Habas Fritas Saladas

INTRODUCCIÓN AL MERCADO DE UN SNACK A BASE DE HABAS DE LA EMPRESA
TOSHABA S.A.S.
PRESENTADO POR:
LUÍS ANDRÉS OROZCO BARÓN
DIEGO LEONARDO BUSTAMANTE QUINTERO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO TECNÓLOGO EN GESTIÓN DE

MERCADEO
BOGOTÁ D.C., NOVIEMBRE DE 2016

Introducción al Mercado de un Snack a Base de Habas de la Empresa Toshaba S.A.S.
Orozco Barón Luís Andrés

Bustamante Quintero Diego leonardo
Corporación Universitaria Minuto de Dios

SNACK A BASA DE HABAS EMPRESA TOSHOBA III
AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirnos culminar esta etapa, por proveernos en muchos aspectos para alcanzar
este logro en nuestra vida. A todas las personas que de una u otra forma nos apoyaron en este
proceso.
TABLA DE CONTENIDO
Contenido
1.2. Antecedentes.......................................................................................................................11
1.3. Descripción del Producto....................................................................................................12
1.4. Declaración estratégica de la empresa...............................................................................13
1.4.1. Razón social...................................................................................................................14
1.4.2. Tipo de sociedad...........................................................................................................14
1.4.3. Misión...........................................................................................................................14
1.4.4. Visión.............................................................................................................................14
1.4.5. Valores..........................................................................................................................14
1.5. Organización de la empresa: Organigrama.........................................................................15
1.6. Análisis del contexto............................................................................................................16
1.6.1. Global............................................................................................................................16
1.6.2. Local..............................................................................................................................18
1.6.3. Cultural y Social.............................................................................................................19
1.6.4. Económico.....................................................................................................................21
1.6.5. Legal..............................................................................................................................22
2. FUNDAMENTO TEÓRICO.........................................................................................................22
2.1. Marco teórico y estado del arte......................................................................................22
2.2. Marco conceptual............................................................................................................24
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO...............................................................................................26
3.1. Objetivo General de la Investigación de Mercado..........................................................26
3.2. Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado....................................................27
3.3. Diseño de la investigación...............................................................................................28
3.3.1. Definición de metodología.......................................................................................28
3.3.2. Muestreo..................................................................................................................28
3.3.3. Instrumentos de recolección de información..........................................................29
3.4. Resultados y análisis........................................................................................................29
SNACK A BASA DE HABAS EMPRESA TOSHOBA V
3.5. Conclusiones estratégicas en función de los objetivos de investigación........................36

4. PLAN ESTRATÉGICO.................................................................................................................37
4.1. Análisis estático y dinámico.............................................................................................37
4.1.1. Análisis situacional...................................................................................................37
4.1.2. Análisis de competencia...........................................................................................38
4.1.3. Segmento de mercado.............................................................................................39
4.1.4. Estimación de la demanda y proyección de mercados............................................41
4.2. Planteamiento estratégico..............................................................................................42
4.2.1. Análisis estratégico...................................................................................................42
4.2.2. Objetivo General del Plan de Mercadeo..................................................................44
4.2.3. Declaración estratégica............................................................................................45
4.2.4. Definición de indicadores de gestión para el plan de mercadeo.............................45
5. PLAN TÁCTICO.........................................................................................................................46
5.1. Tácticas de Producto........................................................................................................46
5.1.1. Propuesta de valor del producto y/o servicio..........................................................46
5.1.2. Plan complementario de servicio y atención al cliente............................................46
5.2. Tácticas de Precio............................................................................................................47
5.2.1. Precio neto...............................................................................................................47
5.2.2. Precio de venta al público........................................................................................47
5.2.3. Estrategias de precio................................................................................................47
5.3. Tácticas de comunicación................................................................................................47
5.3.1. Concepto de comunicación y/o ejes Comunicativos...............................................47
5.3.2. Declaración de identidad de marca..........................................................................48
5.3.3. Publicidad.................................................................................................................48
5.4. Tácticas de Plaza y distribución.......................................................................................49
5.4.1. Canales y cobertura..................................................................................................49
5.4.2. Estrategias de ventas y negociaciones.....................................................................49
6. RESULTADOS FINANCIEROS....................................................................................................50
6.1. Punto de Equilibrio..........................................................................................................50
6.2. Estado de resultados a 1 año...........................................................................................52
6.2.1. Ventas.......................................................................................................................52
6.2.2. Costo de ventas, gastos de administración y gastos de ventas...............................52
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................................................54
8. ANEXOS...................................................................................................................................57
SNACK A BASA DE HABAS EMPRESA TOSHOBA
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Información nutricional del snack de Haba ................................................................................... 13

Tabla 2 Producción y destino de la producción, según cultivo transitorio 22 departamentos
2015.Información ........................................................................................................................................ 19
Tabla 3 Matriz de Impacto DOFA .............................................................................................................. 40
Tabla 4......................................................................................................................................................... 41
Tabla 5......................................................................................................................................................... 43
Tabla 6Matriz de Impacto DOFA ............................................................................................................... 44
Tabla 7. Estrategias DOFA. ....................................................................................................................... 45
Tabla 8 Indicadores de gestión. .................................................................................................................. 47
Tabla 9......................................................................................................................................................... 53
Tabla 10....................................................................................................................................................... 53
Tabla 11. Estado de resultado económico. ................................................................................................. 55
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Imagen habas Toshaba presentación 50 gr ............................................................................. 14
Ilustración 2. Organigrama de Toshaba S.A.S ............................................................................................ 16
Ilustración 3 PIB de Bogotá VS. PIB de países en América Latina 2014. .................................................. 20
Ilustración 4 Encuesta Multipropósito para Bogotá 2014- EMB ................................................................ 21
Ilustración 5 Benefits beans. ....................................................................................................................... 26
Ilustración 6 Pregunta 1. .............................................................................................................................. 31
Ilustración 8 Pregunta 3. ............................................................................................................................. 32
Ilustración 10 Pregunta 5. ............................................................................................................................ 33
Ilustración 15 Pregunta 10. .......................................................................................................................... 36
Ilustración 20 Gráfica punto de equilibrio................................................................................................... 54 SNACK A BASA
DE HABAS EMPRESA TOSHOBA
1. INTRODUCCIÓN
Actualmente, una de las tendencias mundiales en cuanto a la forma de alimentación, es comer algo
agradable que no necesite de preparación inmediata y que se pueda consumir al instante, ya que los
hábitos de consumo más comunes de las personas, es comer y deleitar snacks en cualquier
ocasión, inclusive cuando están en la casa, frente al computador o mientras laboran.
Teniendo en cuenta los snacks, las industrias procesadoras ingresan al mercado con nuevos
sabores y diversas formas, incluyendo productos fortificados con grano entero o que están
preparados con ingredientes orgánicos. Tanto los consumidores, las industrias procesadoras de
estos productos y los gobiernos, intentan encontrar los compuestos e ingredientes más nutritivos y
balanceados que se ajusten al gusto de los consumidores, incluyendo la elaboración de snacks más
sanos.
1.1. Justificación
Debido a que cada vez los consumidores buscan alimentarse con productos que no vayan en contra de
su salud y a que el producto snack a base de habas es natural , originario de Boyacá , se pensó en generar
una idea de negocio y llevar este producto a zonas locales dentro de la ciudad de Bogotá inicialmente, luego
a nivel regional y posteriormente a nivel nacional, para ser comercializado como un producto 100 % natural ,
pero también se pensó como un producto de consumo diario que pueda generar competencia con los
demás productos del mercado a través de grandes almacenes de cadena y supermercados.
A partir de este momento se pensó en crear una microempresa, con el objetivo de abrir un mercado
nuevo e innovador en la ciudad de Bogotá, con posibilidad de extenderse hacia otras ciudades como Cali,
Medellín, Boyacá, Barranquilla. Sin embargo, inicialmente se realizará la proyección en la localidad de
Chapinero, por ser un sector de gran influencia comercial.
1.2. Antecedentes
Los Snack provienen de un término inglés que significa alimento ligero, se consume entre comidas y es
utilizado para satisfacer temporalmente el hambre proporcionando una mínima cantidad de energía en el
cuerpo, ya sean snacks dulces o snacks salados, dependiendo del gusto de cada uno son servidos por lo
general en reuniones o eventos.
Sin embargo, de acuerdo con los hábitos y las costumbres que han ido surgiendo a través de los años,
dichos alimentos se ingieren con más frecuencia, por la facilidad y rapidez para su ingesta y por su bajo
costo, además de las diversas presentaciones que han ido surgiendo, con distintas materias primas y
distintos sabores.
1.3. Descripción del Producto
El nombre del nuevo producto, se llamará Habas Tostadas Thaba, un snack a base de habas, este
innovador producto consiste en paquetes de habas tostadas de 50 gr, el cual tendrá un precio cómodo para
las personas que buscan un snack económico, tiene un alto contenido nutricional y es saludable, para las
personas que cuidan de sí mismas en su alimentación, y será un alimento ligero, para aquellas personas que
de acuerdo con su estilo de vida diario, prefieren comer productos de rápido consumo.
Los snacks de haba son un producto cuya presentación lo hace agradable a la vista, y es adaptable a
cualquier tipo de publicidad ya que reúne todos los requerimientos exigidos por el Ministerio de Salud e
INVIMA. De igual forma, los snacks de haba están empacados en bolsas de polipropileno y su presentación
permitirá que el consumidor pueda contemplar el contenido del mismo. Inicialmente será el único tamaño de
presentación y en sabor natural; sin embargo, de acuerdo con el estudio y los resultados, se podrán
implementar otras cantidades para su venta y otros sabores.
Los snacks son elaborados a base de una legumbre denominada haba, la cual es 100 % natural y debido
a su ventaja nutricional es adecuada para el consumo humano, brindándole muchos beneficios al organismo,
como se puede evidenciar en la Tabla 1, se especifican los componentes y la cantidad de nutrientes
Tabla 1 Información nutricional del snack de Haba

