2017 Tesis Gallart Camahort Valentin

TESIS DOCTORAL
Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas

Departamento de Administración de Empresas y Marketing
Doctorado en Administración de Empresas y Marketing
INFLUENCIA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL VALOR

DE MARCA DEL COMERCIO DETALLISTA: UNA APLICACIÓN AL
COMERCIO DE LA COMUNIDAD VALENCIANA
Autor:
Valentín Gallart Camahort
Directores:
Dr. Luis Callarisa Fiol
Dr. Javier Sánchez García
Castellón de la Plana, marzo de 2017

 INDICE DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................................... 3
1.1. Justificación de la investigación ...................................................................................... 3
1.2. Objetivos de la investigación........................................................................................... 4
1.3. Estructura de la investigación ......................................................................................... 5
2. EL COMERCIO DETALLISTA Y SU ENTORNO COMPETITIVO ...................................................... 9
2.1. Introducción ................................................................................................................... 9
2.2. Tipologías de comercio detallista y evolución................................................................ 16
2.2.1. Tendencias del comercio detallista........................................................................ 29
2.2.2. Evolución del entorno competitivo........................................................................ 34
2.2.3. Evolución de la relación empresa-mercado ........................................................... 38
2.3. El comercio detallista y las tecnologías de la información y la comunicación ................. 48
2.4. Comercio detallista tradicional y comercio online: estrategias de integración ............... 69
3. IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL COMERCIO DETALLISTA ............................................... 113
3.1. Concepto de marca y su gestión (Brand Management) ............................................... 114
3.2. Perspectivas de análisis del Valor de Marca ................................................................ 136
3.3. Valor de Marca en el comercio detallista .................................................................... 165
3.4. Dimensiones del Valor de Marca ................................................................................. 175
3.4.1. Calidad Percibida de Marca ................................................................................. 175
3.4.2. Valor percibido de marca .................................................................................... 186
3.4.3. Notoriedad o conocimiento de marca ................................................................. 195
3.4.4. Imagen de marca ................................................................................................ 202
3.4.5. Lealtad de marca................................................................................................. 210
4. LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE ................................................................................................. 225
4.1. Concepto de experiencia del cliente ................................................................................ 225
4.2. La experiencia del cliente y el Valor de Marca del comercio detallista ......................... 252
4.3. La experiencia del cliente y las tecnologías de la información y comunicación ............ 261
III
4.4. Modelos propuestos ................................................................................................... 276
5. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 283
5.1. Diseño de la investigación ............................................................................................... 283
5.2. Medición de las variables ............................................................................................ 284
5.2.1. Calidad de marca del comercio detallista .................................................................. 285
5.2.2. Valor Percibido de marca del comercio detallista ...................................................... 287
5.2.3. Notoriedad de marca del comercio detallista ............................................................ 289
5.2.4. Imagen de marca del comercio detallista .................................................................. 291
5.2.5. Lealtad de marca del comercio detallista .................................................................. 292
5.2.6. Experiencia del cliente .............................................................................................. 293
5.2.7. Valor de Marca (Brand Equity) del comercio detallista .............................................. 294
5.2.8. Tecnologías de la Información y la Comunicación ..................................................... 295
6. ANÁLISIS ................................................................................................................................ 301
6.1. Análisis descriptivo .......................................................................................................... 301
6.1.1. Descripción de la muestra ......................................................................................... 302
6.1.2 Análisis de los valores medios de las variables ........................................................... 311
6.2. Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas de medida ........................................ 321
6.3. Análisis del modelo estructural ........................................................................................ 333
6.3.1. Calidad percibida de marca y Valor percibido de marca del establecimiento comercial
.......................................................................................................................................... 335
6.3.2. Calidad percibida de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial ......... 336
6.3.3. Calidad percibida de marca e Imagen de marca del establecimiento comercial ......... 336
6.3.4. Valor percibido de marca y experiencia de compra del cliente .................................. 337
6.3.5. Notoriedad de marca y Calidad percibida de marca del establecimiento comercial ... 338
6.3.6. Notoriedad de marca y Valor percibido de marca del establecimiento comercial ...... 338
6.3.7. Notoriedad de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial .................. 339
6.3.8. Imagen de marca y Valor percibido de marca del establecimiento comercial ............ 339
6.3.9. Imagen de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial......................... 340
6.3.10. Experiencia de compra y Lealtad de marca del establecimiento comercial .............. 340
IV
6.3.11. Lealtad de marca y Valor de marca del establecimiento comercial .......................... 342
6.3.12. Modelo alternativo ................................................................................................. 343
7. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................................. 349
7.1. Conclusiones ................................................................................................................... 349
7.2. Implicaciones para la gestión ........................................................................................... 361
7.3. Limitaciones y futuras líneas de investigación .................................................................. 366
8. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 371
V
 INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Índice de ventas corregido por formatos comerciales.................................................... 15
Tabla 2.2. Tipologías de comercio minorista con presencia física ................................................. 20
Tabla 2.3. Tipologías de comercio minorista ................................................................................ 25
Tabla 3.1. Evolución del concepto de Marca .............................................................................. 123
Tabla 3.2. Definiciones del Valor de Marca ................................................................................ 154
Tabla 3.3. Dimensiones del Valor de Marca ............................................................................... 160
Tabla 3.4. Definiciones de valor percibido por el consumidor ..................................................... 191
Tabla 3.5. Definiciones de lealtad de marca del consumidor ....................................................... 215
Tabla 4. 1. Definiciones de experiencia del cliente ...................................................................... 249

0. 0.
Tabla 5.1. Ficha técnica de la investigación ................................................................................ 283
Tabla 5.2. Calidad de Marca....................................................................................................... 285
Tabla 5.3. Valor Percibido de Marca .......................................................................................... 288
Tabla 5.4. Notoriedad de Marca ................................................................................................. 289
Tabla 5.5. Imagen de Marca ....................................................................................................... 291
Tabla 5.6. Lealtad de Marca ....................................................................................................... 293
Tabla 5.7. Experiencia del cliente ............................................................................................... 294
Tabla 5.8. Valor de marca .......................................................................................................... 295
Tabla 5.9. Tecnologías de la Información y la Comunicación ..................................................... 296
Tabla 6 .1. Distribución de la muestra por edad ........................................................................... 302

0. .0
Tabla 6. 2. Comercios sobre los que se realizaron las entrevistas ................................................. 303
0. 0.
Tabla 6 .3. Comercios en función de su tipología ........................................................................ 310

0. .0
Tabla 6. 4. Frecuencia de compra ............................................................................................... 310

0. 0.
Tabla 6. 5. Descriptivos de calidad de marca............................................................................... 312

0. 0.
Tabla 6.6. Descriptivos valor percibido de marca ....................................................................... 313

0.
Tabla 6.7. Descriptivos notoriedad de marca .............................................................................. 314

0.
VII
Tabla 6.8. Descriptivos Imagen de Marca ................................................................................... 315
00.8
Tabla 6.9. Descriptivos Lealtad de Marca ................................................................................... 317

0.9
Tabla 6.10. Descriptivos Experiencia de Compra ........................................................................ 318

0.10.
Tabla 6.11. Descriptivos Valor de Marca ................................................................................... 319

0.11
Tabla 6.12. Descriptivos Tecnologías de la Información y Comunicación ................................... 321

0.12
Tabla 6.13. Análisis de escalas de medida (I) .............................................................................. 324

0.13
Tabla 6.14. Análisis de escalas de medida (II) ........................................................................... 326

0.14
Tabla 6.15. Análisis de escalas de medida (III) .......................................................................... 329

0.15
Tabla 6.16. Análisis de escalas de medida (IV) .......................................................................... 331

0.16
Tabla 6.17. Análisis de escalas de medida (V) ........................................................................... 332

0.17
Tabla 6.18. Relaciones causales y contrastes de hipótesis modelo I ............................................ 343

0.18
Tabla 6.19. Relaciones causales y contrastes de hipótesis modelo II ........................................... 346

0.19
VIII
 INDICE DE FIGURAS
Figura 2.1. Locales comerciales minoristas en la Comunitat Valenciana según estrato de asalariados
a 1 de enero de 2016 (%) .............................................................................................................. 14
Figura 4.1. Modelo I .................................................................................................................. 278
Figura 4.2. Modelo II ................................................................................................................. 279
Figura 6.1. Contraste Modelo I ................................................................................................... 334
Figura 6.2. Contraste modelo II .................................................................................................. 345
IX
X
1  INTRODUCCIÓN
Capítulo 1. Introducción
2
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Justificación de la investigación
La venta detallista en el siglo XXI supone hacer negocios con los consumidores en
sus propios términos. Ello conlleva vender no sólo en tiendas, sino también a través de la
Web, catálogos, call centers, televisión interactiva o dispositivos móviles. La preocupación
inicial por el rápido crecimiento de las alternativas online ha dado paso a una comprensión
de cómo los diferentes canales detallistas pueden incrementar el valor en diferentes
condiciones de compra (Mathwick et al, 2002).
En el actual entorno competitivo en el que se mueve el comercio detallista

conviven diferentes formatos que van desde el pequeño comercio tradicional, muchas
veces de carácter familiar, hasta las grandes multinacionales dedicadas a la venta de
alimentación y otros productos en formato de hipermercado, pasando por los
supermercados de proximidad o las cadenas franquiciadas.
Además de las diferentes tipologías, se da también la convivencia de distintos

canales de distribución y comunicación en los que puede estar presente el comercio
minorista. Así, nos encontramos con canales físicos y canales virtuales, lo que propicia que
haya empresas que tan solo tengan presencia en un único canal, en varios de ellos o en la
totalidad de canales disponibles. Aparecen así conceptos como el de empresa multicanal
(con presencia en varios canales) o incluso empresa “omnicanal” para referirnos a
empresas presentes en todos los canales.
Con la evolución de los formatos comerciales, propiciada o facilitada en muchas

ocasiones por la adopción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,
se está produciendo, paralelamente, una transformación de la relación entre la empresa
comercial y su mercado. El consumidor actual ya no interactúa con el detallista a través de
un único canal, sino que utiliza varios de los que tiene a su disposición. El paradigma de
esa situación es el consumidor capaz de entrar en contacto con la empresa detallista a
través de todos los canales y en diferentes momentos.
3
En este entorno complejo, en el que la empresa interactúa con el cliente a través de

numerosos puntos de contacto, no resulta extraño ver casos en los que la idea que se
transmite al consumidor con respecto a lo que es el comercio, no siempre es compacta ni
coherente, sino que más bien, difiere en función del canal de que se trate.
Cobra especial importancia en este punto la gestión del Valor de Marca del
comercio detallista. Para ello la presente tesis propone un análisis de este concepto y las
diferentes variables que lo integran, a fin de llegar a conclusiones válidas que permitan ver
qué peso tienen dichas variables y cómo gestionarlas, de manera que se pueda aumentar el
Valor de Marca del comercio minorista, haciéndolo más competitivo dentro de su entorno.
Además, las tecnologías de la información y la comunicación no solo influyen en la

aparición de nuevos canales, sino que también pueden propiciar la creación de experiencias
de compra, tanto en el punto de venta como fuera de él, es decir, permiten la gestión de la
éstas a través de todos los puntos de contacto entre el comercio detallista y el consumidor.
Son numerosos los estudios relativos al Valor de Marca, si bien son menos los que
se centran en el comercio al por menor. Además, la presente tesis propone la inclusión de
la experiencia puesto que ésta se considera como particularmente importante en la relación
empresa-consumidor.
Así pues, partiendo del modelo propuesto por Boo et al. (2008) para el Valor de
Marca, que a su vez tiene como base el modelo de Aaker (1991), tomando la imagen de
marca de la propuesta de Keller (1993), se incluirá, como se ha apuntado, la experiencia de
compra, tomada de Berry (2000) y se hará una aplicación al comercio detallista.
1.2. Objetivos de la investigación
La presente investigación se centra en el análisis del Valor de Marca del comercio

detallista, con el fin de hacer una aplicación concreta a este ámbito. Además, teniendo en
4
cuenta las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación en la manera de relacionarse de la empresa con el consumidor y su
influencia en la generación de experiencias de compra, también se analizará ésta última y
su aportación a la creación de Valor de Marca para el minorista.
Así pues, se plantean como objetivos la aplicación de un modelo de Valor de Marca

para el ámbito del comercio detallista, así como la incorporación de la experiencia de
compra en el mismo.
Para ello se ha realizado un estudio entre compradores de distintos establecimientos

comerciales de diversos sectores (moda y complementos, alimentación, librería, etcétera)
de la Comunidad Valenciana, partiendo de una muestra compuesta por 623 compradores.
1.3. Estructura de la investigación
La tesis se estructura en cuatro grandes bloques. Así, tras presentar la justificación

y objetivos de la investigación, se plantea un capítulo en el que se analiza la situación
actual del comercio detallista. De esta forma, se presentan las distintas tipologías de
comercio detallista actuales y se apuntan las principales líneas de evolución.
Dentro de este apartado también se analiza la influencia que las tecnologías de la

información y la evolución ejercen sobre el comercio detallista, tanto por lo que se refiere
a la aparición de nuevos canales, como al aspecto que las relaciona con la creación de
experiencias, tanto dentro como fuera del punto de venta físico.
El tercer capítulo de la tesis recoge otro bloque en el que se profundiza en el

concepto de marca y su importancia para el comercio detallista, así como también se
plantea el Valor de Marca y sus dimensiones en el ámbito del minorista.
El cuarto capítulo supone la última parte empírica de la tesis. Así, en él se analiza

la experiencia del cliente y su relación a la hora de contribuir a la creación de Valor de
5
Marca del comercio detallista. En este capítulo se presentan, además, los dos modelos
propuestos.
La última parte de la tesis está dedicada a la presentación de la metodología de la

investigación llevada a cabo, así como al análisis de resultados, dedicándose el capítulo
octavo a la presentación de las principales conclusiones, así como a exponer algunas
recomendaciones para la gestión del Valor de Marca del comercio detallista, las
limitaciones encontradas en el desarrollo de la investigación y la propuesta de futuras
líneas de trabajo.
6
2  EL COMERCIO DETALLISTA Y SU
ENTORNO COMPETITIVO
Capítulo 2. El comercio detallista y su entorno competitivo
2. EL COMERCIO DETALLISTA Y SU ENTORNO COMPETITIVO
2.1. Introducción
En cualquier economía moderna destaca el papel del sector comercial por su

importancia como fuente de creación de trabajo, así como por ejercer una función
estructuradora entre fabricantes y consumidores. Desde esta perspectiva, la presente tesis
se enmarca dentro de la literatura del comercio detallista, y la importancia de la adecuada
gestión de su valor de marca como plataforma de diferenciación y de crecimiento y en un
entorno muy dinámico y cambiante. De esta manera, en este capítulo se pretende destacar
la importancia que el comercio minorista tiene en la economía, así como aportar una visión
sobre las distintas tipologías que el mismo puede presentar.
Además, también se analizará la relación del detallista con las tecnologías de la

información y la comunicación y las posibles utilizaciones que éste hace de las mismas, así
como las distintas opciones que se le presentan en el canal electrónico o presencia online
del mismo.
Dada su situación en el canal (entre fabricantes o mayoristas y consumidores), la

distribución comercial agrupa al conjunto de actividades que son necesarias para que los
bienes y servicios producidos puedan ponerse a disposición del consumidor final en el
lugar, tiempo, forma y en la cantidad necesitada por éste, desarrollando funciones tanto
para los mayoristas como para los consumidores. Para ello se requerirán determinadas
funciones de carácter material como puede ser el transporte de las mercancías, el
fraccionamiento de éstas para poder ofrecer la cantidad necesaria o su almacenamiento
(Kotler y Keller, 2016).
Además, por otra parte, tal y como señalan los citados autores, habrá determinadas
actividades de marketing como las comunicaciones y promociones relativas a productos y
servicios, los intercambios de información o las funciones de financiación entre los
9
distintos miembros del canal de distribución, entendiendo éste como el camino que deberá
seguir un producto o servicio desde el momento en que se produce hasta que es adquirido
por el consumidor final, pasando en ese recorrido por una serie de organizaciones
independientes que participarán en ese proceso y que incluyen tanto a fabricantes como a
intermediarios mayoristas y minoristas o detallistas.
Para la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista el

comercio detallista es “aquella actividad desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro
consistente en ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de
los mismos, utilizando o no un establecimiento”.
La distribución comercial representa un sector económico de gran importancia en

nuestro país, tanto por su contribución al producto interior bruto (P.I.B.), como a la
población activa total, así como por el elevado número de empresas que comprende.
Según datos del Ministerio de Economía y Productividad publicados en el Plan

Integral de Competitividad del Comercio Minorista 2015, el comercio supone el 12,3% del
PIB total a precios básicos de la economía española. Concretamente, el comercio minorista
constituye por sí solo el 5,5% del PIB total, y las 469.817 empresas de comercio minorista
equivalen al 15,1% del total de empresas existente en España. Siguiendo con los datos de
dicho informe, el número de establecimientos de comercio al por menor es de 583.908, lo
que supone el 16,6% del total de establecimientos de la economía española. Si nos
centramos en datos de empleabilidad, las 1.892.500 personas ocupadas en el comercio
minorista en el cuarto trimestre de 2014 suponen el 10,8% del total de ocupados de la
economía.
Así, según la Encuesta Anual de Comercio 2014, publicada por el Instituto

Nacional de Estadística en diciembre de 2015, el Comercio se caracteriza por el
predominio de empresas muy pequeñas. De hecho, en 2014 más del 95% de las empresas
del sector tenía menos de 10 ocupados. Estas empresas dieron empleo al 48,4% del
personal, pero su facturación apenas representó la tercera parte del total de la cifra de
negocios del sector. Por su parte, las empresas grandes (con 250 o más ocupados)
10
representaron el 0,1% de las empresas del Comercio y facturaron el 29,2% del total del
sector. Estas empresas ocuparon al 23,7% del personal.
Según esta misma Encuesta, el 40,0% de la facturación del Comercio al por menor,
excepto de vehículos de motor y motocicletas en el año 2014 correspondió a la venta de
Productos alimenticios, bebidas y tabaco. La venta de Productos textiles y calzado
representó un 14,4% del total y la de Productos médicos, farmacéuticos y cosméticos un
11,9%.
La venta de productos alimenticios, bebidas y tabaco aumentó un 0,9%, mientras

que la de productos no alimenticios bajó un 1,1%. Dentro de esta última, Productos
médicos, farmacéuticos y cosméticos registró el mayor descenso (–5,1%). En cuanto al
sistema de venta, la ambulante fue la que más se incrementó en 2014 en el comercio
minorista (26,9%). Por el contrario, la venta a domicilio fue la que sufrió el mayor
descenso (–23,9%).
La distribución comercial se encuadra, según la clasificación sectorial desagregada

del Instituto Nacional de Estadística (INE), en la actividad económica perteneciente al
sector servicios. Teniendo en cuenta la Clasificación Nacional de Actividades Económicas
(CNAE) de 2009, la distribución comercial se computa en la Sección G, en la cual se
encuentran la división 45 (venta y reparación de vehículos de motor y motocicletas), la
división 46 (comercio al por mayor e intermediarios del comercio, excepto los incluidos en
la división anterior) y la división 47 (comercio al por menor, excepto los incluidos en la
división 45).
Teniendo en cuenta los datos relativos al comercio al por menor y según el Informe
de Evolución de Comercio Minorista de enero a abril de 2016 elaborado por el Ministerio
de Economía y Competitividad, se observan los siguientes datos estructurales:
- En 2014 el comercio supuso el 12,2% del PIB total de la economía española.
- En 2013 el comercio minorista representaba el 5,3% del PIB.
11
- En 2015 había en España 469.938 empresas de comercio minorista que representaban

el 14,7% del total de empresas existentes.
- En 2015 había 583.796 establecimientos dedicados al comercio minorista que suponían

el 16,2% del total de establecimientos.
- El número de afiliados del Comercio minorista (60,2% del Comercio) alcanzó los
1.865.983 en junio de 2016, 34.590 afiliados más que en junio de 2015 (1,9%
interanual) y 26.467 afiliados más que en el mes anterior (1,4% intermensual),
resultado del incremento de 25.195 afiliados en el Régimen General y del incremento
de 1.272 en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos. En la evolución
reciente, el Comercio al por menor muestra una evolución favorable en las tasas de
variación anual desde junio de 2013, con tasas positivas a partir de febrero de 2014,
que se estabilizan a partir de junio de 2014.
- En términos interanuales, en el sector del Comercio (sección G: venta y reparación de

vehículos, comercio mayorista y comercio minorista), en junio de 2016 el número de
afiliados creció en todas las Comunidades Autónomas., excepto en Extremadura (-
0,5%), así como también creció en Ceuta y Melilla. Las Comunidades Autónomas que
más crecieron fueron Illes Balears (4,9%) y Comunidad Valenciana (2,8%) y las que
menos La Rioja (0,9%) y Castilla y León (1,0%). En Andalucía creció un 2,8%, en
Cataluña un 2,4%, en la Comunidad de Madrid un 2,3% y en el País Vasco un 1,4%.
Si tenemos en cuenta los datos de la Comunidad Valenciana, por ser éste el ámbito
geográfico en el que se ha realizado el trabajo de campo de la presente tesis, vemos que,
según la Encuesta Trimestral del Comercio Minorista que realiza el Consejo de Cámaras
de la Comunitat Valenciana, dentro de su Plan de Acción Territorial (PATECO), la
confianza del comercio minorista valenciano disminuyó en el tercer trimestre de 2016,
continuando con la tendencia de años anteriores. Esto es así, a pesar de que las ventas del
comercio valenciano en el segundo trimestre del mismo año crecieron a un ritmo del 5,7%.
Aunque la afluencia de clientes a los comercios aumentó ligeramente, el gasto medio por
compra continuó estacionario, sin mostrar grandes cambios.
12
Además, según esta misma Encuesta, no se observan evidencias que indiquen que
la inversión en el establecimiento vaya a experimentar un incremento sustancial en el corto
plazo. Así, el tímido avance de la confianza del comerciante respalda la prudencia a la hora
de realizar inversiones en el negocio pese a los bajos niveles de tipo de interés.
Por otra parte, y siempre según los datos de la Encuesta Trimestral del Comercio
Minorista, la Comunitat Valenciana contaba a 1 de enero de 2016 con 62.999 locales
comerciales minoristas, lo que suponía 1.055 locales menos que el año anterior. A nivel
nacional también se registraba una pérdida neta de 7.585 locales con respecto a 2015,
siendo así que la mejora de las ventas en ese año no se vio reflejada en un crecimiento de
la oferta comercial minorista. Sin embargo, el crecimiento del empleo, especialmente el
asalariado, sí que se ha reflejado en la oferta comercial con un incremento de locales
comerciales minoristas que cuentan entre 10 y 49 empleados. En el año 2015 se registraron
160 locales más en este tipo de comercio en la Comunitat Valenciana. No obstante, el
grueso de la oferta comercial minorista valenciana sigue caracterizándose por su
atomización. Los locales formados por un autónomo o 1-2 trabajadores suponen el 84% de
toda la oferta comercial minorista valenciana. Los locales comerciales dedicados a las
actividades de “Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco en
establecimientos especializados” (CNAE 472) y “Comercio al por menor de otros artículos
de uso doméstico en establecimientos especializados” (CNAE 475) fueron los que más
locales perdieron a lo largo de 2015, 458 locales y 385 locales menos, respectivamente.
Mientras que las actividades “Comercio al por menor no realizado ni en establecimientos,
ni en puestos de venta ni en mercadillos” (CNAE 479), entre las que se enmarca el
comercio electrónico, han incrementado en 75 locales su presencia en la Comunitat
Valenciana.
13
Figura 2.1. Locales comerciales minoristas en la Comunitat Valenciana según estrato de

asalariados a 1 de enero de 2016 (%)
Fuente: elaboración propia a partir de datos del PATECO
Dentro de este sector, como se puede apreciar, se encuentran las grandes empresas
de distribución, a menudo conocidas como “grandes superficies”, que presentan un proceso
claro de modernización y dinamismo, así como también los pequeños comerciantes y
empresas de tamaño medio, es decir, las pymes de distribución, que representan un elevado
porcentaje del sector.
Analizando los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística a

fecha de julio de 2016, en función de los distintos formatos comerciales los índices de
ventas señalaban que en ese período del año las grandes cadenas habían visto crecer sus
ventas un 6,1% respecto al año anterior, siendo junto con las grandes superficies (4,7%) las
que en mayor medida habían experimentado el crecimiento de las ventas. Por su parte, las
pequeñas cadenas, con un 3,5% de crecimiento y las empresas con un único punto de venta
14
(unilocalizadas), con un 5,0% de incremento de ventas, también evolucionaron

positivamente, en relación con el mismo período del año anterior.
Tabla 2.1. Índice de ventas corregido por formatos comerciales
Deflactado Mensual Anual Media anual
Índice General 91,6 1,7 5,6 4,0
Empresas unilocalizadas 85,0 1,0 5,0 3,3
Pequeñas cadenas 85,5 1,1 3,5 2,2
Grandes cadenas 106,6 2,2 6,1 4,6
Grandes superficies 89,1 1,1 4,7 3,7
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2016.
De esta forma, vemos que en el sector comercial nos encontramos con empresas de
gran tamaño que cada vez abarcan mercados más amplios y competitivos, junto con otras
de tamaño mucho más reducido e independientes que en muchas ocasiones presentan un
carácter más tradicional y cuyos mercados son cada vez más pequeños. Por lo general, para
la gestión y dirección de las empresas del primero de los grupos citados (empresas de
distribución de gran tamaño) se requiere un alto nivel de profesionalización de sus
empleados, a la vez que se trata de empresas que introducen las tecnologías de la
información y comunicación tanto en el punto de venta y en el contacto con el cliente
(online y offline), como en el resto de sus funciones.
15
Es por esto que el hablar de comercio detallista conlleva distintas controversias,

como, por ejemplo, el continuo debate sobre si los grandes distribuidores acabarán con el
pequeño comercio o incluso si esto supondrá la decadencia de los centros de las ciudades
en los que se suelen ubicar estos pequeños minoristas (Fernie et al., 2003).
Tanto las empresas de mayor tamaño como las más pequeñas de carácter
tradicional tienen en común el hecho de ocupar una posición intermedia entre fabricantes o
mayoristas y consumidores, ya que son quienes venden los bienes y servicios a los
consumidores o usuarios finales.
Debido a su posición en el canal prestan una serie de servicios, tanto a

consumidores como a fabricantes, ya que compran grandes lotes de productos que luego
fraccionan, prestan servicios de financiación, información, etcétera.
Ante la importancia de este sector, destacada por los datos aportados, y la

diversidad de formatos que el comercio detallista puede presentar, en el siguiente punto se
profundizará en la distinta tipología y las diferentes clasificaciones que del mismo se han
hecho, así como también en la evolución de formatos que se está viviendo en el sector.
2.2. Tipologías de comercio detallista y evolución
Como se ha apuntado anteriormente, a efectos de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de

Ordenación del Comercio Minorista el comercio detallista es “aquella actividad
desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro consistente en ofertar la venta de
cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de los mismos, utilizando o no un
establecimiento”.
A pesar de esto, no hay consenso en lo que se refiere a la denominación y

descripción de las diversas formas comerciales de venta al detalle (Parra et al., 1998).
16
Teniendo en cuenta esta diversidad, en el presente apartado se va a profundizar en

la definición que diversos autores han ido aportando, tanto en lo que se refiere a las
distintas clasificaciones que se han hecho del comercio detallista, como a las diferentes
tipologías. Así pues, a continuación, veremos las distintas definiciones que la literatura ha
dado de las dos principales tipologías de comercio detallista, diferenciando entre comercio
independiente y comercio organizado. Se tendrán en cuenta, también, las clasificaciones
que los autores han ofrecido del comercio detallista en función de las distintas variables
utilizadas en cada caso (tipología de venta, presencia física, etcétera), para acabar
ofreciendo una descripción del concepto de comercio tradicional, antes de entrar a definir
la actual situación de competencia entre los distintos formatos de comercio minorista.
La venta al detalle o venta al por menor (retailing) comprende, según Armstrong et

al. (2011), todas las actividades de venta de productos y servicios directamente al
consumidor final para su uso personal. Así, cualquier organización que venda al
consumidor final (sea fabricante, mayorista, minorista o detallista) estará haciendo venta al
por menor. Además, lo será independientemente de que la venta se produzca en persona,
mediante correo electrónico, a través de máquinas de venta o de Internet o del lugar en el
que se lleve a cabo: en tienda, en la calle o incluso en el domicilio del propio consumidor.
Las empresas dedicadas a la venta minorista han dejado de ser únicamente

pequeñas empresas de carácter familiar, para llegar a adoptar, en muchos casos, tipologías
incluso de grandes multinacionales, con aspiraciones globales en cuanto a su implantación
y que han crecido en un período de tiempo relativamente breve y en donde atienden a
distintos canales a la vez (Neslin et al., 2006).
Siguiendo a Sainz de Vicuña (1999), una concepción básica de la empresa de

distribución sería la de una “persona jurídica con más de dos empleados y varios puntos de
venta que, normalmente utiliza el autoservicio como régimen de venta, se aprovisiona de
una central de compras (propia o ajena) y, en general, es un comercio asociado o
integrado”.
17
Según Maraver et al. (2006) tanto los mayoristas como los detallistas (todos ellos
intermediarios) pueden clasificarse en tres grupos en función de cómo actúan en el
mercado. De esta manera nos encontramos con el comercio independiente (caracterizado
por desarrollar funciones de distribución sin asociarse a otras u otras empresas), el
comercio asociado (empresas independientes desarrollan conjuntamente algunas o todas
sus funciones de distribución, buscando así aumentar su poder de negociación,
competitividad, etcétera.) y el comercio integrado (una misma empresa desarrolla
funciones de mayorista, detallista e incluso puede llegar a fabricar sus propios productos,
controlando de esta manera mucho más todo el proceso de distribución).
En base a una primera gran clasificación, ampliamente adoptada por la literatura,

Davies y Harris (1990) se refieren al comercio minorista independiente como aquel que no
forma parte de una empresa mayor y en el cual el propietario toma las principales
decisiones de gestión al margen de cualquier control externo.
Siguiendo con las definiciones de comercio minorista independiente, Santos y

González (2000) consideran que la noción de independiente agrupa de un modo más o
menos conciso a todos aquellos minoristas modestos caracterizados por un desarrollo
básico en cuanto a tamaño, asociación, integración, forma jurídica y demás dimensiones
vinculadas al crecimiento empresarial. Por tanto, conceptos como comercio tradicional,
pequeño comercio, empresa familiar o pequeño empresario resultan estrechamente ligados
a este colectivo de minoristas.
Por su parte, Díez de Castro (1997) define el comercio independiente como el

conjunto de empresas de distribución de pequeñas o medianas dimensiones, que son
propiedad de una persona física o de una familia que lleva directamente su explotación y
gestión, mientras que Sainz de Vicuña (2001) considera que el comercio independiente es
aquel que no está integrado ni asociado. En esta misma línea se desarrollan los trabajos de
distintos autores, tales como De Juan (2005), Miquel et al. (2008) o García et al. (2013).
Ramakrishnan (2010) considera el comercio organizado como una cadena de

tiendas que están corporativizadas, que aplican modernas técnicas de gestión y que tienden
18
al autoservicio, mientras que el comercio detallista tradicional suele ser pequeño, de un

solo propietario y basado mayormente en la comunidad. Este sector suele estar compuesto
por tiendas familiares que sirven a sus vecindarios, que tienen una superficie de ventas
pequeña y que están gestionadas por su propietario, teniendo poco stock y un número
limitado de productos.
A su vez, Praharsi et al. (2014), definen al comercio minorista organizado como

una cadena de gran escala de tiendas que están corporativizadas y que aplican técnicas
modernas de gestión, tales como hipermercados, supermercados y pequeños
supermercados (mini market). Por su parte, el pequeño comercio minorista independiente o
tradicional suele ser una única tienda individual, bien de un único propietario o bien de
propiedad familiar.
Por otra parte, atendiendo al método de venta empleado, tal y como señala Sainz de
Vicuña (2001), el comercio minorista se puede clasificar en comercio tradicional (venta
con dependientes o despacho directo), autoservicio (cuando el producto está expuesto al
alcance del cliente que se sirve directamente y paga en las cajas situadas en la salida del
establecimiento), venta automática (una máquina suministra directamente el producto
solicitado), venta por correo (a distancia, con elección de producto a través de un catálogo
y entrega a domicilio) y venta online (realizada a través de medio electrónico).
Fernández (1999) señala que es frecuente identificar comercio independiente y

comercio tradicional, o pequeño comercio y comercio tradicional, e incluso hablar de
tienda clásica de alimentación frente a la especializada y demás tipos de establecimiento.
En la actualidad, dentro de la distribución comercial conviven diferentes formatos.

Así, según Kotler y Keller (2012 y 2016), dentro de los minoristas con tienda física, nos
encontramos con diferentes formatos que se resumen en la Tabla 2.2, que se muestra a
continuación.
19
Tabla 2.2. Tipologías de comercio minorista con presencia física
Tipo de comercio Características
Tiendas especializadas Surtido de productos estrecho.
Grandes almacenes Distintas líneas de productos.
Satisfacen las necesidades globales de alimentación y productos
Supermercados para el hogar; amplia cartera de productos, bajos costes y

márgenes, grandes volúmenes y formato de autoservicio.
Tiendas de Pequeños comercios en zonas residenciales, con amplios horarios
conveniencia y pocas líneas de productos.
Farmacias y Medicamentos y productos relacionados con la salud, belleza y

parafarmacias cuidados personales.
Productos generalistas o de especialidad, bajos precios y

Tiendas de descuento
márgenes, grandes volúmenes de venta.
Tiendas de valor
Presentan una mezcla de productos más limitado que las de las
extremo o grandes
tiendas de descuento, pero a precios incluso más bajos.
descuentos
Detallistas de precio Restos de producción, excedentes, irregulares o fuera de temporada

rebajado que son vendidos a precios inferiores que el resto de detallistas.
20
Puntos de venta muy grandes, donde se venden productos de

alimentación y para el hogar, además de servicios (lavandería,
reparaciones de calzado, tintorería, cambio de cheques, …)
Kategory Killers (con un amplio surtido de una categoría de
Supertienda
productos), tiendas combinadas como Jewel-Osco;
Hipermercados (grandes superficies que combinan supermercado
con tienda de descuento y tiendas más especializadas, como es el
caso de Carrefour o Alcampo.
Amplia selección de productos de marca con margen elevado y

Salas de exhibición de
gran rotación que se venden por catálogo a precios de descuento.
catálogo
Los clientes pueden recoger el pedido en la tienda.
Fuente: elaboración propia a partir de Armstrong et al. (2011) y Kotler y Keller (2016)
Por otra parte, nos encontramos con que, si bien muchos comercios detallistas son
independientes, cada vez es más habitual que muchos de ellos formen parte de
organizaciones corporativas de minoristas y las franquicias, de manera que esto les permita
alcanzar economías de escala, mayor poder de compras, mayor reconocimiento de marca o
incluso una mejor preparación de sus empleados (Vázquez et al., 2006; de Juan, 2005;
Martín Cerdeño, 2012; Santesmases, 2012).
Los principales formatos de organizaciones corporativas de minoristas, definidas

por Armstrong et al. (2011) son las cadenas de establecimientos (constituidas por dos o
más puntos de venta que centralizan sus compras, lo que les permite comprar mayores
cantidades a precios menores), cadenas voluntarias (asociación de comerciante
independientes que actúan bajo una misma denominación y con un mismo merchandising,
ganando poder de compra), cooperativas de detallistas (distribuidores independientes que
crean una organización central de compra y que realizan acciones conjuntas de
promoción), cooperativas de consumidores (empresas de distribución de las cuales son
propietarios sus mismos clientes), franquicias (asociación contractual entre un
franquiciador (fabricante o mayorista) y un franquiciado (persona que compra el derecho a
operar con una o más unidades del sistema de franquicia) basada en algún producto,
21
servicio o método único para realizar una actividad económica en relación con una marca
comercial o patente desarrollada por el franquiciador) y conglomerado de formas de venta
(constituidos por empresas de forma libre que aúnan varios tipos de distribución minorista
a través de una integración de funciones de distribución y dirección).
Además de los detallistas con tienda física, tenemos también la venta minorista sin
tienda física o nonstore retailing. A pesar de que no es el tipo de venta mayoritaria, se
puede decir que en los últimos años ha experimentado un crecimiento importante (Kotler y
Keller, 2012 y 2016). Estos autores diferencian cuatro grandes grupos de venta sin tienda
física.
En primer lugar, estaría la venta directa, también conocida como venta multinivel.
Se trata de un tipo de venta minorista a través del sistema de puerta a puerta, mediante el
cual un vendedor acude a casa del cliente o bien al hogar de un huésped que ha organizado
una reunión para amigos y conocidos a los que el vendedor mostrará y venderá el
producto, llevándose una comisión por cada venta realizada. A nivel mundial, la revista
Direct Selling News (DSN), dio a conocer la séptima edición anual de la lista DSN Global
100, donde publicó el ranking 2016 de las 100 mejores empresas de venta directa y
multinivel del mundo, que viene encabezado por la empresa Amway, que tuvo unos
ingresos de 9.500 millones de dólares en ventas, seguido de la reconocida empresa Avon,
con ingresos por 6.160 millones de dólares, y en tercer lugar aparecía la empresa Herbalife
con unos ingresos de 4.470 millones de dólares. Según el último informe de la Federación
Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA), la industria de la venta directa a
nivel mundial en 2015 representó un volumen de 182,823 millones de dólares. En el
participan empresas tan renombradas, además de las señaladas, como Mary Kay (3.700
millones de dólares) en cosmética, o Tupperware (2.280 millones de dólares) en productos
de almacenaje para el hogar, entre otras. Como señala Fiore (2016), la venta directa puede
ser considerada como clave en determinados sectores para conseguir el crecimiento de las
empresas, así como para lograr una ventaja competitiva.
Otro formato de venta minorista sin tienda física es el marketing directo, que tiene
sus orígenes en la venta a través de catálogo. Dentro de este formato se encuadran el
22
telemarketing, la venta por televisión a través de respuesta directa y la venta electrónica.

Esta última está siendo cada año mayor, no solo en cuanto al volumen de facturación, sino
también en cuanto a la tipología de productos y servicios que se venden a través de una
cada vez mayor red de páginas web. Esto es así debido a que el consumidor mundial está
habituándose a medida que pasa el tiempo a realizar compras a través de Internet,
superando barreras que en los primeros años de la aparición de este medio suponían un
impedimento a su desarrollo.
Esto se ve reflejado en las ventas online realizadas en los últimos años. Así, según
los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal de la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia, la facturación del comercio electrónico en España
aumentó un 23% en el último trimestre de 2015 hasta alcanzar los 5.309 millones de euros,
siendo los sectores de actividad con mayores ingresos de ventas las agencias de viajes y los
operadores turísticos. Este dato supone el mayor ritmo de crecimiento desde el primer
trimestre de 2010, cuando aumentó un 34,8%.
Estos datos están en línea con los publicados por la consultora A.T. Kearney en su
informe “The 2015 Global Retail e-commerce Index”, en el que indica que el comercio
electrónico mundial incrementó sus ventas durante ese año un 20% en todo el mundo,
alcanzando los 840.000 millones de dólares.
La venta automática a través de máquinas expendedoras situadas en numerosos

emplazamientos, ofrece durante las 24 horas del día y todos los días del año, una gran
variedad de producto que va desde las bebidas y refrescos hasta los snacks, pasando por
comidas, café, revistas, libros, periódicos, etcétera.
El cuarto formato de venta sin tienda física que identifican Kotler y Keller (2016)
es el servicio de compra. En este caso, el detallista vende a una clientela específica
(normalmente empleados de grandes organizaciones) que tiene derecho a comprar de una
lista de minoristas que ofrecen descuentos a cambio de su pertenencia a un programa.
23
Sainz de Vicuña (1999), define el comercio tradicional como “un negocio

independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de establecimiento; de tamaño
pequeño por el número de puntos de venta, la cifra de empleados y la dimensión del
establecimiento; que dispone de una tecnología tradicional por el régimen de venta
utilizado, el equipamiento disponible y la formación de su personal; y cuya forma jurídica
es la de persona física”. Se identifica, por tanto, el comercio tradicional con el comercio
independiente, definido en párrafos anteriores como aquel que, habitualmente, no práctica
ningún tipo de asociacionismo espacial (mercados, centros comerciales o galerías
comerciales). El comercio tradicional tiene una gran presencia en actividades como las de
venta de tabaco, equipamiento del hogar, farmacia y droguería o equipamiento personal
(Godás, 2007).
En cuanto a su dimensión física, el comercio tradicional suele contar con un

espacio de ventas inferior a los 100 m2, cuenta con no más de dos empleados y
normalmente sólo tiene un punto de venta. Además, su forma jurídica suele ser la persona
física, se aprovisiona de un mayorista y no está ubicado en mercados o centros comerciales
(Sainz de Vicuña, 2001).
Martínez et al. (1997) entienden como pequeño comercio urbano, aquel comercio
tradicional independiente, no asociado ni vinculado a ningún otro tipo de establecimiento;
de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con que cuenta, la cifra de
empleados y la dimensión del establecimiento y que dispone de una tecnología tradicional,
por el régimen de venta utilizado, el equipamiento disponible y la formación de su
personal; y cuya forma jurídica es una persona física. Además, también señalan estos
autores que el ejercicio del comercio bajo el sistema tradicional se corresponde
fundamentalmente con cuestiones de apariencia, es decir, se trata de una forma de compra-
venta en la que se da una intensa relación entre vendedor y cliente, de forma que éste tiene
que exponer su necesidad y ser asesorado directamente por el vendedor en el modo de
satisfacerla. Esta relación suele producirse en locales de pequeña dimensión, ubicados en
los entornos residenciales de las poblaciones, que están regentados muy directamente por
sus propietarios.
24
En base a esto, Fernández (1999) considera que “el comercio tradicional es un

comercio independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de establecimiento; de
tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con que cuenta; la cifra de empleados y
la dimensión del establecimiento; que dispone de una tecnología tradicional, por el
régimen de venta utilizado, el equipamiento disponible y la formación de su personal; y
cuya forma jurídica es una persona física”.
Por otra parte, en cuanto a aspectos tecnológicos, el comercio tradicional utiliza un

régimen de venta tradicional con un bajo nivel de equipamiento (terminales de punto de
venta, poca utilización de tecnologías de la información y la comunicación, etcétera.) y,
además, la formación de los empleados suele ser escasa.
Como se puede apreciar son diversas y variadas las definiciones de comercio

minorista aportadas por la literatura, así como las diferentes maneras de referirse al mismo
en función del autor que aporte la definición. Ante esto, en la Tabla 2.3, presentada a
continuación se hace un repaso cronológico de estas definiciones, indicando los distintos
autores que las aportan, así como el tipo de comercio minorista al que hacen referencia.
Tabla 2.3. Tipologías de comercio minorista

Autor y definición Denominación
Davies y Harris (1990)
Aquel que no forma parte de una empresa mayor y en el cual el propietario Comercio minorista
toma las principales decisiones de gestión al margen de cualquier control independiente
externo.
Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista
Aquella actividad desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro Comercio detallista

consistente en ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los
destinatarios finales de los mismos, utilizando o no un establecimiento.
25
Díez de Castro (1997)
Empresas de distribución de pequeñas o medianas dimensiones, que son

Comercio
propiedad de una persona física o de una familia que lleva directamente su
independiente
explotación y gestión.
Martínez et al. (1997)
Suele producirse en locales de pequeña dimensión, ubicados en los Pequeño comercio
entornos residenciales de las poblaciones, que están regentados muy urbano
directamente por sus propietarios.
Sainz de Vicuña (1999)
Negocio independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de

establecimiento, de tamaño pequeño por el número de puntos de venta, la
cifra de empleados y la dimensión del establecimiento, que dispone de una Comercio tradicional
tecnología tradicional por el régimen de venta utilizado, el equipamiento

disponible y la formación de su personal y cuya forma jurídica es la de
persona física.
Fernández (1999)
Comercio independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de

establecimiento; de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con
que cuenta; la cifra de empleados y la dimensión del establecimiento; que Comercio tradicional
dispone de una tecnología tradicional, por el régimen de venta utilizado, el

equipamiento disponible y la formación de su personal; y cuya forma
jurídica es una persona física.
Santos y González (2000)
Comercio
Aquellos minoristas modestos caracterizados por un desarrollo básico en
independiente
cuanto a tamaño, asociación, integración, forma jurídica y demás
dimensiones vinculadas al crecimiento empresarial.
26
Ramakrishnan (2010)
Suele ser pequeño, de un solo propietario y basado mayormente en la Comercio detallista

comunidad. Normalmente tiendas familiares que sirven a sus vecindarios, tradicional
que tienen una superficie de ventas pequeña y que están gestionadas por su
propietario, teniendo poco stock y un número limitado de productos.
Ramakrishnan (2010)
Comercio organizado
Cadena de tiendas que están corporativizadas, que aplican modernas
técnicas de gestión y que tienden al autoservicio.
Kotler y Keller (2016)

Venta al detalle o al
Todas las actividades de venta de productos y servicios directamente al por menor
consumidor final para su uso personal.
Praharsi et al. (2014) Pequeño comercio

minorista
Una única tienda individual, bien de un único propietario o bien de independiente o
propiedad familiar. tradicional
Fuente: elaboración propia
Tal y como señala Tena (2016), “a lo largo de los últimos años, los pequeños
comercios urbanos tradicionales se han visto afectados por un gran número de fuerzas
macro ambientales que han cambiado el panorama de la industria. Estos incluyen la
propagación de las tiendas de descuento, la proliferación de centros comerciales
suburbanos y el papel de internet como una plataforma alternativa/complementaria”.
Ante esta situación no es de extrañar que este tipo de comercio esté perdiendo
competitividad y cuota de mercado con respecto a otras fórmulas que hacen un uso mucho
más intensivo de las tecnologías de la información y comunicación lo que les permite
mayor contacto con el cliente (no sólo en el punto de venta físico), mayor conocimiento de
sus necesidades y de las tendencias, prestar mejor servicio al cliente, etcétera.
27
Como indica Meiseberg (2016), los comercios minoristas con presencia en Interent
utilizan cada vez más distintas herramientas de comunicación online, entre las que
destacan la presentación del producto en redes (sistema de recomendadores),
características sociales (boca-oído electrónico y diversos tipos de contenido generado por
los propios usuarios), pruebas gratuitas y contenido vivo o activo. Estas prácticas de
comunicación online están dirigidas a estimular las ventas, tanto de los productos más
populares como de aquellos dirigidos a nichos del mercado. Así, este autor señala que estas
herramientas ayudan a vender ambos tipos de producto, es decir, tanto los dirigidos a
grandes segmentos como los enfocados en nichos.
Por su parte, apuntan Praharsi et al. (2014) que en la actualidad se da una fuerte
competencia entre los minoristas organizados, como, por ejemplo, los mini-market, y los
pequeños comercios minoristas independientes, dado que los primeros se han ido
expandiendo incluso a ciudades pequeñas.
En este sentido, Goodman y Remaud (2015) indican que los diferentes tipos de
comercio pueden convivir en el mercado. Para ello deben darse cuenta de que no
comparten posiciones similares en la mente del consumidor y que, por tanto, no deben
competir utilizando los mismos puntos de diferenciación. Generalmente, las pequeñas
empresas tendrán éxito si son capaces de crear y ofrecer valor a determinados clientes y
consumidores. Ahora bien, deberá tratarse de un valor que sea difícil de ofrecer por parte
de las grandes empresas. Como apuntan estos autores, esto será posible porque el mercado
está segmentado y puede presentar diversas demandas.
Con el nuevo entorno económico y social surgido como consecuencia de la crisis

iniciada a finales de la década pasada, muchos comercios minoristas han visto como el
entorno en el que se movían ha ido sufriendo importantes cambios, lo que les ha obligado a
replantearse muchas de las cosas que hasta entonces venían haciendo (Olabarrieta y
Zorrilla, 2016).
28
2.2.1. Tendencias del comercio detallista
Si bien algunas de estas acciones pueden ser válidas para el corto plazo, Kotler y
Keller (2016) apuntan algunas tendencias que los comerciantes deberían tener en cuenta,
ya que se refieren tanto a los hábitos de compra del consumidor, como a la forma de
competir entre empresas minoristas.
Estos autores hablan de nuevas formas y combinaciones de comercio detallista para

satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Así, tenemos, entre otras opciones,
librerías que cuentan con zona de cafetería, gasolineras que incorporan tiendas de
alimentación y zonas de comidas preparadas, o algunas tiendas que están experimentando
con zonas de exposición temporal (pop-up stores) que permiten ofrecer determinadas
marcas durante períodos limitados de tiempo y que a su vez dan una imagen dinámica a la
tienda. Ejemplo de ello lo encontramos en los Almacenes Santa Eulalia de Barcelona,
propiedad del Grupo Inditex, en los que hay determinadas zonas destinadas a estos pop-up
stores y en los que las marcas expuestas cambian cada mes. Otra opción es la que utiliza la
empresa española Desigual abriendo tiendas temporales (dos o tres semanas de duración)
en distintas ciudades de España.
Otra de las tendencias apuntadas es el crecimiento de la competencia intertipo, es

decir, distintos formatos de minoristas están ampliando su surtido, de manera que pueden
chocar con otros formatos con los que hasta entonces no competían.
Así, según Goodman y Remaud (2015), se produce el aumento de la competencia

entre el comercio con tienda física y el comercio online (u otros formatos sin tienda física),
ya que los consumidores reciben constante información a través de medios como el
marketing directo, la televisión, teléfono móvil, Internet, etcétera, lo que, a su vez, hace
que se eliminen barreras geográficas. Ante esto, muchos comerciantes tradicionales han
optado por tener presencia en Internet, a la vez que intentan atraer al consumidor a su
tienda física para proporcionarle experiencias en su proceso de compra.
29
No solo esto, sino que algunos efectos de las acciones realizadas en un canal
pueden afectar a los resultados del resto de canales, incluso cuando se trata de un mismo
comercio (con presencia física y online). En este sentido, Breugelmans y Campo (2016)
indican que las promociones de venta en un canal pueden tener efectos negativos en el
comportamiento de compra en otro canal, especialmente si las promociones difieren entre
ellos. Así, las promociones en un canal pueden tener efectos negativos sobre otro canal
mientras están vigentes, pero también pueden causar esos efectos negativos en las futuras
promociones que puedan hacerse a través de un canal distinto. Además, los efectos
negativos son más importantes en los clientes fieles.
El crecimiento de los grandes minoristas es una realidad cada vez más palpable.
Estos nuevos competidores son capaces de ofrecer un buen servicio y alcanzar unos
grandes volúmenes de ventas, llegando a multitud de consumidores gracias a sus precios
competitivos. Esto puede hacer mucho daño a los pequeños comercios detallistas que no
son capaces de ofrecer esos precios ni alcanzar esos volúmenes.
Una clara tendencia apuntada por Kotler y Keller (2016) se refiere a la disminución
de los minoristas dirigidos al segmento medio. A medida que los grandes minoristas
reducen sus precios y ofrecen buenos servicios, al resto se le hace difícil competir en ese
segmento, por lo que parece que el crecimiento venga dado en los extremos, es decir, por
una parte, el citado tipo de comercio y por otra aquel dirigido o enfocado al segmento alto
del mercado.
En este mismo sentido, las cadenas de detallistas pueden competir mejor en costes
con su posibilidad de generar mayores economías de escala gracias a la compra de grandes
cantidades, mayor volumen de ventas y el reparto de los gastos de comunicación entre un
mayor número de puntos de venta en el mercado, mientras que el comercio independiente
puede encontrar sus ventajas competitivas en una mayor diferenciación, apoyada en la
prestación de servicios personalizados a sus clientes (Goodman y Remaud, 2015; Watson
et al., 2015).
30
En este entorno, el aumento de la inversión en tecnología es un aspecto necesario si

la empresa detallista quiere ser competitiva. El comercio minorista actual hace uso de las
tecnologías para hacer mejores previsiones de venta y aprovisionamiento, para controlar su
inventario e incluso para hacer los pedidos a sus proveedores de manera electrónica y en
ocasiones, automatizada (Krafft et al, 2015; Watson et al., 2015). Las tecnologías también
se utilizan en el punto de venta: televisores que muestren cómo utilizar el producto,
terminales que permitan ver catálogos, etiquetas electrónicas en los lineales que permiten
cambiar los precios automáticamente y con gran rapidez, etcétera. En esta línea,
Roggenveen et al. (2015) estudian el impacto de pantallas y displays digitales en el punto
de venta, concluyendo que su presencia en hipermercados contribuye al aumento de las
ventas.
Además, las grandes empresas de venta al por menor tienen un perfil cada vez más
global, debido a que su fortaleza de marca les permite expandirse a otras zonas
geográficas, gracias a su buen posicionamiento en el mercado. Así, como señala Hyman
(2012), las ventas al consumidor final a través de los distintos canales de distribución
suponen aproximadamente un tercio del producto interior bruto mundial. Para alcanzar las
ventas en el mercado global los canales han tenido que adaptarse a cambios significantes
en el mercado, tales como el crecimiento de las economías basadas en los servicios, el
desarrollo de nuevos formatos para los canales, el aumento de la compra online y la
globalización de los negocios (Palmatier et al., 2014).
Por otra parte, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación

también está jugando un papel importante en la evolución de la distribución (Meiseberg,
2016). La tecnología permite al consumidor disponer de mayor tiempo, ya que los distintos
equipamientos para el hogar sustituyen, en ocasiones, las tareas realizadas por las personas.
Además, estas mismas tecnologías hacen que la comunicación entre compradores y
vendedores fluya de una manera mucho más rápida y constante, permitiendo, a su vez,
llegar a una mayor amplitud de mercados.
31
Además, tal y como indican Krafft et al. (2015), los minoristas están adoptando las
nuevas tecnologías de la información compartiendo datos con proveedores y poniéndose en
contacto con sus clientes, intentando llegar a la fidelización de los mismos.
Como consecuencia de estos cambios, tanto empresas como mercados están

creciendo al amparo de las innovaciones y de la tecnología. Ahora bien, si esto parece más
claro en el caso de las grandes empresas de distribución, por lo que respecta al comercio
minorista de menor tamaño o el considerado más tradicional, parece que la adopción de las
nuevas tecnologías no está tan extendida.
Es esta evolución hace que el sector de la distribución sea uno de los más
dinámicos de la economía actual. Consecuencia de esta continua evolución son algunas
innovaciones en cuanto al formato de las empresas de distribución minorista. De esta
forma, tal y como apuntan Fernie et al. (2003), algunos formatos o formas particulares de
operar dentro de este sector, vienen asociadas con algunas empresas o incluso países de
origen, como es el caso de los hipermercados que empezaron a desarrollarse en Francia a
mitad de la década de 1960 para extenderse al resto de países hasta acabar siendo uno de
los formatos dominantes en la distribución actual. Un caso similar lo tenemos en las
empresas tipo hard discount o descuento duro, cuyo origen se encuentra en el mercado
alemán, así como también el caso de la venta por correo. La aparición de estos formatos
respondía, en su momento, a las necesidades del mercado de un determinado país, si bien,
como se puede observar, posteriormente se han extendido a otras zonas, dentro de un
mercado cada vez más globalizado.
Todos estos factores, tanto sociales como legales o tecnológicos, están afectando al
comercio tradicional obligándolo a encontrar su hueco en el panorama actual.
Esto mismo es lo que pretende reflejar la Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de

la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, cuando indica en su
exposición de motivos que “estamos ante una economía cada vez más globalizada y
liberalizada en la que el mercado de referencia del comerciante es el europeo. El modelo
comercial español se caracteriza por una elevada densidad comercial (establecimientos por
32
habitante), característico de los países mediterráneos y de una determinada forma de

estructurar los núcleos urbanos en torno al comercio. (…). Asimismo, es preciso considerar
a la hora de regular el comercio las nuevas demandas de los consumidores y los cambios
en las pautas y hábitos de consumo de la población, fruto de un nuevo modelo
sociocultural, así como las preferencias de los consumidores en relación con los distintos
formatos, enseñas comerciales y modalidades de venta”.
Ante la actual situación del sector detallista, tal y como señalan Chardon et al.
(2009), Moutaftsi y Kyratsis (2016) y OgilvyAction a través de su estudio “Shopper
Decisions Made In-Store” (SDMIS) (2008 y 2016), cada vez más se hace necesaria la
correcta gestión del marketing en el punto de venta enfocado al comprador, puesto que
cerca del 80% de las decisiones de compra se toman dentro de la tienda (Chardon et al.
2009).
Teniendo en cuenta la amplia diversidad de tipologías de comercio detallista

apuntada por la literatura y puesto que no hay consenso en lo que se refiere a la
denominación y descripción de las diversas formas comerciales de venta al detalle (Parra et
al., 1998), en la presente tesis se va a optar por diferenciar el comercio detallista
independiente del asociado u organizado, intentando detectar posibles diferencias entre
ellos en lo que a la gestión de su Valor de Marca se refiere. Esta clasificación es también la
seguida por el Instituto Nacional de Estadística cuando agrupa las distintas formas
comerciales en empresas unilocalizadas, pequeñas cadenas y grandes cadenas.
Como hemos visto, autores como Davis y Harris (1990), hasta otros como Praharsi
et al. (2014), pasando por Díez de Castro (1997), Sainz de Vicuña (2001) o Kotler y Keller
(2016), independientemente de las distintas clasificaciones en función de tipología de
venta, etcétera, coinciden en diferenciar el comercio independiente del comercio
organizado. Teniendo esto en cuenta, a la hora de definir el trabajo de campo de esta tesis,
se ha tomado en cuenta esta diferenciación para analizar el Valor de Marca del comercio
minorista.
33
2.2.2. Evolución del entorno competitivo
A lo largo del tiempo todos los sectores participantes en la economía han ido
evolucionando y sufriendo diferentes transformaciones. A su vez, la orientación de las
empresas hacia el mercado también ha cambiado.
Como se ha señalado en el apartado anterior, son diversas las tipologías y formatos

de comercios detallistas que están presentes en el mercado. Esta diversidad viene dada en
función de los criterios que se utilicen para su definición, pero también se puede apreciar
como con el paso del tiempo los distintos formatos se han ido adaptando a la evolución del
entorno en el que competían e incluso han aparecido nuevas tipologías de comercio
minorista, estando alguna de ellas relacionadas con el desarrollo de las tecnologías de la
información y la comunicación, como es el caso del comercio detallista online.
En el presente epígrafe se va a analizar el entorno en el que se desenvuelve el

comercio detallista y su evolución durante las últimas décadas, puesto que la
competitividad del minorista vendrá condicionada, en parte, por las condiciones del
mercado en el que va a competir.
Kotler (1992) define el mercado como el conjunto de consumidores potenciales que

comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor. En función de esta concepción del mercado, el
tamaño de éste vendría dado por el número de personas que tuviesen una determinada
necesidad, así como recursos que pudiesen interesar a la otra parte y que además haya un
interés común de intercambiar esos recursos por lo que estas personas desean.
Siempre según este autor, desde la óptica del especialista en marketing se considera
a los vendedores como industria, mientras que los compradores constituirían, en si mismos,
el mercado. En este caso, industria y mercado entran en contacto a través de cuatro flujos:
los vendedores envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado, quien, a cambio, les
proporciona dinero e información.
34
En este punto podemos decir que el comercio detallista realiza esa función de
intermediación, adquiriendo productos, bien de fabricantes o bien de otros intermediarios,
para ponerlos a disposición del consumidor.
Ahora bien, en un entorno tan competitivo como el actual, será de vital importancia
para este tipo de comercio, identificar lo más correctamente posible el mercado en el que
se está compitiendo. Para ello, será necesario que el minorista haga un análisis detallado de
quién y cómo es su mercado, es decir, quiénes son y qué características, peculiaridades y
necesidades tiene el conjunto de personas a las que se va a dirigir. No podrá quedarse, por
tanto, en una definición excesivamente amplia del mercado, puesto que cuanto más
profundo sea su conocimiento sobre el mismo, mayores posibilidades de competir en él
con éxito.
El entorno que caracteriza hoy en día al comercio minorista viene marcado por un
cambio constante, así como por márgenes más reducidos que antaño. No es de extrañar, tal
y como señalan Tajeddini et al. (2013) que en muchas áreas el comercio minorista esté
dominado por grandes empresas globales como Carrefour, Wal-Mart, Toys’r’Us o Ikea que
pueden conseguir beneficios derivados de sus economías de escala y de recursos humanos
amplios.
A su vez, y a pesar de esto, el pequeño comercio detallista sigue siendo necesario

puesto que ocupa un lugar importante en la cadena de distribución en muchos países. Así,
este sector da empleo a mucha gente, es capaz de atender a los nichos de mercado y tiene
la flexibilidad necesaria como para diferenciar sus servicios y satisfacer una amplia
variedad de necesidades del mercado. El pequeño comercio minorista proporciona
oportunidades que pueden ser ignoradas por las grandes empresas y además, identifica las
necesidades de un mercado cambiante de manera que puede proveer valor a los
consumidores a la vez que genera rentabilidad para el negocio (Smith y Sparks, 2001).
Abell (1980) analiza el mercado desde la perspectiva del comprador, teniendo en

cuenta tres dimensiones como son las funciones o necesidades del cliente (qué necesidad
se satisface), el grupo de clientes a los que se pretende satisfacer esas necesidades (a quién
35
se está satisfaciendo) y las tecnologías que se van a utilizar para hacerlo (cómo se
satisfacen esas necesidades).
Munuera y Rodríguez (2007) definen el mercado como el conjunto de

consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla
a través del intercambio. Así, estos autores establecen el concepto de mercado en la
intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o
función concreta del conjunto de compradores potenciales.
Concretando más la definición de mercado, Lambin (2003) se refiere a un mercado

producto como un grupo de clientes o compradores específicos que buscan una función
específica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología. Así pues, vemos como
en esta definición convergen unas necesidades concretas con un grupo de clientes o
compradores específico y que se pueden satisfacer con una determinada tecnología.
Lambin et al. (2009) utilizan el marco tridimensional del mercado de referencia

definido por Adell para distinguir entre un mercado producto, un mercado solución y una
industria. Así, para estos autores el mercado producto quedaría definido tal y como se ha
indicado en el párrafo anterior, mientras que el mercado solución se podría definir por el
desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero incluye todas las
tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones. Por último, la industria se basa en
una sola tecnología, pero cubre varios negocios, es decir, varias funciones o surtidos de
funciones y varios grupos de clientes.
Teniendo en cuenta estas definiciones que se dirigen hacia la concreción del

concepto de mercado, parece difícil que una empresa pueda abarcar o ser competitiva en
todos los productos mercados que puedan resultar de la concreción de su mercado de
referencia. Lo normal es que ésta se centre tan sólo en una parte de ese mercado a la que
pueda llegar con posibilidades de éxito. Munuera y Rodríguez (2007) denominan a esta
parte mercado relevante y, según estos autores, se trata del conjunto de productos
mercados en los que la empresa decide competir en función de sus alternativas
tecnológicas y de los macrosegmentos a los que se dirige.
36
Como se ha apuntado a lo largo de estos párrafos, el mercado sufre cambios y

evoluciona con el tiempo. De esta forma, teniendo en cuenta el concepto de mercado de
referencia definido por estos autores, podría suceder que entrasen nuevos grupos de
consumidores, distintos de los que en un principio se había planteado la empresa como su
público objetivo, que se diese una redefinición de la necesidad genérica inicial satisfecha,
por ejemplo, por la aparición de nuevos productos que pudiesen satisfacer varias
necesidades de forma conjunta o incluso que la aparición de nuevas tecnologías diese la
posibilidad de ampliar ese mercado de referencia.
Así pues, podríamos afirmar que el mercado de referencia puede verse ampliado a
través de tres procesos:
- Proceso de adopción o difusión hacia nuevos grupos de consumidores.
- Proceso de sistematización, extendiendo el mercado de referencia hacia

nuevas necesidades.
- Proceso de sustitución tecnológica o cambio tecnológico producido por la

aparición de nuevas tecnologías que complementan o sustituyen a las anteriores.
Este último aspecto, es decir, el relativo a la tecnología, va a ser tenido en cuenta en

la presente tesis, puesto que las tecnologías de la información y la comunicación y el gran
desarrollo que están teniendo durante las últimas décadas, suponen un punto de vital
importancia para el comercio detallista, en el sentido de que no solo van a servir para la
mejora de su gestión, sino que también se deberán tener en cuenta a la hora de
proporcionar experiencias de compra satisfactorias, no solo en el punto de venta físico,
sino también en internet. Como se verá más adelante, las nuevas tecnologías propician la
presencia de las empresas de comercio minorista en internet, lo que supondrá que éstas
deberán tener claro en qué canales quieren estar presente (canal físico y canal online), así
como las estrategias a seguir para gestionar dicha presencia en uno o varios de estos
canales.
37
Como señalan Anderl et al. (2016) el término marketing online se utiliza para
describir los instrumentos que los detallistas usan para contactar con sus potenciales
clientes en Internet. Puesto que cada vez son más las empresas que usan indistintamente
diversos canales de marketing online, los consumidores potenciales pueden interactuar con
ellas en distintos sentidos a lo largo de su “viaje online del consumidor”.
En esta línea, Lee (2010) define el “viaje online del consumidor” (online customer
journey) como aquel que incluye todos los contactos de cada consumidor individual con el
detallista a través de todos los canales de marketing online, previos a la toma de decisión
de la compra. Haan et al. (2013) y Xu et al. (2014) se refieren a este viaje como el camino
hacia la compra (path to purchase).
Los contactos suponen las visitas directas al sitio web del detallista, clicks en la
publicidad online y visualizaciones de publicidad online que no conducen a un click sobre
la misma. Los recientes avances tecnológicos permiten a los detallistas seguir y
monitorizar los viajes de los clientes incluso a nivel individual, pudiendo recoger datos que
ayuden a un análisis profundo de las decisiones individuales en los procesos de compra, de
manera mucho más exhaustiva que en décadas pasadas. Analizar estos “viajes” puede
ayudar al comercio minorista a predecir el comportamiento de compra individual y a
desarrollar así estrategias individualizadas de marketing (Anderl et al. 2016).
Así pues, vemos como el entorno competitivo en el que se mueve el comercio

minorista no se limita ya únicamente a un mercado “físico”, sino que las empresas se van a
ver obligadas a tener en cuenta otro entorno como es el “virtual” u online en el que serán
necesarias nuevas estrategias. Esto afectará al Valor de Marca del comercio detallista que
deberá ser gestionado teniendo en cuenta esta evolución del mercado si la empresa quiere
ser competitiva.
2.2.3. Evolución de la relación empresa-mercado
38
Como se ha visto en el apartado anterior, el mercado en el que actúan las empresas

dedicadas al comercio minorista ha ido evolucionando en las últimas décadas hasta el
punto de aparecer un canal novedoso en el entorno online que ha supuesto, en muchos
aspectos, una ruptura con los canales físicos más tradicionales. Así, según los datos
expuestos en el informe de la consultora PwC, “Total Retail 2015: las empresas de
distribución y consumo en la era de la disrupción”, realizado entre usuarios online de 19
países, se ve como si bien el 36% de los entrevistados indican que acuden a la tienda física
semanalmente, el 20% realiza compras semanales online a través de su PC, el 11% desde
su Smartphone y el 10% desde su Tablet.
Por su parte, la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la

Información y Comunicación en los Hogares, realizada por el Instituto Nacional de
Estadística en septiembre de 2016, indica que durante el año 2015 el 30,1% de valencianos
realizó compras por Internet, lo que supone un 5,5% más que en 2014. Además, también
señala que desde el año 2008 el número de valencianos que realizaron compras online se
ha triplicado.
A nivel nacional, el 32,1% de los españoles realizaron compras online durante

2015, siendo el País Vasco y Madrid las autonomías con mayor volumen de compras por
Internet.
Al igual que se ha ido produciendo esta evolución del mercado, se ha ido también
experimentando un cambio en la manera en la que las empresas se han ido relacionando
con sus mercados. En este punto se pretende realizar un análisis de cómo ha sido la
evolución de las empresas en su relación con el consumidor, teniendo en cuenta los
diversos aspectos que han afectado y afectan al comercio detallista.
Así como vemos que hay distintas concepciones del concepto mercado, en función
del punto de vista utilizado o de su mayor concreción, etcétera, también hay una evolución
en la manera en la que las empresas tienden a relacionarse con este mercado o bien, como
apunta Kotler (1992), distintos enfoques bajo los cuales las empresas pueden organizar sus
actividades de intercambio con sus mercados.
39
La relación de las empresas con los consumidores ha ido evolucionando a la par

que lo han hecho los mercados. Así, se ha producido una evolución en la comercialización
y el marketing, en consonancia con dicha evolución. De esta manera, para Kotler et al.
(2010) el Marketing ha ido evolucionando desde lo que denominan Marketing 1.0
(centrado en el producto), hacia el Marketing 2.0, que nace en la era actual de las
tecnologías de la información y en el cual el valor del producto viene definido por el
cliente y surgiendo en los últimos años lo que estos autores denominan como Marketing
3.0 o marketing basado en los valores que tiene en cuenta al consumidor desde un amplio
punto de vista como ser humano y que considera que el consumidor busca soluciones a sus
necesidades y también a sus deseos de que el mundo sea un lugar mejor. Para estos
autores, las empresas en la era del Marketing 3.0 se diferencian gracias a sus valores, lo
cual es especialmente importante en épocas turbulentas y de crisis.
Si profundizamos más en este punto, podemos señalar que el Marketing 1.0 viene
claramente escenificado en el concepto de “miopía del marketing” de Levitt (1960) quien
señalaba que cualquier gran industria de su tiempo, con anterioridad había sido una
industria en crecimiento y que si el dicho crecimiento se había visto ralentizado o incluso
detenido, no era por una saturación del mercado, sino que el problema estaba en la gestión
realizada, principalmente por los altos ejecutivos, ya que son estos los responsables de
establecer las políticas de las organizaciones. El error, según Levitt, radica en que las
empresas se centran en una orientación hacia su producto en vez de orientarse hacia el
consumidor. Las empresas se han centrado, en numerosas ocasiones, en mejorar la
eficiencia en la fabricación de su producto, en lugar de mejorar el producto genérico o
incluso su mercado.
En esta misma línea, autores como Keith (1960), a finales de la década de los
cincuenta ya anticipaban que el consumidor debía estar en el centro de la economía, no la
empresa. Alrededor de él tenía que girar todo el universo del negocio. Es por esto que, ya
entonces, el autor anticipaba que el marketing debería tener un papel principal en la
empresa. En su artículo “The Marketing Revolution”, Keith decía que la atención de la
empresa se desplazaba de los problemas de producción hacia los problemas del mercado,
40
desde el producto que la empresa puede fabricar al producto que el consumidor quiere que
haga, es decir, un desplazamiento de la empresa hacia el mercado. De esta manera se
iniciaba un movimiento que el autor denominó como revolución del marketing, augurando
que este enfoque de las empresas iría creciendo en años sucesivos.
Doz et al. (2004) hacen una revisión de la teoría de la miopía del marketing cuando
consideran que esta miopía deben tenerla también en cuenta las empresas en el sentido de
que no pueden limitarse a tener una visión local o regional de su negocio. Así, los autores
consideran que aquellas empresas que realmente quieran ser competitivas deberán
expandir de manera global su red para llegar a nuevas fuentes de conocimiento.
Necesitarán buscar no sólo nuevas tecnologías que resulten interesantes, sino también
nuevas tendencias de los consumidores más allá de las regiones y localizaciones que
dominan en la actualidad, de manera que puedan encontrar nuevas oportunidades de
negocio.
El concepto de orientación al cliente se basa en la teoría de elección individual que

se da a través del principio de soberanía del consumidor (Lambin et al., 2009)
Desde esta perspectiva la organización se debería centrar en identificar cuáles son

las necesidades y los deseos de su público objetivo, de manera que pueda ofrecerle un
producto o servicio con las características necesarias para satisfacerlos de manera más
efectiva y eficiente que la competencia.
Por tanto, no se trataría de encontrar clientes para los productos de la empresa, sino
de crear los productos adecuados para sus clientes, puesto que lo primero sería una visión a
corto plazo centrada en el producto en si mismo y en sus características (Marketing 1.0)
que destacaría las transacciones entre la empresa y el cliente, que como señalan distintos
autores, se trataría de una concepción del marketing poco adecuada para el entorno
competitivo en el que operan las empresas en la actualidad (Alrubaiee y Al-Nazer, 2010;
Huang, 2015; Yoganathan et al., 2015; Tena 2016).
41
Más allá de esta visión a corto plazo, tal y como indican Keller y Kotler (2016), el
enfoque de marketing se basa en cuatro pilares: por una parte, la correcta definición del
mercado, por otra la orientación de la organización hacia el cliente, en tercer lugar la
coordinación de los esfuerzos de marketing de la empresa y en cuarto lugar, la búsqueda de
la rentabilidad de las acciones realizadas.
Como vemos, el enfoque marketing parte del hecho de que una empresa no puede
atender correctamente todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades de los
mismos. Es por esto que las empresas deben definir de la mejor manera posible cuál es su
público objetivo, ya que sólo de esta manera podrán adaptar sus acciones de marketing al
mismo.
Además, la orientación de la empresa hacia el cliente supone una perspectiva en la

línea del Marketing 2.0 según la cual se deben tener en cuenta las necesidades de este
último con la finalidad de lograr su satisfacción y conseguir, de esta manera, retener a los
clientes habituales. Para esto, todas las funciones de marketing deberán estar coordinadas,
no sólo entre ellas, sino también con el resto de departamentos de la empresa. Todo esto
debe llevar a la empresa a maximizar el beneficio y obtener rentabilidad a través de la
satisfacción de los consumidores mejor que su competencia.
El pequeño comercio tradicional evoluciona gradualmente desde un marketing

puramente transaccional a un marketing relacional, centrado en la atracción de clientes y
en el aporte de un valor añadido para los mismos (Badi et al., 2016). Como señalan estos
autores, el pequeño comercio detallista más tradicional está discurriendo poco a poco hacia
un marketing relacional, enfocado hacia la atracción de clientes y hacia el aporte de un
valor añadido. Así pues, también en el comercio detallista tradicional se produce la misma
evolución en su relación con los mercados, pasando de una perspectiva más propia del
Marketing 1.0 hacia un marketing más centrado en el cliente, puesto que es éste quien
definirá el valor del producto.
Ante la creciente competitividad de los mercados y la aparición de nuevos formatos

comerciales con agresivas políticas de precios, se hace especialmente importante para las
42
pequeñas y medianas empresas de la distribución, desarrollar estrategias que añadan valor

tanto a los productos como a los servicios ofrecidos con el fin de conseguir diferenciarse
(Palmatier et al., 2009; Ndubisi y Matanda, 2011; Badi et al., 2016)
En la primera década del s. XXI se da un nuevo paso de las empresas con respecto
al marketing, cobrando protagonismo el concepto de marketing holístico. Éste, según
Keller y Kotler (2016) se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de
marketing, procesos y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. El
marketing holístico parte de una perspectiva amplia e integral, teniendo en cuenta distintos
aspectos que van más allá de los que tradicionalmente se tenían en cuenta.
Las empresas, para ser competitivas, llevan a cabo diversas estrategias de

marketing. Una nueva perspectiva del marketing debe tener en cuenta los numerosos
aspectos relacionados con el mismo, desarrollándose, así, el concepto de marketing
holístico (Rao, 2011) el cual, para Blythe (2005) es una evolución natural del marketing en
la cual la empresa debe confiar en sus habilidades, más que en centrarse únicamente en el
objetivo de la venta en sí mismo.
El marketing sirve a directivos, gobernantes, propietarios, empleados y otras partes

interesadas, así como a clientes y proveedores. Prosenak et al. (2008) van más allá del
punto de vista empresarial u orientado a la obtención de beneficios para la empresa y se
plantean la función que el marketing puede desempeñar en la creación de bienestar global
para la sociedad. Para estos autores, las nuevas formas del marketing (social, de relaciones,
asociado a causas, ecológico, etcétera.) pueden contribuir a alcanzar ese bienestar. Para
ello, consideran que será necesario la adopción de una visión amplia del marketing por
parte de las empresas, de manera que éstas puedan desarrollar productos innovadores,
coherentes y en línea con su responsabilidad social. La línea apuntada por estos autores
sería coincidente con una visión del Marketing 3.0, tal y como se ha definido
anteriormente.
Para Keller y Kotler (2016), el concepto de marketing holístico recoge toda la

complejidad de las actividades relacionadas con el marketing. Así, se tendrá en cuenta el
43
marketing de relaciones, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing de

resultados o “performance marketing”.
En este sentido, una de las claves del marketing moderno, es el establecimiento de

relaciones duraderas y estrechas, no sólo con los consumidores, sino también con otras
organizaciones participantes en el mercado. Este tipo de relaciones serán importantes para
que la empresa alcance sus objetivos y logre mantenerse en un mercado cada vez más
competitivo. Así, la intensificación de la competencia obliga a las empresas a buscar
nuevos sistemas de producción que permitan optimizar costes, a la vez que buscan ventajas
de las relaciones con proveedores y clientes (Bello y Gómez, 1997). Como ya señalaba
Anderson et al. (1994) la correcta creación de este tipo de redes con las partes interesadas
conducirá a la obtención de beneficios por parte de la empresa.
Eiriz et al (2006) se refieren al marketing de relaciones como al conjunto de

actividades de marketing orientadas a establecer, desarrollar, mantener y llevar a cabo
intercambios relacionales, comprendiendo relaciones dentro y fuera de la propia
organización, así como relaciones con individuos.
Este aspecto relacional no puede ser dejado de lado por parte del comercio
detallista. De esta manera, Badi et al. (2016) señalan como los pequeños negocios del
sector minorista, más tradicionales, están evolucionando de manera gradual y a escasa
velocidad hacia un marketing relacional, centrado en la atracción de clientes y en el aporte
de un valor añadido, dejando atrás un enfoque más propio del Marketing 1.0 y
adentrándose en una perspectiva más propia del Marketing 2.0.
En este punto cobran especial relevancia las tecnologías de la información y la

comunicación, ya que éstas pueden proveer de las herramientas necesarias para facilitar la
interacción entre las partes que intervienen en el proceso comercial. Como consecuencia de
estas tecnologías se introduce el concepto de marketing electrónico, el cual engloba el
conjunto de actividades y procesos de marketing con los que la organización intenta
satisfacer las necesidades de sus clientes en el entorno virtual. Más concretamente “el
marketing electrónico comprende el uso de las redes de telecomunicación y las tecnologías
44
digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de

acuerdo con el enfoque actual de la disciplina de marketing”, tal y como señala Rodríguez
(2008). Desde la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación al
marketing en la década de los ochenta del siglo pasado se ha venido facilitando el
desarrollo del marketing de relaciones, gracias a la facilidad para una comunicación
interactiva convertida en el máximo exponente del mantenimiento de la relación entre la
empresa y el cliente (Möller y Halinen, 2000; Lindgren, 2004; Zablah et al., 2005).
Por otra parte, para Armstrong et al. (2011) el marketing integrado se da cuando la
empresa diseña programas de marketing dirigidos a crear valor para el consumidor. Para
ello se debe tener en cuenta que el valor puede provenir de diversas actividades. Así pues,
a la hora de definir cómo crear valor para sus clientes, las empresas deberán tener en
cuenta que todos los aspectos relacionados con el marketing sean coherentes y transmitan
mensajes uniformes.
El marketing interno es el tercero de los cuatro aspectos que componen el

marketing holístico. En las últimas décadas el marketing se ha ocupado de la fuerza laboral
considerando al empleado como un cliente interno de la empresa y el puesto de trabajo
como el producto ofrecido a ese cliente interno. A diferencia de la gestión de los recursos
humanos de la empresa, el marketing interno tiene un propósito más amplio, ya que se
centra en mejorar la satisfacción del empleado para lograr así la satisfacción del cliente
externo (Gounaris, 2008).
El cuarto aspecto que consideran Keller y Kotler (2016) dentro del marketing
holístico es el marketing de resultados (performance marketing). Esta visión del marketing
tiene en cuenta tanto los retornos financieros como no financieros que los distintos
programas y acciones de marketing pueden suponer, no solo para la empresa, sino también
para la sociedad. Es por esto que el marketing deberá tener en cuenta los efectos que sus
actividades pueden suponer en las ventas, en la cuota de mercado, en los índices de pérdida
de clientes, calidad del producto, etcétera, pero también deberá ir más allá y tener en
cuenta las posibles consecuencias legales, éticas, sociales y medioambientales que puedan
producirse. Así, puesto que las distintas acciones de marketing pueden tener consecuencias
45
más allá de la propia empresa, ésta deberá tener en cuenta el marketing de responsabilidad
social, no perdiendo de vista estos otros aspectos. Como señalan Porter y Kramer (2006) la
adopción por parte de las empresas del marketing de responsabilidad social no siempre ha
sido por iniciativa propia, sino que en muchas ocasiones se han visto obligadas a ello por
presiones de la sociedad en general, grupos activistas, imperativos legales, etcétera.
Así pues, a modo de resumen, podría decirse que el marketing holístico integra
aspectos básicos como son el satisfacer las necesidades de los distintos clientes de la
empresa, mantener relaciones duraderas con las distintas partes, integrar todas las
actividades de marketing de manera coherente, destacar la orientación al cliente de todos
los departamentos de la empresa y adoptar un comportamiento socialmente responsable,
puesto que sus acciones tendrán impacto en la sociedad, llegando así a una concepción
definida como Marketing 3.0.
Tal y como señala Pedraza (2015) nos encontramos en un momento en el que la

investigación de mercados (lo que se conoce en el entorno online como big data) cobra
especial importancia y las empresas van a tener que predecir lo que el consumidor quiere,
antes de que éste lo pida, siendo por ello necesaria la investigación, tanto online como
offline.
Como indican Martín- Guart y Fernández (2015), se está evolucionando hacia el

