UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR – CUNSUR

CARRERAS DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DOCENTE: LICDA. AURA INÉS PERALES BAEZA

HERRAMIENTAS MERCADOLÓGICAS PARA LA PROMOCIÓN DE

LAS CARRERAS DE CIENCIAS ECONÓMICAS, CUNSUR, USAC.

MERCADOTECNIA II

ALUMNOS VIII CICLO

ESCUINTLA, NOVIEMBRE DE 2017.

 ALUMNOS DEL OCTAVO CICLO
MERCADOTECNIA II

NOMBRES Y APELLIDOS CARNÉ

Vilma Liliana Carrera Veliz 8813608
Roberto Alexander Barrios Bendaña 201445932
Rudy Morel Martínez Galicia 201441754
Lucy Fabiola Fuentes Clara 200440573
Cinthia María López Pérez 201015401
Karla Asunción Hernández Camargo 201442327
Josué Amarildo Cruz Ortega 200841129
Marlen Yamileth Barcos Cárcamo 201445931
Mayumi Glency Violeta Ramírez Montúfar 201441736
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................i
CAPÍTULO I ............................................................................................................................... 1
MARCO METODOLÓGICO ..................................................................................................... 1
1.1 Marketing ..................................................................................................................... 1
1.1.1 Proceso de Marketing. .............................................................................................. 1
1.1.2 Mercado Meta. ......................................................................................................... 4
1.1.3 Mercado de Consumo............................................................................................... 5
1.1.4 Segmentación de Mercados. ..................................................................................... 5
1.2 Teoría de la Mezcla de Marketing ............................................................................... 5
1.2.1 Producto. .................................................................................................................. 6
1.2.2 Precio. ....................................................................................................................... 6
1.2.3 Plaza. ........................................................................................................................ 6
1.2.4 Promoción. ............................................................................................................... 7
1.2.5 Comunicación Integral en Marketing. ...................................................................... 7
1.2.6 Publicidad. ................................................................................................................ 7
1.2.7 Campaña Publicitaria. ............................................................................................ 12
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 18
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 18
2.1 Justificación ............................................................................................................... 18
2.2 Definición del problema de investigación ................................................................. 18
2.2.1 Delimitación Tiempo. ......................................................................................... 19
2.2.2 Delimitación Geográfica. ....................................................................................... 19
2.3 Hipótesis .................................................................................................................... 19
2.4 Objetivos .................................................................................................................... 19
2.4.1 Objetivo General. ................................................................................................... 19
2.5 Área objeto de estudio ............................................................................................... 20
2.6 Metodología ............................................................................................................... 20
2.7 Recursos ..................................................................................................................... 20
2.8 Cronograma ............................................................................................................... 21
CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 22
SITUACIÓN ACTUAL DE LAS CARRERAS DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEL
CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR, UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE
GUATEMALA .......................................................................................................................... 22
3.1 Número de estudiantes de primer ingreso periodo 2014-2016 .................................. 22
3.2 Factores que disminuyen el ingreso de estudiantes al primer ingreso ....................... 22
CAPÍTULO IV .......................................................................................................................... 24
IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LAS CARRERAS DE
CIENCIAS ECONÓMICAS DEL CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR, UNIVERSIDAD
DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ................................................................................... 24
4.1 La importancia de los objetivos publicitarios ............................................................ 24
4.2 Ubicar al público objetivo.......................................................................................... 24
4.3 Analizar público objetivo........................................................................................... 24
4.4 Determinar presupuesto publicitario .......................................................................... 24
4.5 Seleccionar medios o canales publicitarios................................................................ 25
4.6 Redactar mensaje publicitario .................................................................................... 25
4.7 Lanzar Campaña Publicitaria ..................................................................................... 25
4.8 Evaluar Resultados .................................................................................................... 25
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 26
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 27
EGRAFÍA .................................................................................................................................. 28
GLOSARIO ............................................................................................................................... 29
APÉNDICES ............................................................................................................................. 64
 INTRODUCCIÓN

La presente investigación es sobre la problemática que existe en el Centro

Universitario del Sur – CUNSUR, Escuintla, debido a que últimamente no han ingresado
muchos estudiantes al primer ciclo de las Carreras de Ciencias Económicas.

Dentro de la investigación se desarrolló el marco teórico en referencia a la

mercadotecnia y la mezcla de marketing, información que ayudó a la realización de la
investigación.

También se elaboró el marco metodológico donde presenta los diferentes métodos,

técnicas e instrumentos utilizados para la realización de la investigación.

Estudiantes del octavo ciclo realizaron una investigación sobre la cantidad de ingresos
de los últimos tres años y se ha evidenciado que la decadencia es debido a varias
circunstancias, y en el documento encontrará información de la situación actual del CUNSUR.

Asimismo, se realizó una campaña publicitaria con el fin de atraer más estudiantes a la
Universidad y enfocada a las carreras de Ciencias Económicas, la cual detalla los objetivos y
las diferentes actividades que se llevaron a cabo.

Y para fines de aprendizaje se presenta un glosario de los diferentes conceptos que son
necesarios conocer para la formación del estudiante que recibe el curso de Mercadotecnia II.

i
 CAPÍTULO I

MARCO METODOLÓGICO

1.1 Marketing

Es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación,

entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y
sociedad en general.

Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente

de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

1.1.1 Proceso de Marketing.

Es el proceso mediante el cual se busca oportunidades de negocios, se segmenta el

mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan
estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se
controlan y evalúan los resultados.

Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del
marketing y saber cómo y cuándo realizarlas. A continuación las etapas o fases que conforman
el proceso de marketing:

- Búsqueda de oportunidades de negocios: La

primera etapa del proceso de marketing consiste en la
búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de
negocios que puedan existir en el mercado. Esta búsqueda,
identificación y análisis de oportunidades de negocios se
realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:

 Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.

 Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.

 Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y novedosa.

 Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.

1
  Tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la tercera edad.

Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de

iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen oportunidades para un negocio en
marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo
mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.

- Segmentación y selección de mercados: La segunda etapa del proceso de marketing

consiste en la segmentación y selección de mercados.

En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o
servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con
características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicación, rango
de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.

Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo para
incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno
cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad económica.

La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y variedad no

suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino
que lo más razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y
especializarse en él.

- Análisis del mercado: En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en

la segmentación y selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin
de conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores resultados
puedan tener en él.

Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los
consumidores que lo conforman (público objetivo) y los competidores existentes (empresas
que apuntan al mismo público objetivo):

 Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de

consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por qué
compran), costumbres, actitudes, etc.

2
  Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas,
participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.

El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan

atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos, y el
análisis de los competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan competir
de la mejor manera posible con ellos.

- Formulación de estrategias de marketing: En esta etapa se formulan las estrategias

de marketing que se utilizarán para incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del
mercado previamente realizado; es decir, en base a las características del público objetivo y de
los competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).

 Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas características o

atributos al producto.

 Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin
de aumentar la sensación de calidad.

 Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar
la cobertura del producto.

 Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales

como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.

- Diseño de planes de acción: En esta etapa se diseñan los planes de acción que
incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing
previamente formuladas.

Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:

 Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las
estrategias de marketing.

3
  La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e
implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.

 Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar

las estrategias.

 La programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para

realizar las tareas e implementar las estrategias.

 El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar

las estrategias.

- Implementación de estrategias de marketing: En esta etapa se implementan las

estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de acción previamente diseñados.

La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing comprende

entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y distribución de los recursos a
utilizar, la asignación de los responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y
la dirección de la ejecución de las estrategias.

- Control y evaluación: Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la

implementación de las estrategias de marketing.

En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén

implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal encargado de
la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.

Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al

verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en
caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen
nuevas estrategias de marketing.

1.1.2 Mercado Meta.

La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus

metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de
planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la

4
organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de
orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

1.1.3 Mercado de Consumo.

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos
principales:

Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la

adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del
pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los

productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo:
los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

1.1.4 Segmentación de Mercados.

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy

heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los
hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en
otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

1.2 Teoría de la Mezcla de Marketing

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables

que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. La mezcla de mercadotecnia es uno
de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación
de herramientas o variables (las 4 P) se ha constituido durante muchos años en la estructura

5
básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas
empresas.

1.2.1 Producto.

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado

meta. Un producto puede ser un bien tangible (ejemplo: un auto), intangible (un servicio de
limpieza a domicilio), una idea (la propuesta de un partido político), una persona (un
candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez,
su propia mezcla o mix de variables.

Sus variables

 Variedad  Marca

 Calidad  Envase

 Diseño  Servicios

 Características  Garantía

1.2.2 Precio.

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.

Sus variables

 Precio de lista  Periodo de pago

 Descuento  Condiciones de crédito

 Complementos

1.2.3 Plaza.

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de

la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Sus variables

 Canales  Surtido

 Cobertura  Ubicaciones

6
  Inventario  Logística

 Transporte

1.2.4 Promoción.

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables

 Publicidad  Relaciones públicas

 Venta personal  Telemercado

 Promoción de ventas  Propaganda

1.2.5 Comunicación Integral en Marketing.

La cual consiste en una de las claves del éxito de una empresa, ya sea multinacional o
PYMES. Sabemos que todo comunica, pero se debe conocer la manera adecuada de
comunicarse con los consumidores internos (empleados) y externos (clientes fuera de la
compañía), lo cual se mantiene en constante cambio. Como consecuencia toda empresa que
desee obtener el éxito, en que el mercado perciba y se acerque más a la realidad
mercadológica de la imagen que se desea lograr de la empresa o producto debe mantenerse a
la vanguardia. Que piensa el mercado de una marca, puede garantizar el éxito o fracaso.

Actualmente en un mercado tan competitivo y fragmentado, donde la tecnología de la

información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, una empresa no puede
dejar de contar con buenas estrategias de comunicación integrada de Marketing

1.2.6 Publicidad.

Incluye una variedad de procesos y disciplinas, tales como: investigación, contratación

y planeación de medios, redacción, dirección de arte, venta de medios, planeación de
estrategias, presupuestos, negociaciones, presentaciones de negocios, etc. Como la publicidad
es uno de los elementos principales en la planeación de la mercadotecnia, funciona de manera
conjunta con todas las prácticas de mercadotecnia.

7
 La consideración que el público pueda tener del producto depende de la aceptación que
tenga este de la publicidad. Por lo general, la cantidad de productos iguales pero de
diferente marca crea una competencia en el mercado, estas rivalidades hacen que
las estrategias publicitarias sean más fuertes, más consistentes y que enmarquen la calidad del
producto, así como también dan garantía de la buena elaboración de este. Existen varias
formas de publicidad, la más popular hace referencia del producto o servicio con un eslogan
(slogan) publicitario pegajoso, simpático y fácil de recordar, para esto se hacen análisis y
estudios psicológicos de los consumidores a fin de distinguir que es lo que sería agradable a la
vista.

Hay publicidades que son comparativas, por lo general, buscan destacar las cualidades
de su producto respecto a otros de la misma clase, rara vez se ha visto en el medio publicitario
una campaña de propaganda que desprestigia a otra marca de forma directa. La publicidad es
la herramienta que busca expandir el espectro de productos o servicios, la relación de estos
con la sociedad en general depende principalmente de la calidad y de la buena referencia que
se tenga de estos, es crucial para las compañías manufactureras, mantener una cara fresca y
jovial frente al público. Cabe destacar que hay compañías especializadas en la producción de
publicidad, mientras otras están capacitadas para hacer la publicidad de sus productos.

Tipos de Publicidad: Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es
decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear

demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de
este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro
de la categoría del producto.

