ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 181

ALICIA LUNA
PROMOTORA

Empecé a trabajar en promoción de cine en el departamento de prensa de la distribui-

dora Alta Films. Conocía un poco el entorno y la industria cinematográfica porque
había hecho cursos de guión y de dirección de cine, pero donde se aprende a hacer pro-
moción es en un departamento de prensa. Yo tuve la fortuna de trabajar en uno en el
que, además de organizar ruedas de prensa, se preparaba material publicitario de cada
película.
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¿En qué se diferencia un departamento trabajan así. Los directores que han traba-
de prensa de uno de promoción? jado con promotores, cuando trabajan sólo
Según mi criterio, el jefe de prensa tra- con jefes de prensa están intranquilos.
baja con el distribuidor y está en el lanza- Últimamente en España, por ejemplo,
miento de una película. Es quien maneja un las ruedas de prensa** de lanzamiento son
mailing** de periodistas y consigue que la un fiasco porque la prensa va y no hace
prensa vaya a ver la película y que informe. preguntas, y si las hace, son evidentes.
Un promotor empieza a trabajar en la pelí- Hay que preparar las ruedas de prensa,
cula desde el guión. Su papel es conseguir la tener claro lo que hay que decir y que el
mejor y más adecuada divulgación para la equipo de la película sea el que la lleve.
película. Debe encontrar, estando de acuer- Antes de empezar una rueda de prensa,
do con el director y el productor, cuál es el algunos directores te preguntan: «¿Qué
público al que va destinada, es decir, lo que debo decir?». Es importante elaborar un
los americanos llaman el target market**. Y lema, porque cuando presentes la pelícu-
de acuerdo con ese público, organizar una la, el productor o el distribuidor transmi-
divulgación determinada, con la que se con- tirán ese lema. El director tiene muy claro
siga que el mayor número de gente vaya al lo que tiene que decir y al actor se le deja
cine. Es complicado porque puedes equivo- claro lo que no debe decir. La prensa pre-
carte mucho, pero es muy bonito. Yo he fiere hacer entrevistas privadas porque
trabajado muchos años como jefa de prensa tiene miedo de que les pisen las preguntas
y me fui dando cuenta de que muchas pelí- los demás. Los periodistas piensan: «Pre-
culas necesitan algo más. No basta con ha- paro una rueda de prensa, hago las pre-
cer una carta dirigida a 300 periodistas para guntas y luego sale en todos los medios de
que sólo 50 de ellos vayan a una rueda de comunicación cuando el trabajo es mío».
prensa. Te das cuenta de que, si hubieras
elaborado una campaña, podrías haber evi- ¿Qué medios tiene el promotor para
tado errores. Pero en España la mayoría de divulgar una película?
las películas tienen un jefe de prensa y no Un promotor debe ser como un técnico
tienen promotor. más. Así como se contrata al director de fo-
tografía o al técnico de sonido, se debe con-
¿Por qué muchas de las películas espa- tratar a un promotor. Si empieza en el roda-
ñolas no tienen promotor? je, el promotor lee el guión y puede saber
Somos una industria que se está for- qué quiere contar el director, estar de acuer-
mando. Hay otros técnicos que tampoco do con los actores que ha elegido y, muchas
son llamados con frecuencia, como los di- veces, corregirle. A veces los directores no
rectores de casting**, que también están son conscientes de que tienen una mala co-
empezando a surgir. La película Días con- municación con la prensa. La mejor comu-
tados* fue un boom porque tuvo un direc- nicación con la prensa es una frase concisa y
tor de elenco. De repente esto se puso de clara, casi un lema. Pero hay muchos direc-
moda y todos los productores que tenían tores que, al responder una pregunta, dan
dinero empezaron a contratar a directores vueltas. Y al final nunca se sienten identifi-
de casting. Se dieron cuenta de que es un cados con lo que publica la prensa.
trabajo muchas veces indispensable y, la
mayoría de las veces, útil y provechoso. ¿Cómo se hace la promoción de una
Entiendo que no todos los productores tie- película durante el rodaje?
nen dinero para pagar el casting y la pro- Durante el rodaje, la promoción es un
moción, pero las industrias organizadas poquito complicada porque el equipo está
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 183

Cartel de Hola, estás sola?

