Tesis Isabel Lino

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACION
MAESTRÍA EN MARKETING Y RECURSOS HUMANOS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
MARKETING Y RECURSOS HUMANOS
PLAN DE MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA SPRITE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR: ISABEL MARIA LINO RIVERA
TUTORA: YOLANDA MARIANA GARCIA CARRANZA.
GUAYAQUIL – ECUADOR
AGOSTO DEL 2016

ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO PLAN DE MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SPRITE EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL
REVISORES: ING. JULIO TERRANOVA
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 65
ÁREA TEMÁTICA: MARKETING
PALABRAS CLAVES: MARKETING ESTRATEGICO, POSICIONAMIENTO, MERCADO
RESUMEN: La empresa embotelladora ha perdido participación en el mercado de las bebidas gaseosas con la marca Sprite
debido a que existe una diversificación de productos por parte de las empresas competidoras para lograr abarcar el mercado y generar
una mayor rentabilidad, el presente estudio realizara una investigación de mercado donde se identificará la situación actual del cliente y
la perspectiva del consumidor acerca del producto por medio del marketing estratégico usando una metodología con enfoque
cuantitativo mediante encuestas y grupos focales que nos permitirá analizar las preferencias de consumo de la marca, además se
potencializara el Top of mind refrescando la imagen proponiendo utilizar los canales de comunicación correcta para llegar al
consumidor y poder aumentar el posicionamiento de la marca Sprite en la ciudad de Guayaquil .
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
x
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: E-mail:
ISABEL MARIA LINO RIVERA 0995951508 [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:
ING. JOFFRE SANTAMARIA Teléfono:

iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante ISABEL MARIA LINO RIVERA, del
Programa de Maestría/Especialidad de ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION
RECURSOS HUMANOS Y MARKETING , nombrado por el Decano de la Facultad de
Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el trabajo de titulación especial PLAN DE
MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SPRITE EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en
ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y
MARKETING, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el
Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
EC. YOLANDA MARIANA GARCIA CARRANZA
TUTOR
Guayaquil, 08 agosto del 2016

iv
DEDICATORIA
A Dios y a mi familia por su apoyo
incondicional durante esta fase de mi vida
profesional.
Y un agradecimiento especial mi
futuro compañero de vida sin su ayuda no
hubiera podido terminar esta meta.

v
AGRADECIMIENTO
A mi mama porque es un pilar
fundamental en mi vida siempre está
motivándome para superarme
profesionalmente.
A Dios, mi familia, mi novio y mis
amigos que estuvieron presentes durante
esta etapa.
vi
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
Autora: Isabel María Lino Rivera

vii
Tabla de Contenido
Resumen ...................................................................................................................................................x
Abstract ................................................................................................................................................... xi
Introducción ............................................................................................................................................ 1
Delimitación del Problema ...................................................................................................................... 2
Formulación del Problema ...................................................................................................................... 3
Justificación ............................................................................................................................................. 3
Objeto de Estudio .................................................................................................................................... 3
Campo de investigación .......................................................................................................................... 4
Hipótesis .................................................................................................................................................. 4
Objetivo general ...................................................................................................................................... 4
Objetivos específicos ............................................................................................................................... 4
Novedad científica ................................................................................................................................... 5
CAPÍTULO I............................................................................................................................................... 6
1 MARCO TEÓRICO Y ENTORNO MACROECONÓMICO Y ECUATORIANO DE LA EMBOTELLADORA
6
1.1 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING .................................................. 6
1.2 Fundamentos teóricos ................................................................................................................ 6
1.2.1 Conceptos de Marketing ............................................................................................................ 6
1.2.2 Objetivos de Marketing .............................................................................................................. 7
1.2.3 Teoría sobre el comportamiento del Consumidor ..................................................................... 8
1.2.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor para el diseño de estrategias de Marketing
10
1.2.5 Posicionamiento ....................................................................................................................... 12
1.2.6 Posicionamiento estratégico .................................................................................................... 12
1.2.7 Tipos de posicionamiento......................................................................................................... 13
1.2.8 Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento ........................................................... 14
1.3 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa ................................................................... 15
1.4 Entorno internacional de la embotelladora ............................................................................. 15
1.4.1 Antecedentes históricos ........................................................................................................... 16
1.4.2 Reseña histórica de la marca Sprite ......................................................................................... 16
1.4.3 Entorno global .......................................................................................................................... 17
1.4.4 Entorno nacional ...................................................................................................................... 17
CAPÌTULO II............................................................................................................................................ 19
viii
2 METODOLOGÌA DE LA INVESTIGACIÒN .................................................................................... 19

2.1 Enfoques y alcance de la investigación .................................................................................... 19
2.1.1 Diseño de la investigación ........................................................................................................ 19
2.2 Planteamiento del problema .................................................................................................... 20
2.3 Objetivos de la investigación .................................................................................................... 21
2.4 Determinación de la población y muestra ............................................................................... 21
CAPÌTULO III........................................................................................................................................... 24
3 RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING ................................................... 24
3.1 Análisis de los resultados de los grupos focales ....................................................................... 24
3.2 Resultados de la tabulación de la encuesta ............................................................................. 27
Capítulo IV ............................................................................................................................................. 45
4 DISCUSION ................................................................................................................................ 45
4.1 4.1 Plan estratégico (FODA)...................................................................................................... 45
4.1.1 Fortaleza. .................................................................................................................................. 45
4.1.2 Oportunidades .......................................................................................................................... 45
4.1.3 Debilidades ............................................................................................................................... 45
4.1.4 Amenazas ................................................................................................................................. 46
4.2 Ventaja competitiva y productos existentes ............................................................................ 46
4.3 Segmentación del mercado ...................................................................................................... 46
4.4 Estrategia de las 4 p.................................................................................................................. 47
4.5 Precio ........................................................................................................................................ 47
4.6 Producto ................................................................................................................................... 47
4.7 Plaza (Distribución) ................................................................................................................... 47
4.8 Promoción ................................................................................................................................ 48
4.9 Límites de la investigación........................................................................................................ 48
4.10 4.6 Recopilación y análisis de la información ........................................................................... 48
4.11 cobertura geográfica ................................................................................................................ 48
4.12 División de la ciudad de Guayaquil ........................................................................................... 50
CAPITULO V ........................................................................................................................................... 51
5 PROPUESTA .............................................................................................................................. 51
5.1 Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................ 51
Bibliografía............................................................................................................................................. 54
ANEXOS ................................................................................................................................................. 56
ix
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO № 1 ARBOL DEL PROBLEMAS .............................................................. 2
GRAFICO № 2 Bebidas de color transparente ............................................................ 27
GRAFICO № 3 Mercado de colas transparentes ......................................................... 28
GRAFICO № 4 Frecuencia de Compra ....................................................................... 29
GRAFICO № 5 Agrado de la marca SPRITE .............................................................. 30
GRAFICO № 6 Tamaño de envase .............................................................................. 31
GRAFICO № 7 Si el encuestado desea un tamaño adicional ...................................... 32
GRAFICO № 8 Donde compra el producto el consumidor ........................................ 33
GRAFICO № 9 Lugar donde le gustaría adquirir Sprite.............................................. 34
GRAFICO № 10 Combinación de la cola Sprite ......................................................... 35
GRAFICO № 11 La promoción más recordada ........................................................... 36
GRAFICO № 12 Tipos de promoción solicitado ........................................................ 37
GRAFICO №13 Cómo le gustaría enterarse de promociones ..................................... 38
GRAFICO № 14 RANGO DE EDAD ......................................................................... 39
GRAFICO № 15 TIPO DE SEXO ENCUESTADOS ................................................ 40
GRAFICO № 16 ESTADO CIVIL .............................................................................. 41
GRAFICO № 17 Número de personas que habitan en la casa ................................... 42
GRAFICO № 18 Nivel de enseñanza ........................................................................... 43
GRAFICO № 19 Ocupación ...................................................................................... 44

