Benetton y la búsqueda

de la competitividad
internacional
El caso se va centrar en la unidad estratégica de negocio
(UEN) del grupo empresarial Benetton que busca la
competitividad a través de una estrategia global, el grupo
Benetton se ha apoyado de manera constante en la
innovación, entendida como factor relevante de desarrollo.

Ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto significan que son
una consultora especializada en Inteligencia de mercados. Su objetivo es señalar
en qué medida debe adoptar el Grupo Benetton una estrategia global de
internacionalización. Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema
para establecer claramente la necesidad. Posteriormente deberán sugerir la
aplicación de un modelo de direccionamiento estratégico visto en tutoría, para
la entrada en mercados emergentes diferentes a los 120 países donde ya tienen
más de 5.000 tiendas especializadas y además permita el posicionamiento de la
organización en tales mercados, es importante tener en cuenta la evolución de
ingresos y beneficios del grupo en el periodo comprendido entre los años 2008 y
2013 (ver cuadro 1).

1 Elpresente caso tiene fines estrictamente académicos y es adaptado del libro Estrategias de marketing
un enfoque basado en el proceso de dirección.

1. La empresa:
El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confección, las
principales marcas son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo
más casual; Sisley (19,1%), más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa
el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes.
El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia)
hacia el año 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la
empresa. Cotiza en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y en la Bolsa de New
York.
A nivel de producto, podría decirse que existe en la estrategia global un “core
business” que en el caso de Benetton es la moda. Además, es un grupo con una
fuerte personalidad italiana y un “know how” elevado tanto en producción como
en marketing. A comienzos de 2008 el Grupo ya fabricaba más de 100 millones de
prendas de vestir cada año (www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).
CUADRO 1
 EVOLUCIÓN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL GRUPO

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos (Bill. €) 2,098 1,992 1,859 1,704 1,765 1,911

Beneficios 148 - 108 109 112 125

net
os (Mill.€)
Número de tiendas 5.240 5.206 5.095 Nd Nd Nd

Desde comienzos del año 2008, las acciones se han valorizado más de un 50%
hasta llegar a un valor de 14,79 € el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden
explicar por varios motivos:
1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente
en actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como
vienen haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M).
Parte de esta estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias
que permiten un mayor contacto con el cliente y una mayor notoriedad en
dichos mercados.

2. El grupo Benetton incrementa su presencia en las bolsas internacionales;

así, actualmente cotiza en las Bolsas de Milán, Frankfurt, Toronto y New
York, entre otras.

3. El citado Grupo ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica

(perfumes y cosmética) como no concéntrica (telecomunicaciones,
restauración o banca). El patrimonio de los Benetton, según informe de la
revista “Fortune”, supera la barrera del billón de dólares y forman parte del
exclusivo mundo de los magnates a escala universal
(www.latinoemprendedores.com).
2. El Planificador: LOS ESTUDIANTES
Ustedes como estudiantes desempeñarán el rol de una consultora que han
contratado y está especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de
Mercados.

3. Necesidad:
La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de
escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este
sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los
principales grupos de distribución. En este escenario, las empresas de distribución
europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que
mayores procesos de internacionalización están acometiendo (monografias.com,
marzo 2007).

En 2008, Benetton poseía en propiedad alrededor del 5% de las más de 5.000

tiendas, y el resto eran franquicias. Sigue siendo el líder mundial por número de
tiendas, a distancia de la estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este
liderazgo, Benetton prevé incrementar el número de tiendas durante los próximos 3
años (2009-2011) en países como la India (donde tiene establecidas sus plantas
de producción) con 100 tiendas más, además de las 50 ya existentes, y en China,
donde ya cuenta con 70 tiendas. Recientemente el vicepresidente de Benetton,
Alessandro Benetton, pronosticó un incremento anual de las ventas en un 8% en
la década (2007-2017). De cara al futuro, la compañía se plantea como uno de sus
objetivos estratégicos una fuerte expansión fuera de Italia. Europa y las regiones
del mundo con economías basadas en el petróleo son las prioridades para
Benetton para el este año.

4. Posibles escenarios:
Al surgir la necesidad de diseñar una estrategia de globalización aparece el
cuestionamiento: ¿cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar al
mercado meta?