Información nutricional del snack de Haba
Snack de Haba
Valor 91 cal
energético
Proteínas 7,8 g
Hidratos de 10,3g
Carbono
Azúcar 12 g
Grasas 0,6 g
Fibra 6,5 g
alimentaria
Sodio (sal) 0,01g
Vitaminas B1 y 0,7 g
B2
Peso Neto 50 g
Fuente: Autores.
En las etiquetas se encuentra plasmado en una de sus caras la etiqueta con el nombre del producto, y en
su reverso contiene información técnica (ingredientes, fecha caducidad, código de barras). Los componentes
de los snacks de haba corresponden, a aceites vegetales, sal, especias y saborizante de queso.
Ilustración 1 Imagen habas Toshaba presentación 50 gr
Fuente: Modificado de Locatel(S.f.)
Este producto, de acuerdo a las ventajas que tiene, será una excelente alternativa saludable y nutricional
de los productos similares, como lo son los paquetes de frituras saladas en general, paquetes de frutos secos
como el maní, y galletas.
1.4.3. Misión
Brindar productos alimenticios tipo snack a base de habas, asequibles y saludables, proporcionando los
mejores ingredientes nutricionales a los consumidores, garantizando un producto de excelente calidad.
1.4.4. Visión
La empresa Toshaba S.A.S., para el año 2020 se consolidará como una de las mejores marcas en la
producción y comercialización de snacks a base de haba, posicionándose en el mercado nacional y
latinoamericano.
1.4.5. Valores
- Honestidad: Hacemos todas nuestras actividades con la transparencia y rectitud necesarias para
facilitar confianza en nuestra compañía.
- Innovación: Buscamos mejoramiento y versatilidad continua en nuestros procesos y productos,
generando mayores valores agregados.
- Trabajo en equipo: Respetamos y valoramos el modo de pensar de cada uno de los colaboradores de
la compañía con el fin de aportar conocimiento en un entorno que nos permita el crecimiento mutuo.
- Calidad: Trabajo y actuación oportuna, efectiva, precisa y confiable a nivel de producción y servicio.
- Atención al cliente: Nos esforzamos por crear relaciones de largo plazo con todos nuestros clientes,
ofreciéndoles productos de excelente calidad.
- Responsabilidad ambiental: En todos los procesos productivos y administrativos se tendrá una
conciencia en pro al cuidado ambiental.
1.5. Organización de la empresa: Organigrama
Se establece el siguiente organigrama, como estructura inicial de la empresa Toshaba S.A.S.
Gerente General
Departamento Departamento Marketing Departamento

de Producción de Ventas Administrativo
Facturación
Control Mantenimiento Vendedores de pedidos
de calidad
Control de Contabilidad
Producción inventarios y y finanzas
y embalaje despacho de
mercancía
Cartera
Operarios
Recursos
humanos
Ilustración 2. Organigrama de Toshaba S.A.S

Fuente propia (2016)
- Producción: El área de producción de la empresa, tiene por objetivo mejorar cada año la relación costo
de ventas sobre las ventas para maximizar el margen bruto. Con la infraestructura instalada la empresa
procesa las habas en los paquetes diseñados para tal fin.
- Ventas: Esta sección, genera información confiable y oportuna a los clientes internos y externos.
Asegura el respaldo financiero, tecnológico, confiable y administrativo necesario para la oportuna toma de
decisiones; y efectúa un seguimiento continuo y oportuno del capital de trabajo, mediante las ventas.
- Marketing: Construye la marca diferenciada y asequible, con alto valor percibido, cercana y amable
para los consumidores y optimiza el uso de los recursos. Entre sus funciones, se encuentra el desarrollar un
equipo humano talentoso, creativo, capacitivo con clara orientación al logro; entender al consumidor objeto;
ampliar la base de consumidores y promover el consumo de la categoría y sus productos; desarrollar nuevas
propuestas diferenciadoras que creen valor; diferenciar con las marcas sólidamente para ubicarse dentro de
las preferidas; asegurar la excelencia en su ejecución para impactar la compañía, el mercado y los
consumidores; y entender los canales y sus necesidades.
- Administrativos: El área funcional administrativa, brinda apoyo y soporte necesario a las diferentes
áreas de la empresa y suministra los insumos y materias primas de alta calidad a precio competitivo. Sus
funciones radican en el suministro de información, el control de la operación y el manejo de la tecnología.
Toshaba S.A.S. cuenta con una estructura organizacional enfocada en la Dirección y Planeación Global
del Negocio, centrada en los aspectos estratégicos y tácticos
1.6. Análisis del contexto
1.6.1. Global
Como lo menciona (citados por Da Silva & Baker, 2013), la demanda de alimentos y productos agrícolas
está sufriendo cambios sin precedentes, esto lo exponen teniendo en cuenta el aumento tanto del ingreso per
cápita, como de la urbanización y del número de mujeres trabajadoras que han incrementado la demanda de
materias primas de alto valor, de productos procesados y de alimentos preparados. De acuerdo con esto,
existe una clara tendencia hacia dietas que incluyen una mayor cantidad de alimentos de origen animal, como
pescado, carne y productos lácteos, que aumenta a su vez la demanda de cereales para pienso.
Por su parte, (Da Silva & Baker, 2013) opinan que, además de lo anterior, también se está dando un uso
creciente de productos agrícolas, especialmente granos y cultivos oleaginosos, como materia prima para la
producción de bioenergía. El comercio internacional y las comunicaciones están acelerando los cambios en la
demanda, lo que conlleva la convergencia de patrones dietéticos y un creciente interés en comidas étnicas de
lugares geográficos específicos.
Teniendo en cuenta lo que exponen estos autores, es claro que hay un compromiso serio por aportar y
apoyar las agroindustrias en países en vía de desarrollo según la intervención de entidades como la
Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), la Organización de las
Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI) y el Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA),
según foro realizado en Nueva Delhi en el año 2008.
El Informe sobre el desarrollo mundial 2008 (Banco Mundial, 2007) llamó la atención sobre el hecho de
que aproximadamente 800 millones de personas están consideradas como pobres y viven con ingresos de
menos de 1 $ al día. Un 75 % de los pobres del mundo vive en áreas rurales y la agricultura es su principal
fuente de subsistencia. Cuando existe un poder de mercado desequilibrado en las agro cadenas, la adición y
la captación de valor pueden estar concentradas en uno o pocos participantes de la cadena, perjudicando a
los demás. Las agroindustrias solo serán sostenibles si son competitivas en términos de costes, precios,
eficiencia operativa, oferta de productos y otros parámetros asociados, y solo si la remuneración que reciben
los agricultores es lucrativa para estos. (Da Silva & Baker.2013)
De acuerdo con lo anterior, basado en el informe de desarrollo mundial 2008, es preciso aclarar que bajo
lo subrayado para el país de Colombia es complejo mantener una dinámica de equilibrio y favorabilidad
para las pequeñas y medianas empresas dedicadas al agro, debido a que las agroindustrias con mayor
infraestructura tienen la capacidad de entregar productos con mayor volumen y de mejor calidad, por esta
razón las agroindustrias menores que tienen poco capital y escaza infraestructura para operar quedan
relegadas de la cadena de abastecimiento, por lo tanto se requiere que el gobierno plantee y promueva
estrategias y políticas para las agroindustrias donde se evidencie equilibrio , competitividad sana e inclusión
del gremio agricultor para seguir siendo sostenibles. Es significativa la importancia y los esfuerzos que el
gobierno Colombiano realiza en pro de las agroindustrias, pero es pertinente y muy oportuno proponer el
modelo propuesto por Mit Sloan, en palabras de (Da silva & Baker, 2013), quien lo define como “la manera
mediante la cual un negocio crea y capta valor dentro de una red de mercado de productores, proveedores y
consumidores” teniendo en cuenta este concepto se evidencia que el modelo muestra como una
organización genera valor desde lo empírico, desde su estructura y sus procesos administrativos para
convertirlo en estrategia de equilibrio a nivel de todas las agroindustrias.
1.6.2. Local
De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), (BANREP, 2016),
Colombia para el año 2015, contaba con una población de 48.203.405 habitantes. Colombia es un país en
gran riqueza agronómica, y cabe destacar que para el año 2015, los cultivos que mayor producción
registraron para autoconsumo en primer y segundo semestre fueron la yuca y haba con más del 15% de la
producción.
Tabla 2 Producción y destino de la producción, según cultivo transitorio 22 departamentos 2015.Información

Producción y destino de la producción, según cultivo transitorio 22 departamentos 2015.
Fuente: DANE (2015)
Lo anterior, significa una gran oportunidad de aprovechar productos como las habas, que cuentan
con gran producción en el país, para realizar productos innovadores en el sector de alimentos.
En cuanto a esto, el sector de alimentos en Colombia ha registrado una evolución positiva durante la
última década. Desde el año 2005 la venta de alimentos y bebidas ha crecido sólidamente, llegando incluso a
duplicar su volumen. Para el 2014 se comercializaron cerca de 5.800 millones de toneladas de alimentos
procesados y 5.600 millones de litros de bebidas. El dinamismo que actualmente registra la venta de
productos alimenticios obedece principalmente al incremento en el nivel de ingresos de los colombianos, lo
que ha permitido no solo la expansión de la base de consumo sino también una mayor demanda por
productos Premium. (Investinbogota, 2016). De acuerdo con la Agencia de promoción de inversión de Bogotá,
específicamente hablando de los snacks, concluye que alimentos de esta clase presentan grandes
oportunidades de inversión por las tendencias de consumo y dinámicas de crecimiento; además, plantea que
para dichas oportunidades es recomendable ubicarse en Bogotá, teniendo en cuenta que según el DANE
(2015), Bogotá tiene una población de 7,8 millones de habitantes y un PIB de US$94 mil millones; superior al
de muchos países latinoamericanos.