x
Resumen
La empresa embotelladora ha perdido participación en el mercado de las bebidas
gaseosas con la marca Sprite debido a que existe una diversificación de productos por parte
de las empresas competidoras para lograr abarcar el mercado y generar una mayor
rentabilidad, el presente estudio realizara una investigación de mercado donde se identificará
la situación actual del cliente y la perspectiva del consumidor acerca del producto por medio
del marketing estratégico usando una metodología con enfoque cuantitativo mediante
encuestas y grupos focales que nos permitirá analizar las preferencias de consumo de la
marca, además se potencializara el Top of mind refrescando la imagen proponiendo utilizar
los canales de comunicación correcta para llegar al consumidor y poder aumentar el
posicionamiento de la marca Sprite en la ciudad de Guayaquil .
Palabras claves: Marketing estratégico, Posicionamiento, mercado

xi
Abstract
The bottling company lost market share in soft drinks with the Sprite brand because
there is a diversification of products by companies competing to achieve cover the market and
generate higher returns, this study conduct market research where the client's current situation
and perspective of the consumer about the product through strategic marketing using a
methodology with quantitative approach through surveys and focus groups that allow us to
analyze consumer preferences brand will be identified, in addition it will empower the Top of
mind freshening image proposing to use proper communication channels to reach consumers
and to increase the positioning of the Sprite brand in the city of Guayaquil.
Keywords: Strategic Marketing, Positioning, market

1
Introducción
La estrategia de diversificación de productos en una embotelladora de bebidas
gaseosas es lo que se aplica comúnmente para poder aumentar su portafolio. La embotelladora
no es la excepción, dentro de todos sus productos está la marca Sprite, que es el 15% de sus
ingresos como marca de todas sus presentaciones; por eso es necesario revisar estrategias
promocionales y así poder para aumentar el posicionamiento de mercado y poder generar una
rentabilidad mayor a la embotelladora con Sprite que forma parte de una de las marcas muy
queridas por el consumidor Guayaquileño.
Siempre la estrategia ha sido implementar vallas de publicidad y comerciales de
televisión; por tal motivo, la parte conceptual ayuda con el aporte de las bases sólidas y
refuerza el estudio de un plan de marketing. Entre los objetivos se encuentra el de analizar los
comportamientos del consumidor y del cliente, ver la oferta y demanda del producto. Con esto
se puede tener una mejor información para el plan de acción y que el área de Marketing
deberá realizar y así poder aumentar el posicionamiento de la marca Sprite.
Finalmente, luego de los resultados de la encuesta también se podrá tener un enfoque
real de lo que piensa el consumidor acerca de este producto; así como, las respectivas
sugerencias que saldrán y los factores que influyen en las decisiones de compra de esta marca
y las oportunidades de estar al día con las necesidades del consumidor en la ciudad de
Guayaquil.
2
Delimitación del Problema
GRAFICO № 1 ARBOL DEL PROBLEMAS
Elaborado por: Isabel Lino
La empresa embotelladora ha perdido participación en el mercado de bebidas gaseosas
y debe aumentar la presencia en el mercado a través de la marca Sprite. Las políticas y
estrategias de comercialización han cambiado en los últimos años creando nuevas marcas,
reduciendo precios, las tendencias de cuidado de salud optando por bebidas naturales, nuevas
líneas de envases con presentaciones variadas que hace que el mercado sea más competitivo y
exista muchas ofertas del producto. Todas estas causas han logrado que la disminuya su
posicionamiento ya que sus clientes han dejado de consumir, las preferencias ya no son la
mismas por lo que la empresa debe estudiar el mercado y lograr penetrar en la mente del
consumidor la Marca Sprite y evitar que siga perdiendo participación.

3
Formulación del Problema
La siguiente interrogante nos permitirá mitigar las causas que generan el problema:
¿Qué estrategias se requiere para aumentar el posicionamiento del mercado de la marca Sprite
desde las expectativas de los consumidores, perspectiva del cliente, sus necesidades, y los
medios de publicidad adecuados? Es necesario saber cuáles son los elementos importantes
que el cliente busca al momento de adquirir una bebida y los motivos que lo llevan a decidirse
por una marca específica.
Justificación
Desarrollar una estrategia exitosa que permita posicionar la marca Sprite y a su vez
aumente la rentabilidad a la embotelladora de bebidas gaseosas aplicando los conocimientos
de Marketing adquiridos durante el programa de la maestría en Administración de empresas
que lleve a la toma de decisiones correctas fidelizando clientes y captando nuevos segmentos
de mercado y evitar que al mediano y largo plazo se cierren las empresas por no tener un buen
plan de marketing.
Objeto de Estudio
Aplicar los Fundamentos del Marketing para analizar y estudiar el mercado de bebidas
gaseosas en Guayaquil para poder encontrar las necesidades que demanda el mercado en la
marca Sprite “Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación
con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta” (Kotler &. A.,
2008 p. 50)
4
Campo de investigación
Mediante el marketing estratégico que nos servirá de herramienta para crear una
estrategia de posicionamiento satisfaciendo las necesidades y preferencias que hay en el
mercado de bebidas en Guayaquil. “Seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”. (Lambin, 1995 pag.8)
Hipótesis
Aplicando un Plan de Marketing estratégico se incrementará el posicionamiento de la
Marca Sprite en la Ciudad de Guayaquil
Objetivo general
Determinar las estrategias que está llevando la competencia desde la perspectiva del
cliente y de qué manera pueden mejorar para aumentar el posicionamiento de la marca Sprite
en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos
 Determinar los antecedentes teóricos referente al posicionamiento de la marca
 Identificar la situación actual de la marca Sprite, así como sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, para orientar los planes de mercadeo.
 Definir en base a las investigaciones las expectativas de los consumidores sobre la
marca Sprite, el volumen de venta, propensión de compra, precios.

5
 Identificar los aspectos relevantes del consumidor, determinar el perfil del consumidor
potencial y su conducta de compra, determinar el potencial de cada segmento de
mercado y sus necesidades.
 Identificar los diferentes medios de publicidad que serían factibles.
Novedad científica
Los contenidos en el presente estudio tendrán información actualizada Tanto teórica y técnica
de la perspectiva del consumidor de la marca Sprite en la ciudad de Guayaquil, en
correspondencia con el mercado De las bebidas gaseosas. Además, que sirva como base de
estudio para los futuros emprendedores y que puedan aplicarlo en empresas locales que requieran
lograr un crecimiento dentro del mercado competitivo.

