Grado en Comunicación

LA NUEVA REALIDAD DEL

MARKETING ACTUAL; EL
MARKETING
EXPERIENCIAL Y 4 CASOS
DE EJEMPLO

Autor: Santiago Vargas López

Tutora: Txell Costa

Año: 2017


ÍNDICE
1. Resumen
2. Introducción
2.1. Justificación
2.2. Objetivos y metodología
2.3. Principales referentes teóricos
3. Contexto teórico
3.1. El marketing
3.1.1. Marketing 1.0
3.1.2. Marketing 2.0
3.1.3. Marketing 3.0
3.2. Claves del cambio de paradigma del marketing 1.0 al marketing
experiencial.
4. El marketing experiencial
4.1. Antecedentes y características que lo diferencian
4.2. ¿Qué es el marketing experiencial?
4.2.1. Pine y Gilmore
4.2.2. Bernd Schmitt
4.2.3. Max Lenderman
4.2.4. Elena Alfaro
4.2.5. Resumen de teorías
4.3. Customer Experience Management
4.3.1. Customer Journey Map
4.3.2. Modelo completo del Marketing Experiencial
5. La experiencia de marca
5.1. Aplicación de la experiencia de marca
5.1.1. El punto de venta
5.1.2. Los eventos
5.1.3. El comercio electrónico
5.1.4. Las comunicaciones de marca
5.1.5. Servicio de atención al cliente. El contact center
6. Casos de ejemplo
6.1. Red Bull Stratos
6.2. Behind the leather
6.3. Apple
7. Conclusiones
8. Bibliografía

“Si en el mundo offline de los negocios tu cliente
queda descontento, éste contará su mala
experiencia a 6 amigos. Si tus clientes quedan
insatisfechos en el mundo online, cada uno de
ellos puede que llegue a 6.000 amigos”

Jeff Bezos, CEO de Amazon.

1-RESUMEN
El panorama publicitario actual se enfrenta a dos grandes problemas. Por
un lado el mercado está sobresaturado de productos entre los cuales hay
muy pocas diferencias. Esto genera una gran competitividad entre las
marcas para vender sus productos y a su vez una saturación publicitaria en
los medios. Ante esta saturación el consumidor está creando una barrera
natural que hace cada vez más difícil acceder a él.

Por otro lado este mismo consumidor está más informado y tiene
herramientas que lo hacen poderoso frente a las marcas. Internet le ha
dado ese poder y lo quiere ejercer. El consumidor da por hecho que las
marcas le van a ofrecer productos de calidad, servicios post-venta
eficaces y diseños llamativos y lo que reclama es una conversación
bidireccional con la marca, un diálogo y además experiencias. El
marketing tradicional gastó millones en decirles las características de los
productos, ahora lo que la gente quiere es que las marcas “no les digan”
sino que les “hagan vivir” la experiencia de la marca. El marketing ahora
debe centrarse en el consumidor y tratar de conectar con él de forma
emocional y crear una experiencia memorable. En este trabajo se hablará
de este tipo de marketing al que se le llama marketing experiencial.

Palabras clave: marketing digital, marketing experiencial, marketing de

experiencias

ABSTRACT
The current advertising landscape faces two major problems. On the one
hand the market is oversaturated of products among which there are very
few differences. This generates a great competitiveness between the
brands to sell their products and in turn a saturation advertising in the
means. Faced with this saturation the consumer is creating a natural barrier
that makes it increasingly difficult to access it.

On the other hand this same consumer is more informed and has tools that
make him powerful in front of the brands. The Internet has given it that
power and wants to exercise it. The consumer assumes that the brands will
offer you quality products, effective after-sales services and eye-catching
designs, and what he claims is a bidirectional conversation with the brand,
a dialogue and experiences. Traditional marketing spent millions on telling
them the characteristics of products, now what people want is for brands to
"not tell them" but to "make them live" the brand experience. Marketing
should now focus on the consumer and try to connect with it emotionally
and create a memorable experience. In this work we will talk about this
type of marketing which is called experiential marketing.

Keywords: digital marketing, experiential marketing, marketing experience

2-INTRODUCCIÓN
En esta época de transición donde los principales actores y elementos del
marketing están en pleno proceso de cambio todo parece un cajón
desastre. No podemos definir cómo es el consumidor actualmente, porque
en poco tiempo será de otra manera. Tampoco podemos aprender de
memoria las múltiples predicciones de autores, que aunque muy válidas, a
veces se complementan poco entre ellas. Lo que sí podemos afirmar es
que la comunicación es cada vez más líquida y contradictoria. Lo rígido
encaja solamente en un lugar pero lo líquido puede amoldarse. Puede
valer aquí y allí. A su vez la tendencia es dirigirse hacia lo holístico, pero
valorando mucho la personalización. Esto que acabo de describir es lo que
considero el contexto dónde enmarcaría mi trabajo a día de hoy.

2.1 Justificación

Con la llegada de Internet y su implantación definitiva en la vida cotidiana

de las personas han llegado también cambios sustanciales en como las
personas nos comunicamos. También se han experimentado cambios en el
grado de información que las personas tenemos. La facilidad de obtención
de información ha convertido a los consumidores en personas muy
informadas, activas y, sin darse cuenta, han tomado el poder respecto a lo
que consumen. Realmente el poder lo hemos tenido siempre; nunca nadie
nos ha obligado a consumir un producto u otro. Siempre hemos podido
elegir. Siempre hemos podido opinar sobre si un producto nos gustaba o no,
pero nuestra opinión estaba limitada a nuestro entorno más cercano,
pocas personas en definitiva. Desde hace unos años, y sobre todo
actualmente, podemos opinar sobre un producto y que nuestra voz sea
escuchada, comentada o “retuiteada” miles o millones de veces. El
consumidor tiene ahora tanto poder sobre las marcas que ya no puede ser
“una persona que debe comprar un producto”, ahora es “una persona
que vive una marca”.

El antiguo marketing 1.0 viajaba unidireccionalmente hasta la mente del

consumidor, el moderno marketing 2.0 viaja bidireccionalmente desde la
marca hasta la mente y el corazón del consumidor. El actual marketing 3.0
tiene que llegar a la mente, el corazón y el alma de las personas.

7


Tenemos a un consumidor informado, poderoso, incluso a veces anárquico
y caprichoso. Tenemos unos canales de comunicación saturados de
publicidad que provoca la desconexión inmediata de las personas.
Tenemos marcas egocéntricas que solo saben hablar de ellas, (cada vez
hay menos). Ante este nuevo panorama publicitario me planteo las dos
preguntas que motivan mi trabajo:

¿Cómo debe ser una marca en la actualidad para llegar al alma de las
personas?

¿Cómo debe una marca comportarse para que las personas la acepten?

Este trabajo ayudará a responderlas, lo más ajustadamente posible, a

través de una herramienta muy importante del marketing. Es aquí donde
entra en juego el eje principal de este trabajo, el marketing experiencial, y
en el que voy a profundizar teóricamente e ilustrarlo con 4 marcas
ejemplares en este campo.

2.2 Objetivos y metodología

El objetivo general de la investigación es que se pueda entender la

importancia y eficacia del marketing experiencial como tendencia actual.
Para conseguir este objetivo general son necesarios estos objetivos
específicos:

o Conocer la evolución del marketing hasta la actualidad y crear un

contexto teórico.

o Profundizar en los antecedentes del marketing experiencial.

o Hacer una definición clara, real y actual del marketing experiencial

para poder adentrarnos en las teorías más relevantes escritas por
varios autores.

o Dejar constancia de que el marketing experiencial no solo se emplea

en eventos con cierta proyección visual de marca. Existe un
marketing experiencial “invisible”.

o Aplicación práctica de las teorías a través de varios casos de

prácticos.

Se partirá de una bibliografía principal, que se detalla en la siguiente

sección, con la que se pretenderá aportar una visión panorámica del
marketing en general y del marketing experiencial en particular. Todo ello
estará apoyado por otras fuentes de información más actuales.

Se finalizará el trabajo con el estudio de 4 marcas que son ejemplos en

practicar marketing experiencial. Se pondrá especial atención en la
elección de estas marcas para que el abanico de ejemplos sea un buen
reflejo de diferentes prácticas de este tipo de marketing.

2.3 Principales referentes teóricos

Aunque ya en la década de los 80 se editaron documentos que hablaban

sobre marketing experiencial, yo me centraré en algunas más actuales ya
que este campo ha evolucionado exponencialmente en los últimos años,
sobre todo desde la irrupción de Internet. Los tres pilares básicos de la
investigación son las teorías de varios autores que, aunque tienen puntos
en común, aportan diferentes puntos de vista alrededor del marketing
experiencial, sobre todo marcadas por el año en el que fueron escritas.

o El marketing experiencial. Bernd Schmitt, (1999): Este autor es el

creador de los 5 módulos estratégicos experienciales, los cuales
crean un marco conceptual para comprender el alcance de la
experiencia del cliente frente a una marca.

o La economía de la experiencia. Pine y Gilmore, (2000): Un libro

clásico sobre marketing experiencial. Estos dos autores han creado
los 4 dominios de una experiencia los cuales están relacionados con
el nivel de implicación y esfuerzo que el cliente debe hacer para
que la experiencia sea satisfactoria.

o Marketing experiencial: la revolución de las marcas. Lenderman y

Sánchez, (2008): Uno de los libros más actuales y por tanto más

9


actualizados. Es quizás el menos teórico de los tres pero ofrece casos
prácticos muy valiosos para comprender el marketing experiencial.

o TESIS DOCTORAL: Contextualización y conceptualización de la

planificación estratégica de la comunicación de marca aplicada al
internal branding. Carlos de la Guardia, (2014): Esta tesis doctoral me
ha ayudado a comprender el marketing experiencial como una
pieza fundamental, pero no única, dentro de un proyecto holístico
de planificación estratégica de una marca.

3-CONTEXTO TEÓRICO
Se pueden encontrar cientos de definiciones del marketing, muchas
parecidas y otras prácticamente opuestas. Las definiciones del marketing
están influenciadas por la época en las que se pensaron, ya que no se
concibe el marketing en el siglo XXI como se concebía a comienzos del
siglo XX. Sin que importe cómo se practique y tratando de llegar al núcleo
de la cuestión, el marketing es “el estudio y aplicación de estrategias para
que una marca venda cierto producto o servicio a un consumidor” 1 ,
porque la finalidad principal de una marca es ser económicamente
rentable.

3.1 El marketing

Lo que ha cambiado con los años no es la definición de marketing sino un

concepto clave de la definición: el consumidor. Los cambios que han
experimentado los consumidores están influenciados a su vez por factores
económicos, sociales, tecnológicos, etc., y a medida que el consumidor
cambia la forma de venderle productos también cambia, aunque la
finalidad última sea vender. Hagamos un repaso de la evolución del
marketing en función de cómo se dirige al consumidor.2

1 Definición propia a partir de diversas fuentes consultadas
2 https://escaparatecreativoblog.wordpress.com/tag/marketing-1-0/

10


ilustración 1. Fuente: https://escaparatecreativoblog.wordpress.com/tag/marketing-1-0/

3.1.1 Marketing 1.0

Surge durante la era industrial alrededor del 1920,

cuando la demanda de productos era superior a la
oferta. El marketing 1.0 se centraba únicamente en
el producto y el objetivo principal eran las ventas
masivas. La producción es estandarizada porque se
buscaba atender las necesidades físicas del
mercado de masas y no al
individuo. 3 Las comunicaciones
publicitarias eran
unidireccionales a través de los
medios tradicionales en los
cuales se comunicaban los valores funcionales del
producto.