 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del

mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de

8
 estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial
o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción

inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que
funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por
ejemplo, Xerox e IBM.

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación

para difundir ideas políticas y religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

 Publicidad por fabricantes

 Publicidad por intermediarios

 Publicidad hecha por una organización no lucrativa

 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

 Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,

patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios

a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al

mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y

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 mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para

una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza
principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una

marca específica.

6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta

inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de

un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción
de compra.

7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos

de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados, accionistas o público en general.

 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para

el bien de la comunidad o el público en general.

10
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por

fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.

 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos
de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y
compre solo lo indispensable.

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo.
El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la
mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Los principales participantes, según la señora Mary Teran, Mercadologa, son:

1. El anunciante: Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de

anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que
aparecerá, el presupuesto destinado para la publicidad y la duración de la campaña.

2. La agencia de publicidad: Los anunciantes contratan agencias independientes para

planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo
organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia. La
fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia
creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

3. Los medios: Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar
su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos
venden tiempo.

4. Los proveedores: Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a
los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios.

11
1.2.7 Campaña Publicitaria.

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados

para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de
una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios
que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña
puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas
durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados
doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio,
calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un
grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la
estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan
entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.

Tipos de campaña: A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en
los puntos de la llamada estrategia universal.

1. Campañas según la identificación del producto.

No comerciales: Propaganda: cuando no hay un interés económico explícito de por

medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe
en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación
de los fumadores o incremento de la devoción por un santo.

Cívica o de bien público: se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo
de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan
cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto
rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas,
invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales:
combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una
empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los
beneficios que ha obtenido.

12
 Comerciales: Institucional o de imagen: algunas de sus manifestaciones pueden
confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se
hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para
obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores
empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras
socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc.). Obedecen,
entre otros, a los siguientes motivos:

a) Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para

la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas
adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político
favorecedor de sus intereses, etc.

b) Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones

por alzas de precios.

c) Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar
aniversarios o premios.

d) Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos

amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.

De marketing: Industrial o genérica: Elaborada para un grupo de fabricantes o

comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier
razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.

De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de

servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que
los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a
través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de
otro tipo de intermediarios.

Sombrilla: con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma

empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye
más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea

13
puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos
en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores
complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.

Individuales: para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos (Se

entiende por satisfactor a todo bien de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien
sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de
gaseosas.

2. Según el objetivo de la campaña.

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma

diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus características
relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me parece costoso, no se
justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada
producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una
actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga
en un momento determinado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en
el mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte
interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un
hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos
de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:

La campaña de expectativa (teaser o intriga): Corresponde al objetivo de crear ansiedad

en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la
campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la
curiosidad. Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente
espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto
publicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca
resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto,
debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia,
reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar,
pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.

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 La campaña de lanzamiento: Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce
por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento
deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos
abiertamente imitativos (del tipo me too).

La campaña de sostenimiento: Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se

mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de
elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o
gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.

La campaña de reactivación: Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente

anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como
problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos
factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de
distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento
se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

La campaña de relanzamiento: Los cambios del producto o del mercado, programados

o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente
deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro
producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo
irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el
mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al
producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que
hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla
con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó
de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X,
con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que
las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.

15
 La campaña de reposicionamiento de la competencia: El ingreso de cualquier producto
en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia
directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la
transformación de los posicionamientos tocados.

Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan
que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de
productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las
necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para
ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios
de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren
directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó
a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.

De venta fuerte: La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos
trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces
se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y
que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de
respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de
información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.

3. Según el receptor de la comunicación.

Campañas según la ubicación geográfica del receptor: El sitio donde se pueda alcanzar
el público objetivo, da lugar a que las campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc.
Existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje
apropiado. Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación
de los países donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con
campañas nacionales.

Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto: Obliga a que se
dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista,
distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.

16
 Campañas según aspectos demográficos: El sexo, la edad, la cultura, regulan los
mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc.

Campañas según la escala de actitudes: La posición de los consumidores frente al

producto debe generar mensajes segmentados y especializados: para usuarios fuertes,
campañas de refuerzo a la fidelidad, etc.

4. Según la oferta.

Campañas según la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que debe librar
contra el líder el producto situado en segundo puesto de participación en el mercado. Las
guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas
por los flancos y la defensiva.

De corrección de posicionamiento: Intentan corregir deformaciones leves en la imagen

total de un producto.

De recordación o afianzamiento: Pretenden acentuar una diferencia funcional o

mantener viva su presencia, con relativa independencia de la corriente de comunicación usual.

5. Otras clasificaciones para las campañas

Emocionales o racionales: El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede
ir más orientado hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o
intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones
sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos,
estas decisiones pueden estar comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la
estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque.

Denominaciones mixtas: Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para

las campañas. Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un
distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña de
relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la campaña interna de expectativa, o bien,
darle el nombre del medio si es uno solo el que se utilice: campaña de T.V

17
 CAPÍTULO II

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Justificación

Esta investigación es se realiza con el fin de darle solución a las causas que provocan el
desinterés de los estudiantes a inscribirse a una de las carreras de C.C.E.E en el Centro
Universitario del Sur CUNSUR- Escuintla.

Basándose en los resultados de este estudio se hará una nueva propuesta que
contribuya a mejorar la atención de los estudiantes.

2.2 Definición del problema de investigación

El Centro Universitario del Sur CUNSUR, es la Unidad Académica de investigación,

docencia, extensión y servicio de la Universidad de San Carlos de Guatemala, con sede en la
ciudad de Escuintla, encargada de desarrollar programas de interés nacional y regional. En
este caso se centrará en la investigación de las problemáticas que se presentan en el Centro
Universitario del Sur CUNSUR en las carreras de ciencias económicas, Licenciatura en
Administración de Empresas y, Contaduría Pública y Autoría.

Estudiantes del octavo ciclo investigarán la problemática que se está dando en el

Centro Universitario, del Sur CUNSUR y se verá que en los últimos tres años el número de
estudiantes del primer semestre ha ido disminuyendo, provocando preocupación tanto en los
directivos del centro como en los mismos estudiantes de las carreras de Ciencias Económicas.
Lo que hace que se tomen acciones para poder contra arrestar esta problemática, buscarle la
solución para que la carrera no se vaya quedando atrás y para que muchos que desean salir
graduados de las carreras de Ciencias Económicas puedan hacerlo, es por esa razón que
estudiantes de la carrera de Licenciatura en Administración de Empresas del octavo semestre,
se ha tomado la tarea de investigar a fondo cuales son esos puntos de problemática que hay
que solucionar.

Para que así el próximo año hayan mucho más estudiantes inscritos para las carreras de
C.C.E.E y que tengan la oportunidad de terminar toda la carrera y que no se queden a medias,
como muchos lo han hecho debido a distintos obstáculos que se les ha presentado a lo largo
del camino de la carrera.

18
2.2.1 Delimitación Tiempo.

En los últimos tres años se ha visto que cada vez son menos los inscritos y cada año
hay menos estudiantes en el primer semestre en las carreras de Ciencias Económicas.

2.2.2 Delimitación Geográfica.

Las Carreras de Ciencias Económicas, se ven afectadas con esta disminución de

alumnos que en los últimos años se ha estado dando, es por eso que se decidió realizar dicha
investigación, para determinar las causas de porque muchos estudiantes no quieran ingresar a
las Carreras de C.C.E.E del Centro Universitario del Sur CUNSUR.

2.3 Hipótesis

Dentro de la investigación que alumnos del octavo semestre han realizado se encontró
que una de las causas del por la que los estudiantes que cursan el último año de diversificado y
otras personas que desean estudiar y no logran entrar, es porque no pasan los exámenes de
admisión ya que estos no están realmente capacitados o preparados para resolver dicho
requisito.

Otra de las causas es por la mala imagen que muchos han dado del Centro
Universitario del Sur CUNSUR y de las carreras de Ciencias Económicas, así como el bautizo
que a muchos no les gusta la idea de ser bautizados, no sabiendo que al estar en el lugar de
dicho acto, es una experiencia que con el pasar del tiempo recordaran como una buena
experiencia.

Vemos también que hay desinterés en cumplir todos los requisitos que el Centro
solicita, pero se debe a que no hay mucha publicidad del CUNSUR y las carreras no se han
dado a conocer, tampoco se han mostrado del todo las ventajas que estas pueden dar a los
estudiantes.

2.4 Objetivos

2.4.1 Objetivo General.

 Lograr que ingrese el mayor porcentaje de estudiantes a las carreras de C.C.E.E

19
2.4.2 Objetivos específicos.

 Analizar la problemática de los pocos estudiantes que ingresan al Centro Universitario

del Sur CUNSUR a las carreras de, Licenciatura en Administración de Empresas,
Contaduría Pública y Autoría.

 Informar el proceso de admisión de las carreras de C.C.E.E a todos aquellos que estén
cursando el último año de diversificado o a todas aquellas que se quedaron a medias
del primer semestre y que tengan el deseo de seguir estudiando en la universidad.

 Presentar las ventajas que ofrece el Centro Universitario del sur CUNSUR con las
carreras de C.C.E.E.

2.5 Área objeto de estudio

El área a estudiar son los diferentes municipios que son aledaños al municipio de
Escuintla y de dónde han habido estudiantes que ingresan al Centro Universitario del Sur –
CUNSUR, Escuintla, tales como: El Puerto, Amatitlán, Ciudad Vieja, Aldea el Rodeo,
Escuintla.

2.6 Metodología

La metodología a utilizar en esta investigación será por medio de las siguientes

técnicas de investigación:

a) Observación directa e indirecta: Directa por medio de los estudiantes que realizan
la investigación y que pertenecen a las distintas áreas objeto de estudio, quienes hablaran con
personas que desean seguir estudiando a nivel universitario y donde el Centro Universitario
del Sur – CUNSUR, es una opción. La indagación de forma indirecta será la solicitud de
información de cuantos ingresaron o ya ganaron el ingreso al CUNSUR para el ciclo 2018.

b) Encuestas: Se realizaran encuestas a aquellos estudiantes de diversificado de

distintos establecimientos del municipio de Escuintla, Escuintla, y municipios aledaños.

2.7 Recursos

Son los medios que permitirán ejecutar la investigación. Los recursos que se hacen
necesarios para el desarrollo de la presente investigación se prevén:

20
  Recurso Humano: Los nueve alumnos que cursan Mercadotecnia II, además en
asesoría con la catedrática del curso Licda. Aura Inés Perales Baeza.

 Recurso Físico:

- Bibliografía sobre el tema: investigación en internet y libros.

- Mobiliario y equipo: Escritorio, computadora, impresora.

- Papelería y útiles: hojas de papel bond, fotocopias, empastado, cartuchos de tinta.

- Otros: transporte y energía eléctrica.

 Recursos Financieros: La investigación será financiada cien por ciento por los alumnos
que cursan Mercadotecnia II.

2.8 Cronograma

AGOSTO SEPTIEMBRE NOVIEMBRE

ACTIVIDAD
18 30 02 26 14 20
Spot en radio X
Volanteo X
Inicio de elaboración de informe
X
final
Afiches X
Correcciones del Informe Final X
Entrega de Informe Final X

21
 CAPÍTULO III

SITUACIÓN ACTUAL DE LAS CARRERAS DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEL

CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR, UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE
GUATEMALA

3.1 Número de estudiantes de primer ingreso periodo 2014-2016

 En el año 2014 ingresaron 80 alumnos al primer ciclo de Ciencias Económicas.