6
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO Y ENTORNO MACROECONÓMICO Y
ECUATORIANO DE LA EMBOTELLADORA
1.1 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING
1.2 Fundamentos teóricos
Tomar decisiones sin una correcta propuesta de marketing, así como de cualquier
actividad gerencial que se realiza sin una planificación previa, genera un alto riesgo que puede
terminar en un fracaso y tener desperdicio de recursos monetarios y humanos. Para que un
proyecto sea exitoso sin un adecuado plan de marketing es como navegar en un mar
tempestuoso sin un destino previsto y claro.
“Son aquellos que permiten revelar las relaciones esenciales del objeto de
investigación, son fundamentales para la comprensión de los hechos y para la formulación de
la hipótesis de investigación.” (Fraga, 2007 pag.63) . “La investigación cuantitativa recoge y
mide datos cuantitativos sobre las variables mediante muestras para una determinada
población” (Thompson I. , 2008), “La investigación cualitativa evita la cuantificación usa
técnicas como la observación de los participantes y las entrevistas no estructuradas”. (Pita
Fernández, 2002)
1.2.1 Conceptos de Marketing
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de

7
valor con otros grupos e individuos” (Kotler P. &., Fundamentos de marketing (8 ed.), 2008,
pag. 5).
“Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los
competidores”. (Kotler P. &., Fundamentos de marketing (8 ed.)., 2008, pag.11).
1.2.2 Objetivos de Marketing
Según (Kotler P. , 2004). “El punto de partida de cualquier proceso de mercado, se
debe identificar la necesidad o la oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se
pueda cubrir con mayor competitividad y eficiencia”. El estudio del marketing permite tener
una visión muy clara de los objetivos finales que se pretenden conseguir para poder llegar a la
meta, y también nos permite ver con mayor precisión y detalle la situación actual y
posicionamiento donde nos encontramos, y poder observar las etapas que se han de cubrir
para la consecución de objetivos.
Oportunidades de mercado: “Es decir "detectar" aquellas situaciones en las que existe
posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más
necesidades y/o deseos” (Thompson I. , 2007)

8
Converse (Paul, 1968) es considerado el padre del marketing; tiene unos de los mayores
reconocimientos del mundo del Marketing y lleva su nombre, su libro más importante “El
desarrollo de la ciencia del Marketing”. 1
1.2.3 Teoría sobre el comportamiento del Consumidor
De diversas teorías acerca del comportamiento del consumidor (Martos, 2009). A
partir de finales del siglo XIX se elaboran muchas teorías sobre el comportamiento humano,
que luego han sido adoptadas y así explicar el comportamiento del consumidor. Existen tres
tipos de enfoques:
a. Enfoque de la Teoría Económica. - Esta teoría se basa en el concepto de hombre
económico, y orienta su comportamiento para poder maximizar las utilidades.
Esto se trata sobre la teoría normativa de la elección racional, con los siguientes puntos:
 El consumidor ya tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización
de su utilidad.
 El análisis del comportamiento es estático.
 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
1
Converse Paúl (1968) “El desarrollo de la ciencia del Marketing”. USA: A Exploratory.
Volumen 58
9
 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se
realiza.
Este enfoque es muy limitado, y nos muestra cómo debe comportarse el consumidor y
no de cómo se comporta o que factores determinan y explican ese tal comportamiento.
b. Enfoque Psicosociológico. - El comportamiento del consumidor (C) está
determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables
económicas.
I = Recoge las características internas de las personas, sus necesidades y sus deseos.
E= Recoge influencia de entorno.
Destacan dentro de este enfoque dos teorías: La teoría del comportamiento y la teoría
de la influencia social.
La teoría del comportamiento se basa la de relacionar a través del proceso de
aprendizaje el comportamiento actual del individuo con los comportamientos observados del
pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en base a un estímulo-respuesta.
La segunda teoría es basada en la influencia que el entorno social ejerce sobre la
conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.
c. El enfoque Motivacional. - Según Maslow: “la motivación es la fuerza que empuja a
las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a la
10
necesidad insatisfecha”. (1943). Dicha teoría lo llevo a establecer una jerarquía d las
necesidades que son:
 Necesidades fisiológicas.
 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en su conjunto y no de atributos
que posee vistos en forma desagradada.
 Necesidades de seguridad.
 Necesidades sociales.
 Necesidades de estimación.
 Necesidades de autorrelación.
Una vez Identificada las necesidades y el problema del producto se pasan al campo del
consumidor que es quien toma las decisiones de compra basadas en su percepción de
necesidades y la información que se disponga para tomar una decisión.
1.2.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor para el diseño de estrategias
de Marketing
El saber las necesidades del consumidor es en gran medida el punto inicial para que
una empresa pueda implementar eficazmente una toma de acciones en marketing.
La asociación americana de mercadeo define: “El mercado es el proceso de planificar
y ejecutar las concepciones, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas,

