TB1 - IncaTops

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
CICLO 2019-02
GERENCIA COMERCIAL MULTINACIONAL
SECCIÓN: NI86
TB1: Inca Tops
PROFESOR DEL CURSO:
MIYASHIRO KUNIYOSHI, DANIEL
TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:
Apellido y Carrera Código Participación

nombre del
Alumno
Acosta Administración y negocios U201511763
Corrales, internacionales
Mauricio
Canales León, Administración y negocios U201110532
Andrea internacionales
Estrada Ayma, Administración y negocios U201421556
Jenifer internacionales
Olivera Vera, Administración y negocios U201416302
Renato internacionales
Salazar Davila, Administración y negocios U201317116
Alexandra internacionales
Monterrico, setiembre del 2019

INDICE
1. Información de la empresa ..................................................................................... 1
1.1. Datos generales de la empresa ............................................................. 1
1.2. Reseña histórica de la empresa ............................................................ 3
1.3. Ubicación de la empresa ........................................................................ 3
1.4. Giro de la compañía................................................................................ 4
2. Análisis de las matrices.......................................................................................... 7
2.1. Ciclo de vida del producto (Elaboración Estrada Ayma, Jenifer) ....... 7
2.2. Matriz BCG (Acosta, Mauricio)............................................................... 9
2.3. ANALISIS FODA (Salazar, Alexandra) ................................................. 12
2.4. PESTEL (Realizado por Olivera Vera, Renato) ................................... 14
2.5. Diamante de Porter (Canales, Andrea) ................................................ 17
3. Aplicación del curso ............................................................................................. 20
3.1. Sesión 1: Marketing internacional (Realizado por la alumna Estrada

Ayma, Jenifer) ............................................................................................... 20
3.1.1. Base teórica .......................................................................................... 20
3.1.2. Descripción de la realidad de la empresa ........................................... 20
3.1.3. Análisis crítico ...................................................................................... 21
3.1.4. Sugerencias de mejora ......................................................................... 23
3.2. Sesión 2: Teorías de internacionalización (realizado por el alumno

Percy Renato Olivera Vera) .......................................................................... 24
3.2.1. Base teórica .......................................................................................... 24
3.3. Sesión 3: Estrategias de entradas a nuevos mercados (Realizado por

la alumna Salazar Dávila, Alexandra) .......................................................... 30
3.3.1. Base teórica .......................................................................................... 30

3.4. Sesión 4: Estrategias de entrada a nuevos mercados II (Canales,

Andrea) .......................................................................................................... 38
3.4.1. Base teórica .......................................................................................... 38
3.5. Sesión 6: Decisiones sobre producto y Estrategias de Branding .... 41
3.5.1. Marketing Mix ........................................................................................ 41
3.5.2. Marketing Global ................................................................................... 43
3.5.3. Diseño del programa de marketing Internacional .............................. 44
3.5.4. Marketing verde .................................................................................... 46
3.5.5. Branding ................................................................................................ 46
3.5.6. Descripción de la realidad de la empresa. .......................................... 49
3.5.7. Análisis crítico de la empresa.............................................................. 54
3.5.8. Sugerencia de mejora ........................................................................... 57
3.6. Sesión 7: Decisiones del precio .......................................................... 57
3.6.1. Estrategia de Fijación de precios de Exportación ............................. 60
3.6.2. Transferencia de precios ..................................................................... 61
3.6.3. Sugerencia ............................................................................................ 62
3.7. Sesión 9: Decisiones sobre distribución (nuevas tendencias)

(Canales León, Andrea Lizbeth) .................................................................. 62
3.7.1. Base Teórica ......................................................................................... 62
3.7.2. Análisis Crítico ...................................................................................... 65
3.7.3. Sugerencia de mejora ........................................................................... 68

3.8. Sesión 10: Decisiones de promoción: Redes sociales y su
importancia en la imagen de las multinacionales ...................................... 69
3.8.1. Base teórica .......................................................................................... 69
3.8.3. Análisis Critico ...................................................................................... 82
3.8.4. Sugerencias de mejor ........................................................................... 83
4. Identificación del problema .................................................................................. 84
5. Conclusiones ......................................................................................................... 86
6. Bibliografía ............................................................................................................ 87
Introducción
En la actualidad, lo que prima en un producto textil es la calidad y finura con la que

este ha sido elaborado, así como los insumos utilizados. La alpaca es reconocida
como patrimonio nacional del Perú y su fino pelaje es uno de los más caros y finos
a nivel global. El hilado de alpaca posee una reputación de prestigio, que hasta se
puede apreciar en la confección de ropa de altos diseñadores de moda.
La quinta Avenida de New York se preparó para recibir a Perú en Bergdorf

Goodman, donde diseñadores peruanos muestran sus colecciones en una vitrina
llamada “Passport to Perú” dentro de una de las galerías más lujosas de la ciudad.1
Como podemos observar en esta noticia la alpaca ha tenido un impacto fundamental
a la hora de desarrollar los diseños y, además, su suavidad y finura generan un
impacto positivo a la hora del contacto con el consumidor. Estos son unos cuantos
factores que hacen al pelaje de alpaca sea tan atractivo.
Inca Top S.A. es la segunda empresa con mayor participación de mercado a nivel
nacional. Además, exporta a distintos tales como, EE. UU., Italia y China diferentes
clases de productos a base de pelo de alpaca como lo son la fibra de alpaca y el
hilado de alpaca. En el presente trabajo se estudiará y analizará a la empresa
aplicando diferentes métodos como por ejemplo las matrices BCG, FODA, PESTEL,
entre otras. Asimismo, en la segunda parte del trabajo se aplicará la teoría explicada
en las clases presenciales. Cabe señalar, que la empresa Inka Tops pertenece al
grupo Inka. Esta cuenta con una gama de empresas dedicadas al sector textil entre
otros.
1 Cfr. Alpaca Fiesta Perú (2018)

1. Información de la empresa
1.1. Datos generales de la empresa
La empresa Inca Tops, fue fundada en 1965, esta se ha desarrollado con gran
éxito en el mercado nacional e internacional, la empresa es reconocida por la
producción de tops e hilos de alpaca con la mejor calidad el mundo, la cual ha
sido lograda a través de la innovación y una antigua y noble tradición. Hoy en
día, se ofrece hilos y tops de alpaca, lana y algodón, así como mezclas
especiales que contienen fibras nobles de inigualable belleza, de muy fina
calidad, estos hilos son formados en tres presentaciones, conos, ovillos y
madejas para ser usado en el mercado para tejido industrial, tejido plano y
como hilos para tejer a mano.
Inca Tops es una empresa que trabaja en conjunto con las comunidades
aldeanas de la zona, están muy orgullosos de poder ayudar a las familias
peruanas que necesitan trabajo. La empresa cuenta con programas de
responsabilidad social para poder ayudar al progreso especialmente de las
familias rurales que viven de la crianza de la alpaca.
Misión: “Ofrecer al mundo experiencias únicas a través de productos y

servicios de excelencia, creatividad e innovación, vinculados a nuestra
identidad cultural milenaria”2
Visión: La visión de la empresa Inca Tops es trascender en el tiempo y

trabajar sosteniblemente y con responsabilidad social para el beneficio de
nuestro medio ambiente.
Valores:
➔ Integridad: Para Inca Tops es fundamental que sus trabajadores

puedan trabajar con honestidad e integridad.
2 Cfr. Inca tops (2019)

1
➔ Responsabilidad: La responsabilidad se basa en el cumplimiento del
trabajo asignado y de la realización eficiente de este, siempre
prevaleciendo los objetivos de la empresa.
➔ Respecto: El valor a la gente, tratarse con respeto entre colaboradores
con el único fin de crear un ambiente de trabajo de mucha confianza
para que las labores cotidianas se realicen de la mejor manera.
➔ Innovación: Ser capaces de cambiar las cosas partiendo desde un
nuevo enfoque y que puedan mejorar cada día.
➔ Flexibilidad: Que sus trabajadores sean capaces de adaptarse a
nuevas circunstancias.
➔ Trabajo en Equipo: Para la empresa es fundamental que el trabajo en
equipo se realice de la mejor manera, que ellos puedan compartir
tareas con el fin de lograr un objetivo común, anteponiendo siempre la
meta grupal antes que la individual.
2
1.2. Reseña histórica de la empresa
Fuente 1: Línea del tiempo de empresa escogida, basado en Inca Tops, 2019
1.3. Ubicación de la empresa
 Oficina Principal:
Av. Miguel Forga N° 348 - Parque Industrial -Arequipa Telf. 0051 54
602500.
 Tienda en Arequipa:
Calle Francisco La Rosa N° 120 -Parque Industrial Arequipa Telf. 0051
54 602500 ext. 506.
 Tienda y Oficina Principal en Lima:
Av. Intihuatana N° 843 Urb. Higuereta, Surco Telf. 0051 1448-1969.
 Actualmente, cuenta con una planta en Avenida Santa Eulalia, 121-
Parque Industrial, Arequipa- Perú
3
1.4. Giro de la compañía
Es una empresa que tiene más de 50 años operando en el mercado,

principalmente desde sus inicios ha trabajado con hilados de alpaca
recientemente ha ido cambiando sus mezclas y presentaciones de sus
productos de acuerdo con la demanda del mercado, por lo cual ha añadido
productos como hilados de fantasía. Hace pocos años atrás, absorbieron
la empresa PROSUR, que es una empresa que se dedicaba a la venta
únicamente de tops, por ello, Inca Tops no solo vende hilado sino también
tops. Hoy en día, es una empresa que se encuentra muy bien posicionada
en el mercado, siendo una de las líderes en su rubro.
Fuente 2: Giro de la compañía basado en la SUNAT, 2019.
 Tiempo de crecimiento de la lana de alpaca:
Las alpacas son criadas en rebaños y son reproducidas desde los 3 años,
tienen una vida alrededor de 20 años. La hembra da a luz después de 1
mes de gestación y solo produce una cría al año. Asimismo, a partir de los
12 meses de edad se aprovecha mejor la fibra de alpaca, por ello en esta
etapa se realiza la primera esquila, la cual se da una sola vez al año.
Normalmente en cada esquila se obtiene entre 4 a 5 fibras de vellón de
alpaca.
4
 Lugar de crecimiento de las alpacas:
Las alpacas se sitúan en ecosistemas andinos, mayormente entre los 3500

a 4500 msnm, con una biotemperatura media anual de 14 a - 6°C. En
nuestro país, el departamento de Puno cuenta con la mayor cantidad de
alpacas en su territorio, con un 59% del total de la población. Por otro lado,
lo países que también promueven está crianza son Bolivia, Estados Unidos,
Australia, Ecuador entre otros. Sin embargo, el Perú tiene el 85% del total
de la población mundial de alpacas. 3
Fuente 3: Población alpaquera nacional e internacional, Ministerio de agricultura,2019
3 Cfr.ZAVALETA(2012)
5
 Ficha técnica del producto
Fuente 4: Elaboración propia, 2019.
 Ocasión del producto (hilado de fibra de alpaca):
Es utilizado como materia prima para la elaboración de prendas textiles más finas
del mundo y se cotiza mayormente en segmentos de mercados internacionales
más exclusivos para ferias de moda.
 Preparación del producto (hilado de fibra de alpaca):
La fibra de alpaca se adquiere de productores que viven en pequeños poblados

de Pacomarca. La alpaca se clasifica de acuerdo con su color y grosor.
Asimismo, las razas principales que se utilizan para los hilados son: huacaya y
suri, para ello, se necesita que la alpaca pese un promedio de 65 Kilogramos y
que tenga un diámetro de fibra entre 12 a 18 micrómetros. Para dicha
6
clasificación se requiere experiencia y de unas manos expertas que puedan
distinguir la calidad en las alpacas. Cuando la fibra ya está en la planta industrial,
Arequipa, los colaboradores se esfuerzan al máximo para que cada proceso de
fabricación de los hilados se realice de la mejor manera, cuidando siempre los
recursos y utilizando energía renovable. Es importante menciona que los hilados
tienen tres tipos distintos de presentaciones para exportar, puede ser conos,
madejas u ovillos. 4
2. Análisis de las matrices
2.1. Ciclo de vida del producto (Elaboración Estrada Ayma, Jenifer)
Fuente 5: Elaboración propia, 2019
A continuación, se explicará cada etapa del ciclo de vida del producto, hilado de
alpaca, que Inca Tops exporta a Italia.
4 Youtube: Sierra exportadora
7
En primer lugar, tenemos la introducción del producto. Inca Tops ya paso por
este ciclo realizando una penetración de mercado. Asimismo, está participó en
la feria de la moda realiza en Lima, Perú5. Con ello, la empresa muestra prendas
de vestir que son fabricadas con los más finos hilos de alpaca y, además, de su
alta calidad. Asimismo, la compañía también gana renombre, puesto que esta
feria no está dedicada solo a mercados nacionales sino, también,
internacionales.
En segundo lugar, encontramos el crecimiento del producto. Este producto ha

tenido gran aceptación en mercados extranjeros, ya que las prendas de vestir
confeccionadas con este hilo son abrigadoras en temporadas frías del año, no
son inflamables y, además, de ser muy cómodas. Asimismo, esta es respaldada
por el diario Gestión quien menciona que la ropa con fibra de alpaca aporta calor
en temporadas de invierno y reduce la temperatura en época de verano (Diario
Gestión, 2019)
En tercer lugar, hallamos la madurez del producto. En este punto Inca Tops ha
sabido ofrecer las diferentes gamas de colores que pueden ser teñidas en el
hilado de fibra de alpaca sin que esta pierda sus propiedades. Asimismo, este
producto se ha posicionado a nivel mundial, ya que muchas escuelas del
continente europeo como la Escuela de Artes Visuales de la Cambre, ARBA,
Saint-Luc, de Bruselas, la Real Escuela de Amberes y Château Massart de Lieja,
solicitan los hilados de alpaca para la producción de sus diseños (Diario Gestión,
2018).
En cuarto lugar, tenemos el declive del productor. En este caso la empresa no

presenta ningún indicio de estar en esta etapa, puesto que la marca Perú con el
nombre de Alpaca del Perú impresionó en feria internacional realizada en Italia6.
De esta manera, se puede señalar que son los países europeos los mayores
consumidores de los hilos de alpaca, por su gran calidad. Asimismo, el segundo
5 Cfr.Business empresarial (2019)

