Gerencia de Mercadeo y Logistica de Proyectos

GERENCIA DE MERCADEO Y
LOGISTICA DE PROYECTOS
Docente: Ginna Katherine Salas Leal

Ginna Katherine Salas Leal
CONCEPTOS
CLIENTE:
D.1. “Personas u organización que aprobarán y gestionarán el
producto, servicio o resultado del proyecto”.
Project Management Institute (2013).
D.2. " Comprador potencial o real de los productos o servicios“
(A.M.A.)
Tipos de Clientes.
PRODUCTOS/ SERVICIO
SATISFACCIÓN:
INDICADOR
CONCEPTOS
• MERCADO:
• MERCADO POTENCIAL:
Clientes que no forman parte del mercado actual (real o efectivo),
sin embargo es posible incorporarlo.
• CUOTA DE MERCADO:
Es la parte del mercado que consume los productos o servicios de la
empresa en concreto.
TIPOS DEPan altoMERCADOS

en proteínas
1. MERCADO NO DIFERENCIADO
(MASIVO):
La cobertura del B/S es muy amplia y no existe
ninguna diferenciación en el b/s.
COMMODITIES
Empaque anti-robo
2. MERCADO DIFERENCIADO:
Los B/S se orientan según segmentos del
mercado.
TIPOS DE MERCADOS
3. Marketing concentrado:
Dirigida a nichos de mercados.
TIPOS DE MERCADOS
4. Micromarketing:
Las empresas ajustan las ofertas a clientes locales o individuos
específicos.
.
CONCEPTOS
¿QUE ES POSICIONAMIENTO ?
COSUMIDOR/ USUARIO
CONCEPTOS
¿QUE ES MARKETING?
¿QUE ES LA GERENCIA DE MARKETING?
Mantener e incrementar el numero de clientes

mediante la generación, comunicación y entrega
de un mayor valor para el cliente.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA GERENCIA
DEL MARKETING?
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA GERENCIA
DEL MARKETING?
1983
1990
2010 Apple presenta el iPad 2000

VALOR PARA EL CLIENTE
Calidad de los
productos
Valor de los servicios
BENEFICIOS
Valor del personal
Imagen de la
organización/
producto
Precio pagado por

el Bien/ servicio
Costo del tiempo
asignado COSTOS
Costo psicológico
(tensión)
Costo de energía
CONCEPTOS
VALOR AGREGADO:
CONCEPTOS BASICOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PERMITE:

1. Comprender el comportamiento.
2. Determinar requerimientos del B/S.
3. Mejorar la identificación de necesidades.
4. Incrementar la retención del cliente.
5. Efectividad en las estrategias de mercadeo.
FACTORES DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
BASES PARA LA SEGMENTACION DE

GEOGRÁFICAS
 País: Norteamérica, Asia, Europa, Colombia, etc.
 Región del país, provincia, ciudad: Norte, centro,
región del pacifico, Villavicencio, Bogotá, etc.
Tamaño de la ciudad: menos de 500 Hab; entre
MERCADOS

500 y 1.000 Hab.
 Tipo de población: urbano, suburbano, marginal,
rural.
 Clima: húmedo, seco, frío, caluroso.
 Idioma: Según nacionalidad (español, inglés,
italiano, japonés, ruso, etc.)
 Comportamiento cultural: Costumbres, maneras
etc
DEMOGRÁFICAS
 Edad:
BASES PARA LA SEGMENTACION DE
*Niños: 6-11. *Adolescentes: 13- 16 y 17-19

* Adultos: 20-25 Y 25-35. *Edad Madura: 35-50 50-65 y
65+
 Genero: masculino, femenino
 Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+

MERCADOS
 Ingreso: menos de $ 500.000; + $500.000-$. 1’000.000;

+2’000.000, etc.
 Ocupación: profesional, tecnólogo; administradores
funcionarios y propietarios; secretarial, estudiantes,
amas de casa, desempleados.
 Educación: primaria o menos, educación media parcial;
terminó educación secundaria, etc.
 Religión: católico, protestante, judío, otro
 Raza: blanca, negra, asiática, mixta, etc.
 Nacionalidad: peruano, argentino, boliviano, italiano,

colombiano.
PSICOLÓGICO
BASES PARA LA SEGMENTACION
 Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde

 Personalidad: compulsivo, autoritario,
DE MERCADOS
ambicioso, seguro, etc.

