Factores crticos del xito

Son los que darn la respuesta para superar las amenaza del entorno, no obstante las debilidades
de la organizacin, que permitirn maximizar las oportunidades derivadas de fortalezas. cuando se
definen atinadamente, permiten a la organizacin concentrarse en Ias actividades clave de su
negocio y alcanzar sus objetivos de forma sostenible.
Todo negocio se debe plantear la pregunta siguiente para identificar los factores crticos del xito:
Qu debemos hacer. para tener xito

POLITICA DE LA ORGANIZACIN.
Una vez escogidos los factores crticos del xito, el siguiente paso del proceso de la planeacin
estratgica es definir las polticas de la organizacin que guiarn su actuacin competitiva. Se trata
de un conjunto integrado de decisiones que debe ceirse a su comportamiento.
Para poder manejar ese volumen de informacin y consolidarla a efecto de elegir 1as polticas de la
organizacin es necesario echar mano de herramientas administrativas que sirvan de apoyo a las
decisiones.
PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES
Cmo se toman decisiones tan complejas? La experiencia profesional, la intuicin y el anlisis
juicioso son la base para una buena toma de decisiones, pero esos, factores no bastan para
garantizar su calidad e idoneidad. Tambin se debe escoger un mtodo para tomar las decisiones,
sobre todo si implican situaciones nuevas, desconocidas y complejas.
Toma de decisiones basado en procedimientos. Podra ser Ia mejor opcin cuando se aplica a
problemas que
Surgen de forma continuada, reiterada y sistemtica. Con el tiempo se pueden definir respuestas
estandarizadas, por lo
general, basadas en un conjunto de instrucciones explcitas ,.lista de verificacin o check list. debe
considerar en la fase de ejecucin del plan estrategico porque permite que la manera en que la
organizacin administra los problemas comunes recurrentes sea previsible y uniforme y, a su. yez,
esto aumenta su coherencia y enfoque.
Torna de decisiones basada en experiencias: Lo ms adecuado en esos casos es confiar en la
experiencia propia para reconocer las semejanzas del problema actual con otros vividos en el
pasado. En general, quien
tenga mayor experiencia en el tipo de problemas que se enfrenta tomar las mejores decisiones.
La experiencia como base de la decisin La experiencia es la suma de lo que un individuo ha
aprendido cuando ha abordado problemas y tomado decisiones en el transcurso de su existencia o
de su carrera. En general, existe una fuerte correlacin entre la experiencia y la habilidad.
Muchos profesionales confan en sus experiencias e intuicin durante el proceso de la planeacin
estratgica, aun cuando la experiencia no siempre es 1a mejor opcin a tomar una decisin,
porque:

Las experiencias pasadas ta1 vez no sean aplicables a la decisin actual.

La experiencia puede ser una fuente de autoestima y autoridad.
El mundo de los negocios cambia velozmente y la experiencia pasada no siempre tiene
algo que ver con las Situaciones nuevas.
Los recuerdos de las experiencias pasadas podran no ser exactos.

La experiencia es una de las bases ms importantes para la toma de buenas decisiones siempre y
cuando 1a persona este consiente de sus limitaciones y tenga la humildad para reconocer ., que
nadie puede escapar de 1as debilidades humanas.
Serendiptty o intuicin: se refiere a tener la capacidad para descubrir cosas o tener buenas
ideas por casualidad o por sagacidad,
Para el psicoanalista tarl Jung (1875-1951)''7 la intuicin es uno de los cuatro caminos que usa el
ser humano para entender la realidad. Los otros son la sensacin el pensamiento y el sentimiento
Toma de decisiones basada en el anlisis (analitycs)
Ahora bien, qu se hace para tomar decisiones sobre problemas complejos desconocidos y que no
siguen un patrn definido.

En tal caso se necesita de un an1isis cuidadoso del problema, y de 1as opciones de accin, que
sigue estas etapas:

Definicin del problema.

Seleccin de 1os aspectos ms importantes del problema.
identificacin de las alternativas para resolver e1 problema.
Identificacin de las consecuencias de cada alternativa. .
Evaluacin de los riesgos y 1as incertidumbres que acarrearn esas
consecuencias. .
Identificacin de las alternativas ms adecuadas, y de 1os recursos disponibles.

La toma de decisiones basada en eI anlisis se utiliza cuando se cuenta con informacin suficiente
para generar alternativas de accin y que requiere de criterios para definir 1o verdadero y 1o falso,
1o que es relevante y 1o que no lo es. E1 referido anlisis no sIo corresponde a un anlisis
cuantitativo sino tambin cualitativo.
Por un 1ado, 1a experiencia y Ia intuicin aludan a reconocer patrones y estructuras y ofrecen
salidas inesperadas, de ah su gran valor; por otro ldo, el anlisis proporciona elementos bsicos
para administrar problemas complejos de forma sistemtica y gradual, mediante Ia exposicin
y el examen de cada paso, Io cual permite que todos los involucrados en e1 proceso de decisin
estudien y revisen cada paso y as, se disminuya 1a posibilidad de equivocarse.

Modelo de aPoYo a las decisiones

Se pueden usar varios modelos de apoyo, entre ellos 1a matriz , SWOT, la matriz de McKinsey, la
matriz BCG y el anlisis
sectorial de Porter.
La matriz SWOT (FODA) fue creada como metodologa para abordar el entorno externo y e1
interno de la organizacin en trminos de oportunidades y amenazas exgenas y de fortalezas y
debilidades endgenas.
La aplicacin de 1a matriz SWOT se basa en cruzar las oportunidades y las amenazas externas
para la intencin estratgica de la organizacin, tomando en cuenta su misin, visin, valores y
objetivos, con las fortalezas (puntos fuertes) y las debilidades (puntos por mejorar) de esa
organizacin.

MATRIZ MULTIFACTORIAL O MATRIZ DE LA CARTERA GE.

La matrtz multifactorial parte de1 portafolio o la cartera de negocios de 1a organizacin y
considera dos dimensiones bsicas para el anlisis estratgico:
Actividad del sector'. Se evala con e1 diagnstico estratgico externo, descrito en el captu1o
5, y est representado por indicadores que incluyen criterios como el tamao y crecimiento del
sector, la intensidad de la competencia, el nmero de competidores en e1 mercado, el grado de
desarrollo industrial, la debilidad de los competidores del mercado, ia estacionalidad, la estructura
de costos, e1 carcter cclico y 1as utilidades histricas, as como las oportunidades y restricciones
de1 entorno especficas, ei tamao, 1a legislacin laboral y eI grado de innovacion de1 sector. El
tractivo del sector se califica como alto, mediano o bajo.

Capacidad potencial para. competir: Se evala con el diagnstico estratgico interno, , y est
representado por indicadores que incluyen crierios como la participacin de mercado, la solidez de
la posi cin financiera, 1a capacidad de negociacin y trueque, el elevado nivel de 1a tecnologa
utilizacla, 1as utilidaes, los costos de operacin, el desempeo de la investigacin y e1 desarrollo
de procesos, ia calidad de los pioductos, el talento de los administradores y ios empleados, el
crecimienro de la participacin d mercado, la capacidad operacional, el now_how y 1a reputacin
de la marca. La capacidad potencial par la competencia se califica como alta, mediana o baja.

MODELO SECTORIAL DE PORTER.

El modelo del anlisis sectorial de Porter indica las fuerzas primarias que determinan la
competitividad dentro de un sector e ilustra una relacin que existe entre las fuerzas, para
formular estrategias organizacionales eficaces, la organizacin debe comprender esas fuerzas y
reaccionar a ellas tras evaluar su nivel de competitividad en su sector'.
Segn Porter existen tres estrategias genricas para hacer que una empresa sea ms
competitlva: 1a diferenciacin, e1 liderazgo en costos y Ia focalizacin

PARADIGMAS ESTRATEGICOS.
Modelos para concebir Ias estrategias organizacionales: el modelo estructuralista de 1a
organizacin sectorial y eI modelo reconstructivista de los recursos organizacionales.

