INVESTIGACIONES / RESEARCH

Recibido: 03-01-2013 / Revisado: 19-02-2013

l I. Berlanga, F. García-García y J.S. Victoria Aceptado: 23-03-2013 / Publicado: 01-09-2013

Madrid / Málaga (España) DOI: http://dx.doi.org/10.3916/C41-2013-12

Ethos, pathos y logos en Facebook. El

usuario de redes: nuevo «rétor» del siglo XXI
Ethos, Pathos and Logos in Facebook. User Networking:
New «Rhetor» of the 21st Century
RESUMEN
Uno de los «agujeros negros» de la investigación en comunicación tiene que ver con una carencia de profundización
en los orígenes clásicos de nuestros estudios, de sus objetos y de los acercamientos a estos. En este sentido, cobraría
especial relevancia el estudio de los procesos comunicativos en Internet (en concreto a través de las redes sociales)
bajo el prisma de la Retórica clásica. Especialmente, nos referimos al uso de las estrategias de persuasión (ethos, pa-
thos, logos) así como al abundante uso de figuras retóricas. Tales parámetros unidos a los recursos que ofertan las
tecnologías emergentes otorgan una enorme creatividad y aportan aspectos humanistas a la comunicación en red,
claves de la fuerza persuasiva que caracteriza a estas plataformas on-line. De esta forma podemos hablar del usuario
de redes como el nuevo «rétor» del siglo XXI. Nuestra investigación sobre Facebook aborda la presencia de la cien-
cia retórica en la comunicación generada en las redes sociales on-line: el usuario de estas plataformas utiliza las estra-
tegias comunicativas descritas por la disciplina retórica desde sus comienzos en la antigüedad grecolatina. La meto-
dología empleada (el estudio de tres casos tipificados y el análisis de contenidos de las conversaciones generadas en
los muros de Facebook) nos permite entrelazar la Retórica y nuestro presente comunicativo mediado por la emer-
gencia de las redes. Proponemos así recuperar unos parámetros que devuelvan el pensamiento profundo y crítico
en favor de una comunicación más humana.

ABSTRACT
One of the «black holes» of academic research in Communication is the shallowness of reflections on the classic ori-
gins of Communication, its aims and points of entry. In this respect, the study of communicative processes on the
Internet becomes particularly relevant (specifically the social networks processes) when observed from the classic rhe-
torical perspective. We focus on the use of persuasion strategies (ethos, pathos, logos) as well as the abundant use of
rhetorical figures. Such parameters, along with the resources that emergent technologies offer, unleash creativity and
afford humanist aspects to network communication. These give on-line platforms an extremely persuasive strength.
Thus, we may speak of the network user of the 21st century as the new «Rhetorician». Our research on Facebook
addresses the presence of rhetoric in online social network communication: the user of these platforms applies com-
municative strategies described by the Rhetoricians dating back to Greco-Roman antiquity. The methodology in this
work (the study of three typified cases and the content analysis of conversations generated on Facebook walls) allows
us to intertwine rhetoric and communication today, mediated by the emergence of online networks. We propose the
retrieval of certain parameters of deep, critical thought to the benefit of a more human communication.

PALABRAS CLAVE / KEYWORDS

Redes sociales, retórica, comunicación, Internet, Facebook, usuario, interfaz, persuasión, interdisciplinariedad.
Social networks, rhetoric, communication, Internet, Facebook, user, interface, persuasion, interdisciplinarity.

v Dra. Inmaculada Berlanga-Fernández es Profesora Agregada de la Facultad de Empresa y Comunicación de la

Universidad Internacional de la Rioja (España) ([email protected]).
v Dr. Francisco García-García es Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid (España) ([email protected]).
v Dr. Juan-Salvador Victoria-Mas es Profesor Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de la Universidad de Málaga (España) ([email protected]).
Comunicar, nº 41, v. XXI, 2013, Revista Científica de Educomunicación; ISSN: 1134-3478; páginas 127-135
www.revistacomunicar.com
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1. Introducción y estado de la cuestión rando interesantes producciones científicas (Alba-

