1 La Innovacion de Productos

UNIVERSIDAD DE MURCIA
FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA
LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO

EN LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS:
DETERMINANTES Y RESULTADOS
María Moreno Moya

2013
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN.............................................................................................1
CAPÍTULO 1. EL PROCESO DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS: EL

PREDESARROLLO........................................................................................9
1.1. EL PROCESO DE DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.....................11
1.1.1. Importancia de un proceso de desarrollo formalizado ................................ 11
1.1.2. Etapas del proceso .......................................................................................... 13
1.1.3. Modelos integrados de gestión de nuevos productos................................. 17
1.2. DEFINICIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO...............................19
1.3. IMPORTANCIA DE ESTAS ACTIVIDADES EN EL PROCESO DE DESARROLLO

Y SU RESULTADO...................................................................................................21
1.4. ALCANCE Y UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO EN EL

PROCESO................................................................................................................24
1.5. LAS TAREAS QUE COMPONEN LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO...27
1.6. FACTORES DE ÉXITO Y PROBLEMAS EN LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO..................................................................................................33
1.6.1. Resultados empíricos hallados en la literatura ............................................ 38
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS CONCEPTUAL DE LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO......................................................................................43
2.1. LA GENERACIÓN DE IDEAS Y LA CREATIVIDAD................................................45
2.1.1. Fuentes de generación de ideas..................................................................... 47
2.1.2. Métodos para la generación de ideas ............................................................ 53
2.2. EL CRIBADO DE LAS IDEAS..................................................................................58
2.2.1. Métodos y criterios de evaluación ................................................................. 59
2.3. EL RESULTADO DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO: EL

CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO.....................................................................63
2.4. PROPUESTA DE UN MODELO SOBRE LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO..................................................................................................65
i
CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASOS Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS..71
3.1. ESTUDIO DE CASOS...............................................................................................71
3.1.1. Idoneidad del estudio de casos ...................................................................... 71
3.1.2. Fases del estudio de casos............................................................................. 72
3.1.3. Selección de los casos .................................................................................... 75
3.1.4. Entrevistas ........................................................................................................ 80
3.2. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CASOS.............................................................81
3.2.1. Resultados de los creadores ........................................................................ 781
3.2.2. Resultados para los responsables del desarrollo de nuevos productos .. 88
3.3. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE CASOS.......................................................100
3.4. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS.......................................................................102
3.4.1. Bloque I. Hipótesis sobre las relaciones entre los entre los antecedentes y
las actividades de predesarrollo .................................................................................. 104
3.4.2. Bloque II. Hipótesis sobre las relaciones entre las actividades de
predesarrollo .................................................................................................................. 112
3.4.3. Bloque III. Hipótesis sobre las relaciones entre las actividades de
predesarrollo y sus resultados .................................................................................... 115
3.4.4. Bloque IV. Hipótesis sobre las relaciones entre los resultados de las
actividades de predesarrollo y el resultado de los nuevos productos .................... 117
3.4.5. Bloque V. Hipótesis sobre las relaciones entre las dimensiones del
resultado del proyecto .................................................................................................. 123
CAPÍTULO 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.........................131
4.1. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO....................................................................133
4.2. CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDICIÓN......................................................134
4.2.1. Antecedentes de las actividades de predesarrollo .................................... 135
4.2.2. Actividades de predesarrollo ........................................................................ 137
4.2.3. Resultado de las actividades de predesarrollo........................................... 137
4.2.4. Aspectos relacionados con el resultado del nuevo producto .................. 138
4.2.5. Variables de control ....................................................................................... 139
4.2.6. Aspectos generales relacionados con la empresa y el encuestado ........ 140
4.3. DISEÑO DE LA PLATAFORMA WEB...................................................................141
ii
4.4. PROCESO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN...............................................145
4.5. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA................................................................147
CAPÍTULO 5. RESULTADOS DEL CONTRASTE DE HIPÓTESIS...........155

5.1. ANÁLISIS DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN......................................................157
5.1.1. Análisis descriptivo de las variables ........................................................... 157
5.1.2. Análisis de la calidad de las escalas ........................................................... 163
5.2. SESGO DEL MÉTODO COMÚN............................................................................173
5.3. CONTRASTE DEL MODELO.................................................................................175
5.3.1. Relaciones entre los antecedentes de las actividades de predesarrollo . 177
5.3.2. Relaciones entre las actividades de predesarrollo .................................... 181
5.3.3. Relaciones entre las actividades de predesarrollo y su resultado ........... 182
5.3.4. Relaciones entre el resultado de las actividades de predesarrollo y el

resultado del proyecto .................................................................................................. 184
5.3.5. Relaciones entre los resultados del proyecto ............................................. 186
5.4. ANÁLISIS ADICIONALES......................................................................................191
5.4.1. Fomentar ideas innovadoras y responsabilidad sobre las mismas ......... 191
5.4.2. Relaciones entre los antecedentes y los resultados de las actividades de

predesarrollo .................................................................................................................. 193
CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE

INVESTIGACIÓN........................................................................................199
BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................211
ANEXOS......................................................................................................241
ENGLISH REPORT.....................................................................................269
iii
INTRODUCCIÓN
Introducción
Hoy en día las empresas se enfrentan a un entorno extraordinariamente

dinámico (Slater et al., 2010), caracterizado por una creciente globalización
(Gumusluoglu e Ilsev, 2009), rápidos cambios tecnológicos (Rui et al., 2008), ciclos
de vida de los productos cada vez más cortos (Langerak et al., 2008), así como a
una mayor formación y grado de información de los consumidores merced a las
nuevas tecnologías. Es precisamente en esta situación donde la innovación y el
desarrollo de nuevos productos son claves para la supervivencia de las empresas
(Calantone et al., 2006). De hecho, su importancia estratégica para fomentar la
competitividad de las empresas ha sido ampliamente reconocida, no solo en el
plano profesional, sino también en el académico (Drechsler et al., 2013; Markham y
Lee, 2013; Rodríguez-Pinto et al., 2012). Son numerosos los estudios que han
tratado de analizar los factores claves del éxito de los nuevos productos
(Evanschitzky et al., 2012; Henard y Szymanski, 2001; Hauser, et al., 2006;
Munuera y Rodríguez, 2012). No obstante, innovar es una actividad arriesgada y
costosa, por lo que a pesar de los importantes esfuerzos realizados por académicos
y directivos para mejorar el desarrollo de los nuevos productos el ratio de fracasos
sigue siendo muy elevado, alcanzando cifras cercanas al 70% (Astebro y Michela,
2005). Este hecho evidencia, a su vez, la importancia de profundizar en los factores
clave de la misma y la necesidad de llevar a cabo nuevos estudios sobre esta
materia.
En este contexto las actividades de predesarrollo han sido señaladas como

un factor determinante (por ejemplo, Atuahene-Gima, 1995; Dwyer y Mellor, 1991;
Henard y Szymanski, 2001; Ho y Tsai, 2011). La mayor parte de los trabajos
realizados hasta el momento se han centrado en el propio desarrollo de la
innovación dejando al margen las actividades previas. Sin embargo, hay autores
que consideran que las actividades que preceden al diseño y desarrollo de un
nuevo producto pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso del mismo
(Cooper, 2001). De hecho, se ha afirmado que aquellos proyectos que cuidan
especialmente la calidad de las actividades de predesarrollo tienden a ser más
exitosos. Por ejemplo, Cooper, en su trabajo de 2001 encontró los siguientes
resultados: una tasa de éxito del 75,0% en proyectos que llevan a cabo actividades
de predesarrollo (frente a una tasa de tan sólo el 31,3% en proyectos sin
actividades de predesarrollo), una tasa de rentabilidad más alta (7,2 sobre 10 para
proyectos en los que las actividades de predesarrollo han sido bien ejecutadas
frente a un 3,7 para proyectos con las actividades de pre-desarrollo mal
ejecutadas), y una cuota de mercado del 45,7% (frente al 20,8%). Sin embargo,
3
Las actividades de predesarrollo en la innovación de productos: determinantes y resultados
estas actividades son a menudo caóticas, impredecibles y no estructuradas (Kim y

Wilemon, 2002) por lo que son difíciles de medir y cuantificar. Además, aún cuando
existen numerosos trabajos en el campo de la innovación que destacan que estas
actividades son cruciales para el éxito de cualquier nuevo producto (Cooper, 1988;
Hammedi et al., 2011; Reid y de Brentani, 2004; Shenhar et al., 2002), se ha
prestado poca atención a las mismas (Murphy y Kumar, 1997), limitándose la
mayoría de los estudios a plantear modelos teóricos que no se acompañan de
resultados empíricos (Verworn et al., 2008). Por otro lado, cabe destacar la enorme
confusión terminológica que impera en este ámbito de la literatura. De hecho, son
numerosos los conceptos que se han utilizado para denominar a las actividades de
predesarrollo, como son desarrollo temprano (e.j., Kleinschmidt y Cooper, 1991),
pre-proyecto (e.j., Verganti, 1997), front-end (e.j., Khurana y Rosenthal, 1997), fuzzy
front end (e.j., Murphy y Kumar, 1997), y predesarrollo (e.j., Langerak et al., 2004).
Por último, debemos añadir la dificultad para medir los resultados de estas
actividades (Martinsuo y Poskela, 2011) y establecer una relación con los
resultados del proyecto. Los escasos trabajos empíricos que abordan esta medición
recurren a distintos indicadores de resultados y no logran establecer una clara
relación con los resultados del proyecto (por ejemplo, Langerak et al., 2004).
Tomando como punto de partida las consideraciones anteriores, esta tesis

doctoral pretende alcanzar una serie de objetivos. Desde un punto de vista
académico, pretendemos arrojar luz acerca de las actividades de predesarrollo en
la innovación de producto. Para ello se profundizará tanto en los antecedentes de
estas actividades, como en las interrelaciones que existen entre ellas y con los
resultados del proyecto. Asimismo, desde un punto de vista empresarial, buscamos
ofrecer recomendaciones sobre cómo gestionar eficazmente estas actividades de
predesarrollo y la repercusión que este hecho tiene sobre los resultados obtenidos
con sus innovaciones de producto. Para alcanzar estos objetivos, este trabajo se
estructura en cinco capítulos, tal y como refleja la Figura 1.
4
Introducción
Figura 1. Estructura de la tesis doctoral
En el primer capítulo se destaca la importancia y el interés de las empresas

por el proceso de desarrollo
desarroll de nuevos productos como un arma para reducir el
riesgo e incertidumbre de la innovación de producto.
producto Tras ello, se resumen algunos
procesos de desarrollo destacados en la literatura y se señalan las principales fases
que lo integran. Posteriormente, se introducen y delimitan las actividades de
predesarrollo, poniendo énfasis en la importancia que tienen dentro del proceso
global y en sus principales factores de éxito.
éxito El capítulo termina con un somero
síntesis de los principales modelos que han abordado estas actividades de
predesarrollo.
Una vez contextualizada esta investigación, en el segundo capítulo se

profundiza en las tareas concretas que integran las actividades de predesarrollo.
Específicamente,, se analiza la generación de ideas, el cribado de las
la mismas y el
resultado de las
as actividades de predesarrollo. Respecto a la generación de ideas se
destacan las fuentes de las mismas,
mismas así como las técnicas que se han ido
desarrollando para fomentar el flujo de ideas. En la parte del cribado nos
5
detenemos en los criterios de evaluación que se han destacado en la literatura. En

relación al resultado de las actividades de predesarrollo destacamos la dificultad
para medirlo y hacemos especial mención al desarrollo del concepto. Por último,
explicamos nuestro posicionamiento respecto a la literatura y proponemos un
modelo sobre las actividades de predesarrollo.
El tercer capítulo, se inicia con un estudio exploratorio y cualitativo sobre las

actividades de predesarrollo. La metodología utilizada ha sido el estudio de casos,
que resulta muy útil para generar un conocimiento completo y profundo sobre un
fenómeno complejo (Eisenhardt y Graebner, 2007) que requiere la capacidad de
responder a preguntas relacionadas con el “cómo” y “por qué” de dicho fenómeno, y
que no permite aislar al sujeto de la investigación del entorno en el que está
inmerso (Yin, 2004). Así, a partir de una serie de entrevistas en profundidad con
creativos de diferentes ámbitos y responsables del desarrollo de nuevos productos
se recogen una serie de recomendaciones que han ayudado a confeccionar las
hipótesis del modelo plateado. Así, estas hipótesis se han enriquecido, tanto de la
literatura estudiada, como de las aportaciones de la realidad consultada. Las
hipótesis se presentan en cinco bloques: en el primero de ellos se describe la
influencia de los antecedentes sobre las actividades de predesarrollo; el segundo
plantea las interrelaciones entre las actividades de predesarrollo; el tercero aborda
las relaciones entre las actividades de predesarrollo y su resultado; el cuarto
plantea los efectos de los resultados de las actividades de predesarrollo sobre los
resultados operativos del proyecto y, finalmente en el quinto se establecen las
interrelaciones entre los resultados operativos y el resultado de mercado del
proyecto.
En el cuarto capítulo se describe la metodología empleada en el estudio

empírico. En primer lugar, se justifica la selección de la población objeto de estudio
y el procedimiento empleado tanto para la recogida de información, como para la
elaboración del cuestionario. Asimismo se presentan las escalas utilizadas en la
medición de los constructos del modelo y se resumen las actividades llevadas a
cabo para el diseño de la plataforma web utilizada para la encuesta online. A
continuación se detalla el proceso de recogida de información y se incluye una
descripción de las 207 empresas innovadoras que respondieron al cuestionario.
El último capítulo recoge los resultados del contraste empírico realizado. En

primer lugar, se realiza un análisis descriptivo de las escalas y se evalúa la calidad
de las mismas. A continuación, se valora si el sesgo de método común puede
afectar a los datos de la investigación. Por último, se contrastan las hipótesis
6
Introducción
mediante un análisis de ecuaciones estructurales y se presentan algunos análisis

adicionales que persiguen profundizar en los resultados obtenidos del contraste
empírico.
Para finalizar, se exponen las principales conclusiones e implicaciones para

la gestión derivadas del trabajo de investigación, así como las limitaciones del
estudio y las posibles futuras líneas de investigación que se podrían desarrollar.
Acabamos esta tesis con la bibliografía consultada y los anexos de los diferentes
documentos elaborados para la recogida de la información.
7
CAPÍTULO 1
EL PROCESO DE LA
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS:
EL PREDESARROLLO
Capítulo 1: El proceso de la innovación de productos: el predesarrollo
En este capítulo nos proponemos presentar el panorama general sobre las

actividades de predesarrollo, detallando qué se entiende por estas actividades y
cuáles son sus principales características, sus factores del éxito y los estudios que
se han llevado a cabo sobre ellas. Sin embargo, para situar al lector en el contexto
en el que se desarrolla este trabajo de investigación hemos considerado necesario
realizar en primer lugar una breve revisión sobre la importancia que se le ha
atribuido en la literatura al proceso de desarrollo de nuevos productos.
1.1. EL PROCESO DE DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
1.1.1. Importancia de un proceso de desarrollo formalizado
Como hemos comentado en la introducción de esta tesis doctoral la

innovación de producto es difícil, costosa y arriesgada. Para amortiguar los riesgos
que ésta conlleva la literatura apunta a la necesidad de un proceso formalizado y
sistematizado. Es decir, se considera necesario ejecutar una serie de etapas
claramente diferencias para lograr el producto deseado. En este sentido, el proceso
de desarrollo de nuevos productos analiza las actividades y decisiones que se
llevan a cabo desde que se genera la idea de un nuevo producto hasta que el
producto es comercializado. Por ejemplo, Krishnan y Ulrich (2001) definen este
proceso como la transformación de una oportunidad de mercado en un producto
disponible para su venta en el mercado. La importancia de este proceso se
reconoce en las múltiples investigaciones centradas en determinar los factores del
éxito de los nuevos productos (Evanschitzky et al., 2012; Kleinschmidt y Cooper,
1995; Munuera y Rodríguez, 2012). En esta línea, Cooper y Kleinschmidt (1986,
1988) en su investigación sobre qué etapas se relacionan con el éxito y el fracaso
de los nuevos productos, concluyeron que su éxito depende del cumplimiento de un
proceso de desarrollo formalizado. De hecho, encontraron una diferencia
significativa entre el éxito y el fracaso de los nuevos productos en función de si se
cumple o no dicho proceso de desarrollo. Por ejemplo, en el estudio de 1986 en el
que analizaron 203 proyectos de desarrollo de nuevos productos hallaron los
siguientes resultados: de entre aquellos productos que se obtuvieron a partir de un
proceso integrado por 9 o más etapas del proceso (de las 13 etapas que estos
autores consideraban) un 54,8% resultó ser exitoso frente al 38,2% que fueron
productos fallidos. Por otro lado, de los productos que se obtuvieron tras llevar a
11
cabo 5 o menos de las 13 etapas identificadas, casi un cuarto (23,6%) fueron

productos fallidos frente a tan solo un 4,8% de productos exitosos. Sin embargo,
eran pocas las empresas que entonces seguían todas las etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos. Hecho que se vio refrendado en su trabajo de 1990
en el que encontraron que solo 3 de los 203 proyectos estudiados (un 1,5%) se
habían llevado a cabo siguiendo todas las etapas del proceso.
Además de la importancia que se le ha concedido a llevar a cabo todas y

cada una de las etapas del proceso, se ha encontrado que el éxito de los nuevos
productos puede estar particularmente influenciado por ciertas etapas clave. Por
ejemplo, se ha señalado que las actividades de predesarrollo (en las que nos
centraremos en esta tesis doctoral) resultan especialmente críticas debido a que,
entre otras cosas, proporcionan información muy útil para reducir costes y
problemas en las siguientes etapas de desarrollo y lanzamiento, que son
precisamente las más caras y arriesgadas (por ejemplo, Kim y Wilemon, 2002). Las
etapas finales de test de mercado y evaluación se han considerado igualmente
importantes (Cooper y Kleinschmidt, 1990, 1993) por generar información clave
antes de la comercialización que puede reducir el riesgo de productos fallidos.
Asimismo, se ha llegado a la conclusión de que existen grandes diferencias

entre los proyectos en función de la competencia con que se haya desarrollado
cada una de las actividades del proceso. Así, en sus estudios de 1990 y 1993,
Cooper y Kleinschmidt señalan que la calidad en la ejecución de una etapa tiene un
fuerte impacto sobre el resultado del proyecto. De hecho, Parry y Song (1994)
descubrieron que realizar competentemente la etapa de predesarrollo está
significativamente correlacionado con el éxito de los nuevos productos. En otras
palabras, no se trata sólo de si se lleva a cabo o no una etapa, sino de cómo se
ejecuta. Ahondando en esta perspectiva se ha tratado de identificar de qué
depende la gestión de estas etapas encontrándose dos factores íntimamente
relacionados:
Los recursos de que dispone la empresa. La disponibilidad de recursos,

tanto para el proyecto en general, como para cada etapa y, concretamente,
los recursos realmente asignados a la etapa determinan cómo se lleva a
cabo ésta. Cooper y Kleinschmidt (1990) afirman que, la asignación de
recursos puede explicar por qué ciertas fases de nuevos productos reciben
mayor atención e importancia dentro de la empresa que otras y por qué
estas etapas se llevan a cabo más eficazmente. Estos autores también
encontraron que son las primeras actividades del proceso las que reciben
12
menos recursos en las empresas industriales. Por lo tanto, no se puede

olvidar que la conceptualización, el diseño de los productos, la producción, y
el lanzamiento de un nuevo producto requieren gran cantidad de materiales,
recursos humanos e inversiones en capital y que los costes de los inputs de
cada etapa serán mayores que los de la anterior (Cooper y Edgett, 2006;
Musara y Fatoki, 2010).
La importancia que le conceden las diferentes áreas funcionales o
departamentos, directivos y/o responsables, a llevar a cabo cada una de las
etapas. Este factor está íntimamente ligado al anterior. Debido a la
naturaleza multifuncional del proceso de desarrollo, serán las percepciones
que las diferentes áreas funcionales de la empresa tengan sobre cada
etapa, las que determinarán el apoyo dado a cada una de ellas durante el
desarrollo de un nuevo producto. Las percepciones sobre la importancia de
una etapa determinan tanto los recursos que se destinarán a la misma,
como si se lleva a cabo y con qué nivel de esfuerzo se realiza, aunque este
aspecto no se haya estudiado explícitamente (Rochford y Rudelius, 1997).
1.1.2. Etapas del proceso
A continuación recogemos un somero resumen de las diferentes etapas que

han sido descritas como parte del proceso de desarrollo de nuevos productos. El
proceso de desarrollo, tal y como lo definen Cooper y Kleinschmidt (1986), está
integrado por 13 etapas o pasos secuenciales (Ver Figura 1.1.). Posteriormente
autores como Thieme et al., (2003) han descrito un proceso compuesto por 8
etapas (Ver Tabla 1.1) y estudios más recientes como el de Langerak et al., (2007)
afirman que las empresas suelen reconocer 14 actividades en el desarrollo de
nuevos productos, divididas en 3 etapas diferentes (Ver Tabla 1.2.), y el de Wu y
Chang (2011) proponen un proceso integrado por 7 etapas (Ver Tabla 1.3.).
Como se puede observar en dichas tablas, independientemente del número

de etapas (también denominadas fases) que se consideren, el esqueleto del
proceso de desarrollo es esencialmente el mismo en todos los proyectos (Cooper y
Kleinschmidt, 1986, 1988; Crawford y di Benedetto, 2002), siendo tres las grandes
etapas consideradas: predesarrollo, desarrollo y comercialización. A su vez cada
una de ellas está compuesta por diferentes actividades o tareas (Cooper y
Kleinschmidt, 1986; Crawford, 1991).
13
Figura 1.1. Etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos según

Cooper y Kleinschmidt (1986)
Generación de ideas
Proyección
Análisis preliminar
de mercado
Análisis técnico
preliminar
Análisis preliminar
de producto
Análisis financiero
preliminar
Estudio de mercado
Desarrollo producto
Prueba de producto
interna
Prueba con el
consumidor
Test de mercado
Precomercialización
Comercialización
Fuente: Cooper y Kleinschmidt (1986)
Tabla 1.1. Etapas del proceso de desarrollo según Thieme et al., (2003)
Ocho etapas del proceso de desarrollo
Fase exploratoria
Desarrollo del concepto
Desarrollo del prototipo
Test del prototipo
Desarrollo del mercado
Fabricación
Marketing
Etapa de desarrollo técnico
Fuente: Thieme et al., (2003)
14
Tabla 1.2. Definición de las actividades del proceso de desarrollo, divididas en

tres etapas, según Langerak et al., (2007)
Etapa de Predesarrollo
Planificación estratégica
Comprende la valoración preliminar de las necesidades de recursos, oportunidades de
mercado y decisiones estratégicas.
Consiste en la generación y elaboración de posibles soluciones a las oportunidades
estratégicas detectadas.
Filtrado de ideas
Evaluación de las soluciones potenciales desarrolladas.
Análisis del negocio
Valoración exhaustiva de las necesidades de recursos, oportunidades de mercado,
riesgos y decisiones estratégicas.
Etapa de desarrollo
Desarrollo del concepto
Comprende la ejecución y técnica de marketing requeridas para convertir las ideas de
nuevos productos en atributos bien definidos capaces de satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores.
Test de concepto
Relacionada con los test alpha (es decir, con empleados) y beta (es decir, con
proveedores y consumidores) del concepto de nuevo producto.
Desarrollo del prototipo
Consiste en la ejecución de las tareas técnicas y de marketing relacionadas con convertir
atributos expresados en términos de los consumidores en atributos en términos de
ingeniería.
Test de prototipo
Actividades relacionadas con el test alpha y beta del prototipo.
Desarrollo del producto
Relacionado con el diseño, ingeniería y piezas del producto.
Test de producto
Consiste en el test de producto.
Etapa de comercialización
Test de mercado
Actividades relacionadas con el test físico del producto y las tácticas de lanzamiento.
Presupuesto del lanzamiento
Actividades relacionadas con la elaboración de un presupuesto para el desarrollo,
implementación y seguimientos de las estrategias y tácticas de lanzamiento.
Estrategia de lanzamiento
Actividades relacionadas con el qué, dónde, cúando y por qué de las decisiones de
lanzamiento (por ejemplo, segmentación, público objetivo, posicionamiento)
Tácticas de lanzamiento
Tareas relacionadas con el marketing mix: tácticas sobre el producto, distribución, precio
y promoción.
Fuente: Langerak et al., (2007)
15
Tabla 1.3. Proceso y fases del desarrollo de nuevos productos según Wu y

Chang (2011)
ETAPAS DEL
TAREAS
PROCESO
Se proponen ideas sobre la base de necesidades del mercado o
desarrollos técnicos.
Ideas/Creatividad Se identifican fuentes y métodos para obtener nuevas ideas que
den lugar a conceptos de producto. Las ideas propuestas en esta
etapa deben ser valoradas para decidir si deben ser rechazadas o
no.
Las ideas propuestas se evalúan preliminarmente desde el punto
de vista del mercado, el diseño y la fabricación, siguiendo una
serie de criterios predefinidos. El objetivo es recopilar información
Valoración relacionada con el producto, al mismo tiempo que se valora desde
preliminar el punto de vista técnico y de mercado.
La viabilidad técnica y la necesaria obtención de los recursos son
también requisitos básicos para que las ideas superen esta fase.
En esta fase se realiza un estudio de mercado detallado y un
análisis financiero del negocio para identificar si el concepto de
Proyecto de producto define a un producto con características únicas en el
innovación mercado. También se concretan el tipo de producto y sus
funciones. La valoración que se realiza sirve para decidir si el plan
de desarrollo del producto será ejecutado.
Se diseñan prototipos del producto y modelos piloto sobre la base
del concepto de producto. Al mismo tiempo se realiza la
planificación del mercado, en base a la elección del mercado
Diseño y test de realizada anteriormente.
prototipo Asimismo, se determinan las estrategias de precio, distribución,
comunicación y servicios al cliente en función de dicha
planificación del mercado. Finalmente se evalúan estas acciones
para decidir si se continúa con el proyecto.
Consiste en el test y evaluación de los prototipos de producto. Se
deben realizar test en laboratorios y con consumidores para
detectar deficiencias. Al mismo tiempo se deben realizar test de
Test de producto
mercado, que verificarán si las funciones del producto deben o no
y validación
ser mejoradas. Después de ello se está preparado para la etapa
de testado final, donde se evalúa el análisis del negocio de cara al
prelanzamiento.
Se realizan correcciones en las instalaciones para la producción y
se analizan los métodos de producción antes de llevar a cabo la
Producción comercialización. Todos los materiales, recursos humanos y
cualquier otro recurso necesario debe estar preparado antes de
comenzar la producción.
Finalmente se aplican las estrategias y planes de marketing
definidos anteriormente. Se recogen y analizan datos sobre la
Lanzamiento al
cuota de mercado, volumen de ventas, costes unitarios del
mercado
producto, información sobre la satisfacción del consumidor para
evaluar las fortalezas y debilidades del producto.
Fuente: Wu y Chang (2011)
16
1.1.3. Modelos integrados de gestión de nuevos productos
Ante la importancia de una correcta gestión del proceso de desarrollo de

nuevos productos han surgido unos modelos de gestión con el fin de organizar las
diferentes etapas que lo componen. Estos modelos se pueden agrupar en:
Modelos de fases o de primera generación. Se trata de los procesos que

dividen las actividades de desarrollo en una serie de etapas o fases,
integradas a su vez por un conjunto de actividades específicas que se
acometen desde una función empresarial diferente. El proyecto de
desarrollo se lleva de departamento en departamento a lo largo de una
especie de cadena que va recorriendo la empresa. Cada departamento está
especializado en una etapa y separado del resto, sin que se cree un equipo
propiamente dicho. El paso de una a etapa a otra requiere la superación de
determinados controles que, generalmente, consisten en asegurar que todas
las tareas han sido realizadas dentro del presupuesto y en el tiempo
previsto. Actualmente estos procesos están en desuso (Munuera y
Rodríguez, 2012).
Modelos etapa-puerta o de segunda generación. Describen el proceso como

una serie predefinida de etapas entre las que se establecen unos puntos de
control denominados puertas, en los que se toma la decisión de continuar o
no continuar. Se asemejan a los de fases en que el proceso está dividido en
una serie de etapas, pero a diferencia de los primeros, las etapas son
conducidas por un equipo multifuncional (Munuera y Rodríguez, 2012). El
propósito de estos modelos es construir un proceso de revisión consistente
y estructurado. Su objetivo es mejorar y controlar los esfuerzos llevados a
cabo por las empresas durante el desarrollo de los nuevos productos, así
como facilitar a los directivos la toma de decisiones, evitando así la
dispersión de recursos, que son limitados dentro de la organización, y
previniendo la reducción de la competitividad de la empresa (Cooper 2006,
2008; Cooper et al., 2001; Cooper y Edgett, 2006). Estos modelos surgieron
en torno a 1957 (Johnson y Jones, 1957), habiéndose producido numerosas
variaciones en ellos a lo largo de los años (Stevens et al., 1999). Estos
sistemas etapa-puerta suelen tener entre 4 y 8 etapas. Un modelo típico
integrado por 7 etapas se puede observar en la Tabla 1.4.
17
Tabla 1.4. Proceso de desarrollo de nuevos productos típico integrado por 7

etapas
GESTIÓN DE LA VISIÓN CORPORATIVA: VALORES, OBJETIVO Y MISIÓN
Etapa 1 Generación de ideas

Puerta 1 Filtrado y gestión de los criterios
Etapa 2 Reformulación de la idea y exploración
Puerta 2 Filtrado y gestión de los criterios
Etapa 3 Análisis preliminar: etapa de proyecto inicial
Puerta 3 Filtrado y criterios de análisis
Etapa 4 Análisis detallado y desarrollo inicial del proyecto multifuncional
Puerta 4 Filtrado y criterios de análisis
Etapa 5 Desarrollo del proyecto multifuncional
Puerta 5 Filtrado y criterios de desarrollo
Etapa 6 Lanzamiento comercial
Puerta 6 Filtrado y criterios de pre-lanzamiento
Etapa 7 Éxito comercial
Puerta 7 Revisión post-implementación
Fuente: Steven et al., (1999)
El modelo propuesto por Cooper et al., (2001) se recoge en Figura 1.2., en

ella se muestra un proceso integrado por 4 etapas y 5 puertas. Se considera que la
toma de decisiones eficaces en estas puertas fomentará el éxito del proceso de
desarrollo de un nuevo producto. Estas decisiones estarán en manos de la alta
dirección o responsables de las diferentes funciones de la empresa, que son
normalmente los líderes del proyecto o de los equipos de desarrollo (Cooper y
Edgett, 2006). No obstante, la necesidad de superar cada una de las estas puertas
aporta rigidez al proceso (Munuera y Rodríguez, 2012).
Figura 1.2. Proceso Etapa-puerta
Fuente: Coopet et al., (2001)
18
La mayoría de los modelos etapa-puerta contienen estas actividades,

incluso aunque el número de etapas sea más reducido o éstas se superpongan,
como ocurre en los modelos de tercera generación, propuestos posteriormente por
Cooper, (1994).
Modelos de tercera generación: Surgen por la necesidad de dotar al proceso

de una mayor flexibilidad y de una mayor autonomía a los equipos
responsables del desarrollo. La principal ventaja sobre el modelo anterior es
que las actividades de las diferentes etapas pueden realizarse
paralelamente, al contrario que los modelos de segunda generación
(Munuera y Rodríguez, 2012).
Una vez definido el proceso de desarrollo y las etapas y actividades que lo

componen, a continuación nos centramos en las actividades de predesarrollo, que
constituyen el objeto principal de esta tesis doctoral.
1.2. DEFINICIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO
Al hablar de la primera etapa del proceso de desarrollo en la literatura se ha

hablado principalmente de Fuzzy Front End (por ejemplo, Smith y Reinertsen,
1991), aunque también existen trabajos que utilizan los términos Front End of
Innovation (por ejemplo, Koen et al., 2001) o Actividades de Predesarrollo (por
ejemplo, Langerak et al., 2004). El término Fuzzy Front End (FFE) fue popularizado
por Smith y Reinertsen (1991), y desde entonces son numerosos los autores que
han adoptado esta terminología (por ejemplo, Alam, 2006; Reid y De Brentani,
2004; Zhang y Doll, 2001).
Sin embargo, este término no ha estado libre de críticas. Autores como

Koen et al., (2001) hablan de “Front End of Innovation” (FEI) en oposición a FFE
argumentando que la palabra fuzzy tiene una importante implicación negativa.
Consideran, por ejemplo, que añade un halo de misterio, sugiriendo implícitamente
que estas actividades están dominadas por factores desconocidos e incontrolables
y evidenciando así que existirán grandes problemas para gestionar esta parte inicial
del proceso de la innovación. Estos aspectos pueden redundar en una actitud
derrotista, que desanime a los responsables del desarrollo de nuevos productos a
19
tratar de gestionar e introducir cambios en estas actividades (Koen et al., 2001).

Siguiendo las recomendaciones de estos autores algunos académicos han optado
por utilizar los mencionados términos FEI o actividades de predesarrollo en lugar de
FFE (por ejemplo, Ho y Tsai, 2011; Langerak et al., 2004; Murphy y Kumar, 1996).
Basándonos en esta corriente de autores nosotros consideramos más

correcto el uso de la denominación Actividades de Predesarrollo o Etapa de
Predesarrollo, por lo que en lo sucesivo utilizaremos este término.
Una vez aclarada la confusión terminológica que existe en los trabajos que
versan sobre esta temática vamos a definir qué se entiende por actividades de
predesarrollo. Las actividades de predesarrollo son aquellas tareas que comienzan
cuando una oportunidad es considerada valiosa para ser definida en forma de idea,
y ser posteriormente explorada y valorada, y terminan cuando una empresa decide
invertir en esa idea, es decir, asignar recursos significativos a su desarrollo y
lanzamiento al mercado en forma de nuevo producto (e.j. Cooper, 1993; Khurana y
Rosenthal, 1998; Smith y Reinertsen, 1992). De forma similar autores como
Moenaert et al., (1995), Goldenberg et al., (2001) y Kim y Wilemon (2002, 2010)
definen estas actividades como el periodo que transcurre entre que una
oportunidad es considerada por primera vez y el momento en que la oportunidad,
en forma de idea, se considera preparada para su desarrollo. Así, se espera que
durante estas actividades la organización formule un concepto de nuevo producto y
determine si se invertirán recursos o no para desarrollarlo (Kim y Wilemon, 2002,
2010; Moenaert et al., 1995; Goldenberg et al., 2001). Para ello las ideas de nuevos
productos se justifican, se realiza una planificación inicial y se buscan los apoyos
necesarios para conseguir su aprobación y posterior desarrollo. En estas
actividades también se puede decidir la eliminación de la idea o bien dejarlas en la
reserva para futuros proyectos (Kim y Wilemon 2010; Khurana y Rosenthal, 1997;
Chang et al., 2007). Otra forma de definir estas actividades es la que proponen
Koen et al., (2001), quiénes afirman que las actividades de predesarrollo son
aquellas que tienen lugar antes del desarrollo formal y bien estructurado de los
nuevos productos.
En lo que parecen coincidir todos los académicos es en que el principal

objetivo de esta fase inicial es seleccionar la oportunidad adecuada, desarrollar un
concepto de producto bien definido, clarificar las necesidades de los consumidores
y delimitar el proyecto antes del desarrollo (e.j., Cooper, 2001; Moenaert et al.,
1995; Murphy y Kumar, 1997; Kim y Wilemon 2010). Así, se considera que estas
actividades deben dar lugar a un concepto de producto bien definido y a un plan de
20
negocio consistente con la estrategia de la empresa (Poskela y Martinsuo, 2009).

De hecho, una actividad crítica durante estas actividades consiste en asegurarse de
que las decisiones están al servicio de los intereses de la compañía y que
contribuyen a conseguir sus objetivos a largo plazo. Decisiones tan importantes
como las relacionadas con, por ejemplo, el mercado objetivo, los costes de
producción, el valor añadido y las funcionalidades del producto se toman en esta
fase (Bonner et al., 2002; Smith y Reinertsen, 1998). Dichas decisiones, contenidas
en el concepto de producto, guiarán las siguientes actividades del desarrollo
(Poskela y Martinsuo, 2009).
1.3. IMPORTANCIA DE ESTAS ACTIVIDADES EN EL PROCESO DE

DESARROLLO Y SU RESULTADO
En cuanto a las bondades que se le han atribuido a las actividades de

predesarrollo se encuentra que en la calidad de su ejecución reside la diferencia
entre los productos exitosos y los no exitosos (Cooper, 1993). Esta afirmación tiene
sentido porque es en esta primera etapa del proceso de desarrollo de nuevos
productos cuando se identifican las necesidades de los consumidores, y el valor de
definirlas adecuadamente en este punto es determinante. Además, se considera
que son las que ofrecen mayores oportunidades de mejora de cara a los elevados
índices de fracaso de los nuevos productos (Smith y Reinertsen, 1991). A la vista
de los frecuentes errores cometidos en el proceso de la innovación y, en
consecuencia, de las altas tasas de fracaso de nuevos productos, numerosos
autores afirman que la clave se encuentra en identificar las pautas de trabajo
adecuadas en las actividades de predesarrollo, de manera que se puedan realizar
mejores elecciones y se eviten costes innecesarios (Goldenberg et al., 2001). Así,
se cree que los cimientos para luchar contra el fracaso de los nuevos productos se
encuentran a menudo en el inicio, es decir, en el predesarrollo (Frishammar y
Florén, 2008).
De hecho, son muchos los estudios que han señalado la importancia de las
actividades de predesarrollo (Atuahene-Gima, 1995; Dwyer y Mellor, 1991; Shenhar
et al., 2002; Verworn et al., 2008, Verworn et al., 2009) argumentando que una
gestión eficaz de las mismas puede contribuir directamente al éxito de los nuevos
productos (Cooper, 1988, 1998; Dwyer y Mellor, 1991; McGuinness y Conway,
1989). Según Backman et al., (2007), la mayor oportunidad para mejorar el proceso
21
de innovación reside en las actividades iniciales del desarrollo de los nuevos

productos, ya que en ellas el esfuerzo de optimización es bajo y los efectos sobre el
proceso de innovación en su totalidad son altos (Smith y Reinertsen, 1991;
Verganti, 1999). En esta misma línea hay autores como Verworn (2009) que
señalan que una comprensión completa de estas actividades y su impacto en el
proceso de desarrollo de los nuevos productos puede ayudar a las empresas a ser
más exitosas en los esfuerzos que dedican al desarrollo de nuevos productos.
También, en estas primeras actividades se pueden encontrar oportunidades de bajo
coste para conseguir ventajas en la velocidad al mercado (Smith y Reinertsen,
1998).
De esta forma, la gestión eficiente de las actividades de predesarrollo se

considera un elemento clave para crear un nuevo producto exitoso y se ha
convertido en uno de los desafíos más importantes y difíciles a los que se enfrentan
los gestores de la innovación (Kim y Willemon, 2002). De hecho, son muchas las
empresas que se enfrentan a serias debilidades a la hora de llevar a cabo las
actividades de predesarrollo de sus innovaciones de producto (Khurana y
Rosenthal, 1997).
Además, una revisión de la literatura sobre estas primeras actividades pone

de manifiesto los escasos trabajos que abordaban este tema hasta la pasada
década. Básicamente estas investigaciones pioneras se centraban en un único
factor: la calidad de las actividades de predesarrollo (Cooper y Kleinschmidt, 1990).
Sin embargo, a lo largo de la última década, el número de publicaciones sobre esta
temática se ha incrementado notablemente (Verworn, 2009). Aun así, estas
investigaciones han sido principalmente consideraciones teóricas (e.j. Reid y de
Bretani, 2004; Zhang y Doll, 2001), y estudios cualitativos (e.j., Khurana y
Rosenthal, 1998; Koen et al., 2001; Montoya-Weiss y O’Driscoll, 2000). Las únicas
excepciones son los trabajos cuantitativos de Langerak et al., (2004), Verworn et al.
(2008), Poskela y Martinsuo (2009), Verworn (2009), Ho y Tsai (2011) y Martinsuo y
Poskela (2011). Todas estas circunstancias hacen que, a pesar de su complejidad,
esta área sea especialmente atractiva y fructífera para futuros trabajos de
investigación.
A la luz de lo analizado, podemos afirmar que la investigación y los modelos

creados sobre esta etapa del proceso del desarrollo de los nuevos productos han
sido muy limitados. Existiendo muy pocos estudios sobre las prácticas más
eficientes en este sentido (Koen et al., 2001, Frishammar y Floren, 2008). Como
posibles causas, se han señalado que existen grandes dificultades para el estudio
22
de estas actividades ya que son dinámicas, a menudo desestructuradas, y

tradicionalmente se ha considerado que tiene bajos niveles de formalización
(Murphy y Kumar, 1997). Asimismo, suelen estar mal definidas y se caracterizan
por tomar decisiones ad-hoc (Montoya-Weiss y O’Driscoll, 2000). Todas estas
características dificultan en gran medida su estudio puesto que lo convierten en un
campo confuso, complejo e indefinido. Así, el predesarrollo se considera una de las
etapas más problemáticas del proceso de la innovación a pesar de constituir, como
ya hemos dicho, una de las mayores oportunidades para mejorar la capacidad
global de innovación de una empresa (Herstatt et al., 2004; Reid y de Bretani,
2004). De ahí la importancia que se le ha atribuido a desarrollar un conocimiento
exhaustivo de la naturaleza de estas actividades y sus resultados (Kim y Wilemon,
2002), elementos que no están disponibles hoy en día (Frishammar y Florén, 2008).
A continuación presentamos una tabla con los 8 puntos calve que

demuestran la importancia y necesidad de estudio de las actividades de
predesarrollo:
23
Tabla 1.5. Importancia de las actividades de predesarrollo

ASPECTOS CLAVE
La competencia en las actividades de predesarrollo Khurana y Rosenthal,
parece tener un impacto gigantesco en el éxito de los (1997, 1998); Murphy y
productos. Kumar, (1997)
Cooper, (2001); Dwyer y
Un buen resultado puede contribuir de forma directa al
Mellor, (1991); Kim y
éxito de un nuevo producto.
Wilemon, (2002)
En esta etapa los conceptos de producto aún pueden
cambiarse y mejorarse a un coste muy bajo, por lo que Elmquist y Segrestin,
contribuyen a la ejecución de un proceso de desarrollo de (2007)
nuevos productos más eficiente.
La mayoría de los artículos sobre esta temática son
Chang et al., (2007);
conceptuales, exploratorios y se limitan a emitir consejos
Cooper et al., (2002); Kim
para los empresarios sin haber realizado estudios
y Wilemon, (2002)
empíricos rigurosos.
Son una herramienta útil para las empresas de cara a
reducir el tiempo al mercado, y por lo tanto a mejorar el
Murphy y Kumar, (1997);
resultado del proyecto. Una buena gestión de estas
Reinertsen, (1994)
actividades, puede reducir el tiempo de desarrollo y, en
consecuencia, los retrasos en el proceso.
Ofrecen muchas oportunidades para mejorar la calidad de
los nuevos productos desarrollados, los costes y el
Kim y Wilemon, (2002);
cumplimiento de los plazos durante el proceso de
Smith y Reinertsen,
desarrollo. Desde el punto de vista de los costes, la sola
(1998); Verworn et al.,
eliminación de un concepto de producto pobre evitaría
(2008)
costes irrecuperables y un consumo de recursos
excesivo.
Un producto bien definido permite un entendimiento más
claro de cuáles serán: el tiempo de desarrollo, los costes,
Cooper y Kleinschmidt,
la experiencia técnica necesaria, el potencial de mercado,
(1991).
etc. y ayudará a evitar decisiones costosas y mal
fundamentadas en los proyectos.
Una planificación pobre puede dar lugar a desarrollos
más lentos, costes imprevistos y un mayor número de Zirger y Maidique, (1990)
productos fallidos.
Fuente: Elaboración propia
1.4. ALCANCE Y UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO EN EL PROCESO
Existen una serie de características que definen a las actividades de

predesarrollo y que justifican su estudio como una fase separada del resto de
etapas del proceso de desarrollo. Por ejemplo, se considera que una característica
típica es que se trata de tareas no rutinarias, dinámicas e inciertas en las que
impera la ambigüedad y la incertidumbre (Montoya-Weiss y O’Driscoll, 2000). Por
otro lado, autores como Murphy y Kumar (1997) afirman que las características
24
intrínsecas de estas actividades, el dinamismo y la desestructuración, hacen difícil

su estudio y la generalización de cualquier resultado obtenido. En segundo lugar
señalan que se caracterizan por unos niveles de formalización muy inferiores a las
del resto de etapas del proceso (Brem y Voigt, 2009; Herstatt et al., 2004; Khurana
y Rosenthal, 1998; Kim y Wilemon, 2002). Por ello se entiende que los académicos
se hayan centrado preferentemente en la parte más formalizada del proceso de
desarrollo. En esta misma línea se ha señalado que a diferencia de lo que ocurre
durante la etapa de desarrollo, tareas como la generación de las ideas y el cribado
generalmente suponen decisiones ad hoc y procesos mal definidos (Montoya-Weiss
y O’Driscoll, 2000). Es por ello que resulta necesario considerar las actividades de
predesarrollo de forma separada.
Kim y Wilemon (2010) proponen otras características de estas actividades

que implican la necesidad de un análisis independiente. Estas características son el
desafío, la incertidumbre y el consumo de tiempo. Añaden además, que en esta
etapa las decisiones de seguir o no están determinadas por factores no analíticos,
incluyendo aspectos como la intuición de la dirección (Murphy y Kumar, 1997). Por
otro lado, Ho y Tsai (2011) incluyen la enorme dificultad que existe para obtener
información fiable sobre estas actividades y resaltan la especial dificultad que existe
para gestionarlas (Khurana y Rosenthal, 1997; Kim y Wilemon, 2002, Ho y Tsai,
2011).
Otra de las razones que los autores están señalando como justificativas de
la necesidad de estudio independiente es que muchos estudios previos, que no han
investigado las actividades de predesarrollo y el resto del proceso por separado,
han obtenido resultados contradictorios en las investigaciones, lo que ha causado
dificultades en la correcta interpretación de sus conclusiones e implicaciones
empresariales (Poskela y Martinsuo, 2009).
Además, debemos señalar que algunos estudios han demostrado que la

naturaleza de las actividades de predesarrollo es diferente a la del desarrollo en
términos de las características de la tarea y las personas involucradas (Koen et al.,
2001) y, por tanto, la investigación debe considerar por separado estas actividades
del proceso de innovación (Davila, 2000; Kirsch, 2004).
A continuación en la Tabla 1.6. podemos observar una comparativa entre las

actividades de predesarrollo y la etapa de desarrollo, basadas en las propuestas de
Kim y Wilemon (2001) y de Koen et al. (2001).
25
Tabla 1.6. Comparación entre las características generales de las actividades

de predesarrollo y la etapa de desarrollo
ACTIVIDADES DE
FACTORES ETAPA DE DE DESARROLLO
PREDESARROLLO
La idea está lista para ser

Estado de las ideas Se trata de una posibilidad desarrollada, clara, específica,
difícil de cambiar
Características de la Muy difícil de conseguir,
información para la cualitativa, informal y Cuantitativa, formal y precisa
toma de decisiones aproximada
Un anteproyecto (disminuir la
Un producto (hacer que se
Resultado (acción) ambigüedad para decidir si
produzca)
hacerlo real)
Anchura y profundidad Amplio, pero con pocos

Cerrado pero detallado
del enfoque detalles
Facilidad para rechazar
Fácil Muy difícil
una idea
NIveles de
Bajo Alto
formalización
Individual o pequeños Un equipo de desarrollo

Personal involucrado
equipos de proyecto multifuncional
Presupuestado. Grande y
Presupuesto Variable. Pequeño/ninguno
asignado
Experimental, a menudo
Estructurado, disciplinado y
caótico, dinámico y no
Naturaleza del trabajo / orientado al objetivo con un
rutinario. Difícil de planear /
Métodos de gestión plan de proyecto /
No estructurado,
Estructurado y sistemático
experimental, creativo
Perjuicio (visible) si se
Normalmente pequeño Elevado
abandona
Compromiso de la
Ninguno o bajo Normalmente alto
dirección
Fecha de la
Imprevisible Definible
comercialización
Creíbles y con certidumbre

A menudo inciertos. Algunas creciente, análisis y
Ingresos esperados veces se prevén con una gran documentación conforme se va
dosis de especulación acercando la fecha de
lanzamiento
Ad hoc, basadas en factores Basadas en factores analíticos

Toma de decisiones
no analíticos, intuición y precisos
Ambigüedad Muy elevada Baja
Reducir la incertidumbre del

Principal objetivo Desarrollo un nuevo producto
proceso
Fuente: Elaboración propia a partir de Kim y Wilemon (2001) y Koen et al., (2001)
26
1.5. LAS TAREAS QUE COMPONEN LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO
A continuación presentamos de forma cronológica los distintos modelos que

han sido propuestos sobre las actividades de predesarrollo. Hemos de señalar que
según proponían Nobelius y Trygg (2002) podemos encontrar pocos modelos
detallados o descripciones de las primeras fases, existiendo además un gran
parecido entre ellos.
Modelo propuesto por Cooper (1988)
Según este autor el predesarrollo se puede dividir en 3 etapas: la

generación de ideas, la valoración preliminar y la definición del concepto. Cada una
de las tres etapas está diseñada para cumplir unos objetivos. La generación de
ideas consiste en concebir la idea de producto; la valoración preliminar incluye
definir el producto, su posicionamiento, beneficios y diseño y finalmente, la
definición del concepto supone una valoración del mercado, y de la viabilidad
técnica, de producción y financiera de la idea de producto. Cooper (1988) sostiene
que a través de la preparación y selección proporcionada por estas tres actividades
de predesarrollo es más probable que un producto se desarrolle y comercialice de
forma exitosa (Cooper, 1988). El modelo propuesto por dicho autor viene recogido
en la figura 1.3.
Figura 1.3. Modelo propuesto por Cooper (1988)
MODELO DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO
Valoración preliminar Definición del

concepto
Definición del
Conceptualización de la Evaluar la probabilidad
posicionamiento del
idea de desarrollo y éxito en
producto, beneficios,
el mercado
etc.
Fuente: Cooper, 1988
27
Modelo propuesto por Smith y Reinertsen (1991)
Como ya hemos mencionado son los primeros autores en llamar a estas

actividades “Fuzzy Front End”. Proponen actividades muy similares a las señaladas
por Cooper (1988), sin llegar a dotarlas de un contexto específico. Estos autores
resaltan que esta etapa inicial del proceso de desarrollo suele estar un poco
abandonada con respecto a los recursos, la atención y el apoyo de la alta dirección
debido a que en ella los objetivos son vagos y existe una falta de atención a la
gestión del tiempo en estas fases.
Modelo holístico de Khurana y Rosenthal (1998)
Estos autores señalan que esta etapa incluye la formulación y comunicación

de la estrategia de producto, la identificación y la valoración de las oportunidades,
la generación de ideas, la definición del producto, la planificación del proyecto, y las
primeras revisiones de la dirección, que normalmente preceden al diseño detallado
y desarrollo del nuevo producto. Asimismo, dividen estas actividades en una serie
de tareas: la generación de ideas, llamada “pre-fase cero”, la evaluación del
entorno (tecnológico, de mercado y competitivo) denominada por ellos “fase cero”, y
validación del proyecto de desarrollo como “fase uno” (Khurana y Rosenthal, 1998)
(ver Figura 1.4.).
28
Figura 1.4. Modelo propuesto por Khurana y Rosenthal (1998)
Pre-fase cero Ejecución del

(en curso) desarrollo
Decisión de
Identificación continuar o no
preliminar de la Especificación
idea: Generación y diseño
de ideas y
valoración Test de
tecnológica y del Fase cero: Fase uno: prototipo y
mercado Concepto de Viabilidad y validación
producto planificación
del proyecto Volumen de
fabricación
Estrategia del
producto y de la Lanzamiento
cartera al mercado
Formulación de la estrategia de producto y de la cartera en curso y feedback
Fuente : Khurana y Rosenthal (1998)
Modelo propuesto por Murphy y Kumar (1997)
Basándose en el proceso de desarrollo de Cooper (1988), estos autores

definen las actividades de predesarrollo como aquellas que engloban la generación
de ideas, la definición del producto y la evaluación del proyecto. Asimismo, analizan
la importancia de las actividades previas al comienzo del desarrollo.
Figura 1.5. Modelo propuesto por Murphy y Kumar (1997)
PREDESARROLLO
Definición del
Generación de ideas Valoración preliminar
concepto
Fuente: Murphy y Kumar (1997)
Estos autores señalan que la generación de ideas marca el inicio del

proceso de predesarrollo. Además, señalan que las ideas para los nuevos
productos pueden surgir de una gran variedad de fuentes o iniciativas y llegan a la
29
conclusión de que el contacto directo con clientes es la actividad más importante

para la generación de ideas. Este resultado obtenido por Murphy y Kumar (1997) es
consistente con la creencia de que la fortaleza del proceso de generación de ideas
de una empresa está determinado en gran medida por una buena relación con sus
clientes (Shocker y Srinivasan, 1979).
Modelo propuesto por Griffin (1997)
Este modelo divide la etapa de predesarrollo en dos subfases (ver Figura