 Valores: responsable, honesto, trabajador, etc.
PSICOGRÁFICAS
BASES PARA LA SEGMENTACION
 Nivel Socio-económico: Clase baja-baja. Clase

Baja-alta, clase media, clase media alta, clase
DE MERCADOS
alta baja, clase alta alta.

 Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde
 Personalidad: compulsivo, autoritario,
ambicioso, seguro, etc.
 Valores: responsable, honesto, trabajador, etc.
BASES PARA LA SEGMENTACION USO DEL PRODUCTO

DE MERCADOS
 Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial

 Beneficios: calidad, servicio, economía, velocidad
 Índice de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente,
lo usa mecho
 Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
 Actitud hacia el producto: entusiasta, positivo,
indiferente, negativo, hostil
Marriott International
Marriott International, Inc. es una empresa
multinacional líder en el servicio de alojamiento,
con más de 6.000 hoteles cinco estrellas en 122
países y territorios, la cual, reportó ingresos por
más de 17.000 millones de USD en el año fiscal
2016. Fundada por J. Willard y Alice Marriott, y
dirigida por la familia Marriott durante casi 90 años.
¿Cuál ha sido el
secreto del éxito?
SEGMENTAR EL
MERCADO
¿QUÉ ES COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Def 1: El comportamiento del consumidor se

refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organización desde
que tiene una necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y usa el producto.
Comportamiento del Consumidor y estrategia de marketing”, J. Paul Peter y Jerry C.

Olson. 7ª. Edición. McGraw Hill.
¿QUÉ ES COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Def 2: El comportamiento que los

consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades.
Comportamiento Del Consumidor de: Schiffman, León G. Y Lazar Kanuk,

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Def 3: La interacción dinámica de los efectos y

cognición, comportamiento, y el ambiente,
mediante la cual los seres humanos llevan a cabo
los aspectos de intercambio comercial de su vida.*
(AMA)
VIDEOS\Una 'cazafortunas' rechaza a un hombre por su apariencia y se arrepiente

terriblemente.wmv
VIDEOS\INFLUENCIA SOCIAL (EXPERIMENTO).wmv
¿Qué tan eficaz puede ser la estrategia de
motivación del departamento de TTHH de
incrementar el pago a un trabajador de origen
Hindú?
Los adeptos del Hinduismo son rigurosos en estas religión e
intentan anular sus deseos y, como resultado, tienen poca
necesidad de tener un ingreso superior al que les permite
satisfacer sus necesidades básicas.
Cuando los ingresos comienzan a subir, tienden a esforzarse
menos, para que los ingresos personales sigan iguales.
CASO HARLEY-DAVIDSON
TALLER 1
Teniendo en cuenta la siguiente información, en equipos
de a cuatro (4) integrantes contestar:
1. ¿Identifiquen los factores de segmentación?
2. ¿Qué factores explican la satisfacción y lealtad a la
marca de los propietarios de motocicletas Harley-
Davidson?
3. Según la pirámide de Maslow, ¿Qué tipo de necesidad
satisface Harley-Davidson?
4. Ilustren el valor para el cliente de Harley-Davidson.
5. ¿Cuál es el tipo de mercado de Harley-Davidson?,
justifiquen su respuesta.
Caso Harley-Davidson, Inc.
Harley-Davidson, Inc., fundada en 1903, es actualmente el único
fabricante de motocicletas en Estados Unidos que ha permanecido a
través del tiempo, si bien existen algunas compañías recién fundadas.
Durante los decenios de 1950 y 1960, Harley-Davidson disfrutó
prácticamente de un monopolio en el mercado de motocicletas de
alta cilindrada.
Los fabricantes japoneses entraron al mercado en el segundo de esos
decenios con motocicletas ligeras, respaldadas por enormes
programas de marketing que aumentaron la demanda de
motocicletas. Esos fabricantes, entre los cuales se incluyen Honda,
Kawasaki, Suzuki y Yamaha, eventualmente empezaron a producir
motocicletas más grandes, que compitieron en forma directa contra
las de Harley-Davidson.
En reconocimiento al potencial de rentabilidad del mercado de
motocicletas, American Machine and Foundry (AMF) adquirió
Harley-Davidson en 1969. En un periodo de cuatro años, AMF
casi triplicó la producción hasta 75.000 unidades anuales, para
satisfacer la demanda creciente. Desafortunadamente, la calidad
de sus productos se deterioró de manera significativa.
Más de la mitad de las motocicletas salía de la línea de montaje
con partes faltantes y las distribuidoras tenían que corregir el
problema para realizar ventas. Se invirtió poco dinero en el
mejoramiento del diseño o ingeniería.
Para 1996, Harley-Davidson controlaba más de 47% del mercado de
motocicletas de alta cilindrada (651 cc o más), Actualmente sus son
considerados de alta calidad. Los propietarios de motocicletas
Harley-Davidson son muy leales a la marca, y más de 94% de ellos
afirma que compraría otra motocicleta de esta marca.
La compañía patrocina al Harley

