Trabajo Final Cuadro de Mando Integral, Morazan PDF

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Universidad Tecnológica de El Salvador

Facultad de Maestría y Post-Grado

Maestría en Administración de Negocios

Asignatura: Sistema de Control de Gestión

Docente: Lic. Roberto Filánder Rivas, MBA

Tema: Cuadro de Mando Integral, Droguería Morazán, J.A. APARICIO, S.A D CV

Trabajo de investigación presentado por:

López Moz Sandra Elizabeth 43-0200-2017

Martínez García Vanessa Alejandra 43-0167-2017

Reinosa Ramírez Denis Abelino 43-0182-2017

Rivas Castaneda Kimberly Jannette 43-0154-2017

San Salvador, 04 de septiembre de 2019


Índice
Introducción………………………………………………………………………………………………………………………………….……. ..i
...................................................................................................................................................................... 5
1.Marco teórico......................................................................................................................................... 5
1.1 El cuadro del mando integral ........................................................................................................ 5
1.2 Elementos del cuadro de mando integral ........................................................................................... 5
1.2.1 Perspectivas ................................................................................................................................. 5
1.2.2 Indicadores ................................................................................................................................... 5
1.3 Tipos de perspectivas .......................................................................................................................... 5
1.3.1 Perspectiva del cliente ................................................................................................................. 5
1.3.2 Perspectiva Financiera ................................................................................................................. 6
1.3.3 Perspectiva del Proceso Interno .................................................................................................. 6
1.3.4 Perspectiva de formación o aprendizaje y el crecimiento ........................................................... 6
1.4 Beneficios del Cuadro de Mando Integral .......................................................................................... 6
1.4.1 Ofrece una amplia visión para un seguimiento detallado de la marcha del negocio. ................. 6
1.4.2 Contempla la evolución de la compañía desde una perspectiva amplia. .................................... 7
1.5 Implementación del Cuadro de Mando Integral................................................................................. 7
1.5.1 Diseñar la estrategia. ................................................................................................................... 7
1.5.2 Definir la estrategia ...................................................................................................................... 7
1.5.3 Se establecen los objetivos .......................................................................................................... 7
1.5.4 Determinar de los indicadores ..................................................................................................... 7
1.5.5 Evaluar los resultados de las acciones ......................................................................................... 7
1.5.6 La transparencia y la consistencia................................................................................................ 7
1.6 Ventajas del uso del cuadro de mando integral ................................................................................. 7
1.7 Metas .................................................................................................................................................. 8
1.8 Mapa estratégico ................................................................................................................................ 8
1.9 Los objetivos estratégicos ................................................................................................................... 8
1.10 Tipos de indicadores ......................................................................................................................... 8
1.10.1 Inductores ...................................................................................................................................... 8
1.10.2 Resultado ....................................................................................................................................... 9
1.11 Recomendaciones como seleccionar los indicadores ....................................................................... 9

2
1.12 Principios clave requeridos para construir organizaciones enfocadas en la Estrategia ................... 9
1.13 Determinación de los indicadores KPI: ........................................................................................... 10
1.14 Ejemplos de KPI ............................................................................................................................... 10
1.14.1 Indicadores financieros ................................................................................................................ 10
1.14.2 Indicadores de clientes ................................................................................................................ 11
1.14.3 Indicadores de procesos internos ................................................................................................ 11
1.14.4 Indicadores de innovación-aprendizaje ....................................................................................... 11
2.Marco estratégico .................................................................................................................................... 12
2.1 Misión ............................................................................................................................................... 12
2.2 Visión................................................................................................................................................. 12
2.3 Valores .............................................................................................................................................. 12
2.4 Objetivos ........................................................................................................................................... 13
2.5 Estrategia .......................................................................................................................................... 13
2.6 Foda................................................................................................................................................... 14
3.Mapa Estratégico y Cuadro de mando integral ....................................................................................... 15
4.Conclusiones ............................................................................................................................................ 16
5.Recomendaciones .................................................................................................................................... 17
6.Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................ 18
Introducción

El presente trabajo comprende, el estudio de los principales conceptos que se aplican para la

elaboración de mapa estratégico aplicado a la empresa Droguería Morazán y que contribuye al

logro los objetivos trazados buscando obtener valor de manera sostenible, permitiendo medir y

controlar el desempeño de la organización, mostrando una visión general de la estrategia de

manera gráfica, coherente y organizada en cuatro expectativas importantes como son: Finanzas,

clientes, procesos internos , crecimiento y aprendizaje generando valor en diferentes periodos de

tiempo.