11
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”. 2
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directivos de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor.
¿Qué compra? Poder analizar todo producto que el consumidor selecciona entre todos los
productos que necesita.
¿Quién compra? Poder Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
compra.
¿Por qué compra? Ver cuáles son los motivos por los que adquiere el producto.
¿Cómo lo compra? Si la compra se hace de una forma racional o emocional.
¿Cuándo compra? Conocer el momento de compra y la frecuencia de acuerdo a sus
necesidades.
¿Dónde compra? Lugares donde el consumidor y su influencia.
¿Cuánto compra? La cantidad física del producto.
¿Cómo lo utiliza? La forma que el consumidor utilice algún producto, ya sea en un
determinado envase o tamaño del producto.
 Esta información constituye un análisis fundamental para las 4 p: Producto, precio
plaza y promoción.
2
Philip Kotler (1931) considerado el Padre del Marketing moderno, tomada de su obra “Dirección de
mercadotecnia” Octava edición, capítulo # 27del curso Gerencia de Marketing Northwestern University.
12
1.2.5 Posicionamiento
Al Ries y Jack Trout definen el de la siguiente manera el posicionamiento: “El
posicionamiento de un producto se define como el proceso en que el ancla psicológica se
ubica en la mente del cliente/consumidor para que este la ubique con un producto y lo prefiera
sobre otros”. (Al, 1992). La gente debe sentir que conoce sus necesidades particulares o ver la
marca para su beneficio y este poder es la importancia de cómo el consumidor puede verse
atraído por un determinado producto cuando está presente siempre en la mente del
consumidor.
1.2.6 Posicionamiento estratégico
El posicionamiento es la acción de poder colocarse, mientras que la posición es el
resultado de esa colocación.
En marketing, el posicionamiento significa poder llevar a una empresa/marca y sus
productos a una determinada posición en el mercado.
Es la posición real de cómo es percibida; es decir, la imagen que tiene la empresa o la
marca tiene este mercado. Generalmente, esta posición es la imagen de la empresa, y es el
resultado de la casualidad donde la empresa no influyó en ellos de forma proactiva. Uno de
los objetivos de sus esfuerzos en marketing es promover el posicionamiento proactivo
basados en un plan de acceso al mercado, y con el objetivo de poder conseguir la posición y la
imagen deseada para beneficio de la empresa y a los negocios en su conjunto.
Para poder lograr una estrategia de Posicionamiento de marca adecuada se debe:
a) Identificar el mercado.
13
b) Hacer una segmentación.
c) Posicionamiento.
1.2.7 Tipos de posicionamiento
Valiñas ha identificado cuatro tipos de posicionamiento: 3
1. Posicionamiento por diferenciación. Surge a partir de la pregunta:3
¿En qué es mi producto es significativamente diferente al resto de los productos que
ofrece la competencia? Y funciona adecuadamente mientras que la competencia no
imite o supere esa característica que es la que hace única a la empresa.
2. Posicionamiento por beneficios: Surge de la pregunta: ¿Qué beneficio ofrece mi
producto que el mercado meta considere significativo? Esto indica un beneficio real al
consumidor por el valor agregado del producto.
3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca un grupo de consumidores
específicos para que capten que el producto ha sido elaborado especialmente para
ellos. Se enfoca cuando la segmentación de mercado está dirigida a nichos específicos
donde se diseña el producto para un determinado cliente.
4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo resaltando los usos específicos y
adicionales del artículo.
3
Valiñas, Ricardo. Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia. Pág. 177
14
1.2.8 Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento
Para determinar qué estrategias se utilizarán, se deben seguir los siguientes pasos: 4
a) Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto el vendedor debe empezar por determinar el mercado
meta, para esto se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de
un mercado meta a los productos de la competencia en las dimensiones importantes, estos
resultados se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca en relación con la otra
alternativa.
b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. La posición se
puede comunicar con una marca, apariencia, lema del producto, el lugar donde se
venda, aspectos de los empleados o vendedores; sin embargo, no hay que olvidar que
unas características son más importantes que otras y dependerá del vendedor
comunicar sobre este concepto de posicionamiento que desea.
c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para comunicar una
posición congruente. Todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia
(producto, plaza, precio, promoción) deben completar la posición pretendida para no
confundir al consumidor. Las posiciones deben ser regularmente verificadas y
4
Staton, William. Fundamentos de Mercadotecnia. Pág. 184
15
ajustadas en algunos casos para evitar que se desgasten por falta de atención, lo que
hace que se vean menos atractivas o peor aún la usurpen los competidores.
1.3 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa
La empresa no sólo debe poder establecer una clara estrategia de posicionamiento;
sino que de poder comunicarla al público adecuadamente. Por ejemplo, si la empresa decide
tener un posicionamiento por un producto de mejor calidad, lo debe expresar teniendo un
precio alto en el producto, es decir mejor promoción, publicidad y distribución; así cada uno
de estos elementos ayudarán a reforzar la imagen que se pretende proyectar; sin embargo, al
estar acompañado por la calidad se proporcionar al cliente alguna contraparte como la
devolución de su dinero, esto hace que la calidad sea satisfactoria para el consumidor.
1.4 Entorno internacional de la embotelladora
Dentro del modelo de negocio, Arcacontinental no sólo cuenta con la embotelladora
de bebidas gaseosas; sino, cuenta con empresas complementarias integradas a su portafolio de
negocio como: Dulces, botanas, quesos, helados, yogurt, cafés, jugos, aguas, tés, aguas,
bebidas gaseosas. Arcacontinental es un embotellador de la marca Coca-Cola, donde esta
marca ha sido objeto de muchos casos de estudios. La marca coca cola tiene 130 años en el
mundo; sin embargo, la marca va más allá de un sistema de bebidas, ha marcado la parte de
innovación y tecnología. La marca Sprite tiene en el mercado 55 años, desde el año 1960 y
patrocinado por the Coca Cola Company, haciendo muy conocida por los consumidores y
generando mayor valor dentro de las principales marcas del portafolio de la marca.
16
1.4.1 Antecedentes históricos
La marca Sprite nació en el año 1955 cuando fue registrada por la marca sobrilla Coca
Cola, su nombre procede del idioma inglés “Spritely”, lo que significa algo lleno de
entusiasmo y alegría. Sin embargo, el lanzamiento oficial de este producto se realizó en el año
1960 en unas cuantas ciudades de Estados unidos con la estrategia de marca In and Out donde
inicialmente lo que se buscaba era la aceptación del producto para competir con la marca
7UP. 5
1.4.2 Reseña histórica de la marca Sprite
 1961: Sprite se lanzó en EEUU en 1961.
 1974: aparece la versión “light” de la bebida
 1975-1976: La llegada de Sprite a España se produjo de forma gradual entre los años 1975 y
1976.
 1986: Es el año en el que Sprite pasa a convertirse en líder del mercado en la categoría de la
soda limón.
 2004: La versión “light” de Sprite cambió el nombre a “Diet Sprite Zero” en Estados Unidos
y “Sprite Zero” en los otros países, nombre que se acabó generalizando en todo el mundo en
2006 para la versión de Sprite con cero calorías.
5
ARCA Group (Octubre 2015). “Estrategia de marketing y expansión Embotelladoras
Arca” México. Revista de informe anual (Página 5-18).

17
 2007: La marca innova en España con el lanzamiento de Sprite Duo, un delicioso refresco
único, con zumo de limón y un ligero toque de gas, además de bajo en calorías y sin
colorantes. Estuvo en el mercado hasta 2009.
 ÚLTIMOS AÑOS: Sprite patrocinó una plataforma para conectar con los fans del baloncesto
con el NBA House, un torneo con actividades interactivas para los fans de todas las edades,
con eventos realizados por toda España, en ciudades como Barcelona, Bilbao, Granada,
Valencia, León o Madrid.
1.4.3 Entorno global
Sprite (pronunciado [Sprait] es una marca famosa muy reconocida a nivel mundial
de bebida gaseosa con sabor a limón y sin cafeína producida por la empresa "The Coca-Cola
Company".En su momento fue la respuesta de Coca-Cola Company frente a la gran
popularidad de 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en 1929. La marca Sprite se
presenta en botellas verdes transparente y latas etiquetadas principalmente en verde y azul.
Actualmente Sprite es vendida en más de 190 países.
En Latinoamérica, su principal lema es "Las Cosas como Son", en Chile en enero de
2010, fueron lanzadas algunas variaciones de Sprite Zero, con una presentación para mujeres
y otras para hombres. En Alemania también se mezcla con Coca-Cola haciendo
un refresco imitado hasta en España, el cual tiene un sabor perfecto para verano o primavera.
1.4.4 Entorno nacional
El mercado de las bebidas gaseosas siempre ha estado en constante innovación y
desarrollo. Cada vez son más las nuevas marcas de diversas embotelladoras. Ante tal
18
movimiento, la actitud de la empresa de bebidas gaseosas Arcacontiental Ecuador no debe
quedarse atrás y más bien de reaccionar con un buen plan de marketing para aumentar el
posicionamiento. Existe una alta competencia entre las diferentes embotelladoras del país para
ganar participación de mercado y lo que les obliga a lanzar nuevos y novedosos productos a
un costo bajo. En un difícil mercado cambiante se debe optar si las estrategias actuales
seguirán aportando a las necesidades de los consumidores o modificar esta estrategia hacia un
nuevo plan de marketing.
En Ecuador Sprite compite también con la marca 7UP principalmente, es una bebida
muy preferida y está en el top 5 de esta prestigiosa embotelladora.