La estrategia de globalización prospera en la medida en que se adoptan fórmulas

comerciales de distribución estándar en el mundo. En este sentido, en el año 2008
el Grupo Benetton diseñó un plan estratégico para el periodo 2009-2011 con el
que preveía incrementar sus ventas en un 25% y crecer un 40% en el beneficio de
explotación. Una de las claves era la implantación de un modelo de distribución
similar al que utiliza Zara, acelerando la renovación de los productos en las tiendas
de Benetton y los cambios en los escaparates. En este sentido, tres son las formas
de entrada más utilizadas por el Grupo: las megatiendas propias, las franquicias
y las joint ventures.
Renunciando a la franquicia como único método de expansión internacional,
Benetton ha iniciado una red de megatiendas propias ubicadas en las zonas de
máxima relevancia comercial. De este modo, abre tiendas propias en Roma,
Londres, París o Moscú, entre otras. Estas megatiendas, de una superficie próxima
a los 2.000 m2 reúnen toda la gama de productos Benetton y van dirigidas a todos
los públicos. Así, el desarrollo de la organización comercial de Benetton está
sostenido por un significativo programa de inversiones destinado a la apertura
de megatiendas, incluso en régimen de gestión directa. Las megatiendas se
caracterizan no sólo por sus grandes dimensiones, sino por ocupar una posición
privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales, así como por la
elevada calidad de los servicios que ofrecen a su clientela. Las nuevas
megatiendas presentan colecciones completas de confección informal para mujer,
hombre, niños y prendas íntimas, además de una amplia gama de accesorios y
complementos de productos de Benetton. Es de esperar que la creación de estas
tiendas propias permita a Benetton aprovechar los canales de distribución ya
existentes y la amplia red comercial tanto propia como franquicias.

Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a través del
sistema de franquicia. Este sistema de distribución ha provisto a minoristas como
Benetton o Body Shop de una manera de expansión menos costosa y arriesgada
que las joint ventures o las adquisiciones (Alexander y Quinn, 2001).

Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de

una gran empresa (como economías de escala y desarrollo de productos) con las
ventajas de las pequeñas empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry,
2006).

En ciertos destinos, como China o Turquía, la apertura de tiendas se ha realizado a

través de la creación de sociedades con empresas locales, es decir, a través de
joint ventures. En este caso, Benetton dirige las tiendas, aunque comparte la
propiedad con el socio foráneo. El sistema seguido es similar al de los fabricantes
foráneos que establecen joint ventures en China; abren departamentos de venta en
grandes almacenes o implantan sus propios establecimientos minoristas. Por
ejemplo, otras cadenas que como Benetton, han optado por esta forma de entrada
en el mercado de la distribución en China son Baleno y Batti (Samiee, Yip y Luk,
2004).

5. Resultados esperados
En líneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad,
en sistema de franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de
moda especializadas. Sobre todo enfatizan su imagen a través de: (1) la elección
de la localización adecuada; (2) de una disposición del mobiliario actual y moderno;
y (3) de unos dependientes seleccionados siguiendo unas estrictas políticas de
calidad. Sin embargo, las tiendas Benetton en el mundo no son percibidas como
 boutiques de lujo al estilo de Dior o Channel.

No obstante lo expuesto, la empresa está decidida a desafiar las dificultades de la

venta de ropa on line (canal online) y se prepara para lanzarse al comercio electrónico
con total éxito en el mercado superando a sus competidores más importantes. Para
ello, les ha contratado a ustedes como estudiantes que tienen una firma
consultora quienes
además son especialistas en planeación y dirección estratégica brindaran asesoría a
través del diseño de una estrategia considerado la inestabilidad y volatilidad de los
mercados globalizados, especialmente cuando se trata del comercio electrónico.

6. Desarrollo del Caso

Como hemos señalado, ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto
significan que son una consultora especializada en Inteligencia de Mercados y
direccionamiento estratégico. Su objetivo es mejorar el desempeño y la productividad de
las empresas con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compañía.

Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema y establecer claramente la

necesidad y/o problema que se plantea en el caso. Posteriormente deberán sugerir la
aplicación de una estrategia global (basada en alguno de los modelos de generación de
estrategias vistos en clase) para que permita posicionar el portafolio de servicios de la
organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia de la organización.

7. Actividades a Entregar.

A partir de la información brindada en el caso ustedes tendrán DOS ENTREGAS para el

Módulo II del Diplomado:

SEPTIEMBRE 29 DE 2019 – PRIMERA ENTREGA DE AVANCE

DEL CASO.
Para esta primera entrega ustedes deberán realizar un análisis de la situación planteada y
para ello debe utilizar un método para establecer las causas del problema y
posteriormente describir en una cuartilla (una hoja carta) el diagnóstico que ustedes como
consultores consideran pertinente.