6 Cfr. PERU.INFO (2019)
8
país al que Inca Tops exporta es a Italia con un 15.7% de participación (SIICEX,
2018).
Con lo mencionado anteriormente podemos asegurar que los hilados de fibra de

alpaca peruana han ganado bastante renombre a nivel internacional. Asimismo,
esto también se da por la creación de la marca “Alpaca del Perú”, realizada por
Promperú. Además, Inca Top en una reciente entrevista señaló que en el corto
plazo no tiene que preocuparse por el ingreso de nuevos competidores
peruanos, puesto que el ingresar a este rubro se requiere de una gran inversión,
en gran porcentaje esta la mano de obra y la tecnología que se utiliza (Semana
económica, 2015). En resumen, a lo anterior, la empresa Inka Top esta
posicionada en la etapa de madurez en el ciclo de vida, puesto que a nivel
mundial la fibra de alpaca esta categorizada como un producto de alta calidad.
Además, de que muchas escuelas extranjeras las utilizan en la creación de sus
prendas de vestir.
2.2. Matriz BCG (Acosta, Mauricio)
Hilados
Crecimiento relativo de la demanda: Según Promperú las exportaciones de los

productos con hilados de alpaca crecieron en un 30% en el 2018 y sus principales
destinos han sido China, Italia y EE. UU. como sus principales compradores. 7 El
monto transado en ese año fue de 140 millones de dólares.
Italia la cuna de la moda a principios de este año pasó de ser el segundo

importador de pelo fino de alpaca a colocarse como el primer y más importante
importador de este insumo para el Perú. Según ADEX, en tan solo los meses de
enero a mayo de este año, Italia demandó 39.6 millones de dólares significando
un 28% del total de exportaciones del año 2018 (Diario Gestión, 2019)
Participación relativa en el mercado: Perú es el segundo exportador de hilado

de alpaca a nivel mundial. Además, INCA TOPS S.A. es la segunda empresa en
7 Cfr. Agencia Andina (2019)
9
el Perú con un nivel de participación del 22% en el mercado. Según COMTRADE,
el Perú en el 2015 contaba con un 13% de participación de mercado en el mundo
con un crecimiento anual del 5% en hilados de alpaca (SIICEX, 2015)
-Tops
No hay mucha información respecto a la participación relativa en el mercado y el

crecimiento relativo de la demanda. Sin embargo, gracias a la información
recuperada de una consultoría de DEFINE a la empresa Inca Tops podemos
brindar datos reales de cómo su demanda incrementa de acuerdo con la venta
de la línea de Tops.
Podemos afirmar mediante los cuadros mostrados a continuación que los hilados
son el producto principal de Inca Tops, los cuales al tener un mayor valor
agregado de producción reditúan más beneficios a la empresa. Por otro lado, la
empresa al pasar los años ha incrementado la proporción de Tops en sus ventas
con el objetivo de reducir el riesgo comercial, compensando entre las líneas de
negocio cualquier variación de precios.
10
11
2.3. ANALISIS FODA (Salazar, Alexandra)
Fuente 7: Elaboración Propia, 2019
12
3. ANALISIS FODA CRUZADO
13
2.4. PESTEL (Realizado por Olivera Vera, Renato)
Análisis PESTEL del mercado italiano para la exportación de Hilado de

Alpaca identificado con partida arancelaria 5109100000.
Fuente: Elaboración propia (Percy Renato Olivera Vera)
Político: Italia sufre de una crisis política desde hace 30 años, periodo en el cual
ha tenido 13 primeros ministros, un número alarmante para la octava mayor
economía del mundo. Asimismo, los constantes conflictos políticos entre el
gobierno y las coaliciones como la de 5 estrellas generan inestabilidad en dicho
país, pues cabe mencionar que su último presidente, Giuseppe Conte solo duró 14
14
meses en el gobierno. El actual presidente Sergio Mattarella, planea adelantar las
elecciones si no se logra una alianza para crear un sistema estable y puso a
disposición de las coaliciones de centro izquierda y cinco estrellas la elección del
nuevo primer ministro. Italia está a punto de tener un gobierno populista.
La Guerra comercial que mantiene la Unión Europea con Estados Unidos

involucra a Italia que junto con la crisis política que tiene debido al enfrentamiento
político entre el movimiento 5 estrellas y la derecha, generan un entorno político
inestable que podría afectar el comercio exterior.
Por otro lado, mantenemos un Tratado de libre comercio con la Unión Europea
que facilita la entrada de nuestros productos al mercado italiano liberando gran
cantidad de partidas arancelarias de aranceles.
Económico: Italia es 13° mayor importador del mundo, dentro de los cuales
destacan los minerales, maquinarias y textiles. Un dato favorable para la
exportación de nuestro producto es que la tasa de crecimiento de la industria textil
se ha incrementado en 2.4% que podría generar mayor demanda de hilados de
lana de alpaca. También se aceleró en 1.5% y la tasa de inflación en 1.3%, este
último dato ha generado que en Italia las personas opten por ahorrar su dinero.
Por otro lado, Italia tiene una de las tasas más altas de desempleo de la Unión
Europea, siendo esta del 10% y la tercera más alta de Europa. Este factor ha
causado malestar en el pueblo italiano y afecto el entorno político del país.
Social: El consumidor italiano de hoy en día tiende a ahorrar más su dinero debido
a la inestabilidad política de su país, lo cual incide de alguna forma negativamente
la exportación de nuestros productos. Por otro lado, la tasa de crecimiento de la
población es de 0.16% lo que puede generar mayor demanda y la edad promedio
es de 50 años.
El público italiano, adquiere en su gran mayoría productos de calidad, lo cual otorga

una ventaja a los hilados de alpaca de Inca tops debido a su gran calidad. La
información del producto debe de estar bien detallada pues siempre se fijan en este
aspecto.
15
Tecnología: Se pueden aprovechar los nuevos avances tecnológicos para las
Hiladoras, que aceleran la producción y el avance en telecomunicaciones que
facilita la comunicación entre las partes que realizan negocios internacionales
(exportador-importador) además de los pagos por transferencia que se realizan de
manera más rápida.
Las redes sociales, serán fundamentales para desarrollar estrategias de marketing

digital y promocionar el producto en el mercado italiano para poder llegar a futuros
clientes potenciales. De la misma manera, la página web de la empresa, la cual
debe de ser actualizada constantemente, es un importante aliado tecnológico ya
que, mediante ella, clientes de todo el mundo pueden ver nuestros productos y
procesos y pueden solicitar una cotización, envió de muestra y realizar sus pedidos.
Legal: La normativa de sanidad animal de la Unión Europea exige un certificado

fitosanitario de todos aquellos productos que sean hechos de animales o se hayan
obtenido de ellos.
También el TLC con la UE que aplica para Italia indica que la partida arancelaria
5109100000 que identifica el hilado de lana de alpaca, paga 0% de aranceles, lo
cual hace competitivo el producto en el mercado.
Ambiental: Según la página de Santander TRADE, el consumidor italiano le da

poca importancia a el cuidado del medio ambiente para la elaboración de productos.
A diferencia de los consumidores, el gobierno italiano desde el 2015 ha establecido

políticas más drásticas para reducir calentamiento global y la contaminación del
medio ambiente, sobre todo con el transporte el cual tiene como objetivo el uso de
transportes eléctricos. Aunque en algunas ciudades se ha prohibido el
desplazamiento en vehículos después de exceder los límites de contaminación, la
polución no ha disminuido y se debe a un factor que ocurre principalmente en
épocas navideñas, el cual es el uso excesivo de la calefacción. Ello puede
representar una oportunidad para nuestro (Hilado de lana de alpaca) producto
debido a sus propiedades térmicas.
16
2.5. Diamante de Porter (Canales, Andrea)
Condiciones de los factores:
Recursos: Gracias a que el Perú es un país del altiplano, las alpacas que
producen estos hilados habitan en un 85% en este país, por lo que existe un alto
índice en este recurso de materia prima.
Mano de obra: En las regiones de la sierra del Perú donde se crían estos
animales, existe mano de obra especializada en el proceso de esquila e hilados,
ya que muchos de estos pobladores se dedican principalmente a este comercio.
Infraestructura: Inca Tops al ser una empresa ya consolidada a lo largo de los

años cuenta con la infraestructura y maquinarias para hacer frente a los más
exigentes mercados de exportación, ya que las maquinarias que poseen son
especializadas en dar los acabados que se piden para mercados como el
italiano.
Condiciones de la demanda: Las exportaciones de fibra de alpaca crecieron

en un 22% en el 2018 según el diario Gestión. Asimismo, Perú es el segundo
17
país a nivel mundial en la exportación de hilados de alpaca, ya que el 80% de
fibra de alpaca se produce en este país.
Fuente 11: Principales países exportadores, COMTRADE 2019
Fuente 12: Principales países exportadores, COMTRADE 2019
18
Estrategia, Estructura y Rivalidad de Empresas: Inca Tops S.A se encuentra
como segunda empresa exportadora luego de Michell y CIA S.A a continuación
se muestra un cuadro estadístico de los competidores directos de INCA TOPS:
Fuente 13: Principales países exportadores, SIICEX 2019
Industrias Relacionadas y de Apoyo: Las industrias relacionadas son todas

aquellas que conforman el sector textil. Asimismo, el apoyo que se da gracias al
ministerio de producción ha hecho que muchas empresas textiles puedan crecer
y ser reconocidas en el exterior.
Gobierno: El Ministerio de Producción: Es el encargado de aprobar, ejecutar y

supervisar todos los niveles de producción, industrial y manufacturera.
Marca PERÚ: Gracias a esta herramienta, Inca Tops ha podido llevar su marca
a ferias internacionales e impulsar sus exportaciones a mercados exigentes
como Italia.
Azar: Las heladas en el Perú es un factor que podría afectar a las alpacas
directamente y hacer que se pierdan muchas de ellas con este fenómeno
climático.
19
3. Aplicación del curso
3.1. Sesión 1: Marketing internacional (Realizado por la alumna

Estrada Ayma, Jenifer)
3.1.1. Base teórica
En esta sesión se desarrollará la importancia del marketing internacional en la

organización por medio del uso del marketing transnacional. Este último, implica
que la organización pueda detectar sus falencias y, al mismo momento,
encontrar la manera de satisfacer la necesidad de sus clientes. Además, es aquí
en donde la organización busca perfeccionar su Know-how, cuando este se tiene
dominado la empresa podrá realizar su proceso de internacionalización sin
premuras. Asimismo, de poder aplicar distintas estrategias para poder llegar a
más mercados internaciones como ya lo ha venido haciendo en su largo camino.
Algo también impórtate en esta sesión es que la empresa debe tratar de
participar en la media de los posible en promociones, ferias, rondas de
negociación, entre otros. En el Perú tenemos a Promperú quien se encarga de
promocionar todos los productos producidos y así hacer llegar a conocer a otros
mercados, con ello la organización puede empezar a diversificar sus riesgos por
medio de las exportaciones. Existen 4 puntos muy importantes a la hora de
realizar el marketing internacional: Primero, debemos coordinar las actividades
de marketing, luego detectar las necesidades del cliente internacional, satisfacer
la necesidad del cliente y al final ser la mejor competencia. (Svend Hollensen,
Jesús Arteaga Ortiz, 2010)
3.1.2. Descripción de la realidad de la empresa
Inca Tops es una empresa que se encuentra muy arraigada con la

responsabilidad social. Según Pacomarca la cual es una estación experimental
en la fibra de alpaca viene creando y manteniendo distintos programas como
Inca Esquilla, Cabaña de Pastor, Quintal del Inka y Black Alpaca, dirigidas a los
pastores de alpacas del Perú. Cabe señalar, que la compañía trabaja de la mano
con las comunidades, ya que son estas quienes le proveen los distintos tipos de
la lana de auquénidos. Asimismo, Inca Tops trabaja muy de la mano con
Promperú, ya sea por medio de ferias en donde puede mostrar sus productos.
20
Así también, participa en ferias de moda donde distinguidas empresas como
Kuna utiliza sus hilos de fibra de alpaca para llevar a cabo sus diseños en
prendas de vestir.
3.1.3. Análisis crítico
Inca Tops ha logrado salir al mercado internacional con éxito, esto se debe a que
trabaja de la mano con Promperú. Esta es una organización del estado peruano
que promueve los productos bandera elaborados en Perú. De esta manera, por
medio de ferias nacionales e internacionales da a conocer al mercado extranjero
la gama de productos de alta calidad que ofrece el país, ya que aquí no se habla
de empresas sino de país. Por este motivo, es que se crea la marca Perú. Es
necesario mencionar que Inca Tops exporta hilos de fibra a distintos países de
América, Europa y Asia. El mercado al cual hemos decidido evaluar es Italia,
puesto que en recientes años este mercado ha mostrado una fuerte tendencia
por obtener productos de calidad (Portal Santander,2018). Asimismo, el
consumidor italiano toma mucha importancia si el producto es elaborado
respetando ciertos criterios, ya sea el comercio justo, de forma amigable
cuidando el medio ambiente. Por este motivo Inca Tops cuenta con las siguientes
certificaciones:
Confidence in textiles (texted for harmful substances): Esta es una

certificación reconocida a nivel mundial. Cuentan con 18 instituciones asociadas
que se encuentran en Europa y Japón. Estas certifican por medio de pruebas de
laboratorio la calidad de la fibra de alpaca. Asimismo, también tiene la potestad
de realizar auditorías siguiendo el camino de la estandarización internacional
garantizando la gestión de los procesos, el cuidado al consumidor y del medio
ambiente (OEKO-TEX®, 2019)
Global organic textile standar: Se encuentra conformada por 4

organizaciones, pero la más relevante es la de Soil Association (GB), puesto que
esta llega a todos los países del Reino Unido, para ser más específicos Italia
nuestro país destino. Con esta certificación valida nuestro cumplimiento en el
proceso desde que se solicita las fibras a los comuneros hasta manos del
21
importador. Esta más que una certificación es una ONG muy conocida en
Europa, ya que protege el bienestar de las tierras agrícolas8.
Interwoollasbs: Esta es una certificación internacional en la cual se realizan

pruebas de laboratorio. El producto debe seguir todos los parámetros indicado
para obtener la certificación. Asimismo, vela por el consumidor para que este
obtenga hilos de fibra de alpaca de calidad que no tengo demasiados químicos
de lo permitido.
Las certificaciones mostradas anteriormente son internacionales. En Perú esta

