El alma de Bimbo

Cuando una marca se gana tu amor 31 respeto,

entonces esa marca se convierte en a(¿jo reaf, en (a
cíase de persona que querrás que te acompañe tocfa [a vida.

KEVIN ROBERTS, CEO de Saatchi & Saatchi

Los negocios son actividades tan ancestrales como la

conciencia humana, pero la empresa, si se analiza con
atención, es una invención relativamente moderna. El
concepto ha evolucionado dé manera drástica en los
últimos tres siglos: en la época de la Revolución Indus-
trial la empresa era considerada una organización cuyo
alcance se restringía a retribuir el dinero y el tiempo de
sus propietarios; tras la Primera Guerra Mundial, pasó
a ser considerada como un organismo cuyos fines pri-
mordiales eran la supervivencia y el crecimiento; a partir
de la Segunda Guerra Mundial, y la acelerada revolu-
ción tecnológica que ésta produjo, se le concibió como
un sistema que utiliza recursos materiales, humanos,
financieros, tecnológicos y culturales para asegurar su
supervivencia y posterior expansión mundial. De ser una
infraestructura física que albergaba a un conjunto de
individuos que trabajan durante un periodo definido,
pasó a ser una entidad con conciencia de permanencia, de persona que querrás que te acompañe toda la vida.
y de ahí a la corporación que conocemos actualmente: En ese momento te enamoras de la marca igual que de
una entidad internacional con ambiciones expansivas y una persona, le exiges en la proporción que le demues-
personalidad definida.49 Es decir, la corporación se con- tras lealtad. Es como estar profundamente enamorado.
virtió en una persona y, de hecho, el andamiaje legal así Es por ello que cuando una marca alcanza esa clase de
se la reconoció a principios del siglo pasado, cuando la afecto la llamo lovemark (marca de amor)."50
denominación de "persona moral" se consolidó a lo lar-
go y ancho del mundo occidental. En un inicio, la clasi- Los dos ejes de una marca
ficación respondió a fines prácticos: facilitar el actuar le-
gal y económico de las corporaciones, así como situarlas
en un esquema fiscal que facilitara tanto su supervisión
MARCAS LOVEMARKS
como su funcionamiento; posteriormente, conforme
los activos intangibles de la corporación fueron cobran- * Bajo amor * Alto amor
do más valor a lo largo de las postrimerías del siglo xx, * Alto respeto * Alto respeto
la denominación se volvió más literal: las empresas, o AMOR
mejor dicho, las marcas de esas empresas, comenzaron
a convertirse en imágenes que remitían a la clase de va-
lores que se asocian usualmente con las personas físicas PRODUCTOS o MODAS
y sus actividades. La dinámica alcanza tintes emotivos. * Bajo amor r »Alto amor
Según Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia de * Bajo respeto ¡ Bajo respeto
publicidad Saatchi & Saatchi, el consumidor valora una
marca de acuerdo con los mismos ejes con los que eva-
Según Kevin Roberts, la RSE aumenta el amor y el respeto por una marca,
lúa a sus semejantes: el amor y el respeto. ambas cualidades de una Lovemark.
"¿Qué es lo que te inspira de una persona? ¿Cuáles
son las cualidades que buscas en una pareja? ¿Qué cla- Tom Peters, autor de ¡Reimagina! y uno de los más
se de persona deseas que sea tu amigo? Las respues- celebrados gurús del management moderno, ya ni si-
tas se dan siempre en función de dos ejes, el amor y quiera concibe la diferencia entre las personalidades del
el respeto. Tú puedes adorar a una persona, pero si no individuo y la empresa; para él, ambos son marcas:
la respetas, si no se gana tu credibilidad y admiración, "El carácter de una persona, sea moral o física, se
no la vas a querer cerca. Lo mismo sucede al revés: tú construye a partir de las cualidades que la hacen di-
puedes respetar a una persona, pero si no te parece ferente. Y ese carácter es lo que le da sentido a la mar-
atractiva, si no existe deseo amoroso, no querrás estar ca. Salvador Dalí era su pintura, su estética personal, su
a su lado. Así también con las marcas. Éstas son iguales estilo surrealista y su atribulada vida privada. Todo eso
que las personas. Cuando una marca se gana tu amor y era Dalí y eso lo hacía único y genial. Hoy Dalí es una
respeto, entonces se convierte en algo real, en la clase marca que se mantiene vigente; no sólo sus pinturas
50 Entrevista con Kevin Roberts, 1 de noviembre de 2005.
49 Planificación de la empresa del futuro, deRussell Ackoff, Limusa, 1998.

