UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 4
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Cdigo: MTE-1201
Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das

Objetivos Especficos:
1. Explicar la importancia para los gerentes de marketing de entender el
comportamiento del consumidor.
2. Explicar los componentes del proceso de toma de decisiones del consumidor.
3. Explicar el proceso de evaluacin posterior a la compra por parte del
consumidor.
4. Explicar los tipos de decisiones de compra del consumidor.
5. Identificar los factores culturales que influyen en las decisiones de compra del
consumidor.
6. Identificar los factores sociales que influyen en las decisiones de compra del
consumidor.
7. Identificar los factores personales que influyen en las decisiones de compra del
consumidor.
8. Identificar los factores psicolgicos que influyen en las decisiones de compra
del consumidor
Competencias a alcanzar:
Analiza completamente el comportamiento de compra del consumidor.

Descripcin Breve del Foro:

1. Ver el video en enlaces.
2. Para obtener todos los puntos el alumno tendr que participar al menos 3 veces en
3 das diferentes.
3. La primera participacin debe ser contestando las preguntas iniciales del foro. Las
siguientes participaciones tienen que ser interactuando con sus compaeros.
4. No sern vlidas las participaciones que sean copia de pginas de internet.
Video Foro:
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Descripcin Breve de Actividades:

1. Leer y estudiar la Leccin
2. Realizar y enviar la Tarea
3. Participar en el Foro

Descripcin Breve de Tareas:

1. Vamos a poner en prctica el proceso de decisin de compra, exponga su
experiencia con el proceso de su matrcula en UTH: Reconocimiento de la
necesidad, Bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, Compra
(matrcula) y proceso post compra Cmo te ayudaron los asesores en la
etapa de evaluacin al elegir tu carrera? Cules atributos tom en cuenta
para su decisin de matricularse en UTH?

2. Recuerde una ocasin en la que experiment una disonancia cognitiva por

una compra. Describa el evento y explique qu hizo al respecto.

3. Describa el nivel de participacin y los factores que quiz se relacionen con

la compra de una computadora nueva.

II. Contenido
INTRODUCCIN
En este mdulo se analizar el proceso de compra del consumidor y su importancia,
dando a conocer los factores que influyen en el mismo.

Importancia de comprender el comportamiento del consumidor

Proceso de toma de decisiones del consumidor
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Los consumidores del mundo varan

significativamente de acuerdo con su
edad, ingresos, nivel educativo y
gustos. Adems, compran una
increble variedad de bienes y
servicios. La manera en que estos
consumidores diversos se conectan
entre s y con otros elementos del
mundo que les rodea influye en sus
elecciones entre los distintos
productos, servicios y compaas.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La mayora
de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qu, dnde, cmo y
cunto compran, y cundo y por qu lo hacen. (Kotler & Armstrong, 2012)

Con el fin de manejar este estado de flujo constante y crear una mezcla de
marketing apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben
tener un conocimiento muy amplio sobre el comportamiento del consumidor. ste
describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y cmo
utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Al comprar productos, en particular artculos nuevos o costosos, por lo general,

los consumidores siguen el proceso de toma de decisiones del consumidor que
muestra la Ilustracin 1: 1) reconocimiento de la necesidad, 2) bsqueda de
informacin, 3) evaluacin de las alternativas, 4) compra y 5) comportamiento
posterior a la compra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Sin embargo, es importante sealar que las decisiones del consumidor no

siempre siguen todos estos pasos en orden. De hecho, es probable que el consumidor
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complete el proceso en cualquier momento o que ni siquiera haga la compra. (Lamb,

Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustracin 1. Proceso de toma de decisiones del consumidor. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Reconocimiento de necesidad
La primera etapa en el proceso de toma de decisiones del consumidor es el
reconocimiento de la necesidad. ste ocurre cuando los consumidores enfrentan
un desequilibrio entre los estados real y deseado que despierta y activa el proceso de
toma de decisiones del consumidor. Un deseo es la forma de actuar de un consumidor
para abordar una necesidad, por ejemplo, alguna vez un zapato deportivo muy viejo
le ha provocado ampollas? O quizs ha visto el comercial de un nuevo automvil
deportivo y ha deseado comprarlo. El reconocimiento de la necesidad se da cuando un
consumidor es expuesto a un estmulo interno o externo. Los estmulos internos son
acontecimientos que usted experimenta, como el hambre o la sed. Por ejemplo, tal
vez escuche el ruido que su estmago produce y se d cuenta de que tiene hambre.
Los estmulos externos son influencias de una fuente externa como la recomendacin
que una persona hace de un restaurante nuevo, el color de un automvil, el diseo de
un empaque, una marca mencionada por un amigo o un anuncio en televisin o radio.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores

reconozcan un desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. A
menudo, la publicidad y la promocin de ventas proporcionan este estmulo. La
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investigacin de las preferencias del consumidor proporciona a los mercadlogos la

informacin sobre los deseos y necesidades que pueden utilizar para adaptar los
productos y servicios. Los gerentes de marketing pueden crear deseos por parte del
consumidor. Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha y
determina que un bien o servicio en particular la satisface. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Un deseo puede ser de un producto especfico o de determinado atributo o
caracterstica del mismo. En este ejemplo, los estudiantes no slo necesitan muebles,
sino que adems quieren artculos que reflejen su estilo personal. De modo similar, los
consumidores quiz deseen platillos listos para comer, servicios de tintorera en el
automvil y compras por Internet para satisfacer su necesidad de comodidad. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Bsqueda de informacin
Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo
cual constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer
trmino, indaga en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
de accin llamada bsqueda interior. Ello suele bastar en el caso de productos de
compra frecuente, como los champes o acondicionadores para el cabello. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

El consumidor tambin puede emprender una bsqueda exterior de

informacin. sta es muy necesaria cuando son insuficientes las experiencias o
conocimientos, el riesgo de una decisin de compra incorrecta es alto y el costo de
obtener la informacin es bajo. Las fuentes primordiales de informacin externa son:
1) fuentes personales, como parientes y amigos en quienes confa el consumidor; 2)
fuentes pblicas, entre ellas diversas organizaciones de evaluacin de productos como
la revista Consumer Reports, organismos gubernamentales y programas de
consumidores televisivos, y 3) fuentes dominadas por el mercadlogo , como la
informacin de vendedores, lo cual incluye publicidad, sitios Web de empresas,
representantes de ventas y exhibidores de punto de venta en establecimientos. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
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Evaluacin de alternativas
Los consumidores suelen aplicar varios criterios en la evaluacin de marcas. Sabedoras
de eso, las empresas buscan identificar y evaluar los criterios que aplican los
consumidores al juzgar las distintas marcas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).

En la Ilustracin 2 se muestra un ejemplo de evaluacin de varias marcas de

reproductores MP3.

Ilustracin 2 Evaluacin de Consumer Reports de los reproductores MP3 de

memoria flash (abreviada). (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un

procedimiento de evaluacin. La manera en que los consumidores evalan las
alternativas de compra depende de cada individuo y de la situacin de compra
especfica. En ciertos casos, los consumidores se valen de clculos concienzudos y del
pensamiento lgico. En otros, los mismos consumidores realizan poca o ninguna
evaluacin; en su lugar, compran por impulso o se basan en la mera intuicin. Algunas
veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; aunque en otras
ocasiones acuden a los amigos, a las crticas en lnea o a los vendedores para recibir
consejos de compra. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Los mercadlogos deberan estudiar a los compradores para averiguar la forma

en que en realidad evalan las alternativas de marca. Si conocen los procesos de
evaluacin que se llevan a cabo, podran tomar medidas para influir en la decisin del
comprador. (Kotler & Armstrong, 2012)

Compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y determina sus
intenciones de compra. Por lo general, su decisin de compra ser adquirir la marca
preferida, aunque dos factores podran interponerse entre la intencin de compra y la
decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. Si alguien que es
importante para usted piensa que debera comprar el automvil con el menor precio,
entonces se reducirn las probabilidades de que adquiera un automvil ms costoso.
(Kotler & Armstrong, 2012)

El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El consumidor

podra establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus
expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin
embargo, sucesos inesperados podran cambiar su intencin de compra. Por ejemplo,
el empeoramiento de la situacin econmica, un competidor cercano podra disminuir
su precio o un amigo podra manifestar sentirse desilusionado con el automvil que
usted haba elegido. As, las preferencias e incluso las intenciones de compra no
siempre originan una decisin de compra real. (Kotler & Armstrong, 2012)