Droguería Morazán, fue fundada el 15 de abril de 1977, bajo la razón social de J.A. APARICIO,

S.A D CV, teniendo 42 años de competir en el mercado farmacéutico, en la actualidad cuenta

con 3 líneas de productos y con un portafolio de aproximadamente 100 productos de la Familia

Morazán, Orientando su misión a contribuir a preservar la salud del mercado nacional e

internacional y su visión enfocada a ser líderes en la producción y comercialización de productos

farmacéuticos, con mercado internacional, exportando teniendo participación en diferentes países

del mundo: Nicaragua, Belice, Panamá, República Dominica y EEUU.

La sostenibilidad de la empresa Droguería Morazán, ha dependido de la aceptación y fidelización

de los clientes y el compromiso del personal interno para el logro de los objetivos.

4
1.Marco teórico

1.1 El cuadro del mando integral

Es un revolucionario sistema de gestión orientado a canalizar energías, habilidades y


conocimientos específicos de los colaboradores de una organización, hacia la consecución de
objetivos estratégicos a medio y largo plazo. Robert Skaplan y David P. Norton (2016).

1.2 Elementos del cuadro de mando integral

1.2.1 Perspectivas

Las perspectivas del negocio enmarcan los objetivos estratégicos, sus indicadores, sus metas,
así como los proyectos estratégicos. Permiten recordar que un CMI, es una visión global de la
compañía. Campos at al. (2003).

1.2.2 Indicadores

Son las reglas de cálculo de gestión que sirven para medir y valorar el cumplimiento de los
objetivos. Su selección y definición es de mucha importancia ya que son los que provocan que la
organización se mueva en la dirección correcta o no. Campos at al. (2003).

1.3 Tipos de perspectivas

1.3.1 Perspectiva del cliente

En la cual se valoran todos aquellos aspectos que son importantes para el cliente, que es lo
que el cliente espera del sector, que productos demandan actualmente, que le interesa más,
precio, oferta, garantías, servicios. Campos at al. (2003)

1.3.2 Perspectiva Financiera


En la cual se toman los datos de rentabilidad y aquellos indicadores que tengan una
representatividad para los inversionistas como para los socios de la empresa. Campos at al.
(2003).

1.3.3 Perspectiva del Proceso Interno


Donde se identifican los procesos críticos para la empresa con los cuales lograran satisfacer a
los accionistas y a los clientes. Campos at al. (2003)

1.3.4 Perspectiva de formación o aprendizaje y el crecimiento


Identifica, la infraestructura que la empresa debe construir para crear una mejora y
crecimiento a largo plazo. Campos at al. (2003).

1.4 Beneficios del Cuadro de Mando Integral

Los beneficios son múltiples, pero dos son los más destacables:

1.4.1 Ofrece una amplia visión para un seguimiento detallado de la marcha del negocio.
Esto permite englobar todos los aspectos, incluso más allá de los indicativos financieros, y
permite observar otras variables decisivas en el buen desarrollo de la empresa. Cuadro de mando
integral, Logicalis. (s.f).

6
1.4.2 Contempla la evolución de la compañía desde una perspectiva amplia.
Permitiendo la planificar la estrategia a medio y largo plazo, además de generar
la información necesaria para tomar también decisiones rápidas y evitar así situaciones
indeseadas. Cuadro de mando integral. Logicalis. (s.f).

1.5 Implementación del Cuadro de Mando Integral

1.5.1 Diseñar la estrategia.

Este diseño se inicia con un análisis de la situación actual que permite saber dónde se
encuentra la empresa y hacia dónde se dirige, lo que se conoce como misión y visión
corporativas. Cuadro de mando integral, Logicalis. (f.s).

