T E M A S

(Solicitado: 19-10-04 / Aceptado: 22-07-05)

 StellaMartínez Rodrigo
Granada

Lenguaje audiovisual y manipulación

Audiovisual language and manipulation

Es bien conocida la gran influencia de la televisión en el modo de pensar de los espec-

tadores y en la configuración de sus estilos de vida. En este artículo pretende alertar y
hacer reflexionar sobre los riesgos de manipulación a los que habitualmente se ven
sometidos sin ser apenas conscientes. Se comienza explicando el concepto de manipu-
lación en general, sus posibles autores y la finalidad que pretende y se desarrollan las
principales etapas o sistemas mediante los cuales se leva a cabo, explicando los ele-
mentos manipuladores, los paradigmas mentales, los planteamientos estratégicos más
utilizados y los procedimientos a los que se recurre. A continuación se centra en las notas
de la imperante cultura actual de la imagen y, sobre todo, de la imagen televisiva, que
incluye tanto los espacios de programación como la publicidad. Por último, se apuntan
algunos retos para conseguir la televisión que los espectadores esperan y desean.

Television has a great influence in the mode of thinking and life-styles of its viewers.
This article defines the concept of manipulation and explains the audiovisual and ver-
bal language. Then it suggests some methods for avoiding manipulation and preserving
your own freedom: to know the rules of the audiovisual language, develop a critical
sense before receiving the information, and to discover diverse methods of influencing
the people responsible for television programming.

DESCRIPTORES/KEY WORDS
Televisión, comunicación audiovisual, publicidad, manipulación, telespectadores. Una de las características que
Television, audiovisual communication, publicity, manipulation, viewers. se señalan como indiscutibles
de la sociedad del siglo XX y
comienzos del XXI es el au-
ge del consumismo y del afán de poder sobre cosas y
personas. Entre las vías más utilizadas para conseguir-
lo hay que destacar los medios de comunicación,

Stella Martínez Rodrigo es profesora de la Escuela Superior especialmente la televisión y la publicidad. El dominio
de Comunicación de Granada (España) (adscrita a la University of y control sobre los seres personales se lleva a cabo
Wales) y secretaria de UNESCO para la promoción de la ética en habitualmente mediante técnicas de manipulación de
los medios (AUPEMEC) ([email protected]). la mente, que encierra especial gravedad. Por un lado,
no podemos olvidar que el viejo ideal de dominio pro-

Comunicar, 25, 2005, Revista Científica de Comunicación y Educación; ISSN: 1134-3478; páginas 211-220
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vocó dos hecatombes mundiales, que nos hacen dudar forma que, si falla uno, se desmorona el conjunto. Así
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de su eficacia. Por otro lado, si ese afán de poder no pues, el erotismo consistiría en desgajar el primer ele-
se combate, es difícil sentirse atraídos por otros ideales mento, la sexualidad, para obtener una gratificación
que den sentido a la propia vida. La manipulación es, pasajera del personaje del discurso audiovisual y del
pues, un impedimento en el logro de una sociedad espectador, prescindiendo de los otros tres elementos.
más solidaria y justa, y un enemigo del pensamiento li- La otra persona queda reducida a mera fuente de gra-
bre y riguroso. tificaciones de forma desconsiderada y esa reducción
Los ciudadanos de nuestra época y de nuestra cul- es ya es violenta aunque vaya acompañada de pala-
tura tenemos la posibilidad de confundir el hecho de bras biensonantes e incluso bellas.
vivir en una sociedad democrática con ser realmente En los comienzos de la cultura occidental, Platón
libres, olvidando que estamos sometidos cada día al entendió por «eros» la fuerza misteriosa que eleva al
intento artero de manipulación por parte de quienes hombre a regiones cada vez más altas de belleza, bon-
poseen el poder, pero particularmente de quienes con- dad y perfección. Actualmente, se entiende por «ero-
trolan los medios de comunicación audiovisuales, a tismo» el manejo de las fuerzas sexuales con desenfa-
causa del lenguaje específico de la imagen, muy exten- do, sin más criterio y norma que la satisfacción inme-
dido, pero generalmente poco conocido por los espec- diata. Obviamente, esta reclusión en el plano de las
tadores. ganancias rápidas supondría una regresión cultural,
Para ser capaces de hacer frente a ese continuo aunque se utilicen avanzadas tecnologías de la imagen.
acecho de la manipulación audiovisual, es importante
conocer bien los siguientes aspectos: su significado, su 2. Autores de la manipulación
autor, su finalidad y los medios utilizados. Del empeño Se entiende que alguien manipula cuando quiere
del espectador por conseguirlo depende la salvaguar- vencer a otro sin convencerle; es decir, cuando pre-
da de su libertad personal. tende seducir para que su producto sea aceptado con
un tipo de razones. El manipulador no habla a la inte-
1. Concepto de manipulación ligencia, no respeta la libertad ajena; actúa astutamen-
Según la Real Academia Española (2001), mani- te sobre los centros de decisión de su público con el
pular significa «operar con las manos o con cualquier fin de arrastrarle a tomar las decisiones que favorecen
instrumento». De por sí, únicamente son susceptibles sus propósitos. Entre los diversos espacios televisivos,
de manejo los objetos. Cualquier persona, en princi- la publicidad va a la cabeza del uso de técnicas mani-
pio, tiene derecho a manipular determinados objetos, puladoras, mediante la oferta más o menos explícita de
bien porque le pertenecen o bien porque no pertene- una serie de valores añadidos al producto que se nos
cen a nadie. Por el contrario, el intento de manipular a presenta. En el caso de los automóviles ya ha queda-
una persona o grupo de personas como si fueran obje- do tipificada la presencia de la mujer, por ejemplo; una
tos, con el fin de dominarlos supone un grave envile- mujer joven y bella que generalmente no tiene nada
cimiento, una reducción ilegítima de las personas, un que hacer ni decir aparte de mostrar su cuerpo. Se
rebajamiento de su condición, que no necesariamente trata claramente de una oferta de experiencias y sen-
es cruel, sino que puede llevarse a cabo también me- saciones dirigidas al varón que supuestamente va a
diante por otros medios; así, uno muy extendido en comprar el coche. En ese tipo de espots no se aducen
nuestra época consiste en lo que se ha denominado generalmente razones mecánicas o técnicas para elegir
«ternura erótica», a la que tanta atención presta la crí- ese automóvil en vez de otro, sino que se propone un
tica y que sin duda tiene mucho que ver con algunos reclamo que consiga dar al automóvil el halo de pres-
contenidos del término «telebasura». En efecto, la «ter- tigio que el hombre busca. Lógicamente ningún varón
nura erótica» es reductora porque deja a la persona piensa que la adquisición de semejante coche conlle-
reducida a mero cuerpo como objeto halagador o se- va la adquisición de la chica. Pero se ha conseguido
ductor. Para comprender lo que es, en rigor, el erotis- halagar su deseo de sensaciones gratificantes con el fin
mo tan presente en los medios audiovisuales, recorde- de orientar tu voluntad hacia la compra de ese pro-
mos que, según la investigación ética contemporánea, ducto de manera que el hombre ha quedado reducido
el amor conyugal presenta cuatro aspectos o ingre- a mero cliente. Esa forma de reduccionismo es la quin-
dientes: sexualidad, amistad, proyección comunitaria, taesencia de la manipulación.
relevancia… que no deben estar meramente yuxta- Este tipo de manipulación comercial suele ir unida
puestos, sino estructurados, entendiendo por estructu- con otra mucho más peligrosa que es la manipulación
ra una constelación de elementos trabados de tal ideológica, esa que impone ideas y actitudes gracias a
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la fuerza de arrastre de ciertos recursos estratégicos. ción de todo tirano sea privar a las gentes de capaci-
Así, los espots difunden con mucha frecuencia una ac- dad creadora en la mayor medida posible. Ese despo-
titud consumista, uniendo a la adquisición de determi- jo se lleva a cabo mediante las tácticas de persuasión