Un ejemplo que ilustra este tipo de marketing es el de

la antigua publicidad de Coca Cola. En ella se
comunicaba que su producto tenía el mejor sabor, las mejores burbujas,
que era el producto más refrescante, es decir, únicamente se resaltaban
las cualidades del producto.4

3 http://www.funkymk.com/del-marketing-1-0-al-marketing-3-0/
4 https://www.youtube.com/watch?v=T7tlRG1Mreg

11


3.1.2 Marketing 2.0

Tras la llegada de Internet se produce un cambio en
el acceso a la información. El consumidor empieza a
tomar el control de lo que consume, puede expresar
sus deseos y definir el valor del producto. Las marcas
cambian radicalmente el modo de comunicarse,
quieren ser oídas por los consumidores, pero también
tendrán que oír a sus compradores.

Se empieza a poner el énfasis en el consumidor, en saber qué quiere,

cómo lo quiere y que éste llegue a ser el mejor embajador de la marca.
Nacen los conceptos “valor de marca” y “posicionamiento”.5

Coca Cola hace uso de esta versión de marketing

puesto que ya no habla de las bondades de su
producto y adquiere el concepto “felicidad” como
eje de toda su comunicación. Como ejemplo puede
destacarse una acción llevada a cabo en Corea
del Sur. La marca, que
conoce muy bien a sus consumidores, sabe el
furor que causa el baile y los videojuegos entre los
jóvenes surcoreanos, por tanto fusiona estos dos
conceptos y regala botellas de Coca Cola a
quien baile, y gane el desafío, delante de una de
sus máquinas de vending a modo de
videojuego.6 No se debe olvidar que los medios tradicionales, sobre todo la
televisión, son todavía muy importantes en las comunicaciones del
marketing 2.0, aunque se buscan otros argumentos que apelen al
consumidor y sus emociones y empiezan a dejar de hablar de las
características del producto. Otro ejemplo de Coca Cola sería la
campaña que dirigió a los treinta añeros.7

5 http://www.funkymk.com/del-marketing-1-0-al-marketing-3-0/
6 https://www.youtube.com/watch?v=-cvv1oC-ZaM
7 https://www.youtube.com/watch?v=m8nuKYl6cls

12


3.1.3 Marketing 3.0

Actualmente el marketing que se practica es el

denominado marketing 3.0 que se centra en los valores.
Con esto las marcas quieren ir más allá del producto y de
los consumidores y adquieren una conciencia social y
medioambiental. Ahora las marcas tratan a los
consumidores como personas integrales con mente,
corazón, sentimiento y valores y se esfuerzan en ofrecerles
un mundo mejor. Las comunicaciones publicitarias pasan
de ser bidireccionales a multidireccionales concibiéndose
la comunicación como un concepto holístico.

Como ejemplo para ilustrar este punto seguiremos con

Coca Cola que lanzó una acción publicitaria con la misión
de crear un canal de comunicación entre Pakistán y la
India, dos países en conflicto desde hace décadas.8

3.2 Claves del cambio de paradigma del marketing 1.0 al

marketing experiencial

El panorama actual se caracteriza por un mundo globalizado e

hipercomunicado, además de tener un mercado saturado de productos y
una competencia feroz entre compañías. Para comprender la compleja
situación del marketing en la actualidad es importante conocer las claves
que han propiciado su evolución. Según expone Schmitt en su libro
“Experiential Marketing” (1999) los factores clave de la evolución del
marketing son:

o La imprescindible presencia de la Tecnología de la Información, vital

para conectar a la empresa y el cliente, como medio para la
creación y puesta en valor de las experiencias dirigidas al cliente.

o La supremacía de la marca. Las tecnologías de la información

permiten disponer de información de un modo inmediato, siendo las
marcas un medio para facilitar experiencias al cliente.

8 https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

13


o La ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento. Las

comunicaciones, de forma bidireccional entre la empresa y el
cliente, también serán omnipresentes y estarán vinculadas a la
marca.

4-EL MARKETING EXPERIENCIAL

Existe cierta dificultad a la hora de hacer una definición corta que defina
el marketing experiencial9 ya que es una disciplina que abarca muchos
campos, es bastante reciente dentro del marketing y está en constante
evolución. En esta sección haremos una revisión de los antecedentes de
este tipo de marketing, pero lo más importante es que profundizaremos en
los aspectos menos visibles y que son los cimientos de una buena
estrategia de marketing experiencial.

4.1 Antecedentes y características que lo diferencian

Como se ha mencionado antes el consumidor vive rodeado de mensajes

publicitarios, la mayoría de ellos intrusivos, y ha desarrollado una inmunidad
a estos mensajes. Además, los consumidores tienen sobrada información
del mercado. Con esta situación de base se toma plena consciencia, en la
década de los 90, que el enfoque tradicional del marketing, que se basa
exclusivamente en el producto, ya no es suficiente para llegar a los
consumidores ya que dan por hecho las ventajas funcionales de los
productos que las marcas ofrecen. Se necesita entonces un profundo
cambio en el enfoque tradicional del marketing si las marcas quieren seguir
atrayendo a consumidores.

Las primeras alusiones escritas al marketing experiencial datan del año

1982 de la mano de Holbrook y Hirschman en la que expresan la
importancia del área emocional del consumidor para conocerlo
profundamente (Holbrook y Hirschman 1982). Es en la década de los 90
cuando el término empieza a ser reconocido y considerado como pieza
clave en el marketing. Autores como Josep Pine y James Gilmore escribirán

9 El término más utilizado es marketing experiencial pero puede encontrarse también como marketing sensorial, marketing de las
experiencias o incluso marketing emocional.

14


más tarde que se ha producido un cambio en la economía y que las
experiencias tomarán tal relevancia que serán la base del
comportamiento de consumidor frente a una marca. (Josep Pine y James
Gilmore 2000). Lo que los consumidores quieren es que las marcas dejen de
acaparar el protagonismo y se centren en lo que ellos quieren, que las
marcas enamoren sus sentidos y que les hagan sentir experiencias. Como
afirma Schmitt, (Schmitt, 1999), El éxito de las marcas en el siglo XXI estará
determinado por la posibilidad, o no, de generar experiencias memorables
a los consumidores y hacerles sentir que son una pieza clave en la relación
que ellos dos establecen.

El verdadero significado de marketing experiencial fue evolucionando y

adquiriendo sentido en los 90, pero es a principios del 2000 que, gracias a
las obras escritas por diferentes autores ya citados anteriormente, 10 se
puede hacer una comparación exhaustiva entre el antiguo marketing
transaccional y el actual marketing experiencial o relacional.

Schmitt, (Schmitt, 1999), afirma que existen 4 diferencias fundamentales

entre el marketing transaccional y el marketing experiencial.

Marketing Transaccional Marketing experiencial

1-Centrado exclusivamente en las Centrado en el cliente y su experiencia
características del producto. previa y durante el consumo del
producto.
2-El producto se autocategoriza. El producto se define según cada
consumidor y en función de su
experiencia.
3-El consumidor es racional. El consumidor es racional y emocional.
4-Se emplea generalmente análisis Los métodos de análisis no se vinculan a
cuantitativos. una metodología concreta.
Fuente: elaboración propia.

1. El marketing transaccional habla del producto y trata de convencer

al consumidor explicando sus beneficios relevantes mientras que el
marketing experiencial centra su atención en la idea de que las
experiencias gratificantes del consumidor establecerán lazos
duraderos entre marca y consumidor.

10 Josep Pine y James Gilmore 2000, Schmitt, 2006, Lederman y Sánchez (2008).

15


2. En el marketing experiencial el cliente percibe el producto no solo
por sus características funcionales sino también por las experiencias
que aportan en su uso. Por lo tanto un producto es percibido de
diferente manera por cada consumidor.

3. El consumidor no solo es racional en su toma de decisiones. También

entran en juego decisiones emocionales que son despertadas por la
experiencia. Por lo tanto el marketing experiencial define el consumo
como una experiencia holística.

4. Las experiencias y emociones no pueden ser medidas por una

metodología cuantitativa. Para tener una valoración exhaustiva se
necesitan emplear diferentes métodos de análisis, diversos y
eclécticos, también basados en la psicología o la neurociencia.

4.2 ¿Qué es el marketing experiencial?

Repasaremos, primero, los puntos clave que los principales teóricos

aportaron en sus obras para definir el marketing experiencial. Después se
ampliará la información procedente de diferentes fuentes que aportarán
nuevas dimensiones al marketing experiencial.

4.2.1 Pine y Gilmore

Pine y Gilmore en su obra Economía de la Experiencia, (Pine y Gilmore,

2000) exponen que “las experiencias son sucesos que involucran a los
individuos de forma personal” y esto se consigue creando actividades de
diferente índole que el consumidor disfruta en diferentes dimensiones, las
cuales se agrupan en 4 tipos de experiencias:

16


La dimensión horizontal contempla el grado de participación del

consumidor, siendo participación pasiva cuando éste no es protagonista y
participación activa cuando la experiencia sí necesita al consumidor
como parte activa de la acción.

La dimensión vertical mide el grado de conexión del consumidor con el

entorno, siendo de absorción cuando el consumidor es atrapado por el
evento pero no lo altera y de inmersión cuando el consumidor se involucra
y puede alterar el curso de la experiencia.

En relación a los dos ejes aparecen 4 tipos de experiencias:

ü Entretenimiento: el consumidor no altera el evento y tampoco

participa activamente en él. El consumidor siente. Un buen ejemplo
de ello sería cualquier acción que Red Bull realiza, que suelen ser
espectaculares y apelan a los sentidos. En la práctica del marketing
experiencial suele asociarse el entretenimiento directamente como
experiencia y se abusa de ello. Con esto se corre el peligro de
adquirir una tendencia a la espectacularidad.

ü Educativa: el consumidor no altera el evento pero si tiene que

participar mentalmente para aprender, memorizar o sacar
conclusiones. El consumidor aprende. Un ejemplo podría ser una

17


charla de un experto en cuidados infantiles que ha promovido una
marca de nutrición para bebés.

ü Escapista: la persona puede cambiar el curso de la experiencia y

requiere una participación plena. El consumidor desea hacer. Port
Aventura es el ejemplo claro de cómo la persona tiene que estar
completamente involucrado y puede elegir que hará en todo
momento.

ü Estética: el sujeto no afecta al entorno y simplemente disfruta desde

la observación. El consumidor quiere estar. La cuidada y trabajada
imagen que tienen las tiendas Zara hacen que el cliente,
simplemente en el momento de entrar al establecimiento
experimente sensaciones, por ejemplo, olfativas y visuales.

Las experiencias no deben estar obligatoriamente ceñidas a un área de las

4 mencionadas, de hecho cuantos más aspectos se combinen más
enriquecedora y memorable será la experiencia para el consumidor.