19
CAPÌTULO II
2 METODOLOGÌA DE LA INVESTIGACIÒN
2.1 Enfoques y alcance de la investigación
La metodología tendrá un enfoque cuantitativo y se realizará un estudio descriptivo a
través del método empírico como la de realizar dos grupos focales para comprender realmente
cual es el problema. Las sesiones durarán aproximadamente 30 minutos y participarán 8
personas y las sesiones serán grabadas para continuar con nuestro posterior análisis.
Para cumplir con los objetivos de la situación actual de la marca Sprite, determinar las
expectativas del consumidor y medios de publicidad adecuados se recopilará, tabulará,
analizará y evaluará los datos en las diferentes variables de mercado (distribuidores, clientes,
competencia, productos, tendencias de mercado, entre otros factores) que permitan la
planificación de estrategias y mostrar los factores que inciden en el plan de marketing de una
empresa de bebidas gaseosas. Las fuentes secundarias que presentará este proyecto será
información proveniente de: la base de datos de la empresa ARCA Ecuador, textos, revistas,
Internet, proyectos anteriores, entre otros.
Al ser el presente estudio una población mayor a 100.000 se usará la fórmula de
población infinita de una muestra de 385 encuestados con un nivel de confianza del 95% y un
error de confianza del 5%.
2.1.1 Diseño de la investigación
Tipo de investigación: Descriptiva con método empírico

20
Descriptiva:
Se realizará el estudio con dos grupos focales y así ver el cuál es el problema. Cada
sesión tendrá un tiempo estimado de 30 minutos donde participarán 8 personas por grupo, las
mismas que serán grabadas para su posterior análisis.
Grupos focales: Heterogéneos
Tamaño: 8 personas
Compuestos por: Hombres y mujeres
Marco físico: Normal
Grabación: Audio
Moderador: Autor de tesis
Tiempo: 30 minutos
2.2 Planteamiento del problema
La problemática consiste en que la empresa embotelladora ha perdido participación
en el mercado de bebidas gaseosas y debe aumentar la presencia en el mercado a través de la
marca Sprite.
Esta información se necesita con el fin de enfocar y satisfacer las necesidades de la
empresa, logrando un mayor posicionamiento en el mercado de las bebidas gaseosas no
alcohólicas. Esto se logrará con el siguiente cuestionamiento:
¿Qué estrategias se requiere para aumentar el posicionamiento de mercado de la marca
Sprite desde la expectativa de los consumidores, perspectiva del cliente, sus necesidades y los
medios de publicidad adecuados? Es necesario ver cuáles son los elementos importantes para
el cliente y los motivos por qué adquiere los productos de la marca Sprite.
21
2.3 Objetivos de la investigación
Objetivo general:
Determinar las estrategias que está llevando la competencia desde la perspectiva del
cliente y de qué manera pueden mejorar para aumentar el posicionamiento de la marca Sprite
en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos:
Identificar la situación actual de la marca Sprite así como sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, para orientar los planes de mercadeo.
Definir en base a las investigaciones las expectativas de los consumidores sobre la
marca Sprite, el volumen de venta, propensión de compra, precios.
Identificar los aspectos relevantes del consumidor, determinar el perfil del consumidor
potencial y su conducta de compra, determinar el potencial de cada segmento de mercado y
sus necesidades.
Identificar los diferentes medios de publicidad que serían factibles.
2.4 Determinación de la población y muestra
Para poder determinar el tamaño de la muestra, se debe tener claro el tamaño de la
población y al ser la ciudad de Guayaquil mayor 100000, se usará la fórmula para población
infinita6:
6
Freddy, Matute. (2006). Estadística aplicada a la Administración Gerencial. Ecuador.
22
Tamaño de la muestra para población infinita:
Donde:
n = Tamaño de la muestra
z = Nivel de confianza
p = Variabilidad positiva
q = Variabilidad negativa
e = Error o precisión
P q p*q
0 1 0
0,1 0,9 0,09
0,2 0,8 0,16
0,3 0,7 0,21
0,4 0,6 0,24
0,5 0,5 0,25
0,6 0,4 0,24
0,7 0,3 0,21
0,8 0,2 0,16
0,9 0,1 0,09
1 0 0
Se usará la varianza más grande porque me da mayores probabilidades. Se usará el
porcentaje que equivale al 100% para que no exista duda para mostrar el resultado de la
23
investigación, y usaremos un nivel de confianza del 95% para el estudio del presente caso, lo
cual significa un error del 5%, y está dentro del parámetro de errores que van del 4% al 7% en
estos casos.
Tamaño de la muestra para población infinita:
z= 1,96
p= 0,5
q= 0,5
e= 0,05
= 384,16
El total a encuestas a realizar será e 385 encuestas, es la muestra a utilizar para el
tamaño de población infinita mayor a 100000 habitantes en la ciudad de Guayaquil con un
nivel de confianza del 95% y un error de confianza del 5%

24
CAPÌTULO III
3 RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING
3.1 Análisis de los resultados de los grupos focales
Para el focus group se realizaron 2 grupos focales: Cada una con 16 personas por
rango de edades:
Primero integrado por hombres y mujeres: 18 – 22: 23 – 26; 27 – 30 años
Segundo integrado por hombres y mujeres: 31 – 40; 41 – 50; 51 – 60 años
respectivamente.
1. ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere?
Sprite 1
7UP 2
Otros 3
Dentro del mercado de colas transparentes, el consumidor prefiere la marca
Sprite, manteniéndose primero en la mente de consumidor (Top of mind), seguido de
la marca 7UP como la segunda preferida en la mente del consumidor.
2. ¿Por qué le agrada?
El común denominador fue el sabor de la marca Sprite, luego por el nombre de
la marca, y por último el precio del producto.
3. ¿De la marca Sprite qué tamaño ha consumido más?
Sprite personal (200 ml)

25
Sprite mediana (300 ml)
Sprite 1250 VD (1250 ml)
Sprite 2000 RP (2000 ml)
Sprite 250 Pet (250 ml)
La preferencia mayor está en el tamaño, ambos grupos focales prefieren
mayormente la Sprite 3000 Pet, seguido de la Sprite 1350 Pet, y por último la Sprite
mediana.
4. ¿Está de acuerdo con el precio?
Los integrantes del focus group indican que están de acuerdo con el precio; sin
embargo, sugieren tener promociones en los tamaños familiares.
5. ¿Dónde compra la marca Sprite?
Tiendas, Mi comisariato, Supermaxi, gasolineras. Los lugares más comunes,
algunos optaron por indicar si es posible a domicilio pero el costo no es conveniente.
6. ¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto?
Una de las opciones que prefieren es que estén en lugares más cerca al
domicilio; por ejemplo, en los camiones repartidores o kiskos como puntos de venta.
26
7. ¿Con qué combina la cola Sprite?
El 65% del grupo indicó que no la combina, la consume con las comidas. Un
35% indica que la combina con alcohol para cocteles.
8. ¿Cuál de las promociones de Sprite usted más recuerda?
El 80% recuerda la promoción la imagen no es nada, la sed es todo. El resto no
recuerda ninguna promoción.
9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría que se realice?
Dentro de las promociones eligieron:
Viajes familiares
Dinero en efectivo
Arma tu casa (Decoraciones e implementos)