1.5.2 Definir la estrategia: La manera cómo la compañía irá avanzando hacia la visión. Cuadro
de mando integral, Logicalis. (F.s).

1.5.3 Se establecen los objetivos: Estos deben ser los más concretos posibles y cercanos en
el tiempo. Cuadro de mando integral, Logicalis. (f.s).

1.5.4 Determinar de los indicadores: Es un punto clave para monitorizar correctamente el


desarrollo del proceso. Cuadro de mando integral, Logicalis. (f.s).

1.5.5 Evaluar los resultados de las acciones: Toda la organización deberá conocer los detalles
del plan estratégico y la hoja de ruta, con el fin de alinear esfuerzos en una única dirección y con
un solo propósito. Cuadro de mando integral, Logicalis. (f.s).

1.5.6 La transparencia y la consistencia: Esta la constituyen los dichos valores que guiarán los
procedimientos. Cuadro de mando integral, Logicalis. (f.s).

1.6 Ventajas del uso del cuadro de mando integral

 Proporciona una visión integral de la organización.


 Permite conocer la situación actual de la empresa.
 Permite mirar hacia delante de la forma proactiva.
 Facilita el alineamiento organizativo con la estrategia.
 Influye en el comportamiento de las personas claves.

La principal ventaja es que sirve como herramienta de comunicación de la estrategia.


Cuadro de mando integral, master de desarrollo local (22 de enero del 2010).

1.7 Metas

Es el valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un periodo de tiempo


determinado. En general las metas son retadoras, pero a su vez capaz de realizarse y deben
establecerse con la prioridad adecuada, para ´poder corregir desviaciones antes que sea
demasiado tarde. Cuadro de mando integral. master de desarrollo local (22 de enero del 2010).

1.8 Mapa estratégico

Un mapa estratégico debe proporcionar un modo simple, coherente uniforme para describir la
estrategia de una empresa, con el fin de poder establecer objetivos e indicadores y, lo que es más
importante, poderlos gestionar. Robert Skaplan y David P. Norton.
Mapas Estratégicos. Gestión (2000).

1.9 Los objetivos estratégicos

Es un fin deseado, cuyo cumplimiento es la clave para la consecución de la estrategia, lo cual


indica que la estrategia es la clave; de lo contrario el CMI Seria un sistema de indicadores.
Academia, master de desarrollo local (22 de enero de 2010).

1.10 Tipos de indicadores

1.10.1 Inductores: Estos son los que miden las acciones que realizan para conseguir el objetivo.

8
1.10.2 Resultado: Estos son los que miden el grado de obtención de los resultados. Academia,
master de desarrollo local (22 de enero de 2010).

1.11 Recomendaciones como seleccionar los indicadores

Determinar que al momento que corresponda seleccionar los indicadores se deber ser muy
cuidadoso y objetivo, tomando en cuenta lo siguiente:

 Deben ser representativos y numéricos


 Estar equilibrados
 Accesibles
 El valor a obtener debe ser superior a su coste
 Deben medir hechos actuales no pasados
 Deben medir hechos actuales no futuros
 Miden solo parte de la información
 Deben tener un marco de referencia
Cuadro de mando integral, master desarrollo local (22 de enero 2010).

1.12 Principios clave requeridos para construir organizaciones enfocadas en la Estrategia

 Traducir la estrategia en términos operacionales.


 Alinear la organización con la estrategia.
 hacer de la estrategia el trabajo diario de todos.
 convertir la estrategia en un proceso continuo.
 movilizar el cambio a través de un liderazgo fuerte y efectivo. Cuadro de mando integral,
máster desarrollo local (22 de enero 2010).
1.13 Determinación de los indicadores KPI:

Para aplicar la estrategia es necesario transformar los objetivos en varios indicadores de


gestión o también llamados KPIS. Los indicadores de gestión sirven para medir el cumplimiento
de los objetivos estratégicos. Cuadro de mando integral, Pregablog. (s.f).

