Lectura Calidad de Servicio y Atencion Al Cliente PPT 8

MARKETING Y VENTAS GERENCIA DE MARKETING
CENTRUM Católica*
MARTIJENA G., Enzo; LOZADA P., Javier y REY O., Cecilia (2004)
1. Introducción
Cada vez se vuelve más necesario para un profesional contar con un postgrado
para mantenerse competitivo en el mercado laboral peruano. En los últimos
años, la alternativa más popular es la Maestría en Administración de Negocios
(Master in Business Administration o MBA). Por este motivo, la “industria” de
los MBA en el Perú se encuentra en crecimiento y se empieza a consolidar
gracias a la cooperación de las diferentes escuelas de negocios del mundo.
La oferta de MBA se ha diversificado durante los últimos años y en la
actualidad son muchas las instituciones que ofrecen este programa. Sin
embargo, el que ha logrado un mayor y más acelerado crecimiento es el MBA
ofrecido por el Centro de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del
Perú (CENTRUM) el que actualmente ocupa el segundo lugar en el Perú de
acuerdo a la revista América Economía.1
Lo que se busca con este análisis es identificar los factores clave que han
llevado a CENTRUM a posicionarse como una de las principales alternativas
en tan corto plazo.
2. Análisis del entorno
2.1 Competencia
*
Este material se ha preparado de manera exclusiva para los participantes del MBA Virtual y en
concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre derechos de autor.
D. Leg. 822 – Artículo 44
1
www.americaeconomia.com - ranking 2003
1
Los MBA’s que se dictan actualmente en el Perú son los programas de

ESAN, CENTRUM, Universidad del Pacífico, PAD de la Universidad de
Piura, Universidad de Lima, USIL y UPC. Los competidores más cercanos
de CENTRUM son ESAN, Universidad de Pira y Universidad del Pacífico.
2.1.1 ESAN
Es primera escuela de postgrado en administración creada en

Hispanoamérica en 1963 y la que cuenta con mayor prestigio y
reconocimiento a nivel nacional e internacional. En julio de 2003
fue transformada en universidad.
El MBA de ESAN ofrece menciones en diferentes áreas como

Dirección General, Finanzas, Marketing y Tecnologías de
Información.
2.1.2 Universidad del Pacífico
La Universidad del Pacífico ofrece en su escuela de postgrado el

programa de MBA desde hace 27 años. Su principal fortaleza es el
gran prestigio de la universidad en las áreas de Economía,
Administración y Finanzas.
2.1.3 PAD – Universidad de Piura
El PAD es la Escuela de Dirección dependiente de la Universidad

de Piura que tiene como objetivo el perfeccionamiento para
empresarios con amplia experiencia, así como de formación para
profesionales jóvenes en general. La Prelatura del Opus Dei tiene a
su cargo los aspectos doctrinales de la formación de participantes.
2
2.2 Análisis de cinco fuerzas de Porter
2.2.1 Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre competidores es alta debido a que son muchas

las escuelas que ofrecen MBA’s y pocas las personas con
capacidad de solventar el programa. Además es un producto de
consumo único, es decir que una vez tomada la decisión de
estudiar en una determinada escuela, no se repetirá el consumo y
no habrá posibilidad de traslado como en el caso de las
universidades.
2.2.2 Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada, casi

todas las universidades de prestigio cuentan con una escuela de
negocios o están en proceso de creación o relanzamiento. Podrían
ingresar escuelas de otros países latinoamericanos como ya lo
están haciendo el TEC de México o Adolfo Ibáñez de Chile. Las
barreras de entrada son bastante altas debido a la gran inversión
requerida, la necesidad de profesores reconocidos lo indispensable
de un respaldo relevante.
3
2.2.3 Amenaza de productos sustitutos
Baja. No hay productos sustitutos que se comparen con un MBA, si

los hubiera serían dictados por las mismas escuelas.
2.2.4 Poder negociador de los proveedores (profesores)
Medio. Los proveedores del MBA son los profesores. Es necesario

contar con profesores preparados, con experiencia y que cuenten
con maestría como mínimo, los requisitos que tiene CENTRUM
para una buena plana docente son buena formación académica,
buena vivencia empresarial, excelente capacidad de comunicación.
A pesar de estas exigencias, la oferta profesional en el Perú sigue
siendo bastante alta.
2.2.5 Poder negociador de los compradores (participantes)
Medio. A pesar que no hay concentración, por se alta la rivalidad y

varias las alternativas el poder negociador de los participantes será
inversamente al nivel y calidad de la escuela.
3. CENTRUM
CENTRUM Católica fue creada como respuesta a una necesidad de la PUCP
de fortalecer su imagen en el campo de la administración. Lo que se buscó
desde un principio fue evitar la fuga de talentos ofreciendo un programa de la
misma calidad de un MBA extranjero a un menor costo con el fin de formar
futuros líderes del país.
En marzo de 1999 nació el proyecto que fue lanzado en el 2000. En marzo de

