Pegar y Pegar

Contenido Título del Libro: Pegar y pegar

Autor: Chip y Dan Heath
Introducción. Fecha de Publicación: 1 de Abril 2008

Pag 1 Editorial: Lid Editorial

Ser simple. Nº Páginas: 272

ISBN: 9788483560211
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Ser unívocamente inesperado. LOS AUTORES : Chip Heath es ingeniero industrial por la Texas A&M
University y doctor en Psicología por Stanford. Trabaja como profesor
Pag 4 de comportamiento organizacional en la Graduate School of Business de
la Universidad de Stanford y es además columnista y conferenciante.
Dan Heath es consultor en Duke Corporate Education y en Aspen
Ser concreto.
Institute, además de investigador en la Harvard Business School. Es
Pag 5 cofundador de Thinkwell, una innovadora compañía de libros de texto
multimedia. Dan pertenece a la red de LID Conferenciantes.
Ser creíble.

Pag 5 Introducción de un hotel completamente sumer-

gido en cubitos de hielo. Mira a su
Ser emotivo. alrededor intentando averiguar
Mientras que a muchas buenas dónde está y cómo ha llegado hasta
Pag 6 ideas les cuesta sobremanera llegar allí. Entonces ve una nota que dice:
a ser conocidas en el mundo, otras “No se mueva. Llame al 112”.
Contar una historia (una suce- -sin ninguna base real- circulan En una mesita junto a la bañera hay
sión de hechos). ampliamente, se aceptan sin reser- un teléfono móvil. El hombre marca
vas e influyen en los hábitos de un el número torpemente, con los
Pag 7 gran número de personas. Entre dedos entumecidos por el frío. La
estas últimas destacan por su false- operadora, extrañamente familiari-
dad y carácter contagioso las llama- zada con la situación, le pregunta si
das “leyendas urbanas”. “siente un tubo sobresaliéndole por
Una de ellas cuenta la historia de la parte inferior de la espalda”.
un hombre de negocios al que una Descubre que, efectivamente, es
atractiva mujer invita a una copa. así y la operadora le responde: “Por
Sorprendido y halagado, el hombre favor, mantenga la calma. Le han
acepta. La desconocida le trae una extraído un riñón. Hay una red de
bebida, él toma un sorbo y no tráfico de órganos en la ciudad y
recuerda nada más hasta que, des- han dado con usted. Una ambulan-
orientado, despierta en la bañera cia va de camino; no se mueva hasta

Leader Summaries © 2008. Resumen autorizado de: Pegar y pegar, por Chip y Dan Heath, LID Editorial © 2008.
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que llegue”. sociedad en cuestiones de nutri- ABC y la CNN, ocupó las portadas de
Circulan cientos de versiones de ción. En ejercicio de sus competen- USA Today, Los Angeles Times y la
esta historia, pero todas ellas com- cias, el CSPI había enviado varios sección de estilo del Washington
parten un núcleo formado por tres cucuruchos de palomitas, proceden- Post . La idea se propagó y los ciné-
elementos: la droga en la bebida, la tes de una docena de salas de cine filos, asqueados por la noticia,
bañera llena de hielo y el desenla- de tres grandes ciudades, a un labo- huyeron en masa de las palomitas.
ce. Cualquiera de nosotros sería ratorio para que realizase su análi- Las ventas se desplomaron y los
capaz de incluir los tres elementos sis nutricional; los resultados sor- empleados de las salas de cine se
en una nueva versión con tan sólo prendieron a todo el mundo. acostumbraron a sortear preguntas
haberla oído contar una única vez. El Ministerio de Agricultura sobre si las palomitas se elaboraban
Ello se debe a que la historia del Estadounidense (USDA) recomienda con aceite de ínfima calidad.
robo del riñón, y muchas otras que una dieta normal no sobrepase Esta historia es la historia del éxito
leyendas urbanas similares, son los 20 gramos de grasas saturadas al de una idea, en este caso, verdade-
contagiosas. Las comprendemos, las día. Sin embargo, los informes del ra. Los responsables del CSPI cono-
recordamos, podemos volver a con- laboratorio mostraron que el cucu- cían al público al que iba dirigido el
tarlas y, si creemos que son ciertas, rucho de palomitas contenía 37 gra- mensaje, y desarrollaron una forma
serán capaces de modificar nuestra mos debido a la utilización de acei- de comunicar la idea que les hicie-
conducta permanentemente, al te de coco en su preparación. ra escuchar y atenerse a ella. La
menos –en este caso- en lo que se El problema que tenía el CSPI era de idea cuajó del mismo modo que la
refiere a aceptar bebidas de atrac- comunicación: poca gente sabía lo historia del robo del riñón.
tivas y desconocidas mujeres. que significan “37 gramos de grasas El asunto de las palomitas se parece
Comparemos esta historia con el saturadas”, si se trataba de una canti- mucho a las ideas que solemos
siguiente pasaje extraído de un dad ajustada o desequilibrada, y si era manejar todos los días. Son ideas
folleto distribuido por una ONG: “La verdaderamente perjudicial (como un interesantes pero no sensacionales,
cimentación comunitaria integral cigarrillo) o tan sólo algo no recomen- verídicas pero no increíbles, impor-
se presta de forma natural a un dable (como una galleta o un batido). tantes pero no de vida o muerte.
