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Para uso exclusivo del PAD - Escuela de Direccin de la Universidad de Piura.
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vendedores disponan de medios de desplazamiento propios y reciban unas cantidades fijas en

concepto de gastos y amortizacin de vehculos, justificando sus recorridos con los albaranes de
entrega de gnero. Al cabo de un ao de funcionamiento con xito, el vendedor tena derecho a un
mnimo igual a la cifra percibida durante este ao de prueba, ms premios al exceso y porcentajes
graduales segn las cotas de venta alcanzadas.

A iniciativa del Director General de la firma espaola asociada, Arturo Ncher y teniendo en
cuenta las facilidades que la nueva situacin poltica en Espaa ofreca desde el punto de vista de la
gradual posible aportacin de capital extranjero en industrias nacionales, la multinacional decidi
financiar la implantacin de una planta destinada ntegramente a la fabricacin de alimentos envasados
para bebs, compuestos sustitutivos de harinas y leche y papillas sustitutivas de la lactancia.

A finales de los aos 70 salieron al mercado, para venta exclusiva en farmacias, una serie de
productos en esta lnea de otra firma, que, analizados en laboratorio y tras los clculos hechos por el
equipo directivo que presida Arturo Ncher, demostraron una excelente rentabilidad.

La dificultad que se presentaba para el lanzamiento de productos competidores de los que haban
comenzado a venderse en farmacias estribaba fundamentalmente en la inversin necesaria para levantar
la nueva fbrica -ya que ALSESA vena funcionando simplemente con almacenes y personal destinado
a las tareas de envasado- y la contratacin de personal especializado para la fabricacin del nuevo
producto.

Hecho el estudio econmico pertinente y tras llegar a la conclusin de que la inversin inicial era
pequea, en consideracin al volumen de negocio de ALSESA, quedaba solamente por resolver el
tema de la contratacin de personal adecuado.

Arturo Ncher era partidario de utilizar algunas frmulas conocidas en mercados europeos y
que, an cuando todava no "sonaban" al pblico espaol, podran ser ms fcilmente introducibles en
el mercado -a su juicio- mediante un buen lanzamiento publicitario en televisin. con especial nfasis en
que esa marca era la preferida de los bebs europeos.

Arturo Ncher se preciaba de dominar el lenguaje publicitario -aos atrs haba trabajado en una
agencia de publicidad en Madrid y particip en el xito d~l lanzamiento de una marca extranjera de
helados que haba alcanzado una importante cuota en el mercado nacional y pensaba que treinta spots
previos a la aparicin del producto en supermercados, a base de imgenes de nios sanos, bien
alimentados, rubios y sonrientes, degustando las papillas, seran suficiente para introducir el producto.

Calcul la curva de cada de las ventas tras los cuatro primeros meses de venta de choque.
Pensaba que el lanzamiento debera hacerse en el mes de marzo y volver a la. campaa publicitaria en
septiembre, pasado el verano, en orden a ajustar las cifras de produccin, suponiendo que el primer
tirn del mercado exigira abastecer los puestos de venta en cantidades aparentemente exageradas;
pero como el producto tena una larga conservacin asegurada sin necesidad siquiera de cmaras
frigorficas, prefera correr el riesgo de una inicial saturacin de stocks, que lo que era ms grave para
l de agotar existencias y desilusionar al cliente, lo que podra favorecer a la marca contraria, lder del
sector por ser monopolista hasta el lanzamiento de la suya.
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Colaboracin con HERVE

HERVE, S.A, la marca francesa seleccionada para su introduccin en Espaa, dio facilidades
para su asociacin al proyecto. Hasta la fecha, esta marca no se haba planteado su introduccin en el
mercado espaol, por parecerle poco desarrollado en este aspecto.

Arturo Ncher estaba francamente satisfecho de la conexin lograda con HERVE, pues ahora
poda jugar a dos bandas, con la multinacional americana, que supona un apoyo financiero seguro, y
con el socio francs, que le supona una facilidad de acceso al mercado comn, -ya que Espaa
caminaba hacia el ingreso en las Comunidades Europeas- y posibilidades de negociacin entre la
multinacional americana y la empresa francesa que no poda de momento concretar, pero que le hacan
soar con nuevas oportunidades.

HERVE sugiri al seor Ncher la incorporacin, al menos durante el primer ao, del qumico
M. Petit, procedente de sus propios laboratorios, como director de fabricacin. M. Petit podra
trasladarse a Espaa y, con la ayuda de tcnicos franceses, resolver todos los problemas iniciales que
suelen plantearse en los casos de lanzamiento de un producto de este tipo en pas distinto, teniendo en
cuenta el influjo que pueden llegar a tener, en la calidad del mismo, factores como la composicin y
caractersticas de las aguas empleadas.