2001 se instaló en un moderno campus en Monterrico, logrando en corto
tiempo ganar reconocimiento público como una de las mejores escuelas de
negocios en Perú.
3.1 Objetivos académicos
La escuela ha definido los siguientes objetivos académicos coherentes

con la calidad que pretende proyectar y el respaldo y prestigio de la
PUCP:2
2
www.CENTRUM.pucp.edu.pe
4
■ Brindar una formación académica y humanista de primer nivel en

gestión de empresas que permita a los participantes convertirse en
excelentes agentes de cambio.
■ Brindar una formación académica.
■ Brindar una formación internacional y con sentido global.
■ Proporcionar modernas herramientas de gestión necesarias para
dirigir empresas en forma productiva y eficaz
■ Formar líderes orientados a la innovación y el mejoramiento
continuo.
■ Mostrar en forma práctica la naturaleza de los negocios modernos.
■ Inculcar sólidos valores éticos, de productividad y compromiso
social.
■ Estimular en los participantes una predisposición ganadora,
orientada al éxito y a la búsqueda constante de retos.
■ Orientar a los participantes en la administración de su carrera.
3.2 Visión y Misión
La visión y misión de CENTRUM va más allá de la instrucción y

enseñanza, están más bien guiadas por el interés de promover el
desarrollo económico del Perú. Están definidas de la siguiente manera:
3.2.1 Visión
“Ser reconocidos en el presente decenio como el Centro de

Negocios líder en Latinoamérica y como una organización de
excelencia, digna de referencia en la Región, por su
demostrada participación en sus actividades operativas en las
que se fusiona lo académico con la gestión empresarial y así,
promover el desarrollo económico del Perú y la región.”
3.2.2 Misión
Estamos comprometidos a aportar en el desarrollo económico del

país y al bienestar de la población sustentando una perspectiva de
productividad, ética, legalidad y compromiso social.
5
4. Estrategia de marketing
4.1 Objetivos estratégicos
Los objetivos planteados fueron de corte cualitativo, lo que la PUCP

buscó con CENTRUM fue…:
“Ubicarse en una posición de líder en el campo de la administración,

lo que está en camino a conseguir en el corto plazo”.
En cuanto a cantidad de alumnos se han superado las expectativas

ampliamente. CENTRUM busca captar la mayor cantidad de participantes
para incorporar al mercado laboral una gran cantidad de egresados e
igualar en número a los egresados de las escuelas competidoras. El
riesgo de esta estrategia es restar valor unitario a los graduados por lo
que deberá buscarse un balance positivo que evite caer en la masificación
del servicio.
Si bien no se plantearon objetivos financieros como forma de medición, se

prevé recuperar la inversión en el 2007, tres años antes de lo planeado
originalmente.
4.2 Ventajas diferenciales
La estrategia de CENTRUM consistió en identificar, generar y aprovechar

ventajas diferenciales respecto a sus competidores.
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4.2.1 Respaldo de la PUCP
CENTRUM Católica capitalizó el gran prestigio de la PUCP,

universidad fundada en 1917 que con una larga tradición de alto
nivel ético y académico. Esta ventaja es sin duda la más importante
e imposible de igualar por los competidores actuales.
4.2.2 Certificación ISO
Desde noviembre de 2003 CENTRUM Católica cuenta con la

Certificación ISO 9001:2000 para todos sus programas
académicos, siendo la primera escuela certificada con este
estándar de calidad. Con esto buscó demostrar su capacidad para
brindar un servicio estandarizado de alto nivel y una orientación
hacia el incremento de la satisfacción de sus clientes y mejora
continua de sus procesos.
4.2.3 Plana docente
CENTRUM reclutó desde un inicio a los mejores profesores

reconocidos por su trayectoria en ESAN, considerada la mejor
escuela de negocios del Perú hasta la actualidad. Esta ventaja es
una de las más reconocidas en el medio.
4.2.4 Campus
El campus es un elemento diferenciador importante. Fuera de

ESAN que no era universidad en ese entonces, se convirtió en la
primera escuela con un local de la magnitud de CENTRUM. La
infraestructura y arquitectura se usó como un importante
argumento de venta.
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4.2.5 Perspectiva global
Principalmente dada por la participación de las escuelas de

negocio de las universidades socias de CENTRUM, el nivel
internacional de los profesores y el uso de herramientas de
información de última generación.
4.2.6 Alianzas y convenios
CENTRUM soporta sus objetivos en convenios y alianzas

estratégicas con escuelas internacionales como Laval,
Thunderbird, Maastrich, Tulane y Lyon. A diferencia de otros
programas, el MBA de CENTRUM permite una doble titulación con
mínima inversión adicional de tiempo y dinero.
4.2.7 Convenio con DBM
CENTRUM Católica cuenta en su campus con una oficina que

brinda servicios de administración de carrera y reubicación laboral
a cargo de la agencia en Perú de Drake Beam Morin (DBM) con el
fin de contribuir a la mejora de la empleabilidad de los estudiantes.
4.2.8 Proyección nacional
CENTRUM Católica inició el año 2003 la descentralización de los

