………………………...47
Tabla 3. Marcas De Productos. Fuente: Trabajo De Campo……………………………………48
Tabla 4. Frecuencia De Consumo Fuente: Trabajo De Campo………………………………….49
Tabla 5. Razón De Consumo Fuente: Trabajo De Campo………………………………………50
Tabla 6. Productos Alternativos De Consumo. Fuente: Trabajo De Campo…………………….51
Tabla 7. Influencia De La Publicidad En El Consumo. Fuente: Trabajo De Campo……………52
Tabla 8. Establecimientos Donde Se Adquiere El Producto. Fuente: Trabajo De Campo………53

11
 Introducción

El presente trabajo tiene como tema central realizar un análisis del comportamiento de los

clientes y consumidores del producto Coca-Cola del municipio de Bucaramanga frente a las

megatendencias, tomando como base que una tendencia es una dirección hacia un objetivo

determinado, en ese sentido una megatendencia se manifiesta en la dirección que toman

simultáneamente varios aspectos en la sociedad, en términos tecnológicos, creación de nuevos

productos, nuevos sistemas de producción y preferencias de consumo que tienen impacto directo

y significativo en la sociedad y en la nueva era en la que nos estamos desenvolviendo.

En Colombia específicamente en la ciudad de Bucaramanga el comportamiento de los

consumidores está cambiando y con ello las megatendencias están tomando direcciones

simultáneas afectando la vida de una nueva y cambiante sociedad y cuyo impacto repercute

principalmente en las ventas de nuevos productos que por años han estado presentes en nuestros

hogares de generación en generación, sin embargo empresas como Coca-Cola enfrentan esta

situación, la cual deberá reinventarse con nuevas formas y estrategias de mercadeo que le

permitan seguir en el Ranking de los primeros puestos en bebidas azucaradas.

12
 Capítulo 1. Planteamiento del problema

1.1 El problema y sus antecedentes

Coca-Cola siempre ha tenido gran acogida por parte de consumidores de las diferentes edades, lo

cual no quiere decir que los demás competidores de bebidas no pasen desapercibidos y ofrezcan

productos a bajos precios, haciendo que en ciertas ocasiones se cambie dicho producto por la

creencia que se tiene, como por ejemplo, algunos consumidores sostienen que son mejores los

líquidos claros para la salud o en su defecto porque son algo económicos y es ahí en donde

Coca -Cola siempre está a la vanguardia de lo nuevo que ofrece su competencia para mirar

estrategias de ventas. De igual manera dicha empresa a pesar de tener un gran reconocimiento,

siempre está buscando la manera de ser la número uno, no quiere decir que sea fácil, si no por el

contrario todos los retos que se adquieren cada día sirven para madurar y vivir con base en la

experiencia, la cual va encaminada hacia nuevas tendencias.

En Bucaramanga se evidencia bajo volumen de ventas de Coca Cola cuando sale al mercado un

nuevo producto por parte de los competidores y se siente aun más, cuando la publicidad de los

mismos es llevada a la población mediante los diferentes medios masivos de comunicación, pues

la gran mayoria dejan el producto estrella por la curiosidad que tienen para probar lo nuevo que

sale al mercado. Ahora bien, una estrategia que utiliza Coca Cola para el incremento de sus

ventas son las temporadas como los fines de semana, semana santa y festividades de fin de año;

de igual manera la empresa no solamente se sostiene con la venta del líquido oscuro sino que

también ofrece otros productos, los cuales han sido de gran acogida; pero en muchas ocasiones

sucede que el consumidor está en busca de economizar y es por eso que Coca Cola siempre está

13
pendiente de los productos que tienen poco reconocimiento en donde en la gran mayoria sus

precios también hacen la diferencia.

Dada la gran cantidad de tendencias enfocadas en el cuidado de la salud, Coca – Cola ha sabido

sobrellevar “su mala reputación” como su mejor aliado a traves de estrategias de cuidado del

medio ambiente, responsabilidad social empresarial, publicidad innovadora entre otras, para

mantenerse como la número uno en la mente del consumidor. Coca Cola realiza estudios para

investigar al consumidor, para conocer sus gustos y preferencias, estilo de vida y caracteristicas,

y de ahí las estrategias de marketing que implementa, como la diversificación de sus productos

para satisfacer a sus clientes y consumidores.

A modo de ejemplo, podemos citar el artículo titulado El Desafío Coca-Cola, donde su autor

Pablo Largacha Gerente de asuntos públicos dice “el que no innova, muere", refiriéndose a la

publicidad. "El que sigue haciendo la publicidad de la misma manera está condenado a

desaparecer. Ya que esa generación en la que han estado enfocados, va madurando, envejece y

muere”1. (Lagarcha, 2004)

Por otra parte, un articulo publicado por Edwin Augusto Pérez Narvaez, titulado Coca Cola:

Los 3 Ejes de la nueva estrategia de marca única; resalta la nueva estrategia de marca única sobre

tres ejes:

1. Opciones:Aumenta la disponibilidad de las opciones bajas y sin calorias de Coca-Cola en

diferentes puntos de venta y comercio de todo el país.

2. Porciones: Incrementa la disponibilidad de empaques más pequeños y personales

1
El desafío Coca-Cola. https://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/el-desafio-coca-cola/24484

14
3. Soluciones: por una parte, en mercadeo, se redistribuye la reinversión en mercadeo para

aumentar la visibilidad de las opciones bajas y sin calorias en todos los medios de

comunicación haciendo énfasis en las caracaterísticas e ingredientes de cada bebida. Por otra

parte un cambio de identidad visual donde todas las variantes potencializan en el rojo y la

iconicidad de marca Coca-Cola2. (Narvaez, 2016)

Ahora bien, se puede opinar en lo referente a los 3 ejes de la nueva estrategia de marca única

que la compañía tiene presente el producto, el empaque, la distribución y por supuesto lo que

siempre la identifica la marca y las caracteristicas del producto; Coca-Cola se ha mantenido en

el mercado pues siempre está en torno a una realidad cumpliendo con los gustos y

requerimientos de sus consumidores; puesto que siempre se va a mantener pese a los cambios

tecnológicos, la misma globalización dada en los mercados, la cultura, entre otros, nunca pierde

su identidad, es la misma marca registrada a la cual acude la gran mayoria de clientes y

consumidores.

Dicho lo anterior, se plantea el siguiente interrogante:

¿ Cual es el comportamiento de los clientes y consumidores del producto Coca-Cola del

municipio de Bucaramanga frente a las megatendencias?

2
Coca Cola: los 3 ejes de la nueva estrategia de marca única.
http://www.revistapym.com.co/destacados/nueva-imagen-coca-cola-Colombia-2016.html

15
 Capítulo 2. Formulación De Objetivos

2.1 Objetivo General

Analizar el comportamiento de los clientes y consumidores del producto Coca-Cola de la ciudad

de Bucaramanga frente a las megatendencias.

2.2 Objetivos Específicos

 Conocer la concepción teórica de la compañía Coca Cola frente a las nuevas tendencias de

mercadeo, con el fin de dar a conocer la variedad de productos que la empresa ofrece a los

consumidores de diferentes edades.

 Identificar la variedad de productos que ofrecen los competidores frente a las tendencias

actuales del mercado de Coca-Cola.

 Investigar acerca del comportamiento que tiene el consumidor con base en el producto

ofrecido por la compañía.

16
 Capítulo 3. Delimitación Del Tema

Investigar a clientes y consumidores de productos Coca-Cola de la ciudad de Bucaramanga

frente a los gustos y tendencias en el mercado.

Con el desarrollo de este trabajo se pretende analizar el comportamiento de los clientes y

consumidores de Coca Cola, frente a las tendencias del marketing.

Las bebidas gaseosas se consumen en grandes cantidades en todo el mundo y Bucaramanga no es

la excepción. Su gran consumo se debe principalmente a las inmensas campañas promocionales

que las industrias imponen en la sociedad. Ahora bien, dentro de los factores que influyen en la

conducta de los compradores las decisiones de compra de los consumidores, están siempre

influenciadas por una serie de elementos que se denominan factores de influencia, dentro de los

cuales se encuentran el entorno de cada individuo y su familia, el Ambiente socio-cultural; es

decir, los valores, las creencias, las actitudes, etc. de los grupos de referencia, las características

de uso y utilización de los productos: su presentación, su ergonomía, su comodidad, etc. y las

acciones de marketing de la empresa3. (Pérez, 2006) Es por esto que una de las razones de éxito

de Coca Cola ha sido el capital que ha invertido en el marketing y su emprendimiento,

conociendo los gustos de los clientes y consumidores.

Coca Cola no solo ha sabido promocionar sus nuevos productos por las redes sociales, sino que

también, da consejos sobre reciclado, y cómo la familia debe llevar una vida saludable en el

futuro. Coca Cola lleva a cabo todos estos proyectos, no solo porque estos daban beneficios muy

importantes para la empresa, sino que también, la sociedad ha cambiado en muchos aspectos,

3
Marketing. El Conocimiento del Mercado.
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45089/componente45087.pdf

17
pero sobre todo en el cuidado para con el medio ambiente, tal es el caso de la botella plástica

con ciertas características especiales y cuyo volumen es de 2.5 ml retornable, haciendo que

clientes y consumidores respondan económicamente por el precio de dicho envase, puesto que

tiene un valor algo significativo para cuidarla por el tiempo de vida útil y de esa manera crear

conciencia en las personas en lo que respecta al cuidado con el medio ambiente. De igual

manera hoy en día, la concientización sobre la responsabilidad y cuidado con el entorno tiene un

papel muy importante, puesto que se trata de enseñar a futuras generaciones que este es el único

planeta que tenemos, que no va a haber otro, que se debe cuidar, y de esa manera poder

aprovechar todo lo que nos ofrece.

