Vol.

Una
10 |relacin
Abril | Ao
VII
i+Diseo | Publicidad y arquitectura.
simbitica

Revista cientfico-acadmica internacional de Innovacin, Investigacin y Desarrollo en Diseo - ISSN 1889-433X

Publicidad y arquitectura.
Una relacin simbitica
Rosana Bazaga Sanz*
Universidad de Mlaga
RECIBIDO: 12.11.2014 / ACEPTADO: 12.02.2015

Resumen
La ciudad y la publicidad han experimentado un desarrollo a priori paralelo a lo largo de la historia. Si hablar
de ciudad es, inevitablemente, hablar de arquitectura, descubrimos que entre arquitectura y publicidad hay
una relacin que va ms all de lo pragmtico y que constituye un factor fundamental en la construccin del
paisaje y de la ciudad como escenario social para el ser humano.
La arquitectura se ha utilizado como recurso publicitario dentro del mensaje, como soporte para transmisin
del mensaje y como mensaje mismo. De esta interaccin han surgido nuevas relaciones del individuo con la
ciudad y con la arquitectura. Un repaso histrico de la publicidad a lo largo de nuestra sociedad, analizando
aquellos puntos de unin entre arquitectura y comunicacin comercial puede ayudarnos a comprender la
simbiosis que ambas disciplinas experimentan juntas, as como la sinergia que ello supone.
Palabras clave: publicidad, arquitectura, ciudad, comunicacin, patrimonio.
Advertisement and architecture. A symbiotic relationship.
Abstract
The city and advertising have experienced a parallel development throughout history. If we are talking about
city when we are talking about architecture, we discover that between architecture and advertising exists a
relationship that goes beyond the pragmatic and constitutes a key factor in building the landscape and the
city as a social scene to humans.
The architecture has been used as an advertising resource into the message, as support for message
transmission and as the message itself. This interaction has created new relationships between the
individual and the city and architecture. A historical review of advertising throughout our society, analyzing
those points between architecture and commercial communication can help us understand the symbiosis
that both disciplines together experience and synergy that entails.
Keywords: advertising, architecture, city, communication, heritage.

________
*Alumna de Doctorado en Educacin y Comunicacin Social. Mster en Representacin y Diseo en Ingeniera y
Arquitectura. Cursos de Doctorado en Bellas Artes y Nuevas Tecnologas. Licenciada en Publicidad y Relaciones
Pblicas. Universidad de Mlaga. Correo [email protected]

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Introduccin. Objetivos
La publicidad es un tipo de comunicacin que nace y se desarrolla bajo el amparo de la sociedad
de consumo. La concentracin de personas, en torno a puntos de comercio o produccin, es la
que histricamente ha provocado el nacimiento de las ciudades. Es lgico pues establecer un
vnculo directo, entre publicidad y ciudad, que se prolonga hasta nuestros das y que determina,
en cierta forma, la manera en la que interactuamos con la urbe y nuestra propia conducta como
ciudadanos.
La naturaleza del fenmeno publicitario permite acercarnos a la historia desde mltiples puntos de
vista: el costumbrista, el econmico, el artstico, el psicolgico, etc. La ciudad, como escenario
para la comunicacin comercial, genera un nuevo aspecto de la publicidad: el arquitectnico o
urbano.
La relacin que establece la publicidad con la arquitectura nos da pie para estudiar los efectos que
esta unin provoca en el paisaje, en la arquitectura misma y en el individuo. El objetivo de este
artculo es identificar estos lazos de unin, saber por qu se producen y argumentar la simbiosis
producida, si la hubiera.
La ciudad es un escenario en el que tres actores protagonizan un coloquio que repercute en ella
misma (arquitectura-publicidad-ciudadano). La modificacin del espacio es una de las
consecuencias de esta interaccin. Cmo afecta al individuo y a los propios agentes de la
comunicacin es un elemento a descubrir.