Modelo estructuralista dela organizacin sectorial: Este modelo sugiere un flujo

causal entre Ia estructura sectorial y el mercado, la capacidad competitiva de las organizaciones y
el desempeo
de una organizacin de manera aislada.
Esta estructura es resultado de 1a influencia que las condiciones de 1 oferta y 1a demanda
ejercen en e1 comportamiento de las organizaciones que actan en e1 sector
Ei paradigma propuesto por el modelo estructuralista de la organizacin sectorial (o determinismo
de1 entomo) conduce al razonamiento estratgico basado en la competencia.
Dadas la estructura del sector y 1a del mercado, las empresas deben buscar una poslcin
defendible contra la competencia, 1o que significa tratar de actuar con base en ventajas
competitivas sostenibles.
Modelo reconstructivista de los recursos organizacionales: Este modelo se basa en ei
paradigma
de que toda organizacin es un conjunto nico de recursos, capacidades y habilidades y de que al
aplicar ese conjunto se crean las condiciones para un crecimiento endgeno potencial que influye
principalmente en 1as estrategias de 1a organizacin'. Segn el modelo reconstructivista, la
estructura sectorial dei mercado influye en Ia mente y en ias creencias de los planificadores
Matriz de integracin estratgica: consolida los dos modelos al proponer estrategias
organizacionales y estrategias generales considerando los cruces de los factores
externos e internos de la organizacin.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: Cuando la organizacin dispone de recursos para enfrentar

diferentes situaciones del entorno de los negocios' debe definir estrategias de crecimiento
fundadas en esos recursos.
Las estrategias organizacionales de crecimiento son seis:
1) Liderazgo en costos, 2) diversificacin, 3) internacionalizacin, 4) interiorizacin,
5) verticalizacion y 6) statu quo.
1. Liderazgo en costo

Una de las tres estrategias genricas de Porter, el liderazgo en costo, fue una estrategia comn en
la dcada de 1970 debido a que se popularizaron los conceptos de la curva de la experiencia y las
economas de escala. Consiste en alcanzar el liderazgo en costo total en un sector por medio de un
conjunto de polticas funcionales orientadas hacia ese objetivo bsico. La lgica es que, si produce
productos mas baratos que los de los competidores, la empresa podr ofrecer a sus clientes
productos a precio mas bajo que ellos y a aumentar as su participacin de mercado.
Caractersticas
1) El liderazgo en costos exige la construccin agresiva de instalaciones a una
escala eficiente y la reduccin de costos en razn de la experiencia.
2) Busca la reduccin de los costos en reas como la investigacin y desarrollo, la
asistencia, la fuerza de ventas, la publicidad, ect.
3) La administracin deber prestar atencin al control de costos para alcanzar
esos blancos.
4) Una posicin de costo total bajo, cuando se alcanza, casi siempre exige una
elevada participacin en el mercado relativa u otras posiciones ventajosas,
como acceso favorable a las materias primas.
5) Tambin puede exigir un proyecto de producto, que simplifique la produccin,
el mantenimiento de una vasta lnea de productos relacionados, para diluir los
costos y la atencin a todos los otros grupos principales de clientes de modo
que se pueda expandir el volumen.
6) La poltica de bajo costo puede exigir cuantiosas inversiones de capital en
equipamiento actualizado, el establecimiento agresivo del precio y las prdidas
iniciales para consolidar la participacin de mercado.
2. Diversificacin
La tendencia a la diversificacin refleja la creacin un imperio administrativo, generado por su
facilidad peculiar para las fusiones y las adquisiciones en los mercados financieros. La
diversificacin es un desarrollo lgico que garantiza el uso racional y eficiente de los recursos, el
cual propicia las economas de escala. En realidad, es el resultado de decisiones estratgicas
racionales. En la prctica, lo que lleva a la diversificacin es la confianza compartida en la
economa de costos.

3. Internacionalizacin
La internacionalizacin representa la entrada de la organizacin en mercados extrajeros y refleja la
misma lgica que la diversificacin. Significa una ampliacin de mercados y busca nuevas
oportunidades para colocar sus productos y servicios, para aprovechar la globalizacin y sus
caractersticas. Es el camino para la diversificacin de mercados.
4. Interiorizacin
Es la estrategia de utilizar proyectos y acciones con el propsito de interiorizar operaciones de la
organizacin para satisfacer las peculiaridades de diversas regiones distantes.
5. Integracin vertical
Es la estrategia de negocios que lleva a la organizacin a hacer todo, o casi todo, lo que necesita
para operar. La verticalizacin se puede hacer por medio de adquisiciones, fusiones y participacin
en cadenas de suministro.
Ventajas:

Permite una mayor autonoma de organizacin

Ofrece independencia de terceros y proveedores
Favorece ganancias ms altas
Brinda mayor dominio sobre la tecnologa propia

Exige mayor inversin de recursos y competencias

Desventajas

Disminuye la flexibilidad de la organizacin porque su envergadura provoca que se

pierda enfoque
Impone un aumento de la estructura organizacional.
6. Mantenimiento del statu quo
Es ms un blindaje que una estrategia de crecimiento. Sirve para mantener la situacin actual, o
incluso para deshacerse de negocios, con intencin eminentemente defensiva. Implica aumentar la
eficiencia del uso de los recursos y las competencias a efecto de asegurar el domino actual,
proteger su mercado y conservar al cliente.

ESTRATEGIAS DE OPERACIN: cuando la organizacin dispone de gran capacidad

administrativa o tecnolgica para enfrentar las diferentes situaciones del entorno de los negocios,
debe definir estrategias de operaciones fundadas en esa capacidad.
Las estrategias de operaciones son cinco: 1) liderazgo tecnolgico, diferenciacin, terciarizacin
(outsourcing), seguimiento y complementacin o sinergia.
1. Diferenciacin
Diferenciar el producto o servicio que ofrece la organizacin mediante la creacin de algo que se
considere nico en el ambiente del sector. La estrategias para esa diferenciacin pueden adoptar
muchas formas, como las de proyecto o imagen de la marca, tecnologa, peculiaridades,
especialidades, servicios de encargo, red de proveedores u otras dimensiones. Sus caractersticas
son:

La organizacin se diferencia en varias dimensiones.

La diferenciacin puede impedir que se obtenga una participacin grande de
mercado.
Requiere de un sentimiento de exclusividad, el cual es incompatible con una
participacin grande del mercado.
No todos los clientes estarn dispuestos a pagar los elevados precios requeridos o
estarn en condiciones para hacerlo. En otros negocios, la diferenciacin podra no
ser compatible con costos relativamente bajos y con precios comparables a los de
la competencia.
2. Terciarizacion (outsourcing)
Es la estrategia de transferir a terceros la mayor cantidad posible de actividades y procesos que
constituyen el producto final o los servicios que ofrece la organizacin. Tambin se le llama
horizontalizacion, emplea recursos y competencias externos para llevar a cabo actividades que
tradicionalmente se realizaban con recursos y competencias internas.
Ventajas

Acceso a diferentes recursos y competencias

Mayor visibilidad y reduccin de costos de operacin
Enfoque en la competencias esenciales del negocio
Flexibilidad para determinar el volumen de produccin
Obtener ingeniera simultnea, es decir, el know-how de los proveedores

Falta de control tecnolgico sobre los proveedores

Desventajas

 Insatisfaccin por los resultados obtenidos

Transferencia de ganancias a los proveedores
Costos ms altos de los previsto
Dependencia de terceros poco comprometidos con el negocio
En su fase inicial, desinversin en recursos y despido de empleados
3. Seguimiento
Se trata de una estrategia defensiva. La organizacin sigue, imita y copia a las organizaciones del
mercado. Imitar la estrategia de un competidor significa que la organizacin est emulando
acciones, procesos, productos y competencias de un competidor o un grupo de competidores. Una
organizacin escoge esa estrategia por las razones siguientes:

Incapacidad para innovar, solo para copiar

Piensa que puede superar el desempeo de los competidores y obtener ventaja
competitiva en costos, servicio, velocidad y calidad
Se puede contentar con alcanzar la paridad con la competencia
Pretende asumir pocos riesgos
La eleccin puede ser ms conveniente o adecuada.
El deseo a permanecer a la sombra de otros

Uno de los mejores caminos para la imitacin es aplicar el benchmarketing para importar las
mejores practicas y procesos del mercado.
Ventajas de la imitacin

Si otras empresas ya han intentado algo, entonces la poltica es viable y

comprobada
Otro hacen la mayor parte de las inversiones en desarrollo y experimentacin, por
lo cual la imitacin es mas barata para la organizacin
La imitacin va de la mano con inversiones pequeas si se compara con las
inversiones de riesgo y de esfuerzo en la innovacin, en la ventaja por medio de la
innovacin de los procesos y en la excelencia operacional.
4. Complementacin o sinergia
Se trata de una estrategia de operacin y defensa. La organizacin procura complementar los
productos-servicios de las empresas lideres del mercado con productos-servicios complementarios
o accesorios. El iPod y el iPhone de Apple provocaron que en el mercado sugiera una enorme
cantidad de accesorios. Una organizacin escoge la estrategia de la complementacin por las
siguientes razones:

Desea coexistir con las lideres del mercado

No pretende desafiar directamente, competir ni moverse contra las competencia
esenciales, los productos, los clientes y los mercados de las empresas lideres.
Ofrece productos y servicios que son complementarios y que suman valor a las
empresas lideres.
Desea una funcin en una variedad de posiciones, inclusive trabajar frente o
detrs de las lideres
Sigue las iniciativas y los movimientos de los lideres y ofrece la retaguardia para
las necesidades de los clientes que no han satisfecho las empresas lideres.

ESTRATEGIAS DE RELACIONES: Cuando la organizacin cuenta con capacitacin para afrontar

diferentes situaciones del entorno de los negocios, debe definir estrategias de relaciones con base
en esa capacitacin centrada en el desempeo de su personal.