servicios académicos creando un MBA exclusivo para las
diferentes regiones del país. Las clases son dictadas por
profesores que integran la misma plana docente de CENTRUM
Católica en Lima. Los programas regionales tienen una currícula de
orientación operativa más acorde con la naturaleza de los negocios
en el interior.
8
4.3 Mix de marketing
La estrategia de marketing estuvo dada por los siguientes elementos:
4.3.1 Producto
El MBA de CENTRUM es un programa presencial. Se buscó

ofrecer un producto de calidad internacional, reforzado con alianzas
con escuelas extranjeras que permitieran a los alumnos obtener
una doble titulación. Además de diseñó una malla curricular
moderna y se ofrecieron horarios totalmente innovadores como por
ejemplo el del MBA gerencial que se dicta cada quince días, lo que
permitió captar alumnos que no contaban con el tiempo necesario
para matricularse en los programas con horarios tradicionales.
Si bien se eligió una marca propia para la escuela, se utilizó el

respaldo de la PUCP como parte de la misma, lanzándose la
escuela como CENTRUM CATÓLICA. La PUCP tiene una gran
imagen de seriedad y confianza además de muchos años de
experiencia en educación superior.
La escuela y los programas MBA están dirigidos a profesionales de

primer nivel, egresados de universidades de prestigio como PUCP,
Universidad del Pacífico, Universidad de Piura, Universidad de
Lima, Universidad Agraria y UNI. Se prefiere experiencia laboral
previa que enriquezca las clases y discusión de casos.
9
4.3.2 Plaza
Se decidió no ubicar el local en el campus de la PUCP para que los

ejecutivos se sintieran cómodos en un lugar de mayor nivel, alejado
del centro de la ciudad y con la tranquilidad necesaria para
favorecer la concentración de los participantes. Se habilitó un bus
para transportar a los estudiantes y personal sin automóvil hacia
una zona más transitada.
4.3.3 Promoción
La promoción de CENTRUM se inició mucho antes de iniciar las

actividades, incluso de tener diseñado el local. La primera actividad
promocional fue una conferencia de prensa en el Museo de Osma
ofrecida a cerca de 1000 gerentes y directores.
Luego se empezaron a dictar cursos y conferencias en un hotel de

prestigio sin costo para los participantes en donde se mostró la
maqueta del local y se evidenció la calidad de la plana docente.
En febrero de 2001 se terminó el campus con acabados de primera

calidad y se realizó un cocktail para alrededor de 2000 personas. El
inicio de los programas se dio junto con esta inauguración.
Paralelamente a estas actividades se realizó durante doce meses

una intensa campaña en periódicos y revistas y por último una
campaña de publicity en medios serios como canal N, eventos,
charlas y publicación de artículos con lo que se buscó demostrar la
calidad de los profesores.
10
4.3.4 Precio
El precio no es una variable importante ya que es similar para

todas los competidores cercanos. Lo que se ofreció fue facilidad de
pago y descuentos para egresados de la PUCP con lo que se
consiguió captar un gran número de alumnos.
4.3.5 Personas
Al ser un servicio de contacto elevado, las personas son uno de los

elementos más relevantes. Los profesores son las personas
encargadas de entregar el servicio y forman parte fundamental del
proceso. CENTRUM reclutó a los mejores profesores del medio
sirviéndole esta estrategia para además debilitar a sus principales
competidores.
4.3.6 Evidencia física
El local construido especialmente buscó evidenciar la calidad y

nivel de la escuela y el MBA. La independencia física favorece
también la creación de una identidad propia. El diseño
arquitectónico fue sometido a concurso y lo que se buscó fue una
imagen moderna y gerencial. El mobiliario y tecnología utilizados
fueron de primer nivel eligiéndose las empresas líderes en cada
rubro, por ejemplo, mobiliario de oficinas de Ferrini, mobiliario de
aulas de Canziani, separadores de ambientes de Decorlux,
tecnología y redes IBM, etc.
4.3.7 Procesos
El MBA es un servicio de contacto elevado y desde el proceso de

solicitud de información es altamente personalizado. Existe la
preocupación tanto por parte del personal de servicio,
administrativo y docente de dar un trato familiar y personal a cada
participante.
El proceso enseñanza-aprendizaje fue diseñado tomando el

modelo de MBA las escuelas más importantes. Adicionalmente se
realiza una encuesta después de cada curso para recibir una
retroalimentación por parte de los alumnos con lo que se evidencia
la práctica de mejora constante.
11
5. Resultados obtenidos: Posicionamiento actual

del MBA de CENTRUM
Gracias a la agresiva campaña de lanzamiento y las estrategia de marketing
desarrolladas, CENTRUM se ha convertido en una de las principales escuelas
de negocios del Perú. A escasos siete meses de iniciar sus operaciones, ya se
ubicaba en el segundo lugar. Actualmente participa con cerca del 50%3 del total
de estudiantes de MBA, principalmente en el programa gerencial que ofrece un
horario totalmente innovador.
5.1 MBA de CENTRUM según América Economía
De acuerdo al ranking realizado por la revista América Economía en el