Comportamiento posterior a la compra

Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la
compra. La forma en que se cumplen estas expectativas determina si el consumidor
queda satisfecho o no con la compra. Por ejemplo, si una persona participa en la
subasta de un estreo automotriz de segunda mano en eBay y gana, es probable que
tenga bajas expectativas en cuanto al desempeo. Si ste resulta ser de calidad
superior, la satisfaccin de la persona ser alta porque super sus expectativas. Por el
contrario, si participa en la subasta de un estreo nuevo esperando calidad y
desempeo superiores, pero el aparato se descompone en un mes, se sentir
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decepcionado, porque el producto no satisfizo sus expectativas. El precio influye a

menudo en el nivel de expectativas de un producto o servicio. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluacin posterior a
la compra es la reduccin de toda duda de que la decisin fue acertada. Cuando las
personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, suelen experimentar una tensin interna llamada disonancia
cognitiva. Por ejemplo, suponga que una persona que, por lo general, se broncea en
una cama especial para tal efecto, decide probar un nuevo mtodo con aergrafo
llamado bronceado Hollywood o mstico. Este ltimo cuesta de $30 a $50, mucho
ms que un bronceador sin sol o una cama de bronceado. Antes de gastar ms,
quiz sienta tensin interna o ansiedad, que es un sentimiento de disonancia. Este
sentimiento aparece al saber que el producto tiene algunas desventajas, como ser
costoso, y algunas ventajas, digamos, estar libre de los dainos rayos ultravioleta. En
este caso, la desventaja del costo mayor se enfrenta con la ventaja de evitar los
dainos rayos ultravioleta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la

comunicacin efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al
cliente puede presentar una nota dentro del paquete felicitando al comprador por
tomar una sabia decisin. Las cartas posteriores a la compra enviadas por los
fabricantes y las afirmaciones que reducen la disonancia en los manuales pueden
ayudar a los clientes a sentirse tranquilos con su compra. La publicidad que muestra
la superioridad del producto sobre las marcas competidoras o las garantas tambin
ayudan a aliviar la posible disonancia de una persona que ya adquiri el producto. En
el ejemplo del bronceado, es probable que la sala de bronceado ofrezca la devolucin
de 100% del dinero pagado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la Ilustracin 3 se presenta las acciones a tomar ante la Disonancia Cognitiva.

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Ilustracin 3 Disonancia Cognitiva posterior a la compra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Tipos de decisiones de compra de consumidor y su participacin

Por lo general, todas las decisiones de compra del consumidor tienen cabida a lo largo
de una lnea continua de tres categoras muy amplias: comportamiento de respuesta
de rutina, toma de decisiones limitada y toma de decisiones extensa (Ilustracin 4).
Es posible describir los bienes y servicios de estas tres categoras en trminos de cinco
factores: nivel de participacin del consumidor, tiempo para tomar una decisin, costo
del bien o servicio, grado de bsqueda de informacin y nmero de alternativas
consideradas. El nivel de participacin del consumidor es quizs el factor determinante
ms significativo al clasificar las decisiones de compra. La participacin es la cantidad
de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de bsqueda,
evaluacin y toma de decisiones del comportamiento del consumidor. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Los bienes y servicios de bajo costo que se compran con frecuencia casi siempre
estn relacionados con el comportamiento de respuesta de rutina. Estos bienes
y servicios tambin se conocen como productos que requieren poca participacin, pues
los consumidores invierten poco tiempo en la bsqueda y la toma de decisiones antes
de hacer la compra. Por lo regular, los compradores estn familiarizados con diversas
marcas en la categora del producto, pero se apegan a una. Por ejemplo, una persona
puede comprar de forma rutinaria jugo de naranja marca Tropicana. Los consumidores
que presentan un comportamiento de respuesta de rutina casi nunca experimentan el
reconocimiento de la necesidad, sino hasta que estn expuestos a la publicidad o ven
el producto en los anaqueles de las tiendas. Los consumidores primero compran y
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luego evalan, mientras que en la toma de decisiones extensa sucede lo contrario. Un

consumidor que ya antes ha comprado una pasta dental blanqueadora y se sinti
satisfecho, es probable que se dirija al pasillo de las pastas dentales y elija la misma
marca sin invertir 20 minutos en analizar todas las dems alternativas. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Por lo regular, la toma de decisiones limitada ocurre cuando un consumidor