Owner Group (HOG), que tiene
más 750.000 miembros en todo el
mundo.
Las motocicletas tenían fugas de aceite, vibraban mucho y no
podían igualar el funcionamiento excelente de los productos
japoneses. Aunque los entusiastas motociclistas estaban dispuestos
a arreglar sus motocicletas y modificarlas para mejorar su
funcionamiento, los nuevos compradores de motocicletas no tenían
ni la devoción ni los conocimientos para lograrlo.
A fines de 1975, AMF puso a Vaughn Beals a cargo de Harley-
Davidson. Beals estableció un programa de inspección y control de
calidad que empezó a eliminar los peores problemas de
producción. Sin embargo, él y otros altos directivos reconocieron
que tardarían años en mejorar la calidad y funcionamiento de sus
productos para competir contra las motocicletas japonesas, más
rápidas y de mejor funcionamiento.
Willie G. diseñó varios nuevos modelos mediante la combinación
de diversos componentes de modelos ya existentes. Tales
creaciones incluyeron los modelos Super Glide, Electra Glide, Wide
Glide y Low Rider. Aunque fueron exitosos, Harley-Davidson seguía
perdiendo participación de mercado ante los competidores
japoneses, que continuaban vertiendo nuevos modelos en el
mercado de motocicletas de alta cilindrada.
En 1981, la AMF vendió la compañía a 13 altos ejecutivos de
Harley-Davidson. Aunque la compañía empezaba a obtener
utilidades, sus acreedores querían que les pagaran y Harley-
Davidson casi tuvo que declararse en bancarrota a fines de 1985.
Sin embargo, gracias a negociaciones intensas, se mantuvo en
operación y se recuperó hasta volverse una compañía muy
rentable.
En 2002, Harley-Davidson vendió 215.454 motocicletas en Estados
Unidos y 48.199 en el mercado global. Sus ingresos netos en 2002
fueron mayores a 4.000 billones de dólares, casi el doble que en
1998. También en 2002, tuvo una utilidad neta de 580 millones de
dólares, en contraste con los 213 millones de apenas cinco años
atrás.
Las motocicletas Harley-Davidson se distribuyen en todo el mundo
gracias a una red de 1.300 distribuidoras. Varias distribuidoras han
mejorado sus instalaciones, de modo que no sólo comercializan
motocicletas y servicio, sino también una amplia variedad de
refacciones, prendas y accesorios. Estas últimas dos son líneas muy
rentables, que intensifican la experiencia de poseer y conducir una
motocicleta Harley-Davidson.
ROLES DE COMPRA
APLICACIÓN DEL CONOCIMIENTO
El esposo quiere comprar un plan de viaje para compartir mas
tiempo con sus amigos, pero la esposa, que es quien decide si
puede ir o no, no sabe si ceder ante la insistencia de su esposo.
Entonces decide preguntarle a su mamá (suegra) que tiene 40
años de matrimonio, para saber si debe dejar o no comprar el
plan turístico.
La mamá (suegra), le indica a su hija que se lo deje comprar, y le
indica qué características debe tener la misma (ubicación,
acompañante (suegro), etc) para que su hija este
tranquila. Como es su cumpleaños, el suegro es quien finalmente
le regala el plan turístico.
¿Qué rol juega cada uno de los involucrados?
ANTES DE CONTINUAR….
http://www.puromarketing.com/
http://www.marketingnews.com.co/
http://www.nielsen.com
http://www.revistapym.com.co/
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
http://www.knowledgeatwharton.com.es/
TALLER 2
En equipos de a cinco integrantes, leer la lectura asignada y
realizar una socialización del tema a sus compañeros.
1. El fenómeno del consumo y el consumo en Marketing.
2. Patrones de elección de marca en función de los cambios
en los niveles de refuerzo utilitario e informacional en
categorías de productos de consumo masivo.
3. ¿Qué es el valor para un cliente?
4. El mercadeo social como herramienta gerencial en las
organizaciones inteligentes
Tiempo: 20 minutos
ORIENTACIONES DE LA
GERENCIA COMERCIAL
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
1800-1929 MK 1.0
• Busca la eficiencia en producción y distribución.
• No considera si los b/s que produce con mayor eficiencia satisfacen la
necesidad del mercado.
• La demanda superaba a la oferta.
• Las empresas no invertían en técnicas de comercialización.
INDICADORES:
 Número de bienes fabricados.
 Cantidad de usuarios atendidos.
Henry Ford diseñó su primera línea de
producción móvil en 1913 y revolucionó los
procesos de fabricación del Modelo T. Esta
línea de producción en la primera planta de
Ford en Michigan, se convirtió en referencia
para todos los métodos de producción en
masa en todo el mundo.
El objetivo de Henry Ford fue “Poner el
mundo sobre ruedas" y producir un vehículo
que el público general pudiese permitirse.
En la fábrica de Detroit en Michigan, los
trabajadores se colocaban en puestos
determinados utilizando una línea de
ensamblaje.
VIDEOS\Henry Ford.wmv
…… EL PROBLEMA
Ford, llamó a revisión 1,4 millones de
unidades por problemas en la dirección. La
causa: problemas en el sistema de dirección,
corrosión y defectos en las alfombras
delanteras en los modelos Explorer y Escape,
siendo el principal problema la pérdida del
sistema de dirección.
En total deben ir al taller del fabricante