racionalismo del rendimiento de la Era un concepto seco y académico. Los autores de este libro, un éxito
inversión, susceptible de ser mode- Los expertos de la organización de ventas en Estados Unidos y en
lado a partir de la práctica actual”. podrían haber creado algún tipo de todo el mundo, lo han escrito para
Y continúa argumentando que “un comparación visual, al estilo de un ayudarnos a que nuestras ideas se
factor restrictivo del flujo de anuncio, que enfrentara la cantidad propaguen, se entiendan, se recuer-
recursos hacia los CCI consiste en de grasa saturada de las palomitas a den y causen un efecto duradero,
que los órganos de financiación a la cantidad diaria recomendada por modificando las opiniones o las con-
menudo deben recurrir al estableci- el USDA, empleando por ejemplo un ductas de nuestro público.
miento de objetivos o requisitos gráfico de barras donde una de ellas De su estudio de cientos de ideas
categóricos en la concesión de fuera el doble de alta que la otra. contagiosas, observaron que una y
donaciones con vistas a garantizar Pero seguiría siendo demasiado otra vez su funcionamiento se basa-
la corresponsabilidad”. científico y racional, y la cantidad ba en los mismos seis principios
En este caso, es difícil asegurar que de grasa no era racional, sino verda- básicos: 1) ser simple; 2) ser unívo-
habrá alguien capaz de repetir el deramente alarmante. Necesitaban camente inesperado; 3) ser concre-
contenido del pasaje, incluso aun- encontrar la manera de modelar el to; 4) ser creíble; 5) ser emotivo; 6)
que lo leyera varias veces; simple- mensaje para comunicar precisamen- contar una historia o una sucesión
mente, carece de él. Por desgracia, te esta preocupación a la población. de hechos. Estos son los seis pilares
la mayoría de las comunicaciones Finalmente, en 1992 convocaron sobre los que se apoyan las ideas
en nuestros lugares de trabajo una rueda de prensa en la cual pre- que triunfan. En definitiva, los
están lejos de ser contagiosas, y se sentaron este mensaje: “Una por- requisitos imprescindibles de toda
parecen más a este último pasaje ción mediana de palomitas con idea brillante son: un suceso unívo-
que a la mencionada leyenda urbana. mantequilla de una sala de cine camente inesperado, concreto, cre-
A pesar de ello, todos aspiramos a cualquiera contiene más grasas que íble, emotivo y simple.
modelar nuestras ideas y a hacerlas obstruyen las arterias que unos hue- Para aplicar estos principios no se
interesantes, esforzándonos por vos con bacon para desayunar, un necesita ningún conocimiento espe-
comunicarlas eficazmente y conse- Big Mac con patatas para comer y cial, no existe el título universitario
guir que marquen una diferencia. un filete para cenar, con sus corres- de contagiólogo. Muchos de ellos
La gran pregunta es: ¿cómo conseguir pondientes guarniciones, todos son una simple cuestión de sentido
que una idea loable y verdadera circule ellos juntos”. Para la ocasión tam- común. Desgraciadamente, su pre-
con tanta eficacia como el falso relato poco se menospreció el poder de las sencia en nuestras vidas se ve limi-
del robo del riñón? ¿Cómo convertirla en imágenes, sino que se expuso ante tada por lo que los autores denomi-
pegadiza y contagiosa? las cámaras de televisión el menú nan la “maldición del conocimien-
Veamos cómo lo hizo el Centro grasiento al completo junto a una to”, o la tendencia psicológica que
Científico para el Interés Público única porción de palomitas. nos lleva a olvidar qué significa
(CSPI), una organización sin ánimo La noticia causo sensación de inme- ignorar algo una vez que lo conoce-
de lucro cuya misión es educar a la diato; apareció en la CBS, la NBC, la mos. Cuando un director general,
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por ejemplo, está hablando de tácticos, correspondientes a coro- pasajeros así lo sugieren. Aquí, lo
“liberar el valor del accionariado”, neles y capitanes, esta intención es único relevante para tomar la deci-
demuestra que le cuesta ponerse en mucho más concreta: “colocar el sión sería, según Kelleher, saber si
el lugar de sus empleados que, tercer batallón sobre la colina ofrecer el almuerzo convertiría a
carentes de su experiencia, entien- 4305, despejarla del enemigo, Southwest en la aerolínea de bajo
den la expresión con dificultad. Si dejando sólo retenes para proteger coste entre Houston y Las Vegas.
comparamos esa proposición con el el flanco de la Tercera Brigada”. La “intención del comandante” de
famoso alegato de J. F. Kennedy en La “intención del comandante” pre- Kelleher es ser la aerolínea de bajo
1961 de “mandar un hombre a la tende homogeneizar la conducta de coste. Es una idea sencilla, pero lo
Luna y que regrese sano y salvo los soldados a todos los niveles, sin suficientemente útil como para diri-
antes del final de la década”, com- requerir instrucciones detalladas de gir las acciones de los empleados de
probamos que éste es más sencillo, sus superiores. Una vez que se Southwest durante más de 30 años.