El seor Ncher acept encantado y se traslad a Francia para entrevistarse con M. Petit y sus
colaboradores, examinar con ellos el proceso de fabricacin en la fbrica francesa, determinar los
aspectos econmicos del contrato, etc.

Hubo necesidad de resolver algunos trmites enojosos con el Ministerio de Sanidad que
demoraron el lanzamiento del producto y como por otra parte y en atencin a los clculos hechos por
los franceses, el seor Ncher lleg a la conclusin de que la nueva lnea podra estar en la calle a
principios de mayo de 1978, tuvo que anular parte de los espacios contratados en televisin y
renegociar con la agencia de publicidad la inclusin en los films de un slogan que facilitase la venta en
esa poca del ao, incitando a las madres a adquirir unos alimentos para bebs que mantenan, a pesar
del calor, todo su poder nutritivo, su calidad de primer orden, su buen gusto, etc.: "NO TEMA AL
VERANO, su beb an se alimentar mejor con ... ", era el tema de fondo del mensaje que se trataba de
transmitir. De todas formas, en el proyecto inicial de lanzamiento se pensaba ya en aprovechar las
ventajas del verano.

No hubo forma de adquirir nuevos espacios en televisin, a pesar de las gestiones hechas con el
departamento correspondiente, y Ncher tuvo que contentarse con la mitad de la campaa prevista,
adems del pago de fuertes cantidades por anulacin de espacios.

El seor Ncher estaba disgustado porque el producto se haba retrasado. Sin embargo, el
lanzamiento fue un xito y necesit hacer horas extraordinarias para abastecer el mercado en atencin a
la fuerte demanda suscitada.

M. Petit, ante el fuerte tirn de las ventas hizo verdaderos esfuerzos que el seor Ncher valor
muy positivamente, porque la fbrica trabaj da y noche hasta situarse en niveles de normalidad de
produccin en relacin con la demanda, haciendo frente incluso a las dificultades del verano -ese
verano no hubo vacaciones para nadie y se repartieron gratificaciones extraordinarias entre todo el
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personal- y los resultados econmicos demostraron que el nuevo producto poda suponer una de las
ms saneadas fuentes de ingresos de toda la empresa

Finalizado el primer ao, y cuando ALSESA haba logrado introducir sus nuevos productos,
situndolos a la cabeza del mercado sin aparente fuerte reaccin de la competencia, que segua
vendiendo exclusivamente en farmacias, el seor Ncher gestion con la marca francesa la
continuacin de M. Petit al frente de la nueva lnea en Espaa y con doble sueldo del inicial

Una conversacin clarificadora

En un importante restaurante de Pars, el seor Ncher cenaba con M. Petit, M. Dupont,

Director General de HERVE y M. Floriot, Director Comercial, antes de volver a Espaa para iniciar la
nueva etapa. Fue entonces cuando ante los elogios del seor Ncher, que no acababa de explicarse
como haban podido salir del atolladero -feliz atolladero!, repeta-, a que les haba llevado el fuerte
tirn del mercado, que prcticamente "se beba las papillas y los alimentos infantiles como si fueran
Borgoa a precio de Valdepeas", inundando los supermercados de cajas de botes y botellines
fabricados "milagrosamente" sin roturas de stocks en cuanto a materias primas, M. Petit, el director de
fabricacin, exclam:

"Es que al est el secreto del xito. Primero se lanza el producto con fuerza, de forma
que la madre lo pruebe y se convenza de que es bueno, sabe bien, es nutritivo y engorda o puede
servir para engordar ... Luego se va estirando un poco, para que resulte ms barato, y como no
hay peligro para el usuario, porque el producto es sano y el cliente no sabe todava protestar de
palabra, la materia prima va resultando cada da ms barata y el producto ms rentable".

Arturo Ncher se qued completamente desconcertado.

"Quiere usted decir -pregunt violento a M. Petit- que hemos rebajado la calidad del
producto, estirando la composicin, como usted dice, de forma que lo que decamos que
dbamos por 250 pesetas, y que nos costaba 30 fabricar, no es exactamente lo que dbamos?".

"Bueno, tampoco es para ponerse as -argument M. Petit-. Yo soy qumico y puedo

asegurarle a usted que no hay peligro para la salud de los bebs. Simplemente engordarn un
poquito menos o necesitarn un par de botes ms al cabo del mes para alcanzar el peso deseado.
Pero el producto es sano y nosotros ganamos ms dinero. Me parece perfectamente lcito,
mxime cuando tenamos grandes dificultades de abastecimiento, haba que evitar una rotura de
stocks que nos hubiera hundido y si estiramos la materia prima no peijudicamos a nadie. Eso de
que donde comen dos comen tres, tiene aqu una cierta aplicacin. Con lo que se necesita para
dar sustancia a un bote, podemos hacer tres".

