HISTORIA DEL MARKETING

1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo recopila información acerca de la cronología de la historia

del Marketing, viendo las distintas perspectivas de autores entendidos en la
materia, partiendo del origen de las actividades relacionadas al Marketing en
la Prehistoria, pasando por los hechos más relevantes de la Historia en la
Edad Antigua y Edad Media hasta llegar al desarrollo de la Edad
Contemporánea el cual aportó mucho al Marketing como tal.

El marketing es un proceso social que se basa en las necesidades de las

personas, con el objetivo de satisfacer las mismas a través de la creación de
bienes y servicios y así lograr posicionamiento en el mercado. Para tener un
mejor entendimiento del concepto de Marketing es necesario tener claro el
origen y la evolución del mismo.

2. CRONOLOGIA DE LA HISTORIA DEL MARKETING

El origen del marketing es un tema que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no pueden ponerse de acuerdo ni con la época o
país de procedencia. Existen algunos autores que sostienen que el
marketing es tan antiguo como la humanidad misma. Kotler (1974) afirma
que “Si bien el marketing se constituye en una de las disciplinas de acción
más recientes del hombre, es a la vez una de las profesiones más antiguas
del mundo” (p. 20). Esto nos quiere decir que las actividades de marketing
son muy antiguas, pero su estudio es reciente.

Cuando se habla de la evolución del Marketing, debemos remontarnos en la

antigüedad, a los primeros albores de comercio, donde mercaderes fenicios
y griegos empleaban técnicas comerciales y promocionales. Kotler relaciona

1
la existencia del marketing con la aparición del intercambio comercial. Desde
la época del Simple Trueque, pasando por la economía monetaria, hasta el
complejo sistema de mercadotecnia de hoy (Kotler, 1980).
El marketing es una disciplina que tienen un fundamente histórico que no se
puede desconocer; su origen no se da de manera casual, corresponde más
bien a un proceso de evolución dado dentro del desarrollo económico de la
humanidad. (Mijailov, 1994).

2.1. PREHISTORIA.

Según Kuczynsky (1957), en la primitivismo se vivía una economía de

subsistencia, en donde el hombre procura el alimento diariamente mediante
la recolección, la zaca de animales salvajes y la pesca, alimentos que
encontraba desplazándose por amplios territorios en su condición nómada(p.
11)

Villa (2010) nos dice que las ventas nacieron desde la prehistoria, sin
embargo hay que analizar las diferentes etapas de la misma para conocer
los antecedentes de esta actividad.

Mesolítico.
- 9500 a 6000 AC.
- Existieron hombres que se especializaron en la caza, por lo cual
cazaban de más y había comida de sobra.
- Empieza a realizar trueque por ropas.
Neolítico.
- Del 6000 a 3000 AC.
- Deja de ser nómada y surgen las primeras aldeas.
- Descubre la Agricultura y continúa con la caza.
- El hombre se vuelve sedentario.
- Alfarería.
- Trabaja con metales blandos.

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 Edad de Hierro.
- 1,100 AC hasta la invención de la Escritura.
- Inicio del Comercio Especializado principalmente por vía marítima.

2.2. HISTORIA.

Tradicionalmente se divide la historia en 4 grandes etapas, de las cuales

abordaremos 3:

2.2.1. Edad Antigua.

La Edad Antigua es una época histórica que coincide con el surgimiento

y desarrollo de las Primeras Civilizaciones (fenicios, Grecia, Roma, etc.),
también conocidas como Civilizaciones Antiguas.

a) Fenicia.
- Se ubica en el actual territorio de Siria y Líbano.
- Comerciaron con todas las ciudades importantes de Asia y África,
como Babilonia, Biblos y Gaza.
- No produce, es el primer distribuidor de mercancías, ya que
organizaba intercambios y realizaba ventas.
- Inicia el empleo de moneda metálica.
- Inicia el alfabeto y sistema numérico para perfeccionar sus
actividades comerciales. Desarrolla los primeros Centros
Comerciales, que era la ciudad de Tiro (donde se comercializaban
principalmente chichilla purpura) y Sidón donde comercializaban
vidrio.
b) Grecia.
- Las actividades comerciales se llevaban a cabo en las Ciudades
Estado: Mileto, Esparta y Atenas.
- Aparece el primer sistema monetario, crediticio y tributos por
actividad comercial. Se desplazan comercialmente hacia el
Oriente: Bizancio, Alejandría y Antioquia.

