Guia Base Marketing Comunicacional

CARRERA: TECNOLOGÍA SUPERIOR EN
MARKETING
MARKETING COMUNICACIONAL
MARZO - 2019
1. DATOS INFORMATIVOS
1. DATOS INFORMATIVOS
CARRERA : Tecnología Superior en Marketing

ASIGNATURA : Marketing Comunicacional
NIVEL : Segundo
Nº. Horas : 180
AUTOR : MSc. Elizabeth Aldás Moreno.
E-MAIL : [email protected]
Estimados estudiantes:
Bienvenidos al aula virtual de la asignatura Marketing Comunicacional, asignatura

importante en la carrera de la Tecnología Superior de Marketing.
Los componentes del marketing integral son la publicidad, la promoción y la
comunicación integral.
Toda empresa u organización donde trabaje tendrá que comercializar sus
productos y servicios. Es importante entender cómo y por qué se crea el
componente de la comunicación de marketing. Este conocimiento no sólo le
ayudará a comprender mejor a quienes desarrollan las labores de marketing en la
organización donde usted trabaja, sino que también le proporcionará mayor
información para funcionar mejor como consumidor.
Se crea publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, en parte,
para ayudar a los estudiantes a comprender la importancia de integrar toda la
comunicación de marketing (CIM) y cómo se produce y se transmite.
El marketing se ha expandido a los blogs de Internet, las reseñas de los clientes
sobre los productos, los mensajes enviados a teléfonos móviles y programas
nuevos, como el marketing de rumor. Estos canales son ingredientes vitales para
llegar con eficacia a los consumidores. También deben integrarse
cuidadosamente en una sola voz con un mensaje claro para que el consumidor
preste atención.
Esta guía contiene varios mecanismos diseñados para ayudarle a aprender los
Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

contenidos aquí descritos, si los aprovecha. Los resultados y su desempeño final,
depende del compromiso y esfuerzo que usted realice. Seamos más positivos. El
marketing comunicacional, es una asignatura interesante y amena y los materiales
se han creado con el propósito de que el aprendizaje sea interactivo y divertido.
2.- PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
Todos los días se forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, que
ejecutan actividadades tradicionales, compiten en desventaja con aquellas
empresas cuyas operaciones se basan en Internet, donde la publicidad, la
promoción y la comunicación integral, sirven para informar adecuadamente a los
clientes, usuarios y/o consumidores finales.
En la era de conocimiento y la tecnología, el marketing comunicacional es la
herramienta predilecta de los jóvenes.
Una amplia variedad de medios está a la disposición de los líderes de estas
empresas. Los métodos de publicidad y marketing varían desde simples anuncios
en vallas independientes hasta sitios Web globales, multilingües y complejos. Las
formas de llegar a los posibles clientes aumentan continuamente a medida que los
métodos no tradicionales también aumentan y se vuelven más populares.
La comunicación es una herramienta estratégica que utiliza toda empresa que
quiera estar bien posicionada en el mercado.
Es necesario comprender la importancia del elemento comunicación y sus
estrategias como factor de éxito, en coordinación con los demás elementos de la
mezcla de marketing, a saber, producto, precio y plaza.
El desarrollo de los contenidos de Marketing Comunicacional, se diseña y
plantean en ocho unidades de estudio, cada una de ellas sub - dividida en dos
partes, con lo cual se trata de cubrir todos los contenidos de la asignatura:
En la Unidad 1, se describen los programas de comunicación; se analiza la
comunicación integral de marketing; se describe un plan de comunicación integral
de marketing, se detallan los componentes de la Comunicación Integral de
Marketing (CIM) y el valor de los planes de CIM.
En la Unidad 1A, se estudia la Imagen corporativa, el comportamiento del
comprador de empresa a empresa; los factores que afectan a los miembros de los
centros de compras empresariales, los tipos de ventas de empresa a empresa, y

el proceso de compra de empresa a empresa.
En la Unidad 2, se estudia el proceso de compra de los consumidores, la
búsqueda de información, la evaluación de las alternativas; las tendencias en el
entorno de compra del consumidor. El proceso de compra empresa a empresa; el
comportamiento del comprador de empresa a empresa; los factores que afectan a
los miembros de los centros de compras empresariales; los tipos de ventas de
empresa a empresa.
La Unidad 2A, se analiza las oportunidades de promoción, se analiza el mercado
de la comunicación; se establecen los objetivos de la comunicación de marketing;
se estudia lo referente al presupuesto de comunicación; los tipos de presupuestos;
y, la segmentación del mercado.
La Unidad 3, se dedica a la administración de la publicidad, al proceso de la
Comunicación Integral de Marketing (CIM), a la selección de la agencia de
publicidad; a la planeación e investigación de la publicidad; los roles de los
ejecutivos de cuentas de publicidad y de los creativos; la administración de la
campaña de publicidad, las metas de la publicidad, el presupuesto de publicidad y
la selección de medios; así como el análisis del mercado de la comunicación;
En la Unidad 3A, se estudia el brief o resumen creativo; la teoría de la publicidad;
los tipos de recursos publicitario y la estructura de un anuncio.
En la Unidad 4, se estudia las estrategias del mensaje, los marcos de ejecución;
las fuentes y portavoces; la creación del anuncio publicitario y se establece la
eficacia de la publicidad.
La Unidad 4A, se estudia todo lo relacionado con los medios publicitarios; la
planeación, los objetivos de medios; la estrategia de medios; el logro de los
objetivos publicitarios; la selección de medios, y la mezcla de medios.
La Unidad 5, se estudia el marketing interactivo y el marketing viral; el comercio
electrónico, los Incentivos del comercio electrónico; las preocupaciones de los
consumidores en relación con el comercio electrónico; La publicidad en Internet.
Redes sociales en Internet; el correo electrónico; la optimización de motores de
búsqueda, los problemas de diseño de los sitios Web.
En la Unidad 5A, se estudia los programas de medios alternativos; el marketing de
rumor, el marketing de guerrilla, el marketing de estilo de vida; los canales de
medios alternativos; el marketing dentro de las tiendas; las tácticas en el punto de
compra.
En la Unidad 6, se estudia los relacionado con el Marketing de base de datos, la
construcción de un almacén de datos, la codificación y análisis de bases de datos,
la minería de datos; la comunicación de marketing generada por bases de datos.
Programas de marketing de base de datos. Marketing de respuesta directa: como
el correo directo, los Catálogos, los medios de respuesta directa; el Internet, los
medios alternativos y el telemarketing.
La Unidad 6A, se estudia todo lo referente a la promoción de ventas; las
promociones dirigidas a los consumidores; los Cupones, los regalos, los
concursos y sorteos; los reembolsos y devoluciones; las muestras, los paquetes
de oferta; las Rebajas; la combinación y promociones cruzadas; las promociones
comerciales, y las inquietudes respecto a las promociones comerciales.
En la Unidad 7, se estudia las relaciones públicas, sus funciones, la identificación
de las partes interesadas; la evaluación de la reputación corporativa; la creación
de actividades que construyen la imagen, la prevención o reducción de daños a la
imagen; los patrocinios, y, el marketing de eventos.
En la Unidad 7A, se cubre todo lo relacionado con la regulación de la
comunicación de marketing, la Ética y responsabilidad social; la ética aplicadas el
marketing; La respuesta a los dilemas éticos; la responsabilidad social, y los
programas de ética.
La Unidad 8, se dedica a las evaluaciones de mensajes; las evaluaciones de
comportamiento; evaluación de las actividades de relaciones públicas; la
evaluación del programa completo de CIM; los Criterios de evaluación.
La formación integral del estudiante, es una preocupación de los docentes de la

asignatura de Marketing Comunicacional. Los estudiantes, al terminar el período,
deben conocer los entretelones del marketing, deben saber que la comunicación
de una empresa debe hablar con voz clara. Los clientes deben entender la
esencia de una empresa y los beneficios de los bienes y servicios que produce.
Que la creciente variedad de canales de publicidad y promocionales y, los
avances en las tecnologías de la comunicación e información, se pueden usar
para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, usuarios y/o
consumidores finales.

3.- SISTEMA DE COMPETENCIAS
Al finalizar el curso el estudiante comprende el rol de la Tecnología Superior en

Marketing, y los aspectos claves del Marketing Comunicacional:
• Conoce la Comunicación Integral de Marketing.
• Identifica los elementos del plan integral de comunicación.
• Define lo que es la imagen corporativa.
• Conoce el proceso de compra de los consumidores.
• Establece los objetivos de la comunicación de marketing.
• Establece un presupuesto de comunicación.
• Comprende la perspectiva general de la administración de la publicidad.
• Conoce la Administración de la campaña de publicidad.
• Comprende los marcos teóricos del diseño publicitario.
• Conoce las estrategia de mensaje.
• Establece la eficacia de la publicidad.
• Conoce la estrategia de medios.
• Comprende los contenidos del marketing interactivo, el marketing
alternativo y el marketing de base de datos.
• Comprende la promoción de ventas.
• Entiende el campo de acción de las relaciones públicas.
• Conoce la ética y la responsabilidad social.
• Conoce la evaluación de mensajes y comportamientos.
4.- RELACIÓN DE CONTENIDOS POR CADA UNIDAD TEMÁTICA
Unidad 1: Comunicación integral de marketing

• Comunicación y programas de CIM.
• Comunicación Integral de Marketing.
• Un plan de comunicación integral de marketing.
• Los componentes de la CIM.
• El valor de los planes de CIM.
Unidad 1A: Imagen corporativa y administración de marca

• Imagen corporativa.
• Comportamiento del comprador de empresa a empresa.
• Factores que afectan a los miembros de los centros de compras
empresariales.
• Tipos de ventas de empresa a empresa.
• El proceso de compra de empresa a empresa.
Unidad 2: Comportamiento de compradores

• Proceso de compra de los consumidores.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de las alternativas.
• Tendencias en el entorno de compra del consumidor.
empresariales.
• Influencias organizacionales.
• Factores individuales.
Unidad 2A: Análisis de oportunidades de promoción

• Análisis de oportunidades de promoción.
• Análisis de mercado de la comunicación.
• Establecimiento de los objetivos de la comunicación de marketing.
• Establecimiento de un presupuesto de comunicación.
• Tipos de presupuestos.
• Segmentación del mercado.
Unidad 3: Administración de la publicidad

• Perspectiva general de la administración de la publicidad.
• Publicidad y el proceso de la CIM.
• Selección de la agencia de publicidad.
• Agencias de publicidad externas.
• Planeación e investigación de la publicidad.

• Los roles de los ejecutivos de cuentas de publicidad.
• Los roles de los creativos.
• Administración de la campaña de publicidad.
• Metas de la publicidad.
• El presupuesto de publicidad.
• Selección de medios.
Unidad 3A: Diseño publicitario: marcos teóricos

• El brief (resumen) creativo.
• Teoría de la publicidad.
• Tipos de recursos publicitarios.
• La estructura de un anuncio.
Unidad 4: Estrategias de mensaje y marcos de ejecución

• Estrategias del mensaje.
• Marcos de ejecución.
• Fuentes y portavoces.
• Creación de un anuncio.
• Eficacia de la publicidad.
Unidad 4A: Canales de medios tradicionales

• Estrategia de medios.
• Planeación de medios.
• Objetivos publicitarios.
• Logro de objetivos publicitarios.
• Mezcla de medios.
Unidad 5: Marketing interactivo
• Comercio electrónico.
• Incentivos del comercio electrónico.
• Preocupaciones de los consumidores en relación con el comercio
electrónico.
• Marketing interactivo.
• Publicidad en Internet.
• Redes sociales en Internet.
• Publicidad generada por el consumidor.
• Reseñas generadas por los consumidores.
• Correo electrónico.
• Optimización de motores de búsqueda.
• Marketing viral.
• Problemas de diseño de los sitios Web.
Unidad 5A: Marketing alternative
• Programas de medios alternativos.

• Marketing de rumor.
• Marketing de guerrilla.
• Producto en la escena y advertainment.
• Marketing de estilo de vida.
• Canales de medios alternativos.
• Marketing dentro de las tiendas.
• Tácticas en el punto de compra.
Unidad 6: Marketing de base de datos y respuesta directa
• Marketing de base de datos.

• Construcción de un almacén de datos.
• Codificación y análisis de bases de datos.
• Minería de datos.
• Comunicación de marketing generada por bases de datos.
• Programas de marketing de base de datos.
• Marketing de respuesta directa.
• Correo directo.
• Catálogos.
• Medios de respuesta directa.
• Internet.

• Medios alternativos.
• Telemarketing.
Unidad 6A: Promoción de venta
• Promociones dirigidas a los consumidores.

• Cupones.
• Regalos.
• Concursos y sorteos.
• Reembolsos y devoluciones.
• Muestras.
• Paquetes de oferta.
• Rebajas.
• Combinación y promociones cruzadas.
• Promociones comerciales.
• Inquietudes respecto a las promociones comerciales.
Unidad 7: Relaciones públicas y programas de patrocinio
• Relaciones públicas.
• Funciones de relaciones públicas.
• Identificación de las partes interesadas.
• Evaluación de la reputación corporativa.
• Creación de actividades que construyen la imagen.
• Prevención o reducción de daños a la imagen.
• Patrocinios.
• Marketing de eventos.
Unidad 7A: Regulación y asuntos éticos
• Regulación de la comunicación de marketing.

• Ética y responsabilidad social.
• Marketing y ética.
• Respuesta a los dilemas éticos.
• Responsabilidad social.
• Programas de ética.
Unidad 8: Evaluación del programa integral de marketing
• Correspondencia entre los métodos y los objetivos de CIM.

• Evaluaciones de mensajes.
• Criterios de evaluación.
• Evaluaciones de comportamiento.
• Evaluación de las actividades de relaciones públicas.
• Evaluación del programa completo de CIM.
5.- ORIENTACIONES GENERALES PARA EL APRENDIZAJE
Señor /a /ita estudiante, para que usted pueda alcanzar un aprendizaje

significativo y observe la secuencia de los procesos en la asignatura de Marketing
Sensorial, y para ello, se recomienda seguir las siguientes orientaciones.
Los materiales necesarios para el estudio de Marketing Sensorial son:
• El texto básico y la guía didáctica que le orientará en su aprendizaje y
recursos educativos de aprendizaje que se encuentran a disposición de
usted. Es conveniente trabajar de manera paralela con estos documentos.
• Programe un horario de estudio, y dedique al menos, cuatro horas
semanales al estudio de esta asignatura.
• Cada unidad didáctica comienza con un objetivo que le indica lo que
debe dominar o saber hacer. Esto es muy importante, revise, analice y
cumpla lo especificado.
• Antes de iniciar un nuevo tema, es recomendable haber comprendido
claramente los contenidos de la unidad anterior. Si no es así, repase
nuevamente y/o consulte con su profesor tutor, quien le ayudará a clarificar
los temas de mayor dificultad en los respectivos horarios de tutoría
asignados para dicho efecto.
• Las unidades de estudio se presentan en forma progresiva y secuencial.
Por tal motivo, usted debe estudiar en el orden en el cual se presentan los
contenidos.
• Recuerde que usted dispone de ocho semanas, utilice seis para su
estudio autónomo, desarrollo de las tareas, dos semanas para repaso y las
evaluaciones.
• Recuerde la importancia de generar un aprendizaje autónomo,
responsable y organizado por lo que es necesario que siga de forma
adecuada las indicaciones y desarrolle las tareas.
6.- SISTEMA DE EVALUACION
Todas las actividades de aprendizaje tanto teóricas como prácticas

indicadas para cada unidad; en cada semana de estudio, serán evaluadas sobre
diez puntos (10/10), de acuerdo con los indicadores que para cada proceso e
instrumento de evaluación estén definidos, así en el caso de las tareas los
indicadores serán: la originalidad, presentación (claridad, orden, fecha de
entrega), cientificidad y el desarrollo en sí de cada actividad orientada en
el desarrollo de la asignatura.
APORTES DE LA EVALUACIÓN
SEMANAS POR ACTIVIDADES DE APORTES EVALUATIVOS Y

MÓDULO APRENDIZAJE REGISTRO DE NOTAS
Presentación de la asignatura,
Semana_1 Tutorías virtuales_1 sistema de actividades de
Foro interactivo_1 aprendizaje e inducción
Tutorías virtuales_2
Semana_2
Foro interactivo_2 Aporte_1
Tarea_1
Semana_3 Foro interactivo_3 Aporte_2
Evaluación en línea_1
Semana_4 Foro interactivo_4 Aporte_3 Parcial_1
Tarea_2
Evaluación en
Tarea_3
Semana_7 Foro interactivo_7 Aporte_6 Parcial_2
Evaluación en línea_3
En cada tutoría virtual (videoconferencia) s e realizarán actividades expositivas,

debates interactivos, análisis de casos, la evaluación en la misma se generará de
acuerdo a la asistencia, participación del estudiante y criterio del tutor también,
la cual se sujetará a una rúbrica de evaluación.
La evaluación final puede realizarse a través de diferentes técnicas,
procesos e instrumento en función de las características de la asignatura y de las
competencias que debe demostrar el estudiante para aprobarla. Pudiendo ser
una actividad integradora de la asignatura, un examen teórico- práctico, un
trabajo de campo, una investigación y sustentación entre otras. Siempre
calificadas sobre diez puntos.
7.- FUENTES DE INFORMACIÓN BÁSICA Y COMPLEMENTARIA
El docente-autor, ha realizado un estudio analítico responsible del texto de

estudio; y lo ha elegido porque el texto responde al diseño micro curricular de la
presente carrera. El texto posee una idea principal, una columna vertebral por
donde se estructuran todas las ideas. Los textos y sus párrafos contienen
información relevante, cuyos contenidos contribuyen al perfil profesional y a las
necesidades aplicativas de la asignatura en el campo profesional, llegándose por
ello, su aplicabilidad.
TEXTOS BÁSICOS:
El docente-autor, ha realizado un estudio analítico responsible del texto de
estudio; y lo ha elegido porque el texto responde al diseño micro curricular de la
presente carrera. El texto posee una idea principal, una columna vertebral por
donde se estructuran todas las ideas. Los textos y sus párrafos contienen
información relevante, cuyos contenidos contribuyen al perfil profesional y a las
necesidades aplicativas de la asignatura en el campo profesional, llegándose por
ello, su aplicabilidad.
Clow Kenneth E., y Baack Donald. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación
Integrada en Marketing. (4ª ed.).México: Pearson Educación.
Kotler Philip y Armstrong Gary. (2012). Marketing. (14a ed.). México: Pearson
Educación.
El texto básico de los autores Clow y Baack, ha sido seleccionado porque

contiene información muy relevante sobre aspectos claves del Marketing
Comunicacional, como son el diseño de la comunicación integral de marketing,
el diseño publicitario; uso de estrategias de mensaje; marketing interactivo,
marketing alternativo, marketing de base de datos; la promoción de venta, el uso
de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información y, la aplicación de
la Ética en las actividades de marketing.
Sobre todo porque los autores relacionan la teoría con experiencias reales y
prácticas, de esta forma contribuyen a que los estudiantes desarrollen las
competencias que un Tecnólogo Superior en Marketing requiere al momento de
tomar decisiones y manejar recursos. Finalmente, el texto cuenta con contenidos
y experiencias concretas que sirven para aclarar los temas de estudio.
BIBLIOTECAS VIRTUALES
Este listado de los sitios Web, le ayudarán la estudiante a ampliar los

conocimientos, resolver sus dudas sobre aspectos inherentes al Marketing
Coimunicacional.
https://issuu.com/ivanss3/docs/publicidad_promoci__n_y_comunicaci_
http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v17n35/v17n35a8.pdf
https://journal.poligran.edu.co/index.php/puntodevista/article/view/767/569

9. DESAROLLO DE LAS UNIDADES DIDÁCTICAS
UNIDAD 1
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Objetivos:
• Establecer el rol desempeña la comunicación en los programas

de marketing.
• Determinar la naturaleza del proceso de comunicación.
• Aplicar el modelo de comunicación a los aspectos de marketing.
• Definir las características de un enfoque plenamente integral de
comunicación de publicidad y marketing.
Síntesis del contenido

• Perspectiva general.
• Comunicación y programas de Comunicación Integral de Marketing (CIM).
• Comunicación integral de marketing.
• Plan de comunicación integral de marketing.
• Panorama general de la comunicación integral de marketing.
• Resumen.
Desarrollo del contenido
Perspectiva general
El mercado global está compuesto por un grupo complejo de competidores que
luchan por conseguir clientes en un entorno que cambia con suma rapidez. Todos
los días se forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, las operaciones
basadas en Internet y los conglomerados globales que se han expandido por
medio de adquisiciones y fusiones forman parte del entorno mundial de marketing.
Ante estas condiciones de complejidad y saturación del mercado, las empresas
tratan de hacerse oír. Los expertos de marketing saben que la comunicación de
una empresa debe hablar con voz clara. Los clientes deben entender la esencia
de una empresa y los beneficios de los bienes y servicios que produce. Con la
creciente variedad de canales de publicidad y promocionales, y tantas empresas
bombardeando con mensajes a los posibles clientes, la tarea representa todo un
reto.
En este contexto nuevo y turbulento de comunicación de marketing han aparecido
tres tendencias. La primera, la rendición de cuentas, es el enfoque primario. Se
espera que las agencias de publicidad produzcan resultados tangibles. Los líderes
de las empresas que contratan agencias de publicidad no pueden gastar una
cantidad ilimitada de dólares en programas de marketing. Los fondos deben
gastarse con prudencia. Una promoción de cupones, un concurso, un programa
de descuentos o una campaña de publicidad deben producir ganancias
mensurables en ventas, participación de mercado, conciencia de marca, o lealtad
de los clientes, para poder considerarse exitosos.
La segunda tendencia nueva en la publicidad se relaciona con la primera. Han
surgido cambios importantes en las tareas desempeñadas por todos los que
intervienen en el programa de publicidad. La primera persona que enfrenta
nuevas responsabilidades de trabajo es el ejecutivo de cuenta, que es la persona
que dirige y supervisa los programas de publicidad y promoción de las empresas
clientes en una agencia de publicidad. La exigencia de rendición de cuentas
coloca al gerente de cuenta bajo mucha presión, ya que debe responder al
escrutinio dirigido a cada campaña de marketing. Esta mayor responsabilidad ha
cambiado las actividades cotidianas del ejecutivo de cuenta. En el pasado, un
ejecutivo de cuenta actuaba, sobre todo, como enlace entre las personas que
preparaban los comerciales y las empresas clientes.
En la actualidad, el gerente de cuenta puede participar en el desarrollo de los
planes generales de comunicación estratégica y, al mismo tiempo, asegurarse de
que cada actividad promocional produzca resultados tangibles.
Como resultado, ha surgido una nueva colaboración entre los ejecutivos de
cuenta, los gerentes de marca y los creativos. La mayoría de las agencias de
publicidad y marketing hacen más que sólo crear anuncios. Ayudan a la empresa
cliente a elaborar un programa de comunicación totalmente integral. Esta
tendencia hacia un enfoque más integral de la publicidad y la comunicación
continúa.
La tercera tendencia nueva es el explosivo crecimiento de los medios alternativos.
Internet ha evolucionado de simples anuncios basados en la Web para incluir
blogs, sitios interactivos y sitios populares como MySpace, Facebook, YouTube,
Napster, Morpheus y Kazaa. Las nuevas tecnologías de las computadoras de
mano, como los iPhone y los sistemas de mensajes de texto, han creado un
panorama totalmente nuevo y, en algunos casos, casi un nuevo idioma. Como
resultado, las empresas están reduciendo la inversión en comerciales en medios
tradicionales y están usando los medios alternativos o no tradicionales.
Los consumidores jóvenes que tienen sumas considerables de poder adquisitivo
se inclinan menos a ver televisión. Es más probable que participen en
interacciones tecnológicas con amigos de todo el mundo. En este caso, el reto es
encontrar la manera de llegar a los consumidores que son cada vez más hábiles
para bloquear los mensajes publicitarios tradicionales, pero a los que se puede
llegar por medio de las nuevas tecnologías. El pensamiento actual de marketing
indica que no se puede suponer que el mejor método consiste en captar la
atención de alguien. En vez de ello, la comunicación de marketing significa ahora
encontrar formas para interesar e interactuar con los consumidores.
El mercado global está compuesto por un grupo complejo de competidores que
luchan por conseguir clientes en un entorno que cambia con suma rapidez. Todos
los días se forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, las operaciones
basadas en Internet y los conglomerados globales que se han expandido por
medio de adquisiciones y fusiones forman parte del entorno mundial de marketing.
Ante estas condiciones de complejidad y saturación del mercado, las empresas
tratan de hacerse oír. Los expertos de marketing saben que la comunicación de
una empresa debe hablar con voz clara. Los clientes deben entender la esencia
de una empresa y los beneficios de los bienes y servicios que produce. Con la
creciente variedad de canales de publicidad y promocionales, y tantas empresas
bombardeando con mensajes a los posibles clientes, la tarea representa todo un
reto.
Comunicación y programas de Comunicación Integral de Marketing (CIM)

Para entender el marketing, se lo debe hacer a partir del concepto de relación de
intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una
relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en
las que ellas, acuerdan y entregan algo valioso y útil para las dos partes. (Casado
y Sellers.2010, p.15).
La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información.
Cuando una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje,
la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede
comprender la información.
El proceso de comunicación es parte de todo programa de publicidad o marketing.
Considere a una persona que planea comprar algún producto. Usando el modelo
de comunicación, los emisores son las empresas que fabrican dicho producto y
tratan de captar la atención del cliente. La mayoría de estas empresas contratan
agencias de publicidad. Otras utilizan un grupo de marketing interno.
El segundo paso consiste en codificar el mensaje. Un creativo toma la idea y la
transforma en anuncios que captan la atención, diseñados para varios medios
(televisión, revistas, Internet y otros). Los mensajes llegan al público a través de
varios dispositivos de transmisión.
La tercera etapa del proceso de comunicación de marketing ocurre cuando un
canal o medio entrega el mensaje. El canal puede ser un televisor en el que se
transmite un anuncio, un periódico dominical en el que se publica un cupón, una
carta al agente de compras de una cadena de tiendas grande, o un blog en el sitio
Web de la empresa.
La decodificación ocurre cuando el mensaje es percibido por uno o más de los
sentidos del receptor. Los consumidores ven y oyen los anuncios de televisión.
Otros consumidores manipulan (tocan) y leen (ven) una oferta de un cupón.
Incluso es posible oler un mensaje.
La comunicación eficaz de marketing ocurre cuando los clientes (los receptores)
decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó el emisor. En el caso de
un producto, los anuncios del bien, la comunicación eficaz de marketing depende
de que los receptores reciban el mensaje correcto y respondan de la forma
deseada.
Emisor Dispositivo Decodificación Receptor

Codificación
de
transmisión
Retroalimentación
Figura 1. Proceso de comunicación
Un obstáculo que impide que los mensajes de marketing sean eficientes y

eficaces es el ruido. El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un
mensaje. Puede ocurrir en cualquier etapa del proceso de comunicación. La forma
más común de ruido que afecta la comunicación de marketing es la saturación.
El componente final del proceso de comunicación es la retroalimentación. Ésta
adopta la forma de compras, consultas, quejas, preguntas y visitas a las tiendas,
blogs y sitios Web. Cada una indica que el mensaje ha llegado al receptor y que
éste está respondiendo. (Clow y Baack.2010, p.8).
Comunicación integral de marketing
El término comunicación integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinación e
integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de
marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. Esta
integración afecta toda la comunicación de empresa a empresa, canal de
marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa. (Clow
y Baack.2010, p.8).
Un plan completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing:
productos, precios, métodos de distribución y promociones.
La tendencia a integrar todos los esfuerzos promocionales ha ampliado las
promociones más allá de los tres elementos tradicionales de publicidad,
promociones de ventas y ventas personales. En la actualidad, también se incluyen
actividades como marketing de base de datos, marketing directo, marketing de
patrocinio, marketing electrónico interactivo, marketing de guerrilla, marketing
alternativo, y relaciones públicas.
Figura 2. Componentes de la promoción
Durante años, el punto de vista tradicional fue que las actividades promocionales
incluían las actividades de publicidad, promociones de ventas, y ventas
personales. Las promociones de ventas incluyen tanto las promociones
comerciales como las de ventas (éstas últimas están dirigidas a los usuarios
finales o consumidores de los bienes y servicios y las promociones comerciales
están dirigidas a los distribuidores y minoristas). Este punto de vista tradicional ha
cambiado un poco debido al aspecto de rendición de cuentas del que hablamos
antes. La tendencia a integrar todos los esfuerzos promocionales ha ampliado las
promociones más allá de los tres elementos tradicionales de publicidad,
promociones de ventas y ventas personales. En la actualidad, también se incluyen
actividades como marketing de base de datos, marketing directo, marketing de
patrocinio, marketing electrónico interactivo, marketing de guerrilla, marketing
alternativo, y relaciones públicas.
Un plan completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing:
productos, precios, métodos de distribución y promociones. Este libro de texto
trata principalmente del componente de las promociones. Sin embargo, recuerde
que para presentar un mensaje unificado, los demás elementos de la mezcla de
marketing deben incorporarse al programa. (Clow y Baack.2010, p.9).
Plan de comunicación integral de marketing

El marketing integral se basa en un plan estratégico. Dicho plan dirige la gestión
de marketing de forma coordinada con todos los departamentos de la empresa:
finanzas, producción, comercialización, ventas, para alcanzar los objetivos s largo
plazo de la empresa. (Casado y Sellers. 2010, p.38).
El plan de marketing coordina los esfuerzos de todos los componentes de la
mezcla de marketing. El propósito es lograr la armonía en los mensajes enviados
a clientes y a otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales para
mantener en sincronía el programa total de comunicación de la empresa.
Los elementos del plan de comunicación integral son:
Análisis Tácticas de
situacional marketing
Objetivos de
marketing Presupuesto
Estrategias de Evaluación de
marketing desempeño
Figura 3. Plan de marketing

El primer paso es un análisis situacional, que es el proceso de examinar los
factores del entorno interno y externo de la empresa. El análisis identifica las
oportunidades y las amenazas de marketing que están presentes en el entorno
externo, así como las fortalezas y debilidades internas de la empresa.
Cuando la situación se entiende cabalmente, el segundo paso es definir los
objetivos de marketing primarios. Estos objetivos incluyen propósitos como
aumentar las ventas o la participación en el mercado, obtener una nueva posición
competitiva o lograr que los clientes actúen de determinada manera, por ejemplo,
que visiten la tienda y realicen compras.
Para el cumplimiento de los objetivos, se definen las estrategias de marketing
aplican a todos los ingredientes de la mezcla de marketing, además de las
estrategias de posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca.
A partir de estas estrategias, se definen las tácticas de marketing que son las
actividades cotidianas necesarias para apoyar las estrategias de marketing.
Con base en los objetivos, estrategias y tácticas de marketing, se prepara el
presupuesto de marketing; en el que se definen los responsables, el dinero para
cada objetivo, la fecha de inicio y la fecha de terminación.
Los objetivos y el presupuesto, son la base sobre la cual se efectúan las
actividades de seguimiento y control. Cualquier desviación negativa observada
será motivo de análisis y corrección inmediata.
La evaluación del desempeño, señala el cumplimiento de las diferentes fases del
plan, y la eficacia del plan de marketing consiste en medir el cumplimiento de los
objetivos del plan de marketing. (Clow y Baack.2010, p.9).
Los seis pasos del plan de marketing son semejantes a los que siguen para crear
estrategias de administración. En ambos casos están diseñados para integrar
todas las actividades de la empresa en un esfuerzo coherente y proporcionar
orientación a los líderes de la empresa y a los expertos de marketing en la
integración del paquete total de comunicación de la empresa. Una vez que se ha
establecido el plan de marketing, los líderes de la empresa pueden elaborar un
programa de comunicación integral de marketing.
Panorama general de la comunicación integral de marketing

El fundamento de un programa de CIM consta de una revisión cuidadosa de la
imagen de la empresa, los compradores que atenderá y los mercados en que se
localizan dichos compradores.
Los programas de publicidad se basan en este fundamento, lo mismo que los
demás elementos de la mezcla promocional. Las herramientas de integración
situadas en la cúspide de la pirámide ayudan al equipo de marketing de la
empresa a cerciorarse de que los elementos del plan sean coherentes y eficaces.
La gráfica o diagrama que explica el panorama general de la comunicación

integral de marketing, se inicia desde la base de dicha pirámide. Los elementos
del programa de comunicación integral de marketing se van cubriendo en forma
ascendente. Según el autor, los contenidos son desarrollados en el texto de
estudio, por capítulos.
En el capítulo 1, se revisa el proceso de comunicación y la integración con el
proceso de marketing.
El capítulo 2 describe los elementos de imagen corporativa y administración de
marca. El fortalecimiento de la imagen y las marcas de una empresa responde a
la pregunta: “¿Quiénes somos y qué mensaje tratamos de enviar?” A partir de ahí
es posible identificar los mercados objetivo.
En el capítulo 3 se describen los comportamientos de los compradores. Los pasos
del proceso de compra de los consumidores explican cómo se toman las
decisiones. Los vendedores identifican los motivos que inducen a comprar y los
factores que afectan dichas decisiones.
Entonces, el programa de CIM puede diseñarse para influir en estas decisiones de
los consumidores.
También se examinan los comportamientos de los compradores del sector de
empresa a empresa. Saber cómo llegar a los gerentes de compras y otros
responsables de tomar decisiones dentro de las empresas objetivo es otro
elemento crucial de un plan de comunicación integral.
El descubrimiento de las oportunidades viables de marketing de empresa a
empresa desempeña una función vital en el éxito total de una empresa.
El capítulo 4 describe el elemento de análisis de oportunidades de promoción de
un programa de CIM. Esto incluye la identificación de todos los mercados objetivo.
Los segmentos de consumidores en el mercado se identifican por medio de
demografía, ingreso, clase social y diversas variables psicográficas. Para
segmentar los mercados empresariales, es preciso entender la demografía del
equipo de compras de la empresa, establecer quiénes serán los usuarios finales y
determinar los beneficios que las otras empresas esperan recibir de los bienes y
servicios que compran.
La administración de la publicidad, como se describe en el capítulo 5, se centra en
las principales funciones de la publicidad, la dirección general que toma la
empresa y la selección de la agencia de publicidad. También se describen las
funciones desempeñadas por el gerente de cuenta de la agencia de publicidad,
así como las del creativo de publicidad.
En el capítulo 6, se examinan varias teorías de publicidad, para ayudar al creativo
a diseñar los anuncios. En dicho capítulo se explican los diversos recursos
publicitarios que pueden usarse, incluidos los que se orientan al miedo, humor,
sexo, música y lógica.
El capítulo 7 revela los ingredientes que intervienen en la creación de estrategias
de mensajes eficaces. Los mensajes se entregan por medio de varios marcos de
ejecución, que son diferentes formas de construir el comercial o anuncio
propiamente dicho. Los creativos y otros profesionales saben que la publicidad
que logra el efecto deseado incluye el uso de fuentes o portavoces eficaces e
implica seguir principios de éxito bien establecidos.
Los canales de medios tradicionales, como televisión, radio, revistas, periódicos,
letreros en exteriores y correo directo, se describen en el capítulo 8, junto con las
ventajas y desventajas de cada medio. También se identifican las funciones que
desempeñan los planificadores de medios y los compradores de medios.
El capítulo 9 se dedica a las cuestiones relacionadas con Internet y un nuevo
término, el marketing electrónico interactivo, que se emplea para resumir las
diversas actividades que abarcan. El marketing electrónico interactivo integra los
programas de comercio electrónico con las tendencias más recientes que han
evolucionado con el uso de Internet. Éstas incluyen las redes sociales y los blogs,
entre otras actividades que los consumidores realizan en Internet. Los
consumidores desempeñan un papel activo en recibir y enviar mensajes cuando
utilizan Internet. En consecuencia, el canal merece atención especial del
departamento de marketing.
En el capítulo 10, titulado Marketing alternativo, se describen canales de
comunicación disponibles más allá de las redes tradicionales e Internet. Los
programas descritos incluyen el marketing de rumor, el marketing de guerrilla, las
colocaciones de productos y el entretenimiento con marca, y el marketing de estilo
de vida. También se examina el concepto de comunidad de marca.
En el capítulo 11 se estudian los programas de marketing de base de datos y
respuesta directa. El capítulo describe en primer término la recopilación y análisis
eficaces de datos. A continuación, la información obtenida se puede usar para
crear programas de marketing basados en los datos, que incluyen el marketing
por autorización, los programas de frecuencia y los sistemas de administración de
relaciones con los clientes.
Las promociones comerciales y las dirigidas a los consumidores se describen en
el capítulo 12, que lleva el título general de “Promociones de ventas”. Las
promociones comerciales incluyen los incentivos comerciales, la publicidad
cooperativa, las aportaciones y otras promociones y descuentos que ayudan al
fabricante o miembro del canal a empujar el producto por el canal de distribución.
Las promociones para consumidores están dirigidas a los usuarios finales e
incluyen cupones, concursos, premios, reembolsos, devoluciones, muestras gratis
y ofertas de rebajas.
El capítulo 13 se centra en los programas de relaciones públicas que se conectan
con los consumidores de maneras positivas. Esto incluye destacar los
acontecimientos positivos y lidiar con la publicidad negativa. En muchos casos, el
equipo de marketing utiliza campañas de relaciones públicas para ayudar a que
un programa de patrocinio logre el mayor impacto posible.
El capítulo 14 comienza con un examen de los muchos aspectos legales y
regulatorios que forman parte del entorno de publicidad y promociones. Además,
se analizan los aspectos éticos de la comunicación de marketing. Los sistemas
éticos van más allá de concretarse a cumplir con la letra de la ley.
El capítulo 15, el último del libro de texto, explica cómo evaluar un programa de
marketing integral. Es crucial evaluar los programas de comunicación. Las
evaluaciones pueden comenzar antes de cualquier campaña promocional y
continuar durante ésta o realizarse después de la campaña. Estas evaluaciones
proporcionan información valiosa para modificar las campañas antes de que se
lancen comercialmente, así como para realizar cambios en los programas que ya
están en marcha. Un proceso de evaluación de las promociones aglutina todo;
impulsa el proceso entero de CIM. El marketing totalmente integral requiere una
cuidadosa conexión entre los procesos de planeación y evaluación; uno no puede
ocurrir sin el otro.
Resumen
Una nueva era está evolucionando en los campos de publicidad, promoción y
comunicación de marketing. Los departamentos de marketing y las agencias de
publicidad, así como los gerentes de cuenta, gerentes de marca y creativos, en lo
individual, trabajan bajo fuertes presiones. Deben rendir cuentas de los gastos en
comunicación de marketing. Los líderes de las empresas esperan resultados
tangibles de las campañas promocionales y otros programas de marketing. Como
resultado, se forman nuevas sociedades entre ejecutivos de cuenta, creativos y
las empresas que los contratan.
Los deberes de un gerente de cuenta se han expandido en la dirección de un
enfoque orientado más estratégicamente hacia la publicidad y la comunicación de
marketing. Quienes se preparan para llegar a ser profesionales de la publicidad o
las promociones deben estar conscientes tanto de las cuestiones relativas a la
rendición de cuentas como de los nuevos aspectos de estos puestos, que
incluyen tomar en cuenta todas las formas nuevas de medios alternativos.
Comunicación es transmitir, recibir y procesar información. Es una vía de dos
sentidos en la que el emisor debe establecer conexión clara con el receptor. La
comunicación eficaz es el pegamento que mantiene unida la relación entre dos
entidades. Cuando la comunicación falla, pueden presentarse conflictos, malos
entendidos y otros problemas.
Los componentes del proceso de comunicación incluyen al emisor, el proceso de
codificación, el mecanismo de transmisión, el proceso de decodificación y el
receptor. El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza el flujo de
información del emisor al receptor.
En el ámbito del marketing, los emisores son las empresas que tratan de
transmitir ideas a los consumidores, empleados, otras empresas, tiendas
minoristas y otros. Los dispositivos de codificación son los medios para transmitir
información e incluyen anuncios, campañas de relaciones públicas, comunicados
de prensa, actividades de venta, promociones y una amplia variedad de mensajes
adicionales, verbales y no verbales, que se envían a los receptores. Los
dispositivos de transmisión son los medios y los portavoces que transmiten el
mensaje. La decodificación ocurre cuando los receptores (por ejemplo, los clientes
o minoristas) captan el mensaje. El ruido adopta muchas formas en marketing,
sobre todo, la saturación y superabundancia de mensajes en cada canal
disponible.
La comunicación integral de marketing (CIM) aprovecha la administración eficaz
del canal de comunicación. Dentro de la mezcla de marketing de productos,
precios, sistemas de distribución y promociones, las empresas que hablan con
una voz clara pueden coordinar e integrar todas las herramientas de marketing. El
objetivo es producir un impacto fuerte y positivo en los consumidores, empresas y
otros usuarios finales.
Los planes de CIM son vitales para alcanzar el éxito. Las razones que explican su
importancia comienzan con la explosión de las tecnologías informáticas. El poder
del canal ha pasado de los fabricantes a los minoristas y ahora se está
desplazando hacia los consumidores.
Los líderes de las empresas deben hacer ajustes para mantener una posición
fuerte en el mercado, y los programas de CIM pueden ayudarles en este esfuerzo.
Los nuevos niveles de competencia obligan a los especialistas de marketing a
comprender mejor a sus clientes y asegurarse de que los usuarios finales reciban
un mensaje claro y uniforme de la empresa. Conforme los consumidores
adquieren una sensación más fuerte de paridad de marca, donde no se perciben
diferencias reales en la calidad de los productos o servicios, los especialistas de
marketing deben recrear una situación en la que su marca ofrezca una ventaja
distintiva sobre las demás. Esto es difícil, porque los consumidores recopilan e
integran información sobre los productos de una amplia variedad de fuentes,
como los medios tecnológicos (sitios Web) y fuentes interpersonales
(representantes de ventas). Los programas de CIM de calidad contribuyen a
mantener la voz fuerte que la empresa necesita para garantizar que sus mensajes
se escuchen. Un reto adicional es la reducción de la eficacia de la publicidad en
medios masivos. La CIM ayuda a los líderes de las empresas a encontrar nuevas
formas de comunicar un mensaje unificado a los consumidores.
Cuando una empresa tiene operaciones internacionales, un programa de CIMG, o
programa de comunicación integral de marketing global, puede resultar de gran
valor. Al desarrollar un tema fuerte y luego adaptarlo a cada país, la empresa
transmite un mensaje que integra las operaciones internacionales en un paquete
más coherente.
Este texto explica los aspectos que intervienen en el establecimiento de un
programa eficaz de CIM. La importancia de los esfuerzos de marketing de
empresa a empresa se destaca porque muchas empresas venden artículos tanto
a otras compañías como a los consumidores. El desarrollo exitoso de un
programa de CIM ayuda a las empresas a seguir siendo rentables y vibrantes, aun
cuando las complejidades del mercado dificultan la consecución de estas metas.
Bibliografía del texto

Clow Kenneth E, y Baack Donald. (2010). Promoción, publicidad y comunicación
integral de marketing. (4a ed.). México: Pearson Educación.
Anexo 1
Hemos incluido este anexo simplemente para recordar algunos conceptos que en
el transcurso de este recorrido pedagógico, se utilizan con alguna frecuencia.
¿Qué es marketing?
Marketing, es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante
la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio. (Kotler y Armstrong.
2012, p.5).
Marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante
la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio. La meta doble del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y
mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
(Kotler y Armstrong. 2012, p.4).
Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una mezcla de marketing mayor,
es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer
las necesidades del cliente y para establecer relaciones con los clientes, usuarios
o consumidores. (Kotler y Armstrong. 2012, p.5).
Casado y Sellers (2010, p.15), definen el marketing como: “una forma de concebir
la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores. El marketing también es, una forma
de ejecutar las relaciones de intercambio. El marketing pone a disposición una
serie de herramientas y técnicas para poder satisfacer al consumidor.
Para Sainz de Vicuña Ancín (2013, p.33), marketing es un proceso responsable
orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la
finalidad de conseguir su fidelidad, de forma que la empresa pueda obtener sus
objetivos estratégicos.
Proceso de marketing
El proceso de marketing, se ejecuta mediante un modelo sencillo de cinco pasos
del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan
para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer
relaciones sólidas con éste.
Figura1. Modelo sencillo del proceso de marketing. Kotler y Armstrong. (2012, p.5).
En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un
valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a
su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activos a
largo plazo.
Hablar de marketing es hablar del consumidor, del usuario o del cliente como
receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial.
(Sainz de Vicuña Ancín. 2010, p.29).
Necesidades, deseos y demandas del cliente

Las necesidades humanas son el concepto fundamental que sustenta el
marketing. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e
incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad;
las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimientos y expresión personal. Los especialistas en marketing no crearon
esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres
humanos. Una necesidad es una carencia física, fisiológica o psíquica que posee
una persona. (Casado y Sellers. 2010, p.16).
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. Los deseos están moldeados por la
sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen
necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra,
se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfacción. Las ofertas de mercado, son la combinación de productos, servicios,
información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. (Kotler y Armstrong. 2012, p.6).
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. (Kotler y
Armstrong. 2012, p.7).
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación. Desde
este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de
forma continua. (Kotler y Armstrong. 2012, p.9).
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que
atenderá y la forma en que creará valor para ellos. Después, el especialista en
marketing diseña un programa que en realidad proporcionará el valor que se
pretende para los clientes meta. El programa de marketing establece relaciones
con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en
la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas
que la empresa utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza
y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear
una oferta que satisfaga una necesidad (producto o servicio). Debe decidir cuánto
cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores
meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y
persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing
integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.
Plan de marketing
El plan de marketing requiere un proceso de planificación para identificar, crear,
desarrollar y servir la demanda. (Casado y Sellers. 2010, p.16).
El plan de marketing anual contiene un análisis de la situación, los objetivos de la
empresa, las estrategias necesarias para cumplir con los objetivos empresariales,
el plan operativo o plan de acción, el presupuesto y las herramientas de control.
(Casado y Sellers. 2010, p.38).
El plan de marketing, es una carta de navegación, clara y concisa que planea,
guía y orienta el quehacer empresarial, porque en él se definen los objetivos,
estrategias y políticas de comercialización de la empresa. (Aldás. 2019).
UNIDAD 1A
IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN DE MARCA
Objetivos:
• Establecer la importancia y el rol de la imagen de una empresa.

• Conocer las tácticas y planes pueden usarse para crear una
imagen corporativa eficaz.
• Conocer lo que es una marca, las familias de marca, las
extensiones de marca, las marcas acompañantes, las marcas
conjuntas, las marcas privadas, el valor capital de marca y el
reconocimiento de marca.
• •Determinar las relaciones entre los logotipos, paquetes y
etiquetas con la administración de la imagen y la marca.
• •Conocer las características de la marca y el producto pueden
usarse para establecer una posición positiva en el mercado.
• Imagen corporativa.
empresariales.
Imagen corporativa
Uno de los ingredientes cruciales del desarrollo exitoso de un plan de
comunicación integral de marketing es la administración eficaz de la imagen de
una organización.
La imagen corporativa para Sánchez y Pintado (2009, p.18), es la evocación o
representación mental que conforma cada persona, formada por un cúmulo de
atributos referentes a la empresa.
Para Caldevilla (2007, p.245), la imagen corporativa, crea valor para la empresa y
la convierte en un activo estratégico, que hace que el público la diferencie de otras
empresas; la imagen corporativa permite crear valor diferencial, aportando
soluciones beneficiosas para el público. La imagen corporativa es la imagen que
tienen los públicos acerca de una empresa en cuanto a entidad como sujeto
social; es la idea global que tienen sobre sus productos, servicios, actividades y
su conducta.
La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y
empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. La
publicidad, la promoción para los consumidores, la promoción comercial, las
ventas personales, el sitio Web de la empresa y otras actividades de marketing
afectan las percepciones que tienen los consumidores de la empresa. Una marca
fuerte crea una importante ventaja para cualquier producto o servicio. Cuando la
imagen de una organización o alguna de sus marcas se empaña por alguna
razón, los ingresos de las ventas y las utilidades pueden desplomarse.
Reconstruir o revitalizar una imagen es una tarea difícil.
Los gerentes de marca y los ejecutivos de cuenta de publicidad son responsables
de desarrollar y mantener una imagen de calidad.
Se espera que los gerentes de publicidad y otros expertos de marketing creen
mensajes que vendan productos en el corto plazo y construyan la imagen de la
empresa con el transcurso del tiempo. Los creativos de publicidad deben pensar
en las metas cuando diseñan los anuncios y campañas promocionales.
Cuando el equipo de marketing comprende con claridad la imagen de la empresa
y conoce los puntos fuertes de las marcas en lo individual, es más fácil establecer
conexiones sólidas con los consumidores y los clientes del sector de empresa a
empresa. Un fundamento firme de CIM combina la comprensión de la imagen y
marcas de la empresa con la evaluación del comportamiento de los consumidores
y los compradores empresariales. (Clow y Baack.2010, p.25).
La comunicación eficaz de marketing comienza con una imagen corporativa
claramente definida. La imagen resume qué representa la empresa y la posición
que ha establecido.
Componentes de una imagen corporativa

Los consumidores encuentran muchas cosas cuando interaccionan con una
empresa u organización.
Uno de los principales componentes de una imagen corporativa, son las
percepciones que tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización
ofrece.
La disposición de una empresa a respaldar sus bienes y servicios cuando algo
sale mal, es otro de los elementos importantes de la imagen corporativa.
Las percepciones de cómo era el trato de la empresa con sus clientes (por
ejemplo, agradable, servicial, o profesional), es otro elemento de la imagen
corporativa.
Las políticas y prácticas de personal afectan la imagen de la empresa. Las
huelgas y controversias laborales a menudo tienen efectos negativos en la imagen
de una empresa.
El rol de la imagen corporativa: perspectiva del consumidor

Desde la perspectiva del consumidor, la imagen corporativa cumple varias
funciones útiles. Éstas incluyen:
• Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos
familiares en situaciones desconocidas.
• Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca
o ninguna experiencia con el bien o servicio.
• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
El rol de la imagen corporativa: perspectiva de empresa a empresa

Una imagen corporativa fuerte crea una importante ventaja competitiva en el
mercado de empresa a empresa. Muchos de los procesos que afectan a los
consumidores particulares también afectan a los compradores empresariales.
Esto significa que comprar a una empresa reconocida reduce la sensación de
riesgo. Una empresa con una imagen bien establecida facilita la decisión de los
clientes empresariales que tratan de reducir el tiempo de búsqueda. El refuerzo
psicológico y la aceptación social también pueden estar presentes. Los
compradores empresariales que realizan compras de calidad podrían recibir
elogios de los líderes organizacionales y otros que participan en el proceso. Por
tanto, una vez más, una imagen de empresa o nombre de marca fuerte puede
establecer la diferencia en la selección entre competidores.
La imagen de marca es especialmente valiosa para una empresa que se va a
expandir al ámbito internacional.
El rol de la imagen corporativa: perspectiva de la empresa

Desde el punto de vista de la propia empresa, una imagen de renombre genera
muchos beneficios:
• Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos
nuevos.
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes.
• Recomendaciones de boca en boca.
• Nivel más alto de poder del canal.
• La posibilidad de atraer empleados competentes.
• Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.
Una imagen corporativa de calidad sienta la base para el desarrollo de nuevos

bienes y servicios. Cuando los consumidores ya están familiarizados con el
nombre e imagen corporativos, la introducción de un nuevo producto se vuelve
mucho más fácil, porque los clientes de largo plazo están dispuestos a probar algo
nuevo. Normalmente, los clientes transfieren su confianza y creencias sobre la
corporación a un producto nuevo.
Una imagen corporativa fuerte permite a una empresa cobrar más por sus bienes
y servicios.
La mayoría de los clientes cree que “reciben aquello por lo que pagan”. A menudo
se asocia una calidad superior con un precio más alto. Esto, a su vez, puede
producir mayores márgenes de ganancia y utilidades para la empresa.
Además, las empresas que tienen imágenes bien desarrolladas tienen clientes
más leales.
La lealtad produce clientes que compran una mayor cantidad de productos con el
paso del tiempo.
También es menos probable que los clientes leales realicen compras de
productos sustitutos cuando otras empresas ofrecen descuentos, liquidaciones y
otros señuelos para cambiar de marca.
Los niveles más altos de lealtad de los clientes a menudo se relacionan con las
recomendaciones positivas de boca en boca. Los comentarios favorables ayudan
a generar ventas adicionales y atraen clientes nuevos. La mayoría de los
consumidores tienen más fe en las referencias personales que en cualquier otra
forma de publicidad o promoción.
Las actitudes positivas de los consumidores crean valor capital corporativo, el cual
redunda en mayor poder del canal. Los comercios al detalle o minoristas a
menudo ofrecen marcas que los consumidores consideran positivamente. Es
decir, compran las marcas que atraen clientes a las tiendas. Como resultado, una
empresa que tiene una imagen muy positiva tiene más control y poder en el canal
y con los comercios al detalle o minoristas. (Clow y Baack.2010, p.30).
Otra ventaja de una imagen corporativa dominante es que atrae empleados
competentes. Así como los consumidores se sienten atraídos hacia empresas
fuertes, los posibles trabajadores solicitan empleo en compañías que tienen
reputaciones sólidas. En consecuencia, se reducen los costos de reclutamiento y
selección. Hay menos rotación de empleados, siempre que éstos sean tratados de
manera justa.
Promoción de la imagen deseada

La imagen correcta es parte medular del éxito de una organización. Para
promover la imagen deseada, el equipo de marketing debe tratar primero de
comprender la naturaleza de la imagen actual de la empresa. Luego, las
comunicaciones futuras se pueden adaptar para promover la imagen correcta.
Estas comunicaciones llegan a todos los públicos, como los clientes, proveedores
y empleados.
Los líderes de las empresas estudian la imagen de éstas durante la etapa del
análisis de oportunidades de promoción del programa de CIM. La imagen se
relaciona con las fortalezas y debilidades de una empresa. Una imagen fuerte
puede combinarse con una oportunidad descubierta en el entorno externo para
crear una importante ventaja estratégica para la empresa.
Cuando el equipo de publicidad estudia la imagen de la compañía, debe
acercarse a otros consumidores, en especial aquellos que no son clientes de la
empresa, para confirmar sus puntos de vista. Una vez que los miembros de la
empresa comprenden cómo la ven otros, pueden tomar decisiones sobre cómo
corregir ideas falsas o continuar fortaleciendo la imagen que los clientes tienen en
la actualidad.
Al tomar decisiones sobre la imagen que se desea proyectar, los especialistas de
marketing deben recordar cuatro cosas:
1. La imagen proyectada representa con precisión a la empresa y coincide con los
bienes y servicios ofrecidos.
2. Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es congruente con el
punto de vista de los consumidores que cambiar una imagen bien establecida.
3. Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una empresa
determinada. En algunos casos, no es posible modificar la imagen actual o tratar
de crear una imagen completamente nueva.
4. Las reseñas negativas o críticas de la prensa pueden destruir con rapidez una
imagen que tardó años en crearse. Se necesita mucho tiempo para reestablecer o
reconstruir la imagen de la empresa cuando la reputación de ésta ha sufrido
daños.
Rejuvenecimiento de una imagen

Rejuvenecer una imagen ayuda a la empresa a vender productos nuevos y a
atraer otros clientes. Al mismo tiempo, reforzar los aspectos previos de la imagen
ayuda a la empresa a conservar clientes leales, que se sienten cómodos con la
imagen original de la empresa. La clave de la reingeniería exitosa de una imagen
es mantener la congruencia con la imagen anterior y, al mismo tiempo, incorporar
elementos nuevos para expandir el público objetivo de la empresa.
Cambio de una imagen
Es difícil cambiar por completo la imagen que la gente tiene de una empresa. Sin
embargo, es necesario cambiar la imagen cuando los mercados captados
comienzan a reducirse o a desaparecer, o cuando la imagen de la empresa ya no
coincide con las tendencias de la industria y las expectativas de los consumidores.
En ese momento, los líderes de la empresa deben pensar detenidamente en lo
que desean cambiar, por qué desean realizar el cambio y cómo se proponen
lograr la tarea.
Para cambiar una imagen se necesita más que un anuncio bien hecho, un
comunicado de prensa o añadir un color al logotipo y los letreros de las tiendas al
detalle o minoristas. El cambio comienza internamente con el personal y los
productos de la empresa y luego se extiende externamente a los proveedores,
otras empresas y, en especial, a los consumidores.
Nombre corporativo
Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual todas las demás
operaciones tienen lugar. Según Placek, el nombre corporativo es en realidad la
piedra angular de la relación de la empresa con sus clientes. Establece la actitud y
el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad.
Logotipos corporativos
Otro aspecto de la imagen de una corporación es el logotipo. Un logotipo
corporativo es un símbolo que se usa para identificar una empresa y sus marcas,
lo cual ayuda a transmitir la imagen corporativa de conjunto. El logotipo debe
diseñarse con cuidado para que sea compatible con el nombre de la corporación.
Muchas organizaciones han gastado millones de dólares en la selección y
promoción de nombres y logotipos corporativos. Todos los días se bombardea a
los consumidores con numerosos anuncios. Un nombre corporativo fuerte que
contenga un logotipo bien diseñado puede ser un poderoso elemento que ayude a
los consumidores a recordar marcas específicas y anuncios de empresas. El
tiempo de búsqueda también puede reducirse, ya que los consumidores buscan
productos corporativos específicos que son fácilmente identificables por logotipos
y nombres.
Los logotipos son importantes sobre todo en las compras en tiendas. La mente
procesa los elementos visuales más rápido que las palabras. Los compradores
pueden reconocer con mayor rapidez un logotipo corporativo. El reconocimiento
de logotipos ocurre en dos niveles. Primero, el consumidor podría recordar haber
visto el logotipo anteriormente. Éste se almacena en la memoria, y cuando el
consumidor lo ve en la tienda, se estimula la memoria. Segundo, un logotipo
puede recordar al consumidor la marca o nombre corporativo. Este recordatorio
puede suscitar sentimientos positivos relativos a la corporación o al producto de
marca.
Desarrollo de marca
Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los
consumidores. Como tales, las marcas son bienes valiosos para una compañía.
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de
forma cuidadosa. Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son
elementos fundamentales de las relaciones que tiene la empresa con sus clientes.
Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores
acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o
servicio significa para los consumidores. (Kotler y Armstrong. 2012, p.243).
Muchos de los beneficios de una imagen corporativa fuerte también aplican a las
marcas. La diferencia principal entre las dos es de alcance. Las marcas son
nombres asignados a un producto o servicio en lo individual o a un grupo de
productos complementarios. La imagen de la corporación abarca todos los
aspectos de las operaciones de la empresa.
Un nombre de marca eficaz permite que la empresa cobre más por los productos,
lo que a su vez incrementa los márgenes brutos. Las marcas fuertes proporcionan
a los clientes certeza respecto a la calidad y reducción del tiempo de búsqueda en
el proceso de compra.
Una de las principales características que debe tener una marca fuerte es que
contiene algo que resulta sobresaliente para los clientes. El atributo sobresaliente
puede provenir de varias fuentes. Una es que el producto o la marca tiene
beneficios que los consumidores consideran importantes y de mejor calidad que
otras marcas. Otra puede provenir de la opinión que la marca tiene una buena
relación entre calidad y precio. Una tercera causa podría ser la creencia de que la
marca es superior a otras debido a su imagen. Los consumidores recomiendan las
marcas a sus familiares y amigos debido a una o más propiedades sobresalientes.
Valor capital de marca

Uno de los principales problemas con el que se topan muchas empresas
establecidas es la paridad de marca. La paridad de marca ocurre cuando hay
pocas distinciones tangibles entre marcas competidoras en los mercados
maduros. Paridad de marca significa que los clientes sólo perciben diferencias
menores entre los productos. En muchas categorías de productos incluso es difícil
detectar variaciones menores.
Una fuerza importante que puede ayudar a combatir el problema de la paridad de
marca es el valor capital de marca. El valor capital de marca es un conjunto de
características exclusivas de una marca. En esencia, el valor capital de marca es
la percepción que un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de marca,
es diferente y mejor.
El valor capital de marca crea varios beneficios. Primero, permite a la empresa
cobrar un precio más elevado. La empresa conservará una mayor participación de
mercado de lo que se esperaría en el caso de un producto no diferenciado. El
valor capital de marca es una fuente de poder de canal en los tratos de la
empresa con los comercios al detalle o minoristas. Este poder, a su vez, conduce
a una posición mejorada en términos de espacio de anaquel y exhibidores.
El valor capital de marca también influye en los mayoristas, ya que afecta lo que
venden y las marcas que alientan a sus clientes a comprar. Los mayoristas a
menudo venden varias marcas, pero ponen más énfasis en las marcas que tienen
mayor valor capital.
Extensiones de marca y marcas acompañantes

Un método común que puede usar una empresa para incursionar en un mercado
nuevo es una estrategia de extensión de marca. Extensión de marca es el uso de
un nombre de marca establecido, en otros bienes o servicios. La extensión puede
o no relacionarse con la marca central.
Una alternativa a un programa de extensión de marca es una marca
acompañante. Una marca acompañante es el desarrollo de una nueva marca por
una empresa en una categoría de bienes o servicios en la que actualmente tiene
una oferta de marca.
En ocasiones, una marca acompañante se introduce cuando los líderes de la
empresa piensan que ofrecer el producto bajo el nombre de la marca actual puede
afectar negativamente el programa de marketing general.
Marcas conjuntas
Además de las marcas acompañantes y las extensiones de marca, también
existen otros métodos de desarrollo de marcas. El método de marcas conjuntas
adopta tres formas: desarrollo de marcas de ingredientes, desarrollo de marcas
cooperativas y desarrollo de marcas complementarias.
El término desarrollo de marca de ingrediente se refiere a la colocación de una
marca dentro de otra. Desarrollo de marca cooperativa es la asociación de dos o
más marcas en un nuevo producto o servicio.
Desarrollo de marca complementaria es el marketing conjunto de dos marcas para
estimular el consumo o la compra simultáneos.
El desarrollo de marcas conjuntas no está exento de riesgos. Si la relación no
tiene éxito en el mercado, por lo regular, las dos marcas resultan afectadas. Para
reducir el riesgo de fracaso, el desarrollo de marcas conjuntas debe emprenderse
sólo con marcas reconocidas.
El desarrollo de marcas conjuntas de bienes y servicios que son muy compatibles
generalmente conlleva menos riesgo. El desarrollo de marcas de ingredientes y
cooperativas tiende a ser menos arriesgado que el desarrollo de las marcas
complementarias porque las dos empresas tienen mucho en juego y dedican más
recursos para garantizar el éxito.
Marcas privadas
Las marcas privadas (también conocidas como etiquetas privadas y marcas de
tiendas) son marcas de propiedad exclusiva que comercializa una organización y
normalmente se distribuyen sólo en las tiendas de la misma organización. Las
marcas privadas han experimentado muchos altibajos en términos de popularidad
y ventas. Para muchas personas, las marcas privadas tienen la connotación de
precio más bajo y calidad inferior. Históricamente, el público principal al que
estaban dirigidas las marcas privadas hacia a los consumidores sensibles al
precio y a las familias de bajos ingresos. Eso ya no es así; en la actualidad, los
detallistas o minoristas invierten en campañas de marketing para desarrollar sus
marcas privadas, que ahora representan aproximadamente 15 por ciento de todas
las ventas al detalle o minoristas y 19 por ciento de todos los productos
alimenticios que se venden.
Los detallistas o minoristas expertos reconocen el valor de las marcas privadas y
cómo pueden usarse para diferenciar la tienda de los detallistas o minoristas
competidores y de las marcas nacionales. Estas tiendas promueven dichas
marcas como marcas distintivas dirigidas a segmentos específicos del mercado.
Se hace hincapié en satisfacer las necesidades de los consumidores con un
producto de calidad. No se basan en el precio.
Muchos fabricantes se centran en algunas marcas centrales en lugar de dividir los
fondos de publicidad entre un gran número de marcas.
Las marcas centrales se anuncian profusamente. Esto ayuda al fabricante a
mantener el nombre de la marca y refuerza el mensaje que comunica que los
consumidores toman la decisión más acertada cuando compran la marca nacional
del fabricante. El objetivo es establecer una conexión emocional con los
consumidores tanto antes como después de la compra.
Los fabricantes pueden intentar reducir el impacto de las marcas privadas en las
ventas mediante la expansión de la oferta de productos. Las marcas privadas son
normalmente copias de las marcas nacionales. Si un fabricante introduce
constantemente nuevos productos y nuevas versiones de los productos actuales,
podrá mantener la lealtad de sus clientes y que se le considere un innovador.
Los fabricantes deben mejorar los exhibidores en las tiendas y empaques para
contrarrestar el impacto de las marcas privadas. En los exhibidores y los
empaques, la marca del fabricante debe ocupar un lugar claro y prominente. En
algunos casos, el empaque es lo que vende el producto.
Los proveedores de condimentos, como salsa de tomate y mostaza, saben que el
envase se ha vuelto sumamente importante para los consumidores. Además de la
publicidad, muchos fabricantes han recurrido a métodos alternativos de promoción
de los productos, como las técnicas de redes sociales y marketing de guerrilla.
El éxito de las marcas privadas ha influido tanto en los fabricantes como en los
detallistas o minoristas. Cada uno debe prestar atención especial a dónde llevará
esta tendencia en la próxima década y estar dispuesto a ir más allá de los
métodos de publicidad tradicionales. Se necesitarán ideas y estrategias nuevas
para alcanzar el éxito.
Empaque
En muchas tiendas al detalle grandes, la mayoría de los empleados son
abastecedores o cajeros. Pocos conocen algo sobre los productos que se
encuentran en los anaqueles. Por tanto, el empaque del producto es la última
oportunidad para causar una buena impresión en el consumidor. Las encuestas
de marketing han revelado que sólo 31 por ciento de las compras se planea antes
de llegar a la tienda.
Esto significa que 69 por ciento de las decisiones de compra se toma en la tienda.
El diseño del empaque debe sobresalir. Debe indicar a los consumidores lo que
contiene y por qué deben comprar esa marca.
En la actualidad, los empaques y etiquetas se ven cada vez más como parte
esencial del programa de comunicación integral de marketing de una empresa.
Tradicionalmente, los propósitos principales del empaque fueron: proteger el
producto que contiene; facilitar el envío, movilización y manejo; facilitar la
colocación en anaqueles y perchas, reducir la posibilidad de robo; prevenir
alteraciones. Sin embargo, en la actualidad, los empaques y etiquetas se ven
cada vez más como parte esencial del programa de comunicación integral de
marketing de una empresa.
No tiene sentido gastar millones de dólares en publicidad sólo para perder la
venta en la tienda a causa del diseño deslucido y monótono de un empaque que
no comunica nada a los posibles clientes.
La mayoría de las decisiones de compra al menudeo se realizan con base en la
familiaridad con la marca o producto en la tienda. En consecuencia, un empaque
único que resulte atractivo o que capte la atención del comprador aumenta las
probabilidades de que el producto sea adquirido, a veces en una compra por
impulso.
Etiquetas
Las etiquetas en los empaques cumplen varias funciones. En primer término,
deben cumplir requisitos legales. Esto incluye identificar el producto contenido en
el empaque y cualquier otra información específica sobre el contenido, como la
información nutricional en los alimentos.
La etiqueta representa otra oportunidad de marketing. Muchas veces, la única
característica distintiva de un producto
El logotipo de la empresa y el nombre de marca deben aparecer de manera
prominente. Las etiquetas contienen a menudo ofertas especiales y otros artículos
promocionales, como una caja de cereal con un juguete en el interior. La etiqueta
sirve para informar al consumidor de la oferta.
A menudo las etiquetas incluyen términos que tienen el propósito de generar
interés en el consumidor y confianza al realizar la compra. Palabras como
“gourmet”, “natural”, “de calidad superior”, “fórmula para adultos” y “potencia
industrial” hacen que el producto dé la impresión de ser una mejor compra. Al
mismo tiempo, los consumidores están acostumbrados a tales alabanzas
exageradas. La etiqueta de una marca privada casi siempre es muy sencilla.
Esto coincide con la percepción que tiene el consumidor de que el precio se
mantiene en un nivel bajo porque se reduce el uso de herramientas de marketing.
En general, la imagen, marca, logotipo y tema de la empresa deben extenderse al
diseño del empaque y la etiqueta. Con ello, el equipo de marketing dispone de
una oportunidad más para concretar la venta cuando el consumidor se encuentra
en la tienda tomando la decisión final de compra.
Posicionamiento
El último elemento en la administración de la imagen corporativa y de marca es el
posicionamiento del producto. El posicionamiento es el proceso de crear una
percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus
productos en relación con sus competidores. El posicionamiento se crea por
variables como la calidad de los productos, los precios, los métodos de
distribución, el empaque, la imagen y otros factores. El posicionamiento de un
producto se basa en dos elementos: la situación del producto en relación con la
competencia y cómo perciben el producto los consumidores.
Los consumidores determinan finalmente la posición que tiene un producto. Los
programas de marketing están diseñados para posicionar un producto con
eficacia. Para ello, la comunicación de marketing debe reforzar lo que los
consumidores ya creen acerca del producto y su marca, o modificar las opiniones
de los consumidores hacia una posición más deseable.
El objetivo del posicionamiento es encontrar un nicho en la mente del consumidor
que el producto pueda ocupar.
Una estrategia de posicionamiento de usuario del producto especifica con claridad
quiénes podrían usarlo, para distinguir a la marca o producto.
El posicionamiento de marca es parte crucial de la administración de la imagen y
el nombre de la marca. Los consumidores disponen de un grupo extenso de
opciones de compra. Esto significa que los consumidores pueden probar
productos que tienen ventajas o atributos específicos.
El posicionamiento eficaz, sea cual fuere la táctica elegida para lograrlo,
incrementa las ventas y fortalece las posiciones de largo plazo tanto de los
productos individuales como de la organización en su conjunto.
Otros elementos del posicionamiento

La posición de una marca nunca es completamente fija. Es importante
comprender cómo los consumidores ven un producto para poder lograr un
posicionamiento exitoso. El posicionamiento eficaz es de importancia vital en el
ámbito internacional. Deben elaborarse planes para crear una posición eficaz
cuando la empresa se expande hacia otros países.
A menudo la estrategia de posicionamiento usada en un país no funciona en otro.
Los expertos de marketing analizan con cuidado la competencia, así como los
consumidores o empresas que son posibles clientes. Después de este análisis, el
equipo de marketing puede elegir mejor una estrategia de posicionamiento.
Aunque es posible que ésta deba modificarse en cada país, el tema general e
imagen de marca de la empresa deben ser constantes.
El posicionamiento de marca es parte crucial de la administración de la imagen y
el nombre de la marca. Los consumidores disponen de un grupo extenso de
opciones de compra. Esto significa que los consumidores pueden probar
productos que tienen ventajas o atributos específicos.
El posicionamiento eficaz, sea cual fuere la táctica elegida para lograrlo,
incrementa las ventas y fortalece las posiciones de largo plazo tanto de los
productos individuales como de la organización en su conjunto.
Resumen
Un plan eficaz de comunicación integral de marketing debe destacar una imagen
fuerte y positiva de la empresa o corporación como parte del programa. Una
imagen está compuesta por los sentimientos del consumidor y el sector de
empresa a empresa hacia la organización en su totalidad, así como por las
evaluaciones de cada marca individual que vende la empresa. Una imagen tiene
componentes tangibles e intangibles. Los elementos tangibles incluyen productos,
anuncios, nombres, logotipos y servicios proporcionados.
Los elementos intangibles constan de políticas y prácticas que cambian o
reafirman la imagen de la empresa en la mente del consumidor. Una imagen bien
desarrollada y establecida beneficia tanto a los clientes como a la empresa en
muchos sentidos.
La creación de una imagen eficaz es una tarea difícil. Es importante conocer la
opinión que todos los públicos tienen de la empresa antes de tratar de crear o
fortalecer una imagen. El rejuvenecimiento de la imagen supone recordar a los
clientes las concepciones anteriores que tenían de la empresa y, al mismo tiempo,
ampliarlas hacia un área de interés estrechamente relacionada. Una vez que la
imagen queda impresa indeleblemente en la mente de los consumidores, es muy
difícil, si no imposible, cambiarla.
Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual ocurren todas las
demás operaciones. El logo corporativo que acompaña al nombre es el símbolo
empleado para identificar a la empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la
imagen corporativa en su totalidad. El nombre y la imagen de la empresa son
importantes no sólo para los clientes en general, sino también para otras
empresas que pueden comprar los productos o hacer negocios con un fabricante
o proveedor de servicios.
Las marcas son nombres que se dan a bienes, servicios o grupos de productos
complementarios. Las marcas eficaces confieren una ventaja a la empresa, en
especial en mercados maduros que contienen menos productos o donde existen
diferencias en el servicio.
Las marcas fuertes transmiten los beneficios más convincentes del producto,
suscitan las emociones deseadas en los consumidores y ayudan a generar
lealtad. Existen muchas versiones de las marcas, entre otras, las familias de
marcas, las marcas acompañantes y las marcas conjuntas. En cada una, el valor
capital de marca se construye mediante la dominación o el reconocimiento de que
la marca tiene una ventaja o característica clave.
Las marcas privadas, o etiquetas privadas, se han vuelto un componente
importante del éxito tanto de productores como de detallistas o minoristas. Los
consumidores piensan ahora que las marcas privadas tienen calidad igual o
parecida a la de nombres de marcas de fabricantes más famosos. Al mismo
tiempo, los clientes esperan ventajas de precio en los productos de marca
privada.
En consecuencia, la administración eficaz de marcas y productos incluye la
creación de una mezcla de ofertas que tanto los usuarios finales como los
detallistas o minoristas reconozcan como una variedad beneficiosa de opciones.
El posicionamiento es la localización psicológica relativa del bien o servicio, en
comparación con los competidores, en la mente de los clientes. Los gerentes de
marketing deben seleccionar una estrategia de posicionamiento que resalte las
mejores características de los productos de la empresa. El posicionamiento nunca
es fijo, porque los mercados evolucionan con el paso del tiempo. El
posicionamiento puede establecerse tanto con el público en general como con los
clientes de empresa a empresa.
UNIDAD 2
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
Objetivos
• Conocer los pasos y problemas asociados con el proceso de toma de

decisiones de compra de los consumidores.
• Determinar la influencia de las actitudes y valores en el
comportamiento de los compradores.
• Conocer los factores tradicionales y las nuevas tendencias, pueden
afectar las decisiones de compra de los consumidores.
• Determinar cuándo el equipo de marketing sabe que ha enviado
mensajes eficaces a los compradores empresariales.
• Establecer la forma cómo pueden integrarse los mercados de
empresas y consumidores en un programa eficaz de marketing de
doble canal.
• Proceso de compra de los consumidores.

• Evaluación de las alternativas.
• Tendencias en el entorno de compra del consumidor.
empresariales.
• Influencias organizacionales.
• Factores individuales.
Perspectiva general
Una de las metas principales de un programa de comunicación integral de

marketing es desarrollar métodos eficaces para persuadir a la gente de comprar
bienes y servicios.
Comprender cómo un comprador toma la decisión de comprar los productos de un
proveedor específico ayuda al equipo de marketing a alcanzar esta meta.
Proceso de compra de los consumidores

Rivera, Arellano y Molero (2009, p.36), definen el comportamiento del consumidor
como “el proceso de decisión y la actividad física que las personas realizan
cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades.”
Reconocimiento Decisión de
del problema compra
Búsqueda de
información Evaluación
después de la
compra
Evaluación de
alternativas
Figura3. Proceso de toma de decisiones del consumidor
Buscar la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores es una

actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos especialistas de
mercadeo son responsables directos de los resultados de cada campaña. En
consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan
a los clientes a comprar productos.
El modelo del proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores.
Cada paso del proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de
los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo de
comunicación integral de marketing de calidad:
• Evaluación de alternativas.
Las claves para crear programas eficaces de comunicación de marketing son el
descubrimiento de cómo los clientes buscan información sobre un producto y la
evaluación de dicha información.
Reconocimiento del problema o necesidad. El primer paso del proceso de toma

de decisiones de compra ocurre cuando el consumidor se da cuenta que tiene una
necesidad o deseo.
Búsqueda de información. Entonces, la persona realiza una búsqueda de
información. Por lo general, el consumidor comienza con una búsqueda interna y
repasa mentalmente los productos que podrían satisfacer o atender la necesidad.
A menudo, la persona recuerda cómo satisfizo la necesidad en el pasado. Si eligió
una marca en particular y la experiencia con dicha marca fue positiva, es probable
que el consumidor vuelva a tomar la misma decisión de compra. Cuando esto
sucede, la búsqueda de información termina.
Búsqueda interna. Al realizar una búsqueda interna más completa, el consumidor
piensa en las marcas que está dispuesto a considerar. Normalmente, este grupo
no contiene todas las marcas posibles que el consumidor ha experimentado. El
consumidor elimina las marcas que probó, pero que no dieron por resultado una
experiencia positiva. El consumidor también descarta las marcas que conoce
poco. Esto significa que durante el proceso de búsqueda de información, el
consumidor reduce con rapidez el número de marcas a un grupo más manejable.
Búsqueda externa. Después de la búsqueda interna, el consumidor toma una
decisión mental sobre una búsqueda externa. Si el cliente cuenta con información
interna suficiente, continúa con el siguiente paso del proceso de toma de decisión:
evaluar las alternativas. Cuando el consumidor no está seguro de qué marca debe
comprar, tiene lugar la búsqueda externa.
Es posible reunir información externa de una variedad de fuentes, como amigos,
parientes, expertos, libros, revistas, periódicos, anuncios, exposición a actividades
de relaciones públicas, exhibidores en la tienda, vendedores e Internet. El tiempo
que un consumidor dedica a una búsqueda externa depende de tres factores:
capacidad, motivación y costos y beneficios.
La capacidad de búsqueda determina en parte el grado de la búsqueda de
información. La capacidad consiste en el nivel educativo de una persona
combinado con el conocimiento específico que tiene de un producto y las marcas
en la categoría de dicho producto. Es más probable que las personas educadas
dediquen tiempo a buscar información. También son más proclives a visitar las
tiendas antes de tomar decisiones. Los consumidores que poseen muchos
conocimientos acerca de marcas y categorías de productos específicas están en
mejores condiciones de realizar una búsqueda externa más minuciosa.
Evaluación de alternativas. De toda la información recolectada el cliente, usuario
o consumidor hace una lista de posibles alternativas para satisfacer su deseo o
necesidad. Y, para ello, analiza los atributos o características del producto o
servicio; esto implica analizar el precio, la funcionalidad, la duración, las garantías
y el grado en que el bien soluciona el problema.
Decisión de compra. Una vez que ha seleccionado la mejor opción, toma la
decisión de compra, con lo cual se espera habrá satisfecho la necesidad.
Evaluación después de la compra. Con el producto en uso, el usuario o
consumidor evalúa la propuesta de valor y/o las garantías hechas por el vendedor.
Pudiendo surgir dos posibilidades, que el producto satisfaga plenamente su
necesidad o que el producto no satisfaga plenamente la necesidad. Lo lógico y
adecuado, será que el problema se soluciones definitivamente.
El grado hasta el cual tiene lugar la búsqueda externa también depende del nivel
de motivación del cliente. Cuanto mayor sea la motivación, mayor será también el
grado de la búsqueda externa. La motivación está determinada por las siguientes
características del consumidor:
• Nivel de participación.
• Necesidad de cognición.
• Nivel de entusiasmo por comprar.
Las personas están motivadas para buscar información cuando sus niveles de
participación son altos. Participación significa la medida en que un estímulo o
tarea se relaciona con las necesidades, deseos o valores existentes del
consumidor. Cuando el consumidor considera que un producto es importante, es
más probable que efectúe una búsqueda externa. El grado de participación se
basa en factores como el costo del producto y su importancia. Cuanto más cuesta
el producto, tanto más tiempo la persona está dispuesta a dedicar a la búsqueda
de información. El nivel más alto de participación surge debido a la adición de un
nuevo elemento: una ocasión importante en la vida de la persona.
La necesidad de cognición es una característica de personalidad que una persona
muestra cuando realiza y disfruta de actividades mentales. Estos ejercicios
mentales tienen un impacto positivo en el proceso de búsqueda de información.
Las personas que tienen mucha necesidad de cognición recaban más información
y buscan con más minuciosidad que las personas que tienen menos necesidad de
cognición.
La búsqueda también depende del entusiasmo por comprar de la persona. Los
clientes a quienes les gusta comprar emprenden una búsqueda más a fondo de
los bienes y servicios. La participación, la necesidad de cognición y el entusiasmo
por comprar se combinan para determinar la motivación de una persona para
buscar información.
Los factores finales que influyen en una búsqueda de información son los costos y
los beneficios percibidos de la búsqueda. Cuando los beneficios percibidos son
grandes, se incrementa la tendencia a buscar. Un beneficio que a menudo busca
el consumidor cuando examina información externa es la posibilidad de reducir el
riesgo de la compra. Al obtener información adicional, el cliente disminuye las
probabilidades de cometer un error en la selección de la compra. El costo de la
búsqueda está compuesto por varios elementos:
• El costo real del bien o servicio.
• Los costos subjetivos asociados con la búsqueda, incluido el tiempo que se
le dedicó y la angustia que se experimentó para tomar la decisión.
• El costo de oportunidad de privarse de otras actividades para buscar
información (por ejemplo, ir de compras en lugar de jugar golf o ver una
película).
Cuanto mayor sea el costo subjetivo percibido de la búsqueda de información
externa, menos probabilidades hay de que el consumidor realice la búsqueda.
Los tres factores que componen la búsqueda externa (capacidad, motivación y
costos frente a beneficios) normalmente se consideran de manera simultánea.
Cuando el costo percibido de la búsqueda es bajo y el beneficio percibido es alto,
el consumidor tiene más motivación para buscar información. Es menos probable
que un consumidor que tiene conocimientos mínimos de un producto y nivel bajo
de educación emprenda una búsqueda externa, porque dicho consumidor carece
de la capacidad para encontrar la información correcta.
Desde la perspectiva de la comunicación integral de marketing, el proceso de
búsqueda representa un tiempo importante para hacer llegar al consumidor
información sobre una marca en particular. El objetivo del consumidor al realizar el
esfuerzo de llevar a cabo una búsqueda externa es adquirir información que
conduzca a una decisión mejor y más informada. El equipo de marketing debe
tratar de proporcionar información que lleve a los consumidores a elegir los
productos de la empresa. Un momento ideal para tratar de influir en el proceso de
toma de decisión es cuando el consumidor aún no se ha decidido. La clave radica
en proporcionar información de calidad en ese momento.
Actitudes del consumidor

Las comunicaciones eficaces de marketing pueden influir en las actitudes de los
consumidores. Una actitud es la posición mental que se toma respecto a un tema,
persona, o suceso, que influye en los sentimientos, percepciones, procesos de
aprendizaje y comportamiento subsiguiente del individuo.6 Desde la perspectiva
de las comunicaciones de marketing, las actitudes pueden impulsar las decisiones
de compra. Si un consumidor tiene una actitud positiva hacia una marca, la
propensión a comprarla aumenta. Si a un consumidor le gusta un anuncio, la
probabilidad de que compre el producto se incrementa.
Las actitudes constan de tres componentes: 1) afectivo, 2) cognitivo, y 3) conativo.
El componente afectivo está formado por los sentimientos o emociones de una
persona por el objeto, tema o idea. El componente cognitivo se refiere a las
imágenes mentales, comprensión e interpretaciones de la persona, objeto o tema.
El componente conativo comprende las intenciones, acciones o comportamiento
del individuo.
La mayor parte del tiempo, la persona trata en primer lugar de comprender una
idea u objeto. En el caso de marketing, estas ideas se centran en los beneficios
del bien o servicio. Los pensamientos sobre el producto surgen de ver o leer
anuncios. Otros pensamientos son resultado de las exposiciones a la información
proveniente de otras fuentes, como Internet o la recomendación de un amigo. Al
final, estas ideas se convierten en creencias que el consumidor tiene respecto a
un producto particular.
La parte afectiva de la actitud es el sentimiento o emoción general que la idea
despierta en la persona. En el caso de los bienes y servicios, el producto, su
nombre y otras características pueden generar emociones.
Las tendencias a la decisión y acción son las partes conativas de las actitudes. A
menudo, las actitudes no tienen esa intensidad. Algunas personas pueden tener
sentimientos favorables respecto a un tema, como el marketing ecológico, pero no
los motivan a cambiar su comportamiento de compra.
En marketing, los anuncios y otras comunicaciones a menudo apelan primero a las
emociones o sentimientos de los consumidores. La idea es conmover al
consumidor para que le “guste” un producto y luego realice la compra (el
componente conativo). Enseguida se produce la comprensión cognitiva del
producto.
Las compras que requieren poco pensamiento, tienen un precio bajo o no exigen
demasiada participación emocional pueden seguir este patrón. Sin importar el
camino que se siga para formar las actitudes, cada uno de los componentes está
presente en cierto grado.
Valores de los consumidores

