Administración y Negocios

Ingeniería en Administración de Empresas

Informe N°1
Análisis del Macroentorno
Salmones Camanchaca S.A.

Asignatura: Planificación Estratégica

Sección: 33

Nombre del docente: Cesar Díaz Herrera

Nombre de los integrantes del grupo:

 Marcela Medel Becerra

 José Morales Cáceres

Fecha de entrega

02 de octubre de 2018
Contenido

1 Introducción 3
2 Desarrollo del Informe 4
2.1 Factores del Macroentorno: Análisis Pestal. 4
2.1.1 Factores políticos. 4
2.1.2 Factores Económicos. 4
2.1.3 Factores Socioculturales. 6
2.1.4 Factores Tecnológicos. 8
2.1.5 Factores Ambientales 9
2.1.6 Factores Legales. 10
2.2 Análisis Competitivo: Cinco Fuerzas de Porter 11
2.3 Análisis Estratégicos: Oceanos Azules 14

3 Conclusiones 15
4 Bibliografía 15

Análisis del Macroentorno

2
1 Introducción

Al momento de emprender en un negocio nuevo, o en la busqueda de ampliarlo o innovar en

una industria ya establecida, es muy importante analizar todas las variables y factores que
podrían afectar al desempeño, desenvolvimiento y actividades del negocio. Estas variables y
factores, pueden ser oportunidades o amenazas para el mismo.

Como en todo negocio, el conocimiento del entorno macro donde nuestra actividad mercantil se
va a desarrollar es sumamente importante ya que conociendo el entorno, podemos tomar
ventajas sobre variables positivos los cuales podemos analizarlos como oportunidades que
permitan a nuestra empresa desenvolverse de una mejor manera en el mercado; de igual
manera debemos conocer e identificar factores negativos que nos permitan prepararnos ante
estas posibles amenazas y de una manera anticiparnos y encontrar maneras de prevenirlos.

Y esto es algo que la industria acuícola salmonera de Chile lo sabe muy bien. Siendo un sector
en constante desarrollo y que se ha sustentado permanentemente de tecnologías e innovación,
ciencia aplicada, fortalecimiento del capital humano y un constante trabajo público-privado. Esto
lo ha posicionado como el segundo sector exportador del país, y también como el segundo
productor de salmones a nivel mundial. Esta industria genera más de 70.000 empleos directos e
indirectos en las regiones de la Araucanía, Los Lagos, Aysén y Magallanes en el país,
abastecimiendo exitósamente a más de 70 mercados en el mundo.

Análisis del Macroentorno 3

2 Desarrollo del Informe

2.1 Factores del Macroentorno: Análisis Pestal.

El análisis PESTAL es una herramienta sencilla y eficaz utilizada en el análisis de situación para
identificar, a nivel del macro entorno, las fuerzas externas claves que pueden afectar a una
organización o industria. Estas fuerzas pueden crear tanto oportunidades como amenazas para
estas.

2.1.1 Factores Políticos.

Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que
garantiza un ambiente seguro para hacer negocios. Posee un sistema político republicano,
democrático y representativo, con un gobierno de carácter presidencial. El Estado está
dividido en tres poderes independientes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial.

A la cabeza del Poder E!ecutivo se encuentra el Presidente, el cual es

elegido por sufragio popular y directo por todos los ciudadanos chilenos mayores de 18
años, por períodos de 4 añoos, sin derecho a reelección. El Poder legislativo reside en
el Congreso Nacional, y su sede está en el puerto de Valparaíso. (V Región). Tiene
atribuciones fiscalizadoras y colegisladoras, y es bicameral: Senado (38 miembros) y
Cámara de Diputados (120).

El poder Judicial es un "órgano independiente y autónomo que tiene la responsabilidad de la

administración de justicia. El tribunal superior de este poder, es la Corte Suprema,
integrada por 21miembros, uno de los cuales es elegido presidente cada tres años.
El sistema procesal penal chileno ha sido reformulado profundamente en los últimos años.
Como resultado, Chile cuenta hoy con una justicia moderna y ágil en la resolución de los
procesos.