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El presente estudio aborda la presencia de la Re- ladejo, 2007; Warnick, 2011; Berlanga & Alberich,
tórica en la comunicación generada en las redes socia- 2012: 143-144); la red es un espacio retórico en su
les on-line. Concretamente pretende mostrar cómo el configuración (Barbules, 2002), y también lo es por la
usuario de estas plataformas utiliza las estrategias co- presencia de figuras retóricas en su interfaz (Clément,
municativas descritas por la disciplina retórica desde 1995; Gamonal, 2004). Pero las mutuas transferencias
sus comienzos en la antigüedad grecolatina. Este em- entre retórica y las redes sociales se presentan como
pleo del «ethos, logos y pathos» y –de forma señalada– un campo de estudio novedoso donde no existen por
el abundante uso de figuras retóricas, presupone la el momento investigaciones concluyentes. En el seno
presencia de aspectos humanistas en la comunicación de este proceso de cambio y sustitución de nociones y
en red y al mismo tiempo le otorga una enorme crea- herramientas claves, nuestro estudio contribuiría a la
tividad. Tales parámetros unidos a los recursos que actual fase de investigación de sus posibilidades y al-
ofertan las tecnologías emergentes configuran la fuerza cance.
persuasiva que caracteriza a estas plataformas como De igual forma consideramos muy pertinente que,
fruto de la llamada inteligencia colectiva (Flores, 2009: moviéndonos en el campo de la comunicación, la mi-
78; Aguaded & al., 2009). En pocos años se ha conso- rada se dirija al mundo clásico. No solo por una razón
lidado una sociedad de «todo comunicación», en la obvia: fue en la cultura grecolatina donde nació y se
que la información circula prioritariamente a través de estructuró el arte de persuadir mediante el discurso
redes sociales, con millones de personas conectadas con unos principios aún vigentes en la actualidad.
en todo el mundo. Las redes se han impuesto forman- También es conveniente y oportuno recalar en los
do ya parte de nuestra vida personal, social y laboral principios clásicos, originales –no hay nada más origi-
(Boyld & Ellison, 2008). Al acercarnos al discurso de nal que volver a los orígenes– en un momento históri-
las redes –Comunicación mediada por tecnología– es co como el que vivimos, caracterizado por tal trepida-
fácil apreciar los profundos cambios epistemológicos ción, inmediatez y superávit de información, que nos
producidos en el campo de la comunicación. Pensa- aboca, aun sin quererlo, a una comunicación desper-
mos que una de las paradojas teóricas de nuestro tiem- sonalizada y superficial. Frente a ello, la presente in-
po, radica en el hecho de que «junto a las grandes vestigación se enmarca en una línea genérica de recu-
mutaciones tecno-científicas que redefinen el fenóme- peración del humanismo y la antropología clásica para
no de la comunicación, los modelos que pretenden ex- el campo de la comunicación tecnológica (Sanderson,
plicarlo son de inspiración logo-céntrico y literaria» 1989; Victoria, Gómez & Arjona, 2012).
(Cuadras, 2009: 23). Compartimos con este experto
en Semiología la creencia de que el fenómeno comu- 1.1. La comunicación en Internet, nuevo paradigma
nicacional precisa ser repensado desde una teoría co- A la hora de analizar el proceso comunicativo en
municacional en red de índole tecno-genética. Y pues- Internet nos topamos con una serie de problemas teó-
to que este fenómeno se resiste a ser aprehendido des- ricos que parten de las propias características de la co-
de los modelos al uso, los modelos teóricos comunica- municación en red; una comunicación que es a la vez
cionales y que han sido la falsilla para pensar la comu- interpersonal y colectiva, que puede ser sincrónica o
nicación y se presentan ahora como susceptibles de asincrónica –con la combinación de las dos modalida-
revisión a fin de poner en evidencia sus límites y abrir- des en las interacciones en redes sociales– que rompe
se así a nuevas construcciones de sus elementos. con lo lineal y que exige, por su virtualidad, nuevos
En este proceso de cambio siguen reconociéndose planteamientos en lo que se refiere a la concepción de
claramente los elementos y estrategias de la Retórica sus elementos constitutivos.
clásica pero ahora reforzados por las posibilidades que El sujeto de la comunicación o usuario en este
ofertan las tecnologías emergentes. contexto cobra relevancia ya que, frente al modelo tra-
Ante el desplazamiento de los modelos comunes dicional, la comunicación interpersonal presenta dife-
anteriores se requiere la necesidad del estudio y pros- rencias importantes en la estructura de emisión-recep-
pección de nuevas pautas para su necesaria compren- ción. Por usuario entendemos ser parte activa de la
sión crítica. Así, St. Amant (2002) defiende la necesi- red, sea como emisor, sea como receptor, sea como
dad de comparar los modelos de la comunicación me- actor o como mero espectador. Algunos autores lo han
diada por ordenadores con los de la comunicación interpretado muy críticamente: «Como nuevo Ulises
intercultural para encontrar convergencias. En esta lí- del siglo XXI, los internautas navegan por este océano
nea, la presencia de la Retórica en Internet está gene- virtual, siendo red, un modo oblicuo de decir: siendo