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son bien cotizadas, su nombre lo es también y hace que vadora porque es el vivo reflejo de los innovadores siste-
ios perfumes y vasos que llevan su firma se vendan a mas tecnológicos que optimizan su gestión, Yahoo! es
buen precio. Recordamos a Dalí como persona porque una marca divertida porque es una compañía divertida
se perpetuó como marca. ¿Quién soy? ¿Qué me hace (después de todo, divertirse es uno de los objetivos que
diferente? ¿Hacia dónde voy? ¿Cuál es mi lugar? Esas figuran literalmente en el ideario que el departamento
son preguntas que nos hacemos los individuos y las de Recursos Humanos les da a los empleados cuando
empresas, y sus respuestas marcan la manera en que ingresan a la empresa),52 etcétera. Es más, parecería que
nos promocionamos y nos desenvolvemos en el mundo. el requisito sine qua non de una marca para proyectarse
Las personas son marcas, y las marcas, personas."51 en la conciencia colectiva de los consumidores globales
¿Delirante? En lo absoluto. Roberts y Peters tienen es, precisamente, el desarrollo de una personalidad
razón: en la posmodernidad, las marcas (los rostros de bien definida, con atributos de comprensión universal
las corporaciones) han adquirido una dimensión sen- diseñados para vencer idiosincrasias y barreras cultura-
timental que las extrapola como personas con valores les.Una vez que una compañía se establece en la psique
tridimensionales, a la vez que algunas personas se colectiva del orbe a través de sus marcas, su imagen se
han mutado en marcas. Nike es un deportista arrojado torna atemporal, en algo "más grande que la vida".
que sigue su corazón y se atreve, siempre se atreve a Ahora bien, toda moneda tiene dos caras: así como
hacer las cosas sin vacilaciones ("Just do it"); Apple es la personalidad de una empresa puede asociarse con
un entrepreneur independiente, no institucional, que los atributos propios de un individuo, también puede
"piensa diferente" y rompe esquemas; The Body Shop suceder lo opuesto: a causa de malos manejos finan-
es una hermosa hippie que ha conciliado la ¡dea de esti- cieros, negligencia ecológica o deleznables condiciones
lo con la convivencia armónica con la naturaleza; Diesel laborales, por mencionar algunos de los elementos más
es un adolescente iconoclasta y posmoderno; Pepsi es recurrentes de las crisis de imagen, la personalidad de
el representante de una nueva generación; Kentucky una corporación puede quedar atada al escándalo y la
Fried Chicken es un viejo coronel del sur de Estados ignominia. Tristemente, esta década nos ha dado va-
Unidos; Burger King es un rey bonachón; McDonald's rios casos que ilustran esta lógica: Enron es sinónimo
es un payaso; Donald Trump es el multimillonario arro- de avaricia e irresponsabilidad53, Arthur Andersen es un
gante que en secreto nos gustaría ser; y Juan Valdez es, contador descuidado y corrompible —al grado que, tras
bueno, Juan Valdez. De igual forma, la personalidad de su involucramiento en la debacle de Enron, la empresa
las marcas se genera a partir de los principios filosóficos tuvo que cambiar de marca y empezar de nuevo, no
y laborales de las compañías que las procrean: trabajar de manera muy diferente a un excriminal que decide
en Google es coo/ porque es una corporación que de rehacer su vida con otro nombre bajo el amparo de
entrada se define a sí misma de este modo, Procter & un sistema de protección de testigos—, Halliburton es
Gamble proyecta una imagen seria y profesional como un mercenario de la energía que lucra con la guerra y
Entrevista con Rafael Jiménez, entonces director de Yahoo! México. 3 de noviembre
una derivación de la credibilidad que emana del uso 52

de 2006.
cotidiano de sus productos, CEMEX es una marca inno- 53 Un perturbador documento sobre los excesos de Enron es el documental Enron: The

Smartest Guys in the Room, dirigido por Alex Gibney en 2005, basado en libro del mis-
51 Entrevista con Tom Peters, 8 de junio de 2006. mo nombre escrito por Bethany McLean y Peter Elkin. Penguin Books, 2004.

