D 39539

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
TEMA
Proyecto de Inversión para la apertura de local comercial en el patio de

comidas del San Marino Shopping Center para venta de Crepes, Waffles y
variedad en Café.
PROYECTO DE GRADO
Previa a la Obtención del Título de Ingeniero Comercial Especialización
Marketing – Comercio Exterior
PRESENTADA POR:
Juan Figueroa Valenzuela.
Erika Pantoja Macías.
Verónica Freire Ochoa
DIRECTOR: Ing. Oscar Mendoza Macías.
Guayaquil-Ecuador
2009
1
II
DEDICATORIA
Este proyecto está dedicado a mis hijas Domenique Figueroa Bedoya y

María Emilia Figueroa Bedoya; porque ellas inyectan en mi vida las ganas,
fuerza y energías que necesito para seguir superándome.
Dedico a ellas todo el esfuerzo, dedicación y sacrificio de este proyecto y de

toda mi carrera universitaria, porque en este caso la palabra sacrificio no es
un cliché, ni sólo tiene que ver conmigo, tiene que ver con el tiempo que
sacrificaron ellas, privándose de la presencia de su papá, sin pedir nada a
cambio.
Juan Figueroa Valenzuela
2
II
DEDICATORIA
Mi proyecto aplicado le dedico con todo mi amor y cariño:
A mi Mami Flor que me dio la vida, por darme una carrera para mi futuro y
por creer en mí. Aunque hemos pasado momentos difíciles siempre ha
estado apoyándome y brindándome todo su amor, por todo esto te lo
agradezco de todo corazón.
A mi hijo Diego Alejandro por cada día llenarme de amor sincero y ternura.
Por ser mi motivación diaria y por enseñarme a vivir la experiencia más
maravillosa de toda mujer… la de ser Madre.
A mis abuelitos Inés y Flavio por su amor infinito, por apoyarme en todo
momento, por sus consejos, sus valores los cuales me han permitido ser una
mujer de bien.
A mi tía-madrina Blanquita por su ejemplo de perseverancia y constancia

que la caracterizan y que me ha infundido siempre, por el valor mostrado
para salir adelante y por su amor.
A mi tíos Luis y Arturo; a mis tías Loly y Jackie; a mis hermanos Gaby y Edu
y a todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la
elaboración de mi proyecto. ¡Gracias a Ustedes!
Verónica Priscila Freire Ochoa
3
II
DEDICATORIA
A DIOS por ser todo para nosotros.
A mi Familia y en especial a mis Padres que son mi fortaleza, orgullo e

inspiración, por ser el motor permanente durante todos los años de mi
formación académica, moral y espiritual; por inculcarme valores que me
ayudan a nunca dejarme vencer por las dificultades.
Erika Pantoja Macías
4
III
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por la gracia de permitirme finalizar mi proyecto de

graduación previo a la obtención de mi título.
Gracias por obsequiarme la paciencia, sabiduría y tenacidad
Que se necesita para esto.
Gracias a mi Padre que siempre me apoyó y sé que está disfrutando de la

Gloria de Dios, feliz y satisfecho por verme concluir esta etapa.
Gracias a mi Madre por inculcarme buenos valores y entregarme siempre su

amor incondicional. Sus buenos consejos, enseñanzas y motivación me
sirvieron de mucho en mi vida universitaria.
Gracias a mi esposa e hijas porque tuvieron que sacrificar su

Tiempo para darme mi espacio. Gracias por la paciencia que han tenido y
por todo el apoyo económico, moral y sentimental que he recibido de parte
de ustedes.
Juan Figueroa Valenzuela
5
III
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar mi agradecimiento:

A ti DIOS que me diste la oportunidad de vivir y de regalarme una familia
maravillosa.
A mi Director de Proyecto Aplicado, Ing. Oscar Mendoza por su generosidad

al brindarme la oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia
científica en un marco de confianza, afecto y amistad, fundamentales para la
concreción de este trabajo.
A Erika y a Juan por su calidez y compañerismo al compartir inquietudes y

éxitos durante la realización del mismo.
A mi hijo Diego por su paciencia y por enseñarme a enfrentar los obstáculos

con alegría.
A mi mami, abuelitos, tíos y hermanos por brindarme un hogar cálido y

enseñarme que la perseverancia y el esfuerzo son el camino para lograr
objetivos.
A la Facultad de Economía y Negocios de la ESPOL (FEN).
Verónica Priscila Freire Ochoa
6
III
AGRADECIMIENTO
Expreso mi profundo agradecimiento a DIOS por haberme guiado y

acompañado siempre pues nada se realiza si no es bajo su voluntad.
A mis Padres: Francisco Pantoja y Lourdes Macías por estar siempre

apoyándome en los buenos y malos momentos de mi vida y en el transcurso
de mi formación académica dando lo mejor de ellos para transformarme en
la profesional que hoy soy.
A nuestro director de Tesis: Ing. Oscar Mendoza Macías por su tiempo y

comprensión.
A mis compañeros del Proyecto por su paciencia interés y todo el esfuerzo

que realizaron en la realización de una meta común, y a todos aquellos que
de una u otra manera estuvieron presentes en el transcurso del desarrollo
del mismo y nuestra formación académica.
7
IV
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
_____________________________
Econ. Geovanny Bastidas Riofrio
Presidente Tribunal
___________________________
Ing. Oscar Mendoza Macías
Director del Proyecto
8
V
DECLARACIÒN EXPRESA
“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en este

proyecto me corresponden exclusivamente, y el patrimonio intelectual de la
misma a la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL”
(Reglamento de Graduación de la ESPOL)
_____________________ ___________________
Juan Figueroa Valenzuela Verónica Freire Ochoa
_________________
9
IV
INDICE GENERAL
Dedicatoria……………………….……...………………………... II
Agradecimiento………………………………………..…………. III
Tribunal de Graduación………………………………………..... IV
Declaración Expresa……………………………………………. V
Índice General……………………………………………………. VI
Índice de Tablas…………………………………………………… VII
Índice de Grafico…………………………………………………. VIII
Índice de Anexos………………………………………………… IX
Capítulo I:
1.1 Introducción…………………..………………………………. 16
1.2 Descripción de la institución………………………..……… 17
1.3 Historia del producto..………………………………….……. 19
1.4 Características de los crepes………………………..……… 19
1.5 Clases de crepes…………………….……………………… 20
1.6 Objetivo General……………………………….……………. 21
1.7 Objetivos específicos……………………………..………… 21
Capítulo II
Definición Estratégica y Organizacional
2.1. Misión……………………..………………………………….. 22
2.1.1. Visión………………………………………….…………… 22
2.1.2 Organigrama………………………..……………….…..…… 22
2.1.3 Análisis FODA…….……………………………………….. 23
2.1.3.1. Fortalezas………..……………………………….. 23
10
2.1.3.2. Oportunidades……………………………………… 24
2.1.3.3. Debilidades…………………………………………. 26
2.1.3.4. Amenazas…………………………………………… 26
Investigación de mercado
2.2 Definición del problema y objetivos de la investigación…. 27
2.2.1 Tamaño de la muestra………...……………………. 27
2.2.2 Método de investigación……………...……………. 29
2.2.3 Procedimiento de la investigación descriptiva y
concluyente……………………………………………………….. 29
2.2.4 Encuesta………………………….………………….. 30
2.2.5 Resultados de la encuesta……………………….. 32
2.2.6 Conclusiones de la Investigación de mercado…. 42
2.2.7 Matriz FCB…………..…………………..……………………. 43
2.2.8 Plan de Marketing………..………………………….………. 44
2.2.8.1 Mercado Meta……………………………….………. 44
2.2.8.2 Objetivos…………..……………………..…………… 45
2.2.9 Desarrollo estratégico……..………………………… 46
2.2.9.1 Producto………………………………………... 46
2.2.9.2 Precio…………………………………………… 47
2.2.9.3 Plaza……..….………………………………….. 48
2.2.9.4 Promoción….…………………………………… 48
Estudio Técnico
2.3 Requerimientos para el desarrollo del proyecto… 50
2.3.1 Personal requerido…..……………………………… 53
2.3.2 Permisos Requeridos………..…………………….. 54
CAPITULO III
3.1 Inversión……………………………………………………… 55
3.1.1 Inversión Fija………………………………………. 55
11
3.1.2 Inversión diferida……………………..……………. 57
3.1.3 Capital de Operación….…………………..………. 58
3.2 Estimación de la Cantidad demandada Potencial…….... 59
3.3 Precio…………………………….……………………………. 61
3.4 Ingresos…………….…………………………………………. 62
3.5 Costos………………………………………………..………… 64
3.5.1 Costos Fijos…………………………….………… 64
3.5.1.1 Depreciaciones………………….………… 64
3.5.1.2 Amortizaciones……………….…………… 65
3.5.2 Costos Variables…………….………………….. 65
3.6 Costos de Ventas……….……………………………………. 66
3.7 Gastos…………………..…………………………………….. 67
3.7.1 Gastos Fijos………………………………………… 67
3.7.1.1 Gastos de Ventas y Publicidad…..…….…… 67
3.7.1.2 Gastos de permisos de funcionamiento…. 67
3.7.2 Gastos Variables……..……………………..……… 67
3.8 Estados de Resultados…………………………………..…. 68
3.9 Tasa de descuento………………………….………………. 70
3.10 Flujo de caja………………………………………………… 73
3.11 Criterios de evaluación…………………………………….. 74
3.11.1 Valor Presente Neto (VAN)………………………. 74
3.11.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)……………………. 74
3.12 Playback……………………………………………………... 74
3.13 Análisis de Sensibilidad……………..……………………. 75
3.14 Conclusiones…………….…………………………...……. 78
3.15 Recomendaciones…….…………………………………… 79
3.16 Bibliografía…………………………………………………… 80
3.17 Anexos………………….………………………..…………… 81
12
VII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla No.1 Requerimientos a Utilizar en el Negocio 50
Tabla No.2 Montos de Requerimientos a Utilizar en el Negocio 55
Tabla No.3 Inversión Diferida 57
Tabla No.4 Capital de Operaciones 58
Tabla No.5 Monto Total de Inversión 59
Tabla No.6 Proyección de Ingresos 63
Tabla No.7 Detalles de Sueldo de Mano de Obra Directa 64
Tabla No.8 Detalle de la Depreciación 64
Tabla No.9 Detalle de la Amortización 65
Tabla No.10 Detalles Materiales Directos 65
Tabla No.11 Detalles de los Costos de Venta 66
Tabla No.12 Presupuesto para el Primer año 67
Tabla No.13 Detalles de Gastos Variables 68
Tabla No.14 Comportamiento de la Inflación 69
Tabla No.15 Estados de Perdidas y Ganancias 70
Tabla No.16 Flujo de Caja Proyectado 73
Tabla No.17 Detalle de Payback 74
Tabla No.18 Punto de Equilibrio 75
Tabla No.19 Sensibilidad con respecto al Precio 76
Tabla No.20 Sensibilidad con respecto a los Costo de Venta 76
Tabla No.21 Sensibilidad con respecto a la Cantidad Demandada 77
13
VIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No. 1 Estructura Organizacional 22
Gráfico No. 2 Ciclo de Vida del Negocio 23
Gráfico No. 3 Rango de Edad 32
Gráfico No. 4 Género 33
Gráfico No. 5 Nivel de Ingreso 33
Gráfico No. 6 Frecuencia que come en San Marino 34
Gráfico No. 7 Importancia al Valor Nutricional de tus comidas 35
Gráfico No. 8 Tipos de comidas que Prefieren 35
Gráfico No. 9 Visitas al Patio de comidas de San Marino 36
Gráfico No. 10 Conoce Ud. Que son los Crepes 37
Gráfico No. 11 Frecuencia que come un crepe 37
Gráfico No. 12 ¿Dónde acostumbra a comer un crepe? 38
Gráfico No. 13 ¿En que momento lo prefieres? 39
Gráfico No. 14 ¿Qué tipo de Crepe prefiere? 39
Gráfico No. 15 ¿Con que bebida te gusta acompañarlo? 40
Gráfico No. 16 Consideras al crepe altos en grasa y calorías 40
Gráfico No. 17 Precio de $3.5 41
Gráfico No. 18 Te gustaría encontrar en el San Marino 42
Gráfico No. 19 Matriz FCG 43
14
IX
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A…………………………………………….………………. 82
Anexo B…….………………………………………………….……. 83
Anexo C…………..………………………………………………… 83
Anexo D…………………………………………………………….. 83
Anexo E…………………………………………………………….. 84
Anexo F……….…………………………………………………….. 84
Anexo G………..……………………………………………………. 84
Anexo H…………………………………………………………….. 85
Anexo I……………………………………………………………… 85
Anexo J……………………..……………………………………….. 85
Anexo K………………..……………………………………………. 86
Anexo L……………………..………………………………………. 86
Anexo M………….………………………………………………… 86
Anexo N………….……………………….………………………… 87
Anexo Ñ………………..…………………………………………… 87
Anexo O……………………………………………………………... 87
Anexo P…………..…………………………………………………. 88
15
CAPÍTULO I
1.1 INTRODUCCIÓN
Los patios de comida de los centros comerciales de Guayaquil, son

