Planeacin, innovacin y sustentabilidad

estratgica. Primer parcial

SUELAS DEL NORTE

Nombre y matrcula
ITESM
2
Introduccin. .................................................................................................................................... 4
1) Estrategia Actual de la empresa (2002) ...................................................................................... 5
2) Anlisis de la Industria. .............................................................................................................. 6
3) Anlisis FODA. ........................................................................................................................... 9
4) Matriz de Posicionamiento Estratgico y evaluacin de acciones. (PEEA) .................................. 12
5) Anlisis de Competitividad....................................................................................................... 13
6) Ventaja competitiva. ............................................................................................................... 13
7) Oportunidades ........................................................................................................................ 14
Conclusiones. .................................................................................................................................. 15
Referencias. .................................................................................................................................... 15
Anexos............................................................................................................................................ 15

3
Introduccin.
El presente trabajo contiene el anlisis de la planeacin, innovacin y
sustentabilidad estratgica de la empresa Suelas del Norte, dirigida por el Sr. Juan
Aguilera.

El objetivo es elaborar el prediagntico de su empresa con la finalidad de

determinar la oportunidad de negocio en los mercado de Boliva, Peru y Ecuador que
permitan realizar una propuesta de innovacin la cual puede ser en procesos,
productos, servicios y/o en la construccin de modelos de negocio que sean
rentables y sustentables.

La metodologa utilizada fue:

Informacin documental: Caso Suelas del norte, informacin financiera,
costos del calzado en Peru
Informacin secundaria: Euromonitor
Anlisis de FODAs
Diamante de Porter
Flexibilidad estratgica y capacidad innovadora
Matriz PEEA (Posicin estratgica y evaluacin de accin)
Matriz de competitividad
Scamper
Arco iris de la innovacin.

La lgica de trabajo se puede observar en la figura No. 1, la cual muestra los pasos
que se siguieron para obtener el resultado propuesto. En esta etapa solo se llegar
hasta la estrategia. Sin embargo el trabjo final debe de concluir con los
indicadores de desempeo y su evaluacin.

4
Figura No. 1. Lgica de trabajo

1) Estrategia Actual de la empresa (2002)

Misin
Satisfacer las necesidades de la industria del calzado en los mercado local, nacional e
internacional, mediante la produccin y comercializacin de plantas de PVC de ptima calidad.
Contar con personal altamente capacitado, propiciar el trabajo en equipo con base en nuestros
valores organizacionales y disponer de los equipos e insumos necesarios para alcanzar el
objetivo de promover el desarrollo del personal y de la sociedad.

Visin
Liderar el mercado local de plantas de calzado de PVC en los prximos 10 aos y de otros
materiales en que podamos incursionar con innovacin, desarrollo y la calidad de nuestros
productos como base, a travs de nuevas tecnologas y procesos. Adems, propiciar un ambiente
en que nuestros clientes internos se puedan desarrollar y contribuir as al logro de sus objetivos.

El anlisis de la visin debe de contestar las siguientes preguntas:

En qu tipo de organizacin alcanzar su visin? Creemos que la visin actual no
cumple con este requisito, ya que solo incluye al mercado local y no es congruente
con la Misin.

5
Indica lo que la empresa aspira ser y no lo que tiene que hacer. Aspira ser empresa
lder en el mercado local lo cual es incongruente con la Misin actual. Sin embargo,
incluye la parte de innovacin, desarrollo y calidad.

En qu tipo de organizacin se debe transformar? No encontramos en la visin

respuesta a esta pregunta.

Valores
Confiabilidad: debemos hacer en la forma y en el plazo acordados todas nuestras
actividades para ganar la confianza y respeto de nuestros clientes.
Calidad integral: implica un producto bien hecho, entregado en los tiempos pactados y en
condiciones ptimas, adems del trato que reciba el cliente de cualquier empleado de la
empresa.
Innovacin: no slo ser los primeros en traer modelos del extranjero sino ser capaces de
desarrollar nuestros propios modelos.
Sinergia: Trabajar en equipo, todos identificados con nuestros objetivos, sin perder de
vista que la suma de conocimientos y experiencias da mejores resultados que hacerlo
separadamente.

2) Anlisis de la Industria.
Este anlisis contisti en investigar los FODAS de cada pas, que permiten
entender el mercado de cada uno, as como su crecimiento, tendencias,
anlisis de la clase media y determinacin de la demanda potencial.