3
 - Comercializaron alfarería, marmolería, cobre, aceite de oliva y
vinos.
- Realizaron actividades de intermediarios con oro y plata, perfumes
y tapices.

2.2.2. Edad Media.

La edad media comprende desde el siglo V hasta el siglo XV, durante esta
etapa se inician las primeras actividades bancarias, configuración de los
gremios, defensa mutua, control y defensa comercial, monopolio de
producción y distribución y creación de los primeros seguros comerciales.
Dos acontecimientos importantes en esta etapa fue la aparición del
Feudalismo y de la Imprenta.

a) Feudalismo.

Empieza a concretarse a raíz del debilitamiento y caída del imperio

Romano, lo cual produjo que muchas personas que eran esclavas
quedaran libres pero también sujetas a las continuas guerras e invasiones
que se desarrollaban en sus entornos, prefirieron buscar la protección de
reyes y terratenientes dando a cambio su libertad. (Kuczynsky, 1957, p.
116). El feudalismo es característica, porque empezamos a ver, a un
hombre que comienza a dividir el trabajo, los trabajadores se enfocaban
a la producción de aquel producto en el que sobresalían y que cubrían
una necesidad. Debido a que el transporte a grandes distancias era
peligroso, es por eso que los intercambios se realizaba entre ciudades
cercanas (Huberman, 1995, p. 21).

b) Imprenta.

En el año 1440, por fin se le atribuye la invención al Alemán Johannes

Gutenberg, el llamado "Padre de la Imprenta" después de una gran
controversia por disputarse la gloria de ese título entre alemanes,
italianos, franceses y holandeses. Con la invención de la imprenta

4
aparecen los primeros anuncios en prensa escrita, por lo tanto, gracias a
la impresión a gran escala, la publicidad ha podido consolidarse como un
instrumento de comunicación y ha logrado difundir los mensajes
publicitarios de forma rápida, en grandes cantidades y a todos los lugares.
(Agenciad de Publicidad Trama, 2016).

2.2.3. Edad Contemporánea.

La Edad Contemporánea es el periodo específico actual de la historia del

mundo occidental, que se inició a partir de la revolución Francesa y que
sigue hasta el presente.

a) Revolución Industrial.

Muchos de los principios sobre los que se basan las técnicas de

marketing provienen de la época de la Revolución Industrial, e incluso
muchas de ellas tienen son un reflejo de prácticas anteriores a la
Revolución Industrial. Mediante el crecimiento de los centros Urbanos
se desarrolló la Mercadotecnia masiva, dado que las empresas se
concentraban en sus productos bajo el pensamiento de que todo lo
que se produce se vende. (Anderson, 2010).

b) Publicidad Impresa.

Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las

estructuras económicas y, por extensión, cambia también el negocio
publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos
modos de producción masiva. Proliferan los carteles, abundan las
tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los
productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con
vistosas etiquetas xilográficas. Son tiempos de imaginación, y uno de
los métodos publicitarios más singulares aparece en España: los
mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas

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mediante una síntesis única de cerámica artesanal y estrategia
mercantil. (Urrero, 2007).

c) Génesis del Concepto de Marketing.

Charberlain (1996) nos dice que: el concepto de Marketing nace en

Estados Unidos dentro de un contexto de Economía Capitalista en
donde se destacan diversas instituciones teniendo como la más
importante la del mercado, expresado este como relación entre
comprador y vendedor (p. 41) en donde impera la libertad de elección
tanto a nivel del empresario quien decide que le interesa producir,
como a nivel del consumidor quien decide cómo hará uso de sus
ingresos.

La génesis del Marketing puede situarse en Estados Unidos a

principios del siglo XX, el primer curso en este país sobre actividades
de Marketing fue ofrecido por el profesor Edgar D. Jones en 1902 en
la Universidad de Michigan, el cual titulaba “The distributive and
Regulative Industries of The U.S.” (Barterls, 1952, p.3). En el folleto
del curso de La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos
aparecía por primera vez este término. Este curso se enfocó
básicamente en la problemática de la distribución de bienes; en la
promoción que se hacía a este curso ya aparecía mencionada la
palabra marketing. Jones fue un escritor de marketing abordo temas
como la evolución del marketing, la eficiencia de los procesos de
marketing. Y la aproximación funcional al Marketing, creía firmemente
que era necesaria que la educación en administración y contabilidad
debía ser complementada con la de marketing (Jones y Monieson,
1990, p. 104).

d) Concepto de Marketing

La palabra Marketing fue utilizada por primera vez en el mundo en

Estados Unidos de Norteamérica. Así, en 1902 en la Universidad de

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Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The
distributive and regulative industries of the United States”. (Santa,
2012)

e) Aparición de la investigación de mercado

La investigación de mercado es un proceso objetivo y sistemático en

el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones
de mercadeo.