seguramente uno de los lugares más visitados y transitados por la población,
se estima que estos lugares tienen aproximadamente unas 230.000 visitas
semanales; por lo que se convierten en un gran atractivo para instalar un
negocio.
Estos patios de comida en la actualidad están copados en su gran mayoría

por negocios de comidas rápidas y comidas típicas.
Coffe & Crepes nace ante la necesidad de un producto diferente, que se

pueda preparar y servir rápido; pero sin el exceso de grasas carbohidratos y
calorías que tienen las comidas rápidas.
Este proyecto fue realizado para determinar la factibilidad de instalar un local

de comidas rápidas en el patio de comidas del San Marino Shopping Center,
basándonos en las necesidades, comportamientos de compra y preferencias
de los clientes. Además de la utilización de herramientas financieras, para
determinar su viabilidad.
Este proyecto consta esencialmente de 3 capítulos. En el primer capítulo

revisamos los objetivos del proyecto, descripción de la institución y una
breve reseña de la historia de los crepes, sus características, tipos, etc.
En el segundo capítulo presentamos la dirección estratégica de la empresa,

la misión para la cual fue creada, su visión a largo plazo y cómo esta
conformada por medio del organigrama. Además se realizó n análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
16
Luego se realizó una investigación de mercado para descubrir el
conocimiento de la población acerca de nuestro producto, las características
demográficas y de consumo de los potenciales consumidores y la aceptación
de nuestra alternativa.
En base al análisis se establecieron las estrategias de marketing mix para

finalmente proceder a realizar el estudio técnico de la puesta en marcha del
negocio.
En el capítulo III se realizaron los estudios de inversión, gastos, costos y

demás ejercicios contables y se utilizaron herramientas financieras; como, el
valor presente neto (VPN), tasa interna de retorno y sensibilidad uni-variable;
para determinar la viabilidad del negocio.
Finalmente se presentan las conclusiones, explicando los objetivos iníciales

propuestos y se hicieron unas cuantas recomendaciones para poder cumplir
las proyecciones durante el ciclo de vida del negocio.
1.2 DESCRIPCIÓN DE LA INSTITUCIÓN
La idea de Coffee & Crepes nace ante la necesidad de un producto que

pueda consumirse a toda hora y ocasión; servido con la misma rapidez de
una comida rápida; pero con la diferencia de ser un producto nutritivo, bajo
en grasas saturadas y carbohidratos.
En nuestro local los principales productos a ofrecer serán las crepes de sal y
dulce, waffles y una variedad extensa de exquisitos cafés estaremos
ubicados en un local de patios de comida de San Marino Shopping Center,
bajo el horario de atención que el Centro Comercial disponga.
17
La mayoría de los patios de comida de los centros comerciales de la ciudad
te ofrecen platos típicos (arroz con menestra, parrilladas, secos, etc.), y las
comidas rápidas o chatarra (hamburguesa, papas fritas, sanduches, etc.).
Pensamos que los crepes son una muy buena alternativa de comer un
producto delicioso, rápido y sin cargos de conciencia.
Vemos un mercado casi virgen, ya que en Guayaquil existen pocos lugares

donde se ofrece este tipo de productos uno de ellos son los Crepes de Nico
en Samborondon y los locales de Crepes & Bagels ubicados en algunos
centros comerciales del norte de la ciudad.
La tendencia actual es comer sano o light. No podemos calificar a los crepes

como una comida dietética o light; porque sobre todo los de dulce contienen
altos valores calóricos; pero en relación a otro tipo de comidas rápidas, si
podemos decir que los crepes es una opción con menores cantidades de
grasas saturadas, ya que la mayoría de los crepes de sal son acompañados
por alimentos cocinados acompañados por salsas. También la cantidad de
carbohidratos por porción es menor en relación a productos como
hamburguesas, papas fritas, etc., ya que la masa de los crepes es muy
ligera.
Este es un producto que lo puedes consumir ya sea como desayuno,

almuerzo o merienda, gracias a la variedad de presentaciones que tiene. De
igual manera su mercado meta es amplio, ya que para un niño de 7 años es
un atractivo un crepe de helado con chocolate derretido, como para un joven
de 21 años es atractivo desayunar un crepe de queso y jamón y para un
adulto de 50 años es bueno desayunar un crepes de pollo con champiñones
y vegetales.
18
1.3 HISTORIA DEL PRODUCTO:
Las crepes son originarias de la región de Bretaña, al oeste de Francia, en

donde se llaman krampouezh; actualmente es un plato consumido a diario
en todo el país, especialmente en el Chandeleur o Fiesta de la Candelaria,
como parte de la tradición local (habitualmente se sirven acompañados de
sidra). En esta región francesa se distinguen dos platos parecidos: las
crêpes elaboradas con trigo candeal y generalmente reservadas a los dulces
y las galettes elaboradas con trigo sarraceno o alforfón, en general
reservadas a rellenos salados. Éste tipo de trigo oscuro fue traído a Europa
de China y a su paso por Europa Oriental dio origen a una comida similar,
los blinis.
En Europa central, se llama palačinka (República Checa, Eslovenia,

Croacia), palatschinken en Austria o palacsinta en Hungría, términos todos
derivados de la palabra rumana plăcintă (‘placenta’). En la mayoría de las
regiones alemanas es pfannkuchen y en neerlandés pannenkoeken (que
proviene de unir las palabras ‘sartén’ y ‘torta’).
En España se suelen acompañar con nata montada, mermelada, azúcar,

chocolate o embutido (generalmente jamón york y queso) como desayuno o
merienda en cafeterías y restaurantes. En Galicia y Asturias son,
tradicionalmente, típicas de los carnavales. En Galicia se denominan filloas y
en Asturias se los llama fayueles o frixuelos.
1.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS CREPES:
Se llama crepe, crep o crepa viene del francés crêpe, y éste a su vez del
latín crispus (‘crespo’) a la receta europea hecha fundamentalmente de
harina trigo, con el que se elabora una masa en forma de disco. Se sirve
habitualmente como base de un plato o postre aplicándole todo tipo de
ingredientes dulces o salados. Es similar al panqueque, aun cuando su masa
es más delgada que aquel.
19
Los ingredientes comunes de esta masa cocida son: harina, huevos, leche,
mantequilla y azúcar. Generalmente hay dos tipos: crepes dulces con base
de harina de trigo, y crepes hechos con harina de alforfón. Se obtiene por la
cocción de la pasta extendida en forma de disco y cocinada por sus dos
caras, en una sartén o en algo más específico como una crepera.
1.5 CLASES DE CREPES:
Existe una gran variedad de platos en base a los crepes, pero básicamente
se dividen en dulces y salados:
Dulce: Puedes compartirlo con helados, frutas, etc.; y echarle por encima
aderezos como: azúcar, mermelada, chocolate, miel, etc., según tu gusto.
Salado: Puedes acompañarlo con salmón, patés, algunos ahumados,

embutidos variados, vegetales (tomate y verduras variadas cortadas muy
finas y pequeñas, cocidas o crudas).
Se puede poner encima algunas salsas como: salsa blanca, salsa de

champiñones, vinagretas, etc.; según sea tu gusto.
También podemos utilizar los crepes que nos hayan sobrado con
anterioridad. Se pueden conservar en la nevera unos dos días tapados con
film transparente o en fiambreras de microondas bien cerradas para evitar el
contacto con el aire, separados con capas de film transparente. Congelados
no dan mal resultado, aunque pueden romperse al prepararlos. Para
consumir estos crepes congelados, hay que calentarlos medio minuto en el
microondas antes de comer.
Este plato es muy económico y aparte podemos utilizar restos de comida

que tengamos en la nevera. En cualquier local del mundo te puede llegar a
costar de $3 a $4; sin embargo, prepararlo en tu casa no te costará más de
$1.
20
1.6 OBJETIVO GENERAL:
Determinar la viabilidad de invertir en la creación de un local de Crepes,

Waffles y café en el patio de comidas del San Marino Shopping Center.
1.7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Determinar el conocimiento del producto por parte de la población.

• Determinar el comportamiento de compra y características
demográficas de los visitantes del patio de comidas.
• Determinar la cantidad demandada potencial de nuestro producto.
• Determinar la factibilidad financiera y de sensibilidad del proyecto.
21
CAPÍTULO II
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Y ORGANIZACIONAL
2.1 MISIÓN:
La misión de Coffee & Crepes es ofrecer a nuestros clientes la especial
experiencia de disfrutar una cálida atención y saborear un producto
delicioso, nutritivo, bajo en grasas saturadas y carbohidratos; acompañado
del más exquisito café.
2.1.1 VISIÓN:
Ser una marca líder en Ecuador del negocio de los crepes, creando un
hábito de consumo de nuestro producto, estando ubicados con sucursales
en varios puntos estratégicos de cada ciudad, con un mejoramiento continuo
de calidad en el producto y el servicio.
2.1.2 ORGANIGRAMA
Nuestra estructura organizacional consta de tres accionistas y un personal
de cinco trabajadores para la atención del local.
Gráfica No. 1
Estructura Organizacional
Socio Capitalista 1 Socio Capitalista 2 Socio Capitalista 3

Gerente Marketing Gerente Financiera Administradora
Juan Figueroa Erika Pantoja Verónica Freire
Chef o cocinero Despachador/a Cajero/a
Ayudante Ayudante
de cocina de cocina
1 2
Elaborado por: Los Autores
22
2.1.3 ANÁLISIS FODA:
2.1.3.1FORTALEZAS:
Ubicación: Estar ubicados en el patio de comidas de un centro comercial,

nos garantiza un gran tráfico de personas, que se convierten en potenciales
clientes de nuestro negocio.
Variedad: Los crepes tienen una gran variedad de presentaciones lo que

nos permite que se lo pueda disfrutar a toda hora; ya sea como desayuno,
almuerzo o merienda.
Costos: Los costos de las materias primas de los crepes son muy bajos en
relación a otros tipos de comidas.
Ciclo de vida: Todos sabemos que el ciclo de vida de un negocio, producto

o industria, se muestra de la siguiente forma:
Gráfica No.2
Ciclo de Vida del Negocio
Curva de volumen de ventas y del margen de utilidad en relación con la vida de un

producto. El margen de utilidad suele empezar a disminuir mientras el volumen de ventas
de un producto sigue creciendo.
23
Nosotros pensamos que los crepes en Guayaquil están en su etapa de
introducción, ya que existen pocos locales que ofrecen este producto en la
ciudad. Los más conocidos son los crepes de Nico y Crepes & Bagels.
Lo que nos garantiza poder pensar en tener un buen crecimiento en ventas y
utilidades en el futuro.
2.1.3.2 OPORTUNIDADES:
Crecimiento en ventas del sector de comidas rápidas: El sector de
comidas rápidas en los últimos años ha experimentado un crecimiento en
ventas. Es tan buen momento, que cadenas como Mc Donald’s, KFC, Burger
King, Yogurt Persa, Pollos Gus, Pizza Hut y otros; tomaron la estrategia de
expandirse, ubicando sucursales en diferentes puntos estratégicos de la
ciudad.
Según estudios de la Consultora Pulso Ecuador, los ecuatorianos gastan
48,27 millones de dólares, promedio mensual, en comidas rápidas.
Quito, con 17 millones de dólares, y Guayaquil, con 13 millones, son las
ciudades donde sus habitantes gastan más en comidas rápidas.
Situación económica actual:

Podemos mencionar la mala situación económica mundial actual, la cual
afecta a nuestro país ya que los mayores compradores de nuestros
productos de exportación son los Estados Unidos y Europa, la caída del
precio del petróleo y las mermas en las remesas enviadas por los
ecuatorianos en el exterior. Paradójicamente los negocios de comidas
rápidas se ven beneficiados ante esta situación.
Las principales cadenas de comidas rápidas del Ecuador reportan un

crecimiento promedio de 15% en sus ventas, en los primeros meses del año
2009 a diferencia de los grandes restaurantes de comidas típicas o gourmet;
los cuales registran bajas en sus ventas.
Esto tiene una explicación económicamente lógica:
24
Estamos en una época de ahorro familiar y en virtud de aquello las familias
pasaron de elegir una elaborada cena en lugares como El Gran Chef, La
Parrillada del Ñato, La Riviera, por un lugar menos cómodo pero más barato.
Demanda elástica
Ante la crisis, lo primero que se deprime es el consumo, sobre todo el que
tiene por objeto un bien que no es de extrema necesidad. Así, los gastos
superfluos son los que retacean las familias con total urgencia. Las salidas a
restaurantes pertenecen a ese grupo, al igual que las vacaciones, (turismo).
Hay algunos bienes, que sin ser de total necesidad, marcan la calidad de
vida, y el estrato social al que se pertenece, por eso, el uso de telefonía
celular, la televisión por cable, o Internet, son los servicios que menos
sufrieron hasta el momento.
La demanda elástica es, explicado sencillamente, la relación entre el valor
de un bien y el consumo de éste.
Traducido, muestra cuánto está dispuesto a gastar una persona en un
determinado bien. Por ejemplo, aunque el precio de la leche o del pan se
eleve mucho, probablemente no varíe demasiado el consumo, ya que son
bienes de primera necesidad. En cambio, si los precios de algún bien
superfluo aumentan, (se encarece ir a comer) la cantidad de personas que lo
consumirá será menor. De este último caso se dice que la demanda es
elástica. Porque a mayor o menor precio hay más variación de la demanda.
En tiempos de crisis no es necesario que aumenten los precios para que
comience a ponerse mas elástica la demanda. Sucede que la inflación
provoca menor poder adquisitivo en las personas, entonces hay una
nacionalización del gasto, porque se tiene menos dinero.
Está en los libros

Explicada la demanda elástica, hay otro aporte sustancial de la teoría
económica para el caso de los restaurantes versus los fast food: “si existen
bienes sustitutivos cercanos, la demanda tenderá a ser más elástica ya que
25
ante una subida de precio muchos consumidores comprarán el bien
sustituto”. Esto quiere decir que ante un aumento de precio, el consumidor
tiende, en primera medida, a intentar suplantar el bien anterior por uno más
barato. Platos gourmet o parrilla completa por hamburguesas, y papa fritas.
Y que mejor que una comida rápida con menos grasas saturadas y
carbohidratos que los crepes.
Tendencia Light:
No es un misterio que la tendencia global actual es la de verse y alimentarse
bien; por lo que las personas prefieren alimentos bajos tanto en grasas
saturadas, como en carbohidratos.
Nuestro producto encaja dentro de este segmento, lo que significa para
nosotros una gran oportunidad.
Oportunidades de expansión:
El que actualmente no existan gran cantidad de locales que ofrezcan este
producto, vemos la posibilidad de crear en el consumidor guayaquileño un
habito de consumo de este producto, crear una marca fuerte y en el futuro
poder expandirnos en otros puntos de la ciudad.
2.1.3.3 DEBILIDADES:
Inexperiencia: Seríamos una empresa nueva con poca experiencia.

Poco conocimiento del producto: El crepe es un plato francés, el cual es
de consumo diario en ese país; pero en el Ecuador es muy poco conocido.
2.1.3.4 AMENAZAS:
Competencia: Apertura de nuevos locales dentro del Centro Comercial San

Marino Shopping Center que ofrezcan los mismos productos.
26
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SU ANÁLISIS
2.2 Definición del problema y objetivos de la investigación:

En el análisis FODA (2.1.3), dentro de las debilidades tenemos como
premisa el desconocimiento del producto, en este caso los crepes; por parte
de la población.
De igual manera, establecimos una premisa de mercado meta de personas
de clase media-alta; comprendido entre los 7 y 60 años de edad.
Con nuestra investigación de mercado, queremos certificar o desmentir

estas dos premisas, además de profundizar un poco más en las
características demográficas del potencial consumidor, sus preferencias y
hábitos de consumo.
2.2.1 Tamaño de la muestra:
Para determinar el tamaño de la muestra, se utiliza la técnica de muestreo

aleatorio estratificado, donde hay que considerar la población anteriormente
definida. Personas de 7 a 60 años de edad, cercanas al San Marino
Shopping Center.
Para determinar el número de encuestas a realizar, se establece un grado

de confianza del 95% y un margen de error del 5,4% y además se toman en
cuenta los siguientes factores:
Grado de confianza (z)
Es el porcentaje de datos que se abarca, dado el nivel de confianza

establecido del 95%. Para este grado de confianza corresponde un valor de
z de 1.96 obtenido de una tabla de distribución normal.
27
Máximo error permisible (e)
Es el error que se puede aceptar con base a una muestra “n” y un límite o
grado de confianza “X”. Este error ha sido definido con un margen del 5,4%
Porción estimada (P)
Es la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno en específico, en este

caso, es las personas que conozcan nuestro producto (los crepes)
dispuestas; puesto que no se tiene ninguna información previa, se toma el
promedio con el que se trabaja en estos casos, que es del 50% de que
conozcan el producto. Para hallar el número de personas a encuestar,
aplicamos la fórmula de una población infinita (mayor a 100,000 unidades),
por lo tanto, la fórmula es la siguiente:
z2( p × q)
n =
e2
Donde:
n : Tamaño de la muestra
z : 1,96
p : 0,5
q : (1 − p) :
(1-0,5) = 0,5
a) e: 5,4% = 0,054
1,962 (0,5 × 0,5)

n= = 329,36
0,002916
n= 329.36
n ≅ 330
28
2.2.2 Método de la investigación:
Existen 2 tipos de métodos de investigación:
• Investigación secundaria: información ya existente, como artículos de

revistas, páginas de Internet, estudios anteriores, boletines
informativos, etc.
• Investigación concluyente: Se realiza un estudio o método de
obtención de información como pueden ser: las encuestas, focus
groups, observación directa, experimentos, etc., luego en base a los
resultados de estos estudios se extraen las conclusiones.
En nuestro proyecto vamos a realizar únicamente una investigación

descriptiva por el método concluyente.
2.2.3 Procedimiento de la investigación descriptiva concluyente:
Una vez obtenido el tamaño de la muestra (2.2.1), procedimos a elaborar

una encuesta de 16 preguntas que evalúen nuestras premisas acerca del
conocimiento del producto, características y hábitos del potencial
consumidor, y la aceptación de la apertura del local.
Esta encuesta fue realizada en los alrededores del San Marino Shopping
Center, ya que en su interior no se nos permitió realizar encuestas.
29
2.2.4 Encuesta:
A continuación presentamos un modelo de la encuesta realizada:
ENCUESTA
1.- ¿En qué rango de edad se encuentra usted?
________ 0 a 15 ________ 16 a 30 _______ 31 a 45 _______ 46 a 60
2.- ¿A qué genero pertenece?

____________ Masculino ____________ Femenino
3.- ¿En qué rango se encuentra su nivel de ingresos?

_____ 100 a 150 _____ 160-300 _____ 310 a 500 _____ Más de 500
4.- ¿Con qué frecuencia comes en el San Marino Shopping Center?

_____ Muy poco _____1 vez por semana _____ 3veces por semana
_____ Más de 3 veces por semana
5.- ¿Qué importancia le das al valor nutricional de tus comidas?

_____ Poco _____ Importante _____ Indiferente _____ Muy importante
6.- ¿Qué tipo de comida prefieres al visitar el patio de comidas del San
Marino Shopping Center?
_____ Comida típica _____ Comida rápida _____ Comida China
_____ Comida Light _____ Dulces o Helados _____ Otro tipo de comida
7.-¿En qué tipo de ocasiones visitas el patio de comidas del San

Marino?Valorar del 1 al 5 como: 1= menos frecuente y 5= más frecuente
_____ Reunión con amigos _____ Hora de Lunch _____ Salida en familia
_____ Salida en pareja _____ Shopping
30
8.- ¿Conoce usted qué son los crepes? Si su respuesta es no, finalice
la encuesta.
____________ Si ____________ No
9.- ¿Con qué frecuencia te comes un crepe?

_____ Muy poco _____ 1vez a la semana _____ 2 veces a la semana
10.- ¿Dónde acostumbras comer un crepe?

_____ En un restaurante _____ Patio Centro Comercial _____ En tu casa
11.- ¿En qué momento lo prefieres?

_____ Desayuno ____ Almuerzo ____ Merienda _____ Cualquier hora
12.- ¿Qué tipo de crepe prefieres?

____________ De sal ____________ De dulce
13.- ¿Con qué bebida te gusta acompañarlo?

_____ Café _____ Gaseosa _____ Jugo _____ Té _____ Chocolate
14.- ¿Consideras al crepe una comida alta en grasas y calorías?

____________ Si ____________ No
15.- ¿El Precio de $3.50 por un combo de crepe con tu bebida favorita,
te parece?
_____ Muy barato ____ Barato _____ Razonable ____ Caro ____ Muy caro
16.- ¿Te gustaría encontrar en el San Marino un lugar donde puedas

disfrutar de los crepes y waffles con tu bebida favorita?
____________ Si ____________ No
Ver encuesta en el Anexo A
31
2.2.5 Resultados de la encuesta:
Análisis descriptivo de la edad en la muestra encuestada:
Gráfico No. 3
¿En qué rango de edad se encuentra usted?
2%
34% 32% de 0 a 15 años

de 16 a 30 años
de 31 a 45 años
de 46 a 60 años
32%
Revisar Tabla en el anexo B
Podemos observar que no existen grandes diferencias entre las cantidades

encuestadas de los diferentes escalas de edades establecidas, a excepción
de la escala de 0-15 años de edad que tiene un porcentaje del 2.4%.
Todas las escalas se encuentran en un promedio del 32%.
Dentro de estos grupos vamos a revisar en la tabla No. 2 que en la escala de

16 a 30 años la mayor cantidad de entrevistadas son de sexo femenino, de
igual manera en la escala de 31 a 45 años, sólo en la escala de 46 a 60
años existe una mayoría del sexo masculino.
32
Gráfico No. 4
¿A qué genero pertenece?
masculino
50% 50%
femenino
Ver Tabla de la edad en el anexo C
Análisis del ingreso:

Vamos a apreciar en la tabla No. 3 que la mayoría de los encuestados estan
en un rango de ingreso de $310 a $500, seguido por el rango de mayor a
$500.
Gráfico No.5
¿En qué rango se encuentra su nivel de ingresos?
de 100 a 150
14%
dólares
de 160 a 300
28% dólares
23%
de 310 a 500
35% dólares
más de 500
dólares
Ver Tabla en anexo D
33
Análisis de la frecuencia de visita:
En este análisis se puede observar que de los encuestados un 37% visita
poco el San Marino y un 29% de la muestra lo visita aproximadamente 3
veces por semana.
En este rubro siempre existirán diferencias, por los motivos de visita, que lo
analizaremos más adelante.
Gráfico No. 6
¿Con qué frecuencia comes en el San Marino Shopping Center?
6% muy poco
39% 1 vez por semana