Te m a s
nados productos los valores de «status», belleza, poder engañosa que moviliza la manipulación. No olvide-
o progreso. Más grave, en cambio, parece el intento mos que la tiranía no es exclusiva de las dictaduras, co-
–muy frecuente en determinados programas televisi- mo podría pensarse a primera vista, sino que es per-
vos– de influir más o menos descaradamente en acti- fectamente posible en las democracias, cuando se dan
tudes e ideas referentes a la política, la economía, la personas deseosas de vencer sin necesidad de con-
ética, la religión... que suelen ser reflejo de unos prin- vencer, como hemos explicado más arriba.
cipios políticos más profundos. Es el caso de informa-
tivos, documentales, programas rosas, etc., de deter- 4. Cómo se manipula
minadas cadenas televisivas, donde las formas de ma- Como es lógico, la actitud tirana no es tan fácil en
nipulación suelen mostrar un notable refinamiento, una democracia, donde se promete, ante todo, la cota
fruto de haber sido programadas por profesionales de más alta de libertad, aunque sea a costa de la eficacia.
la estrategia (López Quintás, 1997). Si se quiere dominar a la masa, deberá ser sin que sus
componentes lo adviertan. El medio más efectivo a lo
3. Fines de la manipulación largo de la historia ha sido el uso fraudulento del len-
La manipulación pretende, en general, dominar a guaje: una retórica hábil puede lograr que la masa se
personas y grupos en algún aspecto de la vida con el considere más libre que nunca a la vez que permane-
fin de dirigir su conducta. La manipulación televisiva ce totalmente sometida. Evidentemente, por lenguaje
en concreto quiere aumentar el número de telespecta- hay que entender no sólo la palabra oral o escrita, sino
dores en la cadena correspondiente, lo que de alguna cualquier otra forma de discurso, y en concreto el de
forma viene a coincidir con el
fin de la publicidad: lograr que
el público adquiera el produc-
to que se anuncia; en el caso Hoy por hoy, los códigos deontológicos audiovisua-
de la televisión, el producto les que han ido surgiendo en el ámbito nacional e
ofertado es el conjunto de pro-
gramas que se emiten. El ma-
internacional no son suficientes para la protección
nipulador ideólogo intenta mo- de la infancia y de la adolescencia. Urge, por tanto,
delar el espíritu de personas y orientar correctamente a los más jóvenes sobre los
pueblos con el fin de adquirir
dominio sobre ellos de forma distintos aspectos que ayuden a preservar
rápida, contundente y masiva. su libertad.
¿Cómo se puede lograr ese
dominio?: en todos los casos
anteriores, de una misma for-
ma, que consiste en reducirlo de comunidad a masa. carácter audiovisual. Se ha dicho que el lenguaje es el
De hecho, el nombre de los medios de comunicación mayor don que posee el hombre, pero también el más
se acompañaba habitualmente hasta hace pocos años arriesgado, sobre todo por su ambivalencia: puede ser
con la expresión «de masas». Las connotaciones nega- tierno o cruel, amable o displicente, instrumento de
tivas de este término le han hecho ocultarse, para dejar difusión tanto de la verdad como de la mentira. El len-
paso a la expresión «medios de comunicación» o sim- guaje ofrece posibilidades para descubrir en común la
plemente «medios», como traducción directa de la verdad, y facilita recursos para tergiversar las cosas y
expresión inglesa «media». sembrar la confusión; basta con conocer los recursos
El concepto de masa es cualitativo, no cuantitati- adecuados y manejarlos hábilmente, para dominar
vo: se corresponde con un montón amorfo de meros fácilmente a personas y pueblos enteros que no estén
individuos. La masa se compone de seres que actúan preparados. Ese poder seductor del lenguaje manipu-
entre sí a modo de objetos, por vía de yuxtaposición o lador se resume fundamentalmente en los siguientes
choque. Al carecer de cohesión interna, la masa es recursos utilizados: los elementos del discurso, los pa-
fácilmente dominable y manipulable por quienes bus- radigmas mentales, los planteamientos estratégicos y
can el poder. Así se explica que la primera preocupa- los procedimientos.
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4.1. Los elementos del discurso siendo sometida. Cuando esos términos lingüísticos
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El lenguaje audiovisual se compone de palabras van acompañados de la imagen y el sonido adecuados,