unívocamente inesperado, concreto, conoce el fin deseado, se puede Simplificar también significa ser
creíble, emotivo y representa más improvisar si es necesario para capaz de forzar el orden de priori-
una sucesión de hechos que aquella. lograrlo. Los estrategas militares dades, algo que a veces resulta muy
Este libro muestra cómo transfor- son conscientes de que ningún plan difícil. Las personas inteligentes
mar nuestras ideas para vencer la sobrevive al contacto con el enemi- reconocen el valor de todos los
maldición del conocimiento go. Este principio es válido incluso materiales, son capaces de encon-
mediante los seis principios del con- para personas sin experiencia mili- trar matices y perspectivas múlti-
tagio. tar. Ningún plan de ventas sobrevive ples y, gracias a que aprecian ínte-
al contacto con los clientes. Ningún gramente las complejidades de una
Ser simple plan de clase sobrevive al contacto situación, a menudo sienten la ten-
con adolescentes. tación de quedarse ahí. La tenden-
El primer paso para conseguir que cia de gravitar hacia la complejidad
Para despojar una idea de todo lo una idea sea contagiosa es encon- está permanentemente enfrentada
accesorio hasta llegar a su núcleo, trar su esencia, es decir, despojarla a la necesidad de priorizar. Esta
debemos dominar la técnica de la de todos los elementos superfluos y difícil tarea (forzar prioridades den-
exclusión y priorizar implacable- tangenciales e, incluso, de aquellos tro de la complejidad) fue exacta-
mente. No se trata de resumir; lo que pueden ser fundamentales pero mente lo que se encontró James
ideal no son las citas jugosas, sino no son lo más importante. Para Carville en la campaña presidencial
los refranes. Tenemos que crear entender lo que en la práctica de Clinton de 1992.
ideas que sean a la vez sencillas y empresarial significa simplificar, La campaña no sólo contaba con las
profundas. La regla de oro es la analicemos el caso de Southwest complejidades habituales que
máxima simplicidad. Airlines cuando, deliberadamente, acompañan este tipo de procesos
El ejército, por ejemplo, invierte hace caso omiso de las preferencias electorales, sino que propio Clinton
una ingente cantidad de energía en gastronómicas de sus clientes. complicaba las cosas con su tenden-
planificación y sus procedimientos Southwest lleva décadas reducien- cia a pontificar sobre prácticamen-
se refinan año tras año. El sistema do sus costes y esa es la clave de su te cualquier pregunta que le hicie-
es una maravilla de la comunica- éxito. Para conseguirlo, la compa- ran, en lugar de centrarse en unos
ción, aunque tiene el inconveniente ñía se ve obligada a coordinar día a pocos principios fundamentales.
de que, a menudo, los planes resul- día a miles de empleados, desde James Carville, su principal asesor
tan ser inútiles, pues se producen mercadólogos a manipuladores de político del momento, tuvo que
situaciones impredecibles: cambios equipaje. Southwest cuenta con su hacer frente a estas complicacio-
meteorológicos, la destrucción de propia “intención del comandante” nes. Un día, mientras se esforzaba
un activo clave o una respuesta o la esencia que le ayuda a dirigir por centrar la campaña, se le ocu-
inesperada del enemigo. esta coordinación. Cuentan que rrió una frase: “Es la economía,
Los planes en sí no funcionan en el Herb Kelleher, el director general idiota”. Este mensaje se convertiría
campo de batalla. Por esa razón, en más longevo de la compañía, le ase- en la esencia del éxito de la campa-
los años 80 el ejército estadouni- guró una vez a alguien que podía ña de Clinton. Aunque el futuro pre-
dense adaptó su proceso de planifi- enseñarle en 30 segundos el secreto sidente a veces se sintiera obligado
cación e inventó un concepto deno- para gestionar la aerolínea. Le dijo a hablar de otros temas, también
minado la “intención del coman- lo siguiente: “Somos la aerolínea de sus asesores solían disuadirle
dante”. Se trata de una instrucción bajo coste. En cuanto comprenda diciéndole: “Necesitamos racionar
escueta y en lenguaje llano que esto, podrá tomar cualquier deci- los mensajes. Si dice tres cosas, no
aparece en el encabezamiento de sión sobre el futuro de la compañía está diciendo nada”. La frase caló
cada orden, precisando el objetivo con el mismo acierto que yo”. entre el electorado, pues en 1992 la
o el plan de una operación. Para los Para ilustrar con un ejemplo lo que economía estadounidense estaba
altos mandos del ejército, la quería decir, Kelleher citó el caso atascada en una recesión y sanearla
“intención del comandante” puede de una empleada de marketing que era el principal interés de la mayo-
ser relativamente abstracta: “que- le plantea incluir un almuerzo lige- ría de la población.