Pacomarca quien es una estación experimental que se encarga de la mejora
constante del hilo de fibra de alpaca. Asimismo, esta vela por la comunidad y el
medio ambiente con la realización de distintos programas, tales como:
Inca Esquilla: Este programa ha ayudado a la comunidad a mejorar el proceso

de trasquilado anual de las alpacas. De esta manera, se busca el bienestar del
animal trasquilado, así como de la persona que trasquila y, además, de realizar
correctamente el trasquilado de la lana (Pacomarca, 2019).
Cabaña de Pastor: Este programa busca la creación de viviendas ecológicas

pero equipadas con calefacción, agua y desagüe para los productores
alpaqueros que residen en zonas alejadas. De esta manera, se busca mejorar
las condiciones de estas personas. Cabe señalar que este es un premio del
concurso Quintal Inka (Pacomarca, 2019).
Quintal del Inka: Este es un concurso que anual de fibra de alpaca, el cual está
dirigido al público nacional. Asimismo, aquí también se brinda charlas acerca de
la fibra de alpaca y presentaciones científicas (Pacomarca, 2019).
Black Alpaca: Este es un programa para poder preservar las alpacas de color
negro, lo cual en el último año se ha visto una gran disminución de esta
(Pacomarca, 2019).
8 Global estándar (2019)

22
Asimismo, Italia es un país muy industrializado este representa 24% del PIB y
emplea a 25,6% de la población activa (Promperú, 2019). Por ende, este va a
requerir de materia prima para la elaboración de sus productos. Asimismo, es
importante señalar que al tener un acuerdo con la unión europea la cual se
encuentra incluida Italia se encuentra estipulado un arancel del 0%, lo que
implica que nuestros precios pueden llegar a ser más competitivos.
Fuente 14: Preferencias arancelarias, Promperú, (2019).
El producto al ser una materia prima no necesita adaptarse o tropicalizarse al

país destino. Sin embargo, lo que si es necesario que este de hacer uso de
distintas certificaciones para que pueda tener más reconocimiento fuera y los
clientes sepan por medio de estas que el producto es de excelente calidad, algo
que Inca top ya ha venido desarrollando. Cabe señalar, que para la empresa sus
clientes siempre son importantes, por ende, este ofrece una serie de gama de
colores para los hilos de fibra de alpaca claro que son tintes naturales que no
dañan al consumidor. Por este, motivo es que Incatops adquiere constantemente
certificaciones, de esta manera, sus clientes sienten la tranquilidad a la hora de
adquirir los productos solicitados.
3.1.4. Sugerencias de mejora
Se puede indicar que Inca Tops está realizando el marketing internacional

adecuado, puesto que este solo exporta la materia prima a un país que está muy
arraigado en consumir lo que produce su país, Italia. Asimismo, el hecho de
haber ingresado a un mercado muy industrializado este genera que le soliciten
23
mayores cantidades de materia prima para su producción de prendas de vestir.
Asimismo, el involucrase y lograr obtener certificaciones que esta avaladas por
la Unión Europea es importante, además de la tendencia que tiene el consumidor
con la responsabilidad social y l cuidado del medio ambiente. Inca tops nos
menciona también que este tiene toda una gama de colores de hilo de fibra de
alpaca, lo cual permite que el consumidor tenga más opciones para escoger. No
obstantes, las ferias internacionales también juegan un papel importante aquí,
por ellos es necesario que si bien Inca Tops es una empresa ya establecida debe
involucrase en las actividades que realiza Promperú con respecto a su sector.
3.2. Sesión 2: Teorías de internacionalización (realizado por el alumno

Percy Renato Olivera Vera)
3.2.1.1. El Modelo de Internacionalización de Uppsala
Este modelo indica que la empresa incrementará gradualmente los recursos

comprometidos en un país a medida que va adquiriendo experiencia de las
actividades que realizan en dicho mercado (Johanson y Wiedersheim-Paul,
1975) y que la actividad en el exterior sucederá a lo largo de una serie de etapas
sucesivas que representan un grado cada vez mayor de implicación en sus
operaciones internacionales (Rialp, 1999).
El modelo describe 4 etapas a las cuales se denomina CADENA DE

ESTABLECIMIENTO.
1° Actividades esporádicas o no regulares de exportación
Esta etapa comprende la exportación esporádica de sus excedentes de

producción que no pudieron ser vendidos en el mercado interno. En esta etapa,
las empresas reciben pedidos del exterior y no buscan mercados de exportación.
No tienen ningún control en la cadena logística del mercado exterior.
24
2° Exportaciones a través de representantes independientes.
En esta segunda etapa, las exportaciones se realizan a través de representantes

de ventas, los cuales, proporcionan clientes potenciales y distribuidores
(compran productos a proveedores extranjeros) que conocen el mercado local y
proporcionan contactos.
En esta segunda etapa, la empresa sigue sin tener control sobre sus operaciones
y productos en el mercado internacional.
3° Creación de una filial de ventas en el extranjero
En esta fase se logra fijar una presencia comercial, donde la empresa con visión
internacional busca instaurar licencias o franquicias, realizando también un
análisis de costos, ventajas, investigación de mercado y las ventajas que
obtendría la organización. La empresa tiene regular control de las operaciones
internacionales.
4° Unidades manufactureras/ productivas en el extranjero
En esta última fase la empresa manifiesta una mayor responsabilidad, puesto que
aparte de la presencia comercial que tiene, esta establece la producción en su
mercado objetivo. Es aquí en donde la empresa también debe realizar un estudio
de los costos, ventajas del mercado y de organización.
En esta cuarta etapa, la empresa internacional ya tiene control de la cadena

logística y productiva en los mercados extranjeros, su mayor conocimiento y
experiencia le permitirán desarrollar nuevas actividades de negocio.
Distancias Psicológicas
Este es un concepto que también es introducido por los autores del modelo, el
cual hace referencia al conjunto de factores que impiden u obstaculizan los flujos
de información entre las empresas y el mercado, como pueden ser,
DIFERENCIAS LINGÜÍSTICAS, CULTURALES, POLÍTICAS, EDUCATIVAS O
DE DESARROLLO INDUSTRIAL.
25
EXCEPCIONES: Empresas que disponen de gran cantidad de recursos, las
cuales realizan avances más significativos en su proceso de internacionalización.
 Cuando las condiciones de mercado son estables y homogéneas, ya que

los conocimientos de mercado son más fáciles de adquirir.
 Empresas que han adquirido experiencia importante en mercados similares
y serán más fáciles de replicarlos.
3.2.1.2. Modelo de Redes
Un modelo de red, indica que se pueden utilizar las relaciones de una empresa
en una red nacional como puente para llegar a otras redes en otros países para
obtener información e ingresar a nuevos mercados y fue desarrollado con la
finalidad de internacionalizar a las pymes.
“Desde el punto de vista de la selección de mercado, las redes han sido el iniciador
de la entrada a los mercados exteriores (Coviello, 2006; Coviello y Munro, 1995, 1997;
Crick y Spence, 2005; Loane y Bell,2006; Moen et al., 2004; Zain y Ng 2006)”9
Un enfoque de red no solo toma como unidad de análisis a la empresa, sino las
múltiples relaciones interorganizacionales entre empresas.
Una perspectiva de red afirma que una empresa que recién comienza su
proceso de internacionalización se encuentra en una fase inicial de red que
vendría a ser una red nacional.
En este proceso de internacionalización se puede identificar 4 tipos de

empresas:
Primera iniciadora: los competidores, los clientes, los proveedores y otras

empresas tanto del mercado local como el mercado extranjero no tienen
relaciones internacionales importantes. La empresa acude a mercados más
cercanos y dependen de otros miembros de la red.
9 Cf, Zarate (2013)

26
La internacional solitaria: la empresa tiene experiencia en relaciones con
otros países extranjeros y ha adquirido conocimientos y medios para actuar en
entornos diferentes como la cultura, instituciones, etc. Sin embargo, las partes
de proveedores, clientes y competidores cuentan con una menor iniciativa de
internacionalización.
La iniciadora tardía: en esta situación sus clientes, competidores y

proveedores están más internacionalizados que la empresa misma, mientras
que la empresa se ha desarrollado más en el mercado nacional.
La internacional entre otras: La empresa cuenta con la posibilidad de utilizar

sus contactos en una red para crear más conexiones entre ellas y así
expandirlas. Por otro lado, debido a su conocimiento de mercados
internacionales, crearán filiales de manera más acelerada.
Modelo de red de Johanson y Mattsson:
Fuente 15: Modelo de red de Johanson y Mattsson (2019).
3.2.1.3. Born Global
Una empresa Born Global, es aquella que desde su nacimiento tiene con la
visión de ser internacional y expandirse a todo el mercado mundial, sin haber
pasado por un proceso de internacionalización previo, ejemplos de ello son:
Amazon, Mercado libre, Uber, Glovo, etc.
La internacionalización de una empresa desde su creación se debe al

fenómeno de “comprensión del tiempo-espacio”, el cual “implica que se pueden
27
reducir los procesos geográficos y comprimirse en un comercio y un
intercambio de información aquí y ahora que abarcan a todo el planeta”10
Las principales características de una empresa Born Global son las siguientes:
● Pymes con menos de 500 empleados

● Ventas menores a 100 millones
● Orientadas a la tecnología
● Ven el mundo como un único mercado
De acuerdo con las etapas de internacionalización del modelo Uppsala,

determinamos que la empresa Inca Tops se encuentra en la segunda etapa la
cual hace referencia a las exportaciones a través de representantes
independientes, pues, aunque ellos realizan las exportaciones directamente a
sus clientes y realizan sus propios análisis de entrada a mercados y búsqueda
de nuevos clientes, aún no cuentan con una filial o una distribuidora comercial
en los países de destino.
Por otro lado, respecto al modelo de red, inca tops es una empresa
internacional en solitario, pues sus niveles de internacionalización son altos, ya
que exporta a diversos países de la Unión Europea, Estados Unidos y Asia,
además es el segundo mayor exportador de hilo de lana de alpaca del Perú con
una participación del 22% mientras que el nivel de internacionalización de su
red es bajo.
Finalmente, analizando el marco teórico de una empresa Born Global no cabe

duda de que inca tops no es una empresa de este tipo, ya que inició en 1965
en el mercado peruano y tuvo que pasar por un proceso de internacionalización.
10 Hollsen y Arteaga (2016)

28
IncaTops, es una empresa consolidada en el Perú y tienen el 22% de

participación del total de exportaciones de hilados finos del Perú al mundo y
cabe mencionar que somos el segundo mayor exportador (como país) de este
producto con una participación de mercado del 15.33% solo por detrás de
China.
El prestigio de la lana de alpaca peruana en el mundo, debido a su gran calidad,

debería de ser aprovechado por Inca Tops, para dar un paso más y establecer
filiales comerciales en los países donde tiene mayor volumen de exportaciones,
como Estados Unidos (FOB $ 1874395), China (FOB $ 8576371) e Italia (FOB
$3289686), para que de esta forma logre una mayor internacionalización y
ubicarse en la tercera etapa del modelo Uppsala. Por otro lado, con una filial
establecida en los países mencionados, aún se mantendrá en como una
empresa internacional solitaria en el modelo de red, mientras la red siga
teniendo un bajo nivel de internacionalización, mencionamos esto último ya que
los proveedores de Inca Tops son nacionales y solo importan algunos tintes y
en lo que respecta a competidores solo hay dos empresas (Michell y Cía. S.A.)
que exporta a distintos mercados y tiene el 69% de participación de mercado e
Hilados Pacarán que tienen un participación del 8% del mercado.
Fuente 16: Empresas exportadoras de hilos de fibra de alpac, SIISEX, 2019
29
Fuente 17: Elaboración propia, 2019
Sugerimos a la empresa Inca Tops, que, debido a su experiencia exportadora a

los distintos países importadores de hilado de lana de alpaca, deberían
establecer una Filial Comercial o distribuidora comercial en el país de Italia.
Sugerimos Italia, ya que es uno de los países al que más exportamos nos facilita
el acceso a los distintos países de la Unión Europea comunidad con la cual
mantenemos un Tratado de libre comercio que sería aprovechado para la
exoneración de aranceles en los distintos países miembros. Consideramos que
ello incrementará las ventas de Inca Tops, genera más utilidades para la
empresa y mayor control de su logística internacional.
3.3. Sesión 3: Estrategias de entradas a nuevos mercados (Realizado por

la alumna Salazar Dávila, Alexandra)
En esta sesión se habla de las distintas estrategias que existen hoy en día para
que las empresas nacionales puedan crecer a otros lugares mediante la
exportación de sus productos. Asimismo, se sabe que existen diversos tipos de
exportaciones dependiendo del giro de la empresa y las facilidades que tengan
para entrar a nuevos mercados. Por ello, se sabe que existen 3 maneras distintas
de exportar.
30
Siento una de ellas la Exportación Directa la cual consta en la venta directa de
los productos sin contar con ningún intermediario de por medio, lo cual logra que
la empresa maximice sus beneficios, manteniendo el mayor control posible de la
exportación y obteniendo el mayor aprendizaje posible. Asimismo, se podría
decir la única desventaja que podría tener este tipo de exportación es que es
necesario tener una mayor organización y tener en cuenta las diferencias
culturales a la hora de hacer la negociación con el cliente directo.
Por otro lado, existe la Exportación Indirecta la cual se entiende por la venta de
productos mediante un intermediario, es decir, a la empresa no tiene contacto
directo con el cliente y la responsabilidad recae en al intermediario. Existen
diversas ventajas para las empresas que optan por este tipo de exportación ya
que se puede decir que las empresas minimizan el riesgo de la negociación ya
que no son ellas las que negocian directamente con el cliente, no existe una
concentración de funciones ya que las elabora el intermediario y se tiene una
responsabilidad limitada. Por otro lado, se debe de tener en cuenta que se tienen
menores ganancias, se pierde el control de las ventas al exterior y tampoco se
tiene el contacto directo con el cliente.
Por último, la exportación conjunta, la cual consiste en la agrupación de diversas