2003, ocupa el segundo lugar después de ESAN. Este ranking evalúa la
calidad académica de los diversos programas MBA que se dictan en
América Latina, como también si esta calidad se traduce en creación de
conocimiento. También evalúa el poder de marca de los programas, en
cuanto éste constituye prestigio laboral para sus egresados, un valor
percibido que se asocia a dicha calidad académica, tanto local como
regionalmente.
La muestra de escuelas que participa es regional y pueden participar

aquellas que imparten programas a tiempo completo y a tiempo parcial. El
ranking no evalúa a las escuelas de negocios en su totalidad, sino
solamente las que realizan programas de MBA. No hay cuotas por país,
ya que el criterio básico de figuración en el ranking es la excelencia de los
programas. Participan las más prestigiosas escuelas de negocios de la
3
Fuente: entrevista realizada a Fernando D’Alessio, Director de CENTRUM Católica.
12
región que están dispuestas a competir a nivel regional y someterse a la

evaluación de América Economía Intelligence (AEI).
En cada área de análisis y en sus respectivos parámetros, la evaluación

se realiza a partir de los datos proporcionados por las escuelas a través
de un cuestionario especialmente elaborado por AEI para este fin. La
información obtenida en este primer paso es comprobada a través de
información pública de las escuelas y, de ser necesario, a través de
contactos de chequeo. AEI se reserva el derecho de no considerar
información no suficientemente verificable.
Un segundo paso es la visita que realiza el equipo de AEI a las escuelas

de negocios con el fin de constatar los cambios e innovaciones más
relevantes. El tercer elemento de la evaluación es una encuesta realizada
entre 2.000 ejecutivos latinoamericanos, que permite determinar la
imagen de prestigio local y regional de las escuelas de negocios
El ranking se construye a partir del análisis de cuatro grandes áreas de

evaluación con el mismo nivel de importancia relativa: Calidad académica,
creación de conocimiento, calidad e inserción internacional y poder de
marca siendo las mejores escuelas de negocios las que destacan en cada
una de las variables de estudio.
5.1.1 Calidad académica
La calidad académica se analiza en dos dimensiones:
1. Profesores a jornada completa (porcentaje en relación al total

de profesores), para obtener una medida del peso de la
actividad académica desarrollada por el grupo de profesores
en su conjunto, como aporte esencial a la formación de los
estudiantes. La tendencia de los distintos MBA es tener a
profesores de dedicación completa, pero con un tiempo
prudencial reservado para la asesoría y participación en
directorios de empresas. El supuesto detrás de esto es la
importancia de complementar el mundo académico con el de
los negocios.
2. Análisis de la facultad (según grado académico: Ph.D., MBA y

M.Sc.) lo que es una buena medida del compromiso de la
escuela de negocios en la formación de su capital humano.
13
5.1.2 Creación de conocimiento
El parámetro “creación de conocimiento” está relacionado con la

cantidad de papers de calidad internacional y el número de libros
publicados en los últimos años por los profesores en ejercicio de
los programas MBA, la cantidad y calidad de la investigación
aplicada, la adjudicación de fondos concursables de proyectos e
investigaciones relacionados con las áreas de conocimiento de los
académicos y el compromiso institucional con la innovación,
evaluado a través de la existencia de centros de investigación y su
labor, vehículos de difusión de calidad, con alguna continuidad, y el
desarrollo de tecnologías.
5.1.3 Calidad e inserción internacional
La calidad e inserción internacional se miden a través de las

relaciones internacionales de la escuela de negocios. Los
parámetros que se consideran para esta área incluyen las
acreditaciones internacionales de las escuelas y la posibilidad de
doble titulación. Asimismo, se incluye el porcentaje de alumnos
extranjeros, y nexos estratégicos relevantes con otras escuelas.
5.1.4 Poder de marca
Los datos se obtuvieron a través de una encuesta vía e-mail

realizada entre 2.000 ejecutivos latinoamericanos en julio de 2003.
14
Ranking de las Mejores: Escuelas de Negocios 2003 – Latinoamérica
RK RK
Escuela País
2003 2002
Costa
1 2 INCAE
Rica
2 1 Tec de Monterrey – Campus Monterrey México
3 2 Pontificia Universidad Católica de Chile Chile
3 4 Universidad Adolfo Ibáñez Chile
4 -- Fundacao Getúlio Vargas – EAESP Sao Paulo Brasil
5 3 Itam (Instituto Tecnológico Autónomo de México) México
6 7 Universidad de Chile (Ingeniería Industrial) Chile
Universidad de Chile – Tulane (Ingeniería
7 5 Chile
Industrial)
IAE (Escuela de Dirección y Negocios Universidad
8 8 Argentina
Austral)
9 6 Universidad de São Paulo (USP) Brasil
10 10 Coppead - UFRJ Brasil
11 9 IPADE México
Tec de Monterrey - Campus Ciudad de México y
12 11 México
Austin, Texas
13 13 Universidad de Los Andes - Administración Colombia
14 14 Universidad Torcuato di Tella Argentina
15 15 ESAN Perú
16 12 IESA Venezuela
17 16 BMEC Brasil
18 17 Fundação Dom Cabral Brasil
19 21 Universidad del Desarrollo Chile
20 23 PUC-Rio (Pontificia Universidad Católica) Brasil
21 26 CENTRUM Perú
22 18 Tec de Monterrey - Campus Toluca México
23 22 Universidad Alberto Hurtado Chile
24 20 Business School São Paulo Brasil
25 19 Universidad Anahuac Poniente México
26 25 Universidad Técnica Federico Santa María Chile
27 24 Universidad ORT Uruguay
28 -- Univesidad del CEMA Argentina
29 29 Universidad del Pacífico Perú
30 28 Universidad de Belgrano Argentina
31 31 Universidad San Ignacio de Loyola Perú
32 27 IEDE Chile
33 33 Universidad de Santiago - MADE Chile
PAD Escuela de Dirección de la Universidad de
34 32 Perú
Piura
35 34 Universidad Americana Paraguay
15
5.2 CENTRUM según los actuales estudiantes de pre-