brantar la voluntad del enemigo en ro en el vuelo de Houston a Las Cualquiera puede inventarse una
la región suroeste”. En los mandos Vegas, ya que las encuestas de los frase breve y concisa; lo increíble-
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mente difícil es crear una frase pro- sas. Precisamente esto es lo han más complicados, es posible mante-
funda y concisa. El esfuerzo vale la logrado los creadores del anuncio ner la atención del interlocutor o el
pena, ya que encontrar la esencia de televisivo del nuevo monovolumen público despertando su interés.
una idea y comunicarla de una forma de General Motors, el Enclave. El Hace algunos años, Robert Cialdini,
sintética nos otorga una influencia anuncio comienza con un niño un psicólogo social de la universidad
perdurable sobre nuestro público. subiendo al coche, seguido de sus estatal de Arizona, quiso mejorar la
dos hermanas pequeñas. forma en que abordaba los temas
Ser unívocamente “Presentamos el nuevo Enclave”, científicos en su obra y en sus cla-
inesperado comienza a decir una voz femenina ses. Acudió a la biblioteca en busca
en off. Papá está sentado al volan- de inspiración y consultó todos los
te y mamá en el asiento del copilo- libros de divulgación científica que
El primer obstáculo para la comuni- to. El coche circula lentamente por encontró. Fotocopió los fragmentos
cación es conseguir la atención del un barrio residencial. La voz en off que le gustaban y, posteriormente,
público. Algunos comunicadores continúa: “Con prestaciones como empezó a analizarlos en busca de
poseen la autoridad necesaria para puertas traseras correderas con alguna lógica.
exigirla. Los padres lo saben bien mando a distancia, 150 canales de En los pasajes que no resultaban
cada vez que le gritan a su hijo: televisión por cable, techo solar interesantes encontró sobre todo
“¡Roberto, mírame!”. Sin embargo, completo, posavasos con control de que el propósito no estaba claro, la
la mayoría de las veces la atención temperatura, es el monovolumen prosa era demasiado formal y esta-
no puede imponerse, sino que hay perfecto para las familias que no ba plagada de jerga. En cambio, los
que atraerla. paran”. De repente, se produce un buenos fragmentos se caracteriza-
La manera más sencilla de llamar la choque espantoso, con una explo- ban por muchas virtudes previsi-
atención de alguien es romper con sión de cristales rotos y metales bles: una estructura clara, ejemplos
lo establecido. Los humanos se retorcidos por el aire. La pantalla ilustrativos y un lenguaje fluido.
adaptan con una increíble rapidez a se vuelve negra y se lee la siguiente También había algo inesperado:
pautas constantes y, por ello, una pregunta: “¿No lo ha visto venir?”. todos estos fragmentos comenzaban
estimulación sensorial uniforme nos A continuación, la pregunta se des- con un relato de misterio. El autor
hace “desconectar”. Piénsese en el vanece y la sustituye esta afirma- describía una situación que parecía
zumbido de un aparato de aire ción: “Le puede pasar a cualquie- no tener sentido y, a continuación,
acondicionado, el ruido del tráfico ra”, y unas palabras intermitentes invitaba al lector a leer el material
o el olor de una vela. Sólo cobramos aparecen a lo largo de la pantalla: para resolver el misterio.
conciencia de estos fenómenos “Abróchese el cinturón… Siempre”. Un caso que quedó grabado en su
cuando se produce un cambio, por- El monovolumen Enclave no existe. memoria lo había redactado un
que el aire acondicionado se apaga El anuncio es obra del Ad Council (el astrónomo y empezaba con un rom-
o la ventana se cierra. principal productor de anuncios de pecabezas: “¿Cómo podemos expli-
Nuestro cerebro está diseñado para utilidad pública en EEUU) y está car la que probablemente sea la
permanecer alerta ante los cam- financiado por el Ministerio de característica planetaria más espec-
bios, una tendencia que conocen Transporte estadounidense para tacular de nuestro sistema solar, los
bien los mejores diseñadores de fomentar el uso del cinturón de anillos de Saturno? No hay nada que
productos, quienes se aseguran de seguridad en los coches. se les parezca. Pero, ¿de qué están
introducir alguna modificación Este producto publicitario es ines- hechos los anillos de Saturno?”.
cuando un producto requiere que el perado porque transgrede nuestro La solución se iba desvelando cual
usuario le preste atención. Por este concepto de anuncios de coches: argumento de una novela de miste-
mismo motivo, las luces de emergen- todos ellos son historias idílicas en rio, con pistas prometedoras, llega-
cia son intermitentes: si estuvieran las que no se espera que nadie das a punto muerto y nuevas bús-
encendidas permanentemente, muera. El anuncio también infringe quedas de inicios, para concluir que
empezaríamos a olvidarnos de ellas. nuestro concepto de los viajes cor- la respuesta era el polvo cubierto
Ser unívocamente inesperado gira tos en coche: nos recuerda que los de hielo. Al crear un relato de mis-
en torno a dos cuestiones funda- accidentes son imprevisibles por terio, el astrónomo consiguió hacer
mentales: cómo lograr atraer la naturaleza, independientemente de del polvo un asunto interesante. No
atención de la gente y cómo mante- la duración de los trayectos, y que mantuvo la atención durante un
nerla. Para poder responder a sen- por si acaso, siempre conviene lle- breve período, sino a lo largo de un
das preguntas debemos saber qué var puesto el cinturón. denso artículo de 20 páginas carga-
dos factores influyen en ello: la sor- Las ideas inesperadas son más sus- das de información, teorías y expe-
presa y el interés. La primera capta ceptibles de divulgarse porque la sor- rimentos científicos.