29%
3 veces por
semana
más de 3 veces
26% por semana
Ver gráfico de pastel en anexo E
Análisis del valor nutricional:
Aquí podemos observar que la mayoría con un 40%, le parece muy

importante el valor nutricional de sus comidas; sin embargo, existe un valor
relativamente alto de un 28% que consideran indiferente el valor nutricional
de las comidas.
34
Gráfico No. 7
¿Qué importancia le das al valor nutricional de tus comidas?
10%
poco
40% 22% importante
indiferente
muy importante
28%

Ver Tabla en el anexo F
Análisis de preferencia de comida:

En este caso observamos una diferencia muy marcada entre las
preferencias. Existe un 39% de personas que prefieren la comida rápida,
seguido de un 19% que prefiere comida típica. El otro 42% se divide entre
los otros tipos de comida.
Gráfico No. 8
¿Qué tipo de comida prefieres al visitar el patio de comidas del San
5%
comida típica
16%
comida rápida
19%
comida china
14% 38% comida light
dulces o helados
8% otro tipo de comida

Ver Tabla en el anexo G
35
Análisis de la ocasión de visita:
Aquí observamos que la mayoría acude a comer al patio de comidas del San
Marino para reunirse con amigos, marcando un 26%, seguido de las salidas
en familia con un 22%.
Gráfico No. 9
¿En qué tipo de ocasiones visitas el patio de comidas del San Marino?
Valorar del 1 al 5 como: 1= menos frecuente y 5= más frecuente
17%
27% reunión con amigos
hora de lunh
17% salida en familia
salida en pareja
17% shopping
22%
Ver Tabla en el anexo H
Análisis del conocimiento del producto:
En este caso se ratifica el hecho de que nuestro producto no es muy

conocido en la población, y también se certifica el acierto al determinar un P
= 0.5 para el tamaño de la muestra.
Los datos arrojan un 52% de desconocimiento del producto, frente un 48%
de personas que si conocen el producto.
36
Gráfico No. 10
¿Conoce usted qué son los crepes? Si su respuesta es no, finalice la
encuesta.
48% si
52%
no
Ver Tabla en anexo I
Análisis de la frecuencia de consumo de crepes:

De las personas que conocen los crepes, la gran mayoría lo consume muy
pocas veces a la semana.
Gráfico No. 11
¿Con qué frecuencia te comes un crepe?
muy poco
17%
una vez a la
47% semana
16% 2 veces a la
semana
más de 2 veces
20% por semana

Ver Tabla anexo J
37
Análisis del lugar de compra:
En este caso la gran mayoría prefiere o preferiría consumirlo en el patio de

comidas de cualquier centro comercial.
Gráfico No. 12
¿Dónde acostumbras comer un crepe?
22% 16%
restaurante
patio de centro
comercial
casa
62%

Ver Tabla en anexo K
Análisis del momento de la compra:
En este caso también nos certifica nuestra premisa de que los crepes se lo
puede consumir en cualquier hora o momento del día.
Los resultados muestran una mayoría del 32% que prefieren comerlo a
cualquier hora del día.
38
Gráfico No. 13
¿En qué momento lo prefieres?
8%
9%
desayuno
11% almuerzo
72% merienda
cualquier hora

Ver Tabla en anexo L
Análisis de preferencia del crepe:
Aquí encontramos que la mayoría prefiere consumir los crepes de dulce.
Gráfico No. 14
¿Qué tipo de crepe prefieres?
42% sal
58% dulce

Ver Tabla en anexo M
Análisis de preferencia de bebida:
En este caso vemos que la gran mayoría con un 23%, prefiere acompañar el
crepes con un jugo, seguido de las gaseosas con un 15%.
39
Gráfico No. 15
¿Con qué bebida te gusta acompañarlo?
6%
8%
5% café
gaseosa
32% jugo
té
49% chocolate

Ver Tabla en anexo N
Análisis de percepción de calorías:
En este caso podemos ver que a diferencia de lo que nosotros exponemos
acerca del crepe como un producto bajo en calorías. La gran mayoría piensa
que el crepe es un producto alto en calorías.
Gráfico No. 16
¿Consideras al crepe una comida alta en grasas y calorías?
30%
si
no
70%
Ver Tabla en anexo Ñ
40
Análisis de la percepción del precio:
En este caso la gran mayoría piensa que un precio de $3.50 por el combo de
un crepe más tu bebida favorita, es razonable. Existe una mayoría del 28%.
Gráfico No. 17
¿El Precio de $3.50 por un combo de crepe con tu bebida favorita, te

parece?
4% 3%
11%
20% muy barato
barato
razonable
caro
muy caro
62%
Ver Tabla en anexo O
Análisis de apertura:
En este caso existe una totalidad del 100% de la población que conoce los
crepes, que desearía la apertura de un local de crepes, waffles y café en el
San Marino Shopping Center.
41
Gráfico No. 18
¿Te gustaría encontrar en el San Marino un lugar donde puedas
si
1
100%

Ver Tabla en anexo P
2.2.6 Conclusiones de la investigación de mercado:
• Se certifica la premisa de que los crepes son poco conocidos dentro
de la población guayaquileña.
• El mercado meta está en las personas de clase media-alta, con una
edad comprendida entre los 7 a 60 años de edad.
• Existen posiciones divididas entre las personas, acerca del valor
nutricional de lo que comen.
• La gran mayoría visita el patio de comidas por reunirse con amigos y
salir en familia y la gran mayoría prefieren las comidas rápidas y la
comida típica.
• Las personas prefieren en su mayoría los crepes de dulce
acompañados por un jugo o gaseosa.
• La mayoría de personas considera al crepe un producto alto en
calorías.
• La totalidad de la muestra desearían la apertura de un local de
crepes, waffles y café; y consideran $3.50 un precio razonable.
42
2.2.7 MATRIZ FCG
Esta matriz tiene como objetivo principal analizar el comportamiento de

elección de compra por parte de los potenciales consumidores del local
Coffee & Crepes.
• Modo intelectual: Basado en la razón, lógica y hechos.

• Modo emocional: Basado en emociones, sentido e ilusión.
• Implicación Débil: Comportamiento habitual de compra.
• Implicación Fuerte: Comportamiento complicado de compra.
Gráfico No. 19
Matriz FCG
MODO INTELECTUAL MODO EMOCIONAL
I
M
P Fuerte
L Aprendizaje Afectivo
I
C
A Débil
C Rutina Hedonismo
I
O
N
Encasillamos a nuestro producto como rutina, dentro de la matriz;

considerando las características del mismo y el comportamiento de compra
encontrado en nuestra investigación de mercado.
Cada vez es más común el consumo de comidas rápidas, como se muestra

en la Gráfico No. 8 que muestra el resultado de la preferencia de consumo
de alimentos cada vez que visita el patio de comidas, ésta indica que la
mayoría prefiere el consumo de comidas rápidas y en segundo lugar se
encuentran las comidas típicas.
43
Esto nos indica que la implicación al momento de la compra es débil; es
decir la compra es algo habitual y no complicado. El comprador no necesita
hacer grandes análisis sobre calidad, garantías, ciclo de vida, etc.
Sin embargo los resultados de la encuesta muestran que nuestro producto
es poco conocido por la población, lo que indica que al principio, la gente
necesitará conocer características del producto para animarse a comprarlo.
Esto es una actitud lógica lo que nos hace encasillarlo en el lado intelectual
de la matriz, más no el lado emocional; porque la compra no es motivada por
un sentido de emoción o ilusión.
Al considerar estos dos hechos: la implicación débil y el modo intelectual nos

permite encasillar nuestro producto en la categoría de Rutina.
2.2.8 PLAN DE MARKETING
2.2.8.1 MERCADO META:

Para nuestro proyecto vamos a realizar dos tipos de segmentación:
Segmentación Demográfica: HOMBRES Y MUJERES ENTRE 7-60 AÑOS.

Nuestro mercado meta es amplio, ya que para un niño de 7 años es atractivo
un crepe de helado con chocolate derretido, como para un joven de 21 años
es atractivo desayunar un crepe de queso y jamón; de igual manera para un
adulto de 50 años es bueno almorzar un crepe de pollo con champiñones y
vegetales.
Segmentación Socio-Psicográfica: CLASE MEDIA-ALTA

El crepe es un plato originario de Francia, en este país es típico consumirlo a
diario. Aunque nosotros queremos hacer del crepe un producto de consumo
habitual en el Ecuador, para iniciar nuestro negocio, y por la ubicación del
mismo (C.C. SAN MARINO), por lo tanto en el segmento de clase MEDIA-
ALTA.
44
Nos enfocamos en personas que gustan comer bien, sano y que buscan
nuevas alternativas de alimentación distintas a las ya existentes.
La mayoría de los patios de comida de los centros comerciales de la ciudad

te ofrecen platos típicos (arroz con menestra, parrilladas, secos, etc.), y las
comidas rápidas o chatarra (hamburguesa, papas fritas, sanduches, etc.).
Pensamos que los crepes son una muy buena alternativa de comer un
producto delicioso, rápido y sin cargos de conciencia.
La tendencia actual es comer sano o light. No podemos calificar a los crepes

como una comida dietética o light; porque sobre todo los de dulce contienen
altos valores calóricos; pero en relación a otro tipo de comidas rápidas, si
podemos decir que los crepes es una opción con menores cantidades de
grasas saturadas, ya que la mayoría de los crepes de sal son acompañados
por alimentos cocinados acompañados por salsas. También la cantidad de
carbohidratos por porción es menor en relación a productos como
hamburguesas, papas fritas, etc., ya que la masa de los crepes es muy
ligera. Además se lo puede consumir a toda hora y ocasión, debido a su
variedad de presentaciones, es muy buena alternativa como desayuno,
almuerzo o merienda.
2.2.8.2 OBJETIVOS:
1. Identificar la aceptación y conocimiento del producto en la población.
2. Identificar condiciones del mercado.
3. Determinar la viabilidad del proyecto.
4. Analizar la sensibilidad del proyecto.
45
2.2.9 DESARROLLO ESTRATÉGICO: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
PROMOCIÓN.
2.2.9.1 PRODUCTO.-
Marca: “Coffe & Crepes”
Slogan: “Una delicia,…un buen momento”
NATURALEZA DEL PRODUCTO.-
Nuestros productos se caracterizan por su variedad, y por encontrar un

equilibrio entre comer rico y sano.
Otra característica de nuestro producto es que lo puedes disfrutar en
cualquier hora, ya sea como desayuno, almuerzo o merienda.
Estos serán preparados con las más altas normas de higiene, con materias
primas de calidad y frescas; además se cuidará siempre la presentación final
del producto, ya sea este para servirse o para llevar.
Presentación: Nuestros productos se presentarán siempre debidamente

decorados, en envases desechables (vasos, bandejas y fundas); y con el
logotipo de la empresa.
A continuación ofrecemos un listado de productos principales a ofrecer:
Crepes de sal y dulce: Receta francesa hecha fundamentalmente de trigo,

con el que se elabora una masa muy delgada en forma de disco y se sirve
habitualmente aplicando todo tipo de ingredientes dulces o salados.
46
Waffles: Especie de torta con masa crujiente de origen belga que se cocina
entre dos placas calientes llamadas gofreras. Se lo puede servir con miel,
helado, mermelada, chocolate derretido, etc.
Café: Nuestro exquisito café lo traemos de la provincia de Loja, donde se

produce el mejor café ecuatoriano. Y lo servimos en diferentes formas:
Café Americano: Café largo que se toma a todas horas, inclusive en las
comidas y, generalmente, sin endulzar.
Café expreso: Producido con presión de vapor y caracterizado por una

cremosa capa dorada.
Café al caramelo: Café largo mezclado con caramelo y crema de leche por
encima.
Café Cappuccino: Café con leche, servido con canela, crema y chocolate
rallado.
Batido de café: Deliciosa mezcla de café con vainilla, licor de naranja, hielo
y leche muy fría, espolvoreado por encima con café soluble o chocolate.
Café de la casa: Exquisito café fuerte mezclado con una copita de Bacardí y
endulzado con miel.
2.2.9.2 PRECIO.-
Los precios serán fijados en base a los costos unitarios promedio de cada
producto o combo, margen de ganancia y precios de referencia del mercado.
Entiéndase como precios de mercado, los precios de competencia directa o
indirecta dentro del patio de comidas.
47
Los costos de productos los veremos posteriormente, en el capítulo III de
este proyecto.
2.2.9.3 PLAZA.-
Nuestro único local de venta sería inicialmente el local en el San Marino
Shopping Center.
En el futuro, dependiendo del desenvolvimiento del negocio pensamos
expandirnos ubicándonos en otros centros comerciales y puntos estratégicos
de la ciudad y ver la posibilidad de ofrecer un servicio a domicilio a nuestros
clientes.
2.2.9.4 PROMOCIÓN.-
La promoción enmarca todo lo concerniente con la publicidad del negocio; la

cual la hemos dividido en dos etapas: Pre-Lanzamiento y Post-Lanzamiento.
Etapa De Pre-Lanzamiento.-
Visitas informativas y de expectativa:

Antes del lanzamiento se realizarán visitas a las oficinas de edificios
cercanos como el Centro Comercial Las Vitrinas, Clínica Kennedy, World
Trade Center, Edificio Porta, Torres Atlas, etc.; para la entrega de trípticos
informativos acerca de los crepes y waffles, acerca de sus características,
propiedades nutritivas, variedad, etc. y, crear una expectativa sobre la
apertura de un local con estos productos; pero sin mencionar nombre ni
lugar del mismo.
Entrega de volantes:
Esta se realizará una semana antes a la fecha de inauguración del local.
Estas volantes serán entregadas en las inmediaciones del Centro Comercial
San Marino, Policentro, Centro Comercial Las Vitrinas, Clínica Kennedy,
48
World Trade Center, Edificio Porta, Torres Atlas y transeúntes de las
avenidas principales del sector. Además incluirá la fecha de la inauguración
y una promoción de que presentando la volante más la compra de cualquier
combo, recibe gratis un postre de waffle con cualquier aderezo.
Mensajes masivos:
Se realizarán envíos de mensajes masivos por internet, invitando a la
inauguración del local.
Etapa Post-Lanzamiento.-
Página Web:
Se creará una página web del local, en la cual conste la misión y visión de la
empresa, cartelera de productos, buzón de sugerencias, contactos, etc.
El Universo:
Pautar en la sección de La Revista del Diario El Universo una semana
después de la inauguración y en fechas estratégicas como día de la madre,
san Valentín, fiestas de guayaquil, navidad, etc.; que son las fechas en la
que los centros comerciales son más visitados.
Revistas:
Pautar en fechas estratégicas en revistas como Hogar y Vistazo que son las
más leídas por la gente.
49
ESTUDIO TÉCNICO
2.3 REQUERIMIENTOS PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO:
Bienes inmuebles:
Local.- Alquiler de un local en el San Marino Shopping Center de la ciudad
de Guayaquil, con una dimensión de 11.25 m2 (2.5x4.5).
Este incluye sistema de aire acondicionado, extractor de olores y humo,
letrero con el nombre del local, mesón de servicio y menú board.
Para la puesta en marcha de este local necesitaremos los siguientes activos:
Tabla No. 1
Requerimientos a Utilizar en el Negocio con sus respectivos detalles:
1. MAQUINARIA Y EQUIPOS
DESCRIPCION CARACTERISTICA CANTIDAD
Cocina Tres quemadores a gas, acero inoxidable 1

Industrial (140x65x90).
Refrigerador 12 pies, sistema de congelación no frost. 1
Enfriador 12 pies, 1 sola puerta vertical. 1
Crepera 1 disco (40 cm. diámetro) a gas, 2
industrial acero inoxidable (50x50x90)
Waflera eléctrica, doble producción (48,2x32,4x33) 1
industrial
Horno Multifuncional 2
microondas
Cafetera Toma eléctrica y a gas, dos tomas de vapor 1
industrial y agua caliente.
Licuadora Ester de varias velocidades 2
Mesón de Acero inoxidable, patas tubulares de 2
50
trabajo acero inoxidable de 1 1/2 pulgadas y
regulables para nivelación con dos repisas.
Batidora Acero inoxidable, tres velocidades 1
Procesador de Aspas de acero inoxidable 1
alimentos
Repisa Acero inoxidable (1,52x30) 1
2. UTENSILLOS
Espátula Madera 3
Dispersador de Madera 2
masa
Abre latas Acero inoxidable 1
Colador cónico Plástico 2
Cuchara De madera, grande 2
Juego de 1
cucharas de Acero inoxidable (Juego de 6 unidades)
mesa
Juego de Acero inoxidable (Juego de 6 unidades) 1
cucharitas
Juego de vasos Vidrio, 6 unidades 2
Vajilla de platos Porcelana, 32 piezas 1
Cucharón Acero inoxidable , 8 onzas 2
Dispensador de Juego de 5 frascos 2
especias
Encendedor de 1
cocina
Rallador Metal 2
Exprimidor de Metal 1
limón
Frascos Vidrio 8
51
almacenadores
Bandejas Plástico 8
almacenadoras
Jarras Plástico 4 lts. 5
Juego de 8 unidades, acero inoxidable 2
cuchillos
Juego de ollas Aluminio, 7 unidades, diferentes tamaños 2
Tabla de picar Plástico 3
Tacho para Plástico, industrial (32 gls.) 1
basura
3. EQUIPOS DE OFICINA
Caja Electrónica, desglose automático IVA, 1
registradora pantalla
para el cliente, cajón para 4 billetes y 5
monedas, modelo autorizado por el SRI.
Teléfono Digital 1
Procesador Intel 2.0 1,0 GB de memoria, 1
Computador disco duro de 400 GB, multimedia,
parlantes, etc.
Impresora Inyección a tinta 1
4. MUEBLES
Letrero con Luminoso 2x0,75 1
nombre del
local
Menú Board 1.50x0.70 1
Mesa de Fija 1
computador
Silla del Rodante 1
52
computador
Materiales de a petición del diseñador
decoración
5. UNIFORMES
Cocinero Pantalón de tela blanco, camisa blanca 1
con bordado del nombre de la empresa,
gorro de cocinero, delantal, clip con su nombre.
Ayudantes de Jean, camiseta con bordado del nombre 2
cocina de la empresa, boina francesa, delantal,
clip con su nombre.
Cajero, Jean, camiseta con bordado del nombre 3
Despachador y de la empresa, boina francesa,
Administrador clip con su nombre
2.3.1 Personal requerido: Para poner en marcha el funcionamiento del

proyecto; y tomando en cuenta la logística de las actividades del mismo, se
ha considerado conveniente, el siguiente personal (su jerarquía está
especificada en el cuadro de organigrama):
• 1 Gerente de Marketing
• 1 Gerente Financiero y compras
• 1 Chef o cocinero
• 2 Ayudantes de cocina
• 1 Administrador
• 1Despachador.
Según el crecimiento del negocio o necesidades futuras, como

implementación de servicio a domicilio, se tomará la decisión de incrementar
el personal.
53
2.3.2 Permisos requeridos para el funcionamiento del local:
Todo local tiene que tener en regla todos los permisos de funcionamiento
obligatorios. Estos permisos, también demandan tiempo y dinero. Estos
costos estarán especificados, más adelante en el capítulo III.
Estos permisos obligatorios son:
1. Matrícula de comercio: Ante el Juez de lo Civil.- Código de Comercio.

2. Registro Único de Contribuyentes (SRI).
3. Ley de Régimen Municipal: Registro de Patente municipal y pago de
Justicia y Vigilancia.
4. Pago al Benemérito Cuerpo de Bomberos.
5. Permiso de funcionamiento o tasa de habilitación de locales (Ley de
régimen Municipal-Intendencia).
6. Ministerio de Salud: Permiso Sanitario y Certificado Sanitario de los
empleados del local.
7. Pago anual al ministerio de Gobierno y Policía.
8. Registro al ministerio de turismo para obtener la “Licencia Única Anual
del Establecimiento”.
54
CAPITULO III
3.1 INVERSION
3.1.1 INVERSIÓN FIJA:
A continuación se detallará los montos requeridos en inversión fija para

maquinarias y equipos, utensilios, equipos y muebles de oficina:
Tabla No. 2
Requerimientos a Utilizar en el negocio con sus respectivos Montos
DESCRIPCION CANTIDAD P.CON IVA P.TOTAL

1. Maquinaria y equipos
Cocina Industrial 1 1100 1100
Refrigerador 1 568 568
Enfriador 1 750 750
Crepera industrial 1 380 380
Waflera industrial 1 1200 1200
Horno microondas 1 205 205
Cafetera industrial 1 2800 2800
Licuadora 2 70 140
Mesón de trabajo 2 360 720
Batidora 1 300 300
Procesador de alimentos 1 69 69
Repisa 2 120 240
2. Utensilios
Espátula 3 2,5 7,5
Dispensador de masa 2 3 6
Abre latas 1 3 3
55
Colador cónico 2 1,5 3
Cuchara 2 6 12
Juego de cucharas de mesa 1 12 12
Juego de cucharitas 1 5 5
Juego de vasos 2 15 30
Vajilla de platos 1 35 35
Cucharón 2 7 14
Dispensador de especias 2 4 8
Encendedor de cocina 1 4 4
Rallador 2 4 8
Exprimidor de limón 2 0,8 1,6
Frascos almacenadores 8 2 16
Bandejas almacenadoras 8 3 24
Jarras 5 4 20
Juego de cuchillos 2 10 20
Juego de ollas 2 45 90
Tabla de picar 3 5 15
Tacho para basura 1 15 15
3. Equipos de oficina
Caja registradora 1 345 345
Teléfono 1 16 16
Computador 1 650 650
Impresora 1 120 120
4. Muebles
Letrero con nombre del local 1 300 300
Menú Board 1 120 120
Mesa de computador 1 65 65
Silla del computador 1 30 30
TOTAL 10467,1
56
3.1.2 INVERSIÓN DIFERIDA:
A continuación presentamos un desglose detallado de la inversión diferida.

La cual incluye los gastos de puesta en marcha, gastos de permisos y
gastos de constitución:
En este rubro se consideran los gastos por garantía del local, decoración del
local, uniformes de trabajadores y gastos de publicidad pre-apertura. A
continuación el detalle:
Tabla No. 3
INVERSIÓN DIFERIDA
INVERSION DIFERIDA CANTIDAD P. CON IVA P. TOTAL

GASTOS DE PUESTA EN MARCHA
1. Uniformes
Cocinero 1 80 80
Ayudantes de cocina 2 60 120
Cajero, Despachador y 3 50 150 Administrad
2. Publicidad pre- apertura 2000u

Volantes 0,085 170
Tripticos 1500u 0,095 143
Mensajes Masivos 2000u 0,135 270
3. Decoración de local 550 550
4. Garantía del alquiler 3500 3500
GASTOS DE PERMISOS 360
GASTOS DE CONSTITUCION 390
TOTAL 5733
57
3.1.3 CAPITAL DE OPERACIÓN:
Aquí se consideran todos los gastos para el primer mes de funcionamiento.
Tenemos Gastos Administrativos, mano de obra directa, mano de obra
indirecta (no hay en este proyecto), materiales directos y materiales
indirectos. A continuación el detalle:
Tabla No. 4
Capital de Operaciones
TIPO DETALLE VALOR
Servicios Básicos
Energía Eléctrica 120
Teléfono 12
132
Sueldos Administrativos
Administrador 700
Gastos administrativos Gerente Financiero 500
Gerente de Marketing 500
1700
Alimentación del pernonal 300
Gastos de alquiler 3500