 En el año 2015 ingresan 68 alumnos

 En el año 2016 ingresan 65 alumnos

3.2 Factores que disminuyen el ingreso de estudiantes al primer ingreso

 El poco interés de querer ingresar al Centro Universitario del Sur – CUNSUR, ya que
el único costo para el primer ingreso es de Q 101.00 pago anual (incluye gastos de
papelería, bienestar estudiantil y biblioteca) y para reingreso son Q 91.00 pago anual.
 Falta de tiempo por actividades laborales, debido a que en otras universidades ofrecen
plan fin de semana por lo cual se les facilita más a los estudiantes en optar por esa
universidad.
 Actividades de primer ingreso una de ellas, miedo a ser bautizados por el alumnado de
ciclos anteriores, ya que las actividades son de muy mal gusto para el nuevo alumnado.
 Pérdida de tiempo por las distintas actividades que se realizan para semana santa.
 Falta de opciones para ingresar a carreras más especializadas.
Ya que el Centro Universitario del Sur, ofrece únicamente las siguientes carreras: a
nivel técnico:
- Técnico en procesos agroindustriales
- Profesorado de enseñanza media en pedagogía y técnico en administración
educativa
A nivel de licenciatura:
- Ingeniería Agroindustrial
- Administración de Empresas con especialidad en:
- Operaciones

22
 - Administración Pública
- Mercadotecnia
- Recursos Humanos
- Contaduría Pública y Auditoría
- Ciencias Jurídicas y Sociales, Abogado y Notario con preespecialidades en:
- Área de derecho constitucional y derechos humanos
- Área penal
- Área de derecho del trabajo
- Área civil mercantil

23
 CAPÍTULO IV

IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LAS CARRERAS

DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEL CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR,
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

4.1 La importancia de los objetivos publicitarios

Objetivo General

 Lograr que ingrese el mayor porcentaje de estudiantes al 1er. Semestre en las

carreras de C.C.E.E, CUNSUR USAC 2019.

Objetivos Específicos

 Informar el proceso de admisión de las carreras de C.C.E.E.

 Presentar las carreras que imparte C.C.E.E, CUNSUR USAC.

 Resaltar las ventajas de la jornada de plan diario y del horario vespertino.

4.2 Ubicar al público objetivo

 Alumnos que actualmente cursen en el penúltimo año de carrera del nivel

medio.

 Personas interesadas en iniciar sus estudios universitarios.

 Personas graduadas a nivel medio que no continuaron una carrera universitaria.

 Alumnos que no finalizaron el primer semestre en la carrera de C.C.E.E,

CUNSUR USAC.

4.3 Analizar público objetivo

Nuestros medios publicitarios serán la radio, trifoliares, volantes y publicidad de boca

en boca. Incentivando a la población que tenga deseo de superarse y se anime e ingrese en
nuestras instalaciones.

4.4 Determinar presupuesto publicitario

 1 millar de volantes Q.450.00

 Spot en radio Q.500.00

24
4.5 Seleccionar medios o canales publicitarios

Uno de los medios o canales publicitarios seria realizar un spot en radio anunciando
nuestras carreras y hacer publicidad por medio del internet.

4.6 Redactar mensaje publicitario

Debemos crear un mensaje que motive a la población a continuar sus estudios y hacer
publicidad que atraiga a las personas.

Por ejemplo: ¿Quieres ser un buen profesional? Pues en la Tricentenaria Universidad

de San Carlos de Guatemala CUNSUR Escuintla, te ofrecemos Carreras académicas de
Administración y Auditoria en un horario accesible, lugar céntrico y lo mejor no tiene ningún
costo. Nunca es tarde para que hagas tus sueños realidad.

4.7 Lanzar Campaña Publicitaria

Luego de realizar el mensaje y tener claros los objetivos se lanzará la campaña por los
diferentes medios de publicidad.

4.8 Evaluar Resultados

Se evaluará enfocándose en los objetivos, es decir si se llegan a cumplir. La publicidad

no se califica como buena o mala. La publicidad se califica como efectiva o inefectiva.

Un mensaje publicitario efectivo es aquel que la gente entiende y que genera la acción
esperada en la audiencia. Un mensaje efectivo no tiene que ver con que sea bonito o use
palabras elaboradas. La efectividad tiene que ver con resultados, con generar impacto, con que
los consumidores reconozcan lo que la marca le quiere decir y tengan interés en dar un
siguiente paso que en este caso es que ingresen a las carreras de C.C.E.E.

25
 CONCLUSIONES

 El Centro Universitario del Sur, CUNSUR, Escuintla, atraviesa por una situación de
una mala imagen ante la población, debido a los distintos escenarios que presenta en la
actualidad.

 La población estudiantil que desea ingresar al CUNSUR encuentra dificultad en la

realización de exámenes de admisión.

 Los horarios que el CUNSUR ofrece son menos factibles a comparación de las
universidades privadas que proporcionan horario en fin de semana.

26
 RECOMENDACIONES

En referencia a las conclusiones presentadas se elaboran las siguientes

recomendaciones para que la población estudiantil de primer ingreso no siga en decadencia:

 Por medio de la dirección general del Centro Universitario del Sur, CUNSUR, gestione
y ponga en orden la situación actual del Centro y que de esa forma la mala imagen que
se tiene se pueda revertir.

 Crear cursos libres de reforzamiento de las diferentes materias que son parte del
examen de admisión, para que el estudiante se prepare e ingrese con facilidad al
Centro.

 Dar a conocer por medio de publicidad las ventajas del horario que ofrece el
CUNSUR, y que la población estudiantil no lo vea como un obstáculo para ingresar y
desarrollar su carrera universitaria.

27
 EGRAFÍA

 https://jman01.files.wordpress.com/2009/11/tipos-de-campanas-publicitarias.pdf

 https://www.marketingdirecto.com/noticias/marketing-general/publicidad

 https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html

28
 GLOSARIO

1. Alcance
Para delimitar el alcance de marketing es útil el esquema propuesto por Kotler en 1960,
y adoptado por Hunt en 1972. Este esquema parte de los criterios micro / macro, normativo /
positivo, ánimo de lucro / sin ánimo de lucro, que dan lugar a una triple dicotomía
clasificatoria con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro / macro sugiere la clasificación basada en el nivel de agregación, el
término “micro” se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos,
empresas u otras entidades. El término “macro” indica un mayor nivel de agregación, e
incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
El criterio positivo / normativo se refiere si el enfoque del análisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o
se hace; lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que
debe hacerse. La división entre el sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la
que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible
ampliación del alcance del marketing.
El alcance es también conocido como cobertura, equivale a la audiencia total de un
anuncio o campaña. El alcance solamente mide el número de personas, sin importar cuantas
veces hayan sido expuestas al medio. En impresos, el alcance se mide en periodos que
alcanzan hasta los 12 meses. En medios electrónicos, la medición se hace en periodos de
cuatro semanas. Permite calcular el porcentaje de público objetivo que se ve expuesto a un
contenido publicitario durante un periodo de tiempo determinado.

2. Alcance Efectivo
Es la cifra de personas, o porcentaje, que responde al perfil de nuestro público objetivo
y que ha contactado, al menos en una ocasión, con alguno de los soportes incluidos en nuestro
plan de medios. Esto es, porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al
público objetivo de una campaña.

29
 También podemos decir que es el Número/porcentaje de individuos (u hogares)
alcanzados por el plan de medios un número suficiente de veces como para asegurar una
respuesta a la campaña, es decir, entre el límite inferior (números de impacto suficiente) y el
límite superior (número de impactos excesivo, que puede provocar rechazo). La efectividad
puede ser medida basado en el alcance a un nivel de frecuencia dado o superior. Las
ponderaciones son en su mayoría subjetivas, mientras que el Alcance es considerado efectivo
sólo a un nivel de umbral de frecuencia dado. Puede ser ponderado como alcance efectivo al
descontarle niveles de frecuencia específicos.
El Alcance Efectivo describe la calidad de la exposición. Mide el número o porcentaje
de la audiencia que recibe suficientes explosiones para recibir en verdad el mensaje.
Entonces podemos definir el Alcance Efectivo como la forma de medir la audiencia de
un medio o soporte. Es la proporción de personas de la población objeto expuesta al menos a
un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de
personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un
determinado soporte o medio.
En Resumen el Alcance Efectivo básicamente es el número de personas o población
objetivo al cual al menos una vez le llego el mensaje publicitario que lanzamos al mercado.

3. Anuncio Publicitario
Es un soporte visual, auditivo o audiovisual de corta duración que transmite un
mensaje en el cual se limita a un hecho fundamental o un conocimiento, indique de carácter
publicitario, que forma parte de la publicidad. Los anuncios publicitarios tienen varias partes
que se toman en cuenta para hacer efectivo el modo en el cual se quiere comunicar el mensaje,
ellos antes de hacer un anuncio publicitario deben tener una cantidad de ideas a la hora de
hacer el mensaje que se va anunciar y es recomendable que sigan diversos tipos de pautas.
En caso de que vayan a usar personas en los anuncios se puede seleccionar o elegir
personajes famosos, en el cual incrementa los niveles de atracción del producto publicitado.
La composición del anuncio, debe ser sencillo para que pueda ser el centro de atención. Los
colores de los anuncios son interesantes porque atraen la atención de las personas. En los
anuncios donde colocan modelos humanos, el rostro de la persona debe ser más grande de su
tamaño natural. Existen diferentes tipos de anuncios publicitarios.

30
3.1. Banner: es una especie publicidad que se realiza en Internet, la cual consiste en
introducir un segmento publicitario adentro de una página web, esto es con el propósito
de atraer todo lo que sea compra, venta, negociación, hacia el sitio web de la persona
que está pagando por estar incluido dentro de él.
3.2. Slogan: es un término inglés que se utiliza en el medio de la publicidad para referirse a
una consigna que generalmente es de carácter comercial o político, formando parte de
una propaganda con la finalidad de crear y darle forma a una idea, lo importante es que
dicha frase sea sencilla de recordar para las personas.
3.3. Spot de Televisión: Coloquialmente al término spot de televisión se le conoce como
comerciales de televisión, son una especie de apoyo audiovisual que se le brinda al
público por medio de la televisión, su tiempo o permanencia está entre los 10 o 60
segundos para promover un producto o servicio. Su finalidad es captar e inducir el deseo
del público hacia un objeto específico.
3.4. Publicidad comparativa: se define como aquella en donde el anunciante busca
comparar su oferta con la de su competencia, con el objeto de resaltar las características
o cualidades de sus productos frente a los demás, esto se puede hacer sin mencionar
claramente el nombre de la otra marca, es decir, se puede hacer la comparación de una
manera muy perspicaz, sin embargo en el mundo de la publicidad existen reglas por las
cuales los empresarios anunciantes deben regirse, dentro de esas leyes existe una que
prohíbe la publicidad comparativa, considerándola como ilícita si no se sustentan las
características primordiales y objetivamente demostrables de sus productos o servicios.
3.5. Publicidad engañosa: se define como aquella que transmite información falsa de algún
producto para generar confusión en los consumidores, su finalidad es, como su nombre
lo indica engañar y manipular a las personas. Cuando un consumidor observa este tipo
de publicidad se hará una idea falsa del producto o servicio que se le está presentando,
aun cuando la realidad es totalmente diferente.
3.6. Publicidad preventiva: es aquella que se adelanta, se antepone. Esta clase de
publicidad lo que busca es prevenir a las personas sobre algo que pueda ocurrir en
relación a un producto o servicio, estas comúnmente se fundamentan en temas como el
cigarrillo, el alcohol, drogas, los accidentes de tránsito, etc.