Se consider la siguiente informacin proporcionada en el caso como base

para este anlisis:
Empresa familiar localizada en Trujillo, Peru. Fundada en la dcada de
los 80
Tiene acceso a materias primas y mano especializada
Tiene un margen promedio del 50%
Su mezcla de venta esta dividida en tres segmentos:
o Damas 50%
o Nios 30%
o Caballeros 20%
Finanzas por segmento de mercado

6
Finanzas del ltimo ao (2002) (milles)
50.00% 30.00% 20.00%
DAMAS NIOS CABALLEROS Total
Ventas 12,025 7,215 4,810 24,050
Costo de venta 4,833 4,889 2,613 12,335
Utilidad bruta 7,192 2,326 2,197 11,715
Margen de utilidad 59.81% 32.24% 45.67% 48.71%
Gastos de operacin 3,200 1,055 1,080 5,335
Utilidad de operacin 3,992 1,271 1,117 6,380
Margen de operacin 33.20% 17.62% 23.22% 26.53%
CIF - 2,050 - 653 - 233 - 2,936
Utilidad antes de impuestos 1,942 618 884 3,444
Impuestos 777 309 442 1,528
Utilidad neta 1,165 309 442 1,916
Margen neto 9.69% 4.28% 9.19% 7.97%
UTILIDAD ESPERADA 985 450 584 2,018
Tabla 1. Estado de Resultados de Suelas del Norte. Apuntes del caso
Produccin diaria 6,000 unidades
Exportaciones 10% (Ecuador y Bolivia)
70% del mercado compuesto por micro y pequeas empresas.
Participacin del mercado:
o Local 70%
o Nacional 40%
Para poder conocer la integracin del costo y precio de venta del calzado y las suelas
se analiz el estudios Analisis de costos del calzado en Peru1. De acuerdo a este
documento el precio promedio de calzado es de $480 de este el costo de produccin
asciende a $291.68 dando un margen por calzado del 39.23%. El costo de las suelas
es de $78 lo que representa el 26.74% de la integracin del costo y el 16.25% del
precio de venta. Esta informacin nos pemite determinar la demanda potencial en
los paises seleccionados.
Anlisis del mercado en 20022.

1 https://www.academia.edu/13703637/ANLISIS_DE_COSTOS_DE_PRODUCCIN_EN_LA_FABRICACIN_DE_CALZADOS

2 Euromonitor.

7
 Valor del mercado en Peru usd
millones (2002) Ventas de Suelas del Norte
Suelas del norte (SdN)
MERCADO Calzado Nacional SdN Exportaciones Venta
Nios 67.2 10.92 3.93 3.28 7.22
Caballeros 110.3 17.92 6.45 - 1.64 4.81
(2016-2021) Mujeres 192.5 31.28 11.26 0.76 12.025
370 60.13 21.65 2.41 24.05
El mercado de nacional se calcul multiplicando el valor del
marcado del calzado por 16.25%
El valor del mercado de Suelas del Norte se calcul
multiplicando el valor del mercado nacional por el 90% y su
Tabla 2. Anlisis del mercado (calzado y suelas por segmentos). Elaboracin propia
con datos de Euromonitor.

Tendencias 2002-2016 (incluir todas las investigadas)

a. Per. Incremento del consumo del calzado del 5% en promedio.
Poblacin general se incrementa en. Por lo que se espera un gasto por
familia promedio de .. El nivel socioeconmico de las principales
ciudades investigado es de
b. Bolivia. Incremento del consumo del calzado ente 1 al 2.5%
c. Ecuador. Decremento de la industria del calzado en un
800

700

600

500

400

300

200

100

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Bolivia Childrenswear - modelled Bolivia Men's Footwear - modelled Bolivia Women's Footwear - modelled

Ecuador Childrenswear - modelled Ecuador Men's Footwear - modelled Ecuador Women's Footwear - modelled

Peru Childrenswear - modelled Peru Men's Footwear - modelled Peru Women's Footwear - modelled

Grfica 1. Tendencia del valor del mercado 2002-2016 para Bolivia, Ecuador y
Per por segmento de mercado. Elaboracin propia a partir de los datos de
Euromonitor.3

