Unidad IV - 1 Plan de MKT Internacional

ESTRATEGIAS DE MEZCLA
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
UNIDAD IV
DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
ESTRATEGIA DE PRODUCTO INTERNACIONAL
ANÁLISIS
• Lo primero que debe conocer la empresa exportadora es
si su producto o servicio es exportable.
• No siempre un producto o servicio que es un éxito en un
mercado lo será en otros.
• Cada mercado es diferente.
• Las conclusiones de los estudios de mercados darán la
respuesta a esta pregunta para establecer los criterios
necesario para determinar si se exporta o no.
• Analizar las posibles adaptaciones o
modificaciones a realizar
TIPOS DE ESTRATEGIAS
1) Productos estandarizados globales. Es necesario homogenizar

los segmentos de la población de los diferentes mercados. Ello
implica que algunos productos sean similares o iguales, para que
a su vez realizar alguna modificación al mismo, dependiendo del
tamaño del segmento seleccionado
2) Productos adaptados localmente. Este tipo de estrategia implica
un incremento en el precio debido a los costos de materias prima
para el desarrollo del nuevo producto.
3) Calidad del producto desde el punto de vista internacional.
Adecuar las estrategias necesarias para mantener los estándares
de calidad necesarios para poder llegar a varios mercados
ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONALES
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado.
Variables que intervienen:

• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en I+D+i.
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.
• Es necesario también determinar los factores comparativos, los cuales son:
• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo
producto en el mercado exterior).
• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus
propios mecanismos de valoración).
• Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
• Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta
no se considera exportación, sino autoventa).
• Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas
partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
• Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o
licitaciones, fijan precios máximos).
• Precio para el comprador de mayor volumen (al
aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
• Precio obtenible en el mercado doméstico para los
excedentes de la producción (saldos o rebajas).
• Capacidad de producción disponible planificada para el
futuro (los planes estratégicos de producción influirán
sobre el futuro precio).
• Variaciones de precios en el mercado interior.
• Efecto sobre el rendimiento del capital.
• Prohibición de importación o exportación de ciertas
mercancías (influyen a la hora de planificar los precios
para terceros mercados).
Para establecer el precio, existen dos caminos:
• Los precios con recargo. Se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el
precio de venta.
• En función de un objetivo. Se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas
previsto, lo que solo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en
periodos de estabilidad)
• Tomando la demanda como elemento básico, si esta sube, también lo hará el precio y, si
baja, también el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen
beneficios. En función de elementos como el cliente, la versión del producto, el lugar o el
tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la
segmentación sea inferior al beneficio que produce.
• Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los
competidores más directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un
coeficiente de diferencia.
FORMACIÓN DE COSTES DE UN PRODUCTO
EXPORTABLE
Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
De materias primas y auxiliares.

De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.
Parte de cuota de los gastos generales de la empresa, en función de las
previsiones de exportación.
Costes estructurales:
Investigación de mercados.
Informatización de la gestión internacional.
Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:
Homologación y condiciones de utilización.
Costes variables:
Red comercial exterior (comisiones y gastos).

Servicio posventa (garantías).
Costes financieros:
Intervención bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.
Costes de un posible e-commerce:
Logística.
Pasarela de pago.
Garantía y servicios.
% de distribución Costes
Precio de coste de la mercancía en el almacén 100
Beneficio de la operación 20 120
Gastos fijos del departamento de exportación 15 135
Cargos directos de comercialización y marketing 20 155
Gasto de transporte 10 165
Gastos financieros 6 171
Precio CIF 171
Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 230.85
Impuestos, tasas, etc. 12.5 259.70
Logística 3 267.5
Precio de coste del distribuidor 267.5
Margen del distribuidor 15 307.6
Precio de venta al detallista 307.6
Precio de venta al público (incluye el margen detallista) 50 461.4
PROMOCIÓN INTERNACIONAL
• Se necesita informar y persuadir al mercado con

