Nutrexpa en China

Nutrexpa en China.
El producto Cola Cao y su introducción

en el mercado chino
ĆRECE ALTO Y FELIZ´ EN CHINA COLA CAO
Los productos españoles de alta gama tienen un alto potencial en ese mercado.
En este video
(https://play.vivocom.eu/28350602/video/cmsid/790364/?nocache&video=790364&alto=420&an
cho=710) se analiza las exportaciones españolas en China se explica el caso de
Nutrexpa, que fue una de las primeras empresas españolas en establecerse en el
mercado chino, hace poco más de veinte años. Su producto estrella, el Colacao ,
del supo qué hacer para convencer al mercado chino de “Crecer alto y feliz “
Joan Cornellà : director Nutrexpa Tianjin, explica: ¨ En China el consumo de leche

era prácticamente nulo y el chocolate o el cacao era un producto completamente
desconocido para la población china” Ëra un reto inmenso”.
Lo primero que tuvieron que hacer fue modificar el producto. Ën china nos dimos
cuenta que había unas carencias nutricionales, por tanto reforzamos el producto
con vitaminas y minerales. Tuvimos que rebajar el contenido de cacao por tener un
sabor muy fuerte para el consumidor chino”
También se adaptó la marca. Primero el logo de Cola Cao, en chino , “gao lè gao”
que significa “alto, feliz y alto” o “crecer alto y feliz.” Los colores se mantuvieron
porque el rojo y el amarillo son colores de la bandera nacional, el amarillo es el color
imperial, están muy bien aceptados en el país y son llamativos en el punto de venta.”
¿Y Por qué Cola Cao no triunfó en China?

El pasado mes de diciembre Cola Cao anunció que abandonaba China después
de 25 años intentando consolidar su posición en el mercado asiático. La
empresa española decidía poner fin a su periplo por el gigante oriental con la venta
de la participación de su fábrica a un grupo filipino, a pesar de ser líder con el 60%
de la cuota del mercado. Aunque la facturación en 2005 ascendía a 30 millones de
euros, no llegaba a compensar la inversión. Los años siguientes la empresa fue
acumulando pérdidas por un valor medio de 3 millones anuales y la empresa no
pudo o no supo enmendar los errores que le habían llevado hasta esa situación:
1.- Ser el primero no siempre es una ventaja: Cola Cao fue una de las primeras
empresas extranjeras en situarse en China. A finales de los 80 el gigante asiático
vivía un momento político y social delicado; la crisis de Tiananmen, la burocracia
“b” generalizada, la falta de infraestructuras, la ausencia de personal cualificado y
la inexistente legislación en nuevos productos, hacían del país un completo
desconocido para las compañías occidentales.
2.- Elección geográfica: Es difícilmente comprensible elegir Tianjin como lugar de
desembarco en una época donde Cantón estaba a años luz del resto de China.
Probablemente existieron variables desconocidas que pudieron decantar la decisión
de Cola Cao, pero se hace difícil pensar en qué tipo de compensaciones pueden
equilibrar una balanza tan desfavorable. Es posible que se trate
de compensaciones económicas, si las hubo, en una época donde cualquier lugar
de China era extremadamente barato. Además, en el doble eje lugar de
producción vs lugar de venta es importante también estar cerca del público
objetivo.
3.- Tomar Cola Cao sin beber leche: De todos los productos nacionales que
podían implantarse en China, el Cola Cao tenía un reto extra: conseguir que los
chinos tomen Cola Cao cuando no toman leche. En China no se desayuna tal y
como lo entendemos en Occidente y las madres chinas no piensan que la leche
sea un producto indispensable en la dieta de su hijo. En todo caso, es un
producto caro y en los años 90, muy caro. Hubiera tenido más sentido una estrategia
de implantación unida a una marca de leche que intentara cambiar de hábitos a los
chinos.
4.- El efecto tapón de Shanghai: Cuando las marcas llegan a las grandes
ciudades, en este caso Tianjin y, por extensión, Beijing, se produce un efecto tapón
y no llegan a comercializar sus productos más allá del lugar de desembarco. La
marca era, por tanto, una total desconocida para el público chino.
5.- Llegar en el momento justo: Cuando Cola Cao entendió los errores que había
cometido, trató de reinventarse, pero cuando llegó su momento, con el boom de
consumo chino del siglo XXI y un crecimiento en las ventas de leche, Cola Cao era
una empresa quemada, achinada, sin rumbo, con déficit, con socios chinos con
ideas contradictorias y, a su vez, contrarias a la marca y una gestión caótica.
6.- El sur como proyección del sudeste asiático: De haberse instalado en el sur,
podrían haberse expandido hacia el sudeste asiático. Aunque era difícil de prever,
las empresas que implantaron correctamente sus fábricas no solo se han
beneficiado del mayor mercado del mundo a nivel país, sino también a nivel
continente, usando sus instalaciones chinas como lanzadera para conquistar otros
mercados inaccesibles desde un punto de partida occidental.
7.- Canales de venta: Cola Cao se centró en un único canal de venta. En los 90
apenas existían redes de distribuidores locales extensas y, posteriormente, con la
revolución de Internet y el comercio electrónico, Cola Cao pensó en seguir sus
esquemas tradicionales en un país donde los productos se venden por internet de
forma masiva y donde en zonas rurales del país es la única opción de acceder a
productos importados.
8.- Mutaciones inesperadas: Cola Cao fue modificando su core business llegando
a un estado irreconocible: Cola Cao no producía Cola Cao, sino
pastelitos. Cuando un comprador compra una marca extranjera revisa en Internet
y encuentra información confusa… quizá China enterró a Cola Cao en 2015, pero
murió en el siglo XX.
9.- Marca España: No ha sido ni es el mejor aliado de las empresas españolas en
China. Ni por la imagen del país ni por las acciones institucionales que se
promueven aquí. Y no parece que vaya a cambiar a corto plazo.
10.- Trabajo, trabajo y trabajo: Quizá un cambio en la estrategia de marketing con
una mayor inversión en acciones promocionales paralelas, como el patrocinio de
películas infantiles, guarderías propias donde mostrar cuán sanos crecían los
niños con Cola Cao, informes, conferencias y colaboraciones con instituciones
sanitarias podían haber cambiado la suerte de la española en el país asiático.
¿Coste alto? Coste alto es perder 3 millones de euros al año en el mayor mercado
del mundo. Sí, los resultados se verían a muy largo plazo, el problema es que Cola
Cao estuvo 25 años en China. ¿Cuántas generaciones de escolares de primaria
hubiéramos visto en ese tiempo?

Nutrexpa en China

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Nutrexpa en China

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Nutrexpa en China

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Nutrexpa en China.

El producto Cola Cao y su introducción

´CRECE ALTO Y FELIZ´ EN CHINA COLA CAO

Joan Cornellà : director Nutrexpa Tianjin, explica: ¨ En China el consumo de leche

¿Y Por qué Cola Cao no triunfó en China?

También podría gustarte