Marketing 4.0, en el sentido de que “surgen nuevos puntos de contacto con el consumidor,
derivados de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales”. En este
nuevo marketing “prevalece la predicción y la capacidad de anticipar tendencias, ya que
cada marca debe conocer lo que el cliente necesita antes de que lo requiera”.
El entorno económico y social ha cambiado de manera significativa en la última

década. El surgimiento de las nuevas tecnologías de la información, su conocimiento y
aplicación por parte de las empresas, organizaciones y consumidores ha cambiado la forma
de relacionarse de unos y otros. En este contexto, la distribución comercial se enfrenta a un
entorno cada vez más cambiante, sofisticado y complejo, que afecta tanto a las economías
domésticas como al mercado internacional.
46
Como hemos visto a lo largo del análisis realizado en este apartado, no solo ha
cambiado el entorno competitivo en el que se mueven las empresas dedicadas al comercio
minorista, sino que también se ha producido una modificación en la forma en la que las
empresas se relacionan con el mercado.
Esto supone que el comercio detallista también viene sufriendo cambios constantes
en una búsqueda de adaptarse a los nuevos paradigmas que se presentan en el mercado. Es
por ello que la presente tesis quiere profundizar en el aspecto relacionado con el Valor de
Marca de estos comercios puesto que se presenta como un punto importante a la hora de
conseguir la competitividad de los mismos, teniendo en cuenta que su relación con el
mercado ya no se va a limitar a un punto de venta físico, sino que podrá producirse a través
de distintos canales, con lo que se deberá seguir una correcta estrategia para gestionar el
Valor de Marca tanto en cada uno de ellos, como de manera conjunta. Debido a esto, en los
dos apartados siguientes de esta tesis se abordará la relación y la utilización de las
tecnologías de la información y la comunicación por parte del comercio detallista, tanto en
el punto de venta físico como fuera de él, así como las distintas estrategias a disposición
del mismo a la hora de integrar diversos canales.
El aspecto de las tecnologías de la información se ha tenido en cuenta en la

realización del trabajo de campo de la presente tesis, puesto que se pretende ver qué papel
pueden jugar en la gestión del Valor de Marca del comercio detallista, puesto que como
señalan diversos estudios, como el apuntado anteriormente de la consultora PwC, “Total
Retail 2015: las empresas de distribución y consumo en la era de la disrupción”, la
tecnología marcará dos de los cambios que tendrán efectos disruptivos sobre la industria:
por un lado el uso que los consumidores hacen de las tecnologías y, por otro, el posible
impacto en las ventas de las interacciones entre usuarios y marcas en las redes sociales.
47
2.3. El comercio detallista y las tecnologías de la información y la

comunicación
El entorno del comercio detallista se ha visto afectado, como otros muchos

sectores, por el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación. Los cambios acontecidos en los últimos años se suceden a un ritmo tan
rápido que en ocasiones incluso se hace difícil estar al día de las últimas tecnologías que
van apareciendo.
Las nuevas tecnologías para vender tanto productos como servicios que
constantemente irrumpen en el mercado, se hacen cada vez más habituales y disponibles
gracias a nuevos sistemas capaces de dar soporte tanto a los consumidores a la hora de
hacer su compra, como a los comerciantes para conseguir una información rápida y
actualizada sobre las tendencias de mercado y los procesos de venta (Pantano, 2014).
Para Juaneda-Ayensa et al. (2016) el avance de Internet y las nuevas tecnologías en

las últimas décadas ha transformado el panorama del comercio minorista. Continuamente
están emergiendo nuevos canales, haciendo que el consumidor cambie sus hábitos y su
comportamiento de compra.
A pesar de esto, no existe una definición consensuada con respecto a lo que se

entiende por tecnologías de la información y la comunicación. Además, no resulta común
el que se elabore una definición de las mismas. Así, muchas de las fuentes utilizan de
manera indistinta “tecnologías de la información”, “nuevas tecnologías”, “nuevas
tecnologías de la información”, “nuevas tecnologías de la información y la comunicación”
y sus respectivas siglas: TI, TIC, NTIC (Cobo, 2009).
Para Fernández (2005) las Tenologías de la Información y la Comunicación (TIC)

se definen colectivamente como innovaciones en microelectrónica, computación
(hardware y software), telecomunicaciones y optoelectrónica – microprocesadores,
semiconductores, fibra óptica – que permiten el procesamiento y acumulación de enormes
48
cantidades de información, además de una rápida distribución de la información a través de

redes de comunicación.
Por su parte, la Fundación Telefónica (2007) apuntaba que las tecnologías de la

información y comunicación son aquellas que se necesitan para la gestión y transformación
de la información, y muy en particular el uso de ordenadores y programas que permiten
crear, modificar, almacenar, proteger y recuperar esa información. Las TICs, como
elemento esencial de la Sociedad de la Información, habilitan la capacidad universal de
acceder y contribuir a la información, las ideas y el conocimiento. En base a esto, se podría
decir que las tecnologías de la información y la comunicación son aquellas herramientas
computacionales e informáticas que procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y presentan
información en diversas formas y formatos. Están compuestas por un conjunto de
herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la información, entre los
que se encuentran tanto los ordenadores como los sistemas y los programas necesarios para
su gestión.
Como señala Deulofeu (2002), aspectos como la globalización, la sociedad de la

información, las redes sociales o el comercio electrónico son fenómenos actuales que
suponen un reto para la continuidad del comercio detallista de menores dimensiones o, si
se prefiere, más tradicional. Por ello, la adopción de las nuevas tecnologías puede resultar
imprescindible para su supervivencia, ya que su uso presenta un gran número de
posibilidades que pueden favorecer el incremento de la competitividad del comercio
(Anderl et al., 2016b).
“Hoy, los compradores incorporan el toque digital en todo el proceso de compra,

desde ver los productos en línea en su casa, hasta usar smartphones como asistentes
personales de compra en la tienda” (Nielsen, 2016).
En los últimos años los avances en la tecnología han permitido la digitalización del
comercio minorista, así como también han supuesto algunos retos para éste.
Concretamente, la evolución de los medios interactivos ha hecho que el proceso de venta al
49
consumidor sea más complejo (Crittenden et al., 2010; Medrano et al. 2016; Anderl et al,
2016b).
Con la incorporación del canal móvil, tabletas, redes sociales y la integración de

estos nuevos canales y dispositivos en el comercio minorista, tanto online como offline, el
paisaje ha ido evolucionando, llevando a profundos cambios en el comportamiento del
consumidor (Verhoef et al., 2015; Deloitte, 2016; Forrester, 2016).
Así pues, como indica Castells (2009), la incorporación de las nuevas tecnologías
se hace de vital importancia para las empresas en un entorno competitivo en el que cobra
relevancia la orientación de marketing enfocado en el cliente. Aparecen así nuevas
herramientas que permiten la obtención y gestión de datos relativos al comportamiento del
consumidor, el cual, a su vez, también ha experimentado cambios en su comportamiento
de compra como consecuencia de su uso de las nuevas tecnologías. Todo ello permitirá,
por tanto, un mejor conocimiento del consumidor, lo que, a su vez, puede resultar en una
mejor adaptación y satisfacción de la oferta de la empresa a sus necesidades.
Por otra parte, las tecnologías de la información y la comunicación también

encuentran un ámbito de aplicación en la tienda física (escaparates virtuales, probadores
virtuales, terminales interactivos en el punto de venta, menús dinámicos de información o
terminales que permitan hacer el pedido para recogerlo en ese mismo instante o con
posterioridad), así como códigos QR (Quick Response) que a través de los dispositivos
móviles de los usuarios permiten la interacción de la tienda con ellos (Fundación
Telefónica, 2016). Innovaciones tales como las gafas que permiten la visión en tres
dimensiones o las impresoras 3D todavía llevan más allá la evolución del entorno
minorista (Piotrowicz y Cuthbertson, 2014).
Un ejemplo de esta evolución lo vemos en el grupo Inditex, el cual, en los últimos

años ha llevado a cabo una importante apuesta por los servicios digitales que le ha
permitido desarrollar nuevas experiencias de compra entre sus clientes. Así, las tiendas
insignia (flagship store) de Massimo Dutti en el Paseo de Gracia de Barcelona o de Zara en
A Coruña, están equipadas con mejoras tecnológicas para adaptarse a las nuevas demandas
50
de los consumidores. En esta línea, ambos locales cuentan con probadores interactivos. Las
prendas son escaneadas antes de que el cliente entre y éstas aparecen automáticamente en
una pantalla integrada en el vestidor. El consumidor puede además pedir un cambio de
talla, consultar datos sobre las prendas o incluso pagar productos dentro de este habitáculo.
Estas acciones se han puesto en marcha dentro de la estrategia omnicanal del grupo Inditex
que pretende conectar el mundo virtual con la tienda física tradicional.
Es tal la evolución de las nuevas tecnologías en el actual entorno competitivo que,

como señalan Liang y Zhang (2012) el debate del efecto de las TIC como una de las
principales dimensiones en los procesos innovadores de los comercios, se ha incrementado
notablemente. Aun así, como señalan Marín y Gil-Saura (2016), a pesar del interés
despertado por el concepto de innovación en el comercio detallista, “son pocos los estudios
llevados a cabo con el objetivo de aportar luz sobre su naturaleza y alcance”.
En relación con los consumidores, el crecimiento del uso de las redes sociales y el
acceso a la información a través de dispositivos móviles hace que éstos puedan comprar
cualquier cosa en cualquier momento y desde cualquier lugar según indica el estudio del
Comercio Global Conectado (2016) realizado por la consultora Nielsen. Es más, incluso
les habilita para acceder a la información sobre un producto estando en el propio punto de
venta físico, lo que puede tener una influencia decisiva en la decisión sobre la compra, tal
y como recoge el Informe La Sociedad de la Información 2015, presentado por la
Fundación Telefónica en febrero de 2016. Esto, por tanto, supone un reto a gestionar
adecuadamente por el comercio detallista, del cual pueden surgir nuevas oportunidades.
El incremento en el uso de nuevas tecnologías (teléfonos móviles inteligentes,

redes sociales, etcétera) y la creciente importancia de las soluciones tecnológicas para el
punto de venta crean nuevas oportunidades y retos para el comercio detallista (Piotrowicz
y Cuthbertson, 2014; Sanmartin et al., 2015). Para estos autores los cambios vienen
propiciados por las nuevas tecnologías, tales como dispositivos móviles inteligentes
(tabletas y teléfonos móviles) y los programas de software relacionados con ellos
(aplicaciones apps, pago a través de móvil, cupones y publicidad digital o servicios
basados en la localización del usuario). Algunos cambios relacionados con las propias
51
tecnologías (fácil acceso, coste reducido y acceso a bases de datos y cloud computing)
permiten tanto la personalización como la optimización de los precios.
En este sentido son destacables los datos aportado por el informe de Ditrendia
(2016), según el cual la penetración de los teléfonos móviles en el mundo ascendió al 97%
en 2015, superando el número de estos dispositivos al número de personas que hay en el
planeta. En el caso concreto de España, este informe señala que un 80% de los españoles
tiene un teléfono inteligente (Smartphone), mientras que solo el 73% tiene ordenador (bien
sea de sobremesa o portátil).
En cuanto a la aplicación de las tecnologías de la información en el entorno virtual,

para Turban et al. (2008) “el comercio electrónico hace referencia al proceso de comprar,
vender o intercambiar productos, servicios e información a través de redes de ordenadores,
incluyendo Internet”. Desde esta perspectiva, el comercio al por menor ha cambiado de
manera significativa en las últimas dos décadas debido al aparición del entono online y la
digitalización de la economía y por consiguiente de las empresas. Proceso, que sigue
siendo incipiente tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo.
En determinados mercados minoristas, el canal online se ha convertido en muy dominante
y puede considerarse que ha tenido un desarrollo muy importante (Christensen y Raynor,
2003; Sanmartín et al., 2015) y en algunos casos ha obligado a cambios drásticos en
determinados sectores, como el del turismo, o en el de los viajes organizados. En este
nuevo entorno dinámico, cambiante, incierto y volátil, muchos modelos de negocios de los
minoristas se han visto afectados (Sorescu et al., 2011), ya que el mix minorista ha
cambiado y sus clientes se comportan de manera diferente debido a estos desarrollos
(Sanmartín et al., 2015).
Las tecnologías relacionadas con el comercio electrónico se consideran como

innovaciones que facilitan el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas, así como
un factor clave para que tengan éxito. A pesar de ello, para la mayor parte de este tipo de
empresas, incorporar estas innovaciones se hace difícil debido a sus recursos limitados y a
su falta de experiencia (Kurnia et al., 2015; Nielsen, 2016).
52
Así pues, para el minorista es importante la gestión de las innovaciones en el sector

tecnológico, ya que ello conllevará tanto un mejor conocimiento del consumidor como una
mejor gestión del negocio, pudiendo orientarlo hacia la satisfacción de las necesidades de
sus clientes, quienes, a su vez, también tendrán más conocimiento de los productos y
servicios existentes en el mercado, gracias al constante incremento del uso de estas nuevas
tecnologías por su parte (Anderl et al., 2016b; Nielsen, 2016).
Normalmente el comercio minorista se centra en las actividades de venta, siendo un

sector orientado al servicio y sometido a continuar innovaciones. Como tal, la
participación e implicación del consumidor puede aumentar la calidad del servicio que se
le va a prestar. Es por ello importante el grado de aceptación que el cliente tenga con
respecto a las nuevas tecnologías en términos de actitud, comportamiento y uso efectivo de
las mismas, ya que de ello dependerá la selección que el comercio haga de ellas para su
implementación, unido a la inversión económica que puedan requerir (Pantano, 2014). El
minorista deberá introducir en su negocio aquellas tecnologías que el consumidor vaya a
utilizar habitualmente, así como las que le permitan gestionar la información de cara a
detectar tendencias, comportamientos de compra, etcétera (Deloitte, 2016; Geoffney,
2015).
La digitalización de las economías con la llegada de Internet, su difusión y

aceptación por la sociedad, ha supuesto uno de los cambios más notables y que más ha
impactado en el comportamiento del consumidor. La Red está cambiando la forma de
relacionarse con el mercado, con lo que las empresas deben, en algunos casos, incluso
replantearse sus modelos de negocio. Las actuales tecnologías digitales (tales como
videoconferencias, apps para móviles o realidad aumentada), proporcionan un entorno
altamente personalizado que permite la interactividad y enriquece el intercambio de
información entre la marca y el consumidor (Parise et al, 2016). Como indican Sexton et
al. (2002) en su estudio sobre los factores que influyen en su uso por parte del público,
Internet es un medio flexible, interactivo y eficiente que ofrece múltiples servicios de
entretenimiento, información, educación, comunicación y comercio, disponibles tanto para
las empresas como para los particulares. De esta manera, podemos ver como Internet tiene
53
una vertiente enfocada a la comunicación y a la información y otra centrada en la

comercialización, la cual, alcanza en la actualidad una sofisticación elevada gracias a las
nuevas tecnologías que, por ejemplo, en el caso del comercio detallista online
proporcionan herramientas como la realidad virtual, opción de ver los productos desde
todas las perspectivas, ampliaciones de los mismos, numerosas posibilidades de
personalización e incluso modelos virtuales en tres dimensiones para ver cómo se adapta el
producto (Juaneda-Ayensa et al., 2016; Parise et al., 2016; Stein y Ramaseshan, 2016).
Con la aparición de estas tecnologías y de Internet, se le brinda al comercio la

posibilidad de ir más allá en su relación con el consumidor, gracias a la interactividad que
éstas proporcionan (Anderl et al., 2016a; Juaneda-Ayensa, 2016). Como se ha apuntado
con anterioridad, cobra relevancia el marketing electrónico, entendido como aquel que
utiliza las redes de telecomunicaciones y las tecnologías para conseguir los objetivos de
marketing de la empresa (Rodríguez, 2008).
Cuando el comercio electrónico y las tecnologías asociadas al mismo se manejan

correctamente por parte de la empresa, pueden suponerle grandes oportunidades de mejora
en aspectos clave del negocio como son las relaciones comerciales, el intercambio de
información, la coordinación de la logística y las comunicaciones a lo largo de toda la
cadena de distribución (Kurnia et al., 2015).
A pesar de esto, las nuevas tecnologías no sólo se han desarrollado y han permitido
el desarrollo del entorno virtual, sino que también pueden estar presentes en el espacio
físico del comercio detallista (Stein y Ramaseshan, 2016), ayudando a ofrecer una mejor
experiencia del cliente en el punto de venta, tal y como se señala en el informe de Global
Powers of Retailing de Deloitte (2016).
Algunos comercios han introducido novedades e innovaciones tecnológicas en sus

puntos de venta, tales como grandes pantallas en los escaparates con proyecciones de
personas utilizando los productos (sustituyendo a los maniquíes), terminales en el exterior
de la tienda que permiten hacer pedidos incluso fuera del horario de apertura, probadores
54
virtuales que permiten ver cómo quedaría el producto en el cliente, sin necesidad de
ponérselo físicamente, etcétera (Pantano, 2014).
En el comercio minorista físico, a medida que los detallistas se enfrentan a la

creciente competencia por parte de competidores de e-commerce como Amazon, Privalia,
Primeriti, Venta Privee y otros, la señalización digital en el punto de venta se convierte en
un punto clave para incrementar sus ventas (Roster, 2012).
En esta línea de investigación, Roggeveen et al. (2016) analizan el impacto que los
displays o pantallas digitales (digital signage) tienen en las ventas de tipologías diferentes
de comercio minorista, llegando a la conclusión de que las ventas en el formato de
hipermercado mejoran con la instalación de estos dispositivos. Sin embargo, en los
supermercados tiene un efecto mínimo en los resultados, mientras que en los comercios de
pequeño formato (como tiendas de conveniencia) los displays tienen un efecto negativo.
También señalan que estos dispositivos resultan más eficaces para el incremento de las
ventas cuando el mensaje que contienen hace relación a la promoción del precio de los
productos.
Además, también en el punto de venta se pueden aplicar las tecnologías de

autoservicio, consistentes en dispositivos que permiten al consumidor colaborar en la
producción del servicio, de manera independiente al servicio directo que puedan prestar los
empleados del establecimiento (Kallweit et al., 2014).
Ejemplos de estas tecnologías de autoservicio son las cajas de pago automáticas,

los terminales para hacer pedidos o los quioscos multimedia, tal y como señalan Wang et
al. (2015). Estos autores destacan la evolución que las tecnologías están teniendo en los
últimos tiempos, ya que se da una creciente aplicación de las mismas para ofrecer
información a los usuarios y mejorar la provisión de servicios personalizados, más allá de
su aplicación sólo a la ejecución de transacciones en el punto de venta.
Así, las tecnologías de autoservicio de la información hacen a los clientes más

independientes respecto a los vendedores y reducen sus costes de búsqueda ofreciéndoles
55
la información necesaria y de manera más personalizada (Pantano, 2014), lo cual es

especialmente relevante en el caso de productos complejos que puedan requerir de una
explicación adecuada y que conlleven un mayor riesgo de compra. En este sentido, tal y
como indican Kallweit et al. (2014) son tecnologías especialmente útiles para minoristas
con grandes espacios de venta y un relativamente bajo número de vendedores, como es el
caso del segmento de las tiendas de bricolaje o do-it-yourself.
Los canales de distribución en general han vivido una importante modernización

como consecuencia de la adopción de las nuevas tecnologías, el uso de las cuales
proporciona importantes ventajas a los modernos comercios detallistas frente a aquellos
más tradicionales que no están haciendo uso de ellas. De esta forma, además del ya citado
Internet, el minorista puede aprovecharse de tecnologías que contribuyen a incrementar su
competitividad puesto que mejoran la gestión de inventarios, ahorran tiempo en la
realización de tareas, permiten un mejor control de las operaciones de venta, facilitan el
conocimiento del cliente, etcétera (Singh, 2014).
Además, según el informe “The Digital Consumer” de la empresa de consultoría

Nielsen (2014) casi el 87% de los propietarios de dispositivos móviles (tabletas, teléfonos
inteligentes, etcétera) los utilizan como parte de sus experiencias y actividades de compra.
No solo esto, sino que, además, el último informe “Economía móvil” de esta misma
consultora, realizado a nivel mundial entre el 1-23 de marzo de 2016, y cuyos resultados
han sido publicados en octubre de ese mismo año, una cuarta parte (24%) está totalmente
dispuesto a comprar ya con su móvil. También según el Informe Ditrendia: Mobile en
España y en el Mundo (2016), en España el 80% de los usuarios de Smartphone utilizan el
móvil para investigar sobre productos y, además, un 25% de los usuarios con smartphone
realiza ya compras con este dispositivo, siendo casi dos de cada tres compradores los que
efectúan este tipo de compras al menos una vez al mes. Esto es importante, ya que el
comercio detallista puede hacer uso de aplicaciones para dispositivos móviles (apps) que
ayuden a crear experiencias en el punto de venta.
Como se puede apreciar, la aplicación de las nuevas tecnologías, tanto en el punto

de venta físico como fuera de él, supone una serie de retos y de ventajas para el comercio
56
minorista que deberá ser capaz de adaptarlas si quiere mejorar su competitividad, siempre
teniendo en cuenta las características y necesidades de su negocio y de su público, tal y
como señala el informe de Nielsen, El comercio global conectado (2016). En este sentido,
como dicen Pantano y Viassone (2014), comprender las expectativas de los consumidores
y de los comercios cobra especial importancia para el éxito de la adopción y la difusión de
las innovaciones.
En esta línea, tal y como señala Verhoef (2009) y como refrenda el Estudio Global
del Comercio Interconectado (2016), en el comercio detallista moderno la creación de
experiencias del cliente memorables se ha convertido en un objetivo principal de cara a la
diferenciación del resto de competidores y a intentar conseguir la lealtad de sus clientes. La
incorporación de las nuevas tecnologías en la gestión del comercio puede contribuir a la
generación de estas experiencias, tanto en el entorno físico tradicional como en el virtual e
incluso puede servir de puente entre ambos, eliminando posibles barreras entre distintos
canales y ayudando a crear experiencias del cliente desde un punto de vista holístico.
La relación de las tecnologías de la información y la creación de experiencias para

el consumidor se analizan con más profundidad en el punto 4.3 de la presente tesis, si bien
aquí queremos destacar la utilidad de éstas a la hora de contribuir a la creación de
experiencias que aporten valor a los clientes del comercio minorista.
Profundizando en la aplicación de las tecnologías de la información por parte del

comercio de venta al detalle, señalan Kang et al. (2015) que las aplicaciones para móviles
desarrolladas por el detallista conectan el canal móvil con la experiencia del cliente en el
punto de venta, ofreciéndole herramientas de planificación que le ayuden a tomar
decisiones de compra y generando tráfico hacia el punto de venta, apoyándose en
aplicaciones (apps) de localización, tal y como también recogen el Informe de Ditrendia:
Mobile en España y en el Mundo (2016) y Estudio Global del Comercio Interconectado
(2016). El consumidor utiliza estas apps para navegar y buscar productos, ofertas, cupones
u otras ofertas promocionales, así como para comprar productos una vez ha realizado su
búsqueda en el punto de venta. Además, La geolocalización permite aproximar comercios
y establecimientos que se encuentren cerca de la ubicación del usuario móvil y le posibilita
57
tomar decisiones con rapidez. Según Kang et al. (2015), algunos comercios detallistas
multicanal desarrollan promociones basadas en estas aplicaciones para enviar
notificaciones a sus clientes cuando se detecta que éstos están dentro o cerca del
establecimiento comercial.
Así, las aplicaciones móviles se han ido introduciendo por algunos minoristas con
fines comunicativos y promocionales o para que el consumidor pueda localizar el
establecimiento físico más próximo a su ubicación actual o incluso para calcular en tiempo
real el coste de los productos que está seleccionando en el punto de venta. Como ejemplo,
la marca de lujo Tiffany ha desarrollado una aplicación móvil que permite elegir un anillo,
probárselo virtualmente y compartirlo en las redes sociales, a la vez que posibilita la
opción de concertar una cita con un punto de venta físico para poder realizar la prueba de
ese producto en la misma tienda (Pantano, 2014).
Estos ejemplos de adopción de las tecnologías de la información y la comunicación

deberían ser tenidos en cuenta por el comercio minorista más tradicional, puesto que,
según la investigación de Wang et al. (2015) llevada a cabo en el segmento de tiendas de
alimentación, el comportamiento de compra de los consumidores que adoptan las
tecnologías de compra a través de dispositivos móviles cambia, dando mejores resultados
para el comercio, ya que en sus conclusiones se observa que el número de pedidos por año
aumenta. No sólo eso, sino que, además, el importe de cada compra también se
incrementaba a medida que el consumidor se acostumbraba a la “compra móvil”. La
tendencia de compra de estos clientes era la de usar los dispositivos móviles para comprar
productos con los cuales ya tenían un historial de compras, es decir, para productos que ya
conocían.
En este sentido, Amazon ha decidido entrar en el sector de la venta de productos de

alimentación, aspecto que venía ya realizando en Estados Unidos y que en septiembre de
2015 empezó en España y un año más tarde, en septiembre de 2016 ha decidido redoblar
su esfuerzo en este sector, ofreciendo productos frescos, y aliándose para ello con
proveedores estratégicos como son la cadena de supermercado Dia, la web de vinos
Lavinia y el Mercado de la Paz de Madrid, y con un servicio de entrega ultrarápido Prime
58
Now. De momento este servicio, con un catálogo de 7.000 productos, lo ofrece solo en
Madrid capital, aunque espera ampliar esta experiencia en otras ciudades pronto.
Sin embargo, para el comercio tradicional no siempre resulta asequible el satisfacer

completamente las necesidades de sus clientes debido, entre otros problemas, a la
dificultad para ofrecerles los productos más adecuados, no tener siempre el stock suficiente
en su almacén, falta de preparación o profesionalidad del personal o incluso que el cliente
tenga que hacer colas para pagar su compra.
Tal y como se ha comentado anteriormente, muchos comercios con presencia física

ven Internet como una herramienta para crecer dirigiéndose a nuevos mercados,
principalmente en el sentido geográfico (Roster, 2012; Cao y Li, 2015; Parise et al., 2016).
Utilizar las nuevas tecnologías de la información y comunicación para llegar a mercados
lejanos no es siempre la única opción. A veces ni siquiera es una buena opción, ya que la
mayor parte de pequeños comercios o de negocios locales no suelen estar preparados para
competir en este nuevo escenario más amplio. Parece lógico pensar que si no se es
competitivo en el propio mercado natural difícilmente lo será en otros mercados más
lejanos donde la logística y la confianza juegan un papel importante. Frente a esta opción,
ya con el cambio de siglo y el progresivo asentamiento de las nuevas tecnologías,
apuntaban Steinfield et al., (1999) que Internet podía servir también para fortalecer la
posición de una empresa en su ámbito local, es decir, en su mercado local habitual. En este
sentido, una opción a tener en cuenta es el desarrollo de estrategias online diseñadas para
crear sensibilización del cliente hacia el aspecto físico (Cao y Li, 2015; SanMartin et al.,
2015).
El avance de Internet y las nuevas tecnologías en la última década ha transformado

el panorama del comercio detallista. Más y más canales están emergiendo, provocando que
los consumidores cambien sus hábitos y su comportamiento de compra. Una estrategia
omnicanal es una forma de comercio detallista que, permitiendo la interacción real, da al
consumidor la oportunidad de comprar a través de distintos canales en cualquier momento
y lugar (Juaneda-Ayesa et al., 2016).
59
De esta manera, se aprecia como el coste de tener presencia en la web es

relativamente bajo y una vez en ella, cualquier empresa de cualquier parte del mundo
puede parecer como si estuviese situada al otro lado de la calle. En ocasiones parece que
sea relativamente sencilla la creación de una presencia en Internet que permita la
realización del comercio electrónico y llegar de una manera rápida a un mayor número de
mercados y consumidores (Herhausen et al., 2015). No se tiene en consideración, muchas
veces, la necesidad de una infraestructura física y de una logística y gestión que permitan
realizar las acciones necesarias para entrar en el nuevo canal de distribución con
posibilidades de éxito. Allred et al. (2007) destacan la importancia de la planificación para
el éxito del pequeño comercio, calificándola como esencial, a pesar de que, como indican
los datos de su estudio, la mayor parte de directivos de este tipo de empresas dedican más
tiempo a la planificación informal que a la realización de una planificación formal por
escrito.
Además, a la hora de potenciar el comercio detallista con presencia física, hay un

aspecto importante en juego como es el carácter hedónico de la compra. Determinados
estudios (Gil y Ruiz, 2012) revelaban que en un proceso de compra de marcado carácter
hedónico, el uso de aplicaciones tecnológicas por parte del minorista con una finalidad
utilitarista parece contribuir escasamente a la mejora de la experiencia de compra del
cliente. Como se verá en el apartado siguiente del presente trabajo, tal y como señalan
estos autores, algunos modelos de negocio y estrategias del comercio detallista pasan por
la integración de los distintos canales que utilice, para fortalecer su competitividad
aprovechando las características particulares que le ofrece cada canal y que pueden
colaborar a la creación de una mejor experiencia de compra para sus clientes.
En este punto, el comercio físico o comercio local es conocedor de las

características de su mercado y de su cliente, con lo que una opción de la utilización de las
tecnologías de la información y la comunicación puede ser la adaptación del producto y de
los servicios prestados a las características de su mercado local. Estaríamos así ante lo que
Porter (2001) denomina marketing hecho a medida del cliente a través del conocimiento de
su perfil, cuando habla de cómo Internet puede influir en la cadena de valor de la empresa.
60
Esto se debe, en gran parte, a la interactividad personal que supone el comercio

físico tradicional. El contacto (físico u online) con el cliente ayuda a su mejor
conocimiento. Ahora bien, la interactividad persona a persona tiene unas características
que la diferencian de la interactividad a través de Internet, ya que aquella permite obtener
una información extra gracias a la observación directa de aspectos como la gesticulación,
la entonación, lenguaje corporal e incluso, quizás, el contacto a través del sentido del tacto
(Florenthal et al., 2010).
La aparición de Internet supuso, por tanto, un cambio en el concepto de

interactividad. Se debe distinguir entre la interactividad física y la interactividad online y
se debe tener presente que ésta no se produce únicamente en las relaciones en Internet, a
pesar de que, en los últimos tiempos, cuando se utiliza este término suele hacerse, casi
siempre, en relación a su aspecto online.
La interactividad que proporcionan los distintos canales no tiene por qué suponer
una oposición o enfrentamiento entre ellos. Más bien al contrario, cada vez parece más
importante la oferta de productos y servicios a través de varios canales a los clientes
(Herhausen et al., 2015; Cao y Lin, 2015). Es por esto que muchas empresas abandonan
sus modelos de negocio con un único canal, como son las empresas de venta por catálogo o
los detallistas de tiendas físicas, para pasar a estrategias multicanal o cómo señalan autores
como Verhoeff et al (2015), la venta minorista multicanal se está moviendo hacia la venta
minorista omnicanal, donde se busca una mayor integración de producto, servicio, precio,
comunicación y gestión de relaciones con los clientes desde una perspectiva más ecléctica,
lo que afectará la forma en que operan los minoristas y a sus resultados.
Dentro de este contexto, la empresa minorista debe decidir cómo y para qué puede
y quiere hacer uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, siempre
respetando la coherencia con las estrategias que esté utilizando para competir en el
mercado. En este entorno cambiante cobrará especial importancia la rapidez con la que la
empresa sea capaz de reaccionar y adaptarse al mismo. Para ello será necesario la correcta
gestión de los datos y de la información que pueda manejar, así como las distintas formas y
61
medios a través de las cuales pueda conseguir dicha información e incluso transmitirla a
sus mercados y clientes (Rodríguez, 2008).
Así, vemos la importancia que la rápida adopción de las tecnologías de la

información y la comunicación puede tener para el pequeño comercio detallista, tanto para
la gestión del mismo de la forma más eficiente posible, como para detectar nuevas
oportunidades en un mercado en constante evolución (Fundación Telefónica, 2016;
Deloitte, 2016; Mastercar, 2016).
En general, se aprecia que este tipo de comercios tiene importantes problemas para
llevar a cabo este cometido: no siempre tienen personal con la formación adecuada, el
precio de estas herramientas no siempre es accesible e incluso en ocasiones, no se da un
planteamiento estratégico de la empresa que contemple la importancia de estas tecnologías
de cara al medio y largo plazo, ya que, muchas veces, el pequeño comercio no tiene, ni
siquiera, una planificación a medio plazo y sus acciones suelen plantearse siempre mirando
al futuro más cercano, como consecuencia de problemas que se van planteando en el día a
día (Guillén, 2007).
Como apunta Keller (2010) la multiplicidad de canales y medios de comunicación

de marketing supone también un esfuerzo de gestión para las empresas de venta minorista.
Así, éstas deberán gestionar cada uno de los distintos canales y opciones de comunicación
de manera que se maximicen no solo sus ventas directas, sino también los efectos sobre su
valor de marca, tanto directos como indirectos que le pueden suponer el que se le asocie
con un determinado canal. Los distintos medios de contacto con el cliente deberán ser
diseñados y gestionados de forma que se puedan aprovechar las sinergias creadas entre
ellos de cara a la mejora de sus resultados.
En este contexto, a medida que crece el comercio electrónico y el uso de nuevas

tecnologías de la información y la comunicación, su impacto en los comercios locales e
incluso en las comunidades en las que éstos se encuentran, es mayor (Steinfield, et al.,
1999, Bell et al., 2014) o como también recogen informes más recientes como el de
Forrester (2016) y el de la Sociedad de la Información en España 2015. El comercio local o
62
comercio con presencia “física”, normalmente intenta aumentar su competitividad usando

Internet para acceder a mercados lejanos. El razonamiento para ello suele ser que, si sus
competidores están entrando en su mercado local gracias a Internet, él también puede hacer
lo mismo, es decir, puede utilizar el comercio electrónico para acceder a otros mercados.
Como ya apuntaban estos autores, los comerciantes locales podrían explotar las sinergias
generadas entre su presencia física y su presencia en la web, entre otras cosas para mejorar
el aspecto de la confianza, ayudar a los consumidores a gestionar el riesgo de la compra,
ofrecer diversidad de preferencias de compra y, en general, aprovechar las ventajas
complementarias que ofrecen los aspectos físicos y virtuales.
Así, según datos obtenidos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y

de la Sociedad de la Información (ONTSI), solo el 18% de las pequeñas empresas (de 10 a
49 empleados), ha manifestado haber realizado ventas a través comercio electrónico
(ONTSI, 2016).
De acuerdo con lo indicado, la dotación de algunas infraestructuras tecnológicas

por parte de los establecimientos de comercio minorista en España, aunque ha mejorado
notablemente en los últimos años, es aún baja en comparación con otros sectores (ONTSI,
2016), a pesar de que son muchas las aplicaciones que se pueden implantar en las tiendas:
tecnologías para la gestión de clientes, gestión integral del negocio, tecnologías de
respuesta rápida, datos de punto de venta, códigos universales de producto, medios de pago
a través de las tecnologías de la información y la comunicación (pago vía teléfono móvil,
internet o transferencia bancaria) o tecnologías de autoservicio, entre otras (Weber y
Kantamneni, 2002; Liljander et al., 2006; ONTSI, 2008; Parise et al., 2016, Fundación
Telefónica, 2016).
A esto habría que añadir que, según datos obtenidos del Observatorio Nacional de
las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), solo el 18% de las
pequeñas empresas (de 10 a 49 empleados), ha manifestado haber realizado ventas a través
comercio electrónico (ONTSI, 2016).
63
Este mismo informe indica que sólo el 20.1% del total de las empresas españolas ha
realizado ventas a través de internet durante el periodo 2013-2016. De ellas, si analizamos
según el tamaño de empresas, son las de más de 249 empleados las que más venden
mediante comercio electrónico con un 39,8%. Mientras que en las empresas de 50 a 249
empleados este porcentaje alcanza un 29%. Por último, en las empresas pequeñas, de 10 a
49 empleados, sólo un 18% ha manifestado haber realizado ventas a través comercio
electrónico. De esta forma, la realización de ventas de este tipo es más intensa en las
empresas grandes, de más de 249 empleados, estando 10,8 puntos porcentuales por encima
de las de 50 a 249 empleados. A su vez, las de 50 a 249 empleados están 11 puntos
porcentuales por encima de las de 10 a 49 empleados.
A la vista de estos datos, parece que el pequeño comercio hace poco uso de las
nuevas tecnologías para aumentar su competitividad, ya que generalmente las asocian a
herramientas propias de empresas de mayor tamaño.
Sin embargo, nos encontramos con estudios que nos señalan las ventajas de las
aplicaciones tecnológicas en términos de ganancia en eficiencia de los procesos internos de
la empresa y mejora en el servicio ofrecido al cliente (Gil y Ruiz, 2012). Así, desde el
punto de vista de la empresa minorista, la aplicación de las tecnologías de la información y
la comunicación ofrece una serie de beneficios para el comercio, entre los que se
encuentran los siguientes: ahorro de tiempo, ahorro de gastos de personal, fiabilidad,
exactitud, reducción de errores, mejora en la gestión del inventario, mejora de la
productividad a través de la mecanización de tareas intensivas en mano de obra, etcétera.
(Herhausen et al., 2015; El-Adly y Eid, 2016).
Desde el punto de vista del cliente, las aplicaciones tecnológicas del minorista
permiten ahorrar tiempo de compra, al poder disponer de un mayor surtido y realizar las
compras en un único viaje (Parise et al., 2016). Adicionalmente, la superior eficacia en los
procesos internos de la empresa repercutirá positivamente en un mejor servicio al cliente
(Gurau y Ranchhod, 2002; Cao y Li, 2015). Las tecnologías de la información y la
comunicación pueden contribuir asimismo a crear un ambiente agradable y aportar
elementos tangibles al servicio prestado por el minorista, facilitando las inferencias
64
positivas acerca de la calidad de la tienda (Stein y Ramaseshan, 2016). Sin embargo, cabe
plantearse si las mejoras en el servicio son percibidas por el cliente y si se traducen en una
mayor satisfacción (Bitner et al., 2002).
Por otra parte, la inversión en tecnología puede representar un coste importante

para la empresa minorista, especialmente si se trata del pequeño comercio independiente.
Adicionalmente, algunos estudios alertan de los peligros de invertir en exceso en
tecnología (Sethuraman y Parasuraman, 2005). Con el fin de determinar el nivel de
tecnología adecuado, la satisfacción del consumidor ha sido considerada como una
variable fundamental (Gil et al., 2008a y 2008b). En este sentido, señala Gaffney (2016)
que es el consumidor y no el canal quien ha definido y continuará definiendo lo que es el
comercio minorista.
Por otra parte, la actual sociedad de la información y el conocimiento afecta de

diversas maneras al comercio detallista, empezando por el hecho de que las nuevas
tecnologías han supuesto el cambio de las barreras geográficas existentes (Fundación
Telefonica, 2016, Cao y Li, 2015). Como indican Deepa y Chitramani (2013) la economía
digital permite a los consumidores acceder a productos y servicios mediante los medios
digitales, pero, a su vez, también suponen una oportunidad y un reto para los comercios
detallistas en cuanto a la construcción de su marca. En este escenario, crear y comunicar
una marca puede ser más complicado para los comercios detallistas multimarca que para
los que únicamente comercializan una sola marca. Aun así, la creación de marca es
igualmente esencial para ambos tipos de comercio.
Es por esto que el presente trabajo trata de analizar la importancia que el Valor de
Marca tiene para los minoristas, incluyendo en el modelo para su análisis la experiencia del
cliente con el comercio, así como también la situación de éste con respecto al uso de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación para mejorar su competitividad en
y su efecto en la satisfacción del consumidor final. Para ello, se hará una revisión de
diversos estudios publicados hasta la fecha y relacionados con esta temática, de manera
que se intentará destacar aquellos aspectos que pueden ser de utilidad al comercio al por
menor a fin de mejorar su competitividad.
65
Por otra parte, y a pesar de lo apuntado en las últimas líneas, tampoco es habitual
que el pequeño comercio local independiente tenga en cuenta el aspecto o la posibilidad de
ofrecer nuevos servicios a través de estas nuevas tecnologías, así como tampoco las usan
para realizar acciones en la web dirigidas a generar atracción hacia el punto de venta físico
(Informe ONTSI, 2016). Sin embargo, el comercio detallista formado por canales
franquiciados o por cadenas de minoristas sí que tiene más presente estas posibilidades.
Como apuntan Pauwels et al. (2011) en su estudio sobre las relaciones entre el
canal online y el canal físico, el efecto de una página web únicamente informativa (es
decir, que no de opción de compra online) sobre las ventas en el canal físico o tienda
tradicional, depende en gran medida de la categoría del producto y de sus características,
así como del segmento del mercado al que se dirige. Los autores del estudio comentado
también destacan que las ventas en el comercio físico se ven incrementadas en mayor
medida en los casos de clientes que visitan con mayor asiduidad la página web informativa
del comercio.
Se debe tener en cuenta este aspecto, ya que Internet es una herramienta de

marketing que puede llegar a ser muy útil para el comercio detallista como instrumento de
comunicación, ya que es el lugar al que acuden los consumidores para buscar información,
con lo que la empresa también puede plantearse educarlos en lo que se refiere a los
productos y servicios que les presta (Informe Deloitte, 2016).
Tanto si el comercio tradicional se decide por tener una presencia virtual en la que
ofrezca opción de compra, como si únicamente tiene una página web informativa, no se
deberá perder de vista que el consumidor moderno no persigue sólo la realización de una
compra, sino que va más allá, buscando experiencias en su relación con la empresa
(Informe Deloitte, 2016; Verhoef et al., 2009).
En este sentido, la web del comercio ofrece la posibilidad de interactuar gracias a

diferentes tecnologías, teniendo como objetivo en muchos casos atraer la atención del
consumidor y dirigirlo hacia la realización de la compra (Cho, 2015).
66
En cualquier caso, independientemente de la opción elegida por el comercio

detallista con respecto a su presencia online, tal y como apuntaban Verhoef et al. (2009) y
que también aparece reflejado en el Informe de Deloitte (2016), sobre el poder global del
comercio y el informe de Nielssen (2016) sobre el comercio global conectado, no se podrá
perder de vista que uno de sus objetivos prioritarios deberá ser siempre el ofrecer
experiencias al cliente (Informe Deloitte, 2016).
Cuando se habla de la interacción con el cliente en el medio virtual, cobra especial

relevancia el concepto de flujo, entendido como todo el entorno sensorial que envuelve al
usuario con el servicio del canal electrónico y con la calidad de la página web (Cho, 2015).
Puesto que la búsqueda en la Red no sólo se limita a la página de un determinado

comercio, es lógico pensar que también pueden producirse ciertos efectos no tan positivos.
Así, Van Nierop et al. (2011) destacan que pueden darse ciertas consecuencias negativas si
se considera que la información online hace a los clientes más eficientes en sus compras,
con lo que harán menos visitas a los comercios físicos y se verá reducida la posibilidad de
realizar más ventas cruzadas. Aunque también existen estudios como el de Herhausen et
al., (2015) que nos dicen que la omnicanalidad no produce canibalización sino la
consecución de ventajas competitivas y sinergias entre los canales off y on que mejoran o
pueden mejorar los resultados de las empresas.
Por otra parte, la disponibilidad de distintos canales de contacto con el cliente

también puede tener sus efectos, además de en el aspecto de la confianza, en el caso de no
poder suministrar de inmediato un producto por falta de stock de la empresa en un
momento determinado (Sanmartín et al., 2015). Cuando una empresa no dispone de un
producto en su almacén para hacer frente a un pedido del cliente, esto, lógicamente,
afectará de manera negativa a la percepción que éste tenga de la primera. Además, es
posible que, al no encontrar lo que busca o, mejor dicho, al no poder adquirir el producto
de manera inmediata, se dirija a la competencia buscando una alternativa para realizar su
compra. Esto implica, como señalan Bendoly et al. (2005) que una rotura de stock del
comercio puede tener consecuencias para la empresa, tanto de inmediato como a largo
plazo. Los autores apuntan que el impacto inicial y posterior de la falta de producto en la
67
decisión de compra y la magnitud de los efectos negativos, se ve amortiguada cuando los

clientes perciben que los distintos canales a través de los que interactúan con la empresa
están integrados y coordinados (Gaffney, 2016). Así, en su estudio llegan a la conclusión
de que la percepción por parte del cliente de altos niveles de integración entre el comercio
físico y la tienda online supone mayores niveles de lealtad y un mayor aprecio por las
empresas que hacen que la coordinación sea lo suficientemente clara y transparente para
los clientes.
Como indican Biyalogorsky y Naik (2003) Internet no sabe de barreras geográficas

y los comerciantes detallistas no pueden impedir el acceso de los consumidores a la Red.
Esto limita a los minoristas respecto al control ejercido en los canales tradicionales y hace
que la competencia del nuevo canal en Internet sea mucho más severa.
Más allá de posibles amenazas, como se ha visto a lo largo del presente epígrafe,
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación cobran especial importancia a
la hora de gestionar el comercio minorista. La gran cantidad de información que pueden
proporcionar al comerciante debe ser gestionada de manera correcta, ya que puede suponer
la consecución de ventajas competitivas. Además, estas tecnologías pueden suponer una
opción para que el comercio con presencia geográfica limitada pueda llegar a otros
mercados distantes o incluso a otros segmentos. A su vez, también tienen su aplicación en
el punto de venta físico, ayudando a crear una mejor experiencia del cliente.
Ante esta situación a la que es enfrenta el sector detallista, en el siguiente punto se

plantearán diferentes opciones según las cuales se puede gestionar la presencia del
comercio minorista en distintos canales. Se analizará el punto de vista de los deseos y
necesidades del consumidor con respecto a los mismos, así como la perspectiva del
comerciante, teniendo en cuenta cuál es su modelo de negocio, incluso cuál debería ser en
función de los distintos canales en los que se considere que debe estar presente, así como
posibles limitaciones y barreras a la hora de implantar nuevas tecnologías.
68
2.4. Comercio detallista tradicional y comercio online: estrategias de

integración
Como hemos visto en el punto anterior, las nuevas tecnologías de la información y

la comunicación permiten al comercio detallista la posibilidad de tener presencia no solo
en un establecimiento físico, sino también en otros canales. Ante este nuevo escenario el
comerciante deberá decidir cómo quiere competir en lo que se refiere a estar en contacto
con el consumidor en un abanico de posibilidades que van desde la utilización de un único
canal hasta la presencia en todos los disponibles.
A la hora de gestionar su presencia en diversos canales, son varias las opciones que
se plantean para el comercio detallista. La aparición de Internet supuso un punto de
inflexión importante para este sector, ya que hasta la fecha la presencia de tiendas físicas
era lo habitual, junto con otros canales como la venta a domicilio o la venta por catálogo.
Así, con la llegada de las nuevas opciones que facilitaban las tecnologías de la información
y la comunicación, el minorista empezó a plantearse cómo y dónde quería competir.
En este punto de la tesis se van a analizar las distintas opciones que el comercio
detallista tiene con respecto al entorno online, desde su presencia únicamente en este canal
o en el canal físico, hasta la gestión de la presencia del mismo en diversos canales. La
presencia multicanal u omnicanal según recientes estudios (Verhoeff et al., 2015) del
comercio detallista ha sido analizada por diversos autores desde el punto de vista
académico y se pretende reflejar en este apartado las distintas opiniones que al respecto
han sido elaboradas en los últimos años.
Para Pookulangara et al. (2011), la modificación en el comportamiento de los

consumidores y la llegada de las nuevas tecnologías han cambiado el sector minorista. Con
consumidores cada vez más proactivos en sus decisiones de compra y mejor educados
sobre los productos, con la posibilidad de comunicar a otros sus ideas sobre el valor de una
empresa y sus servicios a través de Internet, se encuentran preparados para cambiar de un
canal a otro, así como de un detallista a otro si no están contentos con los que se les está
ofreciendo. De esta manera, los consumidores cambiarán de canal o de minorista en
69
función de los beneficios de compra que perciban. Para un comercio detallista será, por
tanto, crucial, tal y como señala Madlberger (2006), no solo conocer los costes y beneficios
asociados a los distintos canales, sino también desarrollar una arquitectura de canales
optimizada, dirigida a ofrecer al consumidor el canal óptimo, sin tener que esperar a que
sea éste quien elija. En este sentido Gaffney (2016), en el Informe que desarrolló la
multinacional Mastercard (2016) sobre el consumidor omnichannel, muestra que los
clientes son más inteligentes y más propensos a permanecer con las actuales opciones de
venta al por menor. Sin embargo, para los minoristas significa que la retención de clientes
se ha convertido en un objetivo crítico, debido al incremento de opciones de las que
dispone el consumidor actualmente, y el "marketing de compromiso" se ha convertido en
la nueva estrategia a seguir, a través de la generación de engagement, y confianza, y la
consecución de lealtad y la creación de afinidad.
En el entorno actual se aprecian diversas opciones mayoritarias seguidas por el

comercio detallista. Así, se pueden encontrar empresas que únicamente tienen presencia
física o, como se les denomina en inglés brick and mortar, otras únicamente operando en
Internet, algunas de venta por catálogo, otras que combinan la presencia física con el canal
online (también llamadas empresas click and mortar), etcétera, hasta las últimas tendencias
que hablan no ya de empresas multicanal, sino de empresas omnicanal, es decir, presentes
en todos los canales disponibles (Massimo et al, 2013; Herhausen et al., 2015; Verhoeff et
al., 2015).
Como lo más habitual suele ser que la empresa tenga presencia como mínimo en un
par de canales, sea cual sea la opción que se elija, ésta deberá ser consciente de la
necesidad de planteares un modelo de negocio adecuado, así como de realizar una gestión
que contemple los distintos canales como un todo que no deberían ser considerados como
partes distintas de una misma empresa (Herhausen et al., 2015). En el presente apartado se
pretende hacer un análisis de cuáles son las diferentes alternativas que se presentan al
comerciante, así como las posibles ventajas y desventajas de cada una de ellas.
En el camino que va desde la ausencia de integración de canales a la completa

integración, los detallistas, con bastante frecuencia, realizan una integración asimétrica, es
70
decir, no comercializan ni ofrecen los mismos productos y servicios en todos los canales.
De hecho, algunos autores como Zhang et al. (2010) defienden que el canal online ofrezca
un surtido más amplio, ya que sus costes a la hora de gestionarlo son menores.
En este sentido, algunos autores (Anderson, 2004 y 2006; Emrich et al., 2014;
Verhoeff et al., 2015), entienden que el canal online puede servir para la venta de los
productos que constituyen el longtail de las empresas, es decir, aquellos productos de baja
rotación, pero que aún se encuentran en su cadena de producción o en su cartera de
servicios. Incluso autores como Emrich et al., (2014), examinaron el efecto relativo de los
surtidos que se superponen a través de los canales online y offline de un minorista.
Específicamente, examinaron la no integración completa de canales (es decir, la misma
empresa ofrece diferentes surtidos on y offline) la integración completa o total (es decir,
ofrecen los mismos surtidos on y offline), y la integración asimétrica (es decir, un canal
lleva todos los artículos del otro canal, así como productos o surtido adicional). Para ello
realizaron dos experimentos a gran escala para comprobar la sinergia que se producía entre
la venta off y online, y evaluar los beneficios percibidos de las compras de los clientes y
sus intenciones de recomendación. En su investigación, encontraron que la integración
total prevalece sobre la no total, pero la integración total no siempre es superior a la
integración asimétrica. La integración completa aumenta de manera notable las intenciones
de recomendación de la clientela de los minoristas de línea limitada cuyos surtidos tienen
una alta profundidad de artículos que pueden canibalizarse o sustituirse unos a otros (por
ejemplo, distintos tipos de reproductores de DVD). En comparación con la integración
asimétrica, la integración completa es menos efectiva para los minoristas de línea amplia,
cuyos surtidos tienen una gran amplitud de productos con relaciones complementarias (por
ejemplo, un reproductor de DVD y una película de DVD). Por lo tanto, para dichos
autores, la teoría de la larga cola funciona mejor para los detallistas que venden online
líneas de productos con mayor profundidad que aquellos que presentan mayor amplitud de
sus líneas de productos, pero con menor profundidad.
En los primeros años de la aparición de Internet en el comercio, algunos negocios

detallistas no se lanzaron de inmediato a la utilización de este nuevo canal por miedo a que
71
sus actividades online pudieran afectar de manera negativa a sus resultados en el canal
tradicional. Ante un nuevo entorno algunas empresas se mostraron reticentes a la
incorporación de un canal que hasta entonces desconocía.
Alba et al. (1997) ya destacaban el temor de las empresas a que sus actividades a
través de la Red pudieran canibalizar sus negocios fuera de ella y afectar de manera
negativa a sus resultados.
Como indican Huang et al. (2016), de acuerdo con la literatura existente sobre la
compra multicanal, la introducción de un nuevo canal podría influir en el comportamiento
de compra del consumidor de dos maneras. Por una parte, el nuevo canal puede atraer la
atención del consumidor, corriendo las ventas del canal existente el riesgo de ser
canibalizadas (Deelersnyder et al, 2002). Por otra parte, el nuevo canal, como canal
adicional de distribución, puede aumentar la disponibilidad del minorista (Pauwels y
Neslin, 2015), así como generar un efecto mutuo positivo que realce los servicios que éste
ofrece, tanto en el nuevo canal como en el existente (Neslin y Shankar, 2009).
El efecto de canibalización tiene más posibilidades de producirse cuando el nuevo

canal ofrece características más atractivas para facilitar los objetivos de compra del público
objetivo (Deelersnyder et al, 2002).
Las aproximaciones de las empresas a este nuevo medio electrónico eran más bien
cautelosas, a pesar de que, estudios como el de Biyalogorsky y Naik (2003) llegaban a la
conclusión de que las ventas a través de Internet no canibalizan de una manera importante
a las ventas realizadas a través de medios offline o tradicionales y, por el contrario, las
acciones de la empresa en la web ayudan a la generación de valor en el largo plazo.
Verhoeff et al., (2015) señalan que las actuales investigaciones sobre la

multicanalidad de las empresas avanzan en tres sentidos hacia una mayor integración de
planificación, objetivos, estrategias y acciones, que llevan de la multicanalidad a la
omnicanalidad. Estas tres vías de trabajo son: analizar mejor los resultados de los canales,
72
analizar mejor el comportamiento de los compradores entre los canales y a analizar el

surtido entre los canales.
En la actualidad, tras el desplome de la burbuja de Internet, se vio como los

negocios detallistas están en disposición de dominar el canal online, siendo las empresas
que únicamente tenían presencia en Internet las que han pasado por mayores apuros. Así,
ante esta situación la clave para el minorista se encuentra en cómo gestionar los distintos
canales de manera que se puedan aprovechar sinergias, minimizando al máximo los
posibles efectos negativos que pudieran darse de una mala gestión.
Paralelamente, las investigaciones en esta área opinaban que el comercio detallista

a través de Internet era mejor que el comercio tradicional físico, puesto que ampliaba la
disponibilidad para hacer las compras en cualquier momento y prácticamente desde
cualquier lugar, sin necesidad de tener que desplazarse al punto de venta. Algunos autores
incluso consideraban que el comercio minorista en Internet reemplazaría al detallista con
punto de venta físico. Como señala Singh (2014) con el paso del tiempo esto se ha
demostrado que no es así y en esta línea, los estudios se centran más bien en analizar
cuáles son los motivos por los que un detallista puede adoptar el canal virtual, qué factores
le afectan al tomar esta decisión, cómo deberían diseñarse los modelos de negocio y las
estrategias de marketing para el nuevo canal o incluso cómo las empresas deberían
gestionar al mismo tiempo su presencia online y offline.
En este sentido, Bláquez y Puelles (2014) señalan que en tiempos de recesión

económica ésta tiene más impacto en las tiendas físicas que en los comercios online.
Dawson y Larke (2004) encontraron que los distribuidores que eligieron abrir más tiendas
como estrategia para generar más ventas en tiempos de recesión generaron altos niveles de
deuda y baja productividad, por lo que la estrategia resultó un fracaso. Sin embargo, los
distribuidores que eligieron invertir en el canal digital tuvieron más éxito.
Como apuntan Steinfield et al. (2002), los clientes quieren poderse mover de un
canal a otro en los diferentes estadios de un proceso de transacción aunque sea simple.
73
Cuando los canales están verdaderamente integrados, son posibles muchas rutas en el
proceso de compra, incluso cambiar de canal en el mismo estadio del proceso.
Las empresas que gestionan independientemente sus canales tendrán mayor

dificultad en facilitar el movimiento de sus clientes de un canal a otro. Cuando realmente
los canales están integrados, el paso de uno a otro es posible incluso en un momento
determinado del proceso de compra. Como apuntan los citados autores, la integración de
los canales físicos y el comercio electrónico posibilita buscar sinergias que no existen para
las empresas que tratan estos canales de forma independiente.
Para que los canales por los que ha optado la empresa funcionen de manera
correcta, evitando conflictos entre ellos, éstos deberán ser susceptibles de ser utilizados de
manera simultánea, intentando siempre satisfacer las necesidades y preferencias de los
distintos públicos a los que se dirigen. Tal y como indican Kotler y Keller (2012) los
clientes esperan que los distintos canales utilizados para ponerse en contacto por una
misma empresa estén totalmente integrados, para lo cual, se deberá dar la opción de hacer
el pedido mediante el canal electrónico y recoger la compra en el establecimiento físico,
devolver el producto adquirido a través de la compra online en un establecimiento cercano
o incluso conseguir posibles descuentos y promociones acumulables independientemente
del canal utilizado.
Siebel (2001) también indica que los clientes pueden pasar de un canal a otro de
manera aleatoria y en cada situación eligen el que consideran más adecuado. Pero, no sólo
esto, sino que, además, el cliente espera que la empresa le reconozca independientemente
del canal en que se encuentre; espera que el siguiente canal recoja la línea de comunicación
que inició en el canal anterior.
Por lo tanto, vemos como los distintos canales no sólo no tienen por qué ser
incompatibles, sino que antes de realizar una gestión independiente de los mismos, es
preferible que se realice una dirección coordinada de los diferentes canales a través de los
cuales la empresa puede entrar en contacto con el cliente. Ya hemos visto la importancia
74
que tiene para el cliente el hecho de ser reconocido cuando cambia aleatoriamente de uno a
otro canal.
Pookulangara et al. (2011) indican que la actitud hacia el cambio de canal está
significativamente influenciada por las creencias hedónicas y utilitarias en el caso de las
tiendas físicas y la compra por catálogo, mientras que en el caso de la compra en el canal
Internet, la actitud hacia el cambio de canal está únicamente influenciada por las creencias
utilitarias.
Según un estudio llevado a cabo por Huang et al. (2016) sobre la relación entre las
ventas a través de página web y del teléfono móvil, los autores señalan que, tras la
adopción del canal móvil, las compras a través de la web se vieron ligeramente
canibalizadas, si bien las compras totales por cliente se vieron aumentadas, sugiriendo que
hay una sinergia positiva del nuevo canal, que compensa el efecto negativo de la
canibalización.
Autores como Van Birgelen et al. (2006) entienden que la adopción de una
estrategia por parte de la empresa que suponga la utilización de diferentes canales puede
derivar en la comentada canibalización y en la consecuente reducción de las ventas de la
empresa. Sin embargo, en el lado opuesto encontramos evidencias de cómo una correcta
gestión de la estrategia multicanal puede suponer un impacto positivo. En esta línea,
Herhausen et al. (2015) señalan que los comercios detallistas con tiendas físicas están
empezando a darse cuenta de que pueden tener una ventaja física sobre su competencia que
únicamente tiene presencia online.
Los minoristas con presencia únicamente online tienden a dominar el mercado de

ciertas categorías de productos, mejorando los resultados de sus competidores con
presencia tanto online como física, mientras que algunos detallistas multicanal con tiendas
físicas, todavía luchan para responder a la pregunta de si pueden crear alguna ventaja
competitiva partiendo de una estrategia multicanal (Neslin y Shankar, 2009). Esto se debe,
según Herhausen et al. (2015), a la falta de integración entre el canal en Internet y el físico.
75
Así, Verhoef et al. (2007) muestran que el hecho de que un canal se diseñe de
manera atractiva para el consumidor, conlleva que éste provoque mayores intenciones de
uso del resto de canales de la misma empresa. Es más, algunos estudios como el de
Zettelmeyer (2000) concluyen que Internet no significa siempre un aumento de la
competencia en precios, sino que, en realidad, incluso puede ayudar a reducir dicha
competencia.
Como indican Arce-Urriza y Cebollada (2013), a pesar de la creciente importancia

del comercio en Internet, no parece que este canal vaya a sustituir al canal físico
tradicional. Más bien se puede pensar que los consumidores actuarán en ambos canales,
disponiendo de ellos en función de sus intereses, puesto que cada canal tiene unas
características propias diferenciales que lo puede hacer más atractivo que otro, según el
perfil del consumidor y el momento concreto de la compra.
Tal y como destacan Neslin et al. (2006) uno de los cambios más radicales en las
tendencias de los entornos de compra ha sido la proliferación de canales, es decir, de
puntos de contacto a través de los cuales interactúan empresa y cliente. Esto supone un reto
para la empresa de cara a realizar una gestión efectiva, pero también puede suponer
oportunidades de mejora en su relación con el cliente. Si para las grandes empresas esto
puede suponer un reto, para el comercio tradicional, como es lógico, el esfuerzo necesario
puede ser incluso mayor.
Internet supone un medio para competir con los canales tradicionales, por eso, las
empresas que actúan en ellos tendrán que abordar las cuestiones relativas a este medio y a
la posible canibalización, si bien, se trata de problemas que no solo están presentes con la
actividad online sino que son similares a los conflictos que pueden surgir por la utilización
simultanea de distintos canales, sean cuales fueren. Bien es cierto que estos conflictos,
cuando se habla de Internet, parecen más importantes debido a que este medio rompe las
barreras tanto geográficas como temporales (el consumidor tiene acceso desde cualquier
parte y en cualquier momento), pero no es menos cierto que la correcta gestión de una
estrategia multicanal podrá reportar mayores beneficios.
76
Vemos como, con la aparición de las nuevas tecnologías y el auge que cobró
Internet, se presentó un entorno competitivo nuevo para el comercio detallista tradicional.
Para muchos de estos comercios se planteaba la disyuntiva de si estar o no presente en
Internet e incluso de cómo estar presente. El paso del tiempo ha ido descubriendo
diferentes opciones para las empresas. Ahora bien, en cualquier caso, a la hora de gestionar
la presencia en Internet siempre se deberán tener en cuenta sus diferencias con respecto al
más tradicional comercio físico, así como las de la propia empresa.
El segmento de mercado que prefiere Internet presenta diferencias con respecto al

que utiliza otros canales, como el físico o la venta por catálogo. Por tanto, los canales
deberán también diferenciarse en la propuesta de valor que hacen al consumidor. Como
indican Verhoef et al. (2007) Internet propone la comodidad y las comparativas gracias a la
gran cantidad de información que proporciona, mientras que el canal físico puede ser
mejor en la prestación de servicio, apoyo post-venta y reducción del riesgo percibido por el
cliente.
De esta manera, si el comercio minorista quiere aprovechar la posible interacción

entre los distintos canales en los que opera, deberá ser consciente de las particularidades y
diferencias que se pueden presentar de cara al consumidor, de manera que, teniéndolas en
cuenta, pueda desarrollar las acciones necesarias para mejorar el valor que ofrezca a sus
clientes.
Verhoef et al. (2007) y Konus (2008) indican que la búsqueda en Internet y la

compra en una tienda física es la manera más común de búsqueda de compra, radicando
aquí, según Pauwels et al. (2011) la importancia de Internet como fuente de información.
Partiendo de esto, la integración de canales viene definida por Bendoly et al. (2005)
como el grado en el que diferentes canales interactúan entre sí. Para estos autores hay dos
aproximaciones al concepto de integración de canales: por una parte, proveer acceso y
conocimiento sobre la tienda en internet en las tiendas físicas y, por otra, facilitar
información y acceso sobre la tienda física desde la tienda online. Así pues, la integración
77
de canales puede darse tanto desde la tienda física hacia Internet como en el sentido
contrario.
En esta misma línea Herhausen et al. (2015) llegan a la conclusión de que una
correcta integración de canales no tiene por qué suponer efectos negativos para el comercio
físico, ya que más bien pueden ser complementarios y no necesariamente sustitutivos. De
hecho, otra de sus claras conclusiones es que la integración ayuda a una mayor percepción
de la calidad del servicio prestado en el medio online y que los consumidores no muestran
menores intenciones de compra, ni tampoco hay efectos negativos sobre su intención de
pago en ambos canales, es más, la integración es un factor que puede contribuir a mejorar
las percepciones del cliente y a aceptar mayores precios en distintos canales. Como
apuntan los citados autores, una correcta integración de la presencia online y offline de la
empresa puede aportar ventajas a la misma. Así, ésta puede, por ejemplo, poner terminales
conectados a Internet en el punto de venta físico o bien en su página web añadir
localizadores de las tiendas físicas o informar de la disponibilidad de producto en las
mismas, etcétera. Así, estos autores definen la integración online-offline como la
integración del acceso y de la información sobre el canal offline en el entorno online, a
través de, por ejemplo, facilitar un localizador de tiendas físicas en la Web de la empresa o
información de la disponibilidad de productos en la tienda física. En un estudio llevado a
cabo por estos autores, se llega a la conclusión de que las actividades más comunes de
integración son la posibilidad de búsqueda de tiendas físicas, la posibilidad de comprobar
la disponibilidad de producto en la tienda offline, la posibilidad de reservar productos
online para recogerlos en el punto de venta físico o de devolver de esa misma manera
productos adquiridos en la tienda online. A través de sus investigaciones también
concluyen que el bajo porcentaje de detallistas multicanal que ponen en práctica acciones
de integración confirma que ésta es un fenómeno reciente que debería ser analizado con
mayor profundidad.
“Mientras la adopción de la tecnología y las mejoras a la infraestructura llevan a los

consumidores a compras en línea y la familiaridad con estas plataformas se incrementa, el
crecimiento del comercio conectado es inevitable. Sin embargo, hoy existe mucha
78
incertidumbre acerca de la convergencia entre los comportamientos de compra en línea y

tradicionales y el cómo impulsar el margen y las ganancias en ambos” (Nielsen, 2016).
A la vista de esto, y puesto que la integración de canales puede representar tanto

oportunidades como amenazas, el comercio minorista debe plantearse con claridad cuál
quiere que sea su modelo de negocio y cómo pretende llevarlo a cabo, teniendo siempre en
cuenta las particularidades que se vienen comentando sobre cada uno de los canales, así
como del propio consumidor.
En primer lugar, como indican Pavlou y Fygenson (2006) el minorista deberá tener
en cuenta que la utilización del comercio electrónico supone la adopción por parte del
consumidor de las tecnologías de la información y la comunicación, ya que aquel es
consecuencia de éstas. Además, hay una serie de diferencias notables entre el comercio
online y el comercio tradicional en lo que se refiere al comportamiento del consumidor. En
este sentido, la separación espacial y temporal entre comprador y vendedor aumenta los
miedos a un posible oportunismo relacionado tanto con el producto en si mismo como con
la identidad del comerciante. Por otra parte, también están los riesgos percibidos por el
consumidor en cuanto a que su información personal puede ser recogida fácilmente por las
empresas con las que se relaciona directamente, pero también puede ser utilizada por otros
no relacionados directamente con la transacción.
Estas diferencias entre ambas tipologías de comercio detallista hacen que aumente
la incertidumbre del entorno virtual y realzan la importancia de conseguir la confianza del
cliente en este medio. Como se ha venido apuntando en apartados anteriores, tanto el tener
una marca valorada por los consumidores como el tener un punto de venta físico conocido,
pueden contribuir a reducir estos riesgos percibidos a la hora de establecer relaciones
comerciales. Los partidarios de la integración señalan que ésta puede mejorar la propuesta
de valor para el consumidor (Gulati y Garino, 2000). Sin embargo, las ventajas de la
integración de canales no están libre de riesgo, ya que pueden llevar a un incremento de la
búsqueda de compra (entendida como la propensión de los consumidores a buscar
información en un canal y a comprar en otro) de más de un 25%, puesto que reduce los
efectos de bloqueo de un único canal específico (Verhoef et al., 2007).
79
Ante los cambios radicales del mercado global experimentados en las últimas
décadas (incluido los últimos años de recesión y turbulencias tecnológicas), los
consumidores han cambiado no sólo su comportamiento de compra, sino también sus
percepciones de valor. Para responder adecuadamente, el comercio detallista debe
monitorizar su entorno para identificar posibles cambios en el mercado. Estando atento a
esto y aprovechando los avances tecnológicos, el comercio detallista puede estar más en
contacto con las preferencias del consumidor, conseguir ventajas de las oportunidades que
se presentan con las nuevas preferencias de los consumidores y aumentar el valor que
ofrecen al cliente (Grewal et al., 2012).
Además, se debe tener en cuenta que el comportamiento del consumidor no es el

mismo en los distintos canales. Su proceso de toma de decisiones de compra cambia en
función del canal en el que se encuentre. Como señalan Pauwels y Nieslin (2015) el
consumidor de Internet suele estar más enfocado a una compra en función de un objetivo
previo, mientras que la compra en el punto de venta físico suele moverse por un
componente más recreativo. El consumidor que se mueve buscando conseguir un objetivo
que ya tiene establecido tendrá un comportamiento de compra más planificado, mientras
que el comprador que no tenga este objetivo, realizará una compra más experiencial,
enfocada a los beneficios hedónicos que proporciona el propio hecho de “ir de compras”.
Cuando el comerciante tradicional o local se da cuenta de que está perdiendo ventas

a favor de empresas que actúan en Internet, se plantea la introducción del comercio
electrónico para recuperar su cuota de mercado, pero no es usual que se plantee Internet
como parte de una estrategia dirigida a mejorar o a reforzar su mercado físico local. Su
primera idea es que, si hay compañías de fuera compitiendo en su mercado local, para
recuperar esas ventas él puede intentar vender en otros mercados. Como ya apuntaban
Steinfield et al. (1999) los comerciantes locales normalmente acuden a la presencia online
para atender a clientes y mercados distantes y muchas veces no les resulta positiva la
iniciativa por su falta de experiencia o de recursos. Ahora bien, en un entorno dinámico
como el actual, el uso de Internet para la comunicación con los clientes está relacionado de
80
manera positiva y muy significativa con la flexibilidad estratégica en un mercado

cambiante (Murphy et al., 2007).
De esta manera, las empresas click & mortar, es decir, con presencia física y
online, que utilicen el comercio electrónico pueden atraer a nuevos clientes o clientes poco
frecuentes de zonas distantes que normalmente no están en disposición de desplazarse
hasta la ubicación física del comercio (Adelaar et al, 2004).
Añadir un canal de distribución virtual puede ayudar a la empresa a expandir su

mercado más allá del alcance de sus tiendas físicas tradicionales, llegando a nuevos
mercados geográficos, a nuevos mercados para sus productos y a nuevos tipos de
compradores (Steinfield, 2002).
Ahora bien, como indican Zott y Amit (2010), independientemente del tamaño que
tenga la empresa, un modelo de negocio sólido será imprescindible para el éxito de la
compañía. Será necesario tener claro cuál ese modelo, tanto en el entorno físico como en el
virtual. En este sentido, como señalan estos autores, será incluso un reto mayor replantear
el modelo de negocio para una empresa que haya tenido éxito en el entorno tradicional
durante años y que se vea ante la necesidad de replantearlo debido a las fuerzas y cambios
del nuevo entorno competitivo. Normalmente, la inercia y la propensión a mantener los
logros conseguidos anteriormente serán un obstáculo a la hora de plantearse la entrada en
el entorno online. Para estos autores, el modelo de negocio articula la propuesta de valor de
una empresa, sus fuentes de ingresos y sus recursos, así como la dirección de los
mecanismos que unen a la empresa con sus stakeholders.
Así, como señalan Sorescu et al. (2011) muchos grandes detallistas se han
transformado en empresas multicanal en las que el consumidor contacta con ellas a través
de diferentes canales y con diferentes propósitos. Algunas, además, han expandido sus
objetivos hacia la conexión con el consumidor con la finalidad de proporcionarle una
mejor experiencia de cliente. Los minoristas actuales son conductores de una relación en la
que el valor se crea y se ofrece a los clientes y, consecuentemente, la empresa consigue
valor para ella y para sus socios.
81
Tomando como punto de partida la definición de Zott y Amit (2010), Sorescu et al.
(2011) consideran que un modelo de negocio es un sistema correctamente especificado de
estructuras, actividades y procesos interdependientes, que sirve como lógica organizativa
de una empresa para la creación de valor para sus clientes y para la obtención de valor para
ella y para sus socios. En el caso del comercio detallista, el modelo de negocio está
formado por uno o más formatos, junto con las actividades y los mecanismos de dirección
que apoyan al formato, y las interdependencias entre estos tres elementos. Como señalan
estos autores, los minoristas multicanal pueden utilizar más de un formato, pero todos ellos
deberán estar integrados en un modelo de negocio cohesivo que preserve y desarrolle el
Valor de Marca del comercio minorista.
De esta manera, un modelo de negocio sólido puede ser la clave para que la
empresa consiga una posición competitiva superior a la de otros comercios detallistas,
gracias a que pueda ofrecer un valor mayor a un grupo determinado de consumidores. Así,
parte de los clientes pueden dar mayor valor a los servicios post-compra, otros a las
distintas opciones de entrega del pedido, a la calidad, al precio, a la comodidad, etcétera y
por ello, el modelo de negocio deberá tener en cuenta qué aspectos valora su público
objetivo y como la empresa puede crear el valor percibido que desean sus clientes (Singh,
2010). Es por ello que las empresas deben tener en cuenta que un mismo cliente puede
tener preferencias distintas en función del canal a través del cual esté interactuando con la
empresa (Shankar et al, 2003).
La utilización combinada de ambos canales por parte del consumidor viene

destacada por Arce-Urriza y Cebollada (2013), cuando opinan que, más que decidirse por
uno u otro, el consumidor es multicanal y los utiliza en función de su conveniencia en cada
momento. Así, el canal físico permite la inspección del producto con todos los sentidos,
ofrece el asesoramiento personal de los vendedores del punto de venta (lo que genera
confianza), se recibe el producto en ese mismo momento, etcétera. Por su parte, el canal
online tiene otras características propias como son la disponibilidad total de horarios para
comprar, el hecho de que no requiera desplazamientos o la amplia variedad de productos a
disposición del consumidor.
82
Por tanto, las diferentes características de los canales, unidas a las de cada
consumidor en particular, hacen que los canales no tengan que ser necesariamente
excluyentes, sino que, como se ha indicado, podrán utilizarse de manera alternativa por un
mismo consumidor. En este sentido, Gensler et al. (2007) ya señalaban que los
consumidores pueden ser considerados como multicanal debido a una disminución de la
lealtad al canal.
En esta misma línea, Avery et al. (2012) hablan de la posibilidad de tener en cuenta
que los canales no tienen por qué ser siempre sustitutivos, sino que se deben buscar los
rasgos y características que los hagan complementarios. Así, en su análisis del impacto que
puede suponer el añadir puntos de venta físicos sobre las ventas de Internet o a través de
catálogo, identifican que en la medida en que las capacidades que ofrece el nuevo canal
sean sustitutivas de las ofrecidas en otros canales, el impacto será negativo.
Si se opta por la presencia en diversos canales, para la correcta gestión de los

mismos, los responsables de las empresas minoristas deberán analizar bien qué es lo que
ofrecen en cada uno de ellos y buscar la complementariedad de forma que no se dé la
confrontación u oposición de ofertas para que éstas no sean sustitutivas. Así, la correcta
integración de canales puede ser una opción que aporte valor al consumidor y que, a su
vez, se convierta en una ventaja competitiva para el comercio minorista.
Los consumidores esperan que su experiencia con el detallista sea consistente,

uniforme e integrada, independientemente del canal que estén usando. Además, desean
poder moverse entre los distintos canales (tienda física, online y móvil) sin barreras ni
cambios bruscos, en función de sus preferencias, su situación, el momento del día o la
categoría de producto de que se trate (Piotrowicz y Cuthbertson, 2014).
Si se opta por la presencia en diversos canales el comercio detallista deberá realizar

una correcta gestión del consumidor multicanal. Neslin et al. (2006) definen esta gestión
como “el diseño, despliegue, coordinación y evaluación de los canales para aumentar el
valor del consumidor a través de una efectiva adquisición, retención y desarrollo de los
mismos”. Por ello, como señalan Pauwels et al. (2015), para evaluar el impacto que en los
83
resultados de la empresa tendrá el añadir un canal, se necesitará considerar la ganancia de

clientes, así como su retención e indicadores tales como la frecuencia de compra, tamaño
de los pedidos, resultados por productos e intercambios con el cliente.
En la definición de gestión de Neslin et al. (2006) los canales se consideran como