empresas que de forma conjunta introducen sus productos al extranjero. Al optar
por este tipo de exportación las empresas tienen costos reducidos, reducen el
riesgo ante cualquier fracaso y lo más importante es que acumulan conocimiento
de las demás empresas. Asimismo, se debe de considerar la lentitud en las
actividades ya que se realizan de forma conjunta y puede ser que existan
problemas en un futuro entre las relaciones ya que cada empresa podría tener
objetivos distintos al común.
Cabe recalcar, que en esta sesión también se habla de los distintos socios
estratégicos que puedan tener las empresas, como, por ejemplo: Joint Venture,
Alianzas Estratégicas y Consorcios Gubernamentales.
Asimismo, cuando nos referimos a Joint Venture, se trata de un acuerdo

contractual donde dos o más empresas crear una empresa en la cual ambas
31
comparten el control, fijan sus beneficios y las tareas que efectúan se elaboran
de manera cualitativa y cuantitativa. Se puede decir, que este acuerdo
incrementa la competitividad del producto ya que cada empresa aporta su
conocimiento en cada especialidad permitiendo crear un producto que esté por
encima de la competencia.
Las Alianzas Estratégicas son acuerdos entre dos empresas o más donde
colaboran para sacar un producto nuevo al mercado sin perder la autonomía de
cada una de ellas. Estas empresas solo se tiene un mutuo acuerdo básicamente
cuando se quiere de un socio estratégico para un producto específico en que
ambas salen beneficiadas sin tener que dejar de lado sus operaciones/empresas
anteriores.
Y, por último, si hablamos de Consorcio Gubernamental, es una forma de

cooperación la cual se caracteriza por el apoyo o subsidio directo del gobierno,
de la cual se tiene como objetivo principal el desarrollar o mantener el liderazgo
de un sector determinado.
Inca tops, es una empresa que exporta de manera directa sus productos
alrededor de casi todo mundo, principalmente en China, Europa, Medio Oriente,
Estados Unidos y Canadá. No cuenta con intermediarios ya que, al ser una
empresa grande y bien posicionada tanto en el mercado nacional e internacional,
tiene la posibilidad de contar con gente capacidad que pueda encargarse de todo
el proceso de exportación de sus productos. Asimismo, se puede decir que
exporta sus productos a distintos países ya que es un producto que tiene llegada
en todos los lugares y se vende bastante por su calidad. En la siguiente imagen
obtenida por SIICEX, se puede apreciar los principales mercados que Inca Tops
exporta sus productos.
32
Fuente 18: Principales mercados de hilos de fibra de alpac, SIISEX, 2019
Se sabe que primero para exportar sus productos se tiene que ver los Acuerdos
Comerciales que se tiene con el país de destino. Por ejemplo, si se habla de
Estados Unidos, Inca Tops cuenta con un TLC, el cual tiene una liberación al
100% en lo que respecta a alpaca, es decir que tiene 0% de arancel para
exportar. Es por ello, que no requiere de un certificado de origen ya que tiene
actualmente un Free Trade Agreement con Perú, lo único que podrían solicitar
el cliente es un certificado de calidad del producto. Por otro lado, si consideramos
a Italia como país de exportación, se tiene un TLC con el Perú, por ser uno de
los miembros de la Unión Europea, y en este caso se pagará un Arancel NMF
(Nación más Favorita) de 2%. Asimismo, el certificado de calidad se presenta en
caso de que el cliente lo solicite.
Los documentos que requiere la empresa para exportar es emitir la factura, tener
un Packing List, un certificado de origen de acuerdo con el país donde se va a
enviar y mandar las instrucciones a tu agente ya sea vía aérea o marítima,
dependiendo del cliente para que posteriormente se haga el trámite en aduanas.
Es importante mencionar que para contar con una exportación directa se debe
de tener los conocimientos apropiados de los canales de distribución de la
mercadería ya que algunas empresas pueden ser agentes, distribuidores,
minoristas y consumidores finales. En este caso la empresa Inca tops tiene un
agente quien se encarga de la documentación necesaria para el trámite en
33
aduanas, el cual se podría decir que es un tomador de órdenes de compra, el
cual solamente entrega la información necesaria y procesa las órdenes de
compra. Es importante tener en cuenta, que el agente no compra la mercadería,
solo percibe una comisión, pero no se hace cargo de los productos ni se hace
responsable ante el cliente y trabaja bajo un contrato de plazo específico. Por
otro lado, nosotros también consideramos que Inca Tops a pesar de tener un
agente que le ayuda a facilitar el proceso en aduanas en ciertas ocasiones,
también vende sus productos de manera directa, es decir que la empresa vende
sus productos a consumidores finales de otros países, lo cual se incurre en
grandes esfuerzos de marketing.11
Por otro lado, Inca tops opera mediante carta de crédito con la mayoría de sus
clientes, como también cuentan con un seguro que se llama Secrex, el cual actúa
como un tipo de seguro de venta los cuales permiten identificar qué clientes
tienen buenas referencias financieras y cuáles no y dependiendo de ello, la
empresa solicita el pago por adelantado, de lo contrario puede brindar una carta
con un plazo no mayor de 30-60 días para pagar. Asimismo, cuando se trata de
clientes nuevos, se les cobra siempre por adelantado ya que no se tiene ninguna
garantía. Los Incoterms más utilizados por la empresa para exportar son el FCA,
CIF, CFR, CIP, FOB, DDP. Las cuales se usan dependiendo de cómo se cierre
la negociación con el cliente.
Por otro lado, se puede decir que Inca tops cuenta con alianzas estratégicas con
distintas empresas muy reconocidas también nacional como internacionalmente,
como lo es la empresa Kuna y Andean, ambas empresas dedicadas a la
fabricación de prendas de vestir de alpaca de la mejor calidad a nivel mundial.
Claramente, su alianza estratégica es por la venta de los hilados de alpaca que
tiene la empresa Inca tops para que posteriormente ellos puedan sacar un
producto nuevo al mercado, sin perder la autonomía de cada una de sus
empresas. Estas empresas acuerdan básicamente cuando se quiere de un socio
estratégico para un producto específico en que ambas salen beneficiadas sin
tener que dejar de lado sus operaciones/empresas anteriores. En este caso,
11 Cfr.Connectamericas(2014)
34
ambas empresas salen beneficiadas ya que una le provee la materia prima para
que luego la otra posteriormente fabrica una prenda de vestir.
Inca tops, es una de las principales empresas exportadoras en el país en lo que

respecta a alpaca, teniendo actualmente una participación de mercado de 22%
en el 2018. Asimismo, se sabe que la fibra/hilo de alpaca es muy demandada
por los clientes extranjeros y se sabe que la mayoría de los importadores son
provenientes de países europeos, Estados Unidos, Canadá, Medio Oriente entre
otros. Es por ello, que nosotros consideramos como un análisis crítico el no tener
una tienda física con una ubicación estratégica más cercana a nuestros
potenciales clientes para que ellos mismos puedan tener acceso directo con
nuestros productos y aprecian sobre todo la calidad de estos, que es lo que más
consideran los importadores para adquirir alpaca. Muchas veces el cliente
necesita apreciar o tomar el producto para darse cuenta de que es de buena
calidad y por la zona geográfica en que nos encontramos es más difícil que esto
pueda ocurrir. Sin bien es cierto que la empresa facilita envió muestras a sus
clientes, personalmente nosotros consideramos que el trato directo con el cliente
a través de una tienda es lo más ideal para cerrar negociaciones de manera más
rápida y eficiente.
Fuente 19: Principales empresas exportadoras, SIISEX, 2019
35
Fuente 20: Principales países importadores, SIISEX, 2019
Asimismo, es importante mencionar que según Mincetur: “Envíos de fibra de

alpaca crecieron más de 100% entre enero y noviembre de 2017”. Asimismo, se
menciona que las exportaciones peruanas de fibra de alpaca alcanzaron los US$
68,3 millones, lo cual significó un aumento de 110% respeto al año anterior. Por
otro lado, se sabe que los principales destinos de las ventas de origen peruano
al mundo fueron para China e Italia, teniendo un 43% más respecto a los años
anteriores. 12 Perú al ser el principal exportador con un porcentaje de 90% del
mundo y siento el producto mundial de fibra de alpaca con 80% del mundo, de
los cuales produce 4500 toneladas, debería de considerar la idea de una
expansión no solo mediante exportaciones directa sino también de tiendas
físicas en países estratégicos o lograr obtener socios estratégicos extranjeros
que puedan hacer crecer la marca, el producto y por ende las ventas de la
empresa ya que se sabe que más del 60% de la producción de fibra de alpaca
se va al mercado externo, siendo Arequipa, la región donde se concentra casi la
totalidad de envíos del país. Amano, es una marca de hilados que pertenece a
Inca tops del Grupo Inca, la cual anuncio su ingreso al mercado chileno con una
variedad de hilados para tejidos a palitos de la más alta calidad de fibras
12 Cfr.Mincetur(2018)
36
naturales (Alpaca, lana, seda, Cashmere, etc.). Es muy importante tener en
cuenta las plataformas de E-Commerce ya que actualmente en dicho país se
convertirá en un canal de distribución para la venta de sus productos.
“Con esta alianza estratégica buscamos seguir avanzando en la

propagación del tejido a mano a lo largo del sur del continente.
Queremos que los tejedores de todo el mundo vivan una
experiencia única, sintiendo los Andes con cada puntada”
(Guillermo Lazarte,2019)
Como sabemos, Inca tops es una empresa que pertenece al Grupo Inca, que se
dedica a la producción de las más finas colecciones de tops e hilo de alpaca,
lana y algodón, así como mezclas especiales que contienen otras fibras nobles
de incomparable belleza y fina calidad, básicamente dirigido al mercado par
tejido industrial y de hilos para tejer a mano. Es por ello, que esta alianza
estratégica con Amano le brinda a Inca Tops la posibilidad de aumentar sus
ventas y desarrollar su materia prima en otro mercado para ser reconocido y
posicionado en otros países.
Consideramos que una sugerencia de mejora para la empresa Inca tops sería
invertir en otro método de venta directa, el cual lo llaman hoy en día el comercio
electrónico a través de la creación de una tienda en línea ya que la difusión es
masiva, y es un potencial enorme actualmente en el mercado. Además, se
incurriría en menos costos en estrategias de marketing ya que es posible
mediante pocos recuerdos y a través de las redes sociales lograr una poderosa
estrategia de marketing que pueda llegar a sus consumidores finales de una
manera adecuada y positiva para la empresa.
37
3.4. Sesión 4: Estrategias de entrada a nuevos mercados II (Canales,
Andrea)
 Radicación indirecta: La empresa necesita de otra para establecer acuerdos.
Licencias: Es un acuerdo mediante el cual dos empresas de diferentes países

firman un contrato en la cual se estipula el derecho de otorgar una patente, marca
o derecho de producción a cambio de un reintegro por este uso hacia la empresa
en el país de origen.
Franquicias: Es un tipo de negocio en el cual la empresa franquiciante concede

a otra empresa (franquiciado) por un tiempo definido la legítima facultad de usar
su marca o nombre para comercializar sus bienes o servicios dentro de un
mercado exterior.
 Radicación directa: La empresa controla todo este proceso de

internacionalización mediante estos cuatro tipos.
Oficina Comercial: La empresa tiene una oficina comercial en el país destino,

la cual se encarga de todos los temas relacionados a la comercialización y la
venta de sus productos.
Subsidiaria: La empresa se ubica en el país destino para acaparar un mayor

nivel de negocios en este y así tener un mayor control del mercado de acogida.
Esta empresa subsidiaria tiene un mayor nivel de independencia al tener sus
propios componentes vistos en una estructura organizacional.
Fabricación: La empresa tiene una planta de fabricación en el país destino por

la cual se ahorra costos y ciertos tipos de aranceles a las exportaciones o
importaciones, ya que la fábrica se encuentra en el país destino.
Distribución: La empresa se encarga de la distribución de sus propios

productos, ya que no cuenta con intermediario. De esta manera, se encarga de
conseguir a sus clientes para que no pierda el contacto en un futuro.
38
Según lo descrito sobre las estrategias de entrada a nuevos mercados y

comparando con la situación actual de la empresa INCA TOPS, esta empresa
exporta de manera directa y no cuenta con algún tipo de franquicia o licencia.
Según Veritrade, entre sus principales productos exportados en 2018 se
encuentran los productos de alpaca o de llama y los hilados de Lana. Por otro
lado, con respecto a la radicación indirecta Inca Tops si se encarga de su propia
distribución en los países de exportación cuenta con clientes externos ya
consolidados y marcas de ropa en Italia que utilizan sus hilados de alpaca para
crear prendas con finos acabados.
Fuente 21: Principales productos exportados, Veritrade, (2018).
La empresa Inca Tops S.A se encuentra en una etapa de exportación directa en

términos generales, ya que no cuenta con intermediarios ni tampoco ha escrito
contratos de licencias o franquicias, ya que la empresa se dedica básicamente a
la fabricación del hilo de alpaca. Asimismo, al estar posicionada en el mercado
textil peruano, se debe aprovechar esta imagen para crear socios en otros
mercados de exportación que puedan ayudar a la empresa a diversificarse en
39
temas de producción de prendas de vestir finales para crear un valor agregado
a un producto final nuevo. Del mismo modo los valores FOB en dólares
exportados ascienden en el 2018 a más de $ 50,000,000 dólares, por lo que es
un buen ingreso para contribuir al producto bruto interno, gracias a que las
exportaciones de estos tipos de hilos de alpaca se encuentran en un mercado
en crecimiento es favorable para la empresa. Por otro lado, al tener como fuente
de materia prima a las alpacas habitantes del altiplano de Perú, Inca Tops no
podrá utilizar el medio de fabricación ya que generaría más costos llevar las
lanas recién esquiladas a otro país para la fabricación de los hilos, de este modo,
se evitan complicaciones en la empresa.
Fuente 22: Valor FOB exportado en dólares, Veritrade, 2019.
INCA TOPS S.A al ser una empresa ya reconocida internacionalmente y que