31
 3.7. Publicidad subliminal: es aquella que ofrece al consumidor un producto o servicio de
una forma tan sutil, que la persona no está consciente de lo que observa, lo cual lo
conduce a utilizarlo o consumirlo en desconocimiento de las razones verdaderas. Por lo
tanto un anuncio subliminal se encuentra proyectado para que las personas lo perciban
de una manera inconsciente.

4. Cierre de Ventas
Es una etapa del proceso de ventas en donde, luego de haber presentado un producto a
un cliente potencial, y haber hecho frente a sus objeciones, se intenta cerrar la venta, es decir,
se intenta inducirlo o convencerlo de decidirse por la compra. Momento en el cual el cliente
potencial (prospecto de venta) pasa a convertirse en nuestro cliente.
Para cerrar una venta debemos ser pacientes, esperar el momento oportuno (el cual
puede darse incluso al principio de la presentación), y nunca presionar o forzar al cliente, sino
inducirlo sutilmente.
Una forma de hallar el momento oportuno es identificando señales en el cliente que
indiquen que quiere cerrar el trato, las cuales podrían incluir acciones físicas, comentarios o
preguntas.
Debemos estar siempre atentos a estas señales. Muchas veces el cliente ya quiere cerrar
el trato y, si no nos percatamos de ello, y seguimos imputando nuevas argumentaciones,
podemos incomodarlo o molestarlo, y hacer que cambie de parecer.

5. Comprador de Medios
Los compradores de medios son empleados por agencias de publicidad y marketing
para negociar la compra de tiempo o espacio publicitario en nombre de sus clientes. Puede
tratarse de medios digitales, periódicos o revistas, televisión, radio, sitios web, como redes
sociales, u otros medios, como vallas publicitarias.
Los compradores de medios trabajan para agencias de publicidad y marketing. Se
encargan de negociar la compra de espacios publicitarios en medios digitales e interactivos en
línea y otros medios, en periódicos y revistas, en vallas publicitarias y en el cine, por ejemplo.

32
 También compran espacios publicitarios en televisión y radio, incluyendo la televisión
digital interactiva, por lo que deben estar siempre al día sobre los programas y novedades que
aparecen en la televisión y la radio. También pueden comprar patrocinios.
El comprador de medios recibe un informe del planificador de medios donde se
describen los medios de comunicación que se utilizarán, el presupuesto disponible y la
cantidad aproximada y el tipo de espectadores, oyentes o lectores a los que quieren llegar. El
comprador de medios tiene que negociar el mejor trato para el cliente con cuya campaña
publicitaria está trabajando desde la agencia.
Para ello, el comprador de medios tiene que ser consciente de cualquier descuento
especializado disponible. También debe establecer buenas relaciones con los equipos de
ventas con los que tiene que negociar. Es importante que se mantenga dentro del presupuesto y
que mantenga registros detallados, por lo general mediante sistemas informáticos.
En algunas empresas, las funciones del planificador de medios y el comprador podrían
combinarse. La especialización del planificador en un campo en concreto, como la televisión o
la compra de medios digitales, también es común en algunas agencias.

6. Comunicación integral de marketing.

Comunicación integrada de marketing. Permite a las organizaciones incorporar a
la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y
eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un
fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial.
6.1. Publicidad: La publicidad constituye una actividad que emplea técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación. Es pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
La publicidad se emplea para crear imágenes de marca. También para informar,
persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, lo que
resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara
diferenciación de sus atributos respecto a los de la competencia.

33
 Medios masivos de comunicación
 Televisión  Revistas
 Radio  Periódicos
Medios no tradicionales
 Internet  Nuevas tecnologías
 Publicidad exterior
6.2. Promoción de ventas: La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la
que a través del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio
se busca estimular al público de manera directa, e inmediata, para que responda al
llamado del anunciante sea éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una
causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los intermediarios del producto y/o
al consumidor final.
6.2.1. Objetivos
 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en productos existentes.
 Aumentar las ventas en épocas críticas.
 Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas más rápidas de
productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
6.2.2. Estrategias promocionales: Las estrategias promocionales más utilizadas son
 Premios  Sorteos
 Cupones  Ofertas
 Muestras gratis  Descuentos
 Concursos
 Rebajas o reducciones de precio
 Animación en el punto de venta a través de demostradores y soportes publicitarios para
la exhibición
6.2.3. Herramientas: El marketing directo se vale de otro tipo de herramientas:
 el correo directo o mailing (sea impreso o electrónico)
 el telemarketing

34
  la publicidad de respuesta directa
 la venta por catálogo
Constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores
y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las ventas
haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como
masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información.
La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en
consumidores potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de
seducirlos por sus condiciones, pues así nunca consumirá el producto.
6.3. Relaciones públicas: El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es
cambiante. Las Relaciones Públicas pueden ayudar a influir sobre todos los elementos
que actúan sobre este entorno
 prensa,
 asociaciones de consumidores,
 instituciones,
 medios de comunicación masiva.
Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un
mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son.
 gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de no existir el
departamento de comunicación como tal)
 organización de eventos,
 manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
 programas de responsabilidad social empresarial,
 cabildeo (lobbying),
 presencia de marca en la comunidad a través de patrocinios (sponsoring) y/o
mecenazgo (patronage).
De las Relaciones Públicas también depende el manejo de la Imagen Corporativa a
través de la presencia institucional.

35
6.4. Presencia institucional: Frente a un mercado cada vez más competitivo, la Imagen
Corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de la empresa, se revela como un arma
diferenciadora realmente importante. Debe partir de un concepto sólido, verosímil y
relevante, acorde a la filosofía de la empresa. La presencia institucional buscará dar a
conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinión de los expertos y de la opinión
pública; motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones empresariales.
La presencia institucional busca que la empresa esté presente en espacios públicos,
a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos
en los que comúnmente más se participa son.
 congresos,
 jornadas y seminarios,
 ferias,
 exposiciones y salones,
 presentaciones,
 foros.

6.4.1. Estrategia: Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge

progresivamente en el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio
cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los propios
consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la construcción de la Identidad y
de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirán la integración de la empresa
con el entorno y viceversa.
Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una
imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una
generación de mensajes centralizada, así como la identificación de métodos y medios
más apropiados y efectivos de comunicación.
Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la
empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la
compañía hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal modo que
las actividades de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo o presencia

36
 institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y
estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos.
6.4.2. Beneficios: La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales como.
 Integridad creativa.
 Mensajes consistentes y diseccionados.
 Recomendaciones de marketing imparciales.
 Más y mejor uso efectivo de los medios.
 Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes).
 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como con la
agencia de comunicación).
6.5. Características de la comunicación integrada de marketing: Para Inmaculada
Martínez, de la Universidad de Murcia, se desprenden las principales características de
la Comunicación Integrada para la empresa:
 Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos
organizacionales.
 Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing se
está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones.
 Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados,
accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de
comunicación de marketing corporativos y de producto/marca.
 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales.
Obstáculos: A pesar de las bondades que ofrece la Comunicación Integrada de
Marketing, también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos
la comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de comunicación tales
como las agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia
directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas
ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una de las agencias, los elementos
estratégicos que se han planeado desde la empresa para la campaña integral cuando lo
ideal es que el anunciante haga una sola presentación y a partir de ese momento, el

37
grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de comunicación (lo cual también
se complica al haber conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).
La decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las
direcciones de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear
algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de
direcciones de comunicación comercial; pero también ha ocasionado que las agencias de
publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y
mejores servicios de
Comunicación integrada a sus clientes bajo un mismo techo: Estas nuevas
estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad, hacen
que sus directivos operen como directores encargados de todas las funciones que
tributen a coordinar los diversos servicios de comunicación comercial y organizacional
que se están generando. Tanto empresas como agencias requieren, entonces de un nuevo
perfil de comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización
y/o agencia hasta el consumidor final haciendo, además, que el producto, servicio,
institución y organización sean memorables.
Agencias de Comunicación Integrada de Marketing: Las agencias de
Comunicación Integrada se constituyen como una herramienta adaptable a cada
necesidad del cliente (Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo,
Internet y nuevas tecnologías, etc.). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo
techo a todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica
forzosamente que la agencia sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los
problemas de sus clientes.
Convertirse en una Agencia de Comunicación Integrada implica los siguientes
aspectos:
 Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.
 Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de
comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).
 Adquirir nuevo software y tecnología.
 Modificar su estructura organizacional.

38
  Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna
para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.
 Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay
oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.
 Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de
retorno sobre la inversión.
Sea cual sea el tipo de servicios que se ofrezcan dentro de la industria publicitaria
lo cierto es que todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez
más amplias de los anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta
personalizada, rápida y profesional al problema general de la comunicación.

7. Control de daños
Los 10 mandamientos para el control de daños: Tanto las empresas como las figuras
públicas deben enfrentan situaciones de crisis en uno u otro momento. Lo que las diferencia,
es la forma en la que intentan minimizar el efecto negativo causado por un evento o serie de
eventos; es decir, la ejecución del control de daños.
“Masters of Disaster”, un libro sobre gestión de crisis escrito por los expertos en
comunicación estratégica Christopher Lehane y Mark Fabiani -ambos reconocidos por su
trabajo en la campaña presidencial de Bill Clinton y por haber desviado los ataques después de
su impugnación política- y por el productor, director y guionista Bill Guttentag, da cuenta de
los “10 mandamientos” que deben ser considerados a la hora de enfrentar una crisis. A
continuación, haremos un breve punteo de cada uno de estos mandamientos:
7.1. Sinceramiento total: Al momento de pedir disculpas, se deben reconocer todas las faltas
cometidas desde un principio. Admitir los errores a cuenta gotas es una decisión errada
que muchas veces tiene como efecto ocasionar los daños reputacionales más duraderos.
7.2. Dirigirse a la Audiencia Principal: Todos tienen una audiencia clave al momento de
enfrentar una crisis. Hay que tener claro cuáles son los puntos claves que se quieren
transmitir y mantenerse enfocado en ellos. Es importante reiterar el mensaje en cada
oportunidad y ser disciplinado es fundamental.
7.3. No echarle leña al fuego: Es muy fácil caer ante las presiones del momento que pueden
llevar a empeorar la situación. Es necesario resistirse a ese impulso. Dado que en uno u
39
 otro momento, la verdad igual saldrá a la luz, es necesario revelar todo de forma rápida y
completa.
7.4. Los detalles importan: Aunque la velocidad es importante, es necesario darse el tiempo
de tener respuestas detalladas preparadas ante la eventualidad de recibir alguna pregunta
complicada. Cualquier discrepancia en la información entregada puede ser magnificada
por los medios por lo que hay que mantenerse en el libreto.
7.5. Mantener la cabeza en alto: Las acciones originales pueden parecer insignificantes si se
comparan con errores cometidos después del hecho. Hay que saber aprovechar el
momento para contar toda la historia desde un principio.
7.6. Ser honesto con lo que saben, lo que no saben y lo que harán para solucionar el
problema. Cuando se enfrentan estos momentos, la credibilidad de una empresa o de una
figura pública está en juego. Si no se tienen todas las respuestas, se debe crear el proceso
adecuado para conseguirlas. Hay que ser muy claro con respecto a la forma en la que
solucionará el conflicto y nunca se deben hacer promesas que no serán cumplidas.
7.7. Responder con fuerza: Se debe identificar a los grupos más importantes a los que se
quiere alcanzar y qué es lo que necesitan escuchar. Hay que hacer todo lo posible por
mantener el mensaje simple y claro.
7.8. Ser el primero en entrar y el primero en salir: Una empresa puede reducir su exposición
si comparte su historia de forma rápida y transparente. En muchas oportunidades, hay
varios involucrados en una crisis, por lo que es una buena idea dejar que otro se lleve el
“premio” de ser la estrella del escándalo.
7.9. No permitir ataques deshonestos, personales o injustos: Es importante dar a conocer la
versión de la empresa antes de que lo hagan los rivales, porque ellos intentarán hacerlo
de una forma que los haga ver peor. Si la oposición realiza ataques injustos, estos deben
ser respondidos de forma temprana y enérgica.
7.10. Ellos ocultan, tú destruye: Es importante aprovechar los errores e inconsistencias del
lado contrario para reducir su credibilidad y cambiar la narrativa. Si es que, por ejemplo,
los acusadores están políticamente motivados, una buena táctica podría ser señalar que
todo el asunto podría ser una conspiración partidista.

