LA ORATORIA. HISTORIA.

GRECIA

1. 1. LA ORATORIA Lic. David Alberto Núñez H. Prácticas Discursivas

UNASA 2016 Historia de la oratoria. La oratoria griega
2.
3. ORATORIA: Es el arte de hablar con elocuencia. En segundo lugar, es
también un género literario formado por el discurso, la arenga, la
disertación.

4. DISCURSO: Enunciado o conjunto de enunciados con que se expresa, de

forma escrita u oral, un pensamiento, razonamiento, sentimiento o deseo.
Exposición oral sobre un asunto determinado, pronunciada ante un público
a fin de convencerlo o conmoverlo, en especial en un acto solemne o
político.
5. 3. ARENGA Discurso en tono solemne y elevado que se pronuncia para
enardecer o levantar los ánimos; especialmente el de carácter militar o
político. DISERTACIÓN Exposición oral individual en la que se desarrolla
un tema con la intención de analizar a fondo uno de sus aspectos, exponer
un punto de vista e invitar a nuevas reflexiones.
6. 4. Historia de la Oratoria Los griegos concedían un gran valor al arte de la
palabra, que podía ser mágica, hechizadora, persuasiva y convincente. Sin
embargo, fue la democracia ateniense la que provocó el desarrollo de la
oratoria y sus técnicas, ya que los ciudadanos debían hablar bien en sus
discursos ante la Asamblea y los Tribunales. En la Atenas clásica había una
cierta afición a los litigios pero no existían abogados ni fiscales, por tanto,
los ciudadanos debían aprender a rebatir argumentaciones y a ganarse al
auditorio. No todo el mundo era capaz de hacer eso, pero se podía recurrir
a los logógrafos, escritores de discursos; algunos de éstos también fueron
grandes oradores.
7. 5. Lisias (445- 380 a. C.). Su familia era originaria de Siracusa, él pasó
algún tiempo en Turios (sur de Italia) formándose en la retórica, volvió a
Atenas y se ganó la vida como logógrafo. Por su condición de meteco, no
ciudadano ateniense, no podía pronunciar sus discursos en la Asamblea.
Pero sí tuvo interés en los asuntos políticos y colaboró en la derrota de los
Treinta Tiranos.
8. 6. Isócrates (436 338 a. C.) Logógrafo y maestro de retórica. Toda su larga
vida se lamentó de la desunión de los griegos frente al peligro de los
persas, confiaba en la unión de Atenas y Esparta, pero pronto se sintió
decepcionado, llegó a confiar incluso en Filipo II de Macedonia como
protector de Grecia. Sus discursos eran muy elaborados, evitaba los hiatos
y buscaba la armonía y el equilibrio.
9. 7. Demóstenes (384- 322 a. C.) Comenzó su carrera como orador en los
juicios contra sus tutores, ya que Demóstenes quedó huérfano de niño y
éstos dilapidaron su herencia. Compuso discursos judiciales, muchos de
 ellos por encargo, y políticos, en estos últimos destacan sus discursos en
contra de Filipo II de Macedonia: Las Filípicas. Se le considera el mejor
orador griego por la belleza de sus discursos y por su fuerza de voluntad
para vencer sus dificultades para hablar en público. Pero ante todo fue un
gran defensor de la democracia ateniense que ya estaba a punto de
desaparecer.
10. 8. Originalmente, la oratoria se dividía en varias partes. Anaxímenes de
Lámpsaco propuso una clasificación tripartita que asumió después
Aristóteles. Oratoria forense o judicial La oratoria judicial o forense se ocupa
de acciones pasadas. Al género judicial lo califica un juez o tribunal que
establecerá conclusiones aceptando lo que el orador presenta como justo y
rechazando lo que presenta como injusto. La definición brindada en el
diccionario jurídico elemental de Guillermo Cabanellas, la define como: La
exigida o practicada ante los tribunales de justicia, en las vistas o
audiencias en que, lista para sentencia la causa, las partes o, con mayor
frecuencia, sus letrados, resumen ante el juez o los magistrados los
hechos, las pruebas y los fundamentos de Derecho que apoyan su tesis y
su petición de condena o absolutoria.
11. 9. Oratoria política o deliberativa La oratoria política se ocupa de acciones
futuras. Al género deliberativo o político lo califica el juicio de una asamblea
política que acepta lo que el orador propone como útil o provechoso y
rechaza lo que propone como dañino o perjudicial.
12. 10. Oratoria epidíctica o demostrativa Se ocupa de hechos pasados, pero,
al contrario que el género judicial, se dirige a un público que no tiene
capacidad para sancionar los hechos mismos, o influir sobre el asunto
tratado; sino tan solo de asentir o disentir sobre la manera de presentarlos
que tiene el orador, alabándolos o vituperándolos. Está centrado en lo bello
y en su contrario, lo feo. Sus polos son, pues, el encomio y el denuesto o
vituperio.

