Tesis Marketing Relacional

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
EL MARKETING RELACIONAL COMO
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE FIDELIZACIÓN
PARA LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y
EMPRENDIMIENTO DE UNA UNIVERSIDAD
PRIVADA
Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en

Administración
ENRIQUE ALONSO CASTRO GUZMÁN
Asesor:
César Augusto Huamán Bohórquez
Lima, Perú
2017
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3
CAPÍTULO 1 ........................................................................................................................... 5
1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................................... 5
1.1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................................ 5
1.1.2 Formulación del problema ................................................................................................................ 7
1.1.3 Justificación de la investigación ........................................................................................................ 7
1.2 MARCO REFERENCIAL .................................................................................................................................. 8
1.2.1 Antecedentes bibliográficos .............................................................................................................. 8
1.2.2 Marco teórico: ................................................................................................................................ 21
1.3 OBJETIVOS E HIPÓTESIS.............................................................................................................................. 44
1.3.1 Objetivos ......................................................................................................................................... 44
1.3.2 Hipótesis ......................................................................................................................................... 45
CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 46
2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................................................................................. 46
2.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN......................................................................................................................... 46
2.3 VARIABLES .............................................................................................................................................. 46
2.4 POBLACIÓN ............................................................................................................................................. 47
2.5 MUESTRA ............................................................................................................................................... 47
2.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................................. 48
2.7 PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .............................................................................................. 48
CAPÍTULO 3 ......................................................................................................................... 50
3.1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS .................................................................................................................. 50
3.1.1 Diagnóstico de Campo: Encuestas .................................................................................................. 50
3.1.2 Diagnóstico de la Empresa: Información adicional ......................................................................... 62
3.1.3 Contrastación de hipótesis: Instrumento estadístico ...................................................................... 68
CAPÍTULO 4 ......................................................................................................................... 69
4.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ..................................................................................................................... 69
4.1.1 Encuestas ........................................................................................................................................ 69
4.1.2 Información adicional ..................................................................................................................... 77
CAPÍTULO 5 ......................................................................................................................... 81
5.1 CONCLUSIONES ........................................................................................................................................ 81
5.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................................................. 85
ANEXOS ................................................................................................................................. 87
IMÁGENES .......................................................................................................................... 181
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 186
2
Introducción
Esta investigación se enfoca en demostrar cómo el marketing relacional es una herramienta
importante para la realización de estrategias de fidelización en una universidad privada en
estos tiempos. La definición del título se hizo en base a los más de siete años de experiencia
laboral en el área administrativa de marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola, así
como la experiencia obtenida y observación en el cargo de coordinador académico de la
carrera de Administración y Emprendimiento. En el área de marketing pude conocer de cerca
la importancia de la interacción de una marca con su mercado objetivo, formular estrategias,
supervisar investigaciones cualitativas y cuantitativas y, en base a ellas, planificar las
acciones de marketing relacional para alcanzar las metas por cada campaña programada a lo
largo del año. Hoy en día, fecha en la que aún me desempeño como coordinador académico
de la carrera estudiada en el presente informe, encuentro como una oportunidad la opción de
desarrollar estrategias de fidelización para los alumnos no solo por razones de reforzamiento
de marca, sino por la rentabilidad que esto generará a largo plazo. Cabe resaltar que, la
Universidad San Ignacio de Loyola pertenece a una Organización Educativa con más de 50
años de experiencia en el sector y cuenta con un crecimiento significativo desde sus inicios, y
que, actualmente, ofrece servicios educativos a todo nivel, con sedes a nivel nacional e
internacional en busca de la excelencia educativa.
En el capítulo 1 se muestra el planteamiento del problema, objetivos e hipótesis. Contiene un
breve resumen de la situación actual del mercado educativo y un pronóstico del resultado del
estudio. También se muestra el marco referencial usado para el desarrollo de esta
investigación, la misma que fue celosamente seleccionada.
En el capítulo 2 se explica la metodología de investigación aplicada que, en este caso, es
Inductiva-Deductiva, de tipo Básica-Participativa, aplicando el tipo de estudio explicativo-
3
descriptivo bajo un diseño de tipo No Experimental. Adicionalmente, se detalla el tamaño de
la muestra y los instrumentos de investigación y recolección de datos para la realización del
informe.
En el capítulo 3 se plasman los resultados de las acciones realizadas mediante focus groups,
entrevistas a profundidad, encuestas e información adicional que complementa y profundiza
el análisis de la importancia del marketing relacional para la fidelización de los alumnos de la
carrera estudiada.
En el capítulo 4 se presenta el análisis de los resultados cuantitativos. Para ello se
consideraron los resultados e información mostrados en el capítulo 3, en donde se utilizó lo
plasmado en el marco teórico y antecedentes bibliográficos. De esta manera, se demuestra
que los resultados obtenidos coinciden con lo afirmado por la teoría y cómo es percibida por
los alumnos y socios claves de esta carrera universitaria, además de tener soporte sobre
estudios anteriores.
Finalmente, en el capítulo 5 se presentan las conclusiones y las recomendaciones en base al
análisis de los resultados y procesos estadísticos. Cabe resaltar que el proceso de realización
y resultados del presente estudio busca además fortalecer la consolidación de la carrera tanto
en la Institución como en el mercado educativo.
4
Capítulo 1
1.1 Problema de investigación
1.1.1 Planteamiento del problema
El mercado educativo está sufriendo cambios constantes tanto en el área
académica como administrativa. La oferta de universidades en el mercado
nacional es numerosa y cada vez más fuerte a nivel de competencia directa e
indirecta, esto genera que los resultados de captación y fidelización de
alumnos sean más difíciles para unas Instituciones que para otras (ver anexo
15). Es así que, la carrera de Administración y Emprendimiento de la
Universidad San Ignacio de Loyola - USIL, universidad privada ubicada en la
Av. La Fontana 550, La Molina, en la ciudad de Lima, Perú, busca ser más
competitiva y aplicar estrategias de fidelización a su alumnado frente a las
amenazas del entorno y que la propia universidad presenta.
Existen tres variables que están orientadas al cliente: El prestigio de la
Institución, el nivel de satisfacción y la calidad del servicio brindado. Estas
variables se encuentran relacionadas directamente a la competitividad de la
carrera en el mercado y son las que se deben trabajar para fortalecer la relación
entre la carrera, la universidad y sus alumnos. Actualmente, a nivel
corporativo no se han aplicado estrategias de marketing relacional con el
objetivo de fidelizar a los alumnos por parte del personal de las diferentes
áreas de la Universidad, ni se ha definido un programa de capacitación con los
componentes del marketing relacional orientados al servicio del alumno. Con
ello, la carrera de Administración y Emprendimiento enfrenta el reto de
desarrollar, mantener y hacer crecer numéricamente los alumnos de su carrera,
5
así como la calidad de servicio, prestigio y nivel de satisfacción. La percepción
de los estudiantes sobre algunos servicios complementarios que no están bajo
el control de la dirección de la carrera refleja oportunidades de mejora (ver
Cuadro 5.11) y afectan directamente las tres variables mencionadas unirse al
paquete de servicios que brinda la Universidad.
La amenaza constante de estos defectos complementarios en una Institución
donde la marca de la propia universidad se llevará toda la vida es de suma
importancia, tal como se afirma en el paper “Un enfoque de marketing de
relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la Universidad de
Valencia” (María Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María
Ángeles Iniesta Bonillo, Raquel Sánchez Fernández; 2014) y para ello es
necesario realizar una estrategia que cambie y mejore la percepción de los
futuros egresados de la carrera, debido a que, de no aplicarla adecuadamente,
puede disminuir el prestigio ganado hasta la fecha y generar una deserción por
traslados internos a otras carreras o traslados externos a otras universidades,
trayendo como consecuencia que la rentabilidad de la carrera se vea afectada.
Es en este contexto que surge la necesidad de realizar el estudio como
propuesta de solución y que se debe desarrollar en los alumnos actuales
quienes son los que tienen contacto diario con los socios claves de la carrera y
de la Universidad. De esta manera y de forma gradual, el marketing
relacional busca ser una herramienta estratégica que inicie y mantenga
una relación sólida con los clientes a largo plazo (Díaz, 1994, p.13), con la
finalidad de fidelizarlos trabajando en las tres variables mencionadas
para la obtención de resultados progresivos a mediano y largo plazo.
6
Así como existe la marca país, la marca del alma mater en un profesional
formará parte de su prestigio personal a futuro y será un representante más de
una Institución que busca ser la mejor del país. En el Perú, cada Universidad
tiene oportunidades de desarrollo y ello hace que la aplicabilidad de esta
solución a la realidad de la Universidad San Ignacio de Loyola sea única,
permitiendo obtener, con un papel exitoso, los resultados esperados.
1.1.2 Formulación del problema
Problema General:
¿El Marketing Relacional será una herramienta estratégica de fidelización para
la carrera de Administración y Emprendimiento de una Universidad Privada?
Problemas Específicos:
- ¿El Marketing Relacional será una herramienta para mejorar la calidad de
servicio y el prestigio de la carrera de Administración y Emprendimiento de
una Universidad Privada?
- ¿Una estrategia de fidelización será un instrumento para fortalecer el nivel de
satisfacción de los alumnos de la carrera de Administración y Emprendimiento
de una Universidad Privada?
1.1.3 Justificación de la investigación
Esta investigación se realiza bajo el esquema de la etapa de consolidación en la
que la carrera de Administración y Emprendimiento se encuentra, luego de
haber pasado por la etapa de lanzamiento y por la etapa de diseño y
fortalecimiento desde su lanzamiento al mercado en el año 2011. Luego de
haber pasado por las dos etapas mencionadas, la consolidación busca forjar la
7
fidelización de los alumnos con la carrera de Administración y
Emprendimiento de la Universidad San Ignacio de Loyola para minimizar los
niveles de deserción en un futuro y se mejore el entorno en el que se
desenvuelven junto a los socios claves que forman parte del paquete de
servicio. Es importante por su naturaleza ya que existen pocas investigaciones
similares donde el marketing relacional sea aplicado a Instituciones Educativas
peruanas; también por su trascendencia debido a que, actualmente, el proceso
de globalización genera que las Universidades sean más competitivas a nivel
de calidad del servicio educativo y la relación entre la marca y sus alumnos; y,
finalmente, por su magnitud porque busca generar un cambio significativo y
perenne a futuro, obteniendo un antecedente para futuros investigadores que
quieran desarrollar estrategias de Marketing Relacional en Instituciones
similares.
1.2 Marco referencial
1.2.1 Antecedentes bibliográficos
 En la tesis de Titulación “El manejo del marketing en el servicio educativo; en
la organización educativa continental” (José Manuel Solis Hurtado, 2004) el
autor resalta la importancia del marketing en el conocimiento y selección del
segmento apropiado, la calidad académica, los cambios en las necesidades del
mercado, hábitos y deseos, así como la intervención de la tecnología,
infraestructura y otros factores que brinden satisfacción a la demanda de un
mercado educativo cada vez más competitivo.
El método de investigación aplicado es de tipo teórico-práctico debido a que
menciona cómo la Organización educativa aplica la teoría para llevarla a la
8
práctica. Sugiere la importancia de la investigación de mercados, el plan de
marketing, la importancia del marketing interno, las distintas herramientas del
marketing educativo, el marketing educativo en el Perú, y las tendencias a
futuro para la atención de nuevos mercados.
En conclusión, la investigación está enfocada en que el marketing aplicado al
servicio de la educación está compuesto por factores que obligan a una
Organización Educativa a estar en constante cambio y mantenerse actualizado
sobre lo que el mercado está requiriendo; es un trabajo continuo, en
crecimiento y de gran envergadura por no estar compitiendo solo en un
mercado nacional, sino internacional. Esta tesis sirve como referencia por los
elementos de investigación y las distintas herramientas del marketing que
sugiere.
 En la tesis de Maestría “Relación del Marketing Estratégico Relacional
Educativo en la calidad de la Gestión Pedagógica en las Instituciones
Educativas de la Red 07 en la Unidad Gestión Educativa Local 05 en San Juan
de Lurigancho - Lima 2009” (Roberto Elias Suca Riveros, 2012) se señala que
el marketing estratégico relacional educativo busca crear, fortalecer y
mantener relaciones de las instituciones educativas con sus estudiantes y que
esto tiene como objetivo principal fidelizar a los actuales estudiantes e incluso
recuperar a los perdidos, buscando estar al tanto de sus expectativas para
satisfacer sus necesidades con el servicio educativo que, entre otros factores,
involucra la gestión pedagógica. El objetivo del estudio es demostrar la
relación del marketing estratégico relacional educativo con la calidad de la
gestión pedagógica de estas Instituciones Educativas.
9
El método de investigación implementado es una investigación cuantitativa,
pues muestran datos numéricos obtenidos luego del estudio de las variables, y
según el tiempo de aplicación es una investigación de corte transversal, pues
para obtener los datos no ha sido necesario estudiarlos a lo largo del tiempo,
sino haciendo un corte temporal en los momentos en que se realizaba la
medición de las variables.
En conclusión, los resultados evidencian que entre el marketing estratégico
relacional educativo y la calidad de la gestión pedagógica sí existe una
correlación positiva considerable, de acuerdo al coeficiente de correlación de
Pearson, en las instituciones educativas de la RED 07 (UGEL 05) en San Juan
de Lurigancho, y se establece que a una buena aplicación del marketing
estratégico relacional educativo existe una mayor calidad de la gestión
pedagógica. Esta tesis sirve como referencia por su objetivo principal que es el
de fidelizar a sus alumnos estando pendientes de su nivel de satisfacción,
necesidades y la gestión pedagógica de estas Instituciones Educativas.
 En el Paper “Un enfoque de marketing de relaciones a la educación como un
servicio: aplicación a la Universidad de Valencia” (María Walesska
Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María Ángeles Iniesta Bonillo, Raquel
Sánchez Fernández; 2014) mencionan que esta investigación busca validar los
modelos de medida de diversas variables como es el caso de la imagen de la
universidad y de otras propias del enfoque relacional, por lo que realizan una
adaptación teórica de conceptos propios de este enfoque como: satisfacción,
lealtad, calidad de la interacción alumno-profesor en el encuentro de servicio,
la identificación del egresado con su universidad y lealtad. La propuesta
principal de este estudio es que la gestión de las relaciones ayuda a mejorar el
10
desempeño de las organizaciones y contribuye a que el alumno mantenga, a lo
largo de su vida, una relación duradera, lo cual está enlazado a los beneficios
de la formación a lo largo de la vida del alumno.
El método de investigación que aplicaron es de tipo cuantitativa empleando un
cuestionario con el que estudian las variables como la imagen de la
universidad, la calidad de la interacción alumno-profesor, la identificación del
egresado con la universidad, la satisfacción general antes de ingresar a la
universidad una calificación global del servicio educativo y comparación con
una universidad ideal, y finalmente, la lealtad ante la marca.
En conclusión, la investigación determina que la lealtad hacia la universidad
tiene tres factores directos: la imagen de la universidad percibida, la
satisfacción y la identificación, siendo la imagen la de mayor relevancia,
seguida por la satisfacción. Es así que una imagen positiva percibida por los
egresados de la universidad influirá de manera significativa en intenciones de
lealtad, que se mide, por ejemplo, en volver a estudiar en la misma
universidad, recomendarla y decir cosas positivas; adicionalmente, la lealtad
también se ve afectada indirectamente por la calidad de la interacción que
tuvieron los alumnos con sus profesores durante su permanencia en la
universidad a través de la imagen y, directamente, por la satisfacción que
tienen como resultado de esa experiencia de servicio educativo. Este Paper
sirve como referencia para la definición de variables a considerar en el estudio,
así como para la parte cuantitativa del mismo.
 En el Paper “Un enfoque de mercadeo de servicios educativos para la gestión
de las organizaciones de educación superior en Colombia: el modelo MIGME”
(Milton R. Ospina y Pedro E. Sanabria, 2010), se toca el tema del marketing
11
en organizaciones de servicio describiendo su pasado, presente y futuro,
enfocándose en la gestión del Marketing Educativo en las Organizaciones de
Educación Superior, para el caso de Colombia. Asimismo, muestra cuán
importante es usar herramientas como investigación de mercados y el plan de
marketing en este tipo de organizaciones con la finalidad de juntar información
relevante sobre las tendencias de la educación superior, la viabilidad en la
oferta de programas académicos, la percepción de la Institución y el nivel de
satisfacción de los estudiantes, docentes, investigadores y administrativos. Este
concepto de marketing educativo, en la propuesta del Modelo Integrado de
Gestión de Marketing Educativo - MIGME, busca mejorar la oferta académica
de las instituciones de manera que se ajuste mejor a las necesidades de la
sociedad.
El método de investigación utilizado fue basado por temas teórico-
documentales debido a que realizan un análisis de conceptos aplicados al
escenario del marketing educativo en Instituciones de Educación Superior de
Colombia considerando estadísticas, datos e información histórica de libros,
tesis, entidades del Estado colombiano, publicaciones, entre otros.
En conclusión, determina que el marketing educativo es una adaptación del
marketing de servicios para las instituciones educativas respecto al diseño de
estrategias que permitan satisfacer los diferentes intereses mercado, planificar,
desarrollar y divulgar los programas académicos, promover la imagen
institucional de las organizaciones educativas y optimizar la calidad del
servicio educativo de acuerdo a las necesidades de los estudiantes, sus
miembros, sus familias, las organizaciones y la sociedad. Este Paper sirve
como referencia por su naturaleza analítica aplicada al escenario del marketing
12
educativo teniendo como fuentes de investigación documentos, publicaciones,
entre otros.
 En el Paper “Calidad y recomendación en educación superior: el rol de la
experiencia del estudiante” (Gustavo Rubinsztejn Goldfarb, Pilar Rivera-
Torres y Mercedes Grijalvo Martin, 2015), se trata que en las instituciones de
educación superior deben gestionar eficaz y eficientemente sus procesos de
captación de nuevos estudiantes, y con este objetivo necesitan mejorar su
comprensión sobre los antecedentes que inciden en la intención de
recomendarlas. Esta investigación se centra en el estudio de los componentes
de la calidad de una universidad que pueden ser antecedentes de la intención
de un estudiante de recomendarla. El enfoque adoptado integra las
dimensiones de docencia y servicio, e incorpora al análisis la valoración global
de la carrera, junto con la experiencia del estudiante. Para ello se construye
una base de datos de 30.590 registros obtenidos de encuestas semestrales
online en el período 2003-2011; anidados en 6.409 estudiantes de una
universidad privada del Uruguay. La metodología se concreta en los modelos
de ecuaciones simultáneas, con un enfoque multimuestra.
En conclusión, las percepciones de calidad, servicio, docencia y carrera
inciden positivamente en la intención de recomendar la universidad y que la
variable experiencia modera dichas relaciones. Los hallazgos señalan la
necesidad que tienen estas instituciones de innovar en la concepción del
servicio educativo e incorporar la segmentación de los estudiantes según su
experiencia. Este paper sirve como referencia para el análisis de las variables
calidad de servicio y recomendación.
13
 En el Paper “Cómo generar clientes satisfechos en empresas de servicios en
un entorno multicanal. El caso de la gestión de marketing de un programa
universitario” (Almudena Eizaguirre Zarza, María García-Feijoo y Daniela
Freund de Klumbis, 2015), se recogen las ideas fundamentales respecto a la
gestión de un servicio aplicando la filosofía del marketing, poniendo de
manera explícita la relevancia y manera de gestionar la satisfacción de los
clientes actuales y potenciales, para al final colocar un ejemplo de buenas
prácticas en la comercialización de un programa educativo. En el ejemplo del
programa educativo menciona tres fases de cómo generar satisfacción en los
clientes: La primera fase es la de captación, donde se busca generar la
oportunidad de contacto personal con el posible postulante con acciones tales
como ferias, sesiones informativas, material promocional, agentes comerciales
internacionales, e-mail marketing, entre otras. La segunda fase es la de
prestación del servicio propiamente dicho, una vez que los posibles postulantes
hayan manifestado su interés enviando solicitudes de información es
fundamental gestionar sus requerimientos de forma personalizada. Por un lado,
mostrando una clara orientación al servicio y, por otro asegurando la
conversión del estudiante interesado a estudiante admitido/matriculado; para
ello se realizan entrevistas personales como una herramienta potente de
comercialización, posterior a ello viene el proceso de matrícula donde es
recomendable que el director del programa conozca al detalle los pasos a
seguir, coordinando y desarrollando las tareas para que todo esté listo para el
inicio del programa y se dé la acogida del participante, evento en el cual se da
la bienvenida a los alumnos, presentación, lineamientos generales e inducción
a la universidad, seguida por la Gestión de la experiencia del participante,
14
donde la plana docente es básicamente la encargada de llevar las riendas del
servicio, luego de haber recibido información del perfil de los estudiantes y
dejando en claro que toda interacción del profesor con el alumno representa a
la universidad y, lógicamente, el director hace un seguimiento de que todos los
recursos y operaciones del programa estén funcionando de acuerdo al plan que
haya establecido. Finalmente, la tercera fase posterior a la prestación del
servicio, donde indica que al finalizar el programa es muy relevante que el
docente mantenga el contacto. Los graduados se convierten en un activo del
programa como futuros contratantes, ponentes, líderes o similares, y es aquí
donde el director del programa debe conocer las actividades que lleva a cabo
Alumni para potenciar la relación con los egresados.
En conclusión, en las fases previas es muy relevante asegurar que el posible
postulante acceda de forma fácil y clara a la información relativa a los
programas de información, cuidando tanto los canales online como offline que
se ponen a disposición. Sin olvidar la importancia de personalizar la
comunicación tanto como sea posible facilitando la interacción continua del
centro con los candidatos. No sólo la información académica es relevante
como servicio esencial, es fundamental transmitir también aquellos servicios
suplementarios facilitadores que lo complementan. Durante la prestación del
servicio propiamente dicho la gestión de la experiencia del participante ha de
ser integral, procurando generar valor en todos los momentos de interacción.
Una vez el estudiante finaliza el programa docente mantener el contacto es
fundamental, siendo los graduados/postgraduados un activo indiscutible de
cara al futuro. Este paper sirve como referencia para el análisis de la variable
de nivel de satisfacción.
15
 En el Paper “Análisis de la satisfacción universitaria en la facultad de
ingeniería de la Universidad de Talca” (Hanns de la Fuente Mella, Mercedes
Marzo Navarro y María Jesús Reyes Riquelme, 2010), se menciona que en los
últimos años la situación de las universidades ha experimentado cambios
importantes que han hecho que éstas se preocupen de dos aspectos
estrechamente ligados: calidad de servicio percibido y satisfacción. En este
trabajo se desarrolla, aplica y evalúa una escala de medida de satisfacción de
los alumnos de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Talca,
analizando los elementos que determinan la satisfacción de los estudiantes y la
relación entre la satisfacción experimentada por ellos y su lealtad a la
institución que ofrece el servicio. En base a lo anterior, este estudio establece,
mediante un modelo de ecuaciones estructurales, cómo la satisfacción de los
alumnos se ve reflejada en comportamientos de los mismos, que ayudan a la
institución a la captación de alumnos. La novena hipótesis presentada fue
validada en este estudio indicando que cuanto más satisfecho se sienta un
estudiante, mayor es la probabilidad de que sea fiel con la facultad (lealtad). El
universo de la investigación corresponde a los alumnos de la facultad
incluyendo las cinco carreras impartidas en ésta (cohortes 2002-2008); así, el
tamaño muestral corresponde a 289 encuestas realizadas y válidas, con una
probabilidad de que la muestra presente las mismas cualidades de la población
de 50%. La selección de los cursos para aplicar las encuestas se realiza en base
a criterios del tipo cuantitativos y cualitativos, que consideraron asignaturas
con profesores que trabajan jornada completa, y a aquellos cursos con la
cantidad de alumnos necesarios para cumplir con el tamaño requerido para la
muestra. Para obtener la información necesaria para alcanzar los objetivos del
16
trabajo, y tras una revisión de la literatura especializada sobre el tema, se
diseñó un cuestionario que fue sometido a un pretest que permitiese dar
validez al mismo. Posteriormente, se diseñó el cuestionario definitivo que está
compuesto por 54 preguntas. A excepción de las características
sociodemográficas, la información analizada fue medida a través de escalas de
acuerdo de siete puntos, desde 1 “Totalmente en Desacuerdo” hasta 7
“Totalmente de Acuerdo”.
En conclusión, el análisis realizado en este estudio muestra que existen
diversos elementos controlables por la universidad que afectan a los niveles de
satisfacción de los alumnos. Estos elementos son el personal de servicios, las
actitudes y comportamientos del profesorado, las competencias del
profesorado, las oportunidades de la carrera, las instalaciones, la reputación de
la universidad y otros servicios extra. De ellos, lógicamente, el más importante
es el relacionado con el profesorado, y concretamente con sus competencias.
Así, aquellos aspectos relacionados con las características que debería poseer
un buen profesor son los que determinan, en mayor medida, la satisfacción
alcanzada por los estudiantes. El nivel de los conocimientos prácticos, la
actualidad de los conocimientos, la capacidad de transmitir conocimientos, la
claridad explicativa, la metodología docente, la utilización de material
complementario, es decir, aspectos puramente relacionados con la docencia,
son los elementos que determinan principalmente la satisfacción. Sin embargo,
es necesario que este servicio esencial esté acompañado de servicios
adicionales, personal de servicios, oportunidades de la carrera, instalaciones y
reputación de la universidad, capaces de incrementar la satisfacción global del
alumno al incrementar el valor del servicio ofertado. Este paper sirve como
17
referencia para el análisis de la variable de nivel de satisfacción del presente
informe de tesis.
 En el paper "Medición de la percepción de la calidad del servicio de educación
por parte de los estudiantes de la uptc Duitama" (Oliva, E. J. D., & Pinzón,
C.,Ramiro Chaparro., 2012) este trabajo describe el desarrollo y diseño de un
instrumento de 24 ítems basado en la disciplina del marketing del servicio,
usado para medir la percepción de la calidad del servicio de educación por
parte de los estudiantes. Inicia con la conceptualización y operativización de la
calidad del servicio junto con sus escalas de medición, la conceptualización de
la calidad de la educación y la metodología empleada en el desarrollo de la
investigación, que incluye el procedimiento utilizado en la construcción y
refinación de la escala multi-ítems para medir el constructo referenciado.
Posteriormente se presentan las evidencias de la fiabilidad y validez de
constructo del instrumento propuesto para la medición, que fue aplicado a los
estudiantes de los tres últimos semestres de las carreras que ofrece la
universidad pedagógica y tecnológica de colombia (uptc) seccional duitama.
Finalmente, se presenta un análisis de datos y resultados y se concluye que la
calidad percibida por los estudiantes con respecto a los profesores está
determinada mayormente por la calidad funcional (cómo se les presta el
servicio). Mientras que el personal administrativo y otras dependencias son
secundarias. Este estudio se tomó en cuenta para el análisis de la variable
calidad de servicio e interacción carrera-alumno.
 En el paper “Universidades privadas, ¿un subsistema diferente?: Cómo
desarrollan los estudiantes sus preferencias hacia la universidad” (Fondevila
Gascón, Joan Francesc; Del Olmo Arriaga, Josep Lluís y Sierra Sánchez,
18
Javier, 2011) se tiene como objetivo conocer qué factores tienen en cuenta los
aspirantes para seleccionar una carrera universitaria. El estudio lo realizaron
mediante una encuesta a una muestra de estudiantes del primer semestre. La
muestra es de la Universitat Abat Oliba CEU y busca revelar qué visión tienen
los estudiantes con relación a las universidades privadas. En conclusión, el
estudio indica que la elección de una universidad se fundamenta en la
búsqueda de una mayor personalización de la docencia, en el ambiente de
estudio y la amabilidad en el trato del personal de la universidad. Esta
investigación se tomó en cuenta para el análisis de las variables de calidad de
servicio e interacción carrera-alumno.
 En el paper “Gestión de Recursos Intangibles en Instituciones de Educación
Superior” (Guerrero, Y. M. N., & Monroy, C. R., 2015), se plantea una
investigación de tipo exploratorio y descriptivo, que se considera como un
primer intento por desarrollar y probar empíricamente los aspectos teóricos
existentes sobre el tema. El objetivo fue determinar las influencias simultáneas
que ejercen los recursos intangibles sobre la gestión estratégica en las
Instituciones de Educación Superior. Estas relaciones se evaluaron con un
análisis de estructuras de covarianzas que requirió la construcción y validación
de un sistema de medida adecuado para cada una de las variables objeto de
estudio. Este análisis tuvo como resultado que solo dos de las cuatro hipótesis
planteadas son significativas, lo que demuestra que los recursos intangibles
Gestión del conocimiento y Reputación organizacional, son los que influyen
directamente en los procesos de gestión estratégica que realizan las IES. En
conclusión, los recursos intangibles como Capacidad de Resolución de
problemas, trabajo en equipo y producción científica, y la Reputación son
19
determinantes en la gestión estratégica de las Instituciones de Educación
Superior. Cuanto más se profundiza, mayor es la mejora de su Reputación.
20
1.2.2 Marco teórico:
A. La Universidad
Definiciones:
La Universidad hoy en día es una Institución donde jóvenes y adultos
deciden formarse como profesionales de determinadas especialidades y
obtener un grado académico y título, sin embargo también se debe
considerar que, si la palabra Universidad, del latín universitas significa
“Universalidad, compañía de gente, comunidad”, y en un sentido más
amplio, universalidad del saber, este significado tiene que entenderse no
como la universalidad que se da en un sentido único, sino como lo plural
que conforma la unidad, tanto en las disciplinas de estudio como en los
puntos de vista en las que esas disciplinas se estudian o se investigan
(UNAM, 1999, p.98).
Asimismo, otro autor define que el concepto universidad se vincula al
significado de universitas personarum del Derecho Romano; es decir,
“universitas” no debe entenderse en sentido objetivo, como universalidad
de conocimientos, o conjunto de todas las ramas del saber humano, sino en
sentido subjetivo como asociación o corporación de maestros, de alumnos o
de ambos (Chaves, 1991, p.15).
Características:
Entre las características principales que debe tener una Universidad,
son que: debe estar integrada, ser emprendedora y ser generosa. Afirma:
(Marcovitch, 2012, p.106)
- La Universidad está integrada en la medida que promueve el mejor
aprovechamiento de los escasos recursos entre sus diversos
21
departamentos y dentro de cada uno de ellos. Esta integración debe
estrechar aún más sus vínculos con otras instituciones, en beneficio
del progreso de la ciencia, sumando recursos humanos que valoren la
diversidad. Una diversidad que sigue los ciclos temporales y
armoniza valores peculiares en cada una de las diferentes áreas
implicadas. Conciliar esa diversidad con la integración es un desafío
permanente.
- La Universidad es emprendedora cuando utiliza sus recursos con
racionalidad y sabe anticiparse al futuro. La implantación de las redes
electrónicas de comunicación es un ejemplo positivo; la lentitud en la
creación de cursos nuevos, un defecto. Anticiparse al futuro significa
cultivar el sentido de responsabilidad y de innovación. Es necesario
desarrollar de forma eficiente los sistemas que se usan habitualmente,
como el presupuesto y los registros académicos, pero estas prácticas
no pueden limitar el espíritu emprendedor. La Universidad debe
establecer una visión activa y prospectiva. Los flujos de decisión
deben valorar la eficacia y nunca imponer patrones burocratizadores.
- La Universidad es generosa. Integra conocimientos para consolidar
competencias, siempre está al servicio del interés colectivo. Es
sensible a la exclusión social, consecuencia del avance tecnológico y
de otros aspectos de la modernidad.
Por otra parte, desde un punto de vista teórico, Pérez (2003, p.41) describe
a la universidad con las siguientes características:
- Son entidades que realizan, o se proponen realizar, investigación
científica para producir nuevos conocimientos.
22
- A diferencia de las otras Instituciones Educativas, se plantean la
justificación epistemológica de los conocimientos que transmiten.
- Ofrecen diplomas de grado que habilitan para ejercer profesiones.
- Organizan programas de posgrado para mantener la enseñanza al
máximo nivel de actualización.
Tipos de Universidad:
Los tipos de universidad se dividen en dos: Públicas y Privadas. Entre
las principales diferencia se encuentra que, mientras una depende
directamente del Estado la otra se comporta de acuerdo a lo que exige el
mercado. Adicionalmente, Haberleithner (como citó en Celaya, 2015,
p.104) ante esto señalaba la diferencia de ver y verse entre una Universidad
Pública y una Privada, diferencia que se acentúa al hablar de cambio,
mejora e innovación, pero esta diferencia no señalaba necesariamente una
desventaja para la universidad pública pues ésta en muchas ocasiones al
verse, por así decirlo, más libre del juego lucrativo de las fuerzas del
mercado, adquiere un papel de impacto en la comunidad.
B. La Estrategia:
Definiciones:
La estrategia tiene un concepto amplio, Estrategia –strategía- es una
palabra griega, indisolublemente ligada al campo militar, pero no de
cualquier manera, pues en su significado básico se trata de lo concerniente
al mando de un ejército o de una armada. Se relaciona con el cargo o la
dignidad del jefe o estratego. (Tobón, 2004, p.1).
23
Por otro lado, se encuentra que “Estrategia” es una declaración en la
que, una vez definido el objetivo que se pretende alcanzar, se establece, con
total precisión, ´qué´ se pretende alcanzar y ´cómo´ se va a alcanzar”. (Díaz,
1998, p.18).
Características:
Entre sus características se encuentra que, “Las estrategias tienen dos
características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se
aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito
determinado”. (Mintzberg, Quin y Voyer, 1997, p.15).
Dimensiones:
Según Hax y Majluf, dentro de este amplio concepto se encuentra
que, “La estrategia puede considerarse como un concepto multidimensional
que abarca todas las actividades fundamentales de la firma, otorgándole un
sentido de unidad, orientación y propósito”. En ese sentido, los autores
identifican nueve (9) dimensiones de la estrategia que se detallan a
continuación:
- La estrategia como un medio de establecer el propósito de la
organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus
programas de acción y sus prioridades en materia de asignación de
recursos.
- La estrategia como una definición del campo competitivo de la
empresa.
24
- La estrategia como respuesta a las oportunidades y amenazas externas
y a los puntos débiles y fuertes internos, a fin de alcanzar una ventaja
competitiva sostenible.
- La estrategia como una manera de definir tareas de gestión de
perspectivas corporativas, de negocios y funcionales.
- La estrategia como un modelo de decisiones coherente, unificador e
integrador.
- La estrategia como una definición de la contribución económica y no
económica que la firma pretende hacer a sus socios claves (sectores
de interés).
- La estrategia como una expresión del propósito estratégico: exigir la
organización.
- La estrategia como un medio para desarrollar las competencias
centrales de la organización.
- La estrategia como un medio de invertir en recursos tangibles e
intangibles para desarrollar las capacidades que garantizan una
ventaja sostenible. (Hax y Majluf, 1997, p.24)
Tipos:
Adicionalmente se hayan tipos de estrategia, uno de los
investigadores más importantes de la formulación de estrategias es Michael
Porter, de la Escuela Superior de Administración de Harvard. Su marco de
las estrategias competitivas demuestra que los gerentes pueden elegir entre
tres estrategias competitivas generales. (…) Las tres estrategias son:
liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Es así que explican cada tipo
de estrategia: (Robbins y DeCenzo, 2002, p.97)