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nadie» (Cuadras, 2009: 22-32). Lo que sí es cierto es mente de forma inconsciente, a diversas estrategias re-

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que las posibilidades interactivas del usuario lo abren a tóricas. Incluso se puede determinar que, como los
nuevas propuestas (Rintell, Mulholland & Pittam, oradores clásicos, sigan un proceso parecido al que
2001). ellos seguían en la construcción de discursos (inventio,
Kiss y Castro (2004: 227-231), explican el proceso dispositio, elocutio, actio y memoria), ya que buscan
de construcción del sujeto de la enunciación. La posi- ideas y argumentos (inventio) que luego organizan de
bilidad que tenemos en Internet de creación de mun- algún modo aunque no sigan un orden discursivo habi-
dos, reales o no, se inicia con la construcción del refe- tual (dispositio), para expresarlos a continuación, se-
rente individual: el sujeto de la enunciación elabora gún ciertas estrategias elocutivas y representarlos, fi-
una imagen de sí mismo para ser comunicada. A su nalmente, recurriendo a nuevas formas de pronuncia-
vez, el modelo funcional en
red, solo es concebible como
una totalidad multipolar de
nodos integrados entre los cua- En esta red social –y en todas, en general– la Retórica ha
les se verifican los flujos de
mensaje, según los códigos y encontrado nuevos cauces y dimensiones insospechadas:
lenguajes patrimonio de la red.
Ya no es necesario que los par-
potenciación del diálogo con la interacción entre las distintas
ticipantes de la interacción ten- instancias participantes en la comunicación; facilidad en la
gan el mismo marco de referen-
cia ni tampoco que compartan actividad productiva del orador así como la actividad inter-
el paradigma sociocultural,
conceptos claves en la comuni-
pretativa del oyente; oportunidad de reconducir el discurso
cación descrita por los modelos a raíz de la aceptación o del rechazo por parte de los usua-
tradicionales. La referenciali-
dad se desplaza por la noción rios; posibilidad de almacenamiento racional de la informa-
de «transcontextos» virtuales:
constructos digitales que ope-
ción; una pronta recuperación de la información y facilidad
ran como dispositivos en el de enlace entre fuentes informativas y documentales. Así, la
espacio comunicacional. Estos
contextos se instalan más allá micro-red en la que se configura el muro de usuario de
del devenir, entendido como
«calendariedad y cardinalidad»:
Facebook proporciona una mejor adecuación entre el
estamos ante un espacio ahistó- discurso, el orador, el oyente, el contexto.
rico y territorializado» (Cua-
dras, 2009: 26).

1.2. Convergencia de la Retórica clásica y las ción (actio), de manera que tales discursos retroali-
redes sociales on-line mentan el tesoro de contenidos de la red social (me-
En esta comunicación, soporte de cambios pro- moria) al formar parte de él una vez han sido «pronun-
fundos, apreciamos una clara analogía y convergencia ciados». Por otro lado, las redes sociales permiten la
entre el formato red social y los recursos persuasivos inclusión de múltiples variantes textuales (escritura,
tal y como lo idearon los creadores del arte de la Re- imagen fija, video, multimedia, etc.). Esto amplía su
tórica. En las redes sociales cada usuario que intervie- potencial expresivo enormemente y apoyan al discurso
ne lo hace para comunicar con fines persuasivos de para que logre su objetivo de persuasión. Así, con una
diferente tipo (convencer, seducir, agradar, conmover, breve extensión del mensaje se puede decir mucho.
interesar, etc.), pocas veces se limita a «compartir su En definitiva, son ideales como forma de comunica-
vida» y cuando lo hace es con la intención de motivar ción escrita y como fomento de relaciones interperso-
cierta respuesta entre sus amigos-usuarios de esa mis- nales, aspectos típicos de toda Retórica.
ma red, intención en la que se puede vislumbrar cierto En este sentido el usuario de red emplea técnicas
grado de persuasión. Para lograr esos fines persuasi- persuasivas que han sido características de los orado-
vos, los usuarios de redes sociales recurren, probable- res clásicos y que han permanecido sin solución de