Según la investigación, algunos propietarios de establecimientos comerciales y algunos de sus

consumidores presentes comentan: “ Coca Cola está trabajando al respecto no solo para sus

clientes y consumidores, sino que también es un ejemplo para otras industrias nacionales como

Bavaria, Postobon, entre otras; porque no solo se ocupa de vender, si no también, de crear

buenos momentos para el presente y piensa en las futuras generaciones, mediante la búsqueda de

estrategias para la conservación y preservación del medio ambiente.

18
 Capítulo 4. Justificación Del Problema

Este estudio tiene relevancia porque permitirá recopilar datos importantes que facilitaran el

análisis del comportamiento de clientes y consumidores de Coca-Cola en Bucaramanga, se

pretende investigar la respuesta del consumidor y cómo actúa frente a la competencia y al nuevo

proceso de las megatendencias.

Ahora, según publicación del periódico El Tiempo “La compañía Coca-Cola Femsa -el

embotellador más grande en el mundo de la marca- dijo que las colocaciones en volumen de

gaseosas sumaron 97,7 millones de cajas, con un aumento de 4,1 por ciento, frente a igual

periodo del 2017, cuando totalizaron 93,8 millones de cajas”4, (El Tiempo, 2018) de lo que se

deduce que el incremento del consumo de la bebida se ha mantenido. De igual manera Coca-

Cola, tiene estrictos estándares de mercadotecnia que les permiten llegar a los clientes y

consumidores meta con el producto y el empaque adecuado. El 36% de su portafolio de marcas y

extensiones de línea está integrado por bebidas bajas o sin calorías, es elaborada conforme a

recomendaciones hechas por organismos de regulación publicitaria como el Código para la

Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas dirigida al Público

Infantil.

De lo anterior se deduce que es conveniente realizar esta investigación para conocer los aspectos

que más influyen en el consumo del producto.

Con la realización de esta monografía, se lleva a la práctica de los conocimientos adquiridos en

la Especialización en Gerencia estratégica de Mercadeo permitiendo desarrollar habilidades

4
El buen clima impulsa ventas de productos Coca-Cola en Colombia.
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/crecen-las-ventas-de-coca-cola-en-colombia-248290

19
personales y gerenciales tendientes a ejecutar todas las etapas que permitan garantizar el

cumplimiento del objetivo propuesto.

20
 Capítulo 5. Marco Conceptual

Para el desarrollo de la presente monografía, se da paso a la definición de conceptos claves, que

se coloca a disposición para interpretar el documento.

 Megatendencia: De acuerdo con el libro publicado por el Grupo de Desarrollo del

Tecnológico de Monterrey define el término como una dirección que toma

simultáneamente varios aspectos de la sociedad (Tecnologías, sistemas de producción,

nuevos productos, preferencias de consumos, comportamientos, etc.) cuyo impacto es

perceptible a un amplio segmento importante de la sociedad por un largo tiempo, de las

cuales algunas se convierten en parte de la cotidianidad5.

 Consumidor: persona u organización que consume bienes o servicios, que los

productores o proveedores ponen a su disposición y que decide demandar para satisfacer

algún tipo de necesidad en el mercado.

Así las cosas, se pueden definir al consumidor como un individuo que se beneficia de los

servicios prestados por una compañía o adquiere los productos de ésta a través de los

diferentes mecanismos de intercambio de pagos y bienes disponibles en la sociedad

 Cliente: persona que a cambio de un pago recibe servicios de alguien que se los presta

por ese concepto.

 Tendencia: Actualmente el concepto también es aplicado en el marketing digital

haciendo referencia a lo más visto en las redes sociales de algún evento o cualquier hecho

noticioso visitado con mucha frecuencia en un lapso corto de tiempo.

5
Las Megatendencias sociales actuales. https://portaldoc.itesm.mx/pls/portaldoc/docs/PORA3_1_20012012143447.pdf

21
 Marketing: es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y

deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u

organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el

marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

 Estrategia: es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie de

acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados

posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de

actuación.

 Ciencia- Se refiere a los avances científicos grupales

 Tecnología - Se refiere a la aplicación de los avances científicos disponibles a la

población general.

 Sustentabilidad- Se refiere a la colección de métodos de transportación, disposición y

manejo de productos de deshecho, generación de basura en empaques y embalajes así

como los programas de control y reducción de deshechos.

 Placer- Se refiere a la satisfacción sensorial por medio de los productos o servicios a

disposición del público general.

 Economía- Se refiere al tipo de comercio o sistema de generación de rentabilidad que se

sigue para lo producción distribución, intercambio de un bien o servicio el cual se

encuentra a disposición del publico general.

 Salud-se refiere al estar bien tanto fisica, mental y emocionalmente, y de esa manera

que, tras el consumo de cierto producto o servicio en base a sus ingredientes, procesos o

22
 manejo, no cause ningún malestar a la población de diferentes edades.

Con esto dicho las “Mega tendencias” nos permiten entender los cambios que han sucedido en

las sociedades de consumo y nos permiten tener en cuenta el buen desarrollo de los productos y

servicios, teniendo presente que a cada Tendencia corresponde una Contratendencia como lo

expresa Magda Fritsher Mundt en su artículo sobre “Globalización y Alimentos: tendencias y

contratendencias”en donde sostiene que “En medio de la globalización y frente a las tendencias

que el modelo impulsa, nace y se desarrolla una contratendencia vinculada con lo local y lo

nacional”.

Una moda sucede de forma local, mientras que una tendencia sucede a nivel macro, siendo la

conveniencia el hilo conductor en el cuál se ven expresadas las tendencias podemos ahondar más

en otra columna en la que hablaremos específicamente de conveniencia.

23
 Capítulo 6. Marco Teórico

6.1. Historia de las Megatendencias

• Desde el punto de vista de la literatura las megatendencias son el resultado de una

combinación de diversas tendencias (Lagergren et al., Undated).

• Fredrik Lagergren define “las megatendencias son difíciles de dar. La identificación de

megatendencias es por lo tanto un proceso interactivo. Algunas megatendencias son observables

hoy en día y su análisis es la base para identificar nuevos megatendencias.”

• La “National Intelligence Council’s 2020 Project” (2004), manifiestan que es un cambio

grande, social, económico, político, ambiental o tecnológico que es lento formar. Una vez

formado, las megatendencias influencian una amplia gama de las actividades, procesos y

opiniones, en el gobierno y en sociedad, posiblemente por décadas. (Council, 2004).

• Frank Holmes (Undated), “Chief Investment Officer of U.S. Global Investors, Inc.

(USGI)” describe a las megatendencias Como UN crecimiento sostenible y substancial en gastos

de inversión de capital en cualquier país o sector. Las megatendencias se pueden crear por las

políticas gubernamentales para la infraestructura o un cambio tecnológico masivo. Las

megatendencias se identifican por temas macroeconómicos globales, tendencias económicas del

país o regionales, tendencias tecnológicas, políticas del gobierno y efectos de la moneda.

• Según El Grupo de Desarrollo del Tecnológico de Monterrey define el término como un

dirección que toma simultáneamente varios aspectos de la sociedad (Tecnologías, sistemas de

producción, nuevos productos, preferencias de consumos, comportamientos, etc.) cuyo impacto

24
es perceptible a un amplio segmento importante de la sociedad por un largo tiempo, de las cuales

algunas se convierten en parte de la cotidianidad. (Monterrey, 2009).

• Blair Sheppard, líder global en estrategia y liderazgo de PWC la define como una

megatendencia es un patrón que tiene un impacto decisivo sobre una organización

De acuerdo a las anteriores definiciones se puede deducir que los cambios y oportunidades están

dados y marcados por las expectativas que lleva a las personas ya sean por un producto o

servicio, los cuales se deben dar de acuerdo al entorno en el cual se generen, de ahí la

importancia de conocer los avances tecnológicos, maneras y modos de trabajar o realizar la tarea,

los cambios dados por la globalización económica y porque no mencionar la preservación,

conservación del medio ambiente asociado al cambio climático.

En la actualidad el mundo avanza a pasos agigantados y así como avanza son las mega

tendencias las que poseen mayor fuerza con lo cual hacen que el mundo evolucione de manera

muy representativa causando gran impacto en los mercados, en los clientes y consumidores en

general, de ahí la importancia de salir a la competitividad, con miras a obtener más y mejores

resultados sin tener en cuenta el tipo de empresa, puesto que el liderazgo y el compromiso

forman parte de los procesos los cuales se deben dar frente a los nuevos retos que el mismo

entorno exige.

Hoy en día la economía, los negocios se mueven mediante las redes sociales, toda gira en torno a

recibir el producto o servicio el cual es entregado a clientes y consumidores justo a tiempo, sin

demora alguna, con condiciones de devolución, todo es más fácil pues no se atiende al cliente de

manera personalizada y no dejan a un lado cuando se trata de comidas pues pedir esa bebida

oscura es algo fascinante.