La estrategia de relaciones tambin tiene efectos en el mantenimiento de las relaciones y la

construccin de asociaciones con revendedores, proveedores y otros grupos de inters. De cada
interaccin surge una nueva personalizacin; cada vez que la empresa y el cliente invierten en la
relacin, la organizacin es capaz de adecuar sus productos y servicios un poco mejor a las
necesidades de ese cliente.
Las estrategias organizacionales de relacin son cinco: 1) innovacin, 2) enfoque, 3) alianzas, 4)
reestructuracin, y 5) venta.
1. Innovacin
La innovacin efectiva proviene de la bsqueda de las necesidades que existen en el mercado del
intento por satisfacerlas con ofertas de los productos y servicios adecuados. Para innovar con xito,
debe conquistar a los clientes y satisfacerlos.
2. Enfoque, nicho o segmentacin
Consiste en ocuparse de un grupo comprador determinado, un segmento de la lnea de productos o
un mercado geogrfico. Las caractersticas del enfoque son:

La estrategia del enfoque parte de la premisa de que la organizacin puede

alcanzar su blanco estratgico con ms efectividad o eficiencia que los
competidores qe no estn compitiendo de forma amplia. Por tanto, la empresa se
diferencia porque satisface mejor las necesidades de su blanco, o las dos cosas.
La estragegia del nicho de mercado es interesante para las empresas pequeas o
medianas, que operan en mercados dominados por grandes empresas.
Una caracterstica del explorador de nichos exitosos es su capacidad para
segmentar el mercado de forma creativa con la intencin de identificar nichos
nuevos o potenciales que an no han sido detectados por los principales
competidores.
La esencia de nicho de mercado consiste en que la empresa enfoque su
creatividad en los blancos seleccionados y en no permitir que corra a ciegas tras la
obtencin de un cliente ms.
3. Alianzas estratgicas
Es una estrategia de relaciones y cooperacin. Cada una de las organizaciones involucradas en la
alianza aporta sus competencias y, en conjunto, la alianza resulta mucho ms que una suma de
actividades en conjuntas. La colaboracin se presenta cuando dos o ms organizaciones trabajan
juntar por un propsito o proyecto especfico. Una empresa elegir esa estrategia porque:

Es confiable cuando asume la coparticipacin y la responsabilidad por el xito o el

fracaso del negocio.
Dedica los recursos y las competencias que se necesitan para asegurar el xito del
esfuerzos en colaboracin
Ofrece valor agregado y aspectos bsicos para la experiencia prctica y servicios
que complementan o reubican a los de la otra parte.
Puede desempear procesos complejos y alcanzar los rendimientos deseados con
mayor precisin, bajo costo y alto valor en relacin con la otra parte.
Seala como desea sumir todos los riesgos, o una parte de ellos, en un aspecto
particular o en una fraccin de un proceso o funcin.

Ventajas

Involucrar a asociados relevantes y que agreguen valor al negocio

Flexibilidad en el trabajo conjunto

Relaciones de largo plazo
Objetivos conjuntos y claros
Franqueza y confianza reciprocas

Los tipos bsicos de ventaja competitiva son dos:

1. El atractivo del sector en trminos de rentabilidad a largo plazo y la definicin de
otros factores que determinan ese atractivo
2. El posicionamiento competitivo dentro de un sector
La tres estrategias competitivas genricas van de la mano con el alcance de las actividades en
las que la organizacin pretende obtener su ventaja competitiva, para registrar un despempeo por
encima de la media de un sector. El liderazgo en costos, la diferenciacin y el enfoque.
Riesgo de las estrategias genricas: en general, seguir las estragegias genricas entraa dos
riesgos. El primero no poder mantener o sostener la estrategia. El segundo es que el valor de las
ventajas estratgicas que proporcionan se va desgastando con la evolucin del sector.
Los riesgos de las estrategias genricas son:
1. Riesgos del liderazgo en el costo total: cambio tecnolgico que anula la
inversin o el aprendizaje interno; las nuevas emperesas, la ciencia y la industria
que aprenden a bajo costo; los seguidores basados en la limitacin o en su
capacidad para invertir en instalaciones modernas; la incapacidad para ver los
cambios que necesita el producto y su marketing en virtud de que la atencio se ha
dirigido al costo, la inflacin y los costos.
2. Riesgos de la diferenciacin: el diferencial del costo entre los competidores de
bajo costo y la empresa diferenciada se vuelve demasiado grande para poder
mantener la lealtad a la marca. La imitacin disminuye la diferenciacin percibida,
un caso comn es cuando el sector madura.
3. Riesgos del enfoque: las diferencias de costos entre los competidores que
actan en el mercado y las empresas que adoptan los enfoques particulares se
amplan de modo que eliminan las ventajas de costos por satisfacer un blanco
estrecho o anulan la diferenciacin que ha conseguido el enfoque. Otro riesgo es
que los competidores encuentres submercados dentro del blanco estratgico y se
orienten hacia ellos, dispersando la fuerza del nicho.
RENOVACION ESTRATEGICA: Las organizaciones siempre deben considerar la posibilidad de
promover una renovacin estratgica como respuesta frente a los cambios disruptivos en el
entorno de los negocios y las organizaciones. La organizacin debe pensar en actualizar las
estrategias sistemticamente para cambiar y obtener una ventaja competitiva frente a sus
competidores. Existen seis elecciones bsicas para la renovacin estratgica:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Provocar que la competencia resulta irrelevante

Innovar las reglas de la competencia
Reinventarse
Sustituirse as misma en la competencia
Colaborar con la competencia
Abandonar la competencia

CAP 9

Capitulo 9 Modelos dinmicos de competencia y cooperacin

El desafo de la evaluacin de la competitividad de los competidores
Este captulo es un punto de referencia para efectuar el anlisis de la competencia. Considera los
movimientos ofensivos, defensivos y de colaboracin destinados a detener a los competidores que
estn presto a iniciar movimientos indeseables, y presenta el proceso de la accin competitiva que
recorrer las siguientes etapas:

El diagnostico competitivo (benchmarking)

La inteligencia competitiva (CI)
La eleccin de competidores
Los juegos competitivos
Las redes de negocios

Los cuatro contextos de la competencia

Emery y Trist,r interesados en las relaciones y la interdependencia de las organizaciones y sus
entornos' clasificaron cuatro tipos de contextos de la competencia por los cuales navegan las
organizaciones, a saber:
1. Ambiente 1. Plcido y aleatorio: es el entorno ms simple y tranquilo. Corresponde
a la "competencia perfecta" de la teora econmica' 0rganizaciones puramente
c0mpetitivas venden productos homogneos y cada organizacin es tan pequea que
sola no puede influir en el mercado' pues los consumidores estn bien informados En
esta competencia pura, las organizaciones tienen objetivos relativamente estables,
distribuidos al azar (aleatoriamente) y es difcil que se adapten a otro tipo de entorno
Son ejemplo de ello los bares, las merceras y los pequeos talleres artesanales, En
esos casos, la mejor estrategia es una tctica simple, o sea, elegir una accin

inmediata' de entre un repertorio de acciones, para afrontar las pequeas variaciones