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 8. Descuentos
Es un monto pagado por medio de reducción, devolución o reembolso de lo que ya se
pagó o contribuyó. Es un tipo de promoción de ventas que los marqueteros utilizan
principalmente como incentivos o suplementos a las ventas de productos. Los descuentos son
ofrecidos por el minorista o el fabricante del producto elegido. Las grandes tiendas a menudo
trabajan en conjunto con los fabricantes, por lo general requieren dos o incluso tres rebajas por
separado para cada artículo. Los descuentos del fabricante son a veces válidos solamente en
una sola tienda. En algunos casos, los descuentos pueden estar disponible inmediatamente, en
cuyo caso se denomina descuento instantáneo. Algunos programas de rebajas ofrecen varias
opciones de pago a los consumidores, incluyendo un cheque de papel, una tarjeta de prepago
que se puede gastar inmediatamente sin ir al banco, o incluso pagos de PayPal.

9. Efecto Multiplicador de Medios

El efecto multiplicador comprueba que el posicionamiento de una Marca Personal no
se produce por la utilización de un solo canal. Estar en Twitter puede ser interesante. Dar una
conferencia puede darte a conocer de un modo más directo. Hacer networking puede facilitarte
el acceso a determinadas personas. Pero el efecto de cada una de estas “herramientas” por
separado es infinitamente menor que el que se produce de un modo combinado.
Si un día tenías la suerte de aparecer en un medio de comunicación, el efecto era muy
volátil porque, al día siguiente, el periódico estaría envolviendo pescado. Hoy ese mismo
artículo, noticia o entrevista puede tener una vida más larga y aparecer en los documentos que
subes a tu sitio online. Además en ese artículo puedes incluir tu web que va a permitir que
algunos lectores interesados se animen a echar un vistazo.
Estos son algunos ejemplos del Efecto Multiplicador de la utilización de varios medios
para tu estrategia de visibilidad. Creo que es un mejor centrarse en uno, dos o tres canales.
Creo que es mejor diseñar un “Plan de Medios” que tenga en cuenta el mayor número de
canales tanto 1.0 como 2.0 pero siempre dentro de lo manejable. Somos humanos y el tiempo
es limitado. En resumen, al utilizar varios canales de forma combinada ocurre como con el
Pinball, cada vez que pones a “rodar la bola”, esta se mantiene más tiempo dando vueltas y
aumentando la velocidad antes de colarse por el agujero.

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 10. Entrevista de Ventas
La entrevista de ventas, el acto en el que un vendedor presenta e intenta vender un
producto o servicio a un posible cliente, es y continuará siendo durante mucho tiempo una
parte fundamental en el éxito de los negocios.
Realizar una adecuada entrevista de ventas es una de las funciones fundamentales que
debe acometer un vendedor. Sin embargo, a menudo es descuidada y no es preparada como es
necesario. El resultado acaba siendo una alta actividad de visitas y un bajo rendimiento, poco
negocio, pérdida de clientes y desmoralización del vendedor.
La buena entrevista de ventas se produce cuando el vendedor se ha preocupado de
emplear tiempo en conocer bien a su cliente y ha previsto muchas de las posibilidades que
puedan surgir. Lógicamente, es un trabajo de despacho y no de campo, y esto es lo que hace
que a muchas personas de la red de ventas, acostumbradas a la acción y no a la reflexión, les
cueste tanto llevarlo a cabo. Al final tratan de paliar una mala preparación con más frecuencia
de visitas y esto provoca un desperdicio importante de recursos.
Pasos en la preparación de la entrevista
Para realizar una adecuada preparación, mi recomendación es seguir esta serie de
pasos.
 Situación externa en la que se desenvuelve el cliente al que visitamos: todos los clientes
desarrollan su negocio en un macroentorno y en un sector y mercado que el vendedor
debe conocer. Para ello, el vendedor puede usar fuentes internas como los análisis PEST
y de sector y mercado (clientes, competidores) que probablemente haya hecho tanto el
área de marketing como la comercial y de clientes; también puede acudir a revistas
sectoriales y a otras publicaciones externas que le pueden dar información. Conocer el
marco en el que el cliente juega nos ayuda a adaptar nuestra estrategia futura.
 Situación interna del cliente: en este caso, se trata de analizar (no profundamente pero sí
tener cierto conocimiento) de sus estrategias comerciales y de marketing, su
posicionamiento en el mercado, su cartera de negocios principal, su misión y su visión,
partners, etc. Además de los citados departamentos de marketing y comercial de nuestra
propia empresa, fuentes como la web del cliente nos dan pistas sobre sus objetivos, su
estrategia y su organización.

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 Profundizar en la situación del interlocutor: una vez que hemos visto la situación
empresarial, debemos analizar a nuestros interlocutores. Esto supone conocer varios
aspectos: físico (su resistencia y resilencia a la negociación), psicológicos (sus
motivaciones, percepciones, creencias, actitudes, inteligencia emocional), sociológico
(su forma de relacionarse, su inteligencia social, la capacidad de gestionar conflictos,…),
técnicos (sus conocimientos técnicos en la materia), valores (ética, honestidad, …),
estructurales (su posición en el organigrama de la empresa, sus relaciones con otras
áreas,…), el valor que busca en el producto y en la compra (utilidad para el negocio,
conseguir una buena posición en la empresa,…) y saber si es decisor o no decisor.
 Descubrir sus objetivos y líneas rojas: debemos averiguar qué objetivos tiene el
comprador, que líneas rojas no puede atravesar, qué mejor opción disponible tiene, qué
poder de negociación y qué zonas de conflicto nos vamos a encontrar.
 Anticipar la actuación del cliente: una vez conocidos todos los datos anteriores, estamos
en posición de anticipar qué propuestas, argumentos, objeciones y concesiones podrá
hacer el cliente y así tener disponible una respuesta convincente.
A partir de este análisis, ya podemos establecer un diagnóstico de la situación del
cliente y plantear unos objetivos para esa visita. Por último, antes de cualquier visita,
debemos tener claros algunos conceptos:
 No podemos ir a una entrevista sin tener clara la misión de nuestra empresa, su cartera
de productos y los argumentos de venta; tampoco podemos ir a una visita sin haber
analizado bien el mercado, los competidores y nuestro cliente.
 Las entrevistas de venta sirven para comunicar y conectar con nuestro cliente, para
convencerlo y para cerrar una venta.
 Tener clara que la entrevista es como un storytelling en el que debemos dejar que el
cliente sienta que lleva el peso.
 En las entrevistas debemos dejar claro el valor de nuestra oferta para el cliente e intentar
hacer una demostración del mismo.
 Definir nuestra Razón de visita que consiste en contestar a las siguientes preguntas:
¿Quién soy? ¿Por qué he venido a visitarte? ¿Qué producto o servicio te voy a presentar?
¿Qué valor te va a ofrecer?

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  Confirmar que la prospección está bien hecha y preparar los materiales necesarios para
la visita (folletos, muestras, etc.)
Estos son los pasos previos que todo vendedor debería trabajar con sus clientes
para ser más eficaz y eficiente en sus visitas. Si no se hace, las ventas podrán suceder
pero siempre por casualidad o porque se tiene un producto indiscutible y poca
competencia (situación que ocurre cada vez menos).

11. Estrategia de disculpa

Reconocer el error y pedir disculpas es más positivo de lo que se cree. Sabemos que no
es una tarea fácil. Por eso te ofrecemos las mejores técnicas para convertir una disculpa en una
herramienta de liderazgo.
No hace mucho circulaba por Internet un chascarrillo sobre cómo escurrir el bulto en la
empresa y venía a decir algo así como: “¿Has cometido un error? Sí. ¿Te ha visto alguien? No.
Fin del problema. ¿Te ha visto alguien? Sí. ¿Se lo puedes adjudicar a otro? Sí. Fin del
problema…” Y seguía desgranando durante varias líneas, las posibles tácticas de escaqueo
aplicables en el terreno profesional.
Aunque llevado al esperpento, lo cierto es que en el mundo de los negocios es
demasiado habitual encontrar este tipo de actitudes. Y sin embargo, los números demuestran
que es mucho más rentable y productivo asumir la responsabilidad de los actos y reconocerlo
ante quien haga falta.
“Pedir disculpas es una habilidad directiva y social que vincula a la parte ética de la
compañía y refuerza el liderazgo y la honorabilidad de quien lo hace”, señala Jean Marc
Martínez, profesor de Habilidades Directivas y Dirección Estratégica de EAE. Una idea sobre
la que insiste Nuria Sáez, socia-directora de Increscendo: “Es necesario reconocer y asumir
que nos hemos equivocado y hacerlo, además de una forma sincera, desde la posición de que
todos cometemos errores y que errar es humano”.
De hecho, según el estudio Factores de fidelización y permanencia entusiasta en la
empresa de los profesionales cualificados, elaborado por la consultora Otto Walter, la
credibilidad de la alta dirección es, junto a la calidad en las relaciones y el trato justo, uno de
los factores principales de fidelización de los profesionales. Pero es que también implica

