T.-16. LA IMAGEN PUBLICITARIA.

Discurso denotativo y
connotativo. Recursos, estrategias e interacciones. Estética
y cultura.

INTRODUCCIÓN:

**Sociedad de la imagen.
Sociedad del Consumo: junto con la imagen, nuestra
cultura occidental se sustenta en una necesidad de
consumo.Estos 2 pilares básicos se relacionan
directamente y dan como fruto la IMAGEN PUBLICITARIA.
Sea a través del cartel, de grabados antiguos o,
actualmente, a través de la imagen digital, lo cierto es
que las empresas obtienen del medio iconográfico un
arma publicitaria muy eficaz para sus fines
mercantiles.Tanto es así que el gasto, solo en publicidad
a través de internet, supera ya los 2400 millones de
euros, al año.Es por esto que es importante el estudio de la imagen desde el
punto de vista publicitario.

LA PUBLICIDAD:

La publicidad se define como... “La técnica de comunicación social cuyo

propósito es transmitir información sobre un producto o servicio que
se desea vender para obtener un beneficio comercial”.A parte de esta
definición existen otras más , aunque todas ellas llegan a una serie de aspectos
básicos que definen plenamente el fenómeno publicitario.Por tanto al hablar de
“PUBLICIDAD” todos debemos entender que …

1. la publicidad “divulga”, “da a conocer”, “informa” sobre un producto.

2. Que ”para atraer a posibles compradores”, “para que se

consuma”, porque “se desea vender para obtener un beneficio
comercial”…, antes ha de solucionar un problema previamente
definido por alguien: el que fabrica o el que ofrece un servicio.

3. Que para todo ello, utiliza determinadas “técnicas

artísticas y distintos recursos del lenguaje y del cine”

4. [4.- Que introduce el término arte,puesto que todas las

disciplinas del márketing “poseen una fórmula mágica basada en una
determinada proporción de ciencia y arte”.
En el proceso de publicidad intervienen 3 elementos a los que se les denomina
sujetos publicitarios indispensables:

 ANUNCIANTE: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad,

generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)

 AGENCIAS DE PUBLICIDAD: las empresas a las que se les encarga la

elaboración del anuncio.

 MEDIOS DE DIFUSIÓN: empresas que difunden la publicidad a través

de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa,
vallas, etc.)Dentro de los medios de mayor importancia encontramos la
imagen en cualquiera de sus soportes(papel, tv,cine...) y técnicas.

LA IMAGEN PUBLICITARIA:

Toda imagen publictaria posee un fin ya explicado:”vender”, Es en primer

término una imagen visual, y por tanto, puede ser objeto de análisis desde un
punto de vista plástico( ya estudiado en temas anteriores).Además, como
hemos definido, es publicitaria, por lo que el análisis podrá ser mucho más
amplio y abarcará otros aspectos nuevos.
Visto esto , es facil entender que toda imagen publicitaria poseerá una
dualidad de significado :DENOTATIVO Y CONNOTATIVO, y que ambos se unen en
un camino común hacia el consumo del espectador.Este doble valor viene dado
básicamente por dos aspectos que ya vimos en temas anteriores:

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A grandes rasgos, podemos estudiar la imagen publicitaria a través de un

punto de vista...PLÁSTICO, ICONOGRÁFICO, TIPOGRÁFICO Y DE SOPORTE
PLÁSTICO:
Aquí atenderemos a qué tipos de formas
encontramos en la imagen: punto, línea y planos
y cómo se desarrollan estas dentro del
formato( relaciones formales)
Cómo es la estructura de la composición,
las tensiones visuales y los pesos visuales.
Qué colores usa: gamas de color, interacciones
de colores, destacando el valor connotativo de
los colores: negro, rojos, azules, verdes...etc.
Qué luces se representan(calidad, cantidad y
dirección) y qué valor poseen.Así como las
texturas.
Qué encuadres: picado, contrapicado etc..

ICONOGRÁFICO:
La iconografía se encarga de la descripción de la temática de las
imágenes.Esto es, qué tipo de objetos o imágenes se
representan y porqué.
Este aspecto es muy importante, muy amplio y rico en
significancia.Los “iconos “ son valores denotativos y
están directamente relacionados con los “valores que
nos vende la sociedad: juventud, sensualidad, éxito
social..etc. Una de los iconos más importantes que pueden
aparecer dentro de una imagen es el logotipo , que se
estudiará en el siguiente punto.