4.2.2 Bernd Schmitt

Bernd Schmitt, basándose en los mismos aspectos que Pine y Gilmore, pero
siendo algo más concreto, identifica los puntos imprescindibles para que el
consumidor viva una experiencia. A esos puntos imprescindibles los
denomina Módulos Experienciales Estratégicos, (SEM en sus siglas en Inglés),
los cuales identifican dimensiones por las que se pueden vivir experiencias,
además de coincidir con un tipo de marketing. Los Módulos Experienciales
Estratégicos son, (Schmitt, 2006 y de la Guardia, 2014):

ü Sensaciones (Marketing de): La vía de acceso para impactar al

individuo es a través de los 5 sentidos, uno o varios de ellos,
ofreciéndole placer a través de la belleza. El impacto sensorial
requiere de un proceso EPC, (estímulo, proceso y consecuencia):

o El estímulo debe ser lo suficientemente atractivo como para

que el consumidor tome la decisión de entrar en el proceso.
Los estímulos que apelan a escenarios habituales en los
humanos, y por lo tanto reconocibles, son más eficaces.

18


o El proceso describe la manera en que se pondrá en marcha
la estimulación y a través de cuales de los 5 sentidos.

o La consecuencia ideal es que, si la experiencia ha sido lo

suficientemente trascendental, el consumidor acabará
sintiendo profundamente la marca y creando un lazo
emocional y afectivo con ella.
La marca Nespresso es un buen
ejemplo ya que ofrece una
experiencia visual gracias al
cuidado diseño de sus cafeteras,
el de sus tiendas y la disposición
de las capsulas en las cajas las
cuales están perfectamente
embaladas. Nespresso también
estimula el olfato maximizando
el aroma de sus cafés, y
estimula el tacto gracias al
diseño premium de las capsulas
fabricadas en aluminio.

ü Sentimientos (Marketing de): La vía de acceso al consumidor en este

caso será apelar a las emociones y sentimientos, cuanto más íntimos
mejor, lo cual generará una relación afectiva más o menos
consciente entre la marca y el consumidor. Una buena gestión de
esta relación afectiva 11 a lo largo del tiempo establecerá unos
fuertes vínculos emocionales duraderos, lo cual supone el ideal de la
relación de una marca con sus consumidores. Como ejemplo
podemos nombrar a Amazon que crea una experiencia de compra
muy interesante a través de su web por la facilidad en todos los
procesos. La compra es un proceso fácil y además transparente por
la cantidad de información que expone del producto. El catálogo
es extenso, las opiniones de los usuarios sobre el producto son muy
relevantes y el envío es rápido y excelente. El consumidor asocia a
Amazon con un proceso de compra sencillo y siente que está
siendo informado imparcialmente, es decir, que no está siendo

11 Las relaciones experienciales entre cliente y marca se gestionan con lo que se denomina “Gestión de la Experiencia del
cliente”, CEM en sus siglas en Inglés, y del que se hablará más adelante.

19


engañado para realizar una compra. La absoluta tranquilidad, a
todos los niveles, es el sentimiento que Amazon despierta en la
gente.

ü Pensamientos (Marketing de): La experiencia del consumidor, en

este caso, se crea construyendo procesos mentales en los que el
individuo desarrolla la creatividad mental. Un ejemplo puede ser los
concursos en los que las marcas plantean preguntas en sus redes
sociales, lo que es un detonante para que el consumidor comience
un proceso mental que tiene a
la marca como centro. Otro
ejemplo, muy acertado por el
significado profundo que
contiene, es la propuesta de
Dove en la que defiende la
belleza real femenina
desmarcándose de los
cánones de belleza impuestos
por la moda. Esta campaña nos hace pensar y reflexionar, incluso
abrir un debate, sobre ciertos valores que pueden ser puestos en
duda.

ü Actuaciones (Marketing de): Aquí las experiencias tienen un perfil

físico, es decir, requieren la actuación del consumidor. Estas
actuaciones ofrecen un aliciente para que las personas realicen
actividades nuevas o bien no habituales en sus vidas. En definitiva
les invita activamente a la acción. Nike, por tratarse de una marca
deportiva, hace uso frecuente de este tipo de marketing, su eslogan
JUST DO IT va en concordancia con su tipo de marketing.

ü Relaciones (Marketing de): Se basa en cualquiera de los módulos

anteriormente descritos pero con la diferencia de que la
experiencia debe relacionar al individuo con otros o con la
comunidad. Por lo tanto este tipo de marketing da un paso más allá
y pretende establecer una relación consumidor-marca en función
de la experiencia que la marca hace vivir a un colectivo. Nike
vuelve a ser ejemplo en este punto ya que la marca también
apuesta por la actividad en grupo en maratones y carreras. Por otro

20


lado Harley Davidson también es una marca que explora la relación
con los consumidores a través de las experiencias que ellos viven en
concentraciones de motos.

Después de esta clasificación Schmitt propone instrumentos y herramientas

que permitan llegar a crear alguna de las experiencias descritas en los
Módulos Experienciales Estratégicos. Estas herramientas suponen un área
determinada dentro del ecosistema de la marca y que es susceptible de
proporcionar experiencias. Schmitt los llamó Proveedores de Experiencias o
ExPros.

Los ExPros son herramientas tácticas y suponen una zona en la que el

consumidor está en contacto con la marca. Por la gran cantidad de estas
herramientas que existen Schmitt las agrupó en 7 grandes grupos que son
(Schmitt, 2006):

ü Comunicaciones: se refiere a las comunicaciones que la marca

hace, tanto externas como internas, a través de publicidad,
catálogos, informes, revistas, atención al cliente, etc.

ü Identidad Visual y Verbal: se refiere a la imagen que la marca tiene y

explota y que genera sensaciones, pensamientos, etc., a través de
letras, símbolos y colores. Es lo que se conoce como identidad
corporativa.

ü Producto: se refiere al pilar fundamental de una marca, es decir,

aquello que vende. El consumo de ese producto es la principal, pero
no la única, experiencia que el consumidor espera encontrar.

ü Marcas: se refiere a todo lo que la marca hace y es reconocible

desde fuera como eventos, lanzamiento de nuevos productos,
innovación, patrocinios, acciones susceptibles de ser noticia, etc.

ü Entornos Espaciales: se refiere a edificios, oficinas, espacios

comerciales, tiendas, etc. Está claro la importancia de una
homogeneidad en los espacios de una compañía, por ejemplo, en
cadenas de tiendas en las que se pretende seguir una misma línea
estética.

21


ü Entorno Digital12: se refiere al territorio digital en el que la marca se

mueve. Esto es la web, redes sociales, emails, etc. También podemos
referirnos a los datos digitales que la marca obtenga y que pueden
usar en acciones determinadas como por ejemplo registros de
clientes, datos de tráfico web, el big data, etc.

ü Personal de la Marca: se refiere a los trabajadores, que son uno de

los principales proveedores de experiencias, un punto de contacto
clave entre cliente y marca.

El cruce de los Módulos Estratégicos y los ExPros nos da la matriz

experiencial en la que se podrá determinar las estrategias para diseñar las
experiencias en función de 4 variables que son:

ü La amplitud (enriquecimiento-simplificación): se debe decidir si la

experiencia diseñada se enriquece añadiendo otros ExPros o por el
contrario se simplifican los recursos y se centra la experiencia solo en
la idea original y se potencia al máximo.

ü La intensidad (intensificación-difusión): se debe decidir si se pone

énfasis en el alcance de la experiencia, (número de consumidores),
o de lo contrario dar importancia al poder de impacto en cada
individuo.

ü La profundidad (ampliación-reducción): se debe decidir si ampliar el

atractivo de la experiencia a través de nuevos ExPros basados en
sensaciones, pensamientos y actuaciones.

ü El vínculo (conexión-separación): en algunos casos es necesario

relacionar Módulos Estratégicos con Expros que a priori no son
conectables pero que pueden generar experiencias más creativas y
novedosas.

12 El marketing experiencial se ha visto revolucionado y ha ampliado sus alcances gracias a las nuevas tecnologías e Internet,
pero debe quedar claro que el marketing experiencial puede aplicarse tanto Online como Offline.

22


Comunicaciones Identidad Producto Marca Entorno Digital Empleados

Sensaciones Ampliación Enriqueci- Simplici-

miento
dad
Sentimientos Conexión

Pensamientos

Relaciones Intensidad-
difusión

Actuaciones Reducción Separación

Fuente: Schmitt (1999,2006)

4.2.3 Max Lenderman

Max Lenderman explica el marketing experiencial como: “El marketing

experiencial depende del hecho de que la experiencia de cada individuo
involucrado en la campaña de marketing sea lo bastante positiva y
relevante como para generar rumores” (Lenderman y Sánchez, 2008). Este
autor, junto a otros autores, creó la Experiential Marketing Assotiation,
(IXMA), que es un foro en el que se estudia el marketing experiencial. Son
precisamente los integrantes de la IXMA quienes crearon un manifiesto en
el cual aportaron su punto de vista respecto al tema y que se compone de
8 principios:

1. Las campañas de marketing experiencial deben ser claramente

beneficiosas para el cliente en primer lugar, y para la marca en
segundo lugar.

2. El marketing es en definitiva un diálogo entre consumidor y marca.

3. El marketing experiencial debe ser auténtico en el más puro sentido

de la palabra.

4. Debe implicar a la gente de forma memorable. No debe ser

superficial.

23


5. Pone énfasis en el consumidor individual. Esto crea embajadores de
marca.

6. El marketing experiencial establecerá comunicación con el

consumidor en los lugares en los que sean más receptivos.

7. El objetivo es alcanzar al consumidor de forma memorable de una

manera creativa y convincente.

8. El marketing experiencial será la razón del éxito o del fracaso de las

marcas en el futuro.

Empezamos este trabajo afirmando que el marketing en la actualidad ha

tomado un perfil intrusivo, lo que está provocando que el consumidor se
aísle de los mensajes publicitarios que recibe. Es por esta razón que
actualmente existe la necesidad de que el marketing sea más oportuno
respecto al consumidor, y es aquí donde toma relevancia el punto 6 del
anterior manifiesto. La gestión del oportunismo del marketing experiencial
con respecto al consumidor está gestionada por el Customer Experience
Management, (CEM)13.

4.2.4 Elena Alfaro

Es importante mencionar la obra de esta autora, en especial el artículo “El

ABC de dirigir la experiencia del cliente” (Alfaro, 2011), ya que ofrece un
decálogo actualizado y de perfil práctico sobre el marketing de
experiencias y su gestión con los recursos de la compañía. Es interesante
resaltar que esta autora expresa en todos sus trabajos la importancia que
tiene la innovación para las estrategias de marketing experiencial. Los
enfoques resumidos de la autora en este documento son:

ü La experiencia adecuada es aquella que genera ventas, clientes

comprometidos y nuevas vías de generar ingresos (innovación).

ü La experiencia de marca es una forma de generar ayuda al cliente

y es aplicable a cualquier sector y actividad, y para cualquier

13 En castellano: Gestión de la Experiencia del Cliente

24


cliente, ya sea interno, (personal de la empresa) o externo,
(clientes).
o Este enfoque es especialmente relevante porque conecta
directamente con uno de los objetivos de este trabajo que es
hacer hincapié en que la experiencia de marca no sólo se
expresa mediante eventos vistosos y con un alto contenido
glamuroso o de gran presupuesto. Un call center de una
marca, bien gestionado, puede ofrecer una experiencia
memorable a la altura de cualquier gala. “Donde hay
personas hay experiencias que crear” (Alfaro, 2011).

