Tema 7: Influencia, persuasin y cambio de actitudes

1. Introduccin
La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y tambin de la
sociedad en su conjunto (Efecto de mera presencia, Norman Triplett). Unas veces actuamos
como agente que influye en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la
influencia, la intencin de influir a una persona est dirigida a modificar al menos uno de los
componentes de las actitudes. Distintos tipos de influencia, directa o indirecta, inmediata o a
largo plazo, con acuerdo explcito o no. Tres tipos de contextos en los que se da la influencia: 1Comunicacin cara a cara el agente y el blanco de influencia intervienen simultneamente, la
comunicacin es bidireccional y dialctica. 2- Comunicacin directa dirigida a una audiencia,
mitin. 3- Comunicacin de masas, caracterstica de la propaganda y la publicidad y , en general,
de la que se transmite a travs de los medios de comunicacin. Dos temas tpicos de estudio: 1los que tienen que ver con la conformidad o aceptacin de un requerimiento y los que tratan de
la influencia lograda a travs de comunicaciones persuasivas.
2. Principios psicolgicos bsicos que subyacen a los procesos de influencia
Robert Cialdini sistematiz tericamente las tcticas en relacin con seis principios psicolgicos
que subyacen en los principios de influencia. La aceptacin de las demandas de otra persona
puede explicarse por: 1- Compromiso/coherencia, 2- Reciprocidad, 3- Validacin social, 4Escasez, 5- Simpata, 6- Autoridad. Cuando aceptamos los requerimientos de otra persona no
siempre se debe a que realicemos un procesamiento cognitivo elaborado, muchas veces nos
dejamos llevar por procesos automticos o heursticos. Estos seis principios tienen en comn las
siguientes caractersticas: 1- Son tiles, 2- valorados socialmente, 3- Son aprendidos desde la
infancia, 4- Sirven como heurstico para actuar rpidamente, 5- Son utilizados con mucha
frecuencia. El enfoque de Cialdini se centra en el cambio de comportamiento por aceptacin o
complacencia.
2.1Compromiso y coherencia
La coherencia se asocia a personas honradas, estables y racionales. (Teora de la disonancia
cognitiva y la falta de coherencia) La conducta que realizamos compromete nuestros actos
futuros. Kieser El compromiso es el vnculo que existe entre el individuo y sus actos. La
coherencia tiene un carcter adaptativo relacionada con el motivo social bsico de control
segn el modelo basado en la accin (Harmon-Jones). Los comportamientos previos nos
sirven como heurstico para actuar de forma similar.
2.1.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de coherencia
Cuando una persona se compromete con una postura, ser ms proclive a aceptar
peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura. La persona no es
consciente de que exista ninguna presin, es la propia presin de ser consecuente
con su comportamiento anterior lo que la lleva a actuar en esa misma lnea. Tres
tcticas:
2.1.1.1 Tctica del pie en la puerta (foot-in-the-door technique)
Conseguir un compromiso inicial, esto har que la persona acepte ms fcilmente
cualquier peticin que tenga que ver con ese compromiso. (Freedman y Fraser
pegatina prudencia en la conduccin, luego cartel en la fachada).
Variables que afectan a la eficacia de la tctica de pie en la puerta: Variables que
incrementan la aceptacin: 1- El blanco debe llevar a cabo la primera de las acciones
solicitadas, 2- De forma explcita se etiqueta a esa persona como defensora de esa
causa, 3- La peticin inicial requiere un esfuerzo pequeo pero no mnimo, 4- No pasa

