BENEDIT.
BOGOTÁ, D.C.
2012.
1
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE BOLSOS Y ACCESORIOS
BENEDIT.
BOGOTÁ, D.C.
2012.
2
Nota de aceptación:
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Bogotá 01 09 2012.
3
AGRADECIMIENTOS.
En primer lugar a Dios por todas sus bendiciones; a nuestras familias, pues sin
su apoyo no alcanzaríamos las metas alcanzadas; al Doctor Hernando Abdú,
por su valiosa contribución al presente trabajo.
4
CONTENIDO.
pág.
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 10
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 11
2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................... 11
3. JUSTIFICACIÓN....................................................................................... 12
4. OBJETIVO DEL TRABAJO....................................................................... 13
4.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................. 13
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................... 13
5. MARCO REFERENCIAL .......................................................................... 14
5.1 MARCO HISTÓRICO ............................................................................... 14
5.1.1 Historia del sector del cuero ..................................................................... 14
5.1.2 Historia de la empresa (Benedit) .............................................................. 15
5.2 MARCO TEÓRICO. .................................................................................. 16
5.3 MARCO CONCEPTUAL. .......................................................................... 18
6. METODOLOGÍA. ...................................................................................... 29
7. DIAGNÓSTICO EMPRESA DE BOLSOS Y ACCESORIOS BENEDIT .... 30
7.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA. ........................................ 30
7.1.1 Nombre y Logo ......................................................................................... 30
7.1.2 Visión. ....................................................................................................... 31
7.1.3 Misión. ...................................................................................................... 31
7.1.4 Organigrama ............................................................................................. 31
7.1.5 Valores ..................................................................................................... 32
7.1.6 Objetivos Corporativos ............................................................................. 33
7.1.7 Descripción General de la Planta ............................................................. 33
7.1.8 Portafolio de Productos ............................................................................ 34
7.1.9 Principales Materiales y Descripción ........................................................ 35
8. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA BENEDIT. ......................... 39
8.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. ........................................................ 39
8.1.1 Variable ecológica. ................................................................................... 39
8.1.2 Variables Culturales .................................................................................. 41
8.1.3 Variables del mercado. ............................................................................. 43
8.1.4 Variable económica .................................................................................. 44
8.1.5 Variable tecnológica ................................................................................. 48
5
8.1.6 Política Legal. ........................................................................................... 50
8.2 MICROENTORNO. ................................................................................... 51
8.2.1 Estudio del Sector..................................................................................... 52
8.2.2 Posición en el mercado de Benedit .......................................................... 53
8.2.3 Perfil actual del consumidor de la empresa .............................................. 55
8.2.4 ¿Quiénes son nuestros clientes?.............................................................. 56
9. ANÁLISIS DOFA....................................................................................... 67
10. ANÁLISIS BOSTON CONSULTING GROUP. .......................................... 68
11. ESTRATEGIA DE MERCADEO ............................................................... 71
11.1 Objetivo. ................................................................................................... 71
Estrategia 1. .................................................................................................. 71
Indicadores para la estrategia 1. ................................................................... 73
Estrategia 2. .................................................................................................. 74
Indicadores estrategia 2. ............................................................................... 74
Estrategia 3. .................................................................................................. 75
Indicadores estrategia 3. ............................................................................... 75
Estrategia 4. .................................................................................................. 76
Indicadores estrategia 4. ............................................................................... 76
Estrategia 5. .................................................................................................. 77
Indicadores estrategia 5. ............................................................................... 77
Estrategia 6. .................................................................................................. 78
Indicadores estrategia 6. ............................................................................... 78
12. CRONOGRAMA DE TRABAJO. ............................................................... 81
13. CONCLUSIONES. .................................................................................... 82
14. RECOMENDACIONES. ............................................................................ 83
15. BIBLIOGRAFÍA. ........................................................................................ 84
6
LISTA DE TABLAS.
pág.
7
LISTA DE FIGURAS.
pág.
8
ANEXOS.
pág.
9
1. INTRODUCCIÓN
Una segunda fase está centrada en analizar las variables del macro entorno;
comportamiento del consumidor en las diferentes etapas de consumo, para tal
fin ha sido de gran utilidad, las investigaciones realizadas por RADDAR; por
otro lado, se analiza el entorno Económico, el comportamiento de la industria
del cuero y del calzado como rama de actividad económica.
10
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
11
3. JUSTIFICACIÓN
Es trascendental destacar que este plan de mercado debe ser coherente con
las capacidades de la empresa; con el fin de que éste sea aplicado a corto
plazo.
12
4. OBJETIVO DEL TRABAJO
13
5. MARCO REFERENCIAL
14
Para este proyecto es importante destacar que Colombia es un productor de
pieles y productor de artículos con una gran historia por lo cual se busca
encontrar dentro de las variables del mercado aquellas que nos lleven a
potenciar nuestros atributos y adquirir nuevas ideas, tecnologías y materiales
con el fin de mitigar las amenazas y complementar el portafolio de la compañía.
15
Se relaciona a continuación la información de estos almacenes:
Tabla 2. Histórico de Almacenes Benedit.