25
 De otro lado existe gran preocupación por preservar y mantener el medio ambiente y Coca-Cola

lo está empezando a demostrar mediante la producción de un envase retornable con cierto tiempo

de vida útil.

Clases de Megatendencias

“Futuro digital Se pueden aprovechar dispositivos habilitados por internet para capturar gran

cantidad de información, acceder a nuevos mercados, transformar productos existentes,

introducir nuevos modelos de negocio y entrega.

Emprenderismo

Crece el espíritu empresarial basado en aprovechar las nuevas oportunidades. Emprendedores

de alto impacto: seguirán construyendo negocios transformadores, ya no se limitan a los

mercados maduros, sirven como modelos para nuevos emprendedores.

La cara del movimiento emprendedor está cambiando en todo el mundo. Casi el 50% de los

emprendedores del mundo tiene entre 25 y 44 años de edad.

La manera más eficaz de acelerar un emprendimiento es facilitar el acceso al financiamiento,

pero la falta de este beneficio es el obstáculo más grande a la sobrevivencia de los

emprendedores.

 Mercado global

Las tasas de crecimiento más altas y la demografía favorable en los principales mercados de

rápido crecimiento seguirán siendo una característica de la próxima década.

26
 En el 2014, los mercados de rápido crecimiento representan el 38% del PIB global, (US$223

billones), y para el 2030 se prevé que llegue a 63%.

Los patrones de flujos comerciales sufrirán una transformación continua. Aumentará el

comercio de servicios. Del 2012 al 2035 será cinco veces mayor y llegará a US$8.7 billones.

Los países en vías de desarrollo seguirán aumentando su relevancia en el mercado.

 Mundo urbano

Las ciudades siguen en crecimiento, aspecto que impulsará cambios importantes en los sectores

de infraestructura.

La concentración en áreas urbanas exigirá que los creadores de políticas y sector privado hagan

una planificación eficaz de las infraestructuras.

Para el 2030, las 750 ciudades más grandes del mundo tendrán otros 220 millones de

consumidores de clase media.

Las ciudades sustentables deberán atender la pobreza y población marginada, porque se estima

que cerca de mil millones de personas viven en zonas marginadas y si no hay avances, la cifra se

duplicará en 15 años.

 Recursos del planeta

El aumento en la demanda y las nuevas fuentes de suministro impulsan la innovación en el

sector energético y de recursos naturales. Aumentará en 33% la demanda de energía.

27
 Se intensificará la lucha por recursos limitados y cambiará la dinámica de la mezcla de energía

global.

El cambio climático requerirá medidas para adaptarse o desarrollar resistencia, y la

transparencia y seguridad de las cadenas del suministro globales se volverán críticas.

Impacto: escasez de agua afectará seguridad alimentaria y energética. En el 2030, la demanda

será 40% mayor que la oferta y la escasez afectará al 50% de la población Mundial.

 Salud reimaginada

La tecnología y los datos demográficos están convergiendo para generar cambios sin

precedente; además, los retos en el costo, la calidad y el acceso a servicios de salud seguirán

impulsando iniciativas de reforma.

La incidencia de enfermedades crónicas aumentará considerablemente, algunas soluciones

requerirán cambio de hábitos.

La información genética y genómica está transformando el desarrollo de los medicamentos.

La medicina personalizada alcanzará madurez. Las compañías del cuidado de la salud

competirán cada vez más con nuevos participantes de campo no tradicionales6.” Bolaños, 2016)

6
https://www.prensalibre.com/economia/un-vistazo-amegatendencias

28
Nuevas Tendencias de la Mercadotecnia

En la actualidad el acceso a la información ha llevado a que los clientes y consumidores sean

cada día más exigentes ya que pueden tener acceso a información relevante al producto o

servicio que requiera, con lo cual imponen las condiciones a los oferentes con el objetivo de

suplir sus necesidades y expectativas. Es por ello que las estrategias de marketing de las

organizaciones tienen que ser más eficientes con el desarrollo de nuevas herramientas, entre ellas

las siguientes:

Neuromarketing: Disciplina perteneciente a la neuroeconomía la cual analiza el proceso de toma

de decisiones de los sujetos, pero analiza aquellos procesos mentales de los cuales no tiene

conciencia la persona e interfieren según estudios en un gran porcentaje en la toma de decisiones.

Community Manager y Redes Sociales: Es el establecimiento del aprovechamiento de las redes

sociales a través de la gestión y moderación de los diferentes grupos sociales en los que una

empresa se encuentre interesada en participar.

CRM: Dado a la importancia de conocer a los clientes y entenderlos para lograr una fidelización,

las empresas se han apoyado en la tecnología para empezar a dar desarrollo a los sistemas de

Gestión e Relación con los clientes, con lo cual se busca obtener información de las personas que

permitan entender sus patrones de compra.

Internet: La nueva era de las ventas de productos y servicios es a través de portales de ventas, lo

cual elimina la necesidad de las personas de tener que ir hasta la empresa a buscar los productos

y servicios.

Ventajas de las Megatendencias

 Mayor impacto y cantidad de la información.

 Preocupación por el medio ambiente y consumidor ecológico.

29
  Velocidad en tiempo real y la virtualización

 Feminización como estrategia de la mercadotecnia.

 El boom de opciones en un gran mercado global.

 Estilo de vida Individualista y más educada.

 Tecnología convergente y acelerada.

 Generación de Conceptos y Emociones

 La espiritualidad como nueva era.

Ventajas de las Megatendencias sociales

Algunas megatendencias sociales actuales

 Consumidor ecológico

 Educación personalizada, vitalicia y universal

 El mundo: un gran centro comercial

 Gestión de bienes y gobernanza global

 Mercadotecnia personalizada

 Nueva estructura demográfica y familiar

 Salud tecnológica

 Virtualidad cotidiana

30
 6.1.1. Definición.

Según definición de PWC Empresa de Consultoría Especializada “Una megatendencia es

un patrón o movimiento de gran impacto en la sociedad y en los negocios que se

mantendrá por un prologando período de tiempo y cuyo efecto puede ser inmediato. Este

nuevo modelo se presenta como un desafío de liderazgo y que demandará la búsqueda de

un nuevo equilibrio mundial. 7

6.2. Publicidad

La publicidad ha existido desde épocas primitivas de la sociedad, convirtiéndose en una

herramienta de comunicación efectiva que ha evolucionado de acuerdo con los intereses de cada

era.

“Desde las primitivas civilizaciones con los primeros intercambios hasta la actualidad, se ha

visto expuesta en multitud de medios. Así, la publicidad se ha convertido en una parte de la

historia, se ha nacido, crecido y vivido y evolucionado con ella” (Jiménez, 2008. Pág. 2).

Así las cosas, numerosos estudiosos de la publicidad y las comunicaciones han tratado de

determinar un concepto acerca de lo que es la publicidad y lo que significa dentro del tiempo y la

estructura social en que se estudia. En el sentido más estricto, como afirma Ávila (2003), la

publicidad puede considerarse como un discurso que busca convencer al consumidor o

comprador potencial, de las ventajas y conveniencia de adquirir determinado producto.

7
Megatendencias cambios en el poder económico global. PWC Empresa de Consultoría Especializada. Consultado el (25/01/2016).
https://www.pwc.com.ar/es/publicaciones/assets/megatendencias.pdf

31
De acuerdo con William Wells, Sandra Moriarty y John Burnett (2007), “la publicidad es

comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras

formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un

patrocinador identificado con el público meta.” (Wells, Moriarty, y Burnett, 2007, pág. 5), en

perspectiva llega a un sin número de receptores en diversos medios comunicación.

En un concepto más simplista pero con connotación directa Thomas O’Guinn, Chris Allen &

Richard J. Semenik (2007), en su libro Publicidad y comunicación integral de marca definen: “la

publicidad es un intento pagado de persuasión, mediado por las masas” (O`Guinn, Allen, y

Semenik, 2007, pág. 9), los autores dejan claro en su definición que se considera publicidad todo

anuncio pagado por un emisor o patrocinador, el cual es distribuido con el fin de llegar a un sin

número consumidores, divulgado en medios masivos, se observa que las dos definiciones en

contexto presentar una particularidad que connota en un mismo sentir la difusión de un mensaje

a través diversos medios con la inclusión de la persuasión como influencia social a creencias,

motivaciones y actitudes.

Es pertinente, para contextualizar al lector en el tema de estudio, desarrollar algunos conceptos

que, de acuerdo con Wells, Moriarty, y Burnett (2007), que se consideran claves o importantes

dentro de la publicidad, como; estrategia, Idea creativa, ejecución creativa y medios de

comunicación (Wells, Moriarty, y Burnett, 2007, págs. 5-6). Estos elementos dentro de la

publicidad permiten resultados eficaces para comunicar el producto, lo que es indispensable

conocer en esta investigación, para identificar qué tipo de estrategia se utiliza en el caso de

32
estudio, y a su vez la manera en que esta influye en la percepción del consumidor y la

motivación que impulsa al consumidor a la compra.

Estrategia

publicidad eficaz

Idea Creativa

Ejecución

Medios de Comunicación

Ilustración 1Figura 1. Fuente: (Wells, Moriarty y Burnett, 2007:6)

La figura 1, muestra la relación de los medios y la ordenanza de desarrollo lógico de los mismos

para que se genere una comunicación eficaz, que exprese el mensaje con el impacto deseado.