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continuidad a lo largo de la historia, eso sí, ahora po- miento del usuario examinado para no influir en su
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tenciadas por las tecnologías. Nos referimos al uso fre- actividad. Obviamente a los que finalmente se selec-
cuente de las figuras literarias como desviaciones crea- cionaron para formar parte de la investigación se les
tivas del lenguaje y, especialmente, al uso de las estra- explicó el proyecto y se les pidió el permiso para con-
tegias éticas, lógicas y patéticas (Aristóteles, 1991). De tar con sus datos. Para la investigación presente extra-
esta forma, podemos denominar a este usuario el nue- emos los datos sobre los porcentajes y usos de las dife-
vo «rétor» del siglo XXI. rentes figuras retóricas y seleccionamos los tres perfiles
que analizaremos en profundidad.
2. Material y métodos Nuestro universo lo conforman, así, los usuarios
La hipótesis de partida de esta investigación se de redes sociales de la población española en los años
puede formular de la siguiente manera: H1. Las redes 2011/12. Y la muestra la componen tres sujetos usua-
sociales pueden denominarse como un nuevo espacio rios de Facebook representantes de cada uno de los
retórico o ágora del siglo XXI. La Retórica tiene una perfiles tipificados en el 4º informe del observatorio de
intensa presencia en la comunicación audiovisual que redes sociales de la agencia «The Cocktail Analysis»
se genera en las redes sociales. Esta hipótesis se con- (2012)2. La elección de los mismos se ha hecho direc-
creta a su vez en otras particulares: H1a) el discurso ta e intencionadamente debido a la necesidad de tener
de los usuarios de las redes sociales está pleno de figu- un fácil acceso a sus muros de usuario. Se trata, por
ras retóricas; H1b) las figuras retóricas que se emplean tanto, de un muestreo casual o incidental. Las conver-
en las redes sociales generan pensamiento, diálogo, saciones analizadas responden a un periodo de 30 días
comunicación más eficaz. de febrero-marzo de 2011.
Como objetivos nos proponemos, en primer lugar, En cuanto a la elección de la red en la que se cen-
destacar la presencia de la Retórica en las redes socia- tra el análisis queda justificada también por los datos
les, concretamente del uso de las estrategias persuasi- ofrecidos en este informe. En él se destaca el absoluto
vas por parte del usuario de estas plataformas. A partir dominio de la red social Facebook, que llega al 85%
de ahí, ofreceremos las interpretaciones del fenómeno de los internautas, mientras que Tuenti (36%) se es-
estudiado atendiendo a las características peculiares tanca y Twitter (32%) experimenta un gran crecimien-
de los diferentes perfiles seleccionados. Por último, to y se convierte en la tercera red por penetración.
como objetivo operativo, valoraremos los resultados En cada uno de los casos estudiados se han tenido
de la investigación y propondremos aplicaciones tanto en cuenta los siguientes aspectos: los datos personales
teóricas como prácticas. del perfil y una pregunta de la encuesta realizada a
Con este fin emplearemos especialmente la técni- cada usuario sobre el empleo consciente o no de la
ca del estudio de caso. Según Stake (1995: 28-29), los Retórica; el contenido de su muro: discursos, conver-
estudios de caso se aconsejan en áreas de conocimien- saciones y otras intervenciones, y finalmente, la densi-
to poco desarrolladas, en las que se tienen que crear dad/intensidad y diversidad retórica de sus discursos.
nuevas teorías. Nos ha parecido interesante emplear Entendemos por densidad la relación de número total
esta técnica en el estudio retórico de una red social, de figuras retóricas por espacio. Diversidad sería la
concretamente Facebook, por ser éste un enfoque relación de figuras retóricas diferentes entre sí en un
apenas trabajado por el momento. También utilizare- espacio, e intensidad define la relación entre la figura
mos los datos recogidos en un análisis de contenido y su fuerza (García, 2000: 29-60).
(Berelson, 1952) de los discursos del muro del usuario
a fin de extraer el dato de las figuras retóricas que se 3. Análisis y resultados
emplean en los mismos. Este análisis de contenido 3.1. Perfiles en Facebook
cuantitativo fue objeto de una anterior investigación Los tres estudios de tres casos que se han llevado
(Berlanga y Alberich, 2012: 146) en la que se estudia- a cabo en esta investigación corresponden a cada uno
ron los discursos de 16 microrredes en las que interve- de los perfiles de usuarios de redes españoles tipifica-
nían un total de 200 usuarios. Con un criterio de dos por el Observatorio de Redes Sociales de «The
selección riguroso, se procedió a la captura diaria de Cocktail Analysis» publicado en 2012.
pantallas de sus muros durante un tiempo breve que • Caso 1: Mujer de 59 años, maestra. Usuario que
osciló alrededor de un 3/4 semanas: con pocas panta- responde al perfil «Social Controller Social» (40%). Es
llas ya apreciamos una ingente cantidad de figuras el perfil más maduro, en el que un 43% tiene una edad
retóricas por lo que no pareció oportuno prolongarlo por encima de los 36 años. Representa a un segmento
por más tiempo. Estas capturas se hicieron sin conoci- que ya ha dado pasos significativos en el uso de las

