DIRECCIN GENERAL DEL BACHILLERATO

COBATAB
COMPONENTE DE FORMACIN PARA EL
TRABAJO

ADMINISTRACIN
BASADA EN COMPETENCIA LABORAL

MODULO 2

PROMOVER LA EMPRESA MEDIANTE LA

ATENCIN Y SERVICIO AL CLIENTE

SUBMDULO 1
ATENDER AL CLIENTE EN SU ENTORNO SOCIAL,
DE MANERA PRESENCIAL

GUA DE APRENDIZAJE

1
PRESENTACIN
A nuestros alumnos

En sta capacitacin has aprendido a elaborar planes, asignarle los recursos

necesarios para llevarlos a cabo y cmo dirigirlos y evaluarlos, en el cuarto
semestre conociste los diferentes documentos que se elaboran y/o utilizan en las
empresas y la forma en que se controlan a travs de los diferentes tipos de
archivos, en la primera mitad de tu quinto semestre te relacionaste con los
sistemas de informacin de las empresas, su clasificacin, como se implementan y
los aspectos legales para su resguardo y actualizacin.

El Mdulo 2 Promover la empresa mediante la atencin al cliente est integrado

por tres submdulos: El primero Atender al cliente en su entorno social, de
manera presencial, el segundo se llama Detectar, atender y dar seguimiento al
cliente. y el tercero Atender al cliente mediante tecnologas de la informacin y la
comunicacin en las ventas a distancia. Parte de este mdulo se fundamenta en
la norma tcnica de competencia laboral CTOF0200.01. Atencin a clientes
mediante informacin documental

En ste documento se desarrolla el Submdulo I Atender el cliente en su entorno

social, de manera presencial, el cual comprende dos aspectos esenciales de
acuerdo al programa:

-Interactuar con individuos de acuerdo con su entorno social, para identificar su

capacidad potencial como clientes.

- Comunicar e interpretar mensajes del cliente potencial a travs de la empata, la

asertividad, y modelos de lenguaje verbal, corporal y visual.

La primera parte est dividida en 4 bloques: Las reas funcionales de la empresa,

mercado, comportamiento del consumidor y ventas. En el bloque I se har un
recordatorio breve de las reas funcionales de la empresa que fueron analizadas
en el mdulo 1, para posteriormente hacer mayor referencia a la mercadotecnia
que es la que tiene relacin directa entre la empresa y sus clientes, recordemos

2
que al no haber clientes la empresa no tiene razn de ser; luego se aborda el tema
de mercado, su clasificacin y la segmentacin que es la forma de identificar los
clientes potenciales y diferenciar los productos; en el tema de comportamiento del
consumidor analizars los diferentes tipos de consumidores, el proceso de
decisin de compra y por ltimo la funcin de ventas que es el rea responsable
de que los productos de la empresa sean adquiridos por los clientes.

La segunda parte est integrada por un bloque denominado Atencin al cliente

en donde se abordarn el concepto de cliente, los tipos de clientes de acuerdo a
su actitud, la importancia de la empata, la asertividad y la comunicacin efectiva,
y por ltimo el servicio al cliente.

La presente gua de aprendizaje fue integrada por un grupo de docentes del

Colegio de Bachilleres de Tabasco, Institucin a la que ests inscrito y tiene como
finalidad contribuir a la adquisicin de las competencias establecidas en sta
capacitacin.
Esperamos que esta gua sea un verdadero apoyo para ti.

MENSAJE A NUESTROS COMPAEROS DOCENTES

La presente gua como se mencion anteriormente, se integr con la aportacin de un

grupo docentes del COBATAB, consideramos que no es un documento completo, a
medida que t nos hagas observaciones y nos compartas las adecuaciones realizadas a
la misma de acuerdo a tu entorno, hacindolas llegar al Departamento de Programas de
la Direccin Acadmica, lograremos tener una gua ms completa para ser aplicada en los
futuros semestres.

OBJETIVO DE LA GUA

Proporcionar a los docentes y alumnos material bibliogrfico con las sugerencias de

aprendizaje que contribuyan al desarrollo de las normas profesionales a travs de la
intervencin del educando como constructor de su propio conocimiento conforme a los
lineamientos de la Reforma Integral de la Educacin Media Superior.

3
 COMPETENCIAS PROFESIONALES A DESARROLLAR EN STE
SUBMODULO

Desarrolla habilidades para satisfacer las necesidades y preferencias del

cliente mediante la atencin y el servicio.
Comunica mensajes en forma verbal, escrita, visual y corporal para atender
al cliente.
Participa, con una visin emprendedora, en el funcionamiento de una
empresa y en las estrategias que la hacen productiva y competitiva.
Utiliza equipo de oficina y tecnologas de la informacin y comunicacin
para su desempeo en funciones administrativas.

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 INDICE
BLOQUE I: reas funcionales de la empresa
1.1.1. Concepto de empresa
1.1.2.reas funcionales
1.1.3. Mercadotecnia
1.1.3.1. Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico
1.1.3.2. Concepto de mercadotecnia
1.1.3.3. Misin, objetivo, tica y metas de la mercadotecnia
1.1.3.4 Mercadotecnia y medio ambiente
1.1.3.5 Funciones bsicas de la Mercadotecnia

BLOQUE II: Mercado

1.2.1 Definicin de mercado
1.2.2 Clasificacin de mercado
1.2.3. Segmentacin de mercado

BLOQUE III. Comportamiento del consumidor

1.3.1. Concepto del comportamiento del consumidor
1.3.2 Tipos de consumidores
1.3.3. Proceso de decisin de compra
1.3.4. Estilo de vida
1.3.5. Disonancia cognitiva
1.3.6. Evaluacin del producto
1.3.3. Proceso de decisin de compra
1.3.4. Estilo de vida
1.3.5. Disonancia cognitiva
1.3.6. Evaluacin del producto

BLOQUE IV: Ventas

1.4.1. Concepto
1.4.2. Fundamentos de ventas
1.4.3. Funciones del departamento de ventas
1.4.4. Estrategia de promocin de ventas.
1.4.5. Administracin de ventas

BLOQUE V: Atencin al cliente

1.5.1. El cliente
1.5.2. Sugerencias para mejorar la atencin al cliente
1.5.2.1. Empata
1.5.2.2. Asertividad
1.5.2.3. Comunicacin efectiva
1.5.2.4. Cmo tratar al cliente dependiendo su actitud
1.5.3. Requisitos para el xito en la administracin de venta
1.5.4. Definicin de servicio al clientes

5
1.5.5. Beneficios para la firma por un buen servicio a los clientes
1.5.6. Costos de los servicios
1.5.7. Tipos de servicios al cliente
1.5.8. Reduccin de riesgos
1.5.9. Mejoramiento del funcionamiento
1.5.10. Ayuda para las operaciones del cliente
1.5.11. Servicios intangibles a los clientes
1.5.12. Medicin de la satisfaccin del cliente
1.5.13. Abuso del servicio
1.5.14. Calidad en el servicio

6
BLOQUE I: AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
1.1.1. LA EMPRESA

Conceptos bsicos

El Diccionario de la Real Academia Espaola define el

concepto empresa como la entidad integrada por el
capital y el trabajo, como factores de produccin y
dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestacin de servicios con fines lucrativos y la consiguiente responsabilidad.

La Ley Federal del Trabajo, en artculo 15, la define como la unidad econmica
de produccin o distribucin de bienes y servicios.

El Cdigo Fiscal de la Federacin, en su artculo 16, menciona que es la persona

fsica o moral que realice las actividades comerciales e industriales, agrcolas,
ganaderas, pesqueras y silvcolas, ya sea directamente, a travs de fideicomisos o
por conducto de terceros, y como establecimiento se entender cualquier lugar de
negocios en que se desarrollen, parcial o totalmente, las citadas actividades
empresariales.

1.1.2. AREAS FUNCIONALES DE UNA EMPRESA

Los departamentos, reas de responsabilidad, divisiones o reas funcionales de

una empresa son la agrupacin homognea de las principales funciones que sta
realiza, es decir, cada una de ellas conjunta actividades y funciones que,
organizadas en puestos, conforman y dan estructura a la organizacin.

PERSONAL

Una de las reas de mayor trascendencia dentro de la empresa es la de Recursos

Humanos o Personal. A travs de las personas que la integran es posible lograr
los objetivos propuestos. Cada una de ellas posee caractersticas nicas y
valiosas que contribuyen al xito de las empresas, por lo que la administracin
debe poner especial atencin en ellas.

Dentro del rea de Recursos Humanos o Personal se llevan a cabo las siguientes
funciones:

Reclutamiento y Seleccin de Personal

Contratacin de nuevos empleados
Relaciones Laborales
Capacitacin y adiestramiento de personal
Anlisis y Evaluacin de Puestos

7
 Evaluacin del desempeo de los empleados
Higiene y Seguridad Industrial
Administracin de Sueldos y Salarios

FINANZAS

El rea de Finanzas es extensa, dinmica e inagotable, lo mismo se aplica para el

hogar, que para una microempresa, una empresa pequea, mediana o grande, o
un conjunto de empresas (corporativos); sin perder de vista al gobierno en todos
sus niveles.

Todos requieren captacin de dinero y una correcta forma de aplicarlo, buscando

en todo momento la optimizacin y maximizacin del mismo; lo anterior va desde
el dinero que se aporta o asigna para iniciar su actividad, los ingresos que se
generan por su diaria accin o, en casos necesarios, conseguir tan anhelado
dinero por medio de prstamos, ya sean stos dentro del propio negocio o con
terceros (internos o externos).

PRODUCCION

La produccin es el proceso por medio del cual se crean productos y servicios.

Tambin se entiende por ella al hecho de poner a disposicin bienes o servicios
para la satisfaccin de demandas. Funcin de elaborar o fabricar, que se distingue
de las de distribuir o financiar, por tanto, la adicin de valor por una operacin o
proceso, que se refleja en la contabilidad por el registro de los costos de los
factores contribuyentes. Producto terminado que ha salido generalmente durante
un periodo especfico.

Se considera uno de los principales procesos econmicos, por medio del cual el
trabajo humano crea riqueza. Respecto a los problemas que entraa la
produccin, tanto los productores privados como el sector pblico deben tener en
cuenta diversas leyes econmicas, datos sobre los precios y recursos disponibles.
Los materiales o recursos utilizados en el proceso de produccin se denominan
factores de produccin.

MERCADOTECNIA

Hoy da, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o
sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Esta
puede concebirse como una orientacin administrativa, la cual sostiene que la
tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, los deseos y los
valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las

8
satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que el de
sus competidores.1

Actividad 1.

Realizar lectura de los temas La empresa y las reas funcionales y elaboren

individualmente un mapa mental

1.1.3. MERCADOTECNIA

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos

humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua,
aire, vestido y vivienda y necesidades secundarias, como podran ser recreacin,
seguridad, transporte, educacin autorrealizacin, estatus, prestigio, etc. El
hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. Y por su parte, la
mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubran dichas
necesidades. Por ejemplo, cuando una persona compra un automvil de lujo no
slo satisface con ello su necesidad de transporte, sino otros aspectos como
seguridad, comodidad y estatus. Asimismo, quin compra un auto compacto
satisface, aparte de la necesidad de transporte, la de economa, la de comunidad
y otras.

El principal objetivo de la mercadotecnia es: buscar la satisfaccin de las

necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas,
investigando cules son las necesidades del cliente y as poder crear productos
realmente satisfactorios.

Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial no

existe un concepto como tal. A lo largo de los aos han aparecido diversas
definiciones, partiendo del concepto de intercambio comercial de bienes y
servicios. Entendiendo por intercambio el consentimiento entre dos personas para
recibir un bien o servicio o cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo,
puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor.

1.1.3.1. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO

Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes

pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y
zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los olmecas,
toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos
ltimos una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico.

1
Guerrero Claudio y Galindo Fernando(2007), Administracin II , Grupo Editorial Patria, 1. Edicin, Mxico

9
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln, donde la
comercializacin se realizaba a travs de los pochteca, o comerciantes, quienes
vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy
en da. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de
comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban
distribuidos en distintas secciones segn su giro.

El antroplogo Jacques Soustelle seala en su libro. La vida cotidiana de los

Aztecas (1955) que antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de
manera ocasional o permanente (en tianguis), vendan mercancas tales como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especfica de la
poblacin. Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el
comercio exterior, por lo que constituan una clase privilegiada.

Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas el resto del pas para vender
los productos de Tenochtitln (telas, joyera, tintura de cochinilla, hierbas
medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artculos considerados de lujo: jade
verde, esmeraldas, caracoles marinos, etc.

Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la

venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses.

Por otro lado, el comercio en Aztln se realizaba mediante chalupas o barcazas,

ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores, eran transportados a travs de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago.

As mismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlhuac, Chalco y otras

ciudades, se haca formando una gran cadena de interrelacin comercial que
conflua en el lago de Texcoco, donde llegaba a haber ms de 50 000 canoas de
diferentes tamaos.

Debido a que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanca se

transportaba a cuestas. Algunas personas, denominados tlamama o tlameme,
desempeaban este trabajo y eran adiestrados desde nios para ese oficio, el cual
se dedicaban de por vida. La carga que transportaban equivala aproximadamente
a dos arrobas ( 23 kg) y las jornadas normalmente eran de cinco leguas (28km),
pero en ocasiones realizaban viajes de 300 leguas o ms por caminos abruptos.

Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la colonia, el comercio

evolucion en tres etapas importantes, como la menciona el historiador Agustn
Cue Cnovas en su libro historia social y econmica de Mxico.

La primera etapa fue en 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta
la Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico
qued destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios
10
ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia,
Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando,
desarrollados principalmente en el siglo XVIII.

La segunda etapa abarca desde 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo

econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.

La tercera etapa abarca de 1810 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del
comercio han sido en su mayora para los Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se

difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios
diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de
extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.

As, el comercio se intensific a medida que se construan mercados con mayores

ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms
uniforme, lo que permita mayor comodidad.

La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el

cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad
edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provoc una
gran afluencia de personas, lo cual result muy atractivo para los comerciantes,
quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas
comerciales.

Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas

comerciales de prestigio y surgi la costumbre de acudir de este lugar para
satisfacer las necesidades de compra. A medida que creca la ciudad se fueron
creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y
luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos
que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que
hasta la fecha siguen funcionando en el pas. Las tiendas departamentales
empezaron abrir sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la
construccin de centros comerciales. Es as como almacenes importantes
fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especiadas de ropa,
zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma rea. Despus se
desarrollaron centros comerciales, ms extensos en imitacin de los mal
existentes en Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo tipo de
productos, servicios (bancos, lneas areas, agencias de viajes, etc.) y
entretenimiento (cines, videojuegos, cafeteras, etc.). Es por ello que la gente
acude a estos centros no siempre con el propsito expreso de comprar, sino
pensando en ellos como lugares de esparcimiento.

11
1.1.3.2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Las definiciones ms relevantes son las siguientes:

1.- La mercadotecnia es el proceso de planeacin,

ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y trminos para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
American Marketing Association, www.ama.org

2.- Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de

mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor.
Louis E.Boone y David L.Kurtz

3.- La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectadas para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton

4.- Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y

deseos a travs de procesos de intercambio.
Philip Kotler

Actividad
Analiza los conceptos de la mercadotecnia y elabora en equipo tu propio concepto.

Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por
los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:
Primero, la mayora de ellas sealan que la mercadotecnia representa
operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en
organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la
mercadotecnia empieza despus que los productos o servicios se han producido,
cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones
productivas. Tercero, la mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios,
sino tambin a ideas, hechos, conceptos y aun a los consumidores.

1.1.3.3. MISIN, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA

Misin

La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las

necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacin
alcanzar metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante. Para lograrlo,
12
la organizacin debe investigar cules son las necesidades, deseos y expectativas
de stos para poder crear verdaderos satisfactores.

Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una

necesidad, pero no el deseo de conseguir el producto que las satisfaga. Tambin
es importante considerar las expectativas que se forja cada persona acerca del
producto que pretende obtener. Los medios de comunicacin, la publicidad, as
como el entorno en que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si
sta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido,
y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja, ser menos crtico al
juzgarla cuando lo adquiera. Por ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado
un restaurante diciendo que es excelente, de manera que cuando asistamos a l
lleguemos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos damos cuenta
que no cumpli con ellas; o nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos
no nos parece tanto.

Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, adems de las
necesidades y deseos en torno al producto que comercializan, las expectativas
que generan a travs de los esfuerzos de la mercadotecnia; dichas expectativas
deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo
principal.

Objetivos

Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una
organizacin puede tener muchos objetivos, pero si estos no cumplen, tarde o
temprano desaparecer. El simple planteamiento de los objetivos de la
mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios expresen su incomodidad por
la forma en que algunos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas
ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo en cliente.

Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est

comprobado que los seres humanos nacen con necesidades, las cuales se
manifiestan con el paso del tiempo. Eso es lgico. Por ejemplo, ninguna persona
de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando desesperadamente para
consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada, ya que
manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de
pensar y decidir por el mismo. Si hay alguien a quien se respete profundamente en
la mercadotecnia de nuestros das es a los clientes.

tica

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede

implicar para el mercadlogo ofrecer productos que a lo largo plazo puedan ser
dainos. Hoy, gran parte de la sociedad critica severamente la comercializacin de
ciertos productos, como cigarrillos, bebidas alcohlicas, alimentos light y
13
alimentos procesados que utilizan saborizantes qumicos, colorantes o
conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo.

Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable reporta mejores

resultados al mercadlogo. Un buen ejemplo de ello es el caso de Berol en
Mxico, fuertemente criticada hace algunos aos por el contenido de plomo en sus
lpices, pero que de inmediato respondi a las demandas de la sociedad
ajustando sus procesos productivos y comerciales.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadlogo

debe resolver primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la
organizacin, ya que cada individuo es nico y percibe de manera diferente los
valores y principios sociales. En los albores del siglo XXI, el benchmarking es para
muchos una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para
obtener ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre
criticable por la evidente falta de creatividad y tica por parte de la organizacin
que lo practica.

Pero el criterio del mercadlogo no slo debe considerar las diferencias

individuales en cuanto a valores sino tambin la calificacin que la organizacin,
como un todo, da a los valores sociales y las circunstancias especficas por las
que atraviesa dicha organizacin en el momento de la decisin. En resumen, en
una situacin determinada, su decisin como mercadlogo depender de sus
valores, los de sus colaboradores, los de la empresa y de las circunstancias
especficas del momento, nada fcil.

En situaciones de conflicto de intereses, los mercadlogos suelen guiarse por tres

manos: a) la mano invisible (si esto no es tico, entonces que alguien venga- la
mano invisible y me diga cmo debe hacerse); b) la mano del gobierno (si esto
no es tico, entonces que venga una autoridad, est permitido); c) la mano del
mercadlogo socialmente responsable (si esto no es visto como tico, lo
cambiaremos o lo detenemos).

Para que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo que es tico y lo
que no es, conviene desarrollar cdigos de tica.

Metas

Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente

en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las
adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la

organizacin pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran
medida el plan o tipo de estrategia mercadolgica que debe aplicarse:

14
Se existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el
producto y sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que
cambie de manera positiva la imagen del producto.

Cuando no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por

ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es
estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. A eso se le
denomina mercadotecnia de estmulo.

Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen

necesidad de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para
satisfacerla), habr de utilizarse la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar
productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los
consumidores de refrescos que no deseaban engordar tena una necesidad
latente que no lograron satisfacer hasta que se fabricaron refrescos dietticos,
fomentndose con ello la demanda.

Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. De manera

que si los consumidores pierden el inters por el producto existente en el mercado,
la organizacin debe realizar una remercadotecnia que estimule nuevamente la
necesidad del producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las
canicas y la ropa de otras pocas, que se revitalizan a travs del esfuerzo
mercadolgico.

Si el problema es irregularidad en la demanda, que provoca que la organizacin

no pueda planear adecuadamente sus volmenes de produccin y/o ventas, es
necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrado con esto
una regularidad en las compras del consumidor.

Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea
ser nicamente mercadotecnia de mantenimiento.

Si lo que sucede es un exceso de demanda y no se cuenta con suficiente

mercancas para satisfacerla, la organizacin limitar esa demanda o la reducir a
travs de un programa de desmercadotecnia.

Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante

programas de contramercadotecnia, creando campaas para evitar el consumo de
drogas, alcohol, tabaquismo, etc.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben

coordinarse todas las actividades internas de la organizacin. Los departamentos
de produccin, finanzas, contabilidad, personal, etc., deben trabajar en forma
conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una mercadotecnia integral. La
falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin del
consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por parte de ste,
causando una baja en las utilidades de la empresa.
15
Actividad 2.
Lee el tema los antecedentes de la mercadotecnia en Mxico y responde lo
siguiente:

1.- Explica el tipo de mercado de los aztecas y de los pochtecas.

2.- Qu significa mercado de tianguis?
3.- A qu se dedicaban los mercaderes denominados Tecoanime?
4.- Cmo realizaban el comercio en Aztln?
5.- Menciona las tres etapas del comercio y explica cada una de las etapas?
6.- En base a la lectura qu opinas sobre el mercado actual y cmo ha
evolucionado?
Realizar un resumen de los temas: Conceptos, Misin, tica, objetivos, metas
de la mercadotecnia

1.1.3.4. MERCADOTECNIA Y MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE

La ecologa es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los

organismos con su medio. El equilibrio ecolgico depende de la interrelacin de
todos los organismos que existen en un medio determinado. Cambiar las
condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie puede iniciar
una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a l

mediante el proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el
medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar
el cambio a fin de llegar a un equilibrio tanto en la organizacin social como en las
relaciones del individuo con su medio ambiente especfico.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo,

tales como temperatura, agua, alimento, aire y luz, entre otros. Rn otras palabras,
es todo aquello que hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una

estructura de fuerzas que constituyan su medio ambiente. Estas fuerzas pueden
ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas
variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un
conjunto de diversos factores econmicos, polticos, legales, sociales, culturales,
demogrficos, ecolgicos, etc.-, y 2) el microambiente, que son los elementos
relacionados estrechamente con la empresa- los proveedores, los intermediarios y
los consumidores- (figura1.3.5).