1. LA ORATORIA POR: SARA MARTÍ ORIA

2. 2. ÍNDICE • ¿Qué es la oratoria? • Historia • ¿Qué ha de poseer un buen
orador? • Elementos de los que consta un discurso • Géneros de discurso •
Enseñanza retórica • Partes del discurso canónico • Etapas • Textos •
Bibliografía • Preguntas • Soluciones
3. 3. ¿Qué es la Oratoria? Entendemos por oratoria el arte de hablar con
elocuencia para informar, convencer, persuadir y/o deleitar a un auditorio.
Según la crítica literaria es una manifestación original del genio romano. Su
nacimiento y desarrollo van ligados con el sistema político romano.
4. 4. HISTORIA La actividad asamblearia desde sus principios recurría a la
oratoria. Fue entonces cuando la palabra desempeñó un papel muy
importante en los debates parlamentarios, en los tribunales o en las
asambleas populares, pero no podían ser dirigidos más que por hombres
elocuentes capaces de persuadir e imponer su voluntad. Los oradores
romanos conocieron la tecnh rhqorikh de los griegos asistiendo a sus
 escuelas más célebres. Fue a finales del s. I a.C. cuando el retor Cornificio
escribió en latín: la Rhetorica ad Herennium. En ella se incluía la
clasificación aristotélica de la tipología de los discursos y sus partes y
,también, la nomenclatura retórica latina mediante traducciones o calcos del
griego.
5. 5. ¿Qué ha de poseer un buen orador? • La inventio: capacidad de
encontrar argumentos verdaderos o verosímiles que hagan creíble la causa.
• La dispositio: ordenación y distribución de los argumentos de la forma más
eficaz para la causa. • La elocutio: uso de las palabras y frases oportunas
de manera coherente y cohesivo de acuerdo con el tema. • La memoria:
habilidad para fijar y retener los argumentos en la mente. • Actio o
declamación: capacidad de armonizar, de manera agradable la voz, el
aspecto y el gesto con fines de que el discurso resulte convincente.
6. 6. Elementos de los que consta el discurso I. ¿Quién habla? II. ¿De qué
habla? III. ¿A quién se dirige?. Mediante éste, los antiguos lo utilizaban
para clasificar los diferentes tipos de discurso
7. 7. Géneros de discurso  Género judicial (genus iudicale): se ocupa de
acciones pasadas y lo califica un juez o tribunal que establecerá
conclusiones aceptando lo que el orador presenta como justo y rechazando
lo que presenta como injusto.
8. 8.  Género deliberativo (genus deliberantivum) o político: se ocupa de
acciones futuras y lo califica el juicio de una asamblea política que acepta lo
que el orador propone como útil o provechoso y rechaza lo que propone
como dañino o perjudicial.
9. 9.  Género demostrativo (genus demonstrativum) o epidíctico: se ocupa
de hechos pasados y se dirige a un público que no tiene capacidad para
influir sobre los hechos, sino tan solo de asentir o disentir sobre la manera
de presentarlos que tiene el orador, alabándolos o vituperándolos. Se
centra en lo bello y en su contrario, lo feo.
10. 10. Enseñanza retórica Se centró en el género judicial por la creencia de
que quien supiera dominar una situación procesal, sería capaz de actuar
con destreza en cualquier otra circunstancia. Pero más tarde, éste quedó
absorbido por la dialéctica. El género deliberativo pasó a participar del
carácter de ficción literaria propio del demostrativo cuando se fue
reduciendo al único fin de la mera exhibición oratoria. Éste se vinculó a la
reflexión filosófica. El resultado fue la artificiosidad de la retórica que se iba
convirtiendo cada vez más en literatura.
11. 11. Partes del discurso canónico • Exordium o introducción: planteamiento
del argumento y con él se intenta captar la atención del auditorio. • Narratio
o descripción de los hechos y circunstancias que avalan las tesis del
discurso; debe hacerse informando y, a la vez, deleitando a la audiencia. •
Argumentatio o exposición de pruebas. Aquí se hace defensa de sus
argumentos e intenta rebatir los contrarios. • Epilogus o conclusión: se
vuelven a enunciar los argumentos principales y se vuelve a pedir la
voluntad de los oyentes a favor del orador.
12. 12. ETAPAS I. La oratoria primitiva o preciceroniana. Nuestro conocimiento
de ella se debe al Brutus de Cicerón. Según él, los más antiguos
monumentos los constituyen las laudationes funebres, es decir, los
discursos conmemorativos que, con ocasión de los funerales de ciudadanos
ilustres, eran pronunciados por un hijo o pariente cercano al difunto.
13. 13. I-1 FINES Los oradores solían publicar sus discursos con fines de
propaganda política y moral. A principios del s. II a.C., Marco Porcio Catón,
conocido como el censor, escribió Orationes. Éstas debían disimular todo
rastro de artificio para parecer lo más naturales posibles y libres de
concesiones a la técnica retórica griega. Según Catón, el orador es “un
hombre de bien que posee facilidad de palabra” (vir bonus, típico romano, y
dicendi peritus), de sabor griego.
14. 14. I-2 ORADORES La gran mayoría tuvieron influencia griega. Destacan:
S. Sulpicio Galba, Cayo Lelio y P. Escipión Emiliano. Los dos hermanos
Gracos, Tiberio y Cayo, utilizan por primera vez la oratoria para cambiar la
Constitución hacia un gobierno más popular, enfrentándose en la lucha
política con la elocuencia senatorial o aristocrática. Después del asesinato
de los Gracos, ocupan el escenario dialéctico dos oradores, Marco Antonio
y Lucio Licinio Craso. Entre ellos hubo una gran polémica: Antonio entendía
que el arte de la oratoria debía centrarse en la materia del discurso y Craso,
por el contrario, daba prioridad a la forma.
15. 15. II. La oratoria ciceroniana. La oratoria política y judicial con Cicerón
alcanza sus cotas más elevadas. Su producción literaria se extiende desde
el 81 a.C. hasta el 43 a.C. Como orador y teórico de la oratoria, Cicerón ha
sido estudiado bajo tres aspectos: su relación con el asianismo, las ideas
oratorias de su madurez y su relación con el aticismo.
16. 16. II-1 POR SU ASIANISMO Su estilo es exuberante y grandioso, lleno de
adornos y figuras estilísticas, se impuso en la oratoria romana a partir del
95 a.C. Tuvo influencia de Quinto Hortensio. Pero a la vuelta de su viaje a
Grecia, opuso un ideal más sobrio y serio, con el que pretendía más
ponderación en el gusto y más fondo en las ideas.
17. 17. II-2 POR SU ATICISMO Hacia el 56a.C. su oratoria tuvo tendencia
aticista, que dirige contra Cicerón las mismas críticas que éste había
formulado antes contra Hortensio: abundancia excesiva y artificial y exceso
de adornos. Los aticistas proponían, pues, un estilo seco y purista.
18. 18. II-3 OBRAS DE CICERÓN  Epistulae ad familiares: se agrupan por 
De re publica: propone como mejor destinatarios. sistema político la fusión
entre monarquía, oligarquía y democracia.  Epistulae ad Atticum:
dispuestos por su orden cronológico.  De legibus: sobre el derecho
natural, las leyes sagradas y el orden estatal, así  Epistulae ad Quintum
fratrem: recogen como las funciones de los magistrados. las cartas escritas
entre Cicerón y  Consolatio: de la muerte de su hija Quinto. Tulia, donde
defiende la inmortalidad  Epistulae ad Marcum Brutum. del alma.  De
oratore: acerca de la formación de  De finibus bonorum et malorum: sobre
lo mejor y lo peor, contraposición de las un orador. teorías epicúreas,
estoicas, platónicas y  Orator: retrato del orador ideal. peripatéticas. 
 Brutus: historia de la elocuencia griega  De officiis: sobre los deberes,
quizá la y romana. obra maestra de Cicerón; uno de los más personales,
bajo la aversión contra  De optimo genere oratorum: versa sobre la tiranía
de Marco Antonio. el mejor tipo de elocuencia.  Cato Maior de senectute:
sobre la vejez.  Partitiones oratoriae: se refiere a las  Laelius de amicitia:
sobre la amistad. divisiones de los discursos.  De natura deorum: sobre la
naturaleza  Topica: lugares comunes de los de los dioses. discursos. 
De divinatione: sobre la adivinación.  Discursos judiciales de defensa. 
De fato: sobre el destino.  Discursos judiciales de acusación. 