demasiado tiempo entre la primera y la segunda peticin. Variables que reducen la

eficacia de la tctica: 1- Se informa de que hay poca gente dispuesta a acceder a esa
primera peticin, 2- La segunda peticin la realiza la misma persona e
inmediatamente despus de la primera, 3- se paga a las personas por realizar la
primera peticin.
2.1.1.2 Tctica de la bola baja (low ball technique)
Conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basndose en una
informacin que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la informacin
adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial (Cialdini, Cacioppo, Basset y
Miller, curso a las 7 de la maana). Esta tctica se denomina as porque es como si se
lanzara una bola baja que atacara a la base sobre la que se ha construido un
compromiso. La base se derriba y el compromiso se mantiene. Kruglanski, las metas
de precisin han dado paso a las metas de direccin. En situaciones similares la
tctica de bola baja resulta ms eficaz que la de pie en la puerta debido a que el
compromiso inicial parte del sujeto.
La eficacia de esta tctica se maximiza cuando: 1- se utiliza una misma persona como
agente de influencia, 2- el primer compromiso lo realiza la persona libremente, 3- el
compromiso es pblico y 4- cuando se aumenta el nmero de conductas y
obligaciones previas a la decisin final
2.1.1.3 Tctica de incluso un penique es suficiente (even a penny helps
technique)
Llamar la atencin sobre valores que son importantes e inducir una situacin de
influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una
peticin pequea sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene (marketing
social, obtener fondos caritativos)
2.2 Reciprocidad
La norma de reciprocidad es una de las ms importantes y se da en todas las culturas, es
importante para la evolucin de la especie, permite que cualquier recurso que se comparta
se podr recuperar cuando se est en una situacin de necesidad.
2.2.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad
Heurstico de reciprocidad se debe ser ms proclive a satisfacer la solicitud de una
persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesin
Tcticas: esto no es todo y portazo en la cara
2.2.1.1 Tctica de esto no es todo (thats-not-all technique)
Dar algo sin que el blanco de influencia lo haya solicitado para posteriormente hacer
algn tipo de peticin (Hacer regalos para aumentar las ventas, lograr propinas o
conseguir que las personas respondan a una encuesta) (Burger pastel y galletas de
regalo). El agente de influencia se puede plantear el obsequio como una inversin a
largo plazo, ya que crear en el blanco la obligacin de corresponder con favores
mucho mayores cuando se le soliciten.
2.2.1.2 Tctica del portazo en la cara (door-in-the-face technique)
Pedir un gran favor para luego solicitar uno menor. Se fundamenta en las
concesiones mutuas: la persona se siente en la obligacin de hacer una concesin a
alguien que ha cedido previamente, tambin se denomina rechazo-retirada

(Cialdini, estudiantes acompao al zoolgico a delincuentes despus de pedir actuar

como consejeros dos horas a la semana)
Para que la tcnica funcione deben darse las siguientes condiciones: 1- La primera
peticin no debe ser desmesurada, 2- dos peticiones semejantes y realizadas por la
misma persona, 3- Explicar por qu razn se rebaja a peticin, 4- No debe transcurrir
mucho tiempo entre las dos peticiones, a eficacia se reduce si transcurre ms de un
da.
2.3 Validacin social
Una estrategia para saber cmo opinar o actuar es observar que hacen los dems en la
misma situacin. Teora de la comparacin social (Festinger). Dos condiciones en las que
este tipo de influencia se maximiza, cuando la situacin es ambigua y si consideramos que
las otras personas son muy semejantes a nosotras. (Risas enlatadas)
2.3.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de validacin social
Heurstico de validacin social: se debe ser as proclive a aceptar una peticin o a
realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras
personas similares
2.3.1.1 Lo que hace la mayora
Presentar una accin como lgica porque la hace la mayora, se centra en un blanco
de influencia para incitar el sentimiento de identidad y la tendencia a imitar a los que
son semejantes.
2.3.1.2 Lista de personas semejantes
Acompaar la peticin de una lista de personas similares que ya han actuado de ese
modo (donantes de sangre)
2.4 Escasez
Tendencia a valorar ms cualquier cosa que esta fuera de nuestro alcance o que es difcil de
conseguir, si es raro y difcil de conseguir es porque debe ser valioso. Si algo no se nos
permite nuestra libertad y autonoma estn coartadas. Teora de a reactancia psicolgica
(Brehm)- si hay sensacin de amenaza de libertad se suscita una reaccin para recuperarla.
Pratkanis y Aronson, poseer bienes de consumo que escasean es una forma de reafirmar la
identidad personal.
2.4.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de escasez
Heurstico basado en la escasez: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que
son escasas o pasajeras
2.4.1.1 Lanzar series limitadas de un producto
A menor nmero de ejemplares ms valor y atraccin.
2.4.1.2 Plazos de tiempo limitados
El heurstico que funciona es el de ahora o nunca
2.4.1.3 Convencer de que el producto escasea y que puede llevrselo otra
persona
La competencia por un producto aumenta el inters hacia l y el deseo de poseerlo
(parejas)
2.5 Simpata