nuestra atención, mientras que el presa nos obliga a prestar atención y Para suscitar el interés son necesa-
segundo la mantiene. a reflexionar. La sorpresa tiene la rios los vacíos en el conocimiento.
Con frecuencia, las ideas contagio- capacidad de empujarnos a buscar Por ejemplo, los mapas del tesoro
sas por naturaleza son inesperadas. las causas subyacentes, a imaginar que vemos en las películas no son
De hecho, si consiguiéramos que otras posibilidades y calcular cómo nada precisos; muestran un par de
nuestras ideas fueran más inespera- evitar imprevistos en el futuro. puntos de referencia y una gran X
das, las volveríamos más contagio- Cuando nuestros mensajes son algo donde se encuentra el tesoro. Por lo
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general, el aventurero sabe lo justo fácil recordar sustantivos concretos marca. Eran unos archivadores que
para llegar al primer punto y éste se y fácilmente visualizables (bicicle- costaba sujetar, y mucho más aún,
convierte en el primer paso de un ta, aguacate) que sustantivos abs- recordar sus contenidos. Varios
largo viaje hacia el descubrimiento. tractos (justicia, personalidad). meses después, el equipo de
En esas películas, es fundamental Las ideas contagiosas por naturale- Studzinski decidió dejar estos datos
ordenar la información en secuen- za están cargadas de palabras e a un lado y probar algo nuevo.
cias y desvelar una pista detrás de imágenes concretas (como la bañe- Enviarían a miembros del equipo de
otra para mantener el interés de los ra llena de hielo en la historia del Hamburger Helper a los hogares de
espectadores. Las ideas inesperadas riñón). Esta leyenda no sería tan los clientes. Visitaron a madres de
despiertan la curiosidad porque recordada por tanta gente si el familia (las grandes clientas de la
abren vacíos en el conocimiento, hombre se hubiera despertado para marca) para observarlas mientras
marcando una gran X roja en un descubrir que alguien se había fuga- hacían la comida.
punto que hay que descubrir, sin do con su autoestima. De toda esta experiencia, Studzinski
decirnos necesariamente cómo lle- La concreción aporta transparencia aprendió que, tanto las madres
gar hasta allí. a un objetivo; hasta los expertos la como sus hijos, apreciaban sobre-
necesitan. Piénsese en una nueva manera la previsibilidad. Hamburger
Ser concreto empresa de programas de ordena- Helper tenía once figuras de pasta
dor cuyo objetivo sea programar el diferentes, pero a los niños eso no
próximo gran buscador. En la com- les interesaba demasiado; lo que les
La abstracción dificulta la compren- pañía hay dos programadores con importaba era el sabor y sus madres
sión y memorización de una idea, y conocimientos casi idénticos que compraban una y otra vez los sabo-
también hace más complicado coor- trabajan en cubículos contiguos. res que sus hijos no iban a rechazar.
dinar nuestras actividades con los Para uno, el próximo gran buscador El problema era que Hamburger
demás, ya que éstos puede que la tiene que abarcarlo todo, el motor Helper tenía más de treinta sabores
interpreten de formas muy diferen- de búsqueda ha de proporcionar diferentes y a las madres les resul-
tes. La concreción nos ayuda a evi- todos los contenidos relevantes de taba complicado encontrar sus
tar estos inconvenientes. Internet, por muy recónditos que favoritos entre los inmensos surti-
Las fábulas de Esopo nos muestran sean. Para el otro, el nuevo busca- dos del supermercado. Studzinski se
mejor que cualquier otro escrito la dor significa velocidad, garantizar dio cuenta de que tenía que hacer lo
importancia de la concreción para unos buenos resultados con gran contrario de lo habitual en las
el entendimiento. Todos conocemos rapidez. Sus esfuerzos no podrán empresas de alimentación, que se
sus grandes historias: La liebre y la compenetrarse hasta que el objeti- esfuerzan continuamente en des-
tortuga, La oca de los huevos de vo sea concreto. arrollar nuevos sabores y envases.