25
- Estrategia de liderazgo en costos, seguida por la organización que
quiere ser la productora de costos más bajos en su industria.
- Estrategia de diferenciación, seguida por la organización que quiere
ser única en su industria, dentro de un mercado muy amplio.
- Estrategia de enfoque, seguida por una organización que quiere
establecer una ventaja en un segmento estrecho del mercado.
C. La fidelización:
Definiciones:
La fidelización es construir vínculos que permitan mantener una
relación rentable y duradera con los clientes en la que se generen
continuamente acciones que les aporten valor y que permitan aumentar sus
niveles de satisfacción. Para elevar nuestras posibilidades de éxito es
necesario tener un profundo conocimiento de nuestros clientes, lo que nos
permitirá adecuar nuestras acciones a sus preferencias (Juan Carlos Alcaide,
Sergio Bernués, Esmeralda Díaz-Aroca, Roberto Espinosa, Rafael Muñiz y
Christopher Smith, 2013, p. 11).
Por otro lado, la gestión de la fidelidad del cliente es una estrategia que
permite identificar a los clientes más rentables para conservarlos y
aumentar los ingresos que procedan de ellos, a través de relaciones
interactivas de valor añadido a largo plazo. La importancia de la
fidelización, actualmente, es clave para competir en el mercado. Algunas
empresas ya no buscan exclusivamente sus beneficios económicos, sino
conocer a sus clientes en profundidad y mantenerlos en el tiempo, es decir,
fidelizarlos. (Ideaspropias, 2005, p. 131)
26
El trébol de la Fidelización:
Según Juan Carlos Alcaide, existe un trébol de la fidelización que
permite construir un lazo fuerte entre la marca y el cliente, pero para ello se
debe considerar el hecho que es un proceso que puede durar meses o años
dado que todo responde a una estricta secuencia de causas y efectos. En el
Gráfico 1.1 se muestra el trébol en mención:
Gráfico 1.1: Trébol de la Fidelización (Juan Carlso Alcaide, ESIC
Editorial, 2015, p. 19)
- El corazón: El centro del trébol, está formado por tres conceptos que
son imprescindibles en todo esfuerzo eficaz de fidelización y que
constituyen la plataforma o base que necesariamente deben sustentar
toda acción orientada a la fidelización:
27
o Primero. La existencia en la empresa de una cultura orientada al
cliente (y su fidelización) u OC, que coloque al cliente como el
punto cardinal y el objetivo de todas las áreas de la organización.
La cultura orientada al cliente comprende los siguientes puntos:
 Las estrategias de la empresa se orientan básicamente a
lograr y consolidar la participación de mercado, no solo a
vender, como resultado de incrementar los niveles de
satisfacción de los clientes (la razón de ser de la empresa es
crear valor para sus clientes).
 En la empresa se genera continuamente información sobre
las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de
los clientes (la empresa escucha en todo momento “la voz
del cliente”).
 La información recopilada sobre los clientes se comunica,
distribuye, y disemina en todas las áreas de la organización
(la “voz del cliente” se inyecta en toda la estructura).
 La compañía muestra poseer una alta capacidad de
respuesta a la información que se recopila sobre los clientes
(todo el personal de la empresa, sin excepciones, escucha
con atención la “voz del cliente” y reacciona positivamente
a la misma; todos en la organización trabajan “cerca” del
cliente).
 La empresa se esfuerza por crear un valor superior para el
cliente (toda la compañía trabaja para satisfacer todas las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes).
28
 En la empresa existe un alto grado de coordinación
interfuncional, de manera que todas las áreas de la
estructura, sin excepción, están orientadas hacia un objetivo
común: el cliente.
o Segundo. Como resultado de lo anterior, una estrategia de gestión
que coloque la experiencia del cliente como la prioridad número
uno de la organización. La estrategia nos dice que sin un alto nivel
de calidad de servicio a los clientes, la fidelización se convierte en
una misión imposible. La calidad es un básico.
o Tercero. La estrategia relacional que debe implicar una visión
global e integral caracterizada por las relaciones, contactos,
interacciones y comunicaciones que establece una empresa con su
base de clientes.
- Información: Se refiere a la información del cliente, pero no solo a
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores o usuarios de los
productos y servicios de la empresa, sino, además, al establecimiento de
sistemas y procesos que permitan conocer, recopilar y sistematizar todos
los aspectos, matices, y detalles, de la relación que mantiene el cliente con
la empresa. Esto incluye herramientas como los sistemas informáticos
centrados en la gestión de la relación con los clientes (Customer
Relationship Management o CRM), la gestión de bases de datos (Data
Warehouse, Big Data y similares), la carterización de clientes, la gestión
de los clientes clave (Key Account Management), la creación y
establecimiento de alertas y alarmas que permitan actuar proactivamente
29
cuando un cliente está dando señales de que es proclive a abandonar la
empresa como cliente.
- Marketing Interno: Que conlleva a ser la única manera de lograr una
participación activa, decidida y voluntaria por parte del personal de la
empresa para mejorar la calidad del servicio y la fidelización de los
clientes.
- Comunicación: La fidelización se sustenta en una muy eficaz gestión de las
comunicaciones empresa-cliente. Como es sabido y ha sido innumerables
veces demostrado y comprobado, la fidelización implica crear una fuerte
connotación emocional con los clientes. Es necesario e imprescindible
establecer vínculos emocionales con los clientes. Para lograrlo, la gestión
de comunicación en sus diferentes variables y vertientes adquiere una
importancia determinante. No se puede crear una relación emocional con
los clientes si no existe la correcta y adecuada comunicación.
- Experiencia del cliente: De nada vale todo lo anterior si en el momento en
que se produce el encuentro cliente-empresa, la experiencia que vive el
primero es más frustrante que emocionalmente enriquecedora. Este punto
es vital para la fidelización. No se trata de que el servicio sea entregado al
cliente de forma correcta, sin errores, técnicamente perfecto. Se trata de
que la experiencia del cliente en todos sus tratos, contactos e
interrelaciones con la empresa sea memorable, digna de ser recordada con
agrado y de ser contada con alegría a parientes, amigos, relacionados y
colegas.
- Incentivos y privilegios: Finalmente, al cliente fiel se le debe reconocer su
valor, recompensarle por su dedicación a la empresa e, incluso, compartir
30
con él parte de los beneficios que generan los negocios que hace con la
organización. A continuación se resumen los beneficios directos que
generan las estrategias eficaces de fidelización:
o Ahorro en la gestión comercial: vender a un nuevo cliente puede
llegar a ser, según el sector del negocio, hasta 17 veces más caro
que vender a un cliente actual.
o Los clientes leales generan menos costos operativos ya que
conocen a fondo los productos o servicios de la empresa y
requieren menos ayuda en el proceso de compra.
o Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la compañía a
través de la comunicación boca a boca positiva, la referencias de
los clientes satisfechos, etcétera.
o Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente precios más
altos.
o Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los
mismos clientes.
o Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes
satisfechos compran más de los mismos productos y servicios).
o Más ventas: los clientes satisfechos se encuentran más dispuestos a
comprar los otros servicios o productos de la empresa.
o Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares): las empresas que no son capaces
de crear clientes leales se ven obligadas a hacer mayores
inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden
continuamente.
31
o Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasiones por su gestión.
o Mejor imagen y reputación de la organización (mayor capacidad
para atraer a nuevos clientes).
o Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los clientes disgustados.
o Mejores relaciones internas entre el personal, ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
o Menos quejas y absentismo por parte del personal (más alta
productividad).
o Menor rotación del personal (menores costos de formación de los
nuevos empleados).
o Una mayor participación del mercado. (Juan Carlos Alcaide, ESIC
Editorial, 2015, p. 19)
Factores fundamentales de la Fidelización:
Para tener claro las diferentes formas en las que se pueden generar
fidelización en los clientes se pueden identificar ciertos factores que
determinen la importancia de realizar estas acciones. Se encuentran las
siguientes: (Ideaspropias Editorial, 2006, p.15).
- Amabilidad y buen trato
- La comprensión (empatía)
- La honestidad
- La soltura y manejo de información
- El interés por la persona
- La creatividad para resolver
32
- El grado de eficacia para resoluciones de cuestiones
- La cesión de un cierto control al cliente
- La actitud positiva
- La profesionalidad
D. El Marketing:
Definiciones:
Dentro del concepto del marketing se encuentra que, el marketing es
algo asimilado dentro de la tarea de todos y de la cual todos forman parte.
Su objetivo es diseñar un proceso sistemático para la interacción que
establecerá los lazos duraderos de la relación. El verdadero objetivo es
conquistar el mercado, no simplemente fabricar y vender productos.
(Dvoskin, 2004, p.46).
Por otro lado, también existe la definición de que, “El marketing es una
forma de concebir la relación de intercambio centrada en la identificación y
satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores”. (Sellers y
Casado, 2010, p.15).
Variables:
Existen distintas variables en el marketing a considerar, “Las
variables sobre las que el Marketing puede actuar para conseguir estos
objetivos son: Producto, Precio, Distribución y Publicidad. El conjunto de
políticas que la empresa establece respecto a estas variables, se denomina
Marketing Mix”.. Asimismo, detalla cada variable a considerar de la
siguiente manera: (Vértice, 2008, p.33)
- Producto: Constituye la oferta de la empresa a sus clientes. Este
concepto abarca, además de las características físicas y técnicas,
33
aspectos formales como la calidad, marca, el envase, el diseño, etc.
También abarca aspectos relacionados con el servicio postventa, el
mantenimiento, la garantía, la instalación, entrega, financiación, etc.
- Precio: Es la cantidad que el comprador entrega a cambio de la
utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. El precio,
por tanto, es una variable objetiva y subjetiva a la vez. De hecho, un
mismo precio para dos clientes puede tener distintas connotaciones,
ya que dicho producto les reporta utilidades diferentes.
- Distribución/Plaza: El canal de distribución es el conjunto de
elementos que intervienen para hacer llegar el producto desde el
productor hasta el punto de venta escogido por el consumidor/usuario.
- Comunicación/Promoción: Las funciones básicas que ha perseguido
la comunicación tradicional han sido: Informar, persuadir, recordar y
crear imagen de marca o de producto. Hoy en día es necesaria una
función más, la de implicar al consumidor, es decir, hacer al cliente
que participe en la empresa: Fidelizar al cliente.
Tipos:
Según Escribano, Alcaraz y Fuentes, existen tres tipos de Marketing:
Marketing estratégico y Marketing Operativo, Marketing externo e interno,
y Marketing de relaciones o relacional, emocional o social. Al respecto, los
autores detallan lo siguiente:
- El Marketing Estratégico, busca identificar nuevos mercados
potenciales, valorar su potencial, orientar a la empresa en busca de las
oportunidades que se pueden presentar y minimizar los efectos
negativos de las amenazas que se ciernen sobre las empresas. El
34
Marketing Operativo, tendrá como objetivo las tácticas de marketing
que permitan conseguir los objetivos estratégicos de la compañía pero
actuando en cada producto, en cada referencia de la empresa, para lo
que tendrá que tomar decisiones sobre las variables de marketing mix.
- Marketing Externo e Interno. Mientras que en la mayoría de las
ocasiones, cuando se habla de marketing, se entiende como todas
aquellas actuaciones que van dirigidas al exterior de la empresa
(posicionamiento del producto, imagen de marca entre los clientes,
estrategias a la hora de decidir el canal de distribución, atributos
percibidos por nuestros clientes, etc.), el Marketing Interno busca
impregnar a nuestros trabajadores de la filosofía y los valores de
nuestra compañía bajo la premisa que solo será creíble y sólida la
imagen conseguida de la empresa con el marketing externo si los
clientes perciben de nuestros empleados que estos actúan con la
misma filosofía que la empresa les comunica.
- Con el Marketing Relacional, la empresa trata de crear relaciones
estables con sus clientes en el tiempo a través de un programa
planificado y dirigido. Supone un cambio de concepción en la
comercialización. No solo buscamos vender nuestro producto o
servicio, sino que intentamos fidelizar al cliente, es decir, que vuelva
a repetir la compra, a través del conocimiento del mismo. (Escribano,
Alcaraz y Fuentes, 2014, p.6)
El Plan de Marketing:
Para toda campaña de marketing la planificación es escencial, es así
que, “Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una
35
cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado”. Entre estas, el
autor menciona las siguientes: (Cohen, 2008, p.10)
- Sirve de Mapa.
- Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la
estrategia.
- Informa a los participantes de su papel en la realización del plan y el
logro de los objetivos.
- Permite obtener recursos para la realización del plan.
- Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
- Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y
definir los plazos.
- Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las
amenazas futuras.
Herramientas de comunicación del Marketing:
Según Vértice, para toda estrategia de marketing es necesaria contar
con herramientas de comunicación; algunas empresas les dan más prioridad
a otras dependiendo del alcance que tengan y los costos que generan.
Detalla las siguientes:
- Publicidad
Por publicidad se entiende toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor
determinado. Existen muchas formas y posibles usos de métodos
publicitarios; aunque es muy difícil exponer unas características generales
para la totalidad de los mismos, se puede destacar las siguientes:
36
o Presentación pública: La presentación es un modo de
comunicación pública que ayuda a legitimar al producto y
sugiere una oferta estándar. Al recibir muchas personas el
mismo mensaje, los compradores saben que las motivaciones
para comprar el producto serán comprendidas públicamente.
o Capacidad de penetración: La publicidad es un medio de fácil
penetración y que permite al vendedor repetir el mensaje
numerosas veces, y al comprador compararlo con los de la
competencia. Cuando se utiliza la publicidad a gran escala se
comunican aspectos positivos del vendedor, como su
popularidad y éxito.
o Expresividad amplificada: La publicidad proporciona a las
empresas que la utilizan la oportunidad de destacar sus
productos a través de la impresión, el sonido y el color.
o Impersonalidad: La publicidad no tiene tanta fuerza como puede
tener un vendedor ya que el público no tiene por qué atender ni
responder.
La publicidad puede utilizarse para construir una imagen a largo plazo de
un producto o para obtener ventas rápidas, ya que se trata de un medio muy
eficiente para captar a numerosas personas dispersas. Además, la publicidad
puede tener un efecto directo sobre las ventas con su única presencia, ya
que muchos consumidores piensan que una marca muy anunciada tiene que
ser de buena calidad.
- Promoción de Ventas
37
Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un
producto o servicio. Entre las herramientas de promoción de ventas se
encuentran los vales de descuento, las muestras o los concursos. Aunque
son muy diversas, presentan ciertas características comunes:
o Comunicación: Sirven para atraer la atención y proporcionar la
información que puede conducir al consumidor al producto.
o Incentivo: Incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
o Invitación: Representan un estímulo para efectuar la transacción
en el momento.
Las empresas utilizan estas herramientas para generar respuestas más
intensas y rápidas. La promoción de ventas se utiliza para estimular
productos y acelerar sus ventas. Sus efectos son a corto plazo.
- Relaciones públicas
Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger
la imagen de una compañía o producto. Las relaciones públicas tienen como
principales características:
o Alta credibilidad: Las noticias sobre una empresa parecen ser
más auténticas y creíbles –para los lectores- que los anuncios.
o Habilidad para captar otros clientes: Las relaciones públicas
pueden alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
38
o Magnificación: Las relaciones públicas, como la publicidad,
ayudan a que la imagen de una empresa o producto destaque de
forma positiva.
Los especialistas en marketing no suelen usar muy a menudo esta
herramienta, sin embargo, un buen programa coordinado con los otros
elementos del mix de comunicación puede resultar muy beneficioso para la
empresa.
- Venta personal
Comunicación verbal con uno o más clientes potenciales con el propósito
de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos. Esta es
la herramienta más efectiva durante las últimas fases del proceso de
compra, ayuda a crear preferencias entre los compradores, convicción y
acción. Frente a la publicidad, presenta las siguientes características:
o Encuentros cara a cara: Este tipo de venta supone una relación
inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada una de
las partes puede observar las reacciones de la otra.
o Relaciones: La venta permite el surgimiento de todo tipo de
relaciones entre las partes.
o Respuesta: Se genera en el comprador un sentimiento de
obligación para escuchar al vendedor.
- Marketing Directo
Utilización del correo, teléfono, fax o correo electrónico para comunicar
directamente con determinados clientes o clientes potenciales, o solicitar
39
una respuesta directa de los mismos. Entre las formas de marketing directo
encontramos la publicidad directa, el telemarketing o el marketing por
internet. Todas ellas tienen como características principales:
o Individual: El mensaje está dirigido normalmente a una persona
específica y no a un público general.
o A la medida: Se puede preparar un mensaje para atraer a un
individuo concreto.
o Actualizado: Se puede preparar y actualizar un mensaje con
rapidez.
o Interactivo: Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la
respuesta de la persona. (Vértice, 2008, p.15)
E. El Marketing Relacional
Definiciones:
En el Marketing Relacional la meta es desarrollar y mantener arreglos
a largo plazo, mutuamente satisfactorios, donde el comprador y vendedor se
centran en el valor obtenido de la relación. Siempre y cuando este valor
permanezca igual o se incremente, es probable que la relación se profundice
y se haga más fuerte con el tiempo(…) El Marketing Relacional promueve
la confianza del cliente y la confianza de la empresa, que posteriormente
puede desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y
deseos de los clientes. (Ferrell y Hartline, 2012, p.23)
Según Díaz, el Marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo,
es así que en la década de los 50´s el Marketing se concentró en los
productos de consumo, en los 60´s en los mercados industriales, en los 70´s
en la sociedad y organizaciones sin fines de lucro, en los 80´s en el
40
marketing de servicios, y desde los 90´s empieza el marketing de
relaciones. Esto se resume en que “La atención principal está pasando de la
transacción a centrarse en la relación”. Y, según el autor, este cambio
presenta las siguientes diferencias:
- Marketing Transaccional:
o Se centra en las ventas individuales.
o Se orienta a las características de los productos.
o Plantea una visión a corto plazo.
o Se pone poco énfasis en el servicio a la clientela.
o Existe un bajo nivel de compromiso con los clientes.
o Existe un nivel moderado de contactos con los clientes.
o La calidad se centra, fundamentalmente, en el producto.
- Marketing Relacional:
o Se centra en la retención de clientes.
o Se orienta hacia los beneficios del producto.
o Plantea una visión a largo plazo.
o Se pone un gran énfasis en el servicio a la clientela.
o Existe un alto nivel de compromiso con los clientes.
o Existe un alto nivel de contactos con los clientes.
o La calidad es una preocupación de todos. (Díaz, 1994, p.13)
El proceso general del Marketing Relacional:
Según Lopez-Pinto, Mas y Viscarri, en este proceso se ven
involucrados el proceso de interacción, el proceso de comunicación
planificada, y el diálogo del marketing relacional. Afirman:
41
- Proceso de Interacción: La relación procede de un proceso de
interacción donde hay varios tipos de contacto entre comprador y
vendedor ocurren en el tiempo; estos contactos pueden ser diferentes
dependiendo del tipo de situación de marketing, algunos contactos
son entre personas, máquinas y/o sistemas.
- Proceso de Comunicación: El aspecto característico de la
comunicación en el marketing relacional es un intento de crear un
proceso de comunicación de doble sentido o incluso multisentido. No
todas las actividades son comunicación directa de doble sentido, pero
todos los esfuerzos de comunicación deberían llevar a una respuesta
de alguna clase que mantenga y refuerce la relación. Cualquier
esfuerzo dado, como una reunión de ventas, una carta de e-mail
directo o un paquete de información, debe ser integrado en un proceso
continuo planificado.
- El dialogo del marketing relacional: Las actividades en la interacción
y el proceso de comunicación planificada envían mensajes, acerca de
la firma y su manera de servir a los clientes. Duncan y Moriarty
(1997) dividen las posibles fuentes de mensajes en cuatro grupos:
o Comunicación planificada de marketing (mensajes enviados
como una parte del proceso de comunicación planificada).
o Mensajes de productos (mensajes creados a través del proceso
de interacción).
o Mensajes de servicios (mensajes creados a través del proceso de
interacción).
42
o Mensajes no planificados (referencias personales). (López-
Pinto, Mas y Viscarri, 2008, p.369)
La Investigación de Mercados en el Marketing Relacional:
Según Benassini, uno de los aspectos fundamentales para aplicar una
adecuada estrategia de marketing relacional es conocer a nuestros clientes.
Para ello es necesario realizar investigaciones de mercados que nos permite
saber distintos aspectos y sentires de nuestro público objetivo. Afirma que
hay dos razones por las que es importante la investigación de mercados:
- El carácter rápidamente cambiante en el medio:
Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez.
Factores como la economía, la tecnología, las leyes, la distribución de
la población y la cultura que prevalecen en cada país están en
constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que
se da hoy en día entre todos los países del mundo(…) Para ello, será
indispensable que los fabricantes realicen intensas investigaciones de
mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas
para comercializar sus productos y servicios a todo el mundo.
- El incremento en el número de competidores:
Múltiples productos y servicios que hace escasos años no eran
ampliamente conocidos, actualmente, viven en una intensa
competencia debido a sus exitosas etapas de introducción. Es por ello
que el sentido del marketing relacional promueve conocer las
necesidades del cliente con una permanente comunicación y ofrecerle
43
lo que está necesitando consultándole si lo que le estás ofreciendo le
está generando satisfacción; finalmente, el que define la calidad del
producto o servicio frente a los competidores, es el cliente.
Asimismo, para conocer más a nuestros clientes podemos hacer dos
tipos de investigación: Cualitativa y Cuantitativa. “La Investigación
Cualitativa en forma de grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas se
utiliza para descubrir cuáles son los sentimientos o sensaciones más
importantes para los clientes, los cuales no pueden detectarse con la
Investigación Cuantitativa” (Malhotra, 2004, p.136). El autor agrega
además que la investigación cualitativa proporciona conocimiento y
entendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa
busca cuantificar los datos y, en general, aplica un tipo de análisis
estadístico. (Benassini, 2001, p.2)
1.3 Objetivos e hipótesis
1.3.1 Objetivos
Objetivo General:
Implementar el Marketing Relacional como una herramienta estratégica de
fidelización para la carrera de Administración y Emprendimiento de una
Universidad Privada.
Objetivos Específicos:
1. Contar con el Marketing Relacional como herramienta para mejorar la calidad
del servicio y el prestigio de la carrera de Administración y Emprendimiento
de una Universidad Privada.
44
2. Desarrollar una estrategia de fidelización como instrumento para fortalecer el
nivel de satisfacción de los alumnos de la carrera de Administración y
Emprendimiento de una Universidad Privada.
1.3.2 Hipótesis
Hipótesis General:
El Marketing Relacional es una herramienta estratégica de fidelización para la
carrera de Administración y Emprendimiento de una Universidad Privada.
Variables de la Hipótesis General:
Variable Independiente: Marketing Relacional
Variable Dependiente: Fidelización
Indicadores de la Hipótesis General:
Indicador de la Variable Independiente: Calidad del Servicio
Indicador de la Variable Dependiente: Nivel de Satisfacción
Hipótesis Específicas:
1. El Marketing Relacional es una herramienta estratégica para mejorar la calidad
del servicio y el prestigio de la carrera de Administración y Emprendimiento
2. Una estrategia de fidelización es un instrumento para fortalecer el nivel de
satisfacción de los alumnos de la carrera de Administración y Emprendimiento
45
Capítulo 2
2.1 Tipo de investigación
Investigación Básica – Participativa
Básica: Debido a que utiliza el conocimiento teórico del Marketing Relacional para
describir y explicar, además de probar la teoría en la investigación.
Participativa: Porque aplica los conocimientos obtenidos a un caso real para resolver
las preguntas que se derivan explícitamente de su realidad, en adición a la
experiencia del investigador en el sector.
o Tipo de Estudio:
Investigación Explicativa – Descriptiva
Explicativa: Debido a que determina cómo el Marketing Relacional tiene
por efecto ser una herramienta estratégica de fidelización para una carrera
de una Universidad.
Descriptiva: Porque expone hechos que señalan características de perfiles
en una Universidad.
2.2 Diseño de investigación
No Experimental porque no se manipulan las variables independiente ni
dependiente: Marketing Relacional y Herramienta estratégica de fidelización,
respectivamente.
2.3 Variables
El Marketing Relacional es la generación de todos los aspectos de una
relación, como la confianza, cercanía, afinidad y comunicación entre el
46
cliente y la empresa, lo cual permita desarrollar una comprensión amplia de
las necesidades y deseos de los clientes.
Variable Dependiente: Fidelización
La fidelización es un concepto utilizado en el marketing que indica el nivel
de lealtad que una persona tiene con una marca, un producto o servicio en
concreto.
2.4 Población
Población de estudios: Alumnos actuales = 390
La población está conformada por la cantidad de alumnos matriculados en la carrera
de Administración y Emprendimiento al periodo 2016-02.
2.5 Muestra
Para el cálculo de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:
Donde:
N: Tamaño de la población.
k: Constante que depende del nivel de confianza asignado.
e: Error de la muestra.
p: Proporción de personas que posee la caracerística de estudio.
q: Proporción de personas que no posee la caracerística de estudio.
n: Tamaño de la muestra obtenida.
El estudio se realizó bajo el siguiente escenario:
Nivel de Confianza = 95%
Error = 5%
47
Factor de heterogeneidad: 50%
Por lo tanto:
n= 1.96^2*0.5*0.5*390
0.05^2*(390-1)+(1.96^2*0.5*0.5)
n= 194
La muestra obtenida es de 194 alumnos.
2.6 Instrumentos de Investigación
El instrumento utilizado es para investigaciones cuantitativas: la encuesta. El diseño
del mismo se basó en la operacionalización de variables y en los resultados
obtenidos en focus groups y entrevistas a profundidad.
Encuesta: A los alumnos.
Análisis de información empresarial: Sobre la evolución de alumnos y
demás contenido e información de la carrera.
2.7 Procedimientos de Recolección de Datos
La investigación realizada en esta tesis es cuantitativa, por lo que se aplicó como
instrumento de investigación la encuesta dirigida a los alumnos de la carrera. Para el
diseño de la misma se consideró la operacionalización de variables y se hicieron tres
focus groups y tres entrevistas a profundidad como soporte. Fueron tres Focus
groups a los alumnos clasificándolos por ciclos de estudios: Del primer al tercer
ciclo, del cuarto al sétimo ciclo y del octavo al décimo ciclo; mientras que las
entrevistas fueron tres, realizadas a los siguientes socios claves: Francisco Alvarado,
Director de la carrera de Administración que fue el ex Director de la carrera de
Administración y Emprendimiento y actual docente de un curso exclusivo de la
48
carrera, Alberto Alegre, Director del Assessment Center de la misma Universidad, y
Percy Freyre, Docente de los cursos de Marketing y Business to Business Marketing
de la misma casa de estudios.
La recolección de datos se realizó, en principio, obteniendo la base de datos de las
personas a encuestar y entrevistar. Se registró la información brindada por grabación
audiovisual y, posteriormente, se procesó usando Excel para la elaboración de
cuadros. El recolección de los resultados de las encuestas dirigidas únicamente a los
alumnos matriculados del periodo 2016-02 se realizó vía plataforma de Google con
su herramienta llamada Googleforms. Posteriormente, el procesamiento de los datos
se realizó con Excel y el software SPSS para cálculos estadísticos.
49
Capítulo 3
3.1 Presentación de Resultados