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Exxon es un ecocida. No es sencillo mantener limpia la ron devueltas a la fábrica por defectos de fabricación
imagen de una empresa, así como tampoco lo es cons- que provocaron numerosos accidentes alrededor del
truir una imagen personal a prueba de cuestionamien- mundo, es un buen caso demostrativo. En el momento
tos. La globalización lo ha complicado todo, ya que, al en que Bridgestone retiró del mercado las llantas, a la
igual que ha vuelto omnipresentes a las corporaciones, vez que asumió los costos y la responsabilidad de sus
también ha vuelto poderosos a sus detractores, quienes errores, las protestas de los consumidores se disolvieron,
han aprovechado internet para intercambiar informa- no sin provocarle millonarias pérdidas a la compañía.55
ción y coordinar sus protestas. ¿Quiénes son estos de- El buen manejo de J&J respecto a la crisis de Tylenol,
tractores anticorporativos? Se pueden dividir, para usos como vimos anteriormente, desactivó la posibilidad de
explicativos, en dos grandes grupos: los constituidos y que surgieran esta clase de grupos de protesta.
los coyunturales. Los primeros provienen del espectro El accionar conjunto de los grupos constituidos y los
ideológico de izquierda. No se trata de movimientos so- coyunturales, comenzó a cobrar relevancia a finales de
cialistas trasnochados; si bien las primeras planas de los los noventa y es ya una realidad con la que las empresas
periódicos se las llevan grupos beligerantes que gustan están obligadas a lidiar. No hay maldad en admitirlo:
de irrumpir en reuniones de organismos económicos la predominancia que está adquiriendo el concepto de la
mundiales, existe un movimiento social que legitima, no RSE en el debate empresarial se debe en buena medida
siempre sin razón, algunos mecanismos comerciales que a la capacidad de presión mediática alcanzada por estos
bajo su óptica han contribuido a la profundización del grupos. El fenómeno posmoderno de las protestas an-
daño ambiental y la pobreza en el mundo. El cineasta ticorporativas ha obligado a las empresas a orientar su
Michael Moore, la escritora Naomi Klein, el intelectual personalidad hacia un inédito ideal de responsabilidad.
Noam Chomsky y algunas ONG como Greenpeace y En ese contexto, si para fines legales y mercadotécnicos
Make Trade Fair son algunos de los voceros más conspi- consideramos a las empresas como personas con identi-
cuos de estos movimientos al que Ernesto Zedillo Ponce dades bien definidas, ¿no ha llegado la hora de que las
de León, ex presidente de México, llegara a calificar en corporaciones desarrollen una conciencia social al igual
el 2000, de manera un tanto maniquea, con el mote que lo hacen los individuos que desean el bien común?
de "globalifóbicos".54 El segundo grupo, el de los co- ¿Es posible que esta conciencia sea parte sustancial de
yunturales, está compuesto por ciudadanos comunes la personalidad de una marca exitosa? Desde luego que
y corrientes que optan por organizarse y manifestar su sí: Bimbo, el fabricante de pan más importante del orbe,
descontento por la acción específica de una corporación es viva prueba de ello.
en un momento determinado. A diferencia del primer
bloque, una vez que la corporación resuelve la causa La misión: servir
de su protesta, estos grupos tienden a disolverse rápi-
damente. La pesadilla que experimentó Bridgestoneen Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es
2001, cuando 13 millones de sus llantas Firestone fue- una de las empresas de panificación más importantes del
M Estrictamente, Zedillo no inventó el término, pues apareció por primera vez en un 55Este escándalo también fue motivo de preocupación para Ford, pues Bridgestone
documento llamado Globaphobia: The wrong debate over trade policy, publicado en aducía que los defectos no se encontraban en sus llantas, sino en la estructura de las
1997 por la Brooking Institution, localizada en Washington, Estados Unidos. camionetas Explorer de Ford. Ver "Ford-Firestone Face Off" Fortes, junio, 2001.