ü La dirección de la experiencia del cliente implica reformular la

manera en la que se ha investigado al consumidor hasta ahora.
o Esta afirmación conecta directamente con la cuarta
diferencia fundamental entre marketing tradicional y
marketing experiencial de Schmitt, (Schmitt, 1999, ver cuadro,
página 14). La experiencia y su medición son conceptos
holísticos y no deben ceñirse a un solo modo de medición.

ü El equipo directivo de la empresa se tiene que creer el concepto,

debe sentirlo y además transmitirlo.
o Schmitt ya escribió sobre la profunda influencia del marketing
experiencial en la jerarquía de la empresa y del que
hablaremos en el apartado 4.3.

ü El empleado debe estar primero en la lista. “El cliente interno, (el

empleado), es el primer canalizador de las experiencias que
queremos transmitir al cliente”.

ü Apueste por la estética, aporta ventajas competitivas. “El marketing

estético está íntimamente ligado al experiencial y comprende
áreas como el diseño del producto, la comunicación y el diseño de
los espacios”. Este principio conecta con los ExPros de Schmitt que
pueden ser aplicados en el módulo estratégico “sensaciones”.

ü Trabaje la anticipación, la vivencia y el recuerdo de la experiencia.

La autora propone la gestión de las experiencias en tres fases, de

25


las cuales las más importantes son fase previa y posterior al
consumo del producto.
o Anticipación: Si la marca encuentra la manera de anticiparse
al momento de consumo del producto con un contenido de
valor, generará una pre-experiencia y unas expectativas al
consumidor. Por ejemplo, una agencia de viajes que envía
documentación e información complementaria (guías,
planos, etc.) a un cliente después de comprar un viaje.
o Vivencia: Fase en la que se cumplen las expectativas del
cliente.
o Recuerdo: Siguiendo con el ejemplo anterior una práctica de
recuerdo sería, por ejemplo, que la agencia envíe al cliente
fotos de una excursión contratada y realizada durante el
viaje.

ü Innove de forma constante. En un mercado cambiante la

compañía debe estar constantemente abierta a nuevos procesos.
Las experiencias dejan de serlo cuando ya se han experimentado al
menos una vez, por lo tanto, en el marketing experiencial debe
hacerse hincapié en la innovación. “La innovación debe
incorporarse a los procesos de la empresa de la misma forma que
la fabricación de los productos, la facturación y la contabilidad. No
se puede uno dormir en los laureles; se debe observar e incorporar
al cliente en los procesos de innovación y tiene que ser un proceso
continuo”.

ü Adopte un modelo que le ayude en su estrategia. “No hay un

modelo de referencia para adoptar, sino una herramienta a
medida para cada compañía. La más adecuada será aquella que
se adapte mejor a la problemática y a las necesidades concretas
del negocio y, sobre todo, que sea fácil de contar y comunicar a
los colaboradores y empleados.”

ü Hágalo con pasión. “El paso final para poner en marcha la práctica
experiencial con éxito es que hay que divertirse y divertirse
haciéndolo”. Marilyn Tam14

14 https://www.linkedin.com/in/marilyntam/

26


4.2.5 Resumen de las teorías

Es obvio que en todas las teorías anteriores tiene al consumidor como pilar
central de su actividad, de hecho el consumidor es la piedra angular de
todo marketing moderno, sea cual sea su denominación.

Lo que caracteriza a las primeras teorías escritas sobre marketing

experiencial es su profundidad teórica y carencia de practicidad. Esto no
es un punto negativo en absoluto sino algo necesario cuando un nuevo
concepto empieza a popularizarse y debe ser plenamente entendido.
Para ilustrar esta afirmación podemos poner como ejemplo el profundo
análisis teórico que Pine y Gilmore propone donde todo está
herméticamente colocado. A pesar de su rigidez estas aportaciones fueron
las bases de los estudios que llegaron después y que le aportaron algo más
de flexibilidad.

Las aportaciones de Schmitt no se centraron, a diferencia de Pine y

Gilmore, en el rol activo o pasivo frente a una experiencia sino en
catalogar las experiencias desde un punto de vista más humano, y por
tanto menos controlable. Es destacable en este caso la matriz experiencial
de Schmitt que se caracteriza por admitir que una experiencia puede no
ser correcta en su primer diseño pero puede modificarse con la adición, o
intensificación, de las ExPros.

Max Lenderman teorizó significativamente menos en libros publicados,

pero si ha trabajado mucho en el estudio del marketing experiencial en
“tiempo real” ya que desde la Experiential Marketing Assotiation, que el
mismo ayudó a fundar, se han publicado infinidad de artículos sobre la
actualidad del campo experiencial. Es por ello que su actividad es las más
difícil de catalogar, pero es también la más amplia y panorámica.

Elena Alfaro tiene una visión muy amplia y panorámica como Max
Lenderman, ya que es de las últimas autoras sobre el tema lo que le otorga
una saludable perspectiva. Como novedad diferenciadora es que ella
incide mucho en la importancia de la innovación en el marketing
experiencial, además de tener una fuerte tendencia práctica.

27


4.3 Customer experience management (CEM)

El CEM se encarga de observar y medir la calidad de las experiencias,

vivencias y las emociones que el consumidor experimenta en los puntos de
contacto15 de la marca. También se encarga de detectar cuales son los
puntos de contacto de un consumidor con respecto a una marca y
desarrollar un mapa de la experiencia del cliente, el cual ayuda a detectar
en qué puntos actuar y cómo hacerlo (Rosales, 2010). Con esta definición
he pretendido buscar la esencia del CEM, pero no debe obviarse que la
gestión de la experiencia del cliente es algo realmente complejo. Toda
acción de marketing está estrechamente ligada a un proceso estratégico
y obviamente la gestión de la experiencia del cliente sigue la misma
dinámica. Schmitt (2003), propone a nivel global estos 5 pasos para
encaminar una estrategia en CEM:

ü Público objetivo: debe conocerse el entorno cultural y sociológico

en el que viven y se desenvuelven.

ü Crear la estrategia y el plan: una vez se tiene información sobre el

target se puede crear un informe con el tipo de experiencias que
puede beneficiar al cliente en primer lugar y a la marca en segundo
lugar.

ü Diseñar la experiencia: teniendo en cuenta lo anteriormente citado

se crearán las experiencias que han de ser coherentes con la
imagen de la marca. Este es el momento en el que entran en juego
los 7 ExPros de Schmitt y su Matriz Experiencial. Existen, además,
diferentes herramientas para llevar a cabo esta compleja labor
entre la que se encuentra el Customer Journey Map y del que se
hablará más tarde.

15 Touch Points en inglés. Similares a los Expro de Schmitt.

28


ü Crea relaciones: es la fase de
implementación de la
estrategia, la cual conlleva el
profundo cambio que antes
se ha mencionado. Es el
momento en el que se
emplean todos los recursos
necesarios para que el
consumidor, que interactúa
con la marca, no abandone
el proceso. Los recursos
pueden ser formación a los
empleados, ajustar canales
de distribución, digitalizar la
marca, impregnar a toda la
jerarquía de la compañía
con una nueva filosofía… y la
lista es interminable.
Fuente: https://mkexperiences.wordpress.com/2015/12/14/5-
pasos-para-implantar-customer-experience/

ü Análisis y ajustes: cualquier plan estratégico debe estar siendo

medido y adaptado en función de los datos obtenidos y de las
métricas adecuadas.

4.3.1 Customer journey map16

El Customer Journey Map es una herramienta que proviene del Design

Thinking 17 y que permite dibujar en un gráfico todas las etapas que un
consumidor atraviesa en el proceso de consumo, y detectar con ello los
puntos de contacto e interacciones que tiene con la marca18. Es en estos
puntos de contacto dónde el cliente es receptivo y se puede trabajar la
experiencia. A simple vista puede parecer sencillo de realizar pero conlleva
una gran dificultad ya que el ciclo de compra no se considera, por
ejemplo, desde que el cliente entra a un establecimiento hasta que sale.

16 En Inglés: Custome journey map
17 http://designthinking.es/inicio/index.php?utm_source=blog&utm_medium=post&utm_campaign=fromdoppler
18 http://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map/

29


En la era de Internet un consumidor ha ampliado su proceso de compra ya
que empieza antes buscando y comparando información y acaba
después comentando sobre la marca en redes sociales, por ejemplo. En el
siguiente gráfico se puede ver el viaje que recorre un cliente en un
restaurante y los puntos de contacto que tiene en el local.

A B

Fuente: http://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map/

Pero este recorrido está incompleto ya que actualmente podrían añadirse

en el cuadrado A varios pasos previos que el cliente puede haber hecho y
que debe considerarse puntos de contacto, como por ejemplo visitar la
web del restaurante, buscar la APP o mirar comentarios de clientes en
redes sociales o webs especializadas. También podría añadirse en el
cuadrado B otros puntos de interacción, como por ejemplo cuando el
cliente decide escribir un comentario sobre el restaurante en el muro de
Facebook o rellenar una encuesta. Todos y cada uno de los puntos en los
que el cliente interactúa con la marca son susceptibles de ser concebidos
como una experiencia. En la imagen anterior puede verse que esperar por
una mesa es concebido negativamente por el cliente. La marca, en ese
momento, debe valorar qué cambios hacer para mejorar la experiencia
en ese punto de contacto. Sigamos con el ejemplo.

o Se puede adecuar una zona cómoda para los clientes que esperan
mesa. Esta acción mejoraría la experiencia pero es muy obvio que
no creará una experiencia memorable.

30


o Si nos fijamos en la matriz experiencial de Schmitt (pág. 22) veremos

que podemos usar ciertas variables, y en este caso podemos usar la
variable “enriquecer” incluyendo un nuevo ExPro a la experiencia.
Se decide, entonces, que durante la espera en una zona adecuada
se servirán unos aperitivos a los clientes. Hemos enriquecido, de esta
manera, la experiencia. Estamos en el primer módulo de los 5 que
proponía Schmitt llamado Marketing de Sensaciones.

o Si repasamos el manifiesto de la IXMA (pág. 23) podremos ver estas

dos afirmaciones: “debe implicar a la gente de forma memorable,
no ser superficial” y “debemos alcanzar al consumidor de una
manera creativa”. Por otro lado Pine y Gilmore afirman (pág. 17)
que la experiencia es más memorable cuantos más aspectos se
combinen. Si seguimos con el ejemplo, para alcanzar la experiencia
memorable, el restaurante podría crear semanas temáticas y que
los aperitivos que se sirven a los clientes sean recetas acordes con el
tema elegido. Además el camarero explicará la procedencia
geográfica del aperitivo, los ingredientes que lo forman y el
significado que tiene esa receta en el país de origen.

Generalmente siempre hay diferentes grupos de personas esperando mesa

en un restaurante. La experiencia propuesta en el ejemplo anterior será
memorable si consigue reunir por unos minutos a todas esas personas
desconocidas y hacerles vivir un tiempo inolvidable en grupo, de forma
educativa, a nivel sensorial y en un momento en el que el consumidor esta
receptivo.