Catilinarias y Filipicas.
19. 19. II-4 DE ORATORE Libro I, capítulo 1. Cogitanti mihi saepe numero et
memoria vetera repetenti perbeati fuisse, Quinte frater, illi videri solent, qui
in optima re publica, cum et honoribus et rerum gestarum gloria florerent,
eum vitae cursum tenere potuerunt, ut vel in negotio sine periculo vel in otio
cum dignitate esse possent; ac fuit cum mihi quoque initium requiescendi
atque animum ad atriusque nostrum praeclara studia referendi fore iustum
et prope ab omnibus concessum arbitrarer, si infinitus forensium rerum labor
et ambitionis occupatio decursu honorum, etiam aetatis flexu constitisset.
20. 20. II-5 CITAS DE CICERÓN “Aparta un amor viejo con un amor “Mi
conciencia tiene para mí más peso nuevo, como un clavo saca otro clavo”
que la opinión de todo el mundo” “Que las armas cedan a la toga”(Cedant
“No saber lo que ha ocurrido antes de arma togae) nosotros es como seguir
siendo niños” “Cuando aspiras a alcanzar el puesto más “No hay nada
hecho por la mano del alto, recuerda que es honorable la hombre que tarde
o temprano el tiempo segunda, o tercera posición” no destruya” “De
hombres es equivocarse; de locos es “¡Oh tiempos, oh costumbres!”(O
persistir en el error” tempora, o mores) “De todos es errar; sólo del necio
“Pensar es como vivir dos veces” perseverar en el error” “¿Qué cosa más
grande y mejor que “El don más noble y excelente que el cielo tener a
alguien con quien te atrevas a ha concedido al hombre es la razón, y hablar
como contigo mismo?” entre todos los enemigos con los que la razón tiene
que luchar, el placer es el más “Que animal tan feo es el mono y
importante” cuanto se nos parece” “En las horas de peligro es cuando la
“Tropezar dos veces en la misma roca patria conoce el quilate de sus hijos”
es una desgracia proverbial” “Grave es el peso de la propia conciencia”
“Tiempos duros exigen medidas duras” “¿Hasta cuándo, Catilina, has de
abusar de “Una cosa es saber y otra es saber nuestra paciencia?”(Quo
usque tandem enseñar” abutere, Catilina, patientia nostra?) “Vivir sin
amigos no es vivir” “La fuerza es el derecho de las bestias”
21. 21. III. Oratoria postciceroniana o imperial Después de la muerte de
Cicerón, la lucha entre los aticistas y asianistas se resolvió a favor de los
primeros, en el primer período del principado de Augusto. Gayo Asinio
Polión, destacó en varias disciplinas , mostró talento en la oratoria y,
aunque era aticista, tomó como modelo al historiador griego Tucídides. En
la segunda parte, en el periodo de Augusto se impone de nuevo el
asianismo, pero la oratoria empieza su total declive. El poder absoluto del
 principado es incompatible con este arte, cuya decadencia se explica por la
falta de libertad. Sobrevive tan sólo la oratoria judicial y se desarrollan
escuelas de retórica.
22. 22. III-1 ÚLTIMOS TEXTOS SOBRE LA ELOCUENCIA  Con Marco Fabio
Quintiliano (35-96 a.C.) abogado y maestro de retórica, quien ocupó un
cátedra de rétorica en Roma bajo el reinado de Vespasiano. Escribió un
tratado en 12 libros titulado Instituto Oratoria (Enseñanza oratoria), sobre la
formación del orador, en el que defendía apasionadamente la tesis de
Cicerón, al que consideraba el mejor de los oradores de todos los tiempos.
23. 23.  Con Cornelio Tácito (50- 120 d.C.) en su Dialectus de oratibus
(Diálogo de los oradores), donde se plantean las causas de la
transformación de la elocuencia: fundamentalmente se señala el cambio de
la situación política, ya que en un régimen dictatorial el arte de hablar no
puede vivir.
24. 24. TEXTOS Nec sine virtute amicitia esse potest. Traducción Est enim
amicitia nihil aliud nisi Por consiguiente la amistad no es omnium divinarum
humanarumque nada más que un perfecto acuerdo rerum cum benevolentia
et caritate entre todas las cosas divinas y consensio; qua quidem haud scio
an, humanas, unidos a la amabilidad y excepta sapientia,nihil melius homini
al cariño; y yo me pregunto si la sit a dis immortalibus datum. Divitias
excepcional sabiduría no es la mejor alii praeponunt, bonam alii que ha sido
dada al hombre por los valetudinem, alii potentiam, alii dioses inmortales.
Algunos honores, multi etiam voluptates. prefieren las riquezas, algunos Qui
autem in virtute summum bonum buena salud, algunos poder, otros ponunt,
praeclare illi quidem,sed haec honor, otros muchos prefieren ipsa virtus
amicitiam et gignit et incluso los placeres. Esos que sitúan continet nec sine
virtute amicitia esse lo mejor en la virtud hacen ullo pacto potest. admirable
su decisión, como esta gran virtud crea y conserva la amistad y la amistad
no puede en Cicerone- De amicitia ningún significado existir sin la virtud.
25. 25. LATÍN CASTELLANO Igitur ut intravimus cubiculum Materni, Luego,
pues, que entramos en el aposento sedentem ipsum[que], quem pridie de
Materno, le hallamos sentado con aquel recitaverat librum, inter manus
habentem libro en las manos que el día antes había deprehendimus. Tum
Secundus quot;nihilne recitado. Entonces Secundo dijo: tequot; inquit,
quot;Materne, fabulae malignorum -¿Nada, Materno, te asustan las terrent,
quo minus offensas Catonis tui hablillas de los malévolos, ni te impiden
ames? An ideo librum istum adprehendisti, que te embeleses con las
picantes ut diligentius retractares, et sublatis si qua expresiones de tu
Catón? ¿Por ventura has pravae interpretationi materiam dederunt, vuelto a
tomar en las manos este libro para emitteres Catonem non quidem
meliorem, reconocerle con más cuidado, y después de sed tamen
securiorem?quot; Tum ille quot;legesquot; corregidas algunas cosas que
hayan dado inquit quot;quid Maternus sibi debuerit, et ocasión de una
interpretación maligna, adgnosces quae audisti. Quod si qua publiques a
Catón, si no mejor, al menos omisit Cato, sequenti recitatione Thyestes más
confiado? dicet; hanc enim tragoediam disposui iam Entonces Materno: et
 intra me ipse formavi. Atque ideo -En él leerás -dijo- lo que un maturare libri
huius editionem festino, ut Materno se debe a sí mismo, y podrás dimissa
priore cura novae cogitationi toto juzgar de lo que has oído; y si algo dejó de
pectore incumbam.“ decir Catón, lo dirá en la siguiente recitación Thyestes,
pues ya he ordenado esta tragedia, y dentro de mí mismo la tengo ya
formada, y por eso me doy prisa a dar esotra cuanto antes al público, para
que, dejado a un lado este cuidado pueda dedicarme enteramente a este
nuevo trabajo. Cornelius Tacitus, Dialectus Oratores
26. 26. BIBLIOGRAFÍA • Wikipedia •
www.thelatinlibrary.com/cicero/oratore/1.shtml • Wikiquote • Latín 1º y 2º
Bachillerato Editorial: Tilde • http://es.wikisource.org/wiki/Di%C3%A1logo_
de_los_oradores • http://www.thelatinlibrary.com/tacitus/tac.dialo gus.shtml
27. 27. PREGUNTAS • ¿Qué finalidad tiene la oratoria?¿Por qué se creó? •
¿Hay en la actualidad oratoria? • ¿Quién es el principal orador y cuáles son
sus máximas obras? • ¿De qué trata la obra: Dialectus de oratores? • ¿Y la
de: De Amicitia?
28. 28. SOLUCIONES • Informar, convencer, persuadir y/o deleitar a un
auditorio. • Sí. Lo podemos apreciar en los políticos, abogados, en general
en el ámbito jurídico. • Cicerón. Sus máximas obras son De oratore,
Epistolas Ad Familiaris, De natura deorum, De re publica, De amicitia • En
la República, una época más agitada, era precisa la elocuencia para hacer
carrera política y conseguir apoyos en las actividades públicas. Desde que
Roma vive en una larga paz y estabilidad gracias al gobierno de los
emperadores, no hacen falta buenos oradores. No se puede asegurar que
este fuera el punto de vista del propio Tácito, pero, si así fuera, estaría
expresado a la vez con una buena dosis de ironía y de prudencia para no
irritar al emperador. Lo que se dice entre líneas es que sin un régimen
político libre la oratoria pierde su función. • La única amistad posible es
entre iguales y pondera la importancia de la misma para la felicidad
humana, elevando su principio a lo más digno de la naturaleza humana.

