Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administración y Economía

Ingeniería Comercial – Vespertino
Marketing III

Caso H&S
Integrantes: Mauricio Tapia P.
Ignacio Navarro C.
Profesor: Dr. Enrique Marinao
Ayudante : Rita Dos Santos
 Marketing Cultural
José Clemente Ángel Orozco Flores

Ciudad de México, 7 de septiembre de 1949) fue

un muralista y litógrafo mexicano. Graduado de la Escuela
Nacional de Agricultura, estudió
también matemáticas y dibujo arquitectónico.

Su obra se enmarca en el grupo de pintores

y muralistas mexicanos, junto a Diego Rivera y David Alfar
Siqueiros. Estos muralistas expresionistas mexicanos
anticiparon las tendencias neorepresentativas o neoicónicas
que se dieron hacia 1960.
 Objetivos

 Indagar en nuevas estrategias para mejorar

el posicionamiento de la marca.

 Analizar los aspectos actitudinales de la

marca frente a los consumidores

 Determinar el impacto que tiene la

percepción global de los consumidores con
su nivel de satisfacción, percepción de
calidad y lealtad con H&S
 Antecedentes

 Head & Shoulders es el nombre de una famosa marca de shampoo

anticaspa producido por Proter & Gamble.
 En 1950 los investigadores de P&G decidieron crear un shampoo
anticaspa ya que no existía en el mercado ningún producto con
este fin.
 Apareció por primera vez en 1961, en EEUU, como un de fórmula
verde azulada que todavía hoy es utilizada.
 Hoy en día podemos encontrar más de 10 tipos de shampoo bajo su
nombre.
Tipos de Productos
para el Cabello según
Funcionalidad
(Mercado de India)
Marca Premiun:
- Salud Pantene

del Cabello
- Beneficio Cosmético

Marca Premiun:
Head & Shoulders
Proceso
Industrial de
Producción de
Shampoo
 Tabla de contenidos
• Objetivos
• Referencias de la empresa
• Definición de P* y C*
• Análisis Estructural
• Análisis de papers
• Metodología
• Etapa de adecuación
• Etapa de insumos
• Etapa de decisión
• Etapa final y determinante
• Respuestas a inquietudes expuestas en el caso
• Problemas detectados
• Alternativas de solución
• Estructuración de estrategias
• ¿Cuánto cuesta?
• Proceso de evaluación y control de las estrategias
• Conclusiones
• Recomendaciones
 Unidades de Negocio de P&G

Gillette Pampers
Ariel
Always

Head & Pantene

Oral B Shoulders
 Principales Competidor en India

Hindustan
Unilever Unilever
Limited
(HUL)

Johnson and Colgate

Unicharm
Johnson Palmolive
Cuidado Bebé e
Higiene Higiene Oral Care
Femenina Femenina
Datos económicos
Valor Industria
2017
INR 80 mil USD 1.240
millones millones

HUL domina el H&S domina el Otras marcas

48,8% del mercado 24,2% del mercado regionales
dominan el 27%
 Definición P* y C*

P* - El segmento de H&S es de
Shampoo personas que buscas cuidar su
H&S C* cuero cabelludo

- Otro segmento busca el

beneficio de la eliminación total
de la caspa junto con la caída del
- Salud del cuero cabelludo cabello
- Anti-caspa
 Análisis estructural
• Modelo de negocios
• PESTA
• Matriz Snowflake
• Ciclo de vida del producto
• Matriz Producto-Mercado
• Medición de clases sociales
• Estrategia de precios
• Matriz cinco percepciones del consumidor
• Ingeniería disruptiva
• Matriz de Porter
 Modelo de Negocios
¿Quién es el Cliente?
H&S se enfocó en Hombres y mujeres que buscan solución a su
problema de caspa.

¿Qué Ofrecemos?
Shampoo de categoría Premium, control anti-caspa y con beneficios Who + What
cosméticos

¿A quién ofrezco y como lo hago?

