INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES

Caso: SLEEPY-INN MOTEL

Profesor: Mario Yan Lau
ingresos resultaban superfluas. Creía que un
Jack Roth intenta decidir si debe introducir restaurante causaría problemas de dirección que
cambios pequeños en la forma de dirigir su no se compensarían con las ganancias que
Sleepy-Inn Motel o si debería incorporarse a las aportaría. Sin embargo, después de que muchos
cadenas hoteleras de Days Inn o de Holiday Inn. clientes se quejaron de la ausencia de servicios
Es preciso tomar una decisión pronto, porque está adecuados de almuerzo, Jack empezó a servir un
perdiendo dinero en su negocio. Sin embargo, si desayuno continental de café, zumo y bollos en un
se afilia a una de las 2 cadenas habrá de realizar cuarto contiguo a la recepción.
cambios importantes, entre ellos una nueva
inversión de capital si se una a Holiday Inn. Las operaciones diarias se realizaron sin
problemas durante los 2 primeros años, en parte
Hace poco Roth compró el motel recientemente porque Jack y su esposa atendían personalmente el
construido de 60 cuartos, dos años después de registro de huéspedes y los trabajos de oficina, lo
interrumpir una exitosa carrera como gerente de mismo que la dirección general del motel. En el
producción en una fábrica de maquinaria primer año de operaciones la ocupación de cuartos
industrial. Buscaba una oportunidad interesante comenzó a estabilizarse en torno al 55% de la
que le exigiera menos que su trabajo anterior. capacidad, pero, a juzgar por las estadísticas de la
Sleepy-Inn está situado en el extremo de una industria hotelera, ese porcentaje se hallaba muy
ciudad muy pequeña cercana a un área vacacional por debajo del promedio de 68% para su
de rápido crecimiento y a cerca de ½ milla de una clasificación (moteles con restaurante).
carretera interestatal. Se halla a 10 millas de la
zona turística, con varios moteles de servicio Tras 2 años de operación, Jack se sentía
completo y franquicia nacional que son idóneos preocupado porque sus porcentajes de ocupación
para los vacacionistas. Entre ellos se cuenta un seguían estando por debajo del promedio. Decidió
Best Western, un Ramada Inn y un Hilton Inn, así buscar formas de aumentar su ocupación y la
como muchos moteles familiares y de servicio rentabilidad sin perder por ello su independencia.
limitado que son más baratos en la zona turística.
Por la carretera interestatal se desplaza mucho Jack quería evitar la competencia directa con los
tráfico, pues el área turística se encuentra entre los moteles vacacionales de servicio completo. En sus
principales sectores metropolitanos. No se ha anuncios escritos y en los folletos hizo hincapié en
urbanizado la zona que circunda la desviación de el precio, sintiéndose muy orgulloso del hecho de
la carretera. La única promoción de la zona haber logrado evitar todos los “gastos
turística a lo largo de ella son 2 grandes cartelones innecesarios” de los moteles turísticos de servicio
cerca de las desviaciones. Entre ellos aparece el completo. Por tanto, pudo ofrecer alojamiento a
nombre popular del sector y se indica que ésta se un precio muy modesto: cerca del 40% por debajo
encuentra a sólo 10 millas hacia el oeste. A estos de los hoteles de servicio completo y semejante al
cartelones les da mantenimiento el Tourist Bureau de los moteles que tenían los precios más bajos de
de la región. Además, el departamento de la zona turística. Los huéspedes que se alojaban en
transporte estatal mantiene varios anuncios Sleepy-Inn decían que les parecía muy aceptable,
pequeños que muestran (con símbolos) que cerca pero a Jack le preocupaba ver que muchas
de la desviación hay gasolina, comida y personas llegaban al estacionamiento, observaban
alojamiento. Jack no cuenta con señales que las instalaciones y se alejaban en su automóvil sin
anuncien Sleepy-Inn, con excepción de 2 de su registrarse en el motel.
propiedad. Confía en que la gente encuentre su
motel al dirigirse hacia la zona turística. A Jack le interesaron mucho los resultados de un
análisis reciente efectuado por la oficina regional
En un principio Jack estaba muy contento con su de turismo. El estudio aportó la siguiente