195.527 unidades de la referencia Ford
Explorer modelos 2011-2013 y 915.216
unidades de Ford Escape vendidos en Estados
Unidos y Canadá. La situación se hizo más
compleja cuando Ford recibió información de
accidentes relacionados con este defecto.
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
1930-1950
• El empresario identifica que el problema no es producir sino
vender.
• Busca estimular el interés del cliente potencial a través de
ofertas. (estrategia de corto plazo/fuerza de ventas) para
Incentivar el Vol de ventas.
• No tiene en cuenta la competencia.
• No tiene en cuenta las necesidades especificas del cliente.
EJEMPLOS:
¿y la calidad?
¿Y la satisfacción del
usuario?
ORIENTACIÓN AL MERCADO
1950-1990
• Identifica las necesidades y deseos del mercado
objetivos para satisfacerlos a través de estrategias de
marketing.
1990- Actualidad: complementa la orientación al
mercado:
– Tienen en cuenta la competencia.
– Servicio Post-venta.
– FIDELIZACIÓN.
Ejemplos: VIDEOS\Smart ForTwo Offroad
Commercial.wmv
ESTADOS DE LA DEMANDA
Demanda Negativa:
– El producto desagrada y es evitado.
• Estrategias:
– Analizar el motivo.
– Nuevo diseño – relanzamiento.
– Campaña de Imagen.
– Promociones.
Ejemplo: Servicio de Odontología.
MOTIVO RELANZAMIENTO CAMPAÑA DE IMAGEN PROMOCIONES
•Costo psicológico: Diseños de Sonrisa. Publicidad de las clínicas •Descuentos.