locales por medio del ensayo y el error'
2. Ambiente 2. Tranquilo y segmentado; tambin es un entorno esttico, pero los objetivos no se
distribuyen de forma aleatoria porque estn concentrados de alguna manera. Corresponde a la
"competencia imperfecta" o monoplica de la teora econmica; es decir' cada organizacin vende
productos diferenciados y tiene algn .control sobre su mercado, pero no puede afectar a las otras
organizaciones. A diferencia de la situacin de competencia perfecta, una empresa que eleva sus
precios podra no perder a todos sus compradores La diferenciacin permite a las organizaciones
establecer precios lucrativos y, por tanto, tienden a adquirir mayor tamao y a volverse multifuncionales
y jerarquizadas' con controles centralizados, concentracin de recursos y subordinacin a un plan
estratgico, y a especializarse en una tecnologa -por ejemplo know-how en siderurgia, cemento' etc. para alcanzar los objetivos organizacionales' Al mismo tiempo, las ganancias crecientes atraen a
organizaciones nuevas, obligando a que las actuantes reaccionen con rapidez ante los cambios del
entorno y la competencia'
3. Ambiente 3. Ambiente inestable y reactivo: en este ambiente, ms dinmico que esttico, actan
organizaciones del mismo tip0, tamao y objetivos' que disponen de la misma informacin y pretenden
conquistar el mismo mercado. En este contexto ambiental, Ias confrontaciones ya no son aleatorias,
pues todos saben lo que pretenden hacer los otros y hasta dnde quieren llegar' La respuesta que
presenta Ia organizacin es un nivel intermedio de acciones, que se caracteriza por la tctica que
complementa la estrategia La flexibilidad que requiere ese contexto propicia cierta descentralizacin' al
mismo tiempo que premia la calidad y la velocidad de las decisiones en puntos perifricos de la
organizacin Este entorno corresponde a la competencia oligoplica de la teora econmica, la cual se
caracteriza por la rivalidad entre los competidores que tienden a formar grupos con intereses mltiples
y a desarrollar la capacidad para reaccionar y mover los centros de utilidad de una operacin a otra'
Las organizaciones matriciales son comunes en este entorno y se dedican a negocios diversificados'
4. Ambiente 4. Entorno de campos turbulentos: se caracteriza por la complicidad y la turbulencia
provocadas no slo por la presencia de 0tras organizaciones, sino tambin por el complejo campo
dinmico de fuerzas que existe dentro de ese modo, La variacin de los componentes organizacionales
afecta el entorno y viceversa, lo cual crea un elevado grado de incertidumbre en el sistema. Las
organizaciones no se pueden adaptar tan slo por medio de la competencia; necesitan tambin de la
cooperacin para reducir la incertidumbre tecnolgica, lo cual permite un mecanismo de control que
acatan todas las organizaciones de ese complejo. La teora econmica no cuenta con un modelo que
pueda responder a tanta complejidad e incertidumbre. A medida que la turbulencia del entorno
aumenta, tambin crece, tal vez a un ritmo exponencial, la necesidad de que funcionen con eficacia los
lmites organizacionales para proteger a la organizacin.
Monopolio naturales: la forma ms eficiente de producir un bien o servicio y existen elevadas
economas de escala o de alcance en relacin con el tama0 del mercado. En estas condiciones es
ineficiente tener dos o ms empresas en operacin y, con el propsito de evitar los abusos por parte del
monopolista, resulta necesario regular el mercado.
Monopsonio: es una situacin semejante a la del monopolio slo que del lado del consumidor; es
decir, en esa situacin slo existe un comprador de un bien o servicio determinado, pero hay varios
proveedores. En estos casos, tal como sucede en el monopolio, el poder de mercado, ahora ejercido
por el comprador nico, puede llevar a una prdida de bienestar econmico para la sociedad. El cuadro
9.1 presenta un resumen de las caractersticas de los cuatro contextos de la competencia,
Existe una marcada relacin entre la complejidad del entorno y la modalidad de la toma de decisiones y
de adaptacin de las organizaciones, As:

1. Medio tranquilo y aleatorio: es el entorno ms simple y rutinario de todos, en el que existe certeza
para las decisiones, Como todos los comportamientos son igualmente buenos, el aprendizaje es
imposible. Las organizaciones permanecen relativamente aisladas de las dems, por lo que su
adaptacin es aleatoria y casual.
2. Medio tranquilo y segmentado en este ambiente surge la necesidad de administrar el riesgo. [Como
las decisiones casuales y aleatorias son ineficientes, la organizacin toma decisiones que implican
riesgos.
3. Ambiente inestable y reactivo: este ambiente conduce a la incertidumbre competitiva. Las decisiones
que toman otras organizaciones del entorno influyen significativa_ mente en 1, Las personas
adquieren conocimiento del mercado (aprendizaje) y se vuelven ms capaces que las dems. El
conocimiento es una condicin bsica para el proceso de decisin y las personas que lo detentan se
vuelven supervisoras de las que no lo poseen. As, surge una estructura jerrquica formal para la toma
de decisiones.
4. Ambiente de campos turbulentos: en este entorno se necesita que organizaciones diferentes
encuentren alguna forma de acomodarse. Esta condicin requiere de relaciones que maximicen la
cooperacin, pero que tambin reconozcan la autonoma de cada organizacin. En este tipo de medio,
adems de la cooperacin entre 0rganizaciones, se presenta un cambio continuo asociado a la
innovacin, el cual provoca un grad0 imp0rtante de incertidumbre, un fuerte impulso a la a la
investigacin y el desarrollo o la tecnologa avanzada,

Cada tipo de entorn0 provoca que surjan diferentes caractersticas 0rganizacionales que no son
dictadas por la propia organizacin, sino que son impuestas de modo externo por las condiciones
ambientales. Luego entonces, la capacidad de un sistema cualquiera para adaptarse a las
contingencias cambiantes de su medio guarda una relacin inversa con su grado de dependencia en la
costumbre y la tradicin' La capacidad de adaptacin existe por definicin para que un sistema pueda
sobrevivir a los cambios provocados por el exterior en las interdependencias de sus transacciones.
Esto nos lleva a dos conclusiones respecto de la capacidad de adaptacin de las organizaciones en el
entorno competitivo:
1. El cambio es provocad0, en gran medida, por eI exterior'
2. La capacidad de adaptacin del sistema est en funcin de su capacidad para aprender y
desempearse de acuerdo con las contingencias del entorno.
E1 anIisis de la competencla se enfoca en ios competidores
El anlisis de la competencia se enfoca en los competidores directos de la organizacin: aquellos con
los que se disputa el mercado (figura 9.2). En general, el anlisis de Ia competencia se centra en 1os
siguientes aspectos:
1. Cules son 1os objetivos futuros del competidor'
2. Cu1es son sus estrategias actuales, qu acciones est ejecutando y qu ms podra hacer.
3. cules son los supuestos dela organizacin competidora, Io que piensa de s misma y de1 sector.

4. Qu tanta capacidad competitiva tiene e1 competidor'

Benchmarking
El benchmarking es e1 proceso de medir y comparar las estrategias y las operaciones de una
organizacin con los de otras organizaciones de punta en sus actividades' dentro o fuera de su sector.
E1 objetivo es identificar 1as mejores prcticas ajenas a fin de adoptaras, adaptarlas o mejorarlas para
impulsar su desempeo.
El proceso del benchmarking implica cuatro etapas:
l. Identificar las organizaciones que sern comparadas: el primer paso para ese anlisis consiste
en identificar los determinantes del xito en el mercado Qu hacen algunas organizaciones de forma
diferente a otras? Qu caracteriza la diferencia en sus operaciones? Por qu tienen xito? Por
ejemplo, los competidores nuevos o ms pequeos, ms enfocados, podran tener puntos fuertes,
particulares que se pueden aprender y utilizar' Esos puntos fuertes talvez no estn en sus operaciones
generales, sino en una forma peculiar y sutil de desarrollar algunas operaciones'
2. identificar las actividades del mercado que se considerarn: todas las actividades de negocios a
1o largo de 1a cadena de valor completa son los blancos que se usarn para El benchmarking. E1
enfoque inicial estar en 1os procesos que impactan de manera significativa los costos' influyen en Ia
satisfaccin de 1os clientes y muestran un espacio ostensible para realizar posibles mejoras' Las
organizaciones tambin pueden emplear el benchmarking en acciones especficas (como e1
mantenimiento)' fuera de su sector inmediato' Por ejemplo' Ios parques temticos de Disney sirven
como puntos de referencia (benchmarks) en cuestiones de mantenimiento preventivo de las mquinas,
de modo que ofrezcan seguridad y contabilidad en sus juegos'
3. Reunir la informacin necesaria para capacitar procesos y operaciones que sern
comparados: el sigilo comercial puede dificultar el acceso a informacin relevante' en la cual los
competidores seran los puntos de referencia

(benchmarhs).Las principales fuentes de informacin de los competidores para el benchmarking son

tres:
a) Fuentes publicadas: incluyen informes de Ia organizacin^, informes tcnicos, estudios de sector e
investigaciones encomendadas por gobiernos o asociaciones de1 sector' Por ejemplo' en e1 caso de
los bienes de consumo, los informes de Nielsen proporcionan datos tiles de comparaciones del
desempeo de algunos productos en el punto de venta'
b) Informacin compartida: en foros especializados' como congresos, y de contactos directos' formales
o informales. Asimismo, los profesionales de las organizaciones competidoras se pueden reunir de vez
en cuando para intercambiar, consciente o inconscientemente, informacin con otros'
c) Las entrevistas directas con clientes' distribuidores' especialistas de1 sector, ex empleados de los
competidores, organismos reguladores y funcionarios pblicos tambin pueden ser tiles para reunir
informacin. Los clientes de 1os competidores' en particular' muchas veces son fuentes muy ricas de
informacin respecto de sus prcticas y procesos. Por ejemplo' conversar con los clientes acerca de la
calidad de' servicio o la atencin recibida a sus reclamaciones puede ayudar a identificar los procesos
empleados para brindar ese servicio
4. Comparaciones con sus propios procesos la ltima etapa'
de1 proceso del benchmarking consiste en comparar ''' constar los procesos de 1as mejores
organizaciones' del sector con los suyos, idntica acciones que se deben emprender como
consecuencia y ajustar e1 proceso de medir Y monitorear la mejora'
Inteligencia competitiva (Competitive intelligence-CI)
EI anlisis de la competencia emplea mecanismos integrados para 1ocallzar, buscar y capturar
informaciones que reciben el nombre de inteligencia competitiva (CI; 5rrn se entiende como la
recopilacin tica de informacin y datos necesarios
Relacionados con los objetivos, las estrategias, los supuestos r los recursos del competidor.
La Cl emplea un amplio abanico de fuentes de informacin sobre los competidores, como:
1. Informes y estadsticas publicadas: en nivel ms elemental, la organizacin puede reunir
estadsticas publicadas sobre los competidores y los mercados. Muchas organizaciones tien esta
informacin en sus registros extrada de estudios de mercado o de publicaciones relativas a las
organizaciones de capital abierto.
2. publicidad de las competidoras: es la informacin que se obtiene de las actividades de
comunicacin, promocin y relaciones pblicas de la competidora. La necesidad de comunicarse con
los accionistas y los intermediarios en los mercados significa que las iniciativas de marketing y de
tecnologa con frecuencia son divulgadas.
3. Indiscreciones: son importantes fuentes de informacin que llegan a la prensa, intencionalmente o
no. Algunas organizaciones son ms agresivas que otras cuando se trata de reunir datos sobre los
competidores y toman las medidas necesarias para obtener dicha informacin. Por ejemplo, el
interrogatorio cuidadoso al personal de los competidores en ferias comerciales o eventos, festejos y
conferencias o despus de visitas de fbricas.
4. Intermediarios: la organizacin puede recabar informacin presentndose como intermediario.
Tanto los clientes como los compradores pueden tener contacto sistemtico con organizaciones
competidoras y pueden ser una fuente de informacin valiosa, particularmente para el personal de
ventas o de compras.
5. Ex trabajadores: muchos sectores siguen una poltica de no reclutar a ex trabajadores de grandes
organizaciones, en algunos pases existen reglamentos sobre la ndole del trabajo de una persona
cuando pasa de una organizacin a otra.
6. Inspeccin: si bien se utiliza el contraespionaje, es un mtodo que usa poco para reunir informacin
sobre la competencia.