16
Medio ambiente de la mercadotecnia.

Consumidor Tecnologa

Competencia EMPRESAS Sist. Econmico

Variables Mercadolgicas
Precio
Producto
Plaza
Promocin
Proveedores

Sist. poltico

Mercado Exterior Leyes y Reglamentos

FACTORES MACROAMBIENTALES
FACTORES POLITICOS Y LEGALES

Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones sobre la
mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones
mediante las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes y agencias gubernamentales que influyen y norman la
conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de la mercadotecnia

de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Para muchos
encargados de la mercadotecnia, las fuerzas macroambientales estn fuera de su
control, por lo que deben adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas.
En algunos casos la limitacin para la toma de decisiones son aspectos polticos y
legales.

As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las
decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varios de stos afectan la fijacin
de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de
productos y las garantas de los mismos.

17
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de individuos y grupos

y en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la
representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los
valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad. El ser humano es producto de una
cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada en
productos derivados del maz, el frijol y el chile. En los pases asiticos la base es
el arroz; en los europeos, el trigo, etc.

Unos de los aspectos ms importantes de la cultura son los valores bsicos. Estos
permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro comportamiento, lo
bueno y lo malo. Dichos valores son diferentes en cada cultura. Por ejemplo, en
los pueblos islmicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no
puede trabajar, ni relacionarse con otras personas del sexo masculino, En cambio,
en los pases occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos
espacios que el hombre, y su vestimenta no tiene nada que ver con sus valores
morales.

Es importante destacar que esos valores motivan o frenan de la decisin de

compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante
para el comportamiento de compra y la empresa debe conocerla para poder
interrelacionarse con ella. As, la sociedad espera recibir de los responsables de la
mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida
que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que
desea; por su parte, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de bridar lo que
quiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no
desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad
engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos o
explotadores.

FACTORES DEMOGRAFICOS

Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones

mercadolgicas de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel
socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la
familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin y actividad.

FACTORES ECOLOGICOS

Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de

1990 y principios del siglo XXI. Los consumidores han cobrado cada vez ms
conciencia del problema ecolgico y lo estn expresando abiertamente. Es un
movimiento que no se limita a un pas: esta inquietud es una manifestacin
mundial. En los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones
que protegen el medio ambiente.
18
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden llegar a
afectar la ecologa a largo plazo. Por ejemplo, el uso de aerosoles, que ha
perjudicado la capa de ozono; la combustin de los automviles, hecho que ha
causado que tengan que verificarse cada seis meses los vehculos para evitar
emanaciones txicas, y en las escuelas se les inculca a los nios la cultura de
mejoramiento del ambiente, les indican cmo deben separarse los productos
reciclables, Lo anterior, ha trado como consecuencia que el consumidor exija a
las empresas productos que no daen su entorno, logrando con ellos que muchas
de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo importante en la lucha
por mejorar el ambiente es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde se
pueda fumar.

FACTORES ECONOMICOS

Las fuerzas econmicas influyen en la forma de reaccionar de los consumidores

ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las
condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema
mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores

econmicos tales como tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad
de crditos. En tanto que en la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y
las polticas de devaluacin monetaria tienen efectos importantes en las
exportaciones e importaciones.

El nivel de ingresos personal disponible, particularmente en relacin con los

niveles de precios y la inflacin, afecta de sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia; por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para
comprar un artculo, pero al disminuir su ingreso decidir, ya sea guardar su dinero
en el banco, o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros o que el
producto suba de precio al siguiente ao.

Aparte de la influencia de las fuerzas econmicas en la posibilidad de entrar en un

negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los
negocios tambin repercuten en el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas
se relacionan con la tecnologa porque la bsqueda ya la existencia de
informacin tecnolgica puede afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la
necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnologa son de gran
alcance e influyen en la vida en muchas formas.

FACTORES TECNOLOGICOS

La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con

frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la
tecnologa se le debe la creacin de mquinas, edificios, materiales y procesos
que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero tambin se le atribuye la
19
contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio
ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa

en el sentido de que esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el
envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.

Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la diferencia en la

productividad de las empresas. Los avances en sistemas informticos y el uso
cada vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles- tanto dentro
de los hogares con los consumidores directos como en las empresas- han
permitido tener al alcance, por medio de internet, satisfactores de todas partes del
mundo. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo
ms comn a travs del e-mail, lo que es conocido como tiendas virtuales. Los
avances en telecomunicaciones (telfonos celulares y faxes) han permitido que los
procesos de intercambio comercial sean ms rpidos.

FACTORES MICROAMBIENTALES

COMPETENCIA

Siempre se ha considerado como competencia todos aquellos productos que son

iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos
que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Pero,
actualmente el concepto ms amplio, la competencia es todo aquel producto que
luche por el dinero del consumidor, interese a ste y lo convenza de adquirirlo; por
ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un espectculo
deportivo, y jams pensaramos que puede ser un restaurante; muchas veces
entramos a una tienda con la idea de comprar determinado artculo y terminamos
adquiriendo otro totalmente distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello
es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para que cuando
haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.

Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia y en los proveedores, as
como en la mezcla de productos y en la de mercados.

LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios

entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos figuran: mayoristas,
minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transporte, almacenes, etc.

LOS PROVEEDORES

Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los

productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a
20
diferentes servicios que requiere la empresa, los cuales son proporcionados por
otras. Actualmente muchas compaas grandes buscan una integracin con sus
proveedores, para cumplir con sus estndares de calidad. Para que una empresa
pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas con ellas
tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se
compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo porque
algunos proveedores no cumplieron su compromiso con la empresa, lo que
acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es importante elegir con sumo cuidado a
los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms bajo precio, sino a
aquel que brinde calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa podr
cumplir satisfactoriamente con sus clientes.

LOS MEDIOS DE INFORMACION

Los reporteros son participantes muy activos del microambiente, ellos son capaces
de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para
siempre. Los reporteros hoy en da estn vidos de noticias y dispuestos a todo
con tal de superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros.
Siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticia por no
representarles ms rating o audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea
mexicana TAESA los medios informativos mucho tuvieron que ver.

1.1.3.5. FUNCIONES BSICAS DE LA MERCADOTECNIA

Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico de la

mercadotecnia: para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus
necesidades (1) antes de desarrollar un producto (2). La distribucin (3) sigue al
desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artculo antes que ste
exista. La promocin (4) debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se
crear una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta (5)
impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su
satisfaccin. Como se ve, es necesario que las funciones de la mercadotecnia
lleven una secuencia.

Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas
seis funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y
control, es decir, de la administracin de la mercadotecnia.

Investigacin de mercado. Implica la realizacin de estudios para obtener

informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer
quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus
caractersticas; que hacen, donde compran, por qu, donde estn localizados,
cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca
del mercado, mayores sern las probabilidades de xito.

21
Promocin (P). Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor,
y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No
slo se promocionan los productos a travs de los medios masivos de
comunicacin, sino tambin mediante folletos, regalos, muestras, etc. Para
alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de promocin, como las
relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones pblicas, etc.

Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseo del producto
que satisfar las necesidades del grupo para el que fue creado. Tambin es muy
importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de
protegerlo, lo diferencie de los dems.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la organizacin como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores.

Distribucin o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto
pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre
mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y
almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al mejor precio, en el
mejor lugar y al menor tiempo.

Posventa. Esta actividad asegura la satisfaccin de necesidades a travs del

producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. 2

Actividad 3

Lectura y anlisis escrito del medio ambiente de la mercadotecnia.

Elabora un mapa conceptual describiendo los factores macro y micro ambientales
que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia y de las funciones de la
mercadotecnia.

Actividad extra-clase:

Investiga en una empresa de tu localidad como ha enfrenta al medio ambiente en

los ltimos 5 o 10 aos.

2
Fischer, Laura y Espejo, Jorge (2005), Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, tercera edicin, pag. 2-80

22
BLOQUE II: MERCADO
El concepto de mercado ha tenido a lo largo del
tiempo diversas acepciones; cada una de ellas
ha sido el resultado de la percepcin de diversas
disciplinas. Sin embargo, dicho concepto se
tiene que abordar desde el punto de vista de
mercadotecnia, sobre todo si quiere hacerse un estudio de segmentacin de
mercado

1.2.1 DEFINICION DE MERCADO:

Las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y servicios

involucran a su vez a otra gran cantidad de actividades, las cuales pueden
reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con el producto, las
relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el mercado. Esto nos da
una perspectiva clara de la sincrona existente entre los elementos, ya que para
que un producto pueda venderse, debe haber un comprador interesado y un
ambiente donde se pueden llevar a cabo las transacciones.

Existen varias definiciones de mercado, cada una de ellas con un enfoque

disciplinario distinto; por ejemplo, cuando un accionista habla de mercado se
refiere al mercado de valores o de capital; para una ama de casa, mercado es el
lugar donde compra los productos que necesita para los economistas, el mercado
ser el lugar geogrfico en donde coinciden oferentes y demandantes para realizar
una transaccin comercial, y es en el mercado donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda; los
mercadlogos por su parte coincidirn en que pueden tener diferentes
acepciones, dependiendo del enfoque desde el cual se estudie.

1.2.2 CLASIFICACION DE MERCADO

De tal forma que podemos clasificar y definir los conceptos de merado como se
indica a continuacin:

1. DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO:

Mercados locales y/o mercado regionales
Mercados nacionales.
Mercados multinacionales y extranjeros
Mercados globales.

2. SEGN EL TIPO DE CONSUMO

Mercado de consumo.

23
 Mercado de servicios.
Mercadotecnia industrial.

3. SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS

Mercado de materias primas.
Mercado de productos industriales.
Mercado de productos informticos.
Mercado de productos manufacturados.
Mercado de servicios.

4. DE ACUERDO CON EL TIPO DE DEMANDA:

Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado meta.3

MERCADO REGIONAL: Cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que

no coinciden de manera necesaria con los lmites polticos.

MERCADO NACIONAL: Efecta intercambio de bienes y servicios en todo el

territorio nacional.

MERCADOS MULTINACIONALES Y EXTRANJEROS: Es aquel que comercializa

bienes y servicios en el extranjero.

MERCADO DE CONSUMO: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos

especficamente para venderlos; por ejemplo, mercado de calzado, de ropa, del
caf, etctera.

MERCADO DE SERVICIOS: Son aquellos en que no se ofrecen bienes

producidos sino servicios; el ms importante es el mercado de trabajo.

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL: La mercadotecnia es entonces, la

comercializacin de bienes y servicios industriales para los usuarios industriales.

MERCADO DE MATERIAS PRIMAS: Las materias primas son bienes industriales

que se convierten en parte de otro producto fsico y que no han sido procesadas,
excepto el trabajo necesario para la economa y la proteccin de manejo fsico.

3
Fernndez V. Ricardo (2002), Segmentacin de Mercados, editorial Thomson Learning, segunda edicin,
pag. 1-2..

24
MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: Los bienes industriales se
distinguieron de los bienes de consumo por su uso final. Los bienes industriales
son los que se destinan para hacer otros productos o para prestar un servicio en
la operacin de un negocio o institucin.

MERCADO DE PRODUCTOS INFORMTICOS. El mercado de la informtica

esta hoy extendido como el mercado de automvil, se usa em empresas para
llevar la contabilidad, hace diseo, etc. Y al nivel del hogar como medio de
informacin por las redes de internet, juegos, escritos, etc. Ha sido tal su
revelacin que se utiliza igualmente e hospitales para sistemas de internet de
informes mdicos.

MERCADO DE PRODUCTOS MANUFACTURADOS.

MERCADO DE SERVICIOS. Estn constituidos por aquellos mercados en los que

los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza,
sanidad, etc.

MERCADO DISPONIBLE: Son todos aquellos consumidores que tienen una

necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir
un producto. Un ejemplo de mercado disponible, son todos aquellos consumidores
que tienen la necesidad de un jabn lquido para manos, que adems cuentan con
las caractersticas de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo.

MERCADO REAL: Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compra un producto especfico. El ejemplo seria todos los consumidores que
compran el jabn lquido. En esta primera clasificacin es importante notar que no
todos los consumidores que tienen una necesidad y las caractersticas especficas
para comprar un producto son consumidores reales, pero si consumidores
disponibles.

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que no forman parte

del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte dl mercado disponible.
Estas personas no consumen el producto especfico, debido a que no tienen las
caractersticas del segmento o porque no consumen otro producto. Este concepto
puede ser ms claro con dos ejemplos distintos, por lado tenemos a los
consumidores del mercado disponible que tiene las caractersticas para consumir
jabn lquido, pero utilizan uno en pasta. Por otro estn los nios, que an no
tienen las caractersticas de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabn
lquido, pero en un futuro podrn hacerlo. Una vez analizados los mercados
anteriores, es posible determinar el concepto de mercado meta o mercado

25
objetivo, el cual marcara la pauta de accin de os planes de mercadotecnia de una
empresa.

MERCADO META: Puede definirse como el conjunto de consumidores

pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y
potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la
empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales
del producto. Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:

Primario: Se refiere a todos los consumidores directos con decisin de

compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto, por
ejemplo: El ama de casa compra los artculos de limpieza del hogar, los utiliza y
evala su efectividad.

Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto

con el producto, no tienen la decisin de compra, y en ocasiones tampoco realizan
las actividades del mismo. Por ejemplo, el ama de casa de casa compra una pasta
dental, la usa toda la familia, pero solo ella decide la recompra del producto.

1.2.3 SEGMENTACION DE MERCADOS

Una de las herramientas de la mercadotecnia que nos permite realizar un anlisis

de mercado de forma efectiva es la segmentacin de mercados, que puede
definirse como la divisin de un universo heterogneo en grupos con al menos una
caracterstica homognea.

De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentacin tomando como

universo a los habitantes de un pas determinado; a partir de ese universo podrn
determinarse subgrupos de acuerdo con caractersticas especficas, por ejemplo,
mujeres argentinas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49
aos; este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes de la Argentina, es
un segmento de mercado.

Podramos seguir segmentando con una serie de variables que nos permitieran
hacer ms especfico el grupo; por ejemplo estado civil, nivel socioeconmico,
grado de estudios etc. De ese modo podramos determinar un segmento de
mercado con varias caractersticas homogneas que sera ms sencillo para
estudiarse e incluso para predecirse.

A A
H M C C
H M
DE DE
26
Segmentacin por nivel
Segmentacin por sexo socioeconmico
La segmentacin de mercados es una actividad que brinda certeza al
mercadlogo en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda
algunas ventajas como:

Certidumbre en el tamao del mercado. Al conocer el grupo, podr

calcularse en casi todos los casos el tamao del mercado, es decir, el
nmero aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o
sea, el nmero aproximado de personas que pueden comprar nuestro
producto.
Claridad al establecer planes de accin. Al conocer a los integrantes del
mercado meta se tendr claridad en los planes de accin a desarrollar.
Identificacin de los consumidores integrantes del mercado. Conocer a
nuestros consumidores nos dar certeza en las decisiones de mercado que
se tienen.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las
costumbres de los consumidores nos sirven para saber cmo satisfacer sus
necesidades en forma oportuna.
Simplificacin en la estructura de marcas. Es posible evitar una gran
variedad de marcas no productivas al conocer a nuestro mercado.
Facilidad para la realizacin de actividades promocionales. Las
actividades promocionales estarn dirigidas nicamente al grupo de inters,
de modo tal que se cuidarn los recursos de la empresa y se tendrn
resultados ms efectivos.

Variables de segmentacin de mercados

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables

que nos brindarn la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa.

Las variables de segmentacin que deben ser consideradas en la

segmentacin del mercado son:

1. Variables demogrficas. Tienen la caracterstica particular de ser las

nicas que se pueden medir de forma estadstica. Cada pas realiza
actividades para levantamiento de informacin con una periodicidad
determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos
estadsticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variables
como:
Edad
Sexo
Nivel socio-econmico
Estado civil

27
 Nivel de instruccin
Religin
Caractersticas de vivienda

2. Variables Geogrficas. Son las variables ambientales que dan origen a

las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura
geogrfica. En este grupo encontramos variables como:
Unidad Geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin

3. Variables psicogrficas. En la actualidad las variables psicogrficas

han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra
del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio para posicionar
y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser
estudiadas con detenimiento. Las variables psicogrficas se integran
como sigue:
Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra

4. Variables de posicin del usuario o de uso. Este grupo de variables

se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposicin que tiene el
consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la
posicin que juega dentro de nuestro segmento de mercado. La
clasificacin que puede hacerse del mismo sera la siguiente:
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra4

4
Fernndez V. Ricardo (2002), Segmentacin de Mercados, editorial Thomson Learning, segunda edicin,
pag. 11-15

28
CASO PRCTICO

Un grupo de jvenes inquietos, con experiencia empresarial, desean ampliar su

negocio, que consiste en una cafetera denominada Sodas Club, S. A. Dado que
las instalaciones con que cuentan son bastantes amplias, pretenden usarlas para
penetrar a un nuevo segmento de mercado, que consistira en la apertura de un
bar. Con esto daran una dualidad de funcin al actual negocio y le cambiaran el
nombre social por Sodas Bar Club, S. A.

En el funcionamiento actual de la cafetera se ha buscado comercializar el

esparcimiento con msica ambiental moderna y video clips, sin bebidas
alcohlicas, debido a que el mercado se ha dirigido a jvenes cuya edad flucta
entre 15 y 25 aos, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs., todos los das de la
semana, incluyendo domingos.

El bar pretende comercializar el momento de diversin en un horario de

21:00 a 3:00 hrs. Con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes
diversos que se presentan de 22:00 a 23:00 hrs. Y de 24:00 a 1:00. Hay msica
viva para bailar con horarios de 23:00 a 24:00 y de 1:00 a 3:00 hrs. En esta
seccin si se permitir el consumo de bebidas alcohlicas.

El problema que se presenta es el de determinar el segmento del mercado

al cual ir dirigido el negocio. Se habla de jvenes-adultos, cuya edad podr
fluctuar entre 20 y 30 aos, entre 25 y 40 aos, o de 25 en adelante.

A).- Qu factores sera importante considerar para resolver el problema de

segmentacin?

B).- Indique cual sera el segmento de mercado ms apropiado para el

funcionamiento de este bar. Por qu?

Actividad 1.
1. Investigar individualmente 3 definiciones de mercado, adems de leer las que trae la
gua, para que en equipo las analicen y elaboren un concepto propio, compartirlo con
el grupo.
2. Elaborar en equipo un colash de la clasificacin de mercado, exponerlo ante el grupo.
3. En equipos realizar un cuadro sinptico de segmentacin de mercado y exponerlo.
4. Resolver el caso prctico de la gua.
5. Elaborar un cuadro donde ejemplifiquen 5 empresas que conozcan, colocando el tipo
de mercado que atienden y a qu segmento o segmentos estn dirigidos sus
productos, especificando las caractersticas de stos.

29
BLOQUE III: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1.3.1. CONCEPTO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.

Una de las variables incontrolables del macroambiente es el consumidor, debido a

que su comportamiento ante un producto o servicio cambia constantemente, es
decir, es poco predecible. Sin embargo se ha llevado a cabo gran cantidad de
estudios para encontrar sentido a todas las variables que influyen en la actitud de
los consumidores ante un producto.

La psicologa define el comportamiento como el conjunto de reacciones de un

organismo ante un estmulo, las cuales tienen su origen en el medio externo y en
el desarrollo interno del mismo.

Por ello, con base en lo anterior podemos definir el comportamiento del

consumidor como el conjunto de reacciones de un consumidor ante un producto o
servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos, las cuales son
provocadas por el posicionamiento del producto y la influencia del medio.

1.3.2. TIPOS DE CONSUMIDORES

Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un

deseo a travs del uso de un producto, uso que puede ser personal, compartido o
para un tercero.

En el primer caso, cuando la utilizacin es personal, el consumidor juega dos

roles, el de comprador y el de consumidor, es decir, compra y usa el producto para
su beneficio exclusivo. Por ejemplo, la persona que compra ropa para s misma.

En el caso del uso compartido, el consumidor adquiere un producto para

compartirlo con otra persona que no realiza la compra pero que disfruta del mismo
y participa en su evaluacin y en la decisin de recompra. Por ejemplo, cuando un
ama de casa compra una crema dental para que la utilicen otros miembros de la
familia.

En el ltimo caso, el comprador no es consumidor del producto, ya que lo compra

para que sea utilizado por un tercero, quien ser el responsable de evaluarlo. Por
ejemplo, una mujer que adquiere una billetera para regalarla a su pareja.

30
1.3.3. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como

tampoco este ltimo es siempre el que decide realizar la adquisicin. El proceso
de decisin de compra es un elemento de anlisis muy importante para poder
precisar el comportamiento del consumidor.

En dicho proceso pueden intervenir uno o varios participantes, lo cual significa

que una persona puede jugar uno o varios roles en el mismo, o en el proceso
intervenir uno o varios individuos.

A continuacin se presenta las caractersticas de cada uno de los participantes:

Influenciador: El rol de este participante es estimular la intencin de compra a

travs de una influencia directa o indirecta. As, por ejemplo, un impreso en una
revista puede determinar la compra de forma indirecta, mientras que el consejo de
un familiar es una influencia directa.

Decisor: El decisor de compra es aquella persona que debido a una influencia

directa o indirecta o por ser lder de un grupo, decide realizar una compra.

Comprador: Es el individuo que realiza fsicamente la compra, que no siempre es

el decisor de la misma, lo cual limita su poder para modificar la decisin
previamente tomada.

Usuario o consumidor: Es la persona que utilizar el producto, no

necesariamente el comprador o el decisor de la adquisicin, pero pueden serlo.

Beneficiario: sta es una figura que aparece en el caso de los servicios, pues
disfruta de un servicio contratado por otra persona. Por ejemplo, el que recibe los
beneficios de un seguro de vida.

Evaluador: Es la persona que valora la calidad del producto, generalmente suele

ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede no serlo.