–orales y escritas– e imágenes en movimiento. Cada la fuerza manipuladora queda reforzada no sólo por la
época se encarga de añadir o quitar prestigio a deter-
eficacia de esos elementos, sino por el desconoci-
minadas formas de expresión. Los medios audiovisua- miento de las características de ese tipo de lenguaje
les tienen una gran eficacia tanto para difundir esas
por parte de la mayoría de los espectadores, que que-
expresiones acuñadas en la calle como para crearlas dan de ese modo indefensos ante la presión del men-
por otro tipo de intereses. Lo cierto es que representa
saje completo. El significado de los colores, de los pla-
valores que pocos se atreven a poner en tela de juicio
nos, de la angulación, de los movimientos de cámara,
por la enorme autoridad alcanzada por estos medios de la voz en off, etc. permiten al emisor audiovisual
ante la opinión pública. El manipulador nunca de- actuar aún más audazmente en la emisión de mensa-
muestra nada, sino que da por supuesto lo que le con-
jes agresivos que absorban la atención y muevan el
viene. Ese tipo de palabras o de imágenes pretenden deseo del espectador sin que éste apenas sea cons-
condensar en sí los valores más destacados de la socie-
ciente.
dad del momento, aunque en algunos casos más bien De ahí que el deseo por parte del espectador de
pueda tratarse de anti-valores. conservar su libertad ante la pantalla conlleva el empe-
Uno de esos valores supremos de nuestra socie- ño por descifrar los componentes manipuladores del
lenguaje, y por matizar el senti-
do de las palabras, sonidos e
imágenes, precisamente por-
La opinión pública es, con frecuencia, fruto de la que la primera ley del dema-
gogo es no matizar el lenguaje,
redundancia desinformativa. Basta establecer un sea verbal o audiovisual.
clima de superficialidad en el tratamiento de los Uno comienza a ser libre
temas básicos de la vida para hacer posible la difu- cuando, pudiendo elegir entre
diversas posibilidades (libertad
sión de todo tipo de falsedades. Es bien conocido el de maniobra) opta por aquéllas
pensamiento de Anatole France, que hacía caer en que le permiten desarrollar su
personalidad de modo cabal
la cuenta de que una necedad repetida por muchas (libertad creativa). Pero el de-
bocas no deja de ser una necedad. magogo, el tirano, el que desea
conquistar el poder mediante
la manipulación opera con
extrema celeridad para no dar
dad es el de libertad. La presencia de este concepto, tiempo a pensar y someter a reflexión detenida cada
expresado tanto de forma icónica como verbal, tiene uno de los temas. Para ello no se detiene nunca a mati-
el poder de aumentar el prestigio de una escena o con- zar los conceptos y justificar lo que afirma; lo da todo
texto, y de disminuir o anular aquellos que parezcan por consabido y lo expone con términos ambiguos, fal-
oponérsele. Así, por ejemplo hoy se da por supuesto tos de precisión; este método es precisamente el que
que cualquier tipo de censura se opone siempre a le permite destacar en cada momento el matiz de cada
libertad, de manera que la palabra censura está actual- idea que le interesa para sus fines. Así, cuando desta-
mente desprestigiada; realmente sólo significa «crítica ca un aspecto, lo hace como si fuera el único, como si
o reprobación», y podría ser considerada como una de todo el alcance de un concepto se limitara a esa ver-
las formas de ejercer la libertad. tiente. De esa forma evita que las gentes a las que se
Por el contrario, nociones como «autonomía», dirige tengan suficientes elementos de juicio para cla-
«democracia», «independencia», «cogestión» van aso- rificar las cuestiones por sí mismas y hacerse una idea
ciadas al término libertad y quedan contagiadas de sus serena y bien aquilatada de las cuestiones tratadas. Al
propiedades. El emisor manipulador saca amplio par- no poder profundizar en una cuestión, el hombre está
tido del poder de estos términos en su discurso, ya que predispuesto a dejarse arrastrar. Para facilitar su labor
la masa espectadora no será capaz de ejercer su poder de arrastre y seducción, el manipulador halaga las ten-
crítico, sino que aceptará ingenuamente lo que se le dencias innatas de las gentes y se esfuerza en cegar su
proponga, sin ser consciente del proceso a que está sentido crítico.
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Toda forma de manipulación es una especie de ción de los educadores, por ser muy frecuente entre
malabarismo intelectual. Un ilusionista, por ejemplo, los jóvenes, y especialmente entre los adolescentes.
hace trueques sorprendentes y al parecer «mágicos», Está muy extendido entre ellos el planteamiento de