Ilustración 3 PIB de Bogotá VS. PIB de países en América Latina 2014.
Fuente: DANE (2014)
1.6.3. Cultural y Social
Los aspectos culturales y sociales fomentan circunstancias que implican la socialización en lugares u
ocasiones propicios para alimentarse e ingerir snacks. De igual manera los factores sociales, como lo son el
estado de empleabilidad, estratos socioeconómicos, la pobreza, entre otros, afectan directamente la
posibilidad de adquisición de la población afectada.
Un factor social relevante es la tasa de ocupación, los resultados de la Encuesta Multipropósito del 2014,
muestran que, en Bogotá, la localidad que presenta mayor tasa de ocupación en la ciudad en 2014 es
Chapinero. En síntesis, este primer lugar se debe a que, en la localidad, 63 de cada 100 personas se
encuentra con empleo.

Ilustración 4 Encuesta Multipropósito para Bogotá 2014- EMB
Fuente: DANE (Citado por Observatorio de Desarrollo Económico, 2015)
En cuanto a esta localidad, se destaca la dinámica ubicada en el sector de “La Playa” donde se ubica un gran
número de músicos a ofrecer sus servicios artísticos al aire libre por la Avenida Caracas entre las calles 57 y
60. La población de músicos de la Playa cuenta con el complemento de los locales o equipamientos como los
bares, las tabernas nocturnas y demás espacios musicales. Así,
“La Playa” como representación social se considera como un espacio de convergencia musical.
(IDU, 2014)
Teniendo en cuenta que la localidad de chapinero representa una zona de gran flujo de los habitantes de
otras localidades por su convergencia social, económica, y geográfica, entre otras, evidencia cambios
significativos representados en transformaciones de locales comerciales, bares, instituciones educativas, empresas,
oficinas, así mismo la presencia de nuevos negocios en el sector hacen que haya mayor proliferación de personas, sin
embargo la localidad de Chapinero cuenta con diversidad de equipamientos representados en teatros, centros culturales,
museos, anticuarios, teatros de cine, entre otros.
1.6.4. Económico
Colombia cuenta con potencial para el desarrollo de productos snacks por su amplia oferta agrícola. Son
productos de fácil adaptación para la apertura de nuevos mercados debido a la flexibilidad que tienen para su
comercialización en grandes superficies, tienda a tienda o en tiendas de mayoristas. Las empresas colombianas
ofrecen estándares de calidad, innovación y tecnología indispensables para ser competitivas en mercados
internacionales y muestran buenas prácticas de manufacturas. Informes de Euromonitor indican que los
consumidores están más interesados en los productos que se consideran sanos y por ello las empresas han
respondido a esa demanda mediante la ampliación de su oferta con frutos secos, frutas deshidratadas, semillas,
así como productos bajos en sodio. (Procolombia, Sf)
(Investinbogota, 2016) establece que Bogotá, entre sus ventajas ante el sector de los snacks, cuenta con:
- Alto potencial de crecimiento del mercado: El crecimiento en el consumo de alimentos (procesados y
bebidas) en Colombia será del 22% entre 2015 y 2019.
- Ser el principal mercado y centro de producción de alimentos y bebidas de Colombia: Bogotá absorbe el
43% de las ventas de esta industria en el país, además es domicilio de 46 de las
100 principales empresas de esta industria.
- La ubicación estratégica de Colombia: las empresas del sector de alimentos pueden tener acceso
preferencial a los principales mercados de la región.
- La disponibilidad y calidad de la mano de obra: la ciudad ofrece una fuerza de trabajo amplia, calificada
y a costos competitivos.
- El apoyo gremial e institucional para el desarrollo de la industria: el país está implementando estrategias
para la atracción de inversión y modernización del sector.
De acuerdo con (Procolombia, Sf), el TLC con Estados Unidos favorece el sector de los snacks en gran
manera, teniendo en cuenta las tendencias del sector; sin embargo, para pequeños comerciantes esto podría
ser perjudicial.
1.6.5. Legal
- INVIMA. Emite registros sanitarios para medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas
alcohólicas, cosméticos, dispositivos, elementos médico quirúrgicos, odontológicos, productos naturales,
homeopáticos y los generados por biotecnología, reactivos de diagnóstico y otros que puedan tener impacto en
la salud individual y colectiva. (INVIMA, 2016).
- Decreto 4444 de 2005. La expedición del permiso sanitario (INVIMA) se encuentra reglamentado por el
decreto 4444 de 2005, con el propósito de obtener el permiso para la comercialización de productos de
consumo humano. (INVIMA, 2005).
- Ley 590 de 2000. Mi pyme. A través de esta ley se promueve y se dictan disposiciones para el
desarrollo integral de las micro, pequeñas y medianas empresas en consideración a sus aptitudes para la
generación de empleo, el desarrollo regional, la integración entre sectores económicos y el aprovechamiento

productivo de pequeños capitales y teniendo en cuenta la capacidad empresarial de los colombianos. (Alcaldía
de Bogotá, 2000)
- Norma Técnica Colombiana. NTC-ISO 9001. Esta Norma Internacional especifica los requisitos para un
sistema de gestión de la calidad, cuando una organización: (a) necesita demostrar su capacidad para
proporcionar regularmente productos que satisfagan los requisitos del cliente y los legales y reglamentarios
aplicables, y (b) aspira a aumentar la satisfacción del cliente a través de la aplicación eficaz del sistema,
incluidos los procesos para la mejora continua del sistema y el aseguramiento de la conformidad con los
requisitos del cliente y los legales y reglamentarios aplicables. (Presidencia Colombiana, 2008).
- Manual de la calidad. La organización debe establecer y mantener un manual de la calidad que incluya
el alcance del sistema de gestión de la calidad, incluyendo los detalles y la justificación de cualquier exclusión.
2. FUNDAMENTO TEÓRICO
2.1. Marco teórico y estado del arte
Lisa Baertlein (febrero del 2016), en su artículo “Healthy Snacking Benefits”, describe que un snack
saludable mejora la salud en general, calma los antojos, combate el aumento de peso,
regula el estado de ánimo, aumenta el poder del cerebro y le da la energía que necesita para seguir adelante
durante todo el día a las personas.
Para la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, los snacks son
alimentos que pueden ser consumidos en lugar de, o entre comidas, y actualmente son muy comunes en eventos
sociales. Son convenientes porque están listos para su consumo. Los snacks dan variedad a la dieta lo que
explica parcialmente su popularidad. Estos frecuentemente reciben críticas por sus altos niveles de sal, azúcar y
grasa por lo que parecen ser perjudiciales nutricionalmente cuando son consumidos regularmente como
reemplazo de la comida tradicional. Sin embargo, algunos snacks pueden ser muy nutritivos cuando están
hechos de frutas, leguminosas o cereales. También debería mencionarse que el consumo de snacks no
necesariamente conlleva problemas de salud como obesidad, pues la causa es una dieta no balanceada con
exceso de grasa, azúcar y sal. Por lo tanto, si los snacks son parte de una dieta variada, pueden ser una
importante fuente de grasas y energía, particularmente para los sectores pobres de la sociedad cuya dieta puede
ser deficiente en estos nutrientes. (FAO, 2010).
Para Callejo, (citado por Cadena C. & Yánez S., 2010), algunos de los snacks que se encuentran en el
mercado, son elaborados mediante el proceso de extrusión, el cual consiste en el moldeado o conformación de
una sustancia blanda o plástica mediante tratamiento por calor y fuerzas de corte y fricción mecánicas, hasta
hacerla pasar por un orificio con forma especial para conseguir una estructura y características del producto
terminado. Este proceso combina operaciones unitarias como el mezclado, la cocción, y el moldeo. Su empleo
más extendido es en el tratamiento de materias primas agrícolas, principalmente cereales, o sus transformados.
Lo anterior posiblemente se deba a que muchos snacks comercializados como "saludables" en realidad no lo
son, un buen número contiene azúcares que elevan el nivel de azúcar en la sangre y luego causan desniveles de
energía, otros contienen carbohidratos vacíos, que carecen de la fibra y proteína necesaria. (Thorpe, enero del
2016).
Ilustración 5 Benefits beans.
Fuente: (Sanckoutloud, Sf)
Actualmente, en algunos países han desarrollado snacks a base de legumbres o cereales poco comunes, tal y
como en Estados Unidos. (Sanckoutloud, Sf).
2.2. Marco conceptual
- Concientización: Hacer que alguien sea consiente de algo, que lo conozca y que sepa su alcance.
Consumidor: es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades.
- DAFO: Herramienta muy sencilla que aglutina y muestra de forma gráfica los resultados de la reflexión
interna y externa de la empresa, y agrupa los factores que han sido objeto de análisis atendiendo a su
condición de debilidad, amenaza, fortaleza u oportunidad, según el caso.
- Delimitación: Determinar o aclarar los límites de una cosa o entre dos o más cosas. - Demografía:
Estudio estadístico de una colectividad humana, referido a un determinado momento o a su evolución.
- Dietario: Suplementos, alimentos destinados a incrementar nutrientes sanos.
- Fibra: Filamento que entra en la composición de tejidos orgánicos animales o vegetales o que presentan en
su textura algunos minerales.
- Geográfica: cuando la ubicación de los clientes es importante por las diferencias culturales que existen
entre una zona y otra.
- Habas: Vegetal de color verde y un aroma intenso. Vainas llenas de pequeños gránulos tiernos, verdes que
es lo que realmente se come Este vegetal es una legumbre en toda regla, y como tal tiene una serie de
cualidades para la salud y alimento adecuado para todas las personas de todas las edades.
- Heterogéneo: es una mezcla formada por la unión de dos o más sustancias puras, que mantienen
propiedades independientes y que se pueden distinguir a simple vista. - Inocuidad: conjunto de
condiciones y medidas necesarias durante la producción, almacenamiento, distribución y preparación de
alimentos para asegurar que una vez ingeridos, no representen un riesgo para la salud.
Materia prima: Componente principal de los cuerpos, susceptible de toda clase de formas y de sufrir
cambios, que se caracteriza por un conjunto de propiedades físicas o químicas, perceptibles a través de los
sentidos.
- Pioneros: Que inicia la exploración de nuevas tierras.
- Negocio: Ocupación, actividad o trabajo que se realiza para obtener un beneficio, especialmente el que
consiste en realizar operaciones comerciales, comprando y vendiendo mercancías o servicios.