Doloroso Blanqueamientos. dentales en la que •Campañas
•Precio:Caro. kits para niños. aparecen gente atractiva •Otros.
•Tiempo: Demorado
diciendo ven al dentista por tu
salud y estética.
PROMOCIONES
Demanda Inexistente:
– Falta de interés por el producto.
– Desconocimiento del producto.
• Estrategias:
– Relacionar ventajas con necesidades.
– Estimular la demanda primaria.
Ejemplo:
• Bronceadores en los baños en un año en que no este haciendo sol.
• Baseball en España.
RELACIONAR VENTAJAS CON NECESIDADES ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA

comercial: ventajas, historia del deporte, Promoción del deporte, mas no de
beneficios a jugadores, etc. los equipos de baseball.
• Demanda Latente:
– Carencia latente insatisfecha.
– No existe un producto que satisfaga la
necesidad.
• Estrategias:
– Medir tamaño del mercado.
– Desarrollo de producto: i+d, producción,
logística
Ejemplo:
Automóviles Small walkman
automóviles sencillos para ciudad En los años previos al lanzamiento, SONY
-combustible identifico que el mercado quería un producto
-espacio que tuviera la función de suministrar música
-precio de forma autónoma e individual: camino al
-Movimientos ambientales. trabajo, para hacer deporte, etc.)
• Demanda en Declive:
– Ciclo de vida terminada.
• Estrategias:
– Analizar causas.
– Buscar nuevos mercados.
– Relanzamiento: nuevas características.
– Rentabilizar salida.
Ejemplo:
Producto Análisis de Nuevos Mercados Relanzamiento Rentabilizar salida.
Causas
Diskettes Capacidad. Nuevos productos USBs No era viable La salida del portafolio
Practicidad. de producto era los
mas recomendable.
Agua con Productos Gente que se cuida y/o que Botella de Agua No era viable.
Gas Sustitutos mas el agua pura no es de su con Gas.
atractivos: total agrado. Nuevos
Agua, Gaseosas, segmentos de mercado.
Jugos.
• Demanda Irregular:
– Demanda por temporadas.
• Estrategias:
– Precios flexibles.
– Promociones y publicidad.
Ejemplo:
• Juguetes, Productos escolares.
• Producción de galletas navideñas.
Precios flexibles Promociones y publicidad

Los precios se adaptan según la Campañas publicitarias ATL (medios de
temporada. comunicación costosos y masivos) o BTL.
• Demanda Completa/Plena:
– Demanda deseada.
– Demanda que la empresa puede satisfacer.
• Estrategias:
– Conservar calidad.
– Medir satisfacción.
Conservar calidad Medir satisfacción