puntos de contacto con el consumidor o como el medio a través el cual interactúan la
empresa y el cliente, es decir, no se consideran los canales más tradicionales de
comunicación en una única dirección, tales como la publicidad en distintos medios,
etcétera.
Como se ha dicho, alcanzar mercados lejanos suele ser el primer objetivo para los
comercios locales a la hora de plantearse su presencia online. A veces éste puede ser un
planteamiento adecuado si se hacen las cosas correctamente y si el comercio es capaz de
reunir y utilizar los recursos adecuados para llevarlo a cabo. Para ello será necesaria una
gestión multicanal por parte de la dirección del negocio. Esto es así, porque a partir de que
se tome la decisión, la empresa va a tener presencia en diversos canales, es decir, sus
contactos con el mercado ya no solo vendrán dados de manera física, sino también de
manera virtual. Por ello, se deberá gestionar la relación con el cliente desde una
perspectiva multicanal, teniendo en cuenta el diseño, despliegue, coordinación y
evaluación de los canales a través de los cuales la empresa y el cliente van a interactuar,
con el objetivo de añadir valor para el cliente mediante la correcta adquisición, retención y
desarrollo de la cartera de clientes. Para ello, los autores Neslin, et al. (2006) identifican
cinco aspectos que deben ser tenidos en cuenta para una correcta gestión del entorno
multicanal en el que se va a competir: integración de datos, comprensión del
comportamiento del consumidor, evaluación de los canales, distribución de los recursos
entre los distintos canales y coordinación de las estrategias de los canales.
El rápido crecimiento de las ventas online frente a las ventas tradicionales en

mercados físicos hace suponer que el comerciante local podría desarrollar una estrategia en
Internet que le ayudase a incrementar sus beneficios. Así, tras la caída o la explosión de la
burbuja de las empresas “punto com” (empresas que solo tenían una presencia virtual) los
comercios tradicionales tienen cada vez una mayor presencia online comparada con el
84
descenso de empresas que sólo tienen presencia en la Red y no física. La combinación del
comercio físico con el comercio en Internet (e-commerce o comercio on-line) ha dado
lugar a empresas click & mortar es decir, de “clicks y hormigón” en referencia a su
presencia en Internet (a la cual se accede mediante clics del ratón) y a su presencia física
tradicional (con tienda de “ladrillo y hormigón” o en inglés brick & mortar). Aparece así
este nuevo modelo de negocio en Internet que se ha denominado click & mortar (Steinfield
et al. 2005). Ahora bien, esto no significa que el comercio físico tradicional pueda actuar
en el nuevo entorno simplemente tal y como lo estaba haciendo hasta ahora en el medio
físico, ya que, como indican Arce-Urriza y Cebollada (2007), actuar en el mercado online
no es tan sencillo como únicamente transferir las estrategias del negocio offline al nuevo
canal.
A pesar de esto, tradicionalmente la mayor parte de los detallistas multicanal han

venido planteando estructuras en las que el canal físico y el electrónico operaban de
manera independiente (Gallino y Moreno, 2014). Autores como los citados defienden que
la integración de canales podría enriquecer la propuesta de valor de la empresa hacia el
cliente. Piotrowicz y Cuthbertson (2014) coinciden con esta opinión en el sentido de que,
incluso algunos detallistas que ofrecen acceso a multiplicidad de canales, los gestionan por
separado, siendo gestionados por personas e incluso departamentos diferentes dentro de la
empresa, produciéndose, por tanto, una falta de integración en lo referente a las políticas de
precio, de comunicación o incluso de gestión de marca.
A la vista de sus investigaciones Herhausen et al. (2015) señalan que la integración

ejerce un efecto directo en la percepción sobre la calidad del servicio de la tienda en
Internet. Además, esta percepción aumenta los resultados tanto generales como en Internet.
Sus conclusiones les llevan a considerar que la integración no afecta negativamente a la
tienda física y que los consumidores eligen aquellos detallistas que les ofrecen canales
integrados antes que los que no se los proporcionan.
Ante esta situación, resultará clave para el comercio detallista conocer las razones
por las que el consumidor elige un canal u otro, ya que esto ayudará al desarrollo de la
estrategia más adecuada para la empresa para cada uno de los canales en los que esté
85
presente, así como para su estrategia global. Como señalan Arce-Urriza y Cebollada
(2013), “determinar el perfil del consumidor que le hace más propenso a comprar online es
importante para las empresas porque les permitirá establecer estrategias de marketing para
dirigir a sus clientes, según su rentabilidad por canal, al entorno online u offline”.
Pero son pocas las veces en las que estas empresas ven Internet como una
herramienta para fortalecer su posición competitiva en su propio mercado local. La
combinación de una tienda o punto de venta físico y la apropiada utilización de la web
pueden ayudar a fortalecer y mejorar las ventas y ser más competitivo, defendiendo su
territorio o mercado natural y ofreciendo mejor servicio a los clientes. En este sentido son
interesantes las conclusiones de Pauwels y Neslin (2015) relativas a la inclusión de puntos
de venta físicos para empresas que únicamente tenían presencia en Internet o venta por
catálogo. Así, estos autores destacan que el impacto de añadir este nuevo canal físico
incrementaba las ventas generales casi en un 20%, como consecuencia, entre otras cosas,
de la mayor frecuencia de compra de los clientes, ya que, como pudieron comprobar, el
importe de las compras era muy similar al que se daba antes de incluir el nuevo canal.
Esto, lógicamente, afecta a la retención de clientes, ya que los contactos con la empresa
son mayores. Con respecto al impacto en cada canal, el estudio demostraba que las ventas
en la tienda física canibalizaban a las ventas por catálogo, pero, sin embargo, no afectaban
prácticamente en nada a las ventas a través de Internet, debido a que éstas últimas están
más bien determinadas por tener un objetivo claro de compra, mientras que las ventas por
catálogo y en la tienda física se consideran por el cliente como más experienciales.
Así pues, atendiendo a Adelaar et al., (2004) una concepción de negocio del tipo
click & mortar puede generar unas sinergias que aumenten el valor final para el cliente,
tanto en el caso de los ya existentes, como de los nuevos clientes. Este valor aportado se
debe entender como la adaptación del producto aumentado a las necesidades del cliente y,
además, puede conducir a una mejoría de los resultados financieros del comercio. El valor
para el cliente se generará cuando la empresa sea capaz de interactuar con sus clientes. La
combinación de la presencia online con una tienda física puede generar valor para el
cliente, puesto que la posibilidad de añadir o cambiar de canal en cada etapa del proceso de
86
compra puede servir para adaptarse mejor a las necesidades del cliente. Generando más
valor para el cliente las empresas conseguirán en mayor medida retener y fidelizar a sus
clientes.
En la revisión de la literatura realizada para la presente tesis se ha detectado que

hay bastantes más estudios referentes únicamente al comercio electrónico o a la faceta
online de las empresas que a la relación entre la presencia en Internet y la presencia física
tradicional del comercio. Ante los diferentes trabajos de investigación parece que existen
numerosas empresas tradicionales que deciden entrar en el campo del comercio
electrónico, pero con la creación de un canal independiente de su canal físico ya existente
(Gallino y Moreno, 2014; Herhausen et al., 2015; Verhoef, 2012). De esta forma, se da una
presencia virtual que intenta aprovechar las ventajas económicas que puede suponer
Internet sin los costes extras o la falta de innovación que podría suponer el aspecto físico.
Ante esto Steinfield (2002) proponía una aproximación al tema que ofreciera mayor
relieve a la integración de los canales online con la infraestructura física que ya tienen los
comercios tradicionales. Así, el autor apunta que la integración del canal físico con el canal
online permite a la empresa capitalizar las sinergias generadas por ambos, creando ventajas
competitivas sobre las empresas que únicamente actúan en Internet o incluso de aquellas
que, aun teniendo instalaciones físicas, ofrecen el comercio electrónico o tienen presencia
en Internet, pero de manera separada, es decir, sin integración de ambos canales.
Por otra parte, a la hora de que las empresas del comercio local se planteen su
presencia online, se dan determinadas barreras que apuntan Steinfield et al. (2005) para la
implementación de los modelos de negocio mixtos (click and mortar):
- La complejidad en la fijación del precio y las posibles diferencias entre los clientes
de los distintos canales.
- El temor a que se produzca un conflicto entre los canales hace que muchas veces no
se desarrolle suficientemente el canal electrónico.
87
- Posible falta de recursos de la empresa.
- Un posible impacto negativo del uso de la marca en Internet por la falta de la

integración de los distintos canales.
Además de los problemas que se pueden presentar para la incorporación de un

canal virtual o para la integración de los distintos canales, desde el punto de vista de las
barreras que tiene que superar el comercio detallista, otro posible inconveniente viene dado
desde el punto de vista del consumidor, ya que uno de los principales problemas con los
que se encuentran las empresas que actúan en Internet es el relacionado con la confianza de
los clientes a la hora de hacer sus compras (Avery et al., 2012; Cao y Li, 2015; Coates,
1998; Verhoef et al., 2007). Este es un tema que las tiendas con punto de venta físico
pueden fácilmente evitar a nivel local, pero también en Internet si son capaces de que el
cliente asocie la web del comercio con su imagen física, ya que esta asociación facilitará la
confianza y reforzará su decisión de compra online.
La confianza es un punto importante en muchas relaciones que implican

transacciones, especialmente aquellas que puedan considerarse de riesgo, como pueden ser
las que tienen lugar en Internet. En el marketing relacional la confianza puede ser esencial
y un elemento clave para el éxito de la relación entre el comercio y la empresa (Liao et al.,
2011). Además, el estudio de Kim et al. (2010) muestra como la confianza es el factor más
crítico a la hora de explicar el éxito del comercio electrónico. Confianza que no solo debe
darse entre la empresa y el cliente final sino también en el canal hacia atrás, hacia los
proveedores. De esta forma las tendencias apuntan a la realización de esfuerzos de las
empresas para desarrollar climas de confianza y fortalecer la cooperación, a través de
contratos más largos con los proveedores seleccionados (Guimaraes, et al., 2002, Janda, y
Seshadri, 2005). En semejantes términos apuntan otros autores como Campo et al., (2008),
para quienes el creciente uso de las tecnologías de la información y de la comunicación
permite a los minoristas mejorar la relación y la confianza con sus proveedores.
Tal y como indican Lin et al. (2011) antes de que el cliente adopte la nueva
tecnología, sus contactos y experiencias anteriores con la empresa pueden afectar a su
88
opinión sobre la nueva tecnología y, consecuentemente, a su aceptación. Así, en un estudio

de estos autores se refleja que las empresas pueden aprovechar la confianza del cliente en
sus servicios online para ofrecerle líneas de producto con niveles similares de confianza en
el canal móvil. Además, según este estudio, la amplitud con la que la confianza en el canal
online afecta a las percepciones en el canal móvil sugiere que ésta puede ser un factor
clave a la hora de conseguir el éxito en la oferta de servicios a través del nuevo canal
móvil.
Vemos, por tanto, la importancia de la gestión integrada de los distintos canales a

través de los cuales la empresa se relaciona con el cliente. Así, esta integración supondrá,
entre otras cosas, unos niveles de confianza similares en cada uno de los canales, lo que, a
su vez, generará mayor aceptación por parte del cliente y, como hemos visto en apartados
anteriores, el que se pueda mover libremente de un canal a otro durante las diferentes fases
del proceso de compra. También hemos apuntado anteriormente los beneficios y ventajas
que esto supondrá para la empresa de cara a la retención y fidelización de sus clientes.
Según el estudio de Shankar et al. (2003) la profundidad de la información ofrecida

en la página web de una empresa incrementa la satisfacción del servicio de contacto con el
cliente, lo que redunda en un incremento de la satisfacción global, lo que, a su vez,
refuerza en su conjunto la lealtad del cliente hacia la empresa. El mismo estudio apunta
que la facilidad para obtener la información tiene un efecto más fuerte sobre la satisfacción
y la lealtad del cliente cuando se produce en el canal online que cuando se da en los
canales físicos.
A menudo los clientes hacen una búsqueda en Internet para conocer las
características del producto, imágenes, precios, etcétera, pero también acuden a las tiendas
físicas para ver, tocar e incluso “sentir” el producto. En estas ocasiones, combinar el
aspecto físico y el aspecto online puede facilitar una ventaja porque el cliente puede
desplazarse al punto de venta para verificar características o incluso probar el producto.
Una vez en la tienda, la confianza en el vendedor puede hacer más fácil la venta cruzada,
es decir, vender al cliente no solo el producto que ha ido a buscar, sino otros que puedan
tener relación con el mismo (venta cruzada).
89
Como apuntan Florenthal y Shoham, (2010) la interacción multisensorial con los

objetos físicos es imposible en un medio basado en el contexto de una página web. En
muchos casos, en el ámbito del comercio al detalle, es de gran valor la interacción con el
producto físico. El comercio minorista es valorado, en muchas ocasiones, tomando como
base la cantidad de ocasiones en que el cliente puede interactuar con los productos. En esta
línea, Pauwels y Neslin (2015) señalan que Internet es un canal más adecuado cuando el
consumidor tiene claro un objetivo de compra, pero que, la tienda física se adapta más a
los perfiles de consumidor que prefieren interactuar físicamente con el producto y que van
buscando una experiencia en su compra, más allá de un producto determinado o de sus
características.
Por último, la correcta utilización de las nuevas tecnologías puede servir para la
realización de acciones personalizadas de comunicación, para una mejor comprensión del
cliente y sus necesidades, e incluso para una hipotética adaptación de servicios y
productos, de sus características, etcétera según las preferencias del cliente (Kalakota y
Whinston, 1996). Así, la web puede ayudar a la creación de tráfico hacia el punto de venta
a través de la comunicación, promociones, etcétera. La combinación de distintos canales
anima a los consumidores del entorno online a comprar en tiendas físicas (Bendoly et al.,
2005).
Como se viene viendo a lo largo de la revisión de la literatura realizada en el

presente punto con respecto a la integración de los distintos canales por parte del comercio
detallista, se puede destacar que, si bien en su inicio las decisiones de gestión de los
canales se limitaban a considerar si los nuevos canales debían incorporarse a los
tradicionales (decisiones a tomar principalmente por los negocios con presencia física), en
la actualidad tanto a nivel práctico como a nivel académico se están planteando nuevos
retos, a medida que van evolucionando las tecnologías de la información y la
comunicación.
También se ha destacado el hecho de que muchas veces los distintos canales en los
que el minorista está presente, se han desarrollado y gestionado de manera separada e
independiente (Verhoef, 2012)
90
Por otra parte, la inclusión de nuevos canales no ha sido únicamente partiendo del
entorno físico y creando presencia virtual. Así, se ha visto como la integración también ha
sido tenida en cuenta por los comercios con presencia únicamente virtual para abrir nuevos
puntos de venta físicos (Avery et al., 2012).
Además, autores como Verhoef et al. (2015) se plantean si el comercio detallista

está ante una nueva etapa de evolución del entorno multicanal, ya que recientemente se
observa una creciente digitalización del entorno que conlleva nuevos retos para el
marketing y para el sector detallista. Con la llegada del canal móvil, tabletas, redes sociales
en Internet y la integración de estos nuevos canales en el comercio detallista, el entorno en
el que éste compite presenta continuos cambios. Así, se ha destacado anteriormente cómo
estas nuevas tecnologías afectan el comportamiento de compra del consumidor (Wang et
al., 2015), no solo en el entorno virtual, sino también con aplicaciones tipo apps que
permiten al comerciante interactuar con el cliente cuando éste se encuentra en el punto de
venta físico.
Yendo más lejos, un paso más allá del comercio en Internet lo encontramos en el
que ha venido a llamarse comercio móvil o m-commerce, es decir, aquel que tiene lugar a
través de terminales móviles como teléfonos móviles, i-phones, i-pads, etcétera. En estos
casos, la confianza puede llegar a tener incluso más importancia que en el comercio
electrónico, ya que estamos hablando de conexiones a Internet que pueden tener lugar a
través de redes públicas, etcétera. Son muchas las empresas que ya en estos momentos
están apostando por este nuevo canal de contacto con el cliente. En esta línea Lu et al.
(2005) consideran el comercio móvil como la segunda ola del comercio electrónico.
Esto es especialmente importante si se tiene en cuenta que, tal y como señalan

Kang et al. (2015) el acceso a la web a través de dispositivos móviles por parte de los
consumidores está aumentando comparado con el acceso a través de ordenadores. Además,
según el informe de Nielsen (2014) casi el 87% de los propietarios de dispositivos móviles
(tabletas, teléfonos inteligentes, etcétera) los utilizan como parte de sus experiencias y
actividades de compra.
91
A pesar de que no es amplia la literatura relativa a los beneficios que para el cliente
puede aportar la compra a través de dispositivos móviles, estudios recientes apuntan hacia
la posibilidad de que el consumidor compre en una atmósfera excitante y estimulante, que
esté al día con nuevos productos e innovaciones y que pueda tener un acceso fácil a
productos con descuento (Lewis et al., 2014; Wang et al., 2015).
Aunque en teoría hay muchos aspectos y beneficios asociados al comercio

minorista multicanal, también hay algunos obstáculos relacionados con la adopción de la
tecnología (Zhang et al., 2010) y la literatura sugiere que estos obstáculos parten de la
necesidad de que el comerciante adquiera nuevos recursos o destine parte de los que ya
tiene a alcanzar la integración de forma que se usen con garantía de éxito los nuevos y
múltiples canales (Singh, 2014; Herhausen et al., 2015; Verhoef et al., 2015).
Incrementar el número de canales que utiliza el comercio detallista supondrá

aumentar el número de puntos de contacto con el consumidor, lo que requerirá que el
comerciante construya los sistemas de tecnologías de la información y la comunicación
necesarios para integrar todos los datos provenientes de todos los canales de forma que
puedan ser analizados desde un punto de vista holístico. En la práctica, la adición de
nuevos canales supondrá rediseñar las estructuras que hasta ese momento hayan sido
utilizadas por el minorista (Lewis et al., 2014).
Como se ha visto a lo largo de las últimas páginas, el comercio detallista puede

optar por diversas fórmulas a la hora de competir en el entorno actual. Así, puede decidir
que su presencia se limite únicamente a un canal determinado, que se amplíe a algunos de
ellos o, en el otro extremo, que esté presente en todos los canales disponibles. El estar en
dos o más canales supondrá que, para hacer las cosas correctamente, como se ha indicado,
deberá hacerse una gestión integrada de los distintos canales, lo que le llevará al mejor
aprovechamiento de las características propias de cada uno de ellos y a la posibilidad de
aprovechar las sinergias que puedan darse.
Tener más de un canal puede suponer la creación de oportunidades para el

comercio, pero también puede suponerle ciertas complicaciones, ya que el minorista
92
deberá valorar las posibilidades de cada canal para evitar la canibalización entre ellos y
conseguir sinergias positivas (Verhoef et al., 2007). El que se llegue a unos resultados u a
otros dependerá de la habilidad que la empresa tenga para gestionarlos y coordinarlos, ya
que, como se ha visto anteriormente, se abren distintas posibilidades de gestión de los
canales y, además, también se deberá tener en cuenta el modelo de negocio que se desea
implantar.
Cao y Li (2015) hablan del término “integración a través de canales” para referirse
a las decisiones que el minorista debe tomar para su correcta combinación de manera que
se creen sinergias entre ellos.
El hecho de que una empresa se plantee una estrategia multicanal en su relación

con el mercado debería tener como fin último una repercusión positiva en sus ventas y sus
resultados. Este es un punto importante para el comercio detallista, a pesar de lo cual, no
ha sido tratado con amplitud por la literatura. Por ello Cao y Li (2015) analizan el efecto
que la integración a través de distintos canales puede tener en las ventas del comercio
detallista. Estos autores definen el concepto de la siguiente manera:
“La integración a través de distintos canales es el grado en el que una empresa

coordina los objetivos, diseña y despliega sus canales para crear sinergias para la empresa
y ofrecer beneficios particulares a sus clientes”.
Como se puede apreciar, esta definición tiene en cuenta algunos aspectos de la

concepción que Neslin et al. (2006) hacen de la gestión del consumidor multicanal, tales
como la coordinación, el diseño y el despliegue de los canales.
La integración a través de los canales se hace incluso más necesaria cuando las
tecnologías se utilizan en el punto de venta. De hecho, las barreras tradicionales entre el
canal físico y el virtual se difuminan cuando los dispositivos móviles pueden ser utilizados
en la tienda. El comerciante no debe perder de vista que el consumidor puede usar su
propio dispositivo (teléfono móvil, tableta, etcétera) cuando está en el interior del comercio
para buscar consejo sobre un producto o marca, para buscar alternativas más económicas,
93
etcétera. Es más, la revolución móvil, junto con el crecimiento de las redes sociales ha
dado lugar a una situación en la que el consumidor “lleva” consigo a su red social dentro
del punto de venta físico, pudiendo consultar con alguien o incluso con algún grupo
aspectos relativos al producto o al propio comercio. Incluso es posible que espere que el
propio comercio esté presente en esas redes sociales (Piotrowicz y Cuthbertson, 2014).
La utilización de canales online y offline a la hora de contactar con el mercado

puede llevar a una serie de sinergias que el comerciante debería aprovechar. La utilización
que algunos comercios físicos hacen de Internet para complementar su negocio conduce a
unas dinámicas propias de los comercios mixtos o click and mortar. Así, entre algunas de
las ventajas de integrar el comercio electrónico con las infraestructuras físicas cabe citar el
ahorro de costes, la mejora de la diferenciación, el aumento de la confianza del consumidor
y la ampliación de los mercados (Steinfield et al. 2002). Estas son las cuatro sinergias
básicas que los citados autores apuntan como las principales oportunidades que generan las
dinámicas de combinar el comercio electrónico con el comercio físico. Lógicamente,
aquellas empresas que gestionen por separado su presencia online y su punto de venta
físico, no estarán en disposición de aprovechar convenientemente y en plenitud estas
oportunidades. En este punto se debe tener en cuenta que el cliente, a lo largo de un
proceso de compra se puede mover en diferentes canales, es decir, puede pasar de uno a
otro en función de sus deseos o necesidades. Así, por ejemplo, puede ser habitual hacer
una búsqueda de información en Internet y desplazarse hasta el punto de venta físico para
ver la mercancía, poder comprobarla, tocarla, etcétera. En este caso, sólo si se gestionan de
manera coordinada las estrategias en la red y las estrategias en el comercio físico se tendrá
ocasión de aprovechar de la mejor manera posible las ventajas y oportunidades que supone
estar presente en ambos ámbitos. También se debe tener en cuenta que una gestión
coordinada de ambos canales evitará cometer errores en cuanto a posibles
incompatibilidades y problemas de imagen que sería más fácil que apareciesen si la
dirección de ambos se hace de manera independiente.
La correcta gestión de los canales y su integración puede suponer ventajas, tanto

para el cliente como para el comerciante. De esta manera, Van Birgelen et al. (2006)
94
indican que para el consumidor la oportunidad de utilizar canales de contacto alternativos

puede suponer más comodidad, ahorro de tiempo y fiabilidad, mientras que para la
empresa puede aportar beneficios en forma de ventas cruzadas, innovación en la prestación
de servicios, reducción de costes y mayor flexibilidad.
La gestión conjunta de los diversos canales en los que tenga presencia el comercio
minorista hará que el consumidor perciba que está interactuando, no con un canal, sino con
la marca (Piotrowicz y Cuthbertson, 2014).
Cao y Li (2015) confirman que hay una influencia positiva entre la integración a
través de los diferentes canales y el crecimiento de las ventas del comercio detallista, de
manera que las empresas capaces de coordinar de mejor manera los diferentes canales
mejorarán la confianza del consumidor, incrementarán su lealtad y su ratio de conversión y
crearán más oportunidades para hacer venta cruzada.
Los aspectos que señalan estos autores y cuyo efecto positivo sobre las ventas
confirman, son los que la literatura existente viene reconociendo como mecanismos que
afectan al crecimiento de las ventas del comercio. Por ello, cada vez más detallistas se
plantean la integración a través de los distintos canales para crear sinergias y ofrecer
mayores beneficios a sus clientes.
Así, en cuanto a la confianza, Zhang et al. (2010) ya señalaban que usando una
combinación de canales los detallistas pueden explorar los beneficios y superar las
deficiencias de cada uno de los canales para crear una experiencia de compra atractiva para
el consumidor. La multiplicidad de canales facilita al consumidor la consecución de la
información según sus necesidades. Además, los programas de marketing coordinados
reducirán la confusión del cliente, tal y como señalan Cao y Li (2015), lo que llevará a un
amento en la confianza su confianza hacia la empresa.
Se aprecia, por tanto, como la multiplicidad de canales correctamente gestionada no

sólo mejora la confianza del consumidor hacia la empresa, sino que también propicia la
creación de experiencias del cliente. Como se apunta más adelante en la presente tesis, este
95
es un aspecto que se va a tener en cuenta a la hora de analizar el Valor de Marca del

comercio detallista, junto al resto de dimensiones más habituales en la literatura sobre este
tema.
Por lo que hace referencia al incremento de la lealtad del consumidor, la

multiplicidad implica que el comercio puede ofrecer más servicios que aporten valor a sus
clientes, lo que mejora su percepción, actitud, satisfacción y lealtad hacia la empresa
(Berry et al., 2010). Con esto, tal y como indican Avery et al. (2012) los consumidores
recompensan al detallista comprando más y concentrando sus compras en él. La
integración entre diversos canales fortalece la relación del consumidor con la marca
(Neslin et al., 2006).
La tercera consecuencia positiva que apuntan Cao y Li (2015) de la integración de

canales es el alto ratio de conversión de consumidores. Para Neslin et al. (2006) el
consumidor puede ser más fácilmente convencido de que ha tomado la decisión correcta en
el momento de la compra. Buscando en Internet antes de visitar la tienda física, el
consumidor puede descubrir qué atributos del producto le interesan más y seleccionarlo
correctamente cuando está en la tienda. Verhoef et al. (2007) la integración también ayuda
a retener a los consumidores en algunos de ellos, mientras que Bendoly et al. (2005)
señalan que la combinación de canales propicia que el consumidor online compre en
tiendas físicas.
Por último, como consecuencia positiva de la integración se apunta que ésta

propicia más oportunidades para hacer venta cruzada. La integración ayuda a presentar a
los consumidores que visitan un canal, el resto de canales de la empresa, lo que lleva a
construir lealtad y compras cruzadas (Berry et al., 2010; Neslin et al., 2006).
Desde un punto de vista local el comercio debería ver Internet y las nuevas
tecnologías no solo como una herramienta para llegar a otros mercados, sino también como
una posibilidad para fortalecer su posición y competitividad en sus mercados locales
(Auger y Gallaugher, 1997). Por ejemplo, Gil y Ruiz (2012), analizan el nivel de
identificación y satisfacción de los consumidores con las tecnologías implantadas por
96
distintos tipos de establecimiento comercial de bienes de consumo frecuente (alimentación

y textil/calzado) y otros dos tipos que comercializan bienes de consumo duradero
(electrónica y electrodomésticos, y muebles y decoración). Esta diferenciación la realizan
en base a que las características del proceso de compra pueden depender en gran medida
del tipo de producto adquirido. Para el sector del comercio de mueble y decoración es
significativa sobre la satisfacción global sólo la influencia del uso del correo electrónico y
la página web. Esto podría explicarse por el posible uso de la web del minorista con
carácter previo a la visita al establecimiento. De forma similar, para los establecimientos
de venta de productos de electrónica y electrodomésticos, la web del minorista, el uso del
correo electrónico y el pago a través de transferencia bancaria correlacionan positiva y
significativamente. Es decir, se produce una sinergia entre el comportamiento online y
offfline.
En este sentido se debe tener en cuenta que la Red reduce la oportunidad de realizar
compras sensoriales. Como señalan Citrin et al. (2003), la naturaleza multisensorial del
consumo hace que aquellas personas con tendencia a tener grandes niveles de entrar en
contacto táctil con el producto presenten menos predisposición a fiarse únicamente en
sentidos como la vista o el oído a la hora de evaluar un producto y, consecuentemente, de
adquirirlo a través de Internet.
Cabría aquí citar el comportamiento de “búsqueda de compra” analizado por

Verhoef et al. (2007) consistente en buscar información en Internet, pero realizar la compra
en el punto de venta físico.
Aquí, el comercio detallista podría aprovechar su presencia online para facilitar

información al consumidor, tanto sobre las características de los productos, como sobre la
disponibilidad de los mismos en el punto de venta físico, de manera que generase en este el
interés por acudir a la tienda.
A pesar de la posibilidad de moverse entre diferentes canales, los consumidores

todavía quieren ver, sentir, tocar y probar el producto, así como sentir la atmósfera de la
tienda. Piotrowicz y Cuthbertson (2014) indican que, a pesar de que el papel que puede
97
jugar el punto de venta físico en el futuro no está claro y que puede depender de la
categoría de producto de que se trate y de las características del segmento del mercado al
que se dirija, el comercio tradicional podría convertirse en una especie de centro que
integrase todos los canales de venta. Así, podría ofrecer la posibilidad de integrar los
canales, incluyendo opciones como hacer el pedido online y recogerlo en tienda,
posibilidad de hacer devoluciones o cambios en el punto de venta, posibilidad de hacer el
pedido a través de dispositivos móviles incluso estando en el propio establecimiento,
etcétera.
Esto, siempre vendrá muy condicionado por aspectos tales como la tipología de
producto de que se trate, características del cliente o incluso si es un tipo de compra más o
menos hedónico. De esta manera, en un estudio de Pascual del Riquelme y Roman (2011),
los autores investigan las diferencias en el perfil de los consumidores de productos
electrodomésticos que compran a través de Internet frente al comercio tradicional,
pudiendo afirmar que ambos perfiles tienden a converger gracias a la mayor penetración y
accesibilidad de Internet. Sin embargo, dicha convergencia no se cumple en todos los
productos tecnológicos, y sus resultados ponen de manifiesto diferencias en tipos de
producto y segmentos de consumidores. Además, dichos autores resaltan en sus resultados,
que la fusión entre la informática de consumo, comunicaciones y electrónica de consumo,
puede suponer una demanda creciente de dispositivos que facilitan esta convergencia
digital, y una oportunidad para los distribuidores del sector que sepan aprovechar la
creciente importancia de algunos segmentos minoritarios, como las mujeres, los más
jóvenes, o los mayores de 50 años, y de aquellos mercados más prometedores, como el de
los productos Smart handheld o el comercio electrónico.
De esta manera, se observa como diferentes consumidores tendrán diferentes

necesidades y buscarán distintos beneficios, pudiéndose distinguir entre las generaciones
más jóvenes (nativos digitales) y aquellas de más edad que han ido adoptando las nuevas
tecnologías a medida que iban apareciendo.
El modelo teórico de la cadena de valor, introducido por Porter (1998) ayuda a las
empresas a definir aquellas actividades o competencias distintivas en las que se es capaz de
98
generar una ventaja competitiva. El comerciante añade valor cuando es capaz de atender al
cliente mejor que su competencia en un mercado geográfico determinado. Para conseguir
esto, Katros (2000) propone algunas sinergias entre el canal online y el canal físico para
conseguir una mejor experiencia del cliente:
- Realizar el pedido en la web y recoger la mercancía en la tienda.
- Facilitar la venta de productos táctiles. El consumidor completa parte de la

transacción en la web y utiliza la tienda para revisar el producto y comprobarlo.
- Promociones de la web a la tienda.
- Promociones de la tienda a la web.
- Devoluciones pre-autorizadas.
- Utilización del personal de venta de la tienda para apoyar la venta online.
Como se viene diciendo, los comercios tradicionales tienden a integrar su presencia

en Internet con su presencia física generando sinergias y creando valor para el cliente.
Esto, lógicamente, tiene consecuencias por lo que se refiere al tipo de cliente al que se
llega, así como a los mercados geográficos a los que la empresa puede servir. Trabajando
sobre una muestra de empresas holandesas de distintos sectores Adelaar, et al. (2004)
concluyen que el tipo de empresas mixtas (comercio tradicional apoyado con presencia
online) pueden utilizar estos aspectos para estrechar relaciones con sus actuales clientes de
los mercados en los que ya trabajan, pero también sirven para alcanzar a clientes que ya no
están en su mercado físico por haberse desplazado, retomando el contacto con los mismos,
así como también pueden aprovechar las sinergias generadas para hacer menos costosa y
más fácil la compra de productos en sus instalaciones en el mercado físico.
Por otra parte, estas sinergias también pueden conducir a otros beneficios a nivel de
empresa. Como apuntan Steinfield et al. (2002) algunas de los más destacables serían la
99
reducción de costes, la mejora de la confianza, la diferenciación mediante la aportación de

valor añadido o la extensión del mercado geográfico y de producto.
Guenzi y Pelloni (2004) estudian la relación entre el empleado y el cliente en la

venta personal y en la venta minorista y apuntan que la calidad de la relación establecida
entre ellos afectará a la calidad de la relación que el cliente tenga con la empresa. Así, la
relación interpersonal entre el personal de ventas y el cliente tendrá un importante impacto
en los resultados relacionales de la empresa vendedora, así como en las intenciones de
recompra, facilidad para recomendar a la empresa o para dar buenas referencias de ésta.
Además, por lo que respecta al contexto del comercio detallista, las buenas relaciones
interpersonales afectan positivamente a la confianza del cliente con respecto al punto de
venta (Wong y Sohal, 2003).
De esta manera, en cuanto a la parte de la presencia física del comercio minorista,

parece clara la importancia del mantenimiento de buenas relaciones con el cliente, dado
que esto afecta positivamente a la satisfacción de éste con la firma, así como a su lealtad y
ello supone la reducción del riesgo de que el cliente cambie de proveedor. La generación
de confianza en el canal físico es importante, ya que ayudará a reducir la percepción de
riesgo que el consumidor pueda tener en el canal online que, como se ha visto
anteriormente, supone una barrera para el comercio detallista a la hora de iniciar su
presencia en un medio como Internet.
Como hemos apuntado con anterioridad, por otra parte, tenemos la relación online
que se establece con los usuarios que entran en contacto con la empresa a través de medios
electrónicos como puede ser Internet. Con respecto a esto, Fernández-Sabiote y Román
(2012) llegan a la conclusión de que, a pesar de que la influencia del canal físico o
tradicional es mayor, el canal online también contribuye al proceso de creación de lealtad
del cliente. En este sentido, el valor que aporta el canal electrónico no solo es importante
por sí mismo, sino que también se debe tener en cuenta la manera en que ambos se
combinan para ofrecer una experiencia total de servicio. Así, el cliente valora el canal
online no de manera independiente, sino teniendo en cuenta también sus experiencias
previas en su relación con la empresa a través del canal tradicional. De ahí, como se ha
100
apuntado en distintos apartados de esta tesis, la importancia de una correcta gestión de

marketing que integre todos los canales de contacto de la empresa con el mercado y que no
los considere como aspectos o herramientas independientes.
Entrando más en concreto con las ventajas que estas sinergias pueden reportar
podríamos centrarnos en cómo puede afectar o qué beneficios puede aportar la existencia
de una presencia online del comercio tradicional, independientemente de la posibilidad de
que se ofrezca la posibilidad de realizar compras online. Se trataría de ver si es posible que
se establezcan sinergias y posibilidad de aprovechamiento de la creación de una página
web con carácter meramente informativo. La presencia de este tipo de web podría estar
relacionada con el comportamiento del consumidor y el proceso de compra. Van Nierop et
al. (2011) se plantean la cuestión de si la existencia de una web tan solo informativa del
comercio tiene efectos positivos en las ventas en tienda. En la misma línea, Pauwels et al.
(2011) analizan si la información que las empresas ofrecen online genera beneficios en las
ventas en la tienda física de los comercios. Así, realizan un amplio análisis que hace
referencia a distintos aspectos. Por una parte, como se ha apuntado anteriormente, el
impacto en las ventas depende mucho de la categoría de producto de que se trate y del
segmento de clientes (Pascual del Riquelme y Román, 2012, Flavián y Gurrea, 2007).
Parece claro que los costes de búsqueda de información son menores cuando ésta se
produce online (Sandulli, 2011). Esto es especialmente beneficioso para clientes que
físicamente se encuentran más alejados del punto de venta. En este estudio se concluye que
para determinados segmentos se da un aumento de las compras y también del precio medio
de los productos, es decir, se compran productos más caros.
A la vista de estos resultados, cabría la opción de plantearse cuáles son las acciones
específicas que el comercio debería desarrollar online y sobre qué tipo de público más
específico y qué categorías de productos, a fin de potenciar en ellos estos incrementos de
ventas y de ingresos.
Siguiendo esta evolución de la integración de canales por parte del comercio

minorista se aprecia como el detallista con punto de venta físico permite al consumidor
tocar y sentir el producto, además de ofrecerle una entrega inmediata. Por su parte, Internet
101
le ofrece una amplia selección de productos, posibilidad de comparar e incluso mejores

precios. Todo ello dirigido a la mejor satisfacción de las necesidades del consumidor, si
bien, nunca perdiendo de vista la necesidad de plantearse el modelo de negocio detallista
adecuado, así como las tecnologías que deberán implantarse para ello y los recursos que les
van a ser destinados.
Con la tendencia apuntada por Verhoef et al. (2015) hacia una presencia omnicanal,
el comercio minorista puede ofrecer a su cliente una experiencia de compra en la que se
eliminen las distinciones y los límites entre los diferentes canales. La gestión omnicanal
conlleva un desarrollo de las estrategias del comercio minorista hacia una integración que
permita la desaparición de barreras entre los distintos canales. Las empresas podrán ofrecer
este tipo de experiencias, por ejemplo, con la presencia de terminales móviles en la tienda
de manera que el consumidor pueda usarlos para buscar información, facilitando redes Wi-
Fi o a través de aplicaciones móviles con las que interactuar con el cliente, tanto en el
punto de venta como fuera de él.
“Los omnicanales son la nueva realidad, y los retailers necesitan pensar de manera
diferente. Las nociones tradicionales de ‘viaje’, ‘experiencia de compra’ o ‘cumplimiento y
entrega’ se han redefinido. Hoy las marcas ganadoras usan una combinación de estrategias
en línea y fuera de línea para no sólo ayudar a los consumidores a tomar decisiones
informadas, pero también para agregar valor en toda la experiencia de compra dónde y
cuándo sea que ésta suceda (Nielsen, 2016)”.
Para Piotrowicz y Cuthbertson (2014) el concepto omnicanal se percibe como una

evolución del multicanal, si bien, mientras que éste implica una división entre el canal
físico y el virtual, en el omnicanal el consumidor se mueve libremente entre el entorno
online (ordenadores, dispositivos móviles, etcétera) y el offline en un único proceso
sencillo. Los canales móviles y las redes sociales se añaden a los canales más tradicionales,
tanto físicos como virtuales para conseguir una transición suave entre ellos y que provea
una experiencia única y unificada al consumidor, independientemente de los canales que
use (Blázquez, 2014b).
102
Posteriormente Verhoef et al. (2015) nos dicen que en la última década el mundo
del comercio ha cambiado de forma significativa, pasando de la venta y distribución al por
menor multicanal a la omnicanal. Para dichos autores, esta nueva perspectiva de venta al
por menor omnicanal adopta una visión más amplia sobre los canales y cómo los
compradores pueden verse influenciados y se mueven a través de éstos en su búsqueda y
proceso de compra. Esta nueva perspectiva de análisis e investigación, para dichos autores
debe desarrollarse en tres ámbitos. El de los canales y los resultados o rendimientos
alcanzados como consecuencia de un mayor número de estudios sobre los efectos de las
estrategias multicanal, de cómo el incremento de nuevos canales afecta al resultado o
rendimiento final de las empresas, aunque se requiere más investigación sobre el efecto
contrario, el de la eliminación de canales (Konus et al., 2014). El segundo ámbito es el
comportamiento de compra entre los canales, la gestión de los distintos puntos de contacto
de la empresa con sus clientes en los distintos canales que opera, y cómo afecta al
resultado final de la empresa. Por último, el tercer ámbito de futuros estudios es el de mix
del comercio al por menor a través de canales sigue siendo un importante campo de
investigación. La necesidad de replantearse si la armonización y la integración entre los
distintos canales es siempre bueno para las empresas. Como gestionar el showrooming en
este contexto, si es necesario desarrollar distintas políticas de promoción entre canales,
como afecta el comportamiento de compra del comprador en el punto de venta en acciones
de showrooming, etc. son aspectos de futuros e interesantes debates.
El minorista multicanal utiliza dos o más canales para la venta de sus productos y
servicios al consumidor. Normalmente esto vendrá dado por el hecho de que cada vez son
más los consumidores que quieren comprar a través de una combinación de canales y,
como consecuencia, el consumidor multicanal se está convirtiendo en mayoritario frente al
perfil que únicamente utiliza un canal (Lewis et al., 2014).
Un creciente número de consumidores usan múltiples canales durante su “viaje de

compra”. Este tipo de compradores son conocidos como “omni-compradores” o
omnishoppers y esperan tener una experiencia a través de los distintos canales que no
presente fisuras (Yurova et al., 2016).
103
En el entorno actual un “omnicomprador” podría buscar las características de un

producto utilizando una app de su móvil, comparar precios en diferentes webs a través de
su ordenador y finalmente comprar el producto en una tienda física. Este consumidor 3.0
usa las nuevas tecnologías para buscar información, ofrecer opiniones, explicar
experiencias, hacer compras y hablar de la marca. En un entorno omnicanal los diferentes
canales se usan de forma indiferente durante el proceso de búsqueda y compra y es difícil,
sino virtualmente imposible, para los detallistas, controlar su uso (Neslin et al., 2014).
En este sentido, el informe de Nielsen (2016), Comercio Global Conectado, señala

que las ventas en línea están al alza, pero el miedo de su impacto en el tráfico en las
tiendas físicas puede estar inflado. La verdad es que, las compras en línea son un camino
de dos vías. Los consumidores no sólo están “showrooming” (echando un vistazo por la
tienda y después yendo en línea a buscar los precios más bajos). También están
“webrooming” (investigando en línea y comprando en tiendas).
De hecho, no son solo los comercios físicos los que buscan presencia en el canal
electrónico, sino que en ocasiones también se da este desplazamiento en sentido contario.
Así, en diciembre de 2016, la empresa Amazon, conocida por haber revolucionado la
industria del comercio online, dio un nuevo paso para ofrecer su experiencia de compra
también fuera del mundo virtual, abriendo en la ciudad de Seattle un supermercado a pie
de calle: Amazon Go. Para comprar en la nueva tienda del gigante del e-commerce el
comprador debe descargar en su smartphone la aplicación de Amazon Go y contar con una
cuenta en Amazon. La tienda cuenta con un alto nivel de tecnologías, ya que está equipada
con una serie de sensores y sistemas de análisis de imágenes que sigue a los clientes en el
punto de venta y es capaz de detectar en tiempo real los productos que éstos arrojan al
carrito de la compra. Para finalizar las compras en Amazon Go el comprador no debe pasar
por caja y puede dirigirse simplemente a la salida con los productos adquiridos. El sistema
de la tienda lee la aplicación del cliente y cobra automáticamente las compras desde la
cuenta del usuario asociada a Amazon. Con este nuevo concepto, esta empresa pretende
dar respuesta a la posibilidad de una experiencia de compra sin colas, tal y como sucede de
forma virtual.
104
Como señalan Verhoef et al. (2015) el cambio del comercio detallista ha sido
radical en las dos últimas décadas debido a la irrupción del canal de Internet. Además,
nuevos canales digitales adicionales (como el canal móvil) y las Redes Sociales han
cambiado los modelos de negocio minoristas, la ejecución del mix de marketing de las
empresas y el comportamiento del consumidor. De hecho, estos autores hablan de la
evolución del comercio detallista desde los modelos multicanal hacia los llamados modelos
omnicanal.
El concepto omnicanal es una evolución del comercio detallista multicanal. Así,

mientras este último implica la división entre el comercio físico y online, en el entorno
omnicanal el consumidor se mueve libremente entre los canales (online, dispositivos
móviles y tienda física), todo ello en un proceso de transacción único (Melero et al., 2016).
Los últimos años están siendo testigos de la emergencia de nuevos canales

minoristas. Gracias a las nuevas tecnologías, los comerciantes detallistas pueden integrar
toda la información procedente de los diversos canales en el fenómeno conocido como
“minorista omnicanal” (Brynjolfsson et al., 2013).
Según Juaneda-Ayensa et al. (2016) una estrategia omnicanal es una forma de

comercio minorista (retailing) que, a través de la interacción real, permite a los clientes
comprar a través de canales en cualquier lugar y en cualquier momento, proporcionándoles
de esta manera una experiencia única, completa y sin fisuras, que rompe las barreras entre
canales.
Para estos mismos autores, si como se ha apuntado anteriormente, el comercio

móvil se puede considerar como la segunda ola del comercio electrónico (Lu et al., 2005),
el comercio omnicanal podría ser considerado como la tercera ola.
Puesto que en el entorno omnicanal los canales se gestionan conjuntamente por

parte del minorista, la interacción percibida no es con el canal, sino con la marca
(Piotrowicz y Cuthbertson, 2014). Como señalan Verhoef et al. (2015) el entorno
omnicanal presta un creciente énfasis en la relación entre los canales y las marcas.
105
La característica dominante del minorista omnicanal es que la estrategia se centra

en el consumidor y en su experiencia de compra, buscando ofrecer al comprado una
experiencia holística de compra (Gupta et al., 2004; Shah et al., 2006).
En este ámbito omnicanal Neslin et al. (2014) describen múltiples rutas de compra
para mostrar cómo funciona la interrelación entre consumidor y detallista. Así, el mundo
omnicanal no solo amplía el alcance de los canales, sino que también integra la
consideración de las interacciones del consumidor con la marca del minorista.
Los consumidores esperan un servicio o una experiencia de compra consistente,

uniforme e integrada, independientemente del canal que utilice. Desean moverse
indistintamente entre canales (tienda tradicional, online o móvil) dependiendo de sus
preferencias, su situación, el momento del día o la categoría del producto (Cook, 2014;
Piotrowicz y Cuthbertson, 2014). El comprador omnicanal ya no solo quiere acceder al
canal, sino que está siempre en él o incluso en varios a la vez, gracias a las posibilidades
que ofrece la tecnología. Estos nuevos compradores quieren usar sus propios dispositivos
para realizar búsquedas, comparar productos, pedir consejos o buscar alternativas más
baratas durante su viaje de compra para conseguir ventajas de los beneficios que ofrece
cada canal (Yurova et al., 2016).
En este sentido, Court et al. (2009) de la consultora McKinsey&Company, hablan

del viaje de decisión del consumidor (The Consumer Decision Journey) para explicar el
nuevo comportamiento de compra del consumidor actual. Para estos autores el objetivo del
marketing es alcanzar a los consumidores en el momento en el que más se influencie su
decisión de compra. Durante muchos años, se ha considerado que el consumidor partía de
un número de marcas potenciales que tenía en su mente para tomar la decisión. Sin
embargo, debido a la proliferación actual de canales digitales y de posibilidades de
elección, así como a un consumidor más informado, se necesita una aproximación más
sofisticada que estos autores denominan el viaje de decisión del consumidor, ya que éste
está cambiando la manera en la que busca y compra productos. Por ello los autores
consideran que es importante no solo alinear todos los elementos del marketing con el
106
viaje que el consumidor realiza cuando toma sus decisiones de compra, sino también
integrar todos esos elementos en la organización.
El mapa del viaje del consumidor es una herramienta ampliamente utilizada para
representar la experiencia del usuario con un servicio (Moon et al., 2016).
Como señalan Komarov y Avdeeva (2015) la gran cantidad de dispositivos

conectados a Internet afectan a la forma de vida habitual de las personas. La gente, en la
actualidad, intentan encontrar una manera de utilizar todos los dispositivos que poseen de
la forma más eficaz posible.
En esta línea es destacable el hecho de que, según el informe de Ditrendia (2016),

el móvil aparece cada vez con mayor frecuencia a lo largo de los procesos de compra. En
el mundo, el 82% de los usuarios de móviles asegura que utiliza su teléfono móvil para
buscar información sobre productos antes de realizar una compra. Además, en España, 9
de cada 10 usuarios asegura que utiliza el móvil en alguna ocasión durante el proceso de
compra, ya sea para buscar información sobre los productos (80%), para comparar precios
(78%) o buscar opiniones de otros usuarios (72%).
La publicidad emplea diferentes canales para alcanzar a los consumidores en

Internet, quienes, a su vez, toman contacto con la empresa a través de múltiples canales a
lo largo de su “viaje del consumidor”. A pesar de esto, evaluar el grado en que cada canal
contribuye al éxito del marketing y las formas en las que los canales influyen entre ellos,
sigue siendo un reto (Anderl et al., 2016).
Así, cabe destacar que la publicidad online es esencial en el mix de comunicación

de muchas industrias, tal y como señalan Raman et al. (2012). En la actualidad, las
empresas utilizan una variedad de canales de marketing online para llegar a sus potenciales
clientes, incluyendo búsquedas pagadas y display marketing, así como correo electrónico,
programas de afiliación, comparaciones de precios y publicidad en las redes sociales. A la
vez, los consumidores también visitan las páginas web de las empresas por su propia
iniciativa. Así, a través de distintos canales, muchos consumidores entran en contacto con
107
la empresa numerosas veces antes de tomar su decisión de compra (Li y Kannan, 2014).
Las visitas previas pueden influenciar a las posteriores, de forma que en su viaje el
consumidor puede volver a la website de la empresa a través de un mismo canal o incluso
de diferentes canales (Anderl et al., 2016).
El concepto de uso de la Web 3.0 en el comercio electrónico está en la actualidad

estrechamente relacionado con el concepto de comercio inteligente (Komarov y Avdeeva,
2015).
Vemos, pues, como son cada vez más los canales a través de los cuales el comercio
detallista puede entrar en contacto con su público objetivo. En este sentido, los distintos
estudios citados con anterioridad destacan el cambio que esto ha supuesto en el
comportamiento del consumidor que realiza un viaje de compra antes de tomar su decisión
con respecto a la misma y cómo dicho cambio afecta a la forma en que el detallista se
puede relacionar con su mercado.
Por otra parte, en un marco como el descrito en el que conviven múltiples canales,
el minorista deberá tener en cuenta el tema de la gestión de la marca en un entorno
diferente como es Internet y las particularidades que éste puede presentar. La ausencia de
contacto físico con el cliente hace que la creación de marca online no sea fácil. Es por ello
que las empresas poco conocidas o bien que tengan poca historia, tendrán mayor dificultad
a la hora de ganarse la confianza el mercado (Porter, 2001). La marca cobra relevancia si el
minorista es consciente de que una de las principales funciones de ésta en el entorno virtual
es, tal y como apuntan Smith y Sivakumar (2004), el disminuir el costo de búsqueda y el
riesgo percibido por el consumidor, así como aportar confianza y calidad.
La marca puede, por tanto, contribuir a minimizar el riesgo percibido por el

consumidor, influyendo así en la probabilidad de que éste compre a través de Internet. Es
por ello que los gestores de marketing deben intentar llevar a cabo nuevas estrategias que
fortalezcan las asociaciones de marca para responder eficazmente al siempre cambiante
entorno del mercado (Virutamasen et al, 2015). Así, el presente trabajo se plantea
profundizar en el Valor de Marca del comercio detallista, introduciendo la influencia de la
108
experiencia del cliente con el mismo, pero también analizando que papel pueden jugar las
nuevas tecnologías en la valoración que los consumidores hacen de una marca. Además, el
minorista no puede perder de vista el aspecto de la gestión de la marca en todos los canales
en los que está presente, ya que no tenerlo en cuenta podría suponer crear confusión en el
consumidor, con consecuencias como la falta de confianza o la pérdida de lealtad.
Del análisis realizado en este apartado se puede concluir que las tecnologías de la
información y comunicación han supuesto un cambio en el comercio detallista tradicional
que le ha llevado a plantearse cómo quiere competir en su entorno.
Por una parte, se ha destacado cómo estas tecnologías pueden ser usadas en el
punto de venta a la hora de contactar con el cliente y facilitar la creación de experiencias,
si bien, quizás uno de los aspectos que más ha impactado al comercio ha sido la irrupción
de Internet como canal de ventas.
Ante esta situación se han analizado las distintas opciones que se pueden presentar
para el minorista y que van desde mantener únicamente presencia en un canal hasta buscar
la presencia en todos los disponibles. Una vez tomada esta decisión, se plantea para el
comerciante la cuestión de cómo gestionar los canales. Como se ha podido apreciar, en
este punto es especialmente relevante el planteamiento del modelo de negocio que se
quiere para competir en el mercado. Así, se abren diversas posibilidades que abarcan desde
la gestión independiente de los canales hasta su completa integración.
En el caso de optar por una presencia multicanal o incluso omnicanal, el detallista

debe ser consciente de que una correcta integración puede propiciar una serie de sinergias
positivas entre los distintos canales que le hagan mejorar los resultados globales de su
empresa, mientras que una gestión equivocada puede suponer una serie de problemas de
cara al consumidor que afecten a la imagen y a los resultados.
Ante esta situación en la presente tesis se tendrá en cuenta la importancia de las

tecnologías de la información y la comunicación a la hora de crear experiencias de compra
y cómo éstas pueden influir en la valoración que el consumidor hace de la marca del
109
comercio detallista, puesto que, como se ha visto, pueden contribuir, no solo a la creación
de experiencias en el punto de venta, sino que correctamente gestionadas en los distintos
canales pueden ayudar a crear marca, confianza, lealtad, ventas cruzadas y otra serie de
beneficios, tanto para la empresa como para el consumidor.
110
3  IMPORTANCIA DE LA MARCA EN
EL COMERCIO DETALLISTA
Capítulo 3. Importancia de la marca en el comercio detallista
3. IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL COMERCIO

DETALLISTA
Como señalan De Chernatony et al. (2013) a la hora de hablar de la importancia de

la marca debe quedar claro que no se trata solo de un producto físico, sino de una relación
con el cliente, personificada en el nombre de la empresa o en el de la marca en el propio
producto. Esto es así porque no son las fábricas las que producen beneficios, sino su
relación con los clientes y es la empresa y la marca las que aseguran estas relaciones.
En opinión de estos autores las características físicas de los productos son cada vez
más difíciles de diferenciar y fáciles de imitar. En una situación así, ante una ausencia de
una marca fuerte, la decisión de compra del consumidor ser basará en el precio o en la
disponibilidad del producto.
Para Berrozpe (2015), “en los altamente competitivos mercados de hoy en día es
absolutamente necesario para las empresas encontrar a través de sus principales activos
intangibles, las marcas, fuentes de ventaja competitiva que no sean imitables a corto plazo
por los rivales”.
En el presente punto se pretende hacer un análisis del concepto de marca, así como
la evolución del mismo y de la gestión de la marca (Brand Management) a lo largo del
tiempo. También se abordará la importancia del Valor de Marca para el comercio
minorista como factor contribuyente a la mejora de su competitividad. Por último, se
analizarán las distintas dimensiones del Valor de Marca, estableciendo diferentes hipótesis
de trabajo para la presente tesis.
113
3.1. Concepto de marca y su gestión (Brand Management)
Cuando se habla de marketing y de consumidores, no hay que olvidar la

importancia de la marca como elemento diferenciador de la oferta de la empresa. Debido a
esto, es relevante la correcta gestión que deben hacer las empresas en lo que se refiere a
sus marcas. Esto es válido no solo para las grandes empresas sino también para las Pymes
y los comercios detallistas, independientemente de cuál sea su tamaño. La marca ayudará a
perfilar la relación que el cliente establece con la empresa.
La creciente competencia existente en el mercado hace necesario que las empresas

entiendan, gestionen y construyan una fuerte posición para sus marcas (Celly y Knepper,
2010), haciéndose necesario para cualquier empresa la aplicación de técnicas de marketing
para competir de manera eficaz, incluidas las relativas a la gestión de marca (Chapleo,
2011; Hemsley-Brown y Oplatka, 2006).
En el presente apartado se va a analizar el concepto de marca teniendo en cuenta la

aportación de diversos autores, así como distintas perspectivas desde las cuales ha sido
estudiado y definido el concepto. También se procederá a dar una visión de las diferentes
opciones que se han venido planteando por la literatura a la hora de gestionar la marca
(Brand Management).
A pesar de que en el ámbito académico se ha discutido y debatido ampliamente

sobre las marcas, no se ha llegado a un concepto común entre los expertos (Kumar y
Mishra, 2012). Como indica Kapferer (2004), cada experto aporta su nueva definición de
marca o bien matices a las ya existentes, lo que incrementa la complejidad en la
interpretación de lo que se considera marca y su gestión.
Así, la literatura ha procedido a conceptuar la marca desde distintos prismas. En

ocasiones se da una definición basada en un punto de vista que tiene en cuenta el propósito
de la marca, mientras que en otras se define en función de sus características o incluso hay
conceptos desde un punto de vista más amplio y que tienen en cuenta el plus que una
marca puede aportar a un producto.
114
De Chernatony y Dall’Olmo (1998) ya en su momento hicieron un análisis de

diferentes estudios publicados hasta esa fecha sobre el concepto de marca, identificando
que ésta consta de doce elementos principales, en base a los cuales se han desarrollado las
distintas definiciones del concepto. En primer grupo se encuentran aquellas
interpretaciones que consideran la marca como un instrumento legal. Otro grupo entiende
la marca como un logotipo. En ocasiones también se identifica marca con empresa,
mientras que otras veces se considera como una abreviatura. Una quinta corriente se centra
en la marca como un elemento reductor del riesgo. También se considera como un sistema
de identidad. Otra corriente muy relacionada con el marketing, considera la marca como la
imagen que se forma en la mente de los consumidores. En ocasiones se ve como un
sistema de valores, se considera que tiene un elemento importante relacionado con la
personalidad, se ve también como una relación entre la empresa y el consumidor, como
algo que añade valor o incluso como una entidad en evolución a lo largo del tiempo.
Estos doce elementos no son excluyentes y, además, cada uno de ellos toma una
perspectiva bien desde el punto de vista de la empresa o bien desde el punto de vista del
cliente (aunque en algunos casos, ambas pueden coincidir). Como se verá más adelante,
esto sucede también cuando se define Valor de Marca, ya que en ese caso se dan también
distintas ópticas de análisis.
Así, la Asociación Americana de Marketing (AMA), en 1960 dio la siguiente

definición de marca: “un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, dirigida a
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a
diferenciarlos del resto de competidores”. Es decir, en la línea de los autores anteriores,
esta definición identificaría marca con logo y destacaría el aspecto de herramienta de
diferenciación.
Sin embargo, han sido numerosos los autores que han considerado que la definición
de la American Marketing Association se centra demasiado en el producto y cómo la
marca sirve para diferenciarlo en función de aspectos visuales como el símbolo o el diseño
(Forero y Duque, 2014; Kotler y Keller, 2012; Morales, 2007; Benett, 1988). Como
indican Kumar y Mishra (2012) la marca no debería limitarse a un nombre, término,
115
diseño, símbolo o combinación de ellos, sino que debería añadir otras características. En
esta línea, Benett (1988) ofrecía una ampliación con respecto a la definición de marca de la
American Marketing Association. Para este autor la marca es un nombre, término, diseño,
símbolo o cualquier otra característica que identifique el producto o servicio de un
vendedor como distinto o diferente de los de otros vendedores.
En esta nueva definición, o más bien ampliación de la anterior, apreciamos como

no se limita a aspectos únicamente visuales, sino que también se incluye “cualquier otra
característica” que acompañe al producto o servicio y que, además, lo diferencie del resto
de productos y servicios de la competencia que haya o pueda haber en el mercado (Aaker,
1992). Esto abre la puerta a aspectos intangibles y que tanta importancia han adquirido en
los últimos tiempos como factores clave para conseguir la diferenciación (Forero y Duque,
2014).
Ante estas consideraciones y evolución del concepto, la American Marketing

Asociation (2016) ofrece una nueva definición de marca como “nombre, término, diseño,
símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y
lo diferencie de los demás vendedores de la competencia”.
En la evolución que se aprecia en cuanto a las distintas definiciones de marca que

la literatura ha aportado a lo largo del tiempo, Kotler y Armstrong (2008) no se limitan a
asociarla con un producto, sino que también tienen en cuenta los servicios, al tiempo que
destacan su aspecto identificador y diferenciador cuando consideran la marca como “un
nombre, un término, un signo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencia de la
competencia”.
Sin embargo, algunos autores siguen opinando que la marca no puede limitarse o
identificarse únicamente con un logo, sino que debería tener en cuenta otros aspectos que
capturasen la esencia global del concepto (Kumar y Mishra, 2012).
116
Otro gran grupo de definiciones toma como punto de partida de la marca su

consideración como un instrumento legal. Así, para Crainer (1985) la marca es una
declaración legal de propiedad. Esta descripción es similar a la que se puede encontrar en
el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (2016) cuando considera que la marca es
un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le
pertenece exclusivamente”.
Las definiciones encuadradas en esta línea están muy relacionadas con el concepto
de Marca Registrada, ya que depende de la capacidad para proteger una marca en el
sentido legal (Simonson e Itamar, 1994). En este caso, se aprecia como estas definiciones
se centran en el fabricante y no capturan la esencia de la marca, ya que no tienen en cuenta
el punto de vista del consumidor.
Otro grupo de concepciones de marca, tal y como señalaban De Chernatony y

Dall’Olmo (1998) se producen partiendo desde el aspecto de marca como empresa. Así, la
identidad corporativa es vital puesto que otorga una ventaja competitiva a las
organizaciones (Van Reil y Balmer, 1979).
Una empresa es conocida por sus marcas (Varadaranjan et al., 2006). En este
sentido, Kumar y Mishra (2012) señalan que, compartiendo el valor conseguido por el
nombre corporativo, las líneas de producto se convierten en una extensión de la identidad
corporativa.
En este punto hay que destacar las aportaciones de Aaker (1996) quien opina que la
mayor parte de empresas se limitan a gestionar la marca en una única categoría de
producto o en mercados concretos de su interés, mientras que, según el autor, la expansión
de la perspectiva hacia diferentes categorías de productos y mercados puede tener un valor
significativo que permitirá a la empresa gestionar su cartera de productos y mercados,
realizar políticas de benchmarking frente a los líderes, así como desarrollar un sistema
válido para medir el valor de la marca.
117
Para una corriente de la literatura, la marca puede ser entendida en función de su

capacidad para ser un referente sencillo de una oferta, es decir, que puede ser una manera
simple de expresar o referirse a la oferta que una empresa propone al mercado tal y como
indican Kumar y Mishra (2012). Brown (1992) ya señalaba que la marca es la suma de
todas las conexiones mentales que la gente tiene sobre la misma. De esta manera, Keller
(2003) indica que los nombres de marcas proporcionan accesos directos en la memoria. De
esta manera, los consumidores, con el paso del tiempo son más propensos a comprar
marcas cuyo nombre reconocen (Chevan, 1992). Sin embargo, como indica Kapferer
(2004), las marcas son algo más que asociaciones mentales, puesto que las marcas fuertes
también tienen una fuerte asociación emocional.
La marca también ha sido estudiada como reductora de riesgo para los

consumidores, ya que estos perciben un riesgo cuando van a adquirir un producto o
servicio (Bauer et al., 2009). En este sentido, la marca jugaría un papel importante a la
hora de aumentar la confianza del cliente.
Para Kapferer (2004) el riesgo que los consumidores perciben puede ser tanto
económico (unido al precio), como funcional (unido al rendimiento), psicológico (referido
al autoconcepto), social (en función de la imagen social del individuo y experimental
(relacionado con las experiencias que se van a ofrecer).
La importancia de la marca es destacada por Kotler y Keller (2012) cuando afirman

que el consumidor puede evaluar un mismo producto de manera diferente en función de
cuál sea su marca. Además, los consumidores aprenden sobre las marcas gracias a las
experiencias que hayan tenido en el pasado con sus productos y programas de marketing,
de manera que diferencian así las marcas que satisfacen correctamente sus necesidades de
las que no lo hacen. La marca permite, de esta forma, simplificar las decisiones de compra
de los consumidores y reducir los riesgos que conllevan. Una marca creíble es señal de un
determinado nivel de calidad, lo que hace que los consumidores satisfechos vuelvan a
elegir esa marca en el momento de la compra.
118
En este sentido, Suri y Monroe (2003) demuestran que las percepciones de calidad
y de sacrificio económico que tienen que hacer los consumidores, muestran diferentes
modelos de respuesta en función de aspectos como la presión del tiempo disponible por
parte de éstos, los niveles de precio y las motivaciones internas del sujeto a la hora de
procesar la información que recibe.
Como se desprende de los distintos estudios enfocados al análisis del concepto de

marca, ésta no es simplemente un nombre que se le da a un producto. Así, Davcik et al.
(2015) consideran que la marca es una garantía del vendedor de que éste, de forma
continua y consistente, ofrecerá sus promesas, basadas tanto explícitamente como
implícitamente en aspectos tangibles, umbrales específicos de calidad y beneficios y
conveniencia para el consumidor. Para estos autores la marca debe contribuir a la
diferenciación del producto cuando el consumidor tenga información asimétrica sobre su
calidad y prestaciones, así como a crear mecanismos de lealtad hacia el producto ante la
entrada de nuevos competidores en el mercado.
Bajo determinadas situaciones de incertidumbre, el consumidor, tal y como apuntan

Swoboda et al. (2016), tiende a buscar más información antes de tomar la decisión de
compra, de manera que se minimice así el riesgo, principalmente en los casos de compra
de productos que impliquen un significativo o importante desembolso de dinero, es decir,
para productos de compra esporádica.
La marca vista como un sistema de identidad es analizada por diversos autores.

Kapferer (2004) concibe la marca como una estructura de identidad, compuesta por facetas
culturales, de personalidad, de proyección, físicas, reflexivas y de relaciones.
Por su parte, Aaker (1996) apuntaba la importancia del papel de la identidad de

marca para desarrollar su posicionamiento. Una marca con una identidad fuerte refuerza el
significado que ésta tiene para el consumidor, comunica la esencia de la marca y fortalece
una concepción estratégica de la misma.
119
Desde un punto de vista de la marca como una imagen en la mente del consumidor,
también son diversos los autores que abordan el tema. Autores como Keller (1993) definen
la marca como la idea que los consumidores tienen de un producto, siendo la asociación
que éstos hacen en su mente.
Teniendo en cuenta este concepto más amplio, Kotler (1992) considera que la
marca reside en la mente de los consumidores. Para la correcta construcción de la marca se
deberá proceder al posicionamiento de ésta, comunicar el mensaje que se quiere asociar a
la marca, presentar sus características y afianzar su valor (Bhimrao M.G., 2008).
Siguiendo con la agrupación de conceptos propuesta por De Chernatony y

Dall’Olmo (1998), una corriente de estudios centra su análisis en la marca como un
sistema de valores, como ya hicieron Sheth et al. (1991) al considerar que las decisiones de
elección de marca están influenciadas por cinco valores de consumo: funcional, social,
emocional, espistémico y condicional. Como señalan Franzen y Moriarty (2008) las
decisiones de los consumidores vienen influenciadas por valores personales y culturales.
La marca entendida como personalidad reúne un buen grupo de autores que la

analizan entendiéndola como una personalidad simbólica que el consumidor valora más
allá de sus utilidades funcionales (Goodyear, 1996). A la hora de elegir una marca, el
consumidor se fija en cómo la personalidad percibida de la misma se adapta a la
personalidad que él intenta proyectar (Zinkhan et al., 1996).
Por su parte, Moore y Reid (2008) consideran que la marca ha ido aportando
diferentes características a lo largo del tiempo, tales como estatus, valor añadido, etcétera,
hasta el desarrollo del concepto de personalidad de marca.
Aaker (1996) describía la personalidad de marca como una metáfora que puede
ayudar al estratega de la marca enriqueciendo su conocimiento de las percepciones de la
actitud hacia la marca, contribuyendo a diferenciar la identidad de la misma y ayudando a
que los esfuerzos de comunicación contribuyan a crear valor de marca. Basándose en esto,
son diversos los estudios que sugieren la influencia de la personalidad de la marca en las
120
preferencias del cliente, en su comportamiento y en su experiencia (Rauschnabel et al.,

2016; Eisend y Stokburger-Sauer, 2013).
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (2016) define la personalidad

de marca como “naturaleza psicológica de una marca en particular como se pretende por
sus vendedores, aunque las personas en el mercado puedan verla de otro modo (imagen de
marca evocada). Estas dos perspectivas se comparan con las personalidades de los seres
humanos individuales: lo que pretenden o desean y lo que ven o creen”.
Otro grupo de definiciones consideran la marca como una relación. La personalidad

vista anteriormente, es un requisito previo para que se dé la relación entre el consumidor y
la marca, ya que una relación es una extensión lógica de la personalidad de marca y si ésta
puede ser personificada, los consumidores no solo la percibirán, sino que también
entablarán relaciones con ella (Kapferer, 2004). Como indican Kumar y Mishra (2012) la
marca es la expresión de la relación entre el consumidor y el producto.
La marca también es definida desde el punto de vista de valor añadido. Dentro de

esta corriente, para Farquhar (1989) ésta es un “nombre, símbolo o diseño que realza el
valor de un producto más allá del propósito funcional. Dependiendo del contexto en el que
se considere, la marca puede agregar valor a la firma, comercio o consumidor”. Vemos
como, en la definición aportada por este autor, así como en la conceptualización de Aaker
(1991) se contempla la marca desde un punto de vista que no la liga exclusivamente al
producto y a sus características, sino que tiene en cuenta la posible aportación de valor más
allá de las mismas.
En cuanto al valor añadido, se puede decir que es un concepto que, al igual que el
de Valor de Marca, ha ido evolucionando con el tiempo. Así, Wood (1996) señalaba que la
manera en que se utiliza este concepto en marketing no es la misma que la utilizada desde
el punto de vista contable. Desde el punto de vista del marketing el valor añadido no es
cuantificable y se considera como un beneficio aportado al cliente, mientras que desde la
perspectiva contable sí que se puede cuantificar y es considerado como algo que devenga
beneficios a la organización. Dentro del concepto de valor añadido, la autora apunta que
121
hay distintos aspectos o factores, la suma de los cuales componen el valor añadido.
Además, parte de la actividad del marketing se basa en la correcta gestión de estos
factores, dentro de los cuales hay que destacar la gestión de la marca, lo que conducirá a
mejorar el valor añadido, redundando en mayores beneficios para la empresa.
Wood (2000) define la marca como un mecanismo del que disponen las empresas
para alcanzar una ventaja competitiva a través de la diferenciación. Los atributos que
diferencian a una marca aportan al consumidor satisfacción y beneficios por los cuales
están dispuestos a pagar. La ventaja competitiva para las empresas se reflejará en términos
de ingresos, beneficios, valor añadido o cuota de mercado.
Para la American Marketing Association (2016) el valor añadido es un concepto

económico referido al valor que la empresa añade al coste de sus inputs como resultado de
sus actividades, de modo que se refleja en sus outputs (productos y servicios). Además,
Kumar y Mishra (2012) señalan que estos valores añadidos son percibidos de diferentes
formas en función de los individuos e incluso de un segmento específico.
A la vista de lo expuesto anteriormente, se aprecia como la marca ha evolucionado

desde productos sin marca a referencias en las que el nombre se utiliza para su
identificación, incluso hacia una personalidad que ofrece atractivos emocionales más allá
de los beneficios del propio producto Kumar y Mishra (2012).
Inicialmente, tal y como indica Tuominen (1999) las marcas han servido para
diferenciar los productos propios de los de la competencia, representando una determinada
consistencia en su calidad y dando protección legal frente a las posibles copias. Ahora
bien, más allá de esto, la marca puede tener un poderoso significado simbólico. La marca
en si misma puede llevar implícita un status, mejorar la imagen y proyectar o aumentar un
determinado estilo de vida, lo que puede conducir a la lealtad del consumidor hacia la
marca, impedir la entrada de competidores en el mercado y aportar a sus propietarios la
posibilidad de establecer precios mayores y mejores márgenes de beneficios.
122
Por su parte, Konecnik, y Ruzzier (2013) en un acercamiento al concepto de marca,

consideran que ésta ha sufrido una evolución hacia una entidad compleja que va más allá
de su consideración tradicional, basada en las características visuales como factor de
diferenciación, para tener en cuenta otros aspectos que consideren las condiciones
cambiantes del mercado. De esta forma, a pesar de que los principios relativos a la gestión
de marca se hicieron en sus inicios pensando en marcas de productos, un enfoque más
moderno deberá tener en cuenta otras categorías como los servicios, organizaciones y
destinos. Por tanto, será necesario realizar los ajustes necesarios para que el concepto de
marca considere las particularidades de estas categorías.
Tabla 3.1. Evolución del concepto de Marca
Definición de Marca Características
American Marketing Asociation (1960)
Un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, Identificación y diferenciación.

dirigida a identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y a diferenciarlos del resto de competidores.
Van Reil y Balmer (1979).