3.1.1 Diagnóstico de Campo: Encuestas
Se tomaron un total de 195 encuestas exclusivamente a los alumnos de la
Carrera de Administración y Emprendimiento con lo cual se alcanzó el tamaño
de la muestra calculada bajo un nivel de confianza del 95%, un error del 5% y
un factor de heterogeneidad del 50%. A continuación se muestran los
resultados:
Cuadro 5.0: ¿En qué ciclo estás?
Ciclo # %
3 46 24%
2 20 10%
8 20 10%
6 19 10%
1 18 9%
5 17 9%
4 16 8%
7 16 8%
10 13 7%
9 10 5%
Total general 195 100%
50
La cantidad de alumnos es proporcional a la evolución consolidada de alumnos
desde el lanzamiento de la carrera, por ello es mayor en los primeros ciclos.
Cuadro 5.1: ¿Qué tan importante son los siguientes aspectos respecto a tu
relación con el personal de la carrera?
1. Nivel de Muy Poco

% Importante % Indiferente % %
Importancia Importante Importante
Trato directo y
122 63% 71 36% 2 1% 0%
comunicación
Frecuencia de
91 47% 97 50% 6 3% 1 1%
comunicación
Calidad de atención y
124 64% 64 33% 6 3% 1 1%
orientación que brindan
Nivel de Compromiso
135 69% 54 28% 4 2% 2 1%
con los alumnos
Los aspectos evaluados son, en gran medida, muy importantes e importantes
para la construcción de una relación con el personal de la carrera.
51
Cuadro 5.2: ¿En qué medida estos aspectos te BRINDARÍAN mayor
SATISFACCIÓN en tu relación con el personal de la carrera?
2. Nivel de Satisfacción Mucha % Moderada % Indiferente % Poca % Nada %

Trato directo y
128 66% 66 34% 1 1%
comunicación
Frecuencia de
105 54% 86 44% 3 2% 1 1%
comunicación
Calidad de atención y
135 69% 56 29% 3 2% 1 1%
orientación que brindan
Nivel de Compromiso con
131 67% 63 32% 1 1%
los alumnos
Para los alumnos, la totalidad de estos aspectos les brindaría mucha
satisfacción de ser ejecutados por el personal de la carrera.
Cuadro 5.3: ¿En qué medida estas variables AFECTARÍAN tu relación
con el personal de la carrera?
3. Nivel que afectaría Mucho % Moderadamente % Indiferente % Poco % Nada %

Falta de comunicación
del 99 51% 85 44% 5 3% 5 3% 1 1%
Director/Coordinador
Calidad de enseñanza
135 69% 49 25% 6 3% 4 2% 1 1%
de los docentes
Cambios en la malla
78 40% 87 45% 18 9% 11 6% 1 1%
curricular
Falta de orientación al
118 61% 60 31% 11 6% 4 2% 2 1%
alumno
52
El nivel en que afectarían mucho estas variables son la falta de comunicación,
la calidad de enseñanza de los docentes y la falta de orientación al alumno,
mientras que los cambios en la malla curricular afectaría moderadamente.
Cuadro 5.4: ¿En qué medida estas acciones FORTALECERÍAN tu
relación con el personal de la Carrera?
4. Medida en la que
Fortalecería la Mucho % Moderadamente % Indiferente % Poco % Nada %
relación
Hacer eventos de
Integración (paseos, 116 59% 64 33% 12 6% 2 1% 1 1%
campeonatos, etc.)
Realizar eventos
150 77% 40 21% 3 2% 2 1%
relacionados a la carrera
Que haya un
seguimiento para la
126 65% 62 32% 6 3% 1 1%
formación de mi propia
empresa
Participación en
concursos de
129 66% 47 24% 18 9% 1 1%
Emprendimiento e
Innovación
53
La totalidad de acciones mencionadas en la pregunta fortalecería mucho la
relación entre los alumnos y el personal de la carrera.
Cuadro 5.5: ¿Consideras que la relación entre el personal de la carrera y
tú debe ser cercana para mejorar sus servicios?
5. La relación debe ser cercana para

# %
mejorar los servicios
Sí 194 99%
No 1 1%
El 99% de encuestados considera que sí se debe tener una relación cercana con
el personal de la carrera para mejorar los servicios de la misma. Este es el
54
principal indicador que el marketing relacional es fundamental para toda
marca/producto.
Cuadro 5.5.1: En caso hayas respondido “No”, ¿Por qué?¨:
¿Por qué NO? # %

Considero que no es tan necesario 1 100%
La única persona que contestó que no mencionó que no lo considera tan
necesario.
Cuadro 5.6: Qué tan cercana te gustaría que sea la relación entre tú y:
6. Cercanía de la Muy Moderadamente Poco Nada

% % Indiferente % % %
relación entre tú y: cercana cercana cercana cercana
El Director de tu
95 49% 96 49% 2 1% 2 1%
carrera
El Coordinador de tu
125 64% 66 34% 3 2% 1 1%
carrera
La Secretaria de tu
41 21% 98 50% 48 25% 8 4%
carrera
Los profesores de los
cursos exclusivos de 158 81% 35 18% 2 1%
tu carrera
Los profesores de los
cursos generales y 76 39% 99 51% 19 10% 1 1%
electivos
55
Si bien se advierte un resultado similar respecto al director de la carrera, los
alumnos consideran que el coordinador académico es la persona que debe
relacionarse de forma más cercana con ellos junto a los profesores exclusivos
de la carrera.
Cuadro 5.7: ¿Sientes que la Carrera está cumpliendo con el objetivo de
formarte como Emprendedor?
7. ¿La carrera te está formando como

# %
emprendedor?
Sí 175 90%
No 20 10%
El 90% de los alumnos sienten que la carrera sí cumple con lo que ofrece.
Cuadro 5.7.1: En caso hayas respondido “No”, ¿Por qué?:
¿Por qué NO? # %

Deberían realizar más eventos de
emprendimiento, generación de ideas de
4 20%
negocio e innovación, exclusivos de la
carrera
Mayor comunicación y fomento de los
3 15%
eventos exclusivos de la carrera
Constantes cambios en la carrera y sin un
enfoque homogéneo desde el inicio hasta el 2 10%
final de la carrera
Falta de cursos que se centren en emprender,
2 10%
crear y financiar una empresa
56
Cursos son muy teóricos y poco prácticos. 2 10%
No dan lo que venden 1 5%
Contradicción entre "Hacer prácticas" y ser
"Emprendedor". Cursos teóricos de otros 1 5%
países que no se aplican en Perú.
Complementar la teoría y la práctica con
1 5%
visitas a empresas
Faltan mejores y más cursos de la carrera 1 5%
Por llevar la carrera en el Programa de Doble
Grado, aún no he llevado cursos de 1 5%
emprendimiento
Fomentar la relación entre los propios
1 5%
alumnos de la carrera
Solo como consejo, el director de carrera
debería informarse más sobre los alumnos y
1 5%
las cosas que hacen y/o logran (intercambios,
becas, practicas) y hacerles un seguimiento.
Entre las respuestas negativas a la pregunta anterior, el 20% indicó que se
deberían realizar más eventos sobre generación de ideas, emprendimiento e
innovación con exclusividad para los alumnos de la propia carrera.
Cuadro 5.8: Si regresáramos en el tiempo al año que terminaste 5to de
secundaria, ¿volverías a elegir la carrera de Administración y
Emprendimiento USIL?
8. Si regresáramos en el tiempo, ¿volverías

# %
a elegir la carrera?
Definitivamente sí 87 45%
Probablemente sí 85 44%
Probablemente no 11 6%
Indeciso 10 5%
Definitivamente no 2 1%
57
El 45% del alumnado definitivamente sí volvería a elegir la carrera, mientras
que el 44% probablemente sí la volvería a elegir.
Cuadro 5.9: ¿Recomendarías la Carrera de Administración y
Emprendimiento USIL?
9. ¿Recomendarías la carrera? # %
Probablemente sí 100 51%
Definitivamente sí 84 43%
Indeciso 8 4%
Probablemente no 2 1%
Definitivamente no 1 1%
58
El 51% del alumnado probablemente sí recomendaría la carrera, mientras que
el 43% definitivamente sí la recomendaría. Esto quiere decir que casi la mitad
de los alumnos, el 43% que respondió definitivamente sí, puede estar
generando el efecto boca a boca a favor de la carrera.
Cuadro 5.10: En general, ¿cómo calificarías los siguientes aspectos de la
Universidad?
10. ¿Cómo calificas los

Muy
siguientes aspectos de % Bueno % Indiferente % Regular % Deficiente %
bueno
la USIL?
Convenios
128 66% 62 32% 2 1% 3 2%
Internacionales
Prestigio 77 39% 96 49% 15 8% 4 2% 3 2%
Modalidad de Ingreso 50 26% 101 52% 26 13% 11 6% 7 4%
Docentes Calificados 71 36% 89 46% 25 13% 4 2% 6 3%
Infraestructura 64 33% 110 56% 13 7% 6 3% 2 1%
Formación por
57 29% 85 44% 18 9% 22 11% 13 7%
Competencias
Formación bilingüe 68 35% 108 55% 10 5% 7 4% 2 1%
Formación en Gestión
112 57% 69 35% 3 2% 8 4% 3 2%
Empresarial
Cursos de carrera desde
97 50% 86 44% 8 4% 3 2% 1 1%
el primer ciclo
59
En general, los resultados de calificación de estos aspectos son positivos para
la Institución. Los porcentajes más elevados son de “Muy bueno” y “Bueno”.
Los aspectos calificados como “Muy buenos” son los convenios
internacionales, la formación en gestión empresarial y los cursos de carrera
desde el primer ciclo.
Cuadro 5.11: ¿Cómo calificarías los siguientes servicios de la
Universidad?
60
11. ¿Cómo calificas los
Muy
siguientes servicios de la % Bueno % Indiferente % Regular % Deficiente %
bueno
USIL?
Admisión 49 25% 117 60% 19 10% 5 3% 5 3%
USIL Internacional 88 45% 72 37% 29 15% 5 3% 1 1%
Plataforma de Atención al
35 18% 91 47% 25 13% 23 12% 21 11%
Alumno
Biblioteca 75 38% 93 48% 15 8% 10 5% 2 1%
Cafetería Nachos 18 9% 52 27% 55 28% 41 21% 29 15%
Assessment Center 55 28% 100 51% 29 15% 9 5% 2 1%
Centro de Virtualización 29 15% 99 51% 53 27% 12 6% 2 1%
Créditos y Cobranzas 36 18% 102 52% 40 21% 12 6% 5 3%
Bienestar estudiantil 54 28% 95 49% 29 15% 9 5% 8 4%
Capellanía USIL 55 28% 74 38% 56 29% 6 3% 4 2%
Asesorías académicas 53 27% 98 50% 22 11% 16 8% 6 3%
ASU 37 19% 104 53% 46 24% 7 4% 1 1%
Recursos Empresariales 57 29% 78 40% 47 24% 8 4% 5 3%
Servicio de fotocopias 34 17% 92 47% 33 17% 25 13% 11 6%
61
Los servicios de USIL Internacional son los únicos calificados como “Muy
bueno”, mientras que el resto de servicios brindados por áreas como Admisión,
Créditos y Cobranzas, y Bienestar estudiantil, son calificados como “Buenos”.
3.1.2 Diagnóstico de la Empresa: Información adicional
Antecedentes de la Carrera
La carrera de Administración y Emprendimiento es lanzada al mercado en el
periodo 2011-01. Estuvo dirigida en un inicio por el ex Decano de la Facultad
de Ciencias Empresariales, quien a su vez se desempeñaba como Director de la
Carrera de Administración y por el Director del Centro de Emprendimiento,
hasta el mes de setiembre del año 2012, mes en el que ingresa el Sr. Francisco
Alvarado como Director exclusivo de la carrera, quien, bajo su gestión,
aumentó la cantidad de cursos de la carrera de 3 a 6 en la malla curricular, más
1 en el programa de doble grado, además de haber aumentado el personal de la
62
carrera con un practicante y una coordinadora académica. Luego de 3 años y 4
meses, aproximadamente, en el mes de junio del año 2016, y dado que el
entonces Decano de la Facultad y Director de la Carrera de Administración
toma un nuevo rumbo fuera de la Universidad, designan como Director de la
Carrera de Administración al Sr. Francisco Alvarado, y colocan a un nuevo
Director para la Carrera de Administración y Emprendimiento; posteriormente,
en el mes de julio del mismo año la coordinadora decide tomar un nuevo
rumbo e ingresa mi persona como nuevo coordinador académico.
Desde entonces y, luego de haber heredado la carrera en una etapa de
consolidación, es que el Director y el Coordinador buscan continuar y
reimpulsar el desarrollo de la carrera en el mercado peruano con énfasis de
aplicar el marketing relacional para el crecimiento, desarrollo y
posicionamiento de la misma y, por ello, ya están incluidas tácticas de
marketing relacional en el plan estratégico anual de la carrera para el año
2017.
Actualmente, la carrera cuenta con el siguiente personal académico-
administrativo: Un Director de carrera, un Coordinador Académico, una
Secretaria, un Practicante y siete profesores. La carrera, a través de su actual
Director, ha venido ejecutando acciones de marketing relacional para la
fidelización de los alumnos donde el trato directo, la frecuencia de contacto, la
resolución de problemas y realización de eventos exclusivos de la carrera,
entre otros, permiten establecer una relación director-alumno. Entre las
acciones permanentes del Director con los alumnos se encuentran:
Presentación y bienvenida personal en cada ciclo académico con los alumnos
de los cursos exclusivos de la carrera, atención en oficina, contacto por redes
63
sociales y mails al correo electrónico, presencia en todos los eventos
organizados por la carrera, internet mediante la creación de un programa de
TV dirigido por él mismo donde además, hace partícipes a los propios alumnos
como parte de la organización. Con estas acciones, se promueve el
involucramiento de ambas partes: personal académico y alumnado. Desde que
el nuevo director asumió el liderazgo de la carrera en el mes de junio del 2016,
la carrera registró los siguientes logros al cierre del mismo año:
 Logros de alumnos, autoridades o docentes:
1. El Council For Advancement & Support Of Education de los
Estados Unidos de Norteamérica, reconoció como caso de éxito
la labor de fidelización de graduados del Director de la Carrera.
2. Se establecieron acuerdos de cooperación con IBM, Hult Prize
(USA) y Chick Fil A (USA).
3. Un alumno de la carrera fue nombrado Emprendedor del Año
por el Centro de Emprendimiento.
4. Dos alumnos de la carrera fueron dos de los tres finalistas del
XII Concurso de Ideas de Negocio Innovadoras que organiza el
Centro de Emprendimiento.
5. Un miembro del consejo consultivo de la carrera recibió el
premio a la innovación que otorga el Ministerio de la
Producción, por su emprendimiento denominado Spoonea.
6. Otro miembro del consejo consultivo, reconocido por el MIT
Technology Review como uno de los 5 peruanos innovadores
en el 2015, es seleccionado como columnista exclusivo de la
revista Semana Económica.
64
 Actividades o eventos relevantes emprendidos por el programa:
1. Se fundó y empezaron las actividades (6) del primer Club de la
Carrera de Administración & Emprendimiento.
2. Se lanzó el primer blog de la Carrera de Administración &
Emprendimiento.
3. Se lanzó el programa de televisión Emprendiendo, producido y
dirigido por la carrera.
4. Se implementó el primer Consejo Consultivo propio de la
carrera.
5. Se realizó el primer evento emblemático de la carrera: I
Seminario Tusan Business.
6. Se establecieron acciones de cooperación con las
transnacionales Unilever, IBM, Hult Prize y Chick Fil A.
 Participación en eventos externos, representando a la institución:
1. El director de la carrera fue seleccionado entre varias
autoridades de universidades extranjeras, como ponente del
10mo Congreso CASE América Latina, que organizó el
Council For Advancement & Support Of Education de los
Estados Unidos de Norteamérica.
2. El director de la carrera recibió la invitación exclusiva de la
cadena Chick Fil A Headquaters para capacitarse en sus
operaciones corporativas y de innovación en Atlanta, así como
65
para consolidar las negociaciones para acuerdos bilaterales de
exclusividad.
 Misiones Académicas:
3. Se realizó una misión de cooperación académica a la
Universidad del Este de Puerto Rico, en la cual participaron dos
alumnos destacados y un profesor de la carrera.
Evolución Consolidada de Alumnos
Esta información ha sido obtenida del Sistema de Información Gerencial – SIG
de la Universidad San Ignacio de Loyola que, dentro de sus principales
funciones, cumple la de informar el desarrollo y evolución numérica de la
cantidad de alumnos ingresantes, matriculados y salientes. La pérdida neta se
encuentra conformada por alumnos que se retiraron definitivamente de la
Universidad y aquellos que, pasados los dos periodos sin matricularse, no lo
volvieron a hacer.
66
Cuadro 6.0: Evolución Consolidada de Alumnos de la carrera de
Administración y Emprendimiento al periodo 2016-02 (Sistema de