1.3.4. ESTILO DE VIDA

El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un pas,

se encuentra condicionado por una serie de variables, las cuales determinan la
conducta, roles y manifestaciones del comportamiento de los mismos. Al estudiar
la conducta del consumidor es importante conocer las variables que determinan el
estilo de vida del mismo. A continuacin se hace una referencia de los factores
que determinan el estilo de vida del consumidor.

31
a) Cultura.-La cultura es la suma de conocimientos, costumbres, creencias y
tradiciones que tiene un grupo social y sus integrantes y que han sido
adquiridos a lo largo del tiempo. La cultura es un aspecto social, no
individual. Sin embargo una persona puede rescatar e involucrarse ms que
otro en aspectos culturales, por lo que su bagaje ser ms amplio.
La cultura tiene una influencia directa en el estilo de vida del consumidor,
pues determina sus gustos y hbitos, es decir, es determinante del tipo,
clase y forma de los productos que elige un consumidor.

b) Valores.-Un valor se define como un bien que posee una persona o un

grupo social. Al hablar de valores sociales nos referimos a conceptos como
moral, costumbres, tica, etc. Los valores de las personas y la moral social
influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Existen casos en
donde sta no permite que algunos productos se comercialicen. Asimismo,
los valores de las personas apoyan o rechazan productos.

c) Aspectos demogrficos.-La edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil

y todos los aspectos demogrficos que posee una persona o poblacin son
factores determinantes de su comportamiento de compra. Es evidente que
no consume lo mismo un individuo joven soltero, que un hombre mayor
divorciado, por ejemplo.

d) Posicin social.-La posicin social seala el rol que un individuo juega en

un grupo humano, en el cual, de acuerdo a sus caractersticas personales,
nivel de estudios y posesiones econmicas, puede ser lder, seguidor,
triunfador, fracasado o cualquier otra cosa.
La posicin obliga al individuo a comprar productos de acuerdo con el rol
que desempea. As por ejemplo, un ejecutivo exitoso generalmente
compra ropa de marcas de prestigio.

e) Grupo de referencia.-Un grupo de referencia es aquel que ejerce

influencia sobre sus miembros, como es el caso de la familia, compaeros
de trabajo, grupos deportivos, religiosos, etc. Los grupos de referencias a
los que pertenezca un individuo motivarn un comportamiento de compra
especfico. La influencia de los mismos se debe bsicamente a la
necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros as como al poder
que ejerce el lder del grupo.

f) Percepcin.-Cada individuo percibe de diferente manera. As, para

algunos, un producto podr ser de calidad y bajo precio, de acuerdo con su
particular percepcin, mientras que para otros ser de baja calidad y precio
32
 medio. La percepcin es diferente debido a las caractersticas de
personalidad de cada individuo y al ambiente al que pertenece y en el que
se ha desarrollado. La imagen que cada individuo tiene de un producto
juega un papel vital en su comportamiento de compra.

g) Hogar.-Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar del ms

importante de ellos: la familia, conformada por el conjunto de personas que
viven en un mismo lugar, llamado hogar cuyo estudio es tan necesario
como el de la familia y los grupos de referencia.

Cada hogar tiene una dinmica de convivencia diferente, generada entre

otras cosas por las edades de los hijos, el nivel socioeconmico, el
ambiente de influencia, etc. Esta dinmica influye y modifica el
comportamiento de cada uno de los miembros del hogar.
h) Emociones.-Una emocin es la expresin individual de un sentimiento
repentino, fuerte y que no es fcilmente controlable por quien la
experimenta. Las emociones son provocadas por cambios en el entorno,
fisiolgicos o en la percepcin del consumidor. Por otra parte, genera en el
individuo deseos diferentes a los que haba experimentado para satisfacer
sus necesidades.

i) Motivacin y aprendizaje.-El motivo es una fuerza interna que impulsa al

individuo a realizar una accin. Por su parte, el aprendizaje es el proceso
mediante el cual el individuo adopta y hace propio un conocimiento.

Los motivos generan acciones que a travs del aprendizaje se convierten

en hbitos. El aprendizaje genera nuevas costumbres en el consumidor, lo
cual modificar su comportamiento de compra.

1.3.5 DISONANCIA COGNITIVA

Estudiar el comportamiento del consumidor no consiste nicamente en

conocer los motivos que generan una compra, o las manifestaciones de
aceptacin o rechazo del consumidor hacia un producto, sino que tambin
incluye estudiar la conducta que se genera despus de la adquisicin, ya
que de sta depender la recompra.
Al tomar una decisin de compra el consumidor invierte tiempo y realiza un
anlisis; adems, gasta su dinero; si la compra resulta satisfactoria, supone
gasto, tiempo y anlisis fueron correctos, pero si experimenta un alto nivel
de ansiedad o duda sobre la decisin, existe disonancia cognitiva.

33
 La disonancia cognitiva es la ansiedad o duda que manifiesta un
consumidor tras haber realizado una compra, la cual se incrementa o
reduce de acuerdo con las siguientes variables:

a) Nmero de alternativas.-Cuando un consumidor tiene muchas alternativas

para adquirir un producto, al elegir uno mayor ser la probabilidad de que
exista disonancia cognitiva posventa. As, por ejemplo, una persona que
adquiere una novela de un autor desconocido de entre muchas opciones,
padecer disonancia debido a la gran cantidad de opciones que existan para
la compra. Ante ellas, el consumidor pensar que pudo haber realizado una
mejor compra.

b) El uso que se dar al producto.-Cuando el consumidor dar al producto

que adquiere un uso verdaderamente importante, existe la alta probabilidad
de disonancia. Tal situacin se manifestar, por ejemplo, en la compra de un
smoking para una boda, lo cual provocar una fuerte ansiedad debido a la
importancia de la ocasin de uso.

c) Por el precio del producto.-Mientras ms alto sea el precio del producto,

mayor ser la probabilidad de que exista disonancia; a la inversa, a menor
precio, menor ser la probabilidad de existencia de dicho fenmeno. Por
ejemplo; la compra de una joya representa un gran gasto, lo que generar
ansiedad y gran disonancia, si la joya cumple con el objetivo para el que fue
comprada, la disonancia desaparece.

d) Las caractersticas propias del consumidor.-Cada consumidor, por su

personalidad, tiene diferente propensin a sentir angustia tras una compra, lo
cual tambin determinar la aparicin de la disonancia.

1.3.6. EVALUACIN DEL PRODUCTO

Despus que se presenta la disonancia cognitiva, el consumidor utilizar el

producto y junto con ello realizar la evaluacin del mismo.

Cuando lo evala, el consumidor analiza las variables que se enuncian a

continuacin y, a partir de ellas determinar si la compra que realiz fue buena o
mala:

Caractersticas del producto.-El consumidor estudia las caractersticas

del producto en funcin de lo que l esperaba de ellas, es decir, si son o no
las que imaginaba.

34
 Precio pagado.-Luego, valora si el precio que pag por el producto es
equivalente a los resultados que obtuvo del mismo.

Grado de satisfaccin.-Un producto es un satisfactor, el consumidor lo

sabe y espera que cumpla con ello; de esto depender en gran parte la
evaluacin del mismo.

Respuesta emotiva.-La compra de un producto generar una respuesta

emotiva en el consumidor, la cual puede ser positiva o negativa.

Referentes.-Como parte de un grupo social, el consumidor puede llegar a

comentar con sus grupos de referencias el uso del producto; luego, las
opiniones de stos influirn en su evaluacin.

Todos los anteriores son posibles factores de influencia en la evaluacin, la cual

dar como resultado una calificacin de desempeo, la que estar acotada por la
expectativa esperada. Esta calificacin puede representar la siguiente escala:

a) Mejor a la expectativa.-El consumidor obtiene ms beneficios de los que

esperaba.

b) Igual a la expectativa.-El producto cumple con la expectativa del

consumidor.

c) Menor a la expectativa.-Cuando el producto no cumple con las

expectativas del consumidor.

Una calificacin mayor o igual a la expectativa propicia la recompra; por el

contrario, una calificacin menor elimina dicha posibilidad.

1.3.7. RECOMPRA Y COMPRA REPETITIVA

Si el resultado de la evaluacin fue positivo, se puede reproducir la recompra, que

se define como la tendencia a comprar de nueva cuenta un producto que caus
satisfaccin.

Una recompra tiene caractersticas particulares, las que se definen a continuacin:

35
 a) La recompra es un acto consciente.-Por derivarse de la adquisicin
original, la recompra tiene un nivel de conciencia mucho ms alto, el
consumidor no requiere hacer todo el anlisis.

b) Se busca la repeticin de una sensacin de satisfaccin.-El consumidor

que realiza la recompra, lo hace porque requiere repetir la satisfaccin que
obtuvo al consumir el producto.

c) Se modifica el comportamiento de compra.-Al realizar la recompra, el

consumidor modifica una conducta anterior sustituyndola por otra.

Una recompra puede generar lealtad hacia un producto o una marca, lo cual
implica que el consumidor ha adquirido un hbito, es decir, ha aprendido qu
productos le proporcionan satisfaccin y, continuar adquirindolos.

Cuando el consumidor adquiere el mismo producto de manera repetida, se dice

que se est realizando una compra repetitiva, la cual tiene las siguientes
caractersticas:

1. Responde a un hbito. La compra repetitiva es resultado de la

modificacin del comportamiento de compra, donde se sustituy un
hbito y se adquiere otro.

2. Origina un sentido de lealtad. La compra repetitiva origina sentimiento

de lealtad debido a la satisfaccin que proporciona el producto.

3. Modifica la conducta. La compra repetitiva puede modificar la conducta

de compra de un individuo, generando nuevas formas de consumo.

4. No es fcilmente modificable. Cuando un consumidor compra de

manera repetida y est convencido de la eficiencia de un producto, ser
muy difcil modificar su conducta.5

Actividad 1

Preguntas de autoevaluacin

1. De acuerdo al empleo que darn al producto, Cuntos tipos de

consumidores existen?
2. Cmo se define el comportamiento de compra?
3. Mencione los participantes de un proceso de compra.

5
Fernndez Valias, Ricardo,(2002), Fundamentos de Mercadotecnia, 1. Edicin, Mxico.

36
4. Cules son y en qu consisten los factores que determinan el estilo de
vida de un individuo?
5. Qu es la disonancia cognitiva?
6. Qu es la recompra y cules son sus caractersticas?
7. En qu consiste el proceso de evaluacin de un producto?
8. Qu entiende por compra repetitiva y cules son sus caractersticas?
9. Aplicar el proceso de decisin de compras sobre algn producto utilizado
por la persona que elijan.
10. Acudir a una empresa de tu localidad y a travs de la observacin describe
el estilo de vida (al menos 5 variables de las que se mencionan en la gua)
de las personas o clientes que adquieren sus productos. Entregar por
escrito.

37
BLOQUE IV. VENTAS

1.4.1 CONCEPTO DE VENTAS

La familiarizacin con las tcnicas eficaces de la venta, es imprescindible para el

gerente de ventas. En primer lugar, a menos que se trate de un vendedor arriba del
promedio, las posibilidades estn en contra de alcanzar el puesto de gerente de
ventas. Y segundo, en el entrenamiento y supervisin de los vendedores debe
poderles demostrar cmo hacer el mejor use de sus habilidades y oportunidades.

Ventas: ciencia de interpretar caractersticas del producto o servicio, en trminos de

satisfaccin del consumidor, para actuar despus, mediante tcnicas adecuadas,
sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasin de la conveniencia de su
posesin o disfrute inmediatos.
Llamas, Jos Mara.
Actividad 1:

1.- Investigar cinco conceptos de ventas, citando referencia bibliogrfica.

2.- Elaborar su propio concepto de ventas
3.- Compartir en el grupo a travs de papel bond o el uso de la informtica

1.4.2. FUNDAMENTOS DE VENTAS

En esta parte se presenta el panorama de los fundamentos de la venta.

TIPOS DE TRABAJOS Y VENTAS

Los que esencialmente son trabajos de ventas llevan muchos nombres distintos, que
reflejan la naturaleza administrativa y tcnica de algunos de estos puestos, y tambin
el prestigio incrementado que han ganado. El trmino vendedor puede designar al
empleado inexperto de menudeo de poco salario al heladero de buen humor, lo
mismo que al bien entrenado y magnficamente pagado ejecutivo de cuentas de una
firma publicitaria y al ingeniero de ventas de una firma altamente tecnolgica. En
consecuencia, cada vez se utilizan ms trminos como los que siguen para designar
los varios puestos de ventas:

Figura 1.4.2.1
Ingeniero de ventas Representante de mercadotecnia

Ejecutivo de cuentas Representante de servicios a los clientes

Consultor en comunicaciones Supervisor de cuentas clave

Consultor de ventas Agente general

Gerente de rea Representante ejecutivo

38
La fig. 1.4.2.1 muestra varios tipos de ventas clasificadas por el grado de dificultad y
proporcin de venta creativa con los esfuerzos rutinarios desarrollados. Por lo general
existe una elevada correlacin entre el grado de creatividad requerida y el prestigio y
compensacin del puesto. La baja remuneracin y el poco prestigio acompaan a los
trabajos ms rutinarios, los que caractersticamente exigen menos entrenamientos,
educacin, experiencia y competencia (la forma de desempearse suele estar
rgidamente especificada incluso para la canalizacin y programacin de las visitas)
que los de nivel ms elevados y el tipo de venta ms creativo.

Clasificacin por Situaciones de Venta

Los trabajadores de ventas pueden agruparse como (1) creacin de ventas, (2) toma
de pedidos y (3) apoyo. Muchos vendedores participan en los tres tipos de situacin de
venta, aunque el nfasis puede variar considerablemente.

La creacin de la venta comprende el desarrollo de nuevos negocios. Es la clase ms

difcil, pero tambin las ms fascinante. Aqu se ponen en juego las habilidades
creativas, cuando el vendedor busca la mejor forma de adaptar los productos y su
presentacin a las necesidades del cliente. Predominan la mejor paga y los
profesionales de ms xito. Tal venta creativa puede tratar con productos tangibles,
tales como barredoras elctricas, computadoras o equipo industrial. Los intangibles
como seguros, fondos mutuos o publicidad, tambin exigen una venta creativa, y sta
suele ser la clase de venta ms difcil, ya que no existe un producto tangible que
demostrar.

Tipos de Venta Proporcin del trabajo total

50% 100%
ms Intangibles (seguros, bonos,
etc.)
Creativo
Equipo complejo
Grado
De puerta en puerta
de
dificultad Menudeo de gran demanda
Rutinario
Reabastecimiento

Empleados de menudeo
menos
50% 100%
Misionero y menudeo
FIGURA 1.4.2.2 Trabajos de venta mostrados por el grado de dificultad y creatividad
involucrado.

El principal objetivo de apoyar a los vendedores es proporcionar servicios

especializados y cultivar la buena voluntad del cliente; por lo general no se trata de
tomar pedidos. Existen dos tipos: misioneros y especialistas tcnicos. Los
vendedores misioneros son empleados por los fabricantes para que trabajen con sus
39
distribuidores. Pueden poner exhibiciones en el punto de compra, entrenar a los
vendedores de los distribuidores, proporcionar mejor comunicacin entre el distribuidor
y el fabricante y, en general, trata de que su marca sea promovida en forma ms
agresiva por el distribuidor. En la industria farmacutica, a tales misioneros se les
conoce como asignados; su principal trabajo es visitar a mdicos y a otros
profesionales, dejar muestras, y explicar la informacin sobre la investigacin de
nuevos productos para fomentar las prescripciones de sus marcas.

Para los productos que requieren un alto grado de pericia tcnica o una
adaptacin especial a los requisitos particulares de los clientes, los especialistas
tcnicos por lo general ingenieros y cientficos pueden ayudar a los vendedores
regulares, actuando principalmente como consultores.

Clasificacin por Empleadores y Cliente

El trabajo de ventas tambin puede ser clasificado por el tipo de empleador y el tipo de
cliente, como se muestra en la Tabla 1.4.2.1. Tiende a haber una relacin entre el tipo
de situacin de venta y el tipo de empleador y/o cliente. Por ejemplo, la venta por los
representantes de ventas de los fabricantes para los usuarios industriales, puede
representar un esfuerzo para originar la venta de la ms alta calidad y creatividad.
Pueden ser necesarios meses de preparacin y de presentacin ante altos ejecutivos
para lograr una sola venta pero tal venta puede representar muchos miles de pesos.
La venta a mayoristas y detallistas constituye una actividad de nivel bastante elevado,
pero el trabajo tiende a hacerse ms rutinario (ms toma de pedidos con transacciones
repetitivas a los mismos clientes) y menos creativo. Los vendedores misioneros
pueden comprometerse en trabajo que no sea particularmente creativo o satisfactorio.
Sin embargo, algunos fabricantes de bienes utilizan estos puestos misioneros como
parte del programa de entrenamiento administrativo.

Tabla 1.4.2.1 Trabajos de venta clasificados por el tipo de empleador y por los tipos de
clientes.

Ventas para Fabricante

Venta a usuarios industriales

Calibre del vendedor
Por lo general el ms alto:
Tipo de venta:
Creativa; que origina ventas; puede implicar la venta de costosas instalaciones.

Venta a mayoristas
Calibre:
Razonadamente elevado
Tipo de venta:

40
 Creativa; pero quiz tambin se involucrar principalmente con el entrenamiento a
los vendedores de los mayoristas, manejo de quejas y servicios a las cuentas en
general.
Venta a detallistas
Calibre:
Similar al de la venta a mayoristas; o no especialmente elevado si se usa para
propsito misioneros.
Tipo de venta:
Similar al de la venta a mayoristas; o misionera, relacionada con formar buena
voluntad y ayudar con exhibiciones, etc.

Venta directa a los clientes (de puerta a puerta)

Calibre:
Por lo general no muy elevado
Tipo de venta:
Creativa y con frecuencia muy difcil.

Venta para Mayoristas

Venta a detallistas (y/o fabricantes)

Calibre:
No particularmente elevado
Tipo de venta:
Principalmente toma de pedidos y ventas por catlogo.

Venta para detallistas

Calibre:
Generalmente bajo; sin embargo, los vendedores de artculos de gran precio,
como automviles, instrumentos, alfombras y ropa de hombre, pueden ser de gran
calibre.

EL PROCESO DE VENTA

Casi un milln de ejemplares de libros que tratan de ventas, se venden todos los aos
en los Estados Unidos. Muchos de tales libros llevan ttulos tan intrigantes como El
Poder de la Venta Entusiasta; 1000 Formas de Aumentar las Ventas, La Magia de
Pensar en Grande, etc. La venta que sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las
habilidades necesarias pueden incrementarse por el anlisis y el entrenamiento. Los
intangibles de la operacin de persona a persona no se prestan a una sistematizacin
y planeacin completas. Persiste el reto a pesar de los muchos libros sobre el xito
en las ventas Pero existen ciertos casos en el proceso de venta, y su dominio puede
ayudar a hacer un mejor trabajo de venta.

Los pasos en el proceso de hacer una venta pueden identificarse como sigue:

41
 Prospeccin y calificacin
Contactos y principios de la venta
La presentacin
Manejo de las observaciones y de la resistencia a la venta
Cierre de la venta
Continuacin

Algunos de estos pasos o etapas se combinan gradualmente con los siguientes, en

ocasiones en una secuencia apenas reconocible. Por ejemplo, el principio de la venta
y la presentacin pueden fluir suave y libremente; las objeciones y la resistencia a la
venta pueden presentarse en cualquier momento o no presentarse en absoluto; el
cierre de la venta puede ser un final cmodo y agradable sin muchas dudas en el
proceso, o puede ser el resultado de un ltimo desesperado esfuerzo ante un renuente
y terco cliente. Algunas de las etapas pueden ser cortas, en tanto otras pueden
consumir mucho tiempo; por ejemplo, el vendedor de seguros y de fondos mutualistas
puede pasar mucho tiempo en la bsqueda de prospectos.

Prospeccin y clasificacin

En la bsqueda de prospectos, el representante de ventas busca identificar al futuro

cliente. Para los productos comerciales e industriales, las compaas pueden ayudar
en las tareas: Las pistas de las encuestas publicitarias se revisan y se asignan las
cuentas existentes dentro de un territorio determinado. Por lo general se conoce el tipo
de compaas que representan clientes en potencia, y los representantes de ventas
adems de servir a los clientes actuales, se esperar que dediquen cierto tiempo en
tratar de localizar y hacer el contacto inicial con los clientes en potencia. Para servicios
tales como seguros, ventas de puerta en puerta y para productos que por lo general
tienen amplia aceptacin, es comn que se da a los vendedores ms responsabilidad
en la localizacin de los clientes potenciales, quiz dentro del territorio formalmente
asignado. Los clientes potenciales pueden provenir de clientes anteriores, amigos, de
la listas de afiliados a organizaciones como los Rotatorios, nuevos vecinos de la
comunidad y similares.

Contactos y Principios de la Venta

La aproximacin a los clientes en potencia puede ser un procedimiento largo y tedioso.

Para muchos tipos de venta comercial e industrial, se tiene que hacer varias visitas
antes de que se le permita al vendedor hacer una presentacin formal. Se debe
conocer todo lo que sea posible sobre el negocio del cliente potencial, y la (s) visita (s)
inicial (es) para romper el hielo deber estar engranada a lograr afinidad y receptividad
con el cliente para que por lo menos escuche la presentacin de venta.

La Presentacin

Si bien el objetivo final de toda presentacin de venta es hacer una venta, es cndido
esperar que ste siempre ser el resultado. Se puede hacer una visita en forma
42
sencilla para cultivar a un cliente, para preparar el camino para una relacin fructfera
en el futuro. Para un producto complicado, pueden ser necesarias varias visitas para
hacer una presentacin completa. Algunas de las barreras que el representante de
ventas deba encarar al hacer la primera venta se muestran en la Fig. 1.4.2.3

Una presentacin de ventas puede tomar dos direcciones. Puede en primer lugar
demostrar los beneficios del producto o servicio. O puede ser para agudizar la
determinacin de las necesidades del cliente por parte del vendedor, y slo entonces
presentar los beneficios de la venta adecuada a esas necesidades.
Relaciones cimentadas Barreras Percepcin del nuevo
proveedor

Confianza lealtad
Temor

Ref: Cumplimiento de entregas Ref: Incumplimiento de entregas

de abasto de abasto
de productos de productos
cumplir especificaciones cumplir especificaciones

Factores adicionales:
Amistad Factores adicionales:
Reciprocidad No como persona agradable
para hacer negocios como
antiguo vendedor y
proveedor.