1.6.): la fase de generación del concepto y la fase de evaluación del proyecto. La
primera comienza cuando surge la idea de un nuevo, mientras que la segunda se
inicia cuando la estrategia del producto y el mercado objetivo han sido fijados y el
proyecto ha sido aprobado para su posterior desarrollo.
Figura 1.6. Modelo propuesto por Griffin (1997)
PREDESARROLLO
Generación del Evaluación del

concepto proyecto
Modelo propuesto por Koen et al., (2001)
Estos autores consideran que una de las razones de la escasez de estudios

sobre estas actividades es la ausencia de un lenguaje común y unas definiciones
ampliamente aceptadas sobre sus principales componentes. Por ello, proponen un
modelo que proporciona un lenguaje común y pretende aportar claridad y
racionalidad, ayudando así a articular y gestionar mejor esta etapa del proceso.
Dicho modelo, se puede observar en la Figura 1.7. y está integrado por 3 partes:
1. El área central que comprende las 5 actividades principales que aglutinan

las actividades de predesarrollo: Identificación de la oportunidad y Análisis
de la oportunidad, Generación de ideas, Selección de las ideas y Desarrollo
del concepto y de la tecnología.
30
2. El motor, que conduce estos 5 elementos, que es: el liderazgo y la

cultura. Además, ponen especial énfasis en el hecho de que la micro-cultura
de las actividades de predesarrollo es diferente a la existente en el proceso
de desarrollo de nuevos productos.
3. Los factores que afectan a las actividades de predesarrollo o entorno, que

son los elementos que están situados en la periferia. Concretamente hablan
de las estrategias empresariales, la organización, los factores competitivos,
la capacidades de la organización, y la madurez de la tecnología que se
utilizará. Destacan asimismo que todo el proceso debe ser acorde con la
estrategia de negocio de la empresa para asegurar que se produzca un flujo
continuo de nuevos productos y servicios con valor para la misma.
Figura 1.7. Modelo propuesto por Koen et al., (2001)
Origen
de las
Elección de
ideas
las ideas
Análisis
de las
oportuni- MOTOR
dades
Desarrollo
del concepto
y de la
Identificación
tecnología
de las
oportunidades
Fuente: Koen et al., (2001)
31
Modelo propuesto por Nobelius y Trygg (2002)
Estos autores realizan una revisión de los modelos propuestos hasta ese
momento y llevan a cabo un modelo sintetizador de las actividades planteadas en
ellos. Proponen los siguientes elementos: Establecimiento de la misión,
Generación/Cribado/Definición del concepto, Análisis empresarial y Planificación
del proyecto. Concretamente el modelo propuesto por estos autores es el que
recogemos en la Figura 1.8.
Figura 1.8. Modelo propuesto por Nobelius y Trygg (2002)
FRONT END*
Establecimiento de objetivos
Generación del concepto
Planificación Identificación de Filtrado del concepto Diseño del proyecto
estratégica oportunidades Definición del concepto Especificación del concepto
Análisis del negocio
Planificación del proyecto
Fuente: Nobelius y Trygg (2002)

*A pesar de que nosotros hemos abogado por utilizar la terminología actividades de predesarrollo
mantenemos los términos utilizados por los autores en sus modelos planteados.
Además, estos autores llegan a la conclusión de que no hay un único

proceso de las actividades de predesarrollo válido para todas las fases
denominadas por ellos “pre-proyecto”, sino que lo que se necesita es todo lo
contrario: flexibilidad por parte de la gestión en estas fases iniciales. Constata que
hay una clara necesidad de adaptar el modelo al tipo de proyecto, la configuración
del equipo y la situación global de la empresa. Por otro lado, señalan la necesidad
de que exista un equipo para estas actividades que sea inter-funcional por
naturaleza y que tenga capacidad, por ejemplo, para encargarse de liderar todo el
proyecto, gestionar los recursos financieros y humanos, o nombrar los ingenieros
que llevarán a cabo el desarrollo del nuevo producto.
A la luz de lo expuesto, vemos que se han realizado esfuerzos para diseñar

modelos sobre las actividades de predesarrollo, entre los que existen evidentes
similitudes, pero también grandes diferencias en cuanto al lenguaje, contextos y
actividades concretas.
32
1.6. FACTORES DE ÉXITO Y PROBLEMAS EN LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO
A continuación señalamos los factores que en la literatura se han

considerado claves para las actividades de predesarrollo. A este respecto Khurana
y Rosenthal, (1998) realizan una revisión de los trabajos conceptuales que han
versado sobre el tema y resumen los factores clave del éxito en cuatro: la estrategia
y definición del producto, la definición del proyecto y el papel de la organización (ver
Tabla 1.7.).
Tabla 1.7. Factores del éxito según Khurana y Rosenthal (1998)
FACTORES DEL ÉXITO

Alineación de la estrategia entre el desarrollo de nuevos
Estrategia de producto productos y el posicionamiento del producto
Planificación de la cartera de proyectos entre el riesgo y
la disponibilidad de recursos
Definición detallada desde el principio
Valoración preliminar del mercado y la tecnología
Análisis detallado de las necesidades de los
Definición del producto consumidores
Establecimiento de prioridades sobre las características
del producto
Reconocimiento de las necesidades que afecten a la
definición
Fijación de las prioridades del proyecto
Definición del proyecto Planificación de la asignación de recursos
Planificación de las contingencias técnicas y del mercado
Rol del director del proyecto
Papel de la organización Organización del equipo a lo largo del proceso
Comunicación dentro de la organización.
Fuente: Khurana y Rosenthal, (1998)
Por su lado Kim y Wilemon (2002) propusieron otra serie de factores que
vendrían a complementar los anteriores: 1) Asignar un gestor o un equipo; 2)
Proporcionar apoyo organizacional para estas actividades; 3) entender la
naturaleza y recursos de la ambigüedad; 4) Construir un sistema de información y
eficiencia del proceso; y 5) Desarrollar relaciones con seguidores, socios y aliados.
Estas actividades se pueden hacer secuencialmente. Gráficamente esta propuesta
puede verse en la Figura 1.9.
33
Figura 1.9. Factores clave según Kim y Wilemon (2002)
Asignación de
un director o
equipo para el
Proporcionar
FFE
apoyo
organizacional
a estas
actividades
Resultados del FFE*

Entender las 1 Identificación de las Resultado
fuentes de oportunidades y global del
ambigüedad preparación de un programa
del FFE concepto claro de DNP
2 Desarrollo de relaciones
internas y externas
3 Acelerar el proceso
Construir un
sistema de
movilidad
Desarrollar
relaciones con
financiadores,
socios y alianzas
Fuente: Kim y Wilemon (2002)
La revisión más exhaustiva de los factores del éxito es la realizada por

Frishammar y Florén (2008), quiénes seleccionan los 17 factores de éxito más
importantes para organizar y gestionar estas actividades. Estos autores pretenden
poner de manifiesto los mecanismos clave que pueden utilizar los gestores de las
actividades de predesarrollo. Los factores identificados se presentan en la Tabla
1.8.
34
Tabla 1.8. Factores del éxito en la gestión de las actividades de predesarrollo

FACTORES DE ÉXITO IDENTIFICADOS
1. La presencia de visionarios de ideas o Conway y McGuiness (1986); Griffiths-Hermans
promotores de la innovación y Grover (2006); Heller (2000)
Boeddrich (2004); Bröring et al., (2006); Conway
y McGuinnes (1986); Cooper (1988); Cooper
yKleinschmidt (1987); Elmquist y Segrestin
2. Refinamiento y depurado adecuado de (2007); Grifftihs-Hemans y Grover (2006);
la idea Khurana y Rosenthal (1997); Kohn (2005); Lin y
Chen (2004); McAdam y Leonar (2004); Murphy
y Kumar (1996; 1997); Rosenthal y Capper
(2006); Zien y Buckler (1997)
Boeddrich (2004); de Bretani (2001); Gassmann
3. Grado de formalización adecuado et al., (2006); Khurana y Rosenthal (1997; 1998)
Alam (2006); Bacon et al., (1994); Cooper
4. Involucrar a los consumidores desde (1988); Cooper y Kleinschmidt (1987);
el principio Gassmann et al., (2006); Langerak et al., (2004);
Murphy y Kumar (1997); Verworn (2006);
Bacon et al., (1994); Conway y McGuinnes
(1986); Gassman et al., (2006); Heller (2000);
5. Cooperación interna entre las
McAdam y Leonar (2004); Moenaert et al.,
funciones y departamentos (1995); Murmann (1994); Kohn (2006); Verganti
(1997); Verworn (2006)
6. Procesamiento de información Bacon et al., (1994); Börjesson et al., (2006)
diferente a la integración cross-funcional
e involucrar al consumidor
Koen et al., (2001); Khurana y Rosenthal (1998);
7. Involucrar a la alta dirección McAdam y Leonar (2004); Murphy y Kumar
(1997)
Bacon et al., (1994); Cooper (1988); Cooper y
8. Valoración preliminar de la tecnología Kleinschmidt (1987); Murmann (2006)
9. Coordinación entre el desarrollo de Bacon et al., (1994); Khurana y Rosenthal (1997;
nuevos productos y la estrategia 1998)
Backman et al., (2007); Bacon et al., (1994);
Cooper (1988); Cooper y Kleinschmidt (1987);
Dickinson y Wilby (1997); Khurana y Rosenthal
10. Producto bien definido desde el
(1997); Kohn (2006); Montoya-Weiss y
principio Calantone (1994); Montoya-Wiss y O’Driscoll
(2000); Parish y Moore (1999); Song y Parry
(1996)
11. Cooperación externa con otros Khurana y Rosenthal (1997); Murmann (1994);
agentes diferentes a los consumidores
12. Habilidades del equipo para aprender Verganti (1997)
de la experiencia
Khurana y Rosenthal (1997); Murphy y Kumar
13. Prioridades del proyecto (1997)
14. Gestión del proyecto y presencia de Khurana y Rosenthal (1997); Nobelius y Trygg
directivos del proyecto (2002)
15. Cultura organizacional creativa Murphy y Kumar (1997)
16. Comité ejecutivo cros-funcional para Khurana y Rosenthal (1997)
la revisión
17. Planificación de la cartera de Khurana y Rosenthal (1997)
productos
Fuente: Frishamar y Florén (2008)
35
Más recientemente Kim y Wilemon (2010) proponen lo que ellos denominan

métodos específicos para reducir la incertidumbre de las actividades de
predesarrollo, que no son otra cosa que factores que ayudan a una gestión más
eficaz de estas actividades. Así, describen los métodos de reducción de la
incertidumbre en base a la mejora de la competencia interna y externa de las
actividades de predesarrollo (ver Tabla 1.9.).
Tabla 1.9. Métodos específicos para reducir la incertidumbre de las

actividades de predesarrollo según Kim y Wilemon (2010)
INCREMENTAR LA COMPETENCIA INCREMENTAR LA COMPETENCIA
INTERNA EXTERNA
Asignación de equipos con conocimiento y Fuerte orientación al mercado (Atuahene-
comprometidos (Kim y Wilemon, 2002) Gima, 1995; Dyer et al., 1999)
Organizar equipos cros-funcionales Involucrar a consumidores potenciales,
dedicados/comprometidos (Lester, 1998) especialmente a consumidores líderes
Crear un proceso holístico del FFE* o desde el principio (Krubasik, 1988; Quinn,
alinear las actividades del FFE con la 1985; Von Hippel, 1986). Construir la
estrategia de la empresa y equilibrar los primera referencia sobre el consumidor
nuevos productos/tecnología con la (Ruokolainen, 2008)
capacidad de los sistemas existentes Involucrar expertos/consultores
(Iasinti, 1993; Khurana y Rosenthal, 1998) rápidamente (Lester, 1998; Quinn, 1985)
Formalizar y documentar el proceso de Involucrar y cooperar rápidamente con
FFE (Gupta y Wilemon, 1990) proveedores y/o intermediarios (Gupta y
Desarrollar sistemas para capturar el Wilemon, 1990; Khurana y Rosenthal,
aprendizaje generado a partir de las 1997)
experiencias con el FFE y utilizarlo en Desarrollar técnicas de investigación de
proyectos posteriores (Kim y Wilemon, mercados para identificar tendencias y
2007) necesidades
Establecer una visión y objetivos claros Cooperar con grupos externos:
(McDonough y Spital, 1984; Millson et al., Dependencia de fuentes externas
1992) para la tecnología a través de la
Producir de forma planificada y evolutiva compra, licencia o contrato (Gold,
(Smith y Reinertsen, 1992) 1987)
Utilización de plantas piloto y realización Ensayos fuera de los laboratorios
de prototipos en el FFE (Iansiti, 1993; (Lester, 1998)
Reinertsen, 1999) Cooperar con competidores como
Incrementar las recompensas por un joint ventures, acuerdos de licencia y
resultado exitoso (Gold, 1987). alianzas estratégicas (Kim y Wilemon,
Asegurar el compromiso de la alta 2002)
dirección (Gupta y Wilemon, 1990; Lester, Redes globales
1998; Rosenau, 1988)
Asegurar la cooperación interna desde el
principio (Gupta y Wilemon, 1990; Song y
Parry, 1993). Gestionar un equilibrio entre
las perspectivas de marketing e I+D
(Kohn, 2006)
Valorar y enfatizar la velocidad; poner
énfasis en la necesidad de velocidad
Establecer fechas límite y asignar
responsabilidades
36
Íntimamente ligado al éxito podemos encontrar una serie de problemas que

han sido señalados en relación a las actividades de predesarrollo. Así, según
Khurana y Rosenthal, (1998) los principales problemas a los que debe hacer frente
la dirección son los recogidos en la Tabla 1.10.
Tabla 1.10. Problemas comunes relacionados con las actividades de

predesarrollo
ÁREA DEL PROBLEMA MANIFESTACIONES
Estrategia del producto
Estrategia del producto Ausencia de prioridades claras entre los proyectos
confusa Demasiados proyectos “favoritos”
No se puede determinar si los productos encajan con la
estrategia de la empresa o no
No se le concede prioridad al proceso de desarrollo
Definición del producto
Definición inadecuada Las especificaciones cambian constantemente
(ambigüedad sobre las características/tecnología del
producto)
Sobrevaloración de las tolerancias
Freno a la experimentación
Dificultades con la tecnología
Mercado no valorado
Necesidades de los usuarios no comprendidas
Incertidumbres técnicas no
resueltas
Inadecuada valoración del
mercado/necesidades de los
consumidores
Definición del proyecto
Objetivos del proyecto Dificultades en la identificación de las ventajas e
imprecisos inconvenientes durante la definición de los objetivos
Demasiados proyectos “favoritos” (con escasa
justificación)
No se asignan las personas adecuadas a los proyectos
clave
La selección de los proyectos no tiene en cuenta los
compromisos previos de la cartera de productos.
Escasez de recursos clave Falta de enfoques de seguridad para la tecnología
arriesgada
Falta de planificación sobre

las contingencias
Papel de la organización
Las funciones no están Los diferentes subsistemas no se coordinan bien. Hay
claras desde el principio problemas con la distribución y aprovisionamiento del
producto.
Los revisores ejecutivos no El equipo de desarrollo carece de dirección, haciendo

juegan el papel de líder cambios frecuentes en el producto.
Fuente: Khurana y Rosenthal (1998)
37
1.6.1. Resultados empíricos hallados en la literatura
A continuación recogemos un breve resumen de los trabajos empíricos que

han tratado las actividades de predesarrollo, resaltando las principales variables
utilizadas y las conclusiones a las que llegan.
Langerak et al., (2004)
Estos autores investigan la importancia de la orientación al mercado para

desarrollar de forma eficiente las actividades de predesarrollo que lleven a la
empresa a conseguir un resultado superior. Para ello analizan las relaciones
estructurales existentes entre la orientación al mercado, la competencia en las
actividades de predesarrollo, el resultado de los nuevos productos y el resultado
organizacional. Al testar su modelo con una muestra de 126 empresas holandesas
encuentran que la orientación al mercado está positivamente relacionada con la
competencia de las actividades de predesarrollo. Sin embargo, no encuentran
confirmación de las relaciones entre la competencia en las actividades de
predesarrollo y el resultado del nuevo producto. Una adaptación de su modelo
viene recogido en la Figura 1.10.
Figura 1.10. Adaptación del modelo de Langerak et al., (2004)
Planificación
estratégica
Generación
de ideas
Orientación Resultado Resultado
al mercado NP organizacional
Filtrado de
ideas
Análisis del
negocio
Fuente: Langerak et al., 2004
38
Verworn et al., (2008)
Verworn et al., (2008) examinan las actividades de predesarrollo de 497

proyectos de innovación de producto en empresas industriales japonesas. Estos
autores encuentran que una reducción inicial de la incertidumbre técnica y de
mercado, así como una planificación inicial previa al desarrollo tienen un impacto
positivo sobre el éxito de las actividades de predesarrollo medidas a través de la
eficiencia y la eficacia de las mismas (ver el modelo propuesto en la Figura 1.11.).
Como vemos estos autores no establecen ninguna relación con el resultado final
del proyecto ni establecen antecedentes ni recomendaciones sobre cómo se puede
llevar a cabo de forma eficiente esa planificación y reducción de la incertidumbre.
Asimismo, no consideran las tareas que integran las actividades de predesarrollo
sino que las tratan como un conjunto de actividades sin detallar.
Figura 1.11. Modelo de Verworn et al., (2008)
Reducción de la
incertidumbre de
mercado
Eficiencia
Intensidad de la
planificación
Eficacia
Reducción de la
incertidumbre
tecnológica
Verworn (2009)
Verworn (2009) estudia tanto el efecto directo como el indirecto, a través de

la ejecución del proyecto, de las actividades de predesarrollo sobre el éxito del
proyecto, medido a través de la satisfacción con el equipo, el proceso y los
resultados y de que se hayan alcanzado los objetivos de costes y de personal. Así
pues, no establecen ninguna relación con los resultados operativos ni de mercado
del nuevo producto desarrollado. Para testar su modelo utilizan una muestra de 144
proyectos llevados a cabo en empresas alemanas. En la Figura 1.12. se recoge la
síntesis de su modelo y en la Figura 1.13. el desglose de los conceptos que utilizan.
39
Figura 1.12. Modelo de Verworn (2009)
Influencia directa
Fuzzy front end* Influencia indirecta

Éxito del proyecto
Ejecución del
proyecto
Factores contextuales
Figura 1.13. Desglose del modelo de Verworn (2009)
Factores Fuzzy front end* Ejecución del proyecto Éxito del

contextuales producto
Grado de Interdiscipl.
novedad Generación/
selección ideas Desviación de
las Eficiencia
Reducción especificaciones
incertidumbre
de mercado
Reducción Desviación de
incertidumbre las
de mercado
especificaciones Satisfacción
Intensidad global
planificación
inicial
Ho y Tsai (2011)
Ho y Tsai, 2011 desarrollan una visión holística de las actividades de

predesarrollo e investigan diferentes factores que afectan a su resultado basándose
en la teoría de la contingencia. Como forma de medir los resultados de estas
actividades proponen la eficiencia y eficacia, que de hecho, ya se ha aplicado en
otros estudios (Chen et al., 2010; Verworn et al., 2008, Wagner, 2010). Cuatro son
los factores que según ellos tendrán un impacto positivo sobre el resultado: los
objetivos estratégicos, un equipo dedicado, un procedimiento competitivo, y una
cultura innovadora. Además, plantean que el nivel de incertidumbre es un
40
moderador de las relaciones formuladas (ver síntesis del modelo en la Figura

1.14.). Su muestra está formada por 167 proyectos de 139 empresas taiwanesas de
alta tecnología. En su estudio se confirman todas las hipótesis excepto la del
equipo dedicado. Como vemos estos autores tampoco establecen ninguna relación
con el resultado del nuevo producto, si no que se centran únicamente en los
antecedentes del resultado de las actividades de predesarrollo.
Figura 1.14. Modelo de Ho y Tsai (2011)
Objetivos Competencia del

estratégicos procedimiento
Resultado del
FEI*
Dedicación del Cultura

equipo innovadora
* A pesar de que nosotros hemos abogado por utilizar la terminología actividades de predesarrollo
La conclusión que podemos extraer de los estudios empíricos comentados

anteriormente es que los factores que se han estudiado como precursores de las
actividades de predesarrollo son escasos en comparación con el gran número de
factores que se han señalado como claves para la etapa de desarrollo. Asimismo,
no hay un consenso sobre cuáles son los resultados de las actividades de
predesarrollo. Además, con la salvedad del trabajo de Langerak et al., (2004) los
estudios no testan la influencia de las actividades de predesarrollo sobre los
resultados del proyecto.
41
CAPÍTULO 2
ANÁLISIS CONCEPTUAL DE LAS
ACTIVIDADES DE
PREDESARROLLO
Capítulo 2: Análisis conceptual de las actividades de predesarrollo
En el capítulo anterior se ha ofrecido una visión general sobre el proceso de

desarrollo de los nuevos productos y se ha profundizado en el concepto,
importancia, factores determinantes y estudios más recientes sobre las actividades
de predesarrollo. Con el objetivo de continuar profundizando en dichas actividades
en este capítulo adoptamos un enfoque descomposicional y nos centramos en las
tareas que componen estas actividades de predesarrollo. Pretendemos así analizar
las tareas que las componen y evidenciar los factores que se han considerado
claves en cada una de ellas.
2.1. LA GENERACIÓN DE IDEAS Y LA CREATIVIDAD
Como hemos podido ver en el primer capítulo de este trabajo de

investigación dentro de las actividades de predesarrollo la primera de las tareas que
se consideran es la generación de ideas. A continuación pretendemos evidenciar la
importancia que se concede dentro de la literatura a esta tarea y cuáles son los
aspectos que se han enfatizado a este respecto.
La innovación se puede ver como aquellas ideas que han sido desarrolladas
y posteriormente implementadas dentro de la organización (Van de Ven, 1986).
Desde este punto de vista, toda innovación surge de una idea, por lo que para
innovar con éxito las empresas necesitan tener un flujo constante de ellas entre las
que poder escoger (Boeddrich, 2004). Basándose en el valor de las ideas, Mumford
et al., (2002) describen la innovación como un proceso que comprende
básicamente dos etapas. Una primera etapa en la que se generan las ideas, que
suele estar vincular a la creatividad (Amabile et al., 1996; Mumford y Gustafson,
1998) y una segunda, en la que éstas son evaluadas, de manera que sólo las que
se consideran más valiosas son implementadas. Teniendo en cuenta que el número
de soluciones potenciales a un problema influye en el resultado final del producto
(Valacich et al., 1994), no parece sorprendente que la tarea a través de la que las
ideas son generadas e identificadas, haya sido reconocida como la más importante
y con mayor impacto sobre el éxito y el coste de la innovación (Cooper y
Kleinschmidt, 1986; Koen et at., 2001; Reid y de Brentani, 2004; Zhang y Doll,
2001). De hecho, se considera que la generación de ideas es clave para favorecer
el resultado de la innovación puesto que delimita “qué entra” en el denominado
“embudo” del desarrollo de nuevos productos (Szymanski et al., 2007). De este
modo, el tipo y cantidad de nuevos productos lanzados al mercado depende de la
45
capacidad que tenga la empresa para afrontar la generación de ideas. Además, las
empresas que innovan de forma exitosa son las que tienen la habilidad de
implementar más y mejores ideas que sus competidores y, por tanto, desarrollan
una ventaja competitiva frente a estos (Francis y Bessant, 2005).
Sin embargo, la investigación relacionada con las ideas de nuevos

productos es relativamente escasa comparada con los trabajos existentes en el
ámbito del proceso formal de desarrollo de nuevos productos y la etapa de
lanzamiento (Spanjol et al., 2011). En su estudio Page y Schirr (2008) han
encontrado que solo un 5% de los 815 artículos sobre innovación de producto que
han sido publicados entre 1989 y 2004 versan sobre temas relacionados con la
generación de ideas y la creatividad. A esto podemos añadir que la mayor parte de
los trabajos sobre generación de ideas se centran en la comprensión de las
técnicas existentes para la generación de las mismas (Cooper y Edgett, 2008;
Goldenberg et al., 2001, Conway y McGuinness, 1986; Felberg y DeMarco, 1992;
Herstatt y Von Hippel, 1992; McGuinness, 1990; Wagner y Hyashi, 1994). Aunque
son importantes, estos estudios no arrojan mucha luz sobre los factores
organizacionales que pueden favorecer el número de ideas procedentes de las
fuentes y técnicas clave (Troy et al., 2001). De esta forma, parece necesario un
enfoque a nivel empresa que examine las características organizacionales y cómo
estas características afectan a las actividades de generación de ideas y sus
resultados.
Al hablar de la generación de ideas no podemos obviar la estrecha relación

que se le presupone en la literatura con la creatividad. Se considera que las
personas creativas son las que más probablemente identifican problemas y aportan
ideas y soluciones a los mismos (Kirton 1988, 1989, 1994). En este contexto la
creatividad se puede definir como la disposición individual hacia la originalidad, de
manera que son las personas creativas e innovadoras las que tienden a desafiar las
reglas y pensar más allá de los paradigmas convencionales. Otro factor que los
define como elementos clave para la generación de ideas es que abordan los
problemas desde ángulos únicos y diferentes para buscarles soluciones (Kirton,
1984). Así pues, la creatividad se considera un rasgo de personalidad importante
para aquellos que trabajan en el desarrollo de nuevos productos (Crawford, 1977).
Además, en la literatura se muestra el gran interés que se le ha dado a la
creatividad y a la generación de ideas, tanto individual como grupal, en el contexto
de la innovación (Hülsheger et al., 2009; Paulus, 2000; Taggar, 2002). Su
relevancia radica en la generación de ideas, ya que éstas no suelen proceder del
46
conocimiento ya disponible, sino que para ello se requieren los denominados “saltos
de pensamiento” o “ramificaciones” a partir de diferentes ideas. Por lo tanto, parece
lógico inferir que una empresa podrá desarrollar probablemente más productos
únicos, significativos y exitosos si cuenta con personas creativas e imaginativas
para gestionar las primeras actividades del proceso de desarrollo. En este sentido
Amabile en su trabajo de 1988 resaltaba el papel del equipo de desarrollo,
afirmando que el éxito de los nuevos productos depende en gran medida de la
generación de ideas creativas que desarrolle el equipo en respuesta a las
necesidades cambiantes del entorno. Sin embargo, no podemos perder de vista
que la creatividad es solo una parte del problema, ya que la innovación incluye no
solo la generación de ideas, sino también su implementación (García y Calantone,
2002). Por ejemplo, Amabile et al., (1996) definen la innovación como “la exitosa
implementación de las ideas creativas dentro de la organización”. Vemos como la
creatividad de los individuos y los equipos es muy necesaria, pero no es una
condición suficiente para la innovación. En otras palabras, la innovación requiere
creatividad, pero la creatividad no conduce necesariamente a una innovación.
Una vez descrito el contexto general pasamos a analizar de forma resumida

los aspectos que se han estudiado de la generación de ideas. Basándonos en
Vandenbosch et al., (2001) dividimos los trabajos existentes en tres grupos
diferentes, aquellos que analizan el contexto en el que surgen las ideas, es decir,
dónde se generan; los que versan sobre las características personales que llevan a
la generación de ideas, es decir, quién genera las ideas; y los que analizan el
proceso por el que se desarrollan las ideas, es decir las técnicas que la fomentan.
El tema que ha recibido una mayor atención en la literatura es de dónde provienen
las ideas (Björk y Magnusson, 2009).
2.1.1. Fuentes de generación de ideas
2.1.1.1. Fuentes externas
Desde un punto de vista general, Koestler (1989) explica que la generación

de una idea emerge de nuevas combinaciones de conocimientos o supuestos ya
existentes. Por lo que depende de la exposición y adquisición de información, y de
la propensión de los individuos a crear ideas innovadoras (Allen, 1977). Así, aunque
47
la ideas son creadas por personas, no se puede obviar que su conocimiento es el

resultado de su pertenencia a un contexto social, y su interacción con otros en este
contexto específico (Spender, 1996). De ahí la importancia que se le concede en la
literatura a dónde surgen las ideas.
Tradicionalmente los departamentos de I+D eran considerados las

principales fuentes de la innovación. Sin embargo, debido a que la definición de
innovación no hace referencia solo a productos y servicios, sino que también
existen otros tipos de innovación como puede ser la innovación en los modelos de
negocio, se ha puesto de manifiesto la necesidad de ampliar las fuentes
tradicionales de generación de ideas. Se deben incluir, por tanto, no solo fuentes
del interior de la empresa, sino también del exterior, como son por ejemplo, clientes,
colaboradores o inventores privados (Cooper y Edgett, 2007). Así pues, se
considera que la responsabilidad de generar ideas no sólo reside en unos pocos
individuos o un departamento dentro de la empresa, sino que esta tarea es una
función de negocio o actividad que requiere de la participación de todos en la
empresa e incluso de aquellos que son externos a ella, pero que están relacionados
con ella. De hecho, numerosos autores sugieren que la información del mercado es
crítica para reconocer las nuevas oportunidades e iniciar un resultado creativo
(Slater y Narver, 1995). Así establecen, que la generación de ideas de nuevos
productos es una función de la cantidad de información que los equipos de trabajo
tienen sobre los clientes, los competidores y las tecnologías de producto. Estos son
los tres grupos de información más comúnmente señalados como los más
relevantes para generar ideas de nuevos productos (Slater y Narver, 1995).
Además, desde la perspectiva de la denominada “innovación abierta” se

resalta el beneficio que las empresas pueden obtener del uso de fuentes de
conocimiento externas, procedente tanto de la tecnología como del mercado
(Chesbrough, 2004). Basándose en esta perspectiva Cooper (2008) propuso un
proceso etapa-puerta adaptado al modelo de innovación abierta (ver Figura 2.1.).
48
Figura 2.1. Modelo etapa-puerta adaptado al modelo de Innovación Abierta
Ideas externas
generadas desde
diversas fuentes:
Inventores, puestas
en marcha,
pequeñas
compañías, socios,
otras fuentes.
Fuente: Cooper (2008)
Por otro lado, en la Tabla 2.1. se puede observar una detallada recopilación
de las fuentes externas que participan en el proceso de desarrollo elaborada por
Alam (2003). Una de las principales fuentes que destaca, y en la que han coincidido
la mayoría de los académicos son los, consumidores. Así, se considera que una
innovación exitosa requiere de conocimiento externo, conseguido a través de
involucrar o interactuar con el entorno y especialmente con los consumidores (e.j.
Kim y Wilemon, 2002, Reid y de Brentani, 2004). Von Hippel (1978) ha sido uno de
los pioneros en los estudios sobre involucrar al consumidor en la generación de
ideas bajo la perspectiva del usuario líder. Asimismo, se ha observado que, tanto
las interacciones formales, como las informales con proveedores y distribuidores
son fuentes de ideas para la innovación. Otras fuentes que se consideran
importantes para la generación de ideas son, por ejemplo, las universidades y
gobiernos, así como los inventores particulares.
49
Tabla 2.1. Fuentes externas de generación de ideas

FUENTES DE IDEAS / TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
ESTUDIOS
INNOVACIÓN IDEAS
Entrevistas en profundidad. Pavia (1991); Stasch et al.
Brainstorming; Insatisfacción con (1992)
productos actuales de los
consumidores; Sugerencias de los
consumidores;
Consumidores/mercado
Grupos de discusión de los Sowrey (1990)
consumidores;
Identificación de necesidades Pavia (1991); Rochford
insatisfechas de los consumidores; (1991); Stasch et al., (1992)
Co-desarrollo con los consumidores. Neal y Corkindale (1998)
Usuarios líder Interacciones y comunicaciones Von Hippel (1986)
Distribuidores y otros
Entrevistas; sugerencias informales Stasch et al. (1992)
intermediarios
Entrevistas; Sugerencias informales;

Proveedor/Vendedor Quejas; Productos desarrollados Stasch et al. (1992)
conjuntamente
Codesarrollos; Alianzas estratégicas;

Deck y Strom (2002); Neal y
Competidores Joint ventures; Interacciones
Corkindale (1998)
formales
Informes y
publicaciones Stach et al. (1992)
gubernamentales
Universidades,
Investigaciones Entrevistas; Investigaciones
académicas y financiadas; Investigaciones Starbuck (2001)
publicaciones esponsorizadas; Colaboraciones
científicas
Ideas sugeridas por productos de Stasch et al. (1992)

Fuentes externas otros países
Empresa colaboradora extranjera Sowrey (1990)
Exhibiciones y Rochford (1991); Sowrey

muestras comerciales (1990)
Fuente: Adaptado de Alam, I. (2003)
50
Lo que se desprende de la revisión anterior es que independientemente del

contexto en el que surgen las ideas (interior o exterior a la empresa) lo que parece
crucial para crear innovaciones es el conocimiento. Así, las fuentes más propicias
de las ideas se encuentran en lugares donde existan oportunidades para adquirir
información y crear nuevo conocimiento (Howells, 2002).
2.1.1.2. Fuentes internas: el promotor de la innovación
Las investigaciones sobre las fuentes de generación de ideas innovadoras

se han centrado principalmente en la capacidad de innovación de los empleados.
Así, se han estudio los factores que pueden influir en dicha capacidad distinguiendo
tres niveles: individual, grupal y organizacional (Woodman et al., 1993). A nivel
individual, como ya hemos adelantado previamente, se han realizado esfuerzos
para identificar las características distintivas de los posibles empleados con alto
potencial creativo (Zhou y George, 2001; Madjar et al., 2002 etc.). Para ello se han
evaluado tanto los activos tangibles, es decir, los productos o los programas que
estos empleados creativos hubieran realizado; como impresiones subjetivas
(valoraciones de su rol o reputación en la organización); o tests de personalidad.
Este interés por la creatividad del personal de la organización se basa en el
supuesto de que el rendimiento creativo de los empleados proporciona los recursos
básicos para la innovación y la generación de ideas en la organización (Oldhan y
Cummings, 1996).
También, se ha estudiado el efecto que diferentes elementos del entorno de

trabajo, como son el liderazgo transformacional y la personalidad proactiva, pueden
tener sobre la creatividad de los empleados (Kim et al., 2009; Gumusluoglu y Ilsev,
2009). En este sentido, hay autores que consideran clave el papel del líder o
promotor de la innovación, puesto que puede generar un entorno de trabajo que
potencie la creatividad y a su vez la generación de ideas a través del apoyo y
valoración de esta característica de sus compañeros de trabajo (Amabile et al.,
1996; Amabile et al., 2004).
La importancia de la figura de un promotor de la innovación para liderar el

proceso de desarrollo de nuevos productos es un tema recurrente en la literatura
sobre la innovación (Burgelman, 1983; Clark y Wheelwright, 1992; Day, 1994;
Dougherty y Hardy, 1996; Eisenhardt y Tabrizi, 1995; Griffin, 1997). La definición de
promotor de la innovación que se ha desarrollado en la literatura es la de individuos
51
que surgen informalmente y realizan una “contribución decisiva a la innovación

promoviendo el desarrollo de los nuevos productos a través de las diferentes etapas
del proceso” (Achilladelis et al., 1971). Se considera que el promotor de la
innovación es el “héroe” de la innovación de producto en las empresas, siendo
numerosos los estudios de casos que señalan al promotor de la innovación como
clave para el éxito de la innovación en la empresa (Achilladelis et al., 1971;
Burgelman, 1983; Day, 1994; Ettlie et al., 1984; Howell y Shea, 2001; Markham et
al., 1991; Markham y Griffin, 1998; Rothwell, 1977).
Se trata de individuos que surgen informalmente para promover las

innovaciones de forma activa y entusiasta, y se consideran claves para la
implementación de una innovación (Achilladelis et al., 1971; Howell y Boies, 2004).
Los promotores de la innovación demuestran un compromiso formal con la idea,
promocionándola con convicción, persistencia y energía, y arriesgando su posición
y reputación a favor de su éxito (Schon, 1963). De esta forma, se enfrentan a
presiones sociales, políticas y profesionales a las que se pueden ver sometidos en
la organización y tratan de superarlas. Así, en la literatura está claro el papel clave
que realiza el promotor de la innovación en cuanto al liderazgo de los proyectos y la
defensa de las ideas hasta conseguir su implementación. En palabra de Schon
(1962) “una nueva idea o encuentra un promotor de la innovación o muere”. Es
decir, sin promotores de la innovación involucrados, las ideas para nuevos
productos pueden permanecer inactivas y no desarrollarse ni implementarse en el
futuro (Frost y Egri, 1991).
Sin embargo, en relación al papel del promotor de la innovación en la

generación de ideas podemos encontrar dos líneas diferenciadas. Existe una
corriente de trabajos, tanto empíricos como conceptuales, que han sugerido que el
papel del promotor de la innovación en el proceso de la innovación es clave una vez
que las ideas han sido generadas (Burgelman, 1983; Venkataraman et al., 1992).
Es decir, afirman que los promotores de la innovación juegan un papel fundamental
una vez que las ideas se han generado y se han ajustado con las metas y
estrategias organizacionales. Así pues, según esta línea de pensamiento su rol se
limitaría a la implantación de estas nuevas ideas mediante la comunicación del
significado estratégico de la innovación, la persistencia en la promoción de la
innovación, la obtención de recursos, y la motivación a otros para que apoyen y
participen en la innovación. Por otro lado, más recientemente se ha empezado a
cuestionar este papel pasivo del promotor de la innovación durante la generación
de ideas (Howell y Boies, 2004). Esta corriente defiende que para ser eficaces en
52
sus actividades de promoción, los promotores de la innovación necesitan entender

la innovación y cómo encaja ésta en el contexto más amplio de la organización
(Howell y Boies, 2004). Por lo tanto, además de en la promoción y aplicación de las
ideas, los promotores de la innovación también deben estar involucrados en la
primera etapa del proceso de innovación: la generación de ideas (Howell y Boies,
2004). Así, participar en las actividades de exploración y desarrollo puede ayudar a
los promotores de la innovación a entender los orígenes de las ideas y soluciones
propuestas, así como a vislumbrar importantes problemas y oportunidades que
puedan surgir en la organización. Por lo tanto, involucrarse en la generación de
ideas puede mejorar la eficacia de los promotores en el impulso posterior de la
innovación, ya que les permite encuadrar de forma más fácil el problema en
términos de estrategias y objetivos más amplios para la organización (Dutton y
Jackson, 1987; Mumford et al, 2002). De esta forma, obtendrán una mayor
credibilidad hacia sí mismos y, por lo tanto, hacía sus esfuerzos de promoción
(Mumford et al., 2002).
En este trabajo de investigación nos basaremos en esta corriente de

pensamiento. Consideramos que la participación del promotor de la innovación en
la generación de ideas puede favorecer su papel activo y decisivo en el proyecto y
en las actividades de predesarrollo en general. A nuestro favor podemos señalar
trabajos que han versado sobre las características que deben tener las personas
involucradas en la generación de ideas y que apuntan en la dirección de las
características atribuidas a los promotores de la innovación. De hecho, se considera
que la generación de ideas requiere de cualidades específicas por parte de las
personas involucradas, como pueden ser flexibilidad, complejidad y apertura mental
(Kanter, 1988; Mumford et al, 2002; Zhou, 1998.).
2.1.2. Métodos para la generación de ideas
En el contexto de la generación de ideas un aspecto que se ha considerado

fundamental es el número de ideas generadas, hasta el punto de que en la
literatura se ha enfatizado la cantidad sobre la calidad de las ideas como la medida
del resultado obtenido. Gagliano (1985), por ejemplo, enfatiza que las sesiones de
generación de ideas no deben buscar el mejor camino, sino buscar 100 caminos
diferentes. El razonamiento que subyace en esta afirmación es que la probabilidad
de encontrar la mejor idea (a través del cribado y la evaluación) aumenta cuando se
53
ha generado inicialmente un gran número de ideas (Valacich et al., 1995). Además,

se ha encontrado que el número de ideas generadas está ampliamente
correlacionado con las medidas de resultado (Valacich et al., 1995). Este hecho ha
contribuido a fomentar el desarrollo de técnicas que favorezcan la eficacia en la
generación de ideas. Los enfoques adoptados para generar nuevas ideas se
pueden clasificar, según la propuesta de Wind (1982) en base a dos dimensiones:
el tipo de enfoque adoptado (estructurado o no estructurado) y la identidad de la
fuente (consumidores o expertos). Se define a los expertos como todos aquellos
individuos de dentro o fuera de la organización que no participan en la generación
de ideas como consumidores sino como personas con conocimiento y experiencia
en el área. El esquema propuesto por Wind (1982) refleja la gran importancia que
se ha concedido en la literatura al papel del consumidor en el proceso de desarrollo
de nuevos productos.
Tabla 2.2. Técnicas de generación de ideas

ENFOQUE
FUENTE
NO ESTRUCTURADO ESTRUCTURADO
Investigación de la Segmentación de las
motivación necesidades/beneficios
Focus group Estudios de detección de problemas
Consumidores Análisis de la estructura del mercado/
Análisis de sistemas de
consumo Análisis de deficiencias
Quejas de los consumidores
Análisis de problemas/oportunidades
Análisis morfológicos
Análisis de las oportunidades de
Brainstorming crecimiento
Expertos Sinéctica Análisis de las tendencias del
“Suggestion box” mercado
Inventores independientes Análisis de los productos competitivos
Búsqueda de patentes y otras fuentes
de nuevas ideas
Fuente: Wind (1982)
54
2.1.2.1. Métodos no estructurados cuya fuente es el consumidor
Investigación de la motivación. La investigación del “por qué” del

comportamiento del consumidor ha sido utilizada por muchas empresas
desde principios de 1950 como una de las principales fuentes de generación
de ideas. Su objetivo es explorar las necesidades, motivaciones,
predisposiciones, sensaciones, sentimientos y emociones de los
consumidores. Este método se utiliza tanto para permitir a los consumidores
expresar qué nuevos productos les gustaría tener, como para proporcionar a
los investigadores la información sobre las necesidades del consumidor que
le capacite para sugerir nuevas ideas que cubran sus necesidades
insatisfechas.
Focus group. Es probablemente el método más utilizado para la generación

de nuevas ideas. Este método permite explorar necesidades, motivos,
sentimientos, predisposiciones y asociaciones semánticas del consumidor
en un contexto grupal. Este contexto estimula la discusión y la definición de
necesidades, sentimientos y actitudes en contraposición con las
experiencias y deseos de los demás participantes. Además, busca que el
consumidor piense sobre sus necesidades, objetivos e insatisfacciones
como respuesta a los estímulos de los demás y del líder del grupo.
Análisis de los sistemas de consumo. Consiste en el examen minucioso y

sistemático de los patrones de consumo. Permite comprender qué
problemas tienen los consumidores con los productos existentes y sus
deseos en relación a nuevos productos.
Quejas de los consumidores. Se trata de una rica fuente de generación de

ideas que, sin embargo, no se ha tratado de forma sistemática. Un
cuidadoso examen de las quejas de los consumidores puede llevar a
mejoras en los productos e incluso a ideas para nuevos productos. El
principal problema de la utilización de este método es la separación
organizacional que existen en la mayor parte de las empresas entre los
equipos encargados del desarrollo de los nuevos productos y el equipo
encargado de atender las quejas de los consumidores. Este método no solo
se ciñe únicamente a examinar las quejas de la propia empresa.
55
2.1.2.2. Métodos estructurados cuya fuente es el consumidor
Segmentación de las necesidades y beneficios. Los métodos de

investigación de la motivación y focus group se utilizan a menudo para
identificar las necesidades de los consumidores y los beneficios deseados.
Sin embargo, estos métodos no proporcionan valoraciones cuantitativas
sobre el tamaño de los segmentos ni identifican patrones de necesidades y
beneficios deseados. Para afrontar estas limitaciones y reducir la
subjetividad asociada con cualquier conclusión que se derive de los métodos
no estructurados, los investigadores han desarrollado y utilizado encuestas
estructuradas de necesidades y beneficios. Estas encuestas se realizan
habitualmente sobre muestras relativamente grandes y tienen como objetivo
la identificación y medida de segmentos con necesidades o beneficios
deseados específicos.
Estudios de detección de problemas. Este método se basa no en el

estudio de las características positivas deseadas sino en la exploración de
los aspectos negativos – los problemas que molestan a los consumidores.
Se han utilizado dos grandes métodos siguiendo esta orientación- BBDO’s y
“Problem Inventory Analysis” propuesto por Tauber (1975). Estos métodos
buscan la identificación de fuentes frecuentes de generación de
insatisfacciones que son importantes para los consumidores.
Análisis de la estructura de mercado/Análisis de deficiencias. Los

mapas de estructura del mercado pueden revelar deficiencias que a su vez
pueden sugerir ideas para nuevos productos.
Análisis de las deficiencias de los productos. El razonamiento que

subyace en este método pueden proporcionar información útil sobre cómo
les gustaría cambiar los productos existentes. En su forma más simplista,
estos métodos se basan en presentar los productos actuales a los
consumidores y pedirles que indiquen qué características del producto les
gustaría eliminar y cuáles añadir.
56
2.1.2.3. Métodos no estructurados cuya fuente es un experto
Brainstorming. Es un método análogo al focus group desarrollado entre

consumidores. Se basa en la premisa de que las ideas creativas se pueden
generar si la atmósfera fomenta el pensamiento creativo y se elimina la
evaluación y la crítica. En su formato más común incluye a un pequeño
grupo de participantes (normalmente por debajo de 15) que persigue la
generación de ideas para solucionar problemas.
Sinéctica. Es un enfoque más estructurado que el brainstorming. El objetivo

es proporcionar al individuo un procedimiento repetible, que aumentará la
probabilidad su éxito y acelerar la obtención de una solución innovadora
(Prince, 1970). Supone un proceso complejo de grupos de trabajo basado
en dos mecanismos psicológicos: “hacer familiar lo extraño” y “hacer extraño
lo familiar”. Este método se puede ver como una sesión de brainstorming
que sigue un examen cuidadoso de la definición del problema.
Inventores independientes. Son a menudo una fuente importante de ideas

para los nuevos productos. El principal problema que tiene la empresa a
este respecto es como localizar, motivar y convencer al inventor
independiente más adecuado para su problema.
2.1.2.4. Métodos estructurados cuya fuente es un experto
Análisis del problema/oportunidad. Es similar al análisis de las

deficiencias del producto y los estudios para la detección de problemas, pero
se lleva a cabo entre expertos. El método puede variar desde la fase de
identificación de los problemas asociados con un producto o categoría de
producto específica, a la identificación/acotación de los problemas sin
ninguna restricción. En este último caso se les pide que realicen una lista
sobre todos los problemas que les molestan.
Análisis morfológico. Este enfoque cuestiona las cosas tal y como son y
fomenta la pregunta de por qué no se pueden combinar, utilizar de forma
diferente, modificar, exagerar, minimizar, cambiar, etc. De los diferentes
métodos morfológicos los más utilizados son: la técnica heurística, la matriz
de productos análogos y las conexiones forzadas morfológicamente.
57
Análisis de las oportunidades de crecimiento. Una fuente importante

para la generación de ideas puede ser un análisis de las fortalezas y
debilidades de la empresa. Este análisis debe incluir una evaluación de las
líneas de productos, los sistemas de distribución, los patrones de uso de los
productos y el entorno competitivo.
Análisis de las tendencias del entorno. El objetivo es recopilar, interpretar

y diseminar entre el personal encargado de los nuevos productos toda la
información relevante sobre las tendencias cambiantes del entorno. El buen
funcionamiento de este método puede marcar la diferencia entre una
empresa líder y una seguidora.
Análisis de los productos competitivos. Consiste en el estudio de otros

productos de la misma y distintas categorías de producto. Resulta de
especial importancia en este sentido el estudio de productos del exterior que
podrían ser adoptados en el entorno local como nuevos productos.
2.2. EL CRIBADO DE LAS IDEAS
El objetivo del cribado es la evaluación de las ideas de nuevos productos

para, por un lado, eliminar aquellas que probablemente no permitirán la
consecución de un producto exitoso y, por otro, seleccionar, para su futuro
desarrollo, las que proporcionen una oportunidad de éxito (Munuera y Rodríguez,
2012). En definitiva, lo que se busca es seleccionar ideas de calidad, es decir, ideas
que sean a su vez novedosas y viables, que se puedan llevar a cabo con éxito en el
seno de la empresa (Poetz y Schreier, 2012). Conduce, por lo tanto, a una decisión
de continuar o no con el proyecto. Se trata del primer punto de revisión importante
del proceso de desarrollo y coincide con la primera decisión de invertir o no en esos
proyectos, ya que es en este punto en el que se asignan los recursos humanos y
financieros para el futuro desarrollo de la idea en un nuevo producto (Leonard y
Sensiper, 1998).
En un estudio con empresas canadienses, Cooper y Kleinschmidt (1986)

encontraron que el cribado inicial es la actividad que más se lleva a cabo en el
desarrollo de nuevos productos (92%) y es a su vez la que exhibe la mayor
correlación con el resultado. Sin embargo, también encontraron que es la segunda
en el ranking de las que necesitan mejorar su nivel de competitividad. De forma
58
similar, en un estudio sobre empresas australianas los directivos sentían, en media,

que la evaluación inicial era la actividad de nuevos productos cuyo resultado era
menos satisfactorio (Dwyer y Mellor, 1991).
Asimismo, desde el punto de vista conceptual en su trabajo sobre

generación de ideas, Osborn (1963) recomendó que la generación de ideas se
tratara como una actividad separada del cribado o evaluación de las mismas.
Además, Sowrey (1989) afirmó que se le debía dedicar más importancia al cribado
o test de las ideas que a su generación. De esta manera, se espera que si se trata
el cribado como una parte más formal que la propia generación se produzca un
incremento en la calidad de la toma de decisiones en las actividades de
predesarrollo. Además, Kelyy y Storey (2000) resaltaron la necesidad de filtrar las
ideas de forma rigurosa debido a la cantidad de recursos que son necesarios para
desarrollar la idea en forma de producto y lanzarlo al mercado. Por ello se
considera que una toma de decisiones eficaz en el cribado juega un papel muy
importante en el éxito de la innovación (Alam, 2003), ya que asegura que los
escasos recursos de la empresa sean asignados a aquellas ideas que mejor
encajan con sus objetivos estratégicos y que más probablemente llevarán al éxito
comercial (De Bretani y Dröge, 1988). La importancia de la actividad de cribado se
refleja en el hecho de que es una de las actividades del desarrollo de nuevos
productos que se lleva a cabo más frecuentemente, y lo que es más importante,
está altamente asociada con el resultado final de los productos en el mercado.
Tanto es así que hay quién piensa que el cribado de las ideas de nuevos productos
es quizás la más crítica de las actividades que integran el desarrollo de los mismos
(Calantone et al., 1999).
2.2.1. Métodos y criterios de evaluación
Para facilitar la realización de esta tarea por parte de los directivos, se han
desarrollado herramientas para mejorar la calidad y eficiencia en el tiempo de las
decisiones que se toman durante el cribado.
Los métodos de evaluación y selección de los proyectos de desarrollo en

general suelen variar desde fórmulas no estructuradas, como son las listas de
preguntas (Hall y Nauda, 1990; Cooper et al., 2002), a modelos más estructurados,
como son los de puntuación (Henriksen y Traynor, 1999), las escalas (Davis et al.,
2001), los procesos jerárquicos (Calantone et al., 1999; Englund y Graham, 1999),
59
los sistemas informáticos (Liberatore y Stylianou, 1995) o los modelos matemáticos

(Loch et al., 2001). Además, de estos sistemas, las discusiones más informales
también se consideran una parte central de la selección de proyectos (Christiansen
y Varnes, 2008; Englund y Graham, 1999; Hall y Nauda, 1990). Sin embargo, la
aplicabilidad de estos modelos en el cribado de ideas es un aspecto que genera
debate, ya que existen discrepancias sobre si en esta actividad la evaluación debe
ser formal o informal. A este respecto Cooper y Kleinschmidt (1986) encontraron
que en más de un 83% de los proyectos de desarrollo de nuevos productos, se
utiliza un procedimiento informal para llevar a cabo la evaluación inicial. De igual
forma, Dwyer y Mellor, (1991b) encontraron que solo el 21% de las empresas usan
técnicas de gestión científicas para tomar las decisiones de evaluación. Este hecho
indica que relativamente pocos directivos utilizan las herramientas de gestión
diseñadas para la toma de decisiones de esta evaluación inicial. De hecho, en la
literatura sobre las actividades de predesarrollo se han generado discusiones sobre
el uso de sistemas formales debido a su posible efecto negativo sobre la creatividad
y las ideas radicales (Koen et al., 2001; Nobelius y Trygg, 2002). En este sentido,
por un lado se considera que la evaluación formal favorece la comparación entre
proyectos y por lo tanto da lugar a un proceso de evaluación claro, y
proporcionando conocimiento consistente para los tomadores de la decisión
(Calantone et al., 1999; Koen et al., 2002; Montoya-Weiss y O’Driscoll, 2000). Sin
embargo, por el otro lado se cree que la evaluación informal a través de, por
ejemplo, una lista de preguntas abiertas y un modo de evaluación basado en la
conversación es especialmente apropiada para favorecer la creatividad, la
negociación, y el establecimiento de prioridades desde diferentes puntos de vista en
el proyecto (Henriksen y Traynor, 1999). En particular, Koen y otros (2002) sugieren
que la evaluación y selección de ideas debe ser menos rigurosa durante las
actividades de predesarrollo. Esta propuesta se ha visto apoyada recientemente por
el estudio de Martinsuo y Poskela (2011). Estos autores a través de su análisis
empírico llegan a la conclusión de que la utilización de métodos formales durante la
evaluación de la ideas supone un obstáculo en el resultado de las actividades de
predesarrollo.
Los sistemas de evaluación normalmente incluyen una serie de criterios

para la valoración de los proyectos de manera que se puedan comparar tanto éstos
entre sí como con los objetivos de la empresa. Estos criterios suelen estar
relacionados con aspectos como la estrategia, los mercados, los aspectos
financieros, los recursos, la tecnología y el riesgo (Calantone et al., 1999; Carbonell
60
et al, 2004; Englund y Graham, 1999; Hart et al., 2003; Munuera y Rodríguez,
2012). Estudios empíricos recientes han demostrado que las empresas utilizan
distintos criterios de evaluación en las diferentes puertas del proceso (Carbonell et
al., 2004; Hart et al., 2003; Tzokas et al., 2004). Hart et al., (2003) llegaron a la
conclusión de que especialmente en las primeras actividades del desarrollo se
presta la mayor atención a la viabilidad técnica, el potencial de mercado, la unicidad
de los productos y la intuición. Por su parte Carbonell et al., (2004 a y b)
descubrieron que los criterios estratégicos fueron los más utilizados en las primeras
fases del proyecto cuando se trataba de la selección del concepto de producto.
Además, llegaron a la conclusión de que es en este test donde se utiliza un mayor
número de criterios de evaluación. También analizaron la diferente importancia
relativa de los criterios en función de la etapa considerada (Carbonell et al., 2004 a
y b). Schmidt et al., (2009) encontraron que la competencia en la revisión (por
ejemplo, la competencia en la utilización de los criterios de mercado, técnicos y
financieros) en el cribado de ideas está positivamente relacionada con el resultado
de los nuevos productos. Asimismo, Martinsuo y Poskela (2011) han analizado el
papel de la utilización de los criterios estratégicos, de mercado y técnicos en el
resultado de las actividades de predesarrollo, encontrando que estos criterios son
determinantes para el potencial de negocio futuro que se genera en las actividades
de predesarrollo.
Por último, en la tabla 2.3. recogemos la recopilación que Sukhoroukova et

al., (2012) han realizado sobre los criterios más utilizados para el cribado de las
ideas.
61
Tabla 2.3. Criterios de evaluación
CRITERIOS DE
MEDIDA UTILIZADA
EVALUACIÓN
Número y desarrollo del número de participantes