El primer elemento que plantea el esquema gira entorno a la publicidad y la eficacia, es la

Estrategia de Publicidad que se enfoca a que el desarrollo del mensaje sea sólidamente planeado

en términos relevantes, para que el tema que se desea transmitir tenga el impacto deseado, en

consecuencia, elegir el medio de comunicación idóneo y veraz de acuerdo al grupo objetivo que

se pretende abordar.

El segundo elemento el concepto Creativo según los autores Wells, Moriarty, y Burnett (2007),

la definen como: “la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la memoria”

(Wells, Moriarty, y Burnett, 2007), la definicion establece que el trasfondo del concepto creativo

33
es la manera no convencional del mensaje dentro de el anuncio de tal modo que genere

espectativa y recordacion en el receptor del mensaje.

Un tercer elemento es la Ejecución Creativa es la forma de ejecutar la idea creativa de manera

idonea, es decir el aununcio bien desarollado en terminos de luz, fondo, ambientación y

redacción; en sintesis tanto la idea creativa como su ejecucion evocan al que se dice y como se

dice de tal manera que se transmita al valor de la marca y de producción al consmumidor.

El cuarto y ultimo elemento es el uso creativo de los medios de comunicación, este apartado hace

alusión a que el canal de comunicación debe ser elegido de manera idonea con el producto y el

anuncio que se desea transmitir, es decir elegir la mezcla de medios correcta de acuerdo al plan

de publicidad.

6.2.1. Relevancia y finalidad

Siguiendo con la temática de estudio se considera pertinente para efectos de la

investigación entender cuál es el papel que desempeña la publicidad dentro de los

ámbitos del Marketing, la Comunicación y la Sociedad, de modo que se pueda determinar

así la importancia y el fin de la publicidad en sus diferentes roles.

En el campo de Marketing el rol de la publicidad juega un papel esencial dentro de su

mezcla en la promoción. Antes que nada es importante establecer el concepto de

marketing, según los especialistas en marketing Kotler Philip y Keller Kevin (2012),

definen el concepto en su libro Dirección de marketing como: “El marketing es un

34
proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y

desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor

con otros grupos e individuos” (Kotler & Keller, 2012), se establece que el marketing es

más que un proceso de venta, es la creación de valor para los individuos con respecto a la

marca, es aquí donde la publicidad como ya se definió previamente va de la mano como

herramienta fundamental de persuasión y de promoción del mercadeo de bienes y

servicios.

En el rol de la comunicación, tiene el papel de recordación generando en la audiencia

expectativa que proporcione una mirada hacia el bien o servicio que se ofrece,

informando a esta sobre el producto persuadiendo a la compra, “la publicidad es una

forma de comunicación masiva. Transmite diferentes tipos de información de mercado

para conectar en él a los compradores y vendedores” (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007,

pág. 8), es claro que es una herramienta dentro de la estrategia de marketing que permite

llegar audiencias masivas, bajo esta figura su papel es el de educar al consumidor e

informar sobre el producto.

El rol social, en este apartado la publicidad tiene un papel de compromiso y de

responsabilidad social ya que educa y crea el valor de percepción de la marca,

informando al consumidor bajo las normas legales de los gobiernos de cada país, “la

publicidad ocurre en un foro público en el cual se encuentran los intereses del negocio, la

creatividad, las necesidades del consumidor y las regulaciones del gobierno” (Wells,

Moriarty, y Burnett, 2007, pág. 61), en este contexto la publicidad tiene relevancia e

interacción con los valores dentro del marco social, por ende la ética dentro de la

35
profesión deber ser única e indiscutible, más aun cuando la publicidad es una herramienta

fundamental dentro del marketing social que suscita cambios de conducta positivos en las

partes de una colectividad.

6.2.2. Persuasión

Actualmente, todas las esferas del mundo tienen relación bien sea directa o indirecta con

los medios masivos de comunicación y por ende con la publicidad, lo que les ha otorgado

un alto grado de influencia y persuasión sobre las decisiones y formas de pensar de los

consumidores. “Vivimos en un tiempo en el que los medios de comunicación o más

media han alcanzado un poder sin igual en cuánto a su capacidad de influir en el

receptor”. La prensa, radio y televisión, transmiten grandes cantidades de información

que transmiten mensajes al consumidor que, si bien parecen ser objetivos, tratan de

convencer al consumidor de seguir una corriente bien sea de consumo, ideología, política,

comercial, etc. (Robles Ávila, 2003: 512).

La publicidad es un fenómeno omnipresente en nuestros días. La célebre frase de Robert

Guerìn “El aire que respiramos se ha convertido en una mezcla de oxígeno, nitrógeno y

publicidad” expresa de forma elocuente que la publicidad aparece como elemento natural

en todos los ámbitos de nuestra vida. (Rodríguez, 2008), que lleva consigo implícito un

sentido ideológico, político, comercial, etc., de modo que se limita de cierto modo la

capacidad de decisión del consumidor, ya que la decisión esperada es predeterminada por

la publicidad misma.

De acuerdo con algunos autores que han sido los más frecuentemente citados para

establecer el concepto de publicidad, basan sus definiciones en el poder de influencia de

36
esta sobre la sociedad; Así, Bernbach fue un visionario que valora la innovación y la

intuición sobre la ciencia y las reglas y su filosofía se basa en la creencia de la publicidad

es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia si no un arte, apoya

esta teoría Rodríguez del Bosque, de la Ballina y Santos (1997), quienes definen la

publicidad como un “proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al

entorno en que actúa a través de los medios masivos, obteniendo como resultado

diferentes comportamientos de los consumidores” (Aparicio, Casielles & Vijande, 1997).

Luis Bassat (1995), por su parte, reafirma esta posición, al definir “La Publicidad es… el

arte de convencer consumidores”

El poder persuasivo de la publicidad se ha ido desarrollando a lo largo de la historia, de

acuerdo con la efectividad que ha logrado sobre las decisiones del consumidor,

aprendiendo a utilizar su poder como medio para direccionar la intensión del pensamiento

y elecciones de los clientes potenciales de determinado producto, servicio, ideología, o

corriente política, social, filosófica, entre otras. Muchos ideólogos y estudiosos de

diferentes disciplinas sociales desprecian la actividad publicitaria. Para ellos, la

publicidad conduce a la sociedad a un detritus de consumo desmedido, nos hace desear lo

que no está a nuestro alcance y consumir productos y servicios que realmente no

necesitamos, arrastrándonos a las redes de un funcionalismo que degrada, ofende y

envilece (Figueroa Bermúdez, 1999: 18-19), dejando por sentado el poder de influencia

de esta herramienta de comunicación que ha permitido conseguir objetivos comerciales

de todo tipo, que para sus detractores resultan moralmente incorrectos.

37
6.2.2.1. Teorías de persuasión.

Ha sido tan fuerte el poder de influencia de los medios de comunicación en la sociedad

que se ha convertido en un patrón de creación de costumbres y hábitos de consumo en la

sociedad. Es decir, como anotan Ruiz y Díaz (2012), citando a Younis (2008) estos se han

convertido en una representación de la realidad con consecuencias enculturizadoras, que

afectan el sistema cultural, las actitudes de las personas, sus valores y creencias. Es por

esto que desde diversas teorías se ha estudiado el papel influenciado de los medios de

comunicación, determinando las consecuencias sobre los comportamientos sociales y el

poder de decisión de los consumidores.

Según Velandia y Rincón, 2014 Desde la teoría de Identidad Social, se considera que los

individuos construyen la imagen que tienen de sí mismos basados en el referente acerca

de las diferencias y semejanzas que encuentran entre ellos mismos y diferentes grupos de

referencia, utilizando por ejemplo patrones de comparación tales como estereotipos o por

la pertenencia a ciertos grupos, lo que incide en la valoración emocional de pertenecer o

no a éstos ( Tajel, 1978 citado por Scandroglio, López & Sebastián, 2008).

De este modo, es evidente el rol influenciador de la publicidad en tanto que crea patrones

de comportamiento que pueden agrupar a los consumidores según gustos, preferencias,

ideologías y valores, o incluso estereotipos, que pueden ser definidos como “el conjunto

de creencias positivas o negativas que caracterizan a un grupo social y que permiten

incluir a las personas en diferentes grupos sociales” (Velandia et. al., 2013, Pág. 518), que

pueden ser de índole tanto positiva como negativa.

38
Para muchos de los estudiosos de la publicidad desde la sociología, en general ésta

propicia la creación de estereotipos negativos, que pueden clasificarse como prejuicios, y

que llevan a crear opiniones, valores y creencias que no coinciden necesariamente con las

convicciones personales innatas de un individuo. Es entonces como desde la teoría de

Identidad Social, la publicidad puede llegar a crear consumidores que se ubican en grupos

diferentes al que deberían pertenecer, creando creencias irracionales y emociones

negativas.

Sobre los efectos nocivos que se derivan de la influencia publicitaria, la teoría social

cognitiva destaca que “los medios de comunicación tienen la capacidad de influir en las

creencias, actitudes y comportamientos de la población en la medida en que muestran

modelos que pueden ser observados por la audiencia.” (Espinar & González, 2012, Pág.

228). La conformación de patrones sociales cuenta con influencias externas, en gran parte

recibidas a través de los medios de comunicación masiva que diariamente transmiten un

torrente de información que pretende crear en los consumidores comportamientos

específicos que los lleven a crear hábitos de consumo y patrones de preferencia

convenientes para las diferentes marcas.