Marca como empresa y ventaja
La marca entendida como empresa supone que la identidad
corporativa es vital puesto que otorga una ventaja competitiva a competitiva.
las organizaciones.
Craimer (1985)
Instrumento legal.
La marca es una declaración legal de propiedad.
Bennett, P.D. (1988)

Cualquier otra característica
Nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica (intangibles). Identificación y
que identifique el producto o servicio de un vendedor como diferenciación.
distinto o diferente de los de otros vendedores.
Brown (1992)
Marca como referente de la
La marca es la suma de todas las conexiones mentales que la oferta de la empresa.
gente tiene sobre la misma.
123
Kotler, P. (1992)
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos,

dirigidos a identificar los productos y servicios de un vendedor Identificación y diferenciación.
entre un grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la
competencia.
Keller (1993)
Idea que los consumidores tienen de un producto, siendo la Imagen en la mente.

asociación que éstos hacen en su mente.
Simonson e Itamar (1994)
Marca Registrada como capacidad para proteger una marca en el Marca como instrumento legal.
sentido legal.
Goodyear (1996)
Personalidad simbólica que el consumidor valora más allá de sus Marca como personalidad.
utilidades funcionales.
Farquhar (1989)
Nombre, símbolo o diseño que realza el valor de un producto

más allá del propósito funcional. Dependiendo del contexto en el Valor añadido.
que se considere, la marca puede agregar valor a la firma,
comercio o consumidor.
Tuominen, P. (1999)
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos Diferenciación, consistencia de

que diferencia los productos propios de los de la competencia, calidad, protección legal y
representando una determinada consistencia en su calidad y significado simbólico.
dando protección legal frente a las posibles copias.
Wood, L. (2000)
Ventaja competitiva y
Mecanismo del que disponen las empresas para alcanzar una diferenciación.
ventaja competitiva a través de la diferenciación.
Keller (2003)
Los nombres de marcas proporcionan accesos directos en la Marca como referente de la

memoria. oferta de la empresa.
Kapferer (2004)
Estructura de identidad, compuesta por facetas culturales, de Sistema de identidad.

personalidad, de proyección, físicas, reflexivas y de relaciones.
124
Kapferer (2004)
Las marcas son algo más que asociaciones mentales, puesto que Asociación mental y
las marcas fuertes también tienen una fuerte asociación asociación emocional.
emocional.
Varadaranjan et al. (2006)

Marca como empresa
La empresa es conocida por sus marcas.
Kotler y Armstrong (2008)
Nombre, un término, un signo, un diseño o una combinación de Identificación y diferenciación.

todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio y que lo diferencia de la competencia.
Bauer et al. (2009)
La marca sirve para reducir el riesgo por parte de los Reducción de riesgo.
consumidores, ya que estos perciben un riesgo cuando van a
adquirir un producto o servicio.
Kumar y Mishra (2012)
La marca es la expresión de la relación entre el consumidor y el Marca como relación.

producto.
Davcik et al. (2015)
Garantía del vendedor de que éste, de forma continua y Garantía de consistencia.

consistente, ofrecerá sus promesas, basadas tanto explícitamente Diferenciación y lealtad.
como implícitamente en aspectos tangibles, umbrales específicos
de calidad y beneficios y conveniencia para el consumidor.
American Marketing Asociation (2016)

Cualquier otra característica
Nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica (intangibles). Identificación y
que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo diferencie diferenciación.
de los demás vendedores de la competencia.
Una vez analizado el concepto de marca y las distintas acepciones que se han
venido dando por la literatura, cabe ahora entrar en el concepto de gestión de marca o
branding y la importancia del mismo de cara a la creación de valor para la empresa, así
como para el comercio minorista.
125
La American Marketing Association (2016) indica que la estrategia de branding de

una empresa es el intento de desarrollar una reputación de marca fuerte para aumentar el
conocimiento de marca y crear un número elevado de impresiones.
Kotler (1992) definió la marca como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de ellos, dirigidos a identificar los productos y servicios de un vendedor entre
un grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia. La marca identifica al
vendedor o al fabricante, pero si una empresa gestiona la marca únicamente como un
nombre, se pierde todo el sentido de la gestión de la marca (branding). El reto para una
empresa, consiste en desarrollar un conjunto de significados profundos que se asocien a su
marca (Kotler, 1994).
Para Kotler y Keller (2012) el branding consiste en dotar a los productos y

servicios del poder que les confiere una marca, con el objetivo de crear diferencias con
respecto a otros productos. La gestión de marcas ayuda a crear estructuras mentales que
ayudan al consumidor a organizar sus ideas sobre productos y servicios, de manera que
éste pueda clarificar su toma de decisiones de compra y que, además, en este proceso,
aporte valor a la empresa. Así pues, la marca puede ser una herramienta poderosa para
alcanzar la diferenciación, y a su vez, ésta puede significar una importante estrategia
competitiva de marketing (Tasci et al., 2007).
La gestión de marca, también conocida como Branding o Brand Management

consiste en diseñar y gestionar o dirigir las marcas de una empresa para incrementar su
valor neto (Budac y Baltador, 2013), de ahí la importancia que esto puede suponer para el
éxito de la empresa en el mercado.
Forero y Duque (2014) señalan como la marca es un activo intangible que las
organizaciones deben gestionar para incrementar su valor en el mercado. Además, como se
verá en el epígrafe del presente trabajo dedicado al Valor de Marca (Brand Equity), su
medición puede basarse en distintas perspectivas, tales como la financiera o la que se
centra en el enfoque del cliente desde el punto de vista del marketing.
126
En este sentido, Larkin (2013) cuando estudia el impacto de un activo intangible de

importancia para la política financiera de la empresa, como es la marca, señala que este
tipo de activos juegan un papel importante en su política financiera. Así, si bien hay parte
de la literatura que ha asumido que los intangibles aumentan el riesgo de la empresa
porque su valor se puede destruir cuando hay dificultades financieras o en situaciones de
crisis económicas (Belo et al., 2012; Gourio y Rudanko, 2011), en opinión de estos
autores, la percepción de la marca afecta a la política financiera mediante la reducción del
riesgo general de la empresa, ya que las fuertes evaluaciones que los consumidores hacen
de ésta y la percepción positiva que tienen de sus productos, se traduce en una menor
volatilidad del cash flow en el futuro, así como en unos ratios de crédito mayores para
empresas potencialmente más volátiles, lo que ayuda a aislarlas en períodos de recesión.
De esta manera, los menores riesgos que supone tener una marca fuerte, hacen que
aumente la posibilidad de que la empresa pueda hacer frente de mejor manera a sus futuras
obligaciones financieras y reduzca fricciones en sus finanzas, permitiéndole tener niveles
más altos de endeudamiento y menores colchones en efectivo. La autora también apunta el
hecho de que el impacto que puede tener la marca es más fuerte entre las pequeñas
empresas.
Así, son diversos los autores que destacan el valor que aporta la marca como activo
intangible para las empresas (Morales, 2007), las cuales generan estrategias de marketing
enfocadas a la construcción y sostenibilidad de la marca a largo plazo, teniendo en cuenta
que entre las funciones de ésta se encuentra el identificar el origen y el fabricante del
producto, permitiendo al comprador atribuir responsabilidades al productor o vendedor del
bien o servicio (Kotler y Keller, 2016).
Con el correcto desarrollo del conocimiento sobre la gestión de marca y de técnicas

para diferenciar bienes y servicios de funcionalidad similar que de otra forma serían
difícilmente diferenciados, las organizaciones son capaces de explotar completamente sus
recursos y añadir valor a la oferta que presentan al mercado. Así, una organización estará
haciendo las cosas correctamente cuando gestione de manera adecuada su cartera de
marcas e invierta en ella (Davick et al., 2015)
127
En cuanto a cómo se debería gestionar la marca, Tuominen (1999) considera que

hay dos aproximaciones principales a la gestión de marcas de productos: por una parte,
están las marcas del fabricante y por otra, las marcas blancas, también llamadas marcas del
distribuidor.
En lo que hace referencia a las marcas del fabricante, según este autor, intentan
dirigirse a un segmento amplio de consumidores que buscan buena calidad con un bajo
riesgo de que el producto no sea adecuado. Normalmente las empresas dedican cantidades
importantes de dinero a dar a conocer sus marcas y, en ocasiones, colaboran con los
minoristas en la realización de sus campañas de comunicación, de forma que se compartan
los costes de las mismas.
Por lo que respecta a las marcas del distribuidor, aparecen cuando algún miembro
del canal (por ejemplo, un minorista) es capaz de vender productos usando su propio
nombre o su propia marca (Burton et al., 1998). Con el paso del tiempo, estas marcas, en
muchos casos, han ido evolucionando y son gestionadas de la misma manera y bajo los
mismos principios que las marcas de fabricantes. Además, su crecimiento ha dado lugar a
que hayan ido adquiriendo cada vez mayor relevancia y poder, aumentando así su control
sobre los proveedores.
También es destacable, dentro del marco de la presente tesis, el hecho de que

Farquhar (1989) tiene en cuenta la aportación de valor que la marca puede suponer para un
comercio. Como se verá más adelante, el comercio detallista deberá cuidar el aspecto de la
gestión de su marca, precisamente para obtener un valor que pueda ser importante a la hora
de que el consumidor decida dónde va a realizar su compra. Más, teniendo en cuenta que la
correcta gestión de estos valores intangibles pueden llevar a la diferenciación con respecto
a los competidores, influyendo en las preferencias del consumidor y aumentando el nivel
de satisfacción del cliente, lo que a menudo conducirá a una mayor lealtad del mismo
(Davcik y Vinhas, 2015).
Siguiendo las prácticas que vienen utilizando desde hace tiempo los fabricantes, las
empresas dedicadas al comercio detallista buscan cada vez con mayor intensidad
128
estrategias para gestionar sus marcas porque tener una marca fuerte es de extrema
importancia para su competitividad (Swoboda et al., 2016).
Al igual que ocurre en otros sectores, la marca tiene un papel importante en el

comercio minorista, ya que puede afectar a la percepción que los consumidores tengan de
éste y, consecuentemente, a su lealtad (Aliwadi y Keller, 2004). Así pues, vemos la
importancia que una correcta gestión de marca del comercio detallista puede suponer, ya
que tendrá repercusiones en la manera en la que los consumidores ven al comercio, así
como en la lealtad de los mismos hacia un comercio determinado frente a sus
competidores. Como veremos en la presente tesis cuando analicemos la lealtad, ésta
supone una fuente de ventajas para el comercio detallista, ya que un cliente fiel supone
mayor valor a largo plazo, puesto que es menos sensible a los precios, estando dispuesto a
pagar un precio superior frente a otros comercios.
Uno de los problemas con los que se encuentra el pequeño comercio detallista es
similar al de las marcas pequeñas, puesto que ocupan un porcentaje pequeño dentro de la
comunicación. Así, los pequeños comercios hacen muchas menos comunicaciones de
marketing, con lo que son más susceptibles de que el consumidor no piense en ellos a la
hora de tomar su decisión de dónde comprar (Goodman y Remaud, 2015, Venkatesan et
al., 2015).
Llevado al ámbito del comercio detallista la correcta gestión de la marca puede

conllevar unos beneficios importantes, ya que, como vemos, permitirá diferenciar a un
comercio con respecto a su competencia, siempre que éste haya sido capaz de desarrollar
unas ideas y conceptos diferentes y valorados por su público objetivo que permitan a éste
posicionarlo frente a la competencia. Como indica Brown (2010), para que una marca
tenga éxito, lo primero que necesita es tener un punto de diferencia, si bien para que esta
diferencia tenga sentido deberá ser efectivamente ofrecida y comunicada de manera que
sea irresistible y memorable y que genera proposiciones claras y únicas.
Si bien en ciertos ámbitos del comercio detallista si se presta esta necesaria

atención a la gestión de marca (cadenas de distribución de alimentación y de textil,
129
franquicias de múltiples sectores, etcétera) en el comercio tradicional no es tan frecuente la

realización de acciones encaminadas al desarrollo de la marca. En este sentido, ya Davis
(1995) apuntaba la importancia de las potenciales contribuciones estratégicas y beneficios
que una marca puede aportar a la empresa.
Romaniuk y Sharp (2004) señalan que hay que diferenciar la disponibilidad física
del punto de venta de su disponibilidad mental, entendida ésta como la propensión a que la
marca del comercio se tenga en cuenta en el pensamiento del consumidor en una situación
de compra. Así, el hecho de que un comercio minorista tenga una presencia física y esté
disponible en el mercado, no significa que el consumidor necesariamente lo visite, ya que
para ello tendrá que formar parte del grupo de opciones que éste tenga en su mente.
Vemos, por tanto, como la marca y su adecuada gestión por parte del comercio
detallista puede ser un aspecto clave si éste quiere ocupar un lugar en la mente de su
público objetivo, de manera que sea tenido en cuenta a la hora de que los consumidores
tomen sus decisiones de dónde efectuar sus compras. Esto cobra especial importancia si se
tiene en cuenta que, como se ha apuntado anteriormente, bajo determinadas situaciones de
incertidumbre, el consumidor, tal y como apuntan Swoboda et al. (2016), tiende a buscar
más información antes de tomar la decisión de compra, de manera que se minimice así el
riesgo, principalmente en los casos de compra de productos que impliquen un significativo
o importante desembolso de dinero, es decir, para productos de compra esporádica.
En este sentido el comercio minorista puede ofrecer al consumidor información que

influya en su decisión de compra y que, en última instancia, pueda influir en su lealtad
(Allaway et al., 2011). Los consumidores, especialmente los más leales, tienen
información sobre el comercio que han ido adquiriendo y almacenando en su memoria
como una red de asociaciones interdependientes (Krishnan, 1996). Esto cobra especial
importancia si se tiene presente que un consumidor leal supondrá a largo plazo mejoras en
la productividad, así como un incremento en los ingresos del negocio (Gwinner et al.,
1998; Weinstein y Johnson, 1999).
130
A pesar de esto, para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, que
los consumidores estén satisfechos y sean leales ha dejado de ser suficiente (Carrol y
Ahuvia, 2006; Patwardhan y Balasubramanian, 2011). Así, como señalan Delgado et al.
(2013), las marcas necesitan de embajadores a los que no solamente les “guste” la marca,
sino que sientan una profunda conexión con ella, que la defiendan, la recomienden y,
sobretodo, se involucren con ella. En este sentido, en los últimos años ha habido un
creciente interés por conocer lo que sienten los consumidores hacia las marcas. Este interés
se ha focalizado en el concepto de amor a la marca.
Académicamente el amor a la marca ya se perfila como un concepto capaz de

explicar la comunicación boca-oreja y la lealtad (Carroll y Ahuvia, 2006), la disposición a
pagar un sobreprecio por la marca (Thomson et al., 2005) y el perdón a las marcas por sus
fallos cometidos (Bauer et al., 2009).
Teniendo esto en cuenta el comercio detallista capaz de conseguir una marca

reconocida en el mercado, podrá aportar mayor valor a sus clientes. Puesto que los
consumidores aprenden de sus experiencias con las propuestas de marketing de las
empresas, el punto de venta del comercio detallista se convierte en el lugar adecuado para
propiciar dichas experiencias a sus clientes. Así, como veremos más adelante, los
detallistas disponen de numerosas herramientas para proporcionar experiencias
memorables a sus clientes, tanto manejando factores tangibles como intangibles. Gracias a
las nuevas tecnologías esto es posible no sólo en el punto de venta físico, sino también en
la venta online, o incluso en ese entorno virtual, sin necesidad de que se produzca la venta,
sino tan sólo en la toma de contacto con el cliente a través de Internet. Además, el
comercio detallista deberá ser capaz de ofrecer una imagen homogénea al cliente en los
distintos canales a través de los cuales interactúe con él, de manera que éste reconozca en
todo momento la marca del comercio y no sienta que en distintos canales se le están
ofreciendo imágenes del comercio diferentes. De esta manera, se contribuirá a la
consecución de una marca para el comercio detallista.
Como se ha visto de las diferentes definiciones de marca aportadas, un aspecto

importante a considerar es el que hace referencia a las características intangibles que
131
pueden contribuir a que el consumidor “identifique el producto o servicio de un vendedor

como distinto o diferente de los de otros vendedores” (Bennett, 1988). Entre ellas, las
experiencias y los vínculos emocionales y cognitivos cobran relevancia a la hora de
conseguir una marca fuerte (Farquhar, 1989), por lo que van a ser consideradas en la
presente tesis, tal y como se expondrá más adelante, en un posible modelo de creación de
Valor de Marca para el comercio minorista.
Ante esto, dado el impacto potencial que la marca puede tener en los consumidores,
uno de los objetivos generales más importantes para las empresas debería ser el incremento
de su Valor de Marca (Castelo et al., 2012). Para ello será necesaria la elección de una
estrategia de gestión de marca lo más adecuada posible, que permita a la empresa alcanzar
este objetivo.
En este sentido, la correcta gestión de una marca debe centrarse en capitalizar sus
valores de manera que estos atributos puedan representar una extensión natural de la
percepción general, lo que conducirá a que el Valor de Marca aporte ventajas estratégicas a
la empresa (Tsai, 2015; Ventakeasen et al., 2015; Budac y Baltador, 2013). Como se ha
comentado anteriormente, el comercio detallista debería intentar identificar sus atributos
diferenciales, especialmente aquellos que tengan relevancia entre el segmento del mercado
al que quiere llega, para conseguir esas ventajas estratégicas.
La importancia de una correcta gestión de marca se ve en las palabras de Olins

(2008) cuando apunta que la marca puede ser uno de los recursos más importantes de la
empresa si se crea y se apoya con eficacia. En ocasiones, puede llegar a ser el activo más
importante de la organización. Para este autor, la marca entendida como el conjunto de
inversión, recurso financiero, recursos humanos, investigación y desarrollo, marketing,
tecnologías de la información y otros recursos corporativos, necesita de una autoridad, de
unas reglas, así como de una dotación de fondos y de una correcta dirección y gestión, ya
que solo de esta manera, el recurso que supone la marca, será tan eficaz como cualquier
otro recurso de la empresa.
132
Más datos sobre lo mucho que puede aportar una buena gestión de la marca a la
empresa los encontramos en el trabajo de Larkin (2013) cuando afirma que la literatura de
marketing muestra como una marca fuerte genera consumidores leales que consideran de
alto valor los productos de la empresa y desean permanecer con ella a lo largo del tiempo,
con lo que las empresas que son capaces de establecer percepciones de marca favorables
entre sus clientes, disfrutarán en el futuro de mayor estabilidad en sus beneficios y de
menores riesgos.
Así, Muniz y Marchetti (2012) señalan que, gracias a la intensificación de la

competencia, los consumidores globales se enfrentan a una creciente disponibilidad de
alternativas similares de productos para la satisfacción de sus necesidades y deseos,
adquiriendo la marca un importante papel como elemento diferenciador, yendo más allá de
sus aspectos racionales y funcionales.
No sólo ocurre esto con los productos, sino también con los comercios detallistas.
En este sector también se da una gran variedad de opciones para el consumidor, quien cada
vez tiene un más fácil acceso a la información que le permite comparar numerosas
opciones, en ocasiones, sin necesidad de desplazarse hasta el punto de venta. Así, esta gran
competencia existente, hace imprescindible que el comercio minorista conozca bien cómo
es el perfil del público al que quiere dirigirse, cuáles son sus necesidades y cómo se
comporta. La marca contribuirá, por su parte, a que ese público reconozca y diferencia a un
determinado comercio de su competencia.
La preocupación por la correcta gestión de marca del comercio minorista que en

algunos casos como el de algunas franquicias o grandes cadenas de distribución se ve
claramente, en el comercio independiente no parece que se tenga en la misma
consideración.
A la vista de la importancia que puede tener la realización de una correcta gestión

de la marca para la empresa, son distintos los autores que han estudiado y analizado este
concepto, si bien, en el ámbito del comercio minorista, como señalan Grewal y Levy
(2007) en un artículo en el que recogen parte de las investigaciones realizadas sobre el
133
comercio detallista, sólo un pequeño número de artículos que analizan este sector se
centran en el branding o gestión de marca del comercio minorista. Los autores inciden en
la necesidad de investigar más sobre este tema, a lo cual pretende contribuir, en la medida
de lo posible, esta tesis.
Para sacar el máximo partido al valor de la marca de una empresa será necesario
utilizar una estrategia adecuada. Para Seo y Jang (2013) una estrategia de marca supone
para la empresa tomar la decisión estratégica de construir un Valor de Marca fuerte. De
hecho, se ve aquí la estrecha relación existente entre el Valor de Marca y la estrategia de
marca, ya que el nivel que alcance la primera será el resultado de cómo la empresa haya
llevado a cabo la segunda. Por tanto, la fuerza que pueda tener el Valor de Marca
demostrará el éxito de la estrategia, mientras que su debilidad será señal de que la empresa
ha cometido errores a la hora de utilizar efectivamente su estrategia de marca.
Para que una estrategia tenga éxito y se cree Valor de Marca, los consumidores
tendrán que estar convencidos de que existen diferencias sustanciales entre las marcas en el
producto o categoría de productos de que se trate. Estas diferencias en ocasiones se
refieren a los atributos o beneficios del producto, mientras que otras veces proceden de
aspectos no relacionados con el producto (intangibles), tal y como señalan Kotler y Keller
(2012).
En la presente investigación no nos vamos a plantear cómo se gestionan las marcas

que comercializa el comercio detallista, bien sean marcas de fabricante o las suyas propias,
sino la gestión de la marca del propio comercio. Es por esto que el planteamiento que se
hace en los próximos apartados tiene en cuenta el Valor de Marca del comercio minorista y
no tanto de los productos que éste comercializa.
Los distintos elementos que componen el Valor de Marca del comercio detallista
deberán ser tenidos en cuenta por éste para realizar una correcta gestión de su marca con
las ventajas que, como se ha apuntado con anterioridad, le podrá reportar.
134
Más allá de los productos que se comercialicen en el punto de venta, el comerciante

deberá tener en cuenta que el concepto de compra (shopping) puede aportar tanto valores
hedónicos como utilitarios y que la correcta gestión que haga de los mismos contribuirá a
la mejora del posicionamiento de su marca (Jones et al., 2006). Así, los valores hedónicos
reflejan el valor que el consumidor recibe a través de distintos sentidos, de la fantasía y de
los aspectos emotivos de la experiencia de compra, mientras que los valores utilitarios
procederán de la adquisición de los productos de manera eficiente y están más relacionados
con aspectos no emocionales de la compra (Holbrook y Hirschaman, 1982).
Para Tena (2016) “la dimensión utilitarista representa la parte más racional de la
variable motivación” de compra, “recogiendo los aspectos cognitivos y funcionales del
comportamiento del consumidor”. Así, para Babin et al. (2004) el comportamiento del
consumidor utilitarista supone un enfoque racional que implica o se relaciona con una
compra que se realiza de manera eficiente, incluso si la realización de la misma no
proporciona diversión.
Por otro lado, la compra hedónica supone tener en cuenta los aspectos relacionados
con la parte experimental de la compra, entre los que se encuentran la fantasía, la
excitación, la estimulación sensorial, el disfrute, el placer y la curiosidad (Scarpi, 2006;
Holbrook y Hirschaman, 1982).
En este sentido, el comercio detallista deberá ser capaz de manejar todos estos
aspectos para llegar a una correcta gestión de su marca que le haga ser más competitivo en
el mercado, prestando especial atención al hecho de que los consumidores ya no buscan
únicamente la adquisición de productos y servicios, sino que también desean recibir
experiencias en su proceso de compra.
Crear experiencias del cliente memorables y diferenciarse de otros comercios, se ha

convertido en un objetivo crucial para muchos detallistas. Los comerciantes pueden
mantener relaciones más fuertes con sus clientes si son capaces de ofrecerles experiencias
memorables (Verhoef et al., 2009).
135
A la vista de todo esto, la creación de marca es importante en el entorno en el que

compite el comercio detallista, es decir, en los mercados dirigidos al consumidor final
(business to consumer), puesto que la creación de Valor de Marca puede aislar a la
empresa contra los ataques de la competencia y mejorar su cuota de mercado (Keller,
2003; Lynch y de Chernatony, 2004). El Valor de Marca se convierte, de esta manera, en
una herramienta estratégica importante para los comercios minoristas porque puede
conllevar una mejora de los resultados en términos de ventas y de beneficios (Nyadzayo et
al., 2011), a pesar de lo cual y aun teniendo en cuenta el aumento de la literatura relativa a
la gestión del comercio minorista, se ha prestado poca atención al concepto de Valor de
Marca del comercio detallista (Pappu y Quester, 2006).
En este sentido, este trabajo pretende profundizar en estos aspectos, definiendo el

Valor de Marca en el ámbito del comercio detallista, contribuyendo así a salvar el vacío
existente en este campo, tal y como señalan los citados autores.
3.2. Perspectivas de análisis del Valor de Marca
Garnica (2000) y del Rio et al., (2002) nos indican que el término Brand Equity,
apareció en la literatura en los años ochenta, siendo su traducción más aproximada Valor
de Marca. El concepto cobró interés en el ámbito empresarial, ya que el Valor de Marca
está muy relacionado con la lealtad hacia la marca y las extensiones de la misma. Además,
las marcas pueden aportar ventajas competitivas que ayuden al éxito de la empresa.
En esa época se produjo la fiebre bursátil quizá más explosiva y despiadada de la

historia. En cuestión de semanas, grandes compañías cambiaban de manos, eran tomadas
por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les
importaba todo menos las empresas en sí mismas. Para defenderse, los directivos y
accionistas de las compañías buscaron tasar, con la mayor precisión posible, el verdadero
valor de sus empresas. En la medida que el valor fuera más alto, podría protegerse mejor
de ataques externos y movimientos especulativos. Esa contabilidad quedaba truncada
136
cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de la compañía. Había marcas más
valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposición, del precio de
sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese
valor. A pesar de que se tenía en cuenta que existía una estrecha relación con aspectos
como la participación de mercado de la marca, su margen de cobertura o los años que tenía
a la venta, también se consideraba que eso no era suficiente.
Finalmente se descubrió que un componente principal del Valor de Marca estaba,

precisamente, en la valoración que el consumidor le daba a la marca: qué percepción tenía
de ella, por qué la consideraba única y la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es
decir que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara
conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla (Garnica, 2000).
Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios.
Paralelamente, en la literatura de marketing, el tema del Valor de la Marca fue adquiriendo
un creciente interés, siendo considerado como una línea de investigación prioritaria por el
Marketing Science Institute (del Rio et al., 2002).
Uno de los trabajos pioneros en este ámbito y que goza de un elevado consenso en
los estudios de marketing es el trabajo de Aaker (1991), para quien, si bien es cierto que las
marcas tienen cada vez más valor, también lo es que hay una opinión bastante extendida
que considera que, a pesar de ello, éstas no están siendo gestionadas de la mejor manera
posible, poniéndose demasiado énfasis en los resultados a corto plazo, sin tener en cuenta
la importancia de una buena gestión de marca y los resultados que de ello se pueden
derivar en el largo plazo. El autor define el término Valor de Marca como el conjunto de
activos y pasivos vinculados a una marca. Dicho concepto está compuesto por la lealtad a
la marca, la notoriedad de marca, las asociaciones de marca y la calidad percibida. Todo
ello como vía para conseguir la diferenciación y la consideración especial por parte del
consumidor.
Para Aaker (1991) el Valor de Marca se define como el valor que los consumidores
asocian a una marca. Este mismo autor indica que normalmente las marcas fuertes
aportarán mayores márgenes de beneficios y mejor acceso a los canales de distribución, así
137
como una buena plataforma a partir de la cual extender las líneas de productos de la
empresa. Aun así, Aaker y Biel (1993) también advierten del peligro que puede suponer
una extensión de marca realizada de manera pobre o poco correcta, ya que podría erosionar
el Valor de Marca conseguido.
Anteriormente, Leuthesser (1988) ya había definido Brand Equity como “el valor
de un producto por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre
de la marca. En otras palabras, el Valor de Marca representa el grado en que el solo
nombre de la marca añade valor a la oferta”.
El trabajo de Aaker (1991) generó gran interés, no sólo en el mundo académico,

sino también en el empresarial, porque demostró la posibilidad de tangibilizar, en
conceptos y parámetros financieros, atributos intangibles difícilmente cuantificables,
puesto que formaban parte del ámbito del comportamiento del consumidor (Fernández,
2002).
Brand Equity o Valor de Marca, puede definirse como la diferencia entre la

elección por parte del consumidor de un producto con marca y un producto sin marca,
teniendo en cuenta un mismo nivel de características del producto. Se refiere, por tanto, a
la comparación de dos productos que son idénticos en todos sus aspectos, excepto en la
marca (Yoo et al, 2000).
El consumidor tiene una impresión de lo que una marca determinada transmite y,

además, considera que esta impresión es diferente de la que puede transmitir un producto
sin marca o con una marca menos reconocida. Así, la diferencia en la elección del
consumidor sobre dos productos puede ser avalada midiéndose la intención de compra o la
preferencia por la marca, por comparación con un producto sin marca (Castelo et al.,
2012).
En la mente del consumidor, tal y como señalan Palmeira y Thomas (2011) si hay
dos marcas en la misma categoría de producto deben existir diferencias entre ellas,
138
concluyendo en su estudio que las expectativas de calidad para una marca premium son
más elevadas cuando el distribuidor comercializa también marcas orientadas al valor.
Partiendo de la evaluación del Valor de Marca que toma la perspectiva propuesta

por Aaker (1991) y que es considerada como una de las más apropiadas, Xiucheng y Yan
(2000) proponen añadir lo que ellos denominan “factor lealtad” para superar las posibles
debilidades del modelo de Aaker (1991), en un intento de superar la dificultad de
cuantificar el modelo del Valor de Marca basado en el consumidor, el cual consideran
como únicamente cualitativo, y de aportar algunas indicaciones a la función directiva de la
empresa.
Por su parte, Keller (1993), centrándose en la perspectiva del cliente, apunta a dos
grandes motivaciones para el estudio del Valor de Marca. Por un lado, estarían las
consideraciones financieras que intentarían estimar el valor de una marca de la manera más
precisa posible con un propósito contable (adquisiciones, fusiones, etcétera). Por otro lado,
el autor habla de un segundo grupo de motivaciones centradas en el aspecto estratégico de
la empresa y que buscan la mejora de la productividad de la estrategia y acciones de
marketing. En una situación en la que aumentan los costes, es mayor la competitividad y
menor la demanda de algunos mercados, las empresas buscan mejorar la eficiencia de sus
gastos de comercialización.
Así como para Aaker (1991) el Valor de Marca (Brand Equity), tal y como hemos
dicho, se compone de cuatro dimensiones: lealtad, calidad percibida, asociaciones y
notoriedad, Keller (1993) presenta un modelo conceptual basado en la perspectiva del
consumidor individual, definiendo el Valor de Marca basado en el cliente como el efecto
diferencial del conocimiento de marca en las respuestas del cliente ante las acciones de
marketing de la marca.
Para este autor el conocimiento de marca (brand knowledge) se conceptualiza de

acuerdo con un modelo de memoria asociativo en términos de dos componentes:
notoriedad de marca e imagen de marca. Así, el Valor de Marca basado en el cliente que
139
propone este autor, se dará cuando el consumidor esté familiarizado con la marca y tenga
algunas asociaciones favorables, fuertes y únicas de esa marca en su mente.
Además de crear valor para los consumidores, el Valor de Marca también tiene
gran importancia en la consecución del éxito comercial de la empresa a largo plazo y en la
creación de ventajas competitivas sostenibles en el mercado, por lo que es necesario que
ésta tenga un profundo conocimiento de lo que es la marca y que desarrolle un método
razonable que le permita evaluar su Valor de Marca (Jia y Zhang, 2013).
El Valor de Marca se refiere a las percepciones de los consumidores más que a

cualquier otro indicador objetivo (Lassar et al., 1995). Para estos autores se tiene en cuenta
la percepción de una superioridad global de un producto de una marca cuando se compara
con un producto de otra u otras marcas. Así, el Valor de Marca lo conciben como el valor
añadido con el que la marca dota a un producto. Consideran que el concepto incluye cinco
dimensiones perceptuales como son el rendimiento, la imagen social, el valor, la integridad
y la unión a la marca.
Por tanto, la percepción que el consumidor realice se convierte en un aspecto clave;

y las innovaciones orientadas a él pueden representar armas letales frente a la competencia
(Keller, 1993 y 2003).
A pesar de que existe un consenso generalizado de la importancia del Valor de

Marca entre los distintos autores y profesionales, todavía no hay uniformidad en cuanto a
la aceptación de un modelo de estimación del mismo. La mayor parte de los modelos
basados en el consumidor no ofrecen una estimación del valor monetario, mientras que los
modelos basados en una perspectiva financiera no suelen considerar las percepciones de
los consumidores (Rovedder et al., 2015).
Wood (2000) apunta que a la hora de analizar el concepto de Valor de Marca se

han seguido diferentes aproximaciones y significados. Desde un punto de vista financiero o
contable se ha conceptuado de forma diferente a la definición adoptada por el marketing.
Además, por una parte, se da una concepción en términos de la relación entre el cliente y la
140
marca (definiciones centradas en el consumidor) y por otra, tenemos una concepción de

marca desde el punto de vista de la propiedad de la misma (definiciones centradas en la
empresa).
Así, las técnicas de medición financieras se centran en el valor de la marca para la

empresa, mientras que las que se basan en el marketing tienen en cuenta el valor que la
marca tiene para los consumidores (Kamakura y Rusell, 1993). Como señalan Del Río et
al. (2002), la perspectiva financiera enfatiza el papel de la marca como activo de las
empresas con capacidad para afectar a los flujos de caja, el valor de las acciones o el precio
de venta en caso de adquisición, absorción o fusión.
Desde una óptica financiera la medición del valor de marca permite asignar un
valor a los activos para posteriormente incorporarlos a los estados financieros de la
empresa, beneficiando así la operación de la organización, mientras que desde una
perspectiva estratégica la medición y el control de la misma permitirá guiar las decisiones
del Departamento de Marketing de la empresa en un nivel táctico y estratégico, y evaluar
posteriormente la efectividad de las mismas, mejorando así la gestión de la marca (Buil et
al., 2013).
Feldwick (1996) realiza una fusión de las diversas concepciones, unificándolas en

tres grandes grupos. Por una parte, tendríamos aquellas concepciones que ven el Valor de
Marca como un activo separable, susceptible de venta o de ser incluido en el balance de la
empresa (Valor de Marca). En segundo lugar, nos encontraríamos con un concepto ligado a
la fuerza con que los consumidores están ligados a una marca (Fuerza de la Marca). Y por
último, estarían aquellos conceptos relacionados con las asociaciones y creencias que los
consumidores tienen sobre una marca (Imagen o Descripción de Marca).
Desde el punto de vista del marketing, cuando se utiliza el término Valor de Marca,
se suele hacer referencia a la segunda y tercera de las acepciones apuntadas por Feldwick
(1996), es decir, a la descripción de marca y a la fuerza de marca. Para diferenciar estas
dos concepciones del aspecto de marca como valoración de un activo, se suele hacer
141
referencia a ellas como Valor de Marca desde el punto de vista del consumidor (consumer
brand equity).
Este autor trata de desarrollar un argumento más convincente que el de la mejora de

la imagen de marca (utilizado hasta ese momento) para justificar el desarrollo de las
inversiones que las marcas realizan en marcas comerciales. Se hace referencia, de esta
manera, a las ventajas competitivas que a medio y largo plazo pueden obtener las empresas
con la realización de este tipo de inversiones.
Para Çifci et al. (2016) el Valor de Marca basado en la perspectiva del consumidor
es esencial para obtener el valor del cliente, evaluar los resultados de la marca y aumentar
la ventaja competitiva en el mercado (Sun et al., 2014; Zhang et al., 2010).
Un aspecto de vital importancia en la gestión del Valor de Marca es el destacado

por Pitta y Katsanis (1995) en el sentido de que éste aumenta la posibilidad de que la
marca sea elegida y, además, conduce a la lealtad hacia la marca y sirve para aislarla de
algunas amenazas de la competencia.
En la misma línea, Light (1990) resalta la importancia de tener una marca, diciendo
que en el futuro será más importante que tener fábricas, ya que ésta será la única manera de
tener reconocimiento e influencia sobre el mercado, pues la marca dota al producto de un
valor añadido.
Cualquier esfuerzo que la empresa realice en marketing será positivamente

relacionado con el Valor de Marca cuando se consiga una respuesta comportamental del
consumidor más favorable al producto. Por ello, para crear y gestionar el Valor de Marca,
los impactos de las inversiones realizadas en acciones de marketing en todas sus
dimensiones y de éstas sobre el Valor de Marca, deberán ser concretados y evaluados
(Castelo et al., 2012).
Vemos pues la importancia que van cobrando cada vez más los aspectos intangibles
relacionados con las empresas con respecto a aspectos tangibles como pueden ser el mismo
142
producto físico, la maquinaria con la que éste se fabrica, las instalaciones, etcétera, ya que
el consumidor, cuando adquiere un producto, no tiene en cuenta tanto estos últimos como
lo que puede representar una marca y las asociaciones que éstas conllevan. Resulta más
difícil para la competencia crear una marca que copiar los productos de la empresa.
El trabajo de Aaker (1992) tenía en cuenta los beneficios que se podían derivar de
la correcta gestión del Valor de la Marca, tanto para la empresa como para el consumidor.
Esto generó en la literatura dos grandes focos u orientaciones de estudio en función de lo
que cada una de ellas tuviese en cuenta: bien un punto de vista más empresarial, centrado
en aspectos económicos y financieros, bien un punto de vista que analizase el Valor de
Marca por sus efectos sobre el consumidor y su comportamiento.
Partiendo de esto, la literatura sobre el Valor de Marca se ha ido diversificando en

función de los aspectos en los que centraban su análisis los distintos autores. Así, a
continuación, se presentan las corrientes de análisis que han contado con más aceptación.
Tres perspectivas principales se han adoptado por los diferentes grupos de

investigación sobre marca en un intento de comprender el concepto de su valor: la
perspectiva financiera, la perspectiva del cliente, y una combinación de estas dos
perspectivas (del Rio et al, 2002; Keller, 1993 y 2003; Lee y Back, 2010; Srinivasan, et al.,
2005).
Uno de los grandes grupos a considerar en los estudios relativos al análisis del
Valor de Marca es el que está basado en la perspectiva financiera. Los autores que toman
esta perspectiva intentan estimar de una manera precisa el valor de la marca desde una
concepción financiera, como un valor que pueda ser objeto de un asiento contable, como
valor a la hora de posibles adquisiciones, fusiones, etcétera
El Valor de Marca basado en la perspectiva financiera explora este concepto desde

el punto de vista de los mercados financieros, y considera que hace referencia al flujo de
efectivo incremental o al valor agregado adicional que se acumula a un establecimiento o
143
cadena de establecimientos por poseer una marca o marcas fuertes, en comparación con
una empresa equivalente sin esa fortaleza de marca (Srinivasan, et al., 2005).
Según Stobart (1994) desde una perspectiva financiera, la evaluación de marca

deberá partir del análisis de la fuerza de esa marca, ya que ese indicador establecerá la tasa
de descuento y de capitalización que sea utilizada sobre los flujos de caja generados por la
marca. De esta manera, una marca fuerte otorga una mayor garantía a nivel de estabilidad
de los rendimientos futuros de la marca gracias a su reconocimiento.
Dentro de los métodos financieros, Candia y Aguirre (2015) distinguen diferentes

tipos en función de la información utilizada para estimar el valor de la marca. Así,
diferencian el grupo de métodos que toman como base el valor de mercado de la empresa y
su valor en bolsa, del que se basa en el análisis de costes y del que tiene en cuenta el
potencial de beneficios futuros.
Tal como señala Corte-Real (2003) una correcta evaluación de la fuerza de una
marca requiere de un análisis detallado de su posicionamiento, del mercado en el que
actúa, de la competencia, de sus resultados, de sus estrategias futuras y de los riesgos de la
marca. La fuerza de marca, por tanto, debe ser vista como una ponderación de diversos
factores: liderazgo, identidad de marca, mercado, distribución, tendencias, inversiones y
protección de la marca.
Sin embargo, como apuntan Nunes y Haigh (2003) son muchos los modelos de
evaluación de marca desde la perspectiva financiera. De entre ellos destacan los basados en
costes, los basados en el mercado o en el método de uso de valor económico.
Del Río et al. (2002) señalan que desde la perspectiva financiera se enfatiza el
papel de la marca como un activo empresarial que es capaz de afectar a los flujos de caja
de la empresa, al valor de sus acciones y/o a su precio de venta (en los supuestos de
adquisición, absorción o fusión con otras entidades). Para analizar el Valor de Marca desde
esta óptica, se adopta un enfoque económico, en términos de los beneficios adicionales que
144
obtiene la empresa por el hecho de comercializar sus productos bajos una determinada
marca.
En la medida que la lealtad de los clientes crece, el propietario de la marca puede

capitalizar el Valor de la Marca a través de primas en los precios, disminución de la
elasticidad de los precios, mayor cuota de mercado, y la expansión de la marca más rápida.
Finalmente, las empresas con marcas de éxito se benefician en el mercado financiero
mediante la mejora del valor para los accionistas, tal y como apuntan Kerin y Sethuraman
(1998), cuando analizan la relación entre el valor monetario de la marca y el valor
correspondiente a las acciones de la empresa.
Para Tauber (1988) el valor de una marca es el valor suplementario que alcanza la
empresa, por encima del valor de sus activos materiales, debido a la posición que su marca
detenta en el mercado y a la posibilidad de extender la misma a otras categorías de
productos y/o mercados. Para este autor, el estudio del Valor de Marca cobra relevancia
porque el desarrollo de nuevas marcas supone cada vez más costes, lo que conduce a un
uso prevalente de extensión de marca y de expansión internacional de la misma.
A su vez, Smith (1991) considera que el valor de una marca es el valor monetario
que se deriva del grado en que el nombre de la marca favorece las transacciones o
intercambios, actuales y futuros, de la empresa con sus clientes.
Otros autores consideran que las perspectivas financieras adoptan técnicas basadas
en el valor de los mercados financieros para estimar el Valor de Marca. Así, Simon y
Sullivan (1993) apuntan que la marca es la diferencia entre los flujos de caja obtenidos por
un producto con marca y los flujos resultantes en el caso de que ese mismo producto se
vendiera sin marca. La técnica de estimación que proponen extrae la valoración del valor
de la marca a partir del valor de otros activos de la marca. En primer lugar, esta técnica es
válida para asignar desde una aproximación macroeconómica un valor objetivo a las
diferentes marcas de una empresa, asociando este valor a los determinantes del Valor de
Marca. Además, en segundo lugar, en una aproximación microeconómica detecta los
145
posibles cambios en el Valor de Marca en el caso de marcas individuales a través de la

medición de la respuesta del Valor de Marca a las decisiones de marketing.
Sin embargo, tal y como indican Candia y Aguirre (2015), los detractores de los
métodos financieros señalan que éstos no dan una visión real en cuanto al valor que
otorgan los consumidores en sus elecciones y preferencias, puesto que estos métodos no
tienen en consideración sus actitudes y conductas.
Entre los diferentes métodos utilizados para calcular el Valor de Marca se

encuentra el desarrollado por Interbrand Group, que utiliza un multiplicador subjetivo de
los beneficios de la marca basado en los resultados de siete dimensiones: liderazgo,
estabilidad, estabilidad del mercado, internacionalización, tendencias, apoyo y protección
(Keller, 1993). En este método el valor de una marca determinada se define como el
incremento de ingresos obtenidos por los productos que llevan esa marca respecto de los
que se obtendrían por los productos si no llevasen esa marca. El proceso de evaluación que
propone tiene tres partes diferenciadas: un análisis financiero, un análisis del mercado y un
tercer análisis que estudia la fortaleza de la marca basándose en las siete dimensiones
apuntadas con anterioridad.
Tomando como base la propuesta de Interbrand, Jia y Ahang (2013) desarrollan un

modelo optimizado en el que añaden elementos relativos al consumidor al modelo original,
intentando combinar la perspectiva del consumidor con la perspectiva financiera en un
intento de calcular el Valor de Marca. Para estos autores, el modelo original tiene el
problema de ser excesivamente subjetivo, ya que el índice relativo al efecto de la marca es
determinado por un especialista, mientras que en el modelo que ellos proponen, utilizan el
método del análisis del componente principal en un intento de alcanzar una mayor
objetividad. Así, en el modelo de Interbrand la fortaleza de marca viene determinada
únicamente por la fortaleza del mercado, mientras que en el modelo de los citados autores
se calcula, además, teniendo también en cuenta el índice de la fortaleza del consumidor.
La segunda de las grandes tendencias dentro del análisis del Valor de Marca es la
que tiene en cuenta la perspectiva del cliente, es decir, proponen el análisis del Valor de
146
Marca centrado en el cliente. Comúnmente se acepta que esta línea de investigación es la

que parte del trabajo de Keller (1993) para quien el análisis del Valor de Marca centrado
en el cliente tiene su base en la evaluación de las respuestas que el consumidor tiene frente
a un nombre de marca concreto. Este autor presenta un modelo conceptual de Valor de
Marca desde la perspectiva de un consumidor individual. En este sentido, define Valor de
Marca desde el punto de vista del cliente como el efecto diferencial del conocimiento de
marca en las respuestas que el consumidor tiene frente a las acciones de marketing de ésta.
Keller (1993) analiza el valor de marca tomando en consideración los métodos

basados más en el marketing que en aspectos financieros. Para el autor, dentro de estos
métodos desde la óptica del marketing hay un grupo que denomina directos y que está
compuesto por aquellos que tratan de estimar la influencia del valor de marca en la
respuesta y comportamiento del consumidor ante las diferentes estrategias de marketing
operativo de la empresa. Por su parte, los indirectos se centran en el análisis de las fuentes
u orígenes del valor de marca.
En la definición del Valor de Marca que da este autor, hay tres conceptos a
destacar: el efecto diferencial, el conocimiento de marca y la respuesta del consumidor al
marketing de la misma. El primero de ellos se centra en las diferentes respuestas que puede
tener un consumidor frente a las acciones de marketing de una marca, comparándolas con
sus respuestas frente a esas mismas acciones, pero en el caso de una marca ficticia o un
producto sin marca. El conocimiento de marca se define en términos de la conciencia o la
sensibilización e imagen que el consumidor tiene de la marca en términos de las relaciones
de asociaciones de marca que realiza. Por último, la respuesta del consumidor al marketing
se define en función de las percepciones, preferencias y comportamiento derivados de las
acciones del mix de marketing de la marca.
En la aproximación basada en el consumidor, se analiza el Valor de Marca teniendo

en cuenta que el poder de la marca radica en lo que los clientes han visto, leído, oído,
aprendido, pensado y sentido con respecto a la marca a lo largo del tiempo. De esta
manera, el Valor de Marca basado en la perspectiva del cliente es el efecto diferencial que
el conocimiento de una marca tiene sobre la respuesta que el consumidor da a las acciones
147
de marketing de esa marca (Kotler y Keller, 2012), es decir, estaríamos ante un método
directo de cálculo de valor de marca basado en el marketing., en función de la clasificación
propuesta por Keller (1993), anteriormente comentada.
Según esta definición, hay tres puntos clave en el Valor de Marca desde esta
perspectiva:
- El Valor de Marca surge de las diferencias en la respuesta del consumidor.

Por tanto, si no hay diferencias el producto, a pesar de la marca, se verá como una simple
mercancía.
- Las diferencias surgirán a partir del conocimiento que el consumidor tenga

de la marca (pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que asocie a
la misma).
- El Valor de Marca se refleja en las percepciones, preferencias y el

comportamiento relacionado con los distintos aspectos del marketing de la marca.
Desde esta óptica, Swait et al. (1993) establecieron un método consistente en

estimar la percepción de marca para cada consumidor a partir de las respuestas de estos a
distintos precios, llegando a definir el precio de igualación o precio hipotético, donde cada
marca equilibraría la cuota de mercado en el proceso de compra del consumidor.
En este sentido, para Kotler y Keller (2012) el reto de los profesionales del
marketing consiste en asegurarse de que los consumidores tienen las experiencias correctas
en su relación con los productos, servicios y programas de marketing de la empresa, de
manera que se cree en el consumidor el conocimiento de la marca deseado por la empresa.
Por eso la inversión en marketing de la empresa debería considerarse como una inversión
dirigida a que el consumidor tenga un mejor conocimiento de la marca.
Así, se considerará que existe un Valor de Marca positivo desde el punto de vista
del cliente cuando éste reaccione a un elemento del mix de marketing de la marca más
148
favorablemente de lo que lo haría ante el mismo elemento cuando éste fuese atribuido a
una versión del producto o servicio con un nombre ficticio o incluso sin nombre. De la
misma manera, el Valor de Marca será negativo desde la perspectiva del cliente cuando la
reacción sea menos favorable.
Desde esta segunda perspectiva, es decir, desde el punto de vista según el cual el
Valor de Marca puede representar una connotación negativa, también hay una corriente de
investigación que se ha centrado en los efectos negativos que puede tener un Valor de
Marca fuerte en situaciones de crisis. Si bien tradicionalmente se ha estudiado el Valor de
Marca desde el punto de vista de los efectos positivos que éste puede aportar a la empresa,
hay otra perspectiva de investigación que hace referencia a la perspectiva “amplificadora”
del Valor de Marca y entiende que un Valor de Marca fuerte puede suponer, en
determinadas situaciones, una amenaza para las empresas (Aaker et al., 2004; Seo y Jang,
2013). Por ejemplo, se puede dar esta circunstancia cuando el cliente percibe que una
situación determinada en el servicio que recibe viola las normas de su relación con la
empresa (Aggarwal, 2004), cuando siente que el esfuerzo de recuperación es injusto
(Grégoire y Fisher, 2008) o cuando tiene tiempo y capacidad suficiente para evaluar un
fallo importante (Roehm y Brady, 2007).
Los clientes que sienten una fuerte asociación con una marca, también tienen más
posibilidades de emprender acciones ofensivas contra ella cuando ésta comete errores en la
satisfacción de sus necesidades. Lo que el consumidor percibe como una “traición” de la
empresa, es el concepto que Grégorie y Fisher (2008) utilizan como clave para que se
active lo que ellos denominan “el efecto amor se transforma en odio”. Los clientes que se
sienten defraudados por una marca son más proclives a responder negativamente a las
acciones de la marca, jugando aquí un papel amplificador el Valor de Marca, ya que la
percepción de “traición” será más intensa entre los clientes que tienen una conciencia alta
del valor de esa marca. Así, en situaciones de crisis de la empresa, se generará mayor
sentimiento de traición en los clientes con alto Valor de Marca.
Seo y Jang (2013) analizan estos conceptos en el sector de la restauración,

concluyendo que ante una situación de crisis (intoxicaciones alimentarias, etcétera) los
149
clientes con una mayor percepción del Valor de Marca del restaurante presentan mayor
predisposición a reducir sus intenciones de volver a ese restaurante, frente a los clientes
con un Valor de Marca más bajo. Esto refleja el papel amplificador del valor de la marca
comentado anteriormente, revelando la faceta negativa del Valor de Marca en situaciones
de crisis.
De esta manera, entre otras cosas, la importancia de una correcta gestión del Valor
de Marca vendrá dada porque la consecución de respuestas positivas por parte del
consumidor desembocará en mayores ingresos, disminución de costes y aumento de
beneficios para la empresa.
El estudio del Valor de Marca desde esta perspectiva tiene especial importancia en
el campo de las estrategias de marketing de cara a aumentar la productividad de las
acciones a realizar. El mejor conocimiento del comportamiento del consumidor llevará a
unas mejores decisiones estratégicas con respecto al público objetivo definido y al
posicionamiento deseado, así como a unas mejores decisiones tácticas relativas a las
acciones a realizar con los distintos elementos del mix de marketing de la empresa.
Es por esto que para Keller (1993), quizás el activo más valioso de una empresa
para mejorar la productividad de sus acciones de marketing sea el conocimiento que se
haya creado de la marca en la mente de los consumidores, gracias a la inversión previa que
la empresa haya realizado en sus programas de marketing.
Este autor considera que el Valor de Marca basado en el consumidor se da cuando

éste está familiarizado con la marca y tiene asociaciones favorables, fuertes y únicas de
dicha marca en su mente.
Valor de Marca hace referencia a que las acciones de marketing de un producto o

servicio tienen diferentes resultados en función de la marca que lo ampara o frente a los
resultados que se producirían para el mismo producto o servicio si éste no tuviese una
marca que lo identificase (Tuominen, 1999). En este sentido, Kamakura y Rusell (1993)
tampoco se centran en las características del producto, sino que consideran el Valor de
150
Marca independientemente de éstas, ya que para estos autores el valor de una marca es el
incremento en la utilidad del consumidor atribuible al nombre de marca, es decir, no
relacionado con los atributos del producto.
Hong-bumm et al. (2003) analizan la relación entre los resultados financieros de la

industria hotelera con las dimensiones del Valor de Marca basado en la perspectiva del
consumidor, entendiendo que éste está constituido por la notoriedad de marca, la lealtad a
la misma, la calidad percibida y la imagen de marca, es decir, toman algunas dimensiones
de la propuesta de Aaker (1991) como la lealtad, la calidad percibida y la notoriedad de
marca, así como también tienen en cuenta la dimensión de la imagen propuesta por Keller
(1993). El estudio de Hong-bumm et al. (2003) aporta datos en el sentido de que el Valor
de Marca tiene un efecto positivo en los resultados económicos de los hoteles analizados.
El resultado implica que las empresas deberían considerar de manera importante la lealtad
a la marca, la calidad percibida y la imagen de la marca a la hora de establecer un Valor de
Marca definido, desde el punto de vista del consumidor. A pesar de que, en el caso de los
hoteles de lujo estudiados, el conocimiento de marca no suponía un factor alto desde la
perspectiva del Valor de Marca del consumidor, sí que estaba relacionado de forma
significativa con los resultados financieros, al igual que la imagen de marca y la lealtad.
Otras conclusiones relevantes a las que llegan los autores citados es que los hoteles
deberían diseñar su marketing mix de manera que su marca se sitúe entre las opciones
consideradas por los consumidores para luego entrar en el grupo de marcas con
posibilidades de ser elegidas en la compra. Además, la información que se proporcione al
consumidor contribuirá a incrementar la notoriedad de la marca y a eliminar otras marcas
de su consideración. Para ello, los gestores del hotel también deberían ser conocedores lo
que otras marcas suponen para los consumidores, de forma que puedan desarrollar mejores
estrategias. Todo ello conllevará un incremento de las ventas.
Teniendo esto en cuenta, podrían trasladarse algunas de las conclusiones de Hong-

bumm et al. (2003) al entorno del comercio detallista, ya que, como vemos, una correcta
gestión de la estrategia de marketing del minorista podría suponer un incremento de su
151
notoriedad entre los consumidores, así como también el desarrollo de acciones que lleven a
un posicionamiento claro y diferenciado con respecto al de sus competidores.
Parte de la importancia del Valor de Marca radica en el hecho de que éste es uno de
los factores más importantes que conducen al valor del cliente, entendido como el valor
total del período en que el cliente está con la empresa, para todos los clientes de ésta (Rust
et al. 2004). Además, el Valor de Marca hace que el cliente asocie ésta en su memoria y a
la hora de realizar sus elecciones de productos o servicios reduzca sus costes de búsqueda
de información (Erdem y Swait, 1998).
Por último, las perspectivas del Valor de Marca integradoras o globales, intentan
aunar la visión centrada en el cliente y la financiera. Este enfoque ha aparecido para
compensar las insuficiencias que puedan existir cuando sólo una de las dos
interpretaciones es considerada de manera aislada (Motameni y Shahrokhi, 1998, Kluster
et al., 2012).
Como señalan Candia y Aguirre (2015), los detractores de los métodos basados en
el marketing alegan que es difícil traducir sus resultados en valores cuantitativos, a la vez
que indican que su aplicación requiere del uso de técnicas estadísticas complejas, además
de no considerar, en muchos casos, la naturaleza multidimensional del concepto de Valor
de Marca.
Este enfoque tiene en cuenta las actitudes y las conductas de todos los agentes
susceptibles de interaccionar con la marca: principalmente, la empresa, los consumidores,
los distribuidores y los mercados financieros (del Rio et al, 2002). Estas cuatro ópticas o
facetas de interpretación del Valor de Marca se encuentran interrelacionadas, ya que el
Valor de Marca para la empresa, los distribuidores y los mercados financieros depende del
Valor de Marca para el consumidor. De este modo, se defiende una visión amplia de la
noción de Valor de Marca que abarque tanto la fortaleza o poder de mercado como el valor
financiero de la marca. Estos dos aspectos se pueden considerar como dos dimensiones que
se han ido levantando a la vez para interpretar el valor de la marca, de manera que cuando
se tienda un puente o enlace entre ellas, se considerará que se ha completado el valor de
152
una marca (Ambler y Styles, 1995). Estos autores identifican dos grandes aproximaciones
filosóficas para definir la marca. Por un lado, hablan de una aproximación más allá del
producto que entiende el branding o gestión de marca como algo añadido al producto y
que va más allá del mismo. Aquí, la marca actúa como un identificador. Por otro lado,
identifican una aproximación holística que se centra en la marca en sí misma.
Siguiendo en este mismo sentido, Ambler y Styles (1997), cuando analizan la

importancia de la marca y su desarrollo frente al desarrollo únicamente de producto,
también tienen en cuenta dos acepciones diferentes del concepto de marca. Así, por una
parte, entienden que se da la aproximación más tradicional, es decir, aquélla que considera
la marca como una adición al producto, sirviendo, principalmente, como identificadora del
mismo, mientras que por otra parte habría una visión más amplia del concepto de marca,
que va más allá del producto y tiene en cuenta la marca en sí misma. Esta segunda
acepción considera que la marca es una suma de todos los elementos del marketing mix,
siendo el producto tan sólo uno de sus componentes, junto con el precio, la distribución y
la comunicación. La marca sería, según esto, la promesa del conjunto de atributos que
alguien compra y que le proporciona satisfacción. Estos atributos provienen de todas las
áreas del mix de marketing de la empresa y pueden ser tanto reales como ilusorios,
racionales o emocionales y tanto tangibles como intangibles.
Para Farquhar (1989) el valor de la marca es el valor que ésta añade al producto. Su
concepción global viene dada por el hecho de que, para él, el valor supone un incremento
en los indicadores financieros de la empresa, además de reducir el poder de negociación
que los distribuidores tienen frente a ella, mientras que para el consumidor, el Valor de
Marca representa una utilidad que no puede ser explicada únicamente por atributos
tangibles.
Srivastava y Shocker (1991), en esta línea integradora, entienden que el Valor de

Marca abarca tanto la fortaleza de la marca como su valor financiero. La fortaleza de la
marca viene dada por las asociaciones y comportamientos de consumidores, distribuidores
y directivos de la empresa que permiten la obtención de ventajas competitivas para la
misma. Por su parte, el valor financiero tiene en cuenta el aumento de los beneficios y la
153
mayor estabilidad de los mismos, conseguida gracias a las acciones tácticas y estratégicas
llevadas a cabo por la empresa para aprovechar la fortaleza de la marca.
Las distintas perspectivas utilizadas para estudiar el Valor de Marca, no deben

entenderse como contradictorias, sino que, más allá de serlo, presentan diferencias que se
basan en la perspectiva adoptada para aproximarse al concepto, así como en el alcance del
enfoque seguido dentro de cada una de estas perspectivas. De esta manera, el valor de la
marca se puede entender como un concepto global que incluye distintas facetas, y por tanto
variables de muy distinta naturaleza, relativas a los principales agentes que interactúan con
la misma.
Ante esto, los profesionales del marketing todavía se enfrentan al reto de cómo
realizar una estimación del valor de una marca (Rovedder et al. 2015). Como señalaba
Keller (1998), hay diversas formas de estimación con diferentes criterios de medida. En
consecuencia, las investigaciones en este campo proponen diferentes aproximaciones para
calcular el Valor de Marca (Shankar et al., 2008), si bien todavía no se ha llegado a una
única propuesta uniformemente aceptada para la valoración de la marca (Raggio y Leone,
2007).
En la tabla 3.2 que se muestra a continuación se recopilan definiciones de Valor de

Marca dadas por distintos autores y desde diferentes puntos de vista.
Tabla 3.2. Definiciones del Valor de Marca

Perspectiva
Definiciones
de análisis
Leuthesser (1988)
Valor de un producto por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico Financiera
sin el nombre de la marca. El Valor de Marca representa el grado en que el solo
nombre de la marca añade valor a la oferta
154
Farquhar (1989)
Interpreta el valor de la marca desde la perspectiva de la empresa, los miembros

del canal de distribución y los consumidores, como el valor que una marca añade
al producto. Para la empresa representa un incremento en los flujos de caja o en Global
cualquier otro indicador financiero. Desde la óptica de los distribuidores, el valor
de una marca se aprecia en el menor poder negociador que éstos tienen con
relación a la empresa propietaria de la misma. Y desde el punto de vista del
consumidor equivale a la utilidad no explicada por los atributos tangibles.
Tauber (1989)
El valor de una marca es el valor suplementario que alcanza la empresa, por

encima del valor de sus activos materiales, debido a la posición que su marca Financiera
detenta en el mercado y a la posibilidad de etender la misma a otras categorías de

productos y/o mercados.
Smith (1991)
El valor de una marca es el valor monetario derivado del grado en que el nombre
Financiera
de la marca favorece las transacciones o intercambios, actuales y futuros, de la
empresa con sus clientes.
Srivastava y Shocker (1991)
El valor de la marca abarca dos dimensiones: la fortaleza de la marca y el valor

financiero. La fortaleza de la marca es el conjunto de asociaciones y
comportamientos de los consumidores, distribuidores y directivos de la marca que
suponen la consecución de ventajas competitivas diferenciables y sostenibles. El
valor financiero refleja el incremento de los beneficios actuales y futuros y la Global
mayor estabilidad alcanzada en los mismos como consecuencia de las acciones,

tácticas y estratégicas, emprendidas por la empresa para aprovechar la fortaleza de
la marca. Depende, por tanto, de la consistencia de la marca con los objetivos y
recursos de la empresa (entre otros, los restantes productos que ésta comercializa)
y las condiciones competitivas del mercado.
155
Aaker (1991, 1996)
El valor de una marca está constituido por el conjunto de activos y pasivos que
vinculados al nombre y símbolo de la marca aumentan o disminuyen el valor de
un producto o servicio para su empresa propietaria y/o a sus consumidores. Tales Global
activos y pasivos pueden ser agrupados en cinco categorías: fidelidad,
reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones adicionales a la
calidad percibida y otros activos relacionados con el comportamiento del
mercado.
Simon y Sullivan (1993)
El valor de la marca es la diferencia entre los flujos de caja obtenidos por un Financiera
producto con marca y los flujos de caja resultantes en el caso de que ese mismo
producto se vendiera sin marca.
Kamakura y Rusell (1993)
El valor de una marca es el incremento en la utilidad del consumidor atribuible al

nombre de marca, es decir, no relacionado con los atributos del producto.
Cliente
Swait et al. (1993)
Estiman la percepción de marca para cada consumidor a partir de las respuestas de

estos a distintos precios, llegando a definir el precio de igualación o precio Cliente
hipotético, donde cada marca equilibraría la cuota de mercado en el proceso de

compra del consumidor.
Keller (1993, 1998)
Propone definir el valor de la marca desde el punto de vista del consumidor a fin
de comprender cómo se crea y desarrolla este valor. Concretamente, señala que el
valor de la marca es el efecto diferencial que ejerce el conocimiento del nombre Cliente
de marca sobre su respuesta a las acciones de Marketing: el valor positivo
(negativo) si la respuesta a nivel de las percepciones, preferencias o
comportamiento es más (menos) favorable que la que tendría si el producto se
vendiera con un nombre ficticio o sin marca.
156
Stobart (1994)
Asimila el valor de la marca con la valoración monetaria de los beneficios futuros Financiera
que se esperan de la misma.
Ambler (1995, 1997)
Expresa el valor de una marca como la suma ponderada de las relaciones entre la
marca y los distintos agentes del mercado susceptibles de aportar a la empresa Global
flujos de caja futuros. Las relaciones se ponderan en función de la importancia

relativa de cada agente.
Erdem y Swait (1998)
Describen el valor de una marca en términos de la función que ésta desempeña Cliente
como señal de información capaz de reducir al consumidor los costes de búsqueda
de información y el riesgo asociado a la compra de un producto.
Yoo et al. (2000)
Valor de Marca, puede definirse como la diferencia entre la elección por parte del
consumidor de un producto con marca y un producto sin marca, teniendo en
Cliente
cuenta un mismo nivel de características del producto. Se refiere, por tanto, a la
comparación de dos productos que son idénticos en todos sus aspectos, excepto en
la marca.
Srinavasan et al. (2005)
El Valor de Marca hace referencia al flujo de efectivo incremental o al valor

agregado adicional que se acumula a un establecimiento o cadena de Financiera
establecimientos por poseer una marca o marcas fuertes, en comparación con una
empresa equivalente sin esa fortaleza de marca
Kotler y Keller (2012)
Valor de Marca es el efecto diferencial que el conocimiento de una marca tiene

Cliente
sobre la respuesta que el consumidor da a las acciones de marketing de esa marca.
Fuente.: Elaboración propia a partir de Del Río et al. (2002)
157
A pesar de los distintos enfoques, en la actualidad se puede concluir que casi todas
las conceptualizaciones del Valor de Marca tienen en común que éste incluye el valor
añadido al producto por las asociaciones y percepciones que los consumidores hacen de un
nombre de marca particular (Chaudhuri, 1995), si bien es destacable la ausencia de una
teoría unificada sobre el concepto de Brand Equity que sea aplicable en distintos contextos
y para distintas industrias (Davcik et al, 2015).
Teniendo en cuenta que no existe un consenso en la literatura sobre lo que significa

exactamente Valor de Marca o brand equity (Pappu y Quester, 2006), de las diferentes
clasificaciones y propuestas para definir el Valor de Marca, en el presente trabajo se va a
adoptar un enfoque centrado en el cliente que toma como referencia la teoría del Valor de
Marca iniciada por Aaker (1991), que puede considerarse como la más aceptada por la
literatura, y la de Keller (1993), conocida como Valor de Marca basada en el cliente. El
primero de estos autores identifica cuatro dimensiones de este concepto: notoriedad de
marca (brand awareness), asociaciones de marca (brand associations), calidad percibida
(perceived quality) y lealtad de marca (brand loyalty).
Por su parte, Keller (1993) trata el conocimiento de marca (brand knowledge)

definido en términos de dos componentes: notoriedad de marca (brand awareness) e
imagen de marca (brand image). La notoriedad de marca se relaciona con el recuerdo y el
reconocimiento de la marca por parte de los consumidores, mientras que la imagen hace
referencia al conjunto de asociaciones que el consumidor une a la marca en su memoria.
A pesar del debate existente en cuanto a la definición y a las diferentes maneras de

medirlo, en general, se da por aceptado en la literatura existente al respecto que el Valor de
Marca es el conjunto de utilidades que los consumidores asignan a una marca en
comparación con su competencia (de Chernatony y McDonald, 2003). En este sentido,
Keller (2003) lo define como un concepto multidimensional y complejo para cuya
medición son necesarios diferentes tipos de medidas.
158
De Chernatony y McDonald (2003) consideran que, a pesar de la creciente

importancia adquirida por el concepto de Valor de Marca en la literatura de marketing, se
hace necesario encontrar un instrumento que permita medirlo desde la perspectiva del
cliente, puesto que, como se ha apuntado, se trata de un constructo cuya medición es
importante por las consecuencias que conlleva.
En la presente tesis, siguiendo a Boo et al (2009) se trabajará a partir de un modelo

propuesto en el que se analizará el Valor de Marca basado en el consumidor, en función de
las siguientes dimensiones:
- Calidad de Marca (brand quality o perceived quality).
- Valor Percibido (brand value).
- Conocimiento o notoriedad de Marca (brand awareness).
- Imagen de Marca (brand image).
- Lealtad de Marca (brand loyalty).
Estos autores trabajan el Valor de Marca en el ámbito de los destinos turísticos,

tomando entre sus referencias el trabajo de Konecnik y Gartner (2007), quienes aplican la
perspectiva del Valor de Marca basado en el consumidor, proponiendo cuatro dimensiones
para analizar la marca de un destino: notoriedad, imagen, calidad y lealtad. En su estudio
encuentran una relación positiva entre estas variables. Si bien llegan a la conclusión de que
la imagen es un aspecto central para evaluar la marca y el Valor de Marca de un destino
turístico, también apuntan que el resto de dimensiones son también necesarias para un
análisis fiable del Valor de Marca basado en el consumidor.
Si bien un destino no puede ser considerado de la misma manera que un producto,

dadas, entre otros aspectos, sus características de intangibilidad, el concepto de Valor de
159
Marca se puede extender tanto a aspectos tangibles (caso de productos) como intangibles
(servicios). Así, Baloglu y McCleary (1999) entienden que los turistas perciben un destino
como un producto, evaluando los atributos del mismo a través de procesos tanto cognitivos
como afectivos.
Tabla 3.3. Dimensiones del Valor de Marca
Aaker (1991) Keller (1993) Boo et al (2008)
Conocimiento de Marca
(brand knowledge):
- Notoriedad
- Imagen
Notoriedad (awareness): Notoriedad (awareness): Notoriedad (awareness)

- Reconocimiento - Reconocimiento
- Recuerdo - Recuerdo
- Top of Mind
- Dominio
- Conocimiento
- Opinión
160
Asociaciones: Valor percibido de Marca

- Atributos funcionales del
producto
- Atributos no funcionales del
producto:
- Imagen social
- Fiabilidad
- Valor percibido
- Diferenciación
- País de origen
- Capacidad
- RSC
Calidad Percibida (perceived Calidad Percibida

quality):
- Atributos intrínsecos
- Atributos extrínsecos
Lealtad: Lealtad (loyalty)

- Frecuencia de recompra
- Top of Mind
- Precios Premium
Imagen de Marca: Imagen de Marca

- Unicidad de las
asociaciones
- Asociaciones:
- Atributos
- Beneficios
- Actitudes
- Asociaciones
favorables
- Asociaciones fuertes
161
Fuente: Elaboración propia
Para la presente tesis se tendrán en cuenta tres de los cuatro componentes

propuestos por Aaker (1991): notoriedad de marca (brand awareness), calidad percibida
(perceived quality o brand quality) y lealtad de marca (brand loyalty). Además, se
considerará también el valor percibido de marca (brand value o perceived value), que es
considerada como parte de las asociaciones de marca por Aaker (1991) y también se tendrá
en cuenta la imagen de marca propuesta por Keller (1993).
Por otra parte, además de las dimensiones comentadas del Valor de Marca, la
presente tesis plantea la introducción en los modelos propuestos del concepto de
experiencia del cliente, ya que, como apuntan distintos autores (Hoolbrok y Hirschmann,
1982; Jones et al., 2006; Verhoef, 2009; Kotler y Keller, 2012; Koniecnik y Ruzzier, 2013)
la gestión del Valor de Marca del comercio detallista no puede perder de vista que el
cliente moderno no solo busca la adquisición de productos y servicios, sino que también
necesita que se le ofrezcan experiencias. Como se desprende de algunos de los trabajos
analizados anteriormente, este aspecto puede ser decisivo a la hora de conseguir un
posicionamiento claro en la mente del cliente, así como también puede afectar
decisivamente a la creación de lealtad en el mismo, con todas las ventajas que ello supone
para el minorista.
En este sentido cabe resaltar que la medición del valor que pueda tener una marca
no ha sido objeto de estudio y análisis únicamente desde el punto de vista académico, sino
que grandes consultoras han desarrollado propuestas para la evaluación periódica de las
marcas. Destaca el hecho de que en ellas no se tiene en cuenta únicamente la percepción
del consumidor, sino también otras variables.
Así, el modelo Equitrend, propuesto por la consultora norteamericana Total

Research Corporation que forma parte de Harris Interactive Inc., propone tres variables de
medición como son la notoriedad, la calidad percibida y la satisfacción del usuario.
162
Por su parte, ACNielsen ha desarrollado el Índice de Valor de Marca para medir la

fortaleza y la salud de la marca, teniendo en cuenta tres variables como son la visibilidad,
los valores y la unión en términos de lealtad y vínculo emocional.
Otro modelo a tener en cuenta es el Brand Asset Valuation, elaborado por la

consultora Yooung & Rubicam, el cual analiza cuatro factores para determinar el valor y la
salud de una marca: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.
Siguiendo con los modelos desarrollados por consultoras tenemos el BrandZ de la

empresa Millward Brown que se establece que la creación de una marca se genera en la
transición de etapas secuenciales, considerando que el propósito de una marca es llegar a
establecer un vínculo con el cliente mediante la creación de relaciones fuertes con el
consumidor, mayor lealtad y más disposición a pagar un alto valor por ella. En este modelo
se tiene en cuenta el sello de la marca (mantenimiento de una relación con el consumidor)
y el aumento de la lealtad (Forero y Duque, 2014).
Un enfoque que difiere bastante del resto es el que adopta el modelo Lovemarks de
Saatchi & Saatchi, según el cual las marcas se valoran más cuando se siente amor por
ellas, por lo que su poder se basa en la relación que éstas puedan construir con el
consumidor. Este modelo tiene en cuenta variables como el respeto que el consumidor
siente por la marca o incluso el amor por la misma. Una Lovemark se caracteriza por tres
componentes: el misterio, la sensualidad y la intimidad, manteniendo una relación con el
consumidor basada en el amor, siendo personal y única.
Como se aprecia, son distintas las variables que se contemplan a la hora de

establecer el valor de una marca. De hecho, en los modelos planteados por estas
consultoras se tiene en consideración aspectos como la satisfacción que la marca
proporciona al cliente, el vínculo emocional que se establece con el mismo, la estima, la
relación o incluso el amor.
Farquhar (1989) ya apuntaba como para construir una marca con alto valor era
necesario fortalecer la relación de ésta con el cliente y para ello un aspecto clave es el
163
papel que juegan las experiencias y los vínculos emocionales y cognitivos. Por su parte,
Ambler (1997) consideraba que los beneficios psicológicos relacionados con la marca
constituían una parte integral de la experiencia de consumo que, a su vez, contribuye a la
diferenciación basada en los intangibles.
La importancia de la interacción entre la marca y el consumidor, así como las

consecuencias que se derivan de la misma viene destacadas por diversos autores (Aaker,
1991; Keller, 1993; Pappu et al., 2005; Cuneo et al., 2012), por lo que consideramos que la
experiencia puede jugar un papel determinante en la percepción de dicha interacción
marca-consumidor, influyendo en la calidad de la misma.
En este sentido, Ambler et al. (2002) argumentan que el Valor de Marca representa
la mentalidad o la actitud del consumidor con respecto a una marca, incluyendo
percepciones, pensamientos, experiencias, imágenes, etcétera.
Una aproximación moderna a la gestión de marca debe incluir una lista de

elementos a tener en cuenta que va más allá de las concepciones más tradicionales y que
incluye no solo aspectos tangibles relacionados con las características del producto, sino
también elementos intangibles, tales como las expectativas de utilidad o la subjetividad del
consumidor, centrándose en factores como las actitudes del cliente, la lealtad, las
percepciones, etcétera, así como en las inversiones que la organización haga en la marca
(Davcik et al., 2015). Así, estos autores consideran que las futuras investigaciones en este
campo deberían partir de una concepción más amplia y compleja que considere las
necesidades y deseos de los consumidores, así como su comportamiento. Estudios
recientes consideran que las marcas son procesos sociales y dinámicos que incluyen
múltiples grupos de interés que, a su vez, contribuyen a la co-creación del Valor de Marca
(Iglesias et al., 2013).
Tal y como se desprende del trabajo de Keller (1993), el valor desde el punto de
vista del consumidor se da cuando éste está familiarizado con la marca y ha desarrollado
algún tipo de preferencia y/o fuerte asociación con ella. Tomando esto como punto de
partida, Davcik et al. (2015) proponen que las investigaciones futuras tengan en cuenta la
164
idea de la implicación emocional del consumidor con la marca y cómo esta implicación se
enlaza con la organización y sus productos, los procesos, los códigos de conducta y los
términos de unión que son inherentes a la implicación emocional del cliente.
Es por esto que, a la vista de todos estos factores y nuevas perspectivas, se plantea
en la presente tesis la inclusión de la experiencia del cliente en su relación con otras
variables a la hora de crear Valor de Marca.
El concepto de experiencia se desarrollará más adelante en un epígrafe dedicado

exclusivamente a la experiencia del cliente, tanto en el entorno físico de la tienda
tradicional como en el entorno virtual, ya que no se puede olvidar que en el actual entorno
competitivo, las empresas suelen entrar en contacto con el consumidor a través de distintos
canales.
3.3. Valor de Marca en el comercio detallista
Una vez analizadas las distintas perspectivas del Valor de Marca y detalladas las
dimensiones que se van a plantear para su estudio en la presente tesis, se estudiará en este
punto las distintas posibilidades de aplicación del concepto al caso concreto del comercio
detallista.
Tal y como apuntan Swoboda et al. (2016), cabe señalar que la literatura, si bien ha
dedicado frecuentes estudios a aspectos como los atributos del comercio detallista o
incluso a su imagen (Mazursky y Jacoby, 1986; Pan y Zinkhan, 2006), no ha dedicado
tanto esfuerzo al estudio del Valor de Marca del comercio detallista (Beristain y Zorrilla,
2011; Yoo et al., 2000).
Pappu y Quester (2006b) se centran en el Valor de Marca del minorista desde una
perspectiva basada en el consumidor y, tomando como base el concepto aportado por
Aaker (1991), lo definen como “el valor que los consumidores asocian a un minorista,
165
reflejado en las dimensiones de: notoriedad del minorista, asociaciones del minorista,
calidad percibida del minorista y lealtad hacia el minorista”.
Junto a los beneficios que la marca y su valor representan para las empresas, como
afirma Camacho (2008), las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que va mucho
más allá de las funciones básicas del producto.
Este aspecto es importante y se va a considerar en el presente trabajo, ya que el

comercio detallista supone un punto de contacto con el cliente en el que se pueden
desarrollar las acciones necesarias para ofrecer estas experiencias al cliente. Ante esto, en
las siguientes páginas se pretende profundizar en el análisis del Valor de Marca del
comercio detallista (retail equity), intentando con ello contribuir a la literatura existente.
Ruiz et al. (2013) consideran el capital de marca de la tienda como un claro

elemento diferenciador de la misma. Estos autores también reconocen que, a pesar de la
importancia del concepto, es escasa la investigación acerca de su dimensionalidad y de su
influencia sobre las intenciones conductuales del consumidor, concluyendo en su estudio
que el capital de marca de la tienda tiene una influencia positiva sobre estas intenciones del
consumidor.
Como algunos autores señalan, existe la necesidad de una medida del Valor de
Marca en el ámbito del pequeño y mediano comercio (Boo et al, 2009; Lee y Back, 2010),
puesto que los estudios existentes sobre el tema aplicado concretamente al comercio
detallista no son abundantes. Así, este trabajo intentará contribuir a la satisfacción de esta
necesidad.
Hay determinados artículos que hacen una aproximación al tema, pero no teniendo
en cuenta el Valor de Marca del propio comercio detallista, sino que su análisis se centra
en el valor de las marcas comercializadas por él. Así, diferentes estudios comparan la
aplicación de este concepto en el caso de marcas propias del comercio detallista frente a las
marcas de fabricante (Jara y Cliquet, 2007; Castelo et al., 2012; Cuneo et al., 2012).
166
En este sentido, Beristain y Zorrilla, (2011) consideran una evolución similar entre
la gestión de las marcas propias del distribuidor y del Valor de Marca del comercio. Las
marcas de distribuidor se consideraron en sus inicios como simples productos dirigidos a
un público sensible al precio y no como marcas propiamente dichas. Desde esos inicios, su
gestión ha evolucionado para centrarse en una consideración más similar a las marcas de
fabricante (envases y presentación más cuidada, mayor calidad, búsqueda de una identidad
de marca diferenciada, etcétera). Así, pues, vemos como las marcas del distribuidor han
ido evolucionando desde su consideración como “marcas blancas”, enfocadas a competir
por precio, hacia una gestión de las mismas que cada vez las asimila más a las marcas de
fabricantes. Esta reorientación y mejora en la gestión y posicionamiento de las marcas del
distribuidor ha contribuido a una imagen más cuidada que va más allá de las asociaciones
funcionales de la marca para abarcar aspectos relacionados con el comportamiento
corporativo del comercio detallista.
Como ejemplo de esta evolución podemos ver la marca de textil Pedro del Hierro
que se puede considerar como una marca de distribuidor, ya que únicamente se puede
adquirir en los centros comerciales de la cadena española El Corte Inglés. Esta empresa ha
desarrollado para esta línea unos productos de calidad, a los que da una buena presentación
y para la que invierte importantes cantidades en comunicación (campañas en prensa,
televisión, publicidad exterior, contratación de personajes relevantes para protagonizar sus
anuncios, etcétera).
A pesar de que la presente tesis no se plantea este análisis, sino que se va a centrar
en el Valor de Marca del establecimiento comercial como tal (retail equity) es de destacar
el hecho de que la gestión de las marcas del comercio detallista ha sufrido una evolución
importante desde sus orígenes que también ha influido en la propia marca del minorista y
en la gestión de su Valor de Marca. Como señalan Grewal et al. (1998) las marcas del
distribuidor forman parte del surtido completo que ofrece el minorista, con lo que también
contribuyen a la formación de la imagen del comercio. Con ello, las marcas del comercio
ofrecen una oportunidad para construir la imagen de éste, así como el Valor de Marca del
167
mismo y, por tanto, contribuyen también a la generación de lealtad hacia el establecimiento

(McGoldrick, 2002).
A la par que las marcas del comercio detallista han evolucionado, también lo ha
hecho la propia marca del comercio y la forma de gestionarla. Todos los factores
anteriormente citados reflejan un creciente interés en la marca como un arma competitiva
de primer orden en el sector minorista. Ejemplo de esta evolución de la gestión de marca lo
tenemos con numerosos de comercios detallistas que dan a su marca un papel relevante. Es
de destacar el caso de franquicias de diversos sectores que cuidan mucho la gestión de su
marca, teniendo en cuenta los valores de la misma y transmitiéndolo a través de todos los
puntos de contacto con el consumidor.
Mientras que la perspectiva más tradicional argumentaba que el nombre del

comercio en el entorno físico tradicional era menos importante que el nombre de las
marcas que en él se comercializaban, en la actualidad el comercio minorista se enfrenta a
un entorno competitivo nuevo en el que el nombre del comercio juega un papel importante,
especialmente si tenemos en cuenta que muchos comerciantes no sólo actúan en el ámbito
físico, sino también en el virtual a través de Internet (Hartman y Spiro, 2005).
Cada vez más el comercio detallista está haciendo considerables esfuerzos para
mejorar su gestión de marca para conseguir incrementar el valor de la misma. Con ello se
pretende ofrecer al mercado un valor diferencial que estimule la lealtad del cliente
(Beristain y Zorrilla, 2011). Como señala Das (2014) la gestión de marca se aplica
actualmente al comercio minorista y no sólo a las marcas de los productos como sucedía en
el pasado. El minorista es consciente de que una marca del comercio bien conocida atrae a
la gente y genera influencias en la intención de compra.
En un entorno económico competitivo de crisis como el que se ha dado en años

anteriores, el consumidor ser vuelve más consciente del precio y busca las mejores
oportunidades. Ante esta situación el comercio detallista intenta buscar la mejor forma de
competir. Para ello utiliza tácticas de precio e intenta presentar propuestas al cliente que le
aporten más valor (Grewal et al., 2012).
168
A pesar de que la marca se ha convertido en uno de los recursos más importantes

para el comercio detallista y de que la gestión de ésta se aprecia cada vez más como clave
en la estrategia del minorista moderno, los factores conducentes a la formación del Valor
de Marca del comercio detallista y su mecanismo de formación, todavía no están claros
(Shen, 2010).
Tal y como destacan Swoboda et al. (2016), entre los primeros autores en estudiar
el Valor de Marca en comercios detallistas del sector de la alimentación encontramos los
trabajos de Jinfeng y Zhilong (2009), siendo éste el sector que ha recibido mayor atención
por parte de la literatura (Swoboda et al., 2014; Allaway et al., 2011; Beristain y Zorrilla,
2011). Por su parte, otro sector dentro del comercio detallista que ha recibido bastante
atención por lo que se refiere al Valor de Marca ha sido el de la moda, destacando estudios
como los de Liljander et al. (2009) o Arnett et al. (2003).
Si, como señalan Delgado-Ballester et al. (2005), los consumidores son más leales
a las marcas con un alto valor, podemos pensar que en el caso del comercio detallista una
marca fuerte le reportará ventajas en sus acciones de marketing, lo que se reflejará en sus
resultados. Así, se puede considerar que un comercio detallista con un Valor de Marca
positivo será el que tenga unas características propias, tenga un alto nivel de
reconocimiento de su nombre y una base amplia de clientes leales.
Arnett et al., (2003) se centran en el Valor de Marca del comercio detallista para
definirlo como “el conjunto de activos y responsabilidades de la marca, ligados a la marca
del establecimiento comercial (por ejemplo, Wal-Mart), su nombre y símbolo, que se
suman o se restan por los clientes al valor percibido del comercio”.
Desde la perspectiva del Valor de Marca centrada en el cliente, las marcas de

establecimientos primero deben crear valor para los clientes garantizándoles un nivel
uniforme de calidad (del Rio et al., 2002; Lee y Back, 2010). Desde este punto de vista, se
sostiene que la marca generará ventajas competitivas y, por consiguiente, valor para la
empresa siempre y cuando aporte valor a un segmento substancial de consumidores. Los
trabajos que adoptan esta perspectiva proponen aproximarse al Valor de Marca a través de
169
las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos

de los consumidores hacia la marca. A fin de describir los elementos que ponen de
manifiesto el valor de la marca para el consumidor, se han seguido dos enfoques teóricos
fundamentados, respectivamente, en el análisis de las asociaciones que el consumidor tiene
de la marca (Psicología Cognitiva) y de la utilidad que ésta le reporta como señal de
información (Teoría de Señales). Aunque es importante que los propietarios de los
pequeños y medianos comercios, para poder reconocer los efectos de una marca en el valor
de mercado de un establecimiento, consideren otros beneficios asociados con una marca,
tales como la satisfacción del cliente y la lealtad (Ambler et al., 2002). Por lo tanto la
perspectiva financiera y la basada en el cliente se encuentran interrelacionadas (Yoo y
Donthu, 2001).
Como demuestran los estudios analizados anteriormente los consumidores dan un

valor adicional a los productos en función del nombre de la marca que tienen. Este valor
añadido proporcionado por la marca al producto es el Valor de Marca (Farquhar, 1989). En
el contexto del comercio detallista Keaveney y Hunt (1992) llegaron a la conclusión de que
el consumidor se forma una imagen de las tiendas minoristas. De hecho, como señalan
Beristain y Zorrilla (2011) la imagen del establecimiento se puede usar por el comerciante
para influenciar en el resto de componentes del Valor de Marca del punto de venta,
especialmente a través de su dimensión estratégica y comercial.
Sin embargo, a diferencia de la imagen (basada en los atributos del comercio), el