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mundo por posicionamiento de marca, por volumen de de grupo Bimbo, le gusta aderezar esta anécdota con
producción y ventas, además de ser líder indiscutible un dato que ¡lustra la penetración de la imagen de su
de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en corporación en las mentes y los corazones de los mexi-
17 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca canos: a los camiones de su compañía, a diferencia de
de 5 mil productos y con más de cien marcas. Además otros repartidores de la competencia, casi nunca los
del tradicional pan blanco de caja, elemento obligado de asaltan en zonas consideradas como peligrosas dado
la mayor parte de los emparedados que se comen en los altos índices de delincuencia que ahí se registran. El
México (cuando uno de cada tres mexicanos va a la tien- motivo, esboza Servitje, obedece al respeto y cariño que
da no solicita pan de caja, pide "pan Bimbo"), cuenta el mexicano común y corriente siente por la marca. Del
con la propiedad de Lara, Barcel, Marínela, Ricolino, Co- cinturón de miseria que rodea a urbes como Guadalaja-
ronado, Suandy y Tía Rosa. Desde 1980, Grupo Bimbo es ra y Monterrey a las desprotegidas comunidades rurales
una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de que se encuentran en las partes más atrasadas del sur
Valores y está formada por seis organizaciones y un cor- de la República Mexicana, pasando por las colonias más
porativo, los cuales operan empresas de la industria de peligrosas del Distrito Federal, el fenómeno es impresio-
la panificación y de alimentos en general. En los últimos nante: si existe una tienda o miscelánea, por pequeña
años, Grupo Bimbo ha lanzado un exitoso programa de que ésta sea, siempre se puede contar con que habrá
expansión global que lo ha llevado a robustecer conside- productos Bimbo. Se sabe, además, que esos productos
rablemente su presencia en Estados Unidos y Argentina, serán repartidos por un camión moderno y limpio, que
a la vez que ha iniciado operaciones en China.56 siempre estarán frescos y exhibirán una alta calidad, a
Los datos son en sí mismos sorprendentes, pero para la vez que serán entregados por repartidores ataviados
dilucidar el poder de Grupo Bimbo contamos con una en uniformes blancos e impecables, quienes además se
historia recurrente en la comunidad ejecutiva mexicana: manejarán con cortesía y elegancia ante sus clientes y
cuando una empresa de consumo analiza la viabilidad la comunidad en general. A lo largo de sus 62 años de
de expandir sus redes de distribución de bienes y servi- existencia, Grupo Bimbo ha operado como algo más que
cios a zonas consideradas de difícil acceso en las partes una compañía exitosa: se ha convertido en un referente
más remotas y atrasadas de la República Mexicana, se de orden en el caos mexicano. Más que una compañía,
menciona, a veces en broma, a veces en serio, que para es una idea asociada con valores como honestidad e in-
declarar a una comunidad como verdaderamente inac- tegridad; olvidémonos de la imagen oficial de su marca
cesible basta con verificar si tal población se encuentra o —un simpático osito con sombrero de panadero—, si
no en la ruta de los camiones repartidores de Bimbo. Si Bimbo fuera un color, sin duda sería el blanco.¿Cómo
existe alguna manera de llegar, se deduce del comenta- es que Bimbo, esta lovemark mexicana, construyó esta
rio, Bimbo ya lo habrá hecho, incluso antes que algunos personalidad frente al consumidor? En principio, y el de-
servicios básicos como agua o telefonía. A Roberto Ser- sarrollo de rutas es una clara evidencia de ello, los her-
vitje, junto con Lorenzo Servitje, uno de los fundadores manos Servitje se preocuparon, desde el primer día de
operaciones, en impulsar una filosofía empresarial que
56Con la salvedad de Grupo Maseca, Grupo Bimbo es el corporativo mexicano que ha
apostado con mayor fuerza al desarrollo del mercado chino. colocara a la compañía por arriba de la remuneración