grado
Al iniciar este trabajo se partió de la premisa que CENTRUM se

encontraba posicionada como una alternativa entre las mejores y más
preferidas escuelas para seguir un estudio de Maestría en Administración.
Con la idea de probar tal premisa, se llevó a cabo un sondeo entre
potenciales alumnos (clientes) de MBA.
5.2.1 Datos del Sondeo
Se entrevistó a 120 alumnos de 6 Universidades considerados

potenciales alumnos para CENTRUM. 20 por universidad siendo
las mismas: PUCP, LIMA, PACIFICO, USIL, UPC, SAN MARTIN.
La muestra se tomó en el mes de julio de 2004. Los alumnos a los
cuales se les hizo el cuestionario son aquellos que a la primera
pregunta señalaron su deseo de en el futuro realizar un MBA. La
muestra no discriminó entre facultades o niveles de estudio.
5.2.2 Resultados
La primera pregunta referida a qué instituciones consideró el

entrevistado para realizar sus estudios de MBA, muestra, tal como
se aprecia en el gráfico, un claro posicionamiento de CENTRUM
como una de las 2 principales alternativas para realizar un post
grado.
¿Qué instituciones ha considerado para realizar sus estudios

de post grado?
Llama la atención el alto porcentaje que considera la opción de la

Universidad del Pacífico (21%), la más alta, toda vez que el MBA
de esa Universidad no es considerado como de los mejores. De
16
igual manera el MBA de la Universidad de Lima presenta el mismo

porcentaje que ESAN (13%) cuando es claro que ESAN tiene
mayor reconocimiento que la primera y que la de Universidad del
Pacífico también.
La razón parece ser que al ser los encuestados alumnos de pre-

grado se guían más por la tradición de la facultad de administración
de la Universidad, antes que el prestigio propio de la Escuela de
Post Grado. Así, es claro que la Universidad del Pacífico es
reconocida como la mejor escuela de Administración y es por eso
que es considerada como la mejor opción para realizar un MBA.
Lo relevante de este resultado es que CENTRUM se presenta

como la segunda mejor opción (a solo 1% de U. del Pacífico).
Teniendo presente lo expresado líneas arriba, resalta que
CENTRUM tenga tan alto grado de elección cuando la universidad
a la que pertenece no es considerada como una de las que cuente
con mejores facultades de administración. Esto es una clara
muestra de posicionamiento de la marca CENTRUM.
Haciendo un zoom respecto a los encuestados que eligieron a

CENTRUM como su mejor opción para hacer un MBA, en
respuesta espontánea, el 43.75% simplemente señaló que “Es la
mejor”, un 37.50% la prefiere “por referencias” y un 12.50% por ser
la que tiene “mayor prestigio”.
Si eligió Centrum ¿Cuál es la razón?
Sin duda es llamativo el hecho que casi el 50% afirme que

CENTRUM “es la mejor” escuela de post grado, cuando solo tiene
3 años y medio en el mercado y apenas a la fecha cuenta con 204
egresados. El convencimiento de ese casi 50% determina una
fuerte seguridad en la calidad de la escuela y en la superioridad
con respecto al resto.
17
Observando las respuestas de los que no eligieron a CENTRUM se

obtiene el siguiente resultado:
Si no elegió Centrum ¿Cuál es la razón?
En este universo empatan en porcentaje (35.90%) quienes no han

escuchado de ella y quienes prefieren otra maestría ya definida.
Sin embargo si se tiene en cuenta el total de encuestados (los que
si eligieron a CENTRUM y los que no) el porcentaje real de
alumnos de pre-grado que nunca ha escuchado de CENTRUM es
realmente de 23.33%.
Resalta también un 23.08% que tiene una opinión formada

respecto que CENTRUM “no es una buena maestría”, pero si se
repite el ejercicio anterior, ese 23.08% se reduce a un 15% del total
de los encuestados que no consideran a CENTRUM como una
buena maestría.
Como última pregunta del sondeo, se inquirió a los encuestados

sobre el factor más importante que debe tener en cuenta una
Escuela de Negocios (con respuestas sugeridas).
El factor notoriamente más importante como lo muestra el gráfico

fue la Plana Docente (56%), luego el Prestigio y Respaldo de la
Escuela (35%) y el hecho de tener Convenios Internacionales (7%).
18
Cual es el factor más importante que debe tener una buena

escuela de negocios
Llama la atención la poca importancia que se le dio a la

infraestructura (1.7%) y la nula a la tecnología (0%). Parece ser
que se da por descontados a este nivel, que todas las Escuelas de
Negocios tienen infraestructura y tecnología adecuadas que no
marcarán necesariamente una diferencia entre una y otra.
5.2.3 Conclusiones respecto al sondeo a alumnos de Pre-