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redes, pero que necesita seguir sintiendo

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que «controla» el uso que hace de las
mismas. A las preguntas: ¿Consideras
que la Retórica clásica, concretamente el
uso de figuras, tiene presencia en las con-
versaciones del muro de Facebook, y en
la tuya especialmente?, ¿te has planteado
que tu discurso en Facebook pueda se-
guir unas estrategias retóricas? Responde:
«Me encanta la Retórica, y me parece
que es una manera creativa de expresar
los sentimientos, también hacerlo así te
ayuda a desdramatizar, un poco a decir
algo de una manera más indirecta o bien
a exagerar las cosas que quieres enfatizar,
me resulta divertida. Me parece usarla,
cada vez que quiero expresar algo mas
mío en el Facebook».
• Caso 2: Hombre de 34 años, abo- Imagen 1. Captura del muro del usuario estudiado en el caso 1.
gado. Usuario que responde al perfil
«Social Media Addict» (25%). Es un perfil particular- pleonasmo, hipérbaton, epanalepsis y personificación.
mente masculino y su edad oscila en los 31 años. «En- Hemos visto que en las publicaciones de los usua-
ganchado» a las redes sociales, pero sin vivirlo como rios examinados se han perseguido diferentes objetivos
problemático. A la pregunta sobre el uso intencionado (informar de un asunto, demostrar adhesión, felici-
o no de la Retórica responde: «Pues jamás me lo había tar…) pero muchas veces los emisores solo han pre-
planteado... Generalmente procuro redactar bien por tendido expresar su estado de ánimo en el momento
eso de que te pueda leer mucha gente y supongo que de la publicación; y al hacerlo han buscado una reac-
el uso de esas figuras va implícito en ello. No obstante, ción en su auditorio, recurriendo a una argumentación
que lo consiga es otra cuestión». esencialmente emocional. Por pequeño que sea el dis-
• Caso 3: Varón de 16 años estudiante de Bachi- curso publicado se puede decir que es retórico, pues
llerato. Usuario que responde al perfil «Youth in esa forma de búsqueda de influencia puede interpre-
Search» (35%). Es el perfil más joven donde la mitad tarse como una forma de persuasión. Así, en la mayo-
cuenta con menos de 25 años. Perfil con cierta hete- ría de los casos, las intervenciones son frases breves,
rogeneidad: algunos «enganchados» conviven con que son las más adecuadas para este tipo de persua-
otros con un nivel de actividad más limitado. A la pre- sión. Lo vemos de forma especial en el perfil 3, proto-
gunta sobre el uso intencionado o no de la Retórica tipo del usuario adolescente, con los recursos propios
responde: «¿Retórica?, ¿en Facebook? Pues no, en del ciberlenguaje (Paolillo, 1999).
absoluto, no creo que nos dediquemos a hacer metá- En el muro de estos usuarios aparece también cla-
foras, ja, ja, ya quisiera el profe de lengua…». ramente una de las ventajas que las redes sociales aña-
den a la configuración de un discurso retórico: la posi-
3.2. Retórica del discurso bilidad de inclusión de múltiples variantes textuales
Se puede decir que cada uno de los usuarios ana- (escritura, imagen fija, vídeo, multimedia, etc.), que
lizados ha usado su red con fines persuasivos, no solo amplían su potencial expresivo enormemente y apo-
para «compartir la vida» sino con la intención de moti- yan al discurso para que logre su objetivo de persua-
var cierta respuesta entre sus amigos-familiares-usua- sión. También implica que con una breve extensión
rios de esa misma red, intención en la que se puede del mensaje se logre decir mucho. Se trata pues de un
vislumbrar cierto grado de persuasión. Para ello han lenguaje sintético en el que con frecuencia hay un do-
recurrido a diversas estrategias retóricas, de una forma minio de la imagen. En el caso 2, el usuario ha utiliza-
muy particular y frecuente al uso de figuras retóricas. do el muro de su red para hablar de política, generar
Sirva de ejemplo el fragmento de muro que se muestra debate y crítica al gobierno del momento, así como
a continuación, en pocas líneas utiliza abundantes fi- para hacer campaña electoral de las elecciones en una
guras: metáfora, interrogación retórica, sinécdoque, asociación de abogados. En los otros dos casos se

