COMO HACER UNA CAMPAÑA

PUBLICITARIA PASO A PASO

1. Introducción
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo
que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de
campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como
otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de
ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de
campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios
formal. También se resume en un documento escrito que se conoce
como libro de planes.

2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es
un análisis de la situación que resume toda la información relevante
disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo,
la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una
revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de
técnicas de investigación primaria y secundaria.

Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso
que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. En
que año fue fundada la empresa, los productos o servicios que a
desarrollado y comercializado. Mercado: Cual es el segmento de
mercado que la empresa esta
sirviendo. Geográficos Región: Ciudad: Clima: Demográficos Edad:
Sexo: Tamaño de la
familia:Ingreso: Ocupación: Educación: Religión: todas. Raza:
todas.Nacionalidad: Psicograficos Clase social:Revisión del
consumidor Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el
reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada
por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la
persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como
para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede
disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el auto
nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En
esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o las
situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una
necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los
estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá
desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estímulos.

La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información,
o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso
contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a
dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que
realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de
decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a
aquellas que involucran la solución de problemas extensos. El
consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre
ellas:
* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación,
organizaciones que califican el consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de
acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes
más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo
general, informan al comprador, pero las fuentes personales le
sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.

La Evaluación De Las Alternativas

El mercadólogo debe conocer la manera en que el consumidor
procesa la información para llegar a la elección de un producto o
servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único
proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de
compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación. En
primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de
satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que
pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es
más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y
satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor concederá
diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos
sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de
creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores
pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la
percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva. En
cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de
utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en
que el consumidor espera que la satisfacción total del producto
varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes
atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes
marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Se ha
encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos
de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que
entrañe la compraren algunos casos, los consumidores recurren a
cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos
consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por
impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les
brinden consejo.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da
forma a su intención de compra. Hay dos factores que pueden
intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El
primer factor son las actitudes de los demás. LA intención de
compra también está sujeta a la influencia de los factores
inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los
beneficios esperados.

Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el
mercado.
Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual
determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos
puede ayudar o servir en este momento y que la organización tiene
por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir
afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra
organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y perjudica a la
organización desde adentro. La r OPORTUNIDADES son todas
aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están
fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque
solo se encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS y es
cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que viene
fuera.

3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia.

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo “la generación de Pepsi”, “siempre coca-cola”, “el mundo
marlboro”, etc.

Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas,
etc.

Los Componentes Del Plan De Medios

Plan de Medios:Es el análisis y la ejecución completa del
componente de medios de una campaña publicitaria. Un plan de
Medios, está conformado de muchos elementos, además de un
análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un
formato único, los siguientes elementos se encuentran en la
mayoría de los planes nacionales:
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad. *
Requisitos de comunicación y elementos creativos. * Geografía.
Donde se distribuye el producto? * El equilibrio entre eficiencia y
balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad? * La presión de la competencia* El presupuesto* El
calendario de medios

El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad

Público Objetivo:Es el grupo compuesto por los prospectos actuales
y potenciales de un producto o servicio. LA planeación de Medios es
la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso
publicitario. La primera y más importante función del responsable
de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos
de la mejor calidad par un producto en particular. El equilibrio entre
eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad? En este momento el responsable de la planeación de
medios esta por realizar las tácticas especificar del programa de
medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance
entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se
refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el
mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una
semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad se
refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis
en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
mas eficiente su dinero. En la realidad las principales
consideraciones del planeador de medio son el alcance y la
frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto esta
predeterminado y el responsable de planeación opera con
paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a
continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeación de
medios rara vez tiene la opción e reducir una campaña e un año e
ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de
alcance o e frecuencia. El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico
que esta expuesto a determinado numero de menaje o que ha
alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un
nivel e conciencia del menaje. En año recientes, los planeación e
han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no
prestan toda su atención a la simple generación de cifras de
exposición con frecuencia los responsables de la planeación de
medios e ocupan de la calidad de exposición esto es el componente
comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación
frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado
los términos Alcance efectivo y Frecuencia efectiva. Es posible medir
la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o
porcentaje de los integrantes el público que muestra algún nivel de
memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el
alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el
porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una
vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia
duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del
anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la
conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso
hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la
conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposición de
modo que saber el numero de personas que sido expuestas al
menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de
la publicidad se estima que el consumidor promedio está expuesto
1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas
impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde = el
numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez
a un menaje. Alcance efectivo= aquella personas del publico
expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del
mensaje. Alcance Vacío= aquellas personas del publico expuestas al
menaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del
alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva.
Una vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia
vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el
numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la
frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de
veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de
que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e
exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición. A la
sobreexposición se le define como continuar llegando al prospecto
con posterioridad a la toma e una decisión e compra, o después e
que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que
cada producto y campaña debe de considere de manera individual
en termino de exposición efectiva. Por ejemplo utilizado nuestro
nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio
haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes
consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio de la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia

El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo
anuncio y lo comerciales así como en que vehículo de medio han de
aparecer.

Programas por estación

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación:
gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y
relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales caos la
publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o
temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la
temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en tales
productos.

Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por
ejemplo la pasta de dientes la publicidad podrían mantenerse de
modo contante sin embargo con frecuencia las compañía deciden
concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes.
Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener
una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para
aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los
medio. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el
verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o
reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses
veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días
semana o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo
alterna periodo de activa con otros e inactividad. Una de las
técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los
vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son mas que
gratos casi cortos e publicidad surgió en períodos de inactividad
total o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia
entre el publico. Hacer de un producto de modo que la conciencia
que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los
consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario
continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez
después de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento
después de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia
aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se
logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e
prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más
altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al
momento de considerar el componente comunicativo el plan de
medios.

La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia.
Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que
desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben
hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El
mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como
una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo
que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación
practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de
mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que
determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el
grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse
que los consumidores que están enterados de su marca, pero que
nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por
lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios
tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una
razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que
reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser
capturados, independientemente con la calidad de nuestra
publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia
inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del
mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de
productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes
deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la
situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En
primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de
calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se
debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor
y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer
que en una industria en la que participan diversas empresas no es
posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor
señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus
actividades de promoción. También es importante recordar que no
solo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico,
sino también en contra de todos aquellos productos que buscan
obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la
cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto
sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de
ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño
en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de
su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las
más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad
de marcas para conservar su participación en el mercado.

El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el
común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas
alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el
dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte
de los planes publicitarios. Además los responsables de la
planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre
los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes
que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el
segmento mas grande de la asignación de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus
agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante
la institución de controles de costos mas severos en sus
presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en
busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En
realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo
loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la
mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los
publicistas también están haciendo uso de medios tales como la
televisión por cable y los programas sindicados de estreno para
eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios
sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas
experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales
ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años. Sin embargo,
la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que
el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la
publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el
publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos,
los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el
fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian
con mayor agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el

manejo de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de
una correcta interpretación de las necesidades del cliente (empresa)
y la características reales del mercado, de las cuales conoce la
agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de
publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa
para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de
los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información
respecto a los medios de comunicación, por ello debe tenerse en
cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe
tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de
publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace
hincapié en las ventajas competitivas de su producto.
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros
para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.-
4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de
producción, para que el cliente tenga en cuenta cual será la
estrategia de la agencia a seguir.
6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.
7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos
estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la
agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para
el producto .
9. por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el
trabajo satisfacción del cliente.-
estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son
conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la
empresa a quien la agencia presta su servicio.-

5. Bibliografía
Fundamentos de Marketing 10ª. Edición – William J. Stanton,
Michael J. Etzel, Bruce J. Walker - 199 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad Patricio Bonta & Mario Farber - PUBLICIDAD Otto
Kleppner Mercadotecnia Phillip Kotler