"Yo hubiera preferido hundim1e, interrumpi desolado el seor Ncher. Y puedo

asegurarle a usted que esta situacin no se volver a repetir".

Los otros dos contertulios intervinieron para tratar de convencer a Arturo Ncher de que su
postura era quijotesca, que nada haba pasado, ni siquiera se haban producido quejas de los usuarios,
el producto haba sido admirablemente acogido, era un buen negocio y no haba por qu plantearse
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ahora escrpulos de conciencia, considerando adems que se haba tratado de una situacin transitoria,
en un momento determinado.

"Tambin -dijo Arturo Ncher- fueron transitorias las cmaras de gas en los campos de
concentracin nazis; pero fueron un crimen".

M. Petit se indign por la comparacin, que juzg desproporcionada, y dijo que el responsable
de la fabricacin era l, como director, y que volvera a hacerlo si fuera necesario.

"Pero esto no es legal (vase Anexo 1) ni mucho menos tico: esto es un fraude! Necesito
pensar sobre el tema. Ya hablaremos!

Responsabilidad legal

Ahora Arturo estaba satisfecho, porque en su da haba dado una respuesta contundente. Volvi
sobre la publicacin. Recordaba la progresiva exigencia de la legislacin en favor de los consumidores:
la ley espaola de defensa de los consumidores de 1984, especialmente en el captulo referente a
garantas y responsabilidades (vase Anexo 2) y las directivas de la CEE de septiembre de 1985 y de
julio de 1986, que establecen. respectivamente que el fabricante de un producto defectuoso ser el
nico responsable de los daos a las personas y a los bienes materiales y la responsabilidad objetiva del
fabricante, lo cual implica que en caso de litigio o reclamacin, el productor alimentario debe
demostrar que el producto que fabrica es objetivamente correcto. La misma normativa obliga a las
empresas a crear un fondo de reserva para atender posibles casos de intoxicacin alimentaria

Con todo, Arturo Ncher saba que para alguien sin tica, la ley no siempre es dificil de burlar, y,
en concreto, la ley de defensa de los consumidores exiga un seguimiento tenaz y costoso que podra
ser deficiente (era una de las quejas de los consumidores) y, por otra parte, una educacin en la
exigencia de calidad e informacin veraz por parte de usuarios y consumidores dificil de improvisar.
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Anexo 1

ALSESA

El Decreto de 7 de marzo de 1975, nm. 336/75 (Presid., B.O. 11) desarrolla los artculos 20415
a 20419 del captulo IV del Cdigo Alimentario Especial de 1974. Por este Decreto se establecen las
normas generales para la rotulacin, etiquetado y publicidad de los alimentos envasados y embalados.

Como normas ms importantes, a los efectos del presente caso, pueden citarse las siguientes:

2, 1 "La informacin, propaganda, publicidad, rotulacin y etiquetado de los alimentos, bebidas y

productos alimentarios, se redactar de fonna que no deje lugar a dudas respecto a su verdadera
naturaleza, composicin, calidad, origen, cantidad, tratamiento general a que ha sido sometido y otras
propiedades esenciales de los mismos".

54,1 "En determinados productos, sobre todo en aquellos que se comercializan destacando su poder
nutritivo o diettico, ser exigible que figure en la rotulacin y etiquetado no slo la relacin de
ingredientes y aditivos, sino tambin la de componentes nutritivos".
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Anexo 2

ALSESA

Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios (Ley 26/84 de 19.VII. 1984 de la
Jefatura del Estado Espaol: BOE 24.VII. 1984, no 176)