- Nutrición: Conjunto de procesos, hábitos, etc., relacionados con la alimentación humana. Existen seis
clases de nutrientes que el cuerpo necesita: carbohidratos, proteínas, grasas, vitaminas, minerales y agua.
Es importante consumir diariamente esos seis nutrientes para construir y mantener una función corporal
saludable.
- Nutricional: Alimentos y bebidas busca la promoción de una alimentación balanceada y saludable y las
acciones para garantizar el derecho a la alimentación sana con equidad en el curso de la vida, mediante la
reducción y prevención de la malnutrición, el control de los riesgos sanitarios y fitosanitarios de los
alimentos y la gestión intersectorial de la seguridad alimentaria y nutricional con perspectiva territorial.
- Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
- Proteínas: son macromoléculas que constituyen el principal nutriente para la formación de los músculos del
cuerpo.
- Snack: Alimento ligero que se consume entre comidas a menudo mientras se realiza otra actividad.
- Socioeconómico: Usualmente se mide por el ingreso como individuo y/o como grupo, y otros factores.
Tendencia: Inclinación o disposición natural que una persona tiene hacia una cosa determinada
- Visión: Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización. - Vitaminas: son
compuestos heterogéneos imprescindibles para la vida, que al ingerirlos de forma equilibrada y en dosis
esenciales promueven el correcto funcionamiento fisiológico.
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
A continuación, se presenta el desarrollo de la investigación de mercado, para cumplir con los objetivos
propuestos en este proyecto.
3.1. Objetivo General de la Investigación de Mercado
Determinar el nivel de aceptación y la viabilidad del producto Toshaba, snack a base de habas de Boyacá,
en el mercado en la ciudad de Bogotá.

3.2. Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado
- Determinar los hábitos de consumo que tienen los habitantes de la ciudad de Bogotá, con respecto a los
snacks.
- Determinar los lugares en que los habitantes de Bogotá acostumbran o prefieren comprar esta clase de
productos.
- Analizar la percepción del mercado en cuanto a adquirir productos saludables y con alto nivel nutricional.
- Analizar la percepción del mercado frente al consumo de habas como snacks
- Analizar la percepción del mercado en cuanto a las características del producto en cuanto a sabor,
presentación y precios.
- Identificar cual es la mezcla de comunicación más adecuada para la comercialización de
Toshaba S.A.S.
3.3. Diseño de la investigación
3.3.1. Definición de metodología
La metodología a seguir se basa en la descripción, pasos y seguimiento en que se va a realizar la
investigación, la cual tiene su enfoque en la factibilidad y viabilidad en términos del plan de negocios para la
comercialización de snacks a base de haba en el barrio Chapinero, por ser una zona continua de demanda de
comercio y alimentos generalmente debido a su ubicación.
La investigación utilizada para este trabajo es investigación mixta, puesto que brinda mayores beneficios en
el tratamiento de los datos (descriptivos) recolectados por medio de encuestas. Estas preguntas pretenden dar a
conocer como son los hábitos alimenticios de las personas respecto a los snacks, sus preferencias y su concepto
frente a un nuevo producto como lo es un snack a base de habas.
3.3.2. Muestreo
3.3.2.1. Grupo objetivo
La presente investigación tendrá como mercado objetivo a la población flotante de la localidad de
Chapinero en la ciudad de Bogotá. Hombre y mujeres, entre los 15 y 60 años, que residen en los hogares de
estrato medio (3) y medio-alto (4) de dicha localidad.
3.3.2.2. Tipo de muestreo
Se realiza un tipo de muestreo no probabilístico por cuotas, puesto que se tiene un buen conocimiento del
perfil de la población o de los individuos a investigar. Para esto se fijan unas cuotas que consisten en un número
de individuos que reúnen unas determinadas condiciones. Es decir, la elección de los elementos no depende de
la probabilidad, sino de las causas relacionadas con las características del investigador o del que hace la
muestra. Se seleccionan participantes o casos típicos, pero no se asegura que sean representantes de la
población.
3.3.2.3. Tamaño de la muestra
El número de personas que componen la población a estudiar son 122089, según los datos obtenidos por
(DANE, 2005). 3535 pertenecientes al estrato 3, y 18556 al estrato 4. Teniendo en cuenta que es un muestreo
no probabilístico, por conveniencia no aplica la fórmula para determinar la cantidad de personas a encuestar;
por tanto, el tamaño de la muestra se estable en 100 personas del grupo objeto.
3.3.3. Instrumentos de recolección de información.
El instrumento utilizado en la investigación son encuestas que contienen las preguntas necesarias para
lograr el objetivo propuesto de investigación.
Se aplica a 100 personas del grupo objetivo del 15 de octubre al 1 de noviembre del 2016 en la localidad de
Chapinero, Bogotá.
3.4. Resultados y análisis
De acuerdo con lo anterior, se procede a realizar la encuesta, obteniendo los siguientes resultados, cuyo
análisis se describe junto a la respectiva tabulación de cada pregunta.
1. SEXO
50% 50%
Femenino
Masculino
Ilustración 6 Pregunta 1.
Fuente: Propia.
Se encuestaron 50 mujeres y 50 hombres.
2. EDAD
10% 1%
15% No respondió
Entre 15 y 20 años.
34%
40% Entre 21 y 35 años.
Entre 36 y 50 años.
Más de 51 años.
Fuente: Propia.
Se conoce la edad de las personas que se encuestaron. Una persona no respondió dicha pregunta. 40
personas, correspondientes al 40% se encuentran entre los 21 y 35 años, resultando ser la mayoría de los
encuestados. Se encuestaron a 10 personas mayores de 51 años (10%), 34 personas entre los 36 y 50 años
(34%) y 15 adolescentes entre los 15 y 20 años.
3. ¿CONSUME PRODUCTOS DE PAQUETE?
20%
Si
80% No
Fuente: Propia.
El 80% de las personas encuestadas consumen generalmente productos de paquete. 20 personas
manifestaron no acostumbrar comer dichos paquetes, cuyas razones era por salud o porque no les gustaban
dichos productos.
4. ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL INFLUENTE PARA

QUE CONSUMA PRODUCTOS DE PAQUETE?
1% 7%
No respondió
32% 22%
Tiempo
Facilidad
38% Hambre
Otros
Ilustración 9 Pregunta4.
Fuente: Propia.
Como se puede evidenciar, las dos razones por las que la mayoría consume productos de paquete son la
facilidad y el hambre, con el 38% y 32% respectivamente. 22 personas consideraron que el tiempo era el
principal factor. El 7%, correspondiente a 7 personas, consideran que otros influentes tienen, siendo el
principal, el costo de los productos.
5. ¿CON QUE FRECUENCIA DURANTE LA

SEMANA CONSUME PRODUCTOS DE PAQUETE?
10% 8%
No respondió
39% 1a 2 veces
43%
3 a 5 veces
más veces
Ilustración10 Pregunta 5.
Fuente: Propia.
Notoriamente, 8 personas no respondieron la pregunta, posiblemente por no tener un promedio de
frecuencia en que consumen productos de paquete a la semana. La mayoría, con un 43% consume de 3 a 5
veces por semana, es decir, en promedio por un día laboral consumen un producto de paquete. El 39% consume
de 1 a 2 veces por semana y 10 personas (10%) más de 5 veces a la semana.
6. ¿DÓNDE COMPRA CON FRECUENCIA LOS

PRODUCTOS DE PAQUETE QUE CONSUME?
1%
7%
31% No respondió
29%
Tienda de barrio
Supermercados.
32% Vendedores ambulantes
Otros
Fuente: Propia.
Quizás por comodidad, o por comprar al por mayor, el 32% de personas compran los productos de paquete
en las grandes superficies. Sin embargo, otro casi tercio de los encuestados, con un 31%, recurren a las ventas
ambulantes para la compra de estos productos, 29% en las tiendas de barrio. La persona que consideró otro
lugar, no aportó el dato de qué lugar.
7. ¿LOS PRODUCTOS DE PAQUETE QUE