Metodologa empleada
Para realizar esta breve investigacin se realizar un repaso por la historia de la publicidad
estableciendo hitos que supongan conexiones entre ambos mbitos. A lo largo de este repaso nos
centraremos en diversos aspectos: la arquitectura como recurso publicitario, la arquitectura como
objeto publicitario (cuando la arquitectura se vende) y la arquitectura como soporte publicitario.
La eleccin de los hitos queda subordinada al hallazgo de material concreto, publicitario y
promocional, representativo histricamente y valorado como pertinente por autores consagrados
en el panorama intelectual, como son historiadores o socilogos. En otros casos la eleccin sobre
la que argumentar el discurso corresponder a la repercusin social y meditica de los mismos,
por espectacularidad o trascendencia social. Ser interesante comentar el uso moderno de los
edificios que dejan de ser expositores del mensaje para convertirse en parte activa del mismo.
A travs de las reflexiones de distintos autores, sobre ciudad y comunicacin, se extraern unas
conclusiones, elaborando un discurso general que ponga de relieve la importancia que, tanto la
publicidad como la arquitectura, han tenido recprocamente en su desarrollo, y cmo sta ha
afectado al individuo.

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Estado de la cuestin
Apuntamos a la existencia de exhaustivos estudios relativos a la publicidad, su historia, su
lenguaje y sus manifestaciones; y artculos que exponen reflexiones de distintos autores sobre los
conceptos de ciudad y publicidad. En concreto son de mximo inters los estudios sobre la
historia de la publicidad escritos por Ral Eguizbal y Antonio Checa; y los artculos recopilados
en el libro Publicidad y ciudad. La comunicacin publicitaria y lo urbano: perspectivas y
aportaciones, bajo la direccin de Antonio J. Balandrn, Esther Martnez y Marta Pacheco.
Por otro lado, como corpus terico-bsico, hay que sealar una bibliografa referente a la
comunicacin, la sociedad de la informacin, y la relacin del individuo con los media en el
contexto de aldea global. Jean Baudrillard, Michel Foucault y Manuel Castells son algunos de los
autores que generan ese background intelectual, base para cualquier acercamiento a un
fenmeno comunicativo actual.
Se trata, por tanto, de encontrar puntos de unin entre lneas cruzadas y exponerlos bajo un
mismo discurso, coherente, que permita el anlisis del fenmeno y la extraccin de ciertas
conclusiones.
Desarrollo
Dice Ral Eguizbal que "La historia de la publicidad est ligada a la historia de las ciudades"1 .
Esto es as debido a que la actividad comercial de las ciudades ha sido origen y causa del
fenmeno publicitario. El carcter econmico terciario de la ciudad, la convierte en escenario clave
del intercambio mercantil, un espacio donde la competencia y el posicionamiento demandan
estrategias comunicativas especiales que ponen en contacto a vendedor y comprador. Es la
publicidad, por tanto, un tipo de comunicacin construida para persuadir, convencer, resaltar y
finalmente vender. La ciudad es el campo de batalla donde esto ocurre, un entorno poblado de
individuos, grupos, mensajes, edificios, infraestructuras y lugares pblicos.
La razn por la que arquitectura y publicidad se han desarrollado de forma paralela, responde a la
capacidad que tienen ambas para satisfacer, en cierta medida, las necesidades sociales del ser
humano. Y esto ocurre en distintos niveles, que se superponen y entrecruzan, y que vamos a
analizar por separado.
La arquitectura es, y ha sido desde el inicio de las ciudades, soporte publicitario. Es una relacin
importante en tanto que afecta al desarrollo fsico de ambas, sin embargo no es un contacto
asptico y meramente formal. Podemos observar que existe una contaminacin de contenidos y
mensajes que se produce de forma recproca. Arquitectura y publicidad constituyen una dualidad
que en ocasiones trasciende el espacio fsico urbano de la ciudad. El uso de la arquitectura como
recurso grfico, retrico y simblico en el mensaje publicitario es uno de los sntomas que nos
avisan de esa compenetracin.

EGUIZBAL, R. Historia de la publicidad, Editorial Eresma & Celeste Ediciones, Madrid 1998, p.19.

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En la figura 1 y en la figura 2, se observa el uso de la representacin pictrica de edificios con alto

poder simblico dentro del mensaje publicitario. En el primer caso el referente es La Bastilla, en
Pars; en el segundo caso el Puente de Brooklyn, en Nueva York. Ambas ilustraciones ocupan un
lugar predominante dentro del mensaje grfico, sin embargo, poco tienen que ver con la
naturaleza de los emisores de la informacin, comerciantes de telas y pieles. Ambos carteles
tienen en comn la intencionalidad por parte de los propietarios de sendos negocios, de
impregnarse de los valores que acompaan a las construcciones reproducidas: patriotismo,
revolucin, herosmo, progreso, magnificencia, futuro, etc.