En 1911, Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer

departamento de investigación de mercados. Entre los años 20's y
40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del
consumidor. (Mercadeo y publicidad, 2007)

f) Primera guerra mundial

Se da origen a un gran desarrollo de la publicidad exterior, aunque es

imposible estimar hoy la eficacia como medio de persuasión que
tuvieron aquellos carteles frente al uso de otros medios como la
prensa o el cine.

La gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la

mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de
preocupaciones sobre las técnicas de venta. (Anderson C. M.)

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En cuanto a la mercadotecnia, se daba una gran innovación en el
aspecto de la publicidad, la aparición de la electricidad contribuía a la
aparición de los anuncios luminosos, se mejoraban las formas de
impresión que ayudaban tanto a los editores como a los que creaban
la publicidad en las revistas y periódicos. (Sabina)

g) Aparición de la radio (Agosto 19, 1920)

En 1920 se emite el primer anuncio en la radio. En NY se anuncia un

complejo residencial por parte de Queensboro Corporation, con la
aparición de la radio se estimuló una nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo. (Mesa Editorial Merca2.0, 2014)

h) Segunda guerra mundial (Mayo 9, 1945)

Después de la Segunda Guerra Mundial era muy fácil predecir lo que

comprarían los consumidores; cualquier producto que pudieran
producir las empresas, estas mismas se estaban recuperando de la
escasez que había dejado la guerra. La publicidad por televisión creció
rápidamente, y con el tiempo alcanzó su estado actual como el medio
más grande de la publicidad en cuanto a los ingresos por este
concepto. La gente de mercadeo incorpora las recién desarrolladas
técnicas de muestreo estadístico a la investigación de mercados.
Nace la investigación cuantitativa. (Anderson C. M.)

i) Estrategia de precio

La estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices

y límites fundamentales para la fijación de precios a lo largo del ciclo
de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que
se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como
parte de la estrategia de posicionamiento general. (Thompson, 2007).
Dicho concepto surge a partir del año 1953. Las principales estrategias
de precios son las siguientes:

 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

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  Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.
 Estrategias de Precios de Prestigio.
 Estrategias de Precios de Penetración.
 Estrategia de Descremado de Precios.

j) 4 P’s del Marketing

En 1962 con los antecedentes de Borden aparece Jerome Mcarthy

que simplificó las variables creando cuatro conceptos que
revolucionará la historia de los mercados, las Cuatro P´S del Marketing
(Timetoast Timelines), los cuales son:

o Producto
o Precio
o Plaza
o Promoción

k) Merchandising

El Merchandising se origina con las primeras actividades de comercio

internacional, las cuales se convierten en libre comercio; pero cuando
aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en
la manera de vender. (Lema)

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que

vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a
precio más reducido. En 1958 fue el nacimiento del primer
supermercado y en el año 1963 nace el primer hipermercado, de la
mano del popular Carrefour en Francia, el cual destacaba por tener
una amplia variedad de productos, distribuido en secciones más
destacadas.

9
 l) Ciclo de vida del producto

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a

Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un
artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. (Muñiz)

El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que

atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son
utilizados como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría de productos, con la finalidad, de
identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea
cada etapa para una marca en particular. (Thompson, 2007). Estas
etapas son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

m) Concepto de posicionamiento

Al Ries y Jack Trout, comenzaron a hablar de posicionamiento en el

año 1972, y más tarde se les atribuyó el mérito de haberla inventado.
Sin embargo, el posicionamiento es un concepto emergente y se
describe como la posición de base en la mente del consumidor
ocupado por una marca. La clave, fue a ocupar una posición única en
la mente del consumidor para cortar a través de toda la confusión
causada por la proliferación de marcas y el desorden de la publicidad.
(Ruiz)

3. CONCLUSIONES

 El Marketing es una disciplina relativamente nueva en comparación

con la economía y la administración, aunque nace como una expresión
eminentemente económica, con el paso del tiempo se ha fortalecido y
ha llegado ser considerada desde diversas perfectivas como la social,
la empresarial y la perspectiva del consumidor.