2.1.2 Factores Económicos.

Entre 2014 y 2017, el crecimiento se desaceleró por el impacto de la caída de los precios
del cobre sobre la inversión privada y las exportaciones, pero volvió a reactivarse en 2018.
El crecimiento de 4,8% en la primera mitad del año refleja un repunte del consumo y la
inversión privada, impulsado por salarios más altos, bajas tasas de interés y mayor
confianza empresarial. Asimismo, en 2018 se reanudó el crecimiento de la actividad
industrial gracias a los mayores precios del cobre y la producción minera. Las actividades no
mineras, particularmente el comercio mayorista, los servicios comerciales y la manufactura,
también avanzaron.

Se espera que el déficit fiscal disminuya gradualmente a partir de 2018. La política fiscal ha
sido contracíclica en los últimos años. El bajo crecimiento económico y los menores precios
del cobre afectaron negativamente los ingresos fiscales, mientras que el gobierno expandió
el gasto hasta alcanzar un déficit de 2,7% del PBI en 2017. La recuperación económica y el
cumplimiento de la regla fiscal deben conducir a un déficit de cerca del 2% del PIB en 2018.
Esa consolidación gradual se apoya en medidas de austeridad fiscal recientemente
anunciadas por el Ministro de Hacienda, que incluyen recortes de gastos equivalentes a 1,6
puntos porcentuales del PIB en cuatro años. También se presentó hace poco al Congreso

Análisis del Macroentorno 4

 una propuesta de reforma tributaria con el objetivo de facilitar el cumplimiento tributario y
alentar la inversión. Se aspira a que la deuda pública total alcance el 25% del PIB en 2018,
frente al 23% en 2017, pero aún es baja en comparación con sus pares.

Se estima que el crecimiento del PIB alcance un pico de 4% en 2018 y baje a 3,3% en 2020.
Esta pequeña desaceleración está relacionada con ajustes graduales en las políticas
monetaria y fiscal, combinados con un entorno externo menos favorable, precios del cobre
estancados y bajo crecimiento mundial. Por otro lado, se espera que el déficit en cuenta
corriente se amplíe a cerca de 2% del PIB en 2018 y se mantenga estable en 2019-2020. El
aumento refleja el incremento en las importaciones por el crecimiento de las inversiones y
del consumo mayor que el aumento de las exportaciones debido a mejoras en los precios
internacionales del cobre.

El manejo macroeconómico y fiscal responsable proporciona una base sólida para lograr un
crecimiento más inclusivo. Pero para hacer efectivo este potencial, Chile requiere encontrar
un consenso que dé respuesta a las expectativas de una creciente clase media, mientras, al
mismo tiempo, aumenta el potencial de crecimiento económico. En el corto plazo, es crítico
mantener el repunte de confianza del sector privado e impulsar la inversión más allá de la
minería. En una perspectiva de más largo plazo, es necesario abordar los desafíos
estructurales para desarrollar la productividad, mejorar la provisión de energía, reducir la
dependencia de la minería, y mejorar el acceso y calidad de los servicios sociales.

La estabilidad del país y sus números positivos se ha visto reflejada en los resultados que
están reportando las firmas salmoneras en la Bolsa de Santiago. Sobre la base de los
resultados de las cuatro principales salmoneras que transan sus acciones en Chile, entre las
cuales se encuentra Camanchaca, las firmas, en general, subieron sus ganancias en casi
60% el año pasado, en comparación con el ejercicio anterior1. Este periodo de positivos
números para las compañías se ha traducido en una reactivacion paulatina de sus
inversiones, potenciado principalmente por el alto precio promedio de US$ 5,38 por libra que
logró el salmón chileno en su principal mercado de destino: Estados Unidos. A esto se debe
destacar el aumento razonable y conservador de la oferta de salmón por parte de Noruega y
Chile, sus dos principales productores, la preocupación y estabilización de l situación
sanitaria, y la reducción de costos de producción, lo que ha ayudado a una mayor
competitividad.