7. Pronunciamientos: las metas y lo objeticos de los competidores se entienden mejor en razn de los
pronunciamientos de sus ejecutivos por de informes de la organizacin, boletines de prensa, reuniones
con la prensa, blogs, etc.
8. Estructuras de recompensa: los esquemas de remuneracin e incentivos utilizados por los
competidores pueden indicar sus objetivos estratgicos.
Fases principales del proceso de Cl
La CI busca proporcionar una evaluacin de los objetivos actuales y futuros de los competidores a
efecto de poder definir una direccin eficaz para desarrollar estrategias en tres niveles:
1. identificar los mercados y los clientes que los competidores estn tratando de cubrir
2. identificar como optaron por trabajar en esos mercados y con esos clientes
3. Identificar la mezcla de marketing que se adoptado por medio de la comunicacin integrada y
los vehculos promocionales.
La CI tambin pretende evaluar los recursos que tienen Ios competidores y que utilizan en el escenario
de Ia competencia como:
1. Activos y capacidades
2. Premisas
3. Estrategia de costos
4. Estrategia de diferenciacin
5. Estructura organizacional
6. Asignacin de costos
7. Competencia en mercados diferentes
8. Puntos fuertes y dbiles
Objetivos de la Cl
Como hemos explicado antes, Ia CI busca alcanzar un obietivo principal: conocer 1o suficiente al
competidor como para poder prever y anticipar los pasos que seguir y sus reacciones ante un cambio
de1 entorno o a una estrategia que la organizacin pretende adoptar. Para alcanzar ese objetivo
principal, la Cl se enfoca en algunos objetivos complementarios, a saber:
1. Conocer la competencia para innovar: evaluar al competidor para innovar y sorprender ayudar a
Ia organizacin a prever 1a factibilidad de nuevos productos que se lanzarn al mercado o de nuevas
tecnologas que se emplearn para superar los productos actuales. Indicaciones de esta clase
provienen de la evaluacin de los recursos tcnicos (cmo la posesin de patentes y derechos
(copyrtghts) (para poder moverse con mayor rapidez), recursos humanos (la contratacin de talentos
tcnicos y creativos), la consolidacin del total de fondos disponibles, y 1a proporcin de Ia inversin
destinada a 1a investigacin y el desarrollo, en relacin con Ia media del sector'
2. Conocer la capacidad del competidor para producir y comercializar: esta est marcada por los
recursos fsicos (como plantas y maquinaria) que se juntan con 1os recursos humanos (inclusive
aptitudes, competencias y flexibilidad de los empleados). La evaluacin de la capacidad para la
comercializacin se hace por medio de la valoracin de las aptitudes del personal involucrado en las
ventas, el marketing, la publicidad y la distribucin' Tambin son importantes 1os fondos disponibles
que se destinarn a las actividades de marketing'
3. Conocer los recursos financieros del competidor: stos pueden funcionar como una palanca o
una limitante en una organizacin cualquiera. El anlisis de los estados financieros y contables indica la
liquidez y las caractersticas del flujo de efectivo del competidor. De nueva cuenta, esta informacin
debe complementarse con Ia evaluacin de las cualidades y las aptitudes de los recursos humanos
disponibles en 1as actividades financieras del competidor'

4. Conocer el tipo de reaccin del competidor: por 1timo, la finalidad de Ia CI es determinar los
perfiles de reaccin del competidor, es decir, ofrecer una gua respecto de su comportamiento a1
enfrentar 1os cambios del entorno 1' Ia competencia. Esto implica interrogantes como:
a) El competidor est satisfecho con su posicin actual?
b) Cu1es son las disposiciones o cambios estratgicos que tienen mayor probabilidad de ser
implementados por el competidor?
c) Dnde es vulnerable el competidor? La sensacin de vulnerabilidad del competidor puede ser su
propia debilidad, pues no podr cubrir todos los flancos todo el tiempo.
Eleccin de buenos competidores
1. Las organizaciones de un sector competitivamente maduro entienden el mercado en
el cual operan y tratan de estabilizar y no de desestabilizar. El buen competidor ayuda
a fomentar la estabilidad del sector, a entender las reglas que rigen el mercado y a
plantear supuestos realistas sobre el sector y su propia posicin relativa.
2. Otra ventaja de un sector competitivamente maduro es que exige que las operaciones
entre los competidores san eficiente, lo que provoca que la llegada de nuevas
organizaciones al sector no resulte demasiado cmoda.
3. En un sector competitivo maduro, las metas de los competidores presionan de forma
benfica y constante a las dems organizaciones del sector.
4. No es comn que exista un sector donde los competidores sean muy buenos en todos
los aspectos y tampoco hay un sector que sea enteramente atractivo y consistente
con los puntos fuertes de la organizacin.
Juegos competitivos
Una estrategia exitosa implica combinar movimientos de ataque y de defensa con la intencin de crea
una posicin ms fuerte en el sector escogido, para poder establecer una analoga entre la guerra
militar y las batallas competitivas en el mercado. Para desarrollar una estrategia empresarial se puede
aprender por medio del estudio de la guerra y los principios estrategias de ataque, defensa y
colaboracin establecidos por los estrategas militares.
Estrategias de ataque
Cuando se persigue el objetivo de crecimiento en un mercado que no se puede ampliar, el xito se
conseguir a costa de los competidores. Surgen las acciones de confrontacin, cuando el objetivo de la
organizacin atacante es conquistar fracciones de participacin de mercado de la organizacin lder.
Ataque frontal: Ataque total contra el territorio del adversario. Se le enfrenta con una fortificacin o una
posicin de defensa. El resultado del enfrentamiento depender del poder la resistencia de las dos
partes. Para derrotar a un competidor bien atrincherado que ha construido una posicin de mercado
slida, se requiere una superioridad sustancial, el rea clave del marketing.
Ataque por el flanco: En contraposicin al ataque frontal, el ataque por el flanco procura concentrar
los puntos fuertes del atacante contra los puntos dbiles del competidor. En los negocios, un ataque
por el flanco se realiza por medio de la incursin en las zonas geogrficas donde el competidor no tiene
gran presencia o en segmentos no cubiertos por el competidor.
La estrategia exige que se identifiquen las debilidades del competidor y su incapacidad o falta de
inters en cubrir determinados sectores del mercado. La identificacin de las lagunas del mercado con
frecuencia exige una visin nueva del mercado y un enfoque ms creativo para segmentarlo.