184 CÓMO HACER CINE

trabajando. No se trata sólo de que la Dentro de promoción, divido lo que se

prensa vaya al rodaje y lo cuente. El tra- llama publicidad blanca y publicidad pa-
bajo del promotor durante el rodaje es, gada. La publicidad pagada es la que con-
sobre todo, un trabajo de campo: decidir tratas y pagas. Quieres colocar un aviso
qué secuencias son las más importantes de media página en El País y te dicen:
para que el foto fija tome fotos, empezar a «Vale tanto». Esto incluye la publicidad
barajar el tipo de cartel para que se hagan en las marquesinas, los autobuses y los
esas fotos, estar al tanto de cuál va a ser el spots** de televisión. La publicidad blan-
mercado de la película y, sobre todo, de ca es aquella que consigues sin pagar di-
cuál es el mensaje. El mensaje de una pe- nero, después de una rueda de prensa o de
lícula, a no ser que venga la Virgen María una entrevista. Es la publicación que hace
por la noche y te lo dicte, no es fácil. la prensa, como por ejemplo, una crítica.
También debes empezar a preparar el Una buena crítica bien colocada, con un
pressbook**, el press kit** y a estar pen- buen titular y una foto, vale millones. No
diente del making of**, que suelen ser to- te ha costado nada, pero en el cine inde-
dos iguales: se recogen imágenes de roda- pendiente va a llevar muchas personas al
je y después se entrevista al equipo. Son cine. La publicidad blanca se consigue
un rollo... Si logras un making of original, con la prensa, pero además hay un trabajo
cuando se transmite en televisión ya has del promotor, que no es solamente que la
ganado algo. Pensar en el cartel y que el prensa hable y publique, sino lo que pu-
diseñador esté pendiente también es muy blica.
importante. Así ganas mucho terreno. En la prensa escrita es mucho mejor
Muchas veces una película se estrena poco una página impar que una par, un espacio
tiempo después de haberse rodado, en- con foto que uno sin foto. En la televisión
tonces ya tienes todo ese trabajo prepara- tienes que cuidar mucho las frases que
do. Sino, todo se hace en 15 días y puede quieres que se digan de la película. Esa ta-
fallar. Si la película tarda meses en estre- rea es del promotor, porque un jefe de
narse y lo tienes todo preparado, no pasa prensa no tiene por qué estar preparado
nada. El promotor es muy importante en para eso. Una vez, en un telediario una lo-
una película. Sobre todo en películas in- cutora hablaba de una película que se ti-
dependientes, me parece vital prever có- tula En la puta calle* y obvió la palabra
mo se las presenta a los medios de comu- «puta». Dijo: «Se ha presentado En la ca-
nicación. lle». Y tú preguntas: «¿Qué se ha presen-
tado en la calle?».
¿Cómo se realiza el lanzamiento de una En Nadie hablará de nosotras cuando
película? hayamos muerto* hubo un error de pro-
Si tienes una película de gran presu- moción, y esto lo digo porque la promo-
puesto, con estrellas, es posible que sólo ción la he hecho yo. Se corrió a través de
con una promoción de lanzamiento al- la prensa que la película era violenta. Y en
cance, porque el público va a ver las caras la película hay una sola escena violenta.
de los famosos en los carteles y ya está. Puede que la escena sea muy violenta, pe-
Pero cuando es una película independien- ro no más que las que hemos visto en el
te, de medio o bajo presupuesto, con acto- cine americano. Eso se tendría que haber
res no muy famosos o que trata temas a controlado, porque es una película muy
los que el público no está acostumbrado, buena, que recibió muchísimos premios.
es más difícil. Entonces hay que hacer La prensa hablaba maravillas de ella, pero
una labor de promoción. he oído a la gente en las salas comentan-
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 185