27
3.2 Resultados de la tabulación de la encuesta
1. ¿Consume usted bebida gaseosa de color transparente?
GRAFICO № 2 Bebidas de color transparente
De un total de 385 personas encuestadas, el 96% consume bebidas gaseosas no
alcohólicas de color transparente.
Y apenas el 4% admite que no consume este tipo de bebidas gaseosas. Lo cual
representa una alta tasa de consumidores con respecto al color de la bebida gaseosa.
28
2. ¿Cuál de las colas en el mercado prefiere?
GRAFICO № 3 Mercado de colas transparentes
Un alto porcentaje de los encuestados consume Sprite, esto representa el 57%, seguido
de la marca 7UP con el 39% y apenas el 4% prefiere otras. Está marcada preferencia hacia la
marca Sprite, la cual será nuestro objeto de estudio.

29
3. ¿Con qué frecuencia compra usted este tipo de producto de cola Sprite?
GRAFICO № 4 Frecuencia de Compra
Del total de las 385 personas que consumen este tipo de producto en colas
transparente, el 77% ha indicado que al menos una vez al día este producto.
El 17% consume este tipo de productos más de una vez al día.
Un pequeño porcentaje de los encuestados consumen quincenal y mensualmente

30
4. ¿Por qué le agrada?
GRAFICO № 5 Agrado de la marca SPRITE
Del total de las 385 personas indica que les gusta la cola Sprite el 93% indica que
les agrada por el sabor de la bebida. Apenas y un 7% por el precio, esto debido a que
algunos encuestados indicaron que el precio de la cola ha aumentado progresivamente.

31
5.Y generalmente. ¿Qué tamaño de envase compra?
GRAFICO № 6 Tamaño de envase
El 57% de los encuestados prefieren el tamaño de tres litros descartables debido a
su tamaño familiar, luego el tamaño de dos litros descartable es el segundo tamaño
preferido por los encuestados.
El resto de tamaños son más bien para consumo de pequeños grupos o individual.
32
6. ¿Desea un tamaño adicional?
GRAFICO № 7 Si el encuestado desea un tamaño adicional
Apenas un 14% desea un tamaño mayor a tres litros pet, el común denominador de los
encuestados está de acuerdo con los tamaños existentes hasta de tres litros plástico
descartable.
33
7. ¿Dónde compra este producto?
GRAFICO № 8 Donde compra el producto el consumidor
Más de la mitad de los encuestados aun compra la marca de cola SPRITE en
tiendas; es decir, el 51%. En las cadenas de mi comisariato y Supermaxi ocupa el 43% de
lugares donde se adquieren estas marcas y apenas un 4% lo compra en la calle.

34
8. ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?
GRAFICO № 9 Lugar donde le gustaría adquirir Sprite
El 77% de los encuestados prefieren adquirir esto productos directamente en sus
domicilios.
El 16% prefiere adquirirlo en los malls. Apenas un 5% en los bares.

35
9. ¿Con qué combina la cola Sprite?
GRAFICO № 10 Combinación de la cola Sprite
El 77% combina esta cola Sprite la prefiere con la comida, apenas sólo un 11% en
la preparación de algún tipo de coctel y el 10% prefiere tomarse la soda por placer y no
con ninguna combinación.

36
10. De las promociones o publicidad, ¿Cuál es la más recordada de la marca
Sprite?
GRAFICO № 11 La promoción más recordada
El 66% de las personas encuestadas indica que la promoción o publicad más
recordada es la de “La imagen no es nada, la sed es todo”.
Seguido del 12% acerca de “Las cosas como son”. Luego el 8% recuerda “Tu
amigo te tiene ganas”. Estás están presente en la mente del consumidor para esta marca.
37
11. ¿Qué tipo de promoción le gustaría ver?
GRAFICO № 11 Tipos de promoción solicitado
De un total de los 385 encuestados que prefieren la marca Sprite: Indican que el
41% prefieren que existan más promociones con respectos a viajes. Un 17% prefiere que
haya promociones de electrodomésticos al igual que el 14% que prefiere útiles escolares y
un 14% como decora tu cuarto.

38
12. ¿De qué forma le gustaría enterarse de la existencia de nuestras promociones?
GRAFICO №13 Cómo le gustaría enterarse de promociones
El 46% de los encuestados prefiere enterarse de la existencia de alguna promoción
por medio de la televisión.
Un 16% por vallas y afiches.
Un 8% mediante exposiciones comerciales.
Un 6% mediante revistas y periódicos. Un 5% mediante los mismos vendedores.

39
13. ¿En qué rango de edad se encuentra usted?
GRAFICO № 14 RANGO DE EDAD
Se ha optado por un grupo diverso de edades, al ser un producto familiar:
El 12% de los encuestados oscila entre los 18 – 22 años.
El 1% de los encuestados es mayor a 65 años.

40
14. Sexo
GRAFICO № 15 TIPO DE SEXO ENCUESTADOS
Se entrevistaron a un 51% de personas del sexo femenino y la diferencia el 49%
del sexo masculino.

41
15. ¿Cuál es su estado civil?
GRAFICO № 16 ESTADO CIVIL
El 47% de los encuestados indicaron estar unidos.
El 39% son solteros.
Los casados sólo representaron el 10%
Apenas el 2% están separados y divorciados.

42
16. ¿Cuántas personas viven con usted?
GRAFICO № 17 Número de personas que habitan en la casa
Sólo el 2% viven solos, el resto de personas encuestadas viven con al menos algún
familiar o acompañados.
43
17. ¿Cuál es su nivel de enseñanza ó último grado escolar adquirido?
GRAFICO № 18 Nivel de enseñanza
Sólo dos persona tiene estudios universitarios completos, el resto está estudiando
primaria, secundaria y estudios universitarios.

44
18. ¿Cuál es su ocupación principal?
GRAFICO № 19 Ocupación
Se encuestó a un grupo diverso, como podemos observar en el gráfico más del 80%
trabajan en alguna actividad económica. El resto está ubicado en otras actividades y quehacer
doméstico.
45
Capítulo IV
4 DISCUSION
4.1 4.1 Plan estratégico (FODA)
La estrategia de la situación actual del plan de marketing nos permitirá que la marca
Sprite enfoque sus resultados y ampliarlos.
4.1.1 Fortaleza.
Es una marca muy reconocida como única.
Tiene un fuerte canal de distribución.
Se encuentra la marca a nivel mundial.
Tiene el respaldo de la marca The Coca cola Company.
Goza de una excelente calidad.
La marca está presente en lugares deportivos y familiares.
4.1.2 Oportunidades
Destaca como uno de los productos más vendidos
El uso de internet y TV está en aumento.
4.1.3 Debilidades
El precio de la marca Sprite es más alto que los competidores
Existe el mito de que el gas es dañino para la salud
La máquina que produce el formato de vidrio debe renovarse en 4 años.