Cumplir con los requerimientos: Indicadores de Calidad:
C liente -Encuestas
L egales -PQRs
I intrinsecos -Call center.
O rganizacionales -Otros.
• Demanda Excesiva/Saturada:
– La demanda es superior a la que la empresa esta en
capacidad de cubrir/manejar.
• Estrategias:
– Incrementar cobertura.
– Aumentar precios.
– Disminuir promociones.
– Des-mercadotecnia.
Ejemplo:
La demanda de viviendas en ciertos momentos de expansión
económica.
Factores Controlables
MARKETING MIX
PRODUCTO
Diseño
Variedad de servicios
Calidad
Características
Nombre del servicio
Envase
Tamaños
Garantías
Utilidades
Calidad
Tendencias…
La agencia de viajes colombiana Aviatur
lanzó recientemente GayTravel, una
agencia especializada en turismo LGBT.
La estrategia se basa en un insight claro:
las personas disfrutan más viajar cuando
pueden hacerlo en compañía de otros
que tienen afinidad en sus intereses,
gustos y preferencias.
CHICK-FIL-A
Los dueños de Chick-fil-A son devotos cristianos y esperan que
todos los operadores compartan los valores cristianos. Los
operadores no necesitan ser cristianos, pero debe estar dispuesto a
cerrar el restaurante los domingos, adherirse a los valores cristianos
y estar dispuestos a participar en las oraciones del grupo durante la
formación y gestión de reuniones.
MARKETING MIX
Precios de Penetración
PRECIOS ORIENTADA A LA COMPETENCIA
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Período de pago
Términos de crédito
Precios Descremados
Precios de prestigio
Ejemplo de Políticas de Precio
Caso Homecenter- línea de construcción
• Nuestra formula es sencilla: cuando compramos productos en grandes
cantidades nos salen más baratos, y eso se traduce en que tú pagas
menos
• Salimos a la calle, visitamos almacenes, preguntamos y nos
aseguramos de que el lugar en el que encuentre precios bajos,
siempre sea Homecenter.
• Buscamos productos que puedas armar y transportar con facilidad,
para bajar el precio de lo que nos cuesta a nosotros y a ti.
• Compramos por todo el mundo esos productos que te gustan: bonitos,
con el precio ideal y que nunca pondrán en riesgo tu seguridad
• Para nosotros, calidad no es lo mismo que precios elevados, por eso
siempre encontrarás lo que quieres pagando el precio justo
MARKETING MIX
Clasificación del canal de distribución:
Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Corto Fabricante Minorista Consumidor
Directo Fabricante Consumidor
Distribución intensiva.-busca el mayor

PLAZA
número de puntos de venta posible,
Canales
Cobertura
Distribución Selectiva.- Recure a un numero inferior de
intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu Surtidos
producto. Ubicaciones
Inventario
Distribución Exclusiva.- Solo distribuidor recibe el derecho de vender la Transportación
marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma Logística
categoría.
MARKETING MIX
VIDEOS\Varios spots de Davivienda.wmv
PROMOCION
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Mercadeo directo
MARKETING MIX
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
En 2015 salió a la luz que

Volkswagen había instalado
ilegalmente un software para cambiar
los resultados de emisiones
contaminantes. Como resultado de este
fraude, sus motores habían sorteado
con éxito los estándares de la Agencia
de Protección Ambiental de Estados
Unidos (EPA).
Superintendencia de Industria y Comercio
www.sic.gov.co
www.sic.gov.co
www.sic.gov.co
www.sic.gov.co
La Ley 1266 de 2008, también conocida como

Ley de Habeas Data, se aplica a todos los datos
personales financieros, crediticios, comerciales y
de servicios registrados en un banco de datos .
Está encaminada a regular el uso de esa
información y por tanto otro tipo de datos (por
ejemplo aquellos mantenidos en un ámbito
exclusivamente personal o doméstico o los que
se incluyen en una historia clínica).
Casos en Colombia….
La Superindustria condenó a LAN COLOMBIA

AIRLINES S.A. a restituirle a un consumidor, la suma
de $712.060 correspondiente al valor pagado por
unos tiquetes aéreos comprados a través de la
página web www.lan.co, respecto de los cuales el
consumidor ejerció oportunamente su derecho a
retractarse de la compra, sin que la aerolínea se lo
haya permitido.
SENTENCIA JUDICIAL DE LA SUPERINTENDENCIA
DE INDUSTRIA Y COMERCIO SIC
La Superintendencia de Industria y Comercio, como autoridad que hace parte
del sistema judicial colombiano profirió sentencia protegiendo los derechos
del consumidor: En la sentencia judicial se decidió lo siguiente:
a) Ordenar a la sociedad demandada LAN COLOMBIA AIRLINES S.A., la