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empatía para entender cómo nuestros actos han afectado a un tercero, y un punto de inflexión
a partir del cual nos comprometemos a actuar de otra manera.
En efecto, “pedir disculpas empieza con un paso previo, el de la autocrítica, la
reflexión previa sobre lo que estamos haciendo y sobre lo que ha motivado el error o el
desatino. Y esa aceptación de la equivocación es el instrumento necesario para seguir
avanzando, para seguir evolucionando”, confirma Mª José Fraile, directora de Recursos
Humanos de Meta 4.Pasos para que sea aceptada, efectiva y rentable.
En esta línea Pablo González, socio director de People Excellence, afirma: “Se acabó
la época de los jefes infalibles llenos de egos. En estos tiempos se requieren profesionales que
asuman la posibilidad del error y que sean capaces de disculparse cuando lo cometen. Esa
vulnerabilidad reconocida posibilita la mejora propia y genera cercanía, confianza y ejemplo
en el resto de las personas con las que trabajamos”. Algo que también se traslada a la empresa,
de cara al cliente: resulta hasta dos veces más rentable pedir perdón que callar o que
compensar económicamente sin una disculpa, según un estudio de la universidad de
Nottingham.
Te damos algunas pautas Y, ¿cómo hacerlo?
 Cuida el tiempo. Cuando se trata de un conflicto interpersonal, la disculpa debe pedirse
cuanto antes para evitar que mine la relación o el clima laboral; y para minimizar el
efecto pernicioso, cuando se trata de un error que hemos cometido. Eso sí, en el primer
caso es necesario esperar a que los ánimos se hayan calmado, porque cuando se
producen situaciones de gran crispación emocional, ni nosotros somos capaces de
elaborar argumentos racionales ni el ofendido está preparado para escucharlos.
 Siempre en primera persona. La disculpa debe venir desde el yo, nunca desde el tú:
“Siento que te hayas podido sentir mal por mi culpa”, “me he equivocado en este
planteamiento”, “he cometido un error”. De esta manera eliminamos cualquier atisbo de
ataque que pueda sentir el otro si intentamos justificar nuestra propia actitud en función
de la reacción del interlocutor.
 Que sea específica. Evita las generalizaciones. Eso de “lo siento si te he ofendido” o
“lamento si alguien se ha sentido molesto por mi culpa”, sin especificar los motivos, no
sirve de nada porque no transmite ese ejercicio de reflexión del que hablábamos antes ni
la empatía para detectar por qué el otro siente molesto. Ha de construirse en términos
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 similares a los siguientes: “Quería hablar contigo para pedirte disculpas por lo que dije
el otro día en la reunión. No estuvo bien que pusiese en duda tus afirmaciones/que
perdiese los papeles/ que me fuese sin dejarte hablar”. “Siento haberte dado tarde los
datos y soy consciente del trastorno que te he causado”.
 Y personalizada. Si te has equivocado con alguien, debes disculparte ante ese alguien y
no ante terceras personas para que hagan de correveidiles. La frase “me he equivocado,
tú tenías razón” tiene una capacidad enorme para liberar tensiones, “son palabras
mágicas que incitan al otro a aceptar las disculpas y a reconocer automáticamente su
parte de error”, aclara Muro.
 Sin excusas externas. Nada de echar balones fuera. Quien ha cometido el error soy yo y
eso es lo que debo transmitir. Es lo que Pablo González, socio director de People
Excellence, llama “locus de control externo. Es decir, esa manía de cargar la
responsabilidad en factores externos: son normas de la compañía, tengo excesivo
trabajo, estoy desbordado”. Es mejor asumir la totalidad de la responsabilidad: “Es
imperdonable que se me pasase este dato importante”, "Me he equivocado con la
estrategia a aplicar. Pensé que era la acertada, pero no sopesé las variables”.
 Explica qué ha ocurrido. Si bien es cierto que no debemos buscar excusas ni
justificarnos por lo que hemos hecho o por lo que ha pasado, sí es bueno explicar al otro
qué hay detrás de nuestro error, de nuestro exabrupto, de nuestra dejadez… Esta
explicación además contribuye a reforzar la impresión de que el error, el fallo, la
equivocación, el conflicto ha sido algo puntual y ha estado originado por algún motivo
concreto. “Siento muchísimo mi reacción de antes. Realmente no existe justificación
alguna, ahora bien déjame explicarte que estoy pasando un mal momento porque...”,
“Últimamente estoy especialmente tenso (a) por...”, “Estaba convencido (a) de que había
incluido todos los datos, pero se me pasó este porque no lo había archivado
correctamente”.
 En público o en privado. Sobre este aspecto, lo cierto es que los expertos no se ponen de
acuerdo. El sentir general es que si la discusión o el conflicto que genera las disculpas
ha tenido testigos o se ha realizado en público, las disculpas también lo deben ser. Por
ejemplo, aprovecha una reunión para hacerlo: “Antes de arrancar con la reunión,
quisiera disculparme con todos vosotros (o con menganito) por mi actitud del otro
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 día/por el informe que os entregué/ por la discusión de la anterior reunión/ por no haber
estado a la altura de las circunstancias...” Pero si el hecho ha sido privado, la disculpa
también debe ser privada. Eso sí, mejor en persona que por sms o por teléfono, aunque
depende de la confianza con la otra persona. Si vamos a tardar en volver a verla, es
mejor recurrir a una de estas dos vías antes que dejar pasar mucho tiempo.
 Y corrige/compensa. No olvides que la disculpa se cierra con una promesa de cambio de
actitud, una solución al problema que has creado o una compensación por el daño
ocasionado: “No volverá a ocurrir”. “He perdido el informe que necesitabas, pero ya lo
estoy reelaborando de nuevo”. “Siento que hayas tenido que quedarte más tiempo por mi
culpa, ¿de qué manera puedo compensarte?

12. Estrategia de Medios

Es un plan global a corto, mediano y largo plazo en donde se estudia y se concluye
cuales medios son los apropiados, los tiempos recomendados, para pautar. Se pretende lograr
el mayor beneficio al menor costo, llegando al grupo objetivo establecido.
Estrategia de medios: tan importante como es el mensaje, lo es también el medio, ya
que es el conducto a través del cual nuestra comunicación llegara al receptor adecuado, el
mejor anuncio será totalmente inefectivo si este no es recibido por el real consumidor
potencial del producto.
Para que una campaña de comunicación tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil
del consumidor al que se quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en
general su estilo de vida. Tenemos que conocer también, el perfil de cada medio; ¿A qué
grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo,
edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades.
Y de acuerdo a toda esta información realizar una imaginativa planeación de los
medios que se utilizaran, de forma que con menos dinero, la campaña llegue a más
consumidores potenciales. El plan deberá estar ajustado con exactitud a las posibilidades de
inversión del cliente.
En la planeación de una estrategia de medios, tomamos en consideración los perfiles de
audiencia de cada medio; quien acostumbra observar un cierto canal de tv, o escuchar una

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cierta emisora de radio, o tal vez leer determinado periódico, en que días, que horarios, cuales
secciones, toda esta información se toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios.
El mundo moderno nos ofrece, una extensa variedad de medios, con alcances,
auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí que la efectividad del plan de medios dependa no
solo del presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la estrategia de medios,
para alcanzar al mayor número de auténticos clientes potenciales, con una menor inversión.

13. Exposiciones Brutas

Total de exposiciones de un contenido con la audiencia al alcance de la red de
marketing dinámico. Es el grado de posibilidades que un medio a un ofrece a un cliente para
reinsistir sobre el mercado objetivo, repitiendo nuestros mensajes frecuentemente. El medio
que con más frecuencia cuenta es la radio, al permitir emitir nuestros anuncios un número
ilimitado de veces al día.
Las Exposiciones Brutas es el indicador del número de veces que un mismo usuario se
expone a un mensaje publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula
atendiendo a la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el
navegador del usuario.
Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; la
cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la
oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o
frecuencia media es el número de veces de media que un miembro del público objetivo tiene la
oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los
medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el número
aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción
positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada
por el mensaje. Los GRP’s (gross rating points) o puntos porcentuales brutos representan la
presión publicitaria obtenida, ya que expresan las audiencias totales sin tener en cuenta las
duplicaciones. Se calcula sumando los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios
y se presenta en porcentaje sobre el público objetivo.

48
 14. Feria
Una feria es un evento social, económico y cultural —establecido, temporal o
ambulante, periódico o anual— que se lleva a cabo en una sede y que llega a abarcar
generalmente un tema o propósito común. Puede tener por objetivo primordial la promoción
de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y variada;
más comúnmente el objetivo es la estimulación comercial, pues tiene la finalidad de lucro o de
generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones patrocinadoras, y
participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversión y
entretenimiento, participación en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y
golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean
estos menores o mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, características,
costumbres locales y leyes que rigen el lugar.
Hoy en día, dependiendo de la localidad y el país en donde se celebre, el término
«feria» puede referirse, entre otros,
 Un evento religioso
 Un evento o festividad de carácter internacional, nacional, regional, provincial o local.
 Un parque de atracciones de mayor o menor tamaño provisional o permanente.
 Una feria taurina
 Una feria de artesanía
 Una feria del libro
 Ferias sectoriales
 Una feria que aglutine a un conjunto de las anteriores.
 Otra variedad y de gran actualidad es la Feria Virtual, desde la cual podemos ver otra
forma de realizar este tipo de eventos.

15. Filosofía Empresarial

La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que nos van a permitir la
identificación de la empresa con lo que es y lo que quiere lograr que, a su vez, permita
desarrollar un núcleo de trabajo organizacional que identifica a todas las partes integrantes de
la organización. Para generar una Filosofía empresarial requerimos desarrollar la misión,
visión y valores de la misma.
49
 16. Frecuencia
Grado de posibilidades que un medio nos ofrece para reinsistir sobre nuestro público,
repitiendo nuestros mensajes frecuentemente. El medio que con más frecuencia cuenta es la
radio, al permitir emitir nuestros anuncios un número ilimitado de veces al día. Llamamos
frecuencia de compra a la cantidad promedio de días transcurridos entre compra una compra y
otra, tomando como límites la primera y última transacción.
La frecuencia representa la distancia temporal entre las acciones que realiza un cliente.
La ventaja de la frecuencia es que puede medirse para cada acción de manera unitaria y aporta
mucha más información. Por ejemplo en el caso de un comercio electrónico: Se deben medir
acciones que el usuario realiza de forma directa (compras, comentarios) y acciones que realiza
de manera “indirecta” (visitas, número de páginas vistas).Valorar cada acción del usuario y
ordenarlas por importancia será la mejor manera de monitorizarlas adecuadamente.

17. Frecuencia Efectiva

Se trata del número de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y
notoriedad entre el público objetivo definido. Es posible medir la efectividad el alcance
mediante la exterminación de número o porcentaje de los integrantes el público que muestra
algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la más
común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del público objetivo que ha sido
expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia
duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la
publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que
el público tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con
una sola exposición de modo que saber el número de personas que sido expuestas al menos a
un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el
consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día sería raro que una
sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
 Alcance= alcance efectivo más alcance varios, en donde
 Alcance= el número de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un
menaje.
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  Alcance efectivo= aquella personas del público expuestas las veces suficiente como para
tener conciencia del mensaje.
 Alcance Vacío= aquellas personas del público expuestas al menaje, pero que no tienen
conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una
vez más e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia
del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la
frecuencia efectiva busca determinar el promedio el número de veces que una persona debe
estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier
nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición. A la sobreexposición se le
define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de
compra, o después de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada
producto y campaña debe de considere de manera individual en termino de exposición
efectiva.

18. Investigación de Mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios».
19. Manejo de crisis en una empresa
Según la Real Academia Española, crisis significa “momento decisivo de un negocio
de consecuencias importantes”. En muchas oportunidades se ha escuchado decir que toda
crisis implica un cambio, es decir, que no necesariamente es algo negativo.