Las actitudes quedan determinadas, en parte, por los valores personales de un
individuo. Los valores son creencias que se mantienen firmemente sobre varios
temas o conceptos. Los valores enmarcan las actitudes y conducen a los juicios
que guían los comportamientos personales.
Los valores tienden a ser duraderos. Normalmente se forman durante la infancia,
aunque pueden cambiar a medida que una persona envejece y experimenta la
vida.
Los factores que afectan los valores de una persona incluyen la personalidad del
individuo, así como su temperamento, ambiente y cultura. Al apelar a los valores
básicos, los especialistas de mercadeo esperan convencer a los clientes en
perspectiva de que actúen con base en dichos valores y compren los productos de
la empresa.
Al mismo tiempo, los creativos saben que es más fácil cambiar la actitud de una
persona que toda una estructura de valores.
En términos de los procesos de toma de decisión de los consumidores, tanto las
actitudes como los valores ayudan a los expertos de marketing. Si un bien o
servicio se relaciona con un valor relativamente universal, como el patriotismo, la
empresa puede aprovechar la relación para presentar una imagen positiva del
producto.
Las actitudes también pueden usarse en las comunicaciones de marketing. La
mayoría de las personas consideran que es un fastidio que “lo pongan a uno en
espera”. Un creativo de publicidad podría explotar dicha actitud y usarla para
presentar un bien o servicio bajo una luz más favorable. Hacer que el tiempo pase
de manera agradable cuando una persona espera convierte una actitud negativa
en una experiencia más positiva.
Mapeo cognitivo
La manera en que las personas almacenan la información también afecta las
decisiones, porque tiene impacto en lo que se recuerda. Conocer cómo la gente
almacena, recupera y evalúa información puede ayudar al equipo de marketing de
una empresa a crear anuncios y otras comunicaciones de marketing. El primer
paso es entender cómo funcionan varios procesos del pensamiento y la memoria.
Los mapeos cognitivos son simulaciones de las estructuras de conocimientos y
recuerdos arraigadas en el cerebro de una persona.8 Estas estructuras contienen
supuestos, creencias, interpretación de los hechos, sentimientos y actitudes de la
persona hacia el mundo en general.
La gente usa estos procesos de pensamiento para interpretar la información nueva
y determinar la respuesta que corresponde a dicha información o situación
novedosa.
Cuando un mensaje de marketing llega a un consumidor, la persona puede
considerar la información de diferentes maneras. Si la información nueva es
congruente con la información actual, entonces la información nueva tiende
principalmente a fortalecer una relación existente.
El proceso del mapeo cognitivo explica las estructuras de conocimiento arraigadas
en la memoria de largo plazo de la persona. Por lo común, la información se
mantiene en la memoria de corto plazo durante sólo algunos segundos. Conforme
los estímulos llegan a los sentidos del individuo, la memoria de corto plazo los
procesa. La memoria de corto plazo sólo es capaz de retener entre cinco y nueve
datos. Estos mensajes nuevos se olvidan pronto o se agregan a la memoria de
largo plazo. Cuando un mensaje se repite, hay más probabilidades de que una
persona lo recuerde, porque el mensaje se procesará en la memoria de largo
plazo y ocupará el lugar que le corresponde en los mapas cognitivos previamente
desarrollados.
Como resultado, cuando una empresa intenta introducir una marca en el mercado
de consumo, los anuncios y otros mensajes de marketing deben repetir el nombre
de la marca varias veces durante la presentación. Esta repetición mejora las
oportunidades de que se recuerde posteriormente. Para ilustrar cómo funciona
esto, considere lo que ocurre cuando una persona le da un número de teléfono a
un amigo. Para ayudarse a recordarlo, el individuo repite el número varias veces
para colocarlo en la memoria de largo plazo.
Otra forma en que el consumidor puede procesar la información es relacionar el
mensaje con un concepto nuevo.
Desde la perspectiva de marketing, es más fácil fortalecer relaciones que ya
existen. Añadir nuevas relaciones o modificar las existentes es más difícil. Sin
importar cómo se presente la información, la repetición es importante debido a las
limitaciones de la memoria de corto plazo. Recuerde que los consumidores están
expuestos a cientos de mensajes al día. Sólo algunos se procesan en la memoria
de largo plazo.
Los mapeos cognitivos y las técnicas de persuasión diseñadas para cambiar las
actitudes o explotar los valores en los que se cree firmemente son dos
ingredientes esenciales de cualquier programa de CIM. Es importante entender
ante todo las necesidades y actitudes del mercado objetivo. Luego, los mensajes
deben estructurarse para satisfacer esas necesidades y captan la atención de los
consumidores exponiéndolos a mensajes que viajarán eficazmente a través de un
canal de procesamiento central o de canales periféricos, ya sea por medio del
razonamiento sólido o de recursos emocionales atrayentes.
Evaluación de las alternativas
El tercer paso en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor, es
la evaluación de alternativas. Se pueden utilizar tres modelos para representar la
naturaleza del proceso de evaluación:
• El método del conjunto evocado.
• El enfoque en atributos múltiples.
• La referencia al afecto.
Comprender cómo los consumidores toman decisiones permite al equipo de
marketing de una empresa crear materiales que inducen a los consumidores a
preferir la marca promovida.
El conjunto evocado de una persona está compuesto por las marcas que él o ella
considera en una situación de compra. El conjunto evocado puede revisarse
durante las etapas de búsqueda de información y evaluación del proceso de toma
de decisión de compra. Dos conjuntos adicionales de marcas forman parte de la
evaluación de las alternativas de compra: el conjunto incompetente y el conjunto
inerte. El conjunto incompetente consta de las marcas que forman parte de la
memoria de la persona, pero que no se toman en consideración porque suscitan
sentimientos negativos. Estos sentimientos negativos normalmente son causados
por una mala experiencia con un proveedor o marca en particular. También
pueden tener su origen en comentarios negativos realizados por un amigo o al ver
un anuncio que no le gustó al posible cliente.
El conjunto inerte contiene las marcas que el consumidor conoce, pero por cuyos
productos el individuo no tiene sentimientos negativos ni positivos. Usando los
términos de los mapeos cognitivos, estas marcas no se han incorporado a ningún
mapa, o sólo tienen conexiones débiles con otras ideas. La falta de conocimiento
sobre estas marcas generalmente las elimina como alternativas. En otras
palabras, en la mayoría de las situaciones de compra, las únicas marcas que se
toman en consideración son las que están presentes en el conjunto evocado.
Una de las metas principales de la publicidad es colocar el nombre de marca en
los conjuntos evocados de los consumidores. Para ello, normalmente se requiere
promover el nombre de marca y el beneficio más importante de la marca de
manera sistemática e intensiva. Por intensiva se entiende usar múltiples medios y
canales. El consumidor debe ver el nombre de marca con frecuencia en tantos
lugares como sea posible. Luego, para asegurarse de que el nombre forme parte
del conjunto evocado, se pueden emplear los conceptos descritos que se
relacionan con los mapeos cognitivos. La intención de vincular la marca a su
beneficio principal es arraigar el nombre de la marca en la memoria de largo plazo
del consumidor. El mensaje debe diseñarse para establecer o reforzar las
conexiones entre el beneficio y el nombre de marca. Cuando un consumidor que
está preparado para evaluar las alternativas usa su juego evocado y la marca de
la empresa llega a la parte del conjunto que se toma en consideración, la
publicidad ha tenido éxito.
El enfoque en atributos múltiples. Éste es especialmente útil para entender los
tipos de productos de alta participación. Los consumidores a menudo examinan
los conjuntos de atributos del producto de una variedad de marcas. El modelo de
atributos múltiples indica que la actitud final del consumidor hacia una marca está
determinada por:
• El desempeño de la marca según los atributos del producto o la marca.
• La importancia de cada atributo para el consumidor.
Cuánto más alta sea la calificación obtenida por la marca con base en los atributos
que son importantes para el consumidor, más probable será que éste compre la
marca.
Desde el punto de vista de la comunicación integral, el objetivo principal debe ser
proporcionar a los consumidores información sobre el desempeño de la marca con
base en los criterios que se usarán. Esto puede lograrse con un sitio Web de la
marca. Los consumidores que toman decisiones de alta participación a menudo
usan Internet. También pueden prepararse folletos y anuncios impresos; sin
embargo, el mayor reto radica en hacerlos llegar a las manos de los consumidores
en el momento preciso en que éstos buscan información.
En el ramo de la publicidad, los creativos a menudo presentan un producto con
múltiples beneficios mediante el diseño de una serie de mensajes. Los anuncios
se crean resaltando el precio, estilo, contrato de servicio, software, memoria,
almacenamiento y otras características del producto.
Sólo se presenta en cada anuncio uno o dos de estos beneficios, ya que, de lo
contrario, los anuncios se sobrecargan de información. Los consumidores que ven
anuncios que presentan uno o dos beneficios pueden aprender sobre las
diferentes características de una marca en particular. Con el tiempo, los
consumidores tienen la información que necesitan para evaluar el producto.
El tercer modelo de cómo los consumidores evalúan las alternativas de compra se
llama referencia al afecto. Indica que los consumidores eligen las marcas que más
les gustan o aquellas con las que han establecido lazos emocionales. Esto
significa que la persona no evalúa las marcas ni piensa en los atributos del
producto. En cambio, el consumidor compra la marca que más le gusta o la que
despierta sentimientos positivos. La pasta dental, la salsa de tomate, las bebidas
gaseosas y la leche son algunos de los productos que los consumidores
normalmente seleccionan de esa manera. Por lo general, estas compras tienen
niveles de participación bajos. Se trata de productos que se compran con
frecuencia.
El modelo de referencia al afecto también explica las compras de artículos más
caros, así como las compras de productos que son socialmente visibles. El lazo
emocional que se ha establecido entre el consumidor y la marca es lo que induce
a comprar en esas circunstancias.
El modelo de referencia al afecto explica tres cosas. En primer lugar, el uso de
este método para evaluar un producto ahorra energía mental. Una elección rápida
parece más sencilla que pasar por el proceso de evaluar toda alternativa posible.
En esencia, algunas compras no merecen semejante esfuerzo. El modelo de
referencia al afecto explica esas situaciones.
En segundo término, es posible que se haya aplicado un enfoque del tipo del
modelo de atributos múltiples para realizar una compra con anterioridad. Esto
significa que la persona ya invirtió mucho tiempo en considerar los diferentes
atributos del producto, decidir cuál era el más importante y llegar a la decisión
sobre la marca que ofrece el mayor número de ventajas.
Por tanto, pasar de nuevo por todo el proceso sería como volver a inventar la
rueda. Por ejemplo, un adolescente que compra pantalones vaqueros puede haber
invertido mucho tiempo en la evaluación de estilos, precios, colores, niveles de
durabilidad y ajuste de varias marcas. Después de realizar la compra, este
adolescente continúa comprando la misma marca siempre que la experiencia siga
siendo positiva.
El modelo de referencia al afecto explica este comportamiento de compra: la
recompra es sencilla y conveniente.
En tercer lugar, los consumidores a menudo crean lazos emocionales con las
marcas. En términos de la decisión de compra, un lazo emocional con un producto
puede ser el factor más poderoso y sobresaliente en la decisión. Es más
importante que cualquier otro atributo o beneficio que el producto pueda ofrecer.
Las marcas exitosas establecen lazos emocionales con los consumidores. Un lazo
genera lealtad a la marca, aumenta el valor capital de marca y reduce la paridad
de marca. Esto implica que los consumidores no tienen que evaluar alternativas en
virtud del lazo que los une a la marca.
Tendencias en el entorno de compra del consumidor

El estudio de los pasos que los consumidores siguen para tomar decisiones de
compra es una actividad útil cuando se crean comunicaciones de marketing. Al
mismo tiempo, el entorno en el que se realizan las compras está en constante
cambio y evolución. Varias tendencias en el entorno de compra del consumidor
afectan los patrones de compra.
Complejidad por la edad
La información ha cambiado la manera en que los niños crecen. Se bombardea a
los niños con anuncios, videojuegos, programas de televisión, películas y una
miríada de otras percepciones sensoriales desde edad muy temprana. Casi todos
saben mucho sobre sexo a la edad de 12 años. Las adolescentes, e incluso las
preadolescentes, usan corpiños cortos, minifaldas y pantalones vaqueros a la
cadera. El resultado es que muchos creen que los niños están creciendo a una
edad mucho más temprana.
En el otro lado del espectro, muchos adultos se niegan a envejecer. Siguen
usando modas que se parecen a las que usan los estudiantes universitarios.
Algunos todavía conducen automóviles deportivos o convertibles veloces. Adultos
de mediana edad actúan como jóvenes y compran productos que normalmente
comprarían sólo los jóvenes. Esta tendencia presenta a los especialistas de
mercadeo el reto de crear mensajes que reflejen estos comportamientos, pero que
no ofendan al componente tradicional de mediana edad de la sociedad.
Complejidad por el género
Una segunda tendencia reciente en el entorno de compra del consumidor puede
denominarse complejidad por el género. Los papeles tradicionales, estilos de vida
e intereses de hombres y mujeres son cada vez menos definidos. Las mujeres
participan en profesiones dominadas por los hombres. Los hombres trabajan
ahora en ocupaciones que alguna vez se consideraron sólo para mujeres. Muchas
mujeres van a la universidad, retrasan el matrimonio y esperan para tener hijos.
Algunas no se casan ni tienen hijos, y deciden en cambio centrarse en ascender
en el escalafón profesional.
Mientras tanto, los hombres desempeñan una función más activa como padres y
ayudan más en las labores domésticas. Los hombres modernos gastan más en
productos para el cuidado personal y en cirugía plástica.
Individualismo
El individualismo se ha vuelto más marcado, en especial en la compra de bienes y
servicios. Los clientes quieren que las empresas desarrollen productos sólo para
ellos. Para satisfacer esta tendencia, Nike permite ahora que los consumidores
diseñen sus zapatos en el sitio Web de la empresa.
Levi Strauss permite pantalones personalizados, hechos para ajustarse a las
medidas exactas que les proporciona el consumidor por Internet. Reconociendo
esta tendencia, los fabricantes de alimentos han aumentado las variedades,
tamaños y sabores de los productos alimenticios.
Estilos de vida activos, ajetreados
Los estilos de vida activos han tenido un impacto formidable en el comportamiento
de los consumidores. En una encuesta, 47 por ciento de los encuestados aseguró
que prefería tener más tiempo libre a tener más dinero. En otra encuesta, 53 por
ciento de los encuestados afirmó que estaría dispuesto a renunciar a un día de
salario a la semana a cambio de un día libre para pasarlo con la familia y amigos.
Muchos consumidores ahora se centran menos en las posesiones materiales y
más en experiencias como vacaciones, entretenimiento y actividades con la familia
y amigos.
Las presiones de tiempo explican el aumento en las ventas de artículos de
conveniencia, como los hornos de microondas, los establecimientos de tintorería
con ventanilla de atención al cliente en el automóvil y las tiendas que venden de
todo. Las personas en constante movimiento usan teléfonos móviles, blackberries
o contestadoras para mantenerse en contacto con otros y no perder los mensajes
importantes en días ajetreados. Esta demanda de conveniencia sigue
aumentando.
Retracción
Uno de los efectos secundarios de un estilo de vida agitado y de mucho
movimiento es la retracción. El estrés de los horarios intensos de trabajo y las
horas adicionales que se pasan en el tránsito interurbano ha hecho que muchas
personas se retraigan y refugien en sus hogares.
Una parte principal de la retracción es lograr que el ambiente de la casa sea lo
más tranquilizador posible. La retracción se evidencia en los gastos cuantiosos en
casas elaboradas, sistemas de sonido caros, sistemas satelitales con televisores
de pantalla grande, piscinas, baño sauna, tinas de hidromasaje, cocinas gourmet
con comedores grandes, terrazas y porches, y mudarse al campo o a una
comunidad cercada.
Muchos anuncios destacan los aspectos de retracción de las tiendas y servicios.
En fechas recientes, varios anuncios de Internet se centraron en la utilidad de
comprar desde el hogar durante la temporada navideña para ofrecer al
consumidor un método para evitar el ajetreo y las aglomeraciones de las fiestas.
Cambios en las unidades familiares
El divorcio y los nuevos casamientos han alterado muchas unidades familiares.
Las personas divorciadas que vuelven a contraer nupcias representan
aproximadamente 10 por ciento de la población. Las personas divorciadas tienden
a adoptar una nueva perspectiva de la vida.
A menudo desean retraerse en sus hogares, lo que modifica sus pautas de
compra. Este grupo, llamado de segundas oportunidades, se sitúa por lo general
entre los 40 y 59 años y tiene ingresos familiares más altos. Las personas que
disfrutan de segundas oportunidades están más contentas con la vida que los
adultos típicos. Tienden a ser felices con sus nuevas familias, pero también ven la
vida desde una perspectiva diferente. Invierten menos tiempo en tratar de
complacer a los demás y más en buscar una vida más plena y enriquecedora para
ellos mismos y sus hijos o cónyuge. Aunque el énfasis principal se pone en el
hogar y la retracción, los servicios de entretenimiento y vacaciones también atraen
a este grupo.
Búsqueda de placer
Algunas personas manejan la tensión que les produce su estilo de vida ajetreado y
de intenso trabajo con pequeños lujos o complacencias ocasionales, como salir a
cenar a restaurantes caros y comprar algún artículo de lujo. La búsqueda de
placer incluye fines de semana de escapada en centros turísticos y cruceros
breves. Estas actividades autocomplacientes hacen sentir al consumidor que todo
el trabajo y esfuerzo valen la pena. Las implicaciones para los expertos de
marketing es destacar los aspectos de autocomplacencia de los productos.
Muchas personas responden al estrés con aventuras emocionantes. Desde los
parques temáticos hasta las salas de juego de realidad virtual, los consumidores
disfrutan de la relajación mental de experimentar cosas que parecen casi irreales.
Muchos establecimientos de juegos y apuestas se dedican a este tipo de
vacaciones más exóticas.
Énfasis en la salud
La población continúa envejeciendo. Dos resultados de esta tendencia son un
interés renovado en la salud y en mantener la apariencia juvenil. Muchos
consumidores tratan de llevar un estilo de vida equilibrado. Esto incluye un interés
regular en la nutrición, el ejercicio y en mantenerse activo sin sentirse demasiado
culpable por consentirse demasiado de vez en cuando. El desarrollo de mejores
hábitos alimenticios ha tenido impacto en muchas familias.
Aunque los consumidores quieren alimentos más saludables, también quieren
conveniencia. Los estilos de vida ajetreados implican que los consumidores están
menos dispuestos a cocinar desde el principio. Quieren alimentos preparados que
puedan disponerse con facilidad y cocinarse con rapidez. Los productos
alimenticios que combinan los atributos saludables con la comodidad y la
conveniencia tienen probabilidades de venderse bien en el futuro.
En resumen, estas nuevas tendencias en el entorno de compra del consumidor
crean varios retos para los expertos de marketing. El primero consiste en
mantenerse atento a lo que sucede para que los cambios no sorprendan a la
empresa. El segundo es crear bienes y servicios que sean compatibles con los
valores cambiantes. El tercero es diseñar mensajes de marketing que reflejen y se
basen en los valores que expresan las personas de los diferentes mercados meta.
La idea es incorporar las nuevas tendencias en el programa de marketing y, al
mismo tiempo, tener cuidado de no alienar a los clientes actuales que quizá no
simpaticen con esas tendencias.
Comportamiento del comprador de empresa a empresa

Lo primero que hay que recordar cuando se trata de compras de empresa a
empresa es que la gente sigue tomando las decisiones. Al mismo tiempo, al
vender a una organización empresarial, el equipo de marketing debe estar
consciente de que, por lo general, son varias las personas que intervienen en la
compra. Además, las políticas corporativas crean restricciones y reglas de
decisión que afectan las actividades de compra. Los factores como los
presupuestos, costos y utilidades también influyen en la decisión final.
El proceso de toma de decisiones de compra en las empresas se vuelve más
complejo debido a la cantidad de personas que intervienen. El centro de compras
es el grupo de personas que toman la decisión de comprar a nombre de la
empresa. Generalmente, el centro de compras consta de cinco personas que
desempeñan varios roles en el proceso. Los cinco roles que forman el centro de
compras son:
• Usuarios. Miembros de la organización que usan efectivamente el bien o
servicio.
• Compradores. Personas que tienen la responsabilidad formal de efectuar la
compra.
• Influyentes. Personas que influyen en las decisiones de compra
proporcionando la información o los criterios que se utilizarán en la
evaluación de las alternativas, como los ingenieros.
• Responsables de la decisión. Personas que autorizan las decisiones de
compra.
• Guardianes. Personas que controlan la información que fluye hacia los
miembros del centro de compras.
Estos cinco roles a menudo se superponen. Un guardián también puede ser el
usuario. Con frecuencia, el guardián es todo el departamento de compras, y este
grupo puede determinar qué información llega a los miembros del centro de
compras. Casi siempre el departamento de compras controla el grado de acceso
que un vendedor tiene a los miembros del centro de compras.
En un centro de compras, algunas personas pueden desempeñar el mismo rol, en
especial cuando se trata de compras grandes o cruciales. No es raro que varios
miembros de la organización actúen como influyentes, debido a que estos roles
generalmente no son fijos ni formales.
Los roles cambian a medida que la decisión de compra cambia.
El proceso del comportamiento de compra es único en cada organización. Varía
dentro de una misma organización de una decisión de compra a la siguiente. Los
vendedores que visitan una empresa deben ser capaces de localizar a los
miembros del centro de compras y comprender los roles que desempeñan en el
proceso. Con frecuencia estos roles cambian de una situación de compra a otra, lo
que vuelve la tarea de marketing más difícil de lo que podría esperarse.
Tipos de ventas de empresa a empresa

Los compradores empresariales toman diferentes tipos de decisiones de compra.
El equipo de marketing debe estar consciente del tipo de decisiones de compra
que se toman.
Las tres categorías de actividades de compra son: 1) recompra directa, 2)
recompra modificada y 3) nueva tarea.
Una recompra directa ocurre cuando la empresa ha seleccionado previamente a
un proveedor y se propone colocar un nuevo pedido. Éste es, por lo general, un
proceso rutinario en el que participan sólo algunos de los miembros del centro de
compras. A menudo, el gestor de compras (comprador) y los usuarios del producto
son las únicas personas que tienen conocimiento de un pedido de recompra.
El rol del usuario en esta situación de compra consiste en pedir al comprador que
reabastezca el artículo. El comprador se comunica con el proveedor y coloca el
pedido. Poca o ninguna evaluación de alternativas o información tiene lugar.
Es común que los compradores coloquen los pedidos por medios electrónicos.
Al llevar a cabo una recompra modificada, el equipo de compras de la empresa
toma en consideración y evalúa alternativas. Una recompra modificada se puede
realizar por cuatro diferentes razones.
Primera, cuando los compradores de una empresa no están satisfechos con el
comprador actual, buscan otras opciones.
Cuanto mayor sea el nivel de insatisfacción, mayor será la motivación para buscar
otras posibilidades. Segunda, si una nueva empresa ofrece lo que alguno de los
miembros del centro de compras percibe como una mejor adquisición, es probable
que se reconsidere la decisión de compra.
Un tercer tipo de recompra modificada ocurre al final de un arreglo contractual.
Muchas organizaciones, según lo estipula la política corporativa, deben solicitar
varias ofertas cada vez que se celebra un contrato.
Esta situación ocurre con más frecuencia cuando las dependencias
gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro realizan compras. La
última razón para efectuar una recompra modificada es que los empleados de la
empresa asignados para realizar la compra tienen una experiencia limitada o poco
frecuente con el producto o servicio. Cuando una empresa compra camionetas de
reparto, el plazo típico entre decisiones es de entre 5 y 7 años. Esto crea una
situación de recompra modificada, porque hay muchos factores que cambian con
el transcurso del tiempo. Los precios, características de los productos y
proveedores (distribuidores de camionetas) cambian con rapidez. Además, en la
mayoría de los casos, la composición del grupo de compras será diferente. Es
posible que algunos nunca hayan participado en la decisión de comprar vehículos
de reparto.
En situaciones de compra de nueva tarea, la empresa compra un bien o servicio
por primera vez, y el producto en cuestión es algo con lo que los miembros de la
organización no tienen experiencia. Este tipo de compra requiere normalmente la
participación de varias personas del centro de compras y se dedica una cantidad
considerable de tiempo a recopilar información y evaluar a los proveedores. En
muchos casos, se pide a los proveedores que colaboren en la identificación de las
especificaciones requeridas.
El proceso de compra de empresa a empresa

Los pasos que intervienen en el proceso de compra de empresa a empresa son
muy semejantes a los que siguen los consumidores individuales. En situaciones
de compra de nueva tarea, los miembros del centro de compras tienden a pasar
por cada uno de los siete pasos como parte del proceso de toma de decisiones de
compra. En las situaciones de recompra modificada o recompra directa, pueden
eliminarse uno o más de los pasos.
Identificación de las necesidades. Al igual que los consumidores identifican
necesidades (hambre, protección, interacción social), las empresas también
realizan compras debido a necesidades que van desde materias primas hasta
servicios profesionales. Sin embargo, la diferencia más importante es la forma en
que se determinan muchas de las necesidades de las empresas.
Muchas necesidades empresariales se crean por demanda derivada. La demanda
derivada se basa en, se relaciona con o se genera de la producción y venta de
algún otro bien o servicio.
Una vez que se ha reconocido una necesidad, si se toma la decisión de realizar
una recompra directa, se coloca el pedido con el proveedor actual. Cuando se
trata de una recompra modificada o nueva tarea, los miembros del centro de
compras continúan con el siguiente paso del proceso.
Establecimiento de especificaciones. En una compra de nueva tarea, se detallan
las especificaciones de la manera más completa posible. Muchas veces, diversos
proveedores ayudan al comprador a formular especificaciones claras. En
situaciones de recompra modificada, se examinan las especificaciones para
asegurar que estén actualizadas y satisfagan las necesidades de la empresa. De
vez en cuando las especificaciones cambian, pero normalmente se trata sólo de
modificaciones menores.
Identificación de proveedores. Una vez que se han identificado las
especificaciones, se identifican los posibles proveedores y se les envía una
notificación para averiguar si están interesados en presentar ofertas. En la
mayoría de las situaciones, las empresas requieren ofertas formales, por escrito.
La capacidad de un proveedor para redactar una propuesta clara a menudo
determina si la empresa presentará una oferta exitosa. Las propuestas bien
presentadas explican con toda claridad los precios, niveles de calidad, términos de
pago, servicios de soporte y cualquier otra condición solicitada por la empresa que
desea comprar los bienes o servicios.
Evaluación de los proveedores. Bajo condiciones normales las evaluaciones de los
proveedores ocurren en tres niveles. El primer nivel es una selección inicial de
propuestas. Este proceso reduce el número de proveedores a tres o cinco
competidores. El número de personas del centro de compras que participan en la
selección inicial depende del valor monetario de la oferta y de si el producto es
crucial para la operación de la empresa.
Conforme el valor monetario aumenta y el producto se vuelve más crítico, el
número de personas participantes del centro de compras también aumenta. Las
decisiones menores a menudo se delegan en una sola persona.
El segundo nivel de evaluación ocurre cuando la empresa lleva a cabo una
auditoría de proveedores. Una auditoría reviste importancia especial cuando los
miembros de la empresa desean entablar una relación de largo plazo con el
proveedor. Los proveedores que son fuentes primarias de componentes cruciales
o materias primas reconocen que los lazos de largo plazo benefician tanto a la
empresa proveedora como a la empresa compradora. Los miembros del equipo de
auditoría a menudo incluyen un ingeniero, alguien de operaciones, un especialista
en control de calidad y miembros del departamento de compras. La meta de la
auditoría es evaluar a los posibles proveedores y la capacidad de cada empresa
para satisfacer la demanda, ofrecer el nivel de calidad necesario y entregar el
producto a tiempo.
El tercer y último nivel de evaluación tiene lugar cuando los diferentes miembros
del centro de compras comparten la información de la auditoría de proveedores.
En ese momento, los líderes de la empresa consideran los procedimientos de
compra. Una empresa puede requerir que el fabricante presente su programa de
producción. Compartir información, como los programas de producción, con los
proveedores, exige cierto grado de confianza en el proveedor.
Se debe recordar que los proveedores son personas, igual que los miembros del
centro de compras. Las actitudes, valores, opiniones y primeras impresiones
influyen en las evaluaciones de los proveedores. Todos los mensajes, incluidas las
ofertas y propuestas, deben diseñarse con cuidado para crear impresiones
favorables y alcanzar el éxito.
Selección del proveedor. Una vez que los funcionarios de la empresa han
estudiado detenidamente a todos los proveedores y considerado todas las ofertas,
llega el momento de tomar una decisión final. En el proceso de decisión, los
miembros del centro de compras experimentan todas las presiones
organizacionales e individuales que analizamos anteriormente. Por lo común, la
decisión final se basa en una comparación de los valores por dólar que ofrecen los
diversos proveedores. Cuando se usan criterios de selección, entre los más
comunes están: calidad, entrega, historial de desempeño, garantías, instalaciones
y capacidad, localización geográfica y capacidad técnica.
Es poco probable que ninguno de los proveedores sea considerado superior en
todos los criterios de selección. Por tanto, el equipo de marketing de cada
vendedor resaltará las fortalezas específicas de la empresa como parte del
proceso de venta. Sin embargo, en realidad, la política y otras fuerzas también
tienen efectos significativos. El marketing exitoso requiere comprender estas
fuerzas.
Negociación de términos. En la mayoría de las situaciones de compra, la
negociación de términos es meramente una formalidad, porque la mayoría de las
condiciones ya se han establecido. Sin embargo, de vez en cuando se realizan
cambios en un contrato o compra en este momento. Dichos cambios tienden a ser
menores y normalmente los negocia el agente de compras. Cuando se llega al
acuerdo final, los bienes se envían o los servicios se prestan. Suponiendo que no
habrá más complicaciones, el proceso de compra concluye hasta que comienza el
siguiente ciclo.
Evaluación posterior a la compra. En el ámbito de empresa a empresa, la etapa
posterior a la compra es crucial. Los proveedores que proporcionan productos de
alta calidad, seguimiento y servicio avanzan a una situación de recompra directa.
Esto significa que pueden evitar casi todos los pasos del proceso, porque son los
proveedores elegidos hasta que algo cambia. Incluso en el caso de los productos
que se compran de vez en cuando, es muy factible que la empresa que presta
atención al servicio posterior a la compra, que es un componente del proceso de
venta, disfrute de una ventaja la próxima vez que se efectúe una compra.
Marketing de doble canal

Las empresas venden prácticamente los mismos bienes o servicios tanto a los
consumidores como a las empresas en un programa conocido como marketing de
doble canal. Este enfoque es ideal para varias situaciones. Quizá el escenario más
común se presenta cuando un producto que se vende en los mercados
empresariales se adapta a los mercados de consumidores. Los productos nuevos
suelen tener costos elevados de introducción, como son los gastos de
investigación y desarrollo, estudios de mercado. Las empresas tienden a ser
menos sensibles al precio que los consumidores particulares. Por tanto, es lógico
vender primero en el sector empresarial.
A medida que las ventas aumentan, aparecen las economías de escala. Las
compras grandes de materias primas combinadas con métodos más
estandarizados de producción hacen posible ingresar a los mercados de
consumidores. Los beneficios de las economías de escala incitan a los fabricantes
a vender productos que antes suministraban al sector empresarial en los
mercados al detalle o minoristas. Los productos como las cámaras digitales,
calculadoras, computadoras, faxes y teléfonos móviles primero se vendieron a las
empresas y luego a los consumidores. Para posibilitar el paso al ámbito del
comercio al detalle, los precios tienen que bajar y los productos tienen que ser
fáciles de usar. Por ejemplo, los consumidores pueden tener ahora sus fotografías
en un disco compacto en lugar de mandarlas imprimir.
Otro tipo de marketing de doble canal es resultado de las ventas derivadas. Las
personas que compran un producto particular en el trabajo a menudo tienen
experiencias positivas y, como resultado, compran el mismo producto para uso
personal. Esta situación ocurre con frecuencia con las computadoras y los
programas informáticos. Los sentimientos favorables por artículos costosos
también pueden producir ventas derivadas.
En el marketing de doble canal, una decisión fundamental que hay que tomar es
cómo representar el producto en cada canal. La empresa puede resaltar las
semejanzas entre los dos mercados o centrarse en las diferencias. Los
consumidores y empresas que buscan los mismos beneficios y características del
producto probablemente verán mensajes de marketing muy parecidos en los dos
canales. Cuando los consumidores y compradores de negocios valoran diferentes
atributos del producto o desean beneficios distintos, la estrategia de marketing
contiene mensajes hechos a la medida para cada mercado.
Cuando existen diferencias sustanciales entre los dos canales, las tácticas típicas
consisten en:
• Usar diferentes mensajes de comunicación.
• Crear marcas diferentes.
• Usar varios canales o canales diferentes.
En muchos casos, los atributos del producto son los mismos, pero el valor o
beneficio de cada atributo es diferente. Los mensajes deben centrarse en los
beneficios que cada segmento puede obtener del producto. Los teléfonos móviles
que se venden a las empresas pueden destacar el área de cobertura y las
opciones de servicio. En el caso de los consumidores, los mensajes de marketing
de los teléfonos móviles pueden centrarse en el diseño a la moda del producto, su
facilidad de uso o el precio bajo.
Para evitar confundir a las personas que podrían ver los dos mensajes del mismo
productor, las empresas utilizan a menudo las marcas dobles.
En la mayoría de los casos, los clientes empresariales y los consumidores desean
los mismos beneficios básicos de los productos. En estas situaciones, una sola
estrategia para ambos mercados es lo mejor. Las tácticas incluyen:
• Integrar los mensajes de comunicación.
• Vender la misma marca en los dos mercados.
• Buscar oportunidades de marketing doble en los dos mercados.
Además de crear economías de escala, la integración de los mercados de
consumo tiene una ventaja adicional: el potencial de crear sinergias. Las sinergias
se originan de la mayor identidad y valor capital de marca. Una imagen
establecida en el mercado de consumo puede usarse después para ingresar al
mercado empresarial, o viceversa. El uso de una sola marca facilita la creación de
conciencia y lealtad a la marca.
El marketing de doble canal puede crear una importante ventaja competitiva, ya
que los productos se venden en dos mercados. Un proceso de planeación
completa de CIM incluye la evaluación de los posibles segmentos del mercado
empresarial, así como los segmentos del mercado de consumidores. Las
empresas que integran los mensajes dirigidos a estos mercados dan un paso
importante para llegar a todos los posibles usuarios de los bienes y servicios de la
empresa.
Resumen
El comportamiento de los compradores forma parte del proceso de compra tanto
en los mercados de consumo como en las transacciones de empresa a empresa.
Un programa eficaz de CIM toma en cuenta las maneras en que los bienes y
servicios se compran en ambos mercados. La meta es adaptar los mensajes de
marketing a los públicos a los que están dirigidos en los medios apropiados.
El proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores está compuesto
por cinco pasos. Los expertos de marketing, y en especial los creativos, deben
comprender cada paso y preparar la comunicación eficaz que conduzca de la
forma más directa posible a la decisión de comprar. Dos de los pasos más
importantes, para efectos de creación de comunicación eficaz de marketing, son la
etapa de búsqueda de información y la etapa de evaluación de alternativas.
Después de que un consumidor reconoce un deseo o necesidad, el individuo
busca información tanto interna como externamente.
Los mensajes de marketing deben tener el propósito de colocar el producto o
servicio en el conjunto evocado de posibilidades viables de compra del
consumidor. Cuanto más interesado esté el consumidor en la búsqueda, tanto más
probable será que el producto tenga un impacto de larga duración una vez
comprado. Quienes tienen más necesidad de cognición pasan por el proceso de
pensar detenidamente una decisión. Quienes tienen mayor grado de entusiasmo
por comprar dedican más tiempo a analizar las alternativas disponibles. Los
clientes ponderan los beneficios y costos de las búsquedas y toman decisiones
más o menos racionales respecto a la magnitud e intensidad de la búsqueda de
información.
Los conjuntos evocados, las actitudes y valores y los mapeos cognitivos explican
cómo una persona evalúa varias opciones de compra.
Los conjuntos evocados revelan los productos que dan la talla y recibirán
consideración. Las actitudes y valores predisponen a los consumidores hacia
algunos productos y empresas y los alejan de otros.
Los mapeos cognitivos ayudan al cliente a relacionar sus ideas sobre una
empresa con otras experiencias. Los expertos de marketing tratan de identificar
las actitudes y valores de los consumidores que afectan las decisiones de compra,
y se aseguran de no ofender a los posibles clientes con los mensajes. Es posible
establecer lazos fuertes con los clientes cuando el bien o servicio se relaciona de
manera favorable con actitudes y valores firmemente arraigados.
El nuevo milenio presenta a los especialistas de marketing un entorno cambiante
de toma de decisiones. Los nuevos valores culturales y actitudes, presiones de
tiempo y estilos de vida ajetreados influyen en lo que las personas compran, cómo
compran y la manera en que pueden ser inducidas a comprar. Muchas familias
tratan de aislarse de las presiones cotidianas retrayéndose en su hogar. También
tratan de escapar por medio de lujos y compras suntuarias, o buscando
emociones o fantasías, y planificando para satisfacer las necesidades sociales. La
generación de la posguerra, que está envejeciendo, se centra más en valores
duraderos y en cuestiones relacionadas con la salud. Los expertos de marketing
pueden atender estas necesidades y conducir a los clientes a compras basadas
en ellas.
El equipo de marketing debe comprender el comportamiento de los compradores
empresariales para elaborar un programa más completo e integral de
comunicación de marketing. Los miembros del centro de compras orientan las
compras empresariales. Estos miembros incluyen a usuarios, compradores,
influyentes, responsables de las decisiones y guardianes. Cada rol es importante,
aunque una sola persona desempeñe más de un solo rol. Los miembros del centro
de compras son seres humanos. Esto significa que hay factores organizacionales
e individuales que influyen en ellos y afectan las diversas decisiones de marketing.
Las ventas de empresa a empresa adoptan tres formas. Una recompra directa
ocurre cuando la empresa ha elegido con anterioridad un proveedor y se propone
colocar un nuevo pedido. Una recompra modificada ocurre cuando el grupo de
compras está dispuesto a considerar y evaluar nuevas alternativas. Esta decisión
se basa por lo general en la insatisfacción con el proveedor actual. Una compra de
nueva tarea es aquella en que la empresa compra un bien o servicio por primera
vez y el producto en cuestión es uno con el que los miembros de la organización
no tienen experiencia. El proceso de compra de empresa a empresa es parecido
al proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores. Un proceso de
compra más formal incluye especificaciones formales, ofertas de los posibles
proveedores y un contrato que finaliza el acuerdo de compra.
El marketing de doble canal es el que se usa cuando la empresa vende
prácticamente los mismos bienes o servicios tanto a consumidores como a
empresas. El marketing de doble canal crea economías de escala y sinergias para
la empresa proveedora. También aumenta las probabilidades de que un producto
se venda a todos los clientes posibles. El reto para el equipo de marketing
consiste en crear mensajes de marketing eficaces y congruentes para cada
posible comprador, que tomen en cuenta cómo están presentes los
comportamientos de los compradores en los procesos de compra.
UNIDAD 2A
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE PROMOCIÓN
Objetivos
• Determinar las actividades se requieren para realizar un análisis de

oportunidades de promoción.
• Establecer cómo el equipo de marketing de la empresa evaluar la
relación entre los esfuerzos de promoción de la empresa y los de la
competencia.
• Establecer las características de los principales segmentos del
mercado de consumo.
• Identificar los segmentos clave del mercado de empresa a empresa.
• Análisis de oportunidades de promoción.

• Establecimiento de los objetivos de la comunicación de marketing.
• Establecimiento de un presupuesto de comunicación.
• Tipos de presupuestos.
• Segmentación del mercado.
Perspectiva general
Los clientes particulares y las empresas reciben una variedad de materiales
promocionales todos los días. Desde bolígrafos marcados con logotipos y papel
membretado con un grabado de la declaración de la misión de la empresa hasta
calendarios que contienen anuncios y cupones desprendibles de descuento, los
consumidores y empresas se topan con una cantidad cada vez más creciente de
material de promoción. Estos contactos de marketing no ocurren por accidente. En
algún momento, un funcionario de esta área decidió distribuir bolígrafos o
calendarios o se solicitó al departamento de impresos que diseñara el papel con
membrete.
Más allá del mundo de la publicidad y las ventas personales, las campañas
exitosas de marketing suceden porque alguien identificó una oportunidad para
establecer contacto eficaz con un cliente. Un programa exitoso de Comunicación
Integral de Marketing (CIM), identifica los lugares para establecer dichos contactos
y presenta a los clientes un mensaje bien definido, comunicado con voz clara.
Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con otra
herramienta, la promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en
incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o
servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento.
Análisis de oportunidades de promoción

Una tarea primordial en la creación de un plan de marketing eficaz es examinar las
oportunidades promocionales. El análisis de oportunidades de promoción es el
proceso que usan los profesionales de marketing para identificar el público
objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación
necesarias para llegar a dicho público. La gente es diferente y tiene usos únicos
de los productos. Lo mismo aplica a las empresas. Estas características
especiales son particularmente pronunciadas en los mercados globales. Por tanto,
la comunicación con cada grupo requiere métodos distintos y personalizados en
cierta medida. Un análisis promocional eficaz identifica el método o recurso más
apropiado para cada conjunto de clientes.
Un análisis de oportunidades de promoción debe cumplir dos objetivos:
• Determinar las oportunidades promocionales que existen para la empresa.
• Identificar las características de cada público objetivo para que puedan
llegar hasta éste mediante mensajes adecuados de comunicación de
marketing y publicidad.
Cuanto más conozca el especialista de mercadeo al público que desea captar,
mayor será la probabilidad de que el mensaje se oiga, comprenda y produzca el
resultado deseado (por ejemplo, una compra, mayor lealtad a la marca).
Análisis de mercado de la comunicación

El primer paso de un análisis de oportunidades de promoción es el análisis de
mercado de la comunicación. El análisis de mercado de la comunicación es el
proceso de descubrir las fortalezas y debilidades de la organización en el área de
comunicación de marketing y combinar dicha información con el análisis de las
oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la empresa. Ese
análisis se hace desde la perspectiva de la comunicación. Un análisis de mercado
de la comunicación examina cinco áreas:
• Competidores.
• Oportunidades.
• Mercados objetivo.
• Clientes.
• Posicionamiento del producto.
Los cinco elementos se estudian juntos, en vez de hacerlo en secuencia. Cada
uno aporta información fundamental sobre el mercado.
Competidores
El objetivo del examen de los competidores es descubrir quiénes constituyen la
competencia y qué están haciendo en las áreas de publicidad y comunicación. Las
tácticas de marketing que usan los competidores se identifican para comprender
cómo se comunican con el mercado.
Los consumidores integran información de una variedad de fuentes. Es útil
conocer lo que los posibles clientes ven, oyen y leen sobre la competencia.
Se identifica cada competidor nacional y extranjero. Después de elaborar una lista
de las empresas competidoras, el análisis competitivo incluye la recopilación de
datos secundarios de esas empresas. Los primeros elementos que deben
examinarse son las declaraciones que los competidores hacen sobre sí mismos.
Estas declaraciones se encuentran en:
• Anuncios.
• Materiales promocionales.
• Informes anuales.
• El prospecto de una corporación que cotiza en bolsa.
• Sitios Web.
La idea es obtener toda la información posible sobre los competidores, incluidos
los mensajes que envían a sus clientes.
La siguiente tarea consiste en estudiar lo que otra gente opina sobre la
competencia. Los especialistas en marketing a menudo leen publicaciones
especializadas de la industria. En la biblioteca pueden encontrar otros artículos
noticiosos y comunicados de prensa acerca de las actividades de la competencia.
El equipo de marketing tratará de descubrir cómo los ven las empresas
competidoras. Esto produce una idea de cómo se percibe una empresa
determinada en comparación con la competencia.
Otra parte del análisis de la competencia es la investigación primaria. En el
comercio al detalle, es útil visitar tiendas competidoras para ver cómo se exhibe la
mercancía y observar cómo los empleados de las tiendas interactúan con los
clientes. El equipo de marketing también debe hablar con proveedores y
vendedores que han tenido tratos con la competencia, así como con mayoristas,
distribuidores y agentes. Para empresas que no operan en el comercio al detallle
(minorista), los especialistas en mercadeo pueden comunicarse con vendedores
en el campo para obtener información adicional sobre la competencia.
Oportunidades
Un segundo componente del análisis de mercado de la comunicación es la
búsqueda de oportunidades. Esto incluye examinar todos los datos e información
de mercado disponible para estar al día y detectar las nuevas oportunidades de
comunicación de marketing que van surgiendo.
Mediante la interrogación se puede explorar nuevas oportunidades de
comunicación. Dichas oportunidades están presentes cuando hay un nicho de
mercado desatendido, cuando la competencia no satisface por completo las
necesidades de algunos clientes, cuando la empresa ofrece una competencia
distintiva, o cuando no se capta un nicho de mercado con comunicación de
marketing eficaz.
Mercados objetivo
Una tercera actividad del análisis de mercado de la comunicación consiste en
examinar diferentes mercados objetivo. Este análisis exige que el departamento
de marketing reconozca las necesidades de los diversos grupos de consumidores
y empresas.
Los especialistas de marketing de la empresa identificarán las ventajas que
buscan los clientes y determinarán las diferentes maneras de llegar a los clientes.
Las preguntas que se plantean durante esta parte del análisis son semejantes a
las de la búsqueda de oportunidades.
La atención se centra en definir los mercados objetivo con mayor precisión. Más
allá de los grupos de mercados objetivo, los expertos de marketing intentan
descifrar las necesidades y deseos de cada grupo. La meta es dividir el mercado
total en segmentos más pequeños. La empresa puede entonces desarrollar
programas de marketing y campañas de publicidad para cada uno de estos grupos
pequeños.
Clientes
Otro ingrediente del examen del mercado objetivo es la realización de análisis a
fondo de los clientes. Deben estudiarse tres tipos de clientes:
• Clientes actuales.
• Clientes de la competencia.
• Nuevos clientes potenciales.
El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué
compran, cuándo compran, dónde compran y cómo evalúan los productos
después de las compras. Para crear anuncios y comunicación de marketing eficaz
se requiere conocer qué sucede en la mente de los clientes. El grupo más fácil de
estudiar es el de los clientes actuales de la empresa; sin embargo, los otros dos
grupos son igualmente, si no es que más importantes. Los integrantes de estos
grupos pueden pensar de modo diferente o tomar decisiones de otra manera que
los clientes actuales de la empresa. También pueden evaluar los productos y
anuncios de forma distinta. El objetivo de esta parte del análisis es averiguar qué
tipo de mensaje funciona con cada grupo de clientes.
Posicionamiento del producto
La última parte del análisis de comunicación consiste en examinar la posición que
mantiene una empresa en relación con la competencia. El posicionamiento del
producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la
empresa y sus productos en relación con la competencia
La calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las
tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la
posición de la marca los afecta. Al examinar el posicionamiento de la marca, la
empresa de marketing debe determinar cómo los consumidores, empresas y
clientes ven la posición de la marca. Es importante asegurar que la posición que
se promueve sea congruente con los puntos de vista que tienen los diversos
grupos interesados y con los demás elementos del programa de CIM. Existe un
problema cuando los clientes ven la posición de la marca de manera distinta de
cómo se presenta la empresa a sí misma.
Objetivos de la comunicación de marketing

Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de
los objetivos de la comunicación, el segundo paso de un análisis de oportunidades
de promoción. Los objetivos de la comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y
los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes.
Los objetivos más comunes que persiguen las organizaciones con fines de lucro,
son:
• Crear conciencia de marca.
• Aumentar la demanda de la categoría.
• Modificar las creencias o las actitudes de los clientes.
• Aumentar las acciones de compra.
• Estimular las compras repetitivas.
• Generar el tránsito de los clientes.
• Fortalecer la imagen de la empresa.
• Aumentar la participación en el mercado.
• Aumentar las ventas.
• Conseguir la fidelidad de los clientes.
• Reforzar las decisiones de compra.
El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo,
el programa puede cumplir más de una meta a la vez. Es posible llevar a cabo
combinaciones lógicas de objetivos de comunicación. Por ejemplo, un mismo
anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de ésta. También
es posible lograr un aumento en las ventas mediante cambios de los precios,
concursos o cupones. La clave radica en que el objetivo concuerde con el medio y
el mensaje.
El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento
crucial del análisis de oportunidades promocionales. Los objetivos de la
comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Tienden a ser generales
porque se relacionan con todo el plan de marketing.
También deben ser mensurables. Los objetivos de marketing abarcan:
• Volumen de ventas.
• Participación de mercado.
• Utilidades.
• Rendimiento de la inversión.
Muchos profesionales de marketing creen que las medidas de referencia son
útiles. El benchmark (parámetro de referencia) es un punto de partida que se
estudia en relación con el grado de cambio después de una campaña
promocional.
Establecimiento de un presupuesto de comunicación

El tercer paso del análisis de oportunidades de promoción consiste en preparar un
presupuesto de comunicación. Los presupuestos se basan en los objetivos de
comunicación así como en los objetivos de marketing. Los presupuestos de
comunicación difieren entre los mercados de consumo y los mercados de empresa
a empresa. Por ejemplo, se asigna un porcentaje mucho mayor del presupuesto
para el sector de empresa a empresa al marketing por teléfono, que al del
mercado de consumo.
Los gerentes a menudo hacen supuestos poco realistas en los presupuestos de
comunicación.
Esto ocurre, por ejemplo, cuando el gerente supone que existe una relación
directa entre los gastos en comunicación publicitaria y los ingresos provenientes
de las ventas subsiguientes, lo cual es sumamente improbable. Existen varios
factores que influyen en la relación entre los gastos en promoción y las ventas, por
ejemplo:
• La meta de la promoción.
• Efectos de umbral.
• Efectos de aplazamiento.
• Efectos de desgaste.
• Efectos de decadencia.
• Sucesos aleatorios.
Las metas de la comunicación difieren dependiendo de la etapa del proceso de
compra de que se trate.
Al principio, puede haber poca respuesta de comportamiento, en especial si sólo
se usan anuncios. Con el paso del tiempo, el consumidor que está expuesto
repetidamente al mensaje de marketing de una empresa se muestra dispuesto a
realizar una compra. Los cupones, muestras gratis y otras tácticas de marketing
pueden ayudar a que un producto o servicio llegue al punto del umbral más pronto.
Los efectos de umbral son fáciles de alcanzar en algunas circunstancias.
Existe un punto en el que la campaña promocional satura el mercado. En ese
punto, las inversiones adicionales tienen un impacto mínimo.
Un análisis marginal muestra que si los gastos publicitarios y promocionales
continúan, podrían incluso afectar negativamente las utilidades.
Otro factor que influye en la relación entre promoción y ventas es el efecto de
aplazamiento. Muchos productos se compran sólo cuando se necesitan, como las
lavadoras y refrigeradores. La promoción de estos productos debe diseñarse para
generar efectos de aplazamiento. Esto ocurre cuando el consumidor ha estado
expuesto al mensaje de la empresa durante tanto tiempo que, cuando llega el
momento de comprar, la persona recuerda la empresa clave.
Los efectos de desgaste también complican el proceso de presupuesto de
publicidad. En cierto momento, un anuncio o promoción particular simplemente se
vuelve viejo o aburrido. En tales casos, los consumidores tienden a hacer caso
omiso del anuncio o simplemente cambian de canal. Incluso, es posible que los
consumidores desarrollen actitudes negativas hacia la marca si les fastidia la
comunicación de marketing y creen que el anuncio debería suspenderse. El reto
para la comunicación de marketing es mantener el anuncio más allá de los efectos
de umbral y el tiempo suficiente para captar los efectos de aplazamiento, pero no
tanto como para que empiecen a presentarse los efectos de desgaste.
Además, se presentan efectos de decadencia. Cuando una empresa deja de
anunciarse, los consumidores comienzan a olvidar el mensaje. En algunos casos,
el grado de decadencia es drástico. En otros, los efectos de aplazamiento son
suficientemente fuertes, de modo que puede transcurrir algún tiempo antes de que
la marca abandone la conciencia del consumidor.
Los sucesos aleatorios afectan la promoción. Un desastre natural o cualquier otro
acontecimiento puede reducir el impacto de cualquier campaña. Normalmente,
tales sucesos no pueden predecirse.
Por tanto, cuando el equipo de marketing formula el presupuesto, debe tomar en
consideración los supuestos que guían el proceso. La novedad del producto, la
economía y otros factores de complicación deben tenerse en cuenta durante el
proceso de relacionar los gastos del presupuesto con los objetivos de marketing y
comunicación.
Tipos de presupuestos
El presupuesto de comunicación se puede preparar de diversas maneras, como:
El método del porcentaje de ventas. Un método común para establecer el
presupuesto de comunicación es el método del porcentaje de ventas. Este
presupuesto se deriva de: 1) las ventas del año anterior, o 2) las ventas previstas
para el año siguiente. Una de las principales razones para usar este método es su
sencillez. Es relativamente fácil preparar un presupuesto con base en un
porcentaje de las ventas.
Este método también presenta problemas. Primero, tiende a cambiar en la
dirección contraria de lo que típicamente se necesita. Es decir, cuando las ventas
aumentan, sucede lo mismo con el presupuesto de comunicación. Cuando las
ventas disminuyen, el presupuesto de comunicación también se reduce. En la
mayoría de los casos, cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de
comunicación debe incrementarse para invertir la tendencia. Además, durante los
periodos de crecimiento, es posible que el presupuesto de comunicación no
necesite incrementarse. La segunda desventaja importante de este método es que
no asigna dinero para necesidades especiales ni para combatir las presiones
competitivas. Por tanto, muchos expertos de marketing creen que las desventajas
del método del porcentaje de las ventas tienden a opacar a las ventajas.
El método de igualar a la competencia. Algunas empresas usan el método de
igualar a la competencia. El objetivo principal de este método es impedir la pérdida
de participación de mercado. A menudo se usa en mercados altamente
competitivos donde las rivalidades entre competidores son intensas.
El posible inconveniente del presupuesto para igualar a la competencia es que tal
vez no se gaste de manera eficiente. El gasto para igualar a la competencia no
garantiza el éxito. De cualquier modo se puede perder participación de mercado.
Lo importante es recordar que no es cuánto se gasta, sino cómo se distribuye el
dinero y la eficacia de la campaña de marketing para conservar a los clientes y la
participación de mercado.
El método de lo que podemos costear. Una tercera estrategia es el método de “lo
que podemos costear”. Esta técnica establece el presupuesto de marketing
después de que se han determinado todos los demás presupuestos de la
empresa. El dinero se asigna con base en lo que los líderes de la empresa creen
que se puede costear. Este método indica que la gerencia tal vez no reconoce
plenamente los beneficios del marketing. En cambio, los líderes de la compañía
pueden ver los gastos de marketing como actividades que no generan ingresos.
Las empresas nuevas y pequeñas, cuyos recursos financieros son limitados, a
menudo usan el método de lo que podemos costear.
El método de objetivo y tarea. Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para
preparar este tipo de presupuesto de comunicación, la gerencia prepara una lista
de todos los objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego
calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación es la
suma acumulada de los costos estimados de todos los objetivos.
Muchos expertos de marketing creen que el método de objetivo y tarea es el mejor
método de presupuesto porque relaciona los costos monetarios con el logro de
objetivos específicos.
Por desgracia, es difícil para una empresa grande, usarlo. Con cientos de
productos en el mercado, se necesita mucho tiempo para producir un presupuesto
basado en objetivos para cada marca y categoría de producto. A pesar del reto, en
alrededor de 50 por ciento de las empresas se usa alguna variante del método de
objetivo y tarea para establecer presupuestos de marketing, aproximadamente
igual al porcentaje de empresas que usan la técnica del porcentaje de ventas.
Planeación de recuperación. La planeación de recuperación establece una razón
de publicidad a ventas o participación de mercado. Este método asigna
normalmente cantidades mayores en los primeros años para que produzcan
rendimientos en años posteriores. Con la asignación de cantidades mayores al
principio del lanzamiento de un producto nuevo, se crea conciencia de marca y
valor capital de marca. Luego, a medida que se acepta la marca y se generan
ventas, se necesita un porcentaje menor de recursos de publicidad para mantener
el crecimiento objetivo. Este método de presupuesto se basa en el concepto de los
efectos de umbral y la idea de los rendimientos decrecientes.
Una empresa que ha llegado al punto de umbral máximo no debe seguir
invirtiendo dinero en publicidad que sólo produce rendimientos decrecientes. En
cambio, una empresa puede mantener la conciencia y el valor capital de marca si
invierte de manera más eficaz sus fondos de marketing. La promoción y publicidad
futuras se dirigirán a segmentos de mercado y grupos de consumidores
específicos en lugar de simplemente incrementar el volumen de fondos de
marketing gastados.
Modelos cuantitativos
En algunos casos, se pueden desarrollar simulaciones por computadora para
modelar la relación entre los gastos de publicidad o promoción con las ventas y las
utilidades. Estos modelos están lejos de ser perfectos, pero tienen la ventaja de
tomar en cuenta el tipo de industria y producto cuando se crea el modelo. En la
mayoría de los casos, los modelos cuantitativos se limitan a organizaciones
grandes con departamentos de informática y estadística de amplias capacidades.
Presupuesto de gastos
Un presupuesto se finaliza cuando la empresa ha especificado cómo se gastarán
los fondos en cada una de las herramientas de comunicación más importantes. La
publicidad en medios representa por lo general alrededor de 41 por ciento del
presupuesto de marketing. La promoción comercial recibe aproximadamente 28
por ciento y la promoción para consumidores promedia alrededor de 28 por ciento.
Sin embargo, estos porcentajes varían considerablemente de una industria a otra.
Los fabricantes de productos de consumo gastan más en promoción comercial
dirigida a los comerciantes al detalle o minoristas. Las empresas de servicios
tienden a gastar más en publicidad que en medios. Los presupuestos también
varían por tipos de productos.
Preparación de estrategias promocionales

El cuarto paso de un programa de análisis de oportunidades de promoción
consiste en preparar una estrategia general de comunicación para la empresa y
sus productos. Las estrategias son lineamientos generales relacionados con la
esencia de los esfuerzos de marketing de la empresa. Las estrategias marcan la
dirección a largo plazo de todas las actividades de marketing.
Es crucial que las estrategias de comunicación correspondan al mensaje general
de la empresa y se relacionen cuidadosamente con las oportunidades
identificadas por el análisis de mercado de la comunicación. Las estrategias de
comunicación deben relacionarse directamente con los objetivos de marketing de
una empresa. Las estrategias deben poder realizarse con las asignaciones
disponibles en los presupuestos de comunicación y marketing. Una vez que las
estrategias se ponen en marcha, no se modifican a menos que ocurran
acontecimientos importantes. Sólo los cambios en el mercado, nuevas fuerzas
competitivas o nuevas oportunidades promocionales deben ser causa de que las
empresas modifiquen las estrategias.
Correspondencia entre las tácticas y las estrategias

Las tácticas son las actividades realizadas para apoyar las estrategias e incluyen
campañas promocionales diseñadas en torno a temas basados en los objetivos
estratégicos.
Las tácticas no sustituyen a las estrategias, ni deben distraer a los consumidores
del mensaje o tema uniforme que la empresa intenta crear. Al mismo tiempo,
agregan entusiasmo o interés a lo que la empresa realiza habitualmente. Las
promociones de días festivos, las ventas de aniversario y una variedad de otros
sucesos pueden ser la base de una oferta promocional.
Los métodos empleados en las campañas tácticas incluyen:
• Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema.
• Incentivos para ventas personales (gratificaciones y premios para los
representantes de ventas).
• Promoción de venta (carteles, exhibidores en el punto de compra,
exhibidores cabecera de góndola, exhibidores independientes).
• Empaques y etiquetas especiales del producto.
• Cambios de precios.
Además de los métodos para comunicarse con los consumidores, los
representantes de ventas que ofrecen los productos y las empresas pueden añadir
otros incentivos. Los elementos se incluyen en los esfuerzos tácticos:
• Cupones.
• Certificados de regalo.
• Paquetes de oferta (un segundo producto adjunto al primero).
• Envases especiales (por ejemplo, jarras decoradas para días festivos o
vasos de refrescos).
• Concursos y premios.
• Devoluciones.
• Descuentos por volumen (paquetes más grandes, promociones de pague
dos y llévese tres).
Cuanto más creativa sea la campaña, mayores serán las probabilidades de que la
empresa sobresalga en la saturación y sea reconocida en el mercado.
Cuando concluye el análisis de oportunidades de promoción, los líderes de la
empresa y el departamento de marketing deben comprender la situación de
marketing de la organización y contar con información específica sobre las
fortalezas y debilidades internas en el área de promoción. También deben tener
conciencia de las oportunidades de comunicación presentes en el entorno, así
como las amenazas que pudieran existir para el programa de marketing de la
empresa. Deben estudiar y entender la competencia de la organización en la
máxima medida posible. Además, deben definir los mercados objetivo y establecer
los presupuestos, los líderes de marketing de la empresa pueden establecer
estrategias y tácticas que guíen los esfuerzos para alcanzar objetivos de
marketing específicos y metas de desempeño.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Los expertos de CIM usan la segmentación del mercado para distinguir entre
grupos específicos de compradores. La segmentación del mercado es el proceso
de identificar grupos específicos de compradores con base en sus necesidades,
actitudes e intereses. Un segmento del mercado es un conjunto de empresas o
grupo de consumidores particulares con características distintivas. Los esfuerzos
de segmentación del mercado son de gran valor para realizar el análisis de
oportunidades de promoción.
Entre las ventajas de la segmentación del mercado se pueden citar:
• Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.
• Encontrar oportunidades de mercado.
• Adecuar las fortalezas de la empresa a los grupos más lucrativos de
clientes.
• Especializar la atención a los clientes.
La segmentación debe diseñarse para generar lealtad a la marca y mejorar las
probabilidades de éxito del plan de marketing. Para considerar que un segmento
del mercado es un objetivo viable de una campaña específica de comunicación de
marketing, debe pasar las siguientes pruebas:
• Los particulares o empresas del segmento del mercado deben ser similares
en naturaleza, tener las mismas necesidades, actitudes, intereses y
opiniones. Esto significa que las personas o empresas dentro del segmento
son homogéneas.
• El segmento del mercado difiere de la población en su conjunto. Los
segmentos son distintos unos de otros y de la población en general.
• El segmento del mercado debe ser suficientemente grande para que resulte
viable, en términos financieros, tratar de captarlo por medio de una
campaña de marketing por separado.
• El segmento del mercado debe ser alcanzable a través de algún tipo de
medio o método de comunicación de marketing.
Los investigadores de mercado invierten considerables recursos y tiempo en
trabajar para identificar segmentos de calidad del mercado. Los segmentos del
mercado se agrupan en dos categorías generales: mercados de consumidores y
mercados de empresa a empresa.
Segmentación del mercado por grupos de consumidores

En muchos casos, los usuarios finales son el mercado objetivo principal de las
ofertas de una empresa. Los programas eficaces de CIM identifican grupos de
consumidores que son compradores en potencia y que tienen cosas en común,
como actitudes, intereses o necesidades.
Segmentos basados en la demografía
El primer método de segmentación usa la demografía. La demografía comprende
las características de la población.
Las variables típicas de segmentación demográfica son género, edad, educación,
ingreso y origen étnico. Las empresas crean bienes y servicios para satisfacer las
necesidades de cada segmento demográfico.
Género
Uno de los principales aspectos demográficos es el género. Los hombres y las
mujeres compran diferentes productos, productos parecidos con características
diferentes (por ejemplo, los desodorantes), los mismos productos por distintas
razones (estéreos, televisores), y los mismos productos después de verse influidos
por diferentes tipos de recursos que les llegan por distintos medios.
Las mujeres se han convertido en un mercado importante de lugares de escapada,
y las agencias de viajes comercializan ahora oportunidades específicas de viajes
para mujeres.
El marketing para mujeres implica algo más que sólo crear y vender productos
orientados hacia las mujeres. Un estudio reciente reveló que las mujeres tienen un
impacto enorme en los hábitos de gasto de los hombres.
Edad
Otra característica demográfica es la edad. Las campañas de marketing se dirigen
a niños, jóvenes, adultos de mediana edad y personas mayores. Algunas
campañas combinan factores relacionados con la edad con otras características
demográficas, como el género. La creación de combinaciones lógicas con otros
segmentos es un método común de segmentación. Por ejemplo, las mujeres
mayores pueden ser el objetivo principal de tipos específicos de vitaminas y otros
productos relacionados con la edad. Hay más probabilidades de que las mujeres
jóvenes que trabajan y tienen hijos se fijen en anuncios de productos prácticos
(alimentos y bocadillos listos para comer, talleres de cambio rápido de aceite y
lubricación).
Los niños tienen un impacto muy grande en las decisiones de compra de los
padres. Los recursos para los niños pueden reunir varios elementos, como
anuncios, mercancía basada en los anuncios y selecciones de otros medios.
Otro grupo demográfico basado en la edad que atrae a muchas empresas es el de
los adultos mayores, que se definen como personas de más de 55 años. En el
pasado, todos los adultos mayores eran tratados como un solo mercado y tendían
a ser estereotipados en los anuncios. Los representaban como abuelos ancianos;
como jardineros frágiles y apasionados; o disfrutando de una jubilación dichosa
que quedaba evidenciada por un paseo por la plaza tomados de las manos con
sus parejas. Los adultos mayores no son un grupo homogéneo. Ni les gusta que
les digan que están envejeciendo. Las empresas que han tenido éxito con este
segmento del mercado comprenden a los adultos mayores y saben cómo
relacionarse con ellos, ya que entienden el valor que los adultos mayores
atribuyen a sus amistades, comunidades y otras actividades de la vida. Los
profesionales de marketing reconocen que el segmento llamado “adultos mayores”
es, en realidad, una compilación de grupos más pequeños de individuos, cada uno
con diferentes estilos de vida, intereses y opiniones.
Ingreso
Una variable importante de segmentación demográfica para muchos productos y
servicios es el ingreso individual o familiar. El gasto se dirige normalmente a las
categorías más amplias de productos:
• Artículos de primera necesidad.
• Artículos diversos.
• Artículos de lujo.
Los niveles más bajos de ingresos significan que los consumidores compran sobre
todo productos de primera necesidad, como comida, ropa, artículos de limpieza,
etcétera. Conforme aumenta el ingreso, los miembros de la familia compran más
productos clasificados como artículos diversos, que son cosas que “es bonito
tener”, pero que no son absolutamente necesarias. Los artículos diversos incluyen
televisores, computadoras, reproductores de discos compactos y otros bienes
duraderos. Las vacaciones son también gastos diversos. Los artículos de lujo son
cosas que la mayoría de la gente no puede costear, o que sólo puede pagar una
vez en la vida, a menos que la familia sea de ingresos altos.
Grupos étnicos
El marketing étnico implica más que gastar dinero en estaciones radiofónicas
étnicas, o contratar agencias de publicidad propiedad de grupos étnicos y traducir
los anuncios de inglés a español. Es más que incluir a afroamericanos o asiáticos
estadounidenses en los anuncios. El marketing étnico exitoso requiere entender a
los distintos grupos étnicos y redactar comunicación de marketing que hable a las
culturas y valores específicos.
Para vender con eficacia a los grupos étnicos, los expertos de marketing buscan
métodos creativos que respeten las diferencias étnicas entre los habitantes y, al
mismo tiempo, resalten sus semejanzas. Para lograr esto se necesita que las
agencias de publicidad y marketing comprendan los matices y sutilezas del
multiculturalismo. Participar en el patrocinio de eventos étnicos y de minorías
ayuda a establecer lazos con grupos étnicos específicos.
El marketing étnico es parecido en ciertos sentidos al marketing global. Es
importante presentar un mensaje general, que luego se adapta para satisfacer las
necesidades y valores de los diversos grupos. Lograr con éxito esta integración
del mensaje general con las características de las culturas individuales produce
ganancias valiosas en lealtad a la empresa y sus marcas, y diversifica los
mercados que la empresa puede atender con eficacia.
Psicografía
La psicografía surge de las pautas de respuesta que revelan las actividades,
intereses y opiniones (AIO) de una persona. Las medidas de AIO pueden
combinarse con información demográfica para ayudar a los especialistas de
marketing a comprender mejor el mercado que se desea captar.
La tipología VALS2 clasifica a los encuestados en ocho grupos diferentes con
base en los recursos y en la medida en que se orientan a la acción. La tipología
VALS2 incluye los siguientes segmentos:
• Innovadores. Exitosos, sofisticados y receptivos a las nuevas tecnologías.
Sus compras reflejan gustos cultivados por productos selectos y caros.
• Pensadores Consumidores educados, conservadores y prácticos que
valoran el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad,
funcionalidad y valor.
• Ganadores. Consumidores conservadores, orientados a las metas,
comprometidos con su carrera profesional y familia. Prefieren productos de
prestigio establecido que demuestran éxito a sus iguales.
• Experimentadores. Consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos que
buscan variedad y emoción y gastan sumas considerables en moda,
entretenimiento y socialización.
• Creyentes. Consumidores convencionales y conservadores que se centran
en la tradición, la familia, la religión y la comunidad. Prefieren marcas
establecidas y prefieren los productos nacionales.
• Esforzados. Consumidores muy modernos, amantes de la diversión, a
quienes les preocupa la opinión y aprobación de los demás. Demuestran su
capacidad de compra a sus iguales.
• Hacedores. Consumidores autosuficientes que tienen la habilidad y la
energía necesarias para llevar a cabo proyectos, respetan la autoridad y no
les impresionan las posesiones materiales.
• Sobrevivientes. Preocupados por la seguridad y la previsión, se centran en
satisfacer necesidades más que en cumplir deseos. Son leales a las
marcas y compran productos con descuento.
Este tipo de información ayuda a los profesionales de marketing a diseñar
comunicación más eficaz. Por ejemplo, para atraer a los esforzados se requiere
que los anuncios transmitan productos divertidos y muy modernos. Los anuncios
para creyentes deben centrarse más en la tradición y los valores.
Segmentos basados en generaciones
Muchas campañas de marketing se dirigen a grupos generacionales. Este método
no requiere el uso de información psicográfica para enriquecer los datos
demográficos, ya que posee parte de la riqueza de la psicografía. El concepto en
el que se basa el marketing para cohortes generacionales es que las experiencias
comunes y sucesos vividos crean lazos entre las personas que tienen
aproximadamente la misma edad.
La segmentación generacional toma en cuenta que la gente experimenta sucesos
externos significativos en los últimos años de adolescencia y primera juventud,
que producen un impacto en sus valores sociales, actitudes y preferencias.
Con base en experiencias similares, estos grupos de personas desarrollan
preferencias comunes en cuanto a música, alimentos y otros productos. También
tienden a responder a los mismos tipos de recursos de marketing.
Segmentación por zona geográfica
Otra forma de segmentación es por zona o región geográfica. Este método es
especialmente útil para los comerciantes al detalle o minoristas que tratan de
limitar sus programas de comunicación de marketing a áreas específicas. También
ayuda a una empresa a realizar una campaña de correo directo en un área
seleccionada. La principal desventaja de este método es que todos los que se
encuentran en la zona geográfica reciben la comunicación de marketing o se
exponen al anuncio, sin importar el interés en el producto o servicio. La
segmentación geográfica no permite a una empresa centrarse en un mercado
objetivo más específico que abarque sólo a aquellos que más probablemente
realizarán compras.
Segmentación geodemográfica
Una forma híbrida de segmentación geográfica permite a las empresas enriquecer
los métodos geográficos de segmentación. Esta nueva y eficaz forma de
segmentación, llamada geodemografía, identifica a los posibles clientes a partir de
la información demográfica, geográfica y psicográfica.
La segmentación geodemográfica es especialmente beneficiosa para empresas
nacionales que emprenden campañas de correo directo o usan promociones de
reparto de muestras. Es muy caro y poco sensato enviar por correo una muestra a
cada hogar. En la geodemografía, las muestras se envían sólo a los hogares que
se ajustan al perfil del mercado objetivo. Por ejemplo, las universidades e institutos
de enseñanza superior usan la geodemografía para localizar códigos postales de
comunidades que coinciden con los perfiles de sus estudiantes.
El marketing geodemográfico se ha expandido a Internet.
Segmentación por beneficios

La segmentación por beneficios se centra en las ventajas que los consumidores
reciben del producto en lugar de hacerlo en las características de los
consumidores. La información demográfica y psicográfica se puede combinar con
la información de los beneficios para identificar los segmentos. Luego, el equipo
de marketing puede tratar de comprender mejor a los consumidores de cada
segmento.
La segmentación por beneficios se ha usado en mercado de acondicionamiento
físico. Las personas que hacen ejercicio con regularidad pertenecen a uno de tres
segmentos de beneficios.
El primer grupo, los ganadores, hacen lo que sea necesario para mantenerse
aptos físicamente. Este segmento tiende a estar formado por jóvenes en ascenso
en la escala social y orientados a carreras profesionales. El segundo grupo, los
aficionados a las dietas, se ejercitan para mantener el peso adecuado y mejorar el
aspecto físico. Este grupo tiende a estar formado por mujeres de más de 35 años.
Se interesan principalmente en programas confiables de bienestar físico que
ofrecen hospitales y nutricionistas especializados en control de peso.
El tercer grupo, los interesados en la superación personal, hacen ejercicio para
sentirse mejor y controlar los gastos médicos. Entender que las personas hacen
ejercicio por diferentes razones ofrece material excelente para diseñar programas
de marketing.
Segmentación por utilización
El último tipo de segmentación de los consumidores se basa en la utilización o las
compras del cliente. La meta de la segmentación por utilización es proporcionar el
más alto nivel de servicio a los mejores clientes de la empresa y promoverla entre
los usuarios ocasionales o moderados. La segmentación por utilización también
tiene el objetivo de maximizar las ventas en todos los grupos de usuarios.
Los equipos de marketing de muchas empresas identifican a los usuarios
intensivos mediante bases de datos internas. Con escáneres de códigos de
barras, sistemas en el punto de venta y datos de tarjetas de crédito, débito y de
transacciones, los especialistas internos de marketing pueden acumular una gran
cantidad de información sobre los clientes.
Segmentación del mercado de empresa a empresa

Al igual que en los mercados de consumidores, los objetivos principales de la
segmentación son ofrecer mejor atención al cliente y agrupar a clientes
homogéneos en grupos para fortalecer los esfuerzos de marketing. Un método
que se emplea para examinar a los posibles clientes es por industria. Si los
segmentos son demasiado amplios, cada uno de ellos puede dividirse en
subcomponentes más pequeños.
Segmentación por tamaño. Los segmentos del mercado pueden identificarse con
base en el tamaño de la empresa. Las compañías grandes tienen necesidades
distintas a las de las pequeñas empresas, y es preciso comunicarse con cada una
de manera diferente. En general, el esfuerzo de marketing se centra en el
departamento de compras cuando la empresa es grande. En el caso de empresas
pequeñas, el propietario o gerente general a menudo toma las decisiones de
compra y es, por tanto, el objetivo de los mensajes de marketing.
Segmentación por localización geográfica. Al igual que ocurre con la
segmentación de consumidores, la identificación de segmentos de mercado por
localización geográfica puede ser una táctica exitosa. Este método beneficia a las
empresas que tienen clientes concentrados en zonas geográficas.
Segmentación por utilización del producto. Los mercados empresariales pueden
segmentarse con base en la manera en que se usa el bien o servicio. Muchos
servicios (financieros, de transporte, envíos, tienen una variedad de usos para
distintos clientes.
Segmentación por valor del cliente. El último método de segmentación del
mercado empresarial se basa en el valor del cliente. Este método es mucho más
fácil de utilizar para las compañías que venden a otras empresas que para las que
venden a los consumidores, debido a la disponibilidad de datos detallados sobre
cada cliente empresarial. Se puede asignar un valor más preciso a cada empresa
en lo individual con base en los registros de ventas y otras fuentes de datos e
información.
Los segmentos del mercado de consumidores pueden identificarse de diversas
maneras. Los mejores métodos de segmentación se basan en las circunstancias
de la empresa.
Al elegir los segmentos del mercado que se desea captar, el especialista de
marketing busca los grupos que se ajustan mejor a los productos y servicios de la
compañía, así como al mensaje general de marketing. Luego, el mensaje se
puede estructurar para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos del
mercado.
Resumen
El análisis de oportunidades de promoción es el proceso mediante el cual los
especialistas de marketing identifican los públicos a los que están dirigidos los
bienes y servicios producidos por la empresa.
Consta de cinco pasos: realizar un análisis de mercado de la comunicación,
establecer objetivos de comunicación, crear un presupuesto de comunicación,
preparar las estrategias promocionales y relacionar las tácticas con las
estrategias. En el proceso, los gerentes de marketing deben examinar a los
competidores, oportunidades, mercado objetivo, clientes y posicionamiento de la
empresa.
La segmentación del mercado consiste en identificar conjuntos de empresas o
grupos de consumidores con características distintivas.
Los segmentos deben ser claramente diferentes, suficientemente grandes para
apoyar una campaña de marketing y alcanzables a través de algún tipo de medio.
Los grupos de consumidores que pueden segmentarse incluyen aquellos que se
identifican por medio de la demografía con base en el género, edad, ingreso o
herencia étnica. Los mercados también pueden identificarse usando lineamientos
psicográficos, generacionales y geográficos. La segmentación geodemográfica
combina información demográfica, psicográfica y geográfica. Otras formas de
clasificar a los consumidores son por los beneficios que reciben de los bienes o
servicios o por cómo usan los productos.
La segmentación de empresa a empresa puede lograrse mediante la identificación
de clientes empresariales por industria, tipo de negocio, tamaño de la compañía,
localización geográfica, utilización y cálculos del valor del cliente. Los gerentes de
marketing deben especificar cuidadosamente los segmentos del mercado de
empresas y consumidores de la compañía. Todos los demás procesos del análisis
de oportunidades de promoción están ligados a la identificación de los clientes
fundamentales.
Los esfuerzos de comunicación integral de marketing global deben relacionarse
también con los programas de análisis de oportunidades de promoción. Las
diferencias nacionales, cuestiones culturales, problemas de idioma y otros retos
deben considerarse a la luz de los mercados objetivo que una empresa desea
atender.
El programa de análisis de oportunidades de promoción es el primer paso para
desarrollar un paquete completo de CIM. Con base en el plan general de
marketing, los líderes de la empresa recopilan información y generan decisiones
relativas a los mercados seleccionados y las oportunidades de marketing. Luego
tratan de entender mejor la imagen de la empresa y ahondan en el proceso de
descubrir comportamientos clave de los consumidores y los compradores
empresariales. Deben preocuparse de que el mensaje de la empresa concuerde
con el tema general de las CIM. El análisis de oportunidades de promoción es la
etapa en que se sientan las bases del resto del programa de CIM. Un programa
sólido de análisis de oportunidades promocionales aumenta en gran medida las
oportunidades de que los mensajes de marketing lleguen al público correcto. Esto
conduce a un incremento de las ventas y la lealtad de los clientes y una posición
más fuerte a largo plazo en el mercado.
UNIDAD 3
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Objetivos
• Determinar las actividades comprende la administración de la

publicidad.
• Establecer el rol que desempeñan la misión global, los productos y
servicios de la empresa en los programas de publicidad.
• Conocer cuándo es mejor usar un método de publicidad interno y
cuándo es mejor emplear una agencia de publicidad externa.
• Definir los pasos de un programa eficaz de administración de la
campaña de publicidad.
• Establecer las funciones desempeñadas por el gerente de cuenta de
publicidad y el creativo publicitario en la preparación de una campaña
de publicidad.
• Perspectiva general de la administración de la publicidad.

• Publicidad y el proceso de la CIM.
• Selección de la agencia de publicidad.
• Agencias de publicidad externas.
• Planeación e investigación de la publicidad.
• Los roles de los ejecutivos de cuentas de publicidad.
• Los roles de los creativos.
• Administración de la campaña de publicidad.
• Metas de la publicidad.
• El presupuesto de publicidad.
Marketing Comunicacional
Perspectiva general
Los profesionales de marketing de la actualidad enfrentan un reto formidable. Una
empresa simplemente no puede pagar la preparación de anuncios para todos los
medios posibles. Es necesario elegir y tomar decisiones. Los mensajes deben
diseñarse para que le den una ventaja a la empresa en un mundo sumamente
saturado, en el que la gente se vuelve cada vez más hábil para evadir los
anuncios.
Para ser eficaz, el anuncio debe hacer notar antes que nada. Enseguida, debe ser
recordado. Luego, el mensaje del anuncio debe incitar cierto tipo de acción, como
una compra, un cambio en la lealtad a la marca o, cuando menos, encontrar un
lugar en la memoria de largo plazo del comprador.
En la actualidad la persona típica se topa con más de 600 anuncios al día. Estos
mensajes se entregan por una variedad cada vez más amplia de medios. La
televisión y la radio han sido desde hace mucho tiempo la base de los programas
de publicidad. Compiten con anuncios en periódicos y revistas, vallas
espectaculares, letreros, campañas de correo directo y otros canales tradicionales.
En fechas recientes, el número de formas de establecer contacto con los clientes
ha aumentado. Los anuncios en Internet, las líneas de ropa con mensajes
impresos, los programas de telemarketing, e incluso los mensajes que una
persona oye cuando espera durante una llamada telefónica, crean numerosas
maneras de atraer a los posibles clientes.
Programa de administración de la publicidad

Un programa de administración de la publicidad es un proceso que prepara e
integra los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la
CIM. Un programa eficaz consta de cuatro actividades que se combinan para
formar el proceso de administración de la publicidad. Éstos son:
1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la
publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
4. Preparar un resumen creativo.

El principio más importante que debe guiar estos cuatro esfuerzos es la
coherencia. Para ser eficaz en el desarrollo de anuncios exitosos, los bienes o
servicios de la empresa y sus métodos de hacer negocios deben concordar con la
forma de agencia de publicidad elegida, la estrategia de la campaña y el trabajo
del creativo de publicidad. La meta es proporcionar un mensaje coherente que
exprese el tema de todo el programa de CIM.
Publicidad y el proceso de la CIM

La publicidad es uno de los principales componentes de la comunicación integral
de marketing. También forma parte de la mezcla de publicidad de la promoción
tradicional, la promoción comercial y para consumidores, y las ventas personales.
Estas funciones, junto con otras actividades como el marketing directo, los
esfuerzos de relaciones públicas y las estrategias alternativas de marketing,
forman la base para comunicarse con los consumidores particulares y los clientes
empresariales. El rol que desempeña la publicidad varía dependiendo de la
empresa, producto y los objetivos de marketing de la compañía. Para algunos
productos y empresas, la publicidad es el enfoque central y los demás
componentes (promoción comercial, promoción para consumidores y ventas
personales) apoyan la campaña de publicidad. En otras situaciones, la publicidad
desempeña un rol secundario, por ejemplo, apoya al equipo de vendedores
nacionales y el programa de promoción comercial de la empresa. En el sector de
empresa a empresa, la publicidad apoya a menudo a otras actividades
promocionales, como las ferias comerciales y las visitas de ventas personales. En
el sector de consumo, muchas veces ocurre lo contrario. La publicidad es, por lo
general, el principal vehículo de comunicación, y las otras herramientas
promocionales (concursos, cupones, muestras) se diseñan para respaldar la
campaña de publicidad. Tanto en la promoción de empresa a empresa como en la
que se dirige a los consumidores, la clave para usar la publicidad con eficacia es
verla como uno de los radios de la rueda del esfuerzo promocional. Los radios
restantes son los demás componentes del plan de CIM.
Como se ha indicado, el programa de CIM es algo más que sólo promoción y
tácticas publicitarias.
La CIM incluye comunicación interna clara entre departamentos, junto con los
mensajes enviados a los clientes y proveedores externos. Los programas de CIM

aplican tecnologías de la información para desarrollar bases de datos que ayudan
a todos en la empresa a entender las necesidades y características de los clientes.
Esto abarca las necesidades de los clientes comerciales y los usuarios finales. Los
programas eficaces de comunicación integral significan que cada miembro de la
organización trabaja para alcanzar la meta de llegar a los clientes con un mensaje
claro y uniforme.
Dentro de este marco, la publicidad desempeña un rol decisivo en el envío de
comunicación eficaz. Esta sección se dedica a explicar cómo preparar campañas
de publicidad y trabajar con ejecutivos de cuenta, compradores de medios y
creativos de publicidad. El objetivo es incorporar la publicidad al programa de CIM
de manera eficiente y eficaz. Ahora que existen presiones crecientes para que las
agencias de publicidad y los gerentes de cuenta produzcan resultados tangibles, la
creación de resultados perceptibles y mensurables de la publicidad es el principal
reto para la agencia de publicidad y para la propia empresa.
Selección de la agencia de publicidad

El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de
publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Algunas empresas asignan
los programas de comunicación integral y publicidad a departamentos internos.
Parte del razonamiento es que los miembros internos de la organización tienen un
mejor sentido de la misión y el mensaje de la empresa. Los gerentes de estas
empresas piensan que pueden crear programas eficaces de publicidad si
subcontratan algunas de las funciones y contratan a algunos expertos de
publicidad y marketing. Las actividades como la redacción, filmación, grabación y
edición de anuncios, además de la planeación y compra de tiempo (en radio y
televisión) y espacio (en revistas, periódicos o vallas exteriores) en los medios,
pueden realizarse en agencias externas, mientras que el resto del programa de
CIM se maneja internamente.
Un enfoque de publicidad interno puede tener algunas desventajas. Un problema
es que la empresa puede “empecinarse en algo” y no identificar otras
oportunidades de promoción o publicidad.
El departamento interno también puede carecer de la experiencia para llevar a
cabo todas las funciones necesarias. El resultado podría ser la tendencia a reducir
los costos de desarrollo de los anuncios, en lugar de aprovechar el conocimiento y

pericia que ofrecen las agencias de publicidad. En el ámbito global, los miembros
internos de la empresa pueden carecer de la comprensión necesaria del idioma,
costumbres y comportamiento de los compradores en los mercados
internacionales de destino. Por tanto, debe tomarse una decisión al respecto.
Variables de decisión
Al decidir si se debe usar una agencia externa o un departamento interno, hay que
tomar en consideración varios factores fundamentales. El equipo de gerencia debe
revisar las variables, como: tamaño de la cuenta, cantidad de dinero que puede
gastarse en la compra de medios, objetividad, complejidad del producto y
creatividad.
Con respecto al tamaño de la cuenta, por lo general una cuenta pequeña no es tan
atractiva para una agencia de publicidad, porque éstas generan menos utilidades.
Además, en relación con el dinero para gastar en medios, las cuentas pequeñas
son menos sólidas económicamente para la agencia porque es necesario gastar
más dinero en producir los anuncios que en comprar tiempo o espacio en los
medios. Una buena regla general es la distribución 75-15-10. Es decir, 75 por
ciento del dinero se destina a comprar tiempo o espacio en los medios, 15 por
ciento es para la agencia por el trabajo creativo y 10 por ciento se gasta en la
producción del anuncio. En el caso de las cuentas pequeñas, la distribución puede
ser más bien 25-40-35. Esto significa que 75 por ciento de los fondos se destina al
trabajo creativo y de producción y sólo 25 por ciento se gasta en compras de
medios. A menos que se pueda destinar 75 por ciento del presupuesto de
publicidad de la empresa a las compras de medios, quizá sea más sensato
realizar el trabajo internamente o celebrar contratos con empresas especializadas
pequeñas para que preparen varios aspectos de la campaña publicitaria.
Es más probable que una agencia sea más objetiva que un departamento de
publicidad interno. Es difícil para un creativo de la empresa mantener una actitud
imparcial y pasar por alto la influencia de otros en la organización que quizá no
comprendan plenamente los aspectos artísticos de la publicidad.
Un creativo externo no tiene que lidiar con estas influencias y presiones.
Los anuncios de productos muy complejos crean un conjunto diferente de
circunstancias.
Esto es porque los integrantes de una agencia de publicidad externa pueden tener
dificultades para entender los productos complicados. Para ponerlos al tanto, a
menudo se requiere mucho tiempo, que cuesta dinero. En consecuencia, los
departamentos internos pueden ser mejores con productos complejos. Para
productos genéricos o más estandarizados, las agencias de publicidad por lo
general tienen más que ofrecer.
El último aspecto que debe tomarse en consideración para decidir si optar por una
agencia o realizar el trabajo internamente es la creatividad. La mayor parte del
tiempo, las agencias de publicidad ofrecen mayor creatividad. No obstante, un
departamento interno puede contratar y utilizar creativos independientes sólo para
el proceso de diseño del anuncio. La cuestión es, pues, si se debe encargar el
proyecto entero a una agencia o usar sólo a los creativos de la agencia y otros
especialistas.
Cuando se toma la decisión de contratar una agencia de publicidad externa, la
empresa destina recursos sustanciales al objetivo de expandir su audiencia
mediante programas de publicidad y comunicación.
Agencias de publicidad externas

Los líderes de la empresa tienen una variedad de opciones cuando seleccionan
una agencia de publicidad. Existen agencias de todos los tipos y tamaños. En un
extremo del espectro están las agencias altamente especializadas, tipo boutique,
que ofrecen sólo un servicio especializado (por ejemplo, producción de anuncios
de televisión) o atienden un solo tipo de cliente.
En el otro extremo del espectro están las agencias de servicio completo que
ofrecen todos los tipos de actividades de publicidad y promocionales. Estas
empresas también ofrecen asesoría y asistencia para trabajar con los demás
componentes del programa de CIM, incluidas la promoción comercial y para
consumidores, los programas de marketing directo y medios alternativos.
Además de las agencias de publicidad, existen otros tipos de empresas
estrechamente relacionadas. Las agencias de medios negocian y compran
paquetes de medios (llamados compras de medios) para las empresas. Las
agencias de marketing directo se ocupan de todos los aspectos de una campaña
de marketing de este tipo, ya sea por medio de pedidos telefónicos (números 1-
800), programas de Internet o por correo directo. Algunas empresas se centran en
promoción para consumidores, promoción comercial, o en los dos tipos. Estas

empresas brindan asistencia en el desarrollo de promoción, como cupones,
regalos, concursos y sorteos.
También ofrecen asistencia en la creación de carteles, exhibidores de cabecera de
góndola y exhibidores en el punto de compra. Las empresas de relaciones
públicas tienen expertos que ayudan a las empresas y particulares a crear
imágenes públicas positivas. Con frecuencia se recurre a las empresas de
relaciones públicas para que controlen la situación cuando surge publicidad no
pagada negativa. Los miembros internos de la organización pueden realizar estas
actividades, al igual que un departamento de marketing interno puede establecer
programas de publicidad y CIM. En ambos casos, los líderes de la empresa deben
decidir cómo pueden realizar estas actividades fundamentales de marketing con
eficiencia y eficacia.
El proceso de seleccionar una agencia de publicidad es difícil. Los líderes de la
empresa deben decidir el grado de participación que la agencia tendrá y cuántas
funciones desempeñará.
Selección de la agencia
Para seleccionar la agencia de publicidad que mejor convenga a la empresa se
necesita planeación cuidadosa.
Establecimiento de metas. Antes de ponerse en contacto con una agencia de
publicidad, los líderes de la empresa identifican y clasifican las metas corporativas
en orden de prioridad. Las metas proporcionan un sentido de rumbo al equipo de
marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publicidad.
Así, es más probable que todos estén de acuerdo cuando comiencen los
preparativos de la campaña de publicidad. Si las metas no se comprenden con
claridad, es más difícil saber qué agencia elegir, porque los líderes de la empresa
no tienen una idea clara de lo que pretenden lograr. Las metas sin ambigüedades
ayudan a garantizar un buen ajuste entre la empresa y la agencia.
Criterios de selección. El segundo paso en la selección de una agencia es definir
los criterios de selección que se usarán. Incluso las empresas que tienen
experiencia en seleccionar agencias deben establecer los criterios de selección
por adelantado. El objetivo es reducir los sesgos que pueden influir en la decisión.
Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a decisiones que no son las
más convenientes para los intereses de la empresa. Aunque es importante que

exista buena química entre la agencia y la empresa, este aspecto de la decisión se
considera más adelante en el proceso, después de que la lista se ha reducido a
dos o tres agencias.
El tamaño de la agencia es importante, en especial si se compara con el tamaño
de la empresa que contrata a la agencia. Si una empresa grande contratara a una
agencia pequeña, la cuenta podría resultar abrumadora para la agencia pequeña.
Si una empresa pequeña contratara una agencia grande, la cuenta de la empresa
podría perderse o considerarse insignificante.
Una buena regla general en relación con el tamaño de la agencia es que la cuenta
debe ser suficientemente grande para que la agencia la considere importante,
pero suficientemente pequeña para que, si se pierde, la agencia no resulte
demasiado afectada.
La experiencia pertinente en una industria es otro criterio de evaluación. Cuando
una agencia tiene experiencia en una industria determinada, los empleados de la
agencia comprenden mejor la empresa del cliente, los clientes del cliente y la
estructura del canal de marketing. Al mismo tiempo, es importante cerciorarse de
que la agencia no tenga conflictos de intereses. La agencia de publicidad puede
tener experiencia pertinente sin representar a un competidor. Dicha experiencia
puede obtenerse cuando la agencia trabaja para una empresa parecida que opera
en otra industria.
La agencia debe tener experiencia con el sector de empresa a empresa del
mercado, para que los detallistas (minoristas), mayoristas y cualquier otra parte
del canal sean considerados en el marketing y la publicidad del producto.
El proceso inicial de selección comprende una investigación de la reputación y
capacidades creativas de cada agencia. Un método para evaluar la creatividad de
una agencia es solicitar una lista de los premios que haya recibido. Aunque los
premios no siempre se traducen en publicidad eficaz, en la mayoría de los casos
hay una relación positiva entre ganar premios y redactar anuncios eficaces. La
mayoría de los premios a la creatividad son otorgados por colegas. Como
resultado, son buenos indicadores de lo que otros piensan de los esfuerzos
creativos de la agencia. Es muy importante evaluar las capacidades creativas al
preparar campañas de publicidad para otro país en el que la empresa tiene
experiencia limitada.
Las capacidades de producción y las capacidades de compra de medios de las

agencias deben examinarse si se necesitan estos servicios. Una empresa que
necesita una agencia para producir un comercial de televisión y también para
comprar tiempo en los medios debe revisar estas actividades como parte del
proceso de selección inicial. También hay que recordar que muchas agencias
tienen subsidiarias que realizan el trabajo relativo a los medios o subcontratan una
empresa de medios.
Lo importante no es que la agencia de publicidad realice las compras de medios
por sí misma, sino que cuente con la capacidad para asegurar que las compras se
realicen en los medios idóneos para los anuncios que se están diseñando.
El tipo de información que se requiere para seleccionar una agencia de publicidad
puede ser difícil de obtener.
La empresa que desea contratar a la agencia debe ser persistente y llevar a cabo
una investigación minuciosa. Puede ser útil visitar el sitio Web de cada agencia,
leer los informes anuales y buscar artículos noticiosos sobre las agencias. La
mayoría de las agencias de publicidad proporcionan folletos informativos que
describen sus capacidades. Estos documentos contienen cierta información sobre
las capacidades de compra de medios.
Los últimos tres criterios de selección (otros servicios disponibles, tasas de
retención de clientes y química personal) se ponen de manifiesto cuando se llevan
a cabo los últimos pasos de la selección. Estos criterios ayudan a tomar la
determinación final en el proceso de selección.
Solicitud de referencias
Una vez terminado el examen inicial, la empresa solicita referencias a las agencias
que aún compiten por el contrato. La mayoría de las agencias proporcionan de
buena gana listas de sus mejores clientes que sirven como referencias. Una
buena estrategia que la empresa puede seguir es obtener referencias de otras
empresas que tengan necesidades parecidas. Además, siempre que sea posible,
es útil obtener los nombres de clientes anteriores de la agencia. Averiguar por qué
cambiaron de agencia puede proporcionar información valiosa. A menudo los
cambios se realizan por razones legítimas. Descubrir la tasa de retención de
clientes de la agencia contribuye a averiguar el grado de eficacia con que la
agencia ha trabajado con diversos clientes. El servicio deficiente no es la única
razón por la que una empresa cambia de agencia de publicidad.
La indagación de antecedentes también produce información útil. Estas

investigaciones comienzan con la búsqueda de empresas que han tenido tratos
con cada agencia. Además, es conveniente hablar con agentes que venden
tiempo en los medios para entender mejor cómo una agencia compra tiempo y
trata con sus clientes. Las empresas que celebran contratos con alguna agencia
para utilizar instalaciones de producción u otros servicios son fuentes de
información excelentes. La indagación de antecedentes ayuda a la empresa a
cerciorarse de que la agencia es capaz de proporcionar servicios profesionales de
calidad.
Propuesta creativa
Cuando la lista se ha reducido a dos o tres finalistas, el equipo de selección de la
empresa está preparado para solicitar una propuesta creativa. La preparación de
una propuesta creativa requiere mucho tiempo y es costosa para las agencias de
publicidad; por lo tanto, las agencias sólo quieren dedicar tiempo a preparar estas
presentaciones si existen probabilidades razonables de que las acepten. Es muy
molesto dedicar tiempo a preparar una presentación sólo para enterarse después
de que la empresa no tiene intenciones de cambiar de agencia, pero que la
gerencia de alto nivel ordenó que se solicitaran tales presentaciones.
Aunque casi todas las empresas reducen la lista usando los criterios de selección
que ya se explicaron.
Las presentaciones exitosas no suceden por casualidad. Son el resultado de
trabajo arduo y planeación minuciosa.
Lo que se debe hacer y no se debe hacer en una presentación:
• Escuche. Permita hablar al cliente.
• Prepárese. Conozca al cliente y su negocio.
• Cause una buena primera impresión.
• Preséntese bien vestido, no mal vestido.
• Haga su presentación con convicción. Crea en lo que está presentando.
• No suponga que todos los clientes son iguales. Cada uno tiene
necesidades únicas.
• No trate de resolver todo el problema en la presentación de su propuesta.
• No critique el producto ni a la competencia.
• No exagere en sus promesas. Pagará muy caro ese error.