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enlaces que revelan sus gustos y prefe-

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rencias… Así se va creando un prestigio

(ethos). Ciertamente, en todos los usua-
rios examinados subsiste una idea de
«autoridad». La relación que se tiene o
ha tenido con una persona en el mundo
real influye en la relación con ella en el
mundo virtual. Este conocimiento es la
razón por la que se le agrega como
«amigo». Cierto que otras veces se agre-
gan contactos simplemente porque inte-
resa aumentar el número de amigos para
crearse un mayor prestigio en la red
social (es el caso de los usuarios que res-
ponden a los perfiles más jóvenes o que
usan la red como prolongación de su
vida profesional). Muchos discursos
giran alrededor de la persona, reforzada
Imagen 2. Captura del muro del usuario estudiado en el caso 2. por la imagen (diferentes y cambiantes
fotografías de perfil).
hacen referencias a temas sociales presentes en la opi- El logos como estrategia retórica apenas aparece
nión pública. Como en el antiguo ágora, estamos en en esta red; se encuentra supeditada a las otras dos. La
un espacio público que permite comunicarse sin trabas mayoría de las veces los temas y mensajes del propio
ni censura (Dahlberg, 2001: 617). La escasa participa- discurso «per se» son secundarios para la persuasión,
ción del usuario 3 y el tono de sus comunicaciones y se pueden calificar de intrascendentes o triviales,
están de acuerdo con el perfil: por un lado estos usua- pues lo fundamental en cada micro-red es que el usua-
rios concentran su actividad en la red Tuenti; por otro, rio se mueve entre amigos-familiares. Solo en el caso
el lenguaje de los usuarios de esta edad suele ser pobre del usuario que responde al perfil 3, quien utiliza la
y lleno de incorrecciones. Estamos ante una comuni- red también como prolongación del ámbito profesio-
cación escrita que está muy contaminada por las nal, el «qué dice» adquiere un papel más central.
características de la oral (Yus, 2011). Por el resto de su En cuanto al pathos, la propia naturaleza de Fa-
actividad en el muro, apreciamos que ha utilizado la cebook lo configura como el factor dominante de la
red para relacionarse (aceptación de amistad, catalo- red. El muro tiene una clara orientación hacia la em-
gación de un perfil o colgar vídeos), más que para dia- patía y la relación afectiva. Por eso se llama «amigos»
logar. (con toda la profundidad semántica del término) a

3.3. Estrategias retóricas del discurso

En cada una de las conversaciones de muro que se
han analizado hemos podido destacar un objetivo (in-
formar, convencer, conmover o interesar, por algo), y
para lograr esos fines persuasivos, los usuarios de redes
sociales han recurrido, probablemente de forma in-
consciente, a argumentos éticos, patéticos o lógicos.
Las tres estrategias comunicativas de todo discurso –que
fueron ya descritas por Aristóteles– se encuentran en
la red. Esta presencia tiene su lógica si concebimos
Internet como una ampliación de las relaciones perso-
nales y profesionales. Concretamente Facebook pre-
senta una estructura que favorece y ayuda a concretar
estas estrategias.
Ethos. Conocemos al orador gracias a los post que
va originando, con información escrita, fotografías, Imagen 3. Captura del muro del usuario estudiado en el caso 3.

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quienes simplemente han teni-

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do entrada en la micro-red. La
comunicación está principal y
fundamentalmente basada en
el pathos: en sentimientos de
adhesión, de alegría, de felici-
tación, muy marcada por los
continuos emoticonos. El
texto se refuerza con la ima-
gen y el vídeo. Este hecho esti-
mula a los receptores entre los
que abundan los gestos de
adhesión: «me gusta», felicita-
ciones, frases de admiración,
que subrayan continuamente
la reacción que provoca y que
muestran al emisor como el
verdadero persuasor pues ha
sido él quien ha decidido la
inclusión de las imágenes con
las que inicia y refuerza su dis-
curso.