1
“Principales salmoneras subieron sus utilidades un 60% el año pasado”. El Mercurio Inversiones, 20 de marzo de
2018. http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Analisis/2018/03/20/Principales-salmoneras-subieron-sus-
utilidades-un-60-el-ano-pasado.aspx

Análisis del Macroentorno 5

2.1.3 Factores Socioculturales.

Mundialmente, Chile es reconocido como un país seguro y estable, principalmente gracias a

dos factores clave: Su funcionamiento democrático durante las últimas tres décadas y su
gran estabilidad económica.

Sin embargo, este escenario de estabilidad cambia radicalmente con el estallido de las
llamadas “revoluciones sociales”. Entre algunas de las problemáticas sociales más
importantes se encuentran la “revolución pingüina” del 2006, los conflictos con Hidroaysén,
polémicas regionales (Magallanes, Aysén, etc.), pero principalmente el movimiento
estudiantil iniciado el 2011. Actualmente la situación de mayor conflicto se da en la zona de
la Araucania ́ , debido al histórico dispute del territorio por parte de los pueblos originarios de
la región.

De acuerdo al estudio “Chile saludable”2 realizado por Fundación Chile este 2018 ha habido
una notable evolución en los hábitos y estilo de vida de los Chilenos, lo cual se ve reflejado
en que actualmente un 56% de la población considera que lleva una dieta saludable. Esto
demuestra una evolución cultural y un aumento en el interés por mejorar la calidad de vida y
construir hábitos más saludables.

2
Fundación Chile 2018. Estudio Chile Saludable. Santiago, Chile.

Análisis del Macroentorno 6

Esta tendencia se correlaciona positivamente con varios elementos externos que ayudan a
explicar la evolución conductual de los chilenos. En los últimos años ha habido una gran
exposición mediática de distintas campañas que promueven e incentivan el bienestar y
alimentación saludable, lo cual ha tenido un efecto positivo entre la población. Por ejemplo,
el programa “Elige vivir Sano” y la nueva ley de etiqueta de alimentos del Ministerio de
Salud buscan influir en la población para que esta elija y prepare alimentos saludables.

Es reconocido que dentro de una dieta balanceada y saludable, es necesario incorporar el

consumo de productos del mar, especialmente aquellos alimentos ricos en proteínas y
ácidos grasos esenciales. Sin embargo, a pesar de lo mencionado anteriormente la
población en Chile tiene un consumo per cápita al año de 13,2 kg solamente, muy por
debajo del promedio mundial que consume alrededor de 20 kg/año, lo cual genera una
excelente oportunidad para incentivar el consumo de productos provenientes de la
acuicultura, reforzando el compromiso de una alimentación saludable y aportando a la
competitividad de esta industria en general.

Siguiendo esta senda, es que en 2017 la Compañia ́ se comprometió una vez más con la
vida sana de sus comunidades, y participó en diversas actividades para promocionarla,
entre ellas, Ferias Costum- bristas de diferentes localidades y Ferias de Salud Escolar en el
que participaron más de 1.700 nino ̃ s, jóvenes y adultos. En ellas, la Empresa apoyó con
stands en donde se entregó información sobre alimentación saludable que se complementó
con la presencia de chefs que hicieron demostraciones de cocina en vivo con productos del
mar. Además, Camanchaca también prestó apoyo en diversas actividades deportivas
durante el anõ , entregando agua y otros elementos de protección para los deportistas.

Además, por primera vez se dio inicio a un proyecto radial, en el que Camanchaca mediante
cápsulas informó a sus comunidades sobre las bondades del consumo de productos
marinos y dio consejos para sacarles partido, y de sugerir formas para mejorar su
preparación. Estas cápsulas estuvieron presentes en ocho radios de las localidades de
Calbuco, Llanquihue, Chiloé, Palena, Castro, Iquique, Hornopirén, Contao, Hualaihué,
Coronel, Melinka y Tomé.

Desde hace tres ano ̃ s, la Empresa además realiza una feria en alianza con la I.M. de Tomé
para promocionar el consumo de productos saludables. La versión 2017 contó con la
participación del reconocido chef Miguel Valenzuela, quien enseno ̃ ́ a los asistentes nuevas
preparaciones en base a nuestros productos y productos locales. Esta cocina en vivo se

Análisis del Macroentorno 7

 realizó en Playa Bellavista, balneario que congrega a una importante cantidad de turistas y
habitantes del sector, y contó con la asistencia de más de 2 mil personas.