• No dedique mucho tiempo a hablar de sus referencias y trayectoria.
Selección de la agencia. Durante la etapa de presentación, existe la oportunidad

de reunirse con los creativos, compradores de medios, ejecutivos de cuenta y
otras personas que trabajarán en la cuenta. La química entre los empleados de las
dos empresas es crucial. Los líderes de la empresa cliente deben estar
convencidos de que los empleados trabajarán bien juntos y se sentirán cómodos
unos con otros. La química puede inclinar la balanza en la decisión final.
Siempre que sea posible, los líderes de la empresa cliente deben visitar las
oficinas de la agencia como parte del proceso de evaluación. Las agencias a
menudo usan a sus altos ejecutivos, como los presidentes o vicepresidentes,
llamados pesos pesados por los enterados de la industria, para ganar los
contratos, pero luego entregan la cuenta a otros empleados de la agencia cuando
se cierra el trato. Una visita a las oficinas de la agencia brinda la oportunidad de
conocer al personal que podría trabajar en la cuenta. Hablar con estas personas
genera buena información acerca de cómo se manejará la cuenta. La visita
también puede usarse para afinar detalles específicos, como identificar a las
personas que trabajarán realmente en los anuncios y aceptar el uso de
profesionales independientes (contratistas independientes que ofrecen diversos
servicios) para que trabajen en el proyecto o bien prohibir a la agencia que
contrate por fuera a otras personas.
Después de concluido el proceso de selección, la agencia y la empresa trabajan
juntas para preparar la campaña de publicidad. El ejecutivo de cuenta desempeña
una función esencial en el proceso, lo mismo que el creativo de publicidad. Más
adelante en este capítulo se presenta una breve reseña de las actividades que
realizan estas dos personas.
Planeación e investigación de la publicidad

Las reuniones iniciales entre la agencia que se ha seleccionado y la gerencia de
publicidad y equipo de marketing de la empresa son momentos clave. Estas
reuniones deben usarse para combinar todos los elementos de la publicidad.
Incluso entonces, quedan pendientes algunos proyectos de planeación e
investigación.
En primer término, la agencia en cuestión debe participar en la recopilación de

información general previa a la planeación. Esta tarea incluye leer sobre la
organización del cliente en libros, publicaciones especializadas, informes de
investigación y el sitio Web de la empresa.
Además, los miembros de la agencia de publicidad deben usar, siempre que sea
posible, el bien o servicio de que se trate. Asimismo, mediante visitas a miembros
de la comunidad, empleados y otros socios comerciales, los miembros de la
agencia de publicidad pueden llegar a entender cabalmente al cliente.
A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica para el
producto. Es necesario identificar dos cosas en este punto. La primera es quién
usa este producto y cómo se usa. Es crucial entender al usuario típico del
producto, el cual debe coincidir con el mercado objetivo de la empresa. Además,
conocer cómo se usa el producto puede ser especialmente ventajoso en el
desarrollo de una campaña creativa. Con base en esta investigación, la agencia
podrá descubrir la idea principal de venta que se puede usar en la campaña
publicitaria.
Por último, la investigación cualitativa es un método más formal que se usa para
asistir a la empresa vendedora y su agencia de publicidad. Con frecuencia se usan
grupos de enfoque en los que reúne a varias personas para que hablen sobre un
producto.
Con la asistencia de un creativo, es posible descubrir el tipo de persona a la que le
gusta el producto y las tácticas con las que se puede llegar a dicha persona. La
recopilación de la información propiamente dicha puede provenir de una variedad
de perspectivas.
El conocimiento cuidadosamente adquirido sobre el bien o servicio y el público al
que se dirigirán los anuncios y la campaña de publicidad es crucial para el éxito.
Con esta información en mente, se puede desarrollar la campaña.
Los roles de los ejecutivos de cuentas de publicidad

El ejecutivo de cuenta de publicidad es el intermediario principal tanto para la
agencia de publicidad como para la empresa cliente. Esta persona participa
activamente en solicitar la cuenta, finalizar los detalles del contrato y trabajar con
los creativos que prepararán los anuncios.
Muchas veces, el ejecutivo de cuenta ayuda a la empresa a pulir y definir su
mensaje principal en un programa general de CIM y proporciona otro tipo de

apoyo, según sea necesario.
Los clientes siempre quieren saber si están obteniendo un buen valor. Muchos
clientes creen que no tienen la mínima idea cuando tratan de entender la relación
entre el costo de una agencia y su valor real para la empresa.
Además, deben realizarse revisiones periódicas para comprobar que la agencia
está realizando el trabajo. Dichas revisiones no deben ser antagónicas. Para la
empresa cliente, las actualizaciones representan la oportunidad de evaluar cómo
está trabajando la agencia y para conocer mejor al personal que trabaja en la
cuenta. Como parte del proceso, los representantes de la empresa cliente pueden
pasar tiempo con los creativos mientras éstos trabajan en la campaña. Los
empleados de la empresa cliente también pueden hablar con los compradores de
medios, expertos en relaciones públicas y otros que trabajan en la cuenta.
En resumen, el gerente de cuenta supervisa el proceso de tal manera que todos
los interesados se sientan cómodos y se orienten a la meta de crear una campaña
de publicidad y un programa de comunicación de marketing bien integrados.
El gerente de tráfico trabaja en colaboración estrecha con el ejecutivo de cuenta.
La responsabilidad de esta persona es programar los diversos aspectos del
trabajo de la agencia para asegurar que éste se termine dentro del plazo
establecido. El gerente de tráfico actúa como enlace importante entre el ejecutivo
de cuenta y los creativos.
Los roles de los creativos

Los creativos son las personas que crean y producen los anuncios. Estas
personas son miembros de las agencias de publicidad o profesionales
independientes. Algunas empresas pequeñas ofrecen sólo servicios de publicidad
creativa sin participar en otros programas y actividades de marketing. Puede
parecer que los creativos tienen los puestos glamorosos en la publicidad, porque
usan muchos talentos para producir los anuncios. Al mismo tiempo, los creativos
trabajan muchas horas bajo enormes presiones para diseñar anuncios que sean
eficaces y produzcan resultados tangibles.
Administración de la campaña de publicidad

La administración de la campaña de publicidad se refiere al proceso de preparar e
integrar un programa específico de publicidad con el mensaje general de la CIM.

Un programa eficaz consta de cinco pasos. Los pasos de administración de la
campaña de publicidad son:
1. Revisar el análisis de mercado de la comunicación.
2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de
comunicación establecidos en el programa de análisis de oportunidades de
promoción.
3. Revisar el presupuesto de publicidad.
4. Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.
5. Preparar un resumen creativo.
El programa de publicidad debe ser congruente con todo lo demás del programa
de CIM. La idea es garantizar que la empresa presente un mensaje claro a los
mercados de destino importantes. Luego, los esfuerzos de publicidad se pueden
pulir para obtener el máximo beneficio de los fondos invertidos en promoción.
Análisis de mercado de la comunicación

El análisis de la comunicación revela dónde puede enfocar mejor la empresa los
esfuerzos de publicidad y promocionales, ya que descubre las fortalezas de la
empresa junto con las oportunidades presentes en el mercado.
El análisis de los diferentes mercados y clientes de destino indica cómo ha
recibido el público, así como otras empresas y posibles clientes, los esfuerzos
anteriores de la empresa en lo que se refiere a la comunicación de marketing. El
análisis de posicionamiento explica cómo se percibe a la empresa y sus productos
en relación con la competencia. El valor de revisar el análisis de mercado de la
comunicación radica en que centra la atención del ejecutivo de cuenta, el creativo
y la propia compañía en los mercados y clientes más importantes, y les ayuda a
entender cómo la empresa compite actualmente en el mercado. Entonces, el
equipo está en una mejor posición para establecer y alcanzar objetivos de
publicidad específicos.
Para efectos de la publicidad, existen dos conceptos importantes que se definen
como parte del análisis de mercado de la comunicación:
1. Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo.
2. Los medios que emplea la competencia.
Al analizar a los clientes, conocer qué medios usan es vitalmente importante. Por
ejemplo, los adolescentes navegan en Internet y ven televisión. Sólo un pequeño

porcentaje lee los periódicos y revistas de noticias. Los diversos segmentos del
mercado tienen diferencias en cuanto a cuándo y dónde ven varios medios. Por
ejemplo, los afroamericanos mayores ven programas de televisión en pautas que
son diferentes a las de los blancos mayores. Los hombres ven más programas
deportivos que las mujeres.
En los mercados de empresa a empresa, conocer qué publicaciones
especializadas o de negocios probablemente leen más los diferentes miembros
del centro de compras es esencial para el desarrollo de una campaña de
publicidad impresa. Los ingenieros, que tienden a ser influyentes, acostumbran ver
medios diferentes a los que ven los ejecutivos, que pueden ser los responsables
de tomar las decisiones.
Descubrir qué medios llegan a un mercado objetivo (y cuáles no) es un
componente fundamental del análisis de mercado de la comunicación y el
programa de publicidad.
Además, el estudio de la competencia revela cómo otras empresas tratan de llegar
a los clientes. Conocer cómo otras empresas se comunican con los clientes es tan
importante como conocer lo que dicen. Un buen análisis de mercado de la
comunicación revela esta información, para que puedan diseñarse mensajes y
campañas de publicidad más eficaces.
Metas de la publicidad
El segundo paso de la planeación de la publicidad es establecer y aclarar las
metas de la publicidad, que se derivan de los objetivos generales de comunicación
de la empresa. Varias metas de la publicidad son centrales para el proceso de
CIM.
Construir la imagen de la marca
La construcción de una marca y una imagen corporativa, global y fuerte, es una de
las metas más importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea valor capital de
marca. El valor capital de marca es un conjunto de características que hacen que
una marca sea diferente y mejor tanto para los consumidores como para las
empresas. Estos beneficios se reafirman cuando combinan publicidad eficaz con
productos de calidad. Los niveles altos de valor capital de marca son una ventaja
distintiva cuando los consumidores toman decisiones de compra.
La publicidad es un componente crucial de la creación del valor capital de marca.

Las marcas exitosas tienen dos características:
La primera mención (que en el argot publicitario se conoce como top of mind).
La elección principal de los consumidores. Cuando se pide a los consumidores
que identifiquen las marcas de una categoría de productos que les vienen a la
mente enseguida, casi siempre mencionan una o dos marcas específicas. Estos
nombres son las marcas de primera mención o top of mind.
El término elección principal indica precisamente lo que el término implica: una
marca de elección principal es la primera o segunda opción elegida cuando un
consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra.
Una de las partes iniciales de la construcción de la imagen y el valor capital de
marca consiste en crear conciencia de marca. La publicidad es el mejor método
para alcanzar esa meta. Conciencia de marca significa que los consumidores
reconocen y recuerdan una marca o nombre de empresa específico cuando
consideran opciones de compra. La conciencia de marca, la imagen y el valor
capital de marca son vitales para el éxito.
En el marketing de empresa a empresa, la conciencia de marca es esencial para
que ésta sea considerada por los miembros del centro de compras. Es importante
que los clientes empresariales reconozcan el nombre de marca de los diferentes
bienes y servicios que vende una compañía. La conciencia de marca es
especialmente importante en situaciones de recompra modificada, cuando una
empresa desea cambiar a un nuevo proveedor o evalúa un producto que no ha
comprado recientemente. En situaciones de compra nueva, los miembros del
centro de compras dedican más tiempo a buscar a los posibles proveedores que
cuando se trata de recompras modificadas. En consecuencia, el valor capital de
marca es una ventaja importante para cualquier empresa que goce de tal
reconocimiento.
Proporcionar información
Además de crear reconocimiento y valor capital de marca, la publicidad cumple
otras metas.
Por ejemplo, la publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a
consumidores como a compradores empresariales. La información típica para
consumidores incluye el horario de una tienda al detalle o minorista, la localización
del establecimiento o, a veces, especificaciones más detalladas del producto. La
información puede lograr que el proceso de compra parezca cómodo y

relativamente sencillo, lo cual puede persuadir a los clientes de finalizar la decisión
de compra e ir a la tienda.
En las situaciones de empresa a empresa, la información de algunos anuncios
lleva a los diferentes miembros del centro de compras a tomar en consideración a
una compañía en particular cuando examinan las opciones. Este tipo de
información es muy útil cuando los miembros del centro de compras se encuentran
en la etapa de búsqueda de información del proceso de compra. En los tipos de
compras de alta participación, en los que los miembros del centro de compras
tienen fuertes intereses adquiridos en el éxito de la operación, los anuncios
informativos son los más beneficiosos. Las decisiones de baja participación por lo
general no requieren demasiados detalles.
En el marketing para consumidores y otras empresas, la información puede
ayudar a los interesados a llegar a una decisión. La información es un componente
de la persuasión, que es otro objetivo de varios programas de publicidad.
Persuasión
Otra meta común de la publicidad es la persuasión. Los anuncios pueden
convencer a los consumidores de que una marca específica es superior. Los
anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias negativas de no
usar una marca en particular. Cambiar las actitudes de los consumidores
y persuadirlos de tomar en consideración una nueva opción de compra es una
tarea difícil. Los anunciantes pueden utilizar varios métodos de persuasión, que se
describirán en un capítulo posterior. La publicidad persuasiva se usa más en el
marketing para consumidores que en situaciones de empresa a empresa. Las
técnicas de persuasión se usan con mayor frecuencia en los medios de
transmisión, como la televisión y la radio, que en la publicidad impresa.
Apoyar los esfuerzos de marketing
La publicidad se puede usar para apoyar otras funciones de marketing. Los
fabricantes usan la publicidad para apoyar la promoción comercial y para
consumidores, como los empaques temáticos o las ofertas combinadas.
Los detallistas o minoristas también usan la publicidad para apoyar los programas
de marketing. Cualquier tipo de venta especial (venta blanca; compre uno, llévese
otro gratis, venta prenavideña) requiere publicidad eficaz para atraer clientes a la
tienda. Tanto los fabricantes como las tiendas al detalle publican anuncios que
contienen cupones y otras ofertas especiales.

Cuando los anuncios se combinan con otros esfuerzos de marketing en un
esfuerzo mayor, más integrado, que gira alrededor de un tema, el programa se
llama campaña promocional.
Estimular la acción
Muchas empresas establecen metas de comportamiento en los programas de
publicidad. Un comercial de televisión que estimula a los televidentes a actuar,
llamando a un número sin costo para realizar una compra rápida.
Los infomerciales y los programas de las cadenas de compras desde el hogar
dependen en gran medida de la respuesta inmediata de compra del consumidor.
Es probable que la publicidad orientada a la acción se use en el sector de
empresa a empresa. Cuando así sucede, la meta es a menudo generar pistas de
ventas. Muchos anuncios dirigidos a empresas proporcionan direcciones Web o
números telefónicos que los compradores pueden usar para solicitar más
información o realizar una compra con mayor facilidad.
Las cinco metas publicitarias de construir imagen, proporcionar información,
persuadir, apoyar otros esfuerzos de marketing y estimular la acción no son ideas
separadas. Trabajan en conjunto de maneras muy importantes. La imagen y la
información son parte de la persuasión. El objetivo principal de la administración
de la publicidad es hacer hincapié en una meta sin olvidar las demás.
El presupuesto de publicidad
Una vez que la empresa, el gerente de cuenta y el creativo se ponen de acuerdo
en cuanto a las metas principales de la campaña de publicidad, se hace necesario
revisar el presupuesto de comunicación.
Después de que se ha establecido el monto total que se asignará a la publicidad,
los gerentes de cuenta y los líderes de la empresa acuerdan cómo se usarán los
fondos. Esto incluye los medios que se utilizarán: televisión, periódicos, vallas
exteriores y manera en que se distribuirán. Las tres tácticas básicas son:
• Programación de pulsación.
• Programación intermitente.
• Programación continua.
La programación de publicidad de pulsación supone el uso de publicidad continua
con algunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en más medios) en el
transcurso del año, sobre todo durante las temporadas pico. Las empresas
también pueden seleccionar lo que se conoce como método o programa
intermitente, o por intervalos, en el que los anuncios se presentan sólo durante los
periodos de mayor demanda y desaparecen durante la temporada baja.
Las empresas se anuncian a menudo durante las temporadas de mayor demanda,
como en Navidad, y así envían su mensaje cuando los clientes muestran mayor
propensión a comprar. Cuando los consumidores están en la zona caliente, este
método conviene para algunos productos.
La decisión de anunciarse en las temporadas bajas de ventas se orienta
esencialmente a animar el negocio cuando la gente no compra normalmente. En
las ventas al detalle o minoristas, las temporadas bajas se presentan en enero y
febrero. Algunas empresas se anuncian más en esos periodos para vender la
mercancía sobrante de la temporada navideña y estimular a los clientes para que
compren. También aprovechan que muchos vendedores al detalle no se anuncian
en esa época, por lo que tienen la esperanza de que los anuncios destaquen.
Muchos expertos de marketing creen que es mejor anunciarse de manera continua
y uniforme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un
suceso fortuito. Este método se conoce como programa de campaña continua.
En todo caso, el objetivo debe ser ajustar el ritmo de los anuncios al mensaje, los
medios y la naturaleza del producto. En algunos medios es más fácil anunciarse
durante periodos prolongados. Por ejemplo, los contratos de vallas publicitarias se
celebran normalmente por un mes o un año. Pueden rotarse por toda una ciudad o
población para presentar un mensaje continuo sobre la empresa o sus productos.
Las limitaciones presupuestarias también deben tomarse en cuenta en las
estrategias y tácticas utilizadas en el programa de publicidad.
Selección de medios
El siguiente paso de la administración de publicidad es formular las estrategias y
tácticas para la selección de medios. En primer término, el equipo de marketing
examina la intención del mensaje en cada anuncio específico. Es crucial transmitir
mensajes que sean congruentes con el tema de CIM de la empresa y apropiados
para los diferentes medios. La agencia de publicidad o la agencia de medios, la
empresa y el creativo guían las compras de medios.
Cuando la selección de medios se realiza correctamente y los mensajes se
diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades de éxito
aumentan en gran medida. Cuando estos aspectos están bien coordinados, la
empresa crea una importante ventaja competitiva. Los esfuerzos de coordinación
se exponen y describen en su mayor parte en el resumen creativo, que el
elemento final del programa de administración de la publicidad.
El resumen creativo
Típicamente, los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa
o brief creativo cuando preparan los anuncios. Los componentes básicos de un
brief creativo son: el objetivo, el público objetivo, el t6ema del mensaje, el soporte
y las limitaciones. El creativo toma la información proporcionada por el ejecutivo
de cuenta y otros en el brief creativo para producir anuncios que transmiten el
mensaje deseado.
A continuación se presentan los detalles de cada elemento del brief creativo.
El primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo
del anuncio.
Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:
• Aumentar la conciencia de marca.
• Construir la imagen de la marca.
• Aumentar el tráfico de clientes.
• Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas.
• Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal.
• Proporcionar información.
El creativo debe entender el objetivo principal antes de diseñar el anuncio. Los
objetivos guían el diseño del anuncio y la elección de un marco de ejecución. Un
anuncio que tiene el propósito de aumentar la conciencia de marca muestra de
manera prominente el nombre del producto. Un anuncio destinado a construir
imagen de marca puede mostrar el producto mismo de manera más prominente.
El público objetivo. Un creativo debe conocer el público objetivo. Un anuncio
diseñado para persuadir a un cliente empresarial de indagar sobre un nuevo
programa informático será diferente de un anuncio dirigido a los consumidores,
creado por la misma empresa. El anuncio dirigido a empresas debe centrarse en
el tipo de industria y un miembro específico del centro de compras. Cuantos más
detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo
diseñar un anuncio eficaz.
El tema del mensaje. El tema del mensaje es un resumen de las ideas

fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje
es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usar para llegar a los
consumidores o empresas. La promesa, o punto de venta único, debe describir el
principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes. Por ejemplo, el
tema del mensaje de un automóvil podría orientarse al lujo, la seguridad, la
diversión, el consumo eficiente de combustible o la emoción que produce
conducirlo. El tema del mensaje de un hotel puede centrarse en el lujo, el precio, o
en características fuera de lo común. El tema del mensaje debe coincidir con el
medio seleccionado, el mercado objetivo y el mensaje primario de la CIM.
Los temas de los mensajes pueden orientarse a procesos racionales o
emocionales. Un anuncio para el hemisferio izquierdo del cerebro se orienta hacia
el lado lógico y racional que maneja la información como números, letras, palabras
y conceptos. La publicidad para el hemisferio cerebral izquierdo es lógica y se
basa en hechos, y los recursos son racionales.
El hemisferio derecho del cerebro controla las emociones. Trabaja con ideas
abstractas, imágenes y sentimientos. Es posible que un automóvil se escoja por su
color, aspecto deportivo u otras razones menos racionales.
La mayoría de los anuncios publicitarios se centran en el hemisferio izquierdo o
derecho del cerebro. Pero la publicidad también puede ser eficaz si se equilibran
los dos lados.
El soporte. El cuarto componente de la estrategia creativa es el soporte. El soporte
adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del mensaje. En un anuncio
de un analgésico, la aseveración de que éste es eficaz para la artritis podría
sustentarse destacando conclusiones de estudios médicos independientes o
testimonios de pacientes con artritis.
Las limitaciones. El último paso en la formulación de una estrategia creativa es la
identificación de las limitaciones. Éstas pueden ser restricciones legales y
obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitaciones incluyen protecciones
legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor.
Las limitaciones también comprenden las advertencias sobre las garantías, ofertas
y aseveraciones. En cuanto a las garantías, una advertencia especifica las
condiciones en las que dicha garantía se respetará.
Las advertencias sobre las garantías informan a los clientes de los posibles
riesgos asociados con los productos.

Las advertencias sobre las ofertas explican con claridad los términos de los
acuerdos financieros, así como cuándo aplican las bonificaciones o descuentos.
Las aseveraciones identifican la naturaleza exacta de la declaración hecha en el
anuncio. Esto incluye aseveraciones nutricionales, así como declaraciones sobre
las porciones y otra información que describe los nutrientes que contiene el
producto.
Después de revisar estos pasos, el brief creativo está completo. A partir de este
punto, el mensaje y el medio coincidirán y los anuncios podrán producirse.
Los resúmenes creativos eficaces toman el mensaje general de la CIM y lo
adaptan a la campaña de publicidad específica. Esto, a su vez, da a las empresas
mayor posibilidad de llegar a los clientes con mensajes que devuelvan resultados
mensurables y ayudan a garantizar el éxito tanto de la empresa como de la
agencia de publicidad.
Cuando el brief creativo queda concluido, el diseño de la campaña debe avanzar a
paso firme. Las investigaciones recientes indican que las campañas diseñadas en
dos meses o menos tienen las mayores probabilidades de ser muy eficaces. Las
que tardan más tienden a no ser tan eficaces. La meta es avanzar sin
apresuramientos. Las campañas diseñadas en dos semanas o menos tienen más
probabilidades de ser ineficaces.
Resumen
La publicidad eficaz requiere compaginar un mensaje observable con el medio
correspondiente. Cada aspecto de las actividades de la empresa, incluidas las
tarjetas de presentación de la compañía, el papel con membrete, los folletos,
anuncios y comerciales, deben aclarar la identidad e imagen de la organización.
La meta de un programa de CIM es asegurar que todos estos elementos hablen
con la misma voz. Los clientes deben comprender claramente la naturaleza de la
empresa, sus bienes y servicios y sus métodos de hacer negocios.
Este capítulo examina el proceso de administración de la publicidad. La publicidad
tiene más probabilidades de ser eficaz cuando la empresa tiene una declaración
bien definida de su misión y dirige sus energías a crear bienes o servicios que
satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Luego, el programa de
comunicación integral de marketing puede basarse en el tema central que sigue la
empresa.
La administración de la publicidad empieza por decidir si un departamento o grupo
interno debe crear los anuncios y si es necesario contratar una agencia de
publicidad externa. Cuando se elige una agencia externa, los líderes de la
empresa establecen pasos claros que producen la mejor oportunidad de
seleccionar a la agencia óptima. Los pasos incluyen:
• Explicar y priorizar las metas de la organización.
• Establecer cuidadosamente criterios de selección atinados.
• Examinar a las agencias con base en esos criterios.
• Solicitar referencias de las agencias finalistas.
• Realizar investigaciones de antecedentes.
• Solicitar propuestas creativas.
• Realizar visitas a las oficinas para conocer al personal de la agencia.
• Ofrecer y finalizar el contrato.
Los criterios de selección comunes que se usan para seleccionar una agencia de
publicidad incluyen:
• Que el tamaño de la agencia corresponda al tamaño de la empresa.
• Experiencia pertinente.
• Que no existan conflictos de intereses.
• Capacidades de producción.
• Capacidades creativas de calidad.
• Habilidades adecuadas para la compra de medios.
• Otros servicios que la agencia puede prestar según sea necesario.
• Tarifas de contratación que el cliente debe pagar.
• Buena química entre el personal de la empresa y el de la agencia.
Cuando se aplican con cuidado estos criterios aumentan las probabilidades de que
exista compaginación (acuerdo y coordinación) entre la empresa y la agencia, lo
cual incrementa las probabilidades de éxito.
Dentro de la agencia de publicidad, el gerente de cuenta realiza las funciones de
solicitar las cuentas, finalizar los contratos y seleccionar a los creativos para que
preparen campañas de publicidad.
Los ejecutivos de cuenta son intermediarios que actúan como enlace entre la
agencia y la empresa cliente. Los ejecutivos de cuenta también ayudan a las
organizaciones de sus clientes a pulir sus mensajes y programas de CIM.

Los creativos preparan anuncios y se guían por el resumen creativo. Este
documento aclara:
• El objetivo de la campaña promocional.
• El público objetivo.
• El tema del mensaje.
• El soporte.
• Las limitaciones.
El tema del mensaje es un resumen de las ideas principales que el programa debe
transmitir. Las limitaciones incluyen los logotipos, garantías, advertencias o
declaraciones legales que forman parte de varios anuncios.
El creativo, el ejecutivo de cuenta y la empresa deben acordar los medios que se
usarán en una campaña. Éstos se seleccionan con base en los costos, tipos de
mensajes, características del mercado objetivo y otros criterios. Los creativos
incorporan después los elementos finales del anuncio, y se prepara la campaña.
La administración de la publicidad es un ingrediente importante en el éxito de un
programa de comunicación integral de marketing.
Un anuncio de calidad que atraiga la atención de la gente en el mercado objetivo,
exprese un punto memorable fundamental e incite a los compradores a la acción
es difícil de preparar. Al mismo tiempo, los funcionarios de la empresa y los
ejecutivos de cuenta saben que diseñar anuncios eficaces que produzcan
resultados tangibles es una tarea difícil, pero necesaria. Es importante cubrir con
cuidado cada paso del proceso para ayudar a la empresa a alcanzar sus metas de
marketing en el corto y el largo plazos.
UNIDAD 3A
DISEÑO PUBLICITARIO: MARCO TEÓRICO
Objetivos
• Conocer las teorías de publicidad al creativo para llevar al consumidor

de la conciencia de un producto a la decisión final de compra.
• Conocer los roles que desempeñan las actitudes y valores en la
creación de los mensajes publicitarios.
• Establecer cuándo deben integrarse elementos visuales y verbales a
los anuncios.
• Conocer los factores podrían influir en la eficacia de un recurso
publicitario.
• El brief (resumen) creativo.

• Teoría de la publicidad.
• Tipos de recursos publicitarios.
• La estructura de un anuncio.
Desarrollo de contenido
Perspectiva general
El proceso de diseñar una campaña de publicidad puede ser uno de los
elementos más complejos de un programa de comunicación integral de marketing.
Para que un anuncio sea exitoso, la gente necesita hacer más que sólo disfrutar
de lo que ve. El anuncio debe cambiar su comportamiento y actitudes. Por lo
menos, los espectadores deben recordar el bien o servicio anunciado para que la
próxima vez que realicen una compra, la empresa o marca les venga a la mente.
El proceso de diseño del mensaje no tiene lugar en aislamiento. Se basa en el
resumen (brief) creativo, que el cliente prepara conjuntamente con el ejecutivo de
cuenta, y también toma en consideración los medios que se utilizarán. Con la
combinación de todos estos elementos, el creativo puede diseñar anuncios
eficaces.
El resumen creativo (brief creativo)

El documento proporciona la base para el trabajo creativo. El diseño de un
mensaje publicitario eficaz comienza por comprender el objetivo del anuncio y el
público objetivo. A continuación, el grupo de publicidad se pone de acuerdo
respecto al tema del mensaje, que es la síntesis de las ideas fundamentales que
el comercial transmitirá. El ejecutivo de cuenta o el cliente deben proporcionar el
soporte y la documentación del tema o aseveración publicitaria. El creativo debe
conocer las limitaciones que tienen que tomarse en cuenta. Con estos
componentes esenciales en mente, el creativo puede proceder a preparar el
anuncio.
Jerarquía de efectos
El modelo de jerarquía de efectos es útil para aclarar los objetivos de una
campaña de publicidad
y crear los anuncios individuales. El modelo propone que hay seis pasos que un
consumidor o un comprador empresarial tiene que dar para realizar una compra.
Los pasos son:
1. Conciencia.
2. Conocimiento.
3. Gusto.
4. Preferencia.
5. Convicción.
6. La compra propiamente dicha.
Estos pasos son secuenciales. El consumidor pasa un tiempo en cada paso antes
de avanzar al siguiente. Así, antes de que un producto pueda gustarle a una
persona, ésta debe tener conocimiento suficiente del producto. Una vez que el
individuo tiene el conocimiento y adquiere el gusto por el producto, el anunciante
trata de influir en el consumidor para que prefiera una marca o empresa en
particular.
El modelo de jerarquía de efectos puede ayudar a un creativo a entender cómo el
consumidor llega a la decisión de compra; sin embargo, algunos de los supuestos
de la teoría han sido cuestionados. Para empezar, es posible que estos seis
pasos no sean siempre la ruta que siguen los consumidores. Por ejemplo, una
persona realiza una compra (como una compra impulsiva) y luego adquiere el
conocimiento, gusto, preferencia y convicción. Además, los compradores pueden
adquirir los productos cuando la preferencia no interviene para nada o en sólo en
alguna medida, porque los cupones, descuentos u otros incentivos de compra los
inducen a elegir una marca en lugar de otra. En otras ocasiones, es posible que
alguien ni siquiera recuerde el nombre de la marca que compró. Esto sucede a
menudo con productos de consumo, como azúcar y harina, o incluso compras de
ropa, como calcetines y camisas.
No obstante, el beneficio principal del modelo de la jerarquía de efectos es que se
usa para identificar los pasos típicos que los consumidores y empresas dan para
realizar compras.
Para estimular la lealtad a la marca, los seis pasos deben incluirse en su totalidad.
No es factible que el consumidor o empresa sea leal a una empresa en particular
si no tiene conocimiento suficiente de la marca. A los compradores debe gustarles
la marca y desarrollar una pronunciada preferencia por ella. A continuación, tienen
que cultivar convicciones firmes de que la marca específica es superior a las
demás marcas del mercado. Nada de esto ocurre si antes no existe conciencia del
producto. En consecuencia, los componentes del modelo de jerarquía de efectos
destacan las diferentes respuestas que la publicidad u otra comunicación de
marketing deben estimular. Esto aplica tanto al mercado de consumidores como al

mercado de empresa a empresa.
El modelo de jerarquía de efectos tiene muchas semejanzas con las teorías sobre
las actitudes y los cambios de actitud, incluidos los conceptos de los elementos
cognitivos, afectivos y conativos. El componente cognitivo abarca las imágenes
mentales, comprensión e interpretaciones de la persona, objeto o tema. El
componente afectivo contiene los sentimientos o emociones que una persona
tiene por el objeto, tema o idea. El componente conativo comprende las
intenciones, acciones o comportamiento de la persona. La secuencia más común
que tiene lugar cuando se forma una actitud es: Cognitivo, afectivo, conativo.
Es posible que exista cualquier combinación de estos componentes. Ello indica
que el proceso estructurado de seis pasos del modelo de jerarquía de efectos
puede ser más rígido de lo que ocurre en realidad. A veces, un anuncio rompe el
molde. Un anuncio puede ser muy diferente y altamente exitoso por la forma en
que capta la atención del individuo. Sin embargo, como regla general, los
anuncios con orientación cognitiva funcionan mejor para los objetivos publicitarios
de crear conciencia de marca y conocimiento de marca. Los anuncios con
orientación afectiva son superiores para crear gusto, preferencia y convicción por
un producto. Los anuncios con orientación conativa son normalmente los mejores
para facilitar las compras del producto u otro tipo de acciones del comprador.
Teoría de medios y fines

Un segundo enfoque teórico que el creativo puede usar para diseñar un anuncio
es una cadena de medios y fines. Este método indica que el anuncio debe
contener un mensaje, o medio, que conduzca al consumidor al estado final que se
desea.
El propósito de la cadena de medios y fines es poner en marcha un proceso en el
que ver el anuncio induce al consumidor a creer que el uso del producto le
ayudará a alcanzar uno de estos valores personales.
La teoría de medios y fines es la base de un modelo llamado Conceptualización
de medios y fines de los componentes de la estrategia publicitaria (MECCAS,
Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy). El modelo
MECCAS propone el uso de cinco elementos para crear anuncios:
• Atributos del producto.
• Beneficios para el consumidor.

• Puntos de apalancamiento.
• Valores personales.
• Marco de ejecución.
El modelo MECCAS mueve a los consumidores por los cinco elementos. Los
atributos del producto se relacionan con los beneficios específicos que los
consumidores pueden obtener. Estos beneficios, a su vez, conducen a la
consecución de un valor personal.
El método MECCAS también puede aplicarse a los anuncios de empresa a
empresa. Los miembros del centro de compras pueden estar influidos por los
valores personales, valores organizacionales y metas corporativas.
Puntos de apalancamiento
Tanto el modelo de jerarquía de efectos como el método de la cadena de medios
y fines conducen a puntos de apalancamiento. Un punto de apalancamiento se
diseña para llevar al consumidor de entender los beneficios del producto a
relacionarlos con los valores personales. Para construir un buen punto de
apalancamiento, el creativo traza la ruta que conecta el beneficio del producto con
el sistema de valores del posible comprador.
En términos del modelo de jerarquía de efectos, el nivel inicial de conciencia da
inicio al proceso de exponer a los consumidores a los beneficios del producto. A
medida que el espectador pasa por las seis etapas, llega finalmente a la
convicción de comprar el producto. En ese momento, el beneficio se ha
relacionado, en efecto, con un valor personal.
La cadena de medios y fines y el método MECCAS se basan en los atributos del
producto y los beneficios que ofrece al consumidor. El punto de apalancamiento
es el mensaje que conecta estos atributos y beneficios con los valores del
consumidor. En el anuncio, el marco de ejecución es la trama o escenario
empleado para transmitir el mensaje diseñado para completar esta conexión.
Un punto de apalancamiento eficaz también puede asociarse con un cambio de
actitud, en especial cuando la secuencia es cognitivo afectivo conativo. A medida
que se forma la actitud, el individuo primero comprende, luego se conmueve
emocionalmente y al final actúa. El punto de apalancamiento puede ayudar al
espectador de un anuncio a avanzar por estas tres etapas, ligando así el
conocimiento cognitivo del producto a valores más emocionales y personales.

Los creativos dedican mucho tiempo a diseñar anuncios con puntos de
apalancamiento convincentes. Los marcos de ejecución y los diversos tipos de
recursos, según se describen en las siguientes páginas, son las herramientas que
usan los creativos para ayudar a los consumidores a realizar la transición de estar
consciente de los beneficios del producto a incorporarlos con los sistemas de
valores personales.
Imágenes verbales y visuales

Un tercer método teórico del diseño publicitario incluye la decisión que toma el
creativo respecto al grado de énfasis que se pondrá en la parte visual del anuncio
en comparación con el elemento verbal. La mayoría de las formas importantes de
publicidad tienen elementos visuales y verbales o escritos. Un anuncio visual
destaca en primer lugar la imagen o elemento visual del anuncio. Un anuncio
verbal o escrito hace más énfasis en el texto.
Los elementos visuales a menudo producen actitudes más favorables hacia el
anuncio y la marca. Tienden a ser recordados con mayor facilidad que el texto
verbal. Se almacenan en el cerebro como imágenes y palabras. Con este proceso
de codificación doble la gente recuerda más fácilmente el mensaje.
Además, por lo general las imágenes se almacenan tanto en el hemisferio
izquierdo como en el derecho del cerebro, mientras que los mensajes verbales
tienden a almacenarse sólo en el lado izquierdo del cerebro.
Los elementos visuales oscilan entre lo concreto y realista y lo sumamente
abstracto. Un elemento visual concreto es aquel en el que el sujeto se reconoce
fácilmente como una persona, lugar o cosa. En una imagen abstracta, el sujeto es
más difícil de reconocer. Las imágenes concretas tienen un nivel superior de
recordación que las abstractas gracias al proceso de doble codificación mediante
el cual la imagen se almacena en el cerebro como una representación tanto visual
como verbal.
Con frecuencia los anunciantes de radio tratan de crear imágenes visuales en la
audiencia. Si los consumidores pueden ver la imagen en la mente, el efecto es
mayor que una representación visual propiamente dicha. Un suceso visual exige
menos actividad del cerebro que usar la imaginación para crear una imagen. El
secreto es lograr que la persona piense más allá del anuncio e imagine la escena
que se está simulando.

Las imágenes visuales son especialmente importantes en el marketing
internacional. Las agencias de publicidad globales tratan de crear lo que se
conoce como esperanto visual, un idioma universal que posibilita la publicidad
global de cualquier bien o servicio. La publicidad al estilo esperanto visual
reconoce que las imágenes visuales son más potentes que las descripciones
verbales. Es más probable que las imágenes visuales trasciendan las diferencias
culturales.
La tarea más importante en la creación del esperanto visual es encontrar la
imagen apropiada. El creativo busca una imagen que transmita el significado o
mensaje deseado. El objetivo es crear una identidad de marca por medio de
elementos visuales más que de palabras. Luego, el creativo usa palabras para
reforzar la representación visual.
En el pasado, los creativos que diseñaban anuncios de empresa a empresa
dependían en gran medida del elemento verbal en lugar del visual. La base de
este método era la idea que las decisiones de negocios se toman de manera
racional y cognitiva. En años recientes, cada vez más anuncios para empresas
incorporan elementos visuales potentes para intensificar los aspectos
emocionales de realizar una compra.
En resumen, todos los modelos teóricos presentados en esta sección
proporcionan ideas útiles para el creativo de publicidad. Cada uno indica que debe
seguirse algún tipo de secuencia conforme se prepara el anuncio. El punto final
del anuncio debe ser una situación en la que se induzca al espectador a recordar
el producto, pensar favorablemente sobre él y buscarlo cuando tome una decisión
de compra. Varios tipos de mensajes publicitarios, o recursos, pueden utilizarse
para alcanzar estos objetivos fundamentales de la publicidad.
Tipos de recursos publicitarios

A través de los años, los anunciantes han empleado una amplia variedad de
métodos publicitarios.
Siete tipos principales de recursos publicitarios han sido los más exitosos. Por lo
general, los anunciantes seleccionan uno de estos tipos de recursos para
desarrollar el anuncio.
La decisión sobre el tipo de recurso que se usará debe basarse en una revisión
del resumen creativo, el objetivo del anuncio y la cadena de medios y fines que se
transmitirá. La decisión final depende de diversos factores, como el producto que
se va a vender, las preferencias personales del creativo de publicidad y el
ejecutivo de cuenta, así como los deseos del cliente.
A menudo, la determinación del mejor recurso que puede usarse se traduce en el
tipo de recurso que es más inapropiado. Los expertos en publicidad saben que
ciertos tipos de recursos son menos exitosos en ciertos momentos. Por ejemplo,
las investigaciones indican que los recursos orientados al sexo no son muy
eficaces para bienes y servicios que no se relacionan con él.
La responsabilidad fundamental del especialista en mercadeo es asegurar, en la
máxima medida posible, que el recurso sea la mejor elección para la marca y el
público objetivo.
Miedo. Los anunciantes usan el miedo para vender numerosos productos. Las
compañías de seguros de vida se centran en las consecuencias de no contar con
seguro de vida cuando una persona muere. Los anuncios de algunos champúes y
enjuagues bucales invocan el temor a la caspa y el mal aliento. Estos problemas
pueden convertir a una persona en un marginado social. El miedo se usa con
mayor frecuencia de lo que creen los observadores casuales.
Dicho en términos llanos, los anunciantes usan los recursos orientados al miedo
porque éstos funcionan. El miedo aumenta el interés del espectador por el
anuncio y el poder de persuasión de éste. Muchas personas recuerdan los
anuncios con recursos orientados al miedo mejor que los mensajes cálidos y
optimistas. Los consumidores que prestan más atención a un anuncio tienen más
probabilidades de procesar la información que presenta. Este procesamiento de la
información hace posible el logro del objetivo principal del anuncio.
Al crear anuncios basados en el miedo, la idea es incluir la mayor cantidad posible
de aspectos del modelo de respuesta conductual. Un anunciante de empresa a
empresa que ofrece servicios de Internet trata de centrarse en la severidad del
tiempo de inactividad si el servidor de Internet de una empresa deja de funcionar.
Otro anuncio describe la vulnerabilidad de la empresa al mostrar el alto nivel de
probabilidades de que el servidor de la empresa se estropee.
La meta de la publicidad es lograr que los líderes empresariales comprendan que
sus compañías son más vulnerables de lo que creen.
Cuando se usa el miedo, un problema es la fuerza del recurso. La mayoría de los
anunciantes creen que un nivel moderado de miedo es lo más eficaz. Un nivel

bajo de miedo puede pasar inadvertido, y el nivel de miedo puede no ser
convincente en términos de severidad o vulnerabilidad. Además, un anuncio con
un nivel demasiado alto de miedo puede resultar contraproducente, porque el
mensaje es tan fuerte que causa sentimientos de angustia. Esto lleva al
espectador a evitar ver el anuncio, ya sea cambiando de canal o bajando el
volumen. Por tanto, el objetivo de un anuncio basado en el miedo es hacerlo
suficientemente poderoso para captar la atención del espectador e influir en su
forma de pensar, pero no tan atemorizante que la persona evite ver el anuncio.
Los anuncios basados en el miedo son apropiados para ciertos tipos de bienes y
servicios, en especial los productos que eliminan problemas o amenazas para el
sentido de seguridad personal del consumidor. Los ejecutivos de cuenta, creativos
y líderes empresariales deben decidir si el miedo es una buena decisión o si algún
otro tipo de recurso ofrece mejores posibilidades.
Humor. La saturación es un problema importante en todo medio de publicidad. Es
difícil captar la atención del espectador. Incluso después de que un anunciante ha
captado la atención del público, es todavía más difícil mantenerla. El humor ha
resultado ser una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de la
saturación. El humor puede ser eficaz para llamar y mantener la atención. Los
consumidores, en su conjunto, disfrutan de anuncios que los hacen reír. Algo que
es gracioso tiene valor intrusivo y capta la atención.
El éxito del humor como recurso publicitario se basa en tres factores. El humor
hace que los consumidores: vean, rían y, lo más importante, recuerden. En las
pruebas de recordación, los consumidores recuerdan con mayor frecuencia los
anuncios humorísticos. Para tener éxito, el humor debe conectarse directamente
con los beneficios del producto, y vincular las características del producto, la
ventaja para el consumidor y los valores personales en la cadena de medios y
fines.
Los anuncios humorísticos despiertan el interés de los espectadores. Esto facilita
la obtención de una consideración más cuidadosa del mensaje del anuncio por
parte del consumidor.
Un anuncio gracioso capta la atención del espectador, lo que produce una mejor
comprensión y recordación del mensaje y eslogan publicitarios. Los estudios de
publicidad indican que el humor mejora el estado de ánimo de la gente. Los
consumidores felices asocian una disposición alegre con los productos del
anunciante. El humor ayuda a fijar a la empresa en la estructura cognitiva del
consumidor con vínculos a sentimientos positivos.
Aunque el humor capta la atención del espectador, se abre camino entre la
saturación publicitaria y mejora la recordación, los anuncios humorísticos, por
desgracia, también pueden tener malos resultados. Los anunciantes deben tener
cuidado en evitar que el humor domine el anuncio. Cuando el humor fracasa, por
lo general es porque se recuerda la gracia del anuncio, pero el producto o marca
no. En otras palabras, el anuncio es tan gracioso que el público olvida o no presta
atención al nombre del patrocinador. Aunque los anuncios humorísticos a menudo
ganan premios, pueden fracasar en términos del logro de los objetivos
publicitarios.
Para evitar este problema, el humor usado en el anuncio debe centrarse en un
componente de la cadena de medios y fines. Es decir, éste debe relacionarse con
los atributos del producto, un beneficio para el cliente o el valor personal obtenido
con el producto. Los anuncios más eficaces son aquellos en los que el humor
incorpora los tres elementos.
A menudo, el humor se usa para sobresalir de la saturación de anuncios, pero a
veces, resulta contraproducente.
Ciertos indicios apuntan a que el humor es universal; sin embargo, existen usos
particulares del humor que quizá no sean muy graciosos. A menudo el humor se
basa en la cultura. Puede ser difícil transferir el ingenio de una cultura a otra. No
todos los públicos ven un anuncio humorístico del mismo modo. Es importante
que los anunciantes prueben de manera preliminar el anuncio antes de lanzarlo
en otro país para asegurarse de que allí gustará y, lo que es más importante, que
se considerará gracioso y no ofensivo.
El humor que no funciona crea a menudo una imagen negativa de la empresa. Sin
embargo, el que funciona puede dar un gran éxito a la empresa y redituar
excelentes dividendos en función del valor capital de marca.
Sexo. Los recursos sexuales a menudo se usan para sobresalir del montón. La
desnudez y otros enfoques sexuales son comunes hoy en día. Sin embargo, los
temas sexuales en los anuncios ya no venden como antes. El sexo ya no tiene
valor de conmoción. Los adolescentes de la actualidad crecen en sociedades
inmersas en el sexo. Ver otro anuncio orientado al sexo atrae muy poco la
atención. En la actualidad, muchos anunciantes prefieren usar indicios,

sugerencias e insinuaciones sexuales mucho más sutiles.
Las técnicas subliminales colocan indicios o iconos sexuales en los anuncios con
la intención de afectar el subconsciente del espectador. En una paradoja extraña,
los verdaderos indicios subliminales no se perciben ni producen ningún efecto.
Los consumidores prestan poca atención de por sí a los anuncios. Un mensaje
subliminal que se registra sólo en el subconsciente no es eficaz. Si lo fuera, no
habría necesidad de usar contenido sexual más explícito en la publicidad.
Los recursos sexuales también pueden basarse en la sensualidad. Muchas
mujeres responden de manera más favorable a una sugerencia sensual que a un
enfoque abiertamente sexual. Una mirada seductora a través de un lugar lleno de
gente puede ser sensual y atraer la atención hacia el producto.
Muchos consideran que la sensualidad es un enfoque más complejo porque
depende de la imaginación. Las imágenes de romance y amor pueden ser más
atrayentes que la sexualidad cruda.
La desnudez parcial o total aún se usa para vender productos que tienen
connotaciones sexuales, como ropa, perfume y colonia.
Una estrategia sexual común en la publicidad es usar modelos decorativos. Los
modelos decorativos son personas que aparecen en un anuncio, cuyo propósito
principal es adornar el producto como un estímulo o atractivo sexual. El o la
modelo no cumple ningún propósito funcional en el anuncio, salvo el de llamar la
atención. En el pasado, los comerciales de automóviles, herramientas y cerveza a
menudo usaban modelos vestidas en bikini que aparecían al lado de los
productos. Se han realizado diversos estudios para determinar la eficacia de los
modelos decorativos.
El uso de la sexualidad explícita en los anuncios de productos que tienen
orientación sexual normalmente se acepta, pero a menudo suscita polémica
cuando se usa con otros tipos de productos.
Desventajas de los recursos orientados al sexo

Todo el mundo ha oído que “el sexo vende”. Aunque tal vez sea verdad, es una
fuerza menos poderosa en la actualidad. Ahora es mucho menos probable que el
hecho de ver a otra persona desnuda en un anuncio logre que el espectador
preste más atención.
Una crítica importante de la publicidad basada en el sexo es que perpetúa la

insatisfacción con el propio cuerpo. Las mujeres que aparecen en anuncios
impresos y las modelos de la publicidad por televisión a menudo son delgadas. Al
parecer, la clave del éxito es que cuanto más delgadas, mejor. A medida que las
modelos de los anuncios se vuelven más delgadas, la insatisfacción con el propio
cuerpo y los trastornos alimenticios entre las mujeres comunes han aumentado.
Las investigaciones indican que después de ver los anuncios que muestran
modelos delgadas las mujeres se sienten descontentas con su cuerpo y creen que
son demasiado gordas. Lo interesante es que estos mismos anuncios tienen
impacto en los hombres, pero a la inversa. Los hombres creen que no son
suficientemente musculosos y que son demasiado delgados o demasiado gordos.
No importa el sexo del modelo que el hombre ve en los anuncios. En respuesta,
algunas empresas han comenzado a usar en los anuncios modelos que son
personas comunes y corrientes.
En general, el uso del sexo para hacer más atractivos los productos es una táctica
legítima de muchas empresas, productos y agencias de publicidad. El objetivo
debe ser usar el sexo de manera que resulte interesante, relacionada con el
producto y dentro de las normas éticas de la región. A partir de ahí, el gusto y
otras normas más personalizadas sirven como guía.
Recursos musicales
La música es un ingrediente sumamente importante de la publicidad. Ayuda a
captar la atención del escucha. Se relaciona fácilmente con emociones, recuerdos
y otras experiencias. Puede ser intrusiva, lo que significa que llama la atención de
alguien que antes no oía o veía un programa. La música puede ser el estímulo
que conecta un arreglo musical, jingle o canción determinado con un cierto
producto o empresa. En cuanto empieza la melodía, los consumidores saben qué
producto se está anunciando, porque están condicionados a conectar el producto
con la música.
La música atrae la atención y aumenta la retención de la información, ya que está
fuertemente entrelazada con el producto. Aun cuando los consumidores no
recuerden el argumento del mensaje del anuncio, la música puede producir un
mejor recuerdo de los aspectos visuales y emocionales del anuncio. También
puede incrementar el poder de persuasión de un argumento.
Cuando se pide a consumidores que comparen anuncios musicalizados con

anuncios idénticos pero sin música, casi siempre califican mejor a los que tienen
música en términos del poder de persuasión.
Los recuerdos musicales se guardan a menudo en las áreas de memoria a largo
plazo del cerebro. La mayoría de la gente recuerda canciones de la infancia.
La música desempeña varios roles en los anuncios. A veces, la música es
incidental. En otras ocasiones, es el tema principal del anuncio. De vez en
cuando, el uso de la música desorienta a la audiencia para poder usar un final
sorpresivo. El creativo debe seleccionar el tipo correcto de música, sea
caprichosa, dramática o romántica. Al igual que usar una trama o actores
equivocados en un anuncio puede provocar un desastre, lo mismo ocurre con la
selección de la música equivocada. A la inversa, una buena concordancia entre la
música y el tema del anuncio puede producir una reacción muy favorable en el
espectador o escucha.
Otra decisión importante se relaciona con seleccionar una melodía familiar o crear
música original para el anuncio. El método más común es escribir un jingle, o
música específicamente para el anuncio. Por lo general, la música de fondo o que
inspira ciertos estados de ánimo es instrumental, y los anunciantes suelen pagar
para que se componga música que coincida con las escenas del anuncio.
En la actualidad está surgiendo otro método para crear música, sobre todo a
causa de Internet. Hoy en día hay más cooperación entre músicos y especialistas
de mercadeo. Los músicos ven ahora los anuncios como una forma de lograr que
sus canciones se oigan. Los especialistas de marketing ven una oportunidad para
relacionar una canción nueva con un producto.
A muchos consumidores también les interesa averiguar quién interpreta la música
de varios anuncios. Internet brinda la oportunidad no sólo de indagar, sino de
publicarla para que otros la disfruten. Cuando un anuncio sólo contiene parte de la
canción, muchas empresas colocan la melodía completa en sus sitios Web para
que los usuarios puedan descargarla.
Recursos racionales
Un recurso racional sigue las etapas de conciencia, conocimiento, gusto,
preferencia, convicción y compra de la jerarquía de efectos. Los creativos diseñan
anuncios para uno de los seis pasos. Un anuncio orientado a la etapa de
conocimiento transmite información básica del producto.

En la etapa de preferencia, el anuncio cambia para presentar las razones lógicas
por las que una marca determinada es superior; por ejemplo, el rendimiento
superior de kilómetros por litro de gasolina o un mejor historial de seguridad de un
automóvil. Un anuncio racional produce una convicción más firme acerca de los
beneficios del producto, para que la compra se realice finalmente.
Los recursos racionales dependen de que los consumidores procesen
activamente la información presentada en el anuncio. El consumidor debe prestar
atención al comercial, comprender el mensaje y compararlo con el conocimiento
arraigado en un mapa cognitivo. Los mensajes congruentes con los conceptos
actuales en el mapa cognitivo fortalecen los vínculos fundamentales. Los nuevos
mensajes ayudan a la persona a formar creencias cognitivas acerca de la marca y
establecen una nueva conexión del mapa actual con el producto nuevo.
Los medios impresos son los mejores para los recursos racionales. Los anuncios
impresos brindan a los lectores más oportunidades para procesar la información
del texto. Los lectores pueden dedicar tiempo a leer el contenido verbal con
calma. Los comerciales de radio y televisión son tan cortos que es difícil para los
espectadores procesar los argumentos de los mensajes. Además, si los
televidentes se pierden el anuncio, tienen que esperar hasta que éste vuelva a
transmitirse para verlo.
Los anunciantes de empresa a empresa usan mucho los medios impresos. Estos
anunciantes aprovechan la capacidad de la prensa para presentar recursos
racionales. Muchos ejecutivos de cuentas publicitarias creen que las
publicaciones especializadas son la mejor manera de llegar a los miembros del
centro de compras. Las personas que trabajan en la industria leen detenidamente
este tipo de publicaciones. Colocar un anuncio en una publicación especializada
significa que la empresa tiene una excelente oportunidad de llegar a su mercado
objetivo primario.
Además, éstas brindan a los anunciantes la oportunidad de transmitir más detalles
a los posibles compradores.
Las revistas no tienen valor de intrusión y los lectores pueden omitir fácilmente o
hacer caso omiso de un anuncio. Un recurso racional se centra por lo general
como recurso primario y ningún indicio periférico fuerte capta la atención del
lector.
La creencia general en el medio publicitario es que los recursos racionales son

más apropiados para productos complejos de alta participación. Las decisiones de
alta participación requieren actividad cognitiva considerable, y los consumidores
dedican más tiempo a evaluar los atributos de cada marca. Por tanto, un recurso
racional es el mejor método para llegar a ellos. Sin embargo, para algunos
clientes, las emociones y sentimientos influyen hasta en las decisiones de alta
participación. Por ejemplo, un seguro de vida contiene elementos racionales y
emocionales. Varias compañías de seguros usan ambos tipos para tratar de influir
en los consumidores.
En general, los recursos racionales son eficaces cuando los consumidores tienen
altos niveles de participación y están dispuestos a prestar atención al anuncio. Los
argumentos del mensaje y la información del producto se colocan en el texto. Así,
los consumidores pueden asimilar mejor la información.
Un recurso racional es superior a los demás en cuanto a desarrollar o cambiar
actitudes y establecer creencias sobre la marca. Esto es especialmente válido
cuando un consumidor tiene interés particular en el producto o la marca
anunciada. De lo contrario, el consumidor pasará por alto un anuncio que usa un
recurso racional.
Recursos emocionales
Los recursos emocionales se basan en tres ideas. La primera es que los
consumidores hacen caso omiso de la mayoría de los anuncios. La segunda es
que los recursos racionales pasan inadvertidos a menos que el consumidor desee
comprar un producto específico en el momento en que éste se anuncia. Tercera, y
más importante, es que la publicidad emocional es capaz de captar la atención del
espectador y provocar el apego que se desarrollará entre el consumidor y la
marca.
La mayoría de los creativos creen que la publicidad emocional es la clave de la
lealtad a la marca. Los creativos desean que los clientes establezcan un lazo con
la marca. Los recursos emocionales llegan al lado más creativo del cerebro. Los
elementos visuales de los anuncios son importantes en los recursos emocionales.
Los elementos periféricos, como la música y el actor, son cruciales. Aunque las
personas crean percepciones de las marcas con base, mayormente, en estímulos
visuales y periféricos, esto no sucede al instante. Con la repetición surgen las
percepciones y los cambios de actitud.

El principio subyacente para cambiar a anuncios de empresa a empresa más
emocionales es que las emociones son parte de todo tipo de decisión de compra.
Los miembros del centro de compras consideran la información del producto al
tomar decisiones, pero, al mismo tiempo, las emociones también los afectan.
Aunque un miembro del centro de compras trate de restar importancia al lado
emocional de la compra, de todos modos es probable que las emociones le
afecten. El componente afectivo de las actitudes es tan importante como el
componente cognitivo. En el pasado, los anunciantes de empresa a empresa
tendían a pasar por alto el elemento afectivo.
La televisión es uno de los mejores medios para los recursos emocionales. La
televisión ofrece a los anunciantes valor de intrusión y utiliza tanto el sonido como
la vista. Los modelos de los anuncios pueden ser personas de verdad. Las
expresiones faciales transmiten emociones y actitudes. Los consumidores
conocen un producto específico y desarrollan actitudes con base en esas
experiencias indirectas.
Los anuncios de televisión también son más vívidos, más fieles a la realidad y
crean situaciones dinámicas que atraen al televidente hacia el anuncio. Se puede
incorporar música para hacer más dramático el anuncio. Los elementos periféricos
son componentes importantes de los recursos emocionales.
Estos elementos periféricos (como la música y los elementos visuales del fondo)
también captan la atención del televidente.
Las emociones se conectan con el humor, el miedo, la música y otros recursos
para presentar con convicción el producto. El mismo anuncio puede influir en un
consumidor tanto en el aspecto emocional como en el racional. La meta del
creativo es seleccionar el recurso emocional más apropiado para el producto y la
empresa.
Recursos de escasez
Los recursos de escasez instan a los consumidores a comprar un producto
particular debido a una limitación. Puede tratarse de un número limitado de
productos disponibles o, con mayor frecuencia, que el producto sólo estará
disponible por tiempo limitado. Cuando existe una oferta limitada de un producto,
el valor de dicho producto aumenta.
El recurso de escasez a menudo se combina con otras herramientas de

promoción. Por ejemplo, un fabricante puede anunciar una oferta limitada de
descuento en el precio a los detallistas o minoristas que se abastezcan con
anticipación para la Navidad o alguna otra temporada de fiestas. Los concursos y
sorteos también son por tiempo limitado. El principal beneficio de los recursos de
escasez es que estimulan a los consumidores a actuar. Los creativos reciben
normalmente información sobre aspectos de escasez en el brief creativo o del
ejecutivo de cuenta que ha consultado con la empresa.
Estructura de un anuncio
La mayoría de los anuncios preparados para publicación o transmisión contienen
cinco elementos.
Estos ingredientes crean la estructura de un anuncio. Éstos son:
• La promesa del beneficio (el encabezado).
• La explicación de la promesa (un subencabezado).
• Ampliación.
• Prueba de la aseveración.
• Acción a emprender.
En la publicidad impresa, el encabezado es crucial. El lector típico ve primero el
material gráfico, figura o ilustración. A continuación, el lector repara en el
encabezado. Para mantener interesado al posible cliente, se necesita encontrar
algún método (racional, emocional, humorístico) que persuada al lector de seguir
con el resto del texto. Las características típicas de un encabezado son: las
palabras son cortas, sencillas y limitadas (menos de doce); es atrayente o suscita
interés; se orienta a la acción; y proporciona información suficiente para que el
comprador se entere del producto, al tiempo que atrae más directamente al
público objetivo.
Un encabezado no debe confundirse con un eslogan publicitario. El eslogan
publicitario es la frase clave que por lo general se coloca al final del texto de un
anuncio.
El subencabezado, donde se explica la promesa, acompaña al encabezado. En
algunos casos, el encabezado es suficientemente potente por sí mismo y este
paso se omite. Un subencabezado es parecido al segundo encabezado de un
artículo periodístico. Entrega información adicional y lleva al lector al texto.
La ampliación es el texto o cuerpo del anuncio. La redacción debe ser concisa. La

propuesta única de venta o la idea principal de venta se representa en el texto. El
enfoque de la empresa puede ser objetivo, imaginativo o emocional. El texto
objetivo es parte de la publicidad por comparación, donde un producto o empresa
se contrasta directamente con otro. El texto de ampliación es especialmente
importante en los anuncios de empresa a empresa, en los que deben explicarse o
resumirse las características más complejas de un producto.
La prueba de la aseveración puede generarse de muchas fuentes. Éstas incluyen
sellos de aprobación, garantías (devolución del dinero si el consumidor no está
completamente satisfecho), ofertas de prueba y muestras, garantías de servicio,
demostraciones y testimonios. Una empresa que tiene valor capital de marca
sólido se encuentra en una mejor posición para hacer una aseveración debido a la
fuerza de la marca.
Finalmente, es necesario hacer consciente al consumidor de la acción a
emprender. Compre ahora, pase por una muestra gratis y “cuéntele a sus
amigos” son expresiones que indican abiertamente la acción que debe emprender
el consumidor. Otras acciones menos directas podrían ser: pruebe el producto o
visítenos y haga la prueba de manejo.
El ejecutivo de cuenta, el creativo y la empresa que presenta el anuncio saben
que no todos los anuncios pueden tener todos los componentes. En vez de ello,
estos factores y características deben aparecer a medida que la campaña de
publicidad avanza con el tiempo.
Resumen
El desarrollo de anuncios eficaces es la culminación de una serie de esfuerzos de
comunicación integral de marketing. Éstos incluyen establecer el objetivo del
anuncio, el público objetivo, el tema del mensaje usado, el tipo de apoyo
necesario y las limitaciones que sean aplicables. A continuación, el creativo debe
trabajar dentro del contexto de las principales teorías de publicidad para
seleccionar
los medios correctos y diseñar el punto de apalancamiento y el recurso del
mensaje que funcionan bien con cada medio.
Existen tres enfoques teóricos importantes que impulsan el desarrollo de muchos
anuncios. El modelo de jerarquía de efectos propone que los consumidores pasan
por una serie de etapas para ser persuadidos de efectuar una compra. Los pasos
son: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y la compra
propiamente dicha. Aunque el proceso no es probablemente un modelo fijo que
todo comprador sigue, el modelo de jerarquía de efectos proporciona información
importante sobre los aspectos mentales que deben tenerse en cuenta en las
diferentes campañas de publicidad. El modelo de jerarquía de efectos puede
combinarse con los tres elementos principales que están presentes en las
actitudes: los componentes cognitivo, afectivo y conativo.
Los anuncios se diseñan para influir en los sentimientos afectivos, el conocimiento
cognitivo y las intenciones conativas de actuar o comportarse con base en una
actitud. Una cadena de medios y fines muestra las conexiones entre un medio
para alcanzar un estado deseado y el fin o valor personal que se persigue. Los
anunciantes pueden seleccionar valores personales que se relacionan con las
características esenciales del mercado objetivo y después construir anuncios que
tienen el propósito de proporcionar los medios para alcanzar estos fines mediante
la compra del bien o servicio.
Estas ideas ayudan al creativo a establecer un punto de apalancamiento para
llevar al comprador de comprender los beneficios del producto a incorporarlos en
sus valores personales.
Los aspectos visuales y verbales también deben tomarse en consideración en la
formación de un anuncio. Los elementos visuales concretos se reconocen y
recuerdan con facilidad. Las imágenes abstractas pueden relacionarse con
valores o emociones que el producto crea o el sentimiento que el comprador debe
experimentar que se asocia con el producto o la empresa. Los elementos visuales
son componentes clave de casi todas las formas de publicidad.
Los elementos verbales deben llegar a la ruta central, más racional, de los
procedimientos de proceso mental de la audiencia.
Además de estos componentes, los creativos de publicidad deben crear mensajes
usando uno (o más) de los siete recursos principales: miedo, humor, sexo,
música, racionalidad, emociones, o escasez. Así como existen combinaciones
lógicas de medios, también hay combinaciones lógicas de estos recursos para
diversos mensajes. A menudo, la música es el fondo de los mensajes que invocan
el miedo, humor, sexo y emociones. El humor se puede relacionar con el sexo,
música, racionalidad (mostrando cómo ser ilógico es ridículo o gracioso) y
escasez. La racionalidad se combina con el miedo en muchos comerciales. La

meta del creativo es diseñar un argumento del mensaje que aproveche las
diversas características de estos recursos, sobresalga de la saturación y
convenza a la audiencia de comprar el artículo en cuestión.
Deben evitarse las discrepancias en las tácticas del mensaje, como el ejemplo de
combinar el sexo con el humor en Francia.
Los anuncios de empresa a empresa a menudo aparecen en medios impresos y
muchas veces incluyen enfoques racionales en el texto porque las variables de la
decisión de compra son más complejas.
Al mismo tiempo, muchos anunciantes han descubierto recientemente que los
anuncios emocionales pueden ser eficaces, lo cual expande la publicidad de
empresa a empresa a otros medios, como televisión, radio e Internet.
El proceso de diseñar anuncios para los mercados internacionales es muy similar
al que se sigue para diseñar anuncios nacionales. La diferencia principal es la
consideración cuidadosa de las actitudes y clientes locales, prestando la debida
atención al idioma, coloquialismos y símbolos de la zona.
Todo profesional de marketing sabe que algunas campañas publicitarias fracasan,
sin importar el cuidado con el que se diseñen. La meta es tratar de llegar a un
punto donde el fracaso de un anuncio o campaña específica no produzca efectos
duraderos en la empresa.
Para eso, un programa de CIM cuidadosamente diseñado puede construir una
imagen de la empresa de tal manera que la lealtad a la marca y al producto, junto
con el reconocimiento de los clientes, reduzcan los efectos negativos de una
campaña publicitaria fallida.
A fin de cuentas, la publicidad es sólo un componente del programa de CIM.
Aunque evidentemente es un ingrediente esencial e importante, debe
considerarse dentro del contexto de un plan a largo plazo para fortalecer a la
empresa, sus productos y su imagen general en la mente de los clientes.
UNIDAD 4
DISEÑO PUBLICITARIO: ESTRATEGIAS DE MENSAJE Y MARCOS
DE EJECUCIÓN
Objetivos
• Conocer las diferencias entre las estrategias de mensaje:

cognitivas, afectivas y conativas.
• Determinar cómo afectan las estrategias de mensaje el desarrollo
• de los puntos de apalancamiento y marcos de ejecución.
• Definir lo que es un marco de ejecución y cuántos marcos
• de ejecución hay.
• Establecer las características más importantes al seleccionar
• una fuente o portavoz.
• Determinar cuáles son los principios del diseño publicitario eficaz.
• Estrategias del mensaje.

• Marcos de ejecución.
• Fuentes y portavoces.
• Creación del anuncio.
• Eficacia de la publicidad.
Perspectiva general
La esencia de un programa de comunicación integral de marketing es diseñar
mensajes que efectivamente lleguen al público objetivo. Muchos de estos
mensajes son, en un sentido muy real y, personales. Están diseñados para
cambiar o definir actitudes. Deben recordarse. Deben producir algún tipo de
acción a corto o a largo plazo.
Los mensajes de marketing viajan en dos sentidos. Primero, un mensaje personal
puede entregarse por un medio personal. Un representante de ventas que cierra
un trato estrechando la mano del comprador, dándole una palmadita reconfortante
en el hombro y sonriendo mientras conversan entrega un mensaje de manera
humana, íntima y cálida. Desde luego, los medios personales (representantes de
ventas, personal del departamento de reparaciones, representantes de atención a
clientes) deben incluirse en el programa y enfoque general de la CIM.
El segundo sentido en el que viajan los mensajes de marketing es a través de las
diferentes formas de medios publicitarios. Muchos de estos medios son
completamente impersonales. Los televisores son indiferentes en cuanto a lo que
aparece en la pantalla. Los radios entregan cualquier sonido que se transmita. Las
pantallas de las computadoras no son nada más que pantallas de televisión con
un propósito especial. El reto para el ejecutivo de cuenta de marketing, la
empresa y, en especial, el creativo es diseñar un mensaje personal, aunque éste
se entregue a través de un medio impersonal.
Los ejecutivos de cuenta están muy conscientes de la importancia de llegar
efectivamente al público objetivo. No es simplemente cuestión de alcance,
frecuencia y continuidad. El mensaje debe interesar al comprador identificado e
influir en el individuo hasta el punto en que recuerde y compre el producto.
Además de la meta de enviar un mensaje personal, muchos profesionales de
marketing están interesados en los resultados tangibles y mensurables que
pueden informarse a los clientes y a los posibles nuevos clientes. Por lo tanto, la
relación entre el ejecutivo y el creativo llega a un punto crítico en la etapa en que
se desarrolla el anuncio.
Estrategias del mensaje

El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio.
Forma parte central del brief creativo. El tema del mensaje se puede crear
siguiendo varias estrategias de mensaje. Una estrategia de mensaje es la táctica
o enfoque principal que se usa para entregar el tema del mensaje. Las tres
categorías generales de las estrategias de mensaje son:
1. Estrategias cognitivas.
2. Estrategias afectivas.
3. Estrategias conativas.
Las categorías representan los componentes de las actitudes, como se explicó
antes. Las tres estrategias de mensaje se describen esta sección.
Estrategias cognitivas
Una estrategia de mensaje cognitiva es la presentación de argumentos racionales
o elementos informativos a los consumidores. Estas ideas requieren
procesamiento cognitivo. Cuando se usa una estrategia cognitiva, el mensaje
fundamental del anuncio es sobre los atributos o beneficios del producto. Los
clientes pueden obtener estos beneficios si usan el producto.
La meta de la estrategia de un mensaje cognitivo es diseñar un anuncio que
produzca impacto en las creencias o en la estructura de conocimiento de la
persona. Para lograrlo, se presenta cualquiera de una amplia variedad de posibles
beneficios del producto. Los alimentos se pueden describir como sanos, de sabor
agradable, o con pocas calorías. Una herramienta puede ser durable, conveniente
o fácil de usar. Una máquina perforadora de metal para una operación
manufacturera puede representarse como más confiable o rápida que otras
máquinas comparables en el mercado. Las estrategias de mensaje cognitivas
aclaran estos beneficios a los posibles clientes. Las cinco formas principales de
las estrategias cognitivas son:
1. Mensajes genéricos.
2. Mensaje preventivo.
3. Proposición única de venta.
4. Hipérbole.
5. Anuncios comparativos.
Los mensajes genéricos. Son promoción directa de los atributos o beneficios del
producto, que no hablan de superioridad. Este tipo de estrategia funciona mejor
para una empresa que tiene claramente la marca líder o es la empresa dominante
en la industria. La meta del mensaje genérico es lograr que la marca sea sinónimo
de la categoría del producto.
Las estrategias de mensajes genéricos también pueden usarse para crear
conciencia de marca. La meta del anunciante puede ser establecer un vínculo
cognitivo entre un nombre de marca específico y una categoría de producto. El
anuncio puede contener muy poca información sobre los atributos del producto.
La intención del anuncio es simplemente colocar la marca en la memoria cognitiva
y el mapa cognitivo de la persona.
Los mensajes preventivos. Alegan superioridad con base en un atributo o
beneficio específico del producto. La idea es impedir que la competencia haga la
misma declaración u otra semejante. La marca evita que otras empresas hagan
aseveraciones parecidas. La clave para usar eficazmente una estrategia
preventiva radica en ser la primera empresa que manifiesta la ventaja. Esto evita
que los competidores digan lo mismo. Las que lo hacen se consideran marcas de
yo también o imitadoras.
Una propuesta única de venta (PUV). Es una afirmación explícita y comprobable
de singularidad o superioridad, que puede respaldarse o justificarse de alguna
manera.
El método de hipérbole. Hace una aseveración no verificable con base en cierto
atributo o beneficio.
El anuncio comparativo. Cuando un anunciante compara, de manera directa o
indirecta, un bien o servicio con el de la competencia, está usando el método
comparativo. El anuncio puede o no mencionar al competidor por nombre. En
ocasiones, un anunciante simplemente presenta un competidor “imaginario”, y le
da un nombre, como marca X. Sin embargo, este método no es tan eficaz como la
publicidad comparativa que dice el nombre del competidor real.
Para ofrecer protección contra demandas, los líderes de la empresa deben
asegurarse de que toda aseveración que se relacione con la competencia se
fundamente con claridad.
La ventaja principal de los anuncios comparativos es que a menudo captan la
atención del consumidor. Cuando se hacen comparaciones, tanto la conciencia de
marca como la conciencia del mensaje aumentan. Los consumidores tienden a

recordar más de lo que dice el anuncio sobre una marca que cuando se presenta
la misma información en un formato no comparativo.
El aspecto negativo de usar anuncios comparativos está en las áreas de
credibilidad y actitudes del consumidor. Muchos consumidores piensan que los
anuncios comparativos son menos creíbles.
Piensan que la información sobre la marca del patrocinador es exagerada y
concluyen que probablemente se ha distorsionado la información acerca de la
marca comparada para dar la impresión de que la marca del patrocinador es
superior.
Otro peligro de los anuncios comparativos es que los consumidores pueden crear
actitudes negativas hacia el anuncio. Si los espectadores adquieren actitudes
negativas hacia éste, se transferirán al producto del patrocinador. Esto es
especialmente válido cuando el patrocinador publica un anuncio comparativo
negativo.
Esta forma de anuncio presenta el producto de la competencia bajo una luz
negativa. La investigación ha demostrado que los anuncios comparativos
negativos típicamente producen menor credibilidad que las aseveraciones del
anuncio y crean actitudes menos favorables hacia la marca.
En psicología, el concepto de transferencia espontánea de rasgos indica que
cuando alguien llama deshonesto a otro, otras personas tienden a recordar al
hablante también como una persona poco honrada. Cuando un anuncio
comparativo critica la marca de la competencia con base en algún atributo
específico, los espectadores del anuncio pueden atribuir también esa deficiencia a
la marca del patrocinador. Esto tiene más probabilidades de ocurrir cuando el
consumidor usa la marca comparada, pero no la marca del patrocinador. Los
líderes de la empresa deben tener cuidado de elegir una empresa apropiada para
la comparación e incluso más cuidado si deciden usar un formato de anuncio
comparativo negativo.
La estrategia de mensaje comparativo puede ser beneficiosa si se usa con
precaución. La marca comparada debe escogerse con cuidado para garantizar
que los consumidores la vean como una marca competidora viable. Deben usarse
atributos del producto y beneficios para el cliente que sean reales, sin exagerar la
información ni proporcionar información engañosa. Si existen diferencias reales
que puedan compararse, entonces la publicidad comparativa funciona bien.