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA S.A.
EVOLUCION CONSOLIDADA DE ALUMNOS AL
Información General, Universidad San Ignacio de Loyola, 2016)
Informa c ión a c tua liza da a l 16 - Nov- 2 0 16 a la s 0 0 :2 0 hora s
CARRERA: ADMINISTRACIÓN Y EMPRENDIMIENTO
Ciclo 2009- 02 2010- 01 2010- 02 2011- 01 2011- 02 2012- 01 2012- 02 2013- 01 2013- 02 2014- 01 2014- 02 2015- 01 2015- 02 2016- 01 2016- 02 Exp Egr
2005-02 1 1 1
2006-01 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2008-01 2 3 3 2 3 3 3 2 2 2 2 1
2009-01 2 2 2 3 3 2 1 1 1 1 1
2010-01 1 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3
2010-02 3 3 6 3 4 3 2 2 2 2 3 3
2011-01 37 35 30 31 34 30 31 26 22 26 21 20 1 1
2011-02 11 8 8 8 5 6 6 5 6 5 4
2012-01 53 49 50 45 48 44 41 40 41 40 2
2012-02 20 15 12 13 10 8 9 9 6 1 2
2013-01 74 56 52 51 53 47 50 45 1
2013-02 21 18 18 18 16 17 14
2014-01 53 50 48 46 41 40
2014-02 35 27 26 23 22
2015-01 45 42 36 37
2015-02 93 85 83
2016-01 60 55
2016-02 15
Nuevos 37 11 53 20 74 21 53 35 45 93 60 15
Antiguos 3 43 54 101 121 161 178 215 231 267 337 375
Matriculados 40 54 107 121 195 182 231 250 276 360 397 390
Expulsados 1 1 2 2
Culminados 3
Graduados 3
Perdida Neta 6 34 3 16 17 9 20 17
Deserción 5.6 17.4 1.7 6.9 6.9 3.3 5.6 4.3
Ciclo 2009- 02 2010- 01 2010- 02 2011- 01 2011- 02 2012- 01 2012- 02 2013- 01 2013- 02 2014- 01 2014- 02 2015- 01 2015- 02 2016- 01 2016- 02 Exp Egr
Fuente: Sistema de Información Gerencial – SIG de la Universidad San Ignacio de Loyola, 2016.
Este reporte nos indica una disminución en la captación del último periodo. Para ello, es
importante considerar que, en las cifras de ingresantes del periodo 2015-02, se encuentran
alumnos del programa beca 18 que fueron captados por convenios establecidos con el
PORNABEC luego de una serie de acciones aplicadas por la Universidad.
67
3.1.3 Contrastación de hipótesis: Instrumento estadístico
Criterios
- Coeficiente de Pearson y muestreo aleatorio
Hipótesis
- Hipótesis nula (H0): El Marketing Relacional no es una herramienta
estratégica de fidelización para la carrera de Administración y
- Hipótesis alternativa (Ha): El Marketing Relacional es una herramienta
estratégica de fidelización para la carrera de Administración y
Valor-P: De acuerdo a los resultados, se cumple con la significancia del
coeficiente de Pearson debido a que P es menor igual a 0.05.
68
Capítulo 4
4.1 Análisis de los resultados
La investigación se realizó en el periodo establecido en el diagrama de Gantt
conforme se indicó en el plan de tesis (ver Anexo 1) y bajo el siguiente orden: Focus
groups, Entrevistas a Profundidad, Encuesta e Información adicional.
La razón del orden se sustenta en que, gracias a la información a profundidad
obtenida en la investigación cualitativa, se pudo redefinir distintos aspectos de
evaluación y temas de importancia para la investigación cuantitativa. Debido a ello,
es que los resultados obtenidos en los focus groups, entrevistas a profundidad y
encuestas, corroboran lo expresado por los alumnos y socios claves de la carrera en
estudio además de revalidar lo descrito en el marco teórico.
4.1.1 Encuestas
Sobre su diseño
La encuesta (ver anexo 9), diseñada mediante una operacionalización de
variables (ver anexo 5) y tomando como base los resultados de los Focus
groups y entrevistas a profundidad; fue testeada con alumnos de la carrera
previa implementación de la misma (ver Anexo 8 e Imágenes 3, 3.1 y 3.2).
Ante la verificación de entendimiento, facilidad y aprobación en toma de
tiempo de llenado por parte de los encuestados, se procedió a programar y
configurar la encuesta vía Google forms (ver Imagen 2).
Este cuestionario evalúa no solo los elementos fundamentales del marketing
relacional y fidelización que son las variables estudiadas en esta tesis, sino
además busca corroborar el nivel de satisfacción respecto a los servicios que
69
brinda la carrera y la Universidad, en general. Es así, que los indicadores de las
variables son el nivel de cercanía en la relación del personal de la carrera con
el alumno y el nivel de reelección de la carrera por parte de los alumnos,
plasmados en las preguntas 5 y 8 de la encuesta.
Sobre su implementación
La encuesta fue tomada vía internet mediante un formulario de Google por tres
motivos principales:
En primer lugar, debido a que la carrera cuenta con seis cursos exclusivos para
los alumnos. Si bien los cursos están distribuidos para llevarse desde el 2do
ciclo hasta el décimo ciclo, la suma total de los alumnos en los bloques
presenciales no alcanzaba la muestra calculada. Esto quiere decir que el resto
de los alumnos de la carrera estaban en cursos y bloques con alumnos de otras
carreras.
En segundo lugar, la alternativa de tomar la encuesta vía Infosil, que es la
plataforma donde todos los alumnos tienen acceso para ver el desarrollo del
ciclo, era nula debido a que en ese momento ya se encontraba tomando una
encuesta para la evaluación de apertura de cursos en el ciclo de verano, y no
había posibilidad de agregar una segunda encuesta a la vez, conforme lo indicó
el área de sistemas de la Universidad.
En tercer lugar, la facilidad de acceso a la plataforma de Google para
responder la encuesta vía mail, desde la computadora, laptop, Tablet o
Smartphone fue clave para que los alumnos la contesten en el lugar que se
encuentren y a la hora que mejor les parezca, considerando que no se cruce
con las actividades académicas como exposiciones, prácticas, entre otros.
70
La comunicación e invitación a llenar la encuesta hacia los alumnos fue
realizada por el propio Director de la carrera vía mail y vía Infosil, como
también por el Coordinador Académico vía mail tanto a sus correos personales
como institucionales (ver Anexo 10).
Sobre los resultados
Los resultados obtenidos respecto al ciclo que pertenecen los encuestados van
en forma proporcional respecto a la evolución consolidada de los alumnos
debido a que, conforme el tiempo ha ido pasando, la cantidad de alumnos
ingresantes ha ido en aumento (ver Cuadro 5.0).
La importancia del trato directo, frecuencia de comunicación, calidad de
atención y orientación que se brinda al alumno, así como el nivel de
compromiso que se tiene con ellos es ha sido calificada como “Muy
importante” en “Importante” por más del 95% de los alumnos (ver Cuadro
5.1). Esto quiere decir que la comunicación y gestiones administrativas con
ellos deben ser efectivas. Por otro lado, se preguntó el nivel de satisfacción que
les brindarían los mismos aspectos y los resultados fueron aún más
sobresalientes con calificaciones de que les brindarían “Mucha Satisfacción” y
“Moderada Satisfacción” por más del 96% de los alumnos (ver Cuadro 5.2).
Estos resultados sirven para corroborar que estos componentes del marketing
relacional generan mayor nivel de satisfacción y, además, dichos resultados
coinciden con los obtenidos en los Focus groups. Es importante mencionar que
entre las fortalezas mencionadas por los alumnos se encuentra la de existir una
cercanía con el Director y Coordinador de la carrera (ver Cuadro 2.2, Cuadro
2.4 y Cuadro 2.5).
71
Si bien se preguntó acerca del nivel de importancia y satisfacción de esos
aspectos, se quiso corroborar en qué medida afectarían temas no solo
relacionadas al servicio, sino también al producto. En la pregunta 3 del
cuestionario se evaluó la falta de comunicación por parte del Director y/o
Coordinador académico, la calidad de enseñanza de los docentes, los cambios
sufridos en la malla curricular, y una eventual falta de orientación al alumno.
El resultado obtenido sobre esta pregunta indica que alrededor del 90% de los
alumnos afectaría “Mucho” y “Moderadamente” la relación entre el personal
de la carrera y ellos, de suceder estos escenarios (ver Cuadro 5.3), este mismo
resultado coincide con los resultados obtenidos en los Focus groups, por lo que
se confirma la veracidad de esta afirmación (ver Cuadro 2.9). Esta información
sirve para revalidar que la calidad de servicio es una variable del marketing
relacional que afecta directamente en el nivel de satisfacción de los alumnos.
Para realizar una estrategia de marketing relacional, es necesario saber qué es
lo que quieren nuestros clientes, por ello, luego de los resultados mencionados
en los Focus groups, se consultó en qué medida se fortalecería la relación entre
el personal de la carrera y los alumnos al hacer cuatro acciones principales
para su desarrollo profesional: Eventos extraordinarios de integración, eventos
de la carrera, que haya un seguimiento para la formación de su propia empresa
y participación en concurso de Emprendimiento e Innovación. El resultado
obtenido refleja que las cuatro acciones fortalecerían mucho la relación, sin
embargo fortalecería mucho más realizar eventos exclusivos de la carrera (ver
Cuadro 5.4) y esto debido a que son eventos en los que pueden poner en
práctica la teoría verificando que los conceptos aprendidos en clase son
72
realmente aplicados, asimismo aprender sobre las experiencias de los
expositores y empresas con las que se relacione.
La pregunta 5 es clave porque confirma la percepción que nuestros clientes
tienen respecto a la aplicación del marketing relacional en nuestra carrera. Esta
pregunta es la que consulta si la relación entre el personal de la carrera y los
alumnos debe ser cercana para que se mejoren los servicios que se brindan. El
resultado fue que el 99% de los encuestados afirma que sí debe ser cercana
para mejorar los servicios de la carrera; esto indica que al mantener una
relación cercana se establece una comunicación y trato directo, se forma una
relación que proporciona confianza y se establece una visión a futuro teniendo
como prioridad darle al alumno mejorar los servicios que espera recibir y
cumplir con lo que la carrera y la Universidad, le ofreció. De esta manera, de
requerirse realizar algún ajuste sobre los servicios que brinda la carrera, al
tener una comunicación y relación cercana se pueden tomar acciones a tiempo
para mantener satisfechos a los alumnos y conseguir fidelizarlos a mediano y
largo plazo (ver Cuadro 5.5).
Teniendo en cuenta que la relación entre el personal de la carrera y los
alumnos debe ser cercana, se tiene que definir, exactamente, qué personas que
conforman el equipo de la carrera son claves para mantener y fortalecer esta
relación. Es así que en la pregunta 6 se mencionan los cargos del personal de
la carrera y se pide que indiquen el nivel de cercanía que se debería tener con
cada uno de ellos: Director, coordinador, secretaria, profesores exclusivos de
la carrera y profesores de cursos generales y electivos. El resultado obtenido
muestra que los profesores exclusivos de la carrera, el Coordinador Académico
y el Director son con los que quisieran tener una relación “Muy cercana”,
73
seguidos por los profesores de cursos generales y la secretaria para tener una
relación “Moderadamente cercana”. Ello quiere decir que la participación de
todo el personal que conforma el equipo que brinda el producto debe
involucrarse en generar la formación y fortalecimiento de una relación, en
especial los profesores exclusivos de la carrera que son con quienes tienen
mayor frecuencia de contacto al llevar los cursos con ellos (ver Cuadro 5.6).
Dentro del concepto del marketing, lo que una empresa espera es saber si está
cumpliendo con dar lo que se ofrece y que el cliente espera, por ello se
consideró agregar esta pregunta al cuestionario haciendo la consulta si la
carrera está cumpliendo con formar al alumno como emprendedor. El
resultado es afirmativo en un 90% y, si bien es una cifra positiva, existe un
10% que percibe que no se está cumpliendo con lo ofrecido (ver Cuadro 5.7).
Entre las razones que sustentan sus respuestas negativas se encuentran la de
realizar más eventos de emprendimiento, generación de ideas de negocio e
innovación, mayor comunicación y fomento de los eventos exclusivos de la
carrera, falta un enfoque homogéneo desde el inicio hasta el término de la
carrera, fomentar más la relación entre los alumnos de la carrera, entre otros
(ver Cuadro 5.7.1); estas mismas razones fueron dichas en los Focus groups
por los propios alumnos, por lo que la información recibida se revalida con los
resultados que la investigación cualitativa arrojó respecto a sentir que se está
cumpliendo con lo ofrecido y el nivel de satisfacción de los servicios (ver
Cuadro 4.2) y las razones que sienten que se deben mejorar y fomentar (ver
Cuadro 2.6, Cuadro 2.7 y Cuadro 2.11). Esta información sirve para tomar
acciones preventivas y correctivas sobre el cumplimiento de los servicios de la
carrera.
74
El nivel de fidelización de los alumnos es un elemento fundamental para este
estudio, motivo por el cual se agregó la pregunta 8 que consulta si volverían a
elegir la carrera si regresáramos en el tiempo a cuando terminaron quinto año
de secundaria. Los resultados fueron positivos dando que 45% de los alumnos
“Definitivamente sí” y el 44% de ellos “Probablemente sí” reelegirían la
carrera en la misma Universidad (ver Cuadro 5.8). Este resultado también
ratifica el resultado obtenido en los Focus groups donde los alumnos
mencionaron que sí volverían a elegir la carrera (ver Cuadro 4.6). La razón
principal por la cual se colocó esta pregunta fue llevar el marketing relacional
y fidelización al contexto sugerido en la entrevista a profundidad realizada al
docente y especialista en cursos de Marketing y Comunicación efectiva, Percy
Freyre, quien indicó que la relación entre una empresa y su cliente se debe
manejar en un contexto similar al de una relación de pareja donde ambas
partes lleguen al punto de sentir y afirmar que tomado la decisión de llevar un
camino juntos a largo plazo fue buena y que la volverían a tomar. Por otro
lado, los resultados de la pregunta 9 afirman que el 43% de los alumnos afirma
que “Definitivamente sí” recomendaría la carrera mientras que el 51%
“Probablemente sí” lo haría. Esto nos indica que la carrera como producto está
cumpliendo con brindarles un adecuado servicio (ver Cuadro 5.9).
La carrera de Administración y Emprendimiento está alineada a los pilares y
distintivos estandarizados de la Universidad San Ignacio de Loyola. Estos
aspectos son fundamentales desde el ingreso del alumno hasta el término de su
carrera mediante el desarrollo de competencias que la Institución ofrece, por lo
que la pregunta 10 tiene como finalidad verificar el cumplimiento de lo
ofrecido por la carrera teniendo como tronco principal las bases de la
75
Universidad como son la Formación en Gestión Empresarial, Formación
Bilingüe, Formación por Competencias, Convenios Internacionales, Cursos de
la carrera desde el primer ciclo, Infraestructura, Modalidad de Ingreso,
Prestigio y Docentes calificados. Los resultados son favorables debido a que
confirma el posicionamiento de la Universidad en el mercado, la misma que se
ve reflejada en la Formación en Gestión Empresarial y Convenios
internacionales con calificaciones de “Muy bueno” del 66% y 57%,
respectivamente. Asimismo, el hecho de llevar cursos de la carrera desde el
primer ciclo permite a los alumnos conocer desde el inicio la especialidad de
su interés y ver, de forma introductoria, el contenido de su carrera desde el
primer día que ingresa a la Universidad. Estos resultados concuerdan con los
resultados obtenidos en los Focus groups donde mencionan y califican los
Convenios Internacionales y la Formación en Gestión Empresarial como
aspectos principales de la Universidad San Ignacio de Loyola (ver Cuadro 1.2
y Cuadro 1.3). Esta información nos sirve para fortalecer la variable del
prestigio mediante acciones que destaquen los convenios internacionales y
gestión empresarial como promover y comunicar la apertura de nuevos
convenios y realizar eventos y talleres de gestión empresarial.
Si bien los servicios únicamente de la carrera son gestionados por la Dirección
de la misma, los alumnos reciben un servicio complementario por parte de las
distintas áreas de la Universidad como son Admisión, Bienestar Estudiantil,
Créditos y Cobranzas, Assessment Center, la Cafetería, entre otros. La
participación y el contacto de estas áreas con los alumnos de la carrera también
conllevan y afectan la relación con la marca y su nivel de satisfacción con la
misma. Por esto, se decidió incluir la pregunta 11, donde se solicitó calificar
76
los servicios brindados por estas áreas obteniendo como resultado que USIL
Internacional es el área que mejor brinda sus servicios calificándola como
“Muy buena” mayoritariamente, mientras que el resto de áreas es calificada, en
mayor parte, como “Buena”; los servicios que fueron observados, en mayor
proporción como “Indiferente” fue la Cafetería de la Universidad. Estos
resultados nos indican que el desempeño de las áreas se está llevando
correctamente pero no se debe descuidar aquellas oportunidades de mejora en
las áreas que muestran resultados de calificación Regular y Deficiente, en este
caso, en mayor proporción del área de Plataforma de Atención al Alumno.
4.1.2 Información adicional
Esta información se obtuvo de fuentes de información netamente de la
Universidad San Ignacio de Loyola y tiene como objetivo complementar el
análisis de la investigación plasmando la situación real de la carrera, así como
mostrar su evolución y desarrollo de actividades en el transcurso del último
año dado el cambio de Director en su etapa de consolidación.
Antecedentes de la Carrera
Los antecedentes nos dan a conocer el periodo de tiempo en el que han
sucedido las tres etapas mencionadas por el ex Director de la carrera de
Administración y Emprendimiento, Francisco Alvarado: La de lanzamiento,
diseño y fortalecimiento, y consolidación. Esta información nos sirve para
entender cómo es que puede haber afectado el cambio de Directores en el
tiempo debido a que cada persona a cargo tiene un estilo de liderazgo y gestión
distinto.
77
Luego de haber analizado la información brindada sobre las acciones de
marketing relacional que el ex Director de la carrera, Francisco Alvarado,
aplicó durante su periodo de gestión, se mencionan las acciones que el actual
Director, ha ejecutado en la carrera desde que asumió el cargo. Estas reflejan
los objetivos de impulsar los servicios de la carrera, mejorar la calidad del
producto, promover la comunicación efectiva con los alumnos y el manejo de
la relación Director-Alumno, así como aumentar y mantener el nivel de
satisfacción en los alumnos. Los eventos organizados buscan promover la
interacción entre los alumnos y el personal de carrera para la creación y
fortalecimiento de una relación y, por ello, desde el mes de julio del 2016, se
han desarrollado eventos en los que el Director, Coordinador y Practicante
están presentes. Entre los logros mencionados se destacan aquellos que
involucran el desarrollo y prestigio de la marca de la carrera y de la
Universidad como las acciones de cooperación con las transnacionales
Unilever, IBM, Hult Prize y Chick-Fil-A, así como la elección del Director de
la carrera como ponente del 10mo Congreso CASE América Latina, que
organizó el Council For Advancement & Support Of Education de los Estados
Unidos de Norteamérica, además de haber recibido una invitación exclusiva
por parte de la cadena Chick Fil A Headquaters, para capacitarse en sus
operaciones corporativas y de innovación en Atlanta, como también consolidar
las negociaciones para acuerdos bilaterales de exclusividad. Estas actividades
transmiten a los alumnos que el Director se preocupa por brindarles eventos y
servicios exclusivos que fue lo que los alumnos manifestaron querer en los
Focus groups y encuestas (ver Cuadro 2.7 y Cuadro 5.4).
78
Por otro lado, al ser el reconocimiento una acción importante que fideliza a los
alumnos, conforme lo señala Alberto Alegre, Director del Assessment Center
en la entrevista realizada, el Director de la carrera felicita públicamente y
comunica el logro de sus alumnos vía mail y redes sociales, que son los
medios de comunicación que los alumnos de la carrera prefieren usar (ver
Cuadro 2.8).
El involucramiento por parte del personal con los alumnos y viceversa es uno
de los elementos fundamentales y, por ello, la creación del primer club de la
carrera de Administración y Emprendimiento – AyE Club, conforme lo señala
el profesor Percy Freyre en su entrevista a profundidad, es una acción que
sirve para fortalecer la relación y fidelizar a los alumnos haciéndolos participes
y artífices de sus actividades para y con su propia carrera.
La carrera, hoy en día, comunica todos los logros, reuniones y eventos que van
sucediendo en el transcurso del año y al implementarse y esto es una acción
que también cumple con una de las necesidades manifestadas por el Grupo 3
de los Focus groups para fortalecer la relación; este grupo quiere que se les
mantengan al tanto de las reuniones que el personal de la carrera tenga (ver
Cuadro 2.7). Esto sirve, precisamente, para confirmar que la comunicación es
fundamental para mantener las relaciones a lo largo del tiempo. (Lopez-Pinto,
Mas y Viscarri, 2008, p.369).
Otra acción a resaltar es la creación del blog de la carrera, donde el propio
Director, el Coordinador, Docentes, Miembros del consejo consultivo e
invitados referentes de emprendimiento presentan su apreciación sobre
determinados temas y conceptos; también se encuentra la acción de haber
creado un canal de TV de la mano de USIL TV donde el Director es el
79
conductor de entrevistas con importantes ponentes, emprendedores y personas
del medio que puedan aportar contando sus experiencias en el ámbito
emprendedor. En la primera acción mencionada en este párrafo la carrera
demuestra a los alumnos que su personal se mantiene actualizado con la
publicación de distintos temas relacionados al emprendimiento, y respecto al
segundo, no solo el alumno ve al Director como conductor sino que también
hace que los alumnos participen y acompañen a las entrevistas. Estas acciones
transmiten a los alumnos el interés de parte del personal por mantenerlos
informados de las novedades que suceden a nivel nacional e internacional.
En resumen, la carrera de Administración y Emprendimiento aplica en sus
acciones de marketing relacional los siguientes canales de comunicación:
telefonía, correo electrónico, atención personal, USIL Tv y redes sociales.
Evolución Consolidada de Alumnos
La carrera de Administración y Emprendimiento nace en el periodo 2011-01
con 37 alumnos nuevos y 3 ingresantes del periodo anterior. La evolución
refleja un crecimiento acumulado constante desde su lanzamiento al mercado y
una deserción que en los últimos dos años empieza a estabilizarse. La
deserción está conformada por alumnos que decidieron retirarse
definitivamente y alumnos que no se volvieron a matricular en dos periodos
consecutivos.
Esta información sirve para verificar, a mediano y largo plazo y de manera
progresiva, los resultados de la aplicación del marketing relacional como
herramienta estratégica de fidelización bajo los indicadores de deserción,
recomendación y fidelización o lealtad, siendo las dos últimas monitoreadas
por encuestas anuales a los alumnos.
80
Capítulo 5
5.1 Conclusiones
 Habiendo obtenido las tablas mostradas en el anexo 19 plasman que la correlación
entre las variables independiente y dependiente, bajo el coeficiente de Pearson
obtenido al 85% de ellas, es menor igual a 0.05, con lo cual queda demostrado que
los valores se encuentran dentro de la prueba de significancia (P). Con ello, la
hipótesis nula queda eliminada y se confirma, finalmente, que la hipótesis “El
Marketing Relacional es una herramienta estratégica de fidelización para la carrera
de administración y emprendimiento de una universidad privada” es válida y se
cumple en esta investigación.
 En base a los resultados del estudio, se concluye que, como un aporte significativo al
momento de realizar un plan de marketing relacional, se debe incluir lo siguiente:
o Acciones de marketing directo por parte del director y coordinador
como envío de mails. Además de mantener habilitados todos los
canales de comunicación como teléfono y programación de citas en el
office hours, horario dedicado exclusivamente a los alumnos.
o Realización de eventos de la carrera liderado y comunicado por el
director, con la participación de los docentes exclusivos de la carrera y
coordinador académico.
o Reunión de bienvenida con alumnos y docentes por cada periodo
académico nuevo y visitas periódicas a cursos exclusivos de la carrera.
81
o Reconocimiento a los cinco primeros puestos de la carrera cada
periodo académico en reuniones programadas en la quinta semana de
iniciado el ciclo.
o Toma de encuesta al finalizar cada periodo académico para realizar un
seguimiento sobre el nivel de satisfacción y conocimiento de la
percepción del servicio por parte de los alumnos.
o Reuniones con docentes exclusivos de la carrera a lo largo de cada
periodo académico con la finalidad de incentivar el seguimiento y
cercanía docente-alumno, además de saber cómo va desarrollándose el
grupo de alumnos que dirige cada docente y tomar las medidas que
puedan mejorar el desempeño por ambas partes: profesor y alumno.
o Programación de publicaciones en el blog de la carrera, actividades
con los alumnos del club de la carrera y programación de entrevistas
con emprendedores vía USILTv (canal digital institucional) en el
exclusivo programa “Emprendiendo”, lanzado por el actual director de
la carrera.
o Encuentros con cada promoción que egresa por periodo académico así
como la asistencia a la graduación por parte del director y coordinador
académico.
 La investigación realizada permite validar la hipótesis específica 1 debido a que los
resultados reflejan la importancia de la calidad del servicio con el nivel de cercanía e
interacción en la relación del personal de la carrera con el alumno, tal como se
presentó en las investigaciones de G. Rubinsztejn, P. Rivera-Torres y M. Grijalvo
82
(2015) y H. de la Fuente, M. Marzo y M. J. Reyes (2010). Adicionalmente, esta
conclusión se apoya en la teoría del marketing relacional que afirma que en este
proceso se ven involucrados la interacción, la comunicación planificada y el diálogo
entre la empresa y el cliente (Lopez-Pinto, Mas y Viscarri, 2008, p. 369). Con ello,
se confirma el cumplimiento del objetivo específico 1 presentado en este estudio.
 Los resultados obtenidos también validan la hipótesis específica 2. El trato directo,
la frecuencia de comunicación, la calidad de atención y orientación, así como el
nivel de compromiso que los alumnos sienten por parte del personal de la carrera
causarían el incremento del nivel de satisfacción con el efecto de generación de
lealtad, tal como también lo indican las investigaciones realizadas por M. W.
Schlesinger, A. Cervera, M.A. Iniesta y R. Sánchez (2014), y H. de la Fuente, M.
Marzo y M. J. Reyes (2010). Con esto, se confirma el cumplimiento del objetivo
específico 2 plasmado en este estudio.
 Acorde a la investigación realizada por A. Eizaguirre, M. García-Feijoo y D. Freund
(2015) donde indica que la importancia de la segunda fase para la generación de
clientes satisfechos en un programa universitario es la de hacer un seguimiento y
desarrollo de eventos encabezados por el director, conocida como la fase de
prestación del servicio propiamente dicho, haría que los graduados formen parte del
activo de la universidad. En línea con ello, los resultados obtenidos indican que
realizar un plan de acciones de marketing relacional en la carrera de Administración
y Emprendimiento enfocada al seguimiento para la formación de una empresa
propia, ejecución de eventos de la carrera y actividades de participación y
representación, que son temas netamente de oferta del servicio, fortalecerían la
relación a futuro entre el personal de la carrera y los alumnos.
83
 En línea con las investigaciones realizadas por M. W. Schlesinger, A. Cervera, M.A.
Iniesta y R. Sánchez (2014), y H. de la Fuente, M. Marzo y M. J. Reyes (2010), los
resultados del presente trabajo aportan la evidencia que la calidad de servicio, el
prestigio y el nivel de satisfacción presentan un efecto positivo hacia el futuro de la
carrera. Dichos elementos, generados por el marketing relacional, influyen
directamente en el nivel de fidelización causando el efecto boca a boca que se refleja
en los resultados del índice de recomendación de la carrera por parte de los alumnos.
Por todo ello, la hipótesis general de esta investigación es válida y se confirma el
cumplimiento del objetivo general colocado en este estudio.
 Este estudio está enfocado a la aplicación del marketing relacional con propósitos de
generar fidelización en sus clientes, sin embargo, también es totalmente aplicable a
estrategias de captación, y en su combinación desde el inicio del programa educativo
hasta pasada la graduación de los alumnos, podría generar aún mayor rentabilidad a
largo plazo, abriendo la posibilidad que los graduados lleven cursos ofrecidos por
unidades de negocio de la misma corporación educativa a nivel de postgrado. Esta
afirmación se apoya en los resultados de la investigación realizada por A. Eizaguirre,
M. García-Feijoo y D. Freund (2015) en relación a la primera fase para la gestión de
marketing de un programa universitario, que es la de captación, seguida por la fase
de prestación del servicio, y seguida por la tercera fase que es la ejecutada posterior
a la prestación del servicio, donde el director del programa debe conocer las
actividades que lleva a cabo Alumni para potenciar su relación con los egresados,
por ser ellos un activo para el programa: futuros contratantes, ponentes, líderes o
similares.
84
5.2 Recomendaciones
 Se recomienda la implementación de un programa de capacitación sobre servicio de
atención al cliente con énfasis en la amabilidad del trato, rapidez en la atención,
seguimiento al alumno y resolución de problemas, de acuerdo al protocolo de
atención para que se mejoren los índices de calificación sobre las áreas involucradas
que permitan eliminar las calificaciones de Deficiente, Regular e Indiferente y
aumentar las calificaciones de “Muy bueno”. Estas áreas son: Admisión (3%
Deficiente, 3% Regular y 10% Indiferente), plataforma de atención al alumno (11%
Deficiente, 12% Regular y 13% Indiferente), y créditos y cobranzas (3% Deficiente,
6% Regular y 21% Indiferente) con el objetivo de fortalecer la fidelización en los
alumnos y disminuir la deserción de la carrera. Esto en línea a la teoría del trébol de
fidelización (Juan Carlos Alcaide, ESIC Editorial, 2015, p. 19) que involucra
tácticas de marketing interno, comunicación, experiencia del cliente, incentivos y
privilegios e información para la generación de una cultura orientada al cliente, con
calidad de servicio y bajo una estrategia relacional.
 Según los resultados de la pregunta “¿Recomendarías la carrera?”, el 43% indicó
que “Definitivamente sí” lo haría y el 51% “Probablemente sí” lo haría. Por ello, se
recomienda incluir a los alumnos que definitivamente sí recomendarían la carrera a
participar en las ferias en los colegios, charlas informativas, talleres y demás
actividades para la captación de nuevos alumnos para la carrera; mientras que a los
alumnos que probablemente sí recomendarían la carrera, hacerles un seguimiento y
plan personalizado que incentiven la recomendación definitiva de la carrera.
 El 81% de los alumnos indica que la relación entre ellos y los profesores exclusivos
de la carrera debe ser “Muy cercana” para que se sientan a gusto con los servicios
85
brindados, por ello se recomienda realizar la programación de, mínimo, tres
reuniones entre el coordinador académico y docente para tratar la aplicación del
marketing relacional de acuerdo a un plan transversal de acciones que involucren la
participación de todos los demás socios claves de la carrera.
 La universidad no cuenta con un sistema CRM en la actualidad. Por ello, la
implementación de un software CRM a la institución agregaría valor sobre la gestión
de datos de los alumnos.
 Sería de gran interés, al igual que se han analizado los elementos del marketing
relacional para la fidelización de los alumnos de una carrera en particular, estudiar
dichos elementos con otros grupos asociados a la universidad como el personal
administrativo, y ver el nivel de influencia con otras variables adicionales. Por otro
lado, la fidelización en este estudio es una de las variables que invita a profundizar
más en otras ramas de investigación en gestión de empresas.
 El presente estudio muestra mucha información valiosa que puede ser aprovechada
para otros objetivos de la carrera. Se recomienda profundizar su análisis para y
utilizarlos para próximos estudios que busquen la mejora integral de los servicios
para la carrera y que sirva como modelo para su aplicación en otras carreras de la
facultad a la que pertenece y para la universidad.
86
Anexos
 Anexo 1: Calendario de Actividades
2016 2017
ACTIVIDADES A M J J A S O N D E F M
1. Elaboración del Plan de Tesis
2. Inscripción del Plan de Tesis
3. Preparación y Validación de los Instrumentos de Investigación
4. Trabajo de Gabinete
5. Análisis y Codificación de Datos
6. Procesamiento Manual y Computarizado
7. Discusión de Resultados, Conclusiones y Sugerencias
8. Redacción y entrega del Informe Final
9. Levantamiento de observaciones y Sustentación de Tesis
El calendario detalla las acciones de investigación desde el inicio hasta el término de
la tesis con la entrega del informe y sustentación del mismo.
 Anexo 2: Recursos
o Bienes
Precio
Materiales para el Procesamiento de Datos S/. 289.99
Excel 289.99
Materiales de Oficina S/. 129.00
Archivador 12
USB 35
Corrector líquido 5
Lapiceros 6
Engrapador y grapas 18
Papel Bond A4 12
Cuaderno Anillado simple cuadriculado 12
Folder 5
Micas A4 3.5
Clips metálicos 3.5
Resaltador 5
Perforador 12
Impresos S/. 305.00
Impresiones 220
Libros 85
87
o Servicios
Precio
Movilidad local S/. 350.00
Taxis 350
Pago de Servicios Profesionales S/. 1,328.00
Asesoría especializada 1328
Pago de Servicios de Secretariado S/. 150.00
Fotocopias, anillados y empastados S/. 129.00
Fotocopias 45
Anillados 24
Empastados 60
Los recursos detallados están divididos por bienes y servicios, tanto de recursos
humanos como económicos, tecnológicos, de infraestructura y otros necesarios para
la ejecución de la investigación.
 Anexo 3: Presupuesto
Bienes Precio
Materiales para el Procesamiento de Datos S/. 289.99
Materiales de Oficina S/. 129.00
Impresos S/. 305.00
Subtotal S/. 723.99
Servicios Precio
Movilidad local S/. 350.00
Pago de Servicios Profesionales S/. 1,328.00
Pago de Servicios de Secretariado S/. 150.00
Fotocopias, anillados y empastados S/. 129.00
Subtotal S/. 1,957.00
Total S/. 2,680.99
El presupuesto calculado es de S/ 2,680.99. Este resultado sale de la suma de valores
de los recursos detallados de los bienes y servicios a utilizar para la ejecución de la
investigación.
88
 Anexo 4: Matriz de Consistencia
IV. Variables
I. Problemas II. Objetivos III. Hipótesis e Indicadores V. Diseño
Variables de
No
Problema General: Objetivo General: Hipótesis General: la Hipótesis
Experimental
General:
¿El Marketing El Marketing
Implementación del
Relacional será una Relacional es una
Marketing Relacional
herramienta herramienta Variable
como una herramienta Debido a que
estratégica de estratégica de Independiente:
estratégica de no se
fidelización para la fidelización para la Marketing
fidelización para la manipulan las
carrera de carrera de Relacional y
carrera de variables
Administración y Administración y Variable
Administración y independiente
Emprendimiento de Emprendimiento de Dependiente:
Emprendimiento de una ni dependiente.
una Universidad una Universidad Fidelización
Privada? Privada.
.
.
Indicadores
Problemas Hipótesis
Objetivos Específicos: de Hipótesis Información
Específicos: Específicas:
General:
1. El Marketing
1. ¿El Marketing Relacional es una
1. Contar con el
Relacional será una herramienta
Marketing Relacional
herramienta para estratégica para
como herramienta para
mejorar la calidad del mejorar la calidad - Indicador de
mejorar la calidad del
servicio y el prestigio del servicio y el la Variable Instrumento de
servicio y el prestigio de
de la carrera de prestigio de la Independiente: Investigación:
la carrera de
Administración y carrera de Calidad del Encuesta.
Administración y
Emprendimiento de Administración y servicio
Emprendimiento de una
una Universidad Emprendimiento de
Privada? una Universidad
Privada.
2. Una estrategia de
2. ¿Una estrategia de
2. Desarrollar una fidelización es un
fidelización será un
estrategia de fidelización instrumento para
instrumento para
como instrumento para fortalecer el nivel de
fortalecer el nivel de - Indicador de
fortalecer el nivel de satisfacción de los Recolección y
satisfacción de los la Variable
satisfacción de los alumnos de la procesamiento
alumnos de la carrera Dependiente:
alumnos de la carrera de carrera de de datos: Excel
de Administración y Nivel de
Administración y Administración y y SPSS.
Emprendimiento de satisfacción
Emprendimiento de una Emprendimiento de
una Universidad
Universidad Privada. una Universidad
Privada?
Privada.
89
 Anexo 5: Operacionalización de Variables