Un cuadro de mando integral no deberá superar los 2-3 indicadores KPI por cada objetivo, ya
que un número excesivo de indicadores por cada objetivo puede llegar a perjudicar la estrategia y
que los esfuerzos realizados no sirvan para nada y para una definición adecuada de los KPIS se
suele aplicar el acrónimo SMART, ya que estos tienen que ser:

 Específicos (Specific)
 Medibles (Measurable)
 Alcanzables (Achievable)
 Realista (Realistic)
 Medible en el Tiempo (Timely). Cuadro de mando integral. Pregablog. (s.f).

La correcta selección de los KPIS a considerar es una cuestión vital, ya que si se


eligen indicadores incorrectamente o si se escogen unos indicadores incompletos (por ejemplo,
seleccionando sólo medir los importes de venta, ya que este dato no te permite conocer si se
cubren costes o no, si se está por encima o debajo de objetivos, etc.) la visión de la realidad
obtenida estará distorsionada o, cuando menos, no encaminada al cumplimiento de los objetivos.
Cuadro de mando integral. Pregablog. (s.f).

1.14 Ejemplos de KPI

1.14.1 Indicadores financieros

Dentro de estos esta la rentabilidad económica, beneficio neto, deuda a corto plazo, deuda a
largo plazo, deuda total, capital circulante, beneficio por empleado, dividendo por acción.
Espinosa, Cuadro de mando integral (2013).

10
1.14.2 Indicadores de clientes

Estos conformado por el número de reclamaciones, número de visitas a clientes, cuota de


mercado, ventas por cliente, cuota de fidelidad, cuota de satisfacción, clientes perdidos, beneficio
por clientes. Espinosa, Cuadro de mando integral (2013).

1.14.3 Indicadores de procesos internos

Forman parte de estos el cumplimiento de auditorías, evaluación desperdicios, tiempos


muertos, índices de mantenimiento, coste de transporte, producción neta, número de
suministradores, tiempo de ciclo de proceso. Espinosa, Cuadro de mando integral (2013).

1.14.4 Indicadores de innovación-aprendizaje

Dentro de estos forman parte los índices calidad de formación, coste de la formación,
satisfacción de los empleados, índice de incentivos, tasa de abandonos, índices de comunicación.
Espinosa, Cuadro de mando integral (2013).

Como hemos visto el cuadro de mando integral es una fuente de información estratégica y no
sólo unos cuantos indicadores KPI. Por ello recomiendo que el cuadro de mando integral se
implemente como consecuencia de la planificación estratégica de la empresa. El cuadro de
mando integral analizará la evolución de la empresa para en caso de desviaciones se pueda
establecer adaptaciones o nuevas estrategias que permitan llevar a la organización al
cumplimiento de los objetivos establecidos. Espinosa, Cuadro de mando integral (2013).

“Lo que no se puede medir no se puede controlar; lo que no se puede controlar no se puede
gestionar; lo que no se puede gestionar no se puede mejorar.” Espinosa, Cuadro de mando integral
(2013).
2.Marco estratégico

2.1 Misión

Contribuir a preservar la salud y satisfacción de necesidades de medicamentos de la población de


El Salvador y mercados internacionales con productos líderes y de alta calidad y eficacia
terapéutica de la mano con un equipo profesional a la vanguardia de las innovaciones
tecnológicas.

2.2 Visión

Constituirnos en líderes de productos farmacéuticos, ampliando mercados y cartera de clientes de


nacional e internacional, logrando una empresa rentable y sostenible ejemplar en la industria
farmacéutica, generando utilidades para los accionistas.

2.3 Valores

 Responsabilidad
 Honestidad

 Respeto

 Compromiso

 Mejora

 Ética

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2.4 Objetivos

 Desarrollar productos y marcas que permitan contribuir a la salud de las personas.


 Incrementar la participación del mercado farmacéutico a nivel nacional e

internacional de todas nuestras marcas de productos.

 Mantenernos a la vanguardia de innovaciones tecnológicas que demande la

sostenibilidad de la empresa y generar utilidades a los accionistas.

 Brindar un excelente servicio al cliente y lograr la satisfacción y fidelización de

nuestras marcas.