Valor de Marca del comercio minorista centrado en la perspectiva del cliente representa
información sobre ese comercio en la mente del consumidor que será su conocimiento y
asociación del mismo y que permitirán concebirlo como una marca fuerte, atractiva y única
(Hartam y Spiro, 2005; Swoboda et al., 2013).
Como resultado de diferentes investigaciones ha surgido en los últimos tiempos el

concepto de valor del comercio detallista (retail equity) en la literatura sobre marca (Pappu
y Quester, 2006), si bien Keller (1998) ya sugería que, de forma parecida a las marcas, los
comercios minoristas también poseían “valor” (equity). De hecho, si tomamos la definición
de Keller (1993) del Valor de Marca y la aplicamos al comercio detallista, podríamos decir
170
que el valor del comercio es el efecto diferencial del conocimiento del comercio en las
acciones de marketing que éste lleve a cabo.
Los detallistas intentan cada vez más conseguir una posición en la mente de los
consumidores que sea fuerte, atractiva y única (Aliwadi y Keller, 2004; Verhoef et al.,
2007). Aun así, en algunos de ellos se mantiene la idea de que el único secreto para que un
comercio tenga éxito es su ubicación, siguiendo con la concepción extendida de que los
tres puntos más importantes para que una tienda tenga éxito son: ubicación, ubicación y
ubicación. A pesar de que es indudable la importancia que una correcta ubicación puede
suponer, como señalan Grewal et al. (2004), el Valor de Marca del comercio detallista
determina el valor percibido del local y la imagen del establecimiento. Para estos autores el
Valor de Marca del minorista tiene un papel preponderante en el comportamiento del
consumidor, lo que cobra especial importancia en un entorno con saturación de comercios
y en el que el consumidor puede estar orientado en función del factor de la conveniencia.
Si bien algunos estudios de hace unas décadas indicaban y resaltaban la ubicación

como el elemento clave a la hora de explicar la decisión del consumidor en su elección del
establecimiento, la literatura más reciente destaca cierta pérdida de relevancia del factor
ubicación como decisivo a la hora de elegir el comercio, debido, en parte, al incremento de
la movilidad de los consumidores (Swoboda et al., 2013).
En la última década se han realizado diversas aproximaciones para intentar medir el

Valor de Marca del comercio minorista, si bien no son abundantes las aportaciones en
cuanto a número de estudios realizados al respecto.
Autores como Ailawadi y Keller (2004) consideran, en línea con algunos otros
investigadores, que los principios de la gestión de marca pueden ser aplicados a la gestión
de marca del comercio detallista (retail branding). En este mismo sentido Yoo y Donthu
(2001) ya hicieron una propuesta para extender al comercio detallista los métodos de
medición del Valor de Marca.
171
Así pues, según Pappu y Quester (2006), podemos extraer de los estudios existentes
que una parte de la literatura propone una primera aproximación para medir el valor del
comercio detallista consistente en aplicar para la medición del valor de éste los mismos
criterios que los utilizados para medir el Valor de Marca desde el punto de vista del
consumidor (consumer-based brand equity). Entre los primeros autores en desarrollar esta
aplicación están Yoo y Donthu (2001).
Para esta línea de investigación se deberán tener en cuenta tres dimensiones:

notoriedad/asociaciones de marca, lealtad y calidad percibida (Pappu y Quester, 2006).
La segunda línea de aproximación a la medición está representada por aquellos

autores que consideran la necesidad de desarrollar índices propios para el valor del
comercio detallista. Así, cabe destacar entre ellos el trabajo de Arnett et al. (2003) quienes
consideran que el valor del comercio detallista es un constructo multidimensional
compuesto por: notoriedad del nombre, asociaciones, calidad del servicio y lealtad al
establecimiento.
Más concretamente Arnett et al. (2003) parten de la estructura general del Valor de
Marca, tomando en cuenta sus cuatro dimensiones. Como particularidad encontramos en su
propuesta que, si bien tres de estas dimensiones (lealtad, notoriedad del nombre y calidad
del servicio) pueden ser comunes para todo tipo de comercio minorista, la dimensión de las
asociaciones del detallista, consideran que debe ajustarse a cada uno de los comercios en
concreto, puesto que los consumidores pueden formarse asociaciones únicas con respecto a
ciertos minoristas.
Como se puede apreciar, las dos aproximaciones citadas anteriormente para medir
el valor del comercio detallista (retail equity) son similares en sus dimensiones comunes, si
bien, la diferencia entre ambas se da, más bien, en cómo definen y miden cada una de estas
dimensiones.
Así, mientras que autores como Arnett et al. (2003) y Pappu et al. (2005)
consideran las dimensiones de notoriedad y de asociación como diferentes para su
172
aplicación al comercio detallista (en la misma línea que la propuesta general de Aaker,
1991), la propuesta de Yoo y Donthu (2001) las aplica como una única dimensión para el
minorista. La propuesta que realizamos en esta tesis doctoral considera por un lado el
concepto de notoriedad propuesto por Aaker (1991), si bien, en cuanto a las asociaciones
de marca, teniendo en cuenta los estudios de Boo et al. (2008), se van a analizar a través de
la imagen de marca, puesto que se va a incluir esta dimensión siguiendo la propuesta de
Keller (1993) que tiene en cuenta el Valor de Marca basado en el cliente.
Además, Arnette et al. (2003) consideran que la calidad del producto y el valor
percibido son sub-dimensiones de la dimensión de asociaciones del detallista.
En este sentido, en este trabajo, siguiendo la propuesta citada de Boo et al. (2008),
el valor percibido se va a considerar de manera separada, teniendo en cuenta que para
Aaker (1991) dentro de las asociaciones de marca se consideran los atributos no
funcionales del producto y dentro de éstos cobra relevancia el valor percibido. Para Berry
(2000) y Fandos et al. (2006) se hace necesario trabajar el valor percibido cuando se quiere
poner en práctica una estrategia de marketing relacional en la empresa, que consista en
crear, mantener y desarrollar las relaciones a largo plazo para beneficiarse de la lealtad del
cliente. Las organizaciones deben convertirse en proveedoras de valor y lo deben hacer de
manera diferente unas de otras, ya que esto les permitirá obtener su diferenciación, mejorar
sus resultados y sus perspectivas de futuro (Lapierre, 2000; Callarisa et al., 2002).
Continuando con las diferencias entre ambas aproximaciones a la medición del

valor del comercio detallista, por lo que se refiere a la calidad, si bien Arnett et al. (2003)
consideran que la calidad del servicio es una dimensión, Yoo y Donthu (2001), siguiendo
la propuesta de Aaker (1991) consideran la calidad percibida como una dimensión del
constructo de Valor de Marca. Para la presente tesis se seguirá esta última propuesta, ya
que la calidad percibida también se tratará como una dimensión diferente al resto que
componen el constructo.
173
Por último, la dimensión de la lealtad viene definida en ambas tendencias de

manera muy similar, en la línea de las adopciones mayoritarias del concepto que se dan en
la literatura de marketing.
A modo de conclusión y como aspecto común que se desprende de los estudios más
relevantes, se puede considerar que la creación de una marca fuerte ayudará al comercio
minorista a ser identificado por los consumidores como algo que aporta valor a los
productos, ya que, de lo contrario, si no se consigue ese valor añadido, el precio y la
disponibilidad del producto serán los que influyan en mayor medida en la elección de
compra. Es por esto que una marca bien construida aportará a la empresa mayor
competitividad en el mercado. La marca será, por tanto, una dimensión a tener en cuenta,
ya que el consumidor podrá realizar sus decisiones de compra en función de ella, puesto
que le estará dando información acerca de la calidad, reputación, consistencia o incluso de
la personalidad de la empresa y de sus productos.
Se debe tener presente que los clientes deben ser considerados desde un punto de
vista amplio al analizar el Valor de Marca, y deben incluir todos los grupos de interés de
las empresas y los destinatarios de las acciones de comunicación de marketing (Lee y
Back, 2010).
Como se puede apreciar, la consecución de un método que permita medir lo mejor

posible el valor del comercio detallista (retailer equity) cobra gran importancia para que
los minoristas puedan gestionar sus negocios de la mejor manera posible en el cada vez
más competitivo entorno en el que se están moviendo.
Si bien hay diferentes opciones a la hora de medir el Valor de Marca, la presente

tesis intenta aportar un modelo basado en algunas de ellas, pero teniendo en consideración
algunas particularidades del comercio detallista, como puede ser la experiencia del cliente
en el punto de venta. Además, tampoco se quiere perder de vista la creciente importancia
que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están adquiriendo a la
hora, no sólo de desarrollar el comercio minorista en el entorno online, sino también desde
174
su vertiente como herramientas adecuadas para la creación de experiencias del cliente,

tanto en el entorno virtual como en el punto de venta físico.
3.4. Dimensiones del Valor de Marca
3.4.1. Calidad Percibida de Marca
Teniendo en cuenta las dimensiones del Valor de Marca (brand equity) propuestas
por Aaker (1991), en el presente apartado vamos a analizar el papel que juega la calidad
percibida de marca en su relación con el resto de dimensiones, teniendo en cuenta la
aplicación que se desea hacer al caso del comercio detallista.
Kotler (2000) define calidad como la totalidad de las características y prestaciones

de un producto o servicio que hacen que tenga capacidad para satisfacer determinadas
necesidades.
La calidad de la marca se ha revelado en diferentes estudios como una de las

dimensiones clave del Valor de Marca (Aaker, 1996; Boo et al., 2010; Keller, 2003; Lassar
et al., 1995). Los conceptos de calidad de marca y calidad percibida por los clientes se han
usado indistintamente y con el mismo significado a la hora de hablar de ellos en los
distintos trabajos realizados al respecto (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988).
Para Aaker (1996) la calidad percibida desempeña un papel esencial a la hora de

medir el Valor de Marca. En los estudios realizados por este autor se llega a la conclusión
de que la calidad percibida viene asociada a las primas de precios (price premium), a la
elasticidad del precio (price elasticities), a la utilización y uso de la marca (brand usage) y,
notablemente, a la rentabilidad de las acciones (stock return). Además, la calidad percibida
también está relacionada con otras medidas clave para el Valor de Marca, como pueden ser
las variables específicas de los beneficios funcionales. La calidad percibida presenta, como
175
añadido, la particularidad de que puede aplicarse a distintas tipologías de productos y

servicios.
Por su parte, Zeithaml (1988) ya apuntaba que los conceptos de calidad y valor no
se diferencian claramente entre si y tampoco con respecto a otros constructos, tales como
el de utilidad, lo que ha llevado a la dificultad de su definición. El concepto abstracto de
valor está altamente relacionado y frecuentemente confundido con conceptos como
calidad, beneficios e incluso precio. Las señales externas del precio, del nombre de la
marca y del nombre del establecimiento influyen en la percepción de la calidad del
producto y su valor, así como en el deseo de compra.
Rao y Monroe (1989) llegan a la conclusión de que tanto el precio como la marca
tienen un efecto significativo, aunque moderado en la percepción que el comprador tiene
sobre la calidad, mientras que el nombre del establecimiento tiene una influencia bastante
menor.
Debido a la complejidad de los productos, los consumidores no pueden evaluarlos

con una información completa. Es por esto que la calidad viene inferida a partir de
determinada información que aporta indicios. El producto está compuesto por una serie de
indicios que pueden ser usados para evaluar la calidad, es decir, los indicios son una
función de los atributos del producto (Yang, 2012). Este autor apunta que, en base a
numerosos estudios, “la calidad percibida de las marcas propias de minoristas (store
brands o marca de distribuidor) es el factor más influyente en la evaluación y compra de
este tipo de marcas por parte del consumidor. Aun así, la marca del distribuidor es todavía
una marca de menor calidad en la mente del consumidor que no puede competir con
marcas nacionales (marca de fabricante)”. Independientemente del nivel real de la calidad
objetiva que tenga la marca del distribuidor, el consumidor da una valoración menor a la
calidad de sus productos.
Los indicios o señales de referencia comentados en el párrafo anterior pueden ser

intrínsecos o extrínsecos. Los primeros representan atributos del producto cuya alteración
supondría un cambio en las propiedades físicas de dicho producto. Por su parte, los
176
extrínsecos no son atributos que formen parte del producto físico, sino que comprenden
otros como el precio, el nombre de la marca, el nombre del establecimiento, su reputación,
país de origen, etcétera
En este sentido, Dodds et al. (1991) apuntan que el precio puede ser tanto un
indicador de la cantidad de sacrificio necesaria para comprar un producto como también un
indicador del nivel de calidad del mismo. Un precio mayor lleva a una mayor calidad
percibida y en consecuencia, a un mayor deseo de compra. Generalmente, los compradores
tienen un rango de precios aceptable para una compra determinada, de manera que se
abstendrán de comprar ese producto si consideran que el precio es demasiado alto, pero,
por el contrario, si es mucho más bajo de lo que consideran aceptable, recelarán de su
calidad. Según estos autores, es menos probable que los consumidores confíen en la
presencia de una relación precio-calidad para una categoría de producto en concreto, para
confiar más en la información familiar que la marca y el nombre del establecimiento
aportan para evaluar el valor del producto. Se puede esperar, por tanto, que, para los
productos de mayor precio comprados de manera infrecuente, la fuerza de los indicios que
aporta el precio pueda disminuir frente a la presencia de otros más conocidos por el
consumidor. De cualquier forma, un comprador con poca información sobre el producto,
puede usar la información aportada por la marca y el nombre del establecimiento para
hacer su valoración de la calidad, confiando menos en las pistas que pueda aportar el
precio.
Estos autores muestran en su estudio que la relación entre el precio y la calidad

percibida no mejoraba, sino más bien disminuía, frente a los indicios aportados por la
marca y el nombre del establecimiento. De esta manera, los resultados de su experimento
indican que el tratamiento del precio produce un efecto positivo en las percepciones de un
sujeto con respecto a la calidad del producto y un efecto negativo en las percepciones del
valor y del deseo de compra. A su vez, una información favorable de la marca y del
establecimiento produce efectos positivos en las percepciones del consumidor respecto al
valor y la calidad, así como a su intención de compra.
177
En esta misma línea, González-Benito y Martos-Partal (2012) analizan el efecto

que la sensibilidad al precio y la percepción de calidad tienen en la compra de productos de
marca del distribuidor. Esto tiene importancia a la hora de que los comercios establezcan
su posicionamiento, ya que “cuanto mayor sea la apuesta del distribuidor por la calidad y
el servicio, también en su cartera de marcas de distribuidor, mayor será la importancia de
la calidad percibida con respecto a la orientación al precio de los consumidores en la
compra de este tipo de marcas”.
En función de las características de la clientela, el comercio ajustará su oferta para

satisfacer sus necesidades de la forma más adecuada posible. Para Dekimpe et al (2011)
estas necesidades se manifiestan en la sensibilidad al precio, el deseo de un determinado
surtido, la búsqueda de servicios añadidos, etcétera que en su conjunto determinan la
elección del punto de venta.
Así, todas las dimensiones mediante las cuales el minorista plantea su oferta y la
adapta a su público objetivo conforman su posicionamiento competitivo (González y
Martos, 2012).
Zeithaml (1988) llega a las siguientes conclusiones sobre la calidad percibida:
1. No es lo mismo que la calidad real u objetiva.
2. Supone un nivel de abstracción superior a los atributos específicos de un

producto.
3. Es una valoración global que en algunos casos se asemeja a la actitud.
4. Es un juicio hecho habitualmente dentro de un conjunto o categoría evocado

por el consumidor.
De esta manera, se puede afirmar que la calidad objetiva es un término que viene
usado en la literatura para hacer referencia a una superioridad medible y verificable con
respecto a algún criterio ideal predeterminado y que está estrechamente relacionado con
178
otros conceptos que describen la superioridad técnica de un producto (tanto desde el punto
de vista de sus componentes o ingredientes como del de su proceso de fabricación).
En ese mismo estudio, la autora aborda la definición del concepto de calidad

percibida, en términos generales, como superioridad o excelencia. Partiendo de esa base, la
calidad percibida viene definida como el juicio del consumidor con respecto a la
excelencia o superioridad global de un producto. Pappu y Quester (2006b), partiendo de la
definición general de Zeithaml (1988), hacen una aplicación al ámbito minorista y definen
la calidad percibida del minorista como “el juicio del consumidor sobre la superioridad o
excelencia de un minorista”. La calidad percibida se considera por Pappu y Quester
(2006b) como un tipo de asociación que justifica la elevación al estatus de dimensión
separada del Valor de Marca del minorista.
En el modelo de Valor de Marca basado en el cliente de Keller (2003) se

identificaron siete dimensiones de la calidad del producto: el rendimiento, las
características, la calidad de sus componentes, la fiabilidad, la durabilidad, la utilidad y el
diseño y el estilo. A pesar de la posible confusión conceptual existente, es comúnmente
aceptado que valor y calidad son distintos conceptos y que el valor es un concepto de
"orden superior", que subsume de la calidad (Oliver, 1997 y 1999).
Entre las siete dimensiones citadas por Keller (2003) el rendimiento de la marca
(brand performance) puede ser utilizado para medir la calidad de marca, ya que hace
referencia a las distintas maneras en las que una marca puede satisfacer las necesidades
funcionales de un consumidor. Por esta razón, Boo et al. (2008) también lo eligen para su
modelo que tiene por objeto la medición de la calidad de marca de un destino turístico.
En línea con esto, Michell et al. (2001) hablan, para los mercados industriales, de
unos resultados similares, ya que a la hora de determinar los principales factores que
contribuyen a crear lealtad hacia la marca identifican como los más importantes la calidad,
la fiabilidad y el rendimiento. En su estudio también llegan a la conclusión de que la
calidad percibida es una fuerza sobre la que pivota el Valor de Marca.
179
En el ámbito comercial, la calidad percibida es un antecedente directo del valor

percibido (Oh, 2000; Teas y Laczbiak, 2004). Low y Lamb (2000) señalan que la calidad
percibida es fundamental para la teoría de que marcas fuertes aportan valor a las compras
de los consumidores. En consecuencia, la calidad tendrá un impacto sobre el valor de la
marca de los clientes, sobre su experiencia, su intención de regresar y su disposición a
pagar (Berry, 2000).
Para Boo et al., (2009), la calidad de marca influye en la percepción de valor por
parte de un cliente y también en su lealtad futura. De la misma manera, Baltas y
Argouslidis (2007) indican que la calidad percibida se muestra como el aspecto de mayor
prioridad en el proceso de decisión de compra del consumidor.
La innovación y sofisticación en la calidad pueden contribuir al incremento del

valor para el cliente. De hecho, una de las fuentes para el éxito del comercio detallista
viene dada por su calidad percibida que conduce a una diferenciación del comercio, así
como a la creación de lealtad hacia el mismo (Burt y Sparks, 2002; Rondan, 2006). De
hecho, como consecuencia de esto, y tal y como apuntan autores como Huang y
Huddleston (2009), en la actualidad se está dando una tendencia hacia el aumento de la
calidad percibida de la marca del comercio minorista en numerosos países, como
consecuencia de su creciente importancia.
La calidad percibida es un constructo cognitivo que valora el resultado en función

de las expectativas, mientras que el valor percibido es una evaluación en la que se
comparan los beneficios obtenidos con los sacrificios realizados para la adquisición de un
producto, así como la influencia ejercida por las emociones (Sánchez et al., 2006). La
calidad percibida forma parte del componente positivo del valor funcional. En los modelos
de valor la calidad tiene una influencia positiva en el valor percibido (Dodds et al., 1991;
Sweeney y Soutar, 2001).
Son diversos los modelos que relacionan la calidad de marca con el valor percibido
en estudios sobre diversos sectores. Así, Boo et al (2008) analizan la relación entre ambos
180
en el sector del turismo, mientras que Liu et al. (2015) lo hacen aplicándolo al caso de los
museos.
Ante estas conclusiones, se pretende ver en el presente trabajo cómo influye, en el

ámbito comercial, la calidad percibida de la marca del establecimiento detallista en el valor
percibido del mismo. En definitiva, la revisión bibliográfica indica que existe una relación
positiva entre la calidad percibida y Valor de Marca y entre calidad de la marca y la lealtad
a la marca, por lo que se plantea la siguiente hipótesis:
H1: La calidad percibida de marca afecta positivamente al valor percibido de

marca de un establecimiento comercial.
Además de los estudios citados anteriormente en los que se apunta cómo la calidad
percibida influye en la lealtad del cliente, Cretu y Brodie (2007) destacan la importancia
que para el marketing tiene entender el proceso que crea la percepción de valor de los
clientes, ya que ello conduce a su lealtad. Así, concluyen, dentro de un consenso general en
la literatura al respecto, que el valor percibido por el cliente determina su lealtad: la
imagen de la marca tiene una influencia específica en las percepciones del cliente respecto
a la calidad del producto y del servicio, mientras que la reputación tiene influencia en las
percepciones del valor y de la lealtad del cliente.
Es importante para las empresas entender cómo los clientes evalúan la calidad y las
bases sobre las cuales se hacen leales a una determinada empresa. Como hemos visto, la
superioridad de un producto o servicio vendrá dada por las percepciones que tenga el
consumidor (Das, 2014). En este sentido, una percepción superior de la calidad no sólo
atraerá nuevos clientes, sino que además animará a la repetición de sus compras,
consiguiendo lealtad por su parte (Parasuraman et al., 1994).
181
Hay numerosas investigaciones sobre la cadena que los efectos psicológicos de la

calidad percibida tienen sobre la lealtad del cliente. Así, la calidad percibida tiene una
influencia positiva sobre la lealtad del cliente (Johnson et al. 2007) que, a su vez, conduce
a beneficios a largo plazo para la empresa (Zeithaml et al, 1996). Por tanto, a pesar de que
las inversiones realizadas por las empresas en la calidad del producto tengan un coste
significativo en el corto plazo, los beneficios derivados de las mismas vendrán a más largo
plazo.
En esta línea, tal y como apuntan Frank et al. (2014), las creencias que se tienen
sobre los beneficios de un producto median en la influencia que la calidad percibida tiene
en la satisfacción del cliente. Tradicionalmente la literatura viene hablando de tres etapas
en la relación calidad percibida – lealtad. De esta forma, la calidad percibida, a través de la
satisfacción del cliente, influye en la lealtad de éste. A estas etapas, los autores citados
añaden una cuarta, consistente en las creencias que se tienen acerca del producto, teniendo
en cuenta tanto las hedónicas como las utilitaristas y que debería ser tenido en cuenta por
su influencia sobre la satisfacción del cliente. En este sentido, una vez los consumidores
procesan las percepciones sobre la calidad y las convierten en creencias sobre los
beneficios de un producto o servicio, sus evaluaciones futuras se basarán en esas creencias
previamente procesadas antes que en repetir de nuevo todo el proceso completo de
evaluación de la calidad. Así, sabiendo que los efectos de la calidad percibida en los juicios
de evaluación están en parte mediatizados por las creencias relativas a los productos, el
comercio minorista, que en muchas ocasiones no puede influir en la calidad física de los
productos que vende, sí que puede influir en la interpretación que los clientes hacen con
respecto a los beneficios de uso de los mismos. De esta forma los esfuerzos que el
comercio haga en la comunicación post-compra con el cliente pueden beneficiar en las
creencias que éste se forme sobre el producto y en su satisfacción y lealtad a largo plazo.
Esto es especialmente relevante para el comercio detallista, ya que comprender

cómo funciona la cadena de efectos psicológicos desde la calidad percibida hasta la lealtad
del cliente puede resultar clave para la estrategia minorista.
182
Por su parte, los estudios llevados a cabo por Nies y Natter (2012) sobre las
decisiones de compra del consumidor, indican que la calidad percibida por los clientes con
respecto a las marcas del distribuidor está fuertemente ligada a la lealtad de marca. Así,
una evaluación positiva de la calidad puede ser lo suficientemente fuerte como para decidir
la elección de la tienda. De hecho, como destacan Frank et al (2014) si bien la calidad
percibida afecta a la satisfacción del consumidor, se debe tener en cuenta que una vez éstos
han procesado sus percepciones de calidad y las han transformado en creencias sobre los
beneficios de usar un producto o servicio determinado, sus evaluaciones se basarán en esas
creencias procesadas anteriormente más que en repetir todo el proceso de evaluación de la
calidad. Como apuntan Jones et al. (2002) hay una relación directa entre la calidad
percibida y las intenciones de recompra, recomendación y resistencia a otras alternativas,
que está en el centro del Valor de Marca del comercio detallista.
Frank et al (2014) destacan la importancia de conocer que los efectos de la calidad

percibida en los juicios de evaluación están en parte mediatizados por las creencias sobre
el producto. Esto puede ser útil para los gestores de los comercios detallistas, ya que, en
muchos contextos, el minorista no puede influir en las características físicas después de
vender un producto, pero si puede ejercer influencias sobre cómo el consumidor puede
interpretar los beneficios reportados del uso de ese producto. Así, los esfuerzos de
comunicación post-venta pueden impactar en las creencias sobre los productos y
eventualmente en la satisfacción del cliente y en su lealtad a largo plazo después de que la
calidad física del producto haya salido del ámbito de actuación del comercio. Es más, saber
educar a los consumidores en el uso del producto de una manera efectiva les anima a la
creación de valor junto con el comercio, lo que se refleja en su lealtad y, por tanto, en
beneficios a largo plazo.
Más allá de la calidad real y objetiva, las decisiones del consumidor se basan en sus
percepciones sobre la misma, de manera que la calidad percibida es un poderoso
constructo que se encuentra entre los factores más importantes a la hora de la toma de
decisiones de los consumidores (Ares et al., 2010).
183
Estudios como el de Cai et al. (2015) analizan la influencia directa que la calidad
de marca tiene sobre la lealtad a la hora de la formación del Valor de Marca, mientras que
Boo et al. (2008) realizan una aplicación a los destinos turísticos. Por su parte, Saleem et
al. (2015) apuntan que la calidad percibida influye en la lealtad de marca, haciendo una
aplicación al mercado de los refrescos.
Entre los autores que exploran los lazos directos entre la calidad percibida del
minorista y la lealtad, destacan Yoo et al. (2000).
Ante las conclusiones expuestas a las que llega la literatura existente al respecto,
planteamos la siguiente hipótesis en la que se relaciona la calidad percibida de la marca del
comercio detallista con la lealtad hacia el mismo:
H2a: La calidad percibida de marca afecta positivamente a la lealtad de marca de

un establecimiento comercial.
De la misma manera que se ha plateado la hipótesis anterior, se desea analizar

también la relación que la calidad de marca puede tener con la experiencia del cliente en el
modelo planteado, puesto que ésta se ha introducido pensando en las aportaciones de
autores como Biedenbach y Marell (2010) que destacan la importancia de la experiencia
del cliente a la hora de desarrollar el valor de una marca. Puesto que el comercio detallista
(tanto físico como online) supone un punto de contacto importante entre el consumidor y la
empresa, se presenta como el marco adecuado para prestar experiencias al cliente. Es en el
punto de venta donde convergen el consumidor con el producto y con todo aquello que lo
rodea: vendedor, música, colores, etcétera. Se debe tener en cuenta que en las últimas
décadas es creciente el interés que los detallistas están prestando a la creación de
experiencias del cliente en el punto de venta como una forma de ser más competitivos en el
actual entorno de mercado.
184
Como señalan Holbrook y Hirschman (1982) las experiencias que aportan placer al
consumidor se caracterizan por aportar beneficios, tanto intrínsecos como extrínsecos.
Estos últimos se obtienen por la apreciación de una experiencia propia.
En este contexto se plantea la siguiente hipótesis, cuya fundamentación teórica

puede verse con mayor profundidad en el punto 4.2.1 de la presente tesis:
H2b: La calidad percibida de marca afecta positivamente a la experiencia del

cliente de un establecimiento comercial
En ocasiones la calidad percibida del comercio minorista y las asociaciones del

mismo se han visto como una dimensión combinada (Yoo y Donthu, 2001). En este
sentido, Keller (1993) destacó que una imagen de marca positiva podía crearse en el
consumidor a través de la notoriedad de marca, ya que el autor encontró que cuando los
consumidores realizan una buena evaluación de la calidad percibida, también se forman
una mejor imagen de la marca. Esto es así porque cuando el consumidor es conocedor de la
buena calidad de un producto, se crea una imagen de marca positiva.
Por su parte, Chen y Tseng (2010) concretaron la relación causal entre la

notoriedad de marca, la calidad percibida y la imagen en el sector de las aeorlíneas.
En la formulación de la siguiente hipótesis se pretende ver la relación entre la

calidad percibida de la marca y su imagen. Puesto que en el modelo de Boo et al. (2008)
que es el que se toma como base para la presente tesis no se establece esta relación, se
intentará analizar si dicha imagen viene influida por la calidad percibida de la marca del
minorista.
185
H3: La calidad percibida del establecimiento comercial afecta positivamente a la

imagen del mismo
3.4.2. Valor percibido de marca
El estudio del concepto de valor percibido ha adquirido una creciente atención

como línea de investigación debido principalmente a la importancia que las empresas
modernas dan a la creación de valor para sus diferentes públicos objetivos. La creación y
transmisión de valor se ha convertido en una ventaja competitiva clave, en entornos
caracterizados por la competencia global (Sánchez et al., 2006).
Siguiendo a Tena (2016) el valor percibido por el consumidor es una variable en

continua exploración y análisis que está siendo estudiada desde nuevas perspectivas y
ámbitos de aplicación.
El entorno cada vez más competitivo en el que se mueven los comercios minoristas
hace que éstos se planteen estrategias dirigidas a evitar la pérdida de sus clientes.
Woodruff (1997) afirmaba que la generación de valor superior para el cliente sería la
fuente de ventaja del s. XXI. En base a esto, la comprensión del concepto de valor
percibido de marca y su correcta gestión por parte del comercio detallista cobran
relevancia, puesto que, como se ha comentado anteriormente, son múltiples las ventajas de
contar con una clientela leal al comercio. En el presente epígrafe se analiza la relación
existente entre el Valor de Marca y la lealtad del cliente, para ver si la generación de valor
apuntada por Woodruff (1997) tiene efectos sobre la lealtad del cliente.
Como señala Fandos (2010), “las organizaciones empresariales deben convertirse

en proveedoras de valor y deben hacerlo de forma diferente unas de otras, puesto que esta
habilidad les va a permitir diferenciarse, mejorar sus resultados y aumentar sus
posibilidades de supervivencia futura”. Si bien el estudio de este autor está centrado en el
sector bancario, estas conclusiones pueden ser igualmente válidas para el comercio
186
detallista en el sentido de que si éste quiere ocupar un lugar diferente en la mente del
consumidor, deberá aportar valor a sus clientes de una forma en que otros comercios no
sean capaces de hacerlo.
Como afirmaba Porter (1985) la creación de valor para el cliente es una forma de
lograr la ventaja competitiva, proponiendo para ello su modelo conocido como “cadena de
valor”.
En el contexto de la gestión hotelera, Chang y Ma (2015) llegan a la conclusión de

que un hotel puede llegar a desarrollar ventajas basadas en sus recursos creando Valor de
Marca de los servicios. Para ello es necesaria la implicación de los directivos y la inversión
en capital humano, creando una cultura de los servicios que mejore la calidad de los
mismos. Si bien este estudio está centrado en los servicios hoteleros, es cierto que en el
comercio detallista también juega un papel importante el servicio que el personal del
mismo sea capaz de ofrecer a sus clientes, con lo que, de la misma manera, el comercio
minorista podría desarrollar también ventajas creando Valor de Marca a través de los
servicios que presta a sus clientes. Además, esto podría hacerlo tanto en el punto de venta
físico o tienda tradicional, como en el entorno virtual a través de Internet.
Puesto que el valor percibido juega un papel importante en la decisión de compra

del consumidor, así como en sus futuras intenciones de compra, se debe destacar su
importancia a la hora de lograr una ventaja competitiva sostenible para los comercios (Eid
y El-Gohary, 2015).
El concepto de valor percibido no ha sido definido por los diferentes estudios de

manera homogénea, a pesar de que es un constructo de vital importancia en el contexto del
marketing de relaciones y del marketing de servicios (Kim et al., 2008; Sánchez et al,
2006; Sweeney y Soutar, 2001).
Tal y como señalan Sánchez et al. (2006), existen distintas perspectivas para
analizar el Valor de Marca. Una de ellas entiende el valor percibido como una
combinación de dos partes: los beneficios recibidos por el cliente (económicos, sociales y
187
relacionales) y los sacrificios hechos por éste (precio, tiempo, esfuerzo, riesgo,
inconvenientes) para la adquisición del producto o servicio (Dodds et al., 1991; Bigné et
al., 2001; Oh, 2003). En esta línea, Albretch (1994) consideraba el valor como una
consecuencia de la calidad percibida por el consumidor en relación con el precio relativo
del producto.
Otra más reciente concibe el valor percibido como un constructo multidimensional

(Callarisa et al. 2011; Sánchez et al., 2006; Sweeney y Soutar, 2001; Woodruff, 1997),
integrado al menos por tres dimensiones, la funcional, la emocional y la social. Aunque en
el sector servicios estas dimensiones pueden ampliarse a cinco (incluyendo la dimensión
epistémica y la dimensión condicional (Sheth, Newman y Gross, 1991).
El estudio del comportamiento del consumidor presta atención a su componente

emocional (Hobrook y Hirschman, 1982). Actualmente está cobrando importancia el punto
de vista experiencial frente a la aproximación basada en el procesamiento de la
información. Esto es así porque, tal y como apuntaban Havlena y Holbrook (1986),
muchos productos tienen significados simbólicos, más allá de sus atributos tangibles, de su
calidad percibida o de su precio.
En este sentido el paradigma cognición-afectividad-comportamiento ofrece las

bases conceptuales para el punto de vista experiencial. Así, el nivel Cognitivo corresponde
a las actividades de procesamiento de la información del consumidor y es el componente
racional de las decisiones de consumo. Los procesos cognitivos llevan al conocimiento,
significados o creencias que el consumidor desarrolla de sus propias experiencias y
almacena en su memoria (Sánchez et al., 2006).
Por su parte la Afectividad o el Afecto implican emociones tales como el amor,

odio, disfrute, aburrimiento, ansiedad, orgullo, enfado, disgusto, simpatía, culpabilidad,
etcétera (Holbrook y Hirschman, 1982). Como señala Oliver (1997) las respuestas
afectivas son los sentimientos que se generan en el consumidor y que pueden ser
favorables o desfavorables y, a su vez, variables en intensidad.
188
Por último, las experiencias de compra y consumo se dan en el nivel de

Comportamiento. Si bien el proceso de aprendizaje tiene su origen en las experiencias de
consumo, desde el punto de vista experiencial la satisfacción es un componente
importante, pero la corriente de asociaciones que se producen durante el consumo tienen la
misma importancia que los aspectos experienciales del comportamiento del consumidor
(Holbrook y Hirschman, 1982).
Entre las definiciones que basan el valor percibido en dos aspectos, Lassar et al.
(1995) señalan que la elección de una marca por parte del cliente depende del equilibrio
percibido entre el precio del producto y su utilidad. Lovelock (1991) consideraba que hay
un valor neto para el consumidor que viene dado por la suma de todos los beneficios que
éste percibe (valor bruto) a los que habría que restar los costes percibidos por ese mismo
consumidor.
En esta misma línea Butz y Godstein (1996) consideran que el valor del cliente
viene definido por los lazos emocionales que se establecen entre el consumidor y el
productor, una vez el primero ha utilizado un producto o servicio del segundo y ha
obtenido de ellos un valor añadido.
Por otra parte, aquellos que consideran el valor percibido como constructo
multidimensional, tienen en cuenta las afirmaciones de Aaker (1996) quien dice que éste
puede medirse preguntando a los consumidores si la marca les aporta el valor adecuado por
el dinero pagado o bien si hay razones para comprar una marca antes que las de los
competidores.
Además, el valor percibido es una variable dinámica, puesto que se experimenta

antes de la compra, durante la compra, durante su uso y después de éste (Sánchez et al.,
2006).
El valor percibido es considerado por la literatura de manera general como un

juicio o una valoración que realiza el cliente de la comparación entre los beneficios o
utilidad obtenidos de un producto, servicio o relación y los sacrificios o costes percibidos
189
(Zeithaml, 1988; Bigné et al., 2000; Teas y Agarwal, 2000), si bien, dadas las divergencias
entre el numeroso conjunto de autores que definen el concepto de valor, Woodruff (1997)
propone y defiende una definición que incorpora tanto el valor recibido como el esperado,
resaltando y diferenciando las percepciones del cliente sobre preferencias y evaluaciones
(Fandos, 2010).
Para Monroe (2007) el valor percibido es un intercambio psicológico para el

consumidor: el intercambio entre los beneficios y los sacrificios que espera de las
transacciones. Es el ratio entre los beneficios o ganancias percibidas y los sacrificios o
pérdidas percibidas. Siguiendo con esta misma línea en la concepción del valor percibido,
Yoon et al. (2014) entienden que un comprador que esté considerando comprar en un
comercio detallista tendrá en cuenta el cálculo del valor que resulta de la relación calidad-
precio. De esta manera, los detallistas pueden incrementar las percepciones del consumidor
de que está obteniendo valor de diversas maneras: incrementando la calidad del producto y
manteniendo el precio, manteniendo la calidad del producto, pero reduciendo su precio o
también cambiando tanto calidad como precio. Cuando el cliente se enfrente a un nuevo
precio o a una modificación de la calidad, decidirá si la diferencia entre los nuevos precios
y calidades y los viejos es lo suficientemente significativa como para apreciar el
incremento de valor. Estos autores analizan el valor percibido en su relación con la
reputación del comercio detallista, entendiendo que ésta contribuye de manera causal en
los juicios y comportamientos del consumidor. En este sentido, Chiu et al. (2014) tienen en
cuenta aspectos tangibles e intangibles, junto con la calidad, el servicio y el precio, ya que
consideran que el valor percibido por el consumidor refleja los beneficios y costes según
su percepción, teniendo en cuenta estos aspectos.
En la Tabla 3.4 se procederá a una recopilación de diferentes definiciones aportadas

por la literatura en relación con el concepto de valor percibido, intentando detallar los
distintos enfoques sobre el mismo.
190
Tabla 3.4. Definiciones de valor percibido por el consumidor

Zeithaml (1988)
El valor es el juicio general que realiza el cliente sobre la utilidad de un producto, basándose en las
percepciones de lo que se recibe y lo que se da.
Lovelock (1991)
El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos
los costes percibidos.
Gale (1994)
El valor es la calidad percibida de mercado ajustada por el precio relativo del producto.
Butz y Godstein (1996)
Se entiende por valor del cliente los lazos emocionales establecidos entre un cliente y un productor,
después de que el cliente haya utilizado un producto o servicio del productor y haya encontrado en
el mismo valor añadido.
Woodruff (1997)
El valor del cliente es una preferencia y evaluación percibida de aquellos atributos del producto,
atributos de sus resultados y consecuencias que resultan del uso que permiten que el cliente logre
sus objetivos en las distintas situaciones de uso.
Bigné et al. (2000)
El valor percibido puede ser considerado como la valoración global que hace el cliente de la
utilidad de una relación de intercambio, basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da.
Teas y Agarwal (2000)
Las percepciones de valor del consumidor ser basan en la compensación entre los beneficios del
producto y el sacrificio monetario.
191
Hellier et al. (2003)
Valoración global por parte del cliente del producto o servicio recibido sobre una base de
coste/beneficio. Los beneficios buscados por el cliente o consumidor y los gastos de adquisición y
utilización del producto o servicio.
Monroe (2007)
Las percepciones de valor de los compradores suponen un intercambio entre la calidad y los
beneficios que perciben en relación con los sacrificios percibidos al pagar el precio.
Martín-Ruíz et al. (2008)
El valor percibido procede de la relación entre lo que el sujeto recibe y lo que se da por invertido.
Moliner et al. (2011)
El valor percibido refleja una evaluación perceptiva de un intercambio entre lo que se consigue
(resultados y beneficios deseados) y lo que se ha invertido (dinero, tiempo y esfuerzo).
Chiu y Chen. (2014)
Refleja los beneficios y costes según la percepción de los clientes en relación a los productos
tangibles e intangibles junto con la combinación de calidad, servicio y precio.
Rasoolimanesh et al. (2016)
El valor percibido por el consumidor describe una opinión, una evaluación mental o un juicio de
valor emitido por el consumidor en relación al valor de un producto o servicio que le han sido
prestados.
Fuente: elaboración propia a partir de Fandos (2010) y Tena (2016)
En la presente tesis se van a tener en cuenta los trabajos de Aaker (1996), Boo et al.
(2009), y Sweeney y Soutar (2001), para el contexto de la marca en el pequeño y mediano
comercio.
192
El valor percibido por el consumidor es una variable más cognitiva y experiencial,

ya que se basa en apreciaciones realizadas por el individuo del rendimiento que ha tenido
el producto o servicio comprado (Fandos, 2010). Así, Rasoolimanesh, Dahalan y Jaafar
(2016) entienden que el valor percibido por el consumidor es la opinión, la evaluación
mental o el juicio de valor que éste emite en relación al valor de un producto o servicio que
le han sido prestados.
Si bien en los distintos modelos analizados para el comercio detallista hay estudios
que relacionan la experiencia del cliente con la lealtad de marca, son menos los que
relacionan el resto de elementos del Valor de Marca con la experiencia. Por este motivo en
la presente tesis se plantea el estudio de la relación del Valor de Marca del comercio
detallista con la experiencia del cliente.
H4a: El valor percibido de la marca de un establecimiento comercial afecta

positivamente a la experiencia del cliente.
Analizando distintos trabajos existentes sobre valor percibido del cliente (Boo et
al., 2009; Kimpakorn, N. y Tocquer, 2010; Zeithaml, 1988), podemos indicar que éste
tiene un impacto sobre la fidelidad de dicho cliente hacia la marca, y además es la fuerza
impulsora que se encuentra detrás de los conceptos de atracción y retención de los clientes
y del de proceso de recompra (Oliver, 1997 y 1999; Zeithaml, 1988). En este sentido, se ha
determinado la existencia de una relación positiva entre el valor percibido de la marca de
un producto y las intenciones futuras de comportamiento, caracterizado como la intención
de recompra (Kim et al., 2008; Tsai, 2005; Woodruff, 1997). Otros autores han indicado
que el valor percibido del cliente es un factor clave para poder obtener la lealtad del
cliente, además de que el valor influye en la lealtad del cliente hacia una determinada
marca (Oliver, 1997 y 1999; Camarero et al., 2010; Zeithaml, 1988). Por lo tanto, el valor
193
percibido de los clientes aparece en la literatura del marketing como un factor crítico en la
gestión de marketing y de la marca (Bailey y Ball, 2006; Ralston, 2003).
Como ya se ha apuntado en el apartado anterior, Cretu y Brodie (2007) concluyen,

dentro de un consenso general en la literatura al respecto, que el valor percibido por el
cliente determina su lealtad.
Así, vemos que hay una relación positiva entre el valor percibido de una marca y
las intenciones de comportamiento futuro caracterizadas como una intención de recompra
del producto (Teas y Laczniak, 2004; Tsai, 2005). Además, tal y como indica Oh (2000), el
valor percibido por el consumidor está positivamente asociado con el comportamiento
futuro de compra, pero también con las intenciones de búsqueda, así como con el deseo de
comprar un determinado producto (Sweeney et al., 1999), lo que confirma la opinión de
que el valor percibido del cliente juega un importante papel en la creación de lealtad del
cliente hacia la marca (Grewal et al., 2004).
Saleem et al. (2015) analizan la relación entre la calidad percibida y la lealtad,

encontrando que la primera es una variable muy atractiva para los consumidores. Si una
marca logra conseguir una buena percepción de su calidad entre los consumidores, podrá
disfrutar de un alto grado de lealtad de los mismos.
A la vista de que parece clara la influencia del valor percibido en la lealtad hacia la
marca, se plantea la cuestión para el comercio minorista, entendiendo que el valor
percibido que se tiene de un establecimiento detallista afectará a la lealtad del consumidor
hacia la marca de ese establecimiento comercial.
Como consecuencia de estos planteamientos se deduce la hipótesis de trabajo que

se presenta a continuación:
194
H4b: El valor percibido de un establecimiento comercial influye positivamente en

la lealtad hacia dicha marca.
3.4.3. Notoriedad o conocimiento de marca
La notoriedad de marca hace referencia al hecho de si los consumidores pueden

recordar o reconocer una marca o simplemente si conocen o no una marca (Keller, 2003).
La notoriedad de marca contribuye a la creación de valor para la marca, ya que los

consumidores unirán el conocimiento de la marca al nombre de la misma, lo que,
finalmente constituye Valor de Marca (Aaker, 1991; Keller, 1993).
Para Aaker (1996) la notoriedad de marca es un componente importante del Valor

de Marca, si bien, a veces, no suficientemente valorado. La notoriedad puede afectar a las
percepciones y a las actitudes hacia la marca, incluso puede conducir a la elección de una
determinada marca y a la lealtad hacia la misma. Para este autor hay diferentes niveles de
notoriedad:
- Reconocimiento de marca: conocimiento de una determinada marca. Este factor

puede ser importante para marcas nuevas o bien para marcas que compitan en un
nicho de mercado determinado.
- Recuerdo de marca: marcas de una determinada categoría que están en la mente del
consumidor. Tiene importancia sobre todo para marcas con amplio conocimiento
por parte del mercado, si bien, las preguntas para determinarlas pueden ser
inconvenientes al utilizarlas en una investigación de mercado.
- Top of Mind: la primera marca que aparece en el recuerdo del consumidor. Este
aspecto, al igual que el anterior, es importantes para marcas bien conocidas en el
mercado.
195
- Dominancia de la marca: es la única marca recordada por el consumidor.
- Conocimiento de marca: hace referencia a si el consumidor conoce de qué es la

marca, en qué sector actúa.
- Opinión de marca: se da cuando el consumidor tiene formada una opinión sobre una
determinada marca.
La capacidad que tenga una marca para estar presente en la mente de un cliente o
potencial cliente es un factor estratégico de primer grado en el marketing. La notoriedad de
marca consiste en el reconocimiento de marca y su recuerdo (Keller, 1993; Lee y Back,
2007). Las asociaciones de marca son los nodos de información (por ejemplo, los atributos
tangibles e intangibles, beneficios y actitudes) vinculados a un nodo de la marca (por
ejemplo, una marca o logo), que proporcionan información significativa sobre la marca
para los consumidores (Keller, 1993).
Así, Keller (2003) señala que las conceptualizaciones más aceptadas de la

estructura de la memoria humana conllevan algún tipo de formulación basado en modelos
asociativos. Estos modelos consideran la memoria o el conocimiento como un conjunto de
nodos y enlaces, siendo los nodos información almacenada en la memoria, conectada por
enlaces que varían en su intensidad o fortaleza. Además, un nodo puede ser una fuente
potencial de activación de otros nodos, tanto cuando hay una codificación de información
externa, como cuando una información interna es recuperada después de un período largo
de tiempo. De esta manera, el autor conceptualiza el hecho de que el consumidor tenga
conocimiento de la marca (brand knowledge) en función de los nodos relativos a la marca
que tenga en su memoria, a los cuales estarán unidos una variedad de asociaciones.
La notoriedad de la marca vendrá dada por la fuerza de los nodos de la marca y sus
trazos en la memoria, como se refleja en la habilidad que tienen los consumidores para
identificar una marca aún bajo diferentes condiciones (Rossiter y Percy, 1987).
196
Las dimensiones que para Keller (1993) distinguen el conocimiento de marca

(brand knowledge) y afectan a la respuesta del consumidor son: la notoriedad de marca
(brand awareness), entendido como recuerdo y reconocimiento de la misma, y el
favoritismo, fuerza y singularidad de las asociaciones de la marca en la mente del
consumidor.
El conocimiento del nombre de la marca hace referencia a la probabilidad de que

ese nombre venga a la mente y a la facilidad con que lo haga (Keller, 1993). Así, para el
autor, la notoriedad de la marca está compuesta por su reconocimiento (brand recognition)
y por su recuerdo (brand recall).
El reconocimiento de marca significa la habilidad del cliente para confirmar

exposiciones anteriores a la marca cuando se le presenta la marca como una referencia.
Para ello se necesita que el consumidor identifique correctamente la marca como algo que
ha visto u oído con anterioridad.
Recuerdo de marca es la habilidad del consumidor para recuperar o recordar la

marca como una señal, ante una categoría de producto determinada, ante las necesidades
que esa categoría satisface, o ante cualquier otro tipo de prueba. Para ello se necesita que el
consumidor genere correctamente la marca a partir de su memoria.
Tanto el recuerdo de marca como su reconocimiento tienen importancia en el

sentido de que el consumidor toma decisiones de compra tanto en el punto de venta, como
fuera de él. El reconocimiento de marca adquirirá más importancia en la medida en que las
decisiones sobre el producto se tomen en el punto de venta (Rossiter y Percy, 1987). Aaker
(1996) destaca que el reconocimiento es importante para las nuevas marcas, mientras que
el recuerdo cobra importancia en el caso de marcas ya establecidas y bien conocidas en el
mercado.
En el caso del comercio detallista la notoriedad vendrá dada por la posibilidad del
consumidor de reconocer el nombre del establecimiento y recordarlo, lo que activará
197
asociaciones en su memoria que formarán la imagen del comercio detallista (Hartman y

Spiro, 2005).
Para Keller (1993) la notoriedad de marca juega un papel importante en la toma de

decisiones del consumidor por tres razones:
- Cuando el consumidor piensa en una categoría de producto, es importante que sea

capaz de pensar en una marca determinada, dentro del conjunto de posibilidades que
se le presenten.
- La notoriedad puede afectar a las decisiones de elección de una marca dentro del
conjunto considerado por el consumidor, incluso si no hay otras asociaciones de
marca. Así, en las decisiones de compra de baja implicación, un nivel mínimo de
notoriedad de la marca puede ser suficiente para realizar la elección, incluso en
ausencia de una actitud hacia la marca bien formada (Hoyer y Brown, 1990). Por
esta razón, la notoriedad de marca puede llevar a la mejora de los resultados de la
empresa en el mercado (Huang y Sarigöllü, 2012). Además, tal y como apuntan
Macdonald y Sharp (2000), los consumidores con un conocimiento alto de la marca,
también toman sus decisiones más rápido que aquellos para los que la notoriedad no
es tan elevada. Jara y Cliquet (2012) llegan a esta conclusión, afirmando que la
notoriedad de marca del detallista ejerce una influencia directa y positiva sobre las
respuestas del consumidor (elección de la marca detallista e intención de compra)
hacia la marca detallista.
- La notoriedad afecta la toma de decisiones del consumidor puesto que le influye en

la formación y fortalecimiento de las asociaciones en la imagen de marca. Esto es
así porque una condición necesaria para la creación de la imagen de marca es que se
establezca un nodo de la marca en la memoria y que la naturaleza del mismo afecte
a la facilidad para asociar diferentes informaciones de esa marca en la memoria del
consumidor.
198
A la vista de las investigaciones analizadas y de las conclusiones a las que llegan

distintos autores el concepto de notoriedad de marca puede tener una clara aplicación al
ámbito del comercio minorista. Como hemos venido comentando, el presente trabajo no se
refiere a las marcas propias de distribuidores, sino a la concepción del valor del comercio
detallista en si mismo. En este sentido, la notoriedad de marca vendrá asociada al comercio
y no a las marcas que éste pueda comercializar. Así, si un comercio tiene una notoriedad
de marca importante, parece lógico pensar que la consecuencia será similar a la apuntada
de manera general por Keller (1993) en el sentido de que el consumidor, cuando piense en
una categoría de producto determinada, podrá pensar en un comercio detallista
determinado frente a la competencia. Además, si tiene en mente un conjunto de
establecimientos determinados, la notoriedad hará que se incline por uno de ellos, a pesar
de las condiciones similares de todos ellos. Esto puede ser especialmente relevante en el
caso de las franquicias. La notoriedad de marca del comercio detallista también influirá en
que las asociaciones que el consumidor tenga respecto él sean más fuertes.
Dodds et al (1991) apuntaban que la notoriedad de marca podía afectar

positivamente a la calidad percibida por el consumidor, puesto que éste se forma
asociaciones entre la calidad del producto y su marca, es decir, una marca notoria puede
hacer pensar al cliente que la calidad del producto es superior. Aaker (1991) considera que
un consumidor es más receptivo a tener una buena imagen de un producto o de una marca
si conoce la marca en cuestión. Una vez el consumidor conoce la marca, tiende a unirle
significados en función de sus resultados y de sus características personales.
Hoyer y Brown (1990) destacaban la importancia de la notoriedad de marca y su

influencia en la calidad percibida de la misma: “he oído esta marca, por lo que debe ser
buena.
En este sentido, Liu et al. (2015) en su análisis del Valor de Marca en el ámbito de
los museos apuntan que la notoriedad de la marca influye en la calidad percibida del
museo. De manera similar, en la presente tesis se pretende trasladar esto al ámbito del
comercio minorista para ver cómo influye la notoriedad de marca del detallista en la
calidad percibida del mismo. Se plantea para ello la siguiente hipótesis:
199
H5: La notoriedad de marca de un establecimiento comercial afecta positivamente

a la calidad percibida de marca del mismo.
Por otra parte, para algunos investigadores la notoriedad de marca es un

antecedente directo del Valor de Marca (Brand Equity), es decir, entienden el
conocimiento de marca como una dimensión del Valor de Marca que influye directamente
en aquel (Berry, 2000; Prasad y Dev, 2000). Otros estudios ponen de manifiesto que la
notoriedad de marca, junto con otras dimensiones relacionadas con la marca, puede influir
positivamente en la elección de una marca por parte del consumidor en el futuro y en la
cuota de mercado de la marca (Srinivasan, Park y Chang 2005).
Para Keller (2003) la notoriedad de marca es un componente del Valor de Marca y

un atributo importante de la marca, también de acuerdo con lo considerado por otros
autores (Boo et al., 2008; Motameni y Shahrokhi, 1998). En el ámbito de estudio de marca
y hoteles, O’Neill y Xiao (2006) nos dicen que el valor de una marca está en las mentes de
los clientes y se basa principalmente en la conciencia de marca del cliente, su percepción
de la calidad, y su lealtad a la marca, mientras que Liu (2015) relaciona directamente la
notoriedad de la marca con el valor percibido de la misma en el sector del turismo.
Por lo tanto, la bibliografía analizada indica que la notoriedad de marca tiene un

claro reflejo en el valor percibido por el cliente (Kim et al; 2008; O’Neill y Xiao, 2006) y
contribuye a la obtención de resultados positivos para las empresas de la industria hotelera
(Kim y Kim, 2005).
Es por esto que se plantea la siguiente hipótesis en la que se pretende estudiar la

relación de la notoriedad de marca con el valor percibido de la misma dentro del ámbito
del comercio detallista y cómo la primera influye en la segunda. Teniendo en cuenta los
200
numerosos estudios que avalan esta hipótesis en diferentes sectores, se pretende realizar
una aplicación y verificación para la marca del comercio detallista.
H6: La notoriedad de marca de un establecimiento comercial afecta positivamente

al valor percibido de dicha marca.
Siguiendo con el análisis de la notoriedad o conocimiento de marca, vemos como

éste guarda también relación con la lealtad de marca. Así, Boo et al. (2008) plantean
diferentes modelos para analizar el Valor de Marca en el ámbito del turismo en los que
relacionan ambas dimensiones. Por una parte, consideran que la notoriedad de marca
influye en la lealtad a través del valor percibido, mientras que, por otra, proponen un
modelo alternativo en el que se aprecia la influencia de la notoriedad de marca en la
experiencia y de ésta en la lealtad, con lo que nuevamente vemos como la notoriedad
influiría en la lealtad, esta vez a través de la experiencia.
Macdonald y Sharp (2000) destacan la importancia de la notoriedad de marca, así

como el hecho de que, en sus estudios, los consumidores para los cuales la notoriedad de
marca era destacada, mostraban una abrumadora preferencia hacia la marca conocida, a
pesar de las posibles diferencias de calidad y precio. Además, los sujetos conocedores de la
marca volvían a elegirla en sus elecciones posteriores. Las diferencias de notoriedad
resultaron ser una poderosa influencia en la compra repetida de productos de consumo.
Por su parte, en el mercado de los refrescos, Saleem et al. (2015) encuentran una
relación positiva entre la notoriedad de marca y la lealtad.
A la vista de estas conclusiones, la hipótesis que se plantea a continuación

relaciona la notoriedad de marca con la lealtad en el ámbito del comercio detallista:
201
H7a: La notoriedad de marca de un establecimiento comercial afecta

positivamente a la lealtad hacia el mismo.
Dentro de la literatura sobre la notoriedad de marca, no son muchos los estudios

que analizan su relación con la experiencia del cliente. Para Berry (2000) la experiencia es
un factor determinante a la hora de establecer el Valor de Marca (Brand Equity). Como
señalan Ambler et al. (2002) hay un énfasis creciente en la aproximación al marketing
desde un punto de vista centrado en el consumidor, especialmente en lo que se refiere a
maximizar el Valor de Marca a través de la experiencia. El concepto de marca enfatiza los
beneficios emocionales para el consumidor a través de las experiencias de compra del
cliente (Ambler, 1997).
A pesar de esto, no es abundante la literatura que relaciona la notoriedad de marca

con la experiencia del cliente. En esta línea de investigación cabe citar a Boo et al. (2008)
cuando plantean que la notoriedad de marca tiene influencia en la experiencia del cliente,
en el ámbito del turismo.
Al hilo de estos razonamientos, se plantea la siguiente hipótesis de trabajo:
H7b: La notoriedad de marca de un establecimiento comercial afecta

positivamente a la experiencia del cliente con el mismo.
3.4.4. Imagen de marca
Se dice de una marca que tiene un Valor de Marca positivo desde el punto de vista
del consumidor (customer-based brand equity) cuando éste reacciona más favorablemente
ante un producto y su marca de lo que lo haría si no la identificase. Una marca con un
202
valor positivo desde el punto de vista del consumidor puede conllevar que éste acepte
mejor nuevas extensiones de marca, sea menos sensible a incrementos de los precios y a
menores niveles de apoyo publicitario o incluso a que esté dispuesto a buscar la marca en
nuevos canales de distribución (Tuominen, 1999).
Para Keller (1993) el Valor de Marca se da cuando el consumidor está

familiarizado con ella y tiene asociaciones positivas en su memoria con respecto a la
misma. Esto lleva a una respuesta favorable hacia la marca que, a su vez, se traduce en
mayores ingresos, menores costes y más beneficios para la empresa. Este autor considera
la imagen de marca como las percepciones racionales o emocionales que los consumidores
asignan a una marca específica o también el conjunto de percepciones que el consumidor
se forma sobre una marca como reflejo de las asociaciones de la misma. Una imagen
positiva de marca ayuda a la empresa a establecer su posicionamiento de marca, fortalecer
los resultados de la marca en el mercado y protegerla de sus competidores (Aaker, 1996).
Por su parte, Dobni y Zinkhan (1990) definen la imagen de marca como el cuadro o
la fotografía de la oferta que el consumidor se forma en la mente y que incluye
significados simbólicos que asocia con los atributos específicos del producto o servicio, es
decir, la imagen de marca es la representación de la marca en la mente del consumidor que
va ligada a una oferta.
Lassar et al. (1995) consideran la imagen de marca como una fuente importante
para la creación del Valor de Marca, desarrollando una escala para medir éste último en el
que consideran la dimensión de la imagen como imagen social, entendida como la
percepción del consumidor de la estima en la que los consumidores de su grupo social
tienen a la marca. En este sentido Tsai (2005) considera la imagen de marca como las
percepciones del consumidor de aprobación social. La imagen del minorista en la mente
del consumidor es la base del Valor de Marca del comercio detallista (Aliwadi y Keller,
2004).
En el ámbito del comercio minorista una de las primeras aportaciones la

encontramos en el trabajo de Martineau (1958) en el cual se definía la imagen del
203
establecimiento comercial como la forma en la que éste es definido en la mente del

comprador, en parte por las cualidades funcionales y en parte por un aura de atributos
psicológicos. Más recientemente, Hartman y Spiro (2005), en línea con la concepción
dominante en la literatura, definen la imagen del establecimiento comercial como la
impresión total representada en la memoria como consecuencia de los atributos percibidos
asociados con el comercio, tanto dependientes como independientes, en la memoria del
consumidor, que han sido aprendidos de la exposición actual y pasada a diferentes
estímulos.
Diversas investigaciones sugieren que la imagen del establecimiento o sus atributos

afectan al comportamiento del cliente del comercio (Jinfeng y Zhilong, 2009). A la hora de
construir lealtad hacia el comercio detallista, se debe tener en cuenta que el consumidor se
ve más influenciado por la gestión del punto de venta que por la comunicación del
comercio. Así, cobran especial importancia aspectos como la apariencia de la tienda, la
disposición del espacio, la organización de la mercancía, la música o el espíritu de
aventura que se pueda asociar a la compra (Dabija y Babut, 2014). A pesar de la
importancia que la imagen de marca tiene en la lealtad del cliente, es una variable que no
ha recibido mucha atención en la literatura (Nyadzay y Khajehzadeh, 2016; Wang y Yang,
2010).
Teniendo esto en cuenta, los responsables de los establecimientos necesitarán

conocer cómo se forma su imagen para posteriormente poder modificarla con la finalidad
de atraer a su público objetivo. “La gestión adecuada de la imagen del comercio minorista
permitirá influir en la consecución de resultados, tales como el aumento de sus ventas, o la
lealtad de sus clientes, que se traducirá en mayor rentabilidad para el comercio”, tal y
como señalan Moreno et al. (2013).
Por su parte Aaker (1996) relaciona la imagen de marca con el concepto que el
consumidor tiene de sí mismo. De hecho, tal y como señalan de Chernatony y Dall’Olmo
(1998), cuando las imágenes de marca son fuertes, pueden ser usadas para realzar la
autoimagen de una persona.
204
La imagen y el valor de las marcas de los comercios minoristas, según Deepra y

Chitramani (2013), dependen, en parte, de las marcas de fabricante que comercialicen, así
como del valor de las mismas. El comercio detallista puede utilizar las marcas de los
fabricantes para generar interés en los consumidores, así como lealtad hacia su
establecimiento. Las marcas del fabricante comercializadas por un comercio minorista
ayudarán a éste a crear su propia imagen y a posicionarse en el mercado (Ailawadi y
Keller, 2004).
En el comercio detallista, las tiendas caracterizan a la empresa a la que pertenecen;

el punto de venta es el producto de la empresa detallista (Jara y Cliquet, 2012). Además, la
imagen del establecimiento influye en la imagen de marca del minorista (Aliwadi y Keller,
2004; Burt y Sparks, 2002; Grewal et al., 1998).
El conocimiento de marca es un punto clave a la hora de crear Valor de Marca.

Siguiendo los estudios de Keller (1993) podemos decir que dicho conocimiento está
compuesto por la notoriedad de marca (brand awareness) y por la imagen de marca (brand
image).
En cuanto a la notoriedad de marca, en la presente tesis se ha analizado con mayor

profundidad en el apartado dedicado concretamente a este componente del Valor de Marca,
ya que el concepto propuesto por Keller (1993) está basado en el modelo de Aaker (1991),
puesto que para el primero de ellos la notoriedad de marca está formada por el
reconocimiento y el recuerdo de la misma. Como decimos, estos dos aspectos son
considerados, junto con otros, en la propuesta de Aaker (1991), por lo que remitimos a lo
dicho anteriormente.
Sin embargo, consideramos interesante centrarnos en el concepto de imagen de

marca, puesto que es una variable importante a la hora de estudiar la marca (Saleem et al,
2015).
Keller (1993) define imagen de marca como las percepciones sobre una marca
reflejadas en las asociaciones de marca que el consumidor tiene en su mente. Por su parte
205
estas asociaciones son los otros nódulos informacionales ligados al nódulo de la marca en
la memoria, que contienen el significado de la marca para el consumidor.
Para el autor, las asociaciones de marca pueden tomar diferentes formas: atributos,
beneficios y actitudes. Así, la primera categoría estaría compuesta por los atributos,
entendidos como las características descriptivas propias de un producto o servicio (lo que
el consumidor piensa que es el producto o servicio y que tiene en cuenta a la hora de su
adquisición o consumo). Los atributos pueden, a su vez, estar relacionados con el producto
o no estarlo. Los primeros son los que se refieren a las características físicas y a la
composición del producto o a los requerimientos del servicio y se definen como los
ingredientes que el consumidor ve como necesarios para el funcionamiento del producto o
la funcionalidad del servicio. Por su parte, los atributos no relacionados con el producto
son los aspectos externos relacionados con su compra o consumo y que son,
principalmente, la información sobre el precio, la información transmitida por el envase o
por la apariencia, las imágenes de los que usan el producto o servicio y de cómo y en qué
ocasiones se usa.
La segunda categoría en las asociaciones de marca vendrá dada por los beneficios,
entendidos como el valor personal que el consumidor asigna a los atributos del producto o
servicio, es decir, lo que piensan que puede hacer por ellos. Los beneficios pueden ser
funcionales (ventajas intrínsecas que normalmente sirven para satisfacer las motivaciones
básicas por las que se adquiere el producto o servicio), experienciales (relacionados con lo
que se siente al usar el producto o servicio y que satisfacen necesidades experienciales
como el placer, la variedad o la estimulación) y simbólicos (que suponen ventajas más
extrínsecas del consumo, ya que están relacionados con la aprobación social, la pertenencia
a un grupo o la expresión personal).
La tercera categoría tomada en consideración por Keller (1993) se refiere a las

actitudes, vistas como las evaluaciones que los consumidores hacen sobre la marca y que
cobran especial relevancia por el hecho de que a menudo constituyen la base del
comportamiento del consumidor, por ejemplo, en lo que se refiere a la elección de marca.
206
Las asociaciones de marca pueden variar en función de que sean evaluadas de

manera más o menos favorable, de su fortaleza (que vendrá dada tanto en función de la
cantidad como de la calidad de las mismas) y de que sean únicas, es decir, no compartidas
con otras marcas.
La imagen de marca de un establecimiento minorista aparece vinculada a diversos

estudios que sobre la marca se han desarrollado en el ámbito comercial (Jara y Cliquet,
2012; Papadopoulos y Heslop, 2002). Grewal et al. (1998) definen la imagen del comercio
como la suma de percepciones y atributos ligados al mismo, como se reflejan en las
asociaciones de la memoria. La calidad de los productos ofrecidos, el surtido de producto,
los servicios prestados, facilidades físicas, disposición y ambiente interno son ejemplos
que, para estos autores, contribuyen a la formación de la imagen del establecimiento.
A pesar de que el uso de Internet para fortalecer la imagen del comercio y de la

marca es importante para cualquier empresa, como apuntan Levenburg et al. (2006), parece
que las más pequeñas dan más importancia la utilización de Internet para la búsqueda de
información, mientras que apenas lo tienen en cuenta como herramienta que facilita la
comunicación con el cliente, proveedores, etcétera.
Este enfoque es relevante ya que la imagen ha jugado un papel trascendental en la

medición de la eficacia de las marcas. De esta forma, para autores como Srivastava y
Shocker (1991) y Keller (2003), la fortaleza de la marca se apoya en tres aspectos: (1) el
grado de conocimiento y en la imagen que el consumidor tiene de la marca. (2) las
percepciones acerca de la marca podrían proporcionar a la empresa tres tipos de ventajas
comerciales -relativas a la rentabilidad actual, a la estabilidad y al crecimiento potencial de
dicha rentabilidad-, las cuales le pueden reportar beneficios económico-financieros, y (3) el
desarrollo de actuaciones de marketing dirigidas a vincular la marca con asociaciones
fuertes, favorables, únicas y consistentes resulta esencial de cara a crear una imagen de
marca positiva.
Cretu y Brodie (2007) señalan la relación positiva que existe entre la imagen de
marca y el valor de la misma en la relación de los fabricantes con sus clientes cuando éstos
207
son pequeñas empresas, si bien, el efecto de la imagen de marca tiene una influencia más
específica en las percepciones de calidad del consumidor.
Otros autores, se expresan en similares términos al afirmar que el valor percibido

de un establecimiento comercial viene determinado en parte por la imagen que se tiene del
mismo y de su marca (Tsai, 2005).
A partir de lo indicado, podemos establecer la siguiente hipótesis de trabajo:
H8: La imagen de una marca de un establecimiento comercial afecta positivamente

al valor percibido de dicha marca.
Por su parte, algunos estudios hacen referencia a la relación entre la imagen de

marca del establecimiento y la lealtad del cliente hacia el mismo. Así, Osman (1993) ya
planteó que la imagen percibida del establecimiento por parte de los clientes es
determinante en la formación de la lealtad de los mismos.
Siguiendo con este análisis, cabe destacar que algunos estudios realizados hasta la
fecha determinan que la imagen de marca es un componente fundamental en la formación
de la lealtad de marca (Hosany et al., 2006; Jara y Cliquet, 2012). Así, la imagen de marca
juega un papel crítico a la hora de ayudar a los clientes a decidir si compran o no una
determinada marca y, en consecuencia, influencia también en su comportamiento de
recompra (Bian y Moutinho, 2011). También puede servir como una herramienta defensiva
de marketing para retener clientes y conducirlos hacia la lealtad, particularmente en el
contexto de servicios donde marca y empresa se utilizan en numerosas ocasiones como
sinónimos (Berry, 2000; Sweeney y Swait, 2008).
Otros trabajos como el de Cretu y Brodie (2007) han determinado que la imagen de
marca ejerce una influencia positiva en la lealtad de los clientes hacia dicha marca.
208
Ogba y Zhenzhen (2009) destacan que la imagen de marca influye en la lealtad y

que, como hemos visto al hablar de la calidad de marca, ésta influye en la imagen de
marca, por lo que la imagen de marca, según estos autores media parcialmente entre la
calidad percibida y la lealtad a la marca. Estos resultados también son destacados por
Saleem et al. (2015) en su estudio sobre el Valor de Marca en el sector de los refrescos.
De esta manera, algunos estudios como los de Wnag y Yang (2010) muestran que
la imagen de marca juega un papel moderador a la hora de explicar el efecto en la lealtad
del consumidor y las intenciones de compra, particularmente en las empresas de servicios
(Lai et al., 2009).
La relación directa entre la imagen de marca y la lealtad se analiza en estudios

como Boo et al. (2008) para el sector turístico, Seric et al. (2014) aplicado al caso de los
hoteles, Liu et al. (2015) en el caso de los museos o como se ha comentado, Saleem et al.
(2015) en su estudio relativo al mercado de los refrescos.
Vemos pues como son numerosos los estudios en los que se relaciona la imagen de
marca con la lealtad hacia la misma. Por tanto, se espera que la imagen de marca y la
lealtad de marca se encuentren relacionados entre sí en el caso del comercio detallista, tal y
como se plantea en la siguiente hipótesis de trabajo:
H9a: La imagen de marca de un establecimiento comercial afecta positivamente a

la lealtad hacia dicha marca.
Si bien son diversos los estudios que analizan la relación entre la imagen de marca
y la lealtad, es más bien escasa la literatura que intenta ver la relación existente entre la
imagen de marca y la experiencia del cliente.
209
En el caso del comercio detallista, como hemos visto, la imagen de marca,

siguiendo la definición más amplia de Keller (1993) serían las percepciones racionales o
emocionales que los consumidores asignan a la marca de un comercio específico. Por au
parte, Dobni y Zinkhan (1990) definen la imagen de marca como el cuadro o la fotografía
de la oferta que el consumidor se forma en la mente y que incluye significados simbólicos
que asocia con los atributos específicos del producto o servicio.
También se han tenido en cuenta las diversas influencias que ejerce la imagen en la
formación del Valor de Marca del comercio minorista. Ahora bien, yendo más allá de estas
relaciones, el presente trabajo se plantea la influencia que la imagen del comercio puede
tener sobre la experiencia que el cliente puede tener con respecto a la marca del mismo.
Entendemos de las definiciones anteriores que, a la hora de valorar la experiencia, el
cliente puede verse influenciado, entre otros aspectos, por la imagen que tenga del
comercio. Así, ante una nueva experiencia del cliente en relación con el minorista, se
trataría de ver si la imagen que el consumidor tiene de éste influye de alguna forma en la
valoración de la experiencia vivida. Para ello, consideramos la siguiente hipótesis de
trabajo:
H9b: La imagen de marca de un establecimiento comercial afecta positivamente a

la experiencia del cliente con el mismo.
3.4.5. Lealtad de marca
En este apartado se pretende analizar la lealtad de marca como dimensión del Valor
de Marca, además de hacer una aplicación al sector del comercio minorista. Frente a la
lealtad, el Valor de Marca es un concepto más amplio que comprende tanto la imagen de
marca como la familiaridad con la misma. Por su parte, la lealtad se ha concebido
tradicionalmente por la literatura como un constructo de comportamiento relacionado con
210
las intenciones de repetición de compras. Por contraste, el Valor de Marca supone la

disposición favorable hacia la marca que no necesariamente tiene porqué resultar en un
comportamiento de compra (Nam et al., 2011).
Conseguir clientes leales a la marca se ha demostrado que es vital para conseguir la

rentabilidad y supervivencia de las empresas. Los clientes leales generalmente tienen una
intención de pago mayor y una menor sensibilidad al precio en comparación con otros
clientes (Jorgensen et al., 2016). Además, desde hace décadas ya se apunta el hecho de que
conseguir nuevos clientes bastante más caro que retener a uno existente (Mellens et al.,
1996). Por otra parte, los clientes leales pueden mejorar la calidad, así como la
productividad del servicio ofrecido por el comercio minorista, ya que ofrecen información
sobre las necesidades y preferencias de los consumidores (Sonderlund, 2004).
La lealtad a la marca por parte de los clientes es el elemento fundamental que

persigue el Valor de Marca (Aaker, 1991). Lassar et al. (1995) señalaron que ''el Valor de
Marca se debe a la mayor confianza que los consumidores depositan en una marca en lugar
de hacerlo en las marcas de sus competidores. Esta confianza se traduce en la lealtad de los
consumidores y su disposición a pagar un precio superior por la marca''.
La capacidad de crear lealtad de los clientes es un objetivo importante de la gestión

de la marca. Para Keller (2003) conseguir la lealtad de marca es la principal fuente de
generar valor a una marca desde la perspectiva del cliente. El desarrollo experimentado por
el marketing en las últimas décadas ha propiciado a su vez que el concepto de lealtad haya
evolucionado, con una conceptualización y operacionalización del constructo más
profunda y rica (Caruana, 2004).
Lógicamente esto cobra especial importancia en el caso del comercio detallista. En

el actual entorno competitivo, cada vez más el consumidor tiene innumerables opciones a
las que acudir. No sólo dispone de numerosas posibilidades a la hora de elegir un comercio
minorista en el que realizar sus compras de manera presencial, sino que, además, también
puede dirigirse a Internet y decidir si las compras de ese mismo producto las hace en el
entorno virtual.
211
Si bien en principio Cunningham (1956) consideraba la lealtad como la proporción

de compras que realiza una familia de una determinada marca, comprada con mayor
frecuencia, respecto del total gastado, autores más recientes como Chancy (2001)
entienden que la lealtad por parte del consumidor presenta unos niveles de decadencia a
pesar de los esfuerzos que las empresas realizan con sus programas de fidelización. Esto es
así porque los consumidores mantienen cierta tendencia a dividir sus compras entre varias
marcas dentro de una misma categoría de producto (Cooil et al., 2007).
Frente a esta problemática a la que se tienen que enfrentar las marcas, cabe
destacar, desde el punto de vista del comercio minorista, el concepto de “lealtad hacia el
establecimiento principal”, que tiene en cuenta el porcentaje de gasto que el cliente realiza
en su establecimiento preferido (East et al., 1995; Terblanche y Boshoff, 2006; Cooil et al.,
2007). En esta misma línea diversos autores definen la lealtad del consumidor como el
porcentaje de gasto que éste realiza en una marca específica o en un determinado
establecimiento (Pritchard et al., 1999; Liang y Wang, 2005).
La consecución de lealtad del cliente hacia el establecimiento comercial es de

extremo interés para el comerciante, dado que los altos costes necesarios para conseguir un
nuevo cliente son difíciles de amortizar si no hay repetición de las compras por su parte
(Wallace et al., 2004). Además, con el rápido crecimiento de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación y la aparición del comercio electrónico, se han visto
reducidos para el consumidor los costes de cambio de proveedor, con lo que cada día es
más difícil para el comercio poder retenerlos (Srinivasan et al., 2002). En este entorno, el
esfuerzo por construir la lealtad del cliente se convierte en una estrategia defensiva de vital
importancia para los minoristas (Das, 2014), puesto que para autores como Gremler y
Brown (1996) la lealtad consiste en el grado en que el cliente manifiesta un
comportamiento de repetición de compra de un proveedor determinado y tiene, además,
una predisposición hacia ese proveedor, teniéndolo a él únicamente en cuenta cuando le
surge la necesidad de consumir sus servicios.
Odin et al. (2001) consideran que la recompra de la misma marca puede darse
como resultado de una lealtad reflexiva, como resultado de un compromiso o actitud
212
favorable hacia la marca, o también puede ser consecuencia de una inercia de compra, es
decir, una repetición de compra de la misma marca sin un motivo real para esta elección.
Según esto, Jorgensen et al. (2016) entienden que en el caso de que la inercia haga que un
individuo vuelva a comprar la misma marca, el comportamiento de compra no sería de
lealtad a la marca, sino simplemente repetición de compra.
Ante esta situación el comercio detallista con presencia física no solo compite por
conseguir y mantener clientes fieles con otros comercios de su entorno geográfico, sino
que se encuentra con la necesidad de conseguir la lealtad del cliente también frente a la
competencia minorista online. En el presente apartado se pretende analizar la dimensión de
la lealtad dentro del Valor de Marca y su importancia y aplicación al sector minorista,
puesto que se considera de vital importancia para conseguir la competitividad del comercio
detallista. Si éste es capaz de conseguir clientes leales conseguirá también incrementar sus
beneficios en el sentido de que un cliente fiel supone menos coste que el necesario para
conseguir uno nuevo. Además, el cliente leal al comercio es menos sensible al precio,
consume más que aquel que no lo es y es más tolerable ante posibles errores o situaciones
de disgusto, tal y como se desprende de algunos estudios que se analizan en el presente
apartado.
A pesar de la importancia que puede conllevar la lealtad para el comercio

minorista, es más bien escasa la literatura existente al respecto hasta la fecha (Das, 2014).
La presente tesis pretende, entre otros objetivos, contribuir a mejorar el conocimiento de
esta dimensión del Valor de Marca en su aplicación al comercio detallista.
Para diferenciar su oferta de la de su competencia, construir lealtad del cliente y

desarrollar ventajas competitivas sostenibles, Grewal y Levy (2007) indican que los
minoristas pueden ofrecer un servicio excelente a sus clientes. Una opción puede consistir
en prestar un servicio personalizado, otra es proporcionar esa excelencia a través de la
innovación en tecnologías en el punto de venta (como, por ejemplo, los kioscos
interactivos) y en el entorno multicanal se pueden ofrecer servicios de chats o
conversaciones instantáneas a través de Internet con personal del comercio, modelos
virtuales que ayuden al consumidor a ver cómo le quedaría el producto en su cuerpo, etc.
213
Aaker (1991 y 1996) define la lealtad a la marca como el apego de un cliente a una
marca. En general, podemos decir que la lealtad de marca ha sido considerada una actitud
o comportamiento (Odin et al., 2001). Así, autores como Rauyruen y Miller (2007) definen
la lealtad del consumidor como un concepto formado por una dimensión actitudinal y otra
comportamental.
Según apunta Fandós (2010), la lealtad actitudinal se basa en el nivel de afecto

psicológico y de actitud favorable hacia un proveedor, en preferencias manifiestas, en un
compromiso por parte del consumidor o en intenciones de recompra, mientras que la
lealtad comportamental se define en términos de recompras al mismo proveedor
observadas durante un periodo determinado de tiempo (Rundle-Thiele y Mackay, 2001).
Sin embargo, en términos de medición, una revisión de la literatura pone de

manifiesto la falta de claridad sobre la naturaleza conceptual de la lealtad a la marca. Esto
ha dado lugar al uso de una variedad de herramientas de medición que han producido
resultados inconsistentes (Odin et al., 2001). El Valor de Marca se crea, en gran parte, por
la lealtad de marca; por lo que esta dimensión representa para muchos autores el pilar
esencial del valor de una marca (Baloglu, 2002; Boo et al., 2009; Yoo et al., 2000; Mohd et
al., 2007).
En el estudio de la lealtad en el comercio detallista Arnett et al. (2003) destacan

que para desarrollar una medida de la lealtad hacia el punto de venta se deberá considerar
el número de veces que una persona compra en un comercio determinado, el número de
veces que compra en otros comercios y la disponibilidad de esa persona para recomendar
el establecimiento a otras personas.
La lealtad viene a menudo definida como un compromiso profundo y sostenido de

comprar repetidamente en el futuro un producto o servicio preferido, causando así la
compra repetitiva de una marca, a pesar de influencias situacionales o de los esfuerzos de
marketing realizados para que haya un comportamiento de cambio de marca en el
consumidor (Oliver, 1999). El concepto de lealtad se divide en cuatro fases, según este
autor: cognitiva, afectiva, conativa y acción. Para conseguir clientes leales las marcas
214
deberían intentar asegurarse de que los atributos de la marca tienen un alto nivel de
prestaciones que además perdura en el tiempo. Si no, es posible que los clientes decidan
cambiarse a otras marcas. Si una marca es capaz de ofrecer buenas prestaciones a lo largo
del tiempo, los consumidores entrarán en la fase afectiva de la lealtad. Les empezará a
gustar la marca por esas altas prestaciones continuadas que les ofrece. A partir de aquí,
debido a la percepción de afecto hacia la marca de manera repetida, se entra en la fase
conativa en la cual desarrollan una sensación de obligatoriedad de recompra de la misma
marca. Por último, en la fase de acción se destaca el deseo de actuar y de superar los
obstáculos que puedan ir en contra de esa intención de recompra. Vemos como, por tanto,
la construcción de lealtad hacia el comercio detallista es un proceso a largo plazo.
Comprender este proceso es importante en el caso del comercio detallista, ya que

permitiría a sus gestores destacar e incidir en los atributos considerados como más
importantes por el consumidor, para, partiendo de esa base, desarrollar el gusto por la
marca y llevar a cabo las acciones necesarias para generar la acción del consumidor, es
decir, el deseo de compra en un establecimiento determinado.
Tabla 3.5. Definiciones de lealtad de marca del consumidor