En tanto, por segundo año continúa el convenio entre Camanchaca y Aramark, empresa
líder en alimentación institucional-, para promover en las comunidades en las que participan,
una alimentación sana y nutritiva con productos marinos, correspondientes a las respectivas
áreas de negocio.

Respecto al nivel de ingresos promedio, este se puede descomponer de acuerdo a las 3

principales regiones dónde se lleva a cabo la actividad de la empresa. Por su parte, la
región de La Araucanía tiene un ingreso promedio de $436.897, seguido por Los Rios con
$477.622, mientras que la región de Los Lagos presenta un ingreso medio mensual
estimado de $483.801 (INE, 2017)3.

Es esencial tener presente esta información, especialmente por que la tendencia de la

industria salmonera indica que la expansión productiva se llevará a cabo en las regiones del
sur y las más australes, dónde el costo de mano de obra es más elevado, lo cual sin duda
puede tener un impacto relevante en la productividad.

En relación al clima laboral de la industria, se puede decir que actualmente se encuentra

estable, principalmente dado por los buenos precios del salmón fuera de Chile, sin embargo
es un aspecto altamente sensible y multifactorial puesto que está muy influenciado por el
mercado, aspectos sanitarios, productivos y laborales.

2.1.4 Factores Tecnológicos.

Los avances sin precedentes de conocimiento Científico y Tecnológico de los últimos siglos
siguen creciendo. La ciencia, la tecnología, la ingeniería y la innovación juegan Papel
fundamental en la creación de riqueza, crecimiento y el mejoramiento de la calidad de vida
de los ciudadanos. La tecnología tiene por objetivo modular la economía chilena y crear
simulaciones del comportamiento económico a futuro.

Es así como el Diario Oficial publicó el pasado lunes 13 de agosto la Ley 21.105, que crea
el Ministerio de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e Innovación; una iniciativa que ingresó
al Congreso en enero del año pasado y que fue aprobada y despachada en mayo último.

La norma establece el marco estatal destinado a estructurar, impulsar, coordinar y promover

"las actividades de ciencia, humanidades y desarrollo tecnológico en todas sus etapas, a fin
de contribuir al desarrollo sustentable y al bienestar social".

De este modo, instala un "Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e

Innovación" compuesto por organismos, instituciones y personas, y estructurado en torno a
la formación de recursos humanos altamente calificados, fomento productivo,
emprendimiento, desarrollo tecnológico, conocimiento y cultivo de las ciencias, las artes
y las humanidades.

Para su control, Chile introduce el índice de desarrollo digital para medir avances
tecnológicos, siendo además el país con mejor desarrollo tecnológico en Sudamérica.
Conserva la tercera posición entre las 25 economías emergentes del mundo y la primera de

3
ESI 2017. Encuesta Suplementaria de Ingresos. INE, Chile.

Análisis del Macroentorno 8

 América latina. Posee además una de las infraestructuras de comunicaciones mas
avanzadas del continente.

Con el claro objetivo de diversificar la canasta exportadora y aprovechar una industria dónde
Chile posee experiencia y ventajas comparativas como la acuicultura, el Gobierno de Chile a
través de la Corporación de Fomento de la Producción (Corfo) lanzó un programa para
desarrollar el cultivo de diferentes especies marinas, que complementen la actual oferta de
salmón. Este programa posee un fondo total de $21.000 millones, los cuales serán
destinados a abordar los principales desafio ́ s de Investigación, Desarrollo e Innovación
(I+D+i) de 7 especies: congrio dorado y colorado, corvina, bacalao de profundidad,
palometa, erizo y loco4.

Actualmente, Noruega que es el principal productor de salmón en el mundo está

reenfocando su producción en agua dulce, produciendo peces más grandes (post smolts) y
ejecutando la “pre engorda” en pisciculturas de recirculación para luego enviar los peces al
mar a su engorda final. Esto reduce el tiempo de producción en mar, por lo tanto los peces
permanecen por más tiempo en un ambiente controlado lo cual impacta positivamente sobre
los parámetros productos y sanitarios.