Grado
Pese al escaso tiempo que CENTRUM tiene en el Mercado, al nivel

de pre-grado se encuentra bien posicionado y se presenta como
una de las dos principales alternativas para realizar un MBA
19
Tomando en cuenta que la muestra se realiza sobre alumnos de

pre-grado que tienen un sesgo a guiarse por el perfil de la
universidad que respalda el programa de MBA, el porcentaje
alcanzado por CENTRUM tiene aún más relevancia dado que su
facultad de administración no goza del mejor prestigio.
Entre los que eligieron CENTRUM como alternativa para realizar

estudios de MBA hay una alto porcentaje (43.75%) que tiene una
idea prefijada que “es la mejor”. Entre los que no la eligieron, las
principales razones son ya haber optado por otro MBA o
simplemente porque “nunca escucharon de ella”.
Del total de la muestra se concluye que un 23% nunca ha

escuchado de CENTRUM y un 15% no la considera una buena
maestría.
Los factores más importantes dentro de alumnos de Pre-Grado

para optar por un MBA son la plana docente y el prestigio respaldo
de la Universidad a la que pertenece el MBA.
Por los resultados de esta muestra, se puede apreciar que

CENTRUM se encuentra bien posicionado, pero que aún falta
hacer un esfuerzo para llegar más a estos alumnos potenciales.
Por otro lado de acuerdo a lo que los alumnos señalan como
requisito de para un buen programa de MBA, CENTRUM cuenta
con los elementos claves para gozar de la preferencia como son;
buena plan docente y prestigio con respaldo de la Universidad
Católica.
5.3 CENTRUM según los actuales estudiantes del MBA
Con el fin de determinar cuales fueron los factores de éxito que han hecho
que CENTRUM sea una de las mejores alternativas para realizar un MBA,
se preguntó a los actuales alumnos de MBA de CENTRUM las razones
por las cuales consideraron y eligieron estudiar su maestría en
CENTRUM.
5.4 Datos del Sondeo
Se repartió un cuestionario por e-mail a 40 alumnos del MBA Gerencial 4.

Debe tenerse en cuenta que actualmente este programa cuenta con 74
alumnos. Contestaron la encuesta 36 alumnos. La muestra se tomó en el
mes de julio del 2004.
20
5.5 Resultados
La primera pregunta estuvo referida a las razones por las cuales eligió
estudiar el MBA de CENTRUM. Tal como se aprecia del gráfico la razón
fundamental fue el horario (24.53%). Vale en este punto hacer la
aclaración que tal como lo señalamos líneas arriba, la población analizada
fue la de una promoción en particular del MBA Gerencial, cuyo principal
atractivo es el ofrecer un horario sumamente flexible que implica el
dictado de clases inter-semanales y solo viernes por la tarde y sábados.
¿Por qué eligió estudiar en Centrum?
La segunda razón determinante fue la de contar con el respaldo de la

PUCP (20.75%), luego infraestructura (12.26%), ubicación (11.32%),
plana docente (10.38%), imagen de CENTRUM (8.49%), costo (6.60%),
otras (2.83%), posibilidad de doble grado (1.89%) y tecnología (0.94%).
Se observó que la razón fundamental de elección (fuera del horario) se da

en el respaldo de la PUCP. Es sin duda este un factor clave en el éxito del
posicionamiento de CENTRUM como alternativa para realizar un MBA.
Llama la atención que solo el 10.38% se haya decidido por CENTRUM en

función a su plana docente. Tal vez este resultado se explica porque no
necesariamente el postulante a una maestría conoce a los profesores que
enseñan en tal o cual programa de post – grado y se guía más por el
respaldo y seguridad que le da la Universidad a la cual el programa
pertenece, seguridad que lo hace confiar en la calidad de profesores que
elegirá para el dictado del curso.
El costo por otro lado refleja poca importancia en la elección de esta

escuela. Esto tal vez se deba a que casi no hay gran diferencia entre los
competidores a la hora de los costos de un MBA o que la oferta de
CENTRUM en ese aspecto no es determinante.
21
Se preguntó también que otras alternativas consideraron los actuales

alumnos como posibles dónde hacer su MBA. Las preferencias fueron las
siguientes:
¿Qué otras opciones evaluó?