do: «Dicen que esa película es muy buena, mática es de difícil entrada porque no to-
pero no quiero ir a verla porque es muy ca temas a los que el público está acos-
dura». La prensa había dicho que era vio- tumbrado. La fecha del lanzamiento tam-
lenta. bién es muy importante y la decide el dis-
tribuidor, de acuerdo con el productor. Es
¿Cómo se puede controlar eso? fundamental tener muy claro cuál es el
Si trabajas como promotor y estás público potencial, porque de acuerdo con
desde el principio de la película, te das eso puedes decidir cuál es la mejor fecha
cuenta de que algo así puede ocurrir y que para estrenarla. Si una película es inde-
es eso lo que hay que contener. Entonces pendiente, para un público que suele ir a
no dejas que esa imagen entre en ningún las minisalas a ver cine en versión origi-
trailer**, en ningún spot, en ningún clip. nal, no puedes estrenar 15 días antes de
Impides que se hable de esa imagen, que un festival de cine porque la prensa ya no
solamente la vea la gente que va al cine y lo va a recoger. Si la prensa no habla de la
ha pagado por ella. No se trata de engañar película, el público que puede ir a verla no
al público: se trata de que el público no se entera. Es muy importante saber cuál
deje de ir a ver una película porque se ha- es el mercado de la película y decidir la
ya divulgado sobre ella algo negativo. mejor fecha. Es igual de importante que el
Probablemente, el público se habrá perdi- mensaje que se genera.
do una película pensando que era más
violenta de lo que es. ¿Cuál es el vínculo del promotor con el
distribuidor y el productor?
¿Cómo se plantea un lanzamiento en el El promotor debe diseñar el lanza-
cine independiente? miento de una película de acuerdo con el
Una cosa que me da miedo decir, pero distribuidor y con el productor. Muchas
que es cierta, es que la opinión es manipu- veces el distribuidor está ocupado con
lable. En el cine independiente, de direc- muchas películas y el productor puede es-
tores no demasiado conocidos y con acto- tar equivocándose. Aunque hay producto-
res que tienen pocas películas a sus espal- res que, históricamente, han hecho la la-
das, muchas veces depende de cómo des a bor de promotor. Es el caso de Elías Que-
conocer la película. Si la das a conocer de rejeta*, que es un gran promotor de sus
una manera positiva, la prensa va a entrar películas. Desde el guión está dictami-
a la sala positivamente. Y también sucede nando la película y no se separa de ella ni
al revés. Podría dar muchos ejemplos. No un solo día, incluso después de estrenada.
se espera que la prensa hable maravillas Él interviene en las decisiones de todo lo
de una película mala. A veces ocurre, pero que se hace. En el fondo, lo que hace es
eso ya va en gustos. Según cómo hagas el una tarea de promoción. Probablemente
mensaje, puedes conseguir una buena di- sea la persona que más claro tiene cómo
vulgación y una buena aceptación de la hay que vender una película. En ese caso,
prensa. Hay muchos directores que se dan lo que el promotor tiene que hacer es es-
cuenta y cuando están rodando están cuchar, aprender y hacer. Pero hay otros
pendientes de qué les dice el promotor productores que tienen muy claro que su
que deberían hacer. Y hay otros que no. tarea es buscar la mejor financiación y el
El promotor es muy importante cuando mejor equipo, y luego confían la tarea de
una película es buena pero es la primera o distribución al distribuidor y la de pro-
segunda que dirige el director, cuando los moción al promotor.
actores son desconocidos o cuando la te- ¿Cuál debe ser el criterio en la elección
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de las fotos? de 400 o 500 millones de pesetas2, un dis-

La decisión de cuáles son las fotos de tribuidor se gasta 50 millones de pesetas
una película parece una tontería pero no en promoción; contrata marquesinas, au-
lo es. La gente que ha trabajado en publi- tobuses, spots de televisión, todo lo que se
cidad lo tiene muy claro. Hablan de foto- paga. A las majors les interesa meter las
grafías con carga negativa y con carga po- películas por los ojos. No les interesan
sitiva. tanto los espacios blancos porque no es-
Los foto fija suelen estar muy perdi- tán muy seguros de que a la prensa le va-
dos. Lo mejor es que dependan del pro- yan a gustar las películas. En tanto, una
motor. El foto fija hace cientos de fotos y película independiente que ha costado
se usa un 10 por ciento de su material, pero 150 o 200 millones de pesetas3, gasta en
es muy importante que haga fotos en la publicidad pagada entre 3 y 10 millones4.
secuencia que se ha elegido para vender Se ponen clichés en la prensa escrita y
la película. Tiene que estar de acuerdo spots de televisión pactados de modo que
con el director de fotografía, porque si es- no se pague tanto. Pero a mí lo que más
tá haciendo un tipo determinado de luz me interesa es la publicidad blanca: con-
no puede arruinárselo. Pero si está de seguir que la prensa hable bien de la pelí-
acuerdo sólo con el director de fotografía, cula.
tal vez justo el día necesario no hace fotos
porque la secuencia es difícil y el director ¿Cómo fue la promoción y el lanza-
de fotografía no quiere problemas o el di- miento de Hola, estás sola?
rector de la película no quiere más com- Con Hola, estás sola? entré solamente
plicaciones. Luego, cuando hay que lanzar en el lanzamiento. El rodaje lo hizo otro
una película, es un problema muy grande. equipo de promoción. Para estas películas
Debes elegir las fotos y las que tienes no son bastante importante los festivales
son buenas. Si el promotor le dice en qué porque son un trampolín. Es lo que ocu-
secuencias tiene que estar y qué es lo im- rrió en el caso de Hola, estás sola?, que se
portante, el foto fija se empeña y hace llevó al Festival de Valladolid. Es un ries-
cientos de fotos con esa secuencia. Tal vez go que corre el distribuidor, porque si no
de ahí luego hacen el cartel. gusta en el festival se te hunde el barco. Él
decide y se juega todas las cartas a una
¿Cómo influye el presupuesto en la baza. Sobre todo en un festival como el de
promoción? Valladolid, en el que entrar es muy difícil
La promoción se debe hacer de acuer- y la crítica es muy dura con el cine espa-
do con el presupuesto de la película. Si es ñol. En el caso de Hola, estás sola? había
una película de pequeño presupuesto, no muchas expectativas, porque era una ac-
puedes gastar mucho dinero en la promo- triz que dirigía una película con dos actri-
ción y tienes que lanzar muy bien la pu- ces protagonistas semi desconocidas. Silke
blicidad pagada y la publicidad blanca. había rodado Tierra*, pero la película no
Una multinacional puede llegar a gastar se había estrenado. Y Candela Peña había
50 millones de pesetas1 en la promoción hecho buenas cosas, pero acababa de na-
de una película, cosa que un filme inde- cer. El distribuidor se arriesgó a llevarla a
pendiente nunca podría hacer. Depende
del distribuidor y del productor, pero en
una película que ha costado un mínimo —————
2 2.404.048 o 3.005.060 euros.
————— 3 901.518 o 1.202.024 euros.
1 4
300.506 euros. 18.030 y 60.101 euros.
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 187