Para establecer el diagnóstico debe usar uno de estos dos métodos:

1. Método espina de pescado: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://managing-ils-reporting.itcilo.org/es/herramientas/analisis-de-causa-raiz-
el- diagrama-de-espina-de-pescado

2. Método árbol del problema: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://www.sswm.info/es/category/step-gass-en-al/gass-en-
castellano/gesti%C3%B3n-de-agua-y-saneamiento-sostenible-en-
am%C3%A9rica- la-8
 PROBLEMA

El caso Benetton representa una empresa Italiana con mucha trayectoria en el sector textil
y la moda, la característica principal de esta empresa por todos estos años ha sido su
excesiva publicidad que busca despertar el interés de sus clientes y posicionarse de
manera positiva frente al mercado y su competencia.
Precisamente gracias a los temas de publicidad a logrado incursionar favorablemente,
pero esta incursión excede los gastos, adicionalmente aumenta la mano de obra, y genera
ciertas molestias, como pasó en el 2002 cuando dejaron de contar con la publicidad de
TOSCANI lo que generó un bajonazo en el volumen de las ventas y desmejorar la imagen
de la empresa con un cambio brusco de la forma de proyectarse.
Es muy importante que la empresa se extienda globalmente y adicional incursione en
nuevos mercados, el ideal de las tiendas online es poder llegar de manera más veraz y
ágil al usuario, donde es importante enfatizar en la renovación y variedad de los
productos.
Es primordial tener en cuenta que al fortalecer las tiendas online y trabajar paralelamente
con las franquicias ya establecidas y todas aquellas que se puedan internacionalizar, se
favorece tambien la entrega de los productos de forma más rápida y oportuna.
DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO
Diagrama de Espina de pescado consiste en una representación gráfica que permite
visualizar las causas que explican un determinado problema, lo cual la convierte en una
herramienta de la gestión de calidad ampliamente utilizada dado que orienta la toma de
decisiones al abordar las bases que determinan un desempeño deficiente.

Permite identificar un problema o efecto y luego enumera un conjunto de causas que

potencialmente explican dicho comportamiento. Adicionalmente cada causa se puede
desagregar con grado mayor de detalle en subcausas. Esto último resulta útil al momento
de tomar acciones correctivas dado que se deberá actuar con precisión sobre el
fenómeno que explica el comportamiento no deseado.

DIAGNÓSTICO.

La organización Benetton es una de las empresas más cotizadas a nivel mundial y se

centra en diversos nichos de mercado, cuenta con una distribución amplia de sus
confecciones y posee estrategias eficaces en el sentido de poder comercializar en el
exterior sin embargo existen aspectos a mejorar que la llevarían hacia un promedio y
liderazgo en ventas, lo que representa éxito para la organización.

La creciente competencia obliga a la organización a tomar una estrategia que sea el

diferencial entre Benetton y su competencia es entonces cuando la empresa debe
implementar el comercio virtual seleccionando una estrategia de liderazgo en costos ya
que es donde los consumidores son sensibles a los precios; además de ser un mercado
en el cual existen una gran cantidad de compradores con un poder de negociación
considerable.

Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados electrónicos, buscando una
mejor publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor
rotación en sus diseños, para así poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda
tener mayor expansión en nuevos mercados.
De este modo se busca la forma de aprovechar la red de telecomunicaciones amplia con
la que cuenta la compañía y que favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio
de publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es más cómodo para el cliente.

En conclusión, una vez puesta en marcha la nueva estrategia lo que busca la

organización es superar las limitaciones geográficas y avanzar en su internacionalización,
obtener la posibilidad de llegar a un número mayor de clientes de forma más fácil y rápida,
optimizando tiempo y recursos que se destinan a procesos como ofrecer comparativa
entre productos, atención especializada al cliente, entre otros que harán la compañía más
competitiva y visible a los ojos del cliente.
 REFERENCIAS

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_articul
o=8832&id_libro=430

http://managing-ils-reporting.itcilo.org/es/herramientas/analisis-de-causa-raiz-el-diagrama-
de-espina-de-pescado

https://www.brainsins.com/es/blog/el-ecommerce-como-herramienta-base-de-la-
internacionalizacion-de-la-empresa/108389

https://next-ecommerce.com/blog/la-estrategia-digital-como-aspecto-clave-en-la-
internacionalizaci%C3%B3n