ha pasado por las dos fases de internacionalización se recomienda que al
abarcar la mayor parte del mercado textil de alpaca en Perú ocupando el 2do
40
lugar y teniendo una mayor participación en mercados como China e Italia
pueda en un futuro tener una oficina comercial en estos dos países con
colaboradores especializados en marketing internacional y en la fluidez del
idioma en estos dos países. En consecuencia, a esta nueva apertura comercial.
Fuente 23: Principales países exportadores, Veritrade, 2018
3.5. Sesión 6: Decisiones sobre producto y Estrategias de Branding
3.5.1. Marketing Mix
El marketing Mix, es un término creado por McCarthy en 1960 el cual engloba

a los 4 componentes básicos del marketing: producto, precio, distribución y
comunicación, los cuales ayudan a las empresas a conseguir sus objetivos
relacionándose entre sí para atender a su público objetivo.
 Producto: el producto es aquel que es comprado por los problemas

que resuelven o los beneficios que proporcionan. Las necesidades de
los clientes a nivel internacional pueden variar, por ello es importante
hacer un previo estudio de mercado.
 Precio: Es la variable más sensible de la estrategia de marketing
internacional ya que afecta directamente el rendimiento de la empresa.
La fijación del precio depende de diversos factores: objetivos
corporativos, costos, comportamiento del consumidor y condiciones del
mercado, condiciones de pago, medios de pago, canales de
distribución y el tipo de cambio.
41
Los precios pueden fijarse en función de los costos, de la
competencia y la demanda (mercado).
Por otro lado, los precios están orientados a los siguientes objetivos:
- Utilidades: generar mayores ganancias
- Ventas: Incrementar el volumen de ventas, aprovechar
economías a escala y la participación de mercados.
- Estabilización de los precios: igualar el precio de la
competencia.
 Distribución: Es el conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar el producto de la fábrica a los puntos de venta. Existen
diversas formas de distribuir el producto, las cuales dependerán de las
características del mercado, del producto, de los consumidores y de los
recursos disponibles.
 Comunicación: la comunicación debe de estar alineada con la
estrategia de marketing, ya que este elemento será el encargado de
estimular a los clientes potenciales de adquirir nuestros productos, para
ello es importante analizar las características socioculturales,
económicas y políticas para de esta forma evitar ruidos culturales.
Algunos tipos de comunicación son los siguientes:
- Publicidad
- Venta personal
- Promoción de ventas
- Relaciones publicas
42
3.5.2. Marketing Global
El marketing global, es “una disciplina basada en una estrategia de venta

diseñada para un producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que
a su vez incluye micro mercados en forma de países”13
Debido a la globalización, los mercados cada vez se van unificando más, ya

que están más abiertos y unificados, los consumidores tienen necesidades
similares y el avance constante de la tecnología disminuye las distancias entre
países. El marketing global pretende desarrollar estrategias que permitan a la
empresa ser más competitiva y poder llegar a más lugares, es por ello que se
requiere adaptar o modificar el producto en cuanto a tamaño, forma, diseño u
otro aspecto para ser aceptado en los distintos mercados.
- Ventajas y Desventajas
VENTAJAS DESVENTAJAS
Aprovecha la economía a No investiga a profundidad
escala mundial. los mercados.
Estandarización. La estrategia no puede
funcionar en todos los
mercados.
Ahorrar costos en materia No todos los productos son
prima. igual de populares en
todos los países.
Estimula el conocimiento de El sistema de distribución
las oportunidades de los puede variar
mercados drásticamente de país a
internacionales. país.
Fuente 24: Elaboración propia
13 Cfr. Peiro, 2018

43
3.5.3. Diseño del programa de marketing Internacional
3.5.3.1. Estandarización y Adaptación
Como se mencionó anteriormente, es necesario hacer un estudio de

mercado previo a introducir un producto en un mercado nuevo debido a las
diferencias de consumo, socioculturales, económicas y políticas de cada
mercado. En base a ello las empresas pueden elegir entre 4 decisiones para
entrar a los distintos mercados internacionales y
 Vender el mismo producto que es comercializado en el mercado

local tal y como está en el mercado internacional.
 Modificar el producto para los distintos países.
 Diseñar un producto nuevo para los merados extranjeros.
 Incorporar todas las diferencias en un mismo diseño de producto y
desarrollar un producto global.
3.5.3.2. Análisis del potencial de estandarización
Para realizar el análisis del potencial de estandarización, se debe tomar en

cuenta dos factores: la Dimensión de la oferta internacional del producto y el
Grado de novedad del producto.
 Dimensión de la Oferta Internacional del producto
Para desarrollar un producto que sea aceptable en los mercados

internacionales es importante analizar qué elementos son los que
contribuyen a la oferta total del producto, los cuales están divididos en
tres: Las ventajas principales del producto, los atributos del producto y
los servicios de apoyo.
44
Fuente 25: Estrategias de marketing Internacional.
Como se puede observar en la imagen, es más fácil y posible estandarizar un

producto si este solo ofrece al mercado internacional sus ventajas
principales tales como: la función que realiza, su performance, el valor
percibido de los consumidores, la tecnología que usa, etc. Si a ello le
sumamos los atributos del producto, los cuales podrían ser la calidad, envase,
diseño, tamaño, país de origen, precio y comportamiento de los empleados,
la estandarización sería más complicada, ya que implicaría realizar un estudio
de mercado para identificar estas variables y poder desarrollar un producto
que sea aceptado en el mercado de destino, de lo contrario podría fracasar la
estrategia. Finalmente, si a los factores mencionados un tercero de servicios
de apoyo: post venta, instalaciones, entre otros, la estandarización sería más
compleja aún.
 Grados de innovación de un producto

Existen dos tipos de innovación: la incremental y la disruptiva o
absoluta.
- Innovación Incremental: tiene un grado de innovación bajo,
consiste en realizar pequeños cambios en productos ya existentes
que la empresa comercializa en mercado conocido o similar.
Permite la reducción de costos, usar conocimiento ya existente,
45
incrementa la competitividad y reduce la incertidumbre de la
empresa.
- Innovación disruptiva: Es un producto fundamentalmente nuevo
en todo el mundo y muy innovador. Transforman los mercados o
industrias o crean nuevos mercados, y generan alta incertidumbre
a la empresa respecto a la aceptación del producto.
3.5.4. Marketing verde
En la actualidad la tendencia por el cuidado del medio ambiente se ha visto

incrementado. Este tema es muy importante, ya que las empresas deben utilizar
productos aptos que no contaminen el medio ambiente. Asimismo, esta es una
tendencia que va en aumento, en donde las empresas deben ir cambiando sus
practicadas con respecto a esta. Existen distintas maneras no necesariamente
con el producto final sino los procesos que te llevan a la elaboración del producto
final.
3.5.5. Branding
3.5.5.1. Valor de la marca
Esta se encuentra distribuidas en cinco puntos importantes tales como: fidelidad

de la marca, sensibilidad a la marca, calidad percibida, asociaciones con la
marca y otros activos exclusivos de la marca.14 Con lo mencionado
anteriormente se puede apreciar que este punto vas más allá del producto final,
sino que sé que es lo que siente el consumidor con ver u oír acerca de la marca.
Esta mas que nada es el sentimiento que le lleva al consumidor a comprar el
producto. Así también, de cumplirse de manera eficiente los puntos anteriores
las ventas se ven incrementada y, así, la empresa se ve beneficiada. De esta
manera, es importante que la empresa pueda generar algún valor intangible de
su producto hacia los consumidores.
14 Estrategias de marketing internacional (2010)

46
Fuente 24: Debiitor
3.5.5.2. Decisiones sobre la creación de marca
También llamado branding, en esta se acopla el termino percepción. En otras

palabras, que es lo que piensa, escucha el consumidor al escuchar la marca.
Esta última, nos permite distinguir e identificar algo del resto. A continuación,
mostraremos algunas funciones a seguir para la creación de la marca:
diferenciar las ofertas, crear identificación y sensibilización de la marca,
garantizar el nivel de calidad y satisfacción, y ayudar a promover el producto.15
Fuente 25: Estrategias de marketing internacional (2010)
15 Estrategias de marketing internacional (2010)

47
3.5.5.3. Marcas azules
Este concepto va de la mano del marketing verde, puesto que también busca la
protección del medio ambiente. Sin embargo, lo que diferencia esta del concepto
anterior es que el producto final es que aporta en el cuidado del medio ambiente,
tal es el caso de los focos ahorradores, ayuda en la disminución de la utilización
de la energía eléctrica y Downy, esta ayuda en la reducción del consumo de
agua.
3.5.5.4. Co-branding
Esta es la unión de 2 empresa o trabajo de 2 empresas para trabajar de manera

conjunta para la creación de un nuevo producto. Mas que nada podemos definirla
como una alianza estratégica entre empresas. En esta el reconocimiento de
ambas marcas será significativa para cada una por el consumidor. Asimismo,
esta puede tener una duración larga a mediano plazo, no tienen un tiempo
determinado.
Fuente 26: Micropostmarketing
48
3.5.6. Descripción de la realidad de la empresa.
El público objetivo de Inca Tops, son todas aquellas empresas textiles de todo
el mundo que comercialicen el hilado de alpaca en sus países o lo utilicen
como materia prima para realizar prendas de alta calidad.
Descripción del Producto
Inca tops ofrece 4 tipos de fibra de alpaca los cuales se distinguen

principalmente por su finura y factor de comodidad:
 Majestic Alpaca: Es la fibra más fina y confortable
 Black Alpaka: Apoya a las comunidades a la crianza de las alpacas

negras y recuperar su población.
 Royal Alpaca
49
 Baby Alpaca
Los productos de Inca tops podrían dividirse en dos líneas. Por un lado, el
tejido a mano que está compuesto por los hilados Sport Fingering, Worsted
DK, Lace y Chunky Bulky. Por otro lado, está el tejido a máquina, que está
conformado por los hilados Legacy, Pure y Signature. Todos los modelos
mencionados, se distinguen por su textura, suavidad y finura. El producto
puede ser exportado en tres presentaciones: Conos, Madejas y Ovillos.
PRODUCTO
Definición del Hilados de lana de alpaca: producto obtenido de
producto: los 4 tipos de fibra mencionados anteriormente
y por dos tipos de tejido: a mano y a máquina.
Se caracterizan por su suavidad y finura.
Idea: El hilado obtenido de las fibras de lana de alpaca
de mayor calidad de todo el mundo,
reconocidas por la diversidad de colores,
suavidad y finesa.
Concepto: El producto será utilizado por empresas textiles de
todo el mundo que realizan prendas de la más
alta calidad. Debido a la reputación de nuestra
fibra e hilado de alpaca y la preocupación y
desarrollo y seguimiento de procesos por la
sostenibilidad, se generará mayor demanda.
Marca:
50
Empaque/ Envase/ El embalaje depende de la presentación y el
Embalaje: volumen de la fibra. Por ejemplo: los conos
pesan 1kg c/u y se embalan en 3 tipos de
cajas: las grandes, medianas y pequeñas
donde entran 45, 30 y 15 conos
respectivamente y cada una utiliza una bolsa
de polietileno y son agrupadas en pallets.
Certificaciones: Certificado de origen para obtener el benéfico de
arancel 0% con la unión europea.
Fuente 26: Elaboración propia
Inca tops tiene un producto estandarizado para todos los mercados

internacionales a los cuales exporta, debido a que no modifican ni adaptan
ninguno de sus hilados para exportar a los distintos países a los que exporta.
Es decir, basándonos en las decisiones de las empresas para ingresar a
nuevos mercados, la compañía analizada comercializa los hilados en el
extranjero tal y como están en el mercado local.
La estandarización del hilado de lana de alpaca que comercializa Inca Tops

en el extranjero se debe principalmente a que este es comprado como una
materia prima, aunque esta haya pasado por un proceso industrial o artesanal
previamente. Los clientes de Inca Tops solo evalúan las ventajas principales
del producto, como el valor percibido que comprende la reputación de la
calidad de la lana de alpaca peruana, la suavidad, la finura, la tecnología
utilizada, la performance y garantía del producto.
Por otro lado, la innovación de productos de Inca Tops es incremental, la

empresa desarrolla cambios en su producto ya existente, principalmente se
enfoca en desarrollar nuevos colores y texturas del hilado, siempre bajo el
concepto de sostenibilidad.
Asimismo, es necesario precisar que los hilados que Inka Tops elabora son
preparados en participación con el medio ambiente. De esta manera, los
productos son elaborados sin la utilización de productos químicos. En el 2014
51
la empresa realizo una inversión para la creación de una planta sostenible en
el departamento de Arequipa. Para llegar a obtener las más finas fibras de
alpaca estas deben pasar por distintos procesos. Uno de ellos es el lavado de
la lana, la cual debe ser puesta en agua a altas temperaturas. De esta manera,
este proceso ocupa una gran utilización de energía, por ello la empresa coloco
120 paneles solares. Así también, el agua utilizada es reutilizada para el
regado de áreas verdes, ya que primero son procesadas aun que no cuentan
con ningún químico en esta.
Inka tops como ya se ha explicado en el presente documento lleva más de 30

años en el mercado textil con la producción de los más finos hilos de alpaca.
Por ende, se explicará como agrega valor a su marca:
Fidelización: De esta manera, brinda a sus clientes una gama de colores

de la fibra para que este pueda tener variedad. Asimismo, Inca tops
realizada un seguimiento post venta en donde mantiene una
comunicación final con su cliente en donde le realiza una serie de
preguntas estratégicas para saber la experiencia de este a la hora de
obtener sus productos.
Sensibilización de la marca: Inca Tops busca siempre el crecimiento de