Número y desarrollo del número de comercios
Número y desarrollo del número de ideas en stock
Aceptación de la idea de Interés de los participantes
mercado Proporción de ideas que nunca han sugerido una nueva
idea de producto antes
Proporción de participantes que no están involucrados en
el desarrollo de nuevos productos
Voluntad de participación repetida
Calidad de las ideas

Calidad de la fuente de la Proporción de ideas sugeridas que fueron comercializadas
idea y del filtro en el mercado
Capacidad de la idea para estimular otras ideas
Número de ideas comercializadas por categoría
Valoración de los participantes sobre la evaluación de las
Calidad de la evaluación ideas
de las ideas Gestión de la habilidad de la evaluación de las ideas para
mejorar la previsión de éxito de los nuevos productos
Consenso con expertos
Utilidad percibida
Interés por el desarrollo del nuevo producto
Evaluación global de la idea
Resultado global de la Gestión de las recomendaciones de las ideas
idea de mercado Repetición de ideas
Disposición a participar una vez más
Capacidad de las ideas para involucrar a los empleados en
el proceso de desarrollo de nuevos productos
Fuente: Sukhoroukova et al., (2011)
Como resumen se puede afirmar que las investigaciones previas promueven

el uso de sistemas de evaluación flexibles y el uso de criterios estratégicos, de
marketing y basados en la tecnología para evaluar las ideas. Sin embargo, parece
necesaria una mayor investigación para explicar cómo la evaluación de la idea y el
concepto se asocian con la consecuente oportunidad estratégica y elección del
proyecto. En este mismo sentido Hart et al., (2003) y Carbonell et al., (2004)
sugieren la necesidad de realizar estudios que profundicen en la relación de los
diferentes criterios de evaluación con el resultado de los nuevos productos.
62
2.3. EL RESULTADO DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO:

EL CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
Son escasos, tanto los trabajos teóricos como empíricos, que versan sobre
los resultados de las actividades de predesarrollo. Evidentemente, la razón es el
mencionado carácter abstracto de estas actividades, que convierte la medición
objetiva del resultado en un gran desafío (Ho y Tsai, 2011). De hecho, la evaluación
del resultado de las actividades de predesarrollo es una tarea complicada que
supone un gran reto en comparación con la estimación del éxito durante el
desarrollo de los nuevos productos (Poskela y Martinsuo, 2009). La cuestión clave a
este respecto es si deben existir medidas de resultado diferentes para estas
actividades o si son aplicables las medidas de éxito global que se utilizan para
evaluar un proyecto que ya ha finalizado. A este respecto algunos autores afirman
que debido a que las actividades de predesarrollo preceden al desarrollo del
proyecto las medidas de resultado deben ser al menos parcialmente similares a las
medidas de éxito del proyecto (Poskela y Martinsuo, 2009). Por ejemplo, el
concepto de producto creado se puede utilizar como un punto de referencia para el
producto final desarrollado. Las bondades del uso parcial de medidas de éxito
similares en diferentes etapas es que proporciona una forma consistente de medir
el resultado durante el proceso de desarrollo. De hecho, la literatura parece apoyar
el uso de una parte de medidas similares, ya que los escasos estudios que han
tratado el resultado de las actividades de predesarrollo han llegado a esta
conclusión (Kleinschmidt et al. 2005, Herstatt et al. 2004). Sin embargo, debido a
que las actividades de predesarrollo presentan unas características peculiares
parece lógico que su resultado se estime también con criterios específicos y no solo
con los mismos criterios del proyecto global de desarrollo (Artto et al., 2008).
Como criterios comunes se ha utilizado la renovación estratégica a la que

dan lugar las actividades de predesarrollo (Poskela y Martinsuo, 2009). Desde la
perspectiva de las actividades de predesarrollo, la renovación estratégica está
relacionada con la capacidad que se desarrolla en el seno de la empresa para
identificar oportunidades de entrada a nuevos mercados o para las actividades de
desarrollo de nuevos productos (Cooper y Kleinschmidt, 1987; Kleinschmidt et al.,
2005) y la contribución al aprendizaje organizacional (Poskela y Martinsuo, 2009).
Esta medida se utiliza para evaluar el impacto del proyecto sobre el éxito a largo
plazo de la organización (Shenhar et al., 2001). Otro criterio común que se puede
analizar es el concepto de nuevo producto creado que se verá después reflejado en
63
el producto desarrollado. En este sentido las actividades de predesarrollo

contribuyen al crear un concepto de producto valioso y superior al de los
competidores (Kleinschmidt et al., 2005). De hecho, como vimos en el primer
capítulo, uno de los principales resultados de las actividades de predesarrollo es la
definición del concepto de producto y la evaluación de su potencial para servir a los
futuros consumidores y para generar beneficios en función de la estrategia de la
empresa (Cooper, 1998; Khurana y Rosenthal, 1997). Se pretende así, eliminar los
proyectos que sean demasiado arriesgados (Calantone et al., 1999) y asignar
recursos a los proyectos con potencial (Kim y Wilemon, 2002). Por ello, el concepto
de producto debe estar lo suficientemente desarrollado como para permitir que se
concrete, tanto un compromiso financiero, como de asignación de recursos
(Martinsuo y Poskela, 2011). En general todos los estudios señalan la importancia
de tener un concepto de producto claro y ampliamente comunicado desde el
principio del proceso (Clark y Fujimoto, 1991; Lynn y Akgun, 2001). De hecho, se
considera que los productos de éxito son aquellos que se definen de forma nítida
antes de su desarrollo. Además, son mucho más rentables que los productos
definidos de forma pobre, y cumplen mejor los objetivos de ventas y ganancias de
la empresa (Cooper, 2001). En la Tabla 2.4. resumimos las características
concretas que según Cooper (2001) debe tener un concepto de producto.
Tabla 2.4. Características que debe tener un concepto (Cooper, 2001)
La especificación del mercado objetivo: quiénes son los usuarios

potenciales.
Una descripción de los beneficios que ofrece el producto.
La delimitación de la estrategia de posicionamiento (incluyendo el
precio objetivo).
Las características del producto, los atributos, los requisitos y las
especificaciones concretas.
Fuente: Cooper (2001)
64
Estos elementos deben estar definidos claramente, por escrito y bajo el

acuerdo de la alta dirección y del equipo responsable antes de comenzar la etapa
de desarrollo (Cooper, 2001). Una vez que el concepto de producto se ha
generado, se considera que es necesario comunicarlo ampliamente a la
organización para favorecer el éxito del producto desarrollado finalmente.
Por otro lado, como medida específica, los resultados de las actividades de
predesarrollo han sido medidos en algunos trabajos académicos a través de la
eficacia (Chen et al., 2010; Verworn et al., 2008; Wagner, 2010). Esta dimensión
hace referencia a hacer las cosas correctamente, con la clara intención de
conseguir los objetivos que se pretendían. Concretamente, la eficacia está basada
en alcanzar los resultados previstos en estas actividades, como son un concepto de
producto bien definido, con beneficios claros y una planificación del proyecto que
contribuya a reducir la incertidumbre de las siguientes etapas del proceso de
desarrollo.
2.4. PROPUESTA DE UN MODELO SOBRE LAS ACTIVIDADES DE

PREDESARROLLO
Una vez revisada la literatura sobre las actividades de predesarrollo de

nuevos productos, nos proponemos realizar nuestra propia propuesta con la
intención de contribuir al entendimiento de esta compleja y fructífera área de
estudio. A la hora de delimitar qué tareas concretas componen las actividades de
predesarrollo nos hemos basado en el modelo de Cooper (1988), quién propone
que las tareas que componen las actividades de predesarrollo son tres: la
generación de ideas, la evaluación o cribado de las mismas y la definición del
concepto. De hecho, éstos son los bloques intuitivos en los que se pueden agrupar
los trabajos que versan sobre esta área (como podemos ver en los propios
epígrafes de este capítulo). Además, este modelo está ampliamente aceptado en la
literatura ya que son numerosos los autores que lo han adoptado en sus trabajos
(por ejemplo, Murphy y Kumar, 1997; Smith y Reinertsen, 1991). Por otro lado,
creemos que aporta un gran valor añadido de cara a nuestro estudio debido a su
sencillez y su capacidad para recopilar las funciones que se le atribuyen a estas
actividades. Recordemos que las actividades de predesarrollo se definen como
aquellas tareas que comienzan cuando se considera por primera vez una
oportunidad en forma de idea y terminan cuando la idea, desarrollada en forma de
65
nuevo producto, se considera preparada para su desarrollo (Monerat et al., 1995;

Kim y Wilemon, 2002; 2010).
Una vez adoptado el esquema de las tareas que proponemos en nuestro

estudio como integrantes de las actividades de predesarrollo, delimitamos los
indicadores a considerar como representantes de cada una de ellas. Respecto a la
generación de ideas, ya hemos comentado que se espera que el número de
soluciones potenciales a un problema influya en el resultado final del producto
(Valacich et al., 1994), lo que ha llevado a enfatizar la cantidad de ideas sobre la
calidad de las mismas (por ejemplo, Gagliano, 1985; Valacich et al., 1995). Por otro
lado, se ha propuesto que existen dos grandes áreas a estudiar en cuanto a la
generación de ideas (Spanjol et al., 2011): la cantidad de ideas generadas (Alam,
2003) y el grado de novedad de las mismas (Kristensson et al., 2004). Por ello, son
éstos los indicadores que nosotros utilizamos como medida de los recursos
obtenidos durante la generación de ideas. Respecto al cribado de ideas, ya que su
objetivo es seleccionar las ideas con potencial, nos fijamos en la calidad de las
ideas seleccionadas (Poetz y Scheier, 2012). Esto nos va a permitir a su vez
examinar la relación existente entre la cantidad y calidad de ideas. Por último, para
medir el resultado de las actividades de predesarrollo creemos relevante el análisis
de medidas comunes a las utilizadas para evaluar el proyecto, como son el grado
de complejidad y novedad del concepto de producto, y la renovación estratégica.
Asimismo consideramos una medida específica, como es la eficacia de las
actividades de predesarrollo. Estas tres dimensiones del resultado pueden ser
razonablemente evaluadas justo después de desarrollar estas actividades
basándose en el entendimiento generado durante las mismas, y además nos
permiten analizar distintas perspectivas temporales. Mientras que las dos primeras
son medidas a corto plazo de las actividades de predesarrollo, la tercera es una
medida a largo.
Por último, para seleccionar los antecedentes de las actividades de

predesarrollo y terminar de definir nuestro modelo nos hemos basado en dos
teorías que han sido aplicadas en la literatura sobre la innovación de producto: la
Teoría sobre el Procesamiento de la Información y la Teoría sobre los Recursos y
las Capacidades. La Perspectiva del Procesamiento de la Información sitúa a la
información como el elemento central del proceso de desarrollo de los nuevos
productos (Griffin y Hauser, 1992; Moenart y Souder, 1990; Souder, 1988),
considerando que se debe recopilar información relevante para reducir el riesgo e
incertidumbre que impera en dicho proceso, especialmente durante las primeras
66
actividades (Kim y Wilemon, 2002; Moenart et al., 1992). Esta teoría ha sido
ampliamente aplicada en este contexto por autores como Moenaert et al., (1995),
Salomo et al., (2007), Verworn et al. (2008) y Verworn (2009). Se espera que
cuanto mayor es la incertidumbre de la tarea a realizar, mayor es la cantidad y
calidad de información que se necesita para ejecutar el proyecto con éxito (Salomo
et al., 2007). Esta teoría también señala que el éxito del desarrollo de nuevos
productos require de la participación de cada función dentro de la organización
(Griffin and Hauser, 1992; Moenart and Souder, 1990; Souder, 1988). Por ello, de
nosotros definimos al promotor de la innovación y al equipo de desarrollo como un
sistema de procesamiento de la información que tiene como objetivo reducir la
incertidumbre de los proyectos de desarrollo (Moenaert and Souder 1990) y
consideramos fundamental el análisis de la calidad de la información procedente
tanto del mercado como de la tecnología. De hecho, la incertidumbre que rodea al
desarrollo de los nuevos productos es debida principalmente al mercado y a la
tecnología (Lynn y Akgun, 1998 y Backman et al., 2007), y a su vez, la generación
de ideas de nuevos productos es una función de la cantidad de información que los
equipos de trabajo tienen precisamente sobre el mercado y la tecnología (Slater y
Narver, 1995). La segunda teoría en la que nos basamos, la de Recursos y
Capacidades, considera que el resultado de las organizaciones depende de la
combinación de recursos que éstas tienen disponibles y del uso que hagan de ellos.
Es decir, postula que las empresas que alcanzan un mejor resultado son las que
tienen una mejor combinación de recursos. Además supone que este mejor
resultado será sostenible en el tiempo cuando los recursos que las diferencian son
relativamente escasos y no pueden ser fácilmente copiados, adquiridos ni
sustituidos (Barney, 1991). Estos recursos intangibles y difíciles de imitar darán
lugar al desarrollo de capacidades. En el contexto del desarrollo de nuevos
productos, la información y la creatividad han sido considerados un recurso
necesario el éxito de los proyectos de desarrollo (por ejemplo, Imm y Workman,
2004; Zahay et al, 2011).
De acuerdo con estas teorías en este estudio se analiza el papel de una

serie de determinantes de las actividades de predesarrollo como son la calidad de
la información de mercado y tecnológica, la creatividad del equipo y el
comportamiento del promotor de la innovación. El modelo resultante se puede
observar en el Gráfico 2.1. en el que se pone de manifiesto que los antecedentes
estudiados pertenecen a tres niveles diferentes dentro de la empresa:
organizacional, equipo e individual.
67
Gráfico 2.1. Modelo propuesto sobre las actividades de predesarrollo
CAPÍTULO 3
ESTUDIO DE CASOS Y
FORMULACIÓN DE
HIPÓTESIS
Capítulo 3: Estudio de casos y formulación de hipótesis
Los capítulos anteriores se han ocupado de analizar teóricamente la

importancia del proceso de desarrollo de nuevos productos. Concretamente se ha
profundizado en las actividades de predesarrollo, que tal y como hemos descrito
constituyen un ámbito de interés clave para la literatura, pero a su vez conllevan
una elevada complejidad. Teniendo en cuenta dicha complejidad consideramos
necesaria la realización de una primera aproximación al tema tratado que nos
permita delimitar las relaciones que serán objeto de estudio en la parte empírica de
esta investigación. En este sentido, este capítulo se articula como una pieza clave
de esta tesis doctoral, ya que basándonos en la literatura nos detenemos a
observar la realidad para reforzar las hipótesis del estudio. En la primera parte de
este capítulo abordamos de forma exploratoria estas actividades utilizando la
metodología del estudio de casos. Este análisis nos permite aproximarnos a nuestro
ámbito de estudio y consolidar desde otra perspectiva complementaria las hipótesis
del trabajo, que serán desarrolladas en el último epígrafe del capítulo. Logramos así
que éstas no sólo estén avaladas por la revisión de la literatura realizada sino
también por los datos cualitativos obtenidos con el estudio de casos.
3.1. ESTUDIO DE CASOS
El objetivo que perseguimos con esta metodología es aproximarnos a las

actividades que preceden al desarrollo físico de una invención/nuevo producto
rompiendo el paradigma de estudios rutinarios y ortodoxos que se han realizado
hasta el momento. Concretamente nos proponemos analizar cómo se llevan a cabo
esas actividades consideradas creativas y detectar las diferencias y similitudes
existentes entre dos grandes grupos de creadores: los creativos individuales y los
responsables empresariales del desarrollo de nuevos productos. A continuación se
describe la idoneidad del método, el marco teórico que lo sustenta y los casos
seleccionados.
3.1.1. Idoneidad del estudio de casos
Son numerosos los investigadores que han afirmado que la metodología del
estudio de casos es muy útil para generar un conocimiento completo y profundo
sobre un fenómeno complejo (Eisenhardt y Graebner, 2007) que requiere la
71
capacidad de responder a preguntas relacionadas con el “cómo” y “por qué” de

dicho fenómeno y que no permite aislar al sujeto de la investigación del entorno en
el que está inmerso (Yin, 2004). Esta metodología también se ha definido como una
estrategia que se centra en la comprensión de los aspectos que caracterizan un
fenómeno único, así como de las relaciones entre los actores que participan en el
mismo (Yin, 1994). Considerando las bondades descritas para esta metodología y a
la vista de la complejidad del tema que nos atañe, consideramos que el método del
estudio de casos resulta idóneo en nuestro trabajo puesto que nos permite
examinar de forma flexible y holística los temas relevantes para poder proceder, a
continuación, a su análisis empírico.
De hecho, son muchas las bondades que se han señalado sobre esta
metodología. Glaser y Strauss (1967) afirman que permite construir una teoría a
través de la comparación continuada entre la literatura existente y la observación de
los fenómenos reales. Este proceso cognitivo, que comienza por la recogida de
datos e información sobre el problema, favorece el surgimiento de nuevas teorías a
partir de las observaciones realizadas y al mismo tiempo permite seleccionar y
catalogar únicamente la información relevante (Eisenhardt, 1989; Yin 1994;
Meredith, 1998; Rowley, 2002).
Sin embargo, también existen numerosas críticas a esta metodología. Las

más comentadas son que está altamente influenciada por el propio investigador y la
carencia de rigor y objetividad en relación con otras técnicas (Yin, 1994;
Amaratunga y Baldry, 2001; Rowley, 2002). Por otro lado, se le atribuye falta de
base para la generalización científica y la exigencia de mucho tiempo de
observación e informes exhaustivos y extensos.
3.1.2. Fases del estudio de casos
El proceso que se ha seguido para realizar el estudio de casos está basado

en las sugerencias realizadas en trabajos anteriores (Eisenhardt, 1989; Yin 1994).
Así, el enfoque que se sigue en este trabajo es el que ya se ha llevado a cabo en
trabajos anteriores basados en el estudio de casos y que han sido publicados en
importantes revistas (Griffin et al., 2009).
72
Concretamente el análisis de la información recopilada se ha llevado a cabo

utilizando las siguientes fases:
1. Revisión independiente. Las entrevistas fueron codificadas por personas

ajenas a la investigación de manera que el proceso fuera lo más objetivo
posible. El perfil de estas personas corresponde a dos excelentes alumnos
hoy ya licenciados en Administración y Dirección de Empresas beneficiarios
de una Beca de Colaboración. Una vez transcritas, tanto la doctorando como
el director de la tesis revisaron los informes señalando los aspectos
fundamentales para la investigación.
2. Reunión para poner en común y debatir lo encontrado e identificar los

temas principales.
3. Trabajadas las declaraciones en profundidad, se agruparon en los grandes

temas encontrados. El proceso comenzó en marzo de 2012, cuando se
realizaron las primeras entrevistas y continuó hasta octubre de ese mismo
año.
4. Una vez que las afirmaciones estuvieron agrupadas se volvió a revisar cada
grupo para identificar subgrupos de declaraciones iguales o relacionadas.
5. Revisión de los temas y sus contenidos durante semanas, intentando

encontrar relaciones que permitieran desarrollar un modelo inicial.
Como marco guía de estas fases elaboramos un protocolo que ha servido

de guía para el desarrollo de esta metodología (ver resumen del protocolo en el
Anexo I). En él se especificó el propósito de esta investigación exploratoria y el
público objetivo al que debía ir dirigida. Asimismo, confeccionamos un cuestionario
semiestructurado en el que se delimitaban algunas preguntas que debían ser
tratadas a lo largo de las entrevistas; si bien se decidió que el transcurso de las
mismas debía ser lo más similar posible a una conversación, de tal manera que se
limitara el sesgo del entrevistador y se resaltaran los puntos fuertes de cada caso.
El objetivo definido en el protocolo era aproximarnos a las personas que en

su día a día llevan a cabo actividades relacionadas con el desarrollo de una
invención o nuevo producto. Este contacto nos permitiría tomar conciencia de las
acciones que se realizan con ejemplos reales y concretos. En un principio, debido a
que el análisis empírico se llevaría a cabo con responsables del desarrollo de
nuevos productos pensamos en centrarnos únicamente en este colectivo. Sin
73
embargo, la revisión de la literatura sobre creatividad, señalaba directamente a los

creadores individuales como perfil objetivo clave para crear una visión holística y
completa de este escenario. Así pues, decidimos contemplar esos dos perfiles. Esta
decisión nos permitió analizar la creatividad, tanto desde el punto de vista individual
como de equipo y organizacional. Respecto al primer perfil a efectos de este
estudio englobamos en la categoría de creador individual a personas con gran
capacidad de imaginación, creación, e invención; es decir personas capaces de
crear algo nuevo. Estas personas podrían ser pintores, escultores, músicos,
escritores, cocineros, creativos o científicos, por ejemplo. Sin embargo, para que
estas personas fueran representativas y aportaran valor a nuestro estudio
establecimos un requisito adicional: haber obtenido algún logro significativo como
fruto de sus invenciones o creaciones. De esta forma, nos asegurábamos de que no
realizaban esas actividades solo como hobby y de que nos podían responder a
preguntas relacionadas con los resultados buscados y obtenidos. Este último
requisito se materializó de forma diferente en función del tipo de creador
considerado. Por ejemplo en el caso de los pintores y escultores para ser parte de
nuestro público objetivo debían haber realizado como mínimo alguna exposición;
los músicos tener algún disco en el mercado; los escritores alguna obra publicada;
los cocineros haber desarrollado alguna innovación culinaria que aparezca
permanentemente en la carta de algún restaurante o haber recibido alguna Estrella
Michelín y los científicos tener alguna patente. Para todos estos casos también
sería suficiente con haber recibido algún premio o reconocimiento, puesto que este
hecho lo avalaría como un profesional reputado en su ámbito de actuación.
Por otro lado con el grupo de “responsables del desarrollo de nuevos

productos” nos referimos a personas que dentro del ámbito de la empresa lideran
las actividades relacionadas con la innovación de producto. A diferencia del perfil
anterior trabajan en equipo y su labor está guiada por la estrategia y objetivos de la
empresa en la que trabajan. Así, su capacidad de creación está orientada y no es
tan libre como en el caso descrito anteriormente. Nos dirigimos fundamentalmente a
empresarios innovadores y directivos de marketing e I+D. El requisito que
establecemos en este caso es haber participado en el desarrollo de algún nuevo
producto lanzado al mercado en los últimos tres años, de manera que tuviese
información suficiente sobre el desarrollo y los resultados del mismo.
74
A continuación, se definieron los grandes bloques de preguntas, entre las

que se incluían tanto factores personales como factores de éxito y otras variables
de resultado (solo en el caso de los responsables del desarrollo de nuevos
productos).
3.1.3. Selección de los casos
Para la selección de los entrevistados que formarían parte del estudio de

casos, se enviaron más de 100 correos a compañeros de la Universidad de Murcia
con el objetivo de que nos ayudaran en la localización de potenciales destinatarios
de nuestro estudio. Se trataba de una primera fase exploratoria para encontrar gran
cantidad de posibles entrevistados.
Como fruto de estos correos recibimos propuestas de personas que podrían

formar parte de nuestro público objetivo. A continuación nos pusimos en contacto
con tales personas, comprobamos que cumplían los requisitos y que estaban
dispuestos/as a colaborar con nosotros. Asimismo, fijamos conjuntamente la
realización de la entrevista, tarea que no fue fácil ni rápida. Por supuesto, la
selección final vino respaldada por los requisitos previos establecidos en el
protocolo de actuación. Tras finalizar las correspondientes entrevistas a las
personas seleccionadas les solicitábamos que citaran algún/algunos compañeros o
conocidos que se ajustaran al perfil buscado y que pudieran estar interesados en
participar en el estudio. Es decir, nuestro público objetivo se iba nutriendo de
nuevos nombres, que luego se iban depurando según se cumplieran o no los
requisitos y según los potenciales entrevistados estuvieran o no dispuestos a
colaborar.
Respecto a los responsables del desarrollo de nuevos productos, debían

cumplir además otra serie de requisitos, como ejercer su actividad en empresas
pertenecientes a los sectores que iban a ser estudiados posteriormente en la
investigación cuantitativa. Para ello, se recurrió a los contactos que ya tenía el
grupo de investigación con empresarios de este perfil. Asimismo, se solicitó ayuda
al Centro Europeo de Empresas e Innovación de Murcia (CEIM) y al de Cartagena
(CEIC), así como a la Oficina de Transferencia de Resultados de Investigación
(OTRI) de la Universidad de Murcia, que difundieron nuestro correo solicitando la
participación en el estudio.
75
Finalmente entrevistamos a 10 creadores individuales y 9 responsables del

desarrollo de nuevos productos. La elección de este número de casos cumple con
los requisitos establecidos en el trabajo de Eisenhardt (1989), quien afirma que el
estudio de casos debe contar con un número de casos entre 4 y 10. En las Tablas
3.1 y 3.2 se presentan algunos datos informativos y las fechas en las que se
realizaron las entrevistas. Hemos asignado a cada entrevistado un número de
manera que se puedan extraer conclusiones sin desvelar su identidad. De esta
forma cumplimos con la promesa realizada de tratar los datos de forma anónima y
global.
Tabla 3.1. Perfil de los creadores individuales

Fecha de Duración de
Género Edad* Actividad realización de la entrevista
la entrevista (minutos)
Monologuista. Ha
trabajado con dos
compañías diferentes y
Cr. 1 Hombre Joven Enero de 2012 45
ha realizado numerosos
shows en todo el territorio
nacional.
Músico con varios discos
Cr.2 Hombre Joven Enero de 2012 37
a la venta.
Investigador. Ha
desarrollado varias
Cr.3 Hombre Joven Enero de 2012 47
patentes, una de ellas
europea.
Pintora con numerosas
exposiciones individuales
y colectivas. Ha sido
Cr.4 Mujer Maduro Enero de 2012 90
seleccionada para
múltiples premios de
prestigio en el área.
Director y actor. Ha
Febrero de
Cr.5 Hombre Maduro dirigido varias obras de 58
2012
teatro contemporáneo.
Pintor consagrado tanto a
Cr.6 Hombre Senior nivel nacional como Marzo de 2012 100
internacional.
Cantante y compositora
Cr.7 Mujer Maduro con varios discos en el Marzo de 2012 95
mercado.
Cocinero con Estrella
Cr.8 Hombre Maduro Marzo de 2012 90
Michelín.
Poeta. Ha publicado
Cr.9 Hombre Maduro Marzo de 2012 60
varios libros.
Investigador. Ha
Cr.10 Hombre Maduro desarrollado una patente Abril de 2012 55
y lidera una spin-off.
* 0-25 años joven; 25-56 maduro; >56 senior
76
Tabla 3.2. Perfil de los responsables del desarrollo de nuevos productos

Cifra de Fecha de Duración
Actividad de ventas realización de la
Género Edad* Actividad
la compañía (mill. de de la entrevista
€) entrevista (minutos)
Director Agencia de Febrero de
R. 1 Hombre Maduro 34
creativo publicidad 2012
Director de Febrero de
R. 2 Hombre Maduro Floricultura 10 48
I+D 2012
Fabricante
Director de líder de Febrero de
R. 3 Hombre Maduro 111 56
Marketing zumos y 2012
néctares
Fabricante de
Director de Febrero de
R. 4 Hombre Maduro zumos y 111 30
I+D 2012
néctares
Fabricante
Marketing líder de Marzo de
Manager alimentación 2012
infantil
Tecnologías Marzo de
R. 6 Hombre Maduro Gerente 5 60
3D 2012
Fabricante
Director de líder de Abril de
I+D alimentación 2012
infantil
Fabricante
R. 8 Hombre Senior > 600 60
Marketing productos 2012
cárnicos
Fabricante
Marketing líder de Abril de
R. 9 Mujer Maduro > 600 60
Manager productos 2012
cárnicos
Fabricante
R. 10 Hombre Maduro > 600 60
I+D productos 2012
cárnicos
* 0-25 años joven; 25-56 maduro; >56 senior
3.1.4. Entrevistas
Con el protocolo diseñado (ver resumen del protocolo en el Anexo I)

llevamos a cabo entrevistas personales en profundidad con cada innovador entre
enero y octubre de 2012. De esta forma, las entrevistas en profundidad fueron la
principal fuente de obtención de información, lo que viene motivado por el hecho de
que éstas proporcionan información detallada y de que se pueden enfocar
77
directamente hacia el tema de estudio tratado (Sigglekow, 2007). Las entrevistas

duraron entre 30 y 100 minutos, estando la media en unos 57 minutos.
En el caso de los responsables del desarrollo de nuevos productos tanto el

doctorando como el director se desplazaron a las instalaciones de la empresa. Esto
les permitía tener una relación directa con varios miembros de la misma y observar
“in situ” el proceso de producción. Como ya hemos descrito anteriormente todas
ellas fueron grabadas y transcritas posteriormente para su análisis.
Antes de cada entrevista se estudiaron uno o dos inventos/nuevos productos

recientes de cada innovador con el objetivo de comenzar las entrevistas
preguntando a cada uno de ellos sobre la historia de ese invento/nuevo producto
concreto y cómo se había realizado. Además, se recopiló información relevante
sobre la trayectoria profesional en el caso de los creativos y la situación en el
mercado y en la industria, así como los productos ofertados en el caso de las
empresas.
3.2. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CASOS
Para analizar los resultados obtenidos del estudio de casos, dividimos entre
los dos perfiles objetivo y también entre los bloques de cuestiones realizadas.
3.2.1. Resultados de los creadores
3.2.1.1. Definición de creatividad
Las explicaciones aportadas sobre lo que entendían los entrevistados sobre

aspectos como la creatividad hacen alusión en su mayor parte a una capacidad
personal que permite transmitir algo. Además, en su mayoría consideran que se
puede aplicar en todos los ámbitos, no solo en el arte. Algunas de las frases que
utilizaron se recogen a continuación:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Agradezco que me llamen creativo. Aunque en mi

caso no lo califico exactamente como creatividad, se asemejaría más a un “don”.
Hay personas que nacen con una gran capacidad para dibujar, para hacer
78
esculturas... Yo tengo la capacidad de decir tonterías, me cuenta algo alguien y yo

tengo la capacidad de responder con una “chorrada”. Mi cerebro va a mil por hora.
Tengo la capacidad de hacer reír a la gente”.
CREADOR 2 (Cr. 2). “Me identifico si me llamas creativo. Creativo es algo

que demuestra tu personalidad, que es de cada persona, es individual, de personas
diferentes no pueden salir dos cosas iguales, es muy personal”.
CREADOR 3 (Cr. 3). “La creatividad la entiendo más en otras disciplinas, yo

estudié algo de música, harmonía, y la creatividad la entiendo más en una disciplina
más artística, más en el sentido de desarrollar una obra de arte. Yo creo que lo que
yo hago es más estudio, trabajo y búsqueda, que creatividad. A lo mejor en un
momento dado sí necesitas un punto de imaginación pero yo lo veo más como un
paso a paso”.
CREADOR 4 (Cr. 4). “La creatividad si la entendemos como capacidad para

generar ideas, no incluye solo el arte, ¡se puede aplicar a todo!”.
CREADOR 5 (Cr. 5). “Para mí la creatividad es compartir algo muy personal,

muy íntimo. Lo más importante es que haya un mensaje que transmitir, algo que
compartir”.
CREADOR 6 (Cr. 6). “Para mí la creatividad es el motor que mueve el

mundo”.
3.2.1.2. Factores personales
En general podemos destacar que los creativos hacen referencia a sus

emociones y sentimientos a la hora de plasmar su trabajo y resaltan que éste se
nutre principalmente de sus vivencias. En este sentido apuntan las siguientes
declaraciones:
CREADOR 4 (Cr. 4). “Soy una persona muy emocional, es una emoción lo
que me lleva a querer plasmar. Hay emociones que no se expresan bien con
palabras, se ve mejor con la pintura que si te lo cuento con palabras. “Si pudiera
decirlo no tendría que bailarlo”, decía una bailaora famosa. A mí las palabras se me
quedan cortas.”
79
CREADOR 5 (Cr. 5). “Mis ideas para las obras están siempre relacionadas
con mis vivencias. Transmito una historia, un mensaje, tengo que tener algo que
decir, y eso se suele nutrir de mi vida”.
CREADOR 7 (Cr. 7). “Tiro de lo que he vivido, de lo que me han contado y

me ha gustado, y de lo que me hace crecer a mí.”
CREADOR 9 (Cr. 9). “Escribo porque necesito expresar algo, crear”.
En línea con la importancia que le atribuyen a sus vivencias destacaban la

necesidad de enriquecer su vida, fomentar sus experiencias, aportar cosas
nuevas y adoptar una visión crítica de las cosas:
CREADOR 2 (Cr. 2). “No siempre tengo ideas relacionadas con la música.
Por ejemplo, cocino mucho también, me fijo mucho en la ropa... En general disfruto
mejorando cosas. Me gusta mucho también el cine, pensar cómo se podría mejorar,
identificar nuevas tendencias y analizar cómo la gente reacciona a ellas. Si me
mandan un trabajo mecánico me aburro, e incluso lo hago mal porque no tengo que
pensar, porque me aburre que me den las cosas hechas, quiero aportar”.
CREADOR 4 (Cr. 4). “El rincón de mis vivencias, que es necesario que sean
ricas, es muy mío y es mi vida. Por eso busco el contacto con la naturaleza, me
encanta el senderismo, viajar. Impregnarme de vida”.
CREADOR 5 (Cr. 5). “Me desplazo siempre en bici, me gusta empaparme

del paisaje, de lo que veo, me permite un contacto muy directo con mi entorno. Eso
me enriquece. Además, he hecho varios viajes en bici. Para poder contar algo es
necesario enriquecerte, tener vivencias propias, ver cosas, impregnarte de otras
culturas y formas de pensar. En general trato de cuestionarme aquellas cosas que
nos vienen impuestas y que damos por sentadas. Hay que mirarlo todo con ojos
curiosos. Es lo que llamo despersonalizarse, salirte de ti y verlo todo con ojos de
niño. Ésa es la única forma de no dejarte llevar”.
CREADOR 6 (Cr. 6). “Yo cuando viajo quiero dialogar intensamente con los
lugares que voy. En un principio no sé si me va a servir o no para desarrollar
después un producto, pero lo que me mueve a viajar es una necesidad
absolutamente pura.”
CREADOR 7 (Cr. 7). “Viajar me sienta genial para componer; también

relacionarme con las personas, cuanto más diferentes sean mejor, incluso de
diferentes edades. Me gusta comunicarme con ellos porque de esa manera
aprendo.”
80
Otra pauta común que han destacado todos nuestros entrevistados ha sido
la confianza que depositan en su intuición. Sin embargo, la clave para ellos no
está en la intuición como una percepción sin más sino que la entienden como el
resultado de una trayectoria, de una experiencia previa que les capacita para
discernir si algo es bueno o no. Algunos ejemplos de este razonamiento son los
siguientes:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Confío en la mayor parte de las ideas que me vienen.
La mayoría de las veces digo esto va a ser la risa y casi siempre acierto”
CREADOR 2 (Cr. 2). “Creo en mi intuición. Ya he visto lo que me dice la

gente con mis canciones, y eso me ayuda a saber qué le puede decir a la gente
algo que a mí me surge. Llevo tiempo en esto y he llegado a saber qué le puedo
transmitir a la gente”.
CREADOR 5 (Cr. 5). “Creo bastante en mi intuición. Ya llevo años en esto,

he visto mucho teatro, leído mucho y eso te hace ver claro cuando algo es bueno.
La intuición me suele funcionar.”
CREADOR 7 (Cr. 7). “Funciono por sentimientos, no sé si será intuición pero

si por sentimientos, que me emocione a mí la canción. Sí, porque son trocitos de mi
vida, de mi forma de pensar.”
3.2.1.3. Variables contextuales/relacionales
Para ahondar en el aspecto de la intuición intentamos obtener información

sobre si los creativos suelen buscar el beneplácito de alguien durante la
gestación/aplicación de su idea. Hemos encontrado que descartan esta idea y se
dejan guiar más por su propia experiencia y criterio que por la valoración de otras
personas:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Como cómico con experiencia me he dado cuenta de

que cuando le pasas algún texto a amigos monologuistas lo pueden ver normal, no
les sorprende y luego a la gente le gusta. Prefiero probarlo directamente con mi
público.”
CREADOR 2 (Cr. 2). “Me guío mucho con mi criterio, porque ya llevo una
experiencia detrás y he escuchado muchos tipos de música que me permiten saber
qué puedo aportar, en qué estilo encaja.”
81
CREADOR 4 (Cr. 4). “No hablo con nadie, no pido ninguna opinión. En el
caso de la pintura yo hago lo que me gusta. No enseño mis obras hasta que las
termino, incluso a veces las tapo para que nadie las vea. Soy muy mía para eso. No
pido confirmación, sé qué me gusta y tengo confianza en mí misma de lo que quiero
sacar. No me dejo arrastrar por las modas.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “Antes enseñaba mis obras, pero ya no. Dejé de
hacerlo por algo en concreto: en una ocasión le enseñé una obra y el hombre dijo:
“uy si, pero no sé qué, no sé cuanto…”, le puso pegas. Entonces en la próxima
exposición, que era una cosa totalmente distinta, me ensalzó el trabajo anterior. Ahí
fue cuando decidí dejar de pedir consejo. Y bueno, en general, no tengo a nadie en
quién poder confiar plenamente… Te diré que el mejor y más exigente de los
críticos puedes ser tú.”
CREADOR 7 (Cr. 7). “Me da apuro porque no vaya a ser que como es amiga
mía me vaya a decir que le gusta para no fastidiarme, prefiero que me lo diga gente
que no me conoce de nada. Por eso busco las redes sociales. Pero eso es cuando
están las canciones terminadas, cuando estoy componiéndolas no se las enseño a
nadie”.
A pesar de que no buscan comentarios durante el proceso creativo sí que

resulta clave para ellos el feedback que obtienen de aquellos que entran en
contacto con su creación. Encontramos como pauta común que le dan mayor
credibilidad a las fuentes que presentan un perfil similar al de su público objetivo:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Pruebo los monólogos en un espectáculo. De ahí saco

el feedback. No busco gente con cualidades concretas sino que pregunto a los
amigos, a gran cantidad de gente. Así voy viendo si la gente se ríe y te aplaude o
no, y ya veo si hago cambios”.
CREADOR 2 (Cr. 2). “Lo enseño para ver qué le parece a la gente, ver si les
dice algo. Pues yo intento buscar algo que a todo el mundo le pueda gustar. Busco
que el que podría ser mi público me diga lo que opina”.
CREADOR 5 (Cr. 5). “Lo que sí busco es a gente que no esté relacionada
conmigo y que no tenga formación a la hora de evaluar la obra. Intento conseguir su
feedback, para mí es muy valioso porque la obra es un ser vivo y puedo utilizar ese
feedback para la siguiente escenificación.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “Le doy muchísima importancia a lo que me dice la

gente una vez que está expuesta la obra. Aunque también es cierto que la gente
que se acerca a hablar contigo no te dice las cosas más negativas. Pero de todos
82
modos, cuando están colocadas todas las cosas es cuando comprendes los errores
que has hecho, las cosas que no tenías que haber hecho, por donde ir la próxima
vez…”
CREADOR 7 (Cr. 7). “Cuando ya está el disco hecho lo que hago es bajarlo
a Youtube y esperar a que la gente ponga sus comentarios, y de esa manera sé
realmente como ha ido.”
CREADOR 10 (Cr. 10). “Es necesario que sea gente despierta. No tiene que
ver con inteligencia formal, puede ser policía, puede ser camarero, etc. pero sí que
tiene que ser gente imaginativa, gente inquieta.
3.2.1.4. Variables operativas
Respecto a la búsqueda de una rutina que nos permita establecer modelos

generales encontramos que todos tienen claro qué contexto o situación es el que
favorece su trabajo. Así, tienen claramente identificado qué deben hacer para
comenzar el proceso de creación o de qué forma se pueden evadir de momentos
de bloqueo:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Suelo escribir de noche, cuando no hay nadie

molestando o cuando voy a un hotel. Tengo una carpeta que suelo llevar cuando
viajo y aprovecho esos momentos para escribir, en el tren o en el autobús”.
CREADOR 4 (Cr. 4). “Normalmente llevo una idea antes de llegar al estudio,
si voy a pintar una montaña, una playa, etc. Eso si lo llevo, pero a veces varía,
tengo que tener flexibilidad. A veces termino de comer y el café me lo tomo en el
estudio, en ese rato me voy predisponiendo, luego me pongo la ropa de pintar.
Muchas veces en ese momento ya me ha surgido la idea. Si no, me voy preparando
los materiales, que para mí es un ritual. Que me pongo a pintar y no me sale bien,
opto por relajarme de alguna manera, haciendo tai chi u otra cosa, pero depende
del día. Si estuviera en el campo saldría a andar pero al estar aquí, en ciudad, no.
La ciudad no me emociona y necesito que lo que veo me emocione. Tengo que
tener algo que quiera contar.”
CREADOR 5 (Cr. 5). “Aparte de en la escuela o en el lugar de ensayo

intento trabajar por las mañanas en mi casa. Vivo en el campo, en una casa cerca
del río. Necesito silencio y me gusta trabajar cuando hace sol. Me salgo al porche y
viendo la naturaleza intento trabajar. Normalmente me fluyen las ideas sin
83
problemas, pero si me veo con más dificultades me paso a algo más rutinario. Por
ejemplo, ir uniendo textos. Me mantengo trabajando pero si veo que no me sale
nada tampoco me presiono… Cuando voy a preparar una obra lo que siempre hago
es irme 3 días a la playa, yo sólo. Llevo mi cuaderno conmigo y me voy a la playa,
normalmente caminando por la arena empiezo la creación. Intento irme siempre al
mismo sitio, y prefiero el invierno, de manera que no haya mucha gente. Para mí es
muy importante el silencio para concentrarme. Ésta es la forma de preparar mi
mente. A partir de ahí comienza el trabajo más intenso.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “Mira: la inspiración viene trabajando. Tú tienes que

estar sumergido en tu mundo. Una de las cosas peores es cuando otras
obligaciones te quitan tiempo. Por ejemplo, yo dediqué toda mi vida al trabajo,
siempre, sin dejar que otros menesteres me distrajeran.”
Asimismo, destacan la necesidad de trabajar, de exponerse continuamente

y dedicar tiempo a su trabajo, que en la totalidad de los casos estudiados coincide
también con su hobby. Parece, a partir de las opiniones encontradas, que los
creadores no asumen que su trabajo creativo tenga elevados costes personales. Al
contrario creen en que deben tener una sistemática de trabajo (mismo lugar, hora,
día, estado emocional, etc.) pero si se rompe alguna circunstancia y no surge la
satisfacción que produce el trabajo bien hecho, rápidamente lo dejan y pasan a otra
cosa.
CREADOR 2 (Cr. 2). “Normalmente cojo la guitarra y empiezo a tocarla, voy

improvisando. Me obligo a hacerlo todos los días, una hora mínimo al día, no tengo
hora fija, pero sí tiene que ser en el mismo lugar: la silla del escritorio de mi
habitación.”
CREADOR 4 (Cr. 4). “En el estudio me suelo poner por la tarde desde hace
muchos años. Prefiero por la tarde pero no lo hago muy rígido, no me pongo una
hora en concreto. Pero si me tengo que poner una mañana, también me pongo. No
puedo hacerlo muy rígido, no me pongo un mínimo de horas, si una tarde no me
sale algo me voy y ya está. No se puede hacer muy rígido. Pero normalmente no
me pasa eso, siempre me sale algo, aunque luego no me guste.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “No hay rutinas, no hay rutinas… Pero hay una especie
como de obligación, es decir, yo todos los días trabajo. Tengo los ojos abiertos
sobre muchísimas cosas. Cuando era muy joven, si por la mañana me levantaba y
no lo tenía todo perfecto no trabajaba a gusto. Ahora trabajo en cualquier situación.
84
La vida te enseña que, en el fondo, lo más importante es el trabajo y que a partir de

ahí tu puedes llegar a todo.”
Todos coinciden en que su mente no termina de desconectar del trabajo.

Asumen como algo natural que su actividad mental no se relaje ni en los momentos
de ocio. Por ello, todos señalan la existencia, de una libreta, cassette, cuaderno,
etc. que les acompaña siempre:
CREADOR 2 (Cr. 2). “Me acuesto y estoy pensando en la idea, me levanto y

estoy pensando en la idea… Voy por la calle, en la cama, en el coche y voy
pensándolo. Siempre tengo las canciones en la cabeza, aunque no lo pienso
automáticamente me van saliendo. Las tengo ahí siempre, van ahí. Cuando llego a
casa las grabo, las notas las dejo en la cabeza y en cuanto llego grabo lo que me
ha surgido”.
CREADOR 5 (Cr. 5). “Además, cuando voy en la bici inconscientemente

llevo las ideas en la cabeza. Por ejemplo, cuando estaba preparando esta obra,
siempre lo llevo en la cabeza. Aquella parte que me falta por preparar, la forma de
escenificar que no me termina de gustar, el texto que tengo que cerrar, etc. Al final
estás 24 horas con esas ideas en la cabeza. Por eso siempre llevo mi libreta
pequeña conmigo, de manera que apunto lo que me va surgiendo. Normalmente
apunto cuando termina el trayecto, si voy en bici, pero otras veces me he tenido que
parar a medio camino para apuntar. En otras ocasiones la idea es tan buena que no
necesito apuntarla, la tengo clara y llego al ensayo y es lo primero que pruebo…
Otra cosa que me suele pasar es que en la duermevela me surgen ideas, las veo
escenificadas. Me ocurre antes de entrar en el sueño profundo y antes de
levantarme. Lo que hago es apuntarlo en mi libreta para que no se me escape”.
CREADOR 7 (Cr. 7). “La creatividad es algo que no te deja. Me gusta viajar
y llevo siempre un cassette; cualquier palabra que me interesa, cualquier paisaje o
frase, lo grabo y luego cuando llego a mi casa recuerdo esos viajes en mis
canciones.”
Además, son conscientes de la presión de tiempo que marca su ritmo de

trabajo. En general hablan de una presión que sería la óptima ya que todos
coinciden en que la total tranquilidad no les lleva a rentabilizar al máximo sus
capacidades:
CREADOR 2 (Cr. 2). “Me presiono pero no con límites, siempre me presiono
con que tengo que hacerlo lo mejor posible pero no puedo ponerme un límite, como
por ejemplo esta tarde termino esta canción.”
85
CREADOR 4 (Cr. 4). “Mi pintura es dejar fluir. La pintura hay que hacerla
suelta, sin estar preocupado porque salga perfecta, sin condicionantes, sin presión
de tiempo… No puedes presionarte, ni de tiempo, ni de manchar esto o mancharte
las manos, tienes que pasar de todo. Tiene que haber una cierta libertad y una
técnica que domines.”
CREADOR 5 (Cr. 5). “Me gusta trabajar sin presión, pero al final siempre
tienes el límite de tiempo. Por supuesto me gustaría hacer lo que me gustara sin
límites de tiempo. Pero al final en el mundo en el que vivimos todo va por tiempo.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “La tensión es muy importante para pintar porque no
puedes pintar nunca como si estuvieses haciendo una cosa mecánica. La tensión
es una cosa muy importante que tiene que acompañarte cuando estás trabajando y
estar muy metido en lo que estás. En la mayoría de las cosas tienes el problema del
tiempo que te va dictando lo que tienes que hacer.”
En las entrevistas teníamos un especial interés en identificar la fuente de la

que se nutría el trabajo creativo de nuestros entrevistados y en todos los casos
obtuvimos la misma respuesta: la búsqueda de información. Todos coinciden en
que la clave es estar informado, expectante, atento y ser permeable a lo que nos
rodea, obteniendo así datos de fuentes distintas:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Busco noticias, leo periódicos, veo anuncios, series,
hablo con gente, etc. De cualquier sitio puedo sacar una idea; de cualquier
conversación o situación pueden salir cosas”.
CREADOR 2 (Cr. 2). “Por épocas voy escuchando distintos tipo de música.
Yo escucho una influencia, pero va cambiando mucho, a lo mejor cada mes.
Escucho sin fijarme en una canción, sino que escucho muchas cosas, lo dejo todo
en mi cabeza y a partir de ahí me pongo a tocar, es como adiestrar mi cabeza hacia
un estilo.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “Hay que enriquecerse. Vas a librerías, a bibliotecas…

En la biblioteca, por ejemplo, dibujo porque veo cosas. Es mucha la información
que necesitas, no se pinta fácil…”
86
3.2.1.5. Variables de resultado
Ahondando en las variables de éxito que ellos consideran claves para el

desarrollo de su actividad llegamos a la conclusión de que el indicador más
relevante es el veredicto de su público. Todos destacan la satisfacción que les
produce compartir su obra y ver que gusta:
CREADOR 1 (Cr. 1). “Si ha gustado la gente te lo dice (“me ha encantado,

enhorabuena, vas a llegar lejos…”). Eso es lo que me motiva, me sube la moral, me
reconforta. Lo mejor es que la gente reconozca lo que has hecho, tu trabajo. Ves a
cuatro que se están riendo y te sientes bien, aunque los demás te estén mirando
raro”.
CREADOR 2 (Cr. 2). “Me encanta ver el resultado final de lo que hago y
luego compartirlo y ver lo que le parece a la gente. Me quedo satisfecho sólo con
ver el resultado y que me guste. Aunque claro, como pasa con la cocina, te gusta
que la gente te diga que le gusta. Sí, ayuda que la gente te reconozca que le
gusta.”
CREADOR 4 (Cr. 4). “Aparte de los premios y de todas esas cosas, lo único
bueno que al final tienes es el buen rato que pasas en tu estudio pintando.”
CREADOR 5 (Cr. 5). “Lo más valioso para mí es la opinión de los que no me
conocen. Lo que sí utilizo mucho y disfruto con ello, es mirar a la audiencia mientras
se está interpretando, ahí ves sus caras, sus reacciones. He aprendido a
interpretarlo.”
CREADOR 6 (Cr. 6). “Gusta que una persona culta, una persona importante
vea una cosa que has hecho tú y le interese… Pero también es muy bonito cuando
una persona que no te esperas, una persona muy sencilla se acerca a lo tuyo y le
gusta. Aún así, lo más bonito, más que le guste a la gente es que lo vean. Porque
hacer un trabajo que se quede en el estudio es bastante triste. Lo más importante
es que la cosa aparezca. Eso sí que es importante, porque lo más traumatizante del
mundo es trabajar y que las cosas no interesen a nadie. Que esto se mueva, que se
mueva… Yo creo que los días para mí más fantásticos de mi vida son cuando tengo
una exposición abierta. Porque es cuando la gente ve mi trabajo, lo consulta, lo ve,
hablan, lo viven…”
CREADOR 7 (Cr. 7). “La mayor satisfacción que puede tener un artista es
que sus canciones le gusten a alguien. Yo no hago las canciones para mí, hago las
87
canciones para los demás. Si la gente no fuera a verme no seguiría cantando; si a

la gente no le gustara mi oficio no seguiría trabajando, me daría depresión. Yo
necesito que me digan: “Me gusta lo que haces”, “me gusta tu trabajo”, si no me
deprimo. Mi incentivo es compartir mi trabajo, lo hago para dar mensajes, dar
consejos, decir lo que yo pienso.”
CREADOR 9 (Cr. 9). “Yo busco compartir lo que hago… Esa es la idea. Si
no sería como un vegetal y eso no me lo perdonaría.“
3.2.2. Resultados para los responsables del desarrollo de nuevos

productos
3.2.2.1. Actitud innovadora de la empresa
Todos los entrevistados destacan el papel primordial que la innovación y

la creatividad tienen en su empresa. En todos los casos señalan que el desarrollo
de nuevos productos es una actividad inherente a su compañía.
RESPONSABLE 1 (R. 1). “Para nosotros la creatividad se traduce en

transmitir algo. Es más, darle solución a un problema concreto y ése es nuestro
trabajo diario”.
RESPONSABLE 2 (R. 2). “La innovación es el pilar de la empresa”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Para nosotros la innovación es un proceso

continuo. A nivel de innovación somos muy activos”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “En nuestra empresa innovamos continuamente”.
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Son muchos los productos nuevos que se lanzan
al cabo del año al mercado”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “En un mercado como el nuestro si no innovas te

mueres, estamos obligados a innovar”.
88
3.2.2.2. Factores personales
Respecto a los factores personales hemos encontrado pautas parecidas a

las señaladas en el caso de los creadores. En todos los casos destacan la
importancia de sus hobbies, que son los que enriquecen su vida y les permiten
expresar su personalidad. Además, hemos identificado una mirada crítica y ávida
de información a la hora de enfrentarse a sus actividades diarias:
RESPONSABLE 1. “Intento tener una vida activa después del trabajo. No

tanto en el sentido de salir a correr o hacer deporte sino tener actividades que hacer
con amigos, con mi familia. Algo que me abstraiga de mi condición de creativo”. “En
general soy muy crítico, como es normal con las campañas publicitarias pero
también con otras cosas como las tonterías que salen diciendo algunas personas
en los medios de comunicación.”
RESPONSABLE 2. “Hemos comprobado algo que resulta muy curioso.

