La Investigación en Publicidad

La Investigación en Publicidad
El proceso de investigación en Publicidad se desarrolla sobre 4 ejes principales

con los que se pretende conocer la situación de actual de una marca y producto,
conocer sus reacciones frente a ciertos conceptos publicitarios antes que se
lancen al mercado, entender el entorno comunicacional del consumidor; a cuáles
medios está expuesto y cuáles son los más relevantes.
Luego de lanzar la campaña se debe evaluar su efectividad y performance.
Además de estos 4 ejes hay que tener siempre presente el conocer o realizar
estudios de competencia que nos entregue un marco referencial respecto a cómo
orientar la estrategia comunicacional.
1.- Estrategia
Para orientarnos respecto a qué estrategia desarrollaremos, existen 4 tipos de
estudios:
a.- Estudio de Reputación Corporativa
Estos estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere
reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir acciones
estratégicas para el mejoramiento de la comunicación y las relaciones con los
diferentes públicos.
b.- Estudio de Salud de Marca
La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin
afectar su capacidad de generar ingresos futuros.
La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las
marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios
premiums, incrementar exitosamente extensiones de líneas y entrar a nuevas
categorías.
c.- Estudio de Posicionamiento
Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para
afianzar una posición en el mercado frente a los demás productos de la
competencia, identificando con claridad la posición de la marca en la mente del
consumidor y las asociaciones frente a las mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y comunicar
al mercado mediante estrategias de publicidad la posición elegida
d.- Investigación de Brand Equity
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de
la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las
relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el
conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la
marca.
Un Brand Equity alto significa:
 Lealtad del consumidor

 Ventajas de precio
 Mayor cooperación con canales de distribución
 Potencial de realizar extensiones de marca
 Rentabilidad en al largo plazo
2.- Las Ideas

En esta etapa tenemos 5 tipos de estudio:
a.- Taller de Generación de ideas
Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:
 Intuición
 Conocimiento del mercado
 Conocimiento de consumidor
 Mucha creatividad
 Mucha innovación
b.- Prueba y concepto

La primera etapa en la investigación publicitaria está relacionada con los
conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y
de diferenciación.
c.- Prueba de packing nombre y logotipo
Los productos o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque,
debemos acercarnos al consumidor con el propósito de entender el impacto, el
significado y la aceptación de los diferentes elementos del producto.
d.- Prueba de Concepto publicitario
Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de
vista del mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los
objetivos estratégicos planteados
e.- Pretest Publicitario
Una vez diseñadas las piezas publicitarias, se realizan pruebas con los
consumidores para identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los
objetivos de la estrategia de comunicación. En esta etapa es recomendable
avaluar las piezas publicitarias de los principales medios que se van a utilizar.
Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el
material representativo del aviso que aún no ha sido ejecutado y verificar que
perciben correctamente el mensaje publicitario y no se producen reacciones
negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.
El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña
publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics)
3.- Medios
Existen 3 tipos de estudios de medios:
a.- Investigación de Medios
El propósito es identificar los mejores canales de comunicación para llevar el
mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de medios del
grupo objetivo y su contribución al cumplimiento de los objetivos de la
comunicación.
Es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de número de
personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribución cualitativa del medio para
llevar el mensaje al target.
b.- Estudio de Audiencia
Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas expuestas a un
vehículo publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la
población expuesta a un medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las
personas que entran en contacto con los medios.
c.- Análisis de Experiencia de Marcas
Estos análisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con los
diferentes canales de comunicación existentes y a partir de la identificación de los
mejores canales de comunicación se diseñan las diferentes piezas publicitarias
para cada uno de los canales de comunicación a utilizar.
4.- El Proceso de Evaluación
Para este propósito existen 4 tipos de estudios:
a.- Eficacia Publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo. Depende de su enfoque
creativo, de su correcta ubicación en los medios, y de que los consumidores
potenciales lo hayan visto u oído, un número suficiente de veces como para
provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria
pretenden evaluar las campañas en tres niveles:
 Capacidad para generar reconocimiento de marca

 Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
 Generar conductas de compra
Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base
de la medición
b.- Tracking de Marca
Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del
consumidor identificando el mind set.
c.- Tracking Publicitario
Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña y el grado en que un
producto, una marca, un anuncio o una campaña publicitaria son conocidos y
recordados por las personas a las que van dirigidos. Referida a una campaña,
figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de medios. La notoriedad
de una campaña en un medio mide el grado en que dicha campaña se destaca de
las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.
d.- Post Test Publicitario
Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos en una acción de marketing.
Una vez que está la campaña en el aire se recomienda medir el impacto real que
ha causado en la audiencia objetivo, a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que
con el pretest publicitario midiendo los principales canales de comunicación
evaluados.
5.- Estudios de Competencia
Finalmente debemos considerar siempre tener información respecto a la
competencia, en los aspectos que para nuestro producto o marca sean relevantes.
No solo es importante definir los medios para ser usados por la propia marca, si no
también identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y
amenazas dentro de la estrategia de comunicación. Además es importante
recopilar las piezas publicitarias de la competencia e identificar el tono, el mensaje
y el estilo de su comunicación.
https://www.iedge.eu/fernando-bravo-la-investigacion-en-publicidad
http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/37793/Chapter02

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 Lealtad del consumidor

2.- Las Ideas

b.- Prueba y concepto

 Capacidad para generar reconocimiento de marca

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