3 Datos en anexo

8
 3) Anlisis FODA.
Nota, en la matriz PEEA se DEBEN ENCONTRAR las mismas fodas.
a. Anlisis Interno. Se realiza considerando la informacin y apuntes del
caso, como el cuestionario de flexibilidad estratgica, anlisis de su
capacidad de ejecucin y bases de competencia.4
i. Fortalezas
1. Ms de 25 aos en el mercado.
2. Marca reconocida por micro y pequeos fabricantes
3. Mercado local 70%
4. Mercado Naciona 40%
5. Exportaciones de produccin anual 10%
6. Segmento de damas genera un 18% ms de las utilidades
esperada
ii. Debilidades
1. Demanda mayor que la oferta
2. Falta de capacitacin
3. Informalidad
4. Empirsimo organizacional
5. Centralizacin en la toma de decisiones
6. Margen de utilidad inferior al 50% deseado
7. Segmentos de nios y caballeros generan utilidad menor
que la esperada

b. Anlisis Externo. Se desarroll utilizando el diamente de Porter5 e

informacin del Euromonitor.
El diamante de Porter permite (explicar)
Los resultados se observan en la grfica No. 2. En donde se puede
observar que la principal amenza esta en . (puntuacin mas alta) y sus
oportunidades se localizan en. (puntuacin ms baja).

4 Ver anexos
5 Ver anexo

9
 PODER DE CLIENTES
9
8
7
6
5
4
PODER DE LOS
DEPENDENCIAS EXTERNAS 3
2 PROVEEDORES
1
0

AMENZA DE PRODUCTOS AMENZA DE NUEVOS

SUSTITUTOS COMPETIDORES

Figura No. 2 Diamente de Porter. Elaborado a partir de la informacin del

Euromonitor y el caso.

Sin embargo un anlisis ms profundo determina que las principales oportunidades

y amenzas son: (mencionarlas y explicarlas) las cuales se observan en el cuadro No.
1.
Factor Oportunidad Amenaza
Son muchos y compran Se pueden utilizar sustitutos
volumenes pequeos. importantes sin mucho
Producto claramente costo o inversin por parte
diferenciado, conocen pocos del cliente. Intensa
Clientes proveedores negociacin de precio
Proveedores
Nuevos competidores
Productos sustitutos
Dependencia Externa
Cuadro No. 1 Amenzas y oportunidades. Fuente anlisis de Porter. Elaboracin
propia.

El resumen de las FODAS se observa en el cuadro No. 2. A pesar de que no se va a

incursionar en este momento en los mercados de Ecuador y Bolivia se consider
pertinente incluirlas para futuras investigaciones.

10
 Oportunidades
Fortalezas
Per Ecuador Bolivia
Crecimiento
Acceso a poblacional Crecimiento del
MP del 18% PIB Ms de 25 aos en el mercado
Impuestos Impuestos Mayor gasto de
bajos bajos la poblacin Marca reconocida
Facilidad Crecimiento de
para hacer la industria el 1
negocios al 2.5% Mercado local 70%
Clase
media Mercado Nacional 40%
Exportaciones anuales del 10%
de su produccin
Segmento de damas genera
18% ms de su utilidad
Amenazas
Debilidades
Per Ecuador Bolivia
Crecimiento
de Disminucin
importacion de la
es de demanda de Disminucin de
productos calzado la clase media Demanda mayor que la oferta
Disminuci
n del
mercado en Falta de capacitacin
Informalidad
Empirismo organizacional
Centralizacin en la toma de decisiones
Margen de utilidad inferior al 50%
Segmentos de nio y caballero con utilidades in
Cuadro 2. FODAS. Elaboracin propia.

Nuestra conclusin es concentrarse en el mercado de Per hasta que la

mayora de sus debilidades se superen. Concentrarse en seguir con su
mercado nacional, estandarizacin de sus procesos, capacitacin de su
personal y establecer un gobierno corporativo.

11
 4) Matriz de Posicionamiento Estratgico y evaluacin de acciones. (PEEA)
Esta matriz se basa en las FODAS antes mencionadas y se les da una
ponderacin para valorarlas.
Se basa en cuatro variables (mencionarlas y explicarlas)
FF: Fortaleza Financiera
VC: Ventaja competitia
FI: Fortalezas de la industri
EA: Estabilidad ambiental

El resultado que se encuentra en la Figura 3, muestra que esta ubicada en una

industria Conservadora 6 la cual tiene las siguientes caractersticas: No
arriesgarse, dedicarse a las actividades que domina. Debe ser cautelozo en sus
estrategias. Este resutlado confirma la conclusin del prediagnstico de
enfocarse en el mercado de Per.