tiene experiencia previa con un producto, pero no est familiarizado con las marcas
disponibles actualmente en el mercado. La toma de decisiones limitada tambin est
relacionada con bajos niveles de participacin (aunque ms altos que en el caso de las
decisiones de rutina) porque los consumidores invierten un esfuerzo moderado en
buscar informacin o en considerar diversas alternativas. Pero, qu sucede si la marca
de pasta dental que el consumidor suele comprar est agotada? Si necesita una pasta
dental, el consumidor tendr que elegir otra marca. Antes de tomar una decisin final,
es probable que el consumidor evale varias otras marcas con base en sus ingredientes
activos, las afirmaciones de la publicidad y las experiencias previas del consumidor.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los consumidores practican la toma de decisiones extensa cuando compran

un producto costoso con el que no estn familiarizados o un artculo que no compran
con frecuencia. Este proceso es el tipo de decisin de compra ms complejo y est
relacionado con una alta participacin del consumidor. Estos consumidores quieren
tomar la decisin correcta, de modo que desean saber todo lo posible sobre la
categora del producto y las marcas disponibles. Por lo general, las personas
experimentan una mayor disonancia cognitiva slo cuando compran productos de alta
participacin. Los compradores utilizan varios criterios para evaluar sus opciones e
invierten mucho tiempo en buscar informacin. Por ejemplo, la compra de una casa o
un automvil requiere una toma de decisiones extensa. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
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Ilustracin 4 Lnea continua de decisiones de compra del consumidor.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Factores que influyen en la decisin de compra

Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las caractersticas
culturales, sociales, personales y psicolgicas, como se muestra en la Ilustracin 5.
En su mayora, los mercadlogos no pueden controlar esta clase de factores, pero
deben tomarlos en cuenta. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 5. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

(Kotler & Armstrong, 2012)

Influencias Culturales al proceso de decisin

Cultura
La cultura es el origen ms bsico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una
sociedad, el nio aprende valores, percepciones, deseos y conductas bsicos, de su
familia y de otras instituciones importantes. En Estados Unidos, un nio por lo general
aprende los siguientes valores o est expuesto a ellos: logro y xito, individualismo,
libertad, trabajo duro, actividades y participacin, eficiencia y sentido prctico,
comodidad material, jovialidad, y buen estado fsico y de salud. Cada grupo o sociedad
tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento
de compra varan significativamente de un pas a otro. El hecho de no ajustarse a estas
diferencias dara como resultado un marketing ineficaz o errores vergonzosos. (Kotler
& Armstrong, 2012)

Subcultura
Cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos de personas con sistemas
de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.
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Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones

geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y los
mercadlogos a menudo disean productos y programas de marketing adecuados a
sus necesidades. Ejemplos de grupos importantes de subculturas son los consumidores
hispanoestadounidenses en el caso de Estados Unidos, o las culturas indgenas en los
mercados mexicanos y chilenos, as como los segmentos maduros en todos los
mercados del continente americano. (Kotler & Armstrong, 2012)

Clase social
La clase social es una influencia ms sutil en el comportamiento de los consumidores
que el contacto directo con otras personas. La clase social podra definirse como un
segmento ms o menos permanente y homogneo de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos. La ocupacin de la persona, su
fuente de ingresos (no el nivel de stos) y sus estudios determinan su clase social. En
trminos generales, existen tres clases sociales principales: alta, media y baja, que
tienen subcategoras. Es una estructura que se ha observado en Estados Unidos, el
Reino Unido, Europa occidental y Latinoamrica. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Hasta cierto punto, las personas de una clase social tienen actitudes, estilo de
vida y comportamiento de compra similares. En comparacin con la clase media, las
personas de la clase baja estn ms orientadas al corto plazo, son ms emotivas que
racionales, piensan de manera concreta y no abstracta, y cuentan con menos
oportunidades personales. Los miembros de la clase alta se enfocan en el xito y el
futuro, adems de pensar de manera simblica o abstracta. Las empresas usan la clase
social como base de identificacin de prospectos particularmente buenos para sus
productos y servicios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Influencias sociales sobre las decisiones de compra del consumidor