La oratoria en Roma: Cicerón, Séneca,

Quintiliano y Tácito
 

Creado por Nancy

        La oratoria, es decir, el arte de hablar con coherencia y elocuencia con el fin de
convencer a un auditorio, nació en el siglo VI a. de C. en Sicilia y, especialmente, en
Siracusa con Córax; quien fue el primero que redactó un manual sobre las técnicas de la
persuasión de un destinatario. Sin embargo, muy pronto la fama de Córax quedó
remplazada por Gorgias, un gran orador y sofista que llegó a Ática en 427 a. de C. e
impresionó muchísimo al auditorio con su capacidad. Sin dudas, este momento constituye
el punto de arranque [1] de la oratoria en Grecia.

        Los griegos durante los siglos V a. de C. y IV a. de C. lograron desarrollar las técnicas
de la oratoria de modo que la convirtieron en uno de los géneros prosísticos más
importantes. Pero, como es de esperar, la mayoría de la gente que no tenía el privilegio de
poder argumentar y rebatir opiniones ante la Asamblea o los tribunales, muy a menudo iba
a escritores de discursos, los llamados logógrafos, que tenían la experiencia adecuada [2].
De esta manera, surgió una nueva profesión que iba a constituir la base para el desarrollo
del arte de abogar.

 La oratoria en Roma

       Los romanos se ponen en contacto con la teoría oficial de la retórica a partir del siglo II
a.C., es decir, con la llegada de los rétores griegos a Roma y la implantación de escuelas del
arte retórico. Sin embargo, dentro de la vida pública de Roma ya había florecido una
primitiva oratoria con la que sus ciudadanos podían poner a prueba sus dotes de persuasión
con el fin de alcanzar reputación o poder político y ascender así en un cursus honorum.

       La oratoria disfrutó de mayor auge y prestigio durante la época de la República romana
debido a la libertad política que daba a sus ciudadanos la oportunidad de expresar sus
diferentes puntos de vista sin restricciones. En esta época se pronuncian discursos tanto en
los tribunales, sobre asuntos personales y problemas de la cotidianidad de los romanos
(oratoria privada); como también en varios actos públicos (oratoria de aparato). Sin
embargo, los lugares donde la elocuencia adquiere plenamente su valor son el Foro y la
Asamblea (oratoria pública).                                          

        La mayoría de los discursos que se han conservado constituyen manuales de estudio
muy útiles [3] como testigos innegables de su tiempo. No obstante, dentro de estos
discursos existen los que se pronunciaban en manifestaciones religiosas, como son por
ejemplo las laudationes funebres [4], que no se pueden estimar por su veracidad histórica
debido a los extremos sentimientos y elogios que incluyen. De todas maneras, dentro de
este tipo de oratoria se encuentran personalidades muy célebres como es el caso de Quinto
Fabio Máximo, el de Quinto Cecilio Metelo y de Lucio Emilio Paulo.

        La figura más destacada de todos los oradores romanos es la de Marco Tulio Cicerón
(106-43 a. de C.), quien con una gran cantidad de discursos y tratados que escribió,
recopilando la retórica griega e investigando la historia de la oratoria romana, junto con su
experiencia personal como abogado y estadista, influyó a punto tal que se ha llegado a
convertirse en uno de los ejes de referencia para la división de la oratoria romana. De esta
manera en la oratoria latina podemos distinguir tres períodos: la oratoria preciceroniana, la
oratoria ciceroniana y la oratoria posterior a Cicerón.
       Acerca de la actividad oratoria de la época preciceroniana, el mismo orador a través de
su tratado de retórica llamado Brutus [5] traza una panorámica reconstruyendo la historia
de la oratoria griega y romana anterior a éste. Más concretamente, Cicerón parte del primer
discurso [6] que se salva, pronunciado ante el senado por Apio Claudio el Ciego (IV-III a.
de C.), y llega hasta Escipión Emiliano, Cayo Lelio, Servio Sulpicio Galba, Hortensio y los
hermanos Tiberio y Cayo Graco. Durante esta época que empiezan a manifestarse dentro de
la sociedad romana grandes convulsiones, las cuales muy pronto desembocarán en las
guerras civiles, el Foro desempeña un preponderante papel en la vida sociopolítica de Roma
ya que constituye el lugar donde se toman las decisiones más importantes y se esgrimen
varios puntos de vista. Sin duda, una gran disputa es la que surge entre Marco Porcio Catón
el Censor, un orador que se convierte en escudo de las costumbres latinas frente las de
Grecia; y un grupo de oradores, el llamado Círculo de Escipión [7], que aboga por la
propagación de la cultura griega en Roma. Lo mismo pasa con los hermanos Graco
quienes, a pesar de la evidente diferencia de su estilo [8], manifiestan en sus discursos la
influencia griega.

         En lo que se refiere a los últimos años del siglo II los oradores que muestran gran
habilidad son Marco Antonio y Lucio Licinio Craso. También, la presencia de Quinto
Hortensio Hórtalo es muy importante ya que a partir de su contribución empiezan a
publicarse en Roma por primera vez los alegatos retóricos de los abogados. En este punto
es digno de citarse que el mismo Cicerón admiraba la gran habilidad y la memoria de
Hortensio, a pesar de la rivalidad que había surgido entre los dos en los tribunales. Por
último, Cicerón se refiere a la figura de Julio César como la del más ingenioso de los
oradores romanos durante este período. 