Es de esperar que esta tendencia también sea adoptada en Chile en el corto- mediano
plazo, lo cual obligará a las empresas productoras a incrementar sus capacidades
productivas en tierra a través de la implementación de upgrade o nuevos proyectos de
recirculación de agua para el cultivo.

2.1.5 Factores Ambientales

Las actividades económicas están continuamente presionando los recursos ambientales y
generando con ella contaminación del aire, suelo, agua, impactos sobre ecosistemas,
sobreexplotación de recursos finitos, impactos ambientales globales, etc.

En Chile, al igual que en otras naciones en desarrollo, la gestión ambiental se

institucionalizó hace poco más de un par de decadas, con la llegada de la democracia en
1990. Durante este período, los Gobiernos chilenos han avanzado en el diseño e
implementación de la política ambiental. Un paso sustantivo fue dotar al país de una
legislación y una institucionalidad ambiental moderna.

Todas las empresas productoras de acuicultura deben acogerse al Reglamento Ambiental

para la Acuicultura (RAMA), en el cual se establecen las normas a las cuales las empresas
se deben acoger para preservar el medioambiente en las localidades dónde están
emplazados sus centros de cultivo. Adicionalmente, en este reglamento se establece que
todos los centros de cultivo emplazados en tierra deben acogerse a la norma de emisiones
indicadas en la Ley 19.300 de Bases Generales de Medioambiente.

Uno de los temas que ha sido prioritario para la industria salmonera local es la reducción del
uso de antibióticos (AB) en su producción. De los 800 o 900 gramos de AB que se utilizan

4 Aquanoticias. 2017. Gobierno destina 21.000 millones para la diversificación acuícola.

http://www.aqua.cl/2017/03/16/gobierno-destina-21-000-millones-para-potenciar-la-diversificacion-
acuicola/.

Análisis del Macroentorno 9

 por cada tonelada de salmón producido hay una importante e incuantificada porción de ellos
que llega directamente al fondo marino, en la forma de fecas y/o alimento no consumido, el
cual es asimilado por bacterias del sedimento y/o columna de agua que modifican su
resistencia a estos AB. Dichas bacterias, eventualmente podían llegar a afectar al ser
humano por ingestión directa o indirecta, donde no habría tratamiento eficiente para
combatirlas debido a la resistencia adquirida accidental y previamente. Lo anterior ya se ha
sugerido en numerosos estudios científicos serios y especializados y responde a una
demanda por el cuidado del medio ambiente marino directo y de la salud humana de
manera indirecta.

Si bien esto último puede interpretarse como un efecto negativo sobre la industria en
general ya que genera desconfianza y desincentiva el consumo de salmón, también es
cierto que es una oportunidad para mejorar y adoptar mejores prácticas.
En este sentido el cuidado del entorno siempre ha sido un pilar fundamental para la
Compañía desde sus inicios, y el programa Camanchaca Amiga se ha destacado en
campañas de limpiezas de playa que se realizan en conjunto con entidades educativas y
agrupaciones vecinas en los distintos sectores y que vienen a reforzar las limpiezas que se
́ ea, se mantiene la alianza con la
realizan en el contexto de la normativa vigente. En esta lin
Autoridad Marítima y la colaboración para la celebración del Día Internacional de Limpieza
de Playas, que organiza Directemar a nivel nacional. En 2017, participaron más de 1.400
personas en las diferentes jornadas de recolección de residuos y se incluyó por primera vez
el borde del Lago Llanquihue, en conjunto con la Escuela Epson de Ensenada.

Asimismo, la Camanchaca mantiene un estrecho lazo con establecimientos educacionales

de la zona, por lo que durante este ano ̃ , tres escuelas de la región de Los Lagos fueron
seleccionadas para recibir apoyo en el Proceso de Certificación Ambiental de
Establecimientos Educacionales otorgado por el Ministerio del Medio Ambiente, obteniendo
exitosamente la certificación para los tres establecimientos a inicios de 2018.