GENERALMENTE CONSUME SON CONSIERADOS
SALUDABLES?
7%
47%
No respondió
46% Si
No
Ilustración12 Pregunta7.
Fuente: Propia.
Casi en un porcentaje igual, de las personas encuestadas 47% no consume snacks considerados saludables y
un 46% sí. El hecho que 46 personas sepan o tengan la conciencia que consumen productos de paquete
saludable, da el indicio que son personas que se preocupan por su salud.
8. ¿AL ESCOGER UN PRODUCTO DE PAQUETE

PARA SU CONSUMO, QUÉ CARACTERÍSTICA
BUSCA PRINCIPALMENTE?
1%
14% 7% No respondió
22%
Economía
Presentación
35%
21% Gusto
Saludable y nutritivo
Otros
Fuente: Propia.
En el momento de comprar snacks para su consumo, el 35% escoge el producto de acuerdo a su gusto, el
21% por su presentación, el 22% por su economía, mientras 14 personas porque sean saludables y nutritivos y 1
persona por antojos. Se puede evidenciar, como en esta parte no prima el querer consumir productos más
saludables. Los encuestados acostumbran a comprar los snacks de acuerdo con sus gustos y no con la necesidad
que tenga, lo cual contradice la posibilidad expuesta en el análisis de la pregunta anterior. De acuerdo con estos
datos, el hecho que las personas en un 46% consuman productos de paquete considerados saludables, no lo
hacen por la conciencia de tener que consumir algo saludable y nutritivo para cuidar de su cuerpo, sino porque
les gusta esos productos que son saludables.
9. ¿LE GUSTARÍA CONSUMIR HABAS, PRODUCTO

NATURAL Y SALUDABLE, COMO UN PRODUCTO
DE PAQUETE CON MAYOR FRECUENCIA?
19%
Si
No
81%
Fuente: Propia.
El 81% de los encuestados exponen que les gustaría consumir el producto snack a base de habas con mayor
frecuencia, lo cual resulta como un dato esperado en la investigación. En cuanto a las otras 19 personas, entre
las razones principales que dieron para dar esta respuesta, está el que no les gusta las habas, no les llama la
atención o no les suena agradable la idea de este producto.

10. ¿CON QUÉ FRECUENCIA LE GUSTARÍA
CONSUMIR DICHO PRODUCTO?
7%
No respondió
15%
30% 1 a 2 veces por semana
3 a 5 veces por semana
48%

Fuente: Propia.
15 personas no contestaron, esto teniendo en cuenta que corresponden al porcentaje que no les interesa el
producto; sin embargo, 4 de las 19 personas que no tienen interés contestaron alguna de las otras opciones. Con
el 48%, más de la mitad de las personas que sí les gustaría consumir el snack a base de habas con mayor
frecuencia, exponen que lo harían 1 o 2 veces por semana. El 29% consumiría de 3 a 5 veces y el 7% más de 5
veces por semana.
11. SI ADQUIRIERA HABAS DE DIFERENTES

SABORES PARA SU CONSUMO, DE LOS
SIGUIENTES CUÁL SERÍA MÁS DE SU AGRADO

25% Miel mostaza
Picante
37% Natural
Fuente: Propia.
De acuerdo con estos resultados, 37 personas de las 100 encuestadas les gustaría consumir habas picantes
como snack, 25 con sabor mil mostaza y 26 con sabor natural. De igual manera, el porcentaje de las personas
que no respondieron no están interesados en el producto.

12. ¿QUÉ PRECIO PAGARÍA USTED POR UN
ALIMENTO LIGERO A BASE DE HABAS EN UNA
PRESENTACIÓN DE 50 GRAMOS?
5%
12% No respondió
Entre 500 y mil pesos
49% 34%
Entre mil y dos mil pesos
Más de dos mil pesos
Fuente: Propia.
Casi la mitad de los encuestados, en un 49%, estaría dispuesto a pagar entre mil y dos mil pesos por el
snack a base de habas de 50 gr. El 34% pagarían entre quinientos y mil pesos, y 5 personas estarían dispuestos a
pagar más de dos mil pesos.
13. ¿EN DÓNDE LE GUSTARÍA PODER ADQUIRIR

EL PRODUCTO?
4%

En tiendas de barrio
36%
36% Supermercados
Compras online
Otro
Fuente: Propia.
En igual porcentaje, con el 36%, a los posibles consumidores les gustaría adquirir el producto en
supermercados o en tiendas de barrio. En menor proporción les gustaría por compras online con un 13%. Un
4% contesto que en otras formas les agradaría, como por vendedores ambulantes.
14. ¿A QUÉ MEDIOS DE COMUNICACIÓN SE
ENCUENTRA MÁS EXPUESTO Y POR EL CUÁL LE
GUSTARÍA CONOCER LAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO?
1%
No respondió
9% 11%
13% Internet
20%
Televisión
16%
Radio
30%
Publicidad mano a mano
Vallas publicitarias
Fuente: Propia.
El 30% de las personas prefieren conocer las características del producto por medio de la televisión, el 20%
por internet y el 16% por radio. Por medio de la publicidad mano a mano y vallas publicitarias, seleccionaron
13 y 9 personas respectivamente.
3.5. Conclusiones estratégicas en función de los objetivos de investigación
Teniendo en cuenta los resultados y el análisis anterior, se pueden obtener las siguientes
conclusiones estratégicas en función de los objetivos de investigación:
- El 80% de los habitantes de Chapinero consumen regularmente productos de paquete, entre 2 y 5 veces a la
semana, y lo hacen por la facilidad, tiempo o hambre en la mayoría de las ocasiones.
- Los habitantes de chapinero, que generalmente u ocasionalmente compran productos de paquete prefieren
hacerlo en los supermercados, ventas ambulantes y tiendas de barrio en una proporción casi igual.
- Si bien casi la mitad (46%) de la población encuestada consume productos de paquete que se pueden
considerar saludables, solamente un 14% escoge los productos porque sean saludables o nutritivos, lo que
hace concluir que estas personas escogen esta clase de productos no necesariamente por cuidar su salud,
sino porque en verdad les gusta.
- El 81% de los habitantes de chapinero encuestados, manifiestan la disposición de consumir snacks a base
de habas, y el 48% lo haría de 1 a 2 veces por semana mientras el 30% lo haría de 3 a 5 veces por semana.
- La percepción del mercado en cuanto a las características del producto concluye que les gustaría además de
sabor natural, habas picantes (37%). Donde estarían dispuestos a pagar por una bolsa de 50 gr entre
quinientos y dos mil pesos, y les gustaría adquirirlos en primer lugar en supermercados y tiendas de barrio.
- Teniendo en cuenta las formas de comunicación actuales, el 30% de los encuestados quisieran como medio
de promoción publicidad en la televisión y por internet (20%).
4. PLAN ESTRATÉGICO
4.1. Análisis estático y dinámico
4.1.1. Análisis situacional
Se realiza la matriz DOFA ponderada donde se evalúan las debilidad, oportunidades, fortalezas y amenazas
de la empresa con respecto al producto de snack a base de habas.
Tabla 3 Matriz de Impacto DOFA

Matriz de Impacto DOFA
Fuente: Propia.
4.1.2. Análisis de competencia
Se procede a realizar la Matriz de Perfil Competitivo (MPC), para identificar los principales competidores
de la empresa, así como sus factores clave particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica
de la empresa.
Tabla 4
Análisis de Competitividad.
Toshoba S.A.S. Frito Lay Super Ricas
Factor Crítico de
Peso Calif. Peso Pond. Calif. Peso Pond. Calif. Peso Pond.
Éxito
Participación en el
0,12 2 0,24 4 0,48 4 0,48
mercado
Competitividad de
0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4
precios
Posición financiera 0,11 2 0,22 4 0,44 4 0,44
Calidad del
0,12 4 0,48 4 0,48 3 0,36
producto/servicio
Innovación 0,12 4 0,48 4 0,48 3 0,36
Lealtad del cliente 0,12 3 0,36 3 0,36 4 0,48
Publicidad 0,11 2 0,22 4 0,44 3 0,33
Expansión global 0,1 2 0,2 3 0,3 3 0,3
Localización de
0,1 2 0,2 4 0,4 3 0,3
sucursales/plantas
Total 1 2,7 3,68 3,45
Fuente: Propia
Se puede apreciar como Frito Lay es superior en la mayoría de aspectos como la posición financiera, la
publicidad y la posibilidad de la expansión global, eso se puede deber a que es una empresa grande con ya una
vida económica de varios años y con más cantidad de productos que Super Ricas por lo que su nivel de
diversificación ha sido mayor. Frito Lay es así la empresa más óptima y fuerte en el mercado de productos de
snacks. Toshaba S.A.S. por ser una empresa nueva, su posición antes factores de éxito aún son bajos con una
calificación de 2,7, ante las otras marcas; y aún más teniendo en cuenta que no solamente comercializan en la
Capital del país.
4.1.3. Segmento de mercado
4.1.3.1. Perfil y características demográficas, psicográficas y comportamentales
El producto Snack a base de habas se comercializará en la ciudad de Bogotá D.C. Colombia, quien cuenta
con una población de 7.467.804 habitantes. Sin embargo, se tiene como principal ubicación geográfica en
primera instancia a la localidad de Chapinero por ser esta donde predomina la clase media-: el 78% y en gran
parte de los predios son de estrato 3 y 4.
- Características demográficas: Hombres y mujeres entre los 15 y 60 años de edad. Estratos 3
y 4.
- Características psicográficas: Personas con un estilo de vida saludable, que les guste las habas y quieran
consumir snacks nutritivos.
- Características comportamentales: Personas que adquieran snacks en supermercados, tiendas de barrio y
venta ambulante. Que quieran en su rol de consumidor snacks a base de haba ya sea por gusto, por hambre, por
tiempo, economía o facilidad. Donde el tipo de compra puede ser planeada, por impulso o por emergencia.
4.1.3.2. Cuantificación
Teniendo en cuenta el análisis de mercados, y como ya se había indicado anteriormente, el número de
personas que componen la estimación de tamaño del mercado, para la Localidad de
Chapinero son 122.089, según los datos obtenidos por (DANE, 2005). Sin embargo, solamente el 81% estaría
dispuesto a adquirir el producto, es decir que, en proporcionalidad, el tamaño del mercado estimado es de
98.892.
Según la investigación de mercados se registraron los siguientes datos:
Tabla 5
Cuantificación
VALORES DE POBLACIÓN DE ACUERDO MARCA DE
DESCRIPCIÓN fi*Xi
INVESTIGACIÓN A FRECUENCIA DE Xi CLASE fi
Población hombres y mujeres, entre 15-60