Vencidas por:
Certeza de cumplimiento
Ofertas introductorias
especiales

Estmulos de un pequeo pedido

de muestra
Figura 1.4.2.3.Barreras a vencer al hacer la primera venta Persistencia del representante
de ventas

Manejo de las Objeciones y de la Resistencia a la Venta

Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la

presentacin. El vendedor debe estar preparado para e incluso dar la bienvenida
- , ya que por lo general indican cierto inters inicial, y tambin ofrece la
oportunidad del presentar puntos de venta adicionales en el proceso de
contestarlas. Las objeciones comunes se refieren al precio, a la satisfaccin con el
proveedor actual, renuencia a tomar una decisin por el momento, no hay

43
necesidad inmediata para el producto o servicio, sentimientos negativos hacia la
forma del vendedor, y la insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables.
El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer planes sobre la forma de
refutarlas.

Cierre de la Venta

Por su puesto, la culminacin del proceso de venta es el cierre de la venta misma.

Aqu el vendedor solicita el pedido al prospecto. En realidad pocos prospectos
expresan la voluntad de compra, de manera que necesitan ser conducidos a este
punto con el vendedor. Los libros sobre ventas elaboran sobre las pistas o seales
de que el cliente est listo para el cierre (como la pregunta Qu fecha de
entrega me puede dar? o Tiene su compaa una bodega para partes de
repuesto en esta ciudad?), as como varias tcnicas para cerrar la venta (forma
de actuar como si ya estuviera arreglada la principal objecin a la compra y
haciendo preguntas que se refieren a los detalles Cmo desea que se le enve?
o Qu clase de financiamiento desea?) invariablemente algunos vendedores
son mejores cerradores que otros; el gerente de ventas puede necesitar dar forma
especial de ayuda a quienes suelen llevar la presentacin de la venta hasta la
culminacin y luego la estropean por una inadecuada sincronizacin de sus
maniobras de cierre o, lo ms probable, muestran timidez al solicitar del pedido.

Continuacin

La mayora de las firmas reconocen que el xito en sus operaciones depende de

clientes satisfechos que vuelvan a comprar. Por lo menos, se sugiere que el
vendedor reafirme en el cliente lo prudente de su compra, debe manejar el pedido
y la entrega en forma tan eficiente como sea posible, regresar a comprobar que el
producto est funcionando en forma satisfactoria, y debe estar preparado a
manejar con rapidez cualquier problema y a acelerar la reposicin de algunas
partes.

En su manual de entrenamiento, la Addressograph Multigraph Corporation sugiere

que todo vendedor haga las siguientes preguntas despus de una entrevista que
no tuvo xito:

1. Hice contacto con la persona adecuada?

2. Fue efectiva la forma de abordar?
3. Tuve confianza durante mi aproximacin?
4. Habl mucho o demasiado rpido?
5. Entendi mi pltica el prospecto?
6. Habl en el lenguaje del prospecto, o utilic trminos tcnicos o
industriales que no entendi?
7. Me falt prestancia durante la entrevista y por tanto disminu la efectividad
de mi razonamiento?
8. Fue efectiva mi explicacin y la presentacin de pruebas?

44
 9. Cmo manej las objeciones que se me presentaron? Fueron razonables
lgicas y efectivas mis respuestas?
10. Ofend a mi prospecto con alguna descortesa?
11. Discut en vez de vender?
12. Hice mi solicitud del pedido en el momento adecuado?

Aplicacin de las Ciencias de la Conducta al Proceso de Ventas

Las ciencias de la conducta en especial la psicologa y la sociologa - estn

recibiendo mucha atencin tanto en parte de los investigadores como de los
practicantes en los esfuerzos para comprender y ajustarse mejor a los muchos
factores comprendidos en la decisin de compra. Los conceptos relativos a la
comunicacin, percepcin, aprendizaje, objetivos, estilo de vida, influencias
sociales, y muchos otros aspectos del comportamiento del consumidor, tienen
aplicacin en la situacin de venta. Lo complejo de las ciencias del
comportamiento es que deben disipar cualesquier nociones de que la venta
efectiva puede hacerse por medio de simples frmulas.6

ANEXO 1.4.2.1 Presentaciones de Ventas Enlatadas contra las Especiales

__________________________________________________________________
__

La presentacin de ventas vara desde la enlatada hasta la especial. Las

presentaciones enlatadas son mensajes memorizados diseados para presentar
toda la informacin necesaria para que el cliente tome la decisin de comprar y
que se formula en el lenguaje ms persuasivo segn lo determine al personal de
la oficina local -. Tales enfoques enlatados dan cierta confianza a los vendedores
principiantes. Infortunadamente dejan mucho que desear. Un mensaje de ventas
memorizado suena exactamente as: memorizado.

En consecuencia, en la actualidad los vendedores de ms xito utilizan un mtodo

ms especializado que se ajuste a la situacin en particular y a las necesidades
del cliente. Cuando la presentacin de ventas no es enlatada, el vendedor est
mejor capacitado para ajustarse a las reacciones de tales prospectos.

Para Consideracin y Discusin:

1. Existen algunos tipos de venta para los cuales recomendara una

presentacin enlatada (cerrada)?
2. Cules argumentos persuasivos puede proporcionar para instituir las
presentaciones enlatadas?
__________________________________________________________________

6
Hartley,Robert F.(1997), Administracin de Ventas, Editorial CECSA, 1. Edicin, pag.41-52

45
 Actividad 2:
1.- Realizar lectura del contenido del tema 1.4.2, elaborar individualmente un
resumen de Tipos de trabajos y ventas.
2.- Integrados en quipos elaborar un mapa conceptual del proceso de ventas
3.- Compartir con el grupo el mapa conceptual.
4.- En forma individual leer el anexo 1.4.2.1.resolver el cuestionario y compartir
con el grupo.

1.4.3. LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS

Las relaciones del departamento de ventas con otras funciones de la

mercadotecnia, con otros departamentos de la firma y con las entidades externas,
particularmente con el gobierno y los clientes. Es de primordial importancia
coordinar las ventas con el resto de la organizacin, as como reconocer y
adaptarse a los factores externos que afectan la estrategia general de la
mercadotecnia. Junto con las buenas relaciones con los clientes, este inters por
la coordinacin debe penetrar en todos los esfuerzos de planeacin, organizacin,
direccin, y control. La generacin de ventas no debe considerarse como una
actividad aislada; sus objetivos no deben operar en propsito cruzados con los
objetivos generales de la empresa

RELACIONES EL DEPARTAMENTO DE VENTAS CON OTRAS ACTIVIDADES

DE LA MERCADOTECNIA

La Combinacin de la Promocin

Los esfuerzos de la fuerza de ventas deben estar integrados con otros esfuerzos
para la promocin de las ventas (tales como exhibiciones de el punto de compra y
premios) y con la publicidad. La combinacin de estos tres ingredientes
publicidad, promocin de ventas y venta personal- se conoce como la combinacin
de la promocin. Estos tres componentes pueden mezclarse en muchas formas,
como lo muestra la Fig. 1.4.3.1 (Vase la Fig. 2.1 para la relacin de la
combinacin de la promocin con la combinacin general de la mercadotecnia.)
100%
Promocin de ventas

Porcentaje del total

Publicidad
de gastos
promocionales 50%

Venta personal

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 . . . n
Varias combinaciones del combinado de la promocin

FIGURA 1.4.3.1 El combinado de la promocin

46
El tipo del producto suele influir en la proporcin de esfuerzos publicitarios con los
gastos de venta. Por ejemplo, los productos alimenticios muestran tpicamente una
combinacin de promocin compuesta de ms publicidad que esfuerzos de venta
personales; por otra parte, el equipo industrial a menudo requiere la mayor parte
de venta personal.

El ingrediente promocional de la combinacin de la promocin cubre una amplia

gama de tcnicas promocionales: demostraciones y exhibiciones, premios,
cupones y descuentos, juegos y concursos, estampillas comerciales, exhibiciones,
desplegados de tiendas y escaparates, paquetes e inserciones en paquetes. Todo
esto acta para completar y reforzar los esfuerzos de la venta personal y la
promocin.

Investigacin de Mercadotecnia

La investigacin de mercadotecnia es un recurso de que disponen los

departamentos de ventas para ayudarlos a localizar a sus clientes, estimar sus
potenciales de mercado y fijar las cuotas de venta. El gerente de ventas prudente
da la bienvenida a tal informacin como una ayuda para tomar mejores decisiones,
y busca formas con las cuales puedan proporcionar ms ayuda los datos y anlisis
de la investigacin de mercadotecnia.

El anexo 1.4.3.1 explica su contenido y uso

ANEXO 1.4.3.1 La Bitcora de Mercado

________________________________________________________________

Una bitcora de mercado es sencillamente una forma de registrar

sistemticamente todos los desarrollos de los mercados individuales que tengan
algo que ver con la experiencia de ventas de la firma y con los futuros prospectos.
Pueden ser tan sencilla como un libro de notas llevado por un vendedor y revisado
peridicamente con el gerente de ventas: o puede ser un registro de anotaciones
ms formal remitido al departamento de investigacin de mercadotecnia o a otra
oficina de la empresa.

La bitcora incluir informacin respecto a cambios en los precios de la propia

compaa; las ofertas especiales que se hicieron y las respuestas a estas ofertas;
informes sobre cambios en los precios de los competidores; declaraciones de
clientes y no clientes a los vendedores; e informacin sobre la forma y cantidad de
los esfuerzos de venta de los competidores, incluyendo copias de sus anuncios,
indicacin de adiciones a su fuerza de ventas, y cualquier programa de venta
iniciado por ellosEl propsito de la bitcora del mercado es reunir en un solo
sitio toda la informacin que d razn de los cambios en las ventas de una forma,
y as asegurarse en contra de basar conclusiones sobre impresiones generales
vagas.

47
Para Consideracin y discusin

1. Uno de los impedimentos para obtener una buena retroalimentacin

sistemtica de las condiciones del mercado procedente del campo, son las
actitudes negativas de los vendedores hacia escribir informes. Como
gerente de ventas qu hara para vencer esa actitud de negligencia y
descuido en esa rea?
2. Puede observar algunas limitaciones para la bitcora de mercado, aparte
de la renuencia de los vendedores a registrar esta informacin con
meticulosidad y rapidez?
________________________________________________________________

La computadora es una herramienta importante en los estudios de investigaciones

de mercadotecnia, y tambin desempea un papel vital al proporcionar reportes
ms completos y oportunos del comportamiento de las ventas; incluso puede
utilizarse para resumir los reportes de los representantes de ventas sobre las
condiciones del mercado.

Otras Actividades de Mercadotecnia

Tambin se requieren estrechas relaciones entre el departamento de ventas tanto

con el personal de servicio como el de la distribucin fsica. Se deben hacerse
instalaciones o las partes de servicio y reparacin forman una parte importante del
paquete del producto, es obvio que los esfuerzos de la fuerza de ventas se vea
seriamente obstaculizada por cualquier ineficiencia o por economa mal
entendidas en estas reas. El servicio debe estar estrechamente coordinado con
la funcin de ventas para respaldo tan uniforme y eficientemente como sea
posible. Sin embargo, el personal de ventas puede inundar constantemente a los
departamentos de servicio a los departamentos de servicio con demandas
irrazonables. Se puede necesitar hacer compromisos, pero se debe tener cuidado
de prevenir problemas mayores o un apoyo insuficiente.

RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS

Con frecuencia existe una incompatibilidad bsica entre los intentos del
departamento de ventas para movilizar los recursos de la compaa para
maximizar la satisfaccin del cliente, y los intentos de otros departamentos para
mantener un desempeo eficiente de sus propias tareas. Por ejemplo, dos
diferentes departamentos, ventas y produccin, indicaran las preferencias que
siguen:

Ventas Produccin
Tiempo corto de margen de Ms margen de tiempo de produccin
produccin
Tiradas cortas de muchos modelos Grandes tiradas de pocos modelos
Cambios frecuentes de modelos Ningn cambio en el modelo
Pedidos a la orden Pedidos estndar
48
Apariencia esttica Facilidad de fabricacin
Control de calidad rgido Control de calidad promedio

Existen similares diferencias de perspectiva entre ventas y departamentos tales

como ingeniera, compras, inventario, finanzas y contabilidad y crdito. Por
ejemplo, existe un conflicto fundamental entre el deseo del departamento de
ventas para condiciones fciles de crdito y riesgos liberales (extendiendo as la
gama de clientes) y el inters del departamento de crdito en tener una lnea dura
de crdito y slo aceptar buenos riesgos de crdito (minimizado as las cuentas
incobrables)

El departamento de ventas es de importancia fundamental para la firma, puesto

que desarrolla los ingresos que son el jugo vital del negocio. Sin embargo, puede
necesitarse que sea frenado.

RELACIONES CON EL GOBIERNO

En el ambiente comercial de hoy, el departamento de ventas no puede escapar a

la permeable influencia del gobierno federa-, estatal y local-. En la ltima dcada
se han aprobado innumerables decretos de proteccin al consumidor en todos los
niveles. La mayora apuntan a restringir ciertas prcticas de venta consideradas
como falsas y engaosas, o no generalmente en el mejor inters del pblico.

RELACIONES CON LOS CLIENTES

Lo bien que un departamento de ventas pueda cementar relaciones duraderas con

sus clientes, dice mucho la determinar su efectividad. Un departamento de ventas
tambin quiere crear un mayor empuje del distribuidor (esto es, aumentar el
volumen de cada cuenta).

Formacin de Lealtad

Las buenas relaciones con el cliente se traducen en clientes satisfechos y leales.

Sin esto, la rotacin de clientes ser elevada, y los costos de buscar siempre
nuevos clientes para reemplazar a los perdidos se convierte en una carga. Sin
embargo, muchos vendedores no proporcionan apoyo del calibre que sus clientes
desean. La tabla 1.4.3.1 describe las reas de inconformidad de los
mayoristas industriales con sus fabricantes-proveedores. Las entregas no
confiables constituyen el problema que ms se cita, en tanto que la falta de
proteccin por parte de los fabricantes a sus distribuidores al vender a
distribuidores de la competencia, es otra de las quejas serias.

La formacin de la lealtad entraa la respuesta a otras quejas y problemas del

cliente. Por lo general, esto significa la creacin de procedimientos para
comunicaciones, de manera que las reas de inconformidad del cliente puedan
identificarse con rapidez y se pueda aplicar una pronta accin correctiva si la culpa
es del fabricante, o al menos llegar a ciertos compromisos si existe duda respecto
49
al culpable. Por lo general los vendedores representan el mejor canal de
comunicacin, de manera que se debe fomentar que canalicen tal informacin
hacia arriba.

TABLA 1.4.3.1 Problemas de los mayoristas con los fabricantes

Problema Porcentaje del total de la

encuesta
Entregas no confiables 66%
Competicin de otros distribuidores 32
Falta de programas formales de entrenamiento o de ayuda tcnica
por parte del fabricante 31
Malas comunicaciones 27
El fabricante no proporciona suficiente informacin
sobre el producto 7
Falta de apoyo publicitario 5
Malas condiciones del contrato 3

Creacin del Empuje del Distribuidor

La mayora de los fabricantes no venden directamente al consumidor final; en vez

de ello venden a intermediarios a un distribuidor o a un mayorista-. En
consecuencia, los fabricantes dependen de los esfuerzos de estas terceras
personas para el xito de sus particulares productos. Pero los distribuidores por lo
general llevan los productos de varios fabricantes cientos, e incluso miles para un
gran detallista o mayorista. Cmo puede un fabricante (que por lo general slo
pueden persuadir y no coaccionar) inducir a sus distribuidores que apliquen ms
empuje y den ms nfasis a sus productos, en tanto la competencia est
intentando lo mismo y al mismo tiempo?

La respuesta se encuentra en hacer que la marca o producto en particular ms

atractivo para su manejo y empuje. Esto puede resultar al dar al distribuidor un
margen mejor y ms utilidades de las que ofrecen los competidores sobre la
mercanca particular.

La Fig. 1.4.3.2 anota las tcnicas de empuje ms importantes y tambin muestra

su relacin con las tcnicas de jaln, en las cuales el consumidor est
influenciado por la intensa publicidad, muestras y cupones de descuento o
premios para exigir el producto a los distribuidores, jalndolo as por el canal de
distribucin.

Las reuniones de ventas y la ayuda de entrenamiento a los vendedores del

distribuidor tambin pueden ser fructferas al aumentar el empuje del distribuidor.

50
Por ltimo, muchos departamentos de ventas utilizan vendedores misioneros para
aumentar el empuje del distribuidor. Esto es cierto principalmente en las ventas a
almacenes de autoservicio supermercados, tiendas de descuento y drogueras-.
Puesto que en esos lugares no existen empleados de menudeo especialmente
interesados en vender a clientes, todo depende de la cantidad de espacio en los
anaqueles que se le d a una marca y de su ubicacin, como los muestra el Anexo
1.4.3.2.

Canal de distribucin

Tcnicas de empuje Tcnicas de jaln

Distrib. Consumid.
Utilidades ms elevadas de lo Publicidad en medios masivos
normal para los distribuidores
Cupones
Materiales de exhibicin en el
punto de compra (PDC) Distribucin de muestras gratis a
los consumidores
Publicidad en cooperacin/ayuda
publicitaria

Mercanca gratuita

Servicio y presin por la fuerza de

venta del distribuidor

Ofrecimiento de mercanca a
consignacin

Entrenamiento de los vendedores

del distribuidor

Concursos por el distribuidor

Ofertas de incentivos a los

vendedores del distribuidor

Uso de fuerzas de ventas

misioneras

FIGURA 1.4.3.2 Tcnicas de jaln y empuje para lograr la aceptacin del mercado

ANEXO 1.4.3.2 Importancia del espacio y Exhibicin en el Supermercado

Se han hecho varios estudios del impacto en las ventas, de cambiar las exhibiciones y la
posicin en los anaqueles en los supermercados. Se obtuvieron los seguimientos
resultados:

Procedimiento Cambio de porcentaje

en las ventas unitarias
Mantener un anaquel completamente surtido en vez de uno +20
normalmente abastecido, lo que resultara en condiciones de
pocas existencias o existencias agotadas.
Uso de anuncios especiales en el anaquel para resaltar varios +152

51
artculos
Exhibicin de artculos individuales en combinacin con +418
artculos con artculos relacionados en vez de exhibirlos en
otro lugar de la tienda
Usando seales como se anunci y los descuentos +124 y +23
Cambiar un artculo:
Del nivel de la cintura al nivel de los ojos +63
Del nivel de la cintura al nivel del piso -40
Del nivel del piso al nivel de la cintura +34
Del nivel del piso a nivel de la vista +78

Otros estudios han mostrado que una exhibicin puede levantar las ventas hasta el 536%
sobre la colocacin original en el estante.

Para Consideracin y discusin:

Puesto que el cambio de posicin de un artculo o el agregado de un anuncio

pueden tener tan fuerte impacto sobre las ventas, la eleccin de la mercanca para
un tratamiento especial se vuelve importante. Qu factores cree que seran ms
persuasivos para inducir a un distribuidor a dar tratamiento especial a sus marcas
particulares?

Seleccin de Clientes

Para algunos tipos de ventas, la fuerza de ventas tiene mano libre para tratar de
vender a todo posible candidato a cliente. En seguros, fondos mutualistas y ventas
de puerta en puerta, hay poca necesidad de seleccionar a los clientes
sistemticamente, a menos que sea obvia la carencia de medios para pagar. Para
la venta a revendedores, tales como detallistas y mayoristas, puede haber
necesidad de seleccionar y limitar a los clientes en alguna forma, para aumentar la
calidad de los que finalmente son aceptados.

Los trminos distribucin intensiva, selectiva y exclusiva se refiere a la exposicin

al mercado que puede lograr un fabricante de bienes para el consumidor con el
producto. La Fig. 1.4.3.3 muestra esto a lo largo de un continuo.

En la distribucin intensiva, el producto o servicio se pone a disposicin de tantos

distribuidores como sea posible. La fuerza de ventas del fabricante est
involucrada menos de vender que en servir a muchas cuentas. Con frecuencia se
requiere trazar rutas y una programacin definitiva de la fuerza de ventas.

En la distribucin selectiva, el fabricante limita sus distribuidores a los

considerados como los mejores disponibles. Estos pueden ser los ms grandes o
los que tengan estndares de servicio ms elevados, la organizacin de ventas

52
ms efectiva y con la mejor reputacin. Debe haber una relacin de trabajo mucho
ms estrecha y ms armona entre el vendedor y distribuidor que en la distribucin
ms intensiva, puesto que ambos son importantes para uno y para otro y estn
para ganar con la venta del producto.

Exclusiva Selectiva
Intensiva

Nmero de canales
Ms
FIGURA 1.4.3.3. Grado de exposicin al mercado: intensidad de la distribucin

Reconocimiento de la Disonancia Cognoscitiva en las Relaciones con el

Cliente

La disonancia cognoscitiva es un concepto de la ciencia del comportamiento, que

tiene implicaciones particulares para la situacin de postcompra. Se refiere a
ciertas consecuencias psicolgicas en las cuales se presentan la disonancia si,
despus de una decisin, el comprador duda si la eleccin fue correcta. Puesto
que ste es un estado psicolgicamente incmodo, el comprador busca reducir la
disonancia cambiando de posicin, repudiando la compra, disminuyendo la validez
de la informacin hostil a la compra que le llega, o buscando material, como
anuncios, que apoyen la decisin. La disonancia se presenta cuando (1) la
decisin es de importancia para el individuo en trminos de su importancia
psicolgica para l, reconocimiento de la firma, salidas financieras y similares; y
(2) las alternativas no elegidas tienen tambin caractersticas convenientes. Es
obvio que muchas compras satisfacen estas condiciones.