3.4. En cuanto al uso de fi-

guras
El flujo de las conversa-
ciones de las redes sociales no
hace de estas plataformas el
mejor contexto para un dis-
curso muy elaborado; el «or-
natus», además de conoci-
miento, requiere pausa, reela-
boración. Sin embargo, la ca- Imagen 4. Representación gráfica a modo de red del discurso retórico del usuario estudiado
racterística más llamativa al en el caso 3.
analizar retóricamente estas
redes es la intensa presencia de figuras y tropos en en todos; también el símbolo, pero solo en el usuario
todos los perfiles, independientemente de su edad o más joven. Se puede concluir que este empleo de figu-
formación. Y como era previsible y han confirmado los ras aportan expresividad, creatividad y profundidad a
propios sujetos, se emplean en dos de los tres casos, la comunicación tal y como se puede apreciar en los
sin que el emisor sea consciente de ello a la hora de discursos analizados.
crear sus mensajes. La media de densidad retórica de Queda ejemplificado al representar visualmente el
los tres casos es de 3,2 figuras por intervención. Es una discurso retórico llevado a cabo por uno de los usuarios
media alta, resultado de una densidad muy alta en examinados. Lo simbolizamos como una red, con sus
todos menos en el caso 3º, del usuario adolescente, nudos y aristas. Las intervenciones del usuario estu-
que es de 1,5 por intervención. La distribución por ti- diado (3c) aparecen en verde; las del resto de sus con-
pos de figuras es similar en todos: abundan las de sus- tactos (representados con sus iniciales) aparecen en
titución con casi un 50% de empleo, seguido de las de color naranja. En cada recuadro se recogen las figuras
adición (alrededor de 25%) y las de supresión (alrede- retóricas empleadas en una intervención de muro.
dor del 25%). Solo los casos 1º y el 2º usan figuras de
permutación, limitándose al hipérbaton en 2-3 ocasio- 4. Discusión y conclusiones
nes respectivamente. Entre el uso de figuras destacan Después de analizar las conversaciones del muro
por este orden: la metáfora, la sinécdoque y la elipsis de tres usuarios que representan cada uno de los per-