oro, El lobo con piel de cordero y, Es más fácil aplicar el principio de A partir de esta información concre-
tal vez la más famosa de todas, El las ideas concretas a nuestros men- ta sobre las madres y sus hijos, el
zorro y las uvas. sajes si nos basamos en las necesi- equipo convenció a la empresa de
En ella, un zorro intenta coger un dades de personas específicas: que simplificara la línea de produc-
racimo de uvas para saciar su sed. nuestros lectores, nuestros alum- to. Según Studzinski, los ahorros del
Salta varias veces pero no logra nos, nuestros clientes, etc. Veamos coste fueron enormes y las madres
alcanzarlo. Agotado, se da por ven- al respecto el caso de Hamburger quedaron satisfechas porque por fin
cido y se aleja diciéndose a sí Helper, una de las principales mar- les fue más fácil encontrar los pro-
mismo: “Seguro que están ácidas”. cas del fabricante de productos de ductos favoritos de su familia en las
La moraleja: qué fácil es despreciar consumo General Mills. estanterías del supermercado.
lo que no podemos conseguir. Cuando Melissa Studzinski se incor- La idea de simplificar la línea de
Esta verdad es especialmente conta- poró como nueva directora de la producto (junto con otras relativas
giosa por la manera en que fue codi- marca de Hamburger Helper en 2004, al precio y la publicidad) provocó un
ficada. Las imágenes concretas que la empresa arrastraba pérdidas giro radical respecto a la marca y, al
evoca la fábula (las uvas, el zorro, el desde hacía ya una década. El direc- cierre del ejercicio fiscal 2005, las
comentario despectivo sobre las uvas tor general, frustrado por la situa- ventas de Hamburger Helper habían
ácidas) han permitido que su mensa- ción, anunció que su objetivo núme- aumentado en un 11%.
je permanezca. Es lícito sospechar ro uno para 2005 era restablecer y
que la vida de las ideas de Esopo hacer crecer la marca Hamburger Ser creíble
habría sido más corta si se hubieran Helper. Studzinski, la última persona
codificado bajo el título de Sugerencias en llegar al equipo, estaba ansiosa
útiles de Esopo y estuvieran redacta- por emprender el reto. Creemos porque nuestros padres o
das así: “No se comporte como un Cuando empezó a trabajar, le entre- amigos creen; creemos porque hemos
imbécil cada vez que fracase”. garon tres inmensos archivadores vivido experiencias que nos han enca-
Las ideas concretas son más fáciles repletos de datos y estadísticas: minado a ello o creemos por nuestra
de recordar. Piénsese en las pala- información de ventas y volumen, fe religiosa. La familia, la experiencia
bras sueltas, por ejemplo. Algunos instrucciones de estrategia publici- personal y la fe son poderosas fuerzas
experimentos sobre la memoria taria, datos de producto y estudios cuyo grado de control sobre la gente
humana han demostrado que es más de mercado con los clientes de la no es posible dominar.
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Si queremos persuadir a un público madre para continuar a cargo de su necesario que sean verídicos y esen-
escéptico para que crea en un men- hijo de siete años. ciales. Debemos identificar elemen-
saje nuevo necesitamos enfrentar- La transcripción se había preparado tos que resulten tan humanos y con-
nos a toda una vida de aprendizajes de tal manera que pareciera per- vincentes como el cepillo de dien-
personales y relaciones sociales, fectamente equilibrada, con ocho tes de Darth Vader, que simbolicen y
hasta el punto de que parece que argumentos en contra y ocho a apoyen nuestra idea esencial.
influir en las creencias de las perso- favor. Todos los miembros del jura-
nas es imposible. Sin embargo, exis- do leyeron los mismos argumentos, Ser emotivo
ten algunas ideas contagiosas por con la única diferencia del grado de
naturaleza que consiguen conven- detalle. En un grupo experimental,
cernos de cosas en principio bastan- los argumentos a favor de la madre Ser creíble es importante para con-
te increíbles. iban acompañados de todo tipo de vencer a otras personas, pero no lo
En 1999, un correo electrónico se pormenores, mientras que los argu- es todo. Para que la gente actúe, es
extendió por Internet: en él se ase- mentos en su contra carecían de necesario que sienta interés. Todos
guraba que los envíos de plátanos ellos y, en comparación, parecían pensamos que el sufrimiento huma-
de Costa Rica provocaban fascitis descoloridos. no en África es horrendo, pero esa
necrotizante, una infección aguda Por ejemplo, uno de los argumentos creencia no hace necesariamente
causada por una bacteria carnívora. a favor de la madre afirmaba que que la gente se interese lo sufi-
Este extraño rumor se propagó por ésta siempre se aseguraba de que su ciente como para actuar.
estar revestido de cierto aire de hijo se cepillase los dientes antes Las ONG se dieron cuenta hace
autoridad, ya que fue puesto en cir- de acostarse. En la versión detalla- mucho tiempo del “efecto Madre
culación por el Instituto de da, el argumento añadía que el niño Teresa” (respondemos mejor a los
Investigación de Manheim y la FDA utilizaba un cepillo de dientes de La individuos necesitados que a las
estaba al tanto del problema. Guerra de las Galaxias con la forma causas abstractas) y saben que sus
Ambos organismos aparecían men- de Darth Vader. socios actúan en esa clave. No
cionados como refuerzo de credibi- Uno de los argumentos en contra damos dinero para paliar la pobreza
lidad y su autoridad inducía a creer afirmaba que un día el niño llegó al en África, sino que apadrinamos a
el contenido del mensaje. colegio con el brazo lleno de rasgu- un niño o, en el caso de la lucha
El caso de los plátanos contamina- ños, y que la enfermera tuvo que contra el maltrato a los animales, a
dos demuestra que las autoridades curarlo porque su madre no lo había un animal.
