NATTS

MODA Y VANGUARDIA

NOMBRE : Francisca Pérez – Ema Silva – Diego Flórez

CARRERA : Contabilidad
ASIGNATURA : Comercialización
PROFESOR : Cecilia Mery Jiménez
FECHA : abril 12, 2018
CASO: NATTS MODA Y VANGUARDIA

Antecedentes generales NATTS es una marca orientada a la venta de ropa y

complementos para hombre posicionada como de productos y accesorios de semilujo.
Cuenta con un marcado estilo inglés y está dirigida a un cliente urbano con poder
adquisitivo medio-alto y gusto por la moda y el buen vestir. Fundada en 1979, sus
tiendas se encuentran ubicadas en 24 países, superando los 100 establecimientos en
todo el mundo. Actualmente sus ventas se distribuyen entre tiendas propias, tiendas
multimarca y corners en centros comerciales.

Problemática: Tras su dilatada experiencia en el sector, surge la necesidad de crecer y

adaptarse al mercado chileno con una tienda en Santiago y otra en Concepción. NATTS
se plantea la posibilidad de ampliar su marca con una nueva línea dirigida al público
femenino, manteniendo el mismo nombre y estilo.

En 2016, Chile fue el país con mayor cantidad de marcas de lujo en América Latina. A
pesar de la desaceleración de la industria en años anteriores, el sector de los productos
de alta gama se prepara para crecer un 5% durante 2017 en el país sudamericano, de
acuerdo con la Asociación de Marcas de Lujo (AML). La AML, que agrupa a más de una
treintena de empresas de la industria como Cartier, Hublot, Salvatore Ferragamo, entre
otras, estima que el rubro haya terminado el año pasado con un crecimiento estable de
3.4% y con ventas por unos 600 millones de dólares.

Además del aumento del 5% que se espera para este 2017, la meta del sector, al 2020,
es volver a crecer a dos dígitos.

En cuanto a las nuevas tendencias del sector en Chile, existe un incipiente consumidor
de lujo más selectivo que consume menos, pero con mayor calidad, con gran
conocimiento sobre las tendencias globales y un cuidado hacia el medio ambiente, sobre
todo por el acceso a internet e intercambio cultural.
Fuente: http://www.america-retail.com/chile/chile-industria-del-lujo-crecera-5-en-2017/
 Análisis Pestal
1.1 Político:
Chile tiene un sistema político estable y democrático, se ha convertido en un líder
regional, debido a su estabilidad democrática que garantiza un ambiente seguro para
hacer negocios. Posee un sistema político republicano, democrático y representativo.

Dentro de las políticas de exportación del país que favorecen a Natts están:

 Los Acuerdos de Complementación Económica (ACE); los Tratados de Libre

Comercio (TLC) y otros convenios bilaterales, se mejoran las condiciones de
acceso a diversos mercados, fortaleciendo el desarrollo exportador.
 La rebaja de aranceles a bienes importados reduce el costo de nuestra
producción en insumos, maquinarias y equipos, estimulando el cambio
tecnológico y favoreciendo a los consumidores con una oferta de bienes y
servicios más variada, de calidad y a precios internacionales.

1.2 Económico:
En el ámbito económico se puede decir que chile tiene una economía muy estable, es
cierto que tuvo un problema con su crecimiento entre 2011 y 2016 por la caída del cobre,
pero se ha recuperado y avanza lentamente hacia delante. Hoy en día la economía está
en un buen punto lo que hace que las personas puedan acceder a los productos que
ofrece la marca Natts de distintas formas: Efectivo, tarjeta o bien un crédito otorgado por
el banco.

1.3 Sociocultural:
En Chile cada vez es más común tener un estilo de vida aspiracional, donde el deseo de
lograr el éxito profesional como personal va en aumento constantemente, lo cual se va
intentando demostrar a través de la vestimenta utilizada, ya que consciente o
inconscientemente es lo que se ve a primera vista, creando así una visión de la otra
persona. Es por esto que cada vez es más importante lucir un atuendo adecuado, y se
es cada vez más cuidadoso con la apariencia física tanto en hombres como en mujeres.
Y es ahí cuando se debe aprovechar de incluir marcas exclusivas dentro de las opciones
del consumidor.