Figura 1 (izquierda). Cartel para tienda de ropa, 1884.

Figura 2 (derecha). Cartel para tienda de pieles, 1877.

Si pensamos que este tipo de asociaciones, no exentas de cierta inocencia, estn presentes sobre
todo en protopublicidad, podemos seguir avanzando en la historia para hallar casos similares
adaptados a la esttica de cada poca.
En el caso de la figura 3 y la figura 4 observamos dos anuncios en los que se hace un claro uso
de la esttica arquitectnica, que incluso llega a eclipsar al propio producto (en el anuncio de
Motorola apenas se ve el televisor).
Es interesante resaltar el paralelismo entre las dos grficas, pese a que las separan ms de
cincuenta aos. Esto sucede porque, pese a la evolucin cronolgica, el discurso persuasivo es el
mismo: el valor de lo moderno se transfiere a travs del objeto anunciado. Y en este caso
arquitectura es eptome de modernidad.

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Cmo llega la arquitectura a ser el continente de un universo simblico tan complejo? Si

utilizamos la pirmide de Maslow, se deduce que un techo bajo el que cobijarse, seguro y
cmodo, satisface una necesidad bsica del individuo, en cuanto a seguridad y fisiologa, y que
por lo tanto se sita en su base.

Figura 3. Anuncio en prensa de televisores Motorola, 1962.

Figura 4. Imagen publicitaria para Audi S8. 2014.

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Figura 5. Pirmide de Maslow.

Sin embargo, entendemos la arquitectura como algo ms que una estructura protectora. Colores,
espacios, formas, acabados y, en definitiva, elementos matricos, permiten acercarnos al edificio
como ente comunicante. Es en esta dimensin donde la arquitectura satisface la necesidad de
autorrealizacin del ser humano.
En un contexto semiolgico se puede considerar la arquitectura como un signo en el que la
asociacin de ideas, entre moderno y arquitectura, no es fortuita. El Puente de Brooklyn es una
manifestacin del poder del hombre moderno de finales del siglo XIX, capaz de doblegar la
naturaleza en aras del progreso y la velocidad2. En este caso el significante es el puente, y el
significado es el poder y el progreso. Esta transferencia de valores es muy comn en el discurso
publicitario, y constituye una de las bases de la publicidad aspiracional.
Personalidades como Le Corbusier han contribuido, no slo con su trabajo de vanguardia, sino
con su imagen personal, a transferir la idea de modernidad. La arquitectura ha sido el campo de
trabajo donde se han materializado ideas rompedoras, estticas y novedosas; hasta el punto que
diseo se ha convertido por metonimia en sinnimo de determinado tipo de arquitectura. La
publicidad est hambrienta de smbolos y la potencia de la imagen arquitectnica moderna ofrece
un impacto muy positivo y memorable en el espectador.
Si nos fijamos en el resto de elementos del cartel se aprecia una elevada cantidad de barcos navegando por el ro, as
como un fondo de chimeneas industriales que nos indican la intensa actividad econmica all producida.
2

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El uso de edificios de lneas puras, con espacios difanos (figuras 3 y 4), comunica, dentro del
discurso publicitario, que existe una conexin entre los productos anunciados, y la esttica y
tecnologa de los edificios.
Haciendo un anlisis de la argumentacin publicitaria expuesta, extraemos la siguiente inferencia:
El usuario del producto vive en una casa con estilo, moderna y cara. Por lo tanto l tiene estilo, es
moderno y tiene dinero. Si adquiero el producto, tendr estilo, ser moderno y tendr dinero. Se
trata como vemos de un universo de anhelos complejo, que ha sido anclado al producto gracias al
componente arquitectnico.

Figura 6 (izquierda). Diseo creado por Koloman Mosser para la revista Ver Sacrum.
Figura 7 (derecha). Detalle del Palacio Stoclet, edificio diseado por Joseph Hoffman para Adolphe Stoclet.