       En cuanto al mismo orador, quien constituye el representante más ilustre de la oratoria
romana, se puede mencionar que dejó una herencia literaria importantísima con la que
ejerció una vasta influencia en la posteridad, y especialmente en literatos y pensadores del
Renacimiento y del humanismo europeo. Nacido el 3 de enero del 106 a.C. en una región
del Lacio que se llamaba Arpino, Cicerón creció dentro de una familia de clase media de la
cual recibió una formación muy buena, la cual perfeccionó más tarde en Roma, Grecia y
Asia Menor. Durante el transcurso de su vida, que abarcaba los turbulentos años desde la
dictadura de Sila hasta el segundo triunvirato, siempre intentaba intermediar entre sus
contemporáneos con el fin de que se evitaran las contrariedades. A través de su obra, la cual
se basa en discursos, cartas y tratados de temas políticos, judiciales, filosóficos y retóricos,
expresa tanto sus convicciones y credos como también su intento para alcanzar un puesto
más alto dentro de la sociedad romana.

         Sus escritos son la mejor introducción a la práctica de la retórica y a la filosofía

moral. Se puede mencionar que el conjunto de sus obras debe mucho a las doctrinas
filosóficas griegas, las cuales estudió con ahínco y fue el primero que las introdujo en
Roma [9]; sin embargo, logra dejar en ellas su propio estilo amoldando las ideas griegas en
fórmulas latinas. Cicerón creó un elaborado estilo prosístico a través del cual enriqueció el
vocabulario de su propio lenguaje. Además, lo que se manifiesta en sus obras con mucha
claridad es su amor a la verdad. 
        Antes de la guerra civil escribió unos discursos de contenido judicial, como es por
ejemplo el Pro Annio Milon en defensa de Milón, quien fue acusado de asesinar a Clodio; y
el Pro sex Roscio Amerino en defensa de Roscio Ameria, acusado de parricidio. Durante
esta época son también sus discursos Pro Archia, De reditu y De dimo sua. Sin embargo,
los discursos que le trajeron la fama y le dieron el primer puesto entre los oradores de
Roma son tanto Las Catilinarias, un conjunto de cuatro discursos políticos contra el jefe de
la conjuración Catilina, que pronunció en el Senado durante el año de su consulado [10],
como también el discurso con el que defendió a los sicilianos contra C. Verres.

       Durante la guerra civil Cicerón sufre muchas vicisitudes tanto a nivel sociopolítico, por
estar de parte de Pompeyo; como también a nivel personal (divorcios de su primera y
segunda esposa y muerte de su querida hija Tulia), que le obligaron a retirarse de la vida
pública para dedicarse por completo al estudio y la escritura. Indudablemente, se trata de
una época muy fructífera para Cicerón ya que redacta sus mejores obras de carácter
filosófico y retórico: De senectute, en la que el anciano Catón diserta que el hombre tiene
que refutar los presuntos inconvenientes de la vejez viviendo con dignidad y sensatez; De
Amicitia, un discurso sobre la importancia de la amistad para la felicidad del hombre; y
Brutus, un cuadro de la elocuencia romana. También, de esta época proceden los escritos
retóricos De oratote y el Orator que tratan sobre la técnica del discurso, la idea del perfecto
orador y de su formación. Además, muy importante es el escrito ciceroniano sobre el mejor
tipo de elocuencia llamado De optimo genere oratorum, como también el Particiones
oratoriae y el llamado Topica que trata acerca de los lugares comunes de los discursos.

        Cicerón tras la muerte de César se enemistó con Marco Antonio y apoyó claramente a
Octavio Augusto. A través de esta contra política con Marco Antonio surgieron los catorce
discursos llamados Las Filipicas [11]. Es el momento que Cicerón intenta relanzar su
carrera política y presenta un notable número de tratados, en los cuales revela su contra
hacia el escepticismo radical y a la vez su predilección hacia el estoicismo ecléctico. De
este modo, en el De natura deorum (De la Naturaleza de los Dioses) Cicerón expresa su
creencia hacia el poder divino y su confianza hacia el libre albedrío de los seres humanos;
en el De Divinatione (De la Adivinación) expone su contra hacia las creencias de los
estoicos en un arte adivinatoria; y en el De officiis (Sobre las obligaciones), dedicado a su
hijo Marco, defiende el predominio del derecho natural.

        También, muy importante es su tratado con el título De Republica, que fue escrito
posterior a su vuelta del destierro, lo cual dentro de sus seis libros analiza los regímenes de
gobierno posibles y los principios que debe poseer un ciudadano. De la misma manera
dentro de los tres libros de que consta su tratado llamado De Legibus, se estudian las
instituciones religiosas y políticas de los romanos. Como se puede comprender estos
tratados expresan los ideales y la visión que tiene el mismo orador hacia su patria y su
pueblo. Por otra parte, sus cartas poseen un valor más literario que histórico ya que logra
introducir a sus lectores a la vida íntima de la alta sociedad de su tiempo.

       Ningún orador latino logró alcanzar el valor y la importancia de la obra retórica de
Cicerón, quien no en vano le dieron el apelativo del príncipe de los oradores romanos.

 
       Con el cese de las rivalidades electorales y la restauración del régimen imperial, la
actividad oratoria decae [12], debido a la desaparición de la libertad política y el
enmudecimiento del Foro, y se pasa de la arenga política a la elocuencia forense. Más
específicamente, a partir del siglo II a. de C. la oratoria se refugia en escuelas [13],
transformándose de esta manera en un puro instrumento educativo para la formación
superior de jóvenes procedentes de la alta sociedad romana. A estas escuelas llega un gran
número de oradores griegos, quienes escriben discursos para su clientela y compartieron
clases [14]. No obstante, a pesar de los desacuerdos y las prohibiciones [15] que surgieron
sobre la fundación de escuelas de retórica,  la retórica logró imponerse como una forma de
educación básica para la enseñanza de los jóvenes. Así, todas las grandes ciudades tenían
escuelas de retórica en las que los alumnos componían, memorizaban y recitaban discursos
bajo el ojo avizor de sus maestros. Por otra parte, muchos son los romanos que visitan a
Grecia o Asia Menor para adentrarse en la retórica y la filosofía, como es por ejemplo el
caso de Marco Antonio. De esta época conservamos los escritos de un erudito del siglo II a.
de C. llamado Gelio, quien recopiló material de obras de antigüedad; como también un
tratado de retórica de autor anónimo llamado Rhetorica ad Herennium, lo cual sigue las
enseñanzas de la escuela rodia de los primeros años del siglo I a. de C.

        En lo que se refiere a la oratoria posterior a Cicerón, el primer autor destacado es
Marco Anneo Séneca el Retórico, padre del filósofo Lucio Anneo Séneca, quien con una
colección de diez libros con el título Contraversiae, expone métodos de la enseñanza de
discursos a través de una confrontación de distintos puntos de vista sobre un tema tratado;
mientras con las Suasoriae, discursos de carácter exhortativo, trata un problema a través de
una doble alternativa con el fin de convencer a un auditorio de una tesis determinada.

        Sin embargo, el autor más sobresaliente de esta época es Marco Fabio Quintiliano,
quien llegó a Roma desde la Hispania Tarraconense para recibir su formación profesional
como orador. Muy pronto alcanzó gran prestigio y abrió una escuela de retórica a la cual
acudían como discípulos miembros de la familia imperial y muchos personajes célebres.
Por eso el emperador Vespasiano le nombró maestro oficial de arte retórica.