¿Cuál es la propuesta de Valor?
Eliminación total de caspa y un 95% menos de caída de del
cabello. Diversos formatos

¿Cómo lo haremos?
A través de una extensa cobertura en Supermercados y comercio tradicional.
Con 3 formatos y precios distintos. Publicidad con Famosos
PESTA INDIA
India mantiene con Estados Unidos una sólida relación bilateral, combatiendo juntos el
terrorismo islámico radical

India será la segunda economía más grande del mundo, superando a Estados Unidos
en dos décadas. Se prevee que anualmente el PIB indio crecerá entre el 2017 y 2050 un
4.9%

India es una sociedad jerárquica donde algunos se sitúan muy arriba y otros muy abajo,
lo que aumenta el porcentaje de desigualdad y discriminación social (Sistema de
Castas)

India es el único país del mundo que ofrece una infraestructura digital abierta y segura
y está convirtiéndose en una economía digital en donde las transacciones triplican su
volumen y se cuadruplican en valor

India se ha preocupado de construir la granja solar más grande del mundo

posponiendo los planes de construcción de futuras plantas de carbón para efectos de
cuidar el planeta.
PESTA ESTADOS UNIDOS
La política exterior revela la fuerza que ejerce Estados Unidos sobre la India para
obtener más acceso de mercado, especialmente a aquel asociado al área de defensa.

Estados Unidos espera crecer muy por encima del 3% anual respaldado por la mayor
reforma fiscal en décadas y que ya esta siendo evaluada en el parlamento

Estados Unidos a partir del 18 de octubre de este 2017 controla las redes de todos los
inmigrantes bajo el gobierno del actual presidente Trump

Estados Unidos domina el mercado con gigantes de la tecnología mundial. Lo que

hace que sean dominadores en la Bolsas del Mundo.

Estados Unidos retira el Plan de Energía Limpia (CPP) implementado por el ex

presidente Obama para controlar las emisiones de gases de efecto invernadero.
Matriz Snowflake EE.UU
Matriz Snowflake INDIA
 Tras el análisis de Snowflake y PESTA ¿Qué estrategia
debería realizar H&S?

 ¿Por qué India? PIB 7,8%

 Fuerte crecimiento económico

 en la última década, con
proyecciones a la alza, incluso
mejor que China, por lo que es
una gran alternativa para invertir
  Cuidado cultural por el cabello

Las mujeres indias son conocidas por conservar costumbres

capilares muy arraigadas: Son por
esencia vanidosas y cultivan su cabello por ser símbolo de Sabiduría y
femineidad y sensualidad. dignidad
Ciclo de Vida del Producto
Matriz Producto Mercado
 Medición
•
Clases Sociales
•
Índice de Warner Índice de Hollingshead
Estrato Puntuación Estrato Puntuación
ALTO ALTO 12-17
ALTO BAJO 18-24 ALTO 11-17
MEDIO ALTO 18-31
MEDIO 25-37
ALTO 38-50 MEDIO 32-47
MEDIO MEDIO BAJO 48-63
Botellas BAJO

BAJO ALTO 51-62 BAJO ALTO 64-77

BAJO BAJO 63-84

• I = 28 • I = 25
 Medición
•
Clases Sociales
•
Índice de Warner Índice de Hollingshead
Estrato Puntuación Estrato Puntuación
ALTO ALTO 12-17
ALTO BAJO 18-24 ALTO 11-17
MEDIO ALTO 18-31
MEDIO 25-37
ALTO 38-50
MEDIO MEDIO 32-47
BAJO MEDIO BAJO 48-63

Bolsitas BAJO ALTO 51-62 BAJO ALTO 64-77

BAJO BAJO 63-84

• I = 72 • I = 65
 Estrategia de Precios

Botella Sobre
170ml 7,5ml Sobre 6ml Sobre 5ml
H&S INR 135 INR 3 - INR 1,5
Clear INR 163 INR 3 - INR 1,5
Clinic Plus INR 100 - INR 1 -

H&S llega a un segmento Premium (Alto Estrato) con su producto en Botella de 170ml.
Por otro lado, llega a un segmento más “popular” específicamente en zonas rurales
con su pequeño formato de 5ml en sobre, el cual ha sido un éxito en este segmento
 5 Percepciones del Consumidor
Percepción
cognitiva
68% Opción Evaluación
Beneficio más segura
simbólico afectiva
64% muy bien No es
considerada animado ni
por la gente Alegre

Beneficio Beneficio
hedónico funcional Debe mejorar
No produce 56% Beneficio
placer, cumple Hedónico y
resultados con sus
promesas
Afectivo
negativos.
Ingeniería Disruptiva
 BAJO

BAJA ALTA

ALTA
Análisis Porter

ALTO
Análisis de Papers
Paper 5: Relatividad Cultural

Para que una compañía logre el éxito en un determinado espacio geográfico,

debe ser consciente de entender la cultura en la que se desenvuelve. Entender
esto no es fácil, y muchas compañías por no tener esta capacidad han fracasado.