Funciona a travs del componente afectivo de las actitudes, provocar un estado de nimo
positivo y asociarlo a un producto que se desea vender. En situaciones de interaccin en las
que un agente de influencia trata de convencer a alguien tambin funciona el provocar
simpata pues se activa el motivo social bsico de confianza.
2.5.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de simpata
Heurstico: se es ms proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las
personas que nos resultan ms agradables
2.5.1.1 Atractivo fsico
Efecto halo que acompaa a la belleza, asignndose a estas personas
automticamente cualidades como honradez, amabilidad o inteligencia.
2.5.1.2 Semejanza
Hacer notar la semejanza entre el agente y su blanco de influencia funciona debido a
que tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros. (Atraccin
interpersonal, influye en la conducta de ayuda)
2.5.1.3 Cooperar
La cooperacin favorece la mutua simpata porque fomenta el contacto positivo con
otras personas, confiamos ms en personas con las que estamos familiarizados
(precio muy especial, complicidad)
2.5.1.4 Halagos
El elogio crea una corriente de simpata pero puede resultar un mecanismo
demasiado obvio.
2.6 Autoridad
Los aspectos simblicos vinculados a la autoridad influyen en el comportamiento humano
(Milgram obediencia ciega a una autoridad incluso en contra de valores personales,
descargas elctricas) Las personas pueden actuar bajo la presin social que ejerce el
sentirse obligados a obedecer a una autoridad. Desde pequeos se nos inculca que
obedecer a la autoridad es una conducta correcta
2.6.1 Tcticas de influencia basadas en el principio de autoridad
Heurstico: Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una
autoridad legitima. Dos tipos de poder: coercitivo - repartir premios o castigos, experto
reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros. Dos tipos
de smbolos que provocan una asociacin automtica a la autoridad: 1- Los ttulos, los ttulos
se asocian al conocimiento de expertos, 2- Los artculos de lujo. Autoridad que se asocia a
posiciones de alto estatus social.
3. Eficacia de las tcticas de influencia
La eficacia de las tcticas de influencia depende del contexto social. Las reglas o normas que
rigen la interaccin en cada situacin son diferentes, por eso unos principios de influencia
funcionan mejor que otros (Anlisis de la estrategia de ventas de Tupperware que vede a precios
muy superiores Cialdini)
Simpata- persona anfitriona invita a amistades, Reciprocidad- Regala algn producto a cada
asistente, Compromiso/coherencia- Se pide que los asistentes opinen sobre las ventajas y
cualidades del producto, suelen mencionar las caractersticas positivas por cortesa, Escasez- No
se puede adquirir en cualquier comercio, Validacin social- Cuando uno hace un pedido los
dems tienden a imitarle.

4. Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos

Influencia y persuasin normalmente se usan indistintamente pero para los Psiclogos Sociales
utilizar persuasin para referirse al cambio de actitudes que se produce a travs de una
comunicacin que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intencin de influir. Los
estudios de persuasin se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la
influencia se debe a la emisin de un mensaje por parte de un comunicador que
intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia. El inters
por estas tcnicas se remonta a Grecia y la retrica, Platn las argucias sofistas eran inmorales,
Aristteles en su Retrica exalta el papel de la persuasin para tener xito en la polis.
Importancia de los mensajes persuasivos en la formacin y cambio de la opinin publica. (Grupo
de Yale, comunicacin y persuasin liderado por Carl Hovland , modelo de as 5 W Who says
What to Whom through Wich cannel cannel with What effect, quien dice que, a quien, a travs
de que canal y con qu efecto) (teoras de la respuesta cognitiva, el modelo heurstico y el
modelo de probabilidad de elaboracin)
4.1Modelo del aprendizaje del mensaje
Carl Hovland, conceba la persuasin como un proceso de aprendizaje, el receptor debe
pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atencin, comprensin,
aceptacin y recuerdo. Para que el receptor acepte el mensaje debe proporcionar algn tipo
de incentivo a lo largo del proceso de influencia (recompensa o satisfaccin). Modelo
estimulo-respuesta, cuatro componentes clave del proceso persuasivo: 1- fuente o
comunicador, 2- Contenido del mensaje, 3- Canal de comunicacin, 4- Contexto. William
McGuire redujo las cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores: recepcin (atencin y
comprensin) y aceptacin (recuerdo), segn este modelo de los dos factores el xito
persuasivo depende de la influencia de las variables sobre la recepcin y aceptacin. Crticas
se considera al receptor un ser pasivo, no se tienen en cuenta los procesos cognitivos que
ocurren en su mente. Teora de la respuesta cognitiva, el modelo heurstico y el modelo de
probabilidad de elaboracin se centran en como procesa el receptor toda la informacin que
recibe de los distintos componentes. (Comunicador, mensaje, canal y contexto)
4.2La teora de la respuesta cognitiva
Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa a informacin presente
en la situacin, as respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables de
que se produzca un cambio de actitudes. Si los automensajes coinciden con las propuestas
del mensaje del comunicador la influencia tendr el efecto deseado, sino puede producirse
un efecto boomerang rechazo mayor que antes de exponerse al mensaje. El cambio de
actitudes depende del nmero de automensajes generados y del balance entre los
pensamientos a favor y en contra de la posicin defendida. Si los argumentos del mensaje
son dbiles, fcilmente refutables o estn en contra de los conocimientos y actitudes previas
del receptor, la distraccin aumenta las posibilidades de persuasin. (Implicacin del
receptor aumenta el nmero de pensamientos, la distraccin los disminuye)
4.3Modelo heurstico
La exposicin a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con
abundancia de pensamientos, sino que la cantidad de informacin que se procesa es mnima
en la mayora de los casos, el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento
cognitivo. El acuerdo o desacuerdo se basa en la valoracin superficial de una serie de claves
como la apariencia del mensaje, caractersticas del comunicado y las caractersticas de la
audiencia. Se procesan claves de la persuasin por medio de esquemas o reglas de decisin,
osease, heursticos cognitivos. El procesamiento sistemtico requiere atencin y esfuerzo, es
deliberativo pero el procesamiento heurstico no exige que el receptor preste mucha

