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Tabla de contenido
1. INTRODUCCIÓN 4

2. MANEJO DE OBJECIONES 7

3. EL CIERRE 15

4. SEGUIMIENTO 21

CONCLUSIÓN 26

REFERENCIAS 27
 Introducción

1.
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Introducción
A menudo las personas con poca experiencia negociadora, creen
que las objeciones son malas y que habría que evitarlas a toda
costa. Los profesionales expertos, desde luego piensan al contrario.
Seguramente conoce el viejo proverbio: “La venta comienza con
el primer no”. Por esto los vendedores experimentados aceptan
las objeciones con agrado como una parte importante de la
retroalimentación en el proceso de ventas. Anticipan objeciones y
preparan sus respuestas como parte de su estrategia de venta; ya
que es importante entender que las objeciones pueden significar
tres cosas diferentes:

1. Que el cliente quiere más información.

2. Que requiere más tiempo para pensar.
3. Que expone las desventajas que le ve al producto o servicio.

Hay que diferenciar las objeciones de los impedimentos. Los

segundos son razones válidas para no seguir adelante con la venta,
no es una objeción que se pueda superar, por ejemplo, que el cliente
no tenga dinero ni posibilidad de obtenerlo.

Por ende, las objeciones forman parte de la negociación y son

positivas porque denotan interés. Lo contrario sería la forma fácil
de no dedicar tiempo. En este momento del proceso de venta, el
vendedor tiene que utilizar sus habilidades de negociación. La
meta de las negociaciones es incrementar las áreas de acuerdo y
reducir las zonas de desacuerdo. Las negociaciones constituyen un
intercambio de los valores percibidos, el cual se da cuando ambas
partes advierten –cada una por su lado- que obtienen más de lo
que da. El vendedor debe identificar los beneficios de la propuesta
que tienen un gran valor percibido para el comprador. Por esto

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se puede evidenciar que el vendedor utiliza como herramienta

de comunicación con el cliente el argumento y el cliente utiliza la
objeción para definir y transmitir con más exactitud sus deseos y
necesidades no cubiertas.

Por último, el vendedor profesional tratara de conseguir el pedido

o de alcanzar alguna meta, como una llamada de seguimiento o
un encuentro en una fecha posterior. Esta etapa, el “cierre”, es la
culminación de la presentación de ventas.

Después de cerrar el negocio, el vendedor debe

hacer cuanto sea necesario para completar la
transacción.

6 PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS

 Manejo
de objeciones

2.
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2. Manejo de objeciones
Todos los vendedores encuentran resistencia a las ventas:
acciones o frases de un cliente potencial que posponen, retrasan
o evitan la culminación de una venta. Normalmente, la resistencia a
las ventas toma la forma de una objeción o expresión externa, por
lo general de carácter verbal, de las dudas o sentimientos negativos
de un cliente potencial.

Las objeciones razonables y deben esperarse, pues la gente tiene una

tendencia natural a posponer, demorar o evitar tomar decisiones de
compra. Muchos clientes potenciales son incapaces de negociar con
la incertidumbre que implica una decisión de compra. Nunca están
seguros de sí una compra funcionara tan bien como ellos piensan
o esperan.

Objeción: expresión externa de las dudas o de los

sentimientos negativos de un cliente potencial con respecto
a la propuesta de ventas.

» 2.1. Las objeciones representan

oportunidades de ventas

Algunos vendedores experimentan grandes dificultades para

identificar las objeciones. Parecen estar tan inmiscuidos en sus
presentaciones que simplemente pasan por alto las objeciones o
consideran las acciones u observaciones de sus clientes potenciales
como rechazo total a sus productos. Ambas reacciones son erróneas.

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Aunque las objeciones representan un obstáculo para completar

una venta, los vendedores con experiencia consideran que la mayor
parte de estas son oportunidades de ventas. Están conscientes de
que los compradores tienen miedos e intereses, y han aprendido
a esperar resistencia a las ventas y a prepararse a sí mismo para
manejar las objeciones de los compradores.

En muchos casos, las objeciones son en realidad solicitudes

disfrazadas para recibir información adicional. Por lo general
indican que el cliente potencial tiene, al menos, algo de interés en el
producto; es una oportunidad para que el vendedor alerta estimule
más el interés del cliente potencial.

» 2.2. Tipos de objeciones

Aunque un vendedor se encuentra con diversos tipos de objeciones,

la mayor parte está relacionada con cuatro aspectos: tiempo,
precio, fuente y competencia.

» 2.2.1. Tiempo

1. La mayoría de las personas desea retrasar las decisiones, en

especial decisiones importantes, cuando se relacionan con el
dinero.