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instantánea. De nuevo, no sólo en asociarse con la pro- grantes recompensan la dedicación de Bimbo y buscan
moción de una causa noble ni tampoco en centrarse en la "amabilidad" de sus marcas. Para ellos/comprar un
la implantación de una sola práctica, sino en el diseño e Gansito, uno de los productos estrella del grupo, en,
instrumentación de una cultura de gestión que permee digamos, Los Ángeles, es en verdad un regreso a los
en todos los niveles de la corporación: valores más entrañables del país que han dejado atrás.
"Siempre nos impulsó una filosofía empresarial que Ésa es la mayor contribución de Grupo Bimbo a todas
estuviera cimentada en valores como la confianza en las naciones en las que opera, pero en especial a Méxi-
el país. Cuando iniciamos la fabricación de pan, sólo co: su alto respeto por proyectar una imagen íntegra
lo distribuíamos en el Distrito Federal, pero, una vez mediante el estricto cumplimiento de una serie de li-
que decidimos expandirnos por el país, enfrentamos el ncamientos de filosofía empresarial que, en palabras de
dilema de que varias rutas de distribución nos genera- Roberto Servitje, privilegian el servir antes que el reci-
ban más pérdidas que ganancias. Si sólo hubiéramos bir. Esta filosofía es producto de una notoria convicción
pensado en el dinero, nos habríamos limitado a ope- de los hermanos Servitje en seguir la doctrina cristiana
rar las rutas más comerciales; sin embargo, pensamos bajo la que fueron educados. No están solos: podría
que a la larga era más importante el mercado que la argumentarse que el grueso de las empresas latino-
ganancia inmediata.Además de que estaba el compro- americanas exitosas nacidas en la primera mitad del
miso de satisfacer las necesidades de nuestros compa- siglo xx han sido influidas por el catolicismo, practica-
triotas en zonas distantes; por eso es que a esas rutas do con particular fervor en las clases dominantes. En el
las llamamos 'rutas de hacer patria'. Este compromiso caso de Bimbo, la influencia es palmaria y mucho más
fue asumido por todos los miembros de la empresa y interiorizada; existe, como señala su reporte anual de
se mantiene hasta hoy. No importa lo descuidada que 2006, el intento de crear una organización con "alma",
esté una ruta o lo llenos de polvo que se encuentren los una persona moral con conciencia e integridad. Bim-
caminos, todos nuestros repartidores mantienen una bo es una empresa cristiana en toda la extensión de
higiene que impresiona, tanto en sus uniformes como la palabra. Sus líderes son los primeros en conducirse
en sus vehículos. Es un sentido de responsabilidad com- así: en comparación con el lujo y la estilización tecno-
partida por todos."57 lógica que caracterizan el lugar de trabajo de cualquier
El mercado y sus partes premian ese esfuerzo,58 en ejecutivo globalizado de alto nivel, las oficinas de los
México y allende de las fronteras. Los recuerdos de la hermanos Servitje, al igual que las del resto del personal
imagen blanca de Bimbo, por ejemplo, son un factor de la empresa, son de una sencillez casi monacal. La
crucial de compra en Estados Unidos, donde los inmi- personalidad de los dirigentes, así como su sentido de
57 Entrevista del autor con Roberto Servitje (mayo, 2002), publicada originalmente en responsabilidad social, se proyecta al comportamien-
dos formatos para la edición especial de Expo Management de Gestión de Negocios y el
suplemento De las páginas de Gestión de Negocios del periódico Reforma. to de la empresa en su conjunto mediante una defini-
58 En la versión mexicana del estudio "World's most admired companies", llamado "Em-
presas líderes de México" y realizado por HSM (empresa de capacitación ejecutiva) y
ción de preceptos que van del sentido de servir a un in-
HayGroup (consultora de Recursos Humanos que mide el grado de admiración que una tenso programa de donaciones filantrópicas y activismo
compañía guarda entre sus pares). Grupo Bimbo ha figurado en el "cuadro de honor"
durante cuatro años consecutivos, los mismos que se ha realizado el sondeo entre la co- ecológico, sin obviar los que comprenden la conciencia
munidad empresarial mexicana. Grupo Bimbo califica especialmente alto en los rubros
de imagen y responsabilidad social. Ver www.empresaslideresdemexico.com ecológica y el respeto a la integridad del trabajador.