HISTÓRICO DE ALMACENES BENEDIT
FECHA DE FECHA DE UBICACIÓN SECTOR VENTAS GASTOS CARACTERÍSTICAS MOTIVO DE CLAUSURA DEL
CREACIÓN CLAUSURA MENSUALES PROMEDIO ALMACÉN
PROMEDIO MENSUAL
Fuente: CCB. Registro mercantil. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones, CCB. *Cálculos propios
18
La cadena de valor de la marroquinería se alimenta principalmente para su
proveeduría de varios elementos importantes como son: materias primas
(cuero, materiales sintéticos y textiles), insumos (adhesivos, aprestos y
accesorios como cremalleras, hilos y herrajes, entre otros) y maquinaria y
tecnologías de proceso (máquinas para la manufactura y herramientas
especializadas).
19
Concepto: Considerado como el proceso de estructuración conceptual del
producto, la definición de estrategias del producto y sus características
fundamentales conforme el mercado al cual va dirigido.
La moda parte de las necesidad de buscar se únicos sin salir de las tendencias
por lo cual los diseños de la empresa deben procurar generar reconocimiento
como lo indica Jiménez: “el consumo de moda es en sí mismo parte del placer
narcisista de sentir cierta distancia respecto de lo ordinario, al alimentar una
imagen positiva de sí para sí” (Jiménez, 2008)
El merchandising visual
Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto
o packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,
20
presentación del número adecuado de facings, tipos y formas de implantación y
exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad
en el lugar de venta (P.L.V)” (Palomares, 2009).
21
Figura 1. CADENA PRODUCTIVA GENÉRICA DE MARROQUINERÍA
La empresa inicia su
proceso de producción,
con la transformación
de las materias primas
(cueros que ya han
sido procesados) a
productos terminados y
por último su
comercialización.
22
MERCADEO:
“El Marketing según Kotler es el proceso a través del cual las compañías crean
valor para los clientes y sólidas relaciones con ellos para captar a cambio el
valor de los clientes
Mercado: “está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (Kotler, Dirección de
Mercadotecnia, 2002).
23
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los
que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera
rentable y sostenible a través del tiempo” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
Marketing, 2003)
24
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal).
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
Precio de lista.
Descuentos.
Complementos.
Período de pago.
Condiciones de crédito.
Canales
Cobertura
Surtido.
25
Ubicaciones.
Inventario.
Transporte y Logística.
Publicidad.
Venta Personal.
Promoción de Ventas.
Relaciones Públicas.
Telemercadeo.
26
Para el presente trabajo se tendrá en cuenta el Modelo Kotler y Armstrong, que
se resume en el siguiente cuadro:
Captar a cambio el
Crear valor para los clientes y establecer relaciones valor de los clientes.
Seleccionar los clientes
Diseño del producto y
Investigar a los clientes a atender: Administración de las Crear clientes
servicio: Crear marcas
y al mercado Segmentación y relaciones con el cliente: satisfechos y leales.
sólidas.
Cobertura crear relaciones sólidas con
Fijación de Precios: Crear clientes seleccionados Captar el valor de por
Administrar la Valor real. vida del cliente.
Decidir la propuesta de
información de
valor: diferenciación y
marketing y los datos Distribución: Administrar Incrementar la
posicionamiento.
de los clientes. las cadenas de suministro Administración de las participación de
y demanda. relaciones con los socios: mercado y cliente
crear relaciones sólidas con
Promoción: Comunicar la los socios de marketing
propuesta de valor.
27
Como lo anota Kotler existen diferentes herramientas de promoción como lo
son:
PROMOCIÓN RELACIONES FUERZA DE MARKETING
PUBLICIDAD
DE VENTAS PÚBLICAS VENTAS. DIRECTO
•Impresión y •Certámenes, •Reuniones de •Disertaciones •Catálogos.
transmisión de juegos, prensa. de ventas. •Mailimgs.
anuncios. apuestas, •Conferencias. •Reuniones de •Teemarketing.
•Películas rifas. •Seminarios. ventas. •Compra
•Folletos •Premios y •Informes •Programas de electrónica.
•Carteleras y obsequios. Anuales. incentivo. •Compra por
volantes •Muestras. •Donaciones de •Muestras. TV.
•Videos •Ferias y caridad. •Ferias y •Fax.
•Guías muestras •Patrocinios. muestras •Correo
industriales. industriales.
•Exhibición en •Publicaciones. electrónico
puntos de •Exposiciones.
•Eventos. •Comunicación
compra. •Financiación a oral
•Relaciones
•Material bajo interés.
Comunitarias.
audiovisual. •Programas de
continuidad.
•Conexiones.
Fuente: Kotler Philip, El marketing según Kotler pág. 144 (1999) Ed. Paidos
Pero por otro lado un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley
resulta costoso. En el nivel del detallista, muchas empresas han abandonado
sus equipos de ventas y han cambiado por el autoservicio.” (Stanton, Etzel, &
Walker, 1999)
28
6. METODOLOGÍA.
29
7. DIAGNÓSTICO EMPRESA DE BOLSOS Y ACCESORIOS BENEDIT
Benedit quiere ser una empresa dinámica, la cual pueda ofrecer diseños que
se acomoden a las necesidades de sus clientes, la empresa lo puede lograr
dado que tiene la capacidad de realizar nuevos diseños en poco tiempo e ir con
las nuevas tendencias y lograr atender a diferentes mercados y clientes.