4.3.2 Modelo completo del Marketing Experiencial

Schmitt afirma en su libro Customer Experience Management (2003), que

adoptar una estrategia basada en el cliente y su experiencia con la marca
requiere de ciertos recursos internos de la compañía. También afirma que
la experiencia del cliente proporciona mejores rendimientos económicos
para la empresa que el marketing tradicional. Schmitt explica también
como implementar la estrategia y como se deben gestionar los recursos
internos para convertir la estrategia de marketing experiencial en
rentabilidad financiera.

31


Fuente: Customer Experience Management (2003)

Para crear una experiencia positiva al cliente es necesario que la marca

alinee 4 recursos internos que son los marcados dentro del cuadro rojo. La
compañía, además, no sólo debe considerar al cliente externo, sino
también al interno, (empleado), puesto que un empleado con buena
experiencia de marca trabajará orientado a ella lo cual beneficiará
directamente a la marca, (cuadro azul):

• Marketing Experiencial: Los directores de producto, de marca y de

comunicación, deben estar totalmente mimetizados con la marca,
no tienen que verse como empleados que trabajan para terceros
sino como parte importante del proceso de creación de las
experiencias, a las cuales tienen que proteger. Este recurso interno
de la marca es el que debe impregnar de la filosofía experiencial al
resto de la jerarquía y, además, justificarla y trabajar para
mantenerla viva.

• RRHH orientado a la experiencia: pudimos leer “el empleado es el

primer generador de experiencias” en uno de los enfoques

32


comentados anteriormente de Elena Alfaro. Aquí Schmitt nos dice
que es importante que los RRHH de una compañía estén orientados
a la experiencia. No podemos pasar por alto, entonces, la
importancia de que todo el personal, especialmente el que está en
contacto con el cliente, sea consciente de su labor con finalidad
experiencial. Schmitt propone 5 elementos a tener en cuenta:

1. Reclutamiento: Los empleados que vayan a estar en los

puntos de interacción, (touch points), y por lo tanto
vayan a ser generadores de experiencias, deben ser
reclutados con especial atención. La marca deberá
asegurarse que contrata a personal comprometido a
generar experiencias memorables con su trato con el
cliente. Las entrevistas en profundidad y los juegos de rol
son muy útiles en los procesos de selección para
detectar a personas con estas cualidades.

2. Formación de los empleados: Para lograr que los

empleados sean generadores de experiencias se les
tiene que ofrecer una formación adecuada. Esta
formación debe potenciar las aptitudes por las que
fueron contratados. Los empleados deben ser
conscientes de la vital importancia que tiene su puesto y
sentirse libres para poder ser ellos mismos.

3. Incentivos: Es importante reconocer los logros de los

empleados y motivarlos con recompensas económicas o
de valor.

4. Medir el comportamiento: El empleado debe recibir una

retroalimentación acerca de su desempeño en base a
los objetivos de la compañía.

5. Promover la participación del empleado: Las opiniones

de los empleados en cuanto a mejoras deben ser
escuchadas.

33


• Bases de datos orientadas a la experiencia: Los datos permiten a las
compañías conocer y predecir comportamientos de los
consumidores. También permite dar un trato personalizado a
consumidores registrados, en el caso de comercios online. El Big Data
combinado con la base de datos propia de una compañía es una
fuente de documentación primordial para crear experiencias al
consumidor. De hecho es uno de los ExPro de los que ya hemos
hablado anteriormente.

• Creatividad corporativa: Dado que es importante la innovación en

todo lo relacionado con la experiencia de marca, la creatividad
debe ser la perspectiva desde la cual se trabaja en el día a día.
Históricamente la creatividad tiene dos procesos, el del pensamiento
desordenado pero también el del proceso de pensamiento
convergente, los cuales se deben engranar para lograr resultados
eficientes. Para Schmitt el reto de las compañías es lograr innovación
con la perfecta armonía de los dos procesos descritos.

5-LA EXPERIENCIA DE MARCA

Como se ha comentado anteriormente el interés por los aspectos
experienciales de las marcas viene generado por la homogeneidad en las
categorías de productos, lo cual provoca una dificultad en la
diferenciación de las características funcionales de los productos (Schmitt,
1999). Lo anteriormente afirmado implica que actualmente se entienda la
urgente necesidad del marketing experiencial desde dos dimensiones (Pine
y Gilmore, 2000):

ü Dimensión de la marca: las estrategias de diferenciación de las

marcas, habiendo homogeneidad en el mercado, podrían inclinarse
hacia una agresiva competencia de precios, lo cual sería
insostenible a todos los niveles. La consecución lógica entonces es
basar la diferenciación en los aspectos emocionales, tangibles e
intangibles de la marca.
ü Dimensión del consumidor: el consumidor, afectado por un mercado
saturado de oferta homogénea y exceso de publicidad, acepta que

34


las marcas adopten este tipo de estrategias experienciales. Es decir,
se entrega a formar parte del teatro que la marca le prepara.

La experiencia de marca es lo que vivirá el consumidor cuando una

compañía adopte correctamente el marketing de experiencias como una
de sus herramientas. Holbrook y Hirchman (1982) afirman que “Las
experiencias tienen lugar no sólo cuando se consume o se usa un producto,
sino también cuando los consumidores buscan el producto en un entorno
de compra concreto; incluso después del consumo, dada la vinculación
del uso de la marca a situaciones importantes o memorables para el
individuo”. La marca ha pasado de ser un instrumento de marketing a ser
la pieza elemental de las empresas para diferenciarse del resto y lo hacen
generando experiencias para ganarse la lealtad de los consumidores. La
marca debe conseguir la meta ideal, que es un consumidor embajador de
la marca, de esta manera se asegura que estará presente a lo largo de la
vida del consumidor (Fernández, 2011).

De acuerdo con la afirmación de Holbrook y Hirchman del párrafo anterior,

la experiencia de marca puede fragmentarse en tres dimensiones que
conviene entender perfectamente:

ü Experiencia de producto: es aquella que nace de la interacción del

consumidor con el producto. Esta experiencia se ve afectada en
todo momento por el comportamiento del consumidor (Desmet y
Hekkert, 2007). Brakus J.J y otros autores (2009) mencionan que en
cuanto a experiencia de producto existen dos variantes, la directa y
la indirecta, y las dos afectan al comportamiento y a la intención de
compra. La directa es cuando la interacción del consumidor con el
producto es física, lo que suele ser en tiendas. La indirecta es la que
el contacto es virtual, siendo esta muy significativa por el auge de
las ventas online.

ü Experiencia de compra: Brakus J.J (2009) explica que la experiencia

de compra es la que tiene lugar en el entorno físico de la marca, lo
que implica a los empleados, al punto de venta o el entorno digital
si se trata de un comercio online. Estas variables afectan a las
experiencias, de hecho coinciden con algunas de las ExPros de
Schmitt (2006). La experiencia de compra se puede mejorar desde

35


el momento en el que se toma consciencia de cómo el entorno
físico y digital afecta al consumidor.

ü Experiencia de consumo: en la actualidad el consumidor se

caracteriza no sólo por hacer una búsqueda durante la precompra,
también por su compromiso emocional durante el consumo. Esta
experiencia tiene lugar durante el uso práctico del producto y
despierta emociones subjetivas que pueden ser alteradas por
diferentes variables dependiendo de cada persona. De ahí la
dificultad de medición en el campo de la experiencia de marca
(Richins, 1997).

5.1 Aplicaciones de la experiencia de marca

En el ámbito profesional existen varios campos específicos en los que se

está aplicando el marketing experiencial y la experiencia de marca.
Vamos a presentar los más importantes según varios autores, teniendo en
cuenta que no será una lista cerrada ya que pueden haber multitud de
variaciones o combinaciones de ámbitos de trabajo.

5.1.1 El punto de venta

La experiencia de compra como concepto se remonta a 1973 cuando

Philip Kotler escribe que un establecimiento es una herramienta de
marketing más y como tal debe ser diseñado para provocar los efectos
emocionales deseados por la marca. En el año 1982 Donovan y Rossiter
adaptaron el paradigma SOR, (siglas en Inglés de Estímulo, Organismo y
Respuesta) en el que reconocían la importancia de los estímulos en el
punto de venta como la luz, colores u olores y como éstos tenían una
influencia en un comportamiento determinado. Diez años más tarde Baker
(Baker y otros 1992) profundizaron en el modelo SOR y clasificaron
detalladamente lo que se puede gestionar en tres grupos: ambiental,
social y diseño.

• Ambiental: todo lo referido a la atmósfera del establecimiento que

no se puede ver pero se puede percibir consciente e
inconscientemente como la luz, el olor, la música y la temperatura.

36


• Social: entre lo social y lo ambiental hay una estrecha relación.
Diversos factores ambientales combinados pueden dar diferentes
resultados en el factor social.

• Diseño: todo lo referido a lo visible en un establecimiento como

arquitectura, distribución, decoración, colores, etc. Los elementos de
perfil estético se consideran subjetivos en función del público
objetivo.

El resultado positivo o negativo de la experiencia de compra está

firmemente relacionado a las expectativas que el cliente tiene y cuantas
han sido satisfechas. Para poder realizar los análisis previos al diseño de la
experiencia, y una adecuada evaluación, es aconsejable tener en cuenta
estos 4 ejes (Martínez-Ribes 2011):

ü El proceso de compra entendido cronológicamente. Hace referencia

al costume jouney map del que ya hemos hablado anteriormente.

ü El producto. El tipo de producto que se vende en el establecimiento

influye directamente en todos los aspectos ambientales, sociales y
de diseño.

ü Los segmentos de clientes. Como siempre en marketing es necesario

conocer el consumidor al que te diriges para poder conocer sus
expectativas. No perciben, ni sienten ni piensan lo mismo un niño en
una tienda Imaginarium que un anciano en una ortopedia.

ü El contexto del cliente y del establecimiento. Pueden existir

situaciones especiales dependiendo de la localización de la tienda y
de la situación en la que se encuentra el cliente. Una tienda Zara en
una zona turística, por ejemplo, no es lo mismo que la misma tienda
en el centro de Sabadell, y los clientes potenciales no estarán en la
misma situación.

Diversos autores (Schmitt, 2003; Alamanos, 2013) consideran a las tiendas

un lugar donde también se construye imagen de marca. Las experiencias
vividas en las tiendas generan vínculos emocionales a través del diseño,
elementos varios y acciones novedosas. “El punto de venta se transforma

37


en espectáculo por la necesidad de diferenciación generando emociones
a los consumidores” (Galmez, M. 2015).
Es tan relevante la experiencia de marca adquirida en el punto de venta
que en algunos casos se han creado establecimientos orientados ha
transmitir la marca y no tanto a vender productos. Estos son los FlagShip
Stores, (tienda buque insignia). Son tiendas en las que no sólo se vende un
producto, además se crean experiencias acordes con la marca y que,
generalmente, tienen un alto componente tecnológico. Puede ponerse
como ejemplo la FlagShip de Asics que tiene instalada en Madrid19. Esta
tienda está equipada con instalaciones en las que se puede hacer running
para probar los productos, incluso ducharse después de la actividad. La
tienda posee también un sistema llamado Foot ID que sirve para
comprobar la anatomía y forma de la pisada y así poder elegir el calzado
que mejor se ajuste al cliente. Es en estas situaciones donde las marcas
pueden exprimir al máximo los puntos de contactos que forman el mapa
del viaje del consumidor, del que ya hemos hablado anteriormente. Es
importante destacar que la experiencia que genera una marca no es
garantía de éxito en otro sector distinto, por lo tanto no es copiable. Una
experiencia es multidimensional e implica diferentes tipos de respuesta del
consumidor, por lo tanto la estrategia variará en función del target,
situación, producto o tiempo (Gómez, B. y Tapia, A. 2012).