En Chile cada vez es más común tener un estilo de vida aspiracional, donde el deseo de
lograr el éxito profesional como personal va en aumento constantemente, lo cual se va
intentando demostrar a través de la vestimenta utilizada, ya que consciente o
inconscientemente es lo que se ve a primera vista, creando así una visión de la otra
persona.
1.4 Tecnológico:
La tecnología tiene por objetivo modular la economía chilena y crear simulaciones del
comportamiento económico a futuro. Chile es el país con mejor desarrollo tecnológico en
Sudamérica, posee una de infraestructuras de comunicaciones más avanzadas. Esto
conjunto al fácil acceso a equipo electrónico, ya sea computadores, celulares,
televisores, esto hace que Chile sea un país altamente preparado para el mercado tanto
físico como online.

1.5 Legal
Al igual que el punto anterior la empresa debe investigar los tipos de impuestos que
tiene chile, tanto de exportación como la tasa de IVA, y todo aquello que la empresa
estime necesarios. También debe tener en claro la ley que rige en el territorio nacional.

En el ámbito legal Chile tiene leyes que favorecen la exportación, tales son:

 Ley N° 18.480

Favorecer la exportación de productos menores no tradicionales, a través de un

sistema simplificado de gravámenes aduaneros que inciden en el costo de los
insumos utilizados en un bien exportable.

 Ley N° 18.634

Establece sistema de pago diferido de derechos de aduana, crédito fiscal y otros

beneficios de carácter tributario que indica.

 Ley N° 18.708

Establece sistema de reintegro de derechos y demás gravámenes aduaneros que indica

en favor de los exportadores.
 Análisis Industrial (Modelo de las 5 fuerzas de Porter)

1.6 Amenaza de entrada de nuevos competidores

La amenaza de nuevos entrantes en la competencia con NATTS es bastante alta, ya
que constantemente se están construyendo nuevos centros comerciales, los cuales
permiten que existan los espacios destinados a la venta de vestuario. Además, como
gran parte de estos centros comerciales están posicionados en sectores donde la
manera de vestir es fundamental para transmitir una imagen determinada que dé un
status mas elevado, y es por eso que apuntar a una marca que realice prendas de
calidad, con un estilo mas refinado, (en este caso el estilo ingles al que apunta la marca
NATTS refuerza esa ideología de la imagen a través de la vestimenta), resulta
totalmente atractivo como mercado, ya que los posibles clientes buscarán calidad por
sobre

Es por esto, que al ser un mercado atractivo, las posibilidades de que aparezcan nuevas
marcas apuntando al mismo estilo y público objetivo crecen de manera considerable,
provocando así la facilidad de crear nuevas competencias para la marca NATTS.

1.7 La rivalidad entre los competidores

Para ubicarse en la ciudad de Santiago, la competencia es bastante alta, ya que existe
mucha oferta en el mercado de este tipo de prendas de vestir, considerando que, en el
sector oriente de la capital, específicamente en el centro comercial Parque Arauco
donde cuenta con el denominado “Distrito de Lujo”, un espacio específico donde alberga
las mas importantes marcas de lujo existentes a través del mundo y que combina lo
mejor del shopping en una calle con tiendas premium, con las comodidades de comprar
en un centro comercial.

Se debe considerar también que la amenaza de competidores no solo es alta en aquel

centro comercial, ya que, además solo dentro del sector oriente de la capital (donde se
encuentran los posibles clientes con mayor poder adquisitivo) se cuenta con al menos 6
centros comerciales importantes además de sectores exclusivos donde se pueden
encontrar marcas de diseñadores importantes a la venta.

En cuanto en la ubicación en la ciudad de Concepción la amenaza de estos

competidores es media, ya que en tal ciudad no está tan sectorizado como Santiago
según nivel socioeconómico y se cuenta además con una menor cantidad de centros
comerciales para elegir donde comprar, por lo cual gran parte de la población solo debe
resignarse mas que nada a lo que existe dentro de esas posibilidades mas que elegir
exactamente lo que desea.