La valoracin de la arquitectura como recurso retrico no es slo propiedad de la comunicacin

comercial directa. En otros casos, de accin persuasiva ms discreta, nos encontramos hallazgos

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grficos que constituyen obras de referencia en el estudio del diseo. Koloman Mosser, fundador,
junto a Gustav Klimt y Josef Hoffman, de la revista Ver Sacrum, dise en 1903 la portada
reproducida en la figura 6. La reminiscencia arquitectnica no es casual. Mosser fue uno de los
artistas que conform el movimiento secesionista viens, y sus diseos para arquitectura, vitrales
y otras disciplinas sentaron las bases del estilo de su poca. Su contacto con la arquitectura, con
arquitectos y con toda clase de elementos relacionados, dan como resultado un trabajo lleno de
referencias y guios a la disciplina.
En la figura 7, se aprecia una de las torres del Palacio Stoclet, edificio diseado por Joseph
Hoffman a principios del siglo XX en Bruselas.
A diferencia de los casos anteriores, en la figura 6 la intencin comercial es ms sutil (el diseo de
una portada tcnicamente no es publicidad3). Sin embargo estamos ante un proceso persuasivo,
ya que el diseo en cuestin constituye un reclamo visual que debe cumplir dos objetivos:
funcionar como referente temtico de la revista, y suscitar el inters del lector.

Figura 8. Cartel diseado por Josep Renau para el balneario Las Arenas, en 1935.

Segn Enrique Ortega, la publicidad se define como "Proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado
que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin con objeto de informar
o de influir en su compra o adaptacin" (1999:22).
3

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Si en los ejemplos anteriores reflexionbamos sobre el poder simblico de la arquitectura, para

ofrecer valores aadidos a los productos, a medida que nos alejamos de lo comercial, para
adentrarnos en lo artstico, el ideario se vuelve menos prosaico y ms intelectual4.
En la era de las vanguardias, incorporar reminiscencias arquitectnicas al mensaje publicitario,
constitua una declaracin de intenciones. En la dcada de los 30 era la oportunidad de explotar la
reduccin geomtrica frente al arabesco modernista, transmitiendo a travs de la monumentalidad
y el equilibrio la idea de una sociedad nueva y avanzada (vase figura 8).
Terminamos este apunte sobre arquitectura como recurso retrico/esttico, presentando algunos
ejemplos curiosos que reiteran en la relacin publicidad-arquitectura.
El primero es una muestra de lo que John Barnicoat llama "Arte popular" 5. Como se muestra en la
figura 9 se trata de un cartel de toros annimo, realizado en 1857, en el que se utiliza la forma
fsica del edificio donde va a producirse el evento, "con gran mrito artstico" 6. Este caso
demuestra que no siempre ha habido una elaborada intencionalidad o subterfugio en la
incorporacin de elementos arquitectnicos a la esttica publicitaria.

Figura 9. Cartel de toros circular annimo, 1856.

"Lo propio de la publicidad es tener un mensaje oculto, y lo propio del arte es no tener ninguno salvo el suyo mismo, y
es un gran misterio" (Virilio 1997:31)
4

BARNICOAT, J. Los carteles. Su historia y su lenguaje, Gustavo Gili, Barcelona 2000, p.118.

Ibidem

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Figura 10 (izquierda).Cartel creado por el artista Nckur.

Figura 11 (derecha). Cartel diseado por Fritz Helder Ehmcke.

El segundo ejemplo constituye un ejercicio estilstico con dos variaciones sobre un mismo tema: la
Exposicin Universal de la Prensa, celebrada en Kln (Colonia, Alemania) en 1928 (vanse
figuras 10 y 11). La razn por la se han seleccionado estos carteles es que aunque ambos
necesitan comunicar lo mismo, la eleccin de distintos caminos creativos para hacerlo deviene en
dos resultados totalmente diferentes.
En la figura 10 vemos como el autor realiza una interpretacin pictrica del tema acogindose al
movimiento modernista decorativo. En la figura 11 contemplamos una interpretacin distinta, ms
cercana al diseo formal moderno.
Gracias a la existencia de estos dos carteles podemos hacer una extrapolacin y realizar una
pequea reflexin sobre el proceso de abstraccin en arquitectura. En el ejercicio de la
abstraccin identificamos lo que es visualmente superfluo. En la figura 11 dos ngulos, una torre y
3 tonos de color son suficientes para que la percepcin humana reconozca el escenario. El arte, la
publicidad y la arquitectura se alan en el proceso de comprensin del paisaje.

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Figura 12. Anuncio impreso de la empresa textil Knoll Associates.

Diseado por Herbert Matter en 1965.