122089
años, de la Localidad de Chapinero
% Personas dispuestas a consumir el
81% 98892
producto
% Personas que estarían dispuestas a pagar $ $
34% 33623
entre $500 y $1000 por el producto 750,00 25.217.483
% Personas que estarían dispuestas a pagar $ $
49% 48457
entre $1000 y $2000 por el producto 1.500,00 72.685.686
% Personas que estarían dispuestas a pagar $
5% 4945
más de $2000 por el producto 2.000,00 $ 9.889.209
SUMATORIA $
107.792.378
MEDIA ARITMÉTIA PARA DATOS $ 1.238,64
AGRUPADOS
% Personas que consumirian el producto
de 48% 47468
1 a 2 veces por semana 1,5 71202
de 30% 29668
3 a 5 veces por semana 4 118671
7% 6922
más de 5 veces por semana 5 34612
SUMATORIA 224485
MEDIA ARITMÉTIA PARA DATOS 2,67

AGRUPADOS
En la tabla anterior, se puede apreciar que la frecuencia de compra seria semanal y es de 2,67 productos por
semana, es decir que aproximadamente cada individuo del mercado estimado, consumiría 3 veces por semana el
snack a base de habas, lo cual sería la cantidad de compra promedio. El valor o precio promedio que está
dispuesto a pagar por el producto sería de $1250
aproximadamente.
4.1.4. Estimación de la demanda y proyección de mercados.
De acuerdo con lo anterior, se estima la demanda de acuerdo a la intención de compra es de 98892 (número
actual de demandantes); sin embargo, se evidencia que el 88% de esa población consumiría en promedio
aproximadamente tres veces por semana el snack a base de habas, por tanto, se cuenta que la estimación de la
demanda potencial semanal es de 87025 (número potencial de compradores), es decir una demanda mensual
aproximada de 348100. Es decir que la demanda potencial del producto es 1044300 unidades mensuales del
snack base de habas de 50 gr. Sin embargo, la participación que tenemos como empresa en el sector no es del
100%, teniendo en cuenta esto, y que los competidores que se tienen son varios y grandes, se estima el 1%,
dando así un valor de 10443 unidades, las cuales se aproximaran a 12000 como meta mensual.
Ahora bien, a continuación, se presenta la proyección de la demanda a 1 año, de los snacks según la
investigación de mercados, a partir del crecimiento de la población, presentado por el DANE (2010), en las
estadísticas del Censo:
Tabla 6Matriz de Impacto DOFA
Proyección demanda mensual año 2017

Paquetes de 50 gr. Mes
Demanda estimada 1
anual 1044300
Incremento 2,3% 1046702 2
anual 1048795 3
1050893 4
1052995 5
1055101 6
1057211 7
1059325 8
1061444 9
1063567 10
1065694 11
1067825 12
Fuente: Propia.
4.2. Planteamiento estratégico
4.2.1. Análisis estratégico
4.2.1.1. Cruces estratégicos FO, FA, DO, DA
De acuerdo con lo anterior, se plantean las estrategias globales, las cuales se formulan con base en la
matriz DOFA.
Tabla 7. Estrategias DOFA.

Estrategias DOFA.
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
- Establecer relaciones comerciales que - Realizar estudios de posibilidad de

permita llevar el producto a todas las expansión nacional.
localidades de Bogotá para ampliar su - Atraer clientes con estilo de vida saludable
cobertura y posicionamiento en el para la fidelización hacia nuestra marca
Mercado. por el valor agregado que tiene el
- Innovar en variables del snack a base de producto.
habas con otros sabores.
- Buscar el apoyo del Gobierno en algún
programa que beneficie microempresas.
ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
- Plantear periódicamente formas - Realizar planes de simulación para

publicitarias exaltando el beneficio de los entrenamiento y proyecciones financieras
productos a los clientes. y de mercadeo para gestionar
- Realizar diseños innovadores de empaque adecuadamente los recursos y nuevas
acorde a los gustos de los clientes y ideas.
agradables con el medio ambiente. - Diseñar métodos publicitarios innovadores
- Buscar alianzas con grandes superficies y de bajo costo que proporcione
empresas de gran tamaño. conocimiento de la marca a los posibles
consumidores.
Fuente: propia.
4.2.1.2. Matriz de Ansoff
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
PENETRACIÓN DEL MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO O
MERCADOS
- Buscar el apoyo del Gobierno en algún DIFERENCIACIÓN

ACTUALES
programa que beneficie microempresas. - Innovar en variables del snack a base de

- Atraer clientes con estilo de vida saludable habas con otros sabores.
para la fidelización hacia nuestra marca por - Realizar diseños innovadores de
el valor agregado que tiene el producto.
empaque acorde a los gustos de los
- Plantear periódicamente formas clientes y agradables con el medio
publicitarias exaltando el beneficio de ambiente.
los productos a los clientes. - Realizar planes de simulación para
- Diseñar métodos publicitarios
entrenamiento y proyecciones
innovadores de bajo costo que
proporcione conocimiento de la marca a financieras y de mercadeo para
los posibles consumidores. gestionar adecuadamente los recursos y
nuevas ideas.
DESARROLLO DE DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS
MERCADOS O
SEGMENTACIÓN
- Establecer relaciones comerciales que
permita llevar el producto a todas las
localidades de Bogotá para ampliar su
cobertura y posicionamiento en el
Mercado.
- Realizar estudios de posibilidad de
expansión nacional.
- Buscar alianzas con grandes superficies
y empresas de gran tamaño.
4.2.2. Objetivo General del Plan de Mercadeo
Objetivo general: Desarrollar e introducir al mercado los snacks a base de habas en presentación de 50 gr,
producto saludable y nutritivo y la venta mensual de12000 paquetes en la Localidad de Chapinero, de la ciudad
de Bogotá, en el año 2017.
Objetivos específicos:
Alcanzar la cobertura total de la Localidad de Chapinero
Captar nuevos clientes, principalmente en todas las demás localidades de Bogotá, que gusten de los snacks
saludables y nutritivos a base de habas.

Lograr posicionarse en el mercado y obtener el reconocimiento y recordación de la marca a nivel Bogotá,
como un referente en productos ligeros saludables y nutritivos, mediante los adecuados canales de
comunicación.
Ofrecer un producto de calidad con un alto grado de implicación con los consumidores, logrando la
fidelización de los mismos.
Proyectar estudios para ampliar el portafolio de los snacks a base de habas, para diversificar sus sabores y
tamaño de presentación.
Implementar políticas de descuentos a los clientes que se fidelicen con la empresa y compre al por mayor.
Buscar alianzas empresariales que contribuyan a un mutuo crecimiento empresarial y participar en
programas de ayuda a microempresas que ofrece el Gobierno.
Motivar a los empleados para un trabajo en equipo eficiente y eficaz que se vea reflejado en los resultados
de la empresa.
4.2.3. Declaración estratégica
4.2.4. Definición de indicadores de gestión para el plan de mercadeo
De acuerdo con el objetivo general del Plan de Mercadeo, se definen los siguientes indicadores de
gestión:
Tabla 8 Indicadores de gestión.