Dado este perfil deber enfocarse en una estrategia de (desarrollo de

productos, diversificacin concntrica, penetracin moderada. Elegir una)

Figura 3. Perfil de Suelas del Norte. Elaboracin propia a partir de las fodas.

6 En el anexo. Encontrar las valoraciones que dieron el resultado de la grfica.

12
 5) Anlisis de Competitividad
Este anlisis se basa en el estudio de las ventajas competitivas de la matrz
PEEA.
a. Anlisis de Atributos
Los clientes valoran la calidad en el producto, que se mantengan en el mismo precio,
surtidos completos, que pueda hacer frente a las demandas estacionales. Citar
fuente.

b. Matriz de Atributos en el mercado de Per

Factores de xito en la industria
Calidad Precio Surtido completo Demanda estacional
Tiempo de entrega
Ponderacin 30% 15% 10% 20% 25% Ponderacin
Locales 0.6 0.15 0.1 0.2 0.5 1.55
Nacionales 0.6 0.15 0.3 0.6 0.5 2.15
Exportacin 0.6 0.45 0.3 0.6 0.25 2.2
Nosotros 0.9 0.3 0.1 0.2 0.75 2.25
Nota. El ms alto ser el competidor ms amenazador y el menor el ms dbil
Cuadro 3. Matriz de competitividad. Fuente matriz de posicionamiento estratgico y
evaluacin de accin. Elaboracin propia.

6) Ventaja competitiva.
Dado lo anterior definimos nuestra ventaja competitiva utilizando la metodologa de
propuesta de valor del Business Model considerando el perfil del cliente.7

Nuestras suelas de PVC satisfacen las necesidades de los micro y pequeos

fabricantes de calzado en Per que buscan proveedores capaces de cubrir sus
demandas, surtiendoles pedidos completos a precios competitivos, con la calidad y
tiempos de entrega requeridos por ellos

Para que sea una ventaja competitiva como tal debe de cumplir con cuatro
caractersticas que ha continuacin se analisan:
Diferente:
No copiable:
Percibida por el cliente:
A largo plazo:

7 Ver anexo

13
 7) Oportunidades
La matriz PEEA nos muestra que estamos posicionados en un mercado de perfil
conservador por lo que las oportunidades se deben transformar en estrategias de
desarrollo de productos, diversificacinc concentrica o penetracin moderada. Esta
ltima ya se viene desarrollando en los mercados de Bolivia y Ecuador.
Diversificacin concntrica, es decir comprar marcas o empresas ya existentes en el
mercado, sin embargo la posicin financiera de la empresa en est e momento no lo
permiten. Desarrollo de productos es una estrategia que ha marcado la pauta en
esta empresa, sin embargo, con el paso del tiempo ha sido fcil de imitar por lo que
se propone PATENTAR una suela que permita la respiracin del pie. Esto dar a la
empresa la ventaja competitiva que anda buscando.8

Por lo que el proyecto se resume en el arco iris de la innovacin EXPLICARLO NO

SOLO PEGARLO

PROYECTO/INNOVACIN: SUELAS QUE PERMITAN RESPIRAR AL PIE

Nuevos productos Desarrollar la patente con el cambio de materiales
Nuevos servicios
Ofrecer exclusividad a fabricantes lderes en el
Nuevas estrategias mercado.
Nuevos mercados

Nuevos procesos o Se modificarn las mezclas de las materias primas,

tecnologas pero los moldes y procesos sern iguales

Nuevos modelos Licenciar el uso de la patente en otras partes del

de negocio mundo.

Con investigadores y proveedores. Buscar empresas

Nuevas alianzas
lderes que quieran probar el producto y lanzarlo
estratgicas como algo exclusivo

Cuadro 4. Cambios en el modelo de negocio. Arco Iris de la innovacin.

8 Ver anexo. el anlisis de la oportunidad.

14
Conclusiones.
INCLUIR AQU. Las razones para recomendar la innovacin y como llegaron a ella.
Este producto podr dar una ventaja competitiva a la empresa, ya que si ser un
diferenciador con respecto a las dems suelas del mercado, la patente permtir que
la tecnologa utilizada no sea copiable en corto plazo.

Referencias.

Anexos.

15