Grupos de referencia
Los grupos de referencia son personas a quienes recurre el individuo como base de
evaluacin o como fuente de normas personales. Tienen efecto en las compras de los
consumidores, ya que influyen en la informacin, actitudes y aspiraciones que ayudan
a conformar las normas del consumidor. Por ejemplo, una de las primeras preguntas
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que se hace en relacin con un acontecimiento social es: Qu ropa te pondrs? Los
grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de productos de lujo,
no as de productos necesarios, y esa influencia es considerable en la marca elegida
cuando su consumo es muy visible para los dems. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Aunque los consumidores tienen muchos grupos de referencia, tres de ellos

tienen consecuencias evidentes en el marketing. Un grupo de membresa es al que en
realidad pertenece el sujeto, como las asociaciones estudiantiles, clubes sociales y
familia. Se trata de grupos identificables con facilidad, en los que centran su atencin
las empresas que venden plizas de seguros, productos insignia y vacaciones. Un
grupo de aspiracin es se al que desea pertenecer una persona o con el cual se
identifica; por ejemplo, una asociacin profesional. Las empresas suelen recurrir en su
publicidad a voceros o entornos relacionados con el grupo de aspiracin del mercado
previsto. Un grupo disociativo es al que la persona desea distanciarse porque
encuentra diferencias en valores o conductas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del
comprador. La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad,
y se le ha investigado mucho. Los mercadlogos se interesan en los papeles y la
influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
(Kotler & Armstrong, 2012)

La participacin del esposo y de la esposa vara mucho de acuerdo con la

categora del producto y con la fase del proceso de compra. Los papeles de compra se
modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. En
Latinoamrica, la esposa por tradicin ha sido el principal agente de compra en las
reas de alimentos, productos para el hogar y ropa; en Mxico, por ejemplo, las
mujeres evalan en funcin del precio, del valor y de la conveniencia. Sin embargo,
dado que el porcentaje de mujeres que tienen un empleo fuera del hogar cada vez es
mayor y que sus esposos desean participar ms en las compras familiares, todo esto
est cambiando. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Papeles y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones
y comunidades en lnea. La posicin de la persona en cada grupo se define en trminos
de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice
la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja
el valor general que le asigna la sociedad. (Kotler & Armstrong, 2012)

Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y
estatus. Considere los diversos papeles que tiene una madre trabajadora. En su
empresa, desempea el papel de una gerente de marca; en su familia, desempea el
papel de esposa y madre; y en sus eventos deportivos favoritos, desempea el papel
de una aficionada apasionada. Como gerente de marca, comprar el tipo de ropa que
refleje tanto su papel como su estatus en la empresa. (Kotler & Armstrong, 2012)

En la Ilustracin 6 se muestran los cambios que estn ocurriendo en los papeles

del hombre y la mujer en la sociedad.

Ilustracin 6. Compras familiares: los roles de las compras familiares estn

cambiando. Por ejemplo, el 65% de los hombres compran productos de abarrotera
de manera habitual, mientras que las mujeres influyen en el 50% de las compras
relacionadas con la tecnologa. Las compaas de tecnologa estn rediseando sus
productos considerando esto. (Kotler & Armstrong, 2012)

Influencias personales sobre las decisiones de compra del consumidor

Edad y etapa del ciclo de vida familiar
La edad y la etapa del ciclo de vida familiar de un consumidor pueden tener un impacto
significativo en su comportamiento de consumo. Por lo general, la edad del consumidor
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indica los productos que le puedan interesar para comprarlos. Los gustos del
consumidor en cuanto a comida, ropa, automviles, muebles y entretenimiento a
menudo estn relacionados con la edad. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El lugar que ocupa en el ciclo de vida de la familia est relacionado con su edad.
El ciclo de vida de la familia es una serie ordenada de etapas a lo largo de las cuales
las actitudes y tendencias conductuales de los consumidores evolucionan mediante la
madurez, la experiencia y el cambio del ingreso y el estatus. Las empresas definen a
menudo sus mercados meta en trminos del ciclo de vida de la familia, como solteros
jvenes, casados jvenes con hijos y casados de mediana edad sin hijos. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo ms resistente, en tanto
que los ejecutivos compran ms trajes para actividades de negocios. Los mercadlogos
buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima del
promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse en
fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional especfico.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Situacin econmica
La situacin econmica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos.
Los mercadlogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de
inters personales. Despus de la reciente recesin, las compaas han tomado
medidas para redisear, reposicionar y cambiar el precio de sus productos. Por
ejemplo, en Target, para contrarrestar los efectos de la recesin, lo barato ha
reemplazado lo que est de moda. Esta tienda de descuento lanz El gran ahorro,
un evento a nivel nacional con una gran variedad de productos a precios bajos. (Kotler
& Armstrong, 2012)
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Estilo de vida
El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con la forma en que las
personas utilizan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y
lo que piensan de s mismas y del mundo que les rodea. El anlisis del estilo de vida
de los consumidores, la llamada psicografa, aporta ideas a las necesidades y deseos
de los consumidores. Por ejemplo, el anlisis del estilo de vida ha resultado til para
segmentar y dirigirse a los consumidores de productos y servicios nuevos y existentes
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