Indicadores de gestión.
Indicador Producto conforme Satisfacción del Eficiencia del
cliente manejo de mano de
obra
Tipo de Indicador De eficacia De eficacia De eficiencia
Procedimiento de (Productos Tabulación de la Unidades
cálculo suministradosproductos percepción del producidas por
devueltos) /productos cliente sobre el hora hombre/
suministrados) servicio recibido unidades
*100 programadas de
producción por
hora hombre*100
Unidad % Números %
Sentido Creciente Creciente Creciente
Fuente de Registro de Encuesta de Programación de
información entregas y de entrega de producción
devoluciones servicios
Frecuencia de la Diaria A la entre del Diario
toma de datos servicio
Capacidad 80% 3 85%
Valor de 95% 5 98%
potencialidad
Meta 90% Mínimo 3,5 88%
Indicador Producto conforme Satisfacción del Eficiencia del
cliente manejo de mano de
obra
Frecuencia de Mensual Trimestral Semestral
análisis
Gerente proceso Gerente de ventas Gerente proceso de
Responsable producción producción
Fuente: Modificado de Bravo (Sf)
Los indicadores anteriores permitirán obtener la información necesaria sobre los niveles de cumplimiento
de los objetivos planteados y de los resultados esperados.
5. PLAN TÁCTICO
5.1. Tácticas de Producto
5.1.1. Propuesta de valor del producto y/o servicio
Nuestro producto es un snack a base de habas, en presentación de 50 gr, los cuales están empacados en
bolsas de polipropileno y su presentación permitirá que el consumidor pueda contemplar el contenido del
mismo. Inicialmente será el único tamaño de presentación y en sabor natural; sin embargo, de acuerdo con el
estudio y los resultados, se podrán implementar otras cantidades para su venta y otros sabores.
Los snacks son elaborados a base de una legumbre denominada haba, la cual es 100 % natural y debido a su
ventaja nutricional es adecuada para el consumo humano, brindándole muchos beneficios al organismo. Es un
producto novedoso, el cual además de aportar contenido nutricional, permite que se pueda disgustar su
particular sabor y tiene beneficios cardiovasculares, además de ser bueno para combatir el estrés.
La marca del producto se llama Toshaba y su slogan es" pensamos en tu bienestar nutricional". El
consumidor podrá sentir, como este producto le proporciona energía durante el día y calmara la ansiedad o el
hambre que pueda tener, es delicioso al paladar y agradable al gusto.

5.1.2. Plan complementario de servicio y atención al cliente
Teniendo en cuenta que nuestra prioridad es la satisfacción del cliente con la calidad de nuestro producto y
nuestro servicio, el plan complementario de servicio incluye utilizar los indicadores de gestión correspondientes
para realizar seguimiento del mismo y tomar medidas al respecto ante cualquier circunstancia, logrando así,
llegar al buen concepto del cliente para reconocer la marca de la empresa.
 Agregar al producto nuevas características en cuento a sabor, lanzar una nueva línea sabor picante.
 Incorporar un nuevo tamaño de presentación personal menor a 50 gr.
5.2. Tácticas de Precio
5.2.1. Precio neto
El precio financiero es el precio al que se puede vender y cubre los costos, gastos y utilidad deseada; esta es
fijado en un precio de $800 pesos por unidad de 50 gr de snack a base de habas. En cuanto al precio financiero,
el cual es al que se vende el producto en las instalaciones de la empresa, se encuentra en $1000.
5.2.2. Precio de venta al público
El precio de venta al público se estipulo en $1300, esto teniendo en cuenta los resultados de la investigación
de mercado y es el precio fijo para realizar las proyecciones de ventas.
5.2.3. Estrategias de precio
Nuestra primera estrategia en cuanto al precio es estipular el valor el cual, según los resultados de la
investigación de mercado, el consumidor está dispuesto a pagar. Teniendo en cuenta que somos una marca
nueva con un producto innovador en el sector de alimentos y que parte de la estrategia de marketing es realizar
alianzas con grandes supermercados, inclusive con tiendas más pequeñas, se considerará realizar promociones a
compras al por mayor a los clientes que lleguen a ser fijos y muestren lealtad para con la marca Toshaba.
 Lanzar el nuevo producto con el precio promedio que arrojo la investigación de mercado, con el fin
de lograr una rápida penetración, rápida acogida y/o hacerlo rápidamente conocido.
 Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

5.3. Tácticas de comunicación
5.3.1. Concepto de comunicación y/o ejes Comunicativos
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define la comunicación integrada de marketing como
una disciplina, la cual consiste básicamente en la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y
comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas. María de la luz Fernández,
menciona en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias lo siguiente: “Para algunos, la
comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier
acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra”. De igual manera es necesario decir, que
cualquier acción realizada en una tiene consecuencias en la otra. Todos los elementos conforman la imagen
global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la
modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de
trabajar integralmente para lograr un mismo impacto. (EOI, Sf).
5.3.2. Declaración de identidad de marca
Se define el valor de marca como el conjunto de activos y pasivos de marca relacionados a un nombre y
símbolo de marca, que añaden o restan al valor que brinda un producto o servicio, y es considerado que el
producto cuenta con atributos, definido así por David Aaker, De esta
forma Sorter Fast busca brindar a sus clientes no solo un estándar de marca sino también de calidad, innovación
y economía, que se trasmite en la diferencia por sus atributos únicos y el cual no tiene competencia. (Aaker,
2012).
Se dará a conocer la marca Toshaba en los medios de comunicación seleccionados, donde se mostrará la
identidad de la misma y los valores que representa nuestra empresa.
5.3.3. Publicidad
5.3.3.1. Promociones de ventas
Como se nombró anteriormente, una estrategia de precios es realizar algunas promociones a nuestros
clientes que compran al mayor y que se vuelve fieles con la marca. Estas promociones de ventas dándose a
conocer en la publicidad es una estrategia para atraer más consumidores, específicamente a las tienes grandes o
a los supermercados.
Adicionalmente se dará a conocer el producto, con estrategias de degustación en tiendas, supermercados y
estaciones de servicio en la Localidad de Chapinero.
5.3.3.2. Merchandising y gestión en punto de venta
El tipo de publicidad a implementar será a través de las páginas web sociales y votantes publicitarios. Esto
teniendo en cuenta que, si bien en la investigación de mercados las personas manifestaron que estaban en
mayor contacto con la televisión o la radio, inicialmente esta clase de publicidad es costosa, por lo tanto, se
crean estrategias de publicidad llamativa, creativa, informativa y económica. Adicionalmente, se creará la
página web oficial de la empresa, donde los clientes podrán consultar nuestros servicios, las características de
nuestra empresa y de nuestro producto de snacks a base de habas, además de los beneficios que este tiene, y así
se proporcionara comunicación a los clientes para la adquisición del producto y posicionamiento en el
consumidor final.
5.3.3.3. Marketing directo
Como marketing directo inicialmente, para dar a conocer la empresa y tener un acercamiento con el cliente
se utilizarán llamadas telefónicas, por correo electrónico y visitas presenciales, para dar a conocer nuestro
producto, informar sobre promociones de inauguración o promociones a clientes mayoristas, entre otros.
5.4. Tácticas de Plaza y distribución
5.4.1. Canales y cobertura.
Se implementarán dos canales para que la producción se lleve a los consumidores finales. En primer lugar, los
canales de distribución indirectos, como tiendas de barrio y supermercados en la Localidad de Chapinero, para
este efecto, se harán contactos con los representantes de estos establecimientos comerciales, para dar a conocer
la comercialización del producto y las características del mismo, y así poderlas distribuir en esas organizaciones
al consumidor final.
De manera directa, el canal de distribución se encontrará en la empresa Toshaba S.A.S., donde se
tendrá un punto de venta básico al consumidor final.

5.4.2. Estrategias de ventas y negociaciones
El sistema de negociación varía según las condiciones y las capacidades de cada cliente, en cuanto a
financiación, almacenamiento, transporte y liquidez; el esquema más frecuente es el de pago de contado y la
financiación a ocho días.
 En la estrategia de ventas principal, se incluye el dar muestras del producto para dar a conocer el mismo y
sus características.
 Crear una página web o una tienda virtual para nuestro nuevo producto.
 Establecer una estrategia de distribución intensiva en la zona, es decir, ubicar el nuevo producto en todos
los puntos de venta habidos y por haber en la Localidad de Chapinero, teniendo en cuenta que según (CCB,
2006), en la localidad de chapinero se encuentran 516 locales de distribución de alimentos.
6. RESULTADOS FINANCIEROS
6.1. Punto de Equilibrio
Como resultado financiero, se desea calcular el punto de equilibrio, para determinar el punto de actividad en
el cual los ingresos totales son exactamente a los costos totales asociados con la producción y venta del snack a
base de habas de Toshaba. Es decir, el punto de actividad en el cual la empresa no tiene utilidad ni pérdida. En
primer lugar, se calculan los costos de la materia prima para cada unidad de snack de 50 gr.
Tabla 9
Costos Materia Prima.
PRODUCTO PRESENTACIÓN CANTIDAD UNIDAD VALOR VALOR KL CANT. KL VALOR UN.
Habas Bulto 50 Kg $ 40.000 $ 800 0,05 $ 40,0
Sal Bolsa 25 Kg $ 21.000 $ 840 0,003 $ 2,5
Aceite Tarro 25 Lt $ 87.900 $ 3.516 0,0095 $ 33,4
Bicarbonato Bolsa 50 kg $ 20.000 $ 400 0,001 $ 0,4
Preservante Bolsa 10 Kg $ 83.000 $ 8.300 0,0003 $ 2,5
Empaque Empaque 40 Unidad $ 2.000 $ 50 1 $ 50,0
TOTAL $ 128,8
Fuente: Propio Se calculan, los