Se retoma un aparte de la introducción del tema de los valores y estereotipos femeninos

creados en la publicidad gráfica de las marcas de moda de lujo en España el cual se tomó

de la internet y poniendo de manifiesto la literatura científica sobre el tema y la teoría

“Third Person” en particular (David, p y Johnson, M, 1998 y en David, P., Morrison, G.,

Johnson M. y Ross, F.: 2002), la casi totalidad de los públicos, al ser interrogados acerca

del influjo de la publicidad en sus vidas cotidianas afirma con contundencia no sentirse

39
tan afectado por los mensajes publicitarios como a otras personas o grupos a los que se

considera más vulnerables (como niños, jóvenes, personas de otra raza o con menos

recursos socioeconómicos).

Ante el dilema de si la publicidad es creadora de valores sociales, resulta interesante

retomar las creencias sobre los resultados sociales de la publicidad (Royo, 1998; León

1995). Los autores se posicionan en dos teorías; según Humberto Eco, existe la teoría de

los “apocalípticos “y la teoría de los “integrados “(Sánchez Guzmán, 1979). Partiendo de

esta base, Qualter presenta los planteamientos de algunos críticos que serían denominados

por Humberto Eco como “apocalípticos” que consideran la publicidad como destructora

de los valores humanos (Qualter, 1994) que produce una sociedad egoísta, materialista,

preocupada por conseguir bienes materiales (Pollay, 1986) culpable del secularismo y

obsesionada por los bienes personales. Según esta corriente a través de los mensajes

publicitarios, las ideologías dominantes que hacen supervivir al sistema capitalista en un

mundo en crisis llevan a los individuos provocando un “nuevo humanismo”, basado en el

consumo de objetos puestos a su disposición por un gran aparato productivo.

Para los apocalípticos, la publicidad ha conseguido deformar la educación tanto moral

como intelectual, en la medida en que influye en las personas habituándolas a no pensar

ni elegir por sí mismas. Autores de esta corriente como Méndez (1994) y Navarro (1971),

citados por (Nuñez, et. al., 2008), parten de la base de que la publicidad tiene como fin

persuadir en el comportamiento del consumidor, lo que lleva a que la publicidad se

convierta en una especie de manipulación de la cultura popular, basada en la necesidad de

establecer preferencias de consumo en las masas sociales.

40
Por otra parte, se encuentran los llamados por Eco, integrados o apologistas. En esta

corriente se ubican los detractores de la idea de que la publicidad sea la culpable de las

llamadas enfermedades sociales como la pérdida de moralidad, generación de

estereotipos sexuales, empobrecimiento del lenguaje y pérdida de los valores religioso,

entre otros

Desde la perspectiva del marketing, los mensajes publicitarios persuaden al individuo, de

ahí que, para conectar con el receptor del mensaje, la publicidad tienda a reflejar las

pautas habituales de conducta. Para esta corriente la publicidad no crea comportamientos

sociales, sino que van a la vanguardia de la moda, de las nuevas ideas y de las nuevas

costumbres, y lo único que hace es propagarlos (Nuñez, et. al., 2008, Pág. 3).

Así las cosas, militantes de esta corriente de pensamiento coinciden en que la publicidad

va de acuerdo con las tendencias y corrientes sociales, aprovechándolas para su beneficio.

6.2.3. Empatía

La empatía tiene que ver con la habilidad para entender el mensaje que transmite el

interlocutor o bien, que se recibe a través de algún medio de comunicación visual, de

audio, etc. Se retoma de internet de una de sus frases expuesta en la introducción del libro

Neurología de la Conducta cuyo tema Bases neuronales de la empatía la cual dice:

“Entendemos por empatía la capacidad para experimentar de forma vicaria los estados

emocionales de otros, siendo crucial en muchas formas de interacción social adaptativa”

(Moya, Neus y Bernal, 2010), es decir que la empatía juega un papel en la efectividad de

la transmisión de mensajes por medio del proceso comunicativo.

41
Dos componentes caracterizan la empatía en la comunicación, uno de tipo emocional y otro de

tipo cognitivo. El primero está relacionado con la reacción ante el estado emocional del otro, el

que comunica, mientras que el segundo tiene que ver con la capacidad de abstraer los procesos

mentales de la otra parte.

El estudio de la empatía, si bien ha sido estudiado desde diferentes disciplinas tales como la

psicología, la filosofía y la etiología, no se ha podido llegar a un concepto unificado acerca de la

naturaleza del término. Sin embargo, es posible afirmar que la empatía significa comprender al

otro, aunque no se esté de acuerdo con él o no acepte completamente sus puntos de vista,

constituyéndose en el secreto de la comunicación, lo que permite que esta sea efectiva y el

mensaje sea transmitido asertivamente.

De acuerdo al documento “Influencia de la publicidad en las tendencias sociales: una

aproximación exploratoria” al mercado publicitario español en su numeral 2 denominado

“Estado de la Cuestión”, Manuel Molina (2001; 163), señala que la publicidad es un fiel reflejo

de la sociedad a la que envía sus mensajes. Investiga y estudia las motivaciones, necesidades y

comportamiento del consumidor para ofrecerle unos productos que satisfagan sus necesidades,

revestidos de unas cualidades, simbología y estilo que conectan con el universo personal y social

de su público objetivo.

Relacionado con el marketing y la publicidad, Sánchez (2009) y citando a Whitaker (1968), que

ver con la efectividad en la transmisión del mensaje a las sociedades en masa, de modo que cause

el impacto esperado sobre el público objetivo de la marca. Esta injerencia no se limita, según

Sánchez (2009) y citando a Whitaker (1968), a la simple proliferación de mensajes; trasciende

42
hacia los criterios técnicos de elaboración, habilitados para captar la atención haciendo uso de

recursos psicológicos tales como el cambio permanente en las condiciones del estímulo, del

movimiento o del tamaño.

En este ámbito en la Revista de psicología. Volumen I, No2.años “ Efectos de dos Modalidades

de Supervisión sobre el Desarrollo de la Agudeza Empática y la Expresión Personal” en uno de

sus apartes se puede definirse entonces empatía como la “sensibilidad hacia el flujo de

sentimientos del cliente y la facilidad verbal para comunicar la comprensión alcanzada en un

lenguaje acorde con dicho flujo” (Truax, 1961)), lo que deja por sentado la importancia de

escuchar al cliente y comunicarle lo que realmente necesita saber, y de la manera más acertada.

6.2.3.1. Teorías sobre la empatía.

Abordado desde diferentes áreas del conocimiento, la empatía ha sido estudiada desde

otras teorías que definen el concepto y su importancia partiendo de la comunicación y la

importancia de la transmisión del mensaje.

Desde la neurología, la teoría de la empatía como componente de la cognición social,

destaca su importancia en el desarrollo moral de las personas, entendida esta como una

respuesta emocional que proviene de la comprensión del estado o situación de los demás

que es similar a lo que la otra persona está sintiendo. La respuesta empática incluye la

capacidad para comprender al otro y ponerse en su lugar a partir de lo que se observa, de

la información verbal o de la información accesible desde la memoria (toma de

43
perspectiva), y la reacción afectiva de compartir su estado emocional, que puede producir

tristeza, malestar o ansiedad. (Moya, et.al., 2010, pág.90)

Por todo esto, la empatía juega un papel muy importante en la disposición social de los

individuos, así como en su capacidad de supervivencia en el contexto social, ya que esta

se deriva de la habilidad de socialización, resultando fundamental aprender a entender lo

que sienten los demás, configurando a la empatía como una cognición social.

La cognición social es un concepto que hace referencia al conjunto de operaciones

mentales que subyacen en las interacciones sociales, y que incluyen los procesos

implicados en la percepción, interpretación y generación de respuestas ante las

intenciones, disposiciones y conductas de otros (Moya, et.al., 2010, pág.90)

Así, esta teoría abarca la interdependencia entre las relaciones cognitivas y sociales,

resumiéndolas en el concepto de personas pensando sobre personas, que incluye áreas de

procesamiento de los sentimientos, la percepción social, el conocimiento de las reglas

sociales y el pensamiento.

Por otra parte, la empatía para Rogers implica la capacidad de introducirse en la

perspectiva del cliente y de percibir el mundo desde ésta, a sì como el de experimentar

sus sentimientos. La comprensión por parte del terapeuta facilita que el cliente se acepte

a sí mismo y a sus experiencias.

44
La empatía se utiliza en torno al cliente, teniendo en cuenta que es una conducta compleja

enfocada en la sensibilidad del cliente y la facilidad verbal para comunicar la información

en un lenguaje comprensible que vaya de acuerdo al flujo de sensaciones identificado.

El marketing y la publicidad observan la empatía desde el punto de la comunicación, que

tiene que ver con la calidad y fiabilidad de los contenidos que reciben los consumidores.

En la era de las comunicaciones en red, el internet y los modelos de comunicación

masiva, el cliente recibe un torrente de información que puede llegar a tornarse confusa,

abrumadora e incluso agresiva, ya que la “capacidad de asimilación informativa del

sistema nervioso es, desde luego, limitada” (Sánchez, 2009, pág. 458). Por ende, la

empatía juega un papel primordial en el juego de la comunicación, de modo que permite

imponer barreras a la cantidad de información que puede asimilar el individuo.