Todos los hibridadores1 que trabajamos en la empresa, compartimos una afición
común: nos gusta la fotografía. Yo por ejemplo, hago las fotos para los catálogos de
la empresa.”
RESPONSABLE 3. “Tengo una mente muy creativa, por ejemplo todas las
noches me invento una receta de cocina. De hecho, cocino desde que tenía 7 años.
Me surgen muchas ideas de cocina”. “Algo que le digo a mi gente es que necesito
que sepan cómo funciona el mundo, qué tendencias hay. Por ejemplo yo estoy
suscrito a la revista Elle y a otras muchas; leo los periódicos; veo todos los
programas de televisión, etc. Necesito recursos”.
Asimismo, destacan la necesidad de trabajar, de exponerse continuamente

y dedicar tiempo a su trabajo. Asumen como algo natural que sin trabajo y esfuerzo
es imposible desarrollar ideas y llegar a nuevos productos exitosos:
RESPONSABLE 1 (R. 1). “Es curioso, pero he comprobado que cuando me

bloqueo y no me sale nada la solución es dejarlo. Si estoy en horario de trabajo
paso a hacer otras cosas, otros proyectos, papeleo, etc. Y si me queda poco para
terminar la jornada me voy. Es entonces, cuando lo he dejado aparcado y estoy en
1
Como se puede observar en la Tabla 3.2. estamos tratando con una compañía que se dedica a la
floricultura, por lo que éste es un término técnico que utilizan para denominar a los empleados que se
dedican a hacer hibridaciones.
89
mis otras actividades, cuando me surge. La mente lo sigue teniendo ahí y cuando lo
dejas sale sólo.”
RESPONSABLE 7 (R. 7). “Me gusta mucho viajar y lo hago frecuentemente,

pero si un día estoy inspirado me lo puedo pasar en el hotel trabajando sin
problemas. Tengo que aprovechar mi capacidad y trabajar, siempre”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Las ideas se generan trabajando en el día a día,

no surgen de la nada. Tienes que trabajar a diario en ello y estar en continua
búsqueda de nuevas oportunidades de negocio”.
RESPONSABLE 10 (R. 10). “Todas las noches cuando llego a casa pienso
en qué puedo hacer para vender más, no es algo personal es una filosofía”.
Otra pauta común que presentan los responsables del desarrollo de nuevos
productos con los creadores es la confianza en su intuición. Como ocurría en el
caso anterior, esta intuición es entendida como el resultado de una trayectoria y un
esfuerzo previo que les permite identificar si algo tiene potencial o no:
RESPONSABLE 1 (R. 1). “Yo confío en mi intuición en el sentido de que se

nutre de mi experiencia. Suelo guiarme por mi intuición y no me suelo equivocar.
Cuando pienso que una idea es buena al aplicarla suele funcionar”.
RESPONSABLE 2 (R. 2). “La intuición para mí es muy importante. Pero

porque ya tengo una experiencia detrás. Más que por mí es por todo lo que ya he
visto, he probado, he hablado con productores, etc. A veces, alguna de las chicas
de laboratorio me dice “he probado este cruzamiento” y yo le digo bien, veremos
qué sale, pero yo ya tengo la idea de si va a funcionar o no”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Yo tengo un voto de calidad en todo, son ya

muchos años y tengo muy claro qué debe tener un concepto para que funcione”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Para nosotros lo más importante es la objetividad,

ir sobre seguro y buscar lo que te va a hacer crecer en la categoría de producto”.
3.2.2.3. Variables contextuales/relacionales
En todos los casos es evidente la importancia que se le concede al trabajo

en equipo y a las reuniones. Dada la dificultad de las actividades que nos ocupan
parece lógico que sea necesario un trabajo conjunto y planificado, que de hecho se
da en todas las empresas analizadas.
90
RESPONSABLE 2 (R. 2). “Informalmente llevamos a cabo reuniones los dos

hibridadores que estamos en I+D, éstas son continuas. Una reunión que sí se
realiza formalmente en la que participan todos los departamentos es la que se
realiza en mayo para decidir el catálogo del año siguiente”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Las reuniones son cada tres meses

aproximadamente; siguen unas reglas, que están por escrito. Normalmente
partimos de reuniones que provocamos nosotros o una sesión que incluso puede
durar dos días. Normalmente intento sacarlos fuera, para que se olviden del mundo.
Me los he llevado a ver una película de dibujos animados al cine como trabajo
previo, para que se olviden del mundo. Nos llevamos los portátiles y a lo mejor les
digo vamos a trabajar hoy buscando innovaciones: tú de salud, tú digestivas, etc.
En ese momento no tenemos información de lo que funciona o no, solo de lo que se
ha lanzado… O podemos provocar sesiones de creatividad con mis cuatro product
managers y mi marketing manager para que me faciliten conceptos, es decir ideas
que ellos crean que pueden funcionar en nuestro mercado. Normalmente la idea no
parte de una sola persona. Yo he desarrollado 1000 ideas pero nunca han sido solo
mías, siempre ha habido alguien que me ha aportado algo, que me lo ha nutrido,
que me ha orientado, etc. Para mí el trabajo en equipo es fundamental”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “Nosotros llevamos a cabo sesiones de

innovación. Reunimos a gente de nuestra empresa, uno de fábrica, uno de ventas,
uno de finanzas, etc. y también juntamos a nuestros proveedores/generadores de
contenido: agencia de diseño, agencia de packaging, de comunicación, agencia de
medios, agencia de internet, etc. y todo esto moderado por un especialista en
investigación de mercados. Ahí vamos a generar ideas. Las reuniones son anuales
y es el departamento de marketing el que las fija ya que es el que lleva la iniciativa
en la innovación”.
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Dentro del área de Marketing tenemos reuniones

semanalmente; esas reuniones tienen una parte de creatividad en la que
analizamos las tendencias del mercado con herramientas internas y externas. De
ahí vamos al comité de I+D+i, en una reunión que realizamos todos los meses. Este
comité es interdisciplinar. Una vez gestadas las ideas se pasa a la reunión de
desarrollo. Esa reunión es semanal y tiene fijado que hay que hacer un producto
piloto, un prototipo. A partir de ese producto piloto surgen cosas como por ejemplo,
hacer un test con consumidores, escandallos, etc.”
91
RESPONSABLE 9 (R. 9). “El mercado va tan rápido que no nos podemos
permitir hacer reuniones mensuales. Es un día a día ir avanzando. Además de las
reuniones formales cada día tenemos reuniones informales”.
RESPONSABLE 10 (R. 10). “La innovación es el día a día. Reuniones

informales entre Marketing e I+D se tienen continuamente, todos los días”.
También destaca la figura de líder, aunque se le denomina de diferentes

formas, todos coinciden en que es la persona que lucha por el proyecto y que
realiza el seguimiento de la evolución del mismo a lo largo de las etapas:
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Yo llevo el liderazgo de los proyectos junto con mi
Marketing Manager. Para que el proyecto salga adelante es necesario alguien con
entusiasmo y que crea en él detrás. Es necesario luchar para que salga adelante y
vaya pasando los obstáculos que se presentan”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “Un líder denominado driver es el que lleva el

proyecto junto con tres personas más. Puede estar vinculado o no a la idea, y no
tiene que pertenecer necesariamente al departamento de Marketing. Este driver
está al mismo nivel que el resto de las personas del comité. El driver se elige
porque sea la persona más válida para llevarlo a cabo, porque tenga las
capacidades, por su habilidad para manejarlo, etc. Lo importante es que tenga la
cualificación o habilidad para desarrollarlo y que crea en el proyecto y lo desarrolle
con pasión. Una persona sin entusiasmo, confianza, ganas de hacer cosas no
podría ser el driver”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Normalmente el que lidera el proyecto es el líder

de cada familia de productos. Es el que pelea por la idea y porque llegue al
mercado”.
3.2.2.4. Variables operativas
Los entrevistados resaltaron la existencia de métodos formalizados que

guían el proceso y definen detalladamente qué se debe realizar en cada fase, quién
lo desarrolla, qué criterio es el que se sigue para decidir, y quién decide:
RESPONSABLE 2 (R. 2). “Nosotros tenemos preestablecido todo el

proceso. Los viajes que se realizan al año como mínimo; las reuniones que se
92
mantendrán con los directivos y el resto de departamentos; cuándo se decide qué

entra en catálogo y qué no, etc.”
RESPONSABLE 3 (R. 3). “No hay ninguna técnica que siga todo el mundo.
Cada uno aplica su técnica. Yo utilizo la técnica del funnel, meto en el funnel un
montón de ideas y las voy filtrando hasta obtener 20-25 conceptos que testo en el
mercado”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “El proceso está bastante estructurado, bastante

bien definido. La empresa tiene un manual que guía todo el proceso de desarrollo.
En él queda establecido cuando se realizan las reuniones, quién decide cada cosa,
etc.”
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Nosotros lo tenemos todo especificado y

preestablecido, tenemos el PERT2 en el que se especifica todo lo que debemos
hacer. Están todos los departamentos involucrados en él y cada uno sabe qué debe
hacer durante el proceso”.
Tal y como detectamos en el caso de los creadores, la búsqueda de

información juega un papel fundamental en estas actividades y especialmente en
la generación de ideas. Hemos identificado una pauta común en todas las
empresas: reciben información continua de las tendencias del mercado y de los
nuevos productos que se lanzan al mercado a nivel internacional:
RESPONSABLE 1 (R. 1). “Para enfrentarme a un trabajo lo primero es la

información relevante. Mi lugar de trabajo es el despacho, porque aquí lo tengo todo
a mano, todo organizado. El secreto es buscar información, cuanto más relevante
mejor. No tanto mucha cantidad sino que el contenido sea determinante.”
RESPONSABLE 2 (R. 2). “El proceso está abierto continuamente. Por la

empresa tenemos fijado un mínimo de viajes al año. En estos viajes nos reunimos
con nuestros comerciales, y productores, repartidos en todos los países en los que
operamos, visitamos las plantaciones, las floristerías, etc. Se trata de acercarnos a
las necesidades del cliente, a la situación real. La información que vamos
recogiendo se centraliza en un informe. De esta forma los hibridadores sabemos lo
que tenemos que encontrar y en base a eso hacemos los cruzamientos.”… “Aparte
de este informe tenemos otro que elaboramos con los comentarios que nos va
haciendo el personal de laboratorio. Aunque nuestro seguimiento es continuo son
ellos los que ejecutan nuestras indicaciones, así que es muy necesario reflejar
2
Técnica de evaluación y revisión de proyectos.
93
todos sus comentarios. Es menos frecuente por parte de los chicos que están en
los invernaderos, pero alguna vez también nos han sugerido nuevas ideas.”
RESPONSABLE 3 (R. 3). A través de la empresa MINTEL3 puedo conocer

los nuevos productos del mundo con un solo clic. Además, hablo con los directivos
de Marketing de otras empresas, me informo, pero depende de la actitud personal.
RESPONSABLE 4 (R. 4). “Continuamente estamos recogiendo información

que nos pueda ser útil, de proveedores, de máquinas, etc. Algo que nos resulta
clave es el análisis técnico de los productos de la competencia”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “Partimos de muchas fuentes de información, que

es de donde podemos obtener la base para generar ideas. Buscamos en otros
países, otros canales, hablamos con proveedores y buscamos nuevos, etc.
Precisamente con proveedores hacemos días de innovación, que suelen ser
productivos”.
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Nosotros trabajamos con MINTEL, gracias a lo

que tenemos información diaria de qué nuevos productos se lanzan al mercado a
nivel mundial y cuáles son las tendencias a nivel de consumo. Esto nos da pista de
hacia donde tenemos que encaminar el desarrollo de nuevos productos. Esta
información la complementamos con otra del instituto IMC4, por ejemplo. Así
controlamos como van los problemas de salud, cual es su tendencia. Vemos lo que
se lanza como tendencia y también verificamos bajo el aspecto médico si eso
corresponde a una realidad social”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Intrínseco a nuestro puesto de trabajo es la

búsqueda de nuevas oportunidades de trabajo. Todos los días estamos recibiendo
estudios de mercado, de la competencia, etc. Permanentemente estamos al acecho
de lo que pueda salir. Además tenemos empresas que nos aportan información y
nos permite corroborar lo que nosotros observamos”.
3
Empresa internacional de investigación de mercados.
4
Instituto de Investigación, Marketing y Comunicación.
94
3.2.2.5. Otros aspectos organizacionales
Respecto a la cultura organizacional y a la forma en la que se afronta la

innovación en la empresa hemos detectado que no existe un objetivo de innovación
propiamente dicho, sino que los objetivos se establecen en base a las ventas/cuota
de mercado/volumen, etc. Sin embargo, sí que parece clave la filosofía que existe
en la empresa respecto a la innovación:
RESPONSABLE 2 (R. 2). “Mis objetivos son de ventas, pero en mi cargo

está implícito que tengo que innovar”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Nuestra mentalidad es que estamos aquí para

crear ideas, llevar a cabo innovaciones. Si mi gente me ve entusiasmado se van a
contagiar. Yo llevo el liderazgo con mi Marketing Manager pero intento preguntar
para que me aporten cosas para cambiar. Estoy contento con el proceso porque
nos salen muchas ideas”.
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Nosotros entendemos que la innovación es

nuestro trabajo. Se promueve en la empresa. Pero no existe el objetivo de
innovación, sino que la empresa tiene como cultura la innovación. Es más, estoy
convencido de que si le pusiese a mi gente un objetivo de innovación crearía
problemas, por eso no existe… La cultura que tenemos es la de pensar que lo que
se desarrolla beneficia a toda la compañía, no a un solo individuo. Por eso para el
desarrollo de nuevos productos tenemos apoyo de todo el mundo en la empresa”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Las ideas que surgen en la empresa no son de

nadie en concreto, son de la empresa”.
RESPONSABLE 10 (R. 10). “La innovación no es un extra para nosotros, es

el día a día. En I+D estudiamos cosas que a lo mejor no se van a plasmar a corto
plazo. Hay investigación que a día de hoy no tiene aplicación práctica pero que a lo
mejor sí lo tendrá dentro de un año. En la empresa se nos permite investigar por
investigar. No es algo personal es una filosofía”.
Otro de los puntos que nos interesaba era identificar el papel de la alta
dirección en las actividades previas al desarrollo. Tal y como señalábamos en los
primeros capítulos, la literatura apunta a que la dirección tiende a involucrarse en
las últimas etapas que son las más consumidoras de recursos y dedica menos
atención a esta primera parte del proceso. Sin embargo, en nuestras entrevistas
hemos detectado variedad a este respecto: en algunos casos la alta dirección se
95
mantiene al margen en esta etapa (R1, R2 y R3), mientras que en otros se

involucra en los proyectos desde el principio (R4 y R7).
RESPONSABLE 2 (R. 2). “La alta dirección participa en las reuniones en las
que se deciden los nuevos catálogos, pero no cuando decidimos qué nueva
variedad se va a comenzar”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “Hasta que no tengo la confirmación de los

consumidores no llevo la idea a la alta dirección. Primero lo trabajamos nosotros y
cuando es algo sólido informamos”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “Existe un comité formado por los 4

vicepresidentes de la compañía que participa en las reuniones en las que se da luz
verde y se descartan las ideas. El resto de personas que integran el comité
cambian dependiendo del proyecto, pero los vicepresidentes siempre están”.
RESPONSABLE 8 (R. 8). “La filosofía de la dirección es que hay que creer,
crear y arriesgar. La dirección participa en todas las reuniones y fomenta la
generación de ideas en primera persona”.
Otro de los factores que han suscitado discrepancias en la literatura es la

relación existente entre el departamento de Marketing y de I+D. En las reuniones
no hemos detectado conflictos entre estos departamentos pero sí que se hace
patente que en función del sector, el proceso se inicia en uno u otro departamento
sin poder encontrar generalidades a este respecto:
RESPONSABLE 2 (R. 2). “En la empresa el desarrollo de nuevos productos

lo llevamos a cabo nosotros en I+D”.
RESPONSABLE 3 (R. 3). “El desarrollo de nuevos productos se inicia en

Marketing e I+D interviene cuando ya se ha decidido desarrollarlo físicamente”.
RESPONSABLE 4 (R. 4). “Nosotros desde I+D proponemos cosas al de

Marketing pero son ellos los que criban y ven si el consumo actual o futuro es
interesante. Tenemos que trabajar conjuntamente porque si nosotros proponemos
un producto que está muy bien pero al final ellos ven que el nicho o las
posibilidades de mercado son escasas no se desarrolla. Son ellos los que deciden
si es viable o no”.
RESPONSABLE 5 (R. 5). “Es el departamento de Marketing el que lleva la

iniciativa en el proceso de innovación”.
96
RESPONSABLE 8 (R. 8). “Los nuevos productos que se lanzan al mercado

dependen del departamento o área de Marketing. A partir de los estudios
preliminares ya vamos de la mano con el área técnica o de I+D+i”.
3.2.2.6. Variables de resultado
Respecto a las dimensiones de resultado que consideran los responsables

del desarrollo de nuevos productos podemos señalar que su principal punto de mira
es el consumidor. El motor que mueve sus actividades es encontrar necesidades
reales y satisfacerlas:
RESPONSABLE 1 (R. 1). “Lo más importante es que el cliente quede

satisfecho. Muchas veces nuestra creatividad se ve limitada por el propio cliente o
por el público objetivo. Por eso lo más importante es que queden satisfechos con el
resultado. Para nosotros la forma más clara de verlo es que vuelvan a colaborar
con nosotros. Ése es nuestro indicador de resultados.”
RESPONSABLE 2 (R. 2). “Nuestra motivación no es monetaria, ni mucho

menos. Si comparo sueldo con el tiempo que trabajo no sale ni mucho menos
rentable. Por reconocimiento público tampoco, como se dice uno nunca será profeta
en su tierra. La satisfacción es ver lo que has conseguido. Por ejemplo, uno de los
productos fue una curiosidad mía y por tamaño y calidad fue un descubrimiento
muy bueno. Me gusta mi trabajo y conseguir variedades nuevas, esa es mi
satisfacción.”
RESPONSABLE 3 (R. 3). “No incentivo ni recompenso las innovaciones de

los Product Managers. Una idea es maravillosa cuando funciona, no por sí sola. Lo
que sí hago es encargarme de que se sepa quien puso la idea sobre la mesa”.
RESPONSABLE 9 (R. 9). “Nosotros buscamos detectar necesidades reales.

A partir de ahí todo lo que lanzamos es para que la empresa vaya adelante y lo que
lanzamos sea rentable”.
En la Tabla 3.3 podemos observar una sucinta comparación entre los

resultados obtenidos para los dos perfiles seleccionados en el estudio de casos.
97
Tabla 3.3. Comparativa entre los resultados obtenidos para los creadores y
para los responsables del desarrollo de nuevos productos
+: nivel de importancia
Respecto a los factores personales hemos encontrado que los creadores

individuales destacan especialmente la necesidad de enriquecer su vida,
fomentar sus experiencias, aportar
aportar cosas nuevas y adoptar una visión crítica de
las cosas para el desarrollo de su actividad. En el caso de los responsables del
desarrollo de nuevos productos hemos identificado pautas parecidas. Aunque
éstos últimos le atribuyen menos importancia (+++
(++ vs ++).
Sin embargo, los creadores hacen referencia a sus emociones y
sentimientos a la hora de plasmar su trabajo y resaltan que éste se nutre
principalmente de sus vivencias, mientras que los responsables del desarrollo de
nuevos productos no consideran
consideran importante ese aspecto de su vida para ejercer
su actividad profesional.
En relación a los factores operativos o formalización podemos destacar tres
pautas similares. Tanto los creadores como los responsables del desarrollo de
nuevos productos destacan la
la necesidad de trabajar, de exponerse
continuamente y dedicar tiempo a su trabajo. Asumen como algo natural que sin
trabajo y esfuerzo es imposible desarrollar ideas y llegar a creaciones exitosas.
Del mismo modo ambos grupos resaltan la importancia de tener
ten establecida un
rutina. Esta rutina se materializa en el caso de los creadores en tener claramente
identificado qué deben hacer para comenzar el proceso de creación o de qué
forma se pueden evadir de momentos de bloqueo; mientras que los
responsables del desarrollo de nuevos productos lo aplican a través de la
existencia de métodos formalizados que guían el proceso y definen
detalladamente qué se debe realizar en cada fase, quién lo desarrolla, qué
98
criterio es el que se sigue para decidir y quién decide. Además, ambos grupos
son conscientes de que la información es poder y, por tanto, es necesaria para
su actividad. Sin embargo, son los responsables del desarrollo de nuevos
productos los que atribuyen una mayor importancia especialmente para la
generación de ideas. Así, mientras que estar informado es para los creadores
una inquietud personal, hemos identificado que para las empresas es “una
obligación”, por lo que analizan continuamente las tendencias del mercado, la
tecnología y los nuevos productos que se lanzan al mercado a nivel
internacional.
En el caso de los factores contextuales los creadores suelen buscar el
beneplácito de alguien durante la gestación/aplicación de su idea mientras que
los responsables del desarrollo de nuevos productos no conciben la realización
de estas actividades sin la existencia de un equipo, por lo que el beneplácito de
otras personas viene implícito en el grupo.
Otra de las grandes similitudes que hemos encontrado es el criterio que
utilizan para discernir si una creación o producto es o no un éxito. Ambos grupos
se guían por el juicio de sus consumidores, es decir, de su público en el primer
grupo y de los clientes de la empresa en el segundo.
Estas similitudes y diferencias se pueden identificar también en el Gráfico

3.1.
99
Gráfico 3.1. Similitudes y diferencias
3.3. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE CASOS
Entre las principales conclusiones obtenidas de este estudio cualitativo que

nos sirven para definir nuestro modelo teórico podemos resaltar las siguientes:
Las empresas demandan

demandan ayuda para el desarrollo de nuevos productos
exitosos, especialmente en las primeras etapas del proceso, que son las que
consideran más difíciles de llevar a cabo y formalizar. Se ha constatado que
los directivos son sensibles al papel determinante que tienen estas
actividades, pero se enfrentan a grandes dificultades a la hora de su gestión.
Debido a la dificultad que encuentran para formalizar el inicio de los

procesos de desarrollo las empresas tratan de articular protocolos que
homogeneícen y favorezcan
favorezcan los buenos resultados en estas actividades. En
todos los casos diferencian claramente entre la generación de ideas y el
100
cribado. Además, son capaces de definir claramente qué entienden por el

concepto de un nuevo producto. Sin embargo, no tienen tan claro qué
resultados globales son los que deben esperar de unas actividades de
predesarrollo realizadas eficazmente.
Los responsables del desarrollo de nuevos productos consideran que un

aspecto clave para comenzar con un proyecto de innovación es disponer de
información sobre lo que está ocurriendo en el mundo sobre el desarrollo de
nuevos productos. Sin embargo, todos coinciden en que no les es suficiente
cualquier información, sino que tiene que ser información relevante y de
calidad sobre el mercado y la tecnología. De hecho, todas las empresas
consultadas disponen de bases de datos actualizadas sobre estos temas.
La literatura apunta a que los equipos de desarrollo de nuevos productos

juegan un papel fundamental en los proyectos de innovación, aspecto que
hemos corroborado dentro de las empresas. Así, los responsables de la
innovación reconocen que buscan que sus equipos se salgan de la norma,
que piensen diferente y busquen alternativas a los problemas que surjan a lo
largo del desarrollo, y especialmente al principio, cuando el proyecto es
incipiente. Con ello comprobamos que las empresas valoran la creatividad
de sus equipos de desarrollo y la consideran un aspecto fundamental para
iniciar el desarrollo de un nuevo producto.
Durante las entrevistas en profundidad todos y cada uno de los directivos

consultados han reconocido la necesidad de que exista un líder que asuma
la responsabilidad. Afirman que es muy difícil que se consigan recursos para
un proyecto de innovación si no existe alguien entusiasmado con la
innovación que luche para conseguir nuevas ideas y para que éstas se
lleven posteriormente a cabo.
101
3.4. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
Tras explicar las razones que nos llevaron a realizar un estudio y cualitativo
y resumir las principales conclusiones que extraemos del mismo, en este apartado
proponemos un modelo explicativo de los antecedentes de las actividades de
predesarrollo, sus resultados y su impacto en los resultados operativos y de
mercado del proyecto.
En la Figura 3.1 se resume el modelo explicativo propuesto en esta tesis

doctoral. En dicha figura, se puede observar que proponemos antecedentes
pertenecientes a tres niveles distintos: individual (comportamiento del promotor),
equipo (creatividad del equipo) y organizacional (calidad de la información de
mercado y tecnológica). Cabe destacar también que hemos dividido las relaciones
planteadas en bloques para facilitar la comprensión de las mismas. Así pues,
hemos planteado cinco bloques de hipótesis, que posteriormente pasaremos a
desarrollar. En el primer bloque tratamos las relaciones entre los antecedentes y las
actividades de predesarrollo. En el segundo se plantean las relaciones existentes
entre estas actividades para, a continuación, en el tercer bloque, establecer las
relaciones con sus resultados. El cuarto bloque está destinado a las relaciones
entre los resultados de las actividades de predesarrollo y los resultados operativos
del proyecto. Por último en el bloque quinto recogemos las relaciones entre los
resultados operativos y el resultado de mercado del proyecto.
Figura 3.1. Gráfico resumen del modelo propuesto
NIVEL
NIVEL INDIVIDUAL NIVEL EQUIPO
ORGANIZACIONAL
Antecedentes
Bloque I
ACTIVIDADES DE Bloque III RESULTADO Bloque IV RESULTADOS DEL

PREDESARROLLO ACTIVIDADES PROYECTO
Bloque II PREDESARROLLO Bloque V
102
Creemos necesario remarcar en este punto las principales aportaciones que

realiza este modelo a la literatura:
Se trata de un modelo holístico que analiza tanto algunos de los

antecedentes, como las consecuencias de las actividades de predesarrollo y
su influencia en los resultados del proyecto. Como hemos visto en la
revisión realizada en el Capítulo 2, ningún estudio ha llevado a cabo un
análisis empírico a este nivel. Además respecto a la relación de las
actividades de predesarrollo con el resultado de proyecto solo se ha
analizado en dos estudios: el de Langerak et al., (2004), quiénes no
encuentran confirmación con todas las actividades y el de Verworn (2009),
quién establece una relación con el éxito del proyecto, pero sin tener en
cuenta los resultados operativos y de mercado.
Hemos agrupado los antecedentes de estas actividades en tres niveles

diferentes (individual, equipo y organizacional) para reflejar las diferentes
influencias que pueden tener estas actividades tan relacionadas con la
creatividad (Woodman et al., 1993). Además, hemos seleccionado factores
que habían sido señalados como determinantes desde el punto de vista
conceptual, pero que no habían sido estudiados empíricamente.
Hemos desagregado las actividades de predesarrollo en lugar de tratarlas

como un único bloque al estilo de lo que proponían Langerak et al., (2004) y
a diferencia de lo que realizan Verworn et al., (2008), Verworn (2009) y Ho y
Tsai (2011) Esto nos lleva a desarrollar un conocimiento más profundo
sobre las mismas y a observar la secuencia que se produce dentro de las
mismas.
Proponemos diferentes dimensiones de resultado de estas actividades,

contribuyendo con ello a la confusión que existe en la literatura sobré qué se
debe esperar realmente de estas actividades (Martinsuo y Poskela, 2011).
A continuación se formulan y justifican las hipótesis planteadas en los cinco

bloques descritos. Además, al final del capítulo se incluye un gráfico resumen de
todas las relaciones propuestas entre las variables.
103
3.4.1. Bloque I. Hipótesis sobre las relaciones entre los entre los
antecedentes y las actividades de predesarrollo
3.4.1.1. Influencia de la creación de redes por parte del promotor de la

innovación en las actividades de predesarrollo
Uno de los comportamientos más importantes que se observan en los

promotores de la innovación es la creación de redes (Walter et al., 2011), que
consiste en cultivar relaciones, tanto personales como profesionales, que puedan
contribuir a su papel como líder de la innovación. De hecho, la mayoría de estudios
que versan sobre los promotores de la innovación han identificado la creación de
redes como un comportamiento clave para asegurar el éxito (Walter et al., 2011).
Se espera que teniendo acceso a las redes apropiadas el promotor de la innovación
sea capaz de obtener conocimientos, experiencia y habilidad para que otros se
involucren en sus ideas (Chakrabarti y Hauschildt, 1989; Tsai y Ghoshal, 1998;
Walter et al., 2011). Además, si consigue que los individuos de la organización se
involucren en sus proyectos es más probable que obtenga el apoyo necesario para
que sus ideas se transformen en un éxito comercial (Hauschildt y Kirchmann, 2001).
Por ejemplo, si implica a los altos directivos la idea será más probablemente
apoyada con entusiasmo y desarrollada en forma de producto exitoso (Howell y
Higgins, 1990b). Concretamente, en relación a las actividades de predesarrollo, se
han identificado en el promotor de la innovación una serie de características que
resultan esenciales para la generación y promoción de ideas, como pueden ser la
flexibilidad, la complejidad y la apertura mental (Kanter, 1988; Mumford et al., 2002;
Zhou, 1998). Asimismo, su predisposición a establecer relaciones y crear redes le
dotan de una experiencia y conocimientos claves para identificar y/o generar ideas
que sean a la vez novedosas y útiles (Mumford et al., 2002), así como a buscar
soluciones para los problemas que surgen en su trabajo. Por otro lado, a través de
sus relaciones con otros dentro de la organización, trata de motivarlos e
involucrarlos en la generación de ideas (Howell y Shea, 2001). Considerando los
argumentos esgrimidos anteriormente en este trabajo confiamos en que la
tendencia a crear redes del promotor de la innovación va a favorecer tanto el
número de ideas iniciales que se consideren y su novedad, como la calidad de las
que finalmente se seleccionen:
104
HI.1a: La creación de redes por parte del promotor de la innovación

está positivamente relacionada con el número de ideas iniciales.
HI.1b: La creación de redes por parte del promotor de la innovación

está positivamente relacionada con la calidad de las ideas iniciales.
HI.1c: La creación de redes por parte del promotor de la innovación

está positivamente relacionada con la calidad de las ideas del cribado.
3.4.1.2. Influencia del fomento de las ideas innovadoras por parte del
promotor de la innovación en las actividades de predesarrollo
Otro de los comportamientos que se observan en el promotor de la

innovación es su tendencia a fomentar las ideas innovadoras. La mayoría de los
estudios sugieren que los promotores de la innovación exitosos son aquellos con la
capacidad de fomentar y perseguir nuevas ideas innovadoras (Markham et al.,
1991). En su ya clásico artículo sobre innovaciones militares, Schon (1963)
defiende lo importante que es que el promotor fomente sus ideas con convicción.
Considerando además que las ideas innovadoras morirán si carecen de promotores
que luchen adecuadamente por ellas. Asimismo, la literatura ha resaltado
sobremanera que este comportamiento del promotor es crítico, tanto para asegurar
la innovación de producto (Howell et al., 2005), como para su éxito (Howell y
Higgins, 1990a). Este fomento de las ideas innovadoras es especialmente relevante
en el caso de las actividades de predesarrollo. Por ejemplo, fomentando y
persiguiendo sus ideas innovadoras los promotores de la innovación consiguen
movilizar recursos con el objetivo de mostrar que la idea es novedosa y viable
(Burgelman, 1983) y que, por lo tanto, puede ser implementada. Asimismo,
consiguen involucrar a otros en el proceso de la innovación (Parker y Axtell, 2001) y
en su empeño por fomentar las ideas innovadoras se preocupan por adquirir
experiencia y conocimientos en nuevas tecnologías, productos, procesos y
mercados (Howell y Shea, 2001), lo que redunda en la novedad y calidad de sus
ideas.
En definitiva, dado que el promotor fomenta las ideas innovadoras parece

lógico pensar que las ideas iniciales con las que cuente la organización para iniciar
las actividades de predesarrollo serán novedosas. Además, su habilidad para
movilizar recursos y solucionar problemas de forma creativa favorecerán las ideas
105
de calidad. No consideramos, sin embargo, que exista relación con el número de

ideas, ya que este comportamiento del promotor le lleva a buscar la novedad más
que la cantidad. Esto nos lleva a plantear las siguientes hipótesis:
HI.2a: El fomento de ideas innovadoras por parte del promotor de la

innovación está positivamente relacionado con la calidad de las ideas
iniciales.
HI.2b: El fomento de ideas innovadoras por parte del promotor de la

innovación está positivamente relacionado con la calidad de las ideas del
cribado.
3.4.1.3. Influencia de la responsabilidad del promotor de la innovación en las

actividades de predesarrollo
La responsabilidad sobre la idea es también un comportamiento clave del

promotor de la innovación. Aunque se ha afirmado que una idea no puede llegar a
ser exitosa a menos que el promotor de la innovación se comprometa con el éxito
de la misma y asuma su responsabilidad (Chakrabarti y Hauschildt, 1989; Maidique,
1980), recientemente se ha encontrado que esta relación no es tan sencilla como
pudiera parecer. Walter et al. (2001) han encontrado que hacerse responsable de la
idea tiene una relación de U invertida con el éxito de la innovación. Nosotros
apuntamos en esta dirección en relación a las actividades de predesarrollo. Así
pues, consideramos que la responsabilidad resulta deseable hasta un cierto nivel, a
partir del cual queda diluido el efecto positivo de la misma. A bajos niveles de
responsabilidad, una idea es probable que falle, ya que no se genera sobre ella la
atención y el compromiso necesario (Van de Ven, 1986). En este sentido, Frost y
Egri (1991) afirmaban que sin promotores de la innovación, dedicados y
responsables, ideas novedosas y de calidad pueden ser abandonadas y no llegar a
implementarse. Sin embargo, a partir de un determinado punto, si el promotor de la
innovación se hace excesivamente responsable de la idea, es probable que exalte
demasiado los aspectos positivos de la misma sin ser tan consciente de los
negativos (Walter et al., 2001) y sin ser permeable a las opiniones de otros
miembros del equipo. Por ello, es posible que trabaje en favor de una idea que
objetivamente no sea de tanta calidad, por considerarla un reto propio. Además,
puede ocurrir que si alguien adquiere una responsabilidad excesiva sobre la idea se
desaliente a otros miembros del equipo a aportar su experiencia y conocimientos
106
Capítulo 3:: Estudio de casos y formulación de hipótesis
(Kessler y Chakrabarti, 1999). Esto puede ser perjudicial ya que los promotores de
la innovación necesitan solidaridad alrededor de la idea (Howell y Higgins, 1990a,
1990
1990b; Markham y Griffin, 1998; Shane, 1994) para que la idea se traslade a
innovaciones exitosas.
Considerando estos argumentos proponemos las siguientes hipótesis:
HI.3a: La responsabilidad sobre las ideas por parte del promotor de la

innovación tiene una relación de U invertida con la calidad de las ideas
iniciales.
HI.3b: La responsabilidad sobre las ideas por parte del promotor de la

innovación tiene una relación de U invertida con la calidad de las ideas del
cribado.
Figura 3.2. Resumen

esumen de las hipótesis sobre el promotor de la innovación
3.4.1.4. Influencia de la creatividad del equipo en las actividades de

predesarrollo
Como ya hemos mencionado la

l creatividad está fuertemente ligada a la
generación
ón de nuevas ideas y se considera una de las condiciones necesarias
ne para
una innovación exitosa (Amabile, 1988; Amabile et al., 1996). De esta forma, desde
la perspectiva de la teoría de los recursos (Barney, 1991), la creatividad se
considera un recurso crítico para las empresas, especialmente desde el punto de
vista
ista del equipo de desarrollo de nuevos productos.
productos De hecho, las organizaciones
abogan por sistemas de trabajo basados en equipos interdisciplinares para
incrementar su capacidad de innovación y su nivel de respuesta (Sivasubramaniam
(
107
et al., 2012). Estos equipos se han convertido en unidades fundamentales para el

desarrollo de los nuevos productos ya que crean más iniciativas en la resolución de
problemas y la toma de decisiones. Al mismo tiempo ofrecen un entorno más
propicio para generar ideas creativas y que éstas sean posteriormente apoyadas y
llevadas a cabo en el entorno de trabajo (King y Anderson, 1990). Sin embargo, el
conocimiento existente es, a menudo, inadecuado para generar nuevas ideas y
soluciones y desarrollar nuevos productos ventajosos, por lo que además se
requieren altos niveles de creatividad por parte de los equipos (Leenders et al.,
2003). Por ello las organizaciones necesitan no solo a empleados individuales que
fomenten la creatividad y la innovación sino también a equipos creativos e
innovadores (Im et al., 2012), ya que la creatividad resulta esencial para que éstos
lleguen a resultados no rutinarios. De hecho, la innovación en las organizaciones
depende significativamente de la creatividad de los equipos para integrar los
diferentes conocimientos e información disponibles, para generar nuevas ideas y
trasladar esas ideas imaginativas en un nuevo producto innovador. En este sentido
se ha afirmado que una nueva idea muere rápidamente a menos que se encuentre
en un lugar donde encuentre cobijo y apoyo. Por otro lado, la creatividad del equipo
fomenta la generación de conocimiento compartido sobre los clientes, los mercados
y los diseños de los productos. La interacción de los miembros del equipo aumenta
la probabilidad de que se anticipen y prevengan debilidades potenciales en la
tecnología y el mercado, tareas que no se pueden llevar a cabo de forma aislada, ni
se consiguen sin cierto nivel de creatividad. Así, desarrollar, refinar, testar,
seleccionar y al final incrementar esas ideas depende finalmente de los miembros
de un equipo. A la luz de estos argumentos parece evidente que la creatividad del
equipo desempeña un papel fundamental en la generación de ideas durante las
actividades de predesarrollo. Sin embargo, el conocimiento actual sobre la
creatividad a nivel de equipo continúa siendo limitada (Im et al., 2012) puesto que
los trabajos se han centrado principalmente en los antecedentes, es decir, en
aquellos factores que favorecen que un equipo sea creativo (Sethi et al., 2001). Son
necesarios, por tanto, trabajos que estudien el efecto de la creatividad en el
desarrollo de los nuevos productos. Considerando que la habilidad del equipo para
generar ideas novedad, buscar soluciones creativas y fomentar el conocimiento
nuevo es clave en las actividades de predesarrollo nosotros planteamos las
siguientes hipótesis:
HI.3a: La creatividad del equipo está positivamente relacionada con el

número de ideas iniciales.
108
HI.3b: La creatividad del equipo está positivamente relacionada con la

calidad
dad de las ideas iniciales.
iniciales
HI.3c: La creatividad del equipo está positivamente relacionada con la

calidad de las ideas del cribado.
cribado
esumen de las hipótesis sobre la creatividad del equipo

Figura 3.3. Resumen
3.4.1.5. Influencia de la calidad de la información

información en las actividades de
predesarrollo
Las ideas innovadoras no proceden únicamente de individuos, equipos o

funciones concretas, sino que la generación de ideas es una actividad que requiere
tanto de la participación activa de toda la organización como
como de otros factores
internos y externos a la empresa (Cooper y Edgett, 2007). Uno de estos factores es
la disposición de información relevante (Baldwin y Hanel, 2003). De hecho, Howells
(2002) señala que el conocimiento y la información resultan cruciales
cruciale para
desarrollar innovaciones. En la misma línea, la denominada “open innovation”
enfatiza que al desarrollar innovaciones las empresas se benefician de utilizar
conocimiento externo relativo tanto a aspectos tecnológicos como de mercado
(Chesbrough, 2004).
4). Por lo tanto, parece evidente que el acceso a la información es
imprescindible para la generación de ideas y la innovación. Precisamente las
actividades de predesarrollo son la parte del proceso de la innovación de producto
que requiere de mayor variedad
variedad y diversidad de información (Zahay et al., 2004)
debido a que están caracterizadas por un alto nivel de incertidumbre, tanto en
relación al mercado como a la tecnología (Koen et al., 2001). Además, según
109
Cooper (2001) y Hustad (1996) el grado en que los proyectos se ajustan a la

situación del mercado y la tecnología debe ser uno de los principales criterios a
emplear en la generación y evaluación de cualquier nueva idea de producto.
Concretamente respecto a la información de mercado se ha encontrado que mejora
las actividades relacionadas con el desarrollo de nuevos productos porque habilita
una disposición proactiva hacia la consecución de las necesidades de los
consumidores y las acciones de la competencia (De Luca y Atuahene-Gima, 2007;
Langerak et al., 2004). Por otra parte, las empresas orientadas al mercado
enfatizan el aprendizaje respecto a las demandas latentes de los consumidores y
este aprendizaje las capacita para mejorar la creación e implementación de nuevas
ideas (Hult et al., 2001; Narver et al., 2004). En esta misma línea Zahay et al.,
(2011) señalan que la información de mercado es el tipo de información más
relevante para estas primeras actividades. Por su lado, en relación a la información
sobre la tecnología, Koen et al., (2001) afirman que el entendimiento de la ciencia y
la tecnología es una parte fundamental de las actividades de predesarrollo puesto
que fomenta la generación de nuevas ideas que den respuesta a los cambios que
se producen en el entorno. En este contexto, se considera que los aspectos
técnicos, como es la información sobre la tecnología disponible, son fundamentales
para el éxito de los nuevos productos, y así lo demostraron los trabajos de
Carbonell et al., (2004b) y Hart et al., (2003) al afirmar que la viabilidad técnica es el
criterio que se usa más frecuentemente en la fase de aprobación de las ideas y
conceptos de nuevos productos.
Sin embargo, a pesar de la importancia de la información para el desarrollo

de nuevos productos, si ésta es imprecisa o sesgada puede llevar a decisiones
erróneas e incrementar la incertidumbre del proceso en lugar de reducirla. Por ello,
la calidad de la información es determinante en la toma de decisiones (Hultink et al.,
2011) y especialmente en la generación y filtrado de las primeras ideas. Aunque
este hecho parece incuestionable, resulta sorprendente que el papel de la calidad
de la información analizada durante el proceso de desarrollo de nuevos productos
haya sido tan poco estudiado (Hultink et al., 2011). Las únicas excepciones son el
trabajo de Zahay y Griffin (2004), que encuentra que tener información de calidad
es un componente clave para que su procesamiento durante el proceso de
desarrollo sea eficaz, y el de Zahay et al., (2004) que haya una relación positiva
entre la calidad de la información y el resultado de la empresa. Más recientemente
Hultink et al., (2011) han encontrado que la información de mercado de calidad es
clave y está asociada con un mejor resultado de los nuevos productos. Siguiendo
110
los argumentos esgrimidos anteriormente nosotros consideramos que el disponer

de información
ón de mercado y tecnológica de calidad en la empresa es un
ingrediente clave para fomentar el número de ideas innovadoras, así como para
mejorar la calidad de las mismas, tanto inicialmente como
c después
espués de haber sido
evaluadas.
HI.4a: La calidad de la información de mercado está positivamente

relacionada con el número de ideas iniciales.
iniciales
HI.4b: La calidad de la información de mercado está positivamente

relacionada con la calidad de las ideas iniciales.
i
HI.4c: La calidad de la información de mercado está positivamente

relacionada con la calidad de las ideas del cribado.
cribado
HI.5a: La calidad de la información tecnológica está positivamente

relacionada con el número de ideas iniciales.
iniciales
HI.5b: La calidad
calidad de la información tecnológica está positivamente
relacionada con la calidad de las ideas iniciales.
iniciales
HI.5c: La calidad de la información tecnológica está positivamente

relacionada con la calidad de las ideas del cribado.
cribado
Figura 3.4. Resumen

esumen de las hipótesis
ótesis sobre la calidad de la información
111
3.4.2. Bloque II. Hipótesis sobre las relaciones entre las actividades de
predesarrollo
3.4.2.1. Influencia del número de ideas iniciales en el grado de novedad de las

ideas y en la calidad de las ideas del cribado
Dado que la innovación se puede ver como ideas que han sido
desarrolladas e implementadas (Poetz y Schreier, 2012), las empresas necesitan
tener un flujo constante de ideas de entre las que elegir para desarrollar
innovaciones exitosas (Boeddrich, 2004). Así, las empresas que innovan
exitosamente son las que tienen la capacidad de implementar más y mejores ideas
que sus competidores y, por lo tanto, de obtener una ventaja competitiva (Francis y
Bessant, 2005). Por ello existe la persistente necesidad de elaborar
recomendaciones prácticas y procedimientos claros para fomentar la generación de
ideas. Según Osborn (1963), el principal obstáculo que nos impide resolver los
problemas de forma creativa es nuestra tendencia a limitar nuestra propia
productividad, tanto por la crítica prematura como por la falta de constancia. Si la
gente se abstiene de expresar todas y cada una de sus ideas, algunas
potencialmente excelentes se pueden perder. Por el contrario si la gente expresa
todas las ideas que piensan, la posibilidad de que una o más de sus ideas resulten
ser finalmente buenas aumenta considerablemente. Por otro lado, Gagliano (1985),
también enfatiza que en las sesiones de generación de ideas no se debe buscar un
único camino bueno, sino los cien posibles. Así, por ejemplo la productividad es el
principal objetivo de una sesión de brainstorming, estando el procedimiento
diseñado para facilitar la generación de la mayor cantidad de ideas posible. El
razonamiento que subyace se puede resumir en que “la cantidad de ideas engendra
calidad”: es decir cuantas más ideas se generan, mayor número de ideas creativas
podrán ser encontradas (Valacich et al., 1995; Van Gundy 1988). Siguiendo este
razonamiento nosotros proponemos la siguiente hipótesis:
HII.1a: El número de ideas iniciales está positivamente relacionado con

el grado de novedad de las mismas.
112
3.4.2.2. Influencia del número de ideas iniciales en la calidad de las ideas del
cribado
Aunque como ya hemos señalado parece lógico pensar que cuanto mayor
sea el número de ideas iniciales mayor será la probabilidad de encontrar ideas
novedosas entre ellas, esta relación no parece tan sencilla en relación a la calidad
de las ideas del cribado. Para matizar esta afirmación creemos necesario precisar
qué se entiende por calidad de las ideas. La mayoría de los investigadores
coinciden en que, en este contexto, la calidad es una combinación de novedad (el
grado en que una idea es innovadora) y viabilidad (por ejemplo, el grado en que se
piensa que un producto será factible en la práctica) (por ejemplo, Amabile, 1996;
Diehl y Stroebe, 1987; Sternberg y Lubart, 1999, Poetz y Schreier, 2012).
En el contexto del brainstorming, usando la originalidad y viabilidad como

medidas de la calidad de las ideas, se ha confirmado que la cantidad,
efectivamente, genera calidad. En concreto, las correlaciones entre el número de
ideas iniciales y el número de ideas de alta calidad dentro de las mismas (es decir,
de ideas que son a la vez muy originales y muy factibles), suelen ser altas
(Rietzschel et al., 2007). La interpretación más parsimoniosa de esta relación
cantidad-calidad es la probabilidad: cada idea generada tiene la misma probabilidad
de ser una idea de calidad. Por lo tanto, de acuerdo con las leyes del azar, a
medida que se generan más ideas, el número de buenas ideas producidas debería
aumentar linealmente. Sin embargo, aunque esta lógica y los resultados empíricos
encontrados en experimentos del ámbito del brainstorming parecen apoyar que
cuantas más ideas se producen, más posibilidades existen de que alguna sea
buena (Osborn, 1963), pensar que se trata de un proceso puramente aleatorio
regido por el azar parece un razonamiento demasiado simplista. Se está dando por
sentado que el proceso para generar ideas originales es el mismo que para generar
ideas factibles. Sin embargo, por ejemplo se ha encontrado una correlación
negativa entre originalidad y viabilidad (Manske y Davis, 1968). Por lo tanto
creemos poco probable que exista una relación lineal marcada por el azar entre el
número de ideas y la calidad de las mismas puesto que la calidad está compuesta
por dos dimensiones diferentes y es un proceso influido por otros factores como
son, por ejemplo, los criterios utilizados para el cribado de las ideas. De acuerdo
con lo planteado anteriormente proponemos:
113
HII.1b: El número de ideas iniciales no tiene influencia sobre la calidad

de las ideas del cribado.
cribado
3.4.2.3. Influencia de la novedad de las ideas iniciales en la calidad de las

ideas del cribado
No podemos olvidar que la generación de ideas es solo una condición

necesaria, aunque no suficiente para la innovación (Nijstad y De Dreu, 2002; West,
2002). Para que se produzca una implementación real y exitosa de las ideas, se
deben, en primer lugar, reconocer y seleccionar
seleccio las mejores ideas del conjunto de
las iniciales.. La originalidad o novedad se considera uno de los aspectos clave del
comportamiento creativo en este aspecto, ya que para que una idea sea creativa
debe ser nueva o inusual. Sin embargo, durante el cribado
cribado se evalúan las ideas que
se han generado con el objetivo de seleccionar aquellas que sean de calidad para
continuar con el proceso. Es decir, lo que se pretende no es identificar únicamente
ideas que sean novedosas sino que es esencial también que éstas sean de calidad,
o lo que ess lo mismo, deben ser novedosas y viables. Así pues, la valoración de la
calidad es un aspecto central en el cribado de ideas del proceso de desarrollo de
nuevos productos. En este sentido parece lógico pensar que cuanto mayor sea
s la
novedad de las ideas iniciales mayor será la probabilidad de encontrar ideas que
cumplan además los otros dos requisitos mencionados.. Por este motivo
proponemos:
HII.2: La calidad de las ideas iniciales está positivamente relacionada

con la calidad de
e las ideas del cribado.
cribado
Figura 3.5. Resumen

esumen de las hipótesis sobre las actividades de predesarrollo
114
3.4.3. Bloque III. Hipótesis sobre las relaciones entre las actividades de
predesarrollo y sus resultados
3.4.3.1. Influencia la novedad de las ideas iniciales en la complejidad y

novedad del concepto de nuevo producto y la renovación estratégica
Como ya hemos mencionado anteriormente se ha utilizado la complejidad y

la novedad del concepto de nuevo producto como una medida corto-placista del
resultado de las actividades de predesarrollo. No podemos olvidar que uno de los
objetivos de estas actividades exploratorias es definir un concepto de nuevo
producto (Koen et al., 2001). Aunque las ideas iniciales son sometidas a un proceso
de evaluación durante el cribado y son refinadas antes de convertirse en conceptos
de productos (Cooper, 2008) se puede esperar que si el conjunto de ideas inicial se
caracteriza por ser novedoso también lo será el concepto de nuevo producto que
surja durante el proceso. Cuanto mayor sea la novedad de las ideas con las que
trabaja un equipo de desarrollo de nuevos productos mayor será la probabilidad de
definir posteriormente conceptos originales de nuevos productos, diferentes a los ya
desarrollados anteriormente.
Por otro lado si atendemos a la renovación estratégica, propuesta en este

trabajo como una medida a largo plazo del resultado de las actividades de
predesarrollo, parece lógico inferir el mismo razonamiento. Dado que, desde la
perspectiva empresarial, se espera que la innovación de producto promueva la
mejor adaptación de la empresa al entorno a través de la renovación estratégica a
medida que éste va cambiando (Artto et al., 2008; Danneels, 2002; Eisenhardt y
Tabrizi, 1995) en este trabajo proponemos que la renovación estratégica hace
referencia a la capacidad de las actividades de predesarrollo para crear una
oportunidad de entrada en nuevos mercados y desarrollar nuevos productos
novedosos (Cooper y Kleinschmidt, 1987; Kleinschmidt et al., 2005). Así pues,
cuanto mayor sea la novedad de las ideas iniciales mayor será la probabilidad de
que posteriormente se desarrollen conceptos que den lugar a nuevas oportunidades
de mercado y que generen conocimiento nuevo para la empresa. Así pues,
proponemos las siguientes hipótesis:
HIII.1a: La novedad de las ideas iniciales está positivamente

relacionada con la complejidad y novedad del concepto de nuevo producto.
115
HIII.1b: La novedad de las ideas iniciales está positivamente

relacionada con la renovación estratégica.
3.4.3.2. Influencia de la calidad de las ideas del cribado en la renovación

estratégica
Como ya hemos comentado las actividades de predesarrollo van a contribuir

a la renovación estratégica de la empresa, es decir, a su capacidad para el
aprendizaje organizacional y para adaptarse a los cambios identificando nuevas
oportunidades de negocio (Poskela y Martinsuo, 2009). Puesto que depende, por
tanto, de las actividades de predesarrollo la creación de oportunidades para la
entrada en nuevos mercados y el desarrollo de nuevos productos (Cooper y
Kleinschmidt, 1987; Kleinschmidt et al., 2005), parecen determinantes las
actividades y evaluaciones que se hagan durante estas actividades (Danneels y
Kleinschmidt, 2001; Ozer, 2005). Así, esta renovación estratégica depende de la
habilidad que tengan los miembros del equipo de desarrollo para identificar ideas
que sean de calidad, es decir, novedosas y viables (Poetz y Schreier, 2012). Por
ello creemos necesario que durante las actividades de predesarrollo se seleccionen
ideas que sean novedosas y que puedan dar lugar a nuevas oportunidades de
negocio y generar conocimiento en el seno de la empresa, pero que también sean
viables, de manera que se puedan llevar a cabo en el seno de la empresa:
HIII.2a: La calidad de las ideas del cribado está positivamente

relacionada con la renovación estratégica.
3.4.3.2. Influencia de la calidad de las ideas del cribado en la eficacia durante

las actividades de predesarrollo
Otra de las medidas que hemos utilizado para evaluar el resultado de las
actividades de predesarrollo es la eficacia con la que éstas se han ejecutado. Esta
dimensión del resultado incluye aspectos relacionados con el concepto de producto,
como son la consecución de conceptos bien definidos y con objetivos claros, y
también aspectos relacionados con la planificación del proyecto y la reducción de la
incertidumbre que caracteriza a la innovación de producto. (Ho y Tsai, 2011;
Verworn et al., 2008; Wagner, 2010). Tanto los conceptos como la planificación
116
posterior del proyecto

ecto son definidos a partir de las ideas que previamente se han
seleccionado en el cribado (por
(por ejemplo Khurana y Rosenthal, 1998).
1998 Así pues,
parece evidente que la calidad de los conceptos, entendida como la claridad y
definición precisa de los beneficios que ofrecen, y la planificación y reducción de la
incertidumbre del proyecto se van a ver influenciados por la calidad de las ideas de
las que proceden. Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores planteamos la
siguiente hipótesis:
HIII.2b: La calidad
calidad de las ideas del cribado está positivamente
relacionada con la eficacia durante las actividades de predesarrollo.
predesarrollo
esumen de las hipótesis sobre la relación entre las actividades de