son una fuente fidedigna de credibi- hecho. La otra versión añadía que, Si queremos que la gente se interese
lidad para las ideas. Cuando pensa- mientras la enfermera limpiaba los por algo, tenemos que servirnos de
mos en figuras capaces de aportar arañazos, se le derramó el desinfec- aquellas cosas que les resultan
credibilidad, tendemos a considerar tante sobre su uniforme y éste importantes. A las personas les inte-
a dos tipos de personas. Por un lado quedó teñido de rojo. resa lo suyo propio, así que una
están los expertos, como Oliver Los investigadores analizaron cuida- manera segura de conseguir que a
Sachs, Alan Greenspan o Stephen dosamente los argumentos con y sin los demás les atraigan nuestras ideas
Hawkings. Por el otro, tenemos a los detalles añadidos para asegurarse es invocando su propio interés.
famosos y demás personajes con de que tuvieran la misma importan- En 1925, John Caples recibió el
aspiraciones, como cuando nos cia, es decir, que estos últimos fue- encargo de redactar el eslogan para
importa que a Michael Jordan le ran irrelevantes a la hora de decidir el anuncio de un curso de música
guste McDonald’s o cuando nos inte- sobre la aptitud de la madre. Por por correspondencia impartido por
resan los libros que recomienda ejemplo, el hecho de que no curara el Conservatorio de EEUU. Sin expe-
Oprah Winfrey. Confiamos en los el brazo de su hijo era un dato riencia pero con un talento innato,
consejos de las personas a las que determinante, mientras el que la Caples se puso delante de su máqui-
nos gustaría parecernos. enfermera se hubiera manchado el na de escribir y escribió el que sería
No obstante, no siempre podemos uniforme resultaba totalmente el lema más famoso de la historia
contar con una autoridad externa intrascendente. de la publicidad impresa: “Todos se
que respalde nuestros mensajes, Sin embargo, las pequeñas puntuali- rieron cuando me senté al piano,
sino que, la mayoría de las veces, zaciones, aparentemente sin impor- pero en cuanto empecé a tocar…”
éstos últimos tienen que avalarse tancia, resultaron tenerla. Los Este es un ejemplo clásico del triun-
por sí mismos, es decir, disponer de miembros del jurado que habían fo del más débil en catorce pala-
credibilidad interna. En ese sentido, leído los argumentos a favor con bras: la gente se reía de él, pero los
existen algunos principios generales pormenores añadidos fallaron en hizo callar tocando el piano.
para asentar dicha credibilidad. más ocasiones que la madre era La frase obtuvo tanto éxito en la
Recordemos para ello el experimen- apta que los que leyeron los argu- venta de cursos por corresponden-
to de simulacro de juicio que, en mentos detallados en contra. Sin cia que, décadas después, los
1986, realizaron dos investigadores duda, fueron estos detalles los que redactores publicitarios la siguen
de la Universidad de Michigan. En inclinaron la balanza. plagiando y es reconocible en múlti-
él, se pidió a los participantes que De este experimento se desprende ples anuncios: “Mi marido se echó a
actuaran como miembros del jurado que ciertos ingredientes ilustrativos reír cuando pedí la moqueta por
que debía evaluar la aptitud de una refuerzan la credibilidad, aunque es correo, pero cuando nos ahorramos
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 Pegar y pegar

un 50%...” La lección que podemos enseñar técnicas y demuestran desarrolló su propia “dieta Subway”:
aprender de las técnicas de Caples hasta qué punto el contexto puede un bocadillo vegetal para almorzar y
es la de no desestimar el poder del confundir a las personas y provocar otro, de pavo, para cenar. Tres
interés personal. El “qué me ofre- que tomen decisiones equivocadas. meses después de empezar, Jared
ce” un producto o servicio debería Los relatos ilustran relaciones cau- había perdido casi 45 kilos comiendo
ser un aspecto central de cualquier sales en las que no habíamos caído y cenando en Subway. Siguió la dieta
mensaje publicitario. antes y revelan soluciones inespera- unos meses más y llegó a perder
Por supuesto, el interés personal no das e ingeniosas a los problemas. hasta medio kilo al día.
lo es todo. Existen otras necesida- El poder de un relato es doble porque Tras un artículo en la prensa univer-
des y deseos que la gente trata de nos ofrece una simulación (informa- sitaria sobre su caso, en el que
satisfacer que en su momento defi- ción de cómo actuar) e inspiración Jared declaraba “Subway me ha
nió el psicólogo A. Maslow en su (motivación para actuar). Una idea ayudado a recuperar mi vida y
pirámide: trascendencia, autorrea- creíble consigue que la gente crea, empezar de nuevo. Nunca seré
lización, estética, aprendizaje, una idea emocional logra que se inte- capaz de devolverles el favor”, la
estima, pertenencia, seguridad, rese y las historias bien contadas cadena de comida rápida fijó sus
físico. hacen que la gente actúe. Los relatos ojos en él y le propuso protagonizar
Algunos estudios recientes han están íntimamente asociados al ocio una nueva campaña publicitaria.