Características Requisitos Peso %
- Presentación del Director y Coordinador de Carrera 5 35%
- Definición de canales de comunicación 5 25%
Trato directo y comunicación
- Habilitación y facilidad de programación de citas 3 15%
- Establecimiento de Procesos de Atención al Alumno 4 25%
- Comunicación de logros de la Carrera 4 30%
- Planificación de temas para charlas y conferencias 3 15%
Frecuencia de comunicación
- Reconocimiento de logros 4 25%
- Incentivar la creación de la propia empresa 4 30%
- Apoyo en requerimientos de alumnos 4 25%
- Personal de la carrera presente en eventos 3 15%
Calidad de atención y orientación
- Seguimiento a evolución de alumnos 5 35%
- Mayor comunicación con los alumnos 4 25%
- Personal capacitado sobre información del producto 4 25%
- Rapidez de la Atención 4 25%
Nivel de compromiso
- Trato amable 3 15%
- Brindar solución de lo requerido 5 35%
- Definición del objetivo común de ambas partes 4 25%
- Solidez en la relación Carrera-Alumno 4 25%
Calidad del producto
- Mantener contacto durante y post culminación de carrera 3 15%
- Contar con Unidad para gestión de egresados 5 35%
Variable Dependiente: Herramienta Estratégica de Fidelización
Características Requisitos Peso %
- Capacidad de resolución de problemas, dudas 4 25%
- Realización de Reuniones/Citas/Encuentros 5 35%
Seguimiento y acompañamiento
- Establecimiento de Alarmas de posible Desersión 4 25%
- Implementación de Sistema para seguimiento de alumno 3 15%
- Campañas al personal sobre Orientación al Cliente 5 35%
- Capacitación al Personal 3 15%
Marketing Interno
- Establecimiento de Procesos de Atención al Alumno 4 25%
- Cultura organizacional 4 25%
- Definición del canal de comunicación principal 4 15%
- Frecuencia de mensajes 4 25%
Cercanía
- Interacción Carrera-Alumno 5 35%
- Herramientas de comunicación 5 25%
- Amabilidad y cortesía por parte del personal general 4 15%
- Profesores interesados por los alumnos 4 25%
Experiencia del Alumno
- Intención de recompra o reelección de carrera 5 35%
- Recomendación del producto 5 25%
- Reconocimiento de logros 3 15%
- Sentido de pertenencia a un club de carrera 4 25%
Incentivos y Privilegios
- Actividades de integración 5 35%
- Realización de Eventos exclusivos de la carrera 4 25%
90
 Anexo 6: Guía de Pautas para Focus groups
1. Capítulo 1: Factores de decisión de compra sobre USIL

1.1. ¿Cuáles fueron los principales factores por los que decidieron la USIL?
(abierta)
1.2. Acordar y ordenar los factores en orden de importancia (asistida):
- Convenios internacionales, Docentes calificados, Modalidad de
ingreso, Ubicación, Infraestructura, Prestigio, Currícula bilingüe,
Cursos de la carrera desde el 1er ciclo, entre otros.
1.3. Identificación de fortalezas y debilidades.
1.4. ¿Cuáles fueron los medios por los que se enteraron de la USIL?
2. Capítulo 2: Evaluación de la Carrera AYE

2.1. ¿Por qué deciden matricularse en la Carrera de AYE? ¿Hubo alguien que
influyó en su decisión? ¿Quién?
2.2. Identificación de fortalezas y debilidades.
2.3. Evaluación de los profesores: Cursos diversos y luego cursos de carrera en
sí. ¿Cómo califican la relación profesor-alumno?
2.4. ¿Cómo les gustaría que fuese el nivel de trato y comunicación con el
Director de la Carrera?
2.5. ¿Cómo les gustaría que fuese el nivel de trato y comunicación con el
Coordinador de la Carrera?
2.6. ¿Qué actividades o eventos les gustaría tener?
2.7. ¿Qué acciones les gustaría que haga el personal de la carrera para
fortalecer su relación?
2.8. ¿A través de qué medios preferirían que el personal de la carrera se
comunique con los alumnos?
2.9.¿Qué motivaría a que dejen la carrera? En caso de que respondan por el
tema económico se les pedirá considerar el segundo más importante.
2.10. Si tuvieran que personificar a la carrera, ¿cómo sería?
2.11. Sugerencias de mejora.
3. Capítulo 3: Evaluación de la competencia

3.1. De no haber existido la carrera de AyE, ¿Hubieran seguido estudiando en
la USIL?
3.2. ¿Qué Universidades se les viene a la mente si hablamos de
Emprendimiento y Gestión Empresarial?
3.3.¿Cuáles son las Universidades que se les vienen a la mente si hablamos de
“Gestión Empresarial”?
4. Capítulo 4: Cierre – Nivel de Identificación y lealtad con la marca

4.1. ¿Qué tan satisfechos se encuentran con los servicios que brinda la USIL?
¿Por qué?
91
4.2.¿Qué tan satisfechos se encuentran con los servicios que brinda la carrera
(atención, comunicación, información brindada)? ¿Por qué?
4.3.Si comparamos sus expectativas antes de ingresar con la actualidad, ¿qué
diferencias encontrarían?
4.4. ¿Qué tendría que agregarse a la USIL para que sea la Universidad ideal
para ustedes?
4.5. Si por motivos extraordinarios tienen que dejar la USIL por un tiempo,
¿volverían? ¿por qué?
4.6. Si regresamos en el tiempo a cuando terminaron 5to de secundaria,
¿reelegirían a la USIL? ¿Por qué?
4.7. ¿Recomendarían la carrera de Administración y Emprendimiento USIL?
¿Por qué?
4.8. ¿Qué tan identificado se sienten con la USIL? ¿Por qué?
4.9. ¿Qué recomendarían para fortalecer el nivel de identificación con la
marca USIL?
Anexo 6.1: Ficha Técnica del Focus Group
Propósito de la investigación
 Evaluar e identificar los diferentes factores de decisión de compra,
nivel de satisfacción y fidelización de los alumnos respecto a su
relación con el personal de la carrera de Administración y
Emprendimiento y los servicios brindados por la USIL.
Objetivos
Factores de decisión de Compra de la marca USIL
 Identificar por qué eligen a USIL, qué medios y qué fue el principal
motivo de su decisión.
Evaluación de la Carrera
 Conocer el nivel de alcance e impacto que la carrera puede ofrecer
hacia el alumno considerando los socios clave para lograrlo
(profesores, director, coordinador).
 Identificar cómo los alumnos ver la carrera en la actualidad y cómo les
gustaría en un escenario óptimo.
Evaluación de la Competencia
 Saber qué alternativas de la competencia representan el mayor riesgo
de deserción de los alumnos en la carrera.
Cierre – Nivel de identificación y lealtad con la marca

 Establecer indicadores de gestión de satisfacción y lealtad sobre los
servicios que brinda la carrera y la USIL para realizar mejoras a futuro.
92
 Anexo 7: Guía de Pautas para Entrevistas a Profundidad
o Anexo 7.1: Entrevista a Francisco Alvarado, Director de la Carrera de
Administración USIL
i. ¿Qué es el marketing relacional para usted y qué implica para
lograr una fidelización hacia el cliente?
ii. ¿Cómo ha aplicado el marketing relacional como herramienta de
fidelización en el tiempo que viene desempeñándose como Director
en la USIL?
Sobre la carrera de Administración y Emprendimiento:
iii. ¿Encontró alguna limitación al momento de planificar y/o aplicar el
marketing relacional cuando dirigía la carrera de Administración y
Emprendimiento?
iv. ¿Desde un principio estableció una cantidad de eventos al año?
v. ¿Qué otras acciones más le hubiese gustado hacer de tener la
capacidad operativa para la carrera?
vi. ¿Qué estrategia usó para fidelizar más a los alumnos?
vii. Así como usted aplicó el marketing relacional con los alumnos, ¿Lo
aplicó también con los profesores como socios clave para fidelizar
a los alumnos?
viii. En base a los primeros estudios realizados en esta investigación, los
alumnos sienten admiración con determinados profesores
exclusivos de la carrera, por ejemplo Luis Chepote del curso de
Project Management. ¿Qué puede decir de esto?
ix. ¿Usted incitó a los profesores a que apliquen el Marketing
Relacional para fidelizar a los alumnos?
93
x. ¿De qué manera cree que influyen positivamente los socios claves
de la carrera en la fidelización con los alumnos?
xi. ¿Cree que algún socio clave debe cumplir un mayor nivel de
cercanía con los alumnos para lograr el objetivo de fidelización?
xii. Dentro de las cosas que realizó, ¿cuál considera que fue una de las
más destacadas para fidelizar a los alumnos?
xiii. ¿Evaluó hacer eventos extracurriculares con los alumnos de la
carrera?
xiv. ¿Qué acciones de Marketing Relacional para fidelizar a los alumnos
de la carrera que actualmente dirige piensa realizar?
xv. ¿En qué nivel porcentual considera que se está ejecutando el
marketing relacional como herramienta estratégica de fidelización
para los alumnos de la carrera que actualmente dirige?
xvi. ¿Qué factor del Marketing Relacional cree que es el más crítico en
el que se debería tener mucho cuidado con los alumnos?
o Anexo 7.2: Entrevista a Alberto Alegre, Director de Assessment
Center USIL
i. ¿Qué es el Assessment Center y qué función cumple?
ii. ¿Cuál es el principal producto que manejan? ¿Por qué?
iii. ¿En qué medida ha ido mejorando el índice de retención con las
acciones de tutoría?
iv. ¿Cómo está organizado el personal del área?
v. ¿Cómo identifican a los alumnos que están en riesgo y qué acciones
realizan ante ello?
94
vi. ¿Cuántos alumnos maneja cada tutor?
vii. ¿Por qué la diferencia en la cantidad?
viii. ¿Qué frecuencia de contacto tienen los alumnos en riesgo con el
tutor?
ix. ¿Cómo monitorean a los alumnos?
x. ¿Qué acciones adicionales realizan aparte del seguimiento del tutor
con estos alumnos? ¿Por qué?
xi. ¿Cuáles son los principios que utilizan los tutores para aplicar una
adecuada relación con los alumnos?
xii. ¿Cuál cree que es el motivo que evita que las estrategias de
marketing relacional no se apliquen adecuadamente para fidelizar a
los alumnos?
xiii. ¿Cuáles son los indicadores de gestión para el Assessment Center?
xiv. ¿Qué puede recomendar al personal de las carreras universitarias
para establecer una relación tan importante como el que los tutores
lo hacen con los alumnos?
xv. ¿Qué recomienda para lograr una fidelización entre el personal de
la carrera y los alumnos?
o Anexo 7.3: Entrevista a Percy Freyre, Docente de los cursos de
Marketing y Business to Business Marketing USIL
i. ¿Qué es el marketing relacional para usted? ¿Cuáles son sus
componentes?
ii. ¿Qué acciones cree que se deban realizar para lograr el marketing
relacional?
95
iii. ¿De qué manera funciona el marketing relacional en una empresa?
iv. En los programas que usted dicta, ¿existe alguna preocupación por
la capacitación de los profesores con respecto al buen trato hacia
los alumnos?
v. ¿Cuáles cree que son los motivos?
vi. ¿De qué manera aplica el marketing relacional al momento de
enseñar? (Armar una estrategia de fidelización.)
vii. ¿Por qué considera la buena comunicación como un factor clave en
el marketing relacional para la fidelización de los alumnos?
viii. ¿Qué obstáculos o limitaciones cree que hay en la aplicación del
marketing relacional en la Universidad para lograr fidelizar a los
alumnos por parte de cualquier socio clave de la carrera?
ix. ¿Qué cree que hace falta en nuestra Universidad por parte del socio
clave para lograr la fidelización de los alumnos?
x. ¿En qué porcentaje considera usted que se aplica el marketing
relacional en la Institución?
xi. ¿Qué tan cercana debería ser la relación de los alumnos con el
personal de la carrera?
xii. ¿Qué características cree indispensables de la persona encargada de
comunicarse con el alumnado?
xiii. Si tuviera que resumir en tres los elementos principales del
marketing relacional para fidelizar a los alumnos, ¿Cuáles serían?
xiv. ¿Qué impide que se logre una buena comunicación y afecte en la
estrategia del marketing relacional para la fidelización?
96
 Anexo 8: Focus groups
El presente estudio es a nivel cualitativo aplicado a través de la técnica de
focus group que consiste en crear una dinámica grupal con el fin de obtener
profundidad de información relevante al propósito de la investigación.
Se realizó el estudio sobre tres grupos: Grupo 1 conformado por Alumnos del
1er al 3ro ciclo (De 0 a 60 créditos acumulados); Grupo 2 conformado por
alumnos de 4to a 7mo ciclo (De 61 a 140 créditos acumulados); y el Grupo 3
conformado por alumnos de 8vo a 10mo ciclo (De 141 a 200 créditos). La
selección de los participantes se realizó considerando los siguientes factores:
Número de créditos acumulados, Ranking Académico y Género (50% varones
50% mujeres).
El tipo de entrevista utilizada fue estructurada con técnica grupal. La guía de
pautas aplicada se encuentra ubica en el Anexo 6, así como también se
encuentra adjunto a esta presentación el material audiovisual de muestra sobre
las reuniones ejecutadas.
Cuadro 1.0: Características de los Participantes

Grupo 1: Alum. Del 1er al 3er ciclo Grupo 2: Alum. del 4to al 7mo ciclo Grupo 3: Alum. del 8vo al 10mo ciclo
N° Participantes: 8 N° Participantes: 4 N° Participantes: 7
Género: Género: Género:

Hombres: 4 | Mujeres: 4 Hombres: 2 | Mujeres: 2 Hombres: 3 | Mujeres: 4
Ranking: Ranking:
Quinto Superior: 1 Ranking: Quinto Superior: 2
Tercio Superior: 5 Quinto Superior: 1 Tercio Superior: 1
Media Superior: 1 Media Superior: 2 Media Superior: 3
Sin definir: 1 Media Inferior: 1 Media Inferior: 1
Rango de Créditos Acumulados: Rango de Créditos Acumulados: Rango de Créditos:

De 0 a 60 De 61 a 140 De 141 a 200
97
Parte 1: Factores de decisión de compra sobre la USIL
Cuadro 1.1 Principales factores por los que decidieron estudiar en la USIL
- El seguimiento a los alumnos:
- Por la carrera porque no hay otra
Envío de comunicaciones, “Se
universidad que la ofrezca
preocupan por uno” - Convenios internacionales
- Doble Grado USIL-SIU
- Prestigio - Convenios internacionales
- Convenios Internacionales - Modalidad de Ingreso - Modalidad de ingreso
- Formación en Gestión Empresarial - Formación en Gestión
Empresarial - Prestigio
- Por la carrera porque no hay otra
universidad que la ofrezca - Ubicación
- Enfoque para crear propia empresa
Los convenios internacionales, el prestigio y la condición del producto único en el mercado
son entre los factores de la Universidad, los que influenciaron más en la decisión de compra.
Cuadro 1.2 Factores por orden de importancia (asistida)

1. Formación en Gestión Empresarial

1. Convenios Internacionales 1. Formación en Gestión Empresarial
2. Formación bilingüe 2. Formación Bilingüe 2. Formación por Competencias
3. Formación en Gestión
3. Convenios Internacionales
Empresarial 3. Convenios Internacionales
4. Prestigio 4. Prestigio 4. Modalidad de Ingreso
5. Cursos de la carrera desde el
5. Docentes Calificados
1er ciclo 5. Prestigio
6. Formación por Competencias 6. Modalidad de Ingreso 6. Docentes Calificados
7. Modalidad de Ingreso 7. Docentes Calificados 7. Ubicación
8. Cursos de la carrera desde el 1er
ciclo 8. Formación por Competencias 8. Infraestructura
9. Infraestructura 9. Infraestructura 9. Formación Bilingüe
10. Cursos de la carrera desde el 1er
10. Ubicación
10. Ubicación ciclo
Se pidió a los participantes acordar entre ellos el orden de los factores según importancia.
98
Cuadro 1.3 Identificación de tres Fortalezas y Debilidades de la USIL
Fortalezas: Fortalezas: Fortalezas:
Empresarial 1. Convenios Internacionales 1. Formación en Gestión Empresarial
2. Formación Bilingüe 2. Formación Bilingüe 2. Formación por Competencias
3. Convenios Internacionales Empresarial 3. Convenios Internacionales
"Estoy muy agradecido con la USIL
"En servicios es la mejor" "Los convenios son lo mejor" por los convenios"
Debilidades: Debilidades: Debilidades:
1. Infraestructura:
Estacionamiento, más auditorios, - Infraestructura: Espacios para
espacios para ocio-descanso, - Infraestructura: Lugares de Ocio, estudiar como salones,
carpetas incómodas. no hay dónde estacionar Estacionamiento
2. Cantidad elevada de alumnos - La exigencia académica no es
en campus La Molina. - Ubicación estandarizada
3. Falta de asesoría virtual
continua para el manejo de - Plataforma de Atención al
herramientas del Campus Virtual. Alumno - Bolsa Laboral
"Cuando queremos reunirnos en
"Queremos áreas donde "Nos gustaría ver más áreas grupo tenemos que meternos a
descansar" verdes" salones vacíos"
La totalidad de grupos coincidió en mencionar los mismos aspectos que motivaron su
decisión de compra sobre la USIL; mientras que, respecto a las debilidades, coincidieron en
que la Infraestructura es un problema que complica a todos los alumnos.
Cuadro 1.4 Medios por los que se enteraron de la USIL

- Mis padres/familiares/amistades - Mis padres/familiares/amistades - Mis padres/familiares/amistades
- Visitas a los Colegios - Visitas a los Colegios - Visitas a los Colegios
- Llamadas telefónicas - Comunicaciones a mi casa - Radio
- Amigos que estudian en la
- Junior Achievement
USIL
- Junior Achievement
El boca a boca es significativo en los tres grupos sobre familiares y amigos que también están
en la universidad. Otro medio de alto alcance fue la presencia y contacto directo en colegios.
99
Parte 2: Evaluación de la Carrera Administración y Emprendimiento
Cuadro 2.1 Factores de Decisión sobre la Carrera

- Carrera única en el mercado - Por el Director - Ser un profesional independiente
- Para salir con propia empresa - Para salir con propia empresa
- Ser un profesional independiente creada creada
- Combinación de Administración
con Emprendimiento - Ser Empresario y Consultor
Los alumnos de la carrera tienen claramente definida la razón de su decisión sobre la carrera:
Ser empresarios. En el segundo grupo hubo una alta influencia por parte del Director de la
carrera mediante los encuentros que tuvo con los alumnos en el colegio y por entrevista
personal.
Cuadro 2.2 Identificación de tres Fortalezas y Debilidades de la Carrera

Fortalezas: Fortalezas: Fortalezas:
1. Profesores escuchan
1. Carrera única en el Mercado sugerencias de alumnos 1. Cercanía con el Director
2. Trato directo con el Director de la
Carrera 2. Cercanía del Director 2. Se ven modelos de negocio
3. La relación con el coordinador y el
director es más cercana 3. Cursos de Carrera muy buenos 3. Cursos únicos de la carrera
"Les cuento a mis amigos de otras
carreras cómo es mi director y nos
dicen que también quisiera que sea "El trato con el director es "El curso de Project management es
igual para ellos" personalizado" excelente"
Debilidades: Debilidades: Debilidades:
1. Los cursos no están alineados con
1. Diferencia en la enseñanza de 1. Falta ampliar el panorama de la formación de un mismo proyecto
profesores Desarrollo de Negocios de negocio
2. El trato de los profesores a tiempo
parcial es diferente al de los de 2. Actualización de la malla
tiempo completo curricular 2. Cambios en la malla curricular
3. Ver otros canales de
"Hay profesores aburridos y comunicación con los alumnos de
cerrados" la carrera 3. Le faltan cursos de innovación
"Se puede crear un grupo secreto "Nos sentimos como Conejillos de
en Facebook con el Director y Indias, experimentan con nosotros
Coordinador" por ser los primeros"
100
En la totalidad de los grupos mencionan el trato directo y cercanía con el Director de la
carrera como fortaleza, así como también aspectos relacionados al producto especialmente
referidos a los cursos exclusivos de la carrera; mientras que en las debilidades mencionan
aspectos relacionados al tipo de enseñanza y trato de los profesores, y a la falta de
actualización en contenidos de la malla curricular.
Cuadro 2.3 Evaluación de Profesores: Cursos Generales y Cursos exclusivos de la carrera

Cursos Generales: Cursos Generales: De 10, … son Cursos Generales:
Muy Buenos: 3 Muy Buenos: 2 Muy buenos: 3
Buenos: 3 Buenos: 3 Buenos: 3
Normal: 3 Normal: 4 Normal: 2
Malos: 1 Malos: 1 Malos: 2
"No hay espacios donde podamos
encontrarlos, no hay un horario de
"El método de enseñanza no es "La relación con los profesores de atención al alumno por parte del
igual con todos" algunos cursos es muy limitada" mismo profesor"
Cursos Exclusivos: Cursos Exclusivos: Cursos Exclusivos:
Todos son muy buenos Todos son muy buenos Todos son muy buenos
"Nos gusta tener la exclusividad de "La profesora de Espíritu "El profesor de Project Management
un profesor solo para alumnos de Empresarial fue lo mejor por cómo se preocupó por mi proceso de
la carrera" se dirigía a nosotros" selección, aún fuera de clases"
Para esta pregunta se pidió a los participantes que clasifiquen cuántos profesores de 10 (como
un total) son muy buenos, buenos, normales y malos, respecto a la relación y método de
enseñanza con los alumnos, según su perspectiva y experiencia.
Cuadro 2.4 ¿Cómo les gustaría que fuese el trato y comunicación con el Director de la Carrera?
- Alta comunicación - Como un amigo - Trato horizontal
- Con disponibilidad de atender
- Que nos brinde confianza con citas - Que haya cercanía
- Que esté presente en los eventos - Comunicación constante "Que sea tu pata"
"Que haya posibilidad de hablar "Por el facebook podríamos tener
directamente con él" una mejor comunicación"
Los alumnos mencionaron ejemplos de comunicación con el antiguo y actual Director.
101
Cuadro 2.5 ¿Cómo les gustaría que fuese el trato y comunicación con el Coordinador Académico de la
Carrera?
- Que haga un acompañamiento en
- Disponibilidad de atención - Trato directo
el desarrollo de la carrera
"Que siga así, como también se "No teníamos claro si había
viene haciendo con el nuevo "No sabíamos que existía un coordinador ni qué función
Director" coordinador de la carrera" cumplía"
Los alumnos no sabían que existía un coordinador académico, sin embargo mencionaron que
les gustó el hecho de estar participando en un focus con él mismo y que la carrera se esté
preocupando en mejorar sus servicios.
Cuadro 2.6 ¿Qué actividades o eventos les gustaría tener?

- Eventos de integración con - Que haya un acompañamiento en
- Business Coffee
alumnos: Campeonatos el desarrollo de la carrera
- Coffee breaks de presentación
cada ciclo con el personal de la
- Visitas a empresas carrera - Visitas a StartUps
- Eventos de generación de Redes-
Relaciones - Visitas a Empresas - Misiones al extranjero
- Participación en conferencias,
congresos nacionales e
"Nos gustaría participar en eventos internacionales - Actividades con el AyE Club
exclusivos que nos permitan - Visitas de empresarios "Que hayan más visitas a empresas
conocer a todos los alumnos de la como la carrera de International
carrera e integrarnos" "El Business Coffee fue muy Business hace al Terminal del
interesante porque pudimos tratar Callao"
directamente con empresarios"
Los grupos analizados concuerdan en que el contacto directo con empresas y empresarios
forma parte fundamental de su desarrollo profesional, por ello sugieren las actividades
mencionadas.
102
Cuadro 2.7 ¿Qué acciones les gustaría que haga el personal de la carrera para fortalecer su relación?
- Eventos exclusivos de la carrera - Una mayor cercanía - Que el Director se comunique
- Interacción con alumnos desde un - Eventos frecuentes con - Comunicar las reuniones que
inicio certificados de participación tienen con emprendedores
- Integración entre alumnos de la
"La carrera antes estaba muerta, no carrera "Que siempre nos mantengan al
había comunicación ni actividad" "Que no dejen de hacer las cosas tanto de las cosas que hacen"
que están haciendo ahora"
La interacción con los alumnos mediante eventos, contacto directo y/o medios como el correo
electrónico y Facebook fueron los mencionados para seguir manteniendo una buena
comunicación y relación con el personal de la carrera.
Cuadro 2.8 ¿A través de qué medios preferirían que el personal de la carrera se comunique con los
alumnos?
- Redes sociales - Correo electrónico - Mails
- Mails - Redes sociales - Redes sociales
- Infosil "He visto que el nuevo Director está
"El celular lo vemos y usamos más en mayor contacto vía mail y sí me
"Todos tenemos facebook, por ahí todos seguido, un grupo secreto de la parece bien"
nos podemos comunicar" carrera en Facebook sería lo mejor"
Mediante esta pregunta los grupos mencionaron que los medios digitales son los adecuados
para comunicar e informar las acciones de la carrera enfatizando en que el celular es la
herramienta con la que paran conectados.
103
Cuadro 2.9 ¿Qué motivaría a que dejen la carrera?
- Que haya un mal cambio en la - Que dejen de hacer eventos de
- Que no se cumpla con lo prometido
malla curricular la carrera
- Que el nivel de interacción con el - Que la carrera no esté adaptada a la
Director y Coordinador baje - Que se caigan los convenios realidad
- Falta de charlas, eventos - Cambios curriculares
Las respuesta refieren a los servicios que brinda la carrera, así como la importancia de la
interacción que debe haber entre el Director y Coordinador con los alumnos.
Cuadro 2.10 Si tuvieran que personificar a la Carrera, ¿Cómo sería?

Edad: 24 – H/M Edad: 30 – H/M Edad: 45 - H
Ropa elegante Ropa Sport elegante Ropa descuidada
Buena presencia Líder, dinámico, comprometido Canoso que se viste como joven
Empresario/a con experiencia Proactivo Hace las cosas por cumplir
Proactivo, sociable, líder Actualizado en tecnología Viejo que trata de ser joven
Investigador
Sigue estudiando para mantenerse
actualizado
Las perspectivas de los dos primeros grupos es similar, sin embargo la del grupo 3 se
diferencia bastante mostrando un descontento al momento de hacer la descripción.
Cuadro 2.11 Sugerencias de mejora para la Carrera

- Selección de mejores profesores - Poner una mención en
para cursos generales Marketing - Agregar cursos de innovación
- Que los cursos estén alineados para
- Escuchar sugerencias de los la aplicación de un solo proyecto de
- Más cursos de carrera alumnos negocio
"Pueden juntar cursos para hacer "A muchos nos gusta el Marketing, "Cada curso pide un trabajo de proyecto
espacio para otros exclusivos de la quisiéramos tener también esta de negocio que no continúa lo que se ha
carrera" mención" visto en cursos anteriores"
Cada grupo dio sugerencias distintas relacionadas al producto. Entre otras, resalta la de
“Escuchar las sugerencias de los alumnos” como parte de una buena relación con el alumno.
104
Parte 3: Evaluación de la Competencia
Cuadro 3.1 De no haber existido la carrera de AyE, ¿Hubieran seguido estudiando en la USIL?
- No, escogía otra Universidad - Sí, Administración sola - No, escogía otra Universidad
- Hubieran elegido: UPC, Pacífico,
ESAN - No, escogía otra Universidad - Hubieran elegido: Pacífico
- Carrera Suplente: - Hubieran elegido: Pacífico, - Carrera suplente: Administración,
Administración PUCP Negocios Internacionales, Ingeniería
- Carrera: Ing. Empresarial,
Negocios Internacionales
De todos los grupos, la gran mayoría hubiera optado por estudiar en otra Universidad y una
carrera relacionada o más especializada como Ingeniería Empresarial. Esto nos indica que la
carrera como producto tiene una ventaja diferencial en el mercado.
Cuadro 3.2 ¿Qué Universidades se les viene a la mente si hablamos de Emprendimiento y Gestión
Empresarial?
- USIL - USIL - USIL
- ESAN - PUCP - Pacífico
- Pacífico - Pacífico - PUCP
- UPC
Todos los grupos mencionaron a la USIL en primer lugar. La Universidad del Pacífico
también fue mencionada por todos. Hicieron mención del Centro de Innovación y Desarrollo
Emprendedor de la PUCP como una unidad importante en esta Universidad. Esto reafirma el
posicionamiento de la USIL como una Universidad de formación en gestión empresarial.
105
Parte 4: Cierre – Nivel de Fidelización con la marca
Cuadro 4.1 ¿Qué tan satisfechos se encuentran con los servicios que brinda la USIL? ¿Por qué?
Satisfechos Regularmente satisfechos Regularmente satisfechos
¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?
- Están preparados para cualquier - Hay un mal trato en Bienestar
consulta Estudiantil - Estacionamiento
- Falta de comunicación de - Poca disponibilidad de ambientes
- Muestran interés por nosotros razones por alza de pensiones de estudio
- Falta organizar mejor el Campus - Acceso restringido a ver notas - Poca cantidad de ejemplares de
Virtual por falta de pago libros en Biblioteca
De todas las razones que mencionan hay dos referentes a la relación que tiene la Universidad
con los alumnos, una positiva y otra negativa. La de mostrar interés por ellos y la del mal
trato en el área de Bienestar Estudiantil.
Cuadro 4.2 ¿Qué tan satisfechos se encuentran con los servicios que brinda la Carrera? ¿Por qué?
Muy Satisfechos Satisfechos Muy satisfechos
- El Director escucha a los - Hay comunicación fluida por mail
- Superaron mis expectativas alumnos del Director
- Siempre han solucionado mis
- El trato directo con el personal de - Le importo al Director problemas
la carrera - Hay eventos de la carrera
seguidos - Nos apoyan en la atención
Los resultados entre el nivel de satisfacción de los servicios brindados por la Universidad y
los brindados por la carrera son diferentes. En la carrera influye mucho el trato y
comunicación del personal de la carrera hacia los alumnos y el hecho de hacer seguimiento
para la solución de sus problemas.
106
Cuadro 4.3 Si comparamos sus expectativas antes de ingresar con la actualidad, ¿Qué diferencias
encontrarían?
- No se está cumpliendo con el
- Ninguna - Ninguna objetivo de la carrera
- Superaron mis expectativas - Cumplen con sus expectativas - Hay un mal enfoque de los cursos
- La malla se orienta a que trabajes
en una empresa
En los grupos 1 y 2 los resultados son positivos y similares; sin embargo en el grupo 3 el
escenario es distinto, esto se debe a su percepción de sentirse como “conejillos de indias” por
ser una de las primeras promociones en estar terminando la carrera por los cambios ocurridos
en la malla curricular.
Cuadro 4.4 ¿Qué tendría que agregarse a la USIL para que sea la Universidad ideal para ustedes?
- Docentes con mejor actitud, - Infraestructura: espacios para
- Más áreas verdes motivación y trato ocio
- Profesores top - Infraestructura amplia - Áreas verdes
- Apoyo y facilidades para alumnos
que quieran vender sus productos
- Infraestructura mejorada dentro de la Universidad
Los tres grupos coinciden en hacer mejoras sobre la infraestructura de la Universidad. Por
otro lado, la calidad de enseñanza es importante mediante la contratación de profesores top.
Cuadro 4.5 Si por motivos extraordinarios tienen que dejar la USIL por un tiempo,
¿Volverían? ¿Por qué?
- Sí, por la formación bilingüe, - Sí, pero igual evaluaría otras
- Sí, me siento cómodo malla curricular opciones
- Sí, me encariñé con la
Universidad
Todas las respuestas son afirmativas por razones emocionales, del producto y de
conveniencia por parte de los alumnos.
107
Cuadro 4.6 Si regresáramos en el tiempo a cuando terminaron 5° de secundaria, ¿Reelegirían la
carrera en USIL? ¿Por qué?
Sí Sí Sí
- Laboralmente he crecido - Es buena pero miraría otras
- Es lo que siempre he querido bastante por sus cursos opciones
- La USIL es una de las mejores en
gestión empresarial - Enfoque en gestión empresarial - Queremos ser empresarios
- Incentivan a tener experiencia
internacional
Uno de los objetivos de esta pregunta es el de identificar el nivel de fidelización y lealtad
sobre la carrera. Esta pregunta se aplicó en el estudio cuantitativo publicado en el Paper “Un
enfoque de marketing de relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la
Universidad de Valencia” (María Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María
Ángeles Iniesta Bonillo, Raquel Sánchez Fernández; 2014, p. 119), midiéndola junto a las
intenciones de volver, recomendarla y hablar positivamente del producto.
Cuadro 4.7 ¿Recomendarían la carrera de Administración y Emprendimiento USIL? ¿Por qué?