7.1.1 Nombre y Logo. La empresa tiene como nombre Benedit, con el que ha
generado reconocimiento en el mercado mayorista.
30
En un principio el logo de la empresa era una gacela; pero dada la necesidad
de darle un estilo más fresco y que se ajustara a nuestro principal consumidor
final (las mujeres), se creó la flor como logo actual.
31
Figura 4 Organigrama Empresa de Bolsos y Accesorios Benedit
GERENTE
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
DE PRODUCCIÓN ADMINISTRATIVO
32
- Responsabilidad: Cumplimos los acuerdos adquiridos con nuestros
clientes, y colaboradores, asumiendo las consecuencias por los errores
que podamos causar.
- Compromiso: Nos entregamos con entusiasmo a nuestras labores
diarias, somos dinámicos e innovadores lo que nos permite enfocar
nuestros esfuerzos al deseo de alcanzar los objetivos corporativos y
personales.
33
La planta de producción se encuentra distribuida con el fin de optimizar los
tiempos y el proceso de producción. La empresa decidió mantener una
producción guiada por órdenes de producción, en las células de trabajo.
Actualmente la planta tiene una capacidad instalada para realizar 720 bolsos y
120 pares de zapatos mensuales, actualmente la empresa está trabajando a un
50% como capacidad utilizada.
Al sur Occidente: Avenida del Congreso Eucarístico (Av. 68) Con futura Av.
Salitre
Los anteriores son los productos que fabrica la empresa, sin olvidar que por
nuestro enfoque y mercado, se generan diversas tendencias y diversos
diseños, con variaciones en los esquemas en la línea de producción para
satisfacer al cliente.
Cueros:
El Nubuck: es la parte exterior de la piel, pulida para crear una nueva textura
mucho más fina y lisa que la gamuza.
Charol: Cuero cubierto con una o varias capas de barniz de poliuretano que le
da un brillo característico. Este tratamiento impermeabiliza el cuero y lo hace
más resistente.
Cuero napa En éstos tipos de cueros se exigen blandura óptima junto con
suficiente resistencia al desgarro (150-180 Kg. por cm2), su textura es lisa y es
de una alta resistencia.
35
Materiales:
Ancho: 1,4 m
Calibre: 0,8 mm
Tamaño del rollo: 50 m
Peso: 500 gr/m2
Colores
Ancho:1,4 m
Calibre:0,85 mm
Tamaño del rollo:50 m
Peso:510 gr/m2
Colores
Colores :
Todas las pruebas son realizadas bajo las siguientes normas y métodos de
ensayo nacionales e internacionales, debidamente estandarizados:
NTC, ASTM, BS, DIN, EDS, FB, GM, ISO, MES, RENAULT, TSL, DAEWOO,
CHRYSLER, SAE, etc.
37
Empaque.
Figura 6 Empaque.
38
8. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA BENEDIT.
Para el presente análisis tendremos en cuenta las variables del macro entorno
y del micro entorno.
Cuero
Pegante
Textiles
Herrajes metálicos
Fibras o cartones
39
Adecuación del aire acondicionado, con ventilación del
lugar de trabajo, de esta forma, los disolventes evaporados son
eliminados antes de ser respirados por los trabajadores al permitir
la circulación rápida del aire.
Los envases de adhesivos y disolventes no deben
permanecer junto al puesto de trabajo. Los envases, tanto llenos
como vacíos deben mantenerse en una habitación destinada
exclusivamente para este fin y con suficiente ventilación.
Como parte del reglamento interno de trabajo y en
búsqueda de la conservación del medio ambiente, se prohíbe fumar
en el puesto de trabajo o en la empresa ya que constituye un riesgo
adicional de incendio o explosión.
No mantener dentro de la empresa focos de calor (estufas,
braseros, cocinas, etc.) en las proximidades de los envases.
Donde se apliquen adhesivos no deben permanecer niños
ni mujeres embarazadas.
Todos los trabajadores de Benedit tendrán una valoración
médica anual. Aquellos que vayan de utilizar adhesivos por primera
vez, deberán tener una valoración médica previa a la ocupación del
cargo a desempeñar.
Una vez terminado el ciclo de trabajo, la zona de
producción debe quedar perfectamente limpia.
En cuanto el manejo de los desechos tóxicos tales como
los envases que contienen adhesivos, pegamentos y colas
utilizadas, deben ser clasificados en bolsas especiales que
permitan su identificación.
Los envases que puedan ser reciclados por la empresa serán empacados en
bolsas y llevados a una Bodega de compraventa.
40
En el sector existen empresas dedicadas a la compra de envases de adhesivos
con el fin de re-envasar los mismos, práctica que permite mitigar el impacto
ambiental, generar ingresos por la venta de estos envases y reducir los costos
de los insumos.
