Actividad 3

Actividad 3 - Subir archivo: El proceso de
Investigación del Consumidor

¡Momento de aplicar lo estudiado!
Para poner en práctica los conocimientos que ha adquirido en el desarrollo de este
tema desarrolle la siguiente actividad:
1. Leer elCapítulo 2del tema en desarrollo.El Proceso de Investigación del

Consumidordel texto de la asignatura:Comportamiento del consumidor.
1. Asimismo se facilita una presentación del tema desarrollado, para poder

tener acceso a la misma haga clicAQUÍ
1. Una vez que ha leído y analizado el tema, debe elaborar un mapa Conceptual
sobre el proceso de investigación del consumidor. Para realizar esta actividad
puede utilizar las siguientes herramientas:
 Cmap Tools
 Mind Maper
 Free Mind
El proceso de la investigación del

consumidor
La necesidad de realizar investigación del consumidor. El campo de la investigación del

consumidor se desarrolló parcialmente como una extensión de los estudios de marketing, y ha
estado influido significativamente por académicos y profesionales de la investigación en
psicología, sociología y antropología. Los métodos y los hallazgos de estas tres disciplinas del
comportamiento han afectado cada vez más la naturaleza y los enfoques de la investigación
del comportamiento del consumidor. Los cimientos y el pensamiento conceptual de la ciencia
económica, así como otros eruditos en el ámbito académico y en las disciplinas aplicadas,
también influyen en el crecimiento e investigación del comportamiento del consumidor.
De forma muy importante, el estudio acerca del comportamiento del consumidor(a), en todas
sus ramificaciones, permite que los mercadólogos predigan cómo podrían ellos satisfacer
mejor las necesidades del consumidor(a), ofreciendo a éste productos y mensajes de
marketing más adecuados. Los profesionales del marketing también se dan cuenta de que
cuanto más sepan acerca del proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, más
probable será que diseñen estrategias de marketing y campañas promocionales que sean
atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta.
Para ampliar el contenido le invito a ver el siguiente video: “La Importancia de la

Investigación de Mercado”Para poder ver el video haga clic en el nombre del mismo.
Un panorama del proceso de investigación del consumidor
Mientras consideramos la importancia de la información secundaria (es decir, información que

ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de ofrecer parte de las respuestas – o
incluso todas – acerca de un problema actual), la mayoría de nuestra atención se concentra
en dos categorías de investigación primaria (es decir, la investigación nueva especialmente
diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de investigación actual).
Las dos categorías de investigación primaria acerca del consumidor(a) en que nos
centraremos son:
 Investigación cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, así como

sus correspondientes enfoques de investigación)
 Investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y

encuestas, así como sus correspondientes enfoques de investigación para recopilar
información sobre los consumidores).
Hemos organizado nuestro análisis del proceso de investigación sobre el consumidor en seis
pasos:
Fuente: Comportamiento del Consumidor, décima edición, León G. Schiffman. Leslie Lazar Kanuk
n la siguiente figura se describe un modelo del proceso de investigación del consumidor.

Estudiemos detenidamente paso a paso, el modelo del proceso de investigación del
consumidor.
Definir los objetivos de la investigación

El paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación acerca del consumidor consiste en
definir cuidadosamente los objetivos del estudio. Se deberá reflexionar sobre las siguientes
cuestiones:
 ¿Se desea realizar una segmentación del mercado para televisores de alta definición?
 ¿Se requiere averiguar las actitudes de las y los consumidores en relación con la
experiencia de las compras en línea?
 ¿Se busca determinar qué porcentaje de los hogares compra alimentos en línea?
Cualquiera que sea la pregunta de investigación fundamental, es importante que desde un

inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los
propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor que se propone.
De manera alternativa, si el propósito del estudio es averiguar cuántos consumidores meta

hay en una población (es decir, qué porcentaje) que utilizan cierto producto y con qué
frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo, ya que la tarea de
investigación es brindar investigación cuantitativa, a partir de la cual obtener la información
estratégica sobre cómo dirigir un producto específico a un segmento de consumidores
adecuado.
Recopilar y evaluar datos secundarios
El segundo paso de investigación del consumidor(a) consiste en indagar la disponibilidad

de datos secundarios, por definición, es información ya existente que originalmente fue
recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso. El
motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar sí la
información actualmente disponible responderá parcial o incluso totalmente a la pregunta de
investigación elegida. Sería poco recomendable dedicar dinero y esfuerzo, y abocarse a
recabar información nueva, antes de determinar si hay alguna información disponible que
ofrezca al menos un buen punto de partida.
En otras palabras, si los datos secundarios pueden responder parcial o totalmente la pregunta,
es posible que la investigación primaria se reduzca o que incluso se omita por completo. Los
datos secundarios relacionados con el consumidor pueden obtenerse de fuentes internas
dentro de la compañía o la organización, o bien, de fuentes externas sin costo o pagando una
tarifa.
Datos relacionados al consumidor
Diseñar un estudio de investigación primaria
En la figura anterior se indica que después de considerar la recolección de la investigación