Imprevistos 150
TOTAL 5782
Salarios
Cheff o cocinero 350
Ayudante 1 180
Mano de obra directa Ayudante 2 180
Cajero 220
Despachador 180
TOTAL 1110
Carnes 500
Embutidos 300
Champiñones 180
Salsas 100
Aderezos 120
Harina 80
Huevos 105
Café 300
Sal 120
Materiales directos Azucar 180
Lacteos 576
Helados 900
Humitas 300
Tamales 350
Gaseosas 1125
Jugos 405
Vegetales 150
TOTAL 5791
Suministros de oficina 40
Suministros de limpieza 100
Materiales indirectos Envases desechables 160
Gas 150
450
TOTAL CAPITAL OPERACIÓN 13133
58
El monto total estimado de inversión es de $ 28.813,10 , los cálculos están
detallados en la siguiente tabla:
Tabla No. 5
MONTO TOTAL DE INVERSIÓN
TIPO DE INVERSION DETALLE VALOR PORCENTAJE(%)
Maquinarias y equipos 8472 28,88

Inversión Fija Utensilios 349,1 1,19
Equipos de oficina 1131 3,86
Muebles 515 1,76
Uniformes 350 1,19

Publicidad 583 1,99
Inversión Diferida Decoración del local 550 1,88
Garantía de alquiler 3500 11,93
Gastos de permisos 360 1,23
Gastos de constitución 390 1,33
Gastos Administrativos 5782 19,71

Capital de Operación Mano de obra directa 1110 3,78
Materiales directos 5791 19,74
Materiales indirectos 450 1,53
INVERSION TOTAL 29333,1 100,00
3.2 ESTIMACIÓN DE LA CANTIDAD DEMANDADA POTENCIAL:
Con este cálculo queremos determinar la cantidad demandada promedio

mensual que tendrá nuestro local, para en lo posterior poder determinar los
ingresos y costos del proyecto.
59
Generalmente para considerar la cantidad demandada potencial del
mercado, se realiza tomando en cuenta lo siguiente:
Q = prqst
Q = Potencial demanda del mercado local.
r = porcentaje de personas que visitan el patio de comidas.
q = porcentaje de personas que conocen el producto.
p = cantidad estimada de personas que visitan el San Marino Shopping a la
semana.
s = porcentaje de personas que consumen más de dos veces por semana un
crepe.
t = porcentaje de personas que prefieren consumir comida rápida.
La cantidad estimada de personas que visitan el San Marino Shopping, la

obtuvimos de un reportaje del Diario Hoy, en el cual indicaba que esta
cantidad se aproximaba a las 230.000 visitas por semana.
El porcentaje de personas que visitan el patio de comidas se lo obtuvo en la

investigación de mercado realizada en el capitulo II de este proyecto. Este
valor es del 35%.
El porcentaje de personas que conocen el producto, también se lo obtuvo

mediante la investigación de mercado, teniendo como resultado que del total
de la muestra el 49%, si conocen los crepes.
La frecuencia de consumo semanal fue del 8%, dato obtenido en la

investigación de mercado del proyecto.
El porcentaje de personas que prefieren consumir comida rápida fue del
39%.
60
Con estos datos, procedemos a realizar el cálculo de la cantidad demandada
potencial:
Q = 230.000 (0.35x0.49x0.08x0.39)
Q = 1231 semanal = 176 diario = 5280 mensual.
3.3 PRECIO:
Para establecer el precio del producto tomamos en cuenta varios aspectos

como los precios de competencia, costos promedios unitarios de elaboración
de los combos, con un margen de ganancia del 90% en bebidas y del 250%
en crepes y Waffles.
A continuación revisaremos un ejemplo de elaboración de uno de los

combos a ofrecer, y su costo unitario:
COMBO: Crepe con helado bañado de chocolate nutela + gaseosa:
-1 litro de leche = $0.90

-400 gr. de harina = 0,74 E kilo = $0,29
-100 gr. de azúcar = 0.97 E kilo = $0.097
-5 gr. de sal = 0.25 E kilo = $0.001
-8 huevos = 1,20 E por docena = $0.74
-100 gr. de mantequilla fundida = $2,28/250 gr. = $0,80
Precio de la masa = $2.83
Con estas cantidades se obtienen 2 kilogramos de masa, con lo que

podemos elaborar 40 crepes.
61
Por lo tanto el costo por crepe es de = $0.07.
- Helado: ¼ de litro = $0.80
- Jarabe de Chocolate Nutela: $0.30
Costo total del producto = crepe + helado + chocolate = 0.07 + 0.8 + 0.3
Costo total del producto = $1.17
Gaseosa: Vaso 250 ml. = $0.4
Costo total del COMBO = $1.57
Nosotros determinamos un precio de venta promedio por combo de $3.50 el

mismo que fue evaluado en la encuesta, la cual mostró que la gran mayoría
tiene la percepción de que éste precio es un valor razonable.
Tomando en cuenta esto podemos calcular la rentabilidad por combo
vendido:
Rentabilidad =(Precio de ventax100)/costo del producto

Rentabilidad = 3.5/1.57
Rentabilidad = 223%
3.4 INGRESOS
El valor de ingresos no es otra cosa que el valor Q (potenciales

compradores), por el precio de venta promedio por combo establecido de
$3.50.
Aceptamos el valor total de Q bajo la premisa de que actualmente no existe

en San Marino un local que ofrezca crepes ni waffles y porque en el cálculo
de este rubro, ya se consideran factores de preferencia de consumo.
62
Nuevamente recalcamos que el precio de venta promedio establecido fue
determinado en base a los precios de la competencia en el mercado, los
costos unitarios de elaboración y el margen de utilidad deseado. Además
este precio fue consultado en la encuesta de investigación de mercado, la
cual demuestra una percepción de aceptación por parte de la población.
Además para realizar nuestra proyección de ingresos a 5 años

consideramos los siguientes supuestos:
• Para el año 2 estimamos un crecimiento en venta y en los ingresos

del 33%, basado en el incremento del conocimiento del producto en
un 16% (del 49% al 65% de la población), por medio de la promoción
y difusión del mismo por medio de estrategias de marketing y
publicidad; presentadas más adelante en los gastos de publicidad.
• Para los años 3, 4 y 5 esperamos un crecimiento en ventas del 10%
para cada uno.
A continuación mostramos el detalle de los ingresos y sus
proyecciones:
Tabla No. 6
Proyección de Ingresos
PROYECCION DE INGRESOS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

221760 294940,8 324434,88 356878,368 392566,2048
63
3.5 COSTOS
3.5.1 COSTOS FIJOS:

Los costos fijos se componen de sueldos fijos (mano de obra directa e
indirecta), depreciaciones y amortizaciones.
Tabla No. 7
DETALLE DE SUELDOS DE MANO DE OBRA DIRECTA:
Salarios Valor Mes Anual
Cheff o cocinero 350 4200
Ayudante 1 180 2160
Mano de obra directa Ayudante 2 180 2160
Cajero 220 2640
Despachador 180 2160
TOTAL 1110 13320
3.5.1.1 DEPRECIACIONES:
Vamos a realizar una depreciación por el método de línea recta. En el cual el
valor del bien se deprecia en partes iguales por año, durante la vida útil del
mismo.
Tabla No. 8
Detalles de la Depreciación
Activo Vida util Costo Total Depreciación
1. Maquinaria y equipos 5 8472 20%
3. Equipos de oficina 3 1131 33%
4. Muebles 3 515 33%
Activo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1. Maquinaria y equipos 1694,40 1694,40 1694,40 1694,40 1694,40
3. Equipos de oficina 377 377 377 0 0
4. Muebles 171,66 171,66 171,66 0 0
Total 2243.06 2243.06 2243.06 1694.40 1694.0
64
3.5.1.2 AMORTIZACIONES:
Los valores a amortizarse son los correspondientes a la inversión diferida.
Esta amortización se hará en partes iguales durante el ciclo de vida del
proyecto, que en nuestro caso son cinco años.
Tabla No. 9
DETALLE DE LAS AMORTIZACIONES:
Amortizacion
Descripción Valor Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gastos de puesta en marcha 4983 996,6 996,6 996,6 996,6 996,6
Gastos de permisos 360 72 72 72 72 72
Gastos de constitución 390 78 78 78 78 78
Total 1146.6 1146.6 1146.6 1146.6 1146.6
3.5.2 COSTOS VARIABLES:

Consisten en las materias primas o materiales directos utilizados para la
elaboración de los productos.
Tabla No.10
DETALLE MATERIALES DIRECTOS
PRODUCTO AL MES ANUAL
Carnes 500 6000
Embutidos 300 3600
Champiñones 180 2160
Salsas 100 1200
Aderezos 120 1440
Harina 80 960
Huevos 105 1260
Café 300 3600
Sal 120 1440
Materiales directos Azucar 180 2160
Lacteos 576 6912
Helados 900 10800
Humitas 300 3600
Tamales 350 4200
Gaseosas 1125 13500
Jugos 405 4860
Vegetales 150 1800
TOTAL 5791 69492
65
3.6 COSTO DE VENTAS:
Este incluye los materiales directos, materiales indirectos y mano de obra
directa. Refleja el costo de la elaboración del producto.
Tabla No. 11
DETALLE DE LOS COSTOS DE VENTAS:
Salarios VALOR MES VALOR ANUAL

Cheff o cocinero 350 4200
Ayudante 1 180 2160
Mano de obra directa Ayudante 2 180 2160
Cajero 220 2640
Despachador 180 2160
TOTAL 1110 13320

Detalle Valor Mes Valor anual
Suministros de oficina 40 480
Materiales indirectos Suministros de limpieza 100 1200
Envases desechables 160 1920
Gas 150 1800
TOTAL 450 5400
PRODUCTO AL MES ANUAL
Carnes 500 6000
Embutidos 300 3600
Champiñones 180 2160
Salsas 100 1200
Aderezos 120 1440
Harina 80 960
Huevos 105 1260
Café 300 3600
Sal 120 1440
Materiales directos Azucar 180 2160
Lacteos 576 6912
Helados 900 10800
Humitas 300 3600
Tamales 350 4200
Gaseosas 1125 13500
Jugos 405 4860
Vegetales 150 1800
TOTAL 5791 69492
COSTO TOTAL VTAS 7351 88212
66
3.7 GASTOS
3.7.1 GASTOS FIJOS.-

Estos gastos se dividen en:
3.7.1.1 Gastos de Ventas y Publicidad:

Todo lo concerniente a gastos de promoción del producto, material
publicitario, etc.
Tabla No. 12
Presupuesto Para El Primer Año De Gasto En Ventas Y Publicidad
Medio Valor ref. Valor

Página Web 800
Revistas 1 anuncio $250 2000
Periodico 1 anuncio $600 3000
Radio 1 anuncio $15 2500
3.7.1.2 Gastos Administrativos:

Aquí se consideran los servicios básicos, sueldos administrativos, alquiler
del local, alimentación del personal e imprevistos.
3.7.1.3 Gastos por permisos de funcionamiento:

Cada año se deben cubrir los gastos por permisos, tasas, etc.
3.7.2 Gastos variables:

En este rubro se incluyen todos los materiales indirectos utilizados para el
desenvolvimiento de las actividades del negocio.
67
Tabla No. 13
DETALLE DE GASTOS VARIABLES:
Detalle Valor Mes Valor anual

Suministros de oficina 40 480
Materiales indirectos Suministros de limpieza 100 1200
Envases desechables 160 1920
Gas 150 1800
TOTAL 450 5400
3.8 ESTADO DE RESULTADOS:
Este ejercicio contable incluye los ingresos, egresos y utilidades que genera
el proyecto durante su vida útil. Se debe considerar la participación laboral y
el impuesto a la renta.
Para la realización del mismo se establecieron los siguientes supuestos:
En el punto 3.4 de este proyecto, el cual menciona los ingresos y sus

proyecciones, se establece un crecimiento del 33% para el año 2 y un
crecimiento del 10% para cada uno de los tres siguientes años.
Los costos y gastos variables de este proyecto tendrán una variación
del 7.44% anual, tomando en cuenta la inflación actual del Ecuador.
Este dato se obtuvo de la página web del Banco Central del Ecuador.
A continuación mostramos una tabla del comportamiento de la inflación en
los últimos 24 meses:
68
Tabla No.14
COMPORTAMIENTO DE LA INFLACIÓN
FECHA VALOR
Marzo-31-2009 7.44 %
Febrero-28-2009 7.85 %
Enero-31-2009 8.36 %
Diciembre-31-2008 8.83 %
Noviembre-30-2008 9.13 %
Octubre-31-2008 9.85 %
Septiembre-30-2008 9.97 %
Agosto-31-2008 10.02 %
Julio-31-2008 9.87 %
Junio-30-2008 9.69 %
Mayo-31-2008 9.29 %
Abril-30-2008 8.18 %
Marzo-31-2008 6.56 %
Febrero-29-2008 5.10 %
Enero-31-2008 4.19 %
Diciembre-31-2007 3.32 %
Noviembre-30-2007 2.70 %
Octubre-31-2007 2.36 %
Septiembre-30-2007 2.58 %
Agosto-31-2007 2.44 %
Julio-31-2007 2.58 %
Junio-30-2007 2.19 %
Mayo-31-2007 1.56 %
Abril-30-2007 1.39 %
Fuente: Página Web Banco Central del Ecuador
Participación a los trabajadores es del 15%.