Cunningham (1956)
La lealtad de marca viene dada por la proporción de compras de una determinada marca que realiza
una familia, comparada con mayor frecuencia, respecto del total gastado.
Jacoby y Kynner (1973)
La lealtad de marca es intencionada, con una respuesta comportamental, expresada a lo largo del
tiempo, a partir de un proceso de decisión respecto de una o más marcas del conjunto de marcas
posibles y que es resultado de un proceso psicológico.
East et al. (1995)
La lealtad del consumidor está relacionada con la proporción de gasto realizado por dicho
consumidor en una marca específica o en un determinado establecimiento.
215
Gremler y Brown (1996)
La lealtad hacia un servicio es el grado en que un cliente manifiesta un comportamiento de

repetición de compra de un proveedor concreto, posee una disposición actitudinal positiva hacia
dicho proveedor y sólo considera a éste cuando le surge la necesidad de utilizar dicho servicio.
Oliver (1999)
La lealtad supone un compromiso de recompra de un producto o servicio preferido que causará

repetición de compra de la misma marca, si bien las influencias del entorno y los esfuerzos de
marketing de las empresas tienen el potencial de provocar un cambio.
East et al. (2000)
La lealtad del consumidor se puede describir como una predisposición positiva hacia una marca o
un establecimiento.
Wallace et al. (2004)
La lealtad del consumidor hacia un establecimiento es una respuesta comportamental intencionada,

expresada a lo largo del tiempo, a partir de un proceso de decisión respecto de un establecimiento
concreto del conjunto de establecimientos posibles y que es resultado de un proceso de evaluación
y decisión que desemboca en un compromiso hacia el establecimiento.
Liang y Wang (2005)
Definen la lealtad del consumidor como el porcentaje de gasto que éste realiza en una marca
específica o en un determinado establecimiento
Rauyruen y Millar (2006)
La lealtad es un concepto formado por una dimensión actitudinal (nivel de afecto psicológico y de
actitud favorable hacia un proveedor) y otra comportamental (disposición de los clientes de volver
a comprar al mismo proveedor y de mantener una relación con el mismo).
Liu et al. (2011)
La lealtad es considerada como relación a largo plazo beneficiosa para los proveedores de
servicios, pues se centra en establecer una relación con los clientes dinámica y duradera.
216
Swoboda et al. (2013)
La lealtad hacia un comercio se define como la intención y la disposición para la recompra en una
tienda en particular, al mismo tiempo que se identifican conductas de recomendación del comercio.
Castaldo et al. (2015)
El grado en que un cliente habitual muestra intención de compra con su proveedor, posee una
disposición de actitud positiva hacia el mismo y acude a él en cada ocasión que surge la necesidad.
Fuente: Elaboración propia a partir de Fandos (2010)
Vista la importancia que la lealtad puede llegar a tener en la gestión del comercio
detallista, nos planteamos a continuación qué papel juega la experiencia en su relación con
la lealtad hacia el comercio detallista, puesto que, como se ha venido indicando a lo largo
de la presente tesis, cada vez más está extendida entre las empresas de todos los sectores la
preocupación por ofrecer a sus clientes experiencias memorables, más allá de la
adquisición de productos y servicios.
La influencia de la experiencia del cliente sobre la lealtad del mismo hacia el

comercio detallista se analiza con mayor profundidad en el punto 4.2.5 de la presente tesis,
si bien a continuación se destacan algunos puntos a tener en cuenta para el planteamiento
de la hipótesis de trabajo.
En la línea de investigación que incide en el papel que ejerce la experiencia del

cliente sobre la lealtad, Iglesias et al. (2011) encontraron que el efecto de la experiencia de
marca en la lealtad hacia la misma estaba mediatizado por la obligación afectiva. Por su
parte Brakus et al. (2009) destacan los efectos positivos que la experiencia de marca tiene
sobre la lealtad del cliente, mientras que Nysveen et al. (2013) llegan a la conclusión de
que las experiencias relacionales son importantes predictores de la satisfacción del cliente
y de su lealtad de marca.
217
En el ámbito del comercio, el creciente número de alternativas de productos y

establecimientos comerciales, así como la competencia por incrementar la cuota de
mercado, requiere que los gestores de los establecimientos se preocupen por la lealtad
hacia su marca (Huusik, 2011). La importancia de la lealtad de marca en el comercio la
ponen de manifiesto estudios como el de Brakus et al. (2009), para quienes el valor
percibido del cliente es consecuencia de las experiencias globales relacionadas con la
marca, y representan importantes impulsores de la lealtad de los clientes, que pueden verse
afectadas sustancialmente por los correspondientes niveles de compromiso con el cliente.
Las experiencias anteriores que un cliente haya tenido en su relación con un

comercio detallista, serán determinantes en la lealtad que éste tenga hacia el mismo, tal y
como ya determinó en su momento Osman (1993).
La siguiente tesis que se plantea relaciona la experiencia del cliente con la lealtad
de éste hacia un comercio detallista, tomando como base para su formulación los estudios
citados anteriormente:
H10: La experiencia del cliente afecta positivamente a la lealtad hacia el

establecimiento comercial
Una vez visto el papel de la experiencia sobre la lealtad, nos planteamos analizar la
influencia de la lealtad de marca sobre el Valor de Marca en el comercio detallista (retail
equity).
La influencia que ejerce la lealtad sobre el Valor de Marca (brand equity) ha sido
extensamente desarrollada por la literatura desde un punto de vista amplio, en el sentido de
que la lealtad es considerada como factor clave a la hora de generar Valor de Marca. Ya
218
Aaker (1991) destacaba en su planteamiento el papel de la lealtad como dimensión clave

para la creación de Valor de Marca.
La lealtad hacia el minorista es, para Arnett et al. (2003), un componente

importante del capital de marca de la tienda, puesto que reduce la vulnerabilidad del
minorista ante las acciones de su competencia (Aaker, 1991). Para Yoo et al. (2000) el
valor del comercio (retailer equity) está compuesto por cuatro dimensiones: lealtad al
comercio, notoriedad, calidad del servicio y asociaciones.
Rondan (2004) en un estudio donde analiza la importancia que tiene el precio así
como la lealtad a la marca en la elección de compra en productos de uso frecuente, nos
dice que los consumidores que son fieles a una marca o establecimiento consumen más que
aquellos que no lo son. Shani, Rivera y Hara (2009) determinan que los clientes que
acuden de manera repetitiva a un determinado evento cultural gastan más dinero en
general, recomiendan el evento a otras personas, permanecen más tiempo y visitan más
lugares a lo largo de la duración de dicho evento. Para otros autores (Burt y Sparks, 2002;
Corstjens y Lal, 2000; Halstead y Ward, 1995; Richardson, 1997; Rondán et al., 2006) una
de las fuentes de éxito de la marca comercial es la calidad percibida que conduce a crear
diferenciación, que puede llevar a la lealtad. A su vez, la lealtad de marca indica una
actitud positiva de los clientes, lo que lleva a la generación de un boca-oído positivo, el
cual aumenta la fiabilidad de la marca y disminuye el riesgo percibido del cliente (Bowen
y Chen, 2001; Brakus et al., 2009).
La influencia de la lealtad sobre el Valor de Marca ha sido analizada por la

literatura en diversos estudios a lo largo de las últimas décadas. Partiendo de las
definiciones iniciales de Aaker (1991), para quien una de las dimensiones clave del Valor
de Marca viene dada por la lealtad, autores como Cai et al. (2015) siguen contemplando
esta misma línea de estudio. Por su parte, otros como Boo et al. (2008) ven la influencia
que la lealtad tiene sobre el Valor de Marca en el caso de los hoteles, mientras que también
hay otros estudios que profundizan en esta relación aplicándola al comercio minorista
(Musekiwa et al., 2013; Ruiz et al., 2013; Shen, 2010).
219
En definitiva, a la vista de dichos estudios, podemos pensar que existe una relación
positiva entre la lealtad hacia el establecimiento comercial y el Valor de Marca del mismo.
Por ello, se plantea la hipótesis de trabajo:
H11: La lealtad de marca afecta positivamente al Valor de Marca (brand equity)

del establecimiento comercial.
El último aspecto a analizar dentro de este apartado de la tesis dedicado a la lealtad

de marca del comercio minorista es la influencia que ésta puede jugar en la percepción de
las experiencias del cliente con el comercio detallista.
Para Shankar et al. (2003) un cliente leal es más receptivo a considerar la

experiencia con su proveedor de servicios más satisfactoria que un cliente no leal. En base
a esto, y teniendo en cuenta que el comercio detallista tiene un amplio componente de
servicio al cliente, podemos considerar que aquellos clientes que sean fieles a un
determinado minorista, tendrán una mejor predisposición a la hora de valorar las
experiencias del cliente que dicho comercio pueda proponerle.
Según la teoría de las uniones de familiaridad (Rindfleisch e Inman, 1998), la

lealtad de un individuo hacia un proveedor de servicios puede influir en su grado de
satisfacción con el servicio. Según esta teoría, el cliente leal puede estar más satisfecho con
el servicio que un cliente no leal, debido a varios factores: la mera exposición al servicio,
la información disponible sobre el servicio y que éste sea socialmente más deseable.
Por tanto, un cliente leal a un determinado comercio podrá estar más expuesto a los
servicios propuestos por éste, podrá tener más información acumulada sobre ese comercio
y podrá formarse unas expectativas en función de otros usuarios que pueda conocer. De
esta manera, este cliente fiel podría tener una disposición más favorable hacia los servicios
220
prestados por el comercio detallista y estar más satisfecho con las experiencias que éste le
proponga.
Para Shankar et al. (2003), si un cliente leal tiene una experiencia negativa con su
proveedor y está insatisfecho con él, puede plantearse el cambio. Ahora bien, a la vez,
también se planteará algunas pérdidas que podría conllevar ese cambio de proveedor, tales
como pérdidas emocionales, pérdidas relacionadas con programas de recompensas o
incluso el tener que enfrentarse a una nueva situación poco familiar para él. En
comparación con un cliente que no sea leal, las pérdidas percibidas serán mayores.
En el comercio detallista situaciones como la descrita también pueden darse: ante

una posible insatisfacción del cliente pueden plantearse opciones de cambio de comercio
por parte de éste. Sin embargo, junto a la posibilidad de cambio, el cliente leal se planteará
unas determinadas pérdidas e inconvenientes que serán percibidas como mayores de lo que
se podría percibir por parte de un cliente no leal. Es por esto que, siguiendo el
planteamiento de Zeithaml et al., 1993), un cliente leal tendrá una zona de tolerancia más
amplia y experimentará mayores niveles de satisfacción que un cliente no leal. Por tanto,
cuanto mayor sea el grado de lealtad del cliente hacia el comercio, mayor será el nivel de
satisfacción con respecto al servicio y a su experiencia general con el minorista.
Siguiendo con los análisis anteriores, en la presente tesis se pretende analizar la

influencia que la lealtad de marca del comercio minorista tiene sobre la experiencia del
cliente en su relación con aquel. Se quiere analizar si los clientes leales a un comercio
determinado perciben las experiencias que éste les propone de manera diferente a cómo
son vistas por clientes que no tengan esa lealtad. Para ello se plantea la siguiente hipótesis:
H12: La lealtad de marca hacia el establecimiento comercial afecta positivamente

a la experiencia del cliente.
221
4  LA EXPERIENCIA DE COMPRA DEL
CLIENTE
Capítulo 4. La experiencia de compra del cliente
4. LA EXPERIENCIA DE COMPRA DEL CLIENTE
4.1. Concepto de experiencia de compra del cliente
La gestión de la experiencia del cliente se ha convertido, en los últimos años,

amparada por la llegada de las nuevas tecnologías de la información, en un factor clave de
éxito de las empresas. A partir de las aportaciones que Holbrook y Hirschman realizaron
en la década de los ochenta del siglo pasado, que fueron pioneros en introducir la
interesante e influyente idea de que el comportamiento del consumidor tenía una
dimensión experiencial (Holbrook y Hirschman 1982, Hirschman y Holbrook, 1982) y por
lo tanto, esa nueva perspectiva experiencial apareció como una alternativa a la visión
hegemónica del procesamiento de la información para comprender el comportamiento del
consumidor, muchos nuevos autores se han venido incorporando a esta nueva perspectiva
sobre la necesidad de seguir investigando en conocer con mayor profundidad cómo
influyen las experiencias de los clientes en su comportamiento de compra, principalmente
en los mercados de servicios o en la venta (Tynan y McKechnie. 2009). Desde esta
perspectiva, y siguiendo aportaciones como las de Wong (2013), los productos son
tangibles, los servicios intangibles, y sólo las experiencias son memorables, perduran en el
tiempo, y ayudan a conseguir la lealtad del cliente.
También este cambio ha afectado a la sociedad de consumo, de tal manera que la

democratización de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en cómo se comportan
los consumidores en el punto de venta, o incluso en su comportamiento en la red. En
concreto, los consumidores utilizan sus visitas a los comercios no solo para comprar, sino
también con el propósito de disfrutar y entretenerse, evaluando el servicio en términos de
cuánto placer o diversión han recibido (Srivastava y Kaul, 2016).
Schmidt (2006) considera que las experiencias son sucesos privados que se
producen como respuesta a una estimulación. Además, apunta que normalmente parten de
225
la observación directa y/o de la participación en sucesos y que se producen como resultado

de encontrar, pasar o vivir determinadas situaciones por medio de estímulos que se
provocan en los sentidos, en este caso que se conectan a la empresa u organización y la
marca con la forma de vida del cliente en un contexto social más amplio.
Para Kotler et al. (2010) el Marketing ha ido evolucionando desde lo que

denominan Marketing 1.0 (centrado en el producto), hacia el Marketing 2.0, que nace en la
era actual de las tecnologías de la información y en el cual el valor del producto viene
definido por el cliente y hacia el Marketing 3.0 o marketing basado en los valores que tiene
en cuenta al consumidor desde un amplio punto de vista como ser humano y que considera
que el consumidor busca soluciones a sus necesidades y también a sus deseos de que el
mundo sea un lugar mejor. Para estos autores, las empresas en la era del Marketing 3.0 se
diferencian gracias a sus valores, lo cual es especialmente importante en épocas turbulentas
y de crisis.
En este contexto, tal y como se apuntaba en el punto 2.4 de la presente tesis,

aparece el consumidor 3.0 que usa las nuevas tecnologías para buscar información, ofrecer
opiniones, explicar experiencias, hacer compras y hablar de la marca. En un entorno
omnicanal los diferentes canales se usan de forma indiferente durante el proceso de
búsqueda y compra y es difícil, sino virtualmente imposible, para los detallistas, controlar
su uso (Neslin et al., 2014).
Caridad et al. (2105), apuntan que habitualmente se ha partido de la premisa de que

el elemento motivacional para adquirir bienes y servicios es la calidad versus el precio.
Actualmente, las propiedades y beneficios de lo ofertado, pese a ser necesarios, ya no son
suficientes para incentivar la compra, pues la calidad y la innovación en éstos se
sobreentiende. En consecuencia, hay necesidad de ofrecer productos atractivos o
satisfactorios y que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales y
vivenciales, adquiriendo aquí importancia el Marketing Experiencial.
En el actual entorno competitivo las empresas se ven obligadas a realzar sus ofertas
y ofrecer otras cada vez mejores para satisfacer la búsqueda de experiencias de sus
226
clientes. El comercio detallista no es ajeno a esta situación y por ello aspira a ofrecer a sus
clientes grandes experiencias en todos los canales en los que con ellos interactúa; para ello
debe dedicar tiempo y recursos a desarrollar estrategias que aseguren que el consumidor
tenga experiencias positivas tanto en su establecimiento físico como en el virtual.
Babin et al. (1994) señalaban la relevancia de la experiencia del cliente en el

contexto del comercio detallista y apuntaban que la evaluación que un cliente hace de un
comercio detallista no solo se ve influenciada por la calidad funcional, sino también por la
“calidad emocional inducida” que el consumidor atribuye al comercio.
Los detallistas reconocen que la mejora del conocimiento del consumidor puede
ayudar a mejorar su lealtad y los resultados del comercio. Ante la creciente oferta de
servicios, pueden aparecer nuevas fuentes de diferenciación y ventajas si la empresa es
capaz de centrarse en la gestión de las experiencias del cliente. Recientemente los
directivos han tomado conocimiento de la creciente importancia de la necesidad de crear
valor para sus clientes bajo la forma de las experiencias. Para competir con efectividad, las
empresas deben centrarse en las experiencias de compra de los consumidores (Srivastava,
2016).
La atención prestada por los detallistas a la creación de experiencias en el punto de

venta ha crecido en las últimas décadas, debido a un entorno cada vez más competitivo.
Según los estudios de Bäckström y Johansson (2006) los comerciantes consideran que el
mercado demanda una orientación hacia las experiencias, ya que los consumidores se
centran en la parte emocional de las compras. Así mismo, también creen que el entorno y
el ambiente del punto de venta juegan un papel clave a la hora de que una empresa tenga
éxito en su orientación hacia las experiencias del cliente.
En este sentido, según el estudio de Forrester (2016), un tercio de las empresas

B2C (de venta al consumidor) cambiarán su estructura de negocio para estar más cerca del
consumidor y poder competir eficazmente en base a las experiencias.
227
Entre otros autores, Berry et al. (2002) realzan la importancia y la necesidad de

investigar el papel de la experiencia del cliente. Addis y Holbrook (2001) entienden que el
marketing experiencial se centra en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja
competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de
experiencias ligadas al producto. De esta forma, Caridad et al. (2015) consideran que el
marketing experiencial proporciona inspiración para la promoción de bienes y servicios,
entendiéndose que ésta está orientada a efectuar la comunicación entre la empresa y su
audiencia objetiva.
En este sentido, Wong (2013) indica que la mayor parte de los estudios que hacen
referencia a la experiencia del cliente son más bien conceptuales, mientras que los que
presentan una orientación más práctica se circunscriben a aspectos muy concretos del
concepto o de su aplicación.
Además, la literatura existente que tiene en cuenta la experiencia en el comercio

detallista se ha venido centrando sobre todo en los aspectos de la atmósfera del
establecimiento, tales como la música, el color, perfumes, etc. Sin embargo, cada vez más
los detallistas prestan especial atención a la creación de experiencias memorables que
atraigan al consumidor tanto a nivel físico como psicológico. Por ello las experiencias en el
punto de venta detallista tienen diversas facetas (Healy et al, 2007).
Esto lleva a considerar la experiencia del cliente desde un punto de vista amplio, es
decir, desde una perspectiva holística. Tal y como apuntan Verhoef et al. (2009) la
creación de experiencias del cliente superiores parece ser uno de los objetivos principales
en el ámbito del comercio detallista moderno, cobrando especial importancia la gestión de
la experiencia del cliente, incluso incorporando este concepto en la misión de la empresa.
De hecho, autores como Abratt y Kleyn (2012) van más allá cuando afirman que gestionar
la experiencia de la marca corporativa de la empresa como una fuente de diferenciación
podrá aportar una ventaja competitiva debido a su habilidad para crear diferenciación de
marca a largo plazo.
228
Además, son diversas las investigaciones que han analizado los distintos factores
que influyen en la decisión de elección de un punto de venta por parte del consumidor a la
hora de realizar sus compras (Goodman y Remaud, 2015). Así, Morschett et al. (2005)
agrupan estos factores según hagan referencia a la calidad, a la variedad, proximidad,
precio, servicio y experiencia en el punto de venta.
En la presente tesis se pretende analizar el papel que juega la experiencia del

cliente en la formación del Valor de Marca (brand equity) del comercio detallista. Como se
desprende de los diferentes estudios que se citan a lo largo del presente trabajo, la
experiencia del cliente ha sido analizada desde diversos puntos de vista, principalmente en
su relación con la creación de lealtad del cliente hacia la marca. Si bien la literatura que
analiza esta relación es amplia a niveles de marca en general, su aplicación al ámbito del
comercio detallista es mucho más reducida.
Veremos como muchos de los autores que se citan a continuación estudian el

impacto de la experiencia del cliente en la formación del Valor de Marca y, en algunos
casos, en los distintos componentes de la misma.
En nuestro caso planteamos un primer modelo en el que la experiencia del cliente

antecede a la lealtad de marca del comercio detallista, viéndose afectada a su vez por los
distintos componentes del Valor de Marca, así como también un segundo modelo en el que
la experiencia del cliente se ve afectada por los componentes del Valor de Marca, siendo
un antecedente directo de la misma en el comercio detallista. Para ello, como se ha venido
indicando, se ha partido del modelo de Valor de Marca de Boo et al. (2008), quienes a su
vez han tenido en cuenta los componentes propuestos por Aaker (1991) y Keller (1993).
Además, a la hora de plantear la influencia de la experiencia del cliente en su relación con
el Valor de Marca, se han considerado las aportaciones de Berry (2000).
El concepto de experiencia ha sido desarrollado por diferentes estudios y desde

diferentes perspectivas durante las últimas décadas. Se suele considerar el trabajo de
Holbrook y Hirschman (1982) como el punto de partida de muchos de estos estudios. Estos
autores comenzaron a hablar del consumo desde un punto de vista experiencial. Así,
229
analizaron la evolución del comportamiento del consumidor desde un punto de vista

racional a otro que ponía mayor énfasis en aspectos aparentemente irracionales de las
necesidades de compra. De esta forma, empiezan a hablar del consumo como un flujo de
fantasías, sentimientos y diversión el cual definieron como punto de vista experiencial. En
su modelo de comportamiento del consumidor recogían una serie de aspectos o inputs,
tanto del entorno del consumidor como internos, tomando una perspectiva más amplia en
la que tenían cabida aspectos del consumo relacionados con el placer, la estética del
consumo, los significados simbólicos, la creatividad, las emociones, etc. considerando que
el más tradicional enfoque basado en el proceso de la información por parte del
consumidor, podría verse enriquecido con la adición de una perspectiva experiencial del
proceso de compra.
Tal y como señala Tena (2016) en las últimas décadas la motivación de compra del
consumidor examina la experiencia de compra desde perspectivas tanto utilitaristas como
hedónicas (Babin et al., 1994; Bardhi y Arnould, 2005), estudiándose la motivación como
un constructo de dos dimensiones, una racional y otra emocional.
Así, desde un punto de vista utilitarista las compras se comparan con la realización
de una tarea, siendo su valor representado por el éxito o la finalización de la misma, tal y
como destacan Holbrook y Hirschman (1982), considerando además estos autores que el
individuo es, en este sentido, un solucionador de problemas.
Por otra parte, en la literatura nos encontramos con el estudio de la experiencia de

compra desde una perspectiva emocional: la motivación hedónica de compra (Bardhi y
Arnould, 2005). El consumo hedónico está relacionado con lo multisensorial, la fantasía y
los aspectos emotivos de la compra (Holbrook y Hirschaman, 1982; Kang y Park-Poaps,
2010), siendo el objetivo de la compra en este caso la experimentación de diversión,
fantasía y estimulación sensorial, más allá de la consecución eficiente y rápida de la meta
(Babin et al., 1994).
Para Holbrook y Hirschman (1982) el comportamiento de la gente en general y de

los consumidores en particular es el complejo resultado de la interacción de numerosas
230
facetas entre el organismo y el entorno. Se trata de un proceso dinámico en el cual ni los

problemas directos ni los componentes relacionados con la experiencia, pueden ser
ignorados. Desde su punto de vista el constructo de la experiencia tiene en cuenta las
dimensiones de actividades, emociones y sensaciones, propuestas para complementar el
acercamiento cognitivo de la perspectiva del procesamiento de la información.
Explícitamente estos autores relacionan la experiencia con las dimensiones de consumo
simbólicas, hedónicas y estéticas.
Para Shaw (2007) la experiencia del consumidor es una mezcla del rendimiento
físico de una organización, los sentidos que se estimulan y las emociones evocadas, cada
uno medido intuitivamente frente a las expectativas del consumidor en todos los momentos
de contacto con la empresa.
Burgos (2007) define el Marketing Experiencial como aquel que busca incentivar
tanto a individuos como a grupos de equipos participantes en programas de incentivos o
fidelización para disfrutar actividades únicas, considerando que la exclusividad de vivir
estas experiencias les da un valor agregado para el público objetivo que se quiere motivar.
Por su parte, Lenderman y Sánchez (2008) hacen referencia al Marketing

Experiencial como una estrategia que intenta dar vida intencionalmente a la promesa que
hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar
antes de la compra, durante el proceso de compra y en las posibles interacciones
posteriores.
Grundey (2008) considera que en el ámbito del comportamiento del consumidor

una experiencia es, sobre todo, un hecho personal, a menudo con un importante significado
emocional, basado en la interacción con estímulos producidos por los productos y servicios
consumidos.
Tal y como apuntan Nysveen et al (2013) el concepto ha sido analizado desde

distintos puntos de vista, tales como la experiencia de consumo, experiencia de servicio,
experiencia de compra, experiencia de producto, experiencia del cliente o experiencia de
231
marca. Para estos autores la experiencia del cliente puede considerarse como uno de los
puntos de vista que abarca con mayor amplitud el contexto de experiencia, junto con la
experiencia de marca, ya que esta última tiene en cuenta que no sólo los clientes, sino
también aquellos que no lo son, pueden tener experiencias con una marca.
En este sentido Grewal et al (2009) consideran que la experiencia del cliente tiene
en cuenta todos los puntos de contacto entre el consumidor y la empresa, el producto o el
servicio, mientras que Meyer y Schwager (2007), en esta misma línea, consideran que la
experiencia del cliente supone una respuesta interna y subjetiva que las personas tienen
ante cualquier contacto directo o indirecto con la empresa. El contacto directo suele
producirse en el transcurso de la compra, uso y servicio, siendo normalmente iniciado por
el consumidor, mientras que el contacto indirecto se da normalmente en los contactos
empresa-consumidor que no han estado planificados de antemano: recomendaciones
personales, publicidad, relaciones públicas, noticias, etc.
En la misma línea, Srivastava y Kaul (2016) indican que es importante entender

que el proceso de creación de experiencias para el consumidor por parte del comercio
detallista está compuesto a partir de los diferentes puntos de contacto del consumidor con
el comercio a lo largo del proceso de intercambio.
La experiencia se produce cuando los consumidores buscan productos, cuando los

compran y reciben un servicio y cuando los consumen (Holbrook, 2000), de manera que,
para Brakus et al (2009) hay una experiencia de producto que se da cuando el consumidor
interactúa con el producto, es decir, durante su búsqueda, cuando lo examina y cuando lo
evalúa, una experiencia de compra y de servicio que se produce cuando el cliente
interactúa con el entorno físico del establecimiento, su personal y sus políticas y prácticas
comerciales y, también, una experiencia de consumo que es multidimensional y que
incluye aspectos hedónicos como los sentimientos, fantasía o diversión. En resumen, se
puede decir, según estos autores que las experiencias surgen en una variedad de marcos, ya
que si bien la mayor parte se dan directamente cuando el consumidor realiza la compra,
adquiere y consume el producto, también pueden surgir de manera indirecta, como sería el
caso de exposición del consumidor a las comunicaciones de marketing de una empresa.
232
Para Tena (2016) “el componente hedónico o emocional de las compras es visto
como una experiencia positiva donde los consumidores pueden disfrutar y sentirse
satisfechos con una experiencia relacionada con la actividad comercial,
independientemente de si finalmente se realiza la transacción comercial o no”.
Sin embargo, el consumidor actual no siempre compra sus productos únicamente

en base a los valores o principios que aporta el producto y su marca determinada, sino que
los valores propugnados por la compañía (Valor de Marca Corporativo) juegan un papel
importante en la toma de decisiones del consumidor y en su proceso de compra (Klaus,
2013). Teniendo en cuenta que el valor de la marca corporativa representa la promesa de la
organización y su credibilidad, no son pocos los consumidores que antes de realizar sus
compras se preocupan por conocer cómo es la empresa que comercializa esos productos,
cuáles son sus principios, cómo se comporta o qué nivel de transparencia e integridad
presenta.
Tal y como señala Tena (2016) en las últimas décadas la motivación de compra del
consumidor examina la experiencia de compra desde perspectivas tanto utilitaristas como
hedónicas (Babin et al., 1994; Bardhi y Arnould, 2005), estudiándose la motivación como
un constructo de dos dimensiones, una racional y otra emocional.
Así, desde un punto de vista utilitarista las compras se comparan con la realización
de una tarea, siendo su valor representado por el éxito o la finalización de la misma, tal y
como ya habían destacado Holbrook y Hirschman (1982) quienes, además, consideran que
el individuo es, en este sentido, un solucionador de problemas.
Por otra parte, en la literatura nos encontramos con el estudio de la experiencia de

compra desde una perspectiva emocional o motivación hedónica de compra (Bardhi y
Arnould, 2005). El consumo hedónico está relacionado con lo multisensorial, la fantasía y
los aspectos emotivos de la compra (Holbrook y Hirschaman, 1982; Kang y Park-Poaps,
2010), siendo el objetivo de la compra en este caso la experimentación de diversión,
fantasía y estimulación sensorial, más allá de la consecución eficiente y rápida de la meta
(Babin et al., 1994).Sin embargo, el consumidor actual no siempre compra sus productos
233
únicamente en base a los valores o principios que aporta el producto y su marca

determinada, sino que los valores propugnados por la compañía (Valor de Marca
Corporativo) juegan un papel importante en la toma de decisiones del consumidor y en su
proceso de compra (Klaus, 2013). Teniendo en cuenta que el valor de la marca corporativa
representa la promesa de la organización y su credibilidad, no son pocos los consumidores
que antes de realizar sus compras se preocupan por conocer cómo es la empresa que
comercializa esos productos, cuáles son sus principios, cómo se comporta o qué nivel de
transparencia e integridad presenta.
Tynan y Mckechnie (2009) realizaron una revisión de la literatura sobre el

marketing de experiencias desde la teoría de "código abierto" de la lógica de Servicio-
Dominante (S-D) presentada por primera vez por Vargo y Lusch (2004) quienes también
enfatizaban sobre la importancia de las experiencias en marketing. Desde dicha
perspectiva, estos autores concluyeron en su trabajo que este enfoque requiere trabajar con
clientes y miembros de una extensa red de creación de valor como socios, durante mucho
tiempo para co-crear fuentes de valor complejo y no simplemente ofrecerles una oferta.
Co-crear valor con el cliente requiere altos niveles de confianza, compartir riesgos y tomar
decisiones conjuntamente. El marketing de experiencias bajo la lógica S-D requiere un
enfoque totalmente diferente, en términos de trabajar con el cliente como socio para
configurar la oferta, incluyendo una amplia gama de generar valor a través de fuentes
sensoriales, emocionales, funcionales / utilitarias, relacionales, sociales, informativas,
nuevas y utópicas.
Las diferentes definiciones consideran que la experiencia del cliente está formada
por el conjunto de interacciones del consumidor con alguna parte de la empresa. Para ello
tienen en cuenta las aportaciones de Pine y Gilmore (1999) relativas a la Economía de la
Experiencia como una forma de aportar valor tanto para el cliente como para la empresa.
En su libro estos autores presentan las experiencias como un nuevo tipo de oferta
económica que ellos denominan el progreso del valor económico y que consideran que
emerge como un paso posterior a la oferta de mercancías, bienes y servicios. Se considera
así el consumo como una experiencia holística que tiene en cuenta a la persona como un
234
todo en diferentes niveles y en todas sus diferentes interacciones con la empresa o con su
oferta. Para Pine y Gilmore (1999) cuando un cliente compra un servicio adquiere un
conjunto de actividades intangibles personalizadas para el individuo. Sin embargo, cuando
el cliente compra una experiencia paga por pasar su tiempo disfrutando de una serie de
eventos memorables que un negocio organiza para atraerle de una manera personal.
Como podemos observar y deducir del conjunto de aportaciones anteriores, la

experiencia del cliente tiene en cuenta numerosos aspectos de la relación de éste con el
comercio, por lo que vamos a considerarla en el presente trabajo, ya que abarca el contexto
de este concepto desde un punto de vista más amplio que el que puedan aportar otros
similares como pueden ser la experiencia de compra, la experiencia de servicio o la
experiencia de producto.
En esta misma línea, posteriormente Gilmore y Pine (2002) apuntan que los
negocios tienen que ir más allá de los bienes y servicios para crear experiencias
memorables para cada uno de sus clientes. En la economía de la experiencia las empresas
deben crear este tipo de experiencia si quieren generar mayor valor económico, no
pudiendo limitarse a ofrecer simplemente productos y servicios. En este sentido, cabe
destacar el título de su artículo, ya que es muy significativo “Por qué vender servicios no
es suficiente”.
En las últimas décadas se observa como se está dando una evolución de una
economía basada en los servicios a una economía basad en las experiencias. Esto supone
que los clientes ya no sólo buscan beneficios, Valor de Marca o relaciones, sino también
una experiencia que les enganche y que les ayude a diferenciar a las distintas empresas que
compiten en el mercado.
Además, las nuevas tecnologías y unos consumidores más sofisticados y exigentes

hacen que los servicios que antes se consideraban como un factor distintivo para la
empresa, se vean ahora como una mercancía más, ya que, en el actual entorno competitivo,
ofrecer productos de calidad y servicios es algo que ya espera de antemano el consumidor.
Por tanto, difícilmente pueden ser considerados como una ventaja competitiva para quien
235
los ofrece. En esta coyuntura, las empresas que quieran conseguir una ventaja competitiva
no podrán limitarse a ofrecer productos y servicios, por muy buenos que estos sean en
relación a su calidad, sino que deberán intentar ofrecer a sus clientes “algo más” que puede
venir dado de la mano de la creación de experiencias del cliente.
Gracias a las tecnologías de la información y la comunicación, los consumidores

actuales se juntan en sus propias comunidades, contribuyen a la co-creación de sus propios
productos y experiencias y únicamente van más allá de sus comunidades si encuentran algo
con características admirables, si bien, una vez encuentran algo de este tipo, se convierten
en “evangelizadores” del mismo (Kotler et al., 2010).
Gilmore y Pine (2002) apuntan que los negocios tienen que ir más allá de los bienes
y servicios para crear experiencias memorables para cada uno de sus clientes. En la
economía de la experiencia las empresas deben crear este tipo de experiencia si quieren
generar mayor valor económico, no pudiendo limitarse a ofrecer simplemente productos y
servicios. En este sentido, cabe destacar el título de su artículo, ya que es muy significativo
al respecto: “por qué vender servicios no es suficiente”.
Para Blázquez (2014) los consumidores actuales están inmersos en la búsqueda de

experiencias en sus procesos de compra, de acuerdo con el paradigma de la economía de
las experiencias, antes comentada.
En esta línea de investigación, Schmitt (1999) ya hablaba de la aparición del

marketing experiencial como consecuencia de la creciente utilización de las tecnologías de
la información que permiten el contacto inmediato entre la gente y las empresas en
cualquier momento, de la supremacía de la marca y de la ubicuidad de las comunicaciones
y el entretenimiento que hacen que las empresas presten especial atención a ambas para
ofrecerlas a sus clientes. El autor consideraba estos tres fenómenos como las tres primeras
señales de una nueva aproximación al concepto general de marketing. Así, frente a una
concepción más tradicional, el marketing experiencial presenta cuatro características
destacadas:
236
- Se centra en las experiencias del cliente, ya que éstas proporcionan valores

sensoriales, emocionales, cognitivos, de comportamiento y de relación que sustituyen a los
valores funcionales.
- Se centra en el consumo como una experiencia holística y más amplia desde el

punto de vista del contexto sociocultural.
- Los consumidores son animales racionales y emocionales que guían sus decisiones
no sólo desde un punto de vista racional, sino que también actúan en función de fantasías,
sentimientos y diversión.
- Los métodos y herramientas del marketing experiencial son eclécticos, no siendo

únicamente altamente analíticos y cuantitativos, sino también más intuitivos y cualitativos.
Schmitt (1999, 2006) propone una serie de módulos estratégicos para la gestión de
las experiencias enfocada a la creación de diferentes tipos de experiencias del cliente.
Estos módulos que se deben considerar a la hora de gestionar el Marketing Experiencial
incluyen las experiencias sensoriales (sense o sentidos), las afectivas (feel o sentimientos),
las experiencias creativas cognitivas (think o pensar), las físicas, de comportamiento y de
estilo de vida (act o actuar) y las experiencias de identidad social que son resultado de la
relación con un grupo de referencia o cultura (relate o relación), teniendo cada uno de
estos módulos sus propios objetivos, así como su propia estructura interna y sus principios.
En este sentido, Hormigo (2002) señala que la experiencia sensorial se refiere a

cómo el individuo reacciona ante un estímulo, en el ofrecimiento de bienes y servicios,
ratificando que en la compra y en el consumo participan los cinco sentidos.
Caridad et al (2015) indican que este tipo de experiencias se pueden crear a través
de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, siendo así que el marketing, en este
ámbito, tendría como objetivo la gestión de la comunicación impactando en los cinco
sentidos del consumidor con el fin de influir sobre su comportamiento de compra.
237
Por lo que se refiere a los sentimientos Moral y Fernández (2012) indican que éstos
son bloques de información integrada que sintetizan datos de experiencias pasadas, de
deseos y proyectos del propio sistema de valores y de la realidad. Desde el punto de vista
del marketing se busca apelar a los sentimientos a fin de crear experiencias afectivas
vinculadas a un producto.
El tercer aspecto que señala Schmitt (2006) para la gestión de las experiencias está
relacionado con los pensamientos. Así, para este autor, el pensamiento transforma una
representación específica de información en formas y significados nuevos y diferentes, lo
que permite responder preguntas, resolver problemas y alcanzar metas.
En cuanto a las actuaciones, tal y como indican Kotler y Armstrong (2009), el

marketing busca enriquecer la vida de los consumidores ampliando sus experiencias
físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas y persiguiendo impactar en sus
estilos de vida.
Por último, de los diferentes aspectos apuntados por Schmitt (2006), en cuanto a las
relaciones, las experiencias persiguen ir más allá de los aspectos individuales y privados
del individuo, teniendo en cuenta sus interacciones con otras personas o culturas. Alet
(2007) señala que para lograr una experiencia positiva con base en las relaciones, debe
estar centrada en el cumplimiento de la oferta del producto y su valor agregado, que han
sido adaptadas al consumidor de acuerdo con sus características, necesidades y
expectativas.
Schmitt (2009) concluye que el objetivo del marketing debe ser la integración de
las cinco experiencias para crear una única experiencia holística.
Por su parte, Ojiako y Maguire (2009) analizan la experiencia del cliente como una
estrategia de negocio. Para estos autores la experiencia surge de la síntesis de varios
conceptos. En primer lugar, hablan de un cambio en los paradigmas de las ideas del cliente
y su percepción con respecto a los servicios que reciben. En segundo lugar, consideran
como factor importante el marketing de relaciones y el énfasis en que éstas perduren en el
238
largo plazo. Otro concepto a tener en cuenta como previo al de experiencia del cliente es el
de su ciclo de vida, ya que si la calidad del servicio es gestionada correctamente puede
influir positivamente en las interacciones empresa-cliente y en la duración de la relación
entre ambos. En cuarto lugar, consideran los autores las teorías sobre la estructura del
servicio que van desde el nacimiento de la relación entre las partes hasta su madurez. Otro
aspecto que influye en este concepto es la psicología de gasto del cliente, ya que asocia la
forma en la que los consumidores gastan su dinero con aspectos de desarrollo de la
psicología humana. Por último, también consideran importante el hecho de que es posible
aplicar disciplinas científicas, de gestión y de ingeniería a tareas que la organización
desarrolla en la relación con sus clientes.
Tomando como punto de partida los aspectos citados en el párrafo anterior, Ojiako
y Maguire (2009) definen la experiencia del cliente como “una articulación de la
interacción personal, experiencias, memorias y oportunidades que una organización ofrece
a sus consumidores actuales y potenciales y que excede sustancialmente a sus expectativas
en un grado en el que una relación duradera se establece entre el cliente y el proveedor del
servicio. Habitualmente dichas experiencias pueden ser evaluadas desde diferentes
perspectivas, incluyendo productos, servicios, cuidado, funcionalidad, utilidad y facilidad
de uso, confianza, publicidad y envase”.
En el ámbito de las experiencias del cliente son de destacar las aportaciones de

Gentile et al (2007), quienes hablan del marketing experiencial en relación con los
elementos intangibles unidos al valor emocional percibido por los clientes, llegando a una
definición de la experiencia del cliente que tiene en cuenta la evolución del concepto de
relación entre la empresa y el cliente. Así, teniendo en cuenta esto, consideran que la
experiencia del cliente se forma a partir de las interacciones entre un cliente y un producto,
una empresa o parte de su organización que provocan una reacción. Esta experiencia es
personal y supone la implicación del cliente a diferentes niveles (racional, emocional,
sensorial y espiritual). La evaluación que el cliente hace depende de la comparación entre
sus expectativas y los estímulos resultantes de la interacción con la empresa y su oferta, en
correspondencia con los diferentes momentos de contacto entre ambos.
239
Dichos autores llegan a la conclusión de que una parte relevante del valor
propuesto a los clientes y que a su vez es reconocido como tal por ellos, está ligada a las
características experienciales: independientemente del contexto en el que se encuentren,
los clientes quieren vivir experiencias de consumo positivas. Si la empresa es capaz de que
su cliente viva una experiencia positiva podrá promover la creación de lazos emocionales
entre sus marcas y sus clientes, lo que resultará en un fortalecimiento de la lealtad de los
mismos. Según este mismo estudio, esto no significa que el cliente no de importancia a las
funcionalidades del producto, entendidas en algunos casos como un estándar requerido y
en otros como factores que permiten alcanzar una experiencia óptima. Es más, las
conclusiones de Gentile et al (2007) indican que el valor funcional o utilitario alcanza en
muchas ocasiones una valoración tan alta como los valores experienciales, siendo por esto
importante que la empresa sea capaz de alcanzar una oferta que aporte un equilibrio
adecuado entre el valor utilitario y el experiencial.
En parecidos términos se expresan Verhoef et al. (2009), quienes describen la

experiencia como algo que conlleva respuestas cognitivas, afectivas, sociales y físicas
hacia el comercio detallista. Estos autores, siguiendo con la línea iniciada por Schmitt
(1999) identifican como componentes de la experiencia del cliente el aspecto sensorial, el
aspecto emocional, el aspecto cognitivo, el aspecto pragmático, el estilo de vida y el
componente relacional. El componente pragmático hace referencia al uso del producto a lo
largo de todo su ciclo de vida, mientras que el componente del estilo de vida se refiere a
los valores y creencias de las personas como consecuencia de su comportamiento.
Por tanto, siguiendo esta corriente de análisis vemos que en la experiencia del
cliente se puede distinguir el aspecto físico del de los valores, habiendo, además, una
dimensión sensorial. También hay un componente pragmático que tiene en cuenta los
aspectos relacionales de la persona.
Como se deduce de todo lo expuesto anteriormente, el concepto que estamos

tratando va más allá del producto o del servicio ofrecido por la empresa. Es por esto que
éstas deberían hacer un esfuerzo por identificar los componentes que forman parte del
proceso por el cual se consigue ofrecer experiencias a los clientes, de manera que éstas
240
estén realmente en la línea de lo que el consumidor espera y necesita. El tradicional

enfoque del marketing hacia el producto pudo ser válido hace unas décadas, pero parece
claro que para generar valor al cliente las empresas deben ser capaces de ofrecerle algo que
vaya más allá de las características funcionales del producto, para llegar a una propuesta
que tenga también en cuenta los beneficios emocionales que éste pueda necesitar, es decir,
una experiencia en el sentido amplio que se viene apuntando en los párrafos anteriores.
Siguiendo con el trabajo de Verhoef et al (2009), estos autores profundizan en el

análisis de la experiencia del cliente en el comercio detallista reconociendo la importancia
que cobran aspectos como las experiencias anteriores que haya podido tener el cliente, el
entorno del establecimiento, así como las marcas propias. En este sentido, definen el
concepto desde un punto de vista holístico que debe tener en cuenta no solo el aspecto
cognitivo del consumidor, sino también el afectivo, el emocional, el social y las respuestas
físicas hacia el comercio detallista. De esta manera, para estos autores, la experiencia viene
dada no solo por factores que el detallista puede controlar (tales como el servicio, la
atmósfera del establecimiento, el surtido o el precio), sino también por otros que quedan
fuera de su control (influencia de otras personas, propósito de la compra, etc.). Teniendo
esto en cuenta, el análisis del constructo de experiencia del cliente desde un punto de vista
holístico de estos autores (respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas)
es coincidente con las dimensiones del concepto de experiencia de marca propuesto por
Brakus et al. (2009), excepto en la dimensión relacional propuesta por este último.
Así, la experiencia del cliente no puede ser considerada como un hecho puntual o
como un único contacto del consumidor con la empresa, sino que debe incluir toda la
relación entre ambas partes: desde el contacto inicial hasta la fase de post-compra y
evaluación del producto. En este sentido, Naylor et al. (2008) se centran en el análisis de
las comunicaciones con el cliente y los diferentes efectos que pueden provocar los
anuncios en función de su tipología. Así, la publicidad con mensajes de carácter más
transformacional emocional (aquella que pone énfasis en las experiencias que se obtendrán
con el consumo del producto o servicio) es más efectiva para comunicar y resaltar
beneficios de carácter más subjetivo y basados en emociones, destacando más en concreto
241
que este tipo de publicidad resulta particularmente efectiva para las empresas minoristas de
servicios. Según los autores los individuos expuestos a mensajes publicitarios
transformacionales reportaron una mejor experiencia del cliente que aquellos que
recibieron comunicaciones de carácter más racional o informativo. Además, la
comunicación emocional funciona con mayor efectividad en aquellos consumidores que
previamente no han tenido la oportunidad de establecer expectativas.
Este concepto de experiencia no como un único contacto puntual, sino más bien
como un flujo, es también considerado por Meyer y Schwager (2007) quienes señalan que
dicho flujo está compuesto por los distintos puntos de contacto del cliente con la empresa.
Además, no todos los puntos de contacto tendrán el mismo valor en la generación de
experiencia del cliente, ya que, por ejemplo, cuando lo que se ofrece es principalmente un
servicio, las interacciones del cliente con el personal que lo presta cobrarán mayor
relevancia. Es por esto que las empresas, incluidos los comercios detallistas, deben
preocuparse por conocer cómo es el esquema del flujo de la experiencia para sus clientes,
sabiendo cuáles pueden ser los puntos de contacto más importantes, puesto que en cada
uno de ellos la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia que se le
proporciona determinará el que disfrute con lo que ha recibido o que no sea así y la
experiencia resulte negativa o menos satisfactoria de lo esperado.
Meyer y Schwager (2007) apuntan que la experiencia que se ofrece al cliente no

será mejorable hasta que se convierta en una prioridad para la empresa y esto se vea
reflejado en sus procesos de trabajo, en sus sistemas y en su estructura. Una vez la empresa
es consciente de la importancia de la experiencia, cada función de la misma tendrá un
papel determinado. Así, el departamento de marketing tendrá que captar los gustos y
estándares de cada segmento al que se dirige, desarrollando luego políticas de
comunicación a medida para ellos, las operaciones de servicio deberán estar pensadas para
cada punto de contacto con el cliente y el desarrollo de producto no deberá limitarse a las
características del mismo, sino que deberá diseñar experiencias después de observar cómo
usan los clientes sus productos y servicios.
242
Gentile el al. (2007) llegan a la conclusión de que una parte relevante del valor
propuesto a los clientes y que a su vez es reconocido como tal por ellos, está ligada a las
características experienciales: independientemente del contexto en el que se encuentren,
los clientes quieren vivir experiencias de consumo positivas. Si la empresa es capaz de que
su cliente viva una experiencia positiva podrá promover la creación de lazos emocionales
entre sus marcas y sus clientes, lo que resultará en un fortalecimiento de la lealtad de los
mismos. Según este mismo estudio, esto no significa que el cliente no de importancia a las
funcionalidades del producto, entendidas en algunos casos como un estándar requerido y
en otros como factores que permiten alcanzar una experiencia óptima. Es más, las
conclusiones de Gentile et al (2007) indican que el valor funcional o utilitario alcanza en
muchas ocasiones una valoración tan alta como los valores experienciales, siendo por esto
importante que la empresa sea capaz de alcanzar una oferta que aporte un equilibrio
adecuado entre el valor utilitario y el experiencial.
Por su parte, Biedenbach y Marell (2010) señalan que la prueba del producto es una
herramienta importante en la formación de creencias y actitudes sobre la marca y que
cuando éstas provienen de una experiencia directa son más fuertes y son mejores
predictores del comportamiento del cliente que aquéllas que se generan a partir de
experiencias indirectas, tales como la publicidad.
Verhoef et al (2009) profundizan en el análisis de la experiencia del cliente en el

comercio detallista reconociendo la importancia que cobran aspectos como las
experiencias anteriores que haya podido tener el cliente, el entorno del establecimiento, así
como las marcas propias. En este sentido, definen el concepto desde un punto de vista
holístico que debe tener en cuenta no solo el aspecto cognitivo del consumidor, sino
también el afectivo, el emocional, el social y las respuestas físicas hacia el comercio
detallista. De esta manera, para estos autores, la experiencia viene dada no solo por
factores que el detallista puede controlar (tales como el servicio, la atmósfera del
establecimiento, el surtido o el precio), sino también por otros que quedan fuera de su
control (influencia de otras personas, propósito de la compra, etc.). Teniendo esto en
cuenta, el análisis del constructo de experiencia del cliente desde un punto de vista
243

Bäckström y Johansson (2006) señalan que la experiencia del cliente en el punto de

venta detallista está influenciada por factores que hacen referencia al propio detallista y por
factores que hacen referencia al consumidor.
Entre los factores relativos al detallista encontramos el personal de la tienda (ya que
muchas de las experiencias se crean a través de la interacción del personal con el cliente:
su habilidad para prestar consejos adecuados, para hacer sugerencias adaptadas al
consumidor o incluso para gestionar correctamente las posibles quejas y reclamaciones),
los elementos relacionados con el servicio aunque no directamente éste (horarios de
apertura y cierre, adaptabilidad del servicio y de las soluciones que puedan proponer o
incluso una zona de cafetería en algunos casos), los precios (que influyen positivamente en
la experiencia del cliente cuando se considera que son buenos), la selección de producto
(una adecuada selección puede crear experiencias positivas en el punto de venta, mientras
que la falta de determinados productos conllevará reacciones negativas), el diseño (las
tiendas renovadas y actualizadas atraen más la atención en función de su diseño), la
exposición de los productos (facilitando el acceso a los productos ofrecidos la visita del
cliente al establecimiento será más fácil y esto contribuirá a la creación de experiencias
positivas), la organización espacial del punto de venta (cuando el cliente puede encontrar
fácilmente el producto, cuando la planificación de la tienda parece lógica y cuando el
punto de venta está correctamente señalizado, resulta más fácil orientarse y, por tanto, se
está contribuyendo a la experiencia positiva) y por último, la atmósfera del establecimiento
(iluminación, colores, etc.).
En cuanto a los factores relativos al cliente que afectan a la experiencia en el

comercio detallista, estos autores citan los aspectos sociales (presencia e interacción con
otras personas en la tienda), la tarea por la que el cliente está en el punto de venta (por
ejemplo, comprar un regalo, un determinado producto, etc.), el tiempo (principalmente
para aquellos compradores que tienen poco tiempo para realizar una determinada compra)
244
y el estado o humor en el que se encuentra el consumidor (un cliente con un estado de

ánimo positivo tiende a evaluar las experiencias de manera más positiva que otro con un
estado negativo).
Lemke et al. (2011) proponen el concepto de calidad de la experiencia del cliente

que definen como el juicio percibido sobre la excelencia o superioridad de la experiencia
del cliente. Definen la experiencia del cliente como la respuesta subjetiva de éste al
encuentro holístico, tanto directo como indirecto, con la empresa, pero no necesariamente
limitándolo a las comunicaciones, el servicio o el consumo. Además, tienen en cuenta que
cada cliente puede perseguir unos objetivos distintos y que éstos determinan la relevancia
relativa que pueden tener tanto el producto como las características del comercio detallista,
de forma que el consumidor perciba lo que es importante para él (Puccinelli et al., 2009).
Así, la evaluación de la experiencia real por parte del cliente dependerá de la experiencia
que deseaba en función de sus objetivos. A partir de aquí, Lemke et al. (2011) elaboran su
definición de calidad de la experiencia del cliente.
Vemos, por tanto, que estamos ante un concepto que no puede considerarse
únicamente como un hecho puntual en la relación cliente-empresa, sino que se deriva de
toda la serie de interacciones entre ambas partes. Además, también se deberá tener en
cuenta que cada cliente presenta unas características y persigue unos objetivos distintos en
su relación con la empresa, por lo que su valoración de la experiencia que pueda vivir con
un comercio detallista dependerá, entre otras cosas, de estas circunstancias. La evaluación
de la experiencia se hará, por tanto, en función de las expectativas que se haya formado
cada consumidor, así como de los estímulos que resulten de la interacción entre éste y la
empresa y la oferta que ésta haga en cada contacto con el cliente.
Es por esto que el comercio detallista deberá tener en cuenta todas las operaciones
que entran a formar parte de ese proceso durante el cual el cliente obtendrá esas
experiencias. Tal y como apuntan Carù y Cova (2006), la experiencia requiere del apoyo
de la empresa a lo largo de todo el proceso. Para ello deberá centrarse en algunos
elementos del servicio que pueden resultar de gran importancia, tales como la actuación
245
del personal, ya que será éste, en muchas ocasiones, quien guie al consumidor dubitativo
de manera que pueda alcanzar una experiencia satisfactoria en su relación con el comercio.
Para comprender la relación entre el comercio detallista y la experiencia del cliente

debemos tener en cuenta que el consumidor adquiere los productos y servicios con algún
objetivo, es decir, los consumidores compran en función de diversas razones. Con
independencia de estas razones u objetivos se establece, como hemos visto anteriormente,
una progresión en la experiencia, ya que se trata de un proceso y no únicamente de un
hecho puntual en la relación entre el cliente y la empresa. Hay, además, una percepción del
entorno del comercio detallista por parte del consumidor y un determinado nivel de
satisfacción con la experiencia. El comercio detallista debe ser consciente de que un
mismo entorno puede producir diferentes resultados y sentimientos en función de los
objetivos de cada cliente.
Esto es particularmente importante en las empresas que ofrecen servicios, como

puede ser el caso de la restauración. Walter el al. (2010) analizan las experiencias en este
sector y destacan que los clientes de un restaurante interactúan continuamente con los
empleados del comercio, pero también con otros clientes. En este segundo caso el
restaurante tiene poco control sobre la experiencia. Los distintos tipos de interacción
pueden destruir o contribuir a la experiencia del cliente.
Así, por ejemplo, un establecimiento con mucha gente puede ser estimulante para
un consumidor que busque entretenimiento, mientras que eso mismo puede dar una
impresión de mal servicio a otro consumidor que esté buscando un producto determinado
para satisfacer de manera inmediata una necesidad. Además, los objetivos de un
consumidor también pueden variar en función del momento de compra, tal y como indican
Puccinelli et al. (2009). Estos autores llegan a la conclusión de que los objetivos del
consumidor influyen en la manera en la que éste percibe el entorno del punto de venta y
sus elementos individuales, así como su comportamiento de compra y su satisfacción con
la experiencia vivida.
246
Para Blázquez (2014) la experiencia del consumidor cobra especial relevancia en el

comercio detallista. Así, el desarrollo de experiencias de compra excelentes tiene una
influencia directa en las respuestas de los consumidores, generando mayor lealtad
(Manning y Dorsey, 2008) y determina la cantidad que el consumidor está dispuesto a
pagar por un producto (Pine y Gilmore, 2011).
Debemos tener en cuenta que el punto de venta del comercio detallista es el lugar
en el cual el cliente entra en contacto, no solo con el producto, sino también con todo
aquello que lo rodea: personal de ventas que puede prestar su servicio, música,
temperatura, colores, iluminación, etc. Es por ello que consideramos en esta tesis la
importancia que para el comercio detallista puede tener la capacidad tanto de crear
experiencias para el cliente, como de gestionarlas. Todo ello puede conducir al incremento
de su competitividad frente a aquellos comercios que no sean capaces de proporcionar las
experiencias adecuadas a su público objetivo.
El entorno físico es importante para las experiencias del cliente, ya que la mayoría
de los servicios se prestan en un entorno en el que el cliente está presente durante todo o
parte del proceso de creación del servicio (Walter et al, 2010).
En el caso de la experiencia del cliente en el punto de venta se deben tener en

cuenta tanto variables personales como variables situacionales que pueden afectar a ésta.
La literatura al respecto hace referencia a los valores del consumidor. Así, según Holbrook
y Hirschman (1982) las experiencias placenteras en el punto de venta a menudo reflejan
diferentes tipos de valores hedónicos y se caracterizan por satisfacción intrínseca, libertad
percibida o entretenimiento. Para estos autores el valor experiencial ofrece beneficios tanto
intrínsecos como extrínsecos. Más concretamente, en el contexto del comercio detallista
los beneficios extrínsecos se derivan de los viajes a la tienda que son de naturaleza
utilitaria y, por tanto, consecuencia de que el comprador logre realizar determinadas tareas.
Por su parte, el valor intrínseco se obtiene por la apreciación de una experiencia propia.
247
En cuanto a las variables situacionales que influyen en este concepto, aplicado al

punto de venta, proceden de su entorno psicológico y sus dimensiones generales son:
atmósfera del establecimiento, diseño y dimensión social.
Así, para Kotler (1973) la primera de ellas, es decir, la atmósfera, hace referencia a
los factores en el entorno del establecimiento que pueden ser diseñados o manipulados para
crear determinadas respuestas emocionales y de comportamiento en el consumidor.
Incidiendo en esta dimensión Hoffman y Turley (2002) señalan que la atmósfera está
compuesta tanto por elementos tangibles (edificio, pavimentos utilizados, decoración, etc.)
como intangibles (colores, música, temperatura, etc.) que componen las experiencias del
servicio. En este sentido, Bäckström y Johansson ((2006) señalan que una atmósfera
positiva de la tienda es crucial para poder ofrecer no sólo productos y servicios, sino
también experiencias al cliente.
Por lo que hace referencia al diseño del establecimiento normalmente se entienden

los elementos tangibles presentes en el interior del mismo (estilo, decoración, arquitectura,
etc.), tal y como indican Bäckström y Johansson (2006).
La última dimensión psicológica, la dimensión social, consiste en las interacciones

(físicas, emocionales, etc.) que los consumidores tienen con otros miembros de la sociedad
Bäckström y Johansson (2006).
Por último, y de acuerdo a lo indicado por autores como Verhoef et al (2009) o

Kim et al (2011) que consideran que la experiencia del cliente no ha sido analizada en
profundidad desde una perspectiva teórica, habiendo sido tratada normalmente dentro de
los estudios sobre la calidad del servicio y la satisfacción, este trabajo pretende contribuir,
entre otras cosas, al conocimiento de la experiencia del cliente en el ámbito del comercio
detallista y en su relación con el Valor de Marca del mismo.
A continuación, y a modo de resumen, en la Tabla 4.1 aparecen recopiladas algunas

de definiciones de experiencia del cliente y de marketing experiencial aportadas por la
literatura analizada en este capítulo.
248
Tabla 4. 1. Definiciones de experiencia del cliente

0. 0.
Holbrook y Hirschman (1982)
El consumo desde un punto de vista experiencial está constituido por un flujo de fantasías,
sentimientos y diversión. Estos autores relacionan la experiencia con las dimensiones de consumo
simbólicas, hedónicas y estéticas.
Babin et al. (1994)
El consumo hedónico está relacionado con lo multisensorial, la fantasía y los aspectos emotivos de
la compra, siendo el objetivo de ésta, en este caso, la experimentación de diversión, fantasía y
estimulación sensorial, más allá de la consecución eficiente y rápida de la meta.
Addis y Holbrook (2001)
El marketing experiencial se centra en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva

basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al
producto.
Schmidt (2006)
Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación. Parten
de la observación directa y/o de la participación en sucesos y se producen como resultado de
encontrar, pasar o vivir determinadas situaciones por medio de estímulos que se provocan en los
sentidos, que conectan a la empresa u organización y la marca con la forma de vida del cliente en
un contexto social más amplio.
Shaw (2007)
La experiencia del consumidor es una mezcla del rendimiento físico de una organización, los
sentidos que se estimulan y las emociones evocadas, cada uno medido intuitivamente frente a las
expectativas del consumidor en todos los momentos de contacto con la empresa.
249
Burgos (2007)
Define el Marketing Experiencial como aquel que busca incentivar tanto a individuos como a
grupos de equipos participantes en programas de incentivos o fidelización para disfrutar
actividades únicas, considerando que la exclusividad de vivir estas experiencias les da un valor
agregado para el público objetivo que se quiere motivar.
Meyer y Schwager (2007)
La experiencia del cliente supone una respuesta interna y subjetiva que las personas tienen ante
cualquier contacto directo o indirecto con la empresa.
Gentile et al (2007)
Consideran que la experiencia del cliente se forma a partir de las interacciones entre un cliente y un
producto, una empresa o parte de su organización que provocan una reacción. Esta experiencia es
personal y supone la implicación del cliente a diferentes niveles (racional, emocional, sensorial y
espiritual). La evaluación que el cliente hace depende de la comparación entre sus expectativas y
los estímulos resultantes de la interacción con la empresa y su oferta, en correspondencia con los
diferentes momentos de contacto entre ambos.
Lenderman y Sánchez (2008)
El Marketing Experiencial es visto como una estrategia que intenta dar vida intencionalmente a la
promesa que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen
lugar antes de la compra, durante el proceso de compra y en las posibles interacciones posteriores.
Grundey (2008)
En el ámbito del comportamiento del consumidor una experiencia es, sobre todo, un hecho
personal, a menudo con un importante significado emocional, basado en la interacción con
estímulos producidos por los productos y servicios consumidos.
250
Verhoef et al. (2009)
Describen la experiencia como algo que conlleva respuestas cognitivas, afectivas, sociales y físicas
hacia el comercio detallista. La experiencia viene dada no solo por factores que el detallista puede
controlar (tales como el servicio, la atmósfera del establecimiento, el surtido o el precio), sino
también por otros que quedan fuera de su control (influencia de otras personas, propósito de la
compra, etc.).
Ojiako y Maguire (2009)
Experiencia del cliente como una articulación de la interacción personal, experiencias, memorias y
oportunidades que una organización ofrece a sus consumidores actuales y potenciales y que excede
sustancialmente a sus expectativas en un grado en el que una relación duradera se establece entre el
cliente y el proveedor del servicio. Habitualmente dichas experiencias pueden ser evaluadas desde
diferentes perspectivas, incluyendo productos, servicios, cuidado, funcionalidad, utilidad y
facilidad de uso, confianza, publicidad y envase.
Lemke et al. (2011)
Definen la experiencia del cliente como la respuesta subjetiva de éste al encuentro holístico, tanto
directo como indirecto, con la empresa, pero no necesariamente limitándolo a las comunicaciones,
el servicio o el consumo.
Nysveen et al (2013)
La experiencia del cliente puede considerarse como uno de los puntos de vista que abarca con
mayor amplitud el contexto de experiencia, junto con la experiencia de marca, ya que esta última
tiene en cuenta que no sólo los clientes, sino también aquellos que no lo son, pueden tener
experiencias con una marca.
Caridad et al. (2015)
El marketing experiencial proporciona inspiración para la promoción de bienes y servicios,

entendiéndose que ésta está orientada a efectuar la comunicación entre la empresa y su audiencia
objetiva.
251
4.2. La experiencia del cliente y el Valor de Marca del comercio detallista
El Valor de Marca (brand equity) crea valor tanto para la empresa como para el
cliente, así como también incrementa la elección de marca por parte de éste y su
disponibilidad a pagar mejores precios (Aaker, 1991). Desde la perspectiva del cliente, el
Valor de Marca se da cuando los consumidores están familiarizados y tienen en su mente
una asociación favorable de una determinada marca. El papel que juega el Valor de Marca
es mayor cuando los consumidores conectan emocionalmente con la marca y cuando hay
un intercambio de experiencias. Las marcas con un valor alto pueden alcanzar un mayor
nivel de reconocimiento e incluso de precio y, en consecuencia, el valor percibido de
marca se considera como un antecedente de los comportamientos de lealtad del cliente
(Brakus et al., 2009).
Una experiencia de compra agradable fortalece la relación entre el consumidor y el

detallista (Spena et al., 2012), reforzando la conexión emocional con la marca (Healy et al.,
2007) y se asocia a un incremento con la actividad de compra (Kim et al., 2007).
En la presente tesis vamos a considerar la experiencia del cliente en relación con la

creación de Valor de Marca, ya que es un factor importante en la conversión de los
atributos del producto en Valor de Marca, como indican, entre otros autores, Sheng y Teo
(2012) quienes ofrecen evidencias de que la experiencia del cliente media en la relación
entre los atributos del producto y el Valor de Marca, en su estudio que analiza estos
conceptos en el ámbito de los dispositivos móviles.
Tradicionalmente la experiencia del cliente se ha venido situando entre los atributos

del producto y el Valor de Marca. Además, la interacción se ve como un factor clave que
determina la naturaleza de la experiencia del cliente. Se puede decir, por tanto, que los
atributos del producto afectan al Valor de Marca a través de su efecto en la experiencia del
cliente.
Así pues, en este trabajo se van a considerar las experiencias del cliente dentro de
un posible modelo de Valor de Marca (Brand Equity) que las tenga en cuenta como
252
aspecto intangible que puede contribuir a la creación de dicho valor para el comercio
minorista, ya que es en el contacto que éste va a tener con el consumidor donde se pueden
producir, en mayor medida, dichas experiencias. En este sentido Farquhar (1989) plantea
un modelo teórico para construir una marca con alto valor, basado en tres etapas:
introducción, elaboración y fortificación. Así, si bien en la primera de estas etapas el autor
considera que se debe tener en cuenta principalmente la imagen de la marca o su
personalidad y en la segunda etapa las actitudes o relaciones marca-consumidor, en la
última de estas etapas, es decir, en la fortificación de la marca, este autor considera que las
variables básicas a tener en cuenta son las experiencias y los vínculos emocionales y
cognitivos entre la empresa y el consumidor.
En el segundo de los modelos que planteamos en nuestro trabajo, la experiencia del

cliente se ve afectada por los distintos componentes del Valor de Marca y es un
antecedente directo del Valor de Marca (brand equity) del comercio minorista.
Fung y King (2010) analizan la importancia de la experiencia en la creación del

Valor de Marca. Para ello se basan en modelos tradicionales como el de Aaker (1991).
Ahora bien, Fung y King (2010) consideran que el modelo de este autor está muy enfocado
a empresas fabricantes de productos, pasando por alto la importancia que pueda tener la
experiencia a la hora de construir marcas de éxito en el sector de los servicios.
Teniendo en cuenta la experiencia en su relación con el Valor de Marca, Berry

(2000) desarrolla un modelo para analizar el Valor de Marca de los servicios en el que
adopta un punto de vista desde la perspectiva del cliente. Debido a las características
particulares de los servicios (intangibilidad, inseparables, heterogéneos y perecederos) la
noción de gestión de marca puede resultar incluso más importante que en el caso de los
productos físicos. Para Berry (2000) una marca fuerte en el sector de los servicios supone
para el cliente no solo una promesa de futura satisfacción, sino también un incremento de
la confianza asociada a la compra “invisible”, permitiéndole visualizar y comprender un
bien intangible.
253
Este autor analiza el impacto indirecto que la experiencia tiene en el Valor de