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  El concepto de Marketing como tal emerge en los Estados Unidos a
principios del siglo XX, pero basándose en la idea del intercambio se
dice que el marketing es tan antigua como la humanidad misma.
 La importancia de la aparición de la investigación de mercado radica
en que ésta actúa como una guía para las decisiones empresariales,
brindando información útil sobre el mercado, competidores, y clientes.
 La aparición de medios masivos de comunicación cómo la radio y
televisión, revolucionaron el mundo de la publicidad, y por ende del
Marketing.
 Las guerras mundiales contribuyeron al proceso de globalización, y
cómo consecuencia se desarrolló el comercio internacional y apareció
el mercado global.
 Todas las actividades y conceptos relacionados al Marketing tienen
sus orígenes desde los comienzos de la humanidad, pero fue en el
Siglo XX donde se otorgó un concepto para el mejor estudio de cada
uno de ellos.

4. BIBLIOGRAFÍA

4.1. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

- Barters, R. (1ro de Julio de 1951). Influencias en el desarrollo del
pensamiento de Marketing. The Journal of Marketing, Volumen XVI.
- Chamberlain, J. (1996). La Raíces del Capitalismo. España: Editorial
Folio.
- Huberman, L. (1995). Los bienes terrenales del hombre. Colombia:
Editorial Latinoamericana.
- Jones, B. y Monieson, D. (enero de 1990). Desarrollo temprano de la
filosofía del pensamiento de Marketing. The Journal of Marketing,
Volumen 54.
- Kotler, P. (1980). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y
Control. México: Editorial Diana.

11
 - Kuczynsky, J. (1957). Breve Historia de la Economía. Buenos Aires:
Editorial Platina.
- Mijailov, M. (1994). La Revolución Industrial. Bogotá: Editorial
Panamericana.

4.2. BIBLIOGRAFIA ELECTRÓNICA

- Agencia de publicidad Trama (2016). La importancia de la imprenta en
la publicidad. Valladolid: Trama Comunicación +
Diseño.http://www.tramapublicidad.com/blog/la-importancia-de-la-
imprenta-en-la-publicidad/
- Anderson, C. (2010). Cronograma de la Historia del Marketing Mix.
London: Timelines. https://www.timetoast.com/timelines/gronograma-
de-la-historia-del-marketing-mix
- Lema, S. (s.f.). Gestion.org. Recuperado el 06 de Marzo de 2018, de
Gestion.org: https://www.gestion.org/que-es-el-merchandising/
- Mercadeo y publicidad. (01 de Mayo de 2007). Obtenido de Mercadeo
y publicidad:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBibliotec
a.php?recordID=6600
- Mesa Editorial Merca2.0. (febrero de 2014). Obtenido de
https://www.merca20.com/breve-historia-de-la-publicidad/2/
- Muñiz, R. (s.f.). Marketing XXI. Recuperado el 06 de Marzo de 2018,
de Marketing XXI: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-
xxi.html
- Ruiz, J. F. (s.f.). Alde Marketing Online. Recuperado el 06 de Marzo
de 2018, de Alde Marketing Online:
http://www.aldeonline.com/blog/posicionamiento-de-marca/
- Sabina. (s.f.). Timetoast timelines. Recuperado el 06 de Marzo de
2018, de Timetoast timelines:
https://www.timetoast.com/timelines/historia-de-la-mercadotecnia--3

12
- Santa, H. (24 de Abril de 2012). Obtenido de
http://infodesdemibl.blogspot.com/
- Thompson, I. (Agosto de 2007). promonegocios.net. Obtenido de
promonegocios.net:
https://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
- Timetoast Timelines. (s.f.). Timetoast Timelines. Recuperado el 06 de
Marzo de 2018, de Timetoast Timelines:
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marketing-mix
- Urrero, G. (2007). Historia de la Publicidad.
TheCult.es.http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-
publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.html
- Villa, J. (2010). Evolución Histórica del Marketing. Mexica: Slideshare.
https://es.slideshare.net/puruxona/historia-de-la-promocion-de-
ventas.

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