5.1.2 Los eventos

Los eventos es un instrumento muy valioso para las marcas ya que facilitan
una relación profunda con los consumidores. Getz y J. J. Goldblatt, teóricos
del marketing, afirmaron que la efectividad de los eventos pasa por ser
actos únicos, distintivos y fuera de lo cotidiano. Estas cualidades facilitan
que los eventos cautiven los sentidos de los consumidores, los emocionen o
los sorprendan. Un evento es un acto vivo y controlado por la marca
donde un público objetivo interactúa con un producto o marca frente a
frente. Al ser un territorio controlado se minimizan las barreras que puedan
interferir en el acto (Wood y Masterman, 2006).

Un evento bien organizado puede dejar una huella positiva imborrable en

el consumidor pero si el evento ha fallado la huella negativa será también

19 https://www.facebook.com/asicsflagshipmadrid/

38


imborrable y mucho más profunda. Es por esto que Wood y Masterman
(2006) proponen siete requisitos para que un evento de experiencia sea
exitoso:

ü Involucración. Se debe conseguir un alto nivel de involucración del

consumidor. Todo lo que ocurre en un evento debe estar
encaminado a que el asistente se sienta el eje central, el
protagonista.

ü Interacción. Los eventos basan cierta parte de su éxito en la

interacción del individuo con el resto de asistentes y a su vez de
ellos con la marca.

ü Inmersión. El grado de inmersión que puede obtenerse puede llegar

a ser verdaderamente profundo ya que los eventos son actos
controlados en territorios controlados por los organizadores.
Cuantos más sentidos se estimulen, mayor será el grado de
inmersión.

ü Intensidad. Como en cualquier ámbito del marketing experiencial,

en los eventos la experiencia debe ser única, memorable y de gran
impacto.

ü Individualidad. Este ítem también es una constante en el área

experiencial del marketing. Las experiencias deben ser apreciadas
como únicas. En los eventos ocurre igual. La idea es que una
personas que haya asistido a dos eventos de la misma marca los
haya experimentado diferentes e individuales.

ü Innovación. La creatividad debe estar presente en todas las

acciones que la marca crea.

ü Integridad. Los eventos deben tener un sentido y una razón de ser.

La presentación de un producto, un aniversario o la celebración de
objetivos conseguidos pueden ser unas buenas razones para crear
un evento. El evento debe ser coherente con la razón.

39


Como se ha comentado anteriormente los organizadores deben
asegurarse que los eventos tienen éxito o de lo contrario podría ser
negativo para la imagen de la marca. La realización de eventos de
experiencia tiene tres etapas (Browm, 2001):

Etapa previa al evento: Es la etapa en la que surge una razón por la que
diseñar un evento y en la que se diseña. Se deberían controlar los
siguientes ítems.

ü Definición del equipo. ¿Lo organiza una empresa externa o no?

ü Definición de los objetivos del evento.
ü Definición del público objetivo.
ü Definición del timing.
ü Diseño de la implementación: El límite en el diseño e implementación
está en el presupuesto y en el tipo de evento que se quiere realizar.
Los elementos más habituales son los espacios, el presupuesto, la
estrategia específica, el diseño de las experiencias, los diseños de
invitaciones e imagen visual, etc.

Etapa de implementación: es la hora de la verdad. Es el momento en el

que todo lo diseñado se pone en práctica.

Etapa posterior al evento: Como en todo proceso de marketing se debe

hacer una evaluación posterior al evento y sacar conclusiones. Es un buen
momento para maximizar el alcance del evento con la publicación de
fotos y videos en las redes sociales de la marca. De esta manera se supera
el carácter efímero de los eventos.

Nótese la conexión directa que existe entre la primera etapa y los 7

requisitos que proponen Wood y Masterman.

5.1.3 El comercio electrónico

Actualmente un porcentaje importantísimo de ventas se realizan mediante

comercio electrónico y el marketing experiencial no puede estar ajeno a
este hecho. El perfil experiencial del comercio electrónico está poco
explotado y de hecho diseñar y ofrecer experiencias memorables a través
de Internet es el principal reto en la actualidad, y puede decirse que se

40


están haciendo verdaderos esfuerzos por conseguirlo mediante
herramientas como la realidad aumentada, la gamificación, video 360,
catálogos dinámicos o la realidad virtual. Ray Ban realizó una acción con
su aplicativo Virtual Mirror en el que el usuario podía probarse unas gafas
virtualmente antes de comprarlas.20

Existe cierta confusión entre la experiencia de usuario, entendida como

usabilidad web, y la experiencia de marca. No puede decirse que sea el
mismo concepto pero sí poseen muchos puntos en común (Galmés, 2015).
Esta confusión también puede ser debida a que el comercio electrónico es
relativamente reciente y no existen multitud de textos que aborden la
experiencia de marca digital, y menos aún que la aborde de forma
holística.

Hasta ahora en este trabajo se ha hablado de la experiencia en una

dimensión en el que la marca tiene una posición favorable respecto al
consumidor. Esto es que en la mayoría de los casos la marca controla
todos los puntos de contacto y minimiza las interferencias que pueda
haber entre ella y el cliente para favorecer la experiencia. Este
planteamiento cambia radicalmente cuando un consumidor realiza una
operación21 online y, por lo tanto, no está físicamente presente, con lo cual
la marca no puede controlar plenamente las variables de una experiencia.
Para entender los factores que son relevantes en la experiencia de compra
online debemos mencionar el trabajo de Constantinides (2004), en el que
se determinan 3 grupos de factores:

ü Factores funcionales: que son la usabilidad y la interactividad. Estos

factores son de carácter técnico y de diseño, (web), por lo tanto
vitales para la marca ya que son totalmente controlables.
ü Factores psicológicos: que incluye todo lo relacionado con la
confianza. Este aspecto es parcialmente controlable por la marca
ya que cada consumidor tiene sus preferencias. Es importante que
la compañía maximice esfuerzos en esta área para conseguir el
mayor grado de satisfacción.

20 https://www.youtube.com/watch?v=xEmOwCle0hc
21 Se refiere a cualquier operación que un cliente puede hacer de manera online ya sea compra, devolución, reclamación,
consulta, etc.

41


ü Factores de contenido: son la estética y el marketing mix. El factor
estética es controlable y va relacionado con el tono y personalidad
de la marca. El factor marketing mix se refiere al paradigma clásico
del marketing, (las 4Ps), que en este caso puede afectar al universo
digital de la marca.

Con la finalidad de ofrecer un profundo trabajo sobre la experiencia de

compra online el autor Philipp Klaus (2013), toma como ejemplo un caso
de éxito en comercio electrónico, (Amazon), y completa el esquema de
Constantinides proponiendo un modelo conceptual aplicable a la mayoría
de ecommerces. Lo interesante de este modelo es que contempla la
interacción del consumidor con otros consumidores previamente a la
interacción con la marca. Es también muy interesante que el autor
relacione los factores psicológicos y los funcionales ya que las actuaciones
de las marcas en el universo digital deben entenderse como acciones
multidimensionales, holísticas y líquidas.

42


5.1.4 Las comunicaciones de la marca

Si la marca pretende crear experiencias memorables durante la compra y

el uso del producto, es lógico también que deseen extender el
componente experiencial a sus comunicaciones publicitarias. Igual que el
marketing experiencial huye de la unidireccionalidad y no se centra en el
producto, las comunicaciones experienciales de marca deben hacerlo
igual. Una comunicación experiencial no es, por tanto, un spot en televisión
y no es una cuña en la radio. La comunicación experiencial es el uso de los
medios no convencionales, e Internet, para acercarse al consumidor y
retenerlo para no venderle nada.22

22 https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/no-vendas-cosas-vende-experiencias

43


Es difícil establecer categorías dada la rápida evolución que sufren los
medios no convencionales, sobre todo con Internet de por medio, pero
parece ser que hay tres ámbitos significativos en lo referente a experiencia
y comunicación (Galmes 2015).

El primero, y muy comentado anteriormente, es la innovación,

especialmente a lo que se refiere a la búsqueda de nuevos formatos y
herramientas cada vez más experienciales y enfocados a la participación
del consumidor como por ejemplo el marketing de guerrilla, el marketing
viral, el marketing de contenidos o cualquier acción física que se
convoque mediante herramientas de comunicación digital.

Otro ámbito en el que el marketing experiencial está involucrado es la

creación de comunidades de marca, lo cual es una meta ideal para
cualquier compañía, difícil de conseguir y no exenta de algunos peligros.23
Un ejemplo clásico en comunidades de marca es la eterna rivalidad Apple
vs Microsoft lo que implica que identificarse con uno es estar
completamente en contra del otro. Esto, en casos extremos, puede
adquirir un tinte sectario en el que las marcas dejen de tener cierto poder
para actuar. Cabe señalar que aunque las redes sociales e Internet han
ayudado a que las comunidades de marca se comuniquen y crezcan con
mayor velocidad, éstas también pueden vivir en el universo offline.

Por último un caso que merece especial atención es lo que se llama el

crowsourcing o en español la co-creación. Aquí la experiencia de marca
está involucrada ya que consiste en dejar que el consumidor cree y
produzca conjuntamente con la marca un determinado material. En el
momento en que la marca cede parte de las decisiones corporativas al
consumidor estamos hablando de la experiencia de marca llevada al
límite. Es necesario destacar que existen conceptos relacionados aunque
diferentes en su definición y que podemos ver en el siguiente gráfico.24

23 http://www.seosve.com/las-comunidades-de-marca/
24 https://www.goodrebels.com/es/que-es-la-cocreacion-y-cual-es-la-diferencia-con-crowdsourcing-y-open-innovation/

44


Fuente: https://www.goodrebels.com/es/que-es-la-cocreacion-y-cual-es-la-diferencia-con-crowdsourcing-y-open-innovation/

Un ejemplo de cocreación puede ser My Starbucks Idea donde los

fanáticos de Starbucks pueden proponer, directamente a la compañía y
mediante una web, las ideas que tengan para mejorar la marca. Algunas
ideas se han convertido en producto, lo que demuestra el éxito de este
tipo de campañas.

Un ejemplo de crowsourcing sería el de YouTube, en el que un público

generalista y sin segmento definido puede colaborar a crear un contenido
con o sin beneficio propio.

Un ejemplo de open innovation puede ser los programas beta tester de

juegos o aplicaciones que se quieren lanzar al mercado pero que
necesitan ser revisadas por un público segmentado y especialista.