En general, la comparación de una marca que tiene poca participación de
mercado con el líder del mercado funciona bien, porque los espectadores se fijan
más detenidamente en el contenido y el mensaje del anuncio. Por otra parte, la
comparación de una marca que tiene mucha participación de mercado con otra
que también la tiene no suele ser eficaz. En estos casos, una estrategia mejor
sería simplemente hacer la comparación sin mencionar al competidor.
Las cinco estrategias de mensajes cognitivos se basan en algún tipo de lógica
racional. El mensaje se diseña para asegurar que los consumidores presten
atención al anuncio y dediquen tiempo a procesar la información de manera
cognitiva. En términos de actitudes, la secuencia cognitivo afectivo conativo es el
plan de ataque cuando se desarrolla un método racional. La intención de una
estrategia de mensaje cognitivo es presentar primero a los consumidores
información racional sobre un bien, servicio o empresa, y luego ayudarlos a
adquirir sentimientos positivos acerca del mismo producto o compañía.
Estrategias afectivas
Las estrategias de mensaje afectivas invocan sentimientos o emociones y
relacionan dichos sentimientos con el bien, servicio o empresa. Dichos anuncios
se preparan para mejorar la simpatía que despierta el producto, recordación del
recurso publicitario o la comprensión del anuncio. Las estrategias afectivas
suscitan emociones que, a su vez, inducen al consumidor a actuar, de preferencia
para comprar el producto, y posteriormente afectan el proceso de razonamiento
del consumidor.
Las estrategias afectivas se clasifican en dos categorías: resonancia y emocional.
La publicidad de resonancia conecta un producto con las experiencias de un
consumidor para crear lazos más fuertes entre el producto y el consumidor. El uso
de música de la década de 1980 lleva a los consumidores a aquella época. Todo
recuerdo vívido o apego emocional es candidato para la publicidad de resonancia.
La publicidad emocional intenta despertar emociones fuertes que finalmente
conducen a la recordación y selección del producto.
Muchas emociones pueden conectarse con productos, entre otras, confianza,
fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, glamour, lujo, serenidad, placer, romance
y pasión.
Los recursos emocionales se usan tanto en anuncios orientados al consumidor
como en anuncios de empresa a empresa. Los miembros del centro de compras

de una empresa también son humanos.
No toman decisiones basadas exclusivamente en procesos de pensamiento
racionales. Las emociones y sentimientos también afectan las decisiones. Si los
beneficios del producto pueden presentarse dentro de un marco emocional, el
anuncio normalmente es más eficaz, incluso en anuncios de empresa a empresa.
Las estrategias afectivas son un método común para desarrollar un nombre de
marca fuerte. Cuando un anuncio logra que a alguien le guste una marca y tenga
sentimientos positivos por una marca, la esperanza es que ese alguien también
compre la marca. Las creencias cognitivas sobre la marca se producen después.
El método depende de la secuencia afectiva conativa cognitiva del desarrollo de
actitudes. En el caso de algunos productos, los anuncios afectivos son una
estrategia eficaz, porque no existen diferencias tangibles reales entre las marcas.
Estrategias conativas
Las estrategias de mensaje conativas se diseñan para inducir más directamente
algún tipo de respuesta del consumidor. Pueden usarse para apoyar otros
esfuerzos promocionales, como los programas de canje de cupones, las visitas y
pedidos de Internet y las ofertas dentro de la tienda, como compre uno y lleve otro
gratis. La meta de un anuncio conativo es provocar un comportamiento.
Una estrategia conativa está presente en todo anuncio de televisión de discos
compactos de música que trata de persuadir a los telespectadores de que llamen
a un número gratuito para comprar la música. Típicamente, estos anuncios
estimulan una acción rápida, porque indican que el CD no puede comprarse en
tiendas y sólo estará disponible por tiempo limitado.
Los anuncios conativos que inducen a la acción crean situaciones en las que el
conocimiento cognitivo del producto o gusto afectivo por el producto puede llegar
posteriormente (después de la compra real) o durante el uso del producto. Por
ejemplo, un exhibidor en el punto de compra se diseña (a veces mediante
promociones publicitarias conjuntas) para inducir a la gente a realizar compras por
impulso. El objetivo es realizar la venta, aunque el conocimiento cognitivo y los
sentimientos afectivos se forman a medida que se usa el producto. En términos de
una secuencia de actitud, las estrategias de mensaje conativas utilizan por lo
general el método conativo cognitivo afectivo.
Los anuncios conativos de apoyo promocional se usan para respaldar otros
esfuerzos promocionales. Además de los cupones y promociones por teléfono, la

empresa puede anunciar un sorteo en el que, para participar, el consumidor llena
el formulario en el anuncio o va a una tienda al detalle o minorista específica.
Las estrategias cognitiva, afectiva y conativa se ajustan al modelo de jerarquía de
efectos que se describió en el capítulo anterior. El modelo de jerarquía de efectos
propone que los consumidores pasan por una serie de etapas, de la conciencia al
conocimiento, gusto, preferencia, convicción y, por último, a la compra. Cada
estrategia de mensaje recalca una etapa diferente del modelo de jerarquía de
efectos.
La elección de la estrategia de mensaje correcta es un elemento fundamental en
la creación de un programa de publicidad exitoso. Para ser eficaz, la estrategia de
mensaje debe ajustarse con cuidado al punto de apalancamiento y el marco de
ejecución que se ha seleccionado, así como el medio que se utilizará. El creativo
y el ejecutivo de cuenta deben permanecer en contacto constante durante todo el
proceso para cerciorarse de que todos los ingredientes de la publicidad sean
congruentes.
Marcos de ejecución
Un marco de ejecución es la manera en que se presenta el recurso publicitario de
un anuncio. El marco de ejecución se selecciona en conjunto con el recurso
publicitario. Los tipos de recursos que se usan más comúnmente incluyen miedo,
humor, sexo, música, racionalidad, emociones y escasez. Cada recurso
concuerda con el marco de ejecución correspondiente.
Animación
La animación es un tipo popular de marco de ejecución. En años recientes, el uso
de la animación en la publicidad ha aumentado drásticamente. Esto se debe, en
parte, a la creciente complejidad de los programas gráficos de computadora. Las
tecnologías de animación que tienen a su disposición los creativos de publicidad
son muy superiores al tipo de dibujos animados que se usaban anteriormente.
Una nueva técnica de animación es la rotoscopia, que es el proceso de pintar o
esbozar digitalmente las figuras en secuencias en vivo. Esto posibilita presentar
tanto actores de carne y hueso como personajes animados en el mismo cuadro.
El creativo también puede combinar o modificar varias escenas en vivo dentro del
mismo cuadro.
Los personajes animados pueden ser humanos, animales o personificaciones del

producto. La animación era, en un principio, la técnica de último recurso para los
anunciantes que no tenían dinero para preparar un comercial con actores de
carne y hueso. Hoy en día, la animación se ha vuelto una de las técnicas
publicitarias más populares.
La animación se usa sobre todo en los comerciales de televisión. Además, se usa
en avances de películas y anuncios de Internet. Muchas agencias de publicidad
tenían opiniones negativas al respecto. Los líderes de las agencias tendían a
creer que la animación atraía a los niños, pero no a los empresarios. Estos puntos
de vista han cambiado. Los anuncios para empresas que se transmiten por
televisión aprovechan ahora las tecnologías gráficas de alta calidad para ilustrar
los usos de un producto con personajes animados y gráficas.
Pasajes de vida
Los comerciales de pasajes de vida, los anunciantes tratan de ofrecer soluciones
a los problemas diarios que los consumidores o empresas enfrentan. Los
anuncios muestran normalmente las experiencias comunes, y en especial los
problemas, de la gente. Luego, el producto o servicio se pone a la disposición
para resolver el problema. El formato más común de pasaje de vida tiene los
cuatro componentes, a saber:
Figura1. Componentes de un anuncio de pasajes de vida
En algunos de los anuncios, los actores representan el dilema o problema y

resuelven el problema ellos mismos. En otros, un narrador fuera de cámara
explica los beneficios o la solución al problema que el bien, servicio o empresa
ofrece.
En anuncios impresos, los marcos de pasaje de vida son difíciles, pero no

imposibles de preparar. En los anuncios de empresa a empresa también se usa
comúnmente el método de pasaje de vida. La ejecución es popular porque
permite al anunciante destacar las formas en que el producto puede satisfacer las
necesidades empresariales. Las ejecuciones de pasaje de vida son posibles en
casi todos
los medios, incluso en revistas y vallas exteriores, porque una sola imagen puede
representar una situación o problema normal y cotidiano. El reto reside en crear
una imagen que cuente toda la historia en la que el producto es la solución..
Dramatización
Una dramatización es similar al marco de ejecución del pasaje de vida. Usa el
mismo formato en el que primero se presenta el problema y luego se ofrece la
solución. La diferencia radica en la intensidad
y el formato de la historia. La dramatización usa un nivel más alto de emoción y
suspenso para contar la historia. Una dramatización normalmente llega a un punto
de crisis que conduce a un clímax lleno de suspenso.
Es difícil crear un anuncio eficaz y dramático, porque el drama debe desarrollarse
y concluir en 30 o 60 segundos. Llevar una historia a un momento climático es
complejo en un periodo tan corto. No todos los estilos de ejecución dramática
pueden lograr el alto nivel de suspenso requerido para que sean efectivos. A
menudo es más fácil producir simplemente el anuncio usando el marco de pasaje
de vida.
Testimonio
El tipo testimonial de marco de ejecución ha sido exitoso desde hace muchos
años, en especial en los sectores de empresa a empresa y de servicios. Cuando
un cliente se presenta en un anuncio hablando de una experiencia positiva con el
producto, se trata de un testimonio. En el sector de empresa a empresa, los
testimonios de los clientes activos dan credibilidad a las aseveraciones que se
hacen. En muchas situaciones de compras empresariales se solicitan referencias
a los vendedores. Los testimonios proporcionan referencias por adelantado.
Además, la mayoría de los compradores creen lo que otros dicen sobre una
empresa más que lo que la propia empresa dice de sí misma. Por tanto, el
testimonio de alguien ofrece mayor credibilidad que las autoproclamaciones.
Los testimonios también son un método eficaz para promover servicios. Los
servicios son intangibles; no pueden verse ni tocarse. Los consumidores no

pueden examinar los servicios antes de tomar decisiones. El testimonio de un
cliente es un método eficaz de describir los beneficios o atributos del servicio.
Esto coincide con el método que la mayoría de los consumidores siguen para
seleccionar un servicio. Cuando eligen a un dentista, un abogado o un taller
mecánico, los consumidores acostumbran preguntar a amigos, parientes o
compañeros de trabajo. Un anuncio testimonial de un servicio simula este tipo de
recomendación de boca en boca.
Una de las razones principales por las que las empresas eligen los testimonios es
porque mejoran la credibilidad de la empresa. Los promotores y personas
famosas no siempre gozan de altos niveles de credibilidad, porque los
consumidores saben que les pagan por el respaldo.
En los testimonios, la gente común y corriente, a menudo clientes verdaderos, son
los personajes principales. Otras veces, son actores pagados que se hacen pasar
por consumidores comunes y corrientes.
Autoridad
Cuando se usa el marco de ejecución autoritativa, el anunciante trata de
convencer a los espectadores de que el producto es superior al de otras marcas.
Una forma es la autoridad experta. Estos anuncios emplean a un médico, dentista,
ingeniero o químico para señalar las ventajas de una marca determinada en
comparación con otras marcas.
Las empresas también pueden usar expertos menos reconocidos, como
mecánicos de automóviles, pintores profesionales de casas, enfermeras e
instructores de aeróbicos. La publicidad presenta a cada uno de ellos como
experto o autoridad en un campo específico. Estos expertos normalmente hablan
sobre los atributos de la marca que dan superioridad al producto.
Cualquier fuente científica, independiente, no pagada, vuelve más impactante una
aseveración publicitaria.
Los anuncios autoritativos se han incorporado en gran medida a la publicidad del
sector de empresa a empresa, en especial cuando se dispone de resultados
científicos para apoyar las aseveraciones sobre el producto de la empresa. Los
resultados de pruebas independientes suelen tener influencia más profunda en los
miembros del centro de compras, sobre todo cuando buscan activamente
información racional que les ayude a tomar decisiones.
El método autoritativo supone que los consumidores y los responsables de tomar

decisiones en las empresas se basan en procesos cognitivos cuando toman
decisiones de compra. Esto significa que prestarán atención a un anuncio y
pensarán detenidamente en la información comunicada en el anuncio. El método
autoritativo funciona en los anuncios impresos, porque los compradores están
dispuestos a dedicar tiempo a leer la aseveración o los resultados publicados en
el anuncio.
Los anuncios autoritativos funcionan particularmente bien en revistas de
especialidades y en sitios Web específicos.
Demostración
Una ejecución de demostración muestra cómo funciona un producto. Una
demostración es un medio eficaz para comunicar los atributos del producto a los
espectadores. Se pueden describir otros beneficios del producto mientras éste se
exhibe. Por ejemplo, un anuncio reciente presentaba una nueva forma de
sacudidor que podía conectarse a un mango o usarse por separado. La
demostración destacaba los múltiples usos del producto y mostraba a alguien
limpiando una pantalla de televisor, un piso de madera, un saxofón y lámparas en
el techo. Así, los consumidores veían cómo se usaba el producto y, al mismo
tiempo, conocían sus ventajas.
Los anuncios de empresa a empresa a menudo presentan demostraciones. Éstas
permiten a una empresa ilustrar cómo un producto satisface las necesidades
específicas de otras empresas.
Los anuncios de demostración son especialmente apropiados para la publicidad
en video para televisión o Internet. Hasta cierto punto, los medios impresos
pueden presentar demostraciones, sobre todo cuando la secuencia de uso del
producto se ilustra con una serie de fotografías.
Fantasía
Algunos productos se prestan a un marco de ejecución fantástico. Las
ejecuciones de fantasía se diseñan para llevar al público más allá del mundo real
a una experiencia fantástica. Algunas fantasías tienen la intención de ser realistas.
Otras son completamente irracionales. A menudo, cuanto más irracionales e
ilógicos son los anuncios, más claramente los recuerdan los consumidores.
Las fantasías pueden tratarse de cualquier cosa, desde un lugar de vacaciones o
un crucero de ensueño hasta una jugosa hamburguesa o una apetecible pizza.
Sin embargo, los temas de las fantasías más comunes siguen siendo el sexo, el
amor y el romance. Según algunos expertos de marketing, el sexo y la desnudez
sin recato en los anuncios están perdiendo su impacto. En cambio, los
anunciantes pueden hacer una presentación del sexo más delicada y sutil. La
fantasía encaja bien en públicos objetivo que tienen preferencia por una
presentación más moderada de la sexualidad. En vez de sexo y desnudez al
natural, que pueden ser ofensivos, la fantasía los lleva a un mundo imaginario de
romance.
Una categoría de producto en la que con frecuencia se usan ejecuciones de
fantasía es la industria de los perfumes y colonias. En el pasado, el tema más
común era que el uso de cierta colonia atraía a las mujeres en bandada hacia un
hombre. En el caso de las mujeres, era a la inversa. Aunque se usaban mucho,
estos anuncios no eran particularmente eficaces porque la gente no los creía. En
la actualidad, los anunciantes de perfumes tienden a mostrar el producto como un
elemento que intensifica la vida amorosa de una pareja, o que hace sentir a una
mujer u hombre más sensual, en vez de convertir a un hombre en imán de
mujeres atractivas o a una mujer en diva.
Los anuncios de televisión de las líneas de cruceros que usan la fantasía
muestran a parejas disfrutando de unas vacaciones románticas y sensuales,
nadando, divirtiéndose en motonetas acuáticas y buceando. El objetivo es
convertir el crucero en algo más que unas vacaciones: debe ser un viaje
romántico de fantasía. Los anuncios que se basan en la fantasía también
muestran a personas experimentando la emoción de ganar una importante
competencia deportiva o compartiendo un producto común (por ejemplo, cerveza,
pizza) con una bella modelo. Las fantasías eficaces pueden inspirar tanto la
recordación como la acción.
El campo de la publicidad de empresa a empresa no ha usado mucho la fantasía,
sobre todo por temor a que los miembros del centro de compras no la tomen en
serio. Al mismo tiempo, los creativos a veces se las arreglan para introducir
fantasía en un anuncio de empresa a empresa cuando se muestra cómo el
producto ayuda al comprador a lograr algún tipo de resultado o final poco realista.
Información
Un marco común de ejecución de la publicidad es el anuncio informativo. Un
anuncio informativo, como su nombre lo indica, presenta información al público de
manera directa. Las agencias preparan mensajes informativos sobre todo para
anuncios de radio, donde sólo es posible la comunicación verbal. Los anuncios
informativos son menos comunes en televisión y prensa, porque los consumidores
tienden a pasarlos por alto. Con tantos anuncios bombardeando al consumidor, se
necesita algo más que la presentación de información para captar la atención del
público.
Los consumidores que están muy interesados en una categoría de producto en
particular prestan más atención a los anuncios informativos. Así sucede a menudo
cuando los compradores empresariales se encuentran en el proceso de recabar
información para una compra nueva o una recompra modificada. Si la empresa no
necesita un producto específico, los miembros del centro de compras no prestan
demasiada atención a los anuncios informativos. En consecuencia, los anuncios
informativos tienden a funcionar bien sólo en situaciones de alto grado de
participación. Muchos anunciantes creen que los compradores empresariales
necesitan información detallada para tomar decisiones de compra inteligentes.
Como resultado, el marco informativo sigue siendo un método popular de los
anunciantes de empresa a empresa.
Una de las claves de la publicidad informativa es la colocación del anuncio. Un
anuncio informativo sobre un restaurante que se transmite en una estación de
radio poco antes del mediodía recibe más atención que si se transmite a las tres
de la tarde.
Además de estos tipos de marcos de ejecución, el creativo selecciona todos los
demás ingredientes, como música, texto, color, movimiento, luz y tamaño de un
anuncio impreso. Recuerde que cualquiera de estos marcos de ejecución se
puede usar dentro del formato de uno de los diferentes recursos. Un pasaje de
vida puede representar temor, lo mismo que una dramatización.
Los anuncios informativos pueden ser humorísticos, al igual que las animaciones.
Los testimonios o demostraciones son racionales o emocionales, etcétera. A
medida que el anuncio se integra, queda un elemento por decidir: la selección de
una fuente o un portavoz.
Fuentes y portavoces
El creativo, la empresa y el ejecutivo deben atender un importante aspecto final.
La selección de la fuente y el portavoz correctos que se usarán en un anuncio es
una decisión crucial. Existen cuatro tipos de fuentes disponibles para los
anunciantes: celebridades, directores, expertos, personas típicas. De los cuatro

tipos mencionados, las celebridades como portavoces son los más comunes. Su
aparición en anuncios ha disminuido.
Las empresas siguen usando a las celebridades como promotores porque su sello
de aprobación puede aumentar el valor capital de marca. Las celebridades
también ayudan a crear lazos emocionales con los productos. La idea es transferir
el lazo que existe entre la celebridad y el público al producto que respaldan. Esta
transferencia de lazos a menudo es más profunda en el caso de los consumidores
jóvenes. No es muy probable que los consumidores mayores se dejen influir por
recomendaciones de celebridades. Pese a ello, muchos anunciantes creen que
estos anuncios son eficaces.
Las agencias también usan a las celebridades para que les ayuden a establecer la
personalidad de una marca. El truco consiste en relacionar las características de
la marca con las de los portavoces, como la fascinación por las mejores cosas de
la vida vinculada a su línea de fragancias y perfumes, así como a otros productos.
Es necesario que la marca ya esté establecida para desarrollar la personalidad de
marca. La celebridad sólo ayuda a definir la marca con más claridad. El uso de
celebridades con productos nuevos no siempre funciona tan bien como con las
marcas establecidas.
Existen tres variaciones de respaldos de celebridades: portavoces no
remunerados, voces superpuestas de celebridades, y lo que puede llamarse
respaldos de personas muertas. Los portavoces no remunerados son
celebridades que aparecen en un anuncio para apoyar una obra de beneficencia o
una causa. Estos tipos de respaldos son muy verosímiles y pueden atraer una
cantidad considerable de contribuciones a una causa. En estos anuncios
aparecen políticos, actores y músicos.
En lugar de celebridades, los anunciantes pueden usar al director general como
portavoz o fuente. Un director general muy notorio y bien parecido puede
convertirse en una ventaja importante para la empresa y sus productos. Muchas
empresas locales prosperan, en parte, porque sus propietarios aparecen en
comerciales de televisión dirigidos a mercados pequeños. Entonces empiezan a
adquirir la condición de celebridades locales.
Las fuentes expertas incluyen a médicos, abogados, contadores y planificadores
financieros. Estos expertos tienden a no ser personas famosas o directores
generales. Los expertos sustentan los testimonios, actúan como figuras de

autoridad, demuestran los productos y aumentan la credibilidad de los anuncios
informativos.
La categoría final de portavoz es la persona típica. Las personas típicas son de
dos tipos. La primera categoría está compuesta por actores o modelos pagados
que representan o se asemejan a gente común y corriente. La segunda está
formada por personas reales, típicas, ordinarias, que aparecen en anuncios.
Las fuentes de personas reales se están volviendo más comunes. Una razón de
esto es el uso excesivo de celebridades. Muchos expertos creen que los
consumidores están saturados de publicidad en la que aparecen celebridades y
que el impacto positivo ya no es tan fuerte como en el pasado.
Características de la fuente
La mayoría de los ejecutivos de cuenta y empresas toman en consideración varias
características para evaluar las fuentes. La eficacia de un anuncio que utiliza un
portavoz depende del grado en que dicha persona posee una o más de las
características. Como se ilustra en la figura 7.8, la característica de credibilidad
del portavoz, en la selección de la fuente, se deriva de una combinación de
atractivo, semejanza, simpatía, fiabilidad y pericia. La credibilidad afecta la
aceptación del portavoz y el mensaje por parte del receptor. Una fuente creíble es
verosímil. La mayoría de las fuentes no tienen calificaciones altas en todos y cada
uno de los cuatro atributos; sin embargo, necesitan obtener una puntuación alta
en varias características para ser creíbles. Una razón de usar celebridades es que
hay más probabilidades de que posean por lo menos un elemento de todas las
características. Un director general, experto o persona típica probablemente
carezca de una o más.
El atractivo tiene dos formas: características físicas y características de
personalidad. El atractivo físico es por lo general una ventaja importante de la
persona que respalda el producto. Los anuncios en los que aparecen portavoces
físicamente atractivos funcionan mejor que los anuncios con personas menos
atractivas. Esto aplica tanto al público masculino como al femenino. Al mismo
tiempo, el atractivo de la personalidad del portavoz también es importante para
muchos consumidores. Este componente de la personalidad ayuda a los
espectadores a formar lazos emocionales con el portavoz. Si se considera que
el portavoz tiene una personalidad desagradable, aunque sea una belleza, es
menos probable que los consumidores entablen un lazo emocional con el

individuo y el producto.
El concepto de semejanza se relaciona estrechamente con el atractivo. Los
consumidores se inclinan más a aceptar la influencia de un mensaje transmitido
por una persona que es parecida a ellos en algún sentido.
En otras ocasiones, la identificación se basa en pensar que la fuente tiene
creencias, actitudes, preferencias o comportamientos similares o se encuentra en
la misma situación que el cliente u otra parecida.
La simpatía se relaciona íntimamente con los componentes de atractivo y
semejanza de la personalidad.
Los consumidores responden de manera más positiva a los portavoces que les
simpatizan. La simpatía tiene diversos orígenes, como las situaciones en que a
los espectadores les agrada el actor o el personaje que éste interpreta en una
película. Un atleta gana simpatía si juega en el equipo favorito del consumidor.
Otras personas son simpáticas porque apoyan las obras de beneficencia favoritas
de los consumidores. Si a éstos no les agrada un portavoz determinado, es
probable que transfieran esa antipatía al producto que promueve. No se trata de
una transferencia automática, porque los consumidores reconocen que estas
celebridades son portavoces remunerados. Pese a ello, casi siempre hay un
impacto negativo en las actitudes hacia la marca. Una celebridad puede ser
simpática o atractiva, pero el público quizá piense que no es fiable. La fiabilidad es
el grado de confianza o el nivel de aceptación que los consumidores otorgan al
mensaje del portavoz. Un portavoz digno de confianza ayuda a los consumidores
a creer en el mensaje.
La gente simpática tiende a inspirar confianza y la persona que resulta antipática
tiende a no inspirar confianza.
La última característica que los anunciantes buscan cuando examinan las fuentes
es la pericia. Los portavoces que tienen niveles más altos de pericia son más
creíbles que las fuentes con poca pericia. La pericia puede ser valiosa en
anuncios persuasivos diseñados para cambiar opiniones o actitudes. Los
portavoces con niveles altos de pericia son más capaces de persuadir al público
que alguien que tiene poca o ninguna pericia.
Correspondencia ente tipos de fuentes y características
El ejecutivo de cuenta, la agencia de publicidad y el patrocinador corporativo,
individual o conjuntamente, seleccionan el tipo de portavoz. Pueden elegir una

celebridad, director general, experto o persona típica, y el individuo específico
debe poseer las características esenciales. Esta sección relaciona los tipos de
fuentes con varias características.
Las celebridades tienden a obtener buenas calificaciones en términos de
fiabilidad, credibilidad, persuasión y simpatía. Estas virtudes aumentan si la
correspondencia entre el producto y la celebridad es lógica y adecuada.
El uso de celebridades conlleva varios riesgos. El primero es la publicidad
negativa generada por la conducta inapropiada de la celebridad.
Aunque a los anunciantes les agradan las celebridades para promover sus
productos debido al potencial que tienen para atraer atención hacia las marcas,
tienen que sopesar los beneficios positivos y los riesgos potenciales.
La posibilidad de publicidad no pagada negativa ha inducido a algunos
anunciantes a usar a celebridades ya fallecidas. Las empresas han concluido que
no hay necesidad de arriesgarse a pasar vergüenzas o a salir perjudicadas ellas
mismas o la marca. Ésa es también la razón por la que cada vez más anuncios
usan personajes de caricatura. Prácticamente a todo el mundo le gustan las
caricaturas.
El segundo peligro de usar celebridades es que muchas veces promueven
demasiados productos y eso puede dañar su credibilidad. Los consumidores
saben que las celebridades reciben un pago por sus servicios, lo que disminuye
su credibilidad.
Si la celebridad respalda varios productos, las evaluaciones que los consumidores
hacen de la credibilidad de esa persona son menos favorables. Algunos estudios
de publicidad indican que cuando una celebridad respalda varios productos,
tiende a reducir su credibilidad y simpatía, así como a desmejorar las actitudes de
los consumidores hacia el anuncio.
Como resultado, es preciso tener mucho cuidado con la elección de una
celebridad. La persona no puede ser simplemente famosa, sino que debe poseer
la mayor cantidad posible de las características mencionadas, concordar con el
producto o servicio anunciado, no abarcar demasiado o sobreexponerse y
promover una imagen positiva que pueda transferirse al producto, servicio o
empresa.
Un director general u otro funcionario corporativo prominente puede poseer o no
las características de atractivo y simpatía. Sin embargo, debe dar la impresión de

ser digno de confianza, tener pericia y mantener cierto grado de credibilidad. Un
director general no es un actor o modelo profesional.
Podría resultarle difícil actuar bien en un comercial.
Las empresas deben prestar atención al aspecto de la fiabilidad.
Los creativos de publicidad y los ejecutivos de cuenta deben pensarlo muy bien
antes de pedir al director general o empresario que actúe como fuente. En primer
lugar, deben estar convencidos de que dicha persona posee las características
fundamentales para promover el producto y ganarse la confianza y el interés del
consumidor.
Los expertos, sobre todo, deben ser creíbles. La agencia de publicidad debe
buscar a un experto que sea atractivo, agradable y digno de confianza. Los
expertos son útiles para promover productos para el cuidado de la salud y otros
tipos de productos de alta participación.
Las investigaciones recientes indican que los expertos son más creíbles que las
celebridades cuando se trata de productos de tecnología de vanguardia y, como
resultado, el uso de un experto reduce el nivel de riesgo percibido por los
consumidores en la compra del producto. Estos tipos de avales pueden ser
eficaces cuando los consumidores o empresas perciben que las compras
conllevan niveles elevados de riesgo. Por tanto, al seleccionar un portavoz
experto, las agencias deben cerciorarse de que la persona tenga referencias
válidas y pueda explicar con claridad los beneficios de un producto. Esto reduce el
nivel de riesgo percibido.
En ocasiones, los anuncios con personas típicas son difíciles de preparar, en
especial cuando se usan personas comunes y corrientes. En primer lugar, las
fuentes de personas típicas no tienen el reconocimiento de nombre de las
celebridades. En consecuencia, los anunciantes a menudo usan varias fuentes en
un anuncio para crear credibilidad. Aumentar el número de fuentes en el anuncio
lo hace más eficaz. Es más creíble oír a tres personas hablar de un buen dentista
que oír a una sola persona. Cuando se usan varias fuentes, se motiva a los
espectadores para que presten atención al anuncio y procesen los argumentos
presentados.
Los anuncios con personas de la vida real son una especie de espada de doble
filo. Por un lado, la fiabilidad, semejanza y credibilidad aumentan cuando la fuente
es una persona calva, obesa o tiene alguna otra imperfección física. Esto puede
ser especialmente valioso cuando la persona calva promueve un programa de
reposición de pelo o la persona obesa habla sobre un programa de dieta. Por otra
parte, el atractivo y la simpatía pueden ser menores.
El uso de clientes en los anuncios puede ser difícil, porque se equivocan y se ven
menos naturales en la pantalla. Estas dificultades con clientes y empleados reales
hacen que muchas agencias de publicidad prefieran recurrir a modelos y actores
profesionales para representar a gente común y corriente. Los actores
profesionales facilitan mucho las sesiones de filmación y fotografía. Además, la
agencia puede elegir a una persona agradable, pero sencilla. Los efectos
deseados como la fiabilidad, semejanza y credibilidad, a menudo son más fáciles
de crear cuando se usan actores y modelos profesionales.
En general, la agencia de publicidad debe tratar de asegurarse de que la fuente o
portavoz posea las principales características que necesita el anuncio. Cuando el
recurso es el humor, la simpatía es muy importante. En un anuncio racional o
informativo, la pericia y la credibilidad son cruciales, en especial en los anuncios
de empresa a empresa. En cada caso, la meta es seleccionar un portavoz que
reúna la mayor cantidad posible de características.
Creación del anuncio

El trabajo empieza con el brief creativo, que describe el tema del mensaje del
anuncio, así como otra información pertinente. Usando el brief creativo como guía,
el creativo desarrolla una cadena de medios y fines a partir de un atributo del
producto que genera un beneficio específico para el cliente y a la larga produce un
estado final deseable. Esta cadena de medios y fines es el fundamento en el que
se basarán todas las demás decisiones que se tomen.
Después de la creación de la cadena de medios y fines, el creativo selecciona la
estrategia del mensaje, el recurso y el marco de ejecución. El creativo también
elige la fuente o portavoz en este momento, porque la decisión afecta por lo
general otras decisiones creativas.
La determinación del punto de apalancamiento se lleva a cabo casi siempre
después de que el creativo comienza a trabajar en el anuncio. El punto de
apalancamiento lleva al consumidor del atributo del producto o beneficio para el
cliente al estado final deseado. El tipo de punto de apalancamiento que se emplee
dependerá de la estrategia del mensaje, recurso y marco de ejecución.
Aunque ciertas combinaciones tienden a funcionar bien en conjunto, el creativo

dispone de un número casi infinito de opciones para preparar un anuncio o
campaña. Por ejemplo, si el creativo desea usar una estrategia de mensaje
cognitiva, el recurso más lógico es el de la racionalidad.
Sin embargo, el creativo podría usar el miedo, humor, sexo, música o incluso la
escasez. El único recurso que no funcionaría bien es la emoción. La parte
emocional del anuncio tiende a dominar el mensaje cognitivo que el creativo trata
de enviar al espectador. Si el creativo decide usar un enfoque humorístico con
una estrategia cognitiva, surgen otras combinaciones lógicas e ilógicas. En
términos de un marco de ejecución, los métodos de dramatización y autoritativos
tienden a no funcionar bien con el humor. Cualquiera de los demás marcos de
ejecución es adecuado. Esta flexibilidad permite que surja una variedad de
anuncios de una sola cadena de medios y fines. La combinación que se usará
dependerá de la pericia y la experiencia del creativo, así como su opinión respecto
a la mejor manera de lograr los objetivos publicitarios del cliente.
Eficacia de la publicidad
Para producir anuncios eficaces se necesita el esfuerzo conjunto del ejecutivo de
cuenta, el creativo, el planificador de medios y el comprador de medios. Si
trabajan de manera independiente pueden producir algunos anuncios ganadores

de premios, pero que con frecuencia no son anuncios eficaces que satisfacen los
objetivos de los clientes. Uno de los principales problemas que enfrentan las
agencias de publicidad es producir un comercial que destaque entre los miles de
anuncios existentes. Si un anuncio sobresale en medio de la saturación, la mitad
de la batalla está ganada. Lo que falta es encontrar la forma de inducir a los
consumidores o empresas a reaccionar al anuncio de la manera deseada.
Un anuncio eficaz logra los objetivos deseados por el cliente. La tarea de asegurar
que el anuncio cumpla los objetivos de la CIM es un reto importante.
El primer principio que debe mantenerse es la coherencia visual. Ver
repetidamente una imagen o presentación visual específica ayuda a arraigarla en
la memoria de largo plazo. La coherencia visual es importante porque los
consumidores, ya sea particulares o miembros del centro de compras empresarial,
dedican muy poco tiempo a ver u oír un anuncio. En la mayoría de los casos, se
trata sólo de un vistazo superficial a un anuncio impreso o una mirada rápida a un
anuncio de televisión. La coherencia visual consigue que el espectador traslade el
mensaje publicitario de la memoria de corto plazo a la memoria de largo plazo.
Los logotipos que se usan constantemente y otras imágenes existentes desde
hace mucho tiempo ayudan a fijar la marca o la empresa en la mente del
consumidor.
El segundo principio de la publicidad eficaz se relaciona con la duración de la
campaña. A menudo, los consumidores no prestan atención a los anuncios. Esto
hace que la duración de la campaña sea importante. El uso del mismo anuncio
durante un periodo apropiado ayuda a arraigar el mensaje en la memoria de largo
plazo del consumidor. Los ejecutivos de cuenta calculan con sumo cuidado cuánto
tiempo debe publicarse un anuncio. Éste debe cambiarse antes de que se vuelva
monótono y aburra a los espectadores; sin embargo, si los anuncios cambian con
demasiada frecuencia, se impide la retención. El alcance y la frecuencia afectan la
duración de una campaña. Una frecuencia mayor conduce a una duración más
corta. El alcance limitado puede asociarse con una mayor duración. En todo caso,
las campañas típicas duran aproximadamente seis meses, pero hay excepciones.
El tercer método empleado para crear campañas de publicidad eficaces es el de
los eslóganes publicitarios repetidos. La coherencia visual combinada con
eslóganes publicitarios constantes puede ser un enfoque muy eficaz. El anuncio
puede cambiar, pero las imágenes visuales o los eslóganes siguen siendo los
mismos.
El cuarto principio de la publicidad es el posicionamiento uniforme. Mantener un
posicionamiento uniforme durante la vida del producto facilita que los
consumidores coloquen el producto en un mapa cognitivo. Cuando la empresa
destaca la calidad en todos los anuncios, se vuelve más fácil integrar el producto
al mapa cognitivo del consumidor que si la empresa recalcara la calidad en
algunos anuncios, el precio en otros y la conveniencia en una tercera campaña.
Esta incongruencia en el posicionamiento hace que la marca y la empresa sean
más difíciles de recordar. El posicionamiento uniforme evita la ambigüedad, y el
mensaje sigue siendo claro y comprensible.
La sencillez es el quinto principio de la publicidad eficaz. Los anuncios sencillos
son más fáciles de comprender que los complejos. Un anuncio impreso con un
eslogan sencillo y un texto breve es mucho más fácil de leer que uno
sobrecargado o complejo. En consecuencia, los anunciantes deben resistirse a la
tentación de relacionar todos los atributos de productos en un solo anuncio. La
práctica es más dominante en los anuncios impresos de empresa a empresa, pero
ahí también debe evitarse. Además, los anuncios de radio o televisión dirigidos a
los consumidores a menudo están tan sobrecargados verbalmente que el locutor
se ve obligado a hablar demasiado rápido. Por lo general, esto es ineficaz, porque
el que escucha tiene que comprender demasiada información en un periodo muy
breve.
El principio de la sencillez debe aplicarse sobre todo a la publicidad por Internet.
La razón principal de la sencillez en Internet es el tiempo de carga. Las personas
que navegan en Internet no esperan más de unos cuantos segundos a que algo
se cargue; si no se carga con rapidez, se van a otro sitio.
El siguiente principio de la publicidad eficaz es el concepto de un punto de venta
identificable. Es preciso poner énfasis en las tres palabras: punto, venta e
identificable. El anuncio debe tener un punto de venta (precio, calidad,
conveniencia, lujo) que sea fácilmente identificable para el espectador del
anuncio. Es importante recordar que un anuncio debe vender los beneficios del
producto tanto como el producto mismo. Además, el concepto es un punto de
venta, no varios puntos de venta. Los mejores anuncios son los que destacan un
punto importante y no confunden al espectador tratando de presentar demasiadas
ideas. La meta principal de un anuncio es fijar el producto en el mapa cognitivo del

espectador por medio del establecimiento de nuevos vínculos o fortaleciendo los
vínculos ya existentes. Un punto de venta identificable ayuda a alcanzar esa meta.
El último principio es crear un flujo eficaz. En un anuncio impreso, la mirada del
lector debe moverse con facilidad a todos los puntos clave del anuncio. En un
anuncio de televisión, los puntos importantes deben fluir de tal modo que induzcan
al consumidor a emprender la acción correspondiente o llegar a la conclusión
deseada. Los anuncios sin flujo confunden al consumidor o simplemente pasan
inadvertidos.
Destacar en la saturación de anuncios

Uno de los principales retos de crear una campaña de publicidad eficaz es lograr
que los anuncios destaquen entre la saturación. La presencia del anuncio de un
competidor dentro del mismo medio u horario empeora el problema de la
saturación publicitaria. Una encuesta reciente de publicidad en televisión reveló
que durante la programación en horario estelar, 42 por ciento de los anuncios
transmitidos tenían que enfrentar la publicidad de uno o más competidores que se
anunciaban en el mismo horario. Las investigaciones indican que la eficacia de un
anuncio se reduce de manera sensible cuando un anuncio de un competidor se
transmite durante el mismo horario.
Un método que usan los anunciantes para superar esta interferencia de marcas
es la repetición. La repetición de un anuncio puede incrementar la recordación de
la marca y el anuncio. En estudios de publicidad, la repetición es eficaz para
aumentar la recordación si no hay presencia de anuncios de competidores.
Cuando están presentes anuncios de la competencia, la repetición no ayuda a
resolver el problema de interferencia que provoca el anuncio competitivo y no
estimula la recordación.
La simple repetición de un anuncio no siempre funciona. Por tanto, los
anunciantes han empezado a destacar los principios de la teoría de variabilidad.
La teoría indica que cuando un consumidor ve el mismo anuncio en entornos
diferentes, tiene lugar una codificación de las variables. Estos entornos distintos
aumentan la recordación y eficacia del anuncio porque lo codifican en el cerebro
por medio de varios métodos. Para generar el efecto, los creativos varían el
contexto situacional de un anuncio específico. La variación del contexto del
anuncio intensifica la recordación y es un medio eficaz para superar la

interferencia de anuncios de la competencia.
Otro método diseñado para reducir el impacto de los anuncios competidores es
usar otro medio. El uso de dos medios para transmitir un mensaje generalmente
es más eficaz que repetir el anuncio dentro del mismo medio. Un anuncio
colocado en más de un medio también reduce la interferencia de anuncios de la
competencia. En otras palabras, un anuncio que aparece en televisión y en
revistas funciona mejor que uno que aparece sólo en televisión.
Existen más probabilidades de que los consumidores que ven un anuncio en
medios diferentes lo recuerden que si siempre lo ven en un solo medio.
La saturación sigue siendo un problema grave en la publicidad. Los creativos que
logran captar la atención del público y transmitir los mensajes correctamente son
muy solicitados. Las empresas experimentan constantemente con diferentes
métodos para llegar al público.
Resumen
La publicidad es el proceso de transmitir un mensaje personal por medio de uno o
más medios impersonales. El mensaje debe reflejar la imagen que produce todo
el programa de CIM. Hay tres tipos de estrategias de mensaje presentes en los
anuncios. Las estrategias cognitivas ponen énfasis en los argumentos racionales
y lógicos para convencer a los consumidores de efectuar compras. Las
estrategias afectivas se orientan hacia las emociones y sentimientos de los
compradores. Las estrategias conativas se relacionan con respuestas,
comportamientos y acciones más directos. Estas estrategias deben integrarse con
diversos tipos de recursos adecuados para los medios seleccionados para la
campaña.
Los marcos de ejecución cuentan la historia en el anuncio. La animación se ha
vuelto más compleja y ofrece muchas técnicas creativas nuevas para el diseño de
los anuncios. El método de pasaje de vida y las dramatizaciones es apropiado
para el tipo de anuncios que resuelven problemas y conducen al consumidor a
algo mejor cuando éste usa el producto. Los testimonios son declaraciones de
personas que han disfrutado de los beneficios de un producto.
Un experto autoritativo genera la confianza del consumidor en un producto o
empresa. Las demostraciones muestran cómo pueden usarse los productos. Una
fantasía lleva a la gente lejos del mundo real a un lugar imaginario. Esto hace que
el producto sea más exótico y deseable. Los anuncios informativos proporcionan
información básica acerca del producto. Cada ejecución puede usarse con
eficacia para persuadir a los consumidores y a los compradores de empresa a
empresa de tomar en consideración la oferta de productos de una empresa.
Se elige a celebridades, directores generales, expertos y personas típicas para
aparecer al frente del anuncio. Cada uno tiene ventajas y desventajas. El equipo
de marketing selecciona las fuentes o portavoces con base en el atractivo,
semejanza, simpatía, fiabilidad, pericia o credibilidad de la persona. Cuantas más
características de éstas estén presentes, tanto más conveniente le resultará al
anunciante.
Las campañas de publicidad eficaces se basan en los siete principios de
coherencia visual, duración suficiente de la campaña, eslóganes repetidos,
posicionamiento uniforme, sencillez, presentación de un punto de venta
identificable y creación de un flujo eficaz. Los creativos y ejecutivos de cuenta
deben incorporar estos principios a la campaña de publicidad para mejorar las
probabilidades de éxito. Además, para destacar entre la saturación, es
aconsejable repetir los anuncios y mostrarlos en varios medios o de alguna otra
forma.
Muchos creen que el diseño publicitario es la parte más glamorosa de la industria
de la publicidad, y en muchos sentidos así es. Sin embargo, hay que recordar que
la otra cara de la moneda del glamour es el trabajo duro y la presión constante
para rendir. Mucha gente cree que ser creativo es un trabajo desgastante. Al
mismo tiempo, quienes tienen historiales de éxito comprobado obtienen muy
buenas recompensas por sus esfuerzos. La aplicación de los principios
presentados en este capítulo puede ser la clave del éxito en el campo sumamente
competitivo y emocionante del diseño publicitario.
UNIDAD 4A
CANALES DE MEDIOS TRADICIONALES
Objetivos
• Establecer las actividades que se emplean para la creación de

una estrategia de medios.
• Comprender los roles que desempeñan los planificadores
y compradores de medios de otras funciones del departamento
de marketing.
• Definir lo que es alcance, frecuencia, continuidad, exposición y CPM.
• Conocer las ventajas y desventajas de las diversas formas de
medios tradicionales que se usan en publicidad.
• Conocer la importancia de la mezcla de medios es parte esencial
de una campaña de publicidad.
• Estrategia de medios.
• Planeación de medios.
• Objetivos publicitarios.
• Logro de objetivos publicitarios.
• Mezcla de medios.
Perspectiva general
Los ejecutivos de cuenta que tienen éxito en el marketing ayudan a la empresa a
identificar mercados objetivo y luego encuentran los canales que llegarán a los
miembros de esos mercados, tanto en situaciones de comercio al detalle como en
campañas de marketing de empresa a empresa. Una vez identificadas las vías
correctas, los creativos diseñan anuncios sagaces, memorables, emocionantes y
persuasivos para convencer a los consumidores de que compren los productos.
Los medios tradicionales siguen desempeñando un papel importante en el
desarrollo de un programa de marketing completamente integral. Este capítulo
explica los diversos canales de medios tradicionales y abarca los siguientes
temas:
• La estrategia de medios.
• El proceso de planeación de medios y los roles del planificador y el
comprador de medios.
• Objetivos de publicidad.
• Opciones de medios con base en las ventajas y desventajas de cada uno.
• Selección de medio en entornos de empresa a empresa e internacionales.
El desarrollo de una campaña de publicidad dentro del marco de un programa de
comunicación integral de marketing es una función vital que ofrecen las agencias
de publicidad de alta calidad. Las empresas cliente dependen de anuncios
eficaces para atraer a los consumidores y convencerlos de comprar diferentes
bienes y servicios. Las metas son establecer la imagen de la empresa y crear una
base grande de consumidores potenciales. La selección de medios de publicidad
es un elemento importante en este proceso. A continuación se presenta un repaso
de los elementos del proceso de selección.
Estrategia de medios
Uno de los ingredientes más importantes de adaptar la campaña de publicidad al
programa general de comunicación integral de marketing es preparar una
estrategia de medios eficaz. La estrategia de medios es el proceso de analizar y
elegir los medios para la campaña de publicidad y promoción.
Planeación de medios
La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado
objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y
empresas para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final. Un
método para abordar la planeación de medios es estudiar las vías posibles que
los miembros de un mercado objetivo específico y definido podrían elegir en
diferentes momentos en el transcurso del día.
Los detalles específicos de este tipo son sumamente valiosos para formular la
estrategia de medios. No basta conocer simplemente la información demográfica,
como edad, sexo, ingreso y educación, para determinar los hábitos mediáticos de
una persona en el mercado objetivo.
La información relativa a las pautas que siguen los clientes respecto a lo que ven
y oyen ayuda al equipo de marketing a diseñar mensajes que atraen a las
personas indicadas. El mensaje también puede transmitirse en los mejores
horarios y en los mejores lugares.
No hay dos planes de medios que sean iguales. Cada plan debe integrar la
estrategia general de la CIM con tácticas de marketing específicas. Los
componentes típicos de un plan de medios incluyen los siguientes elementos:
análisis de marketing, análisis de publicidad, estrategia de medios, programa de
medios, justificación y resumen.
Un análisis de marketing es una revisión exhaustiva del programa de marketing
fundamental. Incluye una exposición de las ventas actuales, la participación actual
en el mercado y los principales clientes que se buscarán (por demografía, estilo
de vida, localización geográfica o uso del producto). Estos elementos deben
reflejar una estrategia de precios compatible, basada en el producto, sus
beneficios y características distintivas, así como un análisis del entorno
competitivo.
Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de publicidad y el
presupuesto que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia
de medios explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas. El
programa de medios establece cuándo aparecerán los anuncios en cada vehículo.
La justificación y resumen contiene las medidas del logro de las metas. También
expone el fundamento de la elección de cada medio.
Hay varias personas que intervienen en la planeación de medios. Además de los
ejecutivos de cuenta y los creativos, la mayoría de las agencias utilizan

planificadores y compradores de medios. En las agencias pequeñas el
planificador y el comprador de medios pueden ser la misma persona. En las
empresas grandes, por lo general son personas diferentes.
Planificadores de medios
El planificador de medios formula el programa de medios y establece dónde y
cuándo se colocarán los anuncios. Los planificadores de medios trabajan en
colaboración estrecha con los creativos, ejecutivos de cuenta, agencias y
compradores de medios. El creativo debe estar enterado de los medios que se
usarán debido al impacto en el diseño publicitario. Los anuncios de televisión se
construyen de manera diferente a los anuncios para radio o periódicos.
Los planificadores de medios desempeñan funciones sumamente valiosas y son
muy solicitados.
El aspecto de la rendición de cuentas por los resultados de la publicidad,
combinado con la necesidad de generar rendimiento sobre la inversión en
marketing ha producido un aumento del poder que tienen las funciones de compra
de medios. Los creativos tienen menos.
La planeación de medios es la base de una gran parte de la planeación
estratégica. Dicha planificación aporta los elementos necesarios para orientar el
rumbo que debe seguir la empresa para conseguir sus objetivos y metas
empresariales.
En la mayoría de los casos, el planificador de medios realiza una investigación
para compaginar el producto con el mercado y los medios.
Parte de la investigación del planificador de medios es reunir información acerca
de la diversidad de éstos, lo que incluye tasas de circulación de periódicos y
revistas y las características de quienes usan el medio. El público espectador de
un programa de televisión puede ser muy diferente del que oye una estación de
radio o lee una revista. La investigación cuidadosa mejora las oportunidades de
seleccionar las vías apropiadas.
Compradores de medios
Después de seleccionar los medios, alguien debe comprar el espacio y negociar
las tarifas, los tiempos y las pautas de los anuncios. Éste es el trabajo del
comprador de medios. Los compradores de medios permanecen en contacto

constante con los representantes de ventas de medios. Poseen muchos
conocimientos sobre las tarifas y pautas. Los compradores de medios también
están pendientes de las ofertas especiales y promociones cruzadas en los
diferentes medios de comunicación (por ejemplo, radio con televisión, revistas del
mismo dueño).
El planificador de medios trabaja con el comprador de medios, el creativo y el
ejecutivo de cuenta en el diseño de una campaña de publicidad. Cada uno
desempeña un rol crucial en el desarrollo de un programa de comunicación
integral de marketing. El reto de coordinar los esfuerzos de estas personas se
intensifica cuando pertenecen a diferentes compañías, como ocurre típicamente
con clientes grandes y marcas nacionales.
El tamaño de la agencia de publicidad o empresa de compra de medios por sí
solo no garantiza compras eficaces. La investigación indica que hay poca
conexión entre el tamaño de una agencia de publicidad y los precios que puede
negociar. Un estudio indicó que las diferencias en los costos de los medios se
basan en el momento de efectuar la compra (más cerca del día en que se va a
publicar el anuncio) más que el tamaño de la agencia. Otros factores importantes
en las diferencias en costos son el conocimiento del mercado y la habilidad para
negociar precios por paquete. Los planes de medios para anuncios de televisión
varían hasta en 45 por ciento en el precio del anuncio. Un anuncio publicitario es
la colocación por única vez de un anuncio en una estación de televisión local. Las
tarifas se negocian individualmente por el número de veces que los anuncios
aparecen en cada estación.
Lo más importante es que las diferencias en la eficacia de la publicidad a menudo
se relacionan con:
• La calidad de los medios elegidos (los correctos) por cada agencia.
• Creatividad.
• Responsabilidad financiera (uso que se da al presupuesto de publicidad).
• Cultura e historial de la agencia.
• Sistemas informáticos para analizar datos.
• Relaciones entre la agencia y el representante de ventas del medio.
El precio negociado es sólo uno de los elementos del éxito de un programa
publicitario. La eficacia de la publicidad también queda determinada por la calidad

de las selecciones hechas por el equipo de marketing y el contenido del propio
anuncio. Es necesario seleccionar y comprar los medios teniendo en mente
objetivos publicitarios específicos.
Objetivos publicitarios
Al seleccionar los medios tiene lugar una revisión de los objetivos de
comunicación establecidos durante el desarrollo del programa de CIM. Estos
objetivos guían las decisiones relativas a la selección de medios, así como el
diseño del mensaje.
Alcance es el número de personas, hogares o empresas del público objetivo que
se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo
determinado. El periodo abarca normalmente 4 semanas. En otras palabras, ¿a
cuántos compradores proyectados llegó el anuncio por lo menos una vez durante
un periodo de cuatro semanas?
La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, hogar o
empresa dentro de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado
dentro de un periodo específico (que una vez más es por lo general de cuatro
semanas). El término impactos se refiere a las exposiciones acumuladas logradas
en un periodo determinado. Por ejemplo, si la empresa coloca dos anuncios en un
programa de televisión que se transmite semanalmente, durante un periodo de
cuatro semanas hay 8 OTS (4 programas x 2 anuncios por programa).
Los puntos de rating brutos (GRP, gross rating points) son una medida del
impacto o intensidad de un plan de medios. Los puntos de rating brutos se
calculan multiplicando el rating de un vehículo por las OTS, o número de
inserciones de un anuncio. GRP da al anunciante una idea acerca de las
probabilidades de que la audiencia objetivo vea realmente el anuncio.
Al incrementar la frecuencia, u OTS, de un anuncio, las probabilidades de que el
lector de una revista vea el anuncio también aumentan. Un anuncio que aparece
en cada número de Time durante un periodo de 4 semanas tiene más
probabilidades de que lo vean que uno que aparece sólo una vez en una
publicación mensual.
El costo es la medida de todos los gastos relacionados con un programa o
Sin embargo, para poder comparar la rentabilidad de un medio o colocación de un

anuncio con otro, se calcula una medida llamada costo por millar (CPM). El CPM
es costo en dólares de llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio. El CPM
se calcula con la siguiente fórmula:
CPM = (Costo de la compra del medio/Audiencia total) x1000
Además del CPM, se puede hacer otro cálculo del costo. Una preocupación crítica
es el costo de llegar a la audiencia objetivo de la empresa. Por tanto, se creó una
medida llamada costo por punto de rating (CPRP, cost per rating point), que es
una medida relativa de la eficiencia del vehículo mediático con respecto al
mercado objetivo de la empresa. El rating mide el porcentaje del mercado objetivo
de la empresa que se expone a un programa de televisión o un artículo en un
medio impreso. La siguiente fórmula se usa para calcular el costo por punto de
rating:
CPRP = Costo de la compra del medio/Rating del vehículo
El CPRP proporciona una medida relativa de la exposición del alcance en función
del costo.
Para analizar más a fondo si un anuncio ha llegado al mercado objetivo con
eficacia, se calcula un valor de CPM ponderado (o demográfico), como sigue:
CPM ponderado = (Costo de la publicidad x 1000) / Audiencia real alcanzada
La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de
publicidad. Como se explicó en el capítulo 5, los tres tipos de pautas son:
continua, de pulsación e intermitente. Una campaña continua usa tiempo en los
medios en sucesión constante.
El último objetivo que los anunciantes consideran es el concepto de exposiciones.
El número de exposiciones brutas es el total de veces que la audiencia está
expuesta a un anuncio. No toma en consideración qué porcentaje de la audiencia
total verá el anuncio.
Logro de objetivos publicitarios
Un problema constante que enfrentan los anunciantes es decidir cuántas veces
debe exponerse una persona a un anuncio para que éste produzca impacto. La
mayoría coincide en que una sola exposición no basta. El descubrimiento del
número real ha inspirado muchos debates.
Algunos argumentan que se necesitan tres exposiciones. Otros opinan que hasta
10. La regla básica, establecida por Herbert Krugman, dice que se necesita un
mínimo de tres exposiciones para que un anuncio sea eficaz. Se trata de la
hipótesis de tres exposiciones. La mayoría de los planificadores de medios la han
adoptado desde hace muchos años. En la actualidad, muchos anunciantes creen
que las tres exposiciones no bastan para influir en la mente del consumidor, sobre
todo por el grado de saturación que existe. Ésta también afecta los tipos de
objetivos que las empresas tratan de lograr. Por ejemplo, casi siempre es más
fácil incrementar la conciencia de marca que crear la imagen de marca. Es más
sencillo llamar la atención que mantener el interés de alguien durante el tiempo
suficiente para convencerlo de algo sobre la imagen de la marca. Además, una
marca famosa que es la primera opción de la mayoría de los consumidores puede
cumplir su objetivo con menos exposiciones al anuncio que una marca menos
conocida.
La búsqueda para descubrir el número mínimo de exposiciones que se necesitan
para ser eficaz se basa en dos conceptos: frecuencia efectiva y alcance efectivo.
El alcance efectivo es el porcentaje de una audiencia que debe exponerse a un
mensaje particular para lograr un objetivo específico. La frecuencia efectiva se
refiere al número de veces que la audiencia objetivo debe exponerse a un
mensaje para lograr un objetivo específico, lo que implica que existe algún
número mínimo de exposiciones.
La frecuencia efectiva y el alcance efectivo son cruciales. Un número limitado de
exposiciones significa que el anunciante no podrá cumplir los objetivos que
persigue. Por otro lado, demasiadas exposiciones son un desperdicio de recursos.
La meta es descubrir la combinación óptima de alcance y frecuencia para lograr
los objetivos deseados sin experimentar rendimientos decrecientes producidos por
anuncios adicionales. Recuerde que la combinación óptima para un objetivo
relacionado con el reconocimiento de marca es diferente si el objetivo se relaciona
con la recordación de marca.
Cuando el objetivo es aumentar el reconocimiento de marca, el énfasis se pondrá
en la presentación visual del producto o el logotipo. La meta es crear o fortalecer
el vínculo en la estructura de conocimiento de la persona entre la marca y otros
nodos de conocimiento que ya existen. En lugar de que el individuo recuerde el
nombre de la marca, el anunciante necesita que la persona lo reconozca, así
como su logotipo en la tienda o en un anuncio. En esta situación, los anunciantes

tienen que incrementar el alcance, exponiendo a un porcentaje máximo de la
audiencia objetivo al nombre, logotipo y punto de venta de la marca.
Los medios que sirven para maximizar el alcance incluyen la televisión, las vallas
publicitarias, las revistas, Internet y el correo directo.
Cuando el objetivo es incrementar la recordación de la marca, la frecuencia es
más importante que el alcance. Se requiere repetición para arraigar una marca en
la memoria cognitiva del consumidor. La repetición aumenta las probabilidades de
que una marca específica venga a la mente.
Cuando el nombre de un restaurante se menciona varias veces en un comercial
de 30 segundos, es más probable que el nombre sea recordado que si sólo se
mencionase una o dos veces. En términos de la selección de medios, la
televisión, radio, periódicos e Internet ofrecen el potencial de alta frecuencia.
Existen otros elementos que pueden mejorar también la frecuencia y el alcance
efectivos. Éstos incluyen el tamaño, la colocación y la duración de un anuncio. Un
anuncio pequeño en una revista no crea el mismo impacto que un anuncio
grande. En publicidad por televisión, un anuncio en medio de una secuencia de
comerciales por lo general tiene menos impacto que los anuncios que aparecen al
principio y al final de la serie. Si una empresa usa comerciales de televisión de 15
segundos, la frecuencia efectiva puede requerir seis exposiciones. En
comparación, un comercial más extenso, de 45 segundos, puede requerir sólo
cuatro exposiciones para ser recordado.
Otro factor importante que afecta estos objetivos es el número de medios distintos
que se usan en una campaña de publicidad. Por lo general, una campaña que
tiene dos anuncios en dos tipos de medios, como televisión y revistas, tiene mayor
alcance efectivo que una campaña en un solo medio; por ejemplo, sólo revistas.
Los programas que evalúan el alcance y frecuencia efectivos se basan en la
teoría de las probabilidades y se diseñan para ayudar al equipo de marketing a
distribuir de manera eficaz el dinero para publicidad. La interacción de un
comercial de televisión llamativo y un anuncio en una revista con texto que explica
las características del producto puede tener efectos de sinergia gracias a los
cuales, los anuncios combinados son más potentes que el impacto de cualquiera
de ellos por sí solo.
Teoría del carácter reciente

Una nueva teoría cuestiona la hipótesis tradicional de las tres exposiciones. Se
llama teoría del carácter reciente. Esta teoría postula que la atención del
consumidor es selectiva y se centra en sus necesidades y deseos particulares.
También se basa en la idea que a causa de la saturación, la publicidad sólo tiene
efecto a corto plazo y las respuestas a la publicidad se disipan rápidamente,
dejando pocas secuelas.
La hipótesis tradicional de las tres exposiciones se basa en el valor de intrusión de
los anuncios y la idea que los anuncios pueden producir impacto en la audiencia
independientemente de las necesidades o deseos de las personas. El valor de
intrusión es la capacidad de los medios o de un anuncio para imponerse al
espectador sin la atención voluntaria de éste.
La premisa de la teoría del carácter reciente es que los consumidores tienen
procesos de atención selectiva al considerar los anuncios. Prestan más atención a
los mensajes que podrían satisfacer sus necesidades o deseos. Cuanto más
próximo o reciente sea un anuncio a una compra, más eficaz será.
Además, cuando un consumidor contempla una compra del producto anunciado
en el futuro próximo, es más probable que preste atención al anuncio y reaccione
favorablemente. Esto significa que un miembro del centro de compras de una
empresa que desea adquirir una nueva copiadora se fijará más en los anuncios de
copiadoras.
Una persona que no necesita comprar una copiadora hará caso omiso del mismo
anuncio. Lo mismo es válido en los mercados de consumo: una persona que
necesita unos pantalones vaqueros se fija en los anuncios de ropa, sobre todo en
los de este tipo de pantalones.
La teoría del carácter reciente también indica que el impacto de la publicidad se
disipa con el tiempo, incluso si las personas reparan en el anuncio. La saturación
y la sobrecarga de información que los consumidores experimentan implican que
las secuelas de la publicidad tienden a ser escasas. Por tanto, las empresas
deben anunciarse casi de continuo para garantizar que el anuncio esté frente al
comprador cuando éste piense en efectuar una compra.
Una diferencia importante de la teoría del carácter reciente es la idea de que una
sola exposición al anuncio es suficiente para influir en la audiencia cuando la
persona o empresa necesita el producto que se promueve. Es posible que no se
necesiten más exposiciones. La estrategia publicitaria que coincide con la teoría

del carácter reciente propaga el mensaje utilizando una variedad de medios, y
cada uno de ellos ofrece exposición limitada por semana o periodo.
En el sector de empresa a empresa, la aplicación de la teoría del carácter reciente
implica que los anuncios deben aparecer en varios medios y durante un periodo
más extenso, en lugar de insertar una serie de anuncios en una publicación
especializada. Muchas veces, hay varias personas que son miembros del centro
de compras y cada una tiene diferentes responsabilidades.
Para asegurar que cada una de ellas vea el anuncio, la clave reside en colocar
anuncios en todas las publicaciones que dichas personas podrían leer. Para
facilitar el proceso de compras de una empresa que desea adquirir un sistema de
audio conferencias, el comprador de medios compra espacio en publicaciones
especializadas y revistas de recursos humanos, ventas y negocios.
Esto aumenta las probabilidades de que el mensaje llegue efectivamente a los
miembros del centro de compras. Es posible que una exposición baste para cada
persona, ya que ésta busca información y está preparada para tomar una decisión
de compra.
Una vez que el comprador de medios, el planificador de medios, el ejecutivo de
cuenta y los líderes de la empresa se ponen de acuerdo respecto a los objetivos
básicos de la campaña de publicidad, proceden a seleccionar los medios que se
utilizarán. La meta es identificar las combinaciones lógicas de medios.
Selección de medios
Existe una variedad de medios publicitarios. Una parte importante del diseño de la
buena publicidad es combinar eficazmente dichos medios. Para ello, es necesario
comprender las ventajas y desventajas de cada uno.
Televisión
Durante muchos años, la televisión tuvo la reputación de ser el medio publicitario
más glamoroso.
Una empresa que tenía una campaña publicitaria en televisión disfrutaba de más
prestigio. Para algunos, la publicidad en televisión sigue siendo la mejor opción.
En la actualidad un comercial de televisión puede ser o no la mejor opción.
Entre las ventajas de la publicidad en televisión se pueden citar:
• Gran alcance.
• Alto potencial de frecuencia.

• Costo bajo por contacto.
• Valor de intrusión alto (movimiento, sonido).
• Oportunidades creativas valiosas.
• Posibilidades de segmentación en televisión por cable.
Entre las desventajas de la publicidad en televisión están las siguientes:
• Mayor saturación.
• Nivel bajo de recordación debido a la saturación.
• Cambio de canal durante los comerciales.
• Poca cantidad de texto.
• Costo alto por anuncio.
Cuando los comerciales de televisión se transmiten con demasiada frecuencia

pierden rápidamente la capacidad de captar el interés de los televidentes.
Las empresas se ven obligadas a cambiar los anuncios por algo nuevo antes de
que los consumidores se cansen y dejen de prestarles atención, aunque el equipo
de marketing quiera transmitir un anuncio el tiempo suficiente para recuperar los
costos de producción.
Es muy complejo elegir los mejores puntos de distribución para un comercial de
televisión. La meta es seleccionar programas específicos que lleguen al público
objetivo de la empresa. Muchos programas de televisión por cable proporcionan
audiencias bien definidas.
Para darse una idea de cómo le fue a un anuncio en términos de llegar a una
audiencia, se calcula el rating de un programa determinado. La fórmula típica del
rating es:
Rating = Número de hogares que sintonizan el programa / Número total de
hogares que componen el mercado
No existe garantía de que los televidentes vieron el comercial. Los ratings y las
participaciones son sólo indicadores de cómo le fue al programa. Los ratings se
usan para establecer las tarifas de publicidad. Cuanto más alto sea el rating de un
programa, tanto más se cobra.
En el caso de anunciantes locales y regionales, la mejor opción para la publicidad
en televisión es la compra de tiempo de anuncios por mercado. En muchos casos,
las marcas nacionales complementan los comerciales nacionales con compras de

tiempo de anuncios para mercados seleccionados.
Los planificadores de medios hacen esto sobre todo por el elevado costo del
tiempo publicitario en televisión nacional y porque entre 75 y 80 por ciento del
tiempo en horario estelar se agota durante la primavera, poco después de que se
pone a la venta. Si selecciona los noticieros matutino y nocturno locales y el
acceso local en horario estelar, el planificador de medios puede generar más GRP
a un menor costo que si comprara sólo tiempo comercial nacional.
En general, la televisión todavía tiene una gran audiencia que es atractiva para las
empresas que venden bienes y servicios en mercados objetivos generales. Dichos
mercados incluyen la mayoría de los bienes duraderos (lavadoras, secadoras,
automóviles, etcétera), productos de primera necesidad (detergente, jabón,
desodorante), productos de atractivo general (botanas, cervezas, refrescos y sitios
de Internet), y diversos artículos de lujo dirigidos a grupos grandes (cruceros,
parques temáticos y tarjetas de crédito).
Los anunciantes de empresa a empresa usan la televisión por varias razones:
• Los miembros del centro de compras empresarial ven la televisión.
• La creciente saturación publicitaria en las publicaciones especializadas y
medios de negocios tradicionales hacen más deseables los comerciales
por este medio.
• Los anuncios dirigidos a empresas ahora usan más recursos emocionales y
la televisión muestra las emociones de manera eficaz.
• Una fuerte identidad de marca es un factor creciente en el sector de
empresa a empresa y los anuncios de televisión pueden fortalecerla.
• La televisión llega a los miembros del centro de compras cuando no están
preocupados por otros asuntos de trabajo. En consecuencia, pueden ser
más receptivos a los mensajes publicitarios.
Radio
La radio no es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos
talentosos para que preparen anuncios de radio. Al mismo tiempo, un anuncio
inteligente, bien colocado, es un mensaje personal (del locutor al conductor de un
automóvil atascado en el tránsito). Muchas empresas locales pequeñas dependen
en buena medida de la publicidad en radio. La mayoría de los anuncios de radio
se producen localmente con presupuestos reducidos.
La radio ofrece las siguientes ventajas:

• Se promueve la recordación.
• Mercados objetivo más limitados.
• La música del anuncio puede concordar con la programación de la
estación.
• Alto potencial de segmentación.
• Flexibilidad para crear anuncios nuevos.
• Los anuncios se pueden modificar para adaptarlos a las condiciones
locales.
• Intimidad (con los locutores y personalidades de la radio).
• Móvil (la gente puede llevar sus radios a todas partes).
• Oportunidades creativas con música y otros sonidos.
Entre las desventajas se pueden mencionar:
• Tiempo de exposición breve.
• Nivel bajo de atención.
• Pocas oportunidades para llegar a una audiencia nacional.
• Duplicación de objetivos cuando varias estaciones usan el mismo formato.
• Sobrecarga de información.
Una estación de radio tiene mercados objetivo definibles con base en su formato.
Ciertos formatos: radio hablada, música suave, canciones de antaño, atraen
audiencias similares.
Los anunciantes de radio también examinan el rating y la participación de un
programa, así como el número estimado de personas que oyen un programa.
Las estaciones de radio ofrecen flexibilidad considerable y plazo de entrega breve.
Los comerciales pueden grabarse y transmitirse al aire en pocos días y, a veces,
en cuestión de horas. Los anuncios pueden cambiarse con rapidez. Esto es
especialmente útil en los mercados volátiles o en el sector minorista para
empresas que necesitan modificar los artículos que están de oferta. Una empresa
nacional puede modificar los anuncios para adaptarlos a las condiciones locales.
Un fabricante puede crear un anuncio nacional y cambiarlo para cada distribuidor
o minorista que venda la mercancía del fabricante.
Otra ventaja importante de la radio es la intimidad. Los radioescuchas a menudo
se sienten cerca de algunos locutores y personalidades de la radio. Esta cercanía

crece con el tiempo. Escuchar a la misma persona se vuelve algo personal e
íntimo, en especial si el radioescucha tiene una conversación con el locutor
durante un concurso o cuando pide una canción. El lazo o nivel de intimidad da a
la personalidad radiofónica un nivel superior de credibilidad y una ventaja a los
bienes y servicios que dicha celebridad promueve. Ningún otro medio ofrece esta
ventaja.
La radio también es móvil. La gente lleva aparatos de radio a la playa, el estadio,
el trabajo y los días de campo. Se oye en el hogar, en el trabajo y en el camino
entre uno y otro. Ningún otro medio permanece con tanta audiencia.
Pero la radio también tiene desventajas. Una es el tiempo de exposición breve de
un anuncio. Como la televisión, la mayoría de los anuncios en este medio sólo
duran 15 o 30 segundos. Los radioescuchas que realizan otras actividades, como
conducir o trabajar en una computadora, tal vez no presten mucha atención.
Además, a menudo la gente lo usa como fondo para acallar otras distracciones,
en especial en el trabajo.
La radio también sufre de saturación publicitaria. Un estudio realizado en Estados
Unidos indicó que después de seis anuncios en un bloque, sólo 20 por ciento de
la audiencia seguía escuchando. Sin embargo, los anunciantes de radio continúan
creando bloques cada vez grandes de anuncios.
Con el adelanto de los reproductores de MP3 y la tecnología digital, la saturación
publicitaria en la radio se convertirá en un problema todavía más grave, porque
los radioescuchas ahora disponen de nuevas alternativas para oír música.
Para los anunciantes nacionales es complicado cubrir una zona grande con
anuncios de radio. Al colocar un anuncio nacional es necesario establecer
contacto con muchas empresas.
Hay pocos conglomerados radiofónicos grandes, lo cual implica establecer
contacto con múltiples estaciones. Es difícil negociar tarifas con cada estación con
base en el volumen. Las empresas locales a menudo pueden negociar mejores
tarifas que los anunciantes nacionales debido a las relaciones que tienen con las
estaciones de radio.
Otro reto nuevo para la radio tradicional es la radio vía satélite. Estas estaciones
cobran una suma por oírlas, pero no tienen comerciales. El crecimiento en la radio
vía satélite puede perjudicar a las cadenas y estaciones de radio tanto nacionales
como locales.
Por último, muchos comerciales producidos a nivel local a menudo contienen
mucha información. Sobrecargan al consumidor, que retiene muy poco.
La publicidad en radio es una opción de bajo costo para una empresa local. Los
anuncios se pueden colocar en horarios ideales y adaptarse a las condiciones
locales. La clave de la radio es la selección cuidadosa de estaciones, horarios y
construcción de calidad del anuncio. Se pueden crear pruebas para ver si los
anuncios llegan efectivamente a los clientes. Las técnicas de respuesta inmediata,
la participación en concursos y otros mecanismos proporcionan pruebas de que
los clientes oyeron y respondieron al anuncio. Las emisiones remotas de radio
ocurren cuando la estación transmite desde un establecimiento comercial. Las
emisiones remotas son un método popular para llamar la atención a un nuevo
negocio (restaurantes, tabernas, tiendas pequeñas, etcétera) o a una empresa
que intenta atraer a clientes inmediatos. La promoción eficaz de radio se combina
con otros medios (televisión local, periódicos) para enviar un mensaje más
integral.
Para los anunciantes del sector de empresa a empresa, la radio brinda la
oportunidad de llegar a las empresas durante horas hábiles, porque muchos
empleados oyen la radio en horario de oficina. Lo más importante es que la radio
llega a las personas de negocios mientras van o regresan del trabajo. El uso de
radio y televisión ha aumentado en el marketing de empresa a empresa.
Publicidad en exteriores
Las vallas espectaculares en las avenidas principales son la forma más común de
publicidad en exteriores. Se han usado desde finales del siglo XIX. Sin embargo,
las vallas espectaculares son sólo una forma de publicidad exterior. Los letreros
en taxis, autobuses, bancas de parques y cercas de estadios deportivos son otros
tipos de publicidad en exteriores. Algunos dirían que incluso un dirigible
sobrevolando el estadio durante una competición deportiva importante es una
forma de publicidad exterior.
La publicidad en exteriores ha cambiado drásticamente con los adelantos de la
tecnología. Las ventajas de la publicidad en exteriores son:
• Se pueden seleccionar zonas geográficas fundamentales.
• Accesible para anuncios locales.
• Costo bajo por exposición.

• Alcance amplio.
• Alta frecuencia en las principales rutas de transporte urbano.
• Los anuncios grandes, como espectaculares, son posibles.
Las desventajas de la publicidad en exteriores son:
• Tiempo de exposición breve.
• Mensajes breves.
• Poca segmentación posible.
• Rutas de tránsito saturadas.
Una de las ventajas principales de la publicidad en vallas es la larga duración.
Para las empresas locales, las vallas son un excelente medio publicitario porque
las audiencias locales son las que ven principalmente el mensaje. Los servicios,
como los restaurantes, hoteles, centros turísticos, estaciones de servicio y
parques de diversión, son usuarios frecuentes de las vallas. Éstas proporcionan
una manera eficaz de comunicar la ubicación de una empresa a los viajeros. Las
personas que desean comer en un restaurante específico mientras viajan
normalmente encuentran una valla publicitaria.
En términos de costo por exposición, la publicidad en exteriores es un medio de
bajo costo, que también ofrece alcance amplio y nivel alto de frecuencia si se
compran varias vallas.
Toda persona que pasa frente a una valla o ve un anuncio en un taxi tiene
potencial para exponerse al mensaje. Muchas empresas de vallas ofrecen
paquetes de rotación en los cuales un anuncio circula por diferentes lugares de
una zona determinada en el transcurso del año, lo que incrementa el alcance del
anuncio.
Los anuncios en vallas también pueden ser grandes y espectaculares,
característica que los convierte en vehículos importantes para captar la atención.
Una valla grande crea la impresión de que el producto y el mensaje son
importantes. El movimiento y la iluminación, gracias a la tecnología LED,
aumentan las cualidades llamativas de las vallas. En el otro extremo, la publicidad
exterior puede ser pequeña y, aun así, atraer atención.
Un inconveniente importante de la publicidad en exteriores es el tiempo de
exposición breve. Los conductores deben prestar atención al tránsito mientras
pasan frente a un anuncio exterior.

Cuando el anuncio está en un vehículo, los peatones a menudo lo ven muy
rápidamente.
La mayoría pasa por alto los anuncios exteriores o les da un vistazo rápido.
Irónicamente, en las avenidas principales de las grandes ciudades, el costo de los
anuncios en vallas está aumentando. La razón: los embotellamientos de tránsito.
La gente que se queda atascada en el tránsito vehicular que se mueve con
lentitud pasa más tiempo viendo las vallas. Si este espacio no está disponible, la
empresa puede buscar lugares donde haya vallas en las que el tránsito se detiene
en los semáforos o en señales de alto.
Para contrarrestar el tiempo de exposición breve y aprovechar los
congestionamientos de tránsito, otra técnica publicitaria que se usa actualmente
en exteriores es la valla móvil, que es un camión cubierto con una valla de dos
caras.
En algunas ciudades se prohíben las vallas móviles y algunos ciudadanos han
planteado preocupaciones por la contaminación cada vez mayor y porque los
conductores se distraen al leer las vallas en los vehículos móviles, la popularidad
de las vallas móviles ha ido en aumento, ya que brindan la oportunidad de
destacar entre la saturación publicitaria y superan los tiempos de exposición
breves de las vallas estáticas. Llegan hasta los consumidores donde éstos se
encuentran: en los congestionamientos de tránsito.
Los anuncios en exteriores ofrecen pocas oportunidades de creatividad. El corto
tiempo de exposición implica que el mensaje debe ser sumamente breve. Por lo
general, la gente hace caso omiso de un mensaje complicado o detallado.
Además, este tipo de publicidad ofrece oportunidades limitadas de segmentación.
Una amplia variedad de personas pueden ver el mensaje de la valla. Para superar
este problema, algunas empresas usan tecnologías de software geodemográfico
para identificar el perfil de las personas que pasan por un lugar determinado.
Este método funciona bien en las calles de las ciudades y otras poblaciones, pero
no es muy eficaz en las carreteras importantes, debido al tránsito de larga
distancia.
En el pasado, la publicidad exterior rara vez se tomaba en consideración en la
planeación de un programa de comunicación integral de marketing o en la
preparación del plan de medios. En la actualidad, se considera un componente
crucial del programa de CIM y, en algunos casos, el medio principal.

Revistas
Para muchos anunciantes, las revistas siempre han sido la segunda opción.
Estudios recientes indican que, en algunos casos, las revistas son en realidad una
opción muy valiosa. Un estudio concluyó que cada dólar que una empresa gasta
en publicidad en revistas produce un promedio de 8.23 dólares en ventas. El
rendimiento promedio de la inversión en todos los demás medios es de 3.52
dólares por dólar gastado en publicidad. La razón que explica esta diferencia es
que la publicidad en revistas puede dirigirse de manera más eficiente a los
consumidores, por datos demográficos y estilos de vida. Como es lógico, los
ejecutivos de otros medios han rebatido acaloradamente la validez de estos
resultados.
Las ventajas de la publicidad en revistas son:
• Alto nivel de segmentación del mercado.
• Interés específico de la audiencia por revista.
• Técnicas de respuesta directa (por ejemplo, cupones, direcciones Web,
números para llamar sin costo).
• Color de alta calidad.
• Disponibilidad de características especiales (por ejemplo, rascar y oler).
• Vida larga.
• Se leen en el tiempo libre (se presta más atención al anuncio).
Las desventajas de la publicidad en revistas son:
• Número decreciente de lectores (algunas revistas).
• Alto nivel de saturación.
• Tiempo de espera largo.
• Poca flexibilidad.
• Costo elevado.
Una de las principales ventajas de las revistas es el alto nivel de segmentación del
mercado. Las revistas están muy segmentadas por área temática. Las revistas
especializadas son mucho más comunes que las revistas generales con un gran
número de lectores.
Las personas que leen revistas también tienden a ver y prestar atención a los
anuncios relacionados con sus necesidades y deseos. A menudo, los lectores
dedican más tiempo a ver los anuncios porque leen las revistas cuando están
esperando; por ejemplo, en el consultorio médico o durante su tiempo libre. Este
alto nivel de interés, segmentación y diferenciación es ideal para productos con
mercados definidos con precisión.
Las publicaciones de negocios y especializadas son un importante medio para el
marketing de empresa a empresa. Los anuncios se dirigen a los miembros del
centro de compras de las empresas. El texto del anuncio contiene información
detallada sobre el producto. Los lectores, si les interesa, dedican tiempo a leer la
información del anuncio.
Los anuncios también pueden contener números telefónicos para llamar sin costo
y direcciones Web para que las partes interesadas obtengan más información.
Las revistas ofrecen color de alta calidad y procesos de producción más
complejos que ofrecen al creativo la oportunidad de producir anuncios fascinantes
y atrayentes. Se puede usar movimiento, color e imágenes insólitas para atraer la
atención.
Las revistas tienen una vida larga que va más allá del número inmediato. Los
suscriptores las leen y releen. No es extraño que un lector ávido examine una
revista un número determinado varias veces y dedique tiempo considerable a
cada ejemplar. Esta característica es atractiva porque los anunciantes saben que
el lector estará expuesto al anuncio más de una vez y es más probable que le
preste atención. Además, otras personas también pueden ver la revista. En el
sector de empresa a empresa, las publicaciones especializadas a menudo se
hacen circular entre varias personas o miembros del centro de compras. El
anuncio estará a la vista todo el tiempo que dure la revista.
Una de las desventajas principales para los anunciantes en revistas es la
disminución de lectores jóvenes.
Aunque la circulación ha permanecido relativamente estable, en los últimos años
el número de páginas de publicidad se ha reducido.
La saturación es otro gran problema de los anunciantes en revistas. Los anuncios
pueden perderse fácilmente en esas situaciones. Para llamar la atención, el
anuncio debe ser único o sobresalir de alguna forma.
Los tiempos de espera largos son una de las principales desventajas de las
revistas, porque los anuncios deben enviarse hasta con seis meses de
anticipación. En consecuencia, es muy difícil realizar cambios en los anuncios
después de enviados. Además, debido a la vida larga de las revistas, las

imágenes o mensajes creados para la publicidad en revistas también tienen larga
vida. Esto es conveniente para bienes y servicios estables, pero no para los
mercados volátiles o altamente competitivos, donde el recurso publicitario, el
precio, o algún otro aspecto de la mezcla de marketing cambian con mayor
frecuencia.
Las revistas siguen proliferando, a pesar de los problemas del número decreciente
de lectores.
La amplia variedad de intereses especiales hace posible crearlas y venderlas.
Muchos anunciantes todavía pueden captar audiencias y aprovechar las
diferentes características de las revistas, como las ofertas con respuesta directa,
direcciones de Internet y cupones. Esto es especialmente válido en el mercado
empresarial. Aunque los especialistas de mercadeo del sector de empresa a
empresa usan otros medios cada vez más, las publicaciones especializadas y las
revistas de negocios siguen siendo un método eficaz para llegar al mercado
objetivo. Como resultado, la naturaleza de la publicidad en revistas podrá cambiar,
pero cada empresa en lo individual seguirá encontrando usos eficaces de cada
medio.
Periódicos
Para muchas empresas locales pequeñas, los anuncios en periódicos, vallas y
programas radiofónicos locales son las opciones de publicidad más viables, en
especial si el costo de los anuncios de televisión es prohibitivo. Los periódicos se
pueden distribuir diariamente, semanalmente o en forma parcial, como los
suplementos de publicidad que se encuentran en la entrada de muchas tiendas de
comestibles y supermercados.
Las ventajas de la publicidad en periódicos son las siguientes:
• Selectividad geográfica.
• Mucha flexibilidad.
• Alto nivel de credibilidad.
• Interés marcado de la audiencia.
• Texto más amplio.
• Descuentos por volumen acumulado.
• Cupones y características de respuesta especial.

Las desventajas de la publicidad en periódicos son las siguientes:
• Procedimientos de compra deficientes.
• Corta duración.
• Saturación total (en especial en días festivos).
• Reproducción de mala calidad (en especial el color).
• Competencia de Internet con anuncios clasificados.
Muchos comerciantes minoristas dependen en gran medida de los anuncios en
periódicos porque ofrecen selectividad geográfica (acceso al mercado local). Es
fácil realizar la promoción de ofertas, horarios de atención al público y localización
de las tiendas con anuncios en periódicos. Los tiempos de espera breves
permiten a los comerciantes cambiar los anuncios y promociones rápidamente.
Esta flexibilidad es una ventaja muy importante. Permite a los anunciantes
mantener actualizados los anuncios, los cuales pueden modificarse para hacer
frente a ofertas de la competencia o centrarse en acontecimientos recientes.
Los periódicos tienen niveles altos de credibilidad. Los lectores dependen de los
periódicos para obtener información objetiva sobre lo que sucede. Los lectores de
periódicos tienen niveles altos de interés en los artículos que leen. Tienden a
prestar más atención a los anuncios, así como a las noticias. Este interés mayor
de la audiencia permite a los anunciantes incluir texto más detallado en los
anuncios. Los lectores de periódicos dedican más tiempo a leer texto, a menos
que se atiborre demasiada información en un espacio pequeño.
Los anunciantes en periódicos reciben descuentos por volumen si compran más
pulgadas de columna de espacio publicitario.
Muchos periódicos otorgan estos descuentos por volumen, llamados descuentos
acumulados, por periodos de un mes, tres meses o incluso un año.
Potencialmente esto reduce aún más el costo de exposición, porque los anuncios
más grandes y repetidos tienen más probabilidades de captar la atención del
lector.
Existen limitaciones y desventajas de la publicidad en periódicos. En primer lugar,
los periódicos no pueden centrarse tan fácilmente en segmentos específicos del
mercado (aunque las páginas de deportes contienen anuncios deportivos, las de
entretenimiento contienen anuncios de cines y restaurantes, Los periódicos tienen
vida corta. Una vez leído, normalmente el periódico se deja de lado, se recicla o
destruye.
Si un lector no ve el anuncio la primera vez que hojea el periódico, lo más
probable es que el anuncio pase inadvertido.
Los lectores rara vez leen dos veces un periódico. Cuando lo hacen, es para
seguir leyendo, no para releer o volver a hojear una sección que ya vieron.
Los anuncios en periódicos a menudo tienen mala calidad de producción. Muchas
empresas no compran anuncios a color porque son mucho más caros. Es difícil
leer y ver con claridad el texto y las fotografías, en comparación con otros medios
impresos, en especial las revistas. Los anuncios en periódicos tienden a no ser
muy creativos o alocados.
Los editores de periódicos normalmente evitan y rechazan cualquier cosa que
pueda ser controvertida. Muchos editores de periódicos tratan de no ofender a los
lectores.
Los periódicos sufren de procedimientos deficientes de compras nacionales. Para
un anunciante nacional, esto significa contactar a numerosas empresas y usar
tarifas que varían según el mercado. Además, los periódicos tienden a favorecer a
las empresas locales y no a las nacionales. En general, las empresas locales
reciben mejores tarifas de publicidad que los anunciantes nacionales, porque las
empresas locales se anuncian de manera más regular y reciben descuentos por
volumen.
Mezcla de medios
La selección de la combinación correcta de medios de comunicación para los
anuncios es crucial. Al preparar las campañas, se toman decisiones relativas a la
mezcla apropiada de medios. Los planificadores y compradores de medios son
excelentes fuentes de información en cuanto al tipo de mezcla más eficaz para
una campaña de publicidad específica. El reto para el creativo es diseñar
anuncios para cada medio que hablen a la audiencia y también se relacionen con
el tema general del programa de comunicación integral de marketing.
Para seleccionar los canales publicitarios apropiados y combinar con eficacia los
medios, se requiere la pericia de un planificador de medios que pueda estudiar
cada alternativa y relacionarla con el producto y mensaje general.
Figura 2. Desarrollo de combinaciones lógicas
El impacto mayor de usar dos o más medios se llama efecto multiplicador de

medios, que significa que el impacto combinado de usar dos o más medios es
más fuerte que usar sólo uno de ellos.
En el sector de empresa a empresa se aplica este concepto mediante la compra
de espacio publicitario en otros lugares aparte de las publicaciones especializadas
tradicionales. La clave radica en encontrar combinaciones eficaces al diseñar la
mezcla de medios.
Considere las numerosas opciones y combinaciones posibles. Los expertos en
medios trabajan continuamente para decidir cuáles funcionan específicamente
para cada mercado objetivo, producto, servicio y mensaje publicitario.
Selección de medios en mercados de empresa a empresa

Cada vez es más difícil identificar las diferencias entre los anuncios para
consumidores y los anuncios de empresa a empresa, en especial en lo que se
refiere a la publicidad en televisión, exteriores e Internet. En el pasado, era fácil
distinguir los anuncios para empresas. El contenido estaba claramente dirigido a
otras compañías y rara vez se usaba la publicidad en televisión, exteriores e
Internet. En la actualidad, más de la mitad del dinero que se invierte en publicidad
empresarial se gasta en entornos que no son empresariales.
Existen varios factores que explican este cambio a medios que se relacionan
menos con los negocios. En primer lugar, las personas que toman decisiones en
las empresas son también consumidores de bienes y servicios. Las mismas
técnicas psicológicas que se usan para influir en los consumidores y captar su
atención también se pueden usar con los encargados de las decisiones

empresariales.
En segundo término, y probablemente el más importante, es muy difícil llegar a las
personas que toman decisiones en las empresas durante su horario de trabajo.
Los guardianes (secretarias, sistemas de buzón de voz) a menudo impiden que el
flujo de información llegue a los usuarios, las personas que influyen en las
decisiones y los encargados de tomarlas. Esto es especialmente válido en
situaciones de recompra directa donde los pedidos se entregan al vendedor
actual. Si la empresa no es el proveedor elegido, es sumamente difícil captar la
atención de cualquiera.
Para esquivar a los diferentes guardianes, las empresas tratan de llegar hasta los
miembros del centro de compras en sus hogares, automóviles o en algún otro
lugar fuera del trabajo.
La tercera razón de que ahora se usen medios no empresariales es que la
saturación en los medios de negocios tradicionales ha vuelto más difícil que una
empresa se haga notar. Los anunciantes empresariales reconocen que un nombre
de marca sólido es un factor importante para realizar la venta.
En el pasado, los anuncios dirigidos a empresas eran más bien monótonos. Ahora
se parecen más a los anuncios dirigidos a los consumidores. Se usan recursos
creativos como música, humor, sexo y miedo. Los anuncios más audaces
dirigidos a empresas incluyen a veces desnudez, u otro material más subido de
tono.
Aunque el uso de las publicaciones de negocios ha disminuido, las publicaciones
especializadas ofrecen una excelente oportunidad para establecer contacto con
miembros del centro de compras con quienes los vendedores no pueden
comunicarse directamente. En general, los guardianes no impiden que las
publicaciones especializadas se envíen a los miembros del centro de compras.
Por desgracia, si la empresa pasa por una situación de recompra directa, es muy
dudoso que el anuncio llame la atención. Si la empresa desea hacer una
recompra modificada y el centro de compras se encuentra en la etapa de
búsqueda de información, el anuncio tendrá más probabilidades de éxito.
Además de las publicaciones especializadas, los anunciantes del sector de
empresa a empresa también usan revistas de negocios y revistas para
consumidores. Las razones principales de estos elevados niveles de gasto en
medios impresos son que éstos tienen audiencias muy selectivas y los anuncios
tienen una vida más larga en los medios impresos. Los responsables de tomar
decisiones en el centro de compra empresarial dedican más tiempo en el trabajo a
examinar medios impresos que cualquier otro medio. Es más factible que los
miembros del centro de compras empresarial se fijen en el anuncio de una
empresa bien posicionada, que se muestra en esta página si éste aparece en una
publicación especializada que si el mismo anuncio apareciera en una revista
dirigida al público en general, como Time. Es más probable que los lectores de
una publicación especializada se fijen en el anuncio y lo lean, porque han estado
trabajando con servicios bancarios o financieros o han pensado en ellos en sus
empresas.
Muchas metas de los anuncios de empresa a empresa son las mismas que las de
los anuncios dirigidos a los consumidores. Del mismo modo, es importante
identificar los mercados fundamentales que se desea captar, seleccionar los
medios adecuados y preparar anuncios creativos y atrayentes que produzcan
cierto tipo de acción, como un cambio de actitud hacia la empresa o un avance en
la decisión de compra. Muchas de las variables que se presentan en la figura 8.8
aplican por igual a la publicidad empresarial.
Resumen
El punto de vista tradicional de la publicidad ha sido diseñar un mensaje que
cumpla el objetivo deseado de la CIM y luego encontrar el mejor canal mediático.
Este punto de vista comienza a cambiar poco a poco, a medida que los roles de
los planificadores y compradores de medios crecen en importancia. Según Bob
Brennan, director de operaciones de Leo Burnett Starcom USA, con sede en
Chicago, en el pasado, noventa y cinco por ciento del éxito se debía a un gran
creativo y cinco por ciento a un gran medio. Ahora la cifra se aproxima más a 50 y
50.
Una estrategia de medios es el proceso de analizar y seleccionar los medios para
una campaña de publicidad y promoción. Los planificadores y compradores de
medios realizan una gran parte de este trabajo.
La labor principal del planificador de medios es formular un programa que
establezca dónde y cuándo colocar los anuncios. Los planificadores de medios
trabajan en colaboración estrecha con creativos y ejecutivos de cuenta. Los
compradores de medios compran el espacio y negocian las tarifas, tiempos y

programas de los anuncios.
Las metas de alcance, frecuencia, impactos, puntos de rating brutos, puntos de
rating efectivos, costo, continuidad y exposiciones brutas constituyen la base del
proceso de selección de medios. El alcance es el número de personas, hogares o
empresas de la audiencia objetivo que se exponen a un vehículo mediático o
programa del mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado.
La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, hogar o
empresa dentro de un mercado objetivo específico se expone a un determinado
anuncio durante un periodo específico. Los puntos de rating brutos (GRP) miden
el impacto o intensidad de un plan de medios. El costo por millar (CPM) es un
método para calcular el costo de la campaña que se basa en el costo en dólares
para llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio. El costo por punto de
rating (CPRP) es una segunda medida del costo, que calcula la eficiencia de un
medio en relación con el mercado objetivo de la empresa.
El rating mide el porcentaje del mercado objetivo de una empresa que se expone
a un programa de televisión o un artículo en un medio impreso. La continuidad es
el programa o pauta de colocaciones de los anuncios durante un periodo de la
campaña de publicidad. Las exposiciones brutas son el número total de
exposiciones de la audiencia a un anuncio.
Además de estos conceptos básicos, los expertos en publicidad a menudo utilizan
los conceptos de frecuencia efectiva y alcance efectivo. La frecuencia efectiva es
el número de veces que la audiencia objetivo debe exponerse a un mensaje para
lograr un determinado objetivo. El alcance efectivo es el porcentaje que una
audiencia debe exponerse a un mensaje en particular para lograr un objetivo
específico.
Al establecer las metas de publicidad, los expertos de marketing, ejecutivos de
cuenta y otros deben evaluar las ventajas y des ventajas relativas de cada medio
publicitario. Así, deben tomarse en consideración la televisión, radio, exteriores,
revistas y periódicos como posibles elementos de una campaña. Pueden usarse
otros medios nuevos para complementar los medios de comunicación más
tradicionales. Es necesario elegir combinaciones lógicas de medios para asegurar
que la audiencia deseada se exponga al mensaje.
La hipótesis de tres exposiciones indica que un consumidor debe exponerse a un
anuncio por lo menos tres veces para que éste produzca el impacto deseado;
otros expertos creen que se necesitan más exposiciones. En contraste, la teoría
del carácter reciente propone que los anuncios llegan verdaderamente sólo a
quienes desean o necesitan un producto y las secuelas de publicidad disminuyen
rápidamente. Por tanto, es necesario anunciarse de manera continua para
garantizar que los consumidores recuerden el mensaje cuando toman alguna
decisión de compra.
En el ambiente de empresa a empresa, las compañías pueden combinar medios
dirigidos a consumidores con publicaciones especializadas y otros canales
empresariales (ferias comerciales, convenciones, etcétera) para tratar de llegar a
los miembros del centro de compras. En muchos casos, los anuncios atractivos
que usan recursos de consumo, como sexo, miedo y humor, han sustituido a los
anuncios monótonos y aburridos que tenían abundancia de texto.
Cuando diseñe publicidad para empresas, recuerde que la publicidad es sólo un
componente del plan de comunicación integral de marketing. Debe integrarse con
el equipo de vendedores, promoción de ventas, promoción comercial y relaciones
públicas. La publicidad de empresa a empresa que usa medios tradicionales para
consumidores no puede lograr todos los objetivos de comunicación que una
empresa necesita alcanzar. Estos medios ayudan a crear conciencia de marca y a
construir el valor capital de marca, pero por lo general no son las mejores
opciones para proporcionar la información que necesita el centro de compras.
La selección de medios en la publicidad en ciertos sentidos es diferente en cada
uno de los países porque los procesos de compra de medios difieren, lo mismo
que las preferencias de medios que tienen los ciudadanos de los distintos países.
Al mismo tiempo, el proceso de selección de medios es muy parecido: los
expertos de marketing eligen los medios que creen que llegarán a la audiencia
objetivo de manera eficaz.
La selección de medios tiene lugar conjuntamente con el diseño del mensaje y
dentro del marco del enfoque general de la CIM. La selección eficaz de medios
implica que la empresa gasta el dinero suficiente para llegar a la audiencia
objetivo y no desperdicia los fondos abrumándolos con el mismo mensaje. Los
ejecutivos de cuenta, creativos, planificadores de medios, compradores de medios
y representantes de la empresa deben trabajar en conjunto para asegurar que el
proceso avance con la mayor eficiencia y eficacia posibles.
UNIDAD 5
MARKETING INTERACTIVO
Objetivos
• Definir lo que es qué es el marketing interactivo.

• Establecer cómo un programa de comercio electrónico
para complementar y suplementar otras actividades de venta
y promoción.
• Establecer la importancia incorporar incentivos a los programas
de comercio electrónico.
• Conocer la forma como el departamento de marketing se apoya
de redes sociales, blogs y otras formas nuevas de marketing
en Internet.
• Comercio electrónico.
• Incentivos del comercio electrónico.
• Preocupaciones de los consumidores en relación con el comercio
electrónico.
• Marketing interactivo.
• Publicidad en Internet.
• Redes sociales en Internet.
• Publicidad generada por el consumidor.
• Reseñas generadas por los consumidores.
• Correo electrónico.
• Optimización de motores de búsqueda.
• Marketing viral.
• Problemas de diseño de los sitios Web.
Perspectiva general
El marketing interactivo, también conocido como marketing de relaciones, se basa
en el hecho de que los mercados cada vez son más complejos, por lo que es
menester mantener buenas relaciones con proveedores, clientes, usuarios o
consumidores finales; como medio para satisfacer sus necesidades. (Sancho
Frías. 2011, p.224). Consiste en crear y desplegar una campaña de estrategia de
enlaces, es decir que su sitio Web, enlace a otro, como un proceso
autosustentable. (Ostrofski. 2012).
En marketing, ha surgido una nueva era. Una empresa localizada casi en
cualquier parte puede competir globalmente, y el tamaño de la operación de la
organización no importa. Internet es un entorno abierto, a sólo un clic de distancia.
Un comprador puede encontrar numerosos vendedores que ofrecen
prácticamente la misma mercancía a precio comparable y con ofertas similares en
cualquier momento. Conforme más personas y empresas se sienten cómodas con
Internet, el panorama de marketing sigue evolucionando. Las diferentes
aplicaciones de tecnología Web son ahora elementos esenciales en cualquier
programa completo de comunicación integral de marketing. Por lo general, el
administrador Web, la persona asignada para administrar el sitio Web de una
empresa, dirige estas actividades.
Comercio electrónico
Vender bienes y productos en Internet es el punto focal de los programas de
comercio electrónico, de los cuales hay muchos tipos. Por ejemplo, una tienda
minorista puede ofrecer artículos por Internet cuando no tiene un establecimiento
cercano o simplemente como conveniencia. El comercio electrónico también
puede adoptar la forma de una operación minorista que vende sólo en la Web, sin
ninguna tienda convencional o incluso inventario físico. Se ofrecen servicios, se
cierran tratos y se envían productos por medio de una amplia gama de
operaciones de comercio electrónico.
Muchas operaciones minoristas establecidas agregan programas de comercio
electrónico para ofrecer a los clientes un medio alternativo para realizar compras.
No todos hacen compras en Internet, pero más de la mitad de las familias de
Estados Unidos compran regularmente ahí. Las compras en línea representan
ahora siete por ciento del total de las ventas del comercio minorista en Estados
Unidos. Los consumidores cada vez se sienten más cómodos y seguros al hacer
compras por Internet.
Muchos consumidores realizan compras en tiendas minoristas después de usar
primero Internet para recopilar información. Así, un comprador puede investigar
los aparatos electrodomésticos y estereofónicos en Internet y luego visitar una
tienda con una lista de finalistas. Otra persona puede conectarse a Internet para
buscar alimentos y/o comida rápida.
Usando el localizador de tiendas del sitio Web del fabricante, la persona identifica
la tienda más cercana que ofrece el producto y va a ese lugar a realizar la
compra. En ese caso, a pesar de que el cliente no realizó la compra por medio del
comercio electrónico, utilizó Internet como parte del proceso de toma de decisión
de compra. En consecuencia, los líderes de las empresas más establecidas saben
que deben crear sitios de comercio electrónico de alta calidad para seguir siendo
competitivos.
Componentes del comercio electrónico

Los programas de comercio electrónico tienen varios componentes. El primero es
un catálogo, que puede mostrar sólo unos cuantos elementos o ser una
presentación compleja de miles de productos. La naturaleza de la operación de la
empresa determina el tipo de catálogo que se requiere. En todos los casos, los
clientes deben poder localizar con facilidad los productos de su interés. Se
pueden usar fotografías, video simultáneo e información del producto para crear
un catálogo en línea atractivo.
Si la empresa tiene un catálogo impreso, es importante relacionarlo con el
catálogo Web. El programa de compras ahorra mucho tiempo al tratar de
encontrar y comprar un producto en la Web.
Segundo, cada sitio contiene un carrito de compras para ayudar a los
consumidores conforme seleccionan los productos. Una vez más, el carrito de
compras puede variar entre marcar un círculo para seleccionar un artículo cuando
sólo se ofrecen pocos productos y un mecanismo complejo diseñado para llevar el
control de múltiples compras.