       Quintiliano escribió la obra más cumbre de los tratados sobre la retórica con el título
De institutio oratoria, la cual se trata de una verdadera enciclopedia dividida en doce libros
escritos en latín, fruto de sus propias experiencias pedagógicas que cosechó al estudiar el
sistema educativo de su tiempo. En estos libros expone sobre la formación educativa que
necesita un hombre desde su infancia hasta la madurez para convertirse en un buen orador.
Además, escribió el De causis corruptae eloquentiae, en el que intenta explicar que el las
causas que han conducido la oratoria a su decadencia. Quintiliano aunque se influyó por el
estilo de Cicerón, a quien señala como modelo, no llegó a copiarlo servilmente; en cambio,
desarrolló su propio estilo, un estilo que unas veces se acerca a los posclásicos y otras a los
clásicos.

       El último gran tratadista es Tácito, el historiador de finales del s. I d.C., quien
compone el Diálogo de los oradores o De oratoribus, en el que compara la elocuencia de la
época republicana con la de su propio tiempo con el fin de expresar la decadencia en la que
se ha sometido esta última. También, de su discípulo Plinio el Joven nos han llegado
algunas cartas y el famoso Panegírico de Trajano. De gran importancia es también la
presencia de L. Apuleyo quien, a pesar de su  famosa novela el Asno de Oro, escribió dos
obras de carácter apologético declamatorio llamadas Apología y Florida.

[1] No hay que olvidar que los principales transmisores de las doctrinas retóricas en Grecia
fueron los sofistas.

[2] La mayoría de ellos fueron grandes oradores como Lisias.

[3] Estos discursos constituían también una guía durante su época, es decir, para quienes los
consultaban con el fin de redactar sus propias peroraciones.

[4] Las laudationes funebres son exequias fúnebres en honor a la persona fallecida.

[5] La obra recibe su título del nombre de la persona a la que va dedicada.

[6] Se trata de un discurso de contenido patriótico en el que Apio Claudio el Ciego expresa
su oposición acerca de la paz con Pirro.

[7] De este grupo las figuras que sobresalen más son la de Cayo Lelio y, como es de
esperar, la del propio Publio Cornelio Escipión Emiliano, de quien procede el nombre del
grupo.   

[8] Tiberio poseía una elocuencia más mesurada que la de su hermano Cayo, quien usaba
una oratoria mucho más apasionada que lograba impresionar al público.

[9] Cicerón logró hacer por primera vez las doctrinas filosóficas de Grecia asequibles a la
mayoría de la gente.

[10] Por su contribución a este asunto le dieron el título honorífico del pater patriae (padre
de la patria).

[11] Esta enemistad le costó la vida ya que fue ejecutado el 7 de diciembre del 43 a.C.
como enemigo del Estado.

[12] A esta decadencia Quintiliano pretende encontrar una solución a través de su análisis
sobre las causas que la condujeron.

[13] Existían tres escuelas que, aunque seguían un modelo básico para sus enseñanzas,
poseían un estilo diferente. Más exactamente, existía la escuela rodia que proponía un estilo
más moderado, en la que se formó Cicerón; la asiática, representada por Hortensio, que
poseía un estilo más exuberante; y la neo-ática que proponía un estilo más sobrio sin
ningún artificio o adorno, representada por Licinio Calvo y M. Junio Bruto.
[14] Entre los que recibieron clases de maestros griegos fueron los hermanos Graco.

[15] En 161 a. de C. se realiza la expulsión de sus maestros de filosofía y de retórica.

La Persuasión: conceptos básicos y formas (recopilación)

Persuadir consiste en conseguir que otras personas acepten nuestro punto de

vista de manera voluntaria.

A lo largo de nuestra vida nos "influenciamos" de manera continuada, pero sólo

algunas veces nos "persuadimos". La diferencia entre los dos términos está en la
voluntad aplicada.

Influimos sin querer, con nuestro comportamiento, por las envidias que suscitan
las cosas que poseemos, por como somos, etc. Las personas que influencian no
pretenden cambiar las actitudes de otras personas. Quien persuade sí, y por
consiguiente se esfuerza en ello.

No es fácil reconocer que somos objeto de "influencia", pero sí somos capaces de

notar una acción persuasiva y eso nos inquieta porque desvela la fragilidad de
nuestras creencias y convicciones. En cambio, la influencia llega a ser vivida como
una forma más de ejercer nuestra libertad.

Pondremos unos ejemplos para dejar los términos más claros:

 Ejemplos de influencia: las modas en el vestir , las costumbres de nuestros

superiores.
  Ejemplos de persuasión: la publicidad en general, una charla para
convencernos sobre una nueva forma de hacer un determinado proceso, un
compañero que desea que le demos su apoyo ante un comité.

He aquí algunos conceptos básicos:

 ACTITUD: tendencia adquirida a evaluar de una determinada manera una

situación, persona o circunstancia.

 INFLUENCIA: cambio espontáneo en las preferencias y actitudes de una

persona para situarlas acordes a una persona o grupo, sin que quien la
ejerza pretenda hacerlo.

 PERSUASIÓN: es satisfacer con pruebas. Otra definición complementaria

es: intento deliberadamente ejercido por una persona o grupo de personas
para cambiar las actitudes de otras, con la intención de ganancia mutua
(ganar-ganar). Por ejemplo, en el caso de los médicos es imprescindible
ponerla en práctica. Si se tiene en cuenta que más del 70% de las
enfermedades son autocurables, la persuasión se constituye en un
poderoso placebo psicológico (y para el restante 30% será un complemento
importante para el tratamiento o técnica médica que se aplique).

 MANIPULACIÓN: idéntico enunciado que persuasión (básicamente en

ambos casos se pretende convencer), pero en este caso cambia la
intención: sólo gana el que convence (ganar-perder). Un ejemplo es la
"técnica de intercalado", donde la idea es decir algo de sana apariencia
pero lo que realmente se pretende es sembrar una impresión subconsciente
de otra cosa en la mente de los oyentes y/o espectadores (Ej."El Senador
Raúl Rossi está ayudando a las autoridades a solucionar los estúpidos
errores de las empresas que contribuyen a crear los problemas de basura
nuclear"). Suena como si fuera la exposición de un hecho, pero si el locutor
enfatiza las palabras subrayadas, y hace determinados gestos con las
manos al pronunciar esas palabras claves, pueden dejar la sensación de
que el Senador Rossi es un estúpido).

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PERSUASIÓN

Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la persuasión:

 El ETHOS, o la bondad moral del mensaje y, por extensión, de quien actúa

como fuente de información o persuasión

 El LOGOS, que eran los argumentos.

 El PATHOS, o las emociones que dan soporte a los argumentos.

Este antiguo enfoque no ha sido superado, pero sí ampliado. La retórica clásica

analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el
receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado para difundir el
mensaje.