Las fibras y los materiales como el papel, el cartón y la cartulina son utilizados
en una mínima cantidad, pero es importante resaltar el compromiso de la
empresa con el reciclaje de estos materiales, en bolsas separadas y la
reutilización de los mismos.
ALIMENTOS ANTOJO
EDUCACIÓN GUSTO
MARCA
GASTOS VARIOS
MODA
SALUD
NECESIDAD
TRANSPORTE Y…
NO SABE
VESTUARIO Y CALZADO 58,74% 10,02%16,55% PRECIO
VIVIENDA REGALO
41
Tabla 4. Razón de Compra de Vestuario y Calzado 2009 – 2010.
RAZON DE COMPRA DE VESTUARIO Y CALZADO
TOTAL VESTUARIO Y
RAZÓN HOMBRES MUJERES CALZADO
ANTOJO 2,27% 2,57% 2,40%
COSTUMBRE 1,62% 0,00% 0,90%
GUSTO 62,66% 53,91% 58,74%
MARCA 4,53% 0,62% 2,78%
MODA 7,03% 13,70% 10,02%
NECESIDAD 12,65% 21,35% 16,55%
NO SABE 0,00% 0,47% 0,21%
PRECIO 3,21% 1,82% 2,59%
REGALO 6,03% 4,98% 5,56%
ÚNICA OPCIÓN 0,00% 0,58% 0,25%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Por otro lado dentro de los estudios del Icex (Instituto Español de Comercio
Exterior) define que dentro del perfil del consumidor En Colombia, se pueden
rescatar 3 segmentos de consumo:
“Popular: los consumidores de éste rango tiene una mayor inclinación por el
factor precio que por cualquier otra característica del calzado.
La mayor parte de la demanda colombiana está concentrada en éste nivel.
Medio: para los consumidores de éste rango el precio sigue siendo un
determinante para la decisión de compra, sin embargo el diseño y confort
también juegan con un papel definitivo. Los consumidores tiene un limitado
reconocimiento de las marcas; Los gastos de promoción y publicidad influyen
de manera considerable en el consumidor.
Alta: Para los consumidores de éste rango, la calidad en los materiales y
terminados es su mayor preocupación, el precio no influye fuertemente en su
decisión de compra; el diseño y confort son su mayor interés. El consumidor es
bastante fiel a la marca y tiene una buena percepción del calzado importado”
(Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá., 2005)
42
8.1.3 Variables del mercado. Para el presente estudio, es importante conocer
las tendencias de crecimiento demográfico y de consumo de las Mujeres en
Bogotá, siendo ellas el segmento de mayor importancia para la empresa de
cueros Benedit
A junio 30
Fuente: DANE.
Las series de estimaciones de población aquí presentadas, están sujetas a ajustes de acuerdo con la disponibilidad de nueva información.
Fecha de actualización de la serie: jueves 12 de mayo de 2011.
43
Figura 8. Ciclo de Consumo Promedio en Colombia 2009-2010.
102
PROMOCIONES DE CADENAS
LIQUIDACIÓN DE TEMPORADA
101 TEMPORADA ESCOLAR
AMOR Y AMISTAD
100
SEMANA SANTA
NAVIDAD
DIA DE LA MADRE
99
97
96
SEPTIEMBRE
MAYO
JUNIO
AGOSTO
ENERO
ABRIL
DICIEMBRE
FEBRERO
MARZO
OCTUBRE
NOVIEMBRE
CONSUMO PC REAL PROMEDIO CAPACIDAD DE COMPRA PROMEDIO
44
Tabla 6. Producción Industrial por Tamaño de Empresa, Según Escala de
Personal y Participación de la Producción por Tamaño de Empresa.
Producción industrial por tamaño de empresa, según escala de personal 1 (Miles de pesos)
2005 2006 2007 2008
Descripción Grupos
Industriales (CIIU Rev.
CIIU 2 3 A.C) GI MI PI GI MI PI GI MI PI GI MI PI
192 Fabricación de calzado 242.346.782 201.969.153 156.825.215 258.222.830 238.133.546 171.089.923 374.821.901 215.794.461 165.351.336 360.447.198 181.008.066 205.195.706
Fabricación de
artículos de viaje,
bolsos de mano, y
193 artículos similares 107.582.433 110.679.624 40.648.156 124.079.115 104.142.241 41.644.419 156.604.940 67.858.497 46.453.654 94.119.933 115.247.190 45.320.144
Fuente: DANE-EAM
Cálculos: DNP-DDE
1
2 PI: Menos de 50 personas ocupadas, MI: de 50 a 199 personas ocupadas y GI: Más de 199 personas ocupadas
A partir del año 2001 la información se
publica solamente en CIIU Rev.3. Con la
192 Fabricación de calzado 40,31 33,60 26,09 38,69 35,68 25,63 49,58 28,55 21,87 48,28 24,24 27,48
Fabricación de
artículos de viaje,
bolsos de mano, y
193 artículos similares 41,55 42,75 15,70 45,98 38,59 15,43 57,81 25,05 17,15 36,96 45,25 17,79
Fuente: DANE-EAM
Cálculos: DNP-DDE
1
2 PI: Menos de 50 personas ocupadas, MI: de 50 a 199 personas ocupadas y GI: Más de 199 personas ocupadas
A partir del año 2001 la información se
publica solamente en CIIU Rev.3. Con la
http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Programas/DesarrolloEmpresarial/Observatoriodecompetitividad/Industria.aspx
Figura 9. Variación anual de las ventas reales por grupos de mercancías. Total
Nacional. Abril 2010-2011.