Otra tendencia observada en países como Dinamarca y que posiblemente podría

implementarse en Chile son los sistemas de producción 100% en tierra mediante
recirculación de agua. Lo cual significa que los peces son criados en estanques con
ambiente controlado desde ovas (huevos) hasta cosecha.

Todas las nuevas tendencias mencionadas anteriormente crean una gran oportunidad para
el presente negocio, puesto que los lineamientos futuros de la industria tienen su foco en
mantener los peces el mayor tiempo posible en ambiente controlado con el objetivo de
mejorar los parámetros productivos y las condiciones sanitarias, lo cual implica que las
empresas deberán invertir en tecnologia
́ s que le permitan alcanzar dichos objetivos.

2.1.6 Factores Legales.

Otro aspecto relevante que tiene influencia sobre la operación de las empresas es la carga
impositiva a la que estas se ven afectadas. De acuerdo a la reforma tributaria que entró en
vigencia el 1 de Enero de 2017, se establecen dos nuevos regim ́ enes de tributación: Renta
Atribuida y Semi integrado. De esta forma, las compañiá s que estén en el régimen de renta
atribuida deben pagar un impuesto de primera categoria ́ con una tasa de 25%. Por su parte,

Análisis del Macroentorno 10

 las empresas que están en el semi integrado deberán pagar un impuesto de primera
5
́ con tasa de 25,5% durante 2017 y una tasa del 27% a partir de 2018 .
categoria

Respecto a la relación laboral existente entre un trabajador y empleador, esta debe

ajustarse a las ordenanzas contenidas en el código del trabajo y sus leyes complementarias.
Precisamente, el 1 de Abril de 2017 entró en vigencia la ley 20.9406 que moderniza el
sistema de relaciones laborales existentes hasta el momento. Las principales
modificaciones que incluye esta nueva ley tienen relación con negociaciones colectivas,
jornadas laborales, inclusión de mujeres en y tributar por la totalidad de las rentas que
́ uida Imponible) y no sólo
genere la firma (utilidades tributarias determinadas por la Renta Liq
sobre las utilidades que retiren directorios sindicales, prohibición de reemplazo durante
huelgas, entre otras, las cuales podria ́ n afectar directa e indirectamente el actual
funcionamiento de algunas empresas.

El potencial impacto de la nueva reforma laboral sobre las empresas salmoneras es alto,
especialmente en el caso de prohibición de reemplazo durante huelgas ya que como es
sabido las empresas trabajan con organismos vivos, los cuales necesitan supervisión 24/7
en los centros de cultivo. De igual manera las plantas se verían afectadas al no poder
procesar el producto fresco, dando paso a su posterior descomposición.

2.2 Análisis Competitivo: Cinco Fuerzas de Porter

2.2.1 Barreras de entrada y amenaza de nuevos competidores - BAJO

Esta industria se caracteriza por tener altos costos fijos y sistemas especializados en la
producción, por lo que, si se quiere entrar a esta industria y generar rentabilidad se requiere de
una gran inversión, tanto como para cubrir los costos fijos, para implementar una estructura
tecnológica adecuada y para la capacitación que hay que hacer a los empleados, esto genera
una gran barrera de entrada a esta industria.

Para poder operar en Chile una acuicultora requiere de una licencia basada de dos
autorizaciones. La primera es requerida para operar las instalaciones y especifica algunos
requerimientos técnicos. La segunda autorización tiene que ver con el área físico donde sería
operada o permiso para el uso del mar nacional para la acuicultura. La producción y la cuota de
captura está especificada en cada una de las licencias otorgadas. Estas licencias pueden ser
transadas entre empresas, donde las que fueron acreditadas luego de abril del 2010 les
garantiza poder operar por 25 años, renovables por otros 25 años mas. Durante 5 años entre
abril de 2015 y abril de 2020, no se entregaran mas licencias en las regiones X y XI. Ahora las
licencias solo se entregaran para producir en areas designadas como apropiadas para la

5 Reforma tributaria. 2017. Reforma tributaria: 83% de las empresas tributará en renta atribuida.
http://reformatributaria.gob.cl/noticias/2017/01/06/reforma-tributaria-83-de-las-empresas-tributara-en-
renta-atribuida/

6
Chile. Ministerio del Trabajo y Previsión Social. 2016. Ley 20.940: Moderniza el sistema de relaciones
laborales, Septiembre 2016.