Te m a s
gracias precisamente a la velocidad de sus movimien- que para ser auténticos, es necesario prescindir de
tos, que impide la percepción de los detalles por parte cuanto les han inculcado sus padres o profesores
del público. Algo semejante le ocurre al demagogo, desde la infancia, y poner en tela de juicio las costum-
que procede con estudiada precipitación, para que las bres o normas de conducta con las que ellos han cre-
multitudes no adviertan sus trucos intelectuales y acep- cido. Si los educadores no consiguieran reconducir esa
ten como posibles los engaños más inverosímiles. De rebeldía para ayudarles a madurar, quedaría anulada
modo semejante, un publicitario prometerá, por ejem- la actividad creativa en esos alumnos.
plo, una gran libertad al espectador que utilice el pro- Queda así más o menos descrito el enorme poder
ducto que le ofrece, pero otra cosa distinta es el tipo de los paradigmas mentales. De ahí que un manipula-
de libertad al que se refiere: si una aparente autono- dor sugiera que para ser autónomo en el obrar hay que
mía de actuación que puede llevarle a meras expe- dejar de ser heterónomo y no aceptar normas de con-
riencias de fascinación, o a la verdadera libertad que ducta que vengan propuestas del exterior; los educa-
le llevaría al pleno desarrollo de su personalidad, a dores por el contrario –padres o profesores– deben
superarse de verdad a sí mismo. El solo recurso a la hacer ver al educando que eso sólo ocurre cuando se
aceleración de la imagen o a la selección de planos es actúa de modo pasivo, no creativo; por eso, en sus
suficiente para mostrar una realidad que no existe ni indicaciones y mandatos, el educando deberá percibir
será posible jamás, produciendo unas agradables sen- el valor de lo que se le sugiere y lograr asumirlo como
saciones en el espectador que, aunque sean pasajeras, algo suyo. Ahí es donde se abre el campo a la creativi-
quedarán asociadas al producto ofertado por la pe- dad, perfectamente compatible con el hecho de asu-
queña pantalla. Bastaría pedirle a un demagogo que mir indicaciones o mandatos recibidos de la autoridad
matizara un concepto para desvirtuar sus artes hipno- correspondiente.
tizadoras. Y bastaría un conocimiento adecuado de Es muy importante fomentar esta actitud en la
sintaxis audiovisual para relativizar, o incluso anular, el educación para los medios audiovisuales. Hoy por
impacto de la magia televisiva en los espectadores hoy, los códigos deontológicos audiovisuales que han
habituales. Un estudio, por somero que sea, del len- ido surgiendo en el ámbito nacional e internacional no
guaje nos revela que «las palabras son a menudo en la son suficientes para la protección de la infancia y de la
historia más poderosas que las cosas y los hechos» adolescencia. Urge, por tanto, orientar correctamente
(Nietzsche, 1961: 400), y mucho más si esas palabras a los más jóvenes sobre los distintos aspectos que ayu-
son presentadas en un contexto audiovisual lleno de den a preservar su libertad: número de horas que
magia y fantasía. pasan ante el televisor, selección de programas conve-
nientes e inconvenientes, principios de desarrollo del
4.2. Los paradigmas mentales sentido crítico ante los contenidos de la programación
Del mal uso de los elementos del discurso se deri- y de la publicidad, etc. En concreto, se presenta con
va una interpretación errónea de los esquemas en los un interés particular la enseñanza del lenguaje audio-
que apoyamos nuestro razonamiento y nuestro ejerci- visual y de cada uno de sus términos dentro de un
cio mental. Cuando pensamos, hablamos y escribimos, contexto que da unidad a los diversos elementos utili-
nos guiamos por ciertos pares de términos: libertad- zados.
norma, dentro-fuera, autonomía-heteronomía... Si cre-
yéramos que en cada par debemos elegir uno de los 4.3. Los planteamientos estratégicos
dos términos excluyendo el otro, no podríamos reali- Como se ha visto, resulta de gran interés dominar
zar en la vida ninguna actividad creativa, porque pre- los términos del lenguaje en los que se plantean las
cisamente la creatividad es siempre dual. Así, en cuan- grandes cuestiones de contenido. Pero conocer, ade-
to alguien pensara, por ejemplo, que lo que le rodea más, los planteamientos supone dar un gran avance en
es distante, extraño a él por ser externo, no podría co- el espíritu crítico, porque aceptar el planteamiento de
laborar en la construcción de su entorno e inmediata- una cuestión supone dejarse deslizar suavemente has-
mente anularía su capacidad creativa en todos los ór- ta el punto donde se pretende hacer llegar. Los plan-
denes. Ese paradigma mental que encuentra oposición teamientos sentimentales, por ejemplo, mediante pala-
entre los pares de términos que acabamos de poner bras o imágenes, pueden conducirnos a aceptar cues-
como ejemplo, ha de estar muy presente en la actua- tiones racionalmente inadmisibles. Así, un plantea-
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miento erróneo de un problema, acompañado de unos En nuestra sociedad democrática, la fuerza del nú-
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primeros planos de ojos empapados en lágrimas y de mero es determinante, ya que lo decisivo se resuelve
una música conmovedora, inclina la balanza por el mediante el número de votos. Aunque el número es
propio peso del sentimiento, hasta el punto de que el algo de orden cuantitativo y no cualitativo, de hecho
planteamiento racional apenas tiene cabida ni entidad. todos los ciudadanos quedan ahí supuestamente igua-
Del mismo modo, el planteamiento de que los perso- lados para que nadie tenga poder directivo; pero lo
najes más bellos de un espacio televisivo deban ser los cierto es que, bajo la supuesta autoridad conferida por
triunfadores en el ámbito social o económico, supone esos votos, la opinión pública puede ser modelada im-
una discriminación clara hacia los menos favorecidos punemente por quienes dominan los medios de co-
físicamente, caso que no es fácilmente perceptible por municación multitudinarios. Una de las metas del de-
lo extendido que está. Este ejemplo está especialmen- magogo es invalidar, de una forma u otra, a quienes
te difundido en la publicidad, donde los estereotipos pueden descubrir sus trampas, es decir anular cual-
parten de unos planteamientos bien sesgados de la quier atisbo de sentido crítico en su público.
sociedad real. De ahí la importancia de tenerlo en La opinión pública es, con frecuencia, fruto de la
cuenta en la alfabetización audiovisual, que va mucho redundancia desinformativa. Basta establecer un clima
más allá de la comprensión de los elementos de cons- de superficialidad en el tratamiento de los temas bási-
trucción del discurso. Los niños deberían estar prepa- cos de la vida para hacer posible la difusión de todo
rados para discernir cuándo un planteamiento es tipo de falsedades. Es bien conocido el pensamiento
auténtico y cuándo es falso, desde que su estado men- de Anatole France, que hacía caer en la cuenta de que
tal de desarrollo les permita hacerlo. una necedad repetida por muchas bocas no deja de
ser una necedad. Es cierto que mil mentiras no hacen
4.4. Los procedimientos oblicuos una sola verdad, pero también es sabido que una men-
Los medios para dominar al público sin que éste lo tira o una media verdad repetida por un medio pode-
advierta son muy variados. No siempre hay que recu- roso de comunicación se convierte en una verdad de
rrir a la mentira, sino que basta con alterar o deformar hecho, incontrovertida; viene a constituir una «creen-
la verdad. Desde el punto de vista lingüístico, sería cia», en la que se asienta la vida intelectual del hom-
suficiente la sencilla transformación de una oración bre y que no cabe discutir sin exponerse al riesgo de
con sujeto explícito en otra con impersonal. Se pasaría quedar descalificado. Sin duda, la propaganda mani-
de un hecho concreto realizado por una o varias per- puladora tiende a formar este tipo de «creencias» con
sonas concretas, a un suceso de agente desconocido, vistas a controlar la mente, la voluntad y el sentimien-
que puede sembrar duda, desconcierto o incluso te- to de la mayoría, de forma soterrada.
mor, según el tema de que se trate y a quién afecte. En El gran problema de nuestro tiempo es el aleja-
el mensaje audiovisual, es suficiente mostrar imágenes miento entre comunicación y verdad; no se dice algo
sesgadas de la realidad: se ofrece así una información porque sea verdad, sino que se toma como verdad
real de lo ocurrido, pero incompleta y por tanto mani- porque se dice; es lo que el gran teórico de la comu-
puladora, según la parte de la realidad que se haya nicación McLuhan (1995) acuñó en expresión de que
seleccionado. «el medio es el mensaje». Los medios en general, y es-
Otro procedimiento oblicuo de manipulación de pecialmente la televisión, tienen un inmenso prestigio
los espectadores es la de repetir una y otra vez, a tra- para quien los ve como una realidad prestigiosa que se
vés de los diversos espacios televisivos, ideas o imáge- impone desde un lugar inaccesible para él. Sólo posee
nes cargadas de intención ideológica. No se demues- algún poder de discernimiento quien trabaja en un
tra nada ni se va al fondo de los problemas; sencilla- entorno más o menos próximo a esos medios. Pero el
mente se lanzan proclamas, se hacen afirmaciones gran público, la gran masa de espectadores, permane-
contundentes, se propagan eslóganes a modo de sen- ce al margen de los centros que irradian los mensajes
tencias cargadas de sabiduría. Este bombardeo diario y su posibilidad de influencia en los contenidos de una
configura la opinión pública, porque los espectadores, programación es prácticamente nula. Sólo se le dará
y el resto de la sociedad a través de ellos, acaba to- voz en la medida justa en que sea necesario para
mando lo que se afirma como algo que todos piensan fomentar una imagen de apertura y de participación
y de lo que todos hablan: la autoridad consolidada ciudadana. Es sin duda enorme el poder que implica
–aunque con poco fundamento– de la televisión lleva la posibilidad de hacerse presente en los rincones más
a interpretar lo que allí se dice como lo que se lleva, lo apartados y penetrar en los hogares y hablar a multitud
actual, lo normal, lo que hace norma y se impone. de personas al oído, sin levantar la voz, de modo suge-
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rente. Porque ésta es otra de las propiedades de la co- poner especial énfasis en cómo se conducen otras per-
municación televisiva: transmitir una imagen de mero sonas en circunstancias similares: particularmente si
reflejo de lo que ocurre en la calle, en la sociedad, sin esto le ayuda a seguir hasta el objetivo deseado me-