2.5 Estrategia

El pilar fundamental de Droguería Morazán es el cliente, por lo cual la estrategia de nuestro


negocio está enfocada en nuestros clientes, reforzamos la atracción de nuestro cliente con la post
venta y la visita continua de nuestros ejecutivos de ventas y equipo de Visita Médica resaltando
los beneficios de nuestros productos, para generar demanda y fidelización de los clientes.
Realizar estudios de mercado que permitan mantenernos sostenible y competitivos generando
ofertas atractivas y precios accesibles y atractivos, de esta manera generar
2.6 Foda

DEBILIDADES FORTALEZAS

No hay Marca nueva para competir Marcas propias


Capacidad financiera limitada Posisionamiento en marcas
Poca cobertura en zonas con Visita
Precios competitivos
Medica (Falta de plan VM)
Desabastecimiento de productos, por Constantes promociones mes a mes, y
Maquiladores publicidad radios y periodico
Poca capacitacion de fuerza de ventas y Equipo de Visita Medica y promotoras
Visita Medica propio.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Competencia agresiva Demanda Farmaceutica creciente


Posisionamiento por productos
Precios bajos de productos genericos
registrados que cumple estandares
Regulaciones DNM y otras entidades
Plan marketing redes sociales
afines al gremio Farmaceutico
Visitadores Medicos mas agresivos y
Fidelizacion de Clientes
capacitados
Proveedores y maquiladores con Capacitacion de personal administrativos,
productos similares Ventas y Visita Medica

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3.Mapa Estratégico y Cuadro de mando integral

MAPA ESTRATEGICO BSC Plan de Accion

Estrategia de Creación de Valor Estrategia de OBJETIVOS INDICADOR META INICIATIVA PRESUPUESTO


Productividad Crecimiento

Realizar convenio con


Costo de Venta /
* Reduccion de costos -10% fabricantes locales y $ XXX
Perspectiva unidad vendida
extranjeros
Financiera Mejora los costos, al Aumenta la Aumentan los
mantener los inventarios rentabilidad por volumenes de
Incremento de Formulacion de alianzas
mas oportunos cliente y por *Aumento de rentabilidad rentabilidad por linea 8% estrategicas con instituciones $ XXX
Ventas, aumentar
producto los ingresos de produco financieras
Implementacion de politicas
*Incremento de ingresos por Aumento del volumen
10% de descuentos financieros $XXXX
ventas de ventas
para clientes

Mayor fideliciacion de los Incrementar la


Proposición de Valor para el Cliente 5% Mensual Plan Cliente Fiel $XXX
clientes frecuencia de compra

Incremento de Cartera de Incrementar la cartera Mayor covertura de entregas


5% Trimestral $XXX
Precios Somos Atractivo Surtitdo Clientes de clientes y seguimiento de clientes
Perspectiva Mejor como Aliados
Competitivos oportunio de
del Cliente Atencion estrategicos para productos Incremento de satisfaccion Reduccion de quejas y Inicativa de seguimiento de
y Oportunos nuestros clientes 90% Mensuales $XXX
del cliente reclamos satisfaccion de cliente
Incrementar Aumento en las lineas y
Incremento de participacion
Participacion del 35% mayor disposición de $XXX
de mercado
Mercado Nacional producto

Implementacion de sistema Implementacion de Pedidos a traves del sistema


6 meses $XXX
de pedidos sistema de pedidos de logistica DNS PLUS
Mayor Disponibilidad de Mejoramiento en Disminucion de
productos En los Mantenimiento de la elaboracion de Implementacion del Integracion de los
pedidos Mejora de los sistema de
inventarios, para un inventario mas rutas para el sistema de inventario y 8 Meses inventarios al sistema unico $XXX
equivocados,
ofrecer a los clientes, efeciente, con los despacho de inventarios
Perspectiva devolucion de compras DNS PLUS
asociandonos con los activos disponibles productos a los
de los Procesos productos
Maquiladores clientes
Internos vencidos
Integracion del sistema de
Implemantacion de sistema implementar sistema
6 Meses despacho y logistica al $XXX
de rutas para desapacho para toma de pedidos
Sistema DNS PLUS