La disonancia cognoscitiva debe ser de grande inters para el gerente de ventas y

representantes, puesto que puede afectar la repeticin de negocios y la lealtad del
cliente. Si no se cumplen las expectaciones del cliente por el desempeo del
producto o del servicio, puede generarse suficientes disonancia que da por
resultado la inconformidad del comprador y la erosin de la lealtad a la marca.7

PREGUNTAS PARA DISCUSION

1. Discute las relaciones ptimas del departamento de ventas con el servicio,

con la distribucin fsica y con el crdito.
2. Discute lo atractivo del mercado gubernamental tanto para la pequea
empresa como para las compaas muy grandes. Seala las ventajas o
potenciales al negociar en este mercado.

7
Hartley,Robert F.(1997), Administracin de Ventas, Editorial CECSA, 1. Edicin, pag.61-76

53
 3. Cul debe ser el papel de la fuerza de ventas para desarrollar el empuje
del distribuidor?
4. Discute los pro y los contra de seleccionar a los clientes
5. por qu deseara cualquier fabricante tener una distribucin exclusiva,
limitando as gravemente el nmero de canales que lleven sus productos?

Actividad 3

1.- Realizar lectura del contenido del tema 1.4.3

2.- Integrados en equipos elaborar mapa semntico del contenido del tema
3.- En equipos exponer su mapa semntico para compartir con el grupo
4.- Integrados en equipos resolver cuestionarios y compartir con el grupo, anexos
1.4.3.1 y 1.4.3.2
5. Investiga en qu consiste la Ley Federal de Proteccin al consumidor, elaborar
un breve resumen de su contenido.
6.- Integrados en equipos redactar sus conclusiones para compartirlas con el
grupo

1.4.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTA

Una forma rpida de hacer que el nuevo vendedor entre en la verdadera

situacin de venta es un ensayo de una pltica de ventas que se puede memorizar
o gravarse. Si bien tal formula de venta tericamente emplea el lenguaje ms
persuasivo que pueda idearse por parte de los especialistas de lnea y staff,
presenta una gran desventaja: la rigidez. Tanto los clientes como las situaciones
difieren y es difcil que la misma pltica de venta sea apropiada o efectiva en todas
las situaciones.

El entrenamiento de repaso en las tcnicas de ventas puede ser til en las

situaciones en que se encuentran problemas particulares, como vencer ciertas
objeciones tener dificultades para el cierre y la bsqueda sin xito de cliente. En
ocasiones es satisfactorio el asesoramiento individual en estas situaciones. En
otras, una discusin de mesa redonda del personal de venta puede producir el
manejo exitoso de ciertos problemas por otros representantes de ventas.

Administracin de territorio:

Los programas de entrenamiento deben dedicar cierta atencin ayudar al

vendedor individual para que haga un trabajo mejor en la administracin de sus
propias ventas.

54
 Se puede aconsejar para que haga un mejor uso del tiempo, minimizando
las esperas para ver a los clientes, y trazar su ruta eficazmente para evitar doble
recorridos: Debe ensearse a los aspirantes la forma de planear sus visitas de
ventas, los materiales, y volantes que deben tener listos para la presentacin y la
forma de registrar la informacin de importancia sobre cada cliente. En particular.
Debe ponerse atencin a la distribucin adecuada a las visitas y esfuerzo de venta
de acuerdo con la importancia de los clientes.

La importancia de la administracin del tiempo por parte del vendedor,

difcilmente puede exagerarse. Puede mejorar las ventas de acuerdo con la ley de
promedios, porque:

1. Cuantos ms visitas se hagan mayores son las oportunidades de ventas.

2. Cuanto ms tiempo se use en las actividades no relacionadas con la venta,
se dispondr de menos tiempo para vender.
3. La reduccin del tiempo general de viajes y esperas proporciona ms
tiempo para visitas.
4. Ciertas horas del da son ms productivas para las ventas que otras,
cuando los clientes estn ms ocupados o es ms probable que estn fuera
de la oficina.

Por supuesto si los vendedores estn a base de programas de itinerario y visitas

se retira gran parte de la funcin administrativa al vendedor y la asume la
compaa.

Inspiracin

Las grandes dosis de inspiracin son mejores para los vendedores de bajo
nivel, ejemplo para el estudiante universitario no entrenado que trata de ganar
dinero durante el verano trabaja con un programa agotador--. Los vendedores de
alto nivel suelen resentir tales esfuerzos exhortativos. En tanto las ventas se
vuelve ms profesional y se otorga un mayor reconocimiento al valor de satisfacer
mejor las necesidades y a utilizar el enfoque de solucionar los problemas, mas
disminuye la popularidad del contenido motivador en las sesiones de
entrenamiento.

Mtodos y Procedimientos.

La fig. 1.4.4.1 muestra una escala o continuo de varios medios convencionales y

tcnicas empleadas para el entrenamiento en ventas; arreglados desde los ms
indirectos a los ms directos, culminan en una experiencia real.

Los mtodos de entrenamiento pueden clasificarse como colectivos o

individuales. Los mtodos de grupo o colectivos incluyen los que se encuentran
55
comnmente en la educacin de cualquier clase: conferencias, discusiones de
casos y de panel y demostraciones audiovisuales, as como un mtodo adaptado
particularmente al entrenamiento de ventas (aunque no limitado a ste)
representacin de papeles-. Los mtodos individuales de entrenamiento incluyen
el entrenamiento en el puesto, estudios en el hogar patrocinados por la compaa
y programas de autodesarrollo subvencionados por la compaa

Mtodos de grupo.

-Conferencias. Es el mtodo ms eficaz en trminos de tiempo, porque un

instructor o conferencista puede manejar un grupo de cualquier tamao. Para
ciertas clases de informacin, tal como se refiere a la compaa, a la industria, a la
publicidad planeada y a las estrategias promocionales o a las expectativas de
ventas, el mtodo de conferencias es ideal si se imparte en forma adecuada, el
conferencista u orador necesita ser competente tener buena voz y estar
preparado.

-Discusiones. Estas pueden ser efectivas para el entrenamiento en tcnicas de

ventas y en problemas, dramatizando y proporcionando un desarrollo a fondo en
ciertos temas.

Por lo general se usan casos para dar prctica tanto en encontrar alternativas
creativas como en la solucin de problemas discusiones de mesa redonda de
ciertos temas, sucesos y problemas pueden aportar puntos de vista y soluciones.
Entrenamiento Ejemplos

Palabras Libros, conferencias, bocetos, cartas, etc.

Ms indirectas
Grficas Pizarrn, cartas, diagramas

Ayudas de audio Grabaciones, cintas

Pelculas fijas Transparencias, fotografas

Pelculas de movimiento Caricaturas animadas, documentales

Televisin Presentaciones expositivas y dramatizadas

Ms directas

Exhibiciones Modelos, muestras, etc.

FIGURA 1.4.4.1. Escala del entrenamiento Visitas, recorridos

56
-Demostraciones. Incluyen ayudas visuales tales como presentaciones en
pelculas de movimiento y fijas. Por este medio se pueden mostrar y analizar las
tcnicas de venta tanto las tcnicas correctas como las incorrectas-. Las
demostraciones son particularmente efectivas en el entrenamiento de ventas, y el
valor retentivo de la enseanza se aumenta porque estn involucrados los ojos
como lo odos.

-Representacin de Papeles. Puede ser una de las tcnicas de entrenamiento ms

efectiva en el arte de vender. El videotape en los episodios de representacin de
papeles puede ser una poderosa herramienta para el aprendizaje.

Mtodos individuales.

-Entrenamiento en el trabajo Nada en un programa de entrenamiento puede

duplicar exactamente la verdadera experiencia en el trabajo. En algunas de las
sesiones del entrenamiento en el trabajo, el vendedor principiante puede
acompaar a un experimentado y observar.

-Estudio en el hogar. Comprende el entrenamiento por correspondencia, se puede

confiar en la motivacin individual y en la disposicin de estudiar cuando la tarea
de venta y el producto son estandarizados y cuando la situacin de venta es
rutinaria.

-Autodesarrollo. Algunas firmas animan a sus vendedores y a otros empleados

para que tomen cursos de autodesarrollo. Estos pueden ser de instruccin
formalizada a nivel de subgraduados o graduados, o pueden consistir de sesiones
ms especializadas y ms cortas como oratoria, direccin de conferencias, etc.

Administracin del programa de entrenamiento.

-Responsabilidad del entrenamiento.

El entrenamiento puede ser hecho por los ejecutivos de lnea, por el personal de
staff o por especialista externos. Con frecuencia puede usarse con ventaja una
combinacin de estas fuentes.

- Ejecutivos de lnea. Los ejecutivos de ventas pueden lograr una mejor armona
con su personal y ganar una mejor percepcin de sus habilidades y potencial,
cuando estn dedicados activamente al proceso de entrenamiento.

-Personal de Staff. Los expertos de staff deben tener ms conocimiento sobre las
tcnicas de enseanza, sobre el uso de ayudas audiovisuales complementarias y
cosas similares. Deben de estar ms familiarizados con lo que estn haciendo

57
otras firmas en los entrenamientos. En general el personal de staff puede aportar
ms refinamiento y objetividad al programa de entrenamiento.

-Especialistas externos. Los consultores externos y las firmas proporcionan

entrenamiento en ventas. Dan un servicio necesario para muchas empresas
pequeas que no cuentan con sus propios departamentos para entrenamiento de
ventas.

Oportunidad de Entrenamiento.

Consiste del entrenamiento inicial y del entrenamiento de actualizacin o repaso.

Tal entrenamiento de repaso puede ser de naturaleza remediadora, orientado a

mejorar un mal desempeo.

Lugar para el entrenamiento.

El entrenamiento se puede centralizar o descentralizarse

Costo del Entrenamiento.

La fig. 1.4.4.2. muestra los costos ms comunes asociados a un programa de

entrenamiento, as como los costos intangibles de enviar al campo a vendedores
mal entrenados.

Costos intangibles de no dar

Costos incurridos por entrenamiento entrenamiento

Salario de los aspirantes Inconformidad de los clientes

durante el entrenamiento Prdida de ventas
Gastos de viaje y mudanza de Prdida de clientes
los aspirantes debidos al Incursiones de la competencia
entrenamiento Retroalimentacin inadecuada
Salarios del personal de del campo
entrenamiento y de ejecutivos, Rotacin ms elevada del personal
y tiempo gastado con el Ms tiempo y esfuerzo de la
entrenamiento supervisin
Instalaciones para el entrenamiento
Materiales de entrenamiento

FIGURA 1.4.4.2 Costos de trueque del entrenamiento

58
 TABLA 1.4.4.1. Frecuencia de las reuniones de venta

Nmero de reuniones por ao Porcentaje de firmas

Menos de 1 reunin por ao 3%

1 reunin 16
2-4 reuniones 47
5-12 reuniones 26
Ms de 12 reuniones 8

Los costos directos del entrenamiento, que pueden estimarse con bastante
precisin, pueden ascender a miles de pesos por aspirante, los costos intangibles
por prdida de ventas y clientes, son ms difciles de calcular.

Evaluacin de entrenamiento.

Muchas firmas necesitan evaluar su entrenamiento para determinar si estn

recibiendo de ste el valor de su inversin o si se puede reducir algo sin ponerlo
en peligro. Desafortunadamente los beneficios del entrenamiento y los cambios
por determinadas reducciones no pueden determinarse definitivamente, por
ejemplo sera ms til saber sobre el resultado de los costos y rendimiento sobre
la inversin en las tcnicas que siguen:

-Estudios en casa con cds de audio versos instruccin programada impresa.

- Asignaciones de lecturas para antes de las reuniones versus la cobertura de los

mismos materiales como parte de la reunin.

- Programas de entrenamiento grabados versus los diseados especficamente

para los productos de una compaa, estrategia de ventas y personal.

- La combinacin ptima -en el desarrollo de habilidades- de los materiales para

autoestudio, entrenamiento en grupo y asesora de campo.

-Uso de videograbadora en la representacin de papeles. (aumenta o en realidad

inhibe el aprendizaje deseado?)

-El valor versus el costo de la continuacin en el campo despus de la reunin de

entrenamiento en ventas.

59
Direccin y Motivacin Mediante la Compensacin.

La habilidad que pueda adquirirse con un buen entrenamiento y experiencia es de

importancia en las ventas, la cualidad intangible de la motivacin o el deseo
pueden ser incluso ms importante.

La Moral y la Motivacin.

La moral se refiere a la actitud que tiene un empleado hacia el empleador y al

ambiente de trabajo. La motivacin se refiere a lo intenso de los deseos de un
individuo para hacer bien su trabajo.

Caractersticas de un buen plan de compensacin.

Un buen plan de compensacin tiene ciertas caractersticas o requisitos que

deben satisfacerse. Infortunadamente algunos de los requisitos no son totalmente
compatibles con uno y otro, y se necesitan compromisos entre lo que es ms
conveniente y lo que es ms prctico.

Equidad.

El plan de compensacin debe ser percibido por los empleados como equitativo.

Direccin de los esfuerzos hacia los objetivos de la compaa.

El plan de compensacin debe ser diseado para dirigir los esfuerzos de las
actividades y servicios que se consideran ms convenientes desde el punto de
vista de la firma.

Flexibilidad

El plan de compensacin debe ser lo bastante flexible para tomar en cuenta las
diferencias en territorios que hacen que el trabajo de ventas de una persona sea
ms difcil que el de otra.

Incentivo y Motivacin.

El plan de compensacin debe de ser el principal factor para estimular o motivar

una fuerza de ventas a su mxima produccin,

Facilidad de Administracin y Compensacin.

El plan debe ser bastante sencillo para que el vendedor individual pueda
entenderlo e incluso estar enterado de sus comisiones y/o bonos. Adems los
bonos y las compensaciones deben estar pagados prontamente, tanto para
proporcionar una recompensa inmediata por el trabajo desempeado y para que el
clculo sea ms fcil.
60
Un plan de compensacin relativamente sencillo que evite complicaciones y
muchos clculos de las comisiones ganadas, tambin es ms fcil de administrar y
menos costosos de operar.

Variables de decisin en el diseo de un plan de compensacin.

Las decisiones especficas que deben tomarse respecto a la compensacin son:

1.- Nivel de las percepciones

2.- Mtodo de pago.

3. Funcin y naturaleza de una cuota.

El nivel de percepciones se refiere al objetivo del ingreso o las ganancias

promedio de los vendedores: la fig. 1.4.4.3 muestra como el nivel de ingreso para
cada vendedor debe estar dentro de una gama designada- dependiendo de la
educacin, experiencia y habilidad que asegure consistencia entre los distritos de
ventas.

El mtodo de pago para la mayora de los planes de compensacin por ventas, es

una combinacin de ingreso fijo y de incentivo. El ingreso de incentivo se
diferencia todava ms entre el ingreso de incentivo individual y de grupo. Por lo
general los incentivos individuales consisten de comisiones sobre las ventas
totales, o ms comnmente de comisiones sobre ventas que rebajen la cuota.

Con frecuencia se les paga un bono a todos los vendedores de un distrito de

terminado cuando se ha excedido la cuota de todo el distrito, dependiendo tal
bono del desempeo total del grupo. Si bien los bonos son inciertos pueden
proporcionar un estmulo extra que aumente el trabajo y el espritu de equipo, y en
especial es capaz de infundir un sentido de competencia amistosa y de
cooperacin y apoyo colectivo.

Funcin y naturaleza de una cuota pueden ser las igualadoras entre los
territorios y los trabajos de ventas que no son iguales. Cuando se pagan
comisiones y bonos por ventas que rebasen la cuota, su intencin es llevar
equidad tanto en el plan de compensacin como en la evaluacin del desempeo.

61
 Alta

Mediana

$35 000 Baja

30 000
Compensacin total

25 000

20 000

15 000

10 000

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

FIGURA 1.4.4.3 Gama de ingresos para los vendedores

Tipos de Planes de Compensacin.

Existen tres mtodos bsico de pagar a los vendedores (1) Salario directo, (2)
comisin directa (3) una combinacin de salario, comisin y/o bono la tabla
1.4.2.2 muestra el porcentaje de firmas que usan varios tipos de planes de
compensacin.

TABLA 1.4.4.2 Uso de los principales tipos de planes de compensacin, 1976

Porcentaje de firmas que

Tipo de plan utilizan cada plan

Salario directo 25.1%

Comisin directa 0.9
Retiro contra comisin 4.2
Salario ms incentivos (planes combinados)
Salario ms comisin 24.4%
Salario ms bono individual 32.5
Salario ms bono de grupo 2.8
Salario ms comisin, ms bono individual
o de grupo. 7.7
Total 67.4
Ms de un mtodo de pago
2.4

62
El plan base del salario directo por lo general ofrece la mayor seguridad y el menor
incentivo para el vendedor, en tanto que la comisin directa est en el otro
extremo, proporcionando un incentivo mximo y un mnimo de seguridad como se
muestra en la fig. 1.4.4.4 que tambin muestra los planes combinados como el
terreno medio, un compromiso entre lo mximo y lo mnimo en seguridad e
incentivo.

A base Combinacin de A base

de salario varios planes de comisin

Seguridad Incentivo

Ms control Menos control

Costos de venta fijos Costos de venta variables

FIGURA 1.4.4.4. Gama de los planes de salario y sus principales atributos

Otros dos diagramas son tiles para describir las relaciones entre estos tres tipos
de planes de compensacin. La Fig. 1.4.4.5 muestra la relacin desde el punto de
vista del vendedor- como se afectar en la compensacin total-. Con la pura
comisin, la compensacin puede elevarse a alturas astronmicas a medida que
se logren ms ventas; con el salario la compensacin permanece constante sin
tomar en cuenta las ventas. La fig. 1.4.4.6 muestra la relacin desde el punto de
vista del gerente de ventas, cuya preocupacin son los costos de ventas como
porcentaje de las ventas. Con la sola comisin, los costos de ventas como
porcentaje de stas permanecern iguales en todos los niveles de volumen; pero
con el solo salario, los porcentajes de los costos de venta se elevan en forma
drstica con disminuciones en las ventas y caen de igual forma cuando se logran
mayores ventas. Los planes que combinan salario y comisin caen en la parte
media, dependiendo de la proporcin del salario con la comisin actualmente
incluida en el total del paquete de compensacin.8

8
Hartley,Robert F.(1997), Administracin de Ventas, Editorial CECSA, 1. Edicin, pag.307-338

63
 Slo comisin

Salario y comisin
Compensacin

salario
$15 000 Slo salario

Ventas

FIGURA 1.4.4.5. Relacin entre los planes bsicos de compensacin y el volumen de ventas sobre el total de
la compensacin

15%

Gastos de
Venta como 10%
Porcentaje de
Las ventas

5% Slo comisin
Salario y comisin
salario
Slo salario

Ventas

FIGURA 1.4.4.6. Relacin entre los planes de compensacin bsicos y el volumen de ventas sobre los gastos
de ventas

Actividad 4.

Contesta las siguientes preguntas

1. En equipos realizar un cuadro sinptico con el tema estrategia de promocin de
venta, hasta mtodos individuales.
2. Elaborar un resumen de Administracin del entrenamiento.
3. De acuerdo a la gua en qu consiste la moral y la motivacin?
4. Cules son las caractersticas de un buen plan de compensacin?
5. Explica los tipos de planes de compensacin.

64
1.4.5 ADMINISTRACIN DE VENTAS

La funcin de ventas es de singular importancia para cualquier empresa. Sin los

ingresos generados por las ventas, no hay necesidad de otras actividades y de
otros empleados -no puede existir una empresa-

Esencia de la administracin de ventas.

La administracin de ventas est interesada en el aspecto de la direccin del personal de

ventas de las operaciones de mercadotecnia de una compaa. En trmino de relaciones
con el personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento, entrenamiento y
motivacin del personal de ventas hasta la evaluacin de su desempeo y la
determinacin de las medidas correctivas que se hagan necesarias, la figura 1.4.5.1
describe en forma grfica la relacin de la administracin de ventas con estas funciones

Administrativas comunes, as como las principales caractersticas que la

diferencian de otros tipos de administracin.

Funciones Generales de Administracin.

La administracin puede definirse brevemente como el encausamiento de los esfuerzos

de un grupo de individuos hacia un objetivo comn. Al hacer esto, el gerente se involucra
en las funciones siguientes:

Planeacin.- Determinacin de objetivos, fijacin de polticas y la instauracin de

programas, campaas y procedimientos especficos y planes.

Planeacin
Funciones
Organizacin Administracin
administrativas
comunes Personal

Direccin

Generacin de ventas.
Caractersticas Administracin de
Imagen pblica de la
generalmente ventas
compaa.
nicas en la
administracin de Independencia de los
venta puestos en ventas.

Responsabilidades de un
Figura 1.4.5.1. Comparacin de las caractersticas de la administracin de ventas, con otros tipos
de administracin.
65
Organizacin- Agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los
planes y definir las relaciones del personal.

Personal- Seleccin y entrenamiento de las personas necesarias para el trabajo a

ejecutar.

Direccin- Orientacin y supervisin de los subordinados.

Control- Observar que los resultados sea conformen a los planes y emprender una
accin correctiva cuando sea necesario.

Caractersticas nicas de la administracin de ventas.

-El Aspecto Generacin de Ventas de la Empresa. Ninguna otra actividad o

funcin de una empresa comercial es ms importante para su viabilidad que la
funcin de ventas. Sin los ingresos producidos por la fuerza de ventas de una
compaa no habra dinero para apoyar al personal de produccin, contadores
departamento de personal, personal y ejecutivos de las oficinas etc.

-La Imagen Pblica de la Compaa. El departamento de ventas sirve como el

punto de exposicin de una firma ante sus clientes, clientes potenciales y el
pblico en general. Los miembros de la fuerza de ventas son los representantes
de la compaa. Su honradez, conocimientos y personalidades, as como su
eficacia en el trabajo, pueden transmitir una buena imagen de la compaa, una
imagen mediocre, -o algo peor-una imagen negativa.
-Independencia del Trabajo de Ventas. La venta puede ser intrigante y altamente
estimulante. El vendedor opera con mucha independencia en comparacin con los
colegas que estn encadenados a una fbrica u oficina.