1.8 Poder de negociación de los proveedores

El poder del mercado de los proveedores no es de gran implicancia, ya que no se
encuentran organizados, por lo que actúan como un mercado competitivo, no teniendo
una influencia de carácter significativo en el precio de los productos a comercializar, es
por esto que, al existir tres grandes actores en el negocio de centros comerciales
(Cencosud Shopping Center, Mall Plaza y Parque Arauco), estos al desear tener
presencia dentro del segmento al que apuntan, son capaces de flexibilizar con tal de
conseguir tener entre sus recintos una marca de renombre y calidad para comercializar
sus productos, en este caso los productos de la marca NATTS. Además, se puede
negociar a la vez con las multi-tiendas, que también cuentan con una amplia
competitividad entre ellas, intentando generar algo que las diferencie de las otras, y en
este caso tener la presencia de esta marca, resultaría beneficioso para aumentar el
status de éstas.

Es por esta alta competitividad en los posibles proveedores, que el poder de negociación
está mas a favor de la marca NATTS para implementar sus productos en un espacio
adecuado a sus necesidades de venta.

1.9 Poder de negociación de los compradores

Los consumidores en el mercado al cual nos enfocamos, si bien, son sensibles a los
precios, este no es el factor de mayor importancia o determinante a la hora de la
decisión de compra. Ya que factores como la exclusividad, el diseño, vanguardia, ajuste
al cuerpo, procedencia de la marca, publicidad, calidad de telas, cortes y terminaciones,
y la combinación de estos; son motivos que pueden ser mayormente decisivos en la
elección final del consumidor.

Estamos hablando de compradores que están dispuestos a pagar el costo del buen
vestir, por lo que este punto representa una amenaza media dentro del segmento al cual
se dirige la marca.

Aunque hay que considerar también que en este mercado se debe tener presente que la
fidelidad de marca no es un punto que se pueda tener a favor al existir demasiada
competencia, lo cual implicaría constantes esfuerzos para atraer compradores, siendo
importante los costos en el proceso de atracción de estos compradores. Es por esto, que
se debe tener presente lo importante que es para la marca el nivel de satisfacción de los
clientes, (en esto radica su éxito) lo cual es una relación directa entre lo que ellos
esperan recibir y lo que finalmente obtiene de la compra.

1.10 Amenaza de productos sustitutos

Productos sustitutos a la ropa, no se pueden encontrar, si bien la categoría de ropa
puede ser muy variada, como producto en si no tiene sustitución. Por lo que para realizar
una

real comparación con la amenaza que enfrenta la venta de ropa, se analizará los
productos que entran en la competencia indirecta con la marca, en este caso, marcas
que ofrezcan algún producto similar, pero a distinto costo (ya sea mas elevado o mas
bajo).

En este caso, se pueden encontrar estas marcas que compitan de manera indirecta,
pero no representan mayor amenaza ya que al segmento al que se quiere llegar, son
compradores que cada día buscan diferenciarse unos de otros además de demostrar el
nivel de vida que llevan diariamente, lo cual puede demostrarse a través de la compra de
ciertas marcas que le den ese renombre al que tanto aspiran, pero además muchas
veces no tienen la capacidad de apuntar directamente a marcas mas lujosas. Es por
esto que la marca NATTS logra un equilibrio entre calidad, exclusividad y precios
accesibles, dejando la amenaza de sustitutos en una categoría media.
 Proceso de Posicionamiento en el mercado
1.11 Segmentación de mercado:

Geográfica:
Chile: 2 tiendas
Santiago:
Las características de los productos indican sectores donde se concentre poder
adquisitivo.
Zona urbana, al ser la capital del país hay una fuerte actividad económica, tanto como
empresas y servicios.
Densidad Stgo.

Población Porcentaje del país Hombres Mujeres

Santiago 7.112.808. 40,5% 3.462.267 3.650.541

Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/22/888510/El-nuevo-mapa-de-la-poblacion-en-Chile-Revisa-los-

datos-del-Censo-comuna-por-comuna.html

Concepción:
Al igual que en el caso anterior también se debe concentrar en el mismo sector.

