Qué Es y Cómo Hacer Benchmarking

Qué es y cómo hacer
benchmarking; 5 ejemplos de
sustentabilidad
29 agosto 2013
por Luis Maram
comentarios
6 minutos de lectura
Por
Luis Maram
Hay mucha confusión en el mundo de los negocios con el término “benchmarking“; cuando
lo escuchan algunos sienten que es cuestión de admirar al líder, otros piensan en copiar y
por lo tanto lo ven como espionaje; en realidad ninguna de las dos ideas es correcta. Aquí la
definición, pasos para hacerlo y 5 ejemplos de benchmarks en sustentabilidad.
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¿Qué es benchmarking?
La definición más clásica de benchmarking

es:
Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente productos, servicios y/o
procesos de trabajo en organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre un área de
interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su
aplicación.
¿Qué NO es benchmarking?
Supongamos que yo tengo un negocio de pizzas y deseo implementar un agregado de valor
en mi producto. Torpemente pienso en la orilla rellena de queso y además en la entrega a
domicilio en menos de treinta minutos… y entonces me digo, voy a ir a Pizza Hut para
analizar como rellenan las orillas, y después a Domino´s para estudiar cómo es que llegan
efectivamente en menos de treinta minutos.
Eso no es benchmarking. Eso efectivamente es espionaje a mi competencia… y no es muy
ético que digamos. La falla está en que en la definición muchos no entienden los términos
“mejores prácticas” ni “área de interés“.
Ejemplo simple de
benchmarking
Pensemos que tengo una farmacia y quiero

implementar una entrega a domicilio muy eficiente (ésa es mi área de interés); de modo que
me pregunto ¿Quién tiene las mejores prácticas en entrega a domicilio? ¿Quién es rápido y
eficiente en entrega de bienes de consumo? Claro, Domino´s. La pizzería no compite con
mi farmacia y por tanto no caigo en una falta de ética si defino indicadores y métricas para
analizar a detalle cómo lo hacen, ver si puedo añadirle valor y entonces implementarlo en
mi organización. De hecho, puede haber ocasiones en que sea posible pedirle apoyo a las
misma empresa que estoy analizando, y al ver que no somos una amenaza acepten
auxiliarnos.
Benchmarking entonces, no significa asaltar las ventajas competitivas de todos en mi
sector… aunque muchos así lo hagan.
Nota importante: En el mundo de la sustentabilidad, al ser un concepto virtuoso para

empresas y sociedad, muchas compañías hacen públicos algunos de sus procesos
responsables o sus mejores prácticas con el fin de que otros e incluso su competencia los
copie para mejorar la sostenibilidad del sector.
10 pasos para hacer

benchmarking
1. Identificar qué proceso, área o producto queremos mejorar en nuestra organización.
2. Identificar las organizaciones que posean las mejores prácticas y ver si efectivamente
la comparación pudiera servir.
3. Definir qué indicadores voy a medir.
4. Definir el método para recopilar datos.
5. Analizar la discrepancia de lo medido con mi desempeño actual.
6. Proponer los niveles de desempeño futuro de acuerdo a la comparativa, a las
posibilidades y a los agregados de valor.
7. Fijar las metas y tiempos de integración de la nueva práctica.
8. Ejecutar la integración. Es importante señalar que las nuevas prácticas deben ser
implantadas dentro de la estructura funcional existente y no convertir todo en una
pesadilla de reingeniería corporativa.
9. Medir los resultados.
10. Fijar la periodicidad con la que se realizará el análisis de mejores prácticas, ya que es
un proceso de mejora continua.
Es importante señalar que antes de involucrarnos en un benchmark, hay que estar seguros
de haber buscado todas las fuentes de información que pudieran darnos datos con los cuales
pudiéramos hacer cambios. Los centros de estadística, la academia, las OSC, algunas
empresas y otras organizaciones publican documentos que pudieran servir a este fin.
5 benchmarks en
sustentabilidad
Comercio Justo
Starbucks adopta un enfoque integral para garantizar la producción

a largo plazo de café de calidad y a la vez, establecer relaciones de beneficio mutuo con los
agricultores cafetaleros y las comunidades con las que trabaja.
Vínculo con la Comunidad
CEMEX Cerca de ti, es un conjunto de programas que permite a la

cementera establecer relaciones de colaboración y desarrollo social , acordes a las
necesidades específicas de cada localidad, propiciando la generación de autoempleo y los
negocios inclusivos.
Valor compartido
Nestlé tiene como parte fundamental de su negocio la Creación de

Valor Compartido. Está enfocada en áreas específicas de las principales actividades de
negocio de la Compañía — agua, nutrición, y desarrollo rural — con el objetivo de crear
simultáneamente el mayor valor para la sociedad y los accionistas.
Diseño sustentable
Nike lanzó en diciembre del 2008 Nike Considered, línea de

productos que combinan los principios de sostenibilidad con las últimas innovaciones para
el deporte. Recientemente también emitió una app, Making, que es una herramienta para
inspirar a los diseñadores y creadores a tomar mejores decisiones en los materiales que
utilizan en sus productos. Una empresa que sabe hacer marketing sustentable.
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Consumo de agua
Cuauhtémoc Moctezuma, la cervecera mexicana, hoy parte de

Heineken, es un benchmark mundial en eficiencia en el uso de agua para fabricar su
producto. 3.63 lts de agua por litro de cerveza producida. Para darse una idea de lo que
representa, la meta global de Heineken para 2020 es usar 3.7 litros en todas sus cerveceras;
es decir, Cuauhtémoc Moctezuma llegó mucho antes.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis
Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y
ponente en múltiplesconferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y
Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en
revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI.
Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog
personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de
video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
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