Te m a s
tratar de imponer nada, de manera que los espectado- diante ese agente de cambio.
res que corran el riesgo de asombrarse ante la noticia, Muchos investigadores (Cadet y Cathelat, 1971:
el suceso o el comentario, pasen a plantearse inmedia- 17) consideran que la sociedad de consumo no habría
tamente que su modo de pensar es anómalo por no sido posible con la intensidad con la que hoy se pre-
coincidir con aquello que se considera la voz de la ma- senta sin la creación de un sistema de comunicación
yoría. como es el márketing y la publicidad, de ahí que ésta
se ha convertido en la diana de numerosos estudios,
5. La actual cultura de la imagen pues, por su peso dentro de nuestra cultura, se hace
No hace falta insistir en la importancia que la ima- acreedora de pleno derecho a un enfoque científico y
gen y su uso han alcanzado en la sociedad actual. A a una consideración lo más objetiva posible. Pero la
diferencia de lo que ha ocurrido en épocas anteriores, publicidad, que es la estrella del marketing, no hubie-
hoy no es la palabra –y, en consecuencia, tampoco la ra sido posible sin la tecnología televisiva.
racionalidad– la instancia hegemónica de nuestra cul- Refiriéndose a la televisión, Postman (1991) ha di-
tura. La hegemonía la tiene la imagen, y la imagen es cho que «habla sólo con una persistente voz, la voz del
sensible, no racional. Quizá sea ése uno de los motivos entretenimiento», que es precisamente algo que la pu-
de lo que se ha considerado pérdida de racionalidad en blicidad le ha enseñado. La tecnología audiovisual
la sociedad actual.
En el caso de la publicidad,
la importancia de la imagen es
indiscutible. Así, Victoroff (1980: La tecnología audiovisual ofrece la posibilidad del
183) considera que si es impor-
tante comunicar lo esencial del prodigio escénico, indispensable para reconvertir
mensaje desde el primer con- míticamente los productos de consumo, que en sí
tacto del receptor con el anun-
cio, es precisamente la imagen
mismos son inertes; la televisión construye una
la que mejor responde a esta cultura de la importancia que se define por la
necesidad. Pero el antropólogo aparición o la no aparición de los productos
Ricardo Yepes (1993: 24-26)
da un paso más en la explica- en el imaginario social.
ción de los posibles motivos
por los que la publicidad au-
diovisual resulta tan eficaz, y
matiza que la información visual llega directamente a ofrece la posibilidad del prodigio escénico, indispensa-
la sensibilidad y a la afectividad; es mucho más pene- ble para reconvertir míticamente los productos de con-
trante que la información verbal, más cálida, más sumo, que en sí mismos son inertes; la televisión cons-
inmediata. Se fija más intensamente en la sensibilidad. truye una cultura de la importancia que se define por
Es más resistente al olvido, menos racional, y por eso la aparición o la no aparición de los productos en el
puede actuar de modo subliminal e inadvertido. Si imaginario social.
bien durante mucho tiempo la publicidad impresa ha No podemos olvidar que el hombre es mucho más
sido muy efectiva, y ha ido a la cabeza en volumen de vulnerable al lenguaje audiovisual, de fácil asimilación
inversión, no cabe duda de que la superioridad, en efi- e impacto súbito, que al meramente verbal, que exige
cacia e inversiones, corresponde hoy a la publicidad comprensión conceptual y reflexión, procesos siempre
televisiva. lentos e inciertos. De ahí que el lenguaje audiovisual
Está claro que, frente a los medios tradicionales, sea tan adecuado para lograr los objetivos que persi-
estáticos, la televisión es un medio físicamente activo, gue la publicidad, que, en general, son siempre comer-
con mayor dinamismo y capacidad de impacto, que ciales; es decir, lo que normalmente pretenden los
parece ir en busca del espectador; de ahí una de sus anuncios es mover al receptor a la compra, y para ello
mayores ventajas para la publicidad. Una forma eficaz utilizarán los recursos psicológicos que considere más
de cambiar de hecho las actitudes del individuo es apropiados. Si los publicitarios escudriñan el tejido so-
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cial para elaborar los guiones más impactantes y con producir una confusión entre lo ficticio y lo real, y por
Comunicar, 25, 2005

