Publicidad y propaganda I

Porque nos comunicamos, somos una sociedad, y la sociedad se entiende como la agrupación natural o
pactada de personas que se relacionan entre sí por medio de la comunicación constituyendo una unidad
diferente de cada uno de los individuos que la componen, con un fin particular: cumplir un “deber en
comunidad” y “deber para la comunidad” mediante la cooperación mutua.

La comunicación, que permite la existencia de la sociedad, tiene las siguientes características:

1. Proceso dinámico. Es un proceso transaccional, recíproco y de alternancia de roles: dos o más

personas se influyen mutuamente (emisor y receptor, sea individual o colectivo, cambiando los
roles constantemente en el proceso de influirse o comunicarse).
2. Participantes. Exige la presencia de al menos un emisor y al menos un receptor, cuando
hablamos de comunicaciones interpersonales, ya que al hablar de comunicaciones intra-
personales solo es necesario la presencia de un sistema psíquico.

En el campo de la comunicación publicitaria, participan 3 agentes principales:

1. Emisor técnico: el profesional de la comunicación.

2. Emisor interesado: la empresa, marca personal, marca política, organización o institución
que contrata al comunicador o publicista para dar a conocer públicamente sus ideas,
productos y servicios.
3. Receptor: el público objetivo al cual se dirige la empresa (es decir, el emisor técnico)
cuando habla.

3. Mensaje. Existe “algo” de lo cual se habla.

4. Referente. El contenido del mensaje o el “tema”.
5. Necesidad. Existe la necesidad de que los mensajes sean:
i. Comprensibles, es decir, hagan uso de un lenguaje sencillo, claro, adecuado a códigos y
subcódigos sociales, etc.
ii. Respondidos, ya que si no hay asimilación o respuesta por parte del receptor no hay
comunicación, sino transmisión de información como lo hace el periodismo informativo.
6. Factor persuasivo. Está presente primordialmente en la comunicación publicitaria la intención
de persuadir, propia del emisor, dirigida hacia el receptor con el fin de modificar o afirmar una
conducta.

Ruido.

Todo elemento que perturba al mensaje, dificultando el entendimiento y la asimilación del mismo. Las
organizaciones suelen recurrir a los comunicadores para generar una estrategia de comunicación de marca
que sea coherente, comprensible y que reduzca al mínimo el ruido.

La publicidad se ubica dentro de un sistema de comunicación social.

Esto quiere decir que, la comunicación publicitaria, tendiente a dar a conocer públicamente los servicios y
productos de una organización o marca, existe en la sociedad y ésta a su vez, existe gracias a la
comunicación.

Además, la publicidad tiene una responsabilidad social cada vez mayor. Esto es debido a la tendencia
del consumo masivo de información por parte de los usuarios y consumidores de los medios, siendo más
frecuente el “consumo pasivo” o “acrítico” de la información. Tiene cada vez mayor influencia en la
sociedad, en los “modos de vivir” las experiencias sociales a partir de la transmisión de representaciones
sociales que siempre están cargadas de ideologías, al ser todo discurso publicitario, primero, un discurso

De la Villa, Lucas.
Lic. Relaciones Públicas – UBP.
ideológico. Como profesionales, debemos actuar con responsabilidad en nuestra función como
comunicólogos.

Un concepto de publicidad:

1°) La publicidad es la técnica (usa elementos técnicos sin los cuales no podría concretarse) de
comunicación múltiple (porque se dirige a un grupo de personas determinado) que utiliza en forma paga
ciertos medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, por lo general
(publicidad comercial), aunque también pueden ser no-comerciales (simplemente difundir ideas u
opiniones, por ejemplo: la publicidad de ideas), a través de la:

- Formación (de una conducta, ejemplo: divertirse con un meme)

- Cambio (de una conducta, ejemplo: dejar de fumar por publicidad de ideas: “el cigarrillo
causa cáncer”)
- Refuerzo (de una conducta, ejemplo: seguir aportando a una ONG)

De la actitud de las personas sometidas a la acción publicitaria.

2°) La publicidad es una de las formas de comunicación de una empresa, llevada a cabo a través de un
emisor técnico que sería el especialista en comunicación, llevando a cabo estrategias de comunicación
externa y en abstracción de la comunicación interna que compete a otras disciplinas (como las relaciones
públicas y los recursos humanos, entre otras).