45
Según el DANE, la variación en el gasto por grupos de gasto en el año corrido
total Nacional de Mayo de 2010 – 2011 para vestuario pasó de 0.24 a -0.60,
dándole a la educación el porcentaje más elevado de la proporción de
consumo, esto se justifica en el comportamiento mostrado por la población,
donde el consumo en el primer semestre está centrado en la necesidad más
que en el gusto, siendo la educación la principal necesidad.
Figura 10. Variación por grupos de gasto año corrido. Total Nacional. Mayo
2010 – 2011.
0,24 0,20
0,00
Mayo 2011 -0,60 -0,51
-0,73
Mayo 2010
-2,00
Total
Salud
Alimentos
Transporte
Comunicaciones
Vivienda
Otros gastos
Educación
Vestuario
Diversión
46
Figura 11. Variación 12 Meses de la Producción de Artículos de Viaje, Bolsos y
Artículos Similares. (Dic. 2005 – Oct. 2010).
25
20
15
10
5
0
abr-07
jul-09
oct-06
nov-07
ago-10
mar-06
jun-08
sep-05
dic-08
feb-11
ene-10
-5
-10
-15
-20
-25
Fuente: Fenalco (http://es.scribd.com/doc/54846282/Presentacion-CALZADO-enero-2011 )
Figura 12. Variación anual de las ventas reales de Calzado, artículos de cuero
y sucedáneos del cuero. (2007-2011 Julio).
jul-08
abr-09
jul-09
abr-10
jul-10
abr-11
jul-11
oct-07
oct-08
oct-09
oct-10
ene-08
ene-09
ene-10
ene-11
47
8.1.5 Variable tecnológica. La producción de artículos en cuero en Colombia
tiene una alta carga de mano de obra artesanal, la tecnificación y robotización
de los procesos de producción dan apoyo al artesano para poder ser más
exactos en los cortes y así mejorar los detalles.
Fuente: http://articulo.mercadolibre.com.co/MCO-22075884-maquina-troqueladora-_JM en
MercadoLibre.com; 8 de agosto de 2012 20:00
48
FIGURA 14 Máquina Entintadora.
Fuente: http://cali.olx.com.co/pictures/maquina-entintadora-marca-bibo-de-segunda-iid-
291216134 en http://cali.olx.com.co; 8 de agosto de 2012 20:30
Máquina de poste: esta permite por su figura coser los fondos de los bolsos con
mayor facilidad debido a su forma, y permite que las capelladas del calzado
sean más fácil de coser.
49
FIGURA 15 Máquina de Poste Pfaff.
Fuente: http://articulo.mercadolibre.com.ve/MLV-402200043-maquina-d-coser-pfaff-193-orijinal-
_JM?redirectedFromParent=MLV401316382 en mercadolibre.com agosto 8 de 2012
20:30.
(2) Máquina de coser 525: máquina de codo que permite facilitar las costuras
por su forma.
(2) Máquina plana: se utiliza para coser sedas o materiales que tengan poca
consistencia ya que permite ser apoyadas en el mueble para mejorar su
manipulación.
(1) Devastadora: permite recortar los bordes de los cueros y materiales para
tener un mejor manejo y lograr acabados perfectos.
(1) Pulidora: máquina que se utiliza como su nombre lo indica para pulir los
orillos de las suelas y elimina el brillo de los materiales permitiendo que el
pegante penetre lo poros.
(1) Horno: este permite calentar los materiales con el fin que el pegante se
active y el pegado se dé en un proceso químico y no físico mejorando la
adherencia entre los mismos.
50
Las personas naturales comerciantes y los artesanos que realicen
operaciones gravadas
8.2 MICROENTORNO.
51
8.2.1 Estudio del Sector. Es importante determinar cuáles son las empresas
que generan un peso importante en el mercado y son competidores directos,
pues ofrece un portafolio similar, y cautivan parte del segmento Benedit.
VARU
Los diseños de Varu son copias de diseños importados y que normalmente son
producción china lo que genera que no tengan diferenciación con estos
productos chinos y su posicionamiento de marca por diferenciación de producto
realmente es mínimo.
POME ONE.
Sus diseños se perfilan para un segmento con ingresos bajos ya que los
diseños y materiales no se destacan o no son valorizados, al tener este
esquema no se preocupa en posicionar marca en el consumidor final.
MARIO HERNANDEZ.
53
Figura 16. Ubicación en la Cadena Productiva Cuero y Calzado.