El éxito en India del shampoo Head & Shoulders, se daría por su fórmula de
cuidado del cabello y su formula anti caspa que respondería a una cultura que
desde tiempos ancestrales se ha preocupado del tratamiento del cabello.
Paper 6:
Análisis de los Indicadores Claves de
Desempeño (KPI)
Estos indicadores ayudan a evaluar el desempeño, revelando el
cumplimiento de las metas, convirtiéndose así, en herramientas de
mejora continúa que aportan al fortalecimiento de la competitividad.

Head & Shoulders, no ajeno a ello, en cada uno de sus procesos genera
indicadores que le permiten evaluar el desempeño alcanzado. Gracias a
ello, es que lograrían el posicionamiento competitivo en India.
Paper 7:
Marketing Estratégico / E-Commerce
Los factores que fomentan los niveles de adaptación tecnológica de una
empresa son importantes para transformar las actividades de la cadena de
valor y de estrategia empresarial al mundo de la tecnología digital.

Head & Shoulders, ha reforzado entrada a los mercados a través de la

utilización de todos los medios tecnológicos disponibles. Esto a generado
una llegada que muestra una imaginería divertida y moderna de la marca.
Paper 8:
Medición de la Estrategia Organizacional

La comparación de las mediciones realizadas a la estratégica organizacional es

importante. Más aún, el comparar estrategias organizacionales entre diferentes
empresas, permitirá entender en mayor profundidad, lo evidente que es actuar
en aquellas fortalezas y limitaciones descubiertas.

La medición entre la estrategia organizacional de Procter & Gamble y la de

Hindustan Unilever, en las marcas competitivas de la industria de la belleza y el
cuidado del cabello, puede lograr que Head & Shoulders logre la sustentabilidad.
Paper 9:
Marketing Estratégico y Estrategias de
Marketing
El estudio sobre el dominio del marketing estratégico es fundamental, y los
temas inherentes a él, como la definición de la estrategia de marketing como
base organizacional es una variable relevante a considerar desde un comienzo.

Head & Shoulder ha demostrado esto en cada uno de los procesos de ingreso a
los mercados en donde se encuentra. Esto ha logrado una trayectoria exitosa de
posicionamiento, lo que revela que India no sería un mercado de excepción.
Paper 10:
Estructura Organizacional, Estructura y
Procesos
Uno de los modelos de estrategia es el que se conoce como “modelo
prospector”. En el, se asumen riesgos y se exploran nuevos mercados. Esto
busca crear cambios en la industria con el apoyo de tecnologías flexibles.

Este modelo, utilizado por los gigantes de la industria (como lo es el caso de

P&G a través de su marca Head & Shoulder), hace que se desarrollen productos
para el mercado de India con el apoyo de toda la tecnología disponible.
Paper 11:
El Arte de la Guerra
Las estrategias militares han influenciado el marketing desde sus inicios.
En la guerra y en el marketing se necesita planificar estratégicamente
distintas acciones que permitan ingresar al mercado y destruir a los
competidores.

Head & Shoulders ha visto esta guerra con sus principales

competidores: Clear y Clinic Plus en el mercado indio. Para lograr una
competitividad exitosa, se necesitan planificar diferentes acciones
previamente.
Paper 12:
Lider, Seguidor y Retador
La hotelería en los Emiratos Árabes, entrega ejemplos de las
estrategias competitivas existentes. Aquí se analizó como los líderes
utilizaron una combinación de proveedor de mejor costo y de
diferenciación, mientras que los retadores y seguidores siguieron una
estrategia de bajo costo y de enfoque.

A través del caso, se puede observar que Procter & Gamble, a través de
sus productos desarrolla estrategias como seguidor del líder principal,
que en este caso es Hindustan Unilever.
Paper 13:
Estrategias Proactivas y Reactivas
Se analizan la diferencias que utilizan los líderes del mercado versus los
seguidores, utilizando los primeros estrategias reactivas (hacia el
pasado) mientras que los segundos, estrategias proactivas (hacia el
futuro).