5.1.5 Servicio de atención al cliente, contact center.

Como ya he afirmado en alguna ocasión en este trabajo se tiende a

asociar el marketing experiencial a eventos de marca creados para una
ocasión especial o a las experiencias que el consumidor vive en la tienda
física de una compañía. Esta tendencia provoca que se preste poca
atención al servicio de atención al cliente entendido como en punto de
contacto entre marca y consumidor fuera de las tiendas o eventos. De
hecho en ocasiones las compañías consideran los servicios de atención al
cliente como un gasto y no como una inversión o un activo generador de
experiencias (Ruiz, J. Ignacio 2011). El servicio de atención al cliente puede
ser sin duda el mejor generador de brandlovers, o de brandhaters, de una
marca ya que el consumidor suele usar estos servicios en momentos de
cierta crisis, cuando las cosas no andan del todo bien. Entonces, una

45


buena gestión de estos servicios de cara al cliente, y una óptima resolución
de la crisis, generará una experiencia memorable. Hay que recordar aquí
que el contact center de una compañía conecta indirectamente con los 8
principios que según Lenderman debe cumplir el marketing experiencial
pero conecta directamente con 4 de ellos:

1. Las campañas de marketing experiencial deben ser claramente

beneficiosas para el cliente en primer lugar, y para la marca en
segundo lugar.

2. El marketing es en definitiva un diálogo entre consumidor y marca.

3. Pone énfasis en el consumidor individual. Esto crea embajadores de

marca.

4. El marketing experiencial establecerá comunicación con el

consumidor en los lugares en los que sean más receptivos.

Siendo el cuarto el que justifica plenamente un servicio de atención al

cliente ya que uno de los momentos más receptivos de un consumidor es
cuando tiene un problema, (crisis, duda, necesidad, incertidumbre,
queja…) y contacta con la marca para que le ayuden a resolverlo.

Un servicio de atención al cliente óptimo y orientado a la experiencia

debe cumplir ciertas premisas (Ruiz, J. Ignacio 2011):

• Sistemas: los sistemas empleados deben ser eficaces y rápidos.

Cuanto más tiempo se emplea en los procesos menos tiempo se
tendrá para atender al consumidor.

• Procesos: un proceso ligero, rápido y poco tedioso ayuda a que el

consumidor no desespere, y ayuda a crear una buena experiencia.

• Tiempos: garantizar tiempos óptimos en la resolución y gestión de

problemas y esperas.

46


Las marcas no deben olvidar que el servicio de atención al cliente debe
tener un trato humano, individualizado y una actitud permanente de
escucha y empatía.

6-CASOS DE EJEMPLO
En las siguientes líneas se expondrán algunos casos reales de marketing
experiencial. He elegido estos casos detenidamente para que representen
distintos tipos de marketing experiencial, es decir, para que haya una
muestra mínimamente representativa que nos permita entender de modo
práctico y definitivo el marketing experiencial.

6.1 Red Bull Stratos25

Existen pocas marcas

tan experienciales
como lo es Red Bull. La
experiencia está
grabada en su ADN de
marca, no podría
sobrevivir sin ella ya que
es precisamente lo que
esta compañía vende
en todas sus
comunicaciones. Red
Bull vende emoción,
inconformismo, energía y experiencia ya que ese es el primer beneficio
racional del producto, de ahí la coherencia que existe entre sus
comunicaciones, la personalidad de marca y el tipo de producto que
comercializa.

El tipo de marketing experiencial que Red Bull crea son principalmente

eventos, y los tiene por decenas. Prácticamente cualquier deporte
extremo es susceptible de convertirlo en un evento de Red Bull. Su
estrategia es clara, integrar la marca en una experiencia cuanto más

25 https://www.youtube.com/watch?v=dOoHArAzdug

47


espectacular mejor. En esta ocasión vamos a comentar el que consiguió
ser, además, un hito histórico que la marca llamó Red Bull Stratos.

Red Bull Stratos consistió en que un hombre saltara en caída libre desde un
globo situado a 38.900 metros de altura. Fue el primer hombre en romper la
barrera del sonido sin ayuda de ningún aparato alcanzando una
velocidad en caída de 1342 km/h. El evento se transmitió en más de 40
emisoras de televisión y 130 medios digitales, de los cuales solo 8 millones
de personas lo vieron en directo en YouTube. Lo patrocinó Red Bull y se
considera una de las mejores campañas de marketing de la historia.

Según Pine y Gilmore y los 4 dominios de la experiencia el espectador es

pasivo ya que no es protagonista del evento y es atrapado por el evento
pero no puede alterarlo, lo que lo sitúa en una dimensión de absorción.
Ante estos datos se debe catalogar la experiencia como entretenimiento.

De los 5 módulos experienciales que determinó Schmitt, Red Bull estratos

debe estar enmarcado en sensaciones ya que la intención de este módulo
es impactar al individuo a través de uno o varios sentidos, en este caso la
vista. De los 7 Expros esta acción contiene los de comunicaciones y marca.
Con el cruce de ellas en la matriz experiencial obtenemos información
para las 4 variables que son:

• Amplitud: se ha decidido simplificar la experiencia con pocos Expros

pero potenciando al máximo la idea original.

• Intensidad: Se puso énfasis en el poder de alcance masivo frente al

poder de impacto por individuo.

• Profundidad: ya que solo se puede enmarcar esta experiencia en el

módulo de sensaciones se la considera poco profunda, aunque muy
intensa.

• Vínculo: la conexión de los Expros “comunicaciones” y “marca” es lo

que justifica la singularidad de la campaña.

48


6.2 Behind the Leather por PETA y Ogilvy & Mather26

La organización ecologista
PETA junto a la prestigiosa
agencia publicitaria
Ogilvy&Mather crearon una
acción que se llevó a cabo en
Bangkok para concienciar al
consumidor sobre lo que hay
detrás de los productos
fabricados con piel. La
campaña que se llamó Behind the leather consistió en abrir una tienda
ficticia en un centro comercial llamada “The Leather Work. Handcrafted
Luxury” en la que se exponían productos de piel. A simple vista parecían
productos normales pero en su interior escondían órganos y sangre de los
animales sacrificados. Obviamente ni los productos eran de piel ni los
órganos reales, pero estaban hechos con un realismo sorprendente como
puede verse en el video y en las fotos. Esta acción tuvo mucha repercusión
y es muy peculiar ya que el consumidor está viviendo una experiencia sin
saberlo previamente.

Un análisis tomando los 4 dominios de la experiencia de Pine y Gilmore

sería que el individuo está en posición activa pero no tiene la capacidad
para alterarlo, con lo cual es una experiencia educativa. Principalmente el
objetivo era impresionar mediante la sorpresa, pero el boca a boca
provocó que numerosos espectadores se acercaran a la tienda para ver
las reacciones de los demás y fueron sin quererlo también protagonistas
de la acción. Podemos considerar que estos espectadores añadidos
estaban en una posición pasiva y sin poder alterar la experiencia lo que les
otorgó una experiencia estética.

Según las teorías de Schmitt esta acción tomaría los módulos estratégicos
de:
• Sensaciones: ya que impacta a través de la vista, y el tacto.

• Sentimiento: ya que apela a las emociones y sentimientos.

26 https://www.youtube.com/watch?v=qs8yqcrqo1s

49


• Pensamientos: ya que una vez finalizado el impacto el individuo
creará un proceso mental, racional y emocional, para dar sentido a
la experiencia y encontrará la razón primigenia.

• Actuaciones: el individuo debe moverse y actuar para que la acción

se pueda llevar a cabo de lo contrario las sorpresas que esconden
los productos no serían desveladas.

Cruzando estos datos en la matriz experiencial se puede afirmar que esta

campaña, en función de las 4 variables, es muy intensa y de una gran
difusión ya que tiene 4 módulos estratégicos de los 5 descritos y en todos
tiene un gran impacto en cada individuo, de manera personalizada, antes
que a una gran masa de personas.

6.3 Apple

Apple no tiene fans, tiene devotos. Apple no tiene seguidores, tiene

defensores, incluso en sus errores. Apple es una experiencia en sí misma, y
se esfuerza en ello, ya que trabaja todos los módulos estratégicos de
Schmitt y los cruza en todo momento con prácticamente todos los
generadores de experiencias. Cualquier cosa que hace Apple es noticia,
ya sea una presentación de un nuevo producto a la negación de
desbloquear el IPhone de un acusado por asesinato. Apple es una marca
holística, algo que va más allá de la compra de un producto o del mismo
producto en sí mismo.

Como caso de estudio voy a relatar 2 ejemplos de experiencia del cliente

y que suelen ser invisibles por su falta de vistosidad pero de un gran calado
en el consumidor y que se le llama servicio al cliente.

Ejemplo 1. Garantía de Apple

Este caso lo viví en primera persona como usuario de productos Apple. Soy
cliente de Apple y lo seré siempre ya que aunque sus productos son algo
más caros que el resto yo lo justifico por los demás servicios que la marca
me ofrece. En este caso dos años después de la compra de un Imac recibí
una llamada a pocos días de que la garantía del producto acabase. El
interlocutor me informó de que era el momento de reparar aquello que la

50


computadora tuviese antes que la garantía expirase. El Imac tenía un
problema de pantalla cuya reparación había ido retrasando ante el temor
de tener que estar sin el aparato varios días. Una vez que comuniqué la
avería el empleado me informó de cómo sería la reparación, el proceso
que seguiría y el tiempo de duración. No tuve que mover un dedo para
reparar el aparato ya que un mensajero lo recogió en casa y lo trajo de
vuelta dos días después. No se puede negar que ese servicio al cliente fue
impecable, memorable e incluso trascendental, de hecho cuatro personas
de mi entorno tienen un producto Apple gracias a mis recomendaciones

A fin de analizar la experiencia se puede decir que fui un actor activo y

pude cambiar el transcurso de la experiencia en función de mis
necesidades, con lo cual la podemos catalogar como escapista dentro de
los 4 dominios de la experiencia de Pine y Gilmore.

De los módulos experienciales de Schmitt Apple, en este caso particular,

cumple con:

• Sentimientos: ya que el cliente siente que la marca se preocupa de

él y lo convierte en el eje de la compañía.

• Pensamientos: ya que el cliente presumiblemente no espera ese

trato diferencial y personalizado. Esto hace que el consumidor cree
unos procesos mentales en los que compara esta experiencia con
otras previas en las que Apple resulta ganadora.

Y en cuanto a los generadores de experiencias que utiliza son:

• Producto: ya que Apple considera el cuidado del consumidor como

un producto y sabe que es único y que nadie puede copiarlo.

• Personal de la marca: de nada sirve tener el mejor producto y las

mejores intenciones si un empleado puede estropear la experiencia
final del cliente. Apple lo sabe, y sus empleados de todas sus áreas
están perfectamente capacitados para cumplir las expectativas del
cliente.

51


Cruzando los datos en la matriz experiencial se puede afirmar que la
experiencia simple ya que usa solo 2 Expros e intensa por su carácter
individual.

Ejemplo 2. Atención al cliente de Apple.