UBICACIÓN EN LA CADENA PRODUCTIVA DE CUERO Y CALZADO
Transfo rmació n
fabricació n de
pro ducto intermedio
3.18%*
Transfo rmació n
fabricació n calzado
de cuero 16.25%*
Extracció n de materia Servicio s anexo s a la
prima e insumo s 13,3% transfo rmació n7,4%
Transfo rmació n
fabricació n calzado
textil 0.82%*
Transfo rmació n
fabricació n calzado
de caucho 0.18%*
P R OVEED OR ES D E T R A N S F O R M A C IÓ N C O M E R C IA LIZ A C IÓ N C O N S UM ID O R
IN S UM O 8 ,3 % 3 9 ,9 % 14 ,5 % F IN A L
Transfo rmació n
fabricació n calzado
de plástico 0.60%*
Transfo rmació n
fabricació n
pro ducto s para el
calzado 1.49%*
T ra ns f o rm a c ió n
f a bric a c ió n
a rt í c ulo s en
c ue ro 9 .8 2 %*
T ra ns f o rm a c ió n
f a bric a c ió n
a rt í c ulo s en
c ue ro a rt if ic ia l
3 .5 0 %*
T ra ns f o rm a c ió n
f a bric a c ió n
a rt í c ulo s en
o t ro s
m a t e ria le s
0 .8 2 %*
55
8.2.4 ¿Quiénes son nuestros clientes? Teniendo en cuenta los actuales
clientes de la empresa Benedit se puede definir según las bases de datos que
en su mayoría son mujeres de los estratos 2 al 4, de edades entre los 25 y 44
años, empleadas, que compran directamente a la compañía o a sus
distribuidores en promedio 2 bolsos en el año.
Objetivos de la encuesta:
PROPÓSITO:
56
METODOLOGÍA.
Este estudio se realiza por medio de una técnica cuantitativa de tipo cara a
cara de una clase de investigación Ad Hoc para determinar objetivos de
hábitos de consumo
n = z2 pq / e2
Donde;
n= Tamaño de la muestra,
z= 1,96 para el 95% de confianza, 2,56 para el 99%
p= Frecuencia esperada del factor a estudiar (probabilidad de éxito)
q= 1- p
e= Precisión o error admitido.
57
GRÁFICOS Y ANÁLISIS A LA ENCUESTA REALIZADA.
A la pregunta: Por favor conteste sí o no. ¿Compra usted bolsos, billeteras,
correas?
a. Sí
b. No
58
FIGURA 19. ¿Cuantos bolsos compra para usted en el año?
1
2
3
4
¿Por lo general los bolsos que usted compra en que material son?
Seleccione el que más utiliza.
b. Cuero.
c. Tela.
59
FIGURA 21. ¿Cuál es la principal razón por la cual usted compra un bolso?
a. Antojo.
b. Gusto.
c. Moda.
d. Necesidad.
e. Precio.
a. $100.000 a $200.000.
b. $200.001 a $300.000.
c. $300.001 a $400.000.
d. $400.001 a $500.000.
e. Más de $500.001.
60
FIGURA 23. ¿En qué lugar normalmente compra sus bolsos?
c. Internet.
19%
d. Almacenes
especializados.
0%
Por otro lado, respondieron que la zona que más prefieren para comprar bolsos
y accesorios es el Restrepo, y en un segundo lugar Chapinero.
FIGURA 24. ¿En qué zona de Bogotá preferiría usted compra sus bolsos y accesorios?
a. Restrepo.
b. Centro.
c. Chapinero.
d. Otra
61
FIGURA 25. ¿Entre semana cuales de los siguientes atuendos utiliza más?
a. Traje de Oficina
Formal.
b. Informal Casual.
c. Informal deportivo.
a. Sí.
b. No.
62
el 61% de las encuestadas, con varios bolsillos o compartimientos, y de un solo
tono.
d. Negro
e. Café
63
Anexo 1. Entrevista Encuesta Bolsos y Accesorios Benedit.
Nombre del entrevistado: ____________________________ No ________.
64
7. ¿Cuánto dinero aproximado invirtió en el último año para adquirir bolsos
y accesorios?
a. $100.000 a $200.000.
b. $200.001 a $300.000.
c. $300.001 a $400.000.
d. $400.001 a $500.000.
e. Más de $500.001.
8. ¿En qué lugar normalmente compra sus bolsos?
a. Centro comercial.
b. Ferias artesanales.
c. Internet.
d. Almacenes especializados.
9. ¿Actualmente estudia?
a. Sí.
b. No.
10. ¿Entre semana cuales de los siguientes atuendos utiliza más?
a. Traje de Oficina Formal.
b. Informal Casual.
c. Informal deportivo.
11. ¿Compraría bolsos por internet?
a. Sí.
b. No.
12. En cuanto al tamaño en un bolso ¿cómo lo prefiere?
a. Que sea amplio (Grande).
b. Que sea pequeño (tipo canguro).
c. Mediano
13. En cuanto a compartimientos (bolsillos) ¿Cómo prefiere un bolso?
a. Con pocos. (1, máximo 2).
b. Con varios (más de 3).
14. En cuanto al color. ¿Cómo prefiere un bolso?
a. Que sea unicolor (de un solo tono).
b. Que sea colorido.
d. Negro
e. Café
f. Negro y café (no compraría más colores).
g. No le interesa el color siempre y cuando le guste.