El impuesto a la renta actual según el SRI es del 25%.
Tomando en cuenta estos supuestos presentamos a continuación el estado

de pérdidas y ganancias:
69
Tabla No. 15
ESTADOS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
DETALLE Año 1 Año 2 Año 3 4 5

Ingresos 221760 294940,80 324434,88 356878,37 392566,20
Costos de Ventas $ 88.212 $ 94.740 $ 101.750 $ 109.280 $ 117.367
Margen bruto $ 133.548 $ 200.201 $ 222.684 $ 247.598 $ 275.200
Gastos Operacionales
Gastos Administrativos 69384 69384 69384 69384 69384
Amortizacion $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60
Depreciación 2243,06 2243,06 2243,06 1694,40 1694,40
Gastos de Ventas 8300 8300 8300 8300 8300
Utilidad Operacional antes imp. $ 52.474 $ 119.127 $ 141.611 $ 167.073 $ 194.675
25% Impuesto a la Renta 13119 29782 35403 41768 48669
15% Participación de trabajadores 7871 17869 21242 25061 29201
UTILIDAD NETA $ 31.485 $ 71.476 $ 84.966 $ 100.244 $ 116.805
3.9 TASA DE DESCUENTO:

Para obtener nuestra tasa de descuento o tasa de costo de capital,
utilizaremos el método del CAPM. Esta tasa será nuestra tasa mínima
atractiva de retorno.
Para el cálculo de esta tasa consideramos utilizamos la siguiente fórmula:
Ke = Rf + β (Rm-Rf) + Riesgo país
Donde:
Ke = Tasa de costo de capital.

Rf = Tasa libre de riesgo.
Rm = Retorno del mercado.
β = Riesgo sistemático de las actividades propias de la empresa.
(Rm-Rf) = Premio por riesgo.
70
Tasa libre de Riesgo (Rf):
Es el activo financiero que no tiene riesgo alguno. Para este proyecto se

tomó la tasa libre de riesgo correspondiente a los bonos del tesoro de los
Estados Unidos a 10 años, la cual está en 2.94%.
Hay que recalcar que este valor es uno de los más altos en los últimos
años, debido a la actual crisis económica y financiera existente en los
Estados Unidos.
Tasa de retorno o rendimiento del mercado (Rm):
Esta tasa nos muestra el rendimiento del sector o modelo de negocios en el

cual nos encontramos. Según un estudio periodístico del Diario Hoy, el
sector de comidas rápidas tiene un rendimiento cercano al 30% y está en
crecimiento.
Riesgo Sistemático (β):
Mide la variación de los ingresos de la empresa en relación a las

fluctuaciones del mercado. Por la poca información existente en nuestro
medio, se ha tomado una empresa similar en el mercado internacional
(USA), esta empresa es Starbucks.
La β de la empresa no apalancada se calculó en base a la fórmula con datos

de la industria. Siendo β = 1.19, la tasa de impuesto a la renta de USA es
del 33% y la razón de duda capital es de 0.081 y se calcula así:
Β no apalancado = β de ind. / 1 + ( (Deuda/Capital) + 1 – t eeuu)

Β no apalancado = 1.64
71
Riesgo país:
El Riesgo País mide la capacidad de una nación para pagar la deuda

externa. Dos calificadores siguen el pulso a este indicador: JP Morgan y
Moodys.
Los parámetros que utilizan son: Producto Interno Bruto, superávit,

percepción de los actores (tenedores) de una posible mora, entre otros. La
intención es determinar la solidez fiscal.
Es como si a una persona le calificaran su capacidad de pago, sus ingresos

y la posibilidad real de pagar o no la deuda.
El Riesgo País en Ecuador se incrementó drásticamente desde noviembre

anterior, cuando el Gobierno suspendió el pago de la deuda que mantiene
con la banca internacional privada, representada en los Global 12.
Actualmente el valor del riesgo país se encuentra en el 38%.
Con estos datos procedemos a realizar el cálculo de nuestra tasa de

descuento:
Ke = 0.0294 + (0.0164) (0.3-0.0294) + 0.38

Ke = 41.38%
72
3.10 FLUJO DE CAJA:
Muestra todos los flujos (ingresos y egresos), además del valor inicial de
inversión, y el cálculo de nuestra tasa interna de retorno (TIR), como de
nuestro valor presente neto (VAN). Todo esto tomando en cuenta los cinco
años de ciclo de vida del negocio y nuestra tasa mínima atractiva de retorno.
Para realizar las proyecciones se tomó en cuenta los mismos supuestos
establecidos en el punto 3.8 de este capítulo:
Tabla No. 16
FLUJO DE CAJA PROYECTADO:
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
DETALLE 0 Año 1 Año 2 Año 3 4 5

Ingresos 221760 294940,80 324434,88 356878,37 392566,20
Costos de Ventas $ 88.212 $ 94.740 $ 101.750 $ 109.280 $ 117.367
Margen bruto $ 133.548 $ 200.201 $ 222.684 $ 247.598 $ 275.200
Gastos Operacionales
Gastos Administrativos 69384 69384 69384 69384 69384
Amortizacion $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60 $ 1.146,60
Depreciación 2243,06 2243,06 2243,06 1694,40 1694,40
Gastos de Ventas 8300 8300 8300 8300 8300
Utilidad Operacional antes imp. $ 52.474 $ 119.127 $ 141.611 $ 167.073 $ 194.675
25% Impuesto a la Renta 13119 29782 35403 41768 48669
15% Participación de trabajadores 7871 17869 21242 25061 29201
UTILIDAD NETA $ 31.485 $ 71.476 $ 84.966 $ 100.244 $ 116.805
Depreciacion y amortizacion $ 3.390 $ 3.390 $ 3.390 $ 2.841 $ 2.841
Flujo del accionista 34874,27 74866,13 88356,14 103085,05 119646
Inversión Inicial -29333
Valor de salvamento 4871
Flujo neto de efectivo -29333 34874,27 74866,13 88356,14 103085,05 124516,22
VPN $111.900,15
TIR 175%
73
3.11 CRITERIOS DE EVALUACIÓN
3.11.1 Valor Presente o Actual Neto (VAN):
En este caso nuestro valor presente neto es mayor a cero, con un valor de
$111.900,15, lo que nos indica que el proyecto es rentable.
3.11.2 Tasa Interna de Retorno (TIR):
La tasa interna de retorno del proyecto es de 175%, la cual está por encima
de nuestra tasa mínima atractiva de retorno (TMAR) de 41.38%, lo que nos
indica que el proyecto es viable para invertir.
3.12 Payback:
El análisis de payback nos permite determinar el tiempo de retorno de la

inversión; además encontraremos el punto de equilibrio que nos permite
saber el número mínimo de ventas a realizarse para cubrir los costos del
proyecto.
Tabla No. 17
DETALLE DEL PAYBACK:
Payback
Periodo Saldo Flujo de Rentabilidad Recuperación
(años) Inversión Caja exigida Inversión
1 29.333 34874 14431 20443
2 8.890 74866 30980 43887
3 -34.997 88356 36562 51794
4 -86.791 103085 42657 60428
5 -147.220 124516 51525 72991
74
Podemos observar con claridad que para el segundo año está totalmente
cubierto el monto de inversión.
Para ser más exactos aplicaremos una regla de 3. Si en un año se recuperó
el 69.69% de la inversión en cuánto tiempo más se recuperará el 30.31%
restante.
X = (12*0.3031)/0.6969
X = 5 meses.
Entonces el tiempo total para recuperar la inversión es de un año con cinco

meses.
Tabla No.18
PUNTO DE EQUILIBRIO:
Punto de Equilibrio
Descripción Anual Mensual
Costo Fijo $ 16.710 1392,48
Gastos Fijos $ 86.684 7223,67
Gastos Vables. $ 5.400 450
Costo Variable $ 69.492 5791
Ventas $ 221.760 18480
Pe 0,70 13009,75
Q mínima al mes 3717,07

3.13 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD UNI-VARIABLE:
El análisis de sensibilidad determina la flexibilidad de nuestro proyecto ante

las fluctuaciones en las variables del mercado. Esto también nos puede
ayudar para implementar futuras estrategias de marketing.
75
Para nuestro proyecto evaluaremos 3 elementos básicos, que son: El Precio,
La Cantidad Demandada y Los Costos de producción.
Tabla No. 19
SENSIBILIDAD CON RESPECTO AL PRECIO:
FACTOR % VARIACION VAN TIR TMAR ANALISIS
Precio (+)40 250.629,38 348% 41,38% FACTIBLE
Precio (+)30 215.947,07 304% 41,38% FACTIBLE
Precio (+)20 181.264,77 261% 41,38% FACTIBLE
Precio (+)10 146.582,46 218% 41,38% FACTIBLE
Precio 0 111.900,15 175% 41,38% FACTIBLE
Precio (-)10 77.217,85 134% 41,38% FACTIBLE
Precio (-)20 42.535,54 92% 41,38% FACTIBLE
Precio (-)30 7.853,23 51% 41,38% FACTIBLE
Precio (-)40 -26.829,07 7% 41,38% NO FACTIBLE
Tabla No. 20
SENSIBILIDAD CON RESPECTO A LOS COSTOS DE VENTA:

Cto. Ventas (+)100 -4456,00 37% 41,38% NO FACTIBLE
Cto. Ventas (+)90 7179,62 49% 41,38% FACTIBLE
Cto. Ventas (+)80 18815,23 62% 41,38% FACTIBLE
Cto. Ventas (+)70 30.450,85 75% 41,38% FACTIBLE
Cto. Ventas 0 111.900,15 175% 41,38% FACTIBLE
Cto. Ventas (-)10 123.535,77 191% 41,38% FACTIBLE
76
Finalmente tenemos el cuadro de sensibilidad con respecto a la cantidad
demandada o vendida. Los valores son iguales al cuadro de sensibilidad con
respecto al precio; porque cualquiera de estos dos elementos varía y el otro
permanece constante, el ingreso se ve afectado de manera similar:
Tabla No. 21
SENSIBILIDAD CON RESPECTO A LA CANTIDAD DEMANDADA

Q demandada (+)40 250.629,38 348% 41,38% FACTIBLE
Q demandada 0 111.900,15 175% 41,38% FACTIBLE
Q demandada (-)10 77.217,85 134% 41,38% FACTIBLE
Q demandada (-)40 -26.829,07 7% 41,38% NO FACTIBLE
77
3.14 CONCLUSIONES
• El proyecto es factible, ya que los dos factores de análisis así lo

determinan:
Tenemos una TIR = 175% la cual es mayor a nuestra tasa mínima atractiva
de retorno TMAR = 41.38% y nuestro valor presento neto VAN es mayor
que cero con un valor de 111.900,15.
• Se certifica la premisa de que las crepes son poco conocidos dentro de la

población guayaquileña.
• El mercado meta está en las personas de clase media-alta, con una edad
comprendida entre los 7 a 60 años de edad.
• La gran mayoría visita el patio de comidas por reunirse con amigos y salir
en familia y la gran mayoría prefieren las comidas rápidas y la comida típica.
• La totalidad de la muestra desearían la apertura de un local de crepes,

Waffles y café; y consideran $3.50 un precio razonable.
• Una variación de disminución del 40%, tanto en el precio como en la

cantidad demandada genera un VPN negativo y una TIR < TMAR; por lo que
bajo estas circunstancias el proyecto no sería factible de realizarse.
• El fuerte de nuestro producto, son sus bajos costos de ventas, lo que nos
permite una flexibilidad de hasta el 90% de incremento en ellos. A partir de
un incremento del 100% en los costos de ventas tenemos un VPN negativo y
la TIR < TMAR; a partir de ese momento el proyecto no es factible.
78
3.15 RECOMENDACIONES
• Expandir la oferta del producto, mediante franquicias del modelo de

negocio; para poder hacer conocer más el producto y de esta manera crear
el hábito de consumo en la población, para poder cumplir las proyecciones
de ingresos.
• Buscar proveedores de calidad, eso garantiza la calidad de tu producto

final y que éste se venda fácilmente.
• Crear en el equipo de trabajo de Coffe & Crepes una cultura de servicio al

cliente, ya que a pesar de que no existe mucha competencia hoy, el tener un
buen producto no basta. El factor diferenciador y determinante en la elección
del consumidor es el servicio al cliente.
79
BIBLIOGRAFÍA
• Reportaje Diario Expreso

• Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de los autores Al Ries y Jack
Trout.
Las 22 Leyes Inmutables de la Marca de los autores Al Ries y Laura
Ries
• Introducción a la Contabilidad Financiera “Horngren Sundem Elliott”
Séptima Edición
• Administración Estratégica “Thompson Shickland” 13ª. Edición.
80
ANEXOS
ANEXO A
ENCUESTA
1.- ¿En qué rango de edad se encuentra usted?
________ 0 a 15 ________ 16 a 30 _______ 31 a 45 _______ 46 a 60
2.- ¿A qué genero pertenece?