ESAN 42.67%
Universidad de Piura 20.00%
Universidad del Pacífico 10.67%
UPC 9.33%
Otra Latinoamérica 5.33%
Universidad San Ignacio de Loyola 4.00%
Otra Europa 4.00%
Otra Perú 2.67%
Otra USA 1.33%
Este cuadro reflejo claramente cuales son los 2 fuertes competidores del
MBA de CENTRUM. Ellos son ESAN en primer y destacado lugar
(42.67%) y la Universidad de Piura (20.00%) en segundo. Como se ve, de
lejos ESAN es el competidor más fuerte de CENTRUM. En ese sentido la
aparición de CENTRUM además de haber ampliado el mercado de MBA4,
es decir aumentado el número de alumnos, debe haber significado la
reducción de postulantes e ingresantes a ESAN. La encuesta es clara en
esto, si no hubiera la opción de CENTRUM la gran mayoría habría optado
por estudiar en ESAN.
Por último preguntamos directamente a los alumnos del MBA Gerencial5

acerca de su percepción respecto al atributo que define el
posicionamiento de CENTRUM. Las respuestas fueron espontáneas, es
decir sin opción múltiple.
Las respuestas se centraron básicamente en 2 cualidades, MBA con

respaldo de la PUCP (25.49%) y MBA con buena plana Docente
(15.69%).
4
En entrevista con el Director de CENTRUM Dr. Fernando D´Alessio, nos señala que el MBA
Gerencial, por su horario ha abierto las posibilidades de acceder a una Maestría a un grupo de gente
que no podía seguirla.
5
En entrevista con el Director de CENTRUM Dr. Fernando D´Alessio, nos señala que el MBA
Gerencial, por su horario ha abierto las posibilidades de acceder a una Maestría a un grupo de gente
que no podía seguirla.
22
¿Cuál es la cualidad o atributo que usted considera que mejor define

el posicionamiento del MBA de Centrum?
Vemos cómo aparece nuevamente el tema de “respaldo” de la

Universidad a la que pertenece CENTRUM, como atributo o cualidad
característica del programa. Los propios alumnos de CENTRUM
reconocen en este respaldo y en su plana docente los mejores atributos
de posicionamiento de CENTRUM.
5.6 Conclusiones respecto al Sondeo a Alumnos de

CENTRUM (MBA Gerencial)
Para los alumnos del MBA Gerencial la razón principal por la que optaron
por CENTRUM fue el horario. Si eliminamos el sesgo de ser alumnos
inscritos en un programa con un horario especial, aparece que la razón
23
fundamental de su elección radicó en el respaldo que la PUCP le da a

CENTRUM. En segundo lugar se nota como determinante para la
elección la infraestructura. En ese sentido la gran inversión que hizo
CENTRUM en su local e infraestructura dio resultado. Sin duda estos dos
electos, respaldo e infraestructura son los 2 principales factores de éxito
en el posicionamiento de CENTRUM como alternativa para seguir un
MBA.
ESAN es de lejos el directo competidor de CENTRUM, la aparición de

otros MBA en años pasados no se han posicionado lo suficiente como
para haber quitado a ESAN la preeminencia de las preferencias a la hora
de elegir un MBA. Solo CENTRUM a través de su oferta completa de valor
ha logrado hacerlo. La Universidad de Piura se ve rezagada ahora un
tercer lugar.
Los propios alumnos del MBA de CENTRUM perciben a su Maestría

como la que tiene mayores espaldas (respaldo PUCP) y creen que esa es
su principal cualidad siendo la segunda su plana docente.
Creemos que la percepción del alumnado de CENTRUM nos da una

buena guía para identificar los factores que consideramos han sido los
factores clave de éxito por los cuales CENTRUM se encuentra
posicionada como una de las mejores (si no la mejor) alternativa para
realizar un MBA.
6. Factores clave de éxito para el mercado de MBA
24
De acuerdo a la investigación realizada y a la información obtenida a través de

entrevistas se pueden identificar los siguientes factores clave para el éxito de
CENTRUM:
■ En primer lugar está el respaldo de la Universidad Católica, no solo en

cuanto a la marca sino a la inversión realizada. Este respaldo sería
equivalente al prestigio que se busca al momento de elegir una escuela
de negocios. En suma, la imagen seria y de confianza de la PUCP ha
asegurado gran parte del éxito logrado.
■ En segundo lugar está la plana docente. Es la cualidad más buscada en
una buena maestría. CENTRUM buscó desde el inicio a los mejores
profesores del medio consiguiendo por un lado una alta calidad
académica y por otro debilitar a la competencia.
■ Los convenios internacionales son relevantes aunque bien podrían
considerarse como parte del respaldo de una maestría.
■ Lo que es importante destacar es la relevancia del horario para los
alumnos del MBA gerencial de CENTRUM. Con este horario se logró
captar a estudiantes que por falta de tiempo no tenían opción de seguir
ningún programa existente.
■ La autonomía con respecto a la PUCP es un factor importante ya que ha
permitido a la escuela avanzar a su propio ritmo, llegando incluso a
acelerar algunas decisiones dentro de la misma universidad.
■ Se puede resumir la oferta de valor de CENTRUM en que ha sabido
conjugar un prestigio bien ganado, excelente infraestructura, plana
docente de primer nivel, modernidad y tecnología.
7. El reto de CENTRUM
Si bien CENTRUM empieza a ser considerada como una de las mejores
opciones en el segmento de estudiantes universitarios aun es una escuela
joven y poco conocida en algunos medios. El siguiente paso para CENTRUM
después de este rápido crecimiento es la consolidación. Por ser una escuela
joven es necesario que adquiera experiencia que la lleve a la solidez
característica de la PUCP. Fuera de la exitosa campaña de marketing que la ha
llevado a su posición actual será necesario evidenciar lo proclamado a través
del desempeño de sus egresados en las diferentes empresas y negocios que
emprendan. Ellos deberán convertirse en las piezas clave de las próximas
campañas de comunicación.
Las oportunidades de crecimiento que se presentan en los próximos años son