adquisición. Había viajado mucho y se había información respecto a los vacacionistas del área:
hospedado en muchos hoteles y moteles, de
manera que tenía ideas muy claras acerca de lo 1. El 68% de los visitantes de la zona son
que los viajeros desean. Estaba seguro de que un matrimonios jóvenes y matrimonios de personas
cuarto bastante sencillo pero moderno, con una mayores sin niños.
cama cómoda, un baño normal y televisión por 2. El 40% de los visitantes planea sus vacaciones
cable gratuita sería atractivo para la mayor parte y reserva habitación con más de 60 días de
de los huéspedes. Además, pensaba que una anticipación.
piscina u otra comodidad que no generase
3. El 66% de los visitantes permanece más de 3 reservación central y sus nombres nacionales. Las
días en la zona y en el mismo sitio. 2 cadenas ofrecen las líneas de reserva sin cargo
4. El 78% de los visitantes manifestó que los alguno (en todo el país) que producen un 40% de
servicios recreativos son muy importantes para las solicitudes en los moteles afiliados.
ellos en el momento de elegir su alojamiento.
5. El 13% de los visitantes percibía ingresos Una diferencia fundamental entre ambas consiste
familiares menores a $20,000 anuales. en su método de promoción. Days Inn utiliza poco
6. El 38% de los visitantes indicó que era la la publicidad por televisión y recurre menos a la
primera vez que iban a esa zona. publicidad impresa que Holiday Inn. En cambio,
esta última da prioridad a las promociones de
Tras una profunda reflexión, Jack comenzó a venta. Así, en una campaña reciente los
examinar seriamente la conveniencia de afiliarse a consumidores de la mantequilla Blue Bonnet
una cadena hotelera nacional con la esperanza de podían intercambiar los sellos de prueba de
atraer más clientes y, quizá, proteger su motel compra por una noche gratis en un Days Inn.
contra la creciente competencia. Constantemente Esta promoción hizo que el sistema Days Inn
oía rumores de que se planeaba edificar más vendiera 10,000 habitaciones más. Por otro lado,
moteles en la zona. Luego de investigar un poco, la cadena opera un September Days Club
se concentró en 2 posibilidades de cadenas de destinado a más de 300,000 ancianos que reciben
nivel nacional: Days Inn y Holiday Inn. Ninguna esos beneficios como tarifas de descuento y una
de ellas tenía afiliados en el área. revista trimestral de viajes. Este club representa
aproximadamente el 10% de los ingresos de
Days Inn of America, Inc. es una cadena de habitaciones de la cadena.
alojamiento económico con sede en Atlanta. Ha
ido creciendo rápidamente y está dispuesta a Ambas cadenas hoteleras cobran un 8% de los
aceptar nuevos franquiciatarios. Uno de sus ingresos brutos del alquiler de cuartos por
principales ventajas es que Jack no deberá hacer pertenecer a ellas. Con ese porcentaje cubren los
una fuerte inversión de capital. Su principal costes del servicio de reserva y la promoción a
mercado son las personas que desean moteles de nivel nacional. La cantidad se paga cada mes.
precio bajo, en particular los ancianos, los Además los miembros de la franquicia se
militares, los equipos deportivos de escuelas, los comprometen a dar mantenimiento de sus
educadores y los hombres de negocios que viajan. instalaciones y a realizar las reparaciones y
En cambio, Holiday Inn probablemente exigirá a mejoras que se les pidan. En caso de que no den el
Jack mejorar algunas de sus instalaciones, entre mantenimiento, se les puede cancelar la
otras cosas construir una piscina. La inversión de franquicia. Se realizan inspecciones periódicas
capital nuevo fluctuará entre los $300,000 y como parte de la supervisión de la cadena entera y
$500,000, según el lujo que desee ofrecer a los con el fin de ayudar a los miembros a operar con
visitantes, pero entonces podría cobrar precios mayor eficiencia.
más altos, quizá $70 diarios de promedio, y no los
$40 que cobra ahora.
Evalúe la estrategia actual de Jack Roth.
La principal desventaja de afiliarse a una de esas ¿¿ Qué debería hacer ?? Explique su
2 cadenas nacionales sería el sistema de
respuesta.

Tomado de: MARKETING : TEORIA Y PRACTICA. McCARTHY & PERREAULT. Ed.Irwin. 1993