(…) “El sistema nervioso selecciona unos estímulos con preferencia sobre otros, según

una jerarquía de prioridades. La función de estos filtros consiste en impedir el paso a la

mente consciente de aquellos contenidos que no muestran un determinado grado de

afinidad con los valores e intereses particulares.” (Sánchez, 2009, pág. 459)

La neurociencia ha encontrado que la imposición de dichas barreras tiene que ver con un

proceso cerebral responsable de la abstracción del entorno y que determina la cordura de

la mente humana. Sin embargo, puede entrañar riesgos en la conducta social generando

individualismo extremo, que afecta a las comunidades y la relación social del individuo

con su entorno.

45
 En esta línea, la publicidad debe cuidarse de saturar al cliente, emitiendo mensajes claros,

concisos y directos, que transmitan la información necesaria que necesita conocer. Es por

eso que debe hacerse un estudio previo acerca de los comportamientos y las ideologías

del nicho de mercado, que permita a la marca ponerse en la posición del consumidor, para

entender las preferencias de comunicación y los canales por los que debe ser comunicado

el mensaje.

EL Caso Coca Cola en las Megatendencias

En la actualidad el mundo avanza a pasos agigantados y así como avanza son las megatendencias

las que poseen mayor fuerza con lo cual hacen que el mundo evolucione de manera muy

representativa causando gran impacto en los mercados, en los clientes y consumidores en

general, de ahí la importancia de salir a la competitividad, con miras a obtener más y mejores

resultados sin tener en cuenta el tipo de empresa, puesto que el liderazgo y el compromiso

forman parte de los procesos los cuales se deben dar frente a los nuevos retos que el mismo

entorno exige.

En un artículo tomado de internet con referente a las megas tendencias, explica Braullio Salazar

quien es socio de la compañía EY “son fuerzas mundiales capaces de transformar el futuro

impactando los negocios, economías, industrias, sociedades e individuos”, como se puede ver

Coca-Cola es así siempre impactante, además se mueve mundialmente y llega todo tipo de

consumidor.

Hoy día la economía, los negocios se mueven mediante las redes sociales, toda gira en torno a

recibir el producto o servicio es llevado a las personas justo a tiempo, sin demora alguna, con

46
condiciones de devolución, todo es más fácil pues no se tiene al cliente de manera personalizada

y no dejan de a un lado cuando se trata de comidas pedir esa bebida oscura.

En la actualidad existe gran preocupación por preservar y mantener el medio ambiente y Coca-

Cola lo está empezando a demostrar mediante la producción de un envase retornable con cierto

tiempo de vida útil.

Coca-Cola es sin duda una de las compañías más grandes a nivel mundial, líder en ventas y

ejemplo de uso de nuevas tendencias encaminadas a la satisfacción de sus clientes y

consumidores donde su mayo estrategia es llegar es llegar hasta los rincones de todo el mundo,

es por ello que es importante destacar las megatencias utilizadas por la compañía a nivel mundial

asi:

1. Nuestro marco estratégico de negocio nos asegura el liderazgo en comercialización de

marcas líderes de bebidas a nivel global que aportan valor económico, social y ambiental

para todos nuestros grupos de interés. Está conformado por cinco pilares que guían

nuestra manera de operar y hacer negocio.

Figura 2 Marco estratégico.

Fuente https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

47
2. Contribuir al desarrollo sostenible es una tarea compleja, por lo que hemos implementado

nuestra estrategia de sostenibilidad que nos brinda la guía para cumplir con nuestra

misión de transformar positivamente las comunidades en las que operamos.

Figura 3. Desarrollo Sostenible.

Fuente https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

3. Enfocamos nuestras acciones en donde podemos tener mayor impacto positivo. Desde el

año pasado, hemos ajustado los temas prioritarios al considerar mega tendencias globales

de largo plazo, riesgos prioritarios de nuestro negocio y la estrategia de sostenibilidad.

48
 Figura 4. Tendencias globales
Fuente https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

4. Sabemos que es importante que nuestra estrategia de sostenibilidad evolucione y se

concrete en resultados tangibles. Por ello, hemos definido metas al 2020 para cada eje.

49
 Figura 5. Sostenibilidad
Fuente https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

5. En Coca-Cola femsa se busca generar valor social y económico de manera simultánea

para nuestras comunidades. Esta generación de valor es una aportación a nuestra gente,

nuestra comunidad y nuestro planeta que contribuye a cumplir en el 2030 los objetivos de

desarrollo sostenible de las naciones unidas. Buscamos maximizar el impacto positivo de

nuestras acciones, por lo que considerando los temas prioritarios por nuestra industria

como agua, estilos de vida saludable, residuos y reciclaje, energía y desarrollo

comunitario, hay objetivos de desarrollo sostenible de mayor relevancia para coca-cola

femsa. Estos son algunos ejemplos de nuestras principales acciones8:

8
https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

50
 Figura 6. Valor social y económico
Fuente https://www.coca-colafemsa.com/corte-semestral-2016/index.php?locale=esp#valor

51
 Capítulo7. Metodología

7.1 Enfoque

En la presente monografía el enfoque que se utilizó fue el cuantitativo, toda vez que este

permite la recolección de datos por medio de la aplicación de una encuesta que permite,

analizar los factores que influyen en el consumidor al momento de adquirir el producto.

Así mismo este enfoque condujo a alcanzar los objetivos específicos para llegar al fin

propuesto, de manera que la información obtenida se organizara de forma lógica y

coherente y con el fin de establecer el grado de influencia que tienen las megas

tendencias en el comportamiento del consumidor.

7.2 Tipos de investigación

Se debe tener presente que la investigación tiene por finalidad descubrir de donde se

originan los hechos o fenómenos y dar respuesta a todo aquello que se quiere investigar;

para llegar a tal fin se hizo necesario establecer los tipos de investigación a los que se

ajustó la presente monografía que fueron:

7.2.1 Investigación explicativa: establece causas las cuales se encuentran detrás

de un problema el cual es el objeto de estudio.

52
En la presente monografía se utilizó este tipo debido a que el interés principal era

indagar la influencia de las megatendencias de marketing en el comportamiento de

los consumidores del producto.

De manera general, en la investigación se hallan ciertos métodos según la función

de la naturaleza de su objeto de conocimiento, siendo un procedimiento que

permite seguir en la adquisición del conocimiento, por ello se hace imperioso

determinar qué tipo de método es el utilizado por la presente investigación con el

fin de establecer cuál de estos permite llegar al fin propuesto así:

7.2.2 Método de Análisis

Este método de conocimiento inicia por la identificación que caracteriza la

realidad, haciendo una descomposición de todos en sus elementos y estudiar tales

elementos de manera independiente, pormenorizada y organizada.

La presente monografía se centró en el estudio del comportamiento del

consumidor frente a las megas tendencias así:

1. Mediante la aplicación de una encuesta para medir el comportamiento de

compra de los clientes de tiendas de barrio, micro-mercados y supermercados

de la ciudad de Bucaramanga.

2. Análisis de las estrategias de la compañía Coca-Cola encaminadas al uso de

nuevas tendencias o megatendencias que permitan establecer nuevos vínculos

con los consumidores.

53
 7.2.3 Resultados de la Investigación

Para obtener los resultados de la investigación, se realizó el trabajo de campo

aplicando a 100 personas la encuesta como instrumento de obtención de datos.

Se diseñó el siguiente modelo de encuesta con la finalidad de analizar el

comportamiento de los clientes y consumidores de Coca-Cola de la ciudad de

Bucaramanga, cumpliendo con los lineamientos generales de la estadística y el

muestreo.

La encuesta es Anónima, puedes responder como mejor le agrade, de antemano gracias por
su tiempo.

Sexo: F___ M___

Estrato Socioeconómico: _____

1. Edad
18 a 30 ___
30-40 ___
40-50 ___
Mayor a 50___

2. ¿Consume usted bebidas gaseosas?

 SI
 NO

3. ¿Qué marca de Gaseosa es la que consume más?

 Coca-Cola
 Pepsi
 Postobón
 Hipinto
 Otra

4. ¿Con que frecuencia consume Gaseosas?

 Diario

54
  Semanal
 Mensual
 Eventos sociales

5. ¿Que lo lleva a consumir estas bebidas?

 Producto Sustituto
 Sabor
 Precio
 Costumbre

6. ¿Qué otros tipos de refrescos consume?

 Agua Mineral
 Bebidas Energizantes
 Té
 Jugos
 Todos los anteriores

7. ¿Influye la publicidad del producto o las estrategias de mercadeo para que usted lo
adquiera?
 SI
 NO

8. ¿En qué tipo de establecimiento adquiere el producto?

 Tiendas de barrio
 Supermercados
 Grandes Superficies

7.2.4 Tabulación

Para la tabulación de los datos se utilizó un cuadro haciendo un análisis individual por

cada pregunta y una representación gráfica de los mismos, su cuantificación se realizó

con el estadístico porcentaje cuya fórmula es:

%=F x 100/N

%= Tanto por ciento que se encuentra en el total del estudio

55
F= Número de Veces que se repite el dato

100= Constante de la Muestra

N= Total de Datos

Tabla 1
Rango de Edad de Personas encuestadas

% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
18 a 30 58%
30-40 25%
40-50 10%
Mayor a 50 7%
TOTAL 100%

Figura 7. Edad de las Personas encuestadas, Fuente: Trabajo de campo

De la población encuestada se obtuvo como resultado que el 58% tiene entre 18 y 30

años, el 25% está en un rango de edad entre 30 y 40años, el 10% tienen entre 40 y 50

56
años y sólo el 7% tiene más de 50 años, de esto se puede concluir que no importa el rango

de edad para el consumo del producto.