más probabilidades de éxito, es lógico que el medio te- lo tanto entre lo importante y lo que no lo es. De ahí la
levisivo adquiera para la publicidad un lugar muy des- trascendencia de que el espectador reconozca en toda
tacado, como afirma Saborit (1992: 29), «la televisión imagen en movimiento una estrategia discursiva y una
juega un papel fundamental en la configuración de posible orientación persuasiva.
hábitos perceptivos y valores sociales; ello la convierte • Fomentar el estilo de vida, de quien Fritz Scharff
en el lugar idóneo para la publicidad». (1979) ha llamado «consumidor reflexivo», ese que se
Como se ha estado viendo, la práctica de la mani- pregunta «¿qué necesidad tengo de satisfacer esta ne-
pulación atenta indudablemente contra la libertad de cesidad?». Porque el hecho de tener un amplio abani-
personas y grupos. A lo largo del artículo se han apun- co de opciones para elegir –muchas marcas, muchos
tado algunos antídotos, pero se indican ahora otros tamaños, muchos estilos– no es la única manera de de-
medios más para hacer frente a esa demagogia. sarrollar la libertad. Sería éste un modo muy adecuado
Actualmente, es imposible de hecho reducir el al- de conciliar la abundancia de información –sobre todo
cance de los medios de comunicación o someterlos a la publicitaria– con la libertad de elección que ha de
un control eficaz de calidad. No hay una defensa más procurar cualquier persona en todo momento.
eficaz que una debida preparación por parte de cada • Recurrir a la ética es otro de los posibles recur-
ciudadano, que se podría concretar en tres aspectos: sos frente a las intenciones manipuladoras. Se ha criti-
• Estar vigilante, que implica conocer con detalle cado que muchos anuncios o espacios televisivos utili-
las tramas de la manipulación. cen para ganar adeptos –como un instrumento más–
• Pensar con rigor, saber utilizar el lenguaje con cosas importantes para muchas personas, como valo-
precisión, plantear bien las cuestiones, desarrollarlas res, sentimientos, tradiciones, vivencias y experiencias,
con lógica, no cometer saltos en el vacío. Es impor- circunstancias dolorosas. De ahí la necesidad de recu-
tante cultivar el hábito de pensar con rigor, que gene- rrir a la ética, que es un buen referente de la dignidad
ra una inmunidad cada vez mayor contra la manipula- humana, aunque no baste por sí misma, sino unida a
ción. El público que no cultive el arte de pensar y la educación de los consumidores.
razonar ante los mensajes televisivos queda abandona- • Hacer un llamamiento a la responsabilidad de
do en manos de los manipuladores. los diferentes grupos de medios, como elementos de
• Desarrollar una actitud creativa ante la vida, lo enorme poder que han de manejar convenientemen-
que facilitará aplicarla a los mensajes de cualquier tipo te, siguiendo el consejo de Max Weber (1984: 94):
que se reciban. «corresponde determinar qué hombre hay que ser pa-
Con estas tres medidas, es posible mantenerse li- ra tener derecho a poner la mano sobre la rueda de la
bre a pesar de los intentos de manipulación. Pero no historia».
se debe olvidar que los manipuladores cuentan con
hacer frente también al resurgir de la crítica entre sus 6. Por una nueva televisión
espectadores y lo intentan por dos medios: bien tra- Las cuestiones que hay que resolver para lograr la
tando de anular progresivamente la creatividad del televisión que queremos no son pocas. Lo primero
público, o, por el contrario, incrementando la sensibi- que debe mejorar son los contenidos de la programa-
lidad hacia valores universales apreciados por todos. ción. Pero ese progreso parece impensable si paralela-
Este último caso conlleva saber mostrar paisaje, situa- mente no se mejora en todo lo relacionado con el gran
ciones y personajes idílicos, capaces de atraer sin re- fenómeno de la comunicación televisiva, porque el
pulsa alguna cualquier voluntad, que es introducida así problema es amplio y complejo, y afecta a la sociedad
en el campo magnético de manipulador. En ese punto en su conjunto: a las personas individuales, a la familia,
sería preciso que el espectador volviera a despertar al sistema educativo, a las instituciones culturales y polí-
para defender con premura su propia libertad, para lo ticas, a la concepción de la cultura y a su mismo ser.
que se sugieren los siguientes medios en el terreno au- Es evidente una cierta tendencia de la televisión a
diovisual: resaltar lo trivial, y a una cierta incapacidad para lograr
• Lograr que la cultura de la pantalla no pierda su el tratamiento adecuado de los grandes valores huma-
sentido humano; muchos consideran que ahí está la nos y sociales. Esa actitud se manifiesta a veces en el
clave para que ese mundo no llegue a colonizar al despliegue de comportamientos desenfadados que tra-
hombre, la clave en que la cultura de la pantalla no tan de presentar la imagen de una ingenua felicidad,
pierda su sentido humano (Yepes, 1996: 383-384). El fácil y perecedera, fruto de un superficial optimismo.
estilo narrativo de la televisión favorece que se pueda Habrá que saber demostrar en algún momento que los
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medios de comunicación no precisan del sensaciona- puro ejercicio de una libertad individual, ni un objeto
lismo ni de la mediocridad para poder subsistir; es po- susceptible de apropiación a través del derecho de
sible hacerlo aunque muchos ahora se resistan todavía propiedad o de una cualificación personal. La infor-