2. Es probable que un representante de ventas se encuentre con

objeciones como las siguientes: “Su propuesta tiene sentido,
pero considero que debo discutirla con mi socio”.” Lo siento,
pero ahora no tengo tiempo para analizar esto con usted”.

PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 9

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3. ¿Cómo manejar este tipo de objeción? En la mayor parte de los

casos, el mejor método es encontrar la razón para el retraso y
luego destacar las ventajas de tomar una decisión inmediata. Es
usual que el vendedor encuentre que la demora oculta alguna
otra objeción. Una vez que se resuelve la verdadera razón para
no tomar una decisión, el cliente puede estar más dispuesto a
actuar.

» 2.2.2. Precio

1. Surge cuando el cliente potencial siente que tiene restricciones

financieras o que puede obtener un mejor precio de un
competidor.

2. Ejemplo: “creo que puedo hacer un mejor negocio en otro lugar”

o “su competidor ofrece dos centavos menos por unidad”.

3. Las objeciones de precio pueden manejarse mejor al señalar la

calidad y otros beneficios que recibirá el cliente.

» 2.2.3. Precio

1. Este tipo de objeción proviene de sentimientos negativos -reales

o imaginarios- que el cliente potencial tiene con respecto al
producto o la compañía.

2. Algunos ejemplos: “estoy sorprendido por lo que ha dicho, pero

he oído que su compañía tiene un historial de entregas deficiente”
o “he escuchado que su compañía tiene baja reputación por el
servicio que presta después de la venta”.

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3. Cuando el vendedor se enfrenta a una objeción con respecto a la

fuente, debe asegurarse de entender la verdadera preocupación.
Una pregunta, como “¿podría decirme por qué lo considera de
esa manera?”, ayudará a aclarar la objeción. Al responder, el
vendedor debe ser muy cuidadoso para no parecer demasiado
defensivo y controversial. Si la objeción tiene validez, el vendedor
puede actuar mejor admitiendo dificultades en el pasado y
demostrando luego cómo han cambiado las condiciones. En caso,
contrario, si la objeción no tiene mérito, el vendedor debe utilizar
hechos para hacer notar el error.

» 2.2.4. Competencia

1. Suele encontrarse cuando se llama a nuevos clientes. Estos

clientes potenciales encuentran que sus proveedores vigentes
les satisfacen y se muestran renuentes a cambiar.

2. Ejemplo sobre esta objeción son: “he hecho negocios con Deluxe
durante muchos años, ¿por qué cambiaría?”, “ me agrada Joan
(la vendedora de la competencia), ella ha hecho un buen trabajo
para nosotros”.

3. Las objeciones de una competencia pueden equilibrarse si el

vendedor exalta los beneficios adicionales que su compañía
proporciona. Puede describirse una nueva característica o beneficio
que un competidor no tiene. Esto requiere que el vendedor
posea información adecuada sobre la competencia; además,
debe hacer preguntas para identificar cualquier insatisfacción
que el cliente potencial tenga con su proveedor habitual; de ese
modo, el vendedor puede señalar que su empresa pueda aliviar
ese problema.

PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 11

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» 2.3. Respuesta a las objeciones

Después de que surge una objeción, el vendedor debe asegurarse de

entender la verdadera naturaleza del asunto. Esto implica escuchar
con cuidado y formular preguntas para clarificar el tema.

A continuación, el vendedor utiliza una técnica apropiada para

responder a las objeciones y después se asegura de que el
cliente potencial entiende y acepta la respuesta:

El cliente potencial formula

una objeción
( se plantea una pregunta o
preocupación)

Escuchar con cuidado Confirmar la respuesta

(el vendedor debe asegurarse ( asegurarse de que el cliente
de saber qué se ha dicho) potencial entiende y acepta la
respuesta)

Preguntar Responder a la objeción

(aclarar la objeción, de (utilizar una tecnica
manera que no haya apropiada; tener tacto y ser
malentendidos) honesto)

Este procedimiento sugiere dos reglas básicas para manejar

las objeciones: preguntar y responder de manera directa a los
intereses de un cliente potencial.

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Preguntar
Con frecuencia, las objeciones de un cliente potencial no son claras
y el vendedor debe tratar de determinar la verdadera razón de la
resistencia. En consecuencia, la mayoría de los expertos sugiere
que el primer paso para manejar objeciones es convertirlas en
preguntas. “es evidente que usted tiene una razón para decir eso.
¿Qué piensa si le pregunto cuál es?” Esto ayuda, tanto al vendedor
como al cliente potencial, a identificar y aclarar el problema.