Tabla 2
Consumo del Producto

% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
SI 78%
NO 22%
TOTAL 100%

Figura 8. Consumo del Producto. Fuente: Trabajo de campo

En esta pregunta la tendencia es clara. De 100 personas encuestadas el 78% consume el

producto mientras que el resto no lo hace, por lo que demuestra que el consumo de

bebidas gaseosas se mantiene.

Tabla 3
Marcas de Producto

57
 % DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
Coca-Cola 43%
Pepsi 31%
Postobón 10%
Hipinto 13%
Otras 2%
TOTAL 100%

Figura 9. Marcas de Productos. Fuente: Trabajo de campo

Los resultados de las encuestan arrojan que el 43% de la población consume Coca-Cola,

el 31% Pepsi, el 13% Hipinto, 10% Postobón y otros 2%, de esto se puede concluir que la

marca de la gaseosa puede influir en el gusto de los consumidores.

Tabla 4
Frecuencia de Consumo

% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
Diario 47%
Semanal 36%
Mensual 17%
TOTAL 100%

58
 Figura 10. Frecuencia de Consumo Fuente: Trabajo de campo

El 47% de las personas encuestadas consumen diariamente el producto, el 36% lo toma

semanalmente y el 17% mensual, por lo tanto se puede confirmar que el consumo y las ventas de

Coca-Cola son permanentes.

Tabla 5
Razón de Consumo
% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
Producto Sustituto 3%
Sabor 75%
Precio 13%
Costumbre 9%
TOTAL 100%

59
 Figura 11. Razón de Consumo. Fuente: Trabajo de campo

De la población encuestada se obtuvo como resultado que el 3% de la población consume

la bebida coca- cola como un producto sustituto, el 13% la consume por su precio, el 9%

la consume por costumbre y el 75% por su característico sabor.

Tabla 6
Productos alternativos de Consumo
% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
Agua Mineral 60%
Bebidas Energizantes 8%
Té 8%
Jugos 15%
Otros 9%
TOTAL 100%

60
 Figura 12. Productos Alternativos de Consumo. Fuente: Trabajo de campo

El 60% de los encuestados respondieron que prefieren consumir agua, el 8% respondió

que consumen bebidas energizantes, el 15% de la poblacion, consume bebidas naturales,

el 8% consume té y el 9% otras bebidas diferentes, de esto se deduce que es importante la

investigacion sobre los gustos y las necesidades de la poblacion, para que la empresa

diversifique sus productos para que Coca-cola, continue como las No 1.

Tabla 7
Influencia de la Publicidad en el consumo
% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
SI 70%
NO 30%
TOTAL 100%

61
 Figura 13. Influencia de la Publicidad en el consumo. Fuente: Trabajo de campo

El 70% respondió que Coca-Cola a través de sus campañas de publicidad y sus slogans

influyen para el consumo de su producto mientras que el 30% no influye para el consumo

del producto.

Tabla 8
Establecimientos donde se adquiere el producto

% DE
OPCIONES DE RESPUESTA
PARTICIPACION
Tiendas de Barrio 84%
Supermercados 10%
Grandes Superficies 6%
TOTAL 100%

62
 Figura 14. Establecimientos donde se adquiere el producto. Fuente: Trabajo de campo

El 84% de los encuestados respondió que adquieren el producto en tiendas de barrio, el

10% lo compra en supermercados y el resto en las grandes superficies.

Una vez analizados cada uno de los aspectos relevantes que fueron necesarios para el

desarrollo de la investigación y con la finalidad de dar respuesta a la problemática

planteada mediante los objetivos establecidos se presentan los siguientes resultados:

7.2.4.1 Análisis de los Resultados

1. Las megatendencias establecen cambios en cuanto a los sistemas de producción de las

compañías, el enfoque de nuevos productos, preferencias de consumo y el estudio de

los comportamientos de los consumidores, por lo que se puede inferir que Coca-Cola

es una compañía que siempre va a la vanguardia de dichos cambios presentando

estrategias como el uso de energía limpia en sus plantas de producción y

63
 sostenibilidad generando valor económico, social y ambiental que hace que los

consumidores prefieran sus productos, de lo cual se pudo establecer que aunque la

tendencia sea al bajo consumo de bebidas negras, la compañía se ha diversificado en

productos sustitutivos.

2. Se logra identificar la variedad de productos que ofrecen los competidores frente a

tendencias actuales de Coca-Cola, sin embargo se debe recalcar que a nivel mundial

el competidor por excelencia de la compañía es Pepsi con productos como: Coca

Light Vs. Pepsi Light, Sprite Vs 7Up, Fanta Vs Mirinda, Coca Zero Vs Pepsi Max y

Dasani Vs Propel, así mismo a nivel de regional en la ciudad de Bucaramanga su

mayor competencia se enfoca en el alto consumo de sus habitantes y basados en tema

de regionalismo como lo es la gaseosa Hipinto.

3. En cuanto al incremento o disminución en las ventas de la compañía se pudo

establecer mediante la fuente https://www.eltiempo.com/economia/empresas/los-

balances-de-las-empresas-en-2017-185922 que “Durante el 2017, las ventas de los

productos Coca-Cola en Colombia bajaron 13,7 por ciento, al pasar de 307 a 265

millones de cajas” sin embargo existen factores que influyen en el consumo como las

temporadas de calor y temporadas vacacionales.

4. Se puede deducir que Coca-Cola no es sólo una compañía líder a nivel mundial en

venta de su producto estrella, sino que es líder en la implementación de nuevas

tendencias o megatendencias enfocadas en la satisfacción de sus clientes, que ha

sabido reinventarse durante sus más de 100 años de fundación en la cual desde sus

inicios como una medicina ha logrado mantenerse en la mente de los consumidores.

64
5. Coca-Cola ha permanecido en el mercado por que ha evolucionado conforme

evoluciona el mundo, es por esto que a través de sus investigaciones de marketing

satisface no solo con su producto estrella sino con su amplia gama de productos.

6. Se puedo establecer que aquellas megatendencias que han ayudado a Coca-Cola a

permanecer como la número en la mente del consumidor ha sido responsabilidad

social empresarial, sostenibilidad, valorar al cliente y a sus empleados, invirtiendo

capital en marketing, emprendimiento y sobretodo se exige a si misma ser

innovadora, fomentando en su personal estrategias de alta calidad.

7. Coca-Cola ha aprovechado su marca única como estrategia para potenciar la oferta de

todas las líneas de sus productos buscando la transformación en el cambio de hábitos

de sus consumidores, haciendo frente a las campañas negativas por el consumo del

producto.

8. Otra de las megatendencias a recalcar en la compañía es el reciclaje en la cual se

recolecta, recicla y recupera los residuos generados por sus empaques por lo cual se

destaca su compromiso con el medio ambiente.

65
 Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

 Mediante la presente investigación se concluye que, una vez analizados los resultados, el

comportamiento de los clientes y consumidores del producto Coca-Cola, presentan

influencia de manera positiva ante la aplicación de megatendencias, toda vez que le ha

permitido diversificarse donde el principal objetivo es el consumidor.

 Coca-Cola sigue siendo la marca líder en ventas, encontrando que sus mayores

consumidores oscilan en edades entre los 18 y 30 años pertenecientes a los estratos 1,2 y

3 quienes acceden a sus productos de manera diaria en mayor cantidad en tiendas de

barrio.

 Se logró identificar que Coca-coca ha logrado con el aprovechamiento de las nuevas

tendencias en publicidad, diversificarse con variedad de productos que buscan satisfacer

los gustos de todos sus clientes y consumidores.

 A través del análisis realizado se evidenció que los gustos y necesidades de los clientes y

consumidores de la ciudad de Bucaramanga, se encuentran alineados con el Plan de

Marketing de la compañía, lo cual se ve representado en la preferencia de consumidores

por sus productos.

 Como resultado de la investigación a clientes y consumidores del producto Coca Cola

frente a los gustos y tendencias en el mercado se pudo comprobar que Coca-Cola es la

marca líder en la ciudad de Bucaramanga frente a otras marcas.

66
 La marca siempre resalta la diferencia y hace que el producto permanezca en el mercado.

 Las Megatendencias permiten entender los cambios que han sucedido en las sociedades

de consumo y sirven para tener en cuenta el buen desarrollo de un productos o servicios.

67
Recomendaciones

 Promover estudios de profundidad como la investigación de mercados, que integren

las opiniones de los consumidores o clientes potenciales.

 Incorporar el conjunto de megatendencias a la vanguardia para promocionar los

productos de las empresas teniendo en cuenta todos los nichos de mercado.

 Analizar el micro y macroentorno dentro del que se desenvuelve la empresa con el fin

de desarrollar e implementar estrategias de marketing acertadas.

 Innovar, acudir a la creatividad en sus estrategias de mercadeo para que sus marcas

permanezcan en la mente del consumidor.

 Promover la investigación de las necesidades de los consumidores, considerando sus

opiniones para proveer los productos que necesitan.

 Considerar las megatendencias como elemento clave, haciendo uso de nuevas

tecnologías a través de los medios, lo cual permite llegar a todo tipo de consumidor.

 Buscar la competitividad y el éxito en la innovación, desarrollo tecnológico y el uso

de nuevas tendencias que están marcando pauta a nivel mundial.