15. ¿En qué zona de Bogotá preferiría usted compra sus bolsos y
accesorios?
a. Restrepo.
b. Centro.
c. Chapinero.
d. Otra
65
Firma del encuestador: ____________________
Observaciones del encuestador:
66
9. ANÁLISIS DOFA.
• Estrategias FO: • Estrategias DO:
Fortalezas (F):
F1. El capital humano es altamente calificado y su
conocimiento es transmitido entre las áreas, es Debilidades (D):
importante validar que cada área está especializada
pero que por su estructura y tamaño tienen el
conocimiento global de la compañía. D1. Pérdida de la marca, pues el distribuidor la
reemplaza.
F2. Experiencia en el sector. Se tiene reconocimiento
por la calidad y diseños en los actuales clientes. D2. El capital financiero es reducido y las
utilidades son reutilizadas en la producción.
F3. Se tiene personal preparado para el área de diseño
por lo cual se tiene diferenciación frente a la D3.Se tiene un solo canal de distribución
competencia. directa.
F4. Se tiene en cuenta las tendencias de la moda. D4. Pocos clientes. (El 50% de la producción
es distribuido por un sólo cliente)
F5. Los materiales son asequibles y están en el
mercado permitiendo innovar con los mismos. D5. El posicionamiento de marca está en su
inicio.
F6. Precio en el mercado competente.
D6. No se cuenta con tecnología de punta.
F7. El esquema de producción permite no subutilizar el
personal, ni la maquinaria existente. D7. Se tiene una distribución segmentada y el
cubrimiento es local.
• Estrategias FA:
• Estrategias DA:
• Desarrollo de marca; generando fidelidad
• Generar una línea de negocio que
a la misma, donde sea valorados los
productos por su diseño, más que por el permita comprar productos
complementarios a los de Benedit, para
precio.
ser vendidos y que generen una mayor
utilidad para la compañía (zapatos, línea
• Contrarrestar la escasez de cuero, con de aseo).
el desarrollo de productos en material
sintético, aprovechando la experiencia
del capital humano calificado y creativo.
67
10. ANÁLISIS BOSTON CONSULTING GROUP.
a) ESTRELLA.
Manos libres en cuero: para cueros Benedit los manos libres es un mercado
interesante ya que tiene gran crecimiento de acuerdo al último período fiscal y
su margen de contribución es interesante ya que es el segundo producto con
mayor participación en su contribución y también es el segundo producto que
pesa más en el portafolio de la compañía.
68
La compañía dentro de sus estrategias es potenciar este mercado realizando
un estudio para validar: cuales son las variables y características que le
permiten ser un producto con tan buenos resultados. Dentro del análisis inicial
el manos libres es un producto que se está diseñando en dos tendencias:
b) INCÓGNITA.
Los manos libres en sintético al igual que en cuero tiene un gran crecimiento,
en donde el impuso del mercado parte del incremento en la utilización de
portátiles en el diario vivir de los estudiantes y de los trabajadores en labores
de oficina; pero su peso en las ventas es realmente muy bajo al igual que su
rentabilidad.
Este producto está creciendo pero su peso en el total de las ventas es bajo por
lo cual se debe replantear las estrategias que me permiten ubicar un nicho de
mercado nuevo; con el fin de tener mejor participación y mejor contribución.
Logrando cautivar un nuevo nicho de mercado.
Actualmente los manos libres tiene una ventaja que no se ha explotado por la
empresa y es la variedad de materiales sintéticos con alta resistencia y
mayores texturas y diseños lo cual le permite llegar a las personas que
compran diseños exclusivos y con mayor estilo.
c) VACA.
Los bolsos en sintético son productos que por sus características se pueden
determinar productos vacas; su comportamiento es estable y es el producto al
cual se ha enfocado la compañía, esta línea de producto tiene más diseños y
tiene un portafolio amplio dentro de sus características se encuentra que ofrece
productos a mediano y bajo costo pero con calidad y las últimas tendencias de
moda.
69
La compañía busca mantener este producto en esta categoría con el desarrollo
periódico de colecciones las cuales duran un periodo de 4 meses y se enfocan
en lanzamientos en donde estos productos tiene una alta demanda por su
estacionalidad, estas colecciones son 15 días antes de mayo septiembre y una
semana antes de comenzar el mes de diciembre en donde el mercado busca
nuevas colecciones.
d) PERRO.
70
11. ESTRATEGIA DE MERCADEO
11.1 Objetivo.
Estrategia 1.
Se enfoca en el desarrollo productos y estrategia de
precios tomando en cuenta las variables del mercado y segmentando los
portafolios a las temporadas adecuadas. Para esto la compañía
analiza la información del entorno en cuanto a tendencias de la moda y toma
decisiones con el fin de ser eficientes en ventas y mejorar la rotación de los
productos en cada temporada.
Estrategia 1
Tácticas
Responsable.
