Elaborado por : Ana Claudia Javier Orozco

Caso Nutrexpa.Adaptacion de
un producto al mercado chino

BLOQUE 2: EXTRATEGIA E INTERNACIONALIZACIÓN

Tutor: Álvaro Sanz

I. INTRODUCCION

China es mucho más que un lugar donde deslocalizar parte de la producción para disminuir los
costes laborales. Es un mercado con valor en sí mismo, cuya gran promesa sigue siendo su
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extraordinario potencial de crecimiento económico. Es el tercer país del mundo por su extensión
geográfica y según los últimos datos del Banco Mundial es la segunda economía del mundo en
magnitud. Las predicciones sobre el futuro del país estiman que China aumentará de forma
extraordinaria su protagonismo en el contexto global en términos de PIB, exportaciones,
inversión directa extranjera (IDE) realizada y, especialmente, recibida. Algunos expertos incluso
aseguran que en el 2050 los países más poderosos del planeta en materia económica serán
China, EEUU e India, por este orden.

En cuanto a la inversión española en China, uno de los sectores tradicionalmente más activo ha
sido el de la alimentación, y dentro de él destaca Nutrexpa.

Se estableció en China en 1985 en forma de join venture. En 1990 inauguró una fábrica en
Tianjin, que ahora es líder del sector del cacao en el país. La estrategia de adaptación ha sido
dura y difícil. Nutrexpa ha tenido que invertir grandes cantidades de dinero en intensas
campañas publicitarias para dar a conocer su marca y sus productos en el país, una condición
necesaria para el éxito, pero no suficiente dada la escasa fidelidad a la marca de los
consumidores chinos. Afortunadamente, la entrada de la empresa en el país coincidió con el
interés de las autoridades por promover el consumo de lácteos en la población, y eso facilitó las
cosas a la compañía española. Aun así, la empresa ha tenido que adaptarse a los gustos
locales, modificando sus productos tradicionales y ampliando su gama de oferta. El Cola Cao es
allí Gao Le Gao y la Nocilla se llama Bang Bang Jiang. Sin embargo, los productos más vendidos
no son los clásicos de la firma, sino una adaptación al mercado del mítico Cola Cao, con sabor a
naranja o a fresa.

1. ¿Considera adecuada la estrategia de Nutrexpa de crear una Joint Venture con un socio chino
para fabricar el Cola Cao en China? Hoy en día, ¿sería también la estrategia más adecuada para
fabricar en China? Justificar la respuesta.
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La estrategia fue muy adecuada e inteligente ya que en el proceso de internacionalización la

Joint venture es la forma de entrada más utilizada por las grandes multinacionales en los
sectores de comida rápida y retail para establecer franquicias en mercados exteriores, de esta
manera al unirse a la empresa local, no solo redujo el costo logístico de la producción y de la
exportación hacia el mercado asiático, sino que además le ayudo a superar la barrera política y
legal del nuevo país.

Con las siguientes ampliaciones de capital que se llevaron a cabo, Nutrexpa consiguió el control
del negocio debido a que la empresa estatal china Li Min no participo en esa suscripción. De
esta forma, Nutrexpa se vio beneficiado inicialmente de las ventajas de tener como socio a esta
empresa china, y más tarde, tuvo el control casi absoluto de Cola Cao.

El éxito de Cola cao más allá de invertir en grandes cantidades de dinero en intensas campañas
publicitarias, fue su punto a favor que tuvo una gran participación del gobierno con las campañas
que buscaban el incremento del consumo de lácteos en la población.

Hoy en día, el éxito que puede tener el Joint Venture en china es relativo y dependiente del tipo
de producto, China ha experimentado un crecimiento significativo de su clase media y que está
cada vez está más expuesta a las tendencias internacionales, por ello con el paso del tiempo la
fabricación de alimentos adaptados no ha funcionado, además de ello se pueden encontrar más
opciones para la fabricación y distribución en china como.

-Trasladar una delegación de la propia empresa a china, lo cual puede requerir más tiempo y
esfuerzo, pero es la que consideramos más segura, ya que no depende de una compañía ajena.

-Encontrar un distribuidor del producto en china, que es la vía más rápida, aunque conlleva una
menor penetración en el mercado.

-Posibilidad de venta online, aunque depende del tipo de producto.

Con el paso del tiempo la flexibilidad es necesaria para encontrar nuevas líneas de negocio, en
función del conocimiento real del mercado y de las evoluciones de éste.

2. En España, el beneficio fundamental que transmite el producto es que da sabor a la leche.

En España el principal apogeo del producto esta realacionado con el consumo de leche ,ya que es
un producto que sirve para cambiar el sabor de la leche para que sepa a cacao natural y no muy
procesado, perfecto para los niños pequeños. Desde los años 40 ha sido el líder y referente en la
categoría de cacao soluble en España.

Sin embargo, en china es un país con un índice muy por debajo de la media del consumo de
leche, aunque nos encontramos ante una situación que ha cambiado en las últimas décadas. Se
ha fomentado el consumo de leche, concienciando a la población china de la importancia que
tiene la leche al consumirla y sus múltiples beneficios.

A pesar de las diferentes campañas y apoyo del gobierno chino, tuvieron que darle un cambio de
acuerdo a las preferencias chinas en las que no estaba el consumo de leche y mucho menos los
disolubles en la misma.

En conclusión, por el apoyo de las campañas del gobierno si era adecuado transmitir este mismo
beneficio en china, pero con con diferente enfoque sobre el gobierno chino a favor del consumo
de lácteos, más que vender el consumo de leche era mostrar el beneficio que tendría tomar el
producto en si debido a su valor nutricional enriquecido.