devolución al consumidor de la suma de setecientos doce mil sesenta
pesos ($712.060.oo) equivalentes al cien por ciento (100%) del valor
pagado por los tiquetes adquiridos vía internet en la ruta Santa Marta-
Bogotá- Santa Marta; y,
b) Imponer una multa a LAN COLOMBIA AIRLINES S.A. por valor de diez
salarios mínimos mensuales legales vigentes (10 SMLMV)
correspondientes a seis millones ciento sesenta mil pesos ($6.160.000).
La decisión de carácter jurisdiccional adoptada es de inmediato cumplimiento

y contra ella no procede recurso alguno, teniendo en cuenta que este proceso
judicial es de mínima cuantía y única instancia.
TALLER 3
Según la lectura, responder en los equipos

establecidos:
1.¿Por que Coca-Cola esta haciendo inversiones

directas en Europa y de que forma esta mejorando
sus condiciones en el mercado?
2.¿Cuál es la estrategia de precios de Coca-Cola?
Justifiquen su respuesta
Coca-Cola es la empresa refresquera mas grande del mundo, pero las ventas
varían mucho en cada país. El estadounidense común consume anualmente
casi 190 refrescos de 12 onzas de Coca-Cola, mientras que en Islandia el
consumo llega a la extraordinaria cifra de 215 refrescos. En cambio los
Europeos no toman mucha Coca-Cola. Sin embargo, posiblemente todo
cambie: la compañía emprendió una vigorosa campaña para aumentar
considerablemente el consumo en Europa.
Una de las primeras medidas estratégicas consistió en sustituir a los
franquiciados locales que se habían vuelto poco dinámicos y otorgar las
franquicias a vendedores mas activos y orientados al mercado.
Por otra parte se disminuyeron los precios del refresco y se incrementaros las
campañas publicitarias, gracias a esto la demanda se incremento de manera
extraordinaria.
En Inglaterra, Beecham y Grand Metropolitan eran los embotelladores
nacionales, pero ahora esa labor pertenece a Cadbutry S., empresa famosa
por que realiza concursos y patrocina eventos deportivos en todo el país.
Apenas 3 años, el consumo de Coca-Cola se triplicó en Inglaterra.
En Alemania el refresco obtuvo aceptación en menos tiempo. Aquí la
estrategia utilizada fue la promoción a los canales de distribución y
muestras gratis a los consumidores. Otra estrategia fue la creación de una
nueva planta embotelladora. El mercado Alemán paso de ser poco atractivo
a ser uno de los de mayor participación en todas las naciones de Europa.
Algunas dependencias gubernamentales y empresas les preocupa la forma
en que Coca-Cola ha ido desplazando a los rivales que no pueden reducir
los costos. En Italia, San Pellegrino (compañía de agua mineral) presento
una demanda ante la Comisión de las Comunidades Europeas,
argumentado que Coca-Cola abusa de su posición dominante al dar
descuentos a los detallistas italianos que prometen vender exclusivamente
su producto.
Ninguna de estas medidas hará que Coca-Cola desista en sus esfuerzos en
Europa. A medida que la comunidad europea vaya eliminando todos los
aranceles internos, las franquicias en Francia, Alemania, y otros países,
podrán comprar refrescos al proveedor mas barato del continente. Así los
costos bajos y una estrategia rápida, serán los factores estratégicos del éxito
en una “Guerra de Colas”
FACTORES NO CONTROLABLES
ECONOMICO Estructura
legal
CULTURA
Geografía e
POLITICO infraestructura
X-M
¿Que es cultura?
Son patrones comunes de comportamiento que se
aprenden de los miembros de una determinada
sociedad, lo cual representa el estilo particular de
vida de un grupo específico de persona
Gelles, 2000.
ELEMENTOS DE LA CULTURA
1. Creencias y valores: Indican las pautas del comportamiento de
los miembros de una sociedad. Ej: respetar a los padres, la religión
católica.
2. Tradiciones: Son las formas usuales de actuar en una sociedad. Se repiten
y transmiten por generaciones sin que los integrantes de la sociedad las
modifiquen pues las siguen y respetan. Ej: el folclore, la medicina
tradicional.
3. Comunicación simbólica: Los seres humanos se comunican mediante
símbolos, estos son el lenguaje oral, el lenguaje escrito y el lenguaje
corporal, que es el intercambio de mensajes a través de gestos y actitudes
corporales. Ej: hablar en quechua, portugués, español, etc.
4. Costumbres: Son prácticas que la mayoría de personas de una sociedad
realizan cotidianamente. Contienen implicaciones significativas acerca de
lo correcto e incorrecto para una sociedad. Ej: las formas de saludo entre
las personas.
CARACTERISTICAS CULTURALES
Aspecto
Colombia Estados Unidos
Cultural
La familia es primero y el El trabajo es primero y la
Familia trabajo después. Los hijos familia después. Los hijos son
dependen de los padres. independientes.
Religión Católica. Variable.
Nacionalismo Poca identificación nacional. Patriota por excelencia.