Desarrollo de Producción de Distribución a los Manejo del Riesgo Incremento de


relaciones Bienes o Servicios Clientes. Analisis de transabilidad de
con Maquiladores. Incremento de pedidos Ordenes de ordenes de 10% Mensulaes $XXX
productos
compra

Capacitacion del
Personal de ventas, Capacitacion de personal en Implementar plan de
para aumento de Cultura de Plan de capacitacion para
Perspectiva demanda el manejo de cuentas capacitaciones a 2Meses $XXX
Implementar Herramientas Responsabilidad y ventas en Insaforp
de Crecimiento y Informaticas para la labor de atencion Al cliente
atencion a clientes vendedores y VM
Aprendizaje ventas y toma de pedidos y
captura de informacion de
Alineacion del personal de Mercado
ventas con la estrategia
Capacitacion del personal
Implementar logistica
correspondiente, en los Plan de capacitacion para
de despacho de 2 Meses $XXX
sistemas de pedidos y personal
pedidos
Capital Humano cotizaciones
Capiral de Información Capìtal Organizacional
4.Conclusiones

Es muy importante en las organizaciones el análisis de expectativas; Finanzas, clientes,

procesos internos, crecimiento y aprendizaje, ya que por medio de ellas se puede realizar

diferentes cambios que contribuyan al beneficio de la empresa y por ente al logro de sus

objetivos, en las que se debe de crear una congruencia entre las cuatro perspectivas.

Como resultado de la investigación aplicado a la empresa, Droguería Morazán, es posible

concluir que el análisis FODA, nos muestra una fotografía que nos permite analizar

aprovechar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades para crear valor dentro

de la organización y hacer de esta una empresa rentable y sostenible en el tiempo a través

de la creación de estrategias competitivas e innovadoras.

El cuadro de mando integral elaborado a Droguería Morazán es una herramienta que

permitirá que sus accionistas se puedan dar cuenta del presente de la empresa y de cómo

la aplicación de los indicadores y plan de acción pueden trazar una línea que contribuya a

incrementar la rentabilidad de la empresa.

16
5.Recomendaciones

Mantener la continuidad para el futuro en los mapas estratégico y el BSC, son herramientas

fundamentales para la determinación de las iniciativas que permiten cumplir con los

indicadores. Las ausencias de esas herramientas administrativas tienen unas consecuencias

sumamente negativas para el desarrollo o crecimiento de la institución.

Fortalecer el plan de visita médica, para dar a conocer las opciones farmacéuticas y tener

actualizado a los médicos, sobre los avances en las áreas de investigaciones médicas,

generando confianza en el gremio médico sobre los productos ofrecidos. Además, mediante

conversatorios con los clientes para generar la empatía, y de esta mantener lograr la presencia

concreta de productos en el mercado, y que los clientes se sientan identificados con la marca

ya que tiene más de 50 años en el mercado.


6.Referencias Bibliográficas

Campos, E. Ernesto, Castillo, D. Alicia, Rivera y José Camilo. (2003) Cuadro de Mando
Integral como herramienta para mejorar la gestión gerencial de la mediana empresa. Utec,
San Salvador.

Cuadro de mando integral. Logicalis. Recuperando de


https://blog.es.logicalis.com/analytics/cuadro-de-mando-integral-todo-lo-que-debes-saber.

Cuadro de mando integral. Master de desarrollo local (22 de enero del 2010). Recuperado de
https://www.academia.edu/7592568/Master_de_Desarrollo_Local_22_de_enero_de_2010.

Cuadro de mando integral. Pregablog. Recuperado de https://prevenblog.com/como-implementar-


un-cuadro-de-mando-integral/

Espinosa, Cuadro de mando integral (2013). Recuperado de

https://robertoespinosa.es/2013/06/25/el-cuadro-de-mando-integral-concepto-y-fases

Robert Skaplan, David P. Norton (2016) El cuadro de mando integral (3ª ed.)

Robert Skaplan y David P. Norton (2000). Mapas estratégicos.

Robert S. Kaplan y Norton Robert y David P. Norton. Cómo implementar el Balanced Scorecard.

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