TIPOGRÁFICO:
**En este punto haremos un estudio tipográfico meramente visual, y en puntos siguientes lo
trataremos desde un punto de vista mucho más retórico
A través de la tipografía se estudian los caracteres lingüísticos dentro de la
imagen puesto que … “ es el reflejo de una época; responde a proyecciones
tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de
los miembros más activos de los cambios culturales del
hombre.”
Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que
frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen
estar formados por: texto informativo y eslogan.

-TEXTOINFORMATIVO en el que se incluirían datos del

producto características, ventajas, puntos de venta., etc.
ESLOGAN:
es una frase memorable usada en un contexto comercial o
político (en el caso de la propaganda) como expresión
repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para
resumirlo y representarlo en un dicho. Es uno de los
elementos más significativos del texto publicitario.El valor de
un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se
identifique con él, lo que explica que grandes compañías
mantengan el eslogan durante años.
Por su relación con el texto es preciso estudiar un aspecto de vital importancia
para nuestro ámbito plástico:

LOGOTIPO:
Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un
elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que identifica a una
persona, empresa, institución o producto. Los logotipos
incluyen SOLO tipografía , asociada a quienes representan.
El logotipo posee además dos variantes de interés y que
abarcan, ahora si, elementos iconográficos o imágenes:

 ISOTIPO:en este caso se ha eliminado totalmente el texto y sólo se

representa una imagen.Generalmente es una variante posterior puesto
que se omite el texto que ya se ha asimilado anteriormente.

 ISOLOGO: aparece tanto tipografía como imagen.

DE SOPORTE:
Existen 4 ámbitos principales que condicionarán el soporte y los recursos de la
imagen publicitaria:

1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: incluyen prensa, revistas y

televisión.Destaca la televisión porque añade “imagen en movimiento”,
con las características que ya vimos en ese tema.

2. PUBLICIDAD DIRECTA : folletos , cartas, etc..

 3. PUBLICIDAD EXTERIOR: vallas, rótulos carteles.Es importante señalar
aquí el valor del formato puesto que es uno de los aspectos que más
atrae al espectador o consumidor.No en vano, en las grandes ciudades y
sitios de paso constante de personas se sueles usar este tipo de
imágenes publicitarias.

4. PUBLICIDAD ON-LINE: importante por la repercusión actual de internet

y medios informáticos: banners, banners extensibles, ventanas
flotantes.etc.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:

Ha quedado patente que la imagen publicitaria lleva una fuerte carga

denotativa,pero también lleva un gran peso connotativo como veremos en el
estudio siguiente.Siendo así, es fácil entender que existan, por parte de las
empresas publicitarias , una serie de estrategias que llamen nuestra atención y
nos aporten ese “mensaje oculto”.

CÓDIGOS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA:

”GESTO Y ESCENOGRAFÍA”
Al hablar de publicidad, además de los códigos propios de la imagen como el
espacial (es decir, el encuadre, la parte de “realidad” representada, el
formato.., que, como ya revisamos, aportan su significado -no significas lo
mismo una angulación contrapicado, normal o aberrante, por ejemplo ), es
necesario tener en cuenta otros códigos que interactúan con las imágenes y las
dotan de significados, usos y normas implícitas de alguna manera en nuestra
sociedad, aportando significados.

CODIGO GESTUAL :
La gestualidad es un factor de significación constante en la
comunicación ordinaria. En las imágenes, el gesto puede
cobrar un protagonismo significativo encarnando la
representación de una actitud, de un estado de ánimo, de una
intención, que , al quedar fijados en la imagen, se toman
como permanentes.
La quietud, la benevolencia, la alegría o la tristeza, la
serenidad, el autoritarismo..., son algunas de las actitudes que pueden
expresarse por la composición gestual.

CÓDIGO ESCENOGRÁFICO es decir, aspectos de

vestuario, ambientación,etc. Los protagonistas principales
de las imágenes llevan sobre sí toda una serie de
aditamentos que adornan pero que también dan significado:
el maquillaje, vestuario, objetos de uso, ambiente en el que
se está situado, aportan datos acerca de su personalidad y
de sus circunstancias sociales.
Este código, en una sociedad donde la apariencia, por
encima de la esencia de las cosas cobra una importancia
vital, el código escenográfico es un factor fundamental a la hora de leer las
imágenes que crean apariencias que pueden modificar nuestra percepción de
la realidad.