Análisis del Macroentorno 11

acuicultura o en lugar de licencias revocadas o abandonadas. Esto implica una significativa
barrera para la entrada de nuevos competidores, al ver limitadas sus posibilidades de ingreso a
la industria.

Tener un gran acceso a los canales de distribución también implica un gran desafío para
aquellos que esten interesados en ingresar a esta industria deben enfocar sus esfuerzos en el
mercado internacional que es donde se presenta la mayor parte de la demanda. Para esto se
requiere de una planificación de logistica tal que permita llevar el producto a casi todos los
rincones del mundo y con la mejor calidad y frescura. Esto parece ser abrumador en un inicio
pensando que la demanda interna no es suficiente para poder competir en esta industria.

2.2.2 Poder de negociación de los proveedores - BAJO

Al hablar de compras y ventas propias del Salmón, se podría decir que Chile no posee algún
proveedor que venda parte de su producción de este animal a nuestro país, ya que el segundo
principal productor es Chile. Estos son muy variados por lo el abanico de posibilidades se
extiende.

Sin embargo se debe considerar que existen procesos dentro de la cadena de produccion que
implican el uso de insumos especializados que en muchos casos no se encuentran disponibles
en el país, por ejemplo la adquisicion de hormonas que acrecientan la reproducción de los
salmones o algunos materiales para especializar la producción son necesarios adquirirlos en el
extranjero, pero el poder de negociación de ellos, al haber tanto mercado es bajo.

Esto a motivado a muchas empresas a impulsar una integración vertical, una integración hacia
atrás que integre a los proveedores en el proceso productivo para poder asegurarse la provisión
de los insumos necesarios, acaparar proveedores a la competencia y con esto reducir costos en
el desarrollo de su producto. Incluso la producción misma de materias primas básicas para el
desarrollo del salmón como es la harina de pescado por citar un ejemplo.

2.2.3 Poder de negociación de los clientes - ALTO

Al ser Chile el segundo productor de Salmón en el mundo y al exportar el 98% de su

producción, los acontecimientos que se vayan dando en los distintos países a los que Chile les
vende Salmón son muy relevantes y logran que el poder de negociación de los clientes sean
más que influyentes a la hora de tomar decisiones en la industria nacional. Es asi que se debe
estar conciente de las distintas regulaciones que imponen los clientes de esta industria como lo
son Estados Unidos o Japón. Cumplir con normas relacionadas con inspección y certificación,
leyes de etiquetado y normas sanitarias y medioambientales, son todas condiciones que obligan
a la empresa a cumplir con los requerimientos del cliente.

La demanda del cliente es muy elástica, lo que significa que es mas sensible a los precios. Y
esto juega un papel negativo porque la oferta esta creciendo y los sustitutos al salmón son
significativos

Análisis del Macroentorno 12

2.2.4 Amenaza de productos sustitutos - ALTO

Las empresas productoras de salmón en Chile exportan casi toda su producción fuera del país,
donde hay un precio de mercado internacional dado por todos los productores de salmones a
nivel global y una demanda que supera la oferta, por lo que, la rivalidad entre las industrias
chilenas es muy baja , ya que, no están compitiendo por los clientes ni por el precio.

Los productos sustitutos del Salmón producido en la industria chilena, son claramente otros
productos de tipo marinos, la amenaza de que existe en el mercado internacional es latente, ya
que existen muchos tipos de peces que países pueden estar dispuestos a consumir en
desmedro del Salmón chileno en épocas de crisis. Un claro ejemplo es cuando el 2008, surgió
el virus ISA que hizo que la venta de salmones a Estados Unidos (principal comprador)
disminuyeran en una cantidad considerable y estos pudieron cambiar su consumo por animales
acuáticos de otros lugares sin problemas, ya existen otros proveedores de productos similares.