Ataque en forma de cerco: El ataque en forma de cerco consiste en cortar las vas de suministro del
enemigo para acorralarlo y obligarlo a rendirse. En los negocios existen dos maneras de efectuar un
ataque en forma de cerco. La primera es tratar de aislar al competidor del suministro de materias
primas de las que depende y de los clientes a quienes tan tratando de vender el producto. La otra
manera consiste en tratar de ofrecer un producto o servicio mejor que el competidor en todos los
aspectos.
Flanquear (by pass): flanquear se caracteriza porque se cambia de campo de batalla, para evitar por
completo las fortificaciones enemigas. En los negocios, esto se hace muchas veces por medio de un
salta tecnolgico.
Guerrilla: cuando las estrategias de la guerra convencional fracasan, generalmente entran en escena
las tcticas de guerrilla. En los negocios, dichas tcticas no convencionales puede ser empleadas
mediante las reducciones selectivas de precios, en especial durante la fase de prueba o de
lanzamiento de un producto competidor, la publicidad testimonial, las alianzas, el robo de ejecutivos y
las maniobras legales, como todos los recursos que se puedan usar con esa finalidad.
Estrategias de defensa
Para los lderes de mercado, principalmente en mercados maduros o en descenso, el objetivo principal
tal vez no sea aumentar su posicin sino mantenerla contra los posibles atacantes. El esfuerzo
necesario para mantener una posicin depender del grado y la naturaleza de la competencia. Por otro
lado pueden erigir barreras con base en su conocimiento tcnico y en el mantenimiento de ejecutivos
con aptitudes clave.
Defensa de la posicin: implica la construccin de barreras en torno a la organizacin y sus ofertas en
el mercado, con objeto de dejar fuera a la competencia. El defensor crea los muros y fosos ms
grandes posibles y aguanta con firmeza hasta que el agresor se cansa o descubre otras prioridades y
se retira. En los negocios, una posicin de defensa se crea mediante la construccin de barreras contra
la copia y la entrada. Se logra con mayor eficacia por medio de la diferenciacin de las ofertas de la
organizacin frente a las de los competidores o los competidores potenciales.
Defensa del flanco: Replica de un ataque por el flanco, cuando el agresor procura concentrar sus
puntos fuertes contra los puntos dbiles del defensor, muchas veces por medio del elemento sorpresa
para quedar en ventaja. Una defensa del flanco exige que la organizacin fortalezca sus flancos, sin
ofrecer un blanco ms dbil o vulnerable en otro punto.
Defensa anticipada: esta implica llegar al agresor potencialmente antes de que pueda preparar un
ataque. El objetivo es atestar un golpe fsico desmoralizador que impida su ataque.
Contra ofensiva: cuando la defensa ideal sea obstruir un ataque potencial antes de que se presente,
un contraataque rpido para sofocar la agresin desde su nacimiento tambin puede ser muy efectivo.
La esencia de la contra ofensiva es identificar los puntos vulnerables del agresor y atacar fuerte. El
resultado es una retaguardia dbil que puede ser explorada con fines defensivos.
Defensa mvil: implica la creacin de una capacidad flexible de respuesta para permitir que el
defensor cambie el terreno defendido en respuesta a las amenazas o las oportunidades del entorno o

la competencia. En los negocios, la defensa mvil es un arma de la estrategia de defensa esencial en

mercados donde la tecnologa y las necesidades o los deseos de los clientes cambian rpidamente. La
incapacidad para adecuarse a esos cambios puede dejar la organizacin abierta a un ataque por el
flanco o a que sea flanqueada.
Retirada estratgica: esta exige entregar un terreno no defendible para reducir una sobre carga de
los recursos y permitir una concentracin en los negocios centrales que se pueden defender contra los
ataques. Las retiradas estratgicas suele ser necesarias cuando la organizacin se ha diversificado
mucho y, en consecuencia, se ha alejado de las actividades centrales y las competencias tpicas que le
daban ventaja competitiva.
Estrategias de cooperacin
Muchas veces, en lugar de un ataque o una defensa, la estrategia competitiva de la organizacin
podra implicar la colaboracin, incluso la participacin con otras organizaciones. Podra ser ms
ventajoso juntarse con algunas organizaciones para combatir a otras o para obtener beneficios propios
o conjuntos.
La cooperacin estratgica es una respuesta a factores como mercados que se transforman con
rapidez, una matriz compleja de tecnologa, la escasez de aptitudes y recursos y los clientes ms
exigentes.
Outsourcing: relacin en la cual simplemente se compran bienes y servicios en el exterior, como
alternativa para producirlos internamente. Outsourcing o terciarizacin significa comprar, a un
proveedor externo, una actividad capaz de generar valor. Este convierte los costos fijos en costos
variables y permite que se deje invertir en actividades que no son esenciales.
Asociaciones: son alianzas que implican una relacin ms cercana entre las organizaciones y pueden
ser de corto plazo con una coordinacin limitada (tipo 1) o de largo plazo y de modo integrado (tipo II).
En ocasiones, esa integracin es tan efectiva que las asociaciones se consideran permanentes y las
organizaciones asociadas se ven como extensiones (tipo III).
Empresas en participacin (joint ventures): son alianzas que implican iniciativas emprendedoras
conjuntas donde la propiedad de un proyecto u operacin es compartida por las organizaciones
involucradas.
Integracin vertical: actividad totalmente detentada por la organizacin ncleo, a pesar de que la
relacin se pueda ver como una alianza estratgica.
Redes de Negocios Los lazos interorganizacionales de una red pueden conectar las organizaciones
de proveedores con los usuarios finales y los competidores presentes o potenciales. Las relaciones
entre las organizaciones de una red pueden incluir simples contratos para transacciones, acuerdos de
colaboracin entre proveedores y productores, asociaciones o alianzas estratgicas, franquicias,
empresas en participacin o algn tipo de integracin vertical.
Tipos de redes de negocios Para Balestrin y Verschoore, la gran diversidad de tipos de redes
depende del contexto. Asi, existen las redes familiares en China, las tecnolgicas como las del Valle de

Slice en California, las jerarquas del Keiretsu en Japon, las desarrollo y suministro, como la de las
tiendas Zara. Surgen cuatro clasificaciones de redes:
Redes asimtricas: Tienen una clara estructura jerrquica, el poder es centralizado como en las
empresas en red y son semejantes a las redes que mantiene una matriz y sus filiales o las redes de
franquicias.
Redes Simtricas: son redes descentralizadas, constituidas por organizaciones que optan por
coordinar ciertas actividades clave, como la investigacin y desarrollo, la defensa de intereses
comunes, el acceso a nuevos mercados o el desempeo de una actividad comn.
Redes formales: son redes formalizadas contractualmente como consorcios de exportacin, alianzas
estratgicas o empresas en participacin con muchos participantes.
Redes informales: son redes de convivencia, como las asociaciones profesionales, las comunidades
de prctica, los sitios de redes sociales, sustentadas por los intereses comunes que aproximan a sus
participantes.
Las redes de negocios se diferencian en dos dimensiones bsicas: el control (autoorganizado o
contratado) y la integracin de valor. A partir de aqu surgen cuatro patrones de redes de negocios.
gora: Redes en las cuales los compradores y vendedores se renen para negociar libremente y
atribuir valores a los bienes. Representan un modelo con bajo nivel de control y bajo ndice de
integracin.
Licencias y franquicias: redes en las que una organizacin lidera jerrquicamente, posicionndose
como intermediario aglutinante, como en el caso de las franquicias, donde el que aglutina es quien ha
ideado el modelo de negocios, selecciona los productos y servicios ofrecidos, fija precios y fiscaliza
todo el proceso.
Alianzas: redes muy integradas, pero sin gran control entre las organizaciones participantes, como en
el caso de los programas de acumulacin de millas de las compaas areas.
Cadenas de valor: Redes que producen una propuesta muy integrada y de valor agregado, como en el
caso de los servicios de telefona celular, que dependen de un sin nmero de empresas que trabajan
de forma muy integrada y con un fuerte control de proveedores del servicio.
Visin ms amplia y compleja de las redes de negocios considera tres dimensiones:
1. La primera dimensin corresponde al criterio de los participantes en la red, puede ser
una o varias organizaciones.
2. Otra dimensin se refiere a que la red actu en uno o varios sectores.
3. Por ltimo, est la dimensin de su estabilidad o eventualidad.
A partir de esos criterios, se conciben cuatro tipos genricos de redes.
Redes de mercados internos: describen la reforma de las grandes organizaciones para librarse de las
restricciones jerrquicas tradicionales y de las formas multidivisionales porque se organizan en
unidades emprendedoras que operan como centros de utilidad independientes.
Redes de mercados verticales o redes de canales de marketing: Muestran la visin tradicional de
las relaciones de los canales verticales, pero van ms all porque reconocen a la organizacin local
que coordina a los proveedores y a los distribuidores.

Redes intermercados o concntricas: Es el modelo de los reconocidos grupos empresariales de

Japn (keiretsu y chaebol), que representan alianzas entre organizaciones que operan en sectores
diferentes y de las organizaciones ligadas en el intercambio de relaciones verticales con ellas.
Redes de oportunidad: son conjuntos de organizaciones especializadas en varios productos,
tecnolgicos o servicios que forman asociaciones temporales, como consorcios en torno a proyectos o
problemas especficos.
Conclusin: nuevo escenario de la competencia es un enorme y complejo campo donde las
organizaciones quieren hacerse presentes, ocupar su espacio y alcanzar sus objetivos. El resultado de
este complicado campo dinmico de fuerzas es el aumento gradual de la rivalidad en el nuevo
escenario competitivo.
La complejidad y la ambigedad que se afrontan en muchos mercados modernos subrayan la
necesidad de identificar y entender a los competidores. Este proceso debe tomar en cuenta la
complejidad del mundo moderno de los negocios donde el principal competidor, el cliente, el
colaborador o el proveedor puede ser la organizacin misma.