relación a los productos de la compañía.
• La publicidad, la venta personal, la promoción de
ventas y la propaganda son las principales
actividades promociónales
• Para elegir el medio o canal publicitario
adecuado debemos tomar en cuenta
las características de nuestro público
objetivo (por ejemplo, cuáles son los
medios que más utilizan, o los que
podrían tener mejores resultados en
éste), así como nuestro presupuesto
publicitario.
PROCESO EN EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN
EFECTIVA
Objetivos de
Audiencia Mensaje
comunicación
Medir los Fuente del Canal de

resultados mensaje comunicación
• Las ferias internacionales son un elemento clave
en el marketing internacional.
• Los exportadores las usan tanto para abrir
mercados, como para presentar productos nuevos
o apoyar el trabajo de los distribuidores.
• La participación en una feria exterior es bastante
costosa y por ello la empresa debe fijar
exactamente cuáles son los objetivos de la
asistencia a las ferias.
MEDIOS PUBLICITARIOS ALTERNATIVOS
• Campañas de degustación:
• BTL
• Publicidad no pagada
• Impresiones en productos alternativos (tickets, boletos, empaques,
bolsas, etc.)
• Publicidad de boca en boca
• Redes sociales (google, YouTube, Twitter, Instagram, Facebook, etc)
ESTRATEGIAS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONALES
• Se tendrá que pensar en los canales de

distribución idóneos. Esta decisión será tanto
cuantitativa como cualitativa, ya que es
importante fijarse en las dos variables cuando
pensamos en el tipo y el número de puntos de
venta en los que el producto que vamos a
exportar estará disponible, además de considerar
también la cantidad de intermediarios por los que
pasa el producto antes de llegar al cliente final.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
• Estrategia de distribución intensiva. La empresa debe buscar el

mayor número de ventas posibles para asegurarse de que su
producto consiga la máxima cobertura posible de distribución y
conseguir así el mayor número de ventas posibles. Esta
estrategia es la perfecta para productos de primera necesidad y
materias primas.
• Estrategia de distribución selectiva. En este caso, los productos
son ubicados solamente en los puntos de venta seleccionados.
En esta estrategia el producto de distribuye a un número más
pequeño de intermediarios y es perfecto para productos donde
el comprador compara precios para conseguir la mejor relación
calidad precio.
• Estrategia de distribución exclusiva. En esta estrategia de
distribución los productos se ubican en un único punto
de venta de forma exclusiva. En este caso, el distribuidor,
tiene el derecho exclusivo de vender la marca y se
compromete a no vender productos de otras marcas
competitivas de la misma categoría. Esto es perfecto para
diferenciar el producto y establecer un prestigio y una
calidad alta a la marca.
TIPS PARA EL TRANSPORTE INTERNACIONAL
• Suscripción del contrato de transporte entre la empresa

cargadora y el operador logístico internacional.
• Recoger la mercancía en el almacén de la empresa
exportadora, la mayoría de veces mediante vehículo de
carretera cuyo destino es la terminal de transporte o el almacén
del operador logístico.
• Manipulación y almacenaje en la plataforma logística del
operador o la terminal de transporte.
• Embarque y colocación correcta de la carga en el medio de
transporte seleccionado (camión, buque, avión, etc.) previa
tramitación aduanera en la terminal de salida.
• Transporte de la mercancía en el medio de
transporte principal.
• Desembarque de la mercancía en la terminal del
destino y tramitación aduanera de importación
• Manipulación y almacenaje en la terminal de
transporte o en la plataforma logística del operador
de transporte internacional.
• Traslado de la mercancía al almacén de la
empresa importadora.
INCOTERMS
• Leer el siguiente link donde se especifica lo que es un incoterm, como sirven y

como se clasifican
https://www.tnt.com/express/es_mx/site/como/understand-incoterms.html

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ESTRATEGIAS DE MEZCLA

1) Productos estandarizados globales. Es necesario homogenizar

Variables que intervienen:

Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

De materias primas y auxiliares.

Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:

Homologación y condiciones de utilización.

Red comercial exterior (comisiones y gastos).

Costes de un posible e-commerce:

• Se necesita informar y persuadir al mercado con

Medir los Fuente del Canal de

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