Foto utilizada para la promoción de la película.

la Semana de Valladolid. La película entró grama de cine de Canal+ que hiciera un

bien, fue bien recibida por la prensa, gus- making of de la promoción de la película y
tó y el público se rió mucho. Como fun- que nos siguiera en todos los viajes que se
cionó, el festival fue el trampolín para po- hicieron por España para presentarla. Fue
der estrenar y promocionar bien. Luego se muy divertido. En cada aeropuerto nos
tardó en estrenar. El festival es en octubre esperaban un cámara y un redactor, y
y la película se estrenó en enero del año luego se hizo un montaje. De ese modo, se
siguiente, pero el público estaba ávido por habló de la película de una manera dife-
verla. Ésa fue una buena estrategia. rente. Se habló de lo que hay detrás, cómo
Cuando se estrenó se hizo un plantea- llegan los actores destrozados al aero-
miento de promoción. A mí me gusta ju- puerto porque se han levantado a las siete
gar, porque si no me aburro. Entonces se de la mañana y se han acostado a las dos;
intentó hacer una promoción que aporta- cómo recogen sus maletas y en el momen-
ra algo a la película. En la prensa, en la te- to de subirse al taxi las actrices se pintan
levisión y en la radio siempre existen los los labios; cómo se recogen el pelo y se
mismos espacios dedicados al cine. Así van despertando porque en cuanto el taxi
que puedes jugar un poco con ellos e in- pare hay una rueda de prensa.
tentar entrar en espacios que no son de Se hizo un reportaje divertido y eso
cine, de modo que al público que no tiene iba de acuerdo con la película, porque
tendencia a ver ese tipo de cine se entere Hola, estás sola? en el fondo es una espe-
positivamente de que esa película existe y cie de road movie dramática pero diverti-
le apetezca ir. Le propusimos a un pro- da. También peleamos para que todos los
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informativos recogieran la noticia de que promoción. Entonces la prensa rápida-