Marca, mediante un modelo que evalúa ésta última a través de dos dimensiones tales como
el conocimiento de marca y las asociaciones de marca, estando la experiencia del cliente,
relacionada con las asociaciones de marca que a su vez tienen una influencia directa sobre
el Valor de Marca.
Lógicamente, cuando hablamos de servicios, cobran especial importancia las

actividades internas en cuanto a creación de marca, ya que habrá que reforzar el
comportamiento de marca de los empleados que vayan a prestar los diferentes servicios,
así como también habrá que gestionar estos de manera adecuada, puesto que serán un
punto crucial en el contacto con el cliente.
Basándose en la literatura previa, Jara y Cliquet (2012) definen el Valor de Marca

minorista en términos similares a los elementos que se pueden utilizar en cualquier marca
de fabricante, si bien añadiendo el componente del servicio asociado, la dimensión
corporativa del comercio detallista y su personalidad. Además, para estos autores el Valor
de Marca minorista incluye específicamente los beneficios provenientes de la experiencia,
relacionados con el servicio que se presta en el punto de venta, la personalidad del
comercio minorista y sus valores y símbolos.
El éxito del comercio detallista se basa en combinar las marcas de los fabricantes
que va a comercializar con la naturaleza de empresa de servicios que le caracteriza. Los
diferentes aspectos del punto de venta, tales como el color, el olor, la música o la cantidad
de gente pueden influir en las percepciones del cliente relativas al ambiente del comercio
(Musekiwa et al., (2013). Esto ayuda a los consumidores a decidir si visitan o no el
establecimiento, el tiempo que quieren pasar en él y cuánto dinero quieren gastar (Grewal
et al., 2003).
Tal y como indican Biedenbach y Marell (2010) los escasos artículos que
relacionan los conceptos de experiencia del cliente y de estrategia de marca, apuntan que el
primero tiene especial relevancia para el desarrollo del Valor de Marca, es decir, destacan
la importancia de la experiencia del cliente a la hora de desarrollar el valor de una marca.
254
Estos mismos autores indican que es más bien poca la literatura relativa al impacto que la
experiencia tiene sobre el Valor de Marca, destacando la necesidad de profundizar en esta
materia. En este sentido, la presente tesis pretende ahondar en los estudios realizados sobre
la relación existente entre la experiencia del cliente y el Valor de Marca (brand equity) del
comercio detallista, intentando contribuir, en la medida de lo posible, a cubrir la carencia
existente en este campo.
Biedenbach y Marell (2010) concluyen en su estudio que las relaciones entre la

experiencia del cliente y el Valor de Marca son significativas, ya que la primera afecta
positivamente a todos los componentes de la segunda, en mayor o menor medida,
destacando, además, la importancia que tiene la interacción del consumidor y el proveedor
del servicio.
Teniendo en cuenta las particulares características de los servicios, De Chernatony

et al (2006) destacan la importancia que tienen las relaciones entre los empleados de la
empresa y los clientes de ésta a la hora de crear experiencias que aumenten el Valor de
Marca (brand equity) de la misma.
Esto cobra particular relevancia en el ámbito del comercio detallista y,

especialmente en el de carácter más tradicional, ya que es evidente la relación directa entre
el personal del mismo y el cliente durante el proceso de compra. De la mayor o menor
calidad de esta relación pueden derivarse consecuencias tanto positivas como negativas a
la hora de la creación de la experiencia del cliente.
En el campo de la gestión hotelera diversos estudios como el de Xu y Chan (2010)

concluyen en la importancia de la experiencia del cliente, ya que el Valor de Marca (brand
equity) se consigue en aquellos clientes cuya necesidad de obtener experiencias positivas
se ha visto satisfecha.
Wong (2013) señala que, puesto que la satisfacción del cliente contribuye al Valor
de Marca, tanto la experiencia del servicio como la relación entre la empresa y el cliente
jugarán un papel indirecto en la formación del Valor de Marca.
255
Puesto que el punto de venta del comercio detallista supone un contacto directo con
el cliente y es susceptible de crear experiencias, uno de los aspectos que se quiere analizar
en la presente tesis es en qué medida la experiencia del cliente influye en la formación del
Valor de Marca del comercio detallista. Vemos como la literatura existente relaciona la
influencia de la experiencia sobre el Valor de Marca a nivel general, si bien son escasos los
estudios que lo hacen centrándose en el comercio detallista. Ante esto, nos planteamos la
siguiente hipótesis que tiene en cuenta la relación entre la experiencia del cliente y el Valor
de Marca dentro del ámbito del comercio detallista.
H13: La experiencia del cliente afecta positivamente al Valor de Marca (brand

equity) del establecimiento comercial.
Las experiencias ricas y productivas se convierten en una disposición favorable

hacia la marca, medida por el Valor de Marca basado en el cliente. Biedenbach y Marell
(2010) analizan el impacto de la experiencia del cliente en la formación del Valor de
Marca, llegando a la conclusión de que la experiencia del cliente tiene un efecto positivo
en sus cuatro dimensiones: conocimiento de marca, asociaciones de marca, calidad de
marca y lealtad a la marca.
Más concretamente, estos autores llegan a la conclusión de que la experiencia del

cliente tiene un efecto directo más fuerte en la dimensión de las asociaciones de marca,
mientras que, en el otro extremo, es decir, donde su efecto es menor, es en la calidad
percibida. En ese mismo estudio apuntan que la experiencia del cliente tiene un efecto
positivo directo sobre la lealtad.
A la vista de esto, el comercio detallista debe ser consciente de la importancia que

las experiencias positivas tienen sobre la lealtad de sus clientes y, por tanto, de la
posibilidad de aumentar sus beneficios gracias a ello.
256
Las experiencias derivadas de la prueba del producto son para Sheng y Teo (2012)
una herramienta poderosa para la formación de creencias y actitudes con respecto a la
marca. Las creencias originadas de experiencias directas son más fuertes y se sostienen con
mayor confianza que las generadas por experiencias indirectas como puede ser la
publicidad. Además, son también mejores indicadores del comportamiento del consumidor
con respecto a la marca.
Por su parte, autores como Bennett et al (2005) señalan el impacto directo que la
experiencia del cliente tiene sobre la lealtad de marca.
Para Berry y Carbone (2007) la evaluación que los clientes hacen de un servicio
descansa tanto en aspectos racionales como emocionales que se encuentran dentro de la
experiencia como un todo. Dentro de los aspectos emocionales cabe destacar que hay
características tanto mecánicas (procedentes de objetos inanimados y de aspectos físicos
asociados al servicio), como humanas (derivadas del comportamiento y aspecto de las
personas que proveen el servicio). Así, las organizaciones deben gestionar estos aspectos
de la experiencia del cliente, de forma que evoquen actitudes que conlleven a la creación
de lealtad.
Vemos, por tanto, como la creación de experiencias positivas lleva a la lealtad del
cliente en la prestación de servicios. En este sentido, como se ha apuntado en diversos
capítulos de la presente tesis, el comercio detallista tradicional puede optar, entre otras
cosas por la diferenciación como estrategia para sobrevivir en un entorno competitivo. Para
ello, muchos comercios detallistas intentan ofrecer a sus clientes sensaciones emocionales
a través del diseño del entorno del punto de venta.
Tal y como señalan Carù y Cova (2003), si bien puede hablarse de experiencias
memorables, no es menos cierto que las experiencias suelen tener lugar de manera más
ordinaria en los eventos de cada día, ya que la mayor parte de la actividad de compra de los
consumidores suele darse en el contexto de la vida diaria, si bien, son pocos los estudios
que se centran en el análisis de las experiencias que tienen lugar en los comercios
detallistas ordinarios. En esta misma línea, Pecoraro y Uusitalo (2014) profundizan en la
257
amplia variedad de experiencias diferentes que se pueden encontrar en el entorno del día a
día de los comercios detallistas tradicionales. Más allá de las tiendas más emblemáticas de
algunas marcas (flagship stores), se centran en las características de los comercios
detallistas convencionales y las experiencias que éstos proporcionan, llegando a la
conclusión de que, en vez de ser simplemente receptores pasivos, los consumidores
interpretan activamente y dan sentido a sus experiencias cotidianas en el comercio
detallista, interactuando con los elementos del entorno visual, material, espacial y social
del establecimiento.
Puesto que la experiencia es una fuente personal de información, jugará un papel

importante, principalmente a la hora de reducir el riesgo percibido por el cliente. Es por
ello que planteamos aquí el estudio de la influencia que la experiencia puede ejercer sobre
la lealtad que un cliente tenga hacia un establecimiento comercial detallista a la hora de
realizar sus compras, ya que, como se ha apuntado, la lealtad se forma a través de las
interacciones y experiencias del cliente a lo largo de todo el proceso de relación con la
empresa. La consecución de unos mayores índices de lealtad entre sus clientes supondrá
también la mejora de la rentabilidad del comercio, puesto que un cliente fiel se encuentra
con una mayor disponibilidad a probar nuevos productos, puede ser más comprensivo con
posibles errores producidos en el proceso de venta, tiene una mejor actitud respecto a sus
intenciones de compra y, por supuesto, si tiene un alto nivel de satisfacción, será una
herramienta de comunicación de cara a otras personas. Además, los costes de conseguir
clientes nuevos son mucho más altos que los de retener a los ya existentes. Por el contrario,
los clientes también aprenden de sus experiencias negativas, por lo que éstas conducirán a
un posible deterioro de las relaciones y consecuentemente a una reducción de las compras.
En el comercio detallista los consumidores habitualmente suelen visitar distintas

tiendas. Así, será importante conocer porqué varían a la hora de decidir cómo reparten sus
compras entre las diversas tiendas y cómo éstas pueden conseguir una mayor cuota de las
compras de los consumidores. Dos maneras importantes te influenciar estas decisiones y
aumentar así el porcentaje que el cliente destine a un comercio será a través de la gestión
de las experiencias del cliente y de la lealtad (Srivastava y Kaul, 2016). Para estos autores,
258
el gasto que un cliente hace en un comercio determinado es consecuencia de la lealtad. Los

estudios conducidos por estos autores determinan que la experiencia del cliente tiene
influencia tanto en la lealtad actitudinal como en la de comportamiento y que la lealtad
actitudinal está mejor explicada por la experiencia del cliente.
Verhoef et al (2009), como hemos visto, profundizan en el análisis de la

experiencia del cliente en el comercio detallista reconociendo la importancia que cobran
aspectos como las experiencias anteriores que haya podido tener el cliente, el entorno del
establecimiento, así como las marcas propias. Definen la experiencia desde un punto de
vista holístico que considera el aspecto cognitivo del consumidor, el afectivo, el
emocional, el social y las respuestas físicas hacia el comercio detallista. Teniendo esto en
cuenta, el análisis del constructo de experiencia del cliente desde un punto de vista
Al igual que ocurre con la experiencia del cliente, este último autor revela los
efectos positivos que la experiencia de marca tiene sobre la personalidad y la satisfacción
con la marca, así como sobre la lealtad de marca.
Puesto que las experiencias aportan valor al cliente, cuanto más fuertes sean éstas,
mayor será su satisfacción. Es de suponer que los consumidores querrán repetir aquellas
experiencias positivas que les hayan producido satisfacción con lo que podemos pensar
que las experiencias también influyen positivamente en la lealtad.
Crosby y Johnson (2007) indican que la gestión de la experiencia del cliente es el

ingrediente más importante a la hora de construir la lealtad del mismo. En esta línea, Kim
et al. (2008) desarrollaron una escala para medir experiencias memorables y confirmaron
que éstas tenían efectos positivos en las futuras intenciones comportamentales. Además,
señalaban que las experiencias memorables son más propensas a influir el comportamiento
futuro de las personas.
259
Por su parte, Yeng y Mat (2013) afirman que, mientras la calidad del servicio y de
los productos, la atmósfera del establecimiento y las actividades de promoción tienen
influencia en la lealtad cognitiva/actitudinal, la satisfacción, los programas de fidelización
y el valor de marca del comercio, afectan directamente a la lealtad afectiva.
Tomando en consideración los estudios y conclusiones expuestos en los párrafos

anteriores, se puede proceder a realizar la siguiente hipótesis:
H10: La experiencia del cliente afecta positivamente a la lealtad del mismo hacia
el establecimiento comercial.
Los estudios existentes hasta la fecha hacen referencia, en su mayor parte, a la

relación entre la experiencia del cliente y la lealtad del mismo, centrándose en cómo la
primera afecta a la segunda.
Sin embargo, es escasa la literatura que intenta ver cómo la lealtad puede afectar a
la experiencia del cliente. En este sentido cabría plantearse qué efecto tiene el que un
cliente sea leal a un establecimiento comercial sobre la valoración de las experiencias que
dicho comercio pueda proponer a los consumidores. Es decir, si bien hemos visto como
parte de la literatura existente analiza la influencia de las experiencias del cliente sobre su
lealtad, también podemos preguntarnos cómo la lealtad puede afectar a la percepción que
un cliente tiene con respecto a una nueva experiencia propuesta por el comercio. Es por
ello que en la presente tesis nos planteamos también el análisis de esta relación, es decir,
en función de la lealtad, cómo se ve afectada la experiencia del cliente en su relación con
el establecimiento detallista.
Las expectativas del cliente con respecto a la experiencia se forman, en parte, con
base a sus experiencias previas con esa empresa. Tal y como señalan Meyer y Schwager
260
(2007) los clientes comparan instintivamente cada nueva experiencia, positiva o negativa,
con otras previas y las juzgan en consecuencia. Las expectativas también vienen
condicionadas por las distintas situaciones del mercado, la competencia y la situación
personal del propio cliente.
Así, puesto que vemos como el cliente juzga cada nueva experiencia que tiene con
la marca, aunque no sea la primera, y que en su valoración también juegan un papel sus
condiciones particulares, se plantea la siguiente hipótesis, puesto que el que exista lealtad
hacia un establecimiento por parte de un cliente podría ser una característica que influya en
su percepción a la hora de valorar nuevas experiencias con el comercio detallista.
Si, como se viene apuntando por la literatura, la lealtad del cliente supone que éste
sea más permisivo con posibles errores cometidos por la empresa en la relación entre
ambos, así como que incluso esté dispuesto a pagar algo más, se trata de analizar si el
hecho de que el cliente sea leal a un determinado comercio detallista puede tener efectos
sobre su experiencia de cliente.
Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis:
H12: La lealtad hacia el establecimiento comercial afecta positivamente a la

experiencia del cliente.
4.3. La experiencia del cliente y las tecnologías de la información y

comunicación
En el ámbito del comercio detallista es importante la creación de experiencias para

el cliente. Parece claro que en los comercios físicos esta experiencia puede lograrse a
través de acciones que afecten a los diversos sentidos de la persona.
261
Nicholson’s et al. (2002) establecen que cuando el consumidor busca artículos

hedónicos, definidos por los autores como ‘premios’ prefiere la tienda física, debido a que
el entorno físico refuerza el estado de ánimo a través de las oportunidades de interacción
social, evaluación de producto y estimulación sensorial. Visitar la tienda física puede ser
considerado como un modo de evasión y una forma de autoindulgencia (Bäckström y
Johansson, 2006). Sin embargo, las últimas investigaciones muestran que la compra de
ropa a través de Internet también es percibida como una actividad que proporciona valor
hedónico y disfrute (Clifford, 2012).
Tal y como señalan Marín y Gil-Saura (2016) los frentes más importantes de la
innovación tecnológica en las relaciones con el consumidor final son las tecnologías de
pago y envío, precios dinámicos, los sistemas de pago electrónicos y móviles, venta a
distancia, y tecnologías de autoservicio (SST), tales como las máquinas expendedoras y
quioscos multimedia.
Según estos autores, desde una perspectiva relacional, “las innovaciones en los
canales de comercialización pueden suceder en varios frentes, que no necesariamente
representan una innovación en sí mismos, pero a través de las cuales las empresas pueden
adoptar soluciones innovadoras, asociadas a la gestión de la relación con los clientes y que
incluyen aspectos vinculados con, por ejemplo, los planes de lealtad, Trade Marketing,
procesos de compra, Responsabilidad Social Corporativa, iniciativas de atención al cliente,
etcétera.”
Ahora bien, cuando hablamos de comercio en Internet se deben puntualizar algunos

aspectos, ya que algunas acciones que pueden influir en determinados sentidos, tales como
pueden el tacto o el olfato que pueden ser importantes para algunas categorías de producto,
es difícil que se puedan dar en el entorno online. Cuando hablamos de Internet podemos
decir que los recursos visuales pueden ser útiles para evaluar aspectos tales como el
tamaño de los productos, la forma, etc. Sin embargo, otros sentidos como el tacto o el
olfato serán menos participativos a la hora de poder evaluar los productos en este entorno.
De esta manera, los clientes pueden percibir una falta de experiencias sensoriales en
262
Internet desde un punto de vista holístico que les puede disuadir a la hora de utilizar este
medio.
Así, Internet puede presentar determinadas ventajas para el comercio detallista y

también para sus clientes, pero también presenta un reto importante a la hora de crear
experiencias sensoriales completas para estos últimos.
Citrin et al (2003) analizaban el papel que juega la necesidad de evaluar los

productos mediante el tacto, destacando la importancia que esto puede tener a la hora de
que el consumidor elija un canal u otro. Esto varía en función de la categoría de producto
(por ejemplo, textil), así como del perfil de consumidor. Los autores destacaban que
aquellos comercios que tienen presencia tanto online como física pueden tener ventajas en
la creación de experiencia del cliente, por lo que la ausencia de un establecimiento
comercial físico en favor de tener presencia únicamente en Internet puede hacerles perder
la posibilidad de ofrecer a sus clientes experiencias multisensoriales que pueden serles
valiosas a la hora de evaluar un producto. En el caso de que se comercialicen productos
altamente experienciales, se debería dar al consumidor la oportunidad de
“experimentarlos”, bien a través de pruebas de producto, bien en el comercio físico
tradicional.
Blázquez (2014) señala como la industria de la moda ha sido más lenta que otras en
la adopción del comercio electrónico debido principalmente a la dificultad de trasladar la
experiencia del punto de venta al entorno online. Esto es así porque la ropa se considera
como una categoría de producto que conlleva alta implicación para el consumidor, ya que
está relacionada con el ego personal y es un producto que precisa ser visto, tocado, sentido
y probado para su correcta evaluación. Las tiendas detallistas proporcionan al instante
tanto la prueba del producto y su compra, como la experiencia del servicio.
Incluso con los avances de la tecnología existe todavía una desventaja para la venta
de indumentaria a través del canal online, puesto que los consumidores no pueden probarse
físicamente las prendas antes de tomar su decisión de compra, tal y como sucedería en un
comercio físico tradicional. En este último el cliente puede comprobar en ese mismo
263
instante las características del producto y ver cómo le queda una vez puesto. Lógicamente,
esto no sucede con la compra en entornos virtuales, dada la limitación que ya se ha
apuntado relativa a los sentidos como el tacto o incluso el olfato, que quedan apartados
cuando hablamos de compras en Internet. Por tanto, si se compara con la compra en un
establecimiento físico, el consumidor percibe en el entorno virtual mayores riesgos
derivados de las preocupaciones por la privacidad, incertidumbre relativa al plazo de
entrega o el relativo a la imposibilidad de inspeccionar el producto antes de la compra,
puesto que la información táctil relativa al producto y a su entorno es un elemento
importante en la experiencia del cliente en un punto de venta físico.
Para intentar reducir esta desventaja, algunos comercios detallistas online

proporcionan a los clientes en sus páginas web herramientas interactivas, tales como la
posibilidad de ampliar las imágenes del producto, verlo desde cualquier ángulo posible,
simular combinaciones de distintos productos, etc. Así, las llamadas “tecnologías de
interactividad de imagen” permiten la creación y manipulación de las imágenes del
producto y del entorno para estimular las experiencias del cliente. Entre estas tecnologías
destacan los modelos virtuales en tres dimensiones que reflejan la apariencia de la
indumentaria y de sus posibles combinaciones en cuerpos tridimensionales. Algunos
comercios detallistas, tales como H&M, Speedo, Levi Strauss Singature o Sears utilizan
modelos virtuales en 3D. Estas tecnologías permiten al cliente experimentar con la
apariencia, con lo que se intenta capturar la parte experiencial que supone la posibilidad de
probarse el producto antes de adquirirlo (Lee et al., 2010).
Vemos pues la importancia de una página web bien diseñada y estructurada, que
proporcione las herramientas necesarias para reducir el hueco que existe entre la
experiencia del cliente en un entorno físico y en uno virtual.
El diseño de la presencia online del comercio detallista tiene una importancia

significativa en las ventas del mismo. Por ello las empresas están continuamente
innovando en el diseño de sus páginas web para conseguir ventajas competitivas y para
proporcionar al cliente experiencias mejoradas, creando una atmósfera virtual que le
permita disfrutar de su contacto con la empresa (Eroglu et al., 2003).
264
Los comerciantes detallistas online experimentan con la utilización de diseños en

tres dimensiones para sus páginas web, intentando replicar la atmósfera de compra de los
comercios con presencia física. Estas webs en 3D permiten al cliente moverse a través de
una tienda tridimensional de una manera similar a la que se hace con algunos juegos para
ordenadores y también le permite seleccionar y ver los productos en un modo que imita la
compra en un comercio físico (Visinescu et al., 2015).
Del estudio llevado a cabo por Lee et al. (2010) se desprende que las características
de las “tecnologías de interactividad de imagen” aumentan la sensación de disfrute de la
compra, reducen las percepciones de riesgo asociadas con la compra online y mejoran la
actitud del consumidor hacia el comercio detallista que las utiliza en Internet. Un nivel
elevado de estas tecnologías supone una influencia positiva sobre los aspectos afectivos de
la experiencia. Además, también destacan que la posibilidad de experimentar con la
apariencia influye significativamente en la experiencia de compra online de indumentaria.
Las tecnologías de la información y la comunicación deben tenerse en cuenta tanto

en el comercio detallista físico más tradicional como por lo que al entorno virtual se
refieren. Por una parte, cuando hablamos del punto de venta físico, las nuevas tecnologías
pueden contribuir a alcanzar las expectativas de los clientes mejorando sus experiencias en
el mismo. Así, tecnologías que faciliten la realización del pedido en la tienda, pantallas que
muestren el producto y que lo hagan más accesible, etc. ayudarán a facilitar una mejor
experiencia del cliente. Por otra parte, han permitido el desarrollo del entorno virtual de
una manera impensable hace sólo unas décadas.
Además, las nuevas tecnologías cobran especial importancia a la hora de crear una
experiencia del cliente que integre el canal físico con el canal online. La evolución de estas
tecnologías permite que la relación del cliente con el comercio a través de diferentes
canales pueda presentarse de manera homogénea, pudiendo, por ejemplo, hacer parte de su
proceso de compra en el entorno virtual, pero optando por recoger el producto en el punto
de venta físico.
265
Estas tecnologías redefinen la experiencia del cliente, si bien el comerciante no

debe perder de vista que la tecnología que aporta valor al consumidor es únicamente la que
es relevante para él (Blázquez, 2014). Así, si bien, como señalan Ruiz et al. (2013) las
tecnologías de la información y la comunicación pueden suponer mejoras en el servicio y
ahorro de tiempo, también es cierto que existen segmentos de consumidores que
consideran la tecnología del proveedor de servicios como fuente de insatisfacción. Como
indican Piotrowicz y Cuthberson (2014), la tecnología debe solucionar problemas a los
consumidores, por lo que el comerciante no debería implementarla sólo por el hecho de
tenerla en el punto de venta, sino que debería hacerlo para alcanzar objetivos
determinados. Además, en ocasiones, la tecnología en el punto de venta debería ser
invisible para el consumidor y debería probarse con antelación para asegurarse de que no
va a causar problemas que puedan implicar una mala imagen de cara al cliente. En
cualquier caso, la tecnología de la tienda debería ser complementaría y no sustitutiva del
personal de la tienda.
Bäckström y Johansson (2006) analizan la experiencia del cliente en el punto de

venta y comparan la perspectiva que tienen los comerciantes y los consumidores. Parece
claro que hay una creciente demanda de experiencias por parte del consumidor y que, por
tanto, es crucial para el detallista centrarse en proporcionárselas. Ahora bien, tal y como se
desprende de su estudio, en ocasiones los detallistas intentan proporcionar experiencias a
sus clientes a través de soluciones tecnológicas avanzadas, mientras que muchas veces el
consumidor considera como importantes cosas básicas tales como el trato del personal, la
disposición y distribución del local, etc. a la hora de crear experiencias partiendo de
pequeños detalles. La diferencia entre las apreciaciones de los comercios y de los
consumidores no significan necesariamente que éstos no aprecien el tipo de experiencias
que los detallistas intentan proporcionarles, sino más bien que hay aspectos básicos y
fundamentales que deben ser considerados por los comerciantes antes de intentar avanzar
hacia experiencias más complejas.
Así pues, a la vista de los resultados de diferentes estudios, a la hora de plantearse

la creación de experiencias para sus clientes, el comercio detallista debe tener claro que
266
hay determinados aspectos básicos, que podríamos denominar valores tradicionales, que
debe ser capaz de satisfacer correctamente antes de intentar ofrecer otro tipo de
experiencias más complejas o avanzadas. Lógicamente, éstas serán apreciadas por los
consumidores, pero siempre y cuando las básicas les sean satisfechas.
En este sentido, las investigaciones de Nah et al. (2011) sobre el efecto que la
dimensión utilizada en la página web tiene sobre el Valor de Marca (Brand Equity) y la
intención de uso, reflejan que un entorno virtual en tres dimensiones tiene efectos, tanto
positivos como negativos. Por una parte, los positivos se atribuyen a sensaciones como la
telepresencia y el hecho de disfrutar de la compra, mientras que, por otra parte, los efectos
negativos vienen explicados por la distracción que el entorno supone para la persona.
Visinescu et al (2015) señalan que el entorno 3D puede tener efectos negativos directos en
la sensación sobre la facilidad de uso e indirectos en la utilidad percibida por el cliente y en
su intención de compra.
Hamzah et al (2014) también identifican sentimientos positivos y negativos en la

dimensión de las experiencias emocionales de los consumidores cuando navegan por
páginas web. Así, los sentimientos favorables vienen dados por la felicidad que representa
la transacción o la confianza con el sitio web, mientas que los sentimientos menos
favorables se dan por la frustración, la preocupación o la decepción.
Tal como indican Piotrowicz y Cuthbertson (2014) las tecnologías de la

información y comunicación están adquiriendo cada vez más protagonismo dentro del
punto de venta físico. Así, herramientas como pantallas interactivas, realidad aumentada o
probadores virtuales, al igual que otras que puedan ser utilizadas por los empleados, como
las tabletas, deberían utilizarse para generar una completa interacción enfocada hacia la
creación de experiencias para el cliente y no simplemente quedares como simples
instrumentos dispersos por el punto de venta.
Como señala Pantano (2014) el consumidor cada vez más demanda innovaciones
en el punto de venta, ya que desean vivir experiencias que le llenen cuando hacen su
compra. Esperan encontrar tanto elementos de entretenimiento como herramientas que
267
mejoren la calidad de la experiencia de compra. Los últimos avances en la tecnología

hacen que aumente la posibilidad de tener éxito innovando en el punto de venta. La
integración de la realidad virtual y aumentada, así como las redes sociales y las tecnologías
móviles son un área a desarrollar para captar la atención del cliente e influir en su decisión
de compra, incluso en el mismo punto de venta.
Por tanto, si bien las tecnologías vemos que son indispensables para la creación de
experiencias, tanto en los entornos físicos como en los virtuales, no debemos perder de
vista que el comercio detallista debe centrarse en ofrecer a su cliente tan solo aquellas
tecnologías que le vayan a suponer un aporte de valor en su relación con la empresa, ya
que, como hemos visto, un exceso en su utilización, o más bien, el uso de tecnologías
excesivamente complejas o que no aporten valor, puede suponer una desventaja o un
impedimento a la hora de realizar la compra, antes que una ventaja en la intención de
compra. Se puede concluir, de esta manera, que el comercio detallista virtual debe tener
cierta cautela a la hora de introducir nuevas tecnologías en su entorno online, debiendo
estar éstas dirigidas a facilitar la navegación en la página web y a contribuir a la
generación de experiencias positivas buscadas por el consumidor.
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación son la base de la

creación de experiencias en el entorno virtual. Hemos visto cómo pueden contribuir en
gran medida a la creación de experiencias en el comercio físico, pero no podemos olvidar
que son totalmente necesarias a la hora de trasladarlas al ámbito online. Tal y como
señalan Menon y Khan (2002) la importancia de la atmósfera del comercio detallista se da
también en el entorno virtual y la página Web del establecimiento puede utilizarla de
manera similar a la tienda física tradicional, ya que las tecnologías actuales permiten
trasladar variables tales como el color, la música o la iluminación.
Para Eroglu et al. (2003) los aspectos relativos a la atmósfera influyen en las
respuestas del consumidor durante sus visitas a la página Web, pudiendo incrementar el
nivel de placer que éste sienta. De esta forma, la atmósfera de la tienda online puede
marcar la diferencia con respecto a la competencia. Su efecto en la actitud del consumidor,
268
en su satisfacción e incluso en su comportamiento, sin embargo, no es directo, sino que es

el resultado de las emociones por él experimentadas.
Vemos pues como la presencia de las nuevas tecnologías desdibuja los límites entre
las experiencias del entorno físico y el virtual, contribuyendo con su correcta utilización a
homogeneizarlas, de forma que el comerciante pueda hacer que el consumidor sienta en
todo momento que está interactuando únicamente con un único interlocutor,
independientemente de que su contacto con él se produzca a través de canales diferentes.
Esto cobra especial importancia en un entorno tecnológico como el actual en el cual

el consumidor ha ido adquiriendo cada vez más poder en el sentido de que cada vez tiene
mayor facilidad para acceder a distintas fuentes de información. El acceso a la misma
puede hacer que tenga más facilidad para comparar productos y servicios, con lo cual sus
expectativas con respecto a los mismos son mayores que hace unos años.
Además, la facilidad de uso de las nuevas tecnologías contribuye a que el

consumidor pueda elegir diferentes canales a la hora de entrar en contacto con la empresa.
Este es un punto importante que el comercio detallista debe tener en cuenta, ya que, según
Lu y Rucker (2006) los consumidores que utilizan más de un canal para realizar sus
compras gastan de media más dinero, compran más frecuentemente y tienen, por tanto, un
mayor valor en su ciclo de vida para la empresa, que aquellos que utilizan únicamente el
canal tradicional. En su estudio sobre la compra de indumentaria a través de distintos
canales (tienda, catálogo e Internet) destacan las ventajas de los detallistas que utilizan
varios canales sobre los que utilizan solamente uno. Puesto que existen diferencias a favor
de los primeros, es importante comprender cómo se comportan los consumidores en los
distintos canales. Así, las experiencias positivas con relación a innovaciones, facilitará el
que un cliente que habitualmente compra en un canal más tradicional como puede ser una
tienda, dé el paso hacia un canal más innovador como puede ser Internet.
Ahora bien, no se debe perder de vista que esta tipología de cliente “multicanal”,
también espera más de sus experiencias de compra, ya que su comportamiento de compra
269
es más exploratorio y tienen un proceso de búsqueda más variado que los consumidores
que utilizan un único canal, tal y como señalan Kumar y Venkatesan (2005).
Como hemos visto con anterioridad, el cliente que utiliza varios canales para
realizar su proceso de compra, tiene una perspectiva más holística de su experiencia y
entiende que éstos tienen que estar integrados, no pudiendo dar la sensación de que los
distintos canales que el comercio pueda poner a su disposición funcionan de manera
aislada o con independencia uno de otro. Esto último no contribuiría a proporcionar una
buena experiencia del cliente.
Puesto que el consumidor cambia de un canal a otro durante el proceso de compra,

la experiencia que se le proporcione deberá ser consistente entre estos canales, aunque la
realidad muestra que muchos detallistas que gestionan bien los canales de manera
individual, fallan cuando intentan ofrecer una experiencia integrada en los distintos canales
(Khan, 2007)
En este sentido, lo mismo se puede decir de las distintas redes sociales en Internet,
tales como Facebook o Twitter en las cuales se inicia muchas veces el proceso de compra,
ya que el consumidor acude a ellas para buscar información e incluso consejo.
En general, tal y como indica Scarpi (2012) las experiencias positivas previas que
un consumidor haya tenido en Internet contribuirán a crear una actitud positiva hacia este
canal y serán un predictor importante de la compra online, ya que la navegación virtual
incrementa la probabilidad de realizar compras en Internet.
Si el comercio detallista es capaz de ofrecer al consumidor buenas experiencias en

el entorno virtual, esto afectará positivamente su comportamiento de compra online.
Internet se ha convertido en un mercado global y en una fuente de información primaria,
con lo que ha ganado importancia, ya que influencia la forma en que se comportan tanto
las empresas como los consumidores en este medio. Por tanto, se deben plantear nuevas
estrategias y prácticas por parte del comercio detallista para hacer frente a este entorno
270
nuevo que cada día supone unos mayores niveles de interactividad y que está más centrado
en el concepto de comunidad que en el de empresa (Hamzah et al., 2014).
Cuanto mayor sea la experiencia del cliente comprando online mayor será el efecto
positivo en la actividad de compra, puesto que el consumidor adquiere más confianza en el
uso de Internet y percibe menos riesgo en la compra a través de distintos canales (San
Martin et al., 2009).
Según Blázquez (2014) el comportamiento de compra multicanal incluso en el

sector de la moda es una realidad y la gente interactúa en ellos de diferentes maneras,
buscando y comparando información sobre productos y marcas, llegando incluso en el caso
del público femenino a buscar algo más experiencial con la búsqueda de inspiración en
blogs y redes sociales.
Ahora bien, según Lu y Rucker (2006), los consumidores que ven la compra en la
tienda como una actividad recreativa compran en Internet con menos frecuencia y gastan
menos en este canal que aquéllos que no consideran que la compra en la tienda sea una
actividad recreativa.
A la vista de esto, el comercio detallista debe tener en cuenta la importancia de las

nuevas tecnologías, no solo por lo que se refiere al canal virtual, sino también por su
utilización en el punto de venta físico.
Las nuevas tecnologías de la información aplicadas en el punto de venta pueden

ayudar a proporcionar al cliente mayor placer, interacción con el producto e incluso ayudar
a una mejor ubicación y disposición de los productos en la tienda de forma que aumente el
nivel de la experiencia que se quiere ofrecer al cliente. Para Choi et al. (2015) esta
experiencia vendrá dada por la suma de todas las interacciones del consumidor con el
detallista, empezando incluso antes de que éste entre en el establecimiento y acabando
bastante después de que lo haya dejado.
271
De esta manera, antes de que el consumidor vaya a realizar su compra puede optar
por buscar información a través de páginas web de distintas empresas, foros de
consumidores, Redes Sociales online, etcétera, entrando aquí en juego una posible
aplicación de las tecnologías de la información y comunicación que el detallista deberá ser
capaz de manejar correctamente, ya que de ello dependerá la correcta presentación de su
empresa ante su público objetivo en el entorno virtual. Además, si la experiencia en esta
primera etapa es satisfactoria, el consumidor podrá optar por acudir al punto de venta físico
del detallista.
En una segunda fase, la experiencia del cliente vendrá dada por su interacción con
el detallista en el mismo punto de venta. Durante la compra el consumidor esperará tener
una experiencia proactiva, informativa y placentera de su interacción con el producto y su
entorno, incluidos los vendedores. En este momento, determinadas tecnologías en el punto
de venta pueden contribuir a la mejora de la satisfacción del cliente: pantallas interactivas
con información y recomendaciones sobre el producto, probadores virtuales, terminales
que permitan hacer el pedido para recogerlo en caja en ese mismo instante o con
posterioridad, etcétera.
Así, por ejemplo, son varios los autores que analizan el efecto que los displays o
pantallas digitales instaladas en el punto de venta pueden tener sobre el consumidor.
Dennis et al. (2013) señalan que estos dispositivos aumentan el aspecto hedónico de la
compra y las experiencias afectivas, fortaleciendo el proceso de la experiencia en su
conjunto. En esta misma línea, Dennis et al. (2014) indican que las pantallas digitales
aumentan la información utilitaria, evocando experiencias intelectuales y fortaleciendo el
proceso de compra.
Este aspecto es importante, ya que el comercio detallista a través de Internet

presenta algunas limitaciones que pueden salvarse gracias a la presencia de un punto de
venta físico. Como apuntan Citrin et al. (2003), la Red reduce la oportunidad de realizar
ventas sensoriales. Así, los consumidores con una alta necesidad de contacto táctil con el
producto a la hora de realizar su decisión de compra, serán menos proclives a comprar
online. Debido a la imposibilidad de utilizar el sentido del tacto para evaluar el producto, la
272
publicidad en Internet (al igual que ocurre con la televisión), se centra en aspectos verbales
y visuales.
A pesar de esto, la posición de los consumidores y de los detallistas con respecto a

las tecnologías de la información y la comunicación, no siempre son coincidentes. Así, del
estudio de Pantano y Viassone (2014) se confirma que hay una difusión limitada de nuevas
tecnologías aplicadas al punto de venta en contraste con el creciente interés mostrado por
los clientes con respecto a la introducción en la tienda de innovaciones basadas en las
nuevas tecnologías. A pesar de que los comerciantes son conscientes de dicho interés, la
investigación de estos autores destaca como su experiencia es escasa y que sólo una
minoría de los comercios estudiados adoptan tecnologías avanzadas, en parte, debido a sus
dimensiones (la mayor parte de los que no las adoptaban sólo tenían uno o dos puntos de
venta), a los costes y a la complejidad de su aplicación, lo que no les permitía alcanzar las
ventajas de estas innovaciones en términos de economías de escala.
Por último, tras la visita a la tienda, un canal online interactivo puede ayudar con
información y consejos sobre el producto, actualizaciones sobre el mismo, foros y
comunidades de usuarios, etcétera.
Vemos, por tanto, como durante toda la relación del consumidor con el comercio
detallista, la utilización de las nuevas tecnologías puede ser un factor clave a la hora de
mejorar su satisfacción, lo que puede conducir a un aumento de sus compras y a su mayor
lealtad hacia el comercio.
Desde el punto de vista del cliente, una correcta integración de los canales puede
ser clave para potenciar la experiencia en la tienda online del comercio detallista,
permitiendo a éste ofrecer al consumidor lo que desee en cada fase del proceso de compra
(Herhausen et al., 2015). En el sector detallista, crear intención de recompra en el cliente,
lo que refleja lealtad, representa un objetivo de la dirección de la empresa (Parasuraman et
al., 2005).
273
Como se ha apuntado en el apartado 2.4 de la presente tesis, nos encontramos ante

un consumidor omnicanal, que espera tener una experiencia a través de los distintos
canales durante su viaje de compra que no presente fisuras (Yurova et al., 2016), siempre
teniendo en cuenta que la evolución de los medios interactivos ha hecho que el proceso de
venta al consumidor sea más complejo (Crittenden et al., 2010; Medrano et al. 2016).
Court et al. (2009) de la consultora McKinsey&Company, cuando hablan del viaje

de decisión del consumidor (The Consumer Decision Journey), resaltan que, en la
actualidad, dos terceras partes de la fase de evaluación de productos que realiza el
consumidor proceden de actividades de marketing promovidas por él mismo, tales como
visitas a Internet, recomendaciones de amigos y familiares, etcétera y tan solo un tercio
tiene como origen las acciones desarrolladas por las empresas. En este contexto, si bien el
marketing tradicional sigue siendo importante, los autores recomiendan que los comercios
realicen movimientos más agresivos, aprendiendo a influenciar al consumidor en los
distintos puntos de contacto que tiene con él (Internet, redes sociales, etcétera).
Así, señalan Parise et al. (2016) que la experiencia del consumidor viene
determinada por un complejo mix de puntos de contacto con la marca y cómo el detallista
es capaz de atraer al usuario proporcionándole experiencias, contenido inmediato,
personalizado y emocional que determinará el éxito de la relación comercial. Las actuales
tecnologías digitales (vídeo conferencia, aplicaciones móviles, realidad aumentada,
etcétera) proporcionan un entorno altamente personalizado e “inmersivo” que permite la
interactividad y un rico intercambio de información entre la marca y el consumidor.
Los clientes desean más que únicamente la producción, entrega y consumo de

productos y servicios; buscan experiencias únicas y memorables que acompañen a la
entrega de productos y prestación de servicios (Pine y Gilmore, 199). El consumidor
espera niveles más altos de servicio por parte del detallista a lo largo de su viaje de
compra. De esta manera, prácticamente el 50% de los consumidores online de Estados
Unidos abandonan su compra si no consiguen respuestas rápidas a sus preguntas (Legget et
al., 2013).
274
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías los consumidores están, cada vez más,
convirtiéndose en compradores multicanal, usando diversos canales (tiendas físicas,
websites, plataformas sociales y aplicaciones móviles) para llegar a una única transacción.
Así, se estima que el 86% de los compradores globales y el 65% de los consumidores
estadounidenses visitan al menos dos canales para hacer sus compras (McPartlin y Dugal,
2012). Además, los compradores online gastan más (Maxwell, 2013) y son más rentables
(Graeber, 2013) cuando utilizan múltiples canales.
El crecimiento de páginas web, revistas online, redes sociales y aplicaciones

móviles permite a los consumidores conocer mejor los productos y servicios que el propio
vendedor (Stein y Ramaseshan, 2016).
Los consumidores tienen experiencias cada vez que entran en contacto con el
producto, el servicio, la marca o la organización a través de múltiples canales y en diversos
momentos (Pantano y Milena, 2015). Estos momentos de la verdad entre el consumidor y
la empresa se conocen como puntos de contacto. El viaje que el consumidor realiza para
conseguir alguna tarea en el proceso de compra (búsqueda de información, compra,
etcétera) está formado por estos puntos de contacto (Stein y Ramaseshan, 2016). Así, la
experiencia del cliente se desarrolla a través de todos los puntos de contacto durante el
proceso de prestación del servicio (Jüttner et al., 2013).
De los estudios analizados se desprenden diferentes consecuencias, ya que parece

claro que el consumidor que utiliza distintos canales a la hora de entrar en contacto con el
detallista, es propenso a realizar más compras, así como a gastar más dinero.
El reto para el comercio detallista está, entre otros, en conseguir que el consumidor
interactúe con él a través de distintos canales, para lo cual deberá poner éstos a su
disposición. Sin embargo, esto no debe hacerse de cualquier manera, sino que se debe
conseguir que el cliente, independientemente del canal a través del cual entre en contacto
con el detallista, tenga la sensación de que está relacionándose con un único comercio, es
decir, debe percibir homogeneidad y unidad entre los distintos canales que pueda llegar a
utilizar.
275
No solo esto, sino que además se debe tener conciencia de la importancia que
puede suponer el proporcionar al consumidor experiencias, tanto en el nivel tradicional o
físico como en el entorno virtual. Jugarán aquí un papel importante las nuevas tecnologías
de la información y comunicación, puesto que proporcionan las herramientas adecuadas
para la consecución de este objetivo.
De esta manera, podemos concluir que el concepto de experiencia del cliente se ha

convertido en una estrategia decisiva para el comercio minorista que tiene que hacer frente
a una fuerte competencia (Andajani, 2015).
4.4. Modelos propuestos
En este apartado de la tesis se presenta, en la Figura X y X.1 los modelos teóricos

que se tomarán como base para realizar el estudio. En ambas quedan recogidas las
diferentes hipótesis que se han ido planteando hasta este punto.
Teniendo en cuenta el modelo de Boo et al. (2009) se planteará el análisis del Valor
de Marca del comercio minorista, tomando como variables la calidad percibida, el valor
percibido, la notoriedad de marca, la imagen y la lealtad. Se tendrán en cuenta, por tanto,
tres de los cuatro componentes propuestos por Aaker (1991) como son la notoriedad, la
calidad percibida y la lealtad de marca. Además, se considerará también el valor percibido
de marca (brand value o perceived value), que es considerada como parte de las
asociaciones de marca por Aaker (1991) y también se tendrá en cuenta la imagen de marca
propuesta por Keller (1993).
276
necesita que se le ofrezcan experiencias.
Así pues, en el primero de los modelos planteados la experiencia de compra del

consumidor se tendrá en cuenta de manera previa a la lealtad del consumidor hacia el
comercio detallista, mientras que en el segundo modelo será a la inversa, es decir, la
lealtad se considerará como antecedente de la experiencia.
277
Figura 4.1. Modelo I
278
Figura 4.2. Modelo II
279
5  METODOLOGÍA
Capítulo 5. Metodología
5. METODOLOGÍA
5.1. Diseño de la investigación
En primer lugar, por lo que se refiere a la población objeto de estudio, ésta está
formada por hombres y mujeres mayores de 18 años que realizaron compras en comercios
detallistas durante los meses de marzo y abril de 2016 en la Comunidad Valenciana,
principalmente en las provincias de Castellón y Valencia.
En cuanto a las entrevistas realizadas, en total se hicieron 623 válidas, lo que

supone un error muestral del ± 4% (para p=q=0,5 y un nivel de confianza del 95,5%),
mediante cuestionario estructurado con preguntas cerradas y escala de respuesta tipo Likert
de 5 puntos.
Tabla 5.1. Ficha técnica de la investigación
Ficha técnica
Clientes de comercios detallistas de diversos sectores,

Universo:
mayores de 18 años
Método de recogida de la
Entrevista personal mediante cuestionario estructurado
información:
Ámbito de estudio: Comercio minorista
Tamaño de la muestra: 623 encuestas válidas
Procedimiento de muestreo: Aleatorio simple
Error muestral: ± 4% (para p=q=0,5 y un nivel de confianza del 95,5%)
Cuestionario: Estructurado con preguntas cerradas (escala Likert 1-5)
Fecha del trabajo de campo: Marzo y abril de 2016
283
5.2. Medición de las variables
Para la recogida de información necesaria para la elaboración del presente trabajo

se realizó un cuestionario estructurado en el que cabe diferenciar tres bloques. Uno de ellos
hace referencia a los datos y características de los entrevistados (sexo, edad, estudios,
residencia) y frecuencia de compra en el establecimiento. Otro bloque recoge la
información relativa al comercio, tal como el nombre y la tipología (pertenencia a cadena o
comercio independiente). Por último, se encuentran las preguntas dirigidas a obtener
información relacionada con las variables de estudio: notoriedad de marca del comercio,
valor percibido, calidad percibida, imagen de marca del establecimiento, lealtad de marca,
Valor de marca y experiencia de compra del cliente. Así mismo, en este bloque se incluye
un apartado en el que se recoge información sobre las tecnologías de la información,
puesto que su relación con la creación de experiencias de compra puede ser objeto de
estudio en futuras investigaciones.
En este punto se tratarán con detalle los aspectos relativos a la medición de las
variables utilizadas, mientras que la descripción de la muestra se analizará en el apartado
6.1.1 de la presente tesis.
Para medir las variables se ha utilizado una escala cerrada de tipo Likert con 5
posibilidades de respuesta, en la que 1 se corresponde con totalmente en desacuerdo y 5
con totalmente de acuerdo. Estas escalas vienen validadas por trabajos anteriores, tal y
como se detalla en los siguientes puntos y se adaptan a las necesidades para la obtención
de la información para llevar a cabo la investigación.
En octubre de 2015 se realizó un pretest del cuestionario a 84 personas (47 mujeres

y 37 hombres) de la provincia de Valencia con el que se buscaba analizar si las preguntas
estaban correctamente formuladas. A la vista de los resultados, se vio que el cuestionario
resultaba excesivamente largo, por lo que se decidió reducir el número de ítems utilizado
284
para cada variable, eliminando aquellos que presentaban mayor similitud y que los
entrevistados veían como prácticamente iguales.
Además, en cuanto a las características del comercio, se añadió la pregunta relativa

a si éste formaba parte de una cadena o era un comercio independiente.
Con respecto al cuestionario, cabe decir que en el mismo se hace referencia al

Comercio X, si bien los entrevistadores tenían instrucciones de sustituir esto por el nombre
del comercio concreto del que acababa de salir la persona entrevistada.
5.2.1. Calidad de marca del comercio detallista
Para la medición de la variable de Calidad de Marca se recurrió a diversos autores.

En la tabla 5.2 se muestran los diversos ítems que se tuvieron en cuenta a la hora de
considerar esta variable.
Tabla 5.2. Calidad de Marca
Ítems Fuentes
Shen (2010), adaptado de:

El comercio X ofrece productos de calidad Arnett et al. (2003)
Pappu y Quester (2006)
El servicio del comercio X es de lo mejor que hay White et al. (2013)
El comercio X es mejor que otros similares Sweeney y Soutar (2001)
El comercio X tiene equipamiento moderno Musekiwa et al. (2013)
El comercio X ofrece productos de confianza Jinfeng y Zhilong (2009)
285
Al igual que se hizo con el resto de variables y dado que se observó que el
cuestionario resultaba demasiado largo a la hora de llevarlo a la práctica, en un principio se
partió del análisis de un número más elevado de ítems propuestos por diversos autores.
Posteriormente se procedió a depurar las cuestiones a realizar para la variable calidad de
marca, dejando tan solo cinco ítems.
Así, en primer lugar, se tuvieron en cuenta las propuestas de Yoo et al. (2000)
quienes desarrollaron siete ítems basados en el trabajo de Dodd’s et al. (1991), si bien éstas
venían desarrolladas en el contexto del producto. También se estudiaron los trabajos de
Biedenbach y Marell (2009) relativos a la relación existente entre la experiencia del cliente
y la calidad de marca, si bien éstos más centrados en los servicios.
Tal y como señalan Ruíz et al. (2013), son pocos los estudios relativos al concepto
de capital de marca en el ámbito del comercio minorista. A pesar de ello, autores como
Arnett et al. (2003), Pappu y Quester (2006), quienes adaptan la propuesta de Yoo et al.
(2000) al comercio detallista, o Shen (2010), centran sus trabajos en el valor de marca de la
tienda.
Así, Pappu y Quester (2006) aplican el modelo del valor de marca basado en el
consumidor al campo del valor de marca del comercio detallista, aplicando las dimensiones
de notoriedad del comercio minorista, asociaciones, calidad percibida y lealtad hacia éste.
Por su parte, Shen (2010) mide la calidad de marca del comercio detallista usando
escalas adaptadas de Arnett et al. (2003) y Pappu y Quester (2006). En esta línea, White et
al. (2013) señalan que muchos estudios proponen la investigación del valor de marca desde
el punto de vista de los productos físicos, pero estos autores lo aplican al ámbito minorista,
puesto que consideran que es escasa la investigación en este campo.
Sweeney y Soutar (2001), tomando como base las investigaciones de Aaker (1991)
desarrollan una escala de medición del valor percibido que denominan PERVAL que tiene
286
entre sus dimensiones el valor percibido y la calidad percibida del producto. Estos autores
desarrollan su estudio aplicándolo al ámbito del comercio minorista.
Musekiwa et al. (2013) centran su trabajo en el valor de marca del comercio

minorista, desarrollando ítems para la medición de las distintas dimensiones del mismo,
tomando como base para la medición de la calidad de marca del detallista el trabajo de
Aaker (1996), mientras que Jinfeng y Zhilong (2009), tal y como señalan Ruiz et al.
(2013), optan por adaptar al comercio minorista “las medidas multidimensionales del
capital de marca desarrolladas en contextos de producto”.
Así pues, los ítems elegidos para la medición de esta variable se han considerado
dada su adecuación al comercio detallista, tal y como se ha apuntado en párrafos
anteriores.
5.2.2. Valor Percibido de marca del comercio detallista
Para la medición de la variable relativa al valor percibido de marca del comercio

detallista, se han elegido seis ítems, basándose en distintos autores. Los enunciados de las
preguntas que forman parte del cuestionario se reflejan en la tabla 5.3.
Al igual que en el caso de la calidad de marca del comercio detallista, en la

medición de esta variable se descartaron una serie de ítems como algunos de Shen (2010) o
Noya y Gölbasi (2014) por ser muy similares a los que se presentan en la tabla 5.2, ya que
incluirlos habría supuesto un cuestionario excesivamente largo, así como demasiada
reiteración con preguntas muy similares desde el punto de vista de los entrevistados.
287
Tabla 5.3. Valor Percibido de Marca
Ítems Fuentes
Fandós (2010) adpatado de:

El personal tiene conocimiento de los productos y servicios
PERVAL, Sweene y Soutar (2001)
ofrecidos
GLOVAL, Moliner et al. (2005)
Suelo recibir un servicio rápido y ágil
Fandós et al. (2006)
En general me siento a gusto con el comercio X
Sánchez et al. (2006)
Ruíz et al. (2013), adaptado de:

La relación calidad precio del comercio X es buena
Sweeney y Soutar (2001)
Adaptado de:
Oh (2000)
Del Río et al. (2001)
Comprar en el comercio X es una buena opción Sweeny y Soutar (2001)
Yoo y Donthu (2001)
Arnett et al. (2003)
Keller (2003)
Adaptado de:
En general, la experiencia de compra en el comercio X ha
Gallarza et al. (2015)
sido positiva
Cronin et al. (2000)
Para la medición de la profesionalidad (valor funcional) del personal del comercio,

así como el valor funcional y emocional del detallista se han utilizado los ítems propuestos
por Fandós (2010), quien, a su vez parte de los estudios de diversos autores (Seeney y
Soutar (2001), Moliner et al. (2005), Fandós et al. (2006) y Sánchez et al. (2006)).
El ítem relativo a la relación calidad precio del comercio lo proponen Ruíz et al.
(2013) tomando como partida el estudio de Sweeney y Soutar (2001) en el que analizan el
valor percibido en el ámbito del comercio minorista.
288
También se ha recurrido a autores como Oh (2000), Yoo y Donthu (2001) o Boo et

al. (2008) a la hora de seleccionar ítems para la medición del valor percibido de marca del
establecimiento comercial. También se ha considerado el trabajo de Arnett et al. (2003) en
el que se desarrolla un índice de medición del capital de marca para el detallista, tomando
como base a Aaker (1991) y a Yoo et al. (2000).
Por otra parte, se ha tenido en cuenta el valor percibido en un sentido amplio,

adaptando un ítem de Gallarza et al. (2015), utilizado para el sector hotelero, basado, a su
vez en el estudio de Cronin et al. (2000) sobre el sector servicios.
5.2.3. Notoriedad de marca del comercio detallista
Para medir la notoriedad de marca del comercio detallista se utilizan nuevamente

seis ítems de diversos autores, adaptados al sector minorista. Así, en la tabla 5.4 se recogen
tanto los ítems que se incluyeron en el cuestionario, como las fuentes utilizadas para su
redacción.
Tabla 5.4. Notoriedad de Marca
Ítems Fuentes
Puedo identificar el comercio X entre otros comercios Shen (2010), adaptado de:
Algunas características del comercio X me vienen a la Arnette et al. (2003)

mente rápidamente Pappu y Quester (2006)
Adaptado de:
Yoo et al. (2000)
Puedo recordar fácilmente el logotipo del comercio X
Biedenbach y Marell (2009)
Ding y Tseng (2015)
289
Adaptado de:
Yoo y Donthu (2001)
El comercio X es muy conocido Arnett et al. (2003)
Boo et al. (2008)
Cuando pienso en comprar, el comercio X me viene a la
mente Musekiwa et al. (2013)
Conozco las promociones del comercio X
Como se puede observar, nuevamente se acude a las investigaciones de Shen

(2010) sobre el valor de marca del comercio detallista, si bien, en esta ocasión, en lo que se
refieren a la notoriedad de marca del mismo, que al igual que sucedía en la variable de
calidad de marca, toman como base las escalas de Arnett et al. (2003) y Pappu y Quester
(2006). Otros autores que también han utilizado estos ítems en sus estudios son Jinfeng y
Zhilong (2009) y Das (2014), aplicándolos al ámbito del comercio detallista.
En lo que se refiere al recuerdo de la marca, se utiliza un ítem, presente en los

trabajos de Yoo et al. (2000), Biedenbach y Marell (2009) y Ding y Tseng (2015), en este
caso adaptado al comercio detallista, ya que el primero de ellos viene referido a la
notoriedad de marca de manera general, el segundo al comercio entre empresas, mientras
que el último de ellos versa sobre detallistas de alimentación.
Para los últimos ítems utilizados para medir esta variable se vuelve a recurrir a
autores como Pappu y Quester (2006) y Musekiwa et al. (2013), cuyos estudios analizan la
notoriedad de marca en el ámbito del comercio minorista.
290
5.2.4. Imagen de marca del comercio detallista
La medición de la variable relativa a la imagen de marca del comercio minorista se

ha efectuado presentando a los encuestados los seis ítems que se muestran en la tabla 5.5.
Tabla 5.5. Imagen de Marca
Ítem Fuentes
El comercio X es frecuentado por gente parecida a mí Yoo et al. (2000)
Adaptado de:
La imagen del comercio X es coherente con mi propia imagen Lassar et al. (1995)
Boo et al. (2008)
Pappu y Quester (2006),

adaptado de:
Me gusta el comercio X
Aaker (1991)
Koo (2003)
Buil et al. (2013),
adaptado de:
Lasse et al. (1995)
El comercio X tiene personalidad
Aaker (1996)
Netemayer et al. (2004)
Pappu et al. (2005)
Adaptado de:
Comprar en el comercio X causa buena impresión en la gente
Sweeney y Soutar (2001)
La imagen general del comercio X es muy positiva García et al. (2012)
La selección de ítems para la medición de la variable referente a la imagen del

comercio detallista se hizo a partir de diversos autores tales como Yoo et al (2000), Shen
291
(2010), Calvo y Lang (2015), Musekiwa et al. (2013), etc., si bien, a la hora de elegir los
seis ítems definitivos se consideró la similitud entre algunos de ellos o el hecho de que los
enunciados de las preguntas fuesen prácticamente iguales.
Cabe destacar el trabajo de Pappu y Quester (2006), quienes, basándose en estudios

anteriores de Aaker (1991), Yoo et al. (2000), Koo (2003) o Arnett et al. (2003), hacen una
aplicación al comercio minorista de los distintos ítems para medir esta variable que se
habían utilizado previamente en otros ámbitos, tales como destinos turísticos, hoteles,
marcas, etc.
5.2.5. Lealtad de marca del comercio detallista
Si bien son numerosos los trabajos dedicados a la lealtad de marca y a su medición,

son menos los que aplican esta variable al ámbito específico del comercio minorista. Para
la elección de los ítems definitivos que se presentaron en el cuestionario, se tuvieron
presentes los trabajos de Pappu y Quester (2006) y de Ruiz et al. (2013), ya que están
centrados específicamente en la aplicación de la lealtad al comercio detallista.
Si bien los ítems definitivos son los que se muestran en la tabla 5.6, previamente
también se analizaron las propuestas de autores como Beatty y Kahle (1998), Gremler et
al. (2001), Baloglou (2002), Keller (2003) o Boo et al. (2008). Al igual que en las variables
estudiadas anteriormente en el presente capítulo, hubo que optar por una selección de seis
ítems a incluir en el cuestionario para evitar que éste tuviese una longitud excesiva a la
hora de presentarlo a los encuestados.
292
Tabla 5.6. Lealtad de Marca
Ítems Fuentes
A la hora de comprar, el comercio X es mi primera opción Aaker (1991)
No voy a otros comercios si lo que busco está en el comercio X Yoo et al. (2000)
Adaptado de:
Intentaré seguir comprando en el comercio X
Oliver (1996)
Animaré a mis parientes y amigos a comprar en el comercio X
Fandos (2010)
Yoo et al. (2000)

Arnette et al. (2003)
Aún con productos similares, prefiero el comercio X
Ruíz et al. (2013)
Ding y Tseng (2015)
En el futuro compraré más en el comercio X que en cualquier
Swoboda et al. (2013)
otro
5.2.6. Experiencia del cliente
A la hora de analizar la experiencia del cliente, como se puede apreciar en la tabla

5.7 que contiene los ítems seleccionados para tal fin, se ha recurrido a algunos autores
coincidentes con los de las variables anteriores, pero se han analizado también estudios de
nuevos autores, dado que no es tan abundante la literatura que une la experiencia con el
valor de marca.
293
Tabla 5.7. Experiencia del cliente
Ítem Fuentes
El comercio X no llama la atención de mis sentidos Adaptado de:
El comercio X estimula mi curiosidad y creatividad Brakus et al. (2009)
Adaptado de:
El comercio X intenta estimular mis sentidos
Ding y Tseng (2015)
Disfruto comprando en el comercio X Sweeney y Soutar (2001)
Los entornos estimulantes me animan a comprar

La interacción con el producto o servicio hace la compra más Kim et al. (2011)
interesante
En primer lugar, cabe apuntar que el trabajo de Brakus et al. (2009), si bien no se
centra en el comercio detallista, sí que relaciona la experiencia de marca con la lealtad,
midiendo cómo la primera afecta a la segunda.
Por su parte, Ding y Tseng (2015) analizan la experiencia de marca y su relación

con el valor de marca y la lealtad, teniendo en cuenta, entre otros, los estudios de Brakus et
al. (2009).
El trabajo de Sweeney y Soutar (2001) se centra en el desarrollo de una escala para

medir el valor percibido del consumidor en el ámbito del comercio detallista, mientras que
Kim et al. (2011) desarrollan un índice para la medición de la experiencia del cliente.
5.2.7. Valor de Marca (Brand Equity) del comercio detallista
Para la medición del valor de marca se eligieron los cinco ítems que se recogen en
la tabla 5.8, después de analizar propuestas de diversos autores (Arnett et al. (2003), Pappu
y Quester (2006), Shen (2010), etc.)
294
Tabla 5.8. Valor de marca
Ítem Fuentes
Prefiero el comercio X aunque haya otro con similares características Ruíz et al. (2013)
Tengo una actitud más favorable hacia el comercio X que hacia otros Ryan et al. (2013)
El comercio X me resulta atractivo Dabija y Babut (2014)

El comercio X es una marca fuerte Swoboda et al. (2013)
El comercio X es visualmente atractivo Nam et al. (2011)
Para medir esta variable se han utilizado ítems de Ruíz et al. (2013), ya que sus
estudios se centran en el comercio detallista, tomando como base, entre otros autores a
Shen (2010).
Ryan et al. (2015) centran sus estudios en el valor de marca del comercio detallista
con presencia multicanal, con lo que se aportan una serie de ítems adaptados para el
ámbito minorista.
Dabija y Babut (2014), por su parte, aportan ítems en su estudio dirigido a construir lealtad
hacia el comercio minorista a través de la gestión del punto de venta y de la comunicación.
Swoboda et al. (2013), basándose en las propuestas de Verhoef et al. (2007), hacen
una adaptación para la medición del valor de marca del comercio en el ámbito de la
competencia local.
5.2.8. Tecnologías de la Información y la Comunicación
Se incluyó en el cuestionario un bloque con siete ítems enfocado a analizar la

opinión de los encuestados sobre las tecnologías de la información y la comunicación.
Dichos ítems se recogen en la tabla 5.9 que se muestra a continuación.
295
Tabla 5.9. Tecnologías de la Información y la Comunicación
Ítem Fuentes
Prefiero realizar mis compras en Internet Emrich et al. (2015)
Comprar en Internet es fiable

Lu y Rucker (2006)
Comprar en Internet es una de mis actividades de ocio preferidas
Comprar en Internet puede hacer difícil la elección del producto Lee et al. (2010)
Cuando compro online las condiciones del entorno de Internet hacen

más lento el proceso de decisión
La experiencia de tomar decisiones en el comercio físico es muy
Maity y Dass (2014)
similar a la del comercio online
Intento buscar información y tomar decisiones de compra en un
entorno online
La pregunta sobre las preferencias de compra en Internet se ha tomado del estudio

realizado por Emrich et al. (2015) sobre los beneficios de la integración multicanal y el
papel moderador del tipo de comercio minorista. Se trata de una adaptación del ítem
utilizado por Shim et al. (2001).
Por su parte, los ítems sobre la fiabilidad de la compra en Internet y de su

consideración como actividad de ocio proceden del trabajo de Lu y Rucker (2006) relativo
a las diferencias sobre la compra a través de un único canal o de varios canales.
Lee et al. (2010) hacen una propuesta de diferentes ítems para medir la experiencia,
tanto cognitiva como afectiva, de la compra online. De estos autores se ha tomado el ítem
relativo a la dificultad de elección del producto cuando se compra en Internet.
El resto de ítems se han tomado de Maity y Dass (2014) y fueron planteados en su

trabajo sobre las decisiones de compra y las diferencias existentes en función de que ésta
296
se realice en medios tradicionales o modernos: comercio electrónico, comercio a través de

dispositivos móviles o comercio en el punto de venta físico.
Como se ha ido viendo a lo largo del presente capítulo, para el diseño final del
cuestionario se partió de un número elevado de ítems que fue depurándose a fin de que el
número de preguntas no fuese excesivo y la duración de la entrevista a los encuestados
fuera correcta.
Las preguntas se estructuraron por bloques y a raíz del pretest que se realizó, se
replantearon las que presentaban problemas de comprensión o se sustituyeron por las de
los autores que resultaban de más fácil comprensión para los entrevistados.
En el cuestionario definitivo aparece en primer lugar un bloque de preguntas

dirigido a conocer las características del entrevistado: sexo, edad, estudios y residencia.
Luego se introdujeron las preguntas relativas al comercio: pertenencia a una cadena o
comercio independiente, así como la frecuencia de compra del entrevistado en el comercio
sobre el que versaba el cuestionario.
Los bloques siguientes recogen los ítems relativos a las distintas variables presentes
en el estudio: notoriedad, valor percibido, calidad, imagen de marca, experiencia de
compra, lealtad y valor de marca.
Por último, se incluye en el cuestionario un bloque relativo a las tecnologías de la

información y la comunicación por su relación a la hora de ayudar a la creación de
experiencias de compra para el cliente.
297
6  ANÁLISIS
Capítulo 6. Análisis
6. ANÁLISIS
Para la exposición de los resultados de la investigación se van a presentar dos

partes, centrándose la primera de ellas en el análisis descriptivo, mientras que la última
parte del presente capítulo se dedicará a contrastar las hipótesis planteadas a lo largo de
esta tesis, siguiendo las consideraciones de Anderson y Gerbing (1998) relativas a la
orientación en dos etapas.
6.1. Análisis descriptivo
Por un lado, en la primera parte de este punto se analizará el perfil de la muestra

que dio respuesta a los cuestionarios (descripción de la muestra), mientras que en la
segunda parte se procederá al análisis de los valores de las variables que se han tenido en
cuenta para la realización del estudio:
- Calidad de marca del comercio minorista
- Valor percibido de marca del comercio minorista
- Notoriedad de marca del comercio minorista
- Imagen de marca del comercio minorista
- Lealtad de marca del comercio minorista
- Experiencia de compra del cliente
- Valor de marca (brand equity) del comercio minorista
301
- Tecnologías de la información y la comunicación
De esta manera se da continuidad a la estructura general de la tesis, analizando las

variables propuestas a lo largo de la misma.
6.1.1. Descripción de la muestra
Como se ha señalado, para la presente tesis se realizaron un total de 623 entrevistas

válidas, durante los meses de marzo y abril de 2016.
Del total de las encuestas realizadas, un 41,3 % corresponden a hombres, mientras

que el 58,7% a mujeres. Si bien estos porcentajes se aproximan bastante a la distribución
de la población por sexos en la Comunidad Valenciana (49% hombres y 51% mujeres),
durante la realización del trabajo de campo se vio que mayoritariamente eran las mujeres
las que acudían a realizar las distintas compras en los establecimientos comerciales.
En el cuestionario se contemplan seis grupos de edad: de 18 a 24 años, de 25 a 34

años, de 35 a 44 años, de 45 a 54 años, de 55 a 64 años y de 65 años o más.
Tabla 6. 1. Distribución de la muestra por edad

0. 0.
Edad Encuestados Porcentaje

18 - 24 208 33,4
25 - 34 122 19,6
35 - 44 103 16,5
45- 54 96 15,4
55 - 64 67 10,8
65 o más 27 4,3
302
Si bien la distribución por edades se intentó que fuese lo más próxima posible a la
que presenta la población de la Comunidad Valenciana, cabe decir que el porcentaje de
personas entrevistadas mayores de 65 años es bastante inferior al de la Comunidad,
mientras que el rango de entrevistados comprendidos entre los 18 y 24 años es superior al
de la misma.
Por otra parte, por lo que se refiere al nivel de estudios de los encuestados, cabe
destacar que el 43,8% declaró tener estudios universitarios, seguido este grupo por el de
personas con estudios secundarios (32,1%), quedando algo más reducidos los grupos
formados por personas con estudios primarios (14,4%) y de máster o superiores (9,6%).
No se aprecian apenas diferencias entre los países de residencia de los encuestados,

ya que prácticamente el 99% de los mismos declaró ser residente en España y tan solo el
1% restante en el extranjero. Ahora bien, por lo que respecta a sus provincias de
residencia, hay que señalar que la mayor parte de las entrevistas se realizó a personas que
tenían su residencia en la provincia de Castellón (60,8%), seguidos por el grupo de
personas residentes en la provincia de Valencia (36%) y en menor medida Alicante (1,9%),
teniendo fijada su residencia el resto de entrevistados en otras provincias.
En cuanto al lugar de realización de las encuestas, las entrevistas se hicieron a la

salida de los entrevistados de los comercios sobre los que se les iba a preguntar. De esta
manera, los encuestados tenían reciente la experiencia de la visita al comercio minorista
que acababan de visitar.
En la tabla 6.2 se muestran los comercios, ordenados de mayor a menor según el

número de entrevistas realizadas a la salida de cada uno de ellos.
Tabla 6. 2. Comercios sobre los que se realizaron las entrevistas

0. 0.
Comercio Frecuencia Porcentaje
Zara 77 12,4
303
Mercadona 70 11,2
El Corte Inglés 35 5,6
Primark 34 5,5
Consum 34 5,4
Pull & Bear 27 4,4
Stradivarius 20 3,2
Media Markt 17 2,9
Carrefour 17 2,7
Sprinter 17 2,7
Springfield 11 1,8
C&A 8 1,4
Mango 9 1,4
Decathlon 8 1,3
Druni 6 1,0
Cortefiel 5 0,9
Aldi 5 0,8
Bershka 5 0,8
Blanco 5 0,8
Desigual 5 0,8
Inside 5 0,8
Massimo Dutti 5 0,8
Alcampo 10 0,6
Benetton 4 0,6
Game 3 0,6
Austria 36 3 0,5
Dia 3 0,5
Double Agent 3 0,5
Estanco 3 0,5
304
Festa 3 0,5
Lidl 3 0,5
Nike 3 0,5
Pixal 3 0,5
Punto Roma 3 0,5
Shana 3 0,5
Tino González 3 0,5
Belros 2 0,4
Bonarea 2 0,4
Calzedonia 2 0,4
H&M 8 0,4
Herbolario Navarro 2 0,4
Jack & Jones 2 0,4
Mar y Paz 2 0,4
New Yorker 2 0,4
Oysho 2 0,4
Alcapone 2 0,3
Ikea 2 0,3
Natura 2 0,3
Okeysi 2 0,3
Panadería Barrio 2 0,3
Plácido Gómez 2 0,3
Salsa 2 0,3
Supermercados Mendoza 2 0,3
Abanna 5 1 0,2
Adidas 1 0,2
AK 1 0,2
AMC 1 0,2
305
Amichi 1 0,2
Base esport 1 0,2
Bimba & Lola 1 0,2
Black 1 0,2
Bobolí 1 0,2
Botticelli 1 0,2
Boutique Bárbara 1 0,2
Bricodepot 1 0,2
Ca Ferran 1 0,2
Cafetería Granier 1 0,2
Canem 1 0,2
Carnicería 1 0,2
Carnicería J. Cremades 1 0,2
Carolina Herrera 1 0,2
Casa Viva 1 0,2
Celio 1 0,2
Centro Bonsai 1 0,2
ChipSpain 1 0,2
Ciclos AB 1 0,2
Claire´s 1 0,2
Elogy 1 0,2
Esport 1 0,2
Esport Natura 1 0,2
Ferreteria La Cadena 1 0,2
Feuvert 1 0,2
Floristería Rosa 1 0,2
Floristería Roser 1 0,2
Footlocker 1 0,2
306
Frutas Company 1 0,2

Frutería 1 0,2
Frutería Conchita 1 0,2
Frutería de barrio 1 0,2
Ganso 1 0,2
Gourmet El Corte Inglés 1 0,2
Greenwich 1 0,2
Hawkers Co. 1 0,2
Herboristería Ruzafa 1 0,2
Hermanos Adsuara 1 0,2
Hilfiguer 1 0,2
Horno Juan 1 0,2
Horno Pascual 1 0,2
Imaginarium 1 0,2
Indian 1 0,2
Intimissimi 1 0,2
Ives Rocher 1 0,2
KIABI 1 0,2
La Ferretería 1 0,2
La Jaca 1 0,2
Leroy Merlin 1 0,2
Levi's 1 0,2
Maribel 1 0,2
Mercería Celia 1 0,2
Mercería M. Gozalbo 1 0,2
Muebles Castor 1 0,2
Multi Opticas 1 0,2
Musical Center 1 0,2
307
Natur House 1 0,2

Opencor 1 0,2
Optica Chaques 1 0,2
Optica Universitaria 1 0,2
Pablo Ochoa 1 0,2
Paco Martínez 1 0,2
Panadería Adzaneta 1 0,2
Panadería El Pilar 1 0,2
Panadería La Vilavella 1 0,2
Panaria 1 0,2
Papeleria El Trenet 1 0,2
Paquetería Casa Concheta 1 0,2
Parfois 1 0,2
Perfumarte 1 0,2
Perfumería Zaragoza 1 0,2
Pinturas Montó 1 0,2
Pollos Planes 1 0,2
Prieto 1 0,2
Primichi 1 0,2
Quiosco Veronica 1 0,2
Rafael Abad Bicicletas 1 0,2
Regalos Agora 1 0,2
Salamandra 1 0,2
Saxo 1 0,2
Shopping 1 0,2
Signe 1 0,2
Solo Pesca 1 0,2
Solo Porteros 1 0,2
308
Soloptical 1 0,2
Sparky 1 0,2
Sport Zone 1 0,2
Supercor 1 0,2
Tabacos 1 0,2
Tere II 1 0,2
Tetería Yabar 1 0,2
Tienda Hípica 1 0,2
Tienda Villarreal CF 1 0,2
Tiger 1 0,2
Toni H 1 0,2
Toys'R'us 1 0,2
Ulanka 1 0,2
Ultramarinos 1 0,2
Vip's 1 0,2
Yoigo 1 0,2
Zapatero 1 0,2
Zara Home 1 0,2
A grandes rasgos y agrupando los comercios en función de sus principales

tipologías se puede observar que la mayor parte de entrevistas se realizó sobre una
diversidad de tipologías (72,9%), si bien es destacable que algo más del 19% de entrevistas
fue realizado a personas que habían realizado su compra en algún supermercado. Hay que
apuntar en este sentido que, de manera individual, el mayor número de entrevistas se
realizó a personas que acababan de visitar un establecimiento de la cadena textil Zara
(12,4%), seguido por los supermercados de la enseña Mercadona, con un 11,2% de
entrevistas.
309
Tabla 6. 3. Comercios en función de su tipología

0. 0.
Tipología de Comercio Frecuencia Porcentaje
Hipermercado 27 3,3
Supermercado 119 19,1
Tiendas de alimentación 24 4,7
Resto 453 72,9
Por otra parte, teniendo en cuenta el formato comercial de los establecimientos

minoristas utilizados para la realización de las entrevistas, cabe decir que el 85,6% de los
mismos pertenecía a una cadena, mientras que el 14,4% restante estaba compuesto por
comercios independientes.
Por último, también se preguntó dentro de este primer bloque de preguntas, sobre la
frecuencia de compra en el establecimiento correspondiente. En la tabla 6.4 se muestran
los resultados obtenidos.
Tabla 6. 4. Frecuencia de compra

0. 0.
Frecuencia de compra Frecuencia Porcentaje

Diariamente 31 5,0
Semanalmente 127 20,4
Al menos 2 veces al mes 93 14,9
Mensualmente 118 18,9
Cada 2 ó 3 meses 146 23,4
2 veces al año 79 12,7
Anualmente 29 4,7
Como puede apreciarse en los datos de la tabla anterior, el 23,4% de los

entrevistados dijo comprar cada 2 o 3 meses en el comercio del cual acababa de salir. Las
compras diarias en el establecimiento son las que tienen un menor porcentaje, junto con las
310
compras anuales, ya que ambas frecuencias están prácticamente muy cerca del 5%. Por
otro lado, también es destacable el hecho de que las compras semanales en el
establecimiento tienen bastante peso, ya que suponen más del 20% de los casos
entrevistados.
6.1.2 Análisis de los valores medios de las variables
En este apartado de la presente tesis se pretende presentar los principales resultados

obtenidos con respecto a las valoraciones medias resultantes de las respuestas de los
encuestados a las preguntas del cuestionario.
Se presentarán en los distintos sub-apartados de este punto las medias aritméticas

de las respuestas, obtenidas, tal y como se ha indicado anteriormente, sobre una escala
Likert del 1 al 5, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
Las preguntas se realizaron sobre la notoriedad y relevancia de marca del

establecimiento comercial, el valor percibido de la marca del mismo, la calidad percibida,
la imagen de marca del comercio, la experiencia de compra del cliente con el
establecimiento del que acababa de salir al ser entrevistado, la lealtad de marca y el valor
de la marca (brand equity) del comercio detallista.
6.1.2.1. Calidad de Marca
Con respecto a la calidad percibida de marca del comercio detallista, se presentan

en la tabla 6.5 los valores medios de los ítems que se utilizaron para su medición. Con
respecto a los mismos cabe destacar, en primer lugar, que en general, la percepción de los
entrevistados sobre la calidad de los comercios de los que salían es alta, ya que en todos
los casos se da una puntuación superior a 3 en una escala de 1 a 5.
311
Ahora bien, también es destacable el hecho de que, a pesar de que las valoraciones
medias pueden considerarse como positivas, no hay ningún aspecto que destaque por
obtener una valoración sobresaliente. Así, el aspecto mejor valorado por los entrevistados,
es el que hace referencia a la confianza de los productos ofrecidos por los comercios,
habiendo obtenido una puntuación que roza el 4 de media (3,99 sobre 5). En segundo
lugar, en orden de valoración, aparece el ítem que hace referencia a la calidad de los
productos ofrecidos por el comercio.
En cuanto al aspecto peor valorado dentro de la calidad percibida de marca del

establecimiento aparece el ítem que compara el comercio en concreto con otros y que lo
califica como “de lo mejor que hay” (3,45 sobre 5), aunque algo mejor es la valoración del
comercio con respecto a que sea “mejor que otros similares”, ya que obtiene una
valoración de 3,67 puntos.
Tabla 6. 5. Descriptivos de calidad de marca

0. 0.
Calidad percibida de marca del establecimiento Desviación

Nº Media
comercial estándar
1 El comercio X ofrece productos de calidad 3,95 0,97
2 El servicio del comercio X es de lo mejor que hay 3,45 0,99
3 El comercio X es mejor que otros similares 3,67 0,95
4 El comercio X tiene equipamiento moderno 3,81 0,99
5 El comercio X ofrece productos de confianza 3,99 0,90
6.1.2.2. Valor Percibido de Marca
En la tabla 6.7 se recogen los resultados de los descriptivos relacionados con el

valor percibido de la marca del comercio detallista. Los resultados, al igual que ocurría con
la variable de la calidad de marca, son positivos, ya que todos superan el 3 sobre 5, si bien,
312
a diferencia de aquella, en el caso del valor percibido son tres los ítems cuya valoración
está por encima de los 4 puntos.
El aspecto mejor valorado es el que califica la experiencia de compra en el

comercio como positiva, con un 4,24 de media. Se trata de un ítem utilizado por Gallarza
et al. (2015) y por Cronin et al. (2000) para la medición del valor percibido desde un punto
de vista general. En segundo lugar, como segundo ítem mejor valorado está el referente a
la opción de compra: “comprar en el comercio X es una buena opción”, que obtiene una
puntuación media de 4,12 sobre 5, aunque seguido muy de cerca por “en general me siento
a gusto con el comercio X” que obtiene una puntuación muy similar al anterior (4,11). Este
último es un ítem centrado en la medición del valor emocional.
Por la parte baja en cuanto a las valoraciones tenemos un ítem relacionado con el
valor funcional del comercio, como es el que hace referencia a la rapidez del servicio
(3,87) y el que se refiere a la relación calidad precio del comercio (3,88).
En un término medio por lo que se refiere a esta variable, está el ítem que hace
referencia al valor funcional del personal del establecimiento: “el personal tiene
conocimiento de los productos y servicios ofrecidos”, con una puntuación de 3,99 sobre 5.
Tabla 6.6. Descriptivos valor percibido de marca

0.
Valor percibido de marca del establecimiento Desviación

Nº Media
comercial estándar
El personal tiene conocimiento de los productos y

1 3,99 0,91
servicios ofrecidos
2 Suelo recibir un servicio rápido y ágil 3,87 0,96
3 En general me siento a gusto con el comercio X 4,11 0,87
4 La relación calidad precio del comercio X es buena 3,88 0,91
5 Comprar en el comercio X es una buena opción 4,12 0,78
En general, la experiencia de compra en el comercio X

6 4,24 0,77
ha sido positiva
313
6.1.2.3. Notoriedad de Marca
Dentro de los ítems propuestos para la valoración de la notoriedad de marca del

establecimiento comercial, recogidos en la tabla 6.8 destaca el que indica que el comercio
es muy conocido con una puntuación media de 4,35 sobre 5 puntos, si bien, le sigue en
orden de importancia y con una valoración similar (4,32) el ítem “puedo identificar el
comercio entre otros comercios”. También reciben una puntuación superior al 4 la
pregunta referida al recuerdo del logotipo del comercio (4,18) y la que se refiere al
recuerdo de las características del comercio (4,03).
Si bien la notoriedad y los ítems relacionadas con ella han obtenido valoraciones
medias elevadas, también cabe destacar que la pregunta relativa al conocimiento del cliente
de las promociones del comercio, obtiene prácticamente la peor puntuación de todo el
cuestionario (3,03 puntos sobre 5).
Tabla 6.7. Descriptivos notoriedad de marca

0.
Desviación
Nº Notoriedad de marca del establecimiento comercial Media
estándar
1 Puedo identificar el comercio X entre otros comercios 4,32 0,91
Algunas características del comercio X me vienen a la

2 4,03 0,99
mente rápidamente
3 Puedo recordar fácilmente el logotipo del comercio X 4,18 1,12
4 El comercio X es muy conocido 4,35 0,94
Cuando pienso en comprar, el comercio X me viene a

5 3,87 1,14
la mente
6 Conozco las promociones del comercio X 3,03 1,37
314
6.1.2.4. Imagen de Marca
Los seis ítems utilizados para medir las valoraciones de la imagen de marca se
recogen en la tabla 6.9. En general, son todos positivos, si bien no reciben una valoración
tan alta como los utilizados para medir la notoriedad de marca, tal y como se ha visto en el
apartado anterior.
Así, por la parte alta de las valoraciones destaca la que indica “me gusta el
comercio X”, siendo, con un 4,16 sobre 5 la única que supera los 4 puntos de valoración
media. El resto, a pesar de estar todos por encima de los 3, 5 puntos de valoración, no llega
en ningún caso a una valoración de 4 puntos. Prácticamente rozando esta valoración está
tanto la pregunta relativa a la similitud con el entrevistado de la gente que frecuenta el
comercio (3,98), como la cuestión relativa a la imagen general del comercio, con un 3,95
sobre 5 puntos.
Obtiene la puntuación más baja la pregunta que hace referencia a la buena

impresión que causa sobre la gente el comprar en el comercio X, obteniendo tan solo una
valoración media de 3,66 puntos.
Tabla 6.8. Descriptivos Imagen de Marca

00.8
Desviación
Nº Imagen de marca del establecimiento comercial Media
estándar
1 El comercio X es frecuentado por gente parecida a mí 3,98 1,01
La imagen del comercio X es coherente con mi propia

2 3,73 1,01
imagen
3 Me gusta el comercio X 4,16 0,85
4 El comercio X tiene personalidad 3,84 1,01
Comprar en el comercio X causa buena impresión en

5 3,66 1,02
la gente
6 La imagen general del comercio X es muy positiva 3,95 0,93
315
6.1.2.5. Lealtad de Marca
Para la valoración de la lealtad de marca por parte de los clientes se han utilizado 5
ítems, recogidos en la tabla 6.9.
Destaca que las valoraciones medias realizadas por los entrevistados con respecto a
esta variable de la lealtad hacia el comercio, no es de las más destacadas en comparación
con el resto de variables. Así, ninguna de las valoraciones alcanza la puntuación de 4 sobre
5 puntos. Es más, tan solo, el ítem “intentaré seguir comprando en el comercio X”, con un
3,77 de valoración, supera los 3,50 puntos. Esta pregunta está relacionada con la lealtad
conativa y es, por tanto, la respuesta que mejor valoración ha obtenido por parte de los
encuestados, por lo que se refiere a la lealtad de marca con el establecimiento minorista.
Los ítems relacionados con el comercio como primera opción de compra (3,52), el
que indica que “no voy a otros comercios si lo que busco está en el comercio X” (3,50) o el
relativo a animar a otras a personas a comprar en ese comercio (3,40), también relacionado
con la lealtad conativa, se mueven en niveles de puntuación similares.
La puntuación más baja, tan solo de 3,30 puntos sobre 5, es para el ítem que se
refiere a las intenciones futuras de compra del consumidor.
Así pues, como se ha señalado, a pesar de que todos los apartados relativos a la
lealtad superan la puntuación de 6, en general, no se pueden considerar como bien
valorados en el sentido que no destaca ninguno, ya que no se alcanza en ningún caso los 4
puntos sobre 5, tal y como sí que sucede en la valoración del resto de variables.
316
Tabla 6.9. Descriptivos Lealtad de Marca

0.9
Desviación
Nº Lealtad de marca con el establecimiento comercial Media
estándar
A la hora de comprar, el comercio X es mi primera

1 3,52 1,23
opción
No voy a otros comercios si lo que busco está en el

2 3,50 1,29
comercio X
3 Intentaré seguir comprando en el comercio X 3,77 1,05
Animaré a mis parientes y amigos a comprar en el

4 3,40 1,16
comercio X
En el futuro compraré más en el comercio X que en

5 3,30 1,19
cualquier otro
6.1.2.6. Experiencia de compra del cliente
Las valoraciones medias de los aspectos relacionados con la experiencia del cliente
se recogen en la tabla 6.10, en la que se presentan los cinco ítems elegidos para el
cuestionario relativos a esta variable. De manera similar a lo que ocurría en el caso de la
lealtad, aquí, si bien sí que hay una valoración superior al 4 como es la relativa a la
organización del comercio, con un 4,20 sobre 5, el resto de ítems, a pesar de estar
valorados con una puntuación superior a 3, no alcanza el 4 de media. Este aspecto que
obtiene la puntuación más elevada dentro de esta variable, tiene en cuenta la accesibilidad
del comercio como parte de la experiencia de compra.
El segundo ítem mejor valorado, con una puntuación de 3,71 se refiere a la

interacción del producto y su posibilidad de hacer la compra más interesante. Este ítem,
junto con el que indica que “los entornos estimulantes me animan a comprar”, (que obtiene
una valoración similar, con 3,66 puntos), hacen referencia al ambiente como factor a
valorar en la experiencia de compra.
317
Puntuación similar a los dos anteriores es la obtenida por “disfruto comprando en el

comercio X”, con 3,67 puntos de valoración media. Este ítem refleja la parte de las
emociones hedónicas dentro de la experiencia de compra.
El aspecto con una valoración más baja de los ítems que hacen referencia a la
experiencia de compra es el que indica que “el comercio X estimula mi curiosidad y
creatividad”, ya que tan solo obtiene una media de 3,18 puntos sobre 5 posibles.
Tabla 6.10. Descriptivos Experiencia de Compra