Características principales de la publicidad:

1. Finalidad informativa: informa sobre las características de los productos o servicios ofrecidos
y la forma de adquisición de los mismos.
2. Finalidad persuasiva: La publicidad no es solamente la presentación pública de un producto sin
más, a través de medios pagos en donde se exponen, sino que persigue una intensión
persuasiva: busca generar un cambio de conducta en el receptor, por medio de persuasión o
convencimiento de la adquisición de un producto o servicio.
3. Finalidad corporativa: busca comunicar los objetivos de marketing a los públicos que, a su
vez, responden a los objetivos corporativos (de la marca).
4. Finalidad de conocimiento: la publicidad busca dar a conocer, públicamente, un bien o servicio
a los públicos de la marca, valiéndose de los medios o canales pagos adecuados.
5. Finalidad de diferenciación: no basta con dar a conocer un producto o servicio, hacerlo público
y exponerlo, sino exponer su valor diferencial: destacar y diferenciar el producto o servicio de
otros con el fin de aumentar su demanda en el mercado de consumo, dotándolo de ventajas,
beneficios, cualidades positivas. La diferenciación se logra a través de 2 campos:
a. Campo racional: fundamento lógico para los consumidores sobre la propuesta del
producto y servicio. Por ejemplo: antes se dejó de consumir harinas porque engordaban,
pero luego la ciencia evidenció que, al consumirla en su justa medida, servía como
fuente de energía para entrenamientos de fuerza y resistencia, por lo cual los consumos
de esos productos aumentaron en deportistas. Detrás de este consumo, hay un sustento
lógico y racional.
b. Campo emotivo: los mensajes deben despertar las emociones y expectativas de los
consumidores.

Publicidad y marketing.

Son dos disciplinas que trabajan conjuntamente. Los objetivos publicitarios se plantean en base a los
objetivos del marketing y éstos en base a los objetivos corporativos (de los dueños del negocio).

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Lic. Relaciones Públicas – UBP.
 Se establecen en base a…
Objetivos
publicitarios

Objetivos de Se establecen en base a…

marketing

= los intereses de los dueños

Objetivos empresariales del negocio

La publicidad es una herramienta de comunicación del marketing. Para que la campaña publicitaria
sea efectiva, primeramente, deberán cumplirse las 4P del marketing: Producto, Precio, Promoción,
Punto de venta. La mercadotecnia, como conjunto de técnicas que busca estimular el consumo de un
producto en el mercado, se vale del marketing mix y las 4P.

1. Producto: el servicio o producto, tangible o intangible, que se desea vender, debe ser de alta
calidad y poseer un diferencial en el mercado para obtener una mayor demanda por su unicidad,
originalidad y su carácter auténtico.
o Si es un producto repetido, poco original o de baja calidad, no se elegirá.

Debe:

1) Satisfacer una necesidad y deseo humano.

2) Generar un beneficio en el comprador.
3) Ser de alta calidad.

2. Precio: No debe ser percibido como “costoso” para el cliente, ya que, en ese caso, no lo
comprará. Es necesario comparar precios con productos semejantes al que se vende.
Sin embargo, también un precio elevado podría significar exclusividad para un público en
particular (la clase social alta) y que sea (o no) de alta calidad.

3. Promoción. Se promociona el por qué la gente debería adquirir nuestro producto o servicio y no
el de otra persona que vende lo mismo, haciendo énfasis en el diferencial del mismo. Esto ayuda
a acelerar el proceso de venta.

4. Punto de venta. A mayor cantidad de lugares en donde el cliente pueda encontrar el producto o
servicio, tangible o intagible, mayor cantidad de ventas. Se evalúa: lugar de venta, canales de
distribución (venta directa, tienda online,…), costos de envío, tiempos de operación, etc.

Reglas básicas para que la publicidad sea exitosa:

1. Impartir un pensamiento con convicción llamando a la acción.

2. Expresar la idea de manera clara, impactante, desde el punto de vista del consumidor.
3. Las ideas deben estar acompañadas de un efecto multiplicador: generar mensajes diversos y
utilizables en otros medios.

Tipos de publicidad.

1. Publicidad para el consumidor:

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 a. Publicidad nacional: no refiere al alcance geográfico, sino la comunicación de marca
que omite datos comerciales como precio, disponibilidad de horarios, envíos, etc.
b. Publicidad detallista: es más agresiva y promueve la venta a través de publicar precios,
servicios extras, beneficios, etc.
c. Publicidad de producto final: es la publicidad sobre alguno de los componentes del
producto, por ejemplo: el vellón en mantas nórdicas de lana.
d. Publicidad de respuesta directa: es el tipo de publicidad que espera del receptor una
respuesta inmediata y suelen incluir un número “0800” y mensajes directivos como:
“llame ya”.

2. Publicidad para negocios y profesionales:

a. Publicidad comercial: está enfocada en objetivos comerciales, es decir, concretar una
transacción comercial o venta.
b. Publicidad industrial: dirigida a fabricantes de maquinarias, materias primas o
artefactos que luego venden.
c. Publicidad profesional: dirigida a profesionales que ofrecen sus productos o servicios a
su público objetivo. Por ejemplo: médicos, abogados, arquitectos, diseñadores, e
incluso los mismos publicistas en ocasiones llegan a necesitar un publicista externo.
d. Publicidad corporativa-institucional: es aquella que se enfoca en comunicar, desde una
organización, institución o corporación, la misión, visión, valores, filosofía, creencias,
objetivos de marca con el objeto de conseguir el apoyo del público.