Figura 3.6. Resumen
predesarrollo y su resultado
3.4.4. Bloque IV. Hipótesis

Hipótesis sobre las relaciones entre los resultados de
las actividades de predesarrollo y el resultado de los nuevos
productos
Antes de entrar a desarrollar las relaciones propuestas entre estos grupos

de variables creemos necesario establecer ciertas consideraciones
consideraciones sobre las
dimensiones de resultado utilizadas en el estudio.
En la literatura sobre innovación la medición del resultado sigue siendo un

tema conflictivo
nflictivo que requiere de nuevas investigaciones.
investigaciones. Aunque la naturaleza
multidimensional del resultado
resultado no pueda ser cuestionada (Griffin y Page, 1993,
1996; Hart, 1993) existen trabajos
os que limitan el estudio de los resultados de la
117
innovación a una sola dimensión como puede ser la calidad (Molina-Castillo et al.,
2013), la ventaja competitiva del producto (Im et al., 2013), la velocidad de
desarrollo (Carbonell y Rodríguez, 2011), o el éxito del nuevo producto en el
mercado (Rodríguez-Pinto et al., 2012).
La literatura sobre gestión de las operaciones enfatiza la importancia de los

resultados operativos, aquellos que valoran el esfuerzo de desarrollo desde una
perspectiva interna (Wheelwright y Clark 1992, Adler 1995, Hauptman y Hirji 1996).
Dicha perspectiva se centra en la ejecución técnica del proyecto en cuestión. Las
medidas operativas típicas incluyen: la calidad del producto, el grado de novedad
del producto, los costes unitarios y el tiempo de desarrollo, por lo que capturan el
grado de cumplimiento de los objetivos de ejecución y, por lo tanto, reflejan el éxito
interno de un esfuerzo de desarrollo.
Por otro lado, la literatura de marketing sobre innovación de producto se

centra en las relaciones de la organización con el mercado, lo que refleja la
perspectiva externa (Cooper y Kleinschmidt 1993, Griffin y Page 1996, Song y Parry
1997, Shankar 1999). Las medidas de resultado externas capturan resultados como
las ventas del producto, la satisfacción de los consumidores, la rentabilidad y la
cuota de mercado. Estas medidas externas valoran el nivel de cumplimiento de los
objetivos de ventas, y por lo tanto reflejan el éxito de mercado de un esfuerzo de
desarrollo.
Aunque ambas perspectivas son perfectamente valiosas son muy pocos

(Menor et al., 2002; Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001; Carbonell et al., 2009) los
estudios previos que han considerado la relación entre procesos y resultados
operativos y de mercado. Sin embargo, es importante comprender esta relación
porque, lógicamente, el éxito operativo es una condición previa al éxito de mercado.
Así, Tatikonda y Montoya-Weiss (2001) afirman que los proyectos con un mayor
nivel de cumplimiento de los objetivos operativos tendrán mejores niveles de éxito
en el mercado. Al mismo tiempo, el éxito operativo no se puede ver como un fin en
sí mismo porque la línea de fondo la determina, en última instancia, el éxito de
mercado. Así pues, estos dos conjuntos de resultados están irremediablemente
ligados y existe la necesidad de entender qué conduce a cada conjunto de
resultados y cómo se relacionan.
A la luz de lo expuesto anteriormente, en este trabajo conceptualizamos los

resultados del proyecto de desarrollo de un nuevo producto como un constructo
multidimensional que refleja tanto la eficacia operativa como la competitividad del
118
producto en el mercado. Es decir, consideramos los dos niveles de resultado

mencionados anteriormente: los resultados operativos y los resultados de mercado.
Como resultados operativos consideramos la adherencia a plazos y presupuestos,
el grado de novedad y la ventaja competitiva del nuevo producto. Estas
dimensiones se plantean como el grado de consecución de los objetivos fijados
para el proyecto. Por otro lado, estudiamos el grado en el que se han cumplido los
objetivos relativos al resultado de mercado del nuevo producto como medida de la
competitividad del producto en el mercado.
3.4.4.1. Influencia del grado de complejidad y novedad del concepto de nuevo

producto en la adherencia a plazos y presupuestos
La literatura sobre desarrollo de nuevos productos describe la novedad

tecnológica y de mercado como fuentes de incertidumbre en los proyectos de
innovación (Swink, 2000; Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001; Chen et al., 2005).
Asimismo, diversos autores han afirmado que en las innovaciones radicales la
incertidumbre es mayor, el horizonte temporal es más largo y las inversiones
requeridas mayores debido a que las empresas se enfrentan a unos mayores
riesgos (Rice et al., 1998). Incluso aunque un proyecto altamente novedoso haya
sido formalmente definido, su financiación y planificación temporal son inestables a
lo largo de las actividades del proceso. Así, por ejemplo Rice et al., (2008) señalan
que los proyectos altamente innovadores son más complejos y requieren de mayor
atención y apoyo por parte de los directivos para favorecer el uso más eficiente
posible de los recursos de tiempo y dinero. Estos argumentos parecen señalar que
cuanto mayor sea la novedad y complejidad del producto definido en las actividades
de predesarrollo mayor será la dificultad para cumplir con las planificaciones
temporales y de recursos establecidas. Podemos llegar a este mismo razonamiento
atendiendo a estudios académicos sobre experiencia y aprendizaje. Según estos
trabajos, los individuos o grupos de individuos encuentran mayores dificultades,
consumen más tiempo y son conscientes de menos oportunidades, cuando la
actividad que están realizando es nueva para ellos en comparación con otras en las
que tienen una experiencia previa (Olson et al., 1995). De este modo, se puede
esperar que cuando un concepto de producto es relativamente nuevo y complejo
para una empresa, el proceso de desarrollo necesario para ejecutarlo y lanzarlo al
mercado será más largo y más consumidor de recursos. Esto nos conduce a la
siguiente hipótesis:
119
HIV.1a: El grado de complejidad y novedad del concepto está

negativamente relacionado con la adherencia a plazos y presupuestos.
3.4.4.2. Influencia del grado de complejidad y novedad del concepto de nuevo

producto en la novedad del nuevo producto
Un concepto de nuevo producto es el objetivo final perseguido durante las

actividades de predesarrollo. Así, como resultado fundamental de estas actividades
(Kim y Wilemon 2002, Nobelius y Trygg 2002, Koen et al. 2001), el concepto de
producto incluye una descripción de la forma, función y características del producto
así como un conjunto de especificaciones respecto a la estrategia de negocio
construida sobre la base de ese concepto (Ulrich y Epinger, 2003). Es decir, al
definir el concepto de producto se sientan las bases de lo que será el finalmente el
nuevo producto, puesto que una vez especificado el concepto se procederá al
desarrollo físico y comercialización del nuevo producto. Cabe esperar que si el
concepto de nuevo producto que ha sido concebido durante estas actividades es
novedoso y complejo, también será novedoso el producto desarrollado a partir de
esas especificaciones. De hecho, a pesar de que el concepto es más abstracto que
el producto y puede ser modificado durante el proyecto, proporciona un punto de
referencia razonable para estimar su ventaja y su éxito final. Aunque no existe
todavía un producto definitivo, un concepto de producto bien definido puede ser
utilizado como medida para estimar el nivel de éxito del producto final (Kim y
Wilemon, 2002).
HIV.1b: El grado de complejidad y novedad del concepto está

positivamente relacionado con la novedad del nuevo producto
3.4.4.3. Influencia de la renovación estratégica del concepto de nuevo

producto en la ventaja competitiva y la adherencia a plazos y
presupuestos
La renovación estratégica en los proyectos de desarrollo de los nuevos

productos hace referencia a dos consideraciones principalmente: si existen
oportunidades para que se creen nuevas categorías de producto o bien para que se
entre en nuevos mercados (Cooper y Kleinschmidt 1987). Así, la renovación
120
estratégica como medida de resultado se centra en la capacidad de las actividades

de predesarrollo para crear oportunidades de entrada en nuevos mercados y/o
posibilidades de desarrollo de nuevas categorías de productos (Cooper y
Kleinschmidt 1987, Kleinschmidt et al. 2005; Poskela y Martinsuo, 2009). En
relación a este concepto relativo al proyecto completo algunos estudios han
confirmado que la creación de nuevas oportunidades tiene un impacto en el
resultado financiero (Kleinschmidt et al. 2007). Sin embargo, desde el punto de vista
de las actividades de predesarrollo dicha renovación estratégica contribuye a que la
empresa pueda tanto adaptarse a los cambios del entorno como mejorar su
aprendizaje organizacional (Poskela y Martinsuo, 2009), de manera que la coloca
en una situación privilegiada respecto a los competidores. Esta posición se verá
reflejada en el desarrollo de un nuevo producto con una ventaja competitiva. A la
luz de estos argumentos proponemos la siguiente hipótesis:
HIV.2a: La renovación estratégica del concepto está positivamente

relacionada con la ventaja competitiva.
Sin embargo, esa renovación estratégica también va a generar una mayor

incertidumbre durante el proceso, ya que la empresa se está enfrentando a
actividades con las que no tiene experiencia previa y en las que puede disponer de
menos información. Este hecho puede hacer que se produzcan retrasos en el
proceso, e incluso incrementos de gastos sobre lo presupuestado (Tatikonda y
Rosenthal, 2000). Por ello proponemos:
HIV.2b: La renovación estratégica del concepto de nuevo producto está

negativamente relacionada con la adherencia a plazos y presupuestos.
3.4.4.4. Influencia de la eficacia en las actividades de predesarrollo en la

adherencia a plazos y presupuestos
Durante las actividades de predesarrollo la gestión eficiente de la calidad,

los costes y las planificaciones temporales ofrecen una gran oportunidad de
alcanzar ventajas en el tiempo de lanzamiento al mercado (Kim y Wilemon, 2002;
Smith y Reinsertsen, 1998; Verworn et al., 2008). Por otra parte, desde el punto de
vista de los costes, evitar inversiones en gastos irrecuperables es crucial para el
éxito de la innovación, por lo que eliminar a tiempo conceptos de producto pobres y
con pocas oportunidades durante las actividades de predesarrollo puede producir
121
ahorros notables en las actividades posteriores. Además, al llevar a cabo estas

actividades de forma eficaz se pueden obtener acortamientos tanto en el tiempo de
desarrollo como en la reducción de los retrasos en la planificación temporal
establecida inicialmente (Murphy y Kumar, 1997). Por otro lado, resulta evidente
que una buena planificación y ejecución de estas actividades va a evitar problemas
en las siguientes etapas que lleven a incurrir en costes innecesarios no previstos
(Koen et al., 2001). Por lo tanto, podemos afirmar que la realización de las
actividades de predesarrollo de forma eficaz puede evitar retrasos en la
planificación temporal y producir reducciones de costes (Kim y Wilemon, 2002a, b;
Rosenau, 1988). A la luz de estos argumentos proponemos la siguiente hipótesis:
HIV.3a: La gestión eficaz durante las actividades de predesarrollo está

positivamente relacionada con la adherencia a plazos y presupuestos.
3.4.4.5. Influencia de la eficacia en las actividades de predesarrollo en la

ventaja competitiva
Autores como Backman et al., (2007) han indicado que la mayor oportunidad
para mejorar el proceso de innovación reside precisamente en las actividades de
predesarrollo, puesto que es la fase más crítica del desarrollo de nuevos productos
(Brem y Woigt, 2009; Poskela y Martinsuo, 2009). Así, se cree que una gestión
eficaz de estas actividades puede potenciar la ventaja competitiva que proporciona
el desarrollo de un nuevo producto (Kim y Wilemon, 2002). Asimismo, se ha
afirmado que conseguir un buen entendimiento de estas actividades y tomar las
decisiones correctas durante las mismas va a conducir en última instancia a una
ventaja competitiva (Reid y De Brentani, 2004). Basándonos en los argumentos
anteriores nosotros proponemos que la eficacia durante las actividades de
predesarrollo, entendidas como la definición clara de los conceptos y de sus
beneficios para el consumidor, así como de una planificación del proyecto bien
definida y que reduzca algunas de las incertidumbres durante la fase de desarrollo y
lanzamiento se traducirá en la consecución de un nuevo producto con una clara
ventaja competitiva.
HIV.3b: La gestión eficaz durante las actividades de predesarrollo está

positivamente relacionada con la ventaja competitiva.
122
Figura 3.7. Resumen

esumen de las relaciones entre los resultados de las actividades
de predesarrollo y los resultados operativos del proyecto
3.4.5. Bloque V. Hipótesis sobre las relaciones entre las dimensiones

del resultado del proyecto
3.4.5.1. Influencia del grado de novedad en la ventaja competitiva
El grado de novedad del nuevo producto hace referencia al grado en que

éste es diferente de la práctica convencional dentro de un ámbito de interés. Así, la
novedad del nuevo producto hace referencia
referencia al grado en que un producto es único
o distinto de las alternativas de la competencia o de la generación de productos
precedentes en la empresa (Andrews y Smith, 1996; Im y Workman, 2004; Sethi,
Smith y Park, 2001). Son numerosos los estudios que han señalado
s la
diferenciación de un nuevo producto como uno de los principales determinantes de
su éxito (por ejemplo, Cooper y Kleinschmidt 1987, 1993; Parry y Song 1994, 1996).
Sin embargo, los estudios sobre el éxito o el fracaso de los nuevos productos no
son concluyentes respecto a cómo afecta el grado de novedad de un producto dado
a su resultado de mercado.
mercado Sí que parece existir un consenso en relación a que los
productos más innovadores proporcionan más oportunidades a las empresas para
diferenciarse y conseguir ventajas competitivas (Kleinschmidt y Cooper, 1991),
mientras que para los productos moderadamente innovadores esta ventaja no es
tan grande. Por ello proponemos la siguiente hipótesis:
HV.2a:: El grado de novedad de un nuevo producto está positivamente

positiv
relacionado con su ventaja competitiva.
123
3.4.5.2. Influencia del grado de novedad en el resultado del nuevo producto
García y Calantone (2002) propusieron que la novedad del producto está

positivamente relacionada con la novedad percibida por el consumidor. Asimismo,
su estudio establece una relación inversa entre la novedad para el cliente y la
familiaridad percibida. Debido al déficit de información que se produce cuando un
individuo se enfrenta a una situación que no le resulta familiar, el carácter innovador
de un nuevo producto probablemente estará asociado con una reducción de la
familiaridad para el consumidor ya que los individuos tienen ciertas dificultades con
los nuevos atributos de los productos (Danneels y Kleinschmidt, 2001; Hoeffler,
2002). En este contexto de toma de decisiones en situaciones de incertidumbre,
resulta relevante la perspectiva de la adopción de los nuevos productos. De hecho,
los productos innovadores no resultan familiares a los potenciales adoptadores, que
son los que deben valorar los beneficios de un posible resultado superior y las
desventajas en términos de la incertidumbre sobre la tecnología y la calidad. Así, se
ha encontrado que la complejidad de la innovación y su riesgo percibido están
negativamente relacionados con la adopción (Gatignon y Robertson, 1985). De
forma agregada a nivel de mercado esta incertidumbre y riesgo puede llevar a una
menor demanda del producto y, por lo tanto, a menores resultados de mercado.
Basándonos en estos argumentos proponemos:
HV.2b: El grado de novedad de un nuevo producto está negativamente

relacionado con su resultado de mercado.
3.4.5.3. Influencia de la adherencia a plazos y presupuestos en la ventaja

competitiva
En la literatura se ha encontrado que son dos los indicadores internos que

afectan especialmente al resultado de mercado del nuevo producto: la adherencia a
plazos, o consecución de los objetivos de tiempo y la adherencia a los
presupuestos, o consecución de los objetivos de costes. Estas medidas de
adherencia reflejan el progreso del equipo de desarrollo en comparación con las
expectativas iniciales establecidas en cuanto a plazos y presupuestos (Lovelace,
Shapiro y Wingart, 2001). Concretamente, la adherencia a plazos hace referencia a
que se cumpla la planificación temporal establecida mientras que la adherencia a
124
los presupuestos hace referencia al grado en que la empresa cumple con lo

calculado para el desarrollo (Griffin y Page, 1993, 1996).
Son numerosos los estudios que versan sobre el tiempo de desarrollo de los
nuevos productos, es decir, el tiempo que transcurre entre la generación de la idea
de un nuevo producto y su posterior introducción en el mercado (e.j. Carbonell y
Rodríguez, 2006; Chen et al., 2005; Kessler y Chakrabarti, 1999; Langerak y
Hultink, 2006; Langerak et al., 2008; Molina et al., 2012). Este indicador ha sido
denominado de diferentes formas como son “tiempo al mercado”, “velocidad de
innovación”, “tiempo de ciclo” o “velocidad al mercado”. Reducir el ciclo de
desarrollo de los nuevos productos se ha convertido en un objetivo básico para la
mayoría de las empresas (Carbonell y Rodríguez, 2009), ya que se considera una
fuente de ventajas competitivas sostenible en mercados maduros (Langerak y
Hulting, 2005; Sherman y otros, 2000). Por otro lado, según el modelo propuesto
por Porter (1980) y Day y Wensley (1988), una empresa puede alcanzar una
ventaja competitiva a través de los costes o de la diferenciación de sus productos.
Al planificar el proyecto de desarrollo de un nuevo producto la empresa define la
estrategia del producto, del mercado, de la competencia y de la empresa (Cooper,
1993; Crawford, 1984, 1994). Esto supone la toma de una serie de decisiones
relativas a aspectos como la tecnología (Cooper y Kleinschmidt, 1897), el grado de
innovación (Biggadike, 1979; Hisrich y Peters, 1991), el tiempo al mercado o el
público objetivo (Biggadike, 1979; Lambkin, 1988). Estas medidas, que se toman
antes de que se produzca el desarrollo conceptual y físico del producto, están
interrelacionadas y van a guiar el proceso de desarrollo. Como parte de estas
decisiones la empresa llevará a cabo una planificación de plazos y presupuestos
que supondrá el desarrollo de ese producto. Cuanto mayor sea el ajuste del
proceso de desarrollo a esos plazos y costes planificados mayor será la
probabilidad de que la empresa alcance la ventaja competitiva que perseguía desde
la planificación inicial:
HV.1a: La adherencia a los plazos y presupuestos está positivamente

relacionada con la ventaja competitiva del nuevo producto.
125
3.4.5.4. Influencia de la adherencia a plazos y presupuestos en el resultado del

nuevo producto
Las evidencias empíricas relativas a la influencia del tiempo de desarrollo de

los nuevos productos en su éxito de mercado son mixtas. Aunque varios trabajos
indican que existe una relación positiva (Calantone y Di Benedetto, 2002; Calantone
et al., 2003; Davis et al., 2002; Lynn et al., 1999a, b; Tatikonda y Montoya-Weiss,
2001), otros no encuentran dicha relación (Clark y Fujimoto, 1991; Droge et al.,
2000; Griffin, 2002; Ittner y Larcker, 1997) o bien sugieren que existe una relación
de u invertida entre el tiempo de desarrollo y la rentabilidad de los nuevos productos
(Langerak y Hultink, 2006). Así, parece que la velocidad no es deseable bajo
determinadas circunstancias (Chen et al., 2005), y se han encontrado tanto ventajas
como inconvenientes asociados a ser el primero (o más rápido) en el mercado
(Langerak y Hultink, 2006). Sin embargo, como hemos señalado antes, en esta
tesis doctoral nos centramos en la adherencia a los plazos fijados por la empresa.
Así, aunque los trabajos empíricos que versan sobre los efectos de la velocidad en
el desarrollo de nuevos productos no están claros, debido a que existen tanto
ventajas como desventajas asociadas con ser pionero; nosotros analizamos si la
empresa introduce en el mercado un nuevo producto en el momento en que lo
había planificado. En esta línea Tatikonda y Montoya-Weiss (2001) afirman que la
capacidad de la empresa para llevar al mercado un nuevo producto en el momento
en que la empresa quiere entrar (independientemente de que esto suponga ser el
primero o no) es esencial para el éxito de mercado del proyecto. Respecto a la
adherencia a presupuestos, una estrategia de producto basada en el precio y su
unidad de coste determina su rentabilidad, tanto en el corto como en el largo plazo
(Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001; Mallick y Schroeder, 2005). Así, un aumento en
los costes del producto puede contribuir al fracaso del mismo en el mercado
(Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001; Schmidt y Calantone, 1998), ya que limita la
capacidad de la empresa para posicionar ese producto a un precio aceptable para
los consumidores, lo que a su vez les reportará ventas inferiores a las esperadas y
menor rentabilidad, tanto a corto como a largo plazo. Por el contrario si la empresa
cumple con los objetivos de costes podrá alcanzar mejoras en el resultado de
mercado, tanto en términos de volumen de ventas como de aceptación por parte del
consumidor (Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001).
A la luz de estos argumentos, formulamos la siguiente hipótesis:
126
HV.1b: La adherencia a plazos y presupuestos está positivamente

relacionada con el resultado de mercado del nuevo producto.
3.4.5.3. Influencia de la ventaja competitiva en el resultado del nuevo producto
La ventaja competitiva de un nuevo producto hace referencia al grado en

que el producto ofrece al consumidor una mayor calidad, o atributos únicos en
comparación con sus principales competidores. Un producto superior, por tanto, es
aquél que presenta beneficios únicos y con un valor superior para los clientes,
encontrando resultados técnicos y estándares de fiabilidad similares a los
especificados y cumpliendo además las evaluaciones relativas a sus
características, funcionalidad y resultado. Además, se consideran superiores de
cara a competir con otros productos competidores. Se cree que en las mismas
condiciones, estos productos deben proporcionar mayores ingresos a la empresa
para un nivel dado de inversión en el desarrollo del nuevo producto. Así, son
numerosos los trabajos que han señalado a la ventaja competitiva de un nuevo
producto como la clave para su éxito (por ejemplo, Henard y Szymanski, 2001; Im y
Workman, 2004; Langerak et al., 2004; Pattikawa et al., 2006; Tatikonda y Montoya-
Weiss, 2001); hasta el punto de que este factor aparece sistemáticamente como la
característica más importante a la hora de explicar el proceso de adopción Holack,
1988; Parker y Sarvary, 1994) y su éxito (Henard y Szymanski, 2001; Montoya-
Weiss y Calantone, 1994). En este sentido son particularmente clarificadores dos
estudios llevados a cabo por Cooper (1979; Cooper y Kleinschmidt, 1987). En el
primero (Cooper, 1979), examinó 102 productos exitosos y 93 fallidos procedentes
de 103 empresas industriales de Canadá. Los resultados de este estudio señalaron
como factor más importante para el éxito el tener un producto único y superior a
ojos del consumidor, es decir, un producto con una ventaja competitiva real para el
mercado. En el segundo estudio, llevado a cabo con Kleinschmidt (Cooper y
Kleinschmidt, 1987), confirmó las hipótesis planteadas en su estudio anterior
analizando 203 productos que habían sido desarrollados por 125 empresas
manufactureras. De nuevo los autores observaron que el principal determinante del
éxito de un nuevo producto era la ventaja que proporcionaba el mismo. Estos
resultados se han visto confirmados en trabajos posteriores. Por ejemplo, Song y
Parry (1997) encontraron una relación positiva entre la ventaja competitiva del
producto y su nivel de éxito. Por otro lado, el estudio de Gatignon y Xuereb (1997)
señala que la diferenciación a que da lugar una ventaja competitiva es el elemento
127
central del éxito de mercado de los nuevos productos y el meta--análisis de Henard

y Szymanski
ki (2001) apunta a la ventaja diferencial como el determinante clave del
resultado de los nuevos productos. Más recientemente Carbonell y Rodríguez
(2006) encontraron una fuerte relación positiva entre la ventaja posicional de un
nuevo producto y su resultado.
result Así, proponemos que:
HV.3: La ventaja competitiva de un nuevo producto está positivamente

relacionada con el resultado del nuevo producto.
Figura 3.8. Hipótesis sobre las relaciones entre las dimensiones de resultado
128
Figura 3.9. Resumen del modelo propuesto
CAPÍTULO 4
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
Capítulo 4: Metodología de la investigación
En este capítulo describimos la metodología de la investigación llevada a

cabo para contrastar las hipótesis planteadas. En primer lugar justificamos la
elección de la población objeto de estudio. A continuación explicamos la
elaboración del especificando las escalas de medición utilizadas. En el tercer
epígrafe nos detenemos a detallar el diseño de la plataforma web y el cuestionario
online y en el cuarto el proceso de recogida de información. Por último
caracterizamos la muestra de empresas innovadoras obtenida.
4.1. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO
Según Hauser et al., (2006) uno de los grandes retos de la investigación

sobre innovación y desarrollo de nuevos productos es establecer generalidades
empíricas en cuanto a las estrategias que las empresas utilizan para desarrollar
nuevos productos. Nosotros hemos adoptado en este trabajo una metodología que
permita que los resultados de nuestro análisis empírico puedan generalizarse. Por
ello, hemos diseñado un marco plurisectorial seleccionando una serie de sectores y
subsectores en los que la innovación en productos es frecuente. De ahí que la
población objeto de análisis de esta tesis doctoral sean las empresas industriales
españolas innovadoras en producto.
Una vez delimitados los sectores y subsectores nos surgía el problema de

delimitar el tamaño de las empresas. La mayoría de los estudios empíricos
publicados en el área, han estado sesgados durante años hacia las grandes
empresas dejando al margen el estudio de la estrategia de innovación en pymes.
Sin embargo, es necesario tener en cuenta que las pymes no son versiones
reducidas de las grandes empresas, sino que tienen una problemática, un
funcionamiento interno y unos recursos muy diferentes. Además, no se debe olvidar
que las pymes representan el 99% del tejido empresarial de la UE, dan empleo a
dos terceras partes de la población (Moreno et al., 2011) y son un motor clave para
el crecimiento económico y la innovación (O’Regan et al., 2006). Por otro lado se
debe tener en cuenta que la investigación en este entorno es todavía escasa en
comparación con la gran cantidad de estudios que han analizado las estrategias de
innovación de las grandes empresas. Teniendo en cuenta estos argumentos hemos
decidido incluir en nuestro estudio empresas de todos los tamaños.
133
Una vez elegida la población objeto de estudio, se recurrió a un listado de

empresas innovadoras en producto del directorio Kompass, una empresa
especializada en la recogida y la comercialización de información empresarial.
Asimismo, se ha contado con una base de datos actualizada, depurada y utilizada
en diversos estudios por el equipo de investigación que ha amparado esta tesis
doctoral (Carbonell y Rodríguez, 2013 a; Molina et al., 2013; Rodríguez et al.,
2010).
4.2. CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDICIÓN
El cuestionario utilizado en el presente trabajo ha seguido un riguroso

proceso de depuración y validación. En primer lugar, como consecuencia, tanto de
la revisión de la literatura académica realizada, como del estudio cualitativo que
llevamos a cabo, se elaboró un borrador del cuestionario con las diferentes escalas
que nos permitirían medir cada uno de los conceptos clave de nuestro modelo. En
segundo lugar el borrador fue pretestado con siete académicos y seis profesionales
con el objetivo de mejorar la comprensión y utilidad de las escalas utilizadas. Las
revisiones se llevaron a cabo de forma secuencial, de manera que en cada una de
ellas ya se habían incorporado las mejoras/correcciones encontradas en la anterior.
La versión completa del cuestionario se puede encontrar como anexo en

este documento (Anexo II), donde se observa que la mayor parte de las escalas son
tipo Likert de 7 puntos, siendo 1 “desacuerdo” y 7 “acuerdo”. Asimismo se han
incluido escalas ordinales, nominales y preguntas abiertas. Se trata de escalas
procedentes y justificadas en la literatura. Para facilitar su presentación las hemos
agrupado en 5 bloques: antecedentes, actividades de predesarrollo, resultados de
las actividades de predesarrollo, resultados del proyecto, variables de control y
aspectos generales relacionados con la empresa y el encuestado. A continuación
detallamos las características principales de cada bloque detallando las escalas y
su origen académico.
134
4.2.1. Antecedentes de las actividades de predesarrollo
Tanto de la revisión de la literatura realizada como del estudio de casos que

llevamos a cabo, llegamos a la conclusión de que existen una serie de
antecedentes que resultan claves para un buen desarrollo de las actividades de
predesarrollo. Así pues decidimos analizar su efecto considerando que proceden de
tres niveles diferentes: individual, equipo y organizacional.
A nivel individual hemos señalado que parece clave el papel del promotor de
la innovación. Con el fin de capturar lo mejor posible el comportamiento que esta
figura despliega dentro de la empresa se recurrió al trabajo de Howell et al., (2005)
y el de Walter et al., (2011). Ambos trabajos realizan una revisión intensa de la
literatura para desarrollar una escala que refleje los distintos comportamientos
encontrados en trabajos anteriores. Así pues, en nuestro trabajo consideramos tres
comportamientos diferentes: la creación de redes, la responsabilidad y la promoción
de ideas innovadoras. A nivel de equipo, parece especialmente relevante el papel
de la creatividad, para lo que nos hemos basado en el trabajo de Weiss et al.,
(2011). Y finalmente, respecto al nivel organizacional para medir la calidad de la
información de mercado y tecnológica, hemos adaptado la escala utilizada
recientemente por Hultink et al., (2011) (Ver Tabla 4.1.).
135
Tabla 4.1. Variables sobre las actividades de predesarrollo

VARIABLES ÍTEMS FUENTE ESCALA
Era objetiva
Calidad de la Era precisa Adaptada

información de Estaba clara de Hultink et
mercado al., (2011)
Era adecuada
Era valiosa
Era objetiva
Calidad de la Era precisa Adaptada

información Estaba clara de Hultink et Likert de 1
sobre tecnología Era adecuada al., (2011) (desacuerdo)
Era valiosa a 7 (acuerdo)
Adoptaba un enfoque novedoso ante

los problemas
Aportaba ideas nuevas y prácticas
Creatividad del Desarrollaba soluciones creativas para Weiss et al.,
equipo los problemas (2011)
Fomentaba la generación de
conocimiento que antes no estaba
disponible en la empresa
Comportamiento del promotor de la innovación
Mejoro continuamente mi red de
relaciones personales Howell et
Creación de Utilizo mi red de relaciones personales al., (2005);
redes para fomentar las ideas innovadoras Walter et al.,
Cultivo mis relaciones con clientes, (2012)
proveedores, distribuidores, etc.
Utilizo todos los medios disponibles
para solucionar los problemas que
surgen en estas actividades de Howell et
Responsabilidad predesarrollo al., (2005);
sobre la idea Persigo mis metas a pesar de los Walter et al., Likert de 1
contratiempos y obstáculos (2012) (desacuerdo)
a 7 (acuerdo)
Estoy preparado para asumir las
consecuencias de los fallos
Siempre busco ideas para
innovaciones
Favorezco los cambios con ideas Howell et
Fomentar ideas innovadoras al., (2005);
innovadoras Genero ideas nuevas y operativas Walter et al.,
relacionadas con mi trabajo (2012)
Me enfrento de forma creativa a los
problemas que surgen en mi trabajo
136
4.2.2. Actividades de predesarrollo
Además de medir el número de ideas iniciales con las que se comenzó el

producto seleccionado, otro aspecto clave para analizar las actividades de
predesarrollo era considerar la novedad de las mismas. Para ello nos basamos en
el trabajo de Spanjol et al., (2011). Por otro lado siguiendo el trabajo de Poetz y
Schreier (2012) quiénes se basan en Amabile et al., (2005); Franke et al., (2006);
Kristensson et al., (2004) y Moreau y Dahl, (2005) definimos la calidad de las ideas
que pasan el cribado en función de su novedad y viabilidad. Ver Tabla 4.2.
Tabla 4.2. Variables sobre las actividades de predesarrollo

Número aproximado de ideas iniciales con
Número de Elaboración
las que se comenzó el desarrollo del nuevo Numérica
ideas propia
producto seleccionado
Fueron muy creativas
Novedad de Fueron muy interesantes Likert de 1
Spanjol et
las ideas (desacuerdo)
Incentivaban el pensamiento nuevo al., (2011)
generadas a 7 (acuerdo)
Eran novedosas
La novedad de las ideas en relación con
todos los productos existentes en el
Calidad de mercado Poetz y Likert de 1
las ideas del Schreier, (baja) a 7
cribado La viabilidad de las ideas en cuanto a la (2012) (alta)
facilidad con que se podrían traducir en un
producto comercial
4.2.3. Resultado de las actividades de predesarrollo
Respecto a los resultados obtenidos durante las actividades de predesarrollo

comentamos anteriormente que hemos adoptado una perspectiva multidimensional,
considerando tanto el concepto de producto al que dan lugar estas actividades
como la renovación estratégica y la eficacia que se desprende de ellas (ver Tabla
4.3.). Los ítems están adaptados de los trabajos de Martinsuo y Poskela (2011),
Poskela y Martinsuo (2009) y Ho y Tsai (2011).
137
Tabla 4.3. Variables sobre el resultado de las actividades de predesarrollo

Eran muy complejos
Complejidad Incluían varios componentes nuevos para Martinsuo

y novedad del la empresa y Poskela,
concepto El desarrollo tecnológico de estos (2011)
conceptos conllevaba métodos novedosos
para la empresa
Daban lugar a nuevas oportunidades de
negocio Poskela y
Renovación
Martinsuo, Likert de 1
estratégica Incrementaban el conocimiento de mercado (2009) (desacuerdo)
y tecnológico de la empresa a 7 (acuerdo)
Existía una definición clara de los
conceptos
Sus beneficios estaban claros en términos
del beneficio para el consumidor Ho y Tsai,
Eficacia
Los planes del proyecto estaban bien (2011)
definidos
Disminuían la incertidumbre de las
siguientes etapas
4.2.4. Aspectos relacionados con el resultado del nuevo producto
Como hemos comentado anteriormente siguiendo la literatura más reciente

sobre el desarrollo de nuevos productos, consideramos que el resultado de un
nuevo producto es un concepto multidimensional que debe reflejar tanto la
eficiencia operativa del desarrollo, como la competitividad alcanzada por el producto
en el mercado (Griffin y Page, 1993 y 1996; Menor et al., 2002; Tatikonda y
Montoya-Weiss, 2001; Carbonell et al., 2009). Así, en este trabajo distinguimos
entre resultados operativos y resultados de mercado. Los resultados operativos
miden el desempeño interno de la empresa durante el desarrollo del nuevo
producto (Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001). Nosotros hemos agrupado los
resultados operativos en tres categorías: la adherencia a plazos y presupuestos, la
ventaja competitiva del producto y su grado de novedad.
Respecto a los resultados de mercado, miden el desempeño desde un punto

de vista externo, por lo que tienen en consideración variables como las ventas y los
beneficios (Tatikonda y Montoya-Weiss, 2001).
Tanto para la medición de los resultados operativos como para los

resultados de mercado se han empleado escalas Likert de 7 puntos con ítems
138
adaptados de trabajos como el de Tatikonda y Montoya-Weiss (2001), Bstieler

(2005), Carbonell y Rodríguez (2006), Im y Workman (2004) y Langerak et al.,
(2004) (Tabla 4.4.).
Tabla 4.4. Variables sobre el resultado del nuevo producto

Resultados operativos
Fue lanzado según el calendario Tatikonda y Montoya-
Adherencia a previsto Weiss, (2001),
plazos y
Los costes del proceso de desarrollo Langerak et al, (2004);
presupuestos
se ajustaron a los presupuestados Bstieler (2005)
Nuestros clientes están muy
Ventaja satisfechos con este producto Tatikonda y Montoya-
competitiva Otorga a nuestra empresa una Weiss, (2001),
importante ventaja competitiva Likert de 1
Incluye mejoras importantes de (desacuerdo)
tecnología sobre la ya existente en el a 7 (acuerdo)
sector
Supone un avance radical sobre los
Grado de productos existentes Rodríguez-
novedad Escudero et al., (2011)
Es muy novedoso en relación a la
media del sector
Está basado en un cambio
revolucionario en la tecnología
Resultado de mercado
Se han cumplido los objetivos de
ventas
Se han alcanzado los objetivos de
crecimiento Tatikonda y Montoya- Likert de 1
Resultado de
Weiss, (2001), (desacuerdo)
mercado Se han cumplido los objetivos de Langerak et al., (2004) a 7 (acuerdo)
beneficios
rentabilidad
4.2.5. Variables de control
Para comprobar la solvencia y solidez de nuestros análisis, introducimos dos

variables de control. Se trata de variables que se utilizan para descontar que los
efectos significativos encontrados en el contraste del modelo se puedan atribuir al
efecto de variables ausentes en los análisis y que influyen positivamente en los
resultados. Las variables de control que se utilizan en esta tesis doctoral son el
esfuerzo empleado durante el desarrollo y durante el lanzamiento del producto.
139
A pesar de que uno de los principales objetivos de esta investigación es

demostrar la importancia que tienen las actividades de predesarrollo en el éxito de
la innovación de producto, no podemos obviar el resto de actividades que se llevan
a cabo durante el proceso de desarrollo. De hecho, cada etapa resulta más costosa
y difícil de ejecutar que la anterior. Por otra parte, es obvio que las tareas que se
realizan durante el desarrollo y el lanzamiento del producto son más tangibles y
fáciles de medir y que además tienen una influencia más clara en el resultado final
del proyecto. Por ello, y para demostrar que las relaciones que se puedan encontrar
al contrastar el modelo planteado no son debidas a que hemos obviado el efecto del
esfuerzo durante el desarrollo y durante el lanzamiento del nuevo producto, hemos
decidido incluir la inversión en tiempo y dinero que se dedicó a dichas etapas
durante la ejecución del proyecto (Tabla 4.5.).
Tabla 4.5. Variables sobre las etapas de desarrollo y lanzamiento

Diseño del prototipo
Etapas de Test del prototipo Likert de 1
Elaboración
desarrollo y Plan de marketing (muy alto) a
propia
lanzamiento Test del mercado 7 (muy bajo)
Lanzamiento y comercialización
4.2.6. Aspectos generales relacionados con la empresa y el encuestado
En el último apartado del cuestionario se preguntaba al encuestado sobre

aspectos generales relacionados con la empresa y con su papel en la misma (Tabla
4.6.).
140
Tabla 4.6. Aspectos generales

Sector industrial
Empleados a 31 de diciembre de 2011
Ventas en millones de euros en el año 2011
La cifra de ventas más importante de su empresa corresponde a:
productos de consumo / productos industriales
Productos lanzados en los últimos 3 años
Porcentaje de productos comercializados en los últimos 3 años que están
todavía en el mercado
Posición del encuestado en la empresa
Años que el encuestado lleva trabajando en ese tipo de actividades
Género del encuestado
Edad del encuestado
Formación del encuestado
4.3. DISEÑO DE LA PLATAFORMA WEB
Para la recogida de información se optó por utilizar el cuestionario online.

Son numerosos los trabajos recientes que se han decantado por este método
(Herm, 2013; Soukhoroukova et al., 2012) debido a sus múltiples ventajas en forma
de reducción de costes y rapidez de respuesta. Además cabe señalar la experiencia
del grupo de investigación con este tipo de cuestionarios y la existencia de una web
propia (http://www.imasdmasmk.es/) que ya había servido como plataforma para
numerosos estudios anteriores (Carbonell y Rodríguez, 2013 b; Molina et al., 2011
a y b), y que fue rediseñada para esta investigación.
Paralelamente a la confección del cuestionario, se procedió a la actualización y

renovación de la mencionada página web. En ella se ofrece una presentación del
equipo humano que integra el grupo, se señalan los objetivos que persigue y se
proporcionan estudios académicos publicados. El objetivo de la renovación fue
hacerla más accesible a los usuarios, a través de un interface que hiciera la
navegación más sencilla y cómoda, además de darle una imagen más actual y
moderna a la web, dotándola de nuevos contenidos que resultaran útiles y
atractivos para el público objetivo al que se dirige. Se incluyeron, por ejemplo, todas
las publicaciones ordenadas por líneas de investigación, y noticias relevantes y
actuales sobre las actividades del grupo. Para llevar a cabo esta tarea contactamos
con dos empresas de informática que se ajustaban a los requisitos que
considerábamos prioritarios: experiencia y conocimientos en este tipo de
141
actividades, disponibilidad para atender nuestras necesidades y capacidad para

desarrollar un trabajo creativo y original. Tras mantener diversas reuniones con
directivos de dichas empresas seleccionamos una de ellas, Irony Creativos, que fue
la encargada de desarrollar el trabajo. Durante el proceso de ejecución, que se
prolongó durante tres meses, realizamos una supervisión directa sobre la evolución
y mantuvimos reuniones semanalmente. En dichas reuniones el responsable de la
empresa nos exponía sus propuestas y realizábamos una evaluación conjunta
eligiendo aquellas opciones que mejor respondían a nuestros objetivos. Se convirtió
en un trabajo más arduo y consumidor de tiempo de lo que pensábamos pero, sin
duda, esta web ha sido una pieza clave en la recogida de datos ya que ha aportado
credibilidad, rigurosidad, accesibilidad y familiaridad al proceso, puesto que eran
muchos los empresarios que ya habían navegado por una versión anterior de la
misma como consecuencia de otros estudios del equipo.
A modo de ejemplo, en la figura 4.1. se puede observar la página de inicio

de la mencionada web. En el apartado de “estudios en curso” estaba ubicada la
entrada al cuestionario.
Figura 4.1. Home de la web imasdmasmk
142
En la Figura 4.2. se puede observar la presentación que aparece en la web

sobre el grupo de investigación al que pertenece la doctoranda y que lidera el
director de la tesis.
Figura 4.2. Equipo de investigación
En la siguiente figura (Figura 4.3.) podemos ver un ejemplo de cómo están

organizadas las publicaciones a las que se da acceso en la web. Éstas están
clasificadas por años y por líneas de investigación. Optamos por realizar esta doble
clasificación porque aporta un gran valor añadido a la búsqueda de información por
parte de nuestro público objetivo.
143
Figura 4.3. Publicaciones agrupadas por líneas de investigación
Tanto para la actualización de la página web como para la programación del

cuestionario se contó, como ya hemos mencionado, con la colaboración de Irony
Creativos, un equipo humano especializado en el diseño de imágenes corporativas.
Así se habilitó una pestaña denominada “Estudios en curso”, disponible en todas
las pantallas de la web, que permitía el acceso al cuestionario y en la que se
indicaba la duración estimada del mismo. Una vez completado el diseño y
programación se realizaron numerosas pruebas con el objetivo de comprobar que la
navegación por la web y la cumplimentación del cuestionario no generaban errores
y los datos se grababan correctamente.
Para responder al cuestionario se solicitaba al encuestado un mail y una

contraseña. Aunque éramos conscientes de que esta petición podía generar
reticencias entre los directivos optamos por incorporarla en un intento por reducir la
incertidumbre sobre la identidad de la persona que responde al cuestionario y evitar
que una misma persona rellenara más de una vez la encuesta. Además, nos ofrecía
la ventaja de que se grabaran los datos al terminar cada uno de los apartados en
los que se dividía el cuestionario. Así, si se producía cualquier error, problema
144
informático o desconexión con la web el usuario podía retomar la encuesta desde el

punto en que se había interrumpido su respuesta.
En la primera pantalla del cuestionario aparecía destacado a quién iba

dirigido el mismo y se incluía la petición de reenviarlo a la persona en cuestión, en
caso de que no estuviéramos ante el cargo deseado. Asimismo se informaba de
que no existen respuestas correctas y de que los datos serían tratados de forma
confidencial, y analizados de forma global. En la segunda pantalla se introducía una
aclaración clave para la correcta cumplimentación de la encuesta. A través de una
figura se indicaba el ámbito de estudio y se definía de forma precisa un conjunto de
términos que debían controlar los encuestados (ver Anexo II). El propósito era
lograr por parte de los encuestados una correcta y homogénea interpretación de los
conceptos medidos en nuestro estudio.
Para pasar de una sección a la siguiente era necesario responder a todas

las cuestiones. De manera que la aplicación generaba un banner con las casillas
sin marcar si se pretendía pasar de pantalla sin rellenar entera la anterior. Además,
al finalizar el cuestionario se enviaba un correo electrónico de confirmación al
encuestado en el que se agradecía su colaboración y se corroboraba el
compromiso de enviar un obsequio y un informe ejecutivo con los principales
resultados del estudio. Con este obsequio, que consistía en la elección de un libro
de entre siete diferentes relacionados con la temática del estudio (ver Anexo III), se
pretendía aumentar la motivación del entrevistado para rellenar la encuesta e
incrementar el vínculo con el grupo de investigación.
4.4. PROCESO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Con el ánimo de contactar eficazmente con la totalidad de empresas que

componían nuestro universo de población se envió un correo electrónico (Ver
Anexo I) personalizado con nombres y apellidos. Se trataba de una carta de
presentación en la que se detallaba, entre otras cosas, quiénes somos, el objetivo
de nuestro estudio y el público objetivo al que nos dirigíamos. En dicho mensaje se
dejaba claro que el cuestionario debía ser respondido por un perfil concreto dentro
de la empresa. A este efecto se incluía el siguiente texto: “ESTE CUESTIONARIO
VA DIRIGIDO A LA PERSONA QUE PROMUEVE EL DESARROLLO DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL
PROCESO Y REALIZA UNA CONTRIBUCIÓN DECISIVA A LA INNOVACIÓN EN
145
LA EMPRESA, POR FAVOR, SI NO ES USTED REDIRIJA ESTE CORREO A LAS

PERSONAS RESPONSABLES DE DICHAS ACCIONES. GRACIAS”. Asimismo, se
dejaba claro que el proceso de recogida y tratamiento de datos era confidencial y
seguía las normas de la Ley Orgánica de Protección de Datos de 1999. En el
asunto del mensaje se dejaba claro tanto el objetivo del correo como el remitente
del mismo.
La recogida de datos se inició el 1 de mayo de 2012. Transcurrida una

semana detectamos una parada significativa en las respuestas recibidas, por lo que
iniciamos una nueva fase poniéndonos en contacto con las empresas para
recordarles el objetivo de la investigación y solicitar de nuevo su colaboración. Tras
esta segunda oleada se inició el contacto telefónico con las empresas
seleccionadas, ya que es considerado una actividad fundamental a la hora de
mejorar la tasa de respuesta y así lo demuestran números estudios previos (Larson
y Chow, 2003; Molina, 2006). Para ello se contó con la colaboración de una
empresa especializada en investigación de mercados (Intercampo S.A.) con la que
ya había trabajado el grupo de investigación. El objetivo de estas llamadas era
corroborar la recepción del correo electrónico y motivar al remitente a la
cumplimentación de la encuesta. Asimismo nos ofrecíamos a resolver cualquier
duda que pudieran tener. Paralelamente a esta se procedía a actualizar y depurar la
base de datos. Esta labor se coordinó diariamente con la recepción de los
cuestionarios de manera que se evitaran errores en las llamadas. El contacto inicial
vía telefónica se prolongó durante dos semanas y a continuación se volvió a realizar
una nueva oleada de correos electrónicos. Cuando observábamos una caída en las
respuestas insistíamos con el recordatorio y lo combinamos con llamadas
telefónicas. Finalmente el 30 de julio de 2012, tras tres meses de intenso esfuerzo y
dedicación casi exclusiva, se cerró la recogida de datos. En la Tabla 4.7. se puede
observar la ficha técnica del proceso de recogida de información.
Tabla 4.7. Ficha técnica de la investigación empírica

UNIVERSO DE POBLACIÓN 2230 empresas innovadoras
ÁMBITO Territorio español
Selección de la totalidad del universo de
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
población para el envío del cuestionario
TAMAÑO MUESTRAL 207 encuestas válidas
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Del 1 de mayo al 30 de julio de 2012
FORMA DE RECOGIDA DE LA
Cuestionario online
INFORMACIÓN
146
De las 2230 empresas contactadas, el número final de respuestas recibidas

fue de 207. Así, la tasa de respuesta de este estudio es de 9,8%. Dicha tasa es
consistente con la obtenida en trabajos similares que han sido realizados
recientemente en el campo del desarrollo de nuevos productos (por ejemplo, Baker
y Sinkula, 2007; Martinsuo y Poskela, 2011). A este respecto se debe tener en
cuenta que la recogida de datos procedentes de empresas es una tarea ardua y
difícil puesto que los directivos suelen ser reacios a proporcionar sus valoraciones
sobre aspectos de su empresa y su gestión. Esta dificultad se ve incrementada por
el ambiente de crisis en el que nos movemos actualmente. Nos hemos encontrado
con muchas empresas que han cerrado o están en concurso de acreedores.
Asimismo, a pesar de las múltiples ventajas que proporciona la innovación a las
empresas, las reducciones presupuestarias a las que éstas se han visto sometidas
han producido la reducción de las dotaciones para estas actividades. Además,
hemos de señalar que son muchos los responsables del desarrollo de nuevos
productos con los que el grupo de investigación había colaborado anteriormente
que ya no estaban ejerciendo su actividad en ninguna empresa.
4.5. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
Con el objetivo de conocer mejor las características de las empresas que

contestaron el cuestionario se ha llevado a cabo un análisis descriptivo de las
mismas antes de abordar el contraste empírico del modelo.
Según la clasificación sectorial de la CNAE la composición de la muestra se puede

ver en la Tabla 4.8. Un grupo mayoritario de empresas pertenece al sector de la
investigación y desarrollo (18,4%). Esta división comprende tres tipos de
actividades relativas a la investigación y el desarrollo: la investigación básica, la
investigación aplicada y el desarrollo experimental. El 15% de la muestra pertenece
al grupo 28: fabricación de maquinaria y equipo no clasificado en otra parte. Se
trata de fabricación de maquinaria y equipo que actúa de manera independiente
sobre los materiales por medios mecánicos o térmicos o realizan operaciones sobre
los materiales (como manejo, pulverización, pesado o envasado), incluidos los
componentes mecánicos que producen y aplican fuerza, y todas las componentes
primarias fabricadas especialmente. Por otro lado, un 7,7% de las empresas del
estudio están contenidas en el grupo de fabricación de productos informáticos,
electrónicos y ópticos. Se trata de empresas que fabrican ordenadores, periféricos,
147
equipos de comunicación y productos electrónicos similares, así como la fabricación

de componentes para tales productos. Un 7,7% de la muestra pertenece a la
industria de la alimentación. Esta división comprende la transformación de los
productos de la agricultura, la silvicultura y la pesca en alimentos para las personas
y animales, así como la producción de diversos productos intermedios que no
constituyen exactamente productos alimenticios. Otro 7,2% corresponde a la
industria química, empresas que transforman materias primas orgánicas e
inorgánicas mediante un proceso químico y la formación de productos. Otros
porcentajes mayoritarios son los correspondientes a la fabricación de material y
equipo eléctrico, y también a la fabricación de vehículos de motor, remolques y
semirremolques, grupos a los que pertenecen un 6,8% y un 7,3% de la muestra
respectivamente. Esta variedad de sectores sin duda enriquece la muestra obtenida
y permite obtener resultados generalizables. No olvidemos que estamos tratando de
encontrar regularidades en las actividades de predesarrollo, es por ello que la
diversidad de sectores/productos/empresas/personas contribuirá a la calidad de la
muestra del estudio en curso.
148
Tabla 4.8. Distribución sectorial de la muestra (CNAE)

NÚMERO DE
SECTOR PORCENTAJE
EMPRESAS
01. Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca 3 1,4%
10. 11. Industria de la alimentación y fabricación
16 7,7%
de bebidas
13. 17. Industrial del papel y textil 5 2,4%
18. Artes gráficas y reproducción de soportes
7 3,4%
grabados
20. Industria química 15 7,2%
21. Fabricación de productos farmacéuticos 9 4,3%
23. Fabricación de otros productos minerales no
3 1,4%
metálicos
24. Metalurgia 6 2,9%
26. Fabricación de productos informáticos,
16 7,7%
electrónicos y ópticos
27. Fabricación de material y equipo eléctrico 14 6,8%
28. Fabricación de maquinaria y equipo no
31 15%
clasificado en otra parte
29. 30. Fabricación de vehículos de motor,
remolques, semirremolques y otro material de 15 7,3%
transporte
31. 32. Fabricación de muebles y otras industrias
12 5,8%
manufactureras
41. 55. Construcción y hostelería 4 2%
62. Programación, consultoría y otras actividades
13 6,3%
relacionadas con la informática
72. Investigación y desarrollo 38 18,4%
TOTAL 207 100%
Para clasificar a las empresas en función de su tamaño seguimos la

Recomendación de la Comisión Europea 2003/361/CE, de 6 de mayo de 2003, que
actualiza la definición de microempresas, pequeñas y medianas empresas. Según
esta Directiva las microempresas y las pequeñas y medianas empresas se definen
en función de sus efectivos y de su volumen de negocios o de su balance general
anual. En función de estos criterios se define a una mediana empresa como una
empresa que ocupa a menos de 250 empleados y cuyo volumen de negocios anual
no excede de 50 millones de euros o cuyo balance general anual no excede de 43
millones de euros. Una pequeña empresa es aquella que ocupa a menos de 50
personas y cuyo volumen de negocios anual o cuyo balance general anual no
supera los 10 millones de euros. Por último una microempresa ocupa a menos de
10 personas y presenta un volumen de negocios anual o balance general anual no
superior a los 2 millones de euros.
149
Utilizando criterio del número de trabajadores, y tal y como se puede

observar en la Tabla 4.9., un 26,1% de las empresas que han participado en este
estudio tienen menos de 50 empleados, por lo que podemos considerarlas
pequeñas empresas. Por otro lado, un 47,3% son medianas empresas (ocupan a
menos de 250 empleados) y el restante 26,6% son grandes empresas (tienen más
de 250 trabajadores). Así, podemos afirmar que la mayoría de las empresas tiene
un tamaño medio.
Tabla 4.9. Distribución de la muestra en función del número de empleados

NÚMERO DE EMPLEADOS PORCENTAJE
Menos de 10 trabajadores 9,2%
De 10 a 49 trabajadores 16,9%
De 50 a 249 trabajadores 47,3%
Más de 250 trabajadores 26,6%
TOTAL 100%
MEDIA 401,47
En relación a la cifra de ventas (Tabla 4.10.) un 30% de la muestra presenta

un volumen de ventas inferior a 10 millones de euros, por lo que serían
consideradas pequeñas empresas; mientras que un 36,7% serían medianas
empresas (volumen de ventas contenido entre los 10 y los 50 millones de euros) y
un 28,9% grandes empresas (Volumen de ventas superior a 50 millones de euros).
Tabla 4.10. Distribución de la muestra en función de la cifra de ventas

CIFRA DE VENTAS PORCENTAJE
Menos de 10 millones de euros 30%
De 10 a 50 millones de euros 36,7%
Más de 50 millones de euros 28,9%
No responde 4,4%
TOTAL 100%
MEDIA 898.414, 84
Si nos centramos en el tipo de productos seleccionados por los

entrevistados en la Tabla 4.11. se puede observar que un 29% son bienes de
consumo, mientras que el 71% son bienes industriales. Que de los productos
elegidos, los bienes industriales sean más del doble que los de consumo es
consistente con los sectores que componen la muestra.
150
Tabla 4.11. Distribución de la muestra en función del tipo de producto