En el caso de la empresa de textiles Knoll Associates, con sede en Nueva York, la aportacin
artstica del clebre diseador grfico Herbert Matter7 , nos ha dejado composiciones tan
sugerentes como las del anuncio que mostramos en la figura 12, donde el skyline de Nueva York
es forrado de tela, como si de una intervencin del artista Christo se tratara.
La referencia arquitectnica en este caso est justificada ms all de la pertinencia comercial.
Entendemos mejor la sensibilidad del artista si descubrimos que comparti espacio profesional
con Le Corbusier en Deberny y Peignot, una de las fundiciones tipogrficas ms importantes del
siglo XX.
En la propuesta de Matter, interpretamos de forma potica, que las telas de Knoll Associates
visten Nueva York. Mediante un recurso metonmico el espectador comprende que hay una
relacin de identidad entre ciudad y producto (telas Knoll = Nueva York). La habilidad pragmtica
del comunicador nos permite, adems, contemplar el producto en una amplia gama de colores.
Por la forma de presentar la ciudad y reforzar el sentido de identidad que la misma genera, a
travs de un medio de comunicacin, este ejemplo constituye la bisagra perfecta para introducir

Alex Matter, www.herbertmatter.org. Nueva York: 2014. En http://herbertmatter.org

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otro punto en el que publicidad y arquitectura convergen. Qu ocurre cuando es la propia

arquitectura la que se vende? Cmo lo hace y por qu?
Las figuras 13 y 14 son dos carteles que formaron parte de la campaa publicitaria que realiz
Turespaa, desde 2005 hasta 2009, para promocionar el turismo extranjero en nuestro pas. En
ambos, los protagonistas del discurso son edificios conocidos y representativos de la ciudad, en el
primer caso el Guggenheim de Bilbao y en el segundo la Torre Agbar de Barcelona.
El proceso a travs del cual un edificio se convierte en smbolo identitario de un lugar o una
comunidad, tiene mucho que ver con el concepto de patrimonio cultural. Y en la configuracin de
patrimonio la publicidad es un agente activador muy importante.
El debate sobre lo patrimoniable hace que nos cuestionemos la tradicin histrica como conditio
sine qua non. Para crear patrimonio no es necesario un vnculo con el pasado. La construccin del
smbolo se realiza a travs de la imagen y el reflejo social de los mass media.
!
!

La determinacin de qu es y qu no es patrimonio cultural es fruto de una seleccin y evaluacin

de aquellas expresiones que simbolizan la experiencia de una comunidad8.

Figuras 13 y 14. Carteles para la campaa Smile! you are in Spain,

promovida por el Gobierno desde 2005 hasta 2009.

En la aldea global en la que vivimos asistimos a un fenmeno de legitimacin de contenido por

parte de los medios, que utilizan la imagen como herramienta principal. "Los medios de
Toelken, 2001. Citado en ARIO, A. "La patrimonializacin de la cultura y sus paradojas en la sociedad del riesgo", en
GARCA, J.M. - NAVARRO, P. Ms all de la modernidad? Las dimensiones de la informacin, la comunicacin y sus
nuevas tecnologas. Centro de Investigaciones Sociolgicas, Madrid 2002.
8

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comunicacin no trabajan con discursos sino con flashes e imgenes. Se da, por tanto, una
reduccin de la historia a la imagen"9.
En el volcado de significado (valores) sobre el significante (edificios), los medios en general, y la
publicidad en particular, tienen mucho que ver.
Es muy interesante la reflexin que realiza Carmen Gaona Pisonero10 al aludir a la incorporacin
de la Torre Agbar en el patrimonio urbano y cultural de Barcelona "no tanto en una presencia
directa en la calle, sino en los spots de televisin y anuncios de prensa"11 .
En la propuesta de los medios para la creacin de smbolos, y en su aprehensin por parte de la
sociedad radica uno de los nacimientos de lo patrimoniable. La publicidad, en tanto que
representante de realidades imaginarias y creadora de universos deseados, se postula como una
de las causas trascendentes del fenmeno.
La campaa publicitaria Smile! You are in Spain, explotaba el valor simblico de diversos edificios:
el Guggenheim de Bilbao, la Torre Agbar, y la Sagrada Familia entre otros. Esta decisin no
estuvo sometida a criterios estticos o emocionales. Segn Ricardo Vizcano "Los principales
destinos tursticos, recogidos por la World Tourism Organizat ion (WTO), coinciden con ciudades
claramente simblicas"12.
La importancia de las ciudades-smbolo, como Pars o Nueva York se debe, en gran parte, al
trabajo de marketing realizado con edificios como la Torre Eiffel o la Estatua de la Libertad.
Cualquier tipo de manifestacin meditica contribuye a reforzar el smbolo. Cuanto ms se
muestra el edificio como patrimonio, ms carcter patrimonial adquiere para la sociedad. Y esto se
produce a travs de la imagen y el reflejo de la realidad, no la realidad misma.
En definitiva, se podra afirmar que la publicidad de determinado tipo de arquitectura es causa y
consecuencia del fenmeno del patrimonio cultural.
Como decamos al principio, la publicidad se ha desarrollado mayoritariamente en entornos
urbanos. Social y fsicamente siempre ha formado parte de la ciudad, creciendo y evolucionando
con ella, hasta tal punto, que una ciudad sin publicidad se hara casi irreconocible.