A través del caso, se puede observar que Procter & Gamble (Seguidor),
se basa en los productos que ha lanzado Hindustan Unilever (Líder) en
el mercado, para poder hacerse de un posicionamiento efectivo
exitoso.
Paper 14:
Nichos de Mercado
Se indica la importancia que tiene la especialización en los nichos de
mercado, lo que implica la llegada a un segmento pequeño de la
población, con una gran ventaja de fidelización por parte de los
clientes.

Esto se puede ver reflejado en la competencia directa que realiza

Head & Shoulders (Procter & Gamble) en contra de Clinic Plus
(Hindustan Unilever) en los sectores rurales de India, mediante las
bolsitas de 6 ml.
Paper 15:
Desarrollo Estratégico de Toyota
El estudio muestra como desarrollar negocios innovadores y
actividades de ventas que no sean convencionales y así, captar
correctamente las características y los cambios de gustos en los
clientes.

Head & Shoulders, estudiando los gustos de los clientes, puede

desarrollar negocios innovadores que le permitan aumentar su
participación de mercado, tanto a corto como mediano plazo usando
el modelo Toyota.
Paper 16:
Balanced Scorecard
A través de esta herramienta, se puede alinear a toda la
organización mediante un sistema de gestión basado en un mapa
estratégico que contiene perspectivas: Financieras, de Clientes, de
Procesos y de Aprendizaje.

Procter & Gamble, utiliza esta herramienta para efectos de plasmar

su estrategia de negocios y así lograr que toda la organización se
sienta identificada con el ingreso al mercado Indio.
 Metodología

• Etapa de adecuación
• Etapa de insumos
• Etapa de decisión
 Etapa de adecuación

• Matriz FODA
• Matriz BCG
• Matriz de la posición estratégica
y la evaluación de la acción
(PEYEA)
• Matriz interna-externa (IE)
• Matriz de la gran estrategia
FODA
FUERZAS - F DEBILIDADES - D
1. Prestigio de nivel mundial 1. H&S es solo una marca, con un solo producto,
shampoo anticaspa

2. Posicionamiento internacional 2. Falta de atributos diferenciadores

3. Presencia en muchos países, lo cual aumenta el 3. Publicidad Ambigua y poco cercana al consumidor
mercado potencial (emocionalmente)

4. Imagen renovada acorde al mercado 4. Tendencia a consumir productos naturales

OPORTUNIDADES - O AMENAZAS - A
1. Mercados sin explotar, puede crecer aún más. 1. Tendencias del consumidor pueden cambiar
2. Globalizacion y el cambio de uso de tecnologia 2. Pocas arreras de entrada , implica mayor competencia
3. Hábitos de consumo en base a cultura familiar 3. Nicho de mercado de fácil acceso
4. Nuevos metodos de publicidad
4. Publicidad negativa por parte de competidores
Matriz BCG
MATRIZ DE LA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y LA
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN (PEYEA)
Fuerza Financiera (FF) Calificación Fuerzas de la Industria (FI) Calificación
Retorno sobre la Inversión 5 Potencial de Crecimiento 5
Flujo de Efectivo 6
Estabilidad Financiera 4
Liquidez 5
Riesgo del Negocio 3 Capacidad para Entrar al Mercado 3
Capital de Trabajo 3 Potencial del Mercado 3
Promedio 5.5 Promedio 5

Estabilidad Ambiental (EA) Calificación Ventajas Competitivas (VC) Calificación

Cambios Tecnológicos -2 Ventaja Competitiva -2
Variabilidad de la Demanda -3 Participación de Mercado -2
Tasa Inflacionaria -3 Calidad de Producto -1
Barreras de Entrada a la Industria -2 Lealtad del Cliente -2
Presiones Competitivas -3 Tecnología -2
Promedio -4.3 Promedio -3

1,2 ; 2
MATRIZ DE LA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y LA
EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN (PEYEA)

(1,2 ; 2)

Mauricio
 Matriz de la gran Estrategia
Rápido
crecimiento
del mercado ¿Qué estrategia
debe realizar?
II
- Diversificación
Débil Fuerte Conglomerada y
posición posición
competitiva
Concéntrica
competitiva - Joint Venture
III
IV