TIPO DE PRODUCTO PORCENTAJE
Bienes de consumo 29%
Bienes industriales 71%
Para definir la muestra en base a la experiencia de la empresa en

actividades innovadoras de producto se preguntó el número de productos lanzados
durante los últimos tres años y el porcentaje de los mismos que aún continúan en el
mercado como medida del éxito de los mismos. El promedio de nuevos productos
lanzados al mercado en los últimos 3 años es 38 y de estos un 79% todavía
permanece en el mercado (Tabla 4.12.). Esto demuestra la potencia y calidad de la
muestra, ya que está integrada por empresas con gran experiencia en este tipo de
actividades y que han desarrollado productos exitosos que continúan en el
mercado.
Tabla 4.12. Distribución de la muestra en función de la actividad innovadora

de la empresa
ACTIVIDAD INNOVADORA MEDIA
Productos lanzados en los últimos 3 años 38
Porcentaje de productos comercializados en
los últimos 3 años que están todavía en el 79%
mercado
En la Tabla 4.13. se pueden observar los resultados obtenidos siguiendo el

criterio del puesto que ocupa en la empresa la persona que ha contestado el
cuestionario. Destaca principalmente la figura de Director de I+D (32,4%). Este
hecho pone de manifiesto que el papel de promotor de la innovación en el
desarrollo de nuevos productos de la empresa española lo ejerce mayoritariamente
el responsable de I+D.
151
Tabla 4.13. Distribución de la muestra en función del cargo de los

encuestados
CARGO DEL ENCUESTADO PORCENTAJE
Presidente, Propietario o Director General 17,9%
Director de Marketing/Comercial 16,9%
Director de I+D 38,2%
Director de Producción/Operaciones 10,6%
Responsable de calidad 7,9%
Otros 8,5%
Para profundizar en las características de los promotores de la innovación

se introdujeron en el cuestionario otras preguntas relacionadas con variables
demográficas como son la formación, el género, la edad y la experiencia en este
tipo de actividades. En la Tabla 4.14. se puede comprobar que la formación de más
de la mitad de los encuestados (60,4%) se corresponde con estudios universitarios,
mientras que tan solo un 6,8% tiene estudios no universitarios. Asimismo, casi un
tercio de la muestra (32,9%) ha cursado postgrados o especializaciones. En
relación al género, la mayoría de los encuestados son hombres mientras que solo el
18,4% son mujeres. Por otro lado, el promedio de edad de los entrevistados es de
44 (±8,42) años y su experiencia media en este tipo de actividades es de 13 (±8,79)
años. Esto resulta consistente con estudios previos realizados en el ámbito del
desarrollo de nuevos productos. Los promotores de la innovación suelen ser
personas con una gran experiencia en este ámbito y es por ello que disfrutan de
una gran credibilidad y consiguen el apoyo de los distintos colectivos con los que
tienen que trabajar en sus empresas.
Tabla 4.14. Distribución de la muestra en función de las variables

demográficas del encuestado
VARIABLES DEMOGRÁFICAS: FORMACIÓN PORCENTAJE
Estudios primarios 1%
Estudios secundarios/profesionales 5,8%
Estudios universitarios 60,4%
Posgrados/Especializaciones 32,9%
TOTAL 100%
152
VARIABLES DEMOGRÁFICAS: GÉNERO PORCENTAJE

Hombre 81,6%
Mujer 18,4%
TOTAL 100%
VARIABLES DEMOGRÁFICAS: EDAD Y

MEDIA
EXPERIENCIA EN ESTE TIPO DE ACTIVIDADES
Edad 44
Experiencia 13
Además, siguiendo el procedimiento empleado por Shankar et al., (2005),

con el fin de comprobar que estamos tratando con informantes clave sobre el
proceso seguido durante las actividades de predesarrollo, el desarrollo y el
lanzamiento del producto seleccionado realizamos una serie de preguntas clave.
Así, preguntamos a los encuestados sobre su conocimiento del producto (en una
escala de 1 a 7, donde 1 es bajo conocimiento y 7 alto conocimiento) obteniéndose
un valor de 6,25. Respecto a su grado de implicación en las actividades de
predesarrollo obtuvimos un valor de 6,05 y ante la pregunta de la implicación
durante el desarrollo y lanzamiento un 6,12. Estos datos permiten afirmar que el
procedimiento ha sido adecuado para contactar con los informantes clave y que
estos conocían los nuevos productos objeto de estudio y estaban ampliamente
implicados en su proceso de desarrollo.
153
CAPÍTULO 5
RESULTADOS DEL CONTRASTE
DE HIPÓTESIS
Capítulo 5: Resultados del contraste de hipótesis
Este capítulo ofrece los principales resultados del estudio empírico realizado
sobre el conjunto de empresas españolas innovadoras descritas en el capítulo de
metodología. Para conseguir este propósito se ha dividido el capítulo en tres
apartados. En el primer epígrafe se aborda el análisis de las escalas de medición
por bloques de variables. En el segundo se recogen una serie de consideraciones
en relación al sesgo de método común. En el tercer epígrafe, se contrastan las
hipótesis del trabajo a través de un análisis path. Finalmente se realizan algunos
análisis adicionales.
5.1. ANÁLISIS DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN
En la línea de los anteriores capítulos abordaremos la evaluación de las

escalas de medición por bloques de variables, es decir analizaremos por separado
las variables que constituyen antecedentes, las relacionadas con las actividades de
predesarrollo y sus resultados y por último los resultados del proyecto. En primer
lugar se han calculado los estadísticos descriptivos (media y desviación típica) de
los ítems de todas las escalas. A continuación, se ha realizado un análisis factorial
exploratorio por bloques de variables y un análisis factorial confirmatorio mediante
el paquete estadístico AMOS 18.
5.1.1. Análisis descriptivo de las variables
En la Tabla 5.1. se recogen los estadísticos descriptivos (media y desviación

típica) de todos los ítems que forman los antecedentes de las actividades de
predesarrollo. Se puede observar que los valores de las dimensiones del
comportamiento de promotor son muy elevadas, especialmente las relativas a la
responsabilidad adoptada sobre la idea (valores superiores a 6 sobre 7) y también
la promoción de ideas innovadoras (valores superiores a 5,6 sobre 7). Esto implica
que los promotores de la innovación consultados muestran, según su propia
valoración, una alta propensión tanto a la creación de redes como al fomento de
ideas innovadoras y a asumir responsabilidad sobre las mismas.
Algo similar ocurre al evaluar la creatividad del equipo encargado de

desarrollar estas actividades, ya que el valor medio de cada uno de los indicadores
se sitúa por encima de 5,4 (sobre 7). Así pues, desde la perspectiva de los
157
promotores de la innovación los equipos responsables de las actividades de

predesarrollo de los productos seleccionados son altamente creativos.
En cuanto a la calidad de la información de mercado y tecnológica los

valores de los indicadores también son elevados, situándose el valor medio por
encima de 5,10. Esto implica que las empresas consultadas suelen contar con
información de calidad a la hora de enfrentarse a las actividades de predesarrollo.
158
Tabla 5.1. Descriptivos de los ítems de los antecedentes

VARIABLES íTEMS MEDIA (SD)
Mejoro continuamente mi red

CR1 5,42 (1,16)
de relaciones personales
Utilizo mi red de relaciones
Creación de CR2 personales para fomentar las 5,40 (1,28)
redes ideas innovadoras
Cultivo mis relaciones con
CR3 clientes, proveedores, 5,63 (1,12)
distribuidores, etc.
Utilizo todos los medios
disponibles para solucionar los
NIVEL INDIVIDUAL
R1 problemas que surgen con las 6,16 (0,86)

ideas en las actividades de
Responsabili- predesarrollo
dad sobre las
ideas Persigo mis metas a pesar de
R2 6,16 (0,87)
los contratiempos y obstáculos
Estoy preparado para asumir

R3 6,19 (0,82)
las consecuencias de los fallos
Favorezco los cambios con
FII1 5,99 (0,89)
ideas innovadoras
Demuestro originalidad en mi
FII2 5,62 (0,94)
trabajo
Fomentar
ideas Genero ideas nuevas y
innovadoras FII3 operativas relacionadas con mi 5,94 (0,89)
trabajo
Me enfrento de forma creativa
FII4 a los problemas que surgen en 5,98 (0,91)
mi trabajo
Adoptaba un enfoque
CREAT_EQUIPO1 5,40 (1,33)
novedoso ante los problemas
NIVEL EQUIPO
Aportaba ideas nuevas y

prácticas
Creatividad Desarrollaba soluciones
del equipo CREAT_EQUIPO3 5,63 (1,16)
creativas para los problemas
Fomentaba la generación de
conocimiento que antes no
estaba disponible en la
empresa
CAL_INF_MCDO1 Era objetiva 5,43 (1,23)
NIVEL ORGANIZCIONAL
Calidad de la CAL_INF_MCDO2 Era precisa 5,13 (1,34)

información CAL_INF_MCDO3 Estaba clara 5,31 (1,29)
de mercado CAL_INF_MCDO4 Era adecuada 5,22 (1,21)
CAL_INF_MCDO5 Era valiosa 5,60 (1,32)
CAL_INF_TECN1 Era objetiva 5,64 (1,19)
Calidad de la CAL_INF_TECN2 Era precisa 5,46 (1,28)
información
CAL_INF_TECN3 Estaba clara 5,54 (1,24)
sobre
tecnología CAL_INF_TECN4 Era adecuada 5,53 (1,26)
CAL_INF_TECN5 Era valiosa 5,67 (1,22)
159
En relación a las actividades de predesarrollo: en la Tabla 5.2. se

observan la media y la desviación típica de los ítems de los constructos novedad de
las ideas iniciales y calidad de las ideas del cribado. Los valores medios son
elevados (valor mínimo 5,22 sobre 7), lo que demuestra que las ideas con las que
se trabajó durante el desarrollo inicial de los productos seleccionados por los
encuestados eran novedosas, y una vez cribadas, también de gran calidad.
Asimismo, se puede observar que el número medio de ideas con las que se trabajó
inicialmente en los proyectos era de 15,24. Cifra que podríamos catalogar de
elevada, puesto que hemos de recordar que la mayoría de los productos lanzados
al mercado eran productos industriales con una cierta complejidad técnica.
Tabla 5.2. Descriptivos de los ítems de las actividades de predesarrollo

VARIABLES ÍTEMS MEDIA (SD)
Número aproximado de ideas iniciales

Nº ideas 15,24
NUM_IDEAS con las que se comenzó el desarrollo
iniciales (70,24)
del nuevo producto seleccionado
NOV_IDEAS1 Fueron muy creativas 5,24 (1,12)
Novedad
de las NOV_IDEAS2 Fueron muy interesantes 5,65 (1,04)
ideas NOV_IDEAS3 Incentivaban el pensamiento nuevo 5,35 (1,15)
iniciales
NOV_IDEAS4 Eran novedosas 5,42 (1,18)
La novedad de las ideas en relación
Calidad CAL_IDEAS1 con todos los productos existentes en el 5,22 (1,40)
de las mercado
ideas del La viabilidad de las ideas en cuanto a la
cribado CAL_IDEAS2 facilidad con que se podrían traducir en 5,49 (1,33)
un producto comercial
En el análisis de los estadísticos descriptivos de los resultados de las

actividades de predesarrollo destacan las altas puntuaciones medias tanto de la
renovación estratégica como de la eficacia (superiores a 5 sobre 7). Los valores de
los ítems del grado de complejidad y novedad de los conceptos también son
elevados pero con valores más moderados (4,26; 4,99 y 4,90 respectivamente) (Ver
Tabla 5.3.). Esto supone que los promotores de la innovación están satisfechos con
los resultados obtenidos durante las actividades de predesarrollo, puesto que
valoran su eficacia y su potencia para la renovación estratégica como muy
elevadas. Por otro lado consideran que el grado de complejidad y novedad del
concepto es media-alta.
160
Tabla 5.3. Descriptivos de los ítems de los resultados de las actividades de

predesarrollo
CONCEPTO1 Eran muy complejos 4,26 (1,49)
Complejidad Incluían varios componentes nuevos

CONCEPTO2 4,99 (1,58)
y novedad para la empresa
del concepto El desarrollo tecnológico de estos
CONCEPTO3 conceptos conllevaba métodos 4,90 (1,60)
novedosos para la empresa
Daban lugar a nuevas oportunidades
RENOV_ESTR1 de negocio 5,59 (1,43)
Renovación
estratégica Incrementaban el conocimiento de
RENOV_ESTR2 mercado y tecnológico de la empresa 5,44 (1,34)
Existía una definición clara de los

EFICACIA1 5,28 (1,26)
conceptos
Sus beneficios estaban claros en
EFICACIA2 términos del beneficio para el 5,64 (1,62)
Eficacia consumidor
Los planes del proyecto estaban bien
EFICACIA3 5,27 (1,36)
definidos
Disminuían la incertidumbre de las

EFICACIA4 5,15 (1,32)
siguientes etapas
A continuación se analizan los estadísticos descriptivos de las dimensiones

de resultado del proyecto (operativos y de mercado). Cabe destacar las elevadas
puntuaciones medias de los ítems de ventaja competitiva, superiores a 5,7 (Ver
Tabla 5.4.). Por otro lado, aunque las valoraciones medias de la dimensión
adherencia son un punto inferiores muestran que, en general, los entrevistados
consideran que se cumplieron los presupuestos y los plazos durante el desarrollo
de los productos (4,12 y 4,65 respectivamente). Respecto al grado de novedad del
nuevo producto, las elevadas puntuaciones demuestran que los productos
analizados eran realmente novedosos. Para terminar se analizan los resultados de
mercado, concretamente observamos que las expectativas de ventas, crecimiento,
beneficios y rentabilidad muestran niveles muy similares y superiores a 4,5, lo que
confirma que se han cumplido los objetivos fijados. No obstante, convendría matizar
que las altas puntuaciones obtenidas para la ventaja competitiva del producto no
vienen acompañadas de puntuaciones similares respecto a los indicadores de
mercado.
161
Tabla 5.4. Descriptivos de los ítems de los resultados del proyecto

Los costes del proceso de desarrollo se
Adherencia a ADH1 4,12 (1,92)
ajustaron a los presupuestados
plazos y
presupuestos ADH2 Fue lanzado según el calendario previsto 4,65 (1,60)
RESULTADOS OPERATIVOS
Nuestros clientes están muy satisfechos

VENT_COMP1 5,75 (1,22)
Ventaja con este producto
competitiva Otorga a nuestra empresa una
VENT_COMP2 5,71 (1,35)
importante ventaja competitiva
Incluye mejoras importantes de
NOV_PROD1 tecnología sobre la ya existente en el 5,20 (1,62)
sector
Grado de Supone un avance radical sobre los
NOV_PROD2 5,02 (1,54)
novedad del productos existentes
producto Es muy novedoso en relación a la media
NOV_PROD3 5,31 (1,44)
del sector
Está basado en un cambio revolucionario
PROD_NOV4 4,03 (1,81)
en la tecnología
RDO_MCDO1 Se han cumplido los objetivos de ventas 4,68 (1,57)
RDO_MCDO2 4,67 (1,52)
crecimiento
Resultado de
mercado Se han cumplido los objetivos de
RDO_MCDO3 4,54 (1,53)
beneficios
RDO_MCDO4 4,58 (1,62)
rentabilidad
Por último, los estadísticos descriptivos de las variables de control aparecen

recogidos en la Tabla 5.5.
162
Tabla 5.5. Estadísticos descriptivos de los ítems de las variables de control

VARIABLES CÓDIGO ÍTEMS MEDIA (SD)
Esfuerzo, en términos de tiempo y
ESF_TYDPROT recursos económicos dedicado a la 5,30 (1,89)
realización del diseño y test de prototipo
Esfuerzo en el
desarrollo
ESF_PLP recursos económicos dedicado a la 3,98 (1,23)
planificación de la producción

ESF_PM recursos económicos dedicado al plan de 3,40 (1,53)
marketing

Esfuerzo en el
ESF_TM recursos económicos dedicado a la 3,23 (1,63)
lanzamiento
realización del test de mercado

ESF_LYC recursos económicos dedicado al 5,23 (1,52)
lanzamiento y comercialización
5.1.2. Análisis de la calidad de las escalas
Antes de proceder con el contraste de las hipótesis planteadas en el capítulo

tres evaluamos en qué medida las escalas utilizadas son adecuadas para medir los
conceptos que se pretendían medir. Para ello, en una primera etapa se realizó un
análisis factorial exploratorio para cada una de las escalas. En una segunda etapa
se ha realizado un análisis factorial confirmatorio y a continuación con las
ponderaciones estandarizadas se evaluó la validez convergente y discriminante.
5.1.2.1. Análisis preliminar
En una primera etapa, se ha realizado un análisis factorial exploratorio

(mediante componentes principales), concretamente se aplicó rotación varimax.
Del análisis factorial exploratorio de los ítems de los antecedentes se

obtiene una solución factorial rotada que arroja cinco factores claramente
diferenciados. Como se aprecia en la Tabla 5.6. los ítems relativos a la promoción
de ideas y toma de responsabilidad sobre las mismas cargan en un mismo factor,
por lo que son necesarios análisis adicionales que verifiquen la validez
discriminante de ambos constructos. El segundo factor coincide con el constructo
163
calidad de la información de mercado, mientras que el tercer factor aglutina los

ítems de la calidad de la información de mercado. Por su parte el cuarto factor
recoge los ítems del constructo creatividad del equipo y el quinto los relativos a la
creación de redes del comportamiento de promotor. Es el primer factor el que
muestra un mayor poder explicativo (autovalor 10,374, frente a 3,000; 1,765; 1,584
y 1,473 de los restantes). Por último cabe destacar que los cinco factores explican
un 72,784 del total de la varianza).
Tabla 5.6. Cargas factoriales de las variables propuestas como antecedentes

FACTORES
ÍTEMS 1 2 3 4 5
FII1 ,634 ,034 ,211 ,389 ,283
FII2 ,752 ,171 ,199 ,027 ,174
FII3 ,803 ,095 ,125 ,173 ,185
FII4 ,811 ,096 ,111 ,054 ,182
CR1 ,189 ,111 ,100 ,139 ,839
CR2 ,171 ,062 ,080 ,106 ,840
CR3 ,323 ,186 ,099 ,117 ,702
R1 ,699 ,142 ,069 ,264 ,197
R2 ,714 ,254 ,057 ,281 ,164
R3 ,703 ,221 ,040 ,193 -,131
CREAT_EQUIPO1 ,211 ,196 ,137 ,811 ,101
CREAT_EQUIPO2 ,261 ,181 ,157 ,856 ,095
CREAT_EQUIPO3 ,265 ,287 ,117 ,789 ,042
CREAT_EQUIPO4 ,224 ,125 ,235 ,680 ,259
CAL_INF_MCDO1 ,067 ,131 ,776 ,147 ,012
CAL_INF_MCDO2 ,085 ,253 ,852 ,095 ,110
CAL_INF_MCDO3 ,107 ,238 ,834 ,069 ,109
CAL_INF_MCDO4 ,157 ,333 ,796 ,134 ,112
CAL_INF_MCDO5 ,239 ,177 ,707 ,217 ,066
CAL_INF_TECN1 ,146 ,746 ,276 ,153 ,062
CAL_INF_TECN2 ,192 ,866 ,230 ,100 ,118
CAL_INF_TECN3 ,134 ,858 ,222 ,155 ,159
CAL_INF_TECN4 ,190 ,847 ,246 ,190 ,139
CAL_INF_TECN5 ,233 ,695 ,258 ,321 -,001
Autovalor
10,374 3,000 1,765 1,584 1,473
% de la varianza
41,494 12,001 7,058 6,338 5,893
explicada
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
164
En cuanto al análisis factorial exploratorio de las actividades de

predesarrollo se obtienen dos factores claramente diferenciados (ver Tabla 5.7.).
El primer factor, que explica un 60,576% de la varianza, contiene los ítems de
novedad de las ideas iniciales, mientras que el segundo factor, que explica el
17,343% de la varianza, aglutina los ítems de la calidad de las ideas del cribado. La
varianza total explicada es, por lo tanto, de 77,919.
Tabla 5.7. Cargas factoriales de las variables de las actividades de

predesarrollo
FACTORES
ÍTEMS 1 2
NOV_IDEAS1 ,862 ,131
CAL_IDEAS1 ,320 ,763
CAL_IDEAS2 ,080 ,929
Autovalor 3,635 1,041
% de la varianza explicada 60,576 17,343
Respecto a los resultados de las actividades de predesarrollo en la Tabla

5.8. se puede observar que sólo fueron extraídos dos factores, ya que los ítem
relativos a renovación estratégica y eficacia cargan sobre un único factor. Como
ocurría en el caso de la promoción y responsabilidad sobre las ideas, son
necesarios análisis adicionales que verifiquen la validez discriminante de ambos
constructos. Este primer factor explica un 50,957% de la varianza mientras que el
segundo explica un 15,986%. En este último factor cargan los ítems relativos al
grado de complejidad y novedad del concepto.
165
Tabla 5.8. Cargas factoriales de los resultados de las actividades de

predesarrollo
FACTORES
ÍTEMS 1 2
RENOV_STR1 ,747 ,256
RENOV_STR2 ,748 ,193
EFICACIA1 ,848 ,182
EFICACIA2 ,817 ,140
EFICACIA3 ,790 ,126
EFICACIA4 ,720 ,224
CONCEPTO1 ,105 ,757
CONCEPTO2 ,292 ,847
CONCEPTO3 ,209 ,852
Del análisis factorial de las dimensiones de los resultados operativos y de

mercado, se puede observar que los ítems cargan en cuatro factores diferentes
(Ver Tabla 5.9.). El primer factor, que explica más del 33% de la varianza, se
corresponde con el resultado de mercado. El segundo factor, que explica el
22,792% de la varianza, aglutina los ítems relativos al grado de novedad del
producto. El tercer factor se corresponde con ventaja competitiva, explicando el
17,582% de la varianza. Y el cuarto factor representa la adherencia a plazos y
presupuestos (explica el 8,626% de la varianza). La varianza total explicada por los
cuatro factores es, por tanto, del 82,222%.
166
Tabla 5.9. Cargas factoriales de los resultados del proyecto

ÍTEMS FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4
NOV_PROD1 ,010 ,852 -,011 ,122
NOV_PROD2 ,017 ,874 ,078 ,000
NOV_PROD3 ,044 ,849 -,041 -,012
NOV_PROD4 ,049 ,761 ,095 -,075
ADH1 ,105 -,008 ,269 ,897
ADH2 ,145 ,024 ,151 ,912
VENT_COMP1 ,123 ,076 ,928 ,160
VENT_COMP2 ,098 ,028 ,910 ,259
RDO_MCDO1 ,927 ,006 ,107 ,055
RDO_MCDO2 ,906 ,071 ,133 ,007
RDO_MCDO3 ,925 ,038 ,021 ,114
RDO_MCDO4 ,916 ,022 ,039 ,164
Autovalor 3,987 2,735 2,110 1,035
% de la varianza explicada 33,222 22,792 17,582 8,626
En la Tabla 5.10. se pueden observar los resultados obtenidos para las

variables de control. El primer factor contiene todos los ítems que miden esfuerzo
durante el lanzamiento y comercialización, muestra un autovalor de 1,972 y explica
el 39,433% de la varianza. En el segundo factor cargan los ítems que miden el
esfuerzo durante el desarrollo, que presenta un autovalor de 1,457 y contribuye a la
explicación del 29,139% de la varianza.
Tabla 5.10. Cargas factoriales de los ítems de las variables de control

FACTORES
ÍTEMS 1 2
ESF_DTPROT ,032 ,867
ESF_PLP ,083 ,866
ESF_PM ,802 ,074
ESF_TM ,676 ,112
ESF_LYC ,711 -,085
167
5.1.2.2. Fiabilidad y validez de las escalas
Para comprobar la validez convergente y discriminante de las escalas

(Barclay et al., 1995), en primer lugar, se ha estimado el modelo de medida
mediante un análisis factorial confirmatorio con AMOS 18, empleando el método de
máxima verosimilitud y utilizando como entrada la matriz de varianzas-covarianzas.
La Tabla 5.11 muestra los valores “lambda” obtenidos, donde se puede observar
valores altos y muy significativos. Además, se puede observar que los índices de
bondad del ajuste del modelo son bastante adecuados, con la única excepción del
GFI (0,75). Sin embargo, la literatura nos señala, que en principio, éste no es un
problema relevante. Las limitaciones del GFI se manifiestan en su sensibilidad al
tamaño de la muestra (p.e. Bollen, 1990; Miles y Shevlin, 1998), a la complejidad
del modelo (Baumgartner y Homburg, 1996), y a que muchos grados de libertad en
comparación con el tamaño de la muestra hacen disminuir su valor (Sharma et al,
2005). Todos estos supuestos se dan en nuestro estudio. Respecto al tamaño de la
muestra (207) podemos decir que como señalaban Anderson y Gerbing (1988), es
“relativamente pequeña pero prácticamente razonable”. Aunque se utiliza el GFI
con frecuencia, autores como Hu y Bentler (1998), Baumgartner y Homburg (1996)
detectan muchos problemas, por lo que recomiendan utilizar índices que ajusten
por grados de libertad, como es el RMSEA, NNFI(TLI), χ2/g.l. En nuestro caso estos
índices son bastante aceptables.
Una vez que se ha analizado la unidimensionalidad de las escalas y antes

de proceder al contraste de las hipótesis es preciso evaluar su fiabilidad y validez.
Así, se ha procedido a diagnosticar la fiabilidad de las mismas mediante el cálculo
en SPSS del alfa de Cronbach (Ver Tabla 5.11.). Este coeficiente de fiabilidad
valora la consistencia de la escala entera y es la medida más extensamente
utilizada (Hair et al., 1999). Para todas las escalas el alfa de Cronbach es superior a
0,72 lo que evidencia la fiabilidad de las mismas.
168
Tabla 5.11. Resultado del modelo de medida

ítems Lambda t ítems Lambda t
CR1 0,83 13,36 NOV_IDEAS3 0,80 13,42
CR2 0,80 12,67 NOV_IDEAS4 0,81 13,59
CR3 0,70 10,81 CAL_IDEAS1 0,80 11,70
R1 0,78 12,42 CAL_IDEAS2 0,68 9,87
R2 0,86 13,31 RENOV_STR1 0,87 14,58
R3 0,70 10,43 RENOV_STR2 0,82 13,54
FII1 0,73 12,60 EFICACIA1 0,80 13,28
FII2 0,78 12,33 EFICACIA2 0,72 11,50
FII3 0,86 14,26 EFICACIA3 0,82 13,55
FII4 0,85 13,79 EFICACIA4 0,77 12,62
CREAT_EQUIPO1 0,84 14,57 CONCEPTO1 0,54 7,84
CREAT_EQUIPO4 0,70 11,19 VENT_COMP1 0,79 11,87
CAL_INF_MCDO1 0,70 11,24 VENT_COMP2 0,97 14,73
CAL_INF_MCDO2 0,85 14,75 ADH1 0,90 14,36
CAL_INF_MCDO3 0,82 13,96 ADH2 0,81 12,57
CAL_INF_MCDO4 0,87 15,42 NOV_PROD1 0,79 12,89
CAL_INF_MCDO3 0,89 16,00 RDO_MCDO1 0,84 14,57
NOV_IDEAS1 0,81 13,62 RDO_MCDO4 0,90 16,43
NOV_IDEAS2 0,82 13,96
2
χ (1133) = 1898,46 (p=0,00) χ2 /g.l. = 1,67
RMSEA = 0,057 NNFI = 0,97 GFI = 0,75 CFI = 0,97 SRMR = 0,056
La validez convergente se ha evaluado siguiendo el procedimiento

propuesto por Fornell y Larcker (1981), consistencia interna (ρc o CR). Siguiendo
las recomendaciones de Hair et al. (1999) este indicador debe estar por encima de
0,6 para que la fiabilidad del constructo sea aceptable. En la Tabla 5.12., se
observa que los coeficientes de los constructos del modelo son iguales o superiores
a 0,71. Además, se deben considerar los valores de la varianza extraída media
(AVE), que debe situarse por encima del 0,5 (Hair et al., 1999). Como se puede
observar en la Tabla 5.12. también se cumple esta condición para los constructos
del modelo.
169
Respecto a la validez discriminante se debe comprobar que las escalas

utilizadas midan conceptos diferentes. Esta condición se cumple si cada variable
latente comparte más varianza con sus respectivos indicadores que con otras
variables del modelo. Se debe comprobar, por tanto, que la raíz cuadrada de la
varianza media extraída (AVE) de cada constructo (diagonal de la Tabla 5.13.) es
superior a la correlación que tiene con el resto de constructos. Así pues, se debe
comparar cada elemento de la diagonal con todos los elementos que estén tanto en
la misma fila como en la misma columna. Observamos que también se cumple esta
condición.
No obstante, aunque se cumple el criterio de Fornell y Larcker (1981) para

todos los constructos del modelo, no podemos olvidar que en el análisis factorial se
encontró que, dentro del comportamiento de promotor de la innovación, los ítems
relacionados con fomentar ideas innovadoras y tomar responsabilidad sobre las
ideas, cargaban sobre un único factor (Tabla 5.5.). Si nos fijamos en la correlación
entre las variables fomentar ideas y responsabilidad sobre las ideas encontramos
que es 0,73, lo que implica que ambos constructos tienen más de la mitad de su
varianza en común. Por tanto, se puede pensar que son estadísticamente
redundantes, aunque conceptualmente midan conceptos diferentes. A la vista de
estos datos consideramos conveniente definir un nuevo constructo denominado
“fomentar ideas innovadoras y hacerse responsable de las mismas”. Su alfa de
Cronbach es 0,90, su fiabilidad compuesta es 0,96 y su varianza extraída 0,61.
Del análisis factorial de los ítems de la renovación estratégica y la eficacia

durante las actividades de predesarrollo (Tabla 5.7) también obteníamos que
cargaban sobre un único factor. Sin embargo, en este caso la correlación no es tan
elevada (0,645) y dado que podemos afirmar que existe validez discriminante entre
estos conceptos decidimos no crear un nuevo constructo en este caso.
Considerando todos los resultados obtenidos se puede afirmar que el

modelo de medición es aceptable y se puede utilizar para contrastar las hipótesis
planteadas en esta tesis doctoral.
170
Tabla 5.12. Propiedades psicométricas
Alfa CR AVE
1.3.Fomentar-Resp. 0,90 0,96 0,61
2.Creación redes 0,82 0,82 0,61
4.Creatividad eq. 0,89 0,90 0,69
5.Cal. inf. mcdo 0,90 0,90 0,63
6.Cal. inf. tec 0,93 0,93 0,72
7.Nº ideas inic. n.a. n.a. n.a.
8.Nov. id.inic. 0,89 0,88 0,66
9.Cal. id. crib. 0,72* 0,71 0,55
10.Renov. 0,73* 0,83 0,71
11.Comp-nov cpto 0,80 0,80 0,57
12.Eficacia 0,87 0,86 0,61
13.Adherencia 0,77* 0,85 0,73
14. Ventaja 0,81* 0,88 0,78
15. Nov. np 0,85 0,86 0,60
16. Rdo mcdo 0,95 0,92 0,75
17. Esf. Desarr. 0,73* 0,83 0,71
18. Esf. Lanzam. 0,68 0,86 0,67
*Estos constructos tienen solo 2 ítems, por lo que utilizamos en

lugar del alpha de Cronbach, el coeficiente de correlación entre ellos
n.a.: no aplicable,
171
Tabla 5.13. Propiedades psicométricas y correlaciones entre las variables del modelo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
1.Fomentar 0,800
2.Creación redes ,525** 0,781
3.Responsab. ,733** ,410** 0,800
4.Creatividad eq. ,555** ,386** ,539** 0,837
5.Cal. inf. mcdo ,396** ,294** ,320** ,427** 0,812
6.Cal. inf. tec ,428** ,329** ,454** ,505** ,570** 0,860
7.Nº ideas inic. ,114 ,116 ,059 ,086 ,031 ,080 n.a.
8.Nov. id.inic. ,469** ,306** ,450** ,482** ,360** ,429** ,027 0,825
9.Cal. id. crib. ,544** ,460** ,461** ,524** ,304** ,377** ,121 ,482** 0,744
10.Renov. ,461** ,425** ,442** ,495** ,422** ,366** ,064 ,491** ,540** 0,787
11.Comp-nov cpto ,272** ,267** ,236** ,280** ,198** ,225** ,028 ,205** ,360** ,411** 0,744
12.Eficacia ,507** ,442** ,459** ,517** ,486** ,595** ,035 ,521** ,480** ,645** ,427** 0,787
13.Adherencia ,119 ,021 ,098 ,169* ,222** ,335** -,081 ,213** ,056 ,132 -,019 ,412** 0,883
14. Ventaja ,132 ,021 ,118 ,253** ,094 ,173* -,087 ,206** ,036 ,166* ,018 ,274** ,438** 0,905
15. Nov. np ,356** ,368** ,356** ,369** ,154* ,251** ,137* ,252** ,541** ,390** ,373** ,328** ,032 ,097 0,744
16. Rdo mcdo ,168* ,060 ,174* ,221** ,293** ,276** -,010 ,182** ,149* ,294** ,138* ,385** ,240** ,216** ,076 0,900
17. Esf. Desarr. ,253** ,260** ,227** ,100 -,024 ,069 ,070 ,150* ,221** ,060 ,015 ,161* ,004 -,122 ,187** ,114 0,843
18. Esf. Lanzam. ,215** ,241** ,236** ,235** ,310** ,202** ,089 ,248** ,148 ,206** ,069 ,265** ,028 ,015 ,177* ,208** ,124 0,818
n.a.: no aplicable,
diagonal: raíz cuadrada de la varianza media extraída
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
* La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
5.2. SESGO DEL MÉTODO COMÚN
La mayoría de los investigadores coinciden en que los estudios que utilizan

un solo informante están sometidos al potencial sesgo del método común. Este
sesgo puede existir cuando un único informante valora tanto las variables
independientes del estudio como las dependientes (Ayers, Dahlstrom, y Skinner
1997; Olson, Walker, y Ruekert 1995). Así pues, este problema hace referencia al
grado en el que las correlaciones entre las variables están influidas (infladas)
debido al efecto del método utilizado.
Sin embargo, según Podsakoff et al. (2003), existen una serie de

metodologías para determinar si este sesgo supone una amenaza para la correcta
interpretación de los resultados. Asimismo afirman que, existen una serie de
remedios de procedimiento y estadísticos para controlarlo. Entre los remedios de
procedimiento empleados en este trabajo destacan la protección del anonimato del
entrevistado y la separación de las medidas de las variables dependientes e
independientes. Además, se han aplicado remedios estadísticos como es el test de
un factor de Harman. Para ello se llevó a cabo una análisis factorial exploratorio con
rotación varimax de todas las variables del modelo utilizando SPSS20. Los
resultados arrojaron un total de 11 factores que explican un 73,554% de la varianza
total. El primer factor explica tan sólo el 30,168% de la varianza total. De esta forma
se observa que, ni existe un único factor general, ni el primer factor explica la
mayoría de la varianza. Esto proporciona evidencia de que el sesgo de método
común no resulta un problema en nuestra muestra.
Por otro lado, se ha empleado la técnica de la variable marca de Lindell y

Whitney (2001). Estos autores proponen un modelo de la varianza del método
común en el que el investigador debe seleccionar una variable independiente que, a
priori, desde el punto de vista teórico, no esté relacionada con la variable
dependiente del modelo. A esta variable la denominan variable marca. Para nuestro
estudio hemos seleccionado como variable marca si la “distribución del producto es
directa o indirecta”. Efectivamente en la Tabla 5.14. podemos comprobar que la
correlación de nuestra variable marca con las variables dependientes del modelo no
es significativa y que tampoco lo es la correlación con el resto de variables
explicativas. Esto demuestra además, la validez discriminante de nuestra variable
marca.
173
Como siguiente paso estos autores proponen el ajuste de las correlaciones

entre los constructos del modelo aplicando la corrección de la varianza del método
común. En nuestro caso el indicador utilizado para esta corrección es r=0,006
(correlación positiva más pequeña entre la variable marca y las variables del
modelo, Tabla 5.14.). Tras aplicar todos estos pasos y fórmulas propuestos por
estos autores, obtenemos que las correlaciones significativas obtenidas entre las
variables de nuestro modelo continúan siéndolo tras el ajuste de la varianza del
método común.
En resumen, los resultados de los test realizados sugieren que el sesgo de

método común no afecta a la interpretación de nuestros datos.
Tabla 5.14. Correlaciones entre la variable marca y las variables del modelo
TIPO DE
DISTRIBUCIÓN
(variable marca)
1. Fomentar ,006
2. Creación redes ,030
3. Responsabilidad -,010
4. Creatividad equipo -,048
5. Calidad inf. mercado -,045
6. Calidad inf. Tecnológ. -,079
7. Nº ideas iniciales -,083
8. Novedad id. iniciales ,070
9. Calidad id. cribado ,007
10. Renovac. -,058
11. Compl-nov concept. ,082
12. Eficacia ,013
13. Adherencia -,069
14. Ventaja competitiva -,042
15. Novedad producto ,094
16. Resultado mercado -,060
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
* La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
174
5.3. CONTRASTE DEL MODELO
Una vez analizadas las escalas del modelo en este apartado se testarán las
hipótesis del trabajo que fueron planteadas anteriormente. Para tal fin se ha
utilizado un análisis path ya que nos enfrentamos a un gran número de variables y
relaciones y este método permite el análisis simultáneo de todas ellas.
Para contrastar las hipótesis se examina el signo, el tamaño y la

significación de los coeficientes estandarizados que resultan del cálculo del modelo
mediante la técnica de estimación de máxima verosimilitud. La Tabla 5.15. muestra
los coeficientes estandarizados y los niveles de significatividad obtenidos. Se han
estimado dos modelos porque no todas las relaciones planteadas son lineales. El
primer modelo sirve de contraste de todas las relaciones lineales propuestas entre
las variables. El segundo modelo introduce el efecto cuadrático correspondiente al
constructo creado “fomentar ideas innovadores y hacerse responsable de las
mismas”.
175
Tabla 5.15. Coeficientes estandarizados y niveles de significatividad

obtenidos
HIPÓTESIS MODELO 1 MODELO 2
VARIABLES DE CONTROL
Esfuerzo desarrollo Adherencia -0,077 -0,078
Esfuerzo desarrollo Novedad producto 0,165** 0,163
Esfuerzo desarrollo Ventaja competitiva 0,145** 0,145**
Esfuerzo desarrollo Resultado mercado 0,116** 0,117**
Esfuerzo lanzamiento Adherencia -0,103* -0,101*
Esfuerzo lanzamiento Novedad producto 0,126** 0,119
Esfuerzo lanzamiento Ventaja competitiva 0,021 0,022
Esfuerzo lanzamiento Resultado mercado 0,153** 0,159**
RELACIONES LINEALES
Creación de redes Nº ideas iniciales HI.1a 0,096* 0,096*
Creación de redes Novedad ideas iniciales HI.1b 0,201*** 0,200***
Creación de redes Calidad ideas cribado HI.1c -0,029 -0,029
Creatividad equipo Nº ideas iniciales HI.3a 0,041 0,040
Creatividad del equipo Novedad ideas iniciales HI.3b 0,260*** 0,259***
Creatividad del equipo Calidad ideas cribado HI.3c 0,150** 0,150**
Calidad información mercado Nº ideas iniciales HI.4a -0,044 -0,044
Calidad información mercado Novedad ideas iniciales HI.4b -0,002 -0,003
Calidad información mercado Calidad ideas cribado HI.4c 0,070 0,071
Calidad información tecnología Nº ideas iniciales HI.5a 0,053 0,052
Calidad información tecnología Novedad ideas iniciales HI.5b 0,051 0,049
Calidad información tecnología Calidad ideas cribado HI.5c 0,145** 0,140**
Nº ideas iniciales Novedad ideas iniciales HII.1a 0,045 0,049
Nº ideas iniciales Calidad ideas cribado HII.1b -0,041 -0,035
Novedad ideas iniciales Calidad ideas cribado HII.2 0,246*** 0,237***
Novedad ideas iniciales Compl-novedad concepto HIII.1a 0,335*** 0,331***
Novedad ideas iniciales Renovación estratégica HIII.1b 0,294*** 0,322***
Calidad ideas cribado Renovación estratégica HIII.2a 0,204*** 0,267***
Calidad ideas cribado Eficacia HIII.2b 0,219*** 0,252***
Complejidad y novedad concepto Adherencia HIV.1a -0,214*** -0,214***
Complejidad y novedad del concepto Novedad producto HIV.1b 0,301*** 0,306***
Renovación estratégica Adherencia HIV.2a -0,171*** -0,170***
Renovación estratégica Ventaja competitiva HIV.2b 0,032 0,030
Eficacia Adherencia HIV.3a 0,629*** 0,625***
Eficacia Ventaja competitiva HIV.3b 0,101* 0,101*
Adherencia Ventaja competitiva HV.1a 0,400*** 0,398***
Adherencia Resultado mercado HV.1b 0,169** 0,168**
Novedad producto Ventaja competitiva HV.2a 0,067 0,068
Novedad producto Resultado mercado HV.2b 0,015 0,014
Ventaja competitiva Resultado mercado HV.3 0,163** 0,164**
RELACIÓN CUADRÁTICA
Fomentar id. innov. y responsab. Novedad ideas iniciales 0,269*** 0,240***
Fomentar id. Innov. y responsab.2 Novedad ideas HI.2-3a
-0,052
iniciales
Fomentar id. innov. y responsab. Calidad ideas cribado 0,200*** 0,147**
HI.2-3b
Fomentar id. Innov. y responsab.2 Calidad ideas cribado -0,114**
χ (55)=125,39χ (55)=125,39
2 2
p(0,0) p(0,0)
*** p<0,01; ** p<0,05; * p<0,08 (test de una cola)
IFI=0,94 IFI=0,93
CFI=0,94 CFI=0,92
RMSEA=0,07 RMSEA=0,07
176
A continuación vamos a explicar los resultados obtenidos agrupados por

bloques, tal y como lo hicimos para la formulación de las hipótesis.
5.3.1. Relaciones entre los antecedentes de las actividades de

predesarrollo
En este bloque se presentan los resultados del contraste de un total de

catorce hipótesis (Figuras 5.1., 5.2. y 5.3.). Las cinco primeras versan sobre la
influencia del comportamiento del promotor de la innovación en las actividades de
predesarrollo.
Los resultados obtenidos para la relación entre el comportamiento creación

de redes-calidad de las ideas del cribado nos llevan a rechazar la HI.1c. Es decir,
no se aprecia una relación significativa entre el hecho de el promotor de la
innovación fomente sus relaciones personales para buscar ideas innovadoras y la
calidad de las ideas que son seleccionadas en el cribado (β=-0,029, p=0,33). Una
posible explicación de esta ausencia de efecto puede ser que, efectivamente, la
creación de redes por parte del promotor favorece el resultado de la innovación
(Walter et al., 2011), pero no tanto a través de la consecución de una mejora en la
calidad de las ideas, sino a través del logro de una mayor credibilidad de cara a sus
esfuerzos de promoción (Mumford et al., 2002) y, por tanto, de la obtención de un
mayor apoyo y recursos procedentes de la alta dirección (por ejemplo, Burgelman,
1983; Hauschildt y Kirchman, 2001; Markham et al., 1991).
En este sentido la continua mejora y utilización de redes personales no tiene

por qué reflejarse en una mayor calidad de las ideas seleccionadas en el cribado,
entendida ésta como una mayor novedad y viabilidad de las mismas. Sin embargo,
sí que se verifican el resto de relaciones propuestas respecto a la creación de
redes. Los resultados nos llevan a aceptar HI.1a (β=0,096, p<0,08) y HI.1b
(β=0,201, p<0,01). Así pues, se confirma el efecto positivo de la creación de redes
por parte del promotor sobre el número de ideas iniciales y la novedad de las
mismas. Estos resultados son coherentes con las proposiciones de Mumford et al.,
(2002), quiénes afirman que los líderes, como es el promotor de la innovación, a
través de sus relaciones con las personas adecuadas favorecen el esfuerzo
creativo, consiguiendo que se involucren en la búsqueda y generación de nuevas
ideas.
177
Las actividades de predesarrollo en la innovación de productos: determinantes
determinantes y resultados
Respecto al nuevo constructo creado en el apéndice 5.1.2.: fomentar ideas

innovadoras y hacerse responsable de las mismas hemos de tener en cuenta que
agrupa las hipótesis iniciales HI.2a, HI.2b, HI.3a y HI.3b. En las dos primeras
planteábamos una relación positiva del comportamiento fomentar ideas innovadoras
tanto
nto con el grado de novedad de las ideas iniciales como con la calidad de las
seleccionadas durante el cribado. Por su lado, en las HI.3a y HI.3b proponíamos
una relación de U invertida entre la responsabilidad sobre las ideas y la novedad de
las ideas iniciales
ciales y también entre la responsabilidad sobre las ideas y la calidad de
las ideas seleccionadas en el cribado. A la luz de los resultados obtenidos podemos
afirmar que existe una relación de U invertida entre la propensión a fomentar ideas
innovadoras y hacerse responsable de las mismas y la calidad de las ideas
seleccionadas en el cribado. Como se puede observar en la Figura 5.1. el
β=-0,114, p<0,05), lo
coeficiente del término cuadrático es significativo y negativo (β=
que implica que la relación es curvilínea en forma de U invertida. Sin embargo, los
resultados no verifican la existencia de una relación curvilínea entre este constructo
y la novedad de las ideas iniciales.
iniciales. Como se describe en la tabla 5.15. el coeficiente
de la relación lineal es positivo y significativo (β=0,240,
( =0,240, p<0,01) mientras que el
coeficiente del término cuadrático no es significativo (β=-0,052,
( 0,052, p=0,20). Por lo
tanto, encontramos una relación positiva
positiva entre fomentar las ideas innovadoras y
asumir la responsabilidad de las mismas y la novedad de las ideas iniciales.
Posteriormente profundizaremos
rofundizaremos en estos resultados en el apartado de análisis
adicionales.
Figura 5.1. Relaciones entre el comportamiento

comportamiento de promotor y las actividades
de predesarrollo
178
En relación a las hipótesis planteadas sobre la creatividad del equipo,

podemos afirmar que no se confirma la hipótesis relativa a la relación entre la
creatividad del equipo y el número de ideas iniciales. Así, rechazamos la HI.3a dado
que el coeficiente estandarizado correspondiente (β=0,041, p=0,31) no es
significativo. Es decir, según los resultados hallados, que el equipo encargado del
desarrollo de nuevos productos sea creativo es independiente del número de ideas
iniciales con las que se comienza el proyecto. Este resultado contradice la relación
que se ha establecido ampliamente en la literatura en torno a que la creatividad a
nivel de equipo favorece la generación de ideas (McAdam y McClelland, 2002).
Probablemente sea necesario ahondar en otros aspectos para clarificar esta
relación. Por ejemplo, Im et al., (2013) en su reciente estudio sobre los
antecedentes y consecuencias de la creatividad del equipo, señalan que una
interesante vía para futuros estudios es la inclusión de otras variables relativas al
grupo y a las características y capacidades organizacionales. Así, creemos que
este resultado se puede deber a las características específicas de los equipos
analizados, como puede ser el número de miembros del equipo, o el tiempo que
éstos llevan trabajando juntos (Leenders et al., 2003). Otro aspecto a considerar es
que los datos no han sido refrendados por otros miembros del equipo sino que
estamos trabajando con las valoraciones subjetivas que establece el promotor de la
innovación.
Sin embargo, sí se verifica el impacto positivo de la creatividad del equipo

sobre la novedad de las ideas iniciales y la calidad de las ideas seleccionadas en el
cribado. Aceptamos, por tanto, las hipótesis HI.3b (β=0,260, p<0,01) y HI.3c
(β=0,150, p<0,05). Estos resultados son congruentes con los trabajos que señalan
la creatividad del equipo como uno de los factores determinantes de la innovación
(por ejemplo, Leender et al., 2003; Chen, 2007; Hamidi et al., 2008; Sethi et al.,
2001).
179
Figura 5.2. Relaciones entre la creatividad del equipo y las actividades de

predesarrollo
Por último debemos fijarnos en el impacto de la calidad de la información.