secundaria, el diagrama se divide en dos partes, donde la ruta del lado izquierdo sigue el
camino de la investigación cualitativa, y la ruta del lado derecho sigue el camino de la
investigación cuantitativa. La división refleja el propósito de la investigación y la orientación
(esto es, las preferencias por uno u otro de los dos métodos de investigación).
Diseño y Realización de Investigación Cualitativa
La investigación del consumidor(a) cualitativa contemporánea fue el resultado del rechazo de

la creencia de que el marketing del consumidor era tan sólo economía aplicada y que los
consumidores eran tomadores de decisiones racionales que evaluaban objetivamente los
bienes y servicios que estaban disponibles para ellos, y elegían aquellos que les brindaran la
mayor utilidad (satisfacción) al menor costo. Quienes rechazaron esta visión económica
simplista fueron los miembros de una incipiente y destacada escuela de investigación
cualitativa sobre el consumidor, conocida como investigación motivacional.
El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no siempre estaban

totalmente conscientes de por qué tomaban ciertas decisiones. Incluso cuando estaban
conscientes de sus motivaciones básicas, las personas no siempre están dispuestas a revelar
sus razones a otros o incluso a sí mismas.
Diseño y Realización de la Investigación Cuantitativa
Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigación

cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptación que tienen varios productos
o marcas específicas, así como el impacto de los mensajes promocionales sobre los
consumidores. En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los mercadólogos para
medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto, servicio,
distribuidor o minorista, o tal vez para intentar identificar áreas donde el consumidor tiene
necesidades no determinadas, o incluso para tratar de mejorar la “predicción” de las
necesidades o el comportamiento futuros del consumidor. La amplia categoría de la
investigación cuantitativa incluye experimentación, encuestas y observación.
Cuando se emplean estudios cuantitativos, se dispone de diseños de muestra y de

investigación, así como de técnicas e instrumentos para recopilar datos, que son importantes
para estudiar una amplia gama de temas del comportamiento del consumidor.
Consideraremos los tres diseños de investigación fundamentales:

Combinación de los Resultados de las Investigaciones Cualitativas y
Cuantitativas
En la actualidad es bastante común que los mercadólogos, especialmente aquellos

relacionados con las marcas de mayor consumo, utilicen con frecuencia proyectos de
investigación que combinen tanto un componente cualitativo (a menudo compuesto por grupos
de enfoque o entrevistas en profundidad) como un componente cuantitativo (a menudo la
investigación por encuestas).
En realidad, muchos estudios de investigación del consumidor se efectúan de manera

concurrente o en secuencia con una serie de estudios cualitativo y cuantitativo
interrelacionados, o desplazándose de un lado a otro entre una o más rondas de investigación
cualitativa y una o más rondas de investigación cuantitativa. El principal asunto que hay que
tener presente es que entre las empresas orientadas al marketing, la investigación del
consumidor no suele componerse únicamente de un estudio, sino que más bien consta de una
serie de estudios a menudo integrados por una mezcla de investigación cualitativa e
investigación cuantitativa.
Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la

investigación
En la investigación cualitativa, el moderador o el administrador de la prueba suele analizar

las respuestas recibidas. En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el
análisis. Para iniciar las respuestas de extremo abierto se codifican y cuantifican primero
(es decir, se convierten en valores numéricos); después, todas las respuestas se tabulan y
analizan usando programas analíticos avanzados, que correlacionan los datos de acuerdo
con las variables elegidas y agrupan los datos según las características demográficas
seleccionadas.
Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe respectivo incluye

un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. Según la petición de la gerencia de
marketing, el informe de investigación puede incluir o no recomendaciones para la acción
comercializadora. El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la
metodología empleada y, para la investigación cuantitativa, también cuenta con tablas y
gráficas como respaldo de los resultados.
La investigación del consumidor también debe guiarse por determinados lineamientos

éticos para asegurarse de la integridad de sus estudios y de la privacidad de los
participantes.
 Conclusión del estudio de investigación
 Realización de un estudio de investigación

Una vez finalizada la recolección de datos se analizan los resultados y se aplican las
técnicas analíticas específicas a los datos cualitativos o cuantitativos respectivamente, para
desarrollar el análisis final de resultados en la investigación y que la empresa pueda tomar
las decisiones finales al respecto, y obtener la eficacia de resultados esperados.
Usted como gerente de marketing deberá realizar los estudios modernos y así analizar los
consumidores potenciales para lo cual deberá apoyarse en el texto indicado en este curso.
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La necesidad de realizar investigación del consumidor. El campo de la investigación del

Para ampliar el contenido le invito a ver el siguiente video: “La Importancia de la

Mientras consideramos la importancia de la información secundaria (es decir, información que

 Investigación cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, así como

 Investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y

n la siguiente figura se describe un modelo del proceso de investigación del consumidor.

Definir los objetivos de la investigación

Cualquiera que sea la pregunta de investigación fundamental, es importante que desde un

De manera alternativa, si el propósito del estudio es averiguar cuántos consumidores meta

Recopilar y evaluar datos secundarios

El segundo paso de investigación del consumidor(a) consiste en indagar la disponibilidad

Diseñar un estudio de investigación primaria

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Diseño y Realización de Investigación Cualitativa

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En la actualidad es bastante común que los mercadólogos, especialmente aquellos

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Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe respectivo incluye

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 Conclusión del estudio de investigación

 Realización de un estudio de investigación

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