la película se iba a estrenar, de que el mente la recoge porque le genera interés.
equipo de la película estaba recorriendo Tú ya la has estrenado y has ganado mu-
España para presentarla y de que estaba cho espacio publicitario en la prensa y, si
gustando. Y también lo conseguimos. Fue a la semana va a un festival internacio-
agotador. Terminamos todos que no po- nal, la prensa la recoge de nuevo. Si en el
díamos más con nuestro cuerpo ni nues- festival va mal, da igual porque tu públi-
tra alma. Es muy importante que cuando co ya la ha visto y el boca a boca ya ha
se está haciendo el lanzamiento el equipo arrancado. Historias del Kronen*, por
de la película se ponga en manos del ejemplo, se estrenó en España y fue un
promotor, que confíe en él. Es importante bombazo porque se convirtió en una pe-
que no te pregunten: «¿Quién es éste que lícula de repercusión social. Luego fue a
me va entrevistar? ¿Para qué programa Cannes y fue de las que no gustó nada,
es?». Si ellos confían en ti lo van a hacer. ya que estaba penúltima en el ranking de
Por ejemplo, en el Festival de Valladolid la crítica. Pero esto no le hizo daño, por-
Icíar hizo 32 entrevistas en un día. Cuan- que ya había sido estrenada en España y
do la jornada terminó estaba reventada. se había convertido en un acontecimien-
Me decía: «No puedo más». Y yo le dije: to. Hay otras películas, en cambio, a las
«Icíar, te has portado maravillosamente: que esto les hace daño. También tiene
Has hecho 32 entrevistas». Y me quería que ver si la película gusta o no al públi-
matar, claro. Si ella se enteraba de esto co. No solamente tiene que ver con las
antes habría cortado, porque es una bar- tácticas de lanzamiento del distribuidor
baridad. Pero logramos repercusión na- y de la promoción, porque una película
cional en una sola jornada. Lo mismo que puede no gustar.
ocurre con los festivales internacionales,
como Cannes o Berlín, lo hicimos en el de ¿Qué formación debe tener un promo-
Valladolid. tor para realizar su trabajo?
Debe tener un entrenamiento. El
¿Cómo influyen los festivales interna- promotor debería estar especializado de
cionales en la promoción de una pelí- la misma manera que lo está el director
cula? de fotografía o el ingeniero de sonido.
En los festivales de clase A la película Debe tener poder de convocatoria y
puede estrenarse en el país de origen creatividad para desarrollar nuevas vías
previamente. Ésa es otra estrategia de de comunicación y convencer a la ma-
mercado que puede decidir el distribui- yor cantidad de gente posible para que
dor. Puedes no estrenarla y esperar a ver vaya a ver la película, sin estafar a nin-
qué ocurre en el festival. Si en el festival guno de los espectadores. No tienes por
es un boom, estrenas la película inmedia- qué ser un cinéfilo, pero sí es muy bue-
tamente y también es un boom. Si tienes no trabajar en cine mucho tiempo en
dudas porque la temática de la película prensa para llegar a ser promotor. Y
te parece excesivamente nacional, por- desde luego, que te guste realmente el
que las películas que compiten ese año cine, que te interese por algo: como arte
son muy buenas o porque la prensa in- industrial, como comunicación o como
ternacional no la va a recoger bien por lo cultura. Si te interesa así, eres capaz de
que sea, lo que haces es estrenarla una vender una película: porque, en el fon-
semana antes y utilizas que va a ir a un do, el promotor lo que hace es vender
festival internacional como parte de la una película. Otra cosa es que el cine es
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 189

muy mágico. Hay veces que todo lo tie- de Gerardo Herrero.

nes a favor y no funciona, quién sabe 1993 Madregilda, de Francisco Re-
por qué. Y con las mismas condiciones gueiro.
otra película más difícil, entra y dices: 1997 Secretos del corazón, de Montxo
«Si no hemos hecho nada...». Armendáriz.
1998 Barrio, de Fernando León.
Madrid, marzo de 1998 1999 Cuando vuelvas a mi lado, de
Gracia Querejeta.
Filmografía esencial
Guionista
Selección de promociones para el cine 1996 Chasco, de José Antonio Quirós.
español Coguionista.
1993 Fresa y chocolate, de Tomás Gu- 1998 Pídele cuentas al rey, de José An-
tiérrez Alea y Juan Carlos Tabío. tonio Quirós.
1994 Sexo oral, de Chus Gutiérrez. 2000 Amores que matan, de Icíar Bolla-
1995 Nadie hablará de nosotras cuan- ín (cortometraje). Coguionista.
do hayamos muerto, de Agustín 2003 Te doy mis ojos, de Icíar Bolla-
Díaz Yanes. ín.
1995 Hola, estás sola?, de Icíar Bollaín. 2003 El año que subimos a la luna, de
1996 Familia, de Fernando León. José Antonio Quirós. Coguionis-
1996 El último viaje de Robert Ry- ta.
lands, de Gracia Querejeta.
1994 Guantanamera, de Tomás Gutié- Publicaciones
rrez Alea y Juan Carlos Tabío. • Cines Renoir 10 años de películas
1995 Tierra y libertad, de Ken Loach. (Aniversario Cines Renoir). Edita-
1997 Territorio comanche, de Gerardo do por Cines Renoir, 1996.
Herrero. • Matad al guionista y acabaréis con
1994 Historias del Kronen, de Montxo el cine. Nuer Ediciones, Madrid,
Armendáriz. 2000.
1996 Éxtasis, de Mariano Barroso.
1996 Más que amor, frenesí, de Alfon- Otros trabajos
so Albacete, Miguel Bardem y • Desde 1998 dirige el departamento
David Menkes. de Sales Office, del Festival Inter-
1996 Malena es un nombre de tango, nacional de Cine de San Sebastián.