RECURSOS PUBLICITARIOS: RETÓRICA VISUAL

La imagen está constituida por un entramado de signos codificados (de ahí

la necesidad de conocer su lenguaje, sus códigos..), que proponen una lectura
plural: no basta con una lectura meramente denotativa. No basta con
acercarnos al análisis de una imagen publicitaria desde un punto de vista
objetivo. Es evidente que la publicidad basa su estrategia en el arte de la
persuasión, y si la retórica es la ciencia maestra de la persuasión parece lógico
que acabaran por encontrarse. La retórica, en publicidad, no afecta sólo a los
discursos verbales, como ya sabemos, sino también a los discursos de las
imágenes.
Al análisis objetivo de una imagen publicitaria debemos sumar también el
análisis de técnicas y recursos para persuadir y convencer.Los recursos más
importantes son los siguientes:

 ANTÍTESIS :es una oposición de valores de valores contrapuestos.

 ELIPSIS: es la extracción de un elemento de la imagen percibiéndose
como incompleta.Puede usarse para valorar un elemento puesto que se
elimina lo accesorio o para privilegiar su función.
 HIPÉRBOLE: es la sustitución de un elemento por otro pero exagerando
su tamaño.
 METÁFORA: sustitución de un elemento por otro similar en algún nivel
con el que comparte alguna propiedad de forma o contenido.
 METONIMIA: se sustituyen elementos por otros que tienen relación de
causa y efecto.
 PERSONIFICACIÓN: consiste en caracterizar a una realidad no animada
como humana, cediéndole atributos propios del ser humano
 SINÉCDOQUE: es un recurso a través del cual se representa el todo por
una de sus partes.
 Antítesis elípsis

metonimia metáfora
hipérbole

personificación sinécdoque
**Se han descrito figuras puramente iconográficas.No obstante, podríamos
hacer un acercamiento a “qué dice el texto( slogan) de la imagen
publicitaria”, y qué recursos se usan a través de este.Algunos ejemplos son:

FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA LINEAL EN EL MENSAJE

PUBLICITARIO
• Aliteración: "Diseño de España". Artespaña.
• Paronomasia: "Cuida tu vista en serio, no en serie" Ópticas San Gabino.
• Derivación: "Un televisor para mirar y admirar". Sony
• Anáfora: "Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura.
Aunque [...]) TSI
• Epífora: "Todo bombón y nada más que bombón" Nestlé
• Anadiplosis: "Esto es lo mini. Mini es lo máximo" Mini Tetra Brik
• Epanadiplosis: "Fino La Ina. Imposible beber algo más fino"
• Paralelismo: "El placer de conducir. El placer de viajar"
• Derivación: "Haz buen uso. No un abuso". Min. San. Y Cons.
• Políptoton: "Hemos crecido haciendo crecer a otros"
• Antanaclasis: "Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes
reservas"
• Antítesis: "Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una
pesadilla"
• Paradoja: "Un poco de Magno es mucho"
• Símil: "Sol-Thermic, como el calor del sol".
 ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD

el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o

sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo.
Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las
personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los
miembros del grupo.
Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales,
culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos
venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….
Los estereotipos más influyentes son:
 La MUJER: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente
secretaria, enfermera, profesora… (pero casi siempre subordinada a un
jefe), la mujer objeto, la mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva,
frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo
intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.
*En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos
funciones:destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo
de productos

 El HOMBRE: suele aparecer con una serie de valores estereotipados, en

una serie de roles que la sociedad le exige asumir: es estable
emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente,
intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe
descuidar su aspecto físico.

 La PUBLICIDAD INFANTIL: marca aún más, si es posible, los roles

masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la
despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de
energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad
la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son
ordenadas y obedientes. aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el
trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso
de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele
ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se
radicalizan los distintos roles sexuales.

 Los JÓVENES: en publicidad, son personas dinámicas, divertidas,

independientes, atractivas, triunfadoras….. Y a´si, para venderles
productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que
suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la
velocidad, el deporte….
Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen
tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la
utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como
un valor social.

***IMPORTANCIA DE LA ALFABETIZACIÓN VISUAL Y PUBLICITARIA.