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 Cabe señalar que no siempre la ideología cristiana de escozor" apoyarlo. Si el programa atrae al público que
Bimbo se ha desplegado sin cuestionamientos. A veces, se quiere llegar, ¿no es un error por parte del patroci-
el conservadurismo cristiano de los Servitje los ha orilla- nador no anunciarse? ¿No equivale a intentar controlar
do a caer en ciertas actitudes que, si bien bajo su óptica lo que el público quiere ver por medio de la negación
pueden parecer bienintencionadas y acordes con su fi- del patrocinio? ¿No es concebir al televidente como un
losofía empresarial, lucen excesivas para el resto de una menor de edad? ¿No es eso censura? ¿Es esa una acti-
sociedad cada vez más secularizada y ansiosa de ejercer tud responsable? Para el dueño de TV Azteca, que dista
a plenitud sus libertades individuales. Un ejemplo de de ser conservador, cada quien es libre de anunciarse
ello fue la postura que Bimbo asumió a principios de es- donde quiera:
ta década en el sentido de amenazar con bloquear, re- "Es muy curioso, porque en Estados Unidos no hay
tirando publicidad, algunos contenidos televisivos que ningún escozor; no importa qué clase de porquería ha-
a su juicio no correspondían con sus criterios morales, gas, si tiene audiencia, te la compran. Aquí todavía
y que iban desde escandalosos reality shows como Big hay discriminación por parte del empresariado en ese
Brother, hasta programas que cuestionaban a algunos sentido. El empresario no está obligado a hacer lo que
jerarcas de la Iglesia, pasando, de manera un tanto ex- los clientes quieran. Siempre hay un criterio: si quiero, si
traña, por caricaturas con interesantes y valiosos tintes me conviene y si me convence. Es su empresa, su riesgo y
satíricos como ¿os 5/mpson.59 El veto funcionó en algu- su capital. Es válido que un empresario no quiera patroci-
nos casos, y hasta motivó que otras empresas aliadas nar un programa que no le guste. Opera al revés también:
con Bimbo siguieran su ejemplo y se unieran al retiro hay programas con poca audiencia, pero que tienen un
de publicidad. Televisión Azteca, propiedad de Ricardo atractivo para el patrocinador. Cada quien es libre de
Salinas Pliego, quitó del aire algunos programas, inclui- asociar sus marcas y productos con los contenidos que
do el de más rating, Ciudad desnuda, una emisión pe- quiera. Eso es libertad."60
riodística que se daba vuelo en transmitir con lujo de Negar las amplias contribuciones de Bimbo al concep-
detalle, y en un tono tan amarillista que a veces pare- to de Responsabilidad Social en Latinoamérica, sobre
cía autoparódico, los crímenes más violentos de la urbe todo en el aspecto de vinculación externa con los clien-
de México. Salinas Pliego explica que, si bien Ciudad tes y la sociedad, a causa de algunos excesos doctrina-
desnuda era muy visto, el programa sencillamente no rios sería en extremo injusto. De hecho, ahora que sus
se pudo vender "porque a los patrocinadores les daba fundadores se encuentran prácticamente retirados, uno
59El veto de Bimbo, aseguran periodistas como Ciro Gómez Leyva, propició que Canal de los objetivos mayúsculos de Daniel Servitje, CEO de la
40 se viera empujado a la quiebra. Asimismo, esta postura llevó al grupo a ene-
mistarse de manera pasajera con Televisa, la empresa televisiva más importante de
compañía e hijo de Lorenzo, es precisamente moldear
México y dueña de los derechos de transmisión de Big Brother. En esos momentos, la personalidad cristiana de esta empresa familiar, con
algunos columnistas especularon con la posibilidad de que Grupo Bimbo retirara en
protesta su publicidad de la televisora, la cual se calculaba en 40 millones de dóla- todo y su encomiable sentido de servir, a una sociedad
res. Esto no sucedió. Grupo Bimbo ha bajado su perfil en esta materia, aunque sigue
apoyando, de manera importante, a organizaciones como A Favor de lo Mejor, que moderna que, al tiempo en que exige un mayor com-
pugna por una mayor responsabilidad de los medios en la transmisión de contenidos promiso social de las corporaciones, también demanda
con elementos violentos o sexuales. Ver "Bimbo vs. Televisa" (columna de José Yuste,
publicada en Etcétera, enero, 2003) y www.afavordelomejor.org y el perfil de Loren- de las empresas un menor protagonismo en el apoyo de
zo Servitje escrito por el periodista Salvador Frausto en el libro í.os amos de México.
Editorial Planeta, 2007. 60 Entrevista con Ricardo Salinas Pliego, ibid.