____________ Masculino ____________ Femenino
3.- ¿En qué rango se encuentra su nivel de ingresos?

_____ 100 a 150 _____ 160-300 _____ 310 a 500 _____ Más de 500
4.- ¿Con qué frecuencia comes en el San Marino Shopping Center?

_____ Muy poco _____1 vez por semana _____ 3veces por semana
5.- ¿Qué importancia le das al valor nutricional de tus comidas?

_____ Poco _____ Importante _____ Indiferente _____ Muy importante
6.- ¿Qué tipo de comida prefieres al visitar el patio de comidas del San
_____ Comida típica _____ Comida rápida _____ Comida China
_____ Comida Light _____ Dulces o Helados _____ Otro tipo de comida
7.-¿En qué tipo de ocasiones visitas el patio de comidas del San

Marino?Valorar del 1 al 5 como: 1= menos frecuente y 5= más frecuente
_____ Reunión con amigos _____ Hora de Lunch _____ Salida en familia
_____ Salida en pareja _____ Shopping
81
8.- ¿Conoce usted qué son los crepes? Si su respuesta es no, finalice
la encuesta.
____________ Si ____________ No
9.- ¿Con qué frecuencia te comes un crepe?

_____ Muy poco _____ 1vez a la semana _____ 2 veces a la semana
10.- ¿Dónde acostumbras comer un crepe?

_____ En un restaurante _____ Patio Centro Comercial _____ En tu casa
11.- ¿En qué momento lo prefieres?

_____ Desayuno ____ Almuerzo ____ Merienda _____ Cualquier hora
12.- ¿Qué tipo de crepe prefieres?

____________ De sal ____________ De dulce
13.- ¿Con qué bebida te gusta acompañarlo?

_____ Café _____ Gaseosa _____ Jugo _____ Té _____ Chocolate
14.- ¿Consideras al crepe una comida alta en grasas y calorías?

____________ Si ____________ No
15.- ¿El Precio de $3.50 por un combo de crepe con tu bebida favorita,
te parece?
_____ Muy barato ____ Barato _____ Razonable ____ Caro ____ Muy caro
16.- ¿Te gustaría encontrar en el San Marino un lugar donde puedas

____________ Si ____________ No
82
ANEXO B
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid de 0 a 15 años 8 2,4 2,4 2,4
de 16 a 30 años 105 31,7 32,1 34,6
de 31 a 45 años 104 31,4 31,8 66,4
de 46 a 60 años 110 33,2 33,6 100,0
Total 327 98,8 100,0
Missing System 4 1,2
Total 331 100,0
ANEXO C
Genero
Masculino Femenino 3
Edad Edad Edad
Count Count Count
de 0 a 15 años 2 5
de 16 a 30 años 56 49
de 31 a 45 años 53 50 1
de 46 a 60 años 51 59
ANEXO D
Valid Cumulative
Valid 0 1 ,3 ,3 ,3
de 100 a 150 dólares 47 14,2 14,4 14,7
de 160 a 300 dólares 74 22,4 22,7 37,4
de 310 a 500 dólares 114 34,4 35,0 72,4
más de 500 dólares 90 27,2 27,6 100,0
Total 326 98,5 100,0
Total 331 100,0
83
ANEXO E
Valid Cumulative
Valid Muy poco 125 37,8 38,0 38,0
1 vez por semana 87 26,3 26,4 64,4
3 veces por semana 97 29,3 29,5 93,9
Más de 3 veces por
20 6,0 6,1 100,0
semana
Total 329 99,4 100,0
Missing System 2 ,6
Total 331 100,0
ANEXO F
Valid Cumulative
Valid poco 33 10,0 10,0 10,0
importante 74 22,4 22,4 32,4
indiferente 92 27,8 27,9 60,3
muy importante 131 39,6 39,7 100,0
Total 330 99,7 100,0
Missing System 1 ,3
Total 331 100,0
ANEXO G
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid comida típica 63 19,0 19,1 19,1
comida rápida 126 38,1 38,3 57,4
comida china 25 7,6 7,6 65,0
comida light 46 13,9 14,0 79,0
dulces o helados 51 15,4 15,5 94,5
otro tipo de comida 18 5,4 5,5 100,0
Total 329 99,4 100,0
Missing System 2 ,6
Total 331 100,0
84
ANEXO H
Valid Cumulative
Valid reunión con amigos 87 26,3 26,8 26,8
hora de lunh 56 16,9 17,2 44,0
salida en familia 71 21,5 21,8 65,8
salida en pareja 55 16,6 16,9 82,8
shopping 56 16,9 17,2 100,0
Total 325 98,2 100,0
Total 331 100,0
ANEXO I
Cumulative
Valid si 160 48,3 48,5 48,5
no 170 51,4 51,5 100,0
Total 330 99,7 100,0
Missing System 1 ,3
Total 331 100,0
ANEXO J
Valid Cumulative
Valid muy poco 71 21,5 46,4 46,4
una vez a la semana 31 9,4 20,3 66,7
2 veces a la semana 25 7,6 16,3 83,0
más de 2 veces por
26 7,9 17,0 100,0
semana
Total 153 46,2 100,0
Total 331 100,0
85
ANEXO K
Valid Cumulative
Valid restaurante 24 7,3 15,7 15,7
patio de centro comercial 95 28,7 62,1 77,8
casa 33 10,0 21,6 99,3
4 1 ,3 ,7 100,0
Total 153 46,2 100,0
Total 331 100,0
ANEXO L
Valid Cumulative
Valid desayuno 12 3,6 7,9 7,9
almuerzo 14 4,2 9,3 17,2
merienda 17 5,1 11,3 28,5
cualquier hora 108 32,6 71,5 100,0
Total 151 45,6 100,0
Total 331 100,0
ANEXO M
Cumulative
Valid sal 64 19,3 41,8 41,8
dulce 89 26,9 58,2 100,0
Total 153 46,2 100,0
Total 331 100,0
86
ANEXO N
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid café 12 3,6 7,9 7,9
gaseosa 49 14,8 32,2 40,1
jugo 75 22,7 49,3 89,5
té 7 2,1 4,6 94,1
chocolate 9 2,7 5,9 100,0
Total 152 45,9 100,0
Total 331 100,0
ANEXO Ñ
Cumulative
Valid si 107 32,3 69,9 69,9
no 46 13,9 30,1 100,0
Total 153 46,2 100,0
Total 331 100,0
ANEXO O
Cumulative
Valid muy barato 5 1,5 3,3 3,3
barato 17 5,1 11,2 14,5
razonable 93 28,1 61,2 75,7
caro 31 9,4 20,4 96,1
muy caro 6 1,8 3,9 100,0
Total 152 45,9 100,0
Total 331 100,0
87
ANEXO P
Cumulative
Valid si 154 46,5 100,0 100,0
Total 331 100,0
88

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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Proyecto de Inversión para la apertura de local comercial en el patio de

Juan Figueroa Valenzuela.

Erika Pantoja Macías.

Verónica Freire Ochoa

DIRECTOR: Ing. Oscar Mendoza Macías.

Este proyecto está dedicado a mis hijas Domenique Figueroa Bedoya y

Dedico a ellas todo el esfuerzo, dedicación y sacrificio de este proyecto y de

Juan Figueroa Valenzuela

Mi proyecto aplicado le dedico con todo mi amor y cariño:

A mi tía-madrina Blanquita por su ejemplo de perseverancia y constancia

Verónica Priscila Freire Ochoa

A DIOS por ser todo para nosotros.

A mi Familia y en especial a mis Padres que son mi fortaleza, orgullo e

Erika Pantoja Macías

Agradezco a Dios por la gracia de permitirme finalizar mi proyecto de

Gracias a mi Padre que siempre me apoyó y sé que está disfrutando de la

Gracias a mi Madre por inculcarme buenos valores y entregarme siempre su

Gracias a mi esposa e hijas porque tuvieron que sacrificar su

Juan Figueroa Valenzuela

Quiero expresar mi agradecimiento:

A mi Director de Proyecto Aplicado, Ing. Oscar Mendoza por su generosidad

A Erika y a Juan por su calidez y compañerismo al compartir inquietudes y

A mi hijo Diego por su paciencia y por enseñarme a enfrentar los obstáculos

A mi mami, abuelitos, tíos y hermanos por brindarme un hogar cálido y

A la Facultad de Economía y Negocios de la ESPOL (FEN).

Verónica Priscila Freire Ochoa

Expreso mi profundo agradecimiento a DIOS por haberme guiado y

A mis Padres: Francisco Pantoja y Lourdes Macías por estar siempre

A nuestro director de Tesis: Ing. Oscar Mendoza Macías por su tiempo y

A mis compañeros del Proyecto por su paciencia interés y todo el esfuerzo

Erika Pantoja Macías

“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en este

(Reglamento de Graduación de la ESPOL)

Los patios de comida de los centros comerciales de Guayaquil, son

Estos patios de comida en la actualidad están copados en su gran mayoría

Coffe & Crepes nace ante la necesidad de un producto diferente, que se

Este proyecto fue realizado para determinar la factibilidad de instalar un local

Este proyecto consta esencialmente de 3 capítulos. En el primer capítulo

En el segundo capítulo presentamos la dirección estratégica de la empresa,

En base al análisis se establecieron las estrategias de marketing mix para

En el capítulo III se realizaron los estudios de inversión, gastos, costos y

Finalmente se presentan las conclusiones, explicando los objetivos iníciales

1.2 DESCRIPCIÓN DE LA INSTITUCIÓN

La idea de Coffee & Crepes nace ante la necesidad de un producto que

Vemos un mercado casi virgen, ya que en Guayaquil existen pocos lugares

La tendencia actual es comer sano o light. No podemos calificar a los crepes

Este es un producto que lo puedes consumir ya sea como desayuno,

Las crepes son originarias de la región de Bretaña, al oeste de Francia, en

En Europa central, se llama palačinka (República Checa, Eslovenia,

En España se suelen acompañar con nata montada, mermelada, azúcar,

1.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS CREPES:

1.5 CLASES DE CREPES:

Salado: Puedes acompañarlo con salmón, patés, algunos ahumados,

Se puede poner encima algunas salsas como: salsa blanca, salsa de

Este plato es muy económico y aparte podemos utilizar restos de comida

Determinar la viabilidad de invertir en la creación de un local de Crepes,