Te m a s
a creerlo. En realidad hay quien achaca a los medios mación tampoco es –a pesar de los ríos de tinta que
la existencia y crecimiento del sensacionalismo y de la suscitó la metáfora del cuarto poder– un poder. La in-
mediocridad, sin embargo, ambas cosas dejarían de formación es, antes que nada y sobre todo, un deber.
existir probablemente si los medios dejasen de fomen- Es, en última instancia, el poder de servir a la infor-
tarlos. mación» (Soria, 1989: 95).
Los grandes genios del pensamiento humano pro- No hay que perder de vista que una concepción
curaron, a lo largo de la historia de la Humanidad, po- predominantemente mercantilista llevaría a considerar
ner por escrito y dejar plasmadas en las obras de arte la difusión televisiva como un producto comercial más,
los frutos nobles de sus reflexiones y de su creatividad, que operaría en el mercado como cualquier otro. El
haciendo que llegaran a multitud de personas y pasan- mercado no es el juez inapelable. Tampoco puede
do a ser, aquellos pensamientos y obras artísticas, un operarse al margen de él, pero no se puede infravalo-
patrimonio universal valiosísimo. Sin duda, también la rar ni supervalorar. Por consiguiente, la mejora de la
televisión y los demás medios de comunicación con- televisión también pasa por la superación de una visión
temporáneos, serían capaces de hacer llegar a todos pura y simplemente comercial. Si las empresas de tele-
los planteamientos de valor universal, con habilidad y visión privada son consideradas como una simple
con arte. industria, los telespectadores, como puros consumido-
La televisión puede ser un medio eficacísimo para res, y los programas sólo como una mercancía, se está
favorecer no sólo el bienestar, sino también el bien-ser retrocediendo velozmente a la etapa capitalista de la
de la Humanidad, contribuyendo a reforzar la unidad información, de la que la prensa ha intentado liberar-
familiar, fomentando el diálogo y entendimiento de las se desde la década de los años veinte. Todo lo que la
personas y de los pueblos, informando de lo verdade- prensa ha podido aprender sobre responsabilidad pú-
ramente importante. En efecto, la televisión encierra blica, en los últimos doscientos años, se disuelve en el
inusitadas posibilidades de servir al hombre y a la so- caso de una televisión que adopte el criterio del mer-
ciedad. Para lograrlo es preciso una profunda revolu- cado.
ción que se ha llamado cosmética, entendida la expre- La trascendencia televisiva aconseja evitar en todo
sión en el sentido etimológico del vocablo griego «cos- caso que la televisión se reduzca a un arma de poder
mos», que equivale a orden. La cosmética que se pro- político, económico o ideológico. Aunque la titularidad
pugna es pues aquélla que significa armonía, equili- de las televisiones la ostenten poderosas sociedades
brio, ponderación. Se ve así cómo el orden tiene que mercantiles con ánimo de lucro, no cabe ignorar la tras-
ver con la belleza: la cosmética produce belleza por- cendencia social del medio, con estrecha incidencia en
que ordena las cosas. los campos de la cultura, la política, la economía.
Ha llegado la hora de que el público sienta como La finalidad social de la televisión es razón sufi-
propios la información y el espectáculo que se le ofre- ciente para reclamar sólidos valores éticos a los profe-
cen. El nuevo orden de la televisión que aquí se pro- sionales que trabajan en ese campo. Sin olvidar que es
pugna es necesariamente una tarea de muchos, no radicalmente imposible que pueda haber valores éticos
sólo de los poderes públicos. Teniendo presente que el sociales si faltan los valores éticos individuales: «Ante
ejercicio privado de las tareas informativas ha de tener la crisis de una noción de profesionalidad puramente
implicaciones sociales y públicas de la información, técnica, destinada a conceder muy poco margen de
hay que rechazar, por supuesto, la idea de que la infor- autonomía al operador teniéndolo siempre en un pa-
mación, las empresas y los medios informativos son pel de vasallo servil, ante la crisis de una noción de
tareas originariamente estatales. Y hay que oponerse, profesionalidad puramente política, subordinada a las
en consecuencia, a todo clima de intervención política dimensiones abstractas y mistificadoras del «mandato»
y administrativa que niegue la libertad de organización o de la «delegación», se debería favorecer el desarro-
informativa, mantenga una concepción puramente po- llo de una profesionalidad basada en un replantea-
lítica de la empresa, o considere la información como miento de los fines sociales de los media, de su lógica
un servicio público o semipúblico. de funcionamiento y del comportamiento de quien allí
La información no es patrimonio exclusivo de los trabaja» (Bettetini, 1995).
informadores ni de los empresarios que ostentan la A la hora de formular propuestas para un mejor
titularidad de los medios: «La información no es el uso de la televisión, todos los autores coinciden, ade-
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más, en la necesidad de limitar el tiempo que se le de- es mucho más que altruismo: es deber social» (Nieto,
Comunicar, 25, 2005

