El Lenguaje de La Publicidad

EN LENGUAJE EN LA PUBLIICIDAD
CARACTERSTICAS GENERALES
Es persuasivo. Se pretende implicar a los receptores en su atencin (funcin ftica) y en
su conducta (funcin apelativa, la dominante). Y aunque los mensajes hablan e informan
de los productos (funcin referencial), lo que sobre todo buscan persuadir al pblico a
travs de los valores connotativos y recursos retricos.
Es heterogneo. Promueve toda clase de innovaciones y llega a trasgredir las normas
lingsticas.
Tiende a la innovacin. Crea neologismos.
Es breve para evitar el cansancio y la prdida de inters. Suprime elementos innecesarios
o poco informativos.
Establece con los receptores una comunicacin rpida y veloz.
Se presenta como una argumentacin. Se destacan las bondades del producto o servicio.
Muchas veces la argumentacin se esconde bajo una estructura narrativa.
Utiliza la denotacin para presentar el objeto e inmediatamente cargar el discurso de
connotaciones que remuevan los ms ntimos deseos del receptor o los induzcan.
Se revisten de las apariencias ms sorprendentes y llamativas: usan cdigos variados
(verbales, sonoros, icnicos, gestuales, espaciales, etc) que interactan en el mismo
soporte, y fuerzan al mximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
LOS NIVELES: GRFICO Y FNICO
Juegos grficos: tipo de letra empleado, uso de grafas y signos extranjerizantes,
trasgresiones a la norma para llamar la atencin, subrayados y cambios de color para
conseguir diversos efectos, agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento,
incrustaciones de palabras, multiplicacin de signos para acentuar la pronunciacin,
segmentacin del texto publicitario.
Juegos fnicos: aliteracin (repeticin de uno o varios fonemas), paronomasia (empleo en
un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su significante), uso de la
rima.
NIVEL MORFOSINTCTICO
ECONOMA PUBLICITARIA Y SINTAXIS
a)
Uso de recursos de condensacin:

Elipsis (supresin de palabras). Tambin ocurre con el uso de imgenes.
Tambin suprime preposiciones entre sustantivos.
Construcciones nominales.
Oraciones de infinitivo independientes.
Adjetivos por adverbios.
b)
Grados de desarrollo del texto

Mensaje reducido al nombre de la marca.
Mensaje formado por una breve frase o eslogan.
Estructura del texto: encabezado o titulares, cuerpo y rbrica o cierre.
c)
Preferencias oracionales
Tiende a la oracin simple y a la yuxtaposicin.
Uso de condicionales, con exhortacin.
Uso de comparaciones.
LA IMPLICACIN DE LOS RECEPTORES

a) Funcin apelativa: oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas,
enunciativas, dubitativas y de posibilidad, reflexivo.
PONDERACIN DE LOS PRODUCTOS
Gradacin del adjetivo y del adverbio: comparativo, superlativo.

Uso del artculo con valor elativo y el indefinido un.
Los indefinidos.
Oraciones consecutivas y comparativas.
Reiteraciones.
Tambin se puede ponderar por medio de palabras.
NIVEL LXICO SEMNTICO

CONNOTACIN PUBLICITARIA
Marca publicitaria y asociaciones connotativas

Vocabulario y estereotipos publicitarios (lo cientfico-tcnico, artificial/lo natural,
autntico y vivo. Lo nuevo y moderno. Lo antiguo y tradicional. Uso de palabras
extranjeras. Tambin emplea lo singular, diferente y distinguido.
CREACIONES LXICAS
Neologismos, juegos con frases hechas, juegos de carcter semntico.
RECURSOS RETRICOS EN LA PUBLICIDAD
Anfora (repeticin lxica al comienzo de varias unidades sintcticas o

versales). Ejemplo:
Las cogen todas. Aunque estn fuera de la zona de cobertura. Aunque estn
desconectados. Aunque usted no pueda o no quiera contestar (telfonos mviles
TSI)
-
Epifora (repeticin al final de varias unidades sintcticas o versales). Ejemplo:

Todo bombn y nada ms que bombn.
Anadiplosis (repeticin de la ltima parte de una unidad sintctica o versal al

comienzo de la siguiente). Ejemplo:
Claro. Claro que te da ms.
Epanadiplosis (repeticin de una palabra al comienzo y al final de una unidad

sintctica). Ej.:
Fino La Ina, imposible beber algo ms fino.
Paralelismo (repeticin de palabras en varias unidades sucesivas). Ejemplo:

El placer de conducir.
El placer de viajar (Nueva gua BMW 1993).
Derivacin (empleo de palabras de una misma raz). Ejemplo:

Haz buen uso. No un abuso.
Poliptoton (empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes

gramaticales). Ejemplo:
Hemos crecido haciendo crecer a otros.
Diloga (empleo de una palabra con dos sentidos diferentes). Ejemplo:
Regalo de Reyes (anuncio de Peugeot 106 con ocasin de las fiestas
navideas).
Antanaclasis (repeticin de una palabra con diferente sentido en cada

ocasin). Ejemplo:
Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas.
Anttesis (contraposicin de ideas). Ejemplo:

Para unos pocos es un sueo. Para muchos resulta una pesadilla.
Paradoja (unin de ideas antagnicas). Ejemplo:

Un poco de Magno es mucho.
Hiprbole (exageracin ponderativa). Ejemplo:

Fulminamos los precios.
Litotes (negacin de la idea opuesta a la que se quiere afirmar). Ejemplo:
Wrangler no cede si t no cedes.
Smil (comparacin). Ejemplo:
Sol-Thermic, como el calor del sol.

Metfora (cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de
semejanza. Ejemplo:
Oro caribeo (ron aejo Cacique)
Metonimia (cambios de sentido basados en relaciones de contigidad).
Ejemplo:
Todo sabor. Trident. Sabor extra largo.
Personificacin (atribucin a seres inanimados de rasgos propios a los
animados). Ejemplo:
Prubame! (en voz de un tabaco)
Hiprbaton (alterar el orden lgico de los trminos que constituyen una frase.
Tambin se logra mediante la separacin de dos o ms elementos
sintcticamente unidos, intercalando un elemento de una o ms palabras, que
no corresponden a ese lugar de la oracin). Ejemplo:
Soy Totalmente Palacio.
La palabra palacio es un sustantivo, no un adjetivo, por lo que no corresponde
a la estructura de la oracin.
Sincdoque (designar un todo entero por una de sus partes. Existen varios
tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por gnero, singular
por plural, la especie por el individuo. Y viceversa.
Trabajo para ganarme el pan.
No solo el pan, se refiere a la comida en general.

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Uso de recursos de condensacin:

Grados de desarrollo del texto

LA IMPLICACIN DE LOS RECEPTORES

Gradacin del adjetivo y del adverbio: comparativo, superlativo.

NIVEL LXICO SEMNTICO

Marca publicitaria y asociaciones connotativas

Neologismos, juegos con frases hechas, juegos de carcter semntico.

RECURSOS RETRICOS EN LA PUBLICIDAD

Anfora (repeticin lxica al comienzo de varias unidades sintcticas o

Epifora (repeticin al final de varias unidades sintcticas o versales). Ejemplo:

Anadiplosis (repeticin de la ltima parte de una unidad sintctica o versal al

Epanadiplosis (repeticin de una palabra al comienzo y al final de una unidad

Paralelismo (repeticin de palabras en varias unidades sucesivas). Ejemplo:

Derivacin (empleo de palabras de una misma raz). Ejemplo:

Poliptoton (empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes

Antanaclasis (repeticin de una palabra con diferente sentido en cada

Anttesis (contraposicin de ideas). Ejemplo:

Paradoja (unin de ideas antagnicas). Ejemplo:

Hiprbole (exageracin ponderativa). Ejemplo:

Smil (comparacin). Ejemplo:

Sol-Thermic, como el calor del sol.

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