Sí Sí Sí
- Por las actividades que hacen - Cumplen con lo prometido - Por los profesores
- Sus fortalezas destacan entre
- Para hacer empresa es la mejor otras Universidades - Estructura curricular
- Por los profesores y cursos
exclusivos
La totalidad de los grupos analizados sí recomendaría la carrera por las diferentes fortalezas
que mencionan sobre la misma carrera como también por la Universidad. Esto indica que los
servicios brindados por la carrera se están cumpliendo conforme se ha ofrecido.
108
Cuadro 4.8 ¿Se sienten identificados con la USIL? ¿Por qué?
Sí Sí Sí
¿Por qué? ¿Por qué? Regularmente
- Por lo que brinda la
- Por los eventos de la carrera Universidad ¿Por qué Sí?
- Por las actividades de la
Universidad: Semana Mundial
- Más me identifico por la carrera del Emprendimiento, FestiUSIL - Por los convenios internacionales
¿Por qué Regularmente?
- La bolsa laboral no es buena
- Somos un ensayo o borrador por
ser de las primeras promociones
- No es tan perfecto como cuando
postulé
El grupo 3 se muestra parcialmente identificado con la marca USIL porque siente no haber
recibido los adecuados servicios de la bolsa laboral y de la carrera como producto; esto
último debido a que, como anteriormente se menciona, siente que han experimentado con
ellos por ser de las primeras promociones de la carrera.
Cuadro 4.9 ¿Qué recomendarían para fortalecer el nivel de identificación con la marca USIL?
- Más eventos de integración: - Más cercanía de las autoridades
FestiUSIL, Cine al aire libre USIL con los alumnos - Calidad de profesores
- Ver la marca en eventos
- Saber seleccionar a los alumnos externos importantes: APEC,
en admisión CADE - Mejor bolsa laboral
- Enfocarse más en calidad que en
cantidad
El nivel de identificación con la marca está relacionada tanto a la presencia en eventos
importantes como en la frecuencia de contacto que haya mediante las actividades que hace la
Universidad ya sea con las autoridades o con los alumnos; asimismo, existe el elemento del
prestigio de la marca que está influenciada por la posición de la Universidad respecto a
empleabilidad como también en calidad de profesores de las diferentes facultades.
109
o Anexo 8.1: Análisis de resultados de los Focus groups
Los Focus groups, tal como se mencionó en el Capítulo 3, se realizaron a tres
grupos diferentes respecto al ciclo y avance de la carrera en el que se
encontraban; esto debido a que los servicios de la carrera han ido
evolucionando y la percepción de estos tres segmentos es distinta no solo por
un tema generacional sino por las etapas que la carrera ha ido pasando desde
su lanzamiento en el periodo 2011-01. Cabe resaltar que la selección de los
participantes de cada grupo fue realizada cuidadosamente y teniendo en
consideración tres aspectos: El género, créditos acumulados y segmento
académico. En este último se buscó imparcialidad para evitar sesgos en los
resultados obtenidos (ver Cuadro 1.0). Tal como se muestra en el cuadro 1.0,
para mayor entendimiento del presente análisis mantendremos los llamados
Grupo 1 como alumnos del primer al tercer ciclo, Grupo 2 del cuarto al sétimo
ciclo y Grupo 3 de octavo al décimo ciclo.
El inicio de los Focus groups, post calentamiento, se basó en ver temas
generales de la Universidad, específicamente aquellos relacionados con lo
ofrecido por la Universidad como son Convenios Internacionales, Formación
en Gestión Empresarial, Prestigio, entre otros. La primera pregunta se enfoca
en que los alumnos mencionen los distintos factores que caracterizan a la
Universidad que se les venga a la mente y es así donde los tres grupos
coinciden en que los Convenios Internacionales es un distintivo de la
Institución. Asimismo, se mantiene presente la formación en gestión
empresarial como también la particularidad de la carrera de ser única en el
mercado (ver Cuadro 1.1). Posterior a ello, se hizo una pregunta asistida
enseñando, mediante carteles, los factores de la Universidad y pidiéndoles
110
ordenarlos por nivel de importancia previo acuerdo del grupo. Aquí el
resultado fue similar en los tres grupos al mencionar, dentro del top 3, la
Formación en Gestión Empresarial y los Convenios Internacionales; sin
embargo, el grupo que se diferenció fue el Grupo 3, próximos a culminar la
carrera, donde resaltan más la Formación por Competencias que la Formación
Bilingüe (ver Cuadro 1.2). Esto nos demuestra que la Universidad ha estado
siendo efectiva en su posicionamiento y está cumpliendo en dar lo que ofrece
en su propuesta educativa.
Las fortalezas de la Universidad que mencionaron coinciden con las
mencionadas en la pregunta anterior. Por otro lado, respecto a las debilidades
se notó que todos los grupos coincidieron en que la Infraestructura debería
mejorar acerca de cantidad de estacionamientos vehiculares y áreas verdes y
de ocio. Los alumnos del grupo 2 se mostraron inconformes con el servicio
brindado por Plataforma de Atención al Alumno, mientras que los del Grupo 3
mencionaron que la exigencia no está estandarizada y que la Bolsa Laboral de
la Universidad no es eficiente. Esto quiere decir que existen oportunidades de
mejora en áreas de servicio que afectan el nivel de satisfacción de los propios
alumnos.
Luego de evaluar de forma breve los factores de formación y distintivos de la
Universidad, se procedió a evaluar la carrera de Administración y
Emprendimiento. Se destaca que, como factor de decisión sobre la carrera que
todos los alumnos tienen claramente definido su futuro y el propósito de estar
estudiando esta especialidad: ser emprendedor. En el grupo 2 mencionaron que
el Director tuvo una mayor influencia en su decisión mediante las entrevistas
personales y presentaciones en colegios que realizó, esto demuestra que el
111
contacto y trato directo con el Director es clave también para la captación de
alumnos para la carrera (ver Cuadro 2.1).
Respecto a las fortalezas de la carrera destaca el trato directo y cercanía del
Director con los alumnos, así como temas relacionados directamente al
producto como son los cursos exclusivos de la carrera; mientras que en las
debilidades mostraron una baja satisfacción respecto al tipo de enseñanza no
estandarizada de los profesores, por otro lado, el Grupo 3 se mostró
inconforme con el avance en su carrera porque mencionan haberse sentido
como “Conejillos de Indias” por los cambios en las mallas curriculares al ser
parte de las primeras promociones de la carrera en egresar (ver Cuadro 2.2).
Esta información sugiere que se deben estandarizar los métodos de enseñanza
de los profesores y, respecto a los alumnos que están por terminar la carrera,
enfocarse en encontrar alternativas de formación que satisfagan y reafirmen su
condición de emprendedores como, por ejemplo, eventos exclusivos de la
carrera: coffee breaks, encuentros con empresarios, visitas a empresas, entre
otros.
Se pidió a los grupos la percepción que tenían sobre los profesores de los
cursos generales y sobre los profesores de los cursos exclusivos de la carrera.
Los tres grupos coincidieron que todos los profesores de los cursos exclusivos
de la carrera son “Muy buenos” a diferencia de los profesores de los cursos
generales donde mencionaron que algunos eran “Muy buenos”, “Buenos”,
“Normales” y “Malos”. Esto demuestra que la gestión de los cursos únicos de
la carrera está bien realizada, sin embargo no se debe descuidar la calidad de
docentes que enseñan los cursos generales que se comparten, en gran mayoría,
con la carrera de Administración (ver Cuadro 2.3). Esta información nos da
112
referencia a que el servicio brindado por el personal de la carrera,
específicamente los profesores de los cursos exclusivos, está ejecutándose de
una manera adecuada.
Se hicieron preguntas referente a cómo les gustaría que sea el trato y
comunicación con el Director y el Coordinador de la carrera. Respecto al
primero, les gustaría que tuviesen una relación cercana y una comunicación
constante con él, asimismo se denota una diferencia entre el nivel de cercanía
del antiguo Director sobre el Grupo 3, que el nuevo Director con los Grupos 1
y 2 (ver Cuadro 2.4). Mientras que, acerca del coordinador, los grupos 2 y 3 no
sabían que la carrera contaba con uno pues declaran que no había una
participación o comunicación con la persona a cargo; sin embargo, el grupo 1
sí sabía sobre la existencia del coordinador y pidió que se mantenga el trato
directo y disponibilidad de atención (ver Cuadro 2.5), esto debido a la
presentación del mismo a inicios de ciclo y presencia en los eventos de la
carrera. Esto representa una oportunidad para fortalecer la relación entre las
dos personas con cargos a tiempo completo de la carrera y los alumnos, es
decir, el Director y Coordinador académico.
Dentro de las actividades sugeridas por los alumnos se encuentran las de
eventos extraordinarios de integración, eventos exclusivos de la carrera, visitas
a empresas y misiones al extranjero, dado que manifiestan que esto les da a
conocer un panorama de situaciones reales y amplía su visión respecto a
formas de emprender en nuestro país (ver Cuadro 2.6). Esto indica que los
alumnos no solo quieren mantener una relación académica con el personal de
la carrera, sino también una relación que permita compartir momentos de
113
unión y confraternidad con los alumnos fuera de las aulas y tiempos de
estudio.
Es importante saber qué acciones les gustaría que el personal de la carrera
realice con ellos, por ello se les hizo esta pregunta y los tres grupos
respondieron que haya una interacción y comunicación directa con el Director
y Coordinador desde un inicio, además de realizar eventos exclusivos de la
carrera (ver Cuadro 2.7); los Grupos 1 y 2 mostraron satisfacción sobre el
actual desempeño en actividades y comunicación por parte del personal de la
carrera, mientras que el Grupo 3 sugirió que los mantengan al tanto de las
cosas que hacen, como reuniones con el consejo consultivo o emprendedores.
Esto demuestra que el nivel de comunicación y contacto es importante entre el
personal de la carrera y los alumnos pues quieren mantenerse enterados de las
novedades y actividades que la carrera está haciendo por y para ellos.
Por otro lado, para saber cómo se puede llegar a los alumnos y comunicarse
mejor, se hizo la pregunta sobre los medios de comunicación que preferirían
para interactuar con el personal de la carrera, a lo cual los tres grupos
coincidieron por los medios digitales como mails y redes sociales. Entre los
posibles canales de comunicación, sugirieron crear un grupo secreto en
Facebook donde estén solo los alumnos de la carrera con el Director y
Coordinador debido a que es una plataforma que casi la totalidad de alumnos
tiene y donde entran a diario, a diferencia de la frecuencia de uso de la
plataforma Infosil (ver Cuadro 2.8). Esto confirma que los medios digitales
son de mayor utilidad y que, tanto el correo electrónico como las redes
sociales, son canales adecuados para mantener una comunicación efectiva
entre el personal de la carrera y los alumnos.
114
Si bien el poder de negociación de la Universidad frente a los alumnos es
mayor por estar ligado a un tema de inversión de tiempo y dinero, las
probabilidades que dejen la carrera son menores, sin embargo sí existirían
motivos que alentarían a abandonar la carrera como son los malos cambios
curriculares, dejar de hacer eventos y que el nivel de interacción del Director y
Coordinador baje. Este último punto fue mencionado por el Grupo 1 y una vez
más resalta la importancia de aplicar los componentes del marketing relacional
en una empresa con sus clientes (ver Cuadro 2.9).
Para ir cerrando la evaluación de la carrera se pidió personificarla, es decir,
mencionar cómo se imaginan la carrera de Administración y Emprendimiento
si fuese una persona, cómo estaría vestida, qué edad tendría, cuál sería su
personalidad, entre otros detalles más que la puedan describir. El resultado es
similar en los Grupos 1 y 2, que mencionaron a la carrera como una persona
joven, hombre o mujer, líder, actualizada, con buena presencia, proactivo y
con vestimenta bien presentable; sin embargo, el Grupo 3 mencionó una
persona totalmente diferente que la describieron como un hombre de 45 años
de edad, vestido de forma descuidada, un canoso que trata vestirse y actuar
como si fuera joven y hace las cosas por cumplir (ver Cuadro 2.10). Esta
descripción muestra en parte el descontento de las primeras promociones de
egresados y coincide con lo que mencionaron anteriormente sobre sentirse
como “conejillos de indias” por experimentar con ellos sobre los cursos que
han tenido que llevar y no haber recibido una formación homogénea y objetiva
desde un inicio, que es trabajar con una idea de negocio y mantenerla, mínimo,
desde la mitad de la carrera hasta el final de la misma.
115
Entre las sugerencias para mejorar la carrera mencionaron la creación de más
cursos exclusivos de la carrera, la contratación de mejores docentes para los
cursos generales, añadir una mención en marketing así como cursos de
innovación, y que los cursos se enfoquen a trabajar una misma idea de negocio
en el transcurso de la carrera (ver Cuadro 2.11). Esto nos da a entender que los
alumnos quieren que la carrera se mantenga actualizada a los cambios que
ocurren permanentemente en el ámbito empresarial.
Luego de evaluar la carrera, se procedió a evaluar la competencia. Con ello se
consultó si hubiesen elegido la USIL de igual manera en caso no haya existido
la carrera de Administración y Emprendimiento. La mayoría de respuestas
refiere a que no hubiesen elegido la USIL, sino otra universidad (ver Cuadro
3.1). Esto demuestra que la propuesta como producto es atractiva por ser única
en el mercado. Asimismo, las universidades que mencionaron que están
ligadas al emprendimiento y gestión empresarial son la Universidad del
Pacífico, PUCP, ESAN y UPC (ver Cuadro 3.2).
Para el cierre de los Focus groups se quiso evaluar el nivel de fidelización con
la carrera y con la Universidad. Ante ello sobresale un resultado que,
justamente, diferencia el nivel de satisfacción entre los servicios brindados
exclusivamente por la carrera frente a los servicios complementarios que
brindan las otras áreas de la Universidad. Los alumnos manifiestan estar “Muy
satisfechos” con los servicios con la carrera, sin embargo se sienten
“Regularmente satisfechos” con los servicios que brindan las otras áreas de la
Universidad (ver Cuadro 4.1 y Cuadro 4.2); esto representa una oportunidad de
mejora para la Universidad dado que todo el personal que labora en la
116
Universidad es importante para brindar una adecuada atención y solución a los
problemas o necesidades que se presenten a los alumnos.
Luego de ello, se consultó si sus expectativas respecto a la carrera se habían
cumplido desde que iniciaron hasta la fecha y la respuesta fue positiva para los
Grupos 1 y 2, quienes mencionaron que “superaron sus expectativas” y
“cumplen sus expectativas”, respectivamente; mientras que el Grupo 3
menciona que con ellos no se ha cumplido el objetivo de la carrera (ver
Cuadro 4.3). Por otro lado, al consultarles sobre qué tendría que agregarse o
modificarse a la Universidad para que sea la Universidad ideal, mencionaron
que les gustaría tener profesores top con un mejor trato y actitud hacia ellos, y
mejorar la infraestructura específicamente en áreas verdes y espacios para ocio
(ver Cuadro 4.4). Con esta información se demuestra que, en la etapa de
consolidación de la carrera, las actividades que se van realizando van acorde a
lo que el marketing relacional indica; por otro lado, respecto a los profesores,
demuestran querer reforzar el prestigio de la Universidad mediante la
contratación de profesores top, así como exigir que la relación profesor-
alumno sea llevada de una mejor manera.
Se les consultó si en caso tengan que dejar la Universidad por motivos
extraordinarios ellos volverían a retomar sus estudios y los tres Grupos
coincidieron en que sí lo harían resaltando aspectos de la formación que se les
da y la comodidad que tienen de estar en la Institución (ver Cuadro 4.5). Esta
información aporta a confirmar el nivel de fidelización con la carrera y la
Universidad.
Otra de las preguntas claves para determinar el nivel de fidelización con la
carrera fue si volverían a elegir la carrera en caso regresemos en el tiempo a
117
cuando ellos estaban terminando el 5° año de secundaria. La respuesta fue
afirmativa para todos los grupos lo cual determina que por más que puedan
existir algunas oportunidades de mejora, se tienen bien establecidos y
desarrollados los pilares de la carrera y de la Universidad (ver Cuadro 4.6).
Asimismo, al consultarles si recomendarían la carrera a interesados en formar
su propio negocio y/o alumnos próximos a egresar del colegio interesados en
saber más de la carrera, sí lo harían por las diferentes fortalezas que
mencionaron sobre la carrera y los docentes de los cursos exclusivos de la
carrera (ver Cuadro 4.7). De esta manera, se demuestra que el nivel de
satisfacción de los alumnos es favorable.
La identificación por parte de los alumnos con la Universidad es fundamental
para confirmar que existe un nivel de fidelización y satisfacción con la marca.
Al consultar si se sienten identificados con la Institución la totalidad de los
grupos respondieron que sí destacando los servicios de la Universidad como de
la Carrera; sin embargo existe una diferencia notable entre el Grupo 1 y el
Grupo 3, mientras que el primero manifiesta estar más identificado con la
carrera que con la Universidad, el Grupo 3 manifiesta no estar totalmente
identificado porque no han sentido que la Universidad los ha apoyado con la
bolsa laboral y porque sienten que han sido “un ensayo” por ser de las
primeras promociones de la carrera (ver Cuadro 4.8). Ante ello se consultó qué
recomendarían para fortalecer el nivel de identificación con la USIL y
mencionaron enfocarse más en la calidad que en la cantidad refiriéndose al
proceso de admisión de nuevos alumnos, mejores profesores, mejor bolsa
laboral, presencia de la marca en eventos nacionales e internacionales y,
sobretodo, que exista una mejor cercanía entre las autoridades de la
118
Universidad con los alumnos (ver Cuadro 4.9). Todos estos servicios
complementarios influyen en el nivel de satisfacción y prestigio percibido por
los alumnos, asimismo ayuda a conocer cómo las califican para,
posteriormente, fijar una estrategia para las oportunidades de mejora.
 Anexo 9: Entrevistas a Profundidad
Se realizaron tres entrevistas de tipo estructuradas y con técnica a profundidad
a tres personas con puestos claves para el análisis de este estudio: Francisco
Alvarado, actual Director de la Carrera de Administración y ex Director de la
Carrera de Administración y Emprendimiento de la USIL; Percy Freyre,
Docente de cursos de Marketing y Administración de los programas Pregrado
y CPEL, y de la Escuela de Postgrado USIL; y Alberto Alegre, Director del
Assessment Center USIL.
Los tres socios claves fueron elegidos como fuente de investigación por los
diferentes roles que desempeñan con los alumnos y el nivel de contacto directo
que mantienen con ellos. Los resultados se muestran a continuación:
Entrevista: Francisco Alvarado, Director de la carrera de Administración
USIL
Francisco Alvarado, Magister en Política y Gestión de la Innovación y
Tecnología por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Economista por la
Universidad Nacional Agraria La Molina. Fue Director de la Carrera de
Administración y Emprendimiento desde setiembre 2012 hasta abril 2016.
Tiene más de 10 años de experiencia trabajando en políticas, gestión y
promoción de la innovación, extensionismo tecnológico, transferencia
119
tecnológica y emprendimiento; y trabajando en proyectos de desarrollo y
transferencia tecnológica con la Banca Multilateral de Inversiones (BM, BID y
CAF) y la Cooperación Técnica Internacional (JICA, GIZ y CTB).
i. ¿Qué es el marketing relacional para usted y qué implica para
lograr una fidelización hacia el cliente?
Es el conjunto de acciones para crear y fortalecer un vínculo que se
genera entre la empresa y el cliente a lo largo del tiempo.
Implica tener una capacidad de respuesta ante los requerimientos
del cliente.
ii. ¿Cómo ha aplicado el marketing relacional como herramienta
de fidelización en el tiempo que viene desempeñándose como
Director en la USIL?
- Sí, es una política personal.
- Aplicación de “Puertas abiertas” con los alumnos.
- Los alumnos se sienten cómodos visitando al Director, siendo
escuchados.
Sobre la carrera de Administración y Emprendimiento:
- Ventaja: Cursos exclusivos
- Dictar el curso Plan de Carrera Empresarial:
o Reconocimiento de los 3 mejores trabajos mediante
certificados.
o Entrega de regalo personal del Director: Lapicero para
que firme sus primeros contratos.
- Conocer a los estudiantes “No hay estudiantes que supere el 4to
semestre que no me conozca”
120
- Brindar soporte que los alumnos requieran
- Desarrollo de Confianza
- Características de la persona: Seria, estricta, capacidad de
respuesta, ordenado, encargado de dar el soporte.
- Eventos exclusivos a la carrera.
- Visitas a los centros de innovación
- Reconocimiento al esfuerzo: Elección para el puesto de
“Practicante” de la carrera en base al buen rendimiento
académico.
- Cercanía con los estudiantes: Pedir consejos sobre vida
profesional, cuentan los planes que tienen.
iii. ¿Encontró alguna limitación al momento de planificar y/o
aplicar el marketing relacional cuando dirigía la carrera de
Administración y Emprendimiento?
- Limitantes: Capacidad operativa y presupuestal.
o Capacidad operativa: Los primeros años solo era el
Director, luego de dos años se contrató un
asistente/practicante.
o Capacidad presupuestal: Por la dimensión de la
carrera.
“Sabiendo esto se realizaron eventos masivos apoyándonos
con el Centro de Emprendimiento como el StartUp Weekend
y a la vez eventos exclusivos de la carrera como visitas a
centros de innovación”
iv. ¿Desde un principio estableció una cantidad de eventos al año?
121
- Sí, entre 4 a 6 al año.
v. ¿Qué otras acciones más le hubiese gustado hacer de tener la
capacidad operativa para la carrera?
- Redes sociales propia de la carrera, sin embargo se
aprovechó las fanpages del Club de Emprendedores y
Centro de Emprendimiento.
“La carrera ha tenido tres etapas: La primera de
lanzamiento, la segunda de diseño y fortalecimiento que
manejé yo, y la tercera de consolidación”.
vi. ¿Qué estrategia usó para fidelizar más a los alumnos?
- Dar el mensaje que el Director está a su servicio.
- Dar el soporte para los problemas que tengan.
“Que los alumnos sientan que soy una persona que está al servicio
de ellos”
vii. Así como usted aplicó el marketing relacional con los alumnos,
¿Lo aplicó también con los profesores como socios clave para
fidelizar a los alumnos?
- Sí, los profesores tienen un perfil particular.
- Acciones tomadas:
o Realización de búsqueda de profesores con vínculo
cercano al Director.
o Entrevistas.
o Creación de los sílabos de los cursos exclusivos.
122
o Invitación de jurados expertos en los temas para
evaluación de proyectos.
viii. En base a los primeros estudios realizados en esta investigación,
los alumnos sienten admiración con determinados profesores
exclusivos de la carrera, por ejemplo Luis Chepote del curso de
Project Management. ¿Qué puede decir de esto?
- Profesor preocupado por sus alumnos.
- Le gustan los retos.
- Es alguien especializado en Gerencia de Proyectos.
ix. ¿Usted incitó a los profesores a que apliquen el Marketing
Relacional para fidelizar a los alumnos?
- Sí, mediante la búsqueda de perfiles con la capacidad de
influenciar directamente sobre los alumnos.
“Un ejemplo es el curso de Espíritu Empresarial donde se
desarrollan habilidades blandas. Si hay un chico tímido se
tiene que homogenizar a todos mediante dinámicas.
Mientras que en el curso de Prospectivas de Ideas y
Oportunidades de Negocios aprenden ´a estudiar´ y
´valores empresariales´, el profesor venía fuera de la hora
de dictado a asesorar alumnos”.
x. ¿De qué manera cree que influyen positivamente los socios
claves de la carrera en la fidelización con los alumnos?
- Mediante los protocolos de atención con los alumnos.
123
- Todas las líneas de atención al alumno están claramente
definidas.
xi. ¿Cree que algún socio clave debe cumplir un mayor nivel de
cercanía con los alumnos para lograr el objetivo de
fidelización?
- No, todos son igual de importantes: Director, Coordinador,
Secretaria, Practicante, Profesores.
- Razones:
o Resolución de problemas de cualquier tipo
o Orientación al cliente
o Seguimiento y acompañamiento al alumno
xii. Dentro de las cosas que realizó, ¿cuál considera que fue una de
las más destacadas para fidelizar a los alumnos?
- Llamar a los alumnos que por razones económicas dejaban
la Universidad.
- Acciones tomadas:
o Identificar a los alumnos de mejor rendimiento.
o Conocer su situación y orientarlos.
o Acompañarlos a la Oficina de Bienestar Estudiantil
para darles el aval y les otorguen un beneficio.
xiii. ¿Evaluó hacer eventos extracurriculares con los alumnos de la
carrera?
- Sí, pero por la capacidad operativa no se logró.
“En algún momento lo pensé siguiendo el ejemplo de la carrera
de International Business que hacían como una gymkana”
124
xiv. ¿Qué acciones de Marketing Relacional para fidelizar a los
alumnos de la carrera que actualmente dirige piensa realizar?
- Por la condición de los cursos de la carrera (alumnos de
todas las carreras), se usa otro esquema: Redes sociales.
- Actividades de integración como espacios de trabajo:
Creación del Management Club.
- Ubicar líderes mediante desayunos con estudiantes para que
sean artífices de sus propias actividades.
- Atención directa a los alumnos.
xv. ¿En qué nivel porcentual considera que se está ejecutando el
marketing relacional como herramienta estratégica de
fidelización para los alumnos de la carrera que actualmente
dirige?
- 40% de lo que nos gustaría alcanzar en el mediano plazo.
- Razones:
o La gestión está enfocada en la reforma del producto.
o Trabajar por semestres: Debe darse a través de la
generación de espacios. Los alumnos salen en
diciembre y no se les ve hasta marzo.
xvi. ¿Qué factor del Marketing Relacional cree que es el más crítico
en el que se debería tener mucho cuidado con los alumnos?
- Relación de Confianza con respeto
- Razones: Los alumnos son clientes muy sensibles al trato y
al acceso pero hay que tener la capacidad de medirlo.
125
“En la práctica, el personal de la carrera es parte del paquete”.
Entrevista: Alberto Alegre, Director del Assessment Center USIL
Licenciado en Psicología por la Universidad de Lima. Doctor en Psicología
y Magister en Neurociencias por la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos (Perú). Director de Assessment, Formación Integral y Competencias
de la Universidad San Ignacio de Loyola. Especialista en psicometría,
medición y estadística en educación ciencias sociales.
i. ¿Qué es el Assesment Center y qué función cumple?
- Es el área de evaluación, acompañamiento y monitoreo para
el progreso satisfactorio del alumno.
- Función: Reducir los índices de deserción de los alumnos en
la Universidad.
- Ofrecen programas y talleres psicopedagógicos orientados
al refuerzo académico y al desarrollo personal del alumno.
- Productos:
o Asesorías Académica
o Programa de Refuerzo Académico
o Tutoría personalizada
o Programa de Formación Integral del Estudiante.
ii. ¿Cuál es el principal producto que manejan? ¿Por qué?
- Tutoría personalizada para alumnos en riesgo académico:
bicas, tricas con convenio (beca 18 y beca Callao) y sin
convenio.
- Razón:
126
o Monitorear directamente a los alumnos por parte de
un tutor plenamente capacitado para brindar apoyo
psicopedagógico.
“La deserción en la USIL es la más baja a comparación
de otras Universidades porque solo aquí existe un área
como el Assessment Center, en las otras solo tienen
áreas de psicología y bienestar”.
iii. ¿En qué medida ha ido mejorando el índice de retención con
las acciones de tutoría?
- Progresivamente hasta alcanzar el 3-4% de la población de
alumnos.
- La población de alumnos va en aumento cada periodo.
iv. ¿Cómo está organizado el personal del área?
Dirección ejecutiva (Líder)
Dirección
Cuatro (4) Coordinadores:
- Coordinador psicopedagógico, a cargo de los tutores para
los alumnos sin convenio.
- Coordinador de Evaluación por Competencias y Análisis
Estadístico, levanta índices e indicadores para elaborar
reportes de monitoreo del rendimiento de alumnos.
- Coordinador de Asesorías Académicas
- Coordinador del Programa Beca 18, a cargo de los tutores
del mismo programa.
127
v. ¿Cómo identifican a los alumnos que están en riesgo y qué
acciones realizan ante ello?
- Mediante la implementación de un Programa de Alertas en
el Sistema Académico.
- Asignación de alumnos a un tutor.
- El tutor se comunica con el estudiante para la convocatoria,
seguimiento y monitoreo.
- El tutor asume la responsabilidad de la retención del
alumno.
vi. ¿Cuántos alumnos maneja cada tutor?
- Tutor para alumnos sin convenio: Entre 200 a 250 alumnos
- Tutor para alumnos con convenio: 120 alumnos
vii. ¿Por qué la diferencia en la cantidad?
- Por ser poblaciones con características diferentes
- Por estar alineados sobre el desarrollo de tutoría con el
PRONABEC - Programa Nacional de Becas y Crédito
Educativo del Estado peruano, para los alumnos de Beca 18.
- Beca 18 abarca más temas:
o En torno al rendimiento
o Adaptación del becario
o Acompañamiento psicológico
o Asesoría en temas administrativos
128
viii. ¿Qué frecuencia de contacto tienen los alumnos en riesgo con el