los ganaderos que cuentan con camélidos, puesto son ellos quienes le
52
proveen las fibras. De esta manera, Inca Tops cuenta con una gama de
programas que ayudan a familias ganaderas. Tal es el caso de
Pampamarca, en donde se llevan estudios de los camélidos, así como
también se ven realizadas capacitaciones a los ganaderos. Asimismo,
también apoya a la disminución de CO2. Cabe señalar, que con lo
mencionado anteriormente los empresarios sienten la compra realizada
respeta todos los cuidados de los animales como del medio ambiente.
Asimismo, evita la explotación masiva de la especie.
Calidad percibida: Inca tops siempre muestra por medio de su página
web, así como sus años en el mercado que el producto, materia perima,
que comercializa en 100% de calidad. Asimismo, su presencia en varios
países, así como su participación de las ferias internacionales y las
certificaciones con las cuales cuentan, demuestran que el producto es de
calidad. Asimismo, se encuentra en el segundo puesto16 de participación
de mercado con la exportación de fibra fina de alpaca lo respalda.
Asociaciones con la marca: Inca tops cuenta con unos valores muy
arraigados entre ellos encontramos la integridad, responsabilidad,
respeto, innovación, flexibilidad, trabajar con equipo. La empresa siempre
se preocupa por su capital humano, por ende, siempre fomenta el trabajo
en equipo. Así también, realiza eventos en donde busca integrar a su
equipo. Otro valor muy importante de la empresa es que promueve es el
cumplimiento de sus contratos a sus clientes, por ello sus plantas trabajas
de forma eficiente al 100 por ciento. Otro punto muy importante sería el
tema de innovación el cual viene buscando con el pasar de los años, pero
su objetivo va de la mano con el tema de cuidado del medio ambiente.
Otros activos exclusivos de la marca: Inca tops pertenece al grupo
Inca esta se dedica no solos al rubro textil sino en turismo entre otros. Sin
embargo, esta ha ido adquiriendo empresas tas como Kuna, la cual
produce ropa a base de fibra de alpaca. En este punto podemos decir que
a nivel nacional Kuna es una empresa textil conocida. De esta manera,
16 Siisex
53
también es una oportunidad para Inca tops para ver un crecimiento tanto
de manera internacional como nacional.
El grupo Inca recientemente ha adquirido Kuna, la cual es una marca de

ropa con colección propia a base de la fibra de alpaca, la cual obtiene la
materia prima de Inca Top. Con ello, podemos indicar que ambas
empresas han realizado una alianza estratégica para verse beneficiadas
ambas. Asimismo, ambas trabajan bajo el lema en todos sus productos
como Alpaca lifestyle“, lo cual mencionan que sus productos son de
calidad, así también buscan el cuidado y protección del medio ambiente.
Asimismo, ambas se tiene enlazadas en sus páginas webs.
3.5.7. Análisis crítico de la empresa.
Consideramos que Inca Tops, está aplicando una estrategia marketing global,
pues ofrece sus productos estandarizados en todos los mercados a los que
exporta hilados de fibra de alpaca, así mismo, ha incrementado el número de
mercados de exportación de 43 en el 2017 a 45 en el 2018, siendo sus
principales destinos China, Italia, Noruega y Estados unidos las cuales
representan el 37,2%, 15.7%, 14,7% y 10.2% respectivamente del total de
exportaciones de la empresa.
Fuente 27: Siicex Fuente 28: Siicex
La estrategia, ha permitido a Inca Tops ser más competitiva y tener un mayor

control y seguimiento de sus procesos de producción, lo cual le ha permitido
tener un comercio justo y ser una compañía cada vez más sostenible objetivo
de su proyecto de trazabilidad del cual se hablará más adelante.
54
Por otro lado, Italia es un mercado potencial, pues los consumidores están
dispuestos a pagar más por la calidad del producto, lo cual representa una
ventaja para la empresa, al ser Perú el mayor exportador y productor de fibra
de alpaca y la empresa ser la segunda mayor exportadora nacional. A
continuación, se mostrarán las principales partidas de hilado de lana de alpaca
exportadas al país en mención.
Fuente 29: Siicex.
Inca Tops es una empresa que lleva años en la producción de fibras de alpaca.
Por ende, con el pasar de los años ha ido ganado renombre he incluso siendo
uno de los principales exportadores de fibra de alpaca como se ha mencionado
en los cuadros anteriores. Asimismo, esta se ha preocupado por el bienestar de
sus productos y sus clientes. De esta manera, ha logrado obtener distintas
certificaciones lo cual indican y señalan que el producto que este produce es de
calidad, así también, trabaja de la mano del medio ambiente, el cuidado del
consumidor y de los camélidos y dueños. A continuación, mostramos algunas
certificaciones adquiridas por Inca Top.
Interwoollasbs: Esta es una certificación internacional en la cual se realizan

pruebas de laboratorio. El producto debe seguir todos los parámetros indicado
para obtener la certificación. Asimismo, vela por el consumidor para que este
obtenga hilos de fibra de alpaca de calidad que no tengo demasiados químicos
de lo permitido.
55
Las certificaciones mostradas anteriormente son internacionales. En Perú esta
Pacomarca quien es una estación experimental que se encarga de la mejora
constante del hilo de fibra de alpaca. Asimismo, esta vela por la comunidad y el
medio ambiente con la realización de distintos programas, tales como:
Inca Esquilla: Este programa ha ayudado a la comunidad a mejorar el proceso

de trasquilado anual de las alpacas. De esta manera, se busca el bienestar del
animal trasquilado, así como de la persona que trasquila y, además, de realizar
correctamente el trasquilado de la lana (Pacomarca, 2019).
Cabaña de Pastor: Este programa busca la creación de viviendas ecológicas

pero equipadas con calefacción, agua y desagüe para los productores
alpaqueros que residen en zonas alejadas. De esta manera, se busca mejorar
las condiciones de estas personas. Cabe señalar que este es un premio del
concurso Quintal Inka (Pacomarca, 2019).
Quintal del Inka: Este es un concurso que anual de fibra de alpaca, el cual está
dirigido al público nacional. Asimismo, aquí también se brinda charlas acerca de
la fibra de alpaca y presentaciones científicas (Pacomarca, 2019).
Black Alpaca: Este es un programa para poder preservar las alpacas de color
negro, lo cual en el último año se ha visto una gran disminución de esta
(Pacomarca, 2019).
Asimismo, la empresa con su nueva planta ubicada en Arequipa ha logrado que

esta sea sostenible y logra una disminución de costos. Es necesario mencionar
que Inca top ha logrado aportar mucho en la conservación del medio ambiente,
puesto que entre los años 2014 y 2018 han dejado de emitir al ambiente 2,576
toneladas de CO2 equivalentes a la cantidad de CO2 que absorben 1,227
hectáreas de bosques en un año.17
17 Inca Tops
56
3.5.8. Sugerencia de mejora
Consideramos que, respecto al producto, Inca Tops viene realizando un buen

trabajo respecto a la innovación y sostenibilidad de sus productos. Sin embargo,
sugerimos a la empresa, colocar más información de las características de los
distintos tipos de hilados, así mismo información más comprensible y menos
técnica para facilitar la compresión de los clientes que deseen solicitar
información. Asimismo, es necesario precisar y fomentar las buenas prácticas
que la empresa ha ido realización. De esta manera, puede ganar un mayor
reconocimiento en el mercado extranjero. Finalmente, ha quedado claro el
compromiso de la empresa con el cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad
y crianza de las alpacas por lo que recomendaríamos quitar esta información de
los productos, ya que en todos mencionan este compromiso que tiene la
empresa y resulta muy redundante.
3.6. Sesión 7: Decisiones del precio
El precio que la empresa Inca Tops pone a sus productos es un medio de

comunicación de la empresa a los consumidores. Además, este factor guarda
relación con la calidad del producto y su competitividad de este. Inca Tops al
momento de poner sus precios tiene que tomar en cuenta diferentes factores y
uno de ellos es el costo general o “estándar” (puesto por el mercado) de la
materia prima, para después tratar la fibra de alpaca, agregar valor y poner un
precio final a los productos que vende. A continuación, un cuadro con los
precios de las fibras de alpaca según su calidad:
57
Uno de los productos por los cuales Inca Tops recibe más ingresos son los TOPS.
Estos son el resultado de los insumos antes vistos, clasificados de manera
manual y seguido de procesos ecológicos de lavado y peinado industrial.
Además, sus TOPS de alpaca son certificados con OEKO-TEX Standard 100 que
garantiza que el producto cumple con requisitos de Clase 1. Todos estos
agregados incrementan los precios del producto final. A continuación, se listará
como Inca Tops clasifica sus TOPS de alpaca y en qué presentación lo
comercializa.
Ellos ofrecen bobinas y bumps de 10 a 12 KG cada uno, con un peso métrico de

25 G/M en las siguientes calidades:
 ROYAL ALPACA (19.0 UM MAX)

 BABY ALPACA (22.5 UM MAX)
 SUPERFINE ALPACA (26.5 UM MAX)
 HUARIZO ALPACA (31.0 UM MAX)
 ADULT ALPACA (34.0 UM MAX)
Cabe mencionar que entre menor sea su valor un, mayor es su calidad por ende
su costo de compra y venta es superior a los demás.
58
Inca Tops es una empresa con pocos cambios en sus precios por condiciones de
mercado, basándose únicamente en el valor agregado que le proporcionan a su
producto y tomando en cuenta a su competidor más grande Michel, ya que ambos
destinan la mayor parte de su producción al extranjero, por ende, los precios entre
ellos tienen que ser competitivos para ganar mayor participación en los diferentes
mercados del mundo. Además, como este trabajo es dirigido especialmente a la
exportación de los productos de Inca Tops al mercado italiano se tienen que
tomar en cuenta las condiciones de mercado y poder adquisitivo de la población
italiana para tomar una postura de precios adecuada.
En el caso de la empresa Inca Tops utilizan la estrategia de Changing Princing y

Múltiple - Product Changing. En la primera estrategia como se explica en el
párrafo anterior, los precios pueden ser cambiados por condiciones de mercado
sobre todo por cuestiones de competencia a la hora de ganar mayor participación
de mercado. Por otro lado, en la segunda estrategia Inca Tops posee diferentes
productos en una misma línea, esta ventaja protege a Inca Tops de competidores
59
y, además, contrarresta la pérdida de contribución de otros productos que maneja
en su cartera.
3.6.1. Estrategia de Fijación de precios de Exportación
Las ventas de la Empresa están dirigidas principalmente al mercado exterior,

representando un 70% de las ventas totales mientras que el otro 30% son ventas
locales. La empresa cuenta con dos marcas registradas: royal alpaca, que hace
una selección exclusiva de fibras de alpaca de muy alta calidad y alpaquita, que
es una marca de hilados para el mercado peruano. Los precios de ambas son
diferentes ya que, uno cuenta con una calidad extraordinaria mientras que el
producto para el mercado local cuenta solo con buena calidad.
La empresa es sensible a las condiciones del mercado local donde vende sus
productos, ya que, al tratarse de un bien de alta calidad, su precio es elevado y
también está afecto a variables como la oferta de pelo de alpaca (materia prima)
que es una variable que Inca Tops no controla y es exógena, es decir, la escasez
de la lana afecta a Inca Tops debido cambiando su precio. Como el precio del
producto es elevado dependerá de si los consumidores locales cuentan con el
poder adquisitivo para comprar el producto (Tomar en cuenta el PBI per cápita) o
simplemente tomar una alternativa más económica y adquirir algún producto
sustituto, de esta manera afectando la participación de Inca Tops en ese
mercado.
Por estos factores y características redactados en los párrafos pasados se puede

determinar que Inca Tops trabaja con una estrategia de Fijación de Precios de
Exportación DUAL PRICING.
60
3.6.2. Transferencia de precios
Inca Tops pertenece al grupo inca de igual manera que la empresa Incalpaca
TPX y esta última ha lanzado una línea exclusiva donde los productos que vende
de manera global son de una calidad premium, el nombre de la línea de estos
productos es KUNA.
El grupo inca aprovecha de esta forma la transferencia de precios, aplicando el

método del precio comparable no controlado y el método de precio de reventa.
Por un lado, el método del precio comparable no controlado involucra que las dos
empresas vendan sus bienes con precios comparables, es decir precios que
tendría un competidor en el mercado, lo cual ocasiona que haya más oferta en el
mercado y sea más probable que le compren a alguna de estas marcas
pertenecientes al mismo grupo. Por otro lado, está el método de precio de reventa
donde Inca Tops puede vender sus insumos de alta calidad para que “KUNA” los
transforme y se conviertan en bienes premiun.
61
3.6.3. Sugerencia
En diciembre del 2010 el directorio aprobó la compra de activos de la empresa

Pacomarca S.A., lo cual permitió llevar adelante el negocio de crianza de alpacas.
Se sugiere a Inca Tops S.A. promover el crecimiento de Pacomarca, ya que si
crece lo suficiente la empresa podrían abastecerse de la crianza de sus propias
alpacas, tener más control en la cadena de valor y, además, no depender en gran
escala de factores externos como proveedores, como lo son Uruguay y Argentina
3.7. Sesión 9: Decisiones sobre distribución (nuevas tendencias) (Canales