La psicofisiología afirma que la adhesión siempre se forma en el cerebro, pero no

necesariamente a partir de conceptos estructurados lógicamente, sino a través de
evocar imágenes seductoras que producen consentimiento, y pueden ser
reforzadas por medio del lenguaje. En consecuencia, en individuos en los cuales
la lógica genera placer, puede esta ser instrumento de persuasión, lo que permite
deducir que esta (persuasión) es una reacción afectiva racionalizada, dado que
combina la sugestión con la demostración racional. (Ej. "vendo casa"...es
comunicación. En cambio "Busco comprador para la más hermosa vista y
tranquilidad de la ciudad, con tres cuartos llenos de frescura, cerca de todo"... es
persuasión).

A la hegemonía de uno u otro de los factores que influyen en las decisiones y

comportamientos, los razonamientos y las emociones, le corresponden dos
grandes vías de comunicación persuasiva, la vía racional y la emotiva, que se
caracterizan a su vez por el uso preferente de uno de los dos tipos de
pensamiento, el primario y el secundario, el lógico y el asociativo. La vía racional,
que se rige por el pensamiento lógico, actúa por argumentación. Va de causa a
efecto o de efecto a causa. La vía emotiva, que se rige por el pensamiento
asociativo, obedece a otros parámetros: no actúa por argumentación sino por
transferencia. Actúa por simple contigüidad, por proximidad, por similitud, por
simultaneidad, por asociación emotiva o simbólica. La vía racional pretende
convencer, es decir, ofrecer razones o argumentos que lleven al persuadido a
asumir el punto de vista del persuasor. La vía emotiva, en cambio, pretende
seducir, atraer al receptor desde la fascinacion. La vía racional y la emotiva se
mueven, pues, en esferas mentales distintas. Una persona que gusta desde los
parámetros del pensamiento lógico es una persona que convence por su forma de
pensar o de actuar. En cambio, una persona que gusta desde los parámetros del
pensamiento asociativo es, por ejemplo, una persona cuyo físico recuerda, de
manera consciente o inconsciente, a alguien a quien se aprecia; o una persona a
la que se asocia con un momento feliz de la propia vida, aunque ella no tuviera
nada que ver con esta felicidad. La vía racional ha de ser forzosamente
consciente. Para que se acepte una argumentación, para que ésta surta efecto,
para que convenza, es imprescindible que sea comprendida. La vía racional exige
una actitud de reflexión, de análisis, de comprensión. En definitiva, una actitud
consciente. No ocurre lo mismo con la vía emotiva. El mundo de los sentimientos,
de las emociones, es a menudo inconsciente. Y con frecuencia es irracional,
ilógico. 0, cuanto menos, alógico. En el psiquismo humano difícilmente se dan
procesos que sean racional o emotivamente puros. Normalmente las emociones y
los razonamientos conviven en proporciones diversas, confluyen, interaccionan, se
potencian, se contradicen... Se habla, pues, de vía racional cuando se activan en
el receptor, de manera prioritaria o casi exclusiva, actitudes racionales. Y se habla
de vía emotiva cuando se activan, de manera prioritaria o casi exclusiva, actitudes
emotivas. Pero si entran en conflicto y son las emociones las que tienen una
fuerza mayor, los razonamientos cederán, porque quedarán anulados, o porque se
pondrán al servicio de las emociones en forma de racionalizaciones. Para que las
comunicaciones de masas sean emotivamente eficaces deben obedecer a un
planteamiento riguroso, deben tener una articulación sólida, racional. Cuando se
habla de vía emotiva se hace referencia al proceso descodificador por parte del
receptor. La racionalidad la pone el emisor. Al receptor se le reserva la emotividad,
por cuanto en él se activan de manera exclusiva, o por lo menos prioritaria,
mecanismos de carácter emotivo.

Los mecanismos de la persuasión son similares y repetitivos: primero se comienza

por despertar la curiosidad, luego se induce a hacer una elección, y finalmente se
manejan los fenómenos complementarios de la excitación y la inhibición que
producen en el cerebro, en primer lugar, la irradiación de la información, en
segundo lugar la concentración de lo comunicado, y finalmente en la inducción a la
acción. Si no se respeta este proceso, será muy difícil obtener los resultados
deseados, por lo tanto se equivoca si quien para comenzar no despierta interés,
provoca distracciones, no renueva el estímulo o consejo de forma consistente pero
sin exceso, dejando que el otro de autodirija hacia el deseo. Se equivocan también
quienes recurren al temor, a la angustia, al castigo o al aislamiento.Es sabido que
la persuasión requiere calma, puesto que para inducir a nuevos pensamientos, es
necesario la armonía cerebral que facilite la focalización y atención a través de un
discurso con tono medio-bajo y volumen medio (ver Capítulo 3, del libro La
Expresión Oral). La amenaza y agresión no generan deseo, que es la base de la
persuasión.
Estudios llevados a cabo en la actualidad sobre la persuasión dan una importancia
crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. "La fuente debe ser creíble
para que el mensaje tenga efecto".

Un mensaje es "legítimo" cuando quien emite el mensaje está "socialmente

legitimado" para poder hacerlo, esto significa que tiene autoridad moral o
institucional. Si queremos saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la
pregunta: ¿Esta persona tiene autoridad para decir lo que está diciendo?. Si la
respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo.

Un mensaje es "competente" cuando es emitido de tal manera que el receptor se

ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un
mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el
receptor?. Como ejemplo podemos decir que la propaganda que recibimos
normalmente la tiraremos sin mirarla siquiera. Pero por el contrario si nos llega
una carta con el membrete del "Ministerio de Economía" nos merecerá la máxima
atención.

Un mensaje es "persuasivo" si moviliza emociones o cogniciones capaces de

transformar una actitud. La mayoría de las veces el mensaje es persuasivo pero
poco competente. Un ejemplo son los anuncios de la televisión que vemos
muchas veces pero que no entendemos por lo que no le prestamos atención (baja
competencia) pero cuando por una casualidad lo hacemos, quedamos fascinados
con él y procedemos a la compra del producto. Este es un motivo por el que los
anuncios televisivos son tan reiterativos.

Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo sería la carta de la

Municipalidad que nos insta a pagar una nueva tasa municipal. Puede que sea
poco persuasiva (porque no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero
es seguro que analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de
pagarla.

Un mensaje es "apropiado" cuando por: su formato, o por quién emite el mensaje,

o por el canal escogido y otras características, puede obtener los resultados
apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a si en la vida real el
mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje
es apropiado sería: ¿Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lógico, un
mensaje será más apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo llegue
a ser.

La persona que es buena comunicadora sabe sacrificarse él mismo como emisor

de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser
más persuasivas. Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo
carismático

Hay otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente:

 Aportar datos y testimonios incontestables.

 Invitar a una persona de prestigio a que refuerce la línea argumental.

 La fuente de información más creíble es la que habla en contra de sus

propios intereses. Por lo que queda claro que la persona más creíble suele
ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el
mejor camino a emprender es el que está exponiendo.

Se sabe que podemos lograr una mayor persuasión combinando varios canales.
El mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la
atención del receptor, sobre todo si tienen una continuidad.