Lento
crecimiento
de mercado
Ignacio
 Etapa de Insumos
• - Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
• - Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)
• - Matriz Interna-Externa (IE)
• - Matriz del perfil competitivo (MPC)

 Etapa de Decisión
• Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)
Matriz de evaluación de los factores externos
(EFI)

Ignacio
Matriz de evaluación de los factores i
internos (EFE)

Ignacio
 Matriz Interna Externa (IE)
Totales Ponderados EFI

1 2 3
Alto: 3.0 - 4.0 ¿Qué debe
hacer ?
4 5 6
Totales Ponderados EFE

Medio: 2.0 – 2,9 - Crecer y

Construir
= 2,95

7 8 9 - Maximizar
inversiones
Bajo: 1.0 – 1,9 para crecer
Fuerte: 3.0 – 4.0 Promedio: 2.0 – 2.9 Débil : 1.0 – 1.9

=2,97
Ignacio
 Matriz Perfil Competitivo (MPC)
CLEAR CLINIC PLUS HEAD & SHOULDER

FACTORES
CRÍTICOS DE ÉXITO
PESO PESO PESO
PESO RELATIVO CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO
1. Tecnología
20% 3 0,60 4 0,80 4 0,80
2. Calidad
25% 4 1,00 3 0,75 4 1,00
3. Efectividad de
Uso 10% 2 0,20 4 0,40 3 0,30

4. Precio de Venta 15% 3 0,45 3 0,45 3 0,45

5. Promociones 30% 4 1,20 4 1,20 4 1,20

100% 3,45 3,60 3,75

TOTAL
Análisis de Correlación
 Regresión Lineal Hipótesis 1

Percepción Calidad
 Regresión Lineal Hipótesis 2

Percepción Satisfacción
 Regresión Lineal Hipótesis 3

Percepción Lealtad
Análisis Calidad sobre
Satisfacción
Análisis Satisfacción sobre
Lealtad
Matriz MPCE
Matriz MPCE
 Respuestas al caso

 H&S no debe seguir con la estrategia de Doble posicionamiento,

ya que debe prestarle atención al posicionamiento de marketing
emocional, ya que es una linea muy debil y que podría ser una
gran ventaja en India, ya que la cultura por el cuidado de cabello
es algo ancestral y familiar, por lo que le vendría muy bien
aprovechar esa oportunidad, ya que las emociones pueden ser
una variable muy fuerte si es sumada a los atributos que ya
posee.
 Conclusiones
 India es un mercado potencial para que H&S siga creciendo, pero a largo
plazo este crecimiento ira disminuyendo (2030 según expertos), por lo que
hoy es el momento donde H&S debe invertir fuertemente para
posicionarte y ganar cuota de mercado.

 De acuerdo al estudio y encuesta realizada, obtenemos a modo de

connclusión que cumplimos con las hipotesis planteadas, y que las
Percepciones si influyen sobre la calidad, satisfacción y lealtad del
consumidor, cumpliendose el ciclo ideal deseado.
 Recomendaciones

 Dada nuestra matriz MPCE , H&S debe fortalecer su

estrategia emocional, posicionándose con una marca
que apele directamente a las emociones, ya que
actualmente tiene una campaña muy fría y lejana
sentimentalmente del consumidor.
 Bibliografía
1. http://noticieros.televisa.com/ultimas-noticias/eeuu/2017-06-26/trump-presume-
solida-alianza-india-y-estados-unidos/
2. http://www.bbc.com/mundo/noticias-38897367
3. https://geirprecsur.wordpress.com/2015/07/28/la-realidad-social-de-india-castas-y-
discriminacion/
4. https://elpais.com/elpais/2017/05/30/opinion/1496151012_816922.html
5. https://www.dondereciclo.org.ar/blog/4834-2/
6.http://equilibriumglobal.com/india-y-estados-unidos-en-la-era-trump/
7. http://www.portafolio.co/internacional/crece-economia-de-estados-unidos-un-3-
511065
8. http://www.lanacion.com.ar/2066879-donald-trump-estados-unidos-redes-
sociales-extranjeros-inmigrantes-twitter-facebook
9. https://elpais.com/economia/2016/12/31/actualidad/1483210273_909902.html
10. https://laprensa.peru.com/actualidad/noticia-medio-ambiente-usa-plan-energia-
limpia-75420