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agendas políticas y causas que percibe como restrictivas
Desarrollo comunitario. Los esfuerzos se orien-
y antagónicas a las libertades individuales. Confiamos tan en dos vías. La primera se aboca a comunida-
en que Daniel Servitje, un ejecutivo moderno y eficaz, des indígenas. A través de Reforestamos México
sabrá llevar a buen puerto este enorme desafío. se promueve en las comunidades una serie de
prácticas de desarrollo sustentable que les per-
mita mejorar la explotación de los recursos na-
- Recuadro 1 turales. En 2006, se trabajó con 11 comunidades
indígenas; se abarcó de Chihuahua a Chiapas,
Perfil: Grupo Bimbo sembrándose 78 mil diferentes plantas en cinco
casas-invernadero, a la vez que se plantaron más
Estos son algunos "puntos altos" de las de 178 mil árboles. Grupo Bimbo apoya también
prácticas de RSE de Grupo Bimbo: a las fundaciones Mexicana para el Desarrollo Ru-
ral, el Patronato Prozona Mazahua y la Fundación
Salud. Grupo Bimbo promueve el cuidado nu- Tarahumara. Asimismo, Bimbo ayuda, por mu-
tricional tanto al interior como al exterior de su seos de arte folclórico, a ocho millones de artis-
organización. Al interior, mediante un programa tas mexicanos, sobre todo aquellos que viven en
que promueve una mayor educación nutricio- comunidades desprotegidas. En una segunda vía,
nal con sus empleados y una mayor oferta de Grupo Bimbo promociona la creación de la cultu-
alimentos en sus cafeterías; al exterior, mediante ra emprendedora en México. Para este fin, apoya
el apoyo a organizaciones como la Fundación a la Fundación Pro Empleo Productivo e Impulsa.
Mexicana para la Salud, la Casa de la Amistad
(institución que apoya a niños con cáncer), Apac Educación. Grupo Bimbo financia Crisol, una
y la Fundación de Comidas de Grano Junto. escuela primaria de calidad para niños de familias
Con la farmacéutica Pfizer, ha ayudado a 230 de bajos ingresos, y contribuye a proyectos del
mil personas a recibir atención nutricional y mo- Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
nitoreo cardiovascular. Asimismo, Bimbo patro- Monterrey (ITESM), la Escuela Sanearía y Comer-
cina el Futbolito Bimbo Stars, un torneo de fútbol cial (EBC), la Universidad de Monterrey (Udem),
en el que participan 26 mil niños. la Universidad Nacional Autónoma de México
(UNAM) y la Fundación Televisa. De igual forma,
Medio ambiente. Bimbo se ha comprometido organizan 4 mil 500 viajes infantiles a Papalote
con un uso racional de energía en sus plantas: Museo del Niño.
el consumo de toneladas agua ha declinado 23
por ciento desde el año 2000 y el consumo de Ética. Grupo Bimbo sigue el Código de Me-
megawatts hora de electricidad por tonelada de jores Prácticas Corporativas, una iniciativa suge-
producto vendido ha descendido 15.8 por cien- rida por la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) que
to. Una porción de esos ahorros en materia ener- establece una serie de lineamientos de gobierno
gética fue destinada para crear Reforestamos corporativo para las empresas que cotizan en bol-
México, A.C., una organización sin fines de lucro sa orientados a aumentar la confianza de los in-
dedicada a la protección y reforestación de bos- versionistas. Además del monitoreo y supervisión
ques. En 2006 se plantaron 750 mil árboles en de cuatro comités de gobierno corporativo (audi-
el Parque Nacional Izta-Popo y cien mil en el Ne- toría, prácticas corporativas, evaluación y resulta-
vado de Toluca. De entre las otras actividades de dos, financiamiento y planeación), Grupo Bimbo
Reforestamos México destacan su labor en Cam- cuenta con un código de ética autorregulatorio
peche y la Selva Lacandona. que norma su relación con los siguientes grupos:

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 mente con las personas físicas y sus actividades. La diná-
» Empleados. Se garantiza el respeto y la dignidad mica alcanza tintes emotivos. Según Kevin Roberts, CEO
del empleado en el ambiente de trabajo. de la prestigiosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi,
» Accionistas. Se compromete en darles un ingreso el consumidor valora una marca de acuerdo con los mis-
razonable y sostenible. mos ejes con los que evalúa a sus semejantes: el amor
» Proveedores. Se entablará con ellos una relación y el respeto. Tom Peters, autor de ¡Reimagina! y uno de
cordial que promueva su crecimiento. los más celebrados gurús del management moderno, ya
» Clientes (distribuidores). Se promoverá su creci- ni siquiera concibe la diferencia entre las personalidades
miento por medio del posicionamiento de las del individuo y la empresa; para él, ambos son marcas. En
marcas de Bimbo y un excelente servicio. la posmodernidad, las marcas (los rostros de las corpora-
ciones) han adquirido una dimensión sentimental que las
» Consumidores. Los productos de Bimbo serán de
alta calidad y valor nutricional, gracias a un cons- extrapola como personas con valores tridimensionales, a
tante proceso de innovación. la vez que algunas personas se han mutado en marcas.
* Con la sociedad en su conjunto. Se promoverán
valores éticos universales en las comunidades * Ante la fuerza que han alcanzado ciertos movimientos
donde Grupo Bimbo tenga operaciones. anticorporativos, varias empresas han decidido dar el si-
guiente paso: si las empresas son consideradas en tér-
En aras de evitar conflictos de interés, Grupo Bim- minos de mercadotecnia y obligaciones fiscales como
bo cuenta con una política que obliga a sus aso- personas con valores tridimensionales, ¿no es hora de
ciados a declarar estados financieros que puedan asumir que, en su calidad de personas, las corporaciones
contraponerse a los de la empresa o sean motivo también pueden poseer una conciencia moral a la cual
de sospecha. Negarse a hacerlo es causa de des- atar su imagen y accionar en la sociedad? Desde luego
vinculación con la empresa. que sí. Y un claro ejemplo de ello en Latinoamérica es
Grupo Bimbo.
Fuente: datos oficiales del Grupo Bimbo
« A lo largo de sus 62 años de existencia, Grupo Bimbo ha
operado como algo más que una panificadora exitosa; se
Resumen ejecutivo ha convertido en un referente de orden en el caos me-
xicano. Más que una compañía, es una idea asociada
con valores como honestidad e integridad; olvidémonos
» De ser una infraestructura física que albergaba a un con- de la imagen oficial de su marca —un simpático osito
junto de individuos que trabajan durante un periodo con sombrero de panadero—, si Bimbo fuera un color,
definido, la corporación se convirtió en una entidad con sin duda sería el blanco. Grupo Bimbo ha logrado es-
conciencia de permanencia y de ahí a lo que conocemos to mediante el impulso de una filosofía empresarial que
en la actualidad: una entidad internacional con ambi- coloca a la compañía por arriba de la remuneración ins-
ciones expansivas y personalidad definida. Es decir, la tantánea. De nuevo, no solamente en asociarse con la
corporación se convirtió en una persona, y de hecho el promoción de una causa noble, ni tampoco en centrarse
andamiaje lega! así se lo reconoció a principios del siglo en la implantación de una sola práctica, sino en el diseño
pasado, cuando la denominación de persona moral se e instrumentación de una cultura de gestión que permee
consolidó a lo largo y ancho del mundo occidental. en todos los niveles de la corporación. Grupo Bimbo,
« En las postrimerías del siglo xx, la denominación se vol- fundada por los hermanos Lorenzo y Roberto Servitje,
vió más literal: las empresas, o mejor dicho, las marcas de ha privilegiado el servir antes que el recibir y eso se evi-
esas empresas, comenzaron a convertirse en imágenes dencia en el respeto que guarda entre su competencia y
que remitían a la clase de valores que se asocian usual- sus consumidores.

90 91
 Al tiempo que exige un mayor compromiso social de las
corporaciones, la sociedad moderna también demanda
de las empresas un menor protagonismo en el apoyo de
agendas políticas y causas que percibe como restrictivas
y antagónicas a las libertades individuales, por bieninten-
cionadas que éstas sean. Ese es uno de los principales de-
safíos que deberá enfrentar en los años por venir Daniel
Servitje, actual CEO de Grupo Bimbo.

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