3. Publicidad no relacionada con productos:

a. Publicidad de ideas: promueve una idea o causa. Por ejemplo: campañas de
concientización sobre el consumo de tabaco.
4. Publicidad de servicios: promueve un servicio en lugar de un producto tangible. Por ejemplo:
servicios de reparación de artefactos a gas o eléctricos, servicios jurídicos de un abogado, etc.

La imagen en publicidad.

La imagen es (casi) todo en la publicidad y en el campo de la comunicación institucional, ya que, por lo

general, los públicos procesan la información en su mente a través de la percepción de elementos visuales
(con excepción de las personas ciegas que perciben a través de otros canales como el oído) y se hacen
una imagen de la marca, producto o servicio que se ofrece. Es decir: crean un concepto de marca,
que puede o no corresponder con el concepto que uno tenga sobre su marca.

Caso: Calvin Klein, que en su momento significaba estar a la moda, tener un alto estatus social, afirmar el
sentido de pertenencia a un grupo social, etc. Al igual que marcas como Abercrombie, Victoria Secret,
Tommy Hilfiger y otras.

Características de la imagen en publicidad:

La imagen (como representación mental) es:

1. Personal. Cada individuo en su mente individual genera un concepto personal sobre un mismo
producto, empresa, servicio o marca, por más que terceros influyan en la percepción y
procesamiento de información.
2. Verdadera. El individuo la cree cierta. Nadie se engaña a sí mismo, al menos de forma
consciente, sobre lo que cree o piensa.
3. Subjetiva. Sucede en la mente y existe solamente en la mente, ya que refiere a un concepto o
representación mental de la realidad. Sin embargo, esto no quita que sea real. (Ejemplo: la
esquizofrenia en personas, en donde las figuras que observan desde un acto de comprensión de
realidad a partir de poner en juego la actividad psíquica, es real para ellos).

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 4. Estable. Suele permanecer en el tiempo y se modifica lentamente. Se arraiga, influyendo las
emociones en la información que alguna vez se percibió, interpretó y codificó en nueva
información.
5. Móvil. Se puede modificar o actualizar, mediante nuevas acciones. Ejemplo: caso reciente de
BurgerKing que publicó en Instagram que habrían reemplazado a su community manager por IA
y que luego la volvieron a integrar al equipo al darse cuenta que no era reemplazable.
Posteriormente, regalaron a todos los C.M. hamburguesas gratuitas en el local.
6. Permanente. Hay una tendencia a fijarse, con el riesgo de que con el paso del tiempo se
desactualice o envejezca. En personas que suelen aferrarse firmemente a ideales, ideologías y
creencias, es muy difícil incorporar nuevas imágenes sobre marcas personales, políticas,
organizaciones, instituciones u organizaciones. Ejemplo: cambiar la manera de pensar el
“capitalismo” en una persona de ideología “socialista” que ya tiene una imagen preconcebida.
7. Vulnerable. La imagen puede arruinarse por acción u omisión propia o de terceros, al igual que
la reputación: la larga trayectoria positiva y responsable de una empresa u organización, puede
arruinarse con una mínima acción: caso Abercrombie tras denuncia por discriminación basada en
etnia.

La imagen de una organización o marca, es decisiva a la hora de elegir el producto o servicio que
ofrece, o en el caso de marcas políticas, de votarlo o no hacerlo.

Contextualización del hecho publicitario (la comunicación publicitaria).

1. Es un hecho comercial. Así lo ven la mayoría de empresas, como vehículos para concretar
ventas (por más que los publicistas no sean vendedores) mediante el proceso de marketing. Es
decir, se ve la publicidad como herramienta comercial, que “garantiza” ventas.
2. Es un hecho técnico y profesional. En tanto profesional: debe ser estudiada para luego
ejercerla como técnica de comunicación, que respeta un conjunto de conocimientos técnicos
especializados.
3. Es un hecho económico: principalmente, desde la perspectiva de los emisores de los medios de
comunicación, ya que los medios se sostienen gracias a las publicidades conocidas culturalmente
como “chivos” que garantizan la rentabilidad del negocio mediático.
4. Es un hecho social: les habla a personas y las hace partícipes en anuncios publicitarios
incorporando los modos de vivir en sociedad y modos de hablar y expresarse en las
comunicaciones publicitarias. Además, se origina en una sociedad.
5. Es un hecho cultural: La publicidad introduce nuevos modos de vivir las experiencias de la
vida, nuevos modos de habitar el mundo, nuevas formas de comprender la realidad, ya que
imparte representaciones sociales en el discurso publicitario que modifican o afirman una
conducta del receptor.
6. Es un hecho comunicativo: se vale de los medios de comunicación, pagos, para dar a conocer
públicamente y resaltar el diferencial de los productos y servicios ofrecidos.

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Lic. Relaciones Públicas – UBP.