Densidad Concepción:
Población Porcentaje del país Hombres Mujeres
Concepción 2.037.414 11,6% 983.317 1.054.097
Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/22/888510/El-nuevo-mapa-de-la-poblacion-en-Chile-Revisa-los-
datos-del-Censo-comuna-por-comuna.html

Zona: Urbana y rural

Ciudades que son centros neurálgicos económicos, Santiago al ser capital de Chile y la
llamada gran Concepción que es la ciudad mas grande del sur de nuestro país.
El clima de Santiago es templado por lo tanto tiene las cuatro estaciones delimitadas, sin
embargo, Concepción tiene una meteorología diferente lo que significa que las
condiciones climáticas son inestables lo que prolonga la lluvia en el año.

Culturalmente hablando son ciudades abiertas a los cambios y a la vez existen sectores
que mantienen la formalidad y lo clásico.

Edad:
Entre 35-45, razones: Natts orienta su marca a este segmento etario, que pertenezca a
un ambiente social alto, que busque reconocimiento, aceptación y afirmación de los
demás y demanda un estilo tradicional y de calidad, es fiel a la marca si se ajusta a lo
que exactamente necesita.
Sexo:
Masculino e incorporar femenino. En ambos casos Natts esta en condiciones de
proporcionar el estilo conservador y clásico en estos segmentos.
Renta:
Desde 1.300.000 (C2)
3.800.000 (ABC1)
Promedios http://impresa.lasegunda.com/2017/06/21/A/CD36BK9N/all

Ocupación:
Profesionales, gerentes y empresarios.
Religión : Todas las que permitan la libre decisión de vestimenta.
Raza : todas, esto significa que son aquéllas que quieren pertenecer a
este determinado grupo.
Generación : Generación de los 80.
Nacionalidad : Sin restricción
Psicográficas:
Clase social : Media – alta
Estilo de vida : Exitosos y exitistas
Personalidad : ambicioso, sociable, claros.
Ocasiones : Habitual y estacional
Beneficios : Calidad, prestigio y distinción
Personalidad:
Hombre
Adulto joven, gusto por lo clásico, poco tiempo para invertir en shopping, en busca de
calidad y prendas con estilo tradicional.
Mujer
Igualmente, con un gusto por lo clásico, la calidad, la versatilidad de las prendas que
use, que al vestir un buen blazer con jeans o falda conseguirá el look formal que desea,
dinámica y ejecutiva.
Estilo de vida:
Grupos de pertenencia, con ocupaciones similares y con una actitud exitosa, urbanos
gustos por la moda y el vestir clásico.

Target de Natts.

En resumen, el consumidor objetivo de Natts son mujeres y hombres profesionales,

médicos, abogados, ingenieros, etc., que están a cargo de gerencias y puestos
importantes en empresas, son sociales, independientes y seguros. Que como se
describe tanto hombres como mujeres tienen gusto por lo clásico, tradicional y de
prendas con calidad con las cuales puedan proyectar su éxito profesional, económico y
social. Consumidores tempranos de tecnología, gustan de conocer restoranes de moda
y nuevas propuestas gastronómicas, practican deportes, se preocupan por el físico,
además de su presencia, cuidan su alimentación, frecuentan peluquerías, centros de
estéticas, spa, etc.
Viven en departamentos o casa en sectores acomodados de la ciudad, se movilizan en
auto, viajan al extranjero cada vez que pueden, si sus vacaciones son en el país serán
en lugares exclusivos.
Posicionamiento

El posicionamiento de Natts estaría enfocado hacia el éxito profesional, económico y

social. La marca esta asociada a estas características.

Atributos
Natts: Es una marca reconocida internacionalmente ya que se ubica en 24 países con
mas de 100 establecimientos en el mundo. Lo que significa que sus prendas y marca
son reconocidas y cuentan con respaldo y la garantía que se conseguirá la misma pieza
con las mismas características en el lugar del mundo donde sea, son prendas para el
gusto por el buen vestir, con cortes tradicionales con telas de calidad, prestigio y
distinción.

NATTS
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