VIRILIO, P. El cibermundo, la poltica de lo peor, Ediciones Ctedra, Madrid 1997, p.59.

Carmen Gaona Pisonero es diplomada en Comercio Exterior, licenciada en Geografa e Historia, en la especialidad
de Antropologa Social, y doctora en Sociologa por la Universidad de Barcelona. Es investigadora en el Instituto de
Estudios Almerienses sobre proyectos de Etnografa Cultural, Salud y Desarrollo Local, as como en el Departamento de
Cultura Popular de la Generalidad de Catalua.
10

GAONA, C. "Nuevos smbolos urbanos desde la publicidad", en BALANDRN, A. J. et al; Publicidad y Ciudad. La
comunicacin publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones, Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones,
Sevilla 2007, p.185.
11

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Ibidem, p.131.

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El efecto que la insercin de la comunicacin comercial ha causado en el paisaje es obvia. Y si

echamos la vista atrs nos daremos cuenta de que la esencia del golpe publicitario en la calle no
ha cambiado mucho (vanse figuras 15 y 16).

Figura 15 (izquierda). Ilustracin que muestra cmo es y cmo debera ser

una fachada para carteles, de William Smith, 1863.
Figura 16 (derecha). Carro con columna estructurado para albergar anuncios.
Dibujo de la patente de George Harris de 1824.

La incorporacin de la publicidad en lo cotidiano ha culminado con una asimilacin por parte del
transente, que la considera metonimia de lo urbano. El desarrollo del mensaje publicitario, as
como su complejidad y la tecnologa que le da soporte, ha evolucionado con la fisionoma de la
urbe, que ha incorporado nuevas tecnologas y medios de comunicacin, creando una esttica
visual propia.
La publicidad exterior tiene una doble vertiente, por un lado es informadora vertical de grupos de
poder, y por otro posee un carcter pblico que la hace vulnerable. El dilogo con los ciudadanos
se hace inevitable (vase figura 17).
En otras ocasiones el emisor tiene en cuenta la interaccin del mensaje con el tipo de soporte y su
entorno fsico-social. Cuando la publicidad aprovecha las posibilidades retricas y comunicaciones
de la arquitectura se obtienen resultados tan llamativos como los que observamos en las figuras
18 y 19. En estos casos, el soporte se suma como elemento comunicativo, formando parte del
texto del mensaje en un juego de espejos donde realidad y ficcin se mezclan. El resultado es una

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sensacin de realismo mgico, anticipada por artistas como Spencer Tunick o Christo, que han
experimentado sobre la relacin entre paisaje e individuo.

Figura 17. Pintada annima realizada sobre una banderola electoral de una calle de Gijn, Asturias, en 2012.

Figuras 18 y 19. Campaas de publicidad exterior para la promocin

de una pelcula y un producto alimenticio respectivamente.

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Propuesta
A lo largo de esta exposicin se han analizado algunos de los lazos de unin existentes entre
publicidad y arquitectura, con la intencin de valorar si esta relacin es positiva para ambas
partes.
Extrapolando los ejemplos analizados se puede afirmar que esta relacin enriquece y promueve el
desarrollo de ambas materias. Hemos utilizado el trmino simbiosis porque la manera en la que la
conexin se establece se produce en niveles muy profundos y arraigados, de tal forma que a
veces es difcil separar arquitectura y publicidad (vase figura 20).

Figura 20. Pabelln publicitario diseado por Fortunato Depero en 1927.