71
MATRIZ DE DISEÑO
TEMPORADA FECHA
CLIENTE
EDAD COLORES PRODUCTOS COSTOS APROXIMADOS
DE ACUERDO A LA
TIENE RELACIÓN A LA SITUACIÓN DEL TEMPORADA SE ENFOCARÁ ESTE ES EL NORTE DE LAS
MERCADO EN LOS SIGUIENTES MESES O LA COLECCIÓN Y LOS ÁREAS Y EL ENFOQUE DE
TEMPORADAS EJ. ESCOLAR, MADRES ETC. ESFUERZOS DE CAPTURAR SUS ESFUERZOS
LOS CLIENTES
PERMITE EL NORTE DE
SE DEFINE EL PERFIL DEL CLIENTE SE TIENE ENCUENTA
LOS ESFUERZOS DE LA
BUSCANDO SUPLIR SUS SEGMENTACIÓN
COMPAÑIA Y ENFOCAR
NECESIDADES Y GENERAR UNA SPICOGRÁFICA Y
DE UNA MEJOR FORMA
MAYOR ROTACIÓN DEL PRODUCTO DEMOGRÁFICA
SU MERCADO
72
Indicadores para la estrategia 1.
# de productos
Evaluar la efectividad
vendidos en la
del portafolio QUINCENAL
temporada / # de % Cuantitativo
diseñado para la
productos producidos
temporada.
en la temporada
73
Estrategia 2.
Estrategia 2
• Generar campaña de comunicación donde los actuales clientes nos refieran dentro del sector, para abrir
el mercado, y lograr nuevos aliados comerciales.
Tácticas
•Asesoramiento por parte de un programador de sitio web, que le permita a la empresa crear una página
en la que pueda interactuar con el cliente de manera asertiva. Diseño y seguimiento a la página en red
social (Facebook), que permita conocimiento de la experiencia con el cliente y realizar sus compras por
este medio (pagos contraentrega).
•Generar una base de datos en puntos de venta y proveedores; con el fin de conocer los gustos e
información básica del cliente para direccionar promociones segmentadas, de acuerdo a las fechas
importantes y las temporadas (CRM).
• Diseñar e implementar programas de fidelización, invitando a nuestros clientes a referir su experiencia
con Benedit.
•Seguimiento diario a la página y la relación con el cliente.
Responsable.
• Jefe Administrativo.
•Cada miembro de la compañia, debe procurar el crecimiento de los miembros y el CRM de Benedit.
•Presupuesto: $ 2.242.000 anual.
Indicadores estrategia 2.
# Requerimientos
Medir el tiempo de
Contestados en la
respuesta a los % Cuantitativo SEMANAL
semana / #
requeriemtos de los
Requerimientos en la
clientes.
semana.
74
Estrategia 3.
Estrategia 3
• Distribución directa al consumidor final, por medio del local comercial y redes sociales.
Impulsar las ventas externas del área comercial, basándose en distribuidores que nos
permitan impulsar la marca; dado que existe la capacidad instalada para aumentar la
producción.
Tácticas
Responsable.
• Departamento Administrativo.
• Presupuesto anual: $3.912.000
Indicadores estrategia 3.
Evaluar el
$ ventas actuales / $
comportamiento de las % Cuantitativo. MENSUAL.
ventas período anterior.
ventas.
75
Estrategia 4.
Estrategia 4
Tácticas
Responsable.
Indicadores estrategia 4.
76
Estrategia 5.
Estrategia 5
Tácticas
Responsable.
Indicadores estrategia 5.
77
Estrategia 6.
Permite dinamizar las ventas al diversificar el portafolio y tener mayor campo
de acción dentro del mercado, ofreciendo productos complementarios a nuestra
línea principal.
Estrategia 6
Tácticas
Responsable.
• Jefe de producción.
•Presupuesto anual: $1.550.000 anual.
Indicadores estrategia 6.
# Productos de calzado
Medir la aceptación en
vendidos / # Productos % Cuantitativo MENSUAL
ventas de la línea de
proyectados a vender en
Calzado.
la temporada.
78
Tabla 9. Detalle Tácticas.
ENFOQUE ESTRATEGIAS TÁCTICAS
79
Tabla 9. (Continuación.)
TIEMPO DE IMPLEMENTACION EN MESES.
TIEMPO DE
DETALLE RESPONSABLE. PRESUPUESTO MES.
EJECUCIÓN. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Recopilar información en centros comerciales,
Jefe de producción y
revistas de moda, ferias, sitios Web de moda. Bimestral. $ 50.000
diseño.
Apoyándose en la matriz de diseño, sugerida.
Jefe de producción y
Analizar y construir el nuevo portafolio. Bimestral. $ 40.000
diseño.
Compra de los materiales para tal adecuación. Jefe Administrativo. Una vez. $ 900.000
Jefe Administrativo y
Diseño y moldeado del nuevo portafolio. Una vez al mes. $ 150.000
comercial.
80
12. CRONOGRAMA DE TRABAJO.
81
13. CONCLUSIONES.
82
14. RECOMENDACIONES.
83
15. BIBLIOGRAFÍA.
84
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. En P. Kotler, &
G. Armstrong, Fundamentos de Marketing (págs. 255-599). México: Prentice
Hall.
85