46
4.1.4 Amenazas
Una subida de impuestos a las bebidas gaseosas
Se crean nuevos sabores
4.2 Ventaja competitiva y productos existentes
Debido a que la marca Sprite es un producto en etapa de madurez es de fácil
posicionamiento y saturación del ciclo de vida del producto. La marca Sprite está dirigido al
target de toda edad y clase para el consumidor.
El tamaño de productos existentes en la marca Sprite son:
Sprite personal (200 ml)
Sprite mediana (300 ml)
Sprite 1250 VD (1250 ml)
Sprite 2000 RP (2000 ml)
4.3 Segmentación del mercado
El nivel social: Todo tipo de público
Personalidad: Target general
Sector: Urbano y rural de Guayaquil

47
4.4 Estrategia de las 4 p
4.5 Precio
Actualmente se está manejando la estrategia de reducción de tamaños de 3000 a
2750 pet por ejemplo. Y de 600 a 500 pet (envase descartable), esta estrategia se debe seguir
manteniendo ya que ha ayudado para el aumento de ventas y por otro lado de deberá mantener
el descuento a clientes especiales y mayoristas.
4.6 Producto
Sprite cuenta con una aceptación mayor al 80%, cuenta con la siguiente marca, un
producto de alta calidad en todas sus presentaciones:
4.7 Plaza (Distribución)
Es un producto fácil de obtener en tiendas, gasolineras, supermercados. Es decir la
empresa no vende producto directamente a sus consumidores sino a través de estrategias de
distribución extensa. Se manejan con el sistema Pareto 80 – 20 (20% de clientes con 80% de
ventas) sus clientes especiales.

48
4.8 Promoción
Cuenta con sistema de promoción muy recordados por la mente del consumidor. Sigue
siendo los canales de comunicación como la televisión y radios con una alta aceptación. Sin
embargo los resultados muestran que adicional a las promociones existentes deben existir
otras como viajes, decora tu cuarto y vajillas para la cocina.
4.9 Límites de la investigación
Ciudad de Guayaquil
4.10 4.6 Recopilación y análisis de la información
Se realizaron en encuestas en la ciudad de Guayaquil (Divido en tres zonas: Sector
Norte, centro y sur de la ciudad). Justamente para que exista la parte científica se hace uso de
la estadística. Hay 2 tipos: Inferencial y descriptiva. Optaremos por la segunda la parte
descriptiva que tiene como objetivo analizar y sintetizar la información contenida de la
presente muestra.
4.11 Cobertura geográfica
El alcance del estudio corresponde a la ciudad de Santiago de Guayaquil, hoy en día es
la ciudad más poblada del Ecuador. La ciudad de Guayaquil consiste en 74 sectores divididos
en 16 parroquias urbanas. Tiene un aproximado de 344,5 Km2 que equivale al 9,9% de suelo
del área territorial de superficie y el resto 20,08 km2 de área corresponde a ríos y esteros
49
propiamente. El número de habitantes es de 2366902 personas (Los guayaquileños entre 0 a
14 años son 651,460 niños; entre los 15 y 19 años 208,603; y entre 20 y 64 años, 1’286.0010,
lo que quiere decir que la mayoría está en la ciudadanía adulta, el resto del porcentaje
corresponde a personas de la tercera edad) aproximadamente,7.
Guayaquil se destaca entre las ciudades del Ecuador por su masivo tránsito vehicular,
su idioma es el castellano. Tiene Otras denominaciones como la perla del pacífico y la capital
económica del Ecuador. Fue fundada el 15 de agosto de 1534 y se complementa como
asentamiento definitivo en el año de 1547. Dentro de las principales características está el
puerto de Guayaquil que es uno de los más importantes de la costa del Pacífico oriental. El
total de importaciones desde el puerto es del 83%, mientras que las exportaciones equivalen al
70%8.
Fotografía 1 Ciudad de Guayaquil
Fuente: Tomada de la página de la M.I municipalidad de Guayaquil
7
Censo de Población y Vivienda 2010, realizado el pasado 28 de noviembre, por el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)

8
Obtenida de la página de Muy Ilustre Ciudad de Guayaquil: http://www.guayaquil.gob.ec
50
La ciudad de Guayaquil localizada en la región litoral o costa de Ecuador, limita con el
océano Pacífico, ubicada en el margen derecho del río Guayas bordeando al oeste con el
estero salado y los cerros Azul y blanco y con el estuario de la puntilla.
Fotografía 2 Mapa de ubicación de la ciudad de Guayaquil
Fuente: Tomada de la página web de la M.I municipalidad de Guayaquil
4.12 División de la ciudad de Guayaquil
En el Ecuador se usa el término parroquias para referirse a territorios dentro de una
división administrativa por parte del municipio.
La ciudad de Guayaquil está divido por 5 parroquias rurales y 16 parroquias urbanas.

51
CAPITULO V
5 PROPUESTA
En cuanto los precios, se deben reducir están por encima del mercado, a pesar de que
es una marca líder se debe crear nuevos tamaños de envases como estrategia para bajar los
precios o promociones con productos económicos. Las promociones se mantendrán en los
medios tradicionales como la televisión y radio puesto que ocupan un alto porcentaje en
cuanto a las recepciones de publicidades por parte de los clientes y consumidores. Sin
embargo, de acuerdo a las encuestas realizadas, cerca del 40% de los encuestados indica que
les gustaría que haya nuevas promociones con respeto a viajes fuera del país, seguido de
decoraciones de la casa o dormitorios.
Debido a que el 57% de los encuestados prefieren tamaños familiares como opción
principal, la empresa debe realizar un estudio y análisis respectivo de costos de producción
más extenso en cuanto a aumentar el tamaño del producto. Por ahora el tamaño máximo de
comercialización es el tamaño de 3000ml descartable. Adicional el 77% de los encuestados
indica que consumen esta bebida una vez al día, se debe enfocar hacia estrategias de
promociones a nivel de familias, no sólo en lo deportivo.
5.1 Conclusiones y recomendaciones
Las grandes multinacionales cuentan con un plan de marketing en el corto, mediano y
largo plazo para mantener la marca el mayor tiempo posible en toda su etapa desde la
iniciación hasta la etapa de la madurez de un producto. Justamente para estar presente en la