0.10.1 0.
Desviación
Nº Experiencia de compra Media
estándar
1 El comercio X llama la atención de mis sentidos 3,46 1,06
El comercio X estimula mi curiosidad y
2 3,18 1,11
creatividad
3 El comercio X intenta estimular mis sentidos 3,25 1,11
4 Disfruto comprando en el comercio X 3,67 1,07
5 Los entornos estimulantes me animan a comprar 3,66 1,59

La interacción con el producto o servicio hace la
6 3,71 1,04
compra más interesante
El comercio debe estar bien organizado para
7 4,20 0,98
encontrar lo que quiero
6.1.2.7. Valor de marca (Brand Equity)
La medición del valor de marca se ha realizado a través de los cinco ítems que se
pueden ver en la tabla 6.11. En este caso, al igual que ocurría en las variables relacionadas
con la calidad percibida y la lealtad hacia el comercio minorista, a pesar de que todas las
puntuaciones superan la valoración media de 3 puntos, no hay ningún ítem que alcance los
4 puntos sobre 5.
318
En el aspecto más positivo cabe mencionar el ítem relativo a la fortaleza del

comercio, ya que consigue una media de puntuación de 3,89 puntos, siendo así, el mejor
considerado entre los relativos al valor de marca. Este aspecto viene seguido de “el
comercio X es visualmente atractivo”, que cuenta con una valoración media de 3,72
puntos. El ítem referente al atractivo general del comercio está próximo al del atractivo
visual, ya que obtiene 3,69 puntos de media.
Dentro del valor de marca, los aspectos que obtienen peores resultados medios son
“prefiero el comercio X aunque haya otros con similares características” con una
puntuación de 3,47, siendo así el peor valorado, y el ítem que hace referencia a tener una
actitud más favorable hacia el comercio sobre el que se preguntaba que hacia otros
comercios, con 3,52 puntos de valoración.
Tabla 6.11. Descriptivos Valor de Marca

0.11
Valor de marca (brand equity) del establecimiento Desviación

Nº Media
comercial estándar
Prefiero el comercio X aunque haya otro con similares

1 3,47 1,97
características
Tengo una actitud más favorable hacia el comercio X

2 3,52 1,11
que hacia otros
3 El comercio X me resulta atractivo 3,69 1,02
4 El comercio X es una marca fuerte 3,89 1,10
5 El comercio X es visualmente atractivo 3,72 1,07
6.1.2.8. Tecnologías de la Información y la Comunicación
Para analizar el aspecto relativo a las tecnologías de la información y la

comunicación en la presente investigación, se han planteado siete ítems. Cabe destacar el
hecho de que, en general, los ítems relacionados con este apartado son los que peor
319
puntuación han obtenido de todos los planteados en el cuestionario. Así, se aprecia como
ninguno de ellos alcanza el 4 de puntuación media, pero, además, tan solo un ítem de los
siete por los que se preguntaba supera el 3 sobre 5.
De esta manera, el aspecto mejor valorado (3,17 puntos sobre 5) es el que indica
que la compra en Internet puede hacer difícil la elección del producto. Como puede
apreciarse, no se trata de una puntuación alta en sí misma y tampoco si la comparamos con
el resto de ítems planteados en el cuestionario. Esto indica que, en general, los
entrevistados aprecian que la compra online puede dificultar la toma de decisiones con
respecto a qué comprar.
El segundo aspecto en función de la valoración media es el que indica que “cuando

compro online las condiciones del entorno de Internet hacen más lento el proceso de
decisión”. Este ítem obtiene una puntuación de 2,96 puntos, es decir, al no ser muy elevada
significa que los encuestados, en general, no consideran que Internet haga más lento el
proceso de decisión de compra.
Por otra parte, las respuestas nos indican que los entrevistados en el trabajo de
campo no consideran que comprar en Internet sea fiable, ya que la valoración a esta
respuesta ha sido de 2,91 puntos, es decir, relativamente bajo si se compara con otras
puntuaciones resultantes de las encuestas, a pesar de ser la respuesta con la tercera mejor
valoración dentro del apartado de las tecnologías de la información y la comunicación.
Además, también se puede apreciar como la toma de decisiones de compra en el entorno
online no presenta una puntuación media elevada, ya que no alcanza el 3, quedándose en
2,84 puntos de valoración.
Idéntica puntuación obtienen el ítem que mide la preferencia por hacer compras en
Internet y el que indica que “la experiencia de tomar decisiones en el comercio físico es
muy similar a la del comercio online”, ya que ambos tienen una puntuación de 2,17. Así,
por una parte, esto indica que no hay una preferencia generalizada por realizar las compras
en Internet y por otra que la experiencia con la toma de decisiones de compra difiere del
comercio físico al comercio online.
320
Por último, el aspecto peor valorado sin llegar a los 2 puntos, es el que se refiere a
la compra en Internet como actividad de ocio. Este ítem ha tenido una valoración de 1,98
puntos, siendo la peor, no solo por lo que se refiere a las tecnologías de la información y la
comunicación, sino de todo el cuestionario en general. Esto da a entender que los
compradores no consideran la compra en Internet como una de sus actividades de ocio
preferidas.
Tabla 6.12. Descriptivos Tecnologías de la Información y Comunicación

0.12
Desviación
Tecnologías de la Información y la Comunicación Media
estándar
Prefiero realizar mis compras en Internet 2,17 1,28
Comprar en Internet es fiable 2,91 1,31
Comprar en Internet es una de mis actividades de ocio

1,98 1,16
preferidas
Comprar en Internet puede hacer difícil la elección del

3,17 1,35
producto
Cuando compro online las condiciones del entorno de

2,96 1,28
Internet hacen más lento el proceso de decisión
La experiencia de tomar decisiones en el comercio

2,17 1,16
físico es muy similar a la del comercio online
Intento buscar información y tomar decisiones de

2,84 1,43
compra en un entorno online
6.2. Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas de medida
En el presente apartado se pretenden probar las diferentes hipótesis del modelo

teórico planteadas en la parte empírica expuesta en la primera parte de la tesis. Para ello se
tomará como base el enfoque de dos etapas de Anderson y Gerbing (1988).
321
En la primera parte de este apartado se fundamentarán los componentes del modelo

conceptual, determinando la calidad de las escalas utilizadas. Se realizará un análisis
factorial confirmatorio con todas las escalas utilizadas, determinando su validez divergente
y convergente, así como su dimensionalidad y fiabilidad.
En un segundo momento se contrastarán las relaciones causales de los modelos

propuestos en la tesis.
Así pues, teniendo en cuenta la primera fase de Anderson y Gerbing (1988), se

procede a continuación a la realización del análisis factorial confirmatorio a fin de
determinar la validez convergente y la discriminante, así como la fiabilidad de las escalas.
En el análisis factorial confirmatorio, se aprecia en la tabla 6.14 que se deben

eliminar algunos ítems que inicialmente se incluyeron en el cuestionario.
Así, por lo que se refiere a la escala que mide la Notoriedad de marca del comercio
detallista, hay tres ítems que no se van a considerar. En primer lugar, el ítem “puedo
identificar el comercio X entre otros comercios”, con una carga factorial de 0,55, así como
el ítem “cuando pienso en comprar, el comercio X me viene a la mente” (0,56) y también
“conozco las promociones del comercio X”, con la carga factorial más baja de la
Notoriedad, ya que únicamente es de 0,39. Además, en el caso de la Notoriedad, como se
apunta en la tabla 6.15, la varianza extraída promedio (AVE), presenta unos valores
inferiores a 0,50.
En cuanto al Valor percibido del establecimiento comercial, el ítem “el personal

tiene conocimiento de los productos y servicios ofrecidos” tiene una carga factorial de
0,49, mientras que también presenta un valor de 0,59 el ítem “suelo recibir un servicio
rápido y ágil”. Hay que añadir que la varianza extraída promedio del Valor percibido es de
0,46.
322
Con referencia a la Calidad percibida tan solo hay que descartar el ítem “el
comercio X tiene equipamiento moderno”, con una carga factorial de 0,42, teniendo
también en cuenta que el valor AVE es de 0,48.
De la variable relativa a la Imagen de marca del comercio detallista, se descartarán

dos ítems, como son “el comercio X es frecuentado por gente parecida a mí” y “la imagen
del comercio X es coherente con mi propia imagen”, con unas cargas factoriales de 0,49 el
primero de ellos y 0,59 el segundo y con una varianza extraída de 0,44.
En la variable Experiencia nos encontramos con dos ítems cuyas cargas factoriales
no son suficientes y que, además, hay un valor de varianza extraída promedio de 0,40.
Estos ítems son: “la interacción con el producto o servicio hace la compra más
interesante”, con una carga factorial de 0,56 y “el comercio debe estar bien organizado
para encontrar lo que quiero” (0,24).
Por otro lado, cabe destacar el hecho de que en la escala de la variable de Lealtad
de marca del comercio detallista se van a considerar todos los ítems planteados de inicio,
ya que todos ellos tienen unas cargas factoriales superiores a 0,60, presentando, además, un
valor de la varianza extraída promedio (AVE) de 0,57.
Por último, en cuanto al Valor de marca del comercio detallista, de los cinco ítems
planteados inicialmente se considerarán únicamente tres, ya que los relativos a “prefiero el
comercio X aunque haya otro con similares características” y “el comercio X es una marca
fuerte” presentan unas cargas factoriales de 0,42 y 0,40 respectivamente, siendo la varianza
extraída promedio del Valor de marca de 0,37.
323
Tabla 6.13. Análisis de escalas de medida (I)

0.13
Cargas
Factores e ítems T
factoriales
Notoriedad de marca del establecimiento comercial
1 Puedo identificar el comercio X entre otros comercios 0,55* 6,32

Algunas características del comercio X me vienen a la mente
2 0,77 6,94
rápidamente
3 Puedo recordar fácilmente el logotipo del comercio X 0,71 6,76
4 El comercio X es muy conocido 0,68 6,43
5 Cuando pienso en comprar, el comercio X me viene a la mente 0,56* 6,76
6 Conozco las promociones del comercio X 0,39* 5,78
Valor percibido de marca del establecimiento comercial
1 El personal tiene conocimiento de los productos y servicios ofrecidos 0,49* 12,65
2 Suelo recibir un servicio rápido y ágil 0,59* 17,39
3 En general me siento a gusto con el comercio X 0,74 26,74
4 La relación calidad precio del comercio X es buena 0,68 16,07
5 Comprar en el comercio X es una buena opción 0,79 29,03

En general, la experiencia de compra en el comercio X ha sido 0,75
6 23,28
positiva
Calidad percibida de marca del establecimiento comercial
1 El comercio X ofrece productos de calidad 0,72 5,93
2 El servicio del comercio X es de lo mejor que hay 0,75 5,83
3 El comercio X es mejor que otros similares 0,72 5,68
4 El comercio X tiene equipamiento moderno 0,42* 5,12
5 El comercio X ofrece productos de confianza 0,78 5,94
Imagen de marca del establecimiento comercial
1 El comercio X es frecuentado por gente parecida a mí 0,49* 10,93
324
2 La imagen del comercio X es coherente con mi propia imagen 0,59* 14,24
3 Me gusta el comercio X 0,72 14,39
4 El comercio X tiene personalidad 0,70 15,70
5 Comprar en el comercio X causa buena impresión en la gente 0,70 14,49
6 La imagen general del comercio X es muy positiva 0,74 15,68
Experiencia de compra
1 El comercio X llama la atención de mis sentidos 0,77 4,36
2 El comercio X estimula mi curiosidad y creatividad 0,79 4,43
3 El comercio X intenta estimular mis sentidos 0,76 4,48
4 Disfruto comprando en el comercio X 0,68 4,37
5 Los entornos estimulantes me animan a comprar 0,40* 4,19

La interacción con el producto o servicio hace la compra más 0,56*
6 4,20
interesante
7 El comercio debe estar bien organizado para encontrar lo que quiero 0,24* 3,35
Lealtad de marca con el establecimiento comercial
1 A la hora de comprar, el comercio X es mi primera opción 0,78 9,35
2 No voy a otros comercios si lo que busco está en el comercio X 0,74 9,49
3 Intentaré seguir comprando en el comercio X 0,84 9,65
4 Animaré a mis parientes y amigos a comprar en el comercio X 0,66 9,02
5 En el futuro compraré más en el comercio X que en cualquier otro 0,75 9,24
Valor de marca (brand equity) del establecimiento comercial
1 Prefiero el comercio X aunque haya otro con similares características 0,42* 5,27
2 Tengo una actitud más favorable hacia el comercio X que hacia otros 0,73 4,93
3 El comercio X me resulta atractivo 0,73 4,94
4 El comercio X es una marca fuerte 0,40* 4,61
325
5 El comercio X es visualmente atractivo 0,68 4,91

* Este ítem se elimina de la escala.
Así pues, a la vista de la tabla 6.13, se han eliminado los ítems que se han
especificado previamente, por ser sus cargar factoriales inferiores a 0,6 (Bagozzi, 1980;
Bagozzi y Yi, 1988; Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2006) y la varianza extraída
promedio (AVE), inferior a 0,5, siguiendo con las premisas de Fornell y Larcker (1981).
Se recogen en la tabla 6.14 los resultados obtenidos con respecto a la fiabilidad

compuesta y a la varianza extraída promedio para las distintas variables consideradas en el
estudio.
Tabla 6.14. Análisis de escalas de medida (II)

0.14
Fiabilidad Varianza extraída

compuesta (IFC) promedio (AVE)
Notoriedad de marca del establecimiento comercial 0,78 0,39
Valor percibido de marca del establecimiento comercial 0,84 0,46
Calidad percibida de marca del establecimiento comercial 0,81 0,48
Imagen de marca del establecimiento comercial 0,82 0,44
Experiencia de compra 0,81 0,40
Lealtad de marca con el establecimiento comercial 0,87 0,57
Valor de marca (brand equity) del establecimiento comercial 0,74 0,37
Después de eliminar los ítems antes comentados de las diferentes escalas, el

modelo resultante cumple los requisitos de dimensionalidad, fiabilidad y validez, siendo un
326
modelo ajustado., ya que la probabilidad asociada al chi-cuadrado es de 0,08330, superior,

por tanto, a 0,05.
Como se ha apuntado anteriormente, las cargas factoriales superan en todos los

casos el 0,6 (Bagozzi, 1980; Bagozzi y Yi, 1988; Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham,
2006) mientras que la varianza extraída promedio (AVE), no supera en ningún caso 0,5
(Fornell y Larcker, 1981).
Además, las diferentes variables muestran siempre una fiabilidad compuesta

superior a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988).
Una vez depuradas las diferentes escalas, se muestran en la tabla 16.6 los ítems que
permanecen en cada una de ellas para las diferentes variables analizadas. Como se puede
apreciar, todos los ítems elegidos para las distintas escalas tienen una carga factorial
superior a 0,60 y su valor T está por encima de 1,96 en todos los casos.
Así, por lo que respecta a la Notoriedad de marca del establecimiento comercial,

son tres los ítems a tener en cuenta. De ellos, el que presenta una carga factorial más alta es
el que hace referencia a las características del comercio recordadas por el entrevistado
(0,78), seguido del ítem relativo a la facilidad de recuerdo del logotipo (0,74), quedando
con una carga factorial de 0,70 el ítem “el comercio X es muy conocido”.
Por su parte, en la escala utilizada para el Valor percibido hay cuatro ítems que van
a ser considerados. El primero de ellos por su mayor carga factorial es “comprar en el
comercio X es una buena opción” con 0,81. A continuación está el ítem relativo a tener
una experiencia de compra positiva en el comercio (0,76), seguido de “en general me
siento a gusto con el comercio X”, con una carga factorial de 0,71. El ítem con una menor
carga factorial es el relativo a la relación calidad precio, ya que solo obtiene 0,69.
La Calidad percibida tendrá en cuenta cuatro ítems, siendo el de la confianza de los

productos ofrecidos el que mayor carga factorial presenta (0,77). A continuación, con una
carga factorial de 0,75 tenemos el ítem que pregunta sobre el servicio ofrecido por el
327
comercio, mientras que los dos aspectos con menos carga factorial son “el comercio X
ofrece productos de calidad” y “el comercio X es mejor que otros similares”, con unas
cargas de 0,74 y 0,72 respectivamente.
Son también cuatro ítems los que miden la Imagen de marca del establecimiento
comercial. Son dos de ellos los que comparten una carga factorial más baja de 0,69: “me
gusta el comercio X” y “el comercio X tiene personalidad”. Por la otra parte, el ítem con
una carga factorial más elevada (0,77) es “la imagen general del comercio X es muy
positiva”, seguido con una carga factorial de 0,70 por el ítem “comprar en el comercio X
causa una buena impresión a la gente”.
La quinta variable tenida en cuenta es la que hace referencia a la Experiencia de

compra. En este caso se han eliminado tres ítems de los siete planteados en un inicio. Así,
el que presenta una mayor carga factorial (0,81) es “el comercio X estimula mi curiosidad
y creatividad”. Por orden de mayor a menor carga factorial se encuentran los siguientes
ítems: “el comercio X llama la atención de mis sentidos” (0,78), “el comercio X intenta
estimular mis sentidos” (0,76) y, en último lugar, “disfruto comprando en el comercio X”,
con una carga factorial de 0,66.
En el caso de la Lealtad de marca con el establecimiento comercial, nos

encontramos con la única variable en la que se han mantenido los cinco ítems propuestos
de inicio, es decir, no ha habido que descartar ninguno de ellos. El de mayor carga
factorial, con 0,83 es “intentaré seguir comprando en el comercio X”. A continuación, el
ítem relativo al comercio como primera opción de compra obtiene una carga factorial de
0,78. El tercer ítem con mejor carga factorial es “en el futuro compraré más en el comercio
X que en cualquier otro” (0,75). Por último, aparece el ítem “no voy a otros comercios si lo
que busco está en el comercio X” (0,74) y “animaré a mis parientes y amigos a comprar en
el comercio X” (0,67).
En último lugar, a la hora de hablar del Valor de marca del establecimiento

comercial, se han eliminado dos ítems, quedando, por orden de importancia en base a su
carga factorial, los siguientes: “tengo una actitud más favorable hacia el comercio X que
328
hacia otros” (0,73), “el comercio X me resulta atractivo” (0,72) y “el comercio X es
visualmente atractivo” (0,70).
Tabla 6.15. Análisis de escalas de medida (III)

0.15
Cargas
Factores e ítems (tras depuración) T
factoriales
Notoriedad de marca del establecimiento comercial
Algunas características del comercio X me vienen a la mente rápidamente 0,78 5,13
Puedo recordar fácilmente el logotipo del comercio X 0,74 6,42
El comercio X es muy conocido 0,70 6,04
Valor percibido de marca del establecimiento comercial
En general me siento a gusto con el comercio X 0,71 4,91
La relación calidad precio del comercio X es buena 0,69 4,79
Comprar en el comercio X es una buena opción 0,81 4,96
En general, la experiencia de compra en el comercio X ha sido positiva 0,76 4,94
Calidad percibida de marca del establecimiento comercial
El comercio X ofrece productos de calidad 0,74 20,66
El servicio del comercio X es de lo mejor que hay 0,75 21,60
El comercio X es mejor que otros similares 0,72 19,08
El comercio X ofrece productos de confianza 0,77 21,77
Imagen de marca del establecimiento comercial
Me gusta el comercio X 0,69 9,04
El comercio X tiene personalidad 0,69 9,39
Comprar en el comercio X causa buena impresión en la gente 0,70 9,58
329
La imagen general del comercio X es muy positiva 0,77 9,49
Experiencia de compra
El comercio X llama la atención de mis sentidos 0,78 22,51
El comercio X estimula mi curiosidad y creatividad 0,81 20,67
El comercio X intenta estimular mis sentidos 0,76 14,36
Disfruto comprando en el comercio X 0,66 19,72
Lealtad de marca con el establecimiento comercial
A la hora de comprar, el comercio X es mi primera opción 0,78 13,11
No voy a otros comercios si lo que busco está en el comercio X 0,74 13,20
Intentaré seguir comprando en el comercio X 0,83 13,11
Animaré a mis parientes y amigos a comprar en el comercio X 0,67 11,80
En el futuro compraré más en el comercio X que en cualquier otro 0,75 13,16
Valor de marca (brand equity) del establecimiento comercial
Tengo una actitud más favorable hacia el comercio X que hacia otros 0,73 8,52
El comercio X me resulta atractivo 0,72 8,47
El comercio X es visualmente atractivo 0,70 7,55
Ajuste del modelo
Chi-cuadrado=313,3088; gl=280; P=0,08330; RMSEA=0,014; CFI=0,995; NNFI=0,994
Una vez depurados los ítems, se recogen en la tabla 6.16 los resultados obtenidos
con respecto a la fiabilidad compuesta y a la varianza extraída promedio para las distintas
variables consideradas en el estudio, en base a los ítems definitivos seleccionados.
330
Tabla 6.16. Análisis de escalas de medida (IV)

0.16
Varianza
Fiabilidad
extraída
compuesta
promedio
(IFC)
(AVE)
Notoriedad de marca del establecimiento comercial 0,78 0,55
Valor percibido de marca del establecimiento comercial 0,83 0,55
Calidad percibida de marca del establecimiento comercial 0,84 0,56
Imagen de marca del establecimiento comercial 0,81 0,51
Experiencia de compra 0,84 0,57
Lealtad de marca con el establecimiento comercial 0,87 0,57
Valor de marca (brand equity) del establecimiento comercial 0,76 0,51
A continuación, en la tabla 6.17 se recogen los resultados relativos a la validez

discriminante de los constructos que forman parte del modelo, evaluado a través de la
varianza extraída promedio (AVE), según Fornell y Larcker (1981). Se debe tener en
cuenta que un constructo deberá compartir más varianza con sus indicadores que con el
resto de otros constructos incluidos en el modelo, lo que se dará cuando la raíz cuadrada de
la varianza extraída promedio entre cada par de factores, sea superior a la correlación
estimada entre esos factores. Se aprecia en la siguiente tabla como se dan estas
condiciones, por lo que se puede ratificar su validez discriminante.
331
Tabla 6.17. Análisis de escalas de medida (V)

0.17
Notoriedad Valor percibido Calidad percibida Imagen Experiencia Lealtad Valor de marca
Notoriedad 0,74
Valor percibido 0,43 0,74
Calidad percibida 0,31 0,62 0,75
Imagen 0,47 0,57 0,68 0,71
Experiencia 0,30 0,49 0,51 0,67 0,75
Lealtad 0,24 0,57 0,63 0,63 0,57 0,76
Valor de marca 0,46 0,64 0,64 0,62 0,68 0,62 0,72
332
6.3. Análisis del modelo estructural
Habiéndose estimado el modelo de medición en el apartado anterior y en función

del enfoque de Anderson y Gerbing (1988) de dos etapas, se continuará en el presente
epígrafe con la estimación del modelo estructural, mediante el análisis path con variables
latentes (Jöreskog y Sörbom, 1996), utilizado para contrastar las hipótesis teóricas
planteadas en la primera parte de la presente tesis.
El ajuste del modelo I es adecuado puesto que la probabilidad asociada al chi-

cuadrado es 0,07432, siendo, por tanto, superior a 0,05.
Se recogen a continuación en la figura 6.1 los resultados del modelo estructural.
333
Figura 6.1. Contraste Modelo I
*Relaciones causales no significativas (T<1,96).
Ajuste del modelo: Chi-cuadrado=341,3643; gl=305; P=0,07432; RMSEA=0,015; CFI=0,994; NNFI=0,993
334
En los apartados que se presentan a continuación se analizarán los efectos de las

variables que conforman este modelo.
6.3.1. Calidad percibida de marca y Valor percibido de marca del

establecimiento comercial
La primera hipótesis planteada en la presente tesis relaciona la influencia de la

calidad percibida de marca del comercio detallista sobre el valor percibido de marca del
mismo.
A la vista de los resultados, la calidad percibida de marca del establecimiento

comercial ejerce un efecto significativo y positivo sobre el valor percibido de marca del
comercio detallista, tomando un valor de 0,56. Esto ratifica que la primera de las hipótesis
planteadas en el presente trabajo sí que se cumple para el comercio detallista, en la línea de
lo que ocurre en otros sectores, tal y como apuntaban los estudios de Sweeney y Soutar
(2001) cuando hablan de la marca en general o Boo et al. (2008) y Liu et al. (2005) en sus
aplicaciones a diversos sectores.
Esto es importante en el sentido de que, tal y como apuntan Burt y Sparks (2002) y
Rondan (2006), una de los factores de éxito del comercio minorista radica en su calidad
percibida, ya que ésta conduce a su diferenciación. Como señalan Low y Lamb (2000), la
calidad percibida es fundamental para la teoría de que marcas fuertes aportan valor a las
compras de los consumidores.
Así, se puede decir que existe una tendencia hacia el aumento de la calidad
percibida de la marca del comercio minorista en numerosos países, debido a su cada vez
mayor importancia (Huang y Huddleston, 2009).
335
6.3.2. Calidad percibida de marca y Lealtad de marca del establecimiento

comercial
La segunda relación planteada en las hipótesis de trabajo analiza la influencia que

la calidad percibida de marca del establecimiento detallista tiene sobre la lealtad del cliente
hacia el mismo.
Ya en 1994 Parasuraman et al. apuntaban que una percepción superior de calidad

de una marca animaba a la repetición de compras de la misma. Por su parte, Johnson et al.
(2007) señalan que la calidad percibida que el consumidor tiene con respecto a una marca
ejerce una influencia positiva sobre su lealtad hacia ella.
En lo que respecta al comercio detallista, Nies y Natter (2012) señalan que la

calidad percibida por los clientes con respecto a las marcas del distribuidor está muy unida
a la lealtad hacia estas marcas. Así, si la evaluación realizada por el cliente es positiva,
podrá incluso tener la fuerza suficiente como para decidir la elección de la tienda. Como
señalan Ares et al. (2010), la calidad percibida se encuentra entre los factores más
importantes en la toma de decisiones por parte del consumidor.
Los efectos de la calidad percibida de marca del comercio detallista sobre la lealtad
del consumidor hacia el mismo toman un valor de 0,35, con lo cual se cumple la segunda
hipótesis de trabajo planteada en el estudio, ratificándose así en el ámbito de marca del
comercio minorista los planteamientos que autores como Yoo et al. (2000), Saleem et al.
(2015) o Cai et al. (2015) apuntan en distintos sectores.
6.3.3. Calidad percibida de marca e Imagen de marca del establecimiento

comercial
La tercera de las hipótesis planteadas es la que relaciona la calidad percibida de

marca del establecimiento comercial con su imagen. A la vista de los resultados podemos
confirmar que en el ámbito del comercio detallista la calidad percibida de su marca por
336
parte del consumidor ejerce una influencia positiva sobre la imagen de marca del
establecimiento, puesto que ofrece un valor de 0,80. Es esta la segunda de las relaciones
más fuertes de las que resultan en el modelo planteado en primer lugar.
Este resultado viene a confirmar que para el ámbito del comercio detallista también
se cumple el hecho ya observado en otros sectores por Keller (1993) y Chen y Tseng
(2010), en el sentido de que cuando los consumidores realizan una buena evaluación de la
calidad percibida, también se forman una mejor imagen de la marca, ya que el consumidor
que es conocedor de la buena calidad de un producto, se forma una mejor imagen de la
marca.
6.3.4. Valor percibido de marca y experiencia de compra del cliente
Tal y como señala Tena (2016) el valor percibido por el consumidor es una variable
en continua exploración y análisis que está siendo estudiada desde nuevas perspectivas y
ámbitos de aplicación.
El valor percibido por el consumidor es una variable cognitiva y experiencial, ya

que se basa en apreciaciones realizadas por el individuo del rendimiento que ha tenido el
producto o servicio comprado (Fandos, 2010).
Si bien hay estudios que relacionan la experiencia del cliente con la lealtad, tal y
como hemos visto en el punto 3 de la tesis, son menos los que relacionan el resto de
variables que conforman el Valor de Marca con la experiencia. En este sentido, el primero
de los modelos propuestos en esta tesis relaciona el valor percibido de la marca del
establecimiento comercial con la experiencia de compra que el consumidor pueda tener en
el mismo.
337
Los resultados de la investigación señalan una influencia importante del valor

percibido de la marca sobre la experiencia de compra del cliente (0,56), situándose la
misma como la cuarta más fuerte de las analizadas en el modelo.
6.3.5. Notoriedad de marca y Calidad percibida de marca del establecimiento

comercial
La capacidad que tenga una marca para estar presente en la mente de un cliente o
potencial cliente es un factor estratégico de primer grado en el marketing (Keller, 1993;
Lee y Back, 2007). Aplicado al ámbito del comercio detallista, la notoriedad vendrá dada,
según Hartman y Spiro (2005), por la capacidad del consumidor de reconocer y recordar el
nombre del establecimiento.
En ámbitos distintos al del comercio detallista autores como Liu et al. (2015) en su
análisis del Valor de marca señalan que la notoriedad influye en la calidad percibida. Esto
se ve reflejado también para el caso del establecimiento comercial, ya que en la hipótesis
planteada se obtiene un valor de 0,37 que nos indica que la notoriedad de marca del
establecimiento afecta de manera positiva a la calidad percibida del mismo.
6.3.6. Notoriedad de marca y Valor percibido de marca del establecimiento

comercial
En la sexta hipótesis de la tesis se analiza la influencia que la notoriedad de marca

del comercio detallista ejerce sobre el valor percibido de marca del mismo.
En función de los resultados obtenidos cabe señalar que la notoriedad influye sobre
el valor percibido de marca del establecimiento comercial (0,11), si bien es la segunda
relación que menor puntuación obtiene en el primer modelo, siendo la última de ellas la
338
que relaciona la notoriedad con la lealtad de marca del establecimiento comercial, tal y
como se verá en a continuación.
Así, la relación obtenida en esta hipótesis sexta ratifica que la notoriedad de marca
tiene un claro reflejo en el valor percibido por el cliente (Kim et al; 2008; O’Neill y Xiao,
2006), si bien no es tan fuerte su influencia como el resto de las analizadas en el modelo.
6.3.7. Notoriedad de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial
Como se ha adelantado en el punto anterior, en lo que se refiere a la notoriedad de

marca del comercio detallista, los resultados obtenidos indican que la influencia que ésta
ejerce sobre la lealtad de marca no es significativa (0,02), con lo que no se cumple la
hipótesis H7a.
Este resultado en el ámbito del comercio minorista difiere de los obtenidos en los
estudios de Macdonald y Sharp (2000) y de Saleem et al. (2015), el primero de ellos
relativo a productos de consumo y el segundo, más concretamente, al ámbito de los
refrescos.
6.3.8. Imagen de marca y Valor percibido de marca del establecimiento

comercial
Como señalan diversos autores (Nyadzay y Khajehzadeh, 2016; Wang y Yang,

2010), a pesar de la importancia que la imagen de marca tiene en la lealtad del cliente, es
una variable que no ha recibido mucha atención en la literatura. Como señalan Moreno et
al. (2013), “la gestión adecuada de la imagen del comercio minorista permitirá influir en la
consecución de resultados, tales como el aumento de sus ventas, o la lealtad de sus
clientes, que se traducirá en mayor rentabilidad para el comercio”.
339
Los resultados del presente análisis muestran como, en el caso del comercio
detallista, la imagen de marca del mismo ejerce una influencia positiva en el valor
percibido del comercio.
Esto es importante, puesto que, como indican Deepra y Chitramani (2013), la

imagen y el valor percibido de las marcas de los comercios minoristas dependerán, en
parte, de las marcas que comercialicen, así como del valor de las mismas.
6.3.9. Imagen de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial
Osman (1993) ya planteó que la imagen percibida del establecimiento por parte de
los clientes es determinante en la formación de la lealtad de los mismos. Estudios más
recientes determinan que la imagen de marca es un componente fundamental en la
formación de la lealtad de marca (Hosany et al., 2006; Jara y Cliquet, 2012). Así, la
imagen de marca juega un papel crítico a la hora de ayudar a los clientes a decidir si
compran o no una determinada marca y, en consecuencia, influencia también en su
comportamiento de recompra (Bian y Moutinho, 2011).
En esta línea, aplicando los conceptos al ámbito minorista, los resultados obtenidos
indican que la imagen de marca del establecimiento comercial afecta positivamente a la
lealtad de marca del consumidor hacia el detallista (0,23), quedando así confirmada la
hipótesis de trabajo H9a.
6.3.10. Experiencia de compra y Lealtad de marca del establecimiento

comercial
Como se apuntó en el punto 3 de este trabajo, cuando se habla de comercio

detallista, el creciente número de alternativas de productos y establecimientos comerciales,
así como la competencia por incrementar la cuota de mercado, requiere que los gestores de
340
los establecimientos se preocupen por la lealtad hacia su marca (Huusik, 2011). En este
sentido, se destacaban como determinantes a la hora de establecer la lealtad, las
experiencias anteriores que el consumidor hubiese tenido en su relación con el comercio
con el comercio detallista.
En general, los trabajos que estudian el Valor de Marca no suelen tener en cuenta la
experiencia como variable que pueda contribuir a su formación. Ahora bien, los
consumidores utilizan sus visitas a los comercios no solo para comprar, sino también con
el propósito de disfrutar y entretenerse, evaluando el servicio en términos de cuánto placer
o diversión han recibido (Srivastava y Kaul, 2016).
Actualmente, las propiedades y beneficios de lo ofertado, pese a ser necesarios, ya

no son suficientes para incentivar la compra, pues la calidad y la innovación en éstos se
vivenciales (Caridad et al., 2015).
En la presente tesis se analiza el papel que juega la experiencia del cliente en la

formación del Valor de Marca (brand equity) del comercio detallista. Farquhar (1989)
planteaba un modelo teórico para construir una marca con alto valor, basado en tres etapas:
introducción, elaboración y fortificación. Así, en la última de estas etapas, es decir, en la
fortificación de la marca, este autor considera que las variables básicas a tener en cuenta
son las experiencias y los vínculos emocionales y cognitivos entre la empresa y el
consumidor.
Como se desprende de los diferentes estudios que se analizado en la parte teórica

del presente trabajo, la experiencia del cliente ha sido analizada desde diversos puntos de
vista, principalmente en su relación con la creación de lealtad del cliente hacia la marca. Si
bien la literatura que analiza esta relación es amplia a niveles de marca en general, su
aplicación al ámbito del comercio detallista es mucho más reducida.
341
El resultado de la hipótesis planteada entre estas dos variables es positivo (0,32),

con lo que realmente la experiencia que el consumidor haya tenido en un comercio afectará
positivamente a la lealtad que pueda tener hacia el mismo. Se ratifica, por tanto, la
importancia que puede tener para los gestores comerciales el ofrecimiento de experiencias
de compra adecuadas a las características y necesidades de sus clientes.
6.3.11. Lealtad de marca y Valor de marca del establecimiento comercial
Por último, se plantea en el modelo la relación entre la lealtad hacia la marca del
comercio detallista y el Valor de Marca del mismo. Desde Aakker (1991) hasta estudios
más recientes (Cai et al., 2015), consideran que la lealtad de marca es una de las
dimensiones clave del Valor de Marca.
Teniendo esto en cuenta, a la vista de dichos estudios, podemos pensar que existe
una relación positiva entre la lealtad hacia el establecimiento comercial y el Valor de
Marca del mismo, tal y como se plantea en la hipótesis H11 de esta tesis.
La relación positiva queda confirmada, puesto que el valor obtenido es de 0,90,

siendo el más alto de todas las relaciones establecidas en el modelo. Así pues, se puede
decir que la lealtad de marca tiene un efecto positivo en la creación de Valor de Marca del
comercio detallista.
Tras haber comentado en los apartados anteriores las relaciones causales entre las
variables que conforman las distintas hipótesis de trabajo, en la tabla 6.18 se resumen y se
muestra el resultado del modelo estructural.
342
Tabla 6.18. Relaciones causales y contrastes de hipótesis modelo I

0.18
Valor
Relaciones causales T Hipótesis
relación
Calidad Percibida  Valor Percibido 0,56 6,20 H1 
Calidad Percibida  Lealtad 0,35 3,77 H2a 
Calidad Percibida  Imagen de marca 0,80 11,94 H3 
Valor Percibido  Experiencia del cliente 0,56 10,93 H4a 
Notoriedad  Calidad Percibida 0,37 7,06 H5 
Notoriedad  Valor Percibido 0,11 2,36 H6 
Notoriedad  Lealtad 0,02 0,49* H7a 
Imagen de marca  Valor Percibido 0,32 3,97 H8 
Imagen de marca  Lealtad 0,23 2,78 H9a 
Experiencia del cliente  Lealtad 0,32 7,05 H10 
Lealtad  Valor de marca 0,90 18,88 H11 
6.3.12. Modelo alternativo
El modelo alternativo se propone como una variación al anterior en cuanto a la

experiencia se refiere. Como se ha indicado en diversos puntos de la presente tesis, a la
hora de estudiar el Valor de Marca, los trabajos sobre este concepto no han tenido en
cuenta la variable de la experiencia.
Para competir con efectividad, las empresas deben centrarse en las experiencias de
compra de los consumidores (Srivastava, 2016). Además, Srivastava y Kaul (2016) indican
que es importante entender que el proceso de creación de experiencias para el consumidor
343
por parte del comercio detallista está compuesto a partir de los diferentes puntos de
contacto del consumidor con el comercio a lo largo del proceso de intercambio.
Los resultados obtenidos en el primero de los modelos propuestos están en la línea

de los trabajos de diversos autores, tales como Manning y Dorsey, (2008), para quienes el
desarrollo de experiencias de compra excelentes tiene una influencia directa en las
respuestas de los consumidores, generando mayor lealtad.
En el modelo alternativo se propone la influencia de la lealtad de marca del

comercio detallista sobre la experiencia del cliente. El resultado es muy similar al del
primer modelo, ya que, en aquel, la experiencia en su influencia sobre la lealtad tenía un
valor de 0,32 que coincide con la influencia que la lealtad tiene sobre la experiencia, que es
lo que se propone en el modelo alternativo.
Ahora bien, así como en el primer modelo propuesto, la notoriedad de marca del
comercio detallista no tenía significación en su relación sobre la lealtad de marca del
minorista (0,02), en el modelo alternativo la notoriedad de marca no tiene significación con
respecto a la experiencia del cliente (0,01), pero tampoco la tiene la calidad percibida de
marca del comercio con respecto a la experiencia de compra del cliente en el mismo (0,01).
Por otra parte, cuando se considera la lealtad de marca hacia el comercio como
antecedente de la experiencia de compra (como sucede en el modelo alternativo), la
influencia de esta última sobre el Valor de Marca del comercio es algo más baja (0,85) que
la influencia que tiene la lealtad sobre el Valor de Marca cuando se considera la
experiencia de compra de manera previa a la lealtad hacia el establecimiento, tal y como se
plantea en el primero de los modelos.
Esto se une al hecho de que el primer modelo propuesto presenta un ajuste

adecuado, ya que la probabilidad asociada al chi-cuadrado es de 0,07435, superior, por
tanto, a 0,05, cosa que no ocurre con el modelo alternativo.
En la figura 6.2 se recogen los resultados del modelo alternativo planteado en la

tesis.
344
Figura 6.2. Contraste modelo II
Ajuste del modelo: Chi-cuadrado=682.9447; gl=305; P=0,00000; RMSEA=0,045; GFI=0,944; AGFI=0,935
345
Se resumen en la tabla 6.19 las relaciones causales entre las variables contempladas
en el modelo alternativo.
Tabla 6.19. Relaciones causales y contrastes de hipótesis modelo II

0.19
Valor
Relaciones Causales T Hipótesis
relación
Calidad Percibida  Valor Percibido 0,61 6,85 H1 
Calidad Percibida  Experiencia del cliente 0,01 0,11* H2b 
Calidad Percibida  Imagen de marca 0,78 11,65 H3 
Valor Percibido  Lealtad 0,70 13,95 H4b 
Notoriedad  Calidad Percibida 0,36 7,05 H5 
Notoriedad  Valor Percibido 0,10 2,10 H6 
Notoriedad  Experiencia del cliente 0,01 0,11* H7b 
Imagen de marca  Valor Percibido 0,25 3,35 H8 
Imagen de marca  Experiencia del cliente 0,53 8,28 H9b 
Lealtad  Experiencia del cliente 0,32 6,53 H12 
Experiencia del cliente  Valor de marca 0,85 16,64 H13 
346
7  CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y
FUTURAS LÍNEAS DE
INVESTIGACIÓN
Capítulo 7. Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
7. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN
Se procederá a exponer en este capítulo las principales aportaciones con las que la
presente tesis pretende contribuir a la literatura sobre el Valor de Marca del comercio
detallista, tanto por lo que se refiere al aspecto teórico como al empírico.
Se estructurará esta parte del trabajo en tres bloques, estando el primero de ellos
dirigido a exponer las conclusiones generales que se derivan del estudio realizado,
mientras que el segundo de ellos hará referencia a la aplicación que puede derivarse para el
gestor del comercio detallista, estando el tercero enfocado a describir las limitaciones
encontradas a lo largo del trabajo, así como a mostrar las principales líneas de
investigación que se pretenden llevar a cabo en el futuro, tomando como base la tesis.
7.1. Conclusiones
En un entorno en el que cada vez son más los competidores y en el que el

consumidor tiene más fácil acceso a la información, se hace necesario para el comercio
minorista tener una estrategia lo suficientemente clara y adecuada que le permita
sobrevivir.
La presente tesis se planteó como punto de partida el estudio del Valor de Marca
del comercio detallista, ya que, como señalan Swoboda et al. (2016), la literatura, si bien
ha dedicado frecuentes estudios a aspectos como los atributos del comercio detallista o
incluso a su imagen (Mazursky y Jacoby, 1986; Pan y Zinkhan, 2006), no ha dedicado
tanto esfuerzo al estudio del Valor de Marca del comercio detallista (Beristain y Zorrilla,
2011; Yoo et al., 2000).
349
Ruiz et al. (2013) consideran el capital de marca de la tienda como un claro

elemento diferenciador de la misma. Estos autores también reconocen que, a pesar de la
importancia del concepto, es escasa la investigación acerca de su dimensionalidad y de su
influencia sobre las intenciones conductuales del consumidor.
Por otra parte, también se ha tenido en cuenta la experiencia de compra del

consumidor, ya que ésta, como se apuntó en el desarrollo teórico, no ha sido considerada
con amplitud por la literatura relativa al Valor de Marca. En este sentido, Ambler et al.
(2002) argumentan que el Valor de Marca representa la mentalidad o la actitud del
consumidor con respecto a una marca, incluyendo percepciones, pensamientos,
experiencias, imágenes, etcétera.
Así, se ha analizado a lo largo de esta tesis la situación actual del comercio

detallista, teniendo en cuenta las diversas tipologías y las tendencias observadas en su
desarrollo. En este punto, cobran especial importancia las tecnologías de la información y
comunicación, ya que son un aspecto importante a la hora de diseñar los distintos canales y
puntos de contacto del comercio detallista con el consumidor. No solo esto, sino que,
además, estas tecnologías permitirán el desarrollo de mayores y mejores experiencias de
compra para el cliente, no solo en el espacio físico de venta, sino también en el medio
online.
Dentro del comercio minorista se encuentran englobados diferentes formatos que

van desde las grandes corporaciones globales que actúan en prácticamente todo el mundo
hasta las más pequeñas y tradicionales tiendas de barrios, desde grandes hipermercados en
centros comerciales hasta tiendas más reducidas ubicadas en el centro de las ciudades,
pasando por el modelo de tiendas franquiciadas, etcétera. Se da, por tanto, una diversidad
muy amplia en la que los actores participantes deben ser capaces de encontrar su sitio en el
mercado para poder competir con garantías de éxito.
La venta al detalle o venta al por menor (retailing) comprende, según Armstrong et

al. (2011), todas las actividades de venta de productos y servicios directamente al
consumidor final para su uso personal. Esto origina distintas controversias, como, por
350
ejemplo, el continuo debate sobre si los grandes distribuidores acabarán con el pequeño
comercio o incluso si esto supondrá la decadencia de los centros de las ciudades en los que
se suelen ubicar estos pequeños minoristas (Fernie et al., 2003).
Además, la aparición de las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación ha supuesto un importante cambio en la comercialización de productos y
servicios. Todo esto, como es lógico, ha afectado de manera notable al comercio detallista,
y más especialmente al de carácter más tradicional (Ramakrishnan, 2010; Praharsi et al.,
2014).
Como señalan Juaneda-Ayensa et al. (2016) las nuevas tecnologías han

transformado el entorno competitivo del comercio minorista, ya que continuamente están
emergiendo nuevos canales, haciendo que el consumidor cambie sus hábitos y su
comportamiento de compra. De esta manera, la evolución de los medios interactivos hace
que el proceso de compra sea más complejo (Crittenden et al., 2010; Medrano et al. 2016;
Anderl et al, 2016b).
La incorporación del canal móvil, tabletas, redes sociales y la integración de estos

nuevos canales y dispositivos en el comercio minorista, tanto online como offline, ha
supuesto profundos cambios en el comportamiento del consumidor (Verhoef et al., 2015).
La aparición de los escaparates y probadores virtuales, terminales interactivos en el

punto de venta, menús dinámicos de información o terminales que permitan hacer el
pedido para recogerlo en ese mismo instante o con posterioridad, así como códigos QR
(Quick Response) que a través de los dispositivos móviles de los usuarios permiten la
interacción de la tienda con ellos (Fundación Telefónica, 2016) o innovaciones como las
gafas que permiten la visión en tres dimensiones o las impresoras 3D todavía llevan más
allá la evolución del entorno minorista (Piotrowicz y Cuthbertson, 2014).
Como se observa, las nuevas tecnologías contribuyen al desarrollo de nuevas

experiencias de compra para el consumidor, tanto en Internet como en el propio punto de
351
venta físico. Es por ello que se ha dedicado un apartado del trabajo al análisis de estas
tecnologías y de su impacto sobre el comercio detallista y sobre la evolución del mismo.
En el entorno actual se pueden encontrar empresas que únicamente tienen presencia

física, otras únicamente operando en Internet, otras que combinan la presencia física con el
canal online, etcétera, hasta las últimas tendencias que hablan no ya de empresas
multicanal, sino de empresas omnicanal, es decir, presentes en todos los canales
disponibles (Massimo et al, 2013; Herhausen et al., 2015; Verhoeff et al., 2015).
Herhausen et al. (2015) apuntan que la integración de canales ayuda a una mayor
percepción de la calidad del servicio prestado en el medio online; la integración es un
factor que puede contribuir a mejorar las percepciones del cliente y a aceptar mayores
precios en distintos canales.
Cao y Li (2015) confirman que las empresas capaces de coordinar de mejor manera
los diferentes canales mejorarán la confianza del consumidor, incrementarán su lealtad y su
ratio de conversión y crearán más oportunidades para hacer venta cruzada.
Por lo que hace referencia al incremento de la lealtad del consumidor, la

multiplicidad implica que el comercio puede ofrecer más servicios que aporten valor a sus
clientes, lo que mejora su percepción, actitud, satisfacción y lealtad hacia la empresa
(Berry et al., 2010). Con esto, tal y como indican Avery et al. (2012) los consumidores
recompensan al detallista comprando más y concentrando sus compras en él.
En el ámbito de estudio de la presente tesis, es decir, el comercio detallista, la

correcta gestión de la marca puede conllevar unos beneficios importantes, puesto que
ayudará a diferenciar a un comercio con respecto a su competencia. Si bien en ciertos
ámbitos del comercio detallista sí que es está prestando esta necesaria atención a la gestión
de marca (cadenas de distribución de alimentación y de textil, franquicias de múltiples
sectores, etcétera) en el comercio tradicional no es tan frecuente la realización de acciones
encaminadas al desarrollo de la marca.
352
Ante esto, dado el impacto potencial que la marca puede tener en los consumidores,
uno de los objetivos generales más importantes para las empresas debería ser el incremento
de su Valor de Marca (Castelo et al., 2012).
En el ámbito del comercio minorista, como señalan Grewal y Levy (2007) sólo un
pequeño número de artículos que analizan este sector se centran en el branding o gestión
de marca del comercio minorista.
En este sentido, el comercio detallista deberá ser capaz de manejar todos estos
aspectos para llegar a una correcta gestión de su marca que le haga ser más competitivo en
el mercado, prestando especial atención al hecho de que los consumidores ya no buscan
únicamente la adquisición de productos y servicios, sino que también desean recibir
experiencias en su proceso de compra.
La importancia de la interacción entre la marca y el consumidor, así como las

consecuencias que se derivan de la misma viene destacadas por diversos autores (Aaker,
1991; Keller, 1993; Pappu et al., 2005; Cuneo et al., 2012), por lo que consideramos que la
experiencia puede jugar un papel determinante en la percepción de dicha interacción
marca-consumidor, influyendo en la calidad de la misma.
Crear experiencias del cliente memorables y diferenciarse de otros comercios, se ha

convertido en un objetivo crucial para muchos detallistas. Los comerciantes pueden
mantener relaciones más fuertes con sus clientes si son capaces de ofrecerles experiencias
memorables (Verhoef et al., 2009).
Para la presente tesis se tendrán en cuenta tres de los cuatro componentes

propuestos por Aaker (1991): notoriedad de marca (brand awareness), calidad percibida
(perceived quality o brand quality) y lealtad de marca (brand loyalty). Además, se
considerará también el valor percibido de marca (brand value o perceived value), que es
considerada como parte de las asociaciones de marca por Aaker (1991) y también se tendrá
en cuenta la imagen de marca propuesta por Keller (1993).
353
necesita que se le ofrezcan experiencias. Como se desprende de algunos de los trabajos
analizados anteriormente, este aspecto puede ser decisivo a la hora de conseguir un
posicionamiento claro en la mente del cliente, así como también puede afectar
decisivamente a la creación de lealtad en el mismo, con todas las ventajas que ello supone
para el minorista.
Es por esto que, a la vista de todos estos factores y nuevas perspectivas, se plantea
en la presente tesis la inclusión de la experiencia del cliente en su relación con otras
variables a la hora de crear Valor de Marca.
El comercio detallista supone un punto de contacto con el cliente en el que se

pueden desarrollar las acciones necesarias para ofrecer estas experiencias al cliente. Ante
esto, en las siguientes páginas se pretende profundizar en el análisis del Valor de Marca del
comercio detallista (retail equity), intentando con ello contribuir a la literatura existente.
Como algunos autores señalan, existe la necesidad de una medida del Valor de
Marca en el ámbito del pequeño y mediano comercio (Boo et al, 2009; Lee y Back, 2010),
puesto que los estudios existentes sobre el tema aplicado concretamente al comercio
detallista no son abundantes. Así, este trabajo intentará contribuir a la satisfacción de esta
necesidad.
Hay determinados artículos que hacen una aproximación al tema, pero no teniendo
en cuenta el Valor de Marca del propio comercio detallista, sino que su análisis se centra
en el valor de las marcas comercializadas por él. Así, diferentes estudios comparan la
aplicación de este concepto en el caso de marcas propias del comercio detallista frente a las
marcas de fabricante (Jara y Cliquet, 2007; Castelo et al., 2012; Cuneo et al., 2012).
354
Según Pappu y Quester (2006), podemos extraer de los estudios existentes que una
parte de la literatura propone una primera aproximación para medir el valor del comercio
detallista consistente en aplicar para la medición del valor de éste los mismos criterios que
los utilizados para medir el Valor de Marca desde el punto de vista del consumidor
(consumer-based brand equity). Para esta línea de investigación se deberán tener en
cuenta tres dimensiones: notoriedad/asociaciones de marca, lealtad y calidad percibida.
Si bien hay diferentes opciones a la hora de medir el Valor de Marca, la presente

tesis intenta aportar un modelo basado en algunas de ellas, pero teniendo en consideración
algunas particularidades del comercio detallista, como puede ser la experiencia del cliente
en el punto de venta. Además, tampoco se quiere perder de vista la creciente importancia
que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están adquiriendo a la
hora, no sólo de desarrollar el comercio minorista en el entorno online, sino también desde
su vertiente como herramientas adecuadas para la creación de experiencias del cliente,
tanto en el entorno virtual como en el punto de venta físico.
Tras el planteamiento teórico de la cuestión, se ha procedido a un análisis de los

datos obtenidos en el trabajo de campo. Así, a continuación, se destacan algunos datos
relevantes relacionados con el mismo.
La calidad percibida de la marca se ha revelado en diferentes estudios como una de

las dimensiones clave del Valor de Marca (Aaker, 1996; Boo et al., 2010; Keller, 2003;
Lassar et al., 1995).
En el ámbito comercial, para Oh, 2000; Teas y Laczbiak, 2004, la calidad percibida
es un antecedente directo del valor percibido. Así, del análisis de los resultados obtenidos
en el trabajo de campo, se observa como esto se cumple en la primera de las hipótesis
planteadas, ejerciendo la calidad percibida de marca del comercio minorista una influencia
positiva sobre el valor percibido de marca del mismo.
Además, para Boo et al., (2009), la calidad percibida de marca influye en la

percepción de valor por parte de un cliente y también en su lealtad futura. En el ámbito del
355
comercio detallista, a la vista de los resultados obtenidos, esto es así también para el caso
de la lealtad del consumidor hacia el establecimiento comercial, pudiéndose afirmar que
ésta viene positivamente influenciada por la calidad que aquel percibe con respecto a la
marca del comercio.
Por otra parte, Berry (2000) señalaba que la calidad tendrá un impacto sobre el
valor de la marca de los clientes, sobre su experiencia, su intención de regresar y su
disposición a pagar. En base a esto, se analizaba también la relación que la calidad
percibida de marca puede tener con la experiencia del cliente en el modelo alternativo
planteado, puesto que ésta se ha introducido pensando en las aportaciones de autores como
Biedenbach y Marell (2010) que destacan la importancia de la experiencia del cliente a la
hora de desarrollar el valor de una marca.
Si bien, como hemos visto, la calidad percibida sí que afecta positivamente al valor
percibido de marca del establecimiento detallista y a la lealtad, los resultados no indican lo
mismo con respecto a la experiencia. En el modelo alternativo planteado en la presente
tesis, se contempla una hipótesis que relaciona calidad percibida de marca del
establecimiento comercial con experiencia, pero los resultados indican que la influencia de
la primera sobre la segunda no es significativa.
De esta forma, podemos concluir que las aportaciones de Boo et al., (2009) para la
marca en general, según las cuales la calidad de marca influye en la percepción de valor
por parte de un cliente y también en su lealtad futura, también se cumplen en el caso del
comercio minorista, no ocurriendo lo mismo en el caso de la experiencia del cliente.
Puesto que en el modelo de Boo et al. (2008) que es el que se toma como base para
la presente tesis no se establece la relación entre calidad percibida e imagen, se pretendía
analizar si dicha imagen viene influida por la calidad percibida de la marca del minorista.
Cabe señalas que los resultados muestran como la calidad percibida del establecimiento
tiene una relación positiva con la imagen de marca del mismo, confirmando así, para el
comercio minorista, los trabajos de Keller (1993) quien destacaba que una imagen de
marca positiva podía crearse en el consumidor en base a que, cuando los consumidores
356
realizan una buena evaluación de la calidad percibida, también se forman una mejor
imagen de la marca.
En cuanto a las relaciones del valor percibido de marca, se plantearon en un primer

modelo con respecto a la experiencia de compra, mientras que en el segundo eran con
respecto a la lealtad del cliente.
Cretu y Brodie (2007) destacan la importancia que para el marketing tiene entender
el proceso que crea la percepción de valor de los clientes, ya que ello conduce a su lealtad.
Así, concluyen, dentro de un consenso general en la literatura al respecto, que el valor
percibido por el cliente determina su lealtad (Boo et al., 2009; Kimpakorn, N. y Tocquer,
2010; Zeithaml, 1988). Así, del análisis realizado en la presente tesis, se puede confirmar
que el valor percibido de marca del comercio detallista afecta positivamente, tanto a la
experiencia del cliente con el mismo, como a la lealtad.
Por su parte, la notoriedad de marca contribuye a la creación de valor para la

marca, ya que los consumidores unirán el conocimiento de la marca al nombre de la
misma, lo que, finalmente constituye Valor de Marca (Aaker, 1991; Keller, 1993). Autores
como Liu et al. (2015) en su análisis del Valor de Marca en el ámbito de los museos
apuntan que la notoriedad de la marca influye en la calidad percibida. Esto queda
refrendado también para el comercio detallista, puesto que los resultados apuntan que la
notoriedad de marca del comercio ejerce una influencia positiva sobre la calidad percibida
de la misma.
Además, también se confirma para el comercio detallista lo apuntado por la

bibliografía analizada que indica que la notoriedad de marca tiene un claro reflejo en el
valor percibido por el cliente (Kim et al; 2008; O’Neill y Xiao, 2006), puesto que se ha
verificado en el presente trabajo que la notoriedad de marca del establecimiento influye
positivamente en el valor percibido de su marca.
Se ha querido analizar en la presente tesis la relación existente entre la notoriedad

de marca del comercio detallista y la lealtad hacia el mismo, puesto que en otros ámbitos
357
diversos autores como Saleem et al. (2015) han encontrado una relación positiva entre la
notoriedad de marca y la lealtad. Sin embargo, a la vista de los resultados, no podemos
confirmar esta influencia en el ámbito de la marca del comercio detallista, puesto que no
ha resultado significativa.
Como se apuntó en la parte empírica del presente trabajo, dentro de la literatura

sobre la notoriedad de marca, no son muchos los estudios que analizan su relación con la
experiencia del cliente. Para Berry (2000) la experiencia es un factor determinante a la
hora de establecer el Valor de Marca (Brand Equity), mientras que Ambler et al. (2002)
destacan que hay un énfasis creciente en la aproximación al marketing desde un punto de
vista centrado en el consumidor, especialmente en lo que se refiere a maximizar el Valor
de Marca a través de la experiencia. A pesar de esto, no es abundante la literatura que
relaciona la notoriedad de marca con la experiencia del cliente. En esta línea de
investigación cabe citar a Boo et al. (2008) cuando plantean que la notoriedad de marca
tiene influencia en la experiencia del cliente, en el ámbito del turismo.
En base a esto, también se planteó en el modelo alternativo de la presente tesis la

influencia de la notoriedad sobre la experiencia de compra del consumidor, obteniendo
unos resultados similares a los resultantes con la lealtad, es decir, no es significativa la
relación entre ambas.
Por lo que se refiere al análisis de la imagen de marca del establecimiento

comercial, son varias las investigaciones indican que la imagen del establecimiento o sus
atributos afectan al comportamiento del cliente del comercio (Jinfeng y Zhilong, 2009). A
pesar de la importancia que la imagen de marca tiene en la lealtad del cliente, es una
variable que no ha recibido mucha atención en la literatura (Nyadzay y Khajehzadeh,
2016; Wang y Yang, 2010). Algunos estudios realizados hasta la fecha determinan que la
imagen de marca es un componente fundamental en la formación de la lealtad de marca
(Hosany et al., 2006; Jara y Cliquet, 2012).
Ante esta situación, se planteó en el modelo de estudio la relación entre la imagen

de marca del comercio detallista y la lealtad hacia el mismo, llegándose a la conclusión de
358
que la primera ejerce una influencia positiva sobre la segunda. Es más, en el modelo
alternativo se planteó también la relación de la imagen con respecto a la experiencia de
compra, resultando que la imagen de marca del establecimiento comercial también ejerce
una influencia positiva sobre la experiencia de compra en el mismo.
Con respecto a la imagen de marca del establecimiento minorista, también se

planteó su influencia sobre el valor percibido del mismo. Como señala Tsai (2005), el
valor percibido de un establecimiento comercial viene determinado en parte por la imagen
que se tiene del mismo y de su marca (Tsai, 2005). Así, se analizó también esta relación en
el modelo propuesto, obteniéndose como resultado que, efectivamente, la imagen de marca
del minorista ejerce una influencia positiva sobre el valor percibido de marca del mismo.
Como se vio en la parte empírica de la tesis, la consecución de lealtad del cliente

hacia el establecimiento comercial es de extremo interés para el comerciante, dado que los
altos costes necesarios para conseguir un nuevo cliente son difíciles de amortizar si no hay
repetición de las compras por su parte (Wallace et al., 2004). A pesar de la importancia que
puede conllevar la lealtad para el comercio minorista, es más bien escasa la literatura
existente al respecto hasta la fecha (Das, 2014).
En los modelos propuestos se analiza la relación existente entre la lealtad de marca

del cliente del comercio y la experiencia de compra, así como la influencia de estas
variables sobre el Valor de Marca del detallista.
Las experiencias anteriores que un cliente haya tenido en su relación con la marca,
serán determinantes en la lealtad que éste tenga hacia la misma, tal y como ya determinó
en su momento Osman (1993). Para Blázquez (2014) la experiencia del consumidor cobra
especial relevancia en el comercio detallista. Así, el desarrollo de experiencias de compra
excelentes tiene una influencia directa en las respuestas de los consumidores, generando
mayor lealtad (Manning y Dorsey, 2008). Crosby y Johnson (2007) indican que la gestión
de la experiencia del cliente es el ingrediente más importante a la hora de construir la
lealtad del mismo. En esta línea, Kim et al. (2008) desarrollaron una escala para medir
359
experiencias y confirmaron que éstas tenían efectos positivos en las futuras intenciones
comportamentales.
Los estudios existentes hasta la fecha hacen referencia, en su mayor parte, a la

relación entre la experiencia del cliente y la lealtad del mismo, centrándose en cómo la
primera afecta a la segunda.
Sin embargo, es escasa la literatura que intenta ver cómo la lealtad puede afectar a
la experiencia del cliente. En este sentido cabría plantearse qué efecto tiene el que un
cliente sea leal a un establecimiento comercial sobre la valoración de las experiencias que
dicho comercio pueda proponer a los consumidores.
Para Shankar et al. (2003) un cliente leal es más receptivo a considerar la

experiencia con su proveedor de servicios más satisfactoria que un cliente no leal.
En base a esto, y teniendo en cuenta que el comercio detallista tiene un amplio

componente de servicio al cliente, como hipótesis de trabajo que aquellos clientes que sean
fieles a un determinado minorista, tendrán una mejor predisposición a la hora de valorar las
experiencias del cliente que dicho comercio pueda proponerle.
Tras analizar los datos obtenidos, podemos confirmar que las propuestas
comentadas en los párrafos anteriores también se cumplen en el caso del comercio
detallista. Así, la experiencia del cliente tiene una influencia positiva sobre la lealtad, así
como, según el segundo de los modelos propuestos, la lealtad también influye
positivamente en la experiencia de compra del cliente.
En último lugar, cabe plantear, tal y como señaló Berry (2000), la influencia de la
experiencia del cliente en su relación con el Valor de Marca. En este sentido Biedenbach y
Marell (2010) apuntan la escasez de artículos que relacionan los conceptos de experiencia
del cliente y de estrategia de marca, indicando que el primero tiene especial relevancia para
el desarrollo del Valor de Marca, es decir, destacan la importancia de la experiencia del
cliente a la hora de desarrollar el valor de una marca. Estos mismos autores indican que es
360
más bien poca la literatura relativa al impacto que la experiencia tiene sobre el Valor de
Marca, destacando la necesidad de profundizar en esta materia.
Pues bien, profundizando en esta línea de trabajo, se ha llegado a la conclusión de

que tanto la lealtad del cliente como la experiencia de compra ejercen una influencia
positiva en el Valor de Marca del comercio detallista.
A la vista de las conclusiones expuestas, podemos afirmar que la experiencia juega

un papel importante a la hora de generar Valor de Marca para el comercio detallista. Es por
esto que, para la correcta dirección de la empresa dedicada a la venta minorista será
necesario que sus gestores tengan presente la importancia que las nuevas tecnologías
suponen a la hora de estar presente en diversos canales, siempre teniendo en cuenta que
éstas, además, son una herramienta adecuada para ofrecer experiencias de compra al
consumidor, que permitirán, a su vez, la diferenciación del establecimiento con respecto a
su competencia, de manera que se aumente así el Valor de Marca del comercio detallista.
7.2. Implicaciones para la gestión
La tesis presenta un marco global sobre la formación del Valor de Marca del
comercio minorista, teniendo en cuenta la experiencia de compra que se puede ofrecer al
cliente del mismo. Por una parte, si bien los trabajos sobre Valor de Marca son abundantes
en la literatura, son bastantes menos los que se centran en su aplicación al ámbito del
comercio minorista. Por otra parte, el hecho de incluir la experiencia de compra puede
aportar algunos puntos de mejora para los directivos de marketing que pretendan aumentar
el Valor de Marca de sus enseñas detallistas.
Una situación difícil para la economía española como es la que se viene dando
desde 2008, supone un reto importante para el sector y especialmente para la
modernización de la gran cantidad de pequeñas y medianas empresas que lo componen. En
tiempos de crisis, con importantes caídas del consumo y mayores dificultades para acceder
361
al crédito, las empresas deben realizar un esfuerzo suplementario por conseguir

diferenciarse con respecto a sus competidores y captar nuevos clientes en un entorno muy
competitivo y menos predispuesto al consumo.
Como hemos visto a raíz de los datos expuestos, se da una escasa penetración de
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en los pequeños comercios
minoristas tradicionales que suponen gran parte del sector comercial español. Esto es así
porque la adopción de estas nuevas tecnologías que pueden ayudar y facilitar la innovación
del comercio minorista, suele ser vista por los empresarios de menor tamaño como algo
difícil, caro e incluso complejo y de difícil acceso.
Aun así, estas tecnologías resultan de gran importancia a la hora de que la empresa
minorista entre en contacto con su cliente, le pueda atender y entender de mejor manera,
pudiendo así adaptarse a las nuevas necesidades y requerimientos del mercado. Sólo de
esta manera serán capaces de detectar nuevas oportunidades y formas de negocio que les
permitan sobrevivir en su entorno competitivo.
La innovación y sofisticación en la calidad pueden contribuir al incremento del

valor para el cliente. De hecho, una de las fuentes para el éxito del comercio detallista
viene dada por su calidad percibida que conduce a una diferenciación del comercio, así
como a la creación de lealtad hacia el mismo (Burt y Sparks, 2002; Rondan, 2006). De
hecho, como consecuencia de esto, y tal y como apuntan autores como Huang y
Huddleston (2009), en la actualidad se está dando una tendencia hacia el aumento de la
calidad percibida de la marca del comercio minorista en numerosos países, como
consecuencia de su creciente importancia. Como hemos visto a lo largo del análisis de
resultados, la calidad percibida de la marca del detallista influye positivamente en el valor
percibido de marca del mismo, así como en su imagen y en la creación de lealtad hacia el
establecimiento.
A la hora de construir lealtad hacia el comercio detallista, se debe tener en cuenta

que el consumidor se ve muy influenciado por la gestión del punto de venta. Así, cobran
especial importancia aspectos como la apariencia de la tienda, la disposición del espacio, la
362
organización de la mercancía, la música o el espíritu de aventura que se pueda asociar a la

compra (Dabija y Babut, 2014).
Otro aspecto que debe ser considerado por el gerente del punto de venta detallista
es la imagen de marca, puesto que ésta influirá en el valor percibido del establecimiento,
así como también en la lealtad hacia el mismo. Es por ello que los responsables de los
establecimientos necesitarán conocer cómo se forma su imagen para posteriormente poder
modificarla con la finalidad de atraer a su público objetivo.
La imagen y el valor de las marcas de los comercios minoristas, según Deepra y

Chitramani (2013), dependen, en parte, de las marcas de fabricante que comercialicen, así
como del valor de las mismas.
Gracias a las marcas de los fabricantes el comercio detallista puede generar interés
en los consumidores, así como lealtad hacia su establecimiento. De esta forma, las marcas
del fabricante comercializadas por un comercio minorista ayudarán a éste a crear su propia
imagen y a posicionarse en el mercado.
Para diferenciar su oferta de la de su competencia, construir lealtad del cliente y

desarrollar ventajas competitivas sostenibles, Grewal y Levy (2007) indican que los
minoristas pueden ofrecer un servicio excelente a sus clientes. Para ello pueden optar por
prestar servicios personalizados, proporcionar excelencia a través de la innovación en
tecnologías en el punto de venta (como, por ejemplo, los kioscos interactivos, probadores
virtuales, códigos QR, etcétera) y en el entorno multicanal pueden ofrecer servicios de
chats o conversaciones instantáneas con personal del comercio, modelos virtuales que
ayuden al consumidor a ver cómo le quedaría el producto en su cuerpo, etcétera.
Los consumidores buscan en sus visitas a los comercios no solo para comprar, sino
también disfrutar y entretenerse, evaluando el servicio en términos de cuánto placer o
diversión han recibido (Srivastava y Kaul, 2016).
363
Actualmente, las propiedades y beneficios de lo ofertado, pese a ser necesarios, ya

no son suficientes para incentivar la compra, pues la calidad y la innovación en éstos se
vivenciales, adquiriendo aquí importancia el Marketing Experiencial.
Para Blázquez (2014) los consumidores actuales están inmersos en la búsqueda de

experiencias en sus procesos de compra, de acuerdo con el paradigma de la economía de
las experiencias.
Estas experiencias, desde el punto de vista sensorial, se pueden crear a través de la

vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, siendo así que el marketing, en este ámbito,
tendría como objetivo la gestión de la comunicación impactando en los cinco sentidos del
consumidor con el fin de influir sobre su comportamiento de compra.
Como indican Kotler y Armstrong (2009), el marketing busca enriquecer la vida de

los consumidores ampliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de
hacer las cosas y persiguiendo impactar en sus estilos de vida.
El gestor del comercio detallista debe tener en cuenta que el proceso de creación de
experiencias para el consumidor se forma a partir de los diferentes puntos de contacto de
éste con el minorista a lo largo de todo el proceso de intercambio.
Por su parte, Yeng y Mat (2013) afirman que tanto la calidad del servicio y de los
productos, la atmósfera del establecimiento y las actividades de promoción, como la
satisfacción, los programas de fidelización y el valor de marca del comercio, afectan
directamente a la lealtad.
Aunque los consumidores tienen la posibilidad de moverse entre diferentes canales,

todavía quieren ver, sentir, tocar y probar el producto, así como sentir la atmósfera de la
tienda. Piotrowicz y Cuthbertson (2014) indican que el comercio tradicional podría
convertirse en una especie de centro que integrase todos los canales de venta.
364
Como hemos visto, el canal online también contribuye al proceso de creación de

lealtad del cliente. En este sentido, el valor que aporta el canal electrónico no solo es
importante por sí mismo, sino que también se debe tener en cuenta la manera en que ambos
se combinan para ofrecer una experiencia total de servicio. Así, el cliente valora el canal
online no de manera independiente, sino teniendo en cuenta también sus experiencias
previas en su relación con la empresa a través del canal tradicional.
Con la tendencia apuntada por Verhoef et al. (2015) hacia una presencia omnicanal,
el comercio minorista puede ofrecer a su cliente una experiencia de compra en la que se
eliminen las distinciones y los límites entre los diferentes canales. La gestión omnicanal
conlleva un desarrollo de las estrategias del comercio minorista hacia una integración que
permita la desaparición de barreras entre los distintos canales. Las empresas podrán ofrecer
este tipo de experiencias, por ejemplo, con la presencia de terminales móviles en la tienda
de manera que el consumidor pueda usarlos para buscar información, facilitando redes Wi-
Fi o a través de aplicaciones móviles con las que interactuar con el cliente, tanto en el
punto de venta como fuera de él.
En el entorno actual un comprador podría buscar las características de un producto

utilizando una app de su móvil, comparar precios en diferentes webs a través de su
ordenador y finalmente comprar el producto en una tienda física.
Así pues, en función de lo apuntado por Juaneda-Ayensa et al. (2016) el comercio

detallista podría optar por una estrategia “omnicanal” que, gracias a la interacción real,
permitiese a los clientes comprar a través de canales en cualquier lugar y en cualquier
momento, proporcionándoles de esta manera una experiencia única, completa y sin fisuras,
que rompe las barreras entre canales.
Por último, siguiendo con la propuesta de Court et al. (2009) de la consultora

McKinsey&Company, se deberá tener en cuenta el viaje de decisión del consumidor (The
Consumer Decision Journey) para explicar el nuevo comportamiento de compra del
consumidor actual. Si el gestor del comercio detallista es consciente de este nuevo
comportamiento del consumidor, sus objetivos de marketing pasarán por alcanzar a los
365
consumidores en el momento en el que más se influencie su decisión de compra,

proporcionándoles una experiencia consistente y única que aumente tanto la lealtad como
el Valor de Marca del comercio detallista.
7.3. Limitaciones y futuras líneas de investigación
Como limitación de estudio de la presente tesis se puede apuntar el ámbito

geográfico que, en este caso, ha sido la Comunidad Valenciana. Además, las encuestas
fueron realizadas todas ellas de manera presencial y no online, lo que hubiese podido
ampliar el universo de estudio a un ámbito geográfico mayor.
En este sentido, como futura línea de investigación se puede plantear la aplicación

de los modelos propuestos en un ámbito nacional o incluso internacional, lo que permitiría
descubrir posibles diferencias entre ellos o ratificar los aspectos comunes.
Por otra parte, en cuanto a la tipología de comercio detallista, los datos se han
obtenido a partir de diversidad de formatos, es decir, tanto supermercados, como
hipermercados, tiendas de conveniencia, pequeño comercio tradicional, etcétera. Esto deja
la puerta abierta a una aplicación futura más centrada en alguna tipología concreta de
comercio de manera que se puedan ofrecer conclusiones más centradas en dicha tipología,
a fin de que los responsables de los distintos comercios detallistas dispongan de
herramientas más directamente aplicables a sus situaciones concretas.
De la misma manera, el estudio también ha tenido en cuenta comercios detallistas

de diferentes sectores (alimentación, moda y complementos, librería, etcétera). Al igual
que se ha comentado con la tipología de comercio detallista, en este caso se podría
proponer una investigación más exhaustiva para distintos sectores, lo que permitiría
detectar posibles diferencias a la hora de la creación del Valor de Marca del comercio
detallista de diferentes productos.
366
Por otra parte, si bien se ha introducido la experiencia de compra en su relación con

el Valor de Marca, es este un campo en el que no es abundante la literatura y menos con
una aplicación directa al comercio detallista, por lo que se abre aquí una línea de
investigación que puede aportar novedades para la mejora de la gestión del comercio
minorista, a la vista de los resultados obtenidos. Estamos ante un campo que ofrece
posibilidades de investigación y que, en opinión de diversos autores, merece una mayor
atención por parte de la literatura.
Por último, más allá de la lealtad del cliente y de su experiencia de compra en el

comercio detallista (bien a través de un único canal o bien en combinación de varios de
ellos), se plantea el tema del compromiso del cliente con el comercio detallista. Se trataría
de una línea de investigación que estudiase la relación que el engagement o compromiso
activo del cliente tiene con la creación del Valor de Marca para el comercio detallista.
Así pues, el estudio del Valor de Marca aplicado al caso concreto del comercio
minorista abre numerosas posibilidades, teniendo en cuenta aspectos como la experiencia
del cliente o su compromiso activo hacia el establecimiento comercial.
367
8  BIBLIOGRAFÍA
Capítulo 8. Bibliogragía
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TESIS DOCTORAL

Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas

INFLUENCIA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL VALOR

Castellón de la Plana, marzo de 2017

1.1. Justificación de la investigación ...................................................................................... 3

1.2. Objetivos de la investigación........................................................................................... 4

1.3. Estructura de la investigación ......................................................................................... 5

2. EL COMERCIO DETALLISTA Y SU ENTORNO COMPETITIVO ...................................................... 9

2.1. Introducción ................................................................................................................... 9

2.2. Tipologías de comercio detallista y evolución................................................................ 16

2.2.1. Tendencias del comercio detallista........................................................................ 29

2.2.2. Evolución del entorno competitivo........................................................................ 34

2.2.3. Evolución de la relación empresa-mercado ........................................................... 38

2.3. El comercio detallista y las tecnologías de la información y la comunicación ................. 48

2.4. Comercio detallista tradicional y comercio online: estrategias de integración ............... 69

3. IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL COMERCIO DETALLISTA ............................................... 113

3.1. Concepto de marca y su gestión (Brand Management) ............................................... 114

3.2. Perspectivas de análisis del Valor de Marca ................................................................ 136

3.3. Valor de Marca en el comercio detallista .................................................................... 165

3.4. Dimensiones del Valor de Marca ................................................................................. 175

3.4.1. Calidad Percibida de Marca ................................................................................. 175

3.4.2. Valor percibido de marca .................................................................................... 186

3.4.3. Notoriedad o conocimiento de marca ................................................................. 195

3.4.4. Imagen de marca ................................................................................................ 202

3.4.5. Lealtad de marca................................................................................................. 210

4. LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE ................................................................................................. 225

4.1. Concepto de experiencia del cliente ................................................................................ 225

5. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 283

5.1. Diseño de la investigación ............................................................................................... 283

5.2. Medición de las variables ............................................................................................ 284

5.2.1. Calidad de marca del comercio detallista .................................................................. 285

5.2.2. Valor Percibido de marca del comercio detallista ...................................................... 287

5.2.3. Notoriedad de marca del comercio detallista ............................................................ 289

5.2.4. Imagen de marca del comercio detallista .................................................................. 291

5.2.5. Lealtad de marca del comercio detallista .................................................................. 292

5.2.6. Experiencia del cliente .............................................................................................. 293

5.2.8. Tecnologías de la Información y la Comunicación ..................................................... 295

6. ANÁLISIS ................................................................................................................................ 301

6.1. Análisis descriptivo .......................................................................................................... 301

6.1.1. Descripción de la muestra ......................................................................................... 302

6.1.2 Análisis de los valores medios de las variables ........................................................... 311

6.2. Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas de medida ........................................ 321

6.3. Análisis del modelo estructural ........................................................................................ 333

6.3.9. Imagen de marca y Lealtad de marca del establecimiento comercial......................... 340

6.3.12. Modelo alternativo ................................................................................................. 343

7. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................................. 349

7.1. Conclusiones ................................................................................................................... 349

7.2. Implicaciones para la gestión ........................................................................................... 361

7.3. Limitaciones y futuras líneas de investigación .................................................................. 366

8. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 371

Tabla 2.1. Índice de ventas corregido por formatos comerciales.................................................... 15

Tabla 2.2. Tipologías de comercio minorista con presencia física ................................................. 20

Tabla 2.3. Tipologías de comercio minorista ................................................................................ 25

Tabla 3.1. Evolución del concepto de Marca .............................................................................. 123

Tabla 3.2. Definiciones del Valor de Marca ................................................................................ 154

Tabla 3.3. Dimensiones del Valor de Marca ............................................................................... 160

Tabla 3.4. Definiciones de valor percibido por el consumidor ..................................................... 191

Tabla 3.5. Definiciones de lealtad de marca del consumidor ....................................................... 215

Tabla 4. 1. Definiciones de experiencia del cliente ...................................................................... 249