tutor?
- Permanente, vía mail, telefónica o personal, dependiendo de
la situación del alumno. Para ello se considera lo siguiente:
o El Pronabec propone entre 1 a 5 reuniones durante el
periodo, según la clasificación de los alumnos que se
basa en: Nivel bajo, medio y alto.
o La USIL se basa en el riesgo “real” que está
representado por los alumnos tricas, y exige una
cantidad mínima de 1 reunión por periodo.
- La USIL, siguiendo la recomendación de PRONABEC, se
reúne de 1 a 5 veces en el periodo.
- El tutor realiza una frecuencia de contacto constante por
otros medios, y es variable según el rendimiento del
alumno.
ix. ¿Cómo monitorean a los alumnos?
- Con el sistema de Alertas de Riesgo de Estudiantes.
- Las alertas del rendimiento de los alumnos llegan a cada
tutor al que han sido asignados.
“Parte de mi gestión es dar las herramientas para lograr que el
monitoreo e intervención por parte del tutor sea efectivo, y para
ello, trabajamos de la mano con Sistemas, innovando
estrategias de gestión para hacer seguimiento a los
estudiantes”.
129
x. ¿Qué acciones adicionales realizan aparte del seguimiento del
tutor con estos alumnos? ¿Por qué?
- Brindan el Programa de Asesorías Académicas (talleres).
- Razón: Materias complicadas para los alumnos.
xi. ¿Cuáles son los principios que utilizan los tutores para aplicar
una adecuada relación con los alumnos?
- Son tres:
o Que sean psicólogos educacionales con Orientación
a resultados y Orientación al Cliente.
o Que sean Tutores jóvenes, 26 años en promedio,
para crear un clima de confianza con el alumno.
o Que se realice un acompañamiento al alumno
distinto al rol de profesor o del padre, sino mas bien
de amigo.
xii. ¿Cuál cree que es el motivo que evita que las estrategias de
marketing relacional no se apliquen adecuadamente para
fidelizar a los alumnos?
- No conocer bien al público objetivo
- No escuchar qué quiere el público objetivo
- No orientar el servicio pensando en lo que público objetivo
quiere.
xiii. ¿Cuáles son los indicadores de gestión para el Assessment
Center?
- Indicador de Cobertura de Servicio: Totalidad de alumnos
adjudicados y cuántos han sido atendidos.
130
- Indicador del Rendimiento de los alumnos.
- Indicador de Deserción/Retención
xiv. ¿Qué puede recomendar al personal de las carreras
universitarias para establecer una relación tan importante
como la que los tutores tienen con los alumnos?
- Dos elementos fundamentales:
o Trabajo en equipo coordinado entre áreas.
o Trabajo con los alumnos en riesgo y reconocimiento
a los mejores.
“Si bien nos hemos orientado en disminuir la deserción, hay una gran
parte de alumnos con los que la Universidad se ha descuidado, que son
los mejores alumnos. Dar el reconocimiento de tu carrera, de tu
facultad, es muy importante”.
xv. ¿Qué recomienda para lograr una fidelización entre el personal
de la carrera y los alumnos?
- Contacto directo con los alumnos: Reuniones periódicas.
- Reconocer los logros de los alumnos y sus propias
iniciativas.
- Escuchar las necesidades de los alumnos
- Que el alumno tenga a su disposición todas las condiciones
para aprobar y que no se vaya sin haber tenido todas las
oportunidades de aprendizaje necesarias.
131
“La fidelización, el cariño de tu institución pasa no solamente porque
la conozcas, sino porque te reconozca. Hay chicos que ni siquiera
saben quiénes son sus autoridades”.
Entrevista: Percy Freyre, Docente de los cursos de Marketing y Business to
Business Marketing de Pregrado y Postgrado USIL
Docente especializado en Marketing con más de 20 años de experiencia
laboral en docencia. Enseña en los tres niveles de educación: Superior técnico,
superior universitaria y superior en postgrado. Actualmente dicta los cursos de
Marketing, Estrategias de Ventas, Business to Business Marketing y Plan de
Marketing en la Universidad San Ignacio de Loyola en los niveles de pregrado
y postgrado.
i. ¿Qué es el marketing relacional para usted? ¿Cuáles son sus
componentes?
Es lograr que la relación con el cliente sea para toda la vida,
manteniéndolo satisfecho con el servicio o producto ofrecido.
Contexto similar: Relación de pareja
Componentes:
- Muy buena comunicación con el mercado objetivo
- Atención
- Preocupación por el otro
- Calidad total al cliente.
132
ii. ¿Qué acciones cree que se deban realizar para lograr el
marketing relacional?
Endomarketing (marketing interno)
- Grupos cohesionados e integrados
- Buena comunicación
Acciones sobre el socio clave interno
- Capacitar
- Concientizar
- Involucrar
“Toda el área se convierte en una Unidad Estratégica de Negocio
(UEN)”
iii. ¿De qué manera funciona el marketing relacional en una
empresa?
Estrategia: Marketing relacional
- Evolucionar
- Tratar de manejar mecanismos innovadores
Resultado: Fidelización de clientes
Interpretación:
- Situación “x”: Venta de un producto con un servicio
añadido (costo más elevado), en consecuencia:
Clientes fieles = dispuestos a pagar
“Se mantiene la relación porque la empresa cubre total y
ampliamente sus necesidades”
133
iv. En los programas que usted dicta, ¿existe alguna preocupación
por la capacitación de los profesores con respecto al buen trato
hacia los alumnos?
No.
v. ¿Cuáles cree que son los motivos?
Rotación de jefaturas
Cambio del sistema
Zona de confort
vi. ¿De qué manera aplica el marketing relacional al momento de
enseñar? (Armar una estrategia de fidelización.)
Ganarse la confianza de los chicos.
Implica:
- Trato respetuoso
- Comunicación abierta
- Motivar
- Crear un ambiente de confianza con los alumnos
- Crea un ambiente de "coaching" = aprendizaje permanente.
Se comparte información.
vii. ¿Por qué considera la buena comunicación como un factor
clave en el marketing relacional para la fidelización de los
alumnos?
Permite:
- Llegar a ellos
- Conocer sus preferencias
134
- Recibir opiniones, críticas, sugerencias
- Satisfacer sus necesidades
- Mantener la buena relación
- El entendimiento entre ambas partes
viii. ¿Qué obstáculos o limitaciones cree que hay en la aplicación del
marketing relacional en la Universidad para lograr fidelizar a
los alumnos por parte de cualquier socio clave de la carrera?
- Ineficaz marketing interno de los socios claves
- Falta de voluntad
- Comunicación no adecuada
- Falta de capacitación al socio clave
ix. ¿Qué cree que hace falta en nuestra Universidad por parte del
socio clave para lograr la fidelización de los alumnos?
Relacionista público:
- Conversar con los alumnos en las distintas instalaciones de
la Universidad
- Recibir comentarios y sugerencias
Asistente en las clases:
- Analizar la reacción de los alumnos ante la clase del
profesor
- Recibir sus opiniones y luego asesorar al docente para la
mejora de su clase
135
x. ¿En qué porcentaje considera usted que se aplica el marketing
relacional en la Institución?
Muy bajo: 20%
La Universidad no cumple parte del proceso = alumnos afectados
xi. ¿Qué tan cercana debería ser la relación de los alumnos con el
personal de la carrera?
Cercana, siempre y cuando la persona tenga poder de decisión y sea
capaz de resolver los problemas de los alumnos.
xii. ¿Qué características cree indispensables de la persona
encargada de comunicarse con el alumnado?
- Poder de decisión
- Capacidad de mantener una buena comunicación
- Capacidad de iniciar y terminar cada proceso. Escuchar y
resolver los asuntos del alumno
- Total disposición para siempre buscar y dar la respuesta
- Iniciativa, voluntad
- Agilidad
xiii. Si tuviera que resumir en tres los elementos principales del
marketing relacional para fidelizar a los alumnos, ¿Cuáles
serían?
- Comunicación permanente
- Disposición e interés por resolver sus dudas
- Seguimiento a ellos
136
xiv. ¿Qué impide que se logre una buena comunicación y afecte en
la estrategia del marketing relacional para la fidelización?
Personas incapaces de resolver los problemas de los alumnos
Poca presencia ante los alumnos
Conlleva a que el alumno:
- Considere la conversación en vano, porque la persona no
fue capaz de solucionar su problema
- No vuelva a confiar en que podrán darle una respuesta
posteriormente
- No sienta seguridad en la capacidad de los profesores para
resolver dudas
- Sea indiferente ante el personal de su carrera
o Anexo 9.1: Análisis de los resultados de las entrevistas a profundidad
Las entrevistas a profundidad fueron realizadas en las mismas instalaciones de
la Universidad San Ignacio de Loyola. Si bien el motivo general de estas
entrevistas es la de recabar información de socios claves para las acciones de
la Institución y verificar la hipótesis de esta tesis, cada persona entrevistada
tiene una razón específica de haber sido elegida. Los entrevistados fueron
Francisco Alvarado, actual Director de la carrera de Administración de la
Universidad San Ignacio de Loyola y ex Director de la carrera estudiada;
Alberto Alegre, Director del Assessment Center de la Universidad San Ignacio
de Loyola; y Percy Freyre, Docente a nivel de pregrado y postgrado de los
137
cursos de Marketing y Comunicación efectiva de la Universidad San Ignacio
de Loyola.
Entrevista a Francisco Alvarado, Director de la Carrera de Administración
USIL
La entrevista a Francisco Alvarado, quien dirigió y gestionó la carrera de
Administración y Emprendimiento en su etapa de diseño, fue clave para
conocer las diferentes acciones de marketing relacional que él aplicó durante
su periodo de gestión.
Una de las actividades del marketing relacional que aportó a la fidelización de
los alumnos fue la atención directa con los mismos. Él, como director de la
carrera, manejó una política de “puertas abiertas” con los alumnos y siempre
mostraba disposición en la atención a ellos cuando estos lo requerían. Por otro
lado, decidió dictar él mismo el curso de Plan de Carrera Empresarial, un curso
exclusivo y obligatorio de la carrera y, con ello, ofrecer la oportunidad de tener
un contacto directo con los alumnos, conocerlos y además, enseñarles; es
decir, no solo diseñó la preparación del producto, sino formó parte del
producto. Otra acción adicional que tomó con los alumnos como estrategia de
fidelización fue la de otorgar reconocimientos de acuerdo al mérito según la
nota final del curso; la forma en cómo reconocía el mérito de los alumnos de
este curso fue otorgándoles un certificado al buen trabajo realizado en el curso,
además de un lapicero que, al momento de entregárselos, les decía frases
motivacionales como “este lapicero será para la firma de tus primeros
contratos con proveedores”, con lo que él mismo observaba la alegría y
satisfacción del buen desarrollo de los alumnos en el transcurso del curso y de
138
su carrera. De esta manera se involucró más con los alumnos lo cual generaba
una cercanía e identificación con la carrera.
El entrevistado mencionó que la carrera ha pasado por tres etapas, la de
lanzamiento, diseño y fortalecimiento que manejó él, y la de consolidación que
es la que está sucediendo ahora con el nuevo Director de dicha carrera. En la
etapa de su gestión se encontró con un limitante para realizar más actividades
que hubiese deseado realizar, estas fueron la de capacidad operativa, por
recursos humanos, y capacidad presupuestal, por la dimensión de la carrera.
Ante ello optó por realizar eventos en alianza con el Centro de
Emprendimiento y otros exclusivos para la carrera como visitas a centros de
innovación; en total sumaban de 4 a 6 eventos por año. Adicionalmente, se
llevaron a cabo los Coffee Breaks, una acción táctica donde el director daba la
bienvenida a los alumnos de la carrera al inicio de cada ciclo. Esto también
promovió la interacción personal con los alumnos y el acercamiento con ellos,
mostrando, una vez más, que el director de la carrera no se mantenía al margen
de las cosas que sucedían, sino que acompañaba a los alumnos.
Se le consultó al entrevistado, de forma directa, cuál fue la estrategia que
consideró para fidelizar a los alumnos, a lo cual respondió dos acciones: La
primera, dar el mensaje que el Director está a su servicio y, la segunda, dar el
soporte para los problemas que tengan. Acompañar a los alumnos y ser un
soporte para solucionar algún inconveniente que se le presente; en este último
punto mencionó un ejemplo de un caso donde ayudó a una alumna, con muy
buen rendimiento académico, a tramitar en bienestar estudiantil la posibilidad
de obtener un beneficio dando su aval como director. Este tipo de acciones
promueven la fidelización porque el director viene a ser la máxima instancia y
139
representación de la carrera, que tiene la potestad y posibilidad de brindar el
apoyo necesario hacia los alumnos cuando estos lo requieran.
Los profesores son socios claves para la carrera como producto y ellos, tal
como se afirma en los resultados del focus group y las encuestas (ver Cuadro
2.3 y Cuadro 5.6), también deben manejar los componentes del marketing
relacional con los alumnos con el propósito de fidelizarlos; por esta razón, se
le consultó al entrevistado si los profesores exclusivos de la carrera también
aplicaban el marketing relacional con los alumnos; la respuesta fue afirmativa
y añadió que los profesores seleccionados tienen un perfil particular que
tengan la capacidad de influenciar sobre los alumnos, además de que él mismo
haya aplicado el marketing relacional con ellos luego de un proceso extenso de
búsqueda, entrevistas y creación de sílabos. Esta última afirmación revalida lo
mencionado por los alumnos en los focus groups, donde en uno de ellos, un
alumno mencionó que se sintió gratamente sorprendido por el seguimiento
desinteresado de un profesor de un curso exclusivo de la carrera, sobre el
proceso de selección que lo llevó a realizar sus prácticas en el extranjero aun
habiendo culminado el ciclo de estudios.
La calidad en el servicio es también un componente importante del marketing
relacional, por ello se le consultó al entrevistado de qué manera cree que los
socios claves de la carrera influyen positivamente en la fidelización de los
alumnos a lo que respondió que mediante los protocolos de atención se
encuentran claramente establecidos. De esta manera se busca brindar una
solución a la necesidad o problema que pueda suscitarse y se cumpla con
realizar los trámites debidos como correspondan con la finalidad de mantener
un nivel de satisfacción favorable. Menciona además, que todos los socios
140
claves son igual de importantes para lograr la fidelización en los alumnos,
desde la secretaria hasta los profesores con la razón de solucionar los
problemas de cualquier tipo, brindar una adecuada orientación al cliente, y
realizar un seguimiento y acompañamiento al alumno. Esto nos sirve para
reafirmar que todos los entrevistados y encuestados coinciden en que la
orientación al cliente, involucramiento y acompañamiento hacia el alumno son
elementos del marketing relacional que promueven un mayor nivel de
satisfacción y fidelización con los alumnos.
La carrera de Administración, carrera que actualmente dirige, es una de las
más importantes a nivel de ventas y producto que la Universidad San Ignacio
de Loyola tiene por tiempo en el mercado, al ser de las primeras carreras en
lanzarse, así como por contenidos, debido a que los cursos de la carrera son
también llevados por alumnos de distintas carreras; sabiendo esto se le
consultó qué acciones del Marketing Relacional piensa tomar a lo que indicó
el uso de redes sociales, actividades de integración como espacios de trabajo
mediante el ya creado Management Club, así como se creó el A&E Club de la
carrera de Administración y Emprendimiento, desayunos con líderes
estudiantes que sean artífices de sus propias actividades y mantener la atención
directa con los alumnos. Esto refleja el interés por parte de un socio clave con
los alumnos para realizar eventos donde haya un contacto directo con ellos,
asimismo busca fortalecer el prestigio y fidelización con los alumnos de su
carrera promoviendo actividades de trabajo y la participación de aquellos
alumnos líderes que puedan ser representantes adicionales en el mercado.
El entrevistado considera que se está aplicando el marketing relacional a un
nivel del 40% y busca mejorar el mismo a mediano plazo debido a que, ahora,
141
su gestión se encuentra enfocada en reformar el producto, y el limitante de
trabajar por semestres refiriéndose al hecho de que los alumnos salen de
vacaciones en diciembre y vuelven en marzo. Este indicador es importante
debido a que nos da la percepción de un socio clave sobre la aplicación de esta
herramienta estratégica para la fidelización de los alumnos.
Finalmente, se consultó cuál es el aspecto del marketing relacional con el que
se debería tener mucho cuidado respecto a su manejo, a lo que respondió la
relación confianza-respeto debido a que los alumnos son clientes muy
sensibles al trato y al acceso pero hay que tener la capacidad de medirlo.
Entrevista a Alberto Alegre, Director del Assessment Center USIL
El Assessment Center de la Universidad San Ignacio de Loyola es el área
encargada de disminuir la deserción y aumentar la retención de los alumnos
que por motivos de rendimiento académico pasan a ser calificados como
alumnos en riesgo bajo, medio o alto; específicamente, alumnos que están
llevando cursos por segunda y tercera vez, llamados coloquialmente también
como “alumnos por bicas y tricas”, quienes tienen el riesgo de ser expulsados
de la Institución al jalar el curso por tercera vez. Se considera clave esta
entrevista porque es un área que planifica y ejecuta acciones que,
necesariamente, implican la aplicación del marketing relacional Universidad-
alumno no solo con la finalidad de retenerlo, sino también de fidelizarlo
porque, finalmente, el objetivo del área es lograr el progreso satisfactorio del
estudiante en riesgo. Es así que, Alberto Alegre, Director del Assessment
Center, destaca que a diferencia de otras universidades, la Universidad San
Ignacio de Loyola se distingue por tener la deserción más baja, de entre el 3%
y 4%, progresivamente, con un área que se dedica, exclusivamente, a la
142
retención y disminución de la deserción de los alumnos particulares y becarios
de los programas Beca 18 ordinarias, fuerzas armadas, Vraem, albergues, entre
otras, de todas las carreras de pregrado, mediante apoyo psicopedagógico.
Cabe resaltar que los servicios de esta área se centran en la psicopedagogía y
no en atender problemas psicológicos dado que, para ello, existe el
departamento de psicología.
Entre los productos que maneja esta área se encuentran las asesorías
académicas, programas de refuerzo académico, tutorías personalizadas y un
programa de formación integral del estudiante. El entrevistado menciona que
el producto principal que manejan es el de Tutorías personalizadas debido a
que se monitorea directamente y permanentemente a los alumnos por parte de
un tutor plenamente capacitado para brindar apoyo psicopedagógico. El
trabajo del tutor, que tiene a cargo alrededor de 200 a 250 en el caso de
alumnos particulares, y 120 alumnos para los becarios por ser de distintas
características, consiste en tener un contacto frecuente con los alumnos,
además de 1 a 5 reuniones con los alumnos becarios, directiva recomendada
por el PRONABEC - Programa Nacional de Becas y Crédito Educativo del
Estado peruano, y mínimo 1 reunión con los alumnos particulares en riesgo
alto, por parte del tutor. Adicional a las reuniones personales, el tutor mantiene
una comunicación constante con los alumnos que tiene a cargo durante el
periodo académico vía mail y vía telefónica; para ello, el área implementó una
herramienta informática que envía diariamente un reporte de evaluación del
riesgo de los alumnos que tienen asignados (ver Anexo 11), el mismo que es
enviado a los coordinadores académicos de las carreras con la información de
los alumnos que llevan los cursos que gestionan, respectivamente. De esta
143
manera, el Assessment Center también viene a ser un socio clave para la
carrera de Administración y Emprendimiento dado que brinda un servicio que
favorece la retención y disminuye la deserción de sus alumnos. Estas acciones
implementadas por cada tutor, como son el contacto frecuente, orientación
psicopedagógica, calidad de servicio, así como el acompañamiento y
seguimiento al alumno, describe la aplicación de los elementos del marketing
relacional que la Universidad, mediante un área, realiza con los alumnos.
Otra acción adicional que transmite el interés de la Universidad con el alumno
mediante esta área es la realización de los programas de asesorías académicas
debido a las diversas materias de mayor complejidad. Esto valida el hecho que
la Universidad proporciona todas las herramientas necesarias para que el
alumno apruebe el curso de manera satisfactoria.
Un aspecto importante a considerar es el perfil de los tutores seleccionados
para realizar su labor con los alumnos. Ante esto se le solicitó al entrevistado
la información del perfil de los mismos y la razón principal de ese perfil.
Indicó que los tutores son psicólogos educacionales con orientación a
resultados y orientación al cliente, jóvenes en edad, 26 años en promedio, y
que cumpla un rol distinto al de un profesor o al de un padre, es decir, como si
fuera un amigo. Esto debido a que han comprobado que el alumno se siente
más afín a un psicólogo joven que permita un trato amical y no asiente
barreras de comunicación de algún tipo. Por otro lado, el entrevistado indicó
que el motivo que evita que las estrategias de marketing relacional no se
aplique adecuadamente es que no se conozca bien al público objetivo, no
escuchar qué quiere y no orientar el servicio a lo que necesita. Estas últimas
afirmaciones coinciden con los dicho por los entrevistados, Francisco
144
Alvarado, Director de la carrera de Administración, y Percy Freyre, Docente
de los cursos de Marketing y Business to Business Marketing de la
Universidad San Ignacio de Loyola.
Finalmente, se consultó al entrevistado qué recomendaría al personal de las
carreras universitarias para establecer una relación tan importante como la que
los tutores tienen con los alumnos, a lo que refirió dos elementos
fundamentales: El primero, trabajo en equipo entre áreas, y el segundo, trabajo
con los alumnos en riesgo y reconocimiento a los mejores. Esta afirmación del
entrevistado nos sirve para reafirmar lo que, los también entrevistados,
Francisco Alvarado y Percy Freyre, afirman sobre la importancia de la
participación de todo el personal para la atención y solución de problemas a
los alumnos. Adicionalmente, el reconocimiento al esfuerzo y buen
rendimiento académico de los alumnos, también mencionado por el
entrevistado Francisco Alvarado, representa una acción que promueve la
fidelización en los alumnos.
Entrevista a Percy Freyre, Docente de los cursos de Marketing y Business to
Business Marketing USIL
Los docentes cumplen una de las principales funciones en la Universidad no
solo por enseñar las materias de su especialidad sino también porque son los
socios claves que tienen mayor frecuencia de contacto y comunicación directa
con los alumnos, además de brindarles las herramientas que lo forman con el
objetivo de ser un profesional competente. Es así que, como parte de esta
investigación, se decidió entrevistar a un docente con experiencia en el rubro
educativo y académico, especializado en cursos de marketing y,
específicamente, con años de experiencia en la misma Universidad San
145
Ignacio de Loyola debido a que puede dar una apreciación basada en todos los
años en los que viene desempeñando su labor en esta Institución. Al tener
como base los requisitos del perfil a entrevistar, se procedió a consultar a la
elección del profesor Percy Freyre.
El inicio de la entrevista trata acerca de qué componentes considera el
marketing relacional desde su punto de vista; a ello respondió que se puede ver
bajo el contexto de una relación de pareja donde sus componentes son: Tener
una muy buena comunicación, atención, preocupación por el otro y calidad
total hacia el cliente. Esta información revalida lo afirmado por los otros dos
entrevistados, Francisco Alvarado, Director de la carrera de Administración, y
Alberto Alegre, Director del Assessment Center, y conlleva a analizar la
implementación de acciones sobre estas variables que, a su vez, fueron
evaluadas mediante las encuestas (ver Cuadro 5.3).
Sobre las acciones que se deben realizar para lograr que se aplique
adecuadamente el marketing relacional refirió al Endomarketing que es
marketing interno dirigido al personal de la empresa, y acciones sobre el socio
clave interno que son capacitar, concientizar e involucrar al personal para que
toda el área se convierta en una Unidad Estratégica de Negocio. Esta
afirmación nos sirve para la finalidad de brindar un mejor servicio de atención
al alumno por parte de todas las áreas que directa o indirectamente atienden
requerimientos de los alumnos.
Si bien el entrevistado menciona que no hay incentivos o capacitaciones en la
Universidad dirigido a los profesores para aplicar los elementos del marketing
relacional debido a un ineficaz marketing interno, mala comunicación y falta
de voluntad, considera que se debe armar una estrategia de fidelización basada
146
en ganarse la confianza de los alumnos; esto implica un trato respetuoso,
comunicación abierta, motivación y la creación de un ambiente de confianza y
de coaching. Esta información sirve para enfocar, adicionalmente, acciones
hacia los profesores de los cursos exclusivos de la carrera con la finalidad de
fortalecer la fidelización de los alumnos.
La comunicación es uno de los componentes clave en una relación, ante ello,
el entrevistado señala que esto permite llegar a los alumnos, conocer su
preferencias, recibir opiniones, críticas y sugerencias para satisfacer sus
necesidades y promover un entendimiento por ambas partes; por ello,
establecer una política de comunicación efectiva entre los socios claves y los
alumnos beneficiaría el desarrollo de la carrera.
El entrevistado recomienda la creación de la posición de Relacionista Público
para aplicar el marketing relacional de manera directa para lograr la
fidelización en los alumnos que cumpliría las funciones de conversar con los
alumnos en las distintas instalaciones de la Universidad, recibir comentarios y
sugerencias y que, además, asista a las clases para analizar la reacción de los
alumnos ante la clase del profesor, recibir opiniones y asesorar al docente para
la mejora de su clase. Actualmente se realizan sesiones de observación anuales
a los docentes (ver Anexo 12 y Anexo 13), como también la toma de encuestas
a los alumnos donde se evalúan distintos aspectos acerca del profesor (ver
Anexo 14), por lo que esta apreciación podría considerarse para acciones a
incluir en las funciones del coordinador académico.
El porcentaje de aplicación del marketing relacional en la Universidad, según
la apreciación del profesor Percy Freyre, es del 20% y sustenta su calificación
porque percibe que la Universidad no cumple con parte del proceso para que
147
su personal tenga las condiciones de aplicar los componentes del marketing
relacional para la fidelización de los alumnos. Agrega que la cercanía entre un
socio clave de la carrera y el alumno debe ser cercana siempre y cuando la
persona tenga el poder de decisión y sea capaz de resolver el problema que el
alumno pueda presentar. Esta afirmación coincide con lo mencionado por
Francisco Alvarado, Director de la carrera de Administración, y sirve para
redefinir la correcta aplicación de los protocolos y políticas de atención a los
alumnos.
Finalmente, se consultó al entrevistado qué impide que se logre una buena
comunicación y afecte la estrategia de marketing relacional para fidelizar a los
alumnos e indicó dos motivos: El primero, que hayan personas incapaces de
resolver problemas a los alumnos, y el segundo, la poca presencia ante los
alumnos, lo cual conllevaría a que el alumno sienta una pérdida de tiempo, de
confianza, de seguridad y empiece a ser indiferente con el personal de la
carrera. Esto reafirma la importancia de la comunicación en el marketing
relacional y los efectos negativos que puede generar al no ser correctamente
aplicada.
 Anexo 8: Resultado del Testeo de la Encuesta
El testeo de encuestas se realizó para corroborar que este instrumento de
investigación sea entendible, fácil de contestar, ligero y relativamente rápido de
llenar.
Se realizó la prueba con 4 alumnos de la carrera de Administración y
Emprendimiento, tomados al azar, del curso de Espíritu Empresarial.
Instrumento utilizado: Encuestas impresas.
Resultados:
148
- Está fácil de hacer, sencilla.
- Se confirmó la claridad del término “Personal de la Carrera” haciendo
referencia al director, coordinador, secretaria, asistente y profesores del
programa.
- Se confirmó que, entre las finalidades de la investigación, se busca
verificar que la relación y el trato entre el personal de la carrera y los
alumnos sea bueno.
- Analiza el bienestar del alumno y su nivel de satisfacción.
Conclusiones:
- La encuesta tiene un diseño aceptable y con un lenguaje entendible para
los alumnos.
- La totalidad de los alumnos identificaron la finalidad de la encuesta.
- Con estos resultados se procedió a la implementación de la encuesta vía
Formulario de Google.
149
 Anexo 9: Encuesta diseñada para la Tesis
ENCUESTA
Estimado Alumno:
Queremos mejorar los servicios de nuestra Carrera, por ello te agradeceríamos mucho nos des a conocer tu opinión sobre las
siguientes preguntas.
Esta encuesta es exlusiva para los alumnos de la Carrera de
Administración y Emprendimiento.
MARCA CON UNA "X" TU RESPUESTA, SEGÚN