- Costos de las Ventas. El Costo y la consecuente importancia vital de la funcin

de ventas para una firma. Tpicamente los costos de venta van del 15 al 20% de
las ventas, mucho ms que la publicidad y ms que investigacin y desarrollo, etc.

Niveles de la administracin de ventas. La administracin de ventas comprende a

ejecutivos en muchos niveles en una compaa. La fig 1,4.5.2 describe cuatro
niveles distintos de administracin de ventas

Relacin de la administracin de Ventas con la Mercadotecnia.

La administracin de ventas es parte de la funcin de mercadotecnia de un

negocio y constituye una de las actividades que juntas comnmente se llaman
combinado mercantil. Las decisiones relativas comprenden los productos y las
caractersticas de los productos, precios y canales de distribucin, lo mismo que
la promocin, la que incluye las ventas personales, publicidad y otras actividades
de la promocin. La fig. 1.4.5.3 muestra la relacin entre el combinado mercantil y
la venta personal.

66
 La figura muestra que varios elementos del combinado mercantil estn
interrelacionados. La venta puede ser mucho ms difcil si los productos son de
mala calidad, si tienen muchos defectos, si los precios estn fuera de lnea con la
competencia o si utiliza la publicidad en forma no efectiva. Del mismo modo, si la
fuerza de ventas deja de hacer su parte, los dems elementos del combinado
mercantil no podrn compensarlo.
La funcin de venta tiene la responsabilidad primordial de implementar la
orientacin al cliente del concepto de mercadotecnia en dos formas (1) su contacto
de venta con el cliente y la forma en que esto se ejecuta, y (2) La
retroalimentacin del mercado o los censores de mercado.
Vicepresidente de
ventas

Gerente general Ventas

Gerentes regionales de ventas.

Fuerza de ventas

Figura 14.5.2. Organizacin tpica de la administracin de ventas-empresa grande.

Combinado Mercantil Combinado Promocin

Publicidad

Producto Promocin
Promocin Ventas
de venta personales

Figura 1.4.5.3 Relacin de la venta personal al combinado mercantil

67
Anexo 1.4.5.1 El vendedor que se Convertir en Gerente.

1.- Trabaja interminablemente en su presentacin de venta. Siempre est

preparado para enfrentarse a las objeciones de su prospecto y vara su
presentacin para satisfacer la situacin.
2.- Vende en lo general. Conoce los artculos que dejan ms utilidades y los
presiona, sin descuidar lo restante de su lnea.
3.- Tiene olfato para nuevos clientes. Nunca para deformar su clientela.
4.- Sigue un patrn definido para la cobertura de su territorio, minimizando as el
tiempo dedicado a visitas en la ruta.
5.- Distribuye su tiempo para contactos entre cuentas en proporcin a los negocios
potenciales derivados de ellos.
6.- Conoce el valor de los informes y no descuida este aspecto de su trabajo.
7.- Atiende a los clientes de sus clientes no deja de trabajar ya que tiene el pedido
en su bolsillo.
8.- Trabaja cooperativamente con el departamento de crdito. Sabe que es intil
vender si no se cobra en el momento adecuado.
9.-Es un agente de inteligencia en el campo para su compaa, continuamente
est alerta de los desarrollos competitivos, de los nuevos productos, de las nuevas
ideas de comercializacin, de nuevos usos para el producto y de las rumores de la
industria.9

Para algunos trabajos de ventas no se requiere un grado universitario; para la

mayora de trabajos de ventas de alto nivel, si se requiere, por qu? Porque la
persona que completa el rigor de un programa universitario; por lo general ha
mostrado cierta habilidad para organizar el tiempo; planear y alcanzar objetivos:
ha obtenido una amplia perspectiva y ha logrado una facilidad razonable de
palabras, tanto escrita como hablada.

Actividad 5

1. Elaborar en equipo un diagrama de rbol con el tema La administracin de

ventas
2. Leer el anexo 1.4.5.1. y contestar las preguntas.
a) Cules son algunos de los aspectos de importancia del puesto de
gerente de ventas, que no estn implcitos en esta lista de rasgos
convenientes y hbitos de trabajo?
b) Podran exhibir estos rasgos: un vendedor de enciclopedia, un vendedor
de ropa para hombre en una tienda al menudeo, un agente de seguros de
vida, un vendedor de equipo para oficina?.
3. Investigar en una empresa la estructura del rea de ventas, sus funciones,
la forma como capacitan a sus vendedores y su plan de compensacin.
4. Exponer y discutir en el grupo las actividades anteriores.

9
Hartley,Robert F.(1997), Administracin de Ventas, Editorial CECSA, 1. Edicin, pag.21-36

68
BLOQUE V. ATENCION AL CLIENTE

1.5.1. EL CLIENTE

El xito de una empresa depende fundamentalmente

de la demanda de sus clientes. Ellos son los
protagonistas principales y el factor ms importante
que interviene en el juego de los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una

existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente,
porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De
nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo
o est bien presentado, si no existen compradores.

El mercado ya no se asemeja en nada al de los aos pasados, que era tan

previsible y entendible. La preocupacin era producir ms y mejor, porque haba
suficiente demanda para atender.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los

clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus
necesidades para poder satisfacerlo.

Sera ocioso tratar de encontrar una descripcin amplia y precisa del concepto
"cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales
que pueden caracterizar ese concepto.

Un cliente:

Es la persona ms importante de nuestro negocio.

No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.
Nos est comprando un producto o servicio y no hacindonos un favor.
Es el propsito de nuestro trabajo, no una interrupcin al mismo.
Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como
uno), y no una fra estadstica.
Es la parte ms importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misin
satisfacerlo.
Es merecedor del trato ms cordial y atento que le podemos brindar.
Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o
confrontar.
Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
El cliente es nuestro jefe y nuestra razn de ser !

69
 Qu busca obtener el cliente cuando compra?

Un precio razonable
Una adecuada calidad por lo que paga
Una atencin amable y personalizada
Un buen servicio de entrega a domicilio
Un horario cmodo para ir a comprar (corrido o tener abierto
tambin el fin de semana)
Cierta proximidad geogrfica, si fuera posible
Posibilidad de comprar a crdito (tarjeta o cheques)
Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a
las lderes)
Un local cmodo y limpio

Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atencin adecuada y adems

experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse:
me quejo? o no vuelvo?.

Algunos estudios que se realizaron sobre el particular sealan:

1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

2. El 15 % adicional se queja por vas informales, por ejemplo el boca a boca,
que puede ser fatal para un negocio.
3. Un 30 % adicional no se quejar nunca, pero est seguro de tener motivos
suficientes para protestar.

Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volver a comprar en esa firma y
adems inducir a muchos para que compren en otro lado.

El siguiente cuadro muestra datos por dems reveladores.

70
 Porque se pierden los clientes?

1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas y servicio,
vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes,
repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

Como se puede apreciar el problema central no est solamente en la deuda que

tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los
proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la
cuestin pasa siempre por la atencin y satisfaccin del cliente".

Para ilustrar ms en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como
resultado de una encuesta realizada en EEUU:

Principales causas de insatisfaccin del Cliente

El servicio se brinda en una forma poco profesional 19 %

12 %
"He sido tratado como un objeto, no como una persona 9%
8%
El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 7%
6%
El servicio se prest en forma incompetente con psimos resultados 4 %
4%
La situacin empeor despus del servicio 31 %

"He sido tratado con muy mala educacin"

El servicio no se prest en el plazo previsto

El precio pagado fue mayor que el que se pact al principio

Otras causas menores

Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 1981

71
Como se observa el 31 % de casos de mala atencin se debe a pequeas
causas menores. Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que
hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las
cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.

Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseen

cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo
o indirecto de los clientes.

Es necesario instrumentar un sistema de capacitacin y motivacin que involucre

a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definicin
de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los resultados y reducir
constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminucin de
los costos por la "no calidad", tiene como contrapartida un aumento de las
ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos10.

1.5.2. SUGERENCIAS PARA MEJORAR LA ATENCIN AL CLIENTE

1.5.2.1.Empata. Reconocer emociones en los dems. Es la capacidad de

proyectarse hacia la posicin o convicciones mentales de otra persona.

Establece vnculos de comunicacin, ponindose del

lado del prospecto, comprendiendo sus problemas y necesidades, as como su
razonamiento para establecer una base lgica de discusin.
Para mantenerla, requerimos cultivarla, y pensar constantemente para terminar
pensando como nuestro prospecto. La empata requiere mantenernos libres de
presiones personales.11

1.5.2.2. Asertividad. La Asertividad se define como: "la habilidad de expresar

nuestros deseos de una manera amable, franca, abierta, directa y
adecuada, logrando decir lo que queremos sin atentar contra los dems.
Negociando con ellos su cumplimiento". Est en el tercer vrtice de un
tringulo en el que los otros dos son la pasividad y la agresividad.
Situados en el vrtice de la pasividad evitamos decir o pedir lo que
queremos o nos gusta, en la agresividad lo hacemos de forma tan violenta
que nos descalificamos nosotros mismos.

10 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm

11 http://quieroservendedor.blogspot.com/2008/01/la-empatia.html
72
Emplear la asertividad es saber pedir, saber negarse, negociar y ser flexible para
poder conseguir lo que se quiere, respetando los derechos del otro y expresando
nuestros sentimientos de forma clara. La asertividad consiste tambin en hacer y
recibir cumplidos, y en hacer y aceptar quejas. El elemento bsico de la
asertividad consiste en atreverse a mostrar nuestros deseos de forma amable,
franca, etc., pero el punto fundamental consiste en lanzarse y atreverse.

Para poder ejercitar la asertividad tenemos que tener capacidad de negociacin.

En la negociacin se intenta conseguir lo que se quiere con el beneplcito del otro,
que lgicamente tambin va a tener algunos beneficios.

La realizacin de una negociacin comprende varias fases. La primera, es la de

preparacin. En ella tenemos que pensar la estrategia que tenemos que seguir en
el encuentro con el otro en el que se va a plantear los problemas y se va a hacer
la negociacin propiamente dicha.

Fase de preparacin

Para poder conseguir cualquier cosa tenemos que saber cmo hacerlo y para ello
hay que prepararse. Ir a un encuentro sin tener una mnima gua de
comportamiento, cuando, adems, no somos negociadores experimentados, nos
expone a no lograr para nada los objetivos que perseguimos. Por tanto hay que
preparar lo que se va a decir y a hacer en la negociacin cara a cara con el otro.
Dentro de la preparacin habra que distinguir dos subfases. La primera de
preparacin personal para evitar caer en la pasividad o en la agresividad y la
segunda de preparacin del dilogo que vamos a plantear al otro.

Fase de preparacin personal

Se trata de una fase previa, necesaria para tener muy claros los objetivos que
perseguimos en el encuentro. Es lo que nos motiva a la negociacin. Cuando
negociamos tenemos que tener la vista puesta en nuestros objetivos. Hay algunas
cosas que nos pueden distraer de ellos y hacernos fracasar. Por ejemplo, nuestra
emocin. No podemos confundir la emocin con el objetivo. Nos gustara quedar
bien, pero normalmente ese no es el objetivo. Nos gustara que el otro
reconociese que tenemos razn y que l estaba equivocado, pero nos tenemos
que preguntar si ese es nuestro objetivo o si as solamente conseguiremos una
recompensa de tipo emocional, mientras que nuestro objetivo se pierde. No hay
que olvidar la mxima: lo que cuenta son los hechos y no las palabras. Si nos
explayamos y nos descargamos emocionalmente puede que hayamos conseguido
una recompensa a corto plazo, pero la pregunta que tenemos que hacernos es si
hemos conseguido nuestros objetivos. Hay que huir de juicios de intenciones. Si
juzgamos las intenciones de la otra persona y nos basamos en ellas para plantear
la relacin con el otro, corremos el riesgo de contestar y reaccionar a las
intenciones que pensamos que tiene el otro y perdemos de vista nuestros
objetivos. As podemos llegar a ser agresivos o a ser pasivos. Si nos han hecho

73
algo que nos ha dolido y pensamos que lo ha hecho con buenas intenciones,
podemos estar tentados de dejarlo pasar y no decir nada. Si juzgamos que lo ha
hecho con mala intencin, vamos a atacar su maldad y no los hechos y seremos
agresivos. En una negociacin no se trata de agredir y someter al otro, aunque lo
veamos como un rival. Hay que darle una salida, ms o menos airosa porque si no
se revolver contra nosotros. Querer que nos reconozca lo equivocado que est y
se someta completamente a nuestros deseos puede ser un objetivo emocional,
que compense la humillacin que hemos sentido, pero es realmente nuestro
objetivo? S tenemos que intentar entender que cosas son las pueden motivar al
otro para hacer lo que nosotros queremos que haga. Tenemos que pensar en
cmo crear la oportunidad de la negociacin. Si es algo pendiente desde hace
mucho tiempo y que queremos abordar, hay que buscar al otro y plantear un
tiempo y un espacio en el que se pueda dar la negociacin. Es lo primero que
tenemos que conseguir del otro. Sin ellos no se consigue, no es posible hacer la
negociacin. En muchas ocasiones no hay que buscar la oportunidad, es la propia
situacin en la que se genera el problema. Pero en ella nos puede ocurrir que
cuando el otro se va es cuando se nos ocurre aquello tenamos que haber dicho.
Recuerda: Siempre hay una segunda oportunidad aunque haya que crearla.
Crear la oportunidad es buscar al otro y plantear, aunque sea por ensima vez, el
tema que nos ocupa. Cualquier frase introductoria como decirle, de lo que
hablamos ayer me gustara comentarte algo o frases parecidas para iniciar la
conversacin son ayudas inestimables para crear la oportunidad.
Con los objetivos claros podemos controlar nuestra agresividad y motivarnos para
dejar de ser pasivos, con la oportunidad creada y el entendimiento de lo que el
otro espera podemos preparar el momento concreto de la negociacin.

Preparacin del dilogo

Sin perder de vista que lo importante es lo que hagamos y lo que decimos

solamente puede ser una gua para que el otro sepa cules van a ser nuestros
siguientes pasos, tenemos que preparar aquello que vamos a decirle. El dilogo
que tengamos con l tiene que cumplir los siguientes requisitos para ser un
dilogo asertivo:

1. Describir los hechos concretos. Se trata de poner una base firme a la

negociacin, en la que no pueda haber discusin. Cuando describimos
hechos que han ocurrido el otro no puede negarlos y as podemos partir de
ellos para discutir y hacer los planteamientos precisos. En este punto es
donde ms tenemos que evitar hacer los juicios de intenciones. No se trata
de decir eres un vago sino decir, vengo observando que te levantas
desde hace ya varias semanas a la hora de comer. Diremos me has dicho
10 veces no sirves para nada en lugar de me quieres denigrar y hundir
(juicio de intenciones.)
2. Manifestar nuestros sentimientos y pensamientos. Es decir comunicar
de forma contundente y clara como nos hace sentir aquello que ha ocurrido
y que juicio moral o de pensamiento nos despierta. Es el momento de decir

74
 estoy hasta las narices de esta situacin y no la soporto ms, o me he
sentido humillado y denigrado. Hay que recordar que no se trata de que el
otro lo encuentre justificado o no. Le puede parecer desproporcionado, o
injusto, o... pero es lo que nosotros sentimos y tenemos derecho a hacerlo
as, no aceptaremos ninguna descalificacin, defenderemos nuestro
derecho a sentirnos tal y como le decimos. Le estamos informando, no le
pedimos que nos entienda o nos comprenda, por eso no puede
descalificarnos ni aceptaremos crticas a nuestros sentimientos,
emplearemos la tcnica del banco de niebla combinado con el disco rayado
(ver ms abajo.)
3. Pedir de forma concreta y operativa lo que queremos que haga. No se
trata de hablar de forma general o genrica, quiero que seas ms
educado, quiero que me respetes quiero que no seas vago; sino que
hay que ser concreto y operativo: quiero que quites los pies de mi mesa,
quiero que cuando hablo me mires a los ojos y contestes a lo que te
pregunto, quiero que estudies tres horas diarias. Son conductas
concretas que el otro puede entender y hacer.
4. Especificar las consecuencias. Es decir, aquello que va a ocurrir cuando
haga lo que se le ha pedido. Se le podra plantear tambin las
consecuencias que tendr para l no hacerlo, pero es preferible especificar
lo que va a obtener de forma positiva. De otra manera lo que planteamos es
un castigo y los castigos son mucho menos efectivos que los premios o
refuerzos. Muchas veces se trata solamente de una forma de presentacin,
hay que tener en cuenta que frecuentemente algo que puede ser planteado
como un castigo, si no lo hace, se puede ver como algo positivo si lo hace.
Si no lo haces tendrs un castigo se puede convertir en Si lo haces
evitars que haga lo que no quiero hacer que es lo que supone un castigo
para ti, que es algo que, por supuesto, yo tengo que hacer para ser
consecuente con mis objetivos y los sentimientos que ya he expresado.

Ensayo
Lo que se ha preparado, preferentemente por escrito, se tiene que ensayar hasta
aprendrselo de memoria. Cuando vamos a un examen nos ponemos nerviosos y
se nos olvidan muchas cosas, puede pasarnos lo mismo en este caso y por eso
hay que aprendrselo de memoria. Si la situacin nos causa alguna ansiedad, es
una razn ms para el ensayo. Cuando nos imaginamos la situacin de la
negociacin nos estaremos exponiendo a ella en la imaginacin y al menos
cuando pensemos en hablar con el otro no nos pondremos nerviosos y
comenzaremos nuestra negociacin en mejor posicin anmica. Si nos ponemos
nerviosos podemos acogernos al dilogo que hemos preparado en la seguridad de
que vamos a expresar nuestros deseos de forma completa. Cuando la ansiedad
es demasiado grande hasta el punto de que nos impide expresar nuestros deseos,
hemos de plantearnos una estrategia para superarla.

75
Ejecucin

En la fase de ejecucin hay que tener en cuenta algunas tcnicas bsicas que nos
permiten llevar a cabo lo que hemos preparado. No hay que olvidar nunca que
nuestros objetivos estn plasmados en el dilogo que hemos preparado y que
nuestra meta inmediata es decirlo. No se trata de contestar a todas las digresiones
que nos hagan, no es necesario ser rpido y agudo para poder responder de
forma inmediata a todo lo que nos digan. Se trata de emplear la tcnica del banco
de niebla, que tambin se llama aceptar en principio, seguida de la del disco
rayado.

La forma de hacerlo es diciendo que puede que lleves razn; pero... (banco de
niebla) lo que yo quiero decir es que.. y se sigue con el dilogo en el punto en el
que fuimos interrumpidos o repitindolo desde el principio (disco rayado.) Puede
parecer muy limitado y que vamos a hacer el ridculo, pero es sorprendente lo
efectivo y natural que resulta. Si saca otros temas, tambin importantes, no
perdamos de vista nuestro objetivo, tenemos que acabar con lo que ha motivado
la negociacin para poder seguir ms tarde con lo que acaba de plantear: en
ningn momento hay que perder de vista nuestro objetivo, plasmado en el dilogo
preparado.12

EJEMPLOS

PRACTICA

Situacin 1:

Un amigo acaba llega a cenar, pero una hora ms tarde de lo que haba
dicho. No ha llamado para avisar que se retrasara. Ests irritado por la
tardanza. Tienes estas alternativas:
1. CONDUCTA PASIVA. Saludarle como si tal cosa y decirle Entra la cena
est en la mesa.
2. CONDUCTA ASERTIVA. He estado esperando durante una hora sin saber
lo que pasaba (hechos). Me has puesto nervioso e irritado (sentimientos), si otra
vez te retrasas avsame (conducta concreta) hars la espera ms agradable
(consecuencias).
3. CONDUCTA AGRESIVA. Me has puesto muy nervioso llegando tarde. Es la
ltima vez que te invito.

12
http://www.psicoterapeutas.com/pacientes/asertividad.htm

76
Situacin 2:

Un compaero de trabajo te da constantemente su trabajo para que lo hagas.

Decides terminar con esta situacin. Puedes crear la situacin
preguntndole como lleva su trabajo o esperar a que el la cree cuando te
pida otra vez a le ayudes hacindole algo. Las alternativas podran ser:
1. CONDUCTA PASIVA. Estoy bastante ocupado. Pero si no consigues
hacerlo, te puedo ayudar.
2. CONDUCTA AGRESIVA. Olvdalo. Casi no queda tiempo para hacerlo. Me
tratas como a un esclavo. Eres un desconsiderado.
3. CONDUCTA ASERTIVA. Muy frecuentemente me pides que te eche una
mano en el trabajo que te asignan, porque no te da tiempo o porque no sabes
hacerlo (hechos). Estoy cansado de hacer, adems de mi trabajo, el tuyo
(sentimientos), as que intenta hacerlo t mismo (conductas), seguro que as te
costar menos la prxima vez (consecuencias).

Situacin 3

Vas a un restaurante a cenar. Cuando el camarero trae lo que has pedido, te das
cuenta de que la copa est sucia, con marcas de pintura de labios de otra
persona. Se trata de llevarse bien con el camarero para que nos sirva bien, pero
eso no es un buen servicio, podras:
1. CONDUCTA PASIVA. No decir nada y usar la copa sucia aunque a
disgusto.
2. CONDUCTA AGRESIVA. Armar un gran escndalo en el local y decir al
camarero que como el servicio es asqueroso nunca volvers a ir a ese
establecimiento.
3. CONDUCTA ASERTIVA. Llamar al camarero y, mirndole a la cara y
sonriendo, pedirle que por favor le cambie la copa.

1.5.2.3. Comunicacin efectiva. Cuando nos comunicamos con alguien no

solamente emitimos un mensaje, tambin recibimos una respuesta y nuevamente
comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos,
pensamientos y sentimientos.

Las comunicaciones comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con

el propsito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas
que conforman los mercados objetivos de la empresa.