Respecto a la información de mercado los resultados nos llevan a rechazar todas
las hipótesis planteadas ya que los coeficientes encontrados no son significativos
0,044, p=0,30; β=-0,02,
(β=-0,044, β p=0,45; β=0,070, p=0,15). Así,
í, aunque el trabajo de
Zahay et al., (2011) señala que la información de mercado es la más relevante en
las actividades de predesarrollo,
predesa nosotros no hemos encontrado relación alguna ni
con el número de ideas y su novedad ni con la calidad. En los análisis adicionales
trataremos
aremos de profundizar en este aspecto.
Por su lado, en las relaciones de la calidad de la información tecnológica los

resultados nos llevan a aceptar sólo la hipótesis HI.5c (β=0,145,
( =0,145, p<0,05). Es decir,
la calidad de la información tecnológica disponible en la empresa va a favorecer la
calidad de las ideas seleccionadas en el cribado. Sin embargo, tenemos que
rechazar HI.5a y b (β=0,053,
(β p=0,26; β=0,051,
=0,051, p=0,23). Una posible explicaci
explicación se
puede encontrar en las propias características de la tecnología. Así, su complejidad
y difícil aplicación puede limitar el número de ideas de nuevos productos
relacionadas con esta materia. Sin embargo, la información de calidad sobre estos
aspectos podría estimula la selección de ideas realmente viables. Como
señalábamos con la información de mercado nos proponemos indagar en estas
relaciones en los análisis adicionales.
180
Figura 5.3. Relaciones entre la calidad de la información y las actividades de

predesarrollo
5.3.2. Relaciones entre las actividades de predesarrollo
En este bloque de hipótesis analizamos las relaciones entre las actividades

de predesarrollo. Los resultados
resultados se muestran en la figura 5.4. Con estas relaciones
pretendemos profundizar en las actividades que se llevan a cabo en la generación y
cribado de ideas, tratando de identificar las acciones que son claves para que el
resultado final de las actividades
actividade de predesarrollo sea exitoso.
En la hipótesis HII.1a proponíamos que el número de ideas iniciales influye

positivamente en la novedad de las mismas. Sin
Sin embargo, el coeficiente estimado
no es significativamente distinto de cero (β=0,045,
( =0,045, p=0,20), lo que nos lleva a
rechazarla. Podemos asumir, por lo tanto, que el disponer de una mayor cantidad
de ideas iniciales es independiente de que éstas sean más o menos
m novedosas.
Consecuentemente, la probabilidad que se ha señalado en la literatura y que
recogíamos en la justificación de la hipótesis, no se ha verificado en nuestros
resultados. Una explicación lógica podría ser que cuando las empresas analizadas
persiguen
siguen sobremanera incrementar el número de ideas iniciales para comenzar los
proyectos de desarrollo incurren en la consideración de ideas que son muy
parecidas entre sí, que implican modificaciones muy leves, o que se centran en
aspectos poco relevantes, con lo que realmente no están generando un flujo de
ideas novedosas. También respecto al número de ideas iniciales, en la HII.1b
proponíamos que no tenía ningún efecto sobre la calidad de las ideas del cribado.
181
Efectivamente el coeficiente estandarizado que

que arroja nuestro análisis no es
significativamente distinto de cero (β=-0,041,
( 0,041, p=0,22), hecho que corrobora nuestra
hipótesis de que no existe relación entre que se cuente con un mayor número de
ideas durante el cribado y la calidad de las ideas seleccionadas.
seleccionadas. Por último, en
HII.2. sugeríamos que la novedad de las ideas iniciales influye positivamente en la
calidad de las que son seleccionadas en el cribado. El coeficiente estandarizado es
positivo y significativamente distinto de cero (β=0,246,
( =0,246, p<0,01), llo que nos lleva a
aceptar la hipótesis.
Figura 5.4.. Relaciones entre las actividades de predesarrollo
5.3.3. Relaciones entre las actividades de predesarrollo y su resultado
En este bloque de hipótesis establecíamos las relaciones existentes entre

las actividades que se realizan durante el predesarrollo y el resultado obtenido al
finalizar esta etapa. No podemos olvidar que el objetivo de dichas actividades es
desarrollar un concepto de producto claro y bien definido en términos de los
beneficios
cios para el consumidor, así como reducir la incertidumbre de las actividades
posteriores y establecer una planificación sobre las mismas. Por ello, en este
trabajo proponíamos como medidas finales de estas actividades de predesarrollo
tres dimensiones diferentes:
erentes: el grado de complejidad y novedad del concepto, la
renovación
ción estratégica y la eficacia.
182
En relación all grado de complejidad y novedad del concepto,

concepto en este bloque
de hipótesis planteábamos dos hipótesis. En HIII.1a defendíamos que la novedad
de las ideas iniciales va a redundar en el grado de complejidad y novedad de los
conceptos que se desarrollen al finalizar las actividades de predesarrollo. El
coeficiente estandarizado que arroja nuestros resultados es positivo y
significativamente distinto de cero (β=0,335,
0,335, p<0,01) (ver Figura 5.5),
5.5) por lo que
aceptamos dicha
ha hipótesis.
Respecto a la relación de la novedad de las ideas con la renovación

estratégica el coeficiente estandarizado es positivo y significativo (β=0,294,
( p<0,01),
lo que nos lleva a aceptar HIII.1b.
Por su parte en HIII.2a y HIII.2b proponíamos que la calidad de las ideas

seleccionadas en el cribado tiene un impacto positivo tanto en la renovación
estratégica como en la eficacia con la que se desarrollan las actividades de
predesarrollo.
ollo. El coeficiente de la hipótesis HIII.2a es positivo y significativo
(β=0,204,
=0,204, p<0,01), por lo que a la luz de los resultados podemos aceptar la misma.
Ocurre lo mismo con HIII.2b (β=0,219,
( p<0,01). Asíí pues, encontramos
confirmación para el hecho de que
que si al cribar las ideas iniciales se seleccionen
ideas novedosas y viables es más probable que se lleve a cabo una ejecución
eficaz de las actividades de predesarrollo y a que éstas favorezcan la renovación
estratégica.
Figura 5.5. Relaciones entre las actividades de predesarrollo y su resultado
183
5.3.4. Relaciones entre el resultado de las actividades de predesarrollo

y el resultado del proyecto
A lo largo de este bloque de hipótesis establecíamos las relaciones

existentes entre los resultados obtenidos durante las actividades de predesarrollo y
los resultados operativos del proyecto (ver Figura 5.6.). Queríamos profundizar de
esta forma en si existe una secuencia entre los resultados obtenidos en la etapa
inicial y los obtenidos finalmente en el proyecto. De este modo pretendíamos
conocer en detalle el proceso por el que el desarrollo de un nuevo producto puede
llegar a ser exitoso a partir de unas sólidas y bien ejecutadas actividades de
predesarrollo.
Efectivamente el grado de complejidad y novedad del concepto desarrollado

durante estas actividades tiene un efecto negativo sobre la adherencia a plazos y
presupuestos (β=-0,214, p<0,01) confirmando HIV.1a. Así, cuanto más complejo y
novedoso sea el concepto de producto que posteriormente será desarrollado más
dificultad tendrá la empresa para cumplir las planificaciones iniciales en cuanto a
tiempo y costes. Vemos que como proponían Rice et al., (2008), aquellos proyectos
que son más complejos e innovadores requieren de mayor atención en término de
tiempo y dinero. Sin embargo, como era de esperar, ese mismo grado de
complejidad y novedad sí que influyen positivamente en la novedad del producto
final (β=0,301, p<0,01) corroborando la hipótesis HIV.1b. Consecuentemente queda
confirmado que a pesar de que el concepto de nuevo producto por definición es
más abstracto que el propio producto, y puede ser modificado durante el proyecto,
proporciona un punto de referencia razonable para estimar las características del
producto final (Martinsuo y Poskela, 2011).
Respecto a la renovación estratégica testamos las hipótesis HIV.2a y

HIV.2b, donde proponíamos que esta variable tendría un efecto negativo sobre la
adherencia a plazos y presupuestos, pero positivo sobre la ventaja competitiva. Los
resultados obtenidos arrojan un coeficiente negativo y significativo para el primer
caso (HIV.2a) (β=-0,171, p<0,01), pero no significativo en el segundo (β=0,032,
p=0,34). El hecho de que la renovación estratégica no influya en la ventaja
competitiva del producto puede deberse a que su efecto se manifiesta en el largo
plazo (Poskela y Martinsuo, 2009); es decir que durante las actividades de
predesarrollo se haya generado bien un aprendizaje organizacional respecto al
mercado y la tecnología, o bien se hayan identificado a su vez nuevas
184
oportunidades de negocio. Todas estas circunstancias pueden no verse

ver reflejadas
en ese proyecto en concreto, sino que pueden
puede beneficiar a futuros proyectos.
Asimismo, establecíamos una influencia positiva de la eficacia tanto sobre la

adherencia a plazos y presupuestos, como sobre la ventaja competitiva. El
coeficiente hallado
allado para la relación eficacia-adherencia
eficacia adherencia a plazos y presupuestos es
altamente positivo y significativo (β=0,629,
( =0,629, p<0,01) lo que nos lleva aceptar HIV.3a.
Confirmamos así que una buena planificación y ejecución de estas actividades va a
evitar problemas en las siguientes etapas que lleven a incurrir en costes
innecesarios no previstos y en retrasos en el proyecto (Koen et al., 2001; Kim y
Wilemon, 2010).
También encontramos confirmación para la relación eficacia-ventaja

eficacia
competitiva (β=0,101,
=0,101, p<0,08), por lo que aceptamos HIV.3b. Así pues, como se ha
señalado ampliamente en la literatura, la realización eficaz de las actividades de
predesarrollo van a favorecer la superioridad del producto desarrollado finalmente y
la eficacia de todo el proyecto (Koen et al.,
a 2001).
Figura 5.6. Relaciones entre los resultados de las actividades de predesarrollo

y los resultados del proyecto
185
5.3.5. Relaciones entre los resultados del proyecto
Como en el planteamiento de los resultados del proyecto apostábamos por

la multidimensionalidad de los mismos, en este último bloque de hipótesis
planteábamos las relaciones existentes entre las dimensiones de resultado
operativas y la de mercado. Como señalamos en el Capítulo 3 como resultados
operativos analizamos la adherencia a plazos y presupuestos, la novedad del
producto desarrollado y la ventaja competitiva del mismo. Los resultados del
contraste empírico de este bloque de hipótesis se presentan en la figura 5.7.
En HV.1a y HV.1b afirmábamos que la adherencia a plazos y presupuestos

incide, por un lado sobre la ventaja competitiva del producto desarrollado, y por otro
sobre su resultado de mercado. Los datos confirman estas dos hipótesis, ya que el
coeficiente que mide la relación entre la adherencia a plazos y presupuestos y la
competitividad es muy elevado y significativo (β=0,400, p<0,01) y también es
positivo y significativo el que mide la relación adherencia-resultado de mercado
(β=0,169, p<0,05). Dicho de otro modo, cuanto más se ajuste el proceso al
calendario y costes propuestos, mayor será la ventaja competitiva del nuevo
producto desarrollado y su resultado de mercado.
En contraste con estas hipótesis, no encontramos que la novedad del

producto contribuya de manera positiva y significativa sobre la ventaja competitiva
(β=0,067, p=0,13) ni sobre el resultado de mercado (β=0,015, p=0,35). En
consecuencia rechazamos HV.2a y HV.2b. Estos resultados son especialmente
llamativos. Aunque la relación entre la novedad del producto y el resultado de
mercado ha generado controversia en la literatura, habiéndose encontrado tanto
que la influencia es positiva como negativa e incluso no significativa, sí que existe
un consenso sobre el impacto positivo de la novedad del producto sobre la ventaja
competitiva (por ejemplo, Parry y Song 1994, 1996). Sin embargo, en nuestro caso
no encontramos relación con ninguna de estas dos dimensiones de resultado. Esto
nos lleva a pensar que en nuestra muestra puede haber dos grupos de productos
diferenciados. Por un lado, aquellos productos que han sido ampliamente
aceptados por los consumidores, y que, por lo tanto, han conseguido buenos
resultados de mercado, y por otro, aquellos que son radicalmente novedosos, de
manera que son diferentes a los existentes en el sector y suponen un cambio en la
tecnología, sin suponer esto que obtengan mejores resultados de mercado.
186
Por su parte, en HV.3 proponíamos una relación directa y positiva entre la

ventaja competitiva del nuevo producto y su resultado de mercado. Como era de
esperar, se verifica
ica que la superioridad percibida de un nuevo producto respecto a
los productos de la competencia determina su éxito en el mercado (β=0,163,
(
p<0,05). Estos resultados son congruentes con los encontrados en trabajos como el
de Im y Workman, 2004 o Im et al.,
al. (2012).
Figura 5.7. Relaciones entre los resultados de las actividades de predesarrollo

y los resultados del proyecto
Una vez desglosados los resultados obtenidos en el análisis empírico

exponemos la Figura 5.8., en la que podemos observar de
de forma conjunta el signo,
tamaño y significatividad de las relaciones analizadas. Asimismo, incluimos una
tabla resumen especificando las variables dependientes e independientes utilizadas
(ver Tabla 5.16.)
187
Figura 5.8. Relaciones entre las variables del modelo
Tabla 5.16. Relaciones entre las variables del modelo

VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES Comp-nov Novedad Ventaja
Nº id Inic Nov id Inic Cal Id crib Renovación Eficacia Adherencia Rdo mcdo
cpto np Comp
HI.1a: HI.1b: HI.1c:
Creación redes
0,096* 0,201*** -0,029
HI.2-3a: HI.2-3b:
Foment-resp.
0,269*** -0,114** ∩
Creatividad eq.
0,041 0,260*** 0,150***
Cal. inf. mdo HI.4a: HI.4b: HI.4c:

-0,044 -0,002 0,070
Cal. inf. Tec.
0,053 0,051 0,145**
HII.1a: HII.1b:
Nº id. Inic.
0,045 -0,041
HII.2: HIII.1a: HIII.1b:
Nov. id. Inic.
0,246*** 0,335*** 0,294***
HIII.2b HIII.2c
Cal. id. Crib.
0,204*** 0,219***
HIV.1a: HIV.1b:
Comp-nov cpto
-0,214*** 0,301***
HIV.2a: HIV.2b:
Renovación
-0,171*** 0,032
HIV.3a: HIV.2c:
Eficacia
0,629*** 0,101*
HV.1a: HV.1b:
Adherencia
0,400*** 0,169**
HV.2a: HV.2b:
Novedad np
0,067 0,015
HV.3:
Ventaja Comp.
0,163**
Por último cabe señalar los coeficientes de determinación del modelo. Como
se puede observar en la Tabla 5.17. nuestro modelo tiene una buena capacidad de
explicación de la varianza de la mayoría de las variables dependientes. Según Falk
y Miller (1992) cabe interpretar que la capacidad predictiva es suficiente si el
coeficiente de determinación de la variable es superior al 10%. Así, por ejemplo,
respecto a los resultados de las actividades de predesarrollo el porcentaje de la
varianza explicado con nuestras relaciones es especialmente elevado en los casos
de la renovación estratégica y la eficacia (36,1% y 34%, respectivamente). Siendo
del 13,1% para el grado de complejidad y novedad del concepto. También son
aceptables los datos obtenidos para las dimensiones del resultado operativo (R2 de
la adherencia=0,274; R2 de la novedad del nuevo producto=0,221 y R2 de la ventaja
competitiva=0,194) y el resultado de mercado (R2=0,158). Sin embargo, respecto a
las variables de las actividades de predesarrollo los coeficientes de determinación
son inferiores al 10% con la excepción de la novedad de las ideas iniciales, que sí
muestra un valor muy satisfactorio (40,1%). Por tanto, se deduce que el número de
ideas no viene determinado por las variables de equipo y organizacionales
propuestas. Respecto a la calidad de las ideas del cribado aunque hemos
encontrado algunas relaciones significativas su efecto no es tan grande como para
explicar un alto porcentaje de la varianza de esta variable.
Tabla 5.17. Coeficientes de determinación

2
VARIABLE DEPENDIENTE R
Nº id iniciales 0,018
Nov id iniciales 0,401
Cal id cribado 0,035
Compl-nov concepto 0,131
Renovación 0,361
Eficacia 0,340
Adherencia 0,274
Novedad np 0,221
Ventaja competitiva 0,194
Rdo mercado 0,158
190
5.4. ANÁLISIS ADICIONALES
Debido a que durante el análisis factorial exploratorio obtuvimos dos

constructos que resultaban estadísticamente redundantes, a pesar de que desde el
punto de vista teórico medían conceptos diferentes (Tabla 5.5.), decidimos crear un
constructo nuevo: “fomentar ideas innovadoras y hacerse responsable de las
mismas” para continuar con el análisis. Sin embargo, en el primer apartado de este
epígrafe nos proponemos profundizar en las relaciones individuales de estos
constructos con el resto de variables del modelo. Para ello optamos por re-estimar
el modelo propuesto sustituyendo el constructo creado por los planteados
inicialmente. Así, se puede comparar el tamaño, signo y significatividad de los
coeficientes y profundizar en las relaciones individuales de estas dimensiones.
Además, en el segundo apartado profundizamos en algunas relaciones que no
fueron planteadas inicialmente como hipótesis, pero que tienen un valor añadido
para la comprensión de las actividades de predesarrollo. Por último, intentamos
ahondar en los resultados no significativos encontrados en relación a la calidad de
la información de mercado.
5.4.1. Fomentar ideas innovadoras y responsabilidad sobre las mismas
En las hipótesis HI.2a, HI.2b, proponíamos una relación positiva entre el

comportamiento de fomentar ideas innovadoras del promotor de la innovación y la
novedad de las ideas iniciales (HI.2a), y la calidad de las ideas del cribado (HI.2b)
respectivamente. Por su lado, en HI.3a y HI.3b proponíamos una relación de U
invertida entre la responsabilidad sobre las ideas del promotor de la innovación y la
novedad de las ideas iniciales (HI.3a) y la calidad de las ideas del cribado (HI.3b).
Sin embargo, finalmente testamos HI.2-3a y HI.2-3b, obteniendo una influencia
positiva y significativa entre fomentar ideas innovadoras-hacerse responsable de las
mismas y la novedad inicial de las ideas y una relación de U invertida con la calidad
de las ideas seleccionadas en el cribado. En la Tabla 5.18. se pueden observar los
coeficientes obtenidos del modelo contrastado y los encontrados al sustituir el
constructo fomentar-responsabilidad primero por fomentar y después por
responsabilidad sobre las ideas.
191
Tabla 5.18. Comparación de los coeficientes estandarizados del constructo

fomentar-responsabilidad con los de fomentar y responsabilidad sobre las
ideas
VARIABLES INDEPENDIENTES Novedad ideas Calidad ideas
iniciales cribado
Fomentar-responsabilidad 0,268*** 0,150**
Fomentar-responsabilidad2 -0,114**
Fomentar 0,272*** 0,151***
Fomentar2 -0,114** -0,164***
Responsabilidad 0,176*** 0,149**
Responsabilidad2 n.s. n.s.
Como podemos observar en la Tabla 5.18, se aprecian diferencias

relevantes al reestimar los modelos. Cuando sustituimos fomentar-responsabilidad
por fomentar encontramos una relación de U invertida, no sólo con la calidad de las
ideas del cribado (β=-0,164*** ∩), que era lo que obteníamos inicialmente, sino
también con la novedad de las ideas iniciales (β=-0,114** ∩). Podemos afirmar por
ello que la propensión del promotor de la innovación a fomentar ideas innovadoras
tiene un impacto positivo tanto en la novedad como en la calidad de las ideas hasta
un determinado punto, ya que una excesiva propensión lleva a una disminución de
estos indicadores. Así, a pesar de que nosotros proponíamos una relación positiva
de fomentar ideas innovadoras con la novedad (HI.2a) y la calidad (HI.2b)
obtenemos finalmente una relación de U invertida. Es decir, que el promotor de la
innovación fomente las ideas innovadoras va a favorecer la novedad de éstas hasta
cierto punto, a partir del cual se producirá una caída en la novedad de las mismas.
En la literatura se ha afirmado ampliamente que la propensión a fomentar las ideas
innovadoras es un aspecto clave de su comportamiento para la innovación (Howell
y Higgins, 1990; Schon 1963), sin embargo, Walter et al., (2011) recientemente han
encontrado que no existe relación entre dicho comportamiento y el resultado de la
empresa. Esto nos lleva a pensar que serían necesarios nuevos estudios para
profundizar en este aspecto, ya que pueden existir otros factores moderadores que
alteren la relación.
Respecto a la responsabilidad sobre las ideas también encontramos

diferencias relevantes. Aunque en HI.3a y HI.3b esperábamos una relación de u
invertida finalmente obtenemos una relación positiva y significativa con la novedad
de las ideas iniciales (β=0,176***) y con la calidad de las ideas del cribado
192
(β=0,149**). Por tanto, a pesar de que nosotros esperábamos que una

responsabilidad excesiva sobre las ideas podría redundar en una menor novedad
de las ideas iniciales y calidad de las ideas del cribado del análisis empírico se
desprende una relación lineal positiva. Esto puede venir determinado porque los
promotores encuestados le den un mayor peso a la responsabilidad que sienten
sobre el proyecto que a la responsabilidad sobre las propias ideas, por lo que
realmente lo que buscan son ideas novedosas y de calidad adoptando una fuerte
objetividad sobre el proceso.
5.4.2. Relaciones entre los antecedentes y los resultados de las

actividades de predesarrollo
El propósito de esta tesis doctoral es profundizar en las actividades de

predesarrollo y su papel en el resultado de un nuevo producto. Con el objetivo de
enfatizar la importancia que tienen todas y cada de las tareas que componen estas
actividades en el capítulo tres no hemos prestado atención a otras relaciones que,
sin embargo, pueden resultar relevantes. Entre ellas creemos especialmente
valiosas las relaciones entre los antecedentes y el resultado de las actividades de
predesarrollo. Por ello en este apartado re-estimamos el modelo incluyendo estas
relaciones. En la Tabla 5.19. podemos observar los resultados obtenidos.
Tabla 5.19. Coeficientes estandarizados y niveles de significatividad para la

relación de los antecedentes y los resultados de las actividades de
predesarrollo
VARIABLES
INDEPENDIENTES Nº id. Nov id. Cal.id. crib Compl-nov
Renovación Eficacia
inic inic. cpto
Creación redes 0,096* 0,203*** 0,030 0,090 0,132* 0,142*
Foment-resp. 0,271*** -0,115**∩ 0,042 0,066 0,080
Creatividad eq. 0,041 0,262*** 0,150** 0,069 0,130* 0,079
Cal. inf. mdo -0,045 -0,002 0,071 0,039 0,190** 0,120*
Cal. inf. Tec. 0,053 0,051 0,146** 0,037 -0,059 0,293***
Como vemos no se producen cambios en las relaciones establecidas con las

actividades de predesarrollo, y sí que encontramos algunas relaciones significativas
con los resultados de éstas.
193
No hallamos ningún efecto significativo sobre el grado de complejidad y

novedad del concepto, lo que nos conduce a pensar que la relación de los
antecedentes con esta variable está mediada por la novedad de las ideas y la
calidad de las que son seleccionadas en el cribado. Por otro lado, observamos un
efecto positivo de la creación de redes tanto sobre la renovación estratégica, como
sobre la eficacia (β=0,132* y β=0,142*, respectivamente). Resultados que vienen
avalados por la literatura ya que son numerosos los trabajos que proponen que la
tendencia a crear redes y a involucrar a otros en la actividades innovadoras tiene un
efecto positivo sobre el desarrollo de los nuevos productos y los resultados
organizacionales (Burgelman, 1983; Howell y Shea, 2006; Howell et al., 2005).
Asimismo, hemos encontrado una relación positiva entre la creatividad del equipo y
la renovación estratégica (β=0,130*). Así pues, podemos afirmar que disponer de
un equipo creativo no solo va a favorecer la novedad de las ideas iniciales y la
calidad de las seleccionadas en el cribado sino que también va a favorecer la
búsqueda de nuevas oportunidades y la generación de conocimiento de mercado y
tecnológico para la empresa. Este aspecto viene ampliamente avalado en la
literatura, ya que lo que precisamente se espera de un equipo creativo es la
creación de nuevos y valiosos productos, servicios, ideas, procesos o
procedimientos (por ejemplo, Woodman et al., 1993), así mismo se espera que
genere nuevo conocimiento a partir del ya disponible (Leenders et al., 2003). Por
otro lado, hemos encontrado que la calidad de la información tecnológica tiene un
impacto positivo en la eficacia de las actividades de predesarrollo (β=0,293***). Es
decir, cuanto más fiable sea la información que tiene la empresa sobre la tecnología
mayor será la eficacia de estas actividades.
Estos análisis nos han permitido también profundizar en los resultados

obtenidos respecto a la calidad de la información. De hecho, nos resultaba llamativo
no encontrar ninguna influencia de la calidad de la información de mercado sobre
las actividades de predesarrollo. Sin embargo, en la Tabla 5.19. podemos
comprobar que sí existe un efecto de esta variable sobre la renovación estratégica y
la eficacia de las actividades de predesarrollo. Esto confirma los hallazgos de Zahay
et al., (2011), quiénes hallan que la información más relevante en las actividades de
predesarrollo es la de mercado y los de Langerak et al., (2004), que encuentran una
influencia positiva de la orientación al mercado sobre las actividades de
predesarrollo. Basándonos en sus estudios hemos querido comprobar también si el
hecho de no encontrar relación con el número y novedad de las ideas, así como
con la calidad de las seleccionadas se podía deber a un tercer factor. Así pues,
194
siguiendo los postulados de Veryzer (1998) hemos analizado si existe una

influencia de la novedad del concepto. Este autor afirma que la información de
mercado tiene un efecto clave sobre el resultado de los nuevos productos cuando
éstos son incrementales, pero que, sin embargo, el papel de esta información es
menos relevante en el caso de los productos radicalmente nuevos (Verizer, 1998).
De hecho en su estudio sobre la influencia de los criterios utilizados en el cribado
sobre los resultados de las actividades de predesarrollo Martinsuo y Poskela (2011)
también analizan el papel de este factor, aunque no encuentran resultados
concluyentes. Efectivamente, como podemos ver en la Tabla 5.20. hemos hallado
que la relación entre la calidad de la información de mercado y la novedad de las
ideas iniciales está moderada por el grado de complejidad y novedad del concepto.
Cuando nos movemos en el contexto de un elevado grado de complejidad y
novedad del concepto, el efecto del uso de información de mercado de calidad
sobre la novedad de las ideas iniciales es menor.
Tabla 5.20. Coeficientes estandarizados y niveles de significatividad

VARIABLES INDEPENDIENTES
Nº id inic Nov id inic Cal id crib
Calidad inf. mcdo -0,045 0,002 0,071
Calidad inf. Mcdo* Comp-nov
0,026 -0,096* -0,008
cpto
195
CONCLUSIONES,
LIMITACIONES Y LÍNEAS
FUTURAS DE
INVESTIGACIÓN
Conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación
En este último capítulo presentamos las principales conclusiones

académicas y empresariales que se derivan de nuestra investigación. A
continuación se plantean las limitaciones del estudio y las futuras líneas de
investigación que surgen como consecuencia de los resultados obtenidos.
CONCLUSIONES
Esta tesis tiene por objeto profundizar en el estudio de las actividades de

predesarrollo del proceso de la innovación de producto. La revisión de la literatura
desarrollada en los dos primeros capítulos ha puesto de manifiesto la importancia
de la innovación y el proceso de desarrollo para la supervivencia de las empresas
en el largo plazo, así como la especial relevancia de las actividades de
predesarrollo y la dificultad que se experimenta, tanto desde el punto de vista
académico como empresarial, para enfrentarse a ellas. Así pues, hemos detectado
que existe una gran confusión terminológica, y una gran dificultad para su medición,
puesto que se consideran actividades complejas y desestructuradas. Además, la
mayor parte de los trabajos publicados hasta el momento son exploratorios y se
limitan a plantear modelos teóricos sin contraste empírico. Asimismo, sólo los
trabajos de Langerak et al., (2004) y Verworn (2009) se han aproximado
empíricamente a la relación entre las actividades de predesarrollo y los resultados
del proyecto sin obtener resultados concluyentes. En este contexto, son necesarios
nuevos trabajos que profundicen en dichas actividades y permitan establecer
relaciones claras en cuanto a los antecedentes y su grado de influencia en los
resultados del proyecto. Para ello hemos creído necesaria la realización de dos
estudios empíricos: un estudio de casos y un estudio cuantitativo.
Consideramos conveniente la realización de un estudio de casos ya que la

literatura sobre las actividades de predesarrollo no es muy abundante y existe la
necesidad de delimitar los factores clave de las mismas. Así, en el Capítulo tres de
este trabajo hemos llevado a cabo un estudio de casos, que nos ha permitido
reforzar el planteamiento de las hipótesis y establecer las bases del estudio
cuantitativo. Entre las principales conclusiones obtenidas podemos resaltar que las
empresas reconocen la dificultad a la que se enfrentan para desarrollar nuevos
productos, encontrando especialmente complicada la gestión de las actividades de
predesarrollo. Por ello tratan de articular una secuencia de tareas, entre las que
destacan la generación de ideas, el cribado y la definición del concepto. Asimismo,
199
hemos podido detectar la importancia que le conceden a disponer de información

relevante relativa al mercado y a la tecnología, así como a la existencia de un
equipo de desarrollo creativo y de un líder del proyecto que se responsabilice de
estas actividades.
A partir de una sistemática y exhaustiva búsqueda y análisis de la literatura,

y tras la realización de las entrevistas en profundidad, hemos planteado un modelo
teórico que pretende estudiar los principales antecedentes de las actividades de
predesarrollo, las relaciones existentes entre ellas y sus consecuencias y su
influencia en los resultados del proyecto. Las relaciones planteadas en nuestro
modelo teórico se han agrupado en cinco bloques de hipótesis. En el primer bloque
(HI) se proponen las hipótesis sobre las relaciones entre los antecedentes
propuestos y las actividades de predesarrollo. El segundo bloque (HII) se centra en
las relaciones entre las actividades de predesarrollo, mientras que el tercer bloque
(HIII) recoge la influencia de éstas sobre el resultado final del predesarrollo. En el
cuarto bloque (HIV) se plantean las relaciones entre los resultados alcanzados en
las actividades de predesarrollo y los resultados operativos del proyecto. Y por
último en el quinto bloque (HV) se profundiza en las relaciones entre los resultados
operativos y el resultado de mercado del proyecto.
A continuación, hemos llevado a cabo un estudio empírico y tras un trabajo

complejo y laborioso se han obtenido 207 empresas innovadoras pertenecientes a
distintos sectores. Para la recogida de la información se empleó un cuestionario
online utilizando la plataforma web del equipo de investigación que avala esta tesis
doctoral. A partir de esta recogida de información, hemos contrastado
empíricamente el modelo teórico, pudiendo confirmar la mayoría de las hipótesis
que habíamos formulado.
En primer lugar, los resultados obtenidos nos han permitido verificar el

impacto de las actividades de predesarrollo en el resultado del proyecto. Esta
influencia se había intuido desde el punto de vista teórico pero no se había
constatado empíricamente en la literatura. De esta forma, podemos afirmar que una
gestión eficaz de las actividades de predesarrollo influye positivamente en el
resultado final del nuevo producto. A continuación se resumen el resto de efectos
significativos de interés encontrados, siguiendo el mismo orden de formulación de
los bloques de hipótesis mencionados anteriormente.
200
Resultados relevantes sobre los antecedentes de las actividades de

predesarrollo
Los resultados obtenidos en el contraste empírico del modelo teórico

confirman el papel determinante del promotor de la innovación en las actividades de
predesarrollo. Además, como era de esperar, se constata que los diferentes
comportamientos que éste puede desplegar ejercen una influencia distinta sobre
cada una de las actividades de predesarrollo. Respecto a la tendencia a crear
redes, hemos encontrado que cuanto mayor sea la propensión del promotor a
buscar relaciones personales que fomenten sus ideas innovadoras mayor será la
cantidad de ideas iniciales y la novedad de las mismas. Sin embargo, esta
tendencia no influye en la calidad de las ideas seleccionadas, es decir, el hecho de
que el promotor cuente con una red de relaciones que fomenten sus ideas
innovadoras no va a afectar a que después se seleccionen ideas novedosas y
valiosas (es decir, de calidad). Se confirma además, la influencia de promover ideas
y tomar responsabilidad sobre las mismas, de manera que cuanto mayor sea la
propensión del promotor a este comportamiento mayor será la novedad de las ideas
iniciales. Asimismo, este rol va a promover la calidad de las ideas seleccionadas,
pero solo hasta cierto punto. Una excesiva tendencia a promover ideas y
responsabilizarse de ellas puede mermar la objetividad del proceso y originar una
caída en la calidad de las ideas seleccionadas en el cribado.
Sin embargo, el desarrollo de nuevos productos no depende de una única

persona o departamento de una empresa, sino que se precisan equipos de
desarrollo responsables de estos proyectos, especialmente en estas actividades.
De esta forma, la existencia de equipos creativos favorece, tanto la disponibilidad
de ideas novedosas, desde el principio del proceso, como la selección de ideas de
calidad durante el cribado. Sin embargo, se ha encontrado que la creatividad del
equipo no se traduce en un mayor número de ideas iniciales. Es decir, el hecho de
que el equipo de desarrollo sea más o menos creativo no influye en el número de
ideas con las que se inicia el proyecto, pero sí que afecta al grado de novedad de
estas ideas y a que posteriormente se continúe el proceso de desarrollo con ideas
novedosas y viables, es decir, de calidad.
Respecto a los factores organizacionales, concretamente la información

disponible en la empresa durante la realización del proyecto, los resultados
obtenidos contradicen en parte nuestras predicciones. Así pues, disponer de
información de calidad, tanto relativa al mercado como a la tecnología, no fomenta
la generación de ideas; o lo que es lo mismo, disponer de información no favorece
201
un mayor flujo de ideas sobre potenciales nuevos productos. Asimismo, la

información sobre la tecnología no influye en la novedad de las mismas, pero sí
que hemos encontrado influencia sobre la calidad de las ideas seleccionadas en el
cribado. En estas relaciones es en las que encontramos una clara diferenciación
entre la información relativa a la tecnología y la información relativa al mercado.
Como hemos dicho respecto a la información sobre la tecnología se verifica que el
hecho de que ésta sea de calidad sí influye positivamente sobre la calidad de las
ideas seleccionadas en el cribado, pero no sobre la novedad de las ideas iniciales.
Hechos que no se constatan de igual forma cuando estudiamos el caso de la
calidad de la información sobre el mercado. Según los análisis adicionales que
hemos llevado a cabo, este aspecto resulta especialmente relevante para la
novedad de las ideas iniciales en el contexto de una innovación incremental. Sin
embargo, en el caso de las innovaciones radicales la influencia no es tan
determinante. Por último, a diferencia de lo que ocurre con la información sobre la
tecnología, la información sobre el mercado no parece influir en la calidad de las
ideas seleccionadas en el cribado.
Resultados relevantes sobre las actividades de predesarrollo y su

relación con los resultados de dichas actividades
En relación a las actividades de predesarrollo, los resultados obtenidos

contradicen lo que cabría esperar en cuanto a la relación entre el número de ideas
iniciales y la novedad de las mismas. Así pues, encontramos que no existe relación
entre estos dos aspectos, sino que la novedad de las ideas es independiente del
número de ideas iniciales de las que se parta. Por el contrario, esperábamos que el
número de ideas no influyera en la calidad de las ideas del cribado, hecho que se
ve confirmado en nuestro análisis. Esto nos lleva a cuestionar la enorme
importancia que se concede a la cantidad de ideas generadas en la literatura sobre
la utilidad del brainstorming y otras técnicas similares. A pesar de que en los
experimentos que se han llevado a cabo en este contexto se han encontrado
indicios de que la cantidad de ideas es un aspecto imprescindible, en nuestro
trabajo ambientado en el desarrollo de nuevos productos con una importante
muestra plurisectorial de empresas innovadoras, hemos encontrado que lo
relevante no es la cantidad de ideas sino la novedad y calidad de las mismas. Así,
se confirma que disponer de ideas novedosas permitirá la selección de ideas de
202
calidad con las que continuar con el proceso de desarrollo. Además, influirá en los
resultados finales de estas actividades. Es decir, que cuanto mayor sea la novedad
de las ideas con las que se inicia el proyecto mayor será el grado de complejidad y
novedad de los conceptos, la renovación estratégica, y también la eficacia
conseguida durante estas actividades.
Por otro lado, la calidad de las ideas seleccionadas influye directa y

positivamente sobre la renovación estratégica conseguida con las actividades de
predesarrollo, así como sobre la eficacia con la que éstas se llevan a cabo. Sin
embargo, es independiente del grado de complejidad y novedad de los conceptos
que se desarrollan en la etapa posterior.
Conclusiones relevantes sobre los resultados de las actividades de

predesarrollo y su relación con los operativos del proyecto
Como hemos comentado anteriormente en este estudio se ha medido la

gestión final de las actividades de predesarrollo a través del grado de complejidad y
novedad del concepto de nuevo producto que se desarrolla y de la renovación
estratégica y eficacia con la que se llevan a cabo estas actividades. Hemos
encontrado que estos aspectos tienen una influencia directa sobre los resultados
operativos del proyecto. Así, el grado de complejidad y novedad del concepto al que
se llega al terminar estas actividades dificulta el cumplimiento de los plazos y los
presupuestos planificados para el proyecto, pero a su vez favorece el grado de
novedad del producto desarrollado. Es decir, cuanto mayor sea el grado de
complejidad y novedad del concepto menor será la adherencia a plazos y
presupuestos, pero el grado de novedad del nuevo producto será mayor.
Respecto a la renovación estratégica y la eficacia durante estas actividades

encontramos una gran influencia sobre la adherencia a plazos y presupuestos.
Asimismo, afecta a la ventaja competitiva del nuevo producto, por lo que se ve
confirmada la importancia de las actividades de predesarrollo en los resultados del
nuevo producto.
203
Resultados relevantes sobre las relaciones entre los resultados

operativos y el resultado de mercado
En nuestro trabajo hemos considerado los resultados operativos del nuevo

producto como medidas internas del resultado del proyecto. Estas dimensiones
aparecen relacionadas tanto entre sí como con el resultado del producto finalmente
lanzado al mercado.
En cuanto a la adherencia a plazos y presupuestos, vemos que incide

positivamente sobre la competitividad del producto, permitiendo a la empresa
diferenciarse de la competencia. Por otro lado, el cumplimiento conjunto de los
plazos y los presupuestos planificados para el proyecto y la ventaja competitiva del
producto desarrollado determinan su éxito en el mercado, siendo la competitividad
el factor que explica en mayor medida este éxito de mercado. Esto confirma que la
principal meta que deben perseguir las empresas al iniciar sus procesos de
desarrollo de nuevos productos es conseguir una ventaja competitiva defendible
frente a la competencia a través de la consecución de productos superiores.
En relación al grado de novedad de los nuevos productos hemos encontrado

resultados llamativos. Esperábamos que dado que los productos más novedosos
ofrecen prestaciones y funcionalidades superiores, el grado de novedad del
producto incidiera positivamente sobre su competitividad, al permitir a la empresa
diferenciarse de sus competidores. Sin embargo, nuestros resultados no corroboran
esta hipótesis y además tampoco encontramos ninguna influencia sobre el
resultado de mercado. Intuimos por tanto que los productos de nuestra muestra se
pueden dividir en dos grandes grupos: aquéllos que son radicalmente novedosos, lo
que no implica que hayan tenido éxito en el mercado, y aquellos que sí lo han
tenido.
IMPLICACIONES EMPRESARIALES
Nuestro objetivo también ha sido establecer recomendaciones que sean de

utilidad para las empresas a la hora de iniciar el desarrollo de sus nuevos productos
y lograr así una mayor eficacia en sus decisiones.
Sin duda, todo directivo involucrado en el desarrollo de un nuevo producto

tiene como propósito básico que éste sea exitoso. Sin embargo, conseguirlo es todo
un reto que implica un alto riesgo y elevadas inversiones. Por ello, los empresarios
204
deben ser conscientes de cuáles son los aspectos que van a favorecer el éxito de
sus nuevos productos para orientar sus esfuerzos en esa dirección. En este
sentido, nuestra contribución más importante ha sido demostrar el gran peso que
tienen las actividades de predesarrollo, tanto en el cumplimiento de los plazos y
presupuestos previstos inicialmente como en la consecución de un nuevo producto
competitivo. Todos estos aspectos tienen un sustancial impacto sobre el éxito del
nuevo producto en el mercado. Así pues, los responsables del desarrollo de un
nuevo producto deber ser conscientes de que una buena forma de asegurar que su
proyecto sea rentable es dedicar especial atención a la generación de ideas y a su
cribado, así como a la definición y selección de los conceptos, que posteriormente
se desarrollarán hasta alcanzar la forma de un nuevo producto. Una realización
eficaz de estas actividades permitirá que los costes y tiempos planificados se
cumplan y que el nuevo producto desarrollado conquiste las mejores posiciones del
mercado. En definitiva, los gestores de la innovación en las empresas deben
realizar un cambio importante en su filosofía de trabajo, ya que aquellas actividades
a las que suelen dedicar menos atención e importancia, como son las de
predesarrollo, son por el contrario determinantes en el éxito de sus proyectos. Por
tanto, desatender el cuidado y el esmero en la ejecución de las mismas puede ser
una de las causas de que sus proyectos de innovación finalmente fracasen en el
mercado.
Además, hemos de destacar la importancia que tienen todas y cada una de

las actividades que se realizan durante el predesarrollo. Hemos demostrado que se
trata de actividades que influyen en las posteriores decisiones y que, por tanto, no
pueden ser descuidadas. Así pues, es relevante disponer desde el inicio de ideas
novedosas para que posteriormente se puedan seleccionar ideas de calidad.
Asimismo, es necesario disponer de ideas de calidad para que se puedan
configurar seguidamente conceptos de calidad y se obtengan resultados eficaces
de las actividades de predesarrollo. Estas ideas nos llevan a recomendar la
necesaria implicación de suficientes recursos y tiempo en esta época tan temprana
en el proyecto, inversión que permitirá la obtención de buenos resultados en todas
las actividades y, por tanto, la consecución de un óptimo resultado global. Sin
embargo, no hemos encontrado ninguna influencia del número de ideas en la
calidad de las ideas seleccionadas en el cribado, por lo que los directivos deben ser
conscientes de que el aspecto realmente relevante es la novedad de las ideas con
las que se inicia el proyecto. Así pues, deben potenciar más que las ideas
205
consideradas inicialmente sean realmente novedosas que iniciar el proyecto con un

amplio número de ideas.
En relación a la gestión eficaz de estas actividades, hemos de señalar que

ésta depende en gran medida de factores que la empresa puede controlar, como
son los conocimientos y habilidades de que se disponen. Hemos demostrado la
gran influencia que tiene la presencia de una persona que lidere el proyecto y se
haga responsable de las actividades que se realizan durante el predesarrollo,
fomentando la búsqueda de ideas y creando redes que las favorezcan. Por
consiguiente, recomendamos a los directivos de las empresas que seleccionen a
promotores de la innovación comprometidos con sus ideas para liderar los
proyectos, especialmente durante estas primeras actividades. Este promotor les
permitirá seleccionar ideas y conceptos de calidad, que den lugar posteriormente a
nuevos productos exitosos, evitando así inversiones en proyectos que podrían ser
finalmente un fracaso. Sin embargo, las empresas deben ser conscientes de que
una única persona no puede ser la responsable de desarrollar un nuevo producto,
sino que se necesitan equipos encargados de estas tareas. En este sentido, es vital
que los equipos sean creativos, ya que esto facilitará tanto la consecución de ideas
y conceptos novedosos y viables, como un desarrollo eficaz de las primeras
actividades del proceso. Asimismo, las empresas se tienen que preocupar por
disponer de información relevante y de calidad para que las ideas y conceptos que
finalmente se desarrollen sean de calidad. En esta línea hemos probado que la
información sobre tecnología es determinante para seleccionar ideas de calidad
independientemente del resto de aspectos que caractericen el proceso, mientras
que la información del mercado es especialmente relevante sólo cuando el producto
que se está desarrollando no es altamente novedoso.
LIMITACIONES
Como cualquier trabajo de investigación esta tesis doctoral no está exenta

de algunas limitaciones, de las cuáles somos conscientes.
Antes de comentar dichas limitaciones creemos necesario señalar que,

aunque son muchos los trabajos que indican la importancia de las actividades de
predesarrollo, son muy escasos los estudios que las han analizado desde el punto
de vista empírico. Ello nos ha obligado a manejar algunos conceptos cuya definición
quizás no sea lo suficientemente precisa. Éste es el caso del resultado de las
206
actividades de predesarrollo. Así pues, nos hemos visto forzados a buscar apoyo
teórico y empírico en los escasos trabajos que han hablado de estos resultados
intermedios, y en las conclusiones obtenidas a partir de nuestras entrevistas en
profundidad. Por todo ello, somos conscientes de que es necesario un mayor
desarrollo teórico y empírico de este aspecto que contribuya a una precisa
acotación y a un mayor rigor metodológico.
Por otro lado, no debemos olvidar que estamos preguntando sobre

actividades que en muchas empresas no están bien definidas y son complejas e
inciertas, por lo que se puede especular sobre si los encuestados realmente eran
capaces de recordar fielmente los datos que les solicitábamos y de si, a su vez,
podían establecer una distinción clara entre las circunstancias que rodearon el
predesarrollo de las que afectaron al desarrollo y al lanzamiento. Dado que el
estudio se basa en datos retrospectivos, esta cuestión resulta relevante y debe ser
tenida en cuenta a la hora de valorar adecuadamente este estudio.
De forma específica, las limitaciones de esta tesis doctoral están

relacionadas principalmente con la definición del modelo objeto de contraste –es
decir, con el hecho de por qué se han introducido algunas variables y no otras–, con
la identificación del informador, con la medición de los constructos mediante la
información aportada por un único miembro de la empresa y con la muestra
utilizada para el contraste empírico del modelo planteado. La superación de estas
limitaciones está entre las líneas futuras de investigación que proponemos.
El modelo sometido a contraste empírico no es todo lo completo que

desearíamos. De hecho, para no construir un modelo excesivamente complejo se
han excluido del estudio un grupo de variables que pueden considerarse
antecedentes relevantes de las actividades de predesarrollo, como son los aspectos
relacionados con la estrategia de la empresa (por ejemplo, la orientación
emprendedora o la planificación estratégica) y también aspectos operativos que
pueden resultar claves durante el desarrollo de estas actividades, como son la
formalización de la evaluación durante el cribado de ideas y conceptos, o los
criterios utilizados para dicha evaluación. Además, sería interesante considerar las
condiciones del entorno en el que se llevaron a cabo estas actividades. Estamos
hablando de aspectos como la turbulencia del mercado, la intensidad competitiva o
el cambio tecnológico. Sin duda, la incorporación de éstas y otras variables debería
ayudar a ofrecer una explicación más completa de los antecedentes y resultados de
las actividades de predesarrollo.
207
Otra posible limitación del estudio proviene de la persona que ha contestado

el cuestionario. Nuestro objetivo era que los encuestados fueran promotores de la
innovación. Para ello tanto en el mail como en las instrucciones del cuestionario
incluíamos la definición de lo que se entiende en la literatura por esta figura. De
esta forma pretendíamos que la identificación en las empresas contactadas fuera lo
más fiel posible. De hecho, somos conscientes de que en muchos casos esta
identificación se realizaba en varias fases: en primer lugar, la persona que recibía el
correo evaluaba quién realizaba ese rol en la empresa y, a continuación, o bien lo
respondía, si se trataba de él, o lo reenviaba a otra/s persona/s, que procedían a
repetir el mismo cuestionamiento. Además, dejábamos abierta la posibilidad de que
fueran varias las personas que realizan estas labores en el seno de la empresa y,
por lo tanto, fueran varias las personas que respondieran a nuestro cuestionario
dentro de la misma empresa. Sin embargo, a pesar de estas precauciones somos
conscientes de que hubiera resultado útil la confirmación de este rol por parte de la
alta dirección, e incluso de los miembros del equipo encargado del desarrollo del
nuevo producto seleccionado (por ejemplo, Howell y Shea, 2001). De hecho, de
esta forma se habría eliminado por completo la posibilidad de un sesgo de
atribución. No obstante, en nuestra definición evitamos mencionar la categoría del
rol que buscábamos; simplemente describíamos las acciones que debía realizar
esa persona. Asimismo, hemos comprobado que se trata de informantes clave que
tienen un alto conocimiento del producto y han tenido una alta implicación, tanto en
las actividades de predesarrollo como en el posterior desarrollo y lanzamiento del
producto. A nuestro favor está el hecho de que se considera que los informadores
clave pueden describir correctamente el fenómeno objeto de estudio (Weiss y
Heide, 1993) y sus percepciones son aceptadas generalmente como aceptables y
válidas (Schwenk, 1985).
Relacionado con el aspecto anterior, también somos conscientes de que

hubiera sido altamente valioso conseguir información de otros miembros de la
empresa, como por ejemplo, los miembros del equipo de desarrollo. Sin embargo,
al tratarse de un estudio plurisectorial en el que se solicitaba una gran cantidad de
información y en el que nos apremiaba la necesidad de conseguir una muestra
suficientemente amplia, resultaba muy complicada la utilización de múltiples
informantes en cada empresa, algo que hubiera sido muy útil para evaluar la
fiabilidad de las contestaciones recibidas. No obstante, el test del factor único de
Harman no revela indicios de que exista un factor común que distorsione las
respuestas proporcionadas por un solo informante en cada empresa. Además, los
208
resultados de los análisis realizados siguiendo la técnica de Lindell y Whitney

(2001) en torno a la variable marca, sugieren que los remedios estadísticos y de
procedimiento empleados para controlar el sesgo del método común fueron
adecuados. Y que, por lo tanto, dicho sesgo no afecta a la interpretación de
nuestros resultados.
Por otro lado, como acabamos de señalar, en nuestro estudio optamos por
una muestra plurisectorial. Al tomar esta decisión hemos sacrificado la validez
interna por obtener una mayor validez externa. Somos conscientes de que recoger
datos de un solo sector contribuye a dotar de mayor validez interna a los resultados
de la investigación, al tener un mayor control sobre las fuentes de variación
externas procedentes de las características propias del sector (McDougall y
Robinson, 1990; Spekman y Gronhaug, 1986), pero a la vez dificulta la
generalización de los resultados.
Asimismo, somos conscientes de que este estudio tiene cierto sesgo hacia
el éxito, ya que todos los proyectos seleccionados han superado las actividades de
predesarrollo. Es decir, hemos obtenido información de proyectos en los que la/s
idea/s iniciales finalmente se han visto desarrolladas en forma de nuevos productos.
Sin embargo, en la realidad muchas ideas son abandonadas a lo largo de estas
actividades y en muchas ocasiones no se llega a lanzar el nuevo producto.
Además, debido a la enorme dificultad de obtener datos de las empresas, sólo se
obtuvo información de un producto desarrollado por la empresa, pero sin diferenciar
si éste ha sido un producto exitoso o fracasado. En este sentido, sabemos que
existe una tendencia a seleccionar los proyectos más exitosos (Herstatt et al.,
2004). Sin embargo, de la comparación entre ambos tipos de productos podríamos
haber obtenido interesantes resultados e implicaciones empresariales.
LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN
Además de las mejoras señaladas como fruto de las limitaciones del estudio,
consideramos que son varias las vías de mejora de esta investigación.
Sería interesante perfeccionar los instrumentos de medida utilizados. A

pesar de que en este trabajo hemos considerado todas las escalas como reflexivas,
pudiera resultar oportuna la consideración de variables formativas, e incluso la
utilización de medidas objetivas. Además, resultaría especialmente útil desarrollar
209
una escala que mida los resultados de las actividades de predesarrollo de forma
más precisa y exhaustiva.
Un aspecto que cobra vital importancia en las actividades de predesarrollo y

que no hemos analizado en esta investigación son los métodos utilizados para
generar y filtrar las ideas, así como la influencia de quiénes son las personas que
toman la decisión de continuar o no con el proceso. En este sentido, también sería
valioso para las empresas conocer qué departamento o departamentos tienen
mayor o menor influencia sobre las actividades de predesarrollo. Aunque en el
cuestionario recogimos qué departamentos estaban representados en el equipo de
desarrollo, este es un aspecto de la investigación que requeriría una más y
profunda investigación.
Por último, para alcanzar un conocimiento más holístico de las actividades

de predesarrollo, sería recomendable realizar un estudio longitudinal que permitiera
establecer una relación clara entre las actividades de predesarrollo y las de
desarrollo y lanzamiento. Esto otorgaría mayor validez a los resultados obtenidos y
permitiría establecer recomendaciones más claras sobre la gestión de una idea a lo
largo del proceso de desarrollo de la innovación de producto.
210
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239
ANEXOS
ANEXO 1
PROTOCOLO DEL ESTUDIO DE
CASOS
ANEXO I. PROTOCOLO DEL ESTUDIO DE CASOS
OBJETIVO Y UNIDAD DE ANÁLISIS DEL ESTUDIO

El propósito básico del estudio es la aproximación a las difusas actividades que
preceden al desarrollo físico de una invención/nuevo producto. Para ello pretendemos
establecer una diferenciación clara entre dos públicos objetivo:
- Creativos individuales (G1) como pueden ser cocineros creativos, diseñadores
de moda, científicos que hayan desarrollado muchas patentes o artistas
famosos.
- Responsables del desarrollo de nuevos productos (G2) en el contexto de la
empresa. Se trata de personal vinculado a la innovación, como pueden ser
empresarios innovadores, Directivos de I+D/Marketing, etc.
Estos grupos nos permiten establecer dos subobjetivos diferentes:

- G1. Acceder a una visión más práctica de la creatividad y profundizar en los
factores que favorecen la generación de ideas.
- G2. Profundizar en el nivel de importancia que se le atribuye a las primeras
etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos dentro de la empresa y
en los principales factores de su éxito. Estas entrevistas complementarán a la
revisión de la literatura realizada de cara a la justificación de las hipótesis y la
elaboración del cuestionario.
REQUISITOS DE LOS ENTREVISTADOS
- G1. Para que forme parte de nuestro público objetivo es necesario que haya
obtenido algún fruto tangible de alguna de sus invenciones. Por ejemplo,
Investigadores: tener alguna patente/ Escritores: tener alguna obra publicada o
representada/ Pintores y escultores: haber realizado alguna exposición/
Músicos: haber publicado algún disco, compuesto alguna canción para alguien
famoso y/o realizado algún concierto/ Cocineros: desde haber recibido alguna
Estrella Michelín a que alguna de sus innovaciones aparezca permanentemente
en la carta de algún restaurante exitoso/ Diseñadores de moda: haber
participado en algún desfile con modelos propios, formar parte de algún taller de
moda, etc.
También podría ser válido para cualquiera de estas modalidades haber recibido
algún premio o reconocimiento. Los requisitos mencionados serían condiciones
mínimas. Hay que enfatizar que solo si tienen un nombre reputado en su
respectivo ámbito son parte de nuestro público objetivo.
- G2. Haber participado en las etapas de gestación de algún nuevo producto
comercializado por la empresa a la que pertenece en los últimos tres años.
PREGUNTAS PARA LOS CREADORES INDIVIDUALES

1. Introducción, Caracterización y Contextualización
• Explicar los objetivos de la investigación
• La conversación debe comenzar aludiendo al principal éxito que haya tenido el

creativo desde su punto de vista y la explicación de por qué.
• Comentar el concepto de innovación/generación de ideas/creatividad

¿Podría definir qué es para usted la innovación?
¿Qué piensa sobre la creatividad? ¿Y sobre la creación? ¿Conoce sus técnicas?
¿Cree en ellas? ¿Las utiliza? ¿En qué medida? ¿Tiene preferencia por alguna
de ellas?
• Preguntar sobre FACTORES PERSONALES
¿Podría describir su trabajo diario? ¿Qué hace en la práctica?
¿Cuánto tiempo lleva ejerciendo esa actividad?
¿Se suele interesar por novedades en su trabajo / en su tiempo libre? Por favor,
aporte un ejemplo.
¿Qué tipo de ideas nuevas tiene? ¿Con qué cosas suelen estar relacionadas?
¿Cómo comienza el proceso de gestación de la idea? ¿En qué se suele inspirar
para obtener nuevas ideas?
¿Suele soñar con estos bocetos/conceptos/ideas/proyectos?
¿Cree en la primera intuición/impresión?
¿Tiene algún talismán, rezo, creencia, etc. que le ayude para generar ideas?
¿Suele tener nuevas ideas con frecuencia? (¿Cuántas veces ha generado
nuevas ideas durante el último año?)
2. Factores del éxito

• Preguntar sobre FACTORES CONTEXTUALES/RELACIONALES
Cuando se le ocurren nuevas ideas ¿A quién suele presentarlas? ¿Con quién
suele hablar/discutir/analizar estas primeras ideas?
A la hora de elegir a estas personas, ¿Cuáles son las cualidades/virtudes que
usted valora y que le hacen recurrir a esa persona en primer lugar? (Credibilidad
de la fuente) (Fuentes no convencionales)
¿Le animan a manifestar sus ideas? ¿Quién?
¿Suele recibir feedback de sus ideas?
¿Qué tipo de feedback? ¿Cuándo y de quién? ¿Cómo? ¿Les pregunta usted?
¿Les envía información?
246
Anexo 1: Protocolo del estudio de casos
¿Mantiene reuniones con colegas/compañeros, etc. para fomentar su

creatividad, capacidad de crear, la generación de nuevas ideas? ¿Con qué
frecuencia? Entre estas personas ¿Se encuentra algún cliente/usuario al que
primero le consulta la idea?
¿Es posible compartir nuevas ideas en estas reuniones?
¿Se generan nuevas ideas en estas reuniones?
Si alguien no está dispuesto a hablar en una reunión, ¿Hay otras maneras para
que pueda aportar esas ideas?
• Preguntar sobre FACTORES OPERATIVOS/FORMALIZACIÓN

¿Qué tipo de procedimientos rutinarios realiza para generar nuevas
ideas/soluciones a problemas/ conceptos?
¿Cuáles son las condiciones (materiales/físicas/temporales/personales) óptimas
para generar ideas?
¿Prefiere trabajar en equipo o individualmente cuando trata de generar nuevas
ideas/soluciones a problemas? ¿Por qué?
¿Trabaja mejor bajo presión o necesita tranquilidad?
¿Qué hace con los bocetos/ideas/conceptos/proyectos (los dibuja, escribe,
concreta, operacionaliza, etc.)?
¿Cómo distingue una idea con potencial de una que no lo tiene?
3. Barreras
¿Qué le limita/bloquea/frena para contar sus ideas a otros?