51
 Grandes empresas de magnitud internacional han afrontado crisis de las cuales han
podido salir, sin embargo es inevitable para ellas encarar ese período de incertidumbre y duda
acerca de, si el día de mañana, seguirán adelante.
Firmas tales como Ford Motor Co, Federal Express, Apple Computer, Microsoft Corp,
Kentucky Fried Chicken, e incluso Disney Corp. han experimentado ese punto de inflexión
determinante para que una situación se complique o subsane. “Quizás no lo notes cuando
ocurra, pero una patada en los dientes puede ser lo mejor en el mundo para ti”. Esta frase fue
dicha por Walt Disney después de enfrentar diversos problemas financieros en la década de
1920. Además de haber perdido los derechos de su famoso personaje Oswald The Lucky
Rabbit, su compañía tenía deudas por más de $4 millones de dólares. Con sólo el dinero para
financiar “Blancanieves y los siete enanos”, Disney logró salvar la empresa y además pudo
crear los nuevos estudios de su empresa en Burbank, California. Según el sitio
mundoejecutivo.com, es posible asegurar que ninguna compañía está exenta de sufrir una
crisis, sobre todo en el momento y por el tema menos esperado. Sin embargo la clave está en
cómo la enfrenta e intenta salir adelante.
En este punto es posible estar preparado, por lo tanto, lo mejor que puede hacer
cualquier compañía, es prepararse para el manejo de una crisis. De hecho, las firmas que están
preparadas para este tipo de situaciones, consiguen limitar hasta en una tercera parte los daños
y se recuperan aproximadamente en la mitad del tiempo que aquellas que no cuentan con esta
preparación.
Además son capaces de anticiparse a estos eventos, recuperándose de ellos y
aprendiendo una valiosa lección de esa experiencia. Una crisis no puede ser evitada, pero sí,
puede ser prevenida de manera tal que se logre disminuir el impacto negativo una vez que
llegue. Lo ideal es aprender a tomar decisiones en este tipo de contextos, que sean
coordinadas, rápidas y eficaces, y así, el manejo de la crisis será menos turbulento.
PaulRemy, un reconocido consultor en manejo estratégico de crisis, menciona en su
libro titulado Manejo de Crisis, ocho puntos específicos que ayudarán a que éste proceso sea
lo menos abrumador posible:
Manejar la crisis eficaz y profesionalmente para minimizar su impacto en las
operaciones. Mostrar preocupación y responsabilidad ante la comunidad, sus trabajadores,
clientes y proveedores, las autoridades y los medios de comunicación. Proveer asistencia
52
adecuada a quienes hayan resultado afectados por sus operaciones o servicios. Ayudar a los
medios de comunicación a conocer los hechos, así como, su capacidad de respuesta y voluntad
de transparencia. Mantener la operatividad efectiva y eficientemente durante el evento de
crisis, o recuperarla lo más pronto posible si se ha visto interrumpida. Minimizar el daño
material, comercial y financiero. Eliminar o reducir cualquier margen potencial de
responsabilidad legal. Revelar que, incluso en circunstancias difíciles, mantiene vigentes sus
compromisos y valores corporativos.
Así que, como lo dice Paul Remy en su libro, si bien es cierto que una crisis es un
período que puede llegar a resumirse como catastrófico y caótico. Si lo sabemos manejar de
manera inteligente, ordenada y especialmente con transparencia será más sencillo que la
corporación logre salir a flote y que esto sólo sea un lapso pasajero y no se convierta en un
status permanente.
Sin duda, lo más importante en este tipo de situaciones será conservar la inteligencia
emocional, para así, no dejarse guiar por salidas fáciles o soluciones sencillas que, a largo
plazo, sólo harán que la corporación resulte más afectada de lo necesario.

20. Marketing de eventos

En los últimos tiempos, el auge de las redes sociales ha acercado la marca a las
personas. Pero en ocasiones la relación virtual no consigue afianzar la relación entre ambas
partes y hacen falta experiencias en el plano físico. Por eso, organizar un evento corporativo
refuerza esa cercanía, tanto hacia los propios trabajadores -principales embajadores de la
marca- como hacia los clientes y usuarios, organizando presentaciones de productos, eventos
de Team Building, galas o congresos.
La organización de eventos es una de las mejores estrategias de marketing, pero
conviene hacerlo bien para que no se vuelva en nuestra contra. Hay que dejarlo en manos de
expertos, porque los profesionales en la organización de eventos saben cómo lograr el objetivo
que busca la empresa con este evento, cómo trasmitir los valores de marca, y cómo generar
experiencias para que los eventos perduren en la memoria de los participantes, cuidando todos
los detalles.

53
 En Valkiria Hub Space, una plataforma innovadora en Barcelona, somos un equipo
formado por expertos con más de 15 años de experiencia en organización de eventos. Por eso,
conocemos bien cómo asesorar a las empresas para que los eventos en Valkiria Hub Space
sean todo un éxito.
Pero, ¿cuáles son nuestras claves esenciales en la organización de eventos?
20.1. Dejarse asesorar por expertos. Aunque pueda parecer que organizar un evento es algo
sencillo, hay muchos factores que son claves para lograr una buena experiencia. Un
evento carísimo puede generar una reacción negativa por no haber tenido en cuenta
todos los detalles. Los profesionales del sector conocemos bien cuáles son las claves del
éxito.
20.2. Tener claro el objetivo. Lo primero que debe hacer una empresa que quiere organizar
un evento es preguntarse: ¿Qué quiero conseguir con esta actividad? Esa es la base para
diseñar todo el evento. No sirve de nada hacer un congreso para 500 personas cuando lo
que se quiere es crear una imagen de empresa cercana. Mejor invite a sus mejores
clientes a un evento íntimo y cuidado.
20.3. Conocer bien los valores de la empresa. Es uno de los elementos más importantes. Para
lograr el éxito debemos crear eventos únicos y personalizados. Un evento es una gran
oportunidad para transmitir los valores de la marca. Debe ser totalmente coherente con
la empresa. En caso contrario, el evento puede perjudicar enormemente la imagen de la
empresa. ¿Qué pensarían los clientes de una empresa sostenible que organiza un evento
con cientos de globos, utensilios de plástico y miles de flyers de papel no reciclado?
20.4. Generar experiencias. Tenemos claro el objetivo de nuestro evento y logramos
transmitir nuestros valores, pero nuestro evento no es recordado. ¿De qué sirve gastar
miles de euros en una actividad que los asistentes van a olvidar en unos días? Las
experiencias son la clave para que nuestro evento permanezca en la memoria de nuestros
asistentes. Es importante hacer partícipes a los asistentes, convertirlos en protagonistas
del evento. Debemos procurar generar sensaciones agradables, generar discursos
inspiradores, amenos, fáciles de recordar.
20.5. Cuidar TODOS los detalles. Un evento no son solo los discursos. También son el
espacio, la decoración, la luz, la comida, el ambiente, la música… Todos estos detalles

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 logran que el evento sea una experiencia agradable y, por tanto, más fácil de ser
recordada.

21. Marketing de Patrocinio

Por medio de los patrocinios, las empresas respaldan económicamente una asociación,
una actividad, una página web informativa o cualquier otra causa que la empresa considere
buena.
El patrocinio consiste en un convenio entre una empresa, el patrocinador, y otra
organización, el patrocinado, mediante la cual el patrocinado presenta la marca o producto que
ofrece la empresa mediante una prestación que generalmente suele ser económica. Esto ayuda
a la empresa a nivel visibilidad, prestigio y posicionamiento en el mercado.
Se diferencia del mecenazgo, otra de las principales aportaciones de la empresa, en que
el mecenazgo consiste en un sostén material o financiero a una persona y obra para realizar
actividades con interés general, mientras que el patrocinio busca obtener un beneficio directo
por medio de esta aportación.
La empresa va a invertir en lo que considere necesario, en la que le parezca la mejor
opción. Las ventajas de este hecho son la satisfacción de beneficiar a una causa que le parece
buena además de crecer la imagen de la empresa. En tiempos en que la competitividad es tan
grande, los patrocinios son una de la mejor forma de marcar la diferencia en unos momentos
en que la publicidad convencional no tiene tanto efecto como se espera y mucho menos hace
marcar la diferencia.
Las acciones del patrocinio se basan en productos tangibles según el beneficio
comercial que se puede obtener, mientras que el mecenazgo trata más los productos o
servicios intangibles. Como hemos dicho anteriormente, los principales objetivos del
patrocinio se basan en crear una mejor imagen y posicionamiento a la vez que se busca
también obtener un mayor rendimiento comercial; por eso el patrocinio es la mejor opción que
ofrece ambas cosas.
A la hora de crear el patrocinio se deben crear.
 Los criterios generales de la gestión del patrocinio
 Las condiciones que se exigen en el patrocinio
 La estrategia que se va a realizar a lo largo de todo el momento de patrocinio
55
  Acciones de apoyo al patrocinio mediante la comunicación
Es necesario tener una clara estrategia de qué se quiere hacer y a dónde se quiere llevar
para que, una vez que finalice el momento del patrocinio, los resultados sean lo esperado o
incluso mejor. Para ello también es necesario hacer un seguimiento.

22. Marketing verde

El Marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como
ambientalmente preferibles sobre otros. De esta manera el marketing verde incorpora un gran
rango de actividades, incluyendo modificación de productos, cambios a los procesos de
producción empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad. Aun así, definir
al marketing verde no es una tarea simple, donde muchos significados se intersecan y
contradicen unos a otros; un ejemplo de esto podría ser la existencia de definiciones social,
ambiental y ventas al por menor que varían y están relacionadas a este término. Otros términos
similares usados son marketing ambiental y marketing ecológico.
El eco-marketing, marketing verde y ambiental son parte de los nuevos enfoques de
marketing que no se limita a modificar el enfoque, adaptar o mejorar el pensamiento, sino que
busca desafiar esos enfoques y ofrecer una perspectiva sustancialmente diferente. Con más
detalle, verde, ambiental y eco-marketing pertenecen al grupo de enfoques que tratan de hacer
frente a la falta de ajuste entre el marketing como se practica actualmente y las realidades
ecológicas y sociales del amplio entorno del marketing. Los reclamos con implicaciones
legales de marketing llaman a la prudencia. Afirmaciones engañosas o exageradas pueden
generar dificultades reglamentarias o civiles. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de
Comercio proporciona una guía sobre reclamos de marketing ambiental. Se espera que en
2011, esta comisión realice una revisión general de esta guía y de las normas legales que
contiene.

23. Merchandising
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micromercadotecnia,
es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de
venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
56
estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables
para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención,
dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

24. Motivación con atractivos Psicológicos.

Para entender porque compra la gente, primero tenemos que preguntarnos porque un
individuo realiza una acción, claro la respuesta va a ser porque siente una necesidad, ya que
toda conducta comienza con una necesidad. La motivación es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
Los motivos los podemos agrupar en dos grandes categorías: Necesidades activadas a
partir de estados fisiológicos de tensión (ej. el sueño). Necesidades activadas a partir de
estados psicológicos (ej. necesidad de afecto y respeto). Algo importante es la jerarquía de las
necesidades de Maslow, el cual reconoció que una persona normal tendrá que buscar la
satisfacción simultanea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará
satisfacerlas todas en un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que hay que satisfacer
razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes de que el sujeto se sienta
motivado a llegar a otro nivel. Según Maslow primero están las necesidades de
autorrealización, segundas las necesidades de reconocimiento, tercero las de afiliación, cuarto
las de seguridad y por último las fisiológicas.

25. Muestra Gratis

La muestra gratis es una muestra de un producto entregada gratuitamente al público
con el fin de que éste pueda probarlo. La distribución de muestras gratuitas es una muy buena
técnica promocional, como parte de una campaña de marketing, para insertar un producto
nuevo en el mercado.