atencin al mensaje haciendo que la persona no sea consciente de cmo y por qu ha sido
influida.
4.4El modelo de probabilidad de elaboracin
Richard Petty y John Cacioppo, perspectiva ms completa, carcter integrador de otros
enfoques. El mensaje puede llegar a persuadir a travs de dos rutas de pensamiento: central
(cambio de actitudes despus de pensar cuidadosamente) o perifrica (el cambio se basa en
claves heursticas). En la ruta central y en la perifrica influyen procesos diferentes, tanto
cuantitativamente como cualitativamente. Las dos rutas son los dos extremos de un
continuo de probabilidad de elaboracin cognitiva, existen por tanto formas de elaboracin
intermedia.
4.4.1 Factores que afectan a la elaboracin del mensaje
El proceso de elaboracin depende de dos variables del receptor: su motivacin y su
capacidad.
Determinantes de la probabilidad de elaboracin de un mensaje persuasivo. Variables
que afectan a la motivacin: 1- Implicacin del receptor, 2- Sentirse responsable de la
valoracin del mensaje, 3- El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes
entre si y que presentan diversos argumentos, 4- Existe cierta inconsistencia entre las
propuestas del mensaje y las actitudes del receptor, 5- Necesidad de cognicin.
Variables que afectan a la capacidad: 1- conocimientos previos sobre el tema, 2Oportunidad de pensar sobre el tema. La influencia que ejerce un mensaje es mayor
cuando se procesa va ruta central y el cambio de actitudes que induce es ms
duradero.
5. Elementos de la comunicacin que afectan a la persuasin
Principales variables que influyen en el proceso de comunicacin (comunicador, mensaje, canal,
contexto y receptor). Cualquiera de los elementos que afectan a la persuasin puede
desempear diferentes roles en funcin de las condiciones de probabilidad de elaboracin que
siscite en el receptor. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasin: 1- sirviendo
como argumentos, 2- sirviendo como clave perifrica, 3- Sesgando el tipo de argumentos del
mensaje que se procesa y 4- Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia est
dispuesta a dedicar al mensaje. Principales variables que influye en el proceso de persuasin al
interactuar con los elementos de la comunicacin: la fuente persuasiva, o comunicador, el
mensaje, el receptor, el canal y el contexto.
5.1La fuente persuasiva, o comunicador
Caractersticas de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasin: se credibilidad
y si atractivo.
5.1.1 Credibilidad de la fuente
Para que un comunicador consiga persuadir es imprescindible que la audiencia le
atribuya esa caracterstica de credibilidad. La competencia que se atribuye a una
fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes caractersticas: 1- Posee
algn ttulo acadmico, 2- Transmite el mensaje de forma fluida, 3- Apoya sus
argumentos citando a otras fuentes de prestigio. Nara influye tanto en que se
atribuya esta caracterstica a una fuente como que los argumentos que esgrime
vayan en contra de sus propios intereses.
5.1.2 Atractivo de la fuente