dica. Formar a los espectadores en la virtud del en- 1989: 129). Se trata de una tarea urgente y apasio-
tretenimiento es, en efecto, un buen modo de poner nante, que requiere inteligencia y tenacidad unidas.
orden y moderación en el mayor medio de distracción De ahí que el futuro de la televisión dependa fun-
diaria de la mayor parte de los ciudadanos. Sería ade- damentalmente de la creatividad de quienes la dirigen
más un medio eficacísimo de contribuir a fomentar los y manejan, junto al grado de sensibilidad del público,
hábitos de lectura: el espectador de televisión que no además de otros factores educativos, éticos y cultura-
cuenta con el contrapeso de la lectura, alimenta un les. El rápido desarrollo tecnológico demanda una pa-
fuerte elemento destructivo, porque todos los datos ralela evolución de las ideas, que obliga al hombre a
demuestran que conforme aumenta la adicción televi- desarrollar su capacidad creadora y artística, donde se
siva, disminuye la afición a la lectura, que es lo que encuentra ciertamente el secreto de la de la nueva
principalmente enriquece el nivel cultural. televisión que esperamos.
Hoy por hoy la tendencia de las cadenas es au-
mentar el número de horas de emisión y no es previsi- Referencias
ble que el tiempo que se pasa ante el televisor vaya a BETTETINI, G. (1995): Las nuevas tecnologías de la comunica-
ción. Barcelona, Paidós.
disminuir, aunque era uno de los deseos de Mander
CADET, A. y CATHELAT, B. (1971): La publicidad: del instru-
(1981: 365) cuando proponía que «si redujéramos el mento económico a la institución social. Barcelona, Hispano Eu-
número de horas de transmisión por día, o la cantidad ropea.
de días por semana en que se le permitiera hacer sus LÓPEZ QUINTÁS, A. (1997): «Conocer, sentir, querer. A propó-
transmisiones, como hacen en muchos países, esto se- sito del tema de las ideologías», en VARIOS: Hacia un estilo de pen-
sar. Estética. Madrid, Editora Nacional; 39-96.
ría para mejor».
MCLUHAN, M. y FIORE, Q. (1995): El medio es el mensaje: un
Sin duda, una de las mejores vías para mejorar la inventario de efectos. Barcelona, Paidós.
televisión pasa por la calidad profesional de los perio- MANDER, J. (1981): Cuatro buenas razones para eliminar la te-
distas especializados en medios audiovisuales. Llama levisión. Barcelona, Gedisa.
la atención la escasez de espacios centrados en la crí- NIETO, A. (1989): «Diez propuestas de retos», en AEDE, 14.
tica de lo que la televisión ha difundido, sobre todo, NIETZSCHE, F. (1961): Neske, Pfullingen.
POSTMAN, N. (1991): Divertirse hasta morir. El discurso públi-
teniendo en cuenta los numerosos espacios dedicados co en la era del «show business». Barcelona, La Tempestad.
en periódicos y revistas a informar sobre la programa- REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (2001): Diccionario de la Lengua
ción televisiva. Española (22ª ed.). Madrid, Espasa.
Es fácil hacerse eco de las informaciones elabora- SABORIT, J. (1992): La imagen publicitaria en televisión. Madrid,
Cátedra.
das por las diversas cadenas para su imagen pública,
SCHARFF, F. (1979): El capitalismo de ayer y de mañana. Mé-
pero más difícil, sin duda, resulta juzgar con rigor pro- xico, Atalaya.
fesional y crítico los mensajes que llegan al público. És- SORIA, C. (1989): «La calidad ética como ventaja competitiva», en
te es un reto importante para la prensa: profundizar Nuestro Tiempo, 419.
más en la crítica televisiva, que constituye por su inte- YEPES STORK, R. (1993): Entender el mundo de hoy. Pamplona,
Eunsa.
rés, una auténtica especialización periodística.
YEPES STORK, R. (1996): Fundamentos de antropología. Pam-
Son muy diversas, como se ha visto, las vías para plona, Eunsa.
que la televisión sea un medio al servicio de todos y a VICTOROFF, D. (1980): La publicidad y la imagen. Barcelona,
la altura de la dignidad humana: «despertar la poten- GG.
cialidad de la vida de la inteligencia en los ciudadanos, WEBER, M. (1984): El político y el científico. Madrid, Alianza.