 Promover en las empresas de la ciudad de Bucaramanga, la implementación de

megatendencias que les permita permanecer en un mercado globalizado y

competitivo; en donde los clientes cada día son más exigentes.

68
 Referencias Bibliográficas

 Aparicio, Casielles & Vijande, 2000, Luis Bassat 1995, “la publicidad como el arte de
convencer a los consumidores”. Recuperado de
https://econo.uniovi.es/c/document_library/get_file?uuid=5277609f-1299.

 Bernbach afirma que “la publicidad es fundamentalmente persuasión”, apoya esta teoría
Rodríguez del Bosque, de la Ballina y Santos (1997),
 Bill Benrbach http://alumnos.unir.net/oscarvilladapelayo/2015/05/18/bill-bernbach-y-la-
revolucion-creativa/
 Braullio Salazar. Las Megatendencias Empresariales que todos debemos Recuperado de
saber.www.prensalibre.com/economía/un-vistazo-megatendencias
 Carl Rogers. La Terapia Centrada en el Cliente. Comprensión empática.
https://psicologiaymente.net/clinica/terapia-centrada-cliente-carl-rogers

 Coca Cola FEMSA.www.fema.com/es/negocios-femsa/coca-cola-femsa/ RAE,2008

 Coca Cola Jouney.(s.f.).https://www.cocacolaespana.es/informacion/sobre-coca-cola-

journey.

 Edwin Augusto Pérez Narvaez ( Junio 19 de 2016) Coca Cola: Los 3 Ejes de l Nueva
Estrategia de Marca Unica. Recuperado de
http://www.revistapym.com.co/destacados/nueva-imagen-coca-cola-Colombia-2016.html
 Figueroa Bermúdez, 1999, https:/books.google.com.co, Como Hacer Publicidad: un
Enfoque Teórico - Práctico

 Figueroa Bermúdez (1999: 18-19). Connotación y persuasión en la imagen publicitaria.

Recuperado de
http://www.ugr.es/~pwlac/G24_55SoniaEster_Rodriguez_Garcia.html

 Figueroa Bermúdez, 1999, https:/books.google.com.co, Como Hacer Publicidad: un

Enfoque Teórico - Práctico
 Fritscher Mundt, Magda.Globalización y Alimentos: tendencias y contratendencias
polìtica y cultura, nùm. 18, otoño, 2002, pp. 62-82. Universidad Autonoma Metropolitana
Unidad Xochimilco. Distrito Federal, Mèxico

 Jiménez, (2008. Pág. 2). Influencia de la publicidad en las tendencias sociales: Una
aproximación exploratoria al Mercado Publicitario
Españolfile:///C:/Users/German/Downloads/DialnetInfluenciaDeLaPublicidadEnLasTend
enciasSociales-2739138%20(2).pdf

69
 Kotler Philip y Keller Kevin (2012), Recuperado de
https://asesoresenturismoperu.files.wordpress.com/2016/05/182-direccion-de-marketing-
philip-kotler.pdf

 Kotler Philip y Keller Kevin (2012), Dirección De Marketing. El alcance del marketing,¿
Qué es el Marketing?. Recuperado de
https://asesoresenturismoperu.files.wordpress.com/2016/05/182-direccion-de-marketing-
philip-kotler.pdf
 Largacha, P. (2004). El desafÍo Coca-Cola. Recuperado de Recuperado de
https://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/el-desafio-coca-cola/24484
 Luis Bassat (1995), En un concepto más simplista pero con connotación directa Thomas
O’Guinn, Chris Allen & Richard J. Semenik (2007), Publicidad y comunicación integral
de marca definen: “la publicidad es un intento pagado de persuasión, mediado por las
masas” (O`Guinn, Allen, y Semenik, 2007, pág. 9),
 Luis Bassat (1995, pág. 3). Universidad De Oviedo Departamento de Administración de
Empresas y Contabilidad, publicidad y Eficacia Publicitaria: Influencia de la posición,
repetición y estilos publicitario en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes
file:///C:/Users/German/Downloads/203_00%20(3).pdf

 Luis Bassat (1995),” La Publicidad es… el arte de convencer consumidores”. Recuperado

de www.pqs.pe/sites/default/files/2016/03/aprende.../libro_rojo_de_la_publicidad1.pdf

 Manuel Molina (2001; 163) La publicidad es un fiel reflejo de la sociedad a la que envía
sus mensajes. Recuperado de
https://www.google.com.co/search?q=INFLUENCIA+DE+LA+PUBLICIDAD+EN+LA
S+TENDENCIAS+SOCIALES%3A+UNA+APROXIMACION+EXPLORATORIAAL+
MERCADO+PUBLICITARIO+ESPA%C3%91OL&oq=INFLUENCIA+DE+LA+PUBL
ICIDAD+EN+LAS+TENDENCIAS+SOCIALES%3A+UNA+APROXIMACION+EXP
LORATORIAAL+MERCADO+PUBLICITARIO+ESPA%C3%91OL&aqs=chrome.69i
57.1376j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8

 Moya-Albiol, L., Herrero Neus y Bernal, C. (2010). Neurología De La Conducta, Bases

neuronales de la empatía.

 Questions), E. (. (2016). Las ventajas de la disrupción y las megatendencias para 2016 y

a futuro. Mexico: Integrante de Ernst & Young Global.
 RAE 2008 Megatendencias sociales y actuales y su impacto en la identificación de
oportunidades estratégicas de negocios. Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico
de Monterey. Capítulo 1, pag 17, numeral 1.1
 Recuperado de http://www.upla.cl/inclusion/wp-content/uploads/2015/05/LECTURA-
PARA-TODOS.pdf

70
 Recuperado de
https://www.academia.edu/6260699/Valores_y_estereotipos_femeninos_creados_en_la_p
ublicidad_gr%C3%A1fica_de_las_marcas_de_moda_de_lujo_en_Espa%C3%B1a

 Recuperado de http://uachatec.com.mx/wp-content/uploads/2016/08/0.-
Publicidad_y_Promocion_Integral_de_Marca_O_Guinn_Thomas_.pdf

 Recuperado de http://www.femsa.com/es/negocios-femsa/coca-cola-femsa/
 Robert Guerìn. La Industria de la Seducción. Recuperado de
http://tv_mav.cnice.mec.es/Ciencias%20sociales/P_UD14/presentacion_pud14.html

 Robles Ávila, (2003:512).Universidad de Cantabria Grado de maestro en educación

primaria Curso académico 2013/2014. La Publicidad en la enseñanza/aprendizaje de
segundas lenguas.
https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/4130/Narvaeztempranoanama
ria.pdf; sequence=2
 Rodríguez del Bosque, de la Ballina y Santos (1997), Comunicación Comercial:
Concepto y Aplicaciones.
 Rodríguez del Bosque, de la Ballina y Santos (1997), Comunicación Comercial:
Concepto y Aplicaciones. Recuperado de
https://www.abebooks.com/.../ignacio-a-rodriguez-del-bosque-javier-de-la-ballina-ball...
 Rodrigo Navarro, ( Diciembre 4 del 2017). Megatendencias, Moda y Conveniencia.
Linkedin.https://www.comaypunto.mx/single-post/2017/12/04/Megatendencias-Moda-y-
Conveniencia
 Sánchez Guzmán, (1979) existe la teoría de los “apocalípticos “y la teoría de los
“integrados: Influencia de la publicidad en las tendencias sociales: Una Aproximación
Exploratoria al mercado publicitario español. Recuperado de
file:///C:/Users/German/Downloads/Dialnet-
InfluenciaDeLaPublicidadEnLasTendenciasSociales-2739138%20(3).pdf

 Thomas O’Guinn, Chris Allen & Richard J. Semenik (2007), Publicidad y promoción
integral de marca. http://uachatec.com.mx/wp-content/uploads/2016/08/0.-
Publicidad_y_Promocion_Integral_de_Marca_O_Guinn_Thomas_.pdf
 Truax, (1961). la “sensibilidad hacia el flujo de sentimientos del cliente y la facilidad
verbal para comunicar la comprensión alcanzada en un lenguaje acorde flujo. Revista de
psicología. Volumen I, No 2. año 1991, “Efectos de dos Modalidades de Supervisión
sobre el Desarrollo de la Agudeza Empática y la Expresión Personal”.
http://www.desarrolloypersonas.cl/efectos%20de%20dos%20modalidades.pdf
 Velandia (2013, Pág. 518), Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad
transmitida a través de la televisión. Revista Javeriana Teoría de la Identidad Social.
Recuperado de

71
 http://revistas.javeriana.edu.co/index.php/revPsycho/article/viewFile/5854/8519

 Velandia-Morales, A., & Rincón, J. C. (2014). Estereotipos y roles de género utilizados

en la publicidad transmitida a través de la televisión. Universitas Psychologica, 13(2),
517-527. doi: 10.11144/Javeriana.UPSY13-2.ergu

 Velandia y Rincón, 2014, Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad

transmitida a través de la televisión, pág. 518
 Velandia y Rincón, (2014), Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad
transmitida a través de la televisión. Revista Javeriana Teoría de la Identidad Social.
Recuperado de
http://revistas.javeriana.edu.co/index.php/revPsycho/article/viewFile/5854/8519

 William Wells, Sandra Moriarty y John Burnett (2007), Publicidad Principio y

Practicahttp://www.academia.edu/26881525/Publicidad_-_Principio_y_Practica

72