La belleza fsica o el trato agradable sirven como clave heurstica basada en el

principio de simpata.
5.2El mensaje
Elemento clave de la persuasin mediante el que el comunicador, utilizando argumentos y
en algunos casos imgenes o smbolos, intenta ejercer su influencia en relacin con un tema.
Distincin sobre el tipo de mensaje: si apela a aspectos racionales o afectivos de las
actitudes. La eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo
de componente de las actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo) y de las
circunstancias en las que se emite el mensaje.
Conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje: 1- Novedad de los argumentos,
incrementa su eficacia persuasiva, 2- Cantidad de argumentos, calve heurstica, dar la
apariencia de que la propuesta est bien fundamentada, 3- Mensajes unilaterales o
bilaterales con refutacin, aportan los dos puntos de vista con refutacin, si no se refuta el
punto de vista opuesto los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales., 4Conclusiones explicitas o implcitas, es ms eficaz que sean los propios receptores los que
extraigan las conclusiones implcitas en el mensaje, 5- Mensajes basados en el miedo y la
amenaza, los mensajes que inducen altos niveles de miedo son eficaces si aportan las
recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza, 6- Orden de la
argumentacin, cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivacin los argumentos ms
slidos al final de la comunicacin provocan e efecto recencia si la probabilidad de
elaboracin de la audiencia es alta es mejor situar los argumentos fuertes al principio del
mensaje, efecto primaca.
5.3El receptor
El xito del proceso de persuasin estriba en que el receptor acepte o no la propuesta del
mensaje. Los efectos que causa el comunicador o el mensaje van a depender del tipo de
pensamiento que suscite en la audiencia (heurstico o elaborado) Premisas generales sobre
el ser humano como receptor de un mensaje: 1- es capaz de aceptarlo o rechazarlo
libremente, 2- no es reducible al grupo pero tampoco totalmente autnomo, 3- capaz de
extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores.
Briol y Petty, cuatro necesidades bsicas del ser humano: conocimiento, consistencia, vala
personal y aprobacin social (relacionados con los motivos sociales bsicos de comprensin,
control, potenciacin personal y pertenencia)
Necesidad de cognicin la motivacin de las personas para pensar sobre cualquier tema y
disfrutar con ello (escala Cacioppo y Petty), las personas altas en necesidad de cognicin son
ms difciles de persuadir.
Necesidad de consistencia Necesidad de coherencia lleva a las personas a evitar la
disonancia.
Necesidad de vala personal La autoestima puede actuar como variable moduladora en los
procesos de persuasin. Altas autoestimas son ms resistentes al cambio, y son ms
vulnerables a la persuasin porque sean ms receptivas a atender a los dems. A ms
autoestima habra mejor recepcin y peor aceptacin, al aumentar la confianza reduce el
procesamiento de la informacin.
Necesidad de aprobacin social La aceptacin del mensaje se puede ver muy influida por
aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia como que a fuente sea
del exogrupo o del propio grupo.
5.4El canal de comunicacin

Vas de percepcin el receptor: visual, auditivo, audiovisual o tctil. 1- contacto directo

aumenta las posibilidades de la influencia, 2- la informacin sencilla es ms eficaz si se
trasmite por va oral o medios audiovisuales, 3- si el mensaje es largo y complejo los medios
impresos son ms eficaces.
5.5El contexto o situacin
Contexto se refiere tanto a las caractersticas del medio fsico en el que se establece la
comunicacin, como a los factores sociales y circunstancias personales que estn presentes
en esa situacin. 1- La distraccin, afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje, 2- El
estado de nimo del receptor, una persona est contenta puede atribuir su estado de nimo
positivo al mensaje que ha recibido, 3- Advertencias sobre las intenciones del comunicador,
mas motivacin para elaborar argumentos en contra del mensaje, es ms difcil que sea
persuadido.
6. Cara y cruz de la influencia y la persuasin
Creemos que nuestra conducta est libre de influencias. Pocas personas reconoceran que su
conducta como consumidores est condicionada por la publicidad. Efecto tercera persona la
influencia de los medios de comunicacin no me afecta a m, ni a ti que eres similar, sino a otros
diferentes, esto nos impide reconocer que mecanismos nos hacen ms vulnerables a la
persuasin. Aprender a resistirse a la influencia engaosa distinguiendo entre la influencia
legitima e ilegtima. El uso tico de los procesos de influencia depende del fin al que van
dirigidos y de la legitimidad de las estrategias que puedan emplearse para alcanzarlo.