Voy a tomarme la licencia de presentar un ejemplo real, y cercano a mi

círculo, sin un análisis teórico posterior para que el lector haga sus propias
reflexiones finales sobre el caso. Para un mayor efecto les pido que se
pongan en la piel de nuestros protagonistas tanto como puedan. El caso
es el siguiente:

Sandy y su marido Danny tienen dos hijos de 11 y 9 años. Como tantos

padres son espectadores sorprendidos de cómo los jóvenes hacen uso de
las nuevas tecnologías y se preguntan cómo aprenden tan rápido. Doody,
el hijo de 9 años, tiene una habilidad especial para el fútbol y para el
manejo del Ipad también. Hay un juego que le apasiona últimamente, es
gratuito pero tiene compras integradas. No se sabe muy bien cómo,
Doody sabe la clave del App Store de Apple y ha estado realizando
pequeñas compras en la aplicación para conseguir vidas extras sin
informar a sus padres. El diseños de las aplicaciones y de la App Store tiene
un alto grado de usabilidad lo que permitió a Doody gastar 1796,69 Euros
sin darse cuenta en el plazo de 3 días. Una vez detectada la irregularidad
Sandy y Danny averiguan quien a realizado las compras y se comunican
vía email con el servicio de atención al cliente de Apple y exponen lo
ocurrido. La respuesta no tarda en llegar.

¿Pueden imaginarse cómo se sienten Sandy y Danny ante esta situación?

Dado este caso crítico cualquier palabra inapropiada por parte del
empleado de Apple sería devastadora. Todo lo contrario, la atención fue
rápida, personalizada y anteponiendo el cliente al problema. Sandy y
Danny sintieron que estaban siendo escuchados y entendidos, Apple no les
falló, nunca lo ha hecho. No hizo falta más de 4 emails para que Apple
devolviera el dinero a Sandy y Danny. La siguiente imagen es una captura
real del último email que la familia recibió del servicio de atención al
cliente de Apple.

52


La experiencia que Apple
generó a Sandy no fue el
reenbolso del dinero sino el
trato que se le ofreció
estando ella en una situación
de estrés. El dinero no era el
eje principal del asunto,
Sandy, y su estado anímico,
era lo que a Apple le importó.

Una vez leído este trabajo y

leído este caso el lector
puede sacar sus propias
conclusiones.

Tras la entrevista que realicé

a Sandy para la
documentación de este
caso ella añadió “Voy a ser
cliente de Apple toda la
vida”. Este ejemplo es la
demostración real del
profundo alcance que tiene
una experiencia memorable
en un individuo.

Después de 4 meses de
castigo sin poder usar el Ipad
Doody leyó 6 libros.

53


7-CONCLUSIONES
Como ya se ha afirmado en este trabajo el marketing tradicional ya no
puede ser la piedra angular de las comunicaciones de una marca. Es decir,
el marketing tradicional está perdiendo fuerza constantemente gracias a
los cambios que experimentan los consumidores. Y es por esto que las
marcas deben adentrarse en caminos nuevos y apostar por prácticas
nuevas, transgresoras a veces, como lo es el marketing experiencial.

El marketing experiencial es una interacción entre marca y consumidor que

incluye la experiencia de uso de un producto, pero va más allá de esto. El
marketing experiencial es el abrazo de una compañía a un consumidor
con el que lo coloca en el centro de sus acciones y pensamientos y una
vez ahí estudia la manera de establecer lazos mentales, pero también
emocionales que perduren en el tiempo.

Al comienzo de este trabajo formulé dos preguntas:

¿Cómo debe ser una marca en la actualidad para llegar al alma de las
personas?

¿Cómo debe una marca comportarse para que las personas la acepten?

Después de la investigación y la escritura de este trabajo puedo decir que

la respuesta a la primera pregunta es: una marca debe ser como una
persona. Una marca no debe ser una persona interesada y egocéntrica
únicamente predispuesta a vender o será rechazada por la gente. La
respuesta a la segunda pregunta es: una marca debe comportarse como
una persona. Debe hablar como las personas, hacer cosas mal como las
personas y pedir perdón como las personas. Ser discreta y/o valiente. Debe
hacer reír y/o emocionar. Debe comunicarse como las personas, ya que
debe establecer un diálogo con personas. En definitiva debe abrazar al
consumidor y hacerle sentir parte de una estrecha amistad, puesto que es
lo que el consumidor demanda.

La importancia del marketing experiencial radica en que consumidor y

marca se benefician mutuamente. Por un lado el cliente recibe todo el
protagonismo que merece y dirige el mercado en función de sus

54


necesidades, al fin y al cabo el marketing en general consiste en cubrir
necesidades del consumidor. Por otro lado la marca se ve forzada a
entender mejor al cliente, lo cual le dibuja una ruta de actuaciones y
puede evitar dar pasos en falso. Otra importancia intrínseca del marketing
experiencial es que es una práctica líquida, que nació antes de Internet y
se ha adaptado a él y en esta era digital es tan válido como antes. El
marketing experiencial puede existir sin lo digital, pero es obvio que es un
generador de experiencias que puede usarse para promocionar un acto,
dotar de profundidad una experiencia o publicar los resultados de una
acción pasada.

El marketing, como otras herramientas de comunicación, seguirá

evolucionando y cambiando para encontrar nuevas vías de acceso al
consumidor, para conocerlo y ofrecerle aquello que él demande.

Actualmente lo que hace el marketing experiencial es humanizar las

comunicaciones entre marca y consumidor, lo cual resulta paradójico en
estos tiempos en lo que prácticamente todo está mecanizado.

55


8-BIBLIOGRAFÍA
Alfaro, E (2011). Customer Experience Management. El Abc de dirigir la
experiencia del cliente. MK: Marketing + ventas, Nº 266, 2011, págs. 16-25.

Alfaro, E. (2012). Customer experience. Una visión multidimensional del marketing

de experiencias. La experiencia del cliente, un marco para el marketing del futuro,
Libro colaborativo, pp: 12-19.

Alamanos, Eleftherios. (2013). The wallpaper matters: Digital signage as customer-

experience provider at the Harrods (London, UK) department store. Journal of
Marketing Mana- gement, vol. 29, no 3-4, p. 338-355. CITADO EN: Galmes, M.
Comunicación y marketing experiencial. Aproximación al estado de la cuestión.
Opción, vol. 31, núm. 1, 2015, pp. 974-999. Universidad del Zulia.

Brown, E. (2001). Marketing. La retrorevolución. Versión kindle.

Brakus, J.J.; Schmitt, B. Y Zarantonello, L. (2009). “Brand Experience: What is it? How
is it Measured? Does it Affect Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73. CITADO EN:
FERNÁNDEZ SABIOTE, ESTELA, DELGADO BALLESTER, MARÍA ELENA, MARCAS DE
EXPERIENCIA: MARCANDO LA DIFERENCIA Estudios Gerenciales [en linea] 2011.

Baker y otros. (1992) An Experimental Approach to Making Retail Store

Enviromental Decisions. Volumen 68, número 4.

Constantinides, E. (2004). Influencing the online customer’s behaviour: the Web

experience. Journal of Internet Research, Vol. 14 No. 2.

De la Guardia, Carlos. (2014). Contextualización y conceptualización de la

planificación estratégica de la comunicación de marca aplicada al internal
branding. Tesis doctoral. UAB.

Desmet, P., & Hekkert, P. (2007). Framework of Product Experience. International

Journal of Design.

Donovan y Rossiter. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology

Approach. Volumen 58, Número 1.

Fernández Sabiote & Delgado Ballester, M (2011). Marcas de experiencia.

Galmes, M. Comunicación y marketing experiencial. Aproximación al estado de

la cuestión. Vol. 31, núm. 1, 2015, pp. 974-999. Universidad del Zulia.

Gómez, B. y Tapia, A. (2012). Flagships, nuevos enfoques para la imagen

corporativa de las empresas. Artículo en Comunicación y Derechos Humanos,
numero 81, Noviembre.

56


Hoch, S. J. (2002). Product Experience Is Seductive. Journal of Consumer Research,
29(12), 448–454.

Holbrook, M. B. y Hirschman, E. C. (1982). Journal of Consumer Research.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Volumen 49, Numero 4.

Lederman y Sanchez. (2008). Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas.

ESIC Editorial.

Masterman, G y Wood, E. (2006) Innovative Marketing Communication: Strategies

for the Events Industry. Elsevier Editorial. Oxford.

Martínez-Ribes, L. (2011). Customer Experience. Una visión multidimensional del

marketing de experiencias. Cap 6. E-book.

Philipp Klaus, (2013) "The case of Amazon.com: towards a conceptual framework

of online customer service experience using the emerging consensus
technique", Journal of Services Marketing, Vol. 27 Issue: 6, pp.443-457

Pine y Gilmore. (2000). La Economía de la Experiencia. Ediciones Granica.

Richins, M. L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal

of Consumer Research, 24(2), 127–146.

Rosales, Pere (2010). Estrategia Digital. Como usar las nuevas tecnologias mejor
que la competencia. Deusto S.A

Ruiz, J. Ignacio. (2011). Customer Experience. Una visión multidimensional del

marketing de experiencias. Cap 7. E-book.

SCHMITT, B. (2003). Customer Experience Management (CEM). Deusto.

SCHMITT, B. (1999). “Experiential marketing”. Deusto. Barcelona.

SCHMITT, Bernd. (2006). Experiential marketing: cómo conseguir que los clientes
identifiquen en su marca sensaciones y sentimientos. Ediciones Deusto. Bilbao.

57


Webgrafía consultada

Bravo, C. 7 Lecciones de Marketing y Publicidad de Red Bull. Recuperado en Abril

de 2017. http://www.marketingguerrilla.es/aprendiendo-7-lecciones-de-
marketing-de-red-bull/

Blog. Las Eras del Marketing. Recuperado en Abril 2017.

https://escaparatecreativoblog.wordpress.com/tag/marketing-1-0/

Blog. Las Comunidades de Marca. Recuperado en Mayo del 2017.

http://www.seosve.com/las-comunidades-de-marca/

Blog. Design Thinking. Recuperado en Mayo del 2017.

http://designthinking.es/inicio/index.php?utm_source=blog&utm_medium=post&u
tm_campaign=fromdoppler

González, M. Generación de Experiencias y Touch Points: El Ciclo de Vida del

Cliente. Recuperado en Marzo de 2017.
https://www.wearemarketing.com/blog/generacion-de-experiencias-y-touch-
points-el-ciclo-de-vida-del-cliente

Martines, E. Marketing Experiencial: Cómo Conseguir Clientes a Través de las

Emociones. Recuperado en Marzo de 2017.
http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/marketing-experiencial/

Prim, A. El Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map.

Recuperado en Mayo del 2017. http://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-
cliente-customer-journey-map/

Pereira, V. No Vendas Cosas, Vende Experiencias. Recuperado en Mayo del 2017.

https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/no-vendas-cosas-
vende-experiencias

Prádanos, E. ¿Qué es la Cocreación y Cuál es la Diferencia con Crowdsourcing y

Open Innovation?. Recuperado en Mayo del 2017.
https://www.goodrebels.com/es/que-es-la-cocreacion-y-cual-es-la-diferencia-
con-crowdsourcing-y-open-innovation/

Rosales, A. Del Marketing 1.0 al Marketing 3.0. Recuperado en Abril de 2017.

http://www.funkymk.com/del-marketing-1-0-al-marketing-3-0/

58


59