En trminos generales podemos agrupar dos tipos de comunicacin:

a. Comunicacin verbal. Es la que expresamos mediante el uso de la voz:

Saludar al cliente con calidez. Esto har que el cliente se sienta bienvenido.
Ser precisos . No se deben utilizar frases como "Har lo que ms pueda". El

77
 cliente no entiende que es "lo que ms podemos".
No omitir ningn detalle. Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta
$ 40,00; eso es lo que l espera que le cobren. Si existen cargos
adicionales hay que decrselo por anticipado. Pensar antes de hablar.
Cuanto ms sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar
en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dar la posibilidad
de transmitir nuestro mensaje.
b. Comunicacin no verbal La comunicacin es mucho ms que las palabras
que utilizamos; stas, en realidad, constituyen un canal relativamente dbil
o menos impactante para dar y recibir mensajes. Investigaciones recientes
demuestran que en una disertacin, una comunicacin personal ante un
grupo de individuos, el 55 % del impacto de transmisin se concreta a
travs del lenguaje corporal y los gestos, el 38 % llega mediante el tono de
voz, cadencia, etc. y slo el 7 %, a travs del contenido y el significado de
las palabras. 13

El cuerpo comunica sin palabras, si estamos felices o tristes, si nos encontramos

bien o mal, si somos aptos o no aptos, si estamos lejos o estamos presente, si
tenemos confianza o estamos nerviosos, y por supuesto los cuerpos de las otras
personas comunicarn las mismas cosas.

Si quieres conocerte a ti mismo, observa la conducta de los dems; si quieres

entender a los dems, mira en tu corazn (Friedrich Von Schiller). Construir una
comunicacin con los dems, hacer que se sientan cmodos en tu compaa,
hacer que la gente est verdaderamente contenta de estar contigo y relacionarte
con facilidad con todo tipo de personas, es conocerte a ti mismo.

Si te sientes bien en tu piel tendrs confianza interior en ti mismo y conocers tus

valores y reglas. Esa confianza irradiar de ti, a travs de tu lenguaje corporal e
influir positivamente en las personas que te rodean.

Puedes usar este conocimiento socialmente inteligente a tu favor, incluso si ests

en una situacin en la que la confianza es lo ltimo que sientes, si ests de pie
con aplomo y estableces un contacto visual, exudars un aura de seguridad.

Una sonrisa irradia calor, confianza, actitud positiva, felicidad y, algo muy
importante, una actitud de estar abierto a los dems. Dice un proverbio chino, que
un hombre sin sonrisa no debera abrir una tienda.

Haz que tus gestos sean coherentes con tus palabras. Cuando describes cosas,
deja que tu cuerpo sea el instrumento musical natural y el artista que en realidad
es. Haz sonidos que imiten lo que estn describiendo. Esculpe con tu mano los
objetos y las escenas que ests describiendo.

13
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm

78
Observa la coherencia o incoherencia en los dems. Busca la coherencia entre lo
que dicen las personas y lo que dicen sus cuerpos.

Reunirse y saludar con sentimiento. Cuando des la mano presta atencin a la

energa de la mano que ests usando. El apretn de mano debe ser firme y
acogedor. Establece contacto visual con la persona. Un breve contacto visual
afirma que la otra persona te interesa, lo cual, a su vez, har que sta se interese
ms por ti. Utiliza gestos de afecto apropiados.14

Ejemplo de algunos gestos corporales de las personas y su significado:

Al sentir inseguridad generalmente se tocan o rozan su oreja.

Si se aburren, miran al suelo o recargan su cabeza con sus manos.
Cuando no hay sinceridad en lo que dicen o se retractan, se suelen tocar la
boca o labios como tapndola o pueden tocarse, rascarse una zona
cercana al ojo.
Si dan respuestas vagas, con un tono de voz poco convincente, apartan la
vista o cierran los puos, hay algo que no les convence o no les gust.

Cuando estn de acuerdo y dispuestos a aceptar alguna propuesta, podran

mostrarlo de la siguiente manera:

Si hablan y manejan algo entre sus manos, estn de acuerdo en la

propuesta.
Cuando asienten con la cabeza seguido y tienen los ojos expresivos y
acercando su cuerpo a ti.15

La habilidad de escuchar

Una de las partes esenciales de la comunicacin es saber escuchar. Va ms all

de lo que nosotros omos con nuestros odos. Significa escuchar con la mente.

Hay que escuchar los hechos y los sentimientos. La respuesta tiene que
contemplar hechos y sentimientos.

Es necesario involucrarse activamente en la conversacin. Comprender lo que

est diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la
situacin y ofrecer las soluciones que estn dentro del compromiso de venta.

Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros
empleados, clientes o cosas que estn sucediendo dispersen nuestra atencin.
Eso muestra al cliente que "l" es importante y nos estamos ocupamos de su
problema.
14
Buzn, Tony. El Poder de la Inteligencia Social (2003), Editorial Urano, 1. Edicin, Espaa. Pag.23-33
15
http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnicas_de_ventas

79
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta.
Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una
palabra de lo que el cliente tiene para decirnos.

No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no

debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio;
porque se corre el riesgo de perder una venta importante. "Las apariencias
engaan".

1.5.2.4. CMO TRATAR A LOS CLIENTES DEPENDIENDO SU ACTITUD

El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarn de

acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa.
Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes:

Solicitarle su opinin.
Hablar suavemente pero firme.
Concentrar la conversacin en los puntos en que se est de acuerdo.
Contar hasta diez o ms......

El cliente enojado: Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su
enojo y decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojar ms.
Algunas formas de manejar la situacin son:

Ver ms all del enojo

No ponerse a la defensiva
No involucrarse en las emociones
No provocar situaciones ms irritantes
Calmar el enojo
No hay que prometer lo que no se puede cumplir
Analizar a fondo el problema
Hay que ser solidario
Negociar una solucin

El cliente conversador: Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro

tiempo. Adems de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No
hay que tratar de sacrselo de encima de un plumazo, se debe demostrar inters y
tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se
encuentran solas.

El cliente ofensivo: El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con

individuos ofensivos es volverse "irnico" o "ponerlos en vereda". NO LO
HAGAS!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los
descoloca y hace bajar el nivel de confrontacin.

El cliente infeliz: Entran en un negocio y hacen esta afirmacin: "Estoy seguro

que no tienen lo que busco". Estas personas no necesariamente tienen un
80
problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general.
No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situacin,
mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que estn
buscando.

El que siempre se queja: No hay nada que le guste. El servicio es malo, los
precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se
debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que
se desahogue encarrilar la solucin teniendo en cuenta el tema principal.

El cliente exigente: Es el que interrumpe y pide atencin inmediata. Esta reaccin

nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener ms
control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas.

El cliente coqueteador: Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con

implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se
debe mantener una actitud calmada, ubicada y de tipo profesional en todo
momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y as se van lo ms rpido posible.

El que no habla y el indeciso: Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles

preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles
alternativas y colaborar en la decisin.16

1.5.3. REQUISITOS PARA EL XITO EN LA ADMINISTRACIN DE VENTA.

Peter Drucker, indiscutido y reconocido maestro del Management, ha sealado en

sus obras y conferencias que: "El 80% de las ventas generalmente las
producen el 20% de los vendedores".

Esto podr tener diferentes lecturas, pero lo que no debera hacerse es mover la
estructura para quedarse nicamente con el 20% de sus vendedores estrella del
equipo, sino abocarse a la tarea de complementar al restante 80% del grupo para
que alcance el rendimiento de los lderes en su mejora como vendedor.

Perfil humano del vendedor exitoso.

El perfil humano se refiere a las cualidades que debe tener el vendedor para lograr
triunfar en las relaciones interpersonales con los compaeros de trabajo y con los
clientes.

El vendedor debe ser:

16
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm

81
Honesto

Siempre se debe de actuar con sinceridad, sin mentiras, con transparencia y sin
tratar de confundir al cliente. Mantener un clima donde se genere confianza y
credibilidad al hacer la oferta de productos, dando al cliente buenas razones para
que su compra se haga una realidad.

Puntual.

Es una cualidad que se puede aprender y refleja respeto por el tiempo de los
dems. El no ser puntual es una falta de consideracin; para la persona que
espera, es hacerle perder tiempo que es muy valioso el cual puede utilizarse
mejor. La puntualidad demuestra que eres una persona seria y disciplinada.

Con alto grado de autoestima

El xito de un vendedor est intrnsecamente relacionado con lo que l piense de

s mismo. Una persona con una autoestima saludable lucha por alcanzar sus
metas, est ms preparado para las adversidades, asume responsabilidades con
facilidad.

Humilde

Es reconocer las capacidades fsicas e intelectuales y emocionales de los dems,

como tambin sus propias debilidades, cualidades y capacidades. Esto permite
reconocer los errores, aceptando los fracasos en forma constructiva.

Entusiasta

El entusiasmo no se ve ni se toca. Sin embargo est y hasta se hace manifiesto en

la forma de actuar. Es una combinacin de motivacin y optimismo que en parte
es adquirida y en parte aprendida.

Servicial y humano

Servir es ayudar a alguien de manera espontnea, es una actitud permanente de

colaboracin hacia los dems. La persona servicial lo es en su trabajo, con su
familia y con todo lo que le rodea. Esta siempre ayudando a otras personas en
cosas aparentemente insignificantes, pero que van haciendo la vida ms ligera.

Amable.

Es aquella persona que habla amigablemente de manera respetuosa. La

amabilidad es una de las principales cualidades que debe poseer un vendedor si
quiere construir un ambiente de serenidad, familiaridad y profesionalismo.

Actitud positiva
82
Es vendedor exitoso es positivo y optimista. El positivismo va estrechamente
ligado con una buena actitud. El ser optimista se relaciona con lo que l cree que
puede llegar a ser y a lograr. Las actitudes son tan importantes como las
aptitudes.

Con capacidad de escucha

Cuando se escucha al cliente con atencin, se debe mantener un control visual,

ofrecer confirmacin verbal y no verbal de que se le est escuchando. Las
palabras de un cliente pueden ser de gran importancia y ofrecer un mejor ngulo
para una venta exitosa.

Persuasivo

Una persona persuasiva es quien motiva a otras para que voluntariamente

acepten su forma de ver las cosas y as lograr que aprecien, respeten y se tengan
en cuenta sus planteamientos.

Actuar de manera asertiva

La asertividad es la capacidad que permite a todo ser humano ser hbil al

momento de comunicar sus ideas, de tomar una decisin y de relacionarse con el
resto de las personas.

La persona asertiva tiene metas claras. Sabe adnde va y aquello que quiere
conseguir. Sabe Tambin que no siempre puede ganar, pero la importancia radica
en el esfuerzo por llegar a sus objetivos. Si no es as, se toma el tiempo para
reformular el camino y dirigir nuevamente nuevas estrategias para seguir. No se
desalienta ante un fracaso, analiza para mejorar y sigue adelante.

Respetuoso.

Valorar los intereses y las necesidades de los dems. Demostrar

atencin, agrado, afecto y consideracin permitir que el ambiente de trabajo sea
agradable y se podrn resolver las diferencias que se presentan ms fcilmente.

Perfil comercial del vendedor exitoso

El vendedor exitoso debe conservar parmetros que la empresa estima son

primordiales en el trato con el cliente. El vendedor debe poseer las siguientes
cualidades comerciales:

Impecable presentacin personal

Es muy importante demostrar respeto por su interlocutor presentndose a una

reunin de manera adecuada, bien vestido y cuidando la higiene personal. Esto
83
har una gran diferencia a la hora de su visita, pues es la primera impresin que el
cliente se lleva de usted.

Ser un buen comunicador

La comunicacin es una relacin de transmisin y recepcin de ideas. Un buen

comunicador permite hablar o sintonizarse en un lenguaje comn con el cliente, lo
que facilita el reconocimiento de las necesidades y un clima de confianza.

Emprendedor

Es una persona que est dispuesta a explorar y arriesgar, tiene un alto grado de
motivacin, una mente llena de ideas claras y ganas de servir al cliente. Busca
una oportunidad, no espera a que llegue sola y la aprovecha hasta lograr una
venta. Se podra decir entonces, que una persona emprendedora obra con
tenacidad, honestidad, sentido comn, disfrutando lo que hace y actuando siempre
con toda la pasin.

Eficaz acercamiento al cliente

El acercamiento va ms all de ser amable; es agradar, sonrer con naturalidad sin

exagerar, mirando a los ojos reflejando en el rostro la satisfaccin por el hecho de
conocerlo. Es ganarse la simpata del interlocutor buscando que se pueda iniciar
una conversacin libre de barreras y prejuicios.

Excelentes relaciones interpersonales

Las habilidades interpersonales radican en ver a la persona detrs del cliente, este
es un componente esencial para lograr construir una buena relacin comercial
duradera. Se debe ser amigable pero de manera respetuosa, actuando de forma
profesional, generando soluciones cuando el cliente lo requiera, comprendiendo
las diferentes situaciones y colocndose en el lugar del otro.

Constante capacitacin y aprendizaje

Estar siempre en una bsqueda continua de nuevos cambios que permitan

comprender mejor la realidad asumiendo actitudes y comportamientos ms
certeros. La venta tiene sus tcnicas especficas y es necesario saber aplicarlas,
por esto se hace indispensable que el vendedor desee superarse cada da ms,
con nimo de explorar, estudiar y aprender para estar a la vanguardia de los
cambios.

Organizado

Planificar su trabajo de modo que aproveche bien su tiempo. Es importante definir

objetivos y saber realmente a donde se quiere llegar y con qu recursos se
cuenta, pues esto le da una ubicacin real a su perspectiva.
84
Buen observador

Estar siempre vigilantes al entorno que nos rodea en el campo empresarial: en el

comportamiento del mercado, de los productos, en la oferta de la competencia o
en las diferentes situaciones y particularidades de los clientes. Esto se convertir
en acciones proactivas para el departamento de ventas.

Con espritu empresarial.

Para ser exitosos se debe amar lo que se hace. Un vendedor con espritu
empresarial debe apoyar a su empresa, a las estrategias de promocin y
mercadeo, estableciendo una relacin a corto y largo plazo con sus clientes. El
xito de la empresa es el suyo.

Respeto por la competencia

Un vendedor exitoso nunca debe hablar mal de la competencia y aunque es

absolutamente necesario saber todo lo que ms se pueda sobre esta, nunca se
debe hacer una mala referencia de ellos esperando que el cliente se decepcione.

Ser humano integral

El vendedor de hoy debe ser una persona integral, este concepto es la unin de
honestidad, profesionalismo y cumplimiento. Significa ser una persona que est
consciente de sus valores, principios, creencias y verdades; un ser positivo,
entusiasta, alegre que se relaciona con los dems de manera agradable, que
valora y respeta su familia, adems quiere crecer, aprender y avanzar.
Como verdaderos profesionales debemos evaluarnos objetivamente para saber
con qu contamos para la realizacin de nuestra carrera.

Como podr apreciarse, estos rasgos comunes a todos ellos no son inalcanzables
pero deberan coincidir individualmente en cada representante, lo que nos indican
que es totalmente posible contar con un equipo de alto rendimiento si se cumplen
los siguientes principios:

a. El perfil de seleccin, previamente elaborado, debera incluir estos aspectos a

modo de constituirse en el tamiz en el proceso selectivo de los futuros postulantes,
as como tambin se agregarn los detalles referidos a las caractersticas de los
productos o servicios a vender, perfiles de clientes y prospectos a contactar,
imagen de la empresa que se desea transmitir, etc
.
b. La formacin del vendedor, debera basarse en 4 aspectos clave:

1. La induccin: el conocimiento de la empresa, su historia, misin, filosofa,

metas, integrantes de la organizacin, nicho de mercado, etc.

85
2. Los productos y/o servicios: tanto propios como los competitivos, orientado a su
anlisis en trminos exclusivamente de venta (caractersticas y beneficios)

3. Gestin de Ventas: desde la forma de desarrollar su cartera de prospectos

constantemente y la forma de planificar su gestin, hasta sus tareas
administrativas y sus reportes peridicos de las acciones realizadas.

4. Tcnica de Venta Profesional: un mtodo efectivo y comprobado de induccin al

anlisis de las necesidades de los potenciales compradores respecto a los
beneficios que percibirn al convertirse en propietarios o usuarios de los productos
o servicios ofrecidos, respectivamente.

c. La calidad de la inversin, constituye el convencimiento y la aceptacin de sus

directivos de invertir en servicios de la mejor calidad en la constitucin de un
equipo de alto rendimiento que generar no slo con creces el vital recurso para
su estrategia de diferenciacin y de posicionamiento sino que producir un rpido
retorno de los recursos invertidos.17

Actividad 1.
1. Leer los temas del 1.5.1 al 1.5.3.
2. Elaborar en equipo un mapa conceptual del tema 1.5.1.
3. Contestar las siguientes preguntas.
a) Que es la empata
b) Cmo se define la asertividad?
c) Explica las fases de la negociacin para que de la asertividad.
4. Dramatizar los ejercicios del tema de asertividad.
5. Elabora un cuadro comparativo con el subtema 1.5.2.3.
6. Resumir por escrito el subtema 1.5.2.4.
7. Realizar un mapa mental del tema 1.5.3.
8. Entrevistar a un vendedor para conocer como realiza su trabajo y elaborar un
reporte por escrito.
9. Socializar las actividades en el grupo

1.5.4 DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTE

El servicio a los clientes incluye todos los ofrecimientos de valor para los clientes
de una firma fuera del producto en s. Si bien el servicio de garanta y de
reparaciones, por lo general recibe el mximo de atencin (y de quejas), los
servicios a los clientes incluyen diversos aspectos, tales como ventas
garantizadas, proteccin contra cambios de precio, entregas ms rpidas y
confiables, exhibiciones para los distribuidores, ayudas de entrenamiento e incluso
entrenamiento para el personal del cliente.

17
http://www.mujeresdeempresa.com/negocios/negocios000601.shtml

86
Algunos servicios caen dentro del rea de las actividades promocionales. Por
ejemplo, las ventas garantizadas y la proteccin contra los cambios en los precios,
son un incentivo para comprar: en el primer caso, pueden hacer que una firma
relativamente desconocida gane su entrada al mercado al recibir como devolucin
y reembolsar cualesquier mercancas no vendidas por los comerciantes; en el
segundo caso, puede estimular que los clientes compren en cantidades ms
grandes y con mayor anticipacin, con la seguridad de que cualesquier cambios
adversos en los precios antes de que las mercancas sean vendidas sern
reembolsados por el fabricante. Las ayudas para el comerciante, tales como
exhibiciones en el punto de compra, son servicios prestados por los fabricantes a
sus clientes, pero tambin pueden considerarse como promocin. Por otra parte,
los esfuerzos por parte de los fabricantes para entrenar a los comerciantes en las
tcnicas de mantenimiento y reparacin, o para entrenar a los usuarios cuando los
productos son tcnicamente complejos, son genuinos servicios a los clientes. Si
bien la distincin de los esfuerzos promocionales son un tanto difusos,
consideraremos las actividades que representan servicios a los clientes aun
cuando estn slo ligeramente ligados a la generacin de ventas y no formen
parte de la estrategia promocional.

Actividad 2. Leer el texto de definicin del servicio a los clientes y selecciona

cuatro elementos bsicos de la definicin.
En equipo comparen los elementos y construyan su propio concepto de servicios
al cliente.
Socializacin de la actividad mediante plenaria.

1.5.5 BENEFICIOS PARA LA FIRMA POR UN BUEN SERVICIO A LOS

CLIENTES

El buen servicio a los clientes da como resultado la satisfaccin de stos, clientes

leales y negocios repetidos, y una influencia oral que es potente, aunque no se
pueda medir con facilidad. Las utilidades pueden incrementarse como sigue:

1. Atrayendo nuevos clientes

2. Aumentando las ventas a los clientes actuales

3. Permitiendo mayores precios para los productos

4. Reduciendo la vulnerabilidad a la competencia de precios

5. Proporcionando diversos beneficios indirectos.

El efecto sobre la reputacin de una firma al atraer clientes potenciales y al evitar

la prdida de los clientes existentes, es obvio. Menos obvia es la proteccin de la
competicin en precios que puede proporcionar un buen servicio. En tantos
87
algunos clientes se desvan por un mejor precio, muchos otros ponen un gran
valor en la reputacin de un servicio confiable. Algunos servicios, como garantas
ampliadas, se pueden imitar con facilidad. Otros, como las entregas rpidas y
confiables y mantenimiento de gran calidad y facilidades para reparaciones, no se
pueden imitar con tanta facilidad, y su desempeo relativo forma lentamente las
reputaciones.

De un programa de servicios a los clientes pueden derivar beneficios indirectos. La

buena reputacin de una firma puede hacer ms receptivos a los representantes
de ventas de la compaa -puede facilitarles la venta- y ser ms tolerables hacia
las fallas inevitables. El reclutamiento de vendedores tiende a facilitarse ms, si la
compaa tiene una buena imagen pblica y suelen resultar en una moral ms
elevada y menos rotacin de personal. Incluso en los tratos con las agencias los
cuerpos reguladores tiende a haber ms suavidad.

1.5.6 COSTOS DE LOS SERVICIOS

En ocasiones los servicios se proporcionan con un cargo extra, como una cuota
adicional por una entrega expeditada. Los contratos de servicio que tienen las
caractersticas de plizas de seguro, pueden ofrecerse para los productos
complejos. Se pueden proporcionar otros servicios a los clientes sin cargos extra,
aunque sus gastos deban ser considerados en las decisiones sobre precios.

A menos que puedan trasladarse directamente al cliente, como en el caso de un

contrato de servicios, los costos de servicio restringen el grado hasta el cual
pueden ofrecerse stos sin forzar los precios de venta fuera de lnea con la
demanda del mercado y las ofertas de la competicin, Existe el peligro de que la
firma se vaya al otro extremo -ni servicio insuficiente o demasiado-. Para muchas
firmas, es conveniente un cuidadoso estudio de las necesidades del mercado.
Esto puede resultar en el uso de una estrategia distinta a la de las firmas
competidoras o en el uso de distintas combinaciones de servicios en los distintos
segmentos del mercado.