GENERACIÓN DE VALOR
“Una experiencia para el cliente”
ENTREGA DE VALOR
ANALISIS DEL PORTAFOLIO COMPETITIVO
ó
Matriz BCG
BOSTON CONSOULTING GROUP
La MT BCG Examina cada B/S de la empresa para determinar su
ubicación en la matriz e identificar los objetivos a seguir con el mismo.
MATRIZ BCG
Alta
Baja
Alta Baja
Participación Relativa en el Mercado

ANALISIS DE LA MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
Estrellas Interrogantes
Tasa de crecimiento en el
.Requieren inversión . Requieren mucha

.Aportan alta participación inversión
en el mercado
mercado
Vacas lecheras Perros

. Generan fondos y . Baja participación
aportan gran utilidad .Baja utilidad
.No requieren fondos
Generan fondos - Participación en el mercado

ANALISIS DE LA MATRIZ BCG
Estrategias en función de la Rentabilidad
Clasificación
participación en el mercado requerida Inversión requerida
Estrellas Crecer o mantenerse Alta Alta
Vacas Mantenerse Alta Baja
Interrogante Crecer Nula o negativa Muy alta
Perro Cosechar o desintervenir Baja o negativa Desintervenir

EJERCICIO
En la matriz BCG ubique las siguientes
marcas de los productos Bavaria, tomando
cada una de las marcas como una UEN.
– Costeña
– Águila,
– Poker
– Pilsen.
Unidades Estratégicas - Matriz
 Producto - Mercado
Estrella Problema
alta
baja
Vaca de efectivo Perro

alta baja
Dominio de la participación del mercado vs. Mayor competidor
MATRIZ BCG.xlsx
DISEÑO DE ESTRATEGIAS SEGÚN NIVELES
JERÁRQUICOS DE LA ORGANIZACIÓN
Niveles Niveles de Según

Jerárquicos Responsabilidad Tiempo
Nivel Conducción y toma

Estratégico Largo Plazo
de decisiones
Desagregación de
Nivel directrices y Mediano Plazo
Táctico coordinación de
áreas funcionales
Concreción de
Nivel objetivos y metas.
Operativo Corto Plazo
Ejecución de
Acciones.
DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
• Estratégico: Aprovechar los insumos financieros de la empresa para realizar
el análisis y la evaluación de los procesos que permita la correcta toma de
decisiones.
• Táctico: Crear un proceso en la empresa que realice la planeación y análisis
financiero, y permita hacer una formulación de los beneficios tributarios y
presupuestales.
• Operativo: Delegar dentro de la empresa un líder para esta función que
realice mes a mes el control y la planeación del presupuesto y las finanzas.
(Pay back, vpn, porcentaje de rentabilidad, tir)
• Plan de contingencia: Este proceso debe ser supervisado por el proceso de
direccionamiento estratégico, el cual tendrá el respaldo y responsabilidad de
que las actividades y entregables sean llevados a cabo.
• Responsable: Líderes del proceso de Gestión Contable
• Cronograma.
TALLER 5
En equipos, realizar la Matriz BCG de
la empresa seleccionada y desarrollar
con base en los resultados obtenidos
las estrategias a cada línea de
producto según la ubicación en la
matriz.

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