52
mente del consumidor. Es el caso del presente estudio donde observamos en el gráfico #2,
acerca de las preferencias de marca, vemos que el 96% de los encuestados consumen la marca
Sprite, aún recuerdan esta marca como Top Of mind, esto se debe aprovechar para generar
ventajas y rentabilidad a base la marca, también nos indica que existe una gran oportunidad de
crecimiento para poder invertir en esta marca para tenga un mayor posicionamiento.
La situación actual de la marca Sprite es muy buena, pero no se debería limitar a esta
situación debido a que el mercado es cambiante y la competencia ofrece sus productos a un
menor precio. Esto fue muy notable cuando por ejemplo la Big cola hizo tambalear a la marca
coca cola. Se debe revisar las oportunidades que tiene esta marca, ya que el consumo alto es
debido a la calidad del producto y la imagen de la marca. El precio no es al momento un
factor muy determinante para la adquisición te producto; sin embargo, se debe mantener el
cambio de tamaño a presentaciones de menor volumen para no perder clientes por el precio.
Sin embargo, debido al gran volumen de ventas que maneja la empresa debería optar
por la revisión de precios con un menor tamaño dado que ocupa la mayor participación de
mercado, es quien decide el precio. A pesar de que en la actualidad el precio es alto no
debemos olvidar una subida de impuestos de 2% adicional a las bebidas gaseosas harán que el
consumidor antes que la marca se cambie a las preferencias por el precio más bajo del
producto. Al ser un producto para todas las edades, es un beneficio. Podemos observar en el
gráfico #4, acerca de la frecuencia de compra que más del 70% compra todos los días esta
marca para acompañarlo en almuerzos o meriendas, quiere decir que la empresa
embotelladora de bebidas gaseosas debe aprovechar esa oportunidad para lanzar promociones
para comidas. Justamente en esta última parte acerca de los utensilios de mesas es donde se
deberían enfocar aprovechando que es un producto tipo familiar.

53
Otras de las oportunidades, que indicaron las personas encuestadas manifestaron que
deben existir adicionales a las promociones existentes, otro tipo de promociones como viajes
familiares, electrodomésticos y vajillas para la cocina. Los canales d comunicación que siguen
siendo más representativos son los de televisión ya que representa el 47% de comerciales
vistos por los encuestados. Siguen siendo igualmente eficaces los medios de comunicación
por radio y revistas, se sugiere mantenerlos.
En cuanto al lugar de compra de estos productos, los encuestados prefieren comprar
este producto cerca de sus hogares. Adicional a la tienda. Deben existir kioskos
promocionales cerca de estas y en los camiones repartidores que sigan existiendo canje de
promociones como existían anteriormente.

54
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http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html
56
ANEXOS
Anexo 1
Preguntas para el focus group: Cada uno de 16 personas. Total 2 grupos.
1er focus group: Hombres y mujeres
19 – 22 años
23 – 26 años
27 – 30 años
2do focus group: Hombres y mujeres
31 – 40 años
41 – 50 años
51 – 60 años
Preguntas:
1.- Cuál de las siguientes marcas prefiere:
1.- __________
2.- __________
3.- __________
4.- __________
2.- Por qué le gusta esa marca?
Precio: _____
Sabor: _____
Marca: ______
57
Costumbre: _____
3.- Qué tamaño prefiere la marca Sprite?
Personal (200 ml)
Mediana (300 ml)
1250 VD (1250 ml)
2000 RP (2000 ml)
250 Pet (250 ml)
500 Pet (500 ml)
1350 Pet (1350 ml)
1530 Pet (1530 ml)
2500 Pet (2500 ml)
3000 Pet (3000 ml)
4.- Desea usted un tamaño adicional?
Indique si desea un tamaño de presentación diferente, cuál:
5.- Dónde usted compra la bebida gaseosa:
Tiendas
Mi comisariato
Supermaxi
En gasolineras
Otros lugares
58
6.- Indique el lugar dónde desearía comprar este producto
7.- Con qué combina usted la cola?
8.- De las promociones anteriores, ¿cuál usted recuerda?
9.- Qué tipo de promoción le gustaría que se realicen?
10.- Cuál es su edad?
Sexo:
Masculino: _____
Femenino: _____
59
Anexo 2
60
61
62
63
Anexo 3
Figura 1.- Proceso para análisis de datos por cuestionario
1.- Trabajo previo al análisis
a.- Revisión de cuestionario
b.- Clasificación de las preguntas
c.- Tabulación de cuestionarios
d.- Captura de datos
2.- Tipo de análisis
3.- Análisis descriptivo de datos
4.- Porcentajes / Frecuencia

64
Anexo 4: Tamaños actuales de la marca Sprite en la ciudad de Guayaquil
Personal (200 ml)
Mediana (300 ml)
1250 VD (1250 ml)
2000 RP (2000 ml)
250 Pet (250 ml)

65
500 Pet (500 ml)
1350 Pet (1350 ml)
1530 Pet (1530 ml)
2500 Pet (2500 ml)
3000 Pet (3000 ml)

Tesis Isabel Lino

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACION

MAESTRÍA EN MARKETING Y RECURSOS HUMANOS

“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”

PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN

MARKETING Y RECURSOS HUMANOS

PLAN DE MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA SPRITE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTOR: ISABEL MARIA LINO RIVERA

TUTORA: YOLANDA MARIANA GARCIA CARRANZA.

AGOSTO DEL 2016

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL

TÍTULO PLAN DE MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SPRITE EN LA

REVISORES: ING. JULIO TERRANOVA

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 65

ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

PALABRAS CLAVES: MARKETING ESTRATEGICO, POSICIONAMIENTO, MERCADO

consumidor y poder aumentar el posicionamiento de la marca Sprite en la ciudad de Guayaquil .

N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: E-mail:

ISABEL MARIA LINO RIVERA 0995951508 [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:

ING. JOFFRE SANTAMARIA Teléfono:

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor del estudiante ISABEL MARIA LINO RIVERA, del

Programa de Maestría/Especialidad de ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION

RECURSOS HUMANOS Y MARKETING , nombrado por el Decano de la Facultad de

Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el trabajo de titulación especial PLAN DE

MARKETING INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SPRITE EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en

ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y

Reglamento aprobado para tal efecto.

EC. YOLANDA MARIANA GARCIA CARRANZA

Guayaquil, 08 agosto del 2016

A Dios y a mi familia por su apoyo

incondicional durante esta fase de mi vida

futuro compañero de vida sin su ayuda no

hubiera podido terminar esta meta.

A mi mama porque es un pilar

fundamental en mi vida siempre está

motivándome para superarme

A Dios, mi familia, mi novio y mis

amigos que estuvieron presentes durante

“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me

corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD

Autora: Isabel María Lino Rivera

2 METODOLOGÌA DE LA INVESTIGACIÒN .................................................................................... 19

GRAFICO № 1 ARBOL DEL PROBLEMAS .............................................................. 2

GRAFICO № 2 Bebidas de color transparente ............................................................ 27

GRAFICO № 3 Mercado de colas transparentes ......................................................... 28

GRAFICO № 4 Frecuencia de Compra ....................................................................... 29

GRAFICO № 5 Agrado de la marca SPRITE .............................................................. 30

GRAFICO № 6 Tamaño de envase .............................................................................. 31

GRAFICO № 7 Si el encuestado desea un tamaño adicional ...................................... 32

GRAFICO № 8 Donde compra el producto el consumidor ........................................ 33