Responder a la objeción
Una vez quve el vendedor ha identificado la verdadera objeción
debe responderla. En la mayor parte de situaciones de ventas, para
un vendedor eficiente, una objeción es una puerta para extender
la presentación y fortalecer los puntos de venta del producto o
servicio. La mejor táctica de ventas es enfrentar una objeción en
forma directa.

El conocimiento del producto representa un rol importante en el

maneja de objeciones, en especial las de tiempo o precio. Si un
cliente dice que el precio de un producto es demasiado alto, el
representante de ventas puede explicarle las razones para el precio
y enfatizar en las características y la calidad adicionales del producto

Se debe ser muy cuidadoso en no contradecir o

crear controversia, pues, a largo plazo, ningún
vendedor ha ganado una disputa con un cliente.

Además de las normas generales para responder a una objeción,

los vendedores expertos emplean varias técnicas específicas
existentes:

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1. Método de sí... pero

Técnica de ventas en la cual el vendedor acepta la objeción del
cliente pero luego dice una frase que rebate la objeción.

2. Método bumerán
Técnica de ventas que convierte una razón de un cliente
potencial para no comprar en una razón para comprar.

3. Método de comparación
Técnica de ventas que minimiza la objeción del cliente potencial
al compararla con algo que resulta aceptable.

4. Método de compensación
Técnica de ventas en la cual el vendedor reconoce la objeción
del cliente potencial, pero luego señala las ventajas que
compensan el problema expuesto.

5. Método de historia de caso

Técnica de ventas en la cual el vendedor utiliza un ejemplo
de un cliente satisfecho para rebatir la objeción del cliente
potencial.

14 PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS

 El cierre

3.
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3. El cierre
La parte final de la presentación de ventas es el cierre o solicitud de
compra. Después de que un vendedor ha congeniado con el cliente
potencial, demostrado las características y beneficios del producto y
manejado cualquier objeción, está listo para preguntar por el pedido.

Todo el esfuerzo de ventas se habrá perdido, a menos que el cliente

potencial se muestre de acuerdo con la compra del producto.

Muchos vendedores no llegan al cierre de una venta porque no

entienden su rol en el proceso de ventas. Este punto se ha explicado
de la siguiente manera:

“Las técnicas de cierre bien planeadas y estructuradas alientan

al cliente potencial a tomar una decisión después de convencerse
de que quiere y necesita el producto. El cierre es la suma total de
los pasos… desde el momento de su primer contacto con el cliente
potencial hasta cuando esté se encuentra satisfecho con la compra”

Los dos aspectos claves de cierre están en saber cuándo y cómo

cerrar.

Cierre: culminación de la presentación de ventas: cuando

el vendedor trata de tomar el pedido o de alcanzar otra
meta.

» 3.1. Enfoque previo

Tratar de cerrar una venta demasiado pronto o demasiado tarde,

por lo general, conducirá a una venta perdida.

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Cerrar demasiado
Cerrar demasiado
TARDE, después
PRONTO, antes
de que el interés
de que el cliente
de la persona ha
potencial esté
disminuido, puede
convencido, el
conducir a que el
vendedor dará la
cliente potencial se
impresión de ser
sienta aburrido o
demasiado agresivo.
impaciente.

Los vendedores determinan cuándo cerrar mediante la observación

de las señales de compra y el uso de cierres de prueba.

» 3.1.1. Observar y escuchar en busca de señales de compra

Las señales de compra son indicaciones que le dicen al vendedor

observador que el cliente potencial está listo para comprar. Estas
señales pueden ser verbales o no.

» 3.1.2. Señales de compra verbales

El cliente potencial hace comentarios que sugieren que está listo para
celebrar un compromiso. Puede darse en forma de afirmaciones o
preguntas. Algunas señales verbales son: “¿qué tan pronto puede
procesarse el pedido?”, “entiendo que su compañía es innovadora
en este campo”.

PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 17

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» 3.1.3. Señales de compra no verbales

Las expresiones faciales y las acciones físicas, conocidas como

lenguaje corporal, también actúan como señales de compra. Los
vendedores astutos entienden y utilizan comunicaciones no verbales;
saben cómo y cuándo reaccionar ante las señales corporales de un
cliente potencial, como gestos, expresiones y movimientos.

Las acciones positivas incluyen Las acciones negativas

moverse hacia adelante en incluyen los brazos cruzados
la silla, mover la cabeza en sobre el cuerpo, las manos
forma afirmativa, utilizar cerradas o un alejamiento del
gestos abriendo las manos y vendedor pueden ser señales
darse golpecitos en la barbilla. defensivas o alguna otra
Un gesto amistoso, como forma de reacción negativa.
ofrecer al vendedor una taza
de café, también es una señal
positiva de compra.