Tanto el desarrollo de la publicidad como el de la arquitectura han llevado caminos de continuos

contagios, cruces e invasiones que han mejorado la evolucin de cada disciplina.
Para la publicidad ha supuesto diversas mejoras y ventajas. Poder aprovechar como recurso la
reminiscencia formal arquitectnica y la influencia de artistas como Le Corbusier ha elevado la
calidad de su esttica visual. Por su parte la arquitectura ha enriquecido el universo simblico
publicitario, ofrecindole nuevas herramientas en la argumentacin publicitaria. Su uso dentro del
mensaje, como ancla de valores en el producto, permite la creacin de discursos especficos para
targets concretos.

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La generosidad de los edificios, al ser convertidos en soportes de comunicacin meditica,

permite la ubicuidad del fenmeno publicitario, mejorando la segmentacin de campaas y
estimulando la creatividad de los mensajes.
Las nuevas necesidades, en cuanto a formatos, han desembocado en el desarrollo de estructuras,
hechas a propsito, para ser o albergar publicidad, modificando el paisaje urbano de las ciudades
y mejorando la optimizacin de recursos por parte de los anunciantes. Este hecho ha supuesto un
empuje para la inclusin de las nuevas tecnologas como parte integrante de las infraestructuras.
La publicidad ha ofrecido, a travs de los medios, una imagen de la arquitectura que ha sido clave
para su legitimacin y valoracin positiva por parte de la sociedad. En este escenario la labor del
arquitecto es respetada y las posibilidades de avanzar en el desarrollo de proyectos innovadores
aumentan.
En cuanto a la generacin de patrimonio la exposicin meditica de la arquitectura ha contribuido
a convertirla en patrimoniable y ha reforzado la creacin de smbolos identitarios como el
Guggenheim o las Torres Gemelas.

Conclusiones
La vinculacin entre la comunicacin y sus soportes nos obliga a reflexionar sobre las mltiples
interacciones que ha habido entre ambos campos a lo largo de la historia. La ciudad es ese lugar
donde pasan las cosas. Un espacio de comunicacin en el que el ciudadano entabla una relacin
con su entorno y con sus semejantes.
El papel que juegan la publicidad y la arquitectura dentro de este escenario, afecta directamente al
modo en el que el percibimos la ciudad. Esta influencia se produce en varios niveles, uno fsico a
pie de calle, y otro a travs del simulacro meditico.
Los conceptos de arquitectura y ciudad son analizados por la publicidad, fagocitados, procesados
y devueltos a una sociedad que asume el mensaje. En esta reinterpretacin de la arquitectura a
travs del reflejo de los media surgen nuevas propuestas y usos que, a su vez, son de nuevo
captadas por la publicidad para crear nuevas imgenes, en un ininterrumpido crculo dialctico.
Este proceso se retroalimenta continuamente y el concepto de arquitectura y ciudad se convierte
en algo cambiante y en constante evolucin, vivo.

BIBLIOGRAFA
ARIO, A. "La patrimonializacin de la cultura y sus paradojas en la sociedad del riesgo", en GARCA, J.M.
- NAVARRO, P. Ms all de la modernidad? Las dimensiones de la informacin, la comunicacin y sus
nuevas tecnologas. Centro de Investigaciones Sociolgicas, Madrid 2002.
BALANDRN, A. J. "Reflexiones sobre la omnipresencia publicitaria en el contexto urbano: la ciudad
anuncio", en BALANDRN, A. J. et al; Publicidad y Ciudad. La comunicacin publicitaria y lo urbano:

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perspectivas y aportaciones, Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla 2007.

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IMGENES
Figura 1: EGUIZBAL, R. Op. cit.
Figura 2: Ibidem, p.160
Figura 3: HEIMANN, J. (ed.) (2005: 133)
Figura 4: http://automobilio.info/es/Audi/S8 /(10.03.2015)
Figura 5: elaboracin propia
Figura 6: BARNICOAT, J. Op. cit.
Figura 7 :http://pixgood.com/palais-stoclet.html (10.3.2015)
Figura 8: http://www.cultier.es/josep-renau-algo-mas-que-un-artista/ (10.32015)
De la figura 9 a la 12: BARNICOAT, J. Op. cit.
Figura 15 y 16: EGUIZBAL, R. Op. cit.
Figura 17: http://www.elcomercio.es/ elecciones/asturias-2012/noticias/forodenuncia-201203221422.html
(29/1/2014)

Grupo de investigacin Lenguaje Visual y Diseo Aplicado - Plan Andaluz de Investigacin - E. Politcnica S. - UMA

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