Tercero, cada sitio contiene un método de pago de los artículos adquiridos. Las
tiendas electrónicas que ofrecen múltiples métodos de pago han experimentado
mayores aumentos en las ventas que las que ofrecen menos opciones.
Para las operaciones de empresa a empresa, los pagos se realizan normalmente
usando un sistema de pagarés. En otras situaciones, se genera una factura o se
usa un sistema de facturación computarizado para enviar la factura al comprador.
En relaciones de más confianza, la factura se agrega a los registros del cliente sin
jamás enviar por correo una factura impresa.
La mayoría de los sitios tienen un componente de servicio a clientes. El objetivo
es apoyar al consumidor después de la venta. Esta parte del sitio Web se usa
para documentar las compras y proporcionar información operativa acerca del
producto. Los compradores que tienen alguna pregunta pueden usar la función de
correo electrónico del sitio Web para obtener información o consultar la página de
preguntas frecuentes. Algunas partes de estos sitios pueden estar protegidas por
contraseñas para garantizar que sólo los clientes que han comprado productos
tengan acceso a cierta información.
Otro componente que se encuentra en muchos sitios es un enlace de relaciones
públicas que conecta con una causa u obra de beneficencia apoyada por la
organización. Las personas pueden ver las actividades altruistas que apoya la
empresa. También es posible que puedan hacer donativos u ofrecerse a trabajar
para la causa. La obra de beneficencia puede presentarse dentro del sitio de la
empresa o en otro lugar. Muchos sitios Web tienen un hipervínculo que comunica
con la página principal de la organización de beneficencia.
Muchas campañas de marketing incluyen formas de proporcionar servicios de
valor agregado a los clientes como parte del programa de comercio electrónico.
La idea es generar mayor lealtad de los clientes.
Incentivos del comercio electrónico

Todo tipo de incentivo o atracción que lleve a la gente al sitio Web se llama
ciberseñuelo. Las diferentes formas de ciberseñuelos incluyen incentivos
diseñados para alentar a los consumidores (o empresas) a visitar un sitio Web y
efectuar compras en línea. Los incentivos de los ciberseñuelos se pueden
clasificar en tres categorías:
• Incentivos financieros.
• Incentivos de conveniencia.
• Incentivos basados en el valor.
Estas características no aparecen por separado; normalmente se combinan en un
enfoque general.
Incentivos financieros
Los incentivos financieros son especialmente útiles para persuadir a una persona
o empresa de que realice una compra por primera vez vía el comercio electrónico.
El incentivo puede adoptar la forma de un precio reducido, envío gratis o un cupón
electrónico. Los incentivos financieros no afectan el margen de utilidad de la
empresa por los costos reducidos de operar por Internet. Una vez que la persona
o empresa aprovecha el incentivo financiero y realiza la transición, es posible que
no sea necesario continuar el incentivo. En ese momento, las características de
conveniencia y valor agregado del programa de comercio electrónico ayudan a
conservar al cliente.
Cuando los consumidores o empresas realizan compras por Internet, el vendedor
a menudo ahorra tiempo y dinero. Dichos ahorros se pueden trasladar como
incentivos financieros.
Esto se debe a que la empresa que surte los pedidos por Internet reduce costos
de varias maneras, entre otras:
• Costos de envío reducidos, porque los costos se trasladan al comprador.
• Costos menores de mano de obra, porque los anaqueles no tienen que
volver a abastecerse.
• Costos menores de personal (vendedores), porque no se necesitan
vendedores en la tienda.
Por lo general, los incentivos financieros más eficaces ofrecen algo gratis o con
descuento. Según una encuesta de BizRateResearch, la promoción más popular
en Internet es el envío gratis, que fue lo que prefirió 80 por ciento de los
encuestados.8 Sin importar el incentivo financiero que se use, hay dos cosas que
deben recordarse. Primero, el incentivo debe ser significativo para las personas
que visitan el sitio. Segundo, el incentivo debe variar periódicamente para
incentivar a nuevos visitantes a que compren y a los clientes actuales a realizar
compras recurrentes.
Incentivos de conveniencia
Otro incentivo que estimula a los clientes a visitar un sitio Web es facilitar las
compras. En lugar de tener que desplazarse a una tienda, el consumidor puede
colocar el pedido en la oficina o en el hogar. Lo que es más importante, el pedido
puede hacerse en cualquier momento; la disponibilidad durante las 24 horas del
día es también una razón importante por la que los cajeros automáticos son
populares. La conveniencia y la velocidad para comprar la mercancía en línea
llevan a muchos consumidores a comprar en tiendas electrónicas.
La conveniencia se convierte en una ventaja cuando el consumidor busca
información sobre un producto específico. Sin duda, es más fácil y rápido usar
Internet que buscar en revistas de Consumer Reports o hablar con un vendedor.
La mayoría de los consumidores investigan las compras importantes en Internet
antes de ir a una tienda. La mayoría de los compradores han leído por lo menos
una vez la reseña en Internet de otro consumidor antes de finalizar una compra, y
aproximadamente 40 por ciento han comparado características y precios de los
productos en diversas tiendas en línea antes de comprar.
¿Adónde van las personas cuando buscan información sobre los productos? El
sitio que se usa con mayor frecuencia es Google. Alrededor de una tercera parte
de todas las búsquedas de información se realizan ahí. Ninguna otra fuente de
Internet se usa más de siete por ciento de las veces. Sea Google o cualquier otro
método, la razón que se aduce con mayor frecuencia para justificar el método
elegido es que es más fácil.
Entre las diferentes razones para elegir un método particular de búsqueda de
información. Las razones principales son: más fácil, conveniente, mejores precios,
más rápido, disponibilidad y más información. La conveniencia que ofrece el
comercio electrónico atrae a los consumidores de hoy.
Los sitios Web se actualizan y modifican continuamente para estimular las visitas
recurrentes. Los precios y la información de los productos se mantienen al día.
Además, la apariencia del sitio se modifica regularmente para que los
consumidores regresen a ver las novedades. La página principal del sitio Web se
modifica al igual que los escaparates de una tienda cambian periódicamente. Sin
embargo, la diferencia reside en que al cambiar el sitio Web, el equipo de
marketing debe tener cuidado de no alterar los enlaces o la ubicación de la
mercancía. Los consumidores se acostumbran a encontrar las cosas en el sitio.
Es mejor no dificultarles la localización de artículos que les son familiares. Así

como en una tienda de abarrotes la mercancía casi nunca se mueve de lugar sólo
para crear un aspecto diferente, los diseñadores también deben tener en cuenta
que a los compradores les molesta no encontrar sus productos favoritos. Por
consiguiente, la conveniencia sigue siendo una característica importante en el
rediseño de un sitio Web, que también debe destacar de manera constante el
tema de la CIM y la imagen de la compañía.
Conforme los líderes de las empresas adquieren más experiencia en Internet,
surgen nuevos tipos de programas de comercio electrónico.
Incentivos de valor agregado

Se usan para inducir a los consumidores a cambiar sus hábitos de compra a largo
plazo. El valor agregado puede consistir en compras personalizadas, donde el
sistema de software reconoce las pautas del comportamiento de compras de los
clientes. El mismo software especializado puede informar a los clientes acerca de
ofertas especiales, que se ajusten a las compras realizadas con anterioridad o a
las pautas de búsqueda del cliente. Por ejemplo, cuando un cliente examina la
sección de libros de misterio de una librería en línea, puede hallar un gráfico
publicitario que anuncie una oferta especial de una novela de misterio nueva.
Además de estos anuncios instantáneos, los consumidores y empresas también
pueden recibir mensajes por correo electrónico que ofrecen información nueva y
presentan otras ofertas especiales.
Un método común de valor agregado que emplean muchos minoristas es ofrecer
en el sitio Web mercancía que no está disponible en el catálogo impreso.
Con frecuencia, lo que importa es la combinación de incentivos. El ciberseñuelo
puede incluir un descuento o un precio especial de unos pantalones vaqueros (un
incentivo financiero), y al mismo tiempo crear la libertad de colocar un pedido a las
tres de la mañana (un incentivo basado en la convivencia). El mismo sitio puede
incluir un juego u ofrecer un consejo semanal o diario sobre algún tema (incentivo
de valor agregado). Para invitar a los consumidores y empresas a volver
regularmente al sitio, se necesitan los tres incentivos. Para los compradores, es
fácil navegar en Internet y buscar sitios competitivos. Cuando lo hacen, los
nombres de marca y los sitios Web específicos no son tan importantes. Los
consumidores necesitan una razón para volver con regularidad al sitio.
Preocupaciones de los consumidores en relación con el comercio

electrónico
Algunos consumidores todavía se muestran recelosos respecto a comprar
productos por Internet.
Entre las razones por las que los consumidores se muestran recelosos en cuanto
a comprar productos por internet, están:
• Oportunismo de los vendedores.
• Problemas de seguridad.
• Problemas de privacidad de la información.
• Hábitos de compra en tiendas tradicionales.
Oportunismo de los vendedores

Uno de los beneficios económicos principales de Internet también es causa de
uno de los peores temores de los consumidores. Internet permite hacer negocios
entre personas o empresas de cualquier parte del mundo. Esta libertad de acceso
también crea aprensión en los consumidores. ¿La empresa será legítima o el sitio
Web será simplemente un medio para obtener ganancias ilegales, por medio del
fraude, robo de identidad o alguna otra actividad? La cuestión medular es la
confianza. ¿Se puede confiar en que Internet facilita la venta de bienes o servicios
sin riesgo?
Problemas de seguridad
Las preocupaciones de los consumidores en relación con la seguridad se basan
en incidentes registrados con anterioridad como robo de datos de números de
tarjetas de crédito, así como en casos de suplantación de identidad. Un examen
del pasado puede ser útil para comprender esta preocupación. Cuando las
empresas de ventas por correo empezaron a promover los pedidos por teléfono,
la gente dudaba en llamar a causa del temor de dar un teléfono o número de
tarjeta de crédito a un extraño. En la actualidad, casi todo el mundo está dispuesto
a proporcionar la información cuando hace pedidos por teléfono. Además, no hace
mucho tiempo que los compradores expresaban miedo de que los empleados de
las tiendas les robaran el número de su tarjeta de crédito.
Al principio, se daban instrucciones a los clientes de que se llevarán el papel
carbón de los pagarés de las compras realizadas con tarjetas de crédito para
asegurarse de destruirlo e impedir que alguno de los empleados usara el número

de tarjeta de crédito posteriormente.
Es probable que se siga la misma pauta con las compras en Internet. A medida
que los consumidores se acostumbran a usar la Web, los temores relativos a dar
información de tarjetas de crédito seguramente no serán mayores de lo que son
ahora en cuanto a los pedidos por teléfono o las compras con tarjeta de crédito en
las tiendas. Las empresas emisoras de tarjetas de crédito han creado una serie de
comerciales de televisión independientes que tienen el propósito de tranquilizar a
la gente y promover la calidad de sus programas de seguridad en Internet. Los
comerciantes que se anuncian por esta vía también ofrecen otros métodos de
pago. Esta flexibilidad se traduce en tranquilidad para los consumidores
preocupados, al permitirles elegir el método de pago.
Todos estos esfuerzos han rendido frutos. La confianza de los consumidores en la
seguridad de los sitios Web de comercio electrónico se incrementa cada vez más.
Problemas de privacidad
A muchas personas también les preocupan las cuestiones relativas a la
privacidad. Además de los temores en cuanto al robo de identidad y fraude, existe
la preocupación de que empresas inescrupulosas vendan información personal
confidencial. Una vez que dicha información está al alcance de otros, la persona
pierde control sobre quién tendrá acceso a ella y cómo la usará.
Es posible que una persona no desee que se conozcan sus pautas de compra, en
especial si adquiere productos para el cuidado personal, como para la calvicie, la
disfunción sexual, para bajar de peso u otras cuestiones privadas.
Además, a muchos consumidores les frustra sentirse acosados con información
publicitaria y de marketing. La tecnología y los programas informáticos de
seguimiento en Internet permiten al equipo de marketing de una empresa recabar
mucha información acerca de una persona.
Los programas dan seguimiento a los lugares que dicha persona visita y qué hace
en Internet. Con base en esta información, se pueden sugerir productos. También,
se genera información específica y anuncios basados en este conocimiento.
Aunque esto puede ofrecer al consumidor varios beneficios, sigue siendo una
invasión de la privacidad.
Muchas personas no desean estos materiales de marketing, en especial cuando
se basan en información personal. Los consumidores creen que estas tácticas de
marketing transgreden su derecho a la privacidad, como individuo y como

miembro de la sociedad y manifiestan en términos enérgicos el deseo expreso de
mantener el control sobre su información personal. Consideran que deben poder
decidir quién puede usarla y cómo debe hacerlo.
Por tanto, los líderes de las empresas deben tener sumo cuidado con los tipos de
datos e información que se recaban de los visitantes en el sitio Web. Lo más
importante es que deben insistir en que el departamento de TI proteja esa
información. Los clientes exigen ahora que se les informe si vendieron o
transmitieron información a otros sitios Web, empresas o individuos, lo que nos
lleva de vuelta al problema de la confianza. Los comerciantes exitosos de Internet
deben ganarse la confianza de las personas que visitan su sitio Web.
Hábitos de compra
Este último tema tiene fuertes repercusiones en el éxito del comercio electrónico.
En la actualidad, muchos consumidores se sienten muy cómodos cuando
compran mercancías en tiendas minoristas. A algunos también les agrada
comprar por catálogo. Se necesita tiempo para cambiar estos hábitos, en especial
la preferencia por comprar en las tiendas tradicionales.
En una tienda tradicional, los consumidores pueden ver y tocar la mercancía.
Pueden revisarla para ver si no tiene defectos y comparar marcas. Se pueden
probar la ropa para asegurarse de que les quede bien. Además, el cliente puede
ver cómo lucen las prendas ya puestas. Para cambiar estos hábitos se requieren
los tipos correctos de incentivos. Los consumidores deben tener razones válidas
para preferir Internet para realizar una compra. Para llegar a los consumidores
que se muestran renuentes a cambiar sus hábitos de compra, los minoristas
disponen de varias tácticas.
Los hábitos de compra ya están cambiando. Muchos consumidores se sienten
mucho más seguros al hacer compras en el comercio electrónico, sobre todo en
épocas del año en las que hay mucho movimiento comercial, como la temporada
de compras navideñas. Es evidente que el comercio electrónico no va a
reemplazar a las tiendas tradicionales. Al mismo tiempo, se ha convertido en un
complemento vital de muchas cadenas y tiendas minoristas.
Comercio electrónico de empresa a empresa

Para las organizaciones de empresa a empresa, el comercio electrónico es crítico.
En muchas situaciones, los agentes de compras consultan los sitios en Internet y

comparan precios e información de los productos. Una vez que se establece una
cuenta comercial, resulta fácil para el cliente empresarial colocar pedidos, y puede
hallar precios más bajos que los que ofrecen los establecimientos tradicionales.
Por consiguiente, para competir en el comercio electrónico, una compañía que
vende de empresa a empresa debe contar con un sitio de comercio electrónico
eficaz y trabajar para establecer un nombre de marca fuerte y distintivo.
El número de visitas a un sitio Web de empresa a empresa se relaciona
directamente con la cantidad invertida en publicidad y promoción de venta. En
fechas recientes, una compañía grande del sector de empresa a empresa pasó de
20,000 a 80,000 visitas al mes en un periodo de seis meses después de duplicar
su presupuesto anual de publicidad en prensa, correo directo y exposiciones
comerciales.
Por otro lado, una compañía pequeña pasó de 2000 a 6000 visitas al mes cuando
aumentó el presupuesto de anuncios impresos de 25000 a 65000 dólares
anuales.
Para las empresas, pedir mercancías, suministros y materiales por medio de
Internet puede ahorrar mucho tiempo a los agentes de compras. Las empresas
también pueden consultar el estado de un pedido, información sobre el envío y
datos de facturación en línea. En la mayoría de los casos, obtener información
sobre una compra en Internet es mucho más rápido que hacer una llamada
telefónica. En el acelerado mundo de los negocios, la conveniencia es un
incentivo muy atractivo para muchas empresas. Los programas de comercio
electrónico ofrecen muchos otros beneficios para el sector de empresa a
empresa, incluidos los que se describen a continuación.
Una forma creciente de comercio electrónico en el sector de empresa a empresa
es la de los intercambios y subastas en línea. Estos intercambios permiten a los
compradores empresariales adquirir una gran variedad de productos básicos y
bienes a precios de ganga. Internet permite a los proveedores acelerar el tiempo
para llegar al mercado, vender directamente a otras empresas y reducir los costos
de transacción e inventario. Los compradores encuentran bienes no relacionados
con la producción, como los artículos de oficina, así como insumos de producción,
como materias primas y equipo. Asimismo, existen sitios que ofrecen petróleo,
gas natural, electricidad, carbón, productos químicos, acero y otras materias
primas. Hay empresas intermediarias que operan muchos mercados en línea que
reúnen a compradores y vendedores.
MARKETING INTERACTIVO
Hay un nuevo término en marketing: marketing interactivo. El marketing interactivo
es el desarrollo de programas de marketing que crean interacción de
consumidores y empresas, en lugar de simplemente enviar mensajes a los
posibles clientes. Dichos programas suponen comunicación en dos direcciones y
participación del cliente.
Internet es el medio ideal para el marketing interactivo debido a la posibilidad de
dar seguimiento oportuno a las actividades de los usuarios y traducir la
información en reacciones instantáneas.
El marketing interactivo destaca dos actividades primarias. La primera es que
permite a los especialistas en mercadeo dirigirse a las personas con información
personalizada, en concreto, a los clientes que tienen más probabilidades de
interesarse en la empresa y sus productos. La segunda es que de alguna manera
conecta al consumidor con la empresa y el producto. Como resultado, el
consumidor se convierte en participante activo en el intercambio de marketing y
no sólo en receptor pasivo.
Entre las tácticas interactivas en línea que las empresas usan, están: generar
ventas, ofrecer incentivos, atraer al sitio web, generar contactos adicionales,
otorgar premios, desarrollar marcas, generar lealtad, generar una base de datos
electrónica de los clientes, recopilar datos personales.
El marketing interactivo contribuye a lograr varios objetivos adicionales. El
marketing interactivo puede lograr una amplia variedad de metas y cumplir
muchos propósitos.
Publicidad en internet
Los presupuestos para la publicidad en Internet han aumentado de manera
constante. Los fondos destinados a la publicidad en Internet representan una
parte más grande de los presupuestos totales de publicidad y marketing. Muchos
expertos de marketing creen que es un método muy eficaz para llegar a los
consumidores modernos, en especial el mercado de los jóvenes, más
conocedores de Internet.
Formas de publicidad en Internet

Han surgido cuatro categorías diferentes de publicidad en Internet.
La primera que se usó fue el anuncio en banner o desplegado. Por lo general, se
usaba un formato gráfico. Los anuncios en banners ahora suelen incluir videos.
En la actualidad, este tipo de anuncios representan 32 por ciento del gasto de
publicidad en Internet.
La segunda forma es el anuncio clasificado, que constituye 17 por ciento de los
presupuestos de publicidad en línea.
La tercera y más importante categoría de gasto de publicidad en Internet es la de
anuncios en motores de búsqueda. Éstos son los anuncios de texto que aparecen
al lado de los resultados de la búsqueda cuando se introducen palabras
específicas. Los fondos dedicados a los motores de búsqueda representan
alrededor de 41 por ciento del gasto de publicidad en Internet.
La cuarta categoría es la de anuncios en multimedia y video. Aunque representa
sólo alrededor de 10 por ciento del gasto publicitario, es la categoría de más
rápido crecimiento. Dicho crecimiento aumentará a medida que los teléfonos
móviles y otros dispositivos de mano cuenten con capacidades para mostrar
videos.
El impacto de la publicidad en Internet
Conforme se destinan más dólares a la publicidad en Internet, crece la
preocupación por el impacto de esos anuncios. Los usuarios de la Web, como los
telespectadores, se están volviendo inmunes a los anuncios. El porcentaje de
personas que responden a lo que se anuncia en banners se reduce
constantemente. A pesar de la eficacia decreciente, muchas empresas usan
anuncios en banners para promover marcas.
Espiral de marca
¿Qué se necesita para crear una campaña eficaz de desarrollo de marca en
Internet?
La publicidad eficaz en Internet debe relacionarse con la realizada en otros
medios para mantener la uniformidad de la presencia de marca y el mensaje
publicitario.
Supone integrar las tácticas de desarrollo de marca - en Internet y en otros
medios sin conexión-, para que se refuercen mutuamente y así hablar con una
sola voz. Este proceso se llama espiral de marca, que es la práctica de usar
medios tradicionales para promover un sitio Web y atraer a los consumidores al

sitio. La publicidad en televisión, radio, periódicos, revistas, vallas y bolsas de
compras se diseña en su totalidad para estimular a los consumidores a visitar el
sitio Web de la empresa. Una campaña de publicidad totalmente integral es
esencial, aunada a la creación de anuncios en línea que sean muy visuales y
sencillos.
Aunque muchas empresas siguen utilizando publicidad en Internet, también ha
aparecido la tendencia a usar tecnologías más interactivas. Los blogs, programas
de marketing por correo electrónico, podcasts, redes sociales y motores de
búsqueda están surgiendo como nuevos canales de publicidad que son eficaces.
Blogs
Todo comenzó con los foros de conversación que permitían a los consumidores
analizar y compartir información sobre los artículos que deseaban comprar y las
marcas que funcionaban mejor, o peor. Los consumidores recurren a otros
consumidores como ellos para obtener información (confirmatoria o refutatoria)
acerca de los productos. Los foros de conversación se convirtieron en una nueva
forma de comunicación de boca en boca, y la influencia de igual a igual siguió
aumentando. A los profesionales de marketing, al principio les pareció que era
sólo gente conversando, como ocurre en cualquier esquina de cualquier ciudad,
salvo que se llevaba a cabo en Internet. Luego el fenómeno creció. A medida que
más personas se conectaban a la Web, miles de ellas empezaron a compartir
ideas, pensamientos y opiniones sobre una gama inagotable de temas. En la
actualidad, millones de personas pueden leer sobre las experiencias y
pensamientos de otras.
De los foros de conversación surgieron los blogs, término derivado de Web blogs.
Éstos son, en esencia, reflexiones en línea. Se han creado sobre una amplia
variedad de temas. Algunos permiten a los visitantes publicar comentarios; otros
contienen sólo las divagaciones de un individuo. Lo que hace poderosos a los
blogs es que un consumidor insatisfecho con una marca en particular ahora puede
contárselo a miles y en algunos casos a millones de personas.
Anteriormente, sólo llegaban a enterarse de una mala experiencia de compra de
un consumidor entre 12 y 15 personas. Sin embargo, en la actualidad, una
persona puede comunicar su queja a más que sólo amigos y familiares. Un
consumidor descontento puede contarle a cualquiera que esté dispuesto a
escuchar (leer) gracias a Internet.

El poder del rumor en línea ha aumentado a tasas exponenciales. El resultado es
el desarrollo de varios métodos únicos de comunicación entre las personas que
atraen a los anunciantes que buscan la forma de explotar estos canales.
Reacciones a los comentarios negativos
¿Cómo debe reaccionar el equipo de marketing ante los blogs negativos? Algunas
empresas contratan personal que busca blogs en Internet relacionados con los
productos de la empresa. El siguiente problema es qué hacer cuando se
encuentra un blog negativo. Algunos creen que el mejor método es sumarse al
debate. Cuando lo hacen, algunos se identifican como empleados de la empresa.
Otros tratan de mantener el anonimato y señalan las cualidades de la marca.
Blogs patrocinados por la empresa
Algunos gerentes de marketing han tratado de darle un giro a la situación y han
buscado maneras de usar los blogs para promover productos. Intentan encontrar
métodos para usar los blogs con el propósito de difundir comunicaciones positivas
de boca en boca sobre la marca de la empresa; incluso existen blogs
patrocinados por las empresas. La meta es aprovechar el potencial de marketing
de éstos y cómo emulan la comunicación de boca en boca.
Un blog patrocinado por la empresa ofrece varios beneficios. Puede tranquilizar al
consumidor respecto a comprar en una determinada empresa, en especial si se
trata de un minorista desconocido o una marca menos conocida. Los artículos
publicados y las respuestas de los clientes dan a las personas que leen el blog
una idea de cómo la empresa trata con sus clientes y el nivel relativo de
satisfacción de los que han comprado productos. El blog ofrece a la empresa un
medio para dar a conocer información sobre sus productos. También proporciona
a los clientes un medio para expresar sus opiniones. La mayor ventaja es que
todo permanece bajo el control de la empresa.
El equipo de marketing de la empresa debe tener sumo cuidado de ser honesto
en el blog y no censurar todo lo negativo. Si cae en este error, los consumidores
no tardarán en darse cuenta de que es un engaño. Cuando aparece un
comentario negativo, el departamento de marketing tiene la oportunidad de
responder. Esto abre la posibilidad de que otros clientes se sumen al debate, ya
sea a favor o en contra. Dicho diálogo puede ser muy provechoso para la
empresa si se conduce de manera franca y abierta. También ayuda a comprender
mejor cómo los clientes ven a la empresa y sus marcas y productos.
REDES SOCIALES EN INTERNET

Las redes sociales se han vuelto muy populares entre particulares y empresas
que tratan de comunicarse con los consumidores. Los sitios más famosos de
redes sociales son Facebook y MySpace. Facebook tiene 59 millones de perfiles
activos; MySpace tiene 110 millones de perfiles activos. Los dos sitios permiten a
las empresas colocar anuncios y dirigirlos a los intereses, hábitos y amistades de
los miembros, con base en sus perfiles.
Setenta por ciento de los recursos invertidos en publicidad en redes sociales se
destinan a MySpace y a Facebook. Conforme la saturación de anuncios se fue
convirtiendo en un problema mayor, algunos especialistas de marketing
empezaron a usar sitios de redes sociales más pequeñas con un enfoque más
limitado y que armonizaban mejor con los públicos específicos que deseaban
captar. Existe una red social prácticamente para todo tema imaginable.
Los sitios más pequeños brindan a las empresas la oportunidad de concentrarse
en una audiencia que concuerda de manera óptima con lo que se ofrece.
Establecimiento de presencia en una red social
Los pasos iniciales que siguen la mayoría de los equipos de marketing para
establecer la presencia de una empresa en una red social consisten en iniciar una
página de perfil y aceptar las “solicitudes de amigos” de personas que se
conectan a la red. Otras empresas tienen páginas específicas de productos.
Publicidad generada por el consumidor
La empresa o una agencia de publicidad profesional generan la mayoría de los
comerciales, videos e información de marketing que se colocan en sitios de redes
sociales. Ahora se está usando un nuevo método para crear anuncios.
Estimular a los consumidores a proponer anuncios es una versión creativa del
marketing interactivo. La idea principal es que los espectadores del anuncio
tienden a aceptar mejor un anuncio generado por un consumidor porque lo
consideran más genuino que un comercial producido por la empresa. Algunos
expertos de marketing y publicidad creen que el futuro de la publicidad está en el
contenido generado por el usuario, más que en los anuncios producidos por
agencias.
La relación de la gente con una marca se está volviendo un diálogo, ya no es un
monólogo.
Reseñas generadas por los consumidores
La naturaleza de las recomendaciones de boca en boca ha cambiado. Antes, se
trataba simplemente de un consumidor satisfecho o insatisfecho que le contaba a
sus amigos y parientes de una experiencia de compra. En la actualidad, muchas
empresas que venden múltiples productos o servicios solicitan reseñas de dichos
productos, generadas por los mismos consumidores.
El proporcionar reseñas de clientes de cada producto. Algunas son positivas,
otras son negativas. Estas reseñas tienen una influencia importante en las marcas
que los consumidores toman en consideración y finalmente compran.
Al proporcionar blogs, foros de discusión y reseñas de consumidores, la meta es
ofrecer varias formas de buscar y evaluar los productos y tomar las decisiones
finales de compra sin salir del sitio Web de la compañía
Las reseñas y análisis generados por los consumidores pueden ser vehículos
trascendentes para llegar a los adoptantes precoces de los productos.
Proporcionar un foro que permite la divulgación de información entre los
consumidores.
Existen tres implicaciones fundamentales de las reseñas generadas por los
consumidores.
• Dar a conocer demasiadas reseñas negativas y calificaciones bajas es
perjudicial para la empresa. El equipo de marketing debe darles
seguimiento puntual para ver lo que se dice de ésta.
• Las reseñas destacan la importancia de ofrecer constantemente al cliente
productos y servicios de alta calidad.
• Las reseñas contienen información importante acerca de cómo los clientes
evalúan el producto de la empresa y cómo la marca se compara con otras
de la competencia.
Esta información es crucial para formular planes de marketing, modificar los
productos y definir las estrategias de servicio.
No hay duda que el uso de reseñas generadas por consumidores va en aumento.
El reto para los departamentos de marketing es administrar este aspecto de la
publicidad de boca en boca de tal modo que mejore el valor capital de marca e
incremente las ventas.
Correo electrónico
Otro aspecto de la estrategia de marketing interactivo de la empresa es usar con

eficacia el correo electrónico. Para tener éxito, un programa de marketing por
correo electrónico debe:
• Integrarse con otros canales de marketing.
• Basarse en análisis Web.
• Combinarse con futuros sistemas de monitorización por Web.
También es útil si la campaña de correo electrónico se integra a los sistemas de
administración de contenido del sitio Web y de relaciones con los clientes.
Integración con otros canales
El marketing por correo electrónico debe integrarse con otros canales. No puede
ser simplemente un programa en el que se compra una lista de direcciones de
correo electrónico y se envían mensajes de modo masivo a las personas que
figuran en la lista. Esto resulta en índices de respuesta bajos.
Los índices de respuesta aumentan cuando los mensajes de correo electrónico se
asemejan a la información contenida en el sitio Web de la empresa y en sus
anuncios y mensajes de correo directo. Es más probable que los consumidores
respondan si el mensaje de correo electrónico les resulta familiar. Dicho mensaje
debe diseñarse para que los consumidores avancen en el proceso de toma de
decisión de la compra y para ayudarlos a evaluar alternativas o a pensar en
realizar la compra. Las campañas de correo electrónico no son adecuadas para
crear conciencia de marca o agrado por el producto. En cambio, el programa de
correo electrónico debe centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Análisis Web
El análisis Web es el proceso de analizar qué hicieron los consumidores en el sitio
Web de la marca y qué otros sitios visitaron. Si una persona pasó 10 minutos
examinando la mercancía en una sección determinada del sitio Web, esa persona
es un excelente objetivo para un mensaje de correo electrónico sobre los
productos que examinó. Si una persona visitó varios sitios Web para examinar
mercancía parecida, es probable que dicha persona se encuentre en las últimas
etapas del proceso de compra y esté próxima a tomar la decisión o a efectuar la
compra.
El análisis Web permite a la empresa crear campañas de correo electrónico que
ofrezcan la mayor probabilidad de respuesta.
Las campañas de correo electrónico pueden dirigirse a los consumidores que
abandonan los carritos de compra sin concretarla mientras visitan un sitio Web.
Investigaciones recientes indican que aproximadamente 40 por ciento de los
compradores de Internet abandonan el carrito de compras justo antes de pasar a
la caja. Sólo alrededor de 30 por ciento de estos compradores vuelven para
finalizar la transacción.
Es mucho más fácil y lucrativo convertir a las personas que no terminaron la
transacción, es recomendable enviar mensajes de forma masiva. Los mensajes
focalizados de correo electrónico tienen una tasa de conversión entre 5 y 10
veces más alta que los mensajes masivos enviados a los clientes de la empresa.
Además, los ingresos generados por estos mensajes de seguimiento son entre 3 y
9 veces más altos.
Supervisión de medidas futuras
El tercer componente esencial de un programa de marketing interactivo por correo
electrónico es la supervisión de las medidas futuras. El análisis Web se usa para
determinar el porcentaje de personas de una campaña de correo electrónico que
visitaron el sitio Web, qué hicieron en el sitio y las compras que realizaron. Esta
información es valiosa para determinar qué funciona y qué no, junto con
información acerca de cómo diseñar campañas de correo electrónico en el futuro.
Otra táctica que puede usarse para fortalecer una campaña de marketing por
correo electrónico es asegurarse de que la información enviada coincida con el
contenido del sitio Web, ya que esto tiene probabilidad de incrementar el índice de
respuesta. En ocasiones, en lugar de modificar el sitio primario, el equipo de
marketing crea un micrositio que concuerda con el mensaje de correo electrónico.
El último componente de un programa de correo electrónico es la administración
de relaciones con los clientes (CRM, customer relationship management).
Boletines informativos enviados por correo electrónico
Un boletín informativo que se distribuye por correo electrónico ayuda a crear
conciencia de marca y a incrementar la circulación de visitantes en un sitio Web.
Los boletines informativos son especialmente útiles cuando los consumidores se
suscriben para recibirlos. El boletín informativo debe construirse de manera que
ofrezca valor a los receptores. Debe ir más allá de la información sobre el
producto. Cuanto más valioso sea el contenido para los receptores, tanto más
probable será que el boletín produzca resultados.
El sitio Web de la marca es el mejor lugar para crear una lista de suscripción de
correo electrónico. El boletín informativo debe ofrecerse gratis y estar vinculado a

los productos de la empresa. Las listas de suscripción se pueden usar para reunir
información demográfica, conductual y psicográfica de los consumidores. Dicha
información se usa para dirigir los mensajes de correo electrónico futuros y
diseñar el propio boletín. No todos los boletines informativos son iguales. Cada
uno se adapta a los perfiles de los clientes que contiene la base de datos de
correo electrónico de la empresa.
Publicidad en otros boletines informativos
Otra opción es anunciarse en el boletín informativo de otra compañía. Esto puede
ser una forma excelente de crear conciencia de marca y llevar visitantes al sitio
Web de la empresa. En el caso del sector de empresa a empresa, anunciarse así
puede generar contactos para mensajes de correo electrónico futuros, llamadas
telefónicas o visitas de ventas. La clave reside en elegir los boletines informativos
que son pertinentes para la audiencia objetivo de la empresa. Además de
anunciarse en el boletín informativo, puede ser útil colocar un banner en el sitio
Web del boletín informativo u otros materiales de marketing enviados por el
creador del boletín.
Optimización de motores de búsqueda
Cuando las personas buscan en Internet productos o información específica, a
menudo comienzan por acceder a un motor de búsqueda. De hecho, casi 80 por
ciento de todo el tránsito de Web comienza en un motor de búsqueda.35 Por
tanto, una de las principales metas del marketing es asegurar que el nombre o
marca de la empresa sea uno de los primeros en aparecer cuando una persona
realiza una búsqueda. Optimización de motores de búsqueda (SEO, search
engine optimization) es el proceso de aumentar la probabilidad de que el sitio Web
de una determinada compañía aparezca como resultado de una búsqueda.
La optimización se puede lograr de tres maneras. La primera es por medio de una
inserción pagada que aparece cuando se buscan ciertos productos o información.
Para acelerar este proceso, las empresas pueden registrarse en varios motores
de búsqueda para indexar el sitio.
Se necesita tiempo incluso para las inserciones pagadas. Pueden pasar meses
para que un sitio ocupe un lugar prominente en la lista de resultados.
El segundo método consiste en aumentar la identificación por medio de la
aparición natural, u orgánica, del sitio. La idea es generar resultados orgánicos,
eficientes y eficaces, que surjan del proceso natural de búsqueda. Cada motor de
búsqueda usa un conjunto ligeramente diferente de algoritmos para generar
resultados. Al mismo tiempo, estos programas identifican frases clave que
concuerdan con lo que la persona escribe en el cuadro de búsqueda. Para
aparecer en primer lugar en una búsqueda orgánica se requiere tiempo y
esfuerzo. Cuando un sitio Web se acaba de construir, es poco probable que
aparezca en los resultados de la búsqueda en primer lugar. Se necesita tiempo
para que los motores de búsqueda localicen el sitio.
Algunos estudios indican que el impacto de las catalogaciones orgánicas puede
ser impresionante. En los sitios que aparecen en la primera página de resultados
de la búsqueda o dentro de los primeros 10 lugares, el tránsito Web aumenta
nueve veces. En los sitios que aparecen en la segunda o tercera páginas de
resultados, el tránsito aumenta seis veces. En términos de ventas, la aparición
dentro de los primeros 10 lugares ha producido un aumento de 42 por ciento en
las ventas el primer mes y un aumento de 100 por ciento el segundo mes.
El tercer método es usar anuncios pagados en las búsquedas. La publicidad
pagada en las búsquedas puede consistir en cuadros de texto pequeños que
aparecen cuando se escribe una palabra específica o pueden ser cuadros de
enlace pagado en la parte superior o lateral de la página de resultados de la
búsqueda. La publicidad en búsquedas representa ahora 40 por ciento de los
fondos que se destinan a publicidad en Internet. Se invierte cada vez más dinero
en la publicidad en búsquedas porque es más eficaz que la publicidad normal en
Internet. La proporción típica de clics de entrada de la publicidad en Internet es de
alrededor de 0.2 por ciento; en el caso de la publicidad en búsquedas es de
alrededor de 5 por ciento.
MARKETING VIRAL
La tecnología ha creado otra forma nueva de marketing interactivo: el marketing
viral. El marketing viral es preparar un mensaje de marketing que de alguna forma
se transmite de un consumidor a otro. Una campaña viral puede adoptar la forma
de un mensaje de correo electrónico o un video que se coloca en un blog personal
y después se pasa a otros blogs o visitantes del sitio. Es una forma de apoyo o
promoción de boca en boca. El marketing viral tiene lugar cuando un cliente
comparte un mensaje con otros posibles compradores. El término viral se deriva
de la imagen de una persona que

“se infecta” del mensaje de marketing y luego lo transmite a sus amigos, como un
virus. Sin embargo, la diferencia principal es que el cliente envía voluntariamente
el mensaje a otros.
Los mensajes de marketing viral pueden incluir anuncios, hipervínculos de
promociones, boletines electrónicos, video simultáneo y diversos juegos.
El mensaje viral debe centrarse en el producto o empresa para que no se pierda.
El equipo de marketing debe determinar por qué una persona querría transmitir el
mensaje a otros o contarles a sus amigos.
Es necesario que exista un incentivo para que la persona transmita el mensaje a
otros. Esto significa crear un mensaje con valor de entretenimiento. El incentivo
puede ser financiero, como mercancía gratis u ofrecer un descuento si el mensaje
se reenvía a amigos que realicen una compra, se conecten a un sitio Web o se
registren para recibir un boletín electrónico. El incentivo también podría ser la
singularidad de la campaña. Un mensaje que puede personalizarse tiene muchas
probabilidades de ser reenviado.
Con las muchas formas de marketing interactivo de que disponen las empresas
ahora, algunos creen que las campañas de marketing viral han perdido parte de
su chispa. Es posible que los consumidores también hayan perdido entusiasmo y
estén menos dispuestos a reenviar los mensajes. Por tanto, es importante dar
seguimiento a los resultados de una campaña viral y analizar los datos resultantes
para determinar qué funciona y qué no.
Problemas de diseño de los sitios web
Los principales problemas de diseño de los sitios Web son asegurar que éste
funcione correctamente y que sirva para impulsar los programas de marketing
interactivo.
Puede parecer que crear un sitio Web eficaz es barato; sin embargo, no es así.
Por consiguiente, es esencial que antes de crearlo los líderes de la empresa
especifiquen la función primordial que desempeñará el sitio Web. Éste debe
diseñarse para brindar apoyo eficaz a la función que se va a proporcionar. Si la
función primordial es el comercio electrónico, los clientes deben poder navegar
con facilidad por sus páginas. También debe resultar sencillo para los clientes
seleccionar productos y colocar pedidos.
Un sitio Web debe ser apropiado para el grupo de usuarios que atiende. Muchas
veces sucede que un genio de la computación, a quien le gusta incluir gráficos e

imágenes muy llamativos, es quien diseña un sitio que los usuarios terminan
detestando porque no pueden encontrar lo que buscan o porque las páginas
demoran mucho en cargarse.
El alto nivel de uso de los motores de búsqueda para localizar productos, marcas
y empresas ha dado origen a cambios en la forma en que se diseñan los sitios
Web. Un motor de búsqueda a menudo lleva al usuario directamente a la
información acerca del producto. La página principal se omite por completo. Por
tanto, es importante diseñar cada página del sitio Web como si fuera la página
principal por si el consumidor llega de forma directa. Los menús deben estar
disponibles para permitir al visitante del sitio acceder con facilidad a otras partes
de éste.
La conciencia de marca y los mensajes de marketing deben reforzarse en todos
los niveles.
Sugerencias para crear un sitio Web

A continuación se describen las sugerencias para crear un sitio Web:
• El sitio Web debe seguir un propósito estratégico; por ejemplo, adquirir
clientes nuevos, atender a los clientes existentes o realizar ventas cruzadas
de bienes y servicios.
• Facilitar el acceso al sitio Web, el cual debe cargarse rápido.
• El contenido escrito debe ser preciso y contener palabras, oraciones y
párrafos cortos.
• Recuerde que el contenido es clave del éxito, no los gráficos y diseño
llamativos.
• Asegurar que los gráficos apoyen el contenido, y no que lo desvirtúen.
• Hacer algún tipo de oferta de marketing para estimular una respuesta.
• Solicitar evaluación del sitio.
• Proporcionar enlaces de navegación fáciles de usar en cada página.
• Usar elementos ingeniosos, como iconos móviles o banners destellantes
para captar la atención al principio, pero no usarlos dentro del sitio Web.
• Cambiar el sitio Web de manera regular para que los usuarios sigan
visitándolo.
• Medir los resultados continuamente, en especial los diseños y ofertas.
Resumen
El uso creciente de Internet tanto por los consumidores como por las empresas ha
dado lugar a que muchos equipos de marketing desarrollen un sitio Web o
presencia en Internet. La clave radica en identificar las funciones que el sitio Web
debe desempeñar. En este capítulo se explicó cómo puede integrarse un sitio
Web al plan general de comunicación integral de marketing.
Las funciones principales de marketing que desempeñan los diferentes sitios Web
incluyen: publicidad, apoyo a ventas, servicio a clientes, relaciones públicas y
comercio electrónico. Un sitio Web de comercio electrónico incluye un catálogo,
un carrito de compras y diferentes métodos de pago. En el comercio electrónico y
otras empresas de Internet, los clientes deben estar convencidos de que el
proceso es seguro para mostrarse dispuestos a cambiar sus hábitos de compra.
Existen tres incentivos que ayudan a la gente a modificar sus pautas de compra:
incentivos financieros, mayor conveniencia y valor agregado.
Internet cambia las maneras tradicionales en las que compradores y vendedores
tratan entre sí. En los mercados de empresa a empresa, los vendedores de
campo visitan a los clientes y posibles compradores de forma tradicional.
Comparten información, negocian precios y toman pedidos. En Internet, los
compradores pueden adquirir productos directamente de los proveedores. Se
eliminan los intermediarios.
Los compradores obtienen cotizaciones de varios proveedores y obtienen
información sobre los productos de cada uno, todo ello en Internet. Aunque la
empresa vendedora ahorra dinero en términos de las visitas de venta, también
corre el riesgo de perder a sus clientes.
La lealtad y las relaciones sólidas se ponen en riesgo cuando los compradores
buscan en la Web para satisfacer las necesidades corporativas.
Internet desdibuja muchas fronteras funcionales internas. Un sitio Web eficaz
puede hacer más que anunciar y enviar mensajes de venta; también puede dar
avisos de relaciones públicas, ofrecer comunicados de prensa a los medios de
información, hablar acerca de la empresa, proporcionar respuestas a preguntas
frecuentes, dar información a los inversionistas, administrar catálogos de
productos que incluyan descripciones y precios, tomar pedidos de los clientes,
procesar pagos, recibir mensajes de correo electrónico, manejar consultas de

servicio a clientes y entretener a los usuarios.
La meta principal de cualquier programa de Internet es expandir y reforzar el
mensaje representado por el plan de CIM de la empresa. Debe prestarse atención
especial a los aspectos de imagen de marca y lealtad. Los sitios Web deben
diseñarse para apoyar los esfuerzos de venta y los programas de servicio a
clientes, así como entregar promociones que tengan valor para los compradores
potenciales.
La espiral de marca puede usarse para combinar el programa de Internet con la
publicidad en los medios tradicionales. La calidad de un sitio Web es un factor
primordial en el éxito de todo el programa de Internet. Muchos líderes de
empresas están empezando a comprender el potencial de estos esfuerzos de
marketing, conforme el interés y la actividad en la Web continúan aumentando.
Las empresas de comercio electrónico también pueden atender a mercados
internacionales, sobre todo cuando es posible resolver las diferencias culturales,
los problemas de envío y los problemas de capacidad de la Web. Los
departamentos de tecnología de la información desempeñarán un papel decisivo
en la resolución de los problemas de Internet. Las cuestiones de envío y las
diferencias de idioma también requieren atención en este mercado lucrativo y
creciente.
UNIDAD 5A
MARKETING ALTERNATIVO
Objetivos
• Definir lo que es marketing alternativo.

• Conocer lo que es marketing de guerrilla, marketing de rumor.
• Conocer lo que es el marketing de estilo de vida.
• Describir una serie de tácticas asociadas con los planes de
medios alternativos.
• Fortalecer las comunidades de marca formadas por clientes.
• Programas de medios alternativos.

• Marketing de rumor.
• Marketing de guerrilla.
• Producto en la escena y advertainment.
• Marketing de estilo de vida.
• Canales de medios alternativos.
• Marketing dentro de las tiendas.
• Tácticas en el punto de compra.
Perspectiva general
Manzano (2012), define el marketing alternativo como un método que consiste en
utilizar todos los medios disponibles (nuevos o tradicionales) de una forma distinta
(o nueva), y estableciendo una interactividad con el consumidor, cliente.
Chetochine (2010) define el mercadeo alternativo como: la estrategia que
pretende vender por medio de todos los medios de comunicación que se tengan a
mano (prensa, radio, televisión, internet, móviles); a sustituir las acciones de
marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso. Mondragón y
Miranda (2011) lo refieren como la realización de estrategias publicitarias para
evitar la utilización de los medios masivos tradicionales.
La publicidad en los medios masivos tradicionales enfrenta muchos retos. Aunque
muchos, si no es que la mayoría, de los líderes empresariales no están
preparados para abandonar los programas de radio, televisión, revistas,
periódicos y exteriores, también saben que los consumidores son cada vez más
hábiles para ignorar estos canales. Incluso Internet empieza a sufrir de saturación
publicitaria.
Como resultado, los programas de medios alternativos van en ascenso. Se gastan
cantidades cada vez más grandes de dólares en encontrar formas de llegar a los
posibles clientes en formatos originales e innovadores.
Programas de medios alternativos

Para crear programas de medios alternativos se requiere creatividad e
imaginación. La meta es identificar lugares nuevos donde el camino del
consumidor se cruce con la presencia de una marca.
A continuación, se desarrolla el mensaje de marketing para esos puntos. La idea
es complementar la publicidad en medios masivos con opciones de medios más
enfocados. En esencia, la meta sigue siendo la misma. Los profesionales de
marketing deben encontrar formas de hacerse notar que lleguen al mercado
objetivo. Los programas de medios alternativos y las diferentes versiones de
marketing alternativo son opciones muy bien aceptadas.
Los medios alternativos se basan en el rumor, la comunicación de boca en boca,
los estilos de vida y los momentos en que los consumidores descansan y disfrutan
de pasatiempos y eventos. Estos programas y canales se describen este capítulo.
Muchas veces, los programas y las tácticas se superponen. La meta es integrarlos
en un programa coherente con una voz y mensaje claros.
MARKETING DE RUMOR
El marketing de rumor es una de las áreas de más rápido crecimiento en el
marketing de medios alternativos.
El marketing de rumor, que también se conoce como marketing de boca en boca,
pone énfasis en que los consumidores transmitan la información sobre un
producto. La recomendación de otra persona goza de niveles más altos de
credibilidad que un anuncio. También es más efectiva que las palabras de un
portavoz o promotor remunerado.
El rumor, o la comunicación de boca en boca, se generan de una de las siguientes
maneras:
• Consumidores a los que verdaderamente les gusta una marca y les
cuentan a otros.
• Consumidores a los que les gusta una marca y la empresa los patrocina
para que les cuenten a otros.
• Empleados de la empresa o agencia que se hacen pasar por clientes de la
compañía para que les cuentan a otros sobre la marca.
Consumidores a los que les gusta una marca

La situación ideal ocurre cuando a un consumidor le gusta verdaderamente una
marca en particular y se lo cuenta a otros. Esto puede tener lugar en persona, o
por medio de Internet en foros de conversación, blogs o por correo electrónico.
Muchos grupos musicales han ganado fama y fortuna gracias al apoyo de boca en
boca de quienes han visto a los grupos en bares o como parte de un pequeño
concierto o gira.
Consumidores patrocinados
Hay muchas empresas que patrocinan a personas como agentes o promotores
para introducir productos nuevos.
Generalmente, los embajadores de marca o clientes en el rol de “evangelizadores”
son personas a quienes ya les gustan los productos que se les pide promover. La
empresa les ofrece incentivos y premios a cambio de su apoyo. Se selecciona a
estos embajadores con base en su devoción por la marca y por el tamaño de sus
círculos sociales. Una vez reclutados, se espera que entreguen mensajes a sus
círculos sociales, familias, amigos, grupos de referencia y compañeros de trabajo.
En algunos casos, se espera que creen bases populares, eventos de marketing
de bajo o ningún costo, y que promuevan la marca en Internet por medio de blogs
o en redes sociales.
Empleados de la empresa
El grupo final de promotores, los empleados que se hacen pasar por clientes, ya
ha sido usado por algunas compañías. Según la Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA), la práctica es deshonesta y falta de ética, a menos que la
persona sea franca y se identifique claramente como empleado de la empresa.
WOMMA proporciona lineamientos para las empresas que desean generar
comunicación de boca en boca por medio de sus empleados, empleados de la
agencia, o incluso patrocinadores o agentes. Fomenta:
• Honestidad en la relación: ser franco respecto a la relación entre
consumidores, promotores y vendedores.
• Honestidad en la opinión: ser franco en la presentación de opiniones tanto
buenas como malas sobre la marca.
• Honestidad en la identidad: identificar con toda sinceridad quién es cada
cual.
Etapas del marketing de rumor

El marketing de rumor puede compararse con un virus y consta de tres etapas:
inoculación, incubación e infección. La etapa de inoculación corresponde a la
introducción del producto.
Durante la incubación, algunos innovadores o personas que marcan tendencias
usan el producto.
En la etapa de infección, el uso del producto se generaliza.
Sólo unas cuantas empresas han tenido éxito con el marketing de rumor durante
la etapa de inoculación, o introducción del producto.
En la mayoría de los casos, el marketing de rumor no tiene éxito en esta etapa, a
menos que sea con agentes o embajadores de marca. Es prácticamente

imposible generar comunicación de boca en boca de clientes reales.
Investigaciones anteriores indican que el rumor verdaderamente generado por el
cliente ocurre sólo después de que se ha creado conciencia del producto y dicha
conciencia requiere publicidad por medio de los canales tradicionales.
Precondiciones del marketing de rumor

Ni la publicidad ni los programas de comunicación de rumor de clientes reales
pueden, por sí mismos, crear un programa de rumor exitoso. Deben existir otras
condiciones. Primero, el producto debe ser único, nuevo o desempeñarse mejor
que las marcas actuales. La marca debe destacar y ofrecer ventajas distintivas
sobre los productos que actualmente se venden en el mercado.
Aunque no es esencial, la publicidad memorable ayuda a generar rumor. La
publicidad debe ser interesante, diferente y única, captar la atención y generar
comentarios entre la gente. Lograr que los consumidores participen mejora la
creación de la comunicación de boca en boca.
El marketing de rumor funciona por dos razones principales. Primera, la gente
confía en la opinión de otras personas más que en la publicidad pagada.
Segunda, a la gente le gusta expresar su opinión. Le gusta compartir sus ideas
porque, como seres humanos, existe un deseo innato de interacción social y de
preocupación por el bienestar de otros. Además, el ego y la autoestima se
fortalecen cuando se comparte una opinión con otras personas, en especial si
dicha opinión genera felicitad por medio de la satisfacción con un producto de una
marca particular.
Históricamente, uno de los programas de marketing más exitosos en medios
alternativos ha sido el marketing de guerrilla, que desarrolló Jay Conrad Levinson,
el gurú del marketing. Los programas de marketing de guerrilla se diseñan para
obtener resultados instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la
creatividad, las buenas relaciones y la disposición a probar métodos fuera de lo
común. Originalmente, estos programas se dirigían a las pequeñas empresas; sin
embargo, las tácticas del marketing de guerrilla se encuentran ahora en una gran
variedad de empresas. El marketing de guerrilla destaca una combinación de
medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas para llegar a los
consumidores.
Comparación entre el marketing tradicional y el marketing de guerrilla:

El marketing tradicional:
• Requiere dinero.
• Diseñado para empresas grandes con presupuestos amplios.
• Los resultados se miden por las ventas.
• Basado en experiencia e hipótesis.
• Aumenta la producción y diversidad.
• Crece mediante la adición de clientes.
• Aniquila a la competencia.
• Dirige los mensajes a grupos grandes.
• El marketing se usa para generar ventas.
• Marketing para mí” que atiende a mi compañía.
El marketing de guerrilla:
• Requiere energía e imaginación.
• Diseñado para pequeñas empresas y grandes sueños.
• Los resultados se miden por las utilidades.
• Basado en la psicología y en el comportamiento humano.
• Crece mediante los clientes existentes y las recomendaciones.
• Coopera con otras empresas.
• Dirige los mensajes a individuos y grupos pequeños.
• El marketing se usa para obtener el consentimiento del cliente.
• Marketing para ti” que atiende a cómo podemos ayudarte.
El marketing de guerrilla tiende a centrarse en regiones o áreas específicas. No se

trata de una campaña nacional o internacional, sino que, por el contrario, supone
comunicación personal. La idea es crear entusiasmo que se contagie a otros por
medio de la comunicación de boca en boca. El marketing de guerrilla a menudo
requiere interaccionar con los consumidores, y no sólo enviar un mensaje. La idea
es entablar relaciones con los clientes. El programa trata de conseguir que los
consumidores reaccionen o hagan algo y, con ello, aumentan las probabilidades
de que el mensaje sea trascendente. Los anuncios se hacen accesibles a los
consumidores, donde viven, juegan y trabajan de una manera que sea notoria.
Las relaciones que evolucionan con el tiempo ayudan a crear lealtad de marca y
recomendaciones positivas a otros consumidores.

El marketing de guerrilla, promueve la relación personal con los consumidores a
través de un medio alternativo e innovador de desarrollo de marca.
El marketing de guerrilla no sólo utiliza tácticas y lugares para medios alternativos;
el programa se centra en encontrar formas creativas de hacer las cosas. El
objetivo es transformar el proceso de pensamiento en el propio departamento de
marketing. El primer paso consiste en descubrir “puntos de contacto” con los
clientes. En otras palabras, ¿dónde comen, beben, compran, pasan el rato y
duermen? Esto posibilita llegar a los clientes de maneras creativas e imaginativas
en los puntos en que el producto se interconecta con sus vidas.
Las razones para usar el marketing de guerrilla, son:
• Encontrar una nueva manera de comunicarse con los consumidores.
• Interaccionar con los consumidores.
• Hacer la publicidad accesible a los consumidores.
• Producir impacto en un mercado.
• Crear rumor.
• Entablar relaciones con los consumidores.
Producto en la escena y advertainment

El término advertainmet es un anglicismo de dos palabras: Advertising (publicidad)
y entertainment (entretenimiento) y puede ser traducido como la publicidad que
entretiene, el mensaje divertido.
Es del dominio público en el área de marketing que se ha vuelto cada vez más
difícil lograr que los consumidores se fijen en un producto. Como respuesta,
muchas empresas han aumentado el gasto en marca en la escena y
advertainment. Marca en la escena (brand placement) se define como la inserción
planeada de una marca o producto en una película, programa de televisión y
alguna otra presencia en medios con el propósito de influir en los espectadores. El
advertainment (combinación de advertising y entertainment) es la integración del
entretenimiento y la publicidad mediante la inclusión de marcas en el guión de una
película, programa de televisión u otro medio de entretenimiento.
Producto en la escena
• Los anunciantes creen que los productos en la escena crean mayor

conciencia y más actitudes positivas hacia la marca. En algunos casos
aislados, las ventas de una marca han aumentado. Sin embargo, en la
mayoría de los casos, no hay un impacto inmediato en las ventas. Los
estudios de Nielsen revelan lo siguiente sobre los productos en la escena:
• Las marcas colocadas en programas de televisión “emotivos” fueron
reconocidas por 43 por ciento más espectadores.
• El reconocimiento de marca aumentó 29 por ciento en el caso de marcas
colocadas en programas muy gustados, en comparación con 21 por ciento
para los comerciales.
• Los sentimientos positivos hacia la marca aumentaron 85 por ciento en el
caso de marcas colocadas en programas, en comparación con 75 por
ciento para los comerciales.
Una ventaja clave de la marca en la escena es el bajo costo por espectador. Esto
es especialmente cierto con las películas. Después de que la película deja de
exhibirse en las salas de cine, por lo general se convierte a DVD para alquiler.
Después de eso, no es raro que la película se convierta a versión para televisión
con el fin de transmitirse por canales de redifusión o algunos de los canales de
películas que requieren suscripción. También puede ponerse a la disposición en
televisión por medio de servicios de video a petición del usuario. El resultado final
es que la película se expande más allá de la pantalla cinematográfica a varios
lugares y se puede ver múltiples veces.
Advertainment
En el advertainment, combinación de advertising (publicidad) y entertainment
(entretenimiento), la marca se entremezcla en el guión de la película o programa
de televisión. El advertainment se encuentra ahora en telenovelas, obras de
teatro, canciones y películas.
Éxito con los consumidores

Los productos en la escena y el advertainment funcionan porque no hay ningún
llamado a la acción. El objetivo principal es aumentar la conciencia y el gusto por
la marca. Cuando el actor favorito del consumidor usa una marca específica, o el
programa favorito contiene una marca particular, es más probable que el individuo
transfiera estos sentimientos positivos a la marca.
Algunos consumidores son más receptivos que otros a las marcas en la escena.
Es más probable que las personas que tienen entre 15 y 34 años se fijen en las
marcas presentadas en una película o programa.
Cuando un consumidor ve la marca en la escena de un producto que él o ella
compró, se refuerza la idea de que tomó una decisión atinada, lo cual valida aún
más la decisión de compra original.
Tácticas de la empresa
La forma en que una marca se presenta en una película o programa es
importante. Las inserciones de marca funcionan mejor cuando parecen lógicas.
En otras palabras, las colocaciones más eficaces son las que se integran al
programa de tal manera que dan la impresión de ser parte natural de la historia.
Las marcas que aparecen en el fondo y que parecen haber sido insertadas
artificialmente no son ni por asomo tan eficaces.
También es importante examinar la escena en la que se exhibirá la marca.
Para algunas empresas, una ventaja del producto en la escena en películas es
que evade la mayoría de las leyes y directrices que tienen el propósito de
controlar la publicidad para niños y adultos jóvenes.
Muchas empresas compran espacios publicitarios en programas de televisión que
contienen productos en la escena. También pueden ofrecerse otros incentivos
promocionales. La meta es pasar del reconocimiento y el gusto a la compra
propiamente dicha.
Los presupuestos para los productos en la escena y advertaiment han aumentado
por varios motivos, a saber:
Primero, el atractivo de la marca es mayor cuando ésta aparece en un contexto no
publicitario.
Segundo, la percepción de lo que otros piensan de la marca es importante para
los consumidores. Para muchos, es más importante que la opinión que el propio
consumidor tiene de la marca. Ver que la marca se usa en un programa de
televisión, en una película o en un libro logra que la marca parezca aceptable, e
incluso deseable.
Tercero, ver que otros usan la marca proporciona tranquilidad a las personas que
ya compraron el producto.
Cuarto, para las personas que atribuyen poco valor a los nombres de marca y a
los productos de marca, ver una marca colocada en un programa puede ser la
prueba de las ventajas de la marca y esta prueba puede ser suficientemente
convincente para que piensen en comprar la marca.
En estos casos, la marca no tiene que persuadir directamente al consumidor de
sus méritos. Lo hace mediante la aceptación y el uso de la marca por parte del
actor o programa.
La perspectiva de los medios

Para los realizadores de cine y los productores de televisión, el motivo principal
que fundamenta el producto en la escena y el advertainment es el dinero. Antes,
las menciones de las marcas eran incidentales o los productores de cine las
usaban para crear realismo en una película. Ahora generan ingresos adicionales.
Las marcas en la escena ofrecen un método excelente para aumentar la
participación en el conjunto de marcas que tiene en mente el consumidor y crear
conciencia de marca. Aunque a algunos les preocupa que ciertos programas se
estén saturando con productos en la escena, éstas siguen utilizándose. Si la
saturación llega a ser muy grave, es posible que el uso disminuya. La clave estará
en las respuestas y actitudes de los consumidores.
MARKETING DE ESTILO DE VIDA

Un último programa que puede usarse para establecer contacto con los
consumidores en ambientes poco convencionales y relajados es el marketing de
estilo de vida, que requiere identificar métodos de marketing relacionados con los
pasatiempos y lugares de entretenimiento del público objetivo. El marketing de
estilo de vida incluye establecer contacto con los consumidores en lugares como
mercadillos, festivales de música, ventas de garaje por toda la ciudad, mercados
de pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de automóviles de línea, y otros
lugares donde hay grandes concentraciones de posibles clientes.
Los consumidores tienen muchos estilos de vida, desde hábitos relativamente
normales hasta comportamientos más audaces y extremos.
En todos los casos, la meta principal del marketing de estilo de vida es identificar
un lugar donde el mercado objetivo se reúna con fines de descanso, socialización
o recreación.
El marketing de estilo de vida tiene mucho en común con el marketing de eventos.
Una ópera o presentación de una orquesta sinfónica crea un foro para los
amantes de la música. Se puede llegar a los asistentes a la función con materiales
de marketing propios de sus intereses y pasiones.
Canales de medios alternativos

Hay otras formas de llegar a los consumidores, además de los programas de
publicidad tradicionales.
Publicidad en videojuegos
Una forma especializada de producto en la escena es en los videojuegos. Los
productos pueden ser parte de un juego adquirido en una tienda minorista que se
juega en la computadora, o bien, pueden colocarse en videojuegos de Internet. La
marca en la escena en videojuegos tiene todas las ventajas de marca en la
escena común y el advertainment. Además, tiene la característica adicional de la
interactividad.
Este tipo de publicidad se ha convertido en un mercado muy atractivo por las
siguientes razones:
• En Estados Unidos, 75 por ciento de todos los usuarios de Internet pasa
por lo menos una hora al mes participando en juegos en línea.
• En promedio, 27 por ciento pasa 30 horas al mes jugando.
• El segmento principal del mercado de jugadores de videojuegos está
compuesto por hombres de entre 16 y 34 años de edad.
• El segmento de más rápido crecimiento del mercado es el de las mujeres,
que ahora representa alrededor de 20 por ciento del total del mercado de
jugadores.
La publicidad en videojuegos permite a los anunciantes llegar a los jóvenes, con
quienes es difícil establecer contacto por los medios tradicionales. Con un número
creciente de mujeres que juegan videojuegos, la audiencia se ha vuelto aún más
atractiva. Los hombres tienden a participar en juegos en los que tienen que
disparar; las mujeres tienden a participar en juegos cerebrales y rompecabezas.
La publicidad en videojuegos adopta varias formas, como: anuncios dentro del
juego, publicidad rotatoria dentro del juego, anuncios interactivos, sitios Web
relacionados con el juego, advergames, descargas patrocinadas.

La forma original y más generalizada de publicidad en videojuegos es llevar a
cabo la marca en la escena dentro del propio juego.
El número de sitios Web relacionados con juegos ha aumentado
exponencialmente en los últimos años.
En lugar de colocar anuncios en el propio juego, los anunciantes pueden
colocarlos en estos sitios Web de juegos. Aunque no se conoce el número exacto
de éstos, se calcula que existen más de 6,000. Algunos registran hasta siete
millones de visitas al año.
Varias compañías han creado videojuegos en sitios Web de marca. Estos
videojuegos se llaman advergames, combinación de advertising (publicidad) y
game (juego).
Otra opción para las empresas son las descargas patrocinadas en los juegos.
Esta forma es muy popular entre los fabricantes de automóviles. Se incluyen
descargas de videojuegos de carreras de autos donde se inserta la marca del
fabricante en los automóviles que conduce cada jugador.
Beneficios de la publicidad en videojuegos

Los videojuegos en línea ofrecen a los anunciantes el lujo de usar métricas Web
que no están disponibles con otras formas de producto en la escena. Los
anunciantes pueden dar seguimiento a la duración de exposición al anuncio en un
juego en Internet. En la mayoría de los casos, la empresa puede relacionar
información demográfica para averiguar quién ve el anuncio dentro del juego,
cuánto tiempo juega y con qué frecuencia. Estas medidas permiten dirigir
anuncios específicamente al consumidor. Por ejemplo, en la actualidad, un
anunciante puede colocarlos dentro de los juegos, que estén dirigidos
específicamente a mujeres de entre 18 y 30 años que viven en Dallas, Texas. Los
anuncios se pueden dirigir a grupos demográficos bien definidos, perfiles de
localización o a un tipo determinado de jugador.
Desventajas de la publicidad en videojuegos

La desventaja principal del producto en la escena dentro de un juego es que el
anuncio no tarda en volverse estático y, con frecuencia, el jugador ya no lo nota.
Para combatir este problema, hay una nueva tecnología que alterna los anuncios
en los juegos. Massive es una compañía pionera en la tecnología que permite

cambiar los anuncios en los videojuegos de Internet en tiempo real. Como
resultado, los anunciantes pueden insertar anuncios y productos nuevos en el
juego cada vez que la persona lo juega. El jugador no verá la misma valla o el
mismo anuncio de marca en la escena. Gracias a que es posible cambiar los
anuncios, el equipo de marketing puede introducir promociones sensibles al
tiempo en el juego. La publicidad estará así actualizada. No tiene que consistir en
anuncios que se prepararon con un año de anticipación. Massive también puede
hacer que el anuncio en el juego sea interactivo, permitiendo al jugador hacer
obtener información adicional mediante un clic.
Publicidad en salas de cine

Los cinéfilos ahora ven más que sólo avances promocionales y ofertas de
productos que se venden en las dulcerías. Muchas salas de cine exhiben varios
comerciales entremezclados con segmentos de los próximos estrenos, anuncios
de palomitas y peticiones para que los miembros del público sean respetuosos.
Los productos ofrecidos pueden tener relación directa con ver una película, como
un chicle o refresco, o no tener ninguna relación. Aunque existe saturación en el
sentido de que los comerciales pueden exhibirse de manera consecutiva, se
muestran a lo que en esencia es un público cautivo que espera a que empiece la
película.
Publicidad en túneles del metro

Las ciudades que tienen sistemas bien desarrollados del tren subterráneo (metro)
ofrecen oportunidades de promoción. Se pueden colocar anuncios en las paredes
de las entradas al sistema del metro, en las terminales y en las bancas para
pasajeros. Los materiales de respuesta directa, como las tarjetas de órdenes de
pedidos, pueden ponerse en las paredes. Otros anuncios se colocan dentro de los
propios vagones del metro. La versión más reciente de la tecnología del metro
permite exhibir un anuncio “móvil” en las paredes del metro cuando un tren se
dirige a la siguiente estación. Los anuncios pueden ser una distracción agradable
para un pasajero aburrido que espera a que llegue el tren o durante el viaje.
Publicidad en estacionamientos
La publicidad en bancas de parques ha existido desde hace más de medio siglo.

Una tendencia nueva es colocar publicidad cerca de estacionamientos y en
paradas de autobuses. Los anuncios también pueden colocarse estratégicamente
dentro de estacionamientos techados en las paredes, en los cubos de las
escaleras que suben y bajan al estacionamiento, o incluso en el propio espacio de
estacionamiento. Esto tiene la ventaja de crear novedad, donde un nuevo
estímulo se ve en un lugar familiar, lo cual tiene la cualidad de llamar la atención.
Publicidad en escaleras mecánicas

Las escaleras mecánicas se encuentran dentro de tiendas, centros comerciales,
aeropuertos y otros lugares. Los consumidores que las usan disponen, en
esencia, de algunos momentos libres para ver los anuncios colocados en los
pasamanos o en las paredes. La tendencia más reciente es la colocación de
anuncios en los peldaños. Típicamente, la persona mira hacia abajo para
asegurarse de pisar con firmeza en el escalón. ¿Qué mejor lugar para poner un
recordatorio rápido de un producto o servicio?
Publicidad en vuelos comerciales

Conforme los viajes por avión se vuelven más populares tanto entre los viajeros
de negocios como entre las personas que salen de vacaciones, la publicidad
dirigida a estos posibles clientes continúa aumentando. Hay numerosos anuncios
que se colocan en las paredes de las terminales de los aeropuertos y en los
servicios de televisión que se ofrecen durante el vuelo para entretener a los
pasajeros. Detrás de cada asiento del avión, generalmente se encuentran dos
materiales publicitarios.
• Allí está la revista de la línea aérea, que contiene artículos sobre las
ciudades a las que vuela, junto con anuncios de restaurantes, centros
turísticos y empresas de bienes raíces.
• También está la revista, que vende artículos de numerosos productores
selectos.
Al entrar y salir de la aeronave, los pasajeros oyen por el sistema de
intercomunicación y en persona por los asistentes de vuelo, que se les agradece
su preferencia por viajar en la aerolínea. En esencia, los pasajeros esperan verse
bombardeados con mensajes a cada paso del camino, desde que llegan al
aeropuerto, cuando esperan por un taxi o autobús, sentados en una banca,

durante el viaje en autobús y en cualquier vehículo que ayude a la persona a
encontrar su automóvil o en una agencia de alquiler de autos.
Menús para llevar a casa

Muchos propietarios de restaurantes ofrecen a sus clientes menús para llevar a
casa. El objetivo es invitar a la persona a colocar el menú en un lugar prominente;
por ejemplo, en el refrigerador o junto al teléfono. Para que el menú sea más fácil
de usar, algunos están imantados. Los menús para llevar a casa también se
ofrecen a propietarios de empresas y establecimientos comerciales, en especial
los que se localizan cerca de un determinado lugar. Crear una clientela leal para
la hora de la comida se ve bien en cualquier establecimiento de ese tipo.
Volantes y folletos
Los volantes no tienen nada de nuevo. Antes, la distribución de volantes consistía
en apostar a alguien en una esquina para repartirlos a quienes podrían o no estar
interesados. En la actualidad, los volantes y folletos se preparan para eventos y
públicos específicos. Por tanto, se puede invitar a un grupo de adultos mayores a
asistir a una fiesta de queso y vino, combinada con un seminario sobre la
planeación testamentaria, y ofrecer los folletos durante el evento. La meta es
asegurar que el público lleve a casa los folletos y los lea.
Publicidad en bolsas de compras

Una amplia variedad de minoristas se anuncian en bolsas para llevar a casa. Las
tiendas de comestibles imprimen anuncios de productos alimenticios que se
preparan en la tienda, como salchichas o carne para tacos, así como anuncios de
artículos de marca comercial y productos de marca privada. Los objetivos pueden
ser incrementar el reconocimiento del consumidor de que un artículo determinado
existe o bien, generar lealtad a la marca. En el caso de otros minoristas, los
clientes salen de las tiendas con bolsas más caras que ostentan el nombre de la
compañía. Una nueva tendencia es vender bolsas de tela que pueden reutilizarse
para guardar las compras, que también contienen un espacio publicitario.
Publicidad en ropa
Cuando alguien usa una camiseta o gorra que contiene un producto, la persona
se convierte en una valla ambulante. Muchos fabricantes y minoristas han creado
ropa que tiene publicidad estampada.
Algunas prendas se regalan como incentivos de compra; otras se venden. Muchas
figuras deportivas usan gorras que luego se ofrecen en venta a los consumidores,
como la gorra de golf con el símbolo elegido. Cuando un anuncio se coloca en un
artículo que se venderá al consumidor, la técnica se denomina publicidad en
mercancía. Otros diseñadores de ropa colocan logotipos en un lugar prominente
de la camisa, pantalones o incluso en pijamas. Esto informa a otros que el
consumidor compró un artículo de lujo, como una prenda.
Letreros en centros comerciales
Una nueva tendencia en los centros comerciales es vender espacio publicitario en
las paredes. Además, se colocan letreros independientes en diversos lugares
estratégicos dentro del centro comercial. El costo para el anunciante es bajo y los
compradores ven el anuncio cada vez que visitan un determinado centro.
Quioscos
Los quioscos se instalan dentro de muchos centros comerciales, así como en
varios lugares en las calles. Pueden parecerse a tableros de anuncios, en los que
se clavan con tachuelas una gran variedad de tarjetas de compañías, anuncios y
otros materiales. También pueden ser quioscos temáticos, como uno dedicado
exclusivamente a bienes raíces. Los anunciantes pueden exhibir casas u otros
inmuebles, así como tarjetas de presentación y otros mensajes. Los consumidores
que se detienen a leer los anuncios en los quioscos están interesados en un tema
específico o esperan algo o a alguien. En todo caso, es probable que el
comprador se detenga y preste más atención a los mensajes.
En resumen, la popularidad de usar métodos para entregar mensajes publicitarios
en formatos no tradicionales continúa aumentando. Cada vez que un innovador
profesional de marketing identifica un nuevo canal, cierto segmento de la
comunidad publicitaria lo adopta de inmediato. El objetivo es encontrar formas de
enviar mensajes que destaquen entre el montón o evadan la saturación para
llegar a la gente en un momento en que puede mostrarse más receptiva al
contenido del anuncio.
MARKETING DENTRO DE LAS TIENDAS

A pesar de todo el dinero que se gasta en medios publicitarios tradicionales y no
tradicionales, aproximadamente 70 por ciento de todas las decisiones de compra
se siguen tomando en las tiendas. Salvo por los exhibidores en el punto de
compra (POP, point of purchase), el marketing dentro de las tiendas no ha
recibido mucha atención. Los fondos dedicados a este tipo de marketing
representan un Para comprender el potencial de la publicidad dentro de las
tiendas, considere qué influye en las decisiones de los consumidores en cuanto a
las compras de ropa.
Nuevas tácticas de marketing dentro de las tiendas

El uso de color, luz y sonido forma parte desde hace mucho tiempo del marketing
en las tiendas. Los minoristas abrillantan y suavizan los productos usando
exhibidores y fotografías que a menudo tienen los colores más actuales y
populares.
La música, desde el tipo que se oye en ascensores hasta las nuevas formas
populares en las tiendas que siguen la última moda, es parte integral de las
compras en las tiendas. La novedad en esta área es agregar movimiento.
La táctica más nueva y costosa de marketing en las tiendas consiste en colocar y
usar estratégicamente pantallas de video y monitores de televisión.
Muchos carteles estáticos se han sustituido con medios de tecnología de punta.
Incluso los carritos de compras con rótulos estáticos que están rotos o son
ilegibles se están reemplazando con pantallas de video.
Los medios digitales dentro de la tienda ofrecen a los minoristas la oportunidad de
personalizar mensajes para adaptarlos a la tienda específica e incluso al pasillo
donde está colocada la pantalla.
Una nueva táctica de publicidad en la tienda depende de otros sentidos, el gusto y
el olfato. El uso de fragancias para intensificar la experiencia de compra no es
nuevo. Lo que es nuevo es que algunas tiendas liberan feromonas en el aire para
hacer sentir a los clientes excitados y sexys. Otros recurren a tácticas menos
polémicas, como hornear y vender bizcochos y ofrecer café y té de especialidad.
Las tiendas de lujo a menudo ofrecen a los compradores té caliente como parte
de la experiencia de compra. La meta es, tanto personalizar la experiencia en la
tienda, como hacerla más atractiva, lo que puede influir en que el cliente regrese.
TÁCTICAS EN EL PUNTO DE COMPRA

Tradicionalmente, uno de los componentes más importantes del marketing dentro
de las tiendas ha sido la creación de exhibidores en el punto de compra (POP, del
inglés point-of-purchase display) de alta calidad. POP es cualquier forma de
exhibidor especial que anuncia mercancía. Los exhibidores POP se colocan a
menudo cerca de las cajas registradoras de las tiendas, al final de un pasillo, en la
entrada de la tienda, o en cualquier otro lugar en el que llame la atención. La
publicidad POP incluye exhibidores, carteles, estructuras y dispositivos empleados
para identificar, anunciar o comercializar un canal, servicio o producto. Los
exhibidores POP son una auxiliar importante en las ventas al menudeo.
Los exhibidores POP siguen siendo herramientas muy eficaces para aumentar las
ventas. Alrededor de 70 por ciento de todas las decisiones de compra se toman
en la tienda. Casi 50 por ciento del dinero gastado en las grandes tiendas de
descuento y supermercados no se planea.
Estas compras se llaman compras por impulso. Cuando los consumidores hacen
compras, a menudo no deciden la marca específica sino hasta el último minuto.
Para las compras de comida, 88 por ciento de las decisiones sobre marcas se
toman en la tienda en el momento de la compra. En muchos casos, los materiales
punto de compra y otros materiales publicitarios en la tienda, son los que influyen
en la decisión.
Los usuarios más importantes de la publicidad POP son restaurantes, servicios de
alimentos, tiendas de ropa y zapaterías. Las categorías de más rápido crecimiento
son alimentos frescos, congelados o refrigerados, y servicios profesionales.
Los fabricantes ven los exhibidores POP como un método atractivo para
conseguir que una marca se muestre de manera más prominente ante los
clientes. Muchos minoristas tienen una perspectiva diferente. Creen que los
materiales POP deben impulsar las ventas de la tienda o atraer clientes. A los
minoristas no les interesan las ventas de una marca específica; en cambio,
quieren mejorar las ventas totales y las utilidades de la tienda. Los minoristas
prefieren exhibidores que eduquen a los consumidores y proporcionen
información. Como resultado, los minoristas se inclinan más a instalar exhibidores
POP que concuerden con sus objetivos de marketing.
Diseño de exhibidores POP eficaces

Para ser eficaces, los exhibidores POP deben comunicar con claridad los atributos
del producto. También son útiles el precio y otra información promocional. El
exhibidor debe estimular al cliente a detenerse a mirar, tomar el producto y
examinarlo. Hay más probabilidades de que un cliente compre un producto que se
detiene a examinar en el exhibidor.
El exhibidor POP debe hacer una oferta clara, sucinta, que los clientes entiendan
de inmediato.
Muchas veces el exhibidor POP sólo tiene tres décimas de segundo para captar la
atención del cliente. Si no lo logra, el cliente simplemente sigue adelante. Los
colores, diseños, distribución de la mercancía y relaciones con otros mensajes de
marketing son elementos cruciales en los exhibidores POP eficaces.
Los mejores son los que se integran con otros mensajes de marketing. Los
logotipos y temas de mensajes usados en los anuncios deben aparecer en el
POP. Este tipo de exhibidor debe reflejar cualquier forma de promoción de venta
especial. Los clientes reconocen rápidamente las relaciones con la publicidad y
los temas promocionales actuales cuando ven los exhibidores.
Recuerde que el tamaño del exhibidor es importante para los minoristas. El
espacio de las tiendas es limitado. Los clientes no responden bien cuando los
exhibidores independientes al final del pasillo obstaculizan la circulación en la
tienda. Por consiguiente, los minoristas usan únicamente los exhibidores POP que
se ajustan al espacio asignado. Los minoristas prefieren exhibidores que son
fáciles de armar, fáciles de abastecer y adaptables. El equipo de marketing de un
fabricante debe recordar que si a un minorista no le gusta un exhibidor, no lo
usará por más sensacional que se vea.
Los minoristas quieren que los exhibidores sean durables. El cartón corrugado
(que se usa a menudo) tiende a maltratarse y a desgastarse. Los exhibidores mal
construidos se tiran a la basura. Los minoristas no tienen tiempo de repararlos.
También quitan los que se ven muy usados y deslucidos. Dan preferencia a los
fabricantes que ofrecen exhibidores personalizados para cada tienda.
La razón más común de que los minoristas no usen los exhibidores
proporcionados por los fabricantes es que son inapropiados para el canal. En
otras palabras, un exhibidor que funciona bien en una tienda de descuento puede
no ser apropiado para un supermercado o tienda especializada. Los diversos
minoristas y miembros del canal tienen diferentes necesidades en términos de lo

que quieren del diseño de un exhibidor POP. Los fabricantes deben consultar con
cada canal para asegurarse de que el exhibidor satisfaga estas necesidades.
Medición de la eficacia del exhibidor POP

Los minoristas y fabricantes buscan métodos para medir la eficacia de los
exhibidores POP. Ya que tienen espacio limitado y pueden instalar sólo una
fracción de los exhibidores que les envían, quieren usar los exhibidores más
eficaces. Los fabricantes invierten dinero en construir, enviar y promover los
exhibidores POP. Quieren que su exhibidor se utilice y no se quede arrumbado en
una bodega o simplemente se descarte. Por tanto, lo que más conviene a las dos
partes es desarrollar métodos para medir la eficacia.
Un método para medir los resultados es vincular el exhibidor POP a la terminal
punto de venta (POS, point of sale) de la caja registradora. Los artículos del
exhibidor se codifican para que el sistema POS los registre. Luego, las tiendas
miden las ventas antes y durante el programa de exhibidores POP usando datos
de las cajas registradoras. Los datos también ayudan al minorista a decidir
cuándo es momento de retirar o cambiar un exhibidor POP porque las ventas han
empezado a disminuir. Esta tecnología permite a los minoristas identificar los
exhibidores POP que producen el mayor impacto en las ventas. El minorista
podría usar incluso este método para probar diferentes exhibidores POP en varias
tiendas. Los exhibidores más eficaces pueden usarse entonces a nivel nacional.
Desde el punto de vista del fabricante, el uso de datos de las terminales POS
ayuda a mejorar los exhibidores POP. Los datos también se pueden usar para
fortalecer las sociedades con los minoristas. Estos lazos ayudan al fabricante a
resolver problemas de exhibidores POP deficientes. Los minoristas están más
dispuestos a quedarse con un fabricante que trata de crear exhibidores que
beneficien a las dos partes.
Métodos combinados
Algunas de las tácticas presentadas en este capítulo se integran en los
exhibidores punto de compra. Los exhibidores POP estáticos están próximos a
desaparecer. Los minoristas quieren exhibidores digitales interactivos que los
consumidores noten y exhibidores con la capacidad de cambiar el mensaje. Los
mensajes se cambian a diario, cada semana o, en algunos casos, varias veces al

día.
Un método que los fabricantes usan para realizar cambios es el uso de letreros
electrónicos de diodos emisores de luz (LED, light emitting diode), que pueden
modificarse mediante computadora.
Esto permite al fabricante o minorista presentar mensajes nuevos con frecuencia y
mantener el exhibidor POP actualizado para los consumidores. Para el minorista,
la ventaja principal es que los mensajes pueden localizarse y diseñarse para
satisfacer las necesidades locales. Para el fabricante, ofrece una oportunidad para
trabajar conjuntamente con los minoristas en la búsqueda de formas de maximizar
las ventas. Por consiguiente, algunos de los nuevos métodos combinados
incluyen:
• Utilización de exhibidores POP digitales interactivos.
• Integración del POP con las campañas de publicidad y marketing de la
marca.
• Interfaz de la tecnología digital con las redes dentro de la tienda.
• Interfaz con las computadoras del minorista para permitir la medición de
resultados.
También se ha hecho un mayor esfuerzo para integrar los exhibidores POP con
los materiales de publicidad y marketing de la marca. Hay más probabilidades de
que los consumidores se fijen en un exhibidor POP si reconocen un logotipo,
personaje u otra forma de comunicación que han visto en otras partes. Un estudio
realizado por la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi reveló que las decisiones
de compra de los consumidores se toman en sólo 4 segundos
y que los consumidores sólo ven el exhibidor o los avisos de 3 a 7 segundos.
Relacionar un exhibidor POP con la publicidad y marketing actuales aumenta las
probabilidades de que los consumidores reparen en él.
Muchos de los grandes almacenes minoristas han instalado redes de televisión
dentro de las tiendas, que incluyen exhibidores POP integrados con publicidad por
televisión. Wal-Mart vende incluso tiempo publicitario a los fabricantes en la red
interna de sus tiendas. Estos anuncios pueden mostrarse en el exhibidor POP, en
pasillos adyacentes al exhibidor o en toda la tienda. La eficacia del exhibidor
aumenta si éste se vincula a los letreros, pantallas de video o cadenas de
televisión dentro de las tiendas.

Los exhibidores POP seguirán evolucionando el futuro. Se está empezando a
explorar el uso de tecnologías de tercera dimensión y hologramas. No pasará
mucho tiempo antes de que estas nuevas tácticas formen parte de la experiencia
del comprador en las tiendas.
COMUNIDADES DE MARCA
Las comunidades de marca son la demostración máxima de lealtad y devoción
por la marca. En la mayoría de los casos, hay un significado simbólico detrás de la
marca que une a las personas a la comunidad y a los propietarios de la marca. La
identidad y sentido de pertenencia se forman por medio de interacciones de los
clientes y con el producto. El resultado es un conjunto valores y experiencias
compartidos que se integran a los sentimientos que inspira la marca.
No se forman comunidades en torno de todas las marcas. Tampoco puede
crearlas la propia marca; sin embargo, un departamento de marketing puede
facilitar y mejorar la experiencia de la comunidad.
Una empresa que tiene una comunidad de marca fuerte mantiene una imagen
positiva, tiene una tradición rica y larga, ocupa una posición única en el mercado y
disfruta de un grupo de seguidores leales y dedicados.
La creación de una comunidad de marca comienza con el patrocinio de
actividades que reúnen a propietarios del producto.
Las actividades sociales son cruciales para fomentar el espíritu de comunidad de
marca y permiten que los propietarios formen lazos entre sí. Finalmente, esto
produce un sentido de identidad social.
Además de las actividades patrocinadas por la empresa, deben promoverse otros
foros de interacción. Internet ofrece otro medio para que los propietarios
interactúen. Pueden comunicarse por medio de blogs, foros de conversación o
micrositios de redes sociales. Es importante que la empresa participe en estos
foros de intercambio y que sus representantes se identifiquen abiertamente. Las
comunidades de marca quieren la participación de la empresa y un intercambio
franco de comentarios.
Además de proporcionar foros y medios para fomentar el espíritu de comunidad
de marca, la empresa debe continuar con programas de publicidad y marketing.
Normalmente, una comunidad de marca es la consecuencia natural de una marca
que tiene una imagen fuerte.

Dicha imagen debe mantenerse. El orgullo de ser propietario de la marca debe
figurar de manera prominente en la publicidad. Su singularidad y posición en el
mercado deben quedar muy claras.
Resumen
Hay cuatro formas de programas de marketing alternativo. El marketing de rumor,
o marketing de boca en boca, pone énfasis en que los consumidores transmitan
información sobre una marca. Los consumidores pueden ser aquellos a quienes
les gusta la marca, consumidores patrocinados o empleados de la empresa.
Algunos piensan que no es ético usar a miembros de la empresa.
Los programas de marketing de guerrilla son los que se diseñan para obtener
resultados al instante con recursos limitados, utilizando en cambio creatividad,
buenas relaciones y la disposición a probar métodos fuera de lo común. Los
productos en la escena son inserciones planeadas de una marca o producto en
una película, programa de televisión o algún otro programa mediático. El
advertainment es la integración del entretenimiento y la publicidad mediante la
inclusión de marcas en el guión de una película, programa de televisión u otros
medios de entretenimiento. El marketing de estilo vida consiste
en usar métodos de marketing asociados con los pasatiempos y lugares de
entretenimiento de la audiencia objetivo.
Existen numerosos foros para los medios alternativos. Incluyen publicidad en
videojuegos y advergames; publicidad en salas de cine, túneles y paredes del
metro, estacionamientos, escaleras mecánicas y vuelos comerciales; folletos y
volantes; menús para llevar a casa; bolsas de compras y publicidad en ropa,
carteles en centros comerciales y quioscos. El uso de estos medios ha ido en
aumento conforme el impacto de los medios tradicionales e Internet sigue
disminuyendo.
Los programas de marketing dentro de las tiendas adoptan dos formas. Las
tácticas nuevas incluyen el uso de pantallas de video de alta tecnología y
monitores de televisión en lugares nuevos y más visibles. Esto también incluye
adaptar los mensajes a diferentes partes de la tienda. La publicidad tradicional en
el punto de compra (POP) sigue utilizándose comúnmente. En fechas recientes,
POP se ha combinado con tecnologías nuevas para aumentar el impacto de estos
mecanismos de marketing en las tiendas.