57
 26. Planificador de Medios
Los planificadores de medios deben decidir qué medios, digital, televisión, radio y
otros medios de comunicación, pueden utilizarse en las distintas campañas publicitarias.
Identifican la mejor combinación de medios de comunicación para conseguir hacer llegar un
mensaje publicitario al público al que quiere dirigirse, con la mayor extensión posible y de la
manera más costo efectivo. Los planificadores de medios trabajan para agencias de publicidad
y marketing. Su objetivo es conseguir hacer llegar el mensaje publicitario de un cliente al
mayor número de personas y de la manera más costo efectivo posible.
Para realizar su trabajo deben tener en cuenta distintos factores. En primer lugar, hay
que decidir qué combinación de medios es el mejor en cada campaña publicitaria. El
planificador puede elegir entre distintos de medios, incluyendo:
 Medios digitales (sitios de redes sociales, blogs y comunidades online).
 Periódicos y revistas.
 Carteles al aire libre.
 Radio y televisión, incluida la televisión interactiva y demás servicios digitales
 Cine.
Para poder tomar una decisión sobre qué material debe utilizar, el planificador necesita
tener un conocimiento en profundidad de cada medio disponible, de forma que debe tener en
cuenta información, tal como:
 Los buscadores utilizados con mayor frecuencia.
 Cuántas personas leen un periódico o una revista determinada.
 Los sitios web que atraen a un gran número de personas.
 La situación de las vallas con carteles publicitarios
 Qué programas de televisión son muy populares en los distintos tipos de público.
 Los planificadores de medios utilizan estadísticas e informes de investigación
especializados para encontrar esta información.
Necesitan mantenerse al día sobre los nuevos formatos publicitarios. Por ejemplo, la
publicidad digital en sitios de redes sociales se está utilizando cada vez más, y algunos
planificadores ya están especializados en esta área. Un factor adicional a considerar es el coste
de la publicidad. Los anuncios de televisión pueden transmitir un mensaje a mucha gente a la
vez, pero cuestan mucho más dinero que los carteles al aire libre (vallas publicitarias).
58
También es importante dirigir el mensaje a las personas adecuadas. Los anuncios de
televisión, por ejemplo, se pueden mostrar durante los programas que atraigan a un tipo
específico de espectador y posible consumidor. Sin embargo, en la actualidad muchas
personas graban los programas de televisión para verlos más tarde, y pasan las pausas
comerciales a cámara rápida.
Los planificadores de medios deben pensar con detenimiento el tipo de publicidad que
se puede ofrecer antes de las películas. Por ejemplo, un planificador de medios es poco
probable que programe un anuncio de servicios financieros antes de una proyección de una
película infantil de animación en 3D.

27. Promoción Cruzada

Las promociones cruzadas son una potente herramienta que te permiten mostrar a los
compradores el artículo que buscan en el momento oportuno. Mostrar otros artículos te puede
ayudar a vender más artículos por comprador y a vender a más compradores. Tus artículos
aparecerán en miles de anuncios y en correos electrónicos, que atraerán a los usuarios a tus
artículos y a tu tienda.
Para ayudar a que los compradores encuentren lo que están buscando, puede que les
mostremos artículos de otros vendedores en tu anuncio. Los artículos tuyos que cumplan los
requisitos se mostrarán automáticamente en los anuncios relevantes. Así estos tendrán más
visibilidad en un lugar destacado. Para conseguir la mayor visibilidad posible, asegúrate de
que tus anuncios incluyen imágenes de gran calidad, tienen títulos claros y que la descripción
incluye todos los detalles necesarios, tales como marca, tamaño, color y formato.
Los compradores pueden ver tus otros anuncios de varias maneras.
 En eBay: los anuncios relacionados, que cumplan los requisitos, puede que aparezcan en
los anuncios abiertos y cerrados de otros vendedores (y los tuyos puede que aparezcan
en los de otros vendedores). Pueden aparecer en páginas de resultados de búsqueda, en
Mi eBa, tras hacer el Pago y envío, y en otras páginas.
 En mensajes de correo electrónico: tus anuncios pueden ser incluidos en mensajes de
correo electrónico que les mandamos a compradores si un artículo ya no está disponible,
o en alertas recibidas por correo electrónico para artículos que sigues.

59
  En aplicaciones para dispositivos móviles: las aplicaciones para iPhone, iPad, Android
incluyen anuncios y promociones.

28. Reputación Corporativa

La reputación corporativa está de moda. Hace tan sólo unos años, algunos académicos
visionarios comenzaron a elaborar el concepto. Un poco después, los corredores de seguros
deciden incluir la pérdida de reputación en las listas de riesgos que pueden afectar a las
corporaciones. Y hoy en día, el término en sí ha saltado, como por arte de magia, a la primera
línea de fuego en la gestión empresarial de nuestro tiempo.
Hasta ahora, conceptos como imagen, comunicación, relaciones institucionales o
marca, constituían la aproximación más elemental a la proyección externa de las compañías. Y
hoy, sin embargo, de lo que se habla es de "reputación". Y de responsabilidad social, ética
corporativa, buen gobierno y cosas parecidas. El propósito de este artículo es intentar aclarar a
qué nos referimos cuando hablamos de unas y otras, y brindar al lector algunas líneas básicas
para construir hoy la reputación de una corporación.
Vaya por delante una primera consideración: que no le encuentro demasiado sentido a
buscar una definición precisa, en términos académicos, de la reputación corporativa. La
gestión empresarial no va de definiciones, como es bien sabido, y la reputación es un concepto
esencialmente gestionable. De manera que, en lugar de definir, trataré de dibujar el marco en
el que este concepto pudiera integrarse en la empresa, y de establecer algunos parámetros que
nos permitan orientar con eficacia su gestión.
Ello, no obstante, quizá merezca la pena recordar qué es la reputación para la Real
Academia Española. Reputación es, dice el Diccionario, "la opinión o consideración en que se
tiene a alguien o algo", y el "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. La gestión
de la reputación en una corporación perseguirá el logro de una buena opinión, de una
consideración positiva, de un prestigio cuanto más alto mejor. ¿De quién? Pues lógicamente
de la corporación. ¿Y por parte de quién? De todos aquellos grupos que se relacionan con ella
por uno u otro motivo; de los denominados en la jerga "grupos de interés". Alcanzar y
mantener esa consideración, esto es, gestionar eficientemente la reputación corporativa, tiene
que ver con los merecimientos -todos ellos medibles- que ante los grupos de interés consigan

60
tres grandes planteamientos corporativos: lo que una empresa es, lo que una empresa hace y lo
que una empresa dice.
La reputación depende de todos. Con esto quiero decir, en términos llanos, que la
compañía que es una buena compañía, que hace las cosas bien, y que explica bien lo que hace,
es una firme candidata a la lista de empresas con buena reputación.
La ética como parámetro se plasma en los denominados códigos éticos, de conducta o
de comportamiento, instrumentos éstos que han proliferado en todas las compañías
importantes empujados, entre otras cosas, por la ley Sabarnes Oaxley norteamericana. Sobre la
ética empresarial se asientan los valores corporativos, referente último de la compañía y
expresión de su carácter; de hecho, la dirección por valores es una de las tendencias más
recientes en los modelos de gestión de recursos humanos vigentes en el mundo. En tercer
lugar, y sobre los valores, surge la visión de la compañía, o la razón última de su existencia,
que debiera configurar siempre un futuro creíble y atractivo para la corporación. Después,
perseguir la visión exige explicitar una estrategia clara. Y contar con una organización
eficiente que permita administrar con éxito los recursos de la compañía para garantizar sus
objetivos.
La incidencia de estos parámetros sobre la reputación de una corporación es directa y
perceptible. Su ausencia provoca de forma automática una pérdida de confianza,
especialmente de los mercados, en la institución. Una compañía sin ética, sin valores, sin
visión, sin estrategia o sin organización podría ganar dinero a corto plazo, pero a largo plazo
se perderá la confianza en ella y desaparecerá.
Y esto es así hasta tal punto que los inversores y los reguladores están empezando a
exigir a las compañías declaraciones firmadas y procesos internos de gestión que garanticen la
existencia de los parámetros descritos, o de otros similares. Lo que piden, de hecho, es que las
compañías se "blinden" institucionalmente en estas materias y actúen de manera transparente y
responsable.
Segundo nivel de reputación: "Lo que hacemos". Las empresas que persigan una buena
reputación corporativa deberán, también, demostrar a los grupos de interés que "hacen las
cosas bien”. Esa demostración puede llevarse a cabo apoyándose en tres grandes pilares
 El primero es la oferta de productos y servicios de la compañía y, en genérico, la
atención al cliente, porque ambos constituyen nexos de unión críticos entre la empresa y
61
 el mercado. Las marcas más valoradas del mundo pertenecen a firmas de gran consumo,
a empresas que han establecido con sus clientes una relación intensa. Es más, la
reputación de estas compañías se basa, primordialmente, en su capacidad para generar
compromisos ciertos con sus clientes y para mantener con ellos una relación de
confianza y cercanía.
 El segundo pilar lo constituye el denominado gobierno corporativo, que, bien
implantado, garantiza la transparencia, la supervisión y el control de todas las
actuaciones de una organización, la adecuación de sus estructuras internas y su
funcionamiento. Los códigos internacionales (Cadbury, King), y también las iniciativas
nacionales (Olivencia y Aldama), han supuesto una cierta revolución en los ámbitos de
la denominada transparencia de las compañías.
 El tercer pilar es la responsabilidad social corporativa (RSC), conformada por todas
aquellas actuaciones dirigidas a elevar la ciudadanía de la empresa a altos niveles de
exigencia. El perímetro de la RSC abarca asuntos relacionados con aspectos laborales,
con aspectos medioambientales y con aspectos sociales. En este capítulo se cruzan hoy
en día iniciativas mundiales de interés -Global Compact, Global Reporting Iniciative-
con otras europeas y nacionales

29. Responsabilidad social

La responsabilidad social es un término que se refiere a la carga, compromiso u
obligación, de los miembros de una sociedad ya sea como individuos o como miembros de
algún grupo, tanto entre sí como para la sociedad en su conjunto. El concepto introduce una
valoración positiva o negativa al impacto que una decisión tiene en la sociedad. Esa
valorización puede ser tanto ética como legal, etc. Generalmente se considera que la
responsabilidad social se diferencia de la responsabilidad política porque no se limita a la
valoración del ejercicio del poder a través de una autoridad estatal.
La responsabilidad social es la teoría ética o ideológica de que una entidad ya sea
un gobierno, corporación, organización o individuo tiene una responsabilidad hacia la
sociedad. Esta responsabilidad puede ser “negativa”, significando que hay responsabilidad de
abstenerse de actuar (actitud de “abstención”) o puede ser “positiva”, significando que hay una
responsabilidad de actuar (actitud proactiva).
62
 30. Valor del dinero.
El adagio “pájaro en la mano vale ciento volando” tiene mucho sentido cuando se
aplica a las finanzas. En términos monetarios, esto significa que el dinero efectivo hoy día vale
más, tiene más poder adquisitivo, que el dinero en el futuro. En otras palabras el valor del
dinero cambia con el tiempo.
Lo malo es que cambia para peor, esto es el valor del dinero decrece, disminuye, se
hace menos, tiene menor poder adquisitivo en el tiempo por varias razones:
 Inflación: al incremento general de precios en la economía.
 Riesgo: Incertidumbre acerca del futuro
 Devaluación: Menor valor de la moneda local con respecto al dólar.
El concepto que el valor del dinero hoy es mayor que el valor dinero en el futuro, es
central a la teoría de las finanzas.

31. Valorando la frecuencia

La compra frecuente por parte de un consumidor debería indicar que está
comprometido pero hay que evaluar otros factores. Puede que un cliente que no esté
comprometido con nosotros esté comprando en su tienda frecuentemente por necesidad o
porque no tiene otra alternativa. Y de ser así debe plantearse que puede hacer para transformar
a ese comprador por necesidad en un comprador agradecido a su tienda y a usted.
La frecuencia de compra como factor de engagement debe ser medida como positiva o
negativa y cuantificada para detectar mayores niveles de engagement. La cuantificación es
complicada y muy dependiente del tipo de productos que venda, así como detectar si es
positiva o negativa.

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 APÉNDICES

Fuente: Bautizos CUNSUR

Fuente: Huelga de Dolores

64
Fuente: Afiches CUNSUR

Fuente: Afiches CUSUR

65
Fuente: Afiches CUNSUR

Fuente: Afiches CUNSUR

66
Fuente: Estudiantes 8° Ciclo de Administración de Empresas

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