Un mensaje llegará a ser tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o
grupo que lo reciba hacia:

 Sentimientos de inconsistencia de su situación actual, y necesidad de

cambiar en la dirección indicada por el mensaje.

 Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes

 Sentimientos de "estar en la onda de lo que ahora mismo se lleva", y por

extensión, promover expectativas de prestigio.

 Sentimientos de oportunidad.
La longitud total de la comunicación debe ser coherente con el público a que se
destina y el interés que suponemos despertará el tema. Otro principio común es
despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo
sin llegar a aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada:
"A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Otras veces es mejor que el
receptor del mensaje deduzca lo que esperamos de él.

Veamos ahora algunos de los resultados de la acción persuasiva:

 CONVERSIÓN INAPARENTE: la persona en una primera fase no es

convencido, pero al cabo de cierto tiempo se aparece defendiendo frente a
otras personas nuestros argumentos.

 CONFORMIDAD SIMULADA: la persona nos da la razón y parece estar

convencido, pero en el fondo no lo está en absoluto.

 CONFORMIDAD COMPRADA: la persona accede a cambiar su actitud

siempre y cuando reciba algún tipo de compensación (monetaria, afectiva,
prestigio o de cualquier otro tipo).

 CONVERSIÓN EPISÓDICA: por un cierto espacio de tiempo la persona

actúa y siente como si estuviera convencido, pero después vuelve a aflorar
su actitud inicial.

 CONVERSIÓN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones la persona se

comporta como si estuviera convencido, y en otras situaciones se comporta
como si no lo estuviera.

 CONVERSIÓN FIRME: la persona adopta la nueva actitud como parte

estable de su manera de ser.

 FALTA DE CONVERSIÓN: la persona actúa de manera estable como si

nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto.

LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL

Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, cuando
la persuasión se efectúa cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima
emocional.La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide
en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extraversión, ganas
de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo.
Se puede añadir a este perfil básico la ambición de hacer dinero y conocimientos
específicos del producto que se desea vender o promocionar.

Las normas generales para la persuasión cara a cara sería:

 Claridad en las intenciones.

 Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas.

 Buscar cambios de actitud y conducta estables.

 Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.

La respuesta evaluativa consiste en saber estimular a la otra persona para que

nos explique sus ideas, creencias o dudas. Este tipo de respuesta tiene un
rendimiento sorprendente ya que la gente es más inteligente de lo que podemos
pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. La persona suele
estar más abierta a un diálogo posterior. Respuestas evaluativas serían: "¿Cuál es
tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú harías en estas circunstancias", "Te
ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos
ampliar o modificar algún aspecto del Proyecto."

Recursos persuasivos:

 PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: La necesidad o el deseo de parecerse a

un colectivo, es aprovechado para modificar actitudes y conductas en el
individuo. ("Si no los haces así estarás mal visto", "Quién no haga esto,
traiciona la sociedad", "Todo el mundo lo hace...", "Estamos orgullosos con
tus actuación").

 PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o explícitas del grupo o

de la persona son las que promueven el ajuste o cambio de actitud o
conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a...", "Las
personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de hacer esto o
lo otro...").

 PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el beneficio, sea

éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Les
propongo lo siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra
 vida será más placentera", "El costo de no hacer esto es superior al de
hacerlo esto otro...").

Podemos enunciar varias normas generales:

 ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requerirán un menor esfuerzo las

estrategias persuasivas de tipo "identificativo" y "normativo" que las de tipo
"argumentativo". Por eso existe un cierto abuso de este tipo de persuasión,
con la gran desventaja de no obtener cambios tan estables como los
logrados por la vía argumentativa.

 RECEPTOR: Cuando una persona está más cualificada, más necesidad de

persuasión argumentativa necesita. En general, se trabaja mejor cuando se
sabe el porqué de una determinada estrategia.

 TIPO DE TRABAJO: A trabajo más cualificado, más requerimientos

argumentativos. A trabajo con mayor responsabilidad, mayor necesidad de
complementarlos con mensajes ético-normativos.

 TIPO DE MENSAJE: Un mensaje es más persuasivo cuando logra conectar

directamente con el sistema de creencias de la persona. El peor enemigo
de una creencia son otras creencias de signo opuesto igualmente
sustentadas por el individuo.

Para presentar las ideas con más posibilidades de éxito deberemos seguir lo
siguiente:

 A mayor número de personas a persuadir será necesario una menor

densidad de conceptos y que éstos sean más amenos.

 Deberemos indicar como fuente de información a aquellas personas o

testimonios que gocen del mejor prestigio.

 Iniciaremos la charla con las partes más agradables o las conclusiones que
deseamos que se mantengan en la memoria de las personas.

 Deberemos lograr reacciones de asentimiento.

 Deberemos repetir los mensajes importantes o exponerlos desde diferentes

puntos de mira pero que a la vez sean confluentes.
Una gran parte de diálogos persuasivos se acaban sin que lleguemos a tener la
certeza de haber logrado el cambio de actitud de manera estable y genuina. Este
problema es inherente a la persuasión, cuya optimización, como se ha visto,
requiere la consideración de innumerables variables.

El elemento más importante de la persuasión es sicológico. Siempre tenga

presente estas tres dimensiones:1. Crea en sus ideas. No es suficiente solamente
tener ideas. Ud. tiene que mostrar a la gente que cree en ellas apasionadamente.
¿Comparte Ud. sus ideas con otros?. ¿Puede percibir la gente la excitaciónn y el
entusiasmo en su voz?. Una idea sin un portavoz enérgico no irá a ninguna parte.
Si sus empleados (u otras personas) piensan que Ud. no cree en sus propias
ideas; ellos no pondrán ningún esfuerzo en llevar esas ideas a la realidad. 2. Sea
muy estricto con Ud. mismo. Lo que Ud. ve como una gran idea en un momento
puede ser poco práctico cuando Ud. lo examina más críticamente. Si Ud. trata de
persuadir a otros a aceptar una idea que tiene pocas posibilidades de funcionar o
que crea más problemas de los que resuelve, Ud. sólo los convencerá que Ud. no
tiene un sentido de perspectiva. Aprenda a separar las ideas con mayores
oportunidades de éxito de las otras con baja probabilidad. 3. Tome acción sobre lo
que Ud. quiere. No diga a la gente que Ud. tiene una gran idea para incrementar la
productividad y después no haga nada sobre ello. Si Ud. cree en lo que quiere
hacer, comprométase para presentarlo efectivamente y promocionarlo
incansablemente. La mayoría de las buenas ideas no son iniciadas, ellas nunca
despegan por falta de compromiso de sus creadores. Antes de tratar de persuadir
a alguien: Conozca exactamente lo que su pedido significa. Anticipe las posibles
objeciones. Decida luego cómo presentar la información. Recuerde que la mejor
situación se alcanza cuando la otra parte se beneficia tanto como Ud.

Dicen que persuadir es un arte. Otros, que es una habilidad. Aristóteles lo expresó
así:

"Persuadir es atraer el alma de quien escucha".