León, Andrea Lizbeth)
3.7.1. Base Teórica
Decisiones sobre distribución

Trade marketing: “El Trade marketing está basado en escoger las mejores
prácticas de las gestiones tanto en el sector industrial y comercial para, con un
objetivo de nivel de servicio, reducir los costos y aumentar las ventas”.
Son operaciones comerciales compartidas por fabricantes y distribuidores,
asimismo tiene una relación directa con el merchandising.
62
Etapas de evolución del Trade Marketing:
Fuente: Elaboración Propia
Fuerzas que impulsan el desarrollo del Trade Marketing:
Fuerza 1: Concentración de Mercado
La concentración de mercado hace alusión al número de empresas que intervienen

en la producción o venta de un producto dentro de una industria a la que pertenece.
Como, por ejemplo: el crecimiento de los supermercados, tiendas por departamento
crecen, fusión de bancos, polos de consumo (gamarra, emporios), consumo masivo.
Fuerza 2: Necesidad de respuesta eficiente al consumidor (ECR)
Ante el desarrollo del Trade Marketing nace la necesidad de dar respuesta más
eficiente al consumidor, asimismo la eficiencia en despachos (la optimización de
tiempos, nivel de existencias, just in time), comunicaciones, seguridad (check point,
sensormatic).
Fuerza 3: Declive Marcas Proveedor
Ante el desarrollo y el crecimiento de la concentración de mercados, en la cual se

mencionó anteriormente, el crecimiento de los supermercados y tiendas conllevo al
63
declive de muchos proveedores en la cadena de distribución, ya que se amplió y se
desarrolló la estrategia de integración hacia atrás en la cual las empresas ya no
necesitan de terceros productores, sino que crean sus propias marcas y existe un
crecimiento en el mercado de marcas controladas
Fuerza 4: Creación nuevas funciones de marketing
Para impulsar el desarrollo general del trade marketing se necesita de un buen

manejo del merchandising, el cual es una técnica comercial para desarrollar un
producto o hacerle las correcciones necesarias para que se comercialice de la mejor
manera aprovechando todas las cualidades del producto. Asimismo, para llevar a
cabo esto se tiene que incentivar los planes de marketing en conjunto, el desarrollo
de negocios mutuos (ATM) y la relación dual entre fabricante y distribuidor en el cual
confrontan una negociación y la colaboración en iniciativas con la necesidad de
respuesta eficiente al consumidor.
Nuevas Funciones ejecutivas que nacen con el Trade Marketing
Category Management: es un proceso que relaciona a los proveedores y

distribuidores en un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
 Proceso de Negocio de la Categoría:

 Definición de la categoría
 Asignación de roles
 Evaluación de categorías
 Definición de las medidas del éxito
 Estrategia de la categoría
 Táctica de la categoría
 plan de implementación
 Revisión de la categoría.
64
Sistemas de información relacionados al Trade marketing
Externos:
 Store Audit
 Site Analisys
 Mapping
Internos:
 Bases de datos de Clientes (CRM)

 Gestión Comercial
BUSINESS INTELLIGENCE:
 Environmental (Regulación mutua)
CRM
El CRM es un modelo estratégico y tecnológico que, y tiene por objetivo automatizar

y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la
empresa con el cliente, principalmente en las áreas de ventas, marketing, servicios
de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresa
mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el
cliente.
El CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para

incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes, construir a
partir de ese conocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con los clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de
objetivos.
3.7.2. Análisis Crítico
En base a las decisiones sobre distribución del trade marketing, el cual se basa en
escoger las mejores prácticas de las gestiones tanto en el sector industrial y
65
comercial para, con un objetivo de nivel de servicio, reducir los costos y aumentar
las ventas. En relación con la empresa Inca Tops, esta al ser una empresa
productora en el sector industrial textil y a su vez procesadora y comercializadora
de prendas de textil a través de otra marca Kuna bajo el Grupo Inca al cual
pertenece, se reducen los costos de producción y se ahorran los procesos de
distribución ya que se encuentra en una integración vertical hacia atrás, al ser
productor y distribuidor al mismo tiempo.
El diario Gestión menciona: El proyecto más ambicioso de Inca Tops (Grupo Inca)
se llama Zamacola. Así, la empresa textil planea unificar sus cuatro plantas de
producción en un solo local de 150,000 m2 en Arequipa. Pero va por partes.
En relación con esta noticia se considera que, al tener una sola planta, la cual abarca
en conjunto las otras cuatro los procesos se desarrollaran de manera más eficiente
y productiva, esto en el ambiente nacional.
Por otro lado, en el ambiente internacional, Inca Tops presenta el siguiente canal de
distribución:
66
Se considera el canal más tradicional, de manera de exportación directa va del
fabricante al usuario.
Fuerzas que impulsan el desarrollo del Trade Marketing:
Fuerza 1: Concentración de Mercado
La empresa Inca Tops S.A.A. es uno de los productores y comercializadores de los

tops, satisface a sus clientes con una gran variedad de productos de alta calidad
para el exigente mercado local e internacional. La empresa textil cuenta con una
dinámica red comercial presente en los principales mercados textiles del mundo,
con la que se puede brindar una efectiva atención a cada uno de los requerimientos
de los usuarios finales. El sector textil se caracteriza por ser intensivo en mano de
obra, genera empleos directos e indirectos.
Fuerza 2: Necesidad de respuesta eficiente al consumidor (ECR)
Inca Tops S.A.A. trabaja mediante el sistema de producción a pedido, pudiendo el

cliente solicitar un producto ya trabajado anteriormente o un nuevo producto que
desea se le reproduzca.
Fuerza 3: Declive Marcas Proveedor
Inca Tops al ser el mismo proveedor en la cadena de distribución, se amplia y

desarrolla la estrategia de integración hacia atrás en la cual la empresa ya no
necesitan de terceros productores, sino que crean sus propias marcas como es el
caso de Kuna.
Fuerza 4: Creación nuevas funciones de marketing
Para impulsar el desarrollo general del trade marketing se necesita de un buen

manejo del merchandising, el cual es una técnica comercial para desarrollar un
producto para esto el grupo Inca ha desarrollado marcas propias como Kuna para
aprovechar esta integración horizontal que se tiene con Inca Tops. El merchandising
se basa en relación del fabricante productor para satisfacer las necesidades del
consumidor, esto se evidencia a través del desarrollo de diferentes tipos de
colecciones de hilados, ya que según la página web pressperu.com menciona que:
67
“Inca Tops, empresa perteneciente al Grupo Inca, presentó su nueva colección de
hilados “Essential” para Stock Service. En el marco de este lanzamiento, la
compañía dio a conocer los detalles de esta propuesta de servicio de entrega
inmediata, orientada a medianos y microempresarios tejedores y diseñadores del
Perú.” Este plan estratégico hace referencia al seguimiento que tiene Inca Tops a
su usuario final y sus necesidades.
En base al CRM, el cual maximizar la información disponible de los clientes para

incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes, construir a
partir de ese conocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con los clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de
objetivos. En base a esta decisión, se puede evidenciar que Inca Tops busca la
información del cliente en base a sus necesidades, la gestión de relación a los
clientes tanto nacional como internacionalmente se ha evidenciado a través del
desarrollo de nuevas marcas como se menciona en web: Kuna es la más reciente
movida de un grupo empresarial arequipeño con más de 50 años de actividad, el
Grupo Inca. La empresa tuvo sus orígenes ligados a los textiles, pero hoy explora
con éxito también el agro y el turismo. Hace ya varias décadas, el grupo formó la
empresa Inca Tops dedicada al hilado, y en 1979 la empresa Incalpaca TPX
dedicada a la exportación de productos terminados, como chompas, abrigos y
telas. Esta información sale a flote, debido a que Inca TOPS ha podido desarrollar
nuevas relaciones con sus clientes de mayor aporte para el desarrollo de la marca
y el aumento de las ventas.
3.7.3. Sugerencia de mejora
Inca Tops como se puede evidenciar en el gráfico de exportaciones de tops e

hilados en los últimos años ha ido en constante crecimiento en este sector textil,
en conjunto a su competencia Michell no hay una diferencia marcada por lo que
se sugiere el desarrollo de nuevos mercados de exportación, en busca de nuevas
necesidades que satisfacer, ya que Inca Tops al ser productor y distribuidor
puede satisfacer más mercados y clientes nacionales, ya que aún no se evidencia
en mayor proporción su participación de mercado como marca propia.
68
Los aportes importantes para Inca Tops son la mejora en el proceso como la
reducción de costos, representando el aumento de la eficiencia de la mano de
obra, reducción del inventario en proceso y la disminución de gastos por concepto
de manejo de materiales.
Asimismo, Inca Tops necesita de un aumento en el servicio al cliente ya que
reduce el ciclo de fabricación y puede desarrollar un just in time, al producir solo
lo que el cliente le pide.
3.8. Sesión 10: Decisiones de promoción: Redes sociales y su importancia

en la imagen de las multinacionales
Las redes sociales hoy en día son muy importantes para toda empresa ya que sirve
como sitio web donde el usuario puede interactuar mediante chat, mensajería, blogs,
chat de voz. Es un sistema abierto que te permite involucrar a conjuntos que se
identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para
potenciar sus recursos. Sus principales características son, que ellos mismo son los
69
productores y consumidores de contenido y que los usuarios controlan la publicación,
clasificación y distribución de estos. Por otra parte, se puede decir que está basada
en el usuario, son interactivas, impulsados por la comunidad, ayuda a establecer
relaciones y tiene una emoción de por medio por encima del contenido.
Nosotros consideramos que el uso de las redes sociales es sumamente importante

para Inca Top ya que les permite promover su marca y productos que ofrecen, como
también ahorrar costos en (folletos, flyers, anuncios publicitarios), se obtiene un
feedback de cliente que es de suma ayuda para conocer sus inquietudes y
reconocer las desventajas del producto. Asimismo, es importante que se tenga un
Gestor De Comunidades enfocado netamente en las redes sociales y el brindar la
información que el cliente requiera y de una manera adecuada.
Asimismo, es importante tener en cuenta que el capital humano es el activo más

importante que tiene cualquier organización, gracias a este se desarrolla el capital
relacional de la compañía, con clientes, competidores, accionistas entre otros. Hace
mucho tiempo que las redes sociales han dejado de ser plataformas donde los
usuarios comparten información, opiniones y vivencias para convertirse en
herramientas de comunicación global de importancia capital para las empresas. Por
ello se sabe que el 90 por ciento de las personas descubren productos nuevos para
adquirir a través de redes sociales. Por ello, es importante que las empresas como
Inca Tops tengan presencia activa en las redes sociales para que puedan tener una
interacción correcta con sus clientes.
Hoy en día, en nuestro país, las redes sociales que se han convertido en las más
importante de la vida de las personas y en el desempeño de las empresas. Estas
plataformas se han convertido en medios para establecer contactos, buscar trabajo,
intercambiar información y las cuales actúan también como estrategias para que las
empresas puedan hacerse conocidas y posicionar sus productos. El avance de la
tecnología en nuestro país, en cuanto al acceso de Internet ha podido permitir que
los peruanos estemos más en contacto con las redes sociales. Según, Pew
Research Center, a mediados del 2018 el porcentaje de adultos que utilizan las
redes sociales en el Perú creció de 39% a 53%. Como se muestra líneas abajo,
70
Facebook es la red social más utilizada en el Perú con un 92%, seguido de
WhatsApp (64%) y Twitter (23%).18
Asimismo, es importante mencionar que paras las empresas es fundamental el uso

de las redes sociales, por ello, según el Campus Romero el 94% de las empresas
emplean las redes sociales como canal de comunicación y el 43.20% las utilizan
para la atención al cliente. Y, por otro lado, el 79.4% de las personas considera a
las redes sociales como el canal más influyente en sus compras, el 57% investiga
en redes sociales antes de realizar sus compras online y por último, el 37%
comparten sus compras en redes sociales. Con respecto a Inca tops se puede decir
que la empresa utiliza las redes sociales para interactuar con sus consumidores y
conocer las características de sus productos, además de promociones, noticias de
la empresa o algún lanzamiento de nuevos productos. En este caso, Inca Tops tiene
presencia en Facebook, Instagram y Vimeo. Siendo Facebook una de las redes
sociales en las cuales la empresa más interactuar con sus clientes.
18 Cfr. Campus Romero (2019)

71
Por otro lado, las plataformas más usadas por los millennials es Facebook con 99%,
seguido por WhatsApp con 90% y YouTube con 81%. Asimismo, se sabe que las
personas más jóvenes entre 18 a 35 años acceden a las redes sociales a través de
un Smartphone ya que hoy en día todos los jóvenes cuentan con un dispositivo
móvil casi todo el tiempo y tiene acceso más fácil y rápido a internet. Todo lo
contrario, a las personas adultas entre 36 a 45 años que acceden a estas
plataformas mediante una Tablet o computadora. Debido a toda la información
presentada y la creciente importancia que tienen las redes sociales hoy en día en
la vida de los peruanos ha motivado a que actualmente las empresas tengan más
presencia en estas plataformas y que actúen de acuerdo con los objetivos
comerciales de la empresa.19
Según la U.S Census Bureu, indica que el Perú cuenta con una población de 32.74
millones, donde el 78% de las personas están en la zona urbana. Hay 24 millones

72
de usuarios de internet y usuarios activos en medios sociales por igual y 23 millones
de personas acceden desde sus dispositivos móviles. 20
En el año 2018 y 2019 la población la suscripción móvil aumento en 3.8%, como

también el uso de teléfonos móviles de medios sociales, es de un 15% que es igual
a unos 3 millones de personas. Se puede decir, que estos números van a seguir
creciendo ya que los usuarios peruanos cada vez se están involucrando más en
comunidades digitales y para ello es necesario acceder a las redes sociales. En la
imagen a continuación, se puede ver el aumento de la población, como también de
las personas suscritas, el incremento del uso de internet en los peruanos y la
creciente actividad social en los teléfonos móviles. 21
20 Cfr. Yimishum (2019)