Definicin de los objetivos y diseo de las estrategias

Proceso Estratgico: Es un conjunto integrado por decisiones acerca de la definicin de objetivos,
la elaboracin de las estrategias para alcanzarlos y la eleccin de los cursos de accin que se
seguirn para su debida consecucin.
Requisitos que se imponen a la planeacin estratgica: Objetivos, estrategias y acciones
Objetivo: Es una meta por alcanzar, un deseo o una expectativa que se pretende hacer realidad en
un periodo determinado. Cuando se alcanza un objetivo, debe ser sustituido por otro objetivo mayor,
menor o diferente en cuanto al periodo en que se espera sea conseguido.
El objetivo se puede llamar: Meta, blanco, target, propsito o programa.
Los objetivos son Guas para:

Legitimar la existencia de la Organizacin: Los objetivos legitiman las

pretensiones de la organizacin frente a sus grupos de inters, sean internos
(ejecutivos y colaboradores) o externos (accionistas, inversionistas, clientes, etc.)

Tomar Decisiones: Los objetivos estn asociados a planes que describen las
acciones necesarias para alcanzarlos.

Dar consistencia a la Organizacin: Los objetivos definen una red integrada de

directrices y sirven de gua para, mantener la interaccin, la integridad y la
articulacin del conjunto de esfuerzos de la organizacin.

Hacer que la organizacin sea eficiente: Los objetivos concentran la atencin en

desafos puntuales que dirigen los esfuerzos de todos los miembros de la
organizacin hacia los resultados que se deben alcanzar.

Evaluar el desempeo: Los objetivos define los resultados deseados.

Mantener la racionalidad: Mediante los objetivos todos saben hacia dnde

pretende dirigirse la organizacin, sus unidades y departamentos.

Requisitos que deben cumplir los objetivos:

Deben cubrir todas las reas de resultados de la organizacin: Los objetivos
deben incluir las actividades que ms contribuyen a los resultados de la
organizacin, las llamadas Clave del desempeo.
Deben ser Desafiantes, pero realistas: Los objetivos deben presentar desafos y
oportunidades a las personas.
Deben ser definidos para un periodo determinado: Cuando se establecen los
objetivos tambin debe fijarse de manera explcita el tiempo para alcanzarlos.
Deben estar ligados a recompensas: Los objetivos deben ser perceptiblemente
relevantes, para motivar a los responsables de su consecucin y, en caso de xito,
estos deben ser recompensados con un refuerzo positivo.
Deben ser comunicados de manera correcta: Para aumentar la posibilidad de
que los responsables entiendan perfectamente.

Interacciones verticales de los objetivos:

A partir de la declaracin de la misin de la organizacin se plantea una jerarqua de objetivos, en la
cual los ms amplios o los objetivos organizacionales o estratgicos, que consideran los resultados
que se esperan de ella como un todo, se desglosan en los objetivos de los negocios de las
divisiones o de las unidades de negocios y stos, a su vez, se dividen en objetivos funcionales por
reas o departamentos (objetivos tcticos), hasta llegar a establecer los objetivos por equipos y
personas (objetivos operacionales). Deben interactuar de la alta gerencia hacia la base.
Despliegue (Deployment): Se entiende el desglose de los objetivos estratgicos en objetivos
tcticos, y cada uno de ellos en objetivos operacionales, en forma de una cascada de objetivos que
fluye desde la alta gerencia a la base.
Jerarqua de los Objetivos: Forman la siguiente jerarqua:
1 Objetivos Estratgicos: Son objetivos de largo plazo, con un horizonte de tiempo
de cinco a diez aos, dependiendo de la naturaleza de la organizacin y de los
resultados que pretende alcanzar. Son elementos crticos para el xito de la
planeacin estratgica o de todo el plan o proyecto.

2 Objetivos Tcticos: Son los objetivos de mediano plazo que suelen coincidir con
el ejercicio fiscal o anual de la organizacin con sus diferentes funciones:
marketing, recursos humanos, finanzas, produccin, tecnologa, etc.
3 Objetivos Operacionales: Son los objetivos especficos y de corto plazo, por
ejemplo, referidos a das, semanas o meses que concentren en la ejecucin de las
operaciones rutinarias que estn en la base de la organizacin. Incluyen recursos,
procedimientos, productos, procesos, plazos y responsables de su implementacin
y ejecucin.

Interacciones horizontales de los objetivos: Los objetivos requieren de interacciones

horizontales, es decir, en el mismo nivel jerrquico. Se puede adoptar un planteamiento en el cual, a
partir de las estrategias superiores, los departamentos pares pueden establecer sus planes,
programas y proyectos.

Ejemplos de la divisin de objetivos

Administracin Por objetivos (APO): Hace nfasis en el establecimiento de un conjunto de

objetivos tangibles verificables y mensurables. En los sistemas APO, los responsables de la
planeacin definen metas comunes, especifican las reas de responsabilidad y utilizan esos criterios
para evaluar el avance de la actividad y la aportacin de cada persona responsable de la etapa del
proceso que se est evaluando.
Principales elementos de los sistemas APO:
1 Establecimiento y especificacin conjunta de objetivos entre el directivo y su
superior por medio de una intensa negociacin.

2 Toma de decisiones participativas y establecimiento para cada departamento, en

forma de una jerarqua de objetivos en cascada.

3 Definicin del tiempo para concretarlos.

4 Interconexin de los diversos objetivos para obtener efectos de sinergia.
5 Revisin peridica y evaluacin contante con una eventual correccin para
asegurar que se alcances los resultados esperados.
6 Retroalimentacin del desempeo y nfasis en la medicin, sea en razn de una
cuantificacin, o sea, con base en el control de los resultados.
La ventaja del modelo de la APO es que desglosa objetivos especficos para cada rea de la
organizacin, cada grupo de trabajo y cada individuo, lo cual provoca un efecto de cascada de la alta
gerencia hacia la base.

Definicin de objetivos:
Los objetivos se definen con base en anhelos y expectativas humanas respecto de una condicin
futura ideal.

Enfoques en los que se definen los objetivos:

1 Enfoque estadstico por extrapolacin
2 Enfoque determinstico carismtico: El objetivo se determina en razn de la
fuerte voluntad de los lderes y tiene una caracterstica cualitativa que inspira a sus
responsables.
3 Enfoque Analtico Racional: Presupone un diagnstico anterior de evaluacin y la
propuesta de mejoras, para que durante el tiempo en el que deban obtenerse los
objetivos se asegure la maximizacin de la aplicacin de los recursos disponibles.
4 Enfoque Contigente: Cuando los objetivos son definidos sobre los resultados y los
obstculos a medida que se van presentando. Este enfoque es adecuado para
obtener resultados de corto plazo.
El objetivo que con ms frecuencia se busca en las organizaciones es la maximizacin de las
utilidades.

Diseo de Estrategias
Los objetivos indican lo que se quiere y debe hacer y las estrategias sealan cmo se debe
hacer. Las estrategias definen cmo desplegar, reasignar, ajustar y reconciliar de forma sistemtica
los recursos disponibles de la organizacin y cmo utilizar las competencias para aprovechar las
oportunidades que surgen en el entorno y para neutralizar las posibles amenazas.

Conjunto de Estrategias, alineados a sus polticas:

1 Excelencia Operacional: A ella se asocian las estrategias desarrolladas para
alcanzar la eficiencia y la regularidad las cuales llevan a una organizacin a
alcanzar la magnificencia en los procesos administrativos y operacionales
esenciales.

2 Liderazgo de Producto: Son estrategias desarrolladas para la innovacin, que

ofrecen productos innovadores y con elevado desempeo de los servicios.
3 Empata con el Cliente: Son estrategias desarrolladas para la flexibilidad porque
ofrecen a clientes especficos lo que quieren.

Criterio para la formulacin de estrategias: La Fundaao da Qualidade (FNQ) define los

siguientes criterios de evaluacin para la formulacin de estrategias:
a Cmo se identifican y analizan las caractersticas del sector de actuacin de la
organizacin y sus tendencias
b Cmo se analizan el macroentorno y el mercado de actuacin de la organizacin y
sus tendencias
c

Cmo se realiza el anlisis del entorno interno de la organizacin: Destacar la

manera en que las competencias esenciales y los activos intangibles de la
organizacin son considerados en ese anlisis.

d Cmo son evaluadas y diseadas las estrategias de la organizacin: Destacar la

manera en que la organizacin considera los riesgos empresariales de ese proceso
e inserta el desarrollo sustentable en su estrategia. Presentar las principales
estrategias y objetivos de la organizacin.

e Cmo es evaluado y definido el modelo de negocio competitivo en relacin con las

estrategias determinadas y las perspectivas de los mercados del sector de
actuacin de la organizacin: Destacar la manera en que se identifican las
oportunidades y se decide la entrada del mercado de productos y el desarrollo de
asociaciones.
f

Cmo las diversas reas de la organizacin y las partes interesadas, en caso

pertinente, se involucran en los procesos de diseo de las estrategias.