Caso similar es lo que ocurre en Chile, y es que el mayor problema que considera el cliente al
momento de consumir pescado es el alto costo que este tiene en comparación a otras carnes y
el poco acceso a productos frescos que existe en el país. Comparación de precios que se
puede ver en el siguiente gráfico y donde se ve que los productos del mar son los de mayor
valor:

Esto ha obligado a las familias a preferir otro tipo de carnes al momento de escoger su proteína,
optando muchas veces por los productos del mar ya sea enlatados o congelados. Esto es

Análisis del Macroentorno 13

reflejo de una tendencia nacional instaurada por años y que se traduce en que solo 1 de cada
10 chilenos consume pescado con la frecuencia recomendada7.

2.2.5 Rivalidad entre competidores – MEDIA ALTO

La rivalidad que existe entre las principales países competidores es sumamente alta y se
intentan aprovechar las oportunidades para mantener o aumentar las ganancias por su
explotación a costa de los demás países. El principal competidor y que por ahora lidera los
índices exportadores de este producto es Noruega, luego viene Chile seguido de Escocia y
Canadá. Al otro que podría llamársele competidor aunque no lo realice directamente con el
Salmón es a China, ya que representa el principal exportador de recursos marinos que
compiten con el Salmón, aunque también posee importaciones de el principal producto de
Chile, por lo que no representaría un rival directo aún.

Internamente la indsutria salmonera en Chile se caracterizó en sus inicios por contar con
muchos productores, concentrandose fuertemente en la década del 2000, para mantenerse
relativamente estable en la cantidad de actores en años recientes como se puede ver en el
siguiente grafico.

Sin embargo en Chile se da el caso que estas industrias se han integrado funcionando como un
“cluster” esto debido a su concentración geográfica lo que ha permitido la interconección de
empresas, proveedores, empresas de industrias relacionadas e instituciones asociadas
(universidades, asociaciones, etc.) al desarrollo de la industria del salmón, los que ciertamente
compiten pero también cooperan.

2.3 Análisis Estratégicos: Oceanos Azules

El sigueinte análisis viene a lograr la innovación en valor, lo cual solo ocurre cuando las
compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo.

7
Solo uno de cada 10 chilenos consume pescado con la frecuencia recomendada. La Tercera, 29 de marzo de 2018.
https://www.latercera.com/tendencias/noticia/solo-uno-10-chilenos-consume-pescado-la-frecuencia-
recomendada/116069/

Análisis del Macroentorno 14

El consumidor actual se caracteriza por ser innovador, exigente, ecológico, preocupado por la salud,
sensible al precio, hiperconectado y, en su mayoría, sénior. Por ello, el gran consumo debe seguir
adaptando su oferta a este tipo de consumidor.
La nueva realidad sociodemográfica, donde el crecimiento de la población está estancado, da lugar
a un consumidor senior que prefiere la compra de proximidad, que precisa de nuevos formatos más
adecuados con mejor dosificación, con tiendas y envases adaptados a su ergonomía, con productos
que permitan el almacenaje de menos stock en casa y con excelentes servicios en tienda.
Esta es la típica realidad del consumidor chileno, sin embargo es un cliente que ha sido dejado de
lado por la industria salmonera donde ya hemos evidenciado que el 98% de la producción nacional
de salmones es exportada al extranjero.

Eliminar
Percepción erronea de que el Incrementar
pescado es caro Acceso al producto fresco

Nueva curva de
Valor

Crear
Reducir
Nuevos puntos de Venta
Ciclos de Distribución

3 Conclusiones
 Presentar una síntesis donde se expongan las principales ideas y conclusiones en torno al
tema. También puede incorporar ideas fuerza y/o aportes a partir del trabajo desarrollado.
 También es posible incorporar reflexiones, incluso dejar propuestas de profundización que
no fueron posibles de abordar en este pre-informe.

4 Bibliografía

Kaplan, R. y Norton, D. (2008). El cuadro de mando integral. Barcelona, España: Gestión

2000.

Análisis del Macroentorno 15

Nájera Sánchez, J. (2008). La dirección estratégica de la empresa: Teoría y aplicaciones.

Cuadernos de economía y dirección de la empresa, 35, 141-143.

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Análisis del Macroentorno 16