CORRESPONDA:
1. ¿Qué tan importante son los siguientes aspectos respecto a tu relación con el personal de
la carrera?
Muy Poco Nada
Importante Importante Indiferente Importante Importante
Calidad de atención y orientación que brindan
Nivel de Compromiso con los alumnos
2. ¿En qué medida estos aspectos te BRINDARÍAN mayor SATISFACCIÓN en tu relación con el personal de
la carrera?
Mucha Moderada Poca Nada de
Satisfacción Satisfacción Indiferente Satisfacción Satisfacción
Calidad de atención y orientación que brindan
Nivel de Compromiso con los alumnos
3. ¿En qué medida estas variables AFECTARÍAN tu relación con el personal de la

carrera?
Mucho Moderadamente Indiferente Poco Nada

Falta de comunicación del Director/Coordinador
Calidad de enseñanza de los docentes
Cambios en la malla curricular
Falta de orientación al alumno
150
4. ¿En qué medida estas acciones fortalecerían tu relación con el personal de la
Carrera?
Mucho Moderadamente Indiferente Poco Nada

Hacer eventos de Integración (paseos, campeonatos,
etc)
Realizar eventos relacionados a la carrera
Que haya un seguimiento para la formación de mi
propia empresa
Participación en concursos de Emprendimiento e
Innovación
5. ¿Consideras que la relación entre los directivos de la carrera y tú debe ser cercana para mejorar sus
servicios?
Sí
No ¿Por qué? _______________________________________________
6. Qué tan cercana te gustaría que sea la relación

ENTRE TÚ Y:
Muy Moderadamente Poco Nada
cercana cercana Indiferente cercana cercana
El Director de tu carrera
El Coordinador de tu carrera
Los profesores de los cursos exclusivos de la carrera
Los profesores de los cursos generales y electivos
7. ¿Sientes que la Carrera está cumpliendo con el objetivo de formarte como

Emprendedor?
Sí
No ¿Por qué? _______________________________________________
8. Si regresáramos en el tiempo al año que terminaste 5to de secundaria, ¿volverías a elegir la carrera de Administración
y Emprendimiento?
Definitivamente sí
Probablemente sí
Indeciso
Probablemente no
Definitivamente no
9. ¿Recomendarías la Carrera de Administración y

Emprendimiento?
Definitivamente sí
Probablemente sí
Indeciso
Probablemente no
Definitivamente no
151
10. En general, ¿cómo calificarías los siguientes aspectos de la
Universidad?
Muy
bueno Bueno Indiferente Regular Deficiente
Convenios Internacionales
Prestigio
Modalidad de Ingreso
Entrevista con el Director de carrera
Docentes Calificados
Infraestructura
Formación por Competencias
Formación bilingüe
Formación en Gestión Empresarial
Cursos de carrera desde el 1er ciclo
11. ¿Cómo calificarías los siguientes servicios de la

Universidad?
Muy
bueno Bueno Indiferente Regular Deficiente
Admisión
USIL Internacional
Plataforma de Atención al Alumno
Biblioteca
Cafetería Nachos
Assessment Center
Centro de Virtualización
Créditos y Cobranzas
Bienestar estudiantil
Capellanía USIL
Asesorías académicas
ASU
Recursos Empresariales
Servicio de fotocopias
152
 Anexo 10: Comunicaciones de solicitud de llenado de encuesta
o Enviados por el Director: Vía mail e Infosil
153
o Enviados por el Coordinador Académico: Vía mail
154
 Anexo 11: Reporte de Indicadores de Riesgo del Estudiante (Carrera AyE,
Universidad San Ignacio de Loyola, 2016)
155
156
 Anexo 12: Ficha de Observación del Desempeño Docente en el Aula (Carrera
AyE, Universidad San Ignacio de Loyola, 2016)
FICHA DE OBSERVACIÓN DEL DESEMPEÑO DOCENTE EN EL AULA
Apellidos y Nombres del Docente: GONDO MORI, JAVIER MARTÍN
Sexo: MASCULINO
Carrera: ADMINISTRACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

Datos del Docente Observado - Curso
Curso Observado: ESTRATEGIAS FINANCIERAS
Horario de la Clase: Hora Inicio de Clase 11 00 11:0

(hora de inicio y fin de la clase en formato 24h ejm.:
19:30) Hora Fin de Clase 11 40 11:40
Código del Bloque:

FC-PREEMP08A1M
(completo incluyendo guiones)
Aula: C1A112
N° de Semana: 06
Tema: ESTRUCTURA DE LOS FONDOS
Identificar las principales fuentes de financiamiento internas y
Logro Esperado:
cómo usarlas a su favor.
Clase Observada: TEÓRICA
Al Inicio de la Obs. 16
Nº de Estudiantes:
Al Final de la Obs. 16
Apellidos y Nombres del Observador: CASTRO GUZMÁN, ENRIQUE ALONSO

Datos del Observador
Sexo: MASCULINO
Tipo de Observador: CARRERA
Horario de la Observación: Hora Inicio de la Obs. 11 00 11:0

(hora de inicio y fin de la clase en formato 24h ejm.:
19:30) Hora Fin de la Obs. 11 30 11:30
Fecha de la Observación:
24 09 2016 24/9/2016
(formato dd/mm/aa)
Lista de Chequeo: A continuación usted encontrará una serie de aspectos a considerar como: condiciones ambientales y recursos con los que cuenta el espacio físico donde se
desarrolla la clase observada. Por favor selecionar sólo una opción en el caso que sea necesario.
CONDICIONES FÍSICAS PARA EL AMBIENTE DE APRENDIZAJE SÍ / NO

El aula se encuentra limpia (sin botellas o residuos de comida de las clases previas), además, cuenta con iluminación y sistema de ventilación
adecuados para el desarrollo de las clase (ventiladores, aire, acondicionado,etc). Si marca "NO" especifique:
Condiciones Ambientales
SÍ 1
y Factores Externos
Se producen interferencias en la clase debido a factores de perturbación provenientes del exterior (ruído del tráfico o la calle, pasadizos u otras
aulas, etc). Si marca "SÍ" especifique:
NO 0
Se encontró la pizarra limpia de anotaciones; las mesas, carpetas de trabajo adecuadas o PCs suficientes (laboratorios) para desarrollar una sesión de
aprendizaje sin dificultades. Si marca "NO" especifique:
Herramientas Pedagógicas
SÍ 1
Los equipos tecnológicos (el proyector tiene la intensidad adecuada, el computador se encuentra encendido y los programas funcionan
perfectamente) y demás recursos favorecen el desarrollo de la sesión de aprendizaje. Si marca "NO" especifique:
SÍ 1
Comentarios del Observador:
Comentarios del Docente Observado:
FECHA
Día: Mes: Año:
15 11 2016 Fima del Observador: Fima del Docente Observador:
157
BAJOMEDIO ALTO
DESEMPEÑO DOCENTE EN AULA

OBSERVACIÓN DEL DESEMPEÑO DOCENTE: A conti nua ci ón encontra rá una s eri e de i ndi ca dores rel a ci ona dos a l des empeño docente, ca da uno de el l os s e
encuentra expl i ca do en l a Rúbri ca pa ra l a Obs erva ci ón del Des empeño Docente en Aul a . Sel ecci one l a ca tegoría que des cri be el comporta mi ento que
obs ervó en el docente.
VALOR DE LA ESCALA ALTO = 5 MEDIO = 3 BAJO = 1

ESCALA
N° INDICADORES
El docente cuenta con un plan de clase, el mismo que contiene los componentes elementales: contenidos, estrategias,
1 ALTO 5
evaluación y estos tienen coherencia con lo programado en el sílabo.
El planteamiento de la estrategia metodológica, el producto y los instrumentos de evaluación son coherentes con el logro
2 ALTO 5
esperado.
El docente ha recopilado o diseñado materiales para el aprendizaje (Videos, casos, papers, etc.) y que estos brindan las
3 ALTO 5
condiciones para alcanzar el logro esperado.
4 El docente ha organizado y/o actualizado los recursos didácticos y/o actividades en el Aula Virtual del curso. ALTO 5
OBSERVACIÓN DEL DESEMPEÑO DOCENTE USIL

INDICADORES ESCALA
El docente explica el logro esperado y los contenidos a desarrollar, asimismo destaca el beneficio de la sesión para la vida o
5 ALTO 5
desarrollo profesional.
El docente plantea actividades que permitan al estudiante asociar los saberes previos con el nuevo aprendizaje y utiliza
6 ALTO 5
recursos para despertar el interés.
El docente plantea a los estudiantes una actividad, tarea o reto que genere “conflicto cognitivo”, predisponiéndolos para el
7 MEDIO 3
aprendizaje.
Las estrategias y/o actividades utilizadas permiten el aprendizaje activo, la participación del estudiante y están orientadas al
8 ALTO 5
desarrollo de habilidades para alcanzar el logro esperado.
Las estrategias y/o actividades empleadas en la sesión, promueven aprendizajes de diferentes niveles de complejidad (bajo,
9 ALTO 5
moderado y alto nivel de complejidad).
El docente emplea recursos didácticos (de aprendizaje y complementarios) para la construcción de un aprendizaje
10 ALTO 5
significativo y alcanzar el logro esperado.
El docente plantea ejemplos que relacionan el contenido de la sesión con situaciones reales, de actualidad, la ciencia u otros
11 ALTO 5
cursos que hayan llevado los estudiantes.
El docente promueve explícitamente la participación del estudiante a través de preguntas, respuestas y opiniones que refuerzan
12 ALTO 5
la comprensión; los llama por su nombre y destaca el aspecto positivo de la intervención.
El docente propicia actividades que promueven el análisis, reflexión y la crítica de los estudiantes; asimismo, complementa la
13 ALTO 5
intervención de los participantes con información actualizada y oportuna.
El docente fomenta el uso de fuentes de información para complementar, ampliar y profundizar los temas abordados en la
14 ALTO 5
sesión.
El docente organiza actividades de aprendizaje grupal, integrando a los estudiantes de acuerdo a los requerimientos de la
15 ALTO 5
estrategia utilizada (trabajo colaborativo, cooperativo, pares, interacción entre estudiantes).
El docente dosifica el tiempo de acuerdo a las actividades realizadas y monitorea las asignaciones efectuadas a los
16 ALTO 5
estudiantes.
17 A lo largo de la sesión, el docente verifica el avance en relación al logro esperado. ALTO 5
El docente brinda retroinformación a los estudiantes sobre su aprendizaje y los invita explícitamente a reflexionar acerca de su
18 ALTO 5
participación en las actividades en la sesión (compromiso, interés, aportes).
El docente evalúa el logro de aprendizaje de forma individual y/o grupal, empleando los instrumentos que considere
19 ALTO 5
pertinentes.
20 El docente recapitula los logros alcanzados y asigna trabajo autónomo a los estudiantes. MEDIO 3
DISEÑO INTEGRADO A PUNTAJE SUBTOTAL 20
20% 1,2,3,4
NIVEL DE CURSO (PLANIFICACIÓN) % LOGRO 100%
DOCENTE ORIENTADOR PUNTAJE SUBTOTAL 15
15% 5,8,11
DIMENSIONES
Y MOTIVADOR % LOGRO 100%

AMBIENTE PARA EL APRENDIZAJE Y LA PUNTAJE SUBTOTAL 15
15% 12,13,17
INDAGACIÓN % LOGRO 100%
PUNTAJE SUBTOTAL 31
35% APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO 6,7,10,15,18,19,20
% LOGRO 89%
PARTICIPACIÓN ACTIVA PUNTAJE SUBTOTAL 15
15% 9,14,16
DEL ESTUDIANTE % LOGRO 100%
LOGRO
PUNTAJE TOTAL 96
TOTAL
100% LOGRO TOTAL (PLANIFICACIÓN + OBSERVACIÓN DEL DESEMPEÑO EN AULA) 96%
158
 Anexo 13: Registro anecdótico del Desempeño del Docente en el Aula
(Carrera AyE, Universidad San Ignacio de Loyola, 2016)
159
160
 Anexo 14: Informe de Resultados de encuestas sobre docentes (Carrera AyE,
Universidad San Ignacio de Loyola, 2016)
161
 Anexo 15: Relación de Universidades Públicas y Privadas existentes en Lima
y provincias, Perú
162
Fuente: Universidades 2011 Población Universitaria 2010, Dirección de Estadística – ANR, Censos INEI
163
 Anexo 16: Cartas de autorización de uso de nombre e imagen de los
entrevistados
o Anexo 16.1: Entrevista a Francisco Alvarado, Director de la carrera
de Administración USIL
164
o Anexo 16.2: Entrevista a Alberto Alegre, Director del Assessment
Center USIL
165
o Anexo 16.3: Entrevista a Percy Freyre, Docente de los cursos de
Marketing, Gerencia de Marketing, Business to Business Marketing
en Pregrado, CPEL y EPG USIL
166
 Anexo 17: Hallazgos trascendentales sobre los resultados de la encuesta
o Variable independiente: Marketing relacional
 Dimensiones: Trato directo, comunicación, frecuencia de
contacto, calidad de atención, compromiso y calidad
Los resultados de la pregunta “¿Qué tan importante son los
siguientes aspectos respecto a tu relación con el personal de la
carrera?” plasman que más del 50% de los alumnos consideran que
el trato directo, la comunicación, calidad de atención, nivel de
compromiso y calidad del producto es “Muy importante” y la
frecuencia de la comunicación “Importante” respecto a la relación
que se tiene con el personal de la carrera. Mientras que en la
pregunta “¿En qué medida estos aspectos te brindarían mayor
satisfacción en tu relación con el personal de la carrera?”, el nivel
de satisfacción sí obtiene la total mayoría sobre los mismos
aspectos, dando referencia que les brindaría mucha satisfacción un
trato directo, frecuencia de comunicación, calidad de atención,
nivel de compromiso y calidad del producto. Por otro lado, la
pregunta “¿En qué medida estas variables afectarían tu relación con
el personal de la carrera?” nos confirman los resultados obtenidos
en las dos preguntas anteriores planteados con alternativas
negativas, donde resalta que la calidad de enseñanza de los
docentes es lo que afectaría en mayor medida la relación con la
carrera, esto último va en línea a los resultados obtenidos en la
investigación realizada por H. de la Fuente, M. Marzo, y M.J.
Reyes (2010).
167
En general estos resultados también van conforme a lo que indica
el marco teórico donde se menciona que el marketing relacional
pone gran énfasis en el servicio a la clientela, existe un alto nivel
de compromiso con los clientes, un alta nivel de contacto y la
calidad es prioridad en todos (Díaz, 1994, p.13).
o Variable dependiente: Fidelización
 Dimensiones: Seguimiento y acompañamiento, marketing
interno, cercanía, experiencia, incentivos y privilegios
El resultado de la pregunta “¿Consideras que la relación entre el
personal de la carrera y tú debe ser cercana para mejorar sus
servicios?” confirma con un índice del 99.5% que la cercanía del
alumno con la carrera debe ser cercana para mejorar los servicios
que se brindan, es decir, que existe un seguimiento y
acompañamiento a lo largo del tiempo. La pregunta “¿Qué tan
cercana te gustaría que fuera la relación entre tú y (cada socio clave
de la carrera)?” confirma que, entre todos los socios claves de la
carrera, los profesores exclusivos son aquellos con los que los
alumnos prefieren tener una mayor cercanía (81%) seguido por el
coordinador académico (64%) y por el director (49%). Este último
resultado en particular coincide con el obtenido de la investigación
realizada por H. de la Fuente, M. Marzo, y M.J. Reyes (2010),
donde se indica que el profesorado es el personal clave sobre la
interacción entre la carrera y el alumno e influye directamente
sobre el nivel de satisfacción. Adicionalmente, en la pregunta “Si
regresáramos en el tiempo cuando estabas por terminar 5to de
168
secundaria, ¿Volverías a elegir la carrera de administración y
emprendimiento?”, el 45% indicó que “Definitivamente sí”
volvería a elegir la carrera, mientras que el 44% señaló que
“Probablemente sí” volvería a hacerlo. Ambos indicadores
favorecen a la identificación y lealtad.
 Anexo 18: Sistematización y contrastación de hallazgos trascendentales
La sistematización se realizó con el programa SPSS versión 23.
Los resultados a mostrarse a continuación están regidos al análisis
correlacional bivariado, es decir, la herramienta estadística está
basada en el coeficiente de Pearson. El resultado es favorable
debido a que la totalidad de hallazgos se encuentra en los índices
aceptados menores o iguales a 0.05, que es P.
169
 Anexo 19: Correlación de los hallazgos restantes sobre el estudio
De acuerdo a la sistematización, el 85% de los resultados cumplen con la condición
de contar con un coeficiente de Pearson y prueba de significancia menor igual a 0.05,
lo cual confirma la validación de los resultados y su correcta correlación.
170
171
172
173
174
175
176
.
177
178
179
 Anexo 20: Validación de encuesta
180
Imágenes
 Imagen 1: Entrevistas a Profundidad
o Imagen 1.1: Entrevista a Francisco Alvarado, Director de la carrera
de Administración USIL
o Imagen 1.2: Entrevista a Profundidad a Alberto Alegre, Director del
Assessment Center USIL
181
o Imagen 1.3: Entrevista a Profundidad a Percy Freyre, Docente de los
cursos de Marketing, Gerencia de Marketing, Business to Business
Marketing en Pregrado, CPEL y EPG USIL
182
 Imagen 2: Encuesta Digital vía Formulario de Google
183
184
185
Referencias Bibliográficas
 Libros:
- UNAM. (1999). Distinción Universidad Nacional para Jóvenes Académicos.
México: Universidad Nacional Autónoma de México.
- José Ramón Chaves García. (1991). La Universidad Pública Española:
Configuración actual y Régimen jurídico de su profesorado. España: Servicio de
Publicaciones de la Universidad de Oviedo.
- Jacques Marcovitch. (2002). La Universidad (Im)posible Primera Edición. España:
Cambridge University Press.
- Augusto Perez Lindo. (2003). Universidad, conocimiento y reconstrucción nacional.
Argentina: Editorial Biblos.
- Roberto Celaya Figueroa. (2015). Cono-ciencia: La Revolución necesaria en
nuestras universidades para dinamizar la construcción de una sociedad mejor.
México: Instituto Tecnológico de Sonora.
- Rogelio Tobón Franco. (2004). Estrategias comunicativas en la Educación.
Colombia: Editorial Universidad de Antioquía.
- Ed. Díaz de Santos. (1998). Estrategias de Crecimiento. España: Díaz de Santos S.A.
- Henry Mintzberg, James Brian Quin y John Voyer, 1997. El proceso estratégico.
México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
- Arnold Hax y Nicolás Majluf (1997). Estrategias para el Liderazgo Competitivo.
España: Ediciones Granica S.A.
186
- Stephen P. Robbbins y David. A. DeCenzo (2002). Fundamentos de Administración
Tercera Edición. México: Pearson de México S.A.
- Roberto Dvoskin (2004). Fundamentos de Marketing. Argentina: Ediciones Granica
S.A.).
- Ricardo Sellers Rubio y Ana Belén Casado Díaz (2010). Introducción al Marketing.
España: Editorial Club Universitario.
- P. Vértice (2008). La Gestión del Marketing, producción y calidad en las PYMES.
España: Publicaciones Vértice S.L.
- Gabriel Escribano Ruiz, Javier I. Alcaraz Criado y Milagros Fuentes Merino (2014).
Políticas de Marketing: Segunda edición. España: Ediciones Paraninfo S.A.
- Philip Kotler. (2002). Dirección del Marketing: Conceptos esenciales. México:
Pearson Educación de México S.A.
- William A. Cohen. (2008). Plan de Marketing. España: Ediciones Deusto.
- P. Vértice. (2007). Comunicación y Publicidad. España: Publicaciones Vértice S.L.
- O. C. Ferrell y Michael D. Hartline (2012). Estrategia de Marketing: Quinta edición.
Mexico: Cengage Learning Editores S.A.
- Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne. (1994). Marketing Relacional:
Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. España: Ediciones Díaz
de Santos S.A.
- Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jesus Viscarri Colomer. (2008).
Los Pilares del Marketing. España: Ediciones de la Universidad Politécnica de
Catalunya.
187
- Marcela Benassini. (2001). Introducción a la Investigación de Mercados: Un
enfoque para América Latina. México: Pearson Educación de México S.A., de C.V.
- Ana Isabel Bastos Boubeta. (2006). Fidelización del Cliente. Introducción a la venta
personal y a la Dirección de ventas. España: Ideaspropias Editorial.
- Juan Carlos Alcaide. (2015). Fidelización de Clientes. España: ESIC EDITORIAL.
- Fernando García Arca, Ana Belén Freijeiro Álvarez, Dominique Lourciro Álvares,
Elena Lucio Mera, Emilio Perez Troncoso, Enrique Silva Novoa y Susana
Fernandez Martos. (2005). Gestión Comercial de la Pyme. Herramientas y técnicas
básicas para gestionar eficazmente su empresa. España: Ideaspropias Editorial.
- Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz-Aroca, Roberto Espinosa,
Rafael Muñiz y Christopher Smith. (2013). Marketing y Pymes: Las principales
claves de Marketing en la Pequeña y Mediana Empresa. España: © JCA, EDA, RE,
RM y CS.
 Tesis
- Jose Manuel Solis Hurtado (2004) El manejo del Marketing en el servicio educativo;
en la Organización Educativa Continental (Tesis de pregrado). Universidad Nacional
Mayor de San Marcos, Lima, Perú.
- Roberto Elias Suca Riveros (2012) Relación del Marketing Estratégico Relacional
Educativo en la calidad de la Gestión Pedagógica en las Instituciones Educativas de
la Red 07 en la Unidad Gestión Educativa Local 05 en San Juan de Lurigancho -
Lima 2009 (Tesis de maestría). Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima,
Perú.
188
 Papers
- Schlesinger, M. W., Cervera, A., Iniesta, M.A. & Sánchez, R. (2014). Un enfoque de
marketing de relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la
Universidad de Valencia. Innovar, 24(53), 113-125.
- Milton Ricardo Ospina Díaz, Pedro Emilio Sanabria Rangel (2010). Un enfoque de
mercadeo de servicios educativos para la gestión de las organizaciones de educación
superior en Colombia: el modelo migme. Rev.fac.cienc.econ., Vol. XVIII (2), 107-
136.
- Gustavo Rubinsztejn Goldfarb, Pilar Rivera-Torres y Mercedes Grijalvo Martin
(2015). Calidad y recomendación en educación superior: el rol de la experiencia del
estudiante. Interciencia, Vol. 40 N°12, 816-826.
- Almudena Eizaguirre Zarza, María García-Feijoo y Daniela Freund de Klumbis
(2015). Cómo generar clientes satisfechos en empresas de servicios en un entorno
multicanal. El caso de la gestión de marketing de un programa universitario. Boletín
de estudios económicos Vol. LXX - N.º 215, 281-310.
- Hanns de la Fuente Mella, Mercedes Marzo Navarro y María Jesús Reyes Riquelme
(2010). Análisis de la satisfacción universitaria en la facultad de ingeniería de la
Universidad de Talca. Ingeniare. Revista chilena de ingeniería, vol. 18 Nº 3, pp. 350-
363.
- Edison Jair Duque Oliva y César Ramiro Chaparro Pinzón (2012). Medición de la
percepción de la calidad del servicio de educación por parte de los estudiantes de la
UPTC Duitama. Criterio Libre N° 16, 159-192.
189
- Fondevila Gascón, Joan Francesc; Del Olmo Arriaga, Josep Lluís y Sierra Sánchez,
Javier (2011): Universidades privadas, ¿un subsistema diferente?: cómo desarrollan
los estudiantes sus preferencias hacia la universidad. Vivat Academia. nº 114.
Marzo, 2011.
- Guerrero, Y. M. N., & Monroy, C. R. (2015). Gestión de recursos intangibles en
instituciones de educación superior/Gestão de recursos intangíveis em instituições de
ensino superior/Management of intangible resources at higher education
institutions. Revista de Administração de Empresas, 55(1), 65-77.
190

Tesis Marketing Relacional

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis Marketing Relacional

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis Marketing Relacional

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EL MARKETING RELACIONAL COMO

HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE FIDELIZACIÓN

PARA LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y

EMPRENDIMIENTO DE UNA UNIVERSIDAD

Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en

ENRIQUE ALONSO CASTRO GUZMÁN

Esta investigación se enfoca en demostrar cómo el marketing relacional es una herramienta

importante para la realización de estrategias de fidelización en una universidad privada en

laboral en el área administrativa de marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola, así

como la experiencia obtenida y observación en el cargo de coordinador académico de la

carrera de Administración y Emprendimiento. En el área de marketing pude conocer de cerca

la importancia de la interacción de una marca con su mercado objetivo, formular estrategias,

supervisar investigaciones cualitativas y cuantitativas y, en base a ellas, planificar las

de la carrera estudiada en el presente informe, encuentro como una oportunidad la opción de

internacional en busca de la excelencia educativa.

En el capítulo 1 se muestra el planteamiento del problema, objetivos e hipótesis. Contiene un

estudio. También se muestra el marco referencial usado para el desarrollo de esta

investigación, la misma que fue celosamente seleccionada.

En el capítulo 2 se explica la metodología de investigación aplicada que, en este caso, es

Inductiva-Deductiva, de tipo Básica-Participativa, aplicando el tipo de estudio explicativo-

la muestra y los instrumentos de investigación y recolección de datos para la realización del

entrevistas a profundidad, encuestas e información adicional que complementa y profundiza

el análisis de la importancia del marketing relacional para la fidelización de los alumnos de la

En el capítulo 4 se presenta el análisis de los resultados cuantitativos. Para ello se

consideraron los resultados e información mostrados en el capítulo 3, en donde se utilizó lo

plasmado en el marco teórico y antecedentes bibliográficos. De esta manera, se demuestra

Finalmente, en el capítulo 5 se presentan las conclusiones y las recomendaciones en base al

en la Institución como en el mercado educativo.

1.1 Problema de investigación

1.1.1 Planteamiento del problema

El mercado educativo está sufriendo cambios constantes tanto en el área

académica como administrativa. La oferta de universidades en el mercado

nacional es numerosa y cada vez más fuerte a nivel de competencia directa e

indirecta, esto genera que los resultados de captación y fidelización de

15). Es así que, la carrera de Administración y Emprendimiento de la

Universidad San Ignacio de Loyola - USIL, universidad privada ubicada en la

competitiva y aplicar estrategias de fidelización a su alumnado frente a las

amenazas del entorno y que la propia universidad presenta.

Existen tres variables que están orientadas al cliente: El prestigio de la

Institución, el nivel de satisfacción y la calidad del servicio brindado. Estas

variables se encuentran relacionadas directamente a la competitividad de la

entre la carrera, la universidad y sus alumnos. Actualmente, a nivel

corporativo no se han aplicado estrategias de marketing relacional con el

áreas de la Universidad, ni se ha definido un programa de capacitación con los

componentes del marketing relacional orientados al servicio del alumno. Con

ello, la carrera de Administración y Emprendimiento enfrenta el reto de

desarrollar, mantener y hacer crecer numéricamente los alumnos de su carrera,

de los estudiantes sobre algunos servicios complementarios que no están bajo

el control de la dirección de la carrera refleja oportunidades de mejora (ver

Cuadro 5.11) y afectan directamente las tres variables mencionadas unirse al

paquete de servicios que brinda la Universidad.

La amenaza constante de estos defectos complementarios en una Institución

donde la marca de la propia universidad se llevará toda la vida es de suma

importancia, tal como se afirma en el paper “Un enfoque de marketing de

relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la Universidad de

Valencia” (María Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María

Ángeles Iniesta Bonillo, Raquel Sánchez Fernández; 2014) y para ello es

necesario realizar una estrategia que cambie y mejore la percepción de los

futuros egresados de la carrera, debido a que, de no aplicarla adecuadamente,