Las comunidades de marca evolucionan cuando los consumidores sienten una
gran lealtad y devoción por la marca. Éstas se forman alrededor de eventos,
programas e intercambios de información.
Una empresa con una marca fuerte y un equipo de marketing dedicado puede
brindar asistencia en la formación y continuación de las comunidades de marca.
En la actualidad se están utilizando diversos medios alternativos para llegar a
grupos minoritarios de Estados Unidos en formas nuevas y únicas. El uso de
estos medios también se está expandiendo
a los mercados internacionales. Conforme aumenta la saturación de los medios
tradicionales, es muy probable que aumente el uso de estos medios alternativos y
éstos se saturen también.
UNIDAD 6
MARKETING DE BASE DE DATOS Y RESPUESTA DIRECTA
Objetivos
• Definir la manera de coordinar un programa de base de datos

con un programa de CIM.
• Conocer la comunicación de marketing generada por bases de
datos.
• Usar la base de datos de una empresa para crear
marketing de permiso, programas de frecuencia y
programas de administración de las relaciones con los clientes
• Conocer los programas de marketing de respuesta directa.
• Conocer la administración de las relaciones con los clientes
(CRM).
• Marketing de base de datos.

• Construcción de un almacén de datos.
• Codificación y análisis de bases de datos.
• Minería de datos.
• Comunicación de marketing generada por bases de datos.
• Programas de marketing de base de datos.
• Marketing de respuesta directa.
• Correo directo.
• Catálogos.
• Medios de respuesta directa.
• Internet.
• Medios alternativos.
• Telemarketing.
Perspectiva general
El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra
información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización
que tanto preocupan a las organizaciones. (Martínez. 2010).
Los clientes leales son valiosos para todas las empresas. Compran con mayor
frecuencia y gastan más dinero. Conservar a los clientes que realizan compras
repetitivas es mucho menos costoso que sustituir constantemente a los que se
van a otras empresas. Los secretos para generar lealtad son: reconocimiento,
relaciones y recompensas. Reconocimiento significa conocer quiénes son los
clientes. Relaciones significa mantenerse en contacto con ellos a través del
tiempo. Las recompensas vuelven más valiosas las relaciones en la mente de los
consumidores.
El marketing de base de datos constituye el enlace por medio del cual se abren
canales de comunicación vital con los clientes. Esto, a su vez, ayuda a producir
niveles más altos de retención y lealtad de éstos. El marketing de base de datos
se ha vuelto crucial en el siglo veintiuno. Las nuevas tecnologías relacionadas con
Internet y los programas informáticos han vuelto más fácil crear y desarrollar
programas sólidos de base de datos para comunicación y marketing.
Es evidente que los clientes modernos valoran los esfuerzos para personalizar el
marketing. La creación de programas que individualizan los mensajes y ofertas de
marketing, pero que no acosan a los consumidores o los hacen sentir abrumados
representa la esencia de los esfuerzos exitosos de base de datos y respuesta
directa.
MARKETING DE BASE DE DATOS

El marketing de base de datos implica recolectar y utilizar datos de los clientes
con el propósito de mejorar las interacciones con los clientes y generar lealtad en
ellos. El marketing de base de datos exitoso pone énfasis en dos cosas: identificar
a los clientes y establecer relaciones con ellos. Esto incluye comprender el valor
vitalicio de los clientes y el desarrollo de campañas de retención, en especial, de

los mejores clientes de la empresa. El beneficio principal del marketing de base de
datos es el aumento de la lealtad de los clientes. Aunque este tipo de marketing
se puede usar para vender productos, la retención y las relaciones deben ser el
enfoque primordial.
Las tareas relacionadas con el marketing de base de datos, son: construcción de
un almacén de datos, codificación y análisis de la base de datos, minería de
datos, comunicación de marketing basada en datos, programas de marketing
basados en datos.
Construcción de un almacén de datos

El marketing de base de datos requiere un almacén de datos de calidad para
tener éxito. Este almacén de datos debe contener todos los datos de los clientes.
Para construirlo, el departamento de Procesamiento de la Información y el equipo
de marketing distinguen entre la base de datos de operación y la base de datos de
marketing. La primera contiene las transacciones que los clientes realizan con la
empresa y sigue principios de contabilidad. El departamento de marketing
administra la base de datos de marketing, que contiene información sobre los
clientes actuales, los clientes anteriores y los clientes potenciales. Algunos
ejemplos de datos y análisis encontrados en un almacén convencional de datos
de marketing son:
• Nombres y direcciones de los clientes.
• Direcciones de correo electrónico y cookies que registran las visitas al sitio
Web de la empresa.
• Historial de cada transacción de compra.
• Historial de interacciones del cliente, como consultas, quejas y
devoluciones.
• Resultados de encuestas dirigidas a clientes.
• Preferencias y perfiles proporcionados por el cliente.
• Promoción de marketing e historial de respuesta de las campañas de
marketing.
• Datos demográficos y psicográficos agregados, provenientes de fuentes
como Knowledge Base Marketing o Claritas.
• Codificación de la base de datos mediante el análisis de clientes, como

valor vitalicio, grupo del segmento de clientes y análisis RFM (carácter
reciente, frecuencia, monetario).
La parte más sencilla de la creación de la base de datos es recopilar nombres y

direcciones de los clientes. El reto radica en recabar toda la demás información
que convierte el almacén de datos en una herramienta potente de marketing y
comunicación.
La actualización de direcciones postales debe hacerse por lo menos una vez cada
año, dependiendo de cómo se use la base de datos y la frecuencia de los
contactos.
Correo electrónico y datos de Internet

Las direcciones de correo electrónico son elementos esenciales de una base de
datos de calidad. Internet y el correo electrónico proporcionan canales de
comunicación, excelentes y rentables para entablar relaciones con los clientes. La
mayoría de los programas de base de datos aprovechan los cookies para registrar
y almacenar visitas y pautas de examen de las páginas Web. Esta información
hace posible personalizar el sitio Web de la empresa para cada cliente.
Historial de compras y comunicación
Los programas eficaces de base de datos mantienen historiales detallados de las
compras de los clientes. En ellos se registra cada interacción o contacto que la
empresa tiene con un cliente. Si un cliente escribe por correo electrónico a
asistencia técnica, dicha información se incluye en la base de datos. Si la persona
devolvió un producto o llamó al centro de atención a clientes para presentar una
queja, la información también se documenta.
Los historiales de compra e interacciones determinan la comunicación futura con
los clientes y ayudan al departamento de marketing a evaluar el valor vitalicio de
cada cliente, así como otros indicadores del valor del cliente.
Perfiles de preferencias personales
Los historiales de compras y visitas no son suficientes. Los programas de
marketing de base de datos de calidad incluyen perfiles de los clientes con
información específica relacionada con las preferencias personales de cada uno.
La manera en que se construyen estos perfiles y archivos de preferencias
personales varía de una empresa a otra. Algunos se obtienen de encuestas

realizadas a clientes. Otros se obtienen de información recopilada en el sitio Web
o en las tiendas minoristas.
Cada vez que la empresa inicia contacto con los clientes, la información se coloca
en la base de datos, junto con la respuesta del cliente.
Dicha información proporciona un historial muy valioso de lo que funciona y lo que
no. Además, permite la personalización de los métodos de comunicación con
cada cliente, lo cual produce la probabilidad mayor de éxito.
Empresas de información de clientes
Muchas veces la información demográfica y psicográfica no está disponible en los
registros internos de la empresa. En estos casos, la información se puede obtener
trabajando con una empresa de investigación de mercado que se especialice en
recopilar datos de clientes.
Geocodificación
Una manera de complementar la información demográfica es la geocodificación,
que es el proceso de agregar códigos geográficos al registro de cada cliente para
poder trazar en un mapa las direcciones de los clientes.
La geocodificación ayuda a los responsables de tomar decisiones a definir la
localización de las tiendas minoristas y puede usarse para dirigir materiales de
marketing a zonas geográficas específicas. La Geocodificación permite combinar
la información demográfica con datos del estilo de vida de los clientes. Esto ayuda
al equipo de marketing a seleccionar los medios donde es más probable que los
anuncios destaquen.
Codificación y análisis de bases de datos
El siguiente componente de la construcción de una base de datos es la
codificación y análisis. Estos códigos proporcionan información crucial para la
preparación de comunicación personalizada. También ayudan a crear campañas
promocionales de marketing. Existen dos formas comunes de codificación de
bases de datos: el análisis del valor vitalicio y el análisis RFM.
Análisis del valor vitalicio
El primer procedimiento que puede usarse es el cálculo del valor vitalicio de un
cliente o segmento de mercado. El valor vitalicio es una cifra que representa las
utilidades que ha generado el cliente a lo largo de la vida de la relación. Algunas
empresas calculan el valor de cada cliente de modo individual.
Otros lo calculan por segmentos de clientes. Muchos expertos de marketing creen

que el segundo valor es más preciso, porque suma los costos de todo un
segmento de mercado. Los cálculos de valor vitalicio individual normalmente
contienen costos relacionados con un solo cliente.
Las cifras fundamentales para calcular el valor vitalicio de un consumidor o
conjunto de consumidores son: ingresos, costos, índices de retención y visitas o
compras por periodo, normalmente de un año. En general, los ingresos y costos
son fáciles de obtener porque muchas empresas registran estas cifras para
efectos contables. El índice de retención y las compras por año requieren un
sistema preciso de marketing de base de datos.
Análisis RFM
Otro indicador común que se usa en el marketing de base de datos es el análisis
RFM que se refiere al uso de los términos carácter reciente, frecuencia y
monetario, que se emplean para pronosticar el comportamiento de los clientes. El
carácter reciente indica la fecha de la última compra. La frecuencia es el número
de compras dentro de un periodo específico, normalmente un año. Monetario se
refiere a los gastos monetarios de una empresa y por lo general se expresa como
gastos por año u otro periodo apropiado.
Para codificar la base de datos en términos del carácter reciente, ésta se ordena
de la fecha de la compra más reciente a la fecha más antigua. Los datos se
dividen típicamente en cinco grupos iguales y a cada grupo se le asigna un valor
de 5, 4, 3, 2 o 1. El código “5” se asigna al grupo de compradores más recientes,
“4” al segundo grupo más reciente, y así sucesivamente hasta llegar al grupo que
realiza las compras menos frecuentes, que se codifica con “1”. El mismo
procedimiento se sigue con la frecuencia, donde se asigna “5” a los compradores
más frecuentes y “1” a los compradores menos frecuentes. Por último, los datos
se codifican con base en la cantidad total de dinero gastado, siguiendo el mismo
procedimiento.
El resultado final del análisis de RFM es que a cada cliente se le asigna un código
de tres dígitos correspondientes a carácter reciente, frecuencia y monetario.
Los códigos proporcionan información excelente, en conjunto y para cada cifra por
separado.
Además, los vendedores saben que el carácter reciente tiene el impacto más
significativo en las compras futuras. Las personas que realizaron compras
recientemente (aquellas que obtuvieron una calificación de “5” como primer

número del código) tienen más probabilidades de volver a comprar. Cuanto más
tiempo pasa desde la última compra, menos probable será que realicen una
compra o respondan a una iniciativa de marketing.
Lo mismo aplica a la frecuencia, aunque ésta no es tan precisa para pronosticar el
comportamiento futuro como el carácter reciente. Cuanto mayor sea la frecuencia
con que una persona realiza una compra (con una puntuación de “5” como
segundo número en el código), tanto más probable será que la persona realice
otra.
La cifra menos predictiva en el análisis RFM es la monetaria, el tercer número del
código. La magnitud de una compra anterior no necesariamente pronostica que la
persona realizará una compra en el futuro. En consecuencia, da una indicación
menos clara del valor que puede tener un cliente.
Minería de datos
Otro aspecto del marketing de base de datos, la minería de datos, por lo general
requiere dos actividades:
• Crear perfiles de los segmentos de clientes.
• Preparar modelos que pronostiquen el comportamiento de compra a futuro
con base en las compras pasadas.
La minería de datos es el programa utilizado para crear un perfil de los mejores
clientes de la empresa. Dicho perfil, a su vez, ayuda a identificar a los posibles
clientes nuevos. El perfil se usa para examinar a los clientes “buenos” para ver si
son candidatos a visitas de venta que los ascenderían de un valor “bueno” a otro
superior. Las empresas ofrecen diferentes tipos de bienes y servicios que generan
múltiples perfiles. Dichos perfiles se usan para orientar las visitas de venta y
buscar situaciones en las que es posible realizar ventas cruzadas.
El método usado para obtener los datos queda determinado por las necesidades
específicas de información. Una vez que se obtienen los datos para contar con la
información necesaria, se diseñan programas de marketing individuales. Los
perfiles y modelos ayudan a diseñar la base de datos más adecuada para cada
propósito o programa. Un programa de correo directo a los clientes actuales es
distinto de otro diseñado para atraer a clientes nuevos. Los datos proporcionan
pistas de cuál es el mejor enfoque para cada segmento de clientes.
La codificación y minería de datos cumplen dos propósitos. Primero, se pueden
usar para crear comunicación de marketing. El equipo de marketing utiliza la

información para elegir los tipos de promoción, medios publicitarios y el tipo de
mensaje que se presentará a cada grupo de clientes. Segundo, son útiles para
preparar programas de marketing. Estos dos propósitos se analizan en las
siguientes secciones.
COMUNICACIÓN DE MARKETING GENERADA POR BASES DE DATOS

La razón principal de crear una base de datos, codificar la información y obtener
los datos es usar los resultados para establecer una comunicación personal con
cada cliente. La comunicación personalizada crea relaciones y produce compras
recurrentes y lealtad del cliente. El objetivo es llevar a la empresa y sus productos
de la paridad de marca al valor capital de marca.
Un programa de marketing de base de datos proporciona las herramientas para
personalizar mensajes y mantener registros de los tipos de comunicación que
funcionan y no funcionan.
La tecnología clave de la comunicación generada por bases de datos es Internet.
Las razones por las que el internet es importante son:
• Es la forma más barata de comunicación.
• Está disponible las 24 horas del día, siete días a la semana.
• El análisis de los indicadores revela que el cliente leyó el mensaje, la hora
en que lo leyó y cuánto tiempo dedicó a hacerlo.
• Los clientes pueden obtener acceso a información adicional siempre que lo
deseen.
• Puede crear un lazo con los clientes.
El internet es importante por las interacciones de los clientes. Internet proporciona
comunicación instantánea, análisis sencillos y viables y mensajes que pueden
adaptarse a clientes específicos.
Códigos de identificación
Un programa de marketing de base de datos comienza al asignar a cada cliente
identificaciones y contraseñas que les permiten acceder a los componentes del
sitio Web que no están disponibles para quienes no son clientes. Dichas
identificaciones y contraseñas están relacionadas con cookies para personalizar
páginas y ofertas individuales. Cuando el sistema funciona correctamente, el
cliente no tiene que iniciar sesión cada vez. En cambio, el cookie lo hace
automáticamente por el usuario.
Después de la venta debe enviarse comunicación especializada. Es decir, cada
vez que se realiza una compra debe darse seguimiento con una serie de
comunicaciones. Primero, se envía un mensaje de correo electrónico para
confirmar el pedido y agradecer al cliente por su compra. Debe informársele la
fecha aproximada de envío de la mercancía. Cuando el pedido se prepara y
envía, se manda otro mensaje de correo electrónico que contiene el número de
guía del envío. Algunas empresas incluyen un mensaje de correo electrónico en el
ínterin, para informar que el pedido está en el almacén y se está preparando para
su envío.
Información del perfil del cliente

Un programa eficaz de comunicación generada por la base de datos depende de
los perfiles de los clientes y cualquier otra información sobre las preferencias de
los clientes que ayude a individualizar los mensajes.
El programa envía mensajes por correo electrónico sobre las nuevas modas a las
personas que figuran en el archivo de datos. Sin embargo, estos mensajes
electrónicos no se envían a todas las personas de la base de datos sino sólo a las
que han indicado el deseo de recibir dicha información o que han manifestado
interés en las noticias sobre moda. El objetivo es hacer que estos clientes sientan
que están recibiendo información privilegiada especial.
Los perfiles de los clientes también pueden usarse para enviar felicitaciones de
cumpleaños a los clientes leales.
Los perfiles, cookies y números de identificación también son cruciales cuando el
cliente inicia contacto con la empresa. Cuando un cliente se comunica por la Web
o por correo electrónico, la empresa ya sabe algo del individuo. Entonces se
pueden crear respuestas que se adaptan al cliente específico.
Telemarketing entrante
Los contactos establecidos por teléfono funcionan del mismo modo que los
contactos de Internet. El operador de la llamada de servicio sabe de inmediato
quién está llamando. Aparecen datos del cliente en la pantalla frente al operador
de telemarketing entrante. Esto permite al operador tratar a la persona que llama
de modo más personalizado. Cuando la empresa calcula un código RFM o valor

vitalicio, el operador también conoce el valor y la situación de ese cliente. El
operador puede preguntar por una compra reciente o comunicar información
proporcionada en las listas de preferencia o perfiles. Esto significa que el operador
puede saludar y tratar a cada cliente como individuo y no como si fuera cualquier
persona que hace una llamada.
Búsqueda selectiva
El marketing de base de datos incluye un procedimiento llamado búsqueda
selectiva, que es el proceso de indagar información específica en la base de datos
para efectos de marketing.
Un programa usa la búsqueda selectiva para localizar personas que se mudaron
en fechas recientes. El equipo de marketing considera que en cada mudanza
suele haber gastos que tienen que hacerse para acondicionar la casa nueva. La
mayoría de las veces, estos artículos incluyen mercancía que se vende.
Otras empresas revisan la base de datos en busca de fechas de aniversarios. Por
ejemplo, se puede enviar una carta con un regalo u oferta especial a los clientes
en el quinto o décimo aniversario de ser cliente de la compañía. Algunos
distribuidores de automóviles envían cartas cada año en el aniversario de la
compra de un automóvil para ver si el cliente está satisfecho o si desea cambiarlo
por uno nuevo. La búsqueda selectiva se puede usar de muchas formas para
comunicarse con personas específicas que reúnen ciertos criterios.
Segmentos de valor vitalicio

Este tipo de segmentos se refieren a un grupo de personas que tienen un valor
específico para la empresa. Los segmentos son: oro, plata, bronce, clientes
masivos y perdedores.
El segmento de oro está formado por los mejores clientes de la empresa, que
compran con frecuencia y gastan mucho dinero en ella.
El segmento de plata está compuesto por clientes ligeramente menos valiosos, es
decir, que tienen un valor vitalicio inferior. Por tanto, la meta es ascender
continuamente a los clientes al siguiente segmento de valor, esto es, moverlos de
la categoría plata a la oro. Asimismo, la meta debe ser conseguir que los clientes
de la categoría bronce pasen a ser clientes de la categoría plata.
La segmentación de clientes con base en el valor vitalicio permite a la empresa

personalizar los programas de marketing para cada segmento. Por ejemplo, el
punto focal del segmento de oro debe ser los programas de recompensas para
clientes. Ya son los mejores clientes, por lo que no tiene sentido gastar dinero en
tratar de conseguir que compren más. En cambio, la atención debe centrarse en
cómo conservarlos. En el caso de grupo de plata, se debe hacer hincapié en
ofrecer recompensas, pero también en aumentar los niveles de venta para que los
clientes avancen al grupo de oro. La misma estrategia se usa para los clientes de
bronce, con programas de marketing de incentivos que los persuadan de
aumentar las compras.
Los incentivos son distintos de los que se ofrecen a los clientes de plata. Para el
grupo más grande de clientes, los clientes masivos, la meta es ofrecerles
incentivos que los alienten a formar parte de la base de datos de la empresa.
Luego, el equipo de marketing puede empezar a crear comunicación personal y
entablar relaciones con ellos.
PROGRAMAS DE MARKETING DE BASE DE DATOS

Los programas de marketing que usan bases de datos tienen muchas formas.
Pueden usarse conjuntamente con otras actividades de marketing. Algunos de los
programas más comunes incluyen marketing de permiso, programas de
frecuencia y programas de administración de las relaciones con los clientes. Estos
métodos se describen a continuación.
Marketing de permiso
Ha habido una reacción violenta por parte de los consumidores ante el bombardeo
de correo electrónico no solicitado. Por consiguiente, muchos departamentos de
marketing han recurrido al marketing de permiso, un programa en el que la
información promocional sólo se envía a los consumidores que autorizan a la
empresa para que se las envíe. Los programas de marketing de permiso se
pueden ofrecer por Internet, por teléfono o por correo directo. Los índices de
respuesta a menudo son más altos en los programas que cuentan con el
consentimiento de los consumidores, porque éstos sólo reciben los materiales que
han solicitado. Los resultados son aún mejores si los programas de marketing de
permiso utilizan tecnología de base de datos y segmentan a los clientes. No todos
los que se suscriben a un programa de marketing de permiso son buenos clientes.
Los pasos de un programa de marketing de permiso son:

1. Obtener autorización del cliente.
2. Ofrecer al consumidor un programa continuo que sea significativo.
3. Reforzar el incentivo para continuar con la relación.
4. Elevar el nivel de autorización.
5. Usar la autorización en beneficio de las dos partes.
El programa de marketing de permiso se obtiene normalmente cuando se ofrece

un incentivo para aceptar el programa. Información, entretenimiento, un regalo,
dinero en efectivo o participaciones en un concurso son incentivos comunes.
La información proporcionada es, sobre todo, de carácter educativo y se centra en
las características del producto o servicio de la empresa. Para reforzar el incentivo
se requiere otro incentivo diferente aparte del regalo original. Los niveles de
autorización aumentan cuando se obtiene información más detallada de un
consumidor, como sus pasatiempos, intereses, actitudes y opiniones. Esta
información se usa para atraer al cliente y persuadirlo de realizar otras compras;
por ejemplo, si se ofrece a cada participante una oferta especial, la cual crea una
situación en que ambas partes ganan.
Claves de éxito en el marketing de permiso
Para que un programa de marketing de permiso tenga éxito, el equipo de
marketing debe asegurarse de que los receptores hayan aceptado participar. Por
desgracia, algunos consumidores han sido embaucados para inscribirse en
programas de marketing de permiso. Una táctica común se usa cuando un cliente
contesta una encuesta en línea o cuando se realiza una compra por Internet. Para
excluirse de la parte de marketing del programa, la persona debe quitar la marca
de una casilla en el sitio. Aunque esto aumenta el número de personas inscritas
en el programa, la técnica crea a menudo sentimientos negativos.
Un mensaje de marketing enviado por correo electrónico debe ser del interés del
consumidor que lo recibe para que el programa funcione. Cuando demasiadas
personas aceptan participar en un programa de marketing de permiso, se
convierte en una situación en la que el consumidor no tiene voz y lo acribillan con
mensajes de marketing que le son totalmente ajenos. Esto no crea lealtad y va en
contra del propósito de un programa de autorización.
Una encuesta reciente reveló que 80 por ciento de los consumidores dejaron de
leer los mensajes de correo electrónico cuyo envío autorizaron, porque eran de
pésima calidad o irrelevantes. Otro 68 por ciento respondió que los mensajes de
correo electrónico llegaban con demasiada frecuencia, y 51 por ciento aseguró
que había perdido interés en los productos, servicios o temas de los mensajes. En
total, los consumidores eliminan en promedio 43 por ciento de los mensajes de
correo electrónico autorizados sin siquiera leerlos.
Para superar estos retos, el equipo de marketing debe vigilar las respuestas y
adaptar el programa de autorización para satisfacer las necesidades de cada
cliente. La tecnología de base de datos permite dicha personalización porque da
seguimiento a las respuestas. Por ejemplo, si un cliente accede generalmente a
un sitio Web por medio de un enlace contenido en un mensaje de correo
electrónico enviado por la empresa para leer las últimas noticias de la moda, este
comportamiento puede activar ofertas e incentivos sobre las modas relacionadas
con las noticias, que se enviarán a su vez por correo electrónico. Una persona
que no visita el sitio Web y no parece estar interesada en noticias de moda recibe
un tipo diferente de oferta por correo electrónico. Una empresa que aprovecha la
potencia de la tecnología de base de datos puede perfeccionar el programa de
marketing de permiso y convertirlo en algo que beneficie tanto a la empresa como
al cliente.
Incentivos del marketing de permiso

¿Qué atrae a una persona al programa de marketing de mensajes de correo
electrónico autorizados?
Las principales razones para inscribirse en programas de correo electrónico,
están: en el primer lugar de la lista está la oportunidad de ganar algo en un sorteo.
Además, cuando la persona ya es cliente de la empresa, se siente predispuesta
favorablemente hacia esos productos.9 Normalmente, es mucho más fácil
persuadir a un cliente actual de participar en un programa de marketing de
permiso que atraer a un cliente nuevo.
Cuando se pregunta a los consumidores qué los motiva a permanecer leales a
una relación de marketing de permiso, las respuestas varían. La razón que se
aduce con mayor frecuencia es que el contenido del mensaje de correo
electrónico es especialmente interesante, seguida de actualizaciones del estado
que guarda la cuenta. Los concursos y sorteos también son un factor importante y
representan 34 por ciento.

Los programas de marketing de permiso tienen el potencial de formar relaciones
fuertes y continuas con los clientes cuando el programa ofrece algo de valor para
ellos. Para optimizar el marketing de permiso, las empresas deben ofrecer
potenciación y reciprocidad.
Empoderamiento significa, en una relación comercial, que los consumidores creen
que tienen poder durante toda la relación y no sólo al principio, cuando aceptaron
afiliarse al programa. Pueden tomar decisiones y tener opciones sobre lo que
reciben.
Para mantener actitudes positivas, los consumidores deben recibir recompensas
instantáneas a lo largo de su participación y no sólo al principio. Esto genera
sentimientos de reciprocidad, que es un sentido de obligación hacia la empresa.
Un error que se comete a menudo es premiar a los consumidores sólo por
inscribirse a un programa de marketing de permiso. El empowerment y la
reciprocidad permiten que el cliente confirme que la empresa valora la relación.
Esto mejora la calidad del programa y aumenta las probabilidades de que el
consumidor siga participando activamente en él.
Programas de frecuencia
Cuando una empresa ofrece mercancía o servicios gratis por una serie de
compras, la técnica se conoce como programa de frecuencia o programa de
lealtad. Estos esfuerzos estimulan a los clientes a realizar compras recurrentes.
Los programas de viajeros frecuentes en la industria de la aviación comercial
ofrecen vuelos gratis después de que un viajero acumula cierta cantidad de millas.
Muchas tiendas de revelado dan a los consumidores tarjetas para perforar en las
que se lleva la cuenta del número de veces que la persona lleva rollos de película
a revelar o imprimir, o versiones electrónicas de las fotografías. Después de un
cierto número (por lo general 10), el siguiente rollo se revela gratis.
Los programas de frecuencia tienen tres objetivos. El primero es generar la lealtad
de los clientes. Igualar o adelantarse a la competencia es el segundo objetivo. El
tercero, que las personas de ingresos altos tienden a inscribirse más en los
programas de lealtad o frecuencia que las familias de bajos ingresos, lo cual las
convierte en un segmento de mercado atractivo.
Principios de un programa de lealtad

Son tres los principios que guían el desarrollo de un programa de lealtad. El
primero es diseñar el programa para aumentar el valor del producto, esto significa
que el programa debe agregar valor a lo que el producto ofrece o proporcionar
una nueva característica única.
El segundo principio de la creación de un programa de lealtad es calcular el costo
total del programa. Esto significa que el equipo de marketing debe tomar en
consideración el mantenimiento de registros como parte del costo. Muchas veces,
el costo de mantener una cuenta de frecuencia es mayor que las utilidades
adicionales.
El tercer principio es diseñar un programa que maximice la motivación del cliente
para realizar la siguiente compra. Es muy probable que los usuarios moderados
de un producto se sientan atraídos por un programa de frecuencia. El incentivo
adicional estimula la lealtad hacia una empresa o marca en particular.
El equipo de marketing debe estudiar a los socios de un programa de frecuencia.
El análisis RFM es una herramienta útil.
Administración de las relaciones con los clientes

Un tercer programa de marketing de base de datos es la administración de las
relaciones con los clientes (CRM, del inglés customer relationship management).
La idea básica detrás de la administración de las relaciones con los clientes fue
que las empresas podían usar bases de datos para personalizar los productos y la
comunicación con los clientes que producirían más ventas y utilidades.
Por desgracia, la mayoría de los esfuerzos de CRM no tuvieron éxito. Fueron
muchas las razones que se adujeron para justificar los malos resultados; al
parecer, la clave fundamental del fracaso fue que muchos programas de CRM se
centraron en las ventas, en lugar de fortalecer las relaciones con los clientes.
Los principios básicos de CRM son sólidos. Los objetivos de CRM y su
implementación son los elementos que por lo general tienen defectos. Los
programas exitosos de CRM se diseñan para crear lealtad y lazos a largo plazo
con los clientes mediante el uso del detalle personal, facilitado por la tecnología.
Los programas de CRM tienen el propósito de ir más allá del desarrollo de la base
de datos y las tácticas de venta tradicionales para llegar a la personalización
masiva tanto de la comunicación como de los productos.
Dos indicadores principales de CRM son el valor vitalicio del cliente y la

participación de cliente. Ya se ha explicado el concepto de valor vitalicio. La
segunda medida subyacente, la participación del cliente, se basa en el concepto
que algunos clientes son más valiosos que otros y que con el tiempo, la cantidad
de dinero que un cliente gasta en una empresa puede aumentar. La participación
de cliente se refiere al porcentaje de gastos que un cliente hace con una empresa
determinada en comparación con los gastos totales en esa categoría de producto.
La participación de cliente es una medida del valor potencial de éste. La pregunta
que se plantea es: “Si la empresa invierte más en fomentar una relación, ¿qué
rendimiento obtendrá con el transcurso del tiempo?” Si un cliente realiza sólo una
cuarta parte de sus compras de un producto determinado con un proveedor
específico, para aumentar la participación de ese cliente se necesitaría
incrementar ese porcentaje de 25 por ciento a un nivel superior, lo cual generaría
ingresos adicionales por ventas. La meta final debe ser inducir al cliente a que
realice el 100 por ciento de sus compras con un proveedor.
Si los principios de CRM eran correctos, ¿por qué fracasaron tantos programas?
Gartner Group, una empresa de investigación y asesoría, determinó cuatro
factores que contribuyeron a dichos fracasos.
Primero, el programa se ponía en práctica sin crear antes una estrategia sólida
con los clientes. Los segmentos de mercado deben identificarse para que los
programas de personalización puedan funcionar. Si no se comprenden los
segmentos de mercado es como si se siguiera una estrategia de “preparen, fuego,
apunten”.
Segundo, poner en marcha un programa de CRM antes de cambiar la
organización para que concuerde con él crea problemas. Un programa de CRM
afecta los puntos de vista respecto a cómo tratar a los clientes y cómo entregarles
los bienes y servicios. Esto significa que es esencial una nueva filosofía de
administración. Si el personal no comprende en su totalidad esta nueva
perspectiva y enfoque, no tardarán en aparecer los problemas.
Tercero, algunos programas de CRM fracasan porque se basan en la tecnología
en lugar de basarse en el cliente. La tecnología sólo puede ayudar con la gestión
de registros y algunos aspectos del surtido de los pedidos. El resto es
responsabilidad de los empleados, que deben entender al cliente y aplicar
enfoques personalizados.
Cuarto, los programas de CRM fracasan cuando los clientes sienten que los están
acosando en lugar de cortejando. Tratar de establecer una relación con un cliente
desinteresado será más fastidioso que útil.
Así, aunque los principios de CRM son sólidos, no ha ocurrido lo mismo con la
ejecución. Muchos departamentos de marketing han abandonado su uso y están
buscando nuevas formas de fortalecer las relaciones con los clientes.
En general, los programas de marketing que usan bases de datos deben
diseñarse para aumentar la lealtad de los clientes.
Recuerde que además del marketing de permiso, los programas de frecuencia y
los sistemas CRM, el análisis de las bases de datos puede producir otros
programas de marketing. Los programas de Internet, la promoción comercial, la
promoción para consumidores y otras tácticas de marketing se facilitan con el uso
cuidadoso de la base de datos.
MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA

Un programa relacionado estrechamente con el marketing de base de datos es el
de respuesta directa. El marketing de respuesta directa (o marketing directo)
consiste en vender productos a los clientes sin usar a otros miembros del canal.
Muchas empresas usan múltiples formas de marketing directo para aumentar los
índices de respuesta y las ventas. En cada tipo de programa se ofrece un número
para llamar sin costo y se incluye la dirección del sitio Web de la empresa para
que los consumidores sepan cómo ponerse en contacto para solicitar información
adicional y colocar pedidos.
Las empresas farmacéuticas usan mucho la publicidad de respuesta directa, en
especial la publicidad en televisión y revistas. Un estudio reciente reveló que este
método de respuesta directa sí funciona. Los anuncios de medicamentos
publicados por las empresas farmacéuticas indujeron a casi una tercera parte de
los estadounidenses a preguntar a sus médicos por una marca específica de
medicamento y 82 por ciento de los que preguntaron a sus médicos recibieron
algún tipo de receta. El medicamento recetado era de la marca anunciada 44 por
ciento de las veces; y otro medicamento, 56 por ciento de las veces. En
ocasiones, los doctores recetaban tanto la marca anunciada como otra marca.
Correo directo
El correo sigue siendo la forma más común de marketing directo. El correo directo
puede dirigirse tanto a consumidores como a clientes de empresa a empresa. El
éxito de un programa de correo directo a menudo queda determinado por la
calidad de la lista de correo. Las empresas disponen de dos fuentes para compilar
una lista de correo: la base de datos interna de la empresa o una lista comercial.
Cuando se usa la lista interna de la empresa, el departamento de marketing debe
analizar detenidamente la lista y separar a los miembros activos de los inactivos.
La circular de correo directo que se usa para buscar clientes nuevos es diferente
de la que se emplea para adquirir compras repetitivas. Las ofertas de correo
directo para particulares (o empresas) que no han comprado recientemente, pero
que antes realizaron compras a menudo, producen un índice de respuesta más
alto que las que se envían a una lista, proporcionada por un corredor, de
direcciones de posibles clientes que nunca han tenido tratos con la empresa.
Tipos de listas
El método más común de correo directo es comprar una lista, ya sea una lista de
respuestas o una lista compilada. Una lista de respuestas consta de clientes que
han realizado compras o respondido a ofertas de correo directo con anterioridad.
Los corredores que venden estas listas proporcionan información sobre la
composición de la lista y cuánto gastaron los compradores que figuran en ella.
Además, se puede solicitar una “lista actualizada” que contenga los nombres de
personas que han respondido en los últimos 30 días. Con base en el análisis del
carácter reciente, que se explicó en la sección anterior, es más probable que las
personas que aparecen en la lista actualizada realicen compras.
El segundo tipo de lista, la lista compilada, proporciona información sobre
consumidores que satisfacen un perfil demográfico específico. La desventaja de
una lista compilada es que aunque algunos pueden encajar en una categoría
demográfica, alrededor de sólo la mitad de los estadounidenses compran artículos
por correo.
Tanto las listas de respuestas como las listas compiladas se comparan con la lista
interna de la empresa para eliminar varias entradas del mismo nombre. Los
clientes actuales deben recibir volantes diferentes de correo directo que las
personas que no son clientes o los clientes que no han realizado compras
recientemente.
Ventajas del correo directo
La ventaja principal del correo directo es que es muy sencillo dirigir la

correspondencia a diversos grupos de consumidores. El impacto se puede medir
con facilidad. El equipo de marketing compara el número de envíos postales con
el número de respuestas. El equipo puede probar cada componente de la
campaña de correo directo, como el tipo de oferta, el texto del anuncio, los
gráficos utilizados, el color y el tamaño del paquete postal. El correo directo es un
impulsor importante de las ventas en Internet.
Desventajas del correo directo
La saturación es la desventaja principal del correo directo. La mayoría de los
consumidores reciben numerosas ofertas de correo directo todos los días. Por
tanto, uno de los aspectos fundamentales del marketing directo es asegurarse que
sólo las personas que representan posibilidades viables reciban la
correspondencia. Otra desventaja es el costo, en especial si el programa no
identifica cuidadosa y correctamente a los clientes potenciales.
La tecnología del marketing directo ha mejorado mucho. Los envíos pueden
personalizarse para cada receptor mediante el mensaje digital directo a impresión,
un programa informático que ordena a la computadora que envíe un mensaje
hecho a la medida. Los mensajes digitalizados de este tipo son populares en el
sector de empresa a empresa, donde hay menos clientes con los cuales
comunicarse que en los mercados de consumidores. Enviar un mensaje
personalizado a cada cliente empresarial puede ayudar a que el mensaje sea
visto. El gasto en el software limita el número de empresas que pueden costearlo.
Catálogos
Muchos consumidores disfrutan de los catálogos, y los examinan durante su
tiempo libre. Los catálogos tienen un efecto más duradero porque los
consumidores los conservan y comparten. Los catálogos son una táctica de
marketing de respuesta directa que ejerce poca presión y da tiempo a los
consumidores para considerar los productos y los precios. Muchos profesionales
de marketing creen que las compras en Internet han sustituido a las compras por
catálogo; sin embargo, estudios realizados por el Servicio Postal de Estados
Unidos revelan que aunque el número de consumidores que compran en Internet
ha aumentado, los consumidores siguen prefiriendo recibir catálogos por correo.
En muchos casos, recibir un catálogo es el primer paso del ciclo de compra.
Los catálogos son herramientas de venta esenciales en muchos programas de

marketing de empresa a empresa. Proporcionan información más completa a los
miembros del centro de compras y detalles de los precios al agente de compras.
Cuando se combinan con Internet, los programas de catálogo establecen una
fuerte conexión con cada cliente. Para tener éxito en las ventas por catálogo se
necesita una base de datos mejorada.
Medios de respuesta directa

La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de
la publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se
presentan en muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran
un poco más (60 segundos), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un
bolígrafo para anotar el número para llamar sin costo, la dirección o el sitio Web.
La televisión también transmite infomerciales. Los sistemas de televisión por cable
y vía satélite han conducido a la creación de numerosos canales de respuesta
directa.
La segunda forma de informercial de respuesta directa se graba y transmite en
estaciones más tradicionales. Muchas veces, estos programas se transmiten a
altas horas de la noche. Otros se colocan en espacios donde las tarifas de
transmisión de un programa de 30 minutos son bajas.
Las técnicas de respuesta directa también se usan en estaciones de radio,
revistas y periódicos.
La radio no tiene el alcance de la televisión, pero se puede orientar según el tipo
de formato de la estación. Los anuncios de radio deben repetir el número de
respuesta con frecuencia para que los consumidores se comuniquen.
Los medios impresos pueden enviarse a varios segmentos del mercado. Los
anuncios en periódicos pueden contener información sobre sitios Web y otros
formatos de respuesta rápida.
Lo mismo aplica a las revistas. Ambos proporcionan información del sitio Web y
números para llamar sin costo.
Internet
Internet se ha vuelto un medio valioso de marketing directo. No sólo permite a los
consumidores responder a los anuncios colocados en un sitio Web sin
intermediarios, sino que es posible colocar anuncios de respuesta directa en

motores de búsqueda y usarlos en mensajes de correo electrónico.
El correo electrónico es la tercera forma de marketing de respuesta directa que se
emplea con mayor frecuencia. El correo electrónico constituye un método rentable
para comunicarse con los posibles clientes. También proporciona un medio para
fomentar las relaciones con los clientes actuales mediante la personalización de la
comunicación y la presentación de ofertas de marketing adaptadas a las
necesidades y deseos de cada consumidor.
La colocación de anuncio en motores de búsqueda y el uso de procedimientos de
optimización de los motores de búsqueda permiten a las empresas hacer ofertas
de respuesta directa a los particulares y empresas que desean comprar un
producto específico. Un anuncio de respuesta directa de árboles frutales que
aparece cuando una persona teclea “manzanos” es considerablemente más
eficaz. Lo mismo ocurre con un agente de compras que escribe muebles para
computadora.
Medios alternativos
Los programas de marketing directo que usan medios alternativos representan
nuevas formas de llegar a los consumidores. Los programas de insertos dentro
del paquete (PIP, del inglés package insert programs) son materiales que se
colocan en los pedidos, como cuando un club de discos incluye formularios de
pedido de respuesta directa para artículos de joyería, cheques personalizados o
reproductores de CD en un paquete de discos compactos o cintas. Los materiales
adicionales son aquellos que se colocan con el catálogo o correspondencia
directa de otra empresa, como los materiales de marketing adicionales que se
envían con el catálogo de un club de discos. Los materiales en estados de cuenta
son ofertas de correo directo colocadas dentro de un estado de cuenta o factura.
Los estados de cuenta de las tarjetas de crédito, las facturas de servicios públicos
y muchos otros tipos de estados de cuenta contienen una o más ofertas de correo
directo. Un paquete de tarjetas es un conjunto de entre 20 y 50 tarjetas
comerciales de respuestas, normalmente de 9 por 13 centímetros, que se colocan
en una bolsa de plástico. Estas tarjetas se envían a los consumidores o como
parte de un programa de empresa a empresa.
Telemarketing
El telemarketing tiene lugar de dos maneras: entrante y saliente. El telemarketing
entrante ocurre cuando una persona inicia una llamada a una empresa. Cuando
un cliente coloca un pedido, se pueden ofrecer otros productos o servicios para
realizar ventas cruzadas. Muchas veces, las llamadas entrantes tienen lugar
porque el cliente tiene una queja o problema. El marketing de respuesta directa
puede usarse para ofrecer al cliente un método para resolver un problema. Por
ejemplo, cuando un cliente llama a una institución hipotecaria por un cargo
moratorio, se puede invitar a la persona a inscribirse en un programa de pago
directo, lo cual significa que el cliente no tiene que preocuparse por los posibles
retrasos en el correo.
El método menos popular de marketing directo es el telemarketing saliente. Las
llamadas a los consumidores que no las esperan producen pocos compradores y
alejan a muchas personas.
Se han aprobado leyes sobre listas de “no llamar”, que permiten a una persona u
organización designar un número telefónico al que no pueden llamar las
organizaciones mercantiles que usan programas de telemarketing, con el fin de
reducir el número de llamadas que recibe una persona. Muchos incluso se oponen
a las llamadas de las empresas con las que tienen relaciones comerciales.
El telemarketing saliente de respuesta directa es más exitoso cuando se relaciona
con una base de datos y establece comunicación con clientes o posibles clientes.
Un programa de telemarketing saliente que establece contacto con clientes que
no han comprado en un año puede lograr que estos clientes vuelvan y averiguar
por qué no han realizado compras últimamente.
Se puede llamar a una empresa que compró una copiadora para ver si le interesa
un contrato de suministro de papel y tinta.
Resumen
El marketing de base de datos se ha convertido en un elemento vital de la
creación de un programa completo de CIM. Las dos actividades fundamentales
que se llevan a cabo en el nivel más general (identificar a los clientes y establecer
relaciones con ellos) tienen impacto en otras numerosas tareas de CIM.
Evidentemente, es más rentable y económico conservar a los clientes existentes
que buscar continuamente clientes nuevos. Además, el mensaje debe cambiar
cuando la comunicación se dirige a clientes leales desde hace mucho tiempo.

La construcción de un almacén de datos comienza recopilando los datos que
usará el departamento de marketing. Además de la información básica, como
nombre y dirección postal y de correo electrónico del cliente, deben obtenerse
otros datos esenciales que incluyan el historial de compras y las preferencias del
cliente.
Geocodificación es el proceso de agregar códigos geográficos a los registros de
los clientes, lo cual ayuda a seleccionar los medios y crear mensajes dirigidos a
grupos específicos.
La codificación y análisis de las bases de datos conduce al análisis del valor
vitalicio de clientes y grupos de clientes, o al análisis RFM de las pautas de gasto
de los clientes, o ambas cosas. Los programas de minería de datos suponen la
elaboración de perfiles de segmentos de clientes o la preparación de modelos que
pronostican los comportamientos futuros de compra con base en las compras
anteriores. La información recopilada de la codificación y minería de datos
conduce a la creación de programas y comunicación de marketing que se basan
en estos datos. Los programas de comunicación de marketing que utilizan bases
de datos se facilitan por códigos de identificación eficaces que permiten la
personalización de los mensajes e interacciones. Un programa eficaz de
comunicación creada con bases de datos depende de los perfiles de los clientes,
combinados con otra información disponible relativa a clientes específicos. Los
programas de telemarketing entrante, búsqueda selectiva, publicidad y segmentos
de valor vitalicio se adaptan a cada cliente.
Los programas de marketing de base de datos incluyen el marketing de permiso,
los programas de frecuencia y los sistemas CRM. El marketing de permiso es un
método de venta en el que el cliente accede a recibir materiales promocionales a
cambio de diversos incentivos. Los programas de frecuencia son incentivos que
los clientes reciben por compras recurrentes. Ambos se diseñan para crear lealtad
de los clientes con el transcurso del tiempo. CRM tiene el propósito de crear
lealtad y lazos a largo plazo con los clientes mediante el uso de detalles
personales facilitados por la tecnología.
El marketing de respuesta directa o marketing directo, se relaciona estrechamente
con el marketing de base de datos. Estas campañas se pueden realizar por
correo, catálogo, teléfono, medios masivos de información, Internet o correo
electrónico. Los programas de correo directo siguen siendo muy populares, pero
los programas de telemarketing saliente cada vez son más impopulares.
En la nueva era de la comunicación de marketing, se puede argumentar que los
consumidores desean mayor intimidad con las empresas que los atienden. Se
sienten atraídos hacia empresas que dedican tiempo a establecer relaciones por
medio de la calidad, la comunicación personalizada y los programas de marketing.
Es probable que esta tendencia continúe y los equipos de marketing exitosos
deban seguir destacando los métodos para identificar a los clientes y personalizar
las relaciones con ellos.
UNIDAD 6A
PROMOCIÓN DE VENTA
Objetivos
• Determinar las categorías principales de promoción de venta.

• Establecer las ventajas y desventajas de los diversos
tipos de promoción para consumidores.
• Definir las principales categorías de la promoción comercial.
• Relacionar la promoción para consumidores con la
promoción comercial y los demás elementos de la
mezcla de promoción.
• Promociones dirigidas a los consumidores.

• Cupones.
• Regalos.
• Concursos y sorteos.
• Reembolsos y devoluciones.
• Muestras.
• Paquetes de oferta.
• Rebajas.
• Combinación y promociones cruzadas.
• Promociones comerciales.
• Inquietudes respecto a las promociones comerciales.
Perspectiva general
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o venta de un producto o servicio. Las promociones de ventas por lo
regular se utilizan junto con la publicidad, la venta personal, el marketing directo, u
otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones para los
consumidores deben anunciarse y pueden añadir expectativa y poder de atracción
a los anuncios. Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas
respaldan el proceso de venta personal de la empresa. (Kotler y Armstrong. 2012,
p.482).
La promoción de venta consiste en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y
miembros del canal para estimular las compras de productos.
La promoción de venta adopta dos formas: la promoción para consumidores y la
promoción comercial. La promoción para consumidores se refiere a los incentivos
que se ofrecen directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de
la empresa. La promoción para consumidores está dirigida a aquellos que
realmente usan el producto, es decir, los usuarios finales.
Pueden ser individuos o familias. Otro usuario final puede ser una empresa que
consume el producto, y éste no se revende a otra empresa. En otras palabras, las
promociones para consumidores se ofrecen tanto en los mercados de consumo
como en los mercados de empresa a empresa.
Las promociones comerciales se usan sólo en el canal de distribución. Las
promociones comerciales consisten en los desembolsos o incentivos que usan los
fabricantes y otros miembros del canal de marketing para comprar bienes para
reventa final. Las promociones comerciales ofrecidas a otras empresas
contribuyen a empujar los productos por el canal hasta llegar a los minoristas.
Antes, algunos expertos de marketing creían que cualquier tipo de promoción de
venta, sea para consumidores o comercial, deterioraba el valor capital de marca.
Señalaban que los incentivos simplemente alentaban a los clientes, empresas y
canal de distribución a centrarse en el precio. Sin embargo, en fechas recientes
este punto de vista ha cambiado. Muchos líderes de empresas reconocen que las
promociones pueden diferenciar una marca de la competencia.
Cuanto mayor sea la diferenciación también lo será la creación de conciencia de

marca, lo que mejora su imagen.
El equipo de marketing diseña cuidadosamente programas de promoción que
ayudan a la empresa a alcanzar sus objetivos de CIM y apoyan la posición de la
marca en el mercado. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, las
promociones casi siempre se diseñan para que concuerden con la publicidad y
otros esfuerzos centrados en crear conciencia de marca y oportunidades de
compras de prueba, así como para estimular compras adicionales.
Más adelante, el objetivo puede variar para fortalecer la marca, incrementar el
consumo, defenderse de la competencia o buscar nuevos mercados.
Promociones dirigidas a los consumidores

Una de las metas principales de un programa de promociones dirigidas a los
consumidores es persuadirlos de dar el último paso y efectuar la compra. La
publicidad crea el interés y el entusiasmo que llevan al consumidor a la tienda. El
equipo de marketing usa después otras tácticas. Además de conducir a la
decisión final de comprar un artículo, los programas de promociones para
consumidores pueden ser muy eficaces para atraer clientes a la tienda y fortalecer
la lealtad a la marca.
Las promociones para generar ventas se centran en las ventas inmediatas, más
que en el valor capital de marca o en la lealtad, por medio de descuentos, premios
y otros incentivos.
Las promociones para consumidores son: cupones, regalos, concursos y sorteos,
reembolsos y devoluciones, distribución de muestras, paquetes de ofertas,
rebajas.
De la lista de promociones para consumidores, las promociones para fortalecer la
franquicia serían los regalos, concursos, sorteos, distribución de muestras y
paquetes de oferta. Las promociones para aumentar las ventas incluirían los
cupones, reembolsos, devoluciones y rebajas. A continuación se describe cada
una de estas formas de promoción.
Cupones
Un cupón es una oferta de reducción del precio a un consumidor. Puede tratarse
de un porcentaje de descuento sobre el precio de venta al público, como 25 o 40
por ciento, o una cantidad absoluta, como 50 centavos o un dólar.

Distribución de cupones
Los fabricantes emiten aproximadamente 80 por ciento de todos los cupones.
Casi 90 por ciento de ellos se envía por medios impresos. Aproximadamente 88
por ciento se distribuye como encartes independientes (FSI, del inglés
freestanding inserts). Los FSI son hojas de cupones distribuidas en periódicos,
sobre todo los domingos. Una persona promedio recibe 850 encartes
independientes al año. Otros métodos de distribución son: cupones distribuidos en
las tiendas, en los anaqueles y de manera electrónica, además de los cupones
adjuntos a las muestras gratis de un producto. Los cupones restantes se
distribuyen en o dentro de los empaques del producto, por correo directo y en
revistas y periódicos.
Los FSI y los medios impresos se usan para distribuir cupones por varios motivos:
• Primero, el consumidor debe hacer un esfuerzo consciente para recortar o
guardar el cupón.
• Segundo, los cupones crean conciencia de marca; el consumidor ve el
nombre de la marca en el cupón aunque no lo canjee.
• Tercero, los FSI estimulan a los consumidores a comprar la marca la
próxima vez que vayan a la tienda. Es más probable que los consumidores
compren una marca que aparece en un cupón y que recuerden el nombre
de ésta cuando lo canjean, lo cual ayuda a trasladar la marca a la memoria
de largo plazo del consumidor. De ese modo es más probable que
recuerde la marca y la compre la próxima vez que surja la necesidad,
incluso sin un cupón.
Tipos de cupones
Los cupones se distribuyen a menudo en tiendas minoristas y se colocan en o
cerca de los empaques. El consumidor puede canjearlo de inmediato mientras
realiza la compra. Este tipo de cupón se llama cupón de canje instantáneo y suele
producir compras de prueba y compras de empaques adicionales de un producto.
Muchas tiendas de comestibles permiten que representantes de empresas
cocinen un nuevo producto alimenticio y ofrezcan muestras gratis junto con
cupones de regalo. Los cupones también se colocan en exhibidores cerca de
varios productos, para que los clientes tengan fácil acceso a ellos. Todas éstas
son formas de cupones de canje instantáneo, porque los clientes pueden usarlos
de inmediato.
Los cupones también se colocan dentro de los empaques para que los clientes no
puedan canjearlos demasiado pronto. Este método incentiva las compras
repetitivas. Este tipo de cupones se llaman cupones de retorno.
Algunas empresas emiten cupones en la caja registradora, que se conocen como
cupones redimidos por escáner, porque se expiden cuando un producto específico
pasa por este dispositivo. El cupón que se entrega es generalmente por el
producto de un competidor. Este método tiene el propósito de estimular un cambio
de marca la próxima vez que el consumidor efectúe una compra.
Los cupones cruzados se refieren a la colocación de dos materiales
promocionales juntos. Generalmente se colocan dentro de un producto para
canjearlo por otro. Estos cupones deben colocarse en productos que combinan de
manera lógica y que a menudo se compran y consumen de modo simultáneo. A
veces, un fabricante usa este tipo de cupones para incentivar a los consumidores
a comprar uno de sus productos.
Los cupones a solicitud se emiten en atención a las peticiones de los
consumidores. Se envían por correo, fax o Internet al consumidor. En el sector de
empresa a empresa el fax es el método más común de cupón a solicitud. Las
empresas que venden artículos de oficina y otros proveedores los usan para
inducir a los clientes empresariales a realizar compras o colocar pedidos. Algunas
empresas distribuyen cupones por medio de los representantes de venta. Esto
crea canjes instantáneos, porque el vendedor toma el pedido al mismo tiempo.
Problemas con los cupones

El uso de cupones como táctica promocional tiene algunos inconvenientes, como:
• Ingresos reducidos.
• Recorte masivo.
• Falsificación.
• Canje erróneo.
Los clientes que ya tienen preferencia por una marca canjean aproximadamente
80 por ciento de todos los cupones.7 Algunos argumentan que no tiene sentido
ofrecer un descuento a los clientes que están dispuestos a pagar el precio
completo. Sin embargo, los fabricantes señalan que estos consumidores pueden
estar dispuestos a comprar el producto para mantenerlo en reserva y consumirlo

después, lo que significa que no usarán los cupones o productos de la
competencia. Por consiguiente, los fabricantes reconocen que los canjes
realizados por un cliente que ya tiene preferencia por la marca son un “mal
necesario” si se usa distribución masiva.
Algunas empresas usan el correo directo para distribuir el cupón sobre todo a los
clientes que no son leales a la marca. La meta es captar a los no usuarios y a los
clientes de la competencia.
La desventaja principal de este método es el elevado costo del correo directo, en
especial si se considera la baja tasa de respuesta asociada con los cupones de
correo directo.
Una forma común de fraude con cupones es el recorte masivo. Los cupones se
canjean por medio de un comercio minorista fraudulento, inexistente, que es un
buzón contratado por una red ilegal de canje de cupones. Con una ganancia de
entre 50 centavos y 3 dólares por cupón, el recorte masivo de cupones puede ser
muy lucrativo. Muchas veces estas redes se aprovechan de organizaciones de
beneficencia y grupos religiosos que creen ayudar a una causa noble si envían
cupones al buzón para recibir un porcentaje de las ganancias. En cambio, lo que
hacen en realidad es contribuir a una actividad ilegal.
La falsificación tiene lugar cuando los cupones se copian y luego se envían al
fabricante para reembolso. El fabricante paga los cupones falsos. Los cupones en
blanco y negro, generados por periódicos, son los más fáciles de falsificar. Sin
embargo, las copiadoras de color han facilitado otras formas de falsificación. La
fuente principal de falsificación es Internet. La tecnología de impresión de alta
calidad hace posible que la gente cree cupones falsos y luego los venda o
distribuya por Internet. En la mayoría de los casos, los cupones falsificados se
venden en grandes cantidades y a menudo son por descuentos exagerados o
incluso por mercancía gratis.
Por lo general, los minoristas no están implicados en el recorte masivo o en la
falsificación de cupones. Sin embargo, pueden llevar a cabo el canje erróneo de
cupones. En ocasiones, los empleados aceptan cupones por mercancía que el
cliente no compra cuando entrega el cupón, y los empleados lo restan del total del
cliente sin relacionarlo en realidad con ningún producto.
Regalos
Otra forma de promoción para consumidores es el ofrecimiento de un regalo. Los

regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores
reciben cuando compran productos. Cuando una empresa presenta un regalo, el
consumidor paga el precio completo del bien o servicio, a diferencia de lo que
ocurre con los cupones, que otorgan reducciones del precio.
Algunos expertos de marketing creen que el uso excesivo de cupones daña la
imagen de la marca. A la inversa, los regalos pueden mejorarla. La clave radica
en elegir el tipo correcto de regalo. Los regalos se usan para tratar de aumentar
las ventas; sin embargo, por lo general no tienen el mismo éxito que los cupones.
No obstante, los regalos siguen siendo una herramienta promocional valiosa.
Tipos de regalos
Los regalos pueden ser: gratis en el correo, anexos o dentro del paquete, tienda o
fabricante, autiliquidable.
Los regalos gratis en el correo son los que las personas reciben por comprar
productos. Para recibirlos, el cliente envía por correo un comprobante de compra
al fabricante y éste, a su vez, envía por correo el regalo al cliente. A veces se
necesita más de una compra para recibir el regalo.
Las empresas de tarjetas de crédito usan regalos para inducir a las personas a
solicitarlas. En lugar de presentar un comprobante de compra, el consumidor sólo
tiene que activar la tarjeta para recibir los incentivos, como una devolución de
efectivo por sus compras, mercancía, o millas en programas de viajero frecuente
de alguna aerolínea.
Los regalos anexos o dentro del paquete son por lo general regalos pequeños,
como juguetes en las cajas de cereales. El regalo puede estar disfrazado o dentro
del paquete para que el consumidor tenga que comprar el producto para averiguar
qué regalo contiene.
Los regalos de la tienda o el fabricante son aquellos que dan la tienda o el
fabricante cuando el cliente compra un producto. Los restaurantes de comida
rápida ofrecen a los niños un juguete en la compra de una comida infantil.
El regalo autoliquidable. En este caso, se requiere que el consumidor pague una
cantidad de dinero por un regalo o artículo. Se le llama autoliquidable porque el
precio cubre el costo de regalo. El fabricante también recibe dinero por los gastos
de manejo y envío. Esto significa que los consumidores pagan la mayor parte o
todo el costo del artículo.
Claves de los programas de regalos exitosos

Este tipo de programas tienen varios elementos comunes, como:
• El regalo debe concordar con el mercado objetivo.
• Seleccionar los regalos cuidadosamente (evitar las modas pasajeras, tratar
de que sean exclusivos).
• Elegir un regalo que refuerce la imagen y el producto de la empresa.
• Integrar el regalo con otras herramientas de CIM (sobre todo, la publicidad
y los exhibidores POP).
• No debe esperarse que los regalos aumenten las utilidades en el corto
plazo.
El regalo debe concordar con el mercado objetivo. Se puede llegar a un mercado

objetivo compuesto, por ejemplo, de personas mayores de altos ingresos con un
regalo como una figurilla de porcelana o cristal cortado. Si el mercado es de niños,
una figura de algún programa de dibujos animados o un personaje de Disney o
Plaza Sésamo será más atractivo.
Los mejores regalos refuerzan la imagen de la empresa. No deben ser baratijas
de escaso valor. Ofrecer mercancía barata insulta a los clientes y daña la imagen
de la empresa. Los programas de regalo tienen éxito cuando se relacionan con los
productos de la empresa para mejorar la imagen del producto y la de la propia
empresa.
Los regalos deben integrarse con los demás componentes del programa de CIM
ya que ofrecen un medio excelente para agregar valor a un producto, en lugar de
reducir los precios o usar cupones. Pueden servir como un detalle de
agradecimiento a los clientes actuales, o para atraer clientes nuevos.
Aunque los premios son un método excelente para agregar valor o reforzar una
marca, no son tan eficaces para aumentar las utilidades. Por consiguiente, debe
establecerse una relación clara entre la intención del regalo y los objetivos de
CIM. Como es lógico, el propósito se relaciona más con la imagen que con las
utilidades.
Concursos y sorteos
Los concursos y sorteos son promociones de venta populares entre los
consumidores. El factor principal que determina el éxito o fracaso de estas
apelaciones es la lista de premios. Para decidirse a participar, los miembros del

mercado objetivo del concurso o sorteo deben pensar que los premios son
valiosos. Un premio poco o nada deseable no funciona.
Las palabras concurso y sorteo tienden a usarse de forma intercambiable; sin
embargo, existen algunas diferencias, sobre todo legales. Los concursos
normalmente requieren que el participante desempeñe algún tipo de actividad. El
ganador se selecciona con base en quién se desempeña mejor o proporciona la
mayoría de respuestas correctas. A menudo, los concursos requieren que el
participante realice una compra para ser incluido. Sin embargo, en algunos
estados es ilegal obligar a los consumidores a realizar una compra para participar
en un concurso. Al diseñarlos, el equipo de marketing debe investigar las leyes
vigentes en el país sobre la materia.
No se requiere ninguna compra para participar en un sorteo. Los consumidores
pueden participar todas las veces que quieran, aunque es permisible que las
empresas limiten a los clientes a una participación por visita a la tienda o a algún
otro establecimiento. Las posibilidades de ganar un sorteo se basan en un factor
de probabilidad. La posibilidad de ganar debe especificarse con toda claridad en
todos los exhibidores en el punto de compra (POP) y los materiales publicitarios.
En un sorteo, la probabilidad de ganar cada premio se publica con anticipación.
Esto significa que la empresa debe conocer cuántas participaciones ganadoras se
han preparado, en comparación con el total de participaciones.
La gente apoya concursos y sorteos que considera dignos de su tiempo y
atención. Los consumidores no participan en todos los sorteos o concursos con
los que se topan. En cambio, eligen de manera selectiva. La decisión se basa a
menudo en el valor percibido del premio del concurso o sorteo en combinación
con las probabilidades de ganar. Cuanto mayores sean las probabilidades de
ganar que se perciben, tanto más factible será que una persona participe.
Componentes de los premios
El valor percibido de un premio tiene dos componentes: extrínseco e intrínseco.
El valor extrínseco es el atractivo real del artículo (un automóvil frente a un
sándwich gratis). Cuanto mayor sea el valor percibido, tanto más probable será
que la persona participe.
Los valores intrínsecos son los que se relacionan con la participación. Un
concurso que requiere el uso de una habilidad, como el de las recetas, o un
concurso de ensayos, atrae la participación de personas a quienes les gusta

demostrar sus habilidades.
En ese caso, los premios extrínsecos pasan a un segundo lugar. En cambio, los
participantes disfrutan competir y demostrar sus habilidades, lo que en parte
explica la popularidad de las ligas de fútbol y los concursos deportivos de elegir al
ganador.
Un factor en el nivel de éxito de un concurso o sorteo es encontrar los premios
correctos. El equipo de marketing debe ser creativo al elegir los premios.
Internet se ha vuelto un lugar popular para concursos y sorteos. Brinda
oportunidades para que las personas participen por el valor intrínseco de un
premio. También puede usarse para crear juegos interactivos que pongan a
prueba la destreza del concursante. Por otra parte proporciona a los promotores
capacidades de captura de datos. Es menos costoso organizar y realizar
concursos en Internet que otro tipo de promociones.
Para alentar a los consumidores a continuar participando en un concurso, los
valores extrínsecos de los premios pueden incrementarse, permitiendo premios
pequeños, cada vez mayores.
Es más probable que un consumidor que gana un refresco o un sándwich en un
sorteo continúe participando. Las tarjetas de rascar y ganar tienden a ser eficaces
porque el premio es instantáneo.
Objetivos de los concursos y sorteos

Para garantizar de modo absoluto el éxito del concurso o sorteo, el equipo de
marketing debe coordinar la promoción con la publicidad, los exhibidores POP y
otras herramientas de marketing. Todos estos elementos se dirigen al mismo
público objetivo y transmiten un mensaje unificado. Estas características elevan el
costo de concurso; sin embargo, dicha integración es un ingrediente crucial para
alcanzar las metas deseadas.
Los principales objetivos de los concursos y sorteos incluyen incorporar nuevos
clientes y aumentar las ventas. En general, los concursos y sorteos aumentan la
circulación de clientes. La pregunta es si en realidad aumentan las ventas.
Algunos sí, otros no. Los especialistas en marketing empiezan a entender que las
recompensas intrínsecas tienden a atraer de vuelta a los consumidores.
Esto significa que muchos juegos en línea ofrecen posibilidades fascinantes,
porque pueden estructurarse para crear premios intrínsecos.

Los estudios de mercado han demostrado que la conciencia de marca aumenta
con múltiples exposiciones a un anuncio o concurso. Por lo tanto, aunque los
concursos y sorteos no aumenten las ventas en el corto plazo, pueden ser la
fuerza que impulse el desarrollo de la conciencia e imagen de marca durante
periodos más prolongados.
Reembolsos y devoluciones
Los reembolsos y devoluciones son reintegros en efectivo que se ofrecen a los
consumidores o empresas después de la compra de un producto. Los
consumidores pagan el precio completo del producto, pero pueden enviar por
correo algún tipo de comprobante de compra. El fabricante les reembolsa una
parte del precio de compra. Un reembolso es un reintegro en efectivo de lo que se
conoce como bienes blandos, como alimentos o ropa. Las devoluciones son
reintegros en efectivo en la compra de bienes duros, que son artículos grandes y
caros, como automóviles o aparatos electrodomésticos. Normalmente, los
reembolsos son menores y las devoluciones grandes.
Por ejemplo, el reembolso típico ofrecido en la compra de un producto alimenticio
puede ser de un dólar; la devolución típica en la compra de un automóvil puede
ser de 500, mil, o más dólares, dependiendo del precio y el tamaño del automóvil.
Sólo se reclama aproximadamente 30 por ciento de todas las devoluciones. Sin
embargo, en el caso de devoluciones con valor de 50 dólares o más, el porcentaje
de reclamación aumenta a alrededor de 65 por ciento. La razón principal de la
tasa de respuesta baja es la incomodidad que implica obtener la devolución.
Demasiados pasos o tiempos de espera largos a causa de la “lentitud del correo”
son las quejas más comunes en relación con las devoluciones. No es extraño que
los consumidores deban esperar hasta seis meses para recibir el cheque de la
devolución.
Los reembolsos y devoluciones logran más éxito cuando se percibe que son
novedosos y originales.
Cuando se convierten en una parte acostumbrada de hacer negocios, son
descuentos esperados. Las devoluciones y reembolsos deben tener el efecto de
cambiar el comportamiento del comprador, ya sea induciendo más compras
inmediatas o logrando que el cliente cambie de marca.
Muestras
Un método popular para inducir a los consumidores a probar nuevos productos es
la distribución de muestras. Una muestra representa la entrega de un producto a
los consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se
proporcionan de forma gratuita. A menudo, junto con la muestra se entrega un
incentivo consistente en un cupón o rebaja para persuadir al consumidor de
comprar una versión más grande del producto, como un envase de tamaño
normal.
En los mercados de empresa a empresa, se proporcionan muestras de productos
a los posibles clientes. También pueden ofrecerse en el sector de servicios. Por
ejemplo, los dentistas y abogados usan las muestras cuando ofrecen una consulta
inicial sin costo.
Existen varias maneras de distribución de muestras: distribución en tiendas,
muestreo directo, muestras por respuesta, muestras cruzadas, muestras en
medios, muestras profesionales, muestras selectivas.
El método más común que se usa con los consumidores es la distribución en
tiendas, como cuando las empresas de productos alimenticios tienen personal que
prepara el alimento y lo ofrece a los clientes.
El muestreo directo es un programa en el que las muestras se envían por correo o
se entregan en el domicilio de los consumidores.
Tipos de muestras
Se pueden identificar varios mercados objetivo por grupo demográfico para la
distribución de muestras gratis. En el sector de empresa a empresa, los
vendedores a menudo las entregan directamente.
Las muestras por respuesta se ponen a la disposición de personas o empresas
que responden a una oferta anunciada en televisión, Internet, una revista, o algún
otro medio. En los planes de muestras cruzadas se incluyen muestras de un
producto en el empaque de otro.
Un detergente para lavar ropa con un paño antiestático gratis para la secadora es
una muestra de este tipo. El muestreo en medios significa simplemente que la
muestra se incluye en el medio de comunicación. Por ejemplo, se puede incluir
una pequeña muestra de perfume en un anuncio de revista o en un periódico. Las
muestras profesionales se entregan a profesionales del área, como los médicos,

que luego obsequian muestras gratis de los medicamentos a los pacientes. Las
muestras selectivas se distribuyen en sitios como una feria estatal, desfile,
hospital, restaurante o competencia deportiva. Por ejemplo, muchas veces se
regalan barras energéticas a la gente que asiste a los partidos de fútbol o
basquetbol. Existe una relación entre el producto (nutrición) y la competencia
(deporte).
En los últimos años, los profesionales de marketing han aumentado el uso de FSI
para la distribución de muestras. Se ha distribuido una variedad de productos en
periódicos, como las barras para el desayuno, café, champú, bocadillos, té y
limpiadores automotrices.
Las empresas que se anuncian en periódicos utilizan el método de encartes FSI
porque sobresalen del montón y captan la atención de los consumidores.
El periódico es un medio invitado. Por tanto, los consumidores son más receptivos
cuando se distribuyen muestras con el periódico.
Ventajas de las muestras

La distribución de muestras de un producto es una forma eficaz de introducir un
nuevo producto, generar interés en él y recopilar información sobre los
consumidores. Los programas de muestras por respuesta, basados en Internet,
también se han vuelto populares tanto entre los consumidores como entre los
fabricantes.
La ventaja de la distribución de muestras por respuesta es que sólo los
consumidores que solicitaron el producto lo recibieron. Además, las empresas
normalmente recopilan información adicional para agregarla a la base de datos.
Setenta por ciento de los consumidores que solicitaron una muestra por Internet
se mostró dispuesto a contestar una encuesta para recibir la muestra.
Problemas con las muestras

La desventaja principal de las muestras es el costo. A menudo, es necesario crear
un empaque especial del tamaño de la muestra. El empaque debe ser muy
parecido al de tamaño normal, para que lo consumidores puedan identificar el
producto después de usarla. Muchas veces las muestras se envían por correo, lo
que aumenta el costo del programa. Para las que se distribuyen en una tienda se
necesita una persona que las obsequie y algún tipo de permiso de la tienda.
Programas exitosos de distribución de muestras

Como ocurre con otras promociones para consumidores, la distribución de
muestras debe ser parte central del plan de CIM. El propósito principal de la
distribución de muestras es estimular al consumidor o empresa a que pruebe el
producto. Las muestras son más eficaces cuando introducen un producto nuevo o
una versión nueva de un producto ya existente en el mercado.
También ayudan a promover el producto actual a un nuevo mercado objetivo o a
nuevos clientes en perspectiva.
Para que la distribución de las muestras sea exitosa, es necesario que se dirija al
público objetivo. La distribución masiva de muestras no es ni remotamente tan
rentable como las muestras destinadas a un público específico.
Paquetes de oferta
Cuando se coloca un número adicional de unidades en un paquete especial del
producto, se conoce como paquete de oferta. Cuando un consumidor compra
cuatro jabones por el precio de tres, se trata de una promoción de este tipo. La
cantidad adicional típica varía entre 20 y 100 por ciento del número normal de
unidades en un paquete. Un plus de 30 por ciento es lo más común.
Tipos de paquetes de oferta

Las razones para usar los paquetes de oferta son: incrementar el uso del
producto, igualar o impedir acciones de la competencia, acopiar el producto,
desarrollar la lealtad de los clientes, atraer nuevos usuarios, estimular el cambio
de marca.
Un aumento del tamaño o la cantidad del paquete puede producir un mayor uso
del producto. Por ejemplo, si el tamaño de la caja de un cereal aumenta 25 por
ciento, es probable que el consumidor coma más cereal porque lo tiene a la mano.
Esto no ocurre con productos que tienen un ritmo constante de consumo. Por
ejemplo, si Colgate aumenta 25 por ciento el tamaño del envase de una pasta de
dientes, los consumidores no usarán más producto. En realidad, esto retrasaría la
siguiente compra. No obstante, los fabricantes ofrecen estos tipos de paquetes de
oferta, porque pueden evitar la competencia. Es menos probable que un
consumidor con una gran cantidad de mercancía a la mano cambie de marca,

incluso cuando le ofrecen algún tipo de oferta.
Ventajas de los paquetes de oferta

Los clientes actuales de la empresa a menudo aprovechan los paquetes de oferta.
Cuando los clientes acopian una cantidad de una marca determinada, hay menos
probabilidades de que compren productos de un competidor. Los paquetes de
oferta premian la lealtad del cliente al ofrecerle, en efecto, mercancía gratis.
Los paquetes de oferta pueden inducir un cambio de marca si el consumidor ya la
usado con anterioridad. Ante las decisiones de compra, los consumidores optan
por las marcas que ofrecen un paquete de oferta a precio normal. Estos productos
tienen una ventaja que las marcas de la competencia no ofrecen.
Los paquetes de oferta tienden a ser populares con los fabricantes, minoristas y
clientes. Un minorista puede establecer una buena relación con un fabricante que
usa un paquete de oferta para incrementar el cambio de marca y el acopio. Los
minoristas adquieren una ventaja porque el paquete de oferta es económico o una
ganga que se ofrece en la tienda. A los clientes les gustan los paquetes de oferta
porque obtienen producto adicional al mismo precio.
Para productos que constantemente tienen mucha competencia, el método del
paquete de oferta es una forma de mantener la lealtad a la marca y reducir el
número de clientes que cambian de marca a un costo mínimo.
Problemas con los paquetes de oferta

El problema con estos paquetes es que rara vez atraen clientes nuevos porque el
consumidor no ha probado la marca con anterioridad. Obtener una cantidad extra
no reduce el riesgo de la compra. De hecho, lo aumenta, en especial cuando al
cliente no le gusta tirar el producto a la basura y desperdiciarlo aunque no esté
satisfecho con él.
Ciertos estudios de mercado indican que los consumidores se muestran
escépticos ante los paquetes de oferta. Cuando la cantidad adicional es pequeña
(entre 20 y 40 por ciento), los consumidores creen que el precio en realidad no ha
cambiado. Por desgracia, cuando la cantidad adicional es grande, como cuando
se venden dos productos al precio de uno, los consumidores tienden a creer que
primero aumentaron el precio para compensar el costo de la cantidad adicional.
Aun cuando el aumento del tamaño de un paquete capte la atención del

consumidor, la oferta tal vez no transmita el mensaje deseado.
Rebajas
Una rebaja es una reducción temporal del precio de venta de un producto al
consumidor. Dicha rebaja puede marcarse físicamente en el producto, como
cuando un frasco de mermelada muestra el precio normal de venta al público
tachado y un precio especial que lo sustituye (por ejemplo, se tacha $ 3.509 y se
sustituye por 3.00). Cuando se produce una etiqueta con la reducción de precio
remarcada, se obliga al minorista a vender el producto al precio rebajado. Esto
asegura que el incentivo de la rebaja llegue al consumidor. En otras ocasiones, la
rebaja no se indica en el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o anaquel.
Ventajas de las rebajas

Las rebajas son excelentes para estimular las ventas de un producto existente.
Pueden inducir a los clientes a probar productos nuevos porque el precio más
bajo reduce el riesgo financiero de realizar la compra. Pueden incentivar a los
clientes a cambiar de marca en situaciones de paridad de marca o cuando no
existe lealtad fuerte hacia ella. En los casos en que los consumidores tienen
preferencia por alguna marca, una rebaja de su marca favorita estimula el acopio
del producto y posiblemente un mayor consumo de éste. Un consumidor que
compra barras adicionales para el desayuno debido a una rebaja tiende a
consumir más producto. Una vez más, esto no ocurre con productos como
desodorantes y pastas de dientes. El acopio de esos tipos de productos sólo
retrasa la próxima compra.
No incrementa el consumo. Se observan efectos similares en el ámbito de
empresa a empresa cuando se usan las rebajas.
Las rebajas han resultado ser exitosas en las promociones para consumidores por
dos razones. Primera, la rebaja tiene el atractivo de un ahorro para los
consumidores. Segunda, el premio es inmediato. A diferencia de las devoluciones
de dinero, reembolsos, concursos, sorteos y otros incentivos promocionales, los
consumidores no tienen que esperar a recibir el premio.
Problemas con las rebajas

Aunque las rebajas son fáciles de implementar y pueden tener un efecto súbito en
las ventas, también pueden causar problemas. Aunque las ventas aumenten,
puede haber efectos negativos en el margen de utilidad de la empresa.
Normalmente se necesita por lo menos un aumento de 20 por ciento en las ventas
para compensar cada cinco por ciento de reducción del precio.
Otro peligro de los programas de rebajas es que alientan a los consumidores a ser
más sensibles a los precios. Del mismo modo en que los clientes responden a las
devoluciones de dinero, pueden esperar a que haya una promoción de rebajas o
elegir otra marca que por casualidad esté de oferta. Además, cuando se usan con
demasiada frecuencia, las rebajas tienen efecto negativo en la imagen de la
marca. Como siempre, los programas de rebajas deben incorporarse al programa
general de Comunicación Integral de Marketing (CIM) de la empresa.
Combinación y promociones cruzadas

En ocasiones, las empresas combinan en una sola campaña dos o más
actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se conoce como
combinación.
Una estrategia común consiste en crear una promoción con otro producto o
empresa. Esto se llama promoción cruzada. Las promociones cruzadas
intraempresariales es una forma de promover dos productos diferentes de una
sola empresa entre los consumidores. Otro método es asociarse con otra
empresa, lo que se conoce como promoción cruzada interempresarial.
Los restaurantes de comida rápida a menudo usan promociones cruzadas con
películas y juguetes para atraer al público infantil. Independientemente de que una
promoción sea individual, una combinación o un programa conjunto, debe
prestarse atención cuidadosa a la planeación del acontecimiento para maximizar
sus efectos.
Planeación de promociones dirigidas a los consumidores

En la planeación del componente de promociones para consumidores del
programa de CIM, éstas deben apoyar la imagen y la estrategia de
posicionamiento de la marca. Para asegurar que esto ocurra, es preciso tener en
cuenta a la audiencia objetivo. Deben realizarse estudios para identificar los
valores centrales presentes en el público objetivo, así como las opiniones sobre
los productos de la empresa, sobre todo en lo que se refiere a la competencia.

Después de recopilar esta información, el equipo de marketing puede finalizar el
plan de promociones para consumidores. En términos de promociones, los
consumidores pueden dividirse en tres categorías generales: proclives a las
promociones, leales a la marca y sensibles a los precios.
Los consumidores proclives a las promociones generalmente responden a los
cupones, planes de rebajas y regalos, lo que significa que no son leales a la
marca y compran, sobre todo, artículos de oferta. Un consumidor leal a la marca
compra sólo una marca específica y no la sustituye, sin importar la ganga que se
le ofrezca. Pocos consumidores son completamente proclives a la promociones o
leales a la marca. En cambio, comprar se parece a un continuo basado en sus
extremos en la proclividad a aprovechar las promociones y la lealtad a la marca.
La gente se inclina hacia una forma de ser, pero a veces actúa de otra manera. La
tendencia a ser proclive a las promociones o leal a la marca puede depender del
producto que se compra.
En el caso del consumidor sensible a los precios, el precio sigue siendo el criterio
principal, si no es que el único, que se toma en cuenta al decidir una compra. Los
nombres de marca no son importantes, y estas personas no están dispuestas a
pagar más por un nombre de marca. Aprovechan cualquier tipo de promoción que
rebaje el precio. Es importante identificar el conjunto de consumidores proclives a
las promociones o sensibles a los precios al que se dirigirá un programa de
promociones para consumidores.
Para los que son leales a la marca, las promociones de venta pueden diseñarse
para aumentar las ventas y reforzar la imagen de la empresa. Por ejemplo, un
pequeño restaurante local tiene un sorteo mensual de una comida gratis para dos
personas. Para participar, los clientes dejan su tarjeta de presentación en una
vasija al salir. Cada mes, el restaurante saca un nombre. Si la persona come con
mayor frecuencia en el restaurante, tiene más probabilidades de ganar. Una
promoción sencilla como ésta puede aumentar las ventas del restaurante porque
relaciona las probabilidades de ganar con comidas adicionales. Para el
restaurante, el costo adicional de realizar esta promoción es mínimo y puede dar
por resultado una excelente relación con los clientes.
Al planear las promociones, es importante para los fabricantes entender los
incentivos que ofrece a los minoristas usar estas promociones. De nada sirve
crear una promoción que sea popular con los consumidores si los minoristas no
están dispuestos a trabajar con el fabricante para reforzar la oferta promocional.
Los minoristas prefieren promociones que los beneficien de algún modo. Las
razones principales que aducen los minoristas para apoyar el programa de
promociones de un fabricante son:
• Aumentar la circulación de clientes en la tienda.
• Aumentar las ventas de la tienda.
• Atraer a nuevos clientes.
• Aumentar el tamaño de la canasta.
Es importante relacionar el programa de promociones con el tema del programa
de CIM, sin olvidar dónde verá las promociones el consumidor. Deben formularse
metas específicas asociadas con el producto, el mercado objetivo y los
establecimientos minoristas. Por ejemplo; crear imagen de marca es una meta a
largo plazo; generar ventas es algo que puede conseguirse en el corto plazo. Las
ofertas basadas en el precio por lo general se diseñan para atraer a nuevos
clientes o generar ventas. Otras promociones para consumidores, como los
regalos de valor elevado, pueden usarse para mejorar la imagen de una empresa.
Promociones comerciales
Las promociones comerciales son incentivos que los miembros del canal
comercial usan para persuadir a otro miembro de comprar bienes para reventa
final. Las promociones comerciales se dirigen a minoristas, distribuidores,
mayoristas, corredores y agentes. Un fabricante puede ofrecer promociones
comerciales para convencer a otro miembro del canal comercial de que venda sus
productos. Los mayoristas, distribuidores, corredores y agentes usan promociones
comerciales para incitar a los minoristas a comprar productos para reventa final.
Las promociones comerciales representan un porcentaje significativo de los
ingresos brutos del proveedor o minorista Las promociones comerciales también
forman parte integral del programa de CIM. Por desgracia, en muchas empresas,
la persona que maneja este tipo de promociones no participa en el proceso de
planeación de CIM. Los líderes de estas empresas a menudo consideran que las
promociones comerciales sólo son un medio para hacer llegar los productos a los
anaqueles de las tiendas o para satisfacer una solicitud de alguno de los
miembros del canal. Como resultado, se da poca consideración al programa de
CIM cuando se establecen programas de este tipo.