Modelos Estratgicos

Matriz de crecimiento del producto/mercado de Ansoff

Modelo del ciclo de vida del producto
Matriz de participacin mercado/crecimiento del mercado (matriz BGC)
Modelo de adopcin de Roger Everettt

Matriz de Crecimiento del Producto/Mercado: La matriz de crecimiento del producto/mercado

propuesta por Igor Ansoff. Para l existen cuatro estrategias generales de crecimiento del productomercado las cuales son:

1 Estrategia de penetracin en el mercado: La organizacin trata de vender mayor

cantidad de sus productos actuales en sus mercados actuales. Las tcticas de
apoyo incluyen un mayor gasto en publicidad o en la venta personal.

2 Estrategia de desarrollo del mercado: La organizacin sigue vendiendo sus

productos actuales, pero tambin lo hace en nuevos mercados.
3 Estrategia de desarrollo del producto: Esta estrategia exige que la organizacin
desarrolle nuevos productos para vender en sus mercados actuales.
4 Estrategia de Diversificacin: La organizacin desarrolla nuevos productos para
venderlos en nuevos mercados.

Modelo del ciclo de vida del producto: El ciclo de vida muestra un producto desde su nacimiento
hasta su muerte. Este modelo consta de cinco etapas de la vida de un producto: desarrollo del
producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.

Caractersticas de Cada Etapa del Ciclo de Vida

1 Introduccin: Ocurre cuando la organizacin lanza un producto al mercado. A

veces llamada pionera, el producto es lanzado al mercado con un programa de
marketing a escala total.
Estrategias indicadas para la fase de introduccin del producto:

Un producto completamente nuevo para el mercado

Un producto parcialmente nuevo para el mercado
Un producto con una nueva caracterstica para el mercado
Un producto con un uso nuevo y diferente para el mercado

2 Crecimiento: Se presenta cuando el mercado empieza a utilizar el producto y a

conocerlo mejor. En la etapa de crecimiento, o de aceptacin del mercado, las
ventas, y las utilidades aumentan, muchas veces a gran velocidad.
Estrategias indicadas para la fase de crecimiento del Producto:
Un producto de mejor calidad y con nuevas caractersticas aadidas
Suma de nuevos modelos y productos colaterales
Ingreso del producto a nuevos segmentos del mercado
Aumento de cobertura del mercado mediante el ingreso a nuevos canales de
distribucin
Cambio de atractivo de la publicidad para conciencias y conseguir la preferencia
por el producto
Reduccin de precios del producto para atraer a nuevos consumidores
Segmentacin demogrfica

3 Madurez: Se presenta cuando el mercado conoce bien el producto y empieza a

consumirlo. Durante la primera parte de esta etapa, las ventas siguen aumentando,
pero a un ritmo ms lento.

Estrategias indicadas para la fase de madurez del Producto:

Introduccin de modificaciones al mercado

Para aumentar el nmero de consumidores
Para incrementar la tasa de consumo en el mercado
Introduccin de modificaciones en el producto
Para mejorar la calidad del producto
Para mejorar las caractersticas del producto
Para mejorar el diseo del producto
Modificacin de la mezcla de marketing
Cambio del precio del producto
Cambio en la distribucin del producto
Cambio en la publicidad del producto
Cambio en la promocin de ventas
Introduccin de ventas personales

Introduccin de marketing directo

Inclusin de servicios adicionales

4 Saturacin: Es una situacin particular que se puede presentar durante la fase de

madurez del producto. Aparece cuando el mercado deja de consumir el producto
como lo haca antes.

5 Decadencia: Se presenta cuando el producto deja de despertar inters en el

mercado y las ventas caen abruptamente a causa de alguna de las razones
siguientes:
Se ha desarrollado un producto mejor o menos caro para satisfacer la
misma necesidad
La necesidad de un producto desaparece, con frecuencia se ha desarrollado
otro producto.
Estrategias de decadencia del producto

Identificacin de los puntos dbiles del producto

Para mantener el producto
Para modificar el producto
Para abandonar el producto
Mantener el nivel de inversin para el producto
Aumentar la inversin en el producto
Reducir la inversin en el producto
A efecto de retraerlo electivamente
A efecto de recuperar el mximo posible
A efecto de desacelerar con rapidez

Variaciones del ciclo de vida tpico de los productos: En un ciclo tpico, el producto no obtiene la
amplia aceptacin del consumidor sino hasta despus de un largo periodo de introduccin.

Matriz de participacin de mercado/crecimiento (Matriz BCG): Se trata de un modelo creado por

el despacho Boston Consulting Group (BGC). Cuando una organizacin utiliza este mtodo puede
clasificar cada uno de sus productos en razn de dos factores: Su participacin de mercado en
relacin con la competencia y la tasa de crecimiento del mercado.
1 Estrellas: Los productos que estn en ese cuadrante se caracterizan por una alta
participacin de mercado y altas tasas de crecimiento del mercado.
2 Vacas Lecheras (Cash Cow): Se trata de productos que tienen una alta
participacin de mercado y que, posiblemente, estn pasando por la etapa de
madurez de su ciclo de vida (con bajas tasas de crecimiento).
3 Interrogantes: Tambin llamados nios problema, son productos que se
caracterizan por una baja participacin de mercado, pero con altas tasas de
crecimiento del mercado.

4 Perros o Pesos Muertos: Son productos que tienen bajas participaciones de

mercado y que operan en sectores con bajas tasas de crecimiento.

Aceptacin y Difusin de la Adopcin: el proceso de adopcin se refiere al conjunto de decisiones

sucesivas que toma una persona antes de aceptar una innovacin, sea un producto, un concepto o
una tecnologa superior. Por otro lado, la difusin se refiere al proceso mediante el cual se propaga
una innovacin por todo un sistema social.

Etapa del proceso de adopcin o compra:

Categoras Adoptantes: Existen cinco categoras:

1 Revolucionarios: Los innovadores representan alrededor de 3% del mercado y
son consumidores aventureros. Son los primeros en adoptar una innovacin.
2 Lderes de Opinin: Los adoptantes iniciales representan aproximadamente 13%
del mercado y compran un producto nuevo despus de los revolucionarios.

3 Mayora Pionera: Esta representa casi 34% del mercado incluye a ms individuos
que deliberadamente aceptan una innovacin un poco antes que el adoptante
medio en un sistema social.
4 Mayora Tarda: Ocupa otro 34% del mercado; es un grupo de consumidores
escpticos que por lo general adoptan una innovacin para economizar dinero o en
respuesta a la presin social de sus amigos.
5 Retardatarios: Son los individuos de una sociedad que estn ligados a la tradicin
y, por tanto, son los ltimos en adoptar una innovacin y a veces no la adoptan.

Factores de la Adopcin: Los factores que afectan la tasa de adopcin de la innovacin son cinco:
1 Ventaja Relativa: La medida en que una innovacin es superior a los productos
actualmente disponibles.
2 Compatibilidad: La medida en que una innovacin coincide con los valores y las
experiencias culturales de los compradores prospectivos.
3 Complejidad: El grado de dificultad para entender o usar un producto innovador.
4 Posibilidad de Experimentar: Corresponde a la medida en que una innovacin
puede ser experimentada antes de su adopcin.
5 Posibilidad de Observacin: Es la medida en que se puede demostrar que una
innovacin es eficiente.
Obsolescencia Planeada y Moda: La intencin de esta estrategia es provocar que un producto
existente sea superado y con ello aumentar el mercado de productos que lo sustituyan.

El trmino Obsolescencia Planeada se usa para referirse a dos situaciones:

1 Obsolescencia Tecnolgica: Las mejoras tcnicas significativas dan por
resultado un producto ms eficiente.

2 Obsolescencia de Estilo: Las caractersticas superficiales de un producto son

alteradas para que el nuevo modelo se puede diferenciar fcilmente del modelo
anterior. La obsolescencia de estilo, a veces llamada obsolescencia psicolgica o
de moda, pretende provocar que las personas sientan que se han quedado atrs si
siguen usando modelos viejos.
Los posicionamientos competitivos basados en criterios de la oferta de un valor distinto son tres:
1 Posicionamiento competitivo basado en la variedad: Concede prioridad a las
actividades para la oferta de productos y servicios y no a los segmentos de los
clientes.
2 Posicionamiento competitivo basado en la necesidad: Las actividades buscan
satisfacer la mayor parte o todas las necesidades de un segmento determinado, en
el tiempo y sobre medida.

3 Posicionamiento competitivo basado en el acceso: Las actividades ofrecen

diferentes accesos para satisfacer las necesidades, en funcin de la escala del
cliente y/o la situacin geogrfica, y exigen la personalizacin del conjunto de
actividades destinado a cada cliente.