21 Cfr.Yiminshum (2019)
73
Según We are Social y Hootsuite, el 96% de las personas todavía utiliza TV de
cualquier tipo, 86% utiliza cualquier teléfono móvil, 58% de las personas utilizan
teléfonos inteligentes, laptops y computadora personal. Por ello consideramos
importante que las redes sociales estén presentes en las empresas ya que creemos
que hoy en día es mucho más fácil acceder a información y conocer sobre los
productos mediante ellas. Es uno de los medios más fáciles, rápidos y baratos de
hacer publicidad a los productos y de dar a conocer la marca.
74
Frecuencia de uso de internet: Teniendo en cuenta que el 71% de las
personas lo utiliza diariamente.
A continuación, mostraremos información sobre la audiencia de los medios sociales

que reciben publicidad en diferentes redes sociales. Se puede apreciar que 24
millones de usuarios activos es la cantidad total que ven publicidad en Facebook,
siendo esta la que cuenta con un mayor número de usuarios. Seguido de 5.2
millones en Instagram y 5 millones en LinkedIn. Asimismo, se sabe que los usuarios
de Facebook el 46% son mujeres y el 54% son hombres, teniendo una cifra similar
Instagram. Lo cual se puede concluir que Facebook e Instagram son las redes
sociales con más audiencia de medios sociales que captan las publicidades en el
Perú.
75
Por otro lado, en la siguiente grafica se muestra el perfil de los usuarios de
Facebook, Instagram y Messenger, donde se puede notar que el rango de edad
donde tiene más presencia es desde los 18 años hasta los 34 años.
Lo cual se puede concluir que el Perú seguirá creciendo en la presencia de sus

usuarios en las redes sociales y respecto al uso de las herramientas digitales. Se
puede afirmar que hoy en día, las empresas están teniendo bastante énfasis en lo
que respecta a las redes sociales ya que son un medio por el cual las empresas
tiene publicidad de su marca y pueden lograr el desarrollar estrategias a futuro con
la información que estas le brindan.
Cabe mencionar, que, al tener interacción en las redes sociales, Inca Tops genera
publicidad a bajos costos, actúa como fuente de información para saber qué es lo
que sus clientes quieren y utiliza cierta información (data) para futuros planes
estratégicos de la empresa.
A continuación, mostraremos las redes sociales On-line utilizadas por Inca Top en
el Perú. Como se podrá apreciar líneas más abajo, Inca Top utiliza redes sociales
76
horizontales ya que se centran básicamente en su público objetivo y el tema que
quieren reflejar.
 Página web: Es importante mencionar que Inca tops cuenta con una Página
Web que cuenta con mucha información referente a la empresa, tiene la
posibilidad de cambiar de idioma (Ingles) y varios videos interactivos de la
empresa. Es una página completa que no solo presenta los productos que
tiene, sino que cuenta la historia de la empresa y de qué manera elaboran sus
productos.
 Facebook: Es la plataforma más utilizada por la empresa, ya que cuenta con

las interacciones con sus clientes, cuenta actualmente con 2555 personas que
77
siguen la página. Se pudo apreciar que cuenta con varias noticias importantes
de la empresa y tienen un interacción actual y constante con sus clientes.
 Instagram: Inca Tops actualmente tiene presencia en esta red social ya que
como se sabe Instagram es el lugar ideal para contar la historia de tu marca,
ya sea través de imágenes, videos o distintas formas creativas y visuales que
esta herramienta te permite para interactuar con tus clientes. Asimismo, según
el Campus Romero, Instagram es considerado como el medio publicitario de
gran alcance y uno de los más utilizados actualmente por muchas marcas y
personas influyentes de diferentes rubros. 22 Como se puede apreciar tiene
poca presencia en esta red social y ello se ve reflejado en la cantidad de
publicaciones (31) y seguidores (530) que tiene la empresa actualmente.

78
 Vimeo: Una plataforma muy popular entre los consumidores españoles e
europeos en general.
Italia:
79
Con respecto a Italia, que es el mercado a donde nosotros exportamos se puede
apreciar que la red social más utilizada actualmente es YouTube, seguida por
Facebook y WhatsApp. Esta tendencia ha ido cambiando al pasar de los anos, es
por ello que podemos apreciar que en el año 2010 las redes más utilizadas eran
otras. Según el Diario Marketing Directo, los italianos son los europeos con más
amigos en las redes sociales. Esto se debe a que los italianos son los europeos más
activos en la Web 2.0, según un artículo de Ecircle, el 76% de los italianos visita su
perfil en las redes sociales al menos una vez al día y el 18% accede a su perfil al
menos una vez a la semana. 23 Por otro lado, según Nielsen Italia es el país más
adicto a las redes sociales, las cuales dedican el 31% de su tiempo libre a estar
conectado a la web.
Redes sociales más utilizadas en Italia en el 2010
Fuente: Idéalo
23
Cfr. Marketing Directo (2010)
80
Redes sociales más utilizadas en Italia en el 2018
En el 2018 Italia cuenta con 34 millones de usuarios en las redes sociales, las cuales
según We are Social, crecen en 10% en un año, con un tiempo diario promedio de
1 hora y 53 minutos. Con respecto a Italia, se dice que el tiempo promedio que un
usuario pasa en Internet es de 6 horas y 8 minutos al día. Asimismo, algo que hemos
podido notar en la información líneas abajo, es el porcentaje de las personas que
utilizan o cuentan con un teléfono móvil. En Italia, la tasa de penetración es del 83%
con 49.2 millones de usuarios en una población casi de 60 millones de habitantes.
Considerando que la velocidad de conexión es más rápida, por lo que es cada vez
más fácil para los usuarios acceder a ello. 24
24 Cfr. Intime (2019)

81
Debido a la información analizada anteriormente, se puede decir que actualmente
la población italiana visita mucho las plataformas de YouTube, Facebook y
WhatsApp, por lo que Inca Tops debería de enfocarse en estas redes sociales para
que pueda tener mejor llegada a sus clientes.
3.8.3. Análisis Critico
Después de toda la información recopilada y analizada podemos decir que Inca

Tops si bien tiene presencia en las redes sociales como lo hemos mencionado
anteriormente, consideramos que es muy baja para ser una empresa grande. Se
puede apreciar que la empresa no le pone énfasis ni les da la importancia debida a
las redes sociales ya que esto se puede apreciar en la cantidad de seguidos y
usuarios que interactúan en las plataformas. Hoy en día, que tu empresa tenga
82
presencia en las redes sociales es fundamental ya que te ayuda a formar
estrategias basadas en el comportamiento del cliente y en las características del
mercado. Por otro lado, es necesario que Inca Tops pueda integrar todos sus
canales on-line para atender las necesidades del cliente por diferentes medios, los
cuales deben de ofrecer un soporte en todo el ciclo de venta y con ello poder realizar
una estrategia a largo plazo que pueda beneficiar a la empresa.
3.8.4. Sugerencias de mejor
Consideramos que una sugerencia de mejora es tener más interacción de las redes
sociales de las que ya cuenta actualmente con Facebook e Instagram ya que estas
son una herramienta de negocio, las cuales son atractivas e importantes, las cuales
son una oportunidad para crecer el negocio y obtener estrategias exitosas con la
información que estas nos pueden brindar.
Por ello, pensamos que es importante que Inca tops pueda explotar correctamente
estas redes sociales, en especial Instagram que es la que actualmente tiene menos
presencia ya que es una de las aplicaciones más atractivas del momento de las
cuales se puede subir fotos, videos de los productos que la empresa quiere mostrar.
Asimismo, es importante mencionar que esta red social crea relaciones profundas
entre la empresa y las personas, tiene la habilidad de contar historias con diferentes
herramientas creativas y por último te ayuda a conectar con potenciales clientes y
refuerza la relación con los actuales. Todo ello, va a depender del Gestor De
Comunidades o la persona encargada de las redes sociales de la empresa y de su
correcto manejo. Es fundamental que este analice la información sobre las redes
sociales tanto en nuestros países como al país que quiere entrar ya que será mucho
más fácil llegar a nuestros consumidores y tener más interacción con ellos. Se debe
desarrollar correctamente la gestión y desarrollo de la comunidad online de la marca
para aumentar la cantidad de usuarios, detectar potenciales clientes y prescriptores.
Asimismo, es importante manejar bien las redes sociales ya que esto puede
repercutir negativamente en la empresa, por ello, se dice que para mantener una
buena imagen o reaccionar con solvencia ante las críticas es crucial cuando las
empresas tienen una fuerte vinculación con las redes sociales. Se debe aprovechar
que en base a la información encontrara, se sabe que Italia es el país más adicto a
83
las redes sociales para hacer publicidad, la cual Inca tops tiene que utilizarlo como
oportunidad para entrar más rápido al mercado, hacerse conocido con sus clientes
y que al mismo tiempo pueda hacerlo a un bajo costo.
Por último, se recomienda que recurran a celebridades reconocidas nacional e

internacionalmente para fortalecer la imagen de la marca tanto en el mercado
nacional como internacional. Asimismo, este hecho te brinda varios beneficios ya
que es una forma de captar a clientes, hacer un vínculo personal del cliente con la
marca y la celebridad como también es un medio para hacer más conocida la marca.
4. Identificación del problema
Según toda la información y análisis obtenido hemos concluidos que el problema se

encontró en la empresa Inca Tops es que en los recientes años su participación de
mercado se ha visto disminuida. A continuación, mostraremos unos cuadros que
respaldan lo mencionado.
En el 2018:
84
En el 2013:
85
5. Conclusiones
Se puede concluir que Inca Tops es una de las empresas líderes en nuestro
país en lo que respecta a la producción de fibra de alpaca, la cual actualmente
ocupa el segundo lugar en las empresas exportadoras más importantes del
país, teniendo una participación de mercado de 22%.
La empresa Inca Tops, cumple con la responsabilidad social a través de sus

productos hechos de alpaca ya que, al fabricarlos beneficia a las familias
rurales que habitan en las zonas aldeanas de la fábrica. La empresa les brinda
trabajo, capacitaciones en temas de control de calidad, diseño y tendencias de
moda, entrenamiento y programas de ayuda social para que puedan surgir y
puedan estar al tanto del mundo textil y que, al mismo tiempo, estén preparados
para los cambios en la actualidad.
Asimismo, con los temas analizados para este trabajo podemos concluir que
Inca Tops S.A utiliza un tipo de exportación directa. Además, al poseer un alto
nivel de aprendizaje y retroalimentación del producto gracias a la gran cantidad
de exportación directa que realiza, debería generar alianzas estratégicas con
empresas que clave que les permita un posicionamiento de la marca en nuevos
mercados para así seguir expandiendo la compañía y ganar mayor
participación de mercado.
Otra conclusión a la que podemos llegar es que Inca Tops está a un paso de
llegar a la tercera etapa de internacionalización del modelo Uppsala, pues tiene
control de sus operaciones logísticas, pero no cuenta con una filial comercial,
la cual seguiríamos sea establecida en el país de Italia. También, es una
empresa internacional Solitaria, ya que su nivel de internacionalización es alto
pero el de su red no, por los factores antes mencionados.
En síntesis, se recomienda crear nuevas alianzas estratégicas en los países de

crecimiento en el consumo de hilos de alpaca y poner oficinas comerciales en
los países de mayor exportación para acaparar nuevos clientes y no sobre
informar a la oficina central en Perú.
86
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NI86/2019_02/Presentaciones_samanales/Semana%209_GCM_2019_02_V3.pdf
92

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

GERENCIA COMERCIAL MULTINACIONAL

TB1: Inca Tops

PROFESOR DEL CURSO:

MIYASHIRO KUNIYOSHI, DANIEL

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Apellido y Carrera Código Participación

Monterrico, setiembre del 2019

1. Información de la empresa ..................................................................................... 1

1.1. Datos generales de la empresa ............................................................. 1

1.2. Reseña histórica de la empresa ............................................................ 3

1.3. Ubicación de la empresa ........................................................................ 3

1.4. Giro de la compañía................................................................................ 4

2. Análisis de las matrices.......................................................................................... 7

2.2. Matriz BCG (Acosta, Mauricio)............................................................... 9

2.3. ANALISIS FODA (Salazar, Alexandra) ................................................. 12

2.4. PESTEL (Realizado por Olivera Vera, Renato) ................................... 14

2.5. Diamante de Porter (Canales, Andrea) ................................................ 17

3. Aplicación del curso ............................................................................................. 20

3.1. Sesión 1: Marketing internacional (Realizado por la alumna Estrada

3.1.1. Base teórica .......................................................................................... 20

3.1.2. Descripción de la realidad de la empresa ........................................... 20

3.1.3. Análisis crítico ...................................................................................... 21

3.1.4. Sugerencias de mejora ......................................................................... 23

3.2. Sesión 2: Teorías de internacionalización (realizado por el alumno

3.2.1. Base teórica .......................................................................................... 24

3.2.2. Descripción de la realidad de la empresa ........................................... 28

3.2.3. Análisis crítico ...................................................................................... 29

3.2.4. Sugerencias de mejora ......................................................................... 30

3.3. Sesión 3: Estrategias de entradas a nuevos mercados (Realizado por

3.3.1. Base teórica .......................................................................................... 30

3.3.3. Análisis crítico ...................................................................................... 35

3.3.4. Sugerencias de mejora ......................................................................... 37

3.4. Sesión 4: Estrategias de entrada a nuevos mercados II (Canales,

3.4.1. Base teórica .......................................................................................... 38

3.4.2. Descripción de la realidad de la empresa ........................................... 39

3.4.3. Análisis crítico ...................................................................................... 39

3.4.4. Sugerencias de mejora ......................................................................... 40

3.5. Sesión 6: Decisiones sobre producto y Estrategias de Branding .... 41

3.5.1. Marketing Mix ........................................................................................ 41

3.5.2. Marketing Global ................................................................................... 43

3.5.3. Diseño del programa de marketing Internacional .............................. 44

3.5.4. Marketing verde .................................................................................... 46

3.5.5. Branding ................................................................................................ 46

3.5.6. Descripción de la realidad de la empresa. .......................................... 49

3.5.7. Análisis crítico de la empresa.............................................................. 54

3.5.8. Sugerencia de mejora ........................................................................... 57

3.6. Sesión 7: Decisiones del precio .......................................................... 57

3.6.1. Estrategia de Fijación de precios de Exportación ............................. 60

3.6.2. Transferencia de precios ..................................................................... 61

3.6.3. Sugerencia ............................................................................................ 62

3.7. Sesión 9: Decisiones sobre distribución (nuevas tendencias)

3.7.1. Base Teórica ......................................................................................... 62

3.7.2. Análisis Crítico ...................................................................................... 65

3.7.3. Sugerencia de mejora ........................................................................... 68

3.8.1. Base teórica .......................................................................................... 69

3.8.2. Descripción de la realidad de la empresa ........................................... 70

3.8.3. Análisis Critico ...................................................................................... 82

3.8.4. Sugerencias de mejor ........................................................................... 83