Existe una variedad de herramientas de promoción comercial. Cada empresa
selecciona las técnicas de promoción especial con base en varios factores. Dichos
factores incluyen la naturaleza de la empresa (fabricante o distribuidor), el tipo de
cliente en el que se desee influir (por ejemplo, vender a un minorista o vender a
un mayorista), preferencias de la empresa y los objetivos del plan de CIM.
Descuentos comerciales
El primer tipo de promoción comercial que los fabricantes y otros usan en el canal
es el descuento comercial. Los descuentos comerciales ofrecen incentivos
financieros a otros miembros del canal para motivarlos a realizar compras. Los
descuentos comerciales pueden presentarse en una variedad de formas, como:
• Descuentos sobre factura: un descuento por caja que se hace a los
minoristas en un pedido.
• Aportaciones: dinero que se paga a los minoristas para que vendan un
producto nuevo.
• Aportaciones de salida: dinero que se paga a los minoristas por retirar un
artículo de su inventario.
Cada una permite que el miembro del canal ofrezca descuentos u otras ventajas a
los clientes.
Descuentos sobre factura y aportaciones

Los descuentos sobre factura son descuentos financieros que se otorgan por cada
artículo, caja o palé que se ordena. Estimulan a los miembros del canal a colocar
pedidos. Aproximadamente 35 por ciento de todo el dinero invertido en
promociones comerciales se gasta en los descuentos sobre factura, lo que los
convierte en el gasto más cuantioso entre las herramientas de promoción
comercial.26 A menudo, las empresas ofrecen descuentos sobre factura durante
las temporadas de fiestas y vacaciones. Esto incita a los minoristas a comprar
cantidades mayores. Los pedidos deben colocarse a más tardar en una fecha
establecida para recibir ese tipo de descuento de la temporada. Los fabricantes
también pueden poner como condición un tamaño mínimo de pedido.
La forma más polémica de descuento comercial es la de las aportaciones que son
fondos que cobran los minoristas para vender productos nuevos. La mayoría de
ellos cobran aportaciones y los justifican de varias maneras.27 En primer lugar,

los minoristas gastan dinero para agregar productos nuevos a los inventarios y
vender la mercancía. Un producto que no es exitoso significa que la inversión del
minorista en el inventario representa una pérdida, en especial cuando se vende el
producto en un gran número de tiendas.
Segundo, agregar un producto a la tienda implica darle espacio en los anaqueles.
La mayoría de éstos ya están llenos de productos. Para agregar un producto
nuevo se requiere suprimir marcas o productos, o reducir la cantidad de espacio
de anaquel que tienen asignado. En ambos casos, el minorista invierte tanto
tiempo como dinero en crear espacio para el nuevo producto.
Tercero, las aportaciones facilitan a los minoristas finalizar las decisiones sobre
los productos nuevos.
Cuarto, las aportaciones se suman a los resultados financieros. Muchos productos
tienen márgenes de ganancia reducidos. Las aportaciones proporcionan dinero
adicional para apoyar las operaciones minoristas. Se ha calculado que entre 14 y
27 por ciento de los fondos invertidos en promociones comerciales para los
minoristas va directamente a las utilidades netas del minorista.
El otro lado del argumento procede de los fabricantes, que sostienen que las
aportaciones son prácticamente una forma de extorsión. Para empezar, muchos
fabricantes creen que éstas son demasiado altas e injustas, lo que obliga a los
fabricantes a pagar millones de dólares a los minoristas que podrían usar para
publicidad, promociones de venta u otras campañas de marketing.
Las aportaciones impiden que los pequeños fabricantes introduzcan productos en
las tiendas simplemente porque no pueden pagarlos. Algunas operaciones
grandes de comercio minorista tienen políticas para proveedores pequeños; sin
embargo, sigue siendo sumamente difícil colocar la mercancía.
Además de dejar fuera del mercado a los pequeños fabricantes, las aportaciones
favorecen a los proveedores en funciones. Los nuevos participantes del mercando
enfrentan ya una enorme inversión de dinero por adelantado y, para colmo, tienen
que sumar las aportaciones. A menos que los líderes de las empresas estén
absolutamente seguros de que la nueva marca puede competir, es posible que la
empresa no ingrese al mercado simplemente por el factor aportaciones.
En lugar de pagar aportaciones, algunos minoristas cobran aportaciones de
salida, que es dinero que se paga para eliminar un artículo del inventario del
minorista. Este método se usa a menudo cuando un fabricante introduce un

tamaño nuevo o una versión nueva.
Complicaciones de los descuentos comerciales

Al ofrecer descuentos comerciales a los minoristas, los fabricantes suponen que
una parte de la reducción del precio se trasladará a los consumidores. Esto ocurre
aproximadamente sólo la mitad de las veces. Cuando una parte de la reducción
de precio se traslada a los consumidores, los minoristas programan las marcas
competidoras para poder tener por lo menos una oferta especial en todo
momento.
Con el propósito de aumentar los márgenes de utilidad, los minoristas a menudo
realizan dos actividades: compra anticipada y desvío. La compra anticipada ocurre
cuando el minorista compra cantidades adicionales de un producto mientras está
de oferta. Luego, el minorista vende la mercancía que compró a precio de oferta
después de que termina el periodo de descuento, y ahorra el costo de comprar el
producto al precio normal del fabricante. El desvío ocurre cuando un minorista
compra un producto de oferta en un lugar y lo envía a otro donde no está de
oferta.
Concursos comerciales
Para alcanzar las metas de venta y otros objetivos, los fabricantes a veces usan
los concursos comerciales. Se otorgan premios en concursos organizados entre
corredores, vendedores de las tiendas, tiendas minoristas, mayoristas o agentes.
Estos fondos también se conocen como gratificaciones por ventas. Los precios
ofrecidos en un concurso comercial pueden ser artículos de equipaje, un aparato
estereofónico, un televisor o un viaje a un lugar exótico como la Costa
Ecuatoriana. El concurso se puede celebrar en varios niveles dentro del canal.
Puede ser entre corredores o agentes que manejan los productos del fabricante, o
entre mayoristas, o un concurso de volumen de ventas entre las tiendas
minoristas.
Cuando se realiza un concurso al nivel de cada tienda, la mayoría de los
miembros del canal coinciden en que estos concursos funcionan mejor cuando se
restringen a una región específica.
Incentivos comerciales
Los incentivos comerciales son parecidos a los descuentos comerciales. La
diferencia es que los incentivos comerciales requieren que el minorista
desempeñe una función para recibir los fondos. Sin embargo, el propósito es el
mismo que el de los descuentos comerciales: estimular a los minoristas para que
promuevan la marca del fabricante o aumentar las compras que realiza el
minorista de esa marca.
Acuerdos de comercialización cooperativa

El incentivo comercial más completo es el acuerdo de comercialización
cooperativa (ACC), que es un acuerdo formal entre el minorista y el fabricante
para emprender un esfuerzo de marketing en ambos sentidos. El ACC puede
abarcar una amplia variedad de tareas de marketing. Por ejemplo, un ACC puede
presentar la marca del fabricante como líder en precio en un anuncio. Se puede
celebrar un acuerdo de cooperación para destacar la marca del fabricante como
parte de una oferta hecha por la tienda minorista o usar un exhibidor especial en
el anaquel para anunciar un incentivo de precio. La ventaja de crear un acuerdo
ACC que incluye una reducción de precio es que el fabricante se asegura de que
el minorista trasladará el descuento al cliente.
Los ACC son populares entre los fabricantes porque el minorista desempeña una
función para recibir el descuento o incentivo. El fabricante conserva el control de
las funciones desempeñadas.
Además, si se hacen descuentos en los precios como parte del ACC, el fabricante
sabe que el minorista trasladará cierto porcentaje del descuento al consumidor.
Los ACC permiten a los fabricantes crear contratos anuales con los minoristas.
Estos compromisos a largo plazo reducen la necesidad de recurrir a incentivos o
descuentos comerciales en el último minuto.
Los ACC también benefician a los minoristas. El beneficio principal de un ACC
desde la perspectiva del minorista es que permite planear las promociones según
el calendario. Las promociones según el calendario son campañas promocionales
que el minorista planea para sus clientes gracias a los incentivos comerciales que
ofrece el fabricante. Con la suscripción de un ACC, el minorista puede programar
las semanas que una marca determinada estará de oferta y compensar las otras
semanas con otras marcas. Con las promociones planeadas según el calendario,
el minorista siempre tendrá una marca en oferta mientras las otras se venden a
precio normal. Las promociones según el calendario permiten al minorista alternar
las marcas que están de oferta. Este arreglo resulta atractivo para los clientes
sensibles a los precios, ya que siempre hallarán una marca en oferta. Para el
cliente leal a la marca, el minorista venderá la marca preferida a precio normal
algunas veces y en oferta en otras ocasiones. Cuando las ventas se compensan
con incentivos comerciales, los márgenes para el minorista son aproximadamente
iguales con todas las marcas, tanto en oferta como a precio normal, porque se
alternan. Los minoristas pueden trasladar efectivamente al fabricante las
reducciones de precios que se otorgan al cliente, en lugar de absorberlas ellos
mismos.
Regalos y paquetes de oferta
El segundo tipo más importante de incentivo comercial es un regalo o paquete de
oferta. En lugar de ofrecer al minorista un descuento sobre el precio, el fabricante
ofrece mercancía gratis. Por ejemplo, un fabricante puede ofrecer un paquete de
oferta de una caja por cada 20 que se compren en los siguientes 60 días. Los
paquetes de oferta son gratis para el minorista y se entregan ya sea si el pedido
se coloca antes de una fecha establecida o si el pedido se hace por una cantidad
mínima. A menudo, para recibir la mercancía gratis, el minorista debe satisfacer
las dos condiciones: una fecha especificada y un tamaño mínimo de pedido.
Publicidad cooperativa
El último incentivo comercial es la publicidad cooperativa. En un programa de
publicidad cooperativa, el fabricante se compromete a reembolsar al minorista un
cierto porcentaje de los costos de publicidad asociados con presentar los
productos del fabricante en el anuncio del minorista. Para recibir el reembolso, el
minorista sigue lineamientos específicos en relación con la colocación del anuncio
y su contenido. En casi todos los casos, no se pueden anunciar productos de la
competencia. Normalmente, el producto del fabricante debe exhibirse de manera
prominente. Puede haber otras restricciones respecto a cómo se anuncia el
producto, así como fotografías o texto específicos que deben usarse.
En la mayoría de los programas de publicidad cooperativa, los minoristas ganan
dinero del fondo de cooperación con base en las compras. Por lo general, se trata
de un cierto porcentaje de las ventas.
Los programas de publicidad cooperativa permiten a los minoristas usar dinero de
los fabricantes para ampliar los programas de publicidad. En un anuncio

cooperativo, el minorista adquiere cobertura publicitaria adicional a costo mínimo.
Los minoristas también se benefician de la imagen de una marca nacional, la cual
puede atraer clientes nuevos o adicionales a la tienda.
Desde la perspectiva del anunciante, hay muy poco que perder en los programas
cooperativos. El único aspecto negativo es que el minorista recibe el reembolso
después de la colocación del anuncio, lo que podría producir un problema de flujo
de efectivo en una empresa pequeña.
Los fabricantes también se benefician de los anuncios cooperativos. Al compartir
los costos de publicidad con los minoristas, el fabricante adquiere exposición
adicional a costo reducido. Lo más importante, casi todos los programas de
publicidad cooperativa están relacionados con las ventas. El minorista acumula
dinero de la publicidad cooperativa con base en un cierto porcentaje de las
ventas. Por tanto, para recibir los fondos de cooperación, el minorista no sólo
debe promover la marca de manera prominente, sino también tiene que comprar
el producto para revenderlo. Como resultado, no es de sorprender la amplia
variedad de anuncios cooperativos que aparecen regularmente en todos los
medios, tanto para productos de consumo como para el sector de empresa a
empresa.
Exposiciones comerciales
Una exposición comercial es un excelente lugar para localizar a los posibles
compradores.
Las exposiciones comerciales se usan mucho en los programas de marketing de
empresa a empresa. Benefician tanto a fabricantes como a minoristas. Desde el
punto de vista del fabricante, una exposición comercial ofrece la oportunidad de
descubrir clientes potenciales y vender productos nuevos. Además, las relaciones
con los clientes actuales se fortalecen en una exposición. A menudo, las
exposiciones comerciales brindan la oportunidad de averiguar qué está haciendo
la competencia. Muchas veces, también presentan una situación en la que el
equipo de ventas del fabricante puede reunirse directamente con los responsables
de tomar decisiones y los compradores de los clientes empresariales. Una
exposición comercial puede usarse para fortalecer el nombre de marca de un
producto, así como la imagen de la empresa.
Desde la perspectiva del minorista, las exposiciones comerciales permiten a los
compradores comparar la mercancía y establecer contacto con varios posibles

proveedores en un periodo corto. En algunos casos, el minorista puede negociar
tratos especiales. Las exposiciones comerciales representan un lugar ideal para
que compradores y vendedores se reúnan en un ambiente informal, de poca
presión, para analizar cómo pueden trabajar juntos con eficacia.
Algunas exposiciones nacionales e internacionales reciben a miles de
compradores. Para asegurar que la exposición tenga éxito, los fabricantes buscan
a los compradores más importantes y tratan de no dedicar demasiado tiempo a
las personas que no son compradores. El proceso de reducir un gran número de
contactos a los más prometedores se conoce como búsqueda de clientes
prospecto.
Muchos profesionales de marketing tratan de descartar a los buscadores de
educación que no están interesados en comprar. Los agentes de los fabricantes
concentran los esfuerzos en tres grupos: buscadores de soluciones, equipos de
compra y compradores de poder. Para identificar a los buscadores de soluciones
y equipos de compra hay que hacer las preguntas correctas. Los compradores de
poder son más difíciles de encontrar porque no quieren ser identificados. A
menudo no portan identificaciones en las ferias comerciales, lo que implica que
los vendedores nunca están seguros de quiénes son entre los asistentes.
Inquietudes respecto a las promociones comerciales
Cada miembro de la empresa debería encontrar la forma de incorporar las
promociones comerciales al esfuerzo general de CIM. Esto ocurre sólo cuando la
alta dirección se convence del concepto de comunicación integral de marketing e
insiste en incluir al gerente de promoción comercial en el equipo de marketing.
Dicho gerente también debe asegurarse de que todos los miembros del equipo
trabajen en conjunto con una agenda común de marketing.
En la mayoría de las organizaciones, las estructuras de remuneración de los
empleados alientan el uso de las promociones comerciales, sin consideración del
plan de CIM. Los gerentes de ventas tienen que cumplir cuotas, y si las ventas se
rezagan, la manera más fácil de impulsarlas es ofrecer a los minoristas una
promoción comercial. Además, con frecuencia se evalúa a los gerentes de marca
con base en el crecimiento de las ventas de la misma. La forma más sencilla de
asegurar el crecimiento continuo es ofrecer promociones comerciales. La
costumbre de usar las promociones comerciales para cumplir cuotas de corto
plazo, en lugar de hacerlo para fortalecer la imagen y tema a largo plazo, no

cambiará hasta que la alta dirección adopte un enfoque nuevo. El modelo de CIM
sólo tiene éxito cuando se considera un horizonte de largo plazo y las estructuras
de remuneración cambian.
Para ilustrar por qué es necesaria una nueva filosofía de administración,
considere la siguiente situación: queda alrededor de un mes en el ejercicio fiscal y
un gerente de ventas o gerente de marca está rezagado 12 por ciento en su cuota
de ventas. Para asegurarse de cumplirla, el gerente de ventas solicita una
promoción comercial para estimular a los minoristas a comprar mercancía en
grandes cantidades. En el corto plazo, la meta se cumple. Sin embargo, en el
largo plazo, la imagen de la marca puede deteriorarse. Se necesita una
perspectiva a largo plazo para que la gerencia se dé cuenta de que aumentar las
promociones comerciales para cumplir una cuota no forma parte del plan de CIM y
no debe hacerse, porque no conviene a los intereses de la empresa en el largo
plazo.
Una imagen de marca fuerte logra que los minoristas compren el producto aunque
se ofrezcan pocas promociones comerciales. Esto se debe a que una marca
fuerte puede, por sí misma, contribuir a atraer a los clientes a las tiendas. Por
ejemplo, si un cliente cree que Sony es una marca fuerte en el mercado de
aparatos estereofónicos, un minorista de enseres electrónicos que vende la marca
Sony tiene una ventaja, aunque no haya promociones comerciales en ese
momento.
Mientras tanto, cuando los líderes de las empresas consideran las maneras de
incluir las promociones comerciales en el plan de CIM, deben tener en cuenta
otros posibles problemas relacionados con los programas de promociones
comerciales. Estos incluyen los costos y la tendencia a depender demasiado de
las promociones comerciales para desplazar la mercancía.
La primera inquietud es el costo de las promociones comerciales. Los fabricantes
gastan miles de millones de dólares cada año en ellas. Estos costos se trasladan
a menudo a los consumidores en forma de precios más altos.
El dinero debe gastarse con prudencia, en lugar de simplemente enfrascarse en
“guerras de precios” con los competidores. El dinero de las promociones
comerciales se usa mejor cuando crea relaciones y ayuda a alcanzar otras metas
fundamentales de CIM.
El uso de este tipo de promociones ha conducido a la situación en que la

mercancía se vende hasta que se ofrece el incentivo de una promoción comercial.
En la industria de los comestibles, se estima que entre 70 y 90 por ciento de todas
las compras realizadas por los minoristas son de oferta, con algún tipo de
incentivo comercial. El uso constante de las promociones ha reducido los
márgenes que ganan los fabricantes con los productos y ha creado presiones
competitivas para avenirse. Si un fabricante trata de suspender o reducir las
promociones comerciales, los minoristas sustituyen los productos del fabricante
con otras marcas, o limitan el espacio en los anaqueles para sus productos con el
fin de tener más espacio para los fabricantes que ofrecen tratos mejores.
La mejor manera de corregir estos problemas es gastar más en publicidad
centrada en construir o reconstruir la imagen de una marca. Además, es
importante asegurarse de que las promociones concuerden con la imagen de la
marca.
La administración de los programas de promociones comerciales es una parte
complicada del proceso de planeación de marketing porque un porcentaje muy
grande del presupuesto de marketing se gasta en ellas. Los programas eficaces
de CIM logran un equilibrio entre todos los elementos de la mezcla de
promociones e identifican metas y objetivos claros para los programas de
promociones comerciales. Sólo entonces la compañía podrá competir en todos los
niveles y no sólo a través de un ciclo de guerras de precios y promociones
comerciales.
Resumen
Un programa de CIM debe incorporar los cuatro elementos de la mezcla de
promociones. Se considera que la publicidad es la voz principal del mensaje de
CIM. Al mismo tiempo, la parte correspondiente a las promociones de venta de la
mezcla, que incluye las promociones comerciales y las dirigidas a los
consumidores, desempeña un rol crucial en el éxito o fracaso del programa de
marketing en general.
En este capítulo se examinaron las técnicas disponibles para atraer a los clientes
mediante el uso de promociones dirigidas a los consumidores. Estas tácticas
incluyen cupones, regalos, concursos y sorteos, reembolsos, devoluciones de
dinero, muestras, paquetes de oferta y rebajas de los precios. Estos artículos

deben combinarse con metas promocionales específicas para que produzcan el
impacto deseado en los clientes.
Las promociones para consumidores a menudo se usan para impulsar las ventas.
Pueden ser un excelente método a corto plazo para aumentarlas o bien
incrementar la participación de una empresa en el mercado. También son un
excelente medio para introducir productos nuevos. Con frecuencia, una promoción
induce a los consumidores por lo menos a probar el producto, cuando venderlo a
precio normal no lograría este propósito. Los cupones y concursos son tácticas
exitosas para atraer nuevos clientes. Las promociones dirigidas a los
consumidores pueden impulsar las ventas de una marca específica, y las pruebas
indican que incrementan las ventas de la categoría de producto en general, en
lugar de quitar las ventas a los competidores.
Las promociones comerciales complementan las promociones para
consumidores. El uso de descuentos, concursos e incentivos comerciales, y la
participación en exposiciones comerciales ayudan al fabricante o miembro del
canal de marketing a mantener contacto positivo con otras organizaciones y
mueven los productos hacia el minorista. Las promociones comerciales funcionan
mejor cuando se integran a otros esfuerzos de CIM, en lugar de considerarse
como un mal necesario o simplemente como una herramienta para aumentar las
ventas en el corto plazo.
A nivel internacional, las promociones de venta pueden usarse cuando se eligen
con base en las características, actitudes, leyes, reglamentaciones y matices
culturales de una región geográfica determinada.
El objetivo principal de cualquier programa de promociones debe ser siempre
reforzar el mensaje enviado en otros aspectos del programa de CIM de tal manera
que ayude a la empresa a cumplir sus objetivos de marketing a largo plazo de
forma rentable y positiva.
UNIDAD 7
RELACIONES PÚBLICAS Y PROGRAMAS DE PATROCINIO
Objetivos
• Determinar las relaciones entre un departamento de

relaciones públicas y un departamento de marketing.
• Conocer la naturaleza de las distintas partes interesada
en la organización.
• Conocer los programas de marketing relacionado con
causas y marketing verde.
• Entender que programa de patrocinio puede perjudicar o
mejorar la imagen de una empresa.
• Conocer los programas de marketing de eventos.
• Relaciones públicas.
• Funciones de relaciones públicas.
• Identificación de las partes interesadas.
• Evaluación de la reputación corporativa.
• Creación de actividades que construyen la imagen.
• Prevención o reducción de daños a la imagen.
• Patrocinios.
• Marketing de eventos.
Perspectiva general
La mezcla tradicional de promoción consiste en publicidad, promociones de venta,
ventas personales y campañas de relaciones públicas.
Las campañas de relaciones públicas y los programas de patrocinios y eventos
forman parte del enfoque general de la CIM. El mismo mensaje unificado aparece
en todo empeño de marketing, desde la apariencia del membrete y papelería de la
empresa hasta los anuncios, artículos promocionales, información en
comunicados de prensa y cualquier programa de patrocinio. El objetivo de un plan
de CIM es asegurar que cada componente del plan de comunicación de la
empresa hable con una sola voz. Extender esta meta a las relaciones públicas y
patrocinios es una tarea importante para el equipo de marketing.
Cuando la empresa logra crear relaciones públicas y programas de patrocinio
positivos, la imagen de la empresa mejora y las marcas son más conocidas y se
perciben de manera más favorable en el mercado.
Relaciones públicas
Kotler (2004), señala que las relaciones públicas comprenden una variedad de
programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos
particulares. (p.542).
Lamb, Hair y McDaniel (2011), mencionan que las relaciones públicas son el
elemento que evalúa las actitudes públicas, identifica temas que pueden producir
una preocupación pública y ejecuta programas para la comprensión y aceptación
de sus públicos, evaluando las actitudes de éstos y las acciones de la empresa (p.
577).
Para Scott, Cutlip, Allen, Center y Broom. (2006, p.24), las relaciones públicas
constituyen “la función de dirección que identifica, define y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organización y los diversos públicos de los
que depende su éxito o fracaso”.
El departamento de relaciones públicas (RP) es una unidad de la empresa que se
encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación con cada grupo
que entra en contacto con la empresa. Algunas de las funciones que desempeña
el departamento de relaciones públicas son parecidas a las que realiza el
departamento de marketing. Otras son muy diferentes.
Según Kotler y Armstrong (2012, p.454), los departamentos de relaciones públicas
desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa:
generar y publicar información de interés en los medios de noticias para
atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
• Hacer publicidad del producto: hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos: establecer y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
• Entablar relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
• Actividades de desarrollo: hacerse cargo de las relaciones públicas con
donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado.
A menudo, el departamento de relaciones públicas es independiente del
departamento de marketing. Los dos pueden cooperar entre sí y consultarse; sin
embargo, cada uno tiene una función distinta que cumplir.
Algunos expertos de marketing argumentan que las relaciones públicas deben ser
parte del departamento de marketing, igual que los anuncios publicitarios, las
promociones comerciales y las promociones para consumidores están bajo la
jurisdicción del gerente de marketing. Otros creen que las actividades de
relaciones públicas son diferentes y no pueden funcionar con eficacia dentro de
un departamento de marketing. En cambio, un miembro del departamento de
relaciones públicas debe actuar como consultor del departamento de marketing.
Otros más argumentan que debe crearse una nueva división, llamada
departamento de comunicación, para supervisar tanto las actividades de
marketing como de relaciones públicas.
Relaciones públicas internas y externas

En todo caso, la primera decisión importante que los líderes de la empresa deben
tomar en relación con las relaciones públicas es quien manejará las diversas
actividades que abarcan. Un funcionario o departamento interno de relaciones
públicas puede encargarse de dichas actividades.
Otras empresas contratan agencias de este tipo para manejar proyectos
especiales o todas las funciones de relaciones públicas. Cuando se contrata una
agencia, normalmente se designa a una persona para que se encargue de las
relaciones públicas internas, porque la mayoría de ellas sólo trata con públicos
externos.
Los criterios de decisión empleados para seleccionar a las agencias de publicidad
aplican también en la selección de una empresa de relaciones públicas. Es
importante crear una relación de confianza con la agencia y definir con claridad lo
que la empresa espera de ella.
Herramientas de relaciones públicas

Hay varias herramientas a la disposición del departamento de relaciones públicas,
que incluyen: boletines informativos de la empresa, mensajes internos,
comunicados de relaciones públicas, correspondencia con los accionistas,
informes anuales y varios eventos especiales. Incluso el tablero de avisos en la
sala de descanso de la empresa puede usarse para transmitir mensajes a las
partes internas interesadas.
Una meta común de una agencia de relaciones públicas es obtener menciones.
Una mención es cuando se hace referencia al nombre de la empresa en un
artículo noticioso. Pueden ser positivas, negativas o incluso neutras en términos
del impacto que producen en una empresa.
El concepto en el que se basan las menciones en las noticias es que cuantas más
veces vea el consumidor el nombre de la empresa en un contexto relacionado
con las noticias, tanto mayor será la conciencia de la marca o de la empresa. Esto
puede ser verdad, pero es importante tomar en cuenta el tipo de imagen que se
está creando. Una estrategia más sensata sería buscar menos menciones y
asegurarse de que cada una proyecte a la empresa de manera positiva que
refuerce el tema de la CIM.
En consecuencia, cuando se emplea una agencia de relaciones públicas, el

personal de ésta debe familiarizarse con el plan de CIM del cliente. Enseguida, los
miembros de la empresa de relaciones públicas pueden trabajar en ideas que
refuercen el plan. Se pueden planear eventos especiales, actividades y
comunicados de prensa para fortalecer la voz unificada que se necesita para crear
un programa de CIM exitoso. En las siguientes secciones se describen las
funciones de relaciones públicas que deben realizarse, entre otras, llegar a todos
los objetivos de comunicación de la empresa.
Funciones de relaciones públicas

Existen muchas actividades de relaciones públicas que no se consideran
funciones típicas de marketing. Esto se debe a que el departamento de marketing
se concentra en los clientes y los miembros del canal que se usan para llegar a
dichos clientes, como los mayoristas y las tiendas minoristas. En contraste, el
departamento de relaciones públicas se centra en una variedad de partes
interesadas, internas y externas, que incluyen a empleados, accionistas, grupos
de interés públicos, el gobierno y la sociedad en su conjunto.
Las cinco funciones fundamentales de relaciones públicas, son:
• Identificar a las partes interesadas, tanto externas como internas.
• Evaluar la reputación de la empresa.
• Auditar la responsabilidad social corporativa.
• Crear actividades que fomenten una imagen positiva.
• Prevenir o reducir daños a la imagen.
Identificación de las partes interesadas

Todos los receptores de la comunicación de la empresa son importantes.
Cualquier persona que establezca contacto con la empresa debe recibir un
mensaje claro y unificado. En esta sección, se describen las partes interesadas a
quienes se dirigen los esfuerzos de relaciones públicas.
Una parte interesada es una persona o grupo que tiene intereses creados en las
actividades de la organización. Un interés creado puede referirse a una variedad
de cosas, entre otras:
• Utilidades pagadas como dividendos de acciones ordinarias.
• Pagos de préstamos que la institución de crédito trata de recibir.

• Ventas o compras hechas a la empresa.
• Salarios pagados a los empleados.
• Bienestar de la comunidad.
• Temas de interés especial.
En esencia, existe una amplia variedad de asuntos que hacen pensar a la gente y
a otras empresas que tienen interés en las actividades de la empresa.
Para comprender la naturaleza de los programas de relaciones públicas, es útil
empezar por identificar los públicos que establecen contacto con las diversas
compañías.
Las principales partes interesadas, internas y externas, que el departamento de
relaciones públicas debe observar, son: empleados, sindicatos, accionistas,
miembros del canal, clientes, medios de información, comunidad local, comunidad
financiera, gobierno, grupos de interés especiales.
La comunicación con cada uno de estos grupos de partes interesadas es crucial.
Para garantizar la coherencia, la empresa debe formular una estrategia clara de
comunicación que se ajuste bien al plan de CIM de la empresa y la imagen
corporativa que se desea proyectar. El mensaje general para cada parte
interesada debe ser el mismo. Luego, cada mensaje se adapta para satisfacer las
diferentes expectativas de las diversas audiencias. Al personalizar el contenido,
estilo y canal de comunicación, cada grupo de interesados recibe un mensaje que
se identifica mejor con ellos, pero que es congruente con los otros mensajes.
Además de establecer comunicación con cada una de las partes interesadas, el
departamento de relaciones públicas supervisa atentamente las acciones y
opiniones de cada grupo.
Cuando se producen cambios en actitudes, nuevos puntos de vista o surgen
preocupaciones graves, el departamento de relaciones públicas debe estar
preparado para resolver el problema.
Lo que es más importante: el departamento de relaciones públicas tiene la
responsabilidad de asegurarse de que todas las formas de comunicación a cada
uno de estos públicos mantengan coherencia con el mensaje e imagen de la
empresa.
Partes interesadas internas

Los líderes de las empresas no deben subestimar el valor de tener una

comunicación interna de calidad. Los empleados constituyen un potente canal de
comunicación con la gente que se halla fuera de la organización. Pueden
fortalecer o dañar la reputación de la empresa. Lo que los empleados dicen a
quienes los rodean tiene un nivel mucho más alto de credibilidad que lo que la
empresa dice acerca de sí misma. La comunicación de boca en boca, incluso las
declaraciones informales de los empleados, impacta decisiones sobre compras e
inversiones.
Los empleados deben recibir un flujo constante de información de la empresa. Lo
mismo aplica a otras partes interesadas internas, como los accionistas y los
sindicatos. Muchas de estas personas están muy distantes de los departamentos
de marketing y de relaciones públicas. Deben ser informadas de lo que la
empresa trata de lograr con su programa de CIM, aunque esto signifique sólo
conocimientos básicos. Los más allegados al departamento de marketing, como
los empleados que atienden a los clientes, deben tener conocimientos más
amplios y precisos de la naturaleza del plan de CIM y cómo el tema del mensaje
de la empresa se envía a todos los demás grupos de interesados.
Para comunicarse eficazmente con los empleados, el departamento de relaciones
públicas debe trabajar en colaboración estrecha con el departamento de recursos
humanos (RH). Las publicaciones y comunicados dirigidos a los empleados deben
ser congruentes con la imagen y el mensaje que la empresa transmite a clientes y
otros grupos. Por ejemplo, toda empresa que use la publicidad para comunicar
que todos sus integrantes siempre están preparados para brindar asistencia a los
clientes, debe asegurarse de que los empleados conozcan el mensaje. El
comportamiento de los empleados debe ser congruente con el tema del anuncio
que se comunica a los clientes. El departamento de RH debe contratar a quienes
les atraiga ese tipo de enfoque y estructurar las evaluaciones de desempeño y los
premios de tal modo que favorezcan a quienes apoyan el enfoque general de CIM
de la empresa. El énfasis en proporcionar información sobre las actividades de la
empresa debe extenderse, como es lógico, a todo evento de relaciones públicas y
programa de patrocinio.
Partes interesadas externas

La supervisión de la comunicación externa es una tarea formidable, porque la
empresa tiene poca o ninguna influencia en cómo perciben estos públicos las
actividades de la organización. Las partes interesadas externas incluyen grupos
como medios de comunicación, comunidad local, comunidad financiera, gobierno
y grupos de intereses especiales.
La empresa tiene poca influencia en lo que estos grupos dicen o el modo en que
interpretan la información sobre la empresa. Por tanto, es importante que la
empresa difunda información positiva y reaccione con prontitud a cualquier
publicidad no pagada o puntos de vista negativos que se den a conocer.
En general, un programa de comunicación totalmente integral toma en cuenta
todos los tipos de mensajes que una organización envía a las partes interesadas,
tanto externas como internas.
Cualquier punto de contacto brinda la oportunidad de enviar un mensaje. El
departamento de marketing tiende a crear puntos de contacto con clientes y
posibles clientes. Para complementar este esfuerzo, el departamento de
relaciones públicas trata con la miríada de puntos de contacto que no se crean o
no se planean, pero que son tan cruciales como los que sí se planean. Un punto
de contacto no planeado, como un artículo en las noticias o una persona que
charla con un empleado de la empresa en una reunión social, permite crear una
imagen positiva o reducir los mensajes negativos que se transmiten. Como es
natural, es más difícil lidiar con los puntos de contacto no planeados, porque no
siempre se pueden prever. La clave radica en mantener una vigilancia constante
de lo que sucede alrededor de la empresa para que los grupos interesados estén
tan satisfechos y contentos como sea posible.
Evaluación de la reputación corporativa

La reputación corporativa es frágil. También es valiosa. Los nombres corporativos
y de marca bien recibidos pueden aumentar los negocios en las buenas épocas y
protegerlos cuando surge una crisis o problema. La reputación de la empresa
influye en las preferencias de los consumidores por las marcas que compran. La
gente toma decisiones acerca de dónde invertir con base en las reputaciones
corporativas. Los posibles empleados deciden dónde solicitar empleo y dónde
trabajar con base en la reputación de la empresa.
La gente recela de las grandes empresas, se muestra suspicaz respecto a los
motivos que las impulsan y no sabe en qué compañía confiar. Las percepciones
que el público externo tiene de las reputaciones corporativas han llegado a niveles
históricamente bajos. Como declaró un ama de casa: Me desilusiona mucho ver
cómo el dinero le arrebata la bondad a la gente. Y agregó que era más seguro
guardar el dinero debajo del colchón que invertir en las corporaciones de hoy.
Evaluar y manejar la reputación de una empresa es tan importante como
promover sus productos.
Sin embargo, con todo lo que está en juego, menos de la mitad de las empresas
en Estados Unidos tienen asignado a alguien para vigilar la reputación
corporativa. Esto significa que los líderes de las empresas tienen poca idea de lo
que los consumidores, inversionistas, empleados y el público piensan de la
compañía. Es imposible poner en marcha un programa eficaz de relaciones
públicas si los líderes no tienen idea de lo que otras personas piensan de la
organización.
La evaluación empieza cuando los líderes de las empresas dedican tiempo a
realizar encuestas y entrevistas para averiguar lo que la gente piensa de la
organización. Estos esfuerzos pueden realizarse internamente o contratar una
empresa externa que los lleve a cabo, como una agencia de relaciones públicas.
El proceso de evaluación debe incluir los puntos de vista internos sobre la
reputación de la empresa, así como las opiniones de personas ajenas a ésta.
Auditoría de la responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social es la obligación que tiene una organización de ser ética,
poner cuidado y responder a las necesidades de la sociedad. Existen actividades
que deben ser consideradas.
Los expertos en administración de empresas coinciden en que las empresas
socialmente responsables tienen más probabilidades de prosperar y sobrevivir en
el largo plazo.
Las empresas que realizan actividades positivas generan buena publicidad no
pagada y lealtad de los clientes, lo cual les produce a su vez una imagen positiva.
Las empresas que trabajan con ahínco para reducir las prácticas injustas, la
contaminación, el acoso y otras actividades negativas tienen más probabilidades
de mantenerse lejos de los tribunales, y la empresa sufrirá menos comentarios
negativos propagados por empleados o por consumidores insatisfechos. Si una
empresa maneja con cuidado estas actividades, podrá reducir los daños a su
imagen pública y aumentar las percepciones públicas positivas de la organización.

El equipo de dirección de la organización por lo general emprende la auditoría de
la responsabilidad social corporativa conjuntamente con los gerentes de
departamento. Con frecuencia, algunas agencias externas proporcionan
lineamientos.
El propósito de una auditoría de responsabilidad social es garantizar que la
organización cuente con normas éticas, claras y bien definidas, que los
empleados deben seguir y que los actos de la empresa atiendan a los intereses
de todos los públicos. Las normas incluyen el uso de un código de ética
corporativo o profesional que especifique las actividades que no se consideran
éticas, y declaraciones relativas a las actividades que realizará la empresa.
Muchas compañías también brindan acceso a líneas directas de ética, donde los
empleados pueden llamar o escribir por correo electrónico para hablar de dilemas
éticos específicos.
Si en la auditoría de la responsabilidad social se determina que la empresa tiene
deficiencias, deben definirse pasos claros para mostrar cómo se resolverán dichos
problemas. Las empresas que no tienen códigos de ética deben comenzar por
establecer comités o grupos que los formulen. Las empresas que carecen de
otros lineamientos éticos deben actuar con prontitud para establecerlos.
El departamento de relaciones públicas tiene la tarea de asegurar que los públicos
internos estén enterados de los esfuerzos de responsabilidad social de la
corporación. A continuación, el departamento puede informar al público en general
de estas actividades con el fin de fortalecer la imagen de la empresa.
Creación de actividades que construyen la imagen

Con el propósito de influir positivamente en las opiniones que los consumidores y
otras partes interesadas tienen de la empresa, muchas de ellas han recurrido al
marketing relacionado con causas y el marketing verde. Estos eventos planeados
se diseñan para atraer atención positiva a la organización como ciudadano
corporativo íntegro, comprometido con la responsabilidad social. El departamento
de relaciones públicas puede enviar los mensajes en la forma de comunicados de
prensa y celebrar conferencias de prensa para resaltar estas actividades positivas
que construyan la imagen.
Imágenes de construyen la imagen:
• Potenciación de los empleados.

• Contribuciones a obras de beneficencia.
• Patrocinio de eventos locales.
• Vender productos que no dañan el medio ambiente.
• Programas de búsqueda de empleo para ayudar a empleados despedidos
por la empresa.
• Apoyar eventos en la comunidad.
Actividades que destruyen la imagen:
• Discriminación.
• Acoso.
• Contaminación.
• Comunicación que lleva a conclusiones erróneas.
• Comunicación engañosa.
• Comunicación ofensiva.
Marketing relacionado con causas

En el marketing relacionado con causas la empresa relaciona el programa de
marketing con una obra de beneficencia para generar buena voluntad. Las
empresas estadounidenses pagan más de 600 millones de dólares al año por el
derecho de usar el nombre o logotipo de una organización sin fines de lucro en
sus programas de publicidad y marketing. El tipo de acuerdo de asociación entre
una causa sin fines de lucro y una empresa lucrativa se basa en la idea de que los
consumidores son más propensos a comprar productos de compañías que están
dispuestas a ayudar a una buena causa.
Como se señaló anteriormente, la paridad de marca es la norma de muchos
productos y servicios. Los clientes perciben que hay pocas diferencias notables
entre los productos y las empresas que los venden. Muchos profesionales usan el
marketing relacionado con causas para desarrollar lazos más fuertes con la marca
y generar en los consumidores, así como en las empresas, lealtad a la marca.
Una dificultad con la que pueden toparse las empresas es que lo que parece una
buena causa para un cliente puede disgustarle a otro.
Hace algún tiempo, las empresas hacían donativos a causas sin pensar mucho en
el impacto o beneficio de dichas aportaciones. De hecho, se daba por hecho estos
esfuerzos filantrópicos por parte de las grandes empresas. En la actualidad, la

mayoría de las empresas quieren saber con precisión cuál será el beneficio que
obtendrán. Aunque los líderes de las empresas crean que una obra benéfica vale
la pena, el apoyo a dicha obra debe producir, de algún modo, un beneficio
tangible.
De lo contrario, la empresa no debe brindar apoyo. Los posibles beneficios
incluyen:
• Clientes adicionales.
• Aumento de las utilidades.
• Buena voluntad de los consumidores en el futuro.
• Mejores relaciones con las dependencias gubernamentales.
• Menos opiniones públicas negativas.
Estos beneficios inducen a las empresas a participar. Las relaciones que no
producen beneficios positivos para el patrocinador empresarial no duran mucho.
Las principales áreas que los consumidores desean que las empresas tomen en
consideración cuando buscan una causa que apoyar, son: mejorar las escuelas
públicas, prevención de la deserción estudiantil, becas, limpieza del medio
ambiente, educación para la salud para los miembros de la comunidad.
Al elegir una causa, el equipo de marketing se centra en los problemas que se
relacionan con el negocio de la empresa. El apoyo a estos esfuerzos hace que la
actividad parezca más creíble a los ojos de los consumidores. Cuando la empresa
apoya una causa con la que no tiene relación alguna, los consumidores pueden
creer que la empresa simplemente está tratando de beneficiarse de la reputación
de la organización. Esto puede inducir a algunos consumidores a dejar de
comprar los productos de la empresa o a creer que ésta trata de encubrir un
comportamiento no ético. En la actualidad los consumidores se muestran
escépticos con respecto a los motivos en los que se basa este énfasis creciente
en obras benéficas. A pesar de que la mayoría de la gente comprende que una
empresa tiene que beneficiarse de la relación, aun así tiende a manifestar
opiniones negativas cuando cree que la empresa está explotando una relación
con una organización no lucrativa.
El marketing relacionado con causas también es importante para las
organizaciones sin fines de lucro. La competencia ha aumentado tanto en el
mundo empresarial como en el de las entidades no lucrativas. Un número
creciente de éstas compiten por aportaciones y donativos.

Las relaciones estratégicas con las empresas pueden aumentar de manera
considerable las contribuciones a las organizaciones no lucrativas.
El aspecto de las relaciones públicas del marketing relacionado con causas es
complicado. Para beneficiarse de él, los líderes de la empresa necesitan dar
publicidad no pagada a lo que se hace.
Sin embargo, si la empresa se hace mucha publicidad, la gente pensará que la
causa en realidad se está utilizando para obtener ganancias comerciales. En una
encuesta realizada entre consumidores británicos, la mayoría dijo que las
empresas deben invertir fondos en la comunicación sobre los esfuerzos que
realizan para ayudar a una causa. La misma encuesta indicó que dos terceras
partes de los entrevistados dijo que la cantidad por gastar en esta comunicación
no debía ser significativa. Al mismo tiempo, la mayor parte aseguró que las
causas que apoya una empresa influyen en sus decisiones de compra. Esto
revela que informar a la gente acerca de lo que una compañía hace es importante;
sin embargo, es necesario tener cuidado de no cruzar la delgada línea que hay
entre hacerse publicidad y lo que podría percibirse como engrandecimiento
corporativo promovido por la empresa misma.
Marketing verde y actividades a favor del medio ambiente

El marketing verde es el desarrollo y promoción de productos que no dañan el
medio ambiente. Cuando se les pregunta, la mayoría de los consumidores son
partidarios convencidos del concepto de este tipo de marketing. Una encuesta
reciente indicó que 58 por ciento de los estadounidenses trata de ahorrar
electricidad; 46 por ciento recicla los periódicos; 45 por ciento devuelve las
botellas o latas; y 23 por ciento compra productos hechos de, o empacados en
materiales reciclados.
Aunque los consumidores están a favor del marketing verde y los productos que
no dañan el medio ambiente, las compras reales de tales productos sólo tienen
lugar cuando no intervienen otros factores. La mayoría no está dispuesta a
sacrificar precio, calidad, conveniencia, disponibilidad o desempeño por el bien del
medio ambiente. De hecho, según un estudio reciente, aproximadamente 40 por
ciento de los consumidores dice que no compra productos ecológicos porque cree
que son inferiores a los productos normales.
Para beneficiarse del marketing verde, la empresa debe identificar los segmentos
de mercado a los que atraen más los productos que no dañan el medio ambiente.
Consumidores estadounidenses segmentados con base en sus actitudes y apoyo
al marketing verde:
• Verdadero azul verde (9%): tienen valores ecológicos firmes y son
políticamente activos en los asuntos que se relacionan con el medio
ambiente; son usuarios frecuentes de productos ecológicos.
• Verde monetario (6%): tienen valores ecológicos firmes, pero no son
políticamente activos; son usuarios frecuentes de productos ecológicos.
• Brotes (31%): creen en los productos ecológicos en teoría, pero no en la
práctica; compran productos ecológicos, pero sólo si son iguales o
superiores a los productos no ecológicos.
• Refunfuñones (19%): no están informados de los asuntos que se
relacionan con el medio ambiente y tienen una actitud cínica respecto a su
capacidad para influir en el cambio; creen que los productos ecológicos son
demasiado caros e inferiores.
• Marrones básicos (33%): no les interesan los asuntos relacionados con el
medio ambiente ni los problemas sociales.
Se puede observar que sólo nueve por ciento de los consumidores

estadounidenses se clasifican dentro de la categoría “verdadero azul verde”, y
otro 6 por ciento se clasifica como verdes monetarios.
Los verdaderos azul verde son ambientalistas activos que apoyan los productos
que no dañan el ambiente y compran marcas que utilizan este tipo de marketing.
Los verdes monetarios compran productos ecológicos, pero no son activos
políticamente.
Los líderes de la empresa deben elegir con cuidado una estrategia de marketing
verde que coincida con la audiencia objetivo. Para tomar la decisión respecto a
cuánto énfasis debe ponerse en el marketing verde, los gerentes deben hacerse
tres preguntas.
Primera, ¿qué porcentaje de la base de clientes de la empresa encaja en los
segmentos de marketing verde?
Segunda, ¿la marca o compañía pueden diferenciarse de la competencia en los
aspectos ecológicos de tal modo que las diferencias se conviertan en ventaja
competitiva?
Tercera, ¿la audiencia objetivo que tiene actualmente la empresa puede
distanciarse si se adopta un enfoque de marketing verde?
Casi todas las empresas dicen que defienden el ambiente y proporcionan
información sobre los sitios Web que muestran las actividades ambientales de la
empresa. La cantidad de esfuerzo invertido en dar publicidad a estas actividades
varía enormemente.
Otro método para proteger el ambiente consiste en promover primero los
beneficios directos y tangibles de un producto y después presentar los beneficios
ecológicos como un factor secundario.
La mayoría de los líderes empresariales creen que sus empresas deben participar
en la protección del medio ambiente y crear productos ecológicos; sin embargo, el
énfasis que se le da a la ecología en el marketing varía. Si se cree que se
ganarán nuevos clientes o que las ventas del producto aumentarán, es más
probable que la empresa promueva de manera más activa y abierta su postura
ecologista. Otras empresas, están menos dispuestas a hacer declaraciones
audaces. El equipo de marketing de cada empresa decidirá si el marketing verde
debe ser parte central del mensaje de la CIM y cómo posicionarse en términos del
medio ambiente.
Prevención o reducción de daños a la imagen

Una de las funciones más importantes del área de relaciones públicas es el
control de daños. El control de daños es reaccionar ante los eventos negativos
causados por un error de la empresa, las quejas de los consumidores o prensa
negativa injustificada o exagerada. La imagen corporativa y la de la marca se
dañan muy fácilmente con la publicidad no pagada y los eventos negativos.
Una imagen fuerte, que una empresa tardó años en construir, puede quedar
destruida en tan sólo unas cuantas semanas o meses.
Las malas noticias viajan con rapidez y golpean con fuerza. Cada vez que se
encuentran ratas en un restaurante o tiene lugar algún otro suceso desagradable,
los medios de comunicación dan a conocer la noticia y ésta circula por todas
partes.
Los medios de comunicación no generan toda la publicidad no pagada negativa.
En ocasiones, la publicidad no pagada negativa proviene de la comunicación de
boca en boca de los clientes, empleados u otras personas relacionadas con la

empresa. Con Internet, las malas experiencias y los comentarios negativos
pueden publicarse y darse a conocer a miles, incluso millones de personas en
muy poco tiempo.
El control de daños se usa en dos situaciones:
La primera ocurre cuando la empresa ha cometido un error o ha causado quejas
justificadas de los consumidores.
La segunda tiene lugar cuando aparece prensa negativa injustificada o exagerada.
La defensa de la imagen de la organización y el manejo del control de daños tiene
dos formas: estrategias de prevención activa y estrategias reactivas de control de
daños.
Estrategias de prevención activa

La prevención activa significa que en vez de esperar a que aparezca publicidad no
pagada perjudicial y después reaccionar, muchas empresas encomiendan a
ciertos empleados la minimización de los efectos de la mala prensa. Estos
métodos pueden impedir que comience la publicidad negativa. Dos técnicas de
prevención activa son las reivindicaciones y las mejoras.
Las reivindicaciones son los intentos de reclamar la responsabilidad por los
resultados positivos de los eventos. Las mejoras son intentos de incrementar el
resultado deseable de un evento ante los ojos del público.
La reivindicación ocurre cuando una empresa relaciona su nombre con un evento
positivo.
Las mejoras ocurren cuando se hace un gran escándalo de algo que es
relativamente menor. Por ejemplo, muchos productos presumen de no contener
grasas, lo cual da la impresión de que se trata de productos dietéticos. De hecho,
muchos productos sin grasa tienen la misma cantidad de calorías que los que
contienen grasa. Al mismo tiempo, la etiqueta que dice sin grasa ayuda a
convencer a los clientes de que la empresa está tratando de ayudarlos a comer
alimentos saludables y a vigilar su peso a la vez.
Estrategias reactivas de control de daños
A menudo, los líderes de las empresas deben reaccionar ante eventos
imprevistos, porque no es posible prever todas las contingencias que pueden
presentarse. En estos casos, los gerentes deben trabajar de manera diligente
para atemperar los efectos de la indeseable publicidad no pagada negativa por

todos los medios posibles. El manejo de crisis y otras técnicas deben diseñarse
para ayudar a la empresa a hacer frente a las circunstancias que amenazan su
imagen. Las estrategias reactivas de control de daños incluyen:
• Intervenciones en Internet.
• Programas de manejo de crisis.
• Estrategia de disculpa.
• Técnicas de manejo de impresiones.
Las intervenciones en Internet se diseñan para combatir los comentarios
negativos que se colocan allí. Con el aumento de la popularidad de este medio,
han surgido nuevos foros para compartir opiniones negativas y difundir malas
experiencias, como el correo electrónico, los foros de conversación, los sitios Web
establecidos para propósitos no éticos y los blogs de Internet. Todos proporcionan
un ambiente en el que los consumidores de todas partes del mundo pueden
compartir historias desagradables. Las personas pueden publicar cualquier
información que deseen en Internet, incluso cuando ésta presenta de forma
injusta a industrias, empresas o marcas.
Este medio ha abierto un lugar de encuentro completamente nuevo para que la
gente ventile sus emociones, lo cual puede ser devastador para la reputación de
una empresa. Por desgracia, algunas compañías no dan seguimiento a este tipo
de comunicación y muchas no responden a los mensajes negativos.
Los funcionarios que vigilan las relaciones públicas se dan cuenta del poder de
Internet y de lo que puede hacer a la reputación de una organización. Estos
líderes se aseguran de que alguien dé seguimiento a lo que se dice. Cuando ven
mensajes que critican a la empresa de forma injusta o que proclaman mentiras,
adoptan medidas al respecto. Algunos acceden al foro de conversación y se
identifican de inmediato como representantes de la empresa. Enseguida tratan de
explicar el punto de vista de la empresa y tratan de corregir las interpretaciones
equivocadas. En otras situaciones, el departamento de relaciones públicas
prepara declaraciones públicas y comunicados de prensa. No todas las
actividades justifican una reacción formal. Sin embargo, la monitorización de las
actividades en Internet mantiene informado al liderazgo de la empresa acerca de
lo que dice y piensa la gente.
El manejo de crisis comprende la aceptación de la responsabilidad por un evento
y ofrecer disculpas, o refutar las acusaciones con argumentos convincentes. Una

crisis puede verse como un problema o como una oportunidad. Muchas veces,
conlleva el potencial de mejorar la posición e imagen de la empresa.
Una estrategia de disculpa es otra forma reactiva de manejo de crisis y control de
daños.
Si el resultado final de la investigación es la revelación de que la empresa cometió
una falta, debe ofrecerse una disculpa sin tardanza. Una disculpa completa
contiene cinco elementos, a saber:
1. Una expresión de culpa, vergüenza o pesar.
2. Una declaración de reconocimiento del inapropiado modo de comportarse y
aceptación de las sanciones por la falta.
3. Rechazo del comportamiento inapropiado.
4. Aprobación del comportamiento apropiado y promesa de no volver a incurrir en
comportamiento inapropiado.
5. Ofrecimiento de compensación o castigo para corregir el mal causado.
Las disculpas se usan más comúnmente en situaciones en las que la infracción es

menor o las que la empresa o persona no puede librarse de que se le considere
culpable. También es una buena estrategia para crear un lazo emocional fuerte
con el público. Es más difícil enojarse con una empresa que admite que se
cometió un error. Si la gente cree que la disculpa es sincera y sentida, no sólo la
perdonará, sino que tal vez abrigue sentimientos más positivos hacia la compañía
posteriormente.
La tendencia a proteger la autoimagen se llama técnica de manejo de
impresiones, o el intento consciente o inconsciente de controlar las imágenes que
se proyectan en interacciones sociales reales o imaginadas. Para mantener o
mejorar la autoimagen, las personas y corporaciones tratan de influir en las
identidades que muestran a otros. La meta es proyectarse de tal manera que se
maximice la visibilidad y el acceso a las características positivas, al tiempo que se
minimizan los elementos negativos.
Cualquier evento que amenace la autoimagen o identidad deseada de la persona
se considera un predicamento. Ante tales predicamentos, las personas realizan
esfuerzos concertados para reducir o minimizar las consecuencias negativas. Si
no pueden evitarse u ocultarse, la persona toma algún tipo de medida correctiva
que reduce las posibles consecuencias perjudiciales.

Las tácticas correctivas incluyen:
• Expresiones de inocencia.
• Excusas.
• Justificaciones.
• Otras explicaciones.
Un método de expresión de inocencia implica que los líderes de la empresa
proporcionen información diseñada para convencer a los demás (clientes, medios
de información, el gobierno) de que no participaron en el suceso que causó el
predicamento. En otras palabras, dice: No hicimos nada para que esto pasara.
Alguien (o algo) más lo hizo.
Las excusas son explicaciones que tienen el propósito de convencer al público de
que la empresa y sus líderes no son responsables por el predicamento o de que
no era posible preverlo.
Así, no se les debe responsabilizar por el suceso que lo creó. Dicen: Fueron
causas de fuerza mayor. Fue totalmente inevitable.
Las justificaciones requieren el uso de argumentos lógicos diseñados para reducir
el grado de negatividad asociada con el predicamento. Un método consiste en
tratar de que el evento parezca menor o trivial.
Otra forma de justificación es presentar el argumento que la empresa se vio
obligada a proceder como lo hizo: “Contaminamos porque si no, tendríamos que
cerrar la empresa y nuestros empleados se quedarían sin trabajo.”
Se pueden crear otras explicaciones para persuadir a los demás de que la causa
del predicamento no es una representación justa de lo que la empresa o persona
es en realidad. En otras palabras, el caso es la excepción más que la regla, y
como resultado los clientes no deben juzgar con demasiada dureza a la empresa.
Se oyen comentarios como: Éste fue un incidente único, y no es indicativo de la
forma en que hacemos negocios.
El equipo directivo, el departamento de marketing y el especialista de relaciones
públicas deben tener muy en cuenta la velocidad con que los eventos pueden
causar grandes daños a la imagen de la empresa. Adoptar medidas preventivas y
reactivas ayuda a que la empresa sobreviva a la publicidad no pagada negativa
sin sufrir daños mayores.
Patrocinios
Para construir lealtad a la marca y otros sentimientos positivos hacia una
empresa, muchos líderes de marketing utilizan patrocinios y marketing de
eventos. Estos programas posibilitan reunirse con los clientes en perspectiva, los
clientes actuales, proveedores y otros, en situaciones únicas. La gente que asiste
a actividades patrocinadas o eventos especiales ya tiene sentimientos favorables
respecto a la actividad que está teniendo lugar. Estas actitudes positivas se
transfieren fácilmente a la empresa que proporciona el financiamiento. En esta
sección se describen con detalle los programas de patrocinio y marketing de
eventos.
Marketing de patrocinio significa que la empresa paga dinero para apoyar a
alguien, algún grupo o algo que forma parte de una actividad. Una empresa puede
patrocinar a una lista prácticamente interminable de grupos, personas, actividades
o eventos.
Selección de patrocinios
Al seleccionar un patrocinio, es importante que exista correspondencia entre el
perfil de la audiencia y el mercado objetivo de la empresa. Una empresa que
patrocina a un participante en un certamen al que asisten sobre todo mujeres
obtiene mejores resultados cuando los clientes principales de la empresa también
son de ese género. Además, los ejecutivos de marketing consideran la imagen del
participante o grupo y cómo se relaciona con la imagen de la empresa. Por
ejemplo, una empresa que fabrica ropa de etiqueta, como esmóquines o trajes de
noche, puede patrocinar a una concursante en una competencia “sofisticada”,
como un certamen de belleza.
Para maximizar los beneficios de un patrocinio, es importante definir los objetivos
principales del programa. Como ocurre con otras herramientas de marketing, los
objetivos de los patrocinios deben integrarse con el tema general de la CIM de la
empresa. El público debe reconocer con facilidad el vínculo entre la persona o
grupo patrocinado, la actividad y la empresa. Para lograr el máximo impacto del
patrocinio, el mensaje debe combinarse con otros esfuerzos publicitarios y
promocionales, como un programa de distribución de muestras o regalos
(camisetas, gorras, bolígrafos, encendedores).
La distribución de muestras es un método eficaz para estimular a la gente a
probar un producto. A menos que el patrocinio se rodee de esfuerzos de

marketing de apoyo, es posible que el dinero invertido no cumpla sus objetivos.
Objetivos de los patrocinios

Puede ser difícil medir directamente el impacto de un programa de patrocinio. Los
patrocinios se diseñan para cumplir muchos objetivos diferentes de las
organizaciones. Pueden usarse para:
• Mejorar la imagen de la organización.
• Aumentar la visibilidad de la empresa.
• Diferenciarse de los competidores.
• Mostrar productos y servicios específicos.
• Ayudar a entablar relaciones más cercanas con los clientes actuales y en
perspectiva.
• Vender excedentes de inventario.
Los mejores programas de patrocinio incluyen un método de evaluación. La idea

es darle seguimiento para comprobar si se alcanzaron las metas establecidas.
MARKETING DE EVENTOS
Patrocinar el evento correcto puede dar a la empresa reconocimiento de marca y
ayudar a entablar lazos más cercanos con proveedores y clientes. Los eventos
también pueden contribuir a elevar la moral de los empleados que participan en
estos programas o asisten a ellos. El patrocinio de celebraciones locales, como
las Olimpiadas Especiales, brinda a la empresa el potencial de generar publicidad
no pagada. Estos eventos también pueden usarse para fortalecer la imagen de la
empresa en la comunidad local.
El marketing de eventos es parecido al marketing de patrocinios. La diferencia
principal es que el marketing de patrocinios se relaciona con una persona, grupo o
equipo. El marketing de eventos ocurre cuando la empresa apoya un evento
específico y se relaciona estrecha mente con el marketing de estilo de vida.
Ambos incluyen el establecimiento de una cabina o puesto y tener cierto tipo de
presencia física en el evento.
Como ocurre con los patrocinios, muchos programas de marketing de eventos
tienen que ver con los deportes. Otros se relacionan más con estilos de vida,
como un rodeo patrocinado por un fabricante de jeans o un concierto musical

organizado por una estación de radio con eventos de marketing. También pueden
celebrarse eventos de marketing más segmentados.
Existen varios pasos importantes que intervienen en la preparación de un evento.
Por tanto, para obtener el máximo beneficio del patrocinio de eventos, las
empresas deben:
• Determinar los objetivos.
• Establecer correspondencia entre el evento y los clientes, proveedores y
empleados de la empresa.
• Promover el evento.
• Asegurarse de que la empresa sea incluida en toda la publicidad y folletos
correspondientes.
• Dar seguimiento a los resultados.
Determinación de objetivos
El primer paso es determinar los objetivos de comunicación que se pretenden
alcanzar antes de participar en un evento en particular. Cuando el objetivo es
premiar a los clientes, es crucial enfocarse en uno en el que los principales
clientes estén interesados en asistir. Para cumplir los objetivos que tienen
orientación interna, en especial los diseñados para lograr la participación de los
empleados y elevar la moral, es necesario encontrar eventos que los miembros
internos disfruten. Muchas veces, el objetivo de patrocinar uno es ayudar a la
empresa a mantener su participación en el mercado, crear una presencia de
marca más fuerte, mejorar la imagen del producto o de la empresa o aumentar las
ventas.
Correspondencia entre el evento y el público

Para alcanzar estas metas, es necesario seleccionar con cuidado el evento que
se va a patrocinar. Éste debe coincidir con el tipo de clientes, proveedores o
empleados de la empresa. Diferentes empresas tienen clientes que con mayor
probabilidad asistirán a cierto tipo de eventos. Los proveedores y empleados
también pueden tener preferencia por ciertas categorías.
Promoción del evento

Todo evento debe promoverse por medio de anuncios y comunicados de

relaciones públicas. Debe hacerse un esfuerzo especial para establecer contacto
con los grupos de interés que se beneficiarían del evento. Así, un evento, como
las Olimpiadas Especiales locales, requiere comerciales, contactos con la prensa
y encontrar formas de comunicarse con los padres y parientes de los que podrían
participar.
Publicidad en el evento
Los patrocinadores del evento deben insistir en la colocación del nombre y
logotipo de la empresa así como otra información del producto, en toda la
publicidad y los folletos preparados para éste. Muchos asistentes a eventos
especiales guardan el programa como recuerdo o algo que mostrar a los demás.
La colocación del nombre y mensaje del patrocinador en el programa genera un
anuncio de larga duración. La empresa patrocinadora debe trabajar para
maximizar la exposición de la marca y relacionar el nombre de la empresa con el
programa de marketing del evento. Es vital trabajar en colaboración estrecha con
el equipo de administración del evento para comprobar que el nombre del
patrocinador reciba atención prominente en todos los materiales relacionados con
la ocasión.
Seguimiento de resultados
Algunos eventos resultan mejor que otros para el patrocinador. Para determinar
cuáles son los mejores, el equipo de marketing debe dar seguimiento a los
resultados. Además de las ventas, los empleados pueden llevar el control de
cuántos folletos se entregaron a los asistentes, el número de muestras
distribuidas y el número de visitantes que acudieron a la cabina de exhibición del
patrocinador. Además, se puede realizar un estudio de mercado para medir la
conciencia de marca antes y después del evento para averiguar si se creó más
conciencia o recordación de marca.
El seguimiento de los resultados permite a la empresa evaluar la inversión en el
evento. Los líderes de la empresa y los gerentes de marketing pueden decidir así
si el patrocinio de un evento particular fue beneficioso y si deben patrocinarlo en
los años siguientes o apoyar eventos similares en el futuro.
Promociones cruzadas
Las promociones cruzadas con el patrocinador del evento u otras empresas
participantes a menudo se usan para intensificar el impacto de un programa de
marketing de eventos. Una promoción cruzada es un evento de marketing que
reúne a varias empresas y actividades en torno a un tema específico.
Los programas de patrocinio y marketing de eventos se volvieron más populares
en la última década debido a su potencial de llegar a los consumidores de manera
personalizada. En el futuro aumentarán los patrocinios y el marketing de eventos
combinados con promoción en otros medios, sobre todo Internet. Es probable que
diversas empresas participen en conciertos de rock, exposiciones de botes,
festivales musicales y una amplia variedad de otros programas más
especializados. Muchos expertos en marketing creen que establecer contacto con
los clientes de maneras personalizadas que no se relacionan directamente con las
ventas son actividades valiosas. Los programas de patrocinio y marketing de
eventos facilitan en gran medida la creación de estos contactos.
Resumen
El departamento de relaciones públicas desempeña un rol importante en el
programa de comunicación integral de marketing, ya sea que el departamento sea
independiente del de marketing o combinado dentro de una división de
comunicación. Los esfuerzos de relaciones públicas se orientan, principalmente, a
asegurar que todo posible punto de contacto entregue un mensaje positivo y
unificado en representación de la empresa. Esto incluye evaluar su reputación y
su participación en actividades socialmente responsables.
Hay muchas partes interesadas dentro y alrededor de la empresa. Toda persona o
grupo que tenga intereses adquiridos en las actividades de la organización es una
parte interesada. Las partes interesadas internas incluyen a empleados,
sindicatos y accionistas. Los públicos externos incluyen a los miembros del canal
de marketing, clientes, medios de comunicación, la comunidad local, instituciones
financieras, el gobierno y grupos de intereses especiales.
Para llegar a todos los públicos deseados, el departamento de relaciones públicas
tiene a su disposición una serie de herramientas, que incluyen boletines
informativos de la empresa, mensajes internos, comunicados de relaciones
públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales y varios eventos
especiales.
Incluso el tablero de avisos de la sala de descanso puede usarse para transmitir
mensajes a las partes interesadas internas.
Con el fin de crear una imagen favorable de la empresa, el departamento de
relaciones públicas organiza eventos especiales, como actividades altruistas y
programas de marketing relacionado con causas. Debe tenerse especial cuidado
en que estos actos no se perciban con cinismo y de modo escéptico. Esto implica
asegurarse de que cualquier acción buena se relacione con los productos de la
empresa y con otros esfuerzos de marketing. Los distintos miembros del público
aceptan con más facilidad un ajuste natural entre un acto altruista y la marca de la
empresa.
El equipo de relaciones públicas también es responsable del control de daños
cuando surge publicidad no pagada negativa.
Existen tácticas preventivas y reactivas para mantener una imagen positiva de la
compañía. Las tácticas de control de daños incluyen intervenciones en Internet,
programas de manejo de crisis y técnicas de manejo de impresiones.
Los programas de patrocinio mejoran y construyen la imagen de la empresa y la
lealtad a la marca. El patrocinio de una persona o grupo que realiza algún tipo de
actividad, trátese de una competición deportiva, concurso o representación de un
grupo artístico, se puede usar al relacionar el nombre de la empresa con la
popularidad del grupo o individuo en cuestión. Los patrocinios deben relacionarse
con los productos y marcas de la empresa.
El marketing de eventos tiene lugar cuando una empresa patrocina un evento.
Una fuerte presencia física en el evento es una de las claves para lograr vincular
el nombre de la organización a un programa. Para ello, la empresa debe
determinar el objetivo principal del patrocinio, establecer correspondencia con los
clientes y públicos de la empresa y asegurar que el nombre de ésta aparezca de
manera prominente en los folletos y publicaciones que se distribuirán en el evento.
El manejo de las relaciones públicas, patrocinios y programas de marketing de
eventos requiere que los líderes de las empresas evalúen con cuidado tanto los
objetivos como los resultados de cada una de las actividades. Tal vez no siempre
sea posible un análisis de costo-beneficio, pero el equipo de marketing debe dar
seguimiento de algún modo a los cambios, trátese de un aumento en la cantidad
de consultas, el número de muestras distribuidas, o algún giro en el tenor de las
noticias sobre la organización. La tarea primaria de las relaciones públicas es ser

el guardián de la organización y asegurar que quienes entren en contacto con la
empresa se convenzan de que ésta trabaja para hacer bien las cosas y hacer lo
correcto.
UNIDAD 7A
REGULACIÓN Y ASUNTOS ÉTICOS
Objetivos
• Conocer las restricciones legales se aplican a la comunicación

de marketing.
• Conocer las tácticas de aplicación pueden usarse para lograr
que las empresas cumplan las leyes relativas a la comunicación
de marketing.
• Conocer las principales quejas sobre las actividades de marketing
poco éticas son acusaciones justas.
• Aplicar los conceptos de ética, moral y responsabilidad social
a los programas de comunicación de marketing.
• Regulación de la comunicación de marketing.

• Ética y responsabilidad social.
• Marketing y ética.
• Respuesta a los dilemas éticos.
• Responsabilidad social.
• Programas de ética.
Perspectiva general
Según Cortina y Martínez (2008), la ética es un saber que intenta construirse
racionalmente, para reflexionar sobre la acción moral del hombre.
El marketing ético es una filosofía que debe alcanzar a todos los estamentos de la
empresa. Que consiste en tomar decisiones de marketing moralmente correctas.
(De la Peña. 2018).
La Comunicación Integral de Marketing (CIM) incluye asegurarse de que el
programa de comunicación cumpla los requisitos éticos y legales y se evalúe
como es debido. En esta sección se examinan estos temas.
Los campos de marketing y comunicación de marketing han sido desde hace
mucho tiempo tema de escrutinio del público en general, los grupos de intereses
especiales y el gobierno, lo que no es de sorprender. En el marketing y las ventas,
hay dinero de por medio cuando la gente realiza compras. Sin embargo, existen
inquietudes relativas a la confianza del público y el bienestar de la comunidad.
Cuando se venden bienes y servicios que pueden lastimar a la gente o causar
algún otro tipo de daño, aparecen las críticas y las demandas judiciales.
En esencia, quienes participan en los programas de marketing deben tomar en
consideración tanto la letra (regulaciones y otras limitaciones legales) como el
espíritu de la ley ecuatoriana. Guiados por principios personales y lineamientos
organizacionales, los profesionales de marketing tratan de asegurar que sus
acciones sean legales y éticas.
Regulaciones legales
La Constitución de la República del Ecuador – 2008. En la que se respeta a las
personas, en todas sus dimensiones. En el Art. 33.- El trabajo es un derecho y un
deber social, y un derecho económico, fuente de realización personal y base de la
economía. El Estado garantizará a las personas trabajadoras el pleno respeto a
su dignidad, una vida decorosa, remuneraciones y retribuciones justas y el
desempeño de un trabajo saludable y libremente escogido o aceptado.
En Ecuador la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es uno de los
estamentos que rigen en el plano comercial.
El Código de Comercio rige las obligaciones de los comerciantes en sus

operaciones mercantiles, y los actos y contratos de comercio, aunque sean
ejecutados por no comerciantes.
El Código del Trabajo, señala los preceptos de este Código regulan las relaciones
entre empleadores y trabajadores y se aplican a las diversas modalidades y
condiciones de trabajo. Las normas relativas al trabajo contenidas en leyes
especiales o en convenios internacionales ratificados por el Ecuador, serán
aplicadas en los casos específicos a las que ellas se refieren.
Prácticas de marketing injustas y engañosas

Los profesionales de la publicidad deben recordar que una empresa puede
infringir la ley incluso cuando no se propone expresamente ser engañosa. Se
considera que un anuncio o comunicación es engañoso o desorientador cuando:
1. Una cantidad considerable de personas o la “persona típica” se queda con una
falsa impresión o idea engañosa que se relaciona con el producto.
2. La idea engañosa induce a la gente o a la “persona típica” a efectuar una
compra.
Los anuncios, envíos por correo, publicaciones corporativas, etiquetas,
empaques, materiales de sitios Web y declaraciones verbales y escritas de los
vendedores pueden desorientar a los consumidores. Esto da al gobierno mucha
flexibilidad para hacer frente a las prácticas engañosas.
Engaño frente a exageración publicitaria

Antes de continuar, es importante señalar que la publicidad puede incluir lo que se
llama exageración publicitaria en los anuncios y mensajes. Existe exageración
publicitaria cuando una empresa hace una declaración exagerada sobre sus
bienes o servicios. La diferencia fundamental, en términos de lo que opinan la
FTC y los tribunales, entre la exageración publicitaria y una aseveración es que la
primera no se considera una declaración objetiva.
En contraste, se considera que una aseveración es una declaración basada en
hechos que se puede probar si es verdadera o falsa. Las empresas pueden hacer
declaraciones con exageración publicitaria sin comprobarlas; las aseveraciones
pueden fundamentarse o comprobarse de alguna manera.
Confirmación de las aseveraciones de marketing

Cuando se hace una aseveración que no se considera exageración publicitaria,
aplica el concepto de confirmación. Confirmación significa que una aseveración o
promesa publicitaria debe comprobarse con datos, hechos, o por medio de
pruebas fehacientes y fidedignas. Si la aseveración no se demuestra, esto da
lugar a un proceso judicial o medida gubernamental.
Si el anuncio presenta a alguien que lo respalde, las declaraciones deben ser
veraces y representar las experiencias u opiniones de la persona. Si el comercial
usa el respaldo de un experto, las declaraciones deben basarse en pruebas
legítimas realizadas por profesionales del campo.
Todas las aseveraciones de marketing deben reflejar la experiencia típica que un
cliente esperaría encontrar con el uso de un bien o servicio, a menos que el
anuncio diga otra cosa de manera clara y contundente.
Independientemente del tipo de comunicación, la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor prohíbe la comunicación de marketing injusta o engañosa. Los
especialistas de marketing deben poder demostrar las aseveraciones por medio
de pruebas fehacientes y fidedignas. Por desgracia, existe un terreno indefinido
muy grande entre lo que es exageración publicitaria y una aseveración que debe
sustentarse y demostrarse. Por consiguiente, se entablan demandas judiciales y
las dependencias gubernamentales se ven obligadas a resolver quejas y
presuntas infracciones de la ley. Estas dependencias y sus decisiones afectan en
gran medida las prácticas de marketing individuales así como las acciones
empresariales.
Quejas administrativas
Las quejas y reclamos que tengan los consumidores deben ser presentadas en
órgano competente, que en este caso es la Defensa del Consumidor, para su
trámite respectivo.
Tribunales y canales legales

Dependiendo del tipo de infracción, la queja o el reclamo serán procesados en los
Tribunales de Justicia del Ecuador.
Publicidad correctiva
En los casos más graves de publicidad engañosa o falsa, la Ley Ecuatoriana

puede ordenar que una empresa prepare anuncios correctivos. Estas situaciones
raras sólo ocurren cuando la Ley determina que interrumpir el anuncio falso no
subsana suficientemente la situación.
Cuando la Ley establece que los consumidores creyeron el anuncio falso, puede
exigir a la empresa que produzca anuncios correctivos para llevar de nuevo a los
consumidores a un estado neutral. La meta es que los consumidores vuelvan a
las creencias que tenían antes de conocer dicho anuncio.
Fallos de regulación del comercio

El último tipo de medida que adopta la Ley se llama fallo de regulación del
comercio, que aplica a toda la industria en casos de prácticas injustas o
engañosas. Normalmente, la comisión celebra una audiencia pública y acepta
argumentos tanto verbales como escritos. A continuación, la comisión dicta un
fallo que aplica a todas las empresas dentro de una industria. Como ocurre con
otros fallos de la los Tribunales de justicia, las decisiones pueden impugnarse
ante el Tribunal de Apelaciones.
Supervisión de las prácticas de marketing

En Ecuador, existen comisarías, superintendencias e intendencias que
supervisan, inspeccionan y verifican la calidad de los productos y servicios; así
como, la calidad de la atención al cliente, usuario o consumidor final.
Para la producción de bienes, es el INEN, quien se encarga de la normalización
técnica y el cumplimiento de las especificaciones establecidas en las Normas de
Calidad.
ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Hay muchos casos en los que se puede considerar que una práctica de publicidad
o marketing es legal, pero poco ética. En esta sección se estudian diversas
tácticas de marketing y publicidad. A continuación, se describen los marcos y
respuestas éticas.
La ética y la moral son los principios fundamentales que guían las actividades de
una persona en el mundo del comercio. La moral está formada por creencias o
principios relacionados con lo que está bien y mal. La ética es el conjunto de
principios morales que sirven como directrices de comportamiento para personas

y organizaciones. Las cuestiones éticas y morales afectan las actividades y
comunicación de marketing. Las cuestiones éticas están presentes en las
decisiones y actos de publicidad. En el nivel más general, se han planteado varias
inquietudes y críticas que tienen que ver con la ética e incluyen los elementos
mostrados:
1. Los anuncios hacen que la gente compre más de lo que puede pagar.
2. La publicidad da demasiada importancia a lo material.
3. También incrementa los costos de bienes y servicios.
4. Además, perpetúa los estereotipos de hombres, mujeres y grupos minoritarios.
5. Los anuncios a menudo logran que los productos peligrosos, como las bebidas
alcohólicas y el tabaco, parezcan atractivos.
6. Los anuncios suelen ser ofensivos.
7. La publicidad para niños no es ética.
Ética y publicidad
Una queja común es que los anuncios hacen que la gente compre más de lo que
puede pagar. Se relaciona estrechamente con el comentario que la publicidad da
demasiada importancia al materialismo.
Se puede argumentar que muchos comerciales destacan, en efecto, el lujo, la
posición social y el prestigio de ser el primero en comprar un artículo. Al mismo
tiempo, los mensajes siguen siendo sólo comerciales. Los defensores de la
publicidad señalan que los consumidores deben ser responsables de gastar el
dinero con prudencia.
Otra crítica es que la publicidad incrementa los costos de los bienes y servicios.
Este debate lleva muchos años.
Los profesionales de la publicidad apuntan que si no se creara conciencia, nadie
compraría los productos, porque los consumidores no estarían enterados de su
existencia.
Además, la publicidad amplía la base de posibles clientes y puede aumentar las
compras recurrentes. Las ventas adicionales producen economías de escala y
precios más bajos, en lugar de más altos.
Perpetuación de estereotipos
Muchos comentaristas sociales han propuesto que la publicidad y otras formas de

medios perpetúan los estereotipos de hombres, mujeres y grupos minoritarios.
Esto plantea varias preguntas. Por ejemplo, ¿segmentación es lo mismo que
estereotipo?
En una era en la que el término políticamente correcto se usa de forma rutinaria,
existe el debate sobre lo que es aceptable. En marketing, algunas de las
categorías en las que se identifican los segmentos de mercado son: edad, raza,
género, posición social e ingreso. Cuando el marketing se dirige o representa a
personas de estas categorías, ¿los anunciantes usan clichés que ya no son
apropiados?
Los anuncios suelen presentar a los adolescentes de maneras unidimensionales
en lugar de reflejar las complejidades de la juventud. A menudo, se les presenta
como seres rebeldes, descuidados y hambrientos de sexo. Respecto a la
generación de la posguerra, la imagen que se presenta es la de una persona
blanca, bien educada y adinerada, con una casa espaciosa y automóviles y
juguetes caros, en lugar de la composición compleja de múltiples nacionalidades
de todos los niveles de ingresos. Desde la perspectiva de marketing, es mucho
más fácil dividir a la gente en subgrupos pequeños con intereses comunes. ¿Es
poco ético, mal negocio o simplemente una cuestión práctica representar o
deformar a los consumidores de estas maneras?
Publicidad de productos peligrosos

El marketing a menudo se asocia con productos peligrosos, como bebidas
alcohólicas, cigarrillos y otros productos potencialmente nocivos.
Conducir en estado de ebriedad, un menor rendimiento escolar, problemas de
salud e incluso la muerte a causa de las borracheras, todo ello es parte del
problema.
En la industria de las bebidas alcohólicas, como en muchas otras circunstancias,
el rol de la publicidad debe estar bajo escrutinio constante.
Lo mismo aplica a los productos de tabaco. En Ecuador la publicidad para
cigarrillos y productos de tabaco, están prohibidos. Existe una norma muy
exigente para este tipo de productos.
Todo profesional de marketing que incursiona en este campo debe considerar su
nivel de tolerancia ante estas tácticas cuestionables.
Anuncios ofensivos
Muchos productos para adultos requieren publicidad y programas de marketing de
buen gusto a pesar de que pueden mostrarse con entera libertad en cualquier
medio. Los productos para la higiene femenina, los condones y otros productos
pueden aparecer prácticamente en cualquier medio. Es responsabilidad del
profesional de marketing seleccionar los canales apropiados y crear anuncios que
no resulten ofensivos.
En el ámbito internacional, esta responsabilidad es aún mayor. En muchos países
islámicos, los anuncios de productos para la higiene personal o que se relacionan
con el sexo pueden ser muy ofensivos. Es importante que los líderes de las
compañías exploren estas diferencias culturales antes de emprender cualquier
tipo de campaña de marketing.
En los últimos años ha habido un aumento en la sensibilidad por los problemas de
abuso sexual contra niños, pornografía infantil y otros temas relacionados. Los
profesionales de marketing deben considerar con sumo cuidado cuáles deben ser
los límites. No basta sencillamente con argumentar que relacionar los productos
con el sexo vende ni levantarse en defensa de la libertad de expresión o la
libertad de palabra. La ética, la moral y una conciencia clara deben servir como
guías adicionales cuando una empresa pone a prueba los límites de la sexualidad
y usa jóvenes como modelos.
Publicidad para niños

Una controversia continua en el campo de marketing es la aceptabilidad social de
la publicidad para niños.
Con tantas posibilidades para vender directamente a los niños y ejercer presión
sobre los padres, muchos líderes de empresas creen que es mejor “atraparlos
mientras son jóvenes”. Sin embargo, desde la perspectiva social, queda la
pregunta de si las mentes jóvenes, que son tan impresionables, deben estar
sometidas a tal cantidad de mensajes.
MARKETING Y ÉTICA
Los dilemas éticos están presentes en otros lugares, además de los anuncios. Sin
embargo, en muchas ocasiones, hay una relación entre el programa de marketing
y lo que ocurre en el área de comunicación de marketing.

Infracción de marca
Siempre han existido desafíos éticos relacionados con la administración de
marcas. Un problema continuo es la infracción de marca que ocurre cuando una
empresa crea un nombre de marca que se parece mucho a una marca popular o
exitosa.
El problema de la infracción de marca se vuelve más complejo cuando una marca
está tan bien establecida que puede considerarse un término genérico.
La forma más reciente de comportamiento no ético, por lo menos según algunas
fuentes, es uso ilegal de dominio o invasión cibernética en Internet. Se trata de la
práctica controvertida de comprar nombres de dominio (barnesandnoble.com,
kohls.com, labronjames.com) que son valiosos para personas o empresas
específicas, con la esperanza de obtener una utilidad mediante la reventa del
nombre. En el extremo, whitehouse.com era un sitio Web pornográfico.
Toda empresa nueva que trata de crear presencia en el mercado podría verse
obstaculizada por los invasores de dominio. Los nombres importan, y los
invasores cibernéticos están dispuestos a aprovecharse de estas actividades para
lucrar a costa de otros.
Marketing y publicidad de productos médicos

¿Es ético anunciar servicios médicos o medicamentos nuevos? Por muchos años,
los abogados, dentistas y médicos no se anunciaron por temor a que se les
considerara perseguidores de ambulancias. En fechas recientes, la tendencia ha
ido en la dirección opuesta. En algunos casos, un dermatólogo anuncia una
práctica de “rejuvenecimiento de la piel” con sólo una mención escueta de que
también forma parte de un consultorio médico. Los críticos argumentan que esto
lleva a la medicina al área de la comercialización y señalan que resulta muy
decepcionante.
Las empresas farmacéuticas gastan millones de dólares en publicidad de
medicamentos nuevos.
Cuando los consumidores tienen dolor y simplemente quieren el mejor alivio
posible, ¿deben someterse a programas de marketing que incluyen muestras
gratis y regalos a los médicos, además de programas extensos de publicidad, o
debería haber alguna forma de saber qué medicamento se ha comprobado
clínicamente que es el más eficaz?

Además, dentro del campo de marketing se debate el rol que tiene la publicidad al
promover las prácticas médicas y los medicamentos, y si debería adoptar
lineamientos. Sin embargo, otros profesionales de marketing sostienen que los
médicos y las empresas farmacéuticas tienen tanto derecho a comercializar sus
servicios o productos.
Ha habido grandes discusiones sobre los productos para la disfunción sexual. La
realidad desafortunada es que muchos jóvenes compran y usan los
medicamentos para propósitos recreativos.
Algunos críticos de marketing se quejan de que las tácticas publicitarias y
promocionales fomentan este mal uso.
El marketing de hierbas, suplementos y otros productos no probados también es
un problema. Se hacen aseveraciones relativas a sus contribuciones al nivel de
energía, vigor sexual y agudeza mental. Algunas empresas anuncian resultados
no demostrados en relación con la pérdida de peso.
¿Es ético, sabiendo que existen efectos de placebo, asegurar que un producto le
dará a un hombre un mejor desempeño en la cama, más fuerte, más sabio o más
ambicioso? Después de todo, los consumidores están acostumbrados a las
aseveraciones exageradas. Es común que estos productos ofrezcan una garantía
de devolución del dinero por medio de la cual el consumidor puede recibir un
reembolso completo si no está satisfecho. La mayoría de la gente que compra
estos productos está dispuesta a dejarse engañar y creer que existió un beneficio
cuando no es así, o se siente demasiado avergonzada para solicitar un
reembolso.
Regalos y sobornos en los programas de marketing de empresa a empresa

Cuando el marketing se dirige a otras empresas, los contactos personales
cercanos son comunes, tanto en las visitas de ventas personales como en otros
lugares, por ejemplo, las exposiciones comerciales. Entre los problemas éticos
más graves están los regalos y sobornos.
Para influir en las ventas, los agentes de compra y otros miembros de la empresa
compradora a menudo son beneficiados con regalos, comidas, entretenimiento e
incluso viajes gratis.
Desde el punto de vista de la ética personal, muchos líderes preocupados
cuestionan el hecho de aceptar regalos personales que tienen el propósito de

influir en las decisiones comerciales.
Estrechamente relacionado con el problema de recibir regalos está el ofrecer o
aceptar sobornos.
Éstos se relacionan con la obtención de contratos gubernamentales o con el
establecimiento de contactos de negocios. Sin ellos, es posible que no se
otorguen los permisos o que sean muy difíciles de obtener.
Marketing de Internet: correo electrónico no deseado y cookies

La tecnología es una espada de dos filos en el área de marketing. Por un lado,
crea nuevas y maravillosas formas de llegar con rapidez a un grupo de
consumidores con un mensaje fundamental y mantenerse en contacto continuo
con los clientes. Por otro lado, puede ser invasiva e intrusiva y presenta dilemas
éticos.
Desde hace tiempo ha habido protestas vigorosas contra el correo electrónico no
deseado. Incluso con la legislación contra esta práctica, continuamente se reciben
mensajes no deseados.
¿Se trata de un problema ético o simplemente de una cuestión práctica? De un
modo u otro, el equipo de marketing debe evaluar la viabilidad de los programas
de correo electrónico no solicitado.
En un nivel más drástico, la tecnología de cookies permite a un sitio Web dar
seguimiento a los lugares que el consumidor visita. ¿Es esto ético? ¿Debe
permitirse que una empresa de Internet recopile esta información? ¿Debe
permitirse que la empresa venda la información a otras entidades?
Las respuestas se clasifican en dos categorías: legal y moral. Aunque sea legal
recopilar y transferir información de los consumidores de esta manera, queda por
resolver la cuestión ética. Los profesionales de marketing seguirán enfrentando la
necesidad de contar con información de calidad. Deben equilibrar esta necesidad
con las ramificaciones éticas de invadir los derechos de privacidad y la
sensibilidad de los clientes. No hacerlo puede tener repercusiones a largo plazo
tanto para la empresa como para quienes usan Internet para comprar productos.
Muchos se quejan de la publicidad intersitio que inoportuna a una persona en
Internet sin advertencia. Es necesario hacer clic en estos tipos de anuncios para
cerrarlos y eliminarlos de la pantalla, además de que son muy polémicos. Aunque
tienen valor de intrusión, también son fastidiosos. Los anuncios intersitio pueden
aparecer en la computadora de una persona incluso después de desconectarse
de Internet o aparecer en la pantalla la próxima vez que la persona se conecte.
La tecnología ha contribuido a aliviar algunas de estas preocupaciones. Se han
desarrollado dispositivos contra el correo electrónico no deseado y programas que
bloquean los cookies. Muchas empresas han creado servidores de seguridad para
Internet que repelen estas intrusiones no deseadas.
Respuesta a los dilemas éticos

El fundamento y marco de las directrices éticas se derivan de varias fuentes.
Éstas incluyen la filosofía, el derecho, la religión y el sentido común.
Existe una filosofía de vida que implica maximizar el placer y minimizar el dolor.
Esta idea representa el hedonismo. Los críticos señalan que la vida es a menudo
algo más que la simple búsqueda de placer y el rechazo del dolor. La homeostasis
es el anhelo natural de equilibrio. La gente equilibra una variedad de deseos y
necesidades a lo largo de la vida.
El derecho ofrece lineamientos respecto a lo que se considera bueno y malo, así
como lo que resulta aceptable o no dentro de una zona geográfica. Los sistemas
jurídicos tienen el propósito de decir a la gente lo que puede y no puede hacer.
Recuerde, sin embargo, que no todos los sistemas jurídicos son iguales.
Muchas religiones, o sistemas de creencias, profesan una versión de la filosofía
que se resume con la regla de oro: Trata a tus congéneres como quisieras que
ellos te trataran a ti. Para actuar de manera moralmente aceptable lo primero que
hay que hacer es tratar bien a los demás. No obstante, las ideologías religiosas
específicas varían enormemente. Existen muchas discrepancias respecto a qué
es bueno o malo. El respeto, tolerancia, análisis, compromiso y transigencia
deben convertirse en lineamientos éticos cuando las visiones religiosas de otros
contradicen las propias.
A fin de cuentas, una constante primordial debe ser que los actos éticos, lo
correctamente moral y la responsabilidad social se reducen al sentido común. Se
pueden usar dos procesos para analizar un concepto ético. El primero es la lógica
y el razonamiento, que conducen a conclusiones de sentido común. La conciencia
propia puede silenciarse con el tiempo si se le ignora continuamente; sin
embargo, la mayoría de la gente sabe cuándo actúa bien o cuándo actúa mal. El
segundo elemento del sentido común es el instinto. Muy en el fondo, la mayoría

de la gente sabe cuándo algo es apropiado o inapropiado. Los pensamientos y
reacciones viscerales de una persona nunca deben pasarse por alto en un
proceso de razonamiento ético.
Marcos éticos
Los elementos fundamentales y sistemas de ética personal que se comentaron en
las secciones anteriores ayudan a definir varios métodos de razonamiento ético.
Existen varias ideas sobre lo que constituye el mejor marco para el análisis de los
problemas éticos, incluido el utilitarismo, el individualismo, el enfoque de derechos
y el enfoque de justicia.
El utilitarismo es un medio para tomar decisiones que se basa en lo que
constituye el mayor bien para el mayor número de personas. Se conoce como el
“cálculo del dolor”, porque trata de reducir al mínimo el dolor y maximizar el placer
para el mayor número de personas, basándose en gran medida en el concepto de
homeostasis.
Por desgracia, las perspectivas del utilitarismo pueden pasar por alto los derechos
o necesidades de la minoría. Como un ejemplo extremo, el uso de esclavos puede
crear mayor bienestar para una gran mayoría de amos de esclavos, pero al mismo
tiempo se destruyen los derechos de los pocos, es decir, los esclavos. Es
imposible argumentar que la esclavitud es ética.
Los estudiosos de la ética pueden concluir que el utilitarismo supone emitir un
juicio sobre lo que constituye un “bien”, así como considerar ese bien a la luz de
los efectos que produce tanto en la mayoría como en la minoría. Debe ponerse
cuidado al decidir cuánto “dolor” para otros es aceptable.
El individualismo es el grado hasta el cual la sociedad valora las metas
personales, autonomía personal, privacidad sobre lealtad al grupo, compromiso
con las normas grupales, participaciones en las actividades colectivas, cohesión
social y socialización intensa. Por lo tanto, las decisiones éticas se basan en los
intereses personales siempre que las acciones de uno no perjudiquen a los
demás.
El enfoque del individualismo puede causar que los miembros más débiles de la
sociedad sufran más. En la atención de la salud, los individualistas favorecen
sistemas en los que quienes tienen dinero pueden pagar los mejores
profesionales médicos. La postura individualista se usa constantemente para

criticar los programas como los de la medicina social. Propone que los que no
contribuyen al bienestar de la sociedad, por medio del empleo y el pago de
impuestos, no deberían tener acceso igual a los que trabajan duro y pagan las
cuentas.
El enfoque de derechos es una forma de tomar decisiones que se basa en la
convicción de que cada persona tiene derechos fundamentales que deben
respetarse y protegerse. Estos derechos incluyen la libertad de expresión, la
privacidad y el acceso a trato justo en los procesos formales, además del derecho
a un ambiente seguro y saludable en el trabajo y en el hogar.
Los derechos a la libre expresión incluyen los que tienen las empresas a anunciar
cualquier tipo de producto, incluso los que incomodan a la gente o suscitan
objeciones.
La dificultad con el enfoque de derechos es que, en muchos casos, los derechos
de un grupo, o un cierto tipo de derecho, pueden frustrar otros derechos. Por
ejemplo, hay un conflicto entre los derechos a la privacidad y la libertad de
expresión cuando se trata de una referencia de trabajo. Alguien que fue
despedido por ser incompetente, poco confiable o que se comportó sin ética quizá
desee que esa información se mantenga en confidencialidad. Sin embargo, la
libertad de expresión debe proteger los derechos del ex empleador, que
simplemente dice la verdad sobre la razón por la que fue despedido. Como marco
ético, el acto de equilibrio se presenta en la definición de los derechos que aplican
a una situación y los derechos que tienen prioridad.
El enfoque de justicia es un método de toma de decisiones que se basa en tratar
a todas las personas de manera justa y equitativa. La justicia distributiva se centra
en la imparcialidad de los premios, castigos y resultados. La justicia procesal se
centra en la aplicación justa y consistente de las normas y protocolos.
El enfoque de justicia indica que cuando alguien resulta perjudicado por los actos
de otro, como individuo o en la colectividad, debe haber consecuencias. Dichas
consecuencias deben castigar al autor de la falta y servir como disuasivo para los
demás. Además, cuando los actos de cada quien ayudan a otros o conducen a un
mayor bien, las consecuencias deben adoptar la forma de un premio. En ambas
circunstancias (daño o bien), los métodos por los cuales se otorgan los premios o
se imponen las sanciones negativas deben basarse en un programa imparcial,
razonable y constante de juicio y justicia.