costos fijos y los costos variables:
Tabla 10
Costos Fijos
Costos Fijos Valor
Arriendo $
800.000
Internet, telefoní y servicios públcos $
400.000
Costos mensuales diseño y página $
web 100.000
Costos de mantenimiento vehículo $
100.000
Costos matrícula mercantil $
36.000
TOTAL $
1.436.000
Costos Variables
Gasolina $
150.000
Papeleria $
7.000
Otros costos $
90.000
Mano de obra $
520.000
Logistica $
350.000
TOTAL $
1.117.000
$
93
Costo variable unitario $
222
Fuente: Propio
Teniendo en cuenta que el Punto de equilibrio es el cociente entre el valor del costo fijo total sobre la
diferentes entre el valor de venta y el costo variable unitario, se tiene lo siguiente:
Unidades Ventas Costos Utilidades
100 $130.000 $1.458.200 -
$1.328.200
200 $260.000 $1.480.400 -
$1.220.400
300 $390.000 $1.502.600 -
$1.112.600
400 $520.000 $1.524.800 -
$1.004.800
500 $650.000 $1.547.000 -$897.000
600 $780.000 $1.569.200 -$789.200
800 $1.040.000 $1.613.600 -$573.600
900 $1.170.000 $1.635.800 -$465.800
1000 $1.300.000 $1.658.000 -$358.000
1100 $1.430.000 $1.680.200 -$250.200
1200 $1.560.000 $1.702.400 -$142.400
1300 $1.690.000 $1.724.600 -$34.600
1400 $1.820.000 $1.746.800 $73.200
1500 $1.950.000 $1.769.000 $181.000
Fuente: Propia
Ilustración 20 Gráfica punto de equilibrio.
6.2. Estado de resultados a 1 año
6.2.1. Ventas
De acuerdo con el objetivo del plan de marketing, la meta propuesta es la venta de 12000 unidades de snack
a base de habas mensuales. Teniendo en cuenta esto, se proyecta una venta anual de 144000 unidades
mensuales, es decir ventas netas de $187200000.
6.2.2. Costo de ventas, gastos de administración y gastos de ventas.
Teniendo en cuenta lo descrito en el punto de equilibrio y en los numerales anteriores, se realiza el estado
de resultados a 1 año, teniendo en cuenta la producción del snack a base de habas. Donde las ventas incluyen el
objetivo de ventas, los costos de ventas, incluyen los costos directos e indirectos de la producción del producto,
los gastos administrativos, incluyen gastos de infraestructura organizacional, nominas, equipos, infraestructura,
entre otros; y los gastos de ventas de acuerdo con el presupuesto para el plan estratégico y táctico.
Tabla 11. Estado de resultado económico.
TOSHOBA S.A.S.
ESTADO DE RESULADO ECONÓMICO
DEL 1 DE ENERO DEL 2017 AL 31 DE DICIEMBRE DEL
2017
INGRESOS
Ventas netas $
187.200.000
TOTAL INGRESOS $
187.200.000
COSTOS DE VENTAS
Costos directos $
15.320.000
Costos indirectos $
16.302.000
TOTAL COSTO DE VENTAS $
31.622.000
UTILIDAD BRUTA $
155.578.000
GASTOS OPERACIONALES
Arriendo $
9.600.000
Vigilancia $
7.200.000
Distribución y Publicidad $
1.440.000
Mantenimiento $
1.800.000
Suministros de oficina $
720.000
Servicios Públicos $
4.200.000
Servicio administrativos $
8.400.000
Otros gastos $
4.000.000
TOTAL GASTOS OPERACIONALES $
33.360.000
UTILIDAD OPERACIONAL $
122.218.000
GASTOS FINANCIEROS $
12.000.000
UTILIDAD NETA $
110.218.000
Fuente: propia.
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Thorpe A. (2016, 7 de enero). 12 “Healthy” snacks that make you hungrier. Recuperado de
http://greatist.com/eat/healthy-snacks-that-arent
8. ANEXOS
TOSHABA S.A.S.
ENCUESTA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE UN NUEVO PRODUCTO
Por favor complete la siguiente encuesta marcando con una X la opción que usted considere más adecuada. La
información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de aceptación en el mercado del nuevo
producto de la empresa: Producto de paquete a base de habas. Gracias
por su colaboración.
6. ¿Dónde compra con frecuencia
1. Sexo:
los productos de paquete que consume?
a. Femenino a. Tienda de barrio
b. Masculino
b. Supermercados.
c. Vendedores ambulantes
2. Edad:
d. Otros ¿Cuáles?
a. Entre 15 y 20 años.
___________________________
b. Entre 21 y 35 años.
___________________________
c. Entre 36 y 50 años.
d. Más de 51 años.
7. ¿Los producto de paquete que generalmente
consume son considerados saludables?
3. ¿Consume usted producto de paquete? a. Si
a. Si b. No
b. No ¿Por qué?
___________________________ 8. ¿Al escoger un producto de paquete para su
___________________________ consumo, que característica busca
principalmente en el producto?
4. ¿Cuál es el principal influente para que a. Economía
consuma producto de paquete? b. Presentación
a. Tiempo c. Gusto
b. Facilidad d. Saludable y nutritivo
c. Hambre e. Otros ¿Cuáles?
d. Otros ¿Cuáles? ___________________________
___________________________ ___________________________
___________________________
9. ¿Le gustaría consumir habas, producto natural
5. ¿Con que frecuencia durante la semana y saludable, como un producto de paquete con
consume producto de paquete ? mayor frecuencia?
a. 1a 2 veces a. Si
b. 3 a 5 veces b. No ¿Por qué?
c. más veces ___________________________
___________________________
10. En caso afirmativo, con qué frecuencia le gustaría

consumir dicho producto.
a. 1 a 2 veces por semana
b. 3 a 5 veces por semana
c. Más de 5 veces por semana
11. Si adquiriera habas de diferentes sabores para su

consumo, de los siguientes cuál sería más de su
agrado:
a. Miel mostaza
b. picante
c. natural
12. ¿Qué precio pagaría usted por un alimento ligero a base
de habas?
a. Entre 500 y mil pesos
b. Entre mil y dos mil pesos
c. Más de dos mil pesos
13. ¿En dónde le gustaría poder adquirir el producto?
a. En tiendas de barrio
b. Supermercados
c. Compras online
d. Otro ¿Cuál?
___________________________
___________________________
14. ¿A qué medios de comunicación se encuentra más

expuesto y por el cual le gustaría conocer las
características del producto?
a. Internet
b. Televisión
c. Radio
d. Publicidad mano a mano
e. Vallas publicitarias
f. Otro ¿Cuál?
___________________________
___________________________
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INTRODUCCIÓN AL MERCADO DE UN SNACK A BASE DE HABAS DE LA EMPRESA

DIEGO LEONARDO BUSTAMANTE QUINTERO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO TECNÓLOGO EN GESTIÓN DE

BOGOTÁ D.C., NOVIEMBRE DE 2016

Orozco Barón Luís Andrés

Corporación Universitaria Minuto de Dios

3.5. Conclusiones estratégicas en función de los objetivos de investigación........................36

Tabla 1 Información nutricional del snack de Haba ................................................................................... 13

ocasión, inclusive cuando están en la casa, frente al computador o mientras laboran.

demás productos del mercado a través de grandes almacenes de cadena y supermercados.

Medellín, Boyacá, Barranquilla. Sin embargo, inicialmente se realizará la proyección en la localidad de

Chapinero, por ser un sector de gran influencia comercial.

general en reuniones o eventos.

1.3. Descripción del Producto

implementar otras cantidades para su venta y otros sabores.

como se puede evidenciar en la Tabla 1, se especifican los componentes y la cantidad de nutrientes

Tabla 1 Información nutricional del snack de Haba

como el maní, y galletas.

mejores ingredientes nutricionales a los consumidores, garantizando un producto de excelente calidad.

producción y comercialización de snacks a base de haba, posicionándose en el mercado nacional y

facilitar confianza en nuestra compañía.

- Innovación: Buscamos mejoramiento y versatilidad continua en nuestros procesos y productos,

generando mayores valores agregados.

ofreciéndoles productos de excelente calidad.

- Responsabilidad ambiental: En todos los procesos productivos y administrativos se tendrá una

conciencia en pro al cuidado ambiental.

1.5. Organización de la empresa: Organigrama

Se establece el siguiente organigrama, como estructura inicial de la empresa Toshaba S.A.S.

Departamento Departamento Marketing Departamento

Ilustración 2. Organigrama de Toshaba S.A.S

procesa las habas en los paquetes diseñados para tal fin.

consumidores; y entender los canales y sus necesidades.

funciones radican en el suministro de información, el control de la operación y el manejo de la tecnología.

del Negocio, centrada en los aspectos estratégicos y tácticos

1.6. Análisis del contexto

lugares geográficos específicos.

según foro realizado en Nueva Delhi en el año 2008.

los agricultores es lucrativa para estos. (Da Silva & Baker.2013)

convertirlo en estrategia de equilibrio a nivel de todas las agroindustrias.

De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), (BANREP, 2016),

Tabla 2 Producción y destino de la producción, según cultivo transitorio 22 departamentos 2015.Información

Fuente: DANE (2015)

productos alimenticios obedece principalmente al incremento en el nivel de ingresos de los colombianos, lo

de muchos países latinoamericanos.

estado de empleabilidad, estratos socioeconómicos, la pobreza, entre otros, afectan directamente la

posibilidad de adquisición de la población afectada.

encuentra con empleo.

Fuente: DANE (Citado por Observatorio de Desarrollo Económico, 2015)

bares, las tabernas nocturnas y demás espacios musicales. Así,

significativos representados en transformaciones de locales comerciales, bares, instituciones educativas, empresas,

museos, anticuarios, teatros de cine, entre otros.

así como productos bajos en sodio. (Procolombia, Sf)

bebidas) en Colombia será del 22% entre 2015 y 2019.

43% de las ventas de esta industria en el país, además es domicilio de 46 de las

100 principales empresas de esta industria.

preferencial a los principales mercados de la región.

para la atracción de inversión y modernización del sector.

alcohólicas, cosméticos, dispositivos, elementos médico quirúrgicos, odontológicos, productos naturales,

la salud individual y colectiva. (INVIMA, 2016).