En la Ilustracin 7 se presenta un ejemplo de una marca que apela al estilo de

vida como beneficio.

Ilustracin 7. Estilo de vida: Triumph no slo vende motocicletas; vende un estilo

de vida independiente Viaja a tu manera. (Kotler & Armstrong, 2012)

Personalidad y autoconcepto
El trmino personalidad se refiere a los comportamientos o respuestas constantes
de la persona ante situaciones recurrentes. Aunque existen muchas teoras de la
personalidad, casi todas identifican rasgos clave, caractersticas perdurables de la
persona o de su relacin con otras. Algunos rasgos son asertividad, extroversin,
cumplimiento, predominio y agresin, entre otros. Estas caractersticas se heredan o
forman en una etapa inicial y cambian poco con los aos. Las investigaciones hacen
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suponer que las personas cumplidoras prefieren marcas conocidas y usan ms

enjuagues bucales y jabones para bao. En contraste, los tipos agresivos usan
maquinillas de afeitar (rastrillos), no rasuradoras elctricas; se aplican ms colonia y
lociones para despus de afeitar y compran marcas de diseador, como Gucci, Yves
St. Laurent y Donna Karan, como smbolos de estatus (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

Esas caractersticas de la personalidad con frecuencia se revelan en el

concepto de s mismo, que es la forma en que se mira el individuo y como cree que
lo perciben los dems. Los mercadlogos saben que las personas tienen dos
autoconceptos: ideal y real. El real es la manera en que se concepta el sujeto. El ideal
es el modo en que le gustara verse. Estas dos imgenes se reflejan en los productos
y marcas que compra la persona, como automviles, aparatos y muebles para el hogar,
revistas, ropa, productos de arreglo personal y ocio o, con frecuencia, las tiendas
donde compra. La importancia del concepto de s mismo se resume en las palabras de
un ejecutivo de alto nivel de Barnes & Noble: Las personas compran libros por lo que
la compra dice acerca de ellas: sus gustos, su cultura, sus tendencias. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)

Influencias psicolgicas sobre las decisiones de compra del consumidor

Motivacin
La motivacin es la fuerza impulsora del comportamiento para la satisfaccin de una
necesidad. Las necesidades de los consumidores son el centro de atencin del
concepto de marketing, de modo que los mercadlogos intentan despertar esas
necesidades. Los requerimientos de los individuos son ilimitados. Las personas poseen
necesidades fisiolgicas bsicas: agua, vivienda y alimentos, por ejemplo. Tambin
tienen necesidades aprendidas, entre ellas autoestima, xito y afecto. Los psiclogos
ponen de relieve que estas exigencias son jerrquicas, es decir, una vez satisfechas
las necesidades fisiolgicas, las personas buscan satisfacer las aprendidas. En la
Ilustracin 8 se muestra una jerarqua con cinco clases de necesidades. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)
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Las necesidades fisiolgicas son bsicas para la supervivencia y deben

satisfacerse primero. Un anuncio de Red Lobster que presenta una ensalada de
mariscos trata de activar la necesidad de alimento. Las necesidades de seguridad
comprenden la preservacin personal as como el bienestar fsico y financiero. Los
fabricantes de detectores de humo, alarmas contra robos, compaas de seguros y de
planes de jubilacin se enfocan en ellas. Las necesidades sociales son las de amor
y amistad. Los servicios de concertacin de citas, como Match.com y eHarmony, y las
compaas de perfumes tratan de aprovecharlas. Las necesidades de Estima son
las de xito, estatus, prestigio y respeto de s mismo. En ocasiones, las empresas
tratan de despertar necesidades mltiples para estimular el reconocimiento de un
problema. Michelin combina la seguridad con el amor paterno para promover la
reposicin de los neumticos de automviles. Las necesidades de realizacin
personal son las de alcanzar metas que el individuo se plantea en la vida. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustracin 8. Jerarqua de las necesidades de Maslow. (Kotler & Armstrong, 2012)

Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que sta se comporte estar
influida por su propia percepcin acerca de la situacin. Todos nosotros aprendemos
gracias al flujo de informacin que llega a nuestros cinco sentidos: vista, odo, olfato,
tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la
informacin sensorial de forma individual. La percepcin es el proceso mediante el
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cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una
imagen inteligible del mundo. La gente podra tener distintas percepciones del mismo
estmulo debido a tres procesos perceptuales: la atencin, la distorsin y la retencin
selectivas. La gente est expuesta a un gran nmero de estmulos de manera
cotidiana. Por ejemplo, se estima que la gente se expone a una cantidad de 3000 a
5000 anuncios cada da. Es imposible poner atencin en todos esos estmulos. La
atencin selectiva (la tendencia de la gente a filtrar la mayora de la informacin a la
que se ve expuesta) implica que los mercadlogos deben trabajar muy duro para
llamar la atencin del consumidor. (Kotler & Armstrong, 2012)

Aun los estmulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada

persona ajusta la informacin de entrada en un esquema mental existente. La
distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin
de manera que sustente sus creencias. La gente tambin olvida gran parte de lo que
aprende; suele retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. La retencin
selectiva implica que los clientes probablemente recuerden los aspectos positivos de
una marca que prefieren, y olviden los aspectos positivos sobre las marcas
competidoras. Debido a la atencin, la distorsin y la retencin selectivas, los
mercadlogos deben hacer un gran esfuerzo para transmitir sus mensajes. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Aprendizaje
Cuando las personas actan, aprenden. El aprendizaje seala cambios en la conducta
de un individuo gracias a la experiencia. Los tericos del aprendizaje afirman que la
mayora del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a travs de la
interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y reforzamiento. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Un impulso es un estmulo interno fuerte que induce a la accin. Un impulso se

convierte en un motivo cuando est dirigido hacia un objeto de estmulo especfico.
Por ejemplo, el impulso de cierto individuo hacia la autorrealizacin lo motivara a
considerar la compra de una cmara. La respuesta del consumidor a la idea de comprar
una cmara est condicionada por los indicios del entorno. Los indicios son pequeos
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estmulos que determinan cundo, dnde y cmo responder la persona. Por ejemplo,
sta podra observar diversas marcas de cmaras en un aparador, escuchar sobre un
precio de venta especial o hablar acerca de estos aparatos con un amigo. Todos stos
son indicios que podran afectar la respuesta del consumidor respecto a su inters de
adquirir el producto. (Kotler & Armstrong, 2012)

Suponga que el consumidor compra una cmara Nikon. Si la experiencia es

gratificante, quiz utilice la cmara cada vez con mayor frecuencia, y se reforzar su
respuesta. Entonces, la prxima vez que el consumidor adquiera una cmara, unos
binoculares o un artculo similar, existen mayores probabilidades de que se trate de
un producto Nikon. Para los mercadlogos el significado prctico de la teora de
aprendizaje es que es posible crear demanda hacia un producto al asociarlo con
impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al brindar un reforzamiento positivo.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes estn estrechamente vinculadas a los valores. Una creencia
es un patrn de conocimiento organizado que un individuo considera cierto acerca de
su mundo. Un consumidor puede creer que la cmara digital de Sony capta los mejores
videos caseros, resiste el uso rudo y tiene un precio razonable. Estas creencias pueden
estar basadas en el conocimiento, la fe o lo que se ha escuchado decir. Los
consumidores tienden a desarrollar una serie de creencias acerca de los atributos de
un producto y luego, gracias a estas creencias, se forman una imagen de la marca, un
conjunto de creencias acerca de una marca en particular. A su vez, la imagen de la
marca da forma a las actitudes de los consumidores hacia el producto. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)

Una actitud es una tendencia aprendida a responder de forma consistente

respecto de un producto determinado, como una marca. Las actitudes se encuentran
en el sistema de valores de un individuo, que representa los estndares personales del
bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc.; por tanto, las actitudes suelen ser ms
duraderas y complejas que las creencias. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Referencias
Google Images. (2014, July 29). Retrieved from https://images.google.com/
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
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