3. De los siguientes atributos del producto, ¿cuáles de ellos considera necesario adaptar al
mercado chino? Para realizar este análisis debe tomarse como referencia el Cola Cao original
que se vende en España (Figura 1). A continuación, se describen cada uno de los cinco
principales atributos del producto:

Composición: es lo que contiene el bote de Cola Cao, es decir, polvo de cacao, azúcar y
componentes minerales.

Diseño: en este caso, se considera diseño los colores del envase, rojo en la tapa y amarillo para
el resto.

Envase: se considera envase el peso del producto en gramos. En España, el envase que más se
vende es el de 500 gramos.

Etiqueta: se considera etiqueta la imagen que se coloca en el envase (en el caso del Cola Cao
original que se vende en España, los negritos recolectando cacao), así como todo el texto que se
incluye en el envase con la información nutricional.

Marca: en España se utiliza la marca Cola Cao con una grafía similar a la de Coca Cola.
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Para responder a esta última pregunta hay que completar la tabla del Anexo 1 marcando con una
X en la columna de Adaptación aquellos atributos que considere que deben adaptarse al
mercado chino y con otra X en la columna de Estandarización los atributos que considere no es
necesario adaptar. Una vez cumplimentada la tabla por favor justifique la respuesta elegida para
cada uno de los atributos.

Anexo 1: Adaptación o estandarización del Cola Cao en China (marcar con una X la alternativa
que se considere correcta).

 Lo primero que debe hacer la empresa es definir su Línea de Negocio Exportable, que variará
dependiendo del mercado objetivo. Esto supone definir cuáles son los productos de su gama que
tienen más potencial de ventas en mercados objetivos. Después definirá los atributos más
destacables de sus productos (composición, diseño, envase, embalaje, etiquetado, calidad, etc.).

Adaptación del producto como la modificación obligatoria que toda empresa debe hacer de los
atributos, tanto tangibles como intangibles, de un producto que ha sido diseñado para el mercado
doméstico para adecuarlo a las nuevas condiciones y factores del entorno de un país extranjero

La empresa deberá definir cuáles son las adaptaciones que va a realizar

Composición: En nuestra opinión adaptaríamos la composición para añadir los componentes del
producto, en si debido a su valor nutricional enriquecido, que más falta le hace al mercado chino
provocado por la falta alta de leche en su dieta y así ingresando al mercado.

Envase: En la industria alimentaria la presión para tener una gran capacidad de respuesta local
suele ser mayor que en otras industrias, por lo que es esencial adaptar el menú a los mercados y
gustos locales.

En España, el envase que más se vende es el de 500 gramos, al ingresar en un nuevo mercado
donde carece el consumo de leche podríamos utilizar una estrategia de adaptar el envase
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haciéndolo más pequeño, más atractivo hacia el consumidor ya que, al consumir menos leche,
consumirán menos Cola Cao, siendo más cómodo un formato más reducido.

Marca: Consideramos que, al encontrarse en un proceso de adaptación hacia una nueva cultura,
es beneficioso el cambio de nombre que realizaron.

El Cola Cao es allí Gao Le Gao y la Nocilla se llama Bang Bang Jiang. Adaptando el nombre de
Cola Cao a la cultura china consiguieron un mejor sonido fonético con el leguaje chino más fácil
de pronunciación. El nuevo nombre Gao Le Gao, significa en chino “alto, alegre, alto, como parte
de la estrategia para conseguir en los niños: que crezcan a su valor nutritivo y contentos por su
excelente sabor.

Etiqueta y diseño: A la hora de internacionalizar, las empresas deben decidir entre adaptar o
estandarizarlo. Para tomar esta decisión, la empresa debe tener en cuenta cuál va a ser su
estrategia competitiva en estos nuevos mercados, este es el caso de la etiqueta y diseño de Cola
Cao, la cual consideró que fue una buena opción mantener la etiqueta y el diseño puesto que
además de ser distintivos de la mara Cola Cao, la utilización de los colores es muy acertada en
china, siendo los más representativos a su bandera.

Con respecto al diseño es una estrategia competitiva la cual refleja creatividad y pasión por la
marca para crear un nuevo concepto desde la autenticidad y la naturalidad, vimos que tenía de
forma legítima. el nuevo concepto, el original, reforzaba tres verdades del producto: pionero en la
categoría, su receta desde 1945 y el cacao natural.

4. ¿Considera adecuado utilizar en China distintos sabores para el Cola Cao, tales como vainilla,
fresa, naranja y otros? Justificar la respuesta de acuerdo a las características del consumidor
chino.
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En la imagen se puede ver el aspecto del producto en las tiendas chinas con un enfoque no tan
natural, diferentes sabores muy alejados al producto original y de cierta forma siguiendo la
campaña del gobierno chino a favor del consumo de lácteos.
Cuando la empresa llego al mercado chino tuvo que hacer cambios en la composición del
producto. De todos los productos nacionales que podían implantarse en China, Cola Cao tenía
un reto extra: conseguir que los chinos tomen Cola Cao cuando no toman leche. En China no se
desayuna tal y como lo entendemos en Occidente y las madres chinas no piensan que la leche
sea un producto indispensable en la dieta de su hijo. En todo caso, es un producto caro y en los
años 90, muy caro.
Comprendieron el reto que se les presentaba, Intentaron pues que el consumidor no tuviera la
imagen de que el Cola Cao se utiliza como acompañante de la leche, si no al revés: que
utilizaran la leche para acompañar al Cola Cao o Gao de Gao.
Dado este enfoque y estudiando el mercado chino, decidieron darle diferentes sabores al Cola
Cao para así poder diversificar el producto en el mercado y hacerlo más atractivo.