la penetración hacia las regiones del interior con los programas MADEN, con
un enfoque más operativo y el desarrollo internacional hacia Ecuador y Bolivia
Como retos académicos, CENTRUM pretende promover la investigación y

producción académica de profesores y alumnos a través de una división
especialmente creada para este fin. Por otra parte se ha creado una unidad de
25
consultoría con la que podrá demostrarse además la calidad académica de los

graduados.
El siguiente reto gira en torno a la innovación tecnológica con lo que espera

llegar a ocupar la posición de liderazgo y consolidar el prestigio ganado en sus
cuatro años de operación.
8. Fuentes de información
■ CENTRUM: www.centrum.pucp.edu.pe
■ www.americaeconomia.com - ranking 2003
■ Universidad de Lima: http://menta.ulima.edu.pe
■ ESAN: http://www.esan.edu.pe
■ www.up.edu.pe
■ Universidad de Piura: www.pad.edu
Investigación propia:
■ Entrevista realizada a Fernando D’Alessio, Director de CENTRUM

Católica
■ Sondeo realizado entre alumnos de pre-grado de seis universidades de

Lima
■ Sondeo realizado entre alumnos de CENTRUM
26

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MARKETING Y VENTAS GERENCIA DE MARKETING

2. Análisis del entorno

Los MBA’s que se dictan actualmente en el Perú son los programas de

Es primera escuela de postgrado en administración creada en

El MBA de ESAN ofrece menciones en diferentes áreas como

2.1.2 Universidad del Pacífico

La Universidad del Pacífico ofrece en su escuela de postgrado el

2.1.3 PAD – Universidad de Piura

El PAD es la Escuela de Dirección dependiente de la Universidad

2.2 Análisis de cinco fuerzas de Porter

2.2.1 Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores es alta debido a que son muchas

2.2.2 Amenaza de nuevos competidores

La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada, casi

2.2.3 Amenaza de productos sustitutos

Baja. No hay productos sustitutos que se comparen con un MBA, si

2.2.4 Poder negociador de los proveedores (profesores)

Medio. Los proveedores del MBA son los profesores. Es necesario

2.2.5 Poder negociador de los compradores (participantes)

Medio. A pesar que no hay concentración, por se alta la rivalidad y

En marzo de 1999 nació el proyecto que fue lanzado en el 2000. En marzo de

3.1 Objetivos académicos

La escuela ha definido los siguientes objetivos académicos coherentes

■ Brindar una formación académica y humanista de primer nivel en

3.2 Visión y Misión

La visión y misión de CENTRUM va más allá de la instrucción y

“Ser reconocidos en el presente decenio como el Centro de

Estamos comprometidos a aportar en el desarrollo económico del

4.1 Objetivos estratégicos

Los objetivos planteados fueron de corte cualitativo, lo que la PUCP

“Ubicarse en una posición de líder en el campo de la administración,

En cuanto a cantidad de alumnos se han superado las expectativas

Si bien no se plantearon objetivos financieros como forma de medición, se

4.2 Ventajas diferenciales

La estrategia de CENTRUM consistió en identificar, generar y aprovechar

4.2.1 Respaldo de la PUCP

CENTRUM Católica capitalizó el gran prestigio de la PUCP,

4.2.2 Certificación ISO

Desde noviembre de 2003 CENTRUM Católica cuenta con la

4.2.3 Plana docente

CENTRUM reclutó desde un inicio a los mejores profesores

El campus es un elemento diferenciador importante. Fuera de

4.2.5 Perspectiva global

Principalmente dada por la participación de las escuelas de

4.2.6 Alianzas y convenios

CENTRUM soporta sus objetivos en convenios y alianzas

4.2.7 Convenio con DBM

CENTRUM Católica cuenta en su campus con una oficina que

4.2.8 Proyección nacional

CENTRUM Católica inició el año 2003 la descentralización de los

4.3 Mix de marketing

La estrategia de marketing estuvo dada por los siguientes elementos:

El MBA de CENTRUM es un programa presencial. Se buscó

Si bien se eligió una marca propia para la escuela, se utilizó el

La escuela y los programas MBA están dirigidos a profesionales de

Se decidió no ubicar el local en el campus de la PUCP para que los

La promoción de CENTRUM se inició mucho antes de iniciar las

Luego se empezaron a dictar cursos y conferencias en un hotel de

En febrero de 2001 se terminó el campus con acabados de primera