» 3.1.4. Utilizar un cierre de prueba

El vendedor no debe avanzar demasiado rápido, aun cuando parezca

que el cliente potencial envía señales de compra positivas, por eso
debe comprobarse su opinión. Existe una diferencia importante
entre un cierre de prueba y un cierre: en el primero se pide una
opinión, en el segundo se pide una decisión.

Pueden utilizarse muchos tipos de preguntas para determinar si el

cliente potencial está listo para comprar. Por ejemplo, el vendedor
podría realizar las siguientes preguntas: “¿qué tan correcto le

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parece?” o “ en su opinión, ¿cree usted que..?”.

La mayoría de la gente cree que la última pregunta es la mejor

porque indaga con claridad sobre la opinión del cliente potencial.
Éste se ve forzado a expresar sus comentarios.

» 3.2. Cómo cerrar

El cierre simplemente consiste en tomar el pedido; existen muchas

formas para ello. El vendedor profesional conoce diversas técnicas
para seleccionar un cierre que se ajuste al cliente específico y a la
situación de ventas.

A continuación, se describen algunas técnicas efectivas de

cierre:

» 3.2.1. Cierre de propuesta alternativa

Técnica de cierre en la cual el vendedor ofrece al cliente potencial

tomar una opción entre aspectos adicionales.

» 3.2.2. Cierre supuesto

Técnica de cierre en la cual se supone que el cliente potencial

celebrará un acuerdo.

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» 3.2.3. Cierre de regalo

Técnica de cierre que brinda al cliente potencial un estímulo adicional

para emprender una acción inmediata.

» 3.2.4. Cierre de acción

Técnica de cierre que sugiere que el representante de ventas

emprenda una acción que culminará en la venta.

» 3.2.5. Cierre de uno-más

Técnica de cierre en la cual el vendedor destaca los beneficios del

producto mediante una serie de preguntas que reciben respuestas
positivas; a continuación solicita el pedido.

» 3.2.6. Cierre de balance

Técnica de cierre en la cual el vendedor y el cliente potencial

confrontan una lista de razones para actuar ahora con otra de
razones para postergar la decisión, con el objeto de destacar las
ventajas de una acción pronta.

» 3.2.7. Cierre de directo

Técnica de cierre en la cual el vendedor simplemente le pide una

decisión al cliente potencial.

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Seguimiento

4.
PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 21
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4. Seguimiento
Muchos representantes de ventas cometen el error de suponer que
el proceso de ventas termina cuando se completa la venta. El término
seguimiento se utiliza para describir las importantes actividades que
siguen a la venta. Un efectivo seguimiento de ventas reduce la falta
de acuerdo o las dudas del cliente y aumenta la posibilidad de que
vuelva a comprar en el futuro. Los representantes de ventas siempre
deben hacer el seguimiento a la venta.

Las relaciones a largo plazo con el cliente se construyen sobre

una base de integridad e seguimiento efectivo. Resulta de especial
importancia que los vendedores transmitan una imagen de
honestidad, confianza e interés en las necesidades y problemas que
puedan tener sus clientes a largo plazo. La confianza del cliente
crece en la medida en que el vendedor demuestre, a través del
tiempo, confiabilidad, competencia y otras cualidades necesarias.

Seguimiento: actividades del vendedor después de la

venta.

» 4.1. Acción posventa

La parte más importante del seguimiento es asegurarse de que el

cliente reciba el producto o servicio vendido en buenas condiciones.
Los vendedores deberán verificar este aspecto con los compradores
para determinar si están satisfechos con sus adquisiciones y para
despejar cualquier posible descontento. Además, estas llamadas de
verificación permiten que el vendedor recopile información valiosa
sobre el mercado y pueda vender productos adicionales.

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Para ayudar a un vendedor a implementar las actividades de

seguimiento necesarias, muchas firmas cuentan con personal
técnico y recursos como parte integral de esfuerzos de ventas. Este
staff puede ayudar a construir relaciones a largo plazo, identificar
nuevas oportunidades de ventas y generar ventas repetidas. Aunque
el personal de apoyo técnico es útil a lo largo del proceso de ventas,
resulta de especial importancia para la instalación, el entrenamiento
y otras actividades de servicio después de la venta.