Captulo VID. Garantas y responsabilidades

Att. l!. ET consmidor y el usuario tienen derecho Art. :9. l. El consumidor o usuario tie:~e den:
a ser indemnizados por los daos y perjuicios demOs- cho a una oompcnsaci!l, sobre la cuanta de la
trados que el consumo de bienes o la utilizacin de indemnizacin, por los daos contractUales y extra con
productos o servicios les irroguen S<llvo que aquellos tractuales durante el tiempo que tr:mscurra desde la
datlos y perjuicios est~n causados por su culpa eJ~clusi declaracin judicial de responsabilidad hasta su pago
va o por la de las pcrwnas de las que deba responder efectivo.
civilmente. 2. Dicha compensacin se determinar segn lo
Art. %6. Las acciones u omisiones de quiene1 establecido en la Ley de Enjuiciamiento Gvil.
producen, importan, suministran o facilitan prOductos Art. ~- El Gob1erno, previa audiencia de los
o servicios a ros consumidores o usuarios, determinan sectores interesados y de las A.sociaciono de consumi
tes de daos o perjuicios a los mismos, dar~n lugar a la dores y usuarios. adoptar las medidas o iniciativas
responsabilidad de aqu~llos, a menos que conste o se necesarias para establecer un sistema obligatorio de
acredile que se bu cumplido debidamente las e.lligen seguro y fondo de garanta que cubran, para sectores
das y requisitos n:lamentariamente establecidos y los detenninados. los riesgos de intoxicacin. lesin o
dems cuidados y dili_!tencia5 cue exige la n.atun.leza muerte derivados del mal estado de los productos,
del producto. servicio o activuiad. servicios o actividades a que se refiere el art. 28.
Art. %7. l. Con c:arcter general, y sin pe_rjuicio Art. 31. l. Previa audiencia de los sectores inte
de lo que resulte ms favorable. al consuDUdor o resados y de las Asociaciones de consuaidores y
usuario, en vinud. de otras. dispos1oones ~ a~rdos usuarios, el Gobierno estableced un sistema arbitral
convencionales, regirn 105 s1guientes cntenos en que, sin formalidades especiales, atienda v resuelva con
materia de responsa~ilidad: .. carcter vinculante y eecuuvo para ambas panes ias
a) El fabricante, unportador. vendedor o surrull.IS- q_uejas o redamaciones de: los consumidores o usuarios,
trador de productos .o servicios. a ~ consllJ!l:idor;:s o s1empre que no oonc:un-a intoxicacin. leSJn o muerte:.
usuarios, responde del ongen, 1den11dad e 100ne1darl ni existan indicios racionales de delito, todo eUo sin
de los mismos. de acuerdo con su naturalez:.~ y fin.ilid.ad perjuicio de la protccon ad!ninistrativa y de la
y con las normas que los regulan.
b) En el caso de productos a granel responde el judicial, de acuerdo con lo establecido c:n el art. 24 de
tened.or de los mismos, sin perjuicio de que se pueda la Constitucin (R. 1978, 2836).
identificar y probar la i-csponS<lbilidad del anterior 2. El sometimiento de las partes al sistema arbitral
tenedor o rroveedor. ser voluntario y deber consr..ar expresamente por
e) En e supuesto de productos envasados, etique escrito.
tados y cerrados con cierre inte~o. respor.de la firyna o J. Los rganos de arbitraje estarn integrados por
razn s.ocial que ~gure e!! su euqueta, presentac::~n o representantes de los sectores interesa~os, de las
publicidad. Podra e:mmrsc _de esa rcspo~btlidad organiz.:ciones de consu!llldors y usuan~ y de las
probando su. falsificaCin o mcorrect.3 mampulacn Administtaciones publicas denLro del mb1to de sus
por terceros, que se~n los responsables.. . competencias.
2. Si a 1.3 produCCin de danos concumeren vanas
perronas, respondern solidariamente ante los perjudi
cados. El que pagare al perjudicado tc:ndr derecho a
repetir de los ot~ responsable~. segun su parnClpa-
cin en la causaon de los danos.
Art. 28. l. No obst.:mte lo dispuesto en l01 a.rticu
los anteriores, se responder de los danos originados en
el correcto uso y consumo de biene1 y servicios. cuando
por su prol?ia naturaleza o estar as reg.lamentanamen
te estab!e ...,do, incluyan necesariamente la garanta de:
niveles determinados de pureza, eficacia o seguridad.
en condiciones objetivas de determinacin y supongan
controles tcnicos, profe1ion3les o sistemtiws de:
calidad, hasta llegar en debidas condiciones al consu-
midor o usuario.
2. En todo caso. se consideran sometidos a este
rgimen de rc:sponsahilidad los productos alimenticios.
los de higiene y limpiez3, cosmticos, especialidades y
productos f:umacuuws, servicios sanitarios, de: gas y
electricidad. c:lectrodomsucos y asc.!nsores, med1os
de transpone. vehculos a motor y juguetes y productos
dirigidos a los ninos.
3. Sin perjuicio de lo esL:blecido en. otras disposi
ciones legales, las rcsponsabl11dades denvadas ~e este:
artculo tendrn como mite la cuanta de 500 m1Uones
de pesetas. Esta cantidad deber ser revisa..da y
actualizada peridicamente por el Gob1erno, temendo
en cuenta la variacin de los ndices de precios al
consumo.