¿Ha robado alguna vez alguien su idea y se la ha apropiado? (¿Sabe si le ha
sucedido a alguna otra persona?) ¿Cree que esta situación favorece el
secretismo, la prudencia y la no comunicación de estas ideas?
¿Qué ocurre si una de sus ideas falla o no cumple las expectativas?
4. Variables de resultado
¿En qué medida se han aplicado sus ideas?
¿Cómo ha sido capaz de promover e implementar sus ideas?
¿Cuáles son los incentivos que más le han motivado en sus
inventos/creaciones? (Verbales, escritos, reconocimiento público, monetarios,
promoción etc.). ¿Por qué?
Piense en algún producto que haya tenido buen resultado ¿a qué cree que se
debe? ¿Qué diferencia a este producto de otro que no ha sido exitoso?
247
PREGUNTAS PARA LOS REPONSABLES DEL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
1. Introducción, Caracterización y Contextualización
• Explicar los objetivos de la investigación
• La conversación debe comenzar con la alusión al producto más exitoso en la que ha

contribuido el entrevistado
• Comentar el concepto de innovación/generación de ideas/creatividad

¿Podría definir qué es para usted la innovación?
¿Qué piensa sobre la creatividad y sus técnicas? ¿Cree en ellas? ¿Las utiliza?
¿En qué medida? ¿Tiene preferencia por alguna de ellas?
• Preguntar sobre FACTORES PERSONALES

¿Podría describir su trabajo diario? ¿Qué hace en la práctica?
¿Cuánto tiempo lleva trabajando en la empresa X? ¿Y realizando esa función?
¿Se suele interesar por cosas nuevas en su trabajo / en su tiempo libre? Por
favor, aporte un ejemplo.
¿Es usted capaz de tener nuevas ideas con facilidad en su trabajo? (¿Cuántas
veces ha generado nuevas ideas durante el último año?)
¿Qué tipo de ideas nuevas tiene?
¿Tiene algún talismán, rezo, creencia, etc. que le ayude para generar nuevas
ideas?
¿Suele soñar con estos bocetos/conceptos/ideas/proyectos?
¿Cree en la primera intuición/impresión?
2. Factores del éxito

• Preguntar sobre FACTORES ORGANIZACIONALES
Algunas personas comentaron en la encuesta que ser innovador debería estar
incluido en la descripción del puesto de trabajo. ¿Es parte de la descripción de
su propio trabajo?
¿La estructura actual de la organización (organigrama, superiores y
subordinados) fomenta la innovación (que la gente tenga ideas nuevas y que las
comparta) de los individuos, equipos o toda la corporación? Por favor aporte un
ejemplo.
Según su opinión, ¿Cuál sería la forma más eficaz de favorecer la innovación en
su organización?
¿Lo considera importante para su empresa?
¿Qué ocurre si una de sus ideas falla o no cumple las expectativas? ¿Perjudica
a las personas involucradas en el proyecto?
248
Anexo 1: Protocolo del estudio de casos
• Preguntar sobre FACTORES OPERATIVOS

¿Qué tipo de procedimientos rutinarios realiza para generar ideas?
¿Cómo comienza la creación? ¿En qué información se apoya? (Fuentes)
¿Cuáles son las condiciones (materiales/físicas/temporales/personales) óptimas
para generar ideas?
¿Prefiere trabajar en equipo o individualmente? ¿Por qué?
¿Qué hace con las ideas que le surgen (las dibuja, escribe, concreta,
operacionaliza, etc.)?
¿Cómo distingue una idea con potencial de una que no lo tiene?
¿Utiliza algún método para filtrar las ideas? ¿Qué criterios de evaluación suele
utilizar (de mercado, estratégicos, financieros, técnicos)?
¿Cuáles son los incentivos que más le han motivado en sus inventos? (Verbales,
escritos, reconocimiento público, monetarios, promoción etc.) ¿Por qué?
• Preguntar sobre FACTORES RELACIONALES

• ¿A quién suele presentar sus ideas en el trabajo? ¿Con quién suele
hablar/discutir/analizar estas primeras ideas?
• Para elegir a estas personas, ¿cuáles son las principales cualidades/virtudes que
deben tener según usted? (Credibilidad de la fuente)
• ¿Conoce a algún cliente/usuario/proveedor al que primero le consulta la idea?
• ¿Suele recibir feedback de sus ideas? ¿Cómo? ¿Qué tipo de feedback?
¿Cuándo y de quién?
• ¿Con qué frecuencia realiza reuniones su equipo?
• ¿Es posible compartir nuevas ideas en estas reuniones?
• ¿Se generan nuevas ideas en estas reuniones?
• Si alguien no está dispuesto a hablar en una reunión, ¿Hay otras maneras para
que aparezcan las ideas?
• Preguntar sobre FACTORES DE LA DIRECCIÓN

¿Con qué frecuencia se comunica con sus superiores (diariamente,
semanalmente, mensualmente)? ¿Es fácil aproximarse a ellos?
Si no es fácil, ¿a quién le cuenta sus ideas en lugar de a ellos?
3. Variables de resultado
¿Sus ideas suelen ser aplicadas en su empresa?
¿Cómo ha sido capaz de promover e implementar sus ideas?
249
¿Cuándo considera que la idea está lista para su implementación? ¿Quién toma
la decisión?
¿Antes de pasar a la implementación de la idea se define de forma clara el
concepto de producto que se va a desarrollar?
Una vez decidida su implementación, ¿El objetivo del proyecto está bien definido
y es conocido por el equipo encargado?
¿Cómo definiría el compromiso del equipo con el proyecto?
¿En base a su experiencia, la consecución de un concepto de producto bien
definido puede acelerar el proceso de desarrollo?
¿Se suelen cumplir los presupuestos y tiempos? ¿Disponen del presupuesto
necesario?
En esta etapa ¿se fijan presupuestos y calendarios realistas? ¿Cómo se obtiene
la financiación?
¿Está sometido (individual/su equipo) a presiones de tiempo durante estas
etapas?
¿Se recurre a la información generada en proyectos anteriores antes de
desarrollar un nuevo producto?
¿Cómo definiría las innovaciones en las que ha colaborado:
radicales/incrementales?
Piense en un producto exitoso que se haya desarrollado a partir de una de sus
ideas ¿Por qué cree que ha sido exitoso y otro no?
250
ANEXO 2
CORREO ELECTRÓNICO
PERSONALIZADO
Anexo 2: Correo electrónico personalizado
ANEXO II. CORREO ELECTRÓNICO PERSONALIZADO ENVIADO A LAS

EMPRESAS
ESTE CUESTIONARIO VA DIRIGIDO A LA PERSONA QUE PROMUEVE EL DESARROLLO DE LOS NUEVOS

PRODUCTOS A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL PROCESO Y REALIZA UNA CONTRIBUCIÓN
DECISIVA A LA INNOVACIÓN EN LA EMPRESA, POR FAVOR, SI NO ES USTED REDIRIJA ESTE CORREO A
LAS PERSONAS RESPONSABLES DE DICHAS ACCIONES. GRACIAS.
Estimado/a Sr./Sra. XXXXXXX:
Somos un equipo de investigación integrado por profesores de diversas

universidades españolas y extranjeras con una dilatada experiencia en el estudio de la
innovación y el proceso de desarrollo de nuevos productos. En la Web
http://www.imasdmasmk.es puede encontrar tanto una breve presentación del equipo, como
una amplia panorámica de los resultados de nuestras investigaciones. Los informes que se
encuentran disponibles en esta página le serán de gran utilidad si desempeña actividades
relacionadas con el campo de la innovación de producto.
Actualmente estamos desarrollando un nuevo proyecto encaminado a analizar la

etapa de predesarrollo, es decir, aquellas actividades que conducen al desarrollo del
concepto de un nuevo producto. De todas las personas involucradas en este proceso,
queremos contactar con la(s) persona(s) que ejerce(n) un papel activo en la innovación de
la empresa promoviendo el desarrollo de los nuevos productos. Si no es usted la persona
que lleva a cabo estas acciones le rogamos redirija este correo a dicha(s) persona(s). Si su
empresa ha desarrollado un proyecto de innovación en los últimos 3 años, por favor,
inscríbase en la web anteriormente citada (correo electrónico y password) y rellene la
encuesta. Tan sólo le llevará 15 minutos.
Aquellas personas que respondan al cuestionario recibirán un obsequio y tendrán

acceso gratuito al informe de resultados de esta investigación.
Esta investigación no tiene fines lucrativos. Está financiada por el Ministerio de

Economía y Competitividad y la Fundación Séneca. Toda la información recogida será
analizada de forma anónima y global. Su ayuda es fundamental para avanzar en la
investigación. Si precisa de cualquier aclaración, por favor, contacte con nosotros.
Queremos agradecerle su colaboración anticipadamente y aprovechar para

ponernos a su disposición.
Murcia, a 1 de mayo de 2012.
José Luis Munuera Alemán María Moreno Moya

C. U. Universidad de Murcia Universidad de Murcia
[email protected] [email protected]
En cumplimiento de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter

Personal, le informamos que los datos personales que nos suministre a través de la página web
www.imasdmasmk.es, serán tratados de forma confidencial.
253
ANEXO 3
CUESTIONARIO ONLINE
Anexo 3: Cuestionario online
ANEXO III. CUESTIONARIO DEFINITIVO EN FORMATO PRESENTADO EN LA

WEB
257
ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO
258
ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO
259
260
261
262
263
ANEXO 4
OBSEQUIOS OFRECIDOS A LOS
PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO
Anexo 4: Obsequios ofrecidos a los participantes en el estudio
ANEXO IV. OBSEQUIOS OFRECIDOS A LOS PARTICIPANTES EN EL

ESTUDIO (EXTRAÍDO DEL CUESTIONARIO)
267
ENGLISH REPORT
English report
INDEX
1. INTRODUCTION………………………………………………………...273
2. LITERATURE REVIEW…………………………………………………275
3. CASE STUDY RESEARCH……………………………………...........283
4. EMPIRICAL RESEARCH………………………………………………286
5. CONCLUSIONS, LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH……..296

English report
1. INTRODUCTION
Firms today face intense competition due to increasing globalization

(Gumusluogul and Ilsev, 2009), rapid changes in technology and customer demand
(Birdi et al., 2012) as well as a reduction in product life cycles (Langerak et al.,
2008). Innovation and new product development are therefore key to business
survival (Calantone et al., 2006). In fact, the strategic importance of innovation to
enhance the competitiveness of enterprises has been widely recognized, not only at
a professional level but also academically (Drechsler et al., 2013, Markham and
Lee, 2013; Rodríguez et al., 2012). Numerous studies have analyzed the key
success factors of innovation (Evanschitzky et al., 2012, Henard and Szymanski,
2001; Hauser, Tellis, and Griffin, 2006; Munuera and Rodríguez, 2012). However,
innovation is risky and expensive, so despite major efforts made by academics and
managers to improve new product development, the rate of failure of new products
is still very high, reaching values close to 70% (Astebro and Michela, 2005). This
evidence, in turn, adds weight the importance of the key success factors of
innovation and the need to carry out further studies on this subject.
One of the success factors that is generally considered to be critically

important is the study of predevelopment activities. In fact, it has been found that the
steps that precede the design and development of the product make the difference
between winning and losing (Cooper, 2001). New-product projects featuring a high
quality of execution of activities that precede the development phase are more
successful. Cooper (2001) reported the following results: a success rate of 75.0%
(versus only 31.3% for projects where the predevelopment activities are found to be
lacking); a higher rated profitability (7.2 out of 10 versus only 3.7 for projects where
predevelopment activities are poorly undertaken); a market share of 45.7% (versus
20.8%). However, although these activities are crucial to the success of any new
product (Cooper, 1988), little attention has been paid to the predevelopment
(Murphy and Kumar, 1997), partly because difficulties occur in studying the
predevelopment stage as it is dynamic, often unstructured, and has traditionally
been characterized by low levels of formalization (Murphy and Kumar, 1997). On the
other hand, two of the major sources of confusion in this area are the use of different
terms (e.g. Khurana and Rosenthal, 1997; Kim and Wilemon, 2002; Langerak et al.,
2004) and the difficulty of evaluate predevelopment performance (e.g. Ho y Tsai,
2011). Over the last decade, the number of publications on predevelopment
activities is increasing, and the literature provides more detailed insights into this
273
area. However, most papers on predevelopment activities are theoretical (Zhang

and Doll, 2001; Reid and de Brentani, 2004; Reid and de Brentani, 2012) or
explorative studies (Khurana and Rosenthal 1998; Montoya-Weiss and O’Driscoll,
2000; Koen et al., 2001; Rosenthal and Capper, 2006). Considering the small
number of empirical studies so far, it is not surprising that Kahn et al. (2003, p. 193)
still see the predevelopment as an important issue in future research on product
development management. Thus, it is thought that a deeper understanding of
predevelopment and its impact on NPD success could help firms to be more
successful in their efforts to develop new products (Verworn et al., 2008).
With these arguments in mind, this study aims to achieve a number of

objectives. From an academic standpoint, we try to shed light on predevelopment,
going in depth into its antecedents (champion behavior, team creativity and quality
of market and technological information) and its results (concept complexity and
novelty, strategic renewal and effectiveness). Also, we analyze the relationship
between predevelopment results and project results (adherence to schedule and
budget, product novelty, competitive advantage and market performance). From a
business standpoint, we offer recommendations on how to effectively manage these
predevelopment activities and the impact that this management has on the results
obtained with its new products. To achieve these goals, this English summary is
divided into four sections. First we discuss the theoretical background of the
research. Second, we offer a review of the literature. Next we present the case
study research and our framework. The fourth section is a discussion on the
methodology of the empirical study conducted to test our framework. Finally we
present the results, conclusions, limitations and future research guidelines.
274
English report
2. LITERATURE REVIEW
There are many concepts that have been used to denote predevelopment
activities such as early development (e.g., Kleinschmidt and Cooper, 1991), pre-
project (e.g., Verganti, 1997), front-end (e.g., Khurana and Rosenthal, 1997), fuzzy
front end (e.g., Murphy and Kumar, 1997), and predevelopment (e.g., Cooper, 1988;
Langerak et al., 2004). The term fuzzy front end was popularized by Smith and
Reinertsen (1991) and since then many authors have adopted this terminology (eg
Alam, 2006; Reid and De Brentani, 2004, Zhang and Doll, 2001). However, this term
has not been free of criticism. Authors like Koen et al., (2001) use front end of
innovation as opposed to fuzzy front end saying that the word "fuzzy" has significant
negative implications. Based on Koen et al., (2001) we strongly believe that the use
of the term fuzzy front end incorrectly suggests that unknowable and uncontrollable
factors dominate the front end, implying that this initial part of the innovation process
can never be managed. So, for the remainder of the article, we use the term
predevelopment.
Predevelopment is considered to be the first stage of the new product

development process and roughly covers the period from the generation of an idea
to its approval for development or termination (Murphy and Kumar, 1997). It has
also been defined as the period between when an opportunity for a new product is
first considered, and when the product idea is judged ready to enter formal
development (Kim and Wilemon, 2002). Murphy and Kumar (1997) distinguish three
phases of the predevelopment: the generation of an idea, initial screening, and
concept definition.
In view of frequent product failures it is important to identify predictive

guidelines early in the new product development process so that better choices can
be made and unnecessary costs avoided (Goldenberg et al, 2001). Such predictive
guidelines require a cumulative understanding of the research on predevelopment
activities, which is not available at this time (e.g. de Brentani and Reid, 2012). In
fact, several studies have highlighted the importance of predevelopment (e.g.,
Atuahene-Gima, 1995; Dwyer and Mellor, 1991; Shenhar et al., 2002; Verworn et
al., 2008). Cooper and Kleinschmidt (1994, p. 26) found that “the greatest
differences between winners and losers were found in the quality of predevelopment
activities.” Also, according to Backman et al. (2007: 18), “the greatest opportunities
for improving the overall innovation process lie in the very early phases of new
product development.” At this early stage, the effort to optimize is low and effects on
the whole innovation process are high (Smith and Reinertsen, 1991; Verganti,
1999). Effectively managing the predevelopment activities of the product
development process is one of the most important and difficult challenges facing
innovation managers. Its importance lies in the fact that effectively performing front-
end activities can contribute directly to the success of a new product (Cooper, 1998;
Koen et al., 2001; Herstatt et al., 2004; Martinsuo and Poskela, 2011). Many firms,
however, acknowledge a serious weakness in the predevelopment steps of their
product innovation process (Khurana and Rosenthal, 1997). Thus, a deeper
understanding of predevelopment and its impact on the new product development
process and success could help firms to be more successful in their efforts to
develop new products. Unfortunately, research and framework-building in this area
has been limited (Kim and Wilemon, 2002). In fact, difficulties occur in studying the
predevelopment stage as it is dynamic, often unstructured, and has traditionally
been characterized by low levels of formalization (Murphy and Kumar, 1997).
Finally, we must add the difficulty of measuring the results of these activities
(Poskela and Martinsuo, 2008) and of establishing a direct relationship with the
project results (Ho and Tsai, 2001).
Over the last decade, the number of publications on predevelopment

activities has increased, providing more detailed insights into this area. However,
theoretical considerations (e.g., Reid and de Brentani, 2004; Zhang and Doll, 2001),
qualitative studies (e.g., Khurana and Rosenthal, 1998; Koen et al., 2001; Montoya-
Weiss and O’Driscoll, 2000; Rosenthal and Capper, 2006), and the organization as
the unit of analysis (Schulze and Hoegl, 2008) dominate predevelopment literature.
Exceptions are quantitative studies by Langerak et al. (2004), Verworn et al. (2008),
Verworn (2009) and Ho y Tsai (2011). Langerak et al. (2004) investigated the
structural relations between market orientation, proficiency in predevelopment
activities, new product performance and organizational performance. They find
partial support for the importance of market orientation and the proficiency in
predevelopment activities. Verworn et al. (2008) found that an early reduction of
market and technical uncertainty as well as initial planning prior to development
have positive impacts on new product development project success. The results of
Verworn (2009) provide more evidence regarding the “leverage effect” of
predevelopment activities on new product development success. The model shows
direct and indirect effects of predevelopment activities. Ho and Tsai (2011) show
276
English report
that strategic goal, proficient procedure and innovative culture relate positively in
contributing to predevelopment performance.
Considering the small number of empirical studies so far, it is not surprising

that predevelopment has been indicated as an important issue for future research
on product development management (Verworn, 2009).
2.1. Predevelopment characteristics and success factors
There are a number of characteristics that define predevelopment activities

and justify their separate study from the other phases of the development process.
For example, it is considered intrinsically non-routine, dynamic and uncertain (Kim
and Wilemon, 2002). Also, the idea-development and subsequent idea-selection
stages typically involve ad hoc decisions and ill-defined process (Montoya-Weiss
and O’Driscoll, 2000). So, it has been said that many of the practices carried out
during the new product development process do not apply to the predevelopment
(Koen et al., 2001). Table 1 shows the major differences between predevelopment
and the development phase.
As a consequence of these differential characteristics several authors have

tried to find the success factors of these activities. The more complete review is the
done by Frishammar and Floren (2008). By means of an extensive literature study,
they authors identify, describe and analyze 17 important success factors for
organizing and managing predevelopment (see Table 2). Judging the
predevelopment literature they conclude that only fragments of a theory about
predevelopment exist. Among others reasons, they point that the literature has a
clear focus on what and how, at the expense of why. Hence, the literature is
primarily concerned with identifying success factors (e.g. de Brentani, 2001;
Gassmann et al., 2006; Kohn, 2005) and to some extent how these factors relate to
each other (e.g. Khurana and Rosenthal, 1998; Verganti, 1997) but not so much on
why a given factor is related to another. Hence, the literature suffers from the
absence of coherent explanations in form of narratives.
Table 1. Differences between predevelopment and development phase

PREDEVELOPMENT
FACTORS DEVELOPMENT PHASE
ACTIVITIES
Probable, fuzzy, easy to Determined to develop, clear,
State of an idea
change specific, difficult to change
Features of information Qualitative, informal and
Quantitative, formal and precise
for decision-making approximate
A blueprint (diminishing
Outcome (action) ambiguity to decide whether A product (making it happen)
to make it happen)
Width and depth of the
Broad but thin Narrow but detailed
focus
Ease of rejecting an
Easy More difficult
idea
Degree of formalization Low High
Individual or small project
Personnel involvement A full development team
team
Budget Small/none Large designated
Experimental, often chaotic.
Structured, disciplined and
Difficult to plan, Eureka
Nature of the work / goal-oriented with a project plan
moments / Unstructured,
Management methods / Structured, systematic
experimental, creativity
(Visible)
needed
(Visible) damage if Substantial
Usually small
abandoned
Commitment of the
None or small Usually high
CEO
Commercialization
Unpredictable Definable
Date
Believable and with increasing
Often uncertain. Sometimes
certainty, analysis and
Revenue Expectations done with a great deal of
documentation as the product
speculation.
release date gets closer.
Ad hoc, based on non- Based on analytical and
Decision making
analytical factors, intuition accurate factors
Ambiguity Very high Low
Reducing uncertainty in the
Purpose Develop a new product
process
Source: Elaborated by author based on Kim and Wilemon (2002) and Koen et al., (2001)
278
English report
Table 2. Success factor for managing predevelopment

FACTORES DE ÉXITO IDENTIFICADOS
1. The presence of idea visionaries or Conway and McGuiness (1986); Griffiths-
product champions Hermans and Grover (2006); Heller (2000)
Boeddrich (2004); Bröring et al., (2006); Conway
and McGuinnes (1986); Cooper (1988); Cooper
and Kleinschmidt (1987); Elmquist and Segrestin
2. Idea refinement and adequate (2007); Grifftihs-Hemans and Grover (2006);
screening of ideas Khurana and Rosenthal (1997); Kohn (2005); Lin
and Chen (2004); McAdam and Leonar (2004);
Murphy and Kumar (1996; 1997); Rosenthal and
Capper (2006); Zien and Buckler (1997)
Boeddrich (2004); de Bretani (2001); Gassmann
3. An adequate degree of formalization et al., (2006); Khurana and Rosenthal (1997;
1998)
Alam (2006); Bacon et al., (1994); Cooper
(1988); Cooper and Kleinschmidt (1987);
4. Early customer involvement Gassmann et al., (2006); Langerak et al., (2004);
Murphy and Kumar (1997); Verworn (2006);
Bacon et al., (1994); Conway and McGuinnes
(1986); Gassman et al., (2006); Heller (2000);
5. Internal cooperation among functions
McAdam and Leonar (2004); Moenaert et al.,
and departments (1995); Murmann (1994); Kohn (2006); Verganti
(1997); Verworn (2006)
6. Information processing other than Bacon et al., (1994); Börjesson et al., (2006)
cross-functional integration and early
customer involvement
Koen et al., (2001); Khurana and Rosenthal
7. Senior management involvement (1998); McAdam y Leonar (2004); Kumar (1997)
Bacon et al., (1994); Cooper (1988); Cooper and
8. Preliminary technology assessment Kleinschmidt (1987); Murmann (2006)
Bacon et al., (1994); Khurana and Rosenthal
9. Alignment between NPD and strategy (1997; 1998)
Backman et al., (2007); Bacon et al., (1994);
Cooper (1988); Cooper and Kleinschmidt (1987);
10. An early and well defined product Dickinson and Wilby (1997); Khurana and
definition Rosenthal (1997); Kohn (2006); Calantone
(1994); Montoya-Wiss and O’Driscoll (2000);
Parish and Moore (1999); Song and Parry (1996)
11. External cooperation with others Khurana and Rosenthal (1997); Murmann
except customers (1994);
12. Learning from experience capabilities Verganti (1997)
of the pre- project team
Khurana and Rosenthal (1997); Murphy and
13. Project priorities Kumar (1997)
14. Project management and the Khurana and Rosenthal (1997); Nobelius and
presence of a project manager Trygg (2002)
15. A creative organizational culture Murphy and Kumar (1997)
16. A cross-functional executive review Khurana and Rosenthal (1997)
committee
17. Product portfolio planning Khurana and Rosenthal (1997)
Source: Frishammar and Florén (2008)

2.2. Framework
The framework, shown in Figure 1, specifies the relationships across the

building blocks in our study: predevelopment (i.e., idea generation, idea screening
and predevelopment performance) and predevelopment antecedents (we analyze
antecedents from three different levels: individual, team and organizational level).
The framework of this study in addition to the factors and relationships explored are
influenced by two research approaches: a resource-based approach, and
information-processing approach. The resource-based view proposes that
organizations have a mix of resources available and that performance differences
across organizations result from variances in resource portfolios and how those
resources are used. In other words, some organizations have a better mix of
resources than others, leading to higher performance. Moreover, higher
performance is sustainable when differentiating resources are relatively scarce and
cannot easily be copied, acquired, or substituted (Barney, 1991). Long-term
sustainability in particular originates in firm-specific intangible resources such as
learning capabilities (Powell and Dent-Micallef, 1997; Slater and Narver, 1994),
which tend to be difficult to imitate because they often are rooted in unique
processes and even idiosyncratic methods of collecting and using information.
Knowledge management and the information contained therein is one such resource
necessary for developing learning capabilities. In the NPD context, information and
creativity clearly is a resource necessary to NPD teams (e.g. Im and Workman,
2004; Zahay et al., 2011). The second approach applied in this paper is the
information processing view. This perspective places information as a central
resource and suggests that relevant information must be gathered to reduce risks
and uncertainties during the new product development process and especially
during predevelopment (Kim and Wilemon, 2002; Moenaert et al., 1992). The more
uncertain the task, the greater the quantity and quality of information processing
required to generate the knowledge necessary to execute the project successfully
(Salomo et al., 2007). It also suggests that successful new product development
outcomes require the participation of each function (Griffin and Hauser, 1992;
Moenart and Souder, 1990; Souder, 1988). Consistent with the Information
Processing Perspective we conceptualize new product development teams as
information-processing systems designed to reduce uncertainty in new product
development projects (Moenaert and Souder 1990). The information processing
view has been also applied in the context of predevelopment by Moenaert et al.,
280
English report
(1995), Verworn et al. (2008), Verworn (2009), and Salomo et al. (2007), in addition
to others. According to Lynn and Akgun (1998) and Backman et al. (2007),
uncertainties inherent in new product development projects relate to the market and
technology.
In accordance with these approaches we analyze the role of the quality of

market and technological information (as organizational level factors), team
creativity (as team level factor) and champion behavior (as individual level factor) on
idea generation (measured as the number of ideas and its novelty), idea screening
(measured as ideas quality) and predevelopment performance. Predevelopment
performance is evaluated in this study in terms of concept complexity and novelty,
strategic renewal and effectiveness. These three performance constructs can be
reasonably evaluated just after predevelopment execution based on the
understanding generated during the front end. The strategic renewal success
measure is an intermediate construct measuring the possibility of the
predevelopment project contributing to strategic renewal (see Figure 1.).
English report
Figure 1. Proposed model
282
English report
3. CASE STUDY RESEARCH
With this first study, our purpose is to analyze predevelopment activities from
a qualitative point of view. The research was exploratory, using a multiple-case
methodology (Yin, 1994). In-depth personal interviews were conducted with each
innovator. Using open-ended questions, interviewees were asked in great detail
about how they worked towards their invention. Topics covered in the interview were
wide-ranging, including having interviewees recount the process by which they
created their invention and how they worked in the context of the firm, customers,
and other individuals. Interviews lasted between 30 and 120 minutes, averaging
about 60 minutes.
Case studies as a research method have traditionally been viewed as lacking

rigor and objectivity when compared with other social research methods (Rowley,
2002). For this reason, special attention has been paid to research design and
implementation stages in our study. Before collecting data, a case study protocol
was prepared, containing the instrument, procedures and general rules that should
be followed in collecting and analyzing evidence from cases. Interviews were
recorded and transcribed for analysis. The data were content-analyzed to search for
themes using a grounded theory approach. The transcripts were reviewed by the
authors independently to uncover key themes (Miles and Huberman, 1994). The
team then met to review their independent findings, which produced big key themes
relating to successfully innovating that were salient across the respondents. Next,
the specific statements were associated to the big key themes. Once the data were
coded into the overall themes, the research team reviewed the themes and their
content over a period of weeks, exploring relationships between the themes that
would allow them to be structured into initial frameworks. Finally, the analysis results
were presented in a draft report.
The ten companies studied are Spanish firms operating in industrial and
consumer product industries. They were selected form a larger number of
companies, which are also involved in new product development activities.
Among the main conclusions obtained we point out the following:
Companies ask for help and accurate knowledge to develop their successful
new products, especially during predevelopment, which is considered the
283
most difficult to do and finish. It has been confirmed that managers are very
sensitive to these essential activities, but they have to face big difficulties
when doing it.
Because of the difficulties they find in consolidating the beginning of the

development procedures, companies try to elaborate rules in order to
improve predevelopment performance in these activities. They always
distinguish clearly between idea generation and screening. Moreover, they
are able to define what they consider as a new product concept. However,
they do not know specifically which outputs are expected from development,
which has been realised effectively.
Product managers think a very important aspect of starting a new project is

to get information about what it is happening regarding product innovation.
However, everybody assumes that not just any piece of information suffices;
it must be very good and valuable about technology and also about the
market where they are working. In fact, all companies asked have quite up-
to-date databases about these matters.
Previous research points out that new product development teams play an
important role in innovation projects, and this has been check in the
companies. So innovation managers recognize they always want their teams
not to be routine but to think outside the box and search for alternative
solutions to the problems that appear throughout the development, especially
in the beginning, when the project is so incipient. This serves to check that
companies value creativity inside their teams, and they consider this a basic
aspect to start any new product development.
All the managers asked recognized the need for a leader who assumes
responsibility. They affirmed it is very difficult to get resources for a new
project if there is nobody enthusiastic to fight for new ideas and see the
process through.
Based on the case study results and the theoretical background previously
discussed, we proposed the model shown in Figure 2.
284
Figure 2. Theoretical model
English report
4. EMPIRICAL RESEARCH
The main objective of this second study is to test the hypothesis of the
research. In order to do so, first we conducted a survey with Spanish innovative
firms. Then we analyzed the reliability of the measures and performed a path
analysis.
4.1. Methodology
The initial sampling frame included 2,230 Spanish firms operating in a wide
and varied number of sectors and involved in developing new products for their
markets. The advantage of this selection is that it enables the generalization of the
results beyond the idiosyncratic nature of a specific industry. These firms were
selected from a national report that lists the most innovative businesses according to
different innovative indicators. Data were collected through a Web-based
questionnaire sent to the champion in charge of predevelopment activities of NPD
process at each company. Although online surveys offer no clear advantage over
mail surveys in terms of their response rate (Olsen, 2009), there is extensive
research that reports lower costs and faster response time (Illieva et al., 2002).
Before collecting the data, the questionnaire was pretested with six managers and
seven academics. Several attempts, email and telephone were conducted in order
to reach all the firms selected. Also, respondents were offered a gift and a summary
of the most relevant findings of the study for their response. Finally, we obtained a
total of 207 complete questionnaires, a response rate similar to other studies in the
area of new product development. To test for non-response bias, early and late
respondents were compared in all the variables of interest and in their firm size
(Armstrong and Overton, 1977). Table 3 shows the sample characteristics.
The unit of analysis was the new product project. Respondents were asking
to base their answers on a new product representative of the firm that had been fully
completed within the past three years. The new product should have been on the
market for more than 12 months to ensure that the firm had sufficient data on the
resulting performance. To assure quality of the answers, respondents were asked to
indicate their degree of knowledge about the new product and the degree of
involvement in the predevelopment activities and in the development and launching,
286
English report
using a seven-point Likert scale (1 very limited; 7 very substantial). The mean
responses were 6.24, 6.04 and 6.11 respectively, thus showing a high knowledge
level not only of the new product selected but also of the whole process.
Table 3. Sample characteristics

Number of employees Sales volume (mill. €)
<10 9,2% < 10 30%
10-49 16,9% 10-50 36,7%
50-249 47,3% > 50 28,9%
> 250 26,6% No response 4,4%
207 207
4.2. Data analysis and results
Our multi-item scales were adapted from those employed in prior studies
(Table 4). All items used 7-point Likert-type scales.
Antecedents of predevelopment. Championing behaviour was measured

based on the study by Howell et al., (2005). Team creativity was assessed using a
four-item scale based on the work of Weiss et al., (2011). Quality of market and
technological information were operationalized on the basis of the work by Hultink et
al., (2011).
Predevelopment activities. Ideation novelty was measured using four items

adapted from the work of Spanjol et al., (2011). The quality of the ideas selected in
the screening was operationalized with two items from Poetz et al., (2011).
Predevelopment performance. Strategic renewal was operationalized

according to Poskela and Martinsuo (2009). In order to measure concept complexity
and novelty, we used the scale proposed by Martinsuo and Poskela (2011).
Effectiveness was assessed using four items from Ho and Tsai (2011).
Project performance. Product novelty was operationalized with three items

from Rodríguez et al., (2011). Adherence to budget and schedule was
operationalized with two items from Tatikonda and Montoya-Weiss (2001), Langerak
et al., (2004) and Bstieler (2005). Competitive advantage of the new product was
assessed using a two-item measure adapted from the work of Tatikonda and
Montoya-Weiss (2001). New product performance was measured using four items
adapted from Tatikonda and Montoya-Weiss (2001) and Langerak et al., (2004).
287
English report
Controls. Two control variables were included to reduce the possibility of

alternative explanations: development and launching effort. Firms allocating more
resources and time may also be more proficient in innovation. Consequently, we
controlled for these factors.
Most researchers agree that common method variance is a potentially

serious biasing threat in behavioral research and its possible effect should therefore
be assessed. Hence, Harman’s one-factor test was conducted. The single factor
analysis as recommended by Podsakoff and Organ (1986) was adopted using
SPSS20. The analysis produced 11 factors with eigenvalues greater than 1,
accounting for 73.55% of the variance. The first factor accounted for 30.17% of the
variance. So, neither a single factor nor a general factor that could account for the
majority of the covariance in the measures emerged. This provided evidence that
common method variance was not a problem in the sample.
The unidimensionality and reliability of the data set were assessed via
different procedures. First of all, an initial exploration of unidimensionality was
conducted using principal component factor analyses. In each case, the eigenvalues
were greater than 1, lending preliminary support to a claim of unidimensionality in
the constructs. Next, Confirmatory Factor Analysis (CFA) using AMOS 18 and alpha
reliability analysis were performed to establish the required convergent validity,
discriminant validity and reliability. Since our research contains several multi-item
reflective scales, we investigated the psychometric properties of these measures
through the composite reliability index (Bagozzi and Yi, 1988) and the average
variance extracted index (Fornell and Larcker, 1981). Both indices exceeded the
recommended benchmarks of .60 and .50 respectively (See Table 4). The fit indices
for the overall model were as follows: chi square value (df=109) =1898.46;
comparative fit index (CFI) =.97, non-normed fit index (NNFI) =.97; standardized
root mean square error of approximation (RMSEA) =.057. These values collectively
indicate that the measurement model has an acceptable fit. All item-construct
loadings are high and significant (smallest t-value=8.85), providing evidence of
adequate convergent validity.
Further evidence of discriminant validity among the dimensions was provided

by two different procedures recommended in literature as follows: 1) the 95%
confidence interval constructed around the correlation estimate between two latent
variables never includes value 1 (Anderson and Gerbing, 1988); and 2) the
comparison of the square root of the AVE with the correlations among constructs
reveals that the square root of the AVE for each component is greater than the
288
English report
correlation between components, in support of discriminant validity (Fornell and

Larcker, 1981). Overall, the results obtained from these tests provide strong
evidence of scales reliability and discriminant validity.
Table 4. Construct definitions, measures, and measurement properties

Construct
Construct measurement
name
Antecedents
Pursuing Rate your degree of agreement with the following issues regarding your behavior
innovativeness during the predevelopment activities…
ideas and I always seek ideas for innovations
taking I push change with innovative ideas
responsibility
I take innovative ideas directly to potential customers
(α=.90 CR=.96
I am prepared to deal with the consequences of failures
AVE=.62)
I take responsibility for costs
I take responsibility for products or services
Network Rate your degree of agreement with the following issues regarding your behavior
Building during the predevelopment activities…
(α=.82 CR=.82 I continually improve my network of personal relationships
AVE=.61) I cultivate my relationships with customers and other partners
I create potentials to realize my goals
Team With regard to the team in charge of the predevelopment activities, rate the degree of
creativity agreement with the following issues…
(α=.89 CR=.90 Our team had a fresh approach to problems
AVE=.69) Our team came up with new and practical ideas
Our team developed creative solutions to problems
Our team created knowledge that has not existed before in the firm
Quality of Market information that was available…
market Was objective
information Was accurate
(α=.90 CR=.90 Was clear to everyone
AVE=.63)
Was suitable
Was valuable
Quality of Technological information that was available…
technological Was objective
information Was accurate
(α=.93 CR=.93 Was clear to everyone
AVE=.72) Was suitable
Was valuable
Predevelopment
Number of
Estimated number of initial ideas generates
ideas
Ideation In regard to the new ideas generated, rate the degree of agreement with the following
novelty issues…
(α=.89 CR=.88 Were very creative
AVE=.66) Were interesting
Generally encouraged fresh thinking
Were really original
Quality of In regard to the selected ideas in the screening, rate the following issues…
ideas
The novelty of the ideas compared with existing target market products
(α=.72,
CR=.71 The feasibility of the ideas in terms of how easily it could be translated into a
AVE=.55) commercial product
289
English report
Predevelopment performance
Concept With regard to the new product concepts, rate the degree of agreement with the
complexity following issues…
and novelty They were very complex
(α=.80, They included several new components
CR=.80, Technology development for these product concepts required methods that were new
AVE=.57) to my organization
Strategic With regard to the new product concepts, rate the degree of agreement with the
renewal following issues…
(α=.73 CR=.83 The new product concepts opened up NPD opportunities or markets
AVE=.71) The new product concepts increased market and technology knowledge
Effectiveness With regard to the predevelopment, rate the degree of agreement with the following
(α=.87 CR=.86 issues…
AVE=.61) There was a clear definition of the concepts
Their benefits were clear in terms of consumer needs
The project plan was explicit and stable
They decreased the uncertainty of the following stages
Project performance
Adherence Please rate the degree of agreement with the following issues …
(α=.77, The costs of the development process adherence the budgeted
CR=.85, The product was launched on schedule
AVE=.73)
Product In regard to the new product selected, please rate the degree of agreement with the
newness following issues …
(α=.85, The product includes significant improvements on the existing technology in the
CR=.86, industry
AVE=.60) The products represents a radical advance on existing products
The product is very novel in relation to the average in the industry
It is based on a revolutionary change in technology
Competitive In regard to the new product selected, please rate the degree of agreement with the
advantage following issues …
(α=.81 Our customers are satisfied with this product
CR=.88, The product gives our company a significant competitive advantage
AVE=.78)
Market In regard to the new product market performance, please rate the degree of
performance agreement with the following issues…
(α=.95 Sales objectives
CR=.92, Growth objectives
AVE=.75) Market share objectives
Profitability objectives
Control variables
Development Rate the effort in terms of time and financial resources devoted to the implementation
effort of these activities…
(α=.73, Prototype design and testing
CR=.83, Product planning
AVE=.71)
Launching Rate the effort in terms of time and financial resources devoted to the implementation
effort(α=.68, of these activities…
CR=.86, Market testing
AVE=.67) Launching and Commercialization
Table 4 shows the correlations between variables.
290
Table 4. Correlations between study constructs
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
1.Pursuing i.i. 0,800
2.Network b. ,525** 0,781
3.Taking respons. ,733** ,410** 0,800
4.Team creativity ,555** ,386** ,539** 0,837
5.Market inf ,396** ,294** ,320** ,427** 0,812
6.Technological inf ,428** ,329** ,454** ,505** ,570** 0,860
7.Number ideas ,114 ,116 ,059 ,086 ,031 ,080 n.a.
8.Novelty ideas ,469** ,306** ,450** ,482** ,360** ,429** ,027 0,825
9.Quality of ideas ,544** ,460** ,461** ,524** ,304** ,377** ,121 ,482** 0,744
10.Strategic renew. ,461** ,425** ,442** ,495** ,422** ,366** ,064 ,491** ,540** 0,787
11.Concept compl. ,272** ,267** ,236** ,280** ,198** ,225** ,028 ,205** ,360** ,411** 0,744
12.Efiectiveness ,507** ,442** ,459** ,517** ,486** ,595** ,035 ,521** ,480** ,645** ,427** 0,787
13.Adherence ,119 ,021 ,098 ,169* ,222** ,335** -,081 ,213** ,056 ,132 -,019 ,412** 0,883
14.Competitive adv ,132 ,021 ,118 ,253** ,094 ,173* -,087 ,206** ,036 ,166* ,018 ,274** ,438** 0,905
15.Product novelty ,356** ,368** ,356** ,369** ,154* ,251** ,137* ,252** ,541** ,390** ,373** ,328** ,032 ,097 0,744
16.Market perform. ,168* ,060 ,174* ,221** ,293** ,276** -,010 ,182** ,149* ,294** ,138* ,385** ,240** ,216** ,076 0,900
17.Development e. ,253** ,260** ,227** ,100 -,024 ,069 ,070 ,150* ,221** ,060 ,015 ,161* ,004 -,122 ,187** ,114 0,843
18.Launching e. ,215** ,241** ,236** ,235** ,310** ,202** ,089 ,248** ,148 ,206** ,069 ,265** ,028 ,015 ,177* ,208** ,124 0,818
n.a. not applicable

** p< 0,01 (two-tailed).
* p< 0,05 (two-tailed).
† squared AVE in italics on the diagonal
English report
After the scale purification had been conducted, we performed a path

analysis using AMOS 18 to test the hypothesized relationships. The results are
shown in Table 5. Results are built up in two steps. First we estimate a model with
controls and direct effects only (Model 1). Next we estimate the full model (Model 2)
introducing the curvilinear relationships. The fit indices for the full model were as
follows: chi-square (d.f. = 55) = 125,39 p<0.001; CFI = .92; IFI = .93; and
standardized RMSEA = .07. These values collectively indicate that the structural
model has an acceptable fit.
According to the result of the data analysis, we have validated most of the
hypotheses, as can be observed in Figure 3.
292
English report
Table 5. Standardized parameter stimated

Hypothesis MODEL 1 MODEL 2
CONTROL VARIABLES
Development effort Adherence -0,077 -0,078
Development effortProduct Novelty 0,165** 0,163
Development effortCompetitive Advantage 0,145** 0,145**
Development effortMarket Performance 0,116** 0,117**
Launching effort Adherence -0,103* -0,101*
Launching effortProduct Novelty 0,126** 0,119
Launching effortCompetitive Advantage 0,021 0,022
Launching effortMarket Performance 0,153** 0,159**
DIRECT EFFECTS
Network buildingNumber of ideas HI.1a 0,096* 0,096*
Network buildingIdeas novelty HI.1b 0,201*** 0,200***
Network building Quality of ideas HI.1c -0,029 -0,029
Team creativity Number of ideas HI.3a 0,041 0,040
Team creativity Ideas novelty HI.3b 0,260*** 0,259***
Team creativity Quality of ideas HI.3c 0,150** 0,150**
Quality of market information Number of ideas HI.4a -0,044 -0,044
Quality of market informationIdeas novelty HI.4b -0,002 -0,003
Quality of market information Quality of ideas HI.4c 0,070 0,071
Quality of technological information Number of ideas HI.5a 0,053 0,052
Quality of technological information Ideas novelty HI.5b 0,051 0,049
Quality of technological informationQuality of ideas HI.5c 0,145** 0,140**
Number of ideas Ideas novelty HII.1a 0,045 0,049
Number of ideas Quality of ideas HII.1b -0,041 -0,035
Ideas novelty Quality of ideas HII.2 0,246*** 0,237***
Ideas novelty Concept complexity and novelty HIII.1a 0,335*** 0,331***
Ideas novelty Strategic renewal HIII.1b 0,294*** 0,322***
Quality of ideas Strategic renewal HIII.2a 0,204*** 0,267***
Quality of ideas Effectiveness HIII.2b 0,219*** 0,252***
Concept complexity and noveltyAdherence HIV.1a -0,214*** -0,214***
Concept complexity and novelty Product Novelty HIV.1b 0,301*** 0,306***
Strategic renewalAdherence HIV.2a -0,171*** -0,170***
Strategic renewalCompetitive Advantage HIV.2b 0,032 0,030
EffectivenessAdherence HIV.3a 0,629*** 0,625***
EffectivenessCompetitive Advantage HIV.3b 0,101* 0,101*
AdherenceCompetitive Advantage HV.1ª 0,400*** 0,398***
AdherenceMarket Performance HV.1b 0,169** 0,168**
Product NoveltyCompetitive Advantage HV.2ª 0,067 0,068
Product NoveltyMarket Performance HV.2b 0,015 0,014
Competitive AdvantageMarket Performance HV.3 0,163** 0,164**
CURVILINEAR RELATIONSHIPS
Pursuing i.i. and responsibilityIdeas novelty 0,269*** 0,240***
HI.2-3a
Pursuing i.i. and responsibility2 Ideas novelty -0,052
Pursuing i.i. and responsibility Quality of ideas (screening) 0,200*** 0,147**
HI.2-3b
Pursuing i.i. and responsibility2 Quality of ideas (screening) -0,114**
χ (55)=125,39χ (55)=125,39
2 2
p(0,0) p(0,0)
*** p<0,01; ** p<0,05; * p<0,08 IFI=0,94 IFI=0,93
CFI=0,94 CFI=0,92
RMSEA=0,07 RMSEA=0,07
293
Figure 3. Empirical Model
Table 6. Hypothesis of the study
DEPENDENT VARIABLES
INDEPENDENT
VARIABLES Number Concept Product Competitive Market
Nov id Inic Cal Id crib Renewal Effectiveness Adherence
of ideas complnov novelty advantage performance
Network building
0,096* 0,201*** -0,029
HI.2-3a: HI.2-3b:
Pursuing-Respons.
0,269*** -0,114** ∩
Team creativity
0,041 0,260*** 0,150***
Market inform.
-0,044 -0,002 0,070
Technolog. Inf.
0,053 0,051 0,145**
HII.1a: HII.1b:
Number of ideas
0,045 -0,041
HII.2: HIII.1a: HIII.1b: HIII.1c:
Ideation novelty
0,246*** 0,335*** 0,294*** 0,166**
HIII.2a: HIII.2b HIII.2c
Quality of ideas
0,041 0,204*** 0,219***
HIV.1a: HIV.1b:
Concept complnov
-0,214*** 0,301***
HIV.2a: HIV.2b:
Renewal
-0,171*** 0,032
HIV.3a: HIV.2c:
Effectiveness
0,629*** 0,101*
HV.1a: HV.1b:
Adherence
0,400*** 0,169**
HV.2a: HV.2b:
Product novelty
0,067 0,015
HV.3:
Comp. advantage
0,163**
English report
5. CONCLUSIONS, LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH

GUIDELINES
In this section we will describe the main conclusions, limitations and future
research guidelines that can be extracted from our study.
5.1. Conclusions
This study has several implications from both an academic and a managerial
point of view.
Academically, we gain a deeper understanding of one of the most important

determinants of product success: predevelopment activities. First, the results
obtained have allowed us to verify the impact of predevelopment activities in the
project performance. This influence had been proposed in the literature but had not
been found empirically in the literature. Thus, we can say that effective management
of predevelopment activities positively influences the final result of the new product.
We have also demonstrated the role that the product champion has in
predevelopment activities (Conway, McGuiness, 1986; Griffiths-Hermans y Grover,
2006) showing that its different behaviors have different impacts on
predevelopment. We add to the champion literature by explicitly incorporating
champion's role in predevelopment. Prior studies have greatly contributed to our
understanding of champion behaviour in the innovation context (e.g., Howell et al.,
2005). However, typically the work has focused on all the process but no research
has studied the effect of this behavior on the early development.
The development of new products does not depend on a single person or

department of a company, but they need development teams responsible for such
projects, especially in the predevelopment (Kim and Wilemon, 2010). In our analysis
we have found that the existence of creative teams favours both the availability of
innovative ideas from the beginning of the process and the selection of quality ideas
in the screening. However, it was found that team creativity has no influence on the
number of initial ideas. This study adds to the literature on team creativity, which has
centered on its antecedents without analyzing its effects on product performance.
296
English report
Regarding the information available in the company for the project, the
results partly contradict our predictions. We found that having quality information
does not favor a greater flow of ideas about potential new products. Neither does it
affect the novelty of the ideas. We did find influence on the quality of the ideas
selected in the screening. However our results establish a clear distinction between
market information and technological information. Regarding quality of technological
information we found a positive effect on the quality of ideas selected for screening.
This is not observed in the same way when we study the quality of market
information. In additional analyzes carried out, we found that this aspect is
especially important for the quality of the selected ideas in the context of incremental
innovation. However, in the case of radical innovations, influence is not so critical.
With this finding we build on and extend previous work that has studied the use of
specific information per stage-gate of the new product development process (e.g.,
Zahay, Griffin, and Fredericks, 2011; Tozkas, Hultink, and Hart 2004).
We have also focused on the specific task behind predevelopment. We

found no relationship between the number of ideas and their novelty. Indeed, we
expected the number of ideas not to influence the quality of the ideas of screening,
and this is confirmed in our data analysis. This leads us to question the enormous
importance attached to the number of ideas generated in the literature about the
usefulness of brainstorming and other similar methods (e.g. Osborn, 1963; Valacich
et al., 1994). So, we found that what matters in the predevelopment are not the
quantity but the novelty and the quality of ideas.
As discussed earlier in this study we measured predevelopment performance

as a multidimensional construct through the concept novelty and complexity,
strategic renewal and the effectiveness with which these activities take place. We
found that these issues have a direct bearing on the operational project
performance. Thus, the concept’s novelty and the complexity of the concept make
adherence to schedule and budgets difficult, but in turn favor product novelty.
Regarding strategic renewal and effectiveness during these activities, we found a
huge influence on adherence. It also affects the competitive advantage of the new
product, so the importance of predevelopment activities in new product performance
is confirmed. Our results are a contribution to the scarce empirical results of
predevelopment on project performance (e.g. Verworn et al., 2008)
Our research also has important contributions from a managerial point of

view. According to our results, product managers should acknowledge that a good
way of ensuring that their innovation projects are profitable is to pay special
297
English report
attention to the generation of ideas and their screening, as well as to the definition
and selection of concepts. An efficient implementation of these activities allows the
adherence to schedule and budgets and also superior products on the market. So,
product managers should make a major change in their philosophy, since those
activities that they tend to devote less attention and importance to, such as
predevelopment, are in fact key to the success of their projects. Also, they should
consider the importance of champion behavior and the promotion of creativity in
teams.
5.2. Limitations and future research
Like all studies, ours has some limitations that need to be considered. First,
we use subjective measures based on the perceptions of the participating
managers. Despite the extensive use of such retrospective perceptual data in
strategy research, and especially in new product research (Huang et al., 2004;
Langerak et al., 2008), perceptual data can undoubtedly be subject to bias, and
consequently our findings must be interpreted with caution. Furthermore, although a
sample of firms in a varied set of industries allows for the generalization of the
results beyond the idiosyncratic nature of specific industries, single-industry level
studies would be useful for validating the results.
Secondly, single key informants provided the data for each company.
Studies employing single-source methodology may be affected by artificially high
intercorrelations because of an overall - positive or negative - response bias.
Without minimizing the importance of common method bias, the data analyses
conducted support the relative lack of such a bias, which in this study does not
threaten the interpretation of the data analysis. However, future research should
address the single-source issue, since past research calls attention to the diversity
of goals and perceptions that the R&D, manufacturing and marketing functions have
regarding the new product performance outcomes (Song et al., 2005; Song and
Montoya-Weiss, 2001). Therefore, although we relied on the champion responsible
for the predevelopment of the new project at the firm an interesting avenue for future
research is to include data from different sources.
Other lines of further research can be suggested. The proposed model is not
comprehensive. There is clearly much more that can be learned from expanding and
refining the relationships under investigation. First, it would be interesting to look at
298
English report
the assessment formality during predevelopment (Khurana y Rosenthal, 1997;

1998). Neither does our model consider the use of evaluation criteria. Further
research should consider the effects of such criteria on predevelopment
performance. Second, additional variables, such as organizational antecedents
(e.g., entrepreneurial orientation, strategic planning, organizational creativity, etc)
(Murphy and Kumar, 1997; Frishamar and Floren, 2008), may be added to the
model. So it could provide evidence of how other intangible assets influences
innovation performance. Moderators could also be included (e.g., competitive
intensity, technological turbulence), which would help reduce the potential for
misleading inferences and permits a more precise and specific understanding of
contingency relationships (Chen et al., 2005). Future decisions about the inclusion
of more variables must take into consideration the trade-offs between the need for a
parsimonious model and the desire for a comprehensive one.
299

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UNIVERSIDAD DE MURCIA

FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA

LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO

María Moreno Moya

CAPÍTULO 1. EL PROCESO DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS: EL

1.1.1. Importancia de un proceso de desarrollo formalizado ................................ 11

1.1.2. Etapas del proceso .......................................................................................... 13

1.1.3. Modelos integrados de gestión de nuevos productos................................. 17

1.2. DEFINICIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO...............................19

1.3. IMPORTANCIA DE ESTAS ACTIVIDADES EN EL PROCESO DE DESARROLLO

1.4. ALCANCE Y UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO EN EL

1.5. LAS TAREAS QUE COMPONEN LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO...27

1.6. FACTORES DE ÉXITO Y PROBLEMAS EN LAS ACTIVIDADES DE

1.6.1. Resultados empíricos hallados en la literatura ............................................ 38

CAPÍTULO 2. ANÁLISIS CONCEPTUAL DE LAS ACTIVIDADES DE

2.1.1. Fuentes de generación de ideas..................................................................... 47

2.1.2. Métodos para la generación de ideas ............................................................ 53

2.2. EL CRIBADO DE LAS IDEAS..................................................................................58

2.2.1. Métodos y criterios de evaluación ................................................................. 59

2.3. EL RESULTADO DE LAS ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO: EL

2.4. PROPUESTA DE UN MODELO SOBRE LAS ACTIVIDADES DE

3.1.1. Idoneidad del estudio de casos ...................................................................... 71

3.1.2. Fases del estudio de casos............................................................................. 72

3.1.3. Selección de los casos .................................................................................... 75

3.1.4. Entrevistas ........................................................................................................ 80

3.2. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CASOS.............................................................81

3.2.1. Resultados de los creadores ........................................................................ 781

3.2.2. Resultados para los responsables del desarrollo de nuevos productos .. 88

3.3. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE CASOS.......................................................100

3.4. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS.......................................................................102

CAPÍTULO 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.........................131

4.1. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO....................................................................133

4.2. CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDICIÓN......................................................134

4.2.1. Antecedentes de las actividades de predesarrollo .................................... 135

4.2.2. Actividades de predesarrollo ........................................................................ 137

4.2.3. Resultado de las actividades de predesarrollo........................................... 137

4.2.5. Variables de control ....................................................................................... 139

4.2.6. Aspectos generales relacionados con la empresa y el encuestado ........ 140

4.3. DISEÑO DE LA PLATAFORMA WEB...................................................................141

4.5. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA................................................................147

CAPÍTULO 5. RESULTADOS DEL CONTRASTE DE HIPÓTESIS...........155

5.1.1. Análisis descriptivo de las variables ........................................................... 157

5.1.2. Análisis de la calidad de las escalas ........................................................... 163

5.2. SESGO DEL MÉTODO COMÚN............................................................................173

5.3. CONTRASTE DEL MODELO.................................................................................175

5.3.1. Relaciones entre los antecedentes de las actividades de predesarrollo . 177

5.3.2. Relaciones entre las actividades de predesarrollo .................................... 181

5.3.3. Relaciones entre las actividades de predesarrollo y su resultado ........... 182

5.3.4. Relaciones entre el resultado de las actividades de predesarrollo y el

5.3.5. Relaciones entre los resultados del proyecto ............................................. 186

5.4. ANÁLISIS ADICIONALES......................................................................................191

5.4.2. Relaciones entre los antecedentes y los resultados de las actividades de

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE

Hoy en día las empresas se enfrentan a un entorno extraordinariamente

En este contexto las actividades de predesarrollo han sido señaladas como

estas actividades son a menudo caóticas, impredecibles y no estructuradas (Kim y

Tomando como punto de partida las consideraciones anteriores, esta tesis

Figura 1. Estructura de la tesis doctoral

En el primer capítulo se destaca la importancia y el interés de las empresas