Otra razón importante para el seguimiento radica en que los clientes

satisfechos se convierten en buenos vendedores de los productos
que comprarón. Por ejemplo, la desconfianza de los compradores
suele disminuir cuando promueven sus compras entre sus colegas.
Cualquier decisión de compra importante crea un considerable nivel
de ansiedad en el comprador, la cual puede reducirse al promover
el producto entre los demás.

Así pues, es indispensable que el vendedor inicie

un procedimiento para seguir a todos sus clientes y
eliminar las dudas de posventa.

» 4.2. Relaciones con el cliente

Además de las actividades posventa, los vendedores también deben

mantener buenas relaciones con sus clientes. Deben instituirse
muchas políticas específicas y practicarse en forma consistente para
garantizar que no se descuidarán las necesidades de los clientes.

PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 23

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» 4.2.1. Atender los reclamos pronto y en

Forma agradable

No importa cuán eficiente sea una compañía, siempre habrá quejas

de los clientes. Estos informes deben tomarse con seriedad y
manejarse con atención ya que el cliente debe saber que la compañía
se preocupa por mantener buenas relaciones con sus compradores.
En consecuencia, los gerentes de ventas deben desarrollar políticas
y procedimientos para manejar las quejas de los clientes y entrenar
su personal de ventas para utilizar estos métodos en forma efectiva.

» 4.2.2. Mantener contacto con los clientes

Es parte del trabajo del representante de ventas mantener el contacto

con los clientes con frecuencia razonable. Las visitas personales son
adecuadas para los clientes importantes, del mismo modo que cartas,
notas y llamadas telefónicas siempre serán buenos métodos de
mantenerse cerca; por otra parte, muchas compañías acostumbran
enviar circulares a sus clientes.

» 4.2.3. Servir siempre al cliente

Los vendedores de éxito nunca dejan de servir a sus clientes. Además

de atender sus reclamos, los mantiene informados, les dan respuestas
plenamente razonables y les brinda otras formas de asistencia
cuando así los requieren.

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» 4.2.4. Manifestar aprecio

Existen muchas formas de agradecer a los clientes por sus negocios.

Después de la venta pueden entregárseles pequeños obsequios,
también en épocas apropiadas del año. Agradecer con acciones, al
igual que con las palabras, permitirá que los clientes sepan que se
les aprecia.

» 4.3. Autoanálisis

Una tarea final de la etapa de seguimiento es el autoanálisis: una

evaluación continua que el personal de ventas hace de su propio
desempeño y sus métodos. Un vendedor debe analizar cada llamada
para determinar cuáles factores influyen en su eventual resultado.
El autoanálisis es muy útil para mejorar la efectividad general de las
ventas.

Entre las preguntas específicas que un vendedor debe hacer

después de completar una llamada están las siguientes:

1. ¿Se lograron los objetivos de ventas planeados?

2. ¿Qué pude haber hecho mejor?
3. ¿Qué aprendí de esta llamada que podría contribuir a mi éxito
en el futuro?

PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS 25

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Conclusión
El vendedor debe escuchar con cuidado las pequeñas objeciones,
pues pueden constituir objeciones importantes disfrazadas. Quizás
el prospecto prefiera esconder la verdadera objeción.

Por esto al resolver objeciones a menudo será necesario ceder,

pero esto se debe hacer en forma estratégica como:

1. Comience con sus expectativas más elevadas.

2. Evite conceder primero.
3. Asegúrese de que el cliente comprenda el valor de una concesión.
4. Haga concesiones en pequeñas cantidades.
5. Admita errores y haga correcciones voluntariamente.
6. Prepárese para retirar una concesión
7. Evite las estrategias de dividir la diferencia.
8. No evidencie su disposición a ceder.

Para finalizar, los vendedores recursivos disponen de muchas otras

técnicas de cierre. El punto crucial es que deberán intentar diferentes
cierres a lo largo de la presentación. Los vendedores expertos
siempre tratan de cerrar pronto, si no tienen éxito, continúan con la
presentación y luego tratan de hacer un cierre diferente.

Los buenos vendedores saben que, si han completado

con éxito todos los pasos iniciales, entonces el cliente
potencial merece un esfuerzo extra para el cierre.

26 PASOS AVANZADOS EN EL PROCESO DE VENTAS

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En la mayor parte de los casos, esto sencillamente significa finalizar

con un tipo diferente de cierre. El cierre es el aspecto más importante
de la venta.

Si el vendedor no puede cerrar la venta, los pasos restantes del

proceso de ventas carecen de significado.

Referencias
Johnston, M. W. M., & Greg, W. (2009). Administración de ventas: Mark W. Johnston,
Greg W. Marshall (No. 658.81). McGrawHill.

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