explorado estas categorías y han (el cine, la literatura, la televisión, El primer anuncio apareció por pri-
arrojado luz sobre cuáles de ellas las revistas, etc.). Por eso, cuando un mera vez el 1 de enero de 2000. En
consiguen que los demás se intere- niño nos pide que le contemos un él se veía a Jared delante de su
sen por algo. Imaginemos, por cuento está pidiendo entretenimien- casa. “Éste es Jared - decía el locu-
ejemplo, una empresa que ofrece a to, no formación. tor. Antes pesaba 193 kilos.” Y se
sus empleados una bonificación de Ser el público de un relato parece veía una foto de sus pantalones de
1.000 dólares si alcanzan determi- un papel pasivo. No obstante, cuan- metro y medio de cintura. “Hoy
nados objetivos de rendimiento. La do leemos un libro, tenemos la sen- pesa 82, gracias a lo que él llama la
bonificación se les podría presentar sación de que el autor nos lleva a su dieta Subway”. Al día siguiente le
de las tres maneras siguientes: 1) propio mundo; cuando un amigo nos llamaron casi todas las grandes
piense en lo que significan 1.000 cuenta una historia, sentimos televisiones, incluida la famosa pre-
dólares: la entrada para un coche empatía instintivamente y, cuando sentadora Oprah Winfrey. Las ven-
nuevo o la mejora para la casa que vemos una película, nos identifica- tas de Subway, flojas en el año inte-
tanto tiempo lleva queriendo hacer; mos con los protagonistas y nos sen- rior, subieron en un 18% y, al año
2) piense en la mayor seguridad que timos inspirados para actuar. siguiente, otro 16% más.
le supondría tener 1.000 dólares en A finales de los años 90, el gigante La historia de Jared tuvo tal eco por
el banco por si llegan días peores; de la comida rápida Subway lanzó el soplo de moral que representaba
3) piense en lo que significan 1.000 una inteligente campaña en la que para todas aquellas personas con pro-
dólares: su empresa está recono- pregonaba lo saludable que era su blemas de sobrepeso; incluso la gente
ciendo que lo considera un emplea- nueva línea de bocadillos. Para ello delgada podría sentirse inspirada por
do destacado de cara a su rendi- se apoyaba en datos estadísticos, ya el ejemplo de un universitario que
miento global. Una empresa no que incluía siete modelos de empa- luchó con todo en su contra y que
gasta dinero así como así. redados con menos de 6 gramos de triunfó gracias a la perseverancia.
Está demostrado que la frase que a grasa; el lema era “7 con menos de Contar historias nos ayuda a vencer
nivel personal atrae más es la ter- 6”. Aun así, su éxito no fue ni de la maldición del conocimiento. Son
cera, relacionada con la autoesti- lejos tan grande como el de la la encarnación natural de todos los
ma. No obstante, cuando se pregun- siguiente campaña, centrada en la seis principios básicos para conver-
ta cuál es la mejor para los demás, extraordinaria historia de un uni- tir nuestras ideas en contagiosas y
la respuesta mayoritaria es la pri- versitario llamado Jared Fogle. pegadizas: casi siempre son concre-
mera, seguida de la segunda. Es Jared sufría un grave problema: en tas, la mayoría contiene elementos
decir, pensamos que a nosotros nos su primer año de universidad había emotivos y unívocamente inespera-
motiva la autoestima, mientras que engordado hasta alcanzar los 193 dos, lo más difícil es asegurarse de
a los demás les mueve el ganar kilos de peso. Usaba la talla que sean simples (que reflejen el
dinero. Este único dato lo explica XXXXXXL, la mayor disponible en las mensaje esencial), pero no basta
casi todo acerca de la forma en que tiendas de tallas grandes. Se le con contar una gran historia, sino
los incentivos están estructurados habían hinchado los tobillos por que ésta tiene que ser coherente
en casi todas las grandes empresas. edema, una afección en la que el con sus intenciones.
cuerpo retiene líquidos porque la Las historias poseen el asombroso
Contar una historia (una sangre no es capaz de transportar doble poder de simular e inspirar, y
sucesión de hechos) suficientes fluidos, y que suele deri- la mayoría de las veces no hace
var en diabetes, problemas de cora- falta ser demasiado creativo para
zón e incluso infarto prematuro. dotarse de esos poderes. Todo lo
En los ámbitos profesionales, se Preocupado por su estado de salud, que hay que hacer es estar prepara-
cuentan relatos por la sabiduría que Jared decidió adelgazar. Motivado do para reconocer las buenas histo-
encierran. Son eficaces a la hora de por la campaña “7 con menos de 6”, rias que genera la vida día a día.
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