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files de redes en España tipificados según el estudio de La naturaleza retórica del muro de Facebook gana
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The Cocktail Analysis en 2012, podemos sostener la peso por el carácter dialógico de la red. La participa-
existencia de un componente retórico de la comunica- ción en una red como Facebook se basa en el diálogo
ción que se genera en estas plataformas, concretamen- y en el asentimiento: cada intervención en el muro del
te en la red Facebook. Se confirma así el objetivo que usuario viene acompañada por la expresión interacti-
nos habíamos propuesto: demostrar la naturaleza retó- va: «me gusta». Los emisores de los mensajes que he-
rica de las conversaciones por el empleo de los usua- mos recogido han buscado una reacción por parte de
rios de redes de estrategias, operaciones y figuras retó- sus receptores; esto es, que estén de acuerdo con el
ricas. contenido del mensaje (haciendo clic en esta expre-
Los resultados obtenidos apuntan a un uso de la sión), o bien que abran un debate y escriban algo en
Retórica por parte de los usuarios de la red con el sen- el espacio que se les ofrece para ello. Se ha visto que
tido que a lo largo de la historia ha tenido: el de instru- los usuarios de Facebook han seguido unos paráme-
mento social. Pero además, en esta red social –y en tros retóricos, aun sin saberlo o ser muy conscientes de
todas, en general– la Retórica ha encontrado nuevos ese uso en casi la totalidad de los casos. Por tanto, no
cauces y dimensiones insospechadas: potenciación del está fuera de lugar concluir que la Retórica se presenta
diálogo con la interacción entre las distintas instancias como una dimensión inherente al ser humano –ser
participantes en la comunicación; facilidad en la activi- social y dialogante– cuyo estudio coincide con el pro-
dad productiva del orador así como la actividad inter- pio discurso humano y que afecta, por tanto, a todas
pretativa del oyente; oportunidad de reconducir el dis- las actividades humanas. Según los datos obtenidos,
curso a raíz de la aceptación o del rechazo por parte plasmados en la imagen de una red, su empleo contri-
de los usuarios; posibilidad de almacenamiento racio- buye a la comunicación y genera respuestas.
nal de la información; una pronta recuperación de la El abundante uso de figuras retóricas permite la
información y facilidad de enlace entre fuentes infor- participación activa del oyente en el discurso, estimula
mativas y documentales. Así, la micro-red en la que se la imaginación, evita acoger pasivamente el mensaje,
configura el muro de usuario de Facebook proporcio- envuelve al interlocutor en el proceso de comunica-
na una mejor adecuación entre el discurso, el orador, ción de un modo tan personal que su respuesta, ante
el oyente, el contexto. la información recibida, tiene un toque de originalidad y
Concretamente, el usuario de Facebook hace uso de creatividad. En definitiva, la red suministra unos apo-
de las estrategias de todo discurso ya descritas por yos a la persuasión y a la comunicación como nunca
Aristóteles: el «ethos, el pathos y el logos». Facebook antes había tenido. Todas estas particularidades confi-
presenta una estructura que favorece y ayuda a con- guran al usuario de Facebook como el nuevo rétor de
cretar estas estrategias. Con respecto a la estrategia del nuestro tiempo. Las hipótesis de partida de esta investi-
«ethos», en los usuarios subsiste una idea de autoridad gación quedan, por tanto, verificadas: las redes sociales
puesto que la relación que se tiene o ha tenido con pueden verse como un nuevo espacio retórico o ágora
una persona en el mundo real influye en la relación del siglo XXI. La Retórica tiene una intensa presencia
con ella en el mundo virtual, y este conocimiento es la en la comunicación audiovisual que se genera en las
razón por la que se le agrega como amigo. El «logos» redes sociales. El discurso de los usuarios de las redes
como estrategia retórica apenas aparece en esta red; sociales está pleno de figuras retóricas que generan pen-
se encuentra supeditada a las otras dos. En Facebook samiento, diálogo, comunicación más eficaz.
los temas y mensajes del propio discurso «per se» son Con estos resultados queremos abrir vías de refle-
secundarios para la persuasión, y se pueden calificar xión en la investigación edu-comunicativa para no
de intrascendentes o triviales, pues lo fundamental en obviar una disciplina transversal –como es la Retórica–
cada micro-red es que el usuario se mueve entre ami- cuyos principios aportan enormes posibilidades a la
gos-familiares. No obstante en otro tipo de redes (por hora de lograr una comunicación más eficaz, humana
ejemplo, la red profesional LinkedIn) el logos adquiere y creativa; en definitiva, brindar la oportunidad de
un papel predominante. En cuanto al «pathos», la pro- efectuar una lectura de la realidad que rompa con los
pia naturaleza de Facebook lo configura como el fac- parámetros de una sola visión, de trascender lo inme-
tor dominante de la red. El muro tiene una clara orien- diato, haciendo uso de saberes, teorías y experiencias
tación hacia la empatía y la relación afectiva. Por eso muy diferentes. El «soy humano y nada humano me es
se llama «amigos» (con toda la profundidad semántica ajeno» de Terencio, es necesario para el actual mode-
del término) a quienes simplemente han tenido entra- lo científico, donde la orientación pragmática se impo-
da en la micro-red. ne como único valor. Pragmática que inunda también

© ISSN: 1134-3478 • e-ISSN: 1988-3293 • Páginas 127-135

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lo social y en consonancia, el enfoque actual de la rev_ESMP.2012.v18.40920).

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sos de los usuarios, esto es, la relación entre las figuras History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Commu-
empleadas y su fuerza, podría haber sido más profun- nication, 13, 11. Indiana: University of Indiana. http://jcmc.indiana.-
da y directa. Este aspecto sufre las limitaciones deriva- edu/vol13/issue1/boyd.ellison.htm (28-01-2013).
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das de analizar unas conversaciones escritas y en las ciety, Communication Networks, and Global Governance. The
que se ha contactado solo con el usuario dueño del ANNALS of the American Academy of Political and Social Scien-
muro. Para llegar a afirmaciones más concluyentes en ce, 616, 1, 78-93.
este aspecto creemos se precisaría un focus group con CLÉMENT, J. (1995). Du texte à l’hypertexte: vers une épistémologie
el resto de participantes de una conversación de muro. de la discursivité hyper-textuelle. In J.P. BALPE, A. LELU & I. SALEH
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Permanece la sugerencia para futuras profundizacio- thods. Paris: Hermès.
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liaridades, no la consideramos ni acabada ni definitiva. pósito de la irrupción de Barack Obama. Comunicación: Estudios Ve-
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