Un problema que plantea el enfoque de justicia es que lo que una persona puede
considerar que es un premio o castigo adecuado, quizá no le parezca justo a otra.
Mucha gente cree que la pena capital es un castigo justo. Otras personas creen
que nunca se justifica. Lo mismo aplica a quienes hacen juicios. Lo que puede
parecer un procedimiento justo para algunos puede parecer totalmente sesgado
para otros.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
La ética se puede observar desde muchos niveles, por ejemplo, desde el punto de
vista de lo que hacen los individuos, grupos y empresas hasta los actos de países
enteros. El utilitarismo y el individualismo apuntan al conflicto entre el interés y el
bienestar personal y la consideración del bien del grupo en general. La postura
utilitarista favorece al grupo; el individualismo favorece al individuo. Estos puntos
de vista se reflejan en conceptos relativos a la responsabilidad social, que
considera las acciones de las empresas en combinación con las de las personas
en esas empresas, en especial cada uno de los líderes.
La responsabilidad social puede definirse como “la obligación que tiene una
organización (lucrativa o sin fines de lucro) de ser ética, responsable y sensible a
las necesidades de los miembros de la organización, así como de la sociedad en
general”. El primer aspecto incluye eliminar los negativos, o las actividades
inmorales o poco éticas de la empresa.
El segundo aspecto de la responsabilidad social es lo que puede llamarse hacer
positivos. La empresa responsable realiza acciones que ayudan tanto a los
miembros internos como a las partes interesadas o elementos constitutivos
externos. Hacer positivos es más que simplemente participar en actividades
altruistas. Aunque un motivo es beneficiar a otros seres humanos y a la sociedad
en general, no es el único motivo. Estas acciones también pueden inspirar buena
voluntad hacia la organización, lo que a su vez implica que la empresa puede
disfrutar de los beneficios de conseguir solicitantes competentes, porque los
buscadores de empleo en la comunidad responden favorablemente a la
organización.
La responsabilidad social se asocia con mejores relaciones con los clientes y con
el gobierno.
Cuando una empresa que siempre ha actuado de manera socialmente
responsable comete un error legal o perjudica de algún modo a un consumidor, es
menos probable que termine ante un juez o enfrente acciones legales
emprendidas por el gobierno. El juicio de la opinión pública puede ser más
favorable a la misma organización. En el largo plazo, muchos creen que las
empresas socialmente responsables son las que tienen más probabilidades de
sobrevivir y prosperar
Perspectivas de responsabilidad social

Existen tres modelos clásicos referentes a quién debe estar a cargo de la
responsabilidad social.
La mano invisible del mercado argumenta que la competencia elimina cualquier
producto o práctica corporativa que sea nociva e inapropiada. Las decisiones
libres que toman los consumidores sin el control gubernamental conducen a la
eliminación de productos y empresas indignos. Ciertos indicios apuntan a que las
empresas que no son éticas se debilitan y desaparecen.
Por desgracia, esto sirve de muy poco consuelo a quienes resultan perjudicados
por actos ilegales o inmorales. El mercado tiende, en efecto, a premiar con el
tiempo a las empresas socialmente responsables.
El enfoque de la mano invisible plantea, en esencia, que el único deber que tiene
la administración es obtener utilidades y aumentar la riqueza de los accionistas de
manera legal y moral.
Sin la presencia de guardianes, dicho modelo puede no producir los mejores
resultados para los consumidores e inversionistas individuales, en especial en el
corto plazo.
La perspectiva del deber gubernamental postula que el gobierno debe emitir leyes
y crear organismos de regulación para dar énfasis a la ética y la responsabilidad
social. Esto incluye redactar y ejecutar leyes de responsabilidad y emprender, de
manera estridente, procedimientos legales en contra de los individuos y empresas
que perjudican a los consumidores.
Los críticos de este método señalan que el gobierno puede ser, y a menudo es,
tan corrupto como la empresa privada. Como resultado, el gobierno puede

favorecer a las empresas no éticas, mientras impone el cumplimiento de normas a
otras. El resultado neto puede ser muy poca ganancia para el hombre o mujer
común y corriente, que no puede enfrentarse al ayuntamiento.
La perspectiva de la administración ética o ilustrada postula que se puede y debe
confiar en que los gerentes crearán un entorno ético con un sentido claro del
bienestar de empleados y clientes. Los gerentes actúan con base en convicciones
internas para buscar el mejor camino para ellos, la empresa y la comunidad
circundante. Esto produce el éxito y supervivencia a largo plazo de la empresa.
Los gerentes se encuentran en la posición singular de ser tanto consumidores
como productores.
Deben saber, más que otros, que una organización tiene intereses adquiridos
tanto a corto como a largo plazos en comportarse de manera ética y moral.
En el corto plazo, eliminar negativos y hacer positivos crea publicidad no pagada
favorable para la empresa, genera lealtad de los clientes y ayuda a mantener a la
empresa alejada de los tribunales, tanto en términos de demandas judiciales
como de intervenciones gubernamentales.
En el largo plazo, actuar de manera ética y moralmente responsable ayuda a la
organización a sobrevivir a través del tiempo.
La perspectiva de la administración ética favorece la capacitación para los que se
preparan para entrar al mundo de los negocios, la orientación para quienes están
atrapados en dilemas éticos y la autorregulación de cada empresa, industria y
profesión. Se pueden constituir organizaciones, para ayudar a los empresarios a
regularse.
Programas de ética
Existen varios individuos y grupos que han respondido a la necesidad de un
entorno más ético con la creación de programas de capacitación ética, códigos de
ética y sistemas de consultoría ética. Estos intentos tienen el propósito de brindar
asistencia, en lo individual, a empleados, gerentes o supervisores, así como a
otros dentro de la empresa que enfrentan desafíos o dilemas éticos.
Programas de capacitación ética

La capacitación ética tiene lugar en varios momentos. La educación moral
temprana ocurre en muchas familias como parte de la crianza, tanto en ambientes

seglares como en organizaciones religiosas.
Muchas corporaciones agregan ahora temas éticos en los programas de
capacitación de los empleados de nuevo ingreso, así como en los sistemas de
capacitación de los gerentes. Algunos programas se crean internamente; otros se
desarrollan en combinación con organizaciones profesionales y universidades e
instituciones de enseñanza superior cercanas.
Códigos de ética
Los códigos de ética se crean de dos maneras. La primera es dentro de
organizaciones profesionales.
En marketing, dos organizaciones importantes son la American Marketing
Association (AMA) y la American Academy of Advertising (AAA). El código de
ética de la AMA está publicado en el sitio Web de la organización, en
www.marketingpower.com.
La segunda forma en que crean los códigos de ética es dentro de las
organizaciones mercantiles.
Un código de ética plasma en su centro el conjunto de valores, normas y
principios a ser adoptados como cultura del negocio, implantando una filosofía y
una visión de trabajo que adicionalmente genere armonía entre accionistas,
directivos, colaboradores y terceros, involucrados en la organización.
El comportamiento de los individuos dentro de una organización se debe regir en
torno al código de ética empresarial establecido, sin embargo, muchas veces la
misma organización no es capaz de transmitir de manera correcta el código o
peor aún, no cuenta con un código ético, claro y actualizado.
Existen muchas empresas que redactan y revisan sus códigos de ética.
El código de ética debe incluir:
• Reglamentación del comportamiento y, inspiración a empleados.
• Una declaración de aspiraciones, a menudo incluida en un preámbulo que
describa los ideales a los que la empresa aspira para sus empleados.
• La declaración debe incluir los valores y principios de la organización.
• Una lista de principios de la organización.
• Una lista de normas, si es necesario.
• Una declaración acerca de cómo se creó el código.

• Cómo se pondrá en práctica el código.
• Cómo se dará a conocer el código internamente a los empleados.
• Cómo se dará a conocer el código externamente a grupos interesados y
público en general.
• Cómo se hará cumplir el código.
• Una declaración acerca de cómo y cuándo se revisará el código.
• La mayoría de las veces, los valores, principios y normas se enumeran en
orden de importancia.
Sistemas de consultoría ética

Existen numerosos individuos y organizaciones que están dispuestos a
proporcionar orientación para resolver dilemas éticos. Algunos emplean lo que
son, en esencia, líneas de ética directas a las que un empleado preocupado
puede llamar para hablar de un problema relacionado con ese tema. Los servicios
ofrecidos por estas organizaciones varían. Algunos ofrecen enseñanza adicional,
mientras que otros ofrecen consultas éticas diseñadas para crear asesores
internos de ética, así como para formular códigos de ética.
Es importante recordar que las inquietudes relativas a la ética y a la
responsabilidad social se reducen a las acciones y decisiones que toman los
individuos y grupos. Toda persona que ingresa a las áreas de marketing y
publicidad debe reflexionar detenidamente en lo que considera actos aceptables e
inaceptables antes de decidirse por un puesto o mientras desempeña cualquier
función. El término informante se usa para describir a una persona que está
dispuesta a revelar información sobre actividades ilegales o poco éticas de una
organización. Es difícil tomar la decisión de convertirse en informante, ya que esto
puede causar un serio revés en la carrera profesional de la persona y volverla
vulnerable a demandas judiciales y otras medidas de represalia. No hacer nada
también es una opción. La conciencia propia y los sistemas de creencias
constituyen las guías más importantes de cómo y cuándo responder a dilemas
morales.
Resumen
Cada país tiene su propio conjunto de leyes respecto a lo que es o no legal en las
áreas de marketing, promoción y publicidad. El rol del departamento de marketing
es garantizar que estas leyes y reglamentos se entiendan con claridad. La
empresa debe hacer todos los esfuerzos posibles para cumplirlas. Recuerde que
los sistemas jurídicos varían.
La ética y la moral son los principios fundamentales que se usan para guiar las
actividades de una persona en el mundo del comercio. La moral comprende las
creencias o principios que tienen las personas en relación con lo que es bueno o
malo. La ética comprende principios morales que sirven como lineamientos tanto
para individuos como para organizaciones. Las inquietudes éticas y morales
afectan las actividades y la comunicación de marketing.
Algunas de las quejas más comunes sobre la publicidad incluyen cuestiones
relacionadas con el materialismo y el consumo excesivo.
Además, hay críticas en cuanto a que la publicidad perpetúa los estereotipos,
presenta productos peligrosos, envía mensajes ofensivos, es engañosa y se dirige
injustamente a los niños. Cada uno de estos problemas exige consideración de
cualquiera que se involucre en la profesión.
Los programas de marketing también están sujetos a preocupaciones éticas. Se
han sometido a escrutinio la infracción de marca, el marketing médico
cuestionable y los programas de publicidad, tácticas de empresa a empresa y
programas de marketing de Internet. Las respuestas a estas críticas son
responsabilidad de la alta dirección, del departamento de marketing y del personal
de relaciones públicas.
Existen varios marcos y lineamientos éticos. Las personas que trabajan en el
campo de marketing se pueden guiar por conceptos relacionados con la
responsabilidad social. Además, se ofrecen programas de ética consistentes en
capacitación ética, códigos de ética y sistemas de consultoría ética, a quienes
enfrentan dilemas o desean plantear preguntas.
Los temas de legalidad y moralidad también están presentes en el ámbito
internacional. Cada uno de estos campos se complica por los diferentes
organismos jurídicos y los puntos de vista éticos de las diferentes naciones. Las
empresas que desean expandirse internacionalmente deben estar conscientes de
estas diferencias para buscar la manera de responder a ellas.
UNIDAD 8
EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA INTEGRAL DE MARKETING
Objetivos
• Establecer las razones por las que se debe evaluar el programa

integral de marketing.
• Definir los aspectos que deben tomarse en cuenta para
evaluar un programa de CIM.
• Establecer cuándo se evalúan los mensajes de publicidad.
• Establecer la importancia de examinar la calidad de los
esfuerzos de relaciones públicas.
• Determinar los métodos para investigar el contenido del mensaje.
• Correspondencia entre los métodos y los objetivos de CIM.

• Evaluaciones de mensajes.
• Criterios de evaluación.
• Evaluaciones de comportamiento.
• Evaluación de las actividades de relaciones públicas.
• Evaluación del programa completo de CIM.
Perspectiva general
En un entorno en el que los ejecutivos de las empresas exigen resultados
mensurables, el reto para los ejecutivos de marketing es medir y evaluar los
resultados de la gestión, para establecer el grado de eficacia del programa
integral de marketing.
Medir es averiguar la cantidad de una cosa, y evaluar es apreciar el valor de un
fenómeno, de una característica de un producto o de un proceso.
Para satisfacer esta creciente insistencia en la rendición de cuentas, los expertos
en investigación y medios invierten más tiempo y energía en el desarrollo de
medidas nuevas y más precisas del éxito. Estas medidas, conocidas como
métricas, deben representar con precisión la eficacia de un plan de comunicación
de marketing, lo que no es una tarea fácil.
En el nivel más general, se pueden usar dos categorías amplias de herramientas
de evaluación para evaluar los sistemas de CIM: evaluaciones de los mensajes y
evaluaciones del comportamiento de los encuestados.
Las técnicas de evaluación de mensajes examinan el mensaje y el diseño físico
del anuncio, cupón o pieza de marketing directo. Los procedimientos de
evaluación del mensaje incluyen el estudio de los actores que aparecen en los
anuncios, así como de las personas que hablan en los anuncios de radio. Un
programa de evaluación de mensajes considera los componentes cognitivos
asociados con un anuncio, como la recordación y el reconocimiento, así como las
respuestas emocionales y de actitud.
Las evaluaciones del comportamiento de los encuestados se ocupan de las
acciones visibles de los clientes, que incluyen las visitas a las tiendas, consultas o
compras realizadas. Esta categoría contiene técnicas de evaluación que se miden
con cifras, como el número de cupones que se canjean, el número de visitas que
recibe un micrositio y los cambios en las ventas.
El énfasis en proporcionar pruebas convincentes de que la publicidad realmente
funciona ha provocado un mayor énfasis en el comportamiento de los
encuestados. Más ventas, aumentos en la circulación de clientes en las tiendas,
un mayor número de visitas diarias en un sitio Web y otros resultados basados en
cifras son aspectos que resultan atractivos para muchos gerentes.
Al mismo tiempo, tanto las evaluaciones de los mensajes como las respuestas de
comportamiento deben usarse para ayudar al gerente de marketing y al equipo de
publicidad a generar resultados de corto plazo y lograr el éxito a largo plazo.
Correspondencia entre los métodos y los objetivos de CIM

Deben elegirse métodos de evaluación que correspondan a los objetivos que se
desea medir. Cuando el objetivo de una campaña de publicidad es aumentar el
interés de los clientes y la recordación de una marca, lo que debe medirse es el
nivel de conciencia del cliente. Normalmente, esto significa que el equipo de
marketing mide la conciencia antes y después de publicar los anuncios. Este
procedimiento se conoce comúnmente como análisis de prueba preliminar y
prueba posterior. En otras ocasiones, los objetivos varían. Por ejemplo, las tasas
de canje miden el éxito de una campaña que ofreció cupones, lo que significa que
lo que se está probando es el comportamiento (compra), más que el proceso
cognitivo (recordación). Las tasas de canje revelan cuántos productos se
compraron, con y sin cupones.
Existen varios niveles que se usan para analizar un programa de publicidad o
CIM, que incluyen los siguientes:
• Resultados de corto plazo (ventas, tasas de canje).
• Resultados de largo plazo (conciencia de marca, lealtad a la marca, valor
capital de marca).
• Conciencia específica del producto.
• Conciencia de toda la empresa.
• Respuestas afectivas (simpatía por la empresa e imagen de marca
positiva).
Recuerde que la tentación es dar demasiada importancia al primer factor, los

resultados de corto plazo, sin considerar el impacto a largo plazo de una campaña
o programa de marketing. La empresa debe mantener una voz constante en las
campañas a través del tiempo.
En vista de las metas globales de marketing y publicidad, el gerente de marketing
considera las diversas opciones para evaluar la publicidad. Es útil pensar en los
procedimientos de evaluación antes de lanzar una campaña en particular.
Luego, un anuncio colocado en una publicación especializada puede contener un
número de código, un número de teléfono especial, o un micrositio especial de
Internet que se usa para dar seguimiento a las respuestas de una campaña
determinada.
En cupones, regalos y otras promociones de venta, se imprimen números de
códigos en cada artículo para identificar la fuente.
Cuando se evalúa la eficacia de la publicidad, la fecha u hora en que apareció el
comercial puede ser importante. Para examinar una campaña de anuncios en
banners de Internet, es necesario llevar el control de las consultas o visitas
asociadas con el banner. Del mismo modo, la fecha en que una revista llega a los
puestos de periódicos y cuándo reciben los suscriptores sus ejemplares son
aspectos importantes que se usan para evaluar los anuncios de revistas.
En general, una planeación cuidadosa antes de iniciar un programa de CIM facilita
la evaluación de la campaña y la vuelve más precisa. Al mismo tiempo, la
evaluación de un anuncio específico o pieza de marketing es difícil, porque hay
muchos factores que afectan el resultado que se mide. Por ejemplo, un
comerciante minorista puede publicar una serie de anuncios en periódicos y radio
con el fin de aumentar el tránsito de clientes en la tienda. Para conocer el impacto
de los anuncios, el comerciante lleva un control del tránsito en la tienda antes,
durante y después de la campaña publicitaria. Por desgracia, existen otros
factores que pueden afectar el número de clientes, uno de ellos es algo tan simple
como el clima. Si llueve dos días seguidos, es probable que el número de clientes
disminuya. Además, el principal competidor de la tienda quizá haya organizado
una venta especial de liquidación en el mismo periodo. Esto afectaría la
circulación de clientes. Un programa de televisión, como el final de temporada de
una serie muy popular, o incluso un programa especial en la escuela preparatoria
de la localidad (ceremonia de graduación, presentación de una obra escolar),
podría ejercer impacto. En otras palabras, hay muchos factores ajenos que
pueden afectar los resultados. Al examinar un programa de publicidad es
importante tomar en consideración dichos factores.
Recuerde también que un análisis específico no evalúa la influencia del impacto
de un anuncio en la imagen de la empresa. A pesar de que el tránsito en la tienda
haya sido bajo, el anuncio puede haberse almacenado en la memoria de largo
plazo del comprador, lo que influye posteriormente.
A la inversa, si el mismo anuncio fue torpe u ofensivo en cierto sentido, el
propietario de la tienda puede creer que lo que afectó el resultado fue el clima en
vez del diseño deficiente de la publicidad. En consecuencia, los líderes de las
empresas deben tomar en cuenta tanto las consecuencias a corto plazo como las
implicaciones a largo plazo al evaluar un programa de CIM.
Evaluaciones de mensajes
La evaluación o prueba de la comunicación de publicidad ocurre en cada etapa
del proceso de desarrollo. Esto incluye la etapa del concepto antes de producir el
anuncio, en la cual la prueba consiste normalmente en solicitar la opinión de una
serie de expertos o de personas “comunes y corrientes”.
Los anuncios se prueban después de finalizar la etapa de diseño, pero antes del
desarrollo.
Muchos anuncios de televisión se producen usando un storyboard, que es una
serie de fotografías fijas o bocetos que describen la estructura del comercial.
Después de producirlo, se pueden usar experimentos para evaluar el anuncio. En
ese momento, se invita a un grupo de consumidores a observarlo en un ambiente
tipo teatro. El anuncio de prueba se coloca entre un grupo de otros comerciales
para disimularlo. Enseguida se pide a los espectadores que evalúen todos los
anuncios (incluido el de prueba) para ver si produjo el efecto deseado.
Antes de lanzar una campaña, la agencia puede mostrar el anuncio en un área del
mercado de prueba. Se usan varias herramientas para medir la calidad e impacto
del anuncio. Estos instrumentos se presentarán con detalle más adelante en este
capítulo. La etapa final de evaluación tiene lugar después de haber publicado la
comunicación de marketing. La información recopilada en este momento ayuda a
los líderes de la empresa y a la agencia de publicidad a evaluar lo que funcionó y
lo que no. Estas conclusiones se usan en el desarrollo de campañas futuras.
Los líderes de la empresa emplean varios métodos para investigar el contenido
del mensaje de un anuncio o comunicación de marketing.
Estos métodos se presentan junto con la información de cuándo se usa la
técnica.
Método de evaluación de mensajes Cuándo se usa normalmente la prueba
• Prueba de concepto. Antes del desarrollo del anuncio.
• Pruebas del texto publicitario. Etapas finales de desarrollo o anuncio
terminado
• Pruebas de recordación. Después de haber lanzado el anuncio.
• Pruebas de reconocimiento. En cualquier momento.
• Pruebas de actitud y opinión. En cualquier momento.
• Pruebas de reacción emocional. En cualquier momento antes o después.
• Pruebas fisiológicas. En cualquier momento antes o después.
• Análisis de persuasión. Después de haber lanzado el anuncio.
Aunque la mayoría de los métodos se relacionan con los componentes verbales o

escritos de la comunicación, las pistas periféricas también son importantes y
deben formar parte de la evaluación del mensaje.
El esquema ideal de evaluación del mensaje depende de los objetivos del plan de
comunicación.
La mayoría de los investigadores de mercado emplean más de un método para
asegurar que las conclusiones sean lo más precisas posible. Aunque cada
herramienta de evaluación se analiza por separado en esta sección, en la mayoría
de los casos se usa más de una. Además, como se mencionó antes, las pruebas
preliminares y posteriores se utilizan normalmente para efectos de establecer
comparaciones antes y después de haber publicado una serie de anuncios.
Prueba del concepto

La prueba del concepto examina el contenido propuesto para un anuncio y el
impacto que dicho contenido puede tener en los posibles clientes. Muchas
agencias de publicidad realizan pruebas del concepto cuando desarrollan un
anuncio o componente promocional.
Evidentemente, es más rentable probar un concepto en las primeras etapas del
desarrollo de un anuncio, en lugar de hacerlo después de grabar el comercial. Si
es necesario realizar cambios, es menos costoso efectuarlos durante la etapa de
planeación que después de haber terminado el componente de marketing. Una
vez que la comunicación de marketing queda concluida, los creativos y otros que
trabajaron en la pieza experimentan una sensación de propiedad y se resisten a
realizar cambios.
El procedimiento más común para probar un concepto es un grupo de enfoque.
Los grupos de enfoque normalmente se componen de 8 a 10 personas que son
representativas del mercado objetivo. Estas personas reciben un pago o algún
incentivo financiero, como certificados de regalo, para persuadirlas a participar. En
la mayoría de los casos, conviene usar empresas independientes de estudios de
mercado para que realicen los grupos de enfoque. El objetivo es prevenir
resultados sesgados. Es más probable que una empresa independiente informe
que un cierto método publicitario no funcionó, que alguien que desarrolló el
enfoque y tiene intereses creados en él.
El número de grupos de enfoque que se usan para estudiar una cuestión varía
enormemente. Pueden ser hasta 50 grupos o uno solo. Las reacciones de los
grupos de enfoque son muy diferentes.
La composición del grupo y la manera en que se condujo en la sesión afectan los
resultados. En consecuencia, es arriesgado basar una decisión en la opinión de
un solo grupo de enfoque.
Un anuncio humorístico puede parecer muy atractivo a un grupo y, sin embargo,
otro podría discrepar o incluso pensar que es ofensivo. Una buena idea es
analizar las respuestas de varios grupos para estudiar el impacto del humor en
una serie de personas. Incluso las personas bien preparadas para dirigir este tipo
de grupos experimentan resultados distintos debido a la composición del mismo,
las preguntas que se plantean y el grado de formalidad de la sesión.
Además, las opiniones de una persona pueden influir mucho en el resto del grupo.
Por tanto, la mayoría de las agencias usan más de un grupo para asegurar
resultados más confiables. Cuando varios grupos de enfoque diferentes llegan a
la misma conclusión, el resultado es más confiable.
Con la prueba de concepto pueden evaluarse varios componentes del plan de
comunicación de marketing, como:
• Texto o componente verbal de un anuncio.
• Mensaje y su significado.
• Traducción del texto de un anuncio internacional.
• Eficacia de las pistas periféricas, como la colocación del producto en el
anuncio y los accesorios utilizados.
• Valor asociado con una oferta o premio en un concurso.
Por lo general, las evaluaciones se realizan usando pruebas de comprensión o

reacción, o ambas. Las pruebas de comprensión se usan cuando se pregunta a
los participantes del estudio el significado de una propuesta de comunicación de
marketing. La idea es asegurar que los espectadores comprendan correctamente
el mensaje. El moderador también puede explorar las razones por las que se
interpretó mal el mensaje deseado.
Las pruebas de reacción se usan para determinar los sentimientos generales que
suscita un elemento propuesto de marketing, sobre todo si la respuesta es
negativa o positiva. Si el grupo de enfoque reacciona negativamente al concepto
de un anuncio o texto publicitario propuesto, la agencia puede efectuar cambios
antes de desarrollarlo. Es posible que el concepto publicitario se comprenda
correctamente, pero suscite emociones negativas. Por tanto, explorar los
sentimientos negativos ofrece información a los creativos para modificar el
componente de marketing.
Pruebas del texto publicitario

La segunda forma de evaluación del mensaje, las pruebas del texto publicitario, se
usa cuando el elemento de marketing está terminado o en las etapas finales de
desarrollo. Las pruebas del texto publicitario se diseñan para provocar respuestas
al mensaje principal del anuncio, así como al formato utilizado para presentar el
mensaje. En muchos anuncios de televisión, se realizan pruebas del texto
publicitario usando un formato de storyboard o una versión grabada con miembros
de la agencia, en vez de hacerlo con actores profesionales.
Dos técnicas comunes de prueba del texto publicitario son las pruebas de
portafolio y las de audiovisuales. En ambas, el componente de marketing se
coloca con otros anuncios. Una prueba de portafolio es una exposición de un
conjunto de anuncios impresos, uno de los cuales es el anuncio que se desea
evaluar. Una prueba de audiovisuales es una exhibición en teatro de un conjunto
de anuncios de televisión, incluido el que se desea evaluar. Las personas que
participan no saben cuál de los elementos está bajo escrutinio. Ambas técnicas
imitan la realidad en el sentido que los consumidores normalmente están
expuestos a múltiples mensajes, como cuando una estación de radio o televisión
transmite una serie de comerciales en sucesión o cuando en una sola página
aparece un conjunto de anuncios de periódico. Las pruebas también brindan a los
investigadores la oportunidad de comparar el componente específico con otros
mensajes de marketing. Para que estas técnicas produzcan resultados óptimos,
es esencial que todas las piezas de marketing se muestren en la misma etapa de
desarrollo (por ejemplo, un conjunto de storyboards o una serie de ofertas de
cupones casi completas).
Las pruebas de texto publicitario pueden utilizar grupos de enfoque así como otros
mecanismos de medición. Un anuncio o cupón que se encuentra en la última
etapa de diseño puede probarse con una técnica de interceptación en centros
comerciales. El método consiste en detener a los compradores. Se les pide que
evalúen el elemento. La técnica de interceptación en centros comerciales puede
incorporar un enfoque de portafolio. Para ello, se pide a los sujetos que examinen
la pieza de marketing, que se encuentra mezclada entre otros 6 a 10 anuncios,
cupones u otro tipo de comunicación de marketing. Este método es mejor que
mostrar el elemento por sí solo. La desventaja de exhibir sólo un elemento es que
la gente tiende a evaluarlo de manera más positiva que cuando se halla mezclado
con otros. Las pruebas de comprensión y reacción se usan comúnmente en una
situación de interceptación en centros comerciales.
Las pruebas de audiovisuales se usan a menudo para evaluar comerciales de
televisión. El anuncio de prueba se coloca entre otros dentro de un documental o
un nuevo programa de televisión, como el episodio piloto de una nueva comedia o
drama. La ventaja de usar un programa nuevo es que permite captar mejor el
interés del sujeto.
Al final del programa se pregunta a las personas que participan en el estudio por
sus reacciones ante los anuncios.
Para obtener resultados más válidos, quienes participan no deben saber qué
anuncio se está probando.
Existe cierta controversia en torno de las pruebas de texto publicitario.
En primer lugar, varios anunciantes y profesionales de marketing creen
firmemente que las pruebas de texto publicitario dan preferencia a los métodos
racionales y no toman en cuenta los métodos afectivos o conativos.
Segundo, algunas personas creen que las pruebas de texto publicitario sofocan la
creatividad que se necesita para producir anuncios que sobresalgan del montón.
Recientemente se ha permitido a los creativos que trabajan para marcas como
Nike, Volkswagen, Budweiser y Target que omitan la fase de pruebas del texto
publicitario en el diseño de la publicidad y pasen directamente a la producción.
La última razón que se aduce es que algunos líderes de la agencia creen que las
pruebas de texto probablemente producirán mensajes publicitarios sobre
beneficios del producto que son verosímiles y comprensibles para los miembros
del grupo de enfoque. La mayoría de los consumidores sabe muy poco, si acaso,
de cómo se crea un anuncio eficaz. Tal vez no tenga sentido pedirles que actúen
como jueces finales de la calidad de un anuncio.
Aunque algunos profesionales de marketing no favorecen el uso de pruebas del
texto publicitario, la mayoría cree que son necesarias, sobre todo a causa de la
rendición de cuentas. Cuando llega el momento de tomar la decisión de avanzar
en una campaña muy cara, la agencia de publicidad y los ejecutivos de la
empresa necesitan contar con pruebas que la respalden. Es difícil de justificar la
“intuición” de un creativo en la sala del consejo de administración de una empresa
cuando están en juego millones de dólares. Los miembros de la agencia de
publicidad pueden creer que un anuncio es bueno y que con las pruebas de texto
publicitario sólo se perderá tiempo y dinero, pero reconocen de todos modos que
los clientes empresariales que tratan de obtener la autorización de la alta
dirección para una campaña de publicidad necesitan pruebas de que el anuncio
tendrá éxito. Como resultado, el cliente necesita que los anuncios se prueben. Las
técnicas de prueba del texto publicitario que están disponibles en la actualidad
pueden no ser perfectas, pero es probable que se sigan utilizando.
Pruebas de recordación
Otro método popular que se usa para evaluar la publicidad es la prueba de
recordación, que implica pedir a una persona que recuerde qué anuncios vio en
un determinado ambiente o periodo. A continuación, en pasos progresivos, se
pide al sujeto que identifique información sobre el anuncio. Las partes de un
anuncio cuya recordación puede probarse, son:
• Nombre del producto o marca.
• Nombre de la empresa.
• Localización de la empresa.
• Tema musical.
• Portavoz.
• Eslogan.
• Incentivo ofrecido.
• Atributos de productos.
• Punto de venta principal de la comunicación.
La forma más común de prueba de recordación es la prueba de recordación al día

siguiente (DAR, del inglés day-after recall). El método DAR se usa a menudo para
evaluar anuncios de televisión. Se establece comunicación telefónica con las
personas que participan en el estudio al día siguiente que aparece el anuncio por
primera vez. Normalmente, la prueba se hace usando el método llamado
recordación no asistida, en el cual se pide a los sujetos que mencionen, o
recuerden, los anuncios que vieron u oyeron la noche anterior, sin darles ninguna
pista ni estimular la memoria. En el caso de anuncios de revistas y periódicos, hay
dos métodos.
En el primero, se establece contacto con los consumidores al día siguiente que el
anuncio apareció o que recibieron la revista. Las personas mencionan los
anuncios que recuerdan y luego se les hace una serie de preguntas para
descubrir las características de éstos.
En el segundo, se entrega una revista a la persona durante un cierto periodo
(normalmente una semana) y se le pide que la lea como normalmente lo haría en
su tiempo libre.
Luego, el investigador regresa y hace una serie de preguntas acerca de los
anuncios memorables y las características que la persona puede recordar. En el
sector de empresa a empresa, el segundo método es una forma popular de probar
los anuncios para las publicaciones especializadas.
El método de recordación del día anterior funciona mejor cuando el objetivo es
medir el grado hasta el cual los consumidores aprenden o recuerdan el contenido
de un anuncio. DAR es una prueba valiosa, porque los anunciantes saben que
cuando la recordación aumenta, también lo hacen las probabilidades de que la
marca pase a formar parte del conjunto evocado del consumidor, o de las
primeras opciones que éste recuerda cuando considera alternativas de compra.
Es mucho más probable que el consumidor compre una marca del conjunto
evocado.
El segundo tipo de prueba de recordación es el método de recordación asistida.
Con este método, se indica a los consumidores la categoría del producto y, de ser
necesario, se mencionan marcas específicas de la categoría. El encuestado
desconoce qué marca o anuncio se está probando. Cuando el consumidor dice
que recuerda haber visto algún anuncio de una marca específica, se pide a la
persona que proporcione la mayor cantidad posible de detalles sobre el anuncio.
En ese momento, no se proporcionan más pistas sobre el contenido del anuncio.
La mayoría de los investigadores cree que el método de recordación no asistida
es superior a otras pruebas de evaluación porque indica que el anuncio se ha
alojado en la memoria de la persona. La recordación no asistida también es mejor
que la recordación asistida porque algunas personas pueden responder a una
pista diciendo que recuerdan el anuncio, aunque no estén seguras. Las
calificaciones de recordación casi siempre son más altas cuando se usa el método
de recordación asistida. Algunas agencias usan los dos métodos. Primero usan la
recordación no asistida para recabar información básica. Luego, el investigador
continúa dando algunas pautas para seguir ahondando en los recuerdos
presentes, aunque se necesite un poco de ayuda para hacerlos aflorar.
Tanto en las pruebas de recordación asistida como en la no asistida, el
investigador continúa preguntando cuando se proporciona información incorrecta.
La persona no se entera de que dio una respuesta incorrecta. Las respuestas
incorrectas son datos importantes que deben registrarse.
La memoria no es siempre precisa en situaciones de recordación, ya sea asistida
o no asistida. En consecuencia, la gente da respuestas erróneas. En otras
palabras, pueden mencionar comerciales que no aparecieron en realidad durante
el periodo de prueba, sino que, más bien, los vieron en algún otro momento.
Aunque esto puede parecer extraño, recuerde que una persona común ve entre
50 y 100 comerciales por televisión en una noche normal. Es fácil confundirse.
A menudo, la exposición a un anuncio parecido activa una respuesta incorrecta.
Por ejemplo, una persona puede recordar haber visto un comercial de neumáticos
General cuando en realidad el anuncio era de Uniroyal. Ver el anuncio de Uniroyal
evocó la recordación de la marca General porque la persona está más
familiarizada con General o la tiene en más alta estima. Este tipo de error es más
común en las pruebas de recordación asistida. En esa situación, se proporcionan
pistas de una categoría específica de productos, lo cual aumenta las
probabilidades de que la persona recuerde la marca equivocada.
Las pruebas de recordación se usan sobre todo después de haber lanzado los
anuncios y materiales de marketing. También se pueden usar en las primeras
etapas de desarrollo de la comunicación.
En esos casos, se reclutan participantes para el estudio, y la prueba tiene un
diseño experimental más estándar. Por ejemplo, una agencia que ha creado un
nuevo anuncio de empresa a empresa se pregunta si funciona cuando se
transmite con anuncios para consumidores.
Usando un marco de teatro en un ambiente de laboratorio (para prueba de
audiovisuales), puede colocar el nuevo anuncio en un documental junto con otros.
Al final, se usa el método de recordación asistida o no asistida para medir la
conciencia del anuncio y de la marca.
Los anunciantes toman en consideración cuatro factores cuando evalúan las
pruebas de recordación:
• La actitud del encuestado hacia la publicidad en general.
• Prominencia del nombre de marca en el anuncio.
• Uso o familiaridad del encuestado con la marca.
• Edad del encuestado.
El primero es la actitud general de la persona hacia la publicidad. Las personas

que ven regularmente los anuncios, creen que la publicidad les ayuda a
mantenerse informadas y tienen actitudes positivas hacia ésta, generalmente
obtienen calificaciones de recordación más altas.
Un segundo factor que impacta las calificaciones de recordación es la
prominencia del nombre de la marca en el anuncio. Las calificaciones de
recordación son muy sensibles a la presencia del nombre de la marca y su
visibilidad o prominencia en el anuncio. El texto de un anuncio de televisión que
menciona el nombre de la marca 7 veces en 30 segundos probablemente
obtendrá calificaciones de recordación más altas que un anuncio en el que el
nombre se menciona sólo una vez. Un tercer factor aparece porque es más
probable que la persona recuerde una marca que usa regularmente, en especial si
ésta aparece de manera prominente en el anuncio. Los anuncios institucionales
normalmente tienen calificaciones de recordación más bajas debido a la dificultad
para recordar el nombre de la compañía.
El cuarto factor es la edad del encuestado en las pruebas de recordación. Las
calificaciones de recordación tienden a bajar con la edad. Las personas mayores
no recuerdan bien las cosas.
Hay varias explicaciones de las calificaciones de recordación más bajas en las
personas mayores:
• Tienen capacidad reducida de recordación a corto plazo.
• Las personas mayores tienen ya muy definidas las marcas que compran,
por lo que es menos fácil que se dejen influir por los anuncios.
Sea cual fuere la razón, la edad afecta las calificaciones de recordación. No

obstante, las pruebas de recordación son instrumentos valiosos que se usan para
ver si el anuncio tiene el potencial de alojarse en la memoria de largo plazo de la
persona y afectar las decisiones de compra futuras.
Pruebas de reconocimiento
Una prueba de reconocimiento es un formato en el que se distribuyen copias de
un anuncio y se pregunta a las personas si lo reconocen o lo han visto antes. Se
pide a quienes afirman que han visto el anuncio que proporcionen detalles
adicionales acerca de cuándo y dónde vieron el anuncio (por ejemplo, programa
de televisión específico, nombre de la revista, localización de la valla, etcétera).
Esta información se recopila para validar lo que en realidad vio la persona.
A continuación, se hace una serie de preguntas al individuo sobre el propio
anuncio. Esto ayuda al investigador a recopilar información que le ayude a
comprender mejor las actitudes y reacciones del consumidor hacia el anuncio. Las
pruebas de reconocimiento son más adecuadas para probar la comprensión del
anuncio y las reacciones que provoca. En contraste, las pruebas de recordación
tienden a funcionar bien cuando lo que se desea probar es la conciencia de marca
y del anuncio. Las pruebas de reconocimiento son útiles cuando al anunciante le
preocupa más cómo se recibe el anuncio y qué información se comprende mejor.
Esto es especialmente importante en anuncios que usan una estrategia cognitiva,
en la cual se invoca algún tipo de proceso de razonamiento para persuadir al
consumidor del valor de un producto.
A diferencia de la prueba de recordación, la de reconocimiento no es una prueba
de memoria. El reconocimiento mide el interés de una persona en un anuncio en
particular. Los anuncios que no suscitan interés no se registran ni se recuerdan.
En una prueba de reconocimiento es como si el encuestado estuviera diciendo:
“Sí, los anuncios de ese tipo por lo general me llaman la atención, por lo que me
detuve a examinarlo cuando hojeaba la revista”. Un anuncio que le gusta a una
persona tiene aproximadamente 75 por ciento más probabilidades de ser
reconocido que un anuncio que no le gustó. Ésta es una de las razones por la que
se seleccionan celebridades para que aparezcan en anuncios.
Si a una persona le agrada la celebridad que aparece en el anuncio, es más
probable que lo reconozca. En el caso de los anuncios que el encuestado
considera interesantes, las probabilidades de reconocimiento son
aproximadamente 50 por ciento más altas que en los anuncios que no se
consideran interesantes.
Además, cuando el consumidor usa la marca que aparece en el anuncio, la
probabilidad de reconocimiento aumenta. Una persona que usa una marca tiene
alrededor de 50 por ciento más probabilidades de reconocer el anuncio que una
persona que no usa la marca. Los investigadores ven más allá del número de
encuestados que reconocen un determinado anuncio. Se plantean preguntas
sobre las marcas que los sujetos normalmente compran en la categoría de
producto, si les gustó el anuncio y consideran que éste es interesante.
Existen otros factores que también afectan la calificación de reconocimiento, como
el color y el tamaño del anuncio. Los anuncios grandes se notan con mayor
facilidad, lo mismo que los anuncios a color (en comparación con los anuncios en
blanco y negro). Como resultado, cuando el equipo de investigación estudia el
reconocimiento del anuncio, también debe tomar en cuenta el tamaño del anuncio
impreso, si el anuncio es a color y la duración de transmisión de éste.
Una diferencia entre las calificaciones de reconocimiento y las calificaciones de
recordación es que las de reconocimiento no disminuyen con el tiempo, sobre
todo porque los intereses del consumidor se mantienen relativamente estables. Si
a una persona le gustó el anuncio cuando lo vio por primera vez, es probable que
el anuncio le guste y lo reconozca en el futuro, incluso meses después de que
apareció por primera vez.
Las pruebas de reconocimiento y recordación miden cosas diferentes. En
consecuencia, muchos equipos de investigación aplican ambas pruebas a los
mismos sujetos. Primero, las medidas de recordación se usan al principio de la
entrevista y después se administran las pruebas de reconocimiento.
Es posible que una persona haya visto un anuncio durante un programa de
televisión en particular, pero que no lo mencione durante la prueba de
recordación. A continuación, se puede aplicar una prueba de reconocimiento al
encuestado para ver si recuerda haberlo visto.
La recordación y el reconocimiento tienen cosas en común. Para empezar, ambos
ayudan a establecer la marca en la mente del consumidor. Es más probable que
produzcan lealtad y valor capital de marca. Por lo tanto, a pesar de que la
recordación y el reconocimiento se orientan más hacia el impacto a corto plazo de
un anuncio o campaña determinado, las consecuencias a largo plazo de una serie
de anuncios exitosos y memorables deben tomarse en consideración.
Pruebas de actitud y opinión

Muchas de las pruebas empleadas para estudiar anuncios y otros elementos de
marketing tienen el propósito de examinar componentes de actitud. Estos tipos de
instrumentos pueden usarse conjuntamente con las pruebas de recordación o
reconocimiento.
Las pruebas de actitud se refieren a las reacciones cognitivas y afectivas que
suscita un anuncio.
También se usan para solicitar las opiniones de los consumidores. Estas
opiniones se recaban en encuestas y grupos de enfoque. También se pueden
obtener como parte de un plan de interceptación en centros comerciales o incluso
en ambientes de laboratorio. Se pueden usar en cualquier momento durante el
proceso de desarrollo del anuncio o después de haberlo lanzado.
Existen muchos aspectos del proceso de toma de decisiones de compra. Las
actitudes y opiniones se relacionan con comportamientos a corto plazo y
evaluaciones a largo plazo de la empresa y sus productos. Por tanto, además de
recordar simplemente que una empresa existe, los anunciantes y planificadores
de CIM tratan de entender cómo se siente la gente respecto a la compañía en el
contexto de sentimientos más amplios y generales.
Pruebas de reacción emocional
Muchos anuncios están diseñados para provocar respuestas emocionales en los
consumidores.
Los anuncios emocionales se basan en el concepto de que es más probable que
se recuerden anuncios que suscitan sentimientos positivos. Además, los
consumidores que tienen actitudes positivas hacia los anuncios desarrollan
actitudes más positivas hacia el producto. Esto, a su vez, debe producir un
aumento en las compras del producto.
Es difícil medir el impacto emocional de un anuncio. El método más sencillo es
hacer preguntas sobre los sentimientos y emociones del individuo después de ver
una comunicación de marketing. Esto puede lograrse en un ambiente de
laboratorio o con una prueba de audiovisuales. Además, el anuncio puede
mostrarse a grupos de enfoque. En todas estas circunstancias el anuncio de
prueba debe colocarse con otros anuncios y no aparecer solo.
Un monitor de calidez es un método alternativo desarrollado para medir las
emociones. El concepto en
el que se basa el monitor de calidez es que los sentimientos de este tipo son
positivos cuando se dirigen a un anuncio o un producto. Para medir la calidez se
pide a los sujetos que manipulen una palanca mientras ven un comercial. Los
movimientos registran las reacciones ante un comercial, haciendo marcas en una
hoja de papel que contiene cuatro líneas. Las cuatro líneas se rotulan:
1. Ausencia de calidez.
2. Neutral.
3. Cálido o tierno.
4. Emocional.
El medidor de calidez se desarrolló para evaluar anuncios de televisión, pero
puede adaptarse a anuncios de radio.
La mayor parte del tiempo, las emociones se asocian con eventos en el corto
plazo, como la reacción hacia un determinado anuncio. Al mismo tiempo, éstas
quedan profundamente arraigadas en la memoria de la mayoría de las personas.
Un anuncio que hizo enojar a un espectador puede recuperarse junto con la ira
acompañante, cada vez que el individuo recuerda el anuncio o la empresa. Es
prudente intentar descubrir las respuestas emocionales que provocan los
anuncios antes de publicarlos.
Pruebas de excitación fisiológica
Las pruebas de reacción emocional son instrumentos de autoinformación. En
otras palabras, las personas informan sus sentimientos como juzgan conveniente.
Aunque tal vez no se trate de un instrumento defectuoso, a muchos
investigadores de marketing les interesa encontrar maneras de medir las
emociones y sentimientos sin depender de que la gente diga cómo se siente.
Las pruebas de excitación fisiológica miden las fluctuaciones en las funciones
corporales de una persona que se asocian con las emociones cambiantes.
Un psicogalvanómetro mide los niveles de transpiración de una persona. Funciona
evaluando la cantidad de transpiración en la palma y los dedos de la mano.
Conforme un individuo reacciona emocionalmente a una situación (en este caso,
un anuncio), la cantidad de transpiración generada cambia. Quizá usted haya
notado que transpira cuando ve una película emocionante o una competición
deportiva. Esta excitación indica interés y participación emocional. Un anuncio que
produce estos efectos es más memorable y eficaz que algo aburrido.
Las reacciones emocionales pueden ser negativas o positivas. El
psicogalvanómetro simplemente mide la reacción fisiológica del individuo. Una
ventaja del psicogalvanómetro es que puede usarse para evaluar reacciones
emocionales a muchos tipos diferentes de comunicación de marketing, incluidos
los comerciales de televisión, las promociones dirigidas a consumidores y las
promociones comerciales.
Un medidor de pupilas mide la dilatación de las pupilas de una persona. Los
niveles de dilatación también cambian con la excitación emocional. Una persona
que está asustada tiene las pupilas más dilatadas, lo mismo que alguien que está
emocionado.
La dilatación de las pupilas puede estudiarse mientras el sujeto ve un anuncio de
televisión o impreso, ya que las pupilas se dilatan más cuando la persona
reacciona positivamente al anuncio o a la comunicación de marketing y se
contraen cuando el sujeto reacciona negativamente.
Al realizar una prueba, la cabeza del sujeto se coloca en una posición fija. La
dilatación de las pupilas puede medirse así mientras la persona ve el anuncio. Por
tanto, cada aspecto del mensaje puede evaluarse según las respuestas positivas
o negativas. Luego, se superpone un gráfico al comercial para mostrar a los
evaluadores cómo respondió cada persona al anuncio.
En años recientes, se han realizado avances significativos en la psicofisiología,
que es el proceso de medición de las imágenes en el cerebro. Da seguimiento al
flujo y movimiento de corrientes eléctricas en el cerebro.
Para demostrar cómo funcionan las pruebas fisiológicas, considere un anuncio
que sea sexualmente provocativo. En un grupo de enfoque, los encuestados
pueden disfrutar del anuncio, pero ocultar esos sentimientos y decir que el
anuncio es sexista e inapropiado. Estas reacciones pueden deberse a la presión
social; también pueden ocurrir porque los sujetos desean la aceptación de
quienes los rodean. El mismo individuo puede no mover la palanca para informar
sus verdaderos sentimientos cuando participa en un estudio donde se usa el
monitor de calidez. El estigma relacionado con el sexo en la publicidad a menudo
afecta las reacciones autoinformadas. Por tanto, una prueba de excitación
fisiológica puede ser un mejor indicador de la verdadera respuesta de la persona.
Muchos investigadores de publicidad creen que las pruebas de excitación
fisiológica son más precisas que las pruebas de reacción emocional porque no es
fácil fingir la excitación fisiológica. A medida que los científicos comprendan mejor
las respuestas fisiológicas, el cerebro y las corrientes eléctricas que se mueven en
el cerebro, el uso de estos métodos de evaluación seguramente irá en aumento.
Análisis de persuasión
El último tipo de herramienta de evaluación de los mensajes se diseñó para
evaluar el poder de persuasión de una comunicación de marketing. Hay otras
medidas de conciencia, emociones, grado y reacciones físicas; sin embargo, no
miden la capacidad del componente de marketing para persuadir al consumidor.
Las técnicas de persuasión requieren evaluaciones a priori y a posteriori.
Un investigador que analiza el poder de persuasión de un anuncio de televisión
puede empezar por reunir a un grupo de consumidores en un auditorio. A
continuación, se obtienen medidas de las actitudes hacia la marca y las
intenciones de compra de la marca que se está probando y otras marcas incluidas
en el estudio. Una serie de comerciales se muestra como parte de un programa.
En seguida, se toman medidas para ver si la exposición a los anuncios produjo
cambios en las actitudes o intenciones de compra. La cantidad de cambio indica
el grado de persuasión que alcanzó el anuncio.
Averiguar si el anuncio tiene poder de persuasión en una ventaja muy importante
para el anunciante. Los intentos para evaluar el impacto de estos anuncios antes
de que se den a conocer a una audiencia más amplia son inversiones sólidas del
presupuesto de marketing.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Es importante establecer los criterios de evaluación de la calidad para todos los
programas mencionados hasta el momento. Un programa útil es la prueba de
texto publicitario de posicionamiento
(PACT, del inglés positioning advertising copytesting), que se creó para evaluar
anuncios de televisión. Aunque PACT examina los aspectos relacionados con las
pruebas de texto publicitario en comerciales de televisión, los principios pueden
aplicarse a cualquier tipo de sistema de evaluación de mensajes y a todos los
tipos de medios.
Los nueve principios más importantes que deben observarse cuando se prueba
una comunicación de marketing verbal o escrita, son:
• El procedimiento de prueba debe relacionarse con los objetivos de la
publicidad.
• Antes de cada prueba, los investigadores deben acordar cómo se usarán
los resultados.
• Deben usarse varias medidas.
• La prueba debe basarse en alguna teoría o modelo de respuesta humana a
la comunicación.
• El procedimiento de prueba debe prever más de una exposición al anuncio,
en caso necesario.
• Cuando se seleccionan otros anuncios para incluirlos en la prueba, cada
uno de ellos debe hallarse en la misma etapa del proceso que el anuncio
de prueba.
• La prueba debe proporcionar controles para evitar los sesgos.
• La muestra utilizada para la prueba debe ser representativa del mercado
objetivo.
• El procedimiento de prueba debe demostrar fiabilidad y validez.
En primer lugar, sin importar el procedimiento que se siga, éste debe relacionarse
con el objetivo publicitario que se está probando. Si el objetivo de una promoción
de cupones es estimular las compras de prueba, entonces la evaluación debe
examinar el texto del cupón para determinar si, en efecto, estimula este tipo de
compras. Por otro lado, una evaluación de actitudes hacia la marca requeriría un
instrumento diferente.
Los investigadores deben acordar cómo se usarán los resultados al seleccionar
los instrumentos de prueba. También deben ponerse de acuerdo sobre el diseño
de la prueba para obtener los resultados deseados. Esto es especialmente válido
en la etapa de preparación del desarrollo de un anuncio, porque se usan muchas
pruebas para determinar si el anuncio finalmente se creará.
El equipo de investigación también debe decidir cuál será el límite de puntuación
que se usará después de la prueba. Esto evitará la introducción de sesgos en los
resultados sobre la eficacia potencial del anuncio. Muchas agencias de publicidad
usan mercados de prueba para los anuncios nuevos antes de lanzarlos en una
zona más amplia. Un método de recordación utilizado para determinar si la gente
del mercado objetivo recuerda haber visto el anuncio debe tener un límite de
puntuación previamente acordado. En otras palabras, se debe establecer un
porcentaje aceptable, por ejemplo, que 25 por ciento de la muestra debe recordar
el anuncio para seguir adelante con la campaña. Si este porcentaje no se alcanza,
el anuncio no pasa la prueba. El uso de varias medidas permite evaluaciones más
precisas de los anuncios y campañas.
Es posible que un anuncio bien diseñado falle en un procedimiento de prueba
específico y obtenga calificaciones altas en otros. Los consumidores y
compradores empresariales a quienes se dirige la comunicación de marketing son
seres humanos complejos. Varias personas pueden percibir los anuncios de
manera diferente. Como resultado, los anunciantes tratan, por lo general, de
establecer más de una medida para que haya un acuerdo más generalizado
respecto a si la campaña o el anuncio tendrán éxito y alcanzarán las metas
deseadas.
La prueba que se usará debe basarse en alguna teoría o modelo de respuesta
humana a la comunicación. Esto aumenta las probabilidades de que la prueba sea
una herramienta pronosticadora del comportamiento humano. El objetivo es
mejorar las probabilidades de que la comunicación produzca en realidad los
resultados deseados (ir al sitio Web, visitar la tienda, o realizar una compra)
cuando se lance el anuncio.
Muchos procedimientos de prueba se basan en una sola exposición. Aunque en
numerosos casos esto basta para los propósitos de la investigación, hay
ocasiones en que se necesitan varias exposiciones para obtener resultados
confiables de la prueba. Para anuncios complejos, es posible que se requiera más
de una exposición. La mente humana puede comprender sólo cierta cantidad de
información en una exhibición. Es vital asegurarse de que la persona pueda
comprender el anuncio para determinar si éste logrará los efectos deseados.
A menudo, los anuncios se prueban en combinación con otros para ocultar el que
se desea examinar. Colocar el elemento de marketing que se va a probar junto
con otros implica que los sujetos de la prueba no saben qué anuncio se va a
evaluar. Esto impide que los prejuicios personales afecten los juicios. Para
garantizar resultados válidos, los otros anuncios deben encontrarse en la misma
etapa del proceso de desarrollo. Así, si el texto del anuncio se prueba antes de
que se desarrolle el anuncio, los otros anuncios también deben hallarse en la
etapa de desarrollo del texto publicitario, en lugar de ser anuncios establecidos.
A continuación, deben establecerse controles adecuados para evitar que algunos
sesgos y factores externos afecten los resultados. Para contribuir a controlar los
factores externos, a menudo se usan diseños experimentales. Al realizar
experimentos, los investigadores tratan de mantener la mayor cantidad posible de
elementos constantes y manipular sólo una variable a la vez. Por ejemplo, en una
prueba de teatro (para audiovisuales), la temperatura, hora, iluminación de la sala,
programa de televisión y anuncios mostrados son todos iguales. Luego, el
investigador puede mostrar el programa y los anuncios a un público sólo de
hombres, seguido por un público sólo de mujeres. El cambio de una sola variable
(género) permite ver si el anuncio, en un ambiente controlado, se percibe de
manera diferente por los hombres y por las mujeres.
Esto no significa que las pruebas de campo sean ineficaces. Probar la
comunicación de marketing en situaciones del mundo real es sumamente valioso
porque se aproximan a la realidad. Pese a ello, al realizar las pruebas de campo,
como las interceptaciones en centros comerciales, quienes realizan la prueba
deben tratar de controlar la mayor cantidad posible de variables. Por consiguiente,
se usa el mismo centro comercial y las mismas preguntas y se muestran los
mismos anuncios. Enseguida, la edad, género u otras variables pueden
manipularse una por una.
Como ocurre con cualquier investigación, los procedimientos de muestra son
importantes. Es crucial de que la muestra utilizada sea representativa de la
población objetivo. Por ejemplo, si se desea probar un anuncio impreso diseñado
para la población hispanohablante de Estados Unidos, la muestra utilizada en la
prueba preferentemente debe ser en español.
Por último, los investigadores deben tratar continuamente de que las pruebas
sean confiables y válidas. Confiable significa “repetible”. En otras palabras, si la
misma prueba se aplica cinco veces a la misma persona, dicha persona debe
responder de la misma manera cada vez. Si un encuestado se muestra “emotivo”
en una iteración de una prueba de calidez y “neutral” cuando el anuncio se
muestra por segunda vez, el equipo de investigación debe preguntarse si la
prueba es confiable.
Válido significa “generalizable”. Las conclusiones válidas de una investigación
pueden generalizarse a otros grupos. Por ejemplo, cuando un grupo de enfoque
integrado por mujeres considera que un anuncio es gracioso, y luego un grupo de
hombres reacciona de la misma forma, la conclusión de que el humor es eficaz es
más válida. Éste sería un resultado cada vez más valioso si fuera generalizable a
gente de diversas edades y razas. Muchas veces, un anuncio puede ser confiable,
o repetible en el mismo grupo, pero no válido o generalizable a otros grupos de
consumidores o compradores comerciales.
Los principios de PACT son útiles para diseñar pruebas de eficacia de la
publicidad a corto plazo. También son útiles cuando se trata de entender aspectos
más amplios y a más largo plazo, como la lealtad a la marca y la identificación con
la empresa. El objetivo es generar datos que documenten que lo que hace una
empresa funciona. Cuando esto ocurre, la empresa y el equipo de publicidad
tienen acceso a información invaluable.
EVALUACIONES DE COMPORTAMIENTO
La primera parte de este capítulo, relativa a las evaluaciones de los mensajes, se
centra en cómo darse una idea mejor de lo que la gente piensa y siente. Algunos
profesionales de marketing sostienen que el único criterio válido de evaluación lo
constituyen las ventas reales. Es menos importante que un anuncio se disfrute; si
no aumenta las ventas, si no es eficaz. El mismo razonamiento se aplica a otras
herramientas de comunicación de marketing, como las promociones dirigidas a los
consumidores, las promociones comerciales y las tácticas de marketing directo.
Es razonable creer que los resultados tangibles deben ser el objetivo principal de
cualquier programa de marketing; sin embargo, no todos los objetivos de
comunicación pueden medirse con base en las cifras de venta. Los líderes de
empresas que tienen un nivel bajo de conciencia de marca pueden interesarse
más en los aspectos de visibilidad y capacidad de recordación de un plan de
comunicación, a pesar de que un programa de marketing diseñado para aumentar
la conciencia de marca no produzca ventas inmediatas.
Es más fácil usar las cifras de venta para medir los resultados de una campaña de
promoción dirigida a los consumidores que incluyó cupones que para medir los
resultados de una campaña de publicidad en televisión. En consecuencia, las
evaluaciones de las promociones eficaces deben abarcar el estudio de elementos
tanto del mensaje como del comportamiento. En esta sección se explican varias
medidas de comportamiento.
Ventas y tasas de respuesta

Es relativamente sencillo medir los cambios en las ventas después de una
campaña de marketing.
Muchas tiendas minoristas se basan en los códigos universales de producto y los
datos de escáner.
Estos datos están disponibles cada semana y, en algunas situaciones, todos los
días, y se producen por tienda. Incluso, muchos establecimientos comerciales
tienen acceso a la información de ventas en tiempo real y se puede acceder a la
información en cualquier momento durante el día.
Los datos de escáner permiten a las empresas dar seguimiento a las ventas y
ayudan tanto al minorista como al fabricante a descubrir el impacto de un
programa de marketing en particular.
Recuerde que hay factores externos que afectan las ventas. En un programa de
publicidad multimedia sería difícil averiguar cuál anuncio indujo al cliente a actuar.
Una oleada de frío puede influir en las ventas de una empresa que acaba de
sacar los abrigos de la línea de otoño. En ese caso, ¿qué induce al cliente a
comprar una chaqueta, el anuncio o el mal tiempo? Las empresas que utilizan
programas de promociones comerciales y para consumidores deben tomar en
cuenta el impacto de la promoción y el anuncio cuando estudian las cifras de
venta. Las ventas son un indicador de la eficacia; sin embargo, hay otros factores
que pueden influir en ellas.
Los anuncios son probablemente el componente más difícil de evaluar de todo el
programa de CIM, por varias razones. En primer término, como se mencionó, es
difícil distinguir los efectos de la publicidad de otros factores. Esto es porque los
anuncios tienen efectos de corto y largo plazo, y los consumidores y empresas
ven los anuncios en contextos muy diferentes. Por tanto, el impacto directo de un
anuncio o una campaña en las ventas es difícil de descifrar.
En segundo lugar, la publicidad a menudo tiene un impacto retrasado. Muchas
veces, los consumidores ven los anuncios y se persuaden de comprar el producto,
pero no realizan la compra sino hasta después, cuando en realidad necesitan el
producto. Una mujer puede estar convencida de que quiere comprar un nuevo par
de pantalones de mezclilla en respuesta a un anuncio sexy y eficaz de Calvin
Klein. No obstante, en lugar de comprarlos ella misma, lanza algunas indirectas a
su esposo antes de su próximo cumpleaños, que podría ser varios meses
después. El problema es que el esposo podría comprar unos pantalones de otra
marca o un regalo diferente. Así, la mujer espera otra ocasión especial para que
su esposo le compre los pantalones o ella misma realiza la compra
posteriormente.
La tercera razón es que muchas veces los consumidores deciden realizar
compras con base en un anuncio, pero luego cambian de opinión cuando llegan a
la tienda. Una marca competidora puede estar de oferta, la marca deseada podría
haberse agotado o tal vez el vendedor logre persuadir al cliente de que la otra
marca es mejor. En cada caso, el anuncio tuvo éxito en un nivel, pero hubo otro
factor que intervino antes de efectuar la compra.
El cuarto motivo es que la marca anunciada puede no formar parte del conjunto
evocado del consumidor. Sin embargo, cuando el consumidor oye o ve el anuncio,
traslada la marca al conjunto evocado. Así, aun cuando la marca no se tome en
consideración al principio, se tomará en cuenta en el futuro cuando surja la
necesidad o cuando la marca actual deje de satisfacer al consumidor.
En quinto lugar, la publicidad es un componente esencial de la creación de
conciencia y valor capital de marca. Aunque las ventas no sean el resultado
inmediato, el anuncio puede crear valor capital de marca, lo que a su vez influirá
en las compras futuras.
Es más fácil medir los efectos que producen en las ventas las promociones
comerciales y para consumidores, los programas de marketing directo y las
técnicas de venta personal. Para estudiar el impacto de las promociones
comerciales, los fabricantes observan los cambios en las ventas a los minoristas
en el periodo en que se ofrecen las promociones. Lo mismo aplica a las
promociones dirigidas a los consumidores, como cupones, concursos y
exhibidores en el punto de compra. Muchos representantes de los fabricantes
presionan mucho a los minoristas para que usen los exhibidores POP de la
empresa. Al mismo tiempo, el minorista está más interesado en los efectos del
exhibidor en las ventas. El uso de datos de escáner permite tanto al minorista
como al fabricante medir el impacto de un exhibidor POP. Los minoristas usan
normalmente los exhibidores POP que han demostrado su eficacia para aumentar
las ventas.
Un método para medir el impacto de un anuncio, circular de correo directo, oferta
directa de televisión o descuento sobre el precio para un cliente empresarial es
asignar un número para llamar sin costo a cada elemento de marketing. Se puede
recopilar mucha información durante una llamada entrante. Los datos de venta se
registran y se recaba información demográfica. La información psicográfica se
puede agregar después al establecer contacto con varios servicios comerciales.
En situaciones de empresa a empresa, un número para llamar sin costo
proporciona nombres de contacto que ayudan al vendedor a descubrir quién
desempeña las distintas funciones del centro de compra. Como resultado, un
número para llamar sin costo proporciona datos de venta para determinar qué
programa de marketing es mejor y también genera información valiosa de los
clientes que luego se relaciona con los datos de venta. Averiguar quién responde
a cada oferta ayuda a la empresa a comprender mejor a sus clientes y el método
que debe usar para cada grupo objetivo.
Otro método para medir el comportamiento son las tarjetas de respuesta. Los
clientes llenan estos formularios con su información en el momento de hacer una
consulta. La desventaja principal de las tarjetas de respuesta es que se obtienen
menos datos. Por consiguiente, se necesitan fuentes comerciales para obtener
información demográfica y psicográfica adicional. Esto se debe a que las tarjetas
de respuesta que envían los clientes actuales contienen información que
probablemente ya tiene la empresa en su base de datos.
Las respuestas en Internet son excelentes para medir el comportamiento. Con el
uso de cookies, el equipo de marketing puede obtener información considerable
sobre la persona o empresa que realiza la consulta. Además, muchas veces la
persona o empresa que responde está dispuesta a proporcionar mucha
información útil de manera voluntaria. También es posible dar seguimiento a las
respuestas a la publicidad directa por medio de las visitas en Internet.
Se pueden usar varios tipos de tasas de canje como medida de la eficacia del
comportamiento. Los cupones, regalos, concursos, sorteos y elementos de correo
directo se pueden codificar para registrar las tasas de canje. La comparación de
una campaña actual con una campaña anterior permite que la empresa examine
los cambios hechos en el diseño o ejecución de un anuncio. Los resultados se
revisan a la luz de los cambios positivos o negativos en las tasas de canje.
Los cambios inmediatos en las ventas y canjes son una forma de evaluación del
comportamiento. Es tentador para el anunciante y para la empresa usarlos y no
“ver el bosque por ver los árboles”. Una campaña, anuncio o programa de
promoción debe verse dentro del contexto de todos los demás esfuerzos de
marketing. Las mediciones del comportamiento son mejores cuando el equipo los
ve como parte del panorama general.
Métricas de Internet
Para evaluar la comunicación de marketing interactivo en Internet, existen varias
métricas que proporcionan datos cuantitativos, así como datos cualitativos. Los
métodos para medir el marketing interactivo y el porcentaje de empresas que
usan cada método.
• Conciencia de marca.
• Clics de acceso.
• Conocimiento del cliente.
• Ventas.
• Generación de contactos.
• Duración de la interacción.
• Margen.
• Impactos.
• Tasas de canje.
• Tasas de respuestas.
• Rendimiento de la inversión.
Los clics de acceso siguen siendo la forma principal en que las empresas miden el
impacto de la publicidad en línea. Este indicador proporciona a las empresas una
idea de cuántas personas que ven un anuncio en Internet, hacen clic en él y van
al nuevo sitio Web. Una vez ahí, se emplean otras métricas que incluyen la
duración de la interacción, las tasas de canje y respuesta y las ventas. Las tasas
de canje y respuesta ocurren cuando los visitantes del sitio emprenden alguna
acción y, por supuesto, las ventas ocurren cuando la persona realiza
efectivamente una compra. Una métrica más reciente es la duración de la
interacción, que mide cuánto tiempo permanece la persona en el sitio. Es una
medida sustituta del interés de una persona en el producto y el sitio visitado.
Las métricas de Internet examinan muchos de los conceptos de evaluación de
mensajes y comportamiento analizados anteriormente en el capítulo. La
conciencia de marca y el conocimiento del cliente son evaluaciones del mensaje.
La generación de contactos, margen, impactos y rendimiento de la inversión se
consideran respuestas de comportamiento, porque miden actividades y son de
carácter cuantitativo.
Los datos interactivos deben evaluarse con cuidado. Es necesario estudiar los
resultados a la luz de los objetivos de CIM de la empresa.
Para evaluar el objetivo de CIM de crear conciencia de marca, se requiere algo
más que los datos de ventas en Internet. Un anuncio en este medio puede crear
conciencia de marca, aunque no produzca una compra en línea. Lo que podría
ocurrir, por ejemplo, cuando un consumidor o empresa usa Internet para recopilar
información, pero luego efectúa la compra en una tienda, por teléfono o por fax.
Cuando esto sucede, el impacto de la campaña de publicidad en Internet puede
no reflejar toda la conciencia de marca o las ventas que la campaña generó.
Mercados de prueba
Otra forma de respuesta de comportamiento es un mercado de prueba. Los
mercados de prueba se usan cuando los líderes de la empresa desean examinar
los efectos de un esfuerzo de marketing en escala pequeña antes de lanzar una
campaña nacional o internacional. La ventaja principal de los mercados de prueba
es que la organización puede examinar varios elementos del programa de
comunicación de marketing. Si el mercado de prueba es exitoso, es probable que
la campaña nacional también sea eficaz. Además, es un método excelente para
probar una campaña en otro país antes de lanzarla a nivel internacional. Los
programas de mercado de prueba pueden usarse para evaluar:
• Anuncios.
• Promociones comerciales y dirigidas a los consumidores.
• Tácticas de fijación de precios.
• Nuevos productos.
Los mercados de prueba son un medio rentable para analizar y hacer cambios en
las campañas de marketing antes de gastar millones de dólares en algo que quizá
no cumpla los objetivos deseados. Se pueden modificar los anuncios, revisar las
promociones y examinar las políticas de fijación de precios antes de emprender
un programa generalizado.
Una de las principales ventajas de un mercado de prueba es que se asemeja a
una situación real más que cualquier otra de las pruebas que se han estudiado
hasta el momento. La clave radica en asegurar que el sitio seleccionado para el
mercado de prueba se parezca mucho a la población objetivo. Un producto
dirigido a los adultos mayores debe estudiarse en una zona con una alta
concentración de adultos mayores.
También es importante poner en marcha la campaña de marketing de prueba tan
cercana como sea posible a la fecha prevista para el plan de marketing nacional o
a escala real. Si transcurre un periodo prolongado entre uno y otro, la empresa
puede obtener resultados diferentes. La meta es asegurar que el mercado de
prueba sea un reflejo exacto del programa de marketing real.
Una prueba de mercado puede durar desde unos cuantos días hasta 2 ó 3 años.
Cuanto más tiempo dure el programa de prueba, tanto más precisos serán los
resultados. Una prueba demasiado breve puede producir resultados menos
confiables. Aunque si la prueba de mercado dura demasiado tiempo, la situación
del mercado nacional podría cambiar y el mercado de prueba ya no sería una
muestra representativa. Sin embargo, el mayor temor es que la competencia
descubra lo que está ocurriendo. Esto da a los competidores tiempo para
reaccionar a la campaña de marketing propuesta.
Las empresas competidoras pueden responder a un programa de mercado de
prueba de dos maneras. En primer lugar, algunas empresas pueden introducir una
promoción especial en la zona del mercado de prueba para confundir los
resultados. Esto reduce las ventas del producto o campaña y las hace parecer
menos atractivas de lo que en realidad son.
El segundo método consiste en no intervenir en el mercado de prueba, pero usar
el tiempo para preparar una campaña de marketing de contraataque. Las
empresas que usan esta táctica están listas cuando tiene lugar el lanzamiento
nacional y el impacto puede ser que los resultados del mercado de prueba no
pronostiquen con exactitud lo que ocurrirá.
Los datos de escáner permiten que los resultados de las campañas en el mercado
de prueba estén disponibles de inmediato. Las cifras se estudian para determinar
si los resultados de la prueba son aceptables. Una empresa también puede
diseñar varias versiones de una campaña de marketing en diferentes mercados
de prueba. Por medio de los datos de escáner, la empresa puede comparar las
ventas en cada mercado de prueba para determinar qué versión es la mejor.
Por ejemplo, en un mercado de prueba, la empresa puede presentar sólo una
En el segundo mercado de prueba, puede agregar cupones al programa
publicitario. En el tercer mercado, puede combinar un regalo con la publicidad.
Los resultados de cada área ayudan al equipo de marketing a entender qué tipo
de campaña de marketing debe usarse.
Otras pruebas de mercado estudian diferentes precios en diferentes regiones para
determinar el precio que debe cobrarse por el producto y la elasticidad asociada
con ese precio.
También es posible variar el tamaño del cupón o regalo para descubrir el impacto.
En lugar de realizar un cambio a nivel nacional, los líderes de la empresa pueden
modificar la promoción para los consumidores de mercados seleccionados para
ver qué ocurre.
El marketing de prueba ofrece la oportunidad de probar ideas de comunicación en
situaciones semejantes a la realidad. Para promociones comerciales y para
consumidores, se puede usar marketing directo y otras herramientas de
comunicación. No es tan preciso cuando se evalúa la publicidad, porque los
cambios en las ventas tardan más en producirse y el programa del mercado de
prueba puede no estar vigente el tiempo suficiente para medir el impacto total. En
todo caso, los mercados de prueba son instrumentos valiosos para examinar
características específicas del marketing y campañas de comunicación más
generales.
Pruebas de simulación de compras

En lugar de usar mercados de prueba, los investigadores de marketing pueden
usar pruebas de simulación de compras. Hay varias formas de preguntar a los
consumidores si estarían dispuestos a comprar productos. Por ejemplo, podría
preguntárseles sobre las intenciones de compra al final de un experimento de
laboratorio. Sin embargo, en esta situación, son los propios consumidores quienes
hablan de sus intenciones y, por tanto, estas respuestas tienden a no ser un
pronosticador preciso del comportamiento de compra futuro.
Un método útil y rentable para examinar el comportamiento de compra se llama
prueba de compra simulada. Research Systems Corporation (RSC) es una
importante empresa de investigación de mercado que se especializa en estudios
de simulación de compras. Para probar el impacto de los comerciales, RSC
estudia el comportamiento del consumidor en un ambiente controlado de
laboratorio.
RSC no pide a los consumidores que manifiesten su opinión, describan sus
actitudes y ni siquiera les pregunta si planean comprar el producto. En cambio,
RSC crea una experiencia de compra simulada. Los individuos pueden elegir
entre una variedad de productos que encontrarían normalmente en los anaqueles
de una tienda. Después de terminar el ejercicio de compra simulada, se sientan y
ven un programa de televisión que contiene varios comerciales.
Se pide a los participantes que vean el programa tal como lo harían con cualquier
programa de televisión en el hogar. El anuncio de prueba se coloca entre otros
anuncios, y los sujetos no saben cuál es el anuncio que se está probando.
Cuando la presentación concluye, se pide a las personas que participen en un
segundo ejercicio de compra. Los investigadores comparan los productos que
seleccionaron en el primer ejercicio con los del segundo. Los cambios en la
selección de marcas se deben, por lo menos en parte, a la eficacia del anuncio,
porque es la única variable que ha cambiado.
Una de las principales ventajas de esta metodología es que los procedimientos de
prueba no dependen de opiniones y actitudes. Entre otras cosas, esto significa
que el procedimiento de RSC puede usarse en mercados nacionales e
internacionales. En algunas culturas, los sujetos tienden a tratar de complacer al
entrevistador que hace preguntas sobre las opiniones y actitudes. Como
resultado, las respuestas son corteses, y socialmente aceptables. Los mismos
sujetos pueden tratar también de proporcionar las respuestas que ellos creen que
el entrevistador desea oír. Cuando se estudian las compras en vez de pedir
opiniones, los sujetos son libres de responder de manera más fidedigna.
Toda metodología diseñada para estudiar el comportamiento en vez de estudiar
las emociones y sentimientos tiene una ventaja integrada. Las opiniones y
actitudes cambian, y otras variables dentro de una situación pueden afectarlas
con rapidez. Observar los comportamientos y los cambios en ellos llega con
mayor rapidez al punto del experimento, que es comprobar si una herramienta de
comunicación de marketing puede influir en el comprador de manera tangible.
En resumen, los sistemas diseñados para examinar el comportamiento de los
encuestados son: tasas de respuesta, métricas de Internet, mercados de prueba y
pruebas de simulación de compras. Muchos de estos programas se usan en
combinación con otros y también con las técnicas de evaluación de mensajes
descritas anteriormente. Ninguno de estos métodos se usa de manera aislada. En
cambio, los datos generados y los resultados obtenidos se prueban con varios
instrumentos y con numerosos grupos de individuos. Así, el gerente del
departamento de marketing y la agencia de publicidad tratan de aumentar las
probabilidades de alcanzar las metas de corto y largo plazos por medio de los
anuncios, regalos, cupones y otros mecanismos de comunicación de marketing
utilizados. Incluso entonces, no está completo el trabajo de evaluación.
EVALUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS

La mayoría de las actividades de relaciones públicas se pueden estudiar
utilizando una o más de las técnicas de evaluación que ya se han descrito. Sin
embargo, muchas veces los líderes de las empresas usan cuatro métodos
adicionales.
El primer método consiste en obtener el número de recortes de prensa
recopilados. El número de recortes se puede obtener cuando una empresa se
suscribe a lo que se conoce como servicio de recopilación de recortes de prensa.
El servicio examina detenidamente revistas, publicaciones y periódicos en busca
del nombre de la compañía del cliente. El número de recortes encontrado se
compara entonces con el número de comunicados de prensa que se enviaron.
Una empresa que envía 400 comunicados de prensa que dan por resultado 84
recortes tendría un rendimiento de 21 por ciento.
El segundo método, que adquirió popularidad en la década de 1990, consiste en
calcular los impactos. Los impactos se cuentan como el número total de
suscriptores y compradores de un medio impreso, o el número de espectadores
de un medio de transmisión en el que se menciona el nombre de la compañía del
cliente.
Aunque la recopilación de recortes de prensa e impactos son las medidas del
éxito de las Relaciones Públicas que se utilizan con mayor frecuencia, ambas
pasan por alto si en un artículo se habló positiva o negativamente de la empresa.
Cualquier recorte cuenta cuando se menciona el nombre de la empresa, sin
importar el contexto. Por desgracia, esto significa que un artículo que critica a la
empresa cuenta igual que otro que la elogia. Con el número de impactos, todos
los que se suscriben o compran una revista o periódico forman parte del total. No
se hace ningún esfuerzo para ver qué porcentaje de las personas que compraron
el periódico o revista vieron realmente el nombre de la empresa o leyeron el
artículo.
Las empresas que continúan usando recopilaciones de recortes de prensa
pueden modificar estas técnicas cuando sea posible. Los recortes se pueden
clasificar en artículos positivos y negativos para ver cuáles ocurren con mayor
frecuencia. Además, los evaluadores deben resumir lo que se dijo en el artículo,
en vez de señalar simplemente que se mencionó el nombre de la empresa.
También es útil advertir si el artículo, ya sea negativo o positivo, apareció en una
situación que se relaciona con los clientes de la compañía, o si está “enterrado”
en algún lugar de menor importancia.
En el caso de los impactos, se realizan encuestas para indicar el porcentaje de la
audiencia total que vio u oyó el nombre de la empresa. Para lograr esto, se usan
pruebas de recordación, de reconocimiento, o ambas. Además, se pueden
plantear preguntas sobre actitudes para ver cómo reaccionó la gente al contenido
del artículo. Una vez más, limitarse a contar los impactos no proporciona
información adecuada sobre una campaña de relaciones públicas.
Los problemas relacionados con las recopilaciones de recortes de prensa e
impactos han producido un tercer método para medir la eficacia de las relaciones
públicas. El método, llamado equivalencia de publicidad, consiste en encontrar
todos los lugares donde se mencionó el nombre de la empresa en medios
impresos y de transmisión. A continuación, el investigador de mercado calcula el
costo del tiempo o espacio como si fuera un anuncio pagado. Por ejemplo, si se
habló de la empresa en un artículo que ocupa la mitad de una página de la
revista, la empresa calcula el costo de un anuncio de media página. Un método
similar se usa para la publicidad no pagada en televisión. Se calcula el costo de
transmisión de un anuncio que dura el mismo tiempo que se habló de la empresa
al aire. Este método es útil sólo cuando se cuentan reportajes positivos en
publicidad no pagada.
El último método usado, que es el mejor, consiste en examinar el elemento de
relaciones públicas en comparación de los objetivos de relaciones públicas de la
empresa. Muchas veces, el objetivo de una campaña de RP es aumentar la
conciencia del nombre de la empresa o producto. La evaluación incluye
desarrollar un índice de conciencia antes de que empiece la campaña de RP.
Entonces, después del evento de RP, la conciencia se mide por segunda vez para
ver si en realidad aumentó. Este tipo de información es valioso en la industria
cinematográfica.
Cuando las celebridades realizan apariciones personales y visitas en programas
de entrevistas para generar publicidad no pagada, debe aumentar la conciencia.
En otras situaciones, la meta de una campaña de RP es crear una imagen
positiva de la empresa después de un evento negativo o mala publicidad no
pagada. Una vez más, la imagen debe medirse antes y después de la campaña
de RP. La meta es comprobar si la imagen cambió y, de ser así, en qué medida.
Este método es muy laborioso y difícil. Se necesita tiempo para que una campaña
de RP produzca pleno impacto. No obstante a muchos equipos de relaciones
públicas les interesa averiguar si sus esfuerzos están funcionando.
Cada uno de estos métodos se basa en la meta de descubrir el impacto del
programa de RP. Cuando se combinan con las evaluaciones de la eficacia de los
anuncios y las respuestas de comportamiento, la empresa tiene una comprensión
sólida de lo que ocurre actualmente en el mercado. Para finalizar la evaluación de
la CIM, se requiere un proceso más que es crucial.
EVALUACIÓN DEL PROGRAMA COMPLETO DE CIM
Los directores generales y otros ejecutivos exigen cada vez más una mayor
rendición de cuentas. Estas personas, así como los accionistas y el consejo de
administración, necesitan saber qué tipo de rendimiento se obtiene cuando una
empresa gasta una gran cantidad de dinero en una campaña de publicidad u otra
actividad de marketing. La idea es tratar de descubrir el rendimiento de la
inversión (ROI, de return on investment) de un programa de publicidad y
promoción.
El problema es que no existe consenso sobre lo que significa el ROI cuando se
aplica a un programa de marketing. Tampoco existe consenso respecto a cómo
medir el ROI de marketing.
En un estudio, más de 60 por ciento de los profesionales de marketing opinaron
que sería difícil medir el impacto de la publicidad y el marketing en las ventas. El
mismo número pronosticó que será sumamente difícil que la industria de
marketing llegue a un acuerdo sobre lo que constituye el ROI en el área de
marketing. Las descripciones del ROI que más comúnmente se usan son las
respuestas de comportamiento, como el aumento gradual en las ventas, las
ventas totales y la participación de mercado. Observe que las medidas empleadas
para establecer los precios del tiempo y espacio publicitarios, como los puntos
brutos de rating y el alcance o frecuencia logrados, a menudo no se consideran la
mejor definición de ROI.
Seguramente, esta confusión continuará a medida que los ejecutivos
empresariales traten de justificar los gastos en publicidad y marketing. Esto
significa que quienes se dedican a la profesión de marketing deben seguir
tratando de identificar alguna forma de medir el impacto de la comunicación de
marketing, a final de cuentas, en dinero contante y sonante.
La participación de mercado se ha relacionado desde hace mucho tiempo con la
rentabilidad. Demuestra la aceptación de los consumidores, lealtad a la marca y
una posición competitiva fuerte. El análisis de oportunidad de las promociones
ayudará al equipo de marketing a comprender tanto la participación de mercado
como las fortalezas y debilidades relativas de la competencia. Los programas de
CIM tienen el propósito de mantener y aumentar la participación de mercado.
La innovación es encontrar maneras nuevas y diferentes de lograr los objetivos.
Esto aplica a muchas actividades de marketing, como son las promociones
comerciales y para consumidores novedosas y fuera de lo común, los eventos de
relaciones públicas y patrocinios, el comercio electrónico y los programas de
marketing interactivo y los esfuerzos publicitarios de la empresa.
La productividad refleja el creciente énfasis de la industria en los resultados. En la
actualidad, se pide a los expertos de CIM que obtengan resultados tangibles de
las campañas de CIM.
Las medidas de los efectos a corto y largo plazos de los anuncios y promociones
demuestran la productividad de la organización en términos de conseguir nuevos
clientes, generar reconocimiento en el mercado, determinar las ventas por cliente,
así como a través de otras medidas.
Los recursos físicos y financieros también son importantes para el programa de
CIM. Los recursos físicos incluyen las capacidades más avanzadas de cómputo e
Internet. La empresa debe proveer recursos financieros suficientes para alcanzar
esta meta. Las tecnologías de escáner y otros dispositivos que mantienen a la
empresa en contacto con los clientes son elementos vitales del éxito a largo plazo
de un plan de CIM.
La rentabilidad es vital para el departamento de marketing y la organización en
general. Muchos gerentes de CIM saben que algo más que las ventas está en
juego cuando se evalúa el éxito. Las ventas deben generar utilidades para que la
empresa sobreviva y prospere.
El desempeño y desarrollo de la gerencia son posiblemente una parte olvidada de
los programas de CIM. Los departamentos de marketing y las agencias de
publicidad eficaces deben desarrollar reservas de nuevos y talentosos creativos,
compradores de medios, gerentes de promoción, administradores de bases de
datos y otros, para seguir prosperando en el largo plazo. Además, es preciso
capacitar al nuevo personal y prepararlo para que ascienda a roles más
importantes.
El desempeño y las actitudes de los empleados reflejan no sólo la moral del
departamento de marketing, sino también las relaciones con otros departamentos
y grupos. Un plan eficaz de CIM debe tender puentes de comunicación con otros
departamentos internos para que todos estén conscientes del ímpetu y del tema
del programa. Es más probable que los empleados satisfechos y positivos ayuden
a la empresa a promover su imagen.
La responsabilidad social se relaciona con el bienestar a largo plazo de la
organización.
El valor capital de marca y la lealtad resultan afectados negativamente cuando
salen a relucir actos ilegales o poco éticos de la empresa. Por tanto, los líderes de
marketing deben instar a todos los miembros de la organización a que actúen de
forma ética y socialmente responsable.
Cuando se alcanzan estas metas, el programa de CIM de la empresa funciona
bien. Aparte de estos objetivos, los planes de CIM deben hacer hincapié en la
naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes. Es necesario que la
compañía establezca contacto continuo con los consumidores particulares y con
los compradores del sector de empresa a empresa para atender mejor sus
necesidades.
Las empresas que logran mantener una voz clara en medio de la saturación del
mercado tienen mayores probabilidades de captar el interés y la atención de los
clientes y de establecer lazos de largo plazo con todos los públicos y partes
interesadas. Un programa eficaz de CIM ayuda a establecer las normas y a medir
el desempeño y, al final, se convierte en el modelo para el éxito de marketing de
toda la organización.
Resumen
La evaluación de un programa de CIM abarca a menudo el examen de los efectos
de cada anuncio. Estos esfuerzos se realizan de dos maneras principales:
evaluaciones de mensajes y evaluación del comportamiento de respuesta. Es
posible usar una amplia variedad de técnicas. La mayoría de las veces, los
gerentes de marketing y las agencias de publicidad usan varios métodos
diferentes para tener la mejor idea posible del potencial de éxito de un anuncio.
Los anuncios se estudian antes de desarrollarlos, mientras se están desarrollando
y después de haberlos publicado o lanzado.
Los principios rectores de toda herramienta de marketing incluyen: llegar a un
acuerdo respecto a cómo se usarán los resultados, preestablecer una puntuación
límite para los resultados de una prueba, usar varias medidas, basar los estudios
en un modelo de comportamiento humano, usar múltiples exposiciones, probar
instrumentos de marketing que se encuentran en la misma etapa de desarrollo y
prevenir todos los sesgos posibles mientras se realiza la prueba. Muchas veces
es difícil, para ciertos miembros del equipo de marketing, ser objetivos, en
especial cuando tuvieron la idea del anuncio o campaña. En estos casos, es mejor
contratar a una agencia de investigación externa para estudiar el proyecto.
Los programas de relaciones públicas deben evaluarse no sólo a la luz del
número de veces que se menciona una empresa en los medios, sino también con
base en lo que se dice de ésta en los diferentes artículos. Además, los esfuerzos
de relaciones públicas deben compararse con las metas del departamento para
ver si la empresa está produciendo los efectos deseados con los comunicados de
prensa de publicidad y patrocinios.
Los planes de CIM son generales y abarcan a toda la empresa. Por tanto,
cualquier evaluación del programa de CIM debe incluir criterios más generales y
de largo plazo. Cuando el tema y la voz de la CIM son claros, la empresa logra
sus objetivos de largo plazo, los principios expuestos en este libro se aplican con
eficiencia y eficacia y la empresa se encuentra en la mejor posición para triunfar
en todos los niveles, incluidas todas las operaciones internacionales.
Bibliografía
Casado Díaz Ana Belén y Sellers Rubio Ricardo. (2010). Introducción al
marketing. Teoría y práctica. España: Editorial Club Universitario.
Clow Kenneth E, y Baack Donald. (2010). Promoción, publicidad y comunicación
integral de marketing. (4a ed.). México: Pearson Educación.
Kotler Philip y Armstrong Gary. (2012). Marketing. (14a ed.). México: Pearson
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Sainz de Vicuña Ancín José María. (2013). El plan de marketing en la práctica.
(18a ed.). Madrid: ESIC Editorial.
Sainz de Vicuña Ancín José María. (2010). El plan de marketing en la pyme.
Madrid: ESIC Editorial.
Sánchez Herrera Joaquín y Pintado Blanco Teresa. (2009). Imagen corporativa.
Influencia en la gestión empresarial. Madrid: ESIC Editorial.

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2.- PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA

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La formación integral del estudiante, es una preocupación de los docentes de la

Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

Al finalizar el curso el estudiante comprende el rol de la Tecnología Superior en

4.- RELACIÓN DE CONTENIDOS POR CADA UNIDAD TEMÁTICA

Unidad 1: Comunicación integral de marketing

Unidad 1A: Imagen corporativa y administración de marca

Unidad 2: Comportamiento de compradores

Unidad 2A: Análisis de oportunidades de promoción

Unidad 3: Administración de la publicidad

Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

Unidad 3A: Diseño publicitario: marcos teóricos

Unidad 4: Estrategias de mensaje y marcos de ejecución

Unidad 4A: Canales de medios tradicionales

Unidad 5: Marketing interactivo

Unidad 5A: Marketing alternative

• Programas de medios alternativos.

Unidad 6: Marketing de base de datos y respuesta directa

• Marketing de base de datos.

Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

Unidad 6A: Promoción de venta

• Promociones dirigidas a los consumidores.

Unidad 7: Relaciones públicas y programas de patrocinio

Unidad 7A: Regulación y asuntos éticos

• Regulación de la comunicación de marketing.

• Correspondencia entre los métodos y los objetivos de CIM.

5.- ORIENTACIONES GENERALES PARA EL APRENDIZAJE

Señor /a /ita estudiante, para que usted pueda alcanzar un aprendizaje

6.- SISTEMA DE EVALUACION

Todas las actividades de aprendizaje tanto teóricas como prácticas

SEMANAS POR ACTIVIDADES DE APORTES EVALUATIVOS Y

En cada tutoría virtual (videoconferencia) s e realizarán actividades expositivas,

Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

7.- FUENTES DE INFORMACIÓN BÁSICA Y COMPLEMENTARIA

El docente-autor, ha realizado un estudio analítico responsible del texto de

El texto básico de los autores Clow y Baack, ha sido seleccionado porque

Este listado de los sitios Web, le ayudarán la estudiante a ampliar los

Ing. Elízabeth Aldás MSc. MBA.

• Establecer el rol desempeña la comunicación en los programas

Síntesis del contenido

Comunicación y programas de Comunicación Integral de Marketing (CIM)

Emisor Dispositivo Decodificación Receptor

Figura 1. Proceso de comunicación

Un obstáculo que impide que los mensajes de marketing sean eficientes y

Figura 2. Componentes de la promoción

Plan de comunicación integral de marketing

Figura 3. Plan de marketing

Panorama general de la comunicación integral de marketing

La gráfica o diagrama que explica el panorama general de la comunicación

Bibliografía del texto

Necesidades, deseos y demandas del cliente

• Establecer la importancia y el rol de la imagen de una empresa.

Síntesis del contenido

Componentes de una imagen corporativa

El rol de la imagen corporativa: perspectiva del consumidor