Actividad 3. Del tema 1.5.6 realiza en equipo un mapa conceptual ejemplificando

cada utilidad y beneficio para un buen servicio. Y del tema 1.5.3 analicen el
significado de los costos de los servicios.

Socializacin de la actividad mediante plenaria

1.5.7. TIPOS DE SERVICIOS AL CLIENTE

Los servicios pueden clasificarse por el tipo del valor que proporcionan a los
clientes, como se muestra en la figura 1.5.1. Trataremos cada uno de stos con
ms detalle.

88
Figura 1.5.1 Servicios al cliente clasificados por el valor que tiene para ellos

1.5.8. REDUCCIN DE RIESGOS

Los servicios que reducen el riesgo de que se reciba un producto equivocado o

que ste sea defectuoso son (1) privilegios de ajuste y de devolucin y (2)
garantas.

Los detallistas han abierto el camino al ofrecer ajustes y reembolsos a sus clientes
aun cuando pueda no ser la culpa del producto. Se le permite al cliente que
examine la mercanca en su domicilio, sin el riesgo de un compromiso rgido.

Las garantas han causado grandes problemas. Estas son obligaciones asumidas
por el vendedor y diseadas para dar al comprador mayor seguridad al hacer una
compra. Las garantas pueden ser explcitas o implcitas. Las garantas implcitas
(no escritas) han sido delineadas por la Ley de Ventas Uniformes (Uniform Sales
Act), la cual est en vigor en ms de treinta estados de los Estados Unidos, y ha
sido interpretada en muchos casos judiciales. Por lo general, los compradores
tienen cierta proteccin sin una garanta por escrito, aun cuando examinen la
mercanca antes de la compra, si se descubren despus defectos latentes.

Las garantas han sido formuladas en lenguaje ambiguo; han sido

innecesariamente complejas, y trminos tales como "garantizado
incondicionalmente" y "garanta de por vida" con frecuencia ocultan abandono y
calificaciones que hacen que la garanta sea prcticamente nula.

Reconociendo que las buenas garantas proporcionan la seguridad en la compra

que conduce a clientes ms satisfechos, Maytag elimin "todas las excepciones" y

89
estipul que su garanta debla cumplirse incluso si el comprador se mudara del
rea del comerciante vendedor. La American Motors simplific su garanta con una
de cien palabras, que estipulaba claramente que la compaa reparara o
reemplazara cualquier cosa en el automvil, excepto los neumticos durante
doce meses o doce mil millas.

1.5.9 MEJORAMIENTO DEL FUNCIONAMIENTO

Los servicios que mejoran el desempeo del producto incluyen el ajuste, alteracin
o adaptacin necesaria para que el producto satisfaga las necesidades
particulares del cliente. Tambin se incluye el entrenamiento o las instrucciones
especiales para ayudar al cliente a utilizar en forma adecuada el producto. Tales
instrucciones pueden prevenir lo costoso de la garanta.

Las reparaciones efectivas y a precios justos, as como el servicio de

mantenimiento, son uno de los factores principales en la satisfaccin por el
funcionamiento. Esto con frecuencia comprende expeditar la entrega de los
pedidos de partes. Por ejemplo, la Beech Aircraft lleva la poltica de que el 80% de
sus partes pedidas para restablecer los aviones a su condicin de operacin,
deben ser despachados dentro de las veinticuatro horas de que el pedido se
reciba. El entrenamiento de los distribuidores, de sus representantes de servicio y
de las tcnicas ms recientes de mantenimiento y reparacin pueden ayudar
mucho en el servicio del producto.

Algunos fabricantes estn buscando simplificar sus productos para que se puedan
reparar con ms facilidad. El diseo de los productos que consistira en enchufar
mdulos es otra posible solucin, ya que las unidades de repuesto, relativamente
baratas, haran innecesarias las reparaciones.

El control de calidad estadstico, que acepta un nmero predecible de unidades

defectuosas, puede ser reemplazado por un control total de la calidad que
aceptara "cero defectos" para algunos artculos en los cuales los problemas serios
de servicio no puedan solucionarse en otra forma. Las inspecciones mltiples de
las partes crticas han sido rechazadas por la mayora de firmas, como demasiado
costosas. Pero comparadas con el cambio de marca por parte del cliente y los
costosos programas de nuevas visitas y el mejoramiento del control de calidad en
ocasiones, podra compensar los elevados costos.

1.5.10 AYUDA PARA LAS OPERACIONES DEL CLIENTE

Servicios tales como los que siguen se pueden clasificar ampliamente como
ayudas para que los clientes operen en forma ms eficiente:

1. Entregas a tiempo, de acuerdo con las expectativas y necesidades del cliente.

90
2. Costos razonables de distribucin, en relacin con los modos competitivos y en
lnea con las expectativas del cliente.

3. Responsabilidad por un mnimo de daos en trnsito y en el manejo.

4. Manejo rpido y corts de cualquier problema de servicio que inevitablemente

se presenten.

5. Informacin y consultas comerciales para ayudar a los clientes a hacer un mejor

trabajo y para evitar posibles problemas.

Las entregas confiables y a tiempo dependen de que est disponible la mercanca

para el rpido procesamiento y surtido del pedido. El nmero de bodegas de
campo y su proximidad al mercado afecta a esto. Tambin lo afecta el sistema de
control del inventario, como lo indica el Anexo 1.5.1

ANEXO.1.5.1 Importancia para las Entregas Confiables del Control del Inventario

Adems de una buena ubicacin de bodegas y de las instalaciones para el manejo

fsico, debe haber un sistema efectivo para el control del inventario, que puede
proporcionar equilibrio entre demasiado o muy poco inventario con un inventario
demasiado alto, la mercanca no necesaria, ocupa espacio de almacenamiento,
aumenta la inversin requerida y se enfrenta a mayores riesgos por
obsolescencia, a declinaciones de precios, destruccin, etc. por otra parte,
demasiado poco inventario, que se manifiesta al agotarse las existencias y no
poder servirse el pedido del cliente, da como resultado la prdida de ventas y de la
buena voluntad del cliente; s esto ocurre con demasiada frecuencia, los clientes
se pueden perder en forma permanente.

Infortunadamente, la cantidad total de artculos que se encuentran en el inventario

rara vez es un criterio suficiente para una condicin de "en existencia" o para
poder servir con rapidez a los clientes. Un grande inventario a menudo puede
reflejar la preponderancia de artculos que se mueven con lentitud, en tanto que
los que se mueven con rapidez estn agotados. Es necesario un cuidadoso control
y mucha atencin para asegurar que los artculos que se venden pronto se
repongan a tiempo para satisfacer la demanda del cliente. Sin embargo, debe
reconocerse, que la habilidad para poder surtir rpidamente el 100% de los
pedidos, puede requerir un inventario excesivamente grande con los costos que la
acompaan. Se ha calculado que el 80% ms de inventario se requiere para
despachar el 95% de los pedidos que para despachar slo el 80%. La Fig.1.5.2
muestra en forma grfica que tpicamente se requiere una inversin mucho mayor
para mantener una situacin de inventario que minimice el agotamiento de
existencias. La computadora y la investigacin de operaciones pueden ser de

91
utilidad para establecer la cantidad ptima para el resurtido (conocido como la
cantidad econmica del pedido), cuando necesitan reabastecerse las existencias
en el inventario.

FIGURA 1.5.2 consideraciones de inversin para mejorar la rapidez de los clientes

1.5.11 SERVICIOS INTANGIBLES A LOS CLIENTES

Adems de los servicios tangibles, amerita la atencin otro tipo de servicio -los
llamados reflejos, que incrementan el amor propio y el auto-respeto de los clientes.
Estos son los servicios supuestamente simples, tales como cortesa y respeto,
atencin rpida y consideracin. Tienen lugar (o no) en el punto de contacto entre
una firma y sus clientes y, como tales, son ingredientes vitales al establecer una
imagen pblica tanto positiva como negativa.

92
Incluso la prontitud y la calidad de la respuesta por correo de un cliente, puede dar
como resultado reflejos negativos o positivos. Se aconseja a una firma que
dedique cierta atencin a este aspecto de la interaccin firma-cliente: puede ser
necesario un entrenamiento especial, establecer polticas especiales y aplicar
cierto tipo de seguimiento para asegurar que la imagen de la compaa no se
deteriore. El telfono es otro punto de contacto que tiene reflejos, pero rara vez se
revisa su contribucin positiva o negativa.

Un programa exitoso de reflejos, requiere la dedicacin de la alta gerencia. Teme

ser un tema frecuente en las asambleas y en las sesiones de entrenamiento; se le
debe dar gran prioridad o de lo contrario interferirn otros asuntos y monopolizarn
la atencin. Sin una presin constante y sin controles adecuados para recibir
retroalimentacin, la organizacin tiende a ser indiferente a las relaciones con el
cliente. Esto es aplicable a toda clase de organizaciones, desde las agencias
gubernamentales hasta los hospitales, escuelas, departamentos de polica y
firmas comerciales grandes y pequeas.

Actividad 4. Realicen en equipo un cuadro sinptico con los tipos de servicios al

cliente:

Reduccin de riesgos
Mejoramiento del funcionamiento
Ayudas para las operaciones del cliente
Servicios intangibles a los clientes
Socializacin de la actividad mediante plenaria

1.5.12 MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Para determinar si es adecuado el servicio a los clientes y para sealar las reas
en donde sean necesarias mejoras y quiz se necesiten urgentemente parece
indicada cierta forma de medir la satisfaccin del cliente. Sin embargo, en la
mayora de las firmas no estn tan bien establecidos los mtodos para evaluar la
satisfaccin del cliente como los que se aplican para medir las utilidades;
ciertamente, muchas firmas no hacen ningn intento especfico de medir la
satisfaccin del cliente. Los factores formales e informales de medicin ms
comunes son los siguientes:

Volumen y tendencias de las ventas

Participacin en el mercado

Opiniones de los distribuidores, comerciantes y vendedores

93
Respuestas del consumidor no solicitadas

Estudios de investigacin del consumidor

La mayora de estas medidas tienen fallas. Por ejemplo, los resultados de las
ventas y la participacin en el mercado son muy indirectas y carecen de
sensibilidad, debido a muchos otros determinantes -por ejemplo, los factores
ambientales y la calidad de la competicin- afecta a las ventas y a la participacin
en el mercado: Adems, estos datos no proporcionan ninguna indicacin del grado
de satisfaccin: Estn bien satisfechos los clientes? O estn descontentos en
su mayor parte, pero no tienen otra alternativa razonable para hacer negocios? Y
los resultados de las ventas por lo general van atrs de los cambios en la
satisfaccin del cliente.

La retroalimentacin procedente de los distribuidores, comerciantes y vendedores,

con frecuencia da resultados desviados. Los comerciantes tienden a ser
exageradamente pesimistas respecto al asunto, hasta el punto en que pueden
descontarse las comunicaciones legtimas respecto a las reas problema. Por otra
parte, no se puede confiar en la fuerza de ventas, tampoco en la objetividad de
sus reportes. En ocasiones la tendencia es retener informacin respecto a las
reas problema procedente de la alta gerencia bajo el supuesto de que en alguna
forma se tendr al vendedor como responsable del descontento del cliente. Puede
ocurrir lo contario si el vendedor exagera las quejas del cliente y las reas
problema, con el fin de encontrar una excusa para una mala produccin de ventas.

La retroalimentacin ms directa de los clientes que llega a los ejecutivos

responsables proviene de las cartas ocasionales de quejas dirigidas al presidente.
En el mejor de los casos es fragmentada. Con frecuencia no refleja las actitudes
de la mayora de los clientes, sino que es representativa slo de la minora ms
difcil de satisfacer. Otros clientes descontentos se limitan a dirigir la mayor parte o
todos sus negocios futuros a cualquiera otra parte. En la mayora de las firmas, la
ganancia de nuevos clientes compensa la prdida de otros, condicin que oculta
toda la gravedad de la erosin en los negocios.

Un enfoque ms positivo se puede adoptar para averiguar la existencia y las

fuentes del descontento de los clientes, y para obtener las opiniones de estos
compradores respecto a las polticas y operaciones de la firma. Existe la
oportunidad tanto para obtener nuevos clientes como para afirmar la lealtad de los
clientes actuales. Aqu pueden ser efectivas las encuestas de actitud de los
clientes.

Por lo general las encuestas de actitud se conducen en una de dos formas: breves
cuestionarios invitando a opinar a los clientes pueden anexarse a los embarques o

94
a los estados mensuales; o los vendedores pueden durante sus visitas, solicitar
formalmente las opiniones y expresiones de satisfaccin o falta de ella. La
suposicin en ambos mtodos es que las quejas ms serias o los sentimientos
ms fuertes del cliente son sacados a la luz.

Actividad 5. Con el tema 1.5.12 realiza individualmente un mapa conceptual

Socializacin de la actividad mediante plenaria

1.5.13. ABUSO DEL SERVICIO

En ocasiones, ciertos compradores abusarn de los servicios, tratarn de

aprovecharse del proveedor, sern sumamente exigentes e imposibles de
satisfacer. A veces, cuando clientes grandes tratan con proveedores pequeos,
esta situacin se convierte en coercin, en tanto la amenaza de perder a un cliente
de importancia se cierne sobre las cabezas del vendedor y del gerente de ventas.
Tales clientes pueden exigir rebajas especiales en los precios o en las condiciones
de venta; pueden insistir en tener prioridad sobre otros clientes para el
procesamiento de sus pedidos y entregas; pueden exigir que se capten
devoluciones por su valor total en determinadas mercancas deterioradas o
daadas en la tienda, por su propia negligencia. En ocasiones, la situacin llega a
ser al que el proveedor puede llegar a enfrentar consecuencias legales por dar
trato preferencial a uno o a unos cuantos clientes. (Esto por lo general constituye
una violacin a la Ley Robinson-Patman).

Cmo debe reaccionar un gerente de ventas ante tales intentos del cliente de
abusar de sus privilegios de servicio o a las exigencias de un tratamiento
especial? Son posibles varias alternativas:( 1) pueden satisfacerse por completo
las demandas del cliente; (2) pueden hacerse determinados compromisos, con
ambas partes, cediendo un poco para conciliar sus diferencias; o (3) el gerente de
ventas puede rehusarse terminantemente a ceder, incluso a riesgo de perder al
cliente. Por lo general, es difcil ofrecer reglas precisas. La seriedad del problema
o de la disputa, la importancia del cliente y las relaciones pasadas con ste todo
ello debe tomarse en consideracin.

Un problema menor -por ejemplo, la reposicin de una parte daada debido a la

negligencia del cliente o a un mal entendimiento sobre uso correcto- quiz pueda
hacerse sin remilgos, por Io menos si es la primera vez y si su costo es modesto;
la buena voluntad hara ms que compensar al fabricante por cualquier prdida
monetaria. Si se trata de un problema ms serio o si estn implicados asuntos
ms costosos, la solucin se alcanza con menos facilidad. Sin embargo, hay que
tomar en cuenta si el cliente verdaderamente cree que el vendedor tiene

95
determinada obligacin y es culpa de ste, o si el comprador intenta aprovecharse
de un vendedor en pequeo o de oro que no es probable que se arriesgue a
ofender y quiz perder un cliente de importancia. Si tales disputas con un cliente
se repiten con regularidad, el gerente de ventas debe enfrentarse a la situacin
con resolucin: Los costos implicados en el manejo de esta cuenta y el trabajo
continuo valen el negocio? La amenaza de parte del vendedor de dar por
terminadas las relaciones con el comprador puede ser una alternativa que debe
tomarse en cuenta en casos extremos.

Si el comprador persiste en exigir precios ms bajos y mejores condiciones, ms

publicidad y ms elementos promocionales, y ayudas ms costosas para
exhibiciones -ofertas proporcionalmente mejores que las dadas a otros clientes- la
probable violacin de la Ley Robinson-Patman debe impedir al vendedor aceptar
tales condiciones. El poder coercitivo de un cliente de importancia no debe
conducir a un proveedor a violar las leyes federales.18

1.5.14 LA CALIDAD EN EL SERVICIO

Aunque la literatura y los conceptos han variado en los ltimos treinta aos, la
calidad ha desembocado en sistemas de calidad como ISO 9000. Esta
normatividad internacional de carcter voluntario incorpor el concepto de gestin
de calidad, que se utiliza para explicar, definir e implementar una metodologa
que permita la aplicacin, la mejora continua y la certificacin de la calidad en la
totalidad de los elementos que componen una organizacin.

18
Hartley,Robert F.(1997), Administracin de Ventas, Editorial CECSA, 1. Edicin, pag.483-495

96
La importancia de la calidad se percibe en las personas a travs de sus actitudes
en el trabajo y de sus valores. Cuando las personas se incorporan a una
organizacin, la calidad se percibe en la forma en que la alta direccin, a travs de
su liderazgo, las organiza para realizar un producto o servicio.

Muchas personas no sienten el impulso de cambio hacia la calidad por s solas; es

necesario que una figura social en la empresa las gue. Quin es esa figura
social en la empresa? El lder, su director o gerente, el jefe o simplemente la
persona que posee una mayor jerarqua que l y tiene el propsito de coordinar su
trabajo y esfuerzo hacia un fin.

En nuestro pas existen diversas organizaciones no gubernamentales dedicadas a

la implantacin y mejoramiento de la calidad. NORMEX es una de ellas. Esta
organizacin coordina su trabajo con la Secretara de Economa, antes Secretara
de Fomento y Comercio Industrial. Ambas realizan y proyectan programas para la
constitucin y el fortalecimiento de las empresas.

La antigua Secretara de Comercio y Fomento Industrial apoy e impuls de

manera paulatina el establecimiento del Premio Nacional de Calidad en tres
niveles: municipal, estatal y nacional. Con la difusin e implantacin de los criterios
de este premio se busca establecer los cimientos de la productividad y
competitividad que necesitamos.

Diversos sectores empresariales, comerciales y de servicios han impulsado la

calidad. La globalizacin econmica favoreci esta tendencia o paradigma al
incluir diversas reas: procesos, productos, servicios, medio ambiente, etc.

Los principales filsofos de la calidad son Deming, Crosby, Jurn, Ishikawa y

Feigenbaum. Estos autores establecieron un principio bsico: el compromiso
gerencial. En otras palabras, cul es el lugar que ocupa la calidad en la direccin
de la organizacin? Si la respuesta no es el primer lugar, entonces no se podr
implementar o establecer un sistema confiable y seguro para lograr dicho
compromisos.

El compromiso gerencial es colocar a la calidad en primer lugar, buscar la

satisfaccin del cliente. Este compromiso persigue tres objetivos:

1. Comunicar a todos los empleados la posicin sobre la calidad en la direccin de

la empresa.

2. Establecer un compromiso general para toda la organizacin, desde la alta

direccin hasta los empleados de ms baja jerarqua.

97
3. Comunicar la adopcin de una estrategia para toda la organizacin, que permita
el cumplimiento de la poltica de calidad.

Con base en los objetivos anteriores, la direccin de la organizacin debe llevar a

cabo algunas de las siguientes acciones:

1. Definir y comunicar la poltica de calidad a toda la organizacin.

2. Desarrollar un plan, acompaado de una visin, una misin y diversos objetivos

que respondan a una estrategia o posicin comprensible para todos los
departamentos o reas de la empresa, en el corto o largo plazo, involucrando de
manera operativa a cada uno de los empleados de la organizacin.

3. Establecer una estructura organizacional que permita llevar a cabo el proceso

de calidad para ISO 9000, esto se hace manifiesto con la matriz de
responsabilidades.

4. Asegurarse que todo el personal, desde el directivo hasta el operativo, se

comprometa y participe en la aplicacin de la calidad, generando un cambio de
actitud hacia el trabajo.

5. Proporcionar a su departamento de recursos humanos los recursos materiales,

tcnicos y financieros necesarios para lograr la calidad y su aplicacin o
funcionamiento en la organizacin.19

Actividad. 6 Realiza en equipo una investigacin de campo a una empresa que ya

haya aplicado un sistema de calidad.

Entrega un reporte de investigacin y socializa la actividad mediante plenaria

Actividad 7. Resuelve en equipo las siguientes preguntas

1. "El buen servicio al cliente no le hace a usted mucho bien, pero el mal servicio
puede matarlo". Evale esta expresin.

2. Describa la diferencia entre una garanta total y una garanta limitada de

acuerdo con los nuevos reglamentos federales sobre garantas.

3. Por qu las empresas llevan un control de calidad estadstico en vez de un

control total de calidad? Qu argumentos puede presentar para tener un control
total de calidad?

19
Peralta, Gilberto, ( 2006). Calidad para la Globalizacin. Mxico. Esfinge.

98
4. "Podemos determinar fcilmente la satisfaccin de un cliente observando
nuestras ventas y utilidades. Si suben y son buenas, por qu no han de estar
satisfechos nuestros clientes?" Evala esta expresin.

Socializacin de la actividad mediante plenaria

Actividad 8

Seleccionar un producto, elaborar en equipo un plan de presentacin del mismo

de acuerdo al proceso de venta visto en el bloque IV, a las sugerencias y
experiencias obtenidas en el bloque V y dramatizar la presentacin en el grupo.

RELACIN DE DOCENTES QUE PARTICIPARON EN LA ELABORACIN DEL

PROGRAMA Y DE LA GUIA DE APRENDIZAJE DE ESTE SUBMODULO

NOMBRE PLANTEL
Lic. Mireya Taid Dvila Flores 19
Lic. Fidelia Hernndez Gmez 16
L.C.P. Blanca Eulalia Notario Ramrez 30 y 33
Lic. Adan Valencia Magaa 25
Mtro. Javier Ruz Camacho 2
C.P. Jos Dolores Prez Durn 9
Lic. Rosalinda Snchez Cruz 11
Mtra. Beatrz Lpez Hernndez 12
Mtro. Antonio Ovando Melchor 12
C.P. Esmiuner Ventura de la Cruz 20
Mtro. Jos de los Santos Mndez de la Cruz 16
Lic. Mara de Lourdes Salas Ruz